ANALIZA CONCEPTULUI DE BRAND EQUITY 1.1. Definirea conceptului de brand equity În ultima decadă, societatea globală a fost pusă în fața unor momente… [605682]

CAPITOLUL I
ANALIZA CONCEPTULUI DE BRAND EQUITY

1.1. Definirea conceptului de brand equity

În ultima decadă, societatea globală a fost pusă în fața unor momente care au marcat
fundamental conceptul de marcă de produs sau de publicitate în mediul online. Din 1990
mediul publicității online s -a dezvoltat cu o rapiditate exacerbată, având drept efecte realitatea
virtuală cotidiană.
În lucrarea de față voi avea în vedere analiza unor concepte ca brand equity, marketing
senzorial si felul in care factorii senzoriali din mediul online pot influența capitalului unei mărci
prin intermediul platformelor de socializare.
Însă, inainte de toate, ce este un brand?
Potrivit autorilor Johny K. Johansson si Kurt A. Carlson (2012) , brandul este numele
atașat unui produs sau serviciu. Evident, este doar un punct de plecare. Dacă este să realizăm
o cercetare pe un eșantion reprezentativ pentru categoria de vârstă cuprinsă între 18 -25 de ani,
25-35 de ani, 35 -50 de ani sau 50 -70 de ani, vom observa ca datele diferă de la caz la caz. Dacă
pentru categoria de vârstă cuprinsă între 18 și 25 de ani brandul înseamnă ceva cool sau la
modă, poate pentru cei cuprinși în categoria de vârstă 35 -50 brandul înseamnă cu totul altceva
– istorie, poveste, așteptări, trăiri. Daca e o certitudine de dat sursa. Daca e o banuiala, de
relativizat si aratat ca vei testa aceasta idee…
Cumulând toate aceste aspecte, cu certitudine putem spune ca brandul nu înseamnă doar
un nume, o imagine sa u un logo. Făcând o paralelă, de -a lungul decadei economia a cunoscut
diverse etape , marcată de crize sau de perioade de destindere. Pe de altă parte, societatea a
evoluat, tehnologia a avansat într -un ritm mai alert decât ne -am fi așteptat. Dar, cu toate acestea
brandurile de succes au reușit să se mențină la cotele standard la care ace stea aspiră.
Așa cum am menționat și în rândurile de mai sus, societatea a evoluat semnificativ,
fiind marcată în permanență de factorul tehnologie. Consumatorul, luând parte la astfel de
schimbări, are alte așteptări din partea brandurilor pe care le con sumă și pe care le îndrăgește.

Per ansamblu, tehnologia bazată pe Internet a făcut posibil ca brandurile să ajungă mai
repede la publicul avizat, dar și să creeze o legătură mai aparte cu consumatorii deja existenți
în segmentul de piață.
Într-adevăr, astă zi nu mai vorbim doar de produse destinate pieței de larg consum.
Astăzi ne confruntăm tot mai mult cu ceea ce înseamnă brand și cum acesta poate exista pe un
termen lung.
Făcând abstracție de ce înseamnă pentru un consumator un brand sau altul, percepția
acestuia asupra produselor și/sau a serviciilor pe care aceste le consumă și le îndrăgește
reprezintă pentru o companie sursa de creație și de creare a ceea ce consumatorul își dorește.
Pană nu de mult observam o rutină destul de rudimentară în relația con sumator -brand –
companie. Cu toate acestea, între aceștia relația de complementaritate ajută brandul să se
diferențieze de celelalte, iar consumatorul fiind mai atașat față de acesta. Pe de altă parte,
principalele companii au fost și sunt întotdeauna intere sate să inoveze și să caute soluții
eficiente și sigure în procesul de îmbunătățire a produselor, astfel încât consumatorul să rămână
mereu în segmentul de piață destinat produsului.
Analizând aspectele mai sus formulate, în literatura de specialitate ne l ovim tot mai
mult în procesul de îmbunătățire și de definire a conceptului de brand într -o viziune 360 de
grade de fenomenul de brand equity. [cateva exemple lucrari]
Puterea brandului de la naștere până la recunoașterea câștigată în timp sunt reflectate în
cifrele de vânzări mari, fiind o detașare semnificativă față de competiție.. Pe de altă parte,
procesul de branding ajută la definirea și dezvoltarea conceptului de brand equity printr -o dublă
perspectivă – una la nivel de consumator (comportamentul și atașarea acestuia față de brandul
preferat sau de intenția de a prefera vreun brand) și cealaltă la nivel de companie (aici se
urmărește în principal tenta financiar -economi că). Revenind la procesul de brandi ng, acesta
din urmă ajută echitatea unui brand să se dezvolte printr -un proces de creare a diferențelor
dintre două sau mai multe branduri din același segment de piață. Astfel, prin conceptul de brand
quity observăm acele valori adăugate brandului de produ s sau de serviciu, toate aceste fiind
activități de marketing.
Mai întâi de toate, ce înseamnă brand equity?
În literatura de marketing, conceptul de brand equity tinde să însemne o descriere prin
care experiența consumatorului contribuie la valoarea adăugată a brandului. În opinia a mai
multor autori, acest concept înseamnă:
– O evaluare subiectivă și intangibilă a brandului peste valoarea acestuia – Kim et all,
Lemon et all

– Ceva ce există în interiorul percepției consumatorului și nu în marca produsului sau a
serviciului vizat – Dillon et al
– Efectul bazat pe consum diferențial în cunoașterea brandului asupra răspunsului
consumatorului la comercializarea mărcii – Keller (1991, 2003).
– Kapferer
Sunt multe defini ții ale conceptului de brand equity, fiecare dintre ele concentrându -se
asupra unui sens sau altul. Dintre multitudinea acestora, cea mai larg acceptată definiție este
cea formulată de Aaker în 1991, si anume: un set de active și pasive legate de brand (nume,
logo etc) care adaugă sau scad valoarea furnizată de un produs sau de un serviciu către
consumator. Mai pe scurt, brand equity reprezintă un set de cunoștințe, percepții și
comportamente din partea consumatorului care creează cererea de piață pentru un brand.
Multitudinea acestor active și pasive în viziunea lui Aaker (1991) sunt evidențiate și
analizate din perspectiva a unor elemente centrale:
– Loialitate
– Recunoașterea mărcii
– Calitatea p ercepută
– Asocierea brandului cu calitatea percepută
– Alte active asociate brandului
Cum ajută aceste aspecte la crearea unui brand puternic?
Crearea unui brand puternic se realizează în primul rând prin găsirea unor răspunsuri la
următoarele întrebări cu aj utorul cărora putem analiza elementele capitalului de marcă, mai
exact:
o Cine sunt? – identitate
o Ce sunt? – identitate
o Despre tine? Ce cred eu sau simt despre tine? – răspunsurile de brand
o Despre noi? Ce fel de asocierea și cât de multă conexiune putem avea? – relația de
brand

1.2. Structura conceptului de brand equity

Așa cum am enumerat mai sus, Aaker (1991) analizează procesul de creare de capital
unei mărci din perspectiva consumatorului sub umbrela unor caracteristici care formează întreg
concept. Astfel, prin c onștientizarea mărcii este evidențiată prin abilitatea consumatorului de a
identifica o marcă în diferite situații sau circumstanțe. Potrivit lui Keller (1993), conștientizarea
mărcii face referire la ''probabilitatea apariției unui nume de marcă în mintea consumatorului
și ușurința cu care acesta o face''. De asemenea, Keller (2002) analizează procesul de
conștientizare a mărcii sub un rol important în luarea deciziilor consumatorilor prin aducerea a
trei avantaje; acestea sunt avantajele de învățare, avantajele de vedere și avantajele alegerii.
Dintr -o altă perspectivă, recunoașterea mărcii impune ca acestea să fie văzute sau auzite
pentru a putea fi id entificate, în timp ce procesul de reamintire conduce la conștientizarea în
memoria consumatorului a unei mărci atunci când este menționată categoria din care produsele
sau serviciile acesteia fac parte sau nevoile pe care această categorie le îndeplinește (Keller,
1993). Deși gradul de conștientizare a mărcii a fost deseori neglijat din punct de vedere a
dimensiunii unei mărci (Aaker, 1991), acesta este cel mai bun indicator al existenței brandului
și al puterii acestuia în harta mentală a consumatorului ( Aaker, 1991, Keller, 1993). Totodată,
este prima dimensiune în cunoașterea unei m ărci (Esch et al., 2006), care demonstrează puterea
acesteia și familiarizarea consumatorului cu aceasta. Conștientizarea mărcii este ceea ce leagă
marca de anumite planuri de comunic are sau cu diverse activități de marketing, asigurând
faptul că marca este luată în considerare ca o posibilă alegere în timpul procesului de achiziției
a unui produs sau serviciu din gama acesteia (Aaker, 1991).
Conștientizarea unei mărci poate p roduce și un anumit grad de curiozitate, primul și ,
poate, cea mai importantă etapă în ghidarea consumatorului către achiziționare , chiar dacă este
vorba doar de intenție sau de repetare a procesului de cumpărare pentru aceeași marcă
(Konecnik și Gartner 2 007). Așadar, procesul de conștientizare are un nivel de impact diferit
asupra deciziilor de cumpărare ale consumatorilor, iar un factor de decizie puternic în procesul
de cumpărare este esențial pentru realizarea unei mărci de succes (Baldauf et al., 2003 ).
Loialitatea față de marcă reprezintă una dintre dimensiunile conceptului de brand equity
de brand, fiind afectată de modul în care construim capitalul de brand (Aaker, 1991). Wood

(2000) afirmă că loialitatea mărcii este una dintre cele mai importante componente din procesul
de construire a capitalului de brand, având un rol în a înțelege faptul că valoarea mărcii pentru
o companie este determinată de gradul de loialitate față de marcă, deoarece aceasta implică o
garanție a fluxurilor de numerar. Concep tul loialității mărcii a fost introdus pentru prima dată
de către (Copeland, 1923), ulterior fiindu -i atribuite o multitudine de semnificații și definiții.
Aaker (1996) definește și analizează loialitatea mărcii prin comparația unei mărci cu alte mărci
care oferă avantaje similare, definind loialitatea ca fiind una dintre dimensiunile cotei de marcă
alcătuită din prețul premium și satisfacția clienților.
Dintr -o altă perspectivă, loialitatea mărcii a fost concepută din două componente –
comportamental și at itudinal (Day, 1969). Astfel, Oliver (1997, p. 392) a definit aceasta
loialitate drept "un angajament profund de a cumpăra din nou sau repatroniza un produs sau
serviciu preferat în mod continuu, în ciuda influențelor situației și a eforturilor de marketin g
care au potențialul de a determina schimbări comportamentale". Ulterior, studiile au analizat
componența atutudinală a loialității prin prisma angajamentului, în timp ce componenta
comportamentală a fost definită prin două dimensiuni noi – repetarea achi ziției și zvonul pozitiv
(Bloemer și de Ruyter, 1998). În acest caz, loialitatea a fost prezentată sub forma unei
construcții holistice, multidimensionale, care pot oferi o perspectivă mai amplă asupra
motivațiilor și a stimulilor interni ale consumatorilo r.
Calitatea percepută poate fi definită ca "percepția clientului asupra calității generale sau
a superiorității unui produs sau serviciu în ceea ce privește scopul propus în comparație cu cel
al altor alternative" (Parasuraman et al., 1988, Zeithaml, 1988 , Aaker, 1991).
În analizele conceptului de capital de brand ale lui Farquhar (1989), Keller (1993),
Aaker (1996) și Dyson et al. (1996), componenta calității percepute este considerată o una
primară. Principalul motiv în acest sens este dat de faptul este că are un efect strategic asupra
capitalului mărcii prin reducerea riscului perceput (Aaker, 1991, Keller, 1993 și Erdem et al.,
2004). Totodată, aceasta creează o bază pentru diferențierea și extinderea mărcilor (Aaker,
1991) și oferă un avantaj al prețu rilor pentru firme (Keller, 1993 și Netemeyer et al., 2004).
Astfel, există o idee unitară potrivit căreia calitatea percepută reprezintă unul dintre polonii
principali în procesul de construcție a i capitalului de marcă. Calitatea percepută la un nivel
superior permite consumatorului să devină convins de cumpărarea produsului sau a serviciului
de marcă pentru a defini concurența pie ței, iar firma la rândul ei să perceap ă un preț premium,
contribuind apoi la extinderea mărcii (Aaker, 1991).
Calitatea produsului sau a serviciului destinat consumatorului reprezintă una dintre
principalele definiții ale unui brand de succes. Din ce în ce mai mulți dintre noi preferăm

aceleași branduri în locul altora doar din perspectiva calității pe care o au asupra nece sităților
noastre. Degeaba comunicarea de brand sau proprietățile sunt de ultimă generație dacă se
dovedește într -un final că nu corespund nevoilor noastre din punct de vedere calitativ. De
aceea, studiile de piață iau o amploare din ce în ce mai mare pent ru a defini și pentru a analiza
conceptul de calitate din perspectiva consumatorului asupra brandurilor pe care le consumă sau
asupra brandurilor pe care le preferă într -un mod aparte, chiar dacă au interacționat cu acestea
vreodată sau nu. În acest sens, o cercetare calitativă cu instrumente de cercetare de tip focus
grup sau celui de interviu în profunzime definește foarte înde -aproape calitatea ulterioară a
fiecărui produs sau serviciu destinat segmentului de larg consum.
Astfel, v aloarea specifică a numelui de brand este adesea bazată pe diverse asocieri
specifice, legate de acest nume . Calitatea în acest sens poate fi definită de consumator doar prin
numele brandului. În opinia lui Aaker (1991), a socierea de brand este ceva legat de memorie
pentru un brand . Asoci erile de brand pot fi analizate în toate formele și reflectă caracteristicile
produsului sau ale unor aspectelor independente de produsul în sine (Chen, 2001). Asocierile
de produse și cele la nivel organizaționa l sunt considerate cele în viziunea lui Chen (2001) două
categorii cele mai vizate, conform tipologiei de asociere de brand. Acestea stau la baza
deciziilor de cumpărare din perspectiva loialit ății brandului și, de asemenea, creează aceea
valoare firmei și clienților săi (Atilgan et al., 2005). Punând în balanță aceste aspecte, aceste
asocieri puse în relație cu brandul vor fi mai puternice atunci când acestea sunt bazate pe
diverse experiențe pozitive și expuneri față de comunicarea de marketing, precum și în
momentul în care legăturile cu alte lucruri memorate asociate brandului sunt susținute
(Jalilvand et al., 2011). Această dimensiune poate fi observată printr -o relație de
complementaritate pe care o are cu imaginea de brand, în opinia lui Aaker (1991) cu multiple
roluri:
– în a diferenți a un produs de celelalte produse atunci când avem în prim plan o piață
concurențială destul de puternică
– în a o face unică,
– în a gener a preferințe pozitive față de brand
– în a influen ța procesul de luare a deciziilor în timpul procesului de cu mpărare
Dintr -o altă perspectivă, atunci când analizăm componenta de alte active asociate
brandului, aici avem în prim plan mai multe aspecte. În primul rând, activele de marcă pot fi
definite ca acele caracteristici care sunt create cu rol în a diferenția o anumită marcă față de
celel alte mărci, aici putând aminti – brevetele, mărcile comerciale, canalele de relații etc.
(Aaker, 1991). Elementele care conduc spre brand equity depășesc asocierile făcute de către

consumatori pentru a include active le comerciale ale unei mărci. De asemenea, Tiwari (2010)
este de părere că a ceste bunuri includ, dar fără a crea anumite limit ări, proprietăți le intelectuale,
procese le de afaceri și gradul de distribuți e.
Toate aceste componente ajută consumatorul să facă distincția dintre branduri, să
înțeleagă de ce trebuie să prefere un anumit brand in favoarea altuia (deși vorbim, poate, despre
aceeași industrie) și de ce este important ca odată ce a cumpărat produsul sau serviciul destinat
nevoilor lui trebuie să repe te procesul după o anumită perioadă.
Cel mai adesea ne întrebăm cum companiile reușesc să se susțină pe o piață
concurențială, având în vedere dinamica comportamentelor consumatorilor și a obiceiurilor de
consum.

1.3. Strategii generale de co nstruire a brand equity

Procesul de branding include mai multe oportunități în a crea un brand de succes. De la
publicitatea tradițională putem analiza fenomenul până la introducerea la nivel de strategie de
comunicare a numeroase instrumente inovative de ordin digital. Construirea unui brand
putern ic poate fi concepută în temeiul unor serii succesive de pași, în care fiecare dintre acesta
este condiționat de atingerea cu succes a pasului anterior.
De asemenea, toate etapele implică îndeplinirea anumitor obiective față de clienți –
clienți existenți și potențiali. Primul pas este acela de a clarifica și de a asigura identificarea
brandului cu consumatorul și de a crea diverse asocieri brandului cu o anumită categorie de
produse sau cu nevoia consumatorului în mintea acestuia . Al doilea pas este acela de a stabili
într-un mod clar componenta semnificației brandului în mintea consumatorului prin conectarea
sub o formă strategică a unei mulțimi de asocieri tangibile și intangibile de brand cu anumite
proprietăți ale acestuia. Da că în a treia etapă observăm gradul de receptare și de răspuns a
consumatorului la această identificare a brandului și la semnificația acestuia, în al patrulea pas,
și ultimul, avem de a face cu un proces de a converti răspunsul brandului pentru a crea o r elație
de loialitate intensă și activă între consumator și brand.
Brand equity poate fi analizat din 2 perspective. Pe de o parte, din punct de vedere al
consumatorului prin multitudinea de reacții pe care le are la adresa unui anumit brand dintr -o
anumită categorie de produse sau/și de servicii – recunoaștere, asocieri, calitate percepută etc.
Pe de altă parte, conceptul poate fi contextualizat din perspectiva de afacere a companiilor.

Aici discutăm de strategii la nivel de comunicare, la nivel de inovație pe linia de produs
(prototip de produs sau de serviciu, linie de producție, linie de distribuție sau din punct de
vedere al activităților post vânzare) sau la nivel de afacere per ansamblu.
Relația consumator -brand mereu a avut în prim plan analiza aceast a de evoluție a
companiilor în procesul de creare, creștere și de susținere a brandurilor. Ca să vorbim despre
procesul de creare a unui brand mai puternic sau de susținere a acestuia în segmentul de piață
concurențial trebuie să avem în vedere strategiile utilizate. Din punct de vedere al acestora, în
procesul de construire a brand equity putem observa o multitudine de strategii de creare sau de
susținere a acestui proces. Toate aceste procese și strategii au rol în a crea și în a contura relația
multiplă dintre consumator -brand -piață, o relație multiplă prin care fiecare componentă se
susține una pe cealaltă pentru a defini gradul se interdependență între ele.
Printre cele mai cunoscute modele de crearea de brand equity este cel a lui Keller.
Modelul lui Keller (2003) este compus din șase structuri de brand – proeminență , performanță,
imagine , judecăți, sentimente și rezonanță. Mai mult decât atât, fiecare structură este alcătuită
din mai multe substraturi :
– proeminenț a (salience) este formată din identificarea categoriilor și avantajele
satisfăcute
– performanța este compusă din c aracteristicile primare și caracteristicile secundare,
fiabilitatea produsului, durabilitatea și utilitatea acestuia , eficacitatea serviciilor,
eficienț ă și empati e, stil și design , dar și prețul,
– imaginea este și ea la rândul ei consolidată de p rofiluri le de utilizatori, contextul de
cumpărare și de utilizare a produselor sau a serviciilor destinate consumatorului ,
personalitate , valori , istori e, patrimoniu și experie nțe,
– calitate, credibilitate, considerație și superioritate formează categoria de judecăți,
– căldur a, distracți a, emoți a, securitate a, aprobare a socială și respect de sine conduc la
componenta s entiment ală
– loialitate a, atașament ul, comunitate a și implicare a duc la consolidarea rezonanț ei
Analizând acest model, putem dezvolta crearea de brand equity pe mai multe
dimensiuni, și anume – una bazată pe rațiune și caracterizată prin performanța brandului și
părerile consumatorului, iar cealaltă bazată pe latura senzorial -cognitivă sub forma imaginii și
a sentimentelor pe care consumatorul le percepe odată ce stimulii senzoriali sunt activați.
În strategia de dezvoltare a brandurilor din punct de vedere a relației cu consumatorul,
conceptul de brand equity poate f i creat și consolidat cu proiectarea unor următoarelor întrebări

menite să sprijine astfel de strategii de dezvoltare – Cine sunt? Cui mă adresez? Care este relația
mea cu tine?
În societatea actuală, digitalul își pune amprenta în fiecare campanie de comu nicare pe
care brandurile le creează, consumatorul fiind implicat în dezvoltarea interacțiunii și a relației
consumator -produs. Publicitatea joacă un rol important astăzi într -o societate caracterizată din
ce în ce mai mult de competitivitate , prin care companiile comunică cu consumatorii lor, atât
cu cei actual i, cât și cu cei potenția li. O'Quinn, Allen & Semenik (2009 ) sunt de părere că
majoritatea c ompaniil or alocă o parte considerabilă din profit pentru publicitate. De asemenea,
Kotler (1988) consideră că publicitatea reprezintă una dintre cele patru elemente importante pe
care companiile le utilizează pentru a direcționa într-un mod persuasiv mesajul comunicat către
cumpărători , dar și pentru a contribui la observarea publicul: "Este alcătuită din forme non –
personale de comunicare efectuate prin intermediul instrumentelor de media plătite, sub o
formă de sponsorizare clară ". Kotler & Armstrong (2008) consideră ideea potrivit căreia
consumator ul are mai multe șanse să cumpere un produs dacă își po ate aminti o reclamă cu
acesta . Însă, cu toate acestea, dacă o reclamă este văzută din nou asta nu înseamnă că acel
produs sau serviciu este neapărat și cumpărat. Într-o altă ordine de idei, Lindsay (1990) a arătat
faptul că percepția consumatorului din publicitate asupra brandului reprezintă originea cea mai
evidentă a valorii adăugate a brandului, construi nd o imagine puternică a acestuia , care
conduce în continuare crearea și consolidarea brand equity. Pe de altă parte, Zarantonello , &
Schmitt (2013) au încercat să afle contribuția marketingului de evenimente asupra dezvoltării
de brand equity . Aceștia sunt de părere că marketingul bazat pe evenimente , cum ar fi
evenimente le comerciale și strad ale sau cele sponsorizate joacă un rol s emnificativ în
dezvoltarea brandului și contribuie la construirea de brand equity de brand .
Dintr -o altă perspectivă, autorii Alam & Khan (2015) sunt de părere că instrumentele
de platforme de socializare online sunt instrumente aflate în curs de dezvoltare din punct de
vedere al comunicării de marketing datorită evoluției tehnologice la un interval relativ scurt de
timp. Astfel, prin platformele de social media sunt create acele cuvinte rostite virtual prin așa
zis viu grai, contribui nd într -un mod general la dezvoltare a de brand equity pentru fiecare brand
în parte . Guillermo Armelini (2011) este de părere că acest fenomen este un instrument puternic
pentru domeniul marketing ului, deoarece are la bază comunicarea față în față transpusă în
mediul virtual . Cuvântul rostit virtual prin viu grai este important și de luat în considere în
strategiile de dezvoltare a brandului pentru că astfel se creează o mai bună imagine a mărcii ,
ducând mai departe la dezvoltarea de brand equity de brand . Chattopadhyay, Dutta & Sivani
(2010) au arătat în studiul lor faptul că mixarea elementelor media în strategiile de comunicare

de brand pentru construirea de brand equity afectează această proprietate a brandului – un studiu
al pieței indiene de autoturisme. Studiul s-a concentrat asupra efectul ui diferitelor canale media
de publicitate ca mijloace în procesul de construire de brand equity . Astfel, prin acesta s-a
sugerat faptul că anunțul TV , cele de pe telefoanele mobile , anunțul de presă și sponsorizarea
de evenimente au un impact ridicat asupra dimensiunii unui brand equity – îndeosebi asupra
percepția calității și a gradului de conștientizare a mărcii . Pe de altă parte, Smutkupt, Krairit &
Ba Khang (2012) au arătat în studiul lor faptul că marketingul mobil conduce la gradul de
percepți e a consumatorilor privind brand equity . Rezultatul a constat în faptul că marketingul
mobil – cel de tip SMS, contribuie la construirea unei conștientizări puternice a mărcii și a
calității percepute asupra ace steia, care influențează într-un mod general caracteristica de brand
equity .
Importanța promovării vânzărilor în dezvoltarea mărcilor a fost documentată în
literatură. De exemplu, promovarea vânzărilor influențează procesul de stabilire a brandurilor
puternice și facilitează crearea de avantaje din punct de vedere competiție, acest aspect
datorându -se faptului că promoțiile de vânzări îmbunătățesc gradul de conștientizare a mărcii
pentru întreaga categorie de produse și de mărcile promovate (Blattberg & Neslin, 1990). Cu
toate acestea, în practicile contemporane de management la nivel de produs , clienț ii tind să
creadă faptul că firmele dezvoltă programe promoționale pentru a diferenția și a dezvolta
imaginea mărcii , dar și pentru a spori gradul de conștientizare a mărcii (Palazón -Vidal &
Delgado -Ballester, 2005). Promovările prin vânzări sunt bine cuno scute pentru proprietatea lor
puternică de a atinge obiectivele de afaceri pe care companiile le stabilesc, dar și prin
dezvolta rea de imagine a mărcii sau de a întări gradul de conștientizare a acesteia
(Chattopadhyay et al., 2010). Prin acestea sunt cre ate și adăugate o serie de stimulente și, prin
urmare, valori mărcilor (Aaker, 1991).
Ako-Nai (2011) a definit serviciul de relații cu clienții drept "o serie de activități menite
să sporească nivelul satisfacției clienților – adică sentimentul că un produ s sau un serviciu a
satisfăcut așteptările clienților". Pentru a oferi servicii bune clienților, angajatul ar trebui să își
exprime dorința de a ajuta clienții , să își folosească abilitățile personale și interpersonale, cum
ar fi abilitățile de comunicare puternice, ascultarea interogărilor clienților, limba și abilitatea
de a vorbi clar în telefon (Ako -Nai, 2011) , toate acestea contribuind la crearea și dezvoltarea
unui brand equity de succes asupra brandurilor.

CAPITOLUL AL II -LEA
ELEMENTE DE BRANDING SENZORIAL

2.1. Branding senzorial

Marketingul senzorial, ilustrat schematic în cadrul Fig. nr. 1, poate fi definit ca acel
marketing care implică simțurile consumatorilor și afectează percepția lor, judecățile și
comportamentul. Din perspect ivă managerială, marketingul senzorial poate fi folosit pentru
crearea unor declanșatori subconștienți care definesc percepția consumatorului asupra
noțiunilor abstracte ale produsului (este produsul sofisticat, este produsul de înaltă calitate, este
produ sul elegant, este produsul modern). Din perspectivă de cercetare, marketingul senzorial
implică o înțelegere a senzațiilor și percepțiilor cu aplicare asupra comportamentului
consumatorului. (Krishna, 2012)
Pe o pia ță concuren țială puternică, invadată de numeroase produse aflate sub umbrela
unor mărci mai mult sau mai pu țin cunoscute, consumatorul este pus în situația de a face o
alegere. Decizia de cumpărare devine tot mai dificilă în lipsa unor elemente semnificative de
diferențiere. Astfel, mărcile sunt puse în situația de a -și dovedi unicitatea pentru a câștiga
mințile și inimile clienților. Calea spre acest deziderat poate fi lungă și costisitoare, reușita fiind
rezultatul unui amplu plan strategic.
Procesul de construcție trebuie să debuteze de la înțelegerea rolului pe care îl poate avea
o marcă pentru respectiva organizație. Înainte de a porni la drum în dezvoltarea temei lansată
spre discuție, se vede importantă realizarea unei observații. Este vorba despre faptul că, de -a
lungul lucrării de față , cum analiza diferitelor puncte de vedere nu își găsesc locul la acest
nivel, se va recurge la utilizarea termenilor de marcă și brand în mod interșanjabil. Brandul
(marca) reprezintă o promisiune care leagă un produs sau un serviciu de consumator. O marc ă

de succes spune ceva diferit consumatorilor, având o semnifica ție distinctă fa ță de celelalte
mărci din aceeași categorie. Astfel, promisiunea pe care o marcă o face consumatorilor este
complet diferită fa ță de ceea ce promit celelalte mărci. Această dif erență trebuie să fie totodată
relevantă pentru nevoile oamenilor, reprezentând ceva util și important în vie țile lor (Adamson,
2009, pp. 33 -37) .
În cadrul acestui demers, este important să facem distincție între două concepte, cel de
brand (marcă) și ce l de branding. Un brand există în mintea consumatorilor, reprezentând o
serie de asociații sau sentimente pe care oamenii le au în legătură cu un anumit produs, serviciu
sau organizație. Brandingul reprezintă procesul tangibil de creare a semnalelor care g enerează
astfel de asociații. Așadar, brandingul reprezintă crearea semnalelor capabile să redea
semnificația brandului, fixând diferența specifică acestuia în mințile oamenilor (Adamson,
2009, p. 53).
Semnalele de brand sunt elementele externe evidente cu m ar fi logo -ul, numele,
culorile, semnătura, fonturile, imaginile, promoțiile, designul, canalele de distribuție,
elementele tactile, efectele sonore, etc. Un bun semnal de branding redă promisiunea făcută de
ideea de brand. Așadar, brandul este ideea, în timp ce brandingul constă în transmiterea acestei
idei (Adamson, 2009, pp. 54 – 55).
O parte din semnalele de brand au fost exploatate în exces de companii, ceea ce a condus
în timp la diminuarea efectului acestora. De aceea, astăzi trebuie să se recurgă la alte modalități
de atragere a atenției clienților. Soluția avansată de unul dintre cei mai distinși experți din
domeniul brandingului, Martin Lindstrom, este cea a brandului senzorial – o nouă viziune, a
cărei bază să fie una emoțională, mizând astfel p e un brand care să devină o experiență
senzorială.
Toate tehnicile de comunicare utilizate astăzi au un lucru în comun: sunt bazate pe două
simțuri – văz și auz, ignorând complet faptul că ființele umane mai au încă trei simțuri. Așadar,
pentru a avea un v iitor viabil, brandurile vor trebui să încorporeze o platformă – program care
să integreze cele cinci simțuri. Astfel, construirea brandului viitorului va trece de la o abordare
bisenzorială la una multisenzorială (Lindstrom, 2009, p. 16 – 33). Detalierea unei asemenea
afirmații implică prezentarea fiecăruia din cele cinci simțuri ale unei persoane, percepute de pe
o poziție fructuoasă de exploatat în branding, după cum urmează:
VĂZUL
Văzul este cel mai seducător dintre toate simțurile. Adesea domină cele lalte simțuri și
are puterea de a convinge, în pofida tuturor raționamentelor logice (Lindstrom, 2009, p. 39 –
42). În acest mod este de înțeles faptul că, în mod tradițional, designerii de branduri și

cercetătorii de marketing s -au concentrat asupra acest uia. 83% din informațiile pe care oamenii
le rețin sunt receptate vizual. Totuși, numărul impresionant de informații vizuale cu care
oamenii sunt asaltați zilnic determină scăderea impactului efectelor vizuale. Forța lor este
diminuată de volumul intens de stimuli vizuali (Lindstrom, 2009, p. 120).
Deși vederea nu mai este la fel de puternică în a determina clienții să cumpere un anumit
produs, totuși cea mai mare parte a lucrurilor pe care oameni le percep în fiecare zi au legătură
cu vederea. Cu toate ace stea, în cea mai mare parte a timpului, oamenii nu sunt conștienți de
acest lucru (Lindstrom, 2011, p. 185).
Indiferent de felul în care stau lucrurile, este clar că un design distinct generează
branduri distincte, iar brandurile de succes sunt, prin natura lor, dezasamblabile din punct de
vedere vizual (Lindstrom, 2009, p. 121).
SUNETUL
Cea de -a doua dimensiune exploatată astăzi ca avantaj strategic în procesul construirii
unui brand este utilizarea elementelor audio. În ciuda faptului că tehnologia audio este folosită
de mai bine de o sută de ani, aceasta nu a fost rafinată la fel de mult ca și corespondentul său
vizual. Extrem de multe branduri își focalizează energia asupra realizării unor dimensiuni
vizuale puternice, adesea în detrimentul compone ntei audio, chiar dacă studiile dovedesc că în
numeroase cazuri oamenii își amintesc mai ușor o melodie decât de logo (Lindstrom, 2009, p.
39 – 42).
Auzul este un proces pasiv, în vreme ce ascultatul este unul activ. Sunetul asociat unei
mărci trebuie să -l vizeze atât pe cel care aude, cât și pe cel care ascultă, deoarece ambii sunt la
fel de importanți în influențarea comportamentului consumatorului. În vreme ce auzul implică
receptarea informațiilor auditive prin intermediul urechilor, ascultarea se bazea ză pe
capacitatea de filtrare, concentrare selectivă, reținere și reacție la sunet (Lindstrom, 2009, p.
105).
Sunetul are un impact emoțional direct, astfel că trebuie să fie considerat un instrument
puternic. În cazurile în care sunetul este o componentă importantă a produsului sau serviciului,
acesta trebuie utilizat astfel încât să -l susțină. Produsele care nu depind de sunet îl pot utiliza
în calitate de adjuvant. Un sunet specific atribuit unei mărci poate reprezenta un punct
suplimentar de diferențier e (Lindstrom, 2009, p. 109 – 110).
Intel Pentium și -a format o identitate prin folosirea unui jingle care este redat de fiecare
dată când este deschis un computer. Consumatorii mai pot fi influențați prin schimbarea
dispoziției și prin simpla ascultare a m uzicii ambientale dintr -un hotel, restaurant, supermarket,
etc. Spre exemplu, muzica germană și franceză poate afecta consumul de vin astfel:

consumatorii francezi (germani) de vinuri cumpără mai multe vinuri franceze (germane) când
ascultă muzica natală. (North, Hargreaves și McKendrick, 1999, citați de Krishna, 2012). De
asemenea, muzica dintr -un magazin poate influența timpul petrecut de consumatori în
interiorul acestuia. Muzica liniștită determină clienții să petreacă mai mult timp în interiorul
magazi nului, dar duce și la creșterea numărului de produse achiziționate.
Atunci când este perceput sunetul unui cuvânt, mintea umană atașează acestuia fie o
formă animată, un om, un câine, o pisică, fie o formă neanimată, un robot, o mașină, etc. De
asemenea, sunetele înalte sunt asociate, spre exemplu, cu sunetele scoase de un cățel mic, pe
când sunetele cu o frecvență joasă cu sunetele scoase de un animal feroce. Când sunetul
denumirii unei mărci este la nivelul așteptărilor clienților, aceștia fac o evaluare pozitivă
brandului. (Lowrey și Shrum, 2007, citați de Shrum, et. al, 2012).
Printre mărcile ce au impact asupra publicului, prin coloana sonoră, este și CNN. De
fiecare dată când cineva va dori să se uite sau să audă postul CNN, acesta îl va auzi pe J ames
Earl Jones care va spune ”This is CNN.” Vocea profundă și autoritară redă celui ce o aude
impresia unor știri precise și care includ toate noutățile posibile. Alte mărci ce folosesc voci
umane pentru jingle -urile lor sunt cele producătoare de cosmetic e, care utilizează, în cea mai
mare majoritate, voci de feminine.
MIROSUL
Sistemul olfactiv este capabil să identifice o listă nesfârșită de mirosuri care îi
înconjoară zilnic pe oameni. Parfumurile evocă imagini, senzații, amintiri, asociații, având
astfe l un rol extrem de important asupra bunăstării oamenilor. Rezultatele testelor arată că
starea de spirit a unei persoane se poate îmbunătăți cu până la 40% dacă intră în contact cu un
parfum plăcut, mai ales dacă acesta e legat de o anumită amintire agreab ilă (Lindstrom, 2009,
p. 132 – 133).
Psihologii Pieter Aarts și J. Stephan Jellinek (….) au studiat modul în care sentimentele,
judecata și comportamentul oamenilor sunt în mod inconștient determinate de miros, denumind
acest aspect Memoria Implicită a M irosului. Descoperirile lor confirmă că parfumul este un
factor care influențează cumpărarea, colecționarea sau utilizarea unui produs. Așadar, mirosul
joacă un rol foarte important în acceptarea unui brand de către consumatori. Aroma devine tot
mai mult u n vehicul extrem de eficient în propagarea brandului (Lindstrom, 2009, p. 140).
Însă, așa cum imaginile și sunetul asociate brandului trebuie să fie clare și distincte, tot
astfel stau lucrurile și cu mirosul. Acesta trebuie să fie un parfum subtil care, î n unele cazuri,
este atât de bine integrat în ansamblul brandului, încât abia poate fi observat de clienți
(Lindstrom, 2009, p. 46). Capacitatea unui brand de a include mirosul ca parte a unei experiențe

senzoriale depinde, desigur, de domeniul de afaceri pe care acesta îl reprezintă (Lindstrom,
2009, p. 141).
Multe lanțuri hoteliere de lux au ales să folosească parfumuri în interiorul hotelurilor
pentru a -i face pe turiști ca, de fiecare dată când întâlnesc acel parfum, să își aducă aminte de
clipele frumo ase petrecute la hotel și să se reîntoarcă. Spre exemplu, lanțul hotelier Westin
folosește parfum de ceai alb cu arome de mușcată și frezii.
GUSTUL
Utilizarea gustului pentru a susține produsele este, prin însăși natura sa, extrem de
limitată. Cu excepția industriei alimentare și a băuturilor, gustul este greu de încorporat pentru
majoritatea brandurilor. Și totuși, brandurile care pot încorpora gustul vor fi capabile, cu
siguranță, să construiască o platformă a brandului foarte puternică.
Gustul și miros ul sunt strâns legate. Când nasul dă greș, să zicem din cauza unei răceli
severe, gustul suferă o pierdere de 80%. Se estimează că mirosul este de 10.000 de ori mai
dezvoltat decât gustul, ceea ce face că acesta din urmă să fie cel mai slab dintre cele 5 s imțuri
(Lindstrom, 2009, p. 51 -52).
Mirosul și gustul sunt cunoscute drept simțurile chimice, deoarece amândouă sunt
capabile să testeze mediul înconjurător. Este posibil ca aroma să reprezinte un avantaj strategic,
fără a include gustul. Cu toate aceste a, gustul fără miros este, teoretic, imposibil. Gustul este
strâns legat de miros, dar este, de asemenea, strâns legat de culoare și formă. Asociem anumite
culori cu anumite gusturi: roșu și portocaliu sunt dulci, verdele și galbenul sunt acre, iar albul
este sărat (Lindstrom, 2009, p. 139).
SIMȚUL TACTIL
Felul în care se simte un brand are în mare măsură de -a face cu tipul de calitate pe care
îl atribuie consumatorii produsului. Senzația tactilă pe care o oferă un produs este esențială în
formarea percepți ei despre brand (Lindstrom, 2009, pp. 125 -129). Către acest simț, interesul
studiilor s -a dovedit a fi unul într -o creștere exponențială dat fiind faptul că este un simț –
premisă în activarea celorlalte patru simțuri ale unei persoane. O codare potrivită a unui mesaj
tactil la nivelul unui brand permite consumatorului să -și activeze restul simțurilor, fiind în
măsură de a realiza un portret – robot al mărcii în cauză de o conformitate extrem de fidelă cu
realitatea.
Toate cele cinci simțuri sunt esențiale în orice formă de comunicare și experiență de
viață. Importanța acestora poate fi consultată la nivelul Fig. nr. 2. În conceperea brandurilor,
cu cât se introduc mai multe puncte sezoriale esențiale, cu atât este mai mare numărul

amintirilor senz oriale activate. Cu cât este mai mare numărul amintirilor senzoriale activate,
cu atât este mai puternică legătură dintre brand și consumator (Lindstrom, 2009, pp. 101 -102).
Pe măsură ce se realizează trecerea de la modelul bidimensional, înaintând către o
abordare holistă, având cinci dimensiuni, este necesară construcția unei senzograme pentru a
putea calcula dinamica interactivității dintre cele cinci simțuri. Teoretic, un brand foarte
puternic va stimula toate cele cinci simțuri, în vreme ce brandurile mai slabe vor viza doar unul
sau două simțuri (Lindstrom, 2009, p. 103).
Scopul brandingului senzorial este acela de a facilita integrarea sistematică a simțurilor
în procesul de comunicare, în produs și servicii. Obiectivul fundamental al brandingului
senzorial este de a crea o legătură puternică, pozitivă și loială între brand și consumator, astfel
încât cel din urmă să revină la marca respectivă în mod repetat, ignorând pe cât posibil
produsele competi ției. Această sinergie senzorială completă produc e un efect de domino. La
fel cum impresiile se stochează în minte, atunci când este activat un anumit simț, acesta va
conduce la altul, apoi la altul, declan șând instantaneu un întreg șir de amintiri și emoții.
Obținerea succesului utilizând două elemente nu e totul; scopul final ar trebui să fie crearea
unei sinergii care să implice toate simțurile (Lindstrom, 2009, p. 54).
Se consideră că există trei elemente care formează dimensiunea psihologică a legăturii
dintre consumator și o marcă, astfel: dimensiu nea senzorială (prin implicarea cinci simțuri ale
omului), dimensiunea cognitivă (prin capacitatea de gândire) și dimensiunea afectivă (prin
sentimente). Prima dimensiune, cea senzorială, este potențată de celelalte două dimensiuni și
implict toate trei se intercorelează. Așa cum precizează Martin Lindstorm în Broad sensory
branding human „întreaga viață umană și experiență acumulată se bazează pe simțurile noastre
care se conectează cu mintea, iar într -un final și cu emoția”.
Aplicațiile în strategia de m arcă punctează faptul că designul ambalajului a devenit un
element constitutiv al celui de brand, deci are rol strategic în comunicarea esenței unei mărci,
înțelegerea elementelor care țin de psihologie în vederea conceptualizării startegiei de marcă.
Astfel, pishologia bazată pe consumator trebuie să devină un intrument util în vederea
construirii strategiei de marcă.
Sonic branding reprezintă „utilizarea strategică a sunetului pentru a crea o identitate
audio autentică pentru marca” în cauză (Hearing, Re mmembering and Branding: Guidelines
for Creating Sonic Logos). Prin extensie, brandul audio „este echivalentul sonor al logo -ului
grafic”, respectiv al unei „identități la nivel de sunet care influențează logica și latura
emoțională”. „Brandul audio includ e un mixt care folosește vocea, designul de sunet și muzica
originală, valorificând puterea acesteia din urmă pentru a declanșa un răspuns emoțional”. Un

aspect interesant este acela al modalității în care o marcă audio poate fi “măsurată”, pentru „a
inten sifica interacțiunile de consum” (Brand Channel).
Sonoritatea denumirii produsului sau a numelui mărcii impune implicit un set de
așteptări asupra serviciului sau produsului cumpărat. De exemplu, oamenii au înclinația să
creadă că o înghețată va avea un g ust cremos dacă este denumită ”Frosh” decât dacă este
denumită ”Frish” (Yorkston și Menon, 2004, citați de Krishna, 2012). Similar, un alt studiu
(Ngo, Misra, and Spence, 2011, citați de Ngo, et. al, 2013) a evidențiat că oamenii au tendința
să asocieze l aptele cremos cu ciocolată și trufe cu sunete ”rotunde” cum ar fi cuvântul/marca
”Lula” mai degrabă decât cu sunete ”ascuțite” precum este ”Koko”. Acestor demersuri de
cercetare li s -au alăturat și altele ale căror rezultate au mers mai departe în această direcție,
arătând că oamenii au tendința de a asocia sunetele rotunjite cu un produs cu un gust dulce, iar
pe cele ascuțite cu unul cu gust acru. De exemplu, rezultatele obținute la nivelul unui
experiment, (Velasco, et.al., 2014) prin care s -a testat dacă există o legătură între diferitele
aspecte care țin de designul ambalajului (precum forme, fonturi, nume și sunet) și gustul
produsului respectiv au sugerat că există o asociere între sunetele cu frecvență înaltă și gustul
acru. În ceea ce privește gustul dulce, acesta a fost asociat atât cu sunetele cu frecvență joasă,
cât și înaltă. Alte cercetări (Baxter și Lowrey, 2014) subliniază importanța accentului și a
tipurilor de vocale folosite pentru denumirea unui produs în cea ce privește dimensiunea
acestui a. Ca exemplu, se poate constata că oamenii asociază cuvintele care conțin vocale
deschise (front vowel) cu un produs de dimeniuni mai mici, în timp ce vocale închise (back
vowel) cu un produs de dimeniuni mai mari. Prin extensie, formele rotunjite sunt as ociate cu
gustul dulce, iar cel acru este asociat cu cele ascuțite (la nivel vizual). Astfel, fiecare element
care definește designul ambalajului produsului poate fi valorificat în cadrul procesului de
comunicare/comunicării de marketing.
Există puține do vezi în studiile academice care să sugereze că organizațiile folosesc
într-o măsură foarte mare simbolistica sunetelor în denumirea noilor lor produse. Cei de la
BMW precizează că “fiecare motor BMW are sunetul său original și accentuează caracterul
indivi dual al fiecărui automobile”, iar un motor convinge nu numai prin designul său exclusiv,
ci și prin sunetul său caracteristic și provocator. Orice accelerare reflectă temperamentul
propriu al motorului – pentru o plăcere deosebită la condus. În industria m edicamentelor pentru
chimioterapie din America de Nord sunt folosite semnificativ mai multe consoane mute (/p/,
/t/, /k/, /f/ și /s/) și mult mai puține consoane vocale (/b/, /d/, /g/, /v/, and /z/) decât ar fi de
așteptat să se găsească. (Abel și Glinert 2008, citați de Ngo, et. al, 2013). Astfel, se sugerează
că acele consoane vocale sunt într -o mare măsură asociate de către oameni cu ceea ce aceștia

vor în medicamentele anti cancer, adică cu ceva ce este rapid și ușor. În opoziție cu cele
menționate, con soanele vocale sunt asociate cu medicamente lente și grele. Prin urmare,
intenționat sau nu, se pare că simbolismul sunetelor este într -adevăr prezent în cadrul piețelor
competitive, cum ar fi cea a medicamentelor.
Un alt studiu, (Ngo et al. 2013) referi tor la simbolistica formei și sunetelor sucurilor din
fructe exotice, relevă faptul că britanicii asociază fructul pasiunii cu forme unghiulare și cu
sunete ascuțite ca ”takete” sau ”kiki”. În același timp, columbienii nu au afișat preferințe față
de forme unghiulare sau față de sunete ascuțite. Cei nefamiliarizați cu fructul din care este
produs sucul, de cele mai multe ori asociază denumirile cu unele cu sonoritate rotundă. Ca
urmare a aspectelor prezentate, se poate spune că simbolistica formei și a sune telor pe care un
produs le are, pot influența într -o mare măsură consumatorii produsului. Marketerii ce se ocupă
de piețele străine trebuie să se documenteze foarte mult de simbolistica sunetelor pe care un
produs le poate avea în alte țări. Cultura și tra diția țărilor în care se exportă trebuie minuțios
analizate și găsite soluții potrivite pentru fiecare problemă întâlnită.
Folosirea în cadrul cercetărilor de marketing, dar și în cadrul procesului de dezvoltare
a produsului a unor studii senzoriale este absolut necesară dacă se dorește obținerea unor
rezultate care să fie foarte apropiate de realitate. Multe cercetări recente au extins conceptul
simbolismului fonetic al denumirii mărcii către cel al percepției și preferințelor. Astfel, se poate
spune că s imbolismul fonetic este un input managerial care vine să potențeze denumirea
brandului.
Alegerea unui nume potrivit de marcă pentru produse este un pas important pe care
trebuie să îl facă marketerii. Un nume de marcă bun poate spori memorarea lui de cătr e client,
poate crea o imagine favorabilă, o creștere a preferinței pentru acel produs și chiar creșterea
valorii acelei mărci (brand equity). Denumirea mărcii devine o provocare pentru oamenii din
departamentul de marketing atunci când anumite produse urm ează a fi introduse pe o piață cum
este cea a Chinei. Aici limba se bazează pe un cu totul alt sistem de scriere. Astfel,
întreprinderea va trebui să aleagă între menținerea foneticii denumirii mărcii sau păstrarea
semnificației numelui. De exemplu denumir ea Hydrovive (marcă L’Oreal) nu are același
înțeles sau chiar niciun înțeles în chineză așa cum are în limbile engleză sau franceză. (Shrum,
Lowrey, Luna, Lerman și Liu, 2012, citați de Krishna, 2012) Marketer -ul va trebui, fie să
traducă denumirea în chin eză, găsind un nume cu același înțeles, astfel pierzând sonoritatea
cuvântului, fie să traducă fonetic cuvântul, abandonând înțelesul cuvântului în defavoarea
păstrării sonorității. O altă opțiune pe care o poate lua în considerare marketer -ul este aceea a
traducerii fonetico -semantice a cuvântului, care se poate transforma într -o adevărată provocare.

În concordanță cu cele precizate anterior, legat de semnificația simbolică a sunetelor, dar și de
pronunție, merită amintit un aspect interesant, pozitiv de a ceastă dată, legat de denumirea
batonului de ciocolată Kit Kat, al celor de la Nestle. Pronunția Kit Kat, în limba japoneză, este
asemănătoare cu " Kitto Katsu ". Traducerea acestei expresii este asemănătoare cu „Vei câștiga,
cu siguranță!” („Surely win!”) . Aceată expresie este de obiecei folosită de elevii/studenții din
Japonia pentru a -și ura baftă. Urmând această notă, se pare că părinții acestora sunt dispuși să
le cumpere un astfel de baton de ciocolată Kit Kat atunci când ei au examen.
Anumite firme c e doresc să intre pe piață, dar în același timp să se folosească și de
renumele unor mărci cunoscute prezente de mai mult timp pe piață, apelează la nume de mărci
fictive ce au o sonoritate sau ortografiere asemănătoare (paronimia).
Deși identitatea audio a unui brand pare să stea în umbra celei vizuale, marele avantaj
al mizării pe audio în derularea brandingului este acela al salvării costurilor și al implicării
consumatorului în crearea mărcii. Spre deosebirea de identitatea vizuală a unui brand, cea au dio
antrenează imaginația și experiențele consumatorului, aproape neavând cum să eșueze în a
atinge exigențele pieței.

2.2. Relația dintre brandingul senzorial și experiența de brand

Comportamentul consumatorului reprezintă unul dintre pilonii in derularea unei
cercetări de piață pe care brandurile le realizează pentru a observa anumite tendințe asupra
modului în care aceștia preferă sau nu o anumită categorie de produs sau de serviciu pe care
brandul le pune la dispoziția lui.
Brandingul senzorial s-a dezvoltat de la dimensiunea bidimensuală bazată pe vizual și
auditiv la o dimensiune multi -dimensională ce cuprind tactilul, gustul și mirosul. De asemenea,
astăzi vorbim foarte mult de experiență și de afinitatea consumatorului față de brand.
Pe de altă parte, o dată cu diversificarea pieței, tot mai multe companii se dezvoltă, tot
mai multe branduri oferă produse destinate acelorași întrebuințări. Aici vorbim deja despre
competiție și fiecare brand trebuie să acționeze pentru a satisface nevoile clie ntului și pentru a –
și păstra sau chiar extinde cota de piață. Strategiile de dezvoltare și linia de business a brandului
se îndreaptă spre elemente cheie ce țin de nevoile consumatorului, de evoluția pieței din punct
de vedere necesitate și din perspectiva de dezvoltare pe linie de produs venită din partea

competitorilor. Astfel, prin brandingul senzorial si comportamentul consumatorului față de
brand putem analiza și dezvolta o experiență multi -dimensională a brandului asupra percepției
consumatorului.
Dar, ce înseamnă experiența de brand și care este relația pe care aceasta o are cu
brandingul senzorial?
Experiența de marcă este un concept mai nou în domeniul marketing -ului. Reprezintă
un răspuns al consumatorului față de marcă , provenit din caracteristicile pe care marca le are
la nivel senzorial și cognitiv asupra consumatorului. De exemplu, Sahin et al. (2011 ) și
Wulandari (2016) sunt de părere că identitatea și designul au definit experiența de brand drept
o percepție a consumatorului bazată pe contactele acestuia cu brand ul. Printre aceste e xemple ,
putem enumera: căutarea unui serviciu sau produs, schimbul la nivel de informați e legat de
produs ul sau serviciul căutat , perceperea de imagin e a mărcii, promovarea acesteia și consumul
în rândul mărc ii. Pe de altă parte, autorii Ha și Perks (2005) au definit experiența de brand drept
o familiaritate cu brand ul, iar Ueacharoenkit și Cohen (2011) au susținut că experiențele unui
consumator sunt percepute și analizate în situațiile în care aceștia caută, cumpără și consumă
produse sau serviciile de interes pentru ei . Așadar , aceștia au clasificat experiența de marcă
prin prisma consumatorului în patru categorii:
experiența produsului
experiența de serviciu
experiența magazinului
experiența con sumului
În ceea ce privește dimensiunile unei astfel de experienț e a mărcii, Ishida și Taylor
(2012) au susținut că această construcție se poate realiza din punct de vedere a dimensiuni lor
ce țin de experiența senzorială pe care marc a o are , experiența afe ctivă a acesteia asupra
consumatorului și experiența mărcii din punct de vedere comportament al și i ntelectual.
Memoria noastr ă este rezultatul a multor procese diferite, unul dintre ele fiind cel al
memori ei noastr e senzorial e – memorie care devine activ ă în momentul în care organele noastre
senzorial e sunt receptate de mediul extern prin diverși stimuli (Nilsson și Wigström, 1995).
Memoria de tip senzorial ă este de obicei expus ă unor stimuli care dureaz ă doar câteva
milisecunde (Gazzaniga et al., 2009). P hilippe et al (2009) este de părere că amintirile
emoționale pot fi definite ca amintiri ale experien țelor sau evenimentelor anterioare, care prin
declan șarea emoțional ă au dus la memorarea memoriei . Experien țele pe care le trăim sunt
înregistrate de -a lungul vie ții cu ajutorul memori ei noastr e, ceea ce înseamn ă că acestea care
au ajuns în memoria noastr ă cu ajutorul senzorial ului pot avea o semnificație aparte pentru

experien țele viitoare , mai ales prin modul în care vom reacțion a și răspunde la astfel de stimuli
a experiențelor (ibid.).
Astfel, o experiență de brand multi -senzorial ă apare în momentul în care noi percepem
mai mult decât unul din tre simțuri în timpul unei astfel de experiențe legate de obiceiurile
noastre de consum . Autorii Hultén (2011 ) și conform Elder et al (2010) consideră faptul că este
important sa studiem și să înțelegem procesul de interacțiune dintre diferitele simțuri senzorial e
pentru a înțelege mecanismele ulterioare experienței . Toți dintre noi experimentăm atât
produsele , cât și serviciile cu ajutorul simțurilor (Rodrigues et al., 2011), iar prin realizarea
unor studii de cercetare cu privire la modul în care aceste simțuri interacționează și interferează
unele cu cel elalte, cercet ătorii și prac ticienii pot analiza si înțelege o importan ță a perspectivei
în care aceste interacțiuni pot influența consumatorii din punct de vedere al atitudinilor ,
preferințelor și percepțiilor legate de obiceiurile lor de consum (Elder et al., 2010).
Mai mult decât atât, brandingul senzorial creează o încercare de a atrage consumatorii
într-un mod mai personal, în acest sens un rol important al unor astfel de acțiuni avându -le
emoțiile care sunt produse și unde amintirile pot fi activate și create (Hultén et al 2008 ). O
experien ță de brand multi -senzorial ă este, așadar , un factor important de luat în considerare în
strategiile de marketing din spatele unui business deoarece se creează o anumită legătură prin
apelarea stimulilor senzoriali , ducând la crearea unei experiențe aparte pentru fiecare
consumator în parte ce le permit acestora să se distreze, s ă trăiască în fantezii și sa aib ă
sentimente (Rodrigues et al., 2011 și Hirschman, 1982).
Dintr -o altă perspectivă, Holbrook și Hirschman (1982) afirm ă ipoteza pot rivit căreia
consumatorii contemporani au nevoie de distracție , de emoție și de imagini în care experiențele
de consum sunt c ăutate în via ța de zi cu zi. De asemenea, a fost recunoscut faptul ca brandurile
reprezintă prin ele însele un instrument util în s tabilirea unor relații mai strânse cu
consumatorii, unde individualizarea ca stil de via ță devine din ce în ce mai proeminenta (Hultén
et al., 2008).
Din acest considerații , devine din ce în ce mai elocvent faptul ca atât nevoile la nivel
cognitiv , cât și cele la nivel emoțional pot fi atinse și satisfăcute numai dac ă o personalitate a
mărcilor este construit ă cu ajutorul unor strategii senzoriale care ofer ă consumator ilor o
experință de brand la un nivel multi -senzorial (Rodrigues et al., 2011).

2.3. Relația dintre brand senzorial și brand equity

Dacă în prima parte a lucrării am analizat conceptul de brand equity – ce este, din ce
este compus și cum poate fi construit – , în a doua partea a lucrării voi analiza cum elementele
senzoriale prin prisma experiențelor de marcă pot contribui la creșterea de brand equtiy și cum
această legatură de complementaritate dintre brand equity și branding senzorial poate fi
susținută sau nu.
Obiceiurile de consum și comportamentul fiecărui consumator diferă de la o persoană
la alta. Prin elementele distinctive ale fiecărei mărci putem observa afinitatea sau nu pentru
aceste în rândul consumatorilor.
Pentru a înțelege îndeaproape comportamentul uman, este important să creezi
informații cât mai concrete despre om. Cercetările cu privire la psihologia consumatorilor au
demonstrat faptul că stimulii senzoriali și indicii sunt evaluați și ghidați de percepțiile noastre,
acestea din ur mă fiind legate de experiențele anterioare. Cu ajutorul organelor senzoriale,
consumatorii recepționează informații cu ajutorul unui proces activ care este coordonat în
scopul de a forma un model perceptual, stocat în memorie. Se acceptă în mod obișnuit fa ptul
că memoria noastră este compusă din trei componente: memorie senzorială, memorie pe termen
scurt și memorie pe termen lung.
Pornind de la analiza psihologică a consumatorului și de la cum acesta asimilează
percepția la nivel de marcă de produs sau de serviciu cu ajutorul simțurilor, prin activitățile de
marketing putem observa cum brandurile acced spre ceea ce consumatorul își dorește.
Bineînțeles, cercetările de piață efectuate cu o oarecare regularitate ajută acest proces într -o
mai mică sau într -o mai mare măsură.
Prin conceptul de brand equity am observat cum pentru marcă pot fi adăugate diverse
active și pasive pentru a -i da o valoare în plus. Prin elementele ce construiesc brand equity –
loialitate, recunoașterea mărcii sau calitatea percepută putem analiza și deduce cum acestea pot
fi întreprinse și analizate din perspectiva branding -ului senzorial. Mai multe studii au arătat
faptul că stimulii senzoriali au un impact asupra comportamentului consumatorilor (Hultén
2011, Rodrigues et al., 2011, Costa et al., 2012, Krishna 2012) care ajută direct sau indirect la
crearea și/sau dezvoltarea de brand equity. Brandingul senzorial înseamnă o multitudine de
activități menite să ajute în procesul de convingere a consumatorilor de a percepe unica și
inconfundabila valoare a mărcii, oferindu -le experiențe memorabile și încurajându -i să repete
și să disemineze descrieri ale experiențelor lor (Costa et al., 2012). Marketingul senzorial poate

schimba într -o valență pozitivă percepția brandurilor atunci când s timulii sunt în concordanță
cu alte elemente de marcă (Khanna, Mishra 2012).
Simțurile umane sunt legate de emoții, iar la rândul memoria influențează
comportamentul consumatorului (Krishna 2012). Acestea pot conduce la crearea unor
sentimentele pozitive, ducând mai departe la realizarea unui raționament experimental și/sau
exper iențial, generând o valoare specifică pentru consumatori și, îndeosebi, creând o imagine
de marcă (Hultén 2011). Gradul de sensibilitate al varietății și consistența din punct de ve dere
cognitiv conduc la asocieri cu brandurile (brand association), care permit memoriei să revină
la experiențele senzoriale anterioare (Chang si Chieng 2006). Mergând mai departe în analiza
legăturii cu memoria consumatorului, companiile pot crea procese le de recunoaștere a mărcii
(brand awareness) și de asociere a mărcii cu ajutorul stimulilor senzoriali. Astfel, cu ajutorul
celor cinci simțuri, mărcile produc o multitudine de amintiri puternice în mintea
consumatorilor , fiecare dintre acestea fiind asoc iate cu una sau mai multe experiențe de consum
(Khanna, Mishra 2012). Cu toate acestea, spre deosebire de ceea ce Costa et al. (2012) a u
cercetat, Khanna și Mishra (2012) nu au confirmat o relație între factorii de stimulare senzorial ă
și componenta de loialitatea mărcii care contribuie la construirea de brand equity.
Astfel, branding -ul senzorial are drept efect generarea gradului de loialitate a clienților
printr -un proces de distingere prin furnizarea de servicii, care adesea depășesc sfera culorilor
cu rol în atenționarea consumatorului, a aromelor care asigură o senzație liniște, a sunetelor
care stimulează o stare de ambianță în anumite situații (Costa et al., 2012).
Dacă prin analiza activităților de marketing senzorial putem observa o dezvoltare a
marketingului bazat pe experiențe, putem face o analogie din punct de vedere branding
senzorial și experiența brandurilor în comportamentul consumatorului prin prisma relației de
interdependență pe care o are asupra de zvoltării de brand equity. În acest ca z, din punct de
vedere a practicilor in domeniul larg al procesului de branding, segmentul de branding
senzorial conduce la o cifră de vânzări și sporește reputația și imaginea mărcii (Rajput, Dhillon
2013), toate acestea ducând în opinia lui Keller (1993) crearea unor amintiri / experiențe de
durată. Partea componentă cu privire la asocierea de marcă este îmbunătățită în momentul în
care sunt create anumite derivate ce decurg din experiențele de marcă și din expunerea prin
comunicările de brand (Chang, Chi eng 2006). Această asociere este, de asemenea, cauzată de
o plăcerea senzorială, de o varietate și / sau de o stimularea cognitivă (Keller 1993) – toate
componentele experiențelor de brand (Dolbec, Chebat 2013). Mergând mai departe, fiindcă
experiențele de brand duc la o formă de sporire a încrederii și a dorinței consumatorului de a
utiliza un anumit brand, acest aspect poate avea efecte importante asupra calității percepute

(Dolbell, Chebat 2013) deoarece brandurile din segmentul de top se comportă diferi t față de
celelalte segmente de branduri (Sheng, Teo 2012; Lin 2015).
Atunci când vorbim despre comportamentul consumatorului în intenția de a cumpăra o
anumita marcă de produs sau de serviciu, avem în vedere faptul că brandurile au un rol destul
de import ant în procesul de decizie a cumpărătorului prin experiențele pe care acestea le au –
fie ca discutăm despre un proces de cumpărare inițial sau despre un proces de cumpărare din
perspectiva achiziționării aceluiași serviciu sau produs sub același brand. Br andurile pentru a
se susține din acest punct de vedere creează și apelează la diferite mecanisme pentru asigurarea
calității produselor și a serviciilor desinate (și nu numai), mecanisme care definesc foarte bine
conceptul de brand equity. În analiza lui Yoo et al (2000), calitatea percepută, loialitatea mărcii
și gradul de conștientizare a acesteia sunt principalele dimensiuni ale conceptului de brand
equity . Experienț a de brand are multiple efecte asupra loialit ății brandului (Brakus et al., 2009,
Iglesia s et al., 2011, Sahin et al., 2011). Cu toate acestea, experiențele percepute la un nivel
superior de către consumatori determină loialitatea lor adevărată dacă se dezvoltă și un
angajament afectiv față de branduri în rândul clienților acestora (Iglesias et al., 2011).
De regulă, intenția de cumpărare și loialitatea sunt identificate ca o consecință a
angajamentului cu mărcii comerciale (consumer brand engagement, de exemplu: Dwivedi,
2015; Hollebeek et al., 2014). Consumatorii foarte implicați în procesul de diferențiere și de
adoptare a anumitor branduri sunt analizați sub o formă holistică în interacțiunile pe care
aceștia le au cu brandurile (Hollebeek, 2011, Hollebeek și Chen, 2014) și, astfel, se dezvoltă o
legătură profundă cu acestea (Dwi vedi, 2015). De asemenea, este probabil ca fiecare dintre ele
sau toate să aibă asocieri unice de marcă (Aaker, 1991; Keller, 1993). Pe de altă parte,
avantajele oferite de angajamentul mărcii comerciale sunt legate de un anumit brand (Brodie
et al., 2011 ; Dwivedi, 2015), care ar trebui într -un mod inevitabil să conducă la creșterea
gradului de brand equity. Această creștere poate fi atinsă atât prin realizarea de cercetări de
piață în rândul consumatorilor, cât și prin derularea campaniilor de publicitate pe care
brandurile le preferă pentru a veni în sprijinul clienților vizați. Relația de complementaritate pe
care brandingul senzorial și experiența de marcă o au a fost legată în opinia lui Brakus et al.
(2009) empiric de loialitatea mărcii, o subcomponen tă a brand equity (Aaker, 1991). Natura
holistică a experiențelor pe care brandurile le cre ează în mintea consumatorului duce la un
proces de imitare în greunat a acestora atunci când vorbim de o piață concurențială foarte bine
definită (Berry et al., 2002; Gentile et al., 2007), mai ales atunci când analizăm experiențele de
ordin senzorial cu referire la toate cele cinci simțuri – auditiv, vizual, olfactiv, tactil, gustativ .

În consecință, experiențele brand ingului de ordin senzorial pot forma asocieri de brand
(Keller, 1993), care este o subcomponentă a brand equity (Aaker, 1991). Aceste experiențe
senzoriale au mai multe avantaje din punct de vedere de diferențiere a mărcilor în mintea
consumatorului (Hultén, 2011). În plus, acesta trebuie să re -interacți oneze cu aceeași marcă
dacă dore ște să experimenteze aceste experiențe, ceea ce creează o forță motivantă față de
marcă . Fiecare experiență creată prin apelarea la toate cele cinci simțuri combinate poate
contribui într -un mod aparte la dezvoltarea de bran d equity. Practic, prin activele și pasivele
adăugate fiecărei mărci putem observa o dezvoltare a acestora în segmentul de piață.
Cu toate acestea, î n literatura de specialitate observăm faptul că de -a lungul anilor nu
putem defini studii care să analizeze efectul experienței de brand asupra brand equity. Deși s –
au efectuat studii cu privire la impactului marketingului bazat pe experiențe asupra percepției
/ comportamentului consumatorilor și asupra dimensiunilor unice a brandului, ca de exemplu
atitudinea brandului, relația de brand sau personalitatea brandului, efectul asupra brand equity
mărcii nu a fost încă analizat într -o fază foarte bine delimitată empiric și științific. Fransen și
Lodder (2010) au descoperit într -un mod empiric un impact pozitiv al i nstrumentelor de
comunicare a experienței de marketing asupra atitudinii brandului și a relației de brand. Tsaur
et al. (2006) confirmă în studiul lor despre grădina zoologică din Taipei că experiențele au
efecte pozitive asupra emoției , iar acestea din ur mă au un efect pozitiv asupra intenției
comportamentale – prin mijloacele de satisfacție. Brakus et al . (2009) au constatat , de
asemen ea, acest lucru – experiența de brand afectează satisfacția și loialitatea consumatorilor
într-un mod direct și indirect prin intermediul asocierilor de personalitate a mărcilor " (p. 52) .
Sands et al. (2008) ne arată faptul că evenimentele experimentale din magazin e influențează
într-un mod pozitiv valoarea comercială percepută și intenția de cumpărare pr in
comportamentu l pe care consumatorul îl are în momentul unui astfel de proces . Cu toate
acestea, efectul asupra întregului concept al brand equity (Keller, 1993 ?; Aaker, 1991 ) nu a
fost niciodată explorat.

Capitolul al III -lea

Metodologia de c ercetare cantitativă privind rolul factorilor senzoriali î n construirea și
dezvoltarea de brand equity din perspectiva consumatorului

Definirea problemei

În societatea actuală, oamenii se bazează foarte mult pe consum, cererea și oferta
ajungând să ia amploare din ce în ce mai mare, iar în relația cu brandurile, companiile așază
consumatorul în centrul proceselor și a strategiilor de dezvoltare ale acestora .
Profilul și p ersonalitatea consumatorului sunt foarte importante din punct de vedere
business în analiza pieței de consum pentru același segment de produse și de servicii, facând
referire la întregul ansamblu de caracteristice tipic e fiecărui tip de client în parte, caracteristici
ce se îmbină cu valorile, viziunile și strategiile de dezvoltare a brandului. Personalitatea se
îmbină cu caracteristicile de comportament, generând profilul întreg al consumatorului tipic.
Pe de altă parte, fiecare atribut al produsului îi corespunde câte o caracteristică, realizându -se
o așa zisă relație de întrepătrundere, contribuind la imaginea personalității de consumator. De
asemenea, valorile brandului, stilul de comunicare, ideea de inovație la nivel de produs și la
nivel de tehnologie, realizarea de cercetări semnificative cu cerințele consumatorilor avizați
ajută la dezvoltarea unor obiceiuri aparte de consum, fiecare experiență contribuind la
înglobarea și la extinderea conceptului de personalitate. Profilul consum atorului reflectă
profilul brandulu i, atributele produsului cumulează fiecare tip de personalitate în parte,
asigurându -se astfel relațiile de complementaritate dintre brand – produs – consumator – brand.
Mai mult decât atât, fiecare experiență și moment d e acum și aici trebuie analizat prin
perspectiva de senzații. Fiecare stimul senzorial în parte ajută mintea consumatorului să
realizeze diferite conexiuni între nevoile lui și ceea ce brandul îi oferă, dar și între nevoile sale
și decizia de cumpărare ult erioară. Fiecare experiență astfel construită ajută brandul să capete
o anumită cotație și valoare în segmentul de piață destinat, toate aceste fiind foarte bine
analizate din perspectiva de brand equity pe care brandurile le au, și anume:
– prin notorietate a și r ecunoașterea brandului
– prin loialitate

– prin c alitatea percepută
– asocierea brandului cu calitatea percepută
– alte active asociate brandului

Așa cum am arătat și în partea teoretică a lucrării de față, prin prezenta cercetare vor
contribui la identificarea principalelor comportamente ale consumatorilor în interacțiunile pe
care aceștia le au cu brandurile și cum factorii senzoriali prin intermediul interacțiunii ajută la
construirea și la dezvoltarea conceputului de brand equity.

De ce este relevantă această temă?

Argumente de natura administrativa – la introducere
Tema propusă este relevantă prin corelarea specificului programului de master. Astfel, prin
prisma conceptelor de proces de branding și cel de comportament al consumatorului putem
evidenția cu m anume factorii senzoriale influențează consumatorul , ce anume preferă aceștia
în materie de brand și cum anume fiecare acești stimuli prin crearea de experiență ajută brandul
să capete acea valoare de equity . Mergând mai departe, putem remar ca și ce așteptări au aceștia,
ce și -ar dori să fie nou sau ce anume și -ar dori să se regăsească și cum anume decizia de
cumpărare și experiența post cumpărare contribuie la dezvoltarea brandului .
Pe de altă parte, aceasta temă este în concordanță cu masterul pentru că vorbim despre
marketing, consum, loialitate și comportament. În momentul în care vorbim și analizăm
conceptul unui proces de branding, este important să știm gradul de mulțumire al
consumatorilor, ce așteptări au și cum și -ar dori ca brandul pe care îl preferă sau nu îl preferă,
dar îl consumă . Pe de altă parte, prin analizele de piață, ind iferent de modul în care acestea sunt
realizate, sunt observate și analizate modalitățile prin ca re elementele cercetate testează sau nu
fiecare obiectiv și ipoteză formulată.
Tema dată este, de asemenea, una importantă pentru că aduce în prim plan o nouă
perspectivă asupra conceptelor analizate și de către alții, și anume asupra segmentului senzorial
și impactul acestuia prin prisma comportamentului consumatorului și atributele ulterioare
aduse brandului la nivel de notorietate, calitate și alte aspecte care construiesc latura de brand
equity asupra brandurilor.

Obiectivele de cercetare

Prezentu l studiu are în prim plan analiza importanței factorilor senzoriali în relația cu brand
experience asupra comportamentului consumatorului și, nu în ultimul rând, asupra construirii
și dezvoltării de brand equity asupra produselor și/sau asupra serviciilor ce formează marca.
Astfel, printre obiectivele de cercetare destinate prezentei cercetări, se regăsesc:
– modul în care stimulii senzoriali relaționează și contribuie la crearea de experiență
asupra consumatorului
– rolul stimulilor prin experiența de consum asupra construirii și/sau dezvoltării de brand
equity asupra produselor și/sau serviciilor
– preferințele de consum sau nu pentru anumite mărci pe care consumatorii le au prin
analiza fiecărei părți componente a bra nd equity

Întrebările de cercetare

Pornind de la obiectivele de cercetare, studiul de față își propune să răspundă la
următoarele întrebări:

– Ce tip de „relație” prefer ă cu brandurile?
– Cum percep ideea de brand experience prin interacțiunile cu brandul ?
– Care este impactul procesului de branding senzorial în contextul achiziției ?
– Cum anume elementele de senzorial și experience ajută brandul să se dezvolte cu
ajutorul conceptului de brand equity – cum anume acest concept poa te fi creat sau
dezvoltat prin prisma factorilor senzoriali ?

Ipotezele de cercetare

Cercetarea de față își propune să analizeze datele prin 2 ipoteze, și anume:
1. Cu cât stimulii senzoriali sunt mai prezenți, cu atât consumatorul este influențat să
achiziționeze cafeaua brandului preferat.
(variabila independentă este dată de prezența factorilor senzoriali , iar cea dependentă
este dată gradul de achiziționare a cafelei brandului preferat).
2. Cu cât stimulii senzoriali influențează experi ența de consum, cu atât acestea contribuie
la construirea și dezvoltarea de brand equity asupra brandului/brandurilor de cafea.
(variabila independentă este dată de influența stimulilor senzoriali asupra experienței
de consum, iar cea dependentă este dată de contribuția acestora în construirea și
dezvoltarea de brand equity).

Instrumentul de cercetare – chestionarul

Tipul de chestionar ales este cel de tip auto-administrativ, menit să ne ajute în culegerea
datelor și în interpretarea acestor cât mai efic ient și amănunțit.
Din punct de vedere al cercetării cantitative, ancheta pe bază de ches tionar este structurat
în 3 părț i:
– Prima parte are drept scop identificarea gradului de cunoaștere a principa lelor cafenele
to go, cu ce frecvență cumpără și care este cel preferat;
– A doua parte își propune să analizeze principalele aspecte legate factorii senzoriali,
importanța acestora în procesul de achiziție și în crearea experienței de consum;
– A treia parte își propune să evidențieze gradul de importanță a fiecărei componente ce
formează brand equity, precum și rolul factorilor senzoriali și a experienței de consum în
construirea și dezvoltarea de brand equity.
Tehnica de culegere a datelor va fi efectuată online, prin intermediul unei platforme de
culegere de date , având un rol important în a antrena respondentul , în a crea un mediu familial
și comod acestuia în a răspunde cât mai precis și de interes pentru cercetarea elaborată.

Întrebările care răspund la ipoteze sunt date de Q și Q pentru prima ipoteză și Q, pentru a
doua ipoteză.
Întrebările care răspund la cele de cercetare sunt date de Q

Scale utilizate

În prezentul chestionar întrebările cu respectivele grile de evaluare sunt preluate și
adaptate după o serie de scale formulate și validate de către cercetători.
Astfel, pentru fiecare componentă senzorială am utilizat următoarele scale:
– scala pentru factorul vizual utilizată de Fisher (1994)
– scala pentru factorul tactil utilizată de Peck și Childer's (2003)
– scala pentru factorul gustativ utulizată de Liem, Aydin și Zandstra (2012) și cea de
miros utilizată de Spangenberg, Crowley, și Henderson (1996)
Fiecare scală de mai sus enumerate au fost preluate și adaptate prezentei cercetări, avân d
ca formă de evaluare 7 nivele de evaluare: 1 – dezacord total, 2 – dezacord, 3 – dezacord parțial,
4 – nici acord, nici dezacord, 5 – acord parțial, 6 – acord, 7 – acord total.
Cu privire la componentele de evaluare a experienței de consum și a componentelor ce
formează brand equity, au fost utilizate următoarele scale:
– cea formulată și utilizată de Yoo, Donthu și Lee (2000) pentru componentele ce
formează brand equity
– cea formul ată și utilizată de Brakus, J. J. Schmitt, B. H., & Zarantonello, L (2009)
pentru experiența de consum.