Analiza Diagnostic a Domeniului Comercial

Necesitatea efectuarii unei analize diagnostic a domeniului commercial al firmei se justifica prin importanta pe care o au informatiile obtinute pentru formularea strategiei economice. Aceste informatii se refera la:

– identificarea caracteristicilor cererii si ofertei de pe piata pe care activeaza societatea;

– efectuarea comparatiei preturilor produselor societatii cu preturile practicate de alte unitati economice;

– determinarea modurilor de organizare a aprovizionarii si desfacerii;

– existenta unor tehnici de promovare a produselor si a imaginii societatii.

2.1. Piata

S.C.GERMINO S.A. face parte din Grupul GERMINO ,din anul 1996.Grupul de firme are actionariat propriu si reprezinta una dintre cele mai mari investitii din sudul tarii

Pentru a evidentia mai bine locul pe care il ocupa S.C.GERMINO S.A. pe piata romaneasca trebuie o scurta prezentare a grupului din care face parte in prezent,cu ajutorul caruia s-a realizat restructurarea companiei si reorganizarea activitatii acesteia-Grupul GERMINO

1992-Infiintarea primei companii comerciale,din care mai tarziu se va dezvolta grupul de firme GERMINO .A colaborat de-a lungul anilor cu multi furnizori internationali,oferind consumatorului roman numai produse de inalta calitate si marci recunoscute pe plan international:Kraft Foods ALKA,Modares Vitt,Primola

1996-Germino este una dintre primele companii care introduce in sudul tarii si mai apoi in toata tara sistemul de distributie directa cu echipe proprii de agenti comerciali antrenati in tehnici de vanzare profesionala.Sistemul se va dezvolta si perfection in timp,

1994-A doua companie de distributie a luat fiinta,specializata in distributia de bunuri de larg consum nealimentare. Germino Distribution a colaborat in timp cu furnizori internationali,cum ar fi de exemplu Dohler International

1992-1997-Reteaua de distributie nationala se extinde continuu, ajungand sa aiba una dintre cele mai intinse infrastructuri de distributie.Numarul de client directi depaseste suma de 5000;echipa nationala de vanzari numara mai mult de 100 de agenti comerciali.

1996-Prima achizitie majora-cumpararea uneia dintre cele mai mari linii din domeniul moraritului si panificatiei-la Videle,judetul Teleorman

1998-Grupul de firme face o noua achizitie strategica- -o alta fabrica de panificatie din Turnu Magurele- MOPAN SA

1996-2004-Se desfasoara numeroase proiecte de investitii in capacitate de productie moderne.Se extinde continuu reteaua de distributie la nivel national,prin dezvoltarea si intarirea parteneriatelor strategice cu toti retailerii internationali si cu distribuitorii autorizati de pe intreg teritoriul tarii.

Produsele alimentare fabricate de S.C GERMINO S.A. sunt destinate cu preponderenta consumului zilnic al populatiei Municipiului Alexandria si limitrof. In prezent, peste 90% din cantitatea de produse existente in oferta societatii apartine unui singur sortiment de franzelarie – franzela cu greutatea de 500g.

Cererea medie zilnica de bucati de paine a a ramas constanta intre anii 2002-2008, in special datorita caracterului static al numarului total de locuitori.

2.2. Produsele

Locul central in cadrul mixului de marketing revine produsului,ca principal mijloc de comunicare a intreprinderii cu piata.

Ca urmare a intelegerii corecte a relatiei dintre mediul extern si procesul de marketing S.C.GERMINO S.A. poate fi numita unul dintre cele mai moderen Complex Integrat de Panificatie din Romania,produsele sale concurand cu success pe piata romaneasca.Aceasta se datoreaza utilizarii unui mix de marketing bine structurat,ale carui elemente pot fi descrise astfel:

Dezvoltarea produsului si a serviciilor:un produs standardizat de calitate ridicata

Pretul:practicarea unor preturi judicioase

Distributia:promtitudine in respectarea contractelor cu clientii in ceea ce priveste livrarea la termen si in cele mai bune conditii

Promovarea:o campanile publicitara concentrate pe consumatori,indeosebi pe familie si membrii acesteia

Produsele pe care S.C.GERMINO S.A. le ofera pietei fac parte din categoria produselor agroalimentare.Materia prima principala in aceasta societate este graul.Produsele agricole provenite din sol cum este si cazul graului sunt produse neconsumabile in starea in care sunt.Pentru a fi utile alimentatiei,este deci necesara interventia industriilor de transformare.Anumiti specialist utilizeaza notiunea de prima si a doua transformare,altii ignora si refuza aceasta distinctive,deoarecea adesea intr-una si aceeasi intreprindere sunt reunite toate stadiile de transformare,pana cand se ajunge la alimental destinat consumului final al populatiei.

S.C.GERMINO S.A. reuneste in cadrul sau atat transformarea produselor agricole prin morarit cat si transformarea prin panificatie,producand si livrand pentru piata produsele consumabile.Desi livreaza produse finite pentru piata,o mare parte din faina obtinuta prin morarit constituie material prima necesara celor 150 de unitati industriale de panificatie din oras si principalele judete ale tarii,care se aprovizioneaza in mod constant de la S.C.GERMINO S.A.

Produsele pot fi impartite in urmatoarele game sortimentale:

Produse rezultate din moara

Din aceasta gama sortimentala fac parte urmatoarele linii de produse:

Faina

Gris

Germeni de grau

Tarate

Gama larga de sortimente de faina satisface cele mai exigent cerinte ale consumatorilor industriali si casnici;de asemenea la cererea beneficiarilor se pot adauga diverse ingredient in functie de destinatia de utilizare a fainii.

Principalele sortimente ale fainii sunt:alba,semialba,neagra si dietetic,fiecare avand proprietati diferite,in functie de continutul in substante minerale.

Produse de panificatie

Din aceasta gama sortimentala fac parte urmatoarele linii de produse:

Produse de franzelarie din faina de grau

-Paine toast

-Franzelute

-Batoane

-Cornuri

-Chifle

Produse de panificatie din faina dietetic de grau

-paine graham

-paine speciala tarate

-chifle graham

Covrigi

In afara sortimentelor traditionale,indragite de consumatori,GERMINO a lansat cu succes o gama bogata de paini special cu adaosuri nutritive si dietetic,ambalate pentru a li se asigura o mai buna pastrare a proprietatilor organoleptice.

Produse de patiserie

Din aceasta gama sortimentala fac parte urmatoarele linii de produse:

Cozonaci

Fursecuri

Chec

Blat de tort

Produse de patiserie din aluat foietaj

Produse de placintarie

Prajituri cu branza

Prajituri cu mere

S.C.M.P.GERMINO S.A. ofera o gama larga de produse proaspete,atat simple,cat si cu diverse umpluturi sau glazuri pentru toate categoriile de consumatori.Un loc aparte il ocupa patiseria pe baza de foietaj care se remarca printr-o deosebita structura si aspect atragator.

Pentru zilele de sarbatori religioase societatea se preocupa in mod deosebit sa respecte traditia si in acelasi timp sa aduca o nota de inedit:cozonaci vienezi cu nuca,stafide si rahat,pasca,cozonaci cu diverse umpluturi,produse festive.

Paste fainoase

Din aceasta gama sortimentala fac parte urmatoarele linii de produse:

Paste fainoase scurte

Paste fainoase lungi

Pe cele doua linii de fabricare a pastelor fainoase se produc paste extra scurte si paste extra lungi,intr-o varietate larga de formate:fidelini,tagliatelle,fusilli,conchiglie,cornetti rigati,penne rigate,tortiglioni,dino,gnocchi,lascute,spaghetti,macaroni.Pe langa pastele fainoase simple se fabrica si sortimente cu adaosuri nutritive.

Divizarea gamei poate fi imaginata ca o structura arborescenta in care ramificatiile se desprind de trunchi si totusi sunt dependente de acesta.Scopul divizarii unei game este de a oferi consumatorilor un plus de varietate care in final va contribui la cresterea cererii globale.Exista o limita fireasca de divizare a gamelor,in functie de conditiile de creatie,de cercetare-dezvoltare,de adaptare a liniei tehnologice,de pregatire a personalului si de promovare pentru cunoasterea noilor produse pe piata,produse care prin vanzare trebuie sa recupereze toate aceste cheltuieli.

2.3. Pretul

Pretul reprezinta o variabila complexa de marketing,cu ajutorul careia se pot concretiza obiectivele strategice ale firmei.

Pretul este singurul element al mixului de marketing care aduce venituri,toate celelalte elemente reprezentand costuri.Pretul este de asemenea unul dintre elementele cele mai flexibile ale mixului de marketing.Spre deosebire de produs si canalele de distributie,pretul poate fi modificat rapid.

Costurile constituie elemental de baza al pretului pe care compania il cere pentru un produs.Firma doreste sa stabileasca un pret care pe de-o parte sa acopere toate costurile de productie,distributie,vanzare,iar pe de alta parte sa aduca un profit pe masura eforturilor si riscurilor asumate.

Compania trebuie sa urmareasca foarte atent costurile cu care opereaza.Daca producerea si vanzarea produsului o costa mai mult decat pe concurenti,ea va trebui sa practice un pret mai mare sau sa se multumeasca cu profituri mai mici.

In cadrul S.C.GERMINO S.A. organizarea activitatii de stabilire a preturilor este realizata de compartimentul economic prin intermediul oficiului de calcul,pe baza datelor primate de la directorii de produs.Pe pietele industrial,agentilor comerciali li se permite sa negocieze cu clientii intre anumite limite de pret.Chiar si asa conducerea este cea care stabileste obiectivele si politicile de pret,aproband preturile propuse de managerii de la nivelurile inferioare sau de agentii de vanzari.

Cand stabilesc preturile,companiile trebuie sa tina seama de modul in care consumatorii percep aceste preturi si de influenta pe care o exercita perceptiile respective asupra comportamentului de cumparare.Deciziile legate de pret trebuie sa fie orientate spre consummator.

Un alt factor extern care influenteaza deciziile referitoare la stabilirea preturilor le constituie costurile si preturile concurentilor.

Stiind care sunt preturile si ofertele concurentilor firma le poate utilize ca punct de plecare in stabilirea propriilor preturi.S.C.GERMINO S.A. apeleaza la serviciile unei firme specializate,McCann Erickson,pentru a afla informatii referitoare la ofertele concurentilor,preturile practicate de acestia,cotele de piata ala concurentilor.De asemenea aceasta firma efectueaza pentru societatea Baneasa:cercetari,sondaje,studii de piata pentru a putea analiza evolutia cererii de produse de morarit si panificatie cat si pentru a cunoaste notorietatea marcilor S.C.GERMINO S.A. pe piata comparative cu ale concurentilor.

Cand stabileste pretul,compania trebuie sa ia in considerare si conditiile economice,avand in vedere ca Romania trece printr-o perioada de criza economica.Factorii economici precum inflatia,rata dobanzii influenteaza deciziile de pret prin aceea ca ei produc efecte asupra marimii costurilor de productie si a modului in care consumatorii percep valoarea si pretul produsului.Statul reprezinta alt factor extern important care influenteaza deciziile legate de pret.De asemenea trebuie luate in considerare si aspectele sociale.Atunci cand se stabilesc preturile,obiectivele immediate referitoare la volumul desfacerilor,cota de piata si marimea profitului trebuie sa tina seama de contextul social general.

Modul de calcul al preturilor la S.C.GERMINO S.A.

Preturile practicate de societate nu sunt mici,pentru a se putea obitne profit,dar nici prea mari,pentru a se putea atrage cumparatorii.Costurile de productie marcheaza limita minima a pretului,iar valoarea produsului,asa cum este ea perceputa de consummator,reprezinta limita maxima.Pentru a putea determina pretul optim,firma trebuie sa ia in calcul preturile concurentilor,precum si alti factori interni si externi.

Compania isi stabileste preturile utilizand o metoda bazata pe costuri,dar totodata tinand cont de preturile concurentilor si de perceptiile consumatorilor.

In tabelul urmator vom prezenta preturile la urmatoarele produse:

Tabel nr.12:

2.4. Furnizorii,beneficiarii si concurentii

a. Furnizorii

Furnizorii sunt organizatiile si indivizii care ofera firmei resursele necesare pentru a realize produse sau servicii in baza unor relatii de vanzare-cumparare.Ei pot influenta in mare masura marketingul prin dimensiunile si calitatea ofertei,preturile cerute,practicile comerciale utilizate,localizare geografica.

Specialistii de marketing ai firmei trebuie sa monitorizeze activitatea furnizorilor,deoarece problemele acestora,nerezolvate la timp,pot produce grave perturbari in productia proprie si implicit la cresterea costurilor produselor,cu consecinte dramatice in planul profitabilitatii.

Principalii furnizori la S.C.GERMINO S.A.

Tabel nr.13:

b. Clientii

Clientii alcatuiesc cercul agentilor economici(firme si institutii) si al persoanelor individuale carora le sunt adresate produsele intreprinderii –constituie cea mai importanta componenta a micromediului.

Componentii clientele firmei sunt grupati dupa natura lor in grupuri omogene care pot forma:

Pietele consumatorului-formate din indivizi si gospodarii ce cumpara bunurile si serviciile pentru consum personal

Pietele industriale-organizatii ce cumpara bunuri si servicii pentru prelucrare in continuare sau pentru utilizare in procesul de productie

Pietele de distributie-sunt alcatuite din organizatii ce cumpara bunuri si servicii din dorinta de a le revinde cu profit

Pietele guvernamentale-formate din cumparatori organism publice

Pietele international-formate din cumparatori straini

Sarcina compartimentului de marketing din firma este de a maximiza cererea pentru produsele pe care le ofera clientilor,de a mentine clientii externi si de a atrage noi clienti din randul nonconsumatorilor relativi si al concurentei.

Piata de desfacere a produselor si serviciilor oferite de S.C.GERMINO S.A. o reprezinta in general consumatorii interni de produse alimentare(faina,paine,paste fainoase),consumatori la care produsele ajung prin retele proprii de distributie cat si prin intermediul societatilor cu care colaboreaza in vederea asigurarii distributiei marfii.

Alte categorii de clienti sunt societatile de panificatie,carora le asigura material prima,faina,clienti cu care societatea are contracte de vanzare si societatile care au ca obiect de activitate cresterea animalelor,carora le asigura o parte din hrana animalelor,tarata.

Tabel nr. 14:Principalii clienti ai S.CGERMINO S.A.

Pentru a reusi sa supravietuiasca firmele trebuie sa se orienteze pe client-ele trebuie sa ofere o valoare superioara consumatorilor vizati.Firmele trebuie sa devina constiente de necesitatea crearii clientele si nu doar a crearii produsului.Ele trebuie sa se ocupe de ingineria pietei nu numai de ingineria produsului.

c. Concurenta

Concurentii sunt firme similare care urmaresc sa satisfaca aceleasi nevoi ale clientilor,fiind percepute de consumatori ca alternative pentru satisfacerea nevoilor lor.

Pentru a-si elabora eficient strategiile de marketing ,firmele trebuie sa afle cat mai multe informatii despre concurentul lor.Managerii trebuie sa compare permanent propriile produse,preturi,canale de distributie si promovare cu cele ale concurentilor.In acest fel,firma poate descoperi zone de avantaj si dezavantaj concurential.

Societatea Baneasa prin profilul sau de activitate isi desfasoara activitatea intr-un mediu concurential deosebit de activ.Numai in Bucuresti mai exista inca 10 unitati cu profil similar.

De asemenea,numerosi intreprinzatori mici,mai adaptabili la cerintele pietei reprezinta un factor concurential considerabil.

Principalii concurenti ai S.C.GERMINO S.A.

Pentru activitatea de morarit

-S.C.TITAN S.A.

-S.C.DOEA S.A.

Pentru activitatea de panificatie la fiecare dintre principalele produse sau servicii

-S.C.VNEI S.A.

-S.C.SPICUL S.A.

-S.C.PAJURA.S.A.

S.C.TITAN

Pentru paste fainoase scurte

-S.C.PAMBAC BACAU S.A.

-S.C.DOEA S.A.

-S.C.PANGRAM S.A.

-S.C.PROPAST S.A.

-S.C.ARNOS S.A.

-S.C.PANGROUP S.A.

-S.C.MOARA LOULIS

Pentru paste fainoase lungi

-S.C.PAMBAC BACAU S.A.

-S.C.DOEA S.A.

-S.C.EUROPEAN FOOD

-S.C.PROPAST S.A

-S.C.PANGRAM S.A.

-S.C.MA LOULIS S.A.

2.5.Activitatea promotionala

In sistemul relatiilor cu mediul economico-social,cu piata,eforturile de marketing ale intreprinderii moderne nu se pot limita la producerea si distributia de bunuri si servicii;ele implica totodata o permanenta si complexa comunicare cu mediul extern,cu piata,care presupune o informare atenta a consumatorilor potentiali si a intermediarilor,actiuni specific de influentare a comportamentului de cumparare si de consum,de sprijinire a procesului de vanzare.Toate aceste activitati,cu obiective si mijloace de actiune extreme de variate,alcatuiesc politica promotionala a intreprinderii.

In conditiile economiei contemporane,ale sporirii si diversificarii neintrerupte a bunurilor si serviciilor destinate satisfacerii nevoilor materiale si spirituale ale societatii,ale cresterii schimburilor economice international si in contextual globalizarii economiei si a pietelor,problemele comunicarii cu consumatorii interni sau cu partenerii externi devin din ce in ce mai dificile,necesita eforturi de cunoastere si informare reciproca mult mai insemnate si mai variate.Solutia adoptata de intreprinderile moderne pentru satisfacerea acestor cerinte consta in instituirea unui sistem care sa asigure o permanenta comunicare intre producatori si comercianti,pe de-o parte,si consumatori pe de alta parte.

Firmele nu trebuie sa se limiteze la a oferi bunuri sau servicii de calitate.Ele trebuie sa-i informeze pe consumatori in legatura cu avantajele produsului sau serviciului oferit si sa pozitioneze cu grija aceste avantaje in constiinta fiecaruia.Pentru aceasta este necesar ca firmele sa utilizeze in mod corespunzator instrumentele de promovare in masa ale publicitatii,promovarii vanzarilor si relatiilor publice.

Publicitatea este o variabila importanta a politicii promotionale a S.C.GERMINO S.A.,ea reprezentand unul din mijloacele cele mai utilizate in activitatile de piata.

S.C.GERMINO S.A. foloseste publicitatea pentru a transmite publicului mesaje referitoare la ea insasi,la produsele si serviciile ei,cu scopul de a determina un raspuns din partea acestuia.Ca marea majoritate a firmelor mari si S.C.GERMINO S.A. a apelat la o agentie specializata de publicitate-McCann Erickson.

GERMINO a fost prima marca din domeniul moraritului si panificatiei sustinuta puternic prin campanii de marketing.Astfel inca din anul 2011,in colaborare cu firma de publicitate McCann Erickson s-au dezvoltat annual campanii de publicitate.

Primul spot TV GERMINO a fost unul de imagine care promova atat valorile intrinseci ale brandului cat si proprietatile produselor.

Cel de-al doilea spot a fost o inovatie publicitara pentru domeniul alimentar,spotul facand o demonstratie directa a caracteristicilor fizico-chimice ale produselor GERMINO

Cele mai importante lansari de produse au fost de asemenea sustinute prin campanii TV(spre exemplu lansarea pastelor fainoase pentru copii-Dino).

Promovarea vanzarilor reprezinta pentru compania GERMINO acordarea de stimulente pe termen scurt,in plus fata de avantajele oferite de produsele pe care le detin,cu scopul de a incuraja achizitia sau vanzarea acestora.Tehnicile de promovare a vanzarilor servesc scopului de completare a actiunilor publicitare,contribuind astfel la integrarea si intarirea imaginii si prestigiul firmei in cadrul mediului sau socio-economic in cadrul pietei.

Obiectivele acestor campanii publicitare in cadrul companieiGERMINO sunt:

-Intarirea loialitatii fata de marca;

-Cresterea vanzarilor la unele produse;

-Atragerea de noi clienti;

-Contracararea concurentilor;

Activitatile de vanzari promotionale sunt directionate catre:

-Clientii existenti ai firmei

-Clientii firmelor concurente

-Persoanelor care nu consuma in mod current produsele firmei GERMINO

Daca publicitatea ofera motivele necesare cumpararii unui produs sau serviciu,promovarea vanzarilor le ofera pe cele care stau la baza vanzarii imediate a acesteia.

Promovarea orientate spre consummator cuprinde reduceri de preturi,cupoane,premii,concursuri si altele.

Promovarea comerciala include o varietate de mijloace respective credite,servicii gratuite,instruire,mostre gratuite,rabaturi pentru cantitati mari,rabaturi pentru plata timpurie,posibilitatea returnarii marfii cat si prime de fidelitate.

Promovarea orientata spre forta de vanzare cuprinde prime,comisioane,concursuri.

In general,actiunile de promovare a vanzarilor trebuie sa fie orientate spre atragerea preferintelor consumatorilor.Va trebui ca ele sa comunice pozitia ocupata de produs in cadrul pietei si sa contina un mesaj care sa indemne la achizitionarea lui.Ideal ar fi ca obiectivul sa-l reprezinte crearea unei cereri de consum pe termen lung,nu doar trecerea temporara de la utilizarea unei marci la alta.

Relatiile publice reprezinta o alta tehnica de promovare in masa a produselor.Ea presupune stabilirea unor relatii bune cu diferite organism publice,prin obtinerea unei publcitati favorabile din partea acestora,crearea unei imagini de firma corespunzatoare si preintampinarea sau dezmintirea zvonurilor si a stirilor nefavorabile.

S.C.GERMINO S.A.foloseste mai multe instrumente specific relatiilor publice:

Relatiile cu presa.Difuzarea de informatii importante prin mijloacele de comunicare,cu

scopul de a atrage atentia catre un produs sau un serviciu

Reclama produselor.Promovarea anumitor produse

Comunicatiile firmei.Realizarea unor comunicatii interne si externe cu scopul de a face

cunoscuta firma.

Lobby-ul.Stabilirea unor legaturi cu legiuitorii si cu functionarii de stat,in vederea

promovarii sau anularii legislatiei si reglementarilor

Consultanta.Recomandarile conducerii in legatura cu problemele societatii,atitudinea si

imaginea firmei.

S.C.GERMINO S.A. apeleaza la o firma de marketing specializata si in relatiile publice

McCannErickson-care se ocupa de toate activitatile specific de PR,orientandu-se spre promovarea pe piata a imaginii firmei si spre imbunatatirea rezultatului final.

2.6. Puncte forte si puncte slabe pentru domeniul commercial

Tabel nr.15