Analiza Cercetarilor DE Marketing In Agentia DE Turism “intur” Srl
ANALIZA CERCETĂRILOR DE MARKETING ÎN AGENȚIA DE TURISM “INTUR” SRL
CUPRINS
Declarația privind propria răspundere
Lista tabelelor și lista figurilor
INTRODUCERE
CAPITOLUL I. BAZELE TEORETICE A CERCETĂRILOR DE MARKETING ÎN AGENȚIILE DE TURISM
1.1.Conceptul, domenii, aria și tipologia cercetărilor de marketing
1.2.Etapele procesului de cercetare în marketing
1.3.Metode și tehnici de culegere a informațiilor în cercetările de marketing
CAPITOLUL II. MĂSURAREA ȘI SCALAREA FENOMENELOR ÎN CERCETAREA DE MARKETING ÎN AGENȚIE DE TURISM
2.1.Măsurarea fenomenelor în cercetările de marketing în agenție de turism
2.2.Analiza și evaluarea tipurilor de scale
2.3.Metode de scalare în cercetările de marketing în agenție de turism
CAPITOLUL III. ANALIZA CERCETĂRILOR DE MARKETING ÎN AGENȚIA DE TURISM „INTUR” SRL
3.1.Caracteristica generală și organizatorică a agenției de turism
3.2.Studierea imaginii agenției de turism în rîndul consumatorilor
3.3. Studiu de caz. Analiza rezultatelor. Statistica fiecărei întrebări
CONCLUZII ȘI RECOMANDĂRI
BIBLIOGRAFIE
ADNOTARE
ANEXE
INTRODUCERE
Actualitatea problemei abordate. Tendința economiei contemporane orientează activitatea agenților economici spre dezvoltare atît cantitativă, cît și, mai ales calitativă. În condiții acerbe, firmele investesc în diverse activități ce le-ar diferenția pe piață. În aceste condiții, consumatorii devin tot mai informați, mai competenți și, respectiv, mai exigenți, fiind în creștere și capacitatea lor de cumpărare, înaintînd cerințe înalte față de ofertanți. Astfel, este de neimaginat o bună funcționare a piețelor fără un sistem internațional în întreprinderi, cu ajutorul căruia se propagă diverse informații spre publicul țintă al întreprinderii și, tot prin aplicarea tehnicilor de comunicare, se sesizează reacția inversă. Ca rezultat, se creează o imagine în rîndurile publicului larg despre firma, produsele și ofertele, angajați și manageri. Această imagine se formează în timp și are efecte multiple asupra întreprinderii, dar și asupra comportamentului consumatorilor și partenerilor de afaceri.
Factorii ce influențează formarea unei imagini a întreprinderii sunt multipli: misiunea organizației, managementul personalului, performanțele, climatul de lucru, concurența, calitatea și eficiența comunicațiilor, procesul decizional etc. Aceștia pot fi influențați de un număr considerabil de decizii strategice și operaționale ale top-managementului întreprinderii.
Pentru a studia mai amplu imaginea agenției de turism „Intur” în rîndul consumatorilor și a poziției sale pe piață, am efectuat o cercetare de marketing, fiind interogați cetățeni din aria orașului Chișinău.
Scopul acestei lucrări este de a releva analiza cercetărilor de marketing în agențiile de turism. Realizarea acestui scop a condiționat stabilirea următoarelor sarcini:
• Studiul conceptului, domeniilor, aria și tipologia cercetărilor de marketing;
• Evoluția etapelor procesului de cercetare de marketing;
• Analiza metode și tehnici de culegere a informațiilor în cercetările de marketing;
• Măsurarea fenomenelor în cercetările de marketing;
• Analiza și evaluarea tipurilor de scale;
• Evoluția metodelor de scalare în cercetările de marketing;
• Caracteristica generală și organizatorică a agenției de turism;
• Studierea imaginii agenției de turism în rîndul consumatorilor.
Metodologia cercetării. Pe parcursul cercetării, a fost aplicată o abordare metodologică complexă, care a permis studiul factorilor economici și a condițiilor de creare a imaginii firmei. La elaborarea acestei cercetări au fost utilizate lucrări fundamentale în domeniul managementului și marketingului, elaborate de autori atît autohtoni cît și străini, precum: Cătoi I., Baker J.M., Demetrescu M.C., Drăgan J.C., Diaconu M., Florescu C., Gherasim T., Mărginean I., Jugănaru M., Kotler Ph., Pruteanu Șt., Spircu T., Zaiț A. etc. Drept bază empirică au servit datele oferite de agenția de turism „Intur”SRL.
În același timp, au fost folosite datele și informațiile rezultate din cercetările de teren realizate în deplină concordanță cu scopul și sarcinile lucrării. La elaborarea chestionarului, ca instrument de realizare a anchetei, au fost utilizate tehnici de măsurare și scalare a fenomenelor economice, precum: diferențiala semantică, studii în profunzime etc. Unele informații au fost colectate prin metoda interviului. Datele au fost prelucrate prin aplicarea metodelor statistico-matematice de analiză, rezultatele fiind prezentate grafic sub formă de desene și tabele.
Sumarul compartimentelor tezei.
În CAPUTOLUL I. Bazele teoretice a cercetărilor de marketing în agențiile de turism – se examinează concepțiile de cercetare de marketing și instrumentarul științific, se reflectă procesul de la care începe o cercetare și modul de desfașurare ținîndu-se seama de lucrările a specialiștilor în domeniul de marketig.
În CAPITOLUL II.- Măsurarea și scalarea fenomenelor în cercetarea de marketing în agenție de turism – este dedicat studiul evoluției prin care se măsoară și se face scalarea fenomenelor pentru a obține rezultatele dorite în cadrul unei cercetări analizîndu-se fiecare fenomen pe larg.
În CAPITOLUL III.- Analiza cercetărilor de marketing în agenția de turism SRL „Intur” – sunt evidențiate principalele particularități ale unei analize în cercetarea de marketing, este prezentată caracteristica generală și organizatorică a agenției de turism precum și modul în care a decurs cercetarea și analiză a fiecarui rezultat.
Concluziile și recomandări generalizează rezultatul cercetării efectuate, cuprind principalele concluzii și propuneri privind fundamentarea cercetării de marketing la agenția de turism „Intur” SRL.
I. BAZELE TEORETICE A CERCETĂRILOR DE MARKETING ÎN AGENȚIILE DE TURISM
1.1. Conceptul, domenii, aria și tipologia cercetărilor de marketing
Marketingul sintetizează orientarea activității unei firme în funcție de nevoile pieței. Aceasta se reflectă într-un ansamblu de activități practice concrete, utilizînd în acest scop un instrumentar științific a deciziilor de marketing.
Necesitatea unui instrumentar științific este legată, pe de o parte, de fluxul de informații dintre întreprindere și mediul său, permanent și în ambele sensuri, fără de care marketingul nici nu ar putea exista. Colectarea și transmiterea informațiilor, prelucrarea și interpretarea lor implică utilizarea unui ansamblu de procedee și tehnici. Natura diferită a investigațiilor a determinat reunirea unor metode și tehnici aparținînd diferitelor științe, cum ar fi: economia, statistica, matematica, sociologia, psihologia ș.a. Pe de altă parte, prelucrarea cu maximum de exaccitate și de operativitate a unui mare volum de informații, necesar tocmai fundamentării științifice a deciziilor de marketing, nu se poate realiza fără utilizarea tehnicii moderne de calcul ( a calculatoarelor electronice). Un astfel de instrumentar este necesar, deasemenea, în procesul de pregatire a deciziilor de marketing: stabilirea variantelor posibile și a celor optime, măsurarea efectului unor decizii. Un loc deosebit îl ocupă instrumentele de preveziune a fenomenelor pieței, larg utilizate în procesul programelor și acțiunilor de marketing [22,p.11].
Activitatea de marketing presupune existența unui sistem informațional bine conceput, care să sesizeze rapid orice schimbare a mediului de piața ( a cumpărătorului/consumatorului, a distribuitorului sau a concurenței). Acest aspect apare relevant atît în cadrul economiilor puternic industrializate, cît mai ales, în cadrul economiilor în curs de dezvoltare. Rapiditatea cu care fiecare agent economic producător/distribuitor (indiferent de mărimea lui) se adaptează la cererea pieței reprezintă, poate, singura șansa de supravețuire [38,p.13].
Cercetarea de marketing urmărește tocmai realizarea practică a conceptului modern de marketing, prin actualizarea sistemului informațional în contextul căruia se desfășoară activitatea și se iau decizii ce privesc producția și desfacerea în așa fel încît aceste decizii să fie conforme cu cerințele pieței.
Se poate admite că în conceptul de marketing coexistă două componente: o componentă de acțiune și o componentă de analiză.
Componenta de acțiune a marketingului este o componentă operațională, practică, ce decide asupra celor ”4P”( Produs, Puncte de desfacere, Preț și Promovare).
Componenta de analiză (sau marketingul strategic) se bazează pe studierea comportării unui grup de indivizi și are ca obiectiv evaluarea atractivității și a competitivității față de un produs sau grupă de produse. Este necesară definirea tipologiei consumatorilor, adică gruparea lor după ceea ce îi aseamănă, respectiv segmentarea acestora, sau separarea lor după ceea ce îi deosebește.
Înscriindu-se în sfera activităților specifice de marketing, cercetările de piață pot fi considerate un adevărat barometru pentru aprecierea gradului de integrare a marketingului în viața întreprinderilor. De altfel, investigarea cerințelor pieței, a nevoilor de consum, este înscrisă în fruntea listei cuprinzînd funcțiile generale ale marketingului; iar cercetarea de marketing reprezintă forma concretă de realizare a acestei funcții [30,p.12].
Potrivit Asociației de Marketing, cercetarea de marketing este o activitate sistematică de culegere, înregistrare, analiză, stocare și reactivare a datelor privind aspecte legate de marketingul bunurilor materiale și serviciilor.
Prestigiosul Comitet de Definiții al Asociației Americane de Marketing considera, în urmă cu cîteva decenii, că cercetarea de marketing reprezintă ”culegerea, înregistrarea și analiza sistematică a datelor despre problemele legate de marketingul bunurilor și serviciilor”. Aceasta definiție simplă nu are capacitatea de a evidenția complexitatea și caracteristicile procesului de cercetare și nici finalitatea acestuia.
Același comitet, dar dupa mai mulți ani, a reformulat concepția referitoare la cercetarea de marketing: “cercetarea de marketing reprezintă funcția care leagă consumatorul, clientul si publicul de vînzător, prin informație-informație utilizată pentru a identifica si defini opurtunități și probleme de marketing, a genera, perfecționa și evalua acțiuni de marketing, a controla performanța și a îmbunătăți înțelegerea marketigului ca proces.Cercetarea de marketing specifică informația necesară pentru a aborda aceste probleme; proiectează metode de culegere a informațiilor; conduce și implementează procesul de culegere a datelor; analizează rezultatele; comunică rezultatele și implicațiile lor.
În prezent, specialiștii consideră că cercetarea de marketing reprezintă activitatea prin intermediului căreia, cu ajutorul unor concepte, metode și tehnici științifice de investigare, se realizează specificarea, măsurarea, culegerea, analiza și interpretarea informațiilor de marketing, destinate conducerii unității economice, pentru cunoașterea mediului în care funcționează, identificarea oportunităților, evaluarea alternativelor acțiunilor de marketing și a efectelor acestora [29,p15].
În principiu, cerecetarile de marketing sunt cele care asigură conectarea firmei la mediu, precum și feed-back-ul continuu de informații privind reacțiile acestuia la eforturile întreprinderii de a satisface, prin produsele sale, nevoile consumatorilor. Ele se constituie astefel într-un sistem organizat de comunicații de piață între vînzător și producător, trebuind să asigure managerului o sumă, informații, concluzii, propuneri care sa-i permită fundamentarea strategiilor de piață ale firmei, identificarea atît a priorităților și amenințărilor, cît și a oportunităților oferite de o conjunctură favorabilă. Prin intermediul lor, va crește capacitatea de adaptare a firmei la condițiile și evoluția mediului extern, ceea ce îi va asigura o poziție stabilă pe piață și o eficiență ridicată a acțiuniloice de investigare, se realizează specificarea, măsurarea, culegerea, analiza și interpretarea informațiilor de marketing, destinate conducerii unității economice, pentru cunoașterea mediului în care funcționează, identificarea oportunităților, evaluarea alternativelor acțiunilor de marketing și a efectelor acestora [29,p15].
În principiu, cerecetarile de marketing sunt cele care asigură conectarea firmei la mediu, precum și feed-back-ul continuu de informații privind reacțiile acestuia la eforturile întreprinderii de a satisface, prin produsele sale, nevoile consumatorilor. Ele se constituie astefel într-un sistem organizat de comunicații de piață între vînzător și producător, trebuind să asigure managerului o sumă, informații, concluzii, propuneri care sa-i permită fundamentarea strategiilor de piață ale firmei, identificarea atît a priorităților și amenințărilor, cît și a oportunităților oferite de o conjunctură favorabilă. Prin intermediul lor, va crește capacitatea de adaptare a firmei la condițiile și evoluția mediului extern, ceea ce îi va asigura o poziție stabilă pe piață și o eficiență ridicată a acțiunilor pe care le întreprinde. De altfel, cheia succesului unei firme în afaceri constă tocmai în abilitatea ei de a limita efectele unei conjucturi nefavorabile a pieței și de a potența activitățile sale atunci cînd piața oferă condiții favorabile.Fără informații rapide, complete și de actualitate, toate aceste deziderate nu pot fi atinse.
În una din cele mai simple forme, cerecetarea de marketing se definește ca fiind totalitatea activităților de asigurare a informațiilor necesare fundamentării deciziilor de marketing [42].
Mai în detaliu, cercetarile de marketing își propun sa identifice informațiile de care compartimentul de marketing și conducerea firmei au nevoie, să proiecteze sau să selecteze cele mai bune metode de culegere și de prelucrare a acestora, să analizeze rezultatele obținute și să le transmită celor care au nevoie de ele. De aceea, prin studiu sau cercetare de marketing, într-un sens mai larg, înțelegem un ansamblu de activități prin intermediul cărora, folosind anumite metode, procedee și tehnici, se realizează culegerea, analiza și utilizarea datelor cu privire la o anumită realitate vizată de marketing, în scopul cunoașterii mediului, identificării oportunităților și evaluării alternativelor acțiunilor de marketing, precum și a efectelor acestora [24,p.89].
Teoria și practica operează curent atît cu termenul de studiu, cît și cu cel de cercetare de marketing,fără a se insista prea mult asupra deosebirilor care ar exista între ei. De fapt, deosebiri de conținut demne de luat în considerare probabil ca nici nu există. Dacă ar fi să le căutăm totuși, ar fi de menționat(poate) următoarele:
• Studiul de marketing (de piață) este orientat preponderent spre cunoașterea aspectelor care țin mai mult de practica marketingului, pe cînd cercetarea implică într-o măsură mai mare și unele aspecte de ordin teoretic, avînd un grad de generalizare mai ridicat;
• Problematica unui studiu de piață este, de regulă, mai restrînsă decît a unei cercetări de marketing, ea punîndu-se rezumă și la un singur aspect concret(impactul unei reduceri temporare de preț asupra vînzărilor firmei, de exemplu);
• Complexitatea abordărilor în cazul cercetărilor este mai ridicată decît cea corespunzătoare studiilor, motiv pentru care cercetările se efectuează, de regulă, de către echipe de specialiști, care analizează obiectul cercetării sub aspect tehnic, financiar, psihologic, sociologic, ecologic, juridic etc.;
• Uneori, cercetarea de marketing se circumscrie chiar sferei cercetărilor științifice propriu-zise, desfășurîndu-se dupătoate regulileși rigorile acesteia(cazul cercetărilor instrumentale, de exemplu, prin care se urmărește punerea la punct a noi instrumente, metode și tehnici de studiere a mediului de marketing) etc.
Indiferent dacă diferențele de genul celor enumerate aici sunt luate în considerare sau nu, cert este ca, pe măsura extinderii preocupărilor de marketing și a creșterii complexității problemelor de rezolvat, termenul de cercetare de marketing tinde să utilizeze cu preponderență(renunțîndu-se, pas cu pas, la cel de studiu de piață). Atît timp cît, în mod convențional, nu se pretinde că cercetarea de marketing este, în toate cazurile, o cercetare științifică propriu-zisă( propunîndu-și să facă, neapărat, noi pași în domeniul cunoașterii științifice), folosirea aproape exclusivă a acestui termen credem că se justifică [22,p.16].
Cercetarea de marketing nu trebuie să fie privită ca o activitate izolată, spontană, ci ca un ansamblu de activități, bine definit, atent planificat, avînd un scop precis și implementat în etape, pe baza unor reguli și proceduri predeterminate.
Prin cerecetarea de marketing, desfășurată în mod sistematic, unitatea economică poate realiza investigarea completă a tuturor activităților de marketing, avînd ca obiectiv final evaluarea interdependențelor dintre componentele mediului economico-social, dintre acestea și unitatea economică, a legităților care caracterizează evoluția proceselor și fenomenelor studiate, a perspectivei acestora.
Domeniile cercetării de marketing în firma de turism
Cercetarea de marketing în turism implică posibilitatea obținerii unui flux continuu și sistematic de informații cu privire la micromediul unităților de turism, la dinamica raportului acestora cu exteriorul.
Cercetarea de marketing în turism se poate defini ca activitatea prin care se culeg, se analizează și se interpretează sistematic și continuu informații de marketing care sunt folosite în vederea cunoașterii mediului în care funcționează firma, în identificarea oportunităților existente, în evaluarea alternativelor acțiunilor de marketing [25,p133].
Domeniile cercetarii de marketing în agențiile de turism sunt:
• Domeniul firmei de turism – resursele firmei, capacitatea de mobilizare și de adaptare a resurselor în scopul atingerii obiectivelor fixate.
• Piața turistică – aspecte generale ale pieții: capacitatea, dinamica, conjuctura, cererea și oferta, prețurile.
• Incidența elementelor macromediului firmei de turism asupra activității de piață.
• Investigarea nevoilor de consum turistic și a comportamentului consumatorului de turism.
• Investigarea activității desfășurate pentru satisfacerea nevoilor consumatorului în cadrul pieții turistice.
• Investigarea politicii de marketing – mix promovată in scopul direcționării acesteia în concordanță cu evoluția pieței.
Cercetarea ce marketing în domeniul turismului poate avea caracter de cercetare fundamentală atunci cînd scopul îl reprezintă dezvoltarea teoriei de marketing sau cercetare aplicativă cînd se urmărește fundamentarea procesului decizional în vederea realizării obiectivelor firmei de turism.
Cercetarea firmei de turism este unul din domeniile cercetării de marketing turistic ce urmărește analiza situației interne și externe a firmei de turism [19,p.64].
Cunoscută sub denumirea de cercetare operațională, aceasta își propune să estimeze:
• Elesticitatea și eficiența politicilor de produs;
• Eficiența distribuției;
• Eficiența promovării;
• Eficiența forțelor de vînzare;
• Eficiența strategiilor privind prețurile.
1) Elasticitatea și eficiența politicilor de produs se estimează luîndu-se în considerare comportamentul cumpărătorilor față de produsele existente, precum și reacțiile lor la noile produse. Informațiile în legătură cu astfel de aspecte se culeg cu ajutorul anchetelor, focus grupurilor, testelor, experimentelor și simulărilor de marketing.
2) Eficiența distribuției se poate evalua prin intermediul surselor secundare de informații (referitoare la vînzări), precum și din surse primare(observări directe, anchete etc.)
3) Eficiența promovării se apreciază cu ajutorul unor teste speciale, precum și prin intermediul sporului de vînzări.
4) Eficiența forțelor de vînzare poate fi cunoscută utilizînd unii indicatori cum ar fi: numărul contactelor realizate cu posibilii consumatori; numărul contractelor încheiate; volumul de mărfuri vindute etc.
5) Eficiența strategiilor privind prețurile se apreciază cu ajutorul curbelor care exprimă relațiile cerere – preț și al coeficienților de elasticitate a vînzărilor în raport cu prețurile, luîndu-se în considerare reacțiile concurenților la strategiile de preț ale firmei, precum și reacțiile firemei la strategiile de preț ale concurenților [25,p24].
Cercetarea clienților
Datorită faptului că principala componentă a pieței o reprezintă clienții (adeseori termenul de piață folosindu-se cu sensul de clienți), acest domeniu ocupă locul central în cercetările de marketing.
Prin cerecetarea clientelei se urmărește:
• Stabilirea mărimii pieței existente;
• Estimarea potențialului pieței;
• Stabilirea dinamicii pieții;
• Evaluarea segmentelor de piață;
• Evidențierea caracteristicilor de bază ale clientelei;
• Cunoașterea motivațiilor de cumpărare;
• Evidențierea caracteristicilor actului de cumpărare;
• Estimarea fidelității cumpărătorilor etc
Tabel (1.1)
Cercetarea concurenței
Pentru a-și asigura succesul pe piață este necesar ca firma să stea cu un ochi pe clienți și cu celălalt pe concurenți. Prin urmare, în cercările de marketing al concurenței trebuie sa i se acorde o importanță cel puțin egală cu cea acordată clientelei.
Acest domeniu de cercetare vizează:
• Cotele comparative de piață deținute de concurenți;
• Evoluția vînzărilor viitoare ale acestora;
• Poziția pe piață a produselor și mărcilor concurente;
• Rata recumpărărilor;
• Gradul în care clienții sunt satisfăcuți de produsele și mărcile concurenților;
• Strategiile și resursele concurenților etc.
Cercetarea mediului
Elementele vizate de acest domeniu al cercetărilor de marketing sunt componentele:
• Mediul tehnologic;
• Mediul economic;
• Mediul social;
• Mediul politico-juridic;
• Mediul natural etc [33,p. 182].
Majoritatea informațiilor pe care se bazează aceste cercetări provin din surse secundare (cărți, reviste, buletine științifice, rapoarte de cercetare etc.).
Practic, nimic din ceea ce prezintă importanță pentru optica de marketing a firmei nu scapă cercetările de marketing.
Aria cercetărilor de marketing
Cercetarea de marketing are o sferă de cuprindere deosebit de largă. Un prim domeniu al cercetării de marketing îl reprezintă chiar unitatea economică, începînd cu obiectivele, strategiile și politicile de dezvoltare. Resursele umane, materiale și financiare ale unității economice(volumul, structura, calitatea și disponibilitatea lor.), capacitatea de mobilizare și de adaptare a acestora la obiectivele urmărite, calitatea activității de conducere-toate acestea trebuie corect evaluate, astfel că ele intră cu o pondere semnificativă în programul cercetărilor de marketing, în fundamentarea deciziilor.
Domeniul cel mai important al cercetării de marketing îl constituie studierea pieței. Pot fi supuse investigației, pe de o parte, aspectele generale ale pieței (între care: caracteristicile, structura, capacitatea și conjuctura pieței, dinamica fenomenelor de piață, dimensiunile spațiale ale pieței ș.a.), pe de altă parte, obiectivul investigației îl pot constitui diferitele fenomene și categorii ale pieței ( în mod deosebit, cererea și oferta, prețurile și tarifele, exporturile și importurile, cotele de piață ș.a.).
Cerecetarea de marketing se prelungește dincolo de sfera pieței și urmărește să evidențieze incidențele altor componentele ale mediului asupra activității de piață a întreprinderii, cum ar fi: evoluția generală a economiei și a ramurii respective, evoluția concurenței și a politicii de marketing a acesteia, cadrul legislativ și instituțional, mediul tehnologic, ecologic, social-politic, demografic, cultural etc.
Un alt domeniu important al cercetării de marketing îl constitue investigarea nevoilor de consum, din punct de vedere al modului în care iau naștere, al dimensionării și ierarhizării lor, al raporturilor dintre ele, al modalităților de materializare a lor în consum, prin intermediul cererii, pe piață.
Legat de mecanismul complet de transformare a nevoii în cererea de mărfuri și servicii, un loc deosebit în cererea de marketing îl deține studierea comportamentului de cumpărare și de consum al cumpărătorilor. Obiectivele cercetării în acest domeniu au în vedere: drepturile consumatorilor și utilizatorilor, consumul și caracteristiile sale, procesul decizional de cumpărare, factorii determinanți ai comportamentului manifest de cumpărare și de consum.
Cercetarea de marketing presupune investigarea tuturor activităților desfășurate pentru satisfacerea nevoilor consumatorilor și utilizatorilor. De aceea, în sfera cercetării de marketing intră și investigațiile menite să direcționeze politica de marketing-mix în ansamblul ei, dar și pe fiecare componentă considerată separat(produs, preț, distribuție , promovare) [32,p24].
Cercetarea de marketing presupune și o amplă activitate de analize și preveziuni pe termen scurt, mediu sau lung, pentru fundamentarea programelor și a tuturor activităților de marketing, pentru evaluarea performanțelor în acest domeniu.
Deci întreaga sferă a marketingului poate beneficia de contribuția valoroasă a cercetării de marketing. Aceasta trebuie organizată la un cost rezonabil, avînd capacitatea de a asigura cu maximă rapiditate o informație de cea mai mare acuratețe, care să fie disponibilă, relevantă și suficientă pentru luarea unor decizii corecte.
Tipologia cercetărilor de marketing
Deși sunt centrate pe piață, aceste studii se prezintă într-o mare varietate de forme, vizînd fundamentarea deciziilor de marketing de ordin strategic sau tactic, orientîndu-se cu predilecție spre firmă, spre concurenți sau, în general, spre mediul în care ea își desfășoară activitatea, propunîndu-și doar diagnosticarea sau rezolvarea efectivă a unei probleme, punînd în centrul atenției clientela, distribuția, promovarea etc.
Ținînd seama de domeniile de cercetare ( natura elementelor supuse atenției), de obiectivele urmărite, de informațiile utilizate, de metodele, procedeele și tehnicile folosite și de modul lor de desfășurare, poate fi pusă în evidență o anumită tipologie a cercetărilor de marketing.
Cele mai întîlnite tipuri de astfel de studii și cercetări sunt:
1) Cercetările descriptive, care evaluează și descriu principalele caracteristici ale fenomenelor și proceselor supuse atenției, scoțînd în evidență aspectele lor specifice și definitorii, folosind în acest scop o gamă foarte variată de metode de analiză (dispersionale, factoriale, tipologice, combinatorii etc.). Cercetările descriptive se organizează atunci cănd există un nivel minim de cunoaștere cu privire la un anumit fenomen de marketing; ele urmăresc sa-i descrie să-i evalueze coordonatele, insistînd asupra a ceea ce se întîmplă cu fenomenul respectiv, și nu asupra cauzelor evoluției sale, evidențiind ceea ce este tipic în evoluția fenomenului, modul de variație a diferitor variabile, similitudinile și diferențele dintre grupurile investigate. Printr-o astfel de cercetare se poate face, spre exemplu, o descriere detaliată a caracteristicilor pieței unui anumit produs sau serviciu, se pot evidenția componentele structurale ale unui canal de distribuție ș.a.
2) Cercetările explicative(cauzale), avînd ca scop descoperirea și evidențierea relațiilor de determinare care există între variabila (produsul, fenomenul, procesul ) care face obiectul studiului și factorii de care depinde existența și evoluția sa, forma funcțională a acestei relații cauzale, intensitatea corelației, direcția evoluției etc.
3) Cercetările exploratorii, care urmăresc identificarea și formularea problemelor de soluționat, emiterea și verificarea ipotezelor legate de ele, găsirea soluțiilor etc., folosindu-se cele mai diverse informații rezultate din sondarea opiniilor specialiștilor, din comparațiile efectuate cu situații analoage, din surse secundare ( anuare, cataloage), din alte tipuri de cercetări etc. Ele se desfășoara sub formă de: studii-pilot, experimente de laborator, analize statistice de tipul celor factoriale.
4) Cercetările experimentale, care se folosesc mai ales pentru evaluarea programelor de marketing ( experimentele de marketing, foarte utile de astfel, presupunînd însă perioade de timp relativ îndelungate și costuri mari).
5) Cercetările de simulare, care presupun elaborarea unor metode, care se utilizează apoi pentru a constata cum reacționează sistemul real la modificarea unor elemente de intrare ( la schimbarea valorilor factorilor de influență).
6) Cercetările calitative, bazate pe opiniile specialiștilor și experților, culese prin consultarea lor individuală sau în grup ( pe seama tehnicilor de brainstorming, de consens colectiv, de analiza scenariilor etc.)
7) Cercetările motivaționale, care-și propun explicarea tuturor aspectelor de ordin subiectiv care țin de comportamentul consumatorilor și cumpărătorilor ( motivarea psihologică a deciziilor de cumpărare sau necumpărare; formarea opiniilor cu privire la un bun; influențarea reciprocă a consumatorilor etc.).
8) Cercetările predictive, care urmăresc realizarea unor previziuni pe termen scurt, mediu sau lung ale fenomenelor de marketing.
9) Cercetările instrumentale, au ca obiectiv elaborarea, testarea și validarea unor instrumente și metode de cercetare,cum ar fi: chestionare, teste psihologice, scale de cuantificare a fenomenelor calitative, metode statistice de analiză și previziune etc. Aceste cercetări sunt foarte utile în procesul de definire a conceptelor, de formare și testare a ipotezelor și de definitivare a metodologiei de cercetare [44].
În funcție de locul de desfășurare , există:
• Cercetări de birou, care au ca surse de informații diferite statistice, rapoarte, publicații de specialitate (care pot fi ușor obținute și studiate în birou);
• Cercetări de teren, care presupun deplasarea operatorilor spre furnizare de informații, acestea recoltîndu-se de la sursele inițiale ( consumatori, cumpărători, comercianți, agenți de vînzări).
Evident că orice cercetare de teren include, într-o măsură mai mare sau mai mică, și o cercetare de birou ( elaborarea planului de lucru și a chestionarului, prelucrarea și analiza informațiilor etc.).
Ținînd seama de frecvența desfășurării, cercetările de marketing se clasifică în:
• Permanente, care se desfășoară sistematic, fără întrerupere;
• Periodice, care se efectuează la anumite intervale de timp;
• Ocazionale, care nu se repetă în timp ( sau se repetă cu totul la întîmplare).
De asemenea, în funcție de modul de desfășurare în timp există:
• Cercetări transversale, care se bazează pe informații culese o singură dată, reflectînd situația existentă la un moment dat, ele putînd fi:
– simple, cînd se bazează pe un singur eșantion;
– multiple, cînd informațiile se culeg tot o singură dată, dar de la mai multe eșantioane, în momente diferite de la unul la altul;
• Cercetări longitudinale, care are la bază eșantioane fixe (paneluri) de la care se culeg aceleași date într-o succesiune de momente [30,p23].
Un tip aparte de cercetări transversale multiple sunt cele care presupun apelarea la asa-numita analiză a cohortei. Aceasta constă intr-o succesiune de sondaje efectuate (fiecare în parte) în momente diferite, în cadrul cărora informațiile se recoltează de la grupuri de indivizi (cohorte) care sunt martorii aceluiași eveniment ( persoane născute în același interval de timp, persoane care formează același colectiv, votanți ai aceluiași partid etc.).
Analiza cohortei oferă rezultate foarte bune atunci cînd se studiază evoluția consumurilor pe categorii de clienți, modul în care se produc schimbările de opinii în rîndul consumatorilor sau alegătorilor, modul în care opiniile de grup influențează comportamentele individuale etc.
1.2. Etapele procesului de cercetare de marketing
Procesul de cercetare de marketing poate fi asimilat ca acea activitate prin care se realizează un sistem experimental în scopul analizării unei probleme date.
Principalele etape ce alcatuiesc acest proces sunt:
• Identificarea problemei;
• Crearea cadrului de cercetare adecvat;
• Colectarea datelor;
• Prelucrarea și analiza datelor;
• Concluzii.
Identificarea problemei și definirea scopului cercetării reprezintă una dintre fazele cele mai importante în procesul de cercetare, cu influență hotărîtoare asupra celorlalte faze. Activitățile desfășurate în această etapă au o amplitudine diferită, în funcție de complexitatea, importanța și singularitatea problemei care va face obiectul investigației. O definire corectă și clară a scopului cercetării presupune o strînsă colaborare între executantul și beneficiarul ei. Acestia trebuie să ajungă la un punct de vedere comun în privința alternativelor care se supun investigației, a criteriilor care vor sta la baza evaluării alternativelor, a gradului de importanță și de urgență a deciziei, pornind de la problema care a generat cercetarea.
Elaborarea obiectivelor și a ipotezelor este o etapă importantă, dependentă de prima etapă, cu un impact nemijlocit asupra întregii metodologii a cercetării și asupra costurilor acesteia. Prin formularea obiectivelor se preciază la nivel operațional informațiile care sunt necesare în vederea fundamentării alternativelor decizionale optime pentru fiecare dimensiune a problemei investigației. Fiecare obiectiv trebuie să fie relevant pentru scopul cercetării. Uneori, alături de un obiectiv central, există și obiective secundare, cu importanță mai mică, dar a căror realizare contribuie la scopul central al cercetării.
Pentru ca obiectivele cercetării să fie cît mai corect fixate, este necesar ca:
• Cei care realizează cercetarea să înțeleagă cît mai bine scopul urmărit de decident;
• Managerul care ia decizia să înțeleagă cît mai clar ce se poate și ce nu se poate cere de la cercetare;
• Să se stabilească de comun acord condițiile în care se va realiza cercetarea( în ceea ce privește: sumele disponibile, personalul necesar, timpul de care se dispune, informațiile existente sau care se pot recolta etc.). Figura (1.1)
Pentru ca obiectivele cercetării să fie cît mai corect fixate, este necesar ca:
• Cei care realizează cercetarea să înțeleagă cît mai bine scopul urmărit de decident;
• Managerul care ia decizia să înțeleagă cît mai clar ce se poate și ce nu se poate cere de la cercetare;
• Să se stabilească de comun acord condițiile în care se va realiza cercetarea( în ceea ce privește: sumele disponibile, personalul necesar, timpul de care se dispune, informațiile existente sau care se pot recolta etc.) [38,p.69].
Legată de elaborarea obiectivelor este definirea ipotezelor cercetării, respectiv anticiparea răspunsurilor la problema investigată. Formularea unor ipoteze valide poate avea ca punct de plecare baza teoretică a unor discipline, experiența acumulată de unii specialiști, rezultatele unor cercetări anterioare sau rezultatele unei cercetări exploratorii organizate în prealabil(vezi Figura 1.2) Gradul de formalizare și de explicitare a ipotezelor depinde de specificul situației abordate, ca și de pregătirea și experiența cercetătorului. Cu cît complexitatea cercetării este mai redusă, cu atît ipotezele au un grad mai ridicat de formalizare și de explicitare. La un asemenea grad se ajunge și atunci cînd decizia are o importanță mai mare și cercetătorul are o calificare mai ridicată. Estimarea prealabilă a valorii informației ce va fi obținută prin cercetare este etapa care permite fundamentarea bugetului cercetăii și a eficienței acesteia. Figura(1.2)
Participarea cercetării de marketing la realizarea obiectivelor întreprinderii se concretizează prin intermediul informațiilor pe care le pune la dispoziția luării deciziilor. Valoarea informatiei rezultate dintr-o cercetare depinde de o mulțime de factori, cum ar fi: importanța deciziei în luarea căreia se folosesc rezultatele cercetării, gradul de risc și incertitudine care însoțește luarea deciziei și influența informației obținute din cercetare asupra deciziei.
Pentru evaluarea contribuției informației la îmbunătățirea procesului decizional se folosesc următoarele criterii:
– Acuratețea (măsura în care informația reflectă realitatea);
– Actualitatea (prospețimea informației);
– Suficiența (măsura în care informația asigură luarea unei decizii corecte);
– Disponibilitatea (măsura în care informația poate fi obținută);
– Relevanță (pertinența și aplicalitatea informației pentru luarea deciziei).
Selectarea modalităților de culegere și sistematizare a informațiilor vizează rezolvarea altor aspecte importante, de natură tactică, cum sunt:
– Definirea conceptuală și operațională a variabolelor cercetate, precum și clasificarea acestora în dependență și independente;
– Stabilirea modului de măsurare a variabilelor cu ajutorul unor scale metrice sau nemetrice;
– Alegerea metodelor de culegere și sistematizare a informațiilor provenite pe patru căi de bază (investigarea unor surse statistice, cercetarea directă, experimente de marketing și simularea fenomenelor de marketing);
– Definitivarea instrumentelor de culegere a informațiilor și a programului de desfășurare a cercetării.
Recoltarea informațiilor se referă la aspectul organizatoric și metodele folosite în această etapă. Este necesar să se stabilească cine va prelua datele, unde, cînd și cum va realiza acest lucru; aceasta,deoarece se urmărește obținerea la timp a unor informații nedistorsionate. Metodele concrete de recoltare a datelor și informațiilor deferă dacă ele au fost exprimate sau nu, respectiv, dacă există în stare activă sau lentă. Unele din datele culese vor fi prelucrate imediat, iar altele vor fi stocate pentru o utilizare ulterioară, constituind banca de date.
Prelucrarea informațiilor urmărește aducerea acestora în forma în care se poate trece la analiza și interpretarea lor. Este necesar ca, mai întîi, să se realizeze o bancă inițială de date, în formă matriceală, obținută prin transferul datelor din diferiți suporți în care sunt înregistrate, ca urmare a activității de codificare și de pregătire a datelor. După ce datele au fost compilate, se corectează erorile produse în timpul transferului acestora și se face o evaluare a calității lor din punc de vedere al reprezentativității și al validității. Tot în această etapă se face o descriere a datelor, utilizînu-se indicatori statistici, precum și metode grafice; apoi, se construiește baza finală de date care va servi pentru analiza detaliată a acestora.
Analiza și interpretarea informațiilor reprezintă un proces complex care se poate realiza cu ajutorul unor metode cantitative și calitative. Aceasta trebuie atent alese, în funcție de obiectivele cercetării, pentru a se valorifica la maximum baza informațională existentă și a se reduce la minimum erorile care pot duce la denaturarea rezultatelor. Ceea ce se urmărește în acestă fază este găsirea unui răspuns, cu o fundamentare științifică, pentru fiecare ipoteză avansată la începutul cercetării [20,p. 45].
Redactarea studiului și elaborarea concluziilor reprezintă ultima etapă a procesului cercetării de marketing, în care, de obicei, se face o prezentare sintetică a scopului, obiectivelor și metodologiei cercetării, se prezintă rezultatele prin prism obiectivelor și ipotezelor urmărite și se subliniază relevanța acestor rezultate asupra procesului decizional. Avînd în vedere unele limite ale cercetării, se pot sugera direcții pentru îmbunătățirea unor cercetări ulterioare.
1.3. Metode și tehnici de culegere a informațiilor în cercetările de marketing
Obținerea informațiilor necesare unei cercetări de marketing reprezintă un aspect dificil și, de cele mai multe ori, costisitor, motiv pentru care este necesar să se acorde atenție în selecționarea celor mai adecvate metode de culegere și prelucrare a lor. Mai departe, această decizie este nemijlocit legată de obținerea referitoare la metodele de scalare și de analiză a informațiilor; astfel, nu este posibilă utilizarea unei anumite metode de analiză a informațiilor dacă ele nu au fost scalate într-un anumit fel, după cum cuantificarea informațiilor cu ajutorul unui anumit tip de scală nu se poate realiza decît dacă s-a folosit o anumită metodă pentru recoltarea lor. Principalele metode de culegere a informațiilor, utilizate în cercetarea de marketing sunt următoarele:
• investigarea surselor secundare – care permite exploatarea datelor și informațiilor deja existente în: evidența operativă a firmelor, publicații de specialitate, buletine și anuare statistice, rapoarte ale unor cercetări anterioare etc.;
• metodele de cercetare directă – care presupun culegerea datelor și informațiilor direct de la purtătorul lor, metode în rândul cărora se înscriu: interviurile în profunzime, reuniunile (focalizate) de grup, observarea, sondajul;
• experimentul – utilizat pentru a măsura cauzalitatea, prin manipularea unor variabile independente și studierea efectului lor asupra variabilelor dependente;
• simularea – care permite studierea unui anumit sistem, prin intermediul unui sistem înlocuitor, datorită relației de analogie existente între cele două sisteme [6,p.39].
Observarea
Observarea, la rîndul ei poate fi mecanică sau personală. Observarea mecanică presupune folosirea unor aparate de înregistrare a diferitelor dimensiuni ale comportamentului de cumpărare și de consum al subiecților investigați.
Aparatele de măsură sunt mai puțin folosite în cadrul cercetărilor de marketing. Galvanometrele permit măsurarea gradului de interes sau a emoțiilor unui subiect la prezentarea unei reclame, sau a unei imagini. Tahitoscopul permite prezentarea unei reclame unui subiect, timpul de expunere variind de la o fracțiune de secundă la cîteva secunde. Dupa fiecare expunere, subiectul descrie tot ce a reținut. Alte dispozitive studiază mișcările globului ocular, stabilind asupra cărui obiect prezentat se oprește mai întîi privirea, cît timp este vizualizat acesta.
Observarea personală se realizează direct de către cercetător, fie în teren, fie în condiții de laborator. Un avantaj deosebit al acestei metode este înregistrarea comportamentului efectiv și nu al celui declarat. Metodele prin care se realizează observarea nu generează distorsiuni datorate modului de raportare, memoriei sau oboselii subiectului investigat și nici situației de refuz din cauza caracterului prea personal al întrebărilor.
Ancheta
Este metoda prin care informațiile pot fi transmise pe cale orală( prin intermediul operatorilor de interviu sau prin telefon) sau pe cale scrisă (direct sau prin poștă). Principalele tehnici folosite de anchetă sunt: interviurile personale, interviurile prin telefon și comunicarea prin poștă.
Există cîteva modalități de sistematizare a principalelor tipuri de anchete folosite în cercetările de marketing.
Astfel, în funcție de numărul subiecților cărora li se adresează întrebările , există:
• anchete globale, în cadrul cărora sunt abordați toți subiecții colectivitățile vizate( de consumatori, de comercianți, de concurenți) ele fiind realizabile atunci cînd numărul acestora este mic;
• anchete selective, bazate pe eșantioane reprezentative de subiecți, la care se face apel atunci cînd colectivitățile din care ele sunt extrase sunt mai voluminoase.
În raport cu modul de formulare a întrebărilor, întîlnim:
• anchete rigid structurare, bazate pe eșantioane foarte riguros structurate în funcție de anumite criterii (sex, vîrstă, venituri), precum și pe chestionare ermetice, cu întrebări precis formulate, care nu pot fi schimbate de operatori în nici un fel;
• anchete semistructurate, în cazul cărora o parte din întrebări sunt absolut obligatorii, celelalte informații putîndu-se obținute prin întrebări liber alese de către operatori;
• anchete libere (nestructurate), care, plecînd de la tema dată, lasă la aprecierea operatorilor întrebările pe care le găsesc de cuviință a fi formulate, aceștia avînd posibilitatea să le diversifice sau să le restrîngă în funcție de situațiile concrete care apar pe parcursul derulării convorbirilor cu cei intervievați.
Ținînd seama de modul în care sunt proiectate și realizate, anchetele se împart în:
• unice, care au specific faptul că se realizează doar cîte o singură dată, pentru probleme apărute ad-hoc,care se rezolvă odată pentru totdeauna;
• repetitive, care se reiau cu o anumită frecvență, bazîndu-se pe aceleași set de întrebări (care se repetă de fiecare dată)și, eventual, pe aceleași eșantioane de subiecți.
În funcție de modul de abordare a subiecților din eșantion, anchetele pot fi:
• individuale, numite și confidențiale, care se caracterizează prin aceea că întrebările se adresează doar cîte unei persoane, discuțiile asigurîndu-li-se caracter confidențial.
• De grup, cînd întrebările sunt formulate în fața unor grupuri de persoane, în scopul măririi operativității și reducerii costului obținerii informațiilor.
Dupa caracterul lor, anchetele se grupează în:
• Directe, în cazul cărora întrebările sunt formulate în mod tranșat, fără nici un fel de menajamente, ele vizînd aspecte de ordin general;
• Indirecte, care se bazează pe întrebări ocolitoare,formulate foarte discret, care maschează oarecum adevăratele informații vizate.
În funcție de modul de adresare a întrebărilor, se întîlnesc:
• Anchete pe viu grai, cînd întrebările sunt formulate direct de către operatori;
• Anchete prin chestionare scrise, cind întrebările sunt adresate subiecților în formă scrisă, la fel fiind formulate și răspunsuri.
Există patru modalități diferite de realizare a anchetelor de marketing: față în față, prin poștă, prin telefon și prin internet.
Ancheta față în față posedă cel mai ridicat potențial de generare a informațiilor, atît cantitative, cît și calitative. Această metodă este esențială în analizele care necesită o mare profunzime și precizie a datelor. Din această metodă, se pot obține informații și din observarea atentă a reacțiilor și expresia feței celui care răspunde la întrebări.
Ancheta prin poștă, se consideră ca făcînd parte integrantă din cercetarea de teren, chiar dacă se efectuează din biroul cercetătorului. Este cea mai puțin costisitoare metodă,dar, în același timp, și metoda cea mai puțin edificatoare. Se aplică, în principal, în situațiile cînd se încearcă să se mențină la un nivel cît mai scăzut cheltuielile totale ale cercetării de teren prin reducerea numărului de vizite personale.
Ancheta prin telefon posedă multe dintre avantajele cercetătorilor care folosesc comunicarea directă și, în plus, are un cost mai redus, permite un control mai eficace asupra comportamentului operatorului de interviu, se poate realiza într-un timp foarte scurt și înlesnește accesul spre purtătorul de informații [43].
Ancheta prin internet, internetul reprezintă cel mai modern mijloc de realizare a contactelor între persoanele aflate în locuri diferite și la distanțe considerabile, înlocuidu-le cu succes pe toate celelalte. De aceea, ritmul lor de extindere este cu adevărat spectaculos.
Chestionarul
Chestionarul reprezintă, foarte adesea, unul dintre cele mai importante elemente de care depinde reușita unei cercetări de marketing. Pe bună dreptate, C.A. Moser afirmă că „ o anchetă nu poate fi mai bună decât chestionarul său”. Deși în privința metodologiei de elaborare a chestionarului s-au înregistrat progrese deosebite, acest domeniu se consideră că reprezintă încă mai mult o artă decât o știință.
În esență, chestionarul este un set formalizat de întrebări, proiectat pentru a genera datele necesare înfăptuirii obiectivelor unei cercetări de marketing.
Chestionarul este adesea o modalitate relativ puțin costisitoare pentru a culege informații de la un număr mare de respondenți. Nu de puține ori, acesta reprezintă singura cale fezabilă de a constitui un efectiv suficient de mare de subiecți pentru a fi posibilă o analiză statistică științifică a datelor.
Chestionarul nu trebuie însă văzut în mod izolat, ca un scop în sine, ci ca un vehicul prin care se realizează intervievarea, se înregistrează răspunsurile, ca un instrument aproape nelipsit pentru culegerea și structurarea datelor într-un interviu.
După opiniile specialiștilor folosirea chestionarului permite înfăptuirea mai multor obiective și anume:
• Face conversia obiectivelor și ipotezelor unei cercetări în întrebări adecvate, care sunt administrate, fiind astfel posibilă culegerea unor informații veridice de la respondenți, privitoare la fenomenele de marketing investigate;
• Se obține o structurare a interviului, o desfășurare a acestuia pe baza unei succesiuni logice a întrebărilor, care sunt identice pentru toți subiecții investigați;
• Se asigură un format standard și o uniformitate pentru înregistrarea unor informații de natură factuală, a opiniilor și atitudinilor respondenților; fiecare operator de interviu administrează același set de întrebări; fiecare subiect investigat vede sau aude aceleași întrebări;
• Prin tipul întrebărilor utilizate, prin modul lor de formulare și prin succesiunea lor, ca și prin aspectul general al chestionarului, trebuie obținută cooperarea respondenților, motivarea lor pentru a ajunge în cele mai bune condiții la finalul interviului;
• Setul de chestionare constituit servește ca bază de date referitoare la cercetarea întreprinsă, permițând, între altele, realizarea unor teste de validare, în scopul minimizării erorilor de răspuns;
• Este facilitată scanarea, procesarea și analiza datelor culese.
Etapele proiectării chestionarului
1. Specificarea informației dorite și a obiectivelor cercetării;
2. Stabilirea metodei de culegere a datelor;
3. Elaborarea întrebărilor:
– Conținut;
– Tip;
– Calitate;
– Ordine;
– Precodificare.
4. Proiectarea caracteristicilor fizice ale chestionarului;
5. Avizarea chestionarului de către client;
6. Prestarea și revizuirea chestionarului;
7. Pregătirea variantei finale și tipărirea chestionarului [40].
Sintetizînd punctele de vedere exprimate în literatura de specialitate, sub aspectul formei utilizate pentru obținerea răspunsurilor, întrebările pot aparține unuia din următoarele trei tipuri:
• întrebări deschise;
• întrebări închise;
• întrebări mixte
II. MĂSURAREA ȘI SCALAREA FENOMENELOR ÎN CERCETAREA DE MARKETING
2.1. Măsurarea fenomenelor în cercetările de marketing
Noțiunea de măsurare în domeniul marketingului presupune existența unui “obiect” pe care îl cercetăm și a unui sistem simbolic prin care putem să-l reprezentăm. În general, sistemul simbolic care se utilizează în procesul măsurării este constituit din cifre, astfel încât putem defini procesul de măsurare ca fiind regulile prin care atribuim numere pentru caracteristicile obiectului studiat.
Obiectul studiat poate fi un produs, un individ, un eveniment etc. Măsurabilitatea are în vedere o caracteristică a obiectului studiat și nu obiectul în sine. Deci, măsurăm cantitatea vândută dintr-un produs, preferința unui consumator față de o marcă, atitudinea unui cumpărător față de un produs etc. Numerele utilizate vor fi simboluri asociate fiecărei caracteristici. Alegerea de simboluri numerice nu implică, așa cum vom vedea în continuare, în orice condiții, posibilitatea de a efectua cu numerele respective operațiunile aritmetice cunoscute.
În procesul investigației fenomenelor de marketing, prima întrebare la care trebuie să răspundă cercetătorul va fi: “ce să măsurăm”? Din definirea problemei de cercetat și a obiectivelor cercetării va rezulta fiecare caracteristică sau fiecare “concept” care urmează să facă obiectul măsurării; spre exemplu, volumul vânzărilor. Acest concept se impune a fi măsurat.
Măsurarea reflectă deci reprezentarea cantitativă a conceptelor relevante pentru problema cercetată. Un concept sau “o construcție”cum i se mai spune, reprezintă o abstracție mentală, o idee generalizatoare despre o clasă de obiecte, atribute, trăsături, procese sau evenimente. În domeniul marketingului, asemenea concepte sau construcții pot fi: vârstă, sex, vânzări, poziționare a produsului, atitudine, loialitatea față de marcă, preferință, imaginea firmei etc. Unele din aceste construcții (vârstă, sex, vânzări) au proprietăți clare, concrete, și nu ridică probleme deosebite sub aspectul măsurării. Alte caracteristici, ale persoanelor, sau proprietăți ale obiectelor, pot fi deosebit de abstracte sau nu pot fi observate în mod direct (atitudine, preferință, imaginea firmei) și pot ridica mari probleme în definire și măsurare [15,p.65].
Cercetarea de marketing impune ca o anumită construcție să fie definită precis. Aceasta se poate face în două moduri: printr-o definiție specifică, conceptuală, și printr-o definiție operațională.
O definiție specifică reprezintă o explicare verbală sau scrisă a înțelesului conceptului, o definire a ceea ce este și a ceea ce nu este conceptul respectiv. Prin aceasta se identifică principalele trăsături care de fapt diferențiază construcția avută în vedere de alte construcții.
Definirea operațională a construcției are în vedere evidențierea modului în care se poate măsura construcția respectivă. Ea arată ce trebuie să facă cercetătorul pentru a măsura construcția supusă investigației. Având în vedere un exemplu ipotetic, se ridică cerința de a indica cum se poate măsura, folosind diferite tipuri de scale, o atitudine, cum este măsurat un comportament de cumpărare al consumatorului etc.
În proiectarea unei cercetări de marketing, o importanță deosebită o prezintă alegerea modalităților de măsurare și de scalare a fenomenelor investigate. De aici decurg opțiunile în privința instrumentarului de recoltare a informațiilor ca și a modalităților de analiză a acestora.
Măsurarea reprezintă procesul de exprimare simbolică, numerică sau nenumerică, a gradului în care un obiect sau fenomen posedă o anumită caracteristică sau proprietate. Atunci când între simbolurile obținute există relații asemănătoare cu relațiile dintre caracteristicile și (sau) proprietățile obiectului supus investigației se poate spune că obiectivul procesului de măsurare a fost realizat.
Instrumentul cu ajutorul căreia se realizează măsurarea poartă denumirea de scală. Aceasta poate fi constituită dintr-un instrument fizic, cum sunt cele pentru măsurarea greutății ori a lungimii, sau dintr-o construcție prezentă în instrumentul de culegere a datelor de natură calitativă, ca în cazul măsurării atitudinilor, preferințelor, imaginii și a altor componente ale comportamentului consumatorului [12,p.76].
Activitatea de construire a scalelor se numește scalare.
O atenție deosebită în elaborarea unei scale trebuie acordată, printre altele, următoarelor două criterii importante:
• scala este necesar să fie inteligibilă de către subiecții de la care se culeg informațiile;
• scala trebuie să discrimineze (diferențieze) diferitele niveluri de intensitate ale proprietăților obiectului sau fenomenului cercetat.
Dacă într-o cercetare de marketing se urmărește, spre exemplu, măsurarea indivizilor care constituie eșantionul supus investigației din punct de vedere al caracteristicii sex, atunci se poate utiliza simbolul numeric 1 pentru bărbați și simbolul 2 pentru femei. Acest exemplu permite și ilustrarea celor două principii majore ale măsurării: izomorfismul și nedegenerarea; un bărbat va fi întotdeauna reprezentat cu 1 în cercetarea întreprinsă și o femeie cu 2. De asemenea, 1 va reprezenta în toate cazurile un bărbat iar 2 o femeie.
Chiar dacă obiectivul final este întotdeauna același, merită menționat faptul că procesul de măsurare a caracteristicilor tangibile este relativ mai ușor de realizat decât în cazul caracteristicilor intangibile. Este important ca în toate situațiile să se găsească un sistem de simboluri numerice care să posede proprietăți apropiate de proprietățile caracteristice care sunt supuse măsurării.
2.2. Analiza și evaluarea tipurilor de scale
Pentru măsurarea datelor ce se culeg prin cercetările de marketing se poate utiliza o mare varietate de metode de scalare. Unele metode servesc pentru scalarea unidimensională, caz în care se măsoară doar o caracteristică sau proprietate a obiectului sau fenomenului cercetat. Cu ajutorul altor metode se realizează scalarea multidimensională, atunci când se măsoară simultan mai multe caracteristici sau proprietăți ale obiectului sau fenomenului respective.
Mulțimea metodelor de scalare poate fi grupată în funcție de nivelul de măsurare obținut cu ajutorul lor și în funcție de proprietățile statistico-matematice pe care le posedă scala respectivă. Cea mai cunoscută modalitate de clasificare este cea propusă de unul din clasicii acestui domeniu, S. S. Stevens. Astfel, se consideră că pentru scalarea datelor ce se culeg prin cercetările de marketing se pot utiliza patru tipuri de scale:
• Nominale;
• Ordinale;
• Interval;
• Proporționale.
Primele două tipuri se mai numesc și scale nemetrice (neparametrice), iar ultimele două tipuri formează categoria scalelor metrice (parametrice).
Fiecare tip de scală are la bază anumite presupuneri în ceea ce privește relația dintre proprietățile fenomenului cercetat și sistemul lor de măsurare. Pe măsură ce informațiile referitoare la fenomenele cercetate devin mai bogate, se poate trece, în mod succesiv, de la utilizarea unui tip de scală spre utilizarea altui tip – dinspre scala nominală spre cea proporțională – rafinându-se totodată și procesul de măsurare [11,p.11].
Scala nominală, primul tip de scală neparamterică, are cea mai redusă capacitate de măsurare și este cea mai puțin restrictivă din punct de vedere statistico-matematic. Unii specialiști merg până acolo, încât consideră că în acest caz nici nu se poate vorbi despre o scală propriu-zisă.
Scala nominală permite clasificarea obiectelor sau fenomenelor cercetate în două sau mai multe grupe, ale căror componente diferă după proprietatea (caracteristica) ce a fost scalată, fără să ducă și la realizarea unei ordonări a acesteia în funcție de intensitatea proprietății (caracteristicii) studiate sau la măsurarea distanțelor care le separă. Toate componentele unei grupe vor primi același simbol numeric. Un număr va indica deci apartenența unei componente la o anumită grupă.
Dacă, de exemplu, se studiază preferințele unui eșantion de turiști pentru un anumit serviciu oferit într-o stațiune balneo-climaterică, cu ajutorul unei scale nominale de tip dihotomic, se pot forma două grupuri distincte: grupul celor care preferă serviciul respectiv (aceștia vor fi simbolizați cu 1) și grupul celor care nu-l preferă (aceștia vor fi simbolizați cu 2); într-un alt caz, în cercetarea imaginii unei unități hoteliere și de alimentație publică în rândul turiștilor, cu ajutorul scalei nominale de tip multihotomic, aceștia pot fi clasificați în trei categorii: turiști cu imagine favorabilă, turiști cu imagine nefavorabilă și turiști cu imagine neformată; cele trei categorii vor fi simbolizate cu 1, 2 și respectiv 3.
Acest tip de scală este foarte frecvent folosit în cercetările de marketing unde multe variabile nu pot fi conceptualizate decât în forma categorială. Exemple de astfel de variabile sunt: sexul, starea civilă, vârsta, statutul socioprofesional etc. Unele variabile au două stări posibile, altele mai multe.
În construirea unei scale nominale trebuie urmărit ca în clasificarea propusă să se prevadă toate grupele posibile. Totodată se impune ca grupele să se excludă reciproc din punct de vedere al proprietății scalate. Altfel spus, în urma scalării, un individ poate să aparțină uneia și numai uneia din grupe.
Utilizarea unei scale nominale presupune doar o singură relație: cea de echivalență. Aceasta înseamnă că toți indivizii clasificați într-un anumit grup au aceeași opinie despre proprietatea obiectului sau fenomenului cercetat. De exemplu, fiecare membru al grupului respectiv este consumator al unui produs.
Scala ordinală, al doilea tip de scală neparametrică, realizează un progres în procesul de măsurare, permițând ordonarea alternativelor cercetate (de exemplu, stațiunile de pe litoralul românesc) în funcție de un anumit criteriu (preferință), folosindu-se valori ordinale: prima, a doua, a treia etc. Acest tip de scală se poate folosi pentru a măsura doar ordinea diferențelor dintre alternativele cercetate, nu și mărimea acestor diferențe. Cu alte cuvinte, în exemplul considerat, despre stațiunea clasată pe locul întâi se poate afirma doar că ea este preferată tuturor celorlalte stațiuni fără a se ști care este intensitatea preferinței comparativ cu celelalte alternative.
Dacă stațiunile A, B, C și D ocupă locurile întâi, doi, trei și respectiv patru în ordinea preferințelor, aceasta nu spune nimic despre distanțele existente între ele. Astfel, este posibil ca distanța între A și B să fie mai mare, egală sau mai mică decât cea între C și D.
Scala interval, al treilea tip de scală și primul dintre cele două tipuri de scale metrice, se bazează pe utilizarea unor unități de măsură egale, care fac posibilă nu numai stabilirea ordinii alternativelor analizate ci și a distanțelor dintre ele, în funcție de un anumit criteriu. O caracteristică importantă a acestei scale este legată de modul de utilizare a simbolului numeric zero. Dacă în cazul primelor două tipuri de scale acesta se poate sau nu folosi (atunci când se utilizează el indică o categorie a alternativelor existente) în situația scalei interval simbolul zero este întotdeauna prezent, indicând punctul de origine a scalei.
În proiectarea unei scale interval atât semnificația punctului zero (originea), cât și mărimea unui interval (unitatea de măsură) sunt stabilite de către cercetător.
Pentru mai buna înțelegere a unor proprietăți ale acestui tip de scală, în literatura de specialitate se consideră adesea, ca exemplu, clasicele scale Fahrenheit și Celsius cu ajutorul cărora se măsoară temperatura. Punctul zero al fiecăreia dintre cele două scale are semnificație diferită, la fel ca și unitatea de măsură (un grad de pe scală). Informația obținută cu ajutorul unei scale interval nu este distorsionată dacă un număr cu o anumită semnificație pe scală se înmulțește cu o constantă pozitivă “a” și dacă acestui produs i se adaugă o altă constantă “b”; cu alte cuvinte, este posibilă o transformare de tipul f(x) = ax + b. Astfel, în situația celor două scale, pentru măsurarea temperaturii, se poate realiza foarte ușor o transformare de acest fel, știut fiind faptul că:
unde:F – numărul de grade Fahrenheit de pe scală;
C – numărul de grade Celsius de pe scală.
Dacă o transformare ca cea de mai sus este posibilă, în schimb nu se poate realiza multiplicarea cu sau divizarea unui număr de pe scală la altul. De aici rezultă că, dacă două persoane au pozițiile 3 și respectiv 4 pe o scală a intențiilor de cumpărare a unui produs, se poate afirma despre ele că sunt tot atât de distincte ca și două persoane cu pozițiile 5 și respectiv 8; nu se poate însă spune că o persoană a cărei preferință este notată cu 8, are intenția de cumpărare de două ori mai intensă decât o persoană notată cu 4. În concluzie, se poate spune că scala interval permite doar calculul raportului între diferite intervale ale ei [11,p.25].
Scala proporțională, al patrulea tip de scală și al doilea dintre cele două tipuri de scale metrice, realizează măsurarea în cel mai înalt grad posibil. Ca și scala interval, aceasta este împărțită în intervale egale, fiecăruia corespunzându-i un anumit număr. Deosebirea constă în aceea că scala proporțională are un zero unic și permite efectuarea tuturor operațiunilor admise de celelalte scale, inclusiv multiplicarea cu sau divizarea unui număr de pe scală la altul. În acest caz se poate afirma că, spre exemplu, 12 are o valoare de 3 ori mai mare ca 4. Diferitele unități de măsură pentru exprimarea volumului vânzărilor, a veniturilor, a lungimii, a greutății etc. sunt exemple de scale proporționale.
În Tabelul (2.1) sunt prezentate comparativ și în mod sintetic proprietățile celor patru tipuri de scale descrise.
Informațiile cuantificate cu ajutorul acestor patru tipuri de scale se pretează la o anumită analiză statistico-matematică. Alegerea modalităților de analiză se face avându-se în vedere următoarele criterii:
• tipul de scală utilizat;
• numărul eșantioanelor cercetate: unul, două, mai mult de două;
• dacă eșantioanele supuse analizei (aceasta în situația existenței a două sau mai mult de două eșantioane) sunt independente unele față de altele sau dependente (astfel de eșantioane există de obicei în cercetările longitudinale de tip panel, în unele experimente de marketing etc.).
2.3. Metode de scalare în cercetările de marketing
Pentru măsurarea fenomenelor avînd la bază cele patru tipuri de scale se poate face apel la numeroase metode de scalare. Alegerea uneia sau alteia din metode se realizează luîndu-se în considerare, printre altele:
• cantitatea și calitatea informației dorite;
• caracteristicile obiectului sau fenomenului supus măsurării;
• capacitatea subiecților de la care se culeg informațiile;
• contextul în care se realizează măsurarea;
• posibilitățile de analiză post-măsurare a datelor culese.
Diferențiala semantică
Diferențiala semantică reprezintă cea mai populară metodă de scalare, cea mai frecvent utilizată și în cercetările de marketing. Bazele acestei metode au fost puse de psihologul Charles E. Osgood încă din anul 1957 iar ulterior, prin contribuția cîtorva sute de specialiști au fost concepute și realizate numeroase variante adaptate la specificul cercetării de marketing.
În esență, în acest caz, persoanei cercetate i se solicită să-și exprime opiniile despre stimulul supus investigației (o marcă, un produs, un serviciu, o unitate comercială, o unitate de turism etc.) care este caracterizat printr-o serie de atribute bipolare (inițial Osgood și colaboratorii săi au dezvoltat un set de 50 de diferențiale semantice cu atributele corespunzătoare; în marketing, cei mai mulți cercetători folosesc, în general, diferențiale semantice realizate de ei și în care, de multe ori, în loc de atribute bipolare sunt folosite, pentru fiecare pol, scurte expresii). Între cei doi poli ai fiecărei perechi se inserează o scală care se recomandă să aibă între 7 si 9 niveluri (toate diferențialele semantice dezvoltate de Osgood au avut 7 niveluri; în cercetările de marketing se folosesc cel mai adesea scale cu 5-7 niveluri).
Atât direcția cât și intensitatea opiniei persoanei în cazul unei anumite perechi de atribute se poate stabili pe baza nivelului pe care aceasta îl selectează pe scala respectivă.
De exemplu, imaginea turiștilor referitoare la o unitate de cazare poate fi cuantificată cu ajutorul unei scale cu 5 niveluri care se află între perechea de atribute bipolare: foarte favorabilă – foarte nefavorabilă.
În această variantă a metodei, persoanei cercetate i se dau instrucțiuni ca să marcheze cu un “x” acel segment al scalei care reprezintă cel mai bine intensitatea imaginii sale despre unitatea de cazare supusă investigației. Un “x” plasat deasupra primului segment din stânga scalei însemnează că imaginea este foarte favorabilă.
Pentru a ușura prelucrarea și interpretarea datelor o variantă mai recentă a diferențialei semantice înlocuiește segmentele scalei cu cifre, astfel că aceasta va arăta în felul următor:
După ce fiecare persoană investigată, componentă a unui anumit eșantion, a încercuit numărul care exprimă imaginea sa, cercetătorul are posibilitatea să facă o medie aritmetică ponderată a tuturor opiniilor stabilind un punct final pe scală, punct care sintetizează intensitatea imaginii eșantionului cercetat cu privire la unitatea de cazare respectivă. Această medie poate fi comparată apoi cu mediile obținute pentru alte unități, cu mediile altor eșantioane provenite din alte segmente de turiști sau cu media aceluiași eșantion obținut în altă perioadă de timp.
Să presupunem, de exemplu, că eșantionul de turiști a căror imagine privind o unitate de cazare a fost investigată este compus din 250 de persoane ale căror aprecieri s-au distribuit pe scală după cum urmează: Figura (2.1)
Media aprecierilor, de 4,268, indică o imagine ușor favorabilă a unității de cazare în rândul turiștilor.
Deoarece la realizarea imaginii contribuie mai multe atribute, cercetarea se poate concepe considerându-se toate atributele care se presupune că intră în componența imaginii. De data aceasta, punctul mediu obținut pentru fiecare atribut, se poate uni cu punctele medii ale celorlalte
atribute, rezultând astfel și o imagine grafică a opiniilor eșantionului investigat; în figura 2.1 se prezintă grafic imaginea unui eșantion despre 10 atribute ale unei unități de cazare.
Scala lui Stapel reprezintă o variantă similară în unele privințe cu diferențiala semantică și care, cu timpul, s-a impus în cercetările de marketing. Ea posedă 10 niveluri, cinci cu semnul plus și cinci cu semnul minus, iar între aceste două zone se înserează atributul care urmează să fie evaluat, fără prezentarea celor doi poli ai săi.
Pentru exemplificare, să presupunem că se urmărește evaluarea unui magazin din punct de vedere al comportamentului personalului. În această situație scala lui Stapel va arăta astfel:
Subiecților li se solicită să încercuiască numărul care reprezintă cel mai bine opinia lor privind comportamentul personalului magazinului aflat în studiu. Prelucrarea datelor culese folosind această scală este asemănătoare cu cea specifică diferențialei semantice, ambele scale conducând la informații specifice scalelor de tip interval [33,p.431].
Promotorii scalei lui Stapel scot în evidență câteva calități ale acesteia și anume:
• numărul mare de niveluri (zece) îi conferă o mare putere de discriminare (diferențiere);
• existența unui număr de niveluri cu soț face ca să nu existe punctul neutru de la mijlocul scalei;
• nemaifiind necesară formularea celor doi poli ai scalei și având nivelurile indicate prin cifre este mai ușor înțeleasă de subiecți și mai lesne de administrat.
Scala lui Likert, numită și scala însumată, mult folosită în cercetările de marketing, face parte din categoria scalelor de tip ordinal, conducând la informații de natură neparametrică.
Construirea și administrarea acestei scale în forma ei originală se realizează după cum urmează:
• se alcătuiește un set de propoziții care reprezintă afirmații cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului care face obiectul investigației; de reținut că proporția afirmațiilor cu caracter favorabil nu trebuie să fie neapărat egală cu cea a afirmațiilor cu caracter nefavorabil; totodată, setul final de propoziții este rezultatul unui proces prealabil de selecție realizată într-o cercetare pilot și el va cuprinde acele propoziții care discriminează (diferențiază) cel mai bine între persoanele care au opinie favorabilă și cele care au opinie nefavorabilă în cadrul eșantionului cercetat.
De exemplu, în cazul cercetării imaginii unității de cazare în rândul turiștilor acest set final de propoziții ar putea arăta astfel:
1. Unitatea are o amplasare foarte bună;
2. Aspectul exterior al unității este corespunzător;
3. Unitatea nu are o ambianță plăcută;
4. Confortul corespunde întocmai categoriei unității;
5. Curățenia în unitate lasă de dorit;
6. Instalațiile din unitate funcționează ireproșabil;
7. Personalul unității este deosebit de competent;
8. Comportamentul personalului este adecvat;
9. Unitatea nu oferă o gamă suficient de largă de servicii;
10. Tarifele nu sunt prea ridicate față de calitatea serviciilor oferite în această unitate.
fiecăruia dintre subiecții eșantionului ale căror opinii urmează să fie scalate i se prezintă setul de propoziții alcătuit și i se solicită acordul sau dezacordul în legătură cu afirmația cuprinsă în fiecare propoziție, încercuind una din cele cinci gradații ale următoarei scale (de obicei, aceasta este amplasată în spațiul din dreapta fiecărei propoziții);
dacă propoziția reprezintă o afirmație cu caracter favorabil, fiecărei gradații i se atașează, după administrarea chestionarului, următoarele valori numerice:
(în cazul unei afirmații nefavorabile ordinea valorilor numerice este inversată);
• scorul realizat de un subiect se calculează făcând suma algebrică a valorilor numerice care caracterizează opinia sa referitoare la fiecare propoziție componentă a setului; acesta poate fi comparat, în cazul exemplului considerat, cu scorurile aceluiași subiect privitoare la alte unități sau cu scorurile altor subiecți referitoare la aceeași unitate, fiind astfel posibilă o ordonare a preferințelor;
• interpretarea rezultatelor se poate face cu ajutorul metodelor statistice caracteristice scalei ordinale.
Natura aditivă a scalei lui Likert reprezintă o caracteristică ce poate face ca folosirea fără discernământ a acesteia să poată fi criticată. Este posibil ca scorurile totale a doi indivizi să fie egale și ele să rezulte din scoruri foarte diferite ale componentelor atitudinii. Din acest motiv, setul final de propoziții care intră în componența scalei trebuie să fie rezultatul unui proces riguros de selecție.
Uneori, în cercetările de marketing, pentru a ușura comparabilitatea, se renunță la însumarea opiniilor și fiecare propoziție se consideră că formează o scală distinctă, cu scor propriu, celor cinci niveluri atașându-li-se ponderile 5, 4, 3, 2, 1, analiza făcându-se în mod similar cu diferențiala semantică.
Cele trei scale prezentate presupun măsurarea unui anumit stimul independent de măsurarea altor stimuli care fac obiectul cercetării. Spre deosebire de acestea, există o altă categorie de scale care impun ca în procesul de scalare stimulii considerați să fie comparați între ei. De data aceasta, rezultatele scalării trebuie interpretate în termeni relativi (de exemplu, produsul A este preferat produselor B, C și D ș.a.m.d.).
Metodele comparative de scalare au avantajul, față de celelalte metode, că permit sesizarea chiar a unor diferențe mici între stimulii considerați. Totodată, ele nu se bazează pe atâtea presupuneri teoretice și nu-i solicită prea mult pe subiecții care fac evaluările.
Un dezavantaj al lor îl reprezintă faptul că ele nu permit generalizări în afara stimulilor considerați, lucru nevalabil în cazul celorlalte scale.
Dintre metodele comparative de scalare cele mai cunoscute sunt:
• metoda comparațiilor perechi;
• metoda ordonării rangurilor;
• scala cu sumă constantă.
• Q – sort.
Metoda comparațiilor perechi este una din metodele cele mai frecvent folosite în cercetările de marketing. Aplicarea ei este ușurată de faptul că ea necesită o solicitare minimă a subiectului investigat, acesta trebuind să indice care din cei doi stimuli ai unei perechi supuse evaluării are o poziție mai bună în ceea ce privește unul din atributele sau criteriile care stau la baza comparației. Totodată, datele obținute cu ajutorul acestei metode de scalare pot fi analizate și interpretate relativ fără prea mari dificultăți [9,p.314].
Compararea în perechi pentru un număr mic de produse sau variante de anunțuri publicitare, etc. prezintă o serie de avantaje. În primul rind aceasta permite o direct comparare și impune o exprimare deschisă a preferințelor. În al doilea rind, prin aceste procedee, reacțiile comparative ale respondenților sunt urmărite într-un interval de timp foarte scurt. Totuși, rezultatele comparațiilor pot fi neconcludente. Faptul că un obiect este preferat față de altele nu înseamnă că, în mod absolute, acesta este și dorit și plăcut. Produsul sau entitatea comparată pot fi considerate a avea mai puține aspect negative față de celelalte și numai în acest fel obiectul respective apare a fi preferat. În ansamblu însă, se consi
deră că pentru cercetările de marketing respective comparare a perechilor de obiecte permite procurarea de date privind preferințele.
Metoda comparațiilor perechi în varianta metrică reprezintă o extensie a metodei comparațiilor perechi de tip clasic. În acest caz subiectului investigat i se cere nu numai să indice care dintre cei doi stimuli ai perechii supuse evaluării are o poziție mai bună în ceea ce privește atributul sau criteriul care stă la baza comparației, ci să menționeze și cât este dispus să plătească în plus pentru a cumpăra varianta preferată [10,p.76].
Metoda ordonării rangurilor este considerată de specialiști o altă metodă comparativă de scalare, deosebit de eficientă în cercetările de marketing. În acest caz subiectului i se solicită să considere toate alternativele odată, să le compare, apoi să le ordoneze în funcție de o anumită caracteristică (de exemplu, în funcție de preferință).
Această metodă oferă chiar unele avantaje față de metoda comparațiilor perechi. De data aceasta se evită erorile de tranzitivitate (în situația metodei comparațiilor perechi s-ar putea ca subiectul să evalueze că stimulul A este preferat stimulului B și stimulul B este preferat stimulului C, pentru ca apoi, în mod incorect el să aprecieze că stimulul C este preferat stimulului A). Pe de altă parte, metoda ordonării rangurilor poate fi aplicată cu destulă ușurință și dacă numărul stimulilor este mai mare (în astfel de situații metoda comparațiilor perechi devine foarte anevoioasă), fiind totodată mai economică și mai ușor de administrat, conducând, în același timp, la rezultate mai precise și mai puțin distorsionate de erorile de răspuns. ( maria juganaru)
Pentru a exemplifica modul de folosire a metodei ordonării rangurilor să considerăm că într-o cercetare pilot, celor 10 subiecți investigați li s-a solicitat să facă evaluarea a patru mărci A, B, C și D ale unui produs din punct de vedere al preferințelor pentru acestea. Fiecărui individ i se prezintă cele patru mărci și apoi i se cere să le evalueze cu 1, 2, 3 și respectiv 4 în funcție de locul pe care le plasează sub aspectul preferințelor. Rezultatele ordonării sunt prezentate în tabelul 3.
De exemplu, subiectul numărul 1 plasează marca D pe primul loc, marca C pe locul al doilea, marca A pe locul al treilea și marca B pe locul al patrulea.
Pe baza datelor din Tabelul (2.2) se pot calcula scorurile celor patru produse investigate:
A = 2 x 4 + 2 x 3 + 4 x 2 + 2 x 1 = 24
B = 1 x 3 + 3 x 2 + 6 x 1 = 15
C = 3 x 4 + 3 x 3 + 2 x 2 + 2 x 1 = 27
D = 5 x 4 + 4 x 3 + 1 x 2 = 34
Deci, în final se poate afirma că D > C > A > B, adică D este preferat lui C, preferat lui A, preferat lui B.
Pentru a exemplifica, într-un alt context modul de aplicare al metodei ordonării rangurilor, să considerăm că într-un sondaj realizat pe un eșantion de 200 de turiști, aceștia sunt solicitați să-și exprime ordinea preferințelor pentru 4 sortimente de băuturi răcoritoare – A, B, C și D – în urma degustării acestora. Distribuția preferințelor celor 200 de turiști este prezentată în tabelul 4.
Plecând de la datele din Tabelul (2.3) scorurile obținute pentru cele patru sortimente sunt următoarele:
A = 610; B = 516; C = 450; D = 424.
Pentru investigarea și analiza rezultatelor în cazul metodei ordonării rangurilor se pot folosi metodele statistice caracteristice scalei ordinale.
În literatura de specialitate sunt sugerate și modalități prin care, având la bază date provenite din utilizarea acestei metode, se pot construi date de natură interval, sporindu-se astfel calitatea informațiilor obținute.
Scala cu sumă constantă, o altă metodă comparativă de scalare, câștigă tot mai multă popularitate în cercetările de marketing. De data aceasta subiectului supus investigației i se solicită să împartă o sumă constantă (în general 10 sau 100) între doi sau mai mulți stimuli [15].
De exemplu, o scală cu sumă constantă pentru trei stațiuni turistice montane poate arăta astfel:
Instrucțiuni:
Repartizați 100 de puncte între următoarele trei stațiuni turistice, în conformitate cu preferințele dvs. față de ele:
Stațiunea A 30 Stațiunea B 60 Stațiunea C 10
Mult mai frecvente sunt situațiile în care scala cu sumă constantă se prezintă în felul următor:
Instrucțiuni:
Repartizați 100 de puncte între fiecare componentă a următoarelor perechi de stațiuni turistice montane, în conformitate cu preferințele dvs. față de cele trei stațiuni:
1. Stațiunea A 60 Stațiunea B 40
2. Stațiunea B 20 Stațiunea C 80
3. Stațiunea C 30 Stațiunea A 70
Această din urmă variantă a scalei cu sumă constantă poate fi ușor transformată într-o scală interval cu ajutorul următoarei relații:
unde:Si – valoarea pe scala interval a stimulului “i”;
Sic – scorul acordat stimulului “i” în timpul comparației “c”;
n – numărul stimulilor comparați (c, numărul comparațiilor stimulului “i” este egală cu n-1);
Aplicând această formulă datelor din exemplul considerat, rezultă valorile pe scala interval ale celor trei stațiuni și anume:
Deși această metodă de scalare este întrucâtva obositoare pentru subiect (necesită comparații multiple), ea are avantajul că informația pe care o asigură este de calitate destul de ridicată, deoarece este măsurată cu ajutorul unei scale interval.
Q – sort este o metodă comparativă de scalare, propusă inițial de William Stephenson încă din anul 1953, care utilizează un procedeu mai sofisticat de ordonare a rangurilor pentru a sorta un set de obiecte investigate (afirmații verbale, caracteristici ale produselor sau ale serviciilor oferite clienților potențiali etc.), de obicei prezentate pe cartele distincte într-un număr de categorii, evaluându-le după similaritatea lor în funcție de un anumit criteriu.
Metoda a fost concepută pentru a diferenția cu o mare rapiditate un număr relativ mare de obiecte sau fenomene.
Domeniile de utilizare și limitele tehnicii Q-sort în cercetarea de marketing pot fi cel mai bine înțelese examinând scopul pentru care aceasta a fost dezvoltată în psihologie.
Tehnica Q-sort este folosită în psihologie, în general pentru a face comparații între diferite răspunsuri ale aceleiași persoane și nu pentru a face comparații între răspunsurile mai multor persoane, așa cum se obișnuiește în psihometrie.
Q-sort are două avantaje evidente:
Necesită mai puțin timp și efort față de metoda comparațiilor perechi și deci, este mai puțin costisitoare;
Totodată este posibil ca această metodă să conducă la o precizie mai mare a măsurării bazată pe comparații decât la metodele de scalare, care nu presupun comparații, ci evaluări independente (ex:diferențiala semantică).
Q-sort are în același timp și unele limite:
Deși este mai rapidă față de metoda comparațiilor perechi, ea este depășită de viteza (în general, dublă) a evaluărilor metodelor independente;
Deși oferă o mare precizie a măsurărilor, acestea au un sens relativ, nu absolut ca la metodele de evaluare independente. Spre exemplu, folosirea Q-sort pentru evaluarea unor mărci de automobile nu relevă dacă toate mărcile sunt bune sau nu, în timp ce reprezentarea pe o diferențială semantică indică nivelul absolut al atitudinii;
Q-sort necesită, cel puțin, un interviu personal și, în general, organizarea unor experimente de laborator – toate conducând la creșterea costurilor.
III. ANALIZA CERCETĂRILOR DE MARKETING ÎN AGENȚIA DE TURISM SRL „INTUR”
3.1. Caracteristica generală și organizatorică a agenției de turism
Turismul, prin natura sa, prezintă numeroase avantaje față de alte domenii de activitate: în cazul turismului „materia prima” folosită există din belșug în țară și este extrem de valoroasă; valoarea adăugată în turism este superioară; turismul nu este o ramură energointensivă; turismul permite transformarea în valută a unor resurse materiale și umane, neexploatabile pe alte căi etc.Industria turismului cuprinde o gamă variată de întreprinderi publice și private, generatoare de beneficii economice și sociale, de noi locuri de muncă pentru diferite categorii de angajați, oferind oportunități de angajare, mai cu seamă pentru femei. Republica Moldova, ca destinație turistică, dispune de un bogat potențial pentru vizitatorii săi. Turismul are toate șansele de a ameliora balanța de plăți a statului prin majorarea exportului de servicii turistice. Produsul turistic al țării reprezintă un ansamblu complex de mediu, atît natural, cît și creat de oameni (patrimoniu, cultură, activități, servicii pentru vizitatori).Viitorul turismului moldovenesc depinde hotărâtor de capacitatea agenților economici și aspațiului de a valorifica potențialul deosebit de care dispunem, de a se adapta exigențelor crescânde ale cererii turistice și de a ridica calitatea activității turistice sub toate aspectele, adică de a organiza și realiza un turism modern și competitiv. Totodată, depășirea neajunsurilor și dificultăților cu care este confruntat turismul moldovenesc în prezent necesită o politică națională coerentă și eficientă. INTUR SRL asigură un nivel înalt de deservire la un preț optim, cu utilizarea tehnologiilor performante în domeniului turismului și abordarea individuală a fiecărui client, ea a trecut un drum de dezvoltare consecventă și a ocupat un loc de frunte pe piața turitică contemporană a republicii Moldova.
Definită în sens larg, piața turistică reprezintă sfera economică de interferență a ofertei
turistice, materializată prin producția turistică, cu cererea turistică, materializată prin consum. Deoarece locul ofertei coincide cu locul consumului, dar nu și cu locul de formare a cererii, interferența se va transforma în suprapunere în timp și spațiu a celor două componente, prin
intermediul consumului turistic.
Consumul turistic începe chiar în localitatea de reședință permanentă a turistului, prin
cumpărarea diferitelor bunuri și servicii necesare călătoriei (echipamente, alimente etc.),
continuă în tot cursul voiajului (servicii de cazare, alimentație, carburanți etc.), inclusiv la
locul sejurului turistic, și se încheie cu revenirea în localitatea de domiciliu.
Piața turistică nu este uniform repartizată teritorial, unele zone dispunând de bogate
resurse turistice, fiind regiuni ofertante, iar altele fiind caracterizate ca emițătoare de turiști.
Analizând legăturile ce există între piața turistică și piața serviciilor, trebuie remarcat în
primul rând faptul că piața turistică este, predominant, prin însăși natura sa o piață de servicii,
dezvoltarea sa fiind condiționată de existența unei oferte diversificate de prestații de transport,
cazare, restaurare, agrement, tratament. Pe de altă parte, remarcăm existența unor interferențe
între piața turistică și cea a bunurilor destinate consumului turistic. Dimensiunile și structura
pieței turistice, precum și modificările intervenite în cadrul acesteia (diversificarea formelor
de turism, schimbarea raportului dintre acestea) stimulează piața de bunuri prin cumpărările
de produse specifice diverselor forme de turism. De asemenea, în sens invers, dimensiunile și
structura pieței de bunuri utile pe parcursul călătoriei favorizează apariția și dezvoltarea unor
noi consumuri turistice. În cadrul relațiilor de interferență dintre cele două piețe constatăm că
extinderea uneia din ele determină restrângerea celeilalte, datorită existenței unei surse
comune de acoperire a cheltuielilor.
Agenția turistică “INTUR” sa deschis în 1992 cu sediul și adresa juridică a Firmei: or. Chișinău, str. M.Varlaam, 46. Încă de la începutul activității societatea s-a remarcat în domeniul turismului prin serviciile de foarte bună calitate oferite clienților dar și prin corectitudine și respect față de aceștia, angajații acestei agenții de turism punînd pe primul loc clientul. Agenția de turism INTUR S.R.L.,are ca obiect de activitate prestarea serviciilor de turism intern și de turism internațional, transportul de persoane, vînzări de bilete de avion și intermediere în activitatea de asigurări. Această societate este agenție de turism (intermediază vînzarea de oferte turistice), avînd contracte de colaborare cu agentii de turism atît din țară cît și din străinatate.
Obiectul de activitate
Agenția de turism își desfășoară activitatea în domeniul
• Hoteluri
• Hoteluri și moteluri cu restaurant.
• Hoteluri și moteluri fără restaurant.
• Alte mijloace de cazare de scurtă durata
• Campinguri.
• Alte mijloace de cazare.
• Restaurante.
• Cafenele și baruri
• Cafenele și baruri fără spectacol.
• Cafenele și baruri cu spectacol.
• Activități ale agențiilor de turism și asistență turistică.
• Vînzari de bilete de avion
• Alte metode de transport
• Excursii și sejururi
• Asigurări
• Asistență viză
• Alte activități și servicii
Activitățile societății se desfașoară la sediul firmei. Printre serviciile oferite clienților de agenție, cele mai importante sunt oferta turistică internă și internațională și biletele de avion.
Ofertele turistice sunt de mai multe feluri :
– pentru litoralul românesc : Mamaia, Eforie Sud, Eforie Nord, Mangalia, Costinești etc.
– pentru statiunile montane din : România, Bulgaria, Ucraina, Austria, Italia, Cehia etc.
– pentru litoralul bulgaresc : Albena, Nisipurile de Aur, Sunny Beach etc.
– pentru litoralul turcesc : Kemer, Alanya, Antalya, Belek, Side etc
– pentru litoralul grecesc : Halkidiki, Riviera Olimpică, Insula Rodos, Insula Zakyntos etc.
– oferte exotice : Malta, Ibiza, Mauritius, Insulele Canare, Republica Dominicană, Dubai, Insulele Maldive, Tailanda, India etc.
– oferte externe : Italia, Austria, Grecia, Germania, Franta, Elvetia, China, India, Anglia, Turcia, Portugalia, Croatia, Cehia, Rusia, Cipru, Japonia, Africa etc.
De asemenea, agenția organizează și circuite în colaborare cu alte firme, circuitele pot avea o durata maxima de 10 de zile.
Agenția colaborează în privința vînzării de bilete de avion cu 2 companii :
Agentia Air Moldova care este o companie aeriana si care comercializeaza bilete doar pentru cateva țări din Europa și Asia. Avioanele acestei companii își desfășoară activitatea pe aeroportul internațional Chișinău.
Compania aeriana IATA, care comercializează bilete în colaborare cu companii din întreaga lume, prin intermediul acestei companii se zboară în toată lumea chiar și în America. Biletele de avion sunt in format electronic.
Controlul gestiunii societății.
Gestiunea societății INTUR SRL sunt controlate de către director și de către contabilă. Contabila societății întocmește balanța de verificare, bilanțul, contul de profit și pierdere, statele de salarii, se ocupă de plata impozitelor către stat dar și de relația societății cu bancile cu care colaborează, prin verificarea lunară a extraselor de cont. Evidenta contabilă se ține atît în lei cît și în valută. Nivelul salariilor pentru personalul societății, pe categorii de clasificare și funcții se stabilește de director, în funcție de studii, vechime, competență, cu respectarea minimului de salarizare prevăzut de lege. Tot acesta stabilește și numarul de personal necesar desfașurării activității agenției de turism.
Autoritățile locale din orașul în care agenția își desfășoară activitatea pot efectua vizite în vederea verificării faptului dacă agenția de turism își desfășoară activitatea în limitele impuse de lege și dacă sunt respectate drepturile angajaților (dreptul la salariu, respectarea normei legale de muncă, durata concediului de odihnă, condiții acceptabile de lucru, etc.).
Analiza SWOT a Agentiei de Turism INTUR SRL
Analiza SWOT este o metodă eficientă de a incepe un studiu calitativ și cu rezultate reale pentru a vedea în ce direcție trebuie de lucrat îndeosebi și la care capitole firma sta bine, este reprezentată în Tabelul (3.1).
Pe viitor agenția dorește extinderea activității, prin colaborarea cu cît mai multe agenții de renume din Moldova și înafara țării. Una dintre strategiile de dezvoltare, pe care managerul agentiei o considera cea mai potrivita, se bazeaza pe principiul (clientul are intotdeauna dreptate ). Deci angajatii firmei încearcă să îndeplinească cerințele clienților, oferindu-le servicii de cea mai bună calitate la prețuri foarte acceptabile. Se consideră că dacă un client a fost multumit de serviciile agentiei, acest client cu siguranta se va întoarce și anul viitor, și va aduce și alte cunoștințe cu el. În concluzie prin serviciile sale, agentia a reusit de-a lungul timpului să-și creeze în orașul nostru o reputație, avînd clienți fideli care vin în fiecare an și își achiziționează diferite pachete de servicii, pornind de la sejururi pe litoralul romanesc pana la destinații exotice (Dubai, Caraibe, Ibiza etc.). Agenția doreste sa consolideze legaturile cu partenerii externi, în vederea promovării turismului moldovenesc, care are foarte multe oferte turistice atît naturale cît și antropice. Singurul dezavantaj care-l prezintă turismul moldovenesc în acest moment este că angajații în turism nu au cunostințele necesare pentru un asemenea post (cunoștințe de limbi straine, atestate în turism, cursuri speciale pentru a putea lucra in turism, cursuri de barmani, de hotelarie etc. ).
Deși avem o țară frumoasă cu un potențial turistic mare, acest lucru nu este pe deplin valorificat, datorită lipsei de interes din partea celor care se ocupă de promovarea ofertei turistice în străinatate.
3.2. Studierea imaginii agenției de turism în rîndul consumatorilor
1. Identificarea problemei decizionale.Agenția de turism INTUR acționează de ceva ani pe piața Moldovei, fiind în principiu o agenție „adultă”. Cu toate acestea, pentru a ajunge și pentru a reuși să se mențină printre cei mai buni de pe piață, o firmă de turism trebuie să fie în permanent preocupată de modul în care își satisface clienții, dar mai ales de imaginea pe care și-o face în rândul acestora. Având la bază aceste considerente precum și faptul că orice decizie de management și de marketing are consecințe economice deosebit de importante pentru viitorul firmei, agenția de turism INTUR , s-a hotărât să contracteze realizarea unei cercetări de marketing privind modul în care este percepută imaginea ei pe piață.
2. Scopul cercetării.Scopul efectuării acestei cercetări selective îl constituie studiul imaginii agenției de turism INTUR în rândul consumatorilor din Chișinău. Se urmărește în principal să se stabilească măsura în care populația municipiului Chișinău apelează la ile agenției INTUR și mai ales care sunt opiniile acesteia cu privire la imaginea agenției.
3. Stabilirea obiectivelor, ipotezelor și variabilelor cercetării
Agenția turistică INTUR SRL a fost creată în 1992. Din momentul apariției pe piața serviciilor turistice a devenit una din cele mai dinamice agenții turistice din capitală. Cheia succesului fiind integrarea și concentrarea asupra pieței. Oficiul își păstrează independența și în același timp obține venituri de la colaborări cu alte agenții. Ea combină cu succes experiența proprie și cunoașterea pieții cu experiența tuturor agențiilor și ofertele lor. Genul de activitate prioritar pentru agenție este deservirea în complex a vizitelor de afaceri și turistice atît în interiorul țării, precum și dupa hotarele acesteia. Activitatea agenției este concentrată în trei direcții:primirea comenzilor, definitivarea, livrarea biletelor avia în toate direcțiile, inclusiv internaționale,rezervarea hotelelor, automobilelor, organizarea deservirii de turism și excursii, pregatirea documentelor de intrare-ieșire pentru cetațeni.
Obiective:
Identificarea surselor din care se informează persoanele intervievate.
Determinarea influenței factorilor venit și vârstă asupra deciziei de cumpărare a unui u turistic al agenției.
Determinarea opiniei persoanelor intervievate despre tarifele practicate de agenție.
Determinarea imaginii de ansamblu a agenției INTUR .
Determinarea opiniei persoanelor intervievate cu privire la evoluția agenției de turism INTUR în perioada următoare.
Ipoteze:
Peste 50% din persoanele intervievate au auzit de INTUR din mass-media, iar peste 40% au auzit de la târguri de turism.
Aproape 30% din persoanele intervievate care apelează la ile agenției INTUR au o vârstă mai mare de 50 ani.
Peste 20% din persoanele intervievate care apelează la ile agenției INTUR au un venit mai mare de 10.000. lei.
Peste 40% din persoanele intervievate care apelează la ile agenției INTUR consideră că tarifele practicate de agenție sunt ridicate.
Aproape 60% din persoanele intervievate care au apelat la ile agenției INTUR au o imagine bună despre agenție.
Majoritatea persoanelor intervievate sunt de părere că INTUR are șanse să devină lider de piață.
Variabile:
Sursele de informare.
definire conceptuală: modalitățile prin care persoanele intervievate au aflat și s-au informat cu privire la agenție.
definire operațională: sursele de informare pot fi: mass-media, pliante și cataloage, târguri de turism, Internet, alte surse.
Venitul.
definire conceptualăIă: totalitatea sumelor nete încasate de un individ (salarii, dividende, dobânzi și alte câștiguri).
definire operațională: în acest caz, venitul poate fi până la 5.000lei, între 5.000lei și 10.000lei sau peste 10.000lei.
Vârsta.
definire conceptuală: numărul de ani.
definire operațională: în acest caz, vârsta poate fi cuprinsă în unul din următoarele intervale: sub 20 ani, între 20 – 25 ani, între 26 – 35 ani, între 36 – 50 ani, peste 50 ani.
Tariful.
definire conceptuală: valoarea vânzării /cumpărării ilor sau pachetelor de i ale agenției pe piață.
definire operațională: tarifele pot fi apreciate ca fiind: foarte ridicate, ridicate, nici-nici, scăzute sau foarte scăzute.
Imaginea agenției.
definire conceptuală: percepția indivizilor cu privire la modul de prezentare și de acționare pe piață al agenției.
definire operațională: opinia persoanelor intervievate în legătură cu imaginea agenției poate fi: favorabilă, nefavorabilă, satisfăcătoare, nesatisfăcătoare sau neformată.
Definirea colectivității cercetate, a unității de cercetare și a unității de sondaj
Colectivitatea cercetată este reprezentată de populația rezidentă în Chișinău.
Unitatea de observare avută în vedere este individul, iar unitatea de sondaj este stabilită ca fiind persoana peste 20 ani, indiferent de sex sau de categorie socio-profesinală.
5. Stabilirea metodei de recoltare a informațiilor.Recoltarea informațiilor se va face prin metoda anchetei. Tehnica folosită va fi cea a interviului structurat, tuturor subiecților fiindu-le prezentat același chestionar.
6. Stabilirea coordonatelor spațiale, temporale și modale ale cercetării.Chestionarul se va completa stând față în față cu persoana intervievată. Astfel se poate observa cel mai bine reacția persoanei și se pot afla cele mai multe informații.Aria geografică a cercetării este orașul Chișinău, iar ancheta se va face în locuri aglomerate, lângă piețe, stații auto.Culegerea informațiilor se va face în intervalul orar 14:00 – 16:00, timp de 2 zile de către 4 operatori de interviu.
7. Determinarea mărimii eșantionului.Pentru a determina mărimea eșantionului în cazul eșantionării aleatoare am avut în vedere atât nivelul de precizie al estimării (eroare admisă) cât și intervalul de încredere.
Astfel, am considerat o eroare admisă de ±3%, la nivelul de încredere de 96%, care conform tabelului distribuției z are valoarea de 2,06. Mărimea eșantionului, n, am determinat-o în cazul procentelor, după formula de mai jos. Deoarece nu deținem informații anterioare despre p, procentul celor care vor răspunde “DA”, adoptăm nivelul maxim pe care-l poate atinge acesta, p = 50 %.
proporția în care componentele eșantionului au caracteristica investigată p este necunoscută;
coeficientul t corespunzător unei probabilități de garantare a rezultatelor P=95% este 2,06;
eroarea limită acceptabilă Dω să nu fie mai mare de ±3%.
Fie n = numărul de persoane ce trebuie chestionate (mărimea eșantionului):
n = t2 * p * (1 – p) / Dω2
n = (2,06)2 * 0,5 * (1 – 0,5) / (±0,03)2 = 4,2436 * 0,25 / 0,0009 =
= 1178,77 ~ 1178 persoane
Din lipsă de fonduri și de timp, cercetarea va lua caracterul uneia exploratorii, chestionarele fiind aplicate doar unui număr de 40 de persoane.
8. Alegerea metodei de eșantionare.Metoda de eșantionare aleasă este eșantionarea în trepte – deoarece nu dispunem de o listă cu populația Chișinăului de peste 20 ani, care ar fi permis o eșantionare aleatoare sistematică.
Chestionarul (Anexa 2).După o scurtă introducere se va trece la întrebările propriu-zise. În chestionar s-au folosit întrebări închise, în afara întrebării 12 care este deschisă. Întrebările cu numerele 1, 2, 7, 10 și 11 sunt întrebări filtru. Întrebările 1, 7, 9, 10, 11 și 13 sunt întrebări dihotomice (cu opțiuni simple, cu două variante de răspuns). Întrebările 2 și 3 sunt întrebări cu mai multe opțiuni, iar întrebările 4, 5, 6, 8, 14 și 15 sunt întrebări cu o singură opțiune. Întrebările de la sfârșitul chestionarului, cu numerele 14 și 15 sunt întrebări de identificare.
În ceea ce privește tipurile de scale folosite, acestea sunt:
scală nominală binară (întrebările dihotomice 1, 7, 9, 10, 11 și 13);
scală nominală cu alegere multiplă (întrebările 2 și 3);
scală nominală cu alegere unică (întrebările 4 și 15);
scală nominală (întrebarea deschisă 12);
scală diferențială semantică (întrebările 6 și 8);
scală Likert (întrebarea 5);
scală proporțională (întrebarea 14).
10. Codificarea și centralizarea răspunsurilor.Pentru a ușura centralizarea răspunsurilor, pe chestionar, în dreptul fiecărei variante de răspuns a fost scris și codul aferent acesteia. Astfel, întrebările 1, 7, 9, 10, 11 și 13 (întrebări dihotomice), au primit codul 1 pentru răspunsul „Da” și codul 0 pentru răspunsul „Nu”. Întrebările 2 și 3, cu mai multe opțiuni au primit câte două coduri pentru fiecare variantă de răspuns (1 pentru cazul în care varianta respectivă era aleasă și 0 dacă nu era aleasă). Restul întrebărilor (cu excepția celei cu numărul 12) au fost codificate simplu, fiecare variantă de răspuns primind câte un număr de la 1 la 5 (sau de la 1 la 3, în cazul ultimei întrebări). Întrebarea 12 („De ce nu ați apela la agenția de turism INTUR ?”), fiind o întrebare deschisă, a fost codificată după citirea tuturor chestionarelor completate. Fiecare grupă de motive a primit apoi un număr, acesta fiind și codul înscris în tabelul de centralizare a rezultatelor. Astfel, grupele de motive și codurile aferente lor au fost următoarele:
– „lipsa banilor” a primit codul 1;
– „nemulțumirea față de calitatea lor” a primit codul 2;
– „preferința față de altă agenție” a primit codul 3;
– „nu am auzit de INTUR ” a primit codul 4.
Centralizarea rezultatelor pentru cele 40 de chestionare este prezentată în (Anexa 2).
3.3. Studiu de caz. Analiza rezultatelor. Statistica fiecărei întrebări
Întrebarea nr. 1: Ați apelat vreodată la ile unei agenții de turism?
Sursa: Elaborată de autor în baza (Anexei 2)
Răspunsul cu frecvența cea mai mare este „Da”, fapt ce arată că 39 de respondenți din 40 au trecut de prima întrebare filtru.
Întrebarea nr. 2: La care dintre agențiile de turism următoare ați apelat?
Sursa:Elaborată de autor în baza (Anexei 2)
Răspunsul cu frecvența cea mai mare este „INTUR ”. Acest lucru arată că din cei 39 de respondenți care au oferit răspuns la această întrebare, cei mai mulți (38, mai precis) nu numai că au auzit de agenția INTUR , dar au și apelat la ea. Următoarea agenție la care s-a apelat este „Solei” (cu frecvența 14), urmată de „Voiaje Internațional” (11 frecvențe), „Corina” (10 frecvențe), agenția la care s-a apelat cel mai puțin fiind „Toco-Tur” (6 frecvențe). Datorită caracterului exploratoriu al acestei cercetări, aceste rezultate nu pot fi însă extinse la scară mai mare, neputându-se face astfel un clasament relevant al celor 5 agenții.
Întrebarea nr. 3: Din ce surse ați auzit de INTUR ?
Sursa: Elaborată de autor în baza (Anexei 2)
La această întrebare au răspuns doar 38 de persoane, doar acestea trecând de a doua întrebare filtru. Dacă analizăm frecvențele absolute, putem observa că cei mai mulți dintre respondenți au aflat de agenția INTUR din pliante și cataloage (frecvența 24). Următoarea sursă de informare o constituie târgurile de turism (cu frecvența 23), apoi Internetul (cu frecvența 16), și pe ultimul loc mass-media și alte surse (cu aceeași frecvență – 14).
În cazul unei cercetări pe un eșantion mai mare, această întrebare ar putea oferi răspunsuri pentru o viitoare campanie promoțională a agenției.
Întrebarea nr. 4: Care este opinia dumneavoastră despre imaginea agenției de tursim INTUR ?
Sursa: Elaborată de autor în baza (Anexei 2)
Răspunsul cu frecvența cea mai mare este „Bună”, ceea ce arată că din cele 38 de persoane intervievate care au apelat la agenția de turism INTUR 14 consideră că aceasta are o imagine bună. Dacă adunăm frecvențele relative ale primelor două variante de răspuns, putem spune că 60% din persoanele care au răspuns la această întrebare au o imagine favorabilă despre agenție.
Întrebarea nr. 5: Indicați gradul de acord sau dezacord în legătură cu următoarele afirmații (marcați cu un „X” nivelul corespunzător opiniei dumneavoastră):
agenția INTUR pune la dispoziția clienților săi o gamă variată de i;
Sursa: Elaborată de autor în baza (Anexei 2)
Din analizarea frecvențelor absolute se poate observa că 18 respondenți din 38 sunt de acord cu faptul că agenția INTUR pune la dispoziție o gamă largă de i, 15 respondenți sunt de acord total, iar 5 sunt indiferenți.
Scorul mediu al acestui criteriu este:
C1 = [(+2)*15 + (+1)*18 + 0*5 + (-1)*0 + (-2)*0] / 38 = +1,26
agenții de turism nu sunt foarte bine informați;
Sursa: Elaborată de autor în baza (Anexei 2)
Din cei 38 de respondenți, 31 au fost de părere că agenții de turism din agenția INTUR sunt bine informați, 5 au fost indiferenți, iar 2 respondenți au considerat că agenții de turism nu sunt tocmai bine informați.
Scorul mediu al acestui criteriu este:
C2 = [(-2)*0 + (-1)*2 + 0*5 + (+1)*19 + (+2)*12] / 38 = +1,08
personalul agenției este amabil;
Sursa: Elaborată de autor în baza (Anexei 2)
În ceea ce privește amabilitatea personalului, 23 de respondenți au considerat că personalul este foarte amabil, 11 l-au considerat doar amabil, pe când 4 dintre respondenți au fost indiferenți.
Scorul mediu al acestui criteriu este:
C3 = [(+2)*23 + (+1)*11 + 0*4 + (-1)*0 + (-2)*0] / 38 = +1,50
Dacă facem o medie aritmetică simplă a celor trei criterii vom obține nivelul global al imaginii agenției INTUR .
CG = (1,26 + 1,08 + 1,50) / 3 = +1,28
Astfel, conform CG, imaginea agenției INTUR , analizată din punct de vedere al celor trei criterii, este una favorabilă, ea fiind susținută în principal de amabilitatea personalului. Și diversitatea ilor oferite este un criteriu care poate susține imaginea agenției, deși scorul obținut de acesta este cu puțin sub medie. În schimb, în ceea ce privește gradul de informare al agenților de turism, acesta mai poate fi îmbunătățit în viitor, având momentan un scor sub medie
Întrebarea nr. 6: Cum apreciați nivelul tarifelor practicate de agenția INTUR ?
Sursa: Elaborată de autor în baza (Anexei 2)
Aprecierea medie este calculată astfel:
(0*1) + (9*2) + (18*3) + (9*4) + (2*5) / 38 = 3,10
Luând în considerare această apreciere medie se poate spune că tarifele practicate de agenția INTUR se bucură de aprecieri destul de bune.
Întebarea nr. 7: Ați participat anul acesta la târgurile de turism de la Chișinău ?
Sursa: Elaborată de autor în baza (Anexei 2)
Această întrebare este una filtru care va determina câte persoane vor răspunde la întrebarea 8. Astfel, din cei 38 de respondenți, doar 22 și-au putut exprima părerea cu privire la modul de prezentare a agenției INTUR la târgurile de turism.
Întrebarea nr. 8: Ce părere aveți despre modul de prezentare a ofertei turistice a agenției INTUR la târgurile de turism?
Sursa: Elaborată de autor în baza (Anexei 2)
Aprecierea medie este calculată astfel:
(2*5) + (5*4) + (3*3) + (8*2) + (5*1) / 23 = 2,61
Din această apreciere medie rezultă că modul de prezentare a ofertei turistice a agenției INTUR la târgurile de turism este considerat a fi unul destul de modest.
Întrebarea nr. 9: Considerati că agenția de turism INTUR are șanse să devină lider pe piață?
Sursa: Elaborată de autor în baza (Anexei 2)
Se poate observa că dintre cei 38 de respondenți, mai mult de 50% consideră că agenția INTUR nu are șanse să devină lider pe piață.
Întrebarea nr. 10: Intenționați în viitor să (mai) apelați la ile unei agenții de turism?
Sursa: Elaborată de autor în baza (Anexei 2)
Dintre cei 39 de respondenți toți ar apela (din nou) la o agenție de turism.
Întrebarea nr. 11: Ați (mai) apela la agenția de turism INTUR ?
Sursa: Elaborată de autor în baza (Anexei 2)
Analizând frecvențele absolute putem observa că 34 de respondenți din 40 vor mai apela la ile agenției de turism INTUR .
Întrebarea nr. 12: De ce nu ați apela la ile agenției INTUR ?
Sursa: Elaborată de autor în baza (Anexei 2)
Întrebarea nr. 13: În mai și iunie 2010, agenția INTUR va oferi reduceri de 20% la pachetele de i turistice tuturor categoriilor de consumatori. Acest lucru vă determină să apelați la agenție?
Sursa: Elaborată de autor în baza (Anexei 2)
Din cei 6 respondenți, unul nu ar apela la agenția INTUR nici dacă aceasta din urmă oferă reduceri de prețuri, ceea ce ar putea însemna că persoana respectivă fie este fidelă altei agenții, fie apreciază calitatea ilor agenției INTUR ca fiind slabă.
Întrebarea nr. 14: În ce categorie de vârstă vă încadrați?
Sursa: Elaborată de autor în baza (Anexei 2)
Din tabelul de mai sus se poate observa că peste 37% dintre cei intervievați au vârsta cuprinsă între 20 și 25 de ani, peste 32% au între 26 și 35 de ani, cei mai puțini respondenți făcând parte din categoria „peste 50 ani”.
Întrebarea nr. 15: Care este venitul dumneavoastră lunar?
Sursa: Elaborată de autor în baza (Anexei 2)
45% din persoanele intervievate au un venit cuprins între 5 și 10 mii lei, procentul cel mai mic fiind reprezentat de cei cu venituri sub 5.000 lei (20%).
Cererea turistică depinde de forma de turism practicată, de oferta specifică acesteia, de
mijlocul de transport utilizat, de lungimea circuitului turistic, de durata sejurului, de forma de
cazare, de sezonul în care se desfășoară respectiva acțiune turistică, de puterea de cumpărare a
turistului, precum și de motivațiile și preferințele acestuia. Ea cunoaște o evoluție continuă
însă creșterile înregistrate nu au o ritmicitate constantă și nici o dispersare unitară spre toate
destinațiile turistice.
Cererea turistică este foarte elastică în funcție de modificarea factorilor de influență
economici, demografici, psihosociali și politici printre cei mai importanți numărându-se:
nivelul veniturilor populației și cota destinată consumului turistic, nivelul tarifelor serviciilor
turistice, volumul și structura ofertei turistice, ponderea timpului liber, gradul de cultură etc.
Expresia cea mai concludentă a elasticității cererii turistice este cea în raport cu
veniturile populației. Astfel, concomitent cu scăderea veniturilor reale ale consumatorilor are
loc o reducere drastică a cererii turistice, în ritmuri mult mai mari decât pentru mărfurile
obișnuite.
În general, valoarea medie pe o zi de sejur a consumului turistic este superioară
consumului la locul de reședință și superioară veniturilor individuale curente.
O altă particularitate a cererii turistice o constituie faptul că aceasta nu se identifică în
totalitate cu consumul turistic, deoarece pe piața turistică există nonconsumatorii relativi de
produse sau servicii turistice care, din diferite motive (familiale, profesionale, financiare etc.),
nu sunt în măsură să le solicite. Cererea de servicii turistice este mai puțin presantă în
comparație cu cererea de produse de folosință curentă a populației. Astfel, din punct de vedere
al priorității acordate de consumatori, nevoia de destindere, de agrement se situează după
satisfacerea necesităților pentru alimentație, îmbrăcăminte, bunuri de folosință îndelungată,
locuințe etc.
Concentrarea spațială și temporală a cererii turistice asupra unui număr relativ mic de
regiuni turistice și în perioade relativ scurte conferă un grad ridicat de dificultate distribuției
turistice.
Consumul de servicii turistice satisface exigențele unor motivații foarte eterogene și
complexe, în majoritatea lor personalizate la nivelul fiecărui turist potențial. Gradul general
de satisfacție obținut în urma consumului turistic nu rezultă din simpla însumare a mulțumirii
generate secvențial de consumurile parțiale de servicii componente ale unui produs turistic.
Astfel, eventuala calitate inferioară a unei singure componente a pachetului de servicii
turistice are o influență negativă puternică asupra aprecierii globale a calității consumului
efectuat.
CONCLUZII
În urma investigațiilor realizate privind cercetarea de marketing în agenția de turism INTUR pot fi formulate următoarele concluzii:
În condițiile constituirii pieței concurențiale, unul din instrumentele de consolidare a poziției întreprinderii în cadrul pieței este imaginea firmei. Astfel, apare necesitatea de a studierii unei cercetări de marketing asupra imaginii firmei nu ca o abstracție ce apare în conștiința oamenilor despre o anumită organizație, ci ca o categorie economică ce poate fi apreciată empiric și care poate fi gestionată.
Dacă agenția are o imagine și o reputație favorabilă în special atunci cînd consumatorului i se oferă un avantaj real, ci nu aparent se vede clar în raspunsurile fiecărui intervievat, deoarece daca el nu a folosit serviciile propuse de agenție atunci a auzit de ele din spusele prietenilor sau din comunicațiile de marketing care în prezent au devenit un factor esențial în asigurarea succesului întreprinderii anume ele presupun transmiterea unor mesaje către segmentele țintă ale auditorului cu scopul de a atrage consumatorii și a-i determina sa apeleze la serviiciile oferite. Procesul de evaluare a imaginii întreprinderii conturează trei direcții de cercetare: analiza imaginii agenției în rîndul diferitor auditorii; analiza imaginii întreprinderilor concurente în fața consumatorilor; analiza caracteristicilor poziției ideale a agenției pe piață.
În urma aplicării metodei anchetei cu scopul evaluării imaginii agenției INTUR , s-a remarcat drept concluzie generală ca agenția are o imagine bună atît în fața consumatorilor cît și pe piață, vedem că agenția dispune de un personal bine informat, foarte amabil, și ca tarifele practicate au aprecieri destul de bune, adica se observă ca majoritatea consumatorilor care au mai apelat la ofertele propuse de agenție vor apela din nou din diferite motive.
Din raspunsul respondenților vedem ca un numar mare dintre ei nu numai au auzit de agenția INTUR dar și au apelat la serviciile ei, asta ne demonstreaza faptul ca firma concurează cu cele mai mari agenții de pe piața cum ar fi „Solei”, „Voiaje Internațional”, „Corina”, „Toco-Tur”.
Imaginea agenției INTUR , analizată din punct de vedere al celor trei criterii, este una favorabilă, ea fiind susținută în principal de amabilitatea personalului. Și diversitatea ilor oferite este un criteriu care poate susține imaginea agenției, deși scorul obținut de acesta este cu puțin sub medie. În schimb, în ceea ce privește gradul de informare al agenților de turism, acesta mai poate fi îmbunătățit în viitor, având momentan un scor sub medie.
Administrarea eficientă a relației prestator-client pentru atingerea unei înalte eficiențe comerciale este una din cele mai importante strategii din domeniul serviciilor. În mod tradițional, marketingul extern a fost întotdeauna esența activităților de marketing. Totuși, datorită caracteristicilor serviciilor la nivelul fiecărei întreprinderi, marketingul relației prestator-client devine la fel de importantă ca și marketingul extern. Importanța relației prestator-client este determinantă pentru efortul companiei de a-și maximiza afacerile. De fapt, avantajul competitiv al întreprinderilor de servicii nu este definit de conținutul ofertei ci mai ales de comportamentul personalului de contact, iar acest lucru presupune o permanentă interactivitate între client și personalul de contact;
Marketingul serviciilor este una din principalele direcții de specializare din domeniul de marketing. Caracterul său specific se datorează cerințelor și caracteristicilor distincte existente în sectorul economic al serviciilor și în sectorul de producție. Principalele diferențe între bunuri și servicii sunt următoarele: elementele intangibile care domină crearea de valoare, faptul că produsul numit servicii nu poate fi inventariat, caracterul variabil al informațiilor și rezultatelor operaționale și imposibilitatea de a separa consumul de servicii de personalul de contact, ceea ce înseamnă că, întotdeauna, clienții se implică în procesul de producție. Caracteristicile serviciilor și tipologia acestora determină modul specific în care pot fi definite, în ansamblul lor, mijloacele specifice marketingului.
RECOMANDĂRI
Realizarea cercetărilor de piață de către proprii angajați sau cu implicarea unor experți din exterior, care ar fundamenta o serie de decizii importante; cercetarea continuă a mediului concurențial și adoptarea strategiilor eficiente de luptă cu concurenții;
Elaborarea planului de dezvoltare și menținere a imaginii corporative pentru a obține o bună poziționare în cadrul pieței; creșterea bugetului de reclamă în agenție și utilizarea mai multor mijloace de comunicare disponibile;
Organizarea de manifestări promoționale, care iar scoate în evidență în raport cu ceilalți concurenți; adoptarea de tehnici de stimulare a vînzărilor și de fidelizare a clienților, oferte speciale; informarea mai activă a consumatorilor reali și potențiali despre produsele și serviciile suplimentare oferite de agenție, cît și promovarea mai activă a produselor noi.
Orientarea spre crearea unor valori interne, care ar consolida cultura companiei și ar crește fidelitatea angajaților; menținerea unui climat cît se poate de favorabil în colectiv și utilizarea mai multor metode de motivare a personalului, care ar contribui mai insistent la realizarea obiectivelor întreprinderii;
Informarea mai activă a consumatorilor reali cît și potențiali despre produsele și seviciile suplimentare oferite de întreprindere, cît și promovarea mai activă a produselor noi;
Pentru a crește satisfacția clienților, pentru a diminua riscul pierderii clienților reali sau potențiali și pentru a avea o competitivitate puternică, varietatea, calitatea și diversitatea sunt mijloace care asigură competitivitatea și eficiența serviciilor prin îmbogățirea conținutului ofertei și creșterea calității acesteia;
Abordarea unei strategii de realizare a unor servicii unice originale, care să fie puternic promovate pe plan intern și internațional, care să corespundă standardelor internaționale și care să atragă un număr important de clienți;acest lucru se poate realiza prin constituirea unei echipe de conducere bine organizate și competentă, care să poată îmbunătăți valoarea serviciilor și să vină cu idei noi și performante, dar care să se bazeze și pe un personal bine pregătit, perfecționat și specializat, care să poată duce agenția spre o dezvoltare competitivă.
Diferențierea imaginii agenției, în rândul clienților care acționează diferit la o anumită imagine, chiar și atunci când ofertele concurente sunt similare. O imagine de succes este rezultatul unei identități pe care agenția trebuie să și-o creeze, acest lucru fiind posibil prin susținerea unor puternice campanii promoționale, atât pe plan intern, cât și internațional care să ajute la formarea unei imagini, a unei notorietăți și identități care să eficientizeze activitatea agenției. Crearea propriei identități se face cu scopul de a modela imaginea clienților consumatori despre firmă, trebuind să sugereze un mesaj unic referitor la poziția și calitatea serviciilor oferite pe piață, acest mesaj trebuie transmis într-un mod diferit pentru a nu fi confundat cu mesajele concurenților. Crearea unei imagini și a unei notorietăți solide necesită multă muncă și o creativitate pe măsură, aceasta trebuie transmisă permanent prin toate mijloacele posibile. Din acest punct de vedere, felul prin care agenția prestează serviciile, devine un puternic element generator al imaginii acestuia.
Bibliografie
Izvoare normative
Legea cu privire la organizarea și desfășurarea activității turistice în Republica Moldova nr. 352-XVI din 24.11.2006 ,publicat în: Monitorul Oficial nr.14-17/40 din 02.02.2007
H O T Ă R Î R E cu privire la aprobarea Strategiei de dezvoltare durabilă a turismului în Republica Moldova în anii 2003-2015 nr. 1065 din 02.09.2003, publicat în: Monitorul Oficial al R.Moldova nr.196-199/1118 din 12.09.2003
H O T Ă R Î R E cu privire la ameliorarea situației din industria turismului nr. 74 din 28.01.2002, publicat în: Monitorul Oficial al R.Moldova nr.17-19/139 din 31.01.2002
H O T Ă R Î R E pentru aprobarea Regulamentului cu privire la Registrul turismului nr. 615 din 11.07.2001,publicat în: Monitorul Oficial al R.Moldova nr.78-80/641 din 12.07.2001
Organizatia Mondiala pentru Turism. Codul global de etica pentru turism, adoptata la Santiago, Chile. 1 octombrie 1999.
Monografii, articole de specialitate
Baker J.M.Marketing.Bucuresti: Editura Societatea Științifică și Tehnică SA,1997. 425 p.
Balaure V. Marketing. București:Editura Uranus, 2000. 342 p.
Balan, C. Cercetări de marketing:Conținutul, rolul, tipologia și procesul
cercetării de marketing intern și internațional. București:Editura ASE, 2001. 198p.
Cătoi, I.(coordonator)Cercetări de marketing. București:Editura Uranus, 2002. 664 p.
Cătoi, I. Balan, C. Cercetări de marketing : probleme și studii de caz. București: Editura Uranus, 1997. 216 p.
Cătoi, I., Bălan, C., Onete, B., Popescu, IC., Vecheș, C.Metode și tehnici utilizate în cercetările de marketing. București:Aplicații,Editura Uranus, 1999. 256 p.
Cătoiu, I. Proiectarea cercetărilor de marketing. București :Editura Uranus, 2000. 118 p.
Demetrescu, M.C. Marketing. Lugoj:Editura Europa Nova, 1991. 347p.
Demetrescu, M.C. Metode de analiză în marketing. București:Editura Teora, 2000.235.p
Demetrescu, M.C. Comportamentul consumatorului și decizia de cumparare. Revista Marketing-Management nr4/1993
Demetrescu, M.C. Cercetarea comportamentului consumatorului – un deziderat indispensabil al programelor de marketing. Revista Marketing- Management nr.5-6/1993
Drăgan, J.C., Demetrescu, M.C.Practica prospectării piețe. Tehnici de cercetare în marketing. București: Editura Europa Nova, 1996.437p.
Drăgan, I.C .,Demetrescu, M.C. Bazele teoretice cognitive ale cercetărilor de marketing. Milano: Editura Nagard, 1995.103 p.
Diaconu, M., Hanciuc, N., Iordache, C. Marketingul în turism. Pitești: Editura Independența Economică, 2003. 273 p.
Florescu, C. Marketing. București: Editura Independentă Economică,1997.542p.
Fotache, M. Baze de date relaționale. Organizare și interogare. Iași:Editura Junimea, 1996.213p.
Gherasim, T., Gherasim, A. Cercetări de marketing. București:Editura Economică, 2003.156p.
Gherasim, T. Elemente de marketing. Iași:Editura Moldovița, 1995.367p.
Gherasim, T. Simularea în cercetările de marketing. Bacău: Buletinul Științific al Universității George Bacovia”, 2002.300p.
Gherasim, T. Marketing Turistic. București: Editura Economica, 1999.240p.
Gherasim, T., Maxim, M.Bazele marketingului. Iași:Editura Sedcom Libris, 1997.317p.
Mărginean, I. Măsurarea în sociologie. București :Editura Științifică și Enciclopedică, 1992.159p.
Jugănaru, M. Cercetări de marketing. Constanța: Editura Europolis, 1996.257p.
Jugănaru, M. Teoria și practica în cercetările de marketing. București:Editura Expert, 1998. 312 p.
Jugănaru. M. Marketing. București: Editura Expert, 2000.264 p.
Jugănaru. M.Necesitatea economic și social a cercetării comportamentului consumatorului. Revista Marketing- Management nr.3/1996
Kotler, Ph., Amstrong, S.G., Wong, Principiile marketingului. București: Editura Teora, 1998.1135 p.
Kotler, Ph.Managementul marketingului. București: Editura Teora, 2008,. 1148p.
Pruteanu, Șt., Anastasiei, B., Jijie, T. Cercetare de marketing, studiul pieții. Iași :Editura Polirom, 2002.321p.
Purcărea, T.,Ioan-Franc, V. Mrketing- evoluții, experiențe, dezvoltări conceptuale. București: Editura Expert, 2000.359p.
Spircu, T., Spircu, L., Calciu, M.Analiza datelor de marketing. București .Editura ALL, 1994.679p.
Zaiț, A. Marketingul serviciilor. Iași :Editura Sedcom Libris, 2002.267p.
Rensis Likert, A Technique for the Measurement of Attitudes. Archives Psychology, 1994, 140p.
Thurstone, L.L. A Law of Comparative Judgement. Psychological Review, 34, 1997.
Site Internet
http://www.ecursuri.ro/referate/referate.php?report=cercetare-de-marketing-_-imaginea-unei-agentii-de-turism
http://www.clopotel.ro/educatie/referate/referat-CERCETARI_DE_MARKETING-1-3-_26__0_0_0_0_10.html
http://www.google.ro/search?q=cercetari+de+marketing&hl=ru&start=10&sa=N
http://facultate.regielive.ro/cursuri/marketing/cercetari_de_marketing_curs_1-13591.html
http://www.google.ro/#q=M%C4%83surarea+fenomenelor+%C3%AEn+cercet%C4%83rile+de+marketing&hl=ru&start=40&sa=N&fp=dc478a5733366fdf
ANEXA 1
Tabelul (1.1)
Elemente ale cercetărilor de marketing pe domenii țintă
Sursa:[23,p21]
Figura (1.1) Etapele procesului de cercetare de marketing [37,p.45]
Figura (1.2) Elaborarea ipotezelor unei cercetări[20,p.26]
Tabelul (2.1)
Situația comparativă a celor patru tipuri de scale
Sursa: [42]
Figura (2.1) Reprezentarea grafică a imaginii unității de cazare în rândul turiștilor
Sursa: [41].
Tabelul (2.2)
Ordonarea preferințelor celor patru produse
Sursa:[6,p.57]
Tabelul (2.3)
Distribuția preferințelor pentru 4 sortimente de băuturi răcoritoare
Sursa:[14,p.137]
Analiza SWOT a Agentiei de Turism INTUR SRL
Tabelul (3.1)
ANEXA 2
CHESTIONAR
Bună ziua! Mă numesc ________________________ și aș dori să-mi acordați câteva minute din timpul dumneavoastră pentru a-mi putea răspunde la câteva întrebări legate de o agenție de turism.
Ați apelat vreodată la ile unei agenții de turism?
Da (treceți la întrebarea nr. 2); 1
Nu (treceți la întrebarea nr. 10). 0
La care dintre agențiile de turism următoare ați apelat?
Solei; 1 0
Corina; 1 0
Voiaje Internațional; 1 0
Toco-Tur; 1 0
INTUR . 1 0
Dacă se alege varianta e) se va trece la întrebarea nr. 3. Dacă se vor alege orice alte variante se va trece la întrebarea nr. 11.
Din ce surse ați auzit de INTUR ?
mass-media; 1 0
pliante și cataloage; 1 0
târguri de turism; 1 0
Internet; 1 0
alte surse. 1 0
Care este opinia dumneavoastră despre imaginea agenției de turism INTUR ?
Foarte bună; 1
Bună; 2
Satisfăcătoare; 3
Nesatisfăcătoare; 4
Neformată. 5
Indicați gradul de acord sau dezacord în legătură cu următoarele afirmații (marcați cu un „X” nivelul corespunzător opiniei dumneavoastră):
agenția INTUR pune la dispoziția clienților săi o gamă variată de i;
Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total
1 2 3 4 5
agenții de turism nu sunt foarte bine informați;
Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total
1 2 3 4 5
personalul agenției este amabil.
Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total
1 2 3 4 5
Cum apreciați nivelul tarifelor practicate de agenția INTUR ?
Foarte ridicat; 1
Ridicat; 2
Nici-nici; 3
Scăzut; 4
Foarte scăzut. 5
Ați participat anul acesta la târgurile de turism de la Chișinău?
Da (treceți la întrebarea nr. 8); 1
Nu (treceți la întrebarea nr. 9). 0
Ce părere aveți despre modul de prezentare a ofertei turistice a agenției INTUR la târgurile de turism?
Foarte bună; 5
Bună; 4
Nici una; 3
Slabă; 2
Foarte slabă. 1
Considerați că agenția de turism INTUR are șanse să devină lider pe piață?
Da; 1
Nu. 0
Intenționați în viitor să (mai) apelați la ile unei agenții de turism?
Da (treceți la întrebarea nr. 11); 1
Nu (treceți la întrebarea nr. 13). 0
Ați (mai) apela la agenția de turism INTUR ?
Da (treceți la întrebarea nr. 14); 1
Nu (treceți la întrebarea nr. 12). 0
De ce nu ați apela la ile agenției INTUR ?
____________________________________________
În mai și iunie 2010, agenția INTUR va oferi reduceri de 20% la pachetele de i turistice tuturor categoriilor de consumatori. Acest lucru vă determină să apelați la agenție?
Da; 1
Nu. 0
În ce categorie de vârstă vă încadrați?
sub 20 ani; 1
între 20 – 25 ani; 2
între 26 – 35 ani; 3
între 36 – 50 ani; 4
peste 50 ani. 5
Care este venitul dumneavoastră lunar?
sub 5.000lei; 1
între 5.000– 10.000lei; 2
peste 10.000lei. 3
Vă mulțumim pentru timpul acordat!
Bibliografie
Izvoare normative
Legea cu privire la organizarea și desfășurarea activității turistice în Republica Moldova nr. 352-XVI din 24.11.2006 ,publicat în: Monitorul Oficial nr.14-17/40 din 02.02.2007
H O T Ă R Î R E cu privire la aprobarea Strategiei de dezvoltare durabilă a turismului în Republica Moldova în anii 2003-2015 nr. 1065 din 02.09.2003, publicat în: Monitorul Oficial al R.Moldova nr.196-199/1118 din 12.09.2003
H O T Ă R Î R E cu privire la ameliorarea situației din industria turismului nr. 74 din 28.01.2002, publicat în: Monitorul Oficial al R.Moldova nr.17-19/139 din 31.01.2002
H O T Ă R Î R E pentru aprobarea Regulamentului cu privire la Registrul turismului nr. 615 din 11.07.2001,publicat în: Monitorul Oficial al R.Moldova nr.78-80/641 din 12.07.2001
Organizatia Mondiala pentru Turism. Codul global de etica pentru turism, adoptata la Santiago, Chile. 1 octombrie 1999.
Monografii, articole de specialitate
Baker J.M.Marketing.Bucuresti: Editura Societatea Științifică și Tehnică SA,1997. 425 p.
Balaure V. Marketing. București:Editura Uranus, 2000. 342 p.
Balan, C. Cercetări de marketing:Conținutul, rolul, tipologia și procesul
cercetării de marketing intern și internațional. București:Editura ASE, 2001. 198p.
Cătoi, I.(coordonator)Cercetări de marketing. București:Editura Uranus, 2002. 664 p.
Cătoi, I. Balan, C. Cercetări de marketing : probleme și studii de caz. București: Editura Uranus, 1997. 216 p.
Cătoi, I., Bălan, C., Onete, B., Popescu, IC., Vecheș, C.Metode și tehnici utilizate în cercetările de marketing. București:Aplicații,Editura Uranus, 1999. 256 p.
Cătoiu, I. Proiectarea cercetărilor de marketing. București :Editura Uranus, 2000. 118 p.
Demetrescu, M.C. Marketing. Lugoj:Editura Europa Nova, 1991. 347p.
Demetrescu, M.C. Metode de analiză în marketing. București:Editura Teora, 2000.235.p
Demetrescu, M.C. Comportamentul consumatorului și decizia de cumparare. Revista Marketing-Management nr4/1993
Demetrescu, M.C. Cercetarea comportamentului consumatorului – un deziderat indispensabil al programelor de marketing. Revista Marketing- Management nr.5-6/1993
Drăgan, J.C., Demetrescu, M.C.Practica prospectării piețe. Tehnici de cercetare în marketing. București: Editura Europa Nova, 1996.437p.
Drăgan, I.C .,Demetrescu, M.C. Bazele teoretice cognitive ale cercetărilor de marketing. Milano: Editura Nagard, 1995.103 p.
Diaconu, M., Hanciuc, N., Iordache, C. Marketingul în turism. Pitești: Editura Independența Economică, 2003. 273 p.
Florescu, C. Marketing. București: Editura Independentă Economică,1997.542p.
Fotache, M. Baze de date relaționale. Organizare și interogare. Iași:Editura Junimea, 1996.213p.
Gherasim, T., Gherasim, A. Cercetări de marketing. București:Editura Economică, 2003.156p.
Gherasim, T. Elemente de marketing. Iași:Editura Moldovița, 1995.367p.
Gherasim, T. Simularea în cercetările de marketing. Bacău: Buletinul Științific al Universității George Bacovia”, 2002.300p.
Gherasim, T. Marketing Turistic. București: Editura Economica, 1999.240p.
Gherasim, T., Maxim, M.Bazele marketingului. Iași:Editura Sedcom Libris, 1997.317p.
Mărginean, I. Măsurarea în sociologie. București :Editura Științifică și Enciclopedică, 1992.159p.
Jugănaru, M. Cercetări de marketing. Constanța: Editura Europolis, 1996.257p.
Jugănaru, M. Teoria și practica în cercetările de marketing. București:Editura Expert, 1998. 312 p.
Jugănaru. M. Marketing. București: Editura Expert, 2000.264 p.
Jugănaru. M.Necesitatea economic și social a cercetării comportamentului consumatorului. Revista Marketing- Management nr.3/1996
Kotler, Ph., Amstrong, S.G., Wong, Principiile marketingului. București: Editura Teora, 1998.1135 p.
Kotler, Ph.Managementul marketingului. București: Editura Teora, 2008,. 1148p.
Pruteanu, Șt., Anastasiei, B., Jijie, T. Cercetare de marketing, studiul pieții. Iași :Editura Polirom, 2002.321p.
Purcărea, T.,Ioan-Franc, V. Mrketing- evoluții, experiențe, dezvoltări conceptuale. București: Editura Expert, 2000.359p.
Spircu, T., Spircu, L., Calciu, M.Analiza datelor de marketing. București .Editura ALL, 1994.679p.
Zaiț, A. Marketingul serviciilor. Iași :Editura Sedcom Libris, 2002.267p.
Rensis Likert, A Technique for the Measurement of Attitudes. Archives Psychology, 1994, 140p.
Thurstone, L.L. A Law of Comparative Judgement. Psychological Review, 34, 1997.
Site Internet
http://www.ecursuri.ro/referate/referate.php?report=cercetare-de-marketing-_-imaginea-unei-agentii-de-turism
http://www.clopotel.ro/educatie/referate/referat-CERCETARI_DE_MARKETING-1-3-_26__0_0_0_0_10.html
http://www.google.ro/search?q=cercetari+de+marketing&hl=ru&start=10&sa=N
http://facultate.regielive.ro/cursuri/marketing/cercetari_de_marketing_curs_1-13591.html
http://www.google.ro/#q=M%C4%83surarea+fenomenelor+%C3%AEn+cercet%C4%83rile+de+marketing&hl=ru&start=40&sa=N&fp=dc478a5733366fdf
ANEXA 1
Tabelul (1.1)
Elemente ale cercetărilor de marketing pe domenii țintă
Sursa:[23,p21]
Figura (1.1) Etapele procesului de cercetare de marketing [37,p.45]
Figura (1.2) Elaborarea ipotezelor unei cercetări[20,p.26]
Tabelul (2.1)
Situația comparativă a celor patru tipuri de scale
Sursa: [42]
Figura (2.1) Reprezentarea grafică a imaginii unității de cazare în rândul turiștilor
Sursa: [41].
Tabelul (2.2)
Ordonarea preferințelor celor patru produse
Sursa:[6,p.57]
Tabelul (2.3)
Distribuția preferințelor pentru 4 sortimente de băuturi răcoritoare
Sursa:[14,p.137]
Analiza SWOT a Agentiei de Turism INTUR SRL
Tabelul (3.1)
ANEXA 2
CHESTIONAR
Bună ziua! Mă numesc ________________________ și aș dori să-mi acordați câteva minute din timpul dumneavoastră pentru a-mi putea răspunde la câteva întrebări legate de o agenție de turism.
Ați apelat vreodată la ile unei agenții de turism?
Da (treceți la întrebarea nr. 2); 1
Nu (treceți la întrebarea nr. 10). 0
La care dintre agențiile de turism următoare ați apelat?
Solei; 1 0
Corina; 1 0
Voiaje Internațional; 1 0
Toco-Tur; 1 0
INTUR . 1 0
Dacă se alege varianta e) se va trece la întrebarea nr. 3. Dacă se vor alege orice alte variante se va trece la întrebarea nr. 11.
Din ce surse ați auzit de INTUR ?
mass-media; 1 0
pliante și cataloage; 1 0
târguri de turism; 1 0
Internet; 1 0
alte surse. 1 0
Care este opinia dumneavoastră despre imaginea agenției de turism INTUR ?
Foarte bună; 1
Bună; 2
Satisfăcătoare; 3
Nesatisfăcătoare; 4
Neformată. 5
Indicați gradul de acord sau dezacord în legătură cu următoarele afirmații (marcați cu un „X” nivelul corespunzător opiniei dumneavoastră):
agenția INTUR pune la dispoziția clienților săi o gamă variată de i;
Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total
1 2 3 4 5
agenții de turism nu sunt foarte bine informați;
Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total
1 2 3 4 5
personalul agenției este amabil.
Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total
1 2 3 4 5
Cum apreciați nivelul tarifelor practicate de agenția INTUR ?
Foarte ridicat; 1
Ridicat; 2
Nici-nici; 3
Scăzut; 4
Foarte scăzut. 5
Ați participat anul acesta la târgurile de turism de la Chișinău?
Da (treceți la întrebarea nr. 8); 1
Nu (treceți la întrebarea nr. 9). 0
Ce părere aveți despre modul de prezentare a ofertei turistice a agenției INTUR la târgurile de turism?
Foarte bună; 5
Bună; 4
Nici una; 3
Slabă; 2
Foarte slabă. 1
Considerați că agenția de turism INTUR are șanse să devină lider pe piață?
Da; 1
Nu. 0
Intenționați în viitor să (mai) apelați la ile unei agenții de turism?
Da (treceți la întrebarea nr. 11); 1
Nu (treceți la întrebarea nr. 13). 0
Ați (mai) apela la agenția de turism INTUR ?
Da (treceți la întrebarea nr. 14); 1
Nu (treceți la întrebarea nr. 12). 0
De ce nu ați apela la ile agenției INTUR ?
____________________________________________
În mai și iunie 2010, agenția INTUR va oferi reduceri de 20% la pachetele de i turistice tuturor categoriilor de consumatori. Acest lucru vă determină să apelați la agenție?
Da; 1
Nu. 0
În ce categorie de vârstă vă încadrați?
sub 20 ani; 1
între 20 – 25 ani; 2
între 26 – 35 ani; 3
între 36 – 50 ani; 4
peste 50 ani. 5
Care este venitul dumneavoastră lunar?
sub 5.000lei; 1
între 5.000– 10.000lei; 2
peste 10.000lei. 3
Vă mulțumim pentru timpul acordat!
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Analiza Cercetarilor DE Marketing In Agentia DE Turism “intur” Srl (ID: 135283)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.