Analiza Brandului Corporatist Tucano Coffee S.r.l. Moldova

UNIVERSITATEA TRANSILVANIA BRAȘOV

FACULTATEA DE SOCIOLOGIE ȘI COMUNICARE

PROGRAM DE STUDII GESTIUNEA CAMPANIILOR DE IMAGINE

LUCRARE DE DISERTAȚIE

COORDONATOR ȘTIINȚIFIC:

Lect. univ. dr. Victor Briciu

ABSOLVENT:

Borta Angela

Brașov

2016

UNIVERSITATEA TRANSILVANIA BRAȘOV

FACULTATEA DE SOCIOLOGIE ȘI COMUNICARE

PROGRAM DE STUDII GESTIUNEA CAMPANIILOR DE IMAGINE

ANALIZA BRANDULUI CORPORATIST

TUCANO COFFEE S.R.L. MOLDOVA

COORDONATOR ȘTIINȚIFIC:

Lect. univ. dr. Victor Briciu

ABSOLVENT:

Borta Angela

BRAȘOV

2016

Cuprins

Introducere

CAPITOLUL I

ABORDARE TEORETICĂ A BRANDULUI

1.1 Scurtǎ istorie a brandului……………………………………………………………………………….5

1.2 Definirea conceptului de brand………………………………………………………………………6

1.2.1 Dimensiuni ale brandului ………………………………………………………………………….11

1.2.2 Personalitatea brandului…………………………………………………………………………….15

1.2.3 Identitate de brand……………………………………………………………………………………16

1.3 Capitalul unui brand…………………………………………………………………………………….17

1.4 Cunoașterea brandului………………………………………………………………………………….18

CAPITOLUL II

BRANDUL CORPORATIST

2.1 Transferul de la brandul de produs la brandul corporatist………………………………….22

2.1.1 Brandul de produs versus brandul corporatist………………………………………………22

2.1.2 Brandul corporatist…………………………………………………………………………………..24

2.2 Platformele brandului corporatist…………………………………………………………………..29

2.2.1 Identitate corporatistă………………………………………………………………………………29

2.2.2 Imagine corporatistă…………………………………………………………………………………31

2.2.3 Misiune și viziune corporatistă………………………………………………………………….32

2.2.4 Cultura corporatistă………………………………………………………………………………….33

2.3 Brandul corporatist intern……………………………………………………………………………35

2.4 Brandul corporatist și mediul extern. …………………………………………………………….37

2.5 Brandul corporatist și comunicarea……………………………………………………………….38

2.5.1 Comunicare de marketing și comunicare de brand………………………………………39

CAPITOLUL III

CERCETARE: ANALIZA IDENTITĂȚII CORPORATISTE A BRANDULUI TUCANO COFFEE S.R.L. MOLDOVA

"A brand is no longer what we tell the

consumer it is – it is what consumer tell

each other it is"

(Scott Cook)

INTRODUCERE

Deseori, brandul este menționat ca fiind cea mai de preț valoare din cadrul unei companii

iar acest lucru se adeverește mai ales în privința brandului ce poartă numele companiei, adică

brandul corporatist.

Frecvent se vorbește despre importanța creării unei bune imaginii a companiei și a

construirii unui brand puternic pentru publicul larg. În mare măsura aceste două lucruri

influențează comportamentul de achiziționare al consumatorului. Cu toate acestea, prea puțin

este menționată importanța funcționării brandului în interiorul organizației.

Dezvoltarea unui brand ține în primul rând de angajați, de modul în care aceștia își asumă

valorile brandului, de cultura organizațională din interiorul companiei. Într-o lume în care

concurența este tot mai mare și piața tinde să se dezvolte tot mai mult, companiile încep să

investească în departamentele de marketing ce au ca scop direct construirea unui brand puternic

în mintea consumatorului. Dacă ai abilitatea de a face acest lucru, vei avea un bun plan de

marketing, iar produsele tale se vor bucura de succes.

Oamenii cumpără produse și servicii pe baze raționale – preț, calitate și asistență, precum

și pe baza impactului lor – ,,îmi place?”. O poșetă Hermès poate să nu fie mai practică decât o

sacoșă de plastic dintr-un supermarket, dar ea are un masiv conținut emoțional ce îi definește

valoarea, statutul și imaginea de sine a persoanei care o posedă. Brandurile vorbesc, așadar,

despre diferențiere și imagine.

În Republica Moldova nu există cu adevărat o cultură a brandingului în companii, iar

acest domeniu reprezintă o platformă nouă în care există loc de acțiune. Companile puternice

încep să-și dezvolte și să-și asimileze cultura organizațională, dincolo de nume, logo și profit

investind în angajați pentru a-i aduce în jurul unor valori comune, să-i motiveze să facă

performanță și să le influențeze comportamentul. Nu este suficient să se creeze un brand

pentru exterior, care să transmită pieței și publicului larg niște valori pe care compania dorește

să le facă cunoscute. Pentru a fi credibil și puternic, un brand trebuie să funcționeze întâi de

toate înăuntrul organizației. Adică, acolo unde se naște el, în ideile și concepțiile despre afaceri

a proprietarilor, și acolo unde aceste idei sunt puse în aplicare de către angajați când creează și

dau suflet produselor.

În acest context, auditul de brand este soluția salvatoare. El reprezintă procesul prin care

poți afla starea de sănătate a brandului companiei. De el depinde strategia viitoare de brand,

planul viitor al departamentului de marketing și acțiunile viitoare pe care urmea să le faci pentru

ca brandul tău să aibă un real succes.

Astfel, în urma aplicării unui audit de brand, se cunoaște misiunea, viziunea și valorile

ce sunt conținute în esența netă a brandului (cum se definește pentru consumatori, clienți,

furnizori, parteneri, formatorii de opinie și în special pentru angajați).

Datorită competiției mari între companii, este necesar ca organizațiile să adopte strategii

de branding pentru a-și garanta succesul pe termen lung în fața concurenței. Unele companii

recurg la publicitate și advertising ceea ce nu promite decât reușita pe termen scurt. Însă, pentru

ca organizația să poată transmite mesajul corect consumatorilor, este important ca publicul intern

să fie primul care îl recepționează, să cunoască și să-și însușească valorile organizației, să existe

o bună și eficientă comunicare între salariați (nu numai salariați aflați în subordinea unui șef, ci

toți angajații de pe fiecare nivel al scalei ierarhice organizaționale), și atunci ei vor adăuga

valoare brandului corporatist. Acesta, devenit puternic, va garanta succesul și profitul companiei.

Înainte de a interveni cu orice fel de schimbare sau îmbunătățire a unor situații existente

în organizație, este necesară analiza inițială, investigația realității. Obiectivul cercetării de față,

„examinarea comprehensivă a brandului coporatist în exteriorul organizației” este justificat atât

de potențialul publicului intern de a crea valoare organizației din care face parte cât și de dorința

de a afla gradul de notorietate, reamintire și înțelegere a brandului din partea publicului extern.

Lucrarea de față este concepută din două parți, însumând 4 capitole; astfel, prima parte a

lucrării, respectiv Capitolele 1 și 2 reprezintă o încadrare teoretică a conceptului central avut în

vedere în analiză, și anume brandul coporatist, prezentat în corelație cu elementele strategice

componente și modul lor de interpretare iar partea a doua a lucrării, cuprind rezultatele cercetării și un plan de ameliorare a situație curente.

CAPITOLUL I

ABORDARE TEORETICĂ A BRANDULUI

1.1 Scurtǎ istorie a brandului

Brandingul a apărut cu multe secole înainte ca termenul sǎ dobândească întrebuințǎri

moderne. Riezebos Rik (2003) menționează că termenul englezesc brand, sau marcă în

accepțiunea limbii române, descinde din cuvântul brandr folosit de vechii norvegieni, care

înseamnǎ „a arde”, denumind totodată și "marcarea" . Cuvântul a fost rǎspândit în

Anglia de cǎtre Vikingi și apoi încorporat în limbajul cotidian. Dovezi ale procesului de

„marcare” a vitelor cu simbolul comerciantului pot fi găsite în picturile preistorice ale

egiptenilor și de asemenea în picturile din interiorul peșterilor europenilor din Epoca de Bronz.

Primul produs „marcat”, o lampă de ulei, a fost fabricat în vremurile Romanilor. Pe atunci,

Grecii și Romanii aveau diferite moduri de a-și promova mărfurile sau bunurile, indiferent dacă

era vorba de vinuri sau vase, metale sau alifii. Mesajele aveau rolul de a informa publicul cu

privire la locul în care pot găsi un anumit produs sau serviciu și persoana care le poate livra acel

produs sau serviciu (Room Adrian, John Murphy, 1998, p.13).

Puțin mai târziu, magazinele au început să-și vândă marfa cu ajutorul pozelor. În Roma,

spre exemplu, măcelăria își expunea un semn distinctiv în care era reprezentat jambonul,

magazinul de pantofi expunea un desen înfățișând o cizmă. În perioada epocii clasice,

majoritatea potențialilor consumatori erau analfabeți dar puteau, cu ajutorul desenelor și al

pozelor, să identifice anumite produse. De altfel, chiar și în zilele noastre, reclamele sunt

o sursă ingenioasă de a promova produsele însoțite de un nume de brand, astfel încât să atragă

atenția publicului asupra acestora. Pe lângă acest lucru, epoca modernă a fost perioada ce a

facilitat utilizarea simbolurilor pentru a sugera numele brandului avut în vedere: o lance ce

apare în logotipul Lancia, o scoică (eng. „shell”) pentru a se potrivi cu marca Shell și un

cuibar cu puișori (eng. „nest” sau „nestlings”) care ilustrează produsele Nestlé. (Room Adrian,

John Murphy, 1998, p.14). Însǎ adevǎratul progres al brandului nu s-a produs decât în secolul al

XIX-lea, odată cu Revoluția Industrială, la acesta contribuind o serie de factori: noile tehnici de

producție, îmbunǎtǎțirea transportului, evoluția mass media etc. În America și Europa, creșterea

rapidă a populației, extinderea căilor ferate și a construcțiilor de noi fabrici au adus cu ele un

public cu solicitări aspre de noi categorii de bunuri, de la produse cum ar fi medicamentele, la

aparate electrice și automate. De fapt, cu cât era mai mare cantitatea și varietatea produselor, cu

atât producătorii și comercianții erau nevoiți să-și aleagă un bun nume de brand pentru a se

diferenția de concurenți.

Riezebos Rik (2003) susține că pentru consumatori, brandul a devenit un important

indicator al calitǎții, astfel reducându-se riscul la achiziționare. Branduri ca Schweppes (1798),

Ballantine’s (1809), Heinz (1869), Coca Cola (1886) și Kodak (1887) sunt exemple de branduri

recente care, nu numai cǎ au supraviețuit, dar au și prosperat.

Pânǎ în anul 1970, brandurile erau folosite pentru bunurile de consum ce aparțineau

producǎtorului. Fabricanții erau apoi provocați de produsele cu amǎnuntul care ofereau prețuri

mai mici și contactul direct cu consumatorii. Pe parcursul anilor 1980 și 1990, brandul a devenit

un agent al competiției pentru companiile de servicii. Astǎzi, bǎtǎlia pentru branduri care se dǎ

între producǎtori și comercianți este dură. Conceptul de brand este același și pentru bunuri și

pentru servicii (De Charnetony Leslie, Susan Segal , 2001). În ceea ce privește serviciile,

numele companiei este tot mai des utilizat ca brand principal. Aceast lucru ia sub vizor toate

acțiunile de mai apoi ale companiei și tinde să influențeze percepția de viitor a consumatorului

asupra brandului.

La începutul anilor 1990, o serie de consultanți în branding și comunicare au început sǎ

aprecieze valoarea conceptului de brand de companie (brand corporatist). Cu puține excepții,

brandul corporatist primise puținǎ atenție pânǎ în 1995, astfel ivindu-se o nouă, cuprinzătoare

și strategică denumire: brand corporatist (Balmer John, Gray Edmund, 2003).

1.2 Definirea conceptului de brand

Având în vedere faptul că trăim cu toții înconjurați de branduri, ar putea părea inutil să ne

petrecem timpul încercând să le definim. Suntem cu toții familiari cu brandurile sonore cum ar fi

Samsung, Nokia, Chanel, Sony, Coca-Cola, Apple. Fiecare dintre noi ar putea numi brandurile

cu care a crescut sau pe care încă le mai folosește. Am putea denumi cu ușurință brandurile

preferate, pe cele pe care ne putem baza sau pe care le considerăm vechi prieteni. Și probabil că

tot atât de ușor am putea veni cu propuneri rezonabile asupra definiției conceptului de brand:

acestea ar conține cuvinte ca „unic”, „nume”, ,,identitate”, „diferențiere”, „calitate”, „garanție”.

Randall Geoffrey (1997) susține că ,,brandurile sunt fundamental importante pentru

supraviețuirea și succesul unei firme și este imperios necesar să le deslușim semnificațiile, cu

toate subtilitățile și complexitățile lor, pentru a le putea gestiona și întrebuința în mod corect”.

Termenul de brand are multiple interpretări.Una dintre definiții este dată de către David

Aaker în lucrarea sa „Managementul capitalului unui brand” (2005), în care un brand este un

nume și/sau simbol distinctiv (cum ar fi un logo, o marcă înregistrată sau un design de ambalaj),

folosit cu intenția de a identifica produsele sau serviciile ca aparținând unui producător sau unui

grup de producători și de a diferenția acele bunuri sau servicii de cele ale concurenței. Astfel, un

brand semnalează cumpărătorului sursa produsului și îi protejează atât pe cumpărător, cât și pe

producător, de concurența, care va încerca să furnizeze produse cât se poate de apropiate. Totuși,

Barbara Stern susține faptul că noțiunea de brand a dobândit un surplus de definiții, ceea ce a

dus la o serie de semnificații diferite. Acest lucru a cauzat dificultăți pentru cercetători, care

ar putea studia același concept sub nume diferite sau diferite concepte sub același nume.

Continuând această idee, Barbara Stern (2006) sugerează că „atât sensul literar cât și cel

metaforic capătă aspecte importante în construcția definiției, în care limbajul obișnuit este

tradus în termeni formali care să vină în ajutorul discursului științific”. Stern aduce argumente

în favoarea termenului de brand, clasificat atât ca entitate cât și ca proces, depinzând în mare

parte dacă este folosit ca substantiv sau ca verb. Când este exprimat în calitate de substantiv,

este asociat cu o persoană, un loc sau un lucru; ca verb, brandul se referă la procesul prin care

un produs capătă semnificație. Funcția duală a conceptului de brand, identitatea brandului și

reputația brandului (ambele folosite ca substantive) arată flexibilitatea acestui concept. Pe de alta

parte, termenii de branding și branded sunt exprimați în calitate de verbe având rolul de a

indica modul în care înțelesul termenului de brand se modifică în timp. În continuare, Stern

explică faptul că, în lumea materială, un brand reprezintă un nume sau o marcă asociată cu un

produs, în timp ce, în mințile oamenilor, brandul se referă la reprezentarea mentală sau la

percepția asupra unei semnificații psihologice.

Autori ca Joseph Rooney (1995) și Philip Kotler (1997) definesc brandul ca fiind un

nume, un semn, un simbol, un desen sau o combinație a acestor elemente, al căror scop principal

este să identifice produsele și serviciile unei companii și să le diferențieze de cele ale

concurenței. Această definiție are ca scop punerea în evidență a elementelor tangibile ale

brandului și a faptului că unul din obiectivele centrale ale brandului este diferențierea

produsului propriu față de cele ale concurenței. În acest sens, un aspect important este faptul

că Philip Kotler utilizează termenul de „diferențiere” (eng. „differentiation”), în timp ce

Joseph Rooney apelează la cuvântul „distincție” (eng. „distinctiveness”). Această comutare

terminologică reflectă efortul de a evolua, de la a fi deosebit („differentiation”) de ceilalți, la a

fi unic („distinctiveness”) prin surprinderea aspectelor inimitabile ale unui produs specific. Pe

lângă aceasta, Urde Mats (1994) declară faptul că ,,brandul reprezintă viitorul multor

organizații”. Don E. Schultz (2000) dezvoltă cercetarea condusă de Urde prin sublinierea

faptului că serviciul defectuos al relațiilor cu clienții, „banalizarea” (eng. „commoditisation”) de

proporții a produselor și nivelul scăzut al notorietății brandului („low brand recall”) au produs o

competiție acerbă în cadrul mediului de afaceri. Astfel, companiile au decis implementarea unei

strategii de diferențiere a brandului corporatist ca produs de prim plan.

Mark Kay tratează și el chestiunea diferențierii brandului în lucrarea ,,Strong

brands and corporate brands”(2006), susținând teza conform căreia brandingul înseamnă a fi

diferit. Cu toate acestea, a fi diferit este insuficient dacă această diferență nu crează

semnificație. De aceea, autorul subliniază în mod repetat în lucrarea sa faptul că puterea unui

brand nu se datorează intensității cu care este creată diferențierea, așa cum o percepe

consumatorul. Trăinicia brandului se datorează mai degrabă semnificației pe care brandul o

crează. Brandurile sunt cel mai bine înțelese în termenii unei „structuri logice” particulare care

canalizează percepțiile consumatorului. Reprezentând titulaturi asociate cu experiențe, brandurile

pot fi considerate structuri logice asemănătoare metaforelor, alegoriilor sau altor reprezentări.

Ca reprezentări asociative, brandurile sunt folosite cu scopul de a explica de ce produsele și

serviciile au sens pentru consumatori. Prin urmare, funcția unui brand constă în a crea sens.

Pe lângă acestea, Naomi Klein (2000) arată că direcțiile principale ale teoriei

marketingului încurajează companiile să nu priveasca brandurile ca pe o serie de atribute, ci

mai degrabă să evalueze rolul psiho-social pe care organizațiile îl joacă atât în cultura

contemporană cât și în viețile consumatorilor. Un brand adaugă valoare produselor și serviciilor

pe care companiile le oferă prin impregnarea lor cu rezonanță emoțională, socială și chiar

spirituală. McNally și de Chernatony (1999) dezvoltă mai mult această teorie aducând în atenție

faptul că angajații și consumatorii devin acum participanți activi în procesul de creare al

brandului. Această implicare sporită indică dispoziția de a interacționa cu brandul astfel încât să

se producă valoarea adăugată (eng. „added value”). Obiectivul este de a traduce valorile

brandului prin intermediul comportamentelor relevante și aplicabile pentru toți angajații. În

cercetările lor, McNally și de Chernatony vorbesc despre conceptul de aliniere a tuturor

activităților de comunicare organizațională interne și externe și sunt de părere că brandul deține o

identitate complexă și că există numeroase puncte de contact între consumator, angajat și brand.

Organizația nu ar trebui să ofere o anumită imagine mass mediei și o alta consumatorilor sau

angajaților. Din acest motiv, comunicarea organizațională trebuie integrată în cadrul tuturor

operațiunilor organizației. Ca atare, comunicarea nu este unidirecțională; circulă de la organizație

la consumator și de la consumator la organizație, facilitând dialogul dintre cele două. Odată ce

identitatea brandului a fost cultivată, se dezvoltă o relație între brand și consumatorii săi,

caracterizată implicit de valorile personalității brandului. Mai mult, Harris Fiona și de

Chernatony Leslie (2001), menționează că relația consumator-brand este considerată a fi

reciprocă datorită faptului că, „prin intermediul interacțiunilor lor, angajații influențează în

mod semnificativ relația brandului cu consumatorii săi. Astfel, consistența acestor interacțiuni

este crucială din moment ce relațiile se dezvoltă în paralel și pot fi destabilizate de schimbările

ambilor parteneri”. Pe scurt, angajații reprezintă pilonii principali în construirea relației cu

partenerii companiei (eng. „stakeholders”) dar au și o contribuție importantă în crearea de

semnificație a brandului (spre exemplu, prin prezentarea celorlalți a propriei viziuni despre cine

cred ei că sunt ca și companie).

Deși brandingul este perceput ca mijloc de construire a imaginii sau identității, Dannielle

Blumenthal (2001) indică faptul că trebuie luate în considerare atât tangibilele unei organizații

(distribuția, calitatea, serviciul de relații cu publicul, prezentarea și ambalarea) cât și activele

intangibile (mesajele create conștient sau inconștient de către angajații companiei). Leslie de

Chernatony (1998) afirmă că brandul este un activ intangibil și, datorită caracteristicilor sale

greu de definit, diverse persoane găsesc diverse căi pentru a-l înțelege pe deplin. Cu toate

acestea, Dannielle Blumenthal (2001) subliniază ușurința cu care pot fi măsurate sau controlate

tangibilele spre deosebire de intangibile.

Pe baza cercetărilor lor, de Chernatony și Dall’Olmo Riley (1998) propun un model de

reprezentare al brandului ce încorporează elementele tangibile și intangibile publicate de o serie

de teoreticieni și specialiști precum Aaker, Kapferer sau O’Malley (așa cum sunt prezentate în

Tabelul 2). Cei doi specialiști susțin importanța unor astfel de modele „mentale”

generalizatoare prin admiterea faptului că vin să ajute la înțelegerea mediului înconjurător prin

captarea și organizarea informațiilor într-un cadru simplu de referință. Tabelul 2 oferă astfel

posibilitatea de a privi în ansamblu exemplele din literatură ale elementelor vizuale și non-

vizuale ce constituie un brand.

Cercetările conduse de Leslie de Chernatony (2001) și Vincent Grimaldi (2003)

dezvăluiesc faptul că brandul cuprinde două elemente: emoționale și raționale. Elementele

emoționale se îndepărtează de la ceea ce brandul exprimă și promite. Aceste elemente

stabilesc nuanța, caracterul, stilul și modul de implementare a brandului, sunt mai puțin vizibile,

și, în schimb, sunt mai dificil de măsurat și exprimat în mod direct. Elementele raționale apar ca

urmare a ceea ce spune, face și arată brandul.

Aceste elemente alcătuiesc conținutul și motivul comunicării, promisiunii și subiectului

brandului și sunt părțile cele mai vizibile ale brandului, cele mai ușor de formulat și măsurat. În

plus, Eva Martinez și Leslie de Chernatony (2004) deduc faptul că brandurile îngăduie

consumatorilor să-și codifice valorile emoționale și funcționale la nivel mental. Astfel,

imaginile care au rezultat în urma acestui proces vin în ajutorul consumatorilor pentru a

recunoaște ușor diferențele dintre brandurile concurente. BrandSolutions (2007), o agenție

importantă de branding, oferă o abordare holistă asupra brandului, aceea că brandul reprezintă

imaginea vizuală, emoțională, rațională și culturală asociată cu o organizație sau un produs.

Această definiție dezvoltă discuția de mai sus prin includerea elementelor vizuale și culturale

asociate cu un brand, indicând faptul că brandul reprezintă o entitate holistă ce cuprinde

elemente tangibile și intangibile cu care organizația dorește ca propriul produs sa fie asociat.

Astfel, rezumând definițiile de mai sus se poate spune că brandingul de succes implică

transmiterea unui set consistent de experiențe consumatorilor prin intermediul produsului sau

serviciului, al publicității sau comunicării și prin intermediul reprezentanților umani ai brandului.

Această declarație reflectă faptul că angajații (factorul uman) reprezintă unul dintre aspectele

cheie ale brandingului de succes, datorită faptului că angajații constituie legătura dintre

organizație și consumatori. Mai mult, afirmația indică faptul că inițiativa de branding va avea

succes numai dacă va include un set holistic de experiențe care să creeze recunoașterea unui

brand (brand awareness) printre consumatori. Potrivit considerațiilor autorilor Kohli și

Leuthesse (2001), sensibilizarea brandului are loc atunci când comercianții (eng. „marketers”)

concurează pe anumite segmente de piață prin încercarea de a stabili solicitări în privința

anumitor produse. Premiza creerii unei cereri pe piață a unui anumit produs este creșterea

gradului de notorietate al brandului în rândul audienței avută în vedere. Această notorietate este

dobândită prin advertising repetitiv, eforturi de promovare depuse de echipele de vânzări (eng.

„personal selling”) ca și prin publicitate. Implementarea acestor tehnici de comunicare în

interiorul organizației și a valorilor brandului în cadrul culturii interne a organizației poate avea

un impact major asupra satisfacției și responsabilităților angajaților. Cu toate că, atât produsul în

sine cât și advertisingul și comunicarea care acompaniază produsul sunt importante, esențială

este percepția consumatorilor asupra modului în care angajatul susține promisiunea brandului,

fapt care conduce fără doar și poate la succesul produsului. În concluzie, definițiile prezentate

dezvăluiesc faptul că, pe parcursul ultimilor ani, au existat un număr de amendamente asupra

definițiilor brandului, care au ca rezultat producerea unei extensii a aplicațiilor și a scopului

brandului. Explicațiile prezentate încearcă să sublinieze concepte precum imagine de brand,

comunicare, valoarea brandului, diferențiere ca fiind componente esențiale ale brandului.

1.2.1 Dimensiuni ale brandului

În cercetările moderne de specialitate s-a constatat dezvoltarea a unei game largi de

modele ale brandului. Acest lucru se datorează varietății mari de definiții date brandului de către

un număr semnificativ de autori de specialitate. De Chernatony și Riley (1998) prezintă câteva

aspecte care pot fi abordate în ansamblu pentru a surprinde natura complexă a brandurilor.

Acestea pot fi înțelese fie printr-o viziune de tip input (input perspective) fie printr-una de tip

output (output perspective), din moment ce, atât comercianții cât și consumatorii iau parte la

procesul de branding. Viziunile de tip input (așa cum sunt prezentate în Tabelul 1, ce poate fi

vizualizat în Anexa 2 a lucrării) sunt bazate pe concepția conform căreia brandingul este un

instrument de dirijare al resurselor care influențează consumatorii. Brandurile pot fi percepute și

prin prisma noțiunilor de tip output care se referă la modul în care consumatorii percep

brandurile, fie printr-o imagine, fie printr-o relaționare. Și, în cele din urmă, brandurile pot de

asemenea să fie interpretate prin prisma timpului (time perspective), admițând astfel natura

evolutivă a mărcilor.

La rândul său, Randall (1997, p.14) prezintă un exemplu de model al dimensiunilor

brandului oferit de Agenția de Consultanță de Brand Leo Burnett, care surprinde ca și

dimensiuni: funcțiile, personalitatea/imaginea, originea, diferențele (Figura 1). Pe baza

modelului, Randall admite faptul că dacă există consistență între dimensiunile brandului, dacă

trăsăturile fundamentale, stabile ale brandului sunt înțelese pe deplin și fiecare dintre cele patru

dimensiuni se susțin una pe cealaltă atunci identitatea brandului va fi puternică.

Leslie de Chernatony și Francesca Dall’Olmo Riley, în lucrarea „Modelling the

components of the brand”(1998), subliniază importanța și necesitatea creerii unui model care

să cuprindă elementele esențiale ce definesc un brand, pentru a-l întări și a-i crea diferențiere și

pentru a oferi managerilor posibilitatea de a înțelege mai bine marca. Principalul beneficiu al

acestui model este acela că poate reduce complexitatea brandului prin micșorarea numărului de

componente. De Chernatony și Reiley construiesc și propun un model cuprinzător numit

„dublu vortex” (Figura 2). Ei pleacă de la premisa că un model bun este acela care cuprinde

atât elementele cheie ale unui sistem cât și interrelaționarea dintre aceste elemente.

Am ales acest model ca relevant pentru studiul de față în mare măsură pentru evidențierea

componentelor brandului din mediul extern al firmei care îmi vor fi de folos și la care ma voi

referi în capitolul dedicat brandului corporatist. Modelul propus de către cei doi autori este

explicat printr-o analogie cu conceptul de vortex, și anume prin analogia cu particulele dintr-un

vortex ce se învârtesc sub formă de vârtej pe măsură ce interacționează cu medii noi, astfel încât

traiectoria lor se schimbă. În mod asemănător, așa cum strategia de brand a unei firme se

schimbă, iar consumatorii câștigă mai multă experiență, tot așa importanța diferitelor elemente

din cadrul firmei se schimbă. Reprezentarea vizuală nu mai implică faptul că fiecare dintre cele

șapte elemente raționale (adică strategia de naming, capacitatea funcțională, serviciul, reducerea

riscului, personalitatea, instrumentul legal și instrumentul de comunicare) sunt egale. În timp ce

acestea se află în același câmp atunci când se formează vortexul (așa cum este prezentat în

diagramă), în momentul în care diferite tipuri de produse și diferite segmente de consumatori se

întâlnesc, importanța acestor elemente va suferi schimbări, rezultând apropierea sau îndepărtarea

uneia de alta.

Diverși consultanți admit că aceste modele devin folositoare în special atunci când își

formulează dimensiunile din anumite perspective. Având în vedere faptul că brandurile sunt

concepute în interiorul organizațiilor, însă succesul lor depinde de percepțiile consumatorilor,

vortexul din partea stângă a diagramei propuse își concentrează atenția asupra managerilor care

construiesc brandurile iar cel din partea dreaptă se referă la percepțiile consumatorilor asupra

brandului (imaginea de brand). În interiorul companiei, managerii construiesc cu meșteșug

brandul luând în considerare viziunea, misiunea și valorile asociate acestuia, îmbinându-le cu

patrimoniul și cultura companiei, elemente ce definesc mândria angajaților față de rolurile lor.

Acești conductori strategici sunt puși în funcțiune printr-un program de resurse ce încorporează

câteva sau chiar toate cele șapte elemente raționale menționate anterior. Prin valorificarea acestor

conductori strategici și a comportamentului consumatorilor, va putea fi stabilit un echilibru

adecvat între cele șapte elemente.

Vortexul poziționat în partea stângă este construit pe o structură atomistă. Este un model

analitic pe care managerii îl pot utiliza în identificarea elementelor necesare dezvoltării

brandului. Totuși, este puțin probabil ca un consumator să fragmenteze vortexul; de obicei,

consumatorii îl iau în considerare ca și întreg. Evaluarea acestora asupra brandului (vortexul din

partea dreapta a diagramei) poate fi tradusă în termenii încrederii pe care consumatorii o acorda

mărcii. În timp ce firmele își dezvoltă brandurile drept reducători ai riscului, este posibil ca acești

consumatori să nu adopte perspective atât de negative. Ei sunt mai degrabă oportuniști în căutare

de beneficii, preocupați cu precădere asupra siguranței pe care o oferă brandurile. Evaluarea

siguranței brandului, inspirându-se din lucrările ce se ocupă cu studierea riscului perceput,

poate fi caracterizată prin dimensiunile raționale și emoționale. Latura rațională descrie evoluția

preț – performanță a brandului, în timp ce dimensiunea emoțională cuprinde avantajele sociale și

mentale. Aceste evaluări bazate pe percepția consumatorului se află în legătură cu obiectivele de

poziționare și personalitate a brandului. Evaluările emoționale și raționale ale consumatorilor

interacționează între ele, influențând astfel sentimentul lor de siguranță și certitudine.

Importanța acestor dimensiuni ar varia în funcție de categoriile de produse, de tipurile

de consumatori și de modul în care se desfășoară consumul. Mai mult decât atât, pe măsură ce

consumatorii acumulează experiență, este foarte posibil ca încrederea în aceste două dimensiuni

să crească și, în timp, brandul să devină mai puternic întipărit în mintea consumatorului. Cu cât

este mai favorabilă percepția consumatorului asupra brandului, cu atât sunt mai multe șanse să se

dezvolte o relație bazată pe încredere, întărind pe viitor atitudinile favorabile. Efectul scontat ar

trebui să sporească valoarea brandului percepută de toate grupurile cointeresate iar ciclul

pocesului de branding (prezentat în Figura 2) ar trebui să se perpetueze.

Dacă există consistență între dimensiunile brandului atunci identitatea brandului va fi

puternică. Dar care este semnificația identității brandului și de ce este atât de importantă pentru

organizație? În continuare voi încerca să dau un răspuns acestor întrebări în subcapitolul 1.2.3,

discutând mai întâi despre personalitatea brandului, elementul cheie în înțelegerea alegerii unui

brand și unul dintre componentele principale ale imaginii brandului.

1.2.2 Personalitatea brandului

Personalitatea brandului este definită ca „un set de caracteristici umane asociate unui

brand”, conform concepției lui Jennifer Aaker (1997). Mulți cercetători au încercat să studieze

îndeaproape modul în care personalitatea unui brand permite consumatorului să se exprime pe el

sau ea însăși, fie că este vorba de sinele ideal, fie că este vorba despre anumite dimensiuni ale

sinelui. Totuși, cercetările asupra personalității brandului și asupra funcției sale simbolice au

rămas limitate datorită lipsei consensului printre teoreticieni privind adevărata semnificație a

personalității brandului.

David Aaker (2005, p.175) înțelege prin personalitatea mărcii „setul de caracteristici

umane asociate unei mărci determinate. Considerată viziunea în sens restrâns a personalității

unei mărci, aceasta include caracteristici precum sexul, vârsta și clasa socioeconomică, dar și

trăsături clasice ale personalității umane precum căldură, preocupare și sentimentalism”.

Cercetarea efectuată de autoarea J. Aaker în 1997, a încercat să clarifice conceptul de

personalitate și să construiască o scală pentru a-l măsura prin apelarea la cercetările psihologilor

asupra studiilor despre personalitatea umană. A cercetat personalitatea brandului pe baza a 114

adjective (sau trăsături) a 37 de branduri care acoperă diferite categorii de produse. Soluția dată

de cercetătoare constă într-un număr de 5 dimensiuni care se subsumează conceptului de

personalitate: Sinceritate, Exaltare, Competență, Eleganță, Asprime.

Cu toate acestea, Azoulay și Kapferer (2004) susțin faptul că definiția dată de J. Aaker

este prea generală. Aceștia propun o definiție care, conform afirmațiilor lor, acoperă ceea ce este

în cea mai mare parte acceptat în rândul cercetătorilor: ,,Personalitatea unui brand reprezintă

setul de caracteristici ale personalității umane care sunt atât aplicabile cât și relevante pentru

branduri”.

În general, personalitatea mărcii este considerată ca reprezentând cheia pentru ocuparea

unei poziții distincte, de durată și profitabilă în câmpul concurențial al pieței.

1.2.3 Identitate de brand

Identitatea de brand este un concept abordat din perspectiva firmei, așa cum este

prezentat și în citatul următor: ,,În timp ce imaginea de brand se concentrează asupra percepției

consumatorilor asupra identității brandului, identitatea se orientează mai mult spre modul în care

managerii și angajații fac brandul să fie unic” (Harris și de Chernatony, 2001, p. 442). Melin

(1999) explică identitatea de brand drept esența brandului; identitatea îi dă semnificație

brandului și îl face unic. Cuvântul identitate este folosit în multe discipline și derivă din

latinescul identitus, ceea ce înseamnă “asemănare perfectă”. Identitatea de brand este un

construct ce poate fi modificat și a devenit unul dintre cele mai importante concepte din literatura

de specialitate. Kapferer (1992, pag. 38 apud Randall, 1997, p. 16) crează un model conceptual

al identității brandului (Figura 3). Scopul principal este de a dezvolta o identitate solidă care să

fie consistentă de-a lungul timpului.

Identitatea de brand este comunicată de către firmă prin intermediul aspectelor fizice

(produs, nume) ale brandului și prin intermediul personalității brandului. Dacă firma comunică

cu succes identitatea plănuită, imaginea emițătorului corespunde cu imaginea receptorului. Cu

alte cuvinte, identitatea de brand ar trebui să reflecte modul în care clientul vrea să fie văzută și

imaginea sa de sine. Identitatea este de asemenea modelată de cultura compani ei. Această

internalizare nu se aplică și în cazul brandului de produs. În mod similar, Urde Matz (1994)

vorbește despre relația dintre identitatea de brand, identitatea organizațională (emițător) și

identitatea consumatorului (receptor). Atunci când consumatorii comunică prin intermediul

simbolurilor, cum ar fi brandurile, acestea devin parte a imaginii de sine și a identității

consumatorilor. Angajații trebuie să înțeleagă că brandurile sunt o expresie a identității

organizaționale. În momentul în care compania încearcă să-și definească identitatea, trebuie să-și

pună întrebări de felul „cine suntem noi?”, „ce cred alții despre noi?”, „ce vrem să fim?”. Urde

vorbește despre identitatea de brand externă și internă. Atunci când compania își definește

identitatea, trebuie să știe cum percep ceilalți brandul; aceasta este menționată ca identitate

externă. Identitatea internă este abordarea brandului de către companie. Aceste două identități

colaborează în scopul de a crea imaginea de ansamblu a brandului. David Aaker (1996)

sugerează faptul că imaginea brandului se referă la modul în care este perceput brandul, în timp

ce identitatea de brand se referă la modul în care brandul și-ar dori să fie perceput. Imaginea de

brand oglindește astfel realitatea curentă a brandului. Cei doi autori, Urde și Aaker, atrag atenția

asupra posibilității ca imaginea percepută de către consumatori să devină identitatea brandului.

Dacă acest lucru se întâmplă, compania nu va mai putea să-și exprime identitatea dorită.

Conform concepției lui Aaker, identitatea brandului constă într-un set unic al asocierilor

brandului care implică o promisiune făcută consumatorilor. Asocierile sunt derivate fie ale

identității centrale fie ale identității extinse (core identity, extended identity). Identitatea centrală

este definită ca esența principală a brandului. Identitatea extinsă cuprinde elemente flexibile care

creează structura. Identitatea brandului facilitează dezvoltarea relațiilor cu clienții și, de

asemenea, creează valoare. Aaker susține că firmele ar trebui să evite să dețină o perspectivă

limitată asupra brandului și, în schimb, să-și lărgească percepția asupra semnificației brandului

lor și să-i admită importanța strategică cuvenită.

1.3 Capitalul unui brand

Interesul asupra brandului este motivat prin sublinierea importanței valorii pe care acesta

o creează. David Aaker (2005, p.20) definește capitalul unui brand (eng. „brand equity”) ca

„un set de active și pasive legate de un brand, de numele și simbolul lui, care adaugă ceva la (sau

scad ceva din) valoarea furnizată de un produs sau serviciu către o firmă și/către cumpărătorii

acelei firme”. Activele și pasivele pe care se bazează capitalul unui brand sunt diferite de la un

context la altul. Potrivit lui Aaker, acestea pot fi grupate în patru categorii, subsumate capitalului

de brand. Figura 4 ilustrează aceste categorii cât și modul în care capitalul brandului creează

valoare deopotrivă pentru cumpărător și pentru firmă.

Potrivit concepției lui Aaker, „un grad înalt de loialitate înseamnă o pârghie comercială

mai bună” dar și costuri reduse, fiind „costisitor să atragi cumpărători noi și relativ necostisitor

să îi păstrezi pe cei deja existenți”. Recunoașterea numelui și simbolului brandului este un activ

important deoarece este mult mai ușor pentru un consumator să aleagă un brand familiar; „un

brand care este familiar este, probabil, de încredere, e făcut să reziste pe piață și are o calitate

rezonabilă.” De asemenea, recunoașterea unui brand este indispensabilă pentru crearea de

asocieri. Asocierile unui brand sunt poate cele mai importante active ale capitalului brandului

și sunt derivate din identitatea brandului. Indivizii pot face diverse asocieri legate de un brand

prin intermediul caracteristicilor unui produs, făcând apel la un numit stil de viață sau la

personalitate. Calitatea percepută este singurul activ care s-a dovedit a fi capabil să ducă la

performanță financiară. Un brand este asociat cu percepția calității în ansamblu, însă, în domenii

diferite, percepția calității pleacă de la premise diferite. Calitatea percepută influențează direct

deciziile de cumpărare și loialitatea față de brand.

1.4 Cunoașterea brandului

Victor Danciu (2003, p.160 – 161), profesor universitar la Academia de Studii

Economice din București, consideră că percepția și preferința clienților față de un anumit brand

pot fi obținute și cu ajutorul diverselor asocieri realizate și acumulate în legătură cu marca

respectivă. Utilizând asocierea drept criteriu multidimensional pentru caracterizarea imaginii

unui brand, imaginea poate fi rezultatul următoarelor: Natura asocierilor în legătură cu

brandul joacă rolul decisiv în crearea imaginii brandului. Asocierile referitoare la brand se pot

baza pe proprietăți concrete ale produsului sau nu, cât și pe utilizările mărcii sau pe anumite

servicii. Imaginea mărcii MILKA se bazează pe proprietăți determinate ale produsului cum sunt

contextul și consistența delicată a ciocolatei. În același timp, la crearea și susținerea imaginii

brandului contribuie proprietăți nelegate de produs în sine, dintre acestea făcând parte ambalajul

de culoarea mov și prezentarea ciocolatei ca fiind produsul sută la sută al Alpilor. O idee

similară este utilizată pentru imaginea lactatelor La Dorna, care sunt prezentate ca produse

obținute de animale care pasc pe pajiștile complet ecologice din Carpați; Capacitatea asocierilor

de a realiza avantaje este, la rândul ei, un factor important al imaginii brandului. Aceasta

înseamnă, în general, asocierile favorabile mărcii respective în comparație cu alte branduri care

pot atrage după sine o imagine pregnantă a brandului;Forța asocierilor referitoare la brand este

importantă, deoarece puterea mai mare sau mai mică a asocierilor cu brandul depinde de cât de

des primesc clienții informații, de lungimea perioadelor de timp în care le sunt acestea furnizate

și de cât de intens le utilizează clienții; unicitatea asocierilor cu brandul influențează, la rândul

său, imaginea brandului. Atunci când un brand iese în evidență față de alte branduri din

aceeași categorie ca urmare a unei proprietăți cu rol decisiv, fenomenul depinde și de unicitatea

profilului brandului și de posibilitatea de a fi schimbat cu altele de consumatori.

Definită ca „ușurința cu care utilizatorii își amintesc sau își reamintesc brandul, în

condiții diferite” notorietatea este influențată atât de personalitatea, cât și de imaginea brandului.

Împreună cu imaginea, notorietatea brandului reprezintă cele două dimensiuni ale

cunoașterii brandului de către consumatori. Sub aspect strategic, gradul de cunoaștere a unui

brand de către consumatori este important pentru acțiunile de marketing care vizează

cunoașterea mai bună a brandului respectiv. Gradul de cunoaștere în ambele componente,

imagine și notorietate, poate fi identificat cu ajutorul rețelelor sau schemelor semantice. Figura 5

detaliazã modul în care rețelele semantice surprind cele mai importante caracteristici ale unui

brand. Acestea sunt mai mult sau mai puțin abstracte, și sunt organizate ierarhic.

Pe de altă parte, Kevin Keller (2006, p.561) propune un al mod de dimensionare a

cunoașterii brandului numit customer mind-set sau brand knowledge. Conceptul include tot

ceea ce există în mintea consumatorilor cu privire la brand – gânduri, sentimente, experiențe,

imagini, percepții, credințe, atitudini. Keller stabilește astfel cinci dimensiuni pe care le-a găsit

în cercetările anterioare asupra conceptului de față:

Notorietatea brandului (brand awareness) – modul și ușurința cu care consumatorii

își amintesc sau recunosc brandul și identifică produsele și serviciile cu care brandul

este asociat;

Asocierile brandului (brand associations) – forța și unicitatea atributelor și

beneficiilor percepute ale brandului, cuprinzând considerațiile tangibile și intangibile

ale produselor sau serviciilor;

Atitudinea asupra brandului (brand attitudes) – evaluările generale asupra brandului

în termenii calității și satisfacției generate;

Atașamentul față de brand (brand attachment) – loialitatea consumatorului față de

brand;

5. Activitățile brandului (brand activity) – măsura în care consumatorii achiziționează și

utilizeză brandul, vorbesc cu ceilalți despre brand și caută informații despre brand,

promoții, evenimente etc.

Există o ierarhie evidentă a dimensiunilor acestor valori: notorietatea sprijină asocierile,

care stimulează atitudinile, acestea conducând la atașament și activitate. În această etapă este

creată valoarea brandului, când consumatorii au (a) un nivel ridicat al notorietății; (b) asocieri

puternice, unice și favorabile ale brandului; (c) atitudini pozitive asupra brandului; (d) atașament

puternic și loialitate față de brand; (e) un grad ridicat al activității brandului.

Prin urmare, pentru o măsurare cât mai fidelă a cunoașterii brandului și în încercarea de a

elabora o operaționalizare exhaustivă a conceptului, am realizat o dimensionare adaptată din

cercetările celor doi autori menționați anterior, Kevin Keller și Victor Danciu, pe care am

descris-o în capitolul desemnat operaționalizării conceptelor.

CAPITOLUL II

BRANDUL CORPORATIST

2.1 Transferul de la brandul de produs la brandul corporatist

Înainte de a discuta despre brandul corporatist, conceptul principal al acestui studiu, este

necesară conturarea distincției dintre conceptele de brand și produs. Koekemoer Lochouran

(1998) susține că produsul nu este un brand; un produs este fabricat, în timp ce un brand este

creat. Brandul rămâne constant, dar, de-a lungul timpului, un produs se poate schimba. De aceea,

un brand trebuie sa fie ceva diferit de un produs. Toate mărcile debutează ca produse

nediferențiate; succesul sau eșecul lor pe piață depinde de calitatea lor funcțională. Drept

exemplu, Randall Geoffrey (1997) menționează perioada în care săpunul se distribuia în

calupuri, din care vânzătorul tăia o bucată la cerere, acesta era considerat ca simplu săpun. După

ce compania Sunlight a început sa împacheteze aceste bucăți în ambalaje ușor de recunoscut,

oamenii au început să diferențieze brandul Sunlight de săpunul obișnuit.

În continuare voi urmări examinarea diferențelor dintre cele două concepte și

identificarea principalelor implicații organizaționale ale acestor diferențe.

2.1.1 Brandul de produs versus brandul corporatis

Cum toate definițiile brandului tind să fie universale, punerea în aplicare a brandurilor

corporatiste și a brandurilor de produs este departe de a fi universală. Brandul corporatist se

deosebește de brandul de produs prin diferite aspecte, așa cum sunt prezentate și în Tabelul 3.

O diferență este aceea că responsabilitatea primului se situează la un nivel mai înalt în interiorul

organizației. Brandul corporatist este comunicat grupurilor cointeresate prin diverse moduri în

timp ce brandul de produs este comunicat consumatorilor, înainte de toate, prin advertising.

Un alt aspect important este că brandurile de produs tind să capete atribute similare de-a

lungul timpului. Pe de altă parte, o organizație se deosebește în mod inevitabil de alte organizații.

Provocarea constă în a face aceste caracteristici organizaționale relevante pentru consumatori.

Hatch și Schultz (2003) afirmă faptul că brandurile corporatiste se axează pe interdependența

dintre viziunea strategică, cultura organizațională și imaginea corporatistă (aceste aspecte vor fi

explicate în detaliu în următorul subcapitol care va aborda noțiunea de brand corporatist).

În mod asemănător, Harris și de Chernatony (2001) susțin faptul că una din diferențele principale

între managementul brandurilor de produs și cel al brandurilor corporatiste este că cel din urmă

necesită o mai mare atenție în cadrul organizației și astfel o mai bună coordonare a activităților.

Brandul corporatist poate fi perceput ca sumă a eforturilor de marketing ale organizației

de a oferi o reprezentare echilibrată a identității și a sistemului de valori al companiei. Acesta

diferă de brandul de produs prin orientările strategice și prin implementare, care combină

strategia corporatistă, comunicarea corporatistă și cultura corporatistă (Yu Xie Henry, Boggs

David, 2006 apud Balmer, 2001). Balmer, Gray, Hatch și Schultz (2003) argumentează

diferențele dintre cele doua concepte invocând diferite aspecte. În primul rând, atenția trece de

la produs la corporație. Astfel, brandul corporatist supune corporația și membrii săi unei

expuneri de proporții mult mai mari. În al doilea rând, responsabilitatea managerială pentru

brandurile de produs revine de obicei departamentului funcțional de marketing, în timp ce

brandurile corporatiste implică de obicei considerații strategice la un nivel executiv mult mai

înalt. În al treilea rând, brandurile de produs vizează consumatorii în timp ce brandurile

corporatiste construiesc relații între produsele, serviciile și grupurile cointeresate ale firmei. Al

patrulea aspect susține faptul că brandurile de produs sunt relativ de scurtă durată în comparație

cu patrimoniul și viziunea strategică a brandurilor corporatiste, care, evident, implică o perioadă

îndelungată de timp. De aceea, brandingul corporatist este mult mai strategic decât brandingul

obișnuit, de produs.

În mod asemănător, Ind (1997) identifică trei diferențe esențiale. Prima indică faptul că

brandingul corporatist dobândește un anumit grad de tangibilitate prin mesajele pe care

compania le transmite și prin relațiile pe care firma le stabilește cu diferitele grupuri cointeresate.

O a doua diferență este aceea că brandingul corporatist este mult mai complex decât brandingul

de produs datorită varietății mesajelor și relațiilor, și datorită potențialei confuzii ulterioare. Cea

de-a treia diferență notează tendința brandingului corporatist de a acorda o mai mare atenție

problemelor de etică și responsabilitate socială.

Pentru că brandul de produs are ca public de referință consumatorii iar brandul

corporatist are în vizor grupurile cointeresate, acesta din urmă poate produce încredere și calitate,

notabile pentru o firmă care își extinde linia de produse sau se diversifică prin mai multe linii de

produse (Balmer John, Gray Edmund, 2003). Este observabil faptul că brandurile corporatiste

sunt considerabil folosite pentru a lansa noi produse în cadrul unor noi piețe. Brandingul

corporatist utilizează în mod specific întregul sistem de comunicare corporatistă pentru a

angrena publicurile țintă. În consecință, este de așteptat ca imaginea de ansamblu a companiei

să genereze capitalul unui brand la nivel corporatist (Yu Xie, Boggs, 2006 apud Keller Kevin,

2000). Valorile centrale ale companiei și patrimoniul acesteia influențează în mare măsură

imaginea pe care firma este de așteptat să o aibă. Mai mult decât atât, viziunea strategică

contribuie de asemenea la construirea imaginii, în sensul în care grupurile cointeresate caută și

utilizează de obicei informația deținută despre companie și dincolo de informațiile pe care firma

le oferă în mod obișnuit.

Hatch și Schultz (2003) concluzionează că firmele care își întemeiază cu succes un

brand corporatist sunt mult mai competitive decât firmele care se bazează doar pe brandingul de

produs în interiorul piețelor fragmentate, clădite de globalizare. Pe de altă parte, brandingul

corporatist este mult mai complex spre deosebire de brandingul de produs deoarece primul

necesită o interacțiune simultană și eficientă a viziunii strategice, a culturii organizaționale și a

imaginilor. De Chernatony (1999) este de părere că brandul corporatist facilitează împlinirea

nevoii clienților de a înțelege brandul în profunzime și de a evalua natura companiei. Încrederea

în produsele și în brandul pe care compania le oferă, crează cadrul propice consumatorilor de a

accepta pretențiile firmei în legătură cu alte produse și servicii.

2.1.2 Brandul corporatist

Având în vedere faptul că nevoia de a stabili și clarifica distincția dintre brandul de

produs și cel corporatist a fost satisfăcută în subcapitolul anterior, rămâne obligatoriu de lămurit

și abordat noțiunile teoretice asupra brandului corporatist și implicațiile organizaționale.

Brandurile corporatiste au primit o atenție deosebită în literatura de specialitate în ultimul

deceniu, fiind tratate de autori precum John Balmer, Edmund Gray, David Aaker, Leslie de

Chernatony, Mats Urde. Einwiller și Will au adus în discuție un număr de factori care au condus

la sporirea interesului față de brandurile corporatiste. Brandurile corporatiste puternice sunt

importante pentru piețele de capital și influențează prețul stocurilor. Alt factor constă în utilitatea

brandurilor corporatiste puternice de a atrage personal talentat. Natura sofisticată a

consumatorilor denotă o creștere a interesului acestora pentru compania din spatele produsului.

Mai mult, având posibilitatea de a găsi informație pe Internet, grupurile cointeresate își

intensifică pretențiile solicitând transparență. În cele din urmă, Einwiller și Will (2002) afirmă

faptul că brandul corporatist poate susține rezolvarea problemelor de coordonare și indentitate

pentru corporațiile multinaționale.

Brandul corporatist este recunoscut ca fiind un instrument strategic ce crează valoare

pentru organizație. Chiar dacă o companie se definește pe sine într-un anumit fel, grupurile

cointeresate din afara acesteia o pot percepe în mod diferit. De Chernatony (2001) subliniază în

acest sens tendința produselor de a deveni simplă marfă (eng. „commodity”) prin procesul de

„banalizare”, datorită consumatorilor care iau decizii bazate pe cea mai la îndemână

informație pe care produsele sau serviciile le oferă despre ele însele, și competitorilor care imită

companiile de succes. Consumatorii nu au nevoie de un nivel prea înalt de siguranță dat de

numele brandului de produs; în schimb, brandul corporatist joacă rolul principal de diferențiator.

În consecință, consumatorii vor să știe cine se află în spatele brandului și dacă firma se bazează

pe anumite principii.

Balmer și Gray (2003) notează faptul că Stephen King, specialist în branding, a fost cu

mult prea înaintat în concepție pentru timpul său când scria, în anul 1991, despre brandul

corporatist (deși el a folosit termenul de brand de companie); acesta semnala faptul că managerii

nu sunt obișnuiți să se gândească la o companie în termenii unui brand și că, pentru un brand de

produs, cum este Coca Cola, elementele mixului de marketing („cei patru P”) sunt suficiente cu

condiția să fie administrate în mod adecvat. Însă, atunci când compania este un brand, există cu

mult mai multe puncte de contact. Toate grupurile cointeresate (eng. „stakeholders”) sunt

importante pentru companie și sunt folosite din ce în ce mai multe canale de comunicare. Orice

informație cu privire la companie, de la publicitate la comportamentul angajaților, va influența

brandul. Sarcina principală este de a prezenta brandul corporatist în mod coerent și consistent iar

acest lucru promite o competitivitate mult mai mare în raport cu procesul de creare a unui brand

clasic, orientat spre produs (Balmer Gray, 2003).

Pentru noi există o explicație cuprinzătoare asupra eclipsării termenului de brand de

companie (adoptat de autori precum Stephen King în lucrarea „Brand Building in the 1990s”

scrisă în 1991 și David Bernstein în lucrarea „Corporate void” -1989) prin utilizarea în literatură

a conceptului de brand corporatist (utilizat de John Balmer în lucrarea “Corporate branding and

connoisseurship”– 1995 și Nicholas Ind în lucrarea „The Corporate Brand” – 1997). Explicația

constă în faptul că brandurile, tratate la nivel corporatist, nu se referă pur și simplu doar la

organizație, ca întreg. O varietate largă de entități corporatiste au branduri, atât corporațiile cât și

subsidiarele lor și de asemenea grupurile de firme. Mai mult decât atât, brandurile de nivel

corporatist pot fi aplicabile și țărilor, districtelor și orașelor. Ca atare, conceptul de „brand

corporatist” poate oglindi complexitatea acestui domeniu într-un mod în care conceptul de brand

de companie nu o poate face .

În altă ordine de idei, de Chernatony (2001) indică faptul că brandul corporatist este

doar o aplicație a conceptului de brand, astfel că teoria care tratează brandul se aplică și

brandului corporatist. Diferența notabilă dintre brandul corporatist și brandul de produs constă

în procesul de implementare. De aceea, autorul definește și brandul corporatist drept „un amestec

al valorilor funcționale și emoționale care promite grupurilor cointeresate o experiență unică”. În

plus, Knox și Bickerton (2003) definesc brandul corporatist ca ,,expresie vizuală, verbală și

comportamentală a modelului de afaceri al unei organizații”. Această viziune holistă denotă

faptul că brandul corporatist poate fi exprimat în moduri variate, nu numai din perspectiva

marketingului. Conceptul de brand corporatist s-a dezvoltat și prin marketing dar și cu ajutorul

cercetărilor organizaționale, în cadrul cărora identitatea corporatistă se află în strânsă legătură cu

brandul corporatist. Ind (1997) afirmă faptul că brandurile corporatiste nu sunt numai

reprezentări vizuale cum este numele sau logo-ul, acestea semnifică de asemenea și istorie,

valori, reputație și personal. Viziunea holistă asupra managementul brandului este împărtășită și

de Harris și de Chernatony (2001) care susțin faptul că toți membrii unei organizații trebuie să

se comporte ținând seama de identitatea brandului. Van Riel și Balmer (1997) definesc brandul

corporatist ca „etosul, țelul și valoarea unei organizații care oferă o notă de individualitate

procesului de diferențiere a brandului”. În mod asemănător, Einwiller și Will (2002) definesc

același concept drept „un proces de implementare și planificare sistematică de creare și

menținere a imaginilor favorabile și, implicit, a reputației favorabile companiei ca întreg, prin

transmiterea de semnale tuturor grupurilor cointeresate și prin controlarea comportamentelor,

comunicării și simbolismului”. Semnalele care provin din interiorul organizației sunt modelate

de cultura organizațională, de viziunea și strategia care, la rândul lor, sunt transmise de

comportamentul, simbolismul și comunicarea din cadrul unei companii. În acest sens, Einwiller

și Will postulează faptul că reputația corporatistă este influențată și modelată de semnalele care

provin din interiorul companiei și din mediul în care compania funcționează. Harris și de

Chernatony fac referire la afirmația lui Einwiller și a lui Will și indică faptul că managementul

de succes al resurselor brandului corporatist ar trebui să aibă ca rezultat o reputație de brand

favorabilă. Mai mult, reputația brandului este o reprezentare colectivă a acțiunilor trecute ale

brandului și a rezultatelor acestuia care descriu cel mai bine capacitatea brandului de a transmite

valoare multiplelor grupuri cointeresate. Reputația brandului trebuie să fie fermă și să reprezinte

o distilare în timp a numeroaselor imagini.

Cercetările organizației The Conference Board (2001) concluzionează că brandul

corporatist poate fi definit ca „un brand care stabilește identitatea unei firme, aceasta având

calitatea de angajat. Brandul corporatist cuprinde valorile, sistemele, politicile și comporta-

mentele firmei având ca obiective atracția, motivarea și reținerea potențialilor și actualilor

angajați”. Din discuția anterioară, brandingul corporatist poate fi perceput ca un proces care

clădește și dezvoltă o rețea de asocieri în mintea publicului țintă. În acest sens, cercetarea

condusă de către institutul MCM (Institute for Media and Communications Management) a

descoperit faptul că brandingul corporatist constă în construirea în mintea tuturor publicurilor

țintă relevante a percepțiilor pozitive cu scopul de a produce încredere față de organizație și față

de produsele, serviciile și acțiunile acesteia, precum și de a diferenția organizația de concurență.

Publicul avut în vedere în procesul de dezvoltare a brandului corporatist cuprinde toate grupurile

țintă, precum clienți, angajați și acționari (eng. „shareholders”), grupuri țintă relevante pentru ca

organizația să-și atingă scopurile. Conținutul crează cunoștințe și informații stocate în rețeaua

brandului. Tot ceea ce comunică organizația și toate acțiunile pe care le inițiază produce

acumularea de cunoștințe în cadrul rețelei brandului; astfel, este foarte important ca strategia de

comunicare să reflecte adevărata identitate a organizației pentru a putea crea o rețea a brandului

coerentă care să nu conțină elemente contradictorii. Cu alte cuvinte, este vorba despre

comunicarea tuturor aspectelor strategiei corporatiste către publicurile țintă relevante. (Net

Academy, 2001). Definiția dată de organizația The Conference Board încorporează aceste

concepte și definește brandul corporatist ca „un brand în alcătuirea căruia se află valorile

companiei și promisiunea valorii ce urmează a fi transmisă.” Poate fi utilizat cu scopul de a

diferenția compania de concurență cu ajutorul culturii organizaționale, a punctelor tari ale

organizației, a „stilului” corporatist și a direcțiilor viitoare de interes. În această privință, cultura,

în concepția organizației The Conference Board, constă în „valorile, comportamentele și

activitățile care sunt recompensate în cadrul unei organizații.” Pentru fiecare valoare asociată cu

brandul corporatist, spre exemplu, cum ar fi atributele organizat și profesionist, există un

indicator comportamental care poate fi observat, deprins și care poate fi aplicat la fiecare nivel

organizațional.

Cercetările conduse de către de Chernatony (2001, p.8), Hatch și Schultz (2003, p.1047)

întăresc afirmațiile de mai sus prin postularea faptului că cele trei elemente de viziune strategică,

cultură organizațională și imagine corporatistă alcătuiesc temelia brandingului corporatist. Pe

lângă acestea, Hatch și Schultz concluzionează că importanța strategică a brandului corporatist

se datorează dezvoltării structurilor organizaționale și a culturilor care nu dezmint semnificația

brandului corporatist. Balmer Gray (2003, p.976), Hatch și Schultz (2003, p.1042) dezbat asupra

discuției anterioare și sunt de părere că brandingul corporatist introduce în marketing abilitatea

de a utiliza viziunea și cultura unei organizații ca parte a poziționării sale unice.

Următoarele precizări se vor referi la importanța alinierii componentelor interne și

externe ale brandingului corporatist. Astfel, Interbrand (2001) explică: „Un brand corporatist

reprezintă relația pe care o organizație o are cu angajații săi tot așa cum reprezintă și relația pe

care organizația o are cu consumatorii prin intermediul produselor și serviciilor oferite”.Tosti și

Stotz (2002) sunt de părere că una dintre cele mai bune căi prin care o organizație se poate

asigura că lucrurile sunt făcute ca la carte în plan extern este să pună lucrurile la punct în plan

intern. Cu alte cuvinte, modul în care o organizație se comportă în mediul extern reprezintă de

obicei reflecția comportamentului din mediul intern. Pentru a maximiza eficacitatea brandului

corporatist, acesta trebuie înțeles de către toate publicurile cheie: clienți, mass media, angajați,

parteneri de afaceri și toate celelalte grupuri care determină viabilitatea organizației. Alinierea

organizației, a activităților și culturii acesteia în jurul valorilor organizaționale ale brandului,

oferă cadrul potrivit de a aduce la viață promisiunea brandului. Harris și de Chernatony (2001)

indică faptul că brandul corporatist necesită o mai puternică accentuare a factorilor interni ai

organizației, îndreptându-și mai mult atenția către rolul angajaților în procesul de construire a

brandului. În esență, angajații joacă un rol important în procesul de construire a brandului iar top

managementul poate spori în continuare potențialul brandului prin dobândirea congruenței între

membrii echipei care se ocupă de brand și între echipă și ceilalți angajați.

2.2 Platformele brandului corporatist

O cercetare exclusivistă asupra conceptului de brand corporatist fără menționarea

elementelor ce îl susțin este evident incompletă. Luând în considerare faptul că în subcapitolul

precedent am abordat două aspecte importante aflate în relație directă cu brandul corporatist, și

anume, elementele edificatoare ce stau la temelia conceptului dezbătut (identitatea, viziunea și

cultura corporatistă) și comunicarea aspectelor strategiei corporatiste către publicurile țintă

relevante, voi explica în continuare fiecare subconcept în parte.

2.2.1 Identitate corporatistă

Identitatea corporatistă reprezintă un important contribuitor al conceptului de brand

corporatist. Sfera identității corporatiste a fost extinsă de către teoreticieni și specialiști prin

intersectarea cu alte domenii. Unul dintre rezultate fiind utilizarea frecventă a termenului de

brand corporatist, fapt care apropie sfera identității corporatiste de marketing. Faptul că acest

concept nu este confundat cu identificarea vizuală reprezintă unul dintre avantajele semnificative

ale termenului avut în vedere. Cele două concepte pot fi raportate unul la celalalt și sunt deseori

folosite interșanjabil, însă există deosebiri important de semnalat. Toate entitățile au o identitate

a lor, dar nu toate entitățile au nevoie de un brand corporatist. Brandul corporatist reprezintă un

supra-set de valori bine definite și clar articulate, constante de-a lungul timpului, care impun

loialitate tuturor fațetelor organizației și care ar trebui să fie congruente cu valorile brandului

corporatist. Balmer (2003) explică faptul că „un brand corporatist include în definiția sa

decizia conștientă a departamentului executiv de a dezvălui și a face cunoscute atributele

identității unei organizații sub forma unei propoziții clar articulate”. Prin urmare, identitatea

unei organizații constituie temelia brandului corporatist.

În continuare este necesar să avem în vedere câteva definiții ale identității corporatiste,

astfel că acest capitol face referire la diferite perspective ale cercetătorilor precum Van Riel,

Dowling, Olins sau Hatch și Schultz. Van Riel (1997) definește identitatea corporatistă drept

acele indicații oferite de către o organizație audienței interne și externe prin intermediul

simbolurilor, comunicării și a comportamentelor organizaționale, acestea din urmă constituind

mixul identității corporatiste. Acesta subliniază de asemenea faptul că prin acest mix este

manifestată și personalitatea corporatistă. Dowling (2001) definește identitatea corporatistă prin

simbolurile și nomenclatura utilizate de către organizație pentru a se face ușor identificabilă

pentru oameni. Potrivit concepției lui Dowling, identitatea corporatistă ajută publicul să

recunoască o organizație. Ind (1997) explică identitatea ca o manifestare exterioară, vizibilă a

unei organizații. Cele mai potrivite și cunoscute exemple în acest sens sunt McDonald’s, Disney,

Nike, acestea fiind doar câteva dintre ele. Nike nici măcar nu mai are nevoie să-și mai folosească

numele; zgomotul pantofului sport făcut pe podea este suficient.

Hatch și Schultz (1997) fac distincție între identitate corporatistă și identitate organiza-

țională. Aceștia percep identitatea corporatistă drept ideea centrală a organizației și cum este ea

prezentată diferitelor audiențe, în acest caz, în primul rând, părților externe interesate (eng.

„stakeholders”). Aici, identitatea este definită de către managerii de top, iar consultanții lor și

canalele de comunicare sunt mediate, adică sunt transmise, în cele mai multe cazuri de către

mass-media sau prin calea ziarelor, a raporturilor anuale etc. Pe de altă parte, identitatea

organizațională reprezintă modul în care membrii organizației o percep și o înțeleg: „cine

suntem” și „ce oferim”. Identitatea organizațională este văzută din perspectiva tuturor membrilor

organizației care sunt de asemenea și receptorii mesajelor. Comunicarea interpersonală

reprezintă canalul de comunicare dominant.

Identitatea este importantă din mai multe motive. Potrivit concepției lui Dowling (2001),

principalele roluri ale identității constau în crearea de awareness (adică a unei stări de

conștientizare), declanșarea recunoașterii organizației și activarea unei imagini a organizației

deja stocate. Van Riel (1997) consideră că o identitate puternică poate ajuta la sporirea

motivației în rândul angajaților prin permiterea identificării acestora cu organizația din care fac

parte. O identitate care are un scop clar și care este comunicată prin intermediul unor simboluri

consistente poate de asemenea să inspire încredere în rândul grupurilor partenere ale organi-

zației deoarece acestea vor avea o imagine mai clară asupra organizației. Acesta consideră că o

astfel de identitate poate să inspire încredere clienților, ceea ce poate sta la baza relațiilor de

lungă durată. In stârșit, identitatea poate inspira încredere în cadrul comunității financiare, în

rândul furnizorilor de capital.

Marin Constantin (1998,) menționează că organizația, proiectându-și identitatea,

poate recurge la strategii diferite: monolitică, de sprijin și de marcă. Strategia monolitică

presupune că organizația aplică un stil unic de autoreprezentare pentru toate situațiile. Acest

comportament l-au acceptat, de exemplu, BMW, IBM. Strategia de sprijin prescrie că

organizația, cuprinzând subdiviziuni relativ autonome, poate dispune de însemne identificatorii

atât comune cât și speciale pentru fiecare subsistem. Astfel procedează, spre exemplu, General

Motors, Buick, Pontiac. Strategia de marcă înseamnă că organizația utilizează o serie de

branduri distincte pentru fiecare marfă, toate fiind respectate în societate. De exemplu, firma

Midland (SUA) produce mobilier, instrumente medicale, cuțite – toate purtând însemne

specifice.

Timp îndelungat identitatea instituțională, așa cum este definită de către doctorul

conferențiar Marin C.(1998), era interpretată în exclusivitate ca marca întreprinderii. În

prezent, acest mod de tratare a fost depășit. Identitatea corporatistă e abordată ca un fenomen

complex și multidimensional, aceasta cuprinzând logotipul, marca, materialul explicativ,

prezentarea vizuală a instituției, stilul cromatic, edificiile, uniforma și design-ul transportului.

Voi descrie pe scurt două elemente ale identității corporatiste. Logotipul, ca reprezentare

grafică a unui brand, constituie un mijloc eficent pentru orice instituție de a-și dezvolta

notorietatea. Logotipurile sunt de două feluri: logotip-nume si logotip-siglă. Primul fixează

brandul prin mijloace preponderent tipografice (CANON, PHILIPS, NIKON). Logotipul-siglă

se referă la simbolurile abstracte sau descriptive (de exemplu, leul reprezintă firma Peugeot).

Logotipul trebuie să reziste la următoarele exigențe: să trezească o asociație pozitivă, să fie

ușor de identificat, să fie simplu și sugestiv, să conserve toate elementele în caz că este

executat monocolor, să fie compact, să se distingă prin direcționalitate.

Fiecare instituție se identifică de asemenea prin gama cromatică de care face uz.

Specialiștii în materie au stabilit că fiecare culoare are o anumită conotație psihologică: roșul –

sugerează entuziasmul, pasiunea; violența; galbenul – vitalitatea; verdele – naturalețea;

azuriul – liniștea, profunzimea; griul – echilibrul, eleganța; albastrul – cunoaștere, seriozitate,

calm; albul –prospețime, sinceritate, împăcare, sobrietate; negrul – capătă semnificația culorii

pe care o secundează. Doctorul Marin Constantin (1998) recomandă ca identitatea cromatică a

organizației să fie realizată în cel mult două culori. Îmbinarea lor optimală e umătoarea:

negru+alb; negru+galben; roșu+alb; alb+roșu; verde+alb; galben+negru; alb+azuriu;

alb+verde; roșu+galben; azuriu+alb; verde+roșu.

În concluzie, Marin C. admite faptul că brandul, în totalitatea lui tipologică, împreună

cu spectrul cromatic constituie identitatea vizuală a organizației. Identitatea provine din

interiorul organizației și este modelată de aceasta. Ea este servită opiniei publice prin

intermediul comunicării organizaționale, concept ce va fi abordat în detaliu în capitolul 2.5.

2.2.2 Imagine corporatistă

Am decis că este necesară și o abordare teoretică a conceptului de imagine corporatistă

dat fiind faptul că aceasta este percepută ca o reflecție a identității dezbătută în capitolul

precedent, cele două concepte principale fiind două părți ale aceleași monede, părți inseparabile

care însă nu trebuie confundate și nici percepute ca unul și același.

Noi putem cunoaște o organizație (direct sau indirect) cu ajutorul simbolurilor, comporta-

mentului și comunicării și, printr-un proces complex, ne dezvoltăm o serie de impresii

asupra ei. Imaginea, conform multor cercetători, este descrisă ca fiind prezentă în mintea

oamenilor. Dowling (2001, p.17) consideră că „imaginea corporației cuprinde totul, de la

impresia vizuală creată de logo, antet, uniformă, broșuri, firma exterioară sau reclame, de la

mirosul din magazine, săli de recepție, cantine sau birouri, de la sentimentul plăcut dat de

covoarele moi, de afișele atractive și de camerele cu aer condiționat, de la atmosfera creată de

design-ul interior și exterior al clădirii, până la experiențele plăcute sau neplăcute provocate de

calitatea produselor și a serviciilor față de clienți”.

Imaginea corporației este imaginea pe care publicul o are despre o companie, pe când

identitatea corporației este imaginea pe care compania se străduiește să o obțină pentru a-și

construi o bună reputație față de clienții săi. În literatura de specialitate, termenii reputație și

imagine sunt utilizați interșanjabil. Totuși, Dowling (2001, p.19) face distincție între reputație

corporatistă și imagine corporatistă. Cea din urmă reprezintă „evaluarea globală, compusă

dintr-un set de convingeri și sentimente, pe care o deține o persoană despre o anumită

organizație”. Reputația corporatistă constă în valorile (precum autenticitate, onestitate, responsa-

bilitate și integritate) evocate de persoana care are o anumită imagine asupra unei companii.

Dowling susține astfel că dacă sentimentele și convingerile unei persoane referitoare la o

companie se încadrează în sistemul acesteia de valori cu privire la un comportament corporatist

potrivit, atunci acea persoană va atribui o reputație bună acelei organizații.

Ca o scurtă concluzie precizez faptul că imaginea unei întreprinderi constă în impresia și

percepția publicului său extern iar identitatea este impresia colectivă a companiei din punctul de

vedere al membrilor interni. Diversitatea și complexitatea produselor și a serviciilor, multipli-

carea numărului de companii au dus la transformarea imaginii și a identității într-un mijloc de

diferențiere, care-i permite cumpărătorului să aleagă dintre multitudinea de oferte.

2.2.3 Misiune și viziune corporatistă

Brandul corporatist este în cel mai bun caz superficial și, în cel mai rău, lipsit de

semnificație dacă nu este capabil să reflecte un scop și o viziune corporatistă care să creeze

valoare și care să-l diferențieze de alte organizații. Mottram (1998) explică faptul că deși fiecare

companie are o declarație a misiunii, majoritatea declarațiilor corporatiste despre viziune și

misiune sunt surde, nediferențiate și irelevante pentru a crea valoare brandului corporatist. Mai

mult, ele tind să fie ignorate de majoritatea membrilor organizației. Astfel, pentru a fi cu

adevărat eficiente, brandurile corporatiste au nevoie de un motiv de existență și un scop bine

conturate.

Van Riel (1997) notează faptul că identitatea și imaginea unei organizații sunt ancorate în

strategia acesteia. Din moment ce strategia este ancorată în misiunea și viziunea unei organizații,

aceasta implică faptul că identitatea și imaginea sunt de asemenea ancorate în viziunea și

misiunea organizației. Misiunea și viziunea reprezintă elementarele “cine” și “ce” ale

organizației; cum își dorește să fie percepută (imaginea) și prin ce căi este percepută (simboluri,

comportament, comunicare).

Definirea misiunii și viziunii este dificilă. Chakravarthy și Lorange (1991) definesc

viziunea drept o articulație a unei ținte strategice a biroului executiv. Ținta strategică reprezintă

construirea, în timp, a unei “declarații referitoare la postură, poziție și performanță”. În general,

viziunea orientează managerii organizației spre un scop comun și precizează care sunt valorile

organizației. Aceste valori determină contextul în care sunt luate deciziile. Viziunea este solidă și

rareori ar necesita schimbare.

Misiunea definește scopul fundamental al unei organizații și explică motivul existenței

acesteia. Include de asemenea politicile și standardele comportamentale care definesc modul în

care managerii și angajații ar trebui să se comporte și credințele care se includ în cultura

organizațională.

Mulți dintre cercetători au căzut de acord cu faptul că Johnson & Johnson are una dintre

cele mai bune declarații de viziune/misiune din lumea corporatistă. Crezul companiei, formulat

pentru prima oară în 1948, este publicat în limba natală a fiecărei țări în care operează și face

publice principiile conform cărora sunt luate majoritatea deciziilor în interiorul companiei. Așa

cum notează Dowling (2001), declarații ca ale companiei Johnson & Johnson conțin adeseori

multe dintre elementele unei imagini corporatiste ideale a unei organizații. Spre exemplu, crezul

companiei J&J identifică în primul rând grupurile sociale partenere, elementele principale ale

imaginii corporatiste și importanța valorilor comunității din care face parte. Pe scurt, acest

document oferă informațiile de bază despre cum alege compania J&J să se reprezinte cu ajutorul

elementelor sale de indentitate și imaginea pe care dorește să o aibă pe piață.

Concluzionez acest subcapitol cu faptul că dacă o organizație nu are o misiune și o

viziune corporatistă clară, nu va putea transmite mesajul, promisiunea brandului corporatist.

2.2.4 Cultura corporatistă

Organizațiile au culturi tot așa cum oamenii au personalitate. Cultura este miezul

întregii rețele organizaționale. Ea influențează și este influențată de strategie, structură, sistem,

personal și deprinderi. Este elementul de identificare al unei organizații. Potrivit autoarei

Diana-Maria Cismaru (2008), există mai multe moduri de abordare a culturii organizaționale,

fiind formulate numeroase definiții ale termenului, fiecare dintre acestea evidențiind anumite

elemente componente ale acesteia.

Cultura organizației poate fi văzută ca expresie a normelor și valorilor, ea reprezentând

acel tipar al valorilor și normelor care disting o organizație de cealaltă, desemnând ceea ce este

important pentru organizația respectivă. Potrivit autorilor americani Don Hellriegel, John W.

Slocum Jr. și Richard W. Woodman, pe care îi citează autoarea, cultura organizațională

reprezintă un model complex de convingeri și aspirații împărtășite de membrii săi. Mai exact,

aceasta este definită ca filosofie, ideologie, valori, credințe, răspunderi, speranțe, atitudini și

norme, și include următoarele elemente: acțiuni comportamentale regulate care apar în

interacțiunea indivizilor, cum ar fi ritualuri și ceremonii organizaționale și limbaje frecvent

folosite; normele care sunt împărtășite/acceptate de grupurile de lucru din toată organizația,

cum ar fi un salariu bun pentru o zi de muncă bună; valorile dominante impuse într-o

organizație, cum ar fi calitatea produsului; filosofia după care se ghidează politica organiza-

țională în privința angajaților și clienților; regulile pentru integrarea în organizație pe care un

nou venit trebuie să le învețe pentru a deveni un membru acceptat; sentimentul sau climatul care

transpare într-o organizație prin aspectul fizic și prin felul în care membrii acesteia interacțio-

nează cu clienții sau alte persoane din exterior. Nici una dintre aceste componente, luată

individual, nu reprezintă cultura corporatistă. Luate împreună, însă, ele reflectă și dau înțeles

conceptului dezbătut (Diana-Maria Cismaru, op. cit, p. 95).

Mai mult, Cismaru evidențiază și explică elementele componente ale culturii corporatiste,

constituite în patru categorii:

Miturile și credințele: se leagă de trecutul organizației, de experiența comună a

membrilor ei. Istoria comună constituie o bază de generare a interpretării colective:

întâmplări memorabile din trecut, repovestite și idealizate, se transformă în „legende” pentru

noii veniți în organizație. Legendele, miturile, credințele se construiesc, de regulă, în jurul

unor persoane care au avut influență asupra evoluției și misiunii organizației („eroii”,

vizionarii ale căror idei au dus organizația spre succes). Legendele demonstrează membrilor

actuali funcționalitatea valorilor și atitudinilor pentru adaptarea la realitatea exterioară.

Sistemul de metafore și limbajul specific: se referă la limbajul comun al membrilor

organizației, la termenii necunoscuți indivizilor din exterior. Metaforele și limbajul specific

se construiesc în relație cu activitatea comună și cu misiunea organizației. De multe ori,

jargonul profesional se transformă prin prescurtări și elemente sugerate până la punctul la

care devine un cod de neînțeles pentru exterior. Termenii din limbajul comun sunt relevnți

pentru elementele considerate importante pentru organizație.

Simboluri, ceremonialuri, ritualuri: în timp ce simbolurile sunt grafice, ceremoniile sunt

evenimente intrate in tradiția organizației, sunt prilejuri de reafirmare a unității membrilor și

a valorilor. În schimb, ritualurile pot fi momente importante în activitatea organizației care au

o amprentă de solemnitate . Rolul ceremoniilor și ritualurilor este de a exrpima unitatea și

identitatea colectivă.

Valorile și normele: valorile sunt acele idei care sunt considerate ca valabile pentru

interpretarea realității și conducerea comportamentelor individuale în organizație. Normele

se referă la traducerea valorilor în comportamente, reprezintă „valorile în acțiune”. Valorile

și normele transpar în toate acțiunile membrilor (relații cu clienții, mod de lucru, comunicare

cu exteriorul) dar și în toate acțiunile strategice (regulamente, declarații, parteneriate).

Cunoașterea culturii corporatiste este, prin urmare, necesară deși poate fi dificil pentru

cineva atât din interior cât și din exterior să pătrundă într-un univers de convingeri și concepții

care nu poate fi citit direct (atunci când sistemul de valori se manifestă la nivelul activităților

concrete). Cultura corporatistă este un fenomen din exteriorul conștiinței umane și reprezintă

cheia înțelegerii identității corporatiste.

Fiindcă discuția anterioară a afișat cadrul teoretic al strategiei brandului corporatist,

strategie orientată atât în exterior cât și în interior, voi analiza în continuare două concepte

cheie ale cercetării de față: brandul corporatist intern și brandul corporatist și mediul extern.

2.3 Brandul corporatist intern

Fie că se află sub denumirea de branding de angajator (eng. employer branding),

branding integrat (eng. integrated branding), branding holistic (eng. inclusive/holistic branding)

sau branding intern, aceste concepte pot diferi prin nume sau prin accentele lor, însă ideea de

bază rămâne aceeași. Fiecare dintre aceste concepte se referă atât la nevoia angajatului de „a trăi

brandul” cât și la „imaginea companiei văzută prin ochii asociaților și potențialilor angajați”.

Tosti și Stotz (2002) formulează ideea conform căreia planul brandului corporatist identifică

problema valorii consumatorului, procedeele interne culturale impuse și relațiile de colaborare

cerute pentru a furniza promisiunea către consumator. Această promisiune a brandului trebuie

să fie aplicată atât consumatorilor interni ai unei organizații cât și consumatorilor externi.

Pentru a intensifica succesul oricărui brand corporatist, organizația trebuie să dezvolte un

program complet al activităților interne. Mai mult, brandul trebuie să fie atât de atrăgător încât

nu doar organizația, ci și angajații acesteia să fie încrezători atunci când își aliniază comporta-

mentele lângă acesta. Un brand intern puternic nu poate fi dobândit decât dacă este susținut de

angajați.

Datorită faptului că brandul corporatist este descris din diferite perspective, tot așa,

conceptul de brand intern, ca și componentă a brandului corporatist, va fi analizat cu ajutorul mai

multor definiții. Harris și de Chernatony (2001) notează: „Rolurile pe care le au angajații încep

să se schimbe. Ei nu mai pot fi subsumați în categoria «firmă»; aceștia trebuie să fie recunoscuți

ca «ambasadorii» brandului”.

Brandul intern, din perspectiva managerială, este definit de către Blumenthal (2001) ca

„modul în care oamenii relaționează unii cu ceilalți, felul în care iau parte unei unități, unei

imagini; orice fac sau spun unui client sau unui alt angajat, eu reprezint acea imagine”. Un brand

intern puternic este extrem de benefic pentru relațiile cu grupurile partenere interne deoarece

poate intensifica identificarea cu organizația și poate crea un sens al unității. Un simț puternic al

unității și un nivel ridicat al identificării alcătuiesc fundamentul motivației și performanței,

precum și coordonării eficiente în cadrul organizației. Totuși, din perspectiva resurselor umane,

brandingul intern este perceput în termenii strategici care subliniază importanța înțelegerii

direcției organizației de către angajați. Cu alte cuvinte, brandingul intern este despre oameni care

știu ce este organizația, ce face organizația, care sunt planurile de viitor ale acesteia; despre

oameni care înțeleg importanța alinierii comportamentelor angajaților scopului întregii

organizații. În acest sens, procesul de aliniere produce performanță maximă dacă funcționează

astfel: angajații înțeleg și acceptă valorile organizației și își aliniază atitudinile și comportamen-

tele proprii conform valorilor brandului. Pe de altă parte, perspectiva mijloacelor de comunicare

a brandului intern care asigură reputația organizației se află în concordanță cu valorile

organizației și poate, de asemenea, să protejeze reputația organizației printre grupurile partenere

interne.

În concepția lui Bickerton (2001), brandingul corporatist, în special brandingul intern,

este un instrument organizațional care trebuie utilizat astfel încât să creeze aliniere între

imaginea externă și internă a organizației. Acest lucru trebuie să înceapă cu viziunea și misiunea

organizațională. Tosti și Stotz (2002) postulează faptul că alinierea organizațională provine din

tehnologia performantă umană și surprinde legătura dintre cultura, procesele și comportamentele

unei organizații și strategiile și obiectivele corporatiste. Din acest motiv, brandingul intern constă

într-un efort de aliniere organizațională proiectat să asigure furnizarea eficientă a promisiunii

brandului către consumatori. Astfel, brandingul intern traduce brandul corporatist prin sistemele

și comportamentele interne care sprijină oamenii să transforme promisiunea brandului într-o

veritabilă experiență a consumatorului. Pentru ca această experiență să fie îndeplinită, este

necesară stabilirea unei declarații puternice a brandului care să atragă clienți, însă succesul pe

termen lung al majorității organizațiilor depinde de păstrarea acestor clienți.

În concluzie, brandingul intern reprezintă un proces pe termen lung de ajustare a

comportamentelor angajaților, câtă vreme sunt utilizate numeroase metode de comunicare și

sisteme de conducere managerială, care are ca scop nu doar conformarea asupra unei

identități dorite, dar și „trăirea, respirarea, susținerea și revitalizarea lui în mod liber”

(Blumenthal, 2001). Prin crearea unui brand intern, adică unirea brandului corporatist cu valorile

și cultura organizației, aceasta din urmă poate crea o platformă de pe care pot fi comunicate

angajaților viziunea și misiunea dorite. Spre exemplu, daca am merge la cumpărături și am căuta

cereale, și brandul preferat este Nestlé, atunci acest brand ne va fi familiar și îl vom asocia cu

termeni ca valoare, calitate, gust. În același mod, un mesaj „marcat” de către director, sau de

către liderul de echipă, este familiar angajatului care îi acordă o mai sporită importanță. De

aceea capitolul 2.5 va încerca să pună în evidență importanța comunicării organizaționale

rolul angajaților de a stabili o legătură strânsă între companie și clienții.

2.4 Brandul corporatist și mediul extern.

Cu mult timp înainte, produsele și serviciile concurente puteau fi diferențiate doar în

funcție de preț, calitate și serviciu: factori cvasi-raționali. În prezent, acest lucru nu mai este

posibil. Organizațiile câștigă datorită factorilor emoționali, dacă sunt admirate, simpatizate sau

respectate în comparație cu competiția, și deaceea investesc timp și bani în brandul corporatist.

Wally Olins(2009) menționează că ,,reputația corporației este o resursă foarte valoroasă ce

trebuie administrată sistematic și unitar, coerent în raport cu 8 publicuri, interne și externe :

comunitatea financiara, consumatorii, grupuri de presiune, angajați, autorități, furnizori,

concurenți și mass-media”. Astfel, acestă capacitate de a cuprinde atât lumea internă, cât și cea

externă poate fi o sursa de putere, deoarece aduce cu ea coeziune, coerență și claritate.

Grupurile ce fac parte din mediul extern al organizației adică consumatorii, furnizorii,

concurenții și mass-media au o importanță nespus de mare în succesul de viitor al companiei.

Câteodată ele sunt considerate ca cel mai important factor al oportunităților sau al amenințărilor.

Brandul corporatist orientat pe mediul extern sau strategia de marcă coporatistă poate fi

descrisă ca o strategie centrată pe marketing. Scopul ei este să diferențieze organizația ( sau o

parte a organizației ) și produsele sau serviciile sale de cele ale concurenților, în primul rând în

ochii clienților actuali și potențiali, dar și în ochii grupelor financiare, ai formatorilor de opinie,

ai jurnaliștilor și ai altor categorii de public. În acest caz, această orientare contribuie la crearea

și afirmarea produsului/serviciului sau a brandului corporației, prin nume, simboluri vizuale,

ambalaj, ambienturi și asa mai departe.

Branding-ul corporatist și mediul extern, au în mod inevitabil un anumit impact intern, iar

un program de viziune poate fi un vehicul care prezintă lumii exterioare direcția corporației.

Pensionarii, acționarii și jurnaliștii pot fi și clienți. Clienții pot fi acționari – sau vor să fie – și așa

mai departe. Diferitele grupuri de public își vor forma o imagine asupra organizației bazată pe

totalitatea impresiilor pe care acestea le induc. Acolo unde aceste impresii sunt contradictorii –

unde impresiile induse într-un loc sunt diferite de cele induse în alt loc -, impresia generală va fi

negativă sau, în orice caz, confuză.

Într-o lume care devine tot mai transparentă și deschisă, corporația nu se mai poate

ascunde în spatele brandurilor ei, și orice gafă comisă va avea urmări asupra întregii corporații.

Având în vedere faptul că nevoia de a menționa publicurile externe ale brandului

corporatist a fost satisfăcută, în continuare mă voi axa mai mult pe clienți, din motiv că ei

reprezintă principalul grup la care compania Tucanno Coffee dorește să le câștige dragostea și

satisfacția, astfel, lucrarea de față merge mai departe în a descrie caracteristicile generale ale

clienților și importanța satisfacerii lor în succesul de viitor al companiei.

2.5 Brandul corporatist și comunicarea

Organizațiile reprezintă rețelele de oameni care comunică unii cu ceilalți. Fombrun și

Van Riel (2007, p.14) propun în lucrarea lor conceptul de comunicare coporatistă ca structură de

comunicare integrativă ce leagă grupurile partenere cointeresate de organizație. O structură

comunicațională corporatistă descrie o viziune a modalităților prin care o organizație poate

orchestra toate tipurile de comunicare. Există trei categorii de activități de comunicare într-o

organizație:managamentul comunicării, comunicare de marketing și comunicare organizațională.

Datorită limitării ariei de cercetare a brandului corporatist în exteriorul organizației, lucrarea de

față va insista pe modul și eficiența cu care se realizează comunicarea de brand clienților,

aceasta fiind unul dintre instrumentele comunicării de marketing.

2.5.1 Comunicare de marketing și comunicare de brand

Potrivit lui Fombrun și Van Riel (2007), comunicarea de marketing constă în primul rând

în acele forme de comunicare care sprijină vânzările de produse, de servicii și de branduri.

Inițial comunicarea de marketing a fost conceptualizată ca reprezentând un mix format

din patru elemente (publicitate, vânzări personale, promovarea vânzărilor și relații publice) sau

din mesaje specifice elaborate pentru a evoca anumite opinii, sentimente sau comportamente;

comunicarea de marketing corespunde unei anumite situații și face parte din mixul de marketing

alături de produs, preț și distribuție . Această abordare este una simplistă prin care practic se

pune egal între conceptul de "comunicare de marketing" și promovare. Însă comunicarea de

marketing reprezintă un concept mai complex, care înglobează promovarea. Astfel, se

apreciază că din punctul de vedere al conținutului său, comunicarea de marketing are două mari

componente: comunicarea promoțională care include ca tehnici de comunicare publicitatea,

promovarea vânzărilor, relațiile publice, forța de vânzare și marketingul direct; și comunicarea

continuă având ca tehnici de comunicare brandul, designul, ambalajul și arhitectonica (Ciurea,

2005).

Pentru orice organizație (profit sau non-profit) comunicarea și mixul comunicațional sunt

elemente cheie în activitatea de marketing, deciziile la nivel de strategie de comunicare fiind

luate în cadrul compartimentului de marketing la nivel de top management. Comunicarea de

marketing transmite pieței misiunea organizației, valorile sale, strategiile și „mentalitatea” sau,

într-un cuvânt, o anumită imagine care trebuie să diferențieze organizația de competitorii săi

de pe piață.

Așa cum am văzut în discuția de mai sus, comunicarea de brand face parte din

comunicarea de marketing și reprezintă o etapă prin care brandul se face cunoscut pe piață. Prin

comunicare de brand se transmit valorile, viziunea și promisiunea unui brand prin diferite tehnici

și medii de comunicare. „Punctuală sau combinată, on-line sau off-line, prin campanii integrate,

publicitate, promoție, marketing direct sau relațiile publice, o comunicare de brand sănătoasă

trebuie să atingă targetul vizat intern sau extern” în concepția agenției de publicitate BlackOnet

(2004).

Comunicarea externă de brand este realizată prin strategia și planificarea comunicării

externe, campanii de advertising și publicitate , campanii tactice de susținere a acțiunilor

exerne – acțiuni de voluntariat, organizări evenimente speciale: aniversări, premieri;

publicistică internă: reviste, newslettere etc.