Analiza Comparativa Privind Comportamentul Consumatorului

ANALIZĂ COMPARATIVĂ PRIVIND COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

CUPRINS

INTRODUCERE

I. Consumatorul si comportamentul său în economia de piață

1. Consumatorul ca agent economic

2. Comportamentul consumatorului: definiție și importanță

3. Etapele comportamentului consumatorului

II. Factorii care determină comportamentul consumatorului

1. Abordare generală a factorilor determinanți

2. Analiza factorilor economici și demografici

3. Analiza factorilor sociali

4. Analiza factorilor personali și psihologici

5. Analiza factorilor culturali

III. Procesul de cumpărare și mecanismele sale

1. Rolul consumatorului și procesul de cumpărare

2. Etapele procesului de cumpărare

IV. Comportamentul consumatorului român înainte si dupa anul 1989

1.Caracteristici ale comportamentului consumatorului român înainte de 1989

2. Caracteristici ale comportamentului consumatorului român după 1989

3. Analiză comparativă priivind comportamentul consumatorului român înainte și după 1989

CONCLUZIE

BIBLIOGRAFIE

ANEXE

INTRODUCERE

Lucrarea de față își propune să prezinte modul în care este influențat comportamentul de consum și evoluția acestuia în timp, dar, abordează diferite perspective care au impact asupra consumatorul cât și toate etapele la care este supus acesta în decursul procesului de cumpărare, pe baza diferitelor aspecte teoretice. În același timp, în cadrul fiecărui capitol, este desemnată o perspectivă diferită din care este privid un individ și modul în care este modelat comportamentul de consum al acestuia. În acest sens, lucrarea este structurată în patru capitole, ultimul făcând referire la o comparație selectivă a comportamentului consumatorului român, în cadrul a două perioade de timp diferite și tranzitul dintre acestea.

Ceea ce se vrea a se scoate în evidență în cadrul acestei lucrări este percepția consumatorilor asupra pieței în conformitate cu standardele actuale, creându-se o diateză între aceștia și comportamentul de consum dinaintea anului 1989.

Motivarea alegerii acestei teme este una bine întemeiată, întrucât am vrut să transmit prin acesta lucrare mecanismele care ajută în luarea deciziei de cumpărare, cât și modul în care este influențat un individ în cadrul acestui proces. Se vrea a se menționea și faptul că lucarea de față se rezumă la un studiu amănunțit al consumatorilor din România, întrucât am vrut să scot în evidența evoluția acestora în timp și impactul pe care îl are asupra lor modul de promovare a unui produs sau al unui serviciu. Acest subiect este extrem de important, întrucât au avut loc schimbări drastice în ceea ce privește comportamentul consumatorului român în ultimele două decenii și am vrut să creez o antiteză în acest sens.

Pe de altă parte, în zilele noastre, consumatorul este pus în centru atenției, întrucât, deciziile acestuia în ceea ce privește consumul sunt esențiale pentru producătorii de produse sau servicii. Astfel, din perspectiva specialiștilor din domeniul marketingului, cunoașterea comportamentului consumatorului este primul pas în crearea unei strategii de marketing corespunzătoare.

Se poate sublinia faptul că analiza comparativă privind comportamentul consumatorului român este un subiect important în cadrul pieței de consum, evoluția acestuia în timp suferind modificări extrem de drastice.

.

I. CONSUMATORUL ȘI COMPORTAMENTUL SAU ÎN ECONOMIA DE PIAȚĂ

1. Consumatorul ca agent economic

Odată cu trecerea timpului, cunoașterea comportamentului consumatorul a devenit extrem de esențială, întrucât au apărut o serie de schimbări atât de natură fizică cât și psihică în ceea ce îi privește pe indivizi. Cunoașterea comportamentului acestora este important, deoarece populația trebuie să se integreze în societatea actuală după propria conduită.

Conform literaturii de specialitate, consumatorul este un agent economic care achiziționează bunuri, dar care are un buget limitat. Altfel fiind spuse, consumatorul este legat de întreprinderi prin munca pe care o prestează și veniturile rezultate în urma acesteia. Dar, consumatorul este în strânsă legatură si cu agenții economici, prin intermediul cumparării de produse și prețul platit în schimbul acestora.

Practic, “comportamentul consumatorului este inclus în comportamentul economic al oamenilor, care, la rândul lui, reprezintă o formă de manifestare a comportamentului uman în general.”

Dar, conform studiilor, consumul de bunuri economice este insuficient în raport cu nevoile personale ale unui individ, astfel consumatorul se axează spre bunurile economice față de care poate adopta un anumit comportament. Unul dintre punctele de referință folosit în studiul comportamentului consumatorului îl constituie utilitatea bunurilor economice.

Conform lui Theodore Levitt, acesta susține punerea în evidență a diferențelor dintre conceptul de vânzare si cel de marketing, astfel: “Vânzarea se concentreazå pe nevoile vânzåtorului; marketingul se concentreazå pe nevoile cumpåråtorului. Preocuparea vânzårii este nevoia vânzåtorului de a-și transforma produsul în bani; cea a marketingului este ideea de a satisface nevoile clientului, cu ajutorul produsului.”

La prima vedere, noțiunea de utilitate pare una foarte clară, desemnând ceva necesar, care servește la ceva. În sens general, utilitatea reprezintă capacitatea unui bun de a satisface nevoile. Principiul de bază al acesteia este desemnat de caracteristicile pe care le posedă un bun sau o categorie de bunuri. Nevoia de a consuma un anumit bun poate fi intensă sau mai puțin intensa, în funție de aceasta, decidem dacă cumpărăm sau nu produsul sau dacă platim un preț mai mare sau mai redus.

Unitatea economică reprezintă satisfacția resimțită de o persoană în urma consumului unui bun sau serviciu. Aprecierea unitații economice depinde de raportul stabilit de catre fiecare consumator in raport cu nevoile sale. Prin urmare, bunurile economice care au aceleași proprietați pot fi percepute într-un mod distinct de către diferiți indivizi în funcție de intensitatea nevoilor acestora, de situația economică, de cultură sau aspirațiile fiecăruia. Așadar, nevoile economice pot fi satisfăcute prin consumul unor bunuri economice.

Din punctul de vedere al agentului econmic, consumatorul are un comportament rațional, al carui scop este să își satisfacă nevoile prin consumul de mărfuri. În scopul satisfacerii nevoilor personale, consumatorul acționează rațional, având in vedere faptul că acesta are informații cu privire la structura marfurilor existente, nivelul prețurilor de piață, capacitatea produselor de a satisface nevoile consumatorului și venitul care îl poate aloca într-o perioadă pentru achiziționarea de bunuri.

Asociația Americană de Marketing consideră ca marketingul face legătura între producator si consumator, în condițiile pieței, conform figurii 1.1:

Figura 1.1: Poziționarea marketingului dupa AMA (Asociația Americană de Marketing)

2.Comportamenul consumatorului: definiție și importanță

Comportamentul de cumpărare al consumatorului este un domeniu recent de cercetare al marketingului, acesta făcând referire la consumatorii finali. Aceștia sunt reprezentați de indivizii care cumpără bunuri sau servicii pentru consum personal.

Ca domeniu al cunoașterii, primele studii făcute cu privire la comportamentul consumatorului apar in jurul anilor '60. Până atunci cercetarea făcută cu privire la comportamentului consumatorului a fost considerată a fi un domeniu aplicativ al psihologiei. Un impuls considerabil în cercetarea comportamentului consumatorului a fost făcut de Association for Consumer Research, ce cuprindea, în anul 1989, peste 1.100 de membrii și care organizează anual un congres de rezonanță mondială.

Extrem de relevantă pentru prezenta lucrare este definiția elaborată de I. Cătoiu și N. Teodorescu, și anume: “Comportamentul consumatorului poate fi definit ca un concept prin excelență multidimensional, ca rezultantă specifică a unui sistem de relații dinamice dintre procesele de percepție, informație, atitudine, motivație și manifestare efectivă, ce caracterizează integrarea individului sau a grupului în spațiul deschis de ansamblul bunurilor de consum și serviciilor existente în societate la un moment dat, prin acte decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea. ”

  În sens restrâns, comportamentul consumatorului reflectă: "conduita oamenilor în cazul cumpărării și/sau consumului de bunuri și servicii", iar în sens larg el cuprinde "întreaga conduita a utilizatorului final de bunuri materiale și imateriale, incluzând, de exemplu, și comportamentul alegătorilor, al pacienților unui medic sau al enoriașilor față de biserică"

Comform lui  Harold Leavit, există trei elemente esențiale în definirea comportamentului consumatorului, și anume: stimulul care reprezintă cauza; nevoia care este reprezintă de către dorință; obiectivul care este defapt scopul. ( figura 1.2)

Figura 1.2: Definirea comportamentului

În cadrul demersului definirii comportamentului consumatorului, trebuie precizat faptul că cei din domeniul marketingului fac o foarte mare distincție între termini ”consumator” și ”cumpărător”, făcându-se distribuția astfel :

O firmă economică se poate manifesta pe piață în calitate de cumpărător fără a întruni și calitatea de consumator al bunului în cauză;

Fără a fi cumpărătorul unui bun, o firmă economică sau o persoană fizică poate

consuma bunul sau serviciul respectiv;

Situația duală când un agent economic este cumpărătorul și consumatorul bunului

procurat.

În cele din urmă, rezultă un “comportament de cumpărare” și un ”comportament de consum” între care se poate face distincția cu foarte mare ușurință.

Pentru a putea trece la importanța cunoașterii comportamentului consumatorului, trebuie menționată o definiție rezultată în urma preocuparii mai multor specialiști din domeniu: “comportamentul consumatorului poate fi definit, ca o abordare de ansamblu ca reprezentând totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obținerea și utilizarea de bunuri și servicii, în vederea satisfacerii nevoilor actuale și viitoare, incluzând procesele decizionale care preced și determină aceste acte.”

Viața economică devenind tot mai complexă, a condus la necesitatea cunoașterii mecanismului comportamentului economic uman, care a devinit tot mai amplu, ceea ce impune studierea amănunțită a comportamentului acestuia.  De aceea, cunoașterea comportamentului de consum și cumpărare a devenit o necesitate, ignorarea modului de manifestare a consumatorului producând dezechilibre grave.

Din punctul de vedere al lui Philip Kotler, cercetător de referință al domeniului “marketingul este un proces social și managerial prin care indivizi și grupuri de indivizi obțin ceea ce le este necesar și doresc prin crearea, oferirea și schimbul de produse având o anumită valoare” , conform si figurii 1.3:

Figura 1.3: Corelația conceptelor fundamentale ale marketingului

Fiind un domeiu științific, Philip Kotler și-a reconsiderat punctul de vedere față de cele șase concepte de bază ale marketingului, restrângându-le la cinci: oferte de marketing ( produse, servicii și experiențe) ,valoare si satisfacție, schimb, tranzacții și relații, piețe, circulația lor fiind redată în Figura 1.4:

Figura 1.4: Concepte fundamentale de marketing

3.Etapele comportamentului consumatorului

Analiza etapelor decizionale ale consumatorului se traduc într-un set de axiome elaborate de către Gerhard Scherhom, în Sociologie des Konsum:

1. “Axiomă preferințelor” – evidențiază faptul că un consumator își clasifică nevoile, deoarece nu toate produsele au aceiași importanță. Astfel, în ual și managerial prin care indivizi și grupuri de indivizi obțin ceea ce le este necesar și doresc prin crearea, oferirea și schimbul de produse având o anumită valoare” , conform si figurii 1.3:

Figura 1.3: Corelația conceptelor fundamentale ale marketingului

Fiind un domeiu științific, Philip Kotler și-a reconsiderat punctul de vedere față de cele șase concepte de bază ale marketingului, restrângându-le la cinci: oferte de marketing ( produse, servicii și experiențe) ,valoare si satisfacție, schimb, tranzacții și relații, piețe, circulația lor fiind redată în Figura 1.4:

Figura 1.4: Concepte fundamentale de marketing

3.Etapele comportamentului consumatorului

Analiza etapelor decizionale ale consumatorului se traduc într-un set de axiome elaborate de către Gerhard Scherhom, în Sociologie des Konsum:

1. “Axiomă preferințelor” – evidențiază faptul că un consumator își clasifică nevoile, deoarece nu toate produsele au aceiași importanță. Astfel, în urmă clasificării se deduce faptul că o nevoie odată satisfăcută duce la apariția altor nevoi, comportamentul consumatorului fiind într-un continuu proces de adaptare la mediul aflat într-o plină perioada de transformare;

2. “Axiomă obligativității” – se referă la faptul că stilul de viață îi impune individului un anume comportament;

3. “Axiomă integrării” – explică comportamentului consumatorului conform standardele de consum rezultate din integrarea populației în cadrul grupurilor de apartenența, în cadrul căruia fiecare are un anumit rol;

4. “Axiomă nivelului aspirațiilor” – se referă la modificările care au loc în sânul familiei și care se datorează modificării dorințelor acestora. Este precizat faptul că aceste aspirații au un caracter de tip dinamic și de cele mai puține ori unul ireversibil;

5. “Axiomă plasticității comportamentului” – evidențiază modul în care nevoile pot avea un caracter flexibil, dar și modul în care se schimbă mijloacele care duc la satisfacerea acestora;

6. “Axiomă normării” – precizează importanța normelor unor anumite grupuri sociale care influențează normele de consum. Funcția acestei axiome este ceea de a clasa un individ după o anumită cultură din care provine și modul în care această îi influențează comportamentul de consum. Defapt, Gerhard Scherhom, prin elaborarea acestor axiome, vrea sa pună în evidență legătura dintre modul în care se comportă consumatorul și standardul de viață al acestuia. Plecând de la aceste axiome putem dezvolta un întreg proces decizional la care comsumatorul participă în viața de zi cu zi.

Pe baza acestor axiome, producatorii trebuie sa aibă în vedere mai multe aspecte: modul în care reacționează consumatorul la strategiile de marketing folosite și dacă aceștia sunt pe deplin satisfăcuții de serviciile prestate de producatori în schimbul sumelor de bani oferite în momentul achiziționării de bunuri sau servicii.

În cadrul cercetărilor facute în domeniul in acest sens, comportamentului consumatorului, este structurat in patru tipuri de comportament, punând în evidență modul în care reacționează consumatorul stimulilor din jur:

• comportamentul răspunsurilor pe care consumatorul îl practică frecvent, pentru cumpărarea produselor cu cost mic și de consum curent, pentru care nu pierde prea mult timp și efort pentru a selecta o marcă;

• luarea decizie la limtă se produce atunci când un consummator cumpără un produs ocazional;

• luarea decizie extensive, când se cumpără produse scumpe, achiziționarea acestora presupunând o dicizie complexă;

• comportamnet impulsiv de cumpărare care este dominat de un stimul puternic de a cumpăra ceva, imediat. Pentru unele persoane, este dominanta comportamentului de cumpărare, deși provoacă adesea conflicte emoționale.

Din cele patru tipuri de comportament reiese faptul că înțelegerea procesului de cumpărare, presupune cunoașterea consumatorilor si a comportamentelor acestora dar si importanța urmăririi procesului prin care consumatorul ia decizii.

Pe de altă parte, conform lui Kotler: “Caracteristicile cumpărătorului influențează modul în care aceasta percepe stimulii și reacționează la ei. În al doilea rând, procesul decizional în sine influențează comportamentul consumatorului”

J. M. Keynes, a acordat studiului etapelor comportamentului consumatorului un interes deosebit, acesta făcând raporturi între consumatori si veniturile acestora. Keynes a concluzionat faptul că volumul consumului crește în momentul în care și venitul crește, dar nu în egală măsură, o parte din mărire fiind economisită. În același timp, pe termen lung, în măsură ce veniturile cresc, partea de bani destinată consumului se micșorează, iar cea destinată economiilor crește.( Figura 1.5)

Figura 1.5: Mecanismul consumatorului în modelul lui J. M. Keynes

II. FACTORII CARE DETERMINĂ COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

1. Abordare generală a factorilor determinanți

Cunoașterea comportamentului consumatorului este esențială în elaborarea strategiilor de marketing, ținând cont de indivizii cărora vor să se adreseze și care variază în funcție de venit, ocupația, vârsta, preferințe ș.a.

Cei care lucrează în domeniul marketingului, prin strategiile pe care le impun pe piață, trebuie să înțeleagă impactul pe care il are produsul asupra cumpărătorului dar și reacția acestuia în urma achiziționarii produsului și nu numai.

Datorită multitudini de factori existenți în mediul actual, comportamentul consumatorului este în strânsă legătură cu aceștia, având asupra lui o influență deosebită. Din acest motiv, reiese faptul că acest comportament de consum poate fi cunoscut și manipulat doar cu ajutorul cunoașterii acestor factori determinanți.

Specilistii din domeniu au făcut o serie de clasificări ai acestor factori, prin care poate fi influent consumatorul în sensul dorit.

O clasificare importantă a factorilor determinanți este făcută de către R. Boier, astfel:

1. factori individuali ai comportamentului consumatorului , care includ: nevoile, personalitatea și imaginea despre sine, stilul de viață, atitudinile și preferințele;

2. factori sociali, reprezentați de : familie, lideri de opinie, rol și statut social, clase sociale;

3. factori culturali.

De asemenea, o altă clasificare cu un impact puternic asupra comortamentului de consum este făcută de către Ph. Kotler, care a realizat o clasificare mai complexă, astfel :

1. factori culturali: cultura și clasa socială;

2. factori sociali: grupuri de referință și familia,

3 factori personali: vârsta, ocupația și stilul de viață,

4 factori psihologic: motivație, percepție, convingeri și atitudini.

Cea mai complexă analiză făcută în acest sens îi aparține lui I. Cătoiu care clasifică factorii determinant ai comportamentului de consum în două variabile, și anume: direct observabile și deduse prin cercetările de tip interferențial.

1.Influențe direct observabile:

factori demo-economici;

factori specifici mixului de marketing;

factori situaționali:

– presiune timpului;

– importanța cumpărăturii;

– ocazia cu care se realizează cumpărarea.

2. Influențe deduse:

a. factori de natură psihologică (endogenă):

– percepție;

– motivație;

– învățare;

– personalitate

– atitudine

b. factori de natură sociologică (exogenă):

– familie;

– grupuri de apartenență;

– grupuri de referință;

– clasa socială;

– subcultură;

– cultură.

O altă clasificare care abordează acest subiect într-un mod extreme de important este realizată de către E. Hill și T. O’Sullivan , astfel:

1. mediul social: cultură, grupuri referențiale și clasa socială;

2. caracteristici personale: personalitate, stil de viață, motivații, atitudini și credințe, percepție;

3. circumstanțe individuale: sex, vârstă, ciclul de viață al familiei, venit, educație.

În figura1.6, este structurată o schemă generală a comportamentului de consum, conform lui Kotler, care subliniază reacția la diverși stimuli ai consumatorului:

Fig. 1.6: Model de factori care influeniează comportamentul consumatorului

Astfel, factorii care influențează comportamentul de consum sunt extreme de variabili, fiiind într-o legătură foarte strânsă cu modul de viață al consumatorului și obiceiurile sale, vârstă, dar și mediul social din care provine

2. Analiza factorilor demografici și economici

Factorii economici cât și cei de natură demografică sunt caracterizați de influențe direct observabile. Aceste influențe sunt ușor detectabile în cadrul strategiilor de marketing.

Analiza factorilor demografici este considerată extrem de esențială întrucât depinde de structura populației dar și de către poziția geografică, vârstă, ocupația, mediul de viață și gradul educațional.

Un alt factor demn de subliniat este faptul că factorii de natură demografică care influențează comportamentul consumatorului sunt în strânsă legătură cu ciclul de viață în care se află acesta. Astfel, o persoană aflată la o vârstă înaintată cumpără alte produse față de o persoană aflată la o vârstă mai fragedă.

Astfel, cea mai amplă diferența din punct de vedere demografic se face între diferitele tipuri de habitat din care provin consumatorii, altfel cei din mediul rural se pot diferenția de consumatorii din mediul urban, pentru care se folosesc strategii de marketing mai complexe întrucât consummatorii din mediul urban au în general un mediu educațional superior față de cei din mediul rural.

Cunoașterea tuturor acestor factori demografici oferă indicii esențiali pentru cei care crează strategii de vânzare ale produselor. A fost demostrat științific că aceste diferențe demografice sunt esențiale, atât în funcție de sex, pentru că o femeie alocă mai mult timp procesului decizional de cumpărare față de un bărbat dar și faptul că o femeie care ocupă o funcție ierarhică mai înalta în societate oferă timp studiului de material publicitare față de o femeie casnică.

Factorii de natură economică sunt esențiali în cunoașterea comportamentului de consum, deoarece afectează într-un mod direct economia de piață.

Din punctul de vedere al unui studiu făcut cu privire la natură economică trebuie luat în considerare venitul mediu al unei persoane sau al unei familii, care este esențial în elaborarea strategiilor de marketing.

Cei mai utilizați factori economici, conform lui I. Cățoiu și N. Teodorescu, sunt:

–  venitul lunar al consumatorului;

–  venitul total al membrilor unei familii raportat la o medie lunară;

–  preţul produselor pe care le achizitoneaza consumatorii;

–  salariile primate raportate intr-un anumit interval de timp;

–  veniturile populaţiei in functie de modul prin care acestia ii procura;

–  cheltuielile populaţie pe un anumit segment;

–  produsul inter brut care este calculat pe cap de locuitor că și medie anuală;

–  valoarea autoconsumului în ceea ce privește folosirea unor produse;

– valoarea inflatiei raportata in functie de pozitia geografica;

Astfel, factorii economici se reduc la sumele bănești de care dispune o persoană și modul în care această îi gestionează. Cunoașterea acestora este esențială în formarea unor strategii de vânzare a produselor. Veniturile unei personae sunt împărțite, astfel că fiecare consumă aceste bunuri bănești în modul în care dorește și alocă diverse sume pentru a-și acoperii nevoile.

Acești factori depind în mare măsură mijloacele de trăi existent, astfel un consumator cu un venit mai mare alocă o suma mai mare pentru a-și asigura traiul decent, consumând produse de o calitate superioară la un preț ridicat față de o persoană cu un salariu mai mic care alocă o suma modică pentru achiziționarea de produse.

Prin urmare, cel mai important factor din punct de vedere economic este prețul unui produs, care, cu cât este mai mic, cu atât o să aibă o creștere rapidă ape piață. Un produs care beneficiază de un preț mai mic față de alt produs din aceași categorie, este achiziționat și de către oamenii cu un venit mediu lunar.

3. Analiza factorilor sociali

În cadrul studiul factorilor de natură socială, un rol esențial îl ocupă studiul grupurilor sociale, al claselor sociale și nu în ultimul rând mediul social familiar . Nu trebuie exclus din această categorie nici examinarea factorilor cum ar fi statutul social al unei persoane.

De-a lungul timpului, în această categorie, cel mai important factor determinant este familia. Faza finală în procesul de cumpărare se rezumă la decizia de achiziționarea a produselor, această fiind luată ori cu participarea întregii familii în luarea deciziei, ori de către o singură persoană.

O amplă clasificare în acest sens, esre realizată de către Dubois și Jolibert , care consideră că membrii unei familii pot juca mai multe roluri, și anume:

– inspirator, care emite ideea cumpararii, vine primul cu ideea de a cumpara ceva;

– incitator, care cauta sa influenteze pe alti membri ai familiei, el fiind de obicei cel ale carui opinii sunt respectate de ceilalti membri, pentru experienta sa in cumpararea tipului de produs;

– informator, care colecteaza informatia;

– decident, care ia decizia de cumparare;

– cumparator, care efectueaza cumpararea;

– consumator, care utilizeaza sau consuma produsul.

Extrem de important pentru specialiștii din domeniul marketingului este să alfe cine are rolul de a lua decizia finală în prpocesul de cumpărare, astfel, tot comform cel doi autori citați anterior, există o dinamică în timp a familiei:     

 a. familia de “orientare”, care este formată din părinții unei persoanei. Un individ primește o orientare de la părinți în domeniul politic, religios și chiar economic, dar și un sens pentru ambiția personală și autoevaluare. Acestea influențează comportamentul său în mod semnificativ, chiar și atunci când nu mai intră în contact cu părinții .

b. familia “de procreare”, formată din soți și copii, are influență directă, zilnică, asupra comportamentului de cumpărare.

Un grup social se prezintă sub formă de grupuri de referință și apartenență.

Grupul de referință este un grup care influențează comportamentul consumatorului, deoarece acest grup este considerat un punct de plecare în crearea strategiilor de vânzare.

Grupul de apartenența este un grup pentru care familia poate fi considerate reprezentativă, deoarece toți indivizii au interese comune .

În cadrul grupului de referință, este vorba de o influență exercitată asupra indivizilor prin oferiraea recompenselor, în funcție de acestea, grupul poate căpăta fie caracter de grup aspirațional, când aceștia prezintă interes pentru ofertă, fie un grup disociativ, când apare respingerea.

Grupul de referință poate avea trei funcții, conform lui Dubois și Jolibert:

– normativă – se referă la nivelul normelor, al valorilor și al aspirațiilor individului în procesul consumului de produse și servicii. Răsplata constă în acceptarea în cadrul grupului. Acest tip de influență apare mai ales în cazul produselor vizibile. De exemplu, îmbrăcămintea adecvată este obligatorie în unele organizații, situații, locuri;

–  informațională – e sursa de informații în diferite etape ale procesului decizional de cumpărare, când grupul este o sursă credibilă de cunoștințe, fiind expert, sau având experiență în domeniu. Aceasta explică forța zvonurilor pe unele piețe mai ales ale serviciilor;

–   comparativă – validează prin comparație opiniile, atitudinile, normele și comportamentul manifest. Astfel producătorul poate specula o imagine de marcă puternică solicitând prețuri mai mari.

În cadrul grupului de referință, sunt exercitate diverse tipuri de influență asupra acestora, și anume:

a. grupurile primare care sunt reprezentate de indivizii cu care există contact permanent;

b. grupurile secundare, prin care indivizii au relații neregulate, dar care influențează comportamentul de consum al acestora.

În conformitate cu acestea, deducem faptul că mediul social de proveniență al unei persone influențează individual într-o anumită direcție, cunoașterea acestor factori fiind esențială în elaborarea strategiilor de marketing.

Statusul social este defapt poziția pe care o ocupă un individ în cadrul unui grup (familie). Rolul unui individ din cadrul unui grup este important deoarece reprezintă influență exercitată de către o persoană în cadrul grupului din care face parte.

Așa cum a fost enumerate anterior, clasa socială din care un individ face parter este extreme de importantă în elaborarea diverselor strategii de marketing, astfel, conform lui Kothler, acestea sunt definite ca “subdiviziuni relativ omogene și de durată într-o societate, care este ierarhic ordonată și ai cărei membri au aceleași valori, interese și comportamente”.

Conform factorilor de natură socială, observăm importanța acestora în cadrul strategiilor de marketing, cu ajutorur cărora putem afirma că există o segmentare a comportamentului de consum al indiviziilor, care ușurează munca specialistiilor din domeniu.

4. Analiza factorilor personali și psihologici

În cadrul analizei factorilor personali, putem include în această categorie: vârstă, stilul de viață, ocupația, dar și personalitatea și temperamental unui individ.

Vârsta, reprezintă un factor esențial, întrucât acesta influențează atât pe plan biologic( greutatea sau înălțimea), cât și pe plan social( starea materială). Astfel fiind spuse, vârstă influențează într-o mare măsură modul de comportare al unui consummator, acesta schimbându-și preferințele și având diferite nevoi odată cu trecerea timpului și înaintarea acestuia în vârstă.

Conform experților din domeniul marketingului, etapele ciclului de viață al consumatorilor este esențial în elaborarea unor strategii de marketing adecvate. În acest sens, Kotler a întocmit o clasificare a ciclului de viață al familiei și cum influențează aceasta comportamentul de consum, conform figurii 1.7:

Fig 1.7: Prezentare generală al ciclului de viață al familiei și al comportamentului de consum

Sursa: P. Kotler, M. Amstrong, Managementul marketingului, Editura Teora, p. 244

Un alt factor important este ocupația individului, care este în strânsă legătură cu calitatea serviciilor sau a bunurilor pe care le achiziționează un consumator. Conform ocupației unui individ, putem face desprinderi în conformitate cu nivelul de educație al acestuia dar și din punct de vedere economic, se pot face unele statistici în funtie de salariul unei persoane și care sunt veniturile destinate consumului de bunuri și servicii.

În analiza factorilor personali, se poate cuprinde și stilul de viață al unui individ, care reprezintă: “modul de comportare al oamenilor în societate, de stabilire, de selectare a gamei lor de trebuințe în raport cu idealurile lor”

Stilul de viață este foarte diferit de la persoană la persoană, infiderent de ocupație sau de cultură, dar cu toate acestea, chiar și două persoane care au aceași ocupație, au stiluri de viață diferite.

Astfel fiind spuse, stilul de viață, este manieră în care trăiește un individ, care este exprimat prin propriile caracteristici psihologice, dar care vizează activitățiile personale și interesele acestora.

Personalitatea, un alt factor care influențează comportamentul de consum, care se referă la caracteristicile psihologice ale unui individ și la modul în care acesta reacționează în tot felul de situații. În această situație, se face referire la personalitatea unui individ față de o anumită marca, întrucât fiecare persoană cumpără produse în funcție de marca care i se potrivește.

În consecință, toți acești factori sunt extreme de utili atunci când se face o analiză a comportamentului consumatorului în ceea ce privește anumite produse.

Analiza din punct de vedere psihologic, este una extrem de complexă, în care se ține cont de o multitudine de factori și modul în care aceștia acționează asupra consumatorului. Astfel fiind spuse, factorii de natură psihologică sunt variabile endogene, care nu sunt vizibile dar care au o mare influență asupra procesului decizional de cumpărare al produselor.

Conform lui Blythe, “factorii psihologici constituie variabilele endogene care explică comportamentul consumatorului prin multiplele lor incidențe asupra individului, care în bună măsură nu pot fi direct observabile și de aceea sunt de obicei deduse. Dintre numeroasele variabile de natură psihologică cu influență majoră asupra comportamentului consumatorului evidențiem: percepția, motivația, învățarea și atitudinea”

a) Percepția este reprezentată de modul în care un individ recepționează diverși stimuli din mediul înconjurător.

Un interes deosebit față de procesul de percepție al unui individ l-au arătat C. Cătoiu și N. Teodorescu, care au sintetizat acest proces , extreme de relevanță în contextual actual, conform figurii 1.8:

Fig. 1.8: Procesul perceptiei

Conform lui Dubois si Jolibert, percepția însușește o serie de caracteristici care sunt esențiale în elaborarea unor strategii de marketing:

– percepția este de natură selectivă, prin care individual percepe doar stimuli care se fac remarcați prin calitate;

– percepția este distorsionată, adică suferă modificări datorită altor factori (impresia);

– percepția poate fi de formă subiectivă, adică în față acelorași stimuli ea este diferită de la persoană la persoană.

b) Motivația, care a reprezentat de-a lungul timpului o variabilă clară, singură care intervine între diverși stimuli senzoriali și reacția consumatorului. Astfel, actiuniile consumatorului au la baza un motiv pentru care aleg să ia o anumită decizie.

Astfel, asupra motivației acționează trei categorii de factori :

trebuințele, care se nasc printr-un dezechilibru al organismului. Acestea sunt reprezentate de diverse tendințe și impulsuri care sunt rezultatul unei excitații ai anumitor centri nervoși;

relațiile afective care se configurează în funcție de aspecte ale mediului dar și față de alte persoane sau propria persoană. Datorită acestor atitudini construite, se nasc diverse stări emoționale cum ar fi anxietatea sau dorința etc;

diverse circumstanțe sau obiecte, care sunt considerate drept scop final în procesul de motivație.

Motivul este “mobilul intern al activității” care determină un individ să acționeze în prima instanță ca un impuls, iar apoi acesta să acționeze într-un anumit fel. Pentru toate acțiunile pe care le face un individ există o motivație, chiar dacă acesta nu este conștient asupra acestui fapt în momentul inițial. Motivul are o funcție dublă, fie cea de orientare, fie de energizare.

Întrucât motivațiile nu pot fi observate într-un mod direct, există o clasificare a acestora pentru a facilita studiul comportamentului de consum. Astfel, acestea sunt restrânse într-o tipologie foarte utilizată în activitatiille de marketing:

– “originea motivului” – prin care sunt separate motivele primare ale individului de cele secundare, care sunt dobândite pe parcurs;

– modul de interpretare – acesta impune diverse motive “neintegrate sau neorganizate și integrate sau structurate;

– valoarea motivului – prin care sunt distinse motivele pozitive de cele negative;

– gradul de importantă al motivului – fie fiind vorba de un motiv cu o valoare scăzută sau inferior, fie un motiv care are o semnificație majoră (superior);

– forța de acțiune – prin această sunt delimitate “motivele vitale” (care sunt esențiale), față de cele “modulare”, care sunt reprezentate de către diverse aspirații și idealuri ale individului;

– sursa de proveniență a motivelor – fie motive raționale, fie emoționale.

Astfel fiind spuse, procesul motivațional în care este implicată o persoană în mod irațional, este un proces extreme de complex, pe baza căruia au fost făcute o multitudine de studii de-a lungul timpului, însă, acestea nu pot cuprinde în totalitate procesele la care este supus un individ.

c) Învățarea, se referă la gradul de acumulare de cunoștiințe în decursul vieții, aceasta fiind considerată a fi atât observabilă cât și inobservabilă în ceea ce îl privește pe consummator. Comportamentul unei persoane ajunsă la maturitate este un comportament învățat în cele mai multe cazuri.

Pe baza atutudinilor dobândite în urmă procesului de învățare, au fost elaborate o serie de tehnici, care sunt extreme de folosite în elaborarea diverselor strategii de marketing, dintre care amintim:

– tehnica învățării de tip pavlovian;

– tehnică de învățare de tip instrumental;

– tehnică de învățare de tip cognitiv.

În ceea ce privește marketingul, cunoașterea teoriei învățării este extreme de relevantă în crearea strategiilor de piață, astfel un produs trebuie asociat cu motive puternice pentru a garanta un oarecare succes.

d) Atitudinile și convingerile sunt extreme de relevante în ceea ce privește studiul comportamentului de consum. Atitudinea adoptată de către un individ dar și convingerile sale în ceea ce privește diferite produse sau servicii sunt esențiale mecanismului comportamental.

Atitudinea, în ceea ce privește studiul în cauza, se raportează la procesul de cumpărare care se îmbină cu elementele de motivație dar și cu percepția asupra mediului înconjurător. Aceasta este extreme de importantă, deoarece înclină un individ către un anumit produs, prin atitudinea acestuia pe care o adopta față de acesta.

Conform lui Rokeach, acesta consideră că atitudinea este învață să reacționeze constant față de un produs atât într-un mod prielnic, dar există și posibilitatea de a se crea o atitudine nefavorabilă.

În ceea ce privește structura, atitudinea cuprinde trei componente, și anume:

– componenta cognitivă care se referă la convingerile personale care rezultă din urmă cunoașterii și informării în legătură cu un anumit produs.

Un exemplu concret în acest sens este dat de faptul că un consumator are întodeuna tendința de a se înclină spre a compară calitatea unui produs cu prețul acestuia. Tinde să se asocieze prețul mai mare cu o calitate superioară. Componenta de natură cognitivă este reprezentată de relația calitate-preț.

– componentă afectivă se răsfrânge asupra emoțiilor indivizilor în cadrul procesul de cumpărare. În ceea ce îi privește pe cei care înclină consumatorii într-o anumită direcție pe cale afectivă, aceștia apelează la diverse strategii de vânzare, prin care îi atrag pe consumatori printr-o publicitate afectivă care se răsfrânge la valorizarea anumitor aspect care duc către o stare de bine.

– componentă conativă este defapt faza prin care un individ intenționează să acționeze într-o anumită direcție.

Pentru a înclină oamenii către o anumită direcție, specialiștii din domeniu au ajuns la concluzia că este extreme de dificil să schimbi atitudinea adoptată față de un produs, în măsură în care există dorința puternică de a satisfice o nevoie personală.

Convingerea, conform studiilor din domeniu în contextual actual, reprezintă impresiile personale pe care le are o persoană față de produse sau servicii. Acesta este în strânsă legătură cu atitudinea, întrucât interacționează într-un mod irațional, făcându-l pe individ spre a-și formă impresii despre anumite produse.

Formarea acestor atitudini și convigeri se face în funcție de stilul de viață al individului dar și de nivelul educațional al acestuia și nu numai. Acest process de formare al aditudini se poate baza pe influență a două tipuri de factori care acționează asupra unei persoane:

– factori individuali- care se referă la vârstă, sex, dar și gradul de inteligență personală;

– factori sociali –care se referă la familie și alte grupuri de apartenență.

5. Analiza factorilor culturali

Macromediul, pe lângă altele, include și factorii de natură culturală, care influențează într-un mod direct comportamentul de cumpărare. Pe plan social, conform lui I. Catoiu și N. Teodorescu, reprezintă ”ansamblul de norme, valori material și morale (…) create în timp de omenire, pe care le posedă în grup membrii societății și în care domină în mare parte comportamentul acestora”

Astfel, factorii culturali au o influență de tip exogen în ceea ce îi privește pe consumatori și comportamentul acestora. Valorile de natură culturală sunt diferite în funcție de poziția geografică, practic, acestea diferă de la o regiune al alta, fapt care afectează comportamentul de consum și este esențial să se cunoască aceste aspecte.

Cultură este influențată și de către religie sau rasă, astfel, cunoașterea acestor detalii în cadrul strategiilor de marketing în ceea ce privește comportamentul consumatorului sunt extreme de decisive.

Din punct de vedere al laturii culturale, se poate adaugă și tradiția, care influențează populația într-o măsură extreme de mare, în funcție de aceasta, oamenii pot avea anumite obiceiuri în ceea ce privește consumul. Într-o măsură la fel de mare, cu un rol decisiv în decizia de cumpărare se poate preciza că limba și nivelul educațional contribuie la comportamentul pe care îl adopta un individ în procesul de cumpărare.

Aparteneta la un grup social influențează într-un mod direct, astfel, pentru o eficientă sporită, studiile în ceea ce îi privesc pe consumatori sunt făcute la nivelul subculturii acestora.

Subcultură, este practic un segment din cultură, la aceasta putându-se adăuga religia, populația fiind influențată într-o măsură mare de aceasta. Tot în această categorie ar trebuii subliniat și faptul că în perioadă actuală există o tranziție extrem de mare între populații, nevoile acestora fiind diferite și cu toate acestea trebuie să fie acoperite datorită cererii foarte mare.

III. PROCESUL DE CUMPĂRARE ȘI MECANISMELE SALE

Rolul consumatorului și procesul de cumpărare

Conform specialistiilor din domeniul marketingului, procesul de cumpărare și studierea acestuia este esențială, întrucât, prin înțelegerea acest proces de adoptare a deciziei de cumpărare, se poate ajunge la rezultate foarte bune în ceea ce privește vânzarea de produse și servicii.

Procesul de cumpărare este într-o foarte strânsă legătură cu factorii care îl influențează, datorită acestora existând reacții din partea consumatorului în procesul de cumpărare. Astfel, prin acest mecanism, se poate înțelege modul în care un consumator este influențat în a lua decizii în cee ace privește o gama de produse sau servicii.

Procesul de cumpărare este considerat a fi un act conștient pe care un individ îl are în momentul în care este pus să ia decizia finală în legătură cu achiziționarea unor bunuri.

Conform lui M. J. Baker, acesta consideră că procesul de cumpărare este unul de tip secvențial, împărțind-ul în 3 etape principale, astfel:

– Procesul de adoptare a deciziei – prin care se pune în evidență faptul că un individ, înainte de a achiziționa un bun, are și rol evaluator;

– Procesul de achiziție – care reprezintă o continuare a procesului de adoptare a deciziei înainte de achiziție;

– Perioada de utilizare – se referă la momentul în care utilizatorul se experimentează în legătură cu un produs dar influențează și decizia de a-l achiziționa pe viitor.

Așa cum am stabilit anterior, procesul de adoptare a deciziei de cumpărare este extrem de complex, în care joacă un rol important atât producătorul, care trebuie să țină cont de toți acești factori în crearea unei strategii adecvate de marketing, dar și consumatorul propriu-zis, care are rolul decisiv în ceea ce privește achiziționarea unui bun.

Astfel, putem deduce o serie de tipuri de comportament de consum, care se diferențiază în funcție de modul în care un consumator se implică în acest proces, dar care este structurat și datorită unor game largi de produse existente pe piață.

Prin urmare, H. Assael a făcut o clasificare a tipurilor de comportament în lucrarea Consumer Behavior and Marketing Action, astfel:

– Comportament de cumpărare de tip complex, care se caracterizează printr-o implicare desăvârșită din partea cumpărătorului dar care implică și producătorii într-o mare măsură, deoarece în funcție de aceștia, se crează o gama largă de produse, care se diferențiază atât prin preț cât și prin calitate.

– Comportamentul de cumpărare care se referă la o deducere a disonanței, care se referă la orientarea consumatorului către un produs cu un preț ridicat, conștientizând în legătură cu diferențele dintre calitate.

– Comportamentul de cumpărare de tip obișnuit, care se produce atunci când nu există un interes ridict din partea consumatorului și nici diferențe evidente între diferite mărci de produse.

– Comportamentul de cumpărare se referă la vanitate, care se produce atunci când nu există interes ridicat din partea consumatorului, chiar dacă există diferențe evidente între mărcile de produse.

Așadar, comportamentul consumatorului din cadrul procesului de cumpărare, are la baza o serie de factori care îl influențează într-o mare măsură, astfel, pentru a înțelege mai bine în ce constau etapele din cadrul procesului, au fost făcute studii extrem de avansate pentru a înțelege acest proces extrem de complex și complicat.

2. Etapele procesului de cumpărare

De-a lungul timpului, Kotler și Amstrong au arătat un interes deosebit în studiul comportamentului de consum dar au ajutat la înțelegerea procesului de cumpărare cu ajutorul unor algoritmi bine puși la punct, conform figurii 1.9:

Fig. 1.9: Fazele procesului decizional de cumpărare

I. Ca prima etapă în acest proces, conform figurii 1.9, este indentificarea nevoii pe care o are un individ, care cu ajutorul stimulilor interni, cei prin care în momentul în care există o nevoie personală, îl determina pe individ să acționeze într-o anumită direcție, dar și prin prezența stimulilor externi, prin care individul este influențat de relațiile sociale din jur.

II. A două etapă din cadrul procesului decizional este cea a indentificarii alternativelor și a căutării de informații în legătură cu produse. Acesta etapă este în legătură foarte strânsă și cu alți factori cum ar fi venitul lunar, în funcție de care un individ se poate orienta către o gama anumită de produse. În cee ace privește căutarea de imformatii în legătură cu produse sau servicii, acestea se pot prezența sub diferite forme.

Conform lui Kotler, sursele de imformare se pot clasifica astfel:

– Sursele personale – care se rezumă la cele primite din partea familiei sau a prietenilor;

– Sursele comerciale – se referă la publicitate, mod de promovare, dar și modul de prezentare al produsului și al ambalajului;

– Surse publice – care au legătură cu mass media

– Experiență personală – examinarea directă a consumatorului în ceea ce privește un produs sau un serviciu.

Prin urmare, totalitatea acestor informații, cumulate pe parcursul timpului, au un impact extrem în cee ace privește procesul decizional de cumpărare. Cel mai mare efect asupra consumatorului îl au sursele comerciale de imformare și cele publice.

În cee ace privește procesul de adoptare a deciziei, consumatorul își analizează experiență directă care a avut-o în legătură cu un produs sau un serviciu, lucru care îl determina să ia o decizie. În momentul în care nu există o experiență trăită în mod direct față de un produs, individul apelează la cai de informare externe, cum ar fi publicitatea.

Așa cum am stabilit anterior, procesul de adoptare a deciziei de cumpărare este extrem de complex, în care joacă un rol important atât producătorul, care trebuie să țină cont de toți acești factori în crearea unei strategii adecvate de marketing, dar și consumatorul propriu-zis, care are rolul decisiv în ceea ce privește achiziționarea unui bun.

III. A treia etapă a procesului decizional de cumpărare, implică evaluarea alternativelor. Această faza se referă la faptul că un individ, bazându-se pe informațiile obținute în cadrul etapei anterioare, reușește să facă o comparație efectivă între mai multe produse, astfel evalundu-se alternativele.

Astfel, acesta etapă este influențată în mare măsură de către convingeriile proprii pe care le are un individ față de diverse mărci de produse, dar pe de altă parte există și o serie de factori care influențează direct acest proces prin gradul de amploare pe care îl au asupra indivizilor, conform lui I. Cătoiu și N. Teodorescu, care au realizat o înșiruire ai acestora:

– experiență anterioară în ceea ce privește un produse îl ajută pe individ să ia o decizie în cadrul procesului decizional;

– gradul de nevoie pe care îl are un consumator față de un produs îl instigă pe acesta să ia o decizie rapidă;

– datorită factorilor de natură culturală și economică, indivizii se deosebesc în cadrul procesului decizional, întrucât, cu cât gradul de cultură este mai ridicat, aceștia vor face o evaluare mai amănunțită a diverselor alternative;

– întucât există o gama largă de produse, procesul de evaluare al alternativelor este unul care necesită o atenție deosebită.

Întrucât, în cadrul acestei etape al procesului decizional se ține cont de timpul acordat acestei evaluări, acesta depinde în mare măsură de modul în care un individ o abordează, astfel, dacă aceștia acordă un timp mai mare, procesul de evaluare va fi unul detaliat în care or să se țină cont de mai multe criterii, această evaluare fiind una de tip amplu.

IV. A patra etapă a procesului de cumpărare este ceea în care este ales produsul, fiind considerată etapa de bază în acest process, deoarece se ajunge la decizia finală de a achiziționa sau nu un bun.

În această fază, individul poate luă decizia de a achiziționa un bun, de a nu îl achiziționa, poate alege variantă de a amâna momentul cumpărării sau există posibilitatea că acesta să îl înlocuiască cu un alt produs în urmă evaluării alternativelor de pe piață.

Deoarece acesta etapă este influențată de o serie de variabile, R. Boier, a făcut o clasificare a acestora în funcție de ”riscul pe care îl percepe un consumator” în momentul procesului decizional, ajungând la concluzia că acești factori se pot manifestă în mai multe feluri, astfel:

– riscul ca un produs să nu acopere nevoile individului;

– riscul ca produsul să nu fie pe gustul consumatorului din punctul de vedere al imaginii acestuia;

– riscul din punctul de vedere al prețului (nefiind indicat că acesta să sufere o reducere semnificativă după achiziționarea de către mulți indivizi);

– riscul fizic care se referă la accidentarea individului în momentul folosirii bunului.

Astfel, putem concluzionă faptul că un individ nu acordă un mare interes în cadrul deciziei de achiziționare a unor bunuri de folosință zilnică, întrucât există deja o fidelizare a acestuia cu un anumit produs.

V. Estimarea post-cumpărare se referă la momentul în care un individ, în urma achiziționării unui bun, poate face o estimarea proprie în ceea ce privește produsul respectiv. Cu cât sunt acoperite într-o măsură mai mare nevoile consumatorului, acesta poate adopta un interes deosebit față de produs, devenind un client fidel al mărcii respective, lucru care influențează procesul decizional, rezumandul doar la achiziționarea bunului respectiv.

În urma studiului făcut în domeniu, am putut remarca faptul că în cadrul procesului decizional, unii indivizi nu trec prin toate cele 5 etape în ordinea prezentată, în cazul acestora, etapele se pot produce în același timp. În cadrul procesului de evaluare post-cumpărare, se poate naște o disonanță de tip cognitiv , care se referă la diferența dintre așteptări și realitate în urma achiziționării unui produs. Astfel, în urma acestui proces de analiză post-cumpărare, un individ își poate da seama care este gradul de acoperire al unei nevoi în urma achiziționării unor produse sau servicii.

Prin urmare, indivizii sunt diferiți între ei, fiecare având un grad de implicare diferit în cadrul procesului de cumpărare, în acest sens, Lendrevie și Lindon, au creat o serie de strategii de marketing care au la bază gradul de implicare al consumatirului, conform figurii 2.0 :

Figura 2.0: Strategii de marketing din cadrul procesului de cumpărare în conformitate cu gradul de implicare al indivizilor conform lui Lendrevie și Lindon.

Sursa: R. Boier, Marketing. Comportamentul consumatorului, p. 111

În concluzie, se poate menționa faptul că indivizii, în funcție de gradul lor de implicare în procesul decizional de cumpărare, se pot clasifica în “categorii de cumpărături distincte”, astfel:

– cumpărături cu caracter dominat de un impuls – acestea se produc în momentul în care intervine un impuls spontan, dominat de o atracție vizuală față de un produs;

– cumpărături de rutină – acest tip de cumpărături se fac planificat, într-un mod repetat, fără a implică costuri suplimentare;

– cumpărături făcute în interesul familiei – se produc în momentul în care consumatorii achiziționează un alt bun, orientându-se în funcție de reclame, după momentul terminării produsului precedent;

– cumpărături de tip nefamiliar – acest tip de cumpărături implică un efort suplimentar din partea consumatorului, întrucât procesul decizional are loc pe o perioadă de timp îndelungată datorită criteriilor de selecție impuse;

– cumpărături de tip critic – care implică un efort foarte mare, întrucât, diverse produse sunt comparate în funcție de preț și calitate, acordându-se un timp mai lung informării în legătură cu acestea.

IV. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI ROMÂN ÎNAINTE ȘI DUPĂ ANUL 1989

În ceea ce privește acest studio de caz, aș vrea să scot în evidență modul în care a evoluat comportamentul consumatorului de-a lungul timpului, pentru aceasta, o să mă raportez la consumatorii români și la modul în care aceștia au perceput termenul de ”consum” atât înainte de anul 1989, cât și după acesta.

Obiectivele cercetării:

– analiza evoluției comportamentului consumatorului;

– prezentarea relației dintre cerere și oferta înainte de anul 1989;

– prezentarea relației dintre cerere și oferta după anul 1989;

– abordarea comparativă a comportamentului de consum de-a lungul timpului și impactul acestuia asupra populației din România.

1. Caracteristici ale comportamentului consumatorului român înainte de 1989

Înainte de anul 1989, România se confruntă cu o perioada de austeritate economică excesivă, piața de consum nefiind extreme de dezvoltată. În accea perioada, consumatorii români nu dispuneau de o lege a cererii și a ofertei, iar prețurile produselor nu avea nici pe departe legătură cu realitatea economică mondială a acelei vremi.

Pentru România, perioada 1950-1989, din punct de vedere economic a înregistrat o creștere semnificativă, astfel se deschideau noi porți în industrie. În accea perioada, România producea bunuri industriale(mașini, utilaje agricole și mijloace de transport), cu toate acestea, situația din interiorul țării nefiind una extreme de favorabilă populației.

În ceea ce privește consumul, România nu ocupă un loc fruntaș la această categorie, întrucât nu există libertatea de cumpărare. Conform studiilor făcute în acest sens, am putut destinge faptul că în România de dinainte de anul 1989, se caracteriză prin cozi interminabile care se datorau lipsei de produse. In anii ’80, majoritatea indiviziilor ocupau un loc de munca, circa 8 milioane de salariati, ceea ce insemna ca existau resursele necesare achizitionarii de bunuri, doar ca acestea lipseau cu desavarsire.

Potrivit studiilor făcute de către Global Human Development Reports, produsul intern brut al României în perioada 1985-1989 era într-o continuă creștere (tabelul nr. 1), ceea ce înseamnă că ne îndreptăm într-o direcție favorabilă.

Tabelul nr. 1: Produsul intern brut al Romaniei in perioada 1985-1989 ( mld. $ SUA)

Sursa: Global Human Development Reports, http://hdr.undp.org/en/reports/global/hdr2009/.

Așadar, conform tabelului, produsul intern brut din anul 1989 este apropiat cu cel din anul 1986, fapt ce determină că anul 1989 a fost cuprins de grele încercări și caracterizat prin declin economic. Acest declin se datora lipsei libertății de alegere, dar și ignoranța cu care erau privite nevoile indiviziilor, făcându-se abstracție de valoarea cererii.

Astfel fiind spuse, ofertă aniilor '80 era mult prea mică față de cerere, care era excesiva din pricină lipsei ei.

Chiar dacă în această perioadă era considerat că fiecare cetățean avea un loc de muncă stabil, o locuința și un salariu care îi putea oferii un trai decent, acesta nu avea acces la game de produse, întrucât magazinele erau “goale” iar cumparaturiile se făceau cu rația, fiecare cetățean având dreptul doar la o anumită cantitate de produse.

În ceea ce privește gama de produse existente înaintea anului 1989, se poate spune că existau strict produsele de bază, într-o singură gamă. Un lips destul de semnificativ pentru populația româniei din acea perioadă era lipsa fructelor, în special a bananelor, care erau greu de procurat, și pentru care cererea era extreme de mare, însă fără sens.

Înainte de anul 1989, de exemplu, pentru achiziționarea produselor de bază se folosea o cartela, care permitea fiecărui locuitor să achiziționeze o cantitate limitată din fiecare produs. Datorită acestor factori determinanți ai comportamentului de consum, se creă o cerere excesivă a produselor de bază cum ar fi pâinea, zahărul și uleiul.

Astfel aș putea spune că în ceea ce privește piața alimentelor, acesta era foarte limitată, lucru care determina o explozie a cererii.

În ceea ce privește gama de produse vestimentare și încălțăminte, și aceasta era extrem de limitată, întrucât se puteau achiziționa doar produse standard fabricate în România, într-o gamă redusă sau obiecte vestimentare refuzate din diverse exporturi. O altă metodă prin care puteai procura obicte de îmbrăcăminte și care era extrem de folosită în acea perioadă era fabricarea proprie cu ajutorul mașinilor de cusut, astfel putându-se diversifica gamă de îmbrăcăminte.

Un alt domeniu în care populația româniei era limitată era cel au automobilelor, pentru care existau restricții semnificative. Astfel, pentru a evita aglomerația din orașe, se putea circulă doar în anumite zile ale săptămânii iar combustibilul putându-se procura tot pe bază de cartelă cu rație.

Potrivit unui articol din revista Hot News, în anul 1970, salariul mediu al cetățeniilor era de 1.289 lei, care suferise o creștere cu 9,2% față de anul 1969. În anul 1989, salariul era de 3.063 lei, care a crescut cu un procent de 137% față de anii precedenți. Cu toate acestea, existența baniilor nu era extrem de importantă ca în zilele noastre, deoarece nu existau alternative prin care să se cheltuiască.

Prin intermediul unor astfel de norme de organizare, statul socialist, considera că populația primește în mod gratuit produsele de bază necesare vieții și totodată, era considerat a fi un câștig pentru întreaga societate Română a acelei vremi.

Astfel, comportamentul consumatorilor înainte de anul 1989, era caracterizat prin foamete din cauza lipsei alimentelor în cantități decente, prin restricții și îngrădirea libertății. În schimb, omul modern, are însușite toate aceste caracteristici, pe care le consideră esențiale vieții.

Din acest cadru, rezultă faptul că populația României adopta un comportament excesiv față de consum, lucru care poate fi considerat deplasat în zilele noastre.

În ciuda tuturor celor enumerate anterior, de acest tip de tratament avea parte doar masa populației din România, întrucât existau și persoane favorizate, care duceau un trai mult mai bun și care aveau acces la așa numitele a€œmagazine de partid” care erau aprovizionate mult mai decent decât cele la care avea acces populația.

Pe de-o parte, acest trai strict la care a fost supusă populația din România. În aceea perioadă a existat o dezvoltare în masă în ceea ce privește economia țării, întrucât nu existau altfel de alternative, raportându-ne la consumatorii acelei vremi.

Pe de altă parte, înainte de anul 1989, în România nu prea se puteau diferenția cei bogați de cei săraci, întrucât toți duceau același trăi. Acest fapt, ne poate duce cu gândul la faptul că piața produselor existente atunci era limitată.

Pentru a surprinde un momentul al acelei perioade, și pentru a înțelege modul în care alegeau românii să își cheluiasca banii, aș putea sublinia și faptul că aceștia puteau beneficia de servicii turistice în interiorul țării, și de care beneficiau un număr foarte mare.

În final aș vrea să subliniez faptul că populația României înainte de anul 1989, chiar dacă exista dorința de a achiziționa, nu existau posibilități, întrucât aceștia nu aveau acces la informații. În cadrul acestei lucrări, am subliniat faptul că informația este impulsul pe care îl primește un consummator în scopul de a achiziționa, astfel, dacă în aceea perioadă nu există libertate de mișcare și nici acces la informații, este de înțeles faptul că nu există o putere de cumpărare prea mare.

2. Caracteristici ale comportamentului consumatorului român dupa 1989

În ceea ce îi privește pe consumatorii români de la începuturile anilor 1990, nu se poate spune că aceștia au avut parte de schimbări drastice în ceea ce privește consumul, deoarece, perioadă de tranziție dintre cele două etape a durat destul de mult. Acest proces de tranziție, a suferit modificări în decursul timpului, astfel, până la stabilizarea pieței, comportamentul de consum al populației era același că și înainte de anul 1989.

Tot la începutul anilor ‘90, populația României, după o lungă perioadă de îngrădire a libertății de consum, a beneficiat de creșteri salariale, plătite cu bani din timpul perioadei coministe, care erau cumulați în decursul acelei perioade, dar care erau ținuți ca și rezervă, pentru a nu înclină populația României spre consum excesiv înainte de 1989.

Odată cu trecerea timpului, nivelul aspirațiilor românilor a crescut, aceștia având tendința de a se orienta către un trăi de tip occidental, acesta impunând în primul rând game largi de produse și posibilitatea de a alege ceea ce ți se potrivește. În zilele noastre, populația României a avut parte de reglări în ceea ce privește consumul, astfel după perioada de declin, produsul intern brut a suferit o mărire. Conform statisticilor Fondului Monetar Internațional, creșteri semnificative au avut loc în jurul anilor 2002 ( vezi graficul 1.1):

Figura 1.1Evoluția PIB pe cap de locuitor în România în perioada 1999-2007

Sursa: Fondul Monetar Internaţional, disponibil la adresa www.imf.org

În urmă acestei evoluții, se poate remarca faptul că există câteva beneficii în ceea ce îi privește pe consumatori, datorită faptului că piața a suferit o stabilitate în jurul anului 2004. Se poate spune că în ultimii 20 de ani, consumatorii, au câștigat diverse avantaje, lucru care se poate observa în creșterea raporturilor de consum în ceea ce îi privește pe români încă din primii ani ai tranziției, până în ziua de astăzi.

Populația română, prin adoptarea unui comportament de consum, a reușit să stabilizeze piața într-o măsură destul de mare. Cu toate acestea, conform unor statistici din anul 2007, România încă se află pe ultimul loc în ceea ce privește puterea de cumpărare din UE.

În ceea ce privete comportamentul consumatorilor din România după anul 1989, se poate spune că aceștia au libertatea de a alege anumite produse, în limită bugetului fiecăruia. Dar, în decursul timpului, au intervenit și alte probleme în ceea ce privește populația, aceștia înfruntându-se cu factori de natură economică. Astăzi, populația gestionează o parte din veniturile lunare achiziționării de produse alimentare de bază, dar într-un procent destul de scăzut datorat lipsei fondurilor monetare insuficiente, întrucât prețurile au evoluat foarte mult într-un timp relative scurt, salariul mediu lunar abia reușind să acopere un trăi decent cu alimente, taxe și plăți contra diverselor servicii.

Comportamentul consumatorului român ar putea fi caracterizat prin:

– accesul la o gamă largă de produse și servicii, încă de la începutul anilor 1990, chiar dacă ne poziționăm pe ultimul loc în Europa la acest capitol;

– conform statisticilor, România a înregistrat cel mai mare procent în ceea ce privește consumul de produse alimentare;

– un alt loc fruntaș față de produsele pentru care românii au adoptat un comportament de cumpărare ridicat sunt băuturile alcoolice și tutunul.

Conform Anuarul statistic al României, aș vrea să menționez faptul că extrem de relevant în contetxtul studiului actual ar fi următorul tabel care cuprinde structura cheltuielilor făcute de către populația româniei în perioada 1997, comparativ cu cele din 2007 ( vezi tabelul nr. 2):

Tabelul nr. 2: Structura cheltuielilor de consum în anii 1997 si 2007

Sursa: Anuarul statistic al României 1998 şi 2008, INS.

În tabelul numărul 2, se face o diferență între cheltuielile pe care le făceau români în anul 1997 și aceleași cheltuieli făcute la distanță de un deceniu, în 2007. Anul 1997 a fost caracterizat cu dificultăți economice în ceea ce îi privește pe consumatori, în schimb anul 2007 a însemnat o creștere economică semnificativă.

Un alt lucru demn de semnalat ar fi acela că în România, consumul este influențat într-o foarte mare măsură de numărul de copii cu vârsta până în 18 ani. În cadrul unei familii care are copii, s-a semnalat faptul că în ceea ce privește numărul copiilor, există și diferență în ceea ce însemna cheltuieli destinate consumului, astfel, cu cât numărul copiilor este mai mare, cu atât cheltuielile destinate consumului de alimente și al altor produse nealimentare este mai mare față de cheltuielile destinate diverselor servicii. De la această regulă, fac excepție familiile care au patru sau mai mulți copii, care, în ciuda creșterilor cheltuielilor destinate consumului alimentar, a scăzut consumul atât de produse nealimentare cât și de servicii. În conformitate cu acestea, se poate observa această diferență în ceea ce privește consumul din România în anul 2006, în graficul 1.2 :

Graficul 1.2: Cheltuielile gospodărești în funcție de numărul copiilor sub 18 ani, în anul 2006

Sursa: Coordonate ale nivelului de trai în România. Veniturile şi consumul populaţiei în anul 2006, INS, p. 56, 2007

În ceea ce privește consumul alimentar, România, dispune de resurse agricole proprii care să acopere consumul întregii populații, dar, cu toate acestea, se remarcă cheluieli adresate consumului de bunuri extrem de ridicat în mediul urban. În ceea ce privește consumul produselor alimentare în mediul rural, acesta nu are o pondere la fel de mare, populația în din aceste zone bazându-se pe consumul din producția agricolă proprie.

Un grad ridicat în ceea ce privește consumul, se poate remarca alcoolul și tutunul, care produc disfuncții grave ale organismului consumatorilor și îngreunări de adaptare la mediul social, conform statisticilor desfășurate în anul 2006 ( vezi tabelul nr. 3):

Tabelul nr. 3: Cheltuieli făcute în scopul achiziționării de tutun și băuturi alcoolice în anul 2006 exprimate în RON

Sursa: Starea socială şi economică a României, 2005–2006, INS, 2008.

În ceea ce privește consumul de bunuri casnice, România a adoptat un comportament de consum destul de ridicat în acest sens, cu precizarea că locuitorii mediului urban au adoptat un comportament de consum mai mare decât cei din mediul rural. Un consum mai ridicat se înregistrează pe piață autoturismelor, care a fost cuprinsă de o dezvoltare semnificativă în jurul aniilor 2000-2001.

Achiziționarea produselor de lux reprezintă în momentul de față pentru România o piață în dezvoltare. În acest sens, pentru consumatorii din zilele noastre, aceata se rezumă la turism, automobile de lux, modă, bijuretii și alte accesorii dar și în ceea ce privește piață de consum această înseamnă achiziționarea de vinuri și produse alimentare superioare. Aceste produse considerate a fi de lux, sunt achiziționate în genral de oameni cu putere financiară, dar și de către consumatorii de rând, la interval de timp mai mari.

La categoria produselor de lux, pentru care consumatorii și-au dezvoltat un comportament foarte profund este categoria de produse IT dar și produse de îngrijire personală și parfumuri.

O altă oportunitate a zilelor noastre este aceea că românii au alternative când vine vorba de a achiziționa produse, un accent mare punându-se pe cumpărăturile făcute în mediul virtual. În România, această metodă de cumpărături a devenit extreme de folosită, dezvoltându-se tot mai mult odată cu trecerea timpului. Consumatorii apelează la această alternativă din comoditate, cumparaturiile făcându-se direct de acasă.

Astfel, în ceea ce privește comportamentul consumatorilor români după anul 1989, se poate spune că există un oarecare echilibru în ceea ce privește relația dintre cerere și ofertă, dar, din cauza niveluli de trai scăzut, România a înregistrat intrazieri ale plății costurilor utilităților destul de mari, fapt ce denotă lipsa banilor în cantități suficiente pentru a putea acoperii aceste costuri. Acest fapt este prezent cel mai mult în cadrul familiilor de pensionari sau șomeri și familii cu salarii minime.

În final, aș vrea să menționez faptul că după o lungă reforma, de aproape 26 de ani de la căderea comunismului, în ceea ce privește oferta actuală a pieței, există disfuncții destul de mari care se raportează atât la relația calitate-preț, cât și diversitate.

3. Analiză comparativă privind comportamentul consumatorului român înainte și după 1989

Ultima etapă a cercetării stintifice în ceea ce privește comportamentul consumatorului român înainte și după anul 1989, se va realiza printr-o comparație selectivă a caracteristicilor aferente celor două perioade, dar și pe baza unui studiu propriu, prin care am vrut să scot în evidență percepția oamenilor asupra acestor aspecte.

Intrucat, exista diferente extreme de clare in ceea ce priveste comportamentul consumatorului roman, as vrea sa incep prin a puna in balanta relatia dintre cerere si oferta atat inainte de anul 1989 cat si dupa acesta. Astfel, se poate remarca faptul ca diferentele sunt foarte mari.

Inainte de anul 1989, puterea de cumparare nu era atat de mare in Romania, datorita ingradirii libertatii, cat si lipsei de produse. Aceste fapte duc la aparitia unei cereri excesive in ceea ce priveste dorinta de achizitionare de produse si servicii. In ceea ce priveste oferta, despre aceasta se poate spune ca era extrem de limitata, aproape lipsea. Populatia Romaniei nu avea alternative atunci cand venea vorba de consum.

Dupa anul 1989, incep sa se vada schimbari in bine in ceea ce priveste consumul de bunuri si servicii, inca de la inceputul anului 1990, chiar daca piata era extrem de instabila in acea perioada.

Astazi, relatia dintre cerere si oferta este in oarecare masura echilibrata. Fata de anii ’80, populatia Romaniei are acces la o gama foarte larga de produse si servicii. Acest lucru se datoreaza cererii foarte mare din partea populatiei.

Pe de-o parte, cererea in ceea ce priveste achizitionarea de bunuri este in continua crestere, chiar daca piata a suferit o dezvoltare rapida. Acest fapt se datoreaza ingradirii libertatii de cumparare de dinainte de anul 1989, chiar daca astazi exista o gama foarte larga de produse destinate romanilor.

Pe de alta parte, oferta actuala este extrem de mare, cuprinzand produse destinate atat consumului cat si alte bunuri si servicii. Cu toate ca exista game foarte largi de produse care se adreseaza populatiei in functie de varsta, sex, greutate, inaltine etc, populatia este intr-o continua dezvoltare, fapt ce implica o cerere foarte mare, dar careia, i se poate face fata de catre comercianti.

Astfel, pentru a face o abordare comparativa a relatiei dintre cererea si oferta in cele doua perioade, se poate remarca inca de la inceput ca exista o diferenta substantiala. Daca inainte de anul 1989, cererea era extreme de mare din cauza lipsei de produse, se poate evidentia faptul ca populatia romaniei dispunea de fonduri suficiente destinate consumului. In zilele noastre, este vorba de opusul a ceea ce se intampla atunci, oferta fiind foarte variata, indivizii nu mai dispun de fonduri suficiente pentru a achizitiona produse si servicii intr-o cantitate mare, astfel, raportandu-se la cumparaturi stricte, chiar daca cererea exista in continuare.

In urma unor cercetari facute in acest sens , am constat faptul ca salariul de care dispunea un cetatean roman inainte de anul 1989, era unul decent pentru accea perioada. Astfel, salariul mediu ajungand la 3.000 de lei, raportat la pretul unei paini, care era 4 lei, astfel, dintru salariu un cetatean putea achizitiona 750 de paini. Astazi, salariul mediu lunar este de aproximativ 1,600 RON, pretul unei franzele fiind de 1 RON, astfel, dintr-un salariu se pot cumpara 1600 de franzele. Practic, cu un salariu mediu poti achizitiona o cantitate dubla de paine fata de perioada anti-decembrista. Prin aceasta comparatie, as vrea sa scot in evidenta evolutia la care a fost supusa Romania in urma cu 26 de ani. Se poate spune si de existenta unor produse a caror preturi au explodat fata de perioada 1989. De exemplu, in perioada post decembrista, cu un salariu mediu se pot achizitiona 560 kg. de cartofi, in timp ce inainte de 1989, se puteau achizitiona 1442 kg.

Astfel, putem trage concluzia ca preturile produselor din jurul aniilor ’89 nu erau mai mici c omparativ cu astazi.

Un alt factor care a influentat comportamentul consumatorului roman ar fi varietatea de produse si servicii existente astazi, careia se datoreaza atribuirea unor sume mult mai mari destinate consumului.

Pentru a scoate in evidenta perceptia oamenilor asupra consumului, am realizat un chestionar cu zece intrebari, la care au participat 30 persoane, pe o perioada de 3 zile. In cadrul primei intrebari a chestionarului, am vrut sa aflu care este nivelul de satisfactie al consumatorului actual, in comparatie cu cel al consumatorului dinainte de anul 1989. Intr-o mare masura am primit raspunsuri favorabile in ceea ce priveste consumul actual, ceea ce inseamna ca populatia actuala a Romaniei opteaza pentru traiul de dupa anul 1989.

Astfel, în urma sondajului efectuat se poate concluziona că în final, comportamentul consumatorului ] după anul 1989 a suferit modificări radicale, întrucât așa cum a rezultat și în urma chestionarului distribuit, peste 70% din răspunsuri au fost afirmative în cee ace privește satisfacția interioară oferită de distribuirea unei game diversificate de produse de orice natură.

În aceași măsură se poate spune că în urma chestionarului, cei intervievați au răspuns în cea mai mare parte că sunt total de acord în ceea ce privește o cerere ridicată a produselor destinate consumului alimentar.

În cee ace privește faptul că dezvoltarea pieței este un cadru favorabil pentru consumatori, părerile au fost destul de împărțite, astfel, într-un procent aproximativ egal, răspunsurile au fost atât de acord și accord total, cât și de dezacord și dezacord total. Tot la acest capitol, câteva procente caracterizează indiferența.

Un procent favorabil în ceea ce privește întrebarea care făcea referire la modul în care sunt favorizați consumatorii după anul 1989, răspunsurile fiind în procent de 90% de acord și acord total, fapt din care reiese că după anul 1989, consumatorii români au parte de o gamă diversificată de produse, lucru care îi atrage. 10% din răspunsurile primite, prezintă indiferența. Acest lucru denotă că o parte din indivizii participanți la sondaj nu văd nici o diferență între consumul dinaintea anului 1989 și după acesta.

În urmă sondajului efectuat, am vrut să scot în evidență dacă consumatorii români abordează un comportament excesiv în ceea ce privește consumul datorat faptului că există o gamă largă de produse, rezultatul fiind cel așteptat. În ceea mai mare măsură, cei care au participat la sondajul efectuat de mine au răspuns că sunt total de acord cu acest aspect.

În același context, am vrut să aflu dacă consumatorii actuali din România consideră a fi un avantaj existența unei game largi de produse. La acest ccapitol, părerile au fost împărțite. Majoritatea celor intervievați au răspuns „indiferent”. După părerea mea, consider, că este un avantaj acest lucru, întrucât o gamă diversificată de produse reprezintă și diferențe în ceea ce privește prețul. Astfel, un proodus care aparține aceleași game, poate fi achiziționat la un preț diferit, lucru favorabil în ceea ce îi privește pe consumatori, rezumându-mă la prețul produsului, care poate fi mai ridicat, sau mai scăzut, în funcție de bugetul fiecăruia.

În cadrul cercetării stintifice, am vrut să diversific puțin forma de abordare a celor intervievați, adresându-mă printr-o întrebare capcană, prin care am vrut să scot în evidență modul în care consumatorii sunt ghidați către anumite brenduri, care au impact asupra indivizilor prin modul de promovare al produselor. Astfel, în procet de 99%, răspunsurile au fost afirmative, adică, majoritatea consumatorilor achiziționează produse care aparțin unui anumit brend.

În final, aș vrea să menționez faptul că prin ultima întrebare a sondajului realizat de mine, am vrut să văd modul în care comportamentul de consum este ghidat spre a folosi produse fabricate în România, lucru care se întâmpla înainte de anul 1989, întrucât, cum am menționat și în cadrul prezentei lucrări, în perioada antidecembrista, consumatorii puteau achiziționa numai produse fabricate în România, pentru o mai bună dezvoltare a economiei țării. Revenind la contextul actual, părerile au fost împărțite și de această dată. Astfel, un procent destul de mic a dat un răspuns favorabil, adică, că optează în ceea mai mare parte pentru produse fabricate în România. Aceste răspunsuri au fost primite în general de la persoane cu o medie de vârstă între 35 și 50 de ani. Persoanele care au o vârstă cuprinsă între 18 și 25 de ani, au optat pentru un răspuns negativ, fapt ce denotă că persoanele care nu au fost influențate într-un mod direct de regimul de consum dinaintea anului 1989, optează pentru produse fabricate în afară țării. Într-un procent apropiat, au optat și pentru răspunsul „indiferent”, din care rezultă faptul că în mare măsură consumatorii nu acordă o mare importantă locului de proveniența a unui produs în momentul achiziționării.

Ca o concluzie a cercetarii stintifice realizate, se poate evidentia in cadrul tabelului numarul 4 analiza comparativa privind comportamentului consumatorului roman inainte si dupa anul 1989, astfel:

CONCLUZII

Astăzi, marketingul este o ramură foarte importantă, atât în literatura de specialitate cât și în cadrul activitățiilor economice. Etimologic vorbind, termenul de “marketing” are radaciniile din limba engleză și înseamnă “piața”. În contextual actual, marketingul se orientează către vânzare și modul în care se comportă un consumator în cadrul acestui proces.

Astfel, în prezenta lucrare se arată modul în care consumatorii reacționează în cadrul procesului de comparare în scopul satisfacerii nevoilor personale. Din punctul de vedere al marketingului, acesta are un rol extrem de esențial în crearea unor oferte care să se muleze pe cererile consumatorilor, creându-se oferte extrem de atractive, în scopul de a atrage un număr mare de consumatori.

În cadrul primului capitol, a fost creată o legătură a marketingului cu economia de piață, acestea fiind în strânsă legătură. În același timp, a fost scos în evidență modul în care consumatorul este defapt un agent economic, dar și importanța acestuia în cadrul procesului de cumpărare.

În cadrul capitolului al ÎI-lea, a fost pus accent pe factorii care influențează acest comportament de consum, aceștia fiind de natură diferită. Aceștia acționează asupra etapelor din cadrul acestui proces în funcție de cadrul din care face parte, așa cum a fost prezentat în acest capitol. Factorii care influențează comportamentul de consum, fie de natură psihologică, ori de natură socială sau personală, aceștia afectează într-o măsură la fel de mare acest comportament al consumatorului.

Capitolul al III-lea, are la bază procesul de cumpărare dar și mecanismele sale, acest capitol având un rol foarte important în înțelegerea reacțiilor consumatorului în cadrul procesului decizional în ceea ce privește achiziționarea de produse și servicii.

În cadrul capitolului al IV-lea, a fost creată o cercetare științifică care îi viza strict pe consumatorii din România, în cadrul a două perioade de timp diferite, respectiv înainte de anul 1989, dar și după acesta. Ca o concluzie a acestui studio de caz, se poate scoate în evidență cum populația r.României are o deschidere mult mai mare în zilele noastre față de produse și servicii de orice natură, în schimb consumatorii dinaintea anului 1989, având parte de foarte multe restricții.

BIBLIOGRAFIE

Alexander R.S., Chairman, Marketing Definitions: A glossary of Marketing Terms, American Marketing Associations, Chicago, 1960;

Assael Henry ,Consumer Behavior and Marketing Action, Boston, 1987;

Balaure Virgil, Marketing, Editura Uranus, București, 2000;

Blythe Jim, Comportamentul consumatorului, ed. Teora, 1998;

Boier Rodica , Marketing. Comportamentul consumatorului, Ed. Graphix, Iași 1994

Brătucu G., Dima D., Marketing în turism, Ed. Psihomedia, Sibiu, 2002

Cătoiu Iacob, Teodorescu Nicolae, Comportamentul consumatorului– Teorie și Practică, Ed. Economică, București, 1997;

Dubois Pierre- Louis, Jolibert Alain, Marketing, teorie și practică, vol. I, Ed. Economică 1989 Paris, tradusă în limba română și editată sub egida Universității de Științe Agricole din Cluj-Napoca 1992;

Golu Mihai, Dicu Aurel, Introducere în psihologie, Ed. Științifică, București 1972;

Hill Eliyabeth, O’Sullivan Terry, Marketing, Editura Antet, Oradea, 1997;

Ionescu Ion, Managementul relațiilor cu clienții, Editura Pro Universitaria, 2012;

Kotler Philip, Armstrong Gary, Managementul marketingului, Editura Teora, 1997;

Kotler Philip, Armstrong Gary, Principiile marketingului, Ed. a III-a, Editura Teora, 2004;

Park C.W., Young S. M, Journal of Marketing Research, 1986;

Popescu P.-Neveanu, Dictionar de psihologie, ed. Albatros, Bucuresti, 1978;

Pride W.M., Ferrell O.C., Concept and strategies, ed. 7, Houghton Mifflin Company, Boston, 1991;

Prutianu Ș., Munteanu C., Caluschi C., Inteligența Marketing Plus, Ed. Polirom, Iași, 1998;

Rokeach M., Beliefs, Attitudes and Values, San Francisco, Jossey – Bass Inc. 1968;

Werner Kroeber Riel, Konsumentenvertalten-Auflage, Verlag  Franz Vahlen Münhen 1990;

Zaharia E., Configurația coordonatelor de bază ale calității vieții” în vol. “Calitatea vieții – teorie și practică socială, Academia Română București 1991;

RESURSE ELECTRONICE

Global Human Development Reports, disponbil online la adresa: http://hdr.undp.org/en/reports/global/hdr2009/.

Tudor Calin Zarojanu, articol “Era mai bine pe vremea lui Ceaușescu”, august 2013, accesat la data: 28 mai 2015, disponibil online la adresa http://www.contributors.ro/economie/era-mai-bine-pe-vremea-lui-ceausescu/

Fondul Monetar Internaţional, accesta la data: 28 mai 2015, disponibil la adresa www.imf.org

Cristian Orgonas, “Cat costau alimentele inainte de Revolutie si cum a evoluat salariul real intre 1970 si 2010” in “ Hot News”, 22 martie 2011, varianta online,accesat la data: 27 mai 2015, disponibil la adresa: http://economie.hotnews.ro/stiri-consumator-8417895-cat-costau-alimentele-inainte-revolutie-cum-evoluat-salariul-real-intre-1970-2010.htm

ANEXE

Tabelul 1: Structura cheltuielilor totale adresate consumului din Romania, in intervalul 1990-2002

(%) * Cheltuieli destinate produselor alimentare

** Cheltuieli destinate marfurilor nealimentare

*** Cheltuieli destinate platii serviciilor

Sursa: Surse: Anuarele statistice ale României 1991–2002, INS (CNS). Coordonate ale nivelului de trai în România. Veniturile şi consumul populaţiei în anul 2002, p. 54.

Tabelul 2: Dinamica cheltuielilor totale, pe categorii de gospodarii, dupa statutul capului gospodariei, in anul 2002

– anul precedent = 100 –

Sursa: Coordonate ale nivelului de trai în România. Veniturile şi consumul populaţiei în anul 2002, INS, 2003, p. 54.

Tabelul 3: Cheltuieli destinate consumui de bauturi alcoolice si tutun in Romania in anul 2006

* Valoriile sunt exprimate in RON

Sursa: Starea socială și economică a României, în anul 2006, INS, 2008

Tabelul 4: Achizitionarea autoturismelor in Romania in perioada 1989-2007

* Numar buc./1000 loc.

Sursa: Anuarul statistic al României 1995-2007, INS

BIBLIOGRAFIE

Alexander R.S., Chairman, Marketing Definitions: A glossary of Marketing Terms, American Marketing Associations, Chicago, 1960;

Assael Henry ,Consumer Behavior and Marketing Action, Boston, 1987;

Balaure Virgil, Marketing, Editura Uranus, București, 2000;

Blythe Jim, Comportamentul consumatorului, ed. Teora, 1998;

Boier Rodica , Marketing. Comportamentul consumatorului, Ed. Graphix, Iași 1994

Brătucu G., Dima D., Marketing în turism, Ed. Psihomedia, Sibiu, 2002

Cătoiu Iacob, Teodorescu Nicolae, Comportamentul consumatorului– Teorie și Practică, Ed. Economică, București, 1997;

Dubois Pierre- Louis, Jolibert Alain, Marketing, teorie și practică, vol. I, Ed. Economică 1989 Paris, tradusă în limba română și editată sub egida Universității de Științe Agricole din Cluj-Napoca 1992;

Golu Mihai, Dicu Aurel, Introducere în psihologie, Ed. Științifică, București 1972;

Hill Eliyabeth, O’Sullivan Terry, Marketing, Editura Antet, Oradea, 1997;

Ionescu Ion, Managementul relațiilor cu clienții, Editura Pro Universitaria, 2012;

Kotler Philip, Armstrong Gary, Managementul marketingului, Editura Teora, 1997;

Kotler Philip, Armstrong Gary, Principiile marketingului, Ed. a III-a, Editura Teora, 2004;

Park C.W., Young S. M, Journal of Marketing Research, 1986;

Popescu P.-Neveanu, Dictionar de psihologie, ed. Albatros, Bucuresti, 1978;

Pride W.M., Ferrell O.C., Concept and strategies, ed. 7, Houghton Mifflin Company, Boston, 1991;

Prutianu Ș., Munteanu C., Caluschi C., Inteligența Marketing Plus, Ed. Polirom, Iași, 1998;

Rokeach M., Beliefs, Attitudes and Values, San Francisco, Jossey – Bass Inc. 1968;

Werner Kroeber Riel, Konsumentenvertalten-Auflage, Verlag  Franz Vahlen Münhen 1990;

Zaharia E., Configurația coordonatelor de bază ale calității vieții” în vol. “Calitatea vieții – teorie și practică socială, Academia Română București 1991;

RESURSE ELECTRONICE

Global Human Development Reports, disponbil online la adresa: http://hdr.undp.org/en/reports/global/hdr2009/.

Tudor Calin Zarojanu, articol “Era mai bine pe vremea lui Ceaușescu”, august 2013, accesat la data: 28 mai 2015, disponibil online la adresa http://www.contributors.ro/economie/era-mai-bine-pe-vremea-lui-ceausescu/

Fondul Monetar Internaţional, accesta la data: 28 mai 2015, disponibil la adresa www.imf.org

Cristian Orgonas, “Cat costau alimentele inainte de Revolutie si cum a evoluat salariul real intre 1970 si 2010” in “ Hot News”, 22 martie 2011, varianta online,accesat la data: 27 mai 2015, disponibil la adresa: http://economie.hotnews.ro/stiri-consumator-8417895-cat-costau-alimentele-inainte-revolutie-cum-evoluat-salariul-real-intre-1970-2010.htm

ANEXE

Tabelul 1: Structura cheltuielilor totale adresate consumului din Romania, in intervalul 1990-2002

(%) * Cheltuieli destinate produselor alimentare

** Cheltuieli destinate marfurilor nealimentare

*** Cheltuieli destinate platii serviciilor

Sursa: Surse: Anuarele statistice ale României 1991–2002, INS (CNS). Coordonate ale nivelului de trai în România. Veniturile şi consumul populaţiei în anul 2002, p. 54.

Tabelul 2: Dinamica cheltuielilor totale, pe categorii de gospodarii, dupa statutul capului gospodariei, in anul 2002

– anul precedent = 100 –

Sursa: Coordonate ale nivelului de trai în România. Veniturile şi consumul populaţiei în anul 2002, INS, 2003, p. 54.

Tabelul 3: Cheltuieli destinate consumui de bauturi alcoolice si tutun in Romania in anul 2006

* Valoriile sunt exprimate in RON

Sursa: Starea socială și economică a României, în anul 2006, INS, 2008

Tabelul 4: Achizitionarea autoturismelor in Romania in perioada 1989-2007

* Numar buc./1000 loc.

Sursa: Anuarul statistic al României 1995-2007, INS