Analiza Fenomenului Consumerist la Nivelul Studenților

UNIVERSITATEA DIN BUCUREȘTI

FACULTATEA DE ADMINISTRAȚIE ȘI AFACERI

PROGRAM DE MASTERAT ADMINISTRAREA RELAȚIILOR PUBLICE

ȘI ASISTENȚĂ MANAGERIALĂ

LUCRARE DE DISERTAȚIE

COORDONATOR ȘTIINȚIFIC

Conf.Univ.Dr. RODICA IANOLE

ABSOLVENT,

PREDA ELENA

BUCUREȘTI

2016

UNIVERSITATEA DIN BUCUREȘTI

FACULTATEA DE ADMINISTRAȚIE ȘI AFACERI

PROGRAM DE MASTERAT

Analiza fenomenului consumerist

la nivelul studenților

COORDONATOR ȘTIINȚIFIC

Conf.Univ.Dr. RODICA IANOLE

ABSOLVENT,

PREDA ELENA

BUCUREȘTI

2016

CUPRINS

Introducere

CAPITOLUL I. Comportamentul de consum

1.1. Logica economică a consumului

1.2. Logica socială a consumului

CAPITOLUL II. Globalizarea culturii consumului

2.1. Capitalismul și cultura consumului

2.2. Brandingul

2.3. McDonaldizarea societății

2.4. Perspectiva angajatului 2.0.

CAPITOLUL III. Consumul în România

3.1. Evoluția consumului populației în perioada 1990 până în prezent

3.2. Structura socială/stilurile de viață în România post-comunistă

CAPITOLUL IV. Cercetarea empirică

4. Prezentarea Virusului Afluenza și metodologica aplicată

4.1. Rezultate și discuții

4.2. Strategii și recomandări pentru modificarea benefică a comportamentului de consum

Concluzii

BIBLIOGRAFIE

Introducere

“Ne comparăm prea des cu vecinii noștri, cu prietenii sau cu străinii,

dar ce-ar fi dacă presiunea socială nu ar mai conta, dacă nu ne-ar mai face să privim egalitatea materială (bani, bunuri, aspect, celebritate)

ca pe ceva meritat?”

Frédéric Beigbeder

CAPITOLUL I: COMPORTAMENTUL DE CONSUM

1. Logica economică a consumului

“Copleșiți-mi-l cu tot ce-i mai bun pe pământ, afundați-l în fericire peste cap, de să iasă bulbucii pe suprafața fericirii, ca din apă, dați-i o îndestulare economică, de să nu mai aibă nimic de făcut, doar să doarmă, să înfulece turtă dulce și să asigure continuitatea istoriei universale…”

Dostoievski, Omul din subterană

Fiecare act de consum este rezultanta deciziilor ce presupune o alegere între mai multe variante, iar această logică a consumului reprezintă comportamentul efectiv de consum în raport cu situația concretă și alternativele pe care le oferă.

Raționalitatea ca factor structurant al comportamentului uman, este premisa științelor sociale de la care pornește orice analiză a comportamentului, în special economică.

Alfred Marshal, descrie alegerea rațională proprie lui homo economicus la sfârșitul secolului al XIX-lea, care are în centrul său conceptul ce a condus la evoluția teoriei economice neoclasice, cel de utilitate.

Utilitatea, la rândul său, se definește ca scop al logicii economice a individului, prin maximizarea satisfacției acestuia, în urma acțiunilor întreprinse.

Această teorie marchează faptul că un agent este rațional dacă acționează într-un mod ideal, prin comparări așteptate ale variantelor posibile, alegând-o pe cea mai bună. Orice variantă are anumite consecințe, pe care numai raționamentul unui individ le va ordona conform preferințelor. Consecințele pot fi certe, situație în care persoana ar alege varianta conformă cu preferințele sau incerte, atunci când se pot desemna probabilități, iar alegerea va fi luată în funcție de riscurile alternativelor și de utilitatea așteptată.

1.1. Modelul economic standard

Adam Smith a formulat principiul „clasic” în care „mâna invizibilă a competiției” schimbă automat interesele individuale în interese sociale. A.C.Pigou face prima încercare de definire a bunăstării sociale ca sumă a bunăstărilor individuale, considerând că acumularea resurselor la nivel social se poate realiza doar prin maximizarea însumării bunăstărilor individuale.

Din construcția sa într-o perspectiva teoretică, conceptul bunăstării sociale prezintă dificultăți în armonizarea cu teoria utilității. Acest fapt a dus la numeroase contestări, deoarece utilizarea conceptului de utilitate ca motivant al comportamentului individual conducea la probleme majore de ordin conceptual, cu preponderență în economia pozitivă. Reprezentanții acelei economii pozitive au relatat că obiectivul fundamental al unui asemenea tip de logică, mai exact trasarea unui anume nivel de măsurare a bunăstării, nu se poate susține cu argumente științifice, concluzionând astfel că bunăstarea nu se poate măsura, iar utilitățile individuale pot fi remarcate doar printr-o ordine a preferințelor pe care le cer.

Vilfredo Pareto va formula un model al relației dintre bunăstarea individuală și cea socială prin utilizarea conceptului cunoscut sub denumirea de „Criteriul Pareto de optimizare socială a alocării”, în vederea concretizării unui nivel ordinal de măsurare a bunăstării. Acest criteriu al optimalității Pareto face ca bunăstarea socială să crească odată cu bunăstarea individuală a unui singur individ, fără să afecteze bunăstarea individuală a vreunui alt individ. Ideologia liberală susține ideea că orice distribuție a bunăstării poate fi echitabilă, dacă se respectă criteriul de optimalitate Pareto.

În cazul acestui principiu, contestarea a apărut din perspectiva considerării unei cvasiimposibilități a aplicării sale practice. Mai concret, este foarte greu în viața reală să faci o schimbare fără să nu afecteze pe nimeni, favorizând totuși pe cineva, luând în discuție premise strict monetare.

Fiindcă acest demers a fost unul operațional în dezvoltările științifice ulterioare, trebuie recunoscut faptul că avantajul teoretic al conectării bunăstării la satisfacerea preferințelor, este incontestabil.

Raționalitatea preferințelor este dată de modul complet și tranzitiv, adică de posibilitatea de a fi comparate toate alternativele existente, într-o manieră consecventă. De asemenea, raționalitatea se prezintă prin faptul că individul alege mereu varianta cea mai bună posibil, acționând în sensul maximizării propriei sale utilități.

În schimb, economia s-a definit ca fiind o știință a alegerilor eficace. L.Robbins, în mijlocul secolului trecut, descrie economia ca „știința care studiază comportamentul omului ca relație între obiectivele sale și mijloacele limitate care au o utilizare alternativă”.

Agentul economic fie producător sau consumator, are o acțiune în vederea unei maximizări a propriei utilități, în situații generatoare de oportunități și constrângeri, de aceea comportamentul său rațional este îndreptat spre o maximizare a utilității sub constrângere.

1.1.2. Factori obiectivi

Comportamentul de consum are doi factori determinanți ce pot fi clasificați după diverse criterii: determinanți economici și noneconomici ai consumului. Criteriul economic este cel mai utilizat în demersurile sociale, având acel aspect puternic discriminant.

Pentru determinanții economici, factorii relevanți ar fi: venitul personal al consumatorului, veniturile totale realizate de către membrii unei familii, salariul minim și cel mediu realizat la nivelul economiei naționale, facilitățile existente pentru autoconsum, volumul și structura ofertei de bunuri și servicii, prețul produselor și serviciilor.

În cazul acestor determinanți, se găsesc atât trăsături ale situației particulare ale consumatorului, cât și ale contextului economico-social în care acesta funcționează. Totodată, determinanții economici ai consumului reprezintă atribute ale cererii, la un nivel individual și agregat, dar și ale ofertei agregate de bunuri și servicii.

1.2. Logica socială a consumului

Logica socială a consumului se bazează pe o ideologie naturală către fericire. Noțiunea de fericire nu provine dintr-o înclinație naturală a fiecărui individ de a se realiza pe sine, ci din perspectiva socio-istorică, a mitului fericirii din societatea modernă, anume cel al egalității. Forța acestui mit, încă din revoluția industrială și cele din secolul al XIX-lea, s-a încărcat asupra fericirii. Fericirea având o funcție puternic ideologică, determină prin acest conținut, consecințe importante: pentru a putea conduce mitul egalitar, fericirea trebuie să dețină capacități măsurabile. Mai exact, să însemne bunăstare cuantificabilă prin obiecte și semne, prin „confort” – așa cum și Tocqueville remarca această tendință a societăților democratice spre bunăstare sporită, ca resorbție a fatalităților sociale și egalizare a tuturor destinelor. Fericirea ca întreg, care n-are nevoie de dovezi, exclusă din idealul consumului, trebuie să se semnifice mereu în raport cu criteriile vizibile. Din acest motiv, fericirea este departe de a fi o exaltare colectivă, ea este hrănită de o exigență egalitară, întemeiată pe principiile dreptului fiecărui individ la fericire.

„Revoluția Bunăstării” este moștenitoarea, executoarea testamentară a revoluției burgheze ori, a oricărei revoluții care impune ca principiu egalitatea oamenilor, fără să poată să realizeze în fond. Principiul democratic este transferat atunci dintr-o egalitate reală a capacităților, a șanselor sociale, a responsabilităților într-o egalitate în fața obiectului și a altor semne evidente ale reușitei sociale ale fericirii. Apar astel, democrația standingului, televiziunii, a automobilului și a combinei audio, democrație aparent concisă, dar nu mai puțin formală, care, dincolo de contradicțiile și inegalitățile sociale, corespunde democrației formale înscrise în Constituție. Acestea se contemplează într-o democrație globală care acoperă democrația și egalitatea inexistente.

În mitul egalității, noțiunea de „nevoi” este folosită cu cea de bunăstare. Nevoile iau parte la un cumul de scopuri, în care este promisă o egalitate universală, iar oamenii sunt toți egali în fața nevoii și în fața principiului satisfacției, deoarece toți sunt egali în cazul valorilor de întrebuințare a obiectelor și a bunurilor, însă inegali și divizați în fața valorilor de schimb. Nevoia este adăugată valorii de întrebuințare, ceea ce conduce către relația de utilitate obiectivă sau de finalitate naturală pentru care nu mai există inegalitate socială sau istorică.

Versiunea idealistă ar fi:

creștere înseamnă abundență;

abundență înseamnă democrație.

Ipoteza unei evoluții continue și regulate spre o egalitate ascendentă este dezmințită de fapte („Cealaltă Americă”: 20% săraci etc.), dar acestea semnalează o disfuncție temporară și o boală infantilă. Creșterea împreună cu câteva efecte de inegalitate, implică o democratizare de ansamblu și pe termen lung. Așadar, Galbraith, consideră că problema egalității/inegalității nu mai este de actualitate. Aceasta se lega de problema bogăției/sărăciei, pe care noile structuri ale societății „afluente” au resorbit-o, în ciuda redistribuirii inegale. Cei „săraci” (20%) care rămân, din diverse motive în afara sistemului industrial, respectiv al creșterii.

Însă principiul acestei creșteri este același: Omogenizează și continuă să omogenizeze întregul corp social.

1.2.1. Societatea de consum

Expresia “Societatea de consum” se regăsește pentru prima dată în anii 1920, devine cunoscută între 1950-1970, iar semnificația sa se confirmă și în zilele noastre, după cum o dovedește frecvența cu care o vorbim curent, dar și în limbajele mai specializate.

La începutul anilor 1990, anumiți specialiști au semnalat schimbări importante în țările democratice, ale abundenței aflate în criză: pierderea interesului pentru consum, pentru mărcile produselor, o atenție mărită asupra prețurilor, regresul cumpărăturilor făcute sub impulsul momentului.

Ideologia consumeristă s-a bazat și pe alte două aspecte. Revoluția din tehnologia informației și a comunicării, anunța instaurarea unei societăți de tip nou, adică a rețelelor și a capitalismului informațional care urma să îl înlocuiască pe cel de consum. Cealaltă pleca de la schimbările de atitudini și de valori cărora societățile noastre le erau martore. Epoca noastră, după o perioadă în care s-a accentuat zona materială, a început să dea prioritate calității vieții, exprimării sinelui, spiritualității, preocupărilor referitoare la sensul vieții.

De peste douăzeci de ani, democrațiile au pășit într-o nouă eră de mercantilizare a modurilor de viață, practicile de consum transmițând un nou raport al individului cu lucrurile, cu ceilalți și cu sine. Ascensiunea nevoilor se menține la aceleași cote, dar preiau noi semnificații colective și individuale. Consumatorul cumpără mărfuri ce poartă mărci mondiale, caută produse light sau bio, pretinde etichete atestând calitatea, navighează pe internet ș.a. Imediat era consumului de masă s-a transformat odată cu intrarea într-o nouă fază a instoriei sale seculare.

Noua economie și noua cultură de consum nu presupune, însă, o mutație istorică absolută. Etapa următoare consumului de masă trebuie percepută ca o ruptură în continuitate, o schimbare de direcție într-un mod permanent. Schimbările ce apar sunt de stimulare a cererii, în formele de vânzare, în comportamentele și în imaginarul de consum. Aceste transformări se regăsesc în prelungirea unei dinamici economice ale cărei prime manifestări datează din ultimele decenii ale secolului al XIX-lea, înscriindu-se în lungul parcurs al civilizației individualiste a fericirii. Într-un context actual, industriile și serviciile mobilizează logici de opțiune, strategii de personalizare a produselor și a prețurilor, marea desfacere are loc în politici de diferențiere și de segmentare, însă toate aceste modificări fac să se extindă fenomenul de schimbare în marfă a modurilor de viață, să alimenteze mai puternic frenezia cererii, să încurajeze mai departe acea logică binecunoscută: „mereu mai mult, mereu ceva nou”. De aceea, se urmărește „ieșirea” în sus, din societatea de consum, mai degrabă prin hipermaterialism decât prin postmaterialism.

Societatea nouă actuală este obișnuită să funcționeze cu hiperconsum, și nu cu reducerea consumului.

1.2.2. Factori subiectivi

Sunt acei factori noneconomici care determină comportamentul de consum. Printre aceștia se numără: determinanți psihologici, sociali, demografici și culturali, la care se adaugă determinanții conjuncturali, „ce derivă, în esență din cadrul specific istorico-geografic în care are loc actul de consum”.

Modele de comportamente de consum construite din perspectiva psihologică:

Modelul Pavlov sau al învățării, promovează un model de comportament de consum sub impactul experiențelor de consum, care să genereze repetări de experiențe ce au dovedit satisfacție, dar să genereze și impulsuri anterioare de consum către eliminarea celor ce au generat insatisfacție. Printr-un cumul de experiențe pozitive se va consolida convingerea ce va sta la baza alegerilor viitoare ale tipului de consum respectiv.

Modelul Festinger are specific determinanții psihologici ai comportamentului de consum într-un cadru mai larg al teoriilor lui Leon Festinger, care marchează echilibrul psihologic și disonanța cognitivă. Potrivit teoriilor, oricare activitate de consum a oamenilor suferă un proces de autoevaluare ulterioară producerii ei, cu urmări care mențin starea de echilibru, dacă sunt pozitive, iar dacă sunt negative, se vor crea disonanțe cognitive. Comportamentul de consum, se recomandă a fi îndreptat către reinstalarea acelei stări de echilibru.

Modelul Freud transferă sursa determinanților comportamentali la nivel inconștient, având o motivație reală irațională, diferită de cea rațională și aparentă.

Modele de comportament ce au ca factori principali determinanții socioculturali:

Modelul Veblen, își are rădăcinile în teoria consumului ostentativ, schițată de Thorstein Veblen. Perspectiva sa recunoaște prestigiul social ca fiind trebuință esențială, ce devine scop al acțiunii consumatorului, practic, influențează esențial comportamentul acestuia.

Modelul Bourdieu, cunoscut prin teoriile sociologului francez privind ocuparea în spațiul social a deținătorilor anumitor tipuri de capital în funcție de nivelul acestor resurse, dar și impulsurile de consum generate de asamblarea pe fiecare dintre aceste niveluri. Comportamentul de consum, în acest context, deține triplă determinare: economică, socială și culturală.

Modelul Marshall postulează raționalitatea economică, fiind cea care guvernează și determină comportamentul de consum. Consumatorul urmărește prin fiecare acțiune a sa să își maximizeze satisfacția prin utilizarea eficientă a resurselor relativ la contextul concret, în situația în care acesta acționează.

Utilitatea, în acest model, se măsoară prin cantitatea de monedă pe care individul este dispus să o acorde cumpărării unui anumit volum dintr-un bun.

Prin urmare, consumatorul va plăti pentru anumite bunuri, atât timp cât va considera că utilitatea marginală a monedei la care renunță este inferioară utilității marginale a bunului cumpărat.

Acest model scoate în evidență și relația dintre comportamentul consumatorilor și dinamica prețurilor produselor în condițiile considerării altor factori determinanți constanți ai consumului. Abordarea aceasta identifică factori economici asupra consumului, efecte ale dinamicii prețurilor și ale veniturilor asupra comportamentului de consum.

CAPITOLUL II: GLOBALIZAREA CULTURII CONSUMULUI

2. Capitalismul și cultura consumului

Capitalismul este parte importantă în globalizarea în general și particular. Marx afirma despre firmele capitaliste că trebuie să se extindă continuu sau vor muri, chiar dacă posibilitățile de dezvoltare în cadrul unui stat scad, ele trebuie să se orienteze să obțină profit dincolo de granițe. Din acest motiv, cele mai multe afaceri capitaliste ajung să exploreze și exploateze regiuni tot mai îndepărtate. Considerând formele lor inițiale ca excepție, firmele capitaliste au nutrit permanent ambiții globale, fiind interesate să contribuie la globalizare, deși impactul lor a crescut radical în ultimele decenii.

Ambițiile globale ale capitalismului au fost îngrădite în perioada Războiului Rece, care a acoperit o bună parte a secolului XX. Expansiunea capitalismului a fost încetinită de către alternativa aparent viabilă la capitalism, anume socialismul/comunismul. Uniunea Sovietică și China nu erau deschise în fața incursiunilor capitaliste. Între Europa de Est, aflată în sfera de influență sovietică și Europa Occidentală exista o cortină de fier ce descria perfect obstacolul ridicat în fața capitalismului, idee enunțată pentru întâia oară de Winston Churchill în 1946. Multe alte state, neaflate în spatele Cortinei de Fier, erau influențate de ideile și chiar de puterea militară și politică a țărilor comuniste și continuau să adopte o atitudine cel puțin ambivalentă sau ostilă poate, față de implicarea lor în acest sistem capitalist. Așa se explică de ce ambițiile globale ale capitalismului au fost condiționate în cea mai mare parte a secolului XX.

Începutul secolului XXI aduce dispariția cvasitotală a comunismului /socialismului, când Rusia și China au renunțat la a pune limite ambițiilor globale ale firmelor capitaliste, acționând în mare măsură ca niște state capitaliste. În epoca lui Marx, pe la jumătatea secolului al XIX-lea, întreprinderile capitaliste erau dezvoltate insuficient, iar tehnologiile importante(internetul, computerele etc.) care fac posibilă globalizarea, nu existau. Astăzi, companiile capitaliste dispun de tehnologii uimitoare, care fac înconjurul lumii și sunt capabile să se globalizeze față de predecesoarele lor. Cu atât mai mult cu cât ele evoluează într-un context în care nu există alternativă viabilă la capitalism. În această eră, capitalismul nu cunoaște restricții și parcurge lumea în căutarea regiunilor și mâinii de lucru ieftine, China în special, dar și în căutare de noi piețe de desfacere a produselor. Teoreticienii neomarxiști, Ellen Meiksins Wood și John Bellamy Foster, au afirmat că „omenirea este tot mai conectată prin dimensiunea globală a exploatării și oprimării”. Concluzia ar fi că există opinii potrivit cărora dispariția comunismului nu va duce la dispariția teoriei marxiste, ba din contră, va provoca o resuscitare a acesteia. Mai exact, în condițiile în care capitalismul este liber să exploateze cât mai multe zone și popoare, analiza marxistă va deveni tot mai accentuată. Capitalismul, poartă de acum, însemnătatea unui fenomen cu adevărat global, iar teoria marxistă promite să ofere pentru prima oară, cadrul în care se poate dezvolta o opoziție globală față de capitalism, această idee fiind explicată și în lucrarea lui Hardt și Negri despre „imperiu”. Ei acordă o viziune asupra capitalismului global descentralizat, fiind posibilă crearea unei opoziții la această multitudine, care cu timpul îl va submina și distruge.

Capitalismul este puternic legat de globalizarea economică, în special pe ramura producției și a consumului. Globalizarea în contextul politic este influențată evident de sistemul economic capitalist. Dacă SUA își dorește ca democrația să câștige teren și intervențiile militare trebuie să fie legate de nevoile sistemului lor capitalist. Comparativ cu intervențiile companiilor capitaliste străine, mai ales americane, societățile democratice devin mai ușor capitaliste și sunt mai flexibile. Dacă, totuși, o societate nu se îndreaptă către democrație, vor putea exista implicări militare americane (Irak și Afganistan, de exemplu), care să intervină energic în această direcție. Statul îi datorează, într-o măsură considerabilă, sistemului economic capitalist existența și succesele, de aceea multe interese le împărtășește chiar împreună cu acesta. Bineînțeles că și liderii politici au asigurată poziția, atâta vreme cât economia funcționează corect, dar situația se schimbă dacă economia stagnează.

Globalizarea instituțională și organizațională este strâns legată de capitalism. Sistemul francizei presupune ca un francizor să fie impulsionat de economia capitalistă, în mare parte. Logica economiei capitaliste nu e suficientă pentru a explica acest fenomen, deși destui francizori s-au îmbogățit tocmai datorită acestui sistem, și nu puțini sunt beneficiarii care au ajuns multimilionari de pe urma unor francize.

2.1. Consumul de masă a început în jurul anilor 1880 și s-a încheiat odată cu al doilea război mondial.

Pe baza micilor piețe locale, se construiesc marile piețe naționale, fiind existente datorită infrastructurilor moderne de transport și de comunicații: telefon, căi ferate, telegraf.

Comerțul pe scară mare, desfacerea ritmică a cantităților masive de produse, gestiunea fluxurilor de produse, de la un stadiu de producție la altul, au fost posibile datorită căilor ferate, care și-au mărit regularitatea, volumul și viteza transporturilor spre uzine și marile orașe. Mașinile destinate fabricării continue au deschis practic calea productivității de masă prin amplificarea vitezei și cantității fluxurilor, antrenând creșterea productivității cu costuri mai mici. De exemplu, la finele anilor 1880, în SUA, o singură mașină putea fabrica 120.000 de țigarete pe zi, o cifră de 30 de mașini saturau piața națională, 75 de muncitori produceau zilnic 2000.000 de cutii de chibrituri cu ajutorul utilajelor automatizate, 200.000 de săpunuri Ivory pe zi erau fabricate de Procter&Gamble. Și exemplele se regăsesc și în producții de detergenți, cereale, supe, lapte, peliculă fotografică și alte produse ambalate în cutii.

Mărfurile standardizate au fost produse în cantități foarte mari prin tehnicile de fabricație în proces continuu și au putut astfel să fie distribuite pe scară națională, la un preț unitar redus. În funcție de principiile „organizării științifice a muncii” a avut loc restructurarea uzinelor, care a condus de asemenea, la amploarea producției pe scară mare. În sectorul construcției de automobile a avut loc cea mai largă aplicare. Datorită producției la bandă rulantă, montarea șasiului unui model „T” al unui Ford s-a putut întâmpla în numai 12 ore și 28 minute în 1910, față de o oră și 33 minute în 1914.

1000 de automobile pe zi erau produse de uzina din Highland Park. Vânzările de autovehicule cu preț moderat au rezultat un avânt suficient, grație vitezei crescute a producției care a permis scăderea prețului de vânzare în așa fel încât să nu mai reprezinte decât jumătate din cel al concurentului său cel mai apropiat.

Capitalismul de consum este totodată o întreprindere culturală și socială, care s-a bucurat de „educația” consumatorilor, spiritul vizionar al întreprinzătorilor creativi, mâna vizibilă a managerilor, dar care nu s-a născut în mod mecanic din tehnicile industriale capabile să producă mărfuri standardizate în serie mare. O strategie cu atitudinile din trecut este noua filosofie comercială care se află la baza economiei, anume: decât să vinzi o cantitate modestă cu o marjă importantă, mai bine vinzi cea mai mare cantitate de produse cu o marjă modestă a beneficiilor, profitul crescând prin scăderea prețului de vânzare, și nu prin creșterea lui.

Obținerea profitului prin volum și prin practicarea prețurilor mici, reprezintă în prezent tehnica marketingului inseparabilă de economia de consum. Această epocă modernă a consumului a descoperit proiectul democratizării accesului la bunurile-marfă, deoarece produsele au fost puse la îndemâna maselor.

Un număr mare de persoane au beneficiat, așadar, de un ansamblu de produse perisabile ori de folosință îndelungată. Procesul este însă limitat din cauza faptului că multe familii sunt modeste și nu își permit aparatură modernă. Cifrele ilustrează acest adevăr al democratizării. În anii 1929 în SUA, se regăseau 19 automobile la o sută de locuitori, pe când în Franța și în Marea Britanie numai două la o sută de locuitori. 740 de aspiratoare, 1.580 de fiare de călcat, 180 de plite electrice la 10.000 de locuitori în SUA în 1932, față de 120, 850 și 8 în Franța. Aceste cifre demonstrează faptul că în Franța, aparatele electrocasnice au fost multă vreme un lux, numai 7% din totalul familiilor aveau un frigider în anul 1954.

Faza întâi a capitalismului de consum s-a limitat la o anume masă cu dominantă burgheză.

Odată cu producția de masă s-a dezvoltat și marketingul de masă, dar și consumatorul modern. Anii 1880 aveau produse anonime, vândute la vrac, iar mărcile naționale erau prea puțin numeroase. Noile industrii și-au condiționat singure produsele pentru a controla fluxurile de producție și pentru a își rentabiliza echipamentele, făcându-și publicitate propriilor mărci, pe scară națională. S-a început alocarea unor bugete enorme publicității, sumele investite crescând rapid: de la 11.000 de dolari în 1892, Coca-Cola avea cheltuieli cu publicitatea de 100.000 în 1901, de 1,2 milioane în 1912 și de 3,8 milioane în 1929.

Produsele vor avea un nume dat de fabricant: marca și vor fi standardizate, ambalate în pachete mici și distribuite pe piețele naționale. O mulțime de mărci celebre, dintre care unele se recunosc și astăzi, s-au creat într-un context economic al acestei faze întâi a capitalismului de consum. Printre mărcile ce au devenit celebre în anii 1880 se numără: Coca-Cola, American Tobacco, Procter&Gamble, Kodak, Heinz, Quaker, Oats, Campbell Soup. Numărul mărcilor înregistrate a crescut în Franța din 1886 până în 1920, de la 5.520 la 25.000.

Vânzătorul de mărfuri cu amănuntul a trecut printr-o transformare relațională cu consumatorul, deoarece, apariția marilor mărci și a produselor condiționate l-au făcut pe acesta să-și piardă funcțiile care-i reveneau până atunci. Consumatorul acordă de acum înainte încredere mărcii și nu vânzătorului, calitatea mărfii și garantarea ei sunt transferate pe seama fabricantului. Astfel, faza întâi îl schimbă pe consumatorul modern în consumator de mărci, susceptibil totuși, de a fi educat prin seducerea către publicitate, dar care rupe relația comercială dominată de negustor. În această perioadă apare, pe lângă invenția mărcii, a ambalajelor și bineînțeles, a publicității, consumatorul timpurilor moderne, care cumpără produsul fără intermedierea obligatorie a negustorului, care îl recunoaște mai mult după nume decât după textură, ce-l face să cumpere o semnătură în loc de un anume lucru.

În privința marilor magazine, acestea au impulsionat comerțul de masă, dublând producția de masă. Cum Printemps a fost înființat în 1865 și Bon Marché

în 1869 în Franța, iar în SUA, Macy’s și Bloomingdale’s au devenit magazine mari înainte, dar și după 1870. Politicile noi agresive și seducătoare fac din marele magazin să fie judecat ca prima revoluție comercială modernă ce inaugurează era distribuției de masă.

Marile magazine au accentuat rotația rapidă a stocurilor pe o practică a prețurilor mici dintr-o perspectivă a unui volum de afaceri bazat pe vânzări la scară mare. Așa cum marele magazin Bon Marché avea un număr zilnic de 15.000 de vizitatori, se ajungea și la un număr de 70.000 de clienți în zilele de vânzări speciale. Primordială devine viteza de desfacere a unei cantități maximale de produse, însă cu o marjă de beneficii mai mică. Acești întreprinzători au amplificat varietatea produselor oferite clienților, prin anumite aspecte: au permis intrarea liberă și chiar aducerea înapoi a unor mărfuri, au vândut la prețuri scăzute și fixe, afișând prețurile. Din acest motiv, marele magazin se detașează de tradițiile comerciale ale trecutului și de ritualul străvechi al târguielii, transformă prin această politică a prețurilor scăzute, bunurile rezervate de curând elitei în articole de consum de masă destinate burgheziei.

Totodată, marile magazine au antrenat procesul de „democratizare a dorinței” prin intermediul publicității, care a îmbrățișat animația și decorațiunile atrăgătoare. Raporturile cu consumul au fost proaspăt revoluționate prin parcurgerea spațiului destinat vânzării ca într-un palat al visurilor.

Creearea unui climat senzual și compulsiv, menit să-l uluiască pe client, prin arhitecturi monumentale, decorațiuni luxoase, cupole strălucitoare, vitrine multicolore și lumini, metamorfozează acum marile magazine în sărbători permanente propice cumpărăturilor. Aceste magazine se străduiesc să stimuleze nevoia de consum, excitând gustul pentru nou și modă, încadrate în strategii de seducție ce prefigurează tehnicile moderne de marketing, renunțând la a se limita la vânzarea de mărfuri. Iată cum marile magazine sunt proclamate alături de publicitate, instrumente de promovare a consumului ca artă de a trăi și emblemă a fericirii moderne într-o lume a imaginației, a dorinței provocate, în care actul cumpărării este o plăcere, o relaxare. De aceea, shoppingul și privitul vitrinelor sunt de acum, activități ale unui stil de viață al claselor mijlocii, modalități de a petrece timp, iar marile magazine încearcă să deculpabilizeze în acest context actul cumpărării. Suntem încă fideli, cu siguranță, acestui consum-distracție; consum-seducție, inventat de faza întâi a capitalismului de consum.

Începând cu anul 1950, un nou ciclu istoric al economiilor de consum prinde contur, căpătând consistență pe parcursul a trei decenii de după război. Noua fază, deși cuprinde tendințe și procese apărute în stadiul precedent, constituie o mutație căreia nu îi vom sublinia niciodată radicalitatea suficient, deoarece se constată că a reprezentat, de fapt, o adevărată ruptură culturală.

Economia fordiană este caracterizată printr-o creștere economică de excepție, dar și prin creșterea nivelului productivității muncii și prin extinderea reglării în sistem fordian a economiei. Această fază a doua a capitalismului de consum se identifică cu ceea ce s-a numit „societatea abundenței”, prezentându-se drept model pur al „societății de consum de masă”, într-un context în care și puterea de cumpărare a salariaților s-a multiplicat cu trei sau patru, iar dorințele lor au atins pragul democratizării consumeriste.

Cum faza întâi a capitalismului de consum a fost numai debutul unei democratizării a cumpărării de bunuri de folosință îndelungată, faza a doua a întregit acest proces, punând la dispoziția câtor mai multe persoane, produse emblematice ale societății abundenței(de exemplu automobile, televizoare, aparate electrocasnice). Schimbările s-au resimțit în nivelul consumului care a crescut, în modificarea structurii sale, dar și în puterea de cumpărare de bunuri durabile care s-a răspândit în toate mediile. Cuantumul cheltuielilor pentru alimente destinate consumului casnic scade în Franța, iar în bugetul familiilor procentele sunt de 49,9% în 1950, 20,5% în 1980, pe când între 1959 și 1973 cumpărarea de bunuri de folosință îndelungată a crescut în volum cu 10,3% pe an. Acest miracol al consumului din faza a doua, definește apariția unei puteri de cumpărare discreționare la categorii sociale din ce în ce mai largi, cu anticiparea ameliorării permanente a mijloacelor lor de trai. Practic, ea a popularizat practicarea creditului și a acordat dreptul majorității oamenilor să se elibereze de grija satisfacerii stricte a unor urgențe materiale. Este pentru prima dată când masele acced la o cerere materială mai individualizată la un mod de viață(calitatea bunurilor, preferințele pentru timpul liber, vacanțe, modă), până în prezent fiind privilegiul elitelor sociale.

Modelul taylorian-fordian de organizare a producției a fost modelul ce a sprijinit dezvoltarea societății de consum de masă, permițând o creștere excepțională a productivității, dar și a salariilor mai mari. Creșterea anuală a productivității a fost de 4,7% în douăsprezece țări din Europa Occidentală între 1950 și 1973. Printre ceea ce definesc organizațiile industriale se numără: standardizare, specializare, creșterea volumului producției, repetitivitate. Datorită automatizării și extinderii lucrului la bandă rulantă, au existat foarte multe produse standardizate fabricate în cantitate foarte mare, iar această fază a capitalismului de consum este supusă „logicii cantității”.

Marea desfacere se modernizează și ea destul de rapid și se restructurează, integrând în sistemul productiv fordian mai multe aspecte: metode științifice de gestiune și de organizare a muncii, exploatarea economiilor de scară, diviziune intensivă a sarcinilor, prețurile cele mai mici posibil, volum mare de vânzări, rotație rapidă a mărfurilor, marjă scăzută de beneficii. În anii 1960 a apărut și expresia „uzină de vânzare”, prin care se evidențiază presiunea logicii productiviste existentă în desfacerea pe scară mare. Prețurile își schimbă și ele însemnătatea, devenind din prețuri mici, „prețuri de nimic”, iar mărfurile „mai ieftine decât cele mai ieftine” în aceeași perioadă în care sunt răspândite și hipermagazinele, supermagazinele, autoservirile.

„Revoluția comercială” întâlnită în faza a doua a capitalismului de consum, este însoțită de producția și consumul de masă, care presupun existența unei desfaceri de masă, mai exact dezvoltarea magazinelor de suprafață mare cu autoservire și practicarea sistematică a discounturilor vor să dea răspuns acestei exigențe. Prin acest fapt, marele comerț cunoaște un avânt puternic, în Franța apărând deja din 1957 primul supermagazin, pe când în SUA aveau 20.000 și depășesc 2.587 în 1973 și 3.962 în 1980. În privința hipermagazinelor, sub egida firmei Carrefour, întâiul apare în 1963, apoi 124 în 1972 și 426 în 1980. O amploare considerabilă a parcului de mari suprafețe(supermagazine, hipermagazine) s-a tradus prin extinderea părții lor din cifra de afaceri a comerțului, a celui alimentar în special de la 20% în 1974 la 30% în 1980.

Aceste substitute comerciale au invadat traiul zilnic al oamenilor, pe tot parcursul fazei a doua a capitalismului de consum, totodată începând să manifeste atât politici de diversificare a produselor, cât și procese ce au vizat limitarea timpului de viață al mărfurilor, demodarea lor prin apariția frecventă a modelelor și a noilor stiluri. Moda a intervenit și ea în acest univers industrial, făcând obiectul a numeroase denunțuri. Ordinea economică și-a adaptat parțial funcționarea conform cu principiile seducției, ale efemerului, ale diferențierii piețelor, iar marketingul de masă regăsit în faza întâi, îi succedă strategii de segmentare centrate pe vârstă și pe factori socioculturali. Acest ciclu intermediar și hibrid inaugurează momentele care combină logica fordiană și logica-modă.

Societatea de consum este instaurată în cursul acestei faze ca și proiect social cu scop suprem al societății occidentale. Noua societate se dezvoltă prin creștere economică, unde ameliorarea condițiilor de viață, obiectivele-far ale consumului reprezintă criterii ale progresului. Întreaga societate se adaptează proiectului de amenajare a unei existențe confortabile, sinonimă cu fericirea, în timp ce faza a doua este dominată de o logică economică mai mult cantitativă decât calitativă. În acest sens, societatea de consum de masă se prezintă prin intermediul mitologiei abundenței ca și utopie realizată, dar se închipuie ca progres spre utopia care necesită confort continuu, mai multe obiecte și distracții.

Ambianța stimulării dorinței, acea euforie publicitară, imaginea luxuriantă a vacanțelor, sexualizarea semnelor și a corpurilor sunt detalii ce dovedesc existența unei societăți de consum peste nivelul de trai mediu. Cu ajutorul fazei a doua, întreaga viață cotidiană este impregnată de imaginarul beatitudinii consumatorii, de vise cu plaje însorite, de ludism erotic, de mode ostentativ tinere. Această societate a dorinței a eliberat aspecte precum muzica rock, comicsuri, fete sumar îmbrăcate, fun morality, design modernist, a despovărat semnele culturii cotidiene. Viitorul a descoperit o profundă mutație culturală prin mijlocirea mitologiilor adolescentine.

Pe parcursul fazei a doua, marfa a înlocuit vechile rezistențe culturale la schimbările vieții materiale. Toate activitățile economice urmăresc acum să înnoiască produsele, să schimbe modelele și stilurile, prin modă, credite și seducție publicitară. Se încurajează luarea de credit pentru a beneficia cât mai multe persoane de bunurile minunate, să-și poată realiza la timp dorințele. Sumele investite în publicitate între 1952 și 1972, s-au multiplicat de cel puțin cinci ori în Franța, luând în considerare francul constant, iar în SUA cheltuielile cu publicitatea s-au multiplicat cu trei, din 1952 până în 1973. Publicitatea a cucerit noi spații la începutul anilor 1960, mai concret, o familie de americani era deja ținta a unui număr de aproximativ de 1.500 de mesaje pe zi.

Epoca hipertrofică de creare de nevoi artificiale, de risipă organizată, de tentații omniprezente și de stimulare neînfrânată a dorințelor poartă numele de Affluent Society și este tratată ca dinamică a comercializării, care a impus consumul material ca stil de viață, ca o altă rațiune de a trăi, însă ca o fantasmă universală. Astfel, societatea de consum a împins către această dorință cronică de bunuri materiale, virus al cumpărăturilor, către pasiunea pentru inedit, pentru un mod de viață concentrat pe valori materialiste. Faza a doua a privatizat modurile de viață, a scos sfera consumului din tradițiile învechite, neconducând către programarea birocratică a existenței cotidiene sau către un mediu înconjurător climatizat.

În timp ce uzura morală dirijată a produselor se extinde, publicitatea și mass-media stimează bucuriile la minut și afișează transparent fantasmele erosului, ale confortului și ale divertismentelor. Condusă de un cumul de semne facile, frivole, hedoniste, faza a doua contribuie la dezrădăcinarea normelor victoriene, a idealurilor caracteristice sacrificiului, a imperativelor rigoriste pentru plăcerile private. Din această cauză, ea a provocat o basculare a timpului, o trecere la satisfacții imediate, la acea „trăire în prezent” de la o orientare futuristă, progresivă. Este, așadar, cea de-a doua revoluție individualistă marcată prin revoluția confortului, a cotidianului, a sexului, ce a dezbinat cultul hedonist și psihologic de privatizarea vieții și de autonomizarea subiecților în raport cu instituțiile colective. Se poate considera ca fiind primul moment al eliminării vechilor modernități disciplinare și autoritare, dominate de conflicte și de ideologii de clasă.

Ciclul se încheie odată cu sfârșitul anilor 1970, când pe scena societăților dezvoltate se desfășoară al treilea act al economiilor de consum. Ceea ce inaugurează un nou viitor al societăților liberale în individualismul consumerist, este faza a treia a capitalismului de consum prezentă și astăzi si care promite să contureze rațiuni potrivite oricăror tentații, să fixeze alte calități vieții, pornind chiar de la costul de oportunitate al timpului acordat nouă înșine.

Capitalismul este cel asociat cu producția în general și mai ales cu producția de bunuri. Din această perspectivă marxistă, el este definit de proprietatea privată pe care o dețin capitaliștii asupra tuturor mijloacelor de producție, cum ar fi fabricile. Alt aspect important este munca prestată în aceste mijloace de producție, îndeosebi munca proletariatului. Accentul s-a pus pe alte tipuri de decoruri și de muncă, în special pe cele asociate cu serviciile de cunoaștere, pe motiv că mijloacele de producție au o pondere din ce în ce mai mică în societățile capitaliste avansate. Scopul este de a rămâne pe producție, de servicii și cunoaștere, astfel globalizarea poate fi privită drept răspândirea globală a acestor sisteme de producție și de muncă, dar și a relațiilor dintre ele.

Presupusă de capitalism este și răspândirea globală a culturii consumului. Teoreticianul neomarxist, Lesley Sklair, formulează globalizarea ca și ideologie culturală a consumului, ceea ce presupune ca aceasta să conțină un sistem de idei, valori și cel puțin un element de distorsiune într-o tendință expansionistă de a include tot mai mulți oameni, de oriunde-n lume.

Capitalismul nu se mai bazează exclusiv pe producție, ci se concentrează să producă un număr tot mai mare de oameni, din cât mai multe regiuni ale globului, dispuși și dornici să consume ceea ce se produce. Definiția capitalismului acum, este dată și de producția de consumatori și de cultură a consumului, nu numai de producția de bunuri și servicii.

Consumatorii sunt determinați să consume în cantități mari diverse lucruri, fapt pentru care se stabilește ca prioritate crearea, alimentarea și diseminarea globală a culturii consumului și a tuturor elementelor care o cuprind.

2.2. Brandingul

Este acel simbol, nume sau logo menit să diferențieze oferta unui vânzător de oferta concurenților. Nivelul succesului unui brand se măsoară după distanța de acoperire a popoarelor, cum ar fi Coca-Cola, Nike, McDonald’s. Desigur, în spatele unui brand sunt adevărate investiții în promovare, crearea de nume, logouri și simboluri, dar și o mare cantitate de efort, timp și competențe.

Creșterea vânzărilor și profiturilor face parte din rezultatul unui brand de succes, de exemplu, la începutul anilor ’90 când McDonald’s a ajuns în Rusia, brandul destul de cunoscut, chiar și după mult timp după deschiderea primului restaurant, oamenii încă mai așteptau nerăbdători la cozi pentru a apuca să guste din mâncare. Ceea ce confirmă faptul că brandurile sunt valoroase nu numai în țara de origine, ci și la nivel global. Însă, brandul devine parte a culturii consumului, așa cum o simplă sticlă de Cola, trezește automat imagini despre America și cultura ei, la fel cum gândindu-ne la America, ne vin în minte aceste simboluri.

Brandul este cea mai vizibilă reprezentare a culturii consumului:

Poate fi o idee parte a acestei culturi, parte totuși semnificativă pentru aceia care împărtășesc cultura consumului. Pentru unele persoane, setea este asociată cu Cola sau cu băutura răcoritoare. Așa cum blugii înainte erau asociați cu brandul Levi’s, acum McDonald’s-ul înseamnă fast-food, iar Starbucks sinonimul cafelei.

Brandul are cumva valoare în sine, adică reușește să capete importanță în ochii noștri ca parte culturală a consumului: Coca-Cola, Wal-Mart etc.

De cele mai multe ori, suntem selectivi în alegerea brandurilor, recurgem la practica de consumare a unuia în detrimentul concurentului său.

Nefiind simple idei, brandurile se regăsesc în diverse obiecte materiale, de obicei consumabile, deși consumăm mai ales ce reprezintă brandul.

Putem fi judecați de ceilalți pentru alegerile brandurilor, de exemplu în SUA dacă cineva refuză să consume bere Budweiser(„Bud”), este ceva în neregulă cu acel om.

Evident că transformarea unui brand în succes ca parte a culturii consumului, aduce cu sine și recompense semnificative. Cultura consumului actuală se definește prin efortul de menținere și extindere a brandurilor de succes și de încercarea permanentă de lansare a unor branduri inedite, obiectivul brandingului fiind globalizarea brandului.

Rolul brandingului este de a acorda succes culturii consumului și numeroaselor companii capitaliste, de a oferi exemple în acest proces la nivel global, pentru a se obține succesul.

2.3. McDonaldizarea

„În curând, țările vor fi înlocuite cu companii. Nu vom mai fi cetățeni ai unei națiuni, ci vom locui în mărci: vom trăi în Microsoftia sau în McDonaldlandia; vom fi Calvin Kleinieni ori Pradani.”

Acel proces înscris în cadrul globalizării, pentru că presupune sporirea influenței sale pe glob, unde principiile restaurantului fast-food au acaparat majoritatea sectoarelor societății americane și nu numai. Cauza extinderii sale rapide, este nevoia economică și a ambiției imperialiste ale corporațiilor de a demonstra succesul, devenind modele globale. Reflecția lui Weber asupra raționalizării are la bază ideea conform căreia lumea occidentală modernă crește ponderea sistemelor formale raționale, iar ceilalți aparțin și ei acestor influențe ale sistemului.

Predecesorul mcdonaldizării este raționalitatea formală și birocrația tot mai mare, iar împreună cu procesul de mcdonaldizare precedă desigur, instituția McDonald’s. Această franciză este emblematică pentru etapa prezentă a raționalizării.

Principiile care guvernează modelul sunt predictibilitatea, eficiența, calculabilitatea și controlul, dar și substituirea iraționalității cu raționalitatea care însoțește procesul. Acestea s-au globalizat prin răspândirea sistemelor mcdonaldizate.

În teoria raționalizării lui Weber, primul principiu este eficiența sau efortul de a descoperi soluțiile optime pentru a atinge un obiectiv. Fereastra drive-through este un mecanism foarte eficient, care le permite oamenilor să primească ceea ce doresc să mănânce. Toate activitățile în cadrul unui fast-food (frigerea hamburgerilor, prăjirea cartofilor etc.) sunt pregătite pentru a asigura eficiența maximă.

Predictibilitatea, ca principiu al doilea reprezintă capacitatea de standardizare a produselor și serviciilor, în așa fel încât acestea să fie cel puțin similare, dacă nu identice, în diverse momente și locuri.

Calculabilitatea, este al treilea principiu pe care se sprijină spațiile mcdonaldizate, punându-se accent mai mult pe cantitate, decât pe calitate. Ceea ce înseamnă că restaurantele de tip fast-food nu sunt interesate de calitatea mâncării sau a experienței clienților, ci vor ca acestea să fie aspecte cât mai ieftine și rapide.

Prin tehnologia nonumană, se exercită un control sporit asupra clienților și angajaților. Folosirea ferestrei drive-through și a scaunelor incomode pentru clienți, cât si a aparatelor pentru angajați (cum sunt mașinile de prăjit cartofi, dozatoarele de suc cu senzori care opresc jetul când paharul este plin), presupun un control existent al acestor sisteme mcdonaldizate.

Iraționalitatea raționalității caracterizează aceste sisteme, prin formele pe care le îmbracă. Cea mai importantă este dorința de dezumanizare, demonstrată prin faptul că se dorește ca relațiile dintr-un fast-food să fie mai puțin umane, să se interacționeze superficial. Din această cauză, între persoanele de la tejghea și clienți nu se păstrează informații, ba mai mult, sunt obligați să apeleze la anumite scenarii controlate, tocmai pentru ca experiența lor acolo să dureze cât mai puțin.

Capitalismul este într-o strânsă legătură cu mcdonaldizarea. Profitul mare pe care îl generează este motivul pentru care sistemele mcdonaldizate s-au răspândit atât de repede. Totuși, din fericire, sunt și alte aspecte ale lumii sociale care pot fi considerate măcar parțial independente de interesele capitaliste (biserica, educația etc.).

Obiectivul mcdonaldizării este definirea unui model formal ce poate fi reprodus oriunde, pe baza unui număr limitat de principii.

2.4. Perspectiva angajatului 2.0.

Noua lume a muncii exploatează omul ca întreg. Sentimente, emoții și orgolii sunt folosite în scopul creșterii producției. Stresul, presiunea și disponibilitatea permanentă sunt factori care duc la degradarea multor organisme. Dependența de muncă îl definește pe angajatul modern 2.0. Corpul atât de solicitat, din păcate, este revigorat artificial cu medicamente.

Site-ul Xing, al cărui președinte și fondator este superstarul german Lars Hinrichs, este cel mai de succes portal de afaceri european. Firma online deține peste 2 milioane de membri în întreaga lume, unde aceștia pot comunica între ei prin cartea de impresii, instant messenger sau e-mail. În acest univers digital, utilizatorii își prezintă CV-ul, interesele, experiențele profesionale, recomandările lor și schimbă opinii despre partenerii de proiecte. Practic, Xing le oferă acestor oameni ocazia de a se afișa ca niște angajați moderni, interesați de sentimentul comun de a fi workaholic.

Acum, pentru a găsi angajați, firmele nu mai au nevoie de oferte de angajare, ci pot intra în contact direct cu ei. Lars spune că nu mai există joburi pe viață și că munca e tot mai organizată sub formă de proiecte. Acest aspect descoperă faptul că angajatorul caută persoane dispuse să lucreze temporar pentru proiectul în derulare. Așadar, contactele devin foarte importante și rețelele de socializare, precum Xing, sunt vitale. Tinerii care lucrează la Hamburg vorbesc puțin, își petrec timpul în fața monitoarelor și poartă costume business.

Xing este versiunea beta a noii lumi a muncii. Nu totul funcționează perfect, iar întrebarea decisivă nu și-a găsit încă răspuns: Va îmbunătăți viața și, dacă da, pe a cui?

CAPITOLUL III. CONSUMUL ÎN ROMÂNIA

3.1. Evoluția consumului populației în perioada 1990 – până în prezent

În prezent, oamenii se conturează mai sugestiv prin referințele de consum, decât prin ocupațiile lor, iar semnele acestui fenomen au apărut și în România.

Schimbările negative pentru consumatorii de bunuri și servicii din România, au apărut la începutul anilor ’90. La finele anului 1989, legea cererii și ofertei era complet ignorată, moment în care s-a extins economia subterană și s-a restrâns dramatic baza de finanțare a bugetelor sociale.

Astfel, tranziția la economia de piață s-a desfășurat pe două coordonate principale, ce au generat, un oarecare suport pentru supraviețuirea statală, dar și nenumărate restricții pentru dezvoltarea socială. Aceste coordonate fiind date de:

dimensiunile financiare critice ale împrumuturilor de la unele instituții internaționale, care au facilitat finanțarea deficitului bugetar al statului și totodată dimensiunile ofertei de servicii sociale;

condițiile absurde impuse de creditori, care au dictat direcțiile principalelor politici sociale și guvernamentale, protejând totuși populația afectată de reformă.

O consecință directă a acestor dificultăți a fost degradarea calității vieții pentru un număr mare de oameni.

România între anii 1990-2008 parcurge două etape de recesiune accentuată și două de relativă creștere economică. Relevante sunt următoarele fenomene ce s-au manifestat în domeniul consumului populației, în ultimii 20 de ani:

1) polarizarea accesului la bunurile și serviciile de larg consum, din primii ani ai tranziției;

2) manifestarea unor tendințe consumeriste, cu ajutorul creditelor bancare, în special în familiile de salariați și patroni.

Cum presiunea restricțiilor economice este mai slabă în aceste perioade, mai multe segmente de consumatori își pot exercita liber opțiunile de consum.

În ultimii 20 de ani, populația României a resimțit extrem de intens restricțiile socioeconomice impuse de conjunctura istorică a tranziției.

Mai exact, comportamentul de consum s-a structurat după condițiile obiective de viață ale gospodăriilor și de politicile socioeconomice semnificative adoptate de Guvern. Printre tendințele din domeniu s-au numărat:

polarizarea accesului către bunurile și serviciile de larg consum. România s-a clasat pe ultimul loc în Europa privind accesul majorității populației la bunurile și serviciile necesare unui trai normal într-o societate modernă;

populația a manifestat statistic de tip consumist, cu exagerări în perioada de creștere economică de după anul 2000;

consumul alimentar a înregistrat cele mai înalte ponderi ale cheltuielilor de consum;

trăsăturile esențiale ale modelului de consum statistic național, s-au însușit din comportamentul gospodăriilor de salariați și din cele centrate, total sau parțial, pe desfășurarea unor activități agricole.

Resursele destinate consumului alimentar, băuturile și țigările au fost cele mai solicitate, restul resurselor fiind alocate în proporții aproximativ egale cu produsele nealimentare și cu serviciile.

Tabelul nr.1

Sursa: Anuarul statistic al României 1998 și 2008. INS.

Reprezentativă pentru tabelul nr.1 este structurarea consumului de bunuri și servicii al populației la interval de un deceniu, în 1997 – an cu mari dificultăți economice și, respectiv, 2007 – an de creștere economică, ilustrându-se tensiunile destul de mari între diferitele moduri de consum din anii ’90.

Dacă de exemplu, pentru familiile cu mulți copii au crescut cheltuielile alimentare și nealimentare, au scăzut, în schimb, serviciile. Așadar, în absența unor politici sociale bine direcționate spre susținerea populației dezavantajate, România nu poate produce bunăstare nici măcar într-un an de creștere economică, precum 2007.

Tabelul nr.2

Sursa: Anuarul Statistic al României, 2003-2008, INS.

Luând în vedere situația României pe termen lung, s-au remarcat cifre importante privind consumul de băuturi alcoolice. În 2004, românii erau recunoscuți, alături de Ungaria, Letonia, Lituania, Slovacia și Cehia, ca cei mai mari consumatori de alcool din Europa.

În domeniul consumului produselor de lux, populația românească aspira la dobândirea unor produse mai mult exotice decât de lux, remarcabile mai mult prin raritatea sau prețurile lor decât prin calitate.

În prezent, s-a conturat o altă categorie de consumatori, cei ocazionali, românii care aspiră la un statut social mai ridicat, investesc în produse de firmă și în vacanțe costisitoare, pentru care, de obicei achită și împrumuturi la bănci. Din acest motiv, populația actuală a României a înregistrat tot mai multe credite la bănci, tocmai pentru satisfacerea unor nevoi personale.

3.2. Structura socială/stilurile de viață în România post-comunistă

Deseori, stilul de viață este asociat cu modul de viață, subcultura sau consumul, dar acest lucru nu este întotdeauna corect. Modul de viață se referă la condițiile în care se desfășoară viața și ce impact au acestea, neconținând ideea de preferință. Modul de viață decurge cumva din stilul de viață.

Subcultura nu implică limite între practicile și atitudinile celor care o adoptă, și deși stilul de viață nu reprezintă o identitate colectivă, felul în care se comportă cei care aderă la o subcultură, se poate presupune a fi stilul lor de viață în măsura în care se regăsește și în viața de zi cu zi.

Consumul este catalogat bun sau rău, în funcție de satisfacerea nevoilor reale de hrană, adăpost, securitate. Acesta este rațional și emoțional, transformându-se odată cu nivelul de cultură.

În România actuală, tinerii cu vârste între 15-20 de ani sunt dezamăgiți de ceea ce le oferă societatea și de valorile promovate, sunt mai individualiști și mai puțin dispuși la toleranță, față de tinerii din perioada post-comunistă

Stilizarea vieții a prins de curând contur, dovedindu-se prin numărul de persoane active în weekend pe fondul multiplicării posibilităților de petrecere a timpului liber.

Din păcate, în privința sănătății, românii nu țineau cont nici înainte de anumite prevenții. Din cauza resurselor financiare scăzute sau a neîncrederii în sistemul medical, s-a observat o lipsă a conștientizării importanței acestui aspect.

Se remarcă o influență puternică a vârstei asupra stilului de viață, în care există două posibile interpretări: cea a numărului de adaptați, care și-au îmbunătățit stilul de viață treptat și cea a numărului de neadaptați care continuă să fie și în prezent nemulțumiți de stilul lor de viață, de cele mai multe ori, victimizându-se.

CAPITOLUL IV. CERCETAREA EMPIRICĂ

4. Prezentarea Virusului Afluenza și metodologica aplicată

Prin Virusul Afluenza se produce supraestimarea dobândirii de bani și bunuri, amplificarea dorinței de a arăta permanent bine în ochii celorlalți și dorinței de a fi remarcat. Constă într-un set de valori care ne sporesc vulnerabilitatea la tulburări emoționale și expunerea la stări ca depresia, anxietatea, consum de droguri și tulburări de personalitate – de exemplu, narcisismul, dispoziții febrile sau confuzii identitare.

Pentru această cercetare empirică, am realizat un chestionar pe un eșantion de studenți și masteranzi, întrucât mințile infectate cu acest virus se pot vindeca și pot atinge succesul, rămânând în același timp și împăcat cu tine însuți.

Chestionarul a fost delimitat în două părți, prima a cuprins afirmații cu variante de răspuns de forma Da/Nu, cealaltă răspunsuri de tip scală: Niciodată/Ocazional/Rar/Destul de des/Tot timpul.

Pentru început, am aflat detalii esențiale despre studenți/masteranzi, cum ar fi: vârsta, genul, forma de învățământ, specializarea, forma de încadrare pe piața muncii și venitul lunar.

Intervalul de vârste a fost între 19-40 de ani, dar cei mai mulți s-au regăsit între 22-24 de ani.

Cu o majoritate a repondenților de 53,6% de gen feminin și doar de 46,4% de gen masculin, chestionarul a fost delimitat în două forme: Licență și Master, unde cei înscriși la forma de învățământ pentru licență au fost mai numeroși, cu un procent de 60,8%.

Am încadrat fiecare răspuns privind specializarea studentului/masterandului în opt științe: Administrative, Economice, Umaniste, Inginerie, Informatica, Comerț, Medicină, Alimentară și am obținut următorul grafic, în care observăm că cei mai mulți care au completat chestionarul au fost din domeniul economic (35 repondenți), urmat de cei care au ales domeniul umanist (28 repondenți), iar cei mai puțini, din domeniul alimentar (2 repondenți).

Forma de încadrare pe piața muncii a fost predominată de cea în care aceștia încă nu lucrează, cu un procent de 50,4%, urmată de cei care lucrează full time 40% și apoi de cei care lucrează part time 9,6%.

În continuare am aflat în ce venituri se încadrează aceștia lunar, pentru a înțelege mai bine raportul dintre nevoie și dorință. Observăm că 31 de repondenți au un venit peste 2000 lei, iar 11 dintre ei s-au încadrat între 1500-2000 lei. Ca și medie cei mai mulți studenți/masteranzi au trecut un venit sub 1000 lei sau încadrat între 1000-1500 lei.

Prima parte a chestionarului a cuprins următoarele 16 afirmații:

Aș vrea să fiu foarte bogat.

Aș vrea ca numele meu să fie cunoscut de foarte mulți oameni.

Aș vrea să ascund semnele îmbătrânirii.

Aș vrea să fiu admirat de mulți oameni.

Aș vrea ca oamenii să vorbească adesea despre cât de atrăgător arăt.

Îmi place să fiu în pas cu tendințele din modă în materie de haine și coafură.

Aș vrea ca numele meu să apară adesea în mass-media.

Compar adesea posesiunile mele cu cele ale celorlalți.

Posesiunile pot fi la fel de importante ca oamenii.

Mă preocupă foarte mult cumpărăturile sau gândul la ele.

Dacă un prieten nu mă poate ajuta să evoluez în viață, de obicei pun capăt acelei prietenii.

Sunt mai puțin preocupat de tipul de muncă pe care îl fac decât de ceea ce primesc pentru asta.

Admir oamenii care au case, mașini și haine scumpe.

Viața mea ar fi mai bună dacă aș avea anumite lucruri pe care acum nu le am.

Lucrurile pe care le voi avea vor spune mult despre cât de bine m-am descurcat în viață.

Vreau o viață plină de lux.

Pentru a afla dacă suntem contaminați cu virusul Afluenza, este suficient să avem un singur răspuns afirmativ, pe care îl vom puncta cu 1, iar pe cele negative cu 0 puncte.

Astfel, din eșantionul stabilit, rezultatul a fost următorul:

Am continuat chestionarul prin 10 întrebări, care să exprime intensitatea afecțiunii tulburărilor emoționale prin răspunsurile de tip scală: Niciodată/Ocazional/Rar/Destul de des/Tot timpul, punctate fiecare în aceeași ordine cu 1,2,3,4,5.

Întrebările care au adunat răspunsurile cu cel mai mare grad de intensitate au fost următoarele:

V-ați simțit, în ultimul timp, îngrijorat fără motiv în legătură cu modul în care merg lucrurile?

Ați simțit, în ultimul timp, că sunteți atât de nervos și irascibil încât nu vă mai puteți relaxa?

Ați fost, în ultimul timp, atât de deprimat încât nimic nu putea să vă înveselească?

Iar cele care au adunat răspunsurile cu cel mai scăzut grad de intensitate au fost:

Ați avut, în ultimul timp, senzația că a vă trăi viața obișnuită e ceva epuizant, ca și cum ați merge printr-o mlaștină?

Ați simțit, în ultimul timp, că sunteți penibil, incompetent sau inutil?

Vi s-a părut, în ultimul timp, că nu mai vedeți luminița de la capătul tunelului, că viitorul e sumbru?

Luând în considerare cele două analize, intensitatea afecțiunii tulburărilor emoționale la nivelul studenților/masteranzilor, este redusă. Un număr îmbucurător de 486 de răspunsuri a fost de „Niciodată” și de 21 de „Tot timpul”.

Totuși, din perspectiva întrebărilor unde s-a regăsit cel mai mare punctaj, ar fi de subliniat faptul că atât studenții, cât și masteranzii sunt îngrijorați în privința viitorului lor, acest aspect conducând la stări de nervozitate, irascibilitate și chiar depresii.

CONCLUZII

Afluenza transformă nevoile noastre reale în dorințe artificiale. Suntem dependenți de siguranța emoțională și vrem să fim parte a unei comunități. Deziluziile ne înconjoară zilnic, așteptările noastre fiind tot mai mari.

Intensitatea Virusului implică faptul că, ne îndatorăm până la limită, fără a fi totuși mulțumiți de ceea ce reușim, de ceea ce obținem într-un final. Mulți ne dorim o casă, muncim pentru a o avea, iar când ar trebui să fim împliniți, tânjim după o alta, care ni se pare mai elegantă, mai bine poziționată.

Din acest motiv, confundăm nevoia cu dorința.

Amplificarea abundenței Virusului este declanșată de preocuparea excesivă față de ceea ce cred ceilalți despre noi. Mai exact, suntem mult prea interesați de recunoașterea socială și statusul atribuite de cei din jurul nostru. Virusul dovedește astfel un respect de sine fragil, dependent de susținere exterioară, foarte expus depresiei, nevrozei sau narcisismului.

Psihologia virusului poate fi înțeleasă prin analizarea actului de cumpărare. Dependeții de cumpărături se autoînvinovățesc, spunând că nu se pot abține să cumpere, chiar dacă nu își doresc acele lucruri. Anxietatea crește ajungând în acel stadiu de dependență, creând o stare de fericire falsă, tratată de subiecți ca fiind singura modalitate de a scăpa de nefericire.

Un studiu intitulat „Ce e mai important, ceea ce îți dorești sau modul în care îți dorești?” a demonstrat că dorința de a avea bani nu este mai dăunătoare decât motivația. Obiectivul îmbogățirii devine dăunător atunci când se transformă într-un substitut al vieții interioare.

Tulburările emoționale pot fi totuși ameliorate prin vaccinarea cu anumite principii:

1. Dacă ai făcut tot posibilul e suficient

Sănătatea emoțională a chinezilor este bazată pe sintagma că dacă ratezi nu te vei simți culpabil, atâta timp cât ai făcut tot posibilul.

2. Acesta sunt eu

Recunoscându-ne caracteristicile noastre individuale, bune și rele, rădăcinile societății în care ne-am născut și situația familială și financiară, ne vom proteja de autoînvinovățiri nefondate sau de supraestimări necuvenite ale propriilor noastre valori.

3. Acceptarea faptului că suntem agenți liberi, dotați cu voință

Succesul se obține prin asumare. Trebuie să acceptăm că societatea ne determină opțiunile, dar în aceste limite, noi singuri vom lua decizii și le vom trata cu responsabilitate.

4. Formarea unei imagini cât mai reale despre noi înșine

Schimbarea în bine se va produce atunci când ne vom analiza sincer. Depresia se tratează prin progres, prin sesizarea unei evoluții, iar acest lucru este posibil când ne conștientizăm capacitățile.

5. Speră la ce e mai bun, dar așteaptă-te la ce e mai rău

Convingerea chinezilor că dacă mă voi strădui, voi reuși să îndrept lucrurile este mult mai valoroasă decât convingerea americanilor de a îndepărta ce e negativ. În acest fel, nu vom observa că am izbutit sau nu vom aprecia în aceeași măsură ceea ce am reușit să depășim. Dar pentru psihicul nostru este extraordinar de util să constatăm orice obiectiv atins, oricât de modest, atâta timp cât este realist.

6. Să nu ne temem în a ne analiza eșecurile, pentru a avea indiciile altui parcurs

Este incorect să analizăm numai succesele, din cauză că vom pierde din vedere schimbările ce ar trebui făcute. Orice succes are eșecurile sale, care nu ar trebui acoperite de sentimentul final al victoriei.

7. Asumarea propriilor noastre merite

Suntem responsabili pentru ceea ce facem și pentru ceea ce nu facem. Conștiința noastră poate fi curată atâta timp cât am încercat tot posibilul, dar nu avem nici dreptul de a ne însuși meritele altora.

8. Trebuie să realizăm complexitatea vieții și să tolerăm contradicțiile

Pentru a ne evita anumite tulburări emoționale, trebuie să anticipăm de la început că suntem diferiți și reacționăm diferit. Astfel vom evita să fim dezamăgiți și vom accepta și opiniile altora.

9. Fii tu însuți

Societatea în care trăim ne ascunde de noi înșine. Devenim alții când suntem într-un grup, vrând să impresionăm, să dovedim că suntem mai buni ca ei. Este deprimant, pentru că nu realizăm că de fapt ne îndepărtăm de cei apropiați. Îi mințim pe ei, dar mai ales, pe noi.

Dacă ne vom acorda valori reale, nu vom mai fi în contradicție cu viața pe care o trăim în prezent sau cu funcția pe care o avem. Dar dacă însă, aceste lucruri sunt discrepante, avem nevoie de o evaluare a ceea ce contează mai mult pentru noi, fiind pregătiți să acceptăm consecințele propriilor noastre decizii.

BIBLIOGRAFIE

[1] Jean, Baudrillard, Societatea de consum. Mituri și structuri, București, Editura Comunicare.ro, 2008

[2] Jakob, Schrenk, Arta exploatării de sine sau minunata lume nouă a muncii, București, Editura Humanitas, 2010.

[3] George, Ritzer, Globalizarea nimicului. Cultura consumului și paradoxurile abundenței, București, Editura Humanitas, 2010.

[4] George, Ritzer, McDonaldizarea societății, București, Editura Comunicare.ro, 2011.

[5] Frédéric, Beigbeder, 13,99 lei, București, Editura Trei, 2011.

[6] Oliver, James, Afluenza, București, Editura Vellant, 2007.

[7] Gilles, Lipovetsky, Fericirea Paradoxală, Iași, Editura Polirom 2007.

[8] Andreea, Cambir, Coordonate ale nivelului de trai în România, București, Editura EDU, 2007.

[9] Adina, Mihăilescu, Evoluții în sfera minimului de trai din România, Iași, Editura Polirom, 2001.

[10] Sorin, Cace, Statul bunăstării – evoluții și tendințe, București, Editura Expert, 2004.

[11] Mariana, Stanciu, Structuri moderne ale consumului european, București, Editura Genicod, 2001.

[12] Cătălin, Zamfir, coord., Politici sociale în România, 1990–1998, București, Editura Expert, 1999.

[13] http://www.revistacalitateavietii.ro/

[14] http://www.psychologies.ro/

[15] http://www.artadeatrai.ro/

[16] http://www.inovatiasociala.ro/

[17] http://www.revistacultura.ro/