Analiza Comportamentului Consumatorului, Modalitate de Menținere a Poziției pe Piață a S.c.imed Prod Lact S.r.l

UNIVERSITATEA DE ȘTIINȚE AGRONOMICE ȘI MEDICINĂ VETERINARĂ BUCUREȘTI

Facultatea de Biotehnologii

Specializarea: Biotehnologii Industriale

LUCRARE DE DIPLOMĂ

Coordonator științific:

Șef lucr.univ.dr. MĂRGĂRIT Gabriela

Absolvent:

Georgel-Răzvan BUGA

București

2016

Analiza comportamentului consumatorului, modalitate de menținere a poziției pe piață a S.C.IMED PROD LACT S.R.L

CUPRINS

Introducere

Capitolul 1: Comportamentul consumatorului

1.1 Aspecte conceptuale

1.2 Elemente caracteristice ale comportamentului consumatorului

1.3 Procesul de luare a deciziei de cumparare

Capitolul 2: Strategia de marketing

2.1 Consideratii generale

2.2 Elaborarea strategiei de piata

2.3 Analiza comportamentului consumatorului

Capitolul 3: Studiu de caz: Analiza comportamentului consumatorului in cadrul firmei S.C.IMED PROD LACT S.R.L

3.1 Scurt istoric al firmei SC IMED PROD LACT SRL

3.2 Gama de produse specifice ale firmei

3.3 Analiza comportamentului consumatorului

3.4 Sondaj de opinie in legatura cu telemeaua de vaca

Concluzii

Bibliografie

Introducere

In cadrul performantei unei firme este foarte important comportamentul consumatorului. In functie de acest comportament si de nevoile acestuia firma trebuie sa isi organizeze strategiile de marketing si politicile de pret, produs, plasament si promovare. Piata de consum este formata din toti indivizii si toate gospodariile care cumpara sau dobandesc bunuri si servicii pentru consumul lor.

Exista diferente majore intre consumatorii din intreaga lume, din foarte multe puncte de vedere precum varsta, venitul, nivelul de educatie sau gusturile. Prin urmare pe piata de consum este foarte important comportamentul de consum al consumatorului. Firmele trebuie sa studieze deciziile de cumparare ale consumatorilor pentru a descoperi ce cumpara acestia, de unde, cum cat, cand si motivul pentru care cumpara. Cunoasterea raspunsurilor la intrebarile de mai sus este esentiala pentru specialistii de marketing si pentru orice firma. Exista multipli factori care influenteaza comportamentul consumatorului precum cultura, subcultura, clasa sociala, grupurile din care face parte, familia sa, rolul si statutul sau social, varsta, ocupatia, situatia economica, stilul de viata, personalitatea si conceptia despre sine dar si factori psihologici precum motivatia, perceptia, invatarea, convingerile si atitudinile, valorile sau notorietatea.

Lucrarea de fata este realizata in trei capitole. In cadrul capitolului I studiem comportamentul consumatorului cu aspectele conceptuale,elementele caracteristice si procesul de luare a deciziei de cumparare. Capitolul II studiaza strategia de marketing si consideratiile generale ale acesteia, elaborarea strategiei de piata si analiza comportamentului consumatorului. In cadrul capitolului III vom elabora un studiu de caz privind comportamentul consumatorului in cadrul firmei IMED PROD LACT, iar metoda de cercetare o va reprezenta sondajul de opinie despre produsul lor si anume telemeaua de vaca.

Capitolul 1

Comportamentul consumatorului

Consumatorii sunt stăpânii absoluți – suverani – pe veniturile lor din care alocă (în virtutea coșului de consum – și nu numai) părți necesare satisfacerii setului de trebuințe individuale și de grup. Este de la sine înțeles faptul că, pe de o parte, condițiile economice și sociale au un rol decisiv în orientarea comportamentului în procesul de achiziționare de bunuri și servicii (stratificarea socială diferențiază clar veniturile și determină influențe semnificante în structura consumului), iar pe de altă parte, diferențierea consumatorilor este determinată și de componenta – personalitate aparținând fiecărui individ. În acest context, în cadrul demersului de definire a “comportamentului consumatorului”, sunt necesare câteva precizări terminologice. Una dintre acestea se referă la distincția pe care o operează “marketingul” între noțiunile de “consumator” și “cumpărător”. Astfel practica economică, cu acuratețe observată de specialiștii în marketing, poate îmbrăca trei tipuri de situații, acoperite într-o măsură sau alta de distribuția cumpărătorilor/consumatorilor:

firmă economică se poate manifesta pe piață în calitate de cumpărător fără a întruni și calitatea de consumator al bunului în cauză. De exemplu, o firmă de turism și de alimentație publică achiziționează de pe piață echipamente de tehnologie alimentară și veselă necesară dotării restaurantului din subordine; consumatorul acestora va fi turistul, client al firmei respective și beneficiarul serviciilor de alimentație publică, deci o terță parte;

fără a fi cumpărătorul unui bun, o firmă economică sau o persoană fizică poate consuma bunul sau serviciul respectiv. De exemplu, situația sugarului care folosește scutecele “Pampers” sau consumă lapte praf, etc.

situația duală când un agent economic este cumpărătorul și consumatorul bunului procurat.

Din cele prezentate mai sus rezultă “un comportament de cumpărare” și “un comportament de consum” între care o persoană neavizată ar face o distincție banală; distincția este însă extrem de necesară deoarece implică numeroase și variate consecințe în planul practicii marketingului , dintre care amintim aici una esențială: între comportamentul consumatorului și aceste concepte există raporturi de la parte la întreg.

1.1 Aspecte conceptuale

Același cuvânt, aceeași întrebare sau același ambalaj reprezintă pentru fiecare dintre noi altceva. De fapt, pot fi interpretate chiar într-un mod diametral opus pentru că suntem unici, diferiți și toate acestea reprezintă stimuli care provoacă reacții individuale cu o puternică semnificație psihologică. Dar dacă privim în ansamblu aceste reacții individuale ni se dezvăluie un tipar universal, observăm că respectăm cu toții un set de legi ce definesc natura umană. Domeniul Comportamentul consumatorului s-a dezvoltat tocmai pentru a oferi marketingului posibilitatea de a privi din unghiul corect consumatorul, într-o perioadă în care era din ce în ce mai evident că strategia ce poate asigura succesul în afaceri este orientarea către consumator. Cel mai definitoriu atribut al marketingului contemporan îl reprezintă orientarea către consumator, indiferent că acesta este o persoană fizică sau o organizație. Această abordare presupune stabilirea și aplicarea unui ansamblu de măsuri, care să conducă la satisfacerea cerințelor și preferințelor consumatorilor respectivi. Pentru aceasta estenecesară cunoașterea nevoilor, dorințelor și preferințelor consumatorilor și intuirea evoluției acestora, prin utilizarea tehnicilor de cercetare a pieței iar apoi, având la bază informațiile obținute, proiectarea și dezvoltarea unor produse și servicii care să anticipeze dorințele consumatorilor și să corespundă în cele mai mici detalii exigențelor acestora atât din punct de vedere calitativ, cât și al eficienței. Acțiunile de marketing întreprinse de companii trebuie să fie orientate către armonizarea relației dintre producători, consumatori și societate, prin introducerea pe piață a unor produse menite să asigure o evoluție permanentă a gradului de civilizație a populației. Crearea unui sistem superior de furnizare a valorii către client reprezintă unul dintre dezideratele majore ale marketingului contemporan.

Comportamentul clienților manifestat într-o economie de piață indică focalizarea acestora asupra ofertei care le va aduce plus de valoare comparativ cu celelalte oferte existente pe piață, având ca factori de influență prețurile, veniturile, informațiile la care au acces, dar și efortul pe care îl depun în procesul de selecție. Valoarea percepută de consumator diferă de la un produs sau serviciu la altul în funcție de trăsăturile specifice ale fiecărui produs/serviciu în parte, nivelul calității, serviciile care însoțesc bunul respectiv, locul de vânzare, amplasamentul, imaginea de marcă ș.a. Cu toate acestea, în vederea obținerii unui anumit bun sau serviciu, consumatorul suportă și o serie de costuri precum prețul plătit, energia, timpul, toate acestea fiind percepute, în asamblu, prin efortul financiar și fizic pe care trebuie să-l depună. Valoarea obținută de client se determină prin diferența între valoarea totală percepută de acesta și costurile totale suportate pentru a obține valoarea respectivă. Consumatorii au anumite așteptări de la produsul sau serviciul pe care îl achiziționează, care pot fi depășite sau dimpotrivă neîmplinite odată cu utilizarea acestuia. Din comparația valorii obținute prin consum cu cea așteptată rezultă sentimentul de satisfacție sau de insatisfacție al consumatorului, care îl va determina pe acesta să achiziționeze în continuare produsul sau serviciul respectiv sau să nu îl mai cumpere.

Răspunsul la realitatea concurenței acerbe cu care se confruntă firmele pe piață este reprezentat de către necesitatea acestora de a-și depăși continuu în performanță competitorii de pe piață. Pentru a realiza această surclasare a concurenței, firmele trebuie să-și schimbe optica față de piață, renunțând la vechea filozofie axată strict pe vânzare și produs. În acest sens, relația cu consumatorii (cu toate implicațiile care rezultă din ea) devine un element central al oricărei concepții moderne de marketing. „Marketerii trebuie să intre în conexiune cu clienții – și, cu această ocazie, să le ofere informații, să-i cucerească și poate chiar să-i energizeze”.

Centrarea culturii corporatiste pe consumator trimite la faptul că firmele de astăzi nu trebuie să se autolimiteze doar la crearea de produse sau servicii excepțional de bune, ci și la stabilirea de relații pe termen lung cu consumatorii. Așadar, dacă o firmă vrea să fie cu adevărat una de succes (pe o anumită piață), atunci aceasta trebuie să cuprindă în activitatea sa nu doar „ingineria produselor”, ci și „ingineria pieței”. A satisface sau chiar a depăși așteptările consumatorilor reprezintă cheia succesului pe piață și totodată surclasarea concurenței. Consumatorii aleg un produs în detrimentul altora prin prisma valorii perceputa vis a vis de acesta, de aceea pentru companie devine evident faptul că probabilitatea ca și acei consumatori să continue să aleagă același produs ține strict de gradul în care a fost satisfăcut dezid eratul valoric al consumatorilor în cauză.

Pentru a înțelege comportamentul consumatorilor trebuie să cunoaștem ab initio consumatorii înșiși, aceștea din urmă „sunt persoanele și organizațiile care cumpără produsul pentru a-l folosi sau a-l încorpora în alt produs”. Așadar, din cei șapte O putem degaja principalele interogații cu privire la consumatori. În condițiile în care atât firmele, cât și piețele prezintă o tendință tot mai accentuată de extindere, problema studierii comportamentului consumatorului primește o importanță capitală, jucând un rol decisiv în ceea ce privește strategiile de marketing. Așadar, orice decizie de marketing trebuie să ia în considerare la modul cel mai serios comportamentul consumatorului pentru a fi cât mai adecvată în vederea plierii pe cerințele pieții. Investițiile întreprinse de către firme în sectorul studierii comportamentului consumatorului sunt menite să le ajute pe acestea să înțeleagă modul caracteristic în care consumatorii vor reacționa sau răspunde: la prețuri, la diferite caracteristici specifice produsului, precum și la campaniile de promovare/publicitate a produsului. Pe baza informațiilor obținute în urma studierii comportamentului consumatorului, firmele caută să obțină un avantaj care se dovedească decisiv în competiția cu celelalte firme de pe piață. Anticiparea/predicția comportamentului consumatorilor reprezintă un element esențial în vederea atingerii scopurilor sau țintelor fixate de o companie și totodată poate face diferența dintre succes și eșec pe piață. Simplu spus, comportamentul consumatorului este rezultatul raportului dintre stimulii de marketing și reacția/răspunsul consumatorilor la aceștia. Însă, alături de stimulii de marketing trebuie să fie luați în considerare și ceilalți stimuli care nu țin strict de sfera acestora, deoarece și aceștia își pun amprenta pe modul în care consumatorii vor reacționa. Avem astfel stimulii de marketing care cuprind: produsul (în sine), prețul, locul de desfacere și promoția aferentă produsului respectiv, iar la aceștia se adaugă și alți stimuli cum ar fi cei: culturali, politici, tehnologici și economici; întreaga paletă de stimuli vine să (pre)întâmpine și să (pre)determine răspunsul clienților în ceea ce privește alegerea: produsului, a mărcii, a dealerului, a cantității cumpărate.

Consumatorul este persoana care utilizeazǎ bunuri și servicii în scopul satisfacerii trebuințelor sale. Consumatorul se definește prin: – trebuințele și preferințele sale – veniturile de care dispune. Preferințele consumatorilor se exprimǎ în utilitatea bunurilor și serviciilor. Din punct de vedere economic, utilitatea este satisfacția sau plǎcerea resimțitǎ de o persoanǎ în urma consumǎrii unui anumit bun sau serviciu. Aprecierea utilitǎții unui bun sau serviciu este subiectivǎ. Comportamentul consumatorului se subordoneazǎ unor cerințe de raționalitate și eficiențǎ. Rațional este ca satisfacția resimțitǎ de consumator în urma cheltuirii venitului de care dispune sǎ fie cât mai mare. Satisfacția resimțitǎ reprezintǎ efectele obținute în urma consumului, iar venitul cheltuit reprezintǎ efectele depuse în vederea consumului.Cererea reprezintă cantitatea dintr-un bun sau serviciu pe care consumatorii pot și sunt dispuși să o cumpere într-o anumită perioadă de timp, la un anumit preț. Cererea exprimă atât trebuințele și preferințele consumatorilor, cât și posibilitățile lor de cumpărare. Trebuințele sau preferințele nu reprezintă o cerere efectivă. Unei persoane poate să-i placă foarte mult un anumit produs, dar nu il va cumpăra dacă nu poate plăti prețul cerut. În acest caz preferințele nu se vor exprima pe piață sub formă de cerere.

1.2 Elemente caracteristice

Consumatorii critică și resping produse sau servicii care nu corespund viziunii și aspirațiilor lor, acceptă și se raportează permanent cu veniturile lor la un anumit nivel al prețurilor, sunt receptivi sau nu la mijloacele de promovare sau distribuție. Pe de altă parte, producătorii și vânzătorii folosesc un întreg arsenal menit să influențeze pe consumatori, încercând să se adapteze continuu prin calitatea ofertei și a prețurilor. Pentru ce nu se mai produce, ce nu se mai cumpără se modifică treptat prețul. Astfel, datorită vârtejului creat de ofertanți în jurul consumatorului, comensurarea flexibilă a variabilelor ce-l influențează, se pot concretiza strategiile de marketing focalizate pe stimularea consumului și studierea comportamentului consumatorului. S-a creat și se creează astfel un adevărat cult al consumului precum și un stil comportamental specific. Spre exemplu, să luăm spre analiză piața americană care este hiperabundentă de produse și servicii de calitate: sub presiunea și influența mediului economic (al bussinesului unde sunt ancorate vârfurile puterii) precum și al tradițiilor, mediul politic și legislativ american a creat și consolidat un adevărat cult specific consumului. Reversul acestei situații se caracterizează prin stimularea risipei, accentuarea sensibilității consumatorilor la perioadele de criză (de exemplu criza hidrocarburilor) cimitire de produse, încă neuzate fizic și moral, așteptând să fie reciclate, abundența deșeurilor etc.

Există “vicii” ale consumatorilor dar și ale unor producători care consideră acest cult al consumului o continuare a unei tradiții. Acest lucru ne face să zâmbim gândindu-ne la societatea japoneză, caracterizată de o altă cultură, care, ca răspuns la fluctuațiile mediului economic, și tehnologic, a reacționat complet diferit “construind” un consum caracterizat prin economisirea resurselor. Așa cum am mai arătat în acest capitol, din punct de vedere cronologic, se observă că atât factorii economici, cât și cei culturali au avut un rol hotărâtor în determinarea consumului și implicit în comportamentul consumatorului. Ținând cont de evoluțiile caracteristice secolului XX, se pot delimita trei stadii distincte ale comportamentului consumatorului:

Stadiul subdezvoltat – ce caracterizează sistemele economice planificate, socialiste.

Stadiul mijlociu – ce este reprezentativ pentru perioada de trecere (tranziție) de la socialism la capitalism cât și capitalismului clasic – tradițional;

Stadiul avansat – caracteristic economiei capitaliste moderne.

Ca o concluzie la încercarea de a schița câteva dimensiuni economice ale comportamentului consumatorului, se poate spune că trăirile istorice au făcut dovada lipsei de viabilitate a acestui sistem precum și necesitatea introducerii și aplicării unuia nou, care să aibă drept repere de referință nevoile și aspirațiile consumatorului.

Toți specialiștii recunosc că, în fapt, comportamentul consumatorului nu se poate explica, decât prin cunoașterea sistemului de factori ce acționează în strânsă legătură și intercondiționare reciprocă, dar modul în care acționează și mai ales locul și rolul pe care aceștia le au în sistem sunt privite în mod diferit și de aceea întâlnim în literatura de specialitate diferite clasificări ale acestor factori.

În ampla analiză pe care o face comportamentului consumatorului, Ph. Kotler pornește de la analiza factorilor care îl influențează, grupați în:

factori culturali – reprezentați de: cultura, subcultura și clasa socială;

factori sociali – care includ: grupuri de referință, familie, roluri și statusuri;

factori personali – care se referă la: vârsta și stadiul din ciclul de viață, ocupația, stilul de viață, circumstanțele economice, personalitatea și părerea despre sine;

factori psihologici – desemnați prin: motivație, percepție, învățare, convingeri și atitudini.

De asemenea, evidențiem clasificarea pe care o prezintă R. Boier prin cele trei grupe:

factori individuali ai comportamentului consumatorului, care includ: nevoile și motivațiile, personalitatea și imaginea despre sine, stilul de viață, atitudinile și preferințele;

factori sociali, reprezentați de: familie, grupuri de referință și lideri de opinie, rol și statut social, clase sociale;

factori culturali

Deosebit de interesantă prin modalitatea de abordare este clasificarea lui I. Cătoiu, care consideră că este influențat comportamentul de cumpărare de două tipuri de variabile: direct observabile și deduse prin cercetările de tip interferențial. Ca urmare, clasifică factorii de influență a comportamentului consumatorului astfel:

1. influențe directe exercită: a) factorii demoeconomici; b) factorii specifici mixului de marketing; c) factorii situaționali, cum sunt: presiunea timpului; importanța cumpărăturii; ocazia cu care se realizează cumpărarea.

2. influențe deduse exercită: a) factori de natură psihologică (endogenă) reprezentați de: percepție; motivație; învățare; personalitate; atitudineș b) factori de natură sociologică (exogenă) definiți prin: familie; grupuri de apartenență; grupuri de referință; clasa socială; subcultură; cultură.

Atragerea de noi clienți și, mai ales, fidelizarea clienților actuali presupune satisfacerea necesităților specifice ale acestora la un nivel cât mai ridicat, lucru care poate fi realizat de către o firmă doar cunoscând și înțelegând în profunzime detaliile care alcătuiesc nevoia pentru care a fost conceput produsul sau serviciul, dar și dorințele, preferințele, așteptările consumatorilor cărora li se adresează. Un client satisfăcut sau chiar încântat de un produs reprezintă un mijloc depromovare incomparabil mai eficient decât orice reclamă prin mass-media. A pierde din clienții existenți înseamnă a te detașa de cerințele pieței și a te plasa în cele din urmă în afara ei. În activitatea practică, o importanță deosebită o are clasificarea activităților de marketing în cadrul celor 4P (Produs, Preț, Plasare, Promovare) – mixul de marketing în cazul bunurilor, dezvoltată de către McCarthy. Conform abordării celor 4P văzuți din perspectiva vânzătorului, se poate vorbi și despre beneficiile pe care le așteaptă consumatorul de la fiecare componentă a mixului de marketing, sintetizate în cei 4C ai consumatorului. Din acest punct de vedere soluția dorită de consumator se corelează cu produsul, costul plătit de consumator vizează prețul, comoditatea dorită este în strânsă legătură cu distribuția (plasarea), iar comunicarea are în vedere promovarea. În marketingul serviciilor, datorită specificității acestora și complexității relațiilor dezvoltate între prestator și consumator, diversificarea instrumentarului folosit cunoaște și alte variante, oarecum asemănătoare, precum cea sugerată de Darlington, angajat al companiei aeriene British Airways și care cuprinde 13 „C”:

1. Clientul: tot ceea ce întreprinde organizația trebuie conceput prin prisma clientului și împreună cu acesta;

2. Categorii de oferte: hotelurile oferă mai multe tipuri de camere; în completare, pot oferi clienților posibilitatea de a achiziționa și alte servicii oferite de restaurante, centre spa etc.;

3. Capabilitățile firmei: o companie ar trebui să își îndrepte atenția asupra acelor categorii de clienți pe care îi poate satisface cel mai bine;

4. Cost, profitabilitate și valoare: în procesul de satisfacere a consumatorului, analiza costurilor implicate are un rol important, iar, în final, compania să se axeze asupra acelor clienți care se dovedesc cei mai profitabili;

5. Controlul procesului: ținta costă în realizarea unui proces al furnizării serviciilor cât mai omogen posibil și de a înlătura orice variabilă care ar putea periclita satisfacția consumatorului;

6. Colaborare în interiorul firmei: departamentele care alcătuiesc organizația trebuie să aibă o colaborare strânsă, scopul lor comun fiind satisfacția clientului;

7. Adaptarea la nevoile clientului (Customization): fiecare serviciu și produs turistic trebuie adaptat nevoilor fiecărui client în parte. De exemplu, camerele sunt dotate cu paturi de dimensiuni diferite, conținutul minibarului este adaptat tipului de client etc.;

8. Comunicarea: este o variabilă care presupune realizarea unui dialog biunivoc și permanent cu clientul, ceea ce înseamnă căomentul comunicării, tipul informațiilor prezentate sau modalitatea de comunicare (e-mail, telefon, poștă etc.) sunt stabilite de către client;

9. Comensurarea consumatorului: se pornește de la premiza conform căreia clienții nu sunt egali, unii sunt mai valoroși decât alții. In vederea stabilirii valorii consumatorilor, este necesară colectarea și interpretarea informațiilor despre clienții firmei;

10. Grija acordată consumatorului (Customer Care): de îndată ce organizația s-a focalizat în jurul nevoilor, dorințelor și problemelor specifice clienților, se statuează angajamentul total față de aceștia;

11. Lanțul relațional (Chain of Relationships): organizațiile adoptă o viziune holistică asupra consumatorului, astfel încât, pot surveni momente care să impună apelarea la parteneriate cu alte organizații pentru a asigura satisfacția maximă a clientului. De exemplu, un hotel are întotdeauna relații de afaceri apropiate cu firmele de taximetrie;

12. Controlul capacității: dacă o cameră nu se vinde într-o anumită zi venitul aferent este pierdut. Una dintre preocupările și, respectiv, provocările majore ale unei firme de turism constă în asigurarea managementului capacității care să conducă la maximizarea încasărilor;

13. Competiția: derivă din faptul că firmele nu acționează singure pe piață Esențialmente, rezolvarea oricărei probleme de marketing începe de la consumator. Iar problema reală este că acest termen definește, de fapt, lumea cu nevoile și interesele sale diverse. Pentru a eficientiza activitatea de marketing a unei firme, specialiștii propun gruparea consumatorilor în segmente cu nevoi și dorințe comune, deoarece consideră că este mult mai ușor să adaptezi oferta la un segment de piață care îi conține pe consumatorii cu tipar comportamental similar sau chiar identic, care locuiesc în aceeași zonă, care au vârste apropiate etc. decât să te adresezi tuturor consumatorilor de pe piață.

1.3 Procesul de luare a deciziei de cumparare

Pentru producătorul de bunuri și servicii, comportamentului consumatorului prezintă mare interes în măsura în care acesta se hotărăște să-i cumpere rezultatele activității sale. Modul în care consumatorul abordează luarea deciziei de cumpărare și metodele utilizate trebuie să-i preocupe în mod deosebit pe operatorii de marketing, pentru a înțelege cum consumatorii transformă marketingul și alte variabile de intrare în reacții de cumpărare. Studierea sistemului factorilor care influențează comportamentul consumatorului este doar o fază preliminară, necesară înțelegerii manierei sale de acțiune. Simpla analiză a acțiunii acestor factori nu poate explica pe deplin ce se petrece în “cutia neagră” a consumatorului. Decizia de cumpărare este un act conștient ce urmărește satisfacerea în condiții de raționalitate a unei nevoi. Ea exprimă un anumit curs al acțiunii, bazat pe o alegere preliminară a bunului sau serviciului respectiv. Această alegere rezultă din interacțiunea sistemului factorilor analizați mai sus, factori pe care în general operatorul de marketing nu-i poate influența, dar îl ajută să-i identifice pe cumpărătorii interesați de produsul lui. Consumatorul va adopta multiple decizii, pentru fiecare produs în parte, deoarece condițiile sunt diferite. Decizia variază în funcție de : tipurile decizionale de cumpărare, de veniturile consumatorului și evident de prețul și utilitatea produsului. Decizia unui consumator de a cumpăra sau nu un anumit bun sau serviciu este rezultatul unui proces amplu, reprezentat de ansamblul actelor premergătoare și posterioare momentului achiziției lui, un proces de gândire cu numeroase ramificații și feed-back-uri, pe care specialiștii au încercat să le analizeze prin fragmentarea în etape.

De aceea, specialiștii apreciază, că decizia de cumpărare este secvențială și îmbină atât activitatea mentală, cât și pe cea fizică” (M.J. Baker – op. cit.126). Astfel, Jenny Drayton, a împărțit secvența în trei etape de bază:

procesul de decizie – care evidențiază faptul că înainte de efectuarea unei achiziții consumatorul este intenționat, deliberat și evaluator;

actul de achiziție – devine o extensie a activității anterioare achiziției;

perioada de utilizare – în care consumatorul dobândește experiență în folosirea bunului respectiv și decide dacă în viitor va repeta achiziția sau va căuta alt produs.

Înțelegerea procesului complex de luare a deciziei de cumpărare, presupune cunoașterea: participanților, a tipurilor de comportament și a etapelor procesului decizional. Despre participanții și tipurile de comportament am vorbit în capitolele anterioare, de aceea nu facem acum decât să le reamintim. Participanții la decizie sunt persoanele care joacă un anume rol în luarea finală a deciziei, având astfel poziția de : inițiator, influent, decident, cumpărător sau utilizator. Tipurile de comportament se delimitează în funcție de gradul de implicare a cumpărătorului și diferențierile existente între mărcile produselor. Henry Assael identifică patru tipuri de comportament:

comportament complex de cumpărare când consumatorii sunt implicați puternic, iar între mărci sunt diferențe semnificative, sau când produsul este scump, riscant, achiziționat rar;

comportament de cumpărare orientat spre reducerea disonanței, când implicarea este profundă în achiziționarea unui produs scump, riscant, cumpărat rar și constată că sunt mici diferențieri între mărci;

comportament de cumpărare obișnuit – când implicarea este redusă și între mărci sunt diferențe slabe;

comportament de cumpărare orientat spre vanitate – când implicarea cumpărătorului este mică, iar diferențele între mărci sunt semnificative, și atunci schimbă rapid mărcile.

Cele patru tipuri de comportament exprimă un răspuns al consumatorului la stimulii: de rutină, de rezolvare limitată a problemei, de decizie extensivă și impulsivă. Etapele procesului decizional reflectă principalele momente pe care cumpărătorul le parcurge în general pentru a lua decizia de cumpărare.

Din punctul de vedere al demersului de cunoaștere și înțelegere al studiului comportamentului, specialiștii în marketing definesc procesul de cumpărare ca fiind ansamblul actelor premergătoare și posterioare momentului achiziției unui produs pe piață. El presupune următoarele faze:

recunoașterea problemei: ce se petrece pentru inițierea unui proces de cumpărare? sau apariția unei nevoi nesatisfăcute;

căutare: ce surse de informație se folosesc pentru a ajunge la o decizie și ce importanță au aceste surse? Sau pe scurt: căutarea informațiilor și prelucrarea lor;

evaluarea alternativelor: care sunt criteriile folosite de către solicitanți pentru a evalua alternativele?;

alegere: care dintre alternativele existente se alege?;

rezultatele: după alegere urmează starea de mulțumire, sau consumatorul are îndoieli asupra alegerii pe care a făcut-o? sau evaluarea post – cumpărare.

În ceea ce privește prima etapă, apariția unei nevoi nesatisfăcute sau sesizarea problemei de cumpărare este legată de momentul când se naște o anumită nevoie și felul în care este percepută de către consumator. Tot experiența practică este cea care a sesizat existența unor situații ce conduc la apariția de nevoi nesatisfăute prin sesizarea unor probleme de cumpărare:

stocul de produse ce se află în folosința consumatorului s-a epuizat sau uzat;

produse și servicii achiziționate care conduc implicit la cumpărarea de noi produse și servicii în vederea unui consum comun;

sporirea nevoilor, modificarea lor precum și apariția unor noi nevoi;

necesitatea obținerii de informații proaspete privind noi produse și servicii apărute pe piață;

modificarea factorilor de natură demografică și economică: dintre aceștia amintim: densitatea și numărul populației în profil teritorial, starea civilă, condițiile generale economice, destinația veniturilor, gradul de înzestrare cu diverse bunuri, lucruri etc.

aplicarea noilor tehnologii în vederea realizării de noi produse și servicii;

Literatura de specialitate a identificat trei căi diferite de a caracteriza stiluri de luare a deciziei de cumpărare. Prima cale este abordarea tipologiei consumatorului, care caută să împartă consumatorii în grupuri ori tipuri și se centrează pe produse specifice sau grupuri de produse. A doua este abordarea stilului de viață, care identifică peste o sută de caracteristici legate de comportamentul consumatorului, bazate pe trăsături generale de personalitate, sau nevoi și valori asociate cu interesele de zi cu zi ale consumatorului. A treia este abordarea caracteristicilor consumatorului care pornește de la presupunerea că orientările cognitive și afective deținute de către consumator determină stilul de luare a deciziei. Caracteristicile consumatorului în luarea deciziilor pot fi măsurate prin examinarea stilurilor consumatorilor. Consumer Styles Index (CSI) conține 8 stiluri de luare a deciziilor și a fost folosit pentru a investiga consumatori din cultura chineză, coreeană, americană, grecească și germană. Aceste stiluri sunt: conștient de calitate, de brand, de inovație/modă, de recreație, de preț, impulsiv, confuz din cauza prea multor opțiuni și loial brandului.

Capitolul 2

STRATEGIA DE MARKETING

Este evident că, principala problemă cu care se confruntă firmele în prezent constă în identificarea celor mai eficiente modalități de lansare a unor afaceri viabile și de menținere a acestora, în condițiile unui mediu de afaceri în permanentă schimbare. Prin urmare, firmele își desfășoară activitatea într-un mediu instabil și dinamic, rezultând astfel necesitatea unei adaptări permanente a activității la cerințele mediului extern, la cerințele și restricțiile care se manifestă pe piețele pe care firmele sunt prezente. Adaptarea organizațiilor la condițiile concrete ale mediului extern nu se poate face în condițiile absenței marketingului. Pentru ca o firmă să-și desfășoare activitatea pe piață în condiții optime, trebuie pe de o parte să analizeze piața pe care acționează, iar pe de altă parte să-și adapteze activitatea, astfel încât să poată fructifica oportunitățile pieței, evitând eventualele dificultăți.

Capacitatea unei firme de adaptare la cerințele mediului depinde de potențialul material, uman, financiar si informațional. Pentru o eficiență ridicată a activității firmei este necesară analiza evoluției în timp si spațiu a resurselor interne, precum și a factorilor externi (analiza concurenței, a furnizorilor, a clienți lor etc.) Politica de marketing a firmei definește cadrul general de acțiune al acesteia, în vederea realizării întregii sale activități. Politica de marketing este alcătuită dintr-o sumă de strategii și instrumente concrete de acțiune (tactici). Trebuie să menționăm că, politica globală de marketing se concretizează la nivelul anumitor "secvențe" ale activității firmei, de unde și denumirile: politica de produs, politica de preț, politica de distribuție și politica promoțională Specialiștii consideră că politica de marketing a firmei este determinată, în mod hotărâtor, de două categorii distincte de factori și anume: factori exogeni și factori endogeni. În categoria factorilor exogeni se situează acei factori asupra cărora firma poate exercita un control mai redus și care sunt caracterizați prin eterogenitate; între acești factori putem include: cererea de produse, practicile comerciale, concurența, conjunctura, cultura, tehnologia, legislația etc. În categoria factorilor endogeni se situează, de regulă, cei 4 P, și anume: produsu, prețul, plasarea și promovarea. Transpunerea în practică a politicii de marketing a firmei presupune o combinare optimă a tuturor factorilor enunțați anterior, atât a celor exogeni, cât și a celor endogeni (rezultând, în acest ultim caz, ceea ce denumim în mod curent mixul de marketing).