Analiza Activitatii de Marketing a Firmei Ikea

Analiza mediului de marketing al S.C. IKEA România S.R.L.

Cuprins

Introducere…………………………………………………………………………….04-05

Capitolul I

I.Importanța analizei mediului de marketing în dezvoltarea viziuniistrategice a organizației…………………………………………………………. 06-07

1.1.Analiza mediului de marketing……………………………….. ……………….09-11

1.2.Dezvoltarea viziuniistrategice………………………. ………………………11-15

Capitolul II

II. Prezentarea S.C. IKEA S.R.L……………………………………………16-17

2.1. Date generale………………………………………………………………………..17-18

2.2. Structura organizatorică și personalul firmei………………………………18-20

2.3. Portofoliul de produse șiservicii……………………………………………….21-25

2.4.Situația economico-financiară (prezentă în dinamica pe ultimii 3 ani, ultimul an fiind 2013)………………………………………………………………………25-35

Capitolul III

III.Caracteristicile pieței de mobilă/decorațiuni în România……..36-40

3.1. Cererea șiofetade mobilă în România……………………………40-42

3.2. Factoiicare influențează piața de mobilă………………………..43-45

3.3. Perspective ale pieței de mobilă în România……………………45-46

Capitolul IV

IV.Cap.IV Analiza mediului de marketing al SCIKEA ROMANIA SRL……………………………………………………………………………………….46-60

4.1. Componentele micromediului…………………………………………………………46-48

4.2 Macromediul organizatiei……………………………………………………………….49-51

4.3 Analiza SWOT……………………………………………………………………………….52-55

4.4. Implicatii asuprea strategiei de marketing a SCIKEA ROMANIA SRL…………………………………………………………………………………………………….56-60

Concluzii……………………………………………………………………………….61-62

Bibliografie……………………………………………………………………………63-64

Introducere

Mediul de marketing este reprezentat de ansamblul cumulativ al factorilor care se regăsesc în exteriorul organizatieisau al societății, îmbinanat cu ansamblul elementelor controlabile si necontrolabile cu care aceasta interacționează în vederea desfășurării activitățiisale. Acest mediu este considerat un mediu de afaceri, fiind totodată un punct de pornire în dezvoltarea strategiei de marketing a organizatiei.

Confom teorieisale, Philip Kotler consideră că pentru o oganizație "mediul de marketing = oportunități și primejdii"1, rezultând că performanțele activității antreprenoriale vor depinde, pe de o parte, de măsura cunoașterii fizionomiei și mecanismului de funcționare a mediului, iar, pe de altă parte, de capacitatea și priceperea întreprinderii de a fructifica oportunitățile și de a evita primejdiile pe care acesta le furnizează.

Din punct de vedere evolutiv, mediul de marketing poate fi de natură stabilă, unde evoluția elementelor, a proceselor și fenomenelor este lentă și ușor de prefigurat, fără a crea probleme de adaptare a firme, sau poate fi un mediu instabil, caracterizat cu preponderență prin dinamism, modificari frecvente înregistrate la nivelul elementelor sale, generator de probleme de adaptabilitate pentru organizatie. De asemeni, mediul de marketing se poate prezenta din pespectiva unui mediu turbulent, caracterizat de schimbari bruste, radicale, variabile ca sens, la nivelul elementelor sale, generator de probleme de adaptabilitate sau chiar de existenta pentru organizatie.

Prezenta lucrare popune spre analiză mediul de marketing al S.C. IKEA ROMÂNIA S.R.L, prin prisma impactului factorrilor de micromediu și macromediu, factoricu influență decisivă atât asupra societății analizate cât si asupra piețelor de afaceri și a concurenților.

-4-

_________________________________

1Kotler, Ph.,Principiile marketingului, Edit. Teora, 2008, pg. 124

Marketingul este perceput de majoritatea managerilor ca fiind un departament funcțional a cărui atribuție constă în a analiza piața, prin indicarea ocaziilor favorabile, a formula strategii de marketing, a elabora strategii și tacticiconcrete, a propune un buget și a stabili pârghii de control. Însă, marketingul în esență are principalul rol de a impulsiona restul departamentelor din cadrul companiei, cu scopul de a deveni orientate spre clienți din punct de vedere al politicii manageriale.Așadar, comportamentul de marketing trebuie să fie convingător, determinînd aastfel pesonalul să ofere clientuluicalitate la standardele cele mai înalte.

Mobilitatea deosebită a fenomenelor pieței, creșterea complexității și exigențelor acesteia obligă firmele să se adapteze rapid și prompt "regulilor de joc" specifice unei economiiconcurențiale. Acestea trebuie să aibă în permanență în vedere că, deși, piața înseamnă un ansamblu de oportunități, poate ficaracterizată în egală măsură și de constrângeri, activitatea tuturor agenților economici fiind supusă examenului riguros, dar corect, al pieței.

Așadar, o societate care are ca scop orientarea în mod adecvat a activității de marketing trebuie să realizeze o analiză eficienta a mediuluiintern și extern de marketing pentru a obține informatiisuficiente, corecte, actuale, relevante, pentru a se focaliza numai asupra factorilor relevanti din aceste mediisi asupra impactului acestora asupra situatiei lor si pentru a identifica tendintele mediuluicare le influenteaza de a-si îndeplini misiunea. În esență „Marketingul reprezintă un processocial și managerial prin care grupurile sau indivizii obțin ceea ce le trebuie sau își doresc prin crearea șischimbul de produse ori valoricu alte grupuri șiindivizi”2

-5-

_________________________________

2.Kotler, Ph., Managementul Maketingului, Edit. Teora, 2008, pg. 27

Capitolul I

I. Importanța analizei mediului de marketing în dezvoltarea viziuniistrategice a organizației

Importanța mediului de marketing al organizației derivă din caracteristica de ansamblu cu care tratează subiecții, forțele șicondițiile interne și externe.Sub acțiuneaacestor factori managerul stabilește și menține relațiile cu clienții.De asemeni, managerul formulează punctul de plecare, scopul șicadrul cadrul din care derivă elaborareastrategiei de marketing cu caracter maxim de viabilitate, luând în calcul atât de forțacât șislăbiciunile întreprinderii, în esență punctele tari și de cele slabe ale companiei.

Viziuneastrategică aorganizațieiasupra mediului de lucru are o vastă influență asupracomplexitățiisarcinilor de analiză și previzionare.Pin urmare, conceptul de mediu de marketing pentru manager trebuie să fie clar conturat astfel încât să poată identifica factoriicei maiimportanți în funcție de care vor evolua modificările esențiale. Mediul general de marketing are la bază doi factori pincipali: mediul intern și mediul extern. Cei doi factorisunt caracterizați prin elemente specifice și modalități proprii de acțiune în cadrul organizației.

Literatura de specialitate pune un accent deosebit asuppraanalizei mediului extern, pentru uniiautori mediul intern fiind ocomponentă a micromediului3. Desigur, mediul extern al organizațieiare un rol esențial pentru activitatea de marketing, însă însușireaconceptelor de marketing, nu numaică nu poate face abstracție, dar nu poate să ignore mediul intern al organizației, deoarece strategia de marketing și, cu preponderență politica de marketing în general, sunt două componente vitale ale strategiei și politiciiorganizaționale.

-6-

______________________________

3Ph. Kotler – Principiile marketingului – Teora 2008 pag.178-179

Mediul de marketing intern al oganizației înglobează ansamblul activităților șicondițiilor în care compartimentul de marketing activează, precum și raporturile conexe pe care acesta le menține cu celelalte departamente.

Mediul de marketing intern “are un rol deosebit asupraoportunității, organizării și eficienței mixului de marketing reprezentând cadrul ce trebuie adaptat cerințelor mediului extern și totodată, sistemul care aplică și verifică orientările șischimbările impuse de activitățile de marketing”4.

Prin urmare, viziunea de marketing plasează rolul compartimentului de marketing în ssfera decizională, mediul intern de marketing devenind astfel mult maiimportant decât în trecut. Însă, în activitatea lor, managerii de marketing trebuie să colaboreze cu manageriicelorlalte departamente: cercetare-dezvoltare, producție, aprovizionare, financiar-contabil, personal, și evident cu conducereasuperioară a întreprinderii, atât în elaborarea politicii de marketing cât și în îndeplinirea ei, astfel încât organizațiasă obțină unu profit cât mai mare prin satisfacerea în condițiioptime acerințelor clienților.

Așadar, componentele mediuluiintern de marketing ale întreprinderiisund redate de: conducerea șistilul de conducere al acesteia, organizareainternă reflectată în organigramă, resursele materiale și umane și nu în ultimul rand de variabilele care compun mixul de marketing. Toțiacești factori reflectă atât motivațiace stă la bazaactivitățiiorganizaționale cât și experiențasa tehnică, comercială, comunicațională, accesibilitatea lainformație, șialtele.

Fără îndoială, conducerea șiorganizareainternă asocietății, modul de conducere abordat de către manageri, joacă un rol esențial, întrucît în final adoptarea uneianumite strategii și tactici, depinde de atitudineaconducerii, de viziunea în care structura managerială abordează desfășurarea întregiiactivități.Modul în care se realizează conexiuneaacestoracu mediul extern al organizației este redată în final, în rezultatele ssocietății. Mediul de marketing extern este diect influențat de ansamblul factorilor ce exercită direct sau indirect efecte asupraorganizației șise află în afarasistemului ei de control, dar care generează performanțele acesteia. Mediul extern cuprinde două componente principale: micromediul și macromediul.

-7-

____________________________________

4Munteanu V. Bazele marketingului, pg. 54-55, Ed. Graphix, Iași, 1994

Dacă este vizat locul și rolul participanților la acest cadru de desfășurare a activitățiiorganizației, interacțiunea șiintensitatea cu care acționează forțele constitutive, influențele pe care le exercită, putem delimita doua componente: micromediul și macromediul. Micromediul înglobează participanții la mediul cel mai apropiat oganizațieii șicare influențează în mod direct capacitateaacesteia de a-și deserviclienții.

Macromediul cuprinde ansamblul forțelosociale cu sferă largă de acțiune, influențând direct toți participanții la micromediul întreprinderii. Delimitarea celor două componente ale mediului ambiant are mare importanță în planul organizării ”supravegherii” mediului de către întreprindere. Astfel, dacă micromediul poate fisupravegheat personal, intrucît acestaare influență directă, avînd un caracter controlabil și decisusceptibil modificărilor prin acțiuniconcertate, elementele macromediuluisunt necontrolabile, deoaece nu pot fiinfluențate, dar trebuie cunoscute și, pe această bază, stabilite acțiuni de adaptare a întreprinderii la configurația acestuia.

Desigur, între cele două componente ale mediului există strânse relații de intercondiționare, așadar pentru înțelegerea întregului mecanism de organizare și desfășurare a activității întreprinderii este imperios necesară cunoașterea mediului în care aceastaa acționează, deoarece volumul mare de informațiicu privire la mediul extern de care dispune societateacontemporaană îi oferă oportunitatea nu doar să se mențină pe piață, dar șisă identifice șisă peneteze alte piețe șichiar să inițieze creearea de noi piețe de desfacere, nevoi de consum, aducând astfel schimbări în însășistructura mediului.

In vederea realizăriiacestor obiective este necesarră o supraveghere strictă șicontinuă a factorilor exogeni și endogeni ai mediuluiorganizației, deoarece modificările în structura și evoluția acestora pot avea impact profund asupra activității manageriale.

-8-

1.1.Analiza mediului de marketing

În cadrul analizelor și previziunilor mediului de marketing, firma analizează, evaluează, prevede șise adaptează schimbărrilor lacare sunt supuse piețele de desfacere, analizând totodată și propria lor poziție pe acele piețe.Importanța analizei mediului de marketing, este oconsecință a faptuluică aceste analize și previziuni de mediu constituie piloni de bază în planificareastrategică din cadrul intreprinderilor.

Din punct de vedere conceptual, analiza mediului de marketing reprezintă studiul forțelor și factorilor de mediu, al relațiilor dintre ele și al potențialului lor efect asupra firmelor.În studiile de specialitate sale, se evidențiază o serie de consecințe și beneficiicare decurg în urma efectuării analizei mediului de marketing (Tabelul. 1.1).Astfel orice analiză a mediului de marketing necesită parcurgerea a 3 etape:

Etapa 1 – analiza influenței macromediului firmei în care activează firma;

Etapa 2 – examinarea și analiza micromediului firmei;

Etapa 3 – analiza competițieispecifice (analiza concurenței pe fiecare produs în parte).

De asemenea, recomandarea specialiștilor în marketing, la modul general, este ca explorarea și analiza mediului de marketing ar trebui efectuată în strânsă legătură cu scopurile urmărite de firmă prin aceste analize.În acest sens, pentru firmele mici analizele de mediului de marketing ar trebuisă evidențieze informațiile actuale privind tendințele economice locale cu potențial de influență imediată asupra activităților lor zilnice. Pentru firmele de mărime medie sau mijlocie, informația rezultată în urma analizei, trebuie să fie mai diversificată șisă vizeze mai profund viitoarele orientări.În schimb, pentru firmele de mai mari (de dimensiuni mari), analiza mediului de marketing au o importanță și un impact mult mai mare în procesul managerial de decizie, acestea trebuind să asigure inventarierea, interpretarea și prognozarea tendințelor care depășesccu mult analizele de rutină a clienților, piețelor și a concurenței.

-9-

Tabelul 1.1.Avantajele analizei mediului de marketing

O poziție importantă în analiza mediului de marketing îl ocupă analiza concurenței. De altfel, analiza concurenței este consideată un potențial pilon de bază în deciziile manageriale din orice firmă, indiferent de domeniul de activitate sau dimensiunea ei.

Scopul analizeiconcurenților este: identificarea strategiilor concurenților, a obiectivelor acestora, a forțelor șislăbiciunilor specifice, identificarea comportamentuluiconcurențial al competitorilor. Identificarea grupurilor strategice ușurează analiza factorilor structurali aiindustriei respective și aiconcurenței din cadrul ei – barierele de intrare și de mișcare, diferențierea produselor, structura costurilor.

-10-

Informațiile referitoare lastrategiile concurenților trebuie să fie în detaliu șisă se refere la aprovizionare, producție, creștere-dezvoltare, finanțe, resurse umane, tehnologie, marketing – calitatea produselor, serviciile oferite consumatorilor, politica de preț, canalele de distribuție, strategia de comunicare, forța de vânzare.

Firma care face analiza concurenței trebuie să culeagă șisă prelucreze informații și despre punctele tari șicele slabe ale concurenților. Astfel de informațiise referă, în special, la: vânzări, cote de piață, rata profitului, eficiența investițiilor, utilizarea capacităților de producție, planul investițiilor noi, planul cash-flow (fluxul de numerar), nivelul de reamintire și nivelul preferințelor consumatorilor. Analiștii trebuie să prelucreze diferite date secundare sau să efectueze cercetări de marketing asupra furnizorilor, distribuitorilor șiclienților concurenților.

1.2.Dezvoltarea viziuniistrategice

Viziunea strategică este ocomponentă caracteristică aanalizei mediului de marketing, deoarece coroborată cu misiunea, cele două aspecte sunt elementele critice în elaborarea strategieicompaniei. Din stadiul incipient fomal al societățiieste necesarsă fie definite clar, deoarece acestea vor consstitui baza dezvoltăriicompaniei. Pornind de la o viziune clară, secreează premisele de a construicea mai bună strategie.

Strategiile de marketing ale planuluiconturează modalitățile prin care vor fi realizate obiectivele de marketing.Ca primă etapă este necesară stabilireastrategiei și pregătirea planurilor de acțiune componente ale planului de marketing șia planurilor de acțiune concretă.Acestea din urmă sunt cele care vor ajuta organizația în mod concret să aducă la îndeplinire strategiile și obiectivele de marketing.

În cadrul planuluistrategicse vor identifica strategii de piață șistrategiicorespunzătoare fiecărui element al mediului de marketing (produs, preț, distribuție și promovare).

În planul tacticstrategiile sunt concretizate în acțiuni în vederea realizării obiectivelor (de exemplu, utilizarea distribuitorului pentru un produs pe o anumită piață reprezintă pentru firmă o strategie de marketing, însă, la nivelul planului tactic, selectarea unor anumiți distribuitori reprezintă o tactică).

-11-

Planificarea strategică reprezintă un proces rațional care poate fi utilizat și modificat de managerii din toate tipurile de organizații. Pe fondul existenței unor discrepanțe între modelele create de diferiți practicienisau teoreticieni, figura următoare oferă o imagine a componentelor procesului planificăriistrategice, care poate fi împărțit în trei etape generale și opt pași. 

Fundamentareaeste prima etapă în cadrul pocesului de dezvoltare astategiei.În momentul inițierii procesului de planificare strategică, managerii trebuie să stabilească fundamentul pe baza cărora se vor desfășura celelalte procese manageriale.Principala temelie o constituie stabilirea viziunii, a direcției pe care se va orienta organizația.Obiectivele finale ale organizației trebuie exprimate în mod clar șicuprinse într-o declarație a misiunii organizației, care trebuie să țină cont atât de valorile conducerii, cât și de nevoile angajaților, clienților sau consumatorilor. Primul pas al procesului de planificare strategică îl reprezintă identificarea și generarea misiunii organizației.“Identitatea uneicorporații este maiimportantă decât un plan strategic, deoarece o strategie eficientă depinde de atașamentul față de forțele esențiale care izvorăsc din identitate.”

La demararea unei afaceri, obiectivul sau misiunea sunt bine cunoscute și înțelese de fondatori, însă pe măsură ce organizația se extinde, pătrunde pe noi piețe sau fuzionează, multe firme își modifică misiunea inițială.Conducerea poate schimba perspectiva asupra misiunii originare, ca rezultat al neînțelegeriisau înțelegerii greșite a acesteia, motiv pentru care înțelegerea misiunii uneicompanii reprezintă primul pas în procesul planificăriistrategice.

Declararea misiunii ar trebuisă reprezinte viziunea pe termen lung asupra a ceea ce încearcă organizația să devină, asupra segmentului de piață căruia dorește să ise adreseze și asupra nevoilor pe care încearcă să le satisfacă.

-12-

Declaraea misiunii are scopul de a focaliza energiile, de a conferi un sentiment al orientării, sensului și țelului, este o sursă de putere legitimă în situațiile dificile, împiedică irosirea resurselor în activitățicare nu au legătură cu rațiunea de a exista a organizației și acționează pentru fiecare membru al organizației – în măsura în care este internalizată – ca o instanță care indică valorile și principiile în virtutea cărora dorește să acționeze în orice situație.

Figura 1.2. Etapele planificăriistrategice

-13-

O declarație a misiunii este eficace dacă este realizabilă, instructivă, precisă, dacă reflectă valorile șicultura companiei și dacă este orientată spre client.Misiunea unei organizații trebuie să fie astfel formulată încât să fie realizabilă cu ajutorul creativității șicompetențelor organizației, dar să solicite un efort, să constituie o provocare. Declararea misiuniiinduce unsentiment de atașament față de valorile comune tuturor angajaților, indiferent de funcțiile ocupate sau de activitățile desfășurate, și are rolul de a unifica eforturile. Rezultate precum maximizarea profituluisau creșterea vânzărilor pot fi privite drept rezultate ale punerii în practică a unei declarații a misiunii bine definite, mai degrabă decât rezultate propriu-zise ale misiunii.

Pentru a-i ajuta pe manageri în stabilirea direcțieistrategice a unei organizații, declararea misiunii trebuie să identifice în mod clar caracteristicile esențiale ale organizației.Este important ca declararea misiuniisă reflecte realitățile șiidealurile unei organizații, să exprime inima șisufletul companiei, să fie în acord cu valorile și principiile oamenilor. În stabilirea obiectivelor, un manager trebuie să înțeleagă realitățile competiționale, dar șisă conștientizeze valorile, principiile șicultura organizațională.

Nevoile și dorințele clienților oricărei organizații trebuie să fie luate în considerare cu o preocupare sinceră la stabilirea misiunii organizației.Datorită schimbărilor rapide ale naturii produselor șiserviciilor, este nevoie ca declararea misiuniisă fie orientată către segmentul de piață, iar nu către produs.

“În esență programul de marketing reprezintă expresia și finalitatea poceselor de planificare și programare, reflectând, mai general sau mai detaliat sucesiunea, modul de desfășurare, termenele, responsabilitățile, și modul de finalizare a unor acțiunicare, privite în inteacțiune reciprocă, asigură îndeplinirea misiunii uneioganizații.”5

-14-

____________________________

5Smedescu, I. Bazele Marketingului, pg 492- Editura Universitară, București, 2008

Insuficienta preocupare, în practica pentru includerea în sistemul de management al organizațieia pogramelor specifice dezvoltării viziuniistrategice generează mari dificultăți în utilizarea programului de maketing, resimțite cel mai frecvent la nivelul compartimentului de marketing, în cadrul căruia necesitatea este evidentă.

În multe cazuri dezvoltarea viziuniistrategice în cadrul organizației este obstrucționată și deseori blocată de unsistem birocratic în cadrul căruiaalocarea bugetelor se realizează ulterior proiectăriiacestora.

Lipsa viziuniistrategice are efect extrem de negativ asuprasistemului decizional, deoaece devine imposibilă evaluareacorectă a eficienței programelor de marketing prropuse în rapot cu eficiențaaltor acțiuni și, în cosnecință, apobareaacestor pogame este cel mai frecvent subiectivă și, arbitrară.

-15-

Capitolul II

II. Prezentarea S.C. IKEA S.R.L

IKEA este o companie privată care comercializează mobilier casnic la prețuri reduse.Compania a fost fondată în Suedia, dar este deținută de către o fundație olandeză, controlată de către Ingvar Kamprad. Inter IKEA Systems B.V. este proprietarul/francizorul mărciicomerciale IKEA și a conceptuluiIkea.Este o companie olandeză cu birouri în Olanda, Suedia și Belgia.

Conceptul IKEAa pornit de laideea de acreea o viață de zicu zi mai bună pentru cât mai mulți oameni, oferind o gama largă de produse de mobilier, accesorii șisoluții funcționale șicu un design de calitate, la prețuri atât de scăzute încât cei mai mulți oamenisa și le poată permite. Acesta este conceptul IKEA care stă la baza a tot ceea ce ealizează societatea, de la crearea și transportul produsului, până la vânzarea lui propriu-zisă în toate magazinele IKEA din lume.

Oricine poate face produse de calitate la prețuri marisau produse de proastă calitate la prețuri mici.Dar, pentru a crea produse de calitate la prețuri mici, trebuie să folosești metode inovative și eficiente din punct de vedere al costurilor.Pe acest lucru se concentrează IKEA încă de la începuturile sale, din Småland, Suedia.Maximizarea folosirii materiilor prime și adaptarea producției la nevoile și preferințele consumatorilor înseamnă costuri mici.Tot ce reușim să economisim în acest fel, transferăm către tine, clientul nostru – și asta definește modul nostru de lucru dintotdeauna.

Viziunea IKEA este aceea de a crea o viață de zicu zi mai bună pentru cât mai mulți oameni, oferind o gamă largă de produse de mobilier, accesorii șisoluții funcționale șicu un design de calitate, la prețuri atât de scăzute încât cei mai mulți oamenisă și le poată permite.

Gama de produse IKEA este extinsă din mai multe puncte de vedere. În primul rând, din punct de vedere al funcționalității: se va găsi tot ceea ce este necesar decorareacasei, de la plante și mobilier, la jucării și bucătării întregi.

-16-

Unalt aspect important al IKEA este faptul că, datorită stilurilor abordate, gama de produse acoperă atât gusturile celor romantici, precum și pe ale celor minimaliști. Și nu în ultimul rând, gama IKEA fiind integrată, categoriile de produse îmbină funcționalitatea cu designul atrăgător în același timp.Indiferent de stilul pe care îl preferi, la IKEA vei găsi întotdeauna ceva potrivit pentru tine.

Orice producător poate fabrica produse de bună calitate la prețuri ridicate sau produse de slabă calitate la prețuriscăzute, îmsă pentru a crea produse de calitate la prețuri accesibile, e nevoie de metode eficiente din punct de vedere logistic și financiar, șiinovative, în același timp. Tocmai de aceea, la IKEA ne străduim mereu să facem lucrurile altfel.

Asumarea responsabilitatății față de oameni și de mediu este premisa unei afaceri de succes.Eforturile companieisunt focalizate pe reducereaimpactului pe care activitatea societății îl are asupra schimbărilor climatice și toate produsele IKEA trebuie să fie fabricate în condiții de muncă adecvate, de către furnizori responsabili față de mediu.

2.1. Date generrale

Marca IKEA a fost înregistrată în anul 1943 în Suedia. Majusculele din denumirea IKEA provin din inițialele numelui fondatorului: Ingvar Kamprad, numele fermei unde a crescut: Elmtaryd, și numele satului în care se găsea ferma: Agunnaryd.

Lanțul are 247 magazine în 34 de țări ; majoritatea în Europa, iar restul în Statele Unite, Canada, Asia și Australia. Peste 20 de magazine au fost dechise în anul 2005.IKEA este unul dintre puținele lanțuricomerciale care are puncte de desfacere în Israel, cât și în alte țări din Orientul Mijlociu.

Fondatorul IKEA descoperă oportunitatea de a vinde mobilă la scară largă prin intermediul catalogului. Astfel, în 1951 se naște catalogul cunoscut în mare parte din țările lumii astăzi.Catalogul "IKEA Catalog", care conține aproximativ 12.000 de produse este tipărit în 180 de milioane de exemplare (2006) în toată lumea, și este distribuit gratuit prin intermediul poștei și magazinelor.

-17-

Magazinul IKEA din România a fost al 253-lea deschis în a 35-a țară. La fel ca șicelelalte magazine IKEA din lume, magazinul din România este operat prin sistem de franciză.Compania care deține franciza magazinuluiIKEA în România este Moaro Trading S.R.L.În martie 2010, IKEA a achiziționat drepturile de operare și franciza magazinului din București de la omul de afaceri Puiu Popoviciu.

Magazinul este situat în Zona Comercială Băneasa și a vândut în anul 2012 circa 10 milioane de produse, cu o valoare totală de 349,24 milioane lei(83,2 mil. euro) , și a avut un număr de 2,52 milioane de vizitatori. În anul 2011, magazinul a avut vânzări totale de 104,7 milioane euro. Restaurantul IKEA, cel mai mare de pe piața Capitalei, generează circa 6% din vânzările totale, adica 21 mil.lei (5 mil. euro).

2.2. Structura organizatorică și personalul firmei

Ikea România este oorganizație cu capital privat, organizată pe departamente șiorientataspre realizarea de obiective.Când vorbim despre structura uneiorganizații, trebuie să facem distincția între planul formal și planul informal al structuriiorganizației respective.

Planul informal este cel care se stabilește la nivelul relațiilor spontane între angajați, în timp ce planul formal vizează structuraoficială aorganizației.Organizarea formală este ceacare asigură premisa bunei funcționăriaorganizației, dar planul informal este cel care adaugă greutate normelor de funcționare șiadeziune față de valorile organizației.

Ikea este structurată oficial pe departamente, în conformitate cu rolul fiecăreisubramuri șicu obiectivele de îndeplinit la nivelul organizației. Structuracompaniei este unacentralizată din punct de vedere funcțional.Avem de a face cu ocompanie mare din punct de vedere al angajaților, organizată funcțional pe departamente care se ocupă de diferitele aspecte ale activitățiiintreprinse.

-18-

Companiaare la bază oautoritate rațional legală.Acest aspect presupune faptul că întreagastructură organizațională se ghidează după regulistabilite, clare șiconcise.Întreagaactivitate aorganizației este reglementată de norme care au la bază regula rațiunii, regulă necesară pentru oorganizare riguroasă a uneicompanii.

Este identificabilă diviziunea muncii pe fiecare departament în parte, o necesitate în ceeace privește desfășurarea eficientă aactivității.În cadrul acesteiorganizațiise folosesc toate tipurile de comunicare (ascendentă, descendentă, orizontală șioblică).Comunicareaascendentă se realizează ușor în momentul în care este vorba de unsingur nivel în cadrul aceluiași grup de muncă, iar majoritateaangajaților oconsideră foarte placută și eficientă.

Structuraorganizațională este diferită în ceeace privește departamentele și poate fi funcțională sau divizională.

Structura functională aIkea România pe departamente se prezintă astfel:

Departamente suport:

Administrativ &Securitate

Resurse umane

Finanțe – Contabilitate

Juridic

Departamente operaționale:

Tehnic ( Network Planning and Implementation, Operationsand Maintenance, Project Coordination, Network Construction )

Marketing (Research, Business&Development, Communication)

Sales (Direct Sales , Indirect Sales, SalesSupport)

Operations (Credit Control, Customer Care, Logistics&Inventory&Service, IT, Billing System&Software Development)

Quality

-19

Structura divizională :

Fiecare departament din structura divizională este reprezentat de produse, servicii, cliențisau regiuni geografice specifice ale organizației. Așadar, fiecare produssau serviciu al companiei este reprezentat de un departament. De exemplu, Ikeaare următoarele departamente: de livrare, de cusut, de planificare a bucătariei, restaurant și de asamblare.Scopul organizațional declarat al Ikea este de aoferio gamă largă de produse de mobilier pentru casă, cu design funcțional, de calitate și durabilitate excelentă, la prețuriatat de mici încât majoritateaoamenilor să și le poată permită. Compania țintește către consumatorul care caută calitate și este dispussă depună puțin efort pentru transportul șiasamblarea produsului de unul singur, astfel obținând un preț mai bun. Figura 2.1. prezintă organigramaSocietățiiIKEA la nivel internațional

Figura 2.1.OrganigramaSocietățiiIKEA

-20-

2.3. Portofoliul de produse șiservicii

Magazinul IKEAoferă clienților săio gamă largă de produse de mobilier, accesorii șisoluții funcționale sub egida unui design de calitate cu caracter modern, simplist, în nuanțe diversificate șiatrăgătoare la prețuri rezonabile, orientate cătrre toate categoriile sociale. Obiectivul companiei este de aoferisoluțiiclienților cu opțiuni limitate de pațiu locativ, având cascop principal îmbunătățireacalității vieții. IKEAse bazează pe principiul „doit yourself” ceeace presupune asamblarea mobilei de către client. Atfel se pot reduce costurile și materialele folosite pentru împachetare, eliminând cantitățile de aer. Totodată se facilitează transportul produselor cumpărate la domiciliul clientului, acesta fiind posibil prin mijloacele de transport public. Kamprad numește acest concept „design democratic”, ceeace subliniază faptul că această companie aplică oabordare integrală către producție și design.

În cadrul gamei de produse "Ikea pentru copii" există o zonă specială destinată copiilor de toate vârstele.Gama de produse Patrull, oferă produse create special pentru aasigura protecțiacopiilor precum: dispozitive blocare ușă, sisteme de protecție împotriva prizelor, anti-derapare pentru scări, pentru mobilier cu colțuriascuțite, pentru sertare etc.

Magazinul IKEA din Româniacorespunde conceptuluiIKEA de a reuni totul sub un singur acoperiș. Gama lor de produse cuprinde soluțiicomplete pentru toate ariile casei, atât mobilă, cât șiaccesorii și decorațiuni. În magazin se pot găsi peste 7.000 de articole, de la mobilier pentru sufragerii, bucătării, dormitor, cameracopilului, camera de baie, mobilier de birou, până la textile de casă (perdele, covoare, texțile de pat, de baie), corpuri de iluminat, articole pentru bucătărie, articole pentru organizareacasei și nu în ultimul rând decorațiuni. Produsele IKEA răspund la nevoi și gusturi diverse, păstrând caracteristica de funcționalitate șiaccesibilitate.

Gama de produse acompaniei este comună tuturor magazinelor din întreaga lume, de aceease negociază cantități foarte mari și pe termen lung cu furnizorii, obținându-se costuri de producție reduse.

-21-

Pe parcursul fiecăruian gama de produse IKEA, aceeași pentru toate magazinele din întreaga lume, se adaptează nevoilor sociale, prezentând periodic produse noi.Astfel pot fi întâlnite design-uri noi, produseexistente îmbunătățite, și mixurile de piese de mobilier și decorațiuniactualizate, cu scopul dea urma tendințele și nevoile în consumatorilor, cât și nevoia de sschimbare impusă de competitivitate. Portofoliul de produse al companieiIKEAcuprinde 19segmente principale. Portofoliul de produse este redat in Figura 2.2.

Figura 2.2. Potofoliul de poduse laIKEA

-22-

-23-

susa:http://www.ikea.com/ro/ro/catalog/allproducts/

Portofoliul de serviciial companieiIKEA pune la dispoziție o gamă largă de servicii, inclusiv măsurare șiasamblare. Servviciile oferite de IKEAsunt umătoarele:

Serviciul de livrare – presupune livrarea în condițiioptime a produselor achiziționate în cadrul magazinului. Serviciul de livrareoferăprețuri începând cu 60lei.

Serviciul de colectareconstă în colectareasubansamblelor unui produsachiziționat de la rafturile magazinului de către personalul companiei. Preț unic pe comandă este de 49lei.

Serviciul de asamblareoferă montajul mobilieruluiachiziționat. Serviciul este taxat cuprețuri începând de la 60lei.

Serviciul de instalare pune la dispozițiaclienților IKEAinstalatori pofesionișticu prețuri începând de la 50lei.

Serviciul retur oferă posibilitatea de a returna produsele care nu mulțumescclientul, in termen de 90 de zile, fără costurisuplimentare achiziției.

Servicii de măsurarelasolicitareaclientului, se pot efectua de către personalul magazinului măsurători la domiciliu. Compania nu specifică ce osturiimplică acest servici

Serviciul de cusutdurează 72 ore de la lansareacomenzii, și este disponibil contra-cost.

Serviciul de planificareajută clientul la proiectarea mobilei, conform cerințelor sale. Laachiziționareaacestuiserviciu, serviciul de măsurat este inclus.

Modalități de plată în cadrul serviciilor este inclussiacest segment, intrucât societateaoferra toate posibilitățile de plată: cash, card, gift card, card avantaj.

-24-

Cardul cadou IKEA. Presupune creaera unuicard cadou prin intermediul IKEA de către o persoană apropiată cumpărătorului și utilizarea de către client asumei disponibilă pe card cu scopul achiziționării de produse din cadrul magazinului.

Cardul de credit IKEAoferă posibilitatea de aachiziționa poduse fără bani lichizi, în schimbul unei linii de creditare, cu plata în rate.

Serviciul de garanțieschimbă sau recondiționează funcție de caz produsele nesatisfăcătoare din punct de vedere calitativ, pe bazacertificatului de garanție.

Serviciul Wi-Fieste disponibil clienților, oferind gratuit acces lainternet pin intermediul wireless.

Produsele IKEAsunt testate în IKEATest Laboratory, cu scopul de acorespunde cerințele clienților, precum șistandardelor și normelointernaționale. Laboratorul IKEA din Almhult testează atât textilele, cât și mobila. Se facaproximativ 50.000 de teste anual în conformitate cu normele șistandardele internaționale actuale. O perioadă de timp, laboratorul IKEAa fost acreditat pentru sistemul de calitate și metodele de testare în conformitate cu standardele internaționale ISO 17025. Testele pentru textile includ proceduricare determină reacția materialelor laspălat și la expunereasolară, cât și rezistența la foc. În ceeace privește mobila, testele mecanice vizeză durabilitatea poduselor și rezistența la uzură pronunțată.

Așadar, portofoliul de produse șisericiial companieiIKEAcuprinde o gamă vastă, care se remarcă prin poduse unice specifice mărcii, șiseviciiconforme cu standardele internaționale în domeniu. Întreaga rețea de magazine IKEAcomercializează aceeași gamă de produse, reînnoită periodic în scopul fidelizăriiclienților.

2.4.Situația economico-financiară (prezentă în dinamica pe ultimii 3 ani)

IKEAeste în prezent cel mai mare distribuitor mondial de mobilă șiaccesorii de mobilier. Vânzările grupuluisuedez sunt considerate un barometru al consumului mondial. Concernul deține la nivel global 303 magazine Ikea, care în ultimul exercițiu fiscal au fost vizitate de peste 690 milioane de persoane.Ikeaare 139.000 de angajați în peste 40 de țări.

-25-

Chiar dacă Europaacontinuat să fie afectată de situația economică, în perioada 2011-2013 grupul Ikeaa înregistrat creșteri puternice în Rusia șiChina, precum și progrese semnificative în America de Nord, confom comunicatului de presă transmis de IKEA la încheierea execițiului fiscal 2012/2013.Cota de piață aconernuluia înregistrat în perioadaanalizată creșteri în aproape toate regiunile unde este prezentă compania.

Obiectivulstrategicpe termen mediu este dublarea vânzărilor, până la 50 de miliarde de euro, până în 2020.Magazinul Ikea din Româniaa fost al 253-lea deschis în a 35-a țară, pe 21 martie 2007.Pana în luna Martie 2010 a fost operat în sistem de franciză locală, iar ulteior Ikea Româniaa devenit parte din Ikea Group. Evoluția pincipalilor indicatoi economicipentru Ikea România în perioada 2011-2013 este redată în Tabel2.3, Tabel 2.4 șiTabel 2.5.Pe baza datelor înregistrate în tabelurile antemenționate, s-a realizat dinamica economică asocietățiianalizate în perioada fiscală 2011-2013.Datele sunt extrase din rapoartele fiscale anuale ale companieiIKEA.

Tabel 2.3. Evoluțiacontului de pofit și pierdere laIKEA în peioada 2011-2013

sursa: http://www.ikea.com/yearly_summary

*sumele sunt exprimate în milioane Euro

-26-

Tabel 2.4.Evoluțiaactivelor laIKEA în peioada 2011-2013.Balanțaconsolidată.

sursa: http://www.ikea.com/yearly_summary

*sumele sunt exprimate în milioane Euro

Tabel 2.5.Analizacapitalurilor și datoriilor în cadrul IKEA în perioada 2011-2013

sursa: http://www.ikea.com/yearly_summary

*sumele sunt exprimate în milioane Euro

-27-

Veniturile totale aferente anului fiscal 2011 pentru Ikea România s-au ridicat la 2,2 milioane de Euro. Caun francizat al IKEAconcept, IKEA Group din România plătește o taxă de franciză de 3% din vânzăricătre proprietarul conceptuluiInter IKEASystemsB.V.

Marja brută din vânzăris-a redus la36,2%, ca urmare de creșterii prețurilor de achiziție la nivel mondial. Costurile de exploatare, au cunoscut un trend usor descendent, situația financiară fiind net îmbunătățită ca urmare ascăderiicheltuielilor cu rata dobânzii. Venitul net acrescut până la0,59milioane de euro. Portofoliul de numerar și titluri de valoare ascăzut ușor până la3,36 milioane de euro. CompaniaIkea România nu a înregistrat pierderi de contrapartidă din portofoliu.

Rata efectivă de impozitare pentru anul fiscal 2011s-a majoat comparrativ cu anul precedent, iar impozitele pe venit s-au ridicat la0,15 milioane EUR. Capitalurile proprii totale s-au ridicat la8,37milioane de euro la finele anului fiscal 2011. La nivel mondial, companiaaajustat prețurile cu 2,6% șiacontinuat extindereacu deschidereaa 7 noi magazine, aducand totalul la 287 de magazine în lume. Pondereaactivelor în bugetul IKEARomânia pentruanul 2011 este redată în Figura 2.6.

Sursa: www.ikea.com

-28-

La nivel monidal, investițiile în magazinele existente și noi, s-au ridicat la 1,4 miliarde de eurocu osumă de 0,3 miliarde Euroinvestite in grupul industrial IKEA.

Societateaainvestit 40 de milioane de euro în panourisolare și regenerabile cu sscopul de a reduce costurile de energie electrică șiamprenta de carbon.

Flota de turbine eoliene la închidereaanului fiscal 2011 genera echivalentul aproximativ 15% din nevoile companiei de energie electrică.

Societateaacrescut în mod intenționat valoarea de inventar cu scopul de a îmbunătăți disponibilitateastocurilor pentru clienții noștri. Valoarea de Inventar s-a ridicat la 4,4 miliarde de euro.Figura 2.7.reflectă ponderreainvestițiilor totale șia datoriilor. Se poate observacă pondereacea mai mare ete dată de investițiile grupului.Astfel rezultă că politicacompaniei pentrru anul 2011 a fost marcată de fenomenul de extindere.

Sursa: www.ikea.com

-29-

În anul fiscal 2012, comparativ cu anul fiscal 2011, vânzările totaleînregistate la nivelul IKEAROMÂNIA au crescut la 3,14 milioane de euro, in crestere cu 16 % (9.1% ajustată pentruimpactulvalutar) față deanul precedent. La nivel mondial, cea mai marecreșterea venituilor din vânzări fostînregistrată înChina, RusiașiPolonia, dar șiStatele Uniteși Germania, de asemenea, au avutocreștere semnificativă.Analiza vânzărilor din Figura 2.8. relevă faptul că Germania este liderul de piață al IKEAcu un procent de 14% din totalul vânzărilor, urmată de SUA 12% și Franța 9%. Analiza regională (Figura 2.9.1)atestă faptul că Europa deține pimul loc în topul comericalizării poduselor IKEAcu un procent de 70%.

Sursa:www.ikea.com

Creștereas-a datoratatâtmagazinelorexistente(4,6% ajustatpentruimpactvalută) cât șinoilor magazine deschise.La nivel național, Compania IKEA ROMÂNIAamenținut trendul ascendent al nivelului de profitabilitateînanul fiscal 2012, înregistrândun venitnet totalîn valoare de 0,64milioane de euro, cu ocreștere de 9,2 % în comparațiecu anul anterior. Figura 2.9identifică situațiainvestițiilor pentru anul fiscal 2012 la nivel mondial.Figura 2.9 identifică situația economică a IKEA pentru anul fiscal 2012 la nivel național

-30-

Sursa: www.ikea.com

Cuantumul taxaelor la nivelul IKEA ROMÂNIA s-a ridicat la 0,13 milioane de euro,rezultând orată de impozitareefectivă de 16%. Spre deosebire demajoritateacomercianților cu amănuntul, IKEAdetineterenurileșiclădirileîn careîși desfășoară activitatea. Prin urmare impozitul pe proprietate a înregistat 0,02 milioane €.

Marja brutăascăzut la 32,1% ca urmare ascăderiiprețurilor de vânzareșiacosturilor mai marideachiziții. Costurile deexploatareau crescut la 1,68 %, comparativ cu anul fiscal 2011, dar costulcaprocentdin totalul vânzărilors-a îmbunătățit ușor. Portofoliul de valori mobiliareacunoscut ocreștere ușoară, iar venitul financiarnets-a îmbunătățitdatorităcreșteriiveniturilor din dobânzișiacâștigurilor în valută. Investițiile înobligațiuninu ausuferit pierderide credit. Totalul activelor acrescutde la4,65 Milioane de € în 2011la 4,96 milioane de €uro.

-31-

La nivel global, în anul fiscal 2012, toate Investițiile au fost finanțate din fluxul de numerar propriu. Sintetizând caracteristicile fiscale pentru anul 2012, IKEAa înregistrat umătoarele performanțe la nivel mondial:

În 2012, grupul IKEAa deschis 11 noi magazine în nouă țări. Începând cu 31 august 2012, grupul IKEAaavut un total de 298 de magazine in 26 de tari.

cifra de afaceri pentru IKEA FOOD a fost de 1,3 miliarde €.

Vânzările au crescut cu 9,5% față de 2011,la 27 de miliarde €.

În 2012, Grupul IKEA magazine aavut 690 milioane de vizite.

Site-ul IKEA.com aavut mai mult de 1 miliard vizite în FY12, la 21,8% (de la 870 de milioane de vizitatori în 2011).

Sursa: www.ikea.com

-32-

Pentru anul 2013, IKEA ROMÂNIA a înregistrat un impozit pe profit de0,15 milioane €, comparativ cu0,13 milioane de euro în anul precedent, reflectat într-o Rată efectivă de impozitare de 18,9%. Rata efectivă de impozitare depinde de Rezultatele din diverse companiiale Grupului și ratele de impozit pe profit practicate în fiecare țară unde este pezent gupul IKEA.Figura 2.9.2.prezintă situația activelor IKEA ROMÂNIA în anul 2013

sursa:www.ikea.com

Suma totală din impozitul pe profit șialte impozite s-a ridicat la0,17 milioane de € în decusul anului fiscal analizat. În ultimiicinciani, ompaniaIKEAa efectuat la nivel global, 6,1 miliarde € plăți pentru impozitul pe profit, impozitul pe proprietate, taxe vamale șialte taxe. Situația datoriilor pentru anul 2013 ete pezentată în figura 2.9.3.În decursul anului fiscal 2013 un dividend de 3 miliarde € a fost transferat proprietaruluicompaniei, FundațiaStichting Ingka, care asigură fonduri pentru nevoile viitoare ale soietății.

-33-

sursa:www.ikea.com

Fundația poate folosi fondurile exclusiv cu scopul de a reinvesti în dezvoltarea grupuluiIKEAsau cu copul de a dona în scopuricaritabile prin intermediul societățiiIKEA.

Portofoliul de valori mobiliare ascăzut la 14,9 miliarde €, iar rezultatul financiar a fost până la 81 de milioane €, în principal din cauza unei mai mici rate aincasărilor la portofoliul de valori mobiliare și datorită câștigurilor infeioare în valută. Investițiile în obligațiuni nu au suferit nicio pierdere de credit.

Pentru anul fiscal 2014, companiaintentioneazaăsă investească € 2.5miliarde de euro în magazine, fabrici șicentre comerciale, precum și în extindereasurselor regenerabile de energie

-34-

Figura 2.9.4. Evoluția principalilor factori economici lacompaniaIKEA

sursa: www.ikea.ro

Analizând evoluția principalilor factoricu rol definitoriu în stabilirea pofitabilității, în cadrul perioadei propuse spre analizare, se pot observa efectele benefice ale politiciiadoptate de managementul executiv al concernului.Astfel, deșicreștereainvestițiilor a generat ostagnarre a pocentului veniturilor pe termen scurt, pin efectuarea de noiachizițicompaniaacrescut valoarea patrimoniului, dechizând noioportunitățispre fidelizareaclienților săi.

Așadar, în general, principiile financiarre de bază ale IKEA Group sunt create pentru ase asiguracă au stabilitate financiară, independență și flexibilitate.Această bază financiară puternică poate ficonservatoare, dar ea dă resursele de a face investiții pe termen lung, pentru viitor.,ceeeace necesită un capital consistent pe termen mediu.

-35-

Capitolul III

III.Caracteristicile pieței de mobilă/decorațiuni în România

Piața de mobilă s-a dezvoltat în România după anul 1900.Astfel, în anul 1915 funcționau 12 fabrici de mobilă și 70 de ateliere de tâmplărie, iar în anul 1944 erau 73 fabrici de mobilăși 86 de ateliere de tamplărie ce aveau caobiect de activitate producția de uși, ferestre și piese de mobilier.

Principalaspecie lemnoasă folosită în produția de mobilă din Româniaeste fagul, urmată de rășinoase,stejar și diferite esențe moi.Bazată pe un fond forestier diversificat și pe o îndelungată experiență în domeniu, industria lemnului din Românias-a dezvoltat șis-a restructurat continuu. Majoritatea unităților de producție mai mari din industria lemnuluiau fost construite între anii 1960-1980, iar modernizarea lor a început după anul 1990 șicontinuă și în prezent. După anul 1990 au luat ființă numeroase întreprinderi noiindependente, cu activități de producție și de comercializare în domeniul produselor finite din lemn, care aduc un aport însemnat în realizările obținute de acest sector industrial, an de an.

Producția de mobilă reprezintă cea maicomplexă activitate din industria lemnului, fiind totodată recunoscută drept cea mai performantă formă de valorificare a lemnuluisub aspectul mărimii valoriiadăugate laun metru cub de lemn brut.

Exigențele impuse produselor de mobilier în privința prelucrărilor și finisajuluiau determinat în ultimiianio restructurare profundă a managementului fabricilor de mobilă, susținută de un progres tot mai remarcabil al complexului de mașiniimplicate în tehnologiile de fabricație. Tehnologiile și utilajele performante adoptate în marea majoritate a fabricilor de mobilă au condus lacreștereacompetitivității produselor de mobilier, fapt esențial în susținerea exportului, căruia îi este destinată peste 60% din producția realizată.

Principalele sortimente de mobilă produse în Româniaacoperă aproape toată gama de mobilier pentru amenajarea locuințelor (dormitoare, dressinguri, sufragerii, livinguri, bucătării, mobilier tapițat, scaune de diferite tipuri și în diferite stiluri etc), a birourilor, aspațiilor comerciale șisocial-culturale, a pensiunilor și hotelurilor, acaselor de vacanță etc.

-36-

Forța de muncă folosită în industria fabricării mobilierului este calificată, reușind să modeleze lemnul în produse complexe și elegante, care reușescsă deasatisfacție deplină atât consumatorilor interni, cât șicelor din afara granițelor.Exportul de mobilă românească în ultimii 10 ania fost destinat îndeosebi pieței țărilor din Uniunea Europeană.

În fiecare an producătorii de mobilă din România îșicompletează gamasortimentală cu numeroase modele noi. România exportă în principal mobilier care încorporează o valoare adăugată ridicată, respectiv: sufragerii și dormitoare clasice, artă-stil sau moderne, executate la nivel european, din specii valoroase (fag, stejar, cireș, tei, paltin, nuc etc.), sculptate sau cu intarsii, dar și moderne cu forme rectangulare, cubiste și finisate cu materiale de calitate. În multe cazuri lemnuluiise asociază în construcția mobilierului șialte materiale (granit, sticlă transparentă fazetată, sticlă opacă simplă sau cu model, vitralii, cristal, oglinzi, plăciceramice, fier forjat, inox, bambus, trestie, ratan etc).Piesele separate, așa-numitul "mic mobilier" completează gama produselor, executate impecabil, de tâmplari pricepuți și talentați.

Mobilierul tapițat fabricat în țara noastră, clasicsau modern, din piele în culori diferite (depinzând în principal de tendințele (moda!) fiecărei piețe de destinație) sau realizat cu materiale de acoperire din textile alese cu mult bun gust, se bucură deja de ani buni de multă atenție din parteaclienților externi șiinterni.

Sunt apreciate în egală măsură șiscaunele care vin să completeze garniturile de sufrageriisau solicitate caatare (piese individuale) și, din ce în ce mai mult, șiseturile de mese cu scaune.Se exportă scaune tâmplărești, tapițate sau nu, scaune mulate, simple sau în combinație cu alte materiale, scaune pliante din lemn și metal, scaune și fotolii ergonomice, executate cu accesorii din import etc.În decursul timpului piața de mobilă acontinuat trendul ascendent.

Astfel în anul 2003 erau înregistrate peste 3.876 societățicomerciale având caobiect principal de activitate fabricarea mobilei, din care aproximativ 80 de unitățisunt intreprinderi mari, 295 sunt intreprinderi mijlocii, iar celelalte sunt intreprinderi mici. În afară de acestea, funcționează ateliere de mobilă cu mai puțin de 10 angajați, precum și unitati de producție pentru mobilă în cadrul unor societățicomerciale cu alt obiect principal de activitate.

Astfel, forța de muncă folosită în industria mobilei este de apoximativ6,3% din totalul forței de muncă din industria României.

-37-

Deoarece fondul forestier ocupa 26,7% din suprafata tarii, prelucrarea lemnului reprezinta un potential important de dezvoltare a tarii, iar in cadrul prelucrarii lemnului productia de mobilier ocupa un locimportant.

Romaniase afla pe locul 13 in lume la exportul de mobila, pe locul 28 la productie si pe locul 48 laconsumul de piese de mobilierconform datelorAsociatiei Producatorilor de Mobila din Romania (APMR).

Conform datelor oferite de Centrul Italian pentru StudiiIndustriale (CSIL), Romaniase aflaîn 2013 pe locul 13 in lume la exportul de mobila, pe locul 28 la productie si pe locul 48 laconsumul de piese de mobilier6. Clasarea tarii noastre pe un locinferior laconsum este determinata de puterea de cumparare redusaa populatiei. Tocmai din acest motiv, in Romaniase cumparain special mobilaieftina, de provenientachinezeascasau turceasca, si mai putin mobilierul de clasa medie, care ajunge in general la export.Exista, insa, siocerere destul de mare pentru mobila foarte scumpa, stil, destinata maialesamenajarii palatelor siconacelor.

In primele douasemestre al anului 2013, industria mobileiainregistrat ocrestere de patru procente,comparativ cu anul 2012.Astfel, valoareaimporturilor de mobilaa fost la nivelul anului 2013 de 351,2 milioane de euro, în timp ce valoarea exporturilor se ridica la 1,421 miliarde de euro.

Structura principalelor sortimente de mobila romaneasca esteredată în Figura 3.1.Se observă că sectorul dominant este reprezentat de mobilierul mic, întucît achiziția de mobilă este efectuată preponderent de persoane cu venituri mediicare locuiesc în apartamente cu spațiu relativ limitat.

Caracteristica pietei românesti de mobilao reprezinta polarizarea pe segmentele economicsi de lux.Lider pe segmentul mediu pentru locuinte este Mobexpert, care detine ocincime din piata, fiind urmat de Elvila, Ikea, Staer siIkea.Segmentul economic este reprezentat de firme mici, care în general au mai putin de 50 de salariatisiactiveaza la nivel local.

Desiin ultimii 4 aniau existat pierderi majore, de peste un miliard de euro datorate crizei economice globale incepute in 2009, concomitent cu scaderea puterii de cumparare, dar sicu blocajul din domeniul constructiilor, anul 2013 aaduso usoara revenire.

-38-

Susa: www.insse.ro

Pentru anul 2013, lunile iunie-august si decembrie au fost cele mai profitabile.Așadar, comparativ cu vanzarile anului 2012, în lunaiunie 2013, cota de piata nu a depasit 38 milioane de euro.O usoara revenire a fost inregistratain lunile iulie siaugust, peioadaonsiderată vârf de vânzări. Însă pentru multe companii, vanzarile din octombrie 2013 au înregistat acelasi nivel ca și în 2012, în timp ce în perioadaIunie-August acesteaau scăzut cu până la18 procente.Și pentru companiile mari precum Ikea, Elvila, Mobexpert, vanazarile din perioada estivalăau stationat.Spre inceputul ultimuluisemestru din 2013, respectiv in septembrie, vanzarile au crescut, in special cele de mobila de gradinasiaccesoriiaferente, echivalînd balanța într-ooarecare măsură.Exporturile au salvat vanzarile producatorilor de mobilasiin 2013, livrarile externe depasind 80% din productie.In 2013, rata vanzarilor destinate exportuluiacrescut cu 15%, iar productia de mobilier pentru exterior, cu 11%, comparativ cu anul 2012.

-39-

____________________________

6http://www.csilmilano.com/references

Evolutiaconjuncturiiintr-oanumita perioada de timp este efectul actiuniiconjugate a factorilor de influentaai pietei.Explicarea ei necesitaidentificareasi evaluareacontributiilor tuturor factorilor, consideratiatit individual cit siimpreuna.Deosebit de utilain analizaconjuncturiise dovedeste gruparea factorilor pieteiin functie de intensitateasiactiunea lor in timp.In dinamica exporturilor inregistrate catre diverse tari, in afara de capacitatea de absorbtie a pietelor respective, au existat oserie de alti factoriinternicare au influentat sortimentatiasi volumul mobilei romanesti exportateIn industria mobilei din Romania, societatile comerciale sunt cu capital privat.Nu exista monopol in productia de mobilasau in comercializareaacesteia, iar exportul de mobila este liberalizat in totalitate.Volumul exportului de mobila romaneasca, in anul 2013, a fost de 1,421 mil. Euro, din care 77% s-a livrat in tarile UE (in principal, in Germania – 17%, in Franta – 18,25%, in Olanda – 8,1%, in Italia – 12,5%). Exportul de mobila romaneasca reprezinta 4% din totalul exporturilor romanesti.

In concluzie, in 2013 marile companii de pe piata mobilei, si-au formulat srategia principalaaxandu-se pe export, in timp ce companiile micisi mijlociisi-au largit reteaua de retail, practics-au extinssis-au concentrat pe atragerea unui numar cat mai mare de clienti, atat prin diversificarea produselor, cat si prin lansarea de noicolectiisioferte atractive.Managerii trebuie sacompare permanent proprile resurse cu cele ale concurentei, descoperind zone de dezavantaj siavantaj concurential. ease poate lansain campanii de marketing eficiente contraconcurentilor si poate pregatiactiuni defensive pentru contracarareaacestora.

3.1. Cererea șiofeta de mobilă în România

Întrucât mobila este considerata un articol de investiție atât pentru intreprindericât și pentru gospodării, este considerată a fi un articol de consum sensibil laschimbările modei. Prin urmare, mobila este un bun durabil caracterizat printr-un preț unitar ridicat șio durată lungă de viață. Consumatoriiau nevoie de un anumit capital pentru acumpara mobila, așadar, achiziționarea de mobilă poate fi usor amânată.

-40-

Cererea de mobilă este ciclică și depinde de capacitatea de adaptare la venitul disponibil al gospodărieicare variază de lao țară laalta. Mediaadaptabilității este 1,5 ceeace inseamnă că dacă venitul crește cu o unitate, cererea pentru mobilacrește cu 1,5. De asemeni, cererea este afectată de situația economică generală, prin încrederea pe care oconferă consumatorul în economie, creșterea P.I.B., determinându-se astfel a puterea de cumparăre, care la rândul ei generează nivelul investițiilor în locuințe .

Așadar, cerereade mobilă este mai mare în țările unde veniturile sunt mai bine distribuite decât în țările undeacesteasunt maiconcentrate. În final, pe lângă variabilele demografice, ca de exemplu: căsătoriile, formarea gospodăriilor, rata natalității și vârsta populatiei, factori precum intensitatea publicității șiastudiilor de piață bazate în principal pe statisticile demografice, sunt alți factoriimportanțicare influențează cererea de mobilă.

Piața de mobilă din România, conform datelor statistice prezentate de Institutul Național de Statistică, prezintă pentru anul 2013 ostructură de cumpărare pe tipuri de moblier relativ compactă, fără diferențe majore între segmente. Cererile pe piața de mobilă din România în perioada 2012-2013 sunt prezentate în tabelul 3.2.

Tabel 3.2. Cererea de mobilă în România diferențiată pe segmente

SURSA: INSSE

-41-

Cererea de mobilă repartizată în funcție de vârstacumpărătorului este redată în Tabel 3.3.

Tabel 3.3.Cererea de mobilă după vârstă

SURSA: Institutul National destatistică

Din Tabel 3.3 se observă că, grupade vârstă 35 – 49 de ani reprezintă aproape 40% din piața de cerere de mobilă.Așadar, vârsta rămâne un factor esențial în explicarea modurilor de consum al mobilei.

Oferta de mobilă din România este reprezentată degrupuri de achiziție si rețele de mobilă, care conturează aproximativ 50% din piața de mobilă.Aceasta duce lao putere de negociere crescută în sectorul distribuției. Principaliiofertanțicare funcționează pe piațamobileidin România, sunt prezentați în Tabel 3.4.

Regiunile care detin cea mai mare pondere în comerțul cu mobilasunt reprezentate de orașe șisate din Moldova Reteaua desfacerilor de mobilacu amanuntul se caracterizeaza printr-un grad ridicat de concentrare : 32 canale de desfacere a mobileicu amanuntul cumuleaza 25% din volumul desfacerilor pe piața românească.

Oferta pe bază de catalog (prin corespondență), precum și vânzările direct de laangrosist sau direct de la producator, sunt slab reprezentate pe segmentul pieței de mobilă din ROmânia.Cei mai mariofertanțisunt Mobexpert, Kika, Ikea.Toțiceștiofertanți dețin șivânzare de mobilă prin corespondență pe bază de catalog.

-42-

Tabel 3.4. Principaliiofertanți pe piața de mobilă din România

Sursa: ACRM

Segmentareaofertei în funcție de dimensiunea business-ului este prezentată în Tabel 3.5.Se observă reprezentarea redusă acomercializanților mici, în favoarea magazinelor mari.

Tabel 3.5. Oferta de mobilă funcție de tipul magazinului

SURSA : ACRM

-43-

3.2. Factoiicare influențează piața de mobilă

Factoriicare influențează piața de mobilă se grupează în douăcategorii principale:

factori endogeni – direct dependenți de puterea economicăa firmei;

factori exogeni – reprezentati de acțiunea elementelor componente ale mediului extern al firmei.

Factorii endogenisunt reprezentati de:

potențialul uman – este generat de numarul si nivelul decalificare al salariatilor, vechimea lor in cadrul firmei, aptitudinile intelectuale sicalitatile de eficientaale personaluluiangajat;

potentialul material – este reprezentat de baza materialaa firmei, vechimeaacesteia, calitatea tehnologiilor ce sunt folosite, gradul de mecanizare, automatizare siinformatizare a proceselor de munca;

potentialul financiar – este reflectat de rezultatele din bilantul financiar- contabil al firmei, de disponibilul financiar in conturi, de marimea datoriilor siscadentaacestora.

Factorii exogenisunt reprezentati de urmatoarele:

natura bunurilor ce facobiectul de activitate al firmeisicategoria de nevoicarorase adreseaza;

intensitateaconsumului bunurilor siserviciilor oferite de firma, influenteaza, de asemenea, asupra dimensiunilor pieteisale;

marimeasistructura populatiei ( pe varste, sexe, grad de urbanizare) in cazul firmelor ce producsi/ sau comercializeaza bunuri de consum sau numarul agentilor economici potenjtialicumparatori, in cazul firmelor c fabricasi desfacachipament industrial sau materii prime, se constituie intr-un alt important factor exogen;

-44-

puterea de cumparare a populatiei exprimata prin veniturile totale ale acesteia, prin salariul mediu net pe o persoanasalariata, prin cuantumul pensiei medii pe un pensioner etc. reprezinta gradul de solvabilitate al pieteicareiase adreseaza firma;

factoriisociologici – determinacomportamentul uman ca rod al mediuluiin care traieste individual – statusul, rolul, prestigiul social, mobilitatea, cerintele de grup etc.;

factorii psihologici – dau bazele caracteruluisicontureaza personalitatea umana – temperament, stare de spirit, deprinderi, asteptari, autoaprecieri, etc.;

factoriiconjucturali – sezonieri (straeaclimei), anumite evenimente dosebite (inundatii, cutremure, epidemii, conflicte armate) intregesc lista elementelor de natura exogenace influenteaza dimensiunile pietei unei firme.

Trebuie subliniat faptul ca producatoriisi exportatorii vest-europenicare satisfac 85% din consum siaproape 90% din importuriconstituie principaliiconcurentiai exportatorilor romani, indeosebiItalia, Germania, Belgia, Olanda, Suedia, Danemarca.

3.3. Perspective ale pieței de mobilă din Romania

Perspectivele pieței de mobilă din România vizează cu preponderență exporturile. Acest segment se estimează că va înregistra o creștere cu aproximativ 17% față de anul anterior. De semeni importurile vor crește cu aproximativ 10% față de acceași perioadă. Prețul de vânzare mediu al produselor din lemn s-a diminuat cu 2% în 2013, deși, potrivit studiilor de piață prezentate de asociația patronatelor de mobilă din România, pretul utilităților s-a majorat, în timp ce tariful masei lemnoase a ajuns, în 2013, la 117 lei/mc fata de 108 lei/mc, în anul 2012.

Productia de mobilă va crește în anul 2014 cu aproximativ 3,8 %, în comparație cu anul precedent, cand a înregistrat o creștere de aproximativ 6 %., față de valoarea 1,8 milioane euro, din anul 2011, conform declarațiilor secretarului general al Asociației Clubul Român de Mobilă.

Valoarea pieței de mobilăeste estimată pentru anul 2014 la 1,5 miliarde de euro, în creștere față de anul 2011 când valoarea acesteia era estimată la aproximativ 900 milioane de euro, conform declarațiilor presedintelui Asociației Producătorilor de Mobila din Romania (APMR), făcute în cadrul unei conferințe de specialitate.

-45-

Capitolul IV

4. Analiza mediului de marketing al SCIKEA ROMANIA SRL

Analiza mediului de marketing presupunestudiul forțelor și factorilor de mediu, al relațiilor dintre ele șial potențialului lor efect asupra firmelor.Importanțaanalizei mediului de marketing, rezidă în faptul că aceste analize șipreviziuni de mediu stau la baza planificăriistrategice din firme.Prin analizele șipreviziunile mediului de marketing, firma nu face altceva decât să analizeze, evalueze, prevadă șisă facă față modificărilor care le vor afecta piețele lor de desfacere, precum șipropria lor poziție pe acele piețe.

4.1. Componentele micromediului

Micromediul companieicuprinde unansamblu de factori externicare afectează în mod direct întreprinderea șiasupracărorase poate exercita un anume control. Influențând deciziile, strategiile, și tacticile de marketing, schimbările din acest mediu au o deosebită semnificație pentru marketeri.Componeții principaliai micromediuluisunt: furnizorii, clienții, intermediarii, concurențiișialți deținători de interese precum indivizisau grupurice au anumite interese intr-o întreprindere.

4.1.1. Furnizorii

ReprezentantiiIkeasusțin că în jur de 10% din produsele comercializate provin de la furnizori locali, restul produselor având proveniență de la furnizoristrăini.Principale produse pe care companiaIkea le achiziționează din Româniasunt cele din lemn masiv, tapițeriile șiobiectele de ceramică."Străiniiconsideră obiectele de mobiler româneșticafiind competitive, însă este în continuare nevoie de o monitorizare maiatentă pentru aobține și păstracalitateacorespunzătoare".

-46-

Furnizorii încheie cu companiaIkeacontracte pe termen lung, beneficiază de asistență tehnică și de posibilitatea închirierii echipamentului, toate aceste avantaje fiind acordate în schimbul unuicontract de exclusivitate șial obligației de a menține prețurile reduse.

La momentul actual, Ikeaare peste 40 de furnizori în România, care, împreună cu fabrica proprie Swedwood de laSiret, furnizează grupului produse în valoare de aproximativ 100 de milioane de euroanual. În principal achiziționează mobilă din lemn masiv și pal de laaceștia.Circa 5,6% din produsele comercializate în locațiaIkea provin de la furnizori locali, potrivit firmei. De altfel, România devine tot maiinteresantă pentru companiaIkea. Șicu siguranță, mult maiinteresantă decât Bulgaria șiSerbia, țări în care se află doar 15 dintre cei 80 de furnizori balcaniciai grupuluisuedez și unde Ikea nu și-amanifestat încă interesul pentru partea de retail. Chiar dacă notorietateasuedezilor s-aconstruit, în primul rând, prin divizia de mobilă, aceastanu reprezintă unicul profil de activitate al grupului, Ikeacomercializând și decorațiuniinterioare șiornamente.

Swedwood International și-aanunțat intenția de a-și întări prezenta pe piata din Româniaprin intermediul unei noi fabrici.Investiția este estimată laaproximativ 30-35 de milioane de euro, în timp ce pentru prima fabrică investițias-a ridicat laaproximativ 12 milioane de euro, construcția fiind finalizată în 1999.

De altfel, primii doi furnizori de ceramică Ikea din Balcanisunt românii de laIpecAlba-Iulia șiCesiroSighisoara, pe locul al treileaaflându-se bulgarii de laKalinel.CompaniaIpec din Alba-Iulia, cel mai mare furnizor deceramică al Ikea din Balcani, conform oficialilor companiei, a început în 1991 caoafacere de familie, pentru aajunge în 2012să livreze către Ikeaarticole de menaj în valoare de 9,8 milioane de euro. Capacitatea de producție aIpec este de 1,7 milioane de piese pe lună (aproximativ 20 de milioane de piese anual), aceasta reprezentând 1% din productia mondială. Optimizareatraseului logistic va permite companieisă atingă cele mai mici prețuri de pe piață la produsele comparabile.CompaniaIkea încearcă o livrare directă de la furnizorii români.

În prezent, Ikeaare 50 de furnizori românicare produc 550 dearticole diferite și în total80 de furnizori în zona balcanică.Aproximativ 5% din cele 7.000 de produse aflate în magazinul Ikeasunt produse în România.FurnizoriiIkea din Romîniaactivează fie în domeniul lemnului, fie în cel al ceramicii, dar există și producători de tapiserie.

-47-

CompaniaIkea lucrează cu 1600 de furnizori din 55 de țări.In prezent majoritateaproduselor Ikea (66%) sunt achiziționate de la producători din Europa.Cea mai mare pondere o deține cu toate acestea, China, 33% din produsle Ikea fiind produse în Asia, celelalte 4% aparțin Americii de Nord.Principalii furnizori din România pentru companiaIkeasunt:

PLIMOB (Sighetu Marmației). Produce scaune clasice simple și tapițate, precum șiscaune pliante și este furnizor Ikea de peste 10 ani, căreia îi livrează circa 90% din producție. Aavut în anul 2012 ocifră de afaceri de peste 17 milioane de euro.

NIKMOB (Buzău). Furnizor al companieiIkea de peste șase ani. În 2012aavut ocifră de afaceri de aproximativ 17 de milioane de euro.

IPEC (Alba-Iulia). Cel mai mare furnizor de ceramică al Ikea în Balcani. În 2012a livrat către Ikeaarticole în valoare de 6,8 milioane de euro.

ECOLOR (Cluj). Producător de mobilier exclusiv pentru concernul suedez Ikea, arealizat pe primele trei luniale anului2013 ocifră de afaceri de peste 4,3 milioane de euro, în creștere cu 30% față de aceeași perioadă aanului trecut.

PRINCO GROUP (Dambovita). Realizează din 1995 panouri de bucătărie și tocatoare

din lemn de fag pentru grupul suedez.

CESIRO (Sighișoara). Este al doilea mare furnizor de ceramică al grupuluisuedez.

GEOSEF LEVICOM (Reghin). Produce în special mobilier din rășinoase, precum dulapuri, mobilier mic, sipete, cuiere și tăblițe de desenat pentru copii.

IASITEX (Iași). Cuprinde secții de filatură, țesătură, finisaj șiconfecții.

SORTILEMN (Gherla). Este unul dintre principalii producători de mobilier de pe piața locală, estimează pentru acest an ocifra de afaceri de 35 milioane euro, nivel similar cu cel raportat anul trecut.Deasemenea, companiaIkeaastimulat oinvestțtie de milioane de euro laTârgu Lăpuș prin construirea în oraș acelei mai mari fabrici de producție a poliuretanului din estul Europei, dar se vor deschide șisecții de prelucrare a lemnului șia PAL-ului, o fabrica de producție de vatelină și una de tapițerie.

-48-

4.1.2. Clientiicompaniei

Ikea Romaniase concentrează deocamdată pe clienții persoane fizice (retail), pentru caaceștiasă „experimenteze magazinul“, motiv pentru au introdussistemul de cumpărăturionline, funcțional în majoritatea țărilor încare operează. OficialiiIkeaafirmă că produsele se adresează majoritățiioamenilor, celor obișnuiți, persoane practice, persoane cu o viață activă, fără restricție de venit sau statut social, tuturor celor care au ocasă de mobilat și decorat, indiferent că este vorba despre un student care tocmaiaînchiriat prima garsonieră, de o famillie mai în vârstă, aicăreicopii și-au întemeiat deja familiile lor, sau de un cuplu care tocmai și-acumpărat ocasă de vacanță cu două etaje lamunte. Liderii tradiționali de pe piața românească susțin faptul că produsele oferite de Ikeasunt destinate clasei de mijloc.

Cei mai mulți dintre cliențiiIkeacare au intrat în magazinul din Bucureștisunt bucureșteni (80%), proprietariiapartamentelor în care locuiesc (90%), iar mai puțin de jumătate dintre ei (40%) nu și-au întemeiat încă o familie, potrivit datelor furnizate de c[trecentrele social-media.

În prezent magazinul din București este supraaglomerat, având un traficsăptămânal de 40.000 de clienți. Cliențiisunt pe primul loc laIkea, având la dispoziție numeroase oferte speciale care îiavantajează șiavând posibilitatea de aalege dintr-ogamă diversificată de produse.

De asemeneaau la dispoziție toate informațiile de care au nevoie, detalii legate de preț, modul de construcție, instrucțiuni de asamblare, ce alte piese de mobilier se potrivesc(sau completează) cu respectivul element, inclusiv informații legate de modul în care produsele oferite influențează sănătatea, siguranța și mediul.ClientiicompanieiIkea vor găsi întotdeaunasprijin șiinformații utile din parteaconsultanților, dar șia designerilor prezenți în magazin în care se investește continuu astfel încât să poată ofericele mai bune soluții de mobilare șiamenajare, conectate permanent la tendințele de pe piața de mobilier.

-49-

4.1.3.Concurentiicompaniei

Concurențaindirectă.Piața de mobilă, de circa un miliard de euro în 2006, a fost în continuă creștere cu până la 10% pe an, pana la finele anului 2008, susținută de boom-ul din construcțiisi de crestereasalariilor populatiei. Creștereaa fost susținută atât din importuri, dar și din reorientarea producătorilor români pe piațainternă.Astfel, ca urmare acreșteriisectoruluiconstrucțiilor mai multi producători îșianunță intrarea pe piața românească.Se pot identificaatât concurenți direcțicât șiindirecțiaicompanieiIkeaastfel:

MOBEXPERT – Se clasează între primele 12 întreprinderi europene din industriamobileisiare 5 hipermagazine în Romania și 1 în Bulgaria (circa 10.000 mp), dar maicomercializează produse și prin 23 de unități mici, de sub 1.500 mp, care funcționează în regim de franciză.

ELVILA – Fondată în anul 1990 ea este în prezent una dintre principalele companii din

domeniul producerii șicomercializării mobilei din România. Are 50 magazine de micidimensiuni, dar de câțivaania început să investească în suprafețe mediispre mari (peste 5.000 mp);

STAER – Deține în prezent o rețea de 26 de magazine, iar pentru anul în curs, compania vizează mărirea rețelei de puncte de desfacere la 35.

CLASS MOB – Class-Mob a fost divizia de mobilă de lux a grupului Mobexpert, până

în 2006 când afost preluată de Camelia Șucu.

Deșiaceșticoncurențispecificați în randurile de maisussusțin faptul că nu se află într-oconcurență directă cu grupul suedez Ikea totuși va existacu siguranță oconcurențatangențială, având în vedere că există și produse Ikeacu ocalitate mai ridicată, similare celor produse de concurență.Astfel grupul suedez va “mușca” o mică parte, dar semnificativă, din cota de piață aacestor concurențiindirecți.

Concurența directă.Principala temere a producătorilor români de mobilier este legată de nivelul costurilor de producție, care crește simțitor începand din 2007.Atât lemnul pentru mobilă, cât și materiile prime (PAL sau MDF, de exemplu) vor fi maiscumpe, cu cel puțin 7%, după ultimele estimări – la fel, și tarifele utilităților vor fi tot mai mari.

-50-

În plus, presiunea pentru creștereasalariilor va fi din ce în ce mai mare, ridicând și mai mult necesarul de cheltuieli pentru producția de mobilă.Firescar fisă crească proporțional șiprețurile finale la mobila produsă în România, dar concurențaIkea îi va determina pe furnizoriiautohtonisă se mai gândească odată înainte dea "umbla" la preț. "Segmentul care va ficel mai puternicafectat este cel compus din micile ateliere sau garaje în care se produce, lacomandă, mobilă ieftină destinată de regulă clienților cu venituri de nivel mediu șisub-mediu.

KIKA – Retailerul austriac de mobilă și decorațiuniinterioare se numără printre ceimai maricomercianți de mobilier din Europa, având în prezent unsingur magazin în București. În prezent este unul din cei mai mariconcurențiaiIKEA în România.

NEOSET – În Româniaaintrat pe piață în anul 1991 cu primul magazin, iar prima fabrică Neoset din Românias-a deschis în anul 1999. Acum Neoset România distribuie prin sistemul de franciză produse în peste 15 magazine răspândite în toată țara.

NATUZZI – Are ostrânsă colaborare cu companiaClass Mob și deține o fabrică în România, mai precis laBaia Mare, unde produce mobilă care se comercializează sub numele de Italsofa în Europa.

SORTILEMN – Este unul dintre principalii producători de mobilier de pe piața locală,

companiaanunțând că va renunța lacomercializarea produselor design IKEA pe piață românească. Se vor axa exclusiv pe exporturi, renuntândsă mai vândă produse pe piațainternă.

ALPROM – Cu activități în industria prelucrării lemnului și producția de mobilă, și-abugetat în ultimul an ocifră de afaceri de 50 milioane de euro, în creștere cu 20% față de anul trecut.

PARISOT – Este unul dintre cei maiimportanțiinvestitori francezi în industria mobilei din România.

Macromediul organizației

Macromediul companieiIkea este ansamblul factorilor incorporabilice constituie climatul general în care compania își desfășoară activitatea.

-51-

Mediul demografic

Pozitionarea magazinelor Ikeasunt in preajmaaglomerarilor urbane maricu potential ridicat de crestere economica.Acest potential ridicat de crestere economica duce lacresterea mediului demografic datorita faptuluicain afara de rata natalitatiisiamortalitatii maiapare unalt factor de crestere demograficaa zonelor urbane mari, acestafiind ''atractiaoraselor mari''.

Mediul economic

CompaniaIkea, datorită trendurilor și modificărilor la nivel economic, adoptă diferitestrategiicu care să câștige loialitateaclienților. Firmaaadoptat și diferite stiluri, cum ar fi mobilier pentru pentru cinat, iluminat șichiar covoare.Însă condițiile economice au afectat performanța economică a firmei șia încetinit producția datorită lipsei de direcție strategică.Pentru a putea genera performanța ridicată aafacerii, companiaIkeaar trebuisă fie atentă în analiza șiconsiderarea problemelor cheie implicate în fiecare aspect al afacerii șisă răspundă caatare.

Mediul tehnologic

CompaniaIkeaa folosit tehnologie de calitate șisisteme care să reducă cozile, programare excelentă, modele de localizare șicomercializare și personal.Caută să devină mai productivă șisă stabilească preferințele angajaților.Sistemul a făcut caIKEAsăpoată să asigure numărul corect de personal într-un anumit loc.Opiniacompaniei în aoptimiza totul de la lanțul de aprovizionare este de asemeneaooptimizare a forței de muncă pentru acreaun mediu eficient și pentru a menține clienții fericiți.

FurnizoriicompanieiIkeasunt atent analizați maialessub aspectul tehnologieiutilizate în fabricarea produselor de mobilier.

-52-

Având în vedere acest detaliu important, însuși fondatorul branduluiIkea, Ingvar Kamprad, a fostcel care s-ainteresat în mod direct de modul de producție si toate aspectele importante legate de tehnologie ale furnizorilor săi, prin vizitareaa 12 furnizori din cei 40 pe care îi deține în România printre care șiSCIpecSAAlbaIulia unde a putut observa dezvoltarea și extindereasocietății, implementând în procesul de producție roboțiindustriali de ultimă generație, echipamente și tehnologii noicare asigură o productivitate ridicată a muncii șiconferă de asemeneaocalitate a produselor. Astfel, dacă în anul 1996, la pornirea primeisecțiiproductivitateaa fost de 730 euro/angajat, în decurs de 15 ani, respectiv în anul 2013, tocmai datorită acestor echipamente noi, productivitatea munciiaajuns la 22.000 euro/angajat. Seriozitatea echipei de conducere, calitateaoamenilor din firmă șicalitateaproduselor au făcut posibilă colaborareacu Ikeacare este un partener ferm și exigent.

Mediul politic

Ca urmare a trendului de globalizare, companiaIKEA este unsuccesatât pe plan național, cât șiinternațional. Vânzătorul suedez de mobilă a găsit ca fiind folositor stilul scandinav, alăturat caracteristicii mobilierului de a putea fi montat singur, care a devenit popular în întreaga lume.Mediul cultural (social) CompaniaIKEAaajutat societatea prin crearea de locuri de muncă șicrearea de oportunități pentru angajați, iar angajațiiau dreptul la diferite beneficii, precum asigurare de sănătate și pensie.De asemenea, firma promite să asigure mobilier de calitate superioară care se pliază pe conceptul original – mobilier stilat la prețuri mici.

Mediul natural

Cu referire la factorii mediului înconjurător, cum ar fiaerul, zgomotul șiapa, inspecțiisunt implementate pentru aasiguracă firmaimplementează deciziile necesare.Aceste inspecții fac parte dintr-o documentație legală, iar autoritățile de mediu, ca șioperațiunile de afaceri, mențin competențele necesare.

-53-

4.3. Analiza SWOT

In esenta, marketinguluiii este specificanalizacontinuaa mediuluiin care activeaza pentru a puteaanticipa la timp sau sesizaschimbarile din cadrul acesteia, iar pe de altă parte, asituațieiinterne a firmei pentru a evaluacapacitatea ei de a face față cu successchimbărilor. Metoda de analiză , folosită în acest sens, este cea denumită genericSWOT,ce reprezintă acronimul cuvintelor Strengths (forțe, puncte forte), Weaknesses (slăbiciuni, puncte slabe), Opportunities (oportunități, șanse) șiThreats (amenințări).

Primele două privesc firma și reflectă situațiaacesteia, iar ultimele două se referă la mediul șioglindescimpactul acestuiaasupraactivitatii firmei.Punctele forte ale companieisunt reprezentate de funționalitate șiaccesibilitate, având o gamă largă de produse cu un design modern care cuprinde soluțiicomplete pentru toate ariile casei.

În privința poziționării, Ikea targetează cumpărătorii tinericare caută stil la prețuri reduse.Ikeaoferă o gamă largă de produse de mobilier, cu design deosebit și totodată foarte funcționale, la prețuriaccesibile și persoanelor cu venituri mici, axându-se atât pe segmentul mediu, cât și pe cel economic. Ikease poziționează în minteaconsumatorilor cao entitate accesibilă care oferă soluțiicomplete de amenajare interioară punând mare accent pe materiale ecologice.

StrategiaIkease bazează pe conducereacosturilor.Prețurile sunt cu 30-50% maimici decât produsele concurente, variațiile de preț fiind doar o urmare a fluctuațiilor cursului de schimb.Aceste prețuriscăzute permit companieisă câștige ocotă de piață semnificativă. Prețurile micisunt un rezultat al achizițiilor într-ocantitate mare, logistică low-cost, locația magazinului într-o zonă suburbană etc. Pentru menținerea poziționăriibrand-uluiIkea își va menține prețurile de imagine.

Printre punctele tariregăsim:

dezvoltarea unui brand puterniccunoscut la nivel internațional, ceeace îiajută să atragă o mulțime de clienți, Ikeaare o varietate de produse care acoperă mobilarea întregiicase, ne mai fiind necesară apelarea laalte magazine de specialitate, combinarea bunului gust cu optim de calitate și funcționalitate, la un preț accesibil oricăruisegment de consumatori;

-54-

gama larga de produse adresate tuturor categoriilor de consumatori;

familiile cu copii beneficiaza de locuri de parcare in apropriereaintrarii (1.500 de locuri de parcare), de un loc de joacasupravegheat in care isi pot lasacopiii, locuri de joacain toate zonele din magazin, precum sialte facilitati pentru ingrijireacopilului;

politica de returnare flexibilacare permite clientilor sa returneze un produsin termen de 90 de zile de lacumparare;

toate produsele Ikeaau termen de garantie care variaza de 1 la 25 de ani, in functie de categoria din care fac parte;

inainte de aincepe un tur prin magazin, fiecare client primeste laintrareain magazin osacosa, un creion si pliante de prezentare, recomandarile din brosuri fiind insotite de o rubricaspeciala numitaNotite, unde acestiaisi noteaza randul sisectiunea de prezentare a produselor, pentru ca ulterior sa le poata ridica din zona de Autoservire;

existenta gamei de produse Patrull, produse create special pentru aasigura protectiacopiilor;

produse accesibile si usor de asamblat;

dispune de resurse financiare, umane si materiale;

preocupari deosebite pentru inovatie sicreare de produse competitive;

personal calificat, capabil saofere informatii despre produsele expuse;

infrastructura: dispune de logisticasi magazin propriu, restaurant Ikea;

facilitati de plata: numerar, carduri bancare VISA,VISA Electron, Mastercard siMaestro, bonuri de masa ( laIkea Restaurant &Cafe); bonuricadou, card cadou Ikea, un automat de schimb valutar, un bancomat;

publicitate cumulativa- catalogul Ikea, site bine organizat, spoturiTV si panouri publicitare;

posibilitatea realizarii pe site a unuicont de utilizator prin care potialcatui mai multe liste de cumparaturi, pe care le potisalvasiimprimasi esti lacurent cu ofertele speciale si promotii prin newsletterul Ikea;

programatractiv: Luni- Duminica 10.00 -22.00.

-55-

Ikea este ocompanie cu ostrategie de business unică pentru care ise datorează succesul de azi, însă prezintă și puncte slabe.

Puncte slabe:

finisajul produselor, materialul din care acesteasunt confecționate, prin faptul că articolele Ikea nu sunt durabile, practicându-se o politică de consum

imposibilitatea de a postaocomanda direct pe site;

costurisuplimentare:

cost de depozitare: 15 RON/zi/carucior platforma;

cost asamblare rapida 20 % din valoare (valoare minimacomandata 120 RON );

serviciul de livrare la domiciliu siasamblare, disponibil lacerere, contracost;

intervalul de timp necesar pentru aajunge lacompaniaIkea este mare;

inexistenta unuiatelier de reparatii.

Oportunitati:

cucerire de noisegmente de piata;

amplasare geografica favorabila: Sos. Bucuresti- Ploiesti, nr. 42A, ZonaComercialaBaneasa;

extinderea liniei de produse;

prezentaslabain sector aconcurenteisicererea nesatisfacutaa populatiei;

utilizareasistemelor informationale pe formate in organizareainternaacompaniei, prin baza de date referitoare laclienti, sistemul de plata prin card, reteaua de calculatoare ce gestioneaza rotatiastocurilor , clientii, efectuarea platiilor sisistemele audio- vidio de supraveghere aintregiiavtivitati, iiconferaacesteia eficienta, dar siosatisfacere la un nivel maiinalt a exigentelor clientilor.

-56-

Amenintari:

recesiunea economica ( in 2013 vanzarile au scazut cu 8 % fata de 2012);

politici guvernamentale nefavorabile ( taxe siimpozite practicate);

scaderea veniturilor populatiei;

schimbariin nevoile si gusturile consumatorilor;

fluctuatiacursului valutar ;

cresterea lentaa pieteisia preturilor materiilor prime.

Sinteza analizei SWOT este prezentată în Figura 4.1.

Implicatii asuprea strategiei de marketing a SC IKEA ROMANIA SRL

Incă de laaparitia pe piata romanească, companiaIkeas-a bucurat de un real succes, de o reacție pozitivă primită de laclienți, parteneri de afaceri, publicul larg, ajungandu-se la dezvoltarea portofoliului de produse comercializate, această dezvoltare venind ca un passtrategic firesc. Practicce este special in cadrul oferteiIkeasunt urmatoarele aspecte: varietatea de produse, varietatea modelelor clasice si moderne, combinarea bunului gust cu optim de calitate și funcționalitate laun preț accesibil oricaruisegmen de consumatori.

CompaniaIkeaaapărut pe o piață deja existentă, dar care nu este indeajuns valorificată, acest fapt constituind o deosebită oportunitate, căutandu-se soluții de creare a uneioferte cat mai diversificate și maiatrăgătoare de elaborare a unei politici de marketing flexibile, subordonate nevoilor clienților.

Pricipalele implicatii aspura strategiei de marketing ale companieiIkeasunt:

realizarea unui volum al vanzarilor totale in special pe cale extensiva (atragere de noiclienți ) in valoare de peste un milion de euro, intregistrand o crestere de aproximativ 30 % in perioada ianuarie-decembrie 2013;

atingerea unei cote de piața de 30 % in perioada ianuarie-iunie 2014;

-57-

Figura 4.1. Sinteza Analizei SWOT la IKEA România

-58-

expansiunea si cresterea vanzarilor online cu aproximativ 60 % in perioada martie-mai

2014si noiembrie-decembrie 2014;

imbunatațirea mixului de marketing prin introducerea unei noi game de produse, stabilirea unor oferte promoționale, imbunatațirea politicii de distribuție si lansarea unui catalog exclusivist in perioada martie-octombrie 2015;

fidelizareaclienților existenți prin includerea unor carduri de fidelizare incepand cu luna

August 2014

imbunătatireaimaginiiIkeain randul clientilor;

consolidarea mărciiIkea;

mentinerea, dezvoltareasi extinderea bazei de clienti;

stabilireaca un jucator cheie pe piata de mobila;

introducerea de elemente mai mari de mobilier in sortimentul magazinului.

Se urmareste, de asemenea, ca evoluțiacompanieisă fie cel putin proporțională cu crestereapieței. Expansiunea rețelei vacontinuasiin anii urmatoricu deschidereaaincă cel putin un magazin Ikea .Asadar, unalt obiectiv strategical companiei este reinvestireaprofituluiin vederea extinderiisi modernizarii rețelei de comercializare existenta.

Pentru fidelizareaclienților persoane fizice si juridice care achizitionează produse in valoare minimă de 3500 leiIkeaa lansat un card de fidelizare ce are mai multe unitați: o limită de credit de maxim 15.000 lei, un discount de 10 % la urmatoarele produse achiziționate de laIkea Romania, transport gratuit in cazul in care clientul are domiciliul in Bucuresti.

Practic principalul obictiv al companieiIkea Romania este de astabiliun parteneriat de lungă durată cu toțicliențiisi, parteneriat bazat pe încredere reciproca, scopuricomune si responsabilitate egal asumată. De aceea, Ikea îsiimbunatațeste continuu produsele sichiar si unele servicii, personalizandu-le în funcție de necesitațile clienților săi.Modul în care produsele siserviciile sunt special concepute sioferite clienților reprezintă ingredientul principal al succesului pe piața romanească.Ikea este de parere că cel maiimportant capital al companiei îl reprezintă clienții.

-59-

Concluzii

Monitorizarea tuturor factorilor de marketing trebuie să aibă loccontinuu,fiecarecomponentă a mediului de marketing nu trebuie ruptă din context, ci urmărită îninterdependență cu toțiceilalți factori. Urmărirea evoluțiilor și tendințelor mediului demarketing este osarcină dificilă, dar orice schimbare majoră aoricărui factor amintit poate avea un impact major asupraobiectivelor și planurilor de marketing.Schimbarile mediului de marketing al unei firme pot fi favorabile sau nefavorabileactivitatiisale pe piata, pot creaoportunitati de a face noiafacericu clientii existentisi deaatrage altii, sau, dimpotriva, pot diminuacapacitatea firmei de a-sisatisface clientii.Se observă din analiza efectuată faptul că, clientul șiconsumatorul ocupă un loc foarte important printreobiectivele și deciziile ce urmează a fi luate, firmaasigurând servicii șiasistență despecialitate prin intermediul personalului.

S.C. IKEA RomaniaSRL se bucura de pozitia pe care o detine pe piata, tocmaidatorita moduluiin care a reusit sainteleaga rolul marketingului, saintegreze functia demarketing in cadrul intreprinderii. Numai printr-oactivitate de marketing eficientase pot anticipasi uneoriinfluentaschimbarile mediului, precum si efectele acestoraasupraactivitatii de piataa firmei, a proifitabilitatii ei.

Din totalitatea factorilor de marketing există așadar factori cu un impact puternic asupra companiei, sau factori cu un impact mai puțin puternic. Prin urmare în vederea determinării acestor factori, la nivelul IKEA existe 4 categorii de activități, și anume:

identificarea tuturor factorilor de marketing care exercită influență aspupra companiei

selectarea factorilor cu cea mai mare influență și urmărirea evoluției acestora

prognozarea schimbărilor la nivelul factorilor de marketing monitorizați;

supunerea spre analiză a efectelor pe care le generează asupra companiei toate schimbările ce se petrec la nivelul factorilor de marketing

Așadar pe baza analizei de marketing fundamentată pe analiza SWOT se desprind următoarele recomandări la nivelul companiei IKEA:

-60-

compania are nevoie de accelerarea ritmurilor tehnologice, fenomen care va avea efecte directe asupra vânzărilor. Prin urmare, inovarea și disponibilitatea produselor noi pe piață poate determina succesul sau eșecul pătrunderii pe o piață indiferent dacă aceasta este externă sau internă

este necesară îmbunătățirea nivelului de invențiilor și inovații, precum și a posibilităților de inovare. Globalizarea permite tehnologiei să aceadă în orice zonă a lumii, prin urmare cererea de produse inovative utile oricăror necesități va constitu în viitor un factor determinant în procentul vânzărilor.

se recomandă creșterea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare, și orientarea acestora pe domenii de activitate. De asemeni este necesară și menținerea ponderii deținută de cheltuielile generate de dezvoltarea unor produse existente comparativ cu cheltuielile de cercetare propriu-zisă;

se recomandă implementarea unor noireglementări îm domeniul tehnologic care să vizeze standarde de calitate și de siguranță în consum, ăn contextul retragerii anumitor produse care au pus în periocl viața consumatorilor. De asemeni este necesară testarea cu rigurozitate a produselor înainte de promovare și comercializare. Un produs care se dovedește periculos sau ineficient poate avea drept efect o reclamă negativă care va afecta în viitor fluxul de clienți.

este imperios necesară îmbunătățirea situației infrastructurii tehnologice la nivelul aspectelor precum dotarea cu tehnologie IT performantă, sau gradulde calificare a forței de muncă. În acest cadru se pot aminti si îmbunătățirile legate de interfața online, care nu prezintă încă un magazn cu posibilitate de achiziționare online. Acest aspect constituie un punct defavorabil important, întrucât acest segment de consumatori nu are posibilitatea de a accesa magazinul.

Prin urmare, mediul de marketing al IKEA este unul stabil, bazat pe un brand construit cu atenție.Însă trebuie menționat faptul că există anumite carențe în politica de marketing a companiei, care dacă ar fi reconsiderate ar conduce la o îmbunătățire a imaginii brandului la nivel internațional, și la creșterea numărului de clienți pe plan local. Asadar, se poate concluziona că“ Intreprinderile bogate nu fac marketing pentru caau bani, ciau bani pentru că fac marketing!” ( GuySerraf )

-61-

Bibliografie

Kotler, Ph.-,,Principiile marketingului”, Editura Teora, 2008

Munteanu V.- “Bazele marketingului”, Editura Graphix, Iași, 1994

Smedescu, I.-“Bazele Marketingului”, Editura Universitară, București, 2008

Smedescu I. -“Dictionar de economie”, Editura Economică, București, 1999

Danciu V. –“ Marketing”, Editura Economică – Preuniversitaria, Bucuresti, 1993

Smedescu I. –“Marketing”, Editura Universitara, Bucuresti, 2004

http://www.ikea.com

http://www.csilmilano.com/references

http://www.insse.ro

http://www.Elvila.ro

http://www.mobexpert.ro

-62-

=== Βіblіоgrɑfіе ===

Bibliografie

Kotler, Ph.-,,Principiile marketingului”, Editura Teora, 2008

Munteanu V.- “Bazele marketingului”, Editura Graphix, Iași, 1994

Smedescu, I.-“Bazele Marketingului”, Editura Universitară, București, 2008

Smedescu I. -“Dictionar de economie”, Editura Economică, București, 1999

Danciu V. –“ Marketing”, Editura Economică – Preuniversitaria, Bucuresti, 1993

Smedescu I. –“Marketing”, Editura Universitara, Bucuresti, 2004

http://www.ikea.com

http://www.csilmilano.com/references

http://www.insse.ro

http://www.Elvila.ro

http://www.mobexpert.ro

=== Сuрrіnѕ ===

Cuprins

Introducere…………………………………………………………………………….04-05

Capitolul I

I.Importanța analizei mediului de marketing în dezvoltarea viziuniistrategice a organizației…………………………………………………………. 06-07

1.1.Analiza mediului de marketing……………………………….. ……………….09-11

1.2.Dezvoltarea viziuniistrategice………………………. ………………………11-15

Capitolul II

II. Prezentarea S.C. IKEA S.R.L……………………………………………16-17

2.1. Date generale………………………………………………………………………..17-18

2.2. Structura organizatorică și personalul firmei………………………………18-20

2.3. Portofoliul de produse șiservicii……………………………………………….21-25

2.4.Situația economico-financiară (prezentă în dinamica pe ultimii 3 ani, ultimul an fiind 2013)………………………………………………………………………25-35

Capitolul III

III.Caracteristicile pieței de mobilă/decorațiuni în România……..36-40

3.1. Cererea șiofetade mobilă în România……………………………40-42

3.2. Factoiicare influențează piața de mobilă………………………..43-45

3.3. Perspective ale pieței de mobilă în România……………………45-46

Capitolul IV

IV.Cap.IV Analiza mediului de marketing al SCIKEA ROMANIA SRL……………………………………………………………………………………….46-60

4.1. Componentele micromediului…………………………………………………………46-48

4.2 Macromediul organizatiei……………………………………………………………….49-51

4.3 Analiza SWOT……………………………………………………………………………….52-55

4.4. Implicatii asuprea strategiei de marketing a SCIKEA ROMANIA SRL…………………………………………………………………………………………………….56-60

Concluzii……………………………………………………………………………….61-62

Bibliografie……………………………………………………………………………63-64