Analiza Comprehensiva a Consumatorului de Vin Educat
Rezumat
Consumul a devenit pentru om un act cultural influențat de stilul de viață, obiceiuri, tradiții, nivel de educație, status social, iar lista poate continua. Puține sunt alimentele care îi conferă individului o identitate socială, printre acestea, se regăsește vinul, alimentul care însoțește mâncarea și definește gustul unei mese. Meritul vinului nu se limitează la acest aspect, astfel, consumatorul se poate defini și regăsi în caracteristicile intrinseci sau extrinseci ale băuturii bahice. Consumator educat de vin se poate numi cel care cunoaște tainele vinului, este mereu la curent ultimele noutăți, cunoaște etapele degustării, participă la degustări de vin publice sau private și nu în ultimul rând are o educație și un venit mediu sau superior.
Educarea consumatorilor impulsionează producția de calitate a vinului și crearea strategiilor de marketing, iar în acest sens, este nevoie de o mai bună cunoaștere a tipurilor de consumatori educați. În vederea definirii și conturării lor am realizat 18 interviuri în profunzime și am apelat la observația de teren pentru a-mi lărgi cunoașterea și a studia consumatorul în mediul său natural: la cumpărături și în cadrul degustărilor. Datele colectate au pus bazele a cinci categorii de consumatori educați: consumatorul chibzuit, consumatorul tradițional, consumatorul rafinat, consumatorul avid după imagine și consumatorul entuziat. Fiecare tip de consumator a fost definit prin raportare la stilul de viață, obiceiuri și momente de consum, preferințe, raportarea la preț și etichetă. Aceștia își ghidează alegerile în funcție de trei motivații de consum: comunicarea cu ceilalți, rafinament și unicitate, păstrarea tradiției de consum.
Biografia cercetării
Tema
Dintre toate băuturile de pe piață, vinul reprezintă mai mult decât un produs alcoolic, vinul reprezintă un amestec de artă, cultură, rafinament, cunoaștere și status. Tocmai de aceea consumatorii au caracteristici și stiluri diferite de viață. Lucrarea de față reprezintă o cercetare exploratorie, o analiză comprehensivă a consumatorului de vin educat din România, prin identificarea particularităților acestuia, în funcție de stilul de viață, momentele și obiceiurile de consum. În vederea definirii lui am apelat la două metode: ancheta sociologică bazată pe interviu și metoda observației sociale. Scopul cercetării este de a contura și împărți consumatorii educați de vin. Am plecat de la premisa că în sens general, un consumator educat are o cunoaștere a culturii vinului, este informat, participă la degustări de vin, știe să identifice un vin bun, are un venit cel puțin mediu și o educație superioară.
Cercetarea realizată în perioada septembrie 2011 – iunie 2012, pentru lucrarea de licență, intitulată “Oameni și vinuri: etnografia unei degustări” mi-a deschis noi orizonturi și mai ales, o curiozitate aparte vis-a-vis de consumatorii educați pe care i-am întâlnit de-a lungul cercetării, cu atât mai mult cu cât cercetările realizate în țara noastră nu pun accent pe această categorie. Din observațiile personale realizate în perioada octombrie 2011- aprilie 2014 am constatat că portretul consumatorului educat poate fi analizat pe baza următoarelor aspecte: motivații de consum, momente de consum, stil de viață, educație, modalități de petrecere a timpului liber și a vacanțelor, alegeri în materie de vin. Toate aceste elemente vor fi studiate prin aplicarea unui ghid de interviu pe 18 persoane alese în baza unui chestionar de recrutare. Persoanele au fost selectate din cadrul degustărilor de vin publice, dar și private, locuri în care întâlnim o varietate de persoane, diferite din punct de vedere al statusului, educației, venitului și nu în ultimul rând, al modului în care se raportează la vin.
Pentru realizarea lucrării am utilizat cercetarea secundară care a presupus culegerea de date din lucrări academice, jurnale, reviste de specialitate, cărți din domeniu, date relevante din mass media și cercetarea primară prin culegerea de informații direct de la respondenți și indirect prin observarea comportamentelor consumatorilor în cadrul degustărilor de vin și din spațiul dedicat raioanelor de vinuri din cadrul a două hipermarketuri din București.
Cadrul teoretic
Vinul în România
România este o țară care exportă foarte mult vin, însă nu are un număr mare de producători. Vinul reprezintă o băutură care nu este în exces pe plan mondial, ceea ce este cultivat cu vița de vie în toată lumea nu ajunge la consumul mondial de vin. În România au existat două perioade dificile în ceea ce privește producția de vin. Una a fost cea comunistă când s-a trecut de la calitate la cantitate. Astfel, schimbări profunde în istoria vinului din România au avut loc după anul 1989 când viile aparținând fermelor cooperatiste au fost retrocedate foștilor lor proprietari. Cea de-a doua este prezentul, când se plantează și se replantează. Cu toate acestea, avem producători care au luat medalii de aur la concursurile internationale, deși nu avem încă o facultate de oenologie.
“Sunt două facultăți de viticultură cu secții de oenologie, dar avem oenologi foarte buni, iar țările mari au câte 5 facultăți specializate, de oenolgie. Să nu mai vorbim de Franța care are și o facultate de Gusturi. Deci oamenii ăia se zbat pentru o calitate. Noi deocamdată ne zbatem să supraviețuim. Să sperăm că o să reușim să trecem și de această perioadă grea, a doua pentru România, cu toate replantările astea și vom avea și noi calitate bună” (M, Somelier).
Principalele soiuri de struguri adaptate la mediu cu succes în România sunt: Cabernet Sauvignon, Sauvignon Blanc, Merlot, Băbească, Italian Riesling, Pinot Noir, Grasa, Burgund Mare, Chardonnay, Tămâioasa Românească, Aligote, Pinot Gris.
Anul trecut (2013), România a ocupat locul 6 în topul producției de vin. Consumul anual de vin din țara noastră reprezintă aproximativ jumătate din consumul țărilor dezvoltate, respectiv 22-25 de litri pe cap de locuitor. Romanii preferă în general, vinurile albe, în procent de 60%.
Vinurile produse în România se împart în patru categorii:
A) Vinurile de consum curent se împart în vinuri de masă cu o tărie alcoolică cuprinsă între 8 și 9 grade și vinuri superioare cu o tărie alcoolică de peste 9 grade. De regulă sunt seci sau cu rest de zahăr (Zidurean și Demetercă, 2007).
B) Vinurile de calitate superioară au însușiri tehnologice superioare și au o tărie minimă de 10,5 grade. Aceste vinuri se valorifică sub denumirea de podgorii (Zidurean și Demetercă, 2007).
C) Vinurile de calitate superioară și cu denumirea de origine sunt vinurile pe care consumatorul educat le cumpăra.Pe etichetele acestor vinuri sunt inscripționate DOC5 sau DOCC6. Provin din soiuri recunoscute prin condițiile speciale de procesare a vinului (Zidurean și Demetercă, 2007).
D) Vinurile speciale sunt de obicei vinuri obținute din musturi sau adaosuri speciale având calități net diferite față de vinurile naturale (Zidurean și Demetercă, 2007).
Sectorul vinurilor din România se comportă ca o industrie în plină dezvoltare în condițiile în care marii producători locali își regândesc strategiile de piață și repozitionează portofoliile. Este răspunsul lor la asaltul numeroșilor jucători locali care au lansat noi game de vinuri în ultimii ani, ridicând stacheta calității pe piața vinurilor și, odată cu ea pretențiile consumatorilor din ce în ce mai educați.
Principalii producători din România sunt:
S.C. Murfatlar România S.A deține o suprafață de 3000 de hectare de viță de vie.
S.C. Vincon Vrancea deține o suprafață de 1500 de hectare și procesează aproximativ 25 de milioane de litri anual.
S.C. Veritas Panciu – colecția urmărește obținerea unei producții ridicate de struguri, de calitate superioară la prețuri mici, deține o suprafață de 1000 de hectare de viță de vie.
Complexul de vinificație Jidvei – deține o suprafață de 1400 hectare de viță de vie și este caracterizat prin consum mare și export tot mai ridicat.
S.C. Cotnari S.A. – Producătorii au fost premiați cu 150 de medalii la 20 de concursuri naționale și 95 de medalii la 15 concursuri internaționale. Deține 1710 hectare de viță de vie.
Alți producători de renume: Segarcea, Cramele Recaș, Serve Ceptura, Cramele Odobești, Podgoriile Tohani, Cramele Halewood, Vinarte, Domeniile Sâmburești.
Cine sunt consumatorii de vin
Din punct de vedere al cunoașterii vinului, puțini sunt cei care au o cultură dezvoltată a băuturii bahice, astfel, producătorii sunt nevoiți să găsească strategii originale de câștigare a consumatorilor. Să bei un vin este ușor, însă pentru a reuși să-l deslușești ai nevoie de cunoaștere și practică. Traiectoria vinului de la un produs de subzistență la un produs de lux depinde de consumator și de nivelul de educație pe care acesta îl are în privința consumului. Numărul consumatorilor de vin din România care dețin noțiuni de cultură a vinului este scăzut, însă, în creștere odată cu apariția emisiunilor de cultură dedicate vinului sau a efortului depus de somelieri pentru a educa consumatorul. Alte oportunități de educare sunt oferite de revistele de specialitate, magazinele de vinuri, degustările publice, aplicațiilor pentru telefoanele inteligente, cramele și restaurantele care oferă consumatorilor vinuri bune, de calitate, servite ca la carte, nelipsit fiind sfatul specialistului gata oricând să educe simțurile consumatorului. “Cei interesați de vinuri, de multe ori le explorează prin intermediul degustărilor și prin asocierea vinului cu mâncarea. Cel mai important, ei preferă să cumpere vinul de la producător” (Yuan, 2008: 207).
Românii consumă în medie 20 de litri pe an, clasându-se în top 10 al celor mai mari consumatori de alcool. Consumatorii de vin din România se împart în trei categorii majore: consumatori cu un nivel ridicat de cultură a vinului, consumatori cu un nivel mediu de cultură al vinului și consumatorii cu un nivel scăzut de cultură a vinului.
Prima categorie de consumatori preferă vinul Premium (50-90 RON sticla). De obicei, această categorie de consumatori frecventează degustările private de vin, merg la restaurantele de lux, știu să aleagă un vin bun, au vinuri care îi reprezintă și îi legitimează. Sunt persoane cu educație superioară și cu venituri mari, sunt implicați activ în procesul de consum a vinului: “Consumatorii de vin implicați activ, cei care consideră vinul ca fiind parte din viața lor, nu obișnuiesc să fie loiali unor branduri” (Lockshin și Spawton, 2001: 54). Implicarea consumatorului reprezintă interesul, entuziasmul pe care consumatorul îl manifesta față de o anumită categorie de vinuri. Consumatorii implicați activ utilizează mai multe surse de informații și sunt interesați să învețe mai mult, să își educe simțurile, în timp ce consumatorii mai puțin implicați au tendința să-și simplifice alegerile și utilizează deseori strategii de risc. „În primul rând, acest consumator are un nivel de trai peste medie și nu a fost afectat de criză la fel de mult ca ceilalți consumatori, apoi au apărut mai multe surse de informare, ceea ce a dus la creșerea interesului pentru vin și, nu în ultimul rând, a apărut pe piață o varietate de vinuri premium care a încurajat consumul de vin de calitate“.
A doua categorie de consumatori, cei care aparțin clasei de mijloc, obișnuiesc să cumpere vinuri în funcție de contextul situației. Un vin de calitate este cumpărat pentru un eveniment special (pentru o vizită, pentru a impresiona prietenii invitați la cină etc). Acești consumatori au o minimă cultură a vinului. Obișnuiesc să frecventeze când au ocazia degustările publice de vin, rareori pe cele private. Potrivit studiului “Vinosfera clasei de mijloc – un studiu despre cultură, consumul și percepția vinului în segmentul 25-45 de ani”, realizat de “shortCUT Research”, calitatea reprezintă principalul punct de atragere al consumatorului de vin din clasa de mijloc. “Hedoniștii cultivați”, clasa de mijloc, sunt cei care se ghidează în alegerile lor după calitate, consumul de vinuri realizându-se în funcție de ocazie, atât la domiciliu cât și la restaurant. Aceștia își doresc un raport de calitate-preț corect. „Tot în această categorie pot fi găsiți și consumatorii avizați care optează pentru un vin de calitate, dar lejer“.
Pentru cea de-a treia categorie, consumatorii de vin cu un nivel scăzut de cultură a vinului, prețul și cantitatea de alcool sunt importante. De obicei, nu țin cont de mărcile cu tradiție. Aceștia sunt atrași de ofertele existente pe piață și nu pun preț pe recipientul de păstrare a vinului. Nu sunt consumatori premium, însă, devin în anumite contexte cumpărători de vinuri scumpe. De obicei, sunt persoane foarte grăbite care doresc să facă un cadou care să impresioneze. “Cei cu venituri mici-medii, care dețin un nivel mai mic de informații și sunt mai degrabă orientați către volum, consumă vinuri cu prețul de 10 -15 lei pentru o sticlă”.
A patra categorie a consumatorilor de vin este reprezentată de consumatorul educat, caracterizat prin următoarele elemente: știe să bea și să deguste un vin, să aleagă un vin bun, are o cultură a vinului, cunoaște la ce elemente să se uite pe etichetă, la ce temperatură să servească vinul, diferențele dintre vinurile albe, roșii și rose. Educația consumatorului de vin nu ține de venit, ocupație sau profesie, tine în primul rând de dorința acestuia de a-și educat simțurile, de a se informa, de a alege de pe raft vinul cel mai potrivit pentru diferite situații. Consumatorii din România au nevoie de o educație în acest sens, este nevoie ca acest segment important să se dezvolte, să înțeleagă în primul rând noțiunea de vin românesc. În acest sens este nevoie de o intensă promovare a vinurilor. “Educația consumatorului reprezintă procesul prin care companiile împărtășesc sistematic cunoașterea lor cu consumatorii pentru dezvoltarea atitudinilor pozitive ale consumatorilor” (Honebein, 1997).
Un tip aparte de consumator este cel profesionist a cărui identitate poate fi remarcată prin caracteristicile pe care le deține: rafinament, cultură, vestimentație aleasă (cosum negru și papion), studii în domeniul viticol, profesionalism. În lumea degustărilor devine un personaj idealizat pentru care vinul nu reprezintă un consum pentru alții.
Comportamentul de achiziționare și consum
Potrivit lui Mackay (1997), noțiunea de consum are mai multe înțelesuri. În sensul originar al cuvântului, consum semnifică “distrugere”, “risipă”, “lucru terminat”. Odată cu apariția capitalismului semnificația cuvântului s-a schimbat, astfel, a căpătat un sens economic. Astăzi, consumul face parte din identitatea oamenilor, îi definește, le caracterizează stilul de viață.
Noțiunea de marketing poate fi explicată succint prin „satisfacerea în mod profitabil a nevoilor” (Kotler, 1994: 4). Astfel, vinul trebuie să-i îndeplinească consumatorului dorințele și să-i satisfacă cererea, fie că este un vin de masă, servit acasă sau un vin de calitate consumat la restaurant, este important să se ridice la pretențiile consumatorului în funcție de educația și bugetul de care acesta dispune: “Vinul ca produs agro-alimentar prin caracteristicile sale intrinseci ca senzații olfactive și gustative, efectul euforizant, terapeutic și energetic motivează comportamentul consumatorului” (Ciami, 2005: 721).
“În sens restrâns, comportamentul consumatorului reflectă conduita oamenilor în cazul cumpărării și/sau consumului de bunuri materiale și servicii” (Balaure, 2003: 179). Potrivit abordării sistematice a lui Philip Kotler, comportamentul consumatorului apare ca o “ieșire” respectiv că rezultatul unor “intrări” recepționate și analizate de ființa umană. “Intrările” se referă la calitatea produsului, prețul, utilitatea, posibilitatea de alegere, cultura, prezentarea etc. Aceste “intrări” ajung în psihicul uman prin intermediul unor “canale” respectiv, cunoștințe, reclame, media, determinând anumite ieșiri, cum ar fi alegerea consumului unui anumit produs și nu a altuia, frecvența cumpărării, motivele respingerii unui produs etc.
Cercetările realizate de Hoffmann&Seidemann (1999) și Szolnoki (2007) arată diferența dintre decizia preliminară și decizia de la punctul de vânzare. În cazul în care achiziționarea vinului nu se realizează la impuls, alegerea depinde în primul rând de ocazia pentru care este cumpărat vinul și de prețul acestuia. Totodată, primele două decizii determină locul de unde este cumpărat vinul (supermarket, magazin de cartier, direct de la furnizor etc).
Având în vedere multitudinea obiectivelor de conducere a cercetărilor privind comportamentul consumatorilor de vin, au fost utilizate mai multe metode pentru segmentarea acestora, printre ele numărându-se variabilele geografice, demografice, psihografice și comportamentale (Kotler și Keller, 2006). Am identificat în literatura dedicată comportamentului consumatorului șase pași, după cum urmează:
Recunoașterea dorinței – se referă la factorii situaționali și mentali care contribuie la decizia de cumpărare a unui vin. De exemplu, unii consumatori cumpăra vin pentru că este bun pentru sănătatea lor (utilitatea); datorită statusului sau prestigiului social pe care vinul îl poate oferi (în cadrul piramidei lui Maslow, vinul poate fi încadrat pe treapta nevoilor de stimă); pentru satisfacția personală.
Căutarea de informații – se referă la acțiunile întreprinse de consumator în vederea achiziționării produsului care îi satisface cel mai bine dorințele. Informațiile pot veni din experiența trecută a consumatorului, acestea fiind furnizate de surse interne precum familia, prietenii și surse externe precum publicitatea, filmele, cărțile sau alte informații pe care le găsește pe Internet (bloguri, siteuri de specialitate).
Evaluarea alternativelor – cuprinde totalitatea produselor pe care consumatorul le ia în calcul, spre exemplu, tipul de vin cel mai des achiziționat (dulce, demi-dulce, sec, semi-sec), originea vinului (vinuri regionale, vinuri naționale, vinuri străine etc.).
Decizia de cumpărare – poate fi influențată de factori precum, locul de achiziționare a produsului (supermarket, restaurant, cramă), calitatea, prețul, frecvența de consum, modalitatea prin care vinul este savurat (experiența consumului), originea (zona de proveniență), publicitatea făcută produsului, renumele, brandul și alți factori socio-culturali.
Utilizarea produsului – unde este consumat produsul (acasă, restaurant, terasă etc). În funcție de locul unde este consumat variază și tipul de vin achiziționat și cumpărat. Spre exemplu, un vin mai scump este consumat în cadrul unui eveniment mai important sau pentru a impresiona câțiva prieteni, parteneri de afaceri, în timp ce un vin mai ieftin este consumat în cadrul familiei sau individual.
Comportamentul post-cumpărare – satisfacția generată de produs îl îndeamnă pe consumator să mai cumpere produsul respectiv, de exemplu, loialitatea față de o marcă sau un tip de vin (în această categorie intră consumatorii tradiționali).
“Poziționarea este definită drept plasare a obiectelor comercializabile (produse, servicii, organizații, personalități), într-un model de piață multidimensional cu scopul de a le asigura un loc bine determinat în psihologia consumatorului” (Pop, 2000: 156). Cunoașterea consumatorilor de vin educați este importantă pentru poziționarea vinului în funcție de strategiile de diferențiere: “Poziționarea este ceea ce reușești să creezi în mintea beneficiarului” (Ries, 2004:16). Este important ca producătorii de vin să găseasca o categorie careia să se adreseze: “E mai bine să fii un pește mare într-o baltă mica (iar apoi să mărești treptat suprafața bălții), decât să fii un pește mic într-o balta mare” (Ries, 2004: 39). Consumatorii educați reprezintă un segment aflat în formare și schimbare astfel brandurile trebuie să se adapteze noilor cerințe și gusturi: “Fiecare brand beneficiază de o strategie unică de poziționare, menită să-i asigure un loc unic în mintea consumatorului potential. Pe măsură ce vremurile se schimbă, pe măsură ce noi produse apar și dispar de pe piață, compania nu face niciun efort pentru schimbarea pozției. Mai degrabă introduce un nou produs, care să reflecte evoluția tehnologică și emanciparea gusturilor” (Ries, 2004: 73).
Consumul de vin, act cultural și social
Consumul reprezintă un proces social, cultural și economic de alegere a bunurilor și reflectă oportunitățile și constrângerile oferite de societate (Kotler, 1994). Atât femeile cât și bărbații se folosesc de consum pentru a-și forma identitatea și pentru a arăta din ce clasă provin fără a fi nevoiți să exprime verbal acest lucru (Zukin și Maguire, 2004). Pentru Weber (1968) consumul reprezintă un domeniu al vieții sociale unde poziționarea în cadrul claselor sociale se realizează mai degrabă pe baza stilului decât a poziției pe piața muncii. “Stilizarea vieții tinde să schimbe normele sociale de la substanță și funcție către formă și manieră, negând realitatea materială de a mânca sau cea a alimentelor consumate” (Bourdieu, 1984: 196). Cultura consumului este astăzi prezentată la nivel mondial de către profesioniștii din marketing și mass-media care încearcă pe zi ce trece să se adapteze cererii căutând noi modalități de satisfacere a consumatorului. Pentru înțelegerea mecanismelor complexe de transformare a nevoilor și dorințelor în cerere de mărfuri și servicii este necesară studierea și modelarea comportamentului consumatorului.
Vinul are personalitate, o cultură, o poveste care așteaptă să fie descoperită de cei care îl vor degusta: “Stilizarea vieții tinde să schimbe normele sociale de la substanță și funcție către formă și manieră, negând realitatea materială de a mânca sau cea a alimentelor consumate” (Bourdieu, 1984: 196). “Wine lifestyle” definește importanța imaginii consumatorului, asocierea cu un anumit tip de consum. În societatea contemporană se pune accent pe imaginea indivizilor, se stabilește un trend de consum a vinului. “Vinul este viu și schimbător odată cu trecerea timpului. Fiecare sticlă este unică” (Jancis, 2008: 14).
De-a lungul timpului, vinul a suferit transformări în ceea ce privește maniera simbolică de raportare. În Grecia antică vinul era considerat băutura elitelor, iar femeilor romane le era interzis consumul acestui aliment, nesupunerea în fața acestei legi informale putând fi pedepsită chiar cu moartea (Lehrer, 2009). În prezent, vinul este atât un aliment care însoțește oamenii pe tot parcursul vieții, dar și un simbol cultural al recunoașterii sociale. Identitatea conferită de vin diferă în funcție de cultură. Astfel, în Polonia vinul este privit ca instrument identitar al clasei de mijloc, în timp ce consumul de votcă este asociat clasei muncitoare. Pe de altă parte, în Franța consumul de vin este privit ca un lucru obișnuit, nu conferă un anumit statut social (McDonald, 1994). Preferința pentru vinurile scumpe poate fi mai degrabă o expresie a aspirațiilor decât o reflectare a poziției reale în ierarhia socială. Potrivit lui Douglas (1987) practicile de consum sunt utilizate pentru a construi o lume ideală, prin care oamenii doresc să arate “ceea ce cred ei că sunt” sau “ceea ce cred că ar putea să devină”.
Consumatorii își schimbă comportamentul pentru a reuși să se adapteze stilurilor de viață. Spune-mi ce mănânci și îți voi spune cine ești, replica ce aparține primului scriitor gastronomic, Brillat-Savarin, poate fi ușor transformată în Spune-mi ce bei ca să-ți spun din ce clasă provii. Alegerea reprezintă dorința individului de a se afilia unui anumit grup, generație sau clasă. Anumite băuturi au devenit simboluri ale identității naționale, cum este cazul băuturii tequila pentru mexicani, guiness pentru irlandezi, ouzo pentru greci sau whisky pentru scoțieni. Băutura simbolică a unei anumite țări devine mijlocul de creare a imaginilor pozitive, “peisajului idealizat sau romanțat a stilului de viață” (McDonald, 1994).
Eticheta vinului, instrument de marketing
Eticheta reprezintă un element complex, certificatul de naștere al unui produs. Poate fi privită ca parte a ambalajului, dar reprezintă și un instrument de marketing. Printre funcțiile etichetei se număra următoarele: identificarea produsului, poziționarea produsului în mintea consumatorului, descrierea produsului, promovarea produsului.
Înainte de 1989, în România, eticheta nu avea o importanță deosebită în alegerea produsului, existând un singur producător, statul. Astăzi, așa cum și Kotler menționează în scrierile sale, cei mai mulți marketeri se raportează la etichetă ca element de strategie a produsului. Eticheta poate fi una simplă, cu preț atașat la produs sau poate fi complexă prin prezența unor elemente grafice, poate purta doar numele mărcii sau poate cuprinde informații complexe și utile consumatorului. Eticheta poate îndeplini mai multe funcții: identificarea produsului cu marca, indicarea clasei de calitate a produsului, descrierea produsului (cine l-a făcut, unde, ce conține, cum trebuie folosit). Nu în ultimul rând eticheta poate promova produsul prin aspectul său atrăgător (Kotler, 1994: 576). Regăsim pe eticheta vinului informații legate de calitatea acestuia (ex: vin de masă, vin de calitate superioară – VS, vin cu denumire de origine controlată – DOC, vin cules la maturitate deplină – CMD, vin cules târziu – CT, vin cules la înnobilare – CIB), indicația geografică, denumirea soiului de struguri, tipul vinului (sec, demisec, demidulce, dulce), cantitatea de zahăr conținută, concentrația de alcool, capacitatea recipientului, denumirea și adresa producătorului, data ambalării, numărul de lot.
“O problemă care pune deseori pe gânduri consumatorul este numărul medaliilor inscripționate pe eticheta sticlei” (Zidurean și Demetercă 2007). Prezența medaliilor nu atestă întotdeauna calitatea vinului, de multe ori având rolul de a duce consumatorul în eroare: “Totodată, marketerii pot pune orice cred de cuviință pe etichetă pentru a atrage cât mai mulți doritori fără o cultură a vinului (Zidurean și Demetercă 2007:14).
Desfășurarea cercetărării
Cercetarea a avut în vedere trei obiective majore: analiza preferințelor și obiceiurilor de consum ale consumatorilor educați (relevarea tipologiilor consumatorilor educați, momentele și cadrul în care consumă vinul), motivele pentru care consumă anumite tipuri de vinuri și importanța etichetei în procesul de alegere a vinului.
Ipotezele cercetării sunt formulate sub forma unor întrebări:
Exista mai multe categorii de consumatori educați?
Care sunt elementele care stau la baza procesului de achzitie a vinului?
Metoda
Pentru testarea ipotezelor voi utiliza ancheta sociologica bazată pe interviuri în profunzime. Interviul în domeniul științelor sociale are o istorie îndelungată. Herbert H. Hyman (1975: 1) într-o cunoscută lucrare afirma că “Interviul, ca metoda de cercetare, este universal în științele sociale”. Potrivit profesorului Septimiu Chelcea interviul de cercetare poate fi definit drept “o tehnică de obținere, prin întrebări și răspunsuri, a informațiilor verbale de la indivizi și grupuri umane în vederea verificării ipotezelor sau pentru descrierea științifică a fenomenelor socioumane” (Chelcea, 2008). Interviul se aseamănă foarte mult cu chestionarul prin faptul că ambele presupun întrebări și răspunsuri, dar spre deosebire de chestionar care presupune răspunsuri scrise, interviul implica obținerea unor informații verbale. “Contrar unui sondaj un interviu calitativ este o interacțiune între operatorul de interviu și respondent în care operatorul are un plan general, care acoperă temele ce trebuie discutate, dar nu și un set de întrebări care trebuie puse într-o anumită formulare și într-o anumită ordine” (Babbie, 2010: 420).
În cercetarea sociologică ancheta prin interviu este cea mai des utilizată metodă de cercetare. Cu ajutorul anchetei se culeg date importante pentru cercetare, ne poate ajuta să studiem comportamentele mai greu de observat, pe lângă tonul vocii persoanei intervievate, care poate să ne ofere informații importante referitoare la autenticitatea celor spuse, comportamentul nonverbal constituie un factor de luat în seamă, generator de informații utile anchetei. Formularea întrebărilor este importantă: “De prea multe ori felul în care punem întrebări influențează într-un mod subtil răspunsurile pe care le primim” (Babbie, 2010: 421). Ghidul de interviu pe care îl voi aplica cuprinde întrebări deschise, care au ca temă stilul de viață al consumatorilor educați, preferințele lor în materie de vinuri, comportamentul de consum, obiceiuri și momente de consum, raportarea la eticheta vinului.
În ultima parte a interviurilor în profunzime am ales să le arăt consumatorilor patru sticle de vin diferite, având un singur element în comun și anume soiul (Cabernet Sauvignon).
“Sauvignon introdus în România în perioada postfiloxerica, soiul deține un loc de frunte în sortimentul pentru vinuri de calitate superioară, ocupând o suprafață de aproximativ 6.000 hectare. Se cultivă în Transilvania (Tarnave, Alba și Aiud), în Muntenia (Dealu Mare, Stefanesti-Arges) și Oltenia (Drăgășani, Dealurile Craiovei, Severin, Plaiurile Drancei), precum și în Dobrogea (Murfatlar). Produce vinuri seci sau demiseci fine, cu aromă pregnantă de soi, cu tărie alcoolică de 11,5 – 12°. Vinuri de Sauvignon de o calitate remarcabilă, dulci și demidulci, se obțin la Murfatlar și la Drăgășani”.
Am ales să păstrez soiul comun pentru toate cele patru sticle întrucât m-au interesat următoarele variabile: anul recoltei, absența sau prezența medaliilor și certificarea vinului ca fiind “D.O.C”. Am ales să folosesc etichete simple, albe, pentru a nu influența consumatorul în alegerea sa. Totodată, brandul și alte informații nu au fost menționate.
Studiul calitativ a fost realizat pentru a avea o perspectivă focusată asupra caracteristicilor consumatorilor educați, înțelegerea comprehensivă a eterogenității acestora. Alături de interviuri am utilizat și observația, metoda pe care am aplicat-o în cadrul degustărilor de vin publice și private, dar și în cadrul a doua hipermarketuri: Cora și Auchan. Raionul vizat a fost cel de vinuri, cine cumpără, ce vinuri cumpăra, comentariile de la raion, timpul de decizie, vestimentația cumpărătorilor. “Observația sociologică este definită ca cercetare concretă, de teren, empirica și, în sens restrâns, ca metoda științifică de colectare a datelor cu ajutorul simțurilor (văz, auz, miros etc.) în vederea interferențelor sociologice și psihologice pentru a verifica ipotezele sau pentru a descrie sistematic și obiectiv mediul înconjurător (Chelcea, 2007: 400).
Informațiile acumulate cu ajutorul observației particpative m-au ajutat să schițez patru descrieri ale consumatorilor educați. Acestea se regăsesc în ghidul de interviu, în cadrul căruia consumatorii sunt întrebați în care dintre cele patru descrieri prezentate se regăsesc. 6 dintre consumatori s-au regăsit în două descrieri, situație în care i-am rugat să se caracterizeze utilizând elemente din cele două descrieri pe care le-au ales. Părerea lor m-a ajutat în configurarea tipologiilor de consumatori educați.
Eșantionarea
Caracteristicile respondenților au vizat următoarele aspecte: vârsta, criteriu relevant întrucât studiile realizate pe această temă (Riviezzo, De Nisco și Garofano: 2011) au scos la iveală faptul că persoanele cu vârsta de peste 25 de ani consumă mai mult vin, fac alegeri mai sofisticate și se informează mai mult. Pentru selectarea respondenților am utilizat un chestionar de recrutare, aplicat în cadrul degustării de vin GoodWine. Întrebările utilizate au vizat identificarea subiecților care aveau caracteristicile consumatorilor educați: frecvența cumpărării vinului (cel puțin o dată pe săptămână), locul de achiziție (crame, raioane special amenajate), participarea la degustări (publice sau private). La finalul chestionarului de recrutare au fost trecute și întrebările demografice. O parte dintre respondenți au fost aleși prin metoda bulgărelui de zăpadă, respectiv, din aproape în aproape. Introducerea întrebării deschise în cadrul chestionarului de recrutare are rolul de a testa cunoștințele respondenților (cunoașterea etapelor degustării). Un consumator educat trebuie să cunoască etapele de degustare a vinului, lucru relevat și în cadrul lucrării mele de licență din anul 2012: “Degustarea dezvăluie nuanțe ale descrierii vinului prin utilizarea unui limbaj adecvat care să comunice simțurile, importante fiind etapele care conduc la cunoașterea și înțelegerea deplină: analiza vizuală, olfactivă și gustativa”.
În final, au fost selectați 18 respondenți, 9 de sex masculin și 7 de sex feminin cu vârste cuprinse între 25 și 56 de ani, cu o educație superioară, profesii diferite, venituri medii și mari.
Aplicarea instrumentelor și colectarea datelor
Aplicarea chestionarului de recrutare a avut loc în cadrul degustării GoodWine, perioada 25-27 aprilie 2014. Interviurile au fost realizate în perioada 29 aprilie – 10 mai 2014, fie acasă la respondenți, fie în wine baruri și magazine de specialitate. Durata medie a interviurilor a fost de 40 de minute. Intervievații s-au dovedit a fi cooperanți în oferirea de informații. La finalul interviului fiecare respondent a fost răsplătit simbolic pentru timpul acordat cu o cutie de bomboane. Totodată, observarea comportamentelor consumatorilor de vin în cele două hipermarketuri a avut loc în baza unei fișe de observație, în perioada martie 2014 – mai 2014.
Analiza informațiilor
Motivații și momente de consum
Consumatorul educat este cel care cunoaște cultura vinului și este capabil să facă o alegere potrivită în funcție de context. Așa cum afirma un consumator educat “orice om poate și are gură ca să bea vin, poate să se autoeduce” (Olga), însă consumul rămâne influențat de stilul de viață și motivațiile de consum. Odată cu mediatizarea însemnătății consumului de vin, mulți oameni au învățat ce să aleagă, segmentul consumatorilor educați de vin fiind în creștere. În urma analizării datelor am descoperit patru motivații de consum:
Comunicarea cu ceilalți: în funcție de mediul social în care consumul are loc, indivizii leagă relații interpersonale cu ceilalți. Consumatorii educați preferă să bea vinul alături de un fel de mâncare, deseori reprezentând un simbol nelipsit în cadrul evenimentelor importante, ceremonii sau aniversări: “Asociez consumul de alcool, în special de vin cu prezența unor persoane” (George). Rareori preferă să bea singuri vinul: “Noțiunea de vin o asociez cu distracție, vești bune, petrecere și familie” (Adelina). Totodată, vinul este o băutură care unește oamenii, “trebuie să fie un cadru cât mai familiar” (Mihai). Astfel, vinul facilitează procesul de socializare și unești oameni cu pasiuni asemănătoare. Totodată, preferința de a bea vinul în plan social poate fi explicate prin statusul pe care acesta îl atribuie indivizilor: “Vinul îmi dă un plus de eleganță și rafinament, mă face să mă simt mai matură și mai încrezătoare” (Corina). Alegerea unui anumit vin poate defini apartența consumatorului la un grup, clasa socială, ajută la formarea și menținerea relațiilor sociale.
Majoritatea respondenților asociază noțiunea de vin cu o stare de bine, relaxare, cultivare a minții și a spiritului “Vinul egal prestigiu, respect, calitate a vieții, tradiție, noblețe, sănătate, prospețime”(Oana). Totodată, vinul este privit și din perspectivă religioasă: “Metafizica… Vinul este substanța fundamentală în creștinism. Că Mesa împărtășaniei este cu vin și pâine, dar nu e o noutate, pentru că în cultul lui Nitra se întâmpla la fel, în cultul lui Dionisiac se întâmpla la fel. Ori, ai această continuitate a vinului” (Cristi). Vinul mai este asociat cu butoiul, toamna târzie, struguri, sănătate curată, informație, sensibilitate și comunicare. “Eu mai degrabă asociez vinul cu imagini. Fie un strugure mare, fie un rând de viță-de-vie, așa cum am văzut în podișul Dobrogei, fie oameni adunați în jurul unei mese” (Daniela). Gusturile muzicale ale consumatorilor educați diferă, însă genul predominant al celor intervievați este rockul. Vacanțele obișnuiesc să și le petreacă în străinantate, dar și în țară, mai ales la mare.
Rafinament și unicitate: relevă dorința consumatorilor de a fi unici, diferiți de ceilalți: “A fi un expert în vinuri te face să fii diferit de ceilalți, îți dă un anumit aer, o prestanță” (Mihai). Interesul pentru vin nu este doar unul utilitar, se pune accent pe informațiile acumulate din domeniul viticol. Vinul este asociat cu “viața bună”. Reprezintă tendința de a adăuga “plăcere fiecărei zile, o recompensă a eforturilor depuse” (Andrei). Vinul este asociat cu liniștea: “Vinul pentru mine reprezintă o stare subiectivă, un amalgam de informații, dar mai ales un moment de liniște și relaxare” (Aliona).
Majoritatea respondenților au precizat că nu au încredere în vinul comandat la pahar, de cele mai multe ori acesta reprezintă o combinație nefericită, nu au încredere în condițiile de depozitare ale vinului vărsat, calitatea acestuia, proveniența, însă, recunosc că există și cazuri în care acesta a reprezentat o alegere potrivită, doar dacă acesta le-a fost recomandat de o persoană apropiată, în cunoștință de cauză:
“Dacă este un restaurant bun sau o anumită cramă, dintr-o zonă specifică unde știu sau mi s-a spus că au un vin local foarte bun atunci îl voi comanda la pahar. De exemplu, la un restaurant din Moldova aveau o cramă prin apropiere care le livra vinul casei, care era foarte bun, dar aflasem de la cineva ca este un vin care merită să fie comandat la pahar” (Alex).
Păstrarea tradiției de consum: Influența pe care familia o are asupra consumatorului reprezintă o parte însemnată în formarea educației în materie de vinuri. Imaginea tatălui care stă în capul mesei, autoritatea acestuia, asocierea vinului cu mâncarea, ajută la legitimarea consumului de vin și totodată îi conferă o atingere masculină. Transmiterea pasiunii și dorinței de cunoaștere a băuturii bahice are loc în cadrul familiei, unde copii sunt educați și li se insuflă interesul și curiozitatea: “Părinții mei sunt producători de vin, astfel că nu am avut nevoie să apelez niciodată la alți specialiști, ei m-au învățat tot ce știu astăzi, cultura vinului, modul în care trebuie culeși strugurii și pașii care stau la baza procesului de producție” (Olga). Pentru consumatorii educați este foarte important ca tehnica de vinificație să fie realizată după tradițiile locurilor: “Dacă pe fundul sticlei există sedimente înseamnă că este un vin natural și nefiltrat, pe asta o știu de la bunicul” (Victor). În ceea ce privește momentele de consum intervievații preferă să bea vinul de obicei seara, la cină, împreună cu cei dragi. Acești consumatori pun preț pe vinurile românești, cu tradiție, cum ar fi Tămâioasa Românească sau Zghihara.
Criterii de selecție a vinului
Calitatea este o caracteristică a vinului, greu de definit și de comunicat întrucât nu poate fi măsurată cu precizie. Însemnătatea conceptului de calitate diferă de la persoană la persoană, reprezintă experiențele pe care consumatorii educați le acumulează în urma consumării mai multor tipuri de vin: “Prefer un vin de calitate, adică un vin făcut dintr-un soi bun, un an bun, o culoare frumoasă, o tehnologie de vinificare adaptată corect” (Mihai).
Vinurile premium privite ca un simbol complex se bazează pe informațiile la care consumatorul are acces. Imaginea asociată unui vin are în vedere influențele promoțiilor trecute, reputația, prestigiul, așteptările consumatorului. Nu toți respondenții manifestă deschidere în privința testării unui vin nou, despre care nu au informații sau recomandări. 12 persoane din 18 ar încerca un vin nou, argumentând că nu se tem de riscuri, iar cunoașterea vinului și formarea preferințelor tocmai în asta constau: “Aș încerca un vin nou din curiozitate” (Bogdan). Dacă un consumator dorește să-și educe simțurile și alegerile nu poate face asta decât încercând diferite soiuri, tipuri, din zone cât mai diverse: “Trebuie întotdeauna să încerci că să știi ce să nu mai încerci după” (Gabriela). Adelina, consumatoare educată cu ani de experiență în degustarea vinului este de părere că în România întâlnim două mari tipuri de consumatori educați: “cei care au auzit de vin și care pot cumpăra un vin de la magazine și unii care preferă acel vin făcut de bunicul, prin spatele casei, care întotdeauna o să fie cel mai bun pentru respectivele persoane și nu o să fie nevoite să cumpere vinurile după rafturile magazinelor”.
În ceea ce privește importanța elementelor în alegerea vinul pe primul loc se află soiul “Vinurile depind de calitatea soiurilor de struguri, de tipul de culegere al strugurilor. Există, din păcate, mulți romani care cred că numai vinul dulce este natural” (Bogdan). Doi dintre intervievați au adăugat în lista lor și “tehnologia de vinificație”: “Metoda de vinificație și cunoașterea, metoda oenologului contează enorm de mult în diferențierea vinurilor” (Dan). Originea vinului este mai importantă pentru bărbați decât pentru femei (șase bărbați au apreciat originea vinului ca fiind un element important în procesul de selecție, în timp ce doar două femei s-au raportat la acest element).
Informarea
Sursele de informare ale consumatorilor de vin educați sunt diverse, de la reviste gastronomice, cărți și bloguri de specialitate, până la cursuri de degustat vinuri sau somelerie: “În asocierea vinului mă ghidez după ceea ce am învățat la școală. De obicei dacă avem un vin roșu și ceva mai baricat, să spunem ținut mai multe zile în sticlă, mai multe luni, trebuie să îl asociezi cu un vânat cu o carne mai ațoasă, mai tare, de obicei cu ceva cu care vinul să restrângă din tăria mâncării” (Adelina). 10 din 18 consumatori educați apreciază ca cea mai bună modalitate de a învăța tainele vinului este să te uiți la programele tv unde se discută despre asocierea băuturii cu mâncarea “Mă uit dimineața când am timp la emisiunile gastronomice, îmi iau notițe despre ce și cum să asociez corect. Uneori au invitați chiar și somelieri care explică procesul de vinificație “arta vinului”, ai ce învăța, în sfârșit și de la unele programe tv. Chiar dacă am o cunoaștere îmi face plăcere să le urmăresc și să mai învăț noi asocieri” (Dan). Stilurile de asociere diferă în funcție de preferințe, cunoaștere și deprinderi: “Mâncarurile ușoare le asociez cu vinurile tinere, nu foarte parfumate. La mâncărurile mai complicate, o rețetă pe bază de carne roșie, aleg un vin roșu, puternic, corpolent […] le-am deprins din emisiunile culinare sau din rețetele găsite pe site-uri dedicate mâncării” (Oana). Printre sursele menționate de intervievați se numără: vinul.ro, vinuripovestite.ro, un vinpezi.ro, revista Via și Vinul, Povești despre vin, În căutarea vinului pierdut, Picătura de vin.
Prețul
Pentru consumatorii medii prețul reprezintă un indiciu al calității și reputației unui vin. Aceștia aleg un vin în funcție de preț în momentul în care nu au suficiente informații la dispoziție, când produsul nu poate fi testat înainte de a fi cumpărat și când există un factor de risc în realizarea unei alegeri greșite (o cină cu prietenii). În cazul consumatorilor educați prețul nu reprezintă un element principal în alegerea vinului. 9 din 18 consumatori educați afirmă că pentru ei prețul nu contează, important e soiul și tipul vinului “plăcerea de a bea un vin bun nu are preț”. 6 din 18 consumatori nu sunt dispuși să cheltuie foarte mulți bani pe vinuri, căutând promoții și discounturi. “Obișnuiesc să caut promoții, oricât de mult aș vrea să nu mă intereseze prețul, momentan este și el un factor după care mă ghidez, nici prea scump, dar nici prea ieftin, să zicem undeva pe la 35 de lei sticla” (Daniela). Cu toate acestea 10 din 18 consumatori educați sunt de părere că în comerț se găsesc vinuri mai ieftine, dar bune, însă fără a avea pretenții foarte mari: “Există niște vinuri la prețuri ok, adică undeva până în 20 de lei, dar fără să ai pretenții foarte mari asupra a ceea ce o să regăsești în vinul acela. Nu este nimica special, el este curat, nu te doare capul după ce îl consumi, nu ai problem de genul ăsta, dar nu este un vin cu specific anume sau cu ceva special care să te facă să îl memorezi (Adelina). Pentru Daniel, prețul are o importanță medie: “Există vinuri ieftine dar bune, tot așa cum există vinuri scumpe dar proaste. Din prima categorie pot da exemplu Budureasca sau vinurile Pays D’Oc de la Mega Image” (Daniel).
Prețul rămâne un element de ghidare a consumatorului educat în anumite privințe:
Prețul are o importanță foarte mare pentru că atunci când este ceva prea ieftin înseamnă că nu este de calitate, dacă este ceva foarte scump trebuie să știi totuși un background al produsului ca să știi că dai banii pe ceva veritabil. Cu siguranță prețul contează în momentul în care îl poți alege dintr-o multitudine, când ești într-un supermarket de pildă și atunci ai mai multe variante și poți să îl alegi altfel. Dacă îl alegi la restaurant atunci poate contează un pic mai mult cu ceea ce îl asociezi. Prețul întotdeauna ghidează cumpărătorul (Aliona).
Printre soiurile de vin cel mai frecvent menționate de consumatorii educați se numără: Chardonnay baric Chile, Tămâioasa Românescă, Corcova, Curtea Regală, Cotnari, Oprișor, VinArte, Casa Isărescu.
Eticheta
Eticheta vinului nu reprezintă un element defintitoriu de alegere a vinului, chiar dacă aceasta este importantă întrucât pe ea sunt scrise soiul, regiunea și tipul de vin. Majoritatea consumatorilor educați nu ar dori să regăsească informații în plus pe eticheta vinului: “Aș dori să regăsesc informații cât mai concrete, corecte și în litera legii, nu mă interesează altceva. Oricum, nu poți să pui decât ceea ce este legal să pui” (David). În ceea ce privește contraeticheta vinului 8 din 18 consumatori recunosc că îi interesează povestea vinului și exemplele de asociere, dar mai ales să aibă parte de ceea ce este scris pe etichetă: “Să aibă caracteristicile de soi pe care le anunță eticheta – dar, dacă e posibil, să mă surprindă cu mai mult de atât. Nu în ultimul rând, aștept un raport cinstit calitate / preț” (Sergiu).
Medaliile inscripționate pe etichetă vinului nu reprezintă un criteriu pozitiv de alegere: Femeile sunt mai înclinate față de bărbați să se raporteze la medalii și alte premii atunci când se decid asupra achiziționării unui vin. De remarcat este faptul că deși pun preț pe medalii, sunt informate cu privire la concursurile importante și recunoscute, astfel nu se lasă păcălite de orice medalie prezentă pe sticlă: “Nu mă interesează medaliile de pe sticla, sunt convinsă că ele nu reprezintă decât un element de marketing care au prea puțin de-a face cu realitatea” (Olga). Pe de altă parte trei consumatori au precizat că există concursuri reale și în care au încredere. Interesant este că femeile par a fi mai interesate și influențate decât bărbații de povestea vinului și de experiența socială ce se ascunde în spatele sticlei. În schimb, bărbații par a fi mai înclinați să țină seama de brand, acesta aflându-se în primele patru criterii de alegere a vinului.
Întrebați fiind ce vin ar alege dacă ar fi vineri seara și ar cina cu prietenii, oferindu-le totodată patru variante având soiul comun “Cabernet Sauvignon”, dar alte elemente diferite, așa cum este prezentat în Anexa 2, figura 1, 9 din 18 consumatori au ales vinul numărul 2, un Cabernet Sauvignon din 2013 fără alte elemente inscripționate: “Aș merge pe unul tânăr, lângă un vânat” (Adelina). 5 din 18 consumatori ar merge pe vinul numarul 3 din anul 1984 pentru ca “este un vin probabil in editie limitata, iar anul coincide cu anul nasterii mele” (Matilda). 4 consumatori au ales vinul inscripționat D.O.C: “Faptul că este atestat D.O.C mă face să am încredere în produs, că respectă anumite reguli, că este vin cu adevărat” (Ioana).
În ceea ce privește importanța dopului în ambalarea vinulu: “Un dop ieftin, care nu este din plută, poate strica calitatea vinului. Dopurile bune permit schimbarea unei cantități optime de oxigen între vin și mediu” (Florin). Mai mult, cunoscătorii vinului își pot da seama cu ușurință de calitatea acestuia înainte să îl deguste: “Dacă dopul miroase a mucegai, clar avem o problemă, dacă se rupe atunci când îl deschidem, se fărâmițează, atunci este posibil ca vinul să fi avut de suferit” (Mircea). “Producătorii ar trebui să investească mai mult în dopuri, nu se poate să cumperi un vin scump, cu tradiție, soi de calitate și să-l strici cu un dop care se fărâmițează” (Andra).
Portrete ale consumatorilor de vin educați
Consumatorul chibzuit: îi face plăcere la cumpărături, în special să descopere noi branduri de vin. Se bucură atunci când găsește un vin bun la un preț mai mic decât ar valora (ofertă, promoție). Are un nivel mediu spre mare de cunoștere a culturii vinului și căuta un raport calitate-preț corect. De obicei cumpără mai multe vinuri de același tip dacă primește un discount. Are câteva cunoștințe despre vin și caută în permanență să și le îmbunătățească. Acest tip de consumator este mereu atent la ceea ce bea, acordă o atenție specială calității și gustului vinului. Obișnuiește să-și achiziționeze vinurile o dată pe lună, nu de puține ori din vacanțele în care merge: “Prefer să cumpăr mai multe vinuri, de obicei de la duty free pentru că sunt mai ieftine. Mereu îmi fac aprovizionarea de acolo când am ocazia, este mult mai convenabil, mai ales că aici găsesc o varietate de vinuri străine” (Claudia). În ceea ce privește asocierea vinului, consumatorul chibzuit se ghideză după simțuri: “Mâncărurilor cu arome subtile le asociez vinuri tinere, carnea roșie sau vânatul se potrivește vinurilor mai corpolente, dar mai improvizez” (Teodor).
Consumatorul tradițional: a fost crescut cu valori tradiționale, preferă vinul direct de la producător, are o cunoaștere complexă asupra procesului de vinificație, preferă brandurile cu tradiție îndelungată. Spre deosebire de ceilalți consumatori nu se află la current cu ultimele noutăți. De obicei, la restaurant comandă vinuri cu care este deja familiarizat. Este implicat activ în procesul de cunoaștere a vinului și citește întotdeauna contraeticheta acestuia. Consumatorul tradițional cumpăra vinul din magazinele de specialitate sau direct de la producător. Acest tip de consumator apreciază vinurile autentice, care nu se găsesc pe piața în mod frecvent: “La magazinele de vinuri găsesc vinuri de înaltă calitate la un preț rezonabil” (Olga). Unii consumatori traditionali preferă să-și producă singuri vinul (micii producători): “Am o plantație de viță de vie pe care o culeg în fiecare an după data de 15 septembrie, iar secretul meu pentru un vin bun este zdrobitul manual al strugurilor” (Cosmin).
Consumatorul rafinat este cel care are studii în domeniul viticol, are cunoștințe ridicate despre piața vinului, a luat cursuri de degustat și este la curent cu ultimele noutăți. Consumatorul rafinat știe că asocierea vinului roșu cu carnea roșie (vită) și a celui alb cu carnea albă (peștele), nu reprezintă decât o regulă generală: “Este foarte important să avem simțurile foarte bine dezvoltate și educate, vinul trebuie ales în funcție de gustul mâncării, dacă avem o vită într-un sos al cărui arome merg în tandem cu un vin alb, cu siguranță că vom alege unul alb” (Dan). Cea mai mare nemulțumire a consumatorului rafinat este aceea că în țară nu aveam suficiente restaurante unde sfatul specialistului poate fi cerut: “Putem număra pe degete numărul restaurantelor în care sunt angajați somelieri. Nu de puține ori mi s-a întâmplat să cer un vin într-un restaurant, un Cabernet Sauvignon, de exemplu, iar ospătarul să mă întrebe dacă îmi aduce și o cola la el” (Cosmin). Este un consumator hotărât și are colecții de vinuri unicat: “Unele vinuri unicat le-am primit cadou, însă pe majoritatea mi le-am achiziționat singur. Nu există țară să nu o vizitez și să nu achiziționez un vin de colecție” (Dan). Consumatorul rafinat de vin nu obișnuiește la restaurant să comande un vin la pahar pentru că “Dacă mergi într-un wine bar unde știi ce ți se pune în pahar și ai un oarecare control asupra alegerii îl iei la pahar, dacă nu, de obicei nu servesc vinul la carafă sau vinul casei nu mă atrage niciodată, pentru că de obicei sunt vinuri foarte dulci sau vinuri de duzină și vinul de duzină o fi el ieftin, dar nu întotdeauna e bun” (Andrei). Consumatorul rafinat nu are preferințe stricte și îi place să exploreze vinurile fără să consulte specialiștii din domeniu spre deosebire de consumatorii entuziaști care sunt interesați de părerea celor mai cultivați decât ei.
Consumatorul avid după imagine: pentru acest consumator, vinul, reprezintă un simbol de status. La fel ca cel rafinat are cunoștințe foarte mari despre piață și îi place să fie în pas cu ultiemele noutăți. Are o cunoaștere medie asupra culturii vinului. De obicei folosește Internetul pentru a se informa, este deschis să încerce vinuri noi, vinuri ambalate inovator. Când nu este sigur pe cunoștințele pe care le are își ghidează alegerile în funcție de preț, astfel, îl alege pe cel mai scump din gama dorită. Când iese la restaurant împreună cu prietenii se informează online înainte de întâlnire pentru a-și impresiona prietenii prin alegerile pe care le face. Acest tip de consumator obișnuiește să facă poze vinurilor pe care le consumă și să le posteze pe rețelele de socializare. Este atras de branduri sau crame faimoase, are câteva vinuri preferate pe care nu ezită să le recomande prietenilor, când are ocazia. Vinul reprezintă mai mult un accesoriu: “Îmi plac gesturile de a bea vinul, paharul strălucitor, imaginea celor care povestesc și beau vin” (Dana). Consumatorul ajunge să se identifice cu un anumit tip de vin, ale cărui calități omenești (elegant, asprime rustică, prietenos, generos, provocator, matur, vivace, spectaculos, de cursă lungă) îi conturează traseul ierarhic. Acest tip de consumator preferă să savureze vinul după-amiaza: “Mai devreme n-am timp, mai târziu sunt prea obosit ca să-l mai pot savura” (Gabi).
Consumatorul entuziast: deține cunoștințe cu privire la cultura vinului, participă la degustări publice pentru a afla ultimele noutăți din domeniu, îi place să încerce vinuri noi, înțelege informațiile cu privire la vinurile sofisticate, citește eticheta vinului, îi place să-i fie oferite cadou vinuri ale unor branduri cunoscute, dar și vinuri ediție limitată/unicate. Ia decizii înțelepte atunci când alege vinul. Acestui tip de consumator îi place să petreacă mult timp la raionul de vinuri și adoră să asocieze vinul cu mâncarea. Știe să asocieze vinul în funcție de context: “La mine dacă e roșu trebuie să fie ori o poveste dintr-asta legată de o lansare de carte, să zicem, sau poate să fie o cină cu prietenii, dar o cină sofisticată, cu vânat, cu mai știu eu ce cărnuri (Ivona)”. Deși nu deține foarte multe informații în materie de vinuri, acest tip de consumator dorește să se educe și urmărește dinamica pieței de consum (ce vinuri apar, ce raitinguri au). Acesta poate fi catalogat ca fiind în curs de formare și informare. Nu obișnuiește să dea sfaturi decât dacă este ferm convins că face o alegere bună: “Dacă este vorba de preferințe culinare, trebuie să ai o anumită adaptabilitate în ceea ce privește meniul. Dacă iei masa în familie trebuie să ții cont și de ceea ce le place celorlalți, nu trebuie neapărat să îi influențezi cu totul, dar dacă ești singur e altceva” (Maria). Acest tip de consumator utilizează aplicațiile de pe telefoanele inteligente dedicate vinurilor: “Utilizez aplicația Hello Vino, mă ajuta să selectez vinul perfect pentru orice ocazie” (Andu). Intervievații care s-au încadrat în această categorie au vârste cuprinse între 24 și 26 de ani, fiind cei mai tineri consumatori din cele cinci categorii.
Concluzii:
Cercetarea a adus în prim plan segmentul consumatorilor educați din România prin analizarea comprehensivă a acestora, accentul fiind pus pe stilul de viață, momente și obiceiuri de consum, modalități de informare și învățare, preferințe în materie de vin, particularități care îi definesc și le conferă o anumită identitate. În ceea ce privește motivațiile de consum, acestea au în vedere: păstrarea tradiției de consum, rafinament și unicitate, comunicarea cu ceilalți. În urma interviurile și a observațiilor de teren am identificat cinci tipuri de consumatori: consumatorul chibzuit, consumatorul tradițional, consumatorul rafinat, consumatorul avid după imagine și consumatorul entuziast.
Informațiile acumulate în perioada de cercetare mă vor ajuta pe viitor să utilizez o abordare cantitativă bazată pe o analiză factorială. Segmentul consumatorilor educați de vin este într-o continuă dezvoltare și schimbare, astfel, fenomenul ar trebui abordat din mai multe unghiuri și observat îndeaproape. Odată cu promovarea educației consumatorului prin emisiuni televizate și bloguri de specialitate sunt deschise publicului larg noi oportunități de învățare. În alegerea vinului, consumatorii educați pun pe primul loc soiul, în timp ce regiunea se află printre ultimele criterii. Prețul este un element important însă nu definitoriu, în achiziționarea vinului, important fiind un raport-calitate preț corect. În ceea ce privește informarea, consumatorii educați utilizează diverse surse în funcție de dorința lor de a acumula cât mai multe cunoștințe. Totodată, eticheta și contraeticheta vinului sunt importante în măsura în care sunt prezentate datele tehnice despre vin și prezența atestării D.O.C. Medaliile nu prezintă încredere pentru majoritatea consumatorilor, în schimb aceștia doresc ca pe contraeticheta vinului să fie menționate mai multe detalii referitoare la procesul de vinificație, tehnologia utilizată, dar și asocierea cu mâncarea.
Conturarea tipologiilor de consumatori educați este utilă pentru dezvoltarea strategiilor de marketing în domeniul vinurilor, întrucât producătorii au nevoie de consumatori educați cărora să se adreseze. Odată cu creșterea cerințelor consumatorilor educați, producătorii vor produce vinuri la o calitate mai bună. Vinul din România de azi are nevoie în primul rând, de îmbunătățirea calității, producători de calitate, renașterea viticulturii românești, consumatori din ce în ce mai exigenți, ambasadori neoficiali ai României peste hotare, creșterea nivelului de consumatori, astfel să fim percepuți ca o adevărată națiune producătoare de vin.
Referințe bibliografice:
Bourdieu, Pierre. [1984] (2004). Distinction: A Social Critique of the Judgement of Taste. London: Routledge.
Chelcea, Septimiu. (2001). Interviul că tehnica de cercetare în Chelcea Septimiu, Metodologia Cercetării sociologice. Metode cantitative și calitative, București: Ed. Economică.
Chelcea, Septmiu. Cum să redactăm în domeniul științelor socioumane. București: Comunicare.ro.
Douglas, Marry. [1987] (2003). Constructive Drinking: Perspectives on Drink from Anthropology, pp 102-122. Routledge.
Earl, Babbie. Practica cercetării sociale. 2010. Polirom.
Gartman, David. 2002. Bourdieu’s Theory of Cultural change: Explication, Application, Critique. Sociological Theory, pp. 255-277.
Gustafson, Christopher R. Travis J. Lybbert, and Daniel A. Sumner. 2011. “Combining Consumer Valuation Research with Sensory Science Techniques: A Laboratory Experiment.” Agricultural and Applied Economics Association Annual Meeting. Pittsburgh, Pennsylvania. July 24-26. Pp. 1-39.
Ilut, P., (1997), Abordarea calitativă a socioumanului, Iași: Ed. Polirom
Jessica. Yuan et al. 2008. A model of wine tourist behaviour: a festival approach. Internațional Journal of tourist research 10: 207-219.
Lehrer, Adreienne. 2009. Wine & Conversation. New York: Oxford University Press.
Mackay, H, (1997), Consumption and Everyday Life, London: Sage Publications.
McDonald, Maryon. [1994] (1997). Gender, Drink and Drugs. Capitolul 4: Drinking and social identity în the west of France, pp. 99-124. Marea Britanie: Berg.
Peterson, M, (2005), Consumption and everyday life, London: Routlege.
Ries, A., Trout, J., Poziționarea Lupta pentru un loc în mintea ta, editura Curier Marketing,
București, 2004.
Riviezzo, Angelo. 2011. Understanding wine purchase and consumption beheviour: a marketing segmentation proporsal. Bordeaux Management School – BEM – Franța.
Zukin, Sharon. Maguire, Smith Jennifer. 2004. Consumers and Consumption. Annu. Rev. Sociol. 2004. 30: 173 – 97.
Resurse online:
Cabernet Sauvignon, Private reserve 2002. [Online] Disponibil pe: http://sâmburești.com/colecții/chateau_valvis.html Accesat la data de 5 mai 2014.
Lockshin, Larry, Corsi. Armando Maria. 2012. Consumer behavior for wine 2.0: A review since 2003 and future directions. www.sciencedirect.com.
Salonul Național de vinuri al României. [Online] Disponibi pe: http://www.vintest.ro/ Accesat la data de 6 mai 2014.
Stancu, Alin. Orzan, Mihai. Revista de marketing online, vol 1, nr. 2. Disponibil pe: www.edumark.ase.ro/RePEc/rmko/2/6.pdf Accesat la data de 15 mai 2014.
Vinul.ro [Online] Disponibil pe: http://vinul.ro/ Accesat la data de 12 mai 2014.
Vinosfera clasei de mijloc [Online] Disponibil pe: http://www.theshortcut.ro/vinosfera/ Accesat la data de 6 mai 2014.
Anexe
Anexa 1
Chestionar de selecție a participanților pentru interviu
Bifați răspunsul ales și completați unde este cazul:
Cât de des obișnuiți să consumați vin?
Mai rar decât o dată pe lună
1-2 ori pe lună
1-2 ori pe săptămână
3-4 ori pe săptămână
Zilnic/aproape zilnic
Dumneavoastră obișnuiți să cumparați vinul?
Da
Nu
Ce tip de vin consumați cel mai des?
Sec
Demisec
Demidulce
Dulce
Ati participat vreodată la degustări de vin?
Da
Nu
Care sunt etapele pe care le parcurgeți atunci când degustați un vin?
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
De unde obisnuiți să vă cumpărați vinul?
Wineshop
Producător
Supermarket
Din altă parte (unde?)
Întrebări demografice:
1. Vârsta:
18 – 28
29 – 40
41 – 51
52 – 64
Sex: M…. F….
2. Studii:
Fără studii
Absolvenți ai școlii generale
Absolvenți de liceu
Absolvenți de studii superioare
4. Venituri lunare (pe gospodărie):
Sub 1500 ron
1500 – 2499 ron
2500 – 3999 ron
4000 – 8000 ron
Peste 8000 ron
5. Ocupație:
Salariat
Lucrător pe cont propriu
Patron
Șomer
Student
Anexa 2
Ghid de interviu
Introducere
Bună ziua! Mă numesc Silvia Popa și sunt studentă la Facultatea de Sociologie și Asistență socială din București. V-am invitat astăzi aici pentru a vorbi despre preferințele dumneavoastră în materie de vinuri, ce elemente vă atrag, care vă displac, despre stilul dumneavoastră de viață. Trebuie să știți că nu există răspunsuri corecte sau greșite! Sunteți încurajați să vă exprimați liber orice părere. V-aș ruga să vă exprimați cât puteți de succint părerile, însă complet! Cu acordul dumneavoastră voi înregistra discuția.
Acestea fiind spuse, haideți să ne cunoaștem puțin. Vă rog să-mi spuneți câteva lucruri despre dumneavoastră: vârsta, profesia, cu ce vă ocupați.
Obiective: Familiarizarea respondenților cu discuția care urmează și investigarea preferințelor de consum generale.
Cu ce cuvinte sau imagini asociați noțiunea de vin?
Cu cine obisnuiți să consumați vinul? De ce preferați așa?
Momente de consum
Care au fost ultimele vinuri pe care le-ați consumat? În ce context? Ce v-a plăcut la ele?
Între vinul roșu și vinul alb pe care preferați să îl consumați? De ce?
Obișnuiți să respectați regulile de asociere a vinului cu mâncarea? După ce criterii vă ghidați atunci când realizați asocierea vinului cu mâncarea? De unde ați învățat aceste informații?
De unde obișnuiți să vă cumpărați vinul? (supermarket, magazine de specialitate, alte locuri – care?). Cereți ajutorul specialistului (dacă acesta este prezent în magazin)?
Care este locul/locurile unde obisnuiți să savurați cel mai frecvent un vin? De ce?
În ce moment al zilei preferați să savurați un vin? De ce preferați acel moment?
Căutarea de informații
De unde sau de la cine vă informați atunci când alegeți un vin?
Enumerați site-uri, cărți, emisiuni sau locuri care va ajuta să vă informați cu privire la caracteristicile vinului.
Stabiliți importanța următoarelor criterii de selectare a vinului: soi, tipul vinului, podgoria, culoarea, prețul, eticheta, vechimea, tradiția, promovarea în media, denumirea, cantitatea de zahăr conținută, brandul.
Preferinte de consum
Ce așteptări aveți de la un vin?
În alegerea vinului vă lăsați influențat de preferințele celor din jur? Dacă da, în ce context?
Ce soiuri de vin preferați? Ce culoare? Ce branduri?
Ce importanță are prețul în alegerea vinului? Există vinuri ieftine, dar bune? Puteți da un exemplu?
Atunci când ieșiți în oraș obișnuiți să comandați un vin la pahar sau la sticlă? De ce?
Sunteți deschiși spre a încerca un vin nou?
Conturarea consumatorului educat de vin
Ce gen de muzică preferați?
În general, cum preferați să vă petreceți timpul liber?
Unde obișnuiți să vă petreceți vacanțele?
Care dintre următoarele descrieri vă caracterizează cel mai bine?
Sunt un cumpărător hotărât. Am acasă o pivniță de vinuri și mă bucur să cumpăr vinuri, să le savurez, dar să le și adaug la colecția mea. Am o pasiune pentru vinuri și mâncare. Ador să asociez vinul cu mâncarea, reprezintă o parte însemnată din viața mea de zi cu zi. Îmi place să-mi fie oferite cadou vinuri, ale unor branduri cunoscute, dar și vinuri ediție limitată/unicate.
Îmi place la cumpărături să petrec timp la raionul de vinuri. Sunt un cumpărător de vin hotărât. Citesc publicțtiile de vin și sunt influențat de comentariile lăsate de consumatori, la diverse vinuri precum și de ratingul dat acestora. Apreziez și înțeleg informațiile despre vinurile sofisticate. Mă identific prin vin. Folosesc Internetul pentru a mă informa. Când nu sunt sigur de alegere, mă ghidez după preț, astfel, îl aleg pe cel mai scump din gama care mă interesează. Atunci când merg la restaurant cu prietenii știu dinainte ce vin îmi voi alege.
Am unele cunoștințe despre vin și caut să le îmbunătățesc de fiecare dată când am ocazia. Citesc articolele scriitorilor de vin și caut să încerc cât mai multe vinuri pentru a-mi descoperi simțurile. Mă bucur când găsesc un vin la un preț mai mic, aflat la promoție. Caut un raport calitate-preț corect. Prefer să cumpăr mai multe vinuri de același tip dacă pentru acest lucru primesc un discount.
Prefer vinurile cumpărate direct de la crame sau din cadrul degustărilor de vin. E mult mai ușor să găsesc vinuri de calitate și în care să am încredere. Am fost crescut cu valori tradiționale. La restaurant îmi place să comand vinuri cu care sunt deja familiarizat. Am câteva branduri preferate, însă nu prea sunt deschis la noutăți.
Există vinuri care vă caracterizează? Dacă ați fi un vin, ce caracteristici ați avea?
Eticheta vinului
Când achiziționați un vin vă uitați pe eticheta acestuia? Dacă da, la ce vă uitați în mod special? Ce vă atrage atenția?
Ce informații ați vrea să regăsiți pe etichetă?
Contează în achiziționarea vinului medaliile inscripționate pe eticheta sticlei? De ce?
Vă influențează informațiile pe care le găsiți pe eticheta vinului? Cum? Dați-mi un exemplu.
Povestiți-mi dacă ați avut vreodata probleme cu dopul sticlei de vin (când ați deschis sticla).
Gândiți-vă la următoarea dumneavoastră achziție în materie de vinuri . Avem următoarea situație: Este sâmbătă seara, la cină aveți invitați câțiva prieteni. Trebuie să cumpărați o sticlă de vin roșu pentru a o savura împreună cu aceștia. Dintre următoarele patru sticle de vin prezentate mai jos, care ar fi prima în ordinea preferințelor dumneavoastră?
De ce ați făcut această alegere?
Mai aveți ceva de adăugat referitor la discuția noastră?
Vă mulțumesc pentru timpul acordat!
Anexa 3
Ghid de interviu (transcriere – câteva răspunsuri relevante)
Introducere
Bună ziua! Mă numesc Silvia Popa și sunt studenta la Facultatea de Sociologie si Asistenta sociala din Bucuresti. V-am invitat astăzi aici pentru a vorbi despre preferințele dumneavoastră în materie de vinuri, ce elemente vă atrag, care vă displac, despre stilul dumneavoastră de viață. Trebuie să știți că nu există răspunsuri corecte sau greșite! Sunteți încurajați să vă exprimați liber orice părere. V-aș ruga să vă exprimați cât puteți de succint părerile, însă complet! Cu acordul dumneavoastră voi înregistra discuția.
Acestea fiind spuse, haideți să ne cunoaștem puțin. Vă rog să-mi spuneți câteva lucruri despre dumneavoastră: vârsta, profesia, cu ce vă ocupați.
Obiective: Familiarizarea respondenților cu discuția care urmează și investigarea preferințelor de consum generale.
Cu ce cuvinte sau imagini asociați noțiunea de vin?
R: Pentru mine vinul reprezintă pasiune. Reprezintă familie și prieteni, dragoste și generozitatea spiritului.
R: Vinul este o artă. Este cultură. Reprezintă esența civilizației și arta de a trăi.
R: Noțiunea de vin o asociez cu distracție, vești bune, petrecere și familie (Adelina).
R: Vinul reprezintă satisfacție intelectuală.
R: Eu mai degrabă asociez vinul cu imagini. Fie un strugure mare, fie un rand de vita-de-vie, asa cum am vazut in pod. Dobrogei.
R: Sănătate, noblețe, tradție.
R: Metafizica… Vinul este substanța fundamentală în creștinism. Că Mesa împărtășaniei este cu vin și pâine, dar nu e o noutate, pentru că în cultul lui Nitra se întâmpla la fel, în cultul lui Dionisiac se întâmpla la fel. Ori, ai această continuitate a vinului.
R: Asociez noțiunea de vin cu situațiile de consum rafinate, eleganță, încredere.
R: Asociez consumul de alcool, în special de vin cu prezența unor persoane.
R: Vinul egal prestigiu, respect, calitate a vieții, tradiție, noblețe, sănătate, prospețime.
Cu cine obisnuiți să consumați vinul? De ce preferați așa?
R: Prefer cu prietenii sau cu familia, pentru că doar așa are gust.
R: Prefer sa consum vinul cu prietenii, într-un cadru cât mai restrâns pentru că așa mă simt confortabil.
R: Familia și prietenii. E cadrul cel mai relaxant pentru mine.
Momente de consum
Care au fost ultimele vinuri pe care le-ați consumat? În ce context? Ce v-a plăcut la ele?
R: Cupaj roze, vin spumant. Petrecere în familie. Prospețimea, aciditatea, aromele fructate.
R: Un vin demisec, rosu si foarte puternic in cadrul unei cine romantice. Am apreciat la sticla respective gustul intens si mirosul, precum si puritate vinului, nu stiu daca este exprimarea cea mai potrivita.
R: Busuioaca de Bohotin, împreuna cu prietena. Mi-au plăcut aciditatea discrete a vinului și gustul fructuos.
Între vinul roșu și vinul alb pe care preferați să îl consumați? De ce?
R: Roșu. Vinurile roșii sunt mai complexe, mai savuroase, cu un gust mai profund.
R: Prefer vinul roze pentru ca mi se pare mai ușor, mai de domnișoare și de regulă este și dulce, așa cum imi place mie.
R: Alb. E mai usor.
R: Prefer vinul alb pentru că este mai puțin robust, taninii nu se simt atât de pregnant și însoțește mult mai bine mâncărurile ușoare.
Obișnuiți să respectați regulile de asociere a vinului cu mâncarea? După ce criterii vă ghidați atunci când realizați asocierea vinului cu mâncarea? De unde ați învățat aceste informații?
R: Nu întotdeauna, doar pe cele foarte evidente – mâncărurilor cu arome subtile le asociez vinuri tinere, carnea roșie sau vânatul se potrivește vinurilor mai corpolente, dar mai improvizez. Discutând, citind, de pe net, din reviste de profil sau emisiuni tv.
R: Da. Mancarurile ușoare le asociez cu vinurile tinere, nu foarte parfumate. La mâncărurile mai complicate, o rețetă pe bază de carne roșie, aleg un vin roșu, puternic, corpolent. Le-am deprins din emisiunile culinare sau din rețetele găsite pe site-uri dedicate mâncării.
De unde obișnuiți să vă cumpărați vinul? (supermarket, magazine de specialitate, alte locuri – care?). Cereți ajutorul specialistului (dacă acesta este prezent în magazin)?
R: De regulă fie din supermarket, fie de la un winebar care se ocupă și de comercializarea sticlelor de vin pentru acasă. Am un prieten care lucrează într-un winebar și de la el am gustat cel mai bun vin din viața mea. Nici nu se compară cu ceea ce găsim în supermarket, fiind infinit mai bun.
R: De obicei cumpăr direct de la producător pentru că am mulți prieteni producători de vin. Se mai întâmplă câteodata să achiziționez un vin direct din supermarket, pentru o cină în familie sau cu rudele apropiate.
R: Uneori mai cumpăr de la concurență, să văd ce marfă au. Recunosc, mai fur și rețete de la producătorii cu mai multă vechime decât mine.
Care este locul/locurile unde obisnuiți să savurați cel mai frecvent un vin? De ce?
R: Acasă sau în vizite. Pentru că mai ales în aceste locuri mă întâlnesc cu cei cu care prefer să beau vin.
R: La restaurant, de obicei cu prietenii cei mai buni sau cu colaboratorii.
R: Acasa, la terasă, în winebar, la un vernisaj, o lansare de carte. Îmi place să beau un pahar de vin cu orice persoană care are ceva de spus și de la care am ce învăța.
În ce moment al zilei preferați să savurați un vin? De ce preferați acel moment?
R: După-amiaza. Mai devreme n-am timp, mai târziu sunt prea obosit ca să-l mai pot savura.
R: Seara prefer pentru ca mi se pare un cadru mai intim. In timpul zilei nu mi se pare adecvat.
Căutarea de informații
De unde sau de la cine vă informați atunci când alegeți un vin?
R: De pe internet, din reviste, de pe etichete, de la prieteni.
R: De la prietenul de la winebar, el imi ofera sugestii sau ma indruma spre anumite tipuri de vin.
R: Am aplicații instalate pe telefon: My Sommelier, Wine recomender. E foarte ușor și practice, constituie o modalitate eficientă la nevoie.
Enumerați site-uri, cărți, emisiuni sau locuri care va ajuta să vă informați cu privire la caracteristicile vinului.
R: Vinul.ro, vinuripovestite.ro, unvinpezi.ro, revista Via și Vinul, Povești despre vin, În căutarea vinului pierdut, Picătura de vin.
R: Vinul.ro, Via & Vinul, Povesti despre vin, In cautarea vinului pierdut, Picatura de vin.
Stabiliți importanța următoarelor criterii de selectare a vinului: soi, tipul vinului, podgoria, culoarea, prețul, eticheta, vechimea, tradiția, promovarea în media, denumirea, cantitatea de zahăr conținută, brandul.
R: Criteriile mele sunt, în ordinea importanței – tipul, eticheta, culoarea, cantitatea de zahăr, denumirea, prețul, brandul.
R: Depinde, mi-ar placea sa pun criteriul prêt pe ultimul loc dar din pacate nu este posibil, astfel le voi clasifica in felul urmator: Culoare, vechime, soi, tip, prêt, podgorie, etichetaa, promovarea in media, cantitatea de zahar si brand.
R: Eticheta, pretul, podgoria.
Preferinte de consum
Ce așteptări aveți de la un vin?
R: Să aibă caracteristicile de soi pe care le anunță eticheta – dar, dacă e posibil, să mă surprindă cu mai mult de atât. Nu în ultimul rând, aștept un raport cinstit calitate / preț.
R: Să aibă un raport calitate-preț corect.
R: Să fie pe gustul meu, adică dulceag, puțin acid, corpulent, bine conturat, spectaculos, echilibrat totodată și să aibă o culoare jucăușă.
În alegerea vinului vă lăsați influențat de preferințele celor din jur? Dacă da, în ce context?
R: Da, dacă am în jur oameni cu experiență.
R: În cazul în care și persoana respective va bea din vin, da, cer ajutorul.
R: Nu cer ajutorul, știu ce îmi place, aleg vinul, iar mai apoi gătesc sau comand mâncarea. Vinul întotdeuna este primul. Eventual, eu sunt cel care oferă ajutor celor mai puțin cunoscători.
Ce soiuri de vin preferați? Ce culoare? Ce branduri?
R: Fetească Neagră, Pinot Noir, Cabernet Sauvignon. Roșu. Vinarte, Crama Rotenberg, Cramele Oprișor.
R: Syrah, Cramele Recaș, roșu, sec.
R: Cabernet Sauvignon, Beciul Domnesc 2009.
Ce importanță are prețul în alegerea vinului? Există vinuri ieftine, dar bune? Puteți da un exemplu?
R: Prețul are importanță medie. Există vinuri ieftine dar bune, tot așa cum există vinuri scumpe dar proaste. Din prima categorie pot da exemplu Budureasca sau vinurile Pays D’Oc de la Mega Image.
R: Aș putea spune că este Busuioaca, dar din supermarket o cumpăr la aproximativ 15 lei sticla, iar de la winebar o cumpăr cu 70 de lei sticla de 500ml. Este mult mai bună cea de la winebar și nici nu se compară cu cea din comerț. Un vin ieftin, dar bunicel, un pic prea tare pentru mine este grasa de cotnari.
Atunci când ieșiți în oraș obișnuiți să comandați un vin la pahar sau la sticlă? De ce?
R: O sticlă. Din două motive – pentru că nu-l beau singur și pentru că e mai ușor să găsești vinuri decente (calitate vs preț) la sticlă decât la pahar.
R: La sticla, sau la pahar daca stiu cand a fost desfacuta sticla. Imi este teama ca nu se pastreaza proprietatile vinului la fel de bine in cazul in care sticla este desfaccuta de foarte mult timp.
R: Sticlă. Nu am încredere in conditiile de depozitare ale vinului vărsat. Întotdeauna cer să păstrez dopul, de altfel, mostră a calității vinului.
Sunteți deschiși spre a încerca un vin nou?
R: Depinde de situație. Dacă sunt curios, probabil că da.
R: Întotdeauna caut să încerc vinuri cât mai diversificate pentru a-mi îmbunătății cunoașterea și a afla ce îmi place cu advărat.
R: Nu prea… îmi place să merg pe vinurile cunoscute.
Conturarea consumatorului educat de vin
Ce gen de muzică preferați?
R: Jazz, rock, clasică.
R: Blues-uri, balade rock, melodiile anilor 80 -90.
R: N-am un singur gen preferat. Ascult cu aceeasi placer muzica clasica, world music sau jazz.
În general, cum preferați să vă petreceți timpul liber?
R: Cu familia și prietenii.
R: La restaurant sau la terase, degustari de vin private.
R: La un pahar de vin cu prietenii sau cu famuilia. Atunci ne adunăm și povestim ce am mai făcut, ne uităm la filme sau ascultăm o muzică bună.
Unde obișnuiți să vă petreceți vacanțele?
R: De obicei plec din țară, Italia, Spania, Grecia… în Italia am băut cele mai bune vinuri de până acum.
R: Îmbin utilul cu plăcutul, respective activitatea de somelier cu timpul liber, astfel că de obicei aleg destinații viticole. Cel mai mult mi-a plăcut în Vale del Maiopo, în Chile. Nu se putea să omit zona Bordeaux din Franța, care pentru mine și mulți alții reprezintă orașul vinului.
Care dintre următoarele descrieri vă caracterizează cel mai bine?
Sunt un cumpărător hotărât. Am acasă o pivniță de vinuri și mă bucur să cumpăr vinuri, să le savurez, dar să le și adaug la colecția mea. Am o pasiune pentru vinuri și mâncare. Ador să asociez vinul cu mâncarea, reprezintă o parte însemnată din viața mea de zi cu zi. Îmi place să-mi fie oferite cadou vinuri, ale unor branduri cunoscute, dar și vinuri ediție limitată/unicate.
Îmi place la cumpărături să petrec timp la raionul de vinuri. Sunt un cumpărător de vin hotărât. Citesc publicțtiile de vin și sunt influențat de comentariile lăsate de consumatori, la diverse vinuri precum și de ratingul dat acestora. Apreziez și înțeleg informațiile despre vinurile sofisticate. Mă identific prin vin. Folosesc Internetul pentru a mă informa. Când nu sunt sigur de alegere, mă ghidez după preț, astfel, îl aleg pe cel mai scump din gama care mă interesează. Atunci când merg la restaurant cu prietenii știu dinainte ce vin îmi voi alege.
Am unele cunoștințe despre vin și caut să le îmbunătățesc de fiecare dată când am ocazia. Citesc articolele scriitorilor de vin și caut să încerc cât mai multe vinuri pentru a-mi descoperi simțurile. Mă bucur când găsesc un vin la un preț mai mic, aflat la promoție. Caut un raport calitate-preț corect. Prefer să cumpăr mai multe vinuri de același tip dacă pentru acest lucru primesc un discount.
Prefer vinurile cumpărate direct de la crame sau din cadrul degustărilor de vin. E mult mai ușor să găsesc vinuri de calitate și în care să am încredere. Am fost crescut cu valori tradiționale. La restaurant îmi place să comand vinuri cu care sunt deja familiarizat. Am câteva branduri preferate, însă nu prea sunt deschis la noutăți.
Există vinuri care vă caracterizează? Dacă ați fi un vin, ce caracteristici ați avea?
R: Fetească Neagră. Prietenos, ușor dulceag, corp mediu, impresii inițial verzi, echilibrat, ușor smoky.
R: Robust, roșu, fructuos cu esență de lemn.
R: Elegant, fast, demi-dulce și prietenos, uneori acid și astringent.
Eticheta vinului
Când achiziționați un vin vă uitați pe eticheta acestuia? Dacă da, la ce vă uitați în mod special? Ce vă atrage atenția?
R: Citesc si ma uit la eticheta strict pentru informatiile care ma intereseaza legate de vin, respectiv anul, culoarea, eventual podgoria.
R: Mă interesează povestea vinului, tradiția, vechimea, importanța.
R: Să fie cât mai simplă!
Mă interesează în primul rând soiul, cantitatea de zahăr, podgoria. Designul.
Ce informații ați vrea să regăsiți pe etichetă?
R: Cele considerate obligatorii – soi, cantitatea de zahăr, podgoria, anul în care a fost produs.
R: Eventual cu ce mancaruri il pot asocia.
R: Mă interesează condițiile în care a fost depozitat vinul, în ce fel de butoaie, ce tehnologie.
R:Problema etichetei este destul de complicată, avem etichete bune în sensul că are informațiile tehnice care te interesează și sunt obligați să le menționeze și mai există contraeticheta pe care producătorii pun ce cred ei că ar atrage consumatorul, adică ne mint, ne manipulează printr-un design frumos sau printr-o poveste frumos scrisă.
Contează în achiziționarea vinului medaliile inscripționate pe eticheta sticlei? De ce?
R: Teoretic, medaliile garantează calitatea unui vin. Practic… nu e așa întotdeauna. Deci nu e un factor decisive.arantează calitatea unui vin. Practic… nu e așa întotdeauna. Deci nu e un factor decisiv.
R: Nu. Premile nu ma impresionează de fel.
R: Dacă este vorba de medalii obținute la concursuri international atunci am încredere, cum ar fi “Selection Mondiale de Vins” sau “Challenge International du Vin”.
Vă influențează informațiile pe care le găsiți pe eticheta vinului? Cum? Dați-mi un exemplu.
R: Da. Pentru că le iau în considerare, de cele mai multe ori. Spre exemplu, dacă pe etichetă scrie vin de masă și nu DOC, există foarte puține șanse să îl cumpăr.
R: Dacă vinul este dintr-un an în care știu că producția nu a fost prea bună în perioada respective, cel mai probabil nu o să-l cumpăr.
R: Mă influențează foarte mult. Mie de regulă nu-mi plac cupajele, așsadar, dacă scrie pe etichetă că e un cupaj, nu o să-l cumpăr indiferent de brand sau preț.
Povestiți-mi dacă ați avut vreodata probleme cu dopul sticlei de vin (când ați deschis sticla).
R: Un dop ieftin, care nu este din plută, poate strica calitatea vinului. Dopurile bune permit schimbarea unei cantități optime de oxigen între vin și mediu (Florin).
R: Dacă dopul miroase a mucegai, clar avem o problemă, dacă se rupe atunci când îl deschidem, se fărâmițează, atunci este posibil ca vinul să fi avut de suferit (Mircea).
R: Să nu fie dopul mai ieftin de 3 euro pentru un vin care se vrea de calitate (Tibi).
Gândiți-vă la următoarea dumneavoastră achziție în materie de vinuri . Avem următoarea situație: Este sâmbătă seara, la cină aveți invitați câțiva prieteni. Trebuie să cumpărați o sticlă de vin roșu pentru a o savura împreună cu aceștia. Dintre următoarele patru sticle de vin prezentate mai jos, care ar fi prima în ordinea preferințelor dumneavoastră?
De ce ați făcut această alegere?
Vinul nr. 1 (3 persoane): Observ ca are o medalie si pare una data de vinul.ro, am incredere in ei, de acolo ma informez, cred ca este un vin bun, nici prea vechi, nici prea tinerel.
Vinul nr.2 (2 persoane): Aleg vinul din 2013, imi plac cele tinere, iar din cele prezentatate acesta este cel mai tanar.
Vinul nr. 3 (4 persoane): Prietenii mei merita un vin de calitate, iar un vin din anul 1984 cu siguranta ca este unul cu traditie, plus ca anul 1984 este anul nasterii mele.
Vinul nr. 4 (9 persoane): Este singura inscripționată DOC, denumire de origine controlată, ceea ce înseamnă că strugurii din care a fost produs vinul au fost culeși dintr-o vie omologată.
Anexa 4
Tipuri de vinuri preferate de consumatorii educați.
Vechimea vinului reprezinta un criteriu important pentru consumatorii traditionali.
Oferta din hypermarketuri este pentru toate buzunarale, dar mai ales pentru toate gusturile, mai mult sau mai puțin educate.
Contraeticheta vinului
Alegerea unui vin mai scump de 30 de lei necesită un proces de decizie mai îndelungat.
În alegerea vinului contează soiul, originea, tipul vinului, culoarea, tehnologia de vinificație, pe ultimul loc fiind podgoria.
Degustare de vin GoodWine 25.04.2014
Magazin de vinuri (Sinaia)
Fișă de observație
20 aprilie 2014, Hipermarketul Auchan, Afi Palace Cotroceni
Referințe bibliografice:
Bourdieu, Pierre. [1984] (2004). Distinction: A Social Critique of the Judgement of Taste. London: Routledge.
Chelcea, Septimiu. (2001). Interviul că tehnica de cercetare în Chelcea Septimiu, Metodologia Cercetării sociologice. Metode cantitative și calitative, București: Ed. Economică.
Chelcea, Septmiu. Cum să redactăm în domeniul științelor socioumane. București: Comunicare.ro.
Douglas, Marry. [1987] (2003). Constructive Drinking: Perspectives on Drink from Anthropology, pp 102-122. Routledge.
Earl, Babbie. Practica cercetării sociale. 2010. Polirom.
Gartman, David. 2002. Bourdieu’s Theory of Cultural change: Explication, Application, Critique. Sociological Theory, pp. 255-277.
Gustafson, Christopher R. Travis J. Lybbert, and Daniel A. Sumner. 2011. “Combining Consumer Valuation Research with Sensory Science Techniques: A Laboratory Experiment.” Agricultural and Applied Economics Association Annual Meeting. Pittsburgh, Pennsylvania. July 24-26. Pp. 1-39.
Ilut, P., (1997), Abordarea calitativă a socioumanului, Iași: Ed. Polirom
Jessica. Yuan et al. 2008. A model of wine tourist behaviour: a festival approach. Internațional Journal of tourist research 10: 207-219.
Lehrer, Adreienne. 2009. Wine & Conversation. New York: Oxford University Press.
Mackay, H, (1997), Consumption and Everyday Life, London: Sage Publications.
McDonald, Maryon. [1994] (1997). Gender, Drink and Drugs. Capitolul 4: Drinking and social identity în the west of France, pp. 99-124. Marea Britanie: Berg.
Peterson, M, (2005), Consumption and everyday life, London: Routlege.
Ries, A., Trout, J., Poziționarea Lupta pentru un loc în mintea ta, editura Curier Marketing,
București, 2004.
Riviezzo, Angelo. 2011. Understanding wine purchase and consumption beheviour: a marketing segmentation proporsal. Bordeaux Management School – BEM – Franța.
Zukin, Sharon. Maguire, Smith Jennifer. 2004. Consumers and Consumption. Annu. Rev. Sociol. 2004. 30: 173 – 97.
Resurse online:
Cabernet Sauvignon, Private reserve 2002. [Online] Disponibil pe: http://sâmburești.com/colecții/chateau_valvis.html Accesat la data de 5 mai 2014.
Lockshin, Larry, Corsi. Armando Maria. 2012. Consumer behavior for wine 2.0: A review since 2003 and future directions. www.sciencedirect.com.
Salonul Național de vinuri al României. [Online] Disponibi pe: http://www.vintest.ro/ Accesat la data de 6 mai 2014.
Stancu, Alin. Orzan, Mihai. Revista de marketing online, vol 1, nr. 2. Disponibil pe: www.edumark.ase.ro/RePEc/rmko/2/6.pdf Accesat la data de 15 mai 2014.
Vinul.ro [Online] Disponibil pe: http://vinul.ro/ Accesat la data de 12 mai 2014.
Vinosfera clasei de mijloc [Online] Disponibil pe: http://www.theshortcut.ro/vinosfera/ Accesat la data de 6 mai 2014.
Anexe
Anexa 1
Chestionar de selecție a participanților pentru interviu
Bifați răspunsul ales și completați unde este cazul:
Cât de des obișnuiți să consumați vin?
Mai rar decât o dată pe lună
1-2 ori pe lună
1-2 ori pe săptămână
3-4 ori pe săptămână
Zilnic/aproape zilnic
Dumneavoastră obișnuiți să cumparați vinul?
Da
Nu
Ce tip de vin consumați cel mai des?
Sec
Demisec
Demidulce
Dulce
Ati participat vreodată la degustări de vin?
Da
Nu
Care sunt etapele pe care le parcurgeți atunci când degustați un vin?
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
De unde obisnuiți să vă cumpărați vinul?
Wineshop
Producător
Supermarket
Din altă parte (unde?)
Întrebări demografice:
1. Vârsta:
18 – 28
29 – 40
41 – 51
52 – 64
Sex: M…. F….
2. Studii:
Fără studii
Absolvenți ai școlii generale
Absolvenți de liceu
Absolvenți de studii superioare
4. Venituri lunare (pe gospodărie):
Sub 1500 ron
1500 – 2499 ron
2500 – 3999 ron
4000 – 8000 ron
Peste 8000 ron
5. Ocupație:
Salariat
Lucrător pe cont propriu
Patron
Șomer
Student
Anexa 2
Ghid de interviu
Introducere
Bună ziua! Mă numesc Silvia Popa și sunt studentă la Facultatea de Sociologie și Asistență socială din București. V-am invitat astăzi aici pentru a vorbi despre preferințele dumneavoastră în materie de vinuri, ce elemente vă atrag, care vă displac, despre stilul dumneavoastră de viață. Trebuie să știți că nu există răspunsuri corecte sau greșite! Sunteți încurajați să vă exprimați liber orice părere. V-aș ruga să vă exprimați cât puteți de succint părerile, însă complet! Cu acordul dumneavoastră voi înregistra discuția.
Acestea fiind spuse, haideți să ne cunoaștem puțin. Vă rog să-mi spuneți câteva lucruri despre dumneavoastră: vârsta, profesia, cu ce vă ocupați.
Obiective: Familiarizarea respondenților cu discuția care urmează și investigarea preferințelor de consum generale.
Cu ce cuvinte sau imagini asociați noțiunea de vin?
Cu cine obisnuiți să consumați vinul? De ce preferați așa?
Momente de consum
Care au fost ultimele vinuri pe care le-ați consumat? În ce context? Ce v-a plăcut la ele?
Între vinul roșu și vinul alb pe care preferați să îl consumați? De ce?
Obișnuiți să respectați regulile de asociere a vinului cu mâncarea? După ce criterii vă ghidați atunci când realizați asocierea vinului cu mâncarea? De unde ați învățat aceste informații?
De unde obișnuiți să vă cumpărați vinul? (supermarket, magazine de specialitate, alte locuri – care?). Cereți ajutorul specialistului (dacă acesta este prezent în magazin)?
Care este locul/locurile unde obisnuiți să savurați cel mai frecvent un vin? De ce?
În ce moment al zilei preferați să savurați un vin? De ce preferați acel moment?
Căutarea de informații
De unde sau de la cine vă informați atunci când alegeți un vin?
Enumerați site-uri, cărți, emisiuni sau locuri care va ajuta să vă informați cu privire la caracteristicile vinului.
Stabiliți importanța următoarelor criterii de selectare a vinului: soi, tipul vinului, podgoria, culoarea, prețul, eticheta, vechimea, tradiția, promovarea în media, denumirea, cantitatea de zahăr conținută, brandul.
Preferinte de consum
Ce așteptări aveți de la un vin?
În alegerea vinului vă lăsați influențat de preferințele celor din jur? Dacă da, în ce context?
Ce soiuri de vin preferați? Ce culoare? Ce branduri?
Ce importanță are prețul în alegerea vinului? Există vinuri ieftine, dar bune? Puteți da un exemplu?
Atunci când ieșiți în oraș obișnuiți să comandați un vin la pahar sau la sticlă? De ce?
Sunteți deschiși spre a încerca un vin nou?
Conturarea consumatorului educat de vin
Ce gen de muzică preferați?
În general, cum preferați să vă petreceți timpul liber?
Unde obișnuiți să vă petreceți vacanțele?
Care dintre următoarele descrieri vă caracterizează cel mai bine?
Sunt un cumpărător hotărât. Am acasă o pivniță de vinuri și mă bucur să cumpăr vinuri, să le savurez, dar să le și adaug la colecția mea. Am o pasiune pentru vinuri și mâncare. Ador să asociez vinul cu mâncarea, reprezintă o parte însemnată din viața mea de zi cu zi. Îmi place să-mi fie oferite cadou vinuri, ale unor branduri cunoscute, dar și vinuri ediție limitată/unicate.
Îmi place la cumpărături să petrec timp la raionul de vinuri. Sunt un cumpărător de vin hotărât. Citesc publicțtiile de vin și sunt influențat de comentariile lăsate de consumatori, la diverse vinuri precum și de ratingul dat acestora. Apreziez și înțeleg informațiile despre vinurile sofisticate. Mă identific prin vin. Folosesc Internetul pentru a mă informa. Când nu sunt sigur de alegere, mă ghidez după preț, astfel, îl aleg pe cel mai scump din gama care mă interesează. Atunci când merg la restaurant cu prietenii știu dinainte ce vin îmi voi alege.
Am unele cunoștințe despre vin și caut să le îmbunătățesc de fiecare dată când am ocazia. Citesc articolele scriitorilor de vin și caut să încerc cât mai multe vinuri pentru a-mi descoperi simțurile. Mă bucur când găsesc un vin la un preț mai mic, aflat la promoție. Caut un raport calitate-preț corect. Prefer să cumpăr mai multe vinuri de același tip dacă pentru acest lucru primesc un discount.
Prefer vinurile cumpărate direct de la crame sau din cadrul degustărilor de vin. E mult mai ușor să găsesc vinuri de calitate și în care să am încredere. Am fost crescut cu valori tradiționale. La restaurant îmi place să comand vinuri cu care sunt deja familiarizat. Am câteva branduri preferate, însă nu prea sunt deschis la noutăți.
Există vinuri care vă caracterizează? Dacă ați fi un vin, ce caracteristici ați avea?
Eticheta vinului
Când achiziționați un vin vă uitați pe eticheta acestuia? Dacă da, la ce vă uitați în mod special? Ce vă atrage atenția?
Ce informații ați vrea să regăsiți pe etichetă?
Contează în achiziționarea vinului medaliile inscripționate pe eticheta sticlei? De ce?
Vă influențează informațiile pe care le găsiți pe eticheta vinului? Cum? Dați-mi un exemplu.
Povestiți-mi dacă ați avut vreodata probleme cu dopul sticlei de vin (când ați deschis sticla).
Gândiți-vă la următoarea dumneavoastră achziție în materie de vinuri . Avem următoarea situație: Este sâmbătă seara, la cină aveți invitați câțiva prieteni. Trebuie să cumpărați o sticlă de vin roșu pentru a o savura împreună cu aceștia. Dintre următoarele patru sticle de vin prezentate mai jos, care ar fi prima în ordinea preferințelor dumneavoastră?
De ce ați făcut această alegere?
Mai aveți ceva de adăugat referitor la discuția noastră?
Vă mulțumesc pentru timpul acordat!
Anexa 3
Ghid de interviu (transcriere – câteva răspunsuri relevante)
Introducere
Bună ziua! Mă numesc Silvia Popa și sunt studenta la Facultatea de Sociologie si Asistenta sociala din Bucuresti. V-am invitat astăzi aici pentru a vorbi despre preferințele dumneavoastră în materie de vinuri, ce elemente vă atrag, care vă displac, despre stilul dumneavoastră de viață. Trebuie să știți că nu există răspunsuri corecte sau greșite! Sunteți încurajați să vă exprimați liber orice părere. V-aș ruga să vă exprimați cât puteți de succint părerile, însă complet! Cu acordul dumneavoastră voi înregistra discuția.
Acestea fiind spuse, haideți să ne cunoaștem puțin. Vă rog să-mi spuneți câteva lucruri despre dumneavoastră: vârsta, profesia, cu ce vă ocupați.
Obiective: Familiarizarea respondenților cu discuția care urmează și investigarea preferințelor de consum generale.
Cu ce cuvinte sau imagini asociați noțiunea de vin?
R: Pentru mine vinul reprezintă pasiune. Reprezintă familie și prieteni, dragoste și generozitatea spiritului.
R: Vinul este o artă. Este cultură. Reprezintă esența civilizației și arta de a trăi.
R: Noțiunea de vin o asociez cu distracție, vești bune, petrecere și familie (Adelina).
R: Vinul reprezintă satisfacție intelectuală.
R: Eu mai degrabă asociez vinul cu imagini. Fie un strugure mare, fie un rand de vita-de-vie, asa cum am vazut in pod. Dobrogei.
R: Sănătate, noblețe, tradție.
R: Metafizica… Vinul este substanța fundamentală în creștinism. Că Mesa împărtășaniei este cu vin și pâine, dar nu e o noutate, pentru că în cultul lui Nitra se întâmpla la fel, în cultul lui Dionisiac se întâmpla la fel. Ori, ai această continuitate a vinului.
R: Asociez noțiunea de vin cu situațiile de consum rafinate, eleganță, încredere.
R: Asociez consumul de alcool, în special de vin cu prezența unor persoane.
R: Vinul egal prestigiu, respect, calitate a vieții, tradiție, noblețe, sănătate, prospețime.
Cu cine obisnuiți să consumați vinul? De ce preferați așa?
R: Prefer cu prietenii sau cu familia, pentru că doar așa are gust.
R: Prefer sa consum vinul cu prietenii, într-un cadru cât mai restrâns pentru că așa mă simt confortabil.
R: Familia și prietenii. E cadrul cel mai relaxant pentru mine.
Momente de consum
Care au fost ultimele vinuri pe care le-ați consumat? În ce context? Ce v-a plăcut la ele?
R: Cupaj roze, vin spumant. Petrecere în familie. Prospețimea, aciditatea, aromele fructate.
R: Un vin demisec, rosu si foarte puternic in cadrul unei cine romantice. Am apreciat la sticla respective gustul intens si mirosul, precum si puritate vinului, nu stiu daca este exprimarea cea mai potrivita.
R: Busuioaca de Bohotin, împreuna cu prietena. Mi-au plăcut aciditatea discrete a vinului și gustul fructuos.
Între vinul roșu și vinul alb pe care preferați să îl consumați? De ce?
R: Roșu. Vinurile roșii sunt mai complexe, mai savuroase, cu un gust mai profund.
R: Prefer vinul roze pentru ca mi se pare mai ușor, mai de domnișoare și de regulă este și dulce, așa cum imi place mie.
R: Alb. E mai usor.
R: Prefer vinul alb pentru că este mai puțin robust, taninii nu se simt atât de pregnant și însoțește mult mai bine mâncărurile ușoare.
Obișnuiți să respectați regulile de asociere a vinului cu mâncarea? După ce criterii vă ghidați atunci când realizați asocierea vinului cu mâncarea? De unde ați învățat aceste informații?
R: Nu întotdeauna, doar pe cele foarte evidente – mâncărurilor cu arome subtile le asociez vinuri tinere, carnea roșie sau vânatul se potrivește vinurilor mai corpolente, dar mai improvizez. Discutând, citind, de pe net, din reviste de profil sau emisiuni tv.
R: Da. Mancarurile ușoare le asociez cu vinurile tinere, nu foarte parfumate. La mâncărurile mai complicate, o rețetă pe bază de carne roșie, aleg un vin roșu, puternic, corpolent. Le-am deprins din emisiunile culinare sau din rețetele găsite pe site-uri dedicate mâncării.
De unde obișnuiți să vă cumpărați vinul? (supermarket, magazine de specialitate, alte locuri – care?). Cereți ajutorul specialistului (dacă acesta este prezent în magazin)?
R: De regulă fie din supermarket, fie de la un winebar care se ocupă și de comercializarea sticlelor de vin pentru acasă. Am un prieten care lucrează într-un winebar și de la el am gustat cel mai bun vin din viața mea. Nici nu se compară cu ceea ce găsim în supermarket, fiind infinit mai bun.
R: De obicei cumpăr direct de la producător pentru că am mulți prieteni producători de vin. Se mai întâmplă câteodata să achiziționez un vin direct din supermarket, pentru o cină în familie sau cu rudele apropiate.
R: Uneori mai cumpăr de la concurență, să văd ce marfă au. Recunosc, mai fur și rețete de la producătorii cu mai multă vechime decât mine.
Care este locul/locurile unde obisnuiți să savurați cel mai frecvent un vin? De ce?
R: Acasă sau în vizite. Pentru că mai ales în aceste locuri mă întâlnesc cu cei cu care prefer să beau vin.
R: La restaurant, de obicei cu prietenii cei mai buni sau cu colaboratorii.
R: Acasa, la terasă, în winebar, la un vernisaj, o lansare de carte. Îmi place să beau un pahar de vin cu orice persoană care are ceva de spus și de la care am ce învăța.
În ce moment al zilei preferați să savurați un vin? De ce preferați acel moment?
R: După-amiaza. Mai devreme n-am timp, mai târziu sunt prea obosit ca să-l mai pot savura.
R: Seara prefer pentru ca mi se pare un cadru mai intim. In timpul zilei nu mi se pare adecvat.
Căutarea de informații
De unde sau de la cine vă informați atunci când alegeți un vin?
R: De pe internet, din reviste, de pe etichete, de la prieteni.
R: De la prietenul de la winebar, el imi ofera sugestii sau ma indruma spre anumite tipuri de vin.
R: Am aplicații instalate pe telefon: My Sommelier, Wine recomender. E foarte ușor și practice, constituie o modalitate eficientă la nevoie.
Enumerați site-uri, cărți, emisiuni sau locuri care va ajuta să vă informați cu privire la caracteristicile vinului.
R: Vinul.ro, vinuripovestite.ro, unvinpezi.ro, revista Via și Vinul, Povești despre vin, În căutarea vinului pierdut, Picătura de vin.
R: Vinul.ro, Via & Vinul, Povesti despre vin, In cautarea vinului pierdut, Picatura de vin.
Stabiliți importanța următoarelor criterii de selectare a vinului: soi, tipul vinului, podgoria, culoarea, prețul, eticheta, vechimea, tradiția, promovarea în media, denumirea, cantitatea de zahăr conținută, brandul.
R: Criteriile mele sunt, în ordinea importanței – tipul, eticheta, culoarea, cantitatea de zahăr, denumirea, prețul, brandul.
R: Depinde, mi-ar placea sa pun criteriul prêt pe ultimul loc dar din pacate nu este posibil, astfel le voi clasifica in felul urmator: Culoare, vechime, soi, tip, prêt, podgorie, etichetaa, promovarea in media, cantitatea de zahar si brand.
R: Eticheta, pretul, podgoria.
Preferinte de consum
Ce așteptări aveți de la un vin?
R: Să aibă caracteristicile de soi pe care le anunță eticheta – dar, dacă e posibil, să mă surprindă cu mai mult de atât. Nu în ultimul rând, aștept un raport cinstit calitate / preț.
R: Să aibă un raport calitate-preț corect.
R: Să fie pe gustul meu, adică dulceag, puțin acid, corpulent, bine conturat, spectaculos, echilibrat totodată și să aibă o culoare jucăușă.
În alegerea vinului vă lăsați influențat de preferințele celor din jur? Dacă da, în ce context?
R: Da, dacă am în jur oameni cu experiență.
R: În cazul în care și persoana respective va bea din vin, da, cer ajutorul.
R: Nu cer ajutorul, știu ce îmi place, aleg vinul, iar mai apoi gătesc sau comand mâncarea. Vinul întotdeuna este primul. Eventual, eu sunt cel care oferă ajutor celor mai puțin cunoscători.
Ce soiuri de vin preferați? Ce culoare? Ce branduri?
R: Fetească Neagră, Pinot Noir, Cabernet Sauvignon. Roșu. Vinarte, Crama Rotenberg, Cramele Oprișor.
R: Syrah, Cramele Recaș, roșu, sec.
R: Cabernet Sauvignon, Beciul Domnesc 2009.
Ce importanță are prețul în alegerea vinului? Există vinuri ieftine, dar bune? Puteți da un exemplu?
R: Prețul are importanță medie. Există vinuri ieftine dar bune, tot așa cum există vinuri scumpe dar proaste. Din prima categorie pot da exemplu Budureasca sau vinurile Pays D’Oc de la Mega Image.
R: Aș putea spune că este Busuioaca, dar din supermarket o cumpăr la aproximativ 15 lei sticla, iar de la winebar o cumpăr cu 70 de lei sticla de 500ml. Este mult mai bună cea de la winebar și nici nu se compară cu cea din comerț. Un vin ieftin, dar bunicel, un pic prea tare pentru mine este grasa de cotnari.
Atunci când ieșiți în oraș obișnuiți să comandați un vin la pahar sau la sticlă? De ce?
R: O sticlă. Din două motive – pentru că nu-l beau singur și pentru că e mai ușor să găsești vinuri decente (calitate vs preț) la sticlă decât la pahar.
R: La sticla, sau la pahar daca stiu cand a fost desfacuta sticla. Imi este teama ca nu se pastreaza proprietatile vinului la fel de bine in cazul in care sticla este desfaccuta de foarte mult timp.
R: Sticlă. Nu am încredere in conditiile de depozitare ale vinului vărsat. Întotdeauna cer să păstrez dopul, de altfel, mostră a calității vinului.
Sunteți deschiși spre a încerca un vin nou?
R: Depinde de situație. Dacă sunt curios, probabil că da.
R: Întotdeauna caut să încerc vinuri cât mai diversificate pentru a-mi îmbunătății cunoașterea și a afla ce îmi place cu advărat.
R: Nu prea… îmi place să merg pe vinurile cunoscute.
Conturarea consumatorului educat de vin
Ce gen de muzică preferați?
R: Jazz, rock, clasică.
R: Blues-uri, balade rock, melodiile anilor 80 -90.
R: N-am un singur gen preferat. Ascult cu aceeasi placer muzica clasica, world music sau jazz.
În general, cum preferați să vă petreceți timpul liber?
R: Cu familia și prietenii.
R: La restaurant sau la terase, degustari de vin private.
R: La un pahar de vin cu prietenii sau cu famuilia. Atunci ne adunăm și povestim ce am mai făcut, ne uităm la filme sau ascultăm o muzică bună.
Unde obișnuiți să vă petreceți vacanțele?
R: De obicei plec din țară, Italia, Spania, Grecia… în Italia am băut cele mai bune vinuri de până acum.
R: Îmbin utilul cu plăcutul, respective activitatea de somelier cu timpul liber, astfel că de obicei aleg destinații viticole. Cel mai mult mi-a plăcut în Vale del Maiopo, în Chile. Nu se putea să omit zona Bordeaux din Franța, care pentru mine și mulți alții reprezintă orașul vinului.
Care dintre următoarele descrieri vă caracterizează cel mai bine?
Sunt un cumpărător hotărât. Am acasă o pivniță de vinuri și mă bucur să cumpăr vinuri, să le savurez, dar să le și adaug la colecția mea. Am o pasiune pentru vinuri și mâncare. Ador să asociez vinul cu mâncarea, reprezintă o parte însemnată din viața mea de zi cu zi. Îmi place să-mi fie oferite cadou vinuri, ale unor branduri cunoscute, dar și vinuri ediție limitată/unicate.
Îmi place la cumpărături să petrec timp la raionul de vinuri. Sunt un cumpărător de vin hotărât. Citesc publicțtiile de vin și sunt influențat de comentariile lăsate de consumatori, la diverse vinuri precum și de ratingul dat acestora. Apreziez și înțeleg informațiile despre vinurile sofisticate. Mă identific prin vin. Folosesc Internetul pentru a mă informa. Când nu sunt sigur de alegere, mă ghidez după preț, astfel, îl aleg pe cel mai scump din gama care mă interesează. Atunci când merg la restaurant cu prietenii știu dinainte ce vin îmi voi alege.
Am unele cunoștințe despre vin și caut să le îmbunătățesc de fiecare dată când am ocazia. Citesc articolele scriitorilor de vin și caut să încerc cât mai multe vinuri pentru a-mi descoperi simțurile. Mă bucur când găsesc un vin la un preț mai mic, aflat la promoție. Caut un raport calitate-preț corect. Prefer să cumpăr mai multe vinuri de același tip dacă pentru acest lucru primesc un discount.
Prefer vinurile cumpărate direct de la crame sau din cadrul degustărilor de vin. E mult mai ușor să găsesc vinuri de calitate și în care să am încredere. Am fost crescut cu valori tradiționale. La restaurant îmi place să comand vinuri cu care sunt deja familiarizat. Am câteva branduri preferate, însă nu prea sunt deschis la noutăți.
Există vinuri care vă caracterizează? Dacă ați fi un vin, ce caracteristici ați avea?
R: Fetească Neagră. Prietenos, ușor dulceag, corp mediu, impresii inițial verzi, echilibrat, ușor smoky.
R: Robust, roșu, fructuos cu esență de lemn.
R: Elegant, fast, demi-dulce și prietenos, uneori acid și astringent.
Eticheta vinului
Când achiziționați un vin vă uitați pe eticheta acestuia? Dacă da, la ce vă uitați în mod special? Ce vă atrage atenția?
R: Citesc si ma uit la eticheta strict pentru informatiile care ma intereseaza legate de vin, respectiv anul, culoarea, eventual podgoria.
R: Mă interesează povestea vinului, tradiția, vechimea, importanța.
R: Să fie cât mai simplă!
Mă interesează în primul rând soiul, cantitatea de zahăr, podgoria. Designul.
Ce informații ați vrea să regăsiți pe etichetă?
R: Cele considerate obligatorii – soi, cantitatea de zahăr, podgoria, anul în care a fost produs.
R: Eventual cu ce mancaruri il pot asocia.
R: Mă interesează condițiile în care a fost depozitat vinul, în ce fel de butoaie, ce tehnologie.
R:Problema etichetei este destul de complicată, avem etichete bune în sensul că are informațiile tehnice care te interesează și sunt obligați să le menționeze și mai există contraeticheta pe care producătorii pun ce cred ei că ar atrage consumatorul, adică ne mint, ne manipulează printr-un design frumos sau printr-o poveste frumos scrisă.
Contează în achiziționarea vinului medaliile inscripționate pe eticheta sticlei? De ce?
R: Teoretic, medaliile garantează calitatea unui vin. Practic… nu e așa întotdeauna. Deci nu e un factor decisive.arantează calitatea unui vin. Practic… nu e așa întotdeauna. Deci nu e un factor decisiv.
R: Nu. Premile nu ma impresionează de fel.
R: Dacă este vorba de medalii obținute la concursuri international atunci am încredere, cum ar fi “Selection Mondiale de Vins” sau “Challenge International du Vin”.
Vă influențează informațiile pe care le găsiți pe eticheta vinului? Cum? Dați-mi un exemplu.
R: Da. Pentru că le iau în considerare, de cele mai multe ori. Spre exemplu, dacă pe etichetă scrie vin de masă și nu DOC, există foarte puține șanse să îl cumpăr.
R: Dacă vinul este dintr-un an în care știu că producția nu a fost prea bună în perioada respective, cel mai probabil nu o să-l cumpăr.
R: Mă influențează foarte mult. Mie de regulă nu-mi plac cupajele, așsadar, dacă scrie pe etichetă că e un cupaj, nu o să-l cumpăr indiferent de brand sau preț.
Povestiți-mi dacă ați avut vreodata probleme cu dopul sticlei de vin (când ați deschis sticla).
R: Un dop ieftin, care nu este din plută, poate strica calitatea vinului. Dopurile bune permit schimbarea unei cantități optime de oxigen între vin și mediu (Florin).
R: Dacă dopul miroase a mucegai, clar avem o problemă, dacă se rupe atunci când îl deschidem, se fărâmițează, atunci este posibil ca vinul să fi avut de suferit (Mircea).
R: Să nu fie dopul mai ieftin de 3 euro pentru un vin care se vrea de calitate (Tibi).
Gândiți-vă la următoarea dumneavoastră achziție în materie de vinuri . Avem următoarea situație: Este sâmbătă seara, la cină aveți invitați câțiva prieteni. Trebuie să cumpărați o sticlă de vin roșu pentru a o savura împreună cu aceștia. Dintre următoarele patru sticle de vin prezentate mai jos, care ar fi prima în ordinea preferințelor dumneavoastră?
De ce ați făcut această alegere?
Vinul nr. 1 (3 persoane): Observ ca are o medalie si pare una data de vinul.ro, am incredere in ei, de acolo ma informez, cred ca este un vin bun, nici prea vechi, nici prea tinerel.
Vinul nr.2 (2 persoane): Aleg vinul din 2013, imi plac cele tinere, iar din cele prezentatate acesta este cel mai tanar.
Vinul nr. 3 (4 persoane): Prietenii mei merita un vin de calitate, iar un vin din anul 1984 cu siguranta ca este unul cu traditie, plus ca anul 1984 este anul nasterii mele.
Vinul nr. 4 (9 persoane): Este singura inscripționată DOC, denumire de origine controlată, ceea ce înseamnă că strugurii din care a fost produs vinul au fost culeși dintr-o vie omologată.
Anexa 4
Tipuri de vinuri preferate de consumatorii educați.
Vechimea vinului reprezinta un criteriu important pentru consumatorii traditionali.
Oferta din hypermarketuri este pentru toate buzunarale, dar mai ales pentru toate gusturile, mai mult sau mai puțin educate.
Contraeticheta vinului
Alegerea unui vin mai scump de 30 de lei necesită un proces de decizie mai îndelungat.
În alegerea vinului contează soiul, originea, tipul vinului, culoarea, tehnologia de vinificație, pe ultimul loc fiind podgoria.
Degustare de vin GoodWine 25.04.2014
Magazin de vinuri (Sinaia)
Fișă de observație
20 aprilie 2014, Hipermarketul Auchan, Afi Palace Cotroceni
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Analiza Comprehensiva a Consumatorului de Vin Educat (ID: 135425)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.