Analiza Continutului de Marketing In Social Media
Analiza conținutului de Marketing în Social Media
Cuprins
Argument
Introducere
Marketingul de conținut
Adaptarea conținutului online la brand
Utilizarea divertismentului în Marketingul de conținut
Marketingul de conținut, în viața de zi cu zi
Triunghiul Consumator, Social Media și Marketing de conținut
Asemănări și diferențe între Social Media și Marketingul de conținut
Studiu de caz: Netflix
Metodologia cercetării
Strategia online
Analiza prezenței online a serialului House of Cards
Analiza rezultatelor chestionarului internațional
Analiza rezultatelor chestionarului local
Concluzii
Bibliografie
Argument
Lucrarea de față poartă numele de ”Analiza Marketing-ului de conțint în Social Media” și are drept obiectiv stabilirea modalității în care continutul de marketing este construit și propagat ulterior pe rețelele sociale
Alegerea acestei teme are ca motivație materiile intens studiate în cei trei ani de facultate. Posibilitatea de a învăța din toate cele trei specializări (Jurnalism, Comunicare și Relații Publice și Publicitate) mi-a oferit o largă perspectivă a felului în care cele trei domenii se întrepătrund și cum se susțin reciproc.
Pornind de la simplele definiții ale PR-ului și advertising-ului până la construirea unor strategii și campanii complexe, lucrarea de față își dorește să pună în lumină nu numai învățămintele adunate în cele șase semestre, cât și cunoștințele obținute prin practica de-a lungul anilor.
Am ales să studiez Marketingul de conținut pentru că reprezintă o tactică interesantă prin care este deservită comunitatea de consumatori/fani cu informații utile, felul în care pot fi create experiențe pentru aceștia fără a folosi procedee de marketing intruzive (de tipul ”cumpără acum, cea mai bună ofertă etc.”), dar și un divertisment de calitate. Pentru a susține competent argumentele am ales drept studiu de caz distribuitorul Netflix, care în prezent deține o felie destul de consistentă din piața de streaming online. În paginile ce urmează voi face o analiză completă și detaliată a ceea ce înseamnă Netflix, de unde a pornit, care a fost strategia de marketing utilizată de-a lungul anilor și felul în care și-a dezvoltat prezența în online, atât în mediul digital, cât și pe canalele sociale.
Am urmat cursurile secție de Comunicare și Relații Publice, dar pasiunea pentru domeniul comunicăriile s-a extins și la ramurile aferente, cum ar fi Advertising, Marketing și Jurnalism. Prin Advertising am descoperit cât de dificilă poate fi construirea unui brand într-o piață suprasaturată, principiile de Marketing m-au ajutat să identific acele oportunități utilizate de companii pentru a se diferenția de competiție, iar Jurnalismul m-a învățat că printr-un conținut distinctiv și de calitate îți poți crea, pe termen lung, o comunitate de fani care nu doar vor genera ”word-of-mouth” pentru serviciile brandului, dar va îndeplini cea mai importantă lecție de marketing. Aducerea de profit.
Introducere
Nevoia de comunicare a omului se situează pe treapta a treia din piraminda de nevoi concepută de Maslow, care relevă faptul că omul are nevoi sociale și dorește să aparțină de grupuri. Treapta a patra este un nivel în plus față de ideea de a fi integrat într-un grup și reflectă faptul că dincolo de a ne simți acceptați, dorim să fim și apreciați pentru ceea ce suntem, facem sau gândim.
Încă din cele mai vechi timpuri, oamenii au comunicat. Comunicarea vizuală datează din Egiptul Antic, hieroglifele egiptene sunt primele semne ce semnifică dorința omului de a-și lăsa amprenta asupra locurilor și donrința sa de a comunica mai departe anumite idei. Treptat, diferite miljoace de comunicare și-au făcut apariția, ele reprezentau la momentul apariției lor gradul de dezvoltare socială și economică din cadrul perioadei respective. Metoda porumbeilor, a scrisorilor, telegramelor, apariția telefonului, răvașe, suluri de pergament, toate acestea se încadrau în perioade timp bine definite. În vremurile apuse, comunicarea bilaterală era o posibilitate aproape inexistentă la nivel de transmitere a informației prin diferite mijloace. Durata de răspuns la o scrisoare putea fi de luni de zile sau chiar ani. Exista o comunicare unilaterală, cel care dorea să împărtășească infromații, idei, sentimente către o altă persoană trebuia să aștepte un răspuns mult prea îndelungat ca comunicarea bilaterală să poată fi eficientă. Cea din urmă necesită o reacție de răspuns imperios de mică pentru ca respectiva conversație să poată fi concepută de ambele părți.
Marketingul de conținut
Amploarea Internetului a avut un impact deosebit în mediul comunicațional și a schimbat felul în care lumea este percepută și felul în care sunt aleși conducătorii politici. Obiectivul lucrării de față este de a analiza din perspectiva de marketing felul în care brandurile pot să-și dezvolte business-urile în mediul online și cum se pot apropia tot mai mult de consumatori.
Scopul analizei este de a releva dacă în strategia online a studiului în cauză, Netflix, ceea ce a contat și contează pentru succesul acestuia este produsul de marketing, mai exact conținutul.
Internetul și rețelele sociale permit răspândirea mesajelor cu o vitezeă uimitoare și, mai mult de atât, oferă reacții de răspuns într-un ritm la fel de accelerat. Brandurile, deși sceptice la început, odată cu apariția Facebook-ului și cu transformarea lui într-un instrument de marketing, au înțeles că acesta este un mediu în care trebuie să comunice dacă vor să păstreze măcar un minimum de legătură cu fanii lor. Internetul nu este doar un canal de comunicare prin care marile branduri își întăresc poziționarea în ochii publicului, ci și un canal pentru business-urile ce vor să se lanseze pe piață.
Oamenii de marketing au profitat de expansiunea rețelelor sociale pentru a răspândi mesajele transmise de brandurile lor. Astfel, advertising-ul și-a extins gama de medii de comunicare, de la OOOH, printuri, reclame, direct la ad-uri, newslettere, video, crearea de conținut și realizarea de campanii exclusiv în mediul digital. În timp, a apărut și termenul de comunicare integrată care permite transmiterea aceluiași mesaj pe canale diferite (online, TV, outdoor) și, de cele mai multe ori, fiecare mesaj este precedetat de un altul, creându-se o secvențialitate.
Într-o primă etapă, brandurile au fost încântate de faptul că oamenii interacționează cu conținutul acestora, că aceștia își exprimă dragostea față de brand și că, în genere, brandul X se bucură de un grad mare de likeability Conceptul de ”likeability este descris de David Kerpen în lucrarea intitulată ” Likeable Social Media” ca fiidn capacitatea unui brand de a fi apreciat în mediul online. Însă, unul din efectele comunicării bilaterale este că atunci când un mesaj este transmis există o șansă deosebit de mare ca acesta să primească un răspuns. Și în unele cazuri, acel răspuns poate să nu fie unul favorabil pentru imaginea brandului. Lecția pe care brandurile au trebuit să o învețe într-o primă etapă a fost acceptarea feedback-ul negativ și profitarea de acesta pentru a își îmbunătăți serviciul în relația cu clienții.
Datorită diversității multimedia de care Internetul dispune și beneficiile pe care le poate oferi o echipă de programare și o echipă de comunicare isteață, brandurile și-au adaptat comunicarea la mediul online și au mers pe targetarea publicului pentru a-și demonstra relevanța mesajelor. Platformele digitale și felul în care acestea sunt interconectate au permis dezvoltarea de campanii care să atragă simpatia publicului, să-l emoționeze, să-i schimbe nevoile de comunicare și consum și să-l distreze. De multe ori, brandurile au apelat la ideea de ”lasă-mă să te distrez” și umor pentru a-și vinde produsele și a face din acțiunea de vânzare ceva mai puțin edificator, cum ar fi nevoia business-ului de profit.
În accepțiunea unor publicitari, cel mai bun advertising pe care îl poți face este cel subliminal, care nu epatează cu promoții, discount-uri, și nici măcar brandul nu este insistent. Campaniile inteligente de comunicare sunt cele care promovează un conținut fără să pună în lumină brandul. Aici apare conceptul de Marketing de conținut, care va fi analizat prin prisma studiului de caz Netflix în paginile acestei lucrări.
Marketingul poate dispune de o mulțime de definiții. Philip Kotler considera marketingul ca fiind o ramură din activitatea unei companii ce are rolul de a identifica și satisface dorințe încă neîndeplinite. Totodață el susținea că prin marketing poți măsura piețele-țintă și le poți determina interesele pe care organizația să le deservească cu serviciile potrivite.
Prin această definiție se sustrage ideea conform căreia nucleul oricărei activități de marketing este profitul. Fără profit nu există marketing, ci doar o acțiunea de PR, care de multe ori este asociată doar cu ideea de conștientizare a business-ului, nu a obiectivelor de vânzare ale acestuia.
Online-ul este un mediu instabil, în perpetuă schimbare, trendurile apar peste noapte și au de cele mai multe ori o durată de viață de câteva luni. Un exemplu de trend mai îndelungat este cel lansat în noaptea Oscarurilor, selfie-ul vedetelor a însemnat o nouă oportunitate de marketing pentru branduri să reacționeaze și să creeze apoi campanii prin acest trend. Contextualizarea situațiilor de promovare a unui produs în timp real poartă numele de Real-Time Marketing concept definit și explicat de autoarea Monique Reece, în lucrarea ”Real-Time Marketing for Business Growth”.
Pentru că schimbarea este cel mai constant lucru al erei digitale, advertising-ul clasic, la fel și marketingul, și-au adaptat strategiile pe ceea ce oferă noile platforme. Din ce în ce mai mult, conținutul este creat special pentru aceste platforme, nu doar pentru TV, radio sau print. Totodată, brandurile au înțeles că este important să comunici conform regulilor pe care le impune un canal media. Așa cum pentru TV se făceau spoturi de 30 de secunde sau pentru radio diferite scripturi de scenarii, la fel și pentru online mesajele sunt adaptate în funcțe de specificații (140 de caractere pentru Twitter, 10 secunde regulă esențială în pop-ads pe Youtube și așa mai departe).
Până la intrarea brandurilor în sfera online-ului, comunicarea acestora era de cele mai multe ori unilaterală. Targetarea pe nevoi nu era inexistentă, însă gradul de acuratețe a ceea ce își dorește consumatorul nu era unul deosebit de ridicat. Feedback-ul din partea consumatorilor se realiza de cele mai multe ori prin studii de piață și chestionare. În funcție de profitul pe care îl avea compania respectivă, brandul putea deprinde în timp un ego foarte mare. Astfel că, problema brandurilor atunci când au intrat în online este că aveau o părere foarte bună despre ele, că sunt excepționale doar prin prisma serviciilor pe care le oferă. Expansiunea tehnologică și economică a dus la apariția pe piață a sute de mii de branduri care încearcă să se diferențieze în oceanul de mesaje concepute pentru consumatori.
Joe Pulizzi susține în cartea sa, ”Epic Content Marketing”, că pentru o perioadă îndelungată de timp, oamenii de marketing considerau că dacă mai mulți oameni ar auzi de brand, atunci problemele business-ului legate de vânzările lor ar putea fi rezolvate. El detaliază cum ”faima” produsului nu era suficient de mare în accepțiunea lor, iar prin simplul fapt că omul știa de existența produsului era suficient cât să genereze vânzări.
Definiția marketingului rezumă întreaga activitate la ideea de profit. În accepțiunea efectivă, profitul este ultimul pas de acțiune pe care-l face consumatorul. Este acțiunea pe care toți comunicatorii și marketerii și-o doresc odată ce lansează o campanie cu puternic accent pe vânzări, conform lui Philip Kotler, în lucrarea sa ”Management Marketing”, în care .
De asemenea, autoarea Rebecca Lieb enunța în cartea sa, denumită ”Content Marketing în accepțiunea lor, iar prin simplul fapt că omul știa de existența produsului era suficient cât să genereze vânzări.
Definiția marketingului rezumă întreaga activitate la ideea de profit. În accepțiunea efectivă, profitul este ultimul pas de acțiune pe care-l face consumatorul. Este acțiunea pe care toți comunicatorii și marketerii și-o doresc odată ce lansează o campanie cu puternic accent pe vânzări, conform lui Philip Kotler, în lucrarea sa ”Management Marketing”, în care .
De asemenea, autoarea Rebecca Lieb enunța în cartea sa, denumită ”Content Marketing: Think Like a Publisher”, că Marketingul de conținut nu mai este de mult timp ceva opțional, ci un lucru obligatoriu. Chiar dacă acest procedeu nu este neapărat unul relativ nou, a devenit mai popular printre marketeri în ultima perioadă ca urmare a schimbărilor survenite în sfera online-ului. Utilizatorii de internet nu mai reacționează în mod numeros la mesajele brandurilor care adesea sunt lipsite de orice esență și informație.
Adaptarea conținutului online la brand
Relevanța este abilitatea prin care este detectat conținutul ce îl mulțumește pe consumator și nevoile sale. Într-un ocean de conținut, este foarte dificilă diferențierea atât prin ceea ce este promovat, adică produsul, cât și prin felul în care se realizează această promovare.
Conținutul online și relevanța lui sunt adesea determinate și de cine îl primește. Zicala ”frumusețea stă în ochii privitorului” poate fi un eufemism pentru ceea ce presupune acest concept. Relevanța este, prin definiția sa, ceea ce utilizatorul găsește de cuviință să primească la nivel de informație și entertainment. Este asigurată prin targetul produsului. Astfel, unei pagini de brand ce aparține Asociației Pescarilor nu poate fi atribuit un conținut prin care este promovat șamponul ce oferă 100% volum, pentru că targetul este unul diferit.
Foarte puține branduri înțeleg necesitatea de a oferi o informație care nu doar să distreze publiculul, ci să și-l informeze. Primele teorii legate de Social Media care sunt oferite companiilor ce vor să-și creeze o prezență socială este că spațiul 2.0 este unul de joacă și nu trebuie tratat rigid și formal, ca într-un mediu clasic de business. Astfel, primele tactici folosite de branduri și cele mai dese sunt cele în care este folosit acel conținut facil, de tipul ”bună dimineața”, ” o zi frumoasă”, iar alături de mesaje sunt postate imagini cu cafele, animăluțe și peisaje de vară. Este un conținut neasociat, întrucât poate fi folosit de orice brand, indiferent de specificul său.
Pe termen scurt aceste postări pot aduce like-uri, share-uri, însă pe termen lung utilizatorii nu vor mai putea fi ”păcăliți” cu astfel de trucuri, iar business-ul nu va avea niciun profit sau beneficiu de pe urma unor astfel de postări.
O întrebare frecventă printre marketeri este ce anume îl interesează pe consumator. Răspunsul corect la această întrebare îi poate ajuta să determine ceea ce este util pentru aceștia. De exemplu, un brand auto poate alege să posteze conținut informațional cu privire la starea drumurilor, atunci când este iarnă, iar oamenii se pregătesc să plece la drum lung. O astfel de informație poate fi clasificată drept utilă.
Utilizarea divertismentului în Marketingul de conținut
Cea mai problematică viziune a conținutului cu cele 3 trăsături fundamentale este reprezentată de divertisment. Ca modalitate de a construi un produs, divertismentul suportă un grad de subiectivitate. Umorul este un element perceput diferit de fiecare dintre noi.
Cu toate acestea, în Social Media, periodic se identifică trenduri ce stabilesc diverse direcții pentru branduri și astfel le oferă oportunitatea să devină creative și îndrăznețe. Trendurile nu sunt nișate, astfel că există șanse destul de mari ca publicul general să interacționeze cu brandul respectiv. Un exemplu concret este reprezentat de reclama de Volvo, ce îl avea ca protagonsit pe Jean Claude Van Damme și celebrul șpagat. Reclama a devenit un trend, iar brandurile imediat au preluat această tactică de a crea conținut bazat pe ceva ”la modă”.
Umorul și divertismentul pot fi o rețetă de succes atunci când este ivită oportunitatea, iar brandurile știu să o exploateze. Nevoia de joacă a brandurilor în online poate fi regăsită și la cele ce au o tradiție îndelungată și o poziționare high-class.
Marketingul de conținut, în viața de zi cu zi
Este un concept ce se poate transpune foarte ușor chiar și în cele mai simple momente din viață. Putem lua ca exemplu o joacă de copii. Un grup de 5 copii decid să se joace ”de-a magazinul”, un joc prin care aceștia vor intra în pielea a două personaje diferite, și anume, vânzătorul (client/brandul/compania) și cumpărătorul (fanii, utilizatorii). Vânzătorul își va expune ”marfa”, câteva pahare de limonadă pe care va inscripționa ”limonadă bună, cu miere, din cele mai acre lămâi.” sau ”limonadă cu mentă și zahăr”. Cumpărătorii își vor orienta decizia de ”cumpărare” pornind de la aceste informații, ce le oferă oportunități de alegere, bazate pe preferințele acestora.
La fel pot reprezenta conținut de marketing și informațiile de pe sticlele de șampon, instrucțiunile pe care le citim pe DVD sau rețetele de bucate din ambalajele produselor. Toate aceste situații ajută la îndeplinirea de alegeri raționale pentru coșul de cumpărături.
Nucleul activității de marketing de conținut este ceea ce își dorește consumatorul, transformat într-o oportunitate de business. În permanență, pentru a aplica o strategie de conținut, marketerii trebuie să asculte și să determine nevoile consumatorilor sau, în mod ideal, să le anticipeze.
Marketingul de conținut nu este o modalitate intruzivă de a cunoaște consumatorii. Este diferit de ”push advertising”, care ia în calcul marketingul tradițional, în care materialul promoțional este prezentat la grupuri mari de oameni prin diferite canale, inclusiv pliante, reviste, televiziune, radio și panouri. Push advertising-ul este un marketing ce întrupe activitatea consumatorului pentru a-l atrage către un alt mesaj.
Publicația ”Content Marketing Institute” definea acest concept ca fiind arta comunicării cu consumatorii tăi fără a vinde. Este marketing care nu întrerupe.
Marketingul de conținut nu este despre brand care spune ”uită-te la mine”, ci despre consumatorul care spune ”mă uit la tine”.
Marketingul de conținut este diferit, întrucât se bazează pe ”momentul și locul potrivit” ca să acționeze, conform autoarei Rebecca Lieb este identificată oportunitatea prin care brandul poate face o mișcare ce se va transforma ulterior în valoare pentru business și companie. Astfel, trebuie oferită o soluție pentru nevoile de consumator și problemele sale.
Triunghiul Consumator, Social Media și Marketing de conținut
Conform lui Roman Jacobson, o situație de comunicare implică următoarele elemente:
1) emițătorul (E)/cel care transmite mesajul;
receptorul (R)/cel care primește mesajul;
mesajul (M)/conținutul comunicării;
codul (L – limbajul în comunicarea lingvistică);
canalul/contactul/suportul material al comunicării (C);
contextul (Cx)/circumstanțele sociale, psihologice și lingvistice în care se produce comunicarea.
În vederea contextualizării relației dintre Social Media, consumator și marketingul de conținut, situația de comunicare descrisă de Roman Jacobson poate fi adaptată astfel:
Emițător– Brandul aflat în situația de comunicare, ce dorește să schimbe o percepție despre sine, o situație externă sau dorește să sporeasă profitul.
Receptor– Consumatorul. Mesajul este adresat acestuia și reacția/decizia pe care o are acesta după receptarea ideii, poate fi analizat prin modelul dominoului.
Codul– Este reprezentat de acel tone voice inspirat de poziționarea produsului și felul în care dorește să comunice cu consumatorii. De exemplu, IKEA are un cod al mesajelor profund inspirat de respectul pentru consumator și valorile acestuia, dragostea pentru familie și momentele petrecute acasă.
Canalul– Mesajele de brand sunt transmise pe diferite rețele sociale și/sau platforme digitale (Facebook, Youtbe, website, Twitter etc.)
Contextul– Situația comunicațională variază în funcție de principalele topicuri de discuție în Social Media și de trendurile existente prin care brandurile pot produce conținut.
Marketingul de conținut nu așază brandul pe un piedestal atunci când vrea să comunice un mesaj, ci încearcă să creeze situații care să-l facă pe consumator conștient de cine transmite mesajul și ce oportunități i se oferă, fără să i se impună în mod repetat să ia o decizie de cumpărare. Brandul este prezent, este observabil și poate fi asimilat din punct de vedere conștient, însă fără să devină deranjant și insistent.
Poate că pe termen scurt marketingul de conținut nu are același impact precum cel tradițional de ”cumpără acum, cel mai mic preț garantat”, însă strategia consecventă și bine definită pot determina o loialitate față de brand ridicată, însumând următoarele valori: încredere, autoritate, legimitate și autenticitate.
Activitatea de marketing devine una influențată de consumatori, ei au capacitatea de a face propriile decizii, bazate pe experiențe personale și caracteristici de personalitate în ceea ce privește alegerea produsului. Totodată, marketingul de conținut le oferă oportunitatea vastă de a genera acel WOM (”word-of-mouth”) descris de Eric Ries, în lucrarea sa ”The Lean Startup”, în care consumatorii perpetuează mesajele de brand fără să fie necesar un buget de media. Astfel sunt stabilite trenduri și noi tendințe în cultura pop și alte subculturi.
Social Media oferă o diversitate de canale prin care conținutul este adresat către public. Cele mai populare rețele sociale sunt Facebook, Twitter, Instagram, Youtube, Whatsapp, Tumblr, Pinterest, având zilnic o creștere consecventă a numărului de utilizatori. În cazul unor rețele de anvergură mare, precum Facebook sau Youtube, este mult mai eficientă implementarea unei campanii către publicul ce folosește predominant aceste rețele. În unele, cazuri costurile unei campanii pot fi mici, dar cum mediul online s-a dezvoltat extraordinar de mult, pentru a te putea diferenția pe piață trebuie să ai un produs inovator/de tradiție, fie creezi un conținut excelent pentru a balansa resursele financiare.
Online-ul poate fi mai puțin solicitant din punct de vedere economic decât un spot TV, un print sau o reclamă outdoor, însă cu siguranță nu este gratuit. Pentru a produce marketing de conținut de calitate pe termen lung (strategie) este nevoie de timp, efort, experimente, creație și analiză. Angrenarea acestor factori și monitorizarea permanentă a acestora ajută pentru implementarea următorilor pași.
Uneori, marketerii preferă ca în loc să investească timp, bani și resurse pentru a cumpăra/influența media plătită, să redirecționeze fluxul de comunicare pentru ca ei să devină media și totodată o sursă de infotainment.
Marketingul s-a structurat în așa fel încât să ofere conținut cu care oamenii să interacționeze, să empatizeze și pe care să-l distribuie celorlalți. Într-un mediu extrem de competitiv, sunt importante vânzările, educarea și informarea la standarde înalte și puternic diferențiatoare. Aserțiunea de a crea conținut pare a fi ușoară la nivel teoretic, însă ceea este complicat este crearea de conținut de înaltă calitate. Îndeosebi pentru faptul că ideea de calitate este puternic afectată de subiectivitate, iar trendurile existente pot fi inspirate de influențe negative din media (tabloidizare).
Marketingul de conținut necesită un plan strategic foarte solid și, în principal, un marketer trebuie să fie capabil să răspundă la următoarele întrebări:
Cui doresc să mă adresez?
De ce îmi doresc să transmit un mesaj?
Ce îmi doresc să obțin după transmiterea mesajului?
Ultima întrebare poate fi cel mai bine rezolvată prin analiza obiectivelor SMART.
Specific ==> precizarea clară a ceea ce dorești
Measurable ==> un efect dorit pe care îl poți cuantifica
Attainable ==> poți realiza acest lucru până la data de
Realistic ==> ceea ce îți propui trebuie sa fie fezabil
Time == > ceea ce îți propui dispune de timp suficient pentru a fi realizat
Următorii pași de care trebuie ținut cont sunt:
Concept: existența unuia va poziționa produsul pe piață și îl va diferenția față de cele existene. Tot din concept derivă și guideline-urile de comunicare ce ajută la construirea mesajelor. Conceptul trebuie să fie autentic, original.
Distribuția: plasează mesajele acolo unde audiența dorită își desfășoară activitatea
Măsurare: trebuie făcută în permanență, pentru a schimba eventual tacticile ce nu funcționau și pentru a introduce altele noi care să ajute la îndeplinirea obiectivelor.
Prin Marketingul de conținut pot fi aleși consumatorii și fidelizarea acestora. De asemenea, consumatori sunt puși pe primul loc, fără ca brandul să insiste pentru ocuparea acestui loc. Prin factorul uman se pot crea povești, iar de aici derivă și conceptul de storytelling care a devenit foarte popular în ultimii ani printre alegerile oamenilor de comunicare atunci când vor să vorbească despre un produs anume. Prin procedeul narativ, Marketingul de conținut poate crea experiențe valoroase și îl poate pune pe consumator în centrul acțiunii.
Asemănări și diferențe între Social Media și Marketingul de conținut
Joe Pulizzi, în lucrarea sa, ”Epic Content Marketing”, descrie câteva asemănări între aceste două concepte ce se întrepătrund, Marketingul de conținut fiind o tactică adesea implementată în spațiul 2.0. Însă, la nivel general, privind în ansamblu, există și câteva diferențe ce se pot constata între cele două ”entități”.
O primă diferență descrisă de autor este aceea că în Social Media concentrarea resurselor este localizată în interiorul rețelelor sociale. Dacă un brand comunică exclusiv pe Facebook sau Twitter, atunci întreprinde o activitate de Social Media Marketing. Pe de altă parte, Marketingul de conținut gravitează pe platforma de brand, iar de aici pornesc direcțiile către canalele sociale. Astfel, în unele cazuri, Social Media reprezintă doar canalul de distribuire a unui conținut care trimite înapoi utilizatorul în platforma de brand.
O altă diferență o reprezintă tipul de conținut, și anume felul în care acesta este conceput. De exemplu, pentru a putea distribui o informație pe Twitter trebuie să respecte regula de 140 de caractere, altfel, fizic, nu poate fi publicată. Platformele sociale dictează conținutul, cum să fie scris, cum și cât anume. Se folosesc hashtag-uri pentru că se permite sau nu. Conținutul se mulează după platformele existente, conform aceluiași autor. Dacă o campanie de promovare a noului sortiment de ciocolată Heidi dorește să creeze buzz în mediul online, atunci vor avea următoarele tactici:
crearea unei aplicații de Facebook în care utilizatorii să ghicească noul sortiment al ciocolatei
campanie pe Instagram în care utilizatorii să posteze poze cu ingredientele ce și le-ar dori într-o ciocolată Heidi și să folosească hahstag-urile de campanie
spoturi video Youtube, create special pentru a îndeplini regula de 5 secunde (până se afișează butonul de ”skip ad” deja să fi atras atenția consumatorului)
Exemplul de mai sus arată o strategie de Social Media Marketing. Conținutul se pliază după cerințele platformei utilizate.
Pe de altă parte, Marketingul de conținut permite adaptarea mai multor formate în aceeași platformă și prin intermediul tehnicilor de programare digitală, se pot crea diverse experiențe pentru utilizator care să-i angreneze în mesajul campaniei.
Joe Pulizzi afirma faptul că prin acest tip de marketing, brandurile își modelează comportamentul după cel al publicațiilor care realizează conținut.
Social Media Marketing se concentrează în principal pe atingerea a două obiective, și anume: cât mai multă lume din targetul specificat să cunoască produsul. Al doilea obiectiv este ca atenția consumatorului să fie grija brandului, la fel și satisfacția lui. Rezolvarea problemelor în timp real reprezintă conceptul de grijă față de consumator, vital pentru un brand în Social Media.
Media tradițională pune produsul în atenția publicului, însă ceea ce îl face memorabil pentru consumator este dovada în jurul căreia se construiește publicitatea, și anume marketing-ul de conținut. Pe oameni îi interesează mai puțin cât de extraordinar este produsul în cauză, pentru că ei au auzit dintotdeauna aceeași frază repetată ”Detergentul X este cel mai bun, scoate 999 de pete”, ”Doar prăjitura x îți oferă cel mai bun gust” și altele asemenea. Poziționarea brandurilor ca lider absolut pe piață și reiterarea ideii de ”cel mai bun” a determinat oameni să devină tot mai sceptici și să-și pună întrebărea ”de ce e cel mai bun?” Marketingul de conținut vine să răspundă la acea întrebare.
Studiu de caz: Netflix
În 1997, se lansa seviciul de livrare DVD-uri prin poștă, Netflix, cu un an înaintea lansării gigantului Google. Ideea din spatele conceptului Netflix i-a venit actualului CEO atunci când a fost taxat cu 40 de dolari pentru că a întârziat cu returnarea unei casete VHS. De atunci până în prezent, Netflix a evoluat de la serviciul de livrare DVD-uri la streaming-ul online și de la abordarea unei strategii offline, la una puternic digitaliză, de streaming online. Este disponibil în 50 de țări, iar în data de 20 ianuarie 2015 se estimau 57.4 milioane de utilizatori ai serviciului, la nivel global. În Statele Unite, a depășit utilizatorii de cablu TV cu 33 de milioane de ”telespectatori”.
Netflix are drept principal atu conținutul variat, care în prezent însumează peste un petabit de date. Petabitul este o unitate de măsură echivalent a 1,024 de terabiți sau a 1,048,576 de gigabiți. Astfel, însumează o ”bibliotecă” bogată de conținut din care privitorul poate alege ceea ce își dorește. La nivel global, este cel mai mare contribuitor la traficul de Internet în foarte multe țări, iar în Statele Unite a devenit deja o alternativă foarte convenabilă pentru cablu, conform datelor prezentate anterior.
Metodologia cercetării
Pentru a transpune conceptele prezentate anterior, lucrarea de față utilizează un studiu de caz care să releve impactul Marketingului de conținut, felul în care acesta se propagă pe rețele sociale. Alegerea companiei Netflix pentru a demonstra partea teoretică a fost determinată de specificul strategiei utilizate de această companie, în ultimii ani și de rezultatele concrete pe care le-a obținut prin implementarea acesteia.
Pentru a demonstra pertinent cum studiul de caz ales reflectă ipoteza lucrării, am făcut o selecție bibliografică de titluri și lucrări din domeniile vizate (Comunicare, Marketing, Publicitate, Social Media etc.). Am analizat lucrările respective și le-am folosit ca punct de început pentru conturarea propriilor idei cu privire la modalitatea în care Netflix își construiește conținutul, ditribuitor ulterior în Social Media. De asemenea, am avut în vedere și aspectele cantitative ale informațiilor, argumentele teoretice au fost susținute de cifre și statistici colectate din surse credibile.
În ceea ce privește chestionarul ca instrument, acesta a fost implementat pentru a susține afirmația conform căreia strategia utilizată de Netflix și, implicit poziționarea serviciului, sunt eficiente atât la nivel de PR pentru brand, cât și la nivel de vânzări.
Chestionarul a fost aplicat la nivelul publicului internațional (respondenți din Statele Unite, unde Netflix are cei mai mulți abonați), cât și la nivel local. Cel internațional a avut scopul de a reflecta eficiența strategiei companiei, pe când cel local a vrut să demonstreze dacă aceeași strategie poate fi utilizată și dacă aceasta poate genera vânzări.
Înainte de a obține subscripții de la potențialii consumatori, Netflix oferă o lună gratuită utilizatorilor noi pentru a le da șansa de a testa conținutul fără obligații financiare. Fundamentul din spatele acestei tactici este aceea că utilizatorii se abonează având mari așteptări de la acest serviciu și la încrederea pe care o inspiră brandul. Netflix vrea să le îndeplinească așteptările, să-i loializeze și să-i transforme în utilizatori pe termen lung, dar fără să fie prea solicitanți încă de la începutul relației.
Strategia online
Netflix a vrut să îndeplinească acea zicală de marketing întâlnită adesea în cărțile de specialitate, dar pe care puține branduri reușesc să o îndeplinească, fie din lipsă de fonduri suficiente, fie dintr-un management defectuous, aceasta fiind ”oferă consumatorilor ceea ce își doresc”. Acest ultim concept este prezentat de autoarea Anna Simpson, în lucrarea ”The Brand Strategist's Guide to Desire”, în care se face o analiză a celor mai comune dorințe umane și cum pot fi identificate în campaniile de marketing. Pentru a identifica ceea ce își doresc consumatorii lor. Netflix s-a bazat pe un algoritm special care le-a permis să vadă ce fac utilizatorii lor în platformă. Mai exact, au analizat cum este utlizat produsul lor și au observat că oamenii obișnuiesc să vizioneze mai multe episioade în mod repetat dintr-un serial. Drept urmare, pentru conținutul original produs de Netflix, aceștia au lansat producții full, spre deosebire de competitorii acestora, cum ar fi HBO, care lansează bucată cu bucată fiecare episod dintr-un serial. Așa a luat naștere ideea de ”binge-watching”, care potrivit unui chestionar realizat de Netflix, în 2014, oamenii vizionau între 2-6 episoade ale unui serial, într-un singur streaming. De aici și satisfacearea iubitorilor de maratoane de seriale TV.
Netflix a conștientizat că pentru a obține profit, a deveni de încredere pentru consumatori și pentru a crește loialitatea de brand, este necesară o investiție. Au investit 100 de milioane de dolari pentru crearea unui conținut de calitate, care să genereze buzz în social media și endorsement gratuit. Anual, Netflix alocă sume generoase strategiei de marketing care pot fi văzute în graficul de mai jos:
Actorul Kevin Spacey, care este și producător executiv pentru ”House of Cards”, afirma despre Netflix că este expresia supremă controlului individual, dovada a ceea ce este într-adevăr atentie reținută din partea oamenilor.
După investirea de sume serioase în comunicarea de marketing, Netflix a valorizat investiția prin a alege actori nominalizați la Oscar, regizori premiați și scenariști importanți pentru a crea acel conținut care nu numai să îi facă pe fani dornici să-l primească, ci și să-l răspândească pe rețele sociale. Astfel, a reușit transpunerea conținutului de marketing într-un potențial de ”shareability”.
Plecând de la sloganul ”what you'd watch?”, ce semnifică varietatea de conținut pe care Netflix o oferă și îndemnul ”Watch responsibly”, ce relevă un ton ușor ironic, voi analiza în continuarea două reclame Netflix pentru a sublinia faptul că acestea se aliniază unei strategii coerente de Marketing de conținut, în care se folosesc și tactici de storytelling.
Prima reclamă este destinată publicului australian, țară în care Netflix a lansat recent subscripția, iar reclama de mai jos face parte dintr-o serie de cinci ad-uri din cadrul campaniei de promovare.. Se pune accentul pe umor, Ricky Gervais fiind el însuși o emblemă a umorului. Primul ad foloseste tehnica de meta-text, în care actorul prezintă cum a fost abordat de Optus (distribuitorul) pentru a face această reclamă. |Textul descriptiv și haios lasă totuși loc de o frază scurtă (”Optus brought you Netflix”) pentru a folosi drept informație importantă.
Ad-ul numărul doi este mai centrat pe informație cu privire la noul serviciu disponibil, însă cel cu numărul 3 este mult mai scurt, mult mai centrat pe replici zeflemitoare, pentru a-i face pe fani să rezoneze cu produsul prin stilul iubit al actorului. Ad-ul numărul 4 folosește aceeași tehnică de meta text în timp real Ricky Gervais le spune să nu dea skip ad (practică obișnuită a utilizatorilor Youtube), dar apoi spune, în stilul caracterisic, că nu îi pasă dacă dau skip și că să le fie rușine celor care vizionează conținutul ilegal. Totul, desigur, într-o notă de umor. Ad-ul numărul 5 pare a fi doar o secvență de la filmări, în care actorul se bâlbâie.
Fiecare ad în parte se încheie cu un cadru ce conține sloganul și identitatea vizuală de brand a Optus, ”Live more Netflix! Yes!”. Netflix ca identitate vizuală nu apare decât la nivel de logo și este acaparat de identitatea vizuală a Optus. Aceste reclame sunt eficiente și pătrund în mintea consumatorului, întrucât este prezentat un conținut interesant, cu umor, ce poate fi ușor de reținut (ad-urile au între 15 secunde și 1 minut).
Storytelling-ul și divertismentul ca instrumente în strategia de Marketing de conținut sunt mult mai eficiente și relevante decât tehnicile clasice de advertising. O tehnică tipică de advertising în acest context ar fi fost: ”Cel mai bun streaming online din lume este acum în Australia, la doar 4.99$. Cea mai bogată ofertă de filme și seriale TV este acum la picioarele tale!”. Tehnica de ”push advertising” poate da rezultate, însă dacă Netflix ar fi utilizat-o în anii aceștia, nu ar mai fi avut un succes asemănător și s-ar fi rezumat la doar a fi un serviciu clasic de streaming online, un ” magazin de DVD-uri” care nu ar fi supraviețuit competitorilor gigant precum Hulu sau HBO. De altfel, tehnica respectivă nici nu ar mai fost în concordanță cu analiza obținută prin algoritmul lor, întrucât nu ar fi pus în valoare decât produsul, nu și ceea ce consumatorii își doresc.
O altă tactică de marketing ce a ajutat la îmbunătățirea conținutului a fost faptul că Netflix s-a asigurat că acesta poate fi vizionat în orice format, de pe orice suport, și anume laptop, PC, tabletă, smartphone, TV. Website-ul este ușor de utilizat și adaptabil la platformele mai sus menționate. Accesibilitatea conținutului este un imperioasă, atunci când este dorită propagarea lui.
Marketerii trebuie să construiască o strategie de creare de conținut care să fie relevantă pentru business-ul lor, dar și pentru industrie, la fel cum trebuie să se asigure că acest conținut are capacitatea de a genera discuții în Social Media, trezește interesul oamenilor și le reține atenția. În cele ce urmează voi pune în lumină o analiză a canalelor de Social Media ce aparțin provider-ului Netflix pentru a arăta dacă integrarea conținutului de Marketing în canalele sociale este una de succes, la nivel de reach și engagement.
Netflix deține un cont pe următoarele canale sociale: Facebook, Twitter Instagram, Youtube, și un blog în care postează cele mai noi știri cu privire la platformă, pentru fiecare țară. La nivel de cifre, am sustras următoarele date: pagina de Facebook însumează 13,421,127 milioane de like-uri cu un reach de People Talking about this de 34,377. Contul principal de Twitter adună peste 1.32 milioane de followeri, în timp de contul destinat special serviciului de relații cu clienții (Netflix helps) însumează 98.800 de următitori și urmărește 5.261 de fani actuali Netflix, pentru a fi la curent dacă cineva are vreo probelmă cu serviciul sau conținutul distribuit de acesta. Canalul de Youtube deține peste 550 de video-uri, în special trailere pentru conținutul original, dar și reclame ale serviciului și are un număr de peste 300.000 de abonați. Contul de Instagram se prezintă cu peste 293.000 de followeri. Pentru analiză, am selectat Facebook, Instagram și Twitter, unde gradul de postare de conținut și discuție este relativ mai mare și am pornit analiza de la anul 2013 până în prezent.
În ceea ce privește utilizarea rețelei Facebook, hashtag-ul #watchresponsibly din secția de About a paginii are un dublu înțeles, atât din punct de vedere etic, cât și cu un ușor ton de umor, abordare clasică, după cum am menționat anterior, în comunicarea Netflix. Prin acest hashtag ei conștientizează că al lor conținut este atât de bun încât poate da dependență, de aceea recomandă ironic să fie consumat cu măsură. Partea serioasă care poate fi intrepretată este un ușor indiciu cu privire la cei care downloadează ilegal de pe Internet.
Conținutul paginii este compus din ceea ce oferă producțiile originale marca Netflix, dar și cele care ale căror drepturi de difuzare le-a cumpărat. Drept urmare, brandul prezintă secvențe din producțiile sale, ce se încadrează genurilor populare de conținut video: acțiune cu supereroi, animație, comedie, dramă, romantism și așa mai departe. Acestea sunt construite în asemenea măsură cât să atragă atenția și să nu ofere detalii în plus despre acțiunea producției respective. Am observat că brandul pune pe pagina sa oficială mai mult accent pe producțiile ale căror drepturi de difuzare le-a cumpărat decât conținutul original ce îi aparține. Acest lucru poate fi justificat din două motive: primul, investiția făcută în dobândirea de conținut de calitate trebuie să-și sustragă profitul. Al doilea motiv este faptul că producțiile originale marca Netflix dețin deja pagini dedicate în care conținutul își primește porția de promovare.
În data de 25 martie 2014, Netflix a postat o imagine cu puternic accent melancolic, și un o imagine de tip citat din mult-premiatul film ”Silence of The Lambs”. Imaginea a strâns peste 25.200 de like-uri, peste 1000 de comenatrii și peste 3000 de share-uri. La nivel de engagement, asta a reprezentat o creștere de 20 de ori mai mare decât conținutul obișnuit.
O altă postare la fel de reușită, a fost publicată în data de 26 noiembrie 2014 și anunța o producție de succes ce era disponibilă pe Netflix, și anume filmul ”Dumb&Dumber”. Postarea a strâns 24.464 de like-uri și 758 de share-uri.
În imaginile în care se promovează conținut achiziționat, ca și în cele de conținut original, Netflix își lasă sigla în imagine pentru a se asigura că în cazul unei postări virale, oamenii știu cu ce brand să asocieze acel conținut likeable.
Fanii obișnuiesc să comenteze sugestii de conținut video pe care l-ar dori disponibil pe platforma Netflix. Un astfel de feedback oferit apare ca urmare a faptului că publicul a fost educat în așa fel. Fanii știu că brandul dorește să le anticipeze nevoile și preferințele, de aceea oferă acest feedback.
Tipul de conținut reprezintă un mix de poză și video. Facebook a lansat opțiunea de uploadare video de curând și și-a schimbat algoritmul în așa fel încât video-urile să aibe un reach mai mare. Netflix a profitat de această oportunitate, iar ultimele postări pe pagină prezintă un echilibru între imagine și video. Video-urile sunt folosite în special pentru teasere și lansări de trailere ale producțiilor originale.
Mesajele din cadrul postărilor (statusuri) sunt adesea scurte și sunt adaptate în funcție de conținutul promovat. Mai exact, în captura de imagine de mai sus este un indiciu din cadrul filmului ce prezinta o scenă faimoasă, astfel încât fanii să rezoneze cu ea. În fiecare postare ce face referire la ceva disponibil pe platforma Netflix este lăsat un link prescurtat care să-i redirecționeze pe fani direct în plaformă. Astfel este creată o circularitate la nivel de distribuire a conținutului de marketing. Acesta pleacă din platforma Netflix, are rolul de a crea interactivitate în rândul fanilor pe rețele sociale, urmând să-i atragă către locul din care conținutul a plecat. Utilizatorilor nu li se dă un conținut pe care doar să-l ”like-uiască”, ci și unul pe care să-l transforme într-o conversie, ca ultimă activitate din procesul de marketing.
Frecvența de postări este de două-trei pe zi, iar postările au o medie de 300 de comentarii fiecare. Am observat că Netflix rareori intervine în conversațiile utilizatorilor, îndeosebi în ultima perioadă. Atunci când se întâmplă acest lucru, Netflix abordează același stil de umor, scurt și la obiect.
Loialitatea de brand de care Netflix se bucură a determinat apariția unor grupuri de Faceboook tematice, în care utilizatorii discută preponderent recomandări de filme și se angrenează în discuții cu privire la calitatea producțiilor. Astfel de grupuri funcționează adesea ca locuri de sugestii pentru vizionări, mai ales că Netflix dispune de un conținut bogat în titluri. Cel mai consistent grup ca număr de membri are peste 18.486 de fani, ce discută noile apariție pe platforma de streaming online și poartă numele de Netflix Streaming Movies.
Cel mai frecvent topic din cadrul unor astfel de grupuri este cel în care se cer păreri de la membri cu privire la anumite producții. Se evidențiază întrebarea dacă ar putea Netflix să se integreze ca brand în astfel de grupuri, ca brand. Pe de o parte, Facebook nu permite paginilor de brand să se adauge în grupuri și astfel ar fi necesar crearea unui profil social de tip utilizator pe care Netflix să-l brand-uiască și apoi să-l promoveze pe pagina oficială pentru ca utilizatorii să știe că acela este un cont Netflix oficial.
Pe de altă parte, o astfel de interacțiune directă într-un grup nișat (de exemplu ”Netflix Horror Club”) ar spori foarte mult lolialitatea fanilor față de brandul respectiv și Netflix și-ar îndeplini pe deplin rolul de frate mai mare, prieten de încredere, care oferă sfaturi și recomandări echilibrate. Astfel, s-ar umaniza foarte mult și instrumentul lor deja disponibil pe site, cel denumit ”Recomandat pentru tine”
Pe contul de Twitter destinat serviciului de customer care sunt postate noutăți cu privire la evenimentele de natură tehnică. Scopul principal al acestui cont este de a-i ajuta pe fani să-și rezolvele problemele la nivel de streaming, într-un timp scurt. Din acest motiv, contul urmărește 5.261 de oameni care ar putea să posteze un tweet legat de serviciul de streaming Netflix și astfel ei să intervină în timp real. Spre deosebire de contul principal, cel de ”Netflix Helps” prezintă o rată de răspuns mult mai bună la întrebările fanilor.
Conținutul postat pe Twitter este în mare parte similar cu cel de pe Facebook și este adaptat platformei, cu mesaje scurte, concise și atractive, în limita de 140 de caractere. Frecvența mare a postărilor este datorată faptului că mesajele de pe Twitter sunt toate livrate consumatorilor, fără a exista un algoritm special care să le sorteze în funcție de relevanță sau alți parametri. În schimb, pe Facebook mesaje livrate la nici mai puțin 10 minute distanță între ele poate însemna spam și să fie retrase.
Netflix se integrează într-un concept al culturii de creație. Dacă producțiile pe care le promovează pe rețelele sociale nu le aparțin din punct de vedere creator, atunci ei încearcă să se axeze pe acel conținut integrat cumva într-o cultură populară sau, dacă este un conținut recent apărut, să se bazeze pe ”faima” apărută în urma promovării de o terță parte. Mai jos se află o captură de postare de pe contul Twitter.
Serialul Friends este una dintre cele mai populare producții video din istoria televiziunii. Personajele sunt celebre, replicile acestora sunt în continuare de actualitate pentru public și reprezintă o sursă excepțională pentru a atrage simpatia utilizatorilor rețelelor, cât și a celor care sunt potențiali consumatori de seriale și, pot fi, implicit un potențial target pentru Netflix. Mesajul de mai sus a dispus de un reach destul de consistent, peste 1.400 de utilizatori l-au distribuit, iar peste 2.600 i-au dat ”favorite”. În medie, un utilizator de Twitter are in jur de 200 de followeri și dacă ar fi să calculăm reach-ul atins de postarea de mai sus, ar însemna că 280.000 de utilizatori au văzut și au interacționat la rândul lor cu acest conținut.
Spre deosebire de România, Twitter are o vastă popularitate în Statele Unite. A fost popularizat datorită vedetelor și producătorilor TV care au integrat această rețea socială în streaming-ul de emisiuni și seriale. Astfel, în timp ce un serial rulează, pe ecran apare un hashtag oficial ce îi îndeamnă pe utilizatori să creeze discuții pe Twitter cu privire la conținut și să astfel să creeze un buzz social cu privire la serial. Asta reprezintă o altă tactică prin care marketerii au încercat să promoveze conținutul prin a-i determina pe fani să genereze discuții. Subtil, fără metode intruzive. Este Marketing să fie perceput direct în acest mod.
Pe Twitter, lucrurile sunt mai directe și mai ușor abordabile. Contul Netflix poate fi marcat direct, iar fanii pot afla ceea ce își doresc într-o rată de răspuns acceptabilă. Pe Facebook, conținutul și posibilitățile sunt mai variate, dar asta presupune o comunicare mai puțin personală în direct cu fanii. Netflix, ca strategie de fidelizare, organizează sesiuni de Q&A cu fanii pentru producțiile lor celebre, cum este House Of Cards. Fanii au posibilitatea de a pune întrebări cast-ului în timp real, folosind un anume hashtag, destinat acestui eveniment. Actorii le răspund direct fanilor, într-un interval orar pre-stabilit. Se creează o legătură directă între conținut și consumator. În plus, astfel de sesiuni sunt organizate din dorințele consumatorilor, deci o altă trăsătură de Marketing de conținut este prezentă, consumatorul este cel care caută brandul și nu viceversa.
Instagram este o rețea socială relativ nouă, însă ce s-a dezvoltat enorm de mult în ultimii ani, ajungând la peste 200 de milioane de utilizatori. A fost cumpărată de Facebook, în 2012, pentru o sumă de 1 miliard de dolari. Brandurile au înțeles puterea acestei rețele. Imaginile sunt create de utilizatori, uploadate, modificate în funcție de filtrele oferite și apoi distribuite cu ajutorul hashtag-urilor. Este puternic nișată și se axează în mod deosebit pe ceea ce creează utlizatorul.
Netflix are un cont de Instagram cu aproape 300.000 de urmăritori. Pentru că Instagramul deține o notă foarte personală în ceea ce privește conținutul realizat cu telefonul, Netflix se axează foarte mult pe video-uri, un alt instrument al rețelei. În mod deosebit, Netflix a creat niște trailere scurte cu conceptul de ce puteți viziona luna aceasta pe Netflix, prin care promovează producțiile populare în câteva secunde. Promovarea constă în prezentarea de cadre-cheie ale producțiilor, nu în titluri clasice de advertising. ”Watch-bait-ul” în cazul acesta o reprezină mesajul scurt descris mai sus, iar mai departe de atât, consumatorul este atras prin conținut, nu prin ofertă. Deși Netflix are ca poziționare ”ce vrei să vizionezi, la prețuri accesibile”, menționând astfel aspectul financiar, nu există mesaje directe cu privire la ”avantajele” de preț. Totul este transmis prin intermediul conținutului,iar Netflix a conștientizat că indiferent de rețeaua socială pe care își aduce conținutul creat, important este ca acesta să fie de calitate și raportat la consumatori. Instagram, ca și Facebook și Twitter, rămâne un agregator de conversații, menit să realizeze înștiințarea de produs, însă aceasta mai ales cea generată gratuit, nu se poate realiza atunci când nu exista un subiect relevant pentru conversatia cu utilizatorul.
Analiza prezenței online a serialului House of Cards
În data de 1 februarie 2013, Netflix a lansat un remake al serialului britanic cu același nume, House of Cards, având-ul pe Kevin Spacey în rolul principal. Netflix luase decizia de a investi peste 100 de milioane de dolari în producția unui singur sezon pentru care nu avea decât garanția unui algoritm că avea să funcționeze. În capitolul ce urmează voi analiza atât conținutul produsului, cât și strategia aplicată pentru a-l promova.
House of Cards este un serial politic, iar genul politic a fost adesea portretizat în filme ca find foarte sobru, cu un stil riguros fără a prezenta exact ceea ce presupune lumea politică în realitate.
Prin îmbinarea de elemente de suspans și prin construirea unui personaj hiperbolizat, Frank Underwood, care însumează toate caracteristicile politicianlui obsedat de putere, control și corupție, serialul a avut impact imediat asupra publicului, relevând o lume politică dizgrațioasă, dar totodată fascinantă atunci când este privită din rolul de spectator.
Netflix a mizat pe crearea unui conținut care să fie accesibil. Nu toți fanii House Of Cards sunt experți în politică și nici nu trebuie să fie pentru a înțelege acțiunea serialului. Deși sunt implicate adesea instanțe ce țin de structura legislativă a Statelor Unite, spectactorul poate întreprinde termenii discutați, mai ales când în mare parte legile respective sunt încălcate de politicieni.
După accesibilitatea conținutului, următoarea miză a fost găsirea actorului potrivit pentru a portretiza perfect un personaj angrenant în acțiunea narativă. În cazul acesta, putem afirma că actorul a creat personajul mai mult decât viceversa. Pentru a descoperi rețeta perfectă de conținut, Netflix s-a bazat pe un instrument creat special de acesta, ce i-a ajutat întotdeauna să prezică ce anume își doresc fanii. Algoritmul integrat în platforma lor de streaming le-a oferit date esențiale pentru comportamentul consumatorului. Așa au observat faptul că fanii lor caută să vizioneze îndeosebi filmele cu Kevin Spacey în care acesta joacă rolul principal. Apoi, o altă observație a fost legată de filmele ce sunt regizate de un anumit regizor. În cazul, acesta producțiile semnate de David Fincher erau de o popularitate foarte mare la nivel de streaming. De aici a pornit combinația de succes numită House of Cards care îl are pe Kevin Spacey drept protagonist și pe David Fincher ca regizor și producător.
Atenția permanentă la consumator s-a dovedit a fi o strategie foarte bună, iar fanii Netflix și House of Cards sunt obișnuiți cu faptul că părerile lor vor fi ascultate. Netflix a îndeplinit prima regulă a conținutului de Marketing, și anume originalitatea.
Următorul pas în analiza mea este să observ felul în care conținutul produs de aceștia se cuantifică în rețele sociale la nivel de interacțiune și buzz. Pentru a-mi susține afirmațiile, am analizat pagina de Facebook House of Cards pe o perioadă de un an.
La nivel de cifre, pagina însumează peste 1 900 000 de like-uri (accesată în data de 3.05.2015) și prezintă o creștere ascendentă a numărului de fani și a reach-ului, cât și la nivel de engagement. Spre deosebire de alte producții, Netflix își lansează serialele complet, fanii pot vedea un sezon întreg odată, nu de la o săptămâna la alta. Faptul că un conținut este disponibil întreg este un alt insight exploatat de oamenii de marketing ai companiei care au înțeles că oamenii vor să vadă episoadele înlănțuite, nu numai pentru că sunt nerăbădători să vadă ce urmează, ci și pentru că asta îi ajută să înțeleagă acțiunea mult mai bine, decât dacă ar privi-o secvențial.
În fiecare an, un nou sezon House of Cards este lansat în luna februarie, iar pregătirile de teasing încep cel puțin cu sfârșitul lui decembrie, începutul lunii ianuarie. Februarie este o lună intensă la nivel de postare de conținut, pagina este updatată cu imagini și teasere și alte noutăți, cu o medie de postări de 3 pe zi. Tot în această lună am observat că interacțiunea este mult mai mare, fanii comentează mai des, în special pentru faptul că sunt nerăbădori până la lansare.
Perioadele de maximă audiență pe pagină sunt următoarele Ianuarie-Februarie – Martie- Aprilie. Perioadele de audiență mai scăzută sunt Mai-Septembrie. Acest lucru este explicat de faptul că în perioada verii oamenii caută un conținut mai light, comedii și filme romantice, cât și filme cu supereroi. Netflix acoperă această cerere de conținut.
În data de 12 ianuarie 2015, pe pagina House of Cards a fost postat primul trailer (teaser) cu privire la noul sezon. Această postare a strâns peste 120.000 de like-uri, iar reach-ul acesteia a însumat 5 milioane de vizualizări exclusiv aduse din Facebook. Pe Youtube același trailer a însumat peste 6 milioane de vizualizări.
La nivel de conținut general, pe pagina de Facebook, am văzut o preponderență a mesajelor vizuale, de tip citate, dar și a video-urilor de tip cut out cu secvențe din serial. Acest tip de conținut este unul ce îi atrage pe fani și le sporește curiozitatea față de produs.
În capitolele anterioare am vorbit despre diferența dintre cele două concepte de comunicare, Social Media Marketing și Marketing de conținut. În cazul acesta, pagina de Facebook House of Cards abordează o strategie de Social Media Marketing, plecând de la conținutul furnizat chiar de brand, și anume serialul în sine. Secvențele video, testmonialele cu replici și inserturile sunt toate formatări ale unui conținut distribuit unic în spațiul de media deținută a brandului. După cum este cunoscut, rețele sociale reprezintă un tip de media dobândită, adică eforturile de creștere depind în foarte mare măsură de cine le furnizează spațiul de desfășurare.
Am remarcat faptul că în ultimul trimestru s-a abordat și strategia de conținut video, care pentru producători a reprezentat o oportunitate excelentă pentru dezvoltarea de conținut. Este practicat preponderent mixul de video și poze, dar în unele cazuri sunt utilizate și statusuri cu format de link către diferite site-uri de știri ce au conținut despre serial.
În punctul în care strategia dă rezultate, iar Netflix dispune de o varietate de canale sociale în care oamenii îi pot auzi și îi pot prelua vocea, rămânea doar să îi lase pe alții să vorbească despre produs, cu zero buget.
Într-un filmuleț postat de 1 aprilie, președintele Barack Obama îl impersonează pe Frank Underwood cu ocazia Zilei Păcălelilor. Un astfel de endorsement realizat printr-o tactică tipică de PR, găsirea unui ambasador de brand pentru produs, ar fi costat milioane de dolari, iar implicarea unui personaj politic în campania de promovare nu ar fi o mișcare foarte sigură. Acest lucru nu este valabil atunci când
produsul este profund politic și mai mult de atât, andosantul este fan declarat House of Cards fără ca ei să fi stabilit un parteneriat cu acesta. Un andosament gratuit care aduce milioane de impresii online sunt dovada unui conținut original, unic, de calitate și promovat strategic printre consumatori, afiliat unei strategii mai mari de business. Tot un sprijin de PR l-a adus și tweet-ul dat de președinte în ziua lansării sezonului doi. Scurt, haios, la obiect, a atins un reach considerabil.
O zicală populară spune ”construiește, iar ei vor veni”. Acest lucru este valabil în cazul strategiei de construire a brandului, un produs de calitate cu o comunicare coerentă are foarte multe șanse să atragă atenția publicului.
Strategia Netflix în cazul paginii de Facebook se schimbă doar la nivel de tactică, implementarea video-urilor, de exemplu, pentru că Facebook este permisiv în această privință, însă păstrează același ton de suspans, ușor sobru, dar incitant cu privire la ce urmează să se întâmple în serial. Se accentuează foarte mult personajele, iar replicile acestora sunt transformate în citate. Un astfel de conținut are potențial de viralizare și
integrare în subculturile online, astfel încât oamenii să asimileze acel limbaj și să-l asocieze foarte ușor cu brandul atunci când întâlnesc o situație specifică.
În apropierea sezonului 3, conținutul era prezentat în mod special sub formă de teasing, alături de pozele de pe covorul roșu din cadrul premierei și strângeau peste 70.000 de like-uri fiecare, cu o medie de share-uri de 5 000. Una dintre cele mai de succes postări este cea cu Kevin Spacey și primul său Glob de Aur la Premiile Golden Globes. A strâns peste 300.000 de like-uri, iar motivul este admirația fanilor față de acesta pe care îl consideră un actor extraordinar de bun.
În perioadele în care House of Cards nu este într-un vârf de comunicare, pagina își rărește conținutul, păstrând în medie o postare pe zi. Chiar dacă serialul este lansat întreg o singură dată, acest lucru nu înseamnă că pagina devine inexistentă, ci continuă să întrețină o relație cu fanii serialului.
Analiza rezultatelor chestionarului internațional
Pentru a a afla în ce măsură este poziționat brandul Netflix în mintea consumatorilor din Statele Unite și dacă strategia de Marketing de conținut a fost una de succes în ultimii ani, am utilizat un chestionar care să releve dacă motivul achiziției unui abonament Netflix a fost motivat de conținutul oferit sau de alți factori.
Chestionarul a fost compus din 22 de întrebări, cu un singur răspuns și/sau variante multiple de răspuns, căsuțe de completat și de numerotat de la 1 la 10 diferite aspecte ce țin de caracteristicile provider-ului. Întrebările au fost următoarele:
Studiul a fost condus pe un eșantion cu vârste cuprinse între 18 și 55 de ani. Target-ul vizat de Netflix este cel de ”mass-market”, datorită conținutului variat, care nu poate fi restrâns cu interese foarte specifice, din acest motiv și permisivitatea de vârstă a chestionarului. De asemenea, studiul a fost efectuat pe audiența americană, care în prezent reprezintă piața cu cea mai mare profitabilitate pentru providerul acesta.
Media de vârstă se situează între 18 și 24 de ani, datorită faptului că publicul tânăr este preponderent mai orientat către vizionarea serialelor TV, pe când, publicul cu vârste mai înaintate reprezintă un target secundar, atras prin varietatea de producții cinematografice, atât noi, cât și vechi.
Întrebarea de mai sus a avut drept scop de a arăta ce anume i-a determinat pe consumatori să facă o alegere, o achiziție. Datele oferite arată faptul că strategia Netflix de a se baza pe crearea de conținut, prin îmbunătățirea sa permanentă și oferirea acestuia în termenii unui preț accesibil, a avut centrul de greutate în decizia de cumpărare. Conținutul a fost în primul rând divers, 49.1 % au ales această opțiune ca fiind un factor influențator pentru abonarea la serviciu, iar imediat după această decizie a fost prețul rezonabil (47.3%) care a avut aproape în mod egal aceeași influență.
În mod ipotetic, dacă Netflix ar utiliza acea singură întrebare în crearea unei noi strategii pentru următorii ani, ar putea pune accentul pe raportul excelent dintre calitate și preț. Statistica de mai sus relevă cât de important este pentru utilizatori să primească mixul perfect de conținut.
În continuarea studiului, am vrut să arăt mai specific ce apreciază consumatori atunci vine vorba de interacțiunea cu acel conținut pus la dispoziție de brand. Astfel că, la întrebarea 17, am rugat respondenții să noteze pe o scară de la 1 la 5, unde 1 înseamnă foarte puțin, iar 5 înseamnă foarte mult, ce anume contează pentru ei când vizionează conținutul video.
Statisticile au arătate următoarele.
Într-o eră puternic digitalizată și avansată tehnologic, utilizatorii își doresc să vizioneze un conținut la o calitate deosebită, HD sau Full HD, iar pentru aceștia este foarte important să primească ceva valoros, bine reprezentat vizual. Drept urmare, cu doar o diferență de 2% între cele două aspecte, utilizatorii Netflix consideră că este foarte important ca serialul pe care îl vizionează să aibe o valoare de conținut ridicată, dar și ca acesta să fie transpus vizual la o calitate înaltă. Calitatea imaginii este unul dintre cele mai puternice motive pentru care oamenii fac tranziția de la streaming-ul ilegal (downloadat de pe Torrent) la conținutul plătit. Serviciul din urmă le oferă garanția unei imagini clare și a unui sunet impecabil, aspecte cruciale atunci când este vizionată o producție.
Tranziția către competitor din cauza ridicării prețului ar putea fi o amenințare, însă asta doar dacă Netflix ia această decizie. Conform graficului de mai jos loialitatea față de brand este ridicată, însă doar datorită faptului că rețeaua s-a asigurat întotdeauna să ofere clienților ceea ce își doresc, iar o schimbare bruscă în strategie ar putea să îi îndepărteze și pe cei mai vechi.
Cum am menționat anterior, prețul serviciilor este deosebit de important atunci când vine vorba de un conținut, care în mod ilegal, ar putea fi gratuit, și anume să fie downloadat de pe Torrent. De aceea, 49.1% au optat ca fiind cel mai important lucru în vizionarea serialelor TV pe Internet, și prin urmare, prin Netflix.
Navigarea în website, locul principal de unde pornește conținutul media, este de o importanță relativ mare pentru consumatori. Ușurința navigării și a găsi imediat conținutul pe care și-l doresc este un aspect esențial în anul 2015, când conceptul de ”ușor de utilizat” nu mai este o opțiune de preferat, ci un lucru de la sine de ținut cont. Orice ”piedică” în a accesa, viziona și a se bucura de conținut la nivel înalt îi poate determina pe utilizatori să migreze către competitori (în cazul acesta fiind HBO). Din fericire, Netflix a conștientizat și conștientizează în continuare importanța de a deservi consumatorul. Conținutul pe website este împărțit în categorii ce nivelează preferințele consumatorilor.
Viteza de încărcare poate varia și în funcție de providerul de Internet al utilizatorului, dar atunci când există peste un petabit de informație stocată, este vital ca website-ul să o suporte și, mai mult de atât, să se încarce la o viteză foarte bună. 60 % dintre aceștia consideră că este foarte important ca viteza de încărcare să fie cât mai bună pentru a avea parte de o experiență de vizionare completă.
În continuarea chestionarului am rugat respondenții să motiveze câteva idei pentru care ar putea renunța la subscripția de Netflix. Aceștia au oferit următoarele răspunsuri:
Raise in cost. (Creșterea prețului la abonament)
Price increase, loss of coverage, smaller amount of things to watch (Creșterea prețului, pierderea conținutului variat)
If they stopped adding to their content. (Dacă s-ar opri din a-și extinde gama de conținut)
The lack of more content. (Lipsa unui conținut nou)
The price would have to raise dramatically (Dacă prețul ar crește dramatic)
A cheaper or free "Netflix", but not just a streaming platform, but something as reliable and HD as Netflix (Dacă ar apărea un Netflix mai ieftin, dar nu doar o platformă de streaming, ci un lucru la fel de încredere și în format HD, precum Netflix)
Price raised where I could not afford it (Prețul ar ajunge la un nivel la care nu mi-aș mai putea permite să achiziționez)
Something better than Netflix which is none at this point (Un produs mai bun decât Netflix, ceea ce nu există în acest moment)
Other providers with better database, subtitles and smaller prices. (like Popcorn Time) (Alți provideri, cuun conținut mai bun, subtitrări și prețuri mai mici, precum Popcorn Time)
Same content and services at a smaller price (Dacă un provider ar oferi acelați conținut la prețuri mai mici)
A provider which incorporates all network TV shows (hbo, Netflix, yahoo, etc.) (Un provider care ar incorpora toate serialele TV produse de HBO, Netflix, Yahoo etc.)
Substantially increased prices; a decrease of the diversity of the content available (Prețuri mărite substanțial, o scădere în varietatea de titluri)
If the price went up or they cut out a lot of shows. (Dacă prețurile s-ar dubla, iar anumite seriale ar fi retrase din ofertă)
Utilizatorii asociază prețul cu oferta de conținut pusă la dispoziție, iar dacă ar exista o disproporție foarte evidentă între cele două elemente, acest lucru ar putea determina decizia de a renunța la serviciu. Este de remarcat totuși faptul că prin a targeta ”marea masă” de consumatori poate avea un grad ridicat de ”loialitate față de brand”. Dovada că utilizatorii țin îndeosebi cont de preț în loc de conținut și afinitatea absolută pentru brand, poate părea faptul că ei nu sunt suficient de loiali providerului.
Răspunsurile de mai sus nu demontează succesul pe care Netflix îl are prin Marketing-ul de conținut, ci demonstrează cum ar trebui, de fapt, să continue pe ideea de ”nevoile consumatorului” și conținut valoros pentru a putea stabili pe termen lung aceea relație atât de puternică încât consumatorul să fie dispus de a plăti mai mult pentru că se simte apropiat de brand, îl consideră parte din viața sa și obiceiurile sale de consum.
La întrebarea cum ar descrie relație de comunicare dintre ei și Netflix, utilizatorii au oferit următoarele răspunsuri:
They email taste suggestions of new releases. No commercials/extra marketing. I already pay monthly fees. (Trimit mail-uri cu sugestii de conținut recent lansat. Fără reclame și marketing în plus. Deja plătesc costuri lunare)
TV shows promote well (Serialele TV sunt promovate bine)
Simplicity and it's very customized (Simplicitatea, comunicarea este customizată)
Nothing to say about it. I like their algorithms though (Nimic de zis, totuși îmi place algoritmul pe care ei îl folosesc)
They don't inundate. (Nu sunt insistenți)
it trys to keep up with trends (Încearcă să țină pasul cu trendurile)
They don't bug me. (Nu mă irită)
It is minimal and not "in your face" (Comunicarea este minimală, nu este intruzivă)
They are great fast turn around time to problems you have (Sunt foarte buni la a rezolva imediat problema pe care o ai)
I like how up to date they keep the subscribers. (Îmi place că își țin la curent clienții cu informații)
Polite and helpful (Politicoși și de ajutor)
They keep certain shows if they get enough people to call they will keep on (Păstrează anumite seriale dacă primesc suficiente ”voturi” din partea fanilor care doresc să nu fie anulate)
I've never had an issue (Nu am avut niciodată o problemă)
Not overburden of communication – I don't have the feeling I'm being assaulted by emails from them etc (Fără comunicare de umplutură, nu simt că sunt asaltat de mail-uri din partea lor)
I like how it constantly cycles titles and asks for rates. (Îmi place cum periodic schimbă titluri și cer opinii pentru ele)
Răspunsurile relevă strategia de Marketing de conținut adoptată de Netflix, în care lasă produsul și serviciile să vorbească pentru aceștia, dar păstrând legătura cu fanii și asigurându-se că aceștia au parte de ajutorul necesar atunci când este nevoie. A nu pune brandul într-o lumină orbitoare nu înseamnă neapărat o reclamă mai puțină și deci, vânzări mai scăzute, ci faptul că îl pune pe consumator în rolul principal, în care este mereu întrebat ce anume preferă.
Punctul comun al răspunsurilor este similar și cu strategia implementată de ei, și anume folosirea algoritmului pentru a determina noi preferințe de consum. De asemenea, arată și faptul că nu sunt intruzivi în viața consumatorului, iar prin faptul că sunt de ajutor pentru utilizatori semnifică faptul că este un brand în care se pot încrede și știu că e acolo pentru ei, fără ca acesta să apară în mod repetat în reclame și ad-uri.
De altfel, fanii au răspuns în chestionar că nu au o campanie Netflix care să-i impresioneze în mod deosebit și să o facă memorabilă, însă sunt conștienți că existența pe piață a unor seriale TV foarte bune este datorată acestora și percepția generală este că House of Cards (cel mai de succes produs al lor) aparține de Netflix.
Raritatea reclamelor, în măsura în care consumatorii pot asocia un produs cu providerul, nu este o problemă și nu influențează vânzările. Un utilizator a simțit nevoia să facă precizarea că ”Netflix a fost capabil să le ofere consumatorilor ceea ce își doreau, și anume conținut”.
76.4% din cei care au completat chestionarul au răspuns afirmativ la întrebarea ”este comunicarea Netflix familiară ție?” relevând faptul că și fără un advertising sever, un produs poate fi cunoscut publicului.
Imaginea de mai jos poziționează Facebook ca principal canal de distribuire a informației ce pleacă din platforma Netflix. De altfel, cei 14 milioane de fani ce au dat like la pagina de Facebook sunt un agregator foarte bun de a da mai departe noutățile existente. Important este faptul că după Facebook, 30.9% mărturisesc că folosesc website-ul pentru a se informa, lucru ce potențează ideea că Netflix generează un Marketing de conținut performant, care are potențialul de a se răspândi pe canalele sociale.
În final, ceea ce contează indiferent de cât de revoluționar este produsul, este feedback-ul consumatorului. Este cel care dictează următoarele strategii.”Îmi place foarte mult faptul că s-au străduit din totdeauna să ne ofere programe originale și de calitate”
Concluzia studiului internațional este că strategia de Marketing de conținut, căruia i se adaugă respectul față de consumator, este rețeta de succes atât la nivel de conștientizare a brandului, cât și la nivel de vânzări. Cum au demonstrat și statisticile, fanii pun accentul pe conținutul original și de calitate și vor să obțină acces la el prin prețuri juste. Ce ar putea fi îndoielnic este loialitatea față de brandul Netflix atunci când i se adresează unei audiențe mari, iar aceasta ar putea fi ușor distrasă de un competitor care oferă content variat, la prețuri mai mici. Din acest motiv, consider că Netflix trebuie să continue și să insiste pe crearea de conținut original, bazat pe nevoile și dorințele utilizatorilor. Astfel, doar așa poate asigura o loialitate față de brand pe termen lung.
Analiza rezultatelor chestionarului local
Apariția Netflix în România este momentan la un nivel incert , distribuitorul nu a făcut vreo declarație oficială privind extinderea în sud-estul Europei. Există curiozitatea din partea potențialilor consumatori, publicul local este educat cu privire la ceea ce presupune serviciul Netflix, însă întrebarea esențială a chestionarului a fost dacă oamenii sunt dispuși să plătească pentru conținut.
Netflix nu se poate avânta pe piața locală din țara noastră fără a se asigura înainte că oamenii sunt dispuși să plătească pentru conținutul de calitate. În teorie, orice potențial consumator are interesul de a plăti o sumă modică pentru a avea acces la o bază bogată de conținut, disponibil pe mai multe suporturi media (tabletă, PC, smartphone) și la o calitate de imagine și sunet extraordinar de bună. În practică, piața locală din România nu este încă pregătită pentru un asemenea demers.
Chestionarul s-a desfășurat pe durata unei săptămâni, timp în care 167 de respondeți, cu vârste cuprinse între 18 și 55 de ani, au fost intervievați. Media de vârstă preponderentă a fost de 18-24 de ani, ca și în cazul studiului internațional. Peste 31% au declarat că au un venit mediu lunar de 1.000 de lei, provin îndeosebi din mediul urban (95.2%) și urmăresc seriale TV online în proporție de 95.2% sută.
Ultimul procentaj ar putea indica faptul că această piață se află deja în contextul tehnologic necesar pentru lansarea Netflix, însă mai departe datele vor ridica câteva îndoieli.
82.6% vizionează conținut video fără a plăti pentru acesta, prin intermediul site-urilor de Torrent, în timp ce doar 11% folosesc HBO GO ca sursă de entertainment, deși HBO este un brand cu o vechime destul de mare pe piața din România și cu o diversitate de conținut foarte bună.
Graficul de mai sus relevă faptul că există o educație a consumatorilor, însă trebuie mai bine analizată. Drept urmare a fost lansată următoarea întrebare:
Consumatorii își doresc existența unui astfel serviciu pe piață, însă nu ca să înlocuiască providerul actual, întrucât 77% din ei au declarat că nu sunt abonați la niciun serviciu de streaming. Motivele pentru care oamenii își doresc acest serviciu sunt similare motivelor pentru care publicul din Statele unite folosește distribuitorul.
Putem observa mai sus că primele 3 motive votate de participanți au legătură chiar cu ceea ce oferă Netflix ca servicii, și anume conținutul original și valoros, variat, la un preț accesibil. Ultima poziție, legalitatea serviciului, arată un procent de 14% și demonstrează faptul că a pirata un conținut este ceva specific pentru piața locală, faptul că oamenii nu sunt preocupați de moralitatea și etica acestei problematici. Motivul pentru care nu folosesc deja un distribuitor cu plată este faptul că există o cultură a gratuității în ceea ce privește Internetul, pe care l-au privit dintotdeauna ca fiind gratuit la nivel de navigare și conținut.
Concluzia după cele prezentate este că oamenii își doresc conținutul, dar mai puțin partea ce implică resurse financiare. Lipsa unei educații în ceea ce privește Internetul rămâne de văzut, însă momentan oamenii sunt înștiințați de ceea ce presupun serviciile, deja manifestă o afinitate pentru conținutul orginal marca Netflix, însă nu sunt obișnuiți și nu este specific din punct de vedere antropologic să folosească Internetul cu plată pentru un conținut, pe care ei știu că îl pot accesa gratuit.
Dacă Netflix ar lua totuși decizia să se avânte pe piața locală, ar fi recomandată o abordare strategică adaptată local, și nu la nivel internațional. Asta ar însemna într-o primă etapă mai puțin accent pe Marketingul de conținut și o înclinație mai mare către push advertising, iar oamenii ar conștientiza beneficiile unui conținut plătit! Netflix ar avea responsabilitatea de a educa publicul, de a-l responsabiliza și de a-l face să înțeleagă că prin plata unui conținut, îi asigură calitatea și continuitatea.
Așadar, campania ar trebui centrată direct pe ideea de ce s-ar întâmpla dacă serialul tău preferat s-ar anula din motive de lipsă de fonduri? Oamenii să vadă o lume fără conținutul lor preferat tocmai din cauza faptul că ei aleg să nu plătească pentru acesta și, deci, să încurajeze piața și producătorii.
Lipsa entertainmentului ar fi în egală măsură la fel de gravă tot din lipsă de fonduri. Este de încercat cel puțin la nivel experimențial o astfel de campanie, pentru a vedea cum reacționează consumtorii la modalitatea aceasta de a privi problema.
Concluzii
Netflix a reușit să se poziționeze ca un serviciu accesibil din punct de vedere financiar, dar care poate oferi în același timp conținut de calitate, customizat pe dorințele și nevoile consumatorilor. Plecând mereu de la ceea ce își doresc oamenii să vizioneze și cum doresc să facă asta, Netflix a abordat de-a lungul anilor diferite strategii de marketing pentru a oferi acel ”lucru”, care nu doar îi mulțumește pe fani, ci și vinde. Aceasta este strategia de Marketing de conținut.
În lucrarea de față am prezentat cum Netflix a îndeplinit principiile impuse de conceptul cunoscut sub numele de Marketing de conținut. S-a dorit analiza a ce anume a determinat succesul unei rețele de streaming care deși are competitori mari pe acest segment de piață, a adunat peste 50 milioane de abonați. Netflix a pus valoarea pe primul loc atunci când a a ales să creeze conținutul și nu a dat înapoi atunci când a trebuit să investească în el. Aceasta fiind o primă regulă a profitului. Dincolo de investiția serioasă, a conștientizat că nu poate creiona un drum al bussiness-ului fără să știe ce pași să urmeze. Obiectivele erau destul de clare. Awareness și vânzări.
Netflix și-a pus întrebari și a căutat răspunsuri acolo unde puține branduri își dau seama că trebuie ajungă. La consumatori. Prin algoritmul special ce colectează informații cu privire la comportamentul acestora în platforma de streaming, Netflix a anticipat anumite dorințe și astfel a creat acel conținut pe care oamenii și-l doreau.
A investit sume deosebit de mari, an de an, în marketing, dar fără să apeleze la metodele clasice de promovare. În cele mai recente reclame, destinate unui public nou, Netflix nu este puternic accentuat, iar elementele sale vizuale sunt prezentate îndeosebi la final, preț de 1-2 secunde. Apariția ”fugitivă” a brandului este motivată de punerea pe scenă a conținutului, el fiind cel mai important atu al acestuia. Netflix nu poate exista fără conținut, din acest motiv nu este utilizată identitatea Netflix ca subiect de comunicare. Nu în mod agresiv sau foarte evident.
Succesul Netflix se datorează și ideii de ”Îndeplinește așteptările consumatorilor”. Adesea, brandurile fac o mulțime de promisiuni. Netflix și-a îmbunătățit mereu produsul și a livrat conform așteptărilor. Poziționarea de ” ce ai viziona, la prețurile accesibile” este demonstrată de chestionarul realizat pe publicul american. Primele două poziții din clasamentul motivelor pentru care s-au abonat la Netflix sunt acele două elemente ce compun pozționarea brandului: conținutul variat și de calitate, prețul accesibil. Netflix și-a obișnuit fanii cu aceste două trăsături, iar raportul calitate-preț este ceea ce va determina un număr mai mare de abonați, cât și fidelizarea celor existenți.
Chestionarul realizat local demonstrează cum publicul românesc este avid consumator de conținutul pe care Netflix îl oferă, își doresc calitate și originalitate, însă nu este încă educat în sensul de a-l cumpăra. Cultura gratuității Internetului este prezentă în comportamentul acestora de consumatori. Din acest motiv, strategia de promovare Netflix în România ar trebui să fie totodată și una de educare a publicului. Ar fi o dublă-investiție pentru Netflix, dacă ar lua în viitor această decizie de lansare.
Netflix se bazează în prezent pe conținutul de calitate disponibil prin platforma de streaming. Acest conținut este de două tipuri, original și cumpărat cu drepturi de autor. Drepturile de difuzare pentru producțiile celebre sunt uriașe, dar acele producții sunt și cele care aduc cei mai mulți bani. Netflix face astfel un compromis și investește enorm de mult în achiziția de conținut Bugetul destinat achiziției ar trebui să fie mai mic comparativ bugetului de producție. House of Cards este cel mai bun exemplu de conținut perfect ambalat care aduce vânzări.
În primul rând, eforturile de achiziție ar fi cel puțin diminuate. În al doilea rând, conținutul original poate spori loialitatea față de brandul creator mult mai mult decât o face conținutul achiziționat, care până la urmă poate fi vizionat și pe alți distribuitori video, nu doar Netflix. În al treilea rând, conținutul original poate spori publicitatea Netflix într-un mod mult mai generos și mai centrat pe brand decât o poate face conținutul cu altă sursă. Nominalizările și premiile prestigioase sunt acordate doar creatorilor de conținut, nu și distribuitorilor. Netflix și-ar putea genera PR doar și printr-o singură nominalizare.
Tranziția de la achiziție la producție s-ar realiza treptat, orice schimbare bruscă îi poate afecta pe consumatori și poate genera reacții negative, cu impact în vânzări. Prin acest lucru, Netflix ar deveni un competitor și mai serios pentru HBO, care prin asta se poziționează. ”Un conținut marca HBO”. Strategia propusă nu ar fi un decalaj de la ceea ce există deja, ci doar o atenție mai concentrată pe ceea ce este creat direct de către brand în raport cu așteptările consumatorilor.
Între timp, râmâne de urmărit cum Netflix va mai îmbunătăți ce deține în prezent și ce producții orginale vor apărea și dacă acestea vor păstra linia de succes de până acum.
Bibliografie
Bendror, Yasmin, 26 octombrie 2013, Interpreting Facebook Page Insights: Reach vs. Engagement, Social Media Today, socialmediatoday.com, accesat în data de 15 aprilie 2015
Blakeman, Robyn (2014), Integrated Marketing Communication: Creative Strategy from Idea to Implementation, Editia a doua, Londra, Editura Rowman & Littlefield
***Content Marketing Institute, What is Content Marketing, contentmarketinginstitute.com, accesat în data de 28 aprilie 2015
Jacobson, Roman (1963), Éssais de linguistique générale, Paris, Ed.Minuit, pp. 213-220.
Jefferson, Brad, 14 mai 2015, 4 reasons businesses are flocking to Facebook for video, Mashable, mashable.com, accesat în data de 20 mai 2015
Kerpen, D., Kerpen, C., Rosenbluth, M., Riedinger, M. (2015), Likeable Social Media, Revised and Expanded: How to Delight Your Customers, Create an Irresistible Brand, and Be Amazing on Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, Pinterest, and More, Editia a doua, Editura McGraw Hill Professional,
Kotler, Philip (1994), Management Marketing, București, Editura Teora,
Peter, J. Paul; Donnelly James H. (2002), A Preface to Marketing Management, Editura McGraw-Hill Professional
Pulizzi, Joe (2013), Epic Content Marketing: How to Tell a Different Story, Break through the Clutter, and Win More Customers by Marketing Less, Editura McGraw Hill Professional
Reece, M (2010) Real-Time Marketing for Business Growth: How to Use Social Media, Measure Marketing, and Create a Culture of Execution, Editura Pearson Education
Shayon, Sheila, 23 aprilie 2013, Netflix Flying High After Q1 Success Propels it Past HBO, Cinema Blend, cinemablend.com, accesat în data de 14 aprilie 2015
Simpson, A (2014), The Brand Strategist's Guide to Desire: How to Give Consumers what They Actually Want, Editura Palgrave Macmillan
Vaughan, Pamela, 12 august 2013, 8 Ways to Instantly Improve the Social Shareability of Your Visual Blog Content, Hubspot Blogs, blog.hubspot.com, accesat în data de 14 aprilie 2015
Anexa 1
1. Ați auzit de Netflix?
2. Obișnuiți să urmăriți seriale TV online?
3. Dacă da, ce providere online folosiți?
4. Folosiți Netflix că provider singular pentru conținut multimedia?
5. Dacă da, de cât timp sunteți abonat?
6. Ce anume v-a determinat să va abonați?
7. Dacă da, sunteți mulțumiți?
8. De câte ori pe lună folosiți Netflix?
9. Ce v-ar determină să renunțați la subscripția Netflix?
10. Considerați Netflix a fi un brand pe a căror servicii vă puteți bază?
11. Ce seriale din portofoliul Netflix vizionați?
12. Ce anume vă place cu privire la felul în care comunică Netflix?
13. Cum vă informați cu privire la ultimele noutăți ale Netflix?
14. Vă este familiară comunicarea online folosită de Netflix?
15. Considerați că Netflix nu ar fi fost așa de popular fără House of Cards?
16. Ce mesaj/spot online/campanie Netflix v-a impresionat? (răspuns de tip text)
17. Pe o scară de la 1 la 5, cât de importanți sunt următorii factori atunci când urmăriți un streaming video?
Calitatea
Prețul scăzut
Durata de încărcare a conținutului video
Încrederea în serviciul oferit
Securitatea
Accesibilitatea
Subtritrarea conținutului
Opțiunile de limbă (original sau dublat)
Aspectele legale
Ușurință navigării în website
Bibliografie
Bendror, Yasmin, 26 octombrie 2013, Interpreting Facebook Page Insights: Reach vs. Engagement, Social Media Today, socialmediatoday.com, accesat în data de 15 aprilie 2015
Blakeman, Robyn (2014), Integrated Marketing Communication: Creative Strategy from Idea to Implementation, Editia a doua, Londra, Editura Rowman & Littlefield
***Content Marketing Institute, What is Content Marketing, contentmarketinginstitute.com, accesat în data de 28 aprilie 2015
Jacobson, Roman (1963), Éssais de linguistique générale, Paris, Ed.Minuit, pp. 213-220.
Jefferson, Brad, 14 mai 2015, 4 reasons businesses are flocking to Facebook for video, Mashable, mashable.com, accesat în data de 20 mai 2015
Kerpen, D., Kerpen, C., Rosenbluth, M., Riedinger, M. (2015), Likeable Social Media, Revised and Expanded: How to Delight Your Customers, Create an Irresistible Brand, and Be Amazing on Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, Pinterest, and More, Editia a doua, Editura McGraw Hill Professional,
Kotler, Philip (1994), Management Marketing, București, Editura Teora,
Peter, J. Paul; Donnelly James H. (2002), A Preface to Marketing Management, Editura McGraw-Hill Professional
Pulizzi, Joe (2013), Epic Content Marketing: How to Tell a Different Story, Break through the Clutter, and Win More Customers by Marketing Less, Editura McGraw Hill Professional
Reece, M (2010) Real-Time Marketing for Business Growth: How to Use Social Media, Measure Marketing, and Create a Culture of Execution, Editura Pearson Education
Shayon, Sheila, 23 aprilie 2013, Netflix Flying High After Q1 Success Propels it Past HBO, Cinema Blend, cinemablend.com, accesat în data de 14 aprilie 2015
Simpson, A (2014), The Brand Strategist's Guide to Desire: How to Give Consumers what They Actually Want, Editura Palgrave Macmillan
Vaughan, Pamela, 12 august 2013, 8 Ways to Instantly Improve the Social Shareability of Your Visual Blog Content, Hubspot Blogs, blog.hubspot.com, accesat în data de 14 aprilie 2015
Anexa 1
1. Ați auzit de Netflix?
2. Obișnuiți să urmăriți seriale TV online?
3. Dacă da, ce providere online folosiți?
4. Folosiți Netflix că provider singular pentru conținut multimedia?
5. Dacă da, de cât timp sunteți abonat?
6. Ce anume v-a determinat să va abonați?
7. Dacă da, sunteți mulțumiți?
8. De câte ori pe lună folosiți Netflix?
9. Ce v-ar determină să renunțați la subscripția Netflix?
10. Considerați Netflix a fi un brand pe a căror servicii vă puteți bază?
11. Ce seriale din portofoliul Netflix vizionați?
12. Ce anume vă place cu privire la felul în care comunică Netflix?
13. Cum vă informați cu privire la ultimele noutăți ale Netflix?
14. Vă este familiară comunicarea online folosită de Netflix?
15. Considerați că Netflix nu ar fi fost așa de popular fără House of Cards?
16. Ce mesaj/spot online/campanie Netflix v-a impresionat? (răspuns de tip text)
17. Pe o scară de la 1 la 5, cât de importanți sunt următorii factori atunci când urmăriți un streaming video?
Calitatea
Prețul scăzut
Durata de încărcare a conținutului video
Încrederea în serviciul oferit
Securitatea
Accesibilitatea
Subtritrarea conținutului
Opțiunile de limbă (original sau dublat)
Aspectele legale
Ușurință navigării în website
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Analiza Continutului de Marketing In Social Media (ID: 135443)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.