Analiza Campaniei de Promovare Coca Cola

1. Scurt istoric al produsului

Coca-Cola este o băutură răcoritoare, care, de-a lungul timpului a devenit produsul cu cel mai mare success din istoria comerțului. Acesta a luat naștere la data de 8 mai 1886 în Atlanta, Georgia. Siropul pentru fabuloasa băutură a fost produs de Dr. John Styth Pemberton, căruia ia fost adăugat ulterior sifon, rezultatul fiind unul extreme de favorabil. În primă fază acest amestec a fost brevetat că și medicament, ulterior fiind considerat o băutură “ Delicioasă și Răcoritoare”, acesta fiind și primul slogan de promovare a acestui produs, care se vindea la prețul de 5 cenți pentru un pahar.

Ulterior, asistentul Dr. Pemberton, Frank Robinson, a sugerat numele de Coca-Cola, care pretindea că ar avea succes în reclame, lucru demonstat chiar și în zilele noastre. Astfel, aceștia au creat o marca înregistrată cu denumirea produsului, cât și font-ul unic al scrisului.

Primul anunț publicitare dedicate băuturii răcoritoare Coca-Cola a apărut în The Atlanta Journal care îndrumă consumatorii să încerce “nouă și populară băutură carbonatată”. La scurt timp, toate magazinele din acea zona aveau bannere lucrate manual cu textul “Consumați”, prin care se vroia a informa trecătorii că aceasta este o băutură răcoritoare.

În primul an, au fost vândute în medie nouă pahare de Coca-Cola pe zi, Treptat, Dr. Pemberton a început să vândă părți din afacerea să, neștiind care este potențialul băuturii create de el. Acesta a vândut înainte de moartea sa toate acțiunile rămase lui Așa G.

Candler, un om de afaceri din Atlanta. În 1984, băutura răcoritoare a fost pentru prima dată îmbuteliată în sticle, acesta fiind motivul petru care aceasta a început să aibă success la un nivel mai înalt, numărul de produse consummate pe zii fiind undeva la aproximativ 1000 de sticle pe zi.

Anul 1980, este decisiv, întrucât a fost ales un nou director executiv al companiei Coca-Cola, și anume, Roberto C. Goizueta, care a schimbat radical stategiile de promovare ale produsului, tot în aceași perioada lansându-se și produsul Coca-Cola Light. Întrucât în acea perioada tot mai mulți își doreau să imite această băutură răcoritoare, aceștia au dorit să îi creeze un ambalaj unic, care a fost înregistrat, alăturându-se astfel marciilor înregistrate “Coca-Cola” din anul 1893 și “Coke” din anul 1945. Sursa: https://www.pinterest.com

În România, marca Coca-Cola a pătruns pe piață în anul 1991, creându-se numeroase campanii de publicitate, și anume:

1991 – “You can’t beat the real thing”

1993 – “Întodeuna Coca-Cola”

2000 – “Savurează”

2001 – “Viața are gust”

2002 – “ Make it real “

2006/2007 – “ Sete de viață”

2008/2009 – “ Deschide și savurează fericirea”

2010/2011 – “ Coca-Cola 125 ani”

2012 – “Lasă-te cuprins de nebunia fotbalului”

2013 – “ Hai să mâncăm împreună”

2014 – “ Spune-i cu o Coca-Cola și un cântec”

2015 – “ Share a kiss”

Cea mai recentă campanie derulată de Coca-Cola în România este “Share a Kiss”, această campanie de promovare este una de o foarte mare amploare fapt ce determină această cercetare. În continuare o să fie analizate diverse campanii de promovare ale companiei Coca-Cola desfășurate atât la nivel național, cât și la nivel internațional în decursul timpului.

Sursa: http://www.bookofdaystales.com/tag/bbq-sauce/

2. Metodologia propusă spre analiză

În continuare, se poate pune accent pe faptul că în zilele noastre, compania Coca-Cola este una de succes, care a știut de-a lungul timpului cum să își promoveze produsele, bazându-se totodată și pe calitatea acestora.

The Coca-Cola Company, în momentul actual este prezentă în peste 200 de țări, ajungând la acest nivel în urma folosirii unei formule simple la nivel global: “crearea unui moment răcoritor contra unei sume mici de bani”. Un asemenea succes are la baza strategii bine definite care garantează reușita pe piață.

Totodată, ținând cont de strategiile generice ale lui Michael E. Porter, acesta a realizat următoarea clasificare:

“ Strategia de diferențiere” – prin acest tip de strategie, se pot obține avantaje prin unicitatea unui produs, prin care se poate obține un preț ridicat pe care clienții acceptă să îl plătească în schimbul produsului;

“ Strategia de costuri reduse” – se bazează pe minimalizarea costurilor produsului, atât cele de producție, cât și cele de distibuție, astfel încât prețul respective să fie sub prețul concurenței;

“ Strategia de focalizare” – acest tip de strategie se bazează fie pe costuri reduse, fie pe unicitatea unui produs.

În contextual actual, strategia impusă de către firma Coca-Cola reprezintă o adaptare a lor la condițiile de mediu. Pentru a se evidenția acest lucru, se poate vedea figura 1.1:

Figura 1.1: Modelul celor 5 forme concurențiale conform lui Porter

Conform acestor factori chiei, aceștia condiționează performanțele în industrie, scopul final fiind un profit mai mare, lucru pe care se bazează și compania Coca-Cola.

Astfel, scopul final al analizei celor 5 factori cheie se poate dezvolta astfel:

– Prin competiția în cadrul domeniului de activitate, firmele deja existente trebuie să facă față noilor firme intrate în piață prin impunerea unor bariere în ceea ce privește diversitatea de produse. Astfel, în contextual actual, se poate face referire la principalul concurent al companiei Coca-Cola, și anume, Pepsi Cola. În același timp, pe piața din România, alți potențiali concurenți ar fi American Cola, Adria Cola, însă, nu la un nivel atât de ridicat întrucât calitatea acestor produse este sub calitatea produselor Coca-Cola. Totodată, alți potențiali concurenți al companiei ar putea fi produsele care conțin ingredient asemănătoare băuturii răcoritoare cum ar fi băuturile de tip energizant dar și cafeaua;

– În ceea ce privește clienții, aceștia au o mare putere când vine vorba de achiziționarea produselor, aceștia tinzând spre o calitate superioară la un preț accesibil. Astfel, companiea propusă spre analiză riscă să piardă teren în față unui competitor care mizează pe prețuri scăzute al produselor cu caracteristici similare cu produsul inițial;

– Nu în ultimul rând, un rol la fel de important îl ocupă furnizorii care pot avea o influență foarte mare asupra prețurilor, dar, în urmă cercetariilor făcute în acest sens, firma Coca-Cola nu se implică atât de tare în această activitate, întrucât își dorește să se respecte anumite standarde impuse.

În cele din urmă, se vrea a se face referire a consum, întrucât acesta joacă un rol esențial în ceea ce privește succesul unei companii care produce la nivel internațional, precum Coca-Cola. Conform lui Baudrillard, acesta susține că principalele caracteristici ale consumului sunt reprezentate de abundență, care susține că “Trăim înconjurați de obiecte, mai mult decât de alți oameni” , astfel acesta susține idee că producția este mai puțin importantă decât consumul și face aluzie la diversitatea produselor existente prin care acestora le scade valoarea dar și modul în care producătorii se bazează pe vânzare mai mult decât pe valoarea pe care o are produsul în sine.

Dar, ținând cont și de faptul că această companie de success lucrează cu publicul, aceștia dețin o serie de informații extreme de prețioase pe care se bazează în cadrul campaniilor de promovare. Astfel, aceștia se bazează în primul rând pe spoturile TV, întrucât, comform lui Mihai Dinu, acesta a clasificat tipurile de compunicare, astfel a scos la iveală faptul că indivizii își repartizează timpul astfel:

Scrisul 11%;

Cititul 15%;

Vorbitul 32%;

Ascultatul 42%.

Altfel fiind spuse, în continuare se poate apela la o analiză de tip SWOT (S-strenghts, W-weaknesses, O-opportunities, T-threats) prin care se face o analiză a punctelor țări, punctelor slabe, oportunități și amenințări din cadrul firmei Coca-Cola:

Puncte tari: – Vinde peste un million de băuturi răcoritoare pe zi;

– Este prima băutură de acest tip din lume, lucru care se dovedește a avea success întrucât se speculează că “primul produs de acest gen este cel mai bun”;

– Este o companie care dispune de fonduri financiare foarte mari și care își permite să investească sume foarte mari în promovarea produselor;

Puncte slabe: – Este foarte mediatizat faptul că o băutură de acest gen are un conținut ridicat de zahăr dar și de cofeină, lucru ce determina oameni să nu consume în exces acest tip de produse;

– Provoacă dependență din cauza cantității de cofeină;

Oportunitati: – Oportunitățiile acestei firme sunt că există posibilitatiile de a achiziționa propriile puncte de îmbuteliară prin care ar diminua prețul de producție;

-Este în ascensiune în ceea ce privește piață apei îmbuteliate;

Amenințări: – Principalul rival al companiei Coca-Cola este Pepsi Cola, care este considerat o amenințare;

– Existența crizei economice care își lasă amprenta asupra consumului de băuturi carbogazoase și care sunt nevoiți să ridice prețurile pentru a-și acoperii costurile

3. Analiza campaniilor de promovare Coca-Cola

Atunci când se face referire la campaniile de promovare, defapt, se face referire la informații. Conform lui J-Van-Cuilenburg , acesta face referire la valoarea informativă că la un concept al publicului ca și receptor.

Compania Coca-Cola ocupă o poziție fruntașă care se bazează pe implicarea în diferite domenii create în scopul cunoașterii comportamentului consumatorului. Astfel, compania menționată anterior, optează pentru o strategie de promovare de tip “pull”, adică, promovează ideea de “ Getting the customer to come to you” prin promovarea campaniilor publicitare în mass-media, bazându-se pe promoții în vânzări, dar, în același timp se bazează și pe relația cu clienții.

Produsele Coca-Cola se adresează unui segment amplu, adică întregii populații, fără prea multe restricții. Motivul pentru care această companie este una de success este faptul că politica practicată de aceștia se bazează strict pe satisfacerea clientului, asigurând chiar și asistență de specialitate. Atunci când vine vorba despre gamele băuturilor răcoritoare, este demonstrate faptul că alegerea unui produs se bazează pe impuls, lucru care se reglementează strict pe respectarea unui set de reguli de merchandising stabilite de către companie în colaborare cu punctele de desfacere. Se preferă amplasarea produselor la intrare în magazine, cu un aspect uniform și o afișare clară a prețurilor.

Dar, în continuare se vrea a se face referire și la poziționarea eficientă pe care o ocupă compania Coca-Cola, în cazul de față, prin diferențiarea strategiilor față de alte companii, fapt menționat și de către Ries și Trout, care consideră că există diferențe majore în ceea ce privește poziționarea unei companii, cum există și diferențieri de poziționare între țări, destinații turistice, produse și servicii sau chiar între biserici.

Ca și prezența în social media, Coca-Cola, este cel mai cunoscut brand, care, deși nu se baza inițial pe o astfel de promovare, a ajutat foaarte mult la consolidarea imaginii.

“ Promovarea este acea componentă a comunicării care constă în mesaje destinate să

stimuleze cunoașterea diverselor produse și servicii ale firmei, interesul față de decizia de a le cumpără. Promovarea nu poate fi eficace decât dacă reușește să capteze atenția.”

Ca și viziune a campaniei de promovare Coca-Cola, aceștia doresc să aibă o relație de succes cu clienții dar să fie și satisfăcuți din punctual de vedere al calității dar și al prețurilor.

Produsul Coca-Cola este consumat zilnic de milioane de oameni de pe întreg glubul, însă în spatele aceastei reușite se crede a fi vorba de folosirea unor noi metode de marketing care au prins la public.

Astfel fiind spuse, în cadrul campaniilor de promovare Coca-Cola, aceștia folosesc o serie de stategii, care au pus și bazele succesului companiei. Acestea sunt:

Investirea în publicitate a companiei este unul dintre punctele forte ale acesteia întrucât în decursul timpului aceștia au schimbat spoturile publicitare și sloganurile pentru a prinde la public și pentru a ține pasul cu acesta. Chiar dacă au avut loc schimbări importante, un lucru este cert, mesajul transmis de acesta marca a rămas același;

Colaborarea cu o serie de celebrități a avut succes încă de la început, astfel, în toată lumea a fost folosită o astfel de strategie. În România, în decursul timpului, brand-ul Coca-Cola a fost asociat cu echipa națională de fotbal a României în realizarea unui spot publicitar. Aceștia, s-au asociat cu renașterea echipei de fotbal a României, mizând pe o creștere a consumului în rândul suporterilor echipei. Sloganul acestei campanii de promovare era “E timpul să redevenim celebrii!”;

O altă asociere sugestivă este aceea cu imaginea lui Moș Crăciun încă din anii ’30 când aceștia au realizat și costumul sau în formă în care îl cunoaștem astăzi;

Existența unei game largi de produse și anume a celorlate două sortimente renumite Fanta și Sprite care au succes pe piață băuturilor răcoritoare, ocupând locul 3 în lume ca și cifră de afaceri, dar și existența unor game largi în ceea ce privește Coca-Cola și anume Cola-Cola Light, Coca-Cola Vanilla, Coca-Cola Cherry dar și Coca-Cola Life.

Asocierea băuturilor răcoritoare cu celebre restaurante de tip fast-food este o mutare foarte importantă, întrucât se cunoaște faptul că în restaurantele KFC și McDonald’s se vând aceste băuturi răcoritoare. Întrucât succesul acestor linii de restaurant este extrem de mare, se poate deduce și succesul celor de la Coca-Cola prin intermediul acestor tipuri de asocieri între companii;

Existența unor promoții în anumite intervale de timp este o altă strategie extreme de atractivă pentru consumatori, astfel, că în cadrul acestor promoții consumatorii având șansa de a câștiga de la premii micuțe cum ar fi sticle de Coca-Cola gratis, pahare până la excursii. Aceste promoții se desfășoară cu ocazia diverselor evenimente cu o importantă semnificativă în viață consumatoriilor, și anume: Crăciun, Paște, Valentine’s Day, etc;

Implicarea în organizarea diferitelor evenimente pe plan mondial este foarte importantă pentru imaginea Coca-Cola care este celebră în cadrul evenimentelor de tip sportiv (Cupa Mondială de Fotbal sau Jocurile Olimpice), dar și evenimente muzicale. Este cunoscut faptul că această companie investește în publicitate cam jumătate din bugetul inițial.

4. Evaluarea și interpretarea critică a campaniei de promovare “Share a Kiss”

În continuare, se vrea a se pune accent pe cea mai recentă campanie de promovare a celor de la Coca-Cola. Aceasta, desfășurată sub sloganul “Share a Kiss”, este o campanie care face referire la relația dintre iubire, prietenie și fercire, metodă foarte des întâlnită în cazul celor de la Coca-Cola Company care asociază această băutură răcoritoare cu sentimentele oameniilor.

Campania “Share a Kiss” a fost lansată strategic, chiar în ziua în care se sărbătorește Ziua Internațională a Sărutului, venind cu foarte multe surprize pentru consumatori.

Un alt punct cheie în cadrul acestei campanii este folosirea diferitelor nume pe etichetele produselor, fapt ce atrage un număr foarte mare de consumatori, întrucât există aceea dorința de a achiziționa un produs personalizat. Pe de altă parte, prin această strategie, Coca-Cola primește reclamă gratis din partea consumatorilor foarte entuziasmați care au share-uit poze cu sticle sau doze personalizate de Coca-Cola pe rețelele de socializare, stârnind interesul a tot mai mulți consumatori de a avea o astfel de sticlă.

Tot în cadrul acestei campanii, au fost organizate foarte multe activități care să stârnească publicul, printre care crearea aplicație “Periscope”, care este disponibilă gratuit atât pe IOS cât și pe Android prin care consumatorii pot trimite în timp real prin livestream sarututi virtuale celor dragi. O altă modalitate prin care este promovată această campanie, este crearea unei hărți digitale cu cele mai potrivite locuri de oferit sau de primit săruturi. Această harta este disponibilă pe platform “Kissing Spots”, creată de Coca-Cola în scopuri de promovare.

În cadrul campaniei “Share a Kiss”, Coca-Cola sărbătorește 100 de ani de la crearea primei sticle de băutură răcoritoare sub acest design cunoscut și astăzi. Totodată, au fost create locuri special amenajate în orașe, parcuri, hypermarket-uri sau chiar în mall-uri care îi îndeamnă pe consumatori să împartă “săruturi răcoritoare” cu cei dragi. În acest sens a fost realizat un infografic special prin care consumatorii au realizat cele mai ingenioase definiții ale sărutului.

Pe de altă parte, Coca-Cola Company, și-a menținut potitia fruntașă în vânzarea de produse răcoritoare prin mesaje care subliniază trăsături ale oamenilor, metodă prin care aceștia au fost asociați direct cu băutură răcoritoare. După o analiză amănunțită în acest sens, se poate spune că în cadrul reclamelor publicitare existente create de Coca-Cola nu se pune atât de mult accent pe băutură în sine, ci este prezentată ca o modalitate prin care oamenii pot socializa și se pot distra. Cel mai recent spot publicitar subliniază, de asemenea, aceleași principii, nicidecum nu este asociată imaginea băuturii răcoritoare cu cea de a-ți astâmpără setea, lucru care ar trebuii subliniat mai ales în cadrul campaniilor din timpul verii.

În concluzie, se poate menționa faptul că acest produs este o băutură răcoritoare, iar acest mesaj ar trebuii să ajungă la consummator pentru a o percepe ca atare.

Sursa: http://blidaru.net/coca-cola-celebreaza-ziuasarutului/

5. Concluzii

În ceea ce privește o companie la nivelul celei analizate, există o mulțime de atuuri pe care cei de la Coca-Cola le dețin. Astfel fiind spuse, prin fiecare campanie de promovare pe care o derulează, aceștia, transmit mesaje către consumatori prin intermediul spoturilor TV și al bannerelor amplasate în spațial public, având că scop atragerea a cât mai mulți clienți. Astfel, prin intermediul publicității, aceștia au transmis publicului faptul că acest tip de băutură răcoritoare are vechime, valoare, istorie dar nu în ultimul rând are calitate.

O altă concluzie demnă de subliniat în contextual actual este faptul că cei de la compania Coca-Cola au realizat spoturi publicitare ideale pentru publicul țintă, astfel, în sezonul cald, care este asociat inevitabil cu ceva răcoritor, aceștia au asociat imaginea acestei băuturi cu marea, nisipul și grupuri de tineri care tânjesc după ceva răcoritor, dar în același timp pentru a menține publicul și pe parcursul iernii, imaginea Coca-Cola a fost asociată cu Moș Crăciun. Astfel fiind spuse, aceste strategii sunt niște exemple demne de urmat, atât prin modul de promovare cât și prin intermediul miciilor detalii care fac diferența, cum ar fii culoarea roșie a etichetei care simbolizează iubirea, aventură, dar și culoarea alb, care îi da sticle de Coca-Cola un aer aparte în timpul sărbătoriilor de iarnă, culoriile alb și roșu fiind culoriile hainelor purtate de Moș Crăciun.

Pe de-o parte este de apreciat faptul că băutura Coca-Cola este promovată prin intermediul ideei de tradiție, care, a fost transmisă prin intermediul sticlelor de colecție, cu aer retro, care s-au demonstrate a fi un succes.

Pe de altă parte, această companie folosește planuri de comunicare complexe, de la campanii la radio și TV, până la presa scrisă, afișaje stradale dar și internet, cărora întodeuna li se adaugă și programe special care ajută la dezvoltarea continuă a companiei.

În concluzie, compania Coca-Cola deține extreme de multe avantaje față de concurență, întrucât în decursul timpului aceștia au lucrat cu specialist în domeniul publicității, care au reușit să capteze atenția publicului, atât prin intermediul spoturilor TV dar și prin intermediul melodiilor atașate acestora, care au transmis publicului o stare de bine, aceștia acordându-le încrederea necesară ca acest produs să devină unul de succes.

Bibliografie:

Baudrillard, Jean, Societatea de consum. Mituri şi structuri, Ed. Comunicare.ro, Bucureşti, 2005;

Dinu Mihai, Comunicarea- repere fundamentale, Ed. Algos, Bucuresti, 2000;

Kotler Philip, Marketing de la A la Z , Ed. Codecs, Bucuresti, 2006;

Porter M.E., Strategie concurentiala, Ed. Teora, Bucuresti, 2001;

Ries A., Trout J., Pozitionarea- Lupta pentru un loc in mintea ta, Ed. Curier Marketing, Bucuresti, 2004.