Analiza Comparativa a Tehnicilor de Promovare a Vanzarilor Utilizate Pentru Marcile Heineken Si Ursus

Rezumat

Promovarea vânzărilor reprezintă un termen care se află din ce în ce mai des pe buzele multor specialiști ai domeniului. Acest concept a avut parte de o evoluție spectaculoasă în ultimii ani și foarte mulți autori ai literaturii de specialitate au definit și clasificat acest concept, oferindu-i acestuia un loc fruntaș în unul din subdomeniile marketingului și anume, în cel al promovării.

O importanță deosebită pentru acest termen nu este atribuită doar în planul teoretic, ci și în cel practic, de foarte multe companii care folosesc din ce în ce mai des tehnicile de promovare a vânzărilor în scopul stimulării cumpărării produselor.

Cuvinte cheie: promovarea vânzării, tehnici de promovare, comunicare de marketing

Clasificarea JEL: M31, M51

Cap I. Promovarea vânzărilor – componentă a mixului comunicațional al organizației

Comunicarea integrată de marketing – concept și clasificare

Conceptul comunicării a înregistrat în ultimele decenii ale secolului XX o evoluție spectaculoasă care s-a datorat în primul rând nevoii de comunicare a organizațiilor cu consumatorii săi, și care a fost, în mod evident, ajutată de evoluția rapidă a tehnologiei.

În acest sens, autorul John J. Burnett oferă una dintre cele mai complete și complexe definiții ale comunicării pe care o definește ca fiind:” un proces prin care două sau mai multe persoane încearcă, să exercite o influență conștientă sau inconștientă asupra altora, prin utilizarea unor simboluri, cu scopul de a-și satisface propriile interese”. ( Burnett, 1988, p.67)

În viziunea autoarei Ioana Popescu această definiție surprinde patru aspect importante:

Noțiunea de proces atribuită comunicării, care este o opinie unanimă în rândul specialiștilor

Utilizarea simbolurilor pe care o presupune comunicarea

Cel de inițiază demersul comunicării exercită asupra receptorului o influență conștientă sau inconștientă

Pentru a satisface nevoia de comunicare a emițătorului se realizează transferul de idei și de informații. ( Popescu, 2002, p.14)

Se poate spune că datorită acestei tehnologizări ce se realizează într-un ritm tot mai rapid, conceptul de comunicare în marketing, unul relativ nou, a surprins de asemenea, o evoluție surprinzătoare alături de alți termeni din sfera marketingului, dar care nu a reușit să-i facă pe specialiștii din literatură să ajungă la un consens în ceea ce privește conținutul acestui concept, astfel fiecare expunându-și diferitele păreri cu privire la definirea comunicării de marketing.

Deși, nu există în literatura de specialitate un punct de vedere unanim al opiniilor privind conținutul comunicării de marketing, autorul Michael Ray consideră că aceasta reprezintă “ un mix format din patru elemente (publicitate, vânzări personale, promovarea vânzărilor si relații publice), sau din mesaje specifice, elaborate pentru a corespunde unei anumite situații și face parte din mix-ul de marketing alături de produs, preț și distribuție.” ( Popescu, 2002 apud Ray, 1982, p.67)

Totuși, în literatura de specialitate această definire este considerată a fi simplistă și ușor de combătut cu două argument, și anume: primul argument ține de însuși conceptul de promovare, iar cel de-al doilea de complexitatea fenomenului comunicării în marketing. ( Popescu, 2002, p.17)

Pentru a defini cât mai corect conținutul comunicării de marketing este necesară o abordare a acesteia privită din mai multe unghiuri, astfel că se poate realiza o clasificare după mai multe criterii ( Popescu, 2002, pp.23-24) :

În funcție de natura obiectivelor urmărite:

Comunicarea comercială vizează creșterea volumului vânzărilor produselor/serviciilor obiective vizând notorietatea produsului

obiective vizând imaginea produsului

obiective vizând stimulare cumpărării produsului

Comunicarea corporativă vizează creșterea valorii corporative a organizației

Obiective vizând notorietatea organizației

Obiective vizând imaginea organizației

Obiective vizând stimularea unui comportament

adecvat în raport cu organizația

În funcție de sfera de acțiune:

Personalul organizației personal de conducere

Comunicarea internă personal operativ

Colaboratorii externi

Comunicarea externă Consumatorii/ clienții

Furnizorii

Distribuitorii

Acționarii și mediile financiare specializate

Prescriptorii

Opinia publică

Mediul administrativ-politic

În funcție de natura metodelor și a tehnicilor utilizate: Publicitatea

Comunicare promoțională tehnici de Promovarea vânzărilor

comunicare promoțională Relații publice

Forța de vânzare

Marketing direct

Comunicarea continuă tehnici de Marca

comunicare continuă Designul/ambalajul/arhitectonica

Se poate considera că această clasificare realizată de autoarea Popescu este una complexă și completă ce oferă o imagine de ansamblu asupra comunicării de marketing cuprinzând formele esențiale ale acesteia.

Pe lângă definire și clasificare, comunicarea în marketing prevede și alte aspecte ce merită menționate. Unul din aspecte este cel pe care specialistul american John J. Burnett îl semnalează, și anume existența a două fluxuri comunicaționale specifice marketingului reprezentate în figura 1.1. (Vezi anexa 1)

După o evoluție rapidă a termenilor și a conceptelor, așa cum a fost cea din cazul comunicării, unii specialiști consideră că este mult mai adecvat să vorbim despre comunicarea intregrată de marketing.

Definită într-o formă simplistă, comunicarea intregrată de marketing reprezinta reunirea tuturor activităților comunicării de marketing. ( Pickton si Broderick, 2005, p.25)

Două definiții ale comunicării intregrate de marketing, considerate a fi mult mai complete și complexe au fost date de doi dintre specialiștii literaturii, dar care au păreri diferite asupra conceptului.

Prima definiție este cea dată de Philip Kotler care consideră „comunicarea integrată de marketing a fi un concept în care o companie integrează cu grijă și coordonează mai multe canale de comunicare pentru a transmite un mesaj clar, coerent și convingător despre organizație și produsele sale”. (Pickton si Broderick, 2005, p.25)

Cea de-a doua definiție este dată de Tom Duncan care de această dată definește conceptul „ca un proces de gestionare a relațiilor cu clienții ce aduc brandului valoare”.(Pickton si Broderick, 2005, p.25), în esența această comunicare integrată de marketing reprezintă un mod de integrare și gestionare a elementelor mixului comunicațional.

Pentru a înțelege comunicarea integrată de marketing trebuie avute în vedere beneficiile pe care aceasta le oferă și care pot reflecta eficiența și performanțele companiei.

Printre cele mai relevante beneficii pe care le consideră unii specialiști se numără avantajul competitiv creat, creșterea vânzărilor și a profitului, transmiterea unor mesaje coerente, o mai bună utilizare a relațiilor mass-media, iar toatea acestea, economisind timp și bani.( Smith și Taylor, 2004, p. 16; Pickton și Broderick, 2005, p. 27)

Unii specialiști consideră că integrarea se realizează atunci când cei 4E și cei 4C ai comunicării integrate de marketing crează beneficiile sinergice de integrare. Acestea sunt (Pickton și Broderick, 2005, p.28):

Consolidarea – îmbunătățirea, sporirea, intensificarea

Economic – cel mai mic cost în utilizarea resurselor financiare și de altă natură; nu risipitor;

Eficient – face lucrurile cum trebuie, nu inutile;

Efectiv – produce rezultatele cerute, nu inutile;

Coerență – conectate logic

Concordanță – înțelegere, armonie și acord

Continuitate – coordonate de-a lungul timpului

Comunicare complementară – crearea unui echilibru.

Mixul comunicațional și locul promovării vânzărilor în cadrul mixului comunicațional al organizației

€œ”În economia contemporană, importanța ce este atribuită activităților promoționale, de cele mai multe ori este amplificată de existența unor piețe din ce în ce mai concurentiale”. (Balaure, Popescu și Serbănică, 1994, p.5 )

Mixul comunicațional, parte integrantă a mixului de marketing, reprezintă un ansamblu de tehnici promoționale precum publicitatea, promovarea vânzărilor, relații publice, marketing direct, sponsorizarea, manifestării promoționale, merchandinsing menit să ofere consumatorilor informații despre produs , în vederea stimulării dorinței de cumpărare pentru un anumit produs/serviciu sau pentru a impune pe piață imaginea unei companii.(Smith și Taylor,2004, p.8)

Deși, cei mai mulți dintre specialiști clasează promovarea vânzărilor pe locul al doilea în cadrul mixului comunicațional – după publicitate, când se pune problema promovării bunurilor de consum, aceasta are un rol foarte important în cadrul activității promoționale datorită obiectivelor sale.

O enumerare a celor mai importante obiective ale promovării pe care ne-o oferă Roddy Mullin este următoarea: creșterea volumului de produse/servicii, creșterea cumpărăturilor, creșterea loialității, extinderea utilizării produselor, stârnirea interesului față de produse, distragerea atenție de la preț, câștigarea suportului intermediar. ( Mullin, 2010, p.45)

Promovarea vânzărilor – Conținut și obiective

În economia contemporană, conceptului de promovare i se atribuie o foarte mare importanță, dar mai ales un buget substanțial datorită rolului pe care promovarea îl joacă în cadrul unei companii, dar și a locului pe care acesta îl ocupă în mixul promoțional, loc conferit în literatura de specialitate, prin prisma sprijinului pe care aceasta îl oferă celorlalte subdomenii ale mixului. Datorită acestei anvergurii ce s-a creat în jurul conceptului foarte mulți specialiști ai literaturii au contribuit la definirea acestuia.

Astfel, conceptul de promovare este definit de autorul Burnett (1988, p. 6) ca “ o funcție a marketingului care, printr-o comunicare convingătoarea adresată publicului tință, are în vedere diferitele componente ale mixului de marketing, având ca scop facilitarea schimbului dintre marketer și consumator contribuind la îndeplinirea obiectivelor ambelor parți.”

În același context se încadrează și opinia unui autor român asupra conceptului de promovare definind-o ca pe “un program dirijat ce include metode și tehnici de comunicare, realizat cu scopul de a prezenta compania și produsele sale consumatorilor potențiali.” (Papuc, 2006, p.48)

Pornind de la definirea acestui concept, unii specialiști au considerat mult mai adecvată definirea unei componente importante ale mixului promoțional, și anume promovarea vânzărilor.

Una dintre cele mai simpliste definiții date conceptului de promovare a vânzărilor este redată de autorul McGregor (1941, p.192) într-una din lucrările sale pe care îl consideră un concept ce “înglobează activitățiile destinate vânzărilor fără a face parte însa, din categoria publicității sau vânzărilor directe”.

În viziunea autorului Burnett(1988, p.7), promovarea vânzărilor reprezintă “acele activități de marketing ce adaugă valoare produsului de bază pentru o perioadă limitată de timp și de a stimula în mod direct și eficient distribuitorii și consumatorii în procesul de cumpărare prin cupoane, sampling, promovarea la locul vânzării și acorduri comerciale.”

În comparație cu cele două definiții redate anterior, autorul Ulanoff ne propune o definiție dată de A.M.A la care își aduce propria contribuție, fiind considerată o definire a conceptului cuprinzătoare și detaliată, surprinzând rolul esențial al promovării, și anume cel de stimulare a achiziției. Astfel, “promovarea vânzărilor cuprinde toate activitățile de marketing și promovare, altele decât publicitatea și vânzarea personală care să motiveze și să încurajeze consumatorii să cumpere, prin intermediul unor stimulente cum ar fi primele, publicitatea de specialitate, mostrele, cupoanele, tombolele, concursuri, jocuri și demonstrații. Este, de asemenea, utilizată de angrosiști sau detailiști pentru a motiva cumpărarea prin utilizarea unor stimulente cum ar fi premiile în produse, bani sau călătorii, plăți directe, reduceri și târguri.” (Ulanoff,1985,p.17)

Printr-o atentă analiză a conceptelor se poate observa doua aspecte importante asupra promovării vânzărilor, și anume principalul rol al său cel de stimularea cumpărării și perioada scurtă de timp ce crează efecte asupra vânzărilor.

În zilele noastre, importanța promovării se datorează în mare parte evoluției survenite în rândul oamenilor, în special al consumatorilor deoarece, aceștia pun un accent mai mare pe calitatea produsului și mai puțin pe partea emoțională, iar o foarte mare parte dintre ei cer informații despre produs/serviciu și vor să aibă posibilitatea de a compara alegerile. În această situație promovarea joacă un rol foarte important pentru companiei, creând o legatură și o comunicare foarte puternică cu consumatorii săi.

Cel mai puternic motiv pe care autorul Burnett (1988, p.8) îl consideră pentru importanța promovării este concurența intensă și tot mai acerbă dintre companii.

Același autor descrie obiectivele de bază ale promovării într-o formă simplistă, fiind reduse la trei directive mai realiste, și anume: de a comunica, de a concura, și de a convinge (Burnett,1988, p.9). Deși acestea sunt relatate de către autor într-o formă foarte sintetizată, reușește să surprindă esențialul promoțiilor într-un mod foarte concis.

Autorul Mullin(2010, p. 45) , însa ne ofera o gamă largă de obiective fundamentale, încercând să cuprindă astfel toate aspectele promovării. Printre acestea se numără: creșterea volumului de produse/servicii, creșterea numărului de încercării asupra cumpărării, creșterea numărului de cumpărării repetate,fidelizarea clienților, utilizarea produsului în mai multe situații, stârnirea interesului, mărirea gradului de încredere, distragerea atenției de la preț, câștigarea suportului intermediar și altele, toate acestea fiind menite să ajute în elaborarea unui strategii promoționale puternice și convingătoare.

Pe lângă obiective, un alt aspect important al promovării vânzărilor îl reprezintă funcțiile pe care acestea le îndeplinesc. În acest sens, autorul Ulanoff (1985, pp. 19-20) clasifică aceste funcții în două mari categorii divizate în mai multe subcategorii, și anume: prima se referă la stimularea, încurajarea și motivarea consumatorilor în privința cumpărării produselor/serviciilor, care se împarte în funcții precum creșterea vânzărilor prin diverse acțiuni, promovarea acțiunilor sociale, introducerea unui nou brand sau produs, anunțarea unei îmbunătățirii adusă unui produs deja cunoscut, supervizarea acțiunilor promoționale și de marketing ale competitorilor, determinarea și creșterea eficienței mass-media, iar cea de doua se referă la motivarea personalului de vânzări. Același autor consideră o inovare adusă în promovarea vânzărilor reintroducerea reducerilor și restituirilor care îi vizează în special pe producători.

Unii dintre marii specialiști ai literaturii atribuie trei avantaje distincte intrumentelor de promovare a vânzărilor și anume, cel de comunicație, de stimulare a cumpărării și cel de invitație la cumpărare. (Kotler și Keller, 2008, p. 823)

O completare importantă asupra măsurării conceptului de promovare a vânzărilor o aduce autorul Adler ( 1963, p.70) în lucrarea sa, care prin prisma obiectivelor acesta consideră că anumite activități promoționale pot fi măsurate astfel:

Pentru oferta 2 produse la preț de 1 sunt considerate obiective precum creșterea gradului de încredere a consumatorilor asupra brandului, creșterea numărului de încercări privind cumpărarea produsului și repetarea cumpărării produsului și la prețul obișnuit, iar ca metode de măsurare menționăm studiile efectuate înainte și după realizarea publicității, studiile realizate în rândul consumatorilor în zona de testare, studii realizate după ce oferta a fost retrasă.

Afișajul la punctul de vânzare este o altă activitate promoționala care deține ca obiectiv maximizarea profitului asupra bunurilor cu afișaj la punctul de vânzare, iar ca metodă de măsurare menționăm contribuția asupra profitului a unității de spațiu folosit.

Concursurile reprezintă o activitate promoționala îndrăgită în rândul consumatorilor având ca obiective creșterea gradului de încredere privind utilizarea produselor în sezonul de varf, construirea unei imagini pozitive asupra brandului mult mai dinamică și mai credibilă, revigorarea suportului promoțional a brandului de către dealerii săi și bineînțeles creșterea vânzărilor, iar metodele de măsurare aferente fac referire la studii de încredere din perioade diferite în rândul consumatorilor în ceea ce privește entuziasmul și cunoștințele asupra concursurilor, scale semantice privind elementele de imagine aplicate înainte și după promovare și sondaje privind consumul, rentabilitatea adusă de către un anumit segment de consumatori în perioada desfășurării concursului, auditarea magazinelor privind mișcarea produselor și cota de piața a mărcii și volumul producției actual în comparație cu cel anterior.

Prin toate aceste aspecte importante care vizează conceptul promovării vânzărilor, dar și prin multe altele putem concluziona că aceasta prezintă un interes deosebit în literatura de specialitate prin faptul că reprezintă un punct de susținere pentru celelalte elemente ale mixului promoțional.

Tipologia tehnicilor de promovare a vânzărilor

În viziunea autorului Papuc (2006, p.44) promovarea vânzărilor reprezintă o variabilă cantitativă ce aduce avantaje economice consumatorului, însa pentru o perioadă limitată de timp și care face parte din structura activității promoționale.

În ceea ce privește clasificarea tehnicilor de promovare foarte mulți autori ai literaturii de specialitate au avut o părere asupra acestui concept, însa una dintre cele mai complexe clasificării este cea oferită de autoarea Popescu (2002, pp.126-137) în lucrarea sa, care le împarte în două mari categorii, și anume: tehnici de promovare al căror suport îl constituie marca și tehnici de promovare de punere în valoare a produselor la locul vânzării.

Categoria tehnicilor susținute de marcă cuprinde metode precum:

Reducerile temporare de prețuri presupune diminuarea temporară a prețului de vânzare al anumitor produse pentru a stimula cumpărarea acestora. În cadrul acestei metode exista o varietate de tehnici, dintre care amintim: oferta specială, prețul barat, reducerea imediată, oferta gratuită, oferta produs în plus, prețul de încercare (lansare), formatul de încercare, formatul special, seria specială, lotul promoțional ( vânzările în loturi sau vânzările grupate), bonul de reducere ( cuponul), oferta de rambursare, preluarea produselor vechi.

Primele și cadourile promoționale presupun oferirea consumatorului unui avantaj material de tipului unui produs/obiect. La fel ca în cazul anterior, primele și cadourile promoționale pot fi de mai multe tipuri.

Primele pot fi : – Prima directă

Prima ulterioară

Prima auto-plătitoare

Cadourile pot fi: – Cadoul direct

Cadoul ulterior

Cadoul pentru recomandare

Jocurile și concursurile promoționale – aceste tehnici urmăresc ruperea consumatorului din realitatea cotidiană și plasarea lui într-un mediu ludic.

În cazul jocurilor promoționale tehnicile se împart în:

-loterie

-loterie cu pretragere

-loterie de tipul “ un câștigător în fiecare magazin”

-jocul cu rezultat imediat

-jocul-concurs

-jocul “identificare” (“recunoaștere”)

Operațiunile vizând încercarea gratuită a produselor

-distribuirea de eșantioane

-degustările în cadrul unor manifestări expoziționale

– demonstrațiile

– încercările gratuite

B. Tehnicile de punere în valoare a produselor la locul vânzării presupune utilizarea unor activități promoționale desfășurate în cadrul spațiului comercial precum merchandisingul și publicitatea la locul vânzării.

În ceea ce privește merchandisingul, acesta este o tehnica promoțională relativ nouă, dar care a avut parte de o amploare sporită în ultimii ani atât în rândul producătorilor, cât și în cel al detailiștilor.

Unii specialiști consideră merchandisingul o activitate comercială desfășurată la punctele de vânzare pentru a stimula achizițiile clienților înca de la pășirea acestora în spațiul comercial și care au un impact pozitiv major asupra creșterii vânzărilor. (Garrido-Morgado și González-Benito, 2014)

La aceste metode deja menționate anumiți autori străini mai aduc câteva completări în ceea ce privește tehnicile de promovare, și anume e-mail-urile pentru premii gratuite, prime de ambalaj și restituiri de numerar (Toop, Elliott si Choudhury, 1992, p.3) astfel, toate aceste tehnici oferind o imagine de ansamblu asupra activitățiilor promoționale din cadrul promovării vânzărilor.

O altă clasificare mai complexă a tehnicilor de promovare a vânzărilor dată de specialiștii străini este împărțită în două mari categorii, una adresată consumatorilor finali, iar cealaltă adresată angrosiștilor și detailiștilor. Metodele pe care ni le propun acești specialiști sunt următoarele: reducerile, cupoanele, mostrele, primele, oferirea stimulentelor utilizatorilor fideli (mai ales în cazul hotelurilor, companiilor aeriene, agențiilor de auto-închirieri), afișajul de la punctul de cumpărare, expoziții/târguri, reduceri pentru cumpărăturii menite retailerilor, publicitate de cooperare.(Pride, Hughes si Kapoor,2011, pp.445-447)

Observarea- metodă de analiză a tehnicilor de promovare a vânzărilor

Pentru a determina eficiența unor activități promoționale cum ar fi promovarea vânzărilor, trebuie să avem în vedere desigur modificările anumitor indicatori financiari.

O parte din acești indicatori sunt propuși de autorii Kotler și Keller (2008, pp.1061-1062), indicatori ce sunt considerați a fi foarte siguri în măsurarea eficienței acestor activități. Indicatorii la care fac referire cei doi autori sunt: “procentul vânzărilor realizate în condițiile activităților promoționale, procentul cupoanelor răscumpărate, numărul solicitărilor de informații rezultate în urma unei demonstrații promoționale și costurile de expunere a produselor raportate la valoarea încasarilor din vânzări.”

Din varietatea metodelor de analiză a tehnicilor de promovare a vânzărilor, din cadrul cercetării directe face parte și observarea.

O definiție dată acestui concept este prezentată de autorul Bradley(2006, p.141) care consideră observarea o metodă de colectare a datelor primare, bazându-se pe urmărirea și analizarea comportamentului de cumpărare. De asemenea acesta consideră că observarea este un ingredient esențial în cercetarea de marketing.

O serie de avantaje ale observării sunt date de specialiști ai domeniului printre care și Balaure et al (2002, p.150) care consideră un avantaj remarcabil faptul că “aceasta înregistrează comportamentul efectiv, nu cel declarat de consumator”.

Un alt avantaj pe care autorii Wells și Lo Sciuto (1966, p.228) îl consideră important este acela că putem folosi informațiile colectate și într-un studiu viitor, ceea ce aduce un plus de valoare acestei metode prin prisma economisirii timpului într-o cercetare viitoare.

Pe lângă acestea, autorul român Cătoiul et al(2009, p. 244) propune ca avantaje ale observării: lipsa problemelor legate de primirea răspunsurilor, culegerea rapidă a datelor, obținerea unor date ce nu pot fi verbalizate ușor și evitarea anumitor erori sistematice datorate operatorului de interviu. Aceste avantaje îi fac pe unii specialiști ai literaturii să considere observarea o metodă eficientă de analiză.

O altă ipostază a observării este redată de autorul Dătculescu(2013, p.538) care consideră că aceasta este o metodă de analiză a activității promoționale din faza de post-testare, iar scopul ei este de a stabilii ce legătură se află între activitățiile promoționale și alte beneficii pe care marca le promite și ce influență are această legătură asupra alegerii unei mărci de către consumator.

Un alt aspect important asupra conceptului de observare este precizat de doi specialiști străini în lucrarea Marketing Research for Managers și anume, calitatea datelor colectate prin metoda interviului depinde foarte tare de starea de dispoziție a individului (Crouch și Housden,2003,p.143), fapt ce este remarcabil deoarece acest lucru poate influența rezultatul observării în mod negativ.

În ceea ce privește clasificarea acestui concept, autorii Schmidt și Hollensen(2006, pp.47-54) propune următoarea tipologie: observarea ocazională, observarea sistematică și “simpla” observare. Pe lângă această tipologie sunt prezentate metodele observării mecanice, din care fac parte: contoarele de trafic, scannerele de la casele de marcat, dispozitive de urmărire a mișcării ochilor, camere video, metode ce se dovedesc a fi extreme de eficiente.

Pe lângă toate aspectele pozitive menționate mai sus, observarea deține anumite limite despre care mulți dintre specialiști au comentat, printre care și autorul Mukherji(1973, p.27) care consideră că, de multe ori metoda de observare combinată cu intervievarea în magazin se confruntă cu problema subiectivității, dar și cu cea a colectării unor informații cu caracter îndoielnic în ceea ce privește exactitatea lor.

Observarea ca metodă de cercetare exploratorie sau descriptiva, fie ea mecanică sau personală, de cele mai multe ori produce rezultate neașteptate, dar mai ales eficiente.

Bibliografie

Adler L., Sales promotion effectiviness can be measured, Journal of Marketing, Vol.27, Nr.4, 1963, pp. 69-70, http://www.jstor.org/stable/1248649

Balaure V., Popescu I., Șerbănică D., ( 1994), Tehnici promoționale, Ed. Metropol, București

Balaure V. Adăscaliței V., Bălan C., Boboc Ș., Cătoi I., Olteanu V., Pop Al. N., Teodorescu N., (2002), Marketing, Ed. Uranus, București

Bradley N., (2006), Marketing research: tools and tehniques, Ed. OUP Oxford, Oxford

Burnett J., (1988), Promotion management : a strategic approach, Ed. West Publishing Company, St. Paul

Cătoiu I., Bălan C., Orzan Gh., Popescu I.C., Vegheș C., Vrânceanu D., Dănețiu T., (2009), Cercetări de marketing- tratat, Ed. Uranus, București

Crouch S., Housden M., (2003), Marketing research for managers, Ed. Routledge, London

Dătculescu P., (2013), Cercetarea practică de marketing, Ed. Brandbuilders, București

Doyle P., Saunders J., Measuring the True Profitability of Sales Promotions, The Journal of the Operational Research Society, Vol. 37, No. 10, 1986, pp. 955-965, http://www.jstor.org/stable/2582283 .

Garrido-Morgado, Á., González-Benito, Ó., Merchandising at the point of sale: differential effect of end of aisle and islands. BRQ Bus. Res. Q. (2014), http://dx.doi.org/10.1016/j.brq.2013.11.004

Gupta S., Impact of Sales Promotions on When, What, and How Much to Buy, Journal of Marketing Research, Vol. 25, No. 4, 1988, pp. 342-355, http://www.jstor.org/stable/3172945

Kotler P., Keller K. L.,(2008), Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucuresti

Margolis M., How to Evaluate Field Sales Promotion, Journal of Marketing, Vol. 27, No. 3, 1963, pp. 42-46, http://www.jstor.org/stable/1249434

McGregor C. H., Methods of Sales Promotion, Journal of Marketing, Vol. 6, Nr.2, 1941, pp.191-192, http://www.jstor.org/stable/1245948

Mullin R., (2010), Sales promotion- how to create, implement & integrate campaigns that really work, Ed. Kogan Page, London

Mukherji P. N., Some Observations on Participant Observation, Economic and Political Weekly,Vol. 8, Nr. 1, 1973, pp. 27-30, http://www.jstor.org/stable/4362224

Papuc M., (2006), Tehnici promoționale, Ed. Universitară, București

Pickton D., Broderik A., (2005), Integrated marketing communications, Ed. N.J Prentice Hall Fiancial Times, Upper Saddle River

Popescu I., (2002), Comunicarea în marketing, Ed. Uranus, București

Pride W., Hughes R., Kapoor J., (2011), Business, Ed. Cengage Learning

Schmidt M., Hollensen S., (2006), Marketing Research: An International Approach, Ed. Pearson Education, Edinburgh Gate

Toop A., Elliott R., Choudhury P., (1992), Successful sales promotion, Ed. Orient Longman Limited, New Delhi

Smith P., Taylor J., ( 2004), Marketing communication: an integrated approach, Ed. Kogan Page, London

Ulanoff S., (1985), Handbook of Sales Promotion, Ed. McGraw-Hill, Universitatea din California

Well W., Lo Sciuto L., Direct Observation of Purchasing Behavior, Journal of Marketing Research, Vol. 3, Nr. 3, 1966, pp. 227-233, http://www.jstor.org/stable/3149897

ANEXE

Anexa 1

Figura 1.1 – Fluxurile comunicării în marketing

Sursa: După Popescu I., 2002 apud J. Burnett, 1988, p. 63