Analiza DE Marketing A Intreprinderii PE Piata Romaneasca A Retelei Magic Salon
ANALIZA DE MARKETING A ÎNTREPRINDERII PE PIAȚA ROMÂNEASCĂ A REȚELEI MAGIC SALON
Cuprins
Introducere
Capitolul I. ANALIZA MIXULUI DE MARKETING
1.1. Utilitatea mixului de marketing
1.2. Politica produsului
1.3. Politica prețului
1.4. Politica promovării
1.5. Politica distribuției
1.6. Politica personalului
Capitolul II. STUDIU DE CAZ. ANALIZA STRATEGIILOR DE MARKETING ÎN CADRUL REȚELEI MAGIC SALON
2.1 Prezentarea rețelei Magic Salon
2.2. Politica produsului în cadrul Magic Salon
2.3. Politica prețului în cadrul Magic Salon
2.4. Politica promovării în cadrul Magic Salon
2.5. Politica distribuției în cadrul Magic Salon
2.6. Politica personalului în cadrul Magic Salon
CAPITOLUL III. CONCLUZII ȘI PROPUNERI
Bibliografie
Anexe
INTRODUCERE
Alegerea subiectului asociat impactului mixului de marketing asupra unei companii este justificat prin avantajul competitiv pe care îl poate conferi unei organizații o politică eficientă de îmbinare a principalelor politici și strategii ale companiei, care vizează prețul, produsul, promovarea, distribuirea și personalul.
Prima parte a lucrării reprezintă o însumare a principalelor considerente teoretice privind conceptul de mix de marketing, strategiile de marketing, pentru ca ulterior să fie analizată experiența rețelei saloanelor de frumuețe Magic Salon din București în implementarea strategiilor de perfecționare și inovare permanentă a ofertei și a metodelor de cucerire a clienților profitabili. Aceasta constă în utilizarea componentelor mixului de marketing pentru compania Magic Salon, fiind vizate politicile legate de preț, produs, distribuție, promoție și personal.
În capitolul I este parcursă întreaga tipologie a politicilor de marketing, care se referă la politica de preț, produs, resurse umane, plasament, promovare, precum și la procesul de deservire, evidență fizică, eforturi de optimizare a activității în cadrul rețeiei. La început este formulată ipoteza că prin mixul de marketing se poate efectua un examen riguros atât teoretic cât și practic, al conceptului de piață. Deși această disciplină nu ne conferă o concepție strategică a pieței, ea oferă în schimb o modelare nuanțată a cererii și ofertei și a comportamentului dinamic al consumatorilor, ceea ce presupune o analiză mai minuțioasă a ariei geografice și a sectorului economic în care se încadrează piața și masa de consumatori fideli unui anumit produs.
Este vizată mai ales aria geografică, fiind cunoscut faptul că activitatea Magic Salon are un caracter de proximitate, adresându-se clienților din mai multe zone ale Capitalei, iar rețeaua de saloane acoperă practic tot municipiul sau cel puțin 5 sectoare dispersate în diverse părți ale orașului, în vederea satisfacerii cerințelor unui număr cât mai mare de consumatori.
În acest fel, prima parte a proiectului include diverse abordări teoretice despre mixul de marketing, impactul acestuia asupra companiei și strategiile de extindere pe piață, iar a doua parte a lucrării vizează aplicarea acestor informații pe exemplul rețelei Magic Salon, fiind analizată activitatea organizației pe diverse paliere, printre care prioritar rămâne cel al vânzărilor. Mai întâi sunt prezentate principalele servicii pe care Magic Salon le livrează pe piață, micromediul și macromediul de marketing.
În capitolul II analiza este mai aprofundată, pornindu-se de la cercetarea propriu-zisă a campaniei de marketing desfășurată în cadrul salonului, prin îmbinarea principalelor componente ale unei politici de marketing – prețul, produsul, plasamentul, personalul, promovarea strategiilor de marketing implementate de companie – utilizarea mijloacelor de comunicare online, potrivirea ofertei la cerințele consumatorilor. Este formulată ipoteza că Magic Salon are numai de câștigat din îmbinarea tuturor componentelor mixului de marketing, întrucât acest mix ajută compania să-și sporească portofoliul clienților nu doar prin acordarea unor servicii de bază, dar și prin satisfacerea unor trebuințe specifice precum asigurarea confortului (televizor, fotolii comode, reviste, un sistem de rezervare flexibil) și a siguranței clientului (cu ajutorul unor perii speciale și al unui foen care nu agresează firele de păr printr-un curent de aer cu temperatură nu prea mare, căci acestea se pot arde, precum și sterilizarea obiectelor cu care se lucrează).
Acordarea serviciilor de bază este indispensabilă pentru satisfacerea trebuințelor clientului, dar nu este suficientă pentru obținerea avantajului competitiv în raport cu concurenții și cucerirea propriu-zisă a clientului profitabil. De aceea salonul încearcă să diversifice cât mai mult oferta de produse și servicii, acoperind practic toate componentele mixului de marketing.
În ce privește metodologia proiectului, se apelează la două tipuri de surse ale informațiilor. Este vorba de surse interne (documentație internă, reprezentanți, coordonatori, strategii) și surse externe (presa economică, site-ul companiei, clienți, furnizori etc). Sursele externe sunt utilizate cu predilecție în scopul colectării datelor utile pentru evaluarea utilității mixului de marketing pentru Magic Salon, în timp ce sursele interne sunt utilizate în vederea reflectării procesului de implementare a strategiilor de marketing și a posibilității de valorificare cât mai eficientă a potențialului intern al organizației.
În scopul evaluării impactului strategiilor de marketing implementate de Magic Salon asupra performanțelor înregistrate de această companie, este utilizat și instrumentul observației directe, recurgându-se la o analiză de ansamblu a principalelor performanțe atinse de această organizație în ceea ce ține de vânzări. Acesta este elementul de noutate, precum și felul în care poate fi justificat interesul special pentru conceptul de mix în managementul serviciilor de înfrumusețare. Datele obținute sunt interpretate și centralizate în vederea trasării unor concluzii și recomandări care se înscriu în partea finală a lucrăii. Ipoteza principală, confirmată pe parcursul lucrării, este aceea că în ansamblu strategiile adoptate de această companie îi conferă oportunitatea dezvoltării ulterioare a afacerii în ritmul și în condițiile pe care și le dorește, fiind evitate previziunile și planurile prea ambițioase și nerealiste.
CAPITOLUL 1
ANALIZA MIXULUI DE MARKETING
1.1. Utilitatea mixului de marketing
În literatura de specialitate există mai multe definiții și interpretări ale mixului de marketing. Pentru prima dată conceptul a apărut în anii 50-60 ai secolului trecut. Conform definiției economistului american Neil Borden, mixul de marketing reprezintă „dozarea și manipularea coerentă și unitară a celor patru elemente variabile (produs, preț, distribuție, și promovare) prin care întreprinderea acționează asupra pieței” (Ș. Prutianu, C. Munteanu, 1998, Inteligența. Marketing Plus, Edit. Polirom, Iași, 1998, p. 43).
Concept esențial al teoriei moderne a marketingului, mixul de marketing reprezintă „ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combină cu scopul de a produce pe piața țintă reacția dorită”. (Ph. Kotler, J. Saunders, V. Wong, Principiile marketingului, Edit. Teora, București, 1998, p. 53)
O definiție mai recentă a mixului de marketing îi aparține specialistului român în marketing, Vasile Munteanu. Acesta susține că mixul de marketing reprezintă “rezultatul îmbinării ingredientelor de marketing: politica de produs, politica de preț, politica promoțională, politica de distribuție într-un sistem integrat, pentru un anumit interval de timp, prin angajarea tuturor acestor componente în vederea atingerii obiectivelor programate cu minimum de eforturi”. (V. Munteanu, Marketing pentru toți, Edit. Meridianul, Chișinău , 2008, p. 34)
Abordat ca un factor de legătură între mediul cocurențial și firmă, mixul de marketing este implementat cu obiectivul scurtării distanței între producător sau furnizor de servicii și clienții acestuia. În primă instanță, în implementarea strategiilor mixului de marketing se pornește de la o analiză aprofundată a pieței, a mediului competițional, a așteptărilor potențialilor clienți și a fluctuațiilor pe piața serviiciilor și produselor oferite de producător. Esențială pentru succesul unei companii este posibilitatea de a-și comercializa produsele, indispensabile pentru îndeplinirea acestui obiectiv fiind mixul de marketing și adoptarea unei imagini complexe asupra strategiilor de marketing ale unei companii.
Una din definițiile cel mai des utilizate ale mixului de marketing îi aparține fondatorului „Managementului marketingului”, Philip Kotler. Mixul politicilor de marketing este abordat ca un ansamblu de instrumente tactice de marketing controlabile, pe care firma le combină cu scopul de a produce pe piața țintă reacția dorită. Rezultă că mixul politicilor de marketing este totdeauna anlizat în raport cu piața, cu mediul caracterizat prin incertitudine, care exercită o influență pregnantă asupra deciziilor luate în cadrul echipei manageriale pentru selectarea unei anumite strategii de dezvoltare.
Următoarea etapă în definirea mixului de marketing constă în prezentarea componentelor sale, acasta fiind simplificat, cunoscut și utilizat de specialiști sub forma celor 4 P (produs, preț, promovare, plasare). Mai trebuie vizat un nou P care este abordat în raport cu strategii în domeniul resurselor umane. Cel din urmă se referă la personalul calificat al organizației care îmbină strategiile de marketing într-un mix original și productiv. Personalul trebuie motivat și instruit în mod corespunzător. Fără strategii de personal nu poate fi concepută nici strategia de extindere pe piață și de cucecire/menținere a clienților profitabili.
Rezultă următorul tabel care aruncă lumină asupra diversității de strategii de marketing utilizate în cadrul organizației:
Tabelul nr. 1 – Componentele mixului de marketing
Aceste componente ale mixului de marketing se referă la activitățile desfășurate de organizație pentru a fi atins și menținut avantajul competitiv în raport cu firmele concurente, prin includerea politicilor de produs, preț, distribuție, promovare și personal într-un plan de marketing global. În pofida capacității sporite de acoperire a obiectivelor firmei în procesul de implementare a unui plan de marketing global, în care să se țină cont de mai multe coordonate ale pieței, unii autori consideră că cei patru sau cinci P în strategiile de marketing ale întreprinderii nu sunt componente suficiente pentru veritabila acopoerire a necesităților pieței. Într-o interpretare mai complexă a pieței, unii autori, printre care și Niel Borden de la Harvard Business School, măresc portofoliul strategiilor mixului de marketing la 12 componente prin care se acționează asupra pieței în mod coerent și unitar: produsul, prețul și tarifele, imaginea de marcă, distribuția, vânzările directe, publicitatea plătită, promovarea vânzărilor, ambalarea, modalitatea de a prezenta un produs, serviciile post-vânzare, serviciile logistice și cercetarea pieței. Aceste componente oricum sunt integrate în portofoliul celor 5 P.
Cert este că succesul unei strategii de marketing este determinat nu doar de aplicarea eficientă a componentelor de bază ale mixului de marketing (produs, preț, plasare, promovare, personal), dar și de confruntarea acestor componente și variabile controlabile cu alte variabile care se suspun mai greu controlului exercitat de către organizație și care țin de mediul extern al organizației. Sunt vizate cererea de consum și motivațiile, doleanțele și așteptărilor clienților. Într-o lume a capitalului privat nimeni nu a interzis concurența și presiunile concurențiale, practicile comerciale, legislația din domeniul afacerilor. Mai intervine contextul economic de ansamblu, caracterizat prin unii factori ambientali (crize, organizații pentru protecția consumatorului), inovații tehnologice. Cum s-a mai precizat, fiecare componentă de marketing, în funcție de complexitaonfruntarea acestor componente și variabile controlabile cu alte variabile care se suspun mai greu controlului exercitat de către organizație și care țin de mediul extern al organizației. Sunt vizate cererea de consum și motivațiile, doleanțele și așteptărilor clienților. Într-o lume a capitalului privat nimeni nu a interzis concurența și presiunile concurențiale, practicile comerciale, legislația din domeniul afacerilor. Mai intervine contextul economic de ansamblu, caracterizat prin unii factori ambientali (crize, organizații pentru protecția consumatorului), inovații tehnologice. Cum s-a mai precizat, fiecare componentă de marketing, în funcție de complexitatea problemelor cu care se confruntă organizația la un moment dat, formează un „submix” de eforturi, denumit și politică sau program amplu de marketing.
Atunci când ne întrebăm în legătură cu impactul pe care îl poate avea mixul de marketing asupra performanțelor organizației, se poate presupune că această activitate de îmbinare a diverselor componente ale marketingului este indispensabilă pentru orice firmă. Oricând se urmărește realizarea unei combinații cât mai reușite a celor 4P, care este determinată în cea mai mare parte de poziționarea organizației față de principalii concurenți. Din această cauză, elaborarea mixurilor de marketing este o problemă de maximă importanță, întrucât permite alocarea eficientă a resurselor financiare, umane, materiale și manipularea combinațiilor de variabile explicative ale vânzărilor, astfel încât beneficiul obținut în urma vânzărilor să fie cât mai mare pentru organizație.
În primă instanță, trebuie asigurată o bună coerență între acțiunile de marketing și mediul întreprinderii, nerespectarea acestui principiu provocând erori precum ignorarea dorințelor consumatorilor, a acțiunilor concurențiale sau a legislației. Trebuie asigurată coerența și între acțiunile companiei și potențialul său uman, tehnic, financiar, comercial, logistic
În sistemul economic cu care se confruntă acum întreprinderile mici și mijlocii, când pe fondul sporirii incertitudinii și a presiunilor concurențiale sub aspectul calității și a prețului, organizațiile se angajează periodic sau chiar permanent în procese de schimbare care reflectă modelul de mix de marketing adoptat de o societate sau alta. Posibilitatea ajustării strategiilor la condițiile mediului economic în care activează firma nu mai este un lux sau moft al managementului, devenind normalitate. Sub impactul unor presiuni majore ale mediului competițional, indivizii, grupurile și companiile au început să manifeste o atitudine tot mai deschisă către schimbare. Strategia de afaceri se impune ca principalul mijloc de reacție adecvată a individului, a firmei sau a sectorului industrial la factorii contextuali care pot avea un impact negativ asupra noastră. Această abordare capătă actualitate în special în cazul ofertanților de servicii.
Mai trebuie subliniată ideea că atunci când sunt realizate anumite obiective strategice ale companiei, se recomandă ca politicile mixului de marketing să fie implementate împreună, nu separat, mixul reprezentând de fapt un rezultat al îmbinării acestor componente, al dozării lor și al resurselor de care acestea au nevoie. Sunt necesare, în acest context, câteva măsuri întreprinse în scopul valorificării avantajelor deținute de o firmă prin adoptarea unui plan de marketing care să îmbine toate componentele
1.2. Politica produsului
Una din definițiile de bază ale produslui îi aparține lui Philip Kotler care spune că prin această componentă a ofertei comerciale „se înțelege orice lucru oferit pe piață în scopul captării interesului, al achiziționării, utilizării sau consumului și care poate satisface o nevoie sau o dorință; el include obiecte fizice (tangibile), servicii, persoane, locuri, organizații sau idei” (Ph. Kotler, G. Amstrong, Principles of marketing, Pretince Hall, London, 2010, p. 34).
Produsul nu este o finalitate în sine, ci mai degrabă un mijloc prin care consumatorul își rezolvă nevoile resimțite sau obține anumite satisfacții sau avantaje. De fapt, „bunurile ce fac obiectul actului de vânzare-cumpărare sunt simbolizări ale dorințelor și aspirațiilor cumpărătorului, ale comportamentului și personalității acestuia. Într-un asemenea context, conceptul de produs acoperă toate elementele fizice, estetice, emoționale și psihologice pe care le cumpără o persoană în cadrul procesului de schimb” (I. Petrescu, Gh. Seghete, Fundamentele practicii manageriale, Edit. Maiko, București, 1994, p. 486).
Conținutul politicii produsului implică cercetarea portofoliului de produse sau servicii, care este o componentă distinctă a demersurilor în privința analizei piaței. În studiul pieței se pornește de la un factor decisiv pentru prcoesul de vânzare, în special calitatea serviciilor și produselor utilizate de consumatori. Politica produsului implică și ample procese de inovare sub aspectul perfecționării produselor și serviciilor furnizate. Sunt vizate mai ales aspectele tehnologice ale deservirii clienților. Dacă prin intermediul acestor produse sau servicii ofertantul nu este în stare să satisfacă clienții, el trebuie să le modeleze.
Schimbarea și inovația tehnologică sunt cuvinte de ordine în domeniul telefoniei mobile, spre exemplu. În fiecar sezon comercial întâmpinăm noi versiuni de telefoane, cu noi funcționalități. În privința serviciilor oferite într-un salon de frumusețe, asistăm la un proces de îmbinare a produsului (șampon, cremă etc) cu serviciul frunizat de personalul salonului.
Elementul cheie al unei strategii de produs constă în satisfacerea integrală a cerințelor clientului. Diminuarea impactului negativ al concurenței și al recesiunii economice, precum și valorificarea oportunităților presupun un nou tip de management, în care ofertantul de produse și servicii trebuie să se axeze pe anumite nevoi nesatisfăcute ale clientului, promovându-și cu maximă eficiență producția și adoptând noi strategii de marketing pentru captarea atenției din partea potențialilor clienți. Identificarea unei cerințe ce nu a fost satisfăcută reprezintă prima fază a deciziei de achziționare sau apelare la un anumit tip de produse sau servicii, în care clientul este în stare să identifice existența unei diferențe perceptibile (suficient de mari) între modul în care îi este satisfăcută o cerință și modul în care el își imaginează modalitatea de satisfacere a acestei nevoi, deci deosebirea dintre starea actuală și starea dorită. Cea mai bună soluție pentru astfel de probleme constă în capacitatea unei companii de a avea o ofertă mai atrăgătoare și mai bună decât oferta concurenților.
Rezultatele unui studiu efectuat în 2004 în Carolina de Nord (SUA) demostrează că serviciile de bază sunt determinante pentru creșterea stimei de sine a clientei (42%). Autorii studiului pornesc de la argumentul că clienții beneficiază de servicii de înfrumusețare și în afara salonului, sporind astfel admirația de sine în mediul social.
Scopul saloanelor de frumusețe constă în accentuarea sindromului femeii frumoase, factor care afectează cea mai mare parte a bărbaților care își doresc femei “trofeu”. Însă acesti bărbați nu vor sesiza simptomele acestui sindrom, nici nu vor ști cum să trateze situația/poziția lor într-o manieră eficientă. De aceea efectul pervers al serviciilor de înfrumusețare poate fi și esecul în cucerirea acestui tip de femeie.
Sindromul Femeii Frumoase cuprinde câteva simptome:
Dezvoltare personală (spirituală și intelectuală) primitivă.
Elitism superficial – tendința de a trata oamenii mai puțin atractivi ca membri ai unei specii inferioare.
Dificultate de evaluare a calităților umane – femeile care “suferă” de acest sindrom cred că singurul criteriu de evaluare este înfățișarea fizică (sau banii).
Tendința de subestimare a inteligenței și altor calități umane. Bărbații complimentează excesiv femeile frumoase; prin urmare, femeile minunate nu sunt lăudate numai pentru înfățișarea lor, li se spune de asemenea ca sunt interesante, inteligente, amuzante, minunate sau uimitoare, trăsături considerate ca fiind chiar adevărate.
Narcisismul, definit ca o admirație excesivă sau dragoste de sine, grija doar pentru sine .
În acest sens, principalele caracteristici ale sindromului femeilor frumoase sunt: vanitatea, egocentrismul, admirația de sine, egoismul, lipsa de modestie și importanța de sine exagerată.
Celelalte două criterii (servicii auxiliare – 24%, calitatea personalului 34%) sunt determinante pentru stima și admirația de sine a femeii, dar nu depășesc registrul serviciilor de bază. Femeilor le place să fie frumoase mai mult decât să fie corespunzător deservite în cadrul unui salon de frumusețe. Chiar și aspectele rasiale în deservirea clientei nu-și au importanța comparabilă cu atenția pe care o primește din partea bărbaților atunci când părăsește un salon.
În mod frecvent, apariția nevoilor nesatisfăcute este rezultatul: apariției unor noi tehnologii, modificării structurii necesităților, dar și a situației financiare a individului din trecut și din prezent. Spre deosebire de alte tipuri de servicii și produse și prin modul de desfășurare, serviciile livrate în cadrul unui salon de frumusețe sunt inseparabile de persoana prestatorului. Livrarea lor către client implică un contact direct între prestator și client. De aceea particularitatea serviciilor de înfrumusețare se remarcă inclsuiv prin compararea lor cu bunurile materiale, ele consumându-se chiar în incinta în care sunt livrate.
Procesul de furnizare a serviciilor poate fi abordat în raport cu produsul. În cazul abordării bunurilor materiale, diferența este destul de clară. Produsul livrat consumatorilor este rezultatul activității companiei într-o formă obiectivizată de bun material. Comercializarea produsului-bun material se desfășoară în alt interval de timp și în altă locație decât acolo unde se derulează procesul de producție care stă la baza realizării lui. În privința serviciilor, pe de altă parte, este mai dificil să detectăm distincția dintre activitatea propriu-zisă și rezultatul activității unui furnizor, deoarece rezultatul activității de furnizare a serviciului deseori nu se vede.
1.3. Politica prețului
Prețul sau politica tarifelor reprezintă una din cele 5 componente de bază ale mixului de marketing în servicii. El este strâns legat de produsul în sine, dar este un element acorporal al acestuia. Putem concepe existența produsului fără preț, dar fără produs prețul nu mai are obiect. „Cu toate acestea, în acceptiunea de marketing dată produsului, prețul constituie un element distinct al mixului de marketing, fie pornind și numai de la rolul lui aparte și de la modul specific de formare și de manevrare a sa în activitatea firmei. În același timp, însă, posibilitățile firmei de a manevra prețul sunt relativ limitate și diferite de cele care intervin în utilizarea celorlalte componente ale produsului”. (C. Florescu, Marketing, Edit. Independentă Economică, București, 1997, p. 331)
Deși este strâns legat de produs, prețul nu-l reflectă în mod exclusiv.. El survine ca un factor de armonizare a relației dintre produs și publicul căruia i se adresează, între ofertă și cererea de mărfuri. În cazul schimbării unuia dintre cele două componente ale relației de piață, prețul capătă trăsături specifice de schimbare dinamică în funcție de fluctuațiile cererii și ale ofertei. „De aici pluralitatea formelor și nivelurilor prețului, altfel spus unul și același produs nu poate avea un singur preț, ci o multitudine de prețuri, în funcție de locul (spațiul), momentul și modalitățile prezenței lui pe piață”. (T. Gherasim, D. Gherasim, Marketing turistic, Edit. Economică, București, 1999, p. 181)
Politica prețului sau tarifelor se deosebește de politica produsului sau serviciilor, având obiectivul de a spori atașamaentul clientului față de prestator. Politica prețului în primă instanță este un factor de influențare a dinamicii circulației serviciilor de înfrumusețare, spre exemplu. În anumite circumstanțe, prețul poate deveni un instrument foarte eficient de cucerire a clienților profitabili. Nu înâmplător ne așteptăm totdeauna la o reducere a tarifelor și prețurilor practicate de furnizori, fiind aici vorba nu doar de sporirea presiunilor concurențiale, dar și de faptul că atenția furnizorilor trebuie să fie îndreptată exclusiv spre consumator. Este vorba și de implicarea pragului de rentabilitate în furnizarea serviciilor de înfrumusețare, spre exemplu. Altfel spus, furnizorul trebuie să-și dezvolte capacitatea de a-i devansa pe concurenți, insistând pe satisfacerea clientului sub aspectul prețului sau tarifului.
Semnificația prețului în combinațiile de marketing variază de la o împrejurare la alta. În unele cazuri prețul exercită o influență pregnantă asupra realizării obiectivelor tactice și strategice ale unei firme, iar în alte cazuri contribuția sa este redusă sau chiar poate lipsi. În raport cu alte elemente ale mixului de marketing în industria serviciilor (produsul, distribuția, promovarea), prețul prezintă o situație specială. El nu este o variabilă pur eterogenă, aflată total sub controlul întreprinderii, dar nici un element străin acesteia. În aceste două situații extreme, prețul poate avea o multitudine de poziții intermediare. Oricum, întreprinderea este implicată în problemele de prețuri și numai prin faptul că le practică efectiv în relația de vânzare – cumpărare, chiar dacă nu le stabilește ea.
Pentru întreprinderi care activează în domeniul serviciilor de înfrumusețare, portofoliul produselor și serviciilor furnizate se suprapune în mod obligatoriu cu gama de prețuri pentru categoriile de clienți în funcție de capacitățile lor materiale, care le permit să apeleze la servicii și produse mai scumpe, fie să beneficieze de oferte mai modeste ca preț. În acest context al diversificării cerințelor și posibilităților financiare ale clientului, furnizorul trebuie să dezvolte noi linii de deservire a consumatorilor nu doar sub aspectul calității și diversității, dar și prin luarea în calcul a posibilităților financiare ale principalilor clienți. Evident că trebuie impusă aici o diversificare a produselor tocmai în funcție de necesități și posibilități, dar și optimizarea căilor de promovare a produselor și serviciilor.
Altfel spus, politica prețurilor și tarifelor în domeniul serviciilor de înfrumusețare implică stabilirea prețurilor pentru produsele oferite, astfel încât comercializarea lor să acopere toate cheltuielile, să permită obținerea de profit și să fie accesibilă unei categorii cât mai numeroase de potențiali clienți.
1.4. Politica promovării
În contextul economic de astăzi, care marchează o creștere a schimburilor comerciale între state, companii, indivizi, se accentuează procesul diversificării bunurilor si serviciilor destinate nevoilor societătii, în funcție de doleanțele și mofturile clienților. Procesul de comunicare cu clienți și parteneri devine tot mai complex, implicând eforturi susținute de cunoaștere și informare reciprocă mult mai însemnate, mult mai variate.
Clientul întâmpină dificultăți în identificarea pe piață a produselor și serviciilor de care ar avea nevoie. Deseori el nu știe unde anume și când le poate achiziționa și, în special, dacă aceste produse și servicii răspund unor cerințe specifice. De aceea în business-ul contemporan se insistă pe o comunicare constantă între ofertanți și clienți, ceea ce cade în primul rând pe umerii specialiștilor în desfășurarea activităților cu caracter promoțional.
Însă nu trebuie să existe confuzii între conceptele “promovare” și “promovarea vânzărilor”, ele nefiind sinonime și aflându-se mai degrabă într-o relație ca de la întreg la parte. În practică (dar și în literatura de specialitate) se mai confundă aceste două concepte, mulți dintre autori și practicieni excluzând publicitatea din sfera promovării, aceasta fiind considerată ca activitate diferită în cadrul sistemului comunicațional al firmei.
Raportate la contextul social și economic, la piața și mediul competițional, eforturile de marketing ale unei companii îndreptate spre succes nu se pot limita la producerea și simpla distribuție a bunurilor și sericiilor. Aceste efoturi mai implică un dialog permanent și complex cu mediul în care își desfășoară activitatea comercială compania. Se insistă pe accentuarea dialogului cu piața care îi obligă pe comercianți să se informeze permanent în privința consumatorilor potențiali și a intermediarilor, acțiuni menite să influențeze comportamentul de cumpărare și consum. Toate aceste eforturi, prin îmbinarea obiectivelor și instrumentelor comuncaționale de diverse tipuri, compun ceea ce poate fi numit politica promoțională, un element fundamental al activității de marketing într-o companie modernă. Printre altele, activitatea promoțională este apreciată ca una dintre cele mai costisitoare componenete ale strategiei de marketing. În lipsa acțiunilor și instrumentelor de acest tip, îndreptate spre accentuarea dialogului cu clienții, pot surveni multiple dificultăți în desfășurarea normală a raporturilor companie – mediu extern și companie – piață.
Instrumentele de comuincare ale unei companii moderne presupun utilizarea, pe de o parte, a unor forme variate de informare și stimulare a consumatorilor, cu obiectivul specific de prezentare a organizației, produselor și serviciilor, dar și de provocare a unui set de modificări favorabile antreprenorului în mentalul și obiceiurile de consum ale clienților. Pe de altă parte, este vizat dialogul efectiv cu propriii angajați, cu acționarii și furnizorii, cu mediile financiare și factorii de decizie politică.
Prin strategia promoțională și prin instrumentele care îi oferă conținut (publicitate, politica vânzărilor, domeniul relațiilor publice), se încearcă difuzarea într-un cadru cât mai extins a informațiilor și ipotezelor în privința activității, produselor și serviciilor furnizate, dar și în privința modalității prin care acestea pot fi recepționate de către destinatari.
Ca mijloc de comunicare utilizat în scopul informării sau convingerii publicului despre bunurile, serviciile, imaginea, implicarea în comunitate a unei persoane sau organizații, promovarea joacă deseori un rol decisiv în realizarea obiectivelor de marketing fixate pentru creșterea vânzărilor.
În condițiile economiei de piață, este lipsită de o importanță primordială calitatea produselor și serviciilor furnizate, dacă potențialii consumatori nu au avut ocazia și nu au fost încurajați să se familiarizeze cu acestea. Probabilitatea ca ele să fie vândute este foarte mică. În mod tradițional, promovarea avea ca obiectiv doar atragerea de noi clienți. Astăzi registrul acțiunilor promoționale este extins sub aspectul întreținerii unui dialog permanent cu clienții deja cuceriți. Prestatorul de servicii trebuie să fie disponibil să le reamintească clienților avantajele oferite de produsele proprii, comparativ cu produsele și serviciile oferite de concurenți.
Pentru o companie de servicii cum este un salon de frumusețe, politica promoțională este o componentă de bază a mixului de marketing, jucând un rol esențial în formarea și menținerea unui dialog pe termen mediu și lung cu clienții. Acest dialog este facilitat în special prin utilizarea extensivă a tehnologiilor multimedia și a publicității online.
Pe lângă criză și instabilitate socială, începutul secolului XXI se caracterizează și prin dezvoltarea fără precedent a tehnologiilor informaționale. Evident că aceste schimbări influențează în mod direct activitatea și performanțele companiilor din întreaga lume. Dacă în epoca industrială specialiștii în marketing se bazau, în cea mai mare parte, pe modelul celor 4 P (produsul, prețul, plasamentul și promovarea) pentru a realiza un plan de marketing, astăzi tehnologia digitală și multimedia oferă posibilități noi de dezvoltare a tuturor activităților de marketing prin faptul că facilitează contactul individual cu clientul, partenerul sau furnizorul.
Este bine cunoscut principiul că fără a fi prezent în spațiul virtual, comerciantul este practic inexistent pentru noi clienți. Indiferent de scopul postării unor informații pe site, esențial pentru comerciant este accesul la un număr cât mai mare de consumatori. În acest sens, planul de marketing trebuie să reprezinte o bază pentru planul de comunicare care mai este numit și planul MARCOM (îmbinare între marketing și comunicare). Acest plan trebuie să rezume și să coordoneze atât comunicarea internă, cât și pe cea externă, fiind orientat către mai multe publicuri-țintă: angajați, parteneri, reprezentanți mass media, acționari, clienți, consumatori, utilizatori. Scopul final este acela de a “cuceri” cât mai mulți consumatori, activitatea multor companii depinzând de principalul instrument prin care aceștia sunt “cuceriți” – Internetul
Nimeni în literatura de specialitate sau în practica comercială nu se mai îndoiește de necesitatea promovării produselor. Caracterul flexibil și inovativ al activității de promovare, cu atât mai mult impactul ei, va fi mai considerabil într-un segment de piață saturat de mesaje publicitare.
1.5. Politica distribuției
În sens larg, termenul de distribuție reprezintă gama mijloacelor și operațiunilor cu menirea de a contribui la punerea la dispoziția consumatorilor (utilizatorilor) a bunurilor (serviciilor) realizate de un agent economic producător. Aceste mijloace și operațiuni pe care le presupune termenul de distribuție pot fi grupate în două mari categoriii, ce pot fi desemnate prin termenii de distribuție comercială (circuitul economic al produselor) și distribuție fizică (logistica produselor).
În primă instanță, distribuția se poate referi la calea parcursă de produsele pe piață, până la momentul recepționării acestora de căte client. Prestatorul, intermediarii și consumatorul, prin participarea activă la procesul deplasării produselor și serviciilor pe acest traseu, reprezintă ceea ce în literatura de specialitate se numește „canal de distribuție”. Apoi sunt îndeplinite operațiunile prin care acest produs ajunge la client ca urmare a vânzării, cumpărării, concesiunii, consignației etc. Prin aceste operațiuni se transferă drepturile de proprietate asupra produselor de la un agent de piață la altul, până la intrarea lor definitivă în sfera consumului. Esențială pentru domeniul distribuției și domeniul logisticii este anume viteza de deplasare a produsului sau serviciului către client. În aceste operațiuni este inclus și lanțul proceselor operative prin care trec produsele în traseul lor spre consumator. Produsele sunt distribuite fizic. Se mai are în vedere aparatul tehnic care constă într-o rețea de unități, dotări, personal implicat în realizarea acestor procese și operațiuni. Pentru domeniul serviciilor de înfrumusețare este vizat procesul de extindere a afacerii printr-o rețea de saloane care să acopere o anumită arie geografică și anumite categorii de clienți, în funcție de puterea de cumpărare și preferințele lor.
La fel de importante în politica distribuției sunt aprovizionarea și cumpărarea. Prin intermediul acestor procese, întreprinderea interacționează economic cu alte societăți comerciale. Prin aprovizionare, activitate foarte complexă care implică un laborios proces de luare a deciziilor, se înțelege orice activitate cu obiectul procurării de bunuri și servicii indispensabile pentru buna desfășurare a proceselor de producție. Fără aprovizionare în cunatumul necesar și la momentul portivit, nu poate fi concepută prestarea serviciilor și desfacerea mărfurilor către clienții companiei. Ce ar face un salon de frumusețe fără șampon sau alte produse utilizate în deservirea clienților? Evident că activitatea lui ar fi blocată.
În cadrul subsistemului de distribuire a produselor se efectuează operațiuni specifice privind planificarea, organizarea și execuția, care fac obiectul unei componente distincte a mixului de marketing – politica de distribuție. Transferul produselor și serviciilor de la producător la consumator a fost mult timp considerat etapa finală a produsului. Într-adevăr, este inutilă activitatea promoțională a întreprinderii, dacă nu există un canal prin intermediul căruia beneficiarul să aibă acces direct la produsele companiei.
Potențialul de dezvoltare al companiei este oferit de politica de distribuție a produselor și serviciilor în rândurile clienților dintr-o anumită localitate, regiune sau la nivel național. Analizând cu atenție posibilitățile de comercializare a producției în aria lor geografică, companiile își pot întări pozițiile pe plan local, amânând planuri de extindere a producției și concentrându-se pe o anumită regiune, sau își pot extinde aria de participare la piață. Capătă importanță și raporturile contractuale cu distribuitorii serviciilor și produselor în limitele unei arii geografice. Este crucială stabilirea unor obligații contractuale fixe, fără posibilitatea interpretării termenilor juridici în folosul unora și în detrimentul altora.
În cazul distribuirii serviciilor și mai puțin a produselor, atunci când ne referim la activitatea unui hotel sau salon de frumusețe, un important pas în politica de distribuție a produselor și serviciilor constă în crearea și utilizarea unui sistem performant de rezervări. Prima etapă în activitatea desfășurată pentru primirea clienților constă în acordarea unor posibilități de rezervare. Un salon poate fi prevăzut cu un sistem de rezervare pe baza cererilor ce pot ajunge prin diverse modalități. Un client poate face o rezervare telefonică, direct la salon, dar nu trebuie exlcusă din calcul nici rezervarea făcută în regim online. Acest tip de rezervare facilitează accesul clienților la serviciile și produsele salonului, economisind resursele și timpul acestora.
Se mai vehiculează ideea că activitățile desfășurate în domeniul distribuției au cunoscut o extindere și diversificare permanentă, prin antrenarea unui volum tot mai însemnat al resurselor umane, materiale și financiare. În țările dezvoltate categoriile populației care se ocupă de distribuție sunt foarte numeroase, acest domeniu generând multe profesii noi și contribuind la înființarea unor instituții specializate de pregătire a angajaților implicați în aceste activități.
Ca element de legătură între produs și client, distribuția exercită un impact considerabil asupra dezvoltării societății contemporane în ansamblu și asupra domeniului transporturilor în particular. Chiar mai mult, producătorul se poate confrunta cu situații în care distribuția produselor devine un obiectiv mai dificil decât procesul de producție. De aceea, prin poziția sa intermediară, distribuția nu reprezintă doar un efect al dezvoltării producției și consumului de bunuri și servicii, dar se manifestă și ca un factor de accelerare a schimburilor comerciale la nivel local, național, regional și chiar global. În ce privește semnificația conceptului pentru o firmă, distribuția este etapa finală în activitatea comercială a unei firme, dar nu și cea din urmă.
1.6. Politica personalului
Pentru ca cele patru politici ale mixului de marketing să aibă în continuare un impact semnificativ asupra strategiilor de dezvoltare ale unui salon de frumusețe, se vehiculează ideea că la modelul celor 4 P mai trebuie adăugată o componentă importantă a strategiilor de marketing, care constă în perfecționarea domeniului resurselor umane într-o organizație, întrucât calitatea și motivația personalului care lucrează acolo reprezintă rațiunea esențială care face publicul să dorească (sau nu) să apeleze la serviciile ei. Ideea perfecționării resurselor umane este cu atât mai actuală în domeniul prestării serviciilor, care presupune furnizarea unui șir întreg de produse și servicii, și nu a aunui singur tip de bunuri.
În domeniul prestării de servicii, rezultatele strategiilor de marketing sunt determinate în mare măsură de selecția, pregătirea, motivarea și managementul personalului. „Personalul este considerat variabila cea mai importantă pentru realizarea optimului mixului de marketing” (L. Istrate, Marketingul serviciilor, Universitatea Creștină „Dimitrie Cantemir”, București, p. 42).
În cazul manifestării unei atitudini reci și nepoliticoase a personalului în raport cu clienții unității comerciale, imaginea organizației poate fi compromisă pentru mult timp, fiind astfel sabotate eforturile de atragere și fidelizare a clienților. În funcție de categoria serviciilor prestate, angajații pot îndeplini funcții diferite, Michael Baker precizând că personalul într-o organizație prestatoare de servicii se împarte în două catgorii – personal de contact și personal de sprijin.
Din categoria angajaților de contact face parte personalul cu care clienții intră în contact direct, unul vizual sau auditiv, iar prestația și atitudinea personalului contribuie la construirea une anumite opinii a clientului în privința calității serviciilor de care a beneficiat. În privința personalului de sprijin, angajații care aparțin acestei categorii nu interacționează direct cu clienții, sunt „invizibili”, dar exercită o inluență pregnantă asupra procesului implementării strategiei de marketing, pentru că prin intermediul lor se asigură funcționalitatea depertamentului în care activează reprezentanții personalului de contact.
În concepția specializată, angajații reprezintă resursele active ale organizației, întrucât potențialul lor de creștere și dezvoltare contribuie la sporirea eficienței organizaționale, ei constituind singurele resurse capabile să producă și să reproducă toate celelalte resurse aflate la dispoziția unei organizații.
Dacă politica n domeniul resurselor umane este coerentă și se ține cont în primă instanță de cerințele clienților, aceasta reprezintă elementul esențial n obținerea unor rezultate performante pe termen mediu și lung. În acest fel, domeniul resurselor umane pare să ocupe un loc prioritar în planurile specialiștilor în marketing, confirmând astfel ipoteza potrivit căreia factorul uman, alături de alte componente ale mediului concurențial și ale mediului intern al firmei, este indispensabil pentru atingerea principalelor obiective strategice ale organizației. Fără angajați pregătiți și motivați, care să rămână în același timp fideli conducerii firmei, nu va putea fi realizat nici unul din obiectivele strategice ale acesteia.
Pe lângă asigurarea întreprinderii cu materiile prime necesare și investiții în sporirea avantajului competitiv al firmei prin achiziționarea și utilizarea unor noi tehnologii, este importantă mai ales gestiunea resurselor umane. Ele reprezintă factorul determinant al performențelor înregistrate de companie.
În orice organizație esențiale rămân comunicarea managerială și stilul de conducere promovat, întrucât aceste două componente ale actului managerial asigură potențialul înalt al personalului, capacitatea acestuia de a răspunde nevoilor instituției și de a asigura realizarea obiectivelor propuse. La rândul lor, angajații implicați direct în deservirea clienților trebuie să manifeste o preocupare deosebită pentru satisfacerea cerințelor consumatorului, determinată în primul rând de familiarizarea prestatorului cu nevoile clienților și de adaptarea la așteptările acestora. Însă în afară de cunoașterea acestor trebuințe în strategiile de marketing, este nevoie de o cercetare permanentă a comportamentului consumatorului de servicii.
Când se face acel mix de marketing, este important să se ia în considerație toate variabilele care au un impact real asupra obiectivului stabilit, fiind ales în cele din urmă mixul cel mai potrivit sau, altfel spus, cea mai bună combinație existentă la un moment dat. Evident că trebuie să ținem cont și de resursele interne ale organizației, care se pot împărți în resursele tehnice, financiare, de marketing, structura organizatorică, metodele și calitatea conducerii.
CAPITOLUL 2. STUDIU DE CAZ. ANALIZA STRATEGIILOR DE MARKETING ÎN CADRUL REȚELEI MAGIC SALON
2.1 Prezentarea rețelei Magic Salon
Primul salon Magic din Capitală s-a înființat în 2007, iar de atunci rețeaua de saloane s-a extins și în Pantelimon (Șoseaua Pantelimon nr. 91), Rahova (Șoseaua Alexandriei nr. 90), Otopeni (Strada 23 august nr. 1), Dristor (Camil Ressu nr. 8), Militari (Bulevardul Iuliu Maniu nr. 59), Drumul Taberei (Strada Brașov nr. 24), Berceni (Șoseaua Olteniței nr. 140). Saloanele incluse în această rețea au ca obiect de activitate acordarea serviciilor de coafură, manichiură, cosmetică și solar.
Produsul oferit constă într-o gamă de servicii unitare, grupate în:
servicii de bază;
servicii auxiliare;
servicii suplimentare.
Serviciile de bază reprezintă activitatea principală a rețelei, fiind rezultatul activităților generatoare de utilități destinate satisfacerii nevoilor clienților. Ele sunt incluse de la început în obiectul de activitate al companiei. Oferta de produse a saloanelor pare similară cu ofertele concurenților. Clienților le este furnizată o gamă largă de servicii prin folosirea unor produse profesionale, de calitate și cu un personal bine pregătit, având ca rezultat satisfacția acestora. Portofoliul de servicii oferit de rețeaua de saloane cosmetice Magic se clasifică după cum urmează:
a) Coafor: tuns, coafat, vopsit, decapaj, tratament păr, extensii de păr natural;
b) Cosmetică: tratamente faciale, epilat, întreținere extensii gene, machiaj, masaj facial, manoperă gene false;
c) Manichiură și pedichiură: manichiură și pedichiură clasică, scos unghii false, pictură 3D nivel 1, folie transfer, polish gel etc;
d) Solar: de la 6 până la 24 minute solar
La saloanele Magic, idniferent de poziționare, clienții pot apela dintr-o gamă extinsă de modele, la o tunsoare sau o coafură pentru ocazii speciale, iar serviciile sunt asigurate de anagajați bine instruiți, cu experiență în domeniul serviciilor de înfrumusețare. După înregistrarea unor bune rezultate pe parcursul ultimilor ani, rețeaua a început să folosească produse de calitate, precum cele de styling: Keune, Wella, Londa, care, de altfel sunt recomandate și de mulți specialiști cunoscuti în branșă. Rețeaua este capabilă să acopere un registru extins de cerințe ale clienților în ce privește operativitatea îndeplinirii serviciului și potențialul angajaților de a veni oricând în sprijinul clienților.
La rândul lor, serviciile auxiliare sunt formate din condiții minime care sunt adăugate serviciului de bază și fără de care realizarea acestuia nu este posibilă, sau calitatea sa este afectată considerabil. Menirea acestor servicii este asigurarea ambianței plăcute și a confortului clientului. Este semnificativă mențiunea că un client nu va fi satisfăcut de prestația unui salon de înfrumusețare fără o gamă variată de servicii auxiliare, chiar dacă serviciile de bază sau cele suplimentare vor fi îndeplinite cu succes în interesul clientului. Printre serviciile auxiliare se numără în primul rând construcția atractivă a site-ului, prin care clientului îi este oferită o valoare informativă maximă. Site-ul este structurat în mai multe categorii de interes pentru client, care includ prețuri, portofoliu, componența personalului, mai multe poze cu produsele rețelei.
Prin servicii auxiliare este prevăzută programarea clienților, în scopul depășirii supraaglomerării salonului și al asigurării condițiilor cât mai comode pentru consumatorii acestui tip de servicii. Clienții apelează telefonic și sunt anunțați în privința intervalului de timp când pot veni la salon.
Însă nu doar confortul este factorul care influențează satisfacerea cerințelor consumatorului de servicii. Mai este vizată siguranța clientului. De aceea salonul a prevăzut și un serviciu de sterilizare a obiectelor cu care se lucrează – briceaguri, mașini de tuns, periuțe, ustensile pentru unghii etc.
Site-ul salonului este, fără îndoială, un important factor de succes pentru companie, asigurând familiarizarea clientului cu oferta de prețuri și servicii, dar și cu locația propriu-zisă a salonului de care clientul este interesat, în funcție se sectorul Capitalei în care se află.
Serviciile auxiliare includ ambianța. Toate saloanele din cadrul rețelei sunt dotate cu televizoare, aparat pentru cafea, ceai și sucuri. În timpul așteptării, clientul poate consulta reviste și alte materiale informative și de divertisment, disponibile pe o măsuță, în fața fotoliilor de așteprtare.
Însăși atmosfera saloanelor este primitoare, iar serviciile suplimentare conferă un plus de valoare serviciului de bază și reprezintă un element important de diferențiere în raport cu concurența, mai ales în situația în care sunt oferite în cadrul aceluiași preț. Este vorba de o diferențiere a ofertei de bază față de produsele concurenților, prin această ofertă compania obținând avantajul competitiv pe piață.
Portofoliul salonului nu seamănă foarte mult cu oferte existente pe piață. Suita de operațiuni menite să transforme podoaba capilară a clientelor începe cu spălarea delicată a părului, urmată de uscarea acestuia care se realizează cu ajutorul unor perii speciale și al unui foen care nu agresează firele de păr printr-un curent de aer cu temperatură nu prea mare, căci acestea se pot arde. Vârfurile firelor de păr se taie și se despică în timp.
Pe lângă serviciile oferite de Hairstyling, în cadrul salonului se mai poate beneficia de tratamente faciale care aduc, cu siguranță, un plus de frumusețe clientelor și vor conferi tenului mai multă prospețime și strălucire. În cadrul acestor saloane se fac diverse tipuri de tratamente faciale, pentru ten obosit, în scopul asigurării efectului de anti-îmbătrânire, pentru tenuri grase, sensibile sau cuperotice, pentru regenerare sau pentru ochi.
Evident că în pregătirea și implementarea unor strategii de marketing nu putem face abstracție de analiza mediului extern competițional, care este cuprinsă în analiza diagnostic. Aceasta reprezintă prima etapă a procesului de planificare strategică și are ca obiectiv evaluarea potențialului firmei pe baza analizei resurselor sale interne și a mediului de afaceri în care evoluează, influențând într-o mare măsură reușita demersului de planificare strategică.
Micromediul rețelei de saloane Magic constă în oferta de clienți, furnizori și concurenți. Clienții salonului au cea mai mare importanță pentru saloane, ei reprezentând punctul de fundamentare a obiectivelor de marketing ale organizației. Compania realizează împărțirea clienților în mai multe tipuri de consumatori. Cea mai mare parte a clientelei este reprezentată de persoanele de sex feminin. În privința mediei de vârstă, rețeaua lucrează cu o categorie de vârstă de 18-45 de ani..
Concurența rețelei de saloane Magic este bine și uniform reprezentată, incluzând saloanele de lux, poziționate preponderent în zone ultracentrale. Concurenții dispun de aparatură și dotări dintre cele mai moderne și de personal cu înalte calificări în domeniu. Mai sunt vizate saloanele amplasate în apartamente de bloc și care adesea nu respectă normele legale de asigurare a condițiilor igienico-sanitare minime. Acestea din urmă înregistrează succese în cucerirea și fidelizarea clienților prin intermediul tarifelor reduse, foarte mici comparativ cu ceilalți ofertanți de servicii similare, însă de multe ori, prin condițiile necorespunzătoare, pot pune în pericol sănătatea celor care apelează la serviciile lor sau clienții sunt nesatifăcuți de serviciile primite.
Principalii concurenți direcți ai salonului sunt: Salon Yogo Style, Salon Why Not, Salon La Donna, Geta Voinea-Sun Plaza etc. Aceste salone oferă servicii de înfrumusețare în cadrul aceluiași obiect de activitate și de asemenea sunt amplasate în blocuri, excepție făcând Salonul Geta Voinea care este situat în mall și în zone unde sunt amplasate saloanele Magic.
Furnizori de bază ai companiei sunt distribuitorii regionali de produse cosmetice profesionale și producătorii echipamentelor necesare și anume:
Pentru serviciile de hairstyling sunt folosite produsele profesionale de la Keune;
Pentru manichiură și pedichiură sunt folosite produsele profesionale Peggy Sage;
Pentru solar este folosit cel orizontal sau vertical Ergoline Excellence
Pe lângă aceste produse de care clienții beneficiază în salon, în funcție de nevoile ficăruia, aceștia își pot cumpăra produsele profesionale cu prețurile de la furnizori fără niciun fel de adaos
Macromediul companiei constă în mai mulți factori externi precum sistemul politico-administrativ, sistemul economic (veniturile populației bucureștene), mediul socio-cultural (cultura consumului și a frumuseții), tehnologic (echipamente disponibile în domeniul serviciilor de înfrumusețare) și demografic (repartizarea clientelei pe sectoare). În privința factorilor politici, economici, socio-culturali și demografici, se înregistrează o dinamică pozitivă pentru rețea, indiferent de poziționarea salonaleor incluse în ea. Este vorba de o implicare slabă a autorităților de control în activitatea unui salon de frumusețe, așa cum o pot face în raport cu o sală de jocuri de noroc sau magazine cu produse alimentare, fiind vizată viața și sănătatea consumatorilor din Capitală. Piața serviciilor și produselor de înfrumusețare este în creștere. În plan socio-cultural, românii pun mare preț pe frumusețe. Mediul demografic este reprezentat de clienții sau potențialii clienți aflați în zonele vizate de conducerea companiei Magic Salon și constă în numărul mare al clienților, fiind vorba de un oraș cu o populație de peste 2 milioane de locuitori.
2.2 Politica produsului în cadrul Magic Salon
Una din componentele mixului de marketing în cadrul rețelei de saloane Magic este politica produsului. Ea vizează analiza produsului sau a serviciului, care este o componentă distinctă a studiilor de piață, având în vedere calitatea serviciilor și produselor utilizate de consumatori. Politica de produs implică și activitatea de inovație cub aspectul perfecționării produselor și serviciilor furnizate. În cazul nesatisfacerii cerințelor clientelei, urmează o modelare a lor.
Elementul de bază al politicii produsului constă în primul rând în satisfacerea integrală a cerințelor clientului. În cazul de față este vorba de multitudinea de servicii oferite de salon, precum activitatea de tuns, manoperă vopsit, coafat piele, begudiuri, adiționale, extensii păr natural, manichiură și pedichiură, servicii adiționale, cosmetică și tratamente faciale. Aceste servicii nu sunt de ajuns, fiind vorba de obligativitatea completării lor cu alte servicii auxiliare și suplimentare, precum scaunele comode, posibilitatea de a servi o cafea sau un suc în incinta salonului, reviste la dispoziția clientului, televizorul și, foarte important, atitudinea personalului din salon. De aceea, deseori, atunci când specialiștii discută despre calitatea produselor și serviciilor furnizate clienților, ei au în vedere și factorul uman. Fără resurse umane motivate și profesioniste, nu este posibilă realizarea strategiei de fidelizare a clienților. Anume pe calitatea serviciilor auxiliare și suplimentare se pune accentul în cadrul salonului Magic, calitate care este absolut indispensabilă pentru menținerea firmei pe linia de plutire în condiții de criză sau pentru dezvoltarea ei în condiții de stabilitate.
Oferta Magic se împarte în două categorii:
PORTOFOLIU;
PRODUSE.
Portofoliul include compartimentele de cosmetică, solar, coafură și manichiură. Fiecare compartiment prezentat prin intermediul site-ului companiei este prevăzut cu fotografiile angajaților clienților care au beneficiat de serviciile acestei rețele. Scopul acestor fotografii constă inclusiv în familiarizarea potențialului client cu produsele și serviciile postate în acest scop pe site-ul principal.
Păstrarea calității produselor și serviciilor este posibilă datorită conlucrării saloanelor Magic numai cu furnizori care oferă produse cu brand recnoscut pe plan internațional, precum Keune, Peggy Sage sau Ergoline Excellence.
Produsele Magic Salon mai includ adiția de proteine specifice, Provitamina B5 care contribuie la regenerarea firului de păr și la echilibrarea balanței hidrice a scalpului. Părul devine mătăsos, strălucitor și ușor de pieptănat. Pentru realizarea tratamentului Ultimate Control se face tratamentul intensiv pentru părul rebel. Este ultima etapă în ingrijirea părului dificil de controlat, îmbogățit cu ajutorul tehnologiei Silsoft și prin intermediul adiției de minerale esențiale. Angajații salonului Magic sunt instruiți și în realizarea tratamentului pentru părul colorat, prin refacerea, protejarea și revitalizarea fibrei capilare.
Dacă analizăm în ansamblu activitatea saloanelor Magic, se constată patru compartimente de bază în ce privește oferta de produse și servicii, fiind vorba de coafor, manichiură, cosmetică și solar:
Tabelul nr. 2 – Compartimentele de produse și servicii în saloanele Magic
Sursa – http://saloanelemagic.ro/servicii_si_preturi
Oferta de produse și servicii în cadrul rețelei Magic este foarte diversificată și adaptată celor mai diferite nevoi și doleanțe ale clienților. Ea include în calitate de clienți și femeile, și bărbații. Pentru clienți ce nu iubesc să se dea cu lac de unghii, dar care doresc să aibă unghii mereu îngrijite, compania vine cu o ofertă unică, concepută exact pentru această nevoie a clientului. Intensificatorul de culoare pentru unghii ajută mult la omogenizarea culorii unghiei naturale și îi conferă mult luciu și strălucire. La rândul lor, angajații departamentului de tratament pentru mâini și unghii folosesc un complex de vitamine și de cheratină, ce are un impact considerabil contra îmbătrânirii pielii și contribuie la întărirea structurii unghiei. La rândul ei, crema reparatoare este concepută pentru mâini cu probleme datorită agresiunilor termice sau treburilor casnice (spălat repetat, menaj, etc)
Mai survine mediul tehnologic cu impact simțitor asupra diversificării produselor și serviciilor oferite de companie prin calitatea echipamentelor utilizate în cadrul saloanelor, a produselor de înaltă calitatate și a brandurilor cunoscute pe plan internațional. În cadrul salonului Magic sunt folosite următoarele materiale tehnologice: oglinzile fiind materiale auxiliare foarte importante deoarece clienții pot vedea exact cum decurge parcursul serviciului de tuns sau coafat, iar pentru personalul în cauză munca este ușurată deoarece își poate da seama mai ușor de eventualele modificări neprevăzute sau de micile retușuri. Toate oglinzile sunt luminate pentru a reflecta cat mai bine orice detaliu.
Din punctul de devedere al calității serviciului furnizat ca aspect al dotării tehnologice, chiuvetele și scafele în cadrul saloanelor Magic sunt folosite pentru spălarea părului, iar în urma utilizării sunt bine curățate de impurități și de fire de păr. Deasupra chiuvetei se află un mic spațiu amenajat, destinat produselor utilizate pentru spălarea și îngrijirea părului.
Mărcile folosite de personalul salonului Magic, precum Keune, Peggy Sage sau Ergoline Excellence, reprezintă produse cu adevărat profesionale. Canapelele și scaunele de așteptare de asemenea sunt la fel de importante, ele asigurând mai mult confort pentru clienți. Aceste canapele și scaune se curăță ușor și sunt în culori pastelate de roz și cremă. Lângă canapele și scaune se află măsuța cu reviste și ziare recente, astfel încât, în timpul de așteptare clienții să nu se plictisească. O componentă a macromediului firmei este prezentată și de capacitatea furnizorilor principali de a-și comercializa produsele pe piața românească, aceasta fiind în creștere pe parcursul ultimilor ani.
2.3. Politica prețului
O direcție prioritară în domeniul serviciilor de înfrumusețare este cea a consultanței în marketing și servicii de piață, implicând facilitarea contactului dintre producători și furnizori de servicii și clientelă.
Politica prețului și a tarfielor joacă un important rol în cucerirea și păstrarea clientelei profitabile. Clienții se așteaptă permanent și în special cu ocazia sărbătorilor la o reducere a tarifelor și prețurilor practicate de furnizori, fiind aici vorba nu doar de sporirea presiunilor concurențiale. Grija furnizorilor acestui tip de servicii trebie să fie îndreptată exclusiv spre consumator.
Saloanele Magic se ocupă de implementarea strategiei flexibile a prețurilor și tarifelor la nivelul unităților din Otopeni, Rahova, Pantelimon, Dristor, Berceni, Drumul Taberei și Militari. Se opteză pentru o politică diversificată a tarifelor, dispersată pe cele patru compartimente:
Tabelul nr. 3 – Politica tarifelor în saloanele Magic.
Sursa – http://saloanelemagic.ro/servicii_si_preturi
Dacă ne referim la abordarea clienților în funcție de posibilitățile financiare, oferta este deterimnată de tipul unității, de sistemul de facilități și servicii:
Tabelul nr. 4 – Preferințele clienților Magic Salon, în funcție de venituri
Sursa – Documentație internă Magic Salon
Politica prețurilor în cadrul saloanelor Magic presupune utilizarea brandurilor recunoscute în lumea serviciilor de înfrumusețare atât de clienții din România, cât și de cei din străinătate. În acest sens, politica tarifelor se adresează inclusiv persoanelor cu situație financiară bună, care sunt în stare să achite pachete mai scumpe decât media pe România, așa-numitele pachete de servicii exclusiviste:
Tabelul nr. 5 – Lista de prețuri la produsele exclusiviste în Magic Salon
Sursa – Documentație internă Magic Salon
Analiza prețurilor și tarifelor Magic Salon demonstrează că oferta acestei unități se adresează clienților cu venituri medii. Această strategie se încadrează în politica de cucerire a principalelor segmente de piață. Se captează numărul mare de consumatori, întrucât persoanele cu venituri mici evită deseori să viziteze saloane de înfrumusețare și să apeleze la servicii exclusiviste, considerându-le prea costisitoare din punct de vedere financiar și din acest motiv inaccesibile. Acestea din urmă preferă să se ocupe de îmbunătățirea aspectului exterior în mod individual.
Pe de altă parte, persoanele cu venituri mari și foarte mari preferă să viziteze saloane exclusiviste, unde prețurile și tarifele pot depăși de cîteva ori oferta unor saloane de proximitate, în categoria cărora se încadrează cu succes Magic Salon.
Un element de noutate în politica prețurilor și tarfielor în Magic Salon constă nu doar în planificarea tarifelor pentru servicii de bază, dar și preț al produslui în cadrul aceluiași tip de serviciu, pentru produse exclusiviste și de calitate, recunoscute în domeniul serviciilor de înfrumusețare. Clienții salonului pot beneficia de servicii similare, având în același timp posibilitatea să opteze pentru produse mai ieftine sau mai scumpe, vizate de aceste servicii.
Strategiia de cucerire și de fidelizare a consumatorilor profitabili implică și utilizarea cardului de fidelitate, prin intermediul căruia se oferă:
10% bonus;
extra discount de ziua clientului,
tombole lunare;
garanție la toate serviciile;
informații despre servicii suplimentare și promoții.
Un plus de imagine este asigurat și prin afișarea prețurilor și tarifelor pe geamurile și vitrinele din față ale saloanelor (ANEXA 1 – Tarife pe vitrinele Magic Salon). Este un aspect de comoditate pentru clienți, permițându-le să se familiarizeze din start cu oferta de prețuri și tarife a companiei .
Clientul salonului Magic poate opta pentru diverse servicii în funcție de tarife care fac parte dintr-o ofertă diversificată. În plus, consumatorul poate rămâne în cadrul aceluași serviciu, dar cu aplicarea diverselor șampoane și loțiuni, la un preț mai mic, mediu sau mai mare. În acest fel, salonul se adresează practic tuturor categoriilor de clienți, menținându-se în segmentul de piață reprezentat de clienți cu venituri medii. Este o focusare pe o anumită categorie de clienți, pornindu-se în primul rând de la faptul că Magic sunt saloane de proximitate, nu exclusiviste.
2.4 Politica promovării în cadrul Magic Salon
În privința promovării produselor și serviciilor și a construirii campaniei publicitare, se prezumă că într-un mediu al concurenței acerbe pentru clienți și al divergențelor de interese în rândul furnizorilor de servicii de înfrumusețare, subiectul accesului la client și familiarizarea acestuia cu oferta de servicii este deosebit de actual. Pentru sporirea eficienței și, respectiv pentru poziționare mai bună pe piață, se pot asigura două tipuri de servicii. Primul tip de servicii curente are în vedere satisfacerea unor necesități de funcțioanre cotidiană ale firmei (îmbunătățirea serviciilor furnizate, chestiuni legate de aprovizionare), iar al doilea tip se referă la activități pentru care firma nu posedă competențe necesare. Pentru al doilea tip de activități, pentru care de obicei compania nu posedă cunoștințele necesare, observăm că aceasta poate apela la serviciile unor agenții de publicitate.
Saloanele Magic nu folosesc serviciile agențiilor de publicitate și se axează pe organizarea campaniilor promoționale care vizează politica cupoanelor, a concursurilor pentru consumatori fideli. Se distribuie pliante în zone de proximitate, dar este sporită prezența în spațiul online.
Salonul distribuie printre clienți cupoane pentru reduceri. La fiecare a patra vizită în salon, a cincea vizită este cu discount de 50%, dar numai dacă valoarea serviciilor livrate depășește suma de 100 RON. Cupoanele sunt folosite și în organizarea concursurilor cu tombole amplasate la fiecare agenție de frumusețe din cele șapte existente în București. Concursul constă în selectarea de către clienți a unui cod câștigător. Concursul se organizează o dată pe lună. Dacă numărul de pe cupon corespunde cu codul din tombolă, se acordă un premiu clientului câștigător. În fiecare lună este prevăzut un anumit premiu – de la produse oferite de cei mai profesioniști producători la sesiuni gratuite de înfrumusețare.
Compania angajează periodic persoane pentru distribuirea pliantelor în cele 7 zone de referință pentru această rețea de saloane – Militari, Drumul Taberei, Pantelimon, Otopeni, Dristor, Rahova și Berceni. Este vorba de însărcinarea a câte două persoane pentru fiecare zonă în proximitatea căreia se află saloanele, fiind astfel sporit potențialul promoționl al Magic Salon. Toate etapele campaniei de promovare a acestui salon sunt prezentate în următorul tabel:
Tabelul nr. 6 – Etapele campaniei de promovare a Magic Salon.
Sursa – Documentație internă Magic Salon
Se poate observa că Magic Salon este o companie cunoscută mai ales în spațiul virtual, cu excepția resursei Youtube care ar fi putut oferi suportul video necesar pentru scopurile promoționale ale companiei. Se folosesc mai puțin instrumente promoționale tradiționale. Și aici se ajunge la concluzia că nu se poate trata cu indiferență utilitatea comunicării online în cadrul unei organizații, cel puțin atât timp cât cele mai profitabile companii au ales de mult timp calea dezvoltării tehnologice și în special a tehnologiilor informaționale.
În primul rând, o scurtă navigare pe Google arată că saloanele Magic din București insistă mult să omptimizeze motoarelor de căutare și astfel să aibă o prezență mai puternică în spațiul online care conține foarte multe referințe la rețeaua Magic Salon în ansamblu și la unitățile rețelei, dispersate pe sectoare.
Rețeaua Magic Salon a construit și un site prietenos din punct de vedere al marketingului online. Dincolo de aceasta, compania beneficiază de o largă prezență pe rețelele de socializare, adresându-se în special persoanelor fizice și creând chiar un fel de comunitate a utilizatorilor acestui tip de media. Este vorba de posibilitatea transmiterii mesajului companiei prin intermediul numeroaselor comentarii postate de clienții mulțumiți de prestația acestei companii în domeniul serviciilor de înfrumusețare, dar și prin intermediul anunțurilor publicate pe această resursă valoroasă din punct de vedere promoțional. .
Aceasta este și o posibilitate de promovare a ofertei salonului:
“Frumusețea naturală este valorificată de un make-up potrivit trăsăturilor feței tale! Te așteptăm la saloanele noastre pentru un look cu adevarat MAGIC!! heart emoticon. Programează-te acum: ∗9870 sau 021.9870.
Optează pentru o manichiură minimalistă daca dorești să păstrezi aspectul elegant și simplu al look-ului tau. Programează-te acum pe numerele de telefon: ∗9870 sau 021.9870.
OFERTA cu unghiuțe false la 30 de lei continuă!! heart emoticon. Profită și tu acum! Poți alege între aplicare unghii false gel sau întreținere, model simplu sau french, forma pătrată sau migdală. Pentru programări, contactați-ne pe numărul de telefon: 0766.089.022.. Notă: Ofeta valabilă saptămâna aceasta, în prima parte a zilei; vă rugăm să nu vă programați dacă nu puteți ajunge la ora programată; manichiura este realizată de fetele aflate în training sub atenta îndrumare a traineriței de manichiură, Roxana Stângaciu; oferta valabilă în cadrul salonului din MILITARI. Vă mulțumim și vă așteptăm!
Anunț important! S-a eliberat un loc astăzi, 28.04.2015, la ora 15:00, în cadrul Salonului MAGIC din Militari.
Dacă dorești să ai cele mai frumoase unghiuțe, profită de oferta noastră: aplicare unghii false cu gel sau întreținere, model simplu sau french cu numai 30 lei! Dacă dorești să beneficiezi de această ofertă, programează-te acum pe numărul de telefon: 0766.089.022 Notă: Vă rugăm să nu vă programați dacă nu puteți ajunge la ora menționată. Vă mulțumim! heart emoticon”
Pe fondul dezvoltării fără precedent a instrumentelor virtuale în planul organizării campaniilor promoționale, asistăm la o depersonalizare a relației furnizorului/producătorului cu publicul. Se apelează tot mai des la instrumente ale PR-ului sau publicității online, ținându-se cont de inovații impresionante în domeniul tehnologiei informațiilor: bloguri personale și profesionale, site-uri web și site-uri de brand, utilizatori de Twitter, Facebook, Google. Totul se schimbă într-un ritm pe cât de alert, pe atât de dificil de a-l controla prin intermediul mijloacelor promoționale tradiționale. Se asigură menținerea relației cu publicul țintă în special cu ajutorul rețelei Facebook. Pe acest domeniu sunt publicate toate datele de interes pentru clienți sub formă de anunțuri, note, reclamă, despre programul salonului sau includerea în portofoliu a unor servicii suplimentare. Același tip de comunicare se menține și prin pagina electronică a salonului. Sunt recepționate de către personal rezervările de la clienți, precum și unele întrebări privind modalitatea de deservire, politica prețurilor și a tarifelor.
Interesul sporit față de promovare și utilitatea ei pentru firmă se explică prin amplificarea fenomenului promoțional, care se datorează accelerării concurenței, aglomerării piețelor, saturării consumatorului față de numărul excesiv de comunicații publicitare, banalizării produselor și mărcilor și exigențelor noilor forme de distribuție a produselor și serviciilor, ceea ce transformă promovarea permanentă într-o necesitate, o cerință majoră pentru succesul firmei, într-un factor fără de care nu pot fi derulate procesele de vânzare, indiferent de natura produsului.
2.5 Politica distribuției în cadrul Magic Salon
În cazul multor producători din țara noastră un aspect important al avantajului competitiv față de celelalte mărci prezente pe piața României este asigurarea unei calități excepționale a produselor și respectarea cerințelor legate de protecția consumatorului. Pe de altă parte, în cazul unor furnizori, nu există o politică asumată de distribuire eficientă a produselor.
Aria de participare la piață pentru Magic Salon Berceni este reprezentată de 7 zone de referință: Berceni, Otopeni, Pantelimon, Dristor, Rahova, Drumul Taberei și Militari. Este importantă și mențiunea că brandul Magic Salon s-a extins nu doar în zona Berceni, dar și în toate zonele care îi asigură succesul în politica distribuției. Sunt vizate următoarele zone:
Tabelul nr. 7 – Date despre zonele de referință pentru unitățile Magic Salon
Sursa – http://saloanelemagic.ro/contact/
Magic este un salon de proximitate, adresându-se în special clienților cu venituri medii din sectorul 4 din București. Pe site-ul principal sunt afișate mai multe repere pentru a ajuta clienții din acest district și din alte părți ale orașului să identifice în cel mai scurt timp locația. Un aspect important în politica distribuției este harta disponibilă pe site-ul rețelei de saloane Magic, care facilitează găsirea salonului de care este interesat clientul, în funcție de zona din care provine ca reședință sau unde are locul de muncă. Toate saloanele sunt ampalsate în locuri aglomerate și accesibile pentru un număr cât mai mare de mijloace de transport – de la autobuze, troleibuze și tramvai până la metrou. Este cu siguranță o condiție indispensabilă a amplasării eficiente a unităților companiei. Sunt vizate principalele puncte strategice ale orașului, iar accesul către aceste puncte este facilitat prin multitudinea de mijloace de transport în comun, destinate în special clienților cu situație financiară medie.
2.6 Politica personalului în cadrul Magic Salon
În mixul de marketing, pe lângă politica produsului, prețului, promovării și a distribuției, mai este prevăzută politica resurselor umane. Spre deosebire de alte tipuri de servicii și produse și prin modul de desfășurare, serviciile furnizate într-un salon, hotel sau pensiune sunt inseparabile de persoana prestatorului. Furnizarea lor presupune contactul nemijlocit între producătorul-prestator și consumator De aceea particularitatea serviciilor de acest gen se remarcă inclusiv prin compararea lor cu bunurile materiale, întrucât se consumă chiar în incinta în care acestea sunt prestate. Din această cauză, dotarea cu personal calificat a capacităților de deservire în cadrul saloanelor de frumusețe, care să realizeze prestații de înaltă calitate și competență profesională, este factorul determinant al succesului și dezvoltării unității în raport cu forțele concurențiale.
Calitatea serviciilor furnizate este influențată de politicile de personal. În ce privește domeniul resurselor umane în cadrul unui salon, experiența managerilor demonstrează că reacția de răspuns la cerințele clienților lasă de dorit în unele cazuri și de aceea trebuie sporită grație unei organizări mai eficiente a resurselor umane, prin înființarea unor funcțiuni și îndatoriri specifice fiecărei categorii de angajat și, în evidentă măsură, pentru evitarea confuziilor în deservirea cât mai eficientă a clienților unității hoteliere.
Domeniul resurselor umane în cadrul Magic Salon este un domeniu prioritar al politicilor de marketing, confirmând ipoteza că fără personal calificat și motivat nu vom avea parte de o strategie promoțională care să ne asigure succesul în afaceri pe termen mediu și lung. Luându-se în considerație rolul și atribuțiile liderului și managerului în companie, cele două tipuri de activități în cadrul Magic Salon sunt tratate ca absolut complementare.
Se poate concluziona că tipul de cultură organizațională în cadrul Magic Salon este unul eminamente informal, lucru confirmat și de aspectul paginii electronice a companiei care prezintă personalul din saloane:
“Denisa Nistor (Manager saloanele Magic). Este în zodia Balanță și a evoluat în cariera sa alături de saloanele Magic. În prezent aprofundează studiile în management și este foarte dedicată atribuțiilor sale” (se confirmă un înalt grad de retenție a personalului);
„Liliana Voica (Asistent Manager). Este în zodia Taur și iese în evidență prin ambiția ei de a reuși. Contribuie la buna desfășurare a activităților zlnice” (se confirmă aspectul informal al managementului superior cu subalternii);
„Roxana Stângaciu (Trainer tehnici unghii false). Pregătește și testează întregul personal care prestează servicii pe manichiură, pedichiură și unghii false” (se confirmă desfășurarea sesiunilor de training pentru personal în vederea sporirii calității serviciilor prestate);
„Ana Stoica (Manichiuristă). Este în zodia Leului și lucrează din 2004. Îi place să ofere un aspect îngrijit al mâinilor și picioarelor” (http://www.saloanelemagic.ro/pagina/echipa/magic-salon-dristor) (se confirmă existența unor programe variante de specializare în cadrul firmei).
Stilul de comunicare în cadrul Magic Salon este neoficial, îndreptat în primul rând spre profesionalizarea personalului și încurajarea spritului de inițiativă. Rezultatele încurajării acestui tip de cultură organizațională se resimt și la nivelul comentariilor postate de clienții Magic Salon pe Facebook și alte rețele de socializare: „La Dristor- Camil Ressu tot personalul nota 10!”, „Magic Berceni are o echipă foarte bună! Recomand!!!”, „Am fost o singură dată până acum, la cel din Berceni. Am avut nevoie urgent și fetele au fost foarte amabile (am rezolvat tot ce doream f rapid și fără programare). O să mai merg cât de curând. Felicitări!”, „Mulțumită de fetele talentate din salonul Rahova!”, „Eu am fost la cel de la Brâncoveanu (Berceni)! M-am tuns la Irina și sunt f mulțumită de rezultat!” (https://www.facebook.com/magicsalon.ro?ref=br_tf)
Ar mai fi de apreciat că în cadrul salonului Magic nu este prevăzut principiul salarizării progresive. Se împart bonusuri pentru perioada sărbătorilor de iarnă și pascale, dar angajații nu au parte de bonusuri condiționate în primul rând de creșterea numărului clienților.
Trebuie recunoscut că în vederea atingerii obiectivelor strategice ale companiei domeniul resurselor umane nu trebuie abordat în mod separat de celelalte componente ale mixului de marketing, fiind reprezentat de fapt un rezultat al îmbinării acestor componente, al dozării lor și a resurselor de care acestea au nevoie.
În ce privește componenta referitoare la disponibilitatea serviciilor, este important de menționat faptul că în cadrul Salon Magic nu au existat probleme în capacitatea personalului de a face față presiunilor din partea clienților, chiar atunci când sunt foarte mulți. În primul rând, este prevăzută activitatea personalului în ture, atât pe parcursul zilelor de lucru, cât și la sfârșit de săptămână sau în zile de sărbătoare.
Angajații salonului Magic Berceni și din alte saloane snt permanent disponibili, pentru programări la numărul de telefon 021.9870 sau la adresa electronică [anonimizat]. Numărul și adresa sunt aceleași pentru toate saloanele. Această rețea dispune de un contact center comun și în funcție de preferințele sau aflarea clientului într-o anumită zonă, îl pot orienta să se deplsaeze către cea mai apropiată locație Magic Salon. O caracteristică specifică constă anume în existența acestui contact center unic la nivelul companiei, folosit pentru preluarea de apeluri telefonice și mesaje electronice și destinat relației cu clienții. În faza inițială a funcționării, acest centru unic a constituit o provocare pentru Magic Salon, provocare căreia nu i-ar fi rezistat puține companii cu un portofoliu larg de clienți.
Necesitatea implementării tehnicilor moderne în management implică, în primul rând, o abordare nouă a relațiilor cu clienții, menită nu numai să mențină bunele relații cu aceștia, ci să le și extindă. Pe măsura extinderii rețelei de saloane, acest contact center a devenit funcțional, oferind astfel tuturor clienților posibilitatea de a interacționa prin e-mail, telefon sau aplicație web, prevăzută pentru site-ul principal al salonului.
CAPITOLUL 3. CONCLUZII ȘI RECOMANDĂRI
În urma analizei minuțioase a componentelor mixului de marketing în cadrul saloanelor Magic și a rezultatelor atinse în domeniul serviciilor de înfrumusețare din Capitală, se poate concluziona că această organizație are o activitate rentabilă per ansamblu, asigurându-și o poziție de invidiat în rândul producătorilor și furnizorilor de produse și servicii de acest tip și depășind deseori concurența în mai multe sectoare ale orașului.
Conducerea rețelei de saloane Magic parcurge eficient și sistematic toate componentele mixului de marketing în termeni de produse și servicii, tarife și prețuri, personal, promovare și distribuție, dar și de îmbinare a acestor componente într-o strategie ambițioasă de extindere în mai multe zone din Capitală. Saloanele furnizează servicii de bază, suplimentare și auxiliare, precum coafor, cosmetică, manichiură, acestea fiind îmbinate cu o tipologie a serviciilor menite să sporească confortul și siguranța clientului și asigurând pentru organizație avatnaje specifice în raport cu oferta competitorilor.
Este foarte plăcută partea de design și de valoare informativă a site-ului, în măsura în care se asigură accesul clienților la informații de interes privind locația, serviciile și produsele disponibile și la politica tarifelor.
Mai este îndeplinit obiectivul de organizare a clienților într-un regim flexibil, evitându-se așteptarea îndelungată și supraaglomerarea salonului cu clienți care nu au reușit să se programeze în prealabil. Clienții transmit mesaje de programare pe adresa electronică și sunt așteptați în limitele intervalului de timp când pot veni la salon. Clienții sunt cei mai importanți, după angajați. Trebuie să se acorde prioritate programului de lucru al personalului. În măsura posibilităților, trebuie sporită flexibilitatea în orarul lor de muncă și stabilite foarte minuțios programările la ore convenabile și pentru consumator, și pentru angajați. Dacă angajații insistă pe realizarea unui program propriu, această intenție trebuie comunicată cu o lună sau cel puțin cu două săptămâni înainte. Calendarul salonului astfel conceput va face posibilă o organizare eficientă a resurselor umane, precum și programări ale clienților în funcție de disponibilitatea personalului. La fel de importantă este efectuarea programărilor prin alocarea unei marje de timp între doua programări pentru chestiuni neprevăzute.
Pentru a fi sporită siguranța, alt aspect important al serviciului de înfrumusețare, obiectele cu care se lucrează sunt permanent sterilizate, iar pentru coafat clientului îi sunt oferite condiții speciale de manichiură și pedichiură profesională. Astfel că, în doar câteva minute personalul specializat poate realiza o manichiură semipermanentă perfectă. Spălarea delicată a părului este urmată de uscarea acestuia, care se realizează cu ajutorul unor perii speciale și al unui foen care nu agresează firele de păr.
Strategiile de fidelizare a clienților presupun organizarea de concursuri, tombole, distribuția pliantelor în zonele de referință pentru rețeaua Magic Salon, precum și înmânarea unui card de fidelitate care oferă discount și prin intermediul căruia clientul este informat în privința noilor servicii și evenimente din cadrul salonului.
În plus, compania încearcă să diversifice cât mai mult oferta de prețuri și tarife, adresându-se mai multor categorii de clienți interesați și de capacitatea salonului de a le oferi o gamă de servicii la fel de diversificată, în funcție de venituri. La fel de diversificat este și portofoliul produselor și serviciilor, iar produsele cosmetice sunt achiziționate de la producători de top.
Și din punct de vedere al amplasării saloanelor din cadrului rețelei, compania depășește presiunile concurențiale, formând o rețea extinsă de 7 saloane în mai multe zone din Capitală, atractive din pesrectiva securității cetățeanului. Toate sunt ușor accesibile pentru mijloace de transport precum RATB sau metroul.
Una din principalele componente ale mixului de marketing practicat în cadrul Magic Salon este cea de promovare a imaginii companiei, a produselor și serviciilor pe care le frunizează pe piață, distribuind instrumente promoționale tradiționale și virtuale și încercând astfel să acapareze segmente cât mai numeroase de clienți.
Un impediment în dezoltarea companiei în Capitală și pe teritoriul țării constă într-o amenințare de ordin economic și social – recesiunea. În acest context, este foarte dificil să faci previziuni de extindere și să urmărești o politică a dezvoltării organizației prin depășirea obstacolelor economice, sociale și politice. Serviciile de înfrumusețare nu fac parte din categoria bunurilor de larg consum și nu reprezintă o prioritate pentru cetățeni români, precum pâinea, benzina sau utilitățile. De aceea atenția echipei manageriale din cadrul Magic Salon trebuie să fie focalizată pe necesitatea flexibilizării politicii prețurilor și tarifelor, cu predilecție în perioada sărbătorilor și evenimentelor speciale pentru clienți. Creșterea fluxului clienților în aceste perioade va acoperi pierderile resimțite în situația când conducerea organizației insistă pe reducerea tarifelor.
Tot în perioada sărbătorilor și pentru clienți care au evenimente speciale, este important ca Magic Salon să promoveze o politică de marketing mai agresivă, bazată pe cucerirea noilor segmente de consumatori, nu doar prin Facebook, dar și prin alte rețele de socializare și formururi, prin apariții în presa electronică și pe site-uri dedicate acestui domeniu.
Deși managementul superior al companiei promovează angajații, încuraând spiritul de ințiativă al acestora, se mai întrevăd unele carențe în domeniul resurselor umane, inclusiv din cauza refuzului conducerii de a asigura condiții de salarizare într-o ordine progresivă, în funcție de vânzările companiei, numărul clienților și solicitarea angajaților. Nu trebuie uitat faptul că deseori angajații râmân peste program, iar acest lucru trebuie recompensat nu doar prin bonusuri în timpul sărbătorilor pascale și de iarnă, așa cum se procedează la salon. Ultimul dar nu și cel din urmă va fi instituirea unui program de remunerare a angajaților cu puncte, în baza cărora aceștia să poată beneficia de oportunități educaționale. Faptul ca managerul îți susține angajații în procesul de dezvoltare profesională îi dă siguranța că va avea în permanență forță de muncă disponibilă pentru deservirea clienților, angajați care se vor simți parte din afacere, dar și o mai mare flexibilitate.
Managerul trebuie să-și aleagă cu grijă distribuitorii, întrucât se întâmplă deseori ca reprezentantul de vânzări al distribuitorului să estimeze necesarul și să facă lista de comandă. Este importantă verificarea cu orice ocazie a acestei liste, în paralel cu estimarea realistă a necesarului de produse și echipamente pentru saloanele Magic. În acest sens se impune centralizarea rapoartele zilnice de vânzări, contabilizarea numerarului, a cecurilor și tranzacțiilor cu cardul de credit, în vederea realizării ulterioare a unui depozit în caz de necesitate.
Sunt prevăzute câteva obiective strategice pentru perioada ce urmează – diversificarea gamei de produse și servicii și satisfacerea cerințelor clientului, ridicarea calității produselor și în primul rând o adaptare mai bună la nevoile clientului, o politică de vânzări mai agresivă și consolidarea poziției de lider pe piață, urmărirea mai atentă a evoluției concurenței, stabilirea de relații mai bune cu furnizorii și clienții și afirmarea clară a cerințelor față de aceștia. Ultimul obiectiv ar fi reducerea tarifelor și a perțurilor în măsura posibilităților companiei.
BIBLIOGRAFIE
Lucrări de specialitate
A. Deaconu, S. Podgoreanu, L. Rașcă, Factorul uman și performanțele organizației, Edit. ASE, București, 2004.
Berger J. K., L. Milkman, Journal of Marketing Research, Ahead of Print, 2011.
C. Florescu, Marketing, Edit Independentă Economică, București, 1997.
C. Florescu, Marketing, Edit. Marketer, București:, 1992.
C. Manole, Managementul resurselor umane în administrația publică, Edit. ASE, București, 2006.
D. Firoiu,, Resurse umane în turism, Ed. a 2-a rev, Edit. Universitară, Bucuresti, 2005.
D. Morariu, D. Pizniaș, Comportamentul consumatorului. Dileme, realități, perspective, Edit. Bibliofer, Deva, 2001.
F. Solomon, Observational Study in Ten Beauty Salons: Results Informing Development of the North Carolina, BEAUTY and Health Project, December 2004.
Gh. Pistol, Marketing, Edit. Fundației România de Mâine, București, 1999.
I. Cosmescu, L. Ilie, Economia serviciilor, Edit. Universității ”Lucian Blaga”, Sibiu, 1999.
I. Petrescu, Gh. Seghete, Fundamentele practicii manageriale, Edit. Maiko, București, 1994.
J. Drăgan, M. C. Demetrescu, Noul marketing în mileniul III, Edit. Europa Nova, București, 1998.
L. Istrate, Marketingul serviciilor, Universitatea Creștină „Dimitrie Cantemir”, București.
M. J. Baker, The Marketing Book, Butterworth-Heinemann, 2003.
.M. Năstase, Lider, leadership și organizația bazată pe cunoștințe, Edit. ASE, București, 2007.
M. Tungate, Adland: istoria universală a publicității, traducere de Serafim, Iulia, Edit. Humanitas, 2012.
M. Panos, C. Furman, Ch. Wanpracha, Optimization and Logistics Challenges in the Enterprise, Springer-Verlag US, Boston, 2009.
O. Ban, Tehnici promoționale și specificul lor în turism, Edit. Economică, București, 2007.
Ph. Kotler, J. Saunders, V. Wong, Principiile marketingului, Edit. Teora, București, 1998.
Ph. Kotler, D. Jain, S. Maesincee, Marketingul în era digitală. O nouă viziune despre profit, creștere și înnoire, traducere de Criste Dan, Edit. Meteor Business, București, 2009.
Ph. Kotler, G. Amstrong, Principles of marketing, Pretince Hall, London, 2010.
Ph. Kotler, Marketing 3.0 De la produs la consumator și la spiritul uman, Edit. Publica, București, 2010.
R. M. Gogonea, M. Zaharia, Econometrie cu aplicații în comerț-turism, servicii, Edit. Universitară, București, 2008.
R. J. Harris, A cognitive psychology of mass comunication, Routledge, New York, London, 2009.
R. Leinemann, E. Baikalteva, Eficiența în relațiile publice, traducere de Dumitru Andreea, Edit. Comunicare.ro, București, 2007.
Ș. Diaconescu, Contractul-cadru de distribuție comercială, Edit. Universul Juridic, București, 2010.
Ș. Prutianu, C. Munteanu, 1998, Inteligența. Marketing Plus, Edit. Polirom, Iași, 1998.
T. Gherasim, D. Gherasim, Marketing turistic, Edit. Economică, București, 1999.
V. Jelev, Marketingul serviciilor, Edit. România De Mâine, București, 2008.
V. Munteanu, Marketing pentru toți, Edit. Meridianul, Chișinău , 2008.
Surse electronice
http://saloanelemagic.ro/
http://www.profesionalcosmetics.ro/
https://www.facebook.com/
ANEXE
Anexa 1 – Tarife pe vitrinele Magis Salon
BIBLIOGRAFIE
Lucrări de specialitate
A. Deaconu, S. Podgoreanu, L. Rașcă, Factorul uman și performanțele organizației, Edit. ASE, București, 2004.
Berger J. K., L. Milkman, Journal of Marketing Research, Ahead of Print, 2011.
C. Florescu, Marketing, Edit Independentă Economică, București, 1997.
C. Florescu, Marketing, Edit. Marketer, București:, 1992.
C. Manole, Managementul resurselor umane în administrația publică, Edit. ASE, București, 2006.
D. Firoiu,, Resurse umane în turism, Ed. a 2-a rev, Edit. Universitară, Bucuresti, 2005.
D. Morariu, D. Pizniaș, Comportamentul consumatorului. Dileme, realități, perspective, Edit. Bibliofer, Deva, 2001.
F. Solomon, Observational Study in Ten Beauty Salons: Results Informing Development of the North Carolina, BEAUTY and Health Project, December 2004.
Gh. Pistol, Marketing, Edit. Fundației România de Mâine, București, 1999.
I. Cosmescu, L. Ilie, Economia serviciilor, Edit. Universității ”Lucian Blaga”, Sibiu, 1999.
I. Petrescu, Gh. Seghete, Fundamentele practicii manageriale, Edit. Maiko, București, 1994.
J. Drăgan, M. C. Demetrescu, Noul marketing în mileniul III, Edit. Europa Nova, București, 1998.
L. Istrate, Marketingul serviciilor, Universitatea Creștină „Dimitrie Cantemir”, București.
M. J. Baker, The Marketing Book, Butterworth-Heinemann, 2003.
.M. Năstase, Lider, leadership și organizația bazată pe cunoștințe, Edit. ASE, București, 2007.
M. Tungate, Adland: istoria universală a publicității, traducere de Serafim, Iulia, Edit. Humanitas, 2012.
M. Panos, C. Furman, Ch. Wanpracha, Optimization and Logistics Challenges in the Enterprise, Springer-Verlag US, Boston, 2009.
O. Ban, Tehnici promoționale și specificul lor în turism, Edit. Economică, București, 2007.
Ph. Kotler, J. Saunders, V. Wong, Principiile marketingului, Edit. Teora, București, 1998.
Ph. Kotler, D. Jain, S. Maesincee, Marketingul în era digitală. O nouă viziune despre profit, creștere și înnoire, traducere de Criste Dan, Edit. Meteor Business, București, 2009.
Ph. Kotler, G. Amstrong, Principles of marketing, Pretince Hall, London, 2010.
Ph. Kotler, Marketing 3.0 De la produs la consumator și la spiritul uman, Edit. Publica, București, 2010.
R. M. Gogonea, M. Zaharia, Econometrie cu aplicații în comerț-turism, servicii, Edit. Universitară, București, 2008.
R. J. Harris, A cognitive psychology of mass comunication, Routledge, New York, London, 2009.
R. Leinemann, E. Baikalteva, Eficiența în relațiile publice, traducere de Dumitru Andreea, Edit. Comunicare.ro, București, 2007.
Ș. Diaconescu, Contractul-cadru de distribuție comercială, Edit. Universul Juridic, București, 2010.
Ș. Prutianu, C. Munteanu, 1998, Inteligența. Marketing Plus, Edit. Polirom, Iași, 1998.
T. Gherasim, D. Gherasim, Marketing turistic, Edit. Economică, București, 1999.
V. Jelev, Marketingul serviciilor, Edit. România De Mâine, București, 2008.
V. Munteanu, Marketing pentru toți, Edit. Meridianul, Chișinău , 2008.
Surse electronice
http://saloanelemagic.ro/
http://www.profesionalcosmetics.ro/
https://www.facebook.com/
ANEXE
Anexa 1 – Tarife pe vitrinele Magis Salon
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Analiza DE Marketing A Intreprinderii PE Piata Romaneasca A Retelei Magic Salon (ID: 135491)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.