Analiza Esecurilor In Cadrul Campaniilor Promotionale Internationale

LUCRARE DE LICENȚĂ

ANALIZA EȘECURILOR ÎN CADRUL CAMPANIILOR PROMOȚIONALE INTERNAȚIONALE. CAUZE ȘI EFECTE. STUDIU DE CAZ.

REZUMATUL LUCRĂRII

Campaniile promoționale internaționale reprezintă un factor important în determinarea succesului unui produs pe o anumită piață, diferită de cea de origine a companiei. Lucrarea de față surprinde principalele etape prin care a trecut procesul de comunicare, mai exact principalele modele de comunicare dezvoltate de-a lungul anilor de diverși specialiști, aceste modele ajutând la fixarea unei punți de legătură între companie și consumatori. Plecând de la comunicare, am analizat mixul promoțional, accentuând tehnici de promovare precum publicitatea, relațiile publice, forțele de vânzari și promovarea vânzărilor. Fiecare tehnică este tratată cu avantaje și dezavantaje, principalele trăsături și modalitatea de aplicare.

Ulterior, am prezentat elementele de macromediu ale unui stat punând accent pe componentele mediului economic, cultural, tehnologic și legislativ. Componente precum venitul consumatorilor, tradițiile, limba, reglementări specifice sunt corelate cu influența pe care o au asupra activității de promovare a unei companii, indiferent de piața pe care activează (de origine sau externă).

Având în vedere toate aceste aspecte, am analizat o serie de campanii promoționale internaționale care au reprezentat un eșec pe o piață externă, fiind afectate de unul sau mai mulți factori prezentați în capitolele precedente. Astfel, plecând de la descrierea campaniei în cauză, am extras cauzele care au condus la eșec, efectele provocate și am oferit exemple de măsuri care ajută la evitarea unei astfel de situații. În urma analizei, am constatat că majoritatea eșecurilor sunt cauzate de elemente culturale, însă și partea economică, legislativă sau tehnologică pot aduce numeroase probleme unei companii care nu acordă suficientă atenție acestor aspecte.

Așadar, deși campaniile de promovare sunt din ce în ce mai sofisticate, inovatoare și uneori surprinzătoare, există și cazuri când din prea mult entuziasm sau din neștiință, o companie poate să dea greș, să interpreteze greșit anumite date sau chiar să nu ia în considerare specificul local, fie că este vorba de trăsături culturale, fie de caracteristici economice.

Cuvinte cheie: promovare, internațional, eșec, factori de influență

CUPRINS

INTRODUCERE

CAPITOLUL 1. POLITICA DE PROMOVARE

1.1. PROCESUL DE COMUNICARE. MODELE DE COMUNICARE

1.1.1. PROCESUL DE COMUNICARE

1.1.2. MODELUL LASSWELL

1.1.3. MODELUL SHANNON-WEAVER

1.1.4. PROCESUL INTERNAȚIONAL DE COMUNICARE

1.2. PROMOVAREA ȘI TEHNICILE DE PROMOVARE

1.2.1. PROMOVAREA

1.2.2. TEHNICILE DE PROMOVARE

1.2.2.1. PUBLICITATEA

1.2.2.2. PROMOVAREA VÂNZĂRILOR

1.2.2.3. RELAȚIILE PUBLICE

1.2.2.4. FORȚELE DE VÂNZĂRI

CAPITOLUL 2. MACROMEDIUL ȘI INFLUENȚA ACESTUIA ASUPRA CAMPANIILOR PROMOȚINALE INTERNAȚIONALE

2.1. MEDIUL ECONOMIC

2.2. MEDIUL LEGISLATIV

2.3. MEDIUL TEHNOLOGIC

2.4. MEDIUL CULTURAL

CAPITOLUL 3. EXEMPLE DE CAMPANII PROMOȚIONALE INTERNAȚIONALE EȘUATE. ANALIZA CAUZELOR ȘI A EFECTELOR

3.1. DESCRIEREA CAMPANIILOR PROMOȚIONALE INTERNAȚIONALE

3.1.1. EȘECUL CAMPANIILOR DE PR

3.1.2. EȘECUL CAMPANIILOR DE PUBLICITATE

3.2. FACTORII ȘI EFECTELE EȘECULUI

3.2.1. FACTORI ECONOMICI

3.2.2. FACTORI LEGISLATIVI

3.2.3. FACTORI CULTURALI

3.2.4. FACTORI TEHNOLOGICI

3.3. ACȚIUNI CARE ELIMINĂ FACTORII EȘECULUI

CONCLUZII

ANEXE

BIBLIOGRAFIE

INTRODUCERE

Activitatea de promovare în cadrul unei companii ocupă un loc foarte important având în vedere impactul pe care îl are asupra clienților. Multe companii alocă marketingului, în special promovării, sume importante de bani pentru a putea realiza campanii cât mai atractive. Acest lucru presupune și o bună cercetare, multă imaginație și o interpretare corectă a preferințelor consumatorilor. Dacă o campanie promoțională este destul de complexă, deci oarecum greu de realizat la nivel național, extrapolarea ei la nivel internațional aduce noi elemente care trebuie luate în considerare, ceea ce o transformă într-o adevărată provocare pentru orice specialist în marketing.

Din acest motiv am ales să tratez în această lucrare campaniile promoționale internaționale, mai exact cauzele eșecurilor unor astfel de campanii și efectele pe care le-au avut atât asupra companiilor, cât și asupra consumatorilor. Obiectivul este de a studia principalele motive care pot duce la eșecul unei campanii promoționale internaționale pentru a putea extrage concluzii referitoare la viitorul activității în marketing internațional. Acest lucru este vital pentru că o companie nu învață doar din propriile greșeli, ci și din greșelile altor companii, ceea ce o poate scuti de pierderi financiare, de scăderea cotei de piață, de un boicot din partea consumatorilor și multe alte probleme. De asemenea, în urma analizării cauzelor, voi încerca să găsesc soluții care să ajute la evitarea unui eșec pe plan internațional și chiar local.

Astfel, în prima parte a lucrării voi analiza politica de promovare, punând accentul pe procesul de comunicare și pe modelele de comunicare. Aceste modele de comunicare sunt importante pentru a înțelege modul în care consumatorii primesc informația și, de asemenea, cum poate o companie să acționeze astfel încât să se asigure că aceștia o recepționează corect după ce este trecută prin propriul filtru de decodificare. Mai mult decât atât, evoluția metodelor de comunicare a demonstrat importanța feedback-ului, element de care o companie care acționează la nivel internațional trebuie să țină cont pentru a crea o relație de lungă durată cu clienții și pentru a face față competiției. Tot aici voi prezenta și principalele tehnici de promovare de care se poate folosi o companie în momentul realizării unei campanii promoționale. Paleta de tehnici este foarte largă, existând numeroase opțiuni: publicitate, relații publice, forțe de vânzări, promovarea vânzărilor. Aceste tehnici pot fi utilizate fie separate, fie într-un mix promoțional menit să ajungă la un anumit grup țintă stabilit de către companie.

În cea de-a doua parte, accentul cade pe macromediu și influența pe care acesta o are asupra unei campanii promoționale internaționale. Depășind granițele propriei țării, compania trebuie să țină cont de aspecte economice, legale, tehnologice și culturale, acestea fiind de cele mai multe ori principalele piedici ale unei comunicări reușite.

Ultima parte a lucrării conține exemple concrete de campanii promoționale internaționale care, din diverse motive, au eșuat. Metodologia cercetării este de tip calitativ, din surse secundare, prin analiza și compararea studiilor de caz care demonstrează motivul pentru care o campanie promoțională a eșuat pe o anumită piață. Comparația se bazează pe elemente ce țin de principala cauză care duce la eșec, și anume apariția barierelor culturale, diferențe în domeniu legislativ, situația economică a statului sau venitul populației și intervenția tehnologiei. De asemenea, analiza cuprinde și consecințele pe care acel eșec le-a avut asupra companiei. În urma acestei analize calitative, se vor regăsi sugestii pentru soluționarea sau direct evitarea unei astfel de situații.

După cum se va vedea, orice greșeală poate fi remediată cât timp există implicare și atenție acordată detaliilor deoarece la nivel internațional nu mai este vorba doar de o idee bună transformată într-o campanie de promovare, ci de detalii care fac referire la obiceiuri, tradiții, legi, capacitatea de cumpărare.

CAPITOLUL 1. POLITICA DE PROMOVARE

Comunicarea este unul dintre cele mai importante aspecte pe care o companie trebuie să le ia în considerare pentru a își atinge obiectivele. Având în vedere concurența mare care există pe piață, faptul că informațiile despre produse sau servicii trebuie să ajungă la consumatori în cel mai scurt timp posibil, să fie corecte și complete astfel încât să mențină clienții deja existenți și chiar să atragă clienți noi, comunicarea este esențială pentru buna desfășurarea a activității. Comunicarea asigură de fapt legătura permanentă dintre companie și piața pe care acționează. Bineînțeles că nu mă refer aici doar la comunicarea cu clienții, ci și la cea cu proprii angajați, cu furnizori, distribuitori sau alte categorii de public.

Pe o piață în continuă mișcare ca cea în care ne aflăm în momentul de față, o firmă trebuie să conștientizeze nevoia de comunicare și să acționeze în acest sens deoarece o întreprindere care își dorește să înregistreze o activitate profitabilă pe termen lung, nu își poate permite să ignore consumatorul și nevoile acestuia. Astfel, prin intermediul comunicării de marketing, organizația poate să mențină legătura cu mediul extern, își poate „informa clienții despre existența ei, despre modalitățile în care produsele și/sau serviciile pe care le oferă pot intra în posesia acestora”, poate primi feedback în urma căruia își poate îmbunătății propria activitate, toate aceste elemente contribuind considerabil la realizarea obiectivelor.

Pentru a înțelege mai bine importanța și complexitatea comunicării promoționale, voi analiza modelele de comunicare și tehnicile de promovare.

PROCESUL DE COMUNICARE. MODELE DE COMUNICARE

Pentru început, voi evidenția elementele definitorii ale unui proces de comunicare, dar și principalele modele de comunicare dezvoltate de-a lungul timpului de specialiști în domeniu.

PROCESUL DE COMUNICARE

Procesul de comunicare presupune existența câtorva elemente de bază, și anume emițător, receptor, mesaj și mijloc de comunicare.

Emițătorul este cel care elaborează mesajul. De asemenea, el este cel care decide mijlocul de comunicare, limbajul folosit și receptorul căruia se adresează. În markenting, emițătorul are o responsabilitate mare deoarece alegerile sale decid succesul sau eșecul unei campanii promoționale. De exemplu, dacă mesajul transmis nu este formulat suficient de clar, acesta nu va fi înțeles corect de către publicul larg.

Receptorul este persoana care primește mesajul. Aceasta poate să fie una singură ca în cazul comunicării interpersonale sau poate fi reprezentată de un număr mare de persoane ca în cazul comunicării în masă.

Mesajul reprezintă informația pe care emițătorul dorește să o transmită. Acest mesaj este codificat de către emițător și decodificat de către receptor. Din acest motiv formularea mesajului este foarte importantă. Una dintre problemele care pot apărea în cazul mesajelor prea lungi, de exemplu, este că, din cauza lipsei conciziei, receptorul nu va acorda atenția necesară înțelegerii mesajului, astfel decodificarea fiind făcută parțial sau eronat. O altă problemă ar fi diferențele culturale existente între oameni. În cazul mesajelor standardizate, fiecare cultură va acorda un alt înțeles mesajului recepționat, înțeles care poate să fie total diferit față de ce dorea emițătorul să transmită.

Mijlocul de comunicare reprezintă canalul prin care se transmite mesajul, mai exact, drumul parcurs de mesaj de la emițător la receptor. Acesta poate fi formal sau informal și poate lua diverse forme precum televiziune, internet, presă scrisă, comunicate, etc.

În literatura de specialitate, există mai multe modele de comunicare care au la bază aceste elemente. Aceste modele de comunicare sunt importante deoarece specialiștii în marketing le utilizează pentru a se asigura că informația ajunge la consumator, iar acesta la rândul lui o recepționează trecând-o prin propriul filtru. Din acest motiv, informația trebuie să fie transmisă într-un mod cât mai concis și clar. De-a lungul timpului, s-au dezvoltat mai multe modele de comunicare, fiecare îmbunătățindu-l pe cel precedent deoarece, în prezent, avem de-a face cu niște consumatori educați, care nu se mai mulțumesc doar cu o simplă prezentare a produsului sau serviciului pe care îl doresc, ci au așteptări mult mai ridicate, tocmai de aceea este important și feedback-ul primit de la ei.

1.1.2. MODELUL LASSWELL

În 1948, politologul Hamunicare reprezintă canalul prin care se transmite mesajul, mai exact, drumul parcurs de mesaj de la emițător la receptor. Acesta poate fi formal sau informal și poate lua diverse forme precum televiziune, internet, presă scrisă, comunicate, etc.

În literatura de specialitate, există mai multe modele de comunicare care au la bază aceste elemente. Aceste modele de comunicare sunt importante deoarece specialiștii în marketing le utilizează pentru a se asigura că informația ajunge la consumator, iar acesta la rândul lui o recepționează trecând-o prin propriul filtru. Din acest motiv, informația trebuie să fie transmisă într-un mod cât mai concis și clar. De-a lungul timpului, s-au dezvoltat mai multe modele de comunicare, fiecare îmbunătățindu-l pe cel precedent deoarece, în prezent, avem de-a face cu niște consumatori educați, care nu se mai mulțumesc doar cu o simplă prezentare a produsului sau serviciului pe care îl doresc, ci au așteptări mult mai ridicate, tocmai de aceea este important și feedback-ul primit de la ei.

1.1.2. MODELUL LASSWELL

În 1948, politologul Harold D. Lasswell a creat un model de comunicare bazat pe 5 întrebări. Acest model sugerează că mesajul circulă într-o societate pluralistă cu mai multe segmente de public, prin intermediul mai multor canale. Cele cinci întrebări pe care se bazează o comunicare eficientă sunt: cine? (emițătorul), ce spune? (mesajul), cum? (canalul prin care transmite), cui? (receptorul) și cu ce efect? (eficiența mesajului). Acesta este cel mai simplu model ce comunicare, care ulterior a fost dezvoltat și de alți analiști.

Figura 1. Modelul de comunicare Lasswell

Sursa: www.communicationtheory.org, 2014

Acest model de comunicare prezintă atât avantaje, cât și dezavantaje. Printre avantaje putem menționa faptul că este simplu și ușor de înțeles, se potrivește pentru aproape orice fel de comunicare, prezintă conceptul de efect. Dezavantajele acestui model sunt faptul că feedback-ul și zgomotul nu sunt deloc menționate, deși acum reprezintă niște elemente care nu pot fi ignorate.

1.1.3. MODELUL SHANNON-WEAVER

C.E. Shannon și W. Weaver au fost primii care au scos în evidență faptul că mesajul poate fi modificat sau chiar blocat. Modelul de comunicare a lui Shannon a fost prima dată publicat în „The Bell System Technical Journal” și presupunea introducerea zgomotului ca factor care disturbă circulația completă a mesajului de la emițător la receptor. Zgomotul este analizat din două puncte de vedere: zgomot de canal (orice interferență apărută în transmiterea mesajului) și zgomot semantic (apare atunci când mesajul este înțeles greșit).

În 1949, Weaver adaugă ideea de feedback ca metodă de a contracara zgomotul, iar noul model apare în „The Mathematical Theory of Communication”. Deși acest model ia în considerare aceste noi elemente, el nu este unul în totalitate complet deoarece feedback-ul este privit ca un proces de comunicare separat și nu ca parte din procesul inițial. Astfel, și acest model este unul liniar, în care informația circulă într-un singur sens.

Figura 2. Modelul de comunicare Shannon-Weaver

Sursa: www.communicationtheory.org, 2014

1.1.4. PROCESUL INTERNAȚIONAL DE COMUNICARE

În marketingul internațional este foarte important ca specialistul în marketing să înțeleagă cum funcționează comunicarea. Tocmai din acest motiv s-a dezvoltat un alt model de comunicare care pune accentul și pe modul în care receptorul trece informația prin propriul filtru, factor ce poate modifica înțelesul mesajului. Așadar, pentru ca mesajul să fie corect, modul de codare al emițătorului trebuie să fie în concordanță cu modul de decodare al receptorului. Mai mult decât atât, emițătorul trebuie să trimită mesajul prin canale media care sunt urmărite de către grupul țintă și este vital să dezvolte canale de feedback pentru a putea analiza impactul pe care l-a avut mesajul asupra audienței.

În acest caz, răspunsul reprezintă reacția receptorului după ce a fost expus la mesaj, iar feedback-ul este partea din răspunsul receptorului care ajunge înapoi la emițător (părerea despre reclamă/produs).

Figura 3. Procesul de comunicare internațional

Sursa: www.mbaknol.com, 2014

PROMOVAREA ȘI TEHNICILE DE PROMOVARE

Promovarea și tehnicile de promovare reprezintă o parte esențială a mixului de marketing deoarece aceasta este modalitatea prin care o companie își face cunoscute produsele pe piață. Astfel, din ce în ce mai mulți autori analizează tehnicile de promovare, le prezintă avantajele și dezavantajele, astfel încât companiilor să le fie cât mai ușor să ia decizia corectă în ceea ce privește promovarea. În continuare voi prezenta importanța politicii de promovare și cele mai importante tehnici aplicate la nivel internațional.

PROMOVAREA

Politica de promovare a unei firme este una dintre cele mai importante din mixul de marketing deoarece aceasta este modalitatea principală prin care orice companie își face cunoscute produsele și ofertele pe piață. În domeniul economic, promovarea este un concept foarte utilizat, fiind considerat de unii autori secretul succesului în afaceri.

Dacă la început, promovarea avea ca scop prezentarea ofertei astfel încât produsele să se vândă cât mai repede și în cantități cât mai mari, în prezent, ea are un scop mult mai complex: acela de „a crea și a impune o anumită imagine cu privire la un produs/ serviciu/ eveniment/ idee/ organizație, de a schimba opinii și atitudini în rândul unor categorii foarte diverse de public, de a determina audiența să acționeze într-o anumită direcție”. O idee asemănătoare este formulată și în cartea Marketing Best Practice 1 – Latest Tools and Techniques unde autorul precizează faptul că deși o companie poate avea un produs aproape perfect, aceasta trebuie să se asigure că persoanele potrivite au informații despre el. De aceea, pe lângă ceea ce pot afla despre produs (utilitate, descriere, preț, de unde îl pot achiziționa, etc.), campania de promovare trebuie să ofere informații și despre companie deoarece reputația este foarte importantă în ochii clienților, mai ales în ceea ce privește calitatea.

Politica de promovare a unei companii trebuie să fie în strânsă corelație cu celelalte elemente ale mixului de marketing (politica de produs, de preț, de distribuție) pentru a asigura obținerea unor rezultate economice bune. Astfel, strategia de marketing se alege în funcție de anumite criterii printre care menționez obiectivele urmărite prin intermediul activității promoționale (lansarea unui nou produs, crearea unei imagini mai bune pe piață), frecvența de desfășurare în timp, atitudinea față de structura pieței. Strategia de promovare se va alege întotdeauna în urma unei analize diagnostic a situației la un moment dat și va fi în concordanță atât cu resursele firmei, cât și cu piața pe care își desfășoară activitatea.

1.2.2. TEHNICILE DE PROMOVARE

De-a lungul anilor, diverși autori au realizat o clasificare a tehnicilor de promovare. Astfel, Charles Lamb, Joe Hair, Carl McDaniel precizează publicitatea, promovarea vânzărilor, relațiile publice și forțele de vânzare, Philip Cateora descrie publicitatea, promovarea vânzărilor, forțele de vânzare, iar Kotler Philip analizează publicitatea, promovarea vânzărilor, relațiile publice, forțele de vânzare și marketingul direct. După cum se poate observa, majoritatea menționează publicitatea, promovarea vânzărilor, relațiile publice și forțele de vânzare, acestea fiind și tehnicile pe care le voi detalia pentru o mai bună înțelegere a procesului de promovare și a impactului pe care îl are asupra consumatorului.

1.2.2.1. PUBLICITATEA

Publicitatea este una dintre cele mai utilizate tehnici de promovare utilizată de către companii. Fiind atât de importantă, părerile referitoare la publicitate sunt împărțite, existând opinii conform cărora publicitatea are o utilitate economică și chiar social-culturală, dar speculându-se și idei conform cărora „publicitatea și creatorii ei sunt acuzați de imoralitate și de faptul că s-ar urmări cu orice preț obținerea unor avantaje financiare în detrimentul publicului”. Astfel, companiile oferă o atenție din ce în ce mai mare acestei forme de promovare, fiecare încercând să se adapteze la cerințele de bază.

Aceste cerințe se referă în primul rând la decență, adică respectarea principiilor morale ale unei culturi. În acest sens, o companie producătoare de parfumuri, nu poate să meargă pe o piață arabă cu un ambalaj care înfățișează un trup nud de femeie deoarece ar încălca principiile morale ale societății respective. Drept urmare, este necesară adaptarea nu doar la nivel de promovare, ci și la nivel de produs (ambalaj, design).

O altă cerință face referire la veridicitatea informațiilor oferite, mai exact expunerea unor elemente reale referitoare la caracteristicile funcționale ale produsului sau la avantajele aduse consumatorilor. Aici avem exemplul numeroaselor persoane care au fost dezamăgite de serviciile oferite de către un anumit hotel în stațiunile de pe litoral. În pliantele prezentate de agenția de turism li se promiteau anumite condiții și beneficii incluse, însă la fața locului aceștia găseau cu totul altceva.

Trebuie să se mai țină cont și de nivelul de dezvoltare al publicului, creațiile publicitare trebuind să fie construite astfel încât să nu profite de lipsa de cunoaștere a oamenilor.

Dacă se respectă aceste cerințe minime, publicitatea, în toate formele ei, poate aduce numeroase beneficii companiei. În general, obiectivele urmărite de publicitate sunt creșterea volumului vânzărilor, lansarea unui nou produs, informarea publicului cu privire la o anumită ofertă, educarea comportamentului consumatorilor, fidelizarea clienților, schimbarea percepției negative, și altele.

Un alt aspect esențial este mijlocul de transmitere a mesajului dorit. Acesta se poate face prin intermediul televiziunii, radioului, revistelor, ziarelor, internetului, interviurilor, afișelor. De aici reiese și principalul avantaj al publicității, și anume, răspândirea informației către un public larg într-un timp relativ scurt. Mai mult decât atât, asigură o calitate superioară a reproducerii informației și are o frecvență ridicată.

Din alt punct de vedere, publicitatea prezintă și anumite dezavantaje precum reticența cu care este privită de către unii consumatori din cauza subiectivității cu care este construită, dar și din cauza faptului că nu întotdeauna pot dialoga direct cu organizația pentru a primi asigurările de care au nevoie. Un alt punct slab îl poate reprezenta costul ridicat, mai ales în cazul reclamelor difuzate la televizor sau radio, acestea având și cel mai mare impact aspura publicului. Nu trebuie să omitem concurența, care la rândul ei vine cu publicitate pe toate căile posibile, publicul fiind practic bombardat, ceea ce duce la o lipsă de interes față de orice formă de promovare.

Cu toate acestea, un mesaj publicitar bine construit, veridic și decent poate ajuta substanțial la atingerea obiectivelor economice ale companiei, dar are efect și pe partea corporatistă, referindu-mă aici la imaginea pe care compania și-o crează pe piață.

1.2.2.2. PROMOVAREA VÂNZĂRILOR

Promovarea vânzărilor presupune un set de instrumente de care compania se poate folosi pentru a-și crește volumul vânzărilor pentru un anumit produs și, de ce nu, pentru a crea o imagine pozitivă în mintea consumatorilor. Opțiunea pentru o anumită tehnică trebuie să se facă pe baza publicului țintă vizat, a bugetului alocat, dar și a obiectivelor urmărite de firmă.

Reducerea prețurilor

Una dintre tehnicile utilizate este reducerea prețurilor, aceasta fiind o modalitate de atragere a consumatorilor produsului respectiv. Poate lua mai multe forme precum:

prețul barat: prețul redus este afișat lângă vechiul preț, cel din urmă fiind tăiat cu o bară

oferta girafă: oferirea unei cantități suplimentare de produs, gratuit, cantitatea fiind adăugată celei inițiale

reducerea imediată: nivelul reducerii este trecut pe ambalaj fie procentual, fie în valoare absolută

prețul de lansare promoțional: preț mai mic decât prețul normal de lansare; este utilizat pentru o perioadă scurtă de timp și este puternic mediatizat

achiziționarea produselor uzate: clienții obțin o reducere de preț dacă la cumpărarea unui nou produs îi duc vânzătorului un produs vechi, deja utilizat

bonul de reducere temporară de preț: bonul este distribuit fie prin animatorii din punctele de vânzare, fie prin presă sau corespondență. Aceste bonuri de reducere pot fi gratuite (nu obligă consumatorul la o cumpărare prealabilă) sau pentru o cumpărare viitoare.

Lotul promoțional

O altă formă utilizată este lotul promoțional care înseamnă vânzarea a două sau mai multe produse de același fel sau diferite la un preț mai mic decât suma prețurilor produselor vândute separat. Variantele pe care le ia această tehnică sunt:

lotul omogen: produse identice

lotul mixt: produse diferite din aceeași gamă

lotul cu primă: pe lângă produsele identice oferite de către un producător, se mai oferă, ca primă, un produs diferit, de la un producător distinct de cel care a inițiat promoția.

Primele și cadourile promoționale

O altă tehnică folosită în promovarea vânzărilor cuprinde primele și cadourile promoționale. Primele promoționale se oferă după cumpărarea produsului promovat, iar cadoul poate fi primit fără efectuarea unei cumpărături. Primele pot fi de mai multe tipuri:

prime directe: oferirea de cadouri suplimentare la cumpărarea unui produs anume

prima înglobată: ambalajul mărfii poate fi reutilizat de către client

punctele-cadou: în urma cumpărăturilor, clientul obține un număr de puncte, iar în momentul în care atinge suma cerută primește un cadou.

Concursurile și jocurile promoționale

Concursurile și jocurile promoționale sunt destul de populare în rândul consumatorilor deoarece oferă șansa de a beneficia de premii pe baza cunoștințelor, a îndemânării sau a creativității.

Încercările gratuite

O altă tehnică de succes este încercarea gratuită a produselor, tehnică utilizată pentru convingerea consumatorului cu referire la calitatea produsului. În general, se folosește la produsele noi lansate pe piață sau pentru a readuce în atenție un produs mai vechi. Pot fi prezentate sub forma:

demonstrațiilor: permit încercarea produsului înainte de cumpărare în magazinul în care se vinde, la domiciliu sau în locuri publice

mostrelor: clienții potențiali primesc gratuit o cantitate mică din produsul promovat

încercărilor gratuite: clientul poate încerca în mod gratuit un produs. Dacă îl cumpără și timp de 30 de zile constată că nu este mulțumit de el, clientul își va primi banii înapoi.

Toate aceste tehnici ajută la promovarea vânzărilor, însă pot întâmpina și dificultăți culturale. Astfel, cupoanele pot să nu aibă succes din cauza nivelului de educație și instrucție, statutul social al consumatorului. Concursurile și competițiile pot întâmpina limitări din punct de vedere al reglementărilor legale, a percepției consumatorilor cu privire la valoarea propriu-zisă și simbolică a premiilor. Și cadourile pot avea probleme din cauza reglementărilor legale sau chiar a corectitudinii angajaților și clienților.

1.2.2.3. RELAȚIILE PUBLICE

Relațiile publice reprezintă o altă formă de promovare utilizată din ce în ce mai mult în ultimul timp datorită ușurinței cu care pot ajunge la public, dar și a impactului pe care îl au asupra diferitelor categorii de grupuri țintă.

Conform specialistului Kotler Philip, relațiile publice reprezintă modalitatea de construire a unei relații bune între companie și public (ne referim aici nu doar la consumatori, ci și la media, diverse gruprui de interese, stat). Pe de altă parte, Charles Lamb definește relațiile publice ca acel element al mixului promoțional care evaluează atitudinea publică, identifică probleme, dezvoltă și aplică programe care să atragă acceptarea și înțelegerea din partea publicului. După cum putem observa, ambele definiții fac referire la influența pe care relațiile publice o au asupra publicului, această influență depășind ideea de promovare a unui produs sau serviciu, mergând până la schimbarea atitudinii față de companie sau tratarea unei probleme de interes general.

Aceste elemente se regăsesc și în funcțiile pe care le îndeplinesc relațiile publice. Practic, specialiștii în PR se ocupă de relațiile cu presa sau agenții de presă, pot crea campanii de publicitate pentru un produs, pot promova afaceri, pot efectua acțiuni de lobby, menținând un parteneriat deschis cu statul. Pe lângă toate aceste funcții care se regăsesc atât la Kotler, cât și la Lamb, cel din urmă mai adaugă și funcția de management al crizelor, aspect foarte important în era actuală având în vedere rapiditatea cu care circulă informațiile și efectul devastator pe care îl pot avea asupra unei companii.

Pentru a își îndeplini toate aceste funcții, specialiștii în PR se folosesc de mai multe instrumente printre care cele mai importante sunt discursurile, organizarea de diverse evenimente (pornind de la o simplă conferință, la programe educaționale și ajungând la spectacole de laser), materiale scrise (broșuri, rapoarte anuale, reviste), materiale despre identitatea companiei (logo, broșuri, cărți de vizită, mașini cu inscripții), site-ul oficial și nu în ultimul rând, sponsorizările care le aduc o imagine foarte favorabilă. Lamb mai adaugă aici și marketingul verde (green marketing) care este utilizat de către companii pentru a ajuta la conștientizarea unei probleme a mediului, dar și pentru a câștiga loialitatea clienților.

Așadar, din toate aceste lucruri, putem observa că relațiile publice ajută compania pe mai multe planuri: economic (deoarece costurile sunt mai mici decât cele ale publicității), dar și pentru imaginea corporației deoarece o activitate de PR este mai credibilă decât o reclamă TV sau un afiș.

Cu toate acestea, unii manageri au așteptări mai mari de la specialiștii în PR deoarece ei consideră că activitatea lor se axează mai mult pe comunicare și nu pe promovarea propriu-zisă, iar acest lucru este cauzat și de faptul că ei sunt foarte ocupați cu legislația, imaginea companiei, problemele care apar și nu mai au timp de produsele oferite spre vânzare.

1.2.2.4. FORȚELE DE VÂNZĂRI

Forțele de vânzări reprezintă un alt element al mixului promoțional care are ajută la creșterea vânzărilor unei companii, la schimbarea imaginii pe piață. Conform analiștilor, persoanele care se ocupă cu vânzarea produselor sau a serviciilor sunt oameni educați, profesioniști care lucrează pentru a construi o relație pe termen lung cu clienții.

În prezent, munca lor nu se mai rezumă doar la a vinde un produs sau serviciu, ci trebuie să asculte clienții, să le înțeleagă nevoile și să le ofere exact ceea ce își doresc, acestea reprezentând unele dintre cele mai importante funcții ale vânzătorilor. Mai mult decât atât, ei trebuie uneori să creeze nevoia în mintea clientului pentru produsul pe care îl vând.

Forțele de vânzare sunt foarte importante deoarece comunicarea se realizează în două sensuri, spre deosebire de promovarea vânzărilor de exemplu. Primul sens este de la vânzător la cumpărător, iar cel de-al doilea de la cumpărător la vânzător. Astfel, nivelul de eficiență crește considerabil cât timp vânzătorul este bine pregătit și poate să combată diplomatic și concis toate obiecțiile clientului. Practic, el reprezintă compania, iar comportamentul și cunoștințele sale pot influența pozitiv sau negativ imaginea asupra societății pentru care lucrează.

Două elemente importante pentru ca forțele de vânzare să aibă succes sunt orientarea către client și mai puțin către vânzări deoarece în acest mod nu doar reușesc să crească volumul vânzărilor, ci își și asigură o clientelă fidelă și comportamentul de după vânzare, follow-up, în care vânzătorul se asigură că acel client este mulțumit, iar grija lui pentru acest aspect ajută la dezvoltarea unei relații pe termen lung.

Pe lângă toate aceste detalii, un element important în marketingul internațional este reprezentat de diferențele culturale care trebuie luate în considerare pentru a putea avea o afacere de succes. Aceste diferențe intervin și în momentul alegerii unui reprezentant de vânzări expatriat sau al unui specialist local. Ambii aduc avantaje companiei, dar nu putem ignora și punctele slabe. Mai exact, personalul expatriat cunoaște foarte bine compania și practicile sale, are cunoștințe vaste despre produse și poate insufla încredere cumpărătorilor (în cazul în care și țara de proveniență este acceptată de către localnici). Pe de altă parte însă, acesta generează costuri mai mari, se poate lovi de bariere culturale și legale, iar pentru cei care au familii, există riscul ca aceștia să nu fie de acord cu mutarea. În ceea ce privește specialistul local, acesta cunoaște cultura locală ceea ce îi facilitează apropierea de clienți, poate ajuta compania la înțelegerea sistemului de distribuție, iar costurile generate de el sunt mai mici. Ca dezavantaj, există riscul ca lipsa experienței internaționale să îl împiedice să promoveze produsul la capacitate maximă.

Oricare ar fi decizia companiei, este esențial să ofere reprezentanților de vânzări traininguri continue pentru a se adapta la cerințele consumatorilor, la noua piață sau ca să facă față schimbărilor care intervin în mediul de afaceri (concurență, tehnologie, etc.).

Luând în considerare toate aspectele privind importanța promovării, tehnicile de promovare, mixul promoțional, avantajele și dezavantajele fiecăruia, putem observa faptul că unui specialist în marketing nu îi este ușor să ia cea mai bună decizie, că o simplă greșeală poate produce efecte pe termen lung. De aceea, o analiză atentă a pieței este foarte importantă, aceasta având ca scop oferirea de informații vitale atât despre mediul de afaceri, cât și despre cultura locală, preferințele consumatorilor și aspectele legislative. Din acest motiv, voi analiza în continuare factorii de mediu care pot influența succesul sau eșecul unei campanii promoționale.

CAPITOLUL 2. MACROMEDIUL ȘI INFLUENȚA ACESTUIA ASUPRA CAMPANIILOR PROMOȚIONALE INTERNAȚIONALE

Campaniile promoționale internaționale reprezintă o provocare pentru orice specialist de marketing deoarece pe lângă factorii deja cunoscuți din țara de origine trebuie să ia în considerare și o multitudine de factori noi care apar pe piețele străine. Astfel, analiza pe care o fac înainte de a dezvolta planul campaniei promoționale trebuie să fie mult mai amănunțită și trebuie să cuprindă o imagine de ansamblu a macromediului din statul respectiv. Astfel, mediul economic, legislativ, tehnologic, dar mai ales cultural pot transforma o campanie promoțională de succes în țara de origine, într-un adevărat eșec pe o piață străină. Pentru o imagine mai clară, în capitolele care urmează voi detalia impactul macromediului asupra promovării și voi analiza mai multe exemple concrete.

2.1. MEDIUL ECONOMIC

Mediul economic este un factor important care trebuie analizat pentru a ști care este nivelul statului în care compania dorește să își desfășoare activitatea. Acesta poate afecta toate cele 4 elemente ale mixului de marketing, produs, preț, promovare, distribuție, în special produsul, însă are o însemnătate mare și pentru promovare. Din acest motiv trebuie luate în considerare nu doar tratatele încheiate la nivel internațional între state (ex. UE, NAFTA, ASEAN), ci și caracteristicile mediului intern din țara vizată. Conform specialiștilor (Muhlbacher, Cateora și Shimp), mediul economic poate afecta politica de promovare dacă nu se analizează atent evoluția populației (vârstă, densitate), numărul de imigranți, nivelul de educație, rolul femeii în societate. Un alt factor important este infrastructura de comunicare și comercială.

Astfel, în ceea ce privește populația, în prezent ne confruntăm cu o populație îmbătrânită care nu mai este la fel de naivă și care necesită o atenție mai mare în ceea ce privește alegerea mixului promoțional, a mesajului transmis, ba chiar și a canalelor prin care este transmis acel mesaj. De exemplu, un spot TV care folosește o multitudine de efecte speciale cel mai probabil nu va avea niciun efect asupra acestui segment de populație, ci va fi ignorat sau chiar va determina consumatorii să nu mai aibă încredere în acea companie în cazul în care înțeleg greșit mesajul. În plus, îmbătrânirea populației este o problemă la nivel mondial, cea mai mare rată a natalității fiind înregistrată în țările slab dezvoltate (în special din Africa și Asia), și nu în cele dezvoltate. La fel se întâmplă și în cazul sporului natural (diferența dintre rata natalității și rata mortalității), cele mai mari valori fiind înregistrate în statele din lumea a treia. Acest lucru aduce o problemă și din punct de vedere educațional deoarece o campanie de promovare prea elaborată poate să nu fie înțeleasă de potențialii consumatori, mesajul scris riscă să nu fie citit. De exemplu, rata alfabetizării în Niger, statul care înregistrează și cel mai mare spor natural, este de 28,7%, a statului Ciad este de 35,4%, valori foarte mici în comparație cu statele dezvoltate precum SUA, cu un spor natural de doar 0,5%, dar cu o rată a alfabetizării de 99% sau Germania cu un spor natural negativ de -0,2%, rata alfabetizării fiind tot de 99%.

Pe de altă parte însă, ne confruntăm și cu un public mult mai educat în țările dezvoltate, unde femeile ocupă un loc important. De aceea, „publicitatea care rămâne blocată la rolul tradițional al femeii, acela de mamă casnică, va duce la o scădere a audienței în viitor. Atât femeile, cât și bărbații vor să fie văzuți ca având mai mult de un singur rol, mai exact să împartă și sarcinile de serviciu și pe cele de acasă”.

După cum spuneam, și densitatea populației este importantă în realizarea unei campanii promoționale internaționale deoarece o densitate mică poate duce la un rezultat sub așteptări. De exemplu, un panou publicitar va fi o investiție inutilă într-o zonă cu densitate mică deoarece nu va fi observat de un număr mare de oameni.

Un lucru asemănător se întâmplă și în cazul infrastructurii de comunicare. Numărul utilizatorilor de internet, numărul de televizoare pe cap de locuitor sunt indicatori importanți pentru alegerea canalului de comunicare. La nivel mondial, numărul utilizatorilor de internet a crescut în ultimii ani. Dacă la sfârșitul anului 1995, numărul utilizatorilor de internet era de 16 milioane, adică 0,4% din populație, în decembrie 2012 s-a înregistrat un număr de 2,497 miliarde de utilizatori de internet, adică 35,7% din totalul populației. Acesta este un aspect pozitiv pentru companii deoarece le ușurează accesul la consumatori, dar, așa cum spuneam, există și alți factori care trebuie luați în considerare având în vedere că mai puțin de jumătate din populația lumii are acces la internet. De asemenea, o problemă poate fi și dezvoltarea deficitară a infrastructurii comerciale deoarece lipsa agențiilor de publicitate presupune îndeplinirea acestui rol de către companie direct, ceea ce duce la creșterea costurilor prin crearea unui departament specializat (în cazul în care acest departament nu există deja).

Un alt factor cu o puternică influență este numărul de imigranți deoarece o analiză asupra preferințelor consumatorilor dintr-un anumit stat, a obiceiurilor lor culturale poate să nu ofere suficiente date pentru dezvoltarea unei campanii promoționale de succes dacă nu sunt luați în considerare și imigranții. State precum SUA înregistrează un număr mare de imigranți, ceea ce presupune un număr la fel de mare de obiceiuri și preferințe.

2.2. MEDIUL LEGISLATIV

Pentru a-și putea desfășura activitatea fără probleme pe un teritoriu străin de țara de origine, o companie trebuie să cunoască și legislația statului respectiv. Acest lucru nu este important doar pentru creare unei filiale, ci și pentru activitatea de promovare, existând multiple reglementări locale.

La nivel mondial sunt recunoscute 4 sisteme de drept pe baza cărora acționează majoritatea statelor lumii. Mă refer aici la codul civil, bazat pe reguli stricte, utilizat în majoritatea țărilor europene; codul comun, bazat pe tradiție, precedent legal, aplicat în SUA, Marea Britanie; codul islamic (Shari`ah), bazat pe învățăturile din Coran (majoritatea statelor islamice oferă o interpretare mai permisivă a Coranului, Pakistanul fiind printre puținele state care îl interpretează literal); și codul socialist care în prezent se mai aplică în statele comuniste precum China.

Având în vedere aceste diferențe, este vital ca un specialist în marketing să cunoască legislația statului vizat deoarece, în caz contrar, poate avea urmări nefavorabile nu doar asupra acelei campanii, ci asupra întregii activități a firmei pe acea piață.

Pe lângă aceste diferențe dintre sistemele legale, există și un set de reglementări privind promovarea. În primul rând, reglementarea privind publicitatea înșelătoare are scopul de a proteja consumatorul de o informație falsă despre un anumit produs. Conform autorului Terence Shimp, o reclamă sau o campanie publicitară este înșelătoare dacă îi lasă consumatorului o impresie diferită față de ce s-ar fi așteptat în mod normal dacă ar fi fost în cunoștință de cauză, iar acea impresie este una neadevărată. Deoarece este greu de determinat acest lucru, o reclamă se declară ca fiind înșelătoare în cazul în care se folosește o declarație care

induce în eroare consumatorul, sau se folosește un testimonial care induce în eroare sau se folosește termenul „gratuit” în mod eronat, intenționat.

În al doilea rând, există reglementări care vizează practicile incorecte. Acestea se aseamănă cu reglementările privind publicitatea înșelătoare, însă depășesc limitele acestora, făcând referire și la valorile publice (moralitate, etică, ofensarea unei persoane).

Tot în aceeași sferă regăsim și cerința ca afirmațiile făcute într-o campanie de promovare să poată fi dovedite. Se consideră a fi incorect față de consumator ca o companie să afirme că un produs are anumite proprietăți dacă acest lucru nu poate fi probat.

Pe lângă aceste reglementări specifice, există și reglementări privind publicitatea la nivel de stat care pot interfera negativ cu obiectivele campaniei de promovare. Aceste reglementări fac referire la utilizarea canalelor media, la reclama comparativă, la publicitatea pentru anumite produse sau la utilizarea unui anumit limbaj. Exemple concrete în acest sens sunt restricționarea reclamelor privind tutunul în Canada, China, Finlanda, limitarea reclamelor TV pentru sucuri de fructe și apă de gură în Finlanda, solicitarea precizării emisiei de gaze în reclamele pentru automobile în Grecia.

Un element comun atât în opinia lui Terence Shimp, cât și a lui Hans Munhlbacher este utilizarea copiilor în campaniile promoționale. Aceștia consideră ca fiind incorect să se apeleze la copii deoarece sunt mai credibili, nu își pot apăra singuri drepturile, ceea ce poate conduce mai ușor la transmiterea unei informații eronate.

2.3. MEDIUL TEHNOLOGIC

Avansul tehnologic a avut un mare impact asupra lumii afacerilor. Practic, munca oamenilor a fost ușurată de toate elementele noi care au apărut (computere portabile, telefoane mobile, internet și tot ceea ce presupune el). Din păcate, la nivel global, țările nu sunt la același nivel tehnologic, acest lucru împiedicând o activitate uniformă a companiilor. Ele trebuie să se adapteze la ceea ce întâlnesc pe plan local pentru a își face cunoscute produsele.

Însă, în general, progresul tehnologic a adus numeroase îmbunătățiri elementelor care fac parte din mixul de marketing. Forțele de vânzare de exemplu, au fost influențate de avansul tehnologic al computerelor și îmbunătățirile în transmisii care au făcut posibilă transmisia prin satelit și fibră optică. Astfel, s-au dezvoltat teleconferințele, instrument extrem de util în micșorarea distanțelor geografice; comenzile electronice care diminuează considerabil timpul de așteptare al clienților; aparatura performantă (laptopuri, smartphone-uri, tablete) care le permit vânzătorilor să fie mai accesibili pentru clienți, dar și pentru companie. Odată cu dezvoltarea internetului, a luat amploare și fenomenul e-commerce care permite companiilor să vândă produsele direct online. Toate aceste îmbunătățiri au ajutat la efectuarea mult mai rapidă a lansărilor, expedierii comenzilor, au ușurat menținerea legăturii cu clienții, ceea ce le-a permis reprezentanților de vânzări să se axeze mai mult pe nevoile clienților.

Publicitatea este un alt domeniu care a avut de câștigat de pe urma tehnologiei în 3 direcții:

Transmiterea mesajelor- prin intermediul cablului TV, a internetului

Realizarea mesajelor- companiile au posibilitatea să creeze reclame cu efecte speciale, să tipărească materiale mult mai bune din punct de vedere calitativ (culori, hârtie, pagini parfumate în cataloage)

Recepționarea mesajelor- clienții pot acum să vizioneze un spot la TV, pe laptop, pe telefonul său sau chiar în locurile publice prin panourile special amenajate

Nici promovarea vânzărilor nu rămâne neinfluențată de mediul tehnologic. În prezent, companiile au posibilitatea să realizeze printuri mult mai bune, crescând astfel calitatea cupoanelor, a mostrelor. În plus, pentru acele campanii de promovare care includ ambalajul ca mijloc de promovare, diversificarea materialelor utilizate au avut o contribuție majoră.

2.4. MEDIUL CULTURAL

Cultura este una dintre cele mai importante variabile care trebuie analizate în momentul în care compania lansează o nouă campanie promoțională pe o piață străină. Motivația este foarte simplă, fiecare popor se ghidează după alte convingeri, are alte obiceiuri, crede în alte lucruri și interpretează altfel ideile. De aceea, un specialist în marketing trebuie să cunoască cultura statului căruia se adresează, să o accepte și să adapteze campania la specificul local (acolo unde este cazul).

Cea mai mare problemă care poate fi întâmpinată este criteriul de autoreferință, definit de Cateora ca fiind o referință inconștientă la propria cultură, valori, experiențe și cunoștințe, utilizate ca bază în luarea deciziilor. În cazul în care acest criteriu de autoreferință nu este depășit, deciziile luate la nivel internațional pot fi greșite, chiar dacă pe plan local au avut succes.

Specialiștii consideră că cel mai bun mod de a-i controla influența este de a-i recunoaște existența în propriul comportament și de a accepta diferențele culturale care există între popoare. O altă modalitate este formarea de echipe multiculturale deoarece în acest mod se reduce riscul de a lua decizii bazate doar pe propria cultură.

Pentru o mai bună înțelegere a culturii unui popor, compania trebuie să facă o analiză amănunțită a acestui mediu, trecând peste cultura factuală care poate fi citită din studii de caz și învățată, și să studieze îndeaproape cultura interpretativă, aceasta fiind cea care conține nuanțele și semnificațiile specifice. Pentru acest lucru, este necesar să aibă o atitudine deschisă, sa fie toleranți la nou.

În procesul de învățare și acceptare a unei culturi, există mai multe elemente care trebuie studiate. Avem în primul rând cultura materială formată din tehnologie și economie. Așa cum am precizat și mai sus, nivelul tehnologic diferă de la țară la țară, iar în general, statele cu un nivel ridicat de tehnologie utilizează și tehnici de promovare mai elaborate. În ceea ce privește economia, activitatea de promovare este limitată de mediile disponibile în zona respectivă, ceea ce din nou presupune o adaptare la specificul local.

Un al doilea element al culturii este reprezentat de instituțiile sociale. Practic, acestea reflectă modul în care oamenii interacționează între ei, care este comportamentul acceptat de societate, ce rol joacă fiecare sex, ce tip de familii sunt preponderente (monoparentale sau pluriparentale). În era noastră, femeile și bărbații vor drepturi egale, familia clasică în care mama are grjă de casă și copii, iar bărbatul aduce bani în casă nu mai este valabil. Ei preiau din sarcinile celuilalt și pe lângă privilegiile primite își asumă și responsabilitățile corespunzătoare.

Tot în acest element cuprindem și educația, un factor foarte important în vederea promovării deoarece un nivel scăzut de alfabetizare presupune utilizarea canalelor radio sau a spoturilor TV. Mai mult decât atât, un public mai puțin educat riscă să nu înțeleagă mesajul transmis, ceea ce pentru companie înseamnă un eșec.

Al treilea element îl reprezintă sistemul de credință, poate cel care are cea mai mare influență asupra promovării. Având în vedere multitudinea de religii existente (creștinism, islamism, confucianism, hinduism, etc.), adaptarea este obligatorie deoarece fiecare religie are alte semnificații. Acesta este un element care influențează puternic comportamentul consumatorilor, compania fiind obligată să acorde o atenție sporită tipurilor de mâncare pe care le acceptă, hainele protagoniștilor din reclame, comportamentul sugerat.

Cel de-al patrulea element, estetica, cuprinde artele, muzica, culorile, simbolurile, tot ceea ce este acceptat ca fiind frumos într-o anumită cultură. Și aici, semnificațiile diferă considerabil. De exemplu, în Japonia albul este reprezentativ pentru doliu, în timp ce în multe țări din America Latină movul are această semnificație.

Și nu în ultimul rând, trebuie luată în considerare limba, ultimul element al culturii. Din cauza diferențelor, companiile pot întâmpina bariere lingvistice cauzate de traduceri mot-a-mot și nu interpretate. În plus, deși într-o țară se vorbește aceeași limbă, pot exista mai multe dialecte, pentru țări în care se vorbește aceeași limbă sensul cuvintelor poate fi diferit, interpretarea expresiilor poate fi alta.

Pe lângă toate acestea, trebuie să se țină cont de comunicarea non-verbală chiar și în campaniile promoționale deoarece atât reclamele, cât și afișele pot fi greșit interpretate sau pot fi considerate ofensatoare.

Comportamentul non-verbal este un alt aspect care trebuie cercetat deoarece fiecare cultură interpretează diferit timpul, spațiul, relațiile de preietenie, acordurile între parteneri de afaceri.

În ceea ce privește alegerea modalității de transmitere a mesajului, unele culturi preferă imaginile, în timp ce altele preferă mesajele scrise.

După cum se poate observa, deciziile pe care trebuie să le ia echipa de marketing trebuie să fie bazate pe un studiu intens al țării pe care vor să promoveze produsul, să ia în considerare toate aspectele necesare (economice, culturale, tehnologice, legislative) astfel încât rezultatul final să fie cel scontat. Orice greșeală, orice omitere poate duce la eșec deoarece, deși trăim într-o eră a globalizării unde fiecare companie încearcă să vândă produse globale, fiecare cultură își păstrează particularitățile. Este adevărat că împrumutăm unii de la alții obiceiuri, poate chiar sărbători reprezentative (Halloween în România), facem schimb de experiențe, adoptăm anumite comportamente, dar la bază ne menținem valorile moștenite, avem gusturi diferite și reacționăm la factori externi diferiți. Din cauza ignorării acestor particularități, de-a lungul timpului au existat mai multe campanii promoționale internaționale care nu numai că nu și-au îndeplinit obiectivul, ci au reprezentat un adevărat eșec pentru companiile respective.

CAPITOLUL 3. EXEMPLE DE CAMPANII PROMOȚIONALE INTERNAȚIONALE EȘUATE. ANALIZA CAUZELOR ȘI A EFECTELOR

După ce am văzut care sunt factorii care pot influența decisiv o campanie promoțională internațională, este momentul să analizez o parte dintre campaniile care, la nivel global, au eșuat din diverse motive. De asemenea, este important de analizat impactul pe care l-au avut în rândul consumatorilor din acea țară și ce ar fi putut să facă firmele pentru a evita acel eșec.

3.1. DESCRIEREA CAMPANIILOR PROMOȚIONALE INTERNAȚIONALE

Printre campaniile care au avut un final neașteptat, și nu în sensul pozitiv, se încadrează atât cele de relații publice, cât și cele de publicitate. Mai jos avem exemplul mai multor companii care nu au reușit să administreze o situație de criză sau care s-au grăbit când au lansat o nouă campanie de promovare pe o piață străină.

3.1.1. EȘECUL CAMPANIILOR DE PR

Așa cum am văzut în capitolul anterior, relațiile publice au rolul de a ajuta compania să își facă un nume pe piață sau, în cazul companiilor deja cunoscute, să și-l mențină. În plus, relațiile publice pot ajuta și la promovarea unui nou trend, la promovarea unui produs sau a unei anumite imagini. Managementul situațiilor de criză este o altă funcție foarte importantă a specialiștilor în relații publice deoarece ei sunt cei care pot face diferența între un dezastru și o situație rezolvată cu tact și diplomație. Exemplele următoare fac parte din categoria celor nefericite.

American Apparel

Un prim exemplu este campania de PR organizată de compania American Apparel în ocotmbrie 2012, în urma uraganului Sandy. American Apparel este o companie producătoare și distribuitoare de haine, fondată în 1989 în Canada.

Uraganul Sandy a distrus partea nord-estică a Statelor Unite, în timpul acelei furtuni pierzându-și viața peste 100 de oameni, iar mulți alții și-au pierdut casele, bunurile. Cu toate că dezastrul a fost unul de proporții, această companie a încercat să profite de pe urma evenimentului, promovând o nouă campanie prin intermediul căreia au oferit 36 de ore în care oamenii din zona afectată pot cumpăra cu 20% reducere dacă trimit un mesaj cu textul „SANDYSALE”. Mai mult decât atât, clienții au fost informați de această promoție printr-un mail denumit „In case you’re bored during the storm” (traducere: În caz că te plictisești în timpul furtunii).

Philip Moris

O altă campanie de PR care a scandalizat populația a fost cea a companiei de tutun Philip Morris. În 2000, Philip Morris își promova produsele susținând că țigările ajută economia deoarce ucid oamenii bolnavi. Practic, compania a realizat un studiu în Cehia în care a analizat costurile celor care decedează din cauza fumatului. Concluzia lor a fost că moartea timpurie și banii proveniți din taxele pe tutun ajută economia Cehiei deoarece ar avea cheltuieli mai mari tratând oamenii bolnavi. Cu alte cuvinte, ei considerau că decesul provenit în urma fumatului aduce un beneficiu creșterii economice, ajutând statul să economisească bani.

McDonald’s

Nici McDonald’s nu a reușit să mențină pe piață o imagine intactă. Pe lângă acuzațiile aduse mâncării tip fast-food pe care o comercializează, compania a avut și o problemă în 2006 datorată jucăriilor oferite în Happy Meal. McDonald’s împreună cu General Motors au decis să ofere mașinuțe Hummer făcând astfel publicitate și companiei de automobile care lansa la acel moment un nou model, Hummer H3, pe mai multe piețe (SUA, Europa). Acest gest nu a fost bine primit nici de părinți, nici de diverse organizații deoarece s-au considerat ofensați de această inițiativă în care publicitatea unui nou model de autoturism se făcea oarecum mascat, prin intermediul copiilor.

În același an, 2006, câteva luni mai târziu, McDonald’s a lansat în Japonia o campanie prin care ofereau 10000 de MP3 players cu logo-ul lor. Din păcate, aceste device-uri aveau virusul Troian ceea ce a defectat calculatoarele consumatorilor, dar le-au și expus informațiile private deoarece parolele lor erau trimise direct la hackeri.

3.1.2. EȘECUL CAMPANIILOR DE PUBLICITATE

Faptul că publicitatea este cel mai utilizat mod de a promova un nou produs este un lucru cunoscut deopotrivă de consumatori și de vânzători. Însă și această publicitate are niște limite, niște criterii care trebuie îndeplinite și niște pași care trebuie urmați pentru a avea siguranța că timpul și reursele investite de companie își ating scopul. Dacă unul dintre aceste aspecte nu este respectat, efectele pot fi nefavorabile companiei, iar umătoarele exemple demonstrează acest lucru.

Iphone

Iphone este un nume important pe piața telefoanelor mobile. În momentul lansării acestui produs pe piața asiatică, mai exact în India, reacția oamenilor nu a fost cea așteptată având în vedere succesul avut pe piața americană. Unul dintre motivele care au dus la reticență din partea indienilor legat de acest produs a fost chiar numele ales. Compania Apple a lansat mai multe gadgeturi denumite iMac, iPod, iPhone, care au fost bine primite de populația vestică deoarece populația se regăsea în aceste produse, noi, moderne, individualiste, inovatoare. Însă, piața asiatică a privit puțin diferit acest fenomen deoarece nu se potrivea personalității lor colectiviste (I din engleză se traduce prin eu). Autorul consideră că ar fi reacționat mult mai bine la termenul „we” (noi). În plus, prețul de lansare al smartphone-ului era mult prea mare în comparație cu veniturile populației indiene (aproximativ 700$), iar campania de promvare a constat într-un parteneriat cu Vodafone care anunța lansarea Iphone prin imagini tipărite pe plicul facturii, iar un alt operator, Airtel, a difuzat reclame TV pe câteva posturi. Din păcate, niciuna din aceste variante nu a acoperit un număr mare de potențiali consumatori deoarece nu foarte multe persoane din India au televizor, și chiar mai puține au abonament la mobil (se folosesc cu preponderență cartelele reîncărcabile) pentru a primi o factură.

Pfizer

O altă campanie eșuată este cea a celor de la Pfizer, companie farmaceutică, pentru medicamentul care reduce colesterol, Lipitor. În 2006, Pfizer a decis că cea mai bună metodă de a promova noul produs pe piața americană și britanică este de a folosi o personalitate cunoscută de oameni, dar și cu renume în domeniul medical deoarece ar fi cel mai credibil. De aceea l-au ales pentru spotul TV pe Robert Jarvik, inventatorul inimii aritifciale Jarvik-7. Replica lui din reclamă a fost „Just because I am a doctor, dosen’t mean I don’t worry for my cholesterol”. (traducere: Doar pentru că sunt doctor, nu înseamnă că nu îmi fac griji pentru colesterol). În principiu, ideea de publicitate era bună, mesajul este adevărat, credibil, însă afirmația protagonistului era falsă. Robert Jarvik nu era absolventul unei facultăți de medicină, nu urmase niciun curs și nici nu făcuse vreun stagiu de practică în acest domeniu. Din acest motiv, s-a pornit o investigație împotriva companiei, în urma căreia Pfizer a fost nevoit să retragă reclama de pe piață în 2008.

HongKong and Shanghai Banking Corporation

Chiar și marile companii pot face greșeli pe piețe străine care să le aducă pierderi materiale sau de imagine. Acesta este și cazul băncii HSBC care a decis să se extindă și pe alte piețe, menținând aceeași campanie de marketing. Deși pe piața locală din Marea Britanie avuseseră succes cu mesajul „Assume Nothing” (traducere: Nu presupune nimic), în 2009, în alte state europene fusese tradus ca „Do nothing” (Nu face nimic), ceea ce nu a avut un impact pozitiv asupra clienților. Din acest motiv, banca HSBC a fost nevoită să modifice sloganul campaniei, astfel încât să se potrivească și pe alte piețe.

Kentucky Fried-Chicken (KFC)

Din păcate și compania Kentucky Fried-Chicken (KFC) a avut o problemă asemănătoare când a intrat pe piața din China la sfârșitul anilor `80. Sloganul utilizat la momentul respectiv era „Finger-lickin good” (traducere: Atât de bun încât te lingi pe degete), însă tradus în chineză a ajuns să însemne „Eat your fingers off” (traducere: Mănâncă-ți degetele).

Ford

O situație asemănătoare a întâmpinat și compania americană Ford pe piața belgiană. Având în vedere tradiția și renumele companiei, Ford a vrut să scoată încă o dată în evidență calitatea automobilelor printr-o campanie publicitară care s-a dovedit ca fiind un succes pe piața americană. Astfel, au considerat că același lucru se va întâmpla și în celelalte piețe externe, însă nu au fost suficient de atenți în momentul în care au tradus sloganul companiei. Din acest motiv ceea ce trebuia să fie „Fiecare mașină are un corp de înaltă calitate”, a fost tradus ca „Fiecare mașină are un cadavru de înaltă calitate”. Astfel, reacția imediată a consumatorilor nu a fost să cumpere acea mașină, ci să păstreze o distanță cât mai mare, orientându-se către alți competitori.

Procter&Gamble – Pampers

Chiar și o companie cu experiență pe plan internațional poate întâmpina probleme pe o piață străină. Acest lucru l-a aflat Procter&Gamble când s-au extins în Japonia cu scutecele Pampers. Ca și în celelalte exemple, P&G a decis să utilizeze aceeași reclamă ca în țara-mamă, și anume o barză care aduce un copil. Această campanie a avut succes în SUA, ar fi putut fi introdusă și pe piețele din Europa, de exemplu în România, însă pentru Japonia aceasta s-a dovedit a fi un eșec. Mămicile și tăticii din Japonia nu au fost înduioșați de această imagine, deoarece povestea cu o barză care aduce copii nu le era deloc familiară.

Nestlé

Nestlé este una dintre cele mai mari companii de produse alimentare din lume. Deși activează la nivel mondial, nici ea nu a fost lipsită de un eșec în ceea ce privește promovarea produselor. Astfel, în anul 1974 Nestlé a fost acuzată de faptul că unul din produsele lor, mai exact laptele praf pentru copii, a dus la decesul mai multor bebeluși din țările lumii a treia. Acuzațiile aduse companiei erau legate de promovarea intensă și greșită care se făcea unui segment de populație care nu avea posibilitățile să înțeleagă exact cum laptele praf le poate ajuta sau nu copiii. Campania de promovare desfășurată în Mexic și în majoritatea statelor din Africa încuraja practic utilizarea laptelui praf în locul laptelui matern. Compania a utilizat reclame difuzate la radio care susțineau că formula lor de lapte praf este magică și îi va face pe bebeluși să crească și să strălucească (inducând astfel ideea de sănătate). Mai mult decât atât, au oferit foarte multe mostre gratuite astfel încât mamele să fie încurajate să cumpere cât mai mult produsele lor deoarece se considera a fi la modă să hrănești copilul cu lapte praf și nu cu lapte matern.

Disneyland Paris

Un alt exemplu la fel de concludent este promovarea noului Disneyland în Paris din 1992. Deși în majoritatea statelor acesta a avut un succes neașteptat, pe piața europeană, îndeosebi cea franceză, impactul nu a fost la fel de puternic, cel puțin nu în sensul pozitiv. Ideea de atracție americană, am putea spune chiar un simbol având în vedere elementele pe care le aduce (caractere de desene animate, atracțiile din parc, mâncarea, băutura). Campania de promovare a parcului de distracții a început înainte de deschidere, atracțiile parcului fiind testate de angajați și familiile acestora, iar poziționarea pe piața franceză descria Disneyland ca fiind o destinație distractivă, în care persoane de toate vârstele pot găsi ceva de făcut, o destinație plină de culoare și strălucire.

Kellogg

O piață străină este întotdeauna o provocare când trebuie să lansezi un nou produs. Însă compania Kellogg, originară în SUA, producătoare de cereale pentru micul dejun, biscuiți și alte produse asemănătoare se comercializează pe tot globul. Însă introducerea cerealelor pe piața din India în 1990 nu a fost la fel de simplă ca în Europa. Deși liberalizarea comerțului le-a facilitat intrarea pe piață, iar curiozitatea populației era la un nivel ridicat, Kellogg nu a reușit să vândă produsele sale. Campaniile de promovare utilizate aveau rolul de „instrucțiuni de folosire” având în vedere obiceiurile culinare ale indienilor, însă nu au fost îndeajuns pentru a convinge consumatorii. Practic, oamenii au încercat cerealele însă s-au limitat la o singură cumpărare, urmând ca ulterior să revină la produsele pe care le consumau în mod curent.

Ivanabitch Vodka

Un exemplu de companie din partea de Est care a încercat să pătrundă pe piața americană este Ivanabitch Vodka din Rusia. În 2005, compania a decis să penetreze piața americană, începând cu Florida. Aceștia au dezvoltat o campanie de marketing care urma să fie promovată atât la radio, cât și prin intermediul afișelor. Ideea de promovare era de a plasa vodka în mintea consumatorilor ca o băutură care nu se consumă amestecată cu suc de fructe, ci seacă, alături de un castravete murat sau diverse alte murături. Astfel, reclama difuzată la radio conținea mărturia unei femei care susținea că preferă vodka cu un castravete murat, iar afișele aveau ca imagine centrală pahare mari de cocktail pline cu vodkă și câte un castravete murat. Din păcate, poporul american considera acea imagine ca fiind inadecvată, acel castravete murat fiind prea falic, percepție oferită de forma castravetelui.

3.2. FACTORII ȘI EFECTELE EȘECULUI

Exemplele de mai sus sunt dovada faptului că deși companiile încearcă în prezent să afle cât mai multe lucruri despre consumatori, obiceiurile lor, țara în care vor activa, întotdeauna pot exista aspecte care nu au fost acoperite de studiile de piață, elemente culturale neobservabile, legi nescrise. În cazurile extreme, ceea ce duce la eșec este chiar lipsa unei documentații potrivite cu privire la țara gazdă. Factorii care au dus la eșecul campaniilor prezentate pot fi clasificați în factori economici, legislativi, culturali și tehnologici. În legătură cu efectele, și acestea pot fi împărțite în funcție de situație.

3.2.1. FACTORI ECONOMICI

În această categorie se regăsesc 3 dintre exemplele discutate, mai exact Nestlé, Disneyland și Kellogg. Pentru o mai bună înțelegere, le voi trata separat.

În cazul companiei Nestlé, problema a fost nivelul venitului dar și nivelul de educație al segmentului căruia se adresau reclamele. Deși educația nu este un factor economic direct, ea influențează deoarece educația slabă conduce și la venituri mici, acesta fiind și cazul clienților Nestlé din statele din lumea a treia. Astfel, laptele praf pentru bebeluși nu dăuna, însă mamele din statele respective (Mexic, majoritatea statelor din Africa) nu înțelegeau exact care sunt beneficiile și care este modalitatea corectă de a utiliza produsul. Având în vedere și faptul că nu erau obișnuite cu o promovare atât de intensă, cu trucurile folosite de companii pentru a se poziționa în mintea consumatorilor, acesta a fost motivul pentru care nu puteau să distingă realitatea de ficțiune. Mai exact, metafora prin care mamele erau informate că în urma utilizării acestui produs copiii lor vor crește mai mari și strălucitori a fost înțeleasă mot-a-mot și nu trecută prin filtrul gândirii critice. Practic, mamele se așteptau ca bebelușii lor să crească mai repede, ba chiar credeau că formula are niște proprietăți speciale, fiind suficientă și o cantitate mai mică de lapte praf pentru porția zilnică. Compania Nestlé a greșit utilizând o astfel de formulare pentru un public necunoscător, neobișnuit cu „doza zilnică de publicitate” specifică statelor dezvoltate. Din acest motiv, consumatorii din celelalte state au fost revoltați de situația creată și au boicotat produsele Nestlé. Ei au creat un site dedicat acestui boicot (http://www.babymilkaction.org/nestle-boycott-list ), unde au fost afișate și produsele vizate. Acest site este în continuare updatat, iar produsele boicotate sunt multiple. În plus, există și o pagină de Facebook dedicată acestui boicot (https://www.facebook.com/pages/Nestl%C3%A9-boycott-INBC/355169231175000?sk=photos_stream), ceea ce evidențiază impactul puternic pe care l-a avut acțiunea companiei, urmările ei fiind vizibile și în 2014, adică 40 de ani mai târziu.

Factorul economic a acționat diferit în cazul celorlalte două situații. Pentru Disneyland, europenii nu erau dispuși să cheltuiască o sumă atât de mare de bani (în jur de 33$ pe zi). Deși nu aveau probleme financiare, ei considerau că parcul nu este atât de atractiv încât să rămână mai multe zile sau să încerce toate atracțiile. Acest lucru pornește și de la diferențele culturale care vor fi analizate ulterior.

În ceea ce privește Kellogg, compania s-a adaptat la gusturile consumatorilor, aceștia au fost receptivi și au dorit să își schimbe obiceiul de la micul dejun, însă prețul produselor era mult prea mare (2-3$/cutie). Din acest motiv, campania de promovare a fost un eșec, Kellogg nereușind să valorifice potențialul pieței (India are o populație foarte mare), iar cerealele pentru micul dejun au reprezentat doar o curiozitate satisfăcută pentru indieni.

3.2.2. FACTORI LEGISLATIVI

Legislația unui stat este foarte importantă atunci când vrei să ai o afacere de succes, indiferent de domeniul în care activezi. De aceea, în momentul în care consumatorii sau reprezentanții legali descoperă ceva în neregulă, sancțiunile pot fi grave și cu urmări pe termen lung. Campaniile care se încadrează aici sunt McDonald’s și Pfizer.

Compania McDonald’s a avut de suferit din cauza omiterii respectării în totalitate a unui element legislativ. Factorul care le-a adus lor eșecul în cazul colaborării cu General Motors prin promovarea noului Hummer a fost utilizarea copiilor ca intermediari. Drept urmare, părinții nu au acceptat să primească acele mașinuțe Hummer de la Happy Meal, iar organizațiile pentru protecția mediului și-au exprimat dezacordul unei astfel de promovări. În cele din urmă, atât McDonald’s, cât și General Motors au fost nevoiți să recunoască intenția lor de a promova automobilul prin intermediul copiilor, fiind astfel o metodă mult mai ușoară și, credeau ei, discretă.

Ultima campanie, Lipitor de la Pfizer, care promitea să fie un real succes, având într-adevăr potențial, a fost în final un eșec din cauza utilizării unei publicități înșelătoare având în vedere că afirmația făcută de protagonist, Robert Jarvik, era falsă. El nu era doctor, ceea ce nu îi dădea dreptul de a aviza acel produs pe considerente medicale. Efectul creat de această decizie neinspirată a companiei Pfizer a fost o investigație minuțioasă a cărei rezultat a fost retragerea reclamei de pe piață.

3.2.3. FACTORI CULTURALI

Cultura este unul dintre cele mai importante aspecte care trebuie luate în considerare atunci când o companie dorește să se integreze pe o nouă piață sau pur și simplu când vrea să promoveze un nou produs pe o piață străină. Având în vedere exemplele detaliate mai sus, observăm că diverse elemente ale culturii au fost omise.

Astfel, în cazul companiei American Apparel, deși activau pe o piață cunoscută, ei au supraapreciat caracterul deschis al americanilor. După cum au putut afla, în momente de criză, precum cea creată de uraganul Sandy, capacitatea de acceptare a diverselor tactici de vânzare a fost scăzută, ceea ce le-a adus un mare dezavantaj. Oferta propusă de American Apparel se baza pe o experiență neplăcută a consumatorilor și profita de o situație critică. Din acest motiv, compania nu numai că nu a înregistrat vânzările pe care le dorea, dar și-a și stricat imaginea în fața consumatorilor. Acest efect a fost vizibil mult timp după lansarea ofertei deoarece consumatorii au acuzat propunerea companiei pe rețeaua de socializare Twitter. După cum știm deja, marketingul online poate fi foarte benefic companiilor, însă în asemenea cazuri, a avut un efect negativ deoarece a ajutat la răspândirea informației și la atragerea mai multor opinii negative.

O altă situație în care compania a dat greș din motive culturale este promovarea tutunului de către Philip Moris în Cehia. Aceștia au publicat un raport prin care susțineau ideea că decesele provenite în urma fumatului ajută economia deoarece cheltuielile cu o persoană bolnavă sunt foarte mari. Acest fapt nu a fost acceptat de către poporul ceh deoarece, din punct de vedere cultural, se caracterizează printr-un grad ridicat de formalitate, sunt politicoși iar mesajul transmis de Philip Moris i-a jignit pe consumatori, dar și pe familiile acestora. În momentul în care compania a decis promovarea prin această metodă, nu a luat în considerare și cultura afectivă a cehilor, reacțiile pe care ar fi putut să le provoace o astfel de afirmație. Urmările acestei publicații au fost indignarea și percepția negativă din partea populației. Criticile au venit atât din partea economiștilor care contraziceau rezultatele finaciare ale raportului (Kenneth Warner, profesor la Univeristatea din Michigan), cât și din partea medicilor care susțineau că nu au fost luate în calcul toate aspectele necesare pentru a face o astfel de afirmație (Eva Kralikova, medic la Univeristatea Charles din Praga). În ceea ce privește efectul economic asupra companiei, aceasta nu a avut pierderi foarte mari, acțiunile scăzând cu mai puțin de un procent. În plus, compania și-a cerut scuze și a asigurat Cehia că nu va mai repeta un astfel de studiu.

O situație în care colectivismul unei culturi este mai presus de caracteristicile unui produs este cazul Iphone în India. Deși poporul indian este curios, este atras de noutate și modernitate, trăsăturile culturale sunt mai puternice, fapt cu care Iphone nu ar fi putut concura având în vedere că denumirea produsului nu ajuta deloc la promovarea lui.

Tot de cultură ține și limba unui popor, acest element putând reprezenta o adevărată barieră în calea unei campanii de promovare internațională reușită. Exemple de traduceri eronate avem în cazul KFC, Ford și HSBC. Dacă primele două companii, au realizat greșeala de traducere și au remediat situația într-un timp relativ scurt, HSBC a menținut sloganul greșit câțiva ani. Doar în momentul în care au decis să efectueze un rebranding la nivel global au modificat și sloganul. Această greșeală de traducere nu le-a adus numărul de clienți așteptați, fapt care s-a schimbat odată cu modificarea sloganului.

În cazul Disneyland Paris, diferențele culturale au fost un real impediment în atingerea încasărilor pe care compania și le-a propus. În primul rând, nu s-a luat în considerare reticența francezilor față de produse americane, o greșeală majoră având în vedere că Disneyland promovează foarte multe aspecte ce țin de cultura americană. Această atitudine pornește și din istoria celor două state, dar specialiștii de marketing trebuiau să țină cont de această diferență de percepție pentru a putea avea șansa de a fi acceptați de către francezi. În al doilea rând, regulile parcului de distracții au fost menținute la fel ca în SUA, ceea ce nu se potrivea cu obiceiul francezilor de a bea un pahar de vin la prânz, de exemplu. Mai mult decât atât, nu s-a ținut cont nici de istoria locală, de arhitectură, fapt ce a dus la refuzul de a se caza în palate false sau de a asculta o poveste cu personaje care nu le aparțin. Efectele acestor omiteri au condus la o cifră de afaceri sub așteptări, Disneyland aflându-se aproape de pragul falimentului în Europa.

Tot pe considerente culturale a eșuat și campania de promovare a celor de la P&G în Japonia. Dorind să promoveze scutecele Pampers în același mod ca pe piața occidentală, compania a menținut ideea berzei care aduce un copil. Însă în cultura japoneză această legendă nu există, povestea lor fiind legată de Momotaro, băiatul care s-a născut într-o piersică uriașă, găsită plutind pe un râu de o femeie în vârstă care spăla hainele. Când femeia a deschis piersica împreună cu soțul ei, copilul le-a explicat că a fost trimis din Rai pentru ei, deoarece nu avuseseră copii. Astfel, povestea berzei nu a avut nicio semnificație pentru japonezi, ei fiind foarte nedumeriți de mesajul care se dorește a fi transmis.

Un eșec provenit dintr-o combinație neinspirat aleasă între semnificația numelui unui produs pe o piață străină și imaginile care îl însoțesc este Ivanabitch Vodka. Deși americanii sunt cunoscuți drept un popor deschis la nou, tolerant și lipsit de prejudecăți, campania companiei rusești a depășit limita de acceptare a americanilor. Pornind de la nume care în engleză este format din două cuvinte Ivana, nume feminin și bitch, care înseamnă femeie ușoară, imaginea creată în mintea consumatorilor este deja alterată. În momentul în care afișul de promovare care însoțește această denumire este un pahar de cocktail cu un castravete murat așezat nu tocmai potrivit, mesajul transmis devine unul cu conotații sexuale. Astfel, cu toată dezinvoltura caracteristică lor, americanii nu au acceptat această campanie, companiei cerându-i-se să modifice poziția acelui castravete murat. Însă, Ivanabitch Vodka este cunoscută drept vodkă cu atitudine, ceea ce a determinat compania să nu facă nicio modificare.

3.2.4. FACTORI TEHNOLOGICI

În cele mai multe cazuri, evoluția mediului tehnologic a ajutat la promovarea unui nou produs, concept, idee. Însă, în cazul scandalului American Apparel, rapiditatea cu care a circulat informația datorită accesului la internet , compania a avut de suferit, deși credea contrariul. În plus, prin intermediul rețelei de socializare Twitter, oamenii revoltați au avut posibilitatea să comunice mai ușor, fiecare exprimându-și părerea negativă legată de inițiativa companiei canadiene.

Un caz asemănător este și Nestlé, companie care și în prezent suportă consecințele acțiunilor de acum 40 de ani. Mai exact, tehnologia, internetul cu preponderență, a permis părților nemulțumite să facă cunoscută situația din statele lumii a treia, ceea ce a condus la un mare boicot exprimat virtual prin intermediul rețelelor de socializare, dar și a unui site special creat.

În ceea ce privește compania Apple, promovarea telefonului mobil Iphone în India prin intermediul reclamelor TV și a tipăririi pe factura de la abonamentul de telefonie mobilă nu a fost tocmai utilă având în vedere numărul de utilizatori de abonamente la mobil și a celor care au TV existenți în India.

3.3. ACȚIUNI CARE ELIMINĂ FACTORII EȘECULUI

În urma acestor analize, pot spune că în aproape toate cazurile exista o metodă prin care eșecul campaniei putea fi evitat. Următoarele propuneri sunt personale, aceasta fiind abordarea pe care aș fi ales-o în cazul în care aș fi fost în locul specialiștilor de marketing.

În majoritatea cazurilor, este necesară acordarea unei atenții sporite studiului de piață realizat deoarece fiecare cultură are trăsăturile sale, de multe ori existând diferențe notabile și în cadrul aceleiași culturi. Din acest motiv este foarte important ca o companie să afle cât mai multe date atât despre economia statului respectiv, despre veniturile potențialilor consumatori, cât și despre obiceiurile, tradițiile, preferințele populației. În acest mod, riscul unei greșeli din neștiință se diminuează considerabil, ceea ce crește șansa unei campanii de promovare de succes.

Concret, în cazul companiei Nestlé, o cercetare de piață asupra condițiilor de viață ale populației, asupra veniturilor și a nivelului de educație era strict necesar. În cazul efectuării unui astfel de studiu, compania ar fi descoperit faptul că apa nu este potabilă în majoritatea zonelor, că veniturile pe membru de familie erau foarte mici, iar nivelul de educație fiind scăzut nu le permite mamelor să înțeleagă complet cum le poate ajuta produsul lor. În plus, aș schimba și modalitatea de promovare, folosind o abordare mai blândă, mai apropiată de mame, introducând instrucțiuni de folosire a produsului pe bază de imagini. În felul acesta, nivelul de educație nu mai este un impediment. Toate aceste măsuri presupun o înclinare către nevoia consumatorului (care în final este bebelușul, mama fiind persoana care achiziționează, dar nu consumă), ceea ce ajută și la o imagine pozitivă în restul statelor în care firma activează.

Pentru Kellogg, în urma rezultatelor obținute asupra economiei și a specificului cultural, aș fi optat pentru o politică de preț diferită deoarece potențialul pieței era foarte mare, iar un produs mai accesibil clientului ar fi însemnat venituri mai mari pentru companie. De asemenea, aș fi acordat atenție și concurenților existenți pe piață. Deschiderea comerțului în India nu s-a făcut doar pentru compania Kellogg, deci și alte firme au început să comercializeze cereale pentru micul dejun în acel stat, la prețuri mai mici. O altă modalitate de a se apropia de consumatori ar fi colaborarea cu un producător local sau cu o firmă de publicitate locală, care nu doar le poate oferi informații esențiale despre preferințe, ci poate obține prețuri mai avantajoase pentru distibuție, depozitare, etc. În acest mod, prețul produsului scade, consumatorii au încredere să cumpere, iar promovarea devine un succes.

Disneyland și-a dat seama de greșelile făcute și a luat măsuri astfel încât situația critică a fost depășită. Pentru viitor, deoarece se vor deschide și alte parcuri de distracții, în alte destinații, Disney trebuie să efectueze un studiu de piață asupra obiceiurilor de consum, să nu mai facă presupuneri referitoare la comportamentul clienților (după cum s-a văzut, asiaticii au fost la fel de entuziasmați ca americanii, însă s-au comportat total diferit față de europeni), să evite criteriul de autoreferință în luarea deciziilor și să încerce o adaptare la specificul local de la început, nu doar după ce întâmpină reacții negative.

Sugestia mea pentru cum ar trebui să reacționeze o companie în cazul unui dezastru natural este, în primul rând, să fie mai sensibili la suferința oamenilor. American Apparel a greșit în abordare deoarece părea că ia dezastrul în glumă, acesta fiind doar un nou pretext pentru o ofertă. Ar putea să ofere reduceri în zonele de risc sau chiar în zonele afectate, dar după ce situația se stabilizează și oamenii își reiau activitatea normală. Pe perioada crizei propriu-zise, o acțiune care într-adevăr ar ajuta oamenii, dar și compania la capitolul imagine este donarea de produse pentru zona afectată sau organizarea unei campanii de strângere de fonduri.

Afirmațiile emise de Philip Moris au fost total greșite, atingând un punct sensibil al oamenilor, mai ales al celor care poate au avut în familie cazuri de deces din cauza tutunului. Recomandarea ar fi să efectueze studiile mai atent și mai complex, să fie atenți la ce transmit consumatorilor, să țină cont și de cultura din care fac parte pentru că o astfel de afirmație într-un stat asiatic nu cred că ar mai fi putut fi remediată. Pentru promovare, ar putea să se poziționeze în mintea consumatorilor ca un produs poate de lux, ceva care înseamnă mai mult decât țigări.

În cazul traducerilor eronate, companiile trebuie să verifice sensul pe care l-a căpătat sloganul/mesajul în noua limbă, iar pentru a evita neînțelegerile este necesar ca persoana care realizează traducerea să cunoască foarte bine ambele limbi, dar și sensurile diferite pe care le pot avea în funcție de dialecte, regionalisme, etc.

Pentru compania Procter&Gamble, eșecul ar fi putut fi evitat printr-o cercetare de piață mai amănunțită în care să cuprindă și detalii despre folclor. Având în vedere că această parte a culturii nu se poate găsi în statistici, datele nefiind matematice, modalitatea prin care o companie poate fi sigură că mesajul transmis va fi înțeles este prin testarea campaniei de promovare pe un grup restrâns de localnici. În felul acesta, se poate previziona mai ușor impactul pe care îl va avea asupra consumatorilor, dar și dacă este varianta cea mai potrivită, mai ales că este vorba despre o legendă locală dusă în cealaltă parte a globului.

Controversata campanie a Ivanabitch Vodka poate fi îmbunătățită prin acordarea unei atenții sporite mesajului transmis. Trebuie luate în considerare atât conotațiile sugerate de imagini, cât și semnificațiile denumirii sau a sloganului. Dacă intenția companiei a fost de a transmite exact ceea ce a înțeles clientul american, atunci este nevoie să se asigure că recepționarea unei astfel de idei va fi acceptată. De asemenea, orice companie trebuie să fie deschisă la sugestii, mai ales dacă vin din partea unui localnic, pentru că ar putea reprezenta feedback-ul general. În cazul în care interpretarea mesajului a fost eronată, sugestia fiind doar de o vodkă diferită, atunci un spot TV ar putea reda mai explicit ideea de atitudine și nu pe cea cu contații sexuale.

Așadar, soluții există întotdeauna. Însă este necesară intenția, o foarte bună pregătire a specialiștilor de marketing. Istoria ne arată că dacă o campanie promoțională are succes la nivel național, nu înseamnă că va fi la fel de bine primită și pe o piață total străină. Factorul internațional schimbă datele oricărei probleme, fiind întotdeauna necesară o analiză mai amănunțită, o atenție sporită acordată mesajului verbal, non-verbal. Cuvintele pot spune multe, dar nu întotdeauna este transmis mesajul corect. Același lucru se poate întâmpla și cu imaginile. Sinceritatea, inițiativa, inventivitatea, orientarea către client și analiza pieței sunt piesele care nu trebuie să lipsească din nicio campanie de promovare internațională deoarece ele reprezintă elemente general valabile, acceptate în orice cultură. După cum au demonstrat-o majoritatea acestor companii, nu este imposibil să ai succes pe o piață străină, dar inevitabil faci și greșeli. Important este să învățăm din ele și să le remediem cât mai repede (exemplul cel mai bun este Disneyland Paris).

Campanii promoționale internaționale eșuate: cauze

Sursa: prelucrare autor, 2014

CONCLUZII

După cum am putut observa pe parcursul acestei lucrări, în opinia mea, promovarea este una dintre cele mai importante părți ale mixului de marketing. Spun acest lucru deoarece o campanie de promovare reușită poate să ajute la vânzarea oricărui produs, în timp ce una eșuată poate să determine compania să retragă acel produs de pe piață. Există bineînțeles și excepții, cum a fost cazul Philip Moris. Deși a existat o campanie mai puțin bună, vânzările nu au fost afectate. Consider însă că acest lucru a fost determinat de natura produsului, țigările creând dependență, ceea ce presupune cumpărarea și consumul lor în aproape orice circumstanțe.

Totuși, de cele mai multe ori, un proces de comunicare eficient poate contribui la buna funcționare a companiei. Am constatat și importanța dezvoltării modelelelor de comunicare, în prezent fiind crucial procesul internațional de comunicare deoarece feedback-ul primit din partea consumatorilor, chiar și a furnizorilor sau a propriilor angajați, oferă companiei informații vitale referitoare la succesul sau eșecul unei campanii, unui produs sau pur și simplu a unei idei. Cel mai potrivit exemplu în acest caz este Pampers în Japonia. Doar după ce compania P&G a discutat cu clienții a reușit să afle motivul vânzărilor scăzute, mai exact neînțelegerea mesajului din reclamă.

În plus, datorită importanței acordate feedback-ului, s-au dezvoltat diverse tehnici de promovare de care se pot folosi specialiștii de marketing. Este adevărat că nu toate aceste tehnici oferă un feedback rapid și concret, însă el există într-o formă sau alta.

Dintre tehnicile de promovare discutate, forțele de vânzări sunt cele care interacționează direct cu consumatorii, putând afla foarte repede părerea lor, iar în același timp au posibilitatea și să combată anumite obiecții sau să clarifice diverse nelămuriri.

Nici relațiile publice nu au un grad scăzut de recepționare a feedback-ului, având în vedere exemplul American Apparel și reacțiile clienților manifestate pe site-urile de socializare. De asemenea, și în cazul unei conferințe sau a unui comunicat de presă pot fi înregistrate reacțiile celor prezenți, existând și în acest caz o interacțiune între companie și public (presă, consumatori).

Consider că publicitatea și promovarea vânzărilor sunt tehnici în care feedback-ul poate fi cuantificat direct doar prin volumul vânzărilor, pentru informații calitative fiind nevoie de eforturi suplimentare din partea companiei, precum un focus grup.

Cu toate avantajele sau dezavantajele pe care le prezintă tehnicile de promovare, alegerea lor nu se face fără a se lua în considerare și elementele macromediului. Exemplele discutate au arătat cât de importantă este o analiză atentă asuprea macromediului din țara vizată pentru elaborarea unei campanii promoționale internaționale reușite. Astfel, ignorarea sau necunoașterea unor detalii legate de cultură, legislație, economie sau chiar tehnologie poate reprezenta un mare minus în realizarea unei campanii de succes. De asemenea, adaptarea este de multe ori cea mai bună strategie deoarece fiecare stat este diferit, atât din punct de vedere cultural, cât și economic, ceea ce presupune diferențe majore nu doar între preferințe, ci și între puterea de cumpărare a clienților de pe piețe diferite. Aceste elemente nu trebuie tratate individual, ci complementar fiindcă doar așa se poate caracteriza integral o piață.

În susținerea acestei afirmații aduc cazul Kellogg, care deși a luat în considerare diferențele culturale, a ignorat veniturile consumatorilor. Pe de altă parte, Disneyland a menținut prețurile ca în țara de origine știind că populația franceză își permite să aloce acea sumă de bani pentru o zi de relaxare, însă nu a luat în considerare diferențele culturale, foarte pregnante de altfel.

Opus acestor situații, cazul Iphone este un exemplu de campanie eșuată din mai multe motive. Apple a fost afectată de factori economici, factori culturali și tehnologici. La prima vedere, impresia creată este că Apple a decis internaționalizarea în India fără vreo cercetare în prealabil.

Cu toate acestea, după cum am mai spus, soluții există întotdeauna. Fiecare campanie prezentată este o lecție pentru companii, lecție din care pot învăța nu doar cei direct implicați, ci și alți agenți economici. Având în vedere multiplele influențe care pot determina succesul sau eșecul unei campanii de promovare pe plan internațional, cercetarea de marketing este esențială. Folosind datele obținute în cercetare, compania trebuie să acorde importanță fiecărui element de mediu, în funcție și de strategie, pentru a obține rezultate optime. Se pare că de cele mai multe ori funcționează deviza „Think global, act local”, ceea ce oferă oricărei companii un punct de pornire.

În opinia mea, cu toate informațiile existente și cu exemplele din trecut, o companie nu ar trebui să mai lanseze o campanie promoțională internațională care să se dovedească a fi un mare eșec. Acest lucru este susținut și de exemplele mai recente precum American Apparel sau Philip Moris. Deși au acționat greșit, au conștientizat și remediat problema mult mai repede decât Nestlé, Kellogg sau Disney.

Totuși, provocări există în continuare chiar și pentru cei mai experimentați specialiști, iar aceste provocări devin din ce în ce mai mari având în vedere competitivitatea acerbă care există. Viitorul promovării este plin de posibilități luând în considerare și evoluția tehnologiei, dar și ideile din ce în ce mai excentrice ale persoanelor care lucrează în acest domeniu.

Cât timp va exista un echilibru între inovație și tradiție, dorința de standardizare și capacitatea de adaptare a companiilor, eu consider că orice campanie de promovare internațională va fi benefică pentru firme și consumatori, iar eșecurile vor fi mai puține sau cel puțin cu un impact negativ mai redus.

ANEXE

Anexa 1: Piramida vârstelor

Sursa:www.economist.com, 2014

Anexa 2: Utilizatorii de internet pe regiuni geografice

Sursa: www.internetworldstats.com, 2014

Anexa 3: Campanie promoțională American Apparel în SUA

Sursa: www.forbes.com, 2014

Anexa 4: Campanie de promovare Ivanabitch Vodka

Sursa: www.prospectmx.com, 2014

Sursa: www.prweb.com, 2014

Anexa 5: Legenda japoneză, Momotaro

Sursa: www.japanesemythology.weebly.com, 2014

BIBLIOGRAFIE

American Apparel, About Us, URL: <http://www.americanapparel.net/aboutus/>, accesat la 21.05.2014

Anghel Laurențiu-Dan (2009), „Tehnici de promovare – Note de curs”, Ed. ASE București, pp.2-7, 9-14

Belch George, Belch Michael (2009), „Advertising and Promotion-an integrated Marketing Communication Perspective”, Ed. McGraw-Hill, New Delhi, pp. 659-661

Berger Bruce, „Employee and Organizational Communication”, pr-romania, traducere: Tudor Adina, Forum for International Communications., URL: <http://www.pr-romania.ro/articole/comunicare-interna/142-comunicarea-organizationala-interna.html?showall=1>, accesat la 04.01.2014

Biagi Shirley (2011), „Media Impact: An Introduction to Mass Media”, Tenth Edition, Ed. Cengage Learning, Boston, p.277, google books, URL: <http://books.google.ro/books?id=mP87PKf0Tm8C&pg=PA277&dq=lasswell+model+of+communication&hl=en&sa=X&ei=wmHJUrGeHumXyAP90YDwBA&redir_esc=y#v=onepage&q=lasswell%20model%20of%20communication&f=false>, accesat la 04.01.2014

Brooks Chad, data publicării 07.10.2013, „Lost in Translation: 8 International Marketing Fails”, Business News Daily, URL: < http://www.businessnewsdaily.com/5241-international-marketing-fails.html>, accesat la 21.05.2014

Bukszpan Daniel, data publicării 17.02.2011, „10 Massive Advertising Campaign Failures”, URL: < http://www.cnbc.com/id/41624240/page/7>, accesat la 21.05.2014

Cateora Philip (1993), „International Marketing”, Ed. Irwin, Burr Ridge, 8th edition, pp. 15, 99-114, 533, 534, 545, 552, 183-185

Cateora Philip (2008), „International Marketing”, Ed. McGraw, New York, 13th edition, pp. 600-602, 614-616

Central Intelligence Agency, rata alfabetizării, URL <https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/fields/2103.html>, accesat la 14.05.2014

Chaturvedi P.D., Chaturvedi Mukesh (2011 ), „Business Communication Concepts, Cases and Applications”, Ed. Pearson, India, pp. 11-12, google books, URL: <http://books.google.ro/books?id=pV29MHGHJqQC&pg=PA11&dq=shannon+and+weaver+model+of+communication&hl=en&sa=X&ei=0GnJUsWLNceMtAbF8IHYCQ&sqi=2&redir_esc=y#v=onepage&q=shannon%20and%20weaver%20model%20of%20communication&f=false>, accesat la 04.01.2014

Communication Theory , Shannon and Weaver Model, URL: <http://communicationtheory.org/shannon-and-weaver-model-of-communication/>, accesat la 10.05.2014

Communication Theory, Lasswell`s Model, URL: <http://communicationtheory.org/lasswells-model/>, accesat la 10.05.2014

Cruceru Anca Francisca (2005), „Strategii de comunicare promoțională”, Ed. ASE, București, pp. 109-119

Duncan April, „Recent Advertising Flops and Why They Failed”, About Advertising, URL: <http://advertising.about.com/od/publicrelationsresources/a/adflops.htm>, accesat la 21.05.2014

Every culture, Countries and Their Cultures- Czech Republic, URL: <http://www.everyculture.com/Cr-Ga/Czech-Republic.html>, accesat la 26.05.2014

Gelder Darren, Woodcock Paul (2003), „Marketing and Promotional Strategy”, Ed. Nelson Thornes, Cheltenham, UK, pp. 18-27, google books, URL <http://books.google.ro/books?id=GFWvwA4_EF4C&printsec=frontcover&dq=promotion+strategy&hl=en&sa=X&ei=CfdtU5TALaK27Qb0lIHYCQ&redir_esc=y#v=onepage&q=advertising&f=false>, accesat la 10.05.2014

Haig Matt (2008), „Mari esecuri ale unor branduri renumite : adevarul despre cele mai faimoase 100 greseli de branding din toate timpurile”, Ed. Meteor Press, București, pp. 146-150, 166-169

Internet World Stats, numărul utilizatorilor de internet, URL <http://www.internetworldstats.com/emarketing.htm>, accesat la 14.05.2014,

Jain Shailendra, data publicării 11.04.2011, „Marketing Failure: Iphone in India”, Washington University, URL: < http://depts.washington.edu/foster/marketing-failure-iphone-in-india/>, accesat la 21.05.2014

Jeff Kelly, data publicării 07.01.2013, „10 Totally Ridiculous PR Disasters”, Listverse, URL: <http://listverse.com/2013/01/07/10-totally-ridiculous-pr-disasters/ >, accesat la 21.05.2014

Kazmi S H H, Batra Satish (2009), „Advertising and Sales Promotions”, Ed. Excel Books India, pp. 578-579, google books, URL: <http://books.google.ro/books?id=1fQuLiaGY4YC&printsec=frontcover&dq=sales+promoti” on&hl=en&sa=X&ei=kvttU4CMINCM7Aa75IHQCg&redir_esc=y#v=onepage&q=sales%20promotion&f=false>, accesat la 10.05.2014

Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John, Wong Veronica (2002), „Principles of Marketing”, Ed. Hall, Pearson Education, Harlow, pp. 632-633, 691-696, 705-724

Lamb Charles, Hair Joe, McDaniel Carl (2004), „Marketing”, Ed. Thomson, South-Western, Mason, pp. 514-519, 546, 552

MBA Knowledge Base, Procesul de comunicare internațional, URL: <http://www.mbaknol.com/business-communication/elements-of-the-communication-process/>, accesat la 11.05.2014

McMillan Gordon, data publicării 30.10.2012, „American Apparel and Gap cause Twitter Outrage with Huricane Sandy Sales”, The Wall, URL: <http://wallblog.co.uk/2012/10/30/american-apparel-causes-twitter-outrage-with-hurricane-sandy-sale/>, accesat la 26.05.2014

Muhlbacher Hans, Dahringer Lee, Leihs Helmuth, (2006), „International Marketing- A global Perspective”, Ed. Thomson, Australia, pp. 87-92, 159-160, 189-191, 200-208

New York times, data publicării 27.07.2001, Philip Moris Issues Appology for Czech Study on Smoking, URL: <http://www.nytimes.com/2001/07/27/business/philip-morris-issues-apology-for-czech-study-on-smoking.html>, accesat la 26.05.2014

Papuc Mihai (2004), „Tehnici promoționale”, Ed. Universitară, București, pp. 55-72, 107-115

Population Reference Bureau, sporul natural, URL <http://www.prb.org/DataFinder/Topic/Rankings.aspx?ind=16&sort=a>, accesat la 14.05.2014

ProspectMX, Ivanabitch Vodka, „15 Marketing Campaign Failures”, URL: < http://www.prospectmx.com/15-marketing-campaign-failures/>, accesat la 25.05.2014

Sasu Constatin (2005), „Marketing internațional”, Ed. Polirom, Iași, pp. 64-80, 94-96

Sebastian Michael, data publicării 27.12.2012, „The 10 Worst PR Disasters of 2012”, Entrepreneur, URL: < http://www.entrepreneur.com/article/225336 >, accesat la 21.05.2014

Select Knowledge (2001), „Marketing Best Practice 1- Latest Tools and Techinques”, Ed. Select Knowledge, pp. 114-115, 136, google books, URL <http://books.google.ro/books?id=6ECtvhF83aAC&pg=PA120&dq=promotional+techniques&hl=en&sa=X&ei=kvBtU83SCO_T7Abs3oGICQ&redir_esc=y#v=onepage&q=promotional%20techniques&f=false>, accesat la 10.05.2014

Shailendra Jain, data publicării 11.04.2011, „Marketing Failure: Iphone in India”, Washington University, URL: < http://depts.washington.edu/foster/marketing-failure-iphone-in-india/>, accesat la 21.05.2014

Shimp Terence (1986), „Advertising Promotion, Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications”, Ed. The Dryden Press, Forth Worth, pp. 59-61

Shimp Terence, DeLozier Wayne (1986), „Promotion Management and Marketing Communication”, Ed. The Dryden Press, Forth Worth, pp. 210-211, 217-228, 230-235, 271-277

Srivastava Mehul, data publicării01.04.2009, „Apple`s Iphone, an Indian Flop”, Bloomberg Business Week, URL: <http://www.businessweek.com/globalbiz/content/apr2009/gb2009041_266236.htm>, accesat la 25.06.2014

Stampler Laura, data publicării 03.12.2012, „These Are the Biggest PR Disasters of 2012”, Business Insider, URL: < http://www.businessinsider.com/biggest-pr-disasters-of-2012-2012-11#9-american-apparel-exploits-hurricane-sandy-2 >, accesat la 21.05.2014

Steinberg Sheila (2007), „An Introduction to Communication Studies”, Ed. Juta&Co, Cape Town, South Africa, pp. 54-55, google books, URL: <http://books.google.ro/books?id=g8GRgXYeo_kC&pg=PA54&dq=shannon+and+weaver+model+of+communication&hl=en&sa=X&ei=0GnJUsWLNceMtAbF8IHYCQ&sqi=2&redir_esc=y#v=onepage&q=shannon%20and%20weaver%20model%20of%20communication&f=false>, accesat la 04.01.2014

Tobacco News and Information, „Smoking Can Help Czech Republic”, URL: <http://archive.tobacco.org/news/70612.html>, accesat la 26.05.2014

Tree Tracy, data publicării 20.11.2013, Adventures in Miss Translation:HSBC`s call to „Do Nothing”, Small Business, URL: < https://smallbusiness.yahoo.com/advisor/adventures-mistranslation-hsbc-call-nothing-154505697.html>, accesat la 26.05.2014,

Truth Faith, Momotaro, „Japan`s Legendary Peach Boy”, URL: http://truefaith7.hubpages.com/hub/momotaro, accesat la 26.05.2014

Uma Narula (2006), „Communication Models”, Ed. Atlantic Publishers&Dist., New Delhi, pp. 26-27, google books, URL: <http://books.google.ro/books?id=nDRn9PAlSBwC&dq=lasswell+model+of+communication&source=gbs_navlinks_s>, accesat la 04.01.2014

World Bank, rata natalității, URL <http://data.worldbank.org/indicator/ SP.DYN.CBRT.IN>, accesat la 14.05.2014

Zbuchea Alexandra (2008), „Markentingul în Slujba Patrimoniului Cultural”, Ed. Universitară, București, p. 213, google books, URL: <http://books.google.ro/books?id=A-NRpgKVHXIC&pg=PA215&dq=politica+de+promovare&hl=en&sa=X&ei=7HHJUvSNI4eQywPfvIHgDQ&redir_esc=y#v=onepage&q=politica%20de%20promovare&f=false>, accesat la 04.01.2014

Zbuchea Alexandra, Pînzaru Florina, Galalae Cristina (2009 ), „Ghid esențial de promovare”, Ed. Tritonic București, pp. 123-138, 223-225

BIBLIOGRAFIE

American Apparel, About Us, URL: <http://www.americanapparel.net/aboutus/>, accesat la 21.05.2014

Anghel Laurențiu-Dan (2009), „Tehnici de promovare – Note de curs”, Ed. ASE București, pp.2-7, 9-14

Belch George, Belch Michael (2009), „Advertising and Promotion-an integrated Marketing Communication Perspective”, Ed. McGraw-Hill, New Delhi, pp. 659-661

Berger Bruce, „Employee and Organizational Communication”, pr-romania, traducere: Tudor Adina, Forum for International Communications., URL: <http://www.pr-romania.ro/articole/comunicare-interna/142-comunicarea-organizationala-interna.html?showall=1>, accesat la 04.01.2014

Biagi Shirley (2011), „Media Impact: An Introduction to Mass Media”, Tenth Edition, Ed. Cengage Learning, Boston, p.277, google books, URL: <http://books.google.ro/books?id=mP87PKf0Tm8C&pg=PA277&dq=lasswell+model+of+communication&hl=en&sa=X&ei=wmHJUrGeHumXyAP90YDwBA&redir_esc=y#v=onepage&q=lasswell%20model%20of%20communication&f=false>, accesat la 04.01.2014

Brooks Chad, data publicării 07.10.2013, „Lost in Translation: 8 International Marketing Fails”, Business News Daily, URL: < http://www.businessnewsdaily.com/5241-international-marketing-fails.html>, accesat la 21.05.2014

Bukszpan Daniel, data publicării 17.02.2011, „10 Massive Advertising Campaign Failures”, URL: < http://www.cnbc.com/id/41624240/page/7>, accesat la 21.05.2014

Cateora Philip (1993), „International Marketing”, Ed. Irwin, Burr Ridge, 8th edition, pp. 15, 99-114, 533, 534, 545, 552, 183-185

Cateora Philip (2008), „International Marketing”, Ed. McGraw, New York, 13th edition, pp. 600-602, 614-616

Central Intelligence Agency, rata alfabetizării, URL <https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/fields/2103.html>, accesat la 14.05.2014

Chaturvedi P.D., Chaturvedi Mukesh (2011 ), „Business Communication Concepts, Cases and Applications”, Ed. Pearson, India, pp. 11-12, google books, URL: <http://books.google.ro/books?id=pV29MHGHJqQC&pg=PA11&dq=shannon+and+weaver+model+of+communication&hl=en&sa=X&ei=0GnJUsWLNceMtAbF8IHYCQ&sqi=2&redir_esc=y#v=onepage&q=shannon%20and%20weaver%20model%20of%20communication&f=false>, accesat la 04.01.2014

Communication Theory , Shannon and Weaver Model, URL: <http://communicationtheory.org/shannon-and-weaver-model-of-communication/>, accesat la 10.05.2014

Communication Theory, Lasswell`s Model, URL: <http://communicationtheory.org/lasswells-model/>, accesat la 10.05.2014

Cruceru Anca Francisca (2005), „Strategii de comunicare promoțională”, Ed. ASE, București, pp. 109-119

Duncan April, „Recent Advertising Flops and Why They Failed”, About Advertising, URL: <http://advertising.about.com/od/publicrelationsresources/a/adflops.htm>, accesat la 21.05.2014

Every culture, Countries and Their Cultures- Czech Republic, URL: <http://www.everyculture.com/Cr-Ga/Czech-Republic.html>, accesat la 26.05.2014

Gelder Darren, Woodcock Paul (2003), „Marketing and Promotional Strategy”, Ed. Nelson Thornes, Cheltenham, UK, pp. 18-27, google books, URL <http://books.google.ro/books?id=GFWvwA4_EF4C&printsec=frontcover&dq=promotion+strategy&hl=en&sa=X&ei=CfdtU5TALaK27Qb0lIHYCQ&redir_esc=y#v=onepage&q=advertising&f=false>, accesat la 10.05.2014

Haig Matt (2008), „Mari esecuri ale unor branduri renumite : adevarul despre cele mai faimoase 100 greseli de branding din toate timpurile”, Ed. Meteor Press, București, pp. 146-150, 166-169

Internet World Stats, numărul utilizatorilor de internet, URL <http://www.internetworldstats.com/emarketing.htm>, accesat la 14.05.2014,

Jain Shailendra, data publicării 11.04.2011, „Marketing Failure: Iphone in India”, Washington University, URL: < http://depts.washington.edu/foster/marketing-failure-iphone-in-india/>, accesat la 21.05.2014

Jeff Kelly, data publicării 07.01.2013, „10 Totally Ridiculous PR Disasters”, Listverse, URL: <http://listverse.com/2013/01/07/10-totally-ridiculous-pr-disasters/ >, accesat la 21.05.2014

Kazmi S H H, Batra Satish (2009), „Advertising and Sales Promotions”, Ed. Excel Books India, pp. 578-579, google books, URL: <http://books.google.ro/books?id=1fQuLiaGY4YC&printsec=frontcover&dq=sales+promoti” on&hl=en&sa=X&ei=kvttU4CMINCM7Aa75IHQCg&redir_esc=y#v=onepage&q=sales%20promotion&f=false>, accesat la 10.05.2014

Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John, Wong Veronica (2002), „Principles of Marketing”, Ed. Hall, Pearson Education, Harlow, pp. 632-633, 691-696, 705-724

Lamb Charles, Hair Joe, McDaniel Carl (2004), „Marketing”, Ed. Thomson, South-Western, Mason, pp. 514-519, 546, 552

MBA Knowledge Base, Procesul de comunicare internațional, URL: <http://www.mbaknol.com/business-communication/elements-of-the-communication-process/>, accesat la 11.05.2014

McMillan Gordon, data publicării 30.10.2012, „American Apparel and Gap cause Twitter Outrage with Huricane Sandy Sales”, The Wall, URL: <http://wallblog.co.uk/2012/10/30/american-apparel-causes-twitter-outrage-with-hurricane-sandy-sale/>, accesat la 26.05.2014

Muhlbacher Hans, Dahringer Lee, Leihs Helmuth, (2006), „International Marketing- A global Perspective”, Ed. Thomson, Australia, pp. 87-92, 159-160, 189-191, 200-208

New York times, data publicării 27.07.2001, Philip Moris Issues Appology for Czech Study on Smoking, URL: <http://www.nytimes.com/2001/07/27/business/philip-morris-issues-apology-for-czech-study-on-smoking.html>, accesat la 26.05.2014

Papuc Mihai (2004), „Tehnici promoționale”, Ed. Universitară, București, pp. 55-72, 107-115

Population Reference Bureau, sporul natural, URL <http://www.prb.org/DataFinder/Topic/Rankings.aspx?ind=16&sort=a>, accesat la 14.05.2014

ProspectMX, Ivanabitch Vodka, „15 Marketing Campaign Failures”, URL: < http://www.prospectmx.com/15-marketing-campaign-failures/>, accesat la 25.05.2014

Sasu Constatin (2005), „Marketing internațional”, Ed. Polirom, Iași, pp. 64-80, 94-96

Sebastian Michael, data publicării 27.12.2012, „The 10 Worst PR Disasters of 2012”, Entrepreneur, URL: < http://www.entrepreneur.com/article/225336 >, accesat la 21.05.2014

Select Knowledge (2001), „Marketing Best Practice 1- Latest Tools and Techinques”, Ed. Select Knowledge, pp. 114-115, 136, google books, URL <http://books.google.ro/books?id=6ECtvhF83aAC&pg=PA120&dq=promotional+techniques&hl=en&sa=X&ei=kvBtU83SCO_T7Abs3oGICQ&redir_esc=y#v=onepage&q=promotional%20techniques&f=false>, accesat la 10.05.2014

Shailendra Jain, data publicării 11.04.2011, „Marketing Failure: Iphone in India”, Washington University, URL: < http://depts.washington.edu/foster/marketing-failure-iphone-in-india/>, accesat la 21.05.2014

Shimp Terence (1986), „Advertising Promotion, Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications”, Ed. The Dryden Press, Forth Worth, pp. 59-61

Shimp Terence, DeLozier Wayne (1986), „Promotion Management and Marketing Communication”, Ed. The Dryden Press, Forth Worth, pp. 210-211, 217-228, 230-235, 271-277

Srivastava Mehul, data publicării01.04.2009, „Apple`s Iphone, an Indian Flop”, Bloomberg Business Week, URL: <http://www.businessweek.com/globalbiz/content/apr2009/gb2009041_266236.htm>, accesat la 25.06.2014

Stampler Laura, data publicării 03.12.2012, „These Are the Biggest PR Disasters of 2012”, Business Insider, URL: < http://www.businessinsider.com/biggest-pr-disasters-of-2012-2012-11#9-american-apparel-exploits-hurricane-sandy-2 >, accesat la 21.05.2014

Steinberg Sheila (2007), „An Introduction to Communication Studies”, Ed. Juta&Co, Cape Town, South Africa, pp. 54-55, google books, URL: <http://books.google.ro/books?id=g8GRgXYeo_kC&pg=PA54&dq=shannon+and+weaver+model+of+communication&hl=en&sa=X&ei=0GnJUsWLNceMtAbF8IHYCQ&sqi=2&redir_esc=y#v=onepage&q=shannon%20and%20weaver%20model%20of%20communication&f=false>, accesat la 04.01.2014

Tobacco News and Information, „Smoking Can Help Czech Republic”, URL: <http://archive.tobacco.org/news/70612.html>, accesat la 26.05.2014

Tree Tracy, data publicării 20.11.2013, Adventures in Miss Translation:HSBC`s call to „Do Nothing”, Small Business, URL: < https://smallbusiness.yahoo.com/advisor/adventures-mistranslation-hsbc-call-nothing-154505697.html>, accesat la 26.05.2014,

Truth Faith, Momotaro, „Japan`s Legendary Peach Boy”, URL: http://truefaith7.hubpages.com/hub/momotaro, accesat la 26.05.2014

Uma Narula (2006), „Communication Models”, Ed. Atlantic Publishers&Dist., New Delhi, pp. 26-27, google books, URL: <http://books.google.ro/books?id=nDRn9PAlSBwC&dq=lasswell+model+of+communication&source=gbs_navlinks_s>, accesat la 04.01.2014

World Bank, rata natalității, URL <http://data.worldbank.org/indicator/ SP.DYN.CBRT.IN>, accesat la 14.05.2014

Zbuchea Alexandra (2008), „Markentingul în Slujba Patrimoniului Cultural”, Ed. Universitară, București, p. 213, google books, URL: <http://books.google.ro/books?id=A-NRpgKVHXIC&pg=PA215&dq=politica+de+promovare&hl=en&sa=X&ei=7HHJUvSNI4eQywPfvIHgDQ&redir_esc=y#v=onepage&q=politica%20de%20promovare&f=false>, accesat la 04.01.2014

Zbuchea Alexandra, Pînzaru Florina, Galalae Cristina (2009 ), „Ghid esențial de promovare”, Ed. Tritonic București, pp. 123-138, 223-225

ANEXE

Anexa 1: Piramida vârstelor

Sursa:www.economist.com, 2014

Anexa 2: Utilizatorii de internet pe regiuni geografice

Sursa: www.internetworldstats.com, 2014

Anexa 3: Campanie promoțională American Apparel în SUA

Sursa: www.forbes.com, 2014

Anexa 4: Campanie de promovare Ivanabitch Vodka

Sursa: www.prospectmx.com, 2014

Sursa: www.prweb.com, 2014

Anexa 5: Legenda japoneză, Momotaro

Sursa: www.japanesemythology.weebly.com, 2014