Analele Universit ății Constantin Brâncu și din Târgu Jiu, Seria Litere și Științe Sociale, Nr. 32012 [625715]

Analele Universit ății “Constantin Brâncu și” din Târgu Jiu, Seria Litere și Științe Sociale, Nr. 3/2012

1 
 ROLUL MARKETINGUL
RELAȚIONAL ÎN CREAREA
LOIALIT ĂȚII CONSUMATORULUI DE
SERVICII FINANCIAR BANCARE

Conf.univ.dr.R ăbonțu Cecilia Irina1

Abstract: Date fiind noile condi țiile existente
pe piața bancară actuală, scopul acestei lucrare const ă
în găsirea câtorva solu ții prin care unit ățile bancare
pot să câștige și să loializeze în final clien ți proprii sau
atrași de la organiza țiile concurente, prin intermediul
marketingului rela țional, adic ă prin promovarea unor
relații pe termen lung. Teoreticienii și practicienii au
studiat aceast ă problem ă în vederea determin ării
modalităților prin care b ăncile pot câ știga avantaje
competitive pe m ăsura maturiz ării piețelor financiare,
a intensific ării concuren ței și a diminu ării barierelor
de migrare pentru consumatori. Astfel au fost aduse în
discuție noțiuni precum satisfac ția, încrederea,
angajamentul, reten ția, loializarea clien ților etc.
Specialiștii din domeniu au încercat constant dar au și
reușit să defineasc ă conceptul de loializare a clientelei
de servicii financiar bancare și să clarifice deosebirile
dintre reten ție si loializare.

1. Retenție versus loialitate
În primul rând vom încerca s ă realizăm
diferențierea dintre no țiunea de reten ție a
clienților și loializarea acestora, dat fiind
faptul că părerile celor preocupa ți de acest
domeniu sunt împ ărțite, mulți dintre ace știa
punând semnul egal între aceste dou ă noțiuni.
În accepțiune lui Diller care face referire la
bunurile și serviciile oferite de c ătre o
întreprindere, retenția este considerat ă a fi
acțiunea de cumpărare sau achizi ționare
repetată realizată de către un client din oferta
unei întreprinderi ofertante.
Astfel, în literatura de specialitate se pot
identifica o serie de diferen țe de nuan ță între THE ROLE OF RELATIONSHIP
MARKETING IN CREATING
FINANCIAL SERVICES CONSUMER
LOYALTY

Assoc.Prof.Ph.D R ăbonțu Cecilia Irina2

Abstract: Given the existing conditions on the
current banking market, the purpose of this paper is
to find some solutions through which banking
establishments are to win and ultimately loyal their
own customers or attracting them from competing
organizations through relationship marketing, namely promoting long term relationships . Scholars and
practitioners have studied this problem in order to
determine ways through which banks can gain
competitive advantages in mature financial markets,
in order to increase competition and lower barriers for consumers migration. Thus, notions have been
raised such as satisfac tion, trust, commitment,
retention, customer loyalty, etc.. Specialists in the
field have consistently tried and have succeeded to
define the concept of customer loyalty in financial banking services and also to clarify the differences
between retention and loyalty.

1. Loyalty vs. Retention
First we will try to achieve
differentiation between the notion of
customer retention and their loyalty, given
that the views of thos e concerned with this
area are divided, many of them putting an
equal sign between these two concepts.
In Diller's opinion th at refers to goods
and services offered by a business, retention
is considered to be the action of repeated
purchase made by a customer from the offer
of the tenderers. Thus, in literature we can
identify a number of differences in hue
between retention and loyalty, namely: the
                                                            
1 Tg-Jiu, Gorj, Str. Victoriei nr.4, Facultatea de Științe Economice și Gestiunea Agacerilor, E-mail:
cecilia.rabontu@gmail.com
2 Targu‐Jiu, Gorj, Str. Victory No. 4, Faculty of Economics  and Business Administration,  E‐mail: cecilia.rabontu  @ 
gmail.com

Analele Universit ății “Constantin Brâncu și” din Târgu Jiu, Seria Litere și Științe Sociale, Nr. 3/2012

 
2 
 retenție și loializare și anume: caracterul
comportamental al reten ției spre deosebire de
caracterul comportamental si atitudinal al
loializării, în sensul c ă indivizii pot r ămâne
clienții unei întreprinderi, în cazul nostru unei
bănci, chiar dac ă are anumite nemul țumiri sau
chiar sentimente negative resim țite.
Din unele studii re alizate în rândul
consumatorilor de produse și servicii bancare,
a reeșit că deși clienții manifest ă un nivel înalt
de insatisfac ție în raport cu institu țiile
financiar-bancare, rata de reten ție a acestora
este încă ridicată. Acest aspect poate fi
explicat prin existen ța unor leg ături de ordin
financiar sau structural, care dincolo de
insatisfac ția resimțită mențin clienții în cadrul
portofoliului b ăncii. Deci în acest caz nu se
poate discuta de loialita tea clientelei, deaorece
aceasta continu ă relația cu banca mai degrab ă
ca urmare a existen ței unor bariere financiare,
contractuale etc., ce împiedic ă migrarea c ătre
concurență pentru o anumit ă perioadă de timp.
(Sheth, J.N., Parvatiyar, A., 1995)
Este demonstrat de c ătre speciali ști, că
retenția clienților are un impact benefic asupra
profitabilit ății organiza ției. Acest aspect este
regăsit în studiile realizate (Sheth și
Parvatiyar, 1995) în care este clarificat faptul
că retenția clienților pe o perioad ă de cinci ani
de zile conduce la o profitabilitate mult mai
ridicată comparativ cu cea a clien ților câștigați
de bancă în ultimul an. De asemenea s-a ar ătat
de către alți specialiști că o instituție bancar ă
atinge, în medie, o rat ă de retenție de 80-85%
din totalul clien ților care realizeaz ă depozite
bancare, iar o îmbun ătățire foarte mic ă a
acestui indicator conduce la o majorare
vizibilă a profiturilor (Reichheld și Kenny,
1990)
Rămânând în acela ș context, putem aminti
și studiul legat de compania American
Express, în care se arat ă că este posibil ă o
sporire a profitabilit ății clienților prin nature of the retenti on behavior unlike the
behavioral character and the attitudinal
loyalty, meaning that individuals may
remain customers of a business, in our case a bank, even though it has some dissatisfaction
or has had negative feelings.
In some studies conducted among the
consumers of banking services and products,
we can notice that although customers
exhibit a high level of dissatisfaction in
relation to financial and banking institutions,
their retention rate is still high. This facet
can be explained by the existence of
structural or financial ties that keep
customers, beyond the dissatisfaction felt, in
the bank's portfolio. So in this case we can
not discuss customer loyalty, because it
continues the relations hip with the bank
rather because of the existence of financial
barriers, contractual barri ers, etc.., that are
prevent the migration to competition for a
certain period of time. (Sheth, JN,
Parvatiyar, A., 1995)
It has been proven by experts that
customer retention has a positive impact on
the profitability of the organization. This is
reflected in the studies made (Sheth and Parvatiyar, 1995) where it is clear that
customer retention for a period of five years
leads to a much higher profitability
compared to that of the customers earned by
the bank in the last year.
It was also shown by other professionals
that a banking institution reaches an average
retention rate of 80- 85% of all customers
who made deposits, and a very small
improvement of this indicator leads to a
visible increase in profits ( Reichheld and
Kenny, 1990)
Remaining in the same context, we can
mention the study of American Express
Company, which indicates that it is possible
to increase customer profitability by

Analele Universit ății “Constantin Brâncu și” din Târgu Jiu, Seria Litere și Științe Sociale, Nr. 3/2012

 
3 
 extinderea rela țiilor cu ace știa pe o perioad ă
de cinci ani de zile, date fiind aspectele legate
de reducerea costurilor de între ținere a
conturilor generate de rulajele ridicate, existând totodat ă o probabilitate crescut ă ca
aceștia să utilizeze și alte produse bancare.(
Mitchell, 1995)
Sunt evidente în cadrul studiilor amintite
mai sus, beneficiile economice ale reten ției
clienților, însă trebuie amintit c ă obiectivele
de retenție nu pot fi stabilite decât dup ă
realizarea unei segment ări a portofoliului de
clienți în funcție de profitabilitatea și durata
estimată a rela țiilor dintre ace știa și
organizația financiar-bancar ă. Conform
cercetărilor lui Storback a (1997), Murphy
(1996) și ale lui Reichheld se observ ă că
durează destul de mult timp pân ă când un
client persoan ă fizică devine profitabil pentru
bancă. Astfel importan ța stabilirii unei
strategii clare de reten ție a clienților se impune
din cel putin trei aspecte reale de pe pia ța
bancară
actuală:
1. diminuarea barierelor de p ătrundere în
sector pentru noii veni ți,
2. creșterea competitivit ății,
3. diminuarea costurilor de migrare,
clienții reușind în mod facil s ă își transfere
conturile,
4. creșterea costurilor de atragere a noilor
clienți comparativ cu men ținerea celor actuali.
Este extrem de bine conturat în aceste
studii faptul c ă atragerea și reținerea clien ților
profitabili reprezint ă un atu pentru succesul
economic al oric ărei organiza ții.
Loialitatea clienților a fost ini țial studiat ă
din punct de vedere al ata șamentului fa ță de
marcă; aspect legat de altfel de bunurile
tangibile, studiile continuând pe palierul
serviciilor în cadrul c ărora s-a dovedit c ă acest
concept capat ă conotații aparte dat ă fiind
complexitatea și intagibilit ății acestora. Astfel
indicatorii cu privire la loialitate ating niveluri expanding relationships with them over a
period of five years, given the issues of
reducing maintenance costs of accounts
generated by the high turnover, while there would also be an incr eased probability that
they use other bank products. (Mitchell,
1995)
There are evident in the studies
mentioned above, the economic benefits of
customer retention, but it should be noted
that retention objectives can not be
established only after a segmentation of the
portfolio of customers by profitability and
expected duration of the relationship
between them and financial organization
banking. According to the research of
Storbacka (1997), Mu rphy (1996) and
Reichheld it can be not ice that it takes quite
a long time before an individual client
becomes profitable for the bank. Thus the
importance of establishi ng a clear strategy of
customer retention is required from at least
three real issues on the current banking
market:
1. reducing entry barriers for new entrants
in the sector,
2. increasing competitiveness
3. reducing migration costs, the customers
managing to transfer their accounts easier
4. increasing the costs of attracting new
customers rather than keeping existing ones.
It is very well defined in these studies
that attracting and retaining profitable
customers is an asset for the economic
success of any organization.
Customer loyalty was initially studied in
terms of attachment to the brand, aspect
related to tangible goods, the studies
continuing on the level of services within
which it has been prov ed that the concept
gets special connotations given their
complexity and intangibility. Thus such
loyalty indicators are reaching higher levels

Analele Universit ății “Constantin Brâncu și” din Târgu Jiu, Seria Litere și Științe Sociale, Nr. 3/2012

 
4 
 mai ridicate în sectorul serviciilor comparativ
cu sectorul bunurilor de larg consum. (Snyder,
1986)
Din aceast ă perspectiv ă definirea loialitt ății
capătă două conotații:
1. comportmanetal ă care se suprapune
accepțiunii de reten ție și care este bazat ă de
obicei pe indicatori cantitativi precum: num ăr
de cumpărări realizate de clie nt din oferta unei
întreprinderi, frecven ța de cump ărare, data la
care s-a realizat ultima achizi ție, cota de
client, posibilitatea de a cump ăra mai mult sau
de a achizi ționa și alte bunuri/servicii din
oferta întreprinderii, num ărul clienților care au
migrat la concuren ță etc.( Javalgi, R., Moberg,
C.,1997)
2. atitudinal ă care incorporeaz ă în
determinarea nivelului de loialitate
preferințele consumatorilor și dispozi ția
afectivă a acestora fa ță de o marc ă sau
organizație.
Loialitatea clientelei consumatoare de
servicii financiar bancare este definit ă astfel:
”loialitatea fa ță de banc ă se traduce prin
răspunsul comportamental constant (care nu
este întâmpl ător sau ocazional, putând consta
de exemplu în revizitarea sediului institu ției),
exprimat în timp de anumite unit ăți
decizionale cu privire la o banc ă selectată din
rândul mai multor institu ții concurente, care
este o func ție a unui proces psihologic (de
evaluare și luare a deciziei) rezultând într-un
nivel ridicat de angajament fa ță de
organizație”(Bloemer și Ruyter, Peeters,
1998). Ideea de angajament st ă, așadar la
baza conceptului de loialitate, fiind o condi ție
necesară sau un factor predecesor al loialit ății.
Putem remarca din studiile întreprinse în
vederea clarific ării noțiunii de loialitate c ă
repetarea achizi ționării unor servicii bancare
nu este suficient ă pentru loializare, acestui
comportament de consum fiindu-i obligatoriu
atașată și o atitudine favorabil ă față de in the service sector compared with
consumer goods sector. (Snyder, 1986)
From this perspective the definition of
loyalty gets two connotations: 1. a behavioral acknowledgement of
retention which overlaps and is usually
based on quantitative indicators such as the
number of purchases made by customers of a
business offer, the purchase frequency, the
date when the last acquisition was done, the
customer share, the opp ortunity to purchase
more or to purchase other goods / services
from the offer of the enterprise, the number
of customers that migrated to the
competition, etc. (Javalgi, R., Moberg, C.,
1997)
2. attitudinal which incorporates in
determining the level of loyalty, consumer
preferences and their affection towards the
brand or organization.
The loyalty of the consumer of
banking and financial services is defined as
"loyalty to the bank which translates into
constant behavioral re sponse (which is not
accidental or incidental, which may consist
for example in the revisiting of the institution), expressed in time by some units for decision on a bank selected from among
several competing institutions, which is a
function of a psychological process
(evaluation and decisi on making), resulting
in a high level of commitment to the
organization "(Bloemer and Ruyter, Peeters,
1998). The idea of commitment is therefore
based on the concept of loyalty, which is a
prerequisite or a predecessor of the loyalty
factor.
We can note from the studies conducted
in order to clarify the concept of loyalty that
repeatead purchases of banking services is
not enough for loyalty, to this particular
consumer behavior being attached a binding
and a favorable attitude towards the

Analele Universit ății “Constantin Brâncu și” din Târgu Jiu, Seria Litere și Științe Sociale, Nr. 3/2012

 
5 
 companie. Deci, trebuie avute în vedere
necesitatea cuantific ării relațiilor dintre
furnizori și client în termeni de num ăr și
calitate a tranzac țiilor dintre cele dou ă părți,
respectiv prin componenta comportamental ă a
conceptului de loialitate.
2. Relaționalitatea dintre organiza țiile
financiar-bancare și clienții
Instituțiile financiar-bancare și clienții
acestora interac ționează și formeaz ă relații. În
cadrul procesului de schimb care se realizeaz ă
între cele dou ă părți implicate, banc ă și client
apar o serie de leg ături care în perioadele
următoare pot sporii ca intensitate. Aceste
legături se pot transpune în bariere în calea
migrării clienților către alți ofertan ți de
servicii financiar-bancare. Azi, un rol aparte în
conceptualizarea rela țiilor care se stabilesc
între banc ă și clienți îi revine progresului din
domeniul tehnologiilor și formelor
impersonale de interac țiune cu clientela
concretizate în servicii de tip selfbanking sau
ATM.
Interacțiunile reprezintă acțiuni reciproce,
care presupun atât contactul direct dintre
reprezentan ții părților implicate în afacere dar
și prin alte forme de comunicare prin telefon,
e-mail sau coresponden ță poștală; dar și
ansamblu de interac țiuni non-personale prin
intermediul utiliz ării mijloacelor moderne de
comunicare. În cazul în care nu sunt
satisfăcute cerin țele și exigențele părților,
interacțiunile similare sunt greu de realizat dat
fiind faptul c ă acestea implic ă costuri și/sau
generează venituri atât pentru banc ă cât și
pentru client.
Alegerea modalit ăților adecvate de a
interacționa cu clien ții depinde într-o m ăsură
ridicată de natura și complexitatea
produselor/serviciilor fi nanciare solicitate.
Interacțiunile dintre o organiza ție financiar-
bancară și clienții săi pot fi clasificate în trei
categorii: company. So, there have be taken into
account the need to quantify the
relationships between suppliers and
customers in terms of number and quality of transactions between the two parties, namely
the behavioral component of the concept of
loyalty.
2. The relationship between banking
and financial organizations and customers
The banking and financial institutions and
their customers interact and form
relationships. In the pr ocess of change that
takes place between the two parties involved,
the bank and the customer, appear a series of
links that in future periods may increase in
intensity. These connections can translate
into barriers that stand in the way of the
migration of customers to other providers of
financial and banking services. `
Today, a special role in the
conceptualization of relations that are
established between the bank and its
customers goes to the progress of
technologies and impersonal forms of
interaction with cust omer service embodied
in selfbanking type services or ATM.
Interactions are reciprocal actions,
which involve both direct contact between
representatives of the parties involved in the
business as well as other forms of
communication by telephone, e-mail or
postal mail, and also a non-personal set of
interactions through the use of modern
means of communication. If the
requirements and demands of the parties are
not satisfied, similar interactions are
difficultly achived given that they involve
costs and / or generate revenue for both bank
and customer.
Choosing the appropriate ways to interact
with customers depends to a high extent on
the nature and complexity of the financial
products / services requested.

Analele Universit ății “Constantin Brâncu și” din Târgu Jiu, Seria Litere și Științe Sociale, Nr. 3/2012

 
6 
  
Figura nr.1 Tipologia intera țiunii dintre organiza ția
financiar bancar ă și clienți
Prelucrarea dup ă Ahmad, R., A conceptualization of
a customer-bank bond in the context of the twenty-first
century UK retail banking industry , International
Journal of Bank Marketing, 2005, Vol. 23, No. 4, p.
324.

Interacțiunile bazate pe tehnologie și cele
de tip hibrid vor fi îns ă condiționate de
caracteristicile pe rsonale ale clien ților (vârst ă,
nivel de informare, stil de via ță etc.) și de
disponibilitatea acestora de a înv ăța să
utilizeze noile tehnologii.
Primele încerc ări de conceptualizare a
legăturilor dintre vânz ători și cumpărători au
fost realizate de cercet ătorii Berry și
Parasuraman în 1991, prin delimitarea unui
model structurat pe trei niveluri prezentate în
figura nr.2.
Aplicarea acestui model, presupune c ă o
legătură puternică între organiza ția financiar-
bancară și client îndepline ște trei condi ții:
1. prețul (sub forma dobânzilor și
comisioanelor) reprezint ă principala atrac ție
pentru client;
2. reprezentan ții băncii au ocazia de a
lega prietenii cu clien ții, iar ace știa din urm ă
doresc dezvoltarea unei prietenii;
3. ambele p ărți implicate în rela ție The interactions between a bank and
financial organization and its customers can
be classified into three categories:

Figure 1 Types of interaction between the banking
and financial institutions and clients
Processed by Ahmad, R., A conceptualization of the
customer-bank bond in the co ntext of the twenty-first
century UK retail banking industry, International
Journal of Bank Marketing, 2005, Vol 23, No. 4, p.
324

Interactions based on technology and
hybrid types will however be subject to the personal characteristics of clients (age, information, lifestyle, etc..) And their willingness to learn to use new technologies.
The first attempts at conceptualizing the
linkages between sellers and buyers were
made by the researchers Berry and Parasuraman, in 1991, by determining a model structured on three levels as presented in Figure No. 2.
Applying this model assumes that a strong
link between the banking and financial organization and client meets three conditions:
1. the price (in the form of interest and
fees) is the main attraction for the customer;
2. the bank representatives have the
opportunity to make friends with customers because the latter want a friendship development;
3. both parties that are involved in the
relation make joint investments that result in

Analele Universit ății “Constantin Brâncu și” din Târgu Jiu, Seria Litere și Științe Sociale, Nr. 3/2012

 
7 
 realizează investiții comune de pe urma c ărora
rezultă beneficii importante.

 
Figura nr. 2 Modelul legăturilor dintre
vânzători și cumpărători

Cercetările realizate în sectorul financiar-
bancar (Devlin, 2002) confirm ă afirmațiile
conform c ărora, clien ții instituțiilor financiare
de retail percep pre țul ca fiind important în a
adăuga valoare ofertelor mai pu țin complexe.
De asemenea într- un alt studiu (Jun și Cai,
2001), se reg ăsește idea conform c ăreia nu
prețul, ci factori ca: bonitatea (seriozitatea),
viteza de reac ție la solicit ările clien ților,
accesul și acuratețea informa țiilor transmise,
se constituie în surse principale care conduc la
satisfacția sau insatisfac ția clienților față de
serviciile oferite online de organiza ția
bancară. O întreprindere care utilizeaz ă în
mod extensiv tehnologiile moderne de livrare
a serviciilor, ofer ă oportunit ăți foarte limitate
reprezentan ților săi de a forma rela ții
personale cu clien ții.
Familiarizarea clien ților cu sistemele
interactive oferite de o organiza ție financiar-
bancară, precum și teama de nesiguran ță în
utilizarea unui sistem similar apar ținând
concurenților, pot constitui bariere care s ă
împiedice migrarea c ătre alt ofertant.
Organizațiile din sectorul financiar vor significant benefits.
 
Fig. 2 The links between sellers and buyers

Research carried out in the banking sector
(Devlin, 2002) confirms the claim that
customers of financial institutions perceive
the retail price as important in adding value to less complex offerings. Also in another study (Jun and Cai, 2001), it is found the idea that not the price, but factors such as reliability (seriousness), customer responsiveness, speed, access and accuracy of information provided shall constitute the main sources leading to customer satisfaction or dissatisfaction with the services offered online by the banking organization. A compan y that uses modern
technology extensively to deliver services,
provides very limited opportunities to its representatives to build personal
relationships with customers.
Familiarity of the clients with interactive
systems offered by the financial and banking organizations, and the fear of uncertainty in the use a similar system belonging to the competitors, may constitute barriers to prevent migration to another bidder. Organizations in the financial sector will continue in the future to deliver services through innovative, but impersonal ways, which will coexist with networks of branches, as the main methods of distribution.
3. The taxonomy of loyalty in
banking and financial services
Loyalty is a complex construction
resulting from joint efforts by enterprises

Analele Universit ății “Constantin Brâncu și” din Târgu Jiu, Seria Litere și Științe Sociale, Nr. 3/2012

 
8 
 continua și în viitor s ă-și livreze serviciile prin
căi inovative, dar impersonale, care vor
coexista al ături de re țelele de sucursale, ca
principale metode de distribu ție.
3. Taxonomia loialit ății în domeniul
serviciilor financiar bancare
Loialitatea este o construc ție complex ă care
rezultă în urma eforturilor comune realizate de
întreprinderi și clienți de a construi rela ții de
valoare, stabile în timp și reciproc
avantajoase.
În teoria și practica de marketing rela țional,
au fost realizate numeroase încerc ări de a
construi modele rela ționale care s ă pună în
evidență formele în care se manifest ă
loialitatea precum și factorii ce preced și
determină stadiul de loialita te din cadrul unei
relații de afaceri.
Beneficiile cel mai des amintite cu privire
la satisfac ția clienților se refer ă la: creșterea
nivelului de loialitate, reducerea elasticit ății
cererii în func ție de preț, protejarea pozi ție de
piață față de acțiunile ini țiate de concuren ți,
diminuarea costurilor tranzac ționale și a
costurilor cu atragerea de noi clien ți, precum
și îmbun ătățirea notoriet ății și reputației
organizației în cadrul sectorului de activitate.
Unii speciali ști consider ă că, exceptând o
serie de cazuri izolate, satisfac ția clienților
reprezintă factorul cheie în asigurarea
loialității clienților și în generarea unor
performan țe financiare superioare pe termen
lung.( Jones și Sasser, 1995)
Loialitatea clien ților este perceput ă ca
rezultantă a acțiunii unei multitudini de
factori, asigurarea satisfac ției clienților fiind o
condiție necesar ă, dar care nu garanteaz ă
câștigarea fidelit ății acestora.
Cele dou ă laturi ale loialit ății clienților,
comportamental ă și atitudinal ă în funcție de
nivelurile de intensitate la care acestea se
manifestă determin ă diferite forme sau tipuri
de loialitate și anume: and customers to build valuable
relationships, stable in time and mutually beneficial. In the theory and the practice of relationship marketing, many attempts have been made to build models that highlight the
relational forms where there is loyalty and
the factors that precede and determine the status of the loyalty of a business relationship.
The benefits most often mentioned on
customer satisfaction are relating to: increased loyalty, reduced elasticity of demand depending on the price, the protection of market position from the actions initiated by competitors, reducing transaction costs and th e costs of attracting
new customers, as wel as improving the organization's reputatio n and the reputation
within the industry. Some specialists consider that, except for some isolated cases, customer satisfaction is a key factor in ensuring customer loyalty and generating superior long-term financial performance. (Jones and Sasser, 1995)
Customer loyalty is seen as the result of
the action of a multitude of factors, ensuring customer satisfaction being a prerequisite, but which does not guarantee the winning of their fidelity. The two sides of loyalty, behavioral and attitudinal depending on the levels of intensity where they occur lead to different forms or types of loyalty, namely:
  
 Figure 3.The types of customer loyalty
Source: Adapted from Dick, A., Basu, K.,

Analele Universit ății “Constantin Brâncu și” din Târgu Jiu, Seria Litere și Științe Sociale, Nr. 3/2012

 
9 
 
Figura 3.Tipologia loialit ății clienților
Sursa: Adaptat dup ă Dick, A., Basu, K., Customer
loyalty: towards an integrated framework , Journal of
The Academy of Marketing Science, 1994, Vol. 22, p.
101.
Acest model se concentreaz ă în principal
asupra atitudinilor relative cu valen țe pozitive,
dar nu trebuie neglijat faptul c ă în domeniul
financiar-bancar atitudin ile directe manifestate
de clienți față de bănci pot fi pozitive,
negative sau neutre (Dick și Basu, 1994)
Se poate constata o loialitate real ă atunci
când discut ăm de starea pozitiv ă a atitudinilor
clienților de intensitatea puternic ă sau slab ă,
iar clienții sunt în acela și timp loiali din punct
de vedere comportamental. De asemenea dac ă
clientul este loial comportamental, dar
atitudinea sa este neutr ă sau negativ ă
(puternică sau slab ă) se dezvolt ă o formă de
loialitate în șelătoare sau fals ă. Relația poate
continua ca urmare a existen ței barierelor
contractuale; de ex emplu, lipsa puterii și a
controlului asupra rela ției sunt frecvente în
situația contract ării unui credit i potecar sau a
altor produse care implic ă o legare
contractual ă de durat ă între client și
organizația ofertant ă.
Specific sectorului bancar este faptul c ă
loialitatea comportamental ă a clienților este Customer loyalty: Towards year integrated
framework, Journal of the Academy of Marketing
Science, 1994, Vol 22, p. 101.

This model focuses primarily on relative
attitudes with positive valences, but it should
not be neglected that in the banking and financial areas the direct attitudes expressed by customers to banks may be positive, negative or neutral (Dick and Basu, 1994).
It can be found a r eal loyalty when
discussing about the state of positive attitudes of the customers with a strong or weak intensity, and clie nts are also loyal in
terms of behavior. Also if the customer is behaviorally loyal, but his attitude is neutral
or negative (strong or weak) a form of misleading or false lo yalty is developing.
The relationship can continue as a result of the existence of contractual barriers, eg the lack of power and control over the relationships are common when contracting a mortgage or other pr oducts that involve a
lengthy contract binding between the client and the organization making the offer.
Specific to the banking sector is the fact
that customer behavioral loyalty is determined by the existence of contracts and the extent to which the client uses the parallel banking services of other organizations. Also to highlight the migration of customers to competing bank by a competing bank is used the term behavioral "disloyalty" . The change of the
banking service provider may be total (when the client waives all current products and services for a competing bank / banks) or partial ( client waives a portion of the bank
services, but remains in relationship with the organization to use other services).
The psychological attachment shown by
customers to a se rvice provider is
materializing in attitudinal loyalty which in the literature has taken the following methods of expression:
(1) making references to other potential
customers;
(2) the tendency to resist migration to
other service providers;
(3) the identification with the organization

Analele Universit ății “Constantin Brâncu și” din Târgu Jiu, Seria Litere și Științe Sociale, Nr. 3/2012

 
10 
 determinat ă de existen ța contractelor și de
măsura în care clientul utilizeaz ă, în paralel,
serviciile altor organiza ții bancare. De
asemenea pentru a eviden ția migrarea
clienților către oo banc ă concurent ă este
utilizat termenul de „neloialitatea”
comportamental ă Schimbarea furnizorului de
servicii bancare poate fi total ă (atunci când
clientul renun ță la toate produsele și serviciile
băncii curente în favoarea unei/unor b ănci
concurente) sau par țială (clientul renun ță la o
parte din serviciile b ăncii, dar r ămâne în
relație cu organiza ția pentru a utiliza alte
servicii).
Atașamentului psihologic manifestat de
clienți față de un furnizor de servicii se
concretizeaz ă în loialitatea atitudinal ă care in
literatura de specialitate a c ăpătat următoarele
modalități de manifestare:
(1) realizarea de referin țe către alți
potențiali clienți;
(2) tendin ța de a rezista migr ării către alți
furnizori de servicii;
(3) identificarea cu organiza ția de servicii
4) existen ța unei preferin țe relative fa ță de
companie comparativ cu ceilal ți concuren ți.(
Butcher, Sparks, O’Callaghan, 2001)
Clienții rămân fideli fa ță de un furnizor de
servicii fie din propria dorin ță, fie pentru c ă nu
percep existen ța altor op țiuni (Bendapudi, N.,
Berry, L.L., 1997). Existen ța celor dou ă
situații face posibil ă clasificarea factorilor
suport sau cu influen ță favorabil ă în câștigarea
loialității în două categorii :
1. factori care contri buie la dedicarea
clienților, determinând o intensificare a
dorinței sau disponibilit ății clienților de a
continua rela ția cu un anumit furnizor;
2. factori care au la baz ă constrângerea
clientului de a nu termina rela ția, acesta din
urmă percepând existen ța unor costuri
economice, sociale sau psihologice ce îl
împiedică să migreze. of services
(4) the existence of a preference relative
to the company compared to other competitors. (Butcher, Sparks, O'Callaghan, 2001)
The customers remain loyal to a service
provider either on their own will, or because they perceive that there are no other options (Bendapudi, N., Berry, LL, 1997). The existence of the two situations makes possible the classifi cation of favorable
support factors in winning loyalty in two
categories:
1. factors that are contributing to the
dedication of customer s, resulting in an
increase in desire or willingness of the customers to continue the relationship with a
particular supplier;
2. factors based on the compulsion of
the client to not end the relationship, the
latter perceiving the existence of economic costs, social or psychological problems that are prevent him from migrating.
Both categories lead to maintaining the
relationship, but have different effects on
behavioral or attitudi nal aspects of loyalty,
namely:
• the factors that are based on
constraint can prevent the migration of the
customer positively affecting his loyalty in behavioral terms, but may have adverse effects on his attitu de , developing an
opportunistic behavior, with the risk of terminating the relationship once the constraints are removed.
• the factors that are focusing on
influencing customer commitment, and both
his attitudes and their behavior in a positive way, their effects cons isting of: cooperation
between customers and organizations in order to achieve mutual objectives,
enhancing or developi ng their relationship,
customers making greater investments by buying additional product s and services; the
making of favorable recommendations to other potential customers etc..
In relationship ma rketing literature,
numerous theories and designs have been developed that highlig ht underlying factors

Analele Universit ății “Constantin Brâncu și” din Târgu Jiu, Seria Litere și Științe Sociale, Nr. 3/2012

 
11 
 Ambele categorii conduc la men ținerea
relației, dar au efecte dife rite asupra aspectelor
comportamentale sau a titudinale ale loialit ății
și anume:
– factorii care se bazeaz ă pe
constrângere care pot preveni migrarea
clientului afectând pozitiv loialitatea în
termeni comportamentali, dar pot avea efecte
adverse asupra atitudin ilor, dezvoltând un
comportament oportunist, existând riscul
terminării relației odată ce constrângerile sunt
înlăturate.
– factorii care pun accentul pe dedicarea
clienților care influen țează pozitiv atât
atitudinile cât și comportamentul acestora,
efectele ac țiunii lor constâ nd în: cooperarea
dintre clien ți și organiza ții pentru atingerea
unor obiective reciproce; intensificarea sau
dezvoltarea rela ției, clienții realizând investi ții
sporite prin cump ărarea de produse și servicii
suplimentare; realizarea de recomand ări
favorabile c ătre alți potențiali clienți etc.
În literatura de marketing rela țional, au fost
dezvoltate numeroase teorii sau modele care
evidențiază factorii suport, care influen țează
favorabil dispozi ția clienților de a se implica
într-o rela ție de afaceri și implicit loialitatea
acestora Printre cei mai dezb ătuți în cadrul
cercetărilor de specialitate se num ără factori
ca: satisfac ția clienților, calitatea serviciilor,
angajamentul, încrederea, beneficiile
relaționale percepute de clien ți, imaginea
organizației etc. Factorii aminti ți nu sunt
singurii care pot cont ribui la dezvoltarea
relațiilor; totodat ă trebuie men ționat că între
factorii suport exist ă de multe ori leg ături de
interdependen ță și doar acțiunea combinat ă a
mai multor factori poate conduce la formarea
și dezvoltarea loialit ății clienților. Principala
caracteristic ă a factorilor care contribuie la
dedicarea clien ților se refer ă la perceperea
pozitivă a lor de c ătre clienți, aceștia fiind
dispuși să continue o rela ție de afaceri pe care that favorably influence customers to engage
in a business relationship and hence win their loyalty. Among the most debated in the specialty research are included factors such as : customer satisfaction, service quality,
commitment, trust, relational benefits
perceived by customers,the image of the organization, etc.. The mentioned factors are not the only factors th at can contribute to
the development of the relationships, and also there should be noted that among the support factors are often found interdependent links and only the combination of several factors may lead to the formation and development of customer loyalty. The main feat ure of the factors
contributing to customer commitment refers to their positive per ception by the customers,
who are willing to continue a business relationship which they consider advantageous.
4.
The major role of customer
satisfaction in shaping loyalty
It is well known that we all agree on the
need for quality service but quality assurance and quality management are involving many changes in the current realities. If you look
in a superficial way at the concept of quality we can say that we all have a culture of quality, but also there are many principles to
be followed in this process of which the most often mentioned is that of customer satisfaction as the purpose of the application of quality management in customer orientation.
The policy of quality assurance, the most
appreciated and circulated one in the current period is one that takes into account customer satisfaction as their primary objective, outlined in other studies of Robert Wood (1879-1969) and confirmed as company policy by Theodore Levitt (1960) which stated that customer satisfaction should be monitored and not the production of goods and services.
Satisfaction is accomplished by creating
excellent services, continuous improvement and effective use of their resources, and more and more successful companies apply

Analele Universit ății “Constantin Brâncu și” din Târgu Jiu, Seria Litere și Științe Sociale, Nr. 3/2012

 
12 
 o consider ă avantajoas ă.
4. Rolul major al satisfac ția clienților
în formarea loialit ății
Este bine cunoscut faptul c ă toți suntem de
acord cu necesitatea realiz ării unor servicii de
calitate îns ă asigurarea calit ății și
managementul calit ății presupun foarte multe
modificări în realit ățile existente în prezent.
Dacă privim într-un mod superficial conceptul
de calitate putem spune c ă toți avem o cultur ă
a calității, însă există foarte multe principii
care trebuie urmate în acest demers din care
cel mai des amintit este acela al satisfac ției
clientului ca finalitate a aplic ării în
managementul calit ății a orient ării spre client.
Politica de asigurare a calit ății cea mai
apreciată și vehiculat ă în perioada actual ă este
cea care are în vedere ca obiectiv primordial
satisfacția clientului, aspect de altfel conturat
în studiile lui Robert Wood (1879-1969) și
confirmat ca și politică a firmei de c ătre
Theodore Levitt (1960) care afirma c ă trebuie
urmărită satisfacția clientului și nu produc ția
de bunuri și prestarea de servicii.
Satisfacția este realizabil ă prin crearea de
servicii excelente, îmbun ătățirea lor continu ă
și folosirea eficient ă a resurselor, iar tot mai
multe firme de succes aplic ă acestă politică
recomandat ă chiar de Funda ția European ă
pentru Calitate și Organiza ția European ă
pentru Calitate.
În concep ția lui Kotler, satisfac ția este
starea unui client ce apare în urma compar ării
calității unui serviciu cu a șteptările sale.
Satisfacția depinde de m ărimea diferen ței
dintre realitate și așteptări și este măsurată
prin indicatorul nivel calitativ al serviciului.
Din compara ție pot rezulta patru situa ții:
performan țele sunt foarte mici (nemul țumire);
performan țele sunt mai mici (indiferen ță);
performan țele corespund a șteptărilor
(satisfacție); performan țele sunt peste a șteptări
(entuziasm). this policy which is recommended even by
the European Foundation for Quality and the European Organization for Quality.
In Kotler's concept, satisfaction is the
condition of the customer that occurs after
comparing the quality of service with its
expectations. Satisfaction depends on the size of the difference between reality and expectations and is m easured by the quality
level of service indicator. From the comparison can result four cases: very low performance (distress) performances that are lower (whatever); performances meet expectations (satisfac tion), performances are
above expectations (enthusiasm).
It also considered that the idea of
satisfaction appears when it is considered as quality of a service, only the perceived quality and not the quality of compliance. It was found that in trying to achieve a service
with a quality identical to those that are on the market, matter determined by market research after the design, the potential quality is lower, which a trend that continues if the service is routine. At the same time, the services that appe ar on the market are
experiencing an upward trend in quality.
In the japanese design (exposed by S.
Yamaguchi), satisfaction appears by attention to quality, dist inguishing itself as a
"hardware" quality, a "s oftware" quality and
as "human" quality. The hardware quality refers to the base features of the service offered and how they are improved, the software quality concerns the way the client is regarded and the human quality is reflected in the relationships the service provider establishes with the customer. The provider should aim primarily to create good relationships and then getting fidelity. Thus, setting a policy for quality, including a "customer satisfaction" is not a simple statement, and it should be followed by measures that ensure that the intended purposes realised. However, customer satisfaction is recogni zed as having a key
influence in shaping the purchasing intentions and promoting the company offer to other potential customers, based on

Analele Universit ății “Constantin Brâncu și” din Târgu Jiu, Seria Litere și Științe Sociale, Nr. 3/2012

 
13 
 Se apreciaz ă de asemenea c ă ideea de
satisfacție apare dac ă se consider ă drept
calitate a unui serviciu numai calitatea
percepută și nu calitatea de conformitate. S-a
constatat c ă în încercarea de a realiza un
serviciu cu o calitate identic ă cu a celor ce se
găsesc pe pia ță, lucru determinat prin studii de
marketing în urma proiect ării, calitatea
potențială este mai sc ăzută, tendință care
continuă dacă serviciul intr ă în rutin ă. În
același timp, serviciile ce apar pe pia ță cunosc
o evoluție ascendent ă a calității.
În concepția japonez ă (expusă de S.
Yamaguchi), satisfac ția apare prin aten ția
acordată calității, deosebindu-se o calitate
„hardware”, o calitate „software” și o calitate
„umană”. Calitatea hardware se refer ă la
caracteristicile de baz ă ale serviciului oferit și
la modul cum ele sunt îmbun ătățite, calitatea
software se refer ă la modul cum este privit
clientul, iar calitatea uman ă se reflect ă în
relațiile pe care prestatorul le stabile ște cu
clientul. Prestatorul trebuie s ă își propună în
primul rând crearea unor rela ții bune și apoi
obținerea unei fidelit ăți. Astfel, fixarea unei
politici pentru calitate, inclusiv a „satisfac ției
clientului”, nu este o simpl ă declarație, ci ea
trebuie urmat ă de măsuri care s ă asigure
realizarea scopului propus. Totodat ă,
satisfacția clienților este recunoscut ă ca având
o influen ță cheie în formarea inten țiilor de
cumpărare și în promovarea ofertei
întreprinderii c ătre alți potențiali clien ți, pe
baza experien ței favorabile câ știgate în raport
cu organiza ția.
Imaginea companiei poate afecta, de
asemenea, nivelul de loialitate manifestat de
clienți, aceata fiind de importan ță ridicată
atunci când sunt cump ărate servicii
complexe.( Zins, A.H., 2001) În situa ția în
care imaginea este perceput ă pozitiv aceasta
poate contribui la dedicare a clientului, în caz
contrar fiind un f actor care influen țează positive experience gained in relation to the
organization.
The company image may also affect the
level of demonstrated customer loyalty, this
being of high importance when complex
services are purchased. (Zins, AH, 2001) In
the situation when the image is perceived positively, it can contribute to the commitment of the customer, otherwise it is considered a factor that is negatively influencing loyalty.
The earnestness of the banking
organization is an important dimension in the assessments made by customers who try to analyze this issue by observing the external links and the market position held by the company in the business environment to which they relate. Using corporate advertising may create the image of a sound banking and financial institution, one that is providing innovative products and services and modern delivering facilities and can therefore influence the formation of customer loyalty.

Conclusions
The attitudes and behaviors that underlie
loyalty are changing with time due to the action of a combination of factors; some of them have a positive effect of helping to maintain or even develop relationships, while others will lead to unfair behavior and /or reduction of loyalty based on attitudes. The overall level of loyalty demonstrated by the customers towards the banking and financial organizations will depend on the combined effect of the action of the two categories of factors, because these factors are acting as both favorable and unfavorable factors and are found in any relationship, the thing that differs being the relative importance and the frequency with which they occur.
Given the foregoing, it can be said that to
maintain lasting relationships, the institution must provide a high level of customer satisfaction, the implicit assumption being that there is a risk of termination of relations with dissatisfied customers, which tend to

Analele Universit ății “Constantin Brâncu și” din Târgu Jiu, Seria Litere și Științe Sociale, Nr. 3/2012

 
14 
 negativ loialitatea.
Seriozitatea organiza ției bancare este o
dimensiune important ă în evalu ările realizate
de clienți, care încearc ă să analizeze acest
aspect prin observarea leg ăturilor externe și a
poziției de pia ță deținută de companie în
mediul de afaceri la care se raporteaz ă.
Utilizarea publicit ății corporative poate crea
imaginea unei institu ții financiar-bancare
solide, care ofer ă produse și servicii inovative
facilități moderne de livrare, putând influen ța
prin urmare formarea loialit ății clienților.

Concluzii
Atitudinile și comportamentele care stau la
baza loialit ății se schimb ă în timp ca urmare a
acțiunii unui ansamblu de factori; o serie
dintre ace știa au un efect pozitiv contribuind
la menținerea sau chiar dezvoltarea rela țiilor,
în timp ce al ții vor determina un
comportament neloial și/sau o diminuare a
loialității bazate pe atitudini. În ansamblu,
nivelul de loialitate manifestat de clien ți față
de organiza țiile financiar-bancare va depinde
de efectul combinat al ac țiunii celor dou ă
categorii de factori, deoa rece atât factorii cu
acțiune favorabil ă cât și factorii cu ac țiune
nefavorabil ă există în orice rela ție, ceea ce
diferă fiind importan ța relativă și frecvența cu
care aceștia se manifest ă.
Date fiind considerentele de mai sus, se
poate afirma c ă pentru men ținerea unor rela ții
de durată instituția trebuie s ă asigure un grad
ridicat de satisfac ție clienților; presupunerea
implicită fiind aceea c ă există riscul termin ării
relațiilor cu clien ții nesatisf ăcuți, care au
tendința de a migra la concuren ță.
Se poate afirma c ă satisfacția (deși are o
influență pozitivă) nu reprezint ă singurul
determinant al loialit ății clienților, existând o
serie de al ți factori ce țin de dimensiunile
calității serviciilor (bonitatea organiza ției
financiar-bancare în principal sau eficien ța migrate to the competition.
We can say that sati sfaction (although it
has a positive influence) is not the only determinant of customer loyalty, with a number of other factor s related to service
quality dimensions (quality of the banking
and financial organiza tion mainly or the
efficiency expressed for example by reducing the delivery time of financial services, etc..) which are influencing the formation of loyalty. In the dialogue with
customers, the banking and financial institutions must set as objectives
understanding customer expectations about the accuracy, specialized staff skills, proactive management of complaints and suggestions, the level of new supply, modern means of communication and distribution.
By continuously adapting services to
client needs and require ments, financial and
banking firms are doomed to success, as found in the fully recovered performances by them. Any organization th at seeks, first, the
satisfaction of its customers will be able to gain customer loyalty, an important market share and hence profits needed to develop its activities. Studying co nsumer needs is a
prerequisite for achieving high quality services and for achieving business
competitiveness through a strategy focused on quality.

BIBLIOGRAFIE
1. Ahmad, R., A conceptualization of a
customer-bank bond in the context of the twenty-first
century UK retail banking industry , International
Journal of Bank Marketing, 2005, Vol. 23, No. 4.
2. Bendapudi, N., Berry, L.L., Customer’s
motivation for maintaining relationships with service providers , Journal of Retailing , 1997, Vol. 73, Issue
1.
3. Berry, L.L., Parasuraman, A., Marketing
Services: Competing through quality , The Free Press,
New York, 1991.
4. Devlin, J.F., Adding value to service
offerings: the case of UK retail financial services,
European Journal of Marketing , 2002, Vol. 32, No.
11
5. Filip, A., Marketing financiar-bancar.
Necesitate, apari ție, tendin țe de dezvoltare ,

Analele Universit ății “Constantin Brâncu și” din Târgu Jiu, Seria Litere și Științe Sociale, Nr. 3/2012

 
15 
 exprimată de exemplu prin reducerea timpului
de livrare a serviciilor financiare etc.), care
influențează formarea loialit ății. În dialogul
purtat permanent cu clien ții lor, institu țiile
financiar-bancare trebuie s ă își fixeze ca
obiective în țelegerea a șteptărilor clien ților cu
privire la acurate țea, priceperea personalului
de specialitate, managementul reclama țiilor și
sugestiilor proactive, nivelul de noutate al
ofertei, mijloacele moderne de comunicare și
distribuție.
Prin adaptarea permanent ă a serviciilor la
nevoile și cerințele clienților, firmele financiar
bancare sunt sortite succesului, aspect reg ăsit
pe deplin în performan țele obținute de c ătre
acestea. Orice întreprindere care urm ărește, în
primul rând, satisfacerea cerin țelor clien ților
săi va reuși să obțină loialitatea clien ților, o
cotă de piață important ă și implicit profitul
necesar pentru dezvoltarea activit ăților sale.
Studierea nevoilor consumatorilor reprezint ă o
condiție pentru realizarea unor servicii de
calitate, pentru ob ținerea competitivit ății
firmei printr-o strategie axat ă pe calitate.

BIBLIOGRAFIE
1. Ahmad, R., A conceptualization of a customer-
bank bond in the context of the twenty-first century UK
retail banking industry , International Journal of Bank
Marketing, 2005, Vol. 23, No. 4.
2. Bendapudi, N., Berry, L.L., Customer’s
motivation for maintaining relationships with service providers , Journal of Retailing , 1997, Vol. 73, Issue 1.
3. Berry, L.L., Parasuraman, A., Marketing
Services: Competing through quality , The Free Press,
New York, 1991.
4. Devlin, J.F., Adding value to service offerings:
the case of UK retail financial services, European
Journal of Marketing , 2002, Vol. 32, No. 11
5. Filip, A., Marketing financiar-bancar.
Necesitate, apari ție, tendin țe de dezvoltare ,
“Marketingul întreprinderilor române ști în contextul
integrării europene”, Editura ASE, Bucure ști, mai 2006;
6. Javalgi, R., Moberg, C., Service loyalty:
implications for service providers , Journal of Services
Marketing, 1997, Vol. 11, No. 3 “Marketingul întreprinderilor române ști în contextul
integrării europene”, Editura ASE, Bucure ști, mai
2006;
6. Javalgi, R., Moberg, C., Service loyalty:
implications for service providers , Journal of Services
Marketing, 1997, Vol. 11, No. 3
7. Jones, T.O., Sasser, W.E., Why satisfied
customers defect , Harvard Business Review, 1995,
November/December, p. 89. Butcher, K., Sparks, B.,
O’Callaghan, F., Evaluative and relational influences
on service loyalty , International Journal of Service
Industry Management, 2001, Vol. 12, No. 4
8. Jun, M., Cai, S., The key determinants of
internet banking service quality: a content analysis ,
The International Journal of Bank Marketing, 2001,
Vol. 19, No. 7
9. Odobescu, E., Marketingul bancar modern ,
Editura Sigma, Bucure ști, 2003;
10. Olteanu, V.,
Marketing financiar-bancar,
Editura Ecomar, Bucure ști, 2003;
11. Pop, N.Al., Filip, A., Pop, L., Financial –
banking services predilect aplication domain of relationship marketing , The Proceedings of the 6th
Biennial International Symposium, University of
Brașov, mai 2006, Vol. 1;
12. Cecilia Irina Rabontu, Alexandru Nedelea,
Amalia Venera Todorus – Orientation to customer –
the new paradigm of quality management services,
publicată în volumul conferin ței Globalization and
Higher Education in Economics and Business
Administration (GEBA 2009) , he 3rd edition of the
Annual International Conf erence, October 22-24,
2009 Iași, România
13. Ruyter, K., Peeters, P., Investigating drivers
of bank loyalty: the complex relationship between
image, service quality and satisfaction , International
Journal of Bank Marketing, 1998, Vol. 16, No.7.
14. Snyder (1986), Service loyalty and its
measurement: a preliminary investigation , citat în
Bloemer, J.,
15. Storbacka. K., Segmentation based on
customer profitability-retro spective analysis of retail
bank customer bases , Journal of Marketing
Management, 1997, Vol. 13, Nr. 5.
16. Zins, A.H., Relative attitudes and commitment
in customer loyalty models. Some experiences in the
commercial airline industry , International Journal of
Service Industry Management, 2001, Vol. 12, No. 3.

Analele Universit ății “Constantin Brâncu și” din Târgu Jiu, Seria Litere și Științe Sociale, Nr. 3/2012

 
16 
 7. Jones, T.O., Sasser, W.E., Why satisfied
customers defect , Harvard Business Review, 1995,
November/December, p. 89. Butcher, K., Sparks, B.,
O’Callaghan, F., Evaluative and relational influences
on service loyalty , International Journal of Service
Industry Management, 2001, Vol. 12, No. 4
8. Jun, M., Cai, S., The key determinants of
internet banking service quality: a content analysis ,
The International Journal of Bank Marketing, 2001,
Vol. 19, No. 7
9. Odobescu, E., Marketingul bancar modern ,
Editura Sigma, Bucure ști, 2003;
10. Olteanu, V., Marketing financiar-bancar,
Editura Ecomar, Bucure ști, 2003;
11. Pop, N.Al., Filip, A., Pop, L., Financial –
banking services predilect aplication domain of
relationship marketing , The Proceedings of the 6th
Biennial International Symposium, University of
Brașov, mai 2006, Vol. 1;
12. Cecilia Irina Rabontu, Alexandru Nedelea,
Amalia Venera Todorus – Orientation to customer -the
new paradigm of quality management services, publicată în volumul conferin ței Globalization and
Higher Education in Economics and Business
Administration (GEBA 2009) , he 3rd edition of the
Annual International Conference, October 22-24, 2009
Iași, România
13. Ruyter, K., Peeters, P., Investigating drivers of
bank loyalty: the complex relationship between image,
service quality and satisfaction , International Journal of
Bank Marketing, 1998, Vol. 16, No.7.
14. Snyder (1986), Service loyalty and its
measurement: a preliminary investigation , citat în
Bloemer, J.,
15. Storbacka. K., Segmentation based on customer
profitability-retrospective analysis of retail bank
customer bases ,Journal of Marketing Management,
1997,Vol. 13, Nr. 5.
16. Zins, A.H., Relative attitudes and commitment in
customer loyalty models. Some experiences in the commercial airline industry , International Journal of
Service Industry Management, 2001, Vol. 12, No. 3
.