Analiza Comunicarii de Marketing Printr Un Eveniment Nou al Companiei Heineken Romania

Cuprins

Introducere 3

CAPITOLUL I. Comunicarea în marketing 4

1.1 Aspecte teoretice privind comunicarea în marketing 4

1.2 Definiție, trăsături, aspecte generale, rol ale comunicării 6

1.3 Obiectivele comunicării, clasificarea canalelor de comunicare 7

1.4 Elemente specifice comunicării prin eveniment 10

CAPITOLUL II. Comunicarea prin eveniment în cadrul întreprinderilor producătoare de bere din România 13

2.1 Prezentarea mărcii Heineken 13

2.2 Poziționarea mărcii pe piață 15

2.3. Comunicarea prin eveniment în cadrul companiei Heineken în România 18

CAPITOLUL III. Studiu de caz – Analiza comunicării de marketing printr-un eveniment nou al companiei Heineken România 20

Concluzii 31

BIBLIOGRAFIE 33

ANEXE 35

Introducere

Am ales această temă fiindcă marketingul evenimentelor este în strânsă legătură cu idealogiile societăților din prezent iar studiul aprofundat acestei ramuri reprezintă cheia succesului unei companii.

Înțelegerea principiilor marketingului evenimentelor, din punctul meu de vedere, fiind un aspect extrem de complex, presupune abordarea din cât mai multe perspective ale departamentului de marketing. Acumulând o experiență vastă în facultate, în ceea ce privește marketingul și în special marketingul evenimentelor moderne, în ceea ce privește abordarea companiei Heineken România, mi-a fost ușor să integrez toate cunoștiințele mele în acest proiect.

Datorită faptului că am activat în domeniul evenimentelor precum și nivelul de cunoștiințe pe care îl am, mă fac să consider că am strâns numeroase cunoștiințe cât să pot să analizez și să realizez o campanie de realizare a unui eveniment și totodată de promovare pentru o companie de renume în care sunt utilizate diferite tehnici promoționale, în vederea promovării eficiente prin implementarea celei mai eficiente strategii, de la prima etapă până la ultima, urmând ca tot acest procedeu să ducă la creșterea vânzărilor companiei în vederea stimulării vânzărilor și creșterii implicite a profitului în cazul de față.

Domeniul marketingului evenimentelor mă atrage foarte tare iar oportunitatea pe care o regăsesc în a crea o campanie pentru o companie de renume este mare.

Consider că Heineken este în plină ascensiune în ceea ce privește dezvoltarea acesteia din punct de vedere tehnologic și nu numai, iar implicarea mea în această etapă mă motivează să activez în acest domeniu în viitor.

Pe termen lung am de gând să activez în acest domeniu, această lucrare de licență o consider un prim pas.

Marketingul evenimentelor poate fi considerat și un indicator eficient al notorietății unei companii.

Marketerii au înțeles că odată cu dezvoltarea marketingului și adaptarea acestuia la nevoile consumatorilor care sunt tot mai bine definite și mai complexe, importanța acestuia a crescut exponențial, evenimentele devenind în cele din urmă un element fundamental care contribuie în mare măsură la calitatea produselor și/sau serviciilor unei companii.

CAPITOLUL I. Comunicarea în marketing

Marketingul modern nu se rezumă numai la crearea unui produs și/său serviciu bun, ci și comunicarea cu clienții și/sau potențialii clienți. Majoritatea companiilor își pun problema modului în care comunicarea trebuie realizată, ce să comunice, cum să comunice, cui să comunice și cel mai important cât de des să comunice.

Comunicațiile de marketing trebuie proiectate în așa fel încât să aducă benef7 icii considerabile oricărei companii. În esență, “comunicațiile de marketing sunt mijloace prin care firmele încearcă să-i informeze pe consumatori, să-i convingă și să le reamintească – direct sau indirect – despre produsele și mărcile pe care le comercializează. Într-un anumit sens, comunicațiile de marketing reprezintă “vocea” mărcii și sunt un instrument prin care se poate înfiripa un dialog și se pot construi relații cu consumatorii” (Kotler și Keller, 2008, p.788).

1.1 Aspecte teoretice privind comunicarea în marketing

Comunicațiile de marketing, prin prisma complexității lor, au rolul de a transmite către consumatori și/sau potențialii consumatori de ce și mai ales cum să folosească un serviciu și/sau produs, către ce tip de consumator i se adresează produsul și/sau serviciul, de ce utilizează acel produs și/său serviciu, în ce circumstanțe, informații despre cine produce acel produs și/său serviciu și mai ales ce dorește să reprezinte acea companie. Deasemenea, companiile pot prin prisma comunicațiilor de marketing să se identifice cu alte entități precum oameni, alte mărci, sentimente, locuri ori lucruri.

Poate, nu de departe cel mai important rol al comunicațiilor de marketing este acela de a fundamenta în memoria consumatorilor și a potențialilor consumatori marca, de a schimba comportamentul consumatorului în concordanță cu ceea ce oferă compania reușind astfel să formeze o imagine pozitivă și atrăgătoare în mintea consumatorului.

Chiar dacă în prezent, publicitatea plătită reprezintă pilonul de bază al strategiilor comunicațiilor de marketing, dacă se analizează consolidarea capitalului mărcii, aceasta nu reprezintă singurul element și nici nu este considerat cel mai important.

„Mixul comunicațiilor de marketing cuprinde cinci moduri principale de comunicare:

1. Publicitatea comercială (prin reclamă plătită). Orice formă nepersonală de prezentare și de promovare a unor idei, bunuri și/sau servicii, finanțată de un titular nominalizat.

2.Promovarea vânzărilor. O varietate de stimulente pe termen scurt care încurajează încercarea sau achiziționarea unui produs și/său serviciu.

3. Evenimentele organizate și experiențele. Activități și programe finanțate de o firmă, destinate să creeze interacțiuni relative la o marcă, zilnic sau cu o ocazie specială.

4. Relațiile publice și propaganda (publicitatea necomercială). O varietate de programe destinate să promoveze sau să protejeze imaginea unei firme sau produsele sale individuale.

5. Marketingul direct. Utilizarea poștei, a telefonului, a faxului, a poștei electronice sau a Internetului pentru a comunica direct cu anumiți clienți și posibili clienți sau pentru a solicita un răspuns direct sau intrarea în dialog.

6. Vânzarea personală. Interacțiunea față în față cu unul sau mai mulți cumpărători posibili, în scopul de a face prezentări, a răspunde la întrebări și a obține comenzi (Kotler și Keller, 2008, p.789).

În ceea ce privește crearea capitalului mărcii, comunicațiile de marketing joacă un rol extrem de important datorită faptului că luarea la cunoștința a potențialilor clienți în ceea ce privește existența mărcii, crearea imaginii pozitive a mărcii, întărirea opiniilor ori a acelor sentimente pozitive care fac trimitere la marcă ori crearea unei punți de comunicare puternică între marcă și consumator, pot întării într-un mod pozitiv și totodată benefic opinia unui consumator și/său potențial consumator despre companie.

Practic, programul comunicațiilor de marketing este strâns legat de capitalul mărcii, aceste două aspecte fiind interconectate una de cealaltă, depinzând una de cealaltă într-un mod dependent. Numai un bun program de comunicații de marketing poate crește notorietatea unei mărci, pot influența într-un mod pozitiv ori îmbunătății imaginea acelei mărci, poate provoca reacții pozitive atunci când vine vorba de respective mărci și poate crea relații stabile și de lungă durată între consumatori și/sau potențialii consumatori cu marcă asociată.

Publicitatea plătită, promovarea vânzărilor, evenimentele și experiențele, relațiile publice și propaganda, vânzarea personală și marketingul direct sunt toate activități relative care, în vederea transmiterii unui mesaj coerent trebuie integrate cât mai eficient în politica de marketing a unei companii.

Un marketer eficient, cu o strategie atent planificată trebuie să analizeze toate opțiunile de comunicare de care dispune în funcție de două mari criterii: acela al eficacității (adică, cât de bine poate funcționa) și acela al eficienței (cât de mult poate costa).

1.2 Definiție, trăsături, aspecte generale, rol ale comunicării

În prezent, tot mai multe companii ajung să vadă adevărata valoare a publicității orale.

O comunicare personală imprudentă poate duce la apariția unei reacții de respingere din partea consumatorilor. Astfel că, reclamele care sunt rulate automat atunci când un consumator navighează pe Internet, ori ofertele trimise pe e-mail fară ca acestea să fi fost cerute ori telemarketingul pot irita consumatorii foarte tare.

Canalul de comunicare reprezintă acel mijloc întrebuințat de emițător pentru a trimite un mesaj către receptor.

În ceea ce privește alegerea unui canal de comunicare, acest aspect este pe zi ce trece tot mai dificil odată cu apariția continuă de noi canale de comunicare.

Clasificarea canalelor de comunicare se face în funcție de două criterii: controlul deținut de emițător în ceea ce privește canalul de comunicare și caracterul comunicării care poate fii personal sau impersonal. Astfel canalele de comunicare se împart în două mari categorii: canale personale și canale impersonale.

Canalul de comunicare personal are două sau mai multe persoane care pot comunica direct între ele ori individual. Ceea ce face din acest tip de canal de comunicare, unul eficace este posibilitatea de a individualiza comunicarea în ambele sensuri, de la emițător la receptor și invers.

O clasificare a acestor canale de comunicare le împarte în canale partizane, canale de comunicare socială și canale expert.

Canalul partisan conține personalul de vânzare al unei companii care se află în relație directă cu consumatorii de pe piața pe care compania activează.

Canalul expert face referire la acei experți independenți care pot emite diferite opinii către consumatorii vizați de către companie.

Canalele sociale presupun, după cum sugerează și numele, socializarea, între vecini, colegi, membrii de familie care la rândul lor pot interacționa cu consumatorii vizați.

Canalele de comunicare nepersonale sunt acele canale în care comunicațiile sunt direcționate spre mai mulți receptori și care folosesc mijloace de comunicare în masă.

Canale de comunicare nepersonale:

1. Mijloacele de comunicare în masă: presă scrisă, presă audiovizuală (radio și televiziune) în rețea (telefon, televiziune prin cablu ori satelit comunicații wireless) mijloace de comunicație electronice (casete audio video CD-ROM-uri, pagini WEB) și mijloace de afișaj (panouri afișe, indicatoare). Majoritatea acestor mesaje cu caracter nepersonal se transmit prin mijloace plătite.

2. Promoțiile de vânzare. Sunt acelea destinate către consumatori și/sau potențialilor consumatori (mostre de produse cupoane), către distribuitori (bonificații pentru afișaj ori reclamă), către clienții organizaționali (concursuri pentru departamentul de vânzare).

3. Evenimentele și experiențele. Manifestările sportive artistice ori cele destinate unor cazuri sociale dar și acele manifestări menite să interconecteze într-un mod aparte consumatorii și/sau potențialii consumatori cu marcă.

4. Activitate de relații publice. Comunicațiile derulate în interiorul companiei, intern ori extern spre potențialii consumatori, spre alte firme ori spre instituții guvernamentale.

1.3 Obiectivele comunicării, clasificarea canalelor de comunicare

Comunicațiile de marketing eficiente pot de cele mai multe ori să îndeplinească concomitent o serie de obiective.

Obiectivele comunicației de marketing nu trebuie încurcate cu obiectivele strategiei de marketing altminteri se subînțelege faptul că numai comunicarea în sine este la fel de eficientă ca și marketingul lucru total neadevărat.

“Obiectivele urmărite prin comunicații pot fi stabilite la oricare dintre nivelurile ierarhizării efectelor:

1. Nevoia satisfăcuta printr-o categorie de produse sau servicii. Stabilirea unei categorii de produse sau servicii ca fiind necesară pentru îndepărtarea sau satisfacerea unei discrepanțe percepute între starea motivațională actuală și o stare emoțională dorită. Un produs totalmente nou, cum ar fi automobilele electrice, va începe întotdeauna de la obiectivul comunicațional al stabilirii unei nevoi ce poate fi satisfăcută prin categoria produsului respectiv.

2. Notorietatea mărcii. Capacitatea de a identifica (prin recunoaștere sau reamintire) marca în cadrul categoriei, la un nivel suficient de detaliat pentru a se efectua o achiziție. Recunoașterea este mai ușor de realizat decât reamintirea. Reamintirea mărcii este importantă în afara magazinului; recunoașterea mărcii este importantă înăuntrul magazinului. Notorietatea mărcii asigură un fundament pentru capitalul mărcii.

3. Atitudinea față de marcă. Evaluarea mărcii, din punctul de vedere al capacității sale percepute de a satisface o nevoie curentă relevantă. Nevoile relevante relative la o marcă pot fi orientate negative (eliminarea unei probleme, evitarea unei probleme, satisfacție incompletă, epuizare normală) sau orientate pozitiv (satisfacție senzorială, stimulare intelectuală sau aprobare socială). Produsele de curățat folosite în gospodărie apelează adeseori la orientare axată pe soluția problemei; produsele alimentare, pe de altă parte, apelează adeseori la orientarea senzorială, cu reclame care exploatează apetitul pentru mâncare.

4. Intenția de cumpărare a mărcii. Dezideratul autopropus de a cumpăra marca sau de a întreprinde o acțiune legată de marcă. Ofertele promoționale sub forma cupoanelor sau a pachetelor de tip “ două produse la prețul unui singur” îi încurajează pe consumatori să își ia angajamentul mental de a cumpăra un produs. Mulți consumatori nu au însă o nevoie exprimată în privința unei anumite categorii și s-ar putea să nu facă parte din piața categoriei respective, atunci când sunt expuși la o reclamă ceea ce diminuează șansele de formare a unei intenții” (Kotler și Keller, 2008, p.799-800).

Spre exemplu dacă un produs este extrem de scump, rar ori chiar riscant, influența personală pe care o are un canal de comunicație cântărește enorm chiar și în cazurile în care produsul și/sau serviciul subliniază statutul social, o anumită apartenență ori gusturile unui consumator.

Deasemenea punțile de legătura joacă un rol capital în ceea ce privește crearea unei conexiuni între două sau mai multe mici grupuri sociale. O punte de legătură este acea persoană care realizează această conexiune ea nefăcând parte din niciunul din cele două grupuri sociale.

“Specialiștii în probleme de comunicare au început să adopte o viziune a comunicării interpersonale întemeiată pe structura socială. Ei consideră că societatea este formată din clici adică mici grupuri sociale ai căror membrii interacționează frecvent. Membrii unei clici au trăsături sociale similar iar apropierea facilitează comunicarea, dar în același timp izolează grupul de ideile noi.Dificultatea constă în a crea o deschidere mai amplă a sistemului, astfel încât clicile să facă schimb de informații cu restul membrilor societății” (Kotler și Keller, 2008, p.810-811).

Dacă comunicarea este realizată eficient, o serie de oportunități derivă din tot acest proces:

compania poate fi poziționată fie ca lider fi ca expert pe piața unde aceasta activează

poate fi determinată încrederea atât a consumatorilor efectivi cât și a celor potențiali față de companie

pot fi introduse produse noi pe piață

se pot crea perspective noi pentru piețe noi

se pot genera vânzări

se pot revitaliza, relansa inclusiv repoziționă produse

se pot comunica avantaje noi ale produselor vechi

se pot crea legături între consumatorii potențiali și produsele deja existente

se poate crea ori menține interesul față de o întreagă gamă de produse

se poate consolida piața unde compania activează

se poate extinde forța de care publicitatea dispune

se poate diminua opunerea consumatorilor în ceea ce privește publicitatea

se pot crea știri anterior publicității

publicitatea poate fi completată prin intermediul întăririi mesajelor

publicitatea poate fi completată prin intermediul comunicării dar și a acelor oportunități pe care produsele le generează

pot fi prezentate acele produse pentru care nu se realizează deloc publicitate

pot fi influențate ideile de opinie

prestigiul poate fi câștigat altfel decât prin publicitate

se pot testa concepte de marketing

se pot întării acele campanii de promovare a vânzărilor

se pot identifica acele produse și firme de pe piețele de desfacere

se poate crește notorietatea prin intermediul sponsorizărilor

produsele companiei se pot delimita de concurență

se pot crea noi medii de comunicare prin care consumatorii potențiali să fie atrași spre consum

se pot aduce la cunoștiința publicului vizat deciziile de marketing adoptate de către companie

se pot apăra produsele de acele riscuri comerciale care pot afecta produsele și implicit notorietatea companiei

se poate stimula cererea de produse și/sau servicii

se pot vinde acele produse simple care nu dispun de bugete mari pentru promovare

se pot crea cadre ideale în ceea ce privește lansarea cererilor de ofertă

se pot crea perspective noi pentru piețe țintă noi

se economisesc bani din bugetele acordate promovărilor

1.4 Elemente specifice comunicării prin eveniment

Există trei moduri prin care comunicarea se poate realiza: comunicarea orală, comunicarea în scris și comunicarea non-verbală.

I. Comunicarea orală: se realizează prin anumite mjloace de exprimare a informației fie cea formală fie cea informală, atât emițătorul cât și receptorul având libertatea de a corecta informațiile exprimate dacă acestea nu au fost înțelese pe deplin atât de emițător cât și de receptor.

Comunicarea managerială poate lua următoarele forme:

Comunicarea față în față: cu un receptor, are un caracter direct și permite utilizarea pe deplin a mijloacelor verbale și nonverbale. Mesajele pot fi deasemenea ajustate prin prisma caracterului interactiv pe care acest tip de comunicare îl poate căpăta și prin prisma feed-back-ului verbal și non-verbal.

Comunicarea interpersonală: este cea care evaluează performanța și motivarea, care dă instrucțiuni, rezolvă conflicte și realizează negocieri. Acest tip de comunicare focusat pe crearea de relații interpersonale este extrem de benefic și totodată eficient pentru îndrumarea și sfătuirea angajaților unei companii.

Comunicarea managerială în grup: definește grupul, ajută la procesul decizional al companiei. O formă aparte al acestui tip de comunicare este acela al comunicării în

fața unui auditoriu, comunicare care urmărește să formeze o anumită imagine asupra unui lucru și/său serviciu ori a companiei.

Comunicarea managerială trebuie să aibă în vedere aspecte precum: cultura organizațională, experiențele căpătate în decursul comunicărilor anterioare precum și aspectele care țin de relații personale, sociale și profesionale.

Cele mai importante forme pe care le poate căpăta comunicarea orală sunt: prezentarea, briefingul, raportul final și raportul de situație.

1. Prezentările: pot avea loc atât în mediul exterior companiei cât și în mediul interior. Dacă prezentarea are loc în interiorul companiei, auditoriul capătă o caracteristică și anume, acesta are caracteristici comune. Dacă auditoriul este extern pot apărea probleme care țin de dificultatea prin care prezentarea este adaptată dar și prin care vorbitorul se adresează către auditoriu, aspecte care sunt puțin cunoscute.

Deasemenea, partea în care întrebările sunt adresate de către auditoriu către emițător reprezintă alt aspect dificil pe care îl poate căpăta o prezentare către un auditoriu extern companiei.

Prezentările pot fi catalogate ca fiind și confuze în contextul în care informația nu este bine organizată în vederea urmăririi și procesării ei într-un mod corect.

Dacă prezentarea este prea lungă, claritatea se pierde și astfel aspectul pozitiv dispare.

2. Briefingul: este o prezentare mai scurtă care are rolul de a aduce la cunoștință auditoriului anumite informații referitoare la activitățile care sunt în derulare sau urmează a fi derulate, programe ori proceduri.

3. Raportul: are rolul de a analiza anumite activități ori proiecte și este structurat din informații relevante care au rolul de a analiza o anumită fază a activității ori a proiectelor ori a le finaliza.

ÎI. Comunicarea în scris: trebuie să îndeplinească o serie de criterii pentru a fi ușor de perceput, precum: ușor de citit, corectă, adecvată destinatarilor și atent gândită.

În vederea utilizării comunicării în scris, trebuie stabilit scopul pentru care se dorește ca mesajul să fie transmis. În vederea acestui lucru, trebuie clarificate problemele oportunității trasmiterii mesajului, dacă reacția de răspuns este una favorabilă și dacă mesajul transmis are șanse să își atingă scopul.

Este lesne de înțeles faptul că a gândi și a vorbi sunt două modalități total diferite de a transmite o informație.

Poate cea mai importantă și totodată eficientă modalitate de comunicare, rămâne fără dar și poate comunicarea prin eveniment. Evenimentele au drept caracteristica principală atragerea în permanentă a unei diversități de clienți atât potențiali câți și/sai deja existenți.

Organizarea evenimentelor, editarea datelor și locurilor unde se vor desfășura fizic, promovarea acestora în mass-media, pot atrage deopotrivă și sponsorizările. Acest fapt se datorează vizibilității crescute semnificativ prin prisma evenimentului creat.

O trăsătură specifică marketingului evenimentelor este aceea că, companiile se pot asocia prin prisma evenimentelor cu anumite cauze nobile, generând astfel în mass-media, o percepția pozitivă, stimulând în același timp încrederea și percepția pozitivă despre un produs și/său serviciu.

O altă trăsătura specifică comunicării prin eveniment este aceea ca evenimentul în sine generează alte știri, trezește curiozitatea din punctul de vedere al consumatorilor existenți și/sau potențiali și trezește interesul comercial.

Într-o comunicare specifica într-un eveniment pot apărea:

Știri de presă/ comunicate de presă: frecventa acestora depinde de factori precum obiectul de activitate al companiei, specificul companiei, produsele și/sau serviciile acesteia, experienta marketerului

Buletinele de presă: au un caracter periodic relativ constant

Scrisori către editori: apar datorită imparțialității relatărilor jurnaliștilor despre evenimentele care se doresc a fi promovate, prin omiterea faptelor care pentru marketer sunt considerate esențiale

Articolele de presă: orice text care apare în presa scrisă, indiferent că este de sine stătător ori reprezintă un singur episod dintr-o serie întreagă de rubrici

CAPITOLUL II. Comunicarea prin eveniment în cadrul întreprinderilor producătoare de bere din România

În contextul în care România ocupa în prezent locul șase în Europa în ceea ce privește consumul de bere pe cap de locuitor, asocierea unei companii producătoare de bere cu evenimente de mare anvergură devine o tradiție pentru menținerea și/sau creșterea notorietății unui brand în România.

La solicitarea Asociației Berarii României, GFK a realizat un studiu din care reiese că 2 din 5 românia consuma bere în mod regulat în perioada concediului. Din aceasta statistică se deduce faptul că în contextul existenței unei concurente tot mai acerba pe piața din România, în care cunoașterea atât a piețelor cât și a potențialilor clienți și nu numai, câștigarea încrederii acestora, creșterea notorietății prin vizibilitate crescută, impune ca activitatea de comunicare să fie în strânsă legătură cu activitățile derulate de departamentul de vânzări, cu marketingul direct și cu relațiile publice.

2.1 Prezentarea mărcii Heineken

În anul 1864, pe data de 15 Februarie, Gerard Adriaan Heineken se hotărește să achiziționează fabrica de bere Haystack. Nouă ani mai târziu în 1873, ia naștere compania Heineken’s Bierbrouwerij Maatschappij N.V. Aceasta îl are drept președinte pe Gerard Heineken iar compania suferă o schimbare în ceea ce privește numele din Haystack în Heineken.

Figura 1- Documentul de transformare al numelui companiei Haystack în Heineken din anul 1873. Sursă: http://www.heinekenromania.ro/about-us/istoria-heineken

Anul 1889 devine an de referință pentru compania Heineken, aceasta primind în cadrul desfășurării Expoziției Internaționale medalia de onoare și titlul “Diplome de Grand Prix”, distincție care este considerată cel mai mare premiu pe care îl poate primi un berar olandez.

În anul 2003, Heineken se hotărește să se extindă și astfel cumpără compania Brâu Union din Austria, România, Ungaria, Polonia și Cehia.

Prezența companiei Heineken în România s-a făcut simțită încă din anul 2003, pentru ca în anul 2007 compania Brâu Union să își schimbe numele în Heineken România.

În prezent, compania Heineken este liderul incontestabil pe piața berii din România cu un portofoliu extrem de diversificat producând beri de cea mai bună calitate prin prisma mărcilor unice, oferindu-le consumatorilor efectivi experiențe extraordinare, unice.

Portofoliul de produse al companiei include cele mai cunoscute și consumate mărci de bere din România precum: Heineken, Ciuc Premium, Ciuc Radler fără alcool, Ciuc Natur Radler, Golden Brâu, Silva Dark, Meumarkt, Silva Original Pils, Bucegi, Hațegana, Gambrinus, Harghita. Deasemenea în portofoliul de produse se regăsesc și mărci de import precum: Gosser, Desperados, Amstel, Zipfer, Edelweiss și Schlossgold.

Heineken deține în România patru fabrici de bere în orașele Constată, Craiova, în Miercurea Ciuc și în Târgu Mureș.

În companie regăsim peste 1.100 de angajați care la rândul lor generează mai mult de 12.000 de locuri de muncă în România.

Scurt istoric al companiei Heineken în România:

În 1998 compania Brâu Union intră pe piața din România

În 2003, Compania Brâu Union intră sub tutela companiei Heineken împreună cu fabricile de bere din Miercurea Ciuc, Craiova și Constanța.

În 2007, Brâu Union devine Heineken România

Între 2007-2013, sunt investite peste 960 de milioane de RON în vederea retehnologizării liniilor de producție a berii din România.

În contextul în care piața berii din România a avut parte de o contracție de aproximativ 10%, cifra de afaceri netă a companiei Heineken România este de 1.120 milioane RON, în scădere față de anul 2014 cu aproximativ 5%, într-un context în care condițiile meteorologice din România sunt ușor defavorabile în ceea ce privește producția de bere.

Conceptele după care compania Heineken se ghidează sunt bine fundamentate în principiile tuturor angajaților.

Valorile principale ale companiei sunt:

Pasiunea față de calitate: pornind cu extinderea portofoliului de produse, și până la satisfacerea celor mai complexe nevoi ale clienților companiei, Heineken se află într-o continuă inovație în ceea ce privește calitatea produselor companiei. Acest lucru se reflectă în investițiile în oameni, în angajați, în tehnologie și în tot ceea ce presupune creșterea eficienței companiei.

Bucuria de a trăi: această valoare se reflectă în ceea ce privește consumul responsabil al berii care stimulează sentimentul de fericire din viețile echilibrate ale oamenilor fiind o importantă punte de comunicare între aceștia.

Responsabilitatea față de oameni și mediul înconjurător: compania Heineken este implicată în toate activitățile comunităților locale cu care interacționează. Respectul față de demnitatea oamenilor, față de fiecare individ din societate și față de legile din fiecare țară în contextul existenței unor diferențe destul de mari în ceea ce privește valorile culturale.

Responsabilitatea socială: care se concretizează în toate programele derulate de companie în ceea ce privește consumul responsabil de bere prin intermediul unui comportament corect și aspirațional totodată.

2.2 Poziționarea mărcii pe piață

În cadrul companiei Heineken, poziționarea mărcii pe piață cântărește enorm. Acest pilon central reprezintă un mix între strategia mărcilor înregistrate și validarea mărcilor într-un mod creativ a acestora.

“Poziționarea este acțiunea de a concepe ofertă și imaginea companiei, în așa fel încât să ocupe un loc distinct în mintea publicului țintă de pe piața țintă” (Kotler și Keller, 2008, p.453).

Poziționarea face practic delimitarea ariei alese pe o piață competitivă. Marketerii sunt conștienți că, pe o piață deja existentă, poziționarea nu este decât un instrument extrem de eficient în ceea ce privește diferențierea brandurilor pe piața studiată. Totodată, aceasta capătă și atributul de unealtă cu care se poate lucra la crearea a ceva în mintea cuiva, în cazul de față în mintea consumatorilor de bere.

Pentru a putea poziționa compania Heineken, trebuie în primul rând să fie analizate o listă de atribute pentru a îl alege pe cel mai definitoriu pentru companie.

Principalele atribute care caracterizează compania Heineken sunt: calitatea, socializarea, responsabilitatea socială și nu în ultimul rând, comunicarea.

Elementul definitoriu al companiei Heineken este defapt un mix între calitate și socializare. Acesta este și motivul pentru care compania Heineken a ales să facă un mix de atribute, șu nu să își focalizeze strategia pe unul singur. Inovația în această privință este determinată de faptul că, compania nu ar fi putut ieși în evidență dacă produsele Heineken ar fi fost asemănătoare cu produsele concurenților ori dacă strategia adoptată de companie ar fi fost asemănătoare cu cea adoptată de companiile concurente de pe piața din România.

De obicei poziționarea se face pe termen scurt, dar în cazul companiei Heineken, într-un context în care aspectele care țin de economie se află într-o continuă schimbare și într-un context în care concurența într-un flux continuu atacuri pe piață, poziționarea se face pe termen lung.

Compania Heineken are drept strategie de bază, conceptul de a își satisface clienții într-un mod superior în așa fel încât ulterior să poată fi distinsă pe piață ușor.

“Dacă o firmă nu-și face bine poziționarea, piața va fi derutată, neștiind la ce să se aștepte” (Kotler și Keller, 2008, p.453).

Scopul principal al poziționării companiei Heineken este acela de a își concentra valoarea produselor companiei către clienți.

Strategiile adoptate de către companie în ceea ce privește piața țintă sunt factori cheie în procesul de stabilire a principalilor concurenți. Practic, poziționarea delimitează principalele segmente de consumatori, consumatori care care au deja un comportament specific de cumpărare format.

Punctele de paritate și punctele de diferențiere sunt elemente specifice ale poziționării companiei pe piața din România.

“Punctele de diferențiere sunt atribute sau avantaje pe care consumatorii le asociază în mod pronunțat cu o marcă, le consideră valoroase și despre care sunt convinși că o altă marcă concurentă nu le posedă în aceeși măsură„(Kotler și Keller, 2008, p.456).

Asocierile companiei Heineken sunt asocieri de tip intens, unice și totodată favorabile pentru produsele Heineken. Acestea reprezintă puncte de diferențiere care au la rândul lor la bază, diferite atribute care generează pentru consumatori avantaje: calitatea desăvârșită a berii, aspectul diferit atât al paharelor pentru servirea berii cât și a sticlelor de bere Heineken.

„Punctele de paritate sunt asociații nu neapărat unice pentru marca în cauză, ci, practic, chiar împărtășite în comun cu alte mărci” (Kotler și Keller, 2008, p.457).

Punctele de paritate ale companiei Heineken pot căpăta două forme și anume, puncte de paritate categoriale și cele competitive.

Punctele de paritate categoriale sunt în sine asocierile despre care consumatorii de bere Heineken afirmă că sunt esențiale în ceea ce privește existența unei oferte care să fie în același timp și credibilă dar și legitimă. Este bine cunoscut faptul că aceste puncte de paritate categoriale nu sunt constante în timp, ele depinzând de progresele tehnologice care apar în decursul vieții unui produs, în cazul de față în cazul modului de producere și procesare al berii, de modificările legislative din birocrația unei țări ori a schimbării comportamentelor consumatorilor.

Punctele de paritate competitive sunt asocierile care au menirea să elimine punctele de vedere diferite ale comportamentelor consumatorilor. Dacă o companie este conștientă de faptul că se poate poziționa în mod superior față de concurență, în cazul de față, compania Heineken, atunci brandul are posibilitatea de a crea o asociere în mintea consumatorilor intensă, unică și în același timp favorabilă. Astfel, atingându-se pragul maxim de rentabilitate, se obțin avantaje care poziționează compania Heineken pe un loc superior putând chiar să i se atribuie apelativul de imbatabilă.

Cel mai mare avantaj pe care compania Heineken și l-a creat este acela obținut în urma sponsorizării competiției Uefa Champions League. Practic cea mai importantă competiție de fotbal intercluburi la nivel European i-a adus companiei Heineken o notorietate pe care nici o companie producătoare de bere nu o are. Practic prin prisma sponsorizării, a creșterii fără precedent a vizibilității în rândul consumatorilor de bere, în special al bărbaților, compania Heineken a reușit să speculeze o oportunitate și să o transforme într-un avantaj competitiv de neegalat, surclasând astfel concurența și poziționând în cel mai superior mod brandul în mintea atât a consumatorilor efectivi de bere cât și în mintea consumatorilor potențiali.

2.3. Comunicarea prin eveniment în cadrul companiei Heineken în România

Compania Heineken este acea compania care oferă produsele sale-berea spre vânzare și care comunică cu ajutorul evenimentelor cu mediul extern al acesteia având drept scop principal crearea unei strânse legături între consumatori și tot ceea ce înseamnă Heineken. Compania își realizează evenimentele în regie proprie, aceasta apelând la diverși terți numai atunci când chiar este nevoie de alte servicii complementare.

Caracterul de serviciu al marketingului evenimentelor presupune existența a trei tipuri de comunicare: comunicarea externă, care se realizează între companie și stakeholderii companiei, exceptând anagajații acesteia; comunicarea interactivă, comunicare care apare între toate categoriile de indivizi care sunt implicate în mod direct în organizarea, desfășurarea și participarea la evenimentele Heineken; și comunicarea internă care se face numai cu proprii angajați.

Figura 2- Fluxul comunicării unui eveniment. Sursă: Moise, 2014, p. 47

În cadrul companiei Heineken, politica adoptată în ceea ce privește organizarea evenimentelor se simplifică prin prisma faptului că, organizația, în cazul de față compania Heineken este în același timp și client iar astfel schema cu fluxul comunicării de mai sus se simplifică simțitor. Practic, compania Heineken, se rezumă la o planificare strategică nu foarte detaliată a evenimentelor, ea apelând la furnizori de servicii și produse pentru o cât mai bună desfășurare a evenimentelor care se doresc să ia naștere.

Mixul de marketing în cazul de față îl reprezintă produsele companiei, în speță berea Heineken, prețul practicat de aceasta pe oricare raft al oricărui magazin din România și distribuția care se traduce prin promovarea produselor care se face exclusiv numai prin evenimente care sunt adresate mediului larg. Practic în cazul de față, unde comunicarea cu consumatorii finali și/sau cei potențiali se face numai prin intermediul evenimentelor, apare conceptul de mix de eveniment.

Practic, produsul este considerat evenimentul, cu obiective atent propuse spre îndeplinire, prețul poate fi, fie prețul pe care un consumator de bere ar fi dispus să îl plătească pentru a participa la un eveniment fie produsele companiei, berile Heineken care în cadrul evenimentului pot fi consumate și care pot avea pe durata acestuia, prețuri promoționale și nu în ultimul rând, promovarea care poate fi însoțită de obiective care să urmărească creșterea notorietății brandului, stimularea creșterii vânzărilor produselor Heineken și chiar schimbarea comportamentului consumatorilor atât în cadrul evenimentului cât și după derularea acestuia, în sensul dorit de către compania Heineken.

Factorul cheie pe care compania Heineken îl are în vedere în timpul desfășurării evenimentelor este comunicarea care trebuie și capătă totodată caracterul interactiv prin prisma implicării a tuturor persoanelor care planificat, organizat respectiv participat la eveniment.

Heineken are o tradiție în ceea ce privește organizarea evenimentelor de tip festival de bere ori concerte în aer liber. Acest aspect se reflectă și în succesul și impactul pe care evenimentele create și organizate de Heineken le are pe piața berii din România.

Stakeholderii sunt bine informați în ceea ce privește informațiile legate de evenimente, programele acestora precum și locațiile unde se vor desfășura evenimentele. Se are de fiecare dată în vedere că beneficiile participării la astfel de evenimente precum și valoarea adăugată prin prisma meditizării evenimentelor.

Motivele pentru care compania Heineken derulează în mod frecvent evenimente sunt:

Impactul marketingului “face to face” care este de necontestat

Nișele de piață apărute în sfera evenimentelor se află într-o creștere și dezvoltare continuă

Compania Heineken și-a concentrat strategia de comunicare pe evenimentele de tipul spectacolelor, având drept caracteristici mixurile modurilor de realizare a acestora, în regie proprie plus terți, în locații specifice derulării evenimentelor în aer liber, preponderent derulate în weekenduri, absolut gratuit pentru toți participanții la eveniment.

CAPITOLUL III. Studiu de caz- Analiza comunicării de marketing printr-un eveniment nou al companiei Heineken România

În vederea îmbunătățirii comunicării dintre compania Heineken și atât consumatorii efectivi cât și consumatorii potențiali, compania mai sus menționată s-a hotărât să conceapă un nou tip de eveniment în premieră pe piața berii din România prin care să își crească notorietate, să își fundamenteze percepțiile pozitive ale consumtorilor efectivi și să stimuleze creșterea vânzărilor.

Pentru aceasta, se va crea un eveniment nou, inovativ, atractiv care să stimuleze consumul responsabil de bere Heineken, să genereze știri în toată mass-media din România și să permită în viitorul apropiat companiei Heineken să dețină monopolul de pe piața berii din România.

Compania Heineken va concepe, organiza și derula în regim propriu împreuna cu persoanele terțe aferente organizării evenimentului, un eveniment care să definească principiile companiei. Evenimentul va fi un mix între entertainment (distracție), excitement (încântare) și enterprise (întreprinzător).

Planificarea evenimentului “Champion yourself”

Pentru ca această campanie să fie eficientă, să se poată comunica prin intermediul ei, aceasta trebuie să răspundă la cei cinci W: de ce?-why?, cine?-who?, când?-when?, unde?-where? Și nu în ultimul rând, ce?-what?.

Răspunzând pe rând la toate aceste cinci întrebări, se va determina fezabilitatea, viabilitate și sustenabilitatea evenimentului “Champion yourself” și dacă acesta îndeplinește obiectivele, principiile companiei și planul campaniei.

1. Scopul campaniei- DE CE ?

Acesta este practic elementul principal pe care se bazează campania. Aici practic sunt încurajate segmentele țintă vizate de campanie să participe efectiv la eveniment. Afișele care vor fi create vor avea un format standard, cu informațiile pe care trebuie să le dețină un afiș: numele campaniei, logo-ul companiei Heineken, dată când va avea loc evenimentul precum și locul unde se va desfășura evenimentul. Practic primul contact pe care consumatorii atât cei efectivi cât și cei potențiali sunt cu afișele iar acestea la rândul lor trebuie să îl stimuleze pe posibilul participant la eveniment să participe efectiv la eveniment, să îi aducă la cunoștiință care sunt avantajele pe care le obține participând la eveniment, care este suma de bani pe care acesta trebuie să o cheltuiască pentru a participa la eveniment și de cât timp este necesar a fi investit în vederea prezenței acestora în cadrul evenimentului Heineken.

Mesajul principal al campaniei trebuie să dea de înțeles că nu trebuie să lipsească de la acest eveniment, îndemnând totodată la derularea imediată a acțiunilor potențialilor participanți la eveniment.

Mesajul campaniei va fi: “Champion yourself-Open your world”.

2. Definirea pieței- CINE?

Publicul țintă trebuie atent analizat în vederea economisirii de timp, de bani și de resurse umane.

Audiența este una de mari dimensiuni, evenimentul adresându-se tuturor persoanelor cu vârsta împlinită de 18 ani, care consumă în mod regulat bere Heineken, care simpatizează compania Heineken și care sunt mari fani ai competiției Uefa Champions League.

3. Stabilirea perioadei de desfășurare-CÂND?

Timpul este pilonul central al oricărui eveniment și totodată cel care face de cele mai multe ori diferența între un eveniment reușit și unul nereușit.

Se va ține cont de criterii precum cele demografice precum și de disponibilitatea potențialilor participanți la evenimentul unic Heineken.

Evenimentul se va desfășura în perioada 5 Iulie-19 Iulie având punctul culminant în ziua de 21 Iulie cu evenimentul final al campaniei propusă de Heineken România.

Datorită faptului că evenimentul este în strânsă legătură cu desfășurarea competiției Uefa Champions League, finala acesteia urmând să aibă loc în data de 19 Iulie 2015, caracterul de sezonalitate al evenimentului este prezent pe tot parcursul derulării noii campanii.

4. Locul de desfășurare- UNDE?

Caracterul interactiv al campaniei este defapt valoarea pe care acesta i-o imprimă evenimentului în sine. Practic tot evenimentul se va desfășura în cele mai importante puncte din capitala României, București sub conceptul umbrelă de “treasure hunt”.

Participanții la eveniment practic se vor deplasa dintr-un punct în altul de pe o hartă pe care o vor primi înaintea începerii startului, toate drumurile având drept capăt de linie, mall-ul din Băneasa, Băneasa Shopping City, locul unde practic campania va avea finalul în data de 19 Iulie.

5. Activitățile propriu-zise- CE?

Evenimentul este unic și inovativ prin prisma caracterului spontan și ingenios care a fost pus la cale. Se va aborda un nou concept, acela de “treasure hunt”. Caracterul misterios al evenimentului va include în mod obligatoriu și va corela totodată beneficiile pe care participanții la eveniment le vor obține.

Planul de marketing al campaniei “Champion yourself-Open your world”

Planul de marketing al acestei campanii are următoarele etape:

1. Realizarea cercetărilor de marketing: audiența având dimensiune mare, cu un caracter de masă, cercetarea va fi omisă cu specificația ca la eveniment vor participa numai personale adulte.

2. Segmentele de piață și poziționarea companiei Heineken România: segmentul de piață țintă vor fi tinerii cu vârstele cuprinse între 18-35 de ani, pasionați de fotbal, pasionați de competiția de fotbal europeană Uefa Champions League, cărora le place misterul și au un caracter spontan și interactiv totodată. Poziția actuală a companiei Heineken România este locul 1 pe piața berii din România, cu un procentaj de 61,8% de consumatori efectivi din totalul de 100%. Se dorește ca în urma implementării campaniei, poziția companiei Heineken să fie consolidată, procentajul de consumatori efectivi să atingă pragul de 70%, comunicarea cu aceștia să fie menținută în continuare la cele mai înalte standarde ținând cont atât de nevoile consumatorilor cât și de principiile după care compania Heineken activează pe piața din România.

În urma poziționării urmează repoziționarea companiei în vederea unei cât mai bune sesizări a oportunităților ivite în prezent pe piața berii din România ori a circumstanțelor cărora compania Heineken trebuie să le facă față.

3. Stabilirea obiectivelor se va face în concordanță cu principiile companiei Heineken România dar și a nevoilor consumatorilor de bere de pe piața din România.

4. Monitorizarea derulării evenimentului și evaluarea planului de marketing al campaniei “Champion yourself-Open your world” se vor face prin intermediul măsurării efective al gradului de participare la eveniment, acoperirea media și sentimentele, atitudinile, comportamentele și percepțiile consumatorilor referitoare la produsele Heineken.

A. Descrierea evenimentului:

În perioada 5-19 Iulie 2015, în București se va desfășura campania “Champion yourself-Open your world”, prin conceptul inovator de treasure hunt care are ca scop principal menținerea comunicării companiei cu consumatorii efectivi, creșterea vânzărilor produselor Heineken, depășirea cifrei de 70% de consumatori efectivi pe piața din România precum și sporirea vizibilității în rândul consumatorilor de bere de pe piața din România.

1. Denumirea campaniei

Campania se va numi “Champion yourself-Open your world” și urmărește creșterea vizibilității în rândul consumatorilor de bere de pe piața din România prin prisma asocierii campaniei cu finala competiției de fotbal europene Uefa Champions League din data de 19 Iulie 2015.

2. Calendarul de bază

Timpul efectiv de proiectare al evenimentului este de 10 zile lucrătoare, în perioada 18 Iunie-2 Iulie 2015.

Timpul de desfășurare este de 14 zile calendaristice în perioada 5-19 Iulie 2015.

Timpul alocat follow-up-ului este de 60 de zile calendaristice în perioada 19 Iulie-19 Septembrie 2015.

3. Costul total al campaniei “Champion yourself-Open your world” este de 500.000 Euro.

4. Publicul țintă al campaniei sunt consumatorii efectivi de bere de pe piața din România, majori cu vârsta cuprinsă între 18 ani-35 de ani, pasionați de competiția europeană de fotbal Uefa Champions League, cărora le place misterul și sunt spontani.

5. Tipul proiectului este defapt un mix între organizator și client, compania Heineken fiind cea care organizează evenimentul în sine dar care apelează și la diverse persoane terțe pentru alte servicii și/sau produse.

Practic compania Heineken este în același timp și organizator dar și client.

6. Scopul principal al campaniei este menținerea comunicării cu consumatorii efectivi de bere precum și creșterea vizibilității companiei în rândul acestora prin intermediul mediatizării intensive a evenimentului.

B. Arhitectura evenimentului

1. Cine partipă?

Participanții efectivi la eveniment vor fi în principal consumatorii efectivi de bere de pe piața din România precum și oamenii din mass media dar și spectatorii care vor fi atrași de amplitudinea evenimentului.

2. Organizatorul campaniei

Este companie producătoare de bere Heineken România care are atât rol de organizator cât și de client.

3. Tipul de comunicare adoptat: va fi în cazul consumatorilor efectivi mediul on-line prin prezența în pagina de socializare Facebook dar și prin bannere temporare pe cele mai vizitate site-uri din România, mediul off-line prin intermediul afișelor dar și comunicatelor de presă, al reclamelor din media și nu în ultimul rând secvențelor audio derulate la cele mai importante posturi de radio din țară.

4. Partenerii în cadrul campaniei vor fi reprezentanții mall-ului Băneasa Shopping City.

5. Când are loc evenimentul?

Evenimentul efectiv va avea loc în intervalul calendaristic 5-19 Iulie 2015.

Derularea întregii campanii se va desfășura în intervalul calendaristic 19 Iunie- 19 Septembrie 2015.

Anterior derulării evenimentului efectiv vor fi stabilite strategiile campaniei, obiectivele, și se vor efectua toate demersurile necesare derulării campaniei efective între 5-19 Iulie 2015.

Figura 3- Diagrama Gantt a campaniei “Champion yourself-Open your world”

6. Motivația selectării datei calendaristice este extrem de importantă dat fiindcă compania Heineken este principalul sponsor al competiției de fotbal la nivel european Uefa Champions League al cărei act final va avea loc în data de 19 Iulie 2015.

7. Condițiile meteo nu vor influența derularea evenimentului propriu-zis dat fiindcă acesta se va desfășura într-un cadru special amenajat, acoperit ferit de intemperii pentru o cât mai bună derulare a acestuia.

8. Scopul principal al evenimentului este defapt un mix între un eveniment monden, prin prisma asocierii lui cu ambasadorul Uefa Champions League, Zinedine Zidane, și lansarea unui concept nou și divertisment.

9. Resursele vor fi atent implicate în întreaga campanie, indiferent că este vorba de resurse materiale, umane ori financiare. Va fi nevoie ca departamentele de marketing să conlucreze cu departamentul de relații publice și de resurse umane în vederea eficientizării întregii planificări, derulări și analize a întregii campanii.

10. Costurile, indiferent că este vorba de cele interne sau externe vor fi suportate în întregime de către compania Heineken.

11. Stabilirea bugetului campaniei „Champion yourself-Open your world”

Au fost aprobați 460.000 Euro care vor fi distribuiți astfel:

– 35.000 Euro cheltuieli materiale

– 170.000 Euro pentru conceperea și distribuirea mesajului campaniei în toate mediile de comunicare propuse pentru campania „Champion yourself-Open your world”

– 10.000 Euro pentru cazarea și implicarea ambasadorului Uefa Champions League Zinedine Zidane

– 30.000 Euro pentru includerea participanților terți la derularea evenimentului

– 190.000 Euro cheltuieli care includ realizarea spotului publicitar, al bannere-lor virtuale, al campaniei de promovare în mediul on-line dar și în mediul off-line

– 15.000 Euro analiza campaniei în cadrul fiecărei etape al acesteia

– 10.000 Euro cheltuieli neprevăzute

Va fi necesar totodată și controlul evenimentului care se va regăsi în fiecare etapă a planificării campaniei.

Standardele de performanță măsurabile au fost impuse de către conducerea companiei Heineken România și sunt următoarele:

Gradul de participare al consumatorilor de bere din România la eveniment

Măsurarea creșterii notorietășii brandului prin cercetări aplicate către consumatorii de bere din România

Costurile totale implicate ale evenimentului și ale campaniei care nu trebuie să fie mai mari decât valoarea pe care evenimentul în sine o poate aduce companiei Heineken

Comportamentul de cumpărare al consumatorilor de bere din România în ceea ce privește produsele Heineken.

În cazul în care vor exista deviații de la standardele de performanță pe care această campanie, împreună cu evenimentul se presupune că trebuie să le aibă, se vor urmări bugetele alocate fiecărei etape în parte și se va observa dacă aceasta a deviat de la planificarea făcută anterior ori dacă a deviat de la estimările preconizate anterior.

Corectarea implicită a deviațiilor se va face prin utilizarea acelor strategii de soluționare a problemelor apărute atât în planificarea campaniei cât și în derularea efectivă a acesteia. Dacă vor apărea probleme ce țin de furnizorii parteneri ori de persoanele terțe participante la planificarea și derularea campaniei, se va încerca renegocierea contractelor și în ultimă instanță se vor căuta furnizori noi. Pentru ca astfel de situații să nu existe trebuia ca atât furnizorii cât și persoanele terțe participante la planificare și derularea campaniei să fie bine informate, cu specificații cât mai clare.

C. Evaluarea evenimentului “Champion yourself-Open your world”

Evenimentul în sine va fi evaluat în funcție de gradul de participare al consumatorilor efectivi la campanie, în funcție de mediatizarea care va fi făcută în timpul și după derularea campaniei și în funcție de gradul de satisfacție pe care consumatorii îl vor percepe în timpul și după desfășurarea campaniei.

Experiențele consumatorilor vor fi evaluate în funcție de valorile pe care aceștie le vor obține în urma comparării beneficiilor cu costurile pe care aceștia vor fi dispuși să le acorde.

Răspunsurile consumatorilor în urma experiențelor percepute de aceștia în cadrul evenimentului se vor traduce prin schimbarea atitudinii acestora față de compania Heineken, și schimbarea comportamentului de cumpărare al produselor Heineken.

“Pentru măsurară succesului unui eveniment se pot utiliza șapte pași:

Definirea unor obiective măsurabile: obiectivele să fie cunatificabile cum ar fi: volumul vânzărilor generat de evenimentul în sine, cantitatea și calitatea potențialilor clienți, gama percepțiilor pozitive și/sau negative asupra evenimentului și gradul de creștere al notorietății brandului Heineken

Dezvoltarea unui plan de măsurare- metodologia va diferi în funcție de obiectivele stabilite și de tipul de eveniment măsurat. Conceperea unui plan în care să fie detaliate tipurile de sondaje aplicate, audiențele țintă și când se vor aplica acestea sunt elemente critice pentru o strategie de măsurare eficientă

Crearea de instrumente pentru sondaje: întrebările trebuie să fie clare, concise, scurte, la obiect și să evite erori de proiectare a chestionarelor

Înregistrarea datelor: introducerea datelor în baza de date, în special date cu caracter primar printre care se regăsesc datele demografice și socioeconomice, psihologice, atitudini și opinii, grad de cunoaștere și de conștientizare, intenții, motivații și comportament, dar și calcularea mediilor, dedublarea bazelor de date, verificarea și curățirea acestora de date eronate

Efectuarea de analize- pe baza datelor colectate, tragerea concluziilor în ceea ce privește valoarea evenimentului și identificarea unor arii de succes și arii unde este loc de îmbunătățire

Realizarea unui raport final- care este adresat tuturor nivelurilor din management unde sunt prezentate toate datele, concluziile și se specifică care sunt cele mai bune căi de urmat” (Moise, 2014, p. 118-119).

Campania “Champion yourself-Open your world”

Cele mai importante orașe din România vor fi împânzite de afișul:

Figura 4- Afișul campaniei “Champion yourself-Open your world”

Sursă: www.google.ro

Participanții la campanie care vor dori să se înscrie pentru a participa la evenimentul Champion yourself-Open your world, vor trebui să se înscrie pe site-ul Heineken personal. Practic din acest punct segmentarea se va face în mod automat prin prisma faptului că pe site pot intra în funcție de vârstă numai utilizatorii care sunt majori în momentul accesului pe site-ul oficial Heineken România.

După ce aceștia s-au înscris vor primi pe adresele personale de e-mail noutăți referitoare la campanie, la derularea evenimentului și tot ceea ce acestea implică.

În ziua începerii efective a derulării evenimentului toți participanții vor fi invitați la sediul central al Heineken România unde vor primi instrucțiuni despre drumul pe care aceștia urmează să îl parcurgă. Fiecare participant va primi câte o bicicletă cu ajutorul căreia se va deplasa în punctele cheie care se regăsesc pe hărțile primite anterior, hărți care conțin puncte cheie în București. Parcurgând fiecare etapă aceștia vor primi câte un indiciu care îi va conduce către următoarea destinație. Primii 50 de concurenți care ajung la destinația finală Băneasa Shopping Center, în urma parcurgerii traseelor atent proiectate, vor ajunge în final, în fața mall-ului Băneasa Shopping Center unde vor găsi un imens container marca Heineken.

Figura 5- Amplasarea containerului Heineken în fața mall-ului Băneasa Shopping City.

Sursă: http://blogdebere.ro/evenimente/heineken-invita-fanii-uefa-champions-league-la-o-intalnire-extraordinara-cu-o-legenda-internationala-a-fotbalului.html

Acolo primii 50 de concurenți care, după îndelungate căutări și mult pedalat, vor ajunge primii vor fi întâmpinați de fostul mare jucător de fotbal, emblematicul Zinedine Zidane

Figura 6- Ambasadorul Uefa Champions League Zinedine Zidane. Sursă: http://www.ambwallpapers.com/zinedine-zidane-wallpaper/

care le va oferi câte o bere rece Heineken și drept premiu câte un dozator de bere portabil marca Heineken. Deasemenea aceștia vor primii invitații pentru accesul în seara de 19 Iulie la finala Uefa Champions League pe care o vor putea urmări și comenta în premieră cu fostul balon de aur, fotbalistul francez Zinedine Zidane.

Figura 7- Dozatorul de bere portabil Heineken.

Sursă: http://www.wall-street.ro/articol/Companii/183464/heineken-romania-si-a-crescut-profitul-desi-consumul-a-scazut.html

Concluzii

În prezent tot mai multe companii, cele de renume dar și cele care sunt încă la început de drum, încep să conștientizeze importanțe pe care o are utilizarea evenimentelor cu scopul de a comunica atât cu consumatorii existenți cât și cu cei potențiali.

Economia bazată pe experiență influențează categoric comportamentul de cumpărare ori percepția stakeholderilor asupra unui brand.

Aportul economic pe care îl poate aduce o strategie de marketing de eveniment modern este mare iar din acest motiv acest element este atent studiat în cadrul oricărui departament de marketing al unei companii de renume.

Nevoile sunt tot mai complexe, domeniul marketingului se scindează în multe ramuri, concentrate pe abordarea acestor nevoie complexe cât mai eficientă, având ca scop final obținerea de profit.

Se estimează că în următorii 10 ani, domeniul tehnologic va lua un avânt semnificativ, tehnologiile vor evolua atât de mult încât, serviciile și/sau produsele vor deveni tot mai complexe, device-urile vor interacționa tot mai mult cu consumatorii. Astfel, caracterul evolutiv al domeniului, determina investitorii să acorde sume importante de bani și să se concentreze asupra departamentului de marketing care devine tot mai important în cadrul oricărei companii.

Evenimentele sunt elemente definitorii pentru adoptarea oricărei strategii de marketing fapt care este omniprezent în cadrul oricărui departament de marketing dintr-o companie.

Unicitatea consumatorilor și a nevoilor acestora dată de nevoile tot mai personalizate și complexe precum și dezvoltarea tehnologiei, stimulează atât pe termen scurt cât și pe termen lung investitorii să se implice în dezvoltarea și exploatarea departamentelor de marketing într-un mod cât mai eficient.

În concluzie, atât tehnologia cât și companie Heineken și domeniul marketingului sunt în plină ascensiune și dezvoltare. Astfel, acestea se adaptează la nevoile consumatorilor și astfel se dorește ca pe termen lung să fie adoptate tehnici inovative și cât mai eficiente în ceea ce privește adoptarea strategiilor și conceperea evenimentelor cu care se dorește să fie penetrate piețele în vederea obținerii unui profit cât mai mare.

BIBLIOGRAFIE

1. Balaure V., (2002). Marketing. Ediția a II-a, Editura Uranus, București.

2. Barney J.B. , Hesterby W.S. (2006). Strategic Management and Competitive Advantage. Pearson Education, New Jersey.

3. Cârstea, G. (2002). Analiza strategică a mediului concurențial, Editura Economică, București.

4. Chirica L. (2009) Comert si economie comerciala , Editura Economica , Bucuresti

5. Calantone R., Di Benedetto J. si Anthony C. (2007). Clustering product launches by price and launch strategy, in Journal of Business & Industrial Marketing, Vol.22, Nr.1

6. David, G., (2008), Tehnici de Relații publice – Comunicarea cu mass-media, Editura POLIROM, Iași

Diane M. Martin, (2009),"The entrepreneurial marketing mix", Qualitative Market Research: An International Journal, Vol. 12 Iss 4 pp. 391 – 403. . Disponibil prin baza de date Emerald Insight < http://dx.doi.org/10.1108/13522750910993310 > [Accesat la data de 06 Mai 2015].

7. Håkansson H. si Waluszewski A. (2005). Developing a new understanding of markets: reinterpreting the 4Ps, in The Journal of Business & Industrial Marketing, Vol.20, Nr.3

8. Kotler, P.si Keller, K.L., (2008). Managementul marketingului, Ediția a V a, București Editura Teora

9. Moise, D. (2014), Marketingul și Managementul Evenimentelor, București Editura ASE

10. Moise, D. (2015), Marketingul Evenimentelor- Târgurile și Expozițiile, București Editura ASE

11. Moise, Z. (1997), Marketingul prin intermediul târgurilor și expozițiilor, București Editura All Educational

Mons, F.S.și Haugland, Kjell, S.A. și Kjell, G.H.T., (2011), Marketing strategy and customer involvement in product development, ProQuest, pp. 1-14. Disponibil prin baza de date<http://search.proquest.com/docview/859632127/925F7CC458641D8PQ/1?accountid=61315 > [Accesat la data de 05 Mai 2015].

11. Pehrsson, Anders, (2009),Marketing strategy antecedents of value adding by foreign subsidiaries. ProQuest, pp. 1-15. Disponibil prin baza <http://search.proquest.com/docview/224307249/51DB6D9833CA4E97PQ/1?accountid=61315 > [Accesat la data de 06 Mai 2015].

12. Popescu, I.C., (2002). Comunicarea în marketing ,Ediția a II a, București, Editura Uranus

13. Pricopie, R., (2005). Relațiile Publice, evoluție și perspective, București, Editura Tritonic

14. Șerbănică, D., (2003). Relații Publice, București, Editura ASE

ANEXE

Anexa 1

Figura 1- Documentul de transformare al numelui companiei Haystack în Heineken din anul 1873. Sursa: http://www.heinekenromania.ro/about-us/istoria-heineken

Anexa 2

Figura 2- Fluxul comunicării unui eveniment. Sursa: Moise, 2014, p. 47

Anexa 3

Figura 3- Diagrama Gantt a campaniei “Champion yourself-Open your world”

Anexa 4

Figura 4- Afișul campaniei “Champion yourself-Open your world”

Sursa: www.google.ro

Anexa 5

Figura 5- Amplasarea containerului Heineken în fața mall-ului Băneasa Shopping City.

Sursa: http://blogdebere.ro/evenimente/heineken-invita-fanii-uefa-champions-league-la-o-intalnire-extraordinara-cu-o-legenda-internationala-a-fotbalului.html

Anexa 6

Figura 6- Ambasadorul Uefa Champions League Zinedine Zidane. Sursa: http://www.ambwallpapers.com/zinedine-zidane-wallpaper/

Anexa 7

Figura 7- Dozatorul de bere portabil Heineken.

Sursa: http://www.wall-street.ro/articol/Companii/183464/heineken-romania-si-a-crescut-profitul-desi-consumul-a-scazut.html