Analiza Cifrei de Afaceri Si Modalitati de Dezvoltare a Activitatii

CUPRINS

Cap. I: S C TRANSILVANIA S.R.L.- UN GRUP DE FIRME CU RECUNOAȘTERE NAȚIONALĂ ȘI INTERNAȚIONALĂ

1.1. Scurt istoric

Grupul de firme Transilvania SRL și-a început activitatea în anul 1991, dezvoltându-se continuu și extinzându-și mereu activitatea, fiind la ora actuală unul din liderii naționali în producerea și comercializarea de produse alimentare: băuturi alcoolice, răcoritoare (carbogazoase și necarbogazoase), biscuiți, napolitane, paste făinoase.

Firma are o rețea de distribuție cuprinzând peste 130 de depozite deschise în toată țara care asigură comercializarea celor peste 100 de sortimente proprii de produse. Alături de produsele Platformei Industriale European Drinks, Transilvania SRL, asigură distribuția și desfacerea și altor produse alimentare sau nealimentare prin rețeaua proprie care cuprinde la momentul de față sute de unități proprii situate în toate județele țării.

Societatea Transilvania SRL este o firmă privată româno-suedeză a cărei activitate de bază este producția și distribuția produselor alimentare. Sediul societății este în orașul Oradea, pe strada Teatrului, nr 1-2, într-o impunătoare clădire construită în stil Art-Nouveau, la sfârșitul secolului al XIX-lea. Birourile unde își desfășoară activitatea un număr de 525 angajați sunt dotate ultramodern și asigură un cadru adecvat muncii în colectiv. Tehnica de calcul avansată se regăsește în dotarea tuturor departamentelor societății: import-export, marketing, finanțe-contabilitate, proiectare, design, investiții, etc.

Societatea a determinat schimbări esențiale atât în viața economică cât și cea socială a Oradiei prin crearea a numeroase locuri de muncă, numai în ultimele 6 luni angajând un număr de 450 de persoane:

s-au deschis un număr de 21 de ABC-uri în care lucrează 135 de persoane, ABC-uri în care se găsește cel mai bogat sortiment de produse alimentare și nealimentare, 3 BAR-uri cu 10 persoane;

s-au deschis 4 noi depozite în care lucrează un număr de 88 de angajați;

Tot pe teritoriul Oradiei funcționează tipografia și serigrafia Tonical, dotate cu aparatură ultramodernă în care își desfășoară activitatea în cele mai bune condiții un număr de 149 de angajați.

Firma deține un parc auto propriu cu peste 500 de autovehicule de diverse tonaje care asigură transportul și distribuția produselor firmei pe întreg teritoriul țării.

Platforma RIENI

La înființare, imediat după revoluție, activitatea grupului de firme EUROPEAN DRINKS s-a desfășurat în domeniul distribuției, deoarece în acest sector România avea atunci foarte mari carențe.

Imediat după consolidarea rețelei proprii de distribuție, s-a considerat oportună demararea activității de producție.

Începând cu 1992, în localitatea Rieni – Bihor a început ridicarea Platformei Industriale EUROPEAN DRINKS, primele sale produse fiind băuturile alcoolice ambalate la sticlă, iar din anul următor, băuturile răcoritoare necarbogazoase, siropuri și băuturi alcoolice ambalate în cutii tip Tetra Pak.

În decembrie 1995 a fost dată în funcțiune prima linie de îmbuteliere în flacoane PET, lansându-se pe piață FRUTTI FRESH, care avea să devină în numai trei ani băutura răcoritoare carbogazoasă preferată a consumatorilor români. La începutul anului 1996 a început producția și îmbutelierea apei minerale naturale IZVORUL MINUNILOR și a băuturilor răcoritoare carbogazoase AMERICAN COLA și VITA TONIC, urmate în 1997 de băuturile necarbogazoase TROMPI și ALOHA, în 1999 de TINY iar în 2000 de gama de băuturi răcoritoare carbogazoase ADRIA.

Obținerea calității de nivel european a fost principalul obiectiv al procesului de masive investiții din anii următori (1996-1998), prin achiziționarea de supertehnologii, furnizate de cele mai bune firme de profil din lume: Husky (Canada), Krones (Germania), Sidel (Franța), York (Austria), Simonazzi (Italia), Tetra Pak, Alfa Laval (Suedia), etc, care au contribuit și la pregătirea specialiștilor de pe platformele industriale. Toate fazele procesului de producție sunt automatizate, computerizate și controlate la nivelul pupitrului de comandă prin calculatoare de proces. Laboratoarele complexului industrial au fost dotate cu aparatură de ultimă oră, care verifică permanent produsul finit, atât din punct de vedere chimic, cât și microbiologic.

Tot pe platforma de la Rieni se produc și majoritatea componentelor necesare procesului de producție, îmbuteliere, băxuire și paletizare:

preforme;

flacoane, dopuri (din mase plastice obținute prin injecție);

folie termocontractibilă, folie stretch, etc., toate obținute cu utilaje ultramoderne de înalt randament, aici funcționând începând cu 1998 și cea mai modernă tehnologie pentru producerea foliei termocontractibile;

etichete pentru produse (concepute în ateliere proprii de Proiectare-Design, și executate în tipografia Tonical Trading din Oradea, funcțională din 1997).

Faptul că pe această platformă industrială se fabrică aproape totul, cu un randament maxim datorat roboților industriali, permite menținerea prețurilor produselor la un nivel avantajos pentru consumatori.

Începând cu luna aprilie a anului 1999, produsele grupului de firme EUROPEAN DRINKS au primit primele confirmări ale pozițiilor lor de lideri ai pieței românești de băuturi răcoritoare carbogazoase, din partea reputatelor institute de cercetare a pieței ACNielsen, respectiv GfK.

Gama de produse FRUTTI FRESH a obținut Premiul de Excelență Larex, acordat în februarie 2000 și aprilie 2001 de Oficiul pentru Protecția Consumatorilor.

Un alt produs binecunoscut al Platformei Industriale European Drinks este apa minerală naturală IZVORUL MINUNILOR – carbogazificată și plată – care în numai patru ani a reușit să devanseze companii românești cu tradiție și experiență în acest domeniu. Ea este, de asemenea, numărul unu la export la categoria apelor minerale românești îmbuteliate în PET, fiind recunoscută ca apă minerală naturală în Comunitatea Europeană. În lunile decembrie 1998 – ianuarie 1999, IZVORUL MINUNILOR a devenit lider al pieței în domeniul apelor minerale îmbuteliate în flacoane PET.

Platforma Industrială SCANDIC DISTILLERIES – SUDRIGIU

Cea de a doua platformă industrială este situată în localitatea Sudrigiu, amplasată în Depresiunea Beiușului. Aici s-a construit una din cele mai moderne distilerii din Europa, SCANDIC DISTILLERIES.

Liniile de producție sunt dotate cu utilaje de un înalt nivel tehnologic și cu un deosebit grad de automatizare, întregul proces de fabricație fiind asistat de calculatoare de proces, din acest motiv fiind necesară doar prezența unui număr relativ redus de angajați, persoane cu un înalt nivel de specializare. Pentru garantarea respectării totale și exacte a calității impuse pentru produsele finite, fiecare fază a procesului de producție este controlată în laboratorul propriu, unic prin aparatura de ultimă oră cu care este dotat: gaz cromatograf, spectrofotometre etc. Aceste aparate permit o analiză extrem de fină și de fidelă a produselor, orice abatere de la calitatea cerută fiind sesizată și corectată imediat.

Platforma Industrială ȘTEI

În luna octombrie a anului 1999 au început investițiile pentru cea de a treia platformă de industrie alimentară, EUROPEAN FOOD. Astfel, s-a construit din temelii o hală de 800 mp, destinată instalării primei linii de procesare, în paralel demarând lucrările de construire și refacere a drumurilor și rețelelor. În ianuarie 2000 a demarat procesul de utilare cu echipamente ultraperformante, furnizate de cei mai mari producători de profil din lume.

Primele produse EUROPEAN FOOD au părăsit platforma, pentru a fi comercializate, în luna iulie a anului 2000. Există deja pe piața din România, ambalate în borcane PET de 350 ml, 500 ml și 1000 ml, produsele marca REGAL: concentrate alimentare și condimente asortate, ketchup, sos cu pastă de tomate, praf de înghețată, praf de budincă, maioneză, cremă de ciocolată. . În primăvara anului 2001 au fost lansate pe piața românească napolitanele NATY, biscuiții și snacks-urile VIVA, biscuiții sărați JACK POT, biscuiții dulci ROYAL și ZOO, pastele făinoase PASTA dI’TALIA.

În cele trei platforme de industrie alimentară activitatea grupului de firme EUROPEAN DRINKS asigură peste 50% din producția industrială a județului Bihor și un important procent (peste 4%) din PIB al României a oferit o soluție pentru problemele multor mii de șomeri.

TRANSILVANIA GENERAL IMPORT EXPORT – Numărul 1 în distribuție

Pe parcursul evoluției grupului de firme EUROPEAN DRINKS, unul din obiectivele principale urmărite a fost dezvoltarea și crearea unei rețele de distribuție proprii, dinamice și flexibile.

Produsele Platformelor Industriale Rieni-Sudrigiu-Ștei sunt foarte accesibile din punct de vedere al distribuției fizice, ele ajungând în întreaga țară prin intermediul S.C. TRANSILVANIA GENERAL IMPORT EXPORT SRL, numărul unu în distribuția din România. În cei zece ani de activitate a fost construită o rețea vastă de distribuție care cuprinde peste 180 depozite în toate reședințele de județ și în localitățile cu peste 25.000 de locuitori din țară. Din acestea circa 52% sunt spații de depozitare proprii, iar celelate închiriate.

TRANSILVANIA GENERAL IMPORT EXPORT deține în proprietate cel mai mare parc auto din partea aceasta a Europei, cuprinzând peste 2000 de autovehicule de diverse tonaje provenind de la renumitele firme Volvo, Renault, Mitsubishi, Daewoo, dar și mărcile autohtone Dacia, Roman. În acest fel, indiferent de distanța față de fabrică, prețurile de producător ale produselor sunt aceleași în toate regiunile României.

Un grup de firme cu recunoaștere națională și internațională

În Topul Anual al Firmelor 1996, întocmit de Consiliul Național al Întreprinderilor Private Mici și Mijlocii,

EDRI TRADING S.R.L. ocupă locul al 5-lea pe țară și 1 pe județ – pentru firme mijlocii (1996);

RIENI DRINKS S.A. deține locul al 2-lea pe țară și 1 pe județ – firme mari (1996);

În Topul Național al Firmelor 1997 alcătuit de Camera de Comerț și Industrie,

INTERSTOCK EXIM S.R.L. – ocupă locul al 2-lea;

EDRI TRADING S.R.L. – locul al 3-lea și Trofeul de Excelență;

TONICAL TRADING S.R.L. – locul al 3-lea;

RIENI DRINKS S.A. – locul 1.

În Topul Național al firmelor private 98, alcătuit de Consiliul Național al Întreprinderilor Private Mici și Mijlocii s-au decernat:

– pentru RIENI DRINKS SA – diploma pentru excelență în afaceri;

– pentru EUROPEAN DRINKS SA

– Marele Premiu Special pentru dinamica deosebită a dezvoltării;

– locul 8 pe țară și 2 pe județ – firme mari;

– locul 2 în domeniul “fabricarea altor produse alimentare”;

– EDRI TRADING SRL – locul 2 pe țară și 1 pe județ – firme mijlocii;

– TRANSILVANIA GENERAL IMPORT EXPORT SRL – diploma pentru crearea de locuri de muncă.

În Topul Național al firmelor private 99, alcătuit de Consiliul Național al Întreprinderilor Private Mici și Mijlocii companiile din cadrul Grupului EUROPEAN DRINKS au obținut următoarele diplome:

Marele Premiu Special al CNIPMMR – S.C. EUROPEAN DRINKS S.A. Rieni;

Diploma pentru Excelență în Afaceri – S.C. RIENI DRINKS S.A.;

Diploma de Excelență pentru Performanță Conform Standardelor Uniunii Europene, acordată de UEAPME (Union Europeenne de L’Artisanat et des Petites et Moyennes Entreprises) – EUROPEAN DRINKS S.A., Ștei;

Diploma de Excelență pentru Performanță Conform Standardelor Uniunii Europene, acordată de UEAPME – RIENI DRINKS S.A. Ștei;

La ediția a IX-a a Topului Național al firmelor private, alcătuit de Consiliul Național al Întreprinderilor Private Mici și Mijlocii, desfășurată în 9 noiembrie 2001, la București, companiile din cadrul Grupului EUROPEAN DRINKS au obținut următoarele diplome:

Marele Premiu Special – EUROPEAN DRINKS S.A.

Premiul pentru Excelență în Afaceri – RIENI DRINKS S.A.

Premiul UEAPME (Uniunea Europeană a Artizanatului și a Întreprinderilor Mici și Mijlocii – EUROPEAN FOOD S.A.

Premiul pentru locul întâi pe domeniul “Fabricarea băuturilor” – RIENr” – RIENI DRINKS S.A.

Premiul pentru “Locul 1 pe județul Bihor și locul 7 pe țară – Întreprinderi Mari” – RIENI DRINKS S.A.

1.2. Forma juridică și capitalul social

Forma juridică a societății este societate cu răspundere limitată cu capital integral român, constituită potrivit Legii nr. 31/1990, modificată și completată prin Ordonanța de Urgență a Guvernului nr. 32/1997.

Societatea va funcționa pe o durată de timp nedeterminată, cu excepția cazului în care Adunarea Generală a Asociaților stabilește altfel.

Capitalul social este de 770,9 mil lei divizat în 154.180 părți sociale având fiecare valoarea nominală de 5.000 lei.

Asociații fondatori au participat la constituirea capitalului social în mod egal, fiecare dintre cei doi asociați deținând câte 10 părți sociale deci 50% din capitalul social.

Capitalul social subscris a fost vărsat în întregime la data constituirii societății.

Majorarea sau reducerea capitalului social se va face pe baza hotărârii Adunării Generale a Asociaților, cu respectarea dispozițiilor legale.

Drepturile și obligațiile legate de partea socială urmează părțile sociale în cazul trecerii lor în proprietatea altor persoane. Deținerea părții sociale echivalează cu adeziunea tacită la actul constitutiv cu eventualele modificări ulterioare. Obligațiile sociale sunt garantate cu patrimoniul social, iar asociații sunt obligați numai la plata părților sociale. Patrimoniul societății nu poate fi grevat de datorii sau de alte obligații personale ale asociaților.

Un creditor al unui asociat poate formula pretenții numai asupra părții din profitul societății ce i se va repartiza de către Adunarea Generală a Asociaților sau a cotei de părți sociale cuvenite acestuia după lichidarea societății, efectuată în condițiile statutului societății.

Asociații au dreptul de cesiune asupra părților lor sociale, cu respectarea dreptului de preferință al asociaților fondatori menționați în actul constitutiv. Transmiterea parțială sau totală a părților sociale se va face atât între asociați cât și față de terțele persoane dacă există consimțământul asociaților care reprezintă cel puțin 3/4 din capitalul social, cu respectarea dreptului de preferință cunoscut celuilalt asociat.

Majorarea capitalului social se poate face pe baza hotărârii Adunării Generale a Asociaților prin crearea de părți sociale noi și emiterea de noi certificate reprezentând aportul în natură sau numerar sau prin utilizarea fondurilor de rezervă disponibile. Părțile sociale nou emise vor fi subscrise în totalitatea lor, libere de orice sarcini.

Reducerea capitalului social se hotărăște în Adunarea Generală a Asociaților până la limita minimă admisa de lege.

Fiecare parte socială subscrisă și vărsată de asociați conferă acestora dreptul la câte un vot egal în Adunarea Generală a Asociaților, dreptul de a alege și de a fi ales în organele de conducere, dreptul de a participa la distribuirea profitului, la dizolvarea societății, conform prezentului act constitutiv și dispozițiilor legale. Asociații vor participa la beneficii (profit) și pierderi în funcție de aportul adus la capitalul social.

1.3. Domeniul de activitate

Activitatea principală a S.C. TRANSILVANIA S.R.L. este producția de bunuri alimentare și desfacerea lor prin depozitele și magazinele proprii din întreaga țară.

Domeniul de activitate al societății este:

1. Producție:

– producție de bunuri alimentare, industriale, îmbuteliere, ambalare și îmbuteliere de băuturi răcoritoare, produse de cofetărie;

2. Comerț:

a) comercializarea cu amănuntul și cu ridicata a produselor alimentare și nealimentare;

Comercializarea bunurilor și produselor provenite din producția proprie sau de la terți se face angro și en-detail, prin depozitele și magazinele proprii sau închiriate, stradal, în târguri și piețe, în mai multe localități din țară.

3. Import – Export:

– import – export al tuturor bunurilor menționate în alineatul precedent, cu respectarea condițiilor prevăzute de legea română.

4. Prestări de servicii

servicii de depozit și consignație, de transport de mărfuri și de persoane în trafic intern și internațional cu mijloace proprii sau închiriate;

servicii de montări, demontări, întreținere, reparații și asistență tehnică pentru produsele care fac obiectul activității de producție și de comerț ale societății;

alimentație publică (restaurant, bar, cafenea, cofetărie, pizzerie, patiserie, carmangerie, lapte și produse lactate) ;

informatică și activități conexe;

publicitate;

organizare de expoziții, reclamă și publicitate;

xerox, dactilografiere (multiplicări, copieri), traduceri, tipărire, tehnoredactare, anticariat;

comisionări imobile, închirierea mașinilor, echipamentelor fără operator și a bunurilor personale și gospodărești;

intermedieri în afaceri prin contracte de comision; reprezentare prin contracte de comision; reprezentare prin contracte de mandat și agent în numele și seama altor persoane fizice și/sau juridice ori în numele și pe seama altor persoane fizice și/sau juridice ori în nume propriu și pe seama reprezentantului; studii de marketing, management etc. și orice activități conexe (auxiliare) cu obiectul societății, inclusiv publicitate pentru promovarea imaginii societății pe piață.

În realizarea obiectului său de activitate, societatea va putea încheia contracte de colaborare sau/și de cooperare cu persoane fizice și/sau juridice române și străine.

1.4. Conducerea societății și organizarea activității

Societatea este condusă de Adunarea Generală a Asociaților. Administratorul societății are calitatea de angajat având un contract de muncă pe durată nelimitată cu societatea. Administratorul nu poate fi administrator al altei societăți comerciale concurente sau având același obiect de activitate ori să facă același comerț pe cont propriu ori altei persoane.

Toate actele care angajează patrimoniul societății sunt semnate de administratorul societății. Administratorul răspunde personal și solidar pentru orice daună pricinuită societății comerciale.

Administratorul poate fi revocat de Adunarea Generală a Asociaților în cazul neîndeplinirii atribuțiilor sau în cazul îndeplinirii necorespunzătoare a acestora.

Administratorul coordonează întreaga activitate a societății, asigură reprezentarea acesteia în raport cu terții, are drept de semnătură în bancă.

Exercițiul economico financiar începe la 1 Ianuarie și se încheie la 31 decembrie a fiecărui an.

Societatea are organizată și conduce concret la zi evidența contabilă în conformitate cu legea contabilității nr.82/1991 și Regulamentul privind aplicarea legii contabilității prin respectarea principiilor contabilității.

La întocmirea Bilanțului anual posturile înscrise în bilanț corespund cu datele înregistrate în contabilitate și au fost puse de acord cu situația reală a elementelor patrimoniale pe baza inventarului.

Inventarierea patrimoniului se efectuează prin respectarea legii, diferențele constatate au fost înregistrate în contabilitate și se regăsesc în bilanț.

Angajarea salariaților se face pe bază de contract de muncă înregistrat la Camera de Muncă. Nivelul salariilor personalului se stabilește de asociați, cu respectarea dispozițiilor legale.

Amortizarea fondurilor fixe se stabilește avându-se în vedere valoarea de achiziție și cheltuielile necesare punerii lor în funcțiune și se include în costul produselor, serviciilor sau cheltuielilor de circulație.

Societatea comercială întocmește anual Bilanțul și Contul de Profit și Pierdere și ține evidența activității economico-financiare potrivit normelor legale în vigoare.

Beneficiul societății comerciale se stabilește prin bilanțul aprobat de Adunarea Generală a Asociaților. Din beneficiul realizat se preia în fiecare an o cotă de 5% pentru formarea fondului de rezerve legale, până ce acesta va fi de 1/5 din capitalul social.

Plata beneficiului se face potrivit hotărârii Adunării Generale a Asociaților.

Gestiunea societății comerciale este controlată de asociați și de cenzori. În acest scop, administratorii sunt obligați să le prezinte la cerere, date cu privire la activitatea societății, situația patrimoniului, a beneficiilor și a pierderilor.

1.5. Cifra de afaceri

Cifra de afaceri este un indicator de analiză a modului de realizare a activității de producție și comercializare a unui agent economic. Ea reprezintă suma totală a veniturilor din operațiunile de comercializare efectuate de o firmă, respectiv vânzarea de mărfuri și produse sau servicii într-o anumită perioadă, deci fără a se include veniturile financiare și veniturile excepționale.

Din analiza conturilor de venituri și cheltuieli rezultă că pe anul 2002 cifra de afaceri a firmei SC Transilvania SRL este de 269000 mii lei.

Se preconizează o creștere a cifrei de afaceri prin creșterea veniturilor și micșorarea cheltuielilor.

Creșterea veniturilor se realizează prin lărgirea gamei de produse, o creștere a vânzărilor influențată de preț și concurență, reducerea costurilor cu aprovizionarea, cu distribuția, o bună utilizare a parcului auto. Micșorarea cheltuielilor se poate realiza luând măsuri de reducere a cheltuielilor cu transportul, cu distribuția, o mai bună organizare a activității în teritoriu.

1.6. Organizarea activității de marketing la S.C. “TRANSILVANIA S.R.L”.

Firma are noi concepte referitoare la modul în care trebuie să-și organizeze activitatea în general și cea de marketing în special pentru a se putea adapta cu succes la schimbările semnificative care au avut loc în ultimii ani în mediul de afaceri.

Compartimentul de marketing modern este produsul unei lungi evoluții. Pot fi distinse cel puțin patru stadii în cadrul acestui proces de evoluție: compartiment de desfacere, compartiment de desfacere cu funcții auxiliare de marketing, compartiment specializat de marketing, compartiment de marketing modern. Formele de organizare a activității de marketing trebuie să se adapteze la cele patru dimensiuni ale activității de marketing: funcțiile, zonele geografice, produsele și piețele.

Principalul avantaj al organizării activității de marketing după criterii funcționale constă în simplitatea administrativă a acestui mod de organizare. Pe de altă parte însă, această formă de organizare își pierde eficiența pe măsură ce crește numărul de produse ale firmei și piața acesteia se extinde.

Pentru ca firma să-și realizeze obiectivele propuse este necesar să intervină procesul de organizare a activității de marketing care are menirea de a crea cadrul necesar acțiunii eficiente a salariaților, de a asigura ordinea necesară în desfășurarea activităților colective și de armoniza aceste activități. Organizarea activității de marketing îndeplinește un rol de catalizator amplificând capacitatea de acțiune a colectivelor de muncă. În cadrul Societății Comerciale, organizarea activității de marketing are ca scop asigurarea unei combinări cât mai raționale a resurselor existente, stabilirea cu precizie a atribuțiilor și sarcinilor care revin salariaților, construirea și constituirea cadrului structural care să permită manifestarea acestei ordini necesare desfășurării unor activități eficiente. Organizarea activității de marketing se bazează pe de o parte pe diviziunea muncii pe orizontală-care duce la precizarea și fixarea atribuțiilor și sarcinilor care revin salariaților -și pe de altă parte pe diviziunea muncii pe verticală – care asigură stabilirea unor nivele de autoritate și precizează rapoartele dintre ele.

Relațiile marketingului cu alte compartimente

Toate funcțiile firmei Transilvania interacționează în mod armonios pentru a realiza obiectivele globale ale firmei. Fiecare funcție a firmei are o influență potențială asupra satisfacerii clientului. Toate departamentele acționează împreună pentru a satisface nevoile și așteptările clientului. Compartimentul de marketing trebuie să susțină până la capăt această concepție. Vicepreședintele de marketing are două sarcini: să coordoneze activitățile interne de marketing ale firmei și să realizeze coordonarea dintre funcția de marketing și cea de finanțare, producție și celelalte funcții ale firmei, în interesul clienților. Totuși, uneori nu există un punct de vedere unanim acceptat cu privire la cât de multă influență și autoritate trebuie să aibă compartimentul de marketing asupra celorlalte compartimente pentru a reuși să impună aplicarea marketingului coordonat. În mod obișnuit, vicepreședintele de marketing trebuie să acționeze mai degrabă făcând uz de puterea de convingere decât de autoritate.

Adesea, celelalte departamente opun rezistență atunci când e vorba să-și orienteze eforturile către satisfacerea intereselor clienților. La fel cum compartimentul de marketing pune accentul pe punctul de vedere al clientului, și celelalte compartimente accentuează importanța sarcinilor lor. În mod inevitabil, compartimentele definesc, din punctul lor de vedere, problemele și obiectivele firmei. În consecință, conflictele de interese sunt inevitabile.

Transilvania este o firmă echilibrată, o firmă în cadrul căreia compartimentele de cercetare – dezvoltare și marketing își împart responsabilitățile în vederea realizării unor inovații de succes, caracterizate printr-o orientare clară către piață. Personalul de cercetare – dezvoltare preia responsabilitatea nu numai pentru a inventa ceva, ci pentru ca investiția respectivă să se bucure de succes pe piață. Personalul de marketing preia responsabilitatea nu numai de a imprima produselor caracteristici care să le asigure vandabilitate, ci și de a identifica noi modalități de satisfacere a nevoilor clienților.

Cap. II: ANALIZA DINAMICII ȘI STRUCTURII CIFREI DE AFACERI

În condițiile actuale, când factorii pieței primează în sistemul de variabile care explică rezultatele unei întreprinderi, analiza cifrei de afaceri este esențială pentru aprecierea locului întreprinderii în sectorul său de activitate, a poziției sale pe piață, a aptitudinilor acesteia de a lansa respectiv de a dezvolta diferite activități într-o manieră profitabilă. În funcție de nivelul cifrei de afaceri se poate preciza dacă întreprinderea este suficient de importantă, dacă are semnificație raportarea rezultatelor sale la cele ale sectorului, respectiv dacă partea sa de piață e neglijabilă, putându-se lua decizii strategice în consecință.

Analiza cifrei de afaceri trebuie să se raporteze permanent la poziția strategică a firmei. O întreprindere care dispune de o poziție strategică favorabilă este, de regulă, mai dinamică și mai profitabilă decât alte întreprinderi din același sector; o întreprindere fără forță strategică va avea, mai devreme sau mai târziu, rezultate negative.

2.1. Abordări conceptuale

Conceptual, cifra de afaceri poate fi abordată prin prisma următorilor indicatori:

Cifra de afaceri totală (CA) reprezintă volumul total al afacerilor unei firme, evaluate la prețurile pieței (respectiv încasările totale).

Potrivit regulamentului de aplicare a Legii Contabilității nr. 82/1991 cifra de afaceri se calculează prin însumarea veniturilor realizate din livrări de bunuri, executarea de lucrări și prestarea de servicii și alte venituri din exploatare, exclusiv remizele și alte reduceri acordate clienților.

Planul Contabil General Francez (1982), definește cifra de afaceri ca reprezentând totalitatea încasărilor realizate din exercitarea activității profesionale și curente a întreprinderii, exclusiv subvențiile de exploatare și veniturile nete parțiale din operațiunile pe termen lung.

Cifra de afaceri netă reprezintă, în conformitate cu prevederile Ordinului ministrului finanțelor nr. 403/1999 privind aprobarea Reglementărilor contabile armonizate cu Directiva a IV-a a Comunității Economice Europene și cu Standardele de Contabilitate Internaționale, un indicator al Contului de profit și pierdere care cuprinde sumele provenind din vânzarea de bunuri și prestarea de servicii ce intră în categoria activităților curente ale întreprinderii, după scăderea reducerilor comerciale, a taxei pe valoarea adăugat precum și a altor impozite și taxe aferente.

Continuarea dezvoltării sistemului contabil în țara noastră se realizează în strânsă corelare cu tendințele care se manifestă pe plan european și internațional și vizează, în principal, asimilarea în întregime a prevederilor Directivei a IV-a a Comunității Economice Europene și a Cadrului general de întocmire și prezentare a situațiilor financiare elaborat de Comitetul pentru Standarde de Contabilitate Internaționale.

În acest context, unul dintre principalele elemente care privește dezvoltarea sistemului de contabilitate îl reprezintă adaptarea și explicarea terminologiei contabile specifice în consens cu actele normative în vigoare (conturi anuale, situații financiare, raport anual, cost administrativ, cifra de afaceri netă , activitatea curentă, venituri și cheltuieli extraordinare etc.).

Cifra de afaceri încasată reprezintă valoarea totală a încasărilor întreprinderii pentru o anumită perioadă de timp, ca urmare a vânzărilor de produse și mărfuri și se poate stabili pe baza rulajului creditor al contului 411 “Clienți”, corectat cu T.V.A. aferentă .

Cifra de afaceri medie pe unitatea de produs sau unitatea de prestație () reflectă încasarea realizată pe unitatea de produs sau serviciu.

în care:.

CAi – cifra de afaceri pe tipuri de produse sau activități;

qvi – volumul fizic al producției vândute pe tipuri de produse sau activități.

Cifra de afaceri marginală (CAm) exprimă variația încasărilor unei firme (ΔCA) generată de creșterea sau scăderea cu o unitate a cantității vândute (Δqv).

Cifra de afaceri critică (minimă) (CAmin) reprezintă acel nivel al încasărilor la care se asigură acoperirea cheltuielilor, pragul de la care firma începe să producă beneficii. Cifra de afaceri minimă reprezint suma vânzărilor care permite acoperirea cheltuielilor variabile aferente și a tuturor cheltuielilor fixe ale întreprinderii.

în care:

CF – reprezint suma cheltuielilor fixe;

– cheltuielile variabile medii la 1 leu cifră de afaceri.

cifra de afaceri de realizat în cazul unor restricții date (CAr).

Restricțiile date, cunoscute, se referă la capitalul social (Ks), rata dividendelor (Rd), cota de repartizare a profitului net pentru autofinanțare (caf), cota de impozit pe profit (ci) și rata rentabilității resurselor consumate (r rc ).

Relația de calcul a cifrei de afaceri de realizat în cazul unor restricții date, este următoarea:

unde:

– suma dividendelor

– profitul brut

Între indicatorii cifrei de afaceri (totală și marginală) se desprind următoarele corelații:

cifra de afaceri marginală este nulă când cifra de afaceri totală atinge valoarea maximă;

cifra de afaceri marginală este pozitivă când încasarea totală crește;

cifra de afaceri marginală ia valori negative când încasarea totală scade.

Analiza corelațiilor dintre indicatorii cifrei de afaceri poate fi aprofundată și completată cu aspecte particulare, în funcție de tipul de piață și de concurență.

Pentru întreprinderile producătoare capacitatea cifrei de afaceri de a reflecta activitatea unei întreprinderi depinde de natura sectorului de activitate. Astfel, în sfera producției de bunuri materiale, acest indicator poate da o imagine deformată asupra activității reale, care cuprinde, pe lângă producția vândută, pe cea stocată și imobilizată. În sfera serviciilor (care nu se pot stoca) și a distribuției, cifra de afaceri reflectă corespunzător nivelul activității desfășurate.

2.2. Analiza evoluției în timp a cifrei de afaceri

Pentru definirea cadrului general în care se înscrie activitatea întreprinderii se folosesc mărimile absolute și ritmurile de creștere (cu bază fixă, cu bază în lanț și ritmurile medii). Mărimile absolute caracterizează evoluția cifrei de afaceri la modul cel mai general. Mărimile relative arată proporția de creștere a cifrei de afaceri față de o anumită bază de comparație. Examinarea lor pe mai multe exerciții permite stabilirea tendinței activității întreprinderii: creșterea puternică sau slabă, stabilitate, regresie lentă sau rapidă.

Identificarea stării reale a întreprinderii prezintă o deosebită importanță pentru definirea strategiei acesteia. Este ușor de înțeles că problemele întreprinderii nu sunt aceleași dacă ea se află în fază de creștere sau în fază de declin. La o întreprindere la care dinamica cifrei de afaceri înregistrează o creștere puternică, deciziile strategice sunt orientate spre asigurarea unui control al dinamicii costurilor și mai ales spre găsirea unor soluții de acoperire a nevoilor financiare. În schimb, la o întreprindere a cărei activitate stagnează se va urmări schimbarea strategiei de produs, găsirea unor noi debușee etc., corelate cu controlul costurilor.

Cifra de afaceri este, în mod normal, înregistrată în unități monetar curente (lei curenți). În perioada de puternică creștere a prețurilor, dacă nu se procedează la corelarea cu inflația, informațiile își pierd mult din fiabilitate, iar concluziile analizei sunt deformate. Inflația are efecte la toate nivelurile: flux de exploatare, flux de finanțare, structură patrimonială, etc., întrucât antrenează variații nominale cărora nu le corespund variații reale ale activității. Evitarea erorilor de judecată și aprecierea performanțelor reale ale unităților impun cu necesitate luarea în calcul a efectelor inflației.

Relația între rata de creștere reală a cifrei de afaceri și rata nominală de creștere este:

dacă rata inflației este mai mică de 10%:

rr = rn – i

dacă rata inflației este mai mare de 10%:

unde:

rr – rata reală de creștere a cifrei de afaceri

rn – rata nominală de creștere a cifrei de afaceri

i– rata inflației.

2.3. Analiza structurii cifrei de afaceri

Fiecare nivel al cifrei de afaceri corespunde unei anumite structuri a activității. Structura cifrei de afaceri reflectă proporția dintre activități, sortimente, grupe, sectoare care formează nomenclatorul unei întreprinderi.

Analiza structurii cifrei de afaceri are ca obiectiv identificarea variațiilor înregistrate pe diverse trepte structurale, explicarea acestor variații și a implicațiilor lor asupra rezultatelor economico-financiare ale întreprinderii. Într-o întreprindere poate fi identificată o varietate de trepte de analiză structurală: tip de activitate, sector de activitate, grupe de produse, produse, referințe, secții, unități și tipuri de unități, categorii de clientelă, etc.

Pentru a caracteriza evoluția structurii vânzărilor firmei se pot utiliza următoarele procedee de analiză:

a) Ponderile componentelor cifrei de afaceri (gi):

în care:

CA – reprezintă cifra de afaceri totală;

CAi – vânzările aferente elementului component “i”.

Informațiile furnizate de acest procedeu de analiză se referă la: care sunt principalele elemente componente ale cifrei de afaceri; care este evoluția în timp a acestora; cât de stabile sunt etc.

b) Coeficientul de concentrare (Gini-Struck):

; G[0,1)

Unde: gi – ponderea activității, a produsului “i” în cifra de afaceri totală

n – este numărul de termeni ai seriei

Acest coeficient poate lua valori între 0 și 1.

Apropierea de zero a coeficientului de concentrare semnifică o distribuire relativ echilibrată a vânzărilor pe elementele structurale luate în calcul. Coeficientul este egal cu zero, atunci când elementele componente au aceeași pondere în cifra de afaceri totală, concentrarea vânzărilor fiind nulă.

În cazul în care coeficientul se apropie de 1, atunci se înregistrează un număr redus de elemente care contribuie în cea mai mare măsură la obținerea cifrei de afaceri a întreprinderii.

c) Coeficientul HERFINDHAL (H):

H = gi2 ; H [1/n,1 ]

Pot fi evidențiate următoarele situații:

H = 1 , atunci când cifra de afaceri este format dintr-un singur element;

H = 1/n, atunci când elementele componente contribuie în aceeași măsură la formarea cifrei de afaceri;

când H se apropie de 1, aceasta reflectă un grad ridicat de concentrare a vânzărilor, iar apropierea de 1/n reflectă o distribuție relativ echilibrată a acestora.

d) Metoda ABC

Metoda ABC se recomandă a fi aplicată îndeosebi în cazul structurii cifrei de afaceri pe clienți și pe produse.

Aplicarea metodei ABC la gestiunea unei clientele eterogene a condus la următoarea distribuție optimală:

zona A: 10% din clienți contribuie cu 60% din CA;

zona B: 40% din clienți contribuie cu 30% din CA;

zona C: 50% din clienți contribuie cu 10% din CA.

Studierea acestei distribuții teoretice permite stabilirea unor concluzii utile în fundamentarea deciziilor privind volumul activității pentru securitatea și rentabilitatea firmei. Astfel:

zona A contribuie în cea mai mare măsură la rentabilitatea firmei, dar are și cel mai ridicat grad de risc (incapacitatea de plată a unui client important se reflectă într-o măsură însemnată asupra situației financiare a firmei analizate);

zona B asigură cel mai mare grad de stabilitate din punct de vedere al vânzărilor și rentabilității și constituie un risc moderat pentru întreprindere;

zona C se caracterizează printr-o rentabilitate scăzută (indicele cheltuielilor de exploatare devansează indicele cifrei de afaceri) și printr-un risc redus.

Studiind posibilitățile de reprezentare grafică ale curbei teoretice și curbei reale a cifrei de afaceri se constată următoarele:

când curba real este sub curba teoretică, scade ponderea vânzărilor din zona A și crește ponderea vânzărilor din zonele B și/sau C;

când curba reală este deasupra curbei teoretice, crește ponderea vânzărilor în zona A (posibil și în zona B) și scade ponderea vânzărilor în zona C.

În cazul analizei CA pe produse distribuția teoretică este:

zona A = 10 – 15% din tipurile de produse contribuie cu 60 – 70% din CA;

zona B = 25 – 30% din tipurile de produse contribuie cu 25 – 30% din CA;

zona C = 65 – 70% din tipurile de produse contribuie cu 10 – 15% din CA.

Aprecierea situației unei întreprinderi se face în funcție de fazele ciclului de viață în care se află produsele corespunzătoare celor patru zone (lansare, creștere, maturitate sau declin).

Analiza cifrei de afaceri pe tipuri de activități este esențială pentru înțelegerea strategiei firmei și poziției acestuia pe piață. În acest scop se urmărește evoluția componentelor cifrei de afaceri, și anume: producția vândută, vânzări de mărfuri, prestări servicii. În funcție de natura sectorului de activitate, fiecare din componente se aprofundează pe structuri specifice.

În cadrul întreprinderilor de turism de exemplu, analiza structurii încasărilor se poate face și prin includerea unor criterii specifice: forme de cazare, tipuri de unități , categorii de turiști, categorii de încadrare a bazei materiale etc. O astfel de abordare are menirea de a reflecta:

Contribuția fiecărei forme de turism, forme de cazare, tip de unitate la modificarea rezultatelor globale;

Modul de exploatare a unităților de bază și a celor complementare, în corelație cu specificul zonei turistice și cu intensitatea sezonalității;

Diversificarea activității de cazare pe tipuri de unități, în concordanță cu solicitările turiștilor;

Calitatea prestațiilor efectuate.

Vânzările de mărfuri cu amănuntul ale unităților de turism pot fi structurate pe tipuri de unități și pe categorii de încadrare a acestora. De asemenea, se poate pune în evidență o structură specifică și anume:

producție culinară;

mărfuri vândute în starea în care au fost cumpărate.

2.4. Analiza cifrei de afaceri pe produs

Investigarea cifrei de afaceri la nivelul firmei nu permite aprecieri asupra gradului de satisfacere a cererii în structură, asupra contribuției fiecărui produs la evoluția vânzărilor totale. De aceea, în definirea strategiei firmei, în fundamentarea programelor de aprovizionare și vânzare este utilă cunoașterea rezultatelor pe diverse trepte structurale (grupă de produs, familii de produse, articole, modele, referințe, etc).

La nivelul unei întreprinderi comerciale, sortimentul comercial, adică ansamblul de articole și servicii asociate oferite de acesta, se stabilește în funcție de:

natura cererii în zona respectivă;

oferta furnizorilor (imaginea mărcii producătoare, volumul și structura ofertei, susținerea materială și financiară a distribuției);

concurența locală (numărul firmelor concurente, cota-parte de piață a acestora, sortimentul comercial, prețurile practicate);

obiectivele firmei (cifra de afaceri, preț, rentabilitate).

În analiza cifrei de afaceri pe produs este operațională metodologia prezentată pe total (abateri, indici de creștere), care permite aprecierea globală a evoluției și realizării acestuia.

Analiza poate fi completată prin utilizarea unor indicatori specifici, cum sunt:

amploarea gamei sortimentale, care prezintă numărul de familii de produse comercializate;

lărgirea gamei sortimentale, exprimată prin numărul de modele din fiecare familie;

profunzimea, care exprimă numărul de referință (talie, culoare) din fiecare model.

Pentru comparații în timp și spațiu se utilizează:

indicele sortimentului comercial =

NS1 , NS0 numărul de produse comercializate de întreprindere în perioada curentă, respectiv precedentă;

rata de servire absolută x 100

∑ NS – numărul de produse oferite pe piață

greutatea specifică vânzărilor sortimentelor i (cai) în cifra de afaceri totală (CA);

gi = x 100

gradul de apel:

gradul de apel = x 100

Primii doi indicatori caracterizează global strategia de produs la nivelul întreprinderii: de stabilitate, respectiv de diversificare sortimentală. Ultimii doi au o valoarea cognitivă ridicată și stau la baza deciziilor de echilibrare a fluxului clientelei în diferite sectoare de vânzare, de activizare a unor “zone reci” prin implementarea unor produse cu grad de apel ridicat. Ponderea cifrei de afaceri pe produs în cifra de afaceri totală trebuie corelată cu liniaritatea la sol de care dispune produsul respectiv, pentru a aprecia măsura în care poate fi repetat de clientelă și comercializat. Elaborarea strategiei comerciale eficiente privind sortimentul unei întreprinderi comerciale nu este posibilă fără studierea atentă a ciclului de viață al produselor, a implicațiilor acestuia asupra poziției firmei pe piață și a situației economico-financiare.

Fig. nr.1 sintetizează cele patru faze clasice ale ciclului de viață al produsului și incidența lor cu rezultatele și poziția pe piață a firmei.

Fig. nr. 1: Legătura dintre ciclul de viață al produselor și rezultatele economico-financiare

Faza de lansare este caracterizată prin pătrunderea progresivă a produsului pe piață, prin constituirea rețelei de distribuție, printr-o concurență slabă. Cifra de afaceri este scăzută.

În faza de creștere are loc fidelizarea clientelei, maturizarea circuitului de distribuție, stabilizarea părții de piață și exacerbarea concurenței. Cifra de afaceri înregistrează o explozie, această fază contribuind cu cca. 50% la realizarea vânzărilor totale ale produsului. Întreprinderea face eforturi să amelioreze produsul, să pătrundă pe noi segmente de piață, să reducă lejer prețurile.

Faza de maturitate este o perioadă de încetinire a ritmului vânzărilor, deoarece produsul este deja bine acceptat, iar piața este saturată. Urmează staționarea, apoi descreșterea cifrei de afaceri. Această fază deține încă o pondere în totalul vânzărilor de 30%.

În sfârșit declinul este o perioadă de inevitabilă scădere a vânzărilor (absolută și relativă) și a rezultatelor financiare. Sarcina întreprinderii este de a identifica pentru fiecare dintre ele o strategie specifică în vederea minimizării incidenței declinului asupra profitului, a salariaților ș ia clientelei. Însă în practică nu toate produsele urmează în mod necesar această curbă. În ultima vreme, perturbarea ciclului de viață al produselor este o realitate pentru majoritatea acestora.

Cunoaștere ciclului de viață la unui produs este un instrument esențial în strategia unităților comerciale. Dar, evident, problema constă în identificarea formei curbei și a duratei fiecărei faze, care depind de complexitatea produsului, gradul său de noutate, adaptarea la nevoile consumatorilor, prezența produselor concurente substituibile. Produsele pot avea diferite cicluri de viață, ca de exemplu cele prezentate în fig. nr.2 :

CA

timp

CA

timp

CA

timp

Fig. nr. 2 Ciclul de viață al produselor

Analiza repartiției vânzărilor în funcție de durata de viață a produselor este deosebit de importantă pentru aprecierea posibilităților de dezvoltare ale întreprinderii. Prea multe produse în faza de declin pot duce treptat la stagnarea sau chiar falimentul întreprinderii. Invers, prea multe produse din faza de lansare riscă să creeze mari probleme de rentabilitate și de asigurare a resurselor financiare. Curba ciclului de viață al unui produs are de fapt la bază mecanismul de adoptare a acestuia de către cumpărător, de-a lungul căruia clientul potențial ia cunoștință de noul produs, îl încearcă pentru a-și face o idee precisă, reflectează asupra avantajelor și limitelor lui și în final îl adoptă. Atitudinea cumpărătorilor față de noile produse este diferită, timpul necesar adoptării acestuia variază în limite largi.

Curba prezentată în fig. nr.3 structurează consumatorii după timpul necesar adoptării unui nou produs:

Numărul de

persoane

care adoptă

noul produs

Fig nr.3 Clasificarea consumatorilor în funcție de timpul necesar adoptării unui produs

Se remarcă asemănarea dintre alura acestei curbe și cea a ciclului de viață al unui produs. Problema întreprinderii comerciale este de a înțelege funcționarea acestui mecanism și de a găsi soluții în consecință care să faciliteze pătrunderea noilor produse pe piață.

Metodologic, rezultatele strategiei de promovare a noilor produse pot fi comensurate cu ajutorul indicatorului “rata de înnoire”, stabilit astfel:

Structura cifrei de afaceri a societății comerciale “Transilvania SRL” pentru luna aprilie 2003 se prezintă astfel:

Calculând ponderea fiecărei game sortimentale în total cifră de afaceri, se observă că băuturile răcoritoare carbogazoase dețin peste 50% din volumul valoric al vânzărilor. Urmează băuturile alcoolice, celelalte game sortimentale deținând ponderi sub 6% în totalul cifrei de afaceri.

Coeficientul de concentrare Gini-Struck (G):

; G[0,1)

Unde: gi – ponderea activității, a produsului “i” în cifra de afaceri totală

n – este numărul de termeni ai seriei

Acest coeficient poate lua valori între 0 și 1.

Apropierea de zero a coeficientului de concentrare semnifică faptul că un sortiment deține o pondere însemnată în cifra de afaceri, vânzările având o distribuire relativ echilibrată pe celelalte sortimente luate în calcul.

Coeficientul Herfindhal (H):

H = gI2 ; H [1/n,1]

H = 0,3559; H [1/18,1]

Valoarea înregistrată de H se apropie mai mult de 1/n (1/18 = 0,05), ducând la aceeași concluzie ca și coeficientul G, adică majoritatea elementelor componente contribuie în aproximativ aceeași măsură la formarea cifrei de afaceri (cu excepția primelor două sortimente, care împreună dețin o pondere de peste 70% în cifra de afaceri);

Cap. III: ANALIZA FACTORIALĂ A CIFREI DE AFACERI

În afara analizei pe elemente componente (adică în structură) și pe total, cifra de afaceri mai poate fi analizată și din punct de vedere factorial, stabilindu-se astfel sistemul de factori care contribuie la evoluția ei.

3.1. Etapele analizei

În realizarea obiectului său de studiu, analiza se constituie într-o anumită etapizare, care conferă conținutul acestui proces. Indiferent de fenomenul sau procesul abordat în studiu, trebuie parcurse următoarele etape:

delimitarea exactă a obiectivului analizat, care înseamnă fapte, procese, fenomene, rezultate. Delimitarea înseamnă definirea exactă a fenomenului, poziționarea acestuia în timp, în spațiu, cantitativ și calitativ.

identificarea componentelor, a factorilor, a cauzelor care au putut contribui la realizarea unui anumit nivel al fenomenelor. Pornind de la manifestarea exterioară, sub forma unor indicatori, pe baza relațiilor de cauzalitate reciprocă, pe baza conținutului obiectiv al fenomenului respectiv, prin abstractizare științifică se vor identifica toți factorii care au putut influența nivelul fenomenului. Noțiunea de componentă înseamnă fiecare element care contribuie într-o anumită măsură la formarea fenomenului, iar prin factor se înțelege forța motrice care provoacă apariția, dezvoltarea sau dispariția unei componente. În această etapă se va stabili că un fenomen F depinde de “i” factori sau componente, într-o anumită relație funcțională.

stabilirea relației de cauzalitate între factori și fenomen și înscrierea acesteia într-un model care se va utiliza în analiză. Modelul se bazează pe relația de cauzalitate obiectivă între factori și fenomen, astfel încât, aplicând diferite procedee de analiză cantitativă să se poată stabili contribuția fiecărui factor ca sens și mărime asupra nivelului înregistrat de fenomen.

Între factorii care determină un fenomen și fenomenul respectiv pot exista două tipuri de legături, rezultând deci două tipuri de modele de analiză și anume:

modele deterministe;

modele statistice (stohastice).

Modele deterministe sunt acelea în care un fenomen se exprimă printr-o relație funcțională univocă de factori, asupra cărora se efectuează operațiuni asimetrice (sumă, diferență, produs sau raport) respectiv combinații ale acestor operațiuni. Relația este univocă, între factori și fenomen nu se interpun alte variabile, modificarea unui factor determină întotdeauna o modificare de același tip a fenomenului, condiționat de poziția factorului în model.

Modelul statistic este acela în care între factori și fenomen se interpun anumiți parametri care pot înregistra mărimi și sensuri diferite, în funcție de condițiile concrete de existență a fenomenului. Parametrii sunt atașați factorilor astfel încât corespondența dintre factori și fenomen este neunivocă, o aceeași modificare a unui factor putând să determine variații diferite ale fenomenului, în funcție de sensul și mărimea parametrilor.

Unul și același fenomen economic poate fi analizat atât prin modele deterministe, cât și statistice. Opțiunea depinde de scopul cercetării și de factorii care prezintă interes în explicitarea fenomenului.

măsurarea influenței fiecărui factor asupra nivelului, respectiv asupra modificării fenomenului. În această fază se va aplica un anumit procedeu tehnic, în funcție de tipul de legătură dintre factori și fenomen.

Pentru modificarea nivelului fenomenului între două stări “t” și “b” se poate utiliza relația:

unde: “t” poate fi starea curentă

“b” este o stare de bază, considerată semnificativă.

Rezultatul abaterii F poate fi pozitiv, negativ sau valoarea zero. Indiferent de rezultat, analiza trebuie să continue prin prisma descompunerii pe factori și a măsurării influențelor, întrucât la nivelul întregului fenomen poate apărea compensarea influențelor pozitive cu cele negative; este însă important să se cunoască fiecare influență, pozitivă sau negativă, pentru a se putea acționa în mod corespunzător.

Nu întotdeauna sensul matematic al modificării unui fenomen este identic cu cel economic; aceasta depinde de conținutul concret al fenomenului (cum ar fi: creșterea profitului – pozitiv economic; creșterea producției rebutate – negativ economic).

sintetizarea rezultatelor analizei cantitative și valorificarea cu ajutorul analizei calitative a tabloului influențelor. Se separă factorii cu influență pozitivă de cei cu influență negativă; se aprofundează analiza influențelor negative în sensul determinării cauzelor primare care le-au determinat un anumit comportament considerat nefiresc. În această fază trebuie reunite cunoștințe teoretice din domenii legate de natura fenomenului, dar și practice rezultate din documentare la fața locului. Astfel, se pot semnala cu operativitate punctele critice ale activității, locurile înguste ale acesteia, pentru a se putea interveni cât mai rapid și eficient.

elaborarea unor măsuri de corecție necesare, astfel încât să se amplifice influențele pozitive și să se diminueze sau să se elimine influențele negative. Măsurile sunt legate direct de cauzele care au generat influențele negative, dar pentru a se putea acționa asupra lor trebuie formulate variante posibile de decizii, din care se selectează cele optime, urmărindu–se aplicarea lor în practică.

3.2. Modele de analiză factorială a cifrei de afaceri

Pentru analiza factorială a cifrei de afaceri se pot folosi diferite modele care au ca scop evidențierea a cât mai multor factori de influență pentru a se putea acționa din diverse direcții în vederea creșteri cifrei de afaceri.

Exemplu.:

Factorii de influență:

1) qi

ΔCA 2) si

3) pi

unde: qi – cantitatea fizică de produse vândute din sortimentul i

si – ponderea sortimentului i în totalul cantității vândute

pi – prețul unitar de vânzare al sortimentului i

i – 1…n – numărul de sortimente, de produse.

Analiza factorială se poate face și cu ajutorul procedeului descompunerii pe fracții care înseamnă constituirea unui șir de rapoarte în lanț cu semnificație din punct de vedere economic, în care numărătorul unui raport este numitorul raportului următor, rezultând în final doar indicatorul analizat – în acest caz cifra de afaceri. Important este ca rapoartele care se construiesc să fie între anumiți indicatori corelați, deci rapoartele în serie să aibă semnificație și să reprezinte un factor de influență. Construcțiile de rapoarte nu sunt limitative.

unde: a – nr. de personal;

b – productivitate;

c – grad de valorificare a producției;

N – număr de personal;

Qf – producție fabricată.

Ordinea de substituție este:

1) N

ΔCA 2) Qf / N

3) CA / Qf

2)

unde: a – număr de personal;

b – gradul de înzestrare tehnică al personalului;

c – ponderea mijloacelor fixe active;

d – randamentul mijloacelor fixe active;

e – grad de valorificare al producției;

Mf – valoarea mijloacelor fixe;

Mf’ – valoarea mijloacelor fixe active.

Ordinea de substituție:

1) a

2) b

ΔCA 3) c

4) d

5) e

Cu ajutorul substituției se stabilește influența fiecărui factor asupra modificării cifrei de afaceri și în funcție de sensul și mărimea acestei influențe se vor analiza mai întâi domeniile, segmentele activității ce au avut o influență negativă, cauzele primare legate de această influență pentru a se putea lua și măsurile necesare.

3.3. Corelația cifră de afaceri – capacitate de producție și cerere

Cifra de afaceri se poate asigura prin concordanța dintre cererea solvabilă de pe piață, dintre capacitatea de producție adecvată și resursele utilizate. În stabilirea corelației dintre aceste elemente se au în vedere indicatorii absoluți: Qf – producția fabricată; Cp capacitatea de producție; Ci – cerea exprimată; CA – cifra de afaceri și indicatori relativi:

grad de utilizare a capacității de producție:

grad de satisfacere a cererii:

grad de valorificare a produselor fabricate:

Se analizează evoluția în dinamică sau comparativ cu prevederile a acestor indicatori, punându-se accentul pe următoarele direcții:

măsura în care se satisface cererea – Gsc. Cauze ce determină o creștere a gradului de satisfacere a cererii:

neadaptarea ofertei la structura cererii;

existența unor produse similare, dar mai performante;

neinformarea clientelei despre propriile produse;

evoluția cererii în comparație cu evoluția producției fabricate;

grad de utilizare a capacității de producție în corelație cu evoluția produselor fabricate.

Agenții economici trebuie să cunoască cererea pieței pentru diversele produse pentru a-și adapta activitatea la aceste cerințe. Trebuie să cunoască și să se bazeze pe cota de piață proprie:

Cp – cota de piață = cota de participare pe întreaga piață

Vp – vânzări proprii

Vt – vânzări totale pentru un anumit produs

Cpi – cota de participare a firmei pe segmentul de piață i

i – segment de piață

gi – ponderea segmentului de piață “i” față de total vânzări

ΔVp = ΔCA = Vp1 – Vp0 = (Vt1 · Cp1) – (Vt0 · Cp0)

Factori de influență

ΔVp = – Vt – vânzări totale

– Cp – cota de piață – gi – ponderea segmentului i de piață în total (structură)

– Cpi – cota de participare a firmei la segmentul de piață i

1) ΔVp(Vt) = (Vt1 – Vt0) · Cp0

2) ΔVp(Cp) = Vt1 · (Cp1 – Cp0)

2.1.) ΔVp(gi) = Vt1 · (Cpr – Cp0) unde

2.2.) ΔVp(Cpi) = Vt1 · (Cp1 – Cpr)

Analiza factorială pe baza acestui model scoate în evidență influența modificărilor vânzărilor totale, respectiv a cotei de piață. Vânzările totale pe piață nu sunt rezultatul activității unității, factorul important este cota medie de piață proprie Cp prin gi și Cpi.

gi – ponderea segmentului de piață i în total piață – este factorul de influență pentru că pe diverse piețe cota de participare este diferită și trebuie să se ia toate măsurile pentru a crește ponderea segmentelor de piață în totalul pieței la care agentul economic deține cote de participare mai mari. În acest sens trebuie studiați atât clienții reali cât și cei potențiali care să fie atrași.

Fiecare agent economic trebuie să-și asigure un nivel minim al cifrei de afaceri pentru a nu lucra în pierdere, deci cel puțin profitul să fie egal cu zero.

unde: qi – volumul fizic al producției la sortimentul i

cvi – cheltuieli variabile unitare pentru obținerea produsului i

F – cheltuieli fixe totale

Acest nivel minim al cifrei de afaceri reprezintă de fapt pragul de rentabilitate sau punctul critic.

Pe lângă asigurarea cifrei de afaceri minime normal este ca o unitate economică să realizeze și un anumit profit astfel încât să poată asigura atât dezvoltarea proprie prin constituirea unor fonduri de dezvoltare conform legii cât și acordarea de dividende.

3.4. Sistemul de factori care acționează asupra cifrei de afaceri

Cifra de afaceri evoluează sub incidența unui complex de factori interni și externi, după cum rezultă din fig. nr.4.

În comerț cifra de afaceri pe m2 suprafață comercială, ca expresie a eficienței comerciale, este o variabilă strategică esențială. Acest indicator variază în limite foarte largi în funcție de natura mărfurilor comercializate, de strategia comercială a fiecărei firme. La nivelul unei întreprinderi cu activitate complexă, vânzarea medie pe unitate de suprafață se determină:

Unde: gsi – distribuția suprafeței comerciale pe sectoare de activitate, grupate pe mărfuri, forme de vânzare;

cai – vânzarea pe m2 suprafață, pe structurile implicate în analiză.

La bunurile de uz curent, intensitatea corelației este slabă. În cazul apariției unor noi produse (de uz curent) creșterea linearității e însoțită în prima fază de o creștere a cifrei de afaceri, după care aceasta rămâne relativ constantă. La produsele care fac obiectul unei decizii de cumpărare spontane, impulsive, relația este directă pe toată lungimea curbei.

Analiza cifrei de afaceri se face în strânsă legătură cu realizarea intrărilor și a stocurilor. În comerț, aprovizionarea cu cantitățile și sortimentele solicitate de cumpărători, la timpul potrivit și de la furnizorii cei mai indicați, constituie premisa eficienței gestiunii comerciale. De aceea, se impune supravegherea permanentă a aprovizionărilor, corelarea intrărilor efective cu cantitatea optimă de mărfuri asigură prevenirea disfuncționalităților sau corelarea lor operativă.

Aprovizionarea este un proces complex care se desfășoară în condiții speciale fiecărei unități comerciale. În cadrul acesteia aprovizionarea se face diferențiat pe grupe de sortimente de mărfuri în concordanță cu caracterul cererii.

Fig.nr.4 Sistemul de factori care acționează asupra

cifrei de afaceri

La mărfurile de cerere zilnică, intrările sunt uniforme în cursul anului, iar stocurile înregistrează, de regulă, valori minime. Asigurarea continuității vânzărilor în acest caz este condiționată de ritmicitatea livrării mărfurilor de către furnizori.

La mărfurile la care vânzările înregistrează variații mari de la o perioadă la alta, aprovizionarea va alterna în funcție de intensitatea cererii. La produsele nealimentare influențate de modă, în elaborarea programelor de aprovizionare trebuie să se țină seama de evoluția modei la produsele “noi” și de uzura morală a produselor “vechi”.

La mărfurile sezoniere, aprovizionarea trebuie să se facă cu precădere în perioada care precede momentul de vârf al cererii. Aprovizionarea uniformă în tot cursul anului la aceste sortimente generează stocuri peste necesar, încetinire rotației mărfurilor, creșterea costurilor. În plus la produsele sezoniere influențate de modă există riscul demodării și transformării lor în mărfuri nevandabile.

Din analiza factorilor cifrei de afaceri rezultă că sporirea acesteia se poate explica atât prin acțiunea factorilor interni, cât și prin ameliorarea condițiilor generale economico-sociale și politice. Când e generat în totalitate de factori externi, acest spor nu reflectă dinamismul întreprinderii; mai mult , în anumite condiții poate masca un recul relativ. De aceea, analiza corelată a cifrei de afaceri cu evoluția cotei sale de piață oferă informații semnificative cu privire la situația și tendința reală a rezultatelor acesteia (fig. nr.5).

Fig. nr.5 Legătura: cifra de afaceri – partea de piață a firmei

Atragerea unui număr sporit de cumpărători este o premisă a activizării vânzărilor. În această abordare, cifra de afaceri se poate calcula și analiza după relația:

Unde: Nc – reprezintă numărul cumpărătorilor

d – valoarea medie a unei cumpărături

q – cantitatea

p – prețul unitar.

3.4. Analiza corelației cifră de afaceri – preț

Într-o economie concurențială, prețul este un instrument strategic deosebit de flexibil, care permite orientarea întregii activități într-o manieră profitabilă firmei, așa cum rezultă din fig. nr.6.

Modificarea volumului valoric al vânzărilor este fără îndoială și rezultatul variației structurii pe grupe și sortimente de mărfuri. Separarea acțiunii acestui factor la nivelul întreprinderii este dificil de realizat, datorită faptului că însumarea cantității sau stabilirea unui preț mediu unitar nu este operantă. Chiar dacă am admite folosirea unei așa-zise “valori unitare individuale” a produselor comercializate, valoarea cognitivă a rezultatelor obținute ar fi relativ redusă, întrucât amplitudinea variației prețurilor individuale este foarte largă.

Fig. nr.6 Implicațiile prețului asupra rezultatelor firmei

Aprecierea acțiunii prețului, ca variabilă principală a oricăruia din sistemele funcționale prezentate, se face în funcție de natura produsului, de condițiile de piață și de concurență, reglementările legale etc. Evident fiecare firmă își pune problema stabilizării unui preț în măsură să maximizeze rentabilitatea capitalului investit. Dar nivelul prețului pe piață are o determinare complexă, așa cum rezultă și din fig. nr.7.

Fig. nr. 7 factorii care determină nivelul prețurilor

O întreprindere comercială stabilește prețul de vânzare pornind de la costul de cumpărare la care adaugă marja comercială. Practic, prosperitatea unei firme depinde în proporție semnificativă de valoarea marjei comerciale, de diferența dintre prețul de vânzare și cel de cumpărare. În această abordare, sistemul factorial de analiză a cifrei de afaceri cunoscut (CA = q ٠ p) capătă forma:

Unde:

c – reprezintă costul unitar de cumpărare al mărfurilor vândute;

mc – marja comercială unitară.

Mărimea marjei practicate de o firmă, respectiv a prețului de vânzare, este dependentă de natura produsului. În cazul produselor de consum curent, rolul prețului în decizia de cumpărare este esențială, întrucât e vorba de produse puțin diferențiate, cu valoarea unitară scăzută, cu frecvență mare în consum. La aceste produse întreprinderea nu poate fixa prețul la un nivel foarte diferit de al concurenților săi, iar modificările de preț, fiind făcute cu prudență, acționează într-o proporție relativ redusă asupra cifrei de afaceri.

În cazul produselor de lux sau de uz îndelungat, care au o valoare unitară mare, actul de cumpărare este gândit, consumatorii caută informații, fac comparații între diverse alternative. Prețul are o importanță mai redusă în luarea deciziilor, aici fiind esențiale: imaginea, mărcii respective, tehnicitatea și calitatea produsului, performanțele acestuia.

Întreprinderile care comercializează o gamă largă de produse nu por să stabilească sau să revizuiască prețul unui produs fără a lua în calcul efectele probabile asupra altor produse comercializate de ele sau de prețul produselor complementare. În esență deci, într-o economie concurențială, prin decizia de preț fiecare firmă urmărește să satisfacă criteriul optimizării rezultatelor în ansamblu.

În fixarea prețului unui produs întreprinderile trebuie să analizeze și limitele în care acesta se poate încadra:

limita superioară – așa numitul “preț maxim”, peste care cumpărătorul nu-și mai procură produsul respectiv, considerându-l prea scump;

limita inferioară – “prețul minim” sub care, de asemenea, nu mai este cumpărat, întrucât consumatorul apreciază că nu-i poate asigura satisfacție dorită.

În aceste condiții se pune problema stabilirii prețului care optimizează cifra de afaceri. Pentru aceasta se utilizează informațiile oferite de studiile de piață, de sondajele cu privire la opiniile cumpărătorilor. Cererea pentru fiecare nivel de preț se stabilește ca diferență între procentul cumulat al celor care consideră prețul respectiv minim și al celor care găsesc prețul respectiv prea mare.

Pentru exemplificare, admitem următoarele date:

Grafic curba cererii se prezintă în fig. nr.8.

Se observă că cererea înregistrează valoarea maximă pentru un preț egal cu 2500 lei, numit preț psihologic.

Cererea

43

40%

30% 32

25 20

20% 10

10% 10 5 Preț

1500 2000 2500 3000 3500 4000 4500 5000

Fig. nr.8 Curba cererii

La aceeași concluzie se poate ajunge și prin repartizarea grafică a curbelor de preț (maxim și minim) din fig. nr.9.

Fig. nr.9. Determinarea grafică a prețului psihologic

Cele două curbe (prețul minim și prețul maxim) delimitează așa-zisa zonă de acceptabilitate a prețului. Abaterea cea mai mare dintre cele două curbe indică prețul psihologic, adică prețul pentru care gardul de acceptabilitate este cel mai mare.

Curba cifrei de afaceri și a prețurilor permite identificarea strategiei firmei. Sporirea cifrei de afaceri prin practicarea unor prețuri ridicate este specifică, de regulă strategiei marilor firme, care-și asigură rentabilitatea prin sporirea marjei comerciale. În acest caz, se impune un control riguros al costurilor curente, care pot genera în timp o scădere a eficienței. Practicarea unor prețuri mai mici permite întreprinderii să-și amelioreze câștigul prin sporirea productivității și totodată să-și întărească poziția concurențială.

3.5. Reflectarea modificării cifrei de afaceri în situația economico – financiară a întreprinderii

Modificarea cifrei de afaceri acționează direct sau indirect, asupra întregului sistem de indicatori economico-financiari ai întreprinderii, precum și asupra celor care-i definesc poziția într-un anumit mediu concurențial. Cunoașterea implicațiilor cifrei de afaceri, a mecanismului prin care aceasta concură la îmbunătățirea performanțelor întreprinderii este utilă în fundamentarea deciziilor operative și a celor privind orientarea strategică a firmei.

Pentru analiza factorială a cifrei de afaceri pe baza modelului de sumă de produse, s-au luat vânzările din prima și a doua jumătate a lunii aprilie 2003, chiar dacă această nu se asigură cea mai bună comparabilitate a acestor valori:

Abaterea absolută:

Factori de influență:

1. Influența modificării cantităților vândute:

2. Influența modificării structurii vânzărilor:

3. Influența modificării prețurilor de vânzare:

Sinteza rezultatelor:

Cifra de afaceri exprimată în prețuri curente a crescut cu 74.500.928 mii lei, modificare determinată de influența în sensul creșterii a celor trei factori, dar în proporții diferite.

Sporirea volumului fizic al vânzărilor poate fi determinată de:

extinderea piețelor de desfacere;

ținând seama de perioada luată în analiză (prima parte, respectiv a doua parte a lunii aprilie), creșterea vânzărilor este influențată de încălzirea vremii și de Perioada Sărbătorilor de Paște;

activitatea de marketing eficientă;

calitatea corespunzătoare a produselor etc.

Influența pozitivă a structurii se explică prin creșterea ponderii sortimentelor cu preț unitar mai mare decât nivelul mediu al prețului pe ansamblul vânzărilor.

Prețul influențează cifra de afaceri în sensul creșterii acesteia. Dacă creșterea prețului este determinată de îmbunătățirea calității produselor este un factor dependent de activitatea unității cu efecte favorabile asupra acesteia. Dacă este determinată de fenomenul inflaționist atunci prețul este un factor conjunctural.

Deoarece s-a luat în analiză perioade foarte scurte și apropiate de timp, în cazul de față influența modificării prețurilor este nesemnificativă, fiind determinată de modificarea prețurilor medii la unele sortimente în cadrul cărora prețul de vânzare este diferit pe produse în cadrul aceleiași game sortimentale (Nectar, Premium).

Principalele măsuri ce se impun a fi luate pentru sporirea în continuare a vânzărilor la produsele analizate se referă la:

sporirea în continuare vânzărilor în unități fizice prin desfășurarea unei activități de marketing eficiente (reclamă, publicitate, îmbunătățirea modului de prezentare a produselor, efectuarea de studii de piață în vederea identificării de noi piețe de desfacere, acordarea unor stimulente clienților etc.);

creșterea ponderii în vânzări a produselor cu prețuri mai mari prin îmbunătățirea calității acestora, stimularea cererii pentru acestea prin diferențierea lor față de produsele concurenței;

creșterea prețurilor să aibă la bază îmbunătățirea calității produselor.

Cap.IV: POLITICA DE MARKETING A FIRMEI – MIJLOC DE ASIGURARE A CREȘTERII VÂNZĂRILOR

4.1. Strategia de piață

Marketingul are o importanță atât de mare, încât nu poate fi tratat ca o funcție separată. El reprezintă întreaga afacere privită din punctul de vedere al rezultatului final, adică prin prisma clientului. Succesul unei afaceri nu este determinat de producător ci de client.

Noțiunea de piață este ultima verigă a lanțului care formează conceptul de marketing. Acesta definește o activitate umană desfășurată în legătură cu piețele. Marketing înseamnă lucrul cu piețele astfel încât schimburile potențiale să devină reale, în scopul satisfacerii nevoilor și dorințelor umane.

SC Transilvania are rol de marketer (firma care deservește o piață de utilizatori finali și are de înfruntat concurența).

Firma și concurenții săi trimit produse și mesaje către utilizatorii finali, în mod direct sau prin intermediari. Eficiența lor este influențată de acțiunile propriilor furnizori, precum și ale principalelor componente ale mediului (demografice, economice, fizice, tehnologice, politic-juridice, social-culturale).

În cadrul firmei, conducerea de marketing se manifestă în raport cu oricare din piețele cu care ea intră în contact. Activitatea de marketing pe piața consumatorilor se realizează, de regulă, de către directorul comercial, personalul de vânzări, directorul de publicitate, cercetători, directori de servicii, directori de piață și de ramură și vicepreședintele de marketing. Fiecare din funcțiile enumerate implică atribuții și răspunderi bine definite. De asemenea, ele presupun gestionarea unor resurse de marketing specifice, cum ar fi publicitatea, personalul de vânzare sau studiul pieței. Pe de altă parte, directorii de produs și de piață, precum și vicepreședintele de marketing coordonează execuția unor programe. Sarcina lor este să analizeze, să întocmească și să implementeze programe care să conducă la încheierea tranzacțiilor dorite pe piețele țintă.

Managementul marketingului are ca scop influențarea nivelului, a perioadei de manifestare și a structurii cererii într-un mod care să permită organizației să-și atingă obiectivele propuse. În ultimă instanță, managementul marketingului înseamnă managementul cererii de piață.

Directorul de producție își concentrează eforturile în direcția obținerii unei eficiențe ridicate a producției și asigurării unei distribuții pe scară largă. Ipoteza că o clientelă este interesată în primul rând de disponibilitatea produsului și de prețul scăzut se dovedește corectă în cel puțin două situații. Prima este aceea în care cererea pentru un anumit produs depășește oferta-caz în care consumatorii sunt mult mai interesați de obținerea produsului decât de calitatea acestuia, iar furnizorii vor căuta în principal modalități de creștere a producției. A doua situație caracterizează produsele cu costuri mari, costuri care trebuie reduse prin creșterea productivității în vederea extinderii pieței.

Directorul de producție pornește de la presupunerea că un client prețuiește produsele mai bine realizate și știe să aprecieze calitatea și performanțele produsului.

O altă modalitate prin care firma abordează piața este conceptul de vânzare care susține că, în cazul în care sunt lăsați să decidă singuri, consumatorii nu vor cumpăra niciodată de la o firmă o cantitate suficientă de produse. De aceea, ea trebuie să ducă o politică agresivă de vânzare și de promovare a produselor. Conceptul se bazează pe ideea că, în general, consumatorii manifestă inerție sau rezistență la cumpărare și ca urmare ei trebuie să fie convinși să cumpere. Acesta este motivul pentru care oamenii sunt uimiți când li se spune că vânzarea nu este componenta cea mai importantă a marketingului, ci doar vârful aisbergului numit marketing.

Theodore Levitt a delimitat conceptul de vânzare de cel de marketing:

“Vânzarea se concentrează pe nevoile vânzătorului, marketingul pe cele ale cumpărătorului. Vânzarea se ocupă de nevoia unui vânzător de a-și transforma produsul în bani lichizi, marketingul de ideea de a satisface nevoile cumpărătorului cu ajutorul produsului și al întregului lanț de activități asociate creării, furnizării și consumului acestuia.”

Piața este formată din cumpărători care diferă între ei în privința dorințelor lor, a puterii de cumpărare, a localizării geografice, a comportamentului de cumpărare și a practicilor de cumpărare. Segmentele de piață atrag de regulă mai mulți concurenți, în vreme ce nișele numai unul sau foarte puțini concurenți. Segmentele de piață sunt grupuri mari identificabile în cadrul pieței. Nișa de piață este un grup mai restrâns aflat în căutarea unei combinații speciale de avantaje. Cei care acționează pe nișele de piață cunosc nevoile consumatorilor atât de bine încât aceștia sunt dispuși să plătească un preț mai mare.

O nișă de piață atractivă se caracterizează prin următoarele elemente: consumatorii au un set de nevoi distinct și relativ complex, ei sunt dispuși să plătească un preț mai mare acelei firme care le va satisface cel mai bine nevoile. Firmele trebuie să-și specializeze operațiunile pentru a avea succes, liderul nișei nu poate fi ușor atacat de ceilalți concurenți.

Liderii doresc să rămână în continuare pe locul întâi. Acest lucru se poate realiza în urma acțiunii firmelor pe trei fronturi. În primul rând, ele trebuie să găsească modalități de creștere a cererii totale. În al doilea rând, ele trebuie să-și apere cota de piață actuală prin acțiuni defensive și ofensive corespunzătoare. În al treilea rând, ele ar putea încerca să-și sporească cota de piață, chiar dacă piața rămâne constantă ca mărime.

4.2. Politica de produs

Odată ce firma a segmentat cu atenție piața, a ales categoriile de consumatori vizate și a determinat poziționarea de marketing dorită, ea este pregătită să creeze și să lanseze pe piață produse corespunzătoare și, se speră, de succes. Conducerea de marketing joacă un rol esențial în acest proces. Fără a lăsa în seama compartimentului de cercetare-dezvoltare realizarea noilor produse, marketingul participă activ împreună cu alte compartimente la fiecare etapă a procesului de creare a produsului.

Transilvania SRL creează mereu produse noi. Înlocuirea produselor are drept scop menținerea sau creșterea volumului vânzărilor viitoare. În plus, cumpărătorii doresc produse noi iar concurenții vor face totul pentru a le oferi. Firma își lărgește gama sortimentală prin achiziția și crearea de noi produse. Crearea unui produs nou poate îmbrăca două forme. Firma poate realiza produse noi în propriile laboratoare. Produse noi sunt produsele originale îmbunătățite, modificate și noile mărci create de firmă prin propriile eforturi de cercetare-dezvoltare. Conducerea firmei este principala răspunzătoare de succesul noilor produse. Ea nu poate cere pur și simplu directorului compartimentului de inovare să vină dintr-o dată cu idei deosebite. Conducerea trebuie să definească domeniile de activitate și categoriile de produse pe care firma dorește să le extindă. Una dintre cele mai importante decizii pe care trebuie să le ia conducerea firmei se referă la stabilirea bugetului necesar creării noilor produse. Realizările compartimentului de cercetare-dezvoltare sunt atât de incerte încât este greu să se utilizeze criteriile obișnuite de stabilire a bugetului unei investiții.

Dacă conceptul de produs trece de testul economic, el este transformat de compartimentul cercetare-dezvoltare și cel de proiectare în produs fizic. Până acum el a existat numai ca desen sau mostră. Această etapă presupune efectuarea unor investiții mari care vor stopa creșterea cheltuielilor de evaluare a ideii din etapele anterioare. Acum se va stabili dacă ideea de produs va putea fi transformată într-un produs realizabil din punct de vedere tehnic și comercial. Se va ține seama că un produs alimentar trebuie să-și păstreze proprietățile pe timpul expunerii spre vânzare.

Testarea consumatorilor poate lua o mulțime de forme, de la aducerea acestora în laborator până la oferirea de mostre pe care să le ia la domiciliu sau in birou. Testarea în birouri se face pentru bunuri diverse începând cu aromele de înghețată, de snacksuri, de sticksuri, de biscuiți, napolitane, toate produsele alimentare pe care le produce societatea.

Testarea pieței poate contribui la obținerea unor informații valoroase despre cumpărători, intermediari, eficiența programului de marketing, potențialul pieței și alte elemente de interes. Dar ceea ce interesează în primul rând este amploarea și felul în care se face testarea de piață.

Evoluția unui produs în raport cu celelalte produse concurente este reflectată de ciclul de viață al produsului. Produsul reprezintă una din multiplele soluții de satisfacere a unei nevoi. O nevoie este satisfăcută cu o anumită tehnologie. Fiecare nouă tehnologie satisface în mod normal nevoia la un nivel superior.

4.3. Politica de preț

În procesul de elaborare a politicii sale de preț, o firmă ține seama de o serie de factori: stabilirea obiectivului vizat prin practicarea unui anumit preț, determinarea mărimii cererii, evaluarea costurilor, analiza prețurilor și ofertelor concurenței, alegerea metodei de calcul al prețului, alegerea prețului final.

Strategia de preț este influențată în mare măsură de decizia referitoare la poziționarea pe piață a produsului. Alegând bine segmentul de piață și poziționându-și bine produsul în cadrul acesteia, mixul de marketing și implicit politica de preț, nu va da greș. Deci, strategia de preț este influențată în mare măsură de decizia referitoare la poziționarea pe piață a produsului.

Totodată firma trebuie să-și propună atingerea unor obiective secundare. Căci, cu cât ea își stabilește mai clar obiectivele, cu atât îi va fi mai ușor să fixeze un anumit nivel al prețului. Știm că prețurile influențează în proporții diferite mărimea profiturilor, a cifrei de afaceri și a cotei de piață.

Fiecare preț pe care firma îl poate practica determină un anumit nivel al cererii și, în consecință, are o influență deosebită asupra obiectivelor de marketing ale acesteia. În funcție de cererea de ansamblu, firma poate practica prețuri care sunt situate sub un anumit plafon. La baza acestor prețuri stau însă costurile firmei, ea urmărind ca, prin prețul stabilit să-și acopere cheltuielile de fabricație și de comercializare a produsului și să obțină un profit corespunzător efortului depus și riscului asumat.

Costurile firmei sunt de două feluri: fixe și variabile.

Costurile fixe (sau indirecte) sunt cheltuielile care nu depind de volumul producției sau al veniturilor, cum ar fi cheltuielile cu plata chiriei, a agentului termic, a dobânzii, a salariilor directorilor etc. Aceste cheltuieli trebuie efectuate, indiferent de rezultatul obținut de firmă.

Costurile variabile depind direct de nivelul producției.

Costurile totale reprezintă suma costurilor fixe și variabile necesare realizării unui anumit nivel al producției. Obiectivul conducerii constă în stabilirea unui preț care să acopere cel puțin aceste costuri pentru un nivel dat al producției.

Pentru a se adapta la condițiile impuse de comercializarea unor produse diferite, în locuri diferite, unor clienți diferiți etc., firma își modifică adeseori prețurile pe care le practică în mod obișnuit.

Reducerea prețurilor este determinată de mai mulți factori: excesul de capacitate, scăderea cotei de piață sau dorința de a obține locul de lider pe piață. Firma poate porni cu prețuri inferioare celor practicate de concurență sau poate iniția pe parcurs aceste reduceri de preț, în speranța obținerii unei cote de piață importante, care să-i permită să-și reducă cheltuielile în urma creșterii volumului vânzărilor și a acumulării unei experiențe mai bogate.

Totodată firma trebuie să-și crească prețurile. Reușita unei astfel de operațiuni poate duce la creșterea considerabilă a profiturilor.

Un factor important care determină creșterea prețurilor este inflația costurilor. În cazul în care creșterea costurilor nu este însoțită de o creștere a productivității, marjele de profit se reduc considerabil, împingând compania să crească sistematic prețul.

Un alt factor care duce la creșterea prețurilor este supracererea. În momentul în care firma nu poate satisface necesitățile tuturor clienților săi, ea poate ridica prețurile, poate livra acestora cantități limitate de mărfuri, ori poate adopta ambele atitudini.

4.4. Politica de distribuție

În condițiile economice actuale firma, ca un producător cu o capacitate mare de producție, își vinde produsele direct utilizatorului final prin magazinele cu amănuntul unde acestea ajung direct din depozitele proprii, transportul făcându-se cu mașinile din dotare. Fiecare depozit distribuie marfa cu mașinile proprii magazinelor care o vând ulterior clienților finali.

Canalul de distribuție a produselor firmei este de trei feluri:

a) canal fără verigi (canal de distribuție directă)- producătorul își vinde produsele direct consumatorului final prin magazinele proprii.

b) canal cu o verigă (canal cu un singur intermediar)- producătorul își vinde produsele (prin depozitele proprii) unor magazine care le vând ulterior consumatorilor finali.

c) canal cu mai multe verigi (canal cu mai mulți intermediari în funcție de numărul de angrosiști prin care se distribuie produsele) – producătorul își vinde produsele unui intermediar care la rândul său le vinde unui magazin sau altui intermediar, ultimul fiind cel care vinde marfa consumatorului final.

Principalele verigi de distribuție sunt primele două, datorită puterii financiare a firmei. Această decizie a fost adoptată datorită posibilității de deschidere a depozitelor și a magazinelor în toate județele țării.

Proiectarea sistemului de distribuție a fost făcută ca urmare a analizei nevoilor consumatorilor, stabilirii obiectivelor distribuției, identificării principalelor strategii de distribuție precum și evaluării lor.

În proiectarea sistemului de distribuție prima etapă este cunoașterea a ce, unde, de ce, când și cum cumpără consumatorii potențiali. Departamentul marketing cunoaște avantajele pe care aceștia le așteaptă de la un sistem de distribuție, ele decurgând din analiza următoarelor elemente: mărimea lotului (numărul de produse pe care un canal de distribuție îl poate oferi spre cumpărare unui client obișnuit cu ocazia unei achiziții), timpul de așteptare (timpul mediu scurs până la momentul primirii de către consumatori a bunurilor distribuite printr-un canal specific), repartizarea în teritoriu (măsura în care un canal de distribuție înlesnește achiziția unui produs de către consumatori), varietatea produselor (lărgimea sortimentului de produse furnizat prin intermediul unui canal de distribuție), pachetul de servicii (format din serviciile suplimentare oferite de un canal de distribuție).

După numărul intermediarilor firma are o distribuție exclusivă datorită faptului că producătorul dorește să păstreze în mare măsură controlul asupra nivelului prestațiilor și al rezultatelor obținute de către intermediari. Aplicarea ei se impune și pentru că nu se dorește ca intermediarii să comercializeze produse ale altor firme concurente.

Intermediarii trebuie motivați în permanență, astfel încât activitatea desfășurată de ei să atingă cel mai înalt nivel de performanță. Condițiile care determină atragerea lor în sistemul de distribuție pot contribui la motivarea lor.

Stimularea unui canal de distribuție, în așa fel încât să se obțină performanțele cele mai ridicate, pornește de la nevoile și cerințele intermediarilor.

Pentru programarea distribuției, există un birou care are ca sarcină identificarea nevoilor comercianților și elaborarea programelor de comercializare care să-l ajute pe fiecare comerciant să-și desfășoare activitatea în condiții cât mai favorabile. Acest compartiment, împreună cu comercianții stabilește obiectivele activității de comercializare, mărimea stocurilor, suprafața și modul de organizare a unităților de desfacere, cerințele de pregătire a personalului și modul de desfășurare a activității de promovare în general, și de publicitate în special.

Periodic se evaluează rezultatele obținute de comercianți în activitatea lor, în ceea ce privește volumul vânzărilor realizate, stocul mediu existent, timpul de servire a cumpărătorului, tratamentul aplicat produselor ce nu se pot comercializa, cooperarea în cadrul programelor de pregătire și de promovare.

Firma, în calitate de producător, știe că realizarea, în mod eficient, a distribuției fizice va avea un puternic impact atât asupra satisfacției clientului cât și asupra costurilor înregistrate de către ea.

Distribuția fizică comportă planificarea, implementarea și controlul fluxurilor fizice de materiale și de produse finite de la punctele de proveniență ale acestora la punctele de utilizare, astfel încât să fie satisfăcute cerințele clienților și să se realizeze un profit.

Sarcina compartimentului de logistică este coordonarea activităților efectuate de furnizor, agenții de achiziție, specialiștii în marketing, membrii canalelor de distribuție și clienți.

Distribuția fizică comportă mai multe activități. Prima dintre acestea este realizarea prognozei desfacerilor, pe baza căreia firma își planifică producția și nivelul stocurilor. Planul de producție dă indicații cu privire la materiile prime și materialele pe care trebuie să le comande compartimentul de aprovizionare. Aceste materiale sosesc prin intermediul mijloacelor de transport de la furnizorii interni și externi, se recepționează și se depozitează în magazia de materii prime, fiind transformate în produse finite în urma procesului de producție. Stocul de produse finite este legătura ce se stabilește între comenzile clienților și activitatea de producție a firmei. Comenzile clienților (depozite și magazine) reduc nivelul stocului de produse finite, iar activitatea de producție crește nivelul acesteia. Produsele finite ies de pe linia de producție, trec succesiv prin procesele de ambalare, depozitare, manipulare, transportare, depozitare la punctele de desfacere și livrarea către client.

Firma utilizează depozite de stocare și depozite de distribuție. Depozitul de stocare este destinat păstrării materialelor achiziționate de la furnizori și a produselor finite până la momentul livrării spre depozitele de distribuție. Depozitele de distribuție expediază mărfurile clienților cât mai repede cu putință încercând să reducă stocurile la minim, dar astfel încât să poate onora comenzile clienților în timp cât mai scurt.

Luarea deciziei privitoare la stocare presupune să se știe când să se comande și cât să se comande. Pe măsură ce stocurile se epuizează, conducerea firmei știe la ce nivel (pragul de comandă) al stocurilor existente să lanseze o nouă comandă de aprovizionare, care să ducă la reîmprospătarea acestora. Fiecare punct de livrare lansează în mod automat comanda de reîmprospătare a stocului atunci când se atinge pragul de comandă. Atunci când vânzările sunt mai mici decât cele anticipate, firma încearcă să reducă la minim costurile de stocare, sponsorizând activitățile de promovare.

Pentru transportul produselor către depozite și clienți firma folosește transportul rutier, care se realizează cu camioane și autoutilitare din parcul auto propriu și transportul feroviar. Pentru a le putea transporta, depozita și manipula mai ușor produsele sunt ambalate în cutii și apoi paletizate.

4.5. Politica de promovare

Marketingul modern înseamnă mai mult decât a realiza un produs bun, a stabili un preț atractiv pentru acesta și a-l face accesibil consumatorilor vizați. Firma comunică atât cu clienții ei actuali cât și cu cei potențiali. Inevitabil trebuie să desfășoare atât activități de comunicare, cât și activități promoționale. Pentru o comunicare eficientă, firma are specialiști în domeniul promovării vânzărilor, care concep programe de stimulare a dorinței de a cumpăra a clienților, are specialiști în publicitatea directă, care realizează baze de date și intră în legătură cu clienții actuali și de perspectivă.

Transilvania este o firmă modernă care deține un sistem complex de comunicații de marketing. Firma comunică cu intermediarii ei, cu consumatorii și cu diverse organisme publice. Consumatorii comunică prin viu grai cu alți consumatori și cu organismele publice. În același timp, între toate aceste grupuri se stabilesc și relații inverse de comunicare.

4.5. 1. Mijloace și tehnici de realizare

Publicitatea se integrează organic în politica comercială și de promovare a vânzării. Orice inițiativă în acest domeniu reclamă din partea comerciantului găsirea răspunsurilor la o serie de întrebări: “Care vor fi repercusiunile asupra vânzărilor firmei?”; “Ce gen de publicitate se practică pentru tipul respectiv de magazin?”, “Nu este prea costisitoare pentru bugetul firmei?”, “Cum va estima și va controla rezultatele?”, “Care va fi reacția clientului?”.

Publicitatea este unul din instrumentele majore care permit unei firme comercial să transmită informații persuasive despre destinația produselor sale. Se numește publicitate orice formă de comunicare non interactivă care utilizează un suport plătit, dispus pe contul unui emitor identificat.

Activitatea publicitară pune în joc 3 parteneri principali:

firmele care întreprind campania publicitară;

mass-media;

agențiile de publicitate și/sau alți agenți economici (pictori, graficieni).

Fiecare detailist trebuie să-și orienteze orice acțiune publicitară spre un scop precis, bine gândit și justificat economic, atât din punct de vedere al bugetului pe care îl reclamă, cât și din perspectiva efectului așteptat. Astfel, detailistul va urmări, după caz:

Creșterea notorietății magazinului

Această notorietate face parte integrată din capacitatea competitivă a magazinului. Ea poate să evolueze rapid fără ca detailistul să-și dea seama de acest lucru. Așa de ex., notorietatea unui magazin poate să se estompeze rapid din cauza unei campanii publicitare bine realizată la deschiderea unui nou magazin concurent, situat în aceeași zonă de atracție sau prin modernizarea unui magazin concurent care în mod simultan întreprinde o acțiune publicitară intensă.

Un alt pericol îl reprezintă conflictul dintre fidelitatea pentru magazin și fidelitatea pentru marile mărci ale producătorilor. Acesta din urmă, pentru a atrage consumatorul și a-I concentra atenția asupra produselor lor, alocă mari bugete publicității. Reclamele de genul “produsul X de vânzare peste tot” sau “produsul X trebuie să se găsească în orice casă” are un impact negativ asupra magazinelor, diminuându-le notorietatea. Pentru a restabili un just echilibru și a asigura fidelitatea și atracția magazinului, detailistul, prin mijloace adecvate, trebuie să întreprindă o acțiune echivalentă asupra consumatorului. În fapt, prin aceasta se susține, în mod indirect și acțiunea producătorului.

Cucerirea de noi clienți

O clientelă deja cucerită “îmbătrânește” în timp, puterea sa de cumpărare globală se restrânge. Dacă detailistul nu vrea să vadă declinul vânzărilor sale, el trebuie să atragă continuu noi clienți.

Este adevărat că o bună reputație, propagată de la om la om, este foarte profitabilă pentru magazii. De ex., cercetările întreprinse au evidențiat faptul că o clientă mulțumită pentru serviciul prestat aduce alte 3 cliente. Dar aceasta nu este suficient. Printr-un mesaj publicitate se pot atrage noi locuitori ai zonei sau ai orașului, se poate semnala prezența sa tinerilor clienți și întări notorietatea cucerită.

Valorificarea clientelei dobândite

Pentru a atrage la maximum clientela cucerită trebuie nu numai să se inițieze acțiuni de genul oferte de vânzare, prețuri speciale, etalări promoționale, ci să se popularizeze fiecare dintre ele.

Mijloacele publicitare folosite de detailist, denumite “media” în termeni profesionali, se împart în 2 categorii: publicitate generală și publicitate directă.

– Publicitatea generală se adresează unei populații mai mult sau mai puțin numeroase, prin mijloace cum sunt: numele magazinului, firmă, afiș, panouri publicitare, publicitate la cinematograf, publicitate pe vehicule, publicitate în presă, etc.

– Publicitatea directă este orice mesaj transmis la domiciliul consemnatarului. Această formă de publicitate spre deosebire de publicitatea generală este:

localizată – mesajele nu ating decât consumatorii unei anumite regiuni;

specializată – este posibilă o selecție de distribuitori, ceea ce permite o convergență a acțiunii și o evitare a risipirii mijloacelor publicitare;

personalizată – se adresează direct clientului curent sau potențial; eficacitatea unui mesaj personalizat se relevă ca fiind superioară celei a unui mesaj general.

Ca mijloace publicitare directe se folosesc: pliantul, prospectul, scrisoarea publicitară, catalogul, cadoul, etc.

4.5.2. Tehnici de publicitate la locul de vânzare

Publicitatea la locul de vânzare (PLV) este un ansamblu de semnalizări cu caracter publicitar, care se folosește în magazine și în diverse alte suprafețe pe care se realizează acte de vânzare pentru atenționarea, orientarea, trezirea interesului asupra acelei suprafețe comerciale, a unui raion, a unor produse etalate. Ea apelează la toate mijloacele apte să asigure o sensibilizare vizuală în scopul atragerii clientului într-un act de schimb, prin transformarea interesului născut într-o motivație și, rapid convingător, într-un act de cumpărare efectivă. Prin obiectivele propuse, PLV angajează în acțiune atât pe vânzători, cât și pe cumpărători.

Formele concrete de materializare a tehnicilor utilizate sunt diferite. Pe lângă tehnicile de etalare a mărfurilor prezentate anterior, se mai folosesc: promovarea prin marcă, ambalajul; etichetarea informativă; expozițiile interioare; demonstrațiile practice.

Promovarea prin marcă

Publicitatea pune pe primul plan informația și argumentația. Acest fel de publicitate urmărește mai ales scopuri strategice, cum ar fi valorificarea reputației unei întreprinderi sau a unei mărci (de renume). De ex., valorificarea calității, garanției pe care le oferă și de care se bucură, marca WOOLMARK. Produsele cu emblema WOOLMARK sunt obținute din 100% lână virgină(lână la prima prelucrare excluzând lâna recuperată). Modalitatea de realizare a publicității este următoarea;

– în cadrul magazinului de stofe sau confecții se organizează un stand separat, cu bună iluminare, pe cât posibil cu o lumină naturală, pentru a scoate în evidență componentele de subtilitate și rafinament ale produselor;

– acest loc va fi special amenajat cu mobilier și suporți de prezentare, subliniindu-se prin natura și calitatea dotării aspectul elegant, prețios;

– obligatoriu va fi prezentată emblema WOOLMARK în alb-negru, pentru a scoate în evidență rafinamentul subtil și select al nuanțelor de culoare ale produselor;

– se amplasează și un panou cu un text explicativ, asupra caracteristicilor produselor; tușeul plăcut, moliciunea naturală a faldurilor, căldura, comoditatea, discreția culorilor, într-un cuvânt senzația de confort;

– emblema WOOLMARK va fi prezentată fie prin însemne grafice, fie prin indicatoare 9casete) luminoase.

Promovarea prin ambalaj

Conceptul ca element sistemic, ambalajul, împreună cu produsul, ocupă un loc din ce în ce mai important atât în sfera producției, cât și a circulației bunurilor materiale. Ambalajul modern nu se mai limitează doar la protejarea produsului, el constituie un mijloc de comunicare între produs și client. Pentru a îndeplini acest rol intermediar, ambalajul trebuie să constituie un mijloc de informare cât mai completă asupra produsului respectiv.

Rolul “informativ al ambalajului” crește atunci când se asigură o bună îmbinare cu publicitatea. Un ambalaj estetic (din punct de vedere al formai, culorii sau graficii) cu o informare corespunzătoare asupra produsului (caracteristici, mod de utilizare) atrage atenția cumpărătorilor și favorizează luarea deciziei de cumpărare.

În condițiile autoservirii, când marfa “se vinde singură”, ambalajul de prezentare (împreună cu produsul este expus în rafturi și gondole astfel încât să joace rolul de “vânzător mut”. El constituie, pe de o parte, un punct de atracție prin formă, dimensiuni, culoare și imaginea produsului (imprimată pe una din fețe), iar pe de altă parte, un punct de informare comercială prin înscrisurile referitoare la caracteristicile produsului, la termen de garanție sau valabilitate, la modul de utilizare.

Ambalajul de prezentare, caracterizat printr-o execuție grafică deosebită, oferă prin imagini și texte toate informațiile necesare consumatorului și se transformă în suportul publicității la locul de vânzare al produsului.

Promovarea prin etichetare

Un element important de care vânzătorul trebuie să țină seama în acțiunea de publicitate la locul de vânzare este și eticheta. Aceasta reprezintă un punct de atenționare pentru fiecare produs în parte, recomandându-l, subliniindu-l. Ea constituie un element informațional de mare randament estetic și comercial.

Pentru a atrage atenția consumatorilor, eticheta trebuie să îndeplinească o serie de condiții:

dimensiunile etichetei vor fi în funcție de marfa pe care o prezintă, de ex. pentru produsele de parfumerie, bijuterii, ele vor fi mici, iar pentru frigidere, garnituri de mobilă vor fi de format mare;

materialul folosit este cartonul superior, iar ca formă se recomandă, cel mai adesea, cea dreptunghiulară;

în ceea ce privește conținutul, pentru a-și îndeplini rolul funcțional, este necesar ca pe lângă preț să mai cuprindă și elemente referitoare la: caracteristicile produsului, avantaje, materialele din care s-a obținut, modul de utilizare;

etichetele de preț se realizează în nuanță bicoloră, fondul alb și prețul cu negru, iar când au loc reduceri de prețuri, prețul vechi nu se șterge, ci se taie cu o linie roșie, indicându-se alături prețul nou;

etichetele cu pronunțat caracter informativ se realizează folosind mai multe culori, ținându-se seama și de culoarea produsului pe care îl prezintă;

textul pe etichete trebuie să fie scurt, concis, inteligent redactat, scris corect și ușor lizibil.

Promovarea prin expoziții de mărfuri în interiorul magazinelor

Plecând de la principiul că în unitățile comerciale produsele trebuie și pot să se asigure între ele în procesul de vânzare, publicitatea la locul de vânzare se poate realiza și prin organizarea unor expoziții interioare de mărfuri. În acest sens, sunt recomandate expozițiile specializate, care prezintă mai multe produse dintr0o grupă de mărfuri, înrudite din punct de vedere al destinației (aparate electrocasnice, mărfuri de voiaj și turism, articole metalice pentru menaj, produse dietetice).

Pentru a-și atinge scopul publicitar, expozițiile trebuie să fie organizate într-un loc distinct, dotat cu mobilier adecvat grupei de mărfuri, să prezinte un bogat sortiment de articole și să asigure materialul informativ strict necesar clienților pentru a le trezi interesul.

De ex. organizarea unei expoziții la grupa de mărfuri “Aparate electrocasnice pentru pregătirea și păstrarea la rece a alimentelor” necesită următoarele operații:

– stabilirea sortimentului de articole ce va fi expus;

– delimitarea spațiului necesar, în funcție de numărul de articole, expunerea făcându-se pe cele 3 grupe de aparate: pentru prelucrarea termică, pentru prelucrarea mecanică și pentru păstrarea la rece a alimentelor (frigidere, congelatoare);

– etichetarea fiecărui produs expus cu mențiuni referitoare la :denumire, caracteristici tehnico-funcționale esențiale, operații ce le pot executa (după caz) și preț;

– etalarea se va face de așa manieră încât să sugereze operațiile ce le pot executa, modul de folosire și accesoriile pe care le pot utiliza în efectuarea operațiilor;

– evidențierea produselor noi, cu menționarea principalelor caracteristici, îndeosebi a avantajelor pe care le oferă față de produsele existente;

– amplasarea de panouri informative cu imagini ale produselor, desene, schițe pentru conservarea particularităților constructive, dar și texte cu referire la : avantajele ferite în munca gospodinelor, modul de utilizare; modul de instalare, întreținere și de folosire eficientă;

– realizarea unui cadru estetic, prin folosirea unor elemente de decor cu caracter electrotehnic, embleme de fabrici producătoare și elemente care să sugereze locul unde sunt folosite aceste aparate (bucătării).

Promovarea prin demonstrații practice

Cea mai eficientă formă de publicitate la locul de vânzare este marfa însăși. Prin caracteristicile sale de calitate, are cele mai mari șanse de a trezi atenția, interesul și încrederea clientului, ducând la decizia de cumpărare. De aceea, oricând este posibil, comerciantul trebuie să pună pe clienți în contact direct cu produsele, pentru ca aceștia să se convingă asupra valorii lor de întrebuințare. Forma concretă de materializare a acestei tehnici o constituie demonstrațiile practice. Această modalitate de reclamă comercială se practică mai ales la aparatele electrocasnice și electronice. În acest sens, în cadrul magazinului există un loc special amenajat și dotat tehnic unde se demonstrează pe viu funcționarea aparatelor și performanțelor pe care le au. Deosebit de utile sunt aceste demonstrații practice în cazul acțiunilor de popularizare a produselor noi. În acest fel se aduc la cunoștința consumatorilor modul de utilizare, performanțele, avantajele pe care le au aceste produse fată de cele existente, justificându-se astfel și diferența de preț.

4.5.3. Eficiența promovării vânzărilor

Activitatea de promovare a vânzărilor include zeci de instrumente de stimulare a interesului și a dorinței cumpărătorului de a încerca produsul respectiv. Pentru a crește eficiența activității de promovare a vânzărilor, conducerea înregistrează costurile și impactul asupra vânzărilor pentru fiecare dintre acțiunile de promovare a vânzărilor. Indicatorii a căror evoluție o urmărește conducerea sunt:

procentul de vânzări realizat cu ocazia acțiunilor de promovare a vânzărilor;

costurile de expunere a produselor raportate la încasările rezultate din vânzări;

procentajul de cupoane răscumpărate;

numărul de solicitări de informații ce rezultă în urma unei demonstrații.

Una dintre problemele cu care se confruntă firma este stabilirea mărimii fondurilor destinate promovării. Aceste decizii creează diferențe considerabile între sumele cheltuite cu promovarea de către diferite industrii și firme.

Pentru stabilirea bugetului promoțional firma aplică metoda procentajului din vânzări. Această metodă are mai multe avantaje. În primul rând, ea face ca sumele cheltuite cu activitatea de promovare să varieze în funcție de ceea ce “își poate permite” firma. În al doilea rând, această metodă încurajează echipa de conducere a firmei să analizeze situația prin prisma relației dintre costurile aferente promovării, prețul de vânzare și profitul pe unitatea de produs vândut. În al treilea rând, ea favorizează stabilirea nivelului de competitivitate al firmei.

Instrumentele folosite la promovarea vânzărilor-cupoane, concursuri, recompense – au trei caracteristici distincte: comunicarea, stimulentul și invitația. Efectele promovării vânzărilor se manifestă de obicei pe termen scurt, ea nefiind eficientă în crearea unei preferințe pe termen lung pentru o anumită marcă.

Un mix promoțional constă în cinci instrumente principale: publicitatea, publicitatea directă, promovarea vânzărilor, relații publice și vânzarea personală.

BIBLIOGRAFIE