Analiza Critica de Discurs

Capitolul 7: Analiza critică de discurs

7.1. Introducere

De când criza economică de la sfârșitul anilor 1970 a înlocuit ideile de reglementare economică ale lui John Maynard Keynes (1936) cu unele neoliberale, atât abordarea politică față de, cât și rolul corporațiilor s-a schimbat (Blyth, 2002). Aceste noi abordări au fost exprimate prin creșterea relevanței CSR. Actorii privați din afaceri nu mai sunt considerați a fi numai actori economici dedicați intereselor acționarilor lor, ci și ca asumându-și responsabilități față de un grup mai larg de stakeholderi sociali (Zadek, 2007). O consecință a acestei noi înțelegeri este că firmele private au devenit ele însele actori sociali. Culminând cu parteneriate globale ca UN Global Compact sau cu abordări locale și specifice ca Forest Stewardship Council sau African Program for Onchocerciasis, ”comunitatea internațională pare să vadă corporațiile din ce în ce mai mult ca parteneri puternici în guvernarea globală” (Flohr et al., 2010, p.7), înlocuind noțiunea de reglementare a actorilor din afacerile corporatiste cu noțiunea de reglementare împreună cu corporațiile. În aproape toate domeniile ”abordările de comandă și control” dominate de stat au fost înlocuite cu inițiative multi-stakeholder (Held, McGrew, Goldblatt & Perraton, 1999, p. 236). În aceste parteneriate public-privat, autoritatea a fost redistribuită între diferiții actori participanți, dezvoltare reflectată academic în discutarea unor termeni ca ”autoritate privată” sau ”privatizarea politicii globale” (Schäferhoff, Campe & Kaan, 2009).

Dezbaterea privind actorii corporatiști care își asumă roluri publice are loc la intersecția discursurilor din economie, drept, științe politice, sociale sau științele comunicării. Totuși, în ciuda acestei interdisciplinarități, cooperarea dintre disciplinele diferite pare să fie mai degrabă orientată spre abordările economice. Științele sociale și ale comunicării au împrumutat concepte și teorii din disciplinele alăturate și deși acest lucru le-a lărgit perspectiva și a contrbuit la o înțelegere mai aprofundată, aceste științe n-au profitat pe deplin de peisajul teoretic pluralist și n-au contribuit pe cât de productiv ar fi fost posibil la discursul referitor la CSR. Cele mai multe cercetări despre corporații din aceste discipline au fost realizate numai în termeni raționaliști, iar contribuțiile sunt deseori limitate la problemele de legitimitate și eficacitate a parteneriatelor și a CSR (Brühl, 2007). Și deși este un câmp teoretic bine stabilit, constructivismul a ezitat să se refere la corporații, iar analiza constructivistă a actorilor corporatiști și a CSR încă lipsește (Kollman, 2008).

Pentru a umple măcar parțial această lipsă, lucrarea de față de concentrează pe corporații și CSR dintr-o perspectivă constructivistă. În loc să evalueze eficacitatea noilor parteneriate, ea se întreabă de ce participă corporațiile. Altfel spus, ce motivează companiile să accepte standardele de comportament care le limitează propriile scopuri potențiale de acțiune? Din cauza dominării teoriilor raționaliste ale comportamentului actorilor corporatiști, această întrebare este de obicei trecută cu vederea în favoarea beneficiilor potențiale ale participării. Conform evaluărilor raționaliste, prin aderarea la inițiative de CSR, companiile evită reglementări ulterioare și mai specifice din partea statului și critica societății civile. Mai mult, companiile promovează numai acele aspecte ale responsabilității sociale de la care așteaptă o percepție pozitivă a impactului din partea publicului (Haufler, 2001). Pe scurt, motivația pentru a participa la inițiative de CSR este determinată de o logică a consecințelor așteptate din moment ce companiile sunt definite ca ”apriori egoiste și asociale” (Fierke, 2007) cu interese și intenții exterioare.

Contrar acestei perspective, această lucrare se bazează pe cercetarea normelor constructiviste. Din acest punct de vedere teoretic, logica unor consecințe așteptate este înlocuită de o logică a adecvării. Aceasta implică faptul că actorii acceptă anumite norme și acționează în conformitate cu ele pentru a-și reproduce și stabiliza identitatea, din moment ce normele sunt înțelese ca ”așteptări împărtășite față de comportamentul potrivit al unei comunități de actori” (Finnemore, 1996, p. 22) și au un efect constitutiv asupra actorilor. Conceptualizarea CSR ca un mănunchi de norme care definesc comportamentul adecvat al actorilor corporatiști permite o mai bună înțelegere a transformărilor actuale ale rolurilor și responsablităților sectorului privat.

Acest argument teoretic este ilustrat empiric de o analiză a 53 de texte provenite din site-urile și rapoartele anuale corporatiste. O analiză critică a argumentelor folosite în aceste texte arată că discursul corporatist nu numai că se bazează pe argumente raționale referitoare la participarea lor în CSR, ci se referă și la – chiar dacă încă vag – relevanța generală a responsabilității sociale corporatiste.

De asemenea, conceptul de responsabilitate socială corporatistă, definit ca rolul și impactul unei companii asupra cadrului economic, social și de mediu în care este integrată aceasta (Crane, Matten & Moon, 2008), a făcut studiile orientate spre CSR să-și exprime preocuparea față de natura construită social a realității și/sau la efectele de putere ale utilizării limbajului (Banerjee, 2008; Driscoll, 2006; Humphreys & Brown, 2008; Livesey, 2001; Livesey, 2002). Totuși, în ciuda acestei creșteri a atenției față de CSR, se știu puține despre conflictele potențiale și manifestările de putere în care este implicată CSR în cadrul discursului organizațional, în rapoartele CSR sau în comunicarea corporației cu stakeholderii (Joutsenvirta and Vaara, 2009).

Webul, ca un context relativ nou de comunicare, este încă în formare ca variantă a unor genuri mai clasice (Dillon & Gushrowski, 1999; Wynn & Katz, 1997). Site-urile comerciale sunt tratate ca documente publice, care le face disponibile examinării la fel sau chiar mai sever decât forma tipărită (Winner, 1995). În plus, ele sunt adaptate pentru a vinde unei audiențe particulare (Armstrong & Hagel, 1996; Wynn & Katz, 1997). Deși este teoretic posibilă crearea unui personaj fără încarnare pe web, în practică prezența pe web implică răspundere (Winner, 1995). Unii comentatori, care au explorat identitatea mediată de computer, au afirmat că, chiar și în spațiul virtual, identitățile sunt construite în relație cu factorii materiali și sociali (Herring, 1996; Livesey, 2001; Wynn & Katz, 1997). În acest mod audiența are un impact asupra identității care poate fi construită. Cu interesele unor stakeholderi diverși, comunicarea cu un cititor de site web este una complexă și prin urmare o formă de comunicare are potențial creativ atât pentru individ cât și pentru procesul organizațional. Aceasta are relevanță pentru că firmele concurează din ce în ce mai mult în spațiul discursiv în care câștigarea argumentului este importantă (Tsoukas, 1999).

Deși multe studii au recunoscut diferențele dintre retorica CSR și realitate, cele mai multe cercetări nu au examinat limbajul special ca un constructor de realitate socială, din moment ce abordările mai tradiționale au considerat CSR ca fiind un fenomen gestionabil și măsurabil (Crane, Matten & Moon, 2008). Interesul a apărut numai când studiile discursive au părut să se concentreze explicit pe utilizarea limbajului CSR și pe realitatea socială pe care o asemenea utilizare a limbajului o creează și o susține (Driscoll, 2006; Humphreys and Brown 2008). Accentuând asimetriile de putere în evenimentele discursive, studiile critice au examinat de exemplu cum este legată CSR de lupta pentru legitimitatea deciziilor controversate (Joutsenvirta & Vaara, 2009), cum semnificațiile produse într-un raport CSR sunt conectate la conflicte sociopolitice mai mari (Livesey, 2002), cum este înrădăcinat limbajul dezvoltării durabile într-o dispută discursivă privind rolul afacerilor în societate (Livesey, 2001) sau cum influențează, dar și reflectă textele corporatiste disputele sociopolitice despre semnificația dezvoltării durabile (Livesey & Kearins, 2002). Aceste cercetări diferite au arătat că semnificația CSR nu este neutră și că ea poate varia în funcție de context, accentuând în continuare nevoia de orientare critică.

De aceea cercetarea este realizată pe baza analizei critice a discursului și se referă la strategiile de legitimare (Vaara & Tienari, 2008; Van Leeuwen, 2007) folosite de manageri și specialiștii în relații publice pentru a construi organizația ca responsabilă. Mai specific, ceea ce contează este pe ce tipuri de resurse discursive se bazează actorii sociali și cum își legitimează ei pretenția de a fi o organizație responsabilă social. Aceasta înseamnă mai departe concentrarea pe acele practici sociale care sunt construite ca responsabile social. Abordarea aleasă va fi dezvoltată la nivel textual, pentru a ilustra felul cum acestea ajută actorii sociali să influențeze și să construiască un fenomen organizațional complex ca CSR.

Studiul acesta aduce două contribuții. Mai întâi, el extinde literatura CSR existentă despre conflictele discursive referitoare la rolul afacerilor în societate (Livesey, 2001). În al doilea rând, el contribuie empiric la literatura actuală privind strategiile discursive de legitimare (Vaara & Tienari, 2008; Vaara et al., 2006; Van Leeuwen, 2007). Principalele cinci strategii discursive, autorizare, moralizare, raționalizare, narativizare și normalizare sunt introduse în discuția despre CSR în feluri specifice. Astfel este ilustrat modul cum autorizarea legitimează o organizație pentru realizarea și urmărirea anumitor politici și agende, cum moralizarea prioritizează anumite valori ca principii de responsabilitate, cum raționalizarea construiește utilitatea ca trăsătură principală a practicii responsabile, cum narativizarea construiește povești exemplificatoare sau moralizatoare pentru a legitima deciziile sau practicile organizaționale ca responsabile și în final, cum normalizarea construiește responsabilitatea ca o parte inerentă a afacerilor. Dar strategiile discursive de legitimare pot, de asemenea, să fie folosite și pentru a crea un sentiment de iresponsabilitate referitor la alți actori sociali.

7.1. Definirea normelor și a efectelor lor în cadrul constructivismului

Deși cei mai mulți dintre autori au introdus definiții ușor diferite ale termenului, constructiviștii în general definesc normele ca ”așteptări colective pentru un comportament potrivit al actorilor cu o identitate dată” (Katzenstein, 1996, p. 18) și ”înțelegeri împărtășite (deci sociale) ale standardelor de comportament” (Klotz, 1995, p.14). Există două aspecte care au nevoie de o mai multă atenție, dat fiind că acestea cuprind cea mai evidentă distincție dintre înțelegerea constructivistă și cea raționalistă a normelor. Mai întâi, pentru constructiviști, normele sunt împărtășite de actori. Astfel, normele sunt mereu subiect al acordului și formează structura socială în care actorii interacționează. Contrar înțelegerii raționale, constructiviștii consideră normele ca ”fapte sociale colective” (Katzenstein, 1996, p. 17). Apoi, într-o colectivitate socială, normele definesc ce tip de comportament este considerat potrivit și care nu. Ca ”așteptări colective pentru un comportament potrivit” (Katzenstein, 1996, p. 18), normele implică o caracteristică de corectitudine prin care este interpretată și evaluată acțiunea. Astfel, pe când raționalismul conceptualizează normele ca reguli rigide, constructivismul accentuează caracterul evaluativ al normelor. Ele nu doar definesc și restrâng scopul acțiunii prin reglementarea anumitor forme de comportament și susținerea altora, ci și permit ca acțiunea X să fie interpretată ca Y în contextul Z (Dessler, 1999; Elster, 1989).

Cu normele definite ca înțelegeri împărtășite ale comportamentului adecvat, următorul pas este evidențierea efectelor lor asupra actorilor și a comportamentului lor. Pe când raționalismul concepe normele ca afectând actorii numai în termeni de reglementare, deci periferici, constructivismul accentuează efectele constitutive ale normelor (Finnemore & Sikkink, 1996). Ca parte a structurii sociale, normele pe care un actor le acceptă și la care alege să adere pentru a defini ce este el și ce văd ceilalți la el creează și construiesc noi forme de identitate (Dessler, 1999). Normele permit interpretarea acțiunii ca adecvată sau neadecvată și astfel construiesc identități noi, de exemplu acceptarea normelor drepturilor omului ca un comportament potrivit într-o democrație (Winch, 2007). În această formă, normele devin ”puncte focale” (Katzenstein, 1996, p. 22) de identitate care sunt permanent reproduse sau reanalizate prin acțiune.

7.2.1. Logica adecvării și relația sa cu logica unor consecințe așteptate

Deși dezbaterea asupra logicii acțiunii a început la începutul anilor 1990, singurul consens la care s-a ajuns până azi este că există logici diferite (March & Olsen, 1998). Pe când modelul raționalist al lui homo economicus se referă la logica unor consecințe așteptate, homo sociologicus acționează pe baza logicii adecvării, care diferă de versiunea raționalistă în două puncte esențiale (Anderson, 2000), legate direct de definițiile normelor discutate mai sus. Mai întâi, actorii sunt conceptualizați într-o structură socială în care așteptările referitoare la adecvarea sau neadecvarea acțiunilor există. Astfel, structura socială furnizează ”direcția și scopurile pentru acțiune” (Finnemore, 1996, p. 28). Acțiunea este mereu interpretată și evaluată conform cu standardele împărtășite de adecvare (Risse, 2000). În al doilea rând, identitatea și astfel interesele unui actor nu mai sunt definite exogen, ci construite endogen și reformulate constant prin interacțiunea cu structura socială. Simplu spus, ce este un actor și ce dorește el nu mai sunt categorii determinate, ci devin subiectul interacțiunii sociale. Fiecare acțiune – indiferent dacă este vorba despre conformarea la reguli și îndeplinirea așteptărilor sociale sau încălcarea lor – influențează modul cum actorii sunt văzuți de către alții. Aici, normele funcționează ca un criteriu de distincție între comportamentul adecvat și cel neadecvat (Katzenstein, 1996).

Dacă se combină cele două aspecte – existența unui context social construit de norme și constituirea endogenă a identității prin acțiunea cu referire la norme – acțiunea nu mai poate fi explicată prin referirea la logica unor consecințe așteptate. În loc de raționamentul dominat de calcule justificate și de comportamentul strategic, raționamentul ghidat de reguli și identitate devine background-ul motivațional pentru acțiune. În consecință, întrebarea ”Cum obțin ce vreau?” este înlocuită de întrebări ca ”Ce fel de situație este aceasta?” și ”Ce tip de comportament este potrivit?” (Finnemore, 1996, p. 29). Astfel, modul cum un actor alege între două altenative (de exemplu dacă un actor încalcă sau nu regulile) nu depinde numai de calculele individuale ale preferințelor, ci și de identitatea sa și de contextul social al acțiunii (Winch, 2003). Pe scurt, actorii pot fi conceptualizați nu doar ca fiind niște contemplatori ai consecințelor, ci ca acționând conform situației și identității.

”Actorii umani sunt presupuși ca urmând regulile care asociază identitățile particulare cu situații particulare, abordând oportunitățile individuale de acțiune prin evaluarea similarităților dintre identitățile actuale, dilemele de alegere și conceptele mai generale despre sine și situații” (March & Olsen, 1998, p. 951).

Rămâne însă întrebarea cum sunt legate între ele logica adecvării și logica unor consecințe așteptate. La începutul disputei dintre raționalism și constructivism, cele două păreau ireconciliabile. Totuși, acum, ”construirea de poduri[…] a devenit o modă” (Zürn & Ckeckel, 2005, p. 1046) și mulți autori leagă cele două logici de acțiune atât în termeni teoretici, cât și empirici (Risse, 2000). March & Olsen conchid ”orice acțiune particulară implică probabil elemente din fiecare logică” (1998, p. 952) și astfel presupun o simultaneitate constantă între cele două tipuri de logică. În acest fel, ei construiesc patru legături posibile între cele două logici: (1) Logica mai clară o domină pe cea neclară (preferințele sunt clare și precise, identitățile și regulile sunt vagi și ambigue), (2) o logică este folosită pentru a stabili constrângeri fundamentale în luarea unei decizii, pe când cealaltă este folosită pentru a nuanța acele constrângeri, (3) relația dintre logici este una de dezvoltare (actorii intră în relații noi din motive instrumentale, dar apoi dezvoltă identități) și (4) oricare dintre logici poate fi interpretată ca fiind cazul special al celeilalte (March & Olsen, 1998).

În locul abordării legăturii dintre cele două logici, în această lucrare logica adecvării este înțeleasă ca o logică de acțiune exhaustivă. Contrar noțiunii de două logici de acțiune simultane și permanent alternative, cele două nu pot fi combinate din cauza diferențelor metateoretice dintre conceptele lor. Luând în considerare discuția precedentă despre imaginea raționalistă și constructivistă a actorilor, orice legătură între cele două logici de acțiune are o bază teoretică slabă, din moment ce nu oferă un mod convingător de conceptualizare a contextului social al acțiunii. Dacă logica adecvării este logica de acțiune generală, înseamnă că a acționa rațional pe baza calculării interesului individual este aspectul dominant al comportamentului potrivit pentru diferiți actori (March & Olsen, 1998). Logica unor consecințe așteptate nu este o logică de acțiune axiomatică în sine, ci în multe situații cel mai potrivit mod de comportament datorită dominanței raționalității atât în discursul academic, cât și în cel politic. Pentru unii actori (de exemplu statele într-o situație de conflict sau criză, ca și actorii economici cu responsabilități față de acționarii lor), poate fi pur și simplu cea mai potrivită formă de comportament pentru a acționa pe cât de rațional și cu maximalizare de profit posibil (Müller, 2004).

Deși argumentul poate părea la prima vedere mai degrabă teoretic și fără consecințe empirice, dizolvarea logicii consecințelor așteptate în logica adecvării are implicații asupra felului cum actorii sunt conceptualizați și interpretați. În plus și în concordanță cu subiectul acestei lucrări, ea oferă noi perspective referitoare la ceea ce motivează actorii economici privați să participe în CSR. O dată ce logica adecvării este înțeleasă ca logică generală de acțiune, schimbările din comportamentul corporatist pot fi explicate prin apariția normelor de CSR, dar și prin schimbarea așteptărilor față de corporații care nu se mai referă la raționalizarea post-situație a comportamentului (Haufler, 2001). În ultimii ani au apărut norme noi cu privire la comportamentul corporatist care nu mai constrâng doar acțiunile corporatiste, ci și reconstruiesc noțiunea de acțiune adecvată a actorilor economici privați. Deși argumentul teoretic despre efectele normelor și logica adecvării este, cel puțin în constructivism, acceptat atât de state cât și de ONG-uri, el n-a fost aplicat de corporații (March & Olsen, 1998).

7.2.2. Normele, logica adecvării și corporațiile – o combinație posibilă?

Până acum constructiviștii n-au contribuit la rolul actorilor corporatiști și al CSR. Teoria constructivistă a normelor s-a limitat în general să ia în considerare statele ca niște candidați potențiali pentru și ONG-urile ca antreprenori potențiali ai dinamicii normelor (Flohr et al., 2010). Deși devin mai relevanți pentru relațiile publice în general, actorii economici privați rămân actori raționali per se și nu sunt subiect pentru cercetarea inspirată de constructivism (Kolmann, 2008).

În consecință, normele sunt conceptualizate doar pentru a influența corporațiile în termeni de reglementare, care apoi acționează numai pe baza logicii consecințelor așteptate. La prima vedere, din cauza dominanței raționaliste în discursul corporatist, acest mod de a concepe actorii corporatiști ca având ca scop profitul pare să fie evident. Desigur, datorită responsabilității instituționale față de acționarii lor, maximalizarea profitului este un aspect definitoriu al corporațiilor. Totuși, este important de amintit că deși ”firmele ar trebui tratate distinct din punct de vedere analitic față de state și alte tipuri de actori non-statali, […] distincțiile care se bazează pe definirea naturii lor sociale nu sunt de ajutor și sunt lipsite de acuratețe” (Kollman, 2008, p. 416). Astfel, logica unor consecințe așteptate poate și ar trebui integrată într-o logică generală a adecvării în care comportamentul corporatist este ghidat de noțiunile de acțiune potrivită și motivare ideațională. Actorii corporatiști caută în mod rațional să maximalizeze profitul din moment ce aceasta este forma cea mai adecvată de comportament pentru ei (March, 1994). Aceste așteptări și idei împărtășite social sunt păstrate și confirmate constant de acționari, dar și de ”competiția continuă și forțele de piață neiertătoare” (Cohen, 2007, p. 30). Dacă firmele nu îndeplinesc aceste așteptări, ele încetează să existe (Wendt, 1992).

Totuși CSR a început să se contureze ca un mănunchi de norme care a creat noțiuni noi de comportament potrivit pentru actorii corporatiști cu privire la standardele sociale și de mediu, la drepturile omului și condițiile de muncă. Astăzi se creează un ”domeniu public global” (Ruggie, 2004, p. 32-35), în care așteptările față de actorii corporatiști sunt enunțate la un nivel global. Normele CSR pot în primul rând să fie vagi și cel mai probabil diferite în concepția fiecăruia. Reprezentanții corporațiilor și ai ONG-urilor adunați la un UN Global Compact Summit au arătat că văd lumea din puncte de vedere diferite. Totuși, cum o interacțiune devine mai intensă și păreri diferite sunt schimbate în mod normal, noțiunea intersubiectivă de adecvare este stabilită prin procese de dezbatere și învățare (Haufler, 2001). Pentru că este expusă la norme noi și la ”procese constitutive de formare a identității” (Jepperson, Wendt & Katzenstein, 1998, p.66), definiția a ceea ce înseamnă o întreprindere de succes este renegociată, iar interesele și preferințele corporatiste reafirmate (Flohr et al., 2010). De exemplu, contrar stadiilor inițiale ale capitalismului, exploatarea necompromițătoare a ființelor umane și a naturii nu mai este considerată un comportament potrivit pentru actorii corporatiști. Simplu spus, pare să nu se mai potrivească cu identitatea nici unei corporații ideea de a exploata mediul în mod lipsit de etică. În schimb, idei ca dezvoltarea durabilă și CSR au devenit așteptări la nivel social față de corporații și astfel sunt, cel puțin parțial, implementate de multe companii. Dacă acum 30 de ani corporațiile considerau impactul lor asupra mediului ca o situație externă activităților companiei, acum cele mai multe se supun normelor de mediu CSR pentru că structura normativă (a pieței) s-a schimbat (Kollman, 2008). Acest punct este ilustrat în următoarea analiză a afirmațiilor făcute de companii cu privire la modelele lor specifice de argumentare pentru CSR.

7.2.3. Existența unei interpretări pentru normele CSR – modele de argumente folosite de corporații

Deși cei mai mulți cercetători sunt de acord că rolul afacerilor se schimbă, doar puțini au răspuns la întrebarea de ce actorii presupuși raționali participă la și inițiază deliberat activități CSR într-un mod care depășește ipotezele abordărilor clasice ale alegerii raționale (Schäferhoff, Campe & Kaan, 2009). În mod normal participarea corporatistă la CSR este explicată prin referirea la noțiuni externe raționalității și comportamentului de căutare a profitului, ca evitarea riscurilor și reputația (Haufler, 2001). Aderarea la o inițiativă CSR este lucrul cel mai rațional de făcut de către companii pentru că astfel pot fi evitate alte reglementări ulterioare și se reduc costurile (Cutler, 2008). Dar în urma discuției teoretice anterioare, se poate afirma contrariul. Datorită naturii sociale a actorilor corporatiști și a apariției unui grup nou de norme CSR, aderarea la o inițiativă este cel mai potrivit lucru de făcut pentru companii. În loc să esențializeze raționalitatea corporatistă, lucrarea privește modelele de argumente folosite de companii. Adică reconstruiește motivele pentru care actorii economici privați participă la inițiativele de CSR.

Prin reconstruirea argumentelor folosite de corporații – permițându-le să vorbească pentru ele însele – se poate realiza o judecată bine fundamentată a logicii care sprijină acțiunea corporatistă. Totuși, rezultatele empirice ale lucrării nu sunt o dovadă explicită a ipotezelor teoretice. Dată fiind dihotomia dezbaterilor dintre teoriile raționaliste și constructiviste, se poate spune că în ciuda încercărilor continue de a face acest lucru, nici o logică nu poate fi dovedită în final (Fearon & Wendt, 2002). În schimb, ipoteza teoretică poate avea plauzibilitate prin analizarea modului dacă sau nu corporațiile se referă la logici diferite de acțiune când își justifică public comportamentul. Dacă firmele se referă numai la o logică raționalistă de gândire de afaceri în justificările lor și nu oferă motive pentru nici un fel de așteptări sociale de la stakeholderii lor, comportamentul ar putea fi cel mai bine caracterizat prin logica unor consecințe așteptate. Concepte ca normele împărtășite, ideile de acțiune adecvată și identitățile corporatiste construite prin acțiune ar deveni atunci neimportante pentru actorii corporatiști (March, 1994). Dacă, pe de altă parte, companiile își justifică angajamentul CSR prin referirea la așteptările sociale și rolul lor în schimbare în societate, o noțiune de adecvare ar avea ecou în acțiunile lor. Urmând argumentul teoretic al generalității logicii adecvării, orice formă de argumentare care se referă la ambele elemente – gândirea de afaceri și așteptările sociale – poate fi integrată în paradigma constructivistă, din moment ce comportamentul presupus rațional este înțeles ca o exprimare a comportamentului potrivit (Müller, 2004).

În primul rând asemenea rezultate ar da motiv pentru ca existența normelor CSR să fie presupusă ca un cadru discursiv nou care devine important pentru actorii sociali pentru a-l include în raționamentul lor (Conzelmann & Wolf, 2007). În al doilea rând, o analiză a retoricii corporatiste are de asemenea implicații pentru acțiunile lor. Pe baza unei înțelegeri esențiale a limbajului care nu reprezintă, ci creează realitatea (Fierke, 2002), ca și pe baza remarcilor despre norme și logica relevanței făcute anterior, nu se poate face o distincție clară între limbaj și acțiune. Deși acțiunile și politicile specifice nu sunt determinate ca agenți creativi, fiind puse pe seama înțelegerilor diferite ale normelor CSR, există cel puțin un motiv teoretic de a presupune că modul în care un actor își construiește identitatea prin referințe retorice spune ceva despre felul cum acționează. Astfel retorica firmelor s-a schimbat, iar pe baza unei concepții alternative a actorului, referințele retorice nu pot fi separate de acțiune (Joas, 1996).

7.3. Date și analiză

Datele pentru această cercetare au fost produse prin studiul a 135 de site-uri și rapoarte anuale ale companiilor, din care au fost selectate 41 pentru relevanța discursului. Numărul de site-uri a fost considerat suficient din moment ce multe teme au reapărut mereu în diferite texte (Guest, Bunce & Johnson, 2006).

Textele sunt despre teme ca natura organizației, conceptul de reputație, probleme ale stakeholderilor, etică și valori și responsabilitatea în afaceri.

În etapa analizei, textele au fost citite de câteva ori și studiate pentru a forma o imagine comprehensivă a reprezentărilor responsabilităților de afaceri. Prima concentrare a fost pe analiza tematică, care este o metodă standard de analiză de discurs preliminară. Accentul a fost pus pe ce tipuri de teme și subiecte erau tratate când era vorba de CSR. Temele au fost clasificate pe temeiul tipului de responsabilitate la care se refereau, ca responsabilitatea profesională, responsabilitatea socială (oamenii), responsabilitatea pentru mediu (planeta) sau responsabilitatea economică (profit). Deși în lucrare este folosită diviziunea conceptuală de oameni, planetă și profit (Elkington, 2004) ca un cadru, o observație este că profesia a apărut ca o sub-temă importantă în date.

Abordarea critică a discursului necesită concentrare pe nivelurile de analiză textual, discursiv și social (Fairclough, 2003). Cum interesul acestei lucrări a fost față de modul cum sunt folosite diferitele strategii discursive pentru a legitima pretenția de a fi o organizație responsabilă, a fost dată o atenție deosebită strategiilor de legitimare dezvoltate de Van Leeuwen (2007) și Vaara et al. (2006). Am folosit cadrul textual al lui Van Leeuwen (2007) și am făcut distincția preliminară dintre strategii pe baza analizei de text.

Concentrarea pe propoziții și pasaje la nivel textual a scos la lumină importanța anumitor concepte cheie din date. Apoi a fost examinat modul cum agenda mai sus menționată de responsabilitate (oameni, planetă, profesie și profit) a fost încadrată în strategii. Analiza a fost realizată în interiorul cadrului strategiilor stabilit de Vaara et al. (2006) pentru că abordarea lor a fost dezvoltată în mod specific pentru a studia legitimarea fenomenelor organizaționale.

Apoi textele situaționale au fost plasate într-un context mai larg socio-cultural (Fairclough, 2003) pentru a înțelege utilizarea resurselor discursive și a modului cum textele se leagă de practicile sociale. O trăsătură importantă a fost modul în care contextul a fost cel care a permis, dar a și restrâns expresiile: de exemplu, cadrul istoric al companiilor a fost folosit pentru a sublinia defectele din responsabilitatea actuală și a oferit resurse discursive pentru actorii sociali.

Analiza a dus într-un final la reconstruirea celor cinci tipuri de strategii utilizate pentru legitimarea unei organizații responsabile social: autorizarea, moralizarea, raționalizarea, narativizarea și normalizarea. Cele mai multe dintre aceste strategii sunt folosite atât pentru legitimarea, cât și pentru delegitimarea scopurilor din materialul de cercetare. Deși legitimarea scopurilor a fost mai comună în date, acest lucru a fost diferit între strategii. Totuși, analiza n-a fost una directă; ea a însemnat un proces de iterare, treceri repetate prin texte, contexte, teorii și analiză (Wodak, 2001). În continuare este prezentată analiza empirică.

7.3.1. Strategiile discursive

7.3.1.1.Autorizarea

Strategia discursivă a autorizării ilustrează modul cum politicile, regulile sau instituțiile sociale specifice care încorporează autoritatea sunt folosite sau explicit sau metaforic ca resursă discursivă pentru a legitima pretenția de a fi o organizație responsabilă social. Din moment ce implică putere, autorizarea instituționalizează anumite autorități și le marginalizează pe altele (Vaara et al., 2006).

În această strategie, organizația este asociată cu alte organizații considerate respectabile, care au autoritate. În următoarele fragmente se vorbește despre cum legitimarea se bazează pe mai mult decât pe practicile sociale care susțin normele unei vieți bune, arătându-se că pretențiile instituțiilor sunt susținute de o autoritate superioară. În contextul companiilor arată astfel:

”Calitatea produselor Dacia este recunoscută la nivel internațional. În cadrul sondajelor realizate de institute și publicații de specialitate, clienții Dacia se declară foarte satisfăcuți în legătură cu calitatea mașinilor Dacia. Dacia este a doua marcă a Grupului Renault, contribuind în mod semnificativ la îmbunătățirea imaginii României în lume” (http://www.daciagroup.com/despre-noi/profil).

”Suntem mândri de modul responsabil în care sunt conduse afacerile noastre. Iar recunoașterea și premiile pe care le-am primit de-a lungul deceniilor arată că nu numai noi credem că facem ceea ce trebuie. Suntem prima companie de tutun care a fost inclusă în Indexul de Sustenabilitate Dow Jones în 2002 – și am rămas acolo de atunci în fiecare an” (http://www.bat.com/group/sites/UK__9D9KCY.nsf/vwPagesWebLive/DO52ADCY).

”Grupul Pirelli desfășoară în România numeroase activități sociale și culturale printre care: parteneriatul cu Universitățile din Craiova și București ce vizează punerea în practică a unor inovații tehnologice, proiectul de difuzare a culturii italiene în Slatina, acordul de colaborare dintre Spitalul Niguarda Milano cu Spitalul din Slatina, și proiectul Intercampus realizat împreună cu echipa de fotbal FC Internazionale Milano, dedicat copiilor ce provin din diferite medii sociale” (http://www.pirelli.com/tyres/ro-ro/companie/pirelli-romania).

”Arctic este o poveste 100% românească, făcând parte din inima românilor de peste 40 de ani. Arctic se poate identifica cu o serie de valori asociate românilor: familie, încredere, optimism, ambiție, consecvență, maturitate, experiență. Compania Arctic s-a născut, a crescut și s-a maturizat înțelegând care sunt dorințele și nevoile consumatorilor săi. Până în anii '90 Arctic a fost marca reprezentativă a românilor, a reușit să facă față cu succes privatizării, pentru ca mai târziu să devină parte a unei companii de renume, grupul Arçelik. Evoluția și însemnatatea brandului Arctic s-au conturat și s-au consolidat de-a lungul anilor, fiind o prezență constantă în viața și casele românilor” (http://www.arctic.ro/lumea_arctic-despre_arctic).

Este de notat că atât produsul principal al companiei, cât și producătorii săi sunt construiți ca reprezentativi pentru responsabilitatea socială. Companiei i se desemnează ”un rol evanghelic”: singurele mijloace prin care putem înțelege și explica lumea în care trăim. Aceasta invocă rolul educativ al companiei în istoria sa, devenind o arenă în care oamenii primesc cunoștințe și valori. O asemenea construcție întărește autoritatea pretenției prin producerea rolului de expert, posesor de cunoaștere pentru companie.

În următoarele citate, companiile explică ce tip de valori doresc să apere în organizație:

”Ne concentrăm pe realizarea unei performanțe înalte; pe dezvoltarea următoarei generații de lideri; pe valorizarea diversității angajaților noștri; pe încurajarea și răsplătirea comportamentului antreprenorial; și pe crearea unei culturi în care indivizii și echipele pot fi de succes. Oferirea unui loc de muncă sigur, protejarea bunăstării angajaților noștri și ascultarea punctelor lor de vedere sunt și ele fundamentale” (http://www.bat.com/group/sites/UK__9D9KCY.nsf/vwPagesWebLiopendocumentve/DO9DKH5D)

”Politica de management integrat: Conducerea își asumă responsabilitatea pentru înțelegerea, implementarea, menținerea și îmbunătățirea sistemului de management integrat calitate-mediu la toate nivelurile S.C. DEDEMAN S.R.L., angajându-se în identificarea, evaluarea și controlul pericolelor privind comercializarea mărfurilor din punctele de lucru proprii. Conducerea se angajează în menținerea și îmbunătățirea continuă a Sistemului de Management Integrat, prevenirea poluării și conformarea cu legislația și reglementările de mediu” (http://www.dedeman.ro/spaw2/uploads/files/politica-si-obiective-companie-dedeman-2015.pdf).

”Responsabilitatea socială și implicarea în comunitățile locale în care activăm sunt specifice atitudinii corporatiste a grupului nostru. Dorim să ne menținem standardele etice și sociale înalte în relația noastră cu societatea civilă, comunitatea de afaceri și autoritățile publice. Vom dezvolta în continuare parteneriate public-private în toate zonele sociale unde contribuția noastră este necesară, considerând că dialogul, cooperarea și concilierea sunt cele mai bune metode de rezolvare a oricăror dificultăți” (http://www.mediplus.ro/ro/aboutus_values.html).

”Respectăm la nivel global pentru că suntem o companie ecologică. Credem că dezvoltarea economică sustenabilă este posibilă numai prin respectarea resurselor naturale și a mediului înconjurător. Apreciem oamenii. Suntem conștienți de responsabilitățile noastre și de aceea considerația pe care o avem pentru angajații noștri, pentru clienții noștri și pentru acționari este și va fi întotdeauna prioritară” (http://www.arctic.ro/lumea_arctic-viziune_valori).

”Tenaris se angajează să realizeze activitățile sale protejând mediul înconjurător, securitatea și sănătatea personalului sau, ale clienților, furnizorilor și comunităților cu care interacționează. Tenaris consideră această Politică o parte integrantă a afacerii sale și asigură cunoașterea și conformarea cu aceasta prin implementarea și menținerea unui Sistem de Management a Mediului, Securității și Sănătății în muncă” (http://www.tenaris.com/Romania/ro/profile/profile_hse.aspx).

Legarea responsabilității de constructele politicii strategice este ceva obișnuit și prezintă CSR ca o parte inerentă a planificării strategice, ceva luat foarte în serios în organizație. Ideea principală este de a produce responsabilitate ca beneficiu pentru toți; afacerea este pentru oamenii din zonă. Într-adevăr, regiunea a jucat un rol important în date, din moment ce responsabilitatea companiilor a fost construită ca fiind purtătorul de cuvânt pentru oamenii din regiune.

În cadrul datelor, companiile au perceput o distincție între ”responsabilitatea reală” și ”responsabilitatea afișată”, iar unele s-au referit la codurile de etică pe post de dovadă a profesionalismului și moralității în afaceri. În textele următoare, codurile etice au fost folosite pentru a arăta ce tip de responsabilitate există în afaceri.

”La Orange activitatea noastră e condusă de valori fundamentale și de durată, iar acțiunile noastre din fiecare moment sunt realizate cu integritate și într-un mod etic. Acest standard de conduită definește relațiile noastre cu clienții, furnizorii, acționarii, competitorii, comunitatea în care ne desfășurăm activitatea, precum și cu fiecare dintre noi, ca angajați Orange România. Principiului căruia îi suntem fideli este „etica aduce claritate” și ne dorim ca și partenerii noștri să acționeze  în mod onest și impațial. La Orange, suntem adepții practicilor legale și nu tolerăm corupția sau practicile ilegale de orice fel. Legile și regulamentele în vigoare sunt întotdeanuna integrate în comportamentul nostru de afaceri” (http://www.orange.ro/about/ghidul_de_etica_orange-ro.html).

”Acționând conform principiilor etice, ne onorăm angajamentele și ne asumăm responsabilitatea pentru fiecare dintre acțiunile pe care le înteprindem. Scopul nostru este să îmbunătățim calitatea vieții clienților noștri prin servicii de cea mai bună calitate. De la procesul de achiziție până la cel de vânzare, gândim și acționăm responsabil conform celor mai înalte standarde de etică profesională, promovând o competiție loială pe o piață multinațională” (http://www.eon-energie.ro/ro/responsabilitate-sociala/etica-in-afaceri.html).

”Să muncim într-o manieră etică și legală este ceea ce Standardele de Conducere a Afacerilor și Etică (codul nostru) ne învață în fiecare zi. Indiferent de localizarea geografică, valorile fundamentale găsite în Cod ne completează sănătos felul în care judecăm prin indicii ajutătoare și exemple practice. Ne referim în mod regulat la Cod și îl folosim ca pe un ghid care să ne ajute să luăm deciziile cele mai bune posibil, în special în situații complexe sau controversate. Cerem fiecăruia dintre voi să facă la fel” (http://www.autoliv.com/Sustainability/Documents/Autoliv%20Standards%20of%20Business%20Conduct%20and%20Ethics_March%202015.pdf).

”Ne-am impus obiective economice clare, pe care ne angajăm să le punem în practică respectând o cultură bazată pe valori etice. Astfel, atitudinea noastră își are rădăcinile în principiile fundamentale prezentate în acest Cod de conduită. Codul de conduită se aplică tuturor activităților pe care le desfășurăm, este bazat pe valorile noastre și reprezintă la nivel de grup documentul central care ne indică modalitatea de acțiune, fie că este vorba de punerea în practică a strategiilor, de realizarea planurilor anuale sau de îndeplinirea sarcinilor curente. Ne-am asumat obligația de a implementa în cadrul grupului responsabilitatea socială corporativă prin intermediul unui proces cuprinzător și continuu: aceasta implică includerea în strategie, definirea de criterii măsurabile, dezvoltarea de sisteme de management, precum și definirea de principii, directive și standarde” (https://www.omvpetrom.com/SecurityServlet/secure?cid=1237537900770&lang=ro&swa_id=276195326161.84735&swa_site=wps.vp.petromcom).

”Codul nostru de Conducere Etică a Afacerilor este despre cine suntem și cum facem afaceri. Este important ca fiecare dintre noi să fie conștient de ceea ce se așteaptă de la el, să înțeleagă legile și reglementările care ne guvernează – și, dacă este necesar, să știe unde să meargă pentru asistență. Codul nostru acoperă o arie largă de practici și proceduri de afaceri și este o extindere a principiilor noastre conducătoare: diversitate, respect, integritate, valoare și excelență. Mai important, el ne asigură că suntem cu toții ambasadori activi ai Delphi când suntem la muncă, acționând cu responsabilitate și integritate” (http://www.delphi.com/responsibility/code-of-ethics).

În concluzie, autorizarea legitimează o organizație care se angajează să urmeze și să îndeplinească politici, reguli și agende responsabile. În particular, strategia construiește o arenă specifică de expertiză în care compania are rolul de purtător de cuvânt regional. În ceea ce privește puterea, autorizarea construiește o organizație ca un actor social influent și important, marginalizând rolul ei ca afacere. Pentru a întări această pretenție, companiile își asociază practicile cu organizații și instituții care au deja o legitimitate incontestabilă.

7.3.1.2. Moralizarea

Moralizarea oferă o bază morală sau ideologică pentru legitimarea pretenției unei organizații de a fi responsabilă social. Deși această strategie este legată constant de raționalizare (Vaara et al., 2006) și normalizare, iar de fapt toate strategiile implică o evaluare morală (Fairclough, 2003; p. 99), moralizarea pune un accent mai explicit pe valorile pe care le îmbrățișează o organizație responsabilă sau pe care ar trebui să le îmbrățișeze. Moralizarea a fost folosită cel mai adesea pentru legitimarea sau delegitimarea scopurilor.

Companiile citate mai jos vorbesc despre importanța corectitudinii și integrității ca valori implicite în construirea reputației și ca niște condiții obligatorii în relația cu stakeholderii:

”Integritatea este o garanție a durabilității, ceea ce face posibilă transformarea profitului în valoare. Cele șase valori fundamentale care stau la baza integrității corporatiste trebuie să influențeze comportamentul tuturor oamenilor din Grupul UniCredit în interacțiunea cu toti cei care vin în contact cu banca: clienți, angajați, acționari și piețe, comunități locale” (http://unicredit-tiriac.ro/despre-noi/misiune-valori/valori).

”Deviza companiilor Diviziei Europene TMK este: „INTEGRITATE ȘI CORECTITUDINE ÎN PERFORMANȚĂ” Integritatea și corectitudinea în performanță guvernează activitatea companiilor Diviziei Europene TMK. În acest mod, companiile Diviziei Europene TMK dezvoltă un comportament responsabil în relațiile cu partenerii de afaceri, clienții, furnizorii, angajații proprii precum și cu autoritățile locale, centrale și europene” (http://www.tmk-artrom.ro/media_en/files/284/cod_de_conduita_tmk_ed.pdf).

”Pentru succesul Eaton ca firmă, nu există un factor mai important decât valorile noastre etice. Pentru onestitate și integritate se aplică cele mai ridicate standarde, în care respectarea deplină a acestor valori reprezintă potențialul nostru cel mai valoros. La noi, fiecăruia îi este clar: De fiecare dată când acționăm în deplină responsabilitate, întărim convingerile colegilor, clienților și furnizorilor noștri, că aceasta este esența culturii activității de la Eaton. De asemenea, suntem conștienți că trebuie să ne ghidăm după valorile noastre etice comune. Dacă nu procedăm astfel, aducem prejudicii fiecăruia dintre noi, precum și întregii firme și valorii nou create” (http://www.eaton-electric.ro/ro/etica-globala).

”Tot ceea ce facem la nivel de companie sau individual reflectă cine suntem, care sunt valorile și aspiratiile noastre. Integritatea este importantă pentru a ne menține reputația, dreptul de a ne desfășura activitatea și încrederea acționarilor noștri” (http://www.heinekenromania.ro/about-us/code-of-business-conduct).

”Codul de conduită al Grupului RZB definește valorile de bază ale băncii noastre și constituie baza unei culturi corporatiste care să fie în conformitate cu legea și orientată pe principii etice. Aceasta asigură faptul că, întotdeauna, comportamentul nostru în afaceri și în problemele etice va fi în conformitate cu cele mai înalte standarde care se vazează pe următoarele valori: atenție acordată clientului, profesionalism, calitate, respect reciproc, inițiativă, lucru în echipă, integritate. Acesta include o bună guvernanță corporatistă. Conformitatea cu aceste valori servește de asemenea la menținerea și întărirea reputației întregului Grup RZB” (http://www.raiffeisen.ro/despre-raiffeisen-bank/cod-de-conduita).

Integritatea morală a fost construită nu doar ca preferabilă, ci chiar ca obligatorie pentru o companie. Prin utilizarea moralizării, iresponsabilitatea este considerată de neimaginat pentru organizații. Scenariul ”fără alternativă” tinde să construiască deliberarea morală ca o parte inevitabilă a afacerilor și devine o mișcare discursivă de auto-legitimare (Vaara, Kleymann & Seristö, 2004).

Moralizarea a apărut apoi în scopuri de delegitimare. Asemenea evenimente discursive prezintă deseori o agendă umanistă, orientată către oameni, sau una profesională ca mai responsabilă decât una economică, orientată spre profit. Citatele de mai jos arată cum companiile care își descriu sarcinile economice construiesc legături între performanța economică a organizației și grija pentru angajați și comunități:

”Pe când suferința umană nu poate fi măsurată, costurile financiare ale societății provenite din accidente rutiere sunt estimate la sute de miliarde de dolari în fiecare an, care ar putea fi folosiți pentru sănătate, reabilitare sau pierderea veniturilor. Inovarea și concentrarea pe salvarea de vieți au fost simbolurile Autoliv de la înființarea sa acum o jumătate de secol. Astăzi produsele noastre salvează peste 30.000 de vieți în fiecare an și previn de zece ori mai multe răniri grave. Pasul următor este de a reduce accidentele rutiere prin sisteme de siguranță active care să asiste șoferul în evitarea unui accident, sau, cel puțin, să reducă viteza de impact, ceea ce diminuează substanțial severitatea rănilor” (http://www.autoliv.com/Sustainability/Pages/ContributingToASaferWorld.aspx).

”Pentru Cameron, siguranța reprezintă miezul afacerilor noastre și o privim în două feluri. Primul este cel intern companiei, angajații; iar al doilea este extern, produsele noastre. Afacerile noastre înseamnă sprijinirea industriei energetice cu produse care să asigure sănătatea și bunăstarea fizică a comunităților și clienților […]. Produsele pe care le inventăm și le fabricăm ajută alte industrii să-și furnizeze produsele într-un mod mai sigur, mai eficient și mai sustenabil” (https://www.c-a-m.com/company/2014-sustainability-report).

”Rezultatele noastre economice ne-au permis să menținem o politică de sustenabilitate socială și de mediu în beneficiul clienților noștri. În consecință, compania investește mult în cercetarea și dezvoltarea de instrumente inovatoare care să ne ajute să asigurăm siguranța și calitatea articolelor noastre de îmbrăcăminte” (http://www.benettongroup.com/sustainability/about-our-products).

”Ca furnizor mondial al unei game variate de mașini destinate utilizării de către oameni în diverse activități, este vital să avem în vedere impactul pe care îl au acestea asupra mediului înconjurător precum și asupra stilului de viață a fiecărei persoane și să acordam o  mai mare atenție problemelor de mediu global. Întregul Grup Makita lucrează pentru a crea o societate durabilă, orientată spre reciclare, care să combine problemele de protecție a mediului cu cele economice, îmbunătățind astfel activitățile noastre precum și creșterea nivelului de trai (http://www.makita.ro/Politica-de-mediu-a-Corporatiei-Makita-pm4.htm).

Acest tip de expuneri discursive construiește responsabilitatea ca un fenomen ambiguu și controversat. Juxtapunerea dintre oameni și profit prezintă performanța economică ca referindu-se numai la crearea de profit și superficialitate. Pe de altă parte, o organizație responsabilă social este construită prin prezentarea ei ca o companie bună, sănătoasă, ceea ce implică o alegere mai naturală, mai morală și legitimă (Lakoff & Johnson, 1999; Van Leeuwen, 2007). Invers, centrarea pe piață este construită ca nesănătoasă și ilegitimă.

În următoarele exemple companiile explică ce înseamnă pentru ele responsabilitatea și construiesc un conflict între prioritățile economice și cele sociale:

”În anul 2012 HIDROCONSTRUCȚIA a continuat perfecționarea sistemului de responsabilitate socială ce s-a materializat printr-o serie de atitudini și acțiuni care s-au adresat dezvoltării și protecției sociale atât a resurselor umane din cadrul firmei cât și a comunității în care aceasta își desfășoară activitatea. […] Pentru aceasta S.C. HIDROCONSTRUCȚIA S.A. a organizat stagii de practică în perioada vacanței de vară – stagii pentru un număr de 25 de studenți ai Facultății de Hidrotehnică, Universitatea Tehnică de Construcții București, pentru care au fost suportate integral toate costurile. […] În anul 2012 au fost sponsorizați 43 de studenți (197.161 lei). […] În anul 2012 s-au acordat daruri copiilor salariaților (aproximativ 2118 copii) în valoare de 573.776 lei” (http://www.hidroconstructia.com/dyn/att/25/1325.html).

”Transavia este un business, dar mai ales o companie responsabilă, care dă înapoi comunității o parte din ceea ce câștigă. Pentru că responsabilitatea este parte din coloana vertebrală a Transavia, compania se implică în activitățile comunitatii, acolo unde contributia sa este necesară” (http://www.transavia.ro/responsabilitate-sociala.aspx). […] Astfel, alături de tradiționalele pachete de Moș Crăciun, oferite personal de familia Popa, Centrul de plasament Blaj, împreună cu Casa de Tip Familial Teiuș și Casa de tip familial „Speranța” Cugir au fost dotate cu obiecte electrocasnice noi în valoare de peste 17.000 RON” (http://www.transavia.ro/detalii-articol.aspx?articleId=89).

”Conceptele de sustenabilitate și responsabilitate socială corporatistă sunt componente integrante ale strategiei de performanță și creștere ale grupului. În fiecare domeniu de afaceri CRH caută să creeze valoare pe termen lung pentru toți stakeholderii” (http://www.crh.com/docs/csr-reports/2013-sustainability-report.pdf?sfvrsn=4, p.5). […] ”În 2013 CRH a investit 64 de milioane de Euro, un nivel similar cu 2012, într-o arie largă de proiecte și îmbunătățiri de mediu care au cuprins toate activitățile grupului și țările în care acesta operează” (http://www.crh.com/docs/csr-reports/2013-sustainability-report.pdf?sfvrsn=4, p. 46).

Orientarea economică a produselor este prezentată ca de nedorit (Herkman, 2005), din moment ce profesionalismul și responsabilitatea ar trebui văzute ca datorii sau obligații. Asemenea constructe produc unele tensiuni între imaginea profesională și socială preferată și percepută din afaceri (Roberts, 2005). Ideea de profit cu orice preț este scoasă în evidență aici ca opusă preocupărilor umane, ca ceva animalic și primitiv, implicând că economia de piață înseamnă doar lăcomie și lipsă de moralitate. Mai clar, moralizarea construiește aici felul cum orientarea economică iresponsabilă și imorală apare în valorile companiei. În exemplul următor se vorbește despre valorile în afaceri, descriindu-se cum compania a depășit cândva limitele în căutarea succesului financiar:

”În primii ani, datorită procesului de dezvoltare, sistemele de securitate au continuat să funcționeze la parametri apropiați de cei premergatori achizițiilor. Nu exista o preocupare centralizată pentru OHS. Fiecare fabrică avea un Birou de Protecția Muncii și un Regulament propriu. Numărul de accidente de muncă continua să fie relativ mare. Spre exemplu, în 1999 s-au înregistrat 19 accidente de muncă, dintre care 2 soldate cu decese. Tot atunci s-au înregistrat un numar de 1.483 zile de încapacitate temporară de muncă, din cauza indisponibilităților provocate de accidente. Deși în perioada 2000-2003 au existat îmbunatățiri semnificative, ele nu au fost decisive. Schimbarea cu adevărat importantă a intervenit în 2004, odată cu fuziunea celor trei fabrici de ciment în Carpatcement Holding. De atunci, compania și-a propus nu doar să respecte prevederile legale privind securitatea și sănătatea în muncă, ci să atingă un obiectiv mult mai ambițios, stabilit și de Grupul HeidelbergCement, la nivel internațional. Iar acesta era: "ZERO accidente de muncă". Ca urmare a implementării politicii companiei privind securitatea și sănătatea în muncă și a măsurilor de prevenire și protecție, numărul accidentelor de muncă a scazut în mod constant și decisiv în toate unitățile Carpatcement Holding, începand din 2004” (ww.heidelbergcement.ro/studii-de-caz/relatia-cu-angajatii/cum-am-imbunatatit-conditiile-de-securitate-si-sanatate-in-munca-2.html).

Compania descrie modul cum a mers pe drumul pe care au luat-o multe altele înaintea ei, acela al deprofesionalizării. Totuși, relegitimarea apare în citat și acest tip de greșeală iresponsabilă este astfel construită ca aparținând trecutului.

Astfel, moralizarea prioritizează anumite valori (morale) într-o companie. Bătălia discursivă asupra rolului dualist al companiei arată modul cum este utilizată moralizarea pentru delegitimarea scopurilor, pentru a critica orientarea economică și comercializarea afacerilor și este considerată iresponsabilă. În asemenea construcții, discursurile joacă un rol important în delimitarea a ceea ce este perceput ca politică negativă sau pozitivă.

7.3.1.3. Raționalizarea

Raționalizarea legitimează organizația responsabilă relativ la utilitate. Raționalizarea se referă la obiectivele, eficiența sau explicațiile corectitudinii acțiunilor (Vaara et al., 2006; Van Leeuwen, 2007). Mai specific, pretenția de a fi o organizație responsabilă este legitimată prin exprimarea utilității practicilor responsabile. Aceasta este o mișcare discursivă importantă, din moment ce termenul CSR implică o contribuție a afacerilor la societate într-un fel sau altul. Un alt scop este de a căuta aprobare normativă prin prezentarea politicilor și acțiunilor ca în concordanță cu continuitatea și utilitatea socială. În plus, raționalizarea este legată de un anumit tip de evaluarea morală, dar dintr-un punct de vedere strategic utilitarist. Iar acolo unde autorizarea se axează numai pe politicile și rolurile companiilor, raționalizarea se concentrează în special pe contextul de afaceri. În particular, se arată cum eficiența și continuitatea economică sunt folosite pentru a legitima practicile sociale ca responsabile social.

În citatele de mai jos, companiile explică de ce organizația sprijină activitățile educaționale regionale:

”O dezvoltare socială, economică și culturală de durată, nu se poate înfăptui fără un sistem de învățământ la nivel înalt, bine structurat și cu o fundație solidă. Educația reprezintă impulsul cel mai răsunător, în ceea ce privește dezvoltarea continuă a nivelului de trai, a sănătății și a bunăstării societății, în general, și ca atare noi, angajații Schaeffler, considerăm acest lucru drept cel mai de preț „dar” pe care îl putem oferi generațiilor tinere” (http://www.schaeffler.ro/content.schaeffler.ro/ro/company/corporate_social_responsibility/education/education.jsp).

” Sărăcia în care trăiesc majoritatea locuitorilor orașului a dus la apariția a numeroase probleme sociale în familii și în comunitate: alcoolismul, violența domestică, neglijarea copiilor, delincvența juvenilă, abandonul școlar, emigrarea în străinătate a întreținătorilor de familii și abandonul copiilor în grija rudelor. Pentru cei mai tineri locuitori ai orașului nu există facilitați educaționale în afara școlii, nu există locuri de joacă, biblioteci, centre culturale sau cinematografe. […] Din 2011 Fundația Vodafone finanțează funcționarea Centrului de zi Hercules, asigurând astfel acces la educație, cantină socială, activități recreative și de educație non-formală pentru copii defavorizați din Costești. La cei 50 de beneficiari zilnici se adaugă alți 150 de copii săraci din comunitate care iau parte constant sau ocazional la activitățile de educație non-formală și evenimentele centrului. Prin toate activitățile sale, Centrul Hercules își propune să prevină abandonul și absenteismul școlar, să îmbunătățească rezultatele școlare ale copiilor, să sprijine integrarea socială a familiilor și copiilor cu probleme, ameliorându-le în același timp situația materială” (https://www.vodafone.ro/despre-noi/implicare-sociala/fundatia-vodafone/proiecte/educatie/index.htm).

” De câte ori nu auzim că tinerii din ziua de azi nu au educație? Că școala nu mai e ce a fost? Educația rămâne, de fapt, singura soluție pentru o societate armonioasă și optimistă.Prin programe adresate copiilor, tinerilor și nu numai, dorim să punem umărul la schimbarea opticii negative în care trăim” (http://www.lumeacora.ro).

Aici rolul social al companiei este prezentat ca având un scop de afaceri; acest fel de punct de vedere este deseori etichetat ca investiție socială (Waddock, 2001), din moment ce interesul este de a securiza mediul de operare și continuitatea afacerilor. Într-adevăr, CSR este construită ca un ”caz al afacerilor”, felul în care firmele pot și ar trebui să profite din a fi responsabile social. Interesant, implicarea în comunitate necesită aici o cauză, când în mod tradițional a fost considerată mai mult o obligație pentru companii (Salokangas, 1998).

Raționalizarea a apărut în companii în asociere cu discursurile referitoare la decizia de restructurare, iar următoarele exemple se referă la acest lucru. Companiile încearcă să se distanțeze de o construcție a riscului de a nu fi percepute ca organizații etice.

”Resourcefulness este calea noastră către dezvoltare profitabilă, obținută într-un mod sustenabil și responsabil. Furnizăm energie pentru prezent și viitor. Fiind una dintre companiile de top din Europa, OMV Petrom se confruntă cu provocări majore, care-și găsesc soluții doar prin inovație. Cerințele globale de energie cresc semnificativ. În același timp, protecția mediului și dreptatea socială sunt din ce în ce mai importante. Așteptările față de activitatea noastră cresc pe măsură ce ne extindem operațiunile. O abordare responsabilă și inovatoare este crucială dacă dorim să avem în continuare succes. Acesta este motivul pentru care grija pentru resurse este unul dintre principille noastre de bază” (http://www.omvpetrom.com/portal/01/petromcom/petromcom/OMV_Petrom/Sustainability).

”Grupul InterAgro și-a dirijat fondurile financiare către procesul de privatizare salvând de la faliment societăți din domenii importante ale economiei românești cum ar fi: societăți de creșterea animalelor, ferme agricole, combinate chimice, fabrici de produse alimentare, etc. Acest lucru a fost posibil printr-un proces de restructurare și adaptare la mediul de afaceri intern și internațional. În esență, se poate spune că Grupul InterAgro reunește afaceri diferite și totuși legate între ele de aceeași misiune, respectiv exploatarea rațională a resurselor naturale și valorificarea acestora prin creșterea eficienței întregului lanț de producere și exploatare, concretizată prin închiderea circuitului producție/consum. Toate acestea s-au realizat printr-un management competent și un capital uman de înaltă calitate, necesar pentru a crea valori în scopul satisfacerii nevoilor, cerințelor și așteptărilor clienților și consumatorilor finali” (http://www.interagro.ro)

”Conceptul de valoare împărtășită stă la baza întregii noastre abordări a sustenabilității. Înseamnă investirea în viitor pentru afacere și pentru societate. Sustenabilitatea nu este o alegere, sau ceva care e ”drăguț de avut” – este crucială pentru securizarea viitorului companiei noastre și pentru a crea valoare împărtășită pentru consumatorii, acționarii și stakeholderii noștri” (http://www.bat.com/group/sites/UK__9D9KCY.nsf/vwPagesWebLive/DO726NTL?opendocument)

”Pirelli este recunoscută ca o societate conștientă din punct de vedere social, în care se aplică practici durabile în toate domeniile, de la produse performante „verzi“ până la a oferi un mediu sănătos pentru lucrătorii săi și familiile acestora. Societatea a obținut și a menținut o poziție de lider mondial în domeniul sustenabilității în indicii Dow Jones Sustainability la nivel global și european timp de 7 ani la rând. Pirelli este singurul producător de anvelope inclus în indicele de sustenabilitate Global Compact 100. În iunie 2013, Asociația pentru Politică Externă i-a acordat Președintelui și directorului general executiv al Pirelli, Marco Tronchetti Provera, “Premiul Responsabilitatea socială 2013” pentru eforturile sale continue în ceea ce privește durabilitatea și responsabilitatea socială” (http://www.pirelli.com/tyres/ro-ro/companie/pirelli-romania).

Companiile se referă la relația dintre etică și o afacere profitabilă prezentând juxtapunerea ca ceva cumva paradoxal, când accentul este pe rolul economic și al profitabilității, o afacere care este ”prea etică” poate fi considerată ca neprofitabilă. Într-adevăr, raționalizarea judecă CSR după necesitățile de afaceri: aici prima prioritate este responsabilitatea economică, din moment ce lumea afacerilor este condusă de valori cu greutate. Valorile ușoare nu duc la succes și continuitate. Expunerea faptului că o companie a salvat altele de la faliment folosită în citat implică faptul că o afacere cu așa-numitele valori ușoare va duce lipsă de credibilitate și va fi văzută ca iresponsabilă într-un fel, prin contrast cu o afacere serioasă, condusă strategic. Construcții ca acestea reîntăresc viziunea că succesul afacerilor este legat în principal de preocupările economice. Vorbind despre organizație ca despre una recunoscută la nivel global, compania invocă responsabilitatea economică inerentă în această poziție.

Următoarele citate vin în contextul unor schimbări din acționariat și a restructurării industriale. Se vorbește despre schimbările din societatea românească și din companii și se pune problema resurselor umane ca o componentă de bază a politicii sociale a companiilor. Ele spun că imaginea companiei va fi diminuată dacă se neglijează latura umană.

”Succesul companiei noastre depinde de talentul și dedicarea angajaților noștri. Îi ajutăm să se dezvolte profesional, asigurându-le condiții optime de muncă, autonomie și putere de decizie, încurajand spiritul de echipă și flexibilitatea în toate activitățile și recompensând performanțele” (http://www.mediplus.ro/ro/aboutus_values.html).

”Resursele umane sunt considerate de Coficab ca fiind resursa cheie a companiei, dar și principala sursă de performanță și recunoaștere internațională. Coficab lucrează constant pentru atragerea talentelor și îmbunătățirea competențelor prin programe de training și tutorat valoroase, în același timp cu asigurarea unor condiții de muncă practice și prietenoase. De asemenea lucrează susținut pentru promovarea loialității, integrității și răspunderii” (http://www.coficab.com/index.php?option=com_content&view=article&id=17&lang=en).

”Oamenii sunt resursa cea mai valoroasă a Delphi. Iar siguranța lor este cea mai importantă” (http://www.delphi.com/responsibility/people/employees/health-safety).

” Sistemele și practicile noastre de resurse umane pun în centru oamenii care lucrează pentru companie: Capitalul nostru cel mai important sunt oamenii noștri” (http://www.arctic.ro/lumea-cariera-8).

”Angajatul este un participant activ în determinarea și atingerea obiectivelor companiei și, fiind interesat de dezvoltarea companiei este permanent în atenția managementului care consideră că relațiile sociale sunt cele mai importante în contextul transformărilor prezente” (http://www.tmk-artrom.eu/tmkartrom_health_safety).

Aici raționalizarea este folosită pentru a face din bunăstarea angajaților responsabilitatea primară, pentru că ea construiește imaginea companiei. Imaginea este descrisă ca o utilitate, ceva care emană din organizație, mai degrabă un fenomen incontrolabil care depinde de ce și cum comunică angajații despre companie. Această viziune se bazează pe ideea că imaginea organizației are implicații față de reputația sa și astfel față de veniturile sale economice.

Pentru a încheia, raționalizarea plasează un accent mai mare pe responsabilitățile companiei ca organizație de afaceri. Ea construiește utilitatea ca trăsătură principlaă a responsabilității și astfel subliniază beneficiile practicii responsabile. Mai departe ilustrează cum practicile controversate de afaceri pot duce la relegitimarea eforturilor care subliniază utilitatea dintr-o altă perspectivă.

7.3.1.4. Narativizarea

În materialul de cercetare narativizarea este utilizată frecvent, deseori interconectată cu alte strategii. Narativizarea se referă aici la modul cum spunerea unei povești poate oferi un exemplu de practică acceptabilă și potrivită care legitimează apoi pretenția de a fi o organizație responsabilă. Narativizarea construiește povești cu tâlc sau moralizatoare pentru a legitima deciziile sau practicile organizaționale ca responsabile, sau, pe de altă parte, a le delegitima ca iresponsabile. Conform Van Leeuwen & Wodak (1999, p. 110), poveștile cu tâlc descriu felul cum eroul (eroii) se angajează în comportament social deviant care duce la un final nefericit. În poveștile moralizatoare, eroul sau eroii sunt recompensați pentru practicile legitimate social.

”Dacă vă numărați printre clienții sau partenerii Grupului Linde, vă puteți aștepta la mai multe decât doar produsele și serviciile potrivite la prețul potrivit. Avem și sarcina de a ne asigura că operațiunile noastre produc doar un impact minim sau niciun impact negativ asupra sănătății umane și mediului. Ne-am încadrat simțul răspunderii în acest sens în politica noastră privind Sănătatea, Siguranța, Mediul și Calitatea (SSMC). Această politică include un cadru definitoriu pentru diferite instrumente și procese care ne ghidează acțiunile de zi-cu-zi și abordarea comercială, în general. Peste toate, ea integrează simțul răspunderii la nivel personal. Toți și fiecare angajat al Linde este responsabil individual și împreună cu ceilalți pentru atingerea standardelor noastre și a așteptărilor pe care le aveți de la noi” (http://www.linde-gas.ro/ro/sheq/vision_and_policy/index.html).

”O noapte întunecată. Se aude un zgomot scrâșnit și o lumină galbenă clipește neuniform, luminând vârful și linia centrală întreruptă a unui drum de țară în întuneric. ”Așa văd șoferii cu faruri halogen convenționale mediul înconjurător: pot vedea cam 60 de metri cu lumina asta”, spune Franz-Josef Kalze în timp ce trasează o linie gri exact la acea distanță, folosind un creion laser. Un alt zgomot scrâșnit și drumul este inundat de o lumină albă, care se întinde până la semnul de 120 de metri. ”Un far cu xenon”, spune Kalze și arată către capătul conului de lumină. ”Diferența dintre lumină și întuneric este mai clară aici, lumina se împrăștie mai bine”. În sfârșit ne arată ultimul sistem de faruri cu LED. Drumul poate fi văzut în toată gloria sa, diferența este uimitoare” (http://www.hella.com/hella-com/assets/media_global/HELLAGlobalvision.pdf, p. 12).

”Transformarea este esența noastră. Drumul pe care îl parcurgem este presărat cu transformări. Politica noastră este aceea că transformarea prin îmbunătățiri este singura viabilă. Ce am transformat? Am transformat subiectivitatea în obiectivitate și astfel, cu credință în Dumnezeu și fără vulnerabilitate în gândire, continuitatea a devenit progres. Am transformat topul priorităților și astfel tehnologia, igiena și distribuția au devenit primordiale. Am transformat fiecare idee în muncă și astfel rodul cules este vizibil” (http://www.unicarm.ro/index2.html).

Aceste citate sunt de asemenea un exemplu de folosire a strategiilor de legitimare multiple. Mai întâi compania este construită ca una normală, condusă de piață. Apoi exemplul se mută la ideea că nu există nici o altă alternativă practică. Emoțiile sunt considerate naturale într-o situație de restructurare, dar ele trebuie ținute sub control și nu pot fi puse înaintea raționalului. Afacerile trebuie să fie guvernate de decizii raționale și de logica pieței. Astfel de construcții se referă la orientarea spațială în care raționalul construiește o orientare pozitivă, iar emoționalul una negativă (Lakoff & Johnson, 1980). Justificarea pentru acțiunile controversate trebuie să depindă de argumentele axate pe principiile morale generale sau pe fapte incontestabile (Antaki, 1994), iar decizia de restructurare este astfel descrisă ca inevitabilă; restructurarea este o practică legitimată social, iar managerii au fost construiți ca aceia care au salvat afacerea de la o posibilă catastrofă. Exemplele standardizează acest tip de portret al afacerilor din societatea actuală, sugernd că un eșec în găsirea continuității ar fi anormal și iresponsabil. Mai specific, ele construiesc companiile ca o afacere condusă de piață, orientată pe acționari, mai degrabă decât o afacere condusă de emoții sau asocieri cu politica.

Un al doilea exemplu este un fel de poveste moralizatoare și este și legată de moralizare. Ea delegitimează prezentul comparat cu modul vechi de a face afaceri, legat de modul cum compania își îndeplinește responsabilitățile.

”Sunt patru decizii pe care le văd ca egale și care s-au dovedit absolut esențiale în lumea de azi. Acum 20 de ani am realiniat organizarea internă a companiei către responsabilitatea antreprenorială individuală, cu mangementul și cooperarea, toate procesele și structurile organizaționale pornind din aceasta. Lucru care a generat o cantitate incredibilă de energie. În al doilea rând, decizia din anii 1990 de a alinia complet Divizia de Afaceri Electronice cu grupurile de producție în care Hella are abilități speciale a fost una importantă. În al treilea rând, decizia de a trata Aftermarket-ul independent în același fel ca segmentul OEM și de a-l organiza ca atare. Și în al patrulea, decizia de a porni pe drumul unei rețele joint venture strategice. Nici o companie și nici o echipă de management nu face totul bine mereu. Acest lucru devine cu atât mai adevărat cu cât o persoană este mai mult timp responsabilă de o companie. Dar, evident, am reușit să ne descurcăm pentru a evita să facem o eroare fatală” (http://www.hella.com/hella-com/assets/media_global/HELLAGlobalvision.pdf, p.9).

”Băltești, un reper nou pe harta mea afectivă. Am ajuns aici urmând autostrada Habitat. Ca o breșă în timp, săptămâna la Băltești aparține parcă altei vieți, și totuși tot noi suntem cei care am realizat o casă adevărată, tot noi eram cei care ne-am descoperit alte cuvinte, alte gesturi și, cu siguranță, mult mai multe zâmbete. Îmi doresc să revin în acest loc: sper să găsesc lucrurile începute de noi ajunse la noi niveluri de creștere, dar să regăsesc și sentimentele sădite aici, zâmbetul și bucuria de a oferi unor prieteni ceea ce lipsea din împlinirea celor 3 dorințe omenești: o casă, un pom, un copil” (Marieta Talea, Manager Dezvoltare & Performanta, uzina Medgidia, http://www.lafarge.ro/wps/portal/ro/6_2_B_3-Marturii#editoEncartVide0000000000026357).

Exemplele nostalgice cu referire istorică sunt destul de frecvente în datele colectate. Așa cum au observat Brown & Humphreys (2002), nostalgia poate oferi sprijin emoțional persoanelor în perioadele de schimbare organizațională, ajuntându-i să dezvolte și să păstreze un sentiment de continuitate individuală și colectivă. Coupland (2005) a constatat că în multe cazuri responsabilitatea socială a fost normalizată și legitimată prin referințe istorice. Totuși, referințele istorice pot fi utilizate și pentru delegitimarea scopurilor. Aici nostalgia idealizează trecutul, referindu-se la el ca la o perioadă de valori morale înalte. Astfel, referințele istorice delegitimează interpretarea actuală a responsabilității, iar nostalgia poate fi văzută ca o practică discursivă de rezistență, punând sub semnul întrebării schimbarea din practicile organizaționale.

În sfârșit, narativizarea construiește povești cu tâlc sau moralizatoare pentru a legitima o organizație responsabilă social. Narativizarea este mai departe alăturată altor strategii, iar acest lucru pare să fie o utilizare eficientă a limbajului.

7.3.1.5. Normalizarea

Examinând textele, Vaara et al. (2006) a accentuat normalizarea (legitimarea transmisă prin exemplificare combinând unele forme de moralizare și raționalizare teoretică) ca o categorie discursivă importantă în sine. Totuși, exemplificarea poate fi văzută ca un fenomen natural în producerea de date în dialog, pentru că se cer exemple și explicații ulterioare. De aceea o atenție specială a fost dată unui tip particular de normalizare care apare în date: exemplificarea care construiește ”felul cum sunt lucrurile” (Van Leeuwen, 2007). Într-adevăr, ideea principală este de a arăta modul cum responsabilitatea este o parte normală și inerentă a unei organizații: este pur și simplu acolo.

În următoarele exemple companiile sugerează că o organizație are putere și autoritate, iar cu puterea vine și responsabilitatea.

”Alum Tulcea este singura rafinărie de alumină din România, cu o producție medie de 500.000 tpa. Cea mai mare parte a aluminei fabricate la Tulcea este utilizată de Alro, pentru producerea aluminiului. În 2009, Alum a fost repornit după un program de modernizare și retehnologizare, început în februarie 2007. Compania a angajat 470 de persoane, iar în prezent numărul salariaților ajungând la 700. Alum a înlocuit o parte din echipamentele existente pentru eficientizarea producției și pentru conformare cu normele europene pentru protecția mediului. După aplicarea programului de retehnologizare, fluxul tehnologic a fost optimizat, rezultând costuri competitive de producție” (http://www.alum.ro).

”Responsabilitatea noastră socială își are rădăcinile în urmă cu peste un secol, în vremea fondatorului nostru, Henry Timken.  El a anticipat faptul că rezolvarea problemei fricțiunii la obiectele aflate în mișcare „ar realiza în mod fundamental ceva cu adevărat valoros pentru lume”, ceea ce a condus la brevetarea rulmentului cu role conice Timken®.Prin construcția lor, rulmenții noștri cu mare densitate de putere reduc consumul de energie, aducând contribuții semnificative la promovarea eficienței în industrie și transporturi. […] Cu toate acestea, adoptarea deciziilor corecte, cu o perspectivă pe termen lung asupra acțiunilor noastre, se extinde cu mult dincolo de crearea de valoare pentru clienții și acționarii noștri.  Valorile noastre fundamentale și tradiția bogată de asistență comunitară sunt, de asemenea, elemente esențiale ale mărcii Timken.” (http://www.timken.com/ro-ro/about/citizenship/Pages/default.aspx).

”LEONI oferă un portofoliu unic de produse, tehnologii și servicii pentru aproape toate domeniile de sisteme de cablare si tehnologie de cablu. Lucrând în mod constant la extinderea portofoliului de produse, LEONI face un pas înainte, propunând soluții noi, ecologice. Am fost unul dintre primii producători de cabluri din lume în dezvoltarea unui concept de sustenabilitate holistic pentru "tehnologia verde". Acest concept subliniază angajamentul nostru clar de a acționa în mod responsabil de-a lungul lanțului de produs si de valoare adăugată” (https://www.leoni.ro/ro/companie).

”Grupul Schaeffler este un renumit furnizor la nivel mondial în sectorul auto și industrial. Compania pune valoare pe cea mai înaltă calitate, pe o tehnologie remarcabilă și o puternică forță de inovație. […] Schaeffler România este una dintre cele mai mari investiții în capacități de producție ale Grupului și produce în Brașov componente pentru industria automobilistică și constructoare de mașini și pentru industria eoliană. […] Ca firmă orientată spre viitor, Schaeffler România pune mare accent pe calitate și profesionalism. Folosind cele mai noi tehnologii și investind în continuu în dezvoltarea profesională a personalului, compania a demonstrat că echipa sa face parte dintr-o elită profesională a cărei profesionalism maxim și rezultatele excepționale sunt un stil de lucru consacrat” (http://www.schaeffler.ro/content.schaeffler.ro/ro/company/company.jsp).

Acest tip de idee se bazează pe legea de fier a responsabilității (Davis, 1973), însemnând că aceia care nu folosesc puterea în modurile pe care societatea le consideră responsabile tind să o piardă. Normalizarea creează un sentiment puternic de responsabilitate ca procedură standard. Din punctul de vedere al puterii, tipul de normalizare examinat aici justifică afacerile ca o autoritate în societate datorită, de exemplu, respectului lor pentru normele morale. În următoarele exemple se vorbește despre tipurile de principii în care crede organizația:

”Valorile noastre sunt simple și umane. Ele nu sunt vorbe goale; sunt fapte și atitudine, principii respectate în cei 14 ani de prezență în Romania. Ele sunt autentice pentru ca nu sunt “predate” ci există, într-o masură mai mare sau mai mică, în fiecare angajat al băncii. Banking înseamna încredere. Iar încrederea este reciprocă. Ea implică responsabilitate, corectitudine și respectarea promisiunilor. Pentru noi contează încrederea” (http://www.piraeusbank.ro/Banca/Despre-noi/Misiune-si-valori.html).

”Ca o expresie a dedicației pentru responsabilitatea sa socială corporatistă, în calitate de companie de prim rang a lumii, Samsung Electronics a anunțat cele „Cinci principii de afaceri Samsung” în 2005. Principiile servesc drept fundament pentru codul global de conduită în conformitate cu standardele legale și etice și îndeplinirea responsabilităților sociale la nivel de corporație: Respectăm legile și standardele etice.Menținem o cultură organizațională clară. Ne respectăm clienții, acționarii și angajații. Acordăm atenție mediului, siguranței și sănătății. Suntem un cetățean responsabil social la nivel corporatist” (http://www.samsung.com/ro/aboutsamsung/samsung/valuesphilosophy_02.html).

”YAZAKI este fidelă față de cinci principii care au o contribuție substanțială la succesul general al afacerilor sale globale: Sporirea eficienței companiei și furnizarea de valoare prin eforturi continue și implementarea de concepte noi. Respectarea reglementărilor legale, a culturilor regionale și contribuția la dezvoltarea economică și socială. Contribuția la crearea unei societăți viitoare prospere prin afaceri concentrate pe mediu și securitate. Conducerea afacerilor deschis și corect, cu scopul coabitării și al prosperității. Grija pentru angajați prin crearea unei culturi corporatiste care prioritizează individualitatea și lucrul în echipă, în același timp cu îndeplinirea visurilor oamenilor” (http://www.yazaki-europe.com/company/mission_vision.html).

”Compa aplică cu consecvență principii și reguli de responsabilitate socială care reflectă cerințele standardului SA 8000 dar și ale clienților. Acestea sunt definite în Contractul Colectiv de Muncă și în Regulamentul Intern și se adresează atât angajaților, cât și altor părți interesate: responsabilitatea față de lege; responsabilitatea față de mediu; protecția sănătății și siguranței angajaților; dialogul social; tratament egal și nediscriminatoriu; etică și principii în conducerea afacerii” (http://compa.ro/despre-compa/responsabilitate-sociala).

”Plasăm clienții în centrul activității noastre, anticipăm și răspundem așteptărilor lor, oferindu-le cea mai bună valoare și cea mai bună calitate. Prețuim, provocăm și recompensăm angajații, ne respectăm reciproc și ne dezvoltăm abilitățile. Ne așteptăm ca fiecare să își asume responsabilitatea la nivel individual și să performeze la standarde înalte. Ne bazăm unii pe alții pentru a asigura succesul companiei noastre. Suntem dedicați poziției de lider în domeniul dezvoltării durabile, suntem dedicați siguranței și sănătății angajaților noștri, protejării mediului înconjurător și calității vieții din comunitățile în care ne desfășurăm activitatea” (http://simbainvest.ro/despre-noi).

Astfel, cauza și baza responsabilității este a fi acest tip de organizație. Pe când autorizarea ca strategie de legitimare atrage atenția asupra codurilor, normalizarea duce legitimarea un pas mai departe, considerând responsabilitatea o axiomă, o caracteristică inerentă. Normalizarea, așa cum am studiat-o, nu a fost utilizată în mod normal pentru delegitimarea scopurilor.

În concluzie, normalizarea construiește organizațiile ca utilizatori responsabili de cunoaștere și putere în societate, iar această responsabilitate le demonstrează importanța. Strategia nu lasă spațiu discursiv pentru deliberare alternativă sau valori așa cum o face moralizarea. Responsabilitatea ca axiomă este construită mai departe pe ideea de a fi un mediu considerat metaforic ca fiind cauza pentru care organizația este responsabilă (Lakoff & Johnson, 1999).