Analiza Comportamentului Consumatorului pe Piata Internationala

Analiza Comportamentului consumatorului pe piata internationala

Cuprins

Mi-am propus ca în această lucrare să fac o pledoarie argumentată în favoarea interdependenței structurale între climatul cultural și cel al afacerilor de succes. Am pornit de la premisa că, deși aceste două medii s-au consacrat ca domenii de studiu separate, sunt interdependente în practică și nu pot fi ignorate de către actorii care țintesc succesul pe piețele externe.

Evoluțiile care au loc în plan cultural reprezintă unul dintre cei mai sensibili vectori ai procesului de globalizare. În decursul timpului, progresele tehnologice și modernizarea căilor de comunicare la nivel internațional au condus la micșorarea distanțelor dintre oameni, globalizarea fiind un proces dinamic și cu o evoluție constantă.

Neluarea în considerare a diferitelor elementele definitorii pentru culturile din țările în care sunt delocalizate afaceri poate fi o atitudine riscantă a agenților economici care participă la jocul comercial internațional. Toate culturile sunt expuse fenomenului de globalizare, iar neînțelegerea acestui adevăr poate avea efecte negative pentru prezervarea identității culturale. Înțelegearea sensibilităților de natură culturală poate deveni și o oportunitate, dacă împrejurările sunt favorabile unui astfel de proces. Fiecare impuls generat de mediul de afaceri internațional poate influența cultura, iar aceasta poate răspunde fie prin pasivitate, fie prin cooperare, fie prin conflict. În cele din urma, cred ca există un prag critic în relația mediu cultural-afaceri internaționale, care poate fi diferit de la un context la celălalt și care poate fi benefic pentru ambele părți.

Țările influențate de fenomenul globalizării, indiferent de mărimea și nivelul lor de dezvoltare economică, se orientează către piața globală, mai devreme sau mai târziu, intrând într-o competiție ce trece dincolo de granițele lor.

În concluzie, am căpătat ferma convingere că există o interdependență directă și robustă între comportamentul actorilor care participă la afacerile transfrontaliere și climatul cultural care îi influențează. În primul rând, există cererea satisfăcută de investitorii străini obținută datorită adaptării afacerii la o piață locală, iar în al doilea rând putem observa tendința unor companii de a influența gusturile consumatorilor.

Putem lua ca exemplu produsul companiei Coca-Cola, o băutură bine cunoscută în întreaga lume și cu influențe puternice, băutura răcoritare fiind consumată aproape oriunde, fie ca este vorba de restaurante, baruri, la evenimente mondene sau în propriul cămin.

Marile companii adoptă standarde, pentru a-și asuma rigorile noii diviziuni internaționale a muncii, atunci când își aleg domeniul de activitate, tipul de produse sau servicii oferite și canalele de distribuție preferabile. Este absolut necesară adaptarea angajaților unei companii într-un mediu diferit pentru a fi eficienți și pentru a evita tensiunile care pot apărea. Adaptarea arhitecturilor organizaționale presupune înțelegerea și acceptarea culturii întreprinderii.

Cultura firmei reprezintă tot ceea ce deține, material, uman și financiar dar și modul în care interacționează cu exteriorul, parteneri, piață, clienți. Mai mult, o firmă se definește prin competențele sale pivot, prin angajații săi, prin felul în care reacționează la stimulii externi, prin atitudinea adoptată pentru a supreviețui într-un mediu dedicat. Cultura firmei este, de cele mai multe ori, identitatea acesteia. Prin identitate, o companie se deosebește de restul firmelor cu care concurează. Din punctul de vedere al culturii corporative, specialiștii apreciază că nu există două companii identice, fiecare având ceva unic cu care se identifică și prin care își face simțită prezența.

Pe plan internațional, o companie poate avea mai multe subculturi care ajută și mai mult compania să adopte o poziție specială din punct de vedere cultural, iar acestea sunt separate de zonele geografice sau de diferitele tipuri de activități ale acesteia. Toate aceste aspecte, folosite și exploatate dau unei firme jucătoare pe piața internațională, o anumită reputație și imagine, diferită față de restul. Orice încercare de a copia o cultură doar pentru că este de succes poate duce la eșec datorită cirmcustanțelor diferite și a mediilor diferite de unde pornesc acestea. De altfel, o cultură nu poate fi înțeleasă pe de-a-ntregul de membrii unei alte culturi. In restul lucrării voi evidenția importanța lor și voi oferi o imagine detaliată a ceea ce oferă și ce nu oferă cultura la nivelul mediului de afaceri internaționale.

CAP. 1 AFACERILE INTERNAȚIONALE ȘI GLOBALIZAREA

Scopul acestui capitol este de a prezenta mediul internațional de afaceri și de ce este acesta important pentru o companie care-și dorește internaționalizarea. De altfel, voi prezenta și aspectele culturale întâmpinate de un agent economic dispus să investească resurse materiale și umane necesare dezvoltării pe piața internațională.

Granițele mediului afacerilor internaționale

Afacerile de astăzi, ce au activitate la nivel local, dispun mai mult decât oricand de toată deschiderea către piețele internaționale și pot oricând că pornească și să se formeze la nivel global datorită predispoziției către globalizare al oamenilor (promovate în zilele noastre în special în mediul online și media – internet, emisiuni de televiziune, filme, jocuri etc. și care induc consumatorului dorința de a fi integrat în noua cultură globală). Însă, în perioada actuală nu mai este suficentă doar înțelegerea și dezvoltarea unei afaceri mari la nivel local pentru a deveni profitabilă ci este nevoie de mai multă viziune și orientare spre exterior, pentru a asigura expansiunea unei afaceri și evitarea plafonării. Din momentul în care piața locală devine saturată, vine momentul extinderii pe alte piețe atât pentru asigurarea creșterii cât mai ales a profitabilității. Diversitatea globală și implicațiile acesteia au fost studiate din mai multe perspective. Mai mult, forța de muncă deținută de către companiile străine a crescut simțitor în ultimii 20 de ani ca rezultat al activitaților din ce în ce mai diversificate al multinaționalelor.

Pentru marea majoritate a oamenilor, fie că este vorba de angajat sau angajator, acest lucru a făcut ca globalizarea să fie acceptată și adoptata mult mai ușor în ultimii ani. Estimativ, peste 73 de milioane de oameni din intreaga lume lucrează pentru companii străine, de 3 ori mai mult decât în anii 1990, ceea ce în mod vizibil a dus la adoptarea unor standarde din ce în ce mai omogene la nivelul unei afaceri.

Creșterea și diversificarea forței de muncă fac parte din activitățile economice globale foarte mult influențate de standardele culturale tot mai ample și menite să ușureze întelegerea nevoilor, credințelor și valorilor universale ale oamenilor. Consider că principalul suport în ultimii ani a fost dat de explozia internetului la nivel global, ceea ce a creat un grad ridicat de familiaritate pentru orice nou trend, inclusiv în materie de afaceri și de educare a consumatorului.

Expansiunea „culturii globale” se produce bidirecțional:

Prin aducerea culturii organizaționale la nivel local (multinaționalele care impun un anumit program și stil de lucru, logistica, atitudine și standarde aplicate deja în alte țări, modele care sunt preluate implicit în timp de angajații locali) – managementul este cel care imprimă modul de lucru la nivel local, și

Prin adaptarea locală a modelului de afacere la cultura locală (impusă de stilul personalului angajat și care poate imprima afacerii noi standarde, din care unele dintre acestea ajung să fie adoptate ulterior în alte regiuni/țări = denumite și ca „bunele practici”). În acest caz personalul angajat este cel care conduce la flexibilizarea și adaptarea managementului la piața locală.

În ambele modalități, expansiunea „culturii globale” se produce în timp și duce la uniformizare și globalizare prin răspândirea teritorială dusă de oamenii implicați în aceste procese (de exemplu prin adoptarea stilului și metodelor de lucru învățate în multinaționale și aplicat ulterior și afacerilor mici și mijlocii locale).

Globalizarea și regionalizarea

Afacerile internațioanale reprezintă studiul tranzacțiilor ce au loc în afara granițelor țării de proveniență ce au ca scop satisfacerea nevoilor consumatorilor sau organizațiilor. Aceste tranzacții economice constau în activitatea de comerț, import-export și investiții străine directe, cum este cazul unor companii care finanțează diferite activitați ce se petrec în alte țări. Mai mult de jumătate din comerțul internațional și peste 8o% din investițiile străine directe sunt realizate de către primele 500 cele mai mari companii ale lumii. Aceste afaceri sunt denumite companii multinaționale ce au sediile centrale într-o țară, dar execută operațiuni în cel puțin încă o țară.

Mediul afacerilor internaționale este deseori identificat cu globalizarea din cauza modalităților identice de implantare a noilor afaceri și a modelului de business exportat de companie în alte țări. Domeniul afacerilor internaționale studiază factorii ce influențează practicile de business la nivelul unei țări și la nivelul unei companii.

În esență, globalizarea se definește prin existența perfectă al unui model economic mondial. În acest model ar exista mobilitate perfectă a capitalurilor, bunurilor și a oamenilor. Ar exista elemente comune și valori identice. Chiar și așa, această situație este departe de a se realiza, ba chiar îndepărtându-se de modelul global și îndreptându-se către regionalizare.

Un exemplu de companie care a stat la baza conceptului de globalizare este McDonald’s, este una dintre primele firme americane care a început internaționalizarea. Cunoscutul restaurant a pătruns în anul 1967 pe piețele din Canada și Puerto Rico.

Majoritatea afacerilor își desfășoară activitatea în afara granițelor țării de proveniență, dar o fac, mai degrabă la nivel de regiune, iar Europa, America de Nord și Asia sunt unele dintre cele mai importante și valorificate dintre regiuni. Majoritatea companiilor multinaționale au o strategie mai mult regională decât globală, dictată tocmai de specificul regional care poate fi mai ușor integrat și gestionat. Remarc diferențele culturale majore între continente : America, Europa și Asia sau Africa. Din punct de vedere cultural, planul unei companii de a se extinde într-una dintre aceste regiuni reprezintă soluția ideală pentru că există diferețe mai mici între țările învecinate. Pentru întreprinzător acest lucru însemnă o gestionare mai simplă a strategiilor de marketing și management, dar și costuri mai mici alocate cercetării de piață sau a managementului.

În Europa, cultura occidentală oferă o ușurința mai mare afacerilor datorită educației generale bune, cu oameni receptivi la produsele noi și care sunt conștienți de standardele de calitate aplicate pe aceste piețe. De altfel, în procesul de internaționalizare, companiile pot lua în calcul religia Creștină, care este reprezentată de aproximativ 75% din populația europeană. Nu foarte multe afaceri ajung să fie cu adevărat globale, cele care sunt în acesta situație adresandu-se unor nevoi de bază ale consumatorului la nivel local și regional, ca de exemplu mancarea și îmbracămintea sau a unor servicii inovative cum sunt cele de telefonie și internet. Desigur că know-how-ul este o valoare a companiei multinaționale, dar piața vizată reprezintă întotdeauna obiectivul principal de desfacere a produselor sau serviciilor companiei.

Motivele expansiunii acestor companii în alte țări decat cele de origine sunt date in principal de respectarea unor obiective legate de profitabilitatea afacerii și aici identific două modalități, ambele având drept scop urmărirea clientului în noua țară:

Realizarea producției de produse în țări unde eficiența și profitabilitatea realizării acestora sunt mai mari (fie că este vorba de localizare aproape/la locul existentei resurselor primare fie ca e vorba de costurile cu salariile muncitorilor) – aceasta tendinta este evidenta inca din anii 1980 cand s-au pastrat sediile centrale in țările dezvoltate (SUA, Europa occidentala) unde se și realizeaza cercetarea și inovarea, iar productia materiala efectiva este transferata in mod rational in regiuni unde costurile sunt cele mai reduse (Asia, Europa de Est, Africa) in fuctie și de cultura locală și posibilitatea adaptării la pregatirea angajaților locali. In acest caz se produce doar transferul de management care aplică principiile multinaționalei la nivel local, principalele resurse umane și materiale fiind locale. Distributia produselor realizate se face atat local cat și global, pe piete tinta identificate (aici avem și exemplul concernului Renault in Romania, care a venit pe o piata locala prin achizitia unei fabricii specializate existenta, Dacia, și a utilizat personal calificat pentru industria in care activeaza, nemafiind necesara decat adaptarea salariatilor la noile reguli ale companiei și la noile instrumente de lucru – echipamente tehnologice, linii de productie computerizate etc, iar piata de desfacere fiind initial tot Romania; prin aceasta mutare a asigurat pe piata din Romania atat desfacerea cu produse dedicate unei piete in dezvoltare, cat și distributia altor modele proprii mai scumpe și mai sofisticate realizate in alte regiuni ale globului – Turcia, Franta etc);

Extinderea afacerii și în alte țări prin atragerea de noi consumatori, tipologie ce se preteaza in special serviciilor (financiare – bancare, de asigurari etc, de consultanta – de afaceri, avocatura etc). In cazul acestor afaceri strategia este diferită prin oferirea la locul desfasurarii activitatii clientului a acelorași servicii pe care le ofera la nivel global cu adaptare la legislatia și regulamente proprii țării de destinatie. In aceste tipuri de afaceri personalul utilizat este inalt specializat și absolut esential pentru desfasurarea afacerii.

Aici pot înșira multe companii ce-și desfășoară astfel activitatea, cu sediile în SUA, următoarele afaceri pot fi denumite multinațioanale: Ford, Coca-Cola, KFC, McDonald’s, Subway etc.

Strategiile regionale

Majoritatea companiilor multinationale își obțin veniturile de pe teritoriul țării de origine și pentru a avea un parcurs de succes, trebuie avute în vedere strategiile aplicate la nivel regional pentru a răspunde nevoilor consumatorilor locali care sunt definiți de cultura proprie. Deoarece cele mai mari companii multinaționale vin de obicei, din cele mai puternice economii, la nivel domestic își obțin de fapt, cea mai mare parte a veniturilor. Motivele sunt lesne de înțeles deoarece nivelul de trai este și el mai ridicat și implicit puterea de cumpărare a consumatorului mai mare. Cu toate că veniturile nete sunt mai mari, și costurile sunt pe măsura lor și de aceea reducerea lor devine o prioritate. De aici și dorința marilor companii de a căuta oportunități în alte regiuni de pe glob, întotdeauna cu obiectivul de a obține marje mai mari de profit și de a evita limitele impuse afacerii. Cu toate că există riscuri ale acestei abordări, câștigurile și imaginea companiei pot evolua în mod dinamic către succes, putând construi un model de afacere care dacă s-ar rezuma la piața locală n-ar exista.

Companiile multinaționale deja existente pe glob reprezintă rezultatul unor strategii bine puse la punct și care, în timp au adus succesul acestora.Există concepții și păreri ale oamenilor și specialiștilor în legătură cu mediul internațional de afaceri, în special atunci când vine vorba de ce anume însemnă o afacere de succes. Concepțiile greșite sunt parte a educației și cunoștiințelor unei culturi și pot apărea în lipsa informațiilor sau a statisticilor, iar ceea ce reiese din datele pe care le-am adunat pentru această lucrare sunt următoarele:

Se crede despre faptul că veniturile cele mai mari ale multinaționalelor vin din sediile sau subsidiarele aflate în afara țării de origine, dar în marea majoritate a cazurilor este dovedit contrariul. Companiile pun foarte mare preț pe piața domestică, respectându-și cultura și originile acesteia. Dar ca orice regulă există și excepții, Nestle este o companie care este intr-adevăr internațională pentru că majoritatea veniturilor vin din țările străine (mai mult de 60%), de pe piețele considerate mai importante și mai mari.

De altfel, există concepția care afirmă despre companiile multinaționale că sunt global unitare și extrem de puternice la nivel politic. Acestea au de fapt o foarte mare influență doar în reginuile domestice, acolo unde s-au format și care dacă ar avea de suferit ar putea afecta grav economia locală. Într-adevăr, acestea recurg și influețează strategii protecționiste la nivel politic, dar doar acolo unde există un risc mai mare, acolo unde sunt economiile cele mai mari, în regiunile continentelor America de Nord, Europa și Asia.

Produsele obținute de companiile multinaționale sunt omogene și dețin tehnici de producție eficiente care se aplică tuturor piețelor. Transmiterea know-how-ului și a practicilor de producție sunt comune în cadrul multinaționalelor, dar nu general valabile. Cultura organizațională, dar și cerintețele speciale ale fiecărei piețe, determină companiile ca la nivel regional să adapteze felul de a comunica și de a face afaceri.

Nu în ultimul rând, o ultima concepție face referire la companiile multinationale că ar fi entități dominante la nivel global. Privind din afară, acest lucru poate părea intimidant pentru micile firme, dar de celalată parte este de fapt rezultatul unor strategii eficiente la nivel local și regional și a unui efort cumulat al acestora. Într-adevăr, la nivel global toate aceste eforturi ajută imaginea unei multinaționale care se afișează ca o singură entiate ce controlează piețele pe care își desfășoară activitatea.

Activitățile internaționale

Există mii de companii multinaționale care conduc, concomitent, o multitudine de operațiuni și servicii, iar ce am remarcat este că, în ultimele decenii există o tendinta clara de diversificare a activitatilor, inclusiv catre noi domenii, altele decât cele in care brandurile au devenit cunoscute de piata. Impactul cultural al acestor companii asupra acestor zone este evident deoarece au devenit treptat parte a vieții de zi cu a oamenilor. Branduri care acum 20 de ani abia descopereau piața, astazi sunt adaptate complet cerințelor și nevoilor oamenilor. Ca o concluzie pe care o pot trage privind acest aspect, multinaționalele devin din ce in ce mai mari, înglobând noi și noi activități, inclusiv prin preluarea unor afaceri locale, lucru care s-a remarcat in special și incepand cu anul 2007 de la declansarea noii crize financiare, care a fost un moment oportun preluarilor de acest gen. Cu toate astea, la o analiză mai amănunțită observ că există doar două mari categorii de activități, care au în esenta același scop, acela de obtinere de profituri pe termen mediu sau lung, și anume: operațiunile de import-export și investițiile străine directe.

Importurile și exporturile reprezintă comerțul internațional, adică schimburile de bunuri și servicii ce se petrec în fiecare zi între state și celelalte structuri economice ale acestora din întreaga lume. În anul 2005, cele mai mari țări, atât importatoare cât și exportatoare erau SUA, China și Germania, iar performanța acestora s-a datorat economiilor foarte puternice, dar și resurselor atât umane cât și materiale care le-a pus pe aceste poziții. Informațiile privind importurile și exporturile sunt importante pentru mediul internațional al afacerilor deoarece sunt reținute din istoricul comerțului internațional și ajută la înțelegerea companiilor multinaționale, practicile și strategiile acestora. De altfel, comerțul ne ajută să înțelegem mai bine impactul mediului de afaceri internațional asupra economiilor din întreaga lume. Japonia, de exemplu, importă petrol în totalitate. O astfel de situație creează o volatilitate mai mare a prețului și un impact imediat asupra industriilor asociate cu acestă resursă. Un alt motiv pentru care importurile și exporturile sunt importante este legat de faptul că acestea sunt direct legate de comerțul internațional. În concluzie, cele două ramuri sunt extrem de importante pentru afacerile și înțelegerile la nivel global fiindcă afectează în mod direct economiile. Bunul mers al acestora imbunătățește calitatea comerțului internațional și crează condiții favorabile de a face afaceri, in sens contrar, dacă aceste ramuri cad sau ajung în impas, economia la nivel mondial suferi pierderi substanțiale, ca în cazul ultimei crize financiare mondiale din anul 2007.

Investițiile străine directe sunt fonduri (capital) investite pe teritoriul altor țări de către companiile multinaționale sau entitățile economice care urmăresc crearea de noi oportunități acolo unde este cazul. Aceste investiții au rolul de a verifica și cerceta un posibil impact al unor noi produse și servicii pe noua piață, iar cultura devine brusc un factor de risc în special atunci când vine vorba de introducerea unor produse fără precedent. Se poate aprecia dacă o companie va avea succes cu noile produse dacă cultura locală este receptivă la aceste noi produse și strategii de promovare. Asemenea importurilor și exporturilor, investițiile străine directe stimulează afacerile internaționale, iar companiile multinaționale se folosesc de aceste practici pentru a stabili poziții favorabile pe piața globală. Prin realizarea de operațiuni pe piețele străine sau prin achiziționarea firmelor mai mici, investitorii străini au în vedere următoarele aspecte:

Sporirea vânzărilor și a profiturilor prin exploatarea noilor oportunități în contextul mediului cultural nou, apoi pătrunderea mai rapidă pe piețele emergente care în alte circumstanțe ar fi îngreunată tocmai de către impactul cultural generat atât în afara cât și în exterirorul firmei.

Reducerea costurilor devine un avantaj atunci când în țara vizată se pot produce / genera aceleași produse și servicii, comparabile calitativ cu cele din țara de origine, pentru obținerea veniturilor viitoare. Formarea unei poziții stabile în interiorul uniunilor de interes economic minimizează riscurile pe termen lung și fiindcă afacerea prosperă sub semnul garanțiilor oferite de mediul de afaceri, rezultă de altfel și protejarea pieței locale și a celor străine.

Nu în cele din urmă, este vizată, de către companiile în care se investește, obținerea de know-how pe plan tehnologic și managerial din partea investitorilor. Are un impact major mai ales în țările în curs de dezvoltare care, în alte circmustanțe, nu ar fi capabile de accelerarea proceselor de fabricație al produselor, ele devenind astfel beneficiarele implementării unor tehnologii avansate. Desigur ca in aceste cazuri detinatorul patentelor este tot compania multinatională, țara care adopta beneficiaza in fapt doar de efectele pozitive ale producerii locale a noilor produse (prin salariati, infrastructura creata etc). Privite în ansamblu, investițiile străine directe arată că țările puternic industrializate, țările dezvolate dețin o cantitate considerabilă de investiții în alte țări, la fel industrializate.

Pe termen lung, investițiile străine directe aduc beneficii de ambele părți, pe de o parte, țării străine pentru că i se oferă un proces accelerat de dezvoltare și cunoștințe, care altfel ar dura zeci de ani pentru a fi cercetate și aplicate, iar de cealaltă parte investitorului, care profită de oportunitățile oferite de noua piață de productie și desfacere și de posibilitatea generării de noi profituri. Aceste investiții reprezintă până la urmă pentru o multinaționlă un experiment, o primă deschidere asupra pieței vizate, dar și o evaluare a factorilor de risc. Cultura poate deveni un risc pentru companie, iar dacă cea dintâi nu devine receptivă la încercările acesteia de a obține beneficii, investiția poate fi retrasă fară a pierde foarte mult în acest proces.

CAP. 2 MEDIUL CULTURAL AL AFACERILOR ECONOMICE INTERNAȚIONALE

Influența culturii asupra modului de conducere a afacerilor cât și asupra prospectării piețelor internaționale este foarte importantă. Cultura firmei influențează și este influențată de mediul cultural în care lucrează. În continuarea capitolului am ales să evidențiez relația dintre cele două entități prin două dimensiuni importante în care cultura are impact asupra afacerilor internaționale: Marketingul intercultural și managementul intercultural. Marketingul intercultural se realizează prin adaptarea la specificitatea culturală a zonei în care își desfășoară activitatea, în timp ce managementul intercultural oferă marketingului intercultural elementele definitorii ale specificițății culturii locale. Ambele dimensiuni creează un context puternic care trebuie luat în considerare, și în care firma trebuie să activeze pentru a avea succes.

Problema  influenței  culturii  asupra  organizării  și  conducerii,  asupra managementului în general trebuie analizată din două puncte de vedere: cel al culturii naționale și cel al culturii organizaționale. Deși între cele două tipuri de culturi există o relație directă, totuși ele se influențează reciproc in timp, chiar daca au naturi diferite.

Aspecte ale culturii

În general, cultura reprezintă un domeniu vast, ce poate diferenția fiecare mediu uman in parte, oriunde în lume. Insa, din punct de vedere al afacerilor, cultura este caracterizată de diferențe, ea aduce în discuție medii mai mult sau mai puțin complexe, iar afacerile ce se dezvoltă în aceste medii întâmpină mai multe bariere, bariere pe care trebuie să le treacă pentru ca adaptarea într-un mediu economic nou să fie mai ușoară și cu obtinerea rezultatelor dorite de companii, adica profitul.

Necunoașterea unei anumite limbi și diferențele de valori, unice în anumite părți ale lumii, dar și credințele și comportamentele fiecărei zone unde trăiesc grupuri de oameni reprezintă pentru mediul afacerilor internaționale niște factori de risc. Factorii de risc pentru afacere apar tocmai datorită diferențelor enunțate mai sus, deoarece cultura trebuie inteleasa pentru că ea se învățată și se transmite mai departe, și poate fi folosită astfel încât să ajute identificarea unei societăți. Prin valorile transmise, ideile, atitudinile, comportamentele și simbolurile create, cultura influențează chiar și cele mai banale interacțiuni umane, care influenteaza succesul unei afaceri. Evident, aceste comportamente țin foarte mult și de context, vârsta, sexul sau statutul social al consumatorilor catre care afacerea se indreapta, iar comunicarea catre consumatori poate varia folosind diverse metode sau obiceiuri locale care definesc relațiile inter-umane.

Definirea culturii

Înainte ca fenomenul cultural internațional să devină un obiect de studiu bine stabilit și cu ramuri diversificate, au fost diferite viziuni ale unor oameni care au încercat să înțeleagă și să definească mediul general și mediul cultural in particular. Mai departe, am ales șă înșir căteva definiții ale unor oameni importanți din domeniu, ca mai apoi să formulez o opinie proprie asupra culturii.

Cultura este definită de Terpstran ca fiind ”Totalitatea trăsăturilor comportamentale învățate și transmise de către membrii unei societăți ”. Cu alte cuvinte, cultura nu este ereditară sau intuitivă, ea trebuie învățată de către membrii unui grup care impune anumite reguli și limite. Există circumstanțe în care două state sau grupuri invecinate, deși puse într-un context asemănător, să fie total opuse ca structură culturală, cu alte valori și comportamente.

Există și diferențe regionale care pot avea și consecințe pentru că, deși există asemănari între anumite zone și civilizații, ca de exemplu Occidentul care încadrează o sumedenie de culturi dar cu foarte mari diferențe între ele și pe diferite niveluri sociale, acestea nu sunt la fel. Orice subestimare a acestor trăsături pot afecta dezvoltarea unei afaceri sau chiar bunăstarea acesteia, uneori ducănd la terminarea completă.

Edward Taylor spune despre cultură că este: ”Totalitatea învățăturilor, credințelor, artei, moravurilor, legilor, obiceiurilor și a capacităților, dar și a comportamentelor acumulate de catre om ca membru al unei societăți”. Aceste caracteristici influențează în mod direct individul și creează un scop în cadrul grupului. Stilul de viață, alături de totalitalea învățăturilor ajută la ghidarea acestuia în ceea ce reprezintă felul de a fi al unei culturi.

M.J. Herskovits ne spune că este: ”Mediul construit de om”, iar James Downs că este: ” O harta mintală care ne ghidează relațiile în raport cu alți oameni și cu mediul înconjurător.”

Ralph Linton spunea că între individ și grup există o legătură, iar evidențierea reiese din următorul citat ”Cultura reprezintă multitudinea unor comportamente învățate ale căror componente sunt împărtășite și transmise de membrii unei anumite societăți.” De aici rezultă faptul că oricât de puternică este influența pe care cultura o are în cadrul sociețății, aceasta este totuși alcătuită din indivizi. Aceștia pot fi influențați doar până la un punct deoarece individul încă deține propriile nevoi și capacități de a trăi în cadrul unui grup.

Cu toate acestea, cultura este benefică atât societății cât și individului fiindcă se crează anumite reguli nescrise ce stau la baza comportamentului general acceptat. Indivizii unui grup ajung să se identifice cu o anumită cultură. Din punctul de vedere al afacerilor acest aspect este important prin prisma cunoasterii consumatorului care face parte din grupul cultural și ajunge sa fie identificat drept target pentru companie. Orice companie se adreseaza unei mase de consumatori care are trasaturi și caracteristici comune.

Ceea ce putem observa la fiecare dintre aceste definiții este că reprezintă un termen comun și anume grupul. Un individ devine parte a unui grup, iar unul sau mai multe grupuri formează o societate. Cultura este un lucru specific grupului și nu se poate referi doar la nivel de individ, este ceva care se împarte între membrii unui grup. Din aceste definiții am identificat următoarele caracteristici:

cultura se învață și nu este ceva cu care omul se naște, aceasta este construită și formată în timp de către membrii grupului care devin responsabili de transmiterea mai departe a învățăturilor pentru a o păstra intactă;

există un mic grad de universalitate între culturi care este specific tuturor culturilor și se adresează limitărilor și condiției umane și până la un anumit nivel o cultură se diferențiază de restul, dar se bazează pe aceleași elemente specifice rasei umane (limba, credințe, valori etc).

este intr-o continuă schimbare și evoluează odată cu membrii, iar totul se petrece într-un timp îndelungat. Cultura devine influențată de cât de mult membrii acceptă schimbarea sau evoluția. Toate astea se transpun în acceptarea unor noi moduri de a comunica, de a se comporta sau de a întampina anumite evenimente ce le pot schimba viețile.

este influențată de etnocentrism pentru că astfel este valorificată importanța culturii. Fară a se baza pe etnocentrism, o cultură își pierde valorile sau permite influențarea acestora de către factorii externi, ca o măsură de protecție specifică omului pentru a-și păstra securitatea și învățămintele. Acest aspect se traduce din punctul de vedere al afacerilor ca o rezistență la nou și la adoptarea unor comportamente noi, pe care o eventuala afacere le-ar dori a fi promovate la nivel global. Aici consider ca este cheia adaptării afacerii la cultura careia doreste sa i se adreseze cu produse și servicii, atat din punct de vedere al consumatorilor targetati cat și din punct de vedere al angajatilor locali cu care implementeaza afacerea.

este integrată total și se identifică cu grupul deoarece este nevoie ca toți membrii să recunoască cultura, altfel indivizii se pot distanța și autoexclude din grup pentru a se alătura altui grup care le raspunde necesităților lor. Acești indivizi sunt considerați a fi exemplul excepțiilor dintr-o societate care aleg să nu convină regulilor din mediul din care provin și dezvoltă un anumit grad de indiferență asupra valorilor culturale ale grupului;

formează cultura și în cadrul corporațiilor, care alături de subculturile create, ajută ca identitatea acesteia să fie construită și recunoscută de către membri. De altfel ajunge totodată să își formeze o imagine care să o diferențieze de celalte culturi organizaționale concurente.

Figură 1: Caracteristici ale culturii

O concluzie pe care o trag din grupul cultural și apartenenta indivizilor la grupul din care fac parte este ca, pentru a avea succes, afacerile globale/regionale trebuie sa tina cont de caracteristicile grupului de consumatori catre care vin cu oferte de produse și servicii, iar din punct de vedere al managementului catre angajatii cu care implementeaza afacerea la nivel local și regional. Adaptarea la cultura locala este elementul cheie pentru a asigura sucesul unei afaceri globale implementata local sau regional.

Mediul cultural

Mediul cultural devine foarte important pentru o companie în drumul acesteia către succes. Fie că respectă cultura, fie că se adaptează ei sau că o influențează, o companie globală recunoaște fiecare aspect al culturii unui grup pentru a reuși să se facă văzută pe piață. În mediul cultural există numeroase elemente ce formează acest întreg studiat îndelung de către economiști și oameni de afaceri și care vizează o piață străină cu propria cultură și subculturi. Aceste elementele sunt interconectate și complexe, reprezintă cunoștințe, credințe și valori, arta, legi, maniere și valori morale, altfel spus, obiceiuri însușite de membrii unei societăți. Am identificat numeroase aspecte ale fiecărui element și le-am elaborat în continuare:

Figură 2: Elementele culturii

Limba joacă un rol important deoarece este principalul mod de comunicare în cadrul unei comunități. Cunoașterea acesteia poate facilita modul de abordare și adaptarea unei organizații la noul mediu, acolo unde sunt întâlniți ceilalți jucători de pe piață. Majoritatea țărilor dețin doar o singură limbă oficială, iar alte țări dețin mai mult de două (Canada, Belgia), dar există situația în care o singură limbă este prezentă în mai multe țări (SUA, Australia, Regatul Unit), fiecare cu dialectul propriu. În unele cazuri, chiar și aceste diferențe minore stau în calea unei comunicări eficiente, pot exista cuvinte cu mai multe înțelesuri, exprimare, citire sau scriere. Capacitatea unui negociator de a vorbi două sau mai multe limbi este importantă deoarece facilitează procesul de negociere și comunicare cu partenerii străini. Arătând aceste capacități, negociatorul poate fi apreciat și lăsa o impresie pozitivă, permițând astfel obținerea de noi avantaje competitive. Limba engleză reprezintă etalonul comunicării în afacerile internaționale și nu numai, este prezent în viața de zi cu zi, prin produse, servicii, internet, mass-media etc.

Un exemplu elocvent de cât de importantă este limba este dat de traducerea filmului ”Die Hard – 1988” în diferite limbi. Pentru a se identifica mai bine cu fiecare cultură în parte, acest film a fost tradus în mai multe limbi, ca de exemplu, în Spania traducerea în engleză este ”Crystal Jungle”, în Polonia ”The Glass Trap”, iar în Ungaria ”Give your life expensive”. Aceste denumiri, deși diferite față de produsul original, au avut ca scop evitarea unor greșeli ce puteau dăuna pe plan comercial în țările vizate.

Un alt factor important este religia. În lume, sunt existente peste o sută de religii, cele predominante fiind Creștinismul, Islamismul, Hinduismul, Buddismul și Iudaismul. Comportamentul individului este direct influențat de religie. Acolo unde există religie există și superstiții ce pot avea legătură cu anumite simboluri, ritualuri, sărbători sau chiar culori și numere. Sistemele și filozofiile religioase pot crea obstacole în calea produselor și serviciilor unei organizații internaționale. Constrângerile pot ține de forma produsului, denumire, modul în care se comunică cu publicul, zile libere, sărbători și obiceiuri.

În țări precum Iran sau Arabia Saudită, unde Islamul reprezintă religia predominantă, există reguli și credințe total diferite Creștinismului, de exemplu. Musulmanii au restricții când vine vorba de mâncare sau anumite băuturi și sunt dictate de religia acestora, NU consumă produse din carne de porc sau băuturi alcoolice și orice buni producători internaționali ai acestor două produse vor alege o strategie diferită față de modul în care ar face-o în occident sau ar evita în totalitate piața.

De altfel, un alt exemplu al diferențelor culturale o reprezintă legile bancare condiționate de religia islamică, mai exact Coranul, care le interzice instituțiilor bancare să acorde credite cu dobândă. Acest sistem vine în contrast față de sistemul clasic occidental.

Valorile și atitudinile ocupă un loc important, mai ales când vine vorba de interacționarea cu membrii unei comunități. Acestea definesc comportamentul partenerului de afaceri din punctul de vedere al modalităților de a lucra într-o companie, ceea ce îl motivează pe individ, viziunea asupra schimbărilor, respectarea sau nerespectarea unui program stabilit, felul în care privește avuția sau felul în care abordează diferite situații limită la locul de muncă. De altfel aceste valori pot fi regăsite și în comportamentul cumpărătorului, în funcție de modul în care comunică cu vânzătorul, fie că dorește să cumpere după un preț bine stabilit, fie că apreciază o negociere pentru prețul respectivului produs.

Un exemplu bun este dat de valorile australienilor. Umorul și Comedia sunt parți importante ale identității australiaene. Umorul Australian este adesea caracterizat ca fiind sec, lipsit de respect și ironic. Festivalul Internațional Anual de Comedie de la Melbourne este unul dintre cele mai mari festivaluri de comedie din lume. Alte valori ale australienilor sunt fraternitatea și folclorul.

Educația creează premizele unei bune înțelegeri a mediului. Foarte simplu, educația segmentează oportunitățile în cadrul piețelor și cu cât nivelul educației este mai mare cu atât companiile pot realiza strategii mai ample, mai sofisticate, menite să provoace inteligența consumatorilor. Educația influențează activitatea afacerilor internaționale, iar gradul de alfabetizare al unei țări contează foarte mult atunci când consumatorii caută moduri de a fi informați.

În cazul piețelor din lumea a III-a, de exemplu, adaptarea la condițiile comunității nu se oprește doar la educația de bază, pentru că pot exista diferențe de educație între bărbați și femei sau pot exista canale diferite de transmitere. Nivelul scăzut al educației afectează afacerile în mai multe moduri, cum ar fi programele de promovare și etichetare. Femeile sunt excluse din educația formală și nu pot participa la exercițiul economic precum bărbații și se crează o premiză nouă. Pentru afacere, lipsa educației încetinește procesele de cercetare de marketing deoarece consumatorii, oricare ar fi ei s-ar arăta dezinteresați și deloc impresionați de încercările firmei de a comunica cu aceștia. În zonele rurale sau sărace ale acestor țări, receptivitatea oamenilor asupra unor produse promovate pe căi standard de marketing ar fi aproape inexistentă datorită situației precare în care se aceștia trăiesc. Relațiile cu furnizorii sunt și ele afectate datorită cerințelor cu care o multinațională este obișnuită datorită unor dificultați de comunicare care pot apărea, a încetinirii înțelegerilor cu furnizorii dar și lipsa know-how-ului acestora; Finanțele și cunoștiințele despre acest domeniu sunt bine cunoscute în țările dezvoltate fiindcă în aceste părți capitalismul și economia de piață dictează bunul mers al acestora. În schimb, în țările sărace, aceste concepte nu există, nu sunt recunoscute sau nu sunt exersate suficient, astfel lipsa unor buni oameni care să cunoască fluxul părții financiare în cadrul firmei ar însemna, cel mai probabil, falimentarea sau de ce nu, probleme legislative sau de natură penală.

Organizarea socială ține de modul în care societatea se împarte. Pot exista, în această organizare, grupuri de interese, sisteme de statut social (pături sociale), diferențele dintre sexe, caste sau instituții. Importanța ei în mediul internațional derivă din procesul de segmentare. Organizarea socială se împarte în mai multe forme, din această cauză am identificat următoarele: organizarea socială în cadrul familiei, poate cel mai important tip de organizare, acesta influențează comportamentul consumatorului. De la țara la țară rolul familiei în luarea deciziilor individuale este diferit. De asemenea numărul membrilor acesteia și rolul pe care ei îl au în cadrul familiei diferă de la zonă la zonă. Aceste diferențe afectează comportamentul de decizie în consum și influențează sistemul priorităților de achiziție ale oamenilor.

O altă formă de organizare socială este grupul teritorial. Acesta reunește membrii comuni ai unui anumit teritoriu: cartier, comună, oraș etc. Forța de influență a unui astfel de grup este dată de gradul de omogenitate al componenților săi din perspectiva ideilor și obiectivelor de grup.

A treia categorie de organizare socială o reprezintă grupurile de interese care sunt alcătuite din indivizi ce manifesta aceleași preocupări sau care împărtășesc aceleași convingeri și idealuri. Ele pot fi de natură religioasă, profesională (ocupaționale), politice, de recreere etc.

Estetica este modul în care culturile percep frumusețea, arta sau design-ul. De exemplu, culorile reprezintă concepte diferite în culturi diferite și sunt lucruri care trebuie știute în domeniul marketingului internațional. Lucrurile care sunt aparent plăcute într-o parte a lumii pot fi respinse în cealaltă și invers, industria producătoare de mașini este un exemplu clar, mașini produse pe continentul american sunt aproape inexistente pe continentul european.

Compania Ford, cu filiale pe mai multe continente și cu strategii diferite, a creat modelul de autovehicul de clasă medie Focus prima oară în Europa. Modelul a avut un succes extraordinar care a ajutat compania să-și stabilească o poziție dominantă, la nivel regional față competitorii de pe același segment de produse. Cu acest succes, filiala Ford din America de Nord a hotărât un an mai târziu lansarea unui vehicul cu aceeași denumire dar cu design total diferit,considerat de către piața din Europa ca fiind un vehicul urât dar respecând cerințele consumatorilor americani de a conduce mașini încăpătoare și mari. Modelul nu a avut același succes și în SUA, având în vedere adaptarea produsului la noile cerințe.

Înțelegerea comportamentului consumatorului

Înțelegerea comportamentului consumatorului este importantă din prisma culturii pentru că are influență asupra afacerii. Globalizarea piețelor și progresul comunicațiilor și a transporturilor poate da impresia că oamenii și comportamentele acestora se apropie foarte mult. Asta se datorează foarte mult noilor generații de tineri care dezvoltă aceleași tipare chiar dacă se află în diferite părți ale lumii. Cu toate acestea, comportamentul variază de la o piață la alta, iar de aici sunt evidențiați numeroși factori decizionali. Acești factori decizionali sunt Culturali, Sociali, Personali și Psihologici.

Figură 3: Factorii decizionali

Din punct de vedere socio-cultural deciziile consumatorilor sunt clasate pe diferite categorii, o companie poate deduce în ce moduri un client achiziționează un produs în funcție de vârstă, sex, etnie; familia deseori este ținta principală a comercianților, instituția familiei reprezintă principalul etalon prin care aceștia își desfășoară strategiile pe plan internațional; grupurile, clasele sociale, ocupațiile, situațiile materiale, și nu în ultimul rând cultura.

Decizia de a cumpăra reprezintă etapele unui proces important din punctul de vedere al marketing-ului. Factorii decizionali caracterizează clientul și îl plasează pe acesta în undeva în categoriile mai sus menționate. Consumatorul pleacă de la identificarea nevoii, ajutat de stimuli interni și externi ca mai poi să se informeze asupra modurilor de a-și satisface nevoile din sursele disponibile de informare (personale, comerciale, publice etc.). Mai departe, acesta cercetează alternative pe piața disponibilă pentru a lua o decizie în privința achiziționării unui produs sau serviciu, iar după achiziționare apare decizia asupra satisfacerii sau nesatisfacerii nevoii inițiale. În tot acest mecanism de selectare și catalogare de către consumator, marketingul internațional are și rolul de a cunoște în primul rând comportamentul consumatorului, mai ales cel străin, în scopul vânzărilor produselor și serviciilor proprii.

Plecând de la cunoașterea comportamentului consumatorului, din cercetările de marketing efectuate de companii, se pot construi strategiile prin care se încearcă câștigarea încrederii consumatorului când vine vorba de achiziționarea unui produs sau serviciu.

În vreme ce economiile devin din ce în mai diversificate din punct de vedere cultural, comerciații sunt confruntați cu problema de a se adapta multicultural pe diferitele piețe. Înțelegând cum influențează cultura comportamentul consumatorului este extrem de important atât pentru managerii companiilor cât și pentru cercetători. Comportamentul consumatorului este rezultatul contextului cultural actual și al valorilor acestuia. Sistemul cultural de valori al individului se dezvoltă în timp în funcție de mediul în care se află și în funcție de grupul din care face parte. Cultura societății, cea regională și familia stimulează consumatorul și valorile culturale ale acestuia, ceea ce înseamnă că acesta, pe de-o parte împarte valori cu grupul și pe de altă parte are proriile valori.

Hofstede a elaborat un sistem de identificare al comportamentului consumatorului și spunea că „influențele culturale asupra comportamentului se manifestă prin valori, eroi, ritualuri și simboluri”. Valorile stau la baza noțiunii de cultură. Devreme ce fiecare sistem de valori este unic fiecărei culturi este posibilă elaborarea unei hărți a culturii prin cercetarea variabilelor ce se identifică cu aceasta. Fiecare cultură este guvernată de un set de valori ce sunt transmise din generație în generație. Aceste seturi de valori ajută la identificarea culturii dintr-o țară, iar de exemplu, o strategie de marketing care s-ar potrivi perfect în Germania ar fi teribilă pentru piața din China. Seturile de valori trebuie identificate din timp și evaluate pentru a înțelege comportamentul consumatorilor și a le satisface nevoile specifice.

Eroii sunt persoane, în viață sau decedate, reale sau imaginare, care posedă caracterisitici ce sunt ovaționate într-o cultură anume, și care reprezintă modele de urmat. Aceștia pot fi liderii, sportivii, cântăreți, personalități religioase, oameni de știință, personaje din povești etc. Pe partea comercilă, acești eroi pot fi asociați cu produsele de pe piață, astfel se formează simpatia consumatorilor care preferă unele produse în detrimentul altora tocmai fiindcă reprezintă o personalitate apreciată în cultura locală.

In Romania, poate cel mai longeviv parteneriat este cel al companiei BRD care și-a asociat imaginea cu cei 3 sportivi considerați a fi eroi naționali: Nadia Comăneci, Gheorghe Hagi și Ilie Nastase. Acești sportivi au ajuns simboluri ale culturii românești după ce aceștia au fost identificați cu statutul de performanță internațională și succes la nivelul sporturilor pe care le-au practicat.

Ritualurile sunt activități simbolice sau expresivități ce sunt repetate periodic, cu caracter cultural. Acestea pot avea caracter religios, se poate găsi în comportamentul zilnic al consumatorului, atunci când mănâncă, când își alege o destinație de vacanță etc. Ritualurile sunt importante pentru marketingul internațional deoarece poate prevedea aspecte specifice consumatorului, organizațiile pot crea strategii în funcție de sezon, parte a zilei, sărbători, evenimente culturale, muzică etc. Simbolurile sunt de obicei asociate unor grupuri și sunt identificate de prezența culorilor, a formelor, locuri, materiale, animale sau gesturi.

Culoarea roșie reprezintă pentru britanici un semn de pericol sau de oprire/STOP, în schimb, tot culoarea roșie sugerează moartea pentru turci, iar pentru chinezi simbolizează norocul.

Dimensiunile culturale ale lui Hofstede

În continuare lucrării voi prezenta dimensiunile culturale ale lui Hofstede în cadrul societății și în cadrul organizației, acestea fiind cele două dimensiuni ale influenței culturii asupra afacerilor multinaționale.

Dimensiunile culturale ale lui Hofstede în cadrul societății

Geert Hofstede este unul dintre cei mai renumiti cercetatori ai domeniului culturii internaționale. El a creat și dezvoltat criterii de comparatie, din punct de vedere cultural, care evidentiaza și ajuta domeniul afacerilor internaționale sa inteleaga mai bine acest domeniu. Abordarea lui Hofstede este poate cea mai recunoscută și utilizată în analiza culturală internațională. El definește cultura ca fiind „o sursă de conflict” și o critică spunând că „Diferențele culturale sunt o bătaie de cap și de cele mai multe ori devin catastrofale” Geert Hofstede este fondatorul analizei interculturale, acesta a scris mai multe cărți și articole de specialitate din domeniul cultural, revoluționând ideile despre ceea ce înseamnă cultură. Hofstede clasează și acordă atenție dimensiunilor culturale atât din perspectiva națională, a societății cât și a organizațiilor internaționale. Acesta a remarcat și evidențiat aceste diferențe și le-a transpus în dimensiuni, pentru a putea forma imaginile culturale ale țărilor. in cadrul societii, acesta elaborat urmatoarele dimensiuni culturale:

Distanța față de putere;

Evitarea incertitudinii;

Individualism vs. colectivism;

Masculinitate vs. feminitate;

Orientare pe termen scurt vs. orientare pe termen lung;

Indulgență vs. constrângere.

Distanța față de putere se referă la modul în care societățile privesc ierarhiile și diferentele dintre păturile sociale, dar și rolul acestora. Această distanță poate fi mare, puterea decizională stă în mâinile puținilor oameni aflați în vărful ierarhiei sociale sau mică, unde puterea este distribuită într-un mod mai echilibrat între toți cetățenii.

Evitarea incertitudinii reprezintă reacția societăților la nesiguranța viitorului. țările cu incertitudine puternică tind să trăiască mai relaxat, de pe o zi pe alta, în timp ce țările cu incertitudine slabă au un trai mai agresiv și mai emotiv, cu o privire de ansamblu asupra viitorului.

Individualismu vs colectivism descrie relația dintre individ și societatea în care trăiește. Într-o cultură descrisă ca fiind cu un individualism puternic, oamenii sunt mai mult preocupați de propriile probleme și cu cele ale familiei. Într-o societate cu individualism scăzut oamenii tind să respecte colectivismul, preferințele se întind dicolo de spectrul familial, către rude mai indepărtate sau prieteni.

Masculinitatea vs feminitatea se referă la diferențele de comportament dintre bărbat și femeie, iar la celălalt capăt se află feminitatea. Societățile masculine se concentrează pe făcutul banilor și admiră succesele individualiste. În societățile feminine, atât bărbații cât și femeile admiră trăsăturile feminine caracterizate de armonie, relații și orientarea câtre oameni.

Orientare pe termen scurt vs. orientare pe termen lung. Orientarea pe termen lung poate fi interpretată ca fiind o căutare a valorilor de către societate. Societățile cu o orientare pe termen scurt, în general, au o preocupare puternică asupra stabilirii adevărului. Ele sunt normative în gândirea lor și prezintă un mare respect pentru tradiții, o înclinație relativ mică pentru viitor, dar cu un accent spre obținerea de rezultatelor rapide. În societățile cu o orientare pe termen lung, oamenii cred că adevărul depinde foarte mult de situație, context și timp. Ele arată o capacitate de a se adapta tradițiilor la condițiile modificate, au o înclinație puternică spre a salva și a investi multe resurse alături de perseverența în atingerea rezultatelor dorite.

Indulgență vs. constrângere Indulgența este reprezentată de societățile care permit satisfacerea nevoilor și dorințelor de bază ale omului alături de bucuria de viață și felul în care se distrează. Constrângerile sunt ale societăților care nu urmăresc satisfacerea nevoilor și dorințelor oamenilor decât prin intermediul unor norme sociale stricte.

Dimensiunile culturale ale lui Hofstede în cadrul organizației:

Spre deosebire de dimensiunile culturale ale națiunilor care se bazează pe valori și ideologii, cele din cadrul organizațiilor fac referire la practici și modalități. Aceste practici, care reprezintă eficacitatea unei organizații sunt mai ușor de identificat și analizat.

Orientarea către mijloace vs. orientarea către scop. Într-o organizație bazată pe mijloace, angajații caută modalități de a presta munca, aceștia evită riscurile cu efort minim, având ca obiective rutina zilnică. În schimb, organizațiile bazate pe scopuri, se grăbesc să atingă anumite rezultate, indifierent de riscurile care pot apărea în timpul muncii, astfel depunând eforturi mai mari.

Influența externă vs. influența internă O cultură cu influențe din interior are ca bază percepția angajaților asupra lumii exterioare și a practicilor oneste și etice de business. Practic, angajații pornesc de la ideea că știu ce este mai bine pentru client și mediul în care se afă. În schimb, o cultură cu influențe exterioare pune accentul pe satisfacerea nevoilor oamenilor și pe obținerea rezultatelor indiferent dacă este etic sau nu.

Disciplină ușoară de muncă vs. disciplină strictă de muncă. O cultură ce adoptă o disciplină ușoară a muncii arată o organizare mai liberă și un control mai mic asupra disciplinei. Datorita lipsei de predictibilitate, în aceste medii pot apărea surprize și improvizații din partea angajaților. De altfel, o cultură cu reguli stricte reprezintă fix opusul, oamenii devin mai conștienți de propriile poziții, mai punctuali și mai serioși atunci când prestează o muncă.

Local vs. profesional. Într-o companie locală, angajații se identifică foarte mult cu conducerea sau cu departamentul din care fac parte. Într-o cultură extremă-locală se pune foarte mult accentul pe asemănarea foarte mare dintre angajați. Într-o cultură strict-profesională, totul este opus, în sensul că profesia fiecărui angajat reprezintă identitatea fiecăruia în cadrul firmei.

Sistem deschis vs. sistem inchis Într-o cultură foarte deschisă, noii veniți fie străini, fie localnici, sunt întâmpinați imediat într-un mod pozitiv, iar firma consideră că oricine poate avea loc în organizație. Într-o organizație închisă, nu oricine este bine venit, este mai ușor pentru localnici să se angajeze.

Orientarea către angajați vs. orientarea către muncă Orientarea câtre angajați, este modul în care o organizație își tratează angajații și problemele lor. Resposabilitatea bunăstării acestora intră în sfera companiei chiar dacă productivitatea are de suferit. În schimb, o companie ce se orientează spre muncă, dorește îndeplinirea obiectivelor fără a lua în considerare bunăstarea angajaților.

Gradul de acceptare al conducerii. Această dimensiune reprezintă preferințele oamenilor și perspectiva acestora asupra celor care îi conduc și relațiile acestora. Stilul de conducere acceptat poate să fie în tandem sau nu cu mediul local.

Gradul de indentificare cu organizația. Această dimensiune arată sub ce formă se identifică angajații cu companiile în care lucrează. Aceștia se pot identifica cu diferite aspecte ale organizației, fie că este vorba de obiective interne, clienți sau cu diferite departamente sau grupuri sau cu întreaga structură a sa. În caz contrar, aceștia pot fi foarte puțin atașați de această structură.

Importanța culturii organizaționale

Am încercat stabilirea elementelor componente și a factorilor care influențează cultura afacerilor. Abilitatea de a gândi global este esențială în afacerile contemporane. Consumatorii sunt confruntați nu numai cu produse din mai multe țări, ci și cu idei, publicitate și informații dintr-o multitudine de domenii. Sursele de informații, pentru afaceriști, trebuie să se constituie din izvoare capabile să descopere condițiile pieței (costul forței de muncă, resursele materiale și costul lor, informațiile tehnologice etc.). Capacitatea de a extrage informații și de a vinde pe o bază globală presupune întelegerea variabilelor culturale și etnice

Într-o perspectivă de maximă generalizare reținem că mediul cultural reprezintă o componentă de bază a mediului internațional al afacerilor și are în vedere elemente ce privesc sisteme de valori, obiceiurile, tradițiile, credințele și normele care definesc statutul individului în societate. Creșterea gradului de internaționalizare a firmei, globalizarea vieții economice, opoziția de noi categorii de piețe, intensitatea concurentei au condus la apariția de noi provocări pentru activitatea manageriala. În acest context se impune existenta unui manager și a unui personal care să pună mare preț pe aspecte interculturale. Succesul în mediul internațional de afaceri depinde considerabil de modul de adaptat la noile culturi de a percepe și acționa în spirit intercultural.

Prin cultură se poate înțelege ansamblul valorilor, atitudinilor, convențiilor sociale etc. ale unei națiuni. Ele sunt transmise din generație în generație, mai ales prin intermediul familiei. Din ce în ce mai mult, ea este modificată de către sistemul de educație, de media, de anturaj etc. Fără îndoială că diferențele culturale contribuie la diversitatea oamenilor care locuiesc în Europa, ceea ce înseamnă o mai mare complexitate, dar și avantajul unei experiențe tot mai bogate. Totuși, diferențele culturale înseamnă și crearea unor bariere, cu implicații deosebite asupra afacerilor internaționale, care, dacă vor să reușească în afara pieței interne, trebuie să țină cont de ele.

Mediul de afaceri nu este doar un schimb financiar, ci și o interacțiune socio-economică, adică o parte socială, partea umană cu care se interacționează. De aceea trebuie avut în vedere faptul că o comunicare eficientă cu partenerul înseamnă îmbunătățirea relațiilor cu acesta și nu doar încheierea unei tranzacții. Totul devine mai ușor atunci când intervine încrederea ambelor părți și înțelegerea faptului că deși la baza stau interesele acestora, fără înțelegere nu se poate ajunge la un rezultat eficient, la o situație în care ambele părți au de câștigat. Pentru aceste interacțiuni, trebuie găsite lucruri care sunt comune și care facilitează bunul mers al relațiilor acestora. De exemplu, doi parteneri de afaceri pot găși timp pentru a-și acorda incredere printr-un simplu joc de golf sau evenimente dedicate mediului sau de ce nu, călătorii.

Cultura este dimensiunea care, spre deosebire de mediul economic dirijează fiecare relație în parte și fiecare parteneriat în domeniul business. Dacă este acordată importanță culturii, comunicarea interumană în cadrul afacerilor devine mult mai ușoară. Dacă sunt încălcate reguli sau valori și nu sunt respectate, poate afecta afacerea pe termen lung, poate afecta credibilitatea.Trebuie determinat momentul în care cultura devine un factor important. Pentru a stabili acest lucru se urmează o ordine logică care să dea înțeles rezultatelor obținute și pentru ca o companie să beneficieze de pe urma acestora. În procesul de luare a deciziilor, există diverse avantaje și dezavantaje, bariere ce schimbă aceste situații și care stabilesc mai departe cursul unei afaceri.

Figură 4: Factori ce influențează procesul de luare a deciziilor

În diferite circumstanțe, managerii sunt cei care dețin mai multe roluri. Aceste roluri cuprind, capacitatea de a conduce și coordona, abilitatea de a fi un model de urmat, comunicarea informațiilor, bun negociator, capacitatea de a aloca resurse, de a rezolva conflicte, planificarea și implementarea planurilor și capacitatea de a evalua alți angajați. Aceste roluri depind de următoarele valori:

Psihologia personală;

Responsabilitățile funcționale ale acestuia;

Cultura organizațională și istoria companiei;

Industria din care face parte compania;

Cultura națională.

Deși procesul globalizării a evoluat foarte mult în ultima vreme datorită evoluției mass-mediei și a dezvoltării masive a mediului online, diferențele culturale existente sunt în continuare foarte importante. Americanizarea este un concept strâns leagat de globalizare pe care scepticii îl consideră a fi proces negativ atâta timp cât cultura americană influențează majoritatea celorlalte culturi, iar datorită unor companii ca MCDONALD’S, COCA-COLA sau FORD se pot observa aceste influențe în cadrul celorlalte grupuri. Diferitențele culturale influențează modul în care companiile operează și abordează aspecte legate de organizare.

La nivel teoretic am identificat doua moduri în care cultura poate fi studiată pentru a facilita accesul firmelor la procesul de internaționalizare. Nivelul psihologic, adică nivelul care reprezintă normele, atitudinile și comportamentul indivizilor dintr-o anumita cultură. Nivelul instituțional care se referă la cultura natională sau de grup încadrată în instituțiile sau companiile de pe teritoriul unei țări.

O mare dilemă pentru companiile internaționale o reprezintă gradul până la care se promovează sau se impune o cultură standardizată în cadrul tuturor filialelor organizației. Deși acest lucru ar fi benefic din punct de vedere economic și mai eficient, ar creea dispute la nivelul culturilor locale. Companiile răspund acestei dileme în mai multe moduri și cu rezultate diferite.Aceste companii abordează diferențele culturale în funcție de nevoie și încearcă să evite situațiile în care trebuie să aplice o structură mult diferită fată de cerințele la nivel local.

Astfel sunt acceptate compromisurile de a adopta stiluri de muncă, valori și abordări care să exploateze avantajele diversitații culturale și de a nu ajunge la extreme. Explorând aceste concepte, am identificat mai multe profiluri ale companiilor în ceea ce privește mentalitatea acestora față de cultura organizațională:

Companiile etnocentrice consideră cultura proprie ca fiind superioră celorlalte culturi, iar deciziile importante sunt luate pe plan global din sediul central, fără a lăsa liberate subsidiarelor ce au în componența lor culturi diferite.

Companiile policentrice permit subsidiarelor să fie autonome și respectă cultura locală, în timp ce în sediul central se înțelege nevoia organizării diferite și a procedurilor atâta timp cât profiturile sunt substanțiale;

Companiile geocentrice reprezintă forma ideală la nivel de colaborare și diversitate la nivel global. Se adoptă un model de egalitate al puterii și responsabilitații între sediul central și subsidiare. Angajații sunt promovați în funcție de abilitați, iar subsidiarele împartășesc obiective comune la nivel global cu managerii. Dintre toate acestea, organizațiile geocentrice aduc cele mai mari beneficii diversității culturale, cunoștințele despre consumatorii locali și practicile de business sunt valorificate pentru binele companiei. Costurile diversității, cum ar fi problemele de comunicare și limba vorbită, valori diferite și atitudini, sunt reduse cât de mult posibil. Companiile care urmează acest mod echilibrat de organizare sunt nevoite să recunoască diversitatea și efectele acesteia și să identifice ce tipuri de elemente de valori și reguli ar trebui promovate.

Cultura în cadrul unei organizații este facilitată sau nu de nivelul de importanța dat acesteia. Datorită acestui lucru, managerii pot avea în vedere valorile culturale ale angajaților adaptând mediul de lucru pentru a fi prielnic acestora. Din datele adunate am ajuns la două opinii ale specialiștilor, pe de-o parte există părerea care spune că mediul cultural este forța dominantă în luarea deciziilor la nivel de companie, iar pe de altă parte, există părerea care nu acordă o mare atenție acestei probleme. Consider că abordarea este undeva la mijloc, pentru că această adaptabilitatea culturală este o ”luptă” continuă a influnențelor ce domină societatea umană. Fie sunt stabilite trăsăturile care definesc cultura companiei, fie se schimbă pentru a mulțumi interesele celor vizați în cadrul acesteia, angajați sau angajatori. În cele din urmă, scopul final este de a crea un mediu eficient în care grupurile și sub grupurile pot coabita și duce impreună compania către succes.

Concluzii

În urma celor două capitole parcurse în această lucrare am reușit să ridic mai multe probleme ce definesc cele două medii internaționale. Mediul afacerilor internaționale este reprezentat de companiile multinaționale fără de care astăzi nu am fi putut vorbi de acest domeniu. Pentru ca procesul de globalizare să fie astăzi definit a fost nevoie de niște trend-setteri sau altfel tradus, de niște modele de afaceri de succes care să schimbe cursul evoluției economiei pentru a ajunge în acest punct. Acum se poate discuta despre o nouă era a afacerilor internaționale, mai ales prin dezvoltarea atât de accelerată a tehnologiei și mediului online, mediu în care se întâlnesc toate afacerile de succes.

Cultura a rămas un subiect departe de a fi epuizat de către specialiști li antreprenori fiindcă este limitată doar de condiția umană încă nedezlușită în totalitate. Consider că, atunci când vine vorba de afaceri la nivel global și cultură, se poate vorbi de două tipare, general și particular. O afacere internațională trebuie să aibă o deschidere cât mai mare pentru a construi un avantaj față de concurență și are în vedere cultura pe plan general, a majorității și nu invers. Adaptându-se la nevoile și gusturile majorității, stabilește astfel respectul și înțelegerea pe care o acordă acesteia și astfel poate fi mai aproape de reușită. În contrast, privind în sens particular, rezultă o lipsă a înțelegerii culturii. Desigur, o companie poate influența gusturile unei părți a unei societăți dar nu fără a fi criticată sau chiar atacată prin violențe de către celelalte părți, datorită egocentrismului specific și a tendinței de a securiza cultura în interiorul grupului. În interiorul organizațiilor, diversitatea culturală devine evidentă atunci când devine internaționlă. Limba vorbită, valorile sau educația fiecărui angajat devin valorificate într-o companie atunci când devin eficiente și avantajoase pentru afacere. În funcție de toleranța care se construiește în interiorul organizației internaționale, se stabilește gradul de adaptabilitate al acesteia. Cu alte cuvinte, cu cât se îndreapta mai mult spre acceptarea culturii, cu atât devine mai experimentată și mai vigilentă la schimbările ce țin de cultura firmei, astfel devenind într-adevăr o cultură în sine, recunoscută la nivel internațional.

CAP. 3 STUDIU DE CAZ – MCDONALD’S, PREZENȚA LANȚULUI DE RESTAURANTE ÎN LUME

ISTORIE

McDonald’s reprezintă cel mai mare lanț de magazine de tip fast-food din lume, cu peste 35 000 de restaurante plasate în 119 țări din întreaga lume. Cunoscutul brand înregistrează zilnic circa 68 de milioane de clienți, un număr impresionant care îi conferă statutul de lider pe această piață, de altfel, McDonald’s a înregistrat în anul 2012 o cifră de afaceri de circa $27.56 mld. și un profit net de $5.46 mld. McDonald’s reprezintă procesul de globalizare prin definiție și este una dintre companiile care promovează stilul de viață american bine cunoscut.

Frații McDonald, cetățeni ai statului California, au creat cunoscutul restaurant în anul 1948, foarte bine dezvoltat și cu o linie de producție proprie. În anul 1955, Ray Kroc, americanul de origine cehă, cumpără cunoscutul restaurant, ca mai tărziu să transforme brandul într-o corporație cu pretenții la nivel internațional, iar alături de Fred Turner, definește standardele de calitate și igienă specifice restaurantelor și care au rămas neschimbate până în prezent.

McDonald’s vinde produse de tip fast-food, printre produsele de mare importanță se numără celebrii hamburgeri și cheeseburgeri, preparatele din pui, cartofi prăjiți, preparate pentru micul dejun, băuturi răcoritoare, milkshake-uri și deserturi. Pe planul secund, se află produsele care au apărut ca o necesitate pentru satisfacerea celorlalte categorii de clienți. Astfel au apărut în meniul restaurantului, salatele, preparatele din pește, sandvișurile și sucurile naturale din fructe.

Restaurantele McDonald’s sunt în mare parte structurate în regim de franciză, dar există și restaurante afiliate sau care sunt conduse direct de compania mamă. De altfel, Brandul McDonald’s este listat la piața bursieră din SUA, Bursa din New York listează compania sub numele de MCD din anul 1965.

Compania McDonald’s deține și următoarele distincții:

– Cel mai de succes brand al tuturor timpurilor – distincție primită la Cannes, iunie 2011

– Al patrulea cel mai mare brand din lume în valoare, conform Millward Brown, 2012

– Cea mai bine condusă afacere din lume, conform revistei Fortune, 2011

Potrivit unui top realizat de revista Forbes în care sunt prezentate cele mai bune 100 de companii din lume, McDonald’s ocupă locul al 6-lea și are o valoare de piață de 39.4 mld de dolari. Compania ocupă acest loc bine meritat printre alte companii multinaționale, Apple și Microsoft ocupând primele 2 locuri din acest top. Mai mult, pe segmentul de restaurante ce vând produse de tip fast-food, McDonald’s este urmată doar de compania Subway, care ocupă locul 92.

McDonald’s, Abordarea de Management și adaptarea la mediul cultural

În continuare, voi prezenta caracterisiticile companiei McDonald’s și ce face ca acest brand să fie cu adevărat un exemplu pentru restul companiilor și de ce reprezintă un succes pe piața internațională.

Din punct de vedere cultural, compania McDonald’s este o companie cu importante caracteristici geocentrice, fiecare țară având propriile lanțuri de restaturante specifice culturii locale și cu evoluții constante la nivel regional. Compania acordă o atenție specială aspectului cultural, adaptând produsele și campaniile de promovare obiceiurilor și valorilor acceptate de consumatori. Cu toate că produsele restaurantelor au pornit din bucătăria specifică americanilor și au ajuns în toate colțurile lumii influențând gusturile diferitelor culturi, McDonald’s a evitat și evită strategiile agresive de promovare. În schimb, preferă să se adapteze și să cerceteze noi produse și moduri de a-și servi clienții pentru a avea succes.

Compania s-a adaptat in fiecare dintre țări în mod diferit în funcție de mediul cultural local, pe diferite nivele:

Sistemul de management al companiei

Compania McDonald’s impune un important model de succes prin felul în care-și desfășoară activitatea. Compania este formată, pe lângă sediul central din Illinois și restaurantele coordonate de aici, din francize și funizori, care asigură tot necesarul pentru a acoperi nevoile consumatorilor pentru fiecare regiune în parte. Acest model de organizare permite fiecărui francizat să fie flexibil cu felul în care-și conduce restaurantele.

Site-ul McDonald’s definește regimul de franciză astfel: ”Pentru un partener, contractul de franciză presupune să devină parte a unui brand modern. Partenerii McDonald’s sunt aleși în urma unui proces riguros de selecție. În mod ideal, candidatul are deja o afacere sau o carieră de succes și a demonstrat abilități remarcabile în a conduce o echipă.

Persoanele pe care le căutăm trebuie să indeplinească câteva calități cheie:

Integritate personală

Abilități de comunicare și de management al oamenilor

Perspicacitate financiară

Calități de lider

Ambasador al brandului McDonald’s”

Cultura organizațională și resursele umane

Angajații McDonald’s sunt identificați prin diversitate și calitățile individuale ale fiecăruia. Sunt promovate astfel:

preluarea inițiativei de către angajat,

studiul, performanța, dezvoltarea profesională și personală și munca în echipă,

recunoașterea talentelor angajatului,

Respectând aceste criterii, McDonald’s este un angajator de succes, neținând cont de rasă, sex sau vărsta, orice bun angajat putând fi un bun canditat pentru a conduce un restaurant sau pentru a promova pe posturi mai bine plătite. Din punct de vedere cultural, este foarte importantă această abordare deoarece, în timp, duce la identificarea fiecărui restaurant prin angajații săi, evident cu ajutorul know-how-ului de bază impus de sistemul de franciză și de experiența în interiorul firmei. Este un model care poate fi adaptat fiecărei culturi, având un grad mare de toleranță.

Strategiile de marketing și consumatorii

Zilnic, McDonald’s reușește să răspundă nevoilor consumatorilor de oricunde din lume. Pe plan local, se stabilește ce anume îl face pe consumatorul de produse McDonald’s să revină pentru a mânca și a doua oară. O strategie eficientă a brandului este de a comunica în permanență cu clienții și de a le oferi ceea ce alte restaurante nu pot.

Meniul este bine stabilit de la o regiune la alta sau de la o țară la alta. În planul companiei McDonald’s există mentalitatea de a se adapta culturii locale, mentalitate întărită de următoarele declarații ale managerilor: ”Încercăm să ne adaptăm meniul în așa fel încât să reflecte diferitele gusturi și culturi locale ale fiecărei țări în care restaurantele noastre sunt plasate. Ne dorim să respectăm diferențele culturale, așa că fiecare țară are propria politică de dezvolatere a produselor.[…]”

De altfel, McDonald’s are propria cultură cu care se mândrește indiferent de locul în care vinde, păstrează în fiecare restaurant produsele standard, valabile oriunde, dar și ideologia proprie. Aceste produse rămân fidele țării de origine, iar ingredientele folosite sunt deseori păstrate pentru a oferi autenticitatea culturii americane. Următoarea declarație evidențiază filosofia McDonald’s și ceea ce reprezintă ea: ”Produsele noastre de bază care sunt standardizate global sunt: Big Mac, Cheeseburger, Hamburger, Chicken McNuggets, și cartofii prăjiți, iar în Europa doar Filet-O-Fish. […] În India, spre exemplu, nu servim carne de vită, astfel că, ingredientele de bază servite acolo sunt diferite față de cele servite în altă parte. Chiar și așa, fiecare produs McDonald’s respectă aceleași standarde ridicate de calitate cu care ne mândrim.”

Campania ”Săptămâni românești” de pe piața românească

Pe data de 22 aprilie 2014, cu ocazia zilei de 1 mai, ziua în care consumatorii din Romania sărbătoresc Ziua Internațională a Muncii și începerea perioadei estivale, McDonald’s a lansat campania de promovare a unor produse cu specific românesc și destinate pieței locale. Campania, denumită ”Săptămâni Românești”, derulată în perioada 22 aprilie – 30 mai 2014, a apărut ca o necesitate de a apropria cultura restaurantului de consumatorul român.

Figură 5: Campania Săptămâni Românești, conținând produse cu specific românesc

Campania de promovare a produselor a avut ca inspirtație bucătăria românească dar cu elemente culturale specifice companiei McDonald’s. Astfel s-a încercat îmbinarea celor două bucătării pentru a crea produse exclusive pieței din România. Declarația Directorului General McDonald's România, Daniel Boaje evidențiază aceste aspecte: „ […] vrem să ne asigurăm că au parte de un meniu variat în care, celor mai cunoscute produse McDonald's, le sunt alăturate produse reprezentative local. Așa am ales unele dintre cele mai cunoscute rețete pregătite în orice casă din România."

În România, influența culturală a restaurantului devine evidentă în momentul în care modifică comportamentele consumatorilor la nivelul pieței locale. O altă declarație a Directorului General Daniel Boaje a evidențiat faptul că familia din România consumă mai multe produse preparate în restaurante, în contrast cu comportamentul de acum un deceniu, când majoritatea meselor românilor încă erau consumate acasă. “Avem pe lună circa 3 milioane de vizitatori,[…]. A mânca în oraș a devenit un mod de viață al unei familii din România. O familie din România mănâncă în medie de 14 ori pe lună la restaurant în oraș, fie că este vorba de restaurante obișnuite sau cu servire rapidă”, a spus Daniel Boaje.

Cateva caracteristici ale McDonald’s în funcție de cultură

În SUA, restaurantul este bine cunoscut pentru statutul de restaurant ieftin și cu servire rapidă. Consumatorul american consideră McDonald’s-ul ca fiind un loc în care te duci pentru a cumpăra ceva repede de mâncare sau o cafea pe care să o consumi spre drumul către locul de muncă. Dar totul este mai mare în restaurantele americane. Este bine știut că, de exemplu, față de restaurantele din Japonia sau Europa, porțiile, fie că vorbim de băuturi sau mâncăruri, sunt mai mari. Totul este într-o proporție mai mare, paharele dispun de politica de ”Free refil”, iar Hamburgerii și Chesseburgeri sunt mai mari și mai bogați în calorii decât în alte țări. În Franța, restaurantele par mai luxoase decât în alte părți, au fost special adaptate consumatorilor francezi cunoscuți pentru gusturile general rafinate ale acestora și modul de viața mai luxos.

Diversitatea produselor McDonald’s în lume și adaptarea acestora la diferite culturi

În lume, produsele din meniul McDonald’s sunt reprezentate din produsele de baza ale francizei și de alte produse, speciale, adaptate la piețele locale și cu specific cultural local. Mai departe am identificat câteva exemple pentru care McDonald’s se diferențiază de concurență, tocmai prin campanii de marketing și produse specifice fiecărei culturi.

În Mexic se promovează La Hamburguesa mas caliente de McDonald’s – ”Cel mai fierbinte Hamburger McDonald’s”, printr-un sandviș de tip hamburger, deci produs de bază al bucătăriei americane dar cu un sos iute specific pieței mexicane și asta pentru a satisface cerințele mexicanilor pentru mâncărurile iuți. Sandvișul este promovat într-un mod unic care să atragă clientul mexican, cu un mesaj în limba locală și cuvinte cheie care să evidențieze atuurile produsului.

Figură 6: La Hamburguesa mas caliente, un tip de sandviș adaptat pieței mexicane

Mai departe este vorba despre un produs al McDonald’s Elveția, care a introdus un nou tip de sandviș special pentru piața locală denumit The Prime. Acest sandviș este promovat ca având ingrediente specifice elvețiene, unul dintre acestea fiind ”brânza tradițională de la munte”. Ce este unic acestui produs este faptul că este produs și promovat în colaborare cu un cunoscut bucătar elvețian pe nume René Schudel, un erou local, producător de emisiuni culinare. Sandvișul se identifică cu personajul René Schudel, consumatorii elvețieni fiind familiarizați cu acesta. De altfel, McDonald’s respectă cultura locală și promovează produsul în limbile oficiale naționale – germană, franceză și italiană. Mai mult pe lânga sandvișul The Prime, franciza McDonald’s din Elveția promovează un întreg meniu cu specific local, denumit Signature Line în care se găsesc numai produse cu specific local, cum ar fi: The Potato Salad – ”Salata de cartofi”, The Elby Salad, The Chips, The Coleslaw Salad.

Figură 7: The Prime, sandvișul produs pentru piața elvețiană alături de salata de cartofi

În Franța, McDonald’s promovează două dintre cele mai cunoscute elemente culinare locale, pâinea și brânza. Aceste două ingrediente fac capul de afiș a doua tipuri de sandvișuri ce sunt promovate clienților francezi. Les Meilleurs des Meilleurs 280 – ”Cei mai buni dintre cei mai buni 280” este denumirea campaniei prin care McDonald’s dorește atragerea consumatorilor locali a produselor Le 280 Recette Originale și Le 280 Recette Fromagère. Promovarea se face în limba franceză, iar ingredientele ce fac parte din aceste două sendvișuri sunt considerate a fi în totalitate franțuzești.

Figură 8: Tipurile de sandvișuri 280 exclusive pieței franțuzești

Un alt lanț de restaurante McDonald’s, de această dată din India promovează produsele denumite Saucy Chipotle Wraps un produs din carne de pui și alte mirodenii făcut special pentru această piață. McDonald’s India practică aceste strategii cu produsele sale, nu vinde în această țară produse din carne de vită deoarece religia hindusă majoritară în această țară nu le permite credincioșilor să consume astfel de preparate.

Figură 9: Saucy Chipotle Wraps, un produs adaptat pieței din India

După cum se poate observa, aceste produse sunt diferite și promovate diferit în limba fiecărei țări în care există restaurantele McDonald’s. Acestea au fost adaptate sau modificate în funcție de cerința fiecărei piețe, un lucru lăudabil având în vedere originile companiei și istoria acesteia. Produsele restaurantului continuă să reprezinte identitatea și personalitatea flexibilă a brand-ului. Sistemul de francize și politica specifică, alături de standardele de calitate și igienă asigură supraviețuirea numelui McDonald’s în peste 100 de țări. Schimbările făcute pe fiecare piață și imaginea de succes cu care se bucură o plasează pe un loc unic, atât în rândul restaurantelor de tip fast-food cât și a marilor companii multinaționale. McDonald’s reprezintă, într-adevăr o putere și un exemplu pentru ceea ce înseamnă cultura, atât în interiorul acesteia cât și la exterior.

Analiza McDonald’s la Cupa mondială din Brazilia 2014

McDonald’s ocupă un loc special în ceea ce privește companiile care au o prezență importantă în cadrul evenimentelor cu expunere mare. McDonald’s este unul dintre sponsorii și partenerii Cupei Mondiale de Fotbal de anul acesta care se ține în Brazilia, și prin asta recunoaște diferențele culturale și impactul evenimentului pe care aceastea le au la nivel global.

Figură 10: Site oficial McDonalds promovând competiția din Brazilia

Alături de produsele clasice au fost lansate, special pentru această perioadă, sandvisuri care se inspiră din diferitele tradiții culinare ale celor mai importante participante la Cupa Mondială. Printre produsele aflate în campania celor de la McDonald’s întâlnim: domigo McBrasil, segunda McEspahna, terca McAlemanha, quarta McFranca, quinta McItali și sexta McArgentin. Alături de aceste produse și cultura fotbalului, campania promovează competiția sportivă dar și prietenia, pacea și toleranța dintre diferitele culturi care urmăresc competiția. Cu o astfel de expunere, compania vizează maximizarea profiturilor la nivel internațional și își păstrează statutul de lider mondial la nivelul pieței restaurantelor de tip fast-food.

Figură 11: Sandvișurile special lansate pe perioada competiției menite să reprezinte țările participante

O campanie specială a McDonald’s a fost lansată pe întregul mapamond cu ocazia Campionatului Mondial de Fotbal din Brazilia din 2014. Dacă de cele mai multe ori, am discutat de diferențele culturale și ce anume face ca mediul cultural să influențeze afacerile internaționale, de data aceasta voi vorbi de ce anume a avut nevoie compania McDonald’s pentru a evidenția asemănările dintre culturi și ce anume oferă evenimentul.

Figură 12: McDonald's, unul dintre sponsorii competiției

Fiind unul dintre sponsorii principali ai competiției. Prezență companiei nu este una întâmplătoare deoarece acesta s-a remarcat prin acțiunile de caritate de alungul vremii și a luptei împotriva discriminării rasiale și a toleranței dintre oameni. Din punct de vedere al imaginii, McDonald’s se identifică cu aceste diferențe culturale prin campaniile sale și încearcă să demonstreze că ele nu contează. Politica companiei de a angaja și de a fi reprezentată de oameni care vin din cât mai multe domenii și care reușesc să colaboreze este dusă mai departe în campaniile de promovare ale propriilor produse, iar McDonald’s este o companie care rămâne deschisă la reacțiile consumatorilor.

McDonald’s și-a transformat toate ambalajele produselor pentru a promova cultura fotbalului și pentru a invita consumatorii să intre în atmosfera evenimentului. Cupa Mondială este un eveniment sportiv ce adună de fiecare dată când se organizează (odată la patru ani), suporteri și entuziasmați din întreaga lume și este televizat în aproape toate țările din lume. Expunerea competiției pe plan global influențează culturile peste tot în lume și promovează sportul indiferent de locul din care acestea provin. Astfel, o companie precum McDonald’s se identifică automat cu valorile promovate de eveniment.

Figură 13: Noile cutii pentru cartofi cu un design adaptat evenimentului

Analizând potențialii clienți ai lanțului de restaurante, am ales să evidențiez câteva aspecte ala modelului Hofstede de identificare a consumatorului influențat de Cupa Mondială din Brazilia.

În primul rând, Cupa Mondială înseamnă promovarea sportului și a competiției dintre echipe și jucători. Această competiție este, evident, una prietenoasă și bazată pe respect. De aceea jucătorii de fotbal, apar cel mai mult ca fiind eroii celor care asistă la meciurile lor. Fiecare cultură deține anumite persoane care reprezintă un model pentru restul grupului și astfel acești eroi devin un simbol al ceea ce reprezintă competiția.

În al doilea rând, ritualurile devin parte a obiceiurilor de zi cu zi. Timp de aproximativ o lună, cât durează competiția oamenii devin interesați de subiectul Cupei Mondiale și devine o rutină, în sensul că urmăresc competiția.

Nu în ultimul rând, simbolurile sunt reprezentate de fiecare țară participantă în parte, de suporterii vopsiți în culorile echipelor pe care le susțin și ale culorilor de pe steaguri. De altfel, imnul fiecărei țări este redat cu fiecare meci, creând sentimente puternice pentru culturile lor.

McDonald’s a valorificat aceste oportunități de a atrage atenția consumatorilor prin lansarea unei campanii pentru o aplicație online menită să îi aducă pe aceștia mai aproape de sport. Este vorba despre un spot publicitar, pentru un joc online de pe site-ul Cupei Mondiale din Brazilia, menit să prezinte privitorului o diversitate culturală. În spotul publicitar se pot observa, mai multe personaje de sex, vărstă și rase diferite care au în comun cultura fotbalului. Aceștia fac diferite scheme cu o precizie și dexteritate extraordinară, cu scopul de a îndeplini o multitudine de provocări ce li sunt date fie pe stradă fie în locuri comerciale sau clădiri. Privitorul recunoaște imediat aceste simboluri ale culturii fotbalului și identifică aspecte a ceea ce trebuie să facă pentru a răspunde mesajului transmis de către spotul publicitar.

Compania câștigă enorm de pe urma expunerii acestui eveniment. Din punct de vedere cultural, se poate spune că prin promovarea diversității și toleranței rasiale prin valori comune cum este fotbalul, McDonalds caută influnețarea culturilor și nu invers, dar de altfel, dacă nu ar fi avut această diversitate ca parte a identității companiei, probabil că nu ar fi contat expunerea de pe urma acestui eveniment.

Figură 14: Imagine din spotul publicitar al campaniei McDonald's. Se poate observa diversitatea culturală prin alegerea protagoniștilor din medii, vârstă și sex diferite

Concluzii legate de brandul McDonalds

Privind în ansamblu, McDonalds este o companie aparte, nici un alt restaurant de tip fast-food nu deține atâta flexibilitate la nivel de organizare și produse. Originea lanțului de restaurante, deși este una al unui restaurant american, este relativă în comparație cu ceea ce a ajuns să însemne astăzi. Cu o cultură a hamburgerului și a cartofilor prăjiți, lanțul de restaurante a evoluat constant, aproape odată cu cultura la nivel mondial. Astăzi gasim în meniul lor, salate, sucuri naturale și fructe, alimente considerate sănătoase și benefice corpului uman, un progres enorm față de originea mâncărurilor tradiționale. Pe de altă parte, actele de caritate și banii strânși pentru ajutorarea celor cu nevoi speciale crează un sentiment de empatie al clienților cu afacerea McDonalds. Cred că pe viitor, compania McDonalds se va schimba, așa cum a facut-o și până acum, odată cu mediul cultural actual. Este un model extraordinar și de mare succes, menit să se identifice cu locurile în care își vinde produsele. McDonalds este cu adevărat un brand internațional care influențează și este influențat de cultură.

Bibliografie

Kiefer Lee, Steve Carter, “Global Marketing Management”, Ed. Oxford University Press, 2008.

Richard Mead, „International Management Cross-Cultural Dimensions”, Blackwell Publishing, 2005.

Prof. Dr. Dumitru Miron, „Mediul international de afaceri”- editura ASE, 2010.

Alan Rugman, Simon Collison, „International Business”, Prentice Hall, 2009.

Jean-Claude Usunier, „Marketing Across Cultures”, Pearson, 2009.

http://geert-hofstede.com/dimensions.html – Site oficial Geert Hoftede.

http://geert-hofstede.com/organisational-culture.html – Site oficial Geert Hoftede.

http://www.McDonald’s.co.uk/ukhome/whatmakesMcDonald’s/qa.html – site oficial de Q&A al McDonalds.

http://hubpages.com/hub/JapanMcDonald’s – comparație McDonalds pe piețele din SUA și Japonia.

http://www.chicagotribune.com/business/ct-biz-McDonald’s-food-around-the-world,0,5168632.photogallery – articol produse McDonalds Chicago Tribune.

www.McDonald’s.com, www.McDonald’s.ro, www.McDonald’s.ch, www.McDonald’s.com.br, www.McDonald’s.com.mx, – site-urile oficiale McDonalds.

http://gol.mcd.com/en.html – site oficial McDonalds aplicație Cupa Mondială 2014.

http://en.wikipedia.org/wiki/2014_FIFA_World_Cup informații Cupa Mondială 2014.

http://thefieldsofgreen.com/2014/06/13/mcdonalds-capitalizes-on-world-cup-with-inventive-menu-marketing/ – articol despre promovarea McDonalds la Cupa Mondială.

https://www.youtube.com/watch?v=-T7zyezBkuY – spot publicitar McDonalds.