Analiza companiei analiza pieței [600243]

Capitolul II
Analiza companiei/ analiza pieței

2.1 Descrierea generală a companiei Pambac

S.C PAMBAC S.A este unul dintre principalii producători, care activează pe piața de
morărit, paste făinoase, panificație și amelioratori.
A apărut pe piață cu mai m ulte tipuri de făină sub numele de Pambac, mai exact din anul
1968.
Deține brandurile : Grania, Gata, Flavora, Ador -gustul de acasa, Superfort și Patishop.
Societatea S.C.PAMBAC S.A are sediul în:
Adresă: Calea Moinești 14, 600281, Bacău, România
Telefon/F ax: +40 234 517400/ +40 234 513 096
Email: [anonimizat]
Forma juridică: societate pe acțiuni
Nr. Registrul Comerțului: J04/70/1991
CIF: RO950264
Capital: capital românesc 100% privat
Capital social: 23.606.060 RON – vărsat integral
Personal: 605 persoane
Domeniu de activitate: Fabricarea și comercializarea produselor de morărit și panificație,
a produselor de patiserie și zaharoase, a pastelor făinoase, precum și prestarea de servicii,
operațiuni de import -export în activitatea proprie.
Produse: peste 180 de produse din categoriile:
• faină de grâu de toate tipurile destinată consumului casnic și industrial;
• paste făinoase lungi și scurte din grâu moale și grâu dur;
• mălai extra destinat industriei berii, produse lor expandate și consumului casnic;
• produse de panificație – specialități de pâine feliată, cozonac, grisine, covrigi, produse
de patiserie, etc.
• amelioratori complecși pentru panificație, fabricați după brevete de invenție proprii.

Istoricul companiei
1968 – s-aînființat Întreprinderea de Morărit și Panificație Bacău , având ca obiect de
activitate fabricarea făinii și specialităților de panificație, măcinișul grâului și porumbului;
1993 – este pusă în funcțiune prima linie de paste făinoase scurte;
1995 – se privatizează Întreprinderea de Morărit și Panificație Bacău, devenind S.C.
PAMBAC S.A prin folosirea metodei MEBO;
1997 – se pune în funcțiune prima linie de paste făinoase lungi, marca Pavan din
România, complet automatizată, utilizând teh nologia cu temperaturi înalte;
– începe fabricarea de paste făinoase scurte , marca BUHLER, pe o linie tehnologică
nouă, folosind tehnologia cu temperaturi foarte înalte – la acel moment unic în România;
1998 – crește capacitatea de producție și se începe lansarea pe piață a celor mai bune
paste făinoase român ești Pambac , propulsând compania pe poziția de lider, deținând 54% din
piața românească de paste făinoase;
1999 – pe baza brevetelor de invenții proprii, c ompania începe produ cția industrială de
amelioratori complecși de fabricație;
2001 – are loc o noutate nemaintâlnită pentru piața românească de panificație din acea
perioadă și anume producerea de franzele PAMBAC, pentru prima dată pe o linie nou ă de
fabricație, import Itali a având o linie tehnologică computerizată, cu o capacitate de 30 t/zi.
2003 – întreaga rețea de magazine PAMBAC suferă modificări privind dotarea și
designul.
2004 – se modernizează moara de porumb cu degerminare PAMBAC, prin
retehnologizarea cu utilaje BU HLER;
– se încheie lucrările la cel mai modern centru de morărit din România pe platforma
PAMBAC Bacău având în componență:
 moara de grâu PAMBAC, marca BUHLER – Germania, dotată cu tehnologie de ultimă
generație la nivel mondial ș i cu o capacitate de 800t/zi;
 silozul de tratament și amestec făinuri, integral computerizat – marca BUHLER –
Germania, cu o capacitate de circa 2500 tone;
 laboratorul de cercetare și testare de înaltă performanță;
 liniile de ambalare complet automatiza te;
 depozitul de produse finite, cu o capacitate de depozitare de circa 1500t;

2005 – se lansează brandul de făina GRANIA, produs de PAMBAC în noul centru de
morărit.
2006 – se lansează brandul de paste GATA;
2007 – se lansează noul brand de paste – Flavora, poziționată pe segmentul premium;
2009 – se lansează brandul de retail PATISHOP în sistem TO GO.
2011 – se lansează brandul PUUFUULET(Z) pufuleți din mălai expandat.

Premii obținute de Pambac:

• timp de 13 ani se află pe locul I, în Topul Județean al firmelor din Bacău;
• 5 ani de prezență în topul național al firmelor, în primii zece clasați;
• 4 ani de prezență în topul național al CNIPMMR, pe primele 3 locuri; 2005 – locul 1 înTopul
Național al Firmelor Private, în clasamentul pe domenii.
• 5 ani de medalii internaționale obținute în Italia, Spania, Franța și Danemarca.
• în anul 2007 obține Bronze Effie pentru Grania 000 pentru cozonac.

Tabelul nr. 1 Cota de piață deținut ă pentru produsul f ăină
Total România Volum vânzări
iunie -iulie 2009 (kg) Valoare v ânzări
iunie -iulie
2009(RON) Preț mediu/kg
(RON)
Total Pambac 8,6% 9,2% 2,09
Sursă: MEMRB

Tabelul nr. 2 Indicatori cifra de afaceri pentru S.C PAMBAC S.A.
Indicatori 2007 2008 2009 2010 2011
Cifră de afaceri
(mil RON) 162 195.4 172.4 181.9 195.9
Investiții (mil RON) 4.1 2.5 0.58 0.9 1.9
Personal 800 708 669 652 605
Sursă: MEMRB
Mărci în portofoliu:

– PAMBAC : brand corporate sub care sunt comercializate și o parte din produsele: făină,
paste făinoase, mălai, griș de grâu, pâine și pr oduse de patisserie , poziționat pe
segmentul mainstream.
– Superfor t:brand pentru amelioratori;
– Grania : brand de făină, lansat în aprilie 2005 , poziționat pe segmentul up-mainstream;
recunoscută ca “expertul în aluaturile de casă” ;
– Ador gustul de acasă : brand de dulciuri;
– Gat: abrand pentru paste făinoase – lansat în octombrie 2006;
– Flavora : brand pentru paste făinoase din grâu dur
– PuuFuuLe t: brand pentru pufule ții din malai expandat, lansat în anul 2011 .

Poziția în piață:

Paste făinoase – peste 26 % cot ă de piață, lider național
Făină – 15 % cotă de piață, locul 3 național
Mălai – 10 % cotă de piață, locul 5 național
Pâine – peste 70 % cotă de piață în Bacău

Mărci de paste făinoase
 Flavora – lansat în noiembrie 2007; poziționat pe segmentul premiu m; paste din faina
de grau dur;
 Gata – lansat în octombrie 2006; poziționat pe segmentul up-mainstream ;
 PAMBAC – pozitionat pe segmentul mainstream ;
PAMBAC este comercializat într-o gama variata de forme cu un raport optim pret /
calitate.
Mărci de f ăină
Mărcile de faina din portofoliu PAMBAC :
 Grania – lansat în aprilie 2005 ; poziționat pe segmentul up-mainstream; recunoscută
ca “expertul în aluaturile de casă”
 PAMBAC – poziționat pe segmentul mainstream ;

Analiza externă
 Conjunctura la nivel de macromediu – analiza PEST
Factori politico -legislativi
Fiind membru cu drepturi depline al Uniunii Europene, România este angajată în
implementarea și menținerea unui sistem comun de siguranță a alimentelor. Principalul
instrument legislativ care regleme ntează problematica siguranței alimentului în țara noastră fiind
Legea nr. 150/2004 privind siguranța alimentelor ș i hranei pentru animale, modificată și
completată prin Legea 412/2004.
Care transpune în legislația națională , Regulamentul 178/2002 al Comis iei Europene.
Principalul organism de legiferare, monitorizare, evaluare și control fiind Autoritatea Națională
Sanitar Veterinară pentru Siguranța Alimentului prin Direcția Generală a Siguranței Alimentului.

Factori economici
Factorii economici influ ențează activitatea producătorilor de făinu ri, în mod direct sau
indirect și determină volumul și structura ofertei de mărfuri, nivelul veniturilor, mărimea cererii
de mărfuri și mișcarea prețurilor. Rata inflației sau câștigul salarial net mediu fiind exemple de
astfel de factori.
De asemenea, scumpirea materiei prime și creșterea TVA -ului având un efect direct
asupra prețurilor produselor de bază. Prețul la raft al produselor reflectând inclusiv majorările de
costuri cu energia și transporturile.
Piața făinurilor este influențată și de p iața externă a materiei prime. Î n condițiile în care
România importă cantități importante din cauza calității neadecvate a grâ ului autohton (cu
excepția recoltei de grâu indigen care a fost în proporție de 60% sub indice le de calitate pentru
panificație). Astfel, costul grâului a avut fluctuații foarte mari , nu numai pe piața internă, ci și pe
cea internațională, vând efecte directe asupra costului făinii.

Factori sociali
Datorită modului de distribuire geografică, a gr adului de acceptare de către populație, a
stabilității și a multiplelor posibilități de prelucrare, piața produselor derivate din cereale
reprezintă o adevărată piață metabolică.
Cele mai consumate produse fiind cele fabricate din făină albă de grâu, care are un
conținut scăzut d e nutrienți și fibre vegetale. Î n ceea ce privește consumul mediu total de cereale
în România, acesta este de 120 -123 Kg/pers./an (mai mare decât în alte țări din Uniunea
Europeană), datorită tradiției locale și prețului mai scăzut al produselor derivate din cereale,
comparativ cu alte produse alimentare.
În ultima perioadă observându -se o diversificare a produselor de morărit și panificație,
atât prin valorificarea tradițiilor locale, în ceea ce privește forma, gramajele, rețetele ,
tehnologiile, gustul și aroma produselor, cât și prin preluarea sau adaptarea la cerințele
consumatorilor locali a unor produse din alte țări.
O tendință a pieței actuale a produselor de morărit și panificație este orientarea spre
produse tradiționale, naturale, sănătoase, având în vedere creșterea preocupărilor populației
pentru siguranța alimentelor.

În ceea ce privește factorii culturali , produsele derivate din cereale sunt purtătoarele
unei încărcături simbolice care transced simpla lor valoare alim entară. Sistemul alimentar
integrând comportamentul uman (inf luențat de factori culturali) și c ontribuind la evidențierea
specificităților sale.

Factori tehnologici
Aderarea României la UE a însemnat alinierea produselor autohtone la normele de igienă
și calitate europeană. Astfel, pe piață, vor rezista doar producătorii care investesc în modernizare,
capacități de producție și care vor fi suficient de puternici și flexibili pentru a face față
schimbărilor.
Investițiile în tehnologii noi făcute de unii p roducători au permis ca ambalarea, cât și
întreg procesul de producție să utilizeze tehnologia Keine Touch – fără atingere (consumatorul
este prima persoană care atinge produsul).

Factori naturali
Factorii naturali influențează în mod indirect calitatea și producția făinurilor întrucât
condițiile climatice au un rol deosebit de important în calitatea recoltelor de grâu.

 Factori de micromediu

Micromediul este constituit din agenții economici cu care întreprinderea intră de obicei în
relații directe și care exercită o influență puternică și reciprocă.
Furnizorii sunt reprezentați de diverse societăți sau persoane particulare, care în baza
relațiilor de vânzare – cumpărare, pun la dispoziție materiile prime și materialele necesare
fabricării făinii (grâu, porumb, secară, hrișcă, orez, mei, năut, soia, amelioratori, ambalaje, apă,
energie, echipament tehnic) sau prestează o serie de servicii (cele bancare, prestate de către BRD
Groupe Societe Generale) sau furnizează forță de muncă.
Având în vedere concurența acerbă din industria făinii, putem observa faptul că politicile
operatorilor în raport cu furnizorii urmăresc în principal atingerea unor deziderate legate de:
 calitatea materiilor prime, care desigur vor defini și produsul finit;
 respec tarea termenelor și condițiilor de livrare și facilitarea unor servicii;

 nivelul de implicare al firmelor în stabilirea și negocierea prețurilor de vânzare, dat fiind
faptul că prețul materiilor prime și materialelor contribuie în mod direct la formarea
costurilor produselor obținute;
 discount -urile și alte tipuri de reduceri oferite firmei la cumpărare;
În relațiile cu furnizorii, producătorii de făină, se concentrează cel mai mult pe
cheltuielile legate de achiziția materiei prime, care reprezintă aproxi mativ 75 – 80% din
cheltuielile totale. Majoritatea dintre aceștia explo atând zonele agricole limitrofe și folosind
producția agricolă provenită de la producători individuali, persoane fizice sau ferme agricole
mijlocii și mici. Mari producători sau depozi tari agricoli, precum: Cerealcom Dolj, Comcereal
Teleorman, Cargill Agricultura SRL, RO Agroital SRL, Alfred C. Toepfer International SRL, SC
Agricover SA, SC Somalex SRL, SC A&S International SRL, SC Acvila SRL, Agro Chirnogi,
InterAgro, S.C. Eurosiloz, N idera, Racova Com -Agro -Pan Vaslui, TCE 3 Brazi etc. sunt doar
câțiva dintre furnizor ii comuni pentru majoritatea producătorilor de făină.
Amelioratorii sau premixurile utilizate pentru optimizarea însușirilor tehnologice ale
făinurilor sunt în general produse de import, fiind comercializate pe piața române ască de firme
precum: SC Cope SA Costis a Neamt, SC Enzime si Derivate Costisa, SC Esarom Romania SRL
Sibiu, SC Lesafffre Romania SRL Otopeni, Puratos Prod, Elton Corporation, Astron Chemicals,
Stera Chemicals etc.
Printre p rincipalii furnizori de ambalaje se numără : SC Malvina Com Impex SRL
Pantelimon, SC Electron SRL Braila, SC Living Plastic Industry SA Buzau, SC Barleta SRL
Bacau, SC Bavost SRL Buzau. Megaroll S.A., Intermeridian S.R.L, Egerom etc. Cel mai
important furnizor de ambalaje pentru făinurile destinate consumului casnic fiind SC Barleta
SRL Bacău, pentru care cel mai important segment de clienți provine din sectorul de morărit și
panificație. S.C. Barleta are printre clienții săi pe toți marii producători din domeniu: Dobrogea,
Pambac, Băneasa , Vel Pitar, Pan Grup, Sam Mills, Farinsan etc.
Clientul constituie de fapt cea mai importantă componentă a micromediului și este
reprezentată în această industrie de piețele de consum (formate din consumatorii privați), piețele
industriale (formate din u tilizatori), piețele de distribuție (formate din intermediarii care cumpără
pentru a revinde), piețele guvernamentale (formate din cumpărători – organisme publice) și
piețele internaționale (formate din cumpărători externi).

Fiecare dintre categoriile de clienți au scos la iveală gusturi din ce în ce mai rafinate,
motiv ce a determinat dezvoltarea unor oferte care să fie în ton cu cerințele acestora. Tendința de
a urma un ritm de viață sănătos, bazat pe o alimentație bogată în fibre și ingrediente funcțion ale,
determinându -i astfel pe furnizori să dezvolte sortimente speciale de fă ină și permițând
brutăriilor să dezvolte la rândul lor produse inovative.
Astfel s -a constatat faptul că, în România, consumatorii sunt interesați în primul rând de
calitatea făi nii, identificată prin valorile percepute ale mărcii. Pe următorul loc din punct de
vedere al criteri ilor de achiziționare a făinii situându -se prețul. În plus s -a observat faptul că cei
mai mulți dintre consumatorii de făină preferă să o achi ziționeze de la: supermarketuri și mai
apoi de la magazine alimentare sau hipermarketuri.
Mai mult decât atât, se pare că, factorii care determină achiziția făinii sunt: nevoia (30,23
%), dorința (21,71 %), curiozitatea (14,73 %), ambalajul (11,63) și reclama producăt orului
(10,08 %). În România consumul de faină fiind de aproximativ de 120 kg/ cap de locuitor.
În opina Otiliei Stanciu, director de marketing la Dobrogea Group, “consumul de făină a
înregistrat o scădere, cauza principală fiind modificarea stilului de v iață a consumatorilor și
opțiunea pentru produse gata pregătite pentru consum”.
În opinia Directorului General al societății Pambac S.A., “consumatorii români utilizează
frecvent făina pentru realizarea prăjiturilor, a cozonacilor și mai rar pentru pregăt irea pâinii de
casă”. Acest model de consum determină ca alegerile să se facă în virtutea propriilor experiențe,
iar loialitatea cumpărătorilor să depindă de constanța calității și de c alitatea în sine a făinurilor.
Cornel Pohodnicaru, directorul de vânzăr i – produse industriale al societăț ii Galmopan,
declara pentru revista Piața, că piața făinurilor este influențată și de o anumită sezonalitate: „în
anotimpul rece, vânzarile cresc semnificativ, cu vârfuri evidente în timpul sărbătorilor, iar prețul
este e lementul determinant în favoarea uneia sau alteia dintre produse“.
Potrivit unei cercetări Nielsen, pe segmentul făină în prima jumătate a anului 2008,
magazinele alimentare au înregistrat o cota de 54,5% din vânzările în volum și 58,4% din cele în
valoar e (figura 1).

Figura 1. Vânzările de făină segmentate în funcție de tip (sursa Revista Piața, 2008)

O problemă abordată în studiile de marketing ale pieței produselor de morărit o constituie
nivelul autoconsumului. Având în vedere că produsele cerealiere necesită o serie de prelucrări,
este dificil de realizat în propria gospodărie, că există o tentație să se considere acest fapt ca fiind
un factor limitativ. În realitate, în satele românești există o serie de unități de morărit care nu fac
obiectul legislației sanitare specifice pieței comune și a căror activitate este dedicată realizării de
prestări de servicii. Aceste prestări de servicii răspund unui reflex al comportamentului
tradițional al populației rurale și anume măcinarea producției cerealiere la moara locală, fie
contra cost, fie în schimbul unui tain (cotă parte din cantitatea procesată sau din produsul finit
obținut).
Concurența. Pe pi ața făinurilor vorbim de o concurență agresivă, purtată prin toate
mijloacele posibile: publicitate, ofertă, reduceri de preț, etc. Concurența este cu atât mai
puternică cu cât s -a observat că apare din ce în ce mai des tendința specialiștilor de a lansa
făinuri speciale, pentru anumite preparate.
Piața făinii nu este una haotică, majoritatea producătorilor producând făină de grâu de
toate tipurile. Cu toate acestea există și excepții, de firme care încearcă să aducă unele inovații:
făină dietetică, făin ă specială pentru pizza, pentru cozonac sau făină bio.

Deoarece S.C. PAMBAC S.A. este cel mai mare producător de produse agroalimentare
pe piața municipiului și a județului Bacău putem considera firma ca lider de piață.
La nivel județean S.C. PAMBAC S. A. confruntându -se cu S.C. Panimon – Onești S.A.
La nivel național S.C. PAMBAC S.A. se confruntă atât cu alți producători interni cât și
cu o concurenț ă externă reprezentată de importato rii de produse agroalimentare , dintre acești
producători remarcându -se : S.C. Băneasa S.A., S.C. Berceni S.A., S.C. Spicul S.A., S.C. Titan
S.A., S.C. Panvitan S.A., S.C. Inter Agro S.A. din București; S.C. Albapam S.A. din Alba; S.C.
Spicul Argeș S.A. din Arges; S.C. Postăvarul S.A. din Brașov; S.C. Spicul Buzău din Buzău ,
S.C. Dobrogea S.A. din Constanța; S.C. Galmopan S.A. din Galați; S.C. Pangran S.A. din Iași;
S.C. Mopan S.A. din Mureș; S.C. Iris S.A. din Vaslui.
Intermediarii. Cele mai importante canale de vânzare sunt: hypermarketurile și
supermarketurile. Acestea oferind tuturor tipurilor d e făină spații mari de expunere și având o
ofertă bogată de produse de la cele mai mici gramaje la cele mai mari, de la cele mai simple
tipuri de făină, la cele bio și speciale pentru anumite preparate.
Fiecare canal modern (hi per/supermarketuri) fiind preferat datorită metodelor diversificate de
interacțiune cu consu matorii: postere, plasări suplimentare (insule pentru promovare), promoții.
Referitor la influența acestor intermediari, director ul Dobrogea Grup afirma că apariți a în
ultimii 12 ani pe piața României a marilor retaileri și mai ales a hipermarketurilor cu suprafețe
mari de vânzare au influenț at comportamentul de cumpărare și din ce în ce mai mulți oameni s-
au orientat către formatul modern pentru cumpărăturile de sf ârșit de săptămână datorită ofertei
foarte variate de produse și a prețurilor accesibile dar, au rămas fideli comerțului tradițional
pentru cumparăturile zilnice.
Opinia publică . Din păcate, actualmente, făina și aici ne referim la cea albă, nu mai este
privită ca un produ s de bază în alimentația noastră , din contra, mulți dintre noi încearcăm să
înlăturăm din alimentație multe din produsele realizate din aceasta. Acest lucru, se datorează,
conform opiniei celor mai mulți, proceselor tehnologice de preluc rare a grâului și de rafinare a
făinii. Acestea s -au tot dezvoltat, ajungându -se astăzi la o serie de consecințe nutriționale
dăunătoare sănătății umane.
De asemenea, analizând unele subiecte de specialitate, am putut observa faptul că oamenii
sunt consț ienți de faptul că în urma procesului de obținere a făinii albe , majoritatea substanțelor
benefice (tărâțe, germeni) se pierd.

La rândul lor, fibrele naturale, renumite pentru valoarea lor nutrițională, fiind eliminate
aproape complet. Astfel, faina albă este foarte saracă în vitamine, minerale și fibre, față de cea
integrală.
Sigur că această percepție asupra făinii albe a dus la o creștere a interesului producătorilor de
a aduce noi altervative pe piață, lucru privit într -o manieră pozitivă de mulți oameni din opinia
publică. În pofida eforturilor producătorilor de menținere a clienților, conform revistei Piața
consumul de făină albă a fost redus cu aproximativ o treime în perioada ianuarie – iunie 2011,
comparativ cu aceeași perioadă din 2010.
Resursel e materiale ale S.C. PAMBAC S.A. sunt constituite din :
– sediul firmei care este situat pe Calea Moinești , nr. 14, Bacău, situat în zona industrială a
municipiului Bacău, care este și proprietate a firmei;
– dotări pe care f irma le deține î n sediu: mobilier, rețea informatică , etc;
– de asemenea dispune de un parc auto modernizat cu mașini Iveco pentru distribuția
proprie a produselor de panificație, secții de producție pentru prod usele de morărit și
panificație și paste făinoase;
– în proprietatea firmei există o moară de grâu și porumb și de o rețea proprie de 18
magazine proprii pentru desfacerea produselor proprii și a altor produse.
Resurse le financiare
S.C. PAMBAC S.A. încă de la înființare și până în prezent se bucură de o stabilitate
financiară, înreg istrând rezultate bune până în prezent, cât și prin faptul că este o firmă puternică
din punct de vedere financiar și are o reputație bună pe plan local și național.
Resursele umane
Personalul S.C. PAMBAC S.A se constituie dintr – un număr de 820 d e angajați , care au o
calificare corespunzătoare profilului societății, pe toate nivelele ierarhice.
Astfel, p ersonalul S.C. PAMBAC S.A. este alcătuit astfel : președinte, director general,
șase directori, fiecare pe un domeniu specializat conform profil ului societății (director comercial,
director producție -cercetare, director tehnic, director calitate -cercetare, director economic,
director administrativ), trei consilieri (consilier juridic, consilier tehnic, consilier economic),
compartiment de audit in tern, compartiment informatică, departamentele de producție și
conducere, secții de producție.

În ceea ce privește organizarea departamentelor, Pambac are următoarea structură a
departamentelor și compartimentelor:
 Departament commercial
 Departament produ cție
 Departament contabilitate
 Compartiment întreținere -reparații
 Compartiment resurse umane
 Compartiment control financiar intern
 Compartiment asigurarea calității
 Compartiment administrative
Consiliul de Supraveghe re este format din 3 membri și anume:
1. Președinte – director general -Alin Giurea
2. Vicepreședinte: Liliana Savin
Directoratul Societății este format din 3 membri și anume:
Cu privire la forța de vînzări, Pambac ar e un nou director de vânzări – Sorin Cozma, un
nou director vânzări de panificație – Adina Cercelaru și un nou director de magazine – Lidia
Betoae .
La data de 30 iunie 2011, societatea avea angajate aproximativ un număr de 828
persoane.
Resurse le informaționale ale S.C. P AMBAC S.A. au ca sursă : baze de date proprii,
anuarele statistice, datele administr ației locale și centrale, date oferite de organismele financiare,
date oferite de organismele internaționale. Toate informațiile pe care o firmă le deține fiind de
mare folos și ajutând -o pe aceasta în dezvoltarea ei viitoare.
Toate aceste resurse și comp onentele mediului intern exprim ând în final potențialul
firmei. Potențial ce poate fi structurat astfel: potențialul productiv, capacitatea comercială,
capacitatea financiară, capacitatea organizatorică.
Potențialul productiv al S.C. PAMBAC S.A. fiind dat de capacitatea firmei de a
satisface nevoile consumatorilor, în cantitatea și calitatea solicitată. De asemenea, este influențat
de materia primă, de calitatea diferitelor materii prime ce intră în compoziția produselor.

Potențialul comerc ial are în vedere calitatea produselor, nivelul prețurilor, activitățile de
promovare și comunicare, gradu l de acoperire a pieței. Astfel, oferta S.C. PAMBAC S.A. se
adresează tuturor categoriilor de consumatori cu o gamă variată și diversificată de produ se.
S.C. PAMBA C S.A. a participat la numeroase târguri și expoziții unde a primit și
numeroase premii.
Potențialul financiar S.C. PAMBAC S.A. din punct de vedere financiar, presupune
capacitatea financiară ce include în bugetul său anumite cheltuieli în vederea atingerii
obiectivelor pe care și le propun e (diversificarea gamei de produse, realizarea unor investiții
materiale, etc.)
Rețeaua de magazine
S.C. PAMBAC S.A. deține în orașul Bacău un număr de 1 8 magazine funcționale și un
supermarket aflat înt r-o zonă cu v ad commercial (Coșul plin). Magazinele sunt de tip tradițional
care vând produse de larg consum pentru toată familia. În anul 2010 s-a lansat un nou proiect pe
piața locală și anume chioșcurile "O pâine fără evaziune”. Aceste puncte de vânzar e, fiind
destinat e pentru a mări numărul magazinelor prin care consumatorul poate cumpara produse de
panificație și de patiserie sub brandul PAMBAC, făra verigi intermediare.
Se poate spune că rețeaua de magazine S.C. PAMBAC S.A. este cea mai mare rețea d e
magazine alimentare din municipiul Bacău și are o foarte bună acoperire în teritoriu .
Magazinele S.C. PAMBAC S.A. diferențiindu -se ușor d e celelalte magazine alimentare ,
prin aspectul deosebit și elegant conferit de culoarea galbenă ( predominantă) și gr i a fațadelo r.

Analiza SWOT
Pentru evaluarea produselor oferite de compania Pambac , voi efectua o analiză de tip
SWOT, care este prezentată în tabelul nr.3 .

Tabel nr.3 Analiza SWOT

Puncte tari + Puncte slabe –
1. Firma oferă o gamă divers ificat ă de produse
care oferă un raport calitate -preț optim . 1. Lipsa unei politici de marketing și de
dezvoltare concretă a firmei.
2. Firma valorifică potențialul existent pe piața
națională pentru produsele din gama pastelor
făinoase, morărit . 2. Lipsa cont ractelor directe cu străinătatea .

3. Firma dispune de personal calificat în
domeniu , cu experiență și totodată oferă
seriozitate în relațiile cu clienții și
colaboratorii . 3. Firma nu are recunoaștere națională. Deși
S.C. PAMBAC S.A. este o firmă de mari
dimensiuni ea este foarte puțin cunoscută pe
plan national .
4. Are o a coperire bună în piața local ă, în
principal cea a municipiului Bacău .
5. Firma deține o i magine favorabilă pe piață .
6. Dă dovadă de s eriozitate în relațiile cu
clienții și colaboratorii spi (prestatorii de
servicii, agenții de publicitate, media).
7. Deține o r ețea proprie de 18 magazine și un
supermarket aflat într -o zonă cu v ad
commercial .

Oportunități ! Amenințări ?
1.Creșterea cererii pentru produsele
funcționale. 1.Modificări în preferințele consumatorilor.
2. Extinderea pe piețele internaționale. 2.Scăderea consumului de pâine din România.
3. Posibilitatea de a obține finanțări europene
pentru creșterea capacităților d e producție sau
îmbunătățirea tehnologică a firmelor. 3.Creșterea continuă a concurenței reprezentate
de produse provenite de pe piețele vecine, mai
ieftine (Bulgaria), sau mai bune calitativ
(Ungaria).
4.Să obțină licitații pentru diferite programe
guver namentale , cum ar fi : ,, Laptele și
cornul”. 4.Gradul mare de expunere a agriculturii la
factorii de mediu.
5.Să își extindă și să consolideze gama de
produse ecologice (plecând de la potențialul
agriculturii românești de a livra industriei astfel
de pro duse). 5.Creșterea salariile și migrarea forței de
muncă .

Analiza ramurii/concurenței
 Tipuri de concurență

După cum am observat, piața făinurilor s -a dezvoltat în două direcții principale: pe de o parte
se găsesc o serie de companii tradiționale pute rnice, care au o distribuție națională și care
investesc în promovarea mărcilor, respectiv companiile mici, de regulă mori locale care își vând
produsele la nivel regional, la prețuri sub cel al pieței.
Conform statisticilor pe piață făinii de grâu la or a actuală acționează 5 mari jucători: Vel
Pitar, Boromir, urmat de Dobrogea Grup, Titan, Pambac, care dețin aproximativ 60% din
vânzări, restul de 40% revenind micilor producători.
În ceea ce privește făina de mălai, primii 3 jucători din categorie sunt: Sam Mills, Titan și
Pambac, care acoperă, în valoare, mai mult de o treime din piață.
Mărcile pref erate în cumpărăturile casnice fiind: Top Apetit (marcă p rivată Penny) și Arpis.

Cu toate acestea, atât făina de grâu cât și mălaiul neprocesat (făcut în cas ă) dețin o cotă de
piață foarte mare, ocupând un loc tot mai important în consumul gospodăriilor din România.
Tipuri de concurență
Concurența directă , ce se manifestă prin oferirea unor produse identice sau diferențiate
nesemnificativ destinate satisfacer ii acelorași nevoi:
Zona Premium : Pambac, Arpis, Vel Pitar, Dobrogea.
Zona Medie : Pan Group, Titan, Boromir, Moara Domnească.
Zona Economică : Enache morărit, Unopan, Galmopan, TopApetit, Florin.
Nișă: făină bio: SanoVita, Solaris Plant, Biopont, Bio all gr een, BIOrganic.
Concurența de categorie:
1. Faină albă de grâu tip 000; de tip 6 50, 550, 700, 800, 900, 1350 – Dobrogea, Băneasa,
Pambac, Titan, Boromir.
3. Făină specială pentru coznac: Titan și Vel Pitar.
4. Făină dietetică: Dobrogea, Pambac, Boromir, Sano Vita.
5. Făină neagră: Pambac și Boromir.
6. Făină semi -albă: Pambac și Boromir.
7. Făină din grâu dur: Boromir, Solaris Plant.
8. Făină de orez: Granovit, Solaris Plant, Sano Vita.
9. Făină de secară:Vel Pitar, Solaris Plant, Sano Vita.
10. Făină de hrișcă: Solaris Plant, Sano Vita.
11. Făină de mei: Solaris Plant, Sano Vita.
12. Făină de năut: Solaris Plant, Sano Vita.
13. Făină de soia: Sano Vita, Solaris Plant.
Concurența de buget : În scopul diferențierii produselor și determinării clienților să achiziționeze
unele din mărcile de făină, producătorii apelează la unele tehnici de promovare. În această
industrie , cei mai mari investitori ai anului 2010 în publicitate sunt: Vel Pitar și Boromir.
Spre exemplu, compania Vel Pitar a alocat aproximativ 2,5 milioane de euro pentru
investițiile în marketing, atât pentru promovarea produselor comercializate, cât si pentru
promovarea companiei, în timp ce compania Boromir a alocat promovării doar 500 de mii de
euro în aceeași perioadă.

Concurența organiza țională : pentru produsele din această industrie nu s -a dezvoltat o rețea a
serviciilor sa u a facilităților la achiziție.
Astfel principalele companii care activeaz ă pe piața produselor de morărit sunt:
Tabel nr. 4.Companii producătoare de produse de morări t
Nume companie Cifra de afaceri
(mil euro) Capacitate de
morărit (tone/lună) Cotă de piață
Vel Pitar 165 14.000 15%
Boromir 150 39.000 10%
Dobrogea 62 24.000 10%
Titan 74 19.500 12%
Pambac 53 24.000 14%
PanGrup 26 10.000 –
Galmopan 70 6.000 –
Sam Mills 60 5.000 –
Farinsan 14 6.000 5%
Solaris Plant 53 – 5%
Sano Vita 72 6400 2%
Sursa: MEMRB
Analiza concurenței
Potrivit datelor furnizate de MEMRB1, piața bunurilor de larg consum a cunoscut, în
termeni de volum al v ânzărilor, o creștere de 23,3% în anul 2011 comparativ cu anul 2010.
Trendul crescător datorându -se produselor alimentare cu o creștere de 24,3%, în timp ce
produsele nealimentare au înregistrat creșteri cu 19,5%.
Astfel, c onform unui studiu realizat de MEMRB, LLI Euromills deține a, din p unct de
vedere al valorii v ânzărilor, o cotă de piață de 42,565% pe segmentul de produse “p âine feliată”,
fiind în acest moment lider de piață.

1 MEMRB este o companie de cercetare de piata a produselor de larg consum ale carei activitati
isi au originea la inceputulanilor ’70. In anul 1995 prin alianta cu compania Information
Resources Inc. a rezultat actuala companie MEMRB IRI.

Iar c onform studiului realizat de Interbiz Group2 privitor la piața produselor de
panificație, competitorii din acest domeniu pot fi eșalonați în funcție de cifră de afaceri și de
numărul de angajați.
În funcție de cifră de afaceri, competitorii se împart astfel:
• primele 10 de firme dețin 24,2% din piața internă;
• primele 20 de firme dețin 35,6% din piața inter nă;
• primele 40 de firme dețin 49,7% din piața internă;
• primele 80 de firme dețin 61,2% din piața internă.
Baza luată în calcul având un număr de 2.646 de firme producătoare de morărit și
panificație.
În funcție de numărul de angajați, firmele din dom eniul panificației se împart, potrivit
aceluiași studiu realizat de Interbiz Group, astfel:
• 19 firme (0,7%) au 500 angajați și peste, concentrează 23,8 % din personalul angajat în
industriile de morărit și panificație;
• 12 firme (0,5%) au între 250 și 499 angajați, concentrează 7,5% din personalul angajat;
• 66 firme (2,5%) au între 100 și 249 angajați, concentrează 16,6% din personalul angajat;
• 124 firme (4,7%) au între 50 și 99 angajați,concentrează 12,9% din personalul angajat;
• 993 firme (37, 5%) au între 10 și 49 angajați, concentrează 31,1% din personalul angajat;
• 1.432 firme (54,1%) au sub 10 angajați, concentrează 8,1% din personalul angajat.
Studiul reliefează de asemenea faptul că cele mai puternice firme la nivel național, cu
activita te preponderent ă la fabricarea produselor de panificație, s unt: Vel Pitar (în creștere,
datorită achizițiilor, logisticii și managementului), S.C.Pambac S.A.(în creștere, datorită
investițiilor, logisticii )

2 Interbiz Group este prima firma române asca de consultanta strategica specializata in analize
economice sectoriale pentru diferite domenii de activitate, prezenta pe piata din România din
anul 2000. (website: www.interbizgroup.ro)

Tabel. nr 5. Top 5 grupuri de morărit ș i panificație Mil. euro
Nr. crt. Companie 2007 2008 2009 2010 2011
1. Dobrogea 49,1 49,6 40,2 54,5 75,0
2. Vel Pitar 30,7 36,2 40,2 57,8 73,4
3. Boromir 30,4 41,0 40,5 59,5 74,0
4. Titan 35,1 37,9 31,8 40,3 50,0
5. Pambac 17,3 20,1 18,6 22,5 35,0
6. Total 162,6 184,8 171,3 234,6 307,4
Sursă: Ministerul Finanțelor Publice
Pentru produsul p âine, principalul competitior al societății S.c . Pambac S.A îl constituie
producătorul Vel Pitar aflat pe locul secund cu o cotă de piață de 42,440% în ceea ce privește
valoarea v ânzărilor pe segmentul de produse “p âine feliată”. Prin cota de piață deținută, restul
producătorilor nu constituie pentru m oment o amenințare pentru Pambac S.A.
Pe segmentul produsului p âine proaspătă grupul este lider de piață la nivelul orașului
Bacău, cu o cotă de piață de 22%. Prin comercializarea acestor produse grupul deține pe piața o
cotă de 66%. Gru pul deține în preze nt, pentru v ânzare acestor produse, un număr de 30 de
magazine, z ilnic peste 30.000 clienți trec ând pragul acestor puncte de desfacere.
Tabel. nr.6 Cotele de piață deținute de principalii producători pentru produsul faina
Total România Volum v ânzări
iunie -iulie 2009
(kg) Valoare v ânzări
iunie -iulie
2009(RON) Preț mediu/kg
(RON)
Total piață 3.219.504 6.303.488 1,96
Total producători 100,0% 100,0% 1,96
Total Titan 10,5% 10,4% 1,94
Total Dobrogea 25,8% 27,4% 2,08
Total Băneasa 22,0% 23,3% 2,07
Total Pamba c 8,6% 9,2% 2,09
Total Vel Pitar 1,0% 0,9% 1,86
Total Pan Group 0,9% 0,8% 1,88
Sursă: MEMRB

Din datele prezentate în tabelul de mai sus, se observă că majoritatea producătorilor dețin
o cotă de piață d in punct de vedere al valorii v ânzărilor superioară celei deținute prin prisma
volumului vînzărilor, fapt datorat în principal practicării unor prețuri de vînzare peste media
prețurilor din piață.
În ceea ce privește producătorii Dobrogea și Băneasa, clasarea acestora pe primele două
poziții din punct de ve dere al cotelor de piață deținute se datorează în principal comercializării
produselor prin intermediul unor puncte de desfacere specializate, politica de prețuri practicată
neavînd nici o influență. Nu trebuie de asemenea neglijat faptul că cei doi produc ători distribuie
o gamă variată de produse alimentare, ceea ce le conferă o bază solidă în ceea ce privește
asigurarea unei distribuții eficiente și diversificate.
Pe segmentul pastelor, liderul pieței este S.C. Morărit Panificație Băneasa S.A. cu o cotă
de piață în volum de 28%. Băneasa, împreună cu Pambac, care se situează pe locul secund, dețin
împreună aproape 50% din cota de piață în volum pentru pastele făinoase ambalate.
În prezent, din punct de vedere al cotelor de piață deținute de competitori, re spectiv al
prețului mediu, piața pastelor făinoase din România se prezintă astfel:

Tabel. nr.7 Piața pastelor făinoase din România din punct de vedere al cotelor de piață
deținute de competitori
România Octombrie –
noiembrie 2008 Decembrie -ianuarie
2009 Februarie -martie
2009
Băneasa 24,4% 24,5% 24,9%
Pambac 18,1% 17,2% 17,7%
Pan Group 2,6% 2,6% 2,4%
Titan – Paste Lungi 5,0% 5,5% 4,2%
Baneasa – Paste Lungi 24,8% 24,6% 25,5%
Pambac – Paste Lungi 35,5% 35,5% 35,4%
Pan Group -Paste Lungi 8,8% 9,3% 8,2%
Titan – Paste Scurte 4,1% 4,3% 3,5%
Băneasa – Paste Scurte 25,5% 25,7% 26,6%
Pambac – Paste Scurte 18,2% 16,2% 17,2%

Pan Group – Paste
Scurte 0,4% 0,2% 0,3%
Titan – PasteCuiburi 7,4% 9,0% 8,0%
Băneasa – Paste Cuiburi 40,8% 42,1% 40,0%
Paste Tradiționale 11,6% 12,0% 11,9%
Sursă: MEMRB

 Factori cheie de success
Principalii indicatori fizici de calitate ai făinurilor sunt extracția și tipul făinii, după care
urmează o serie de caracteristici senzoriale precum: culoarea, mirosul, gustul, gradul de finețe,
umiditatea și densitatea.
Făina de grâu trebuie să aibe un miros și gust normal, plăcut, specific, fără miros de
mucegai, de încins sau alt miros străin. Făi na normală are un gust ușor dulc eag, nici amar, nici
acru, fără scrâșnet la m asticare .
În practi ca tehnologică sunt utilizați o serie de parametri de calitate cu valoare specifică.
Astfel, făinurile sunt descrie de comportamentul vâsco -elastic al aluaturilor pe care le generează,
de cantitatea de apă pe care o absorb, de capacitatea de reținere a gaz elor etc.
Făinurile trebuie să genereze astfel, aluaturi nelipicioase, cu rezistență optimă la dospire,
suficient de rezistente pentru a reține gazele eliberate de drojdie la fermentare, dar și suficient de
extensibile pentru a -și mări volumul sub forța de dilatare a gazelor, la coacere.
Deși mai puțin cunoscuți consumatorilor casnici, acești parametri au fost preluați în
strategiile de marketing, exemplul cel mai elocvent fiind cel al făinii Grania (Pambac), a cărei
campanie de promovare se centrează pe „puterea” ei („crește de nu se mai oprește”)

 Diferențiere prin ACD – harta diferențiere pe avantaje primare

Prin intermediul acestei hărți de poziționare am încercat să creez de fapt o ierarhie a
principalelor branduri de făină existente pe pia ță. Această ierarhie a avut ca și coordonate
notorietatea brandului, dar și gradul de diversificare al portofoliului de produse. Mai mult decât
atât am analizat insight -urile fiecărui brand în parte, pentru a ști care sunt avantajele
concurențiale oferite de către fiecare marcă, lucru care mă va ajuta în observarea unor benef icii
neexploatate încă. Astfel, se poate observa faptul că Dobrogea se bucură ca și avantaj primar de
experiență, însă Solaris Plant are capacitatea de a satisface cerințele din ce în c e mai diversificate
ale consumatorilor, oferind o g amă mult mai largă de produse.
 Poziționare – harta perceptuală a poziționării

Tabel nr.8 Poziționare
Zona premium Pambac, Vel pitar, Dobrogea, Băneasa, Arpis
Zona medie Titan, Moara domnească, Pan grou p
Zona economică Enache morărit, Unopan, Boromir, Galmopan
Zona de nișă Sanovita, Solaris

Analiza pieței
 Segmentare – descriptivă, atitudinală, comportamentală
Criterii demografice:
Sex: făina este un produs pe care cumpǎrǎtorii, îndeosebi femeile, îl percep ca jucȃnd un rol
definitoriu ȋn succesul unei rețete. Așadar, femeile sunt cele care consumǎ cel mai des fǎina.
Criterii geografice:
 La nivel de regiuni geografice existǎ numeroși jucǎtori locali, producǎtori sau ambalatori,
ce se bucurǎ ȋn aria lor de acoperire de o bunǎ notorietate.
 Fǎina se adreseazǎ atȃt consumatorilor din mediul urban, cȃt și celor din mediul rural.
Totuși nu este de neglijat nivelul ȋncǎ mare al autoconsumului ȋn mediul rural.
Criterii socio -economice:
Potrivit Ecotext, ce i mai mari consumatori de fainǎ sunt pensionarii, urmați de
agricultori. Urmǎtoarele categorii sociale, ȋn ordinea consumului lunar sunt: șomerii, salariații și
lucrǎtorii pe cont propriu.
Criterii comportamentale
 Modificarea stilului de viațǎ al consumat orilor și opțiunea pentru produse gata pregǎtite
pentru consum sunt principalele cauze care au condus la scǎderea consumului de fǎinuri
ȋn ultimii ani.
 Gospodǎriile din orașele mici și din mediul rural consumǎ fǎina produsǎ prin mijloace
proprii.
 Calitatea are cea mai puternicǎ influențǎ ȋn opțiunile de consum pentru produsele de
morǎrit și panificație. Ȋn general, gospodinele achiziționeazǎ, testeazǎ și apoi cumpǎrǎ
brandul respectiv cu o fidelitate destul de mare fațǎ de alte categorii de produse
 Din punc t de vedere al structurii pieței, analiza MEMRB pune ȋn evidențǎ preferința
consumatorilor pentru făina albǎ de tip 480 – >70.8%
Canalul modern (hiper/supermarketuri) este preferat datoritǎ metodelor mai diversificate de
interacțiune cu consumatorii : poste re, plasǎ ri suplimentare (insule pentru promovare) , promoții
adaptate. Urmǎtoarele canale de distribuție, ȋn ordinea preferințelor sunt: magazinele alimentare
mici, magazinele alimentare mari, magazinele universale și chioșcurile.

 Se contureazǎ tendința consumatorilor cǎtre achiziția de produse de calitate superioarǎ
 Preferința pentru o anumitǎ marcǎ se dezvoltǎ preponderent ȋn virtutea propriei
experiențe cu marca respectivǎ
 Structura ȋn funcție de mǎrim e pune ȋn valoare supremația fǎinii de grȃu ambalat e ȋn
pachete de 1kg. Pachetele de 1 kg sunt preferate și ȋn categoria mǎlaiului, ȋnsǎ ȋn aceast
categorie și -au facut loc comod și pachetele de 0,5 kg. Î mpachetarile în pungi de plastic
dețin două treimi din categoria mălai, devansând considerabil îm pachet ările în pungi de
hârtie.
 Piața are un caracter puternic concurențial, fiind dominată în proporție de peste 70% de
primii 5 -6 jucători mari.
 Aproximativ 60% dintre consumatori folosesc făina în gospodarie cel puțin o dată pe
săptămână.
 Profil de consumator
Premium:
 Femei și barbați din mediul urban sau rural, cu vârste cuprinse între 25 și 45 de ani, cu
venituri medii și mari; persoane care pun accent pe calitate, iar prețul nu le influențează .
Obișnuiesc să cumpere același brand în urma experiențelor ant erioare, iar locurile de
cumpărare preferate sunt super/hipermarketurile.
 Femeile cu vârste cuprinse între 30 -40 de ani, din mediul urban, cu venituri mari,
preocupate de un stil de viață sănătos, obișnuiesc să cumpere alimente din categoria bio și
au înce put să adopte în consum tipurile de făina bio.
Mediu:
 Persoanele cu vârste între 18 -25 ani, sex f sau m, mediul rural sau urban,cu venituri mici
și medii, pun accent pe calitate dar și pe prețul produsului, sunt sensibile la promoții și
dispuse să -și schim be preferințele de consum. Obișnuiesc să cumpere atât din
super/hipermarketuri, dar și din magazinele mari și mici.
 Persoanele cu vârste cuprinse între 25 și 40, cu venituri mici și medii, de obicei au familii
cu 1-2 copii, sunt atente la calitatea produ selor, dar și prețul influențează decizia de
cumparare. Sunt fidele unei mărci anume, dar dacă ar găsi o marcă al cărei raport calitate –
preț să fie mai ridicat, sunt dispuși să schimbe marca.

 Persoane cu vârste cuprinse între 40 și 55, cu venituri medii. Î n mare parte sunt persoane
cu copii în învățământul superior, determinând o sensibilitate la preț, în detrimental
calității.
 Femeile casnice, cu familii formate din 2 -4 membri, care gătesc aproape zilnic și
utilizează făina foarte des. Aleg o marcă care s ă fie de o calitate medie , la un preț
rezonabil. Cumpără cel mai des din supermarket și din magazinele alimentare.
Economic:
 Persoanele fără un loc de muncă sau cu venituri foarte mici, pentru care prețul dictează.
Sunt preponderant în mediul rural, au fa milii numeroase. Obișnuiesc să achiziționeze de
la magazine mici
 Pensionarii, cu pensii mici și medii, care obișnuiesc să consume făina de 2 -3 ori pe
săptămână. Aleg o marcă în funcție de preț, pun mai puțin accent pe calitate. Cumpără de
la magazine mici și mari sau din supermarketuri

Strategii de preț
SC Pambac SA își stabilește prețul pentru produsele sale, prin metoda adaosului, adică la
costul pe care îl are produsul se aplică un adaos standard. Prețul produselor reprezentând atât
costurile cu salari ile, combustibil, energie, apă, servicii, cât și cu materia primă.
Printre strategiile practicate de către companie se numără :
 Prețuri mai ridicate pentru produsele noi pe piață
 Prețuri joase pentru a atrage clienții
Strategia prețurilor ridicate este fo losită pentru produsele noi care intră pe piață. Ce aduce în
plus această strategie este faptul că utilizată și pentru produsele care sunt foarte mediatizate,
astfel încât să se acopere cheltuielile cu provomarea, respectiv publicitatea acestor produse.
Strategia prețurilor joase este o strategie foarte utilizată de către SC PAMBAC, îndeosebi
pentru produsele de panificație și pâine. Pâine fiind un aliment care nu lipsește de pe masa nici
unui român, prețul este deseori sensibil.

Politica de distibuți e
Face referire la canalele de distribuție către consumatorul final și modelele de comunicare cu
aceștia.
Cu privire la strategiile de distribuție utilizate, compania SC PAMBAC, a optat ăentru
utilizarea canalelor directe (producător -consumator), dar și a celor indirecte (producător –
distribuitor -consumator). Pambac SA, deține în orașul Bacău o rețea de magazine alimentare care
funcționează sub brandul corporate. Rețeaua cuprinde 18 magazine de tip tradițional și un
supermarket (Coșul Plin).

Având în vedere amploarea, pot spune că este o distribuție intensivă, deoarece produsele
pe care SC PAMBAC le comercializează sunt din categoria bunuri de larg consum, având în
vedere piața de desfacere. De aseme nea, compania utilizeazî și distribuția exclusivă prin franciză
prin Pambac bistro.

 Descriere outlet -uri

Produsele de băcănie reprezintă o categorie care se vinde bine atât în retailul modern cât și în
cel tradițional.

Canalul modern (hiper/supermar keturi) este preferat datorită metodelor mai diversificate
de interacțiune cu consumatorii: postere, plasări supliment are (insule pentru promovare) ,
promoții adaptate. Inconveniențele acestora fiind distanța (de obicei se află depa rte de casă) și
faptul că există multe tentații (apar și cheltuieli neplanificate).
Canalele tradiționale (băcănii cu suprafețe de peste 40 mp și sub 40 mp, marketuri și
mini-marketuri, piețe deschise, chioșcuri) sunt la îndemână și deschise până târziu și unele chiar
non-stop. Ac estea dispun de un spațiu mai mic și î nghesuit, expun o gamă res trânsă de fainuri,
care cuprind gramaje mai mici – în general, cele mai mici de 2 kg – și este adaptat , din punctul de
vedere al variantelor expuse, la preferințele clienților din zona în care sunt amplasate, iar uneori
sunt vânzătoare “neprietenoase”. Specific băcăniilor, marketurilor și mini-marketurilor sunt
prețuri mari, dar cu un cadru familiar. Pentru piețe le deschise și chioșcuri, specifice sunt prețurile
bune, însa marfa e ținută în con diții precare.
Cumpărătorii tipici ai canalelor moderne fiind persoane cu vârste cuprinse între 18 – 49
ani, cu o educație superioară („persoane de carieră”) sau persoane cu venituri mari și
familii/gospodării mari, care ies mai mult, sunt mai deschise, au mai multe informații, au ca
atitudine generală mândria, iar cumpărăturile în aceste magazine sunt un simbol de statut pentru
ele – deoarece se simt importante, diferite.

Cel mai des vin însoțite de parteneri, copii sau prieteni. Aceste persoane petrec mu lt timp
în magazin, uitându -se la multe rafturi cu produ se, cumpără multe produse odată , fac
cumpărături de impuls, pe lângă cele planificat e, vânează oferte promoționale.
Astfel , magazinele moderne răspund nevoii consumatorilor care își fac apr ovizionarea
săptămânal sau odată la două săptămâni. Aceștia vor să cumpere toate produsele de care au
nevoie într -un singur loc, pentru a economisi timp și bani.
Majoritatea consumatorilor care obișnuiesc să cumpere din canalele tradiționale sunt
persoane, în general de peste 50 ani, cu o familie relativ mică sau care trăiesc singure, care au un
venit mai mic și poartă o sumă relativ mică de bani asupra lor. Acestea petrec mult timp acasă,
au o atitudine modestă/umilă, se simt depășite de schimbările lumii de astăzi, se simt intimidate
de magazinele mari și moderne crezând că prețurile sunt mult mai mari decat în magazinele
tradiționale și consideră că magazinele moderne sunt p entru oamenii cu venituri mari,
nepermițându -și să meargă la cumpărături acolo, sau fiindu -le rușine să intre în magazinele
moderne doar pentru câteva produse ieftine.
Magazinele tradiționale r ăspund atât consumatorilor care obișnuiesc să își facă
cumpărăturile în magazinele din comerțul tradițional și achiziționează, la o singură cumpărătură,
faină în cantități mici, cât și consumatorilor ocazionali care rămân fără faină în casă și consideră
că e de preferat să meargă până la magazinul din apropiere decât să facă un drum, doar pentru un
singur produs, până la un magazin de format mare.
Pe fondul d ezvoltării comerțului modern, hipermarketurile și supermarketurile rămân
canalele preferate pentru achiziția de fainuri. Explicațiile țin de prețul la raft al produselor,
sensibil mai mic pentru produsele comercializate în rețelele de hiper/supermarketuri, de
promoțiile practicate de aceste magazine, dar și reorientarea consumatorilor către gramajele
mari, determinând scăderea frecvenței de cumpărare și creșterea valorii pe act de cumpărare.
Piața făinurilor s -a dezvoltat în doua direcții principale: pe de o parte regăsim o serie de
companii tradiționale puternice, care au o distribuție națională și care investesc în promovarea
mărcilor, respectiv companiile mici, de regulă mori locale care își vând produsele la nivel
regional, la pre țuri sub cel al pieței.

Strategii de promovare

Din punct de vedere al publicității , Pambac, a lansat numeroase campanii de publicitate
pentru produsele sale din portofoliu. În anul 2005 a avut l oc prima campanie publicitară:
Cozonacul de 10.000 de euro.
Această campanie făcea referire la f ăina Grania care aducea în prim plan dorința femeilor
de a realiza bunătăți în bucătărie , care să crească și să aibă un aluat pufos și astfel să fie apreciate
de către toți cei din jurul lor, chiar și de către vecini, nu numai de către membri i familiei.
În scopul promovării acestei făini, cei de la Pambac au organizat mai multe evenimente:
Craciunul are aroma cozonacilor Grania ( 20-12-2006 ), Tradiție si credință prin ochi de copil
(2.04.2007), Iepurașul de Paște te premiază cu bursa Grania (17 .03.2008).
Toate acestea au constat de fapt în concursuri, ce au avut ca și protagoniști copii. Astfel ,
pot spune că pentru a ajunge la inimile con sumatorilor, cei de la Pambac s -au folosit foarte mult
de influența copiilor asupra părinților lor.
De aseme nea, din 2005 și până în 2010, Grania a desfășurat mai multe campanii de
promovare: Grania cu NOROC (2010), Cozonac gigant și premii instant (2009), Cozonacul de
10.000 Euro (2008), Tanti Florica de la doi (2007), Tanti Florica de Paște (2007), Tanti Flori ca
de Crăciun (2006), Cozonacul uriaș (2005).
Majoritatea campaniilor s -au bucurat de promovare atât prin intermediul televiziunii cât
și prin intermediul radiolului, sau machetelor din presa scrisă.
Majoritatea spoturilor Tv și radio care sunt făcute p entru făina Grania, au ca personaj
principal pe Tanti Florica, care „prăjiturește de nu se mai oprește”.

Primul spot tv, lansat în 2005, aducea în prim plan un cozonac uriaș, din care ieșea o
gospodină uimită: „cu făina Grania, cozonacul crește de nu se m ai oprește”.
Spotul radio se baza pe aceeași idee: un interviu cu gospodina din reclamă, care
mărturisește că secretul cozonacului uriaș este făina Grania.
Ideea este că făina Grania este alături de consumatori, atât în viața de zi cu zi, cât și în
moment ele cele mai speciale ale acestora .

Promoțiile

În special de sărbători, ca mijloc de a răsplăti consumatorii, relevante sunt premiile în
bani sau produsele atractive.
Campaniile promoționale fiind susținute fie prin spoturi TV, radio sau presă
cât și prin promoții la punctele de vânzare.
În 2005 de Sărbătorile Pascale – Grania a lansat promoția națională cu
premii constând în:
Premiul I: 10.000 de euro
Premiul II: o bucătărie complet utilată
Premiul III: o combină frigorifică