Amenajarea Interioara Si Organizarea Activitatii Unui Supermagazin

Cuprins:

Introducere………………………..…………………………………………………………………3

Supermagazinul în contextul actual al comerțului……………………………………4

1.1 Repere conceptuale ale supremagazinului……………………………………………………..4

1.2 Importanța designului comercial și a merchandisingului în crearea ambientului necesar vânzării………………………………………………………………………………………………………….6

1.3 Stabilirea funcționalului în supermagazine……………………………………………………9

2. Amenajarea funcțională și dispunerea spațială a elementelor supermagazinului……14

2.1 Proiectarea și dotarea spațiilor supermagazinului………………………………………….14

2.2 Stabilirea asortimentului și a tehnicilor de etalare ale acestuia………………………..18

2.3 Serviciile asociate vânzării în cadrul supermagazinului………………………………….21

3. Supermagazinul Angst Titulescu…………………………………………………………………………24

3.1 Scurtă prezentare a grupului de apartenență…………………………………………………24

3.2 Identitatea Angst în supermagazinul din Titulescu………………………………………..27

3.3 Sloganul Angst: “Excelența face diferența”………………………………………………….35

Concluzii și recomandări…………………………………………………………..37

Anexe………………………………………..………………..………………………41

Bibliografie…………………………………………………………….……………..48

Introducere

Contextul actual al comerțului este caracterizat de o evoluție rapidă și fără precedent. Cerințele consumatorilor sunt din ce în ce mai diversificate iar standardele de calitate din ce în ce mai ridicate. În aceste condiții, deținătorii marilor magazine trebuie să se adapteze cât mai rapid și mai eficient, trebuie să-și creeze o imagine distinctă în rândul clienților pentru a-i determina pe aceștia nu numai să revină ci și să îl recomande altora.

Succesul magazinelor și implicit al companiilor care le dețin nu poate fi explicat numai prin calitatea produselor oferite, servirea ireproșabilă, măsuri de management financiar. Fiecare magazin orientat spre piață și clienți va găsi un punct forte de diferențiere, utilizând estetica pentru a crea impresii generale pozitive, atât asupra produselor propriu-zise, cât și asupra serviciilor.

Magazinele cu mari suprafețe de vânzare au cucerit în ultimii ani mari segmente de piață. Între acestea, supermagazinul este o formă de unitate de comerț foarte raspândită. În cadrul gestionării acestuia trebuie acordată o atenție deosebită creării unui ambient comercial cât mai plăcut, stabilirii unui asortiment cât mai diversificat, găsirii metodelor de etalare eficientă ale acestuia și mai ales oferirii unei calității deosebite serviciilor care însoțesc actul vanzării. Pentru o astfel de mare suprafață, amenajarea în așa fel încât clientul să parcurgă și să vizioneze întreg ansamblul de produse, în așa fel încât să se utilizeze cu maximum de eficiență spațiul și mobilierul disponibil, sunt elemente în care trebuie investiți mulți bani și multă imaginație.

Toate acestea întețesc concurența între comercianți și aduc beneficii mari clientului care va decide cine este acela de la care va cumpăra. Cei care activează în retail vor fi din ce în ce mai presați să își utilizeze creativ avantajele și să găsească noi soluții pentru a-și menține clienți.

Cap. 1-Supermagazinul în contextul actual al comerțului

1.1.Repere conceptuale ale supermagazinului.

Expansiunea pe piața romanească a comerțului modern îmbracă forme noi. Noile concepte de hipermarket, supermagazin, cash&carry și discont au remodelat imaginea comerțului autohton și au schimbat radical comportamentul de consum al populației. Extinderea rețelelor care aveau în spate acționari străini, cu bugete considerabile, a forțat companiile autohtone să se specializeze pe segmente de piață pe care primele nu le puteau acoperi suficient de bine. Astfel, în ultimii ani, supermagazinele au cunoscut o puternică dezvoltare.

Pentru a defeni noțiunea de supermagazin putem utiliza diverse surse de la dicționare la lucrările unor specialiști în domeniu.

Conform H.G. nr. 1454 din 9 septembrie 2004 pentru aprobarea criteriilor de implantare a structurilor de vânzare cu amănuntul cu suprafață mare și definirea tipologiei structurilor de vânzare putem defini termenul de supermagazin ca o structura de vânzare cu amănuntul, cu suprafață de până la 2.500 m2, reprezentativă pentru comerțul cu mărfuri alimentare, având drept caracteristici: autoservirea, plata mărfurilor la casele de marcat amplasate la ieșire, construcția, de obicei, pe un singur nivel, amplasarea, de regulă, în zonele de locuințe.1

Referitor la termenul de “supermagazin” mai putem face urmatoare referiri: este un termen compus cu semnificația de unitate de comerț cu amănuntul, care comercializează, în regim de autoservire, produse alimentare, într-un sortiment larg, și un sortiment mai mult sau mai puțin important de produse nealimentare de cerere curentă (10-15% din totalul vânzarilor), plata cumpărăturilor urmând a se face la casele de marcat, aflate la ieșirea din fluxul de autoservire.

Supermagazinul a apărut pentru prima dată în SUA în 1930 revoluționând comerțul alimentar cu amănuntul. Cel care a amenajat prima unitate de acest fel se numea Michael Cillen și a amplasat acest prim supermagazin într-un garaj dezafectat din Brooklyn (New York). Pe fondul crizei economice din anii `30, nivelul relativ redus al prețurilor propuse, cu 15-20% sub cele practicate de alte forme de comerț, diversitatea sortimentală, spațiile largi de vânzare utilizate au favorizat proliferarea acestui tip de magazin și extinderea lui treptată și în alte țări (în Franța spre exemplu, primul supermagazin a aparut în 1957).

Supermagazinele clasice sau tradiționale au, de regulă, profil alimentar și oferă un larg sortiment de produse de băcanie, produse congelate, sau articole de uz casnic, în cadrul lor practicându-se libera alegere. Supermagazinele moderne sunt orientate spre asimilarea largă, în procesul de vânzare, a diverselor tipuri de servicii comerciale, generând astfel diverse subtipuri de supermagazine, axate fie pe comoditați în procesul de achiziționare a mărfurilor, fie pe practicarea unor prețuri avantajoase sau pe anumite facilități acordate cumpărătorilor.

Dezvoltarea supermagazinelor a cunoscut evoluții diferite pe plan mondial. Astfel, în țările sudice ale Europei Occidentale, cu puternice tipuri tradiționale de comerț (Spania,Italia sau Grecia) supermagazinele s-au extins în ritmul cel mai rapid în ultimele două decenii, ceea ce a facut posibilă tranziția la metode moderne de distribuție, adaptate situațiilor locale. În Europa de Nord, numărul supermagazinelor deschise a crescut în ritm mai lent. În țarile în care s-a afirmat puternic distribuția modernă, supermagazinele au dobândit o cotă importantă de piață.1

Suprafața medie a unui supermagazin este de 3.250 m2. În ultimii ani au apărut supermagazine specializate gigant, așa-numiți “ucigași de clasă”, care comercializează un sortiment diversificat de produse aparținând unei anumite game și care dețin personal foarte bine pregatit. Magazinul mixt și hipermarketul pot fi considerate variante de supermagazin.2

În România anul 1993 a deschis timid porțile lanțurilor de magazine care aveau acționari străini. Mai intâi au aparut supermarketurile care puteau comercializa lejer sute de produse. Noile magazine din România au atras o mare parte din clienții pâna atunci fideli chioșcurilor de cartier. Primii mari competitori au ajuns în România în 1996 și s-au trezit în fața unei uriașe piețe de consum, în ciuda faptului că nivelul de trai era cu mult inferior celui din Europa de vest. În ochii investitorilor străini, România este cu atât mai atractivă, cu cât este o piața de consum care e departe de a fi saturată. Marile rețele internaționale intrate pe piața românească au adus, pe lânga noi concepte de comerț, și investiții masive. Acționarii lanțurilor internaționale nu au facut rabat de la calitate și au investit milioane de euro în ridicarea unor supermagazine moderne.

1.2.Importanța designului comercial și a merchandisingului în crearea ambientului necesar vânzării.

Ambianța placută din magazine poate fideliza clienții. Curățenie, ordine, spațiu, lumină multă, culori calde, o podea lustruită, muzică placută, discretă, miros proaspăt. Nu este descrierea interiorului unei case, ci a interiorului unui magazin gata să își întâmpine cumpăratorii. Ambianța placută în magazine este necesară pentru atragerea clienților, pentru relaxarea lor, dar și ca să-i ajute să se descurce la cumpăraturi. Atunci când vorbesc de ambianță, comercianții se referă în primul rând la aspectul general.

Ambianța magazinului trebuie să fie în întregime în concordanța cu imaginea dorită a se crea pentru supermagazin. Fiecare supermagazin are ambianța sa proprie al carei scop este să transmită un mesaj clientului, să creeze o atmosferă placută pentru consumatori, precum și pentru personalul comercial.

Designul unui supermagazin poate fi considerat rezultatul combinării a doua elemente majore:

-designul exterior: fațadă, vitrine, accesul în magazine;

-designul interior: pereții interiori, pardoseală, plafon, iluminare și sonorizare.1

Referitor la exteriorul magazinului putem considera ca fiind deosebit de important ca acesta să posede o bună vizibilitate, un aspect arhitectural agreabil, o firmă care să asigure o bună identificare a supermagazinului, o fațadă care să nu reducă spațiul interior și care să fie atractivă, vitrine care să atragă atenția trecătorilor și să îi facă să intre și să cumpere.

Designul interior reprezintă o conexiune între elementele de construcții, instalații, echipamente, mobilier, mărfuri sau servicii prestate care împreună cu ambientul interior și gestionarea respectivelor suprafețe creează anumite funcționalităti, comodități și satisfacții pentru clienți și pentru personalul comercial. El va ține cont de: circulația clienților, așezarea mărfurilor, reprzentarea optică a produselor, modul de iluminare, securitatea magazinului, depozitarea.2

Pereții interiori sunt utilizați pentru a compartimenta și separa spațiul magazinului, departajând zonele de vânzare de cele care sprijină vânzarea. Tendința actuală este aceea de a se utiliza pereți desparțitori mobili, care asigură flexibilitate în exploaterea spațiilor. Astfel, sunt preferate materiele ușoare (lemn, carton special, materiale plastice , metal, sticlă). Piesele de divizare a sălii de vânzare pot fi colorate, decorate cu tapet sau acoperite cu alte materiale, pentru a produce efecte estetice atrăgătoare.

Putem considera ca fiind funcții ale pereților următorele:

-separarea interiorului de mediul exterior;

-asigurarea rezistenței construcției;

-compartimentarea unei suprafețe;

-construirea unui suport pentru ambientul interior.1

Pardoseala are ca principale funcții:

-asigurarea condițiilor de întreținere a curățeniei și de protecție a mărfurilor expuse și a echipamentului comercial existent;

-rolul de a prelua diferite echipamente sau instalații dispunând de capacitatea de asigurare a planității pentru manipularea în plan orizontal.

Pardoseala trebuie să fie rezistentă la traficul intens al clienților,ușor de curățat și uscat, fară obstacole pentru clienți și pentru personalul din magazin.2

Plafonul trebuie să fie făcut din materiale bune izolante cu rolul de a a susține și ascunde instalatiile electrice, conductele sanitare. Înălțimea plafonului are o importanță deosebită. Un plafon jos poate crea o atmosferă de mai mare intimitate în magazde iluminare, securitatea magazinului, depozitarea.2

Pereții interiori sunt utilizați pentru a compartimenta și separa spațiul magazinului, departajând zonele de vânzare de cele care sprijină vânzarea. Tendința actuală este aceea de a se utiliza pereți desparțitori mobili, care asigură flexibilitate în exploaterea spațiilor. Astfel, sunt preferate materiele ușoare (lemn, carton special, materiale plastice , metal, sticlă). Piesele de divizare a sălii de vânzare pot fi colorate, decorate cu tapet sau acoperite cu alte materiale, pentru a produce efecte estetice atrăgătoare.

Putem considera ca fiind funcții ale pereților următorele:

-separarea interiorului de mediul exterior;

-asigurarea rezistenței construcției;

-compartimentarea unei suprafețe;

-construirea unui suport pentru ambientul interior.1

Pardoseala are ca principale funcții:

-asigurarea condițiilor de întreținere a curățeniei și de protecție a mărfurilor expuse și a echipamentului comercial existent;

-rolul de a prelua diferite echipamente sau instalații dispunând de capacitatea de asigurare a planității pentru manipularea în plan orizontal.

Pardoseala trebuie să fie rezistentă la traficul intens al clienților,ușor de curățat și uscat, fară obstacole pentru clienți și pentru personalul din magazin.2

Plafonul trebuie să fie făcut din materiale bune izolante cu rolul de a a susține și ascunde instalatiile electrice, conductele sanitare. Înălțimea plafonului are o importanță deosebită. Un plafon jos poate crea o atmosferă de mai mare intimitate în magazine dar poate da și sentimentul lipsei de confort, creând impresia unui spațiu suprapopulat. Plafoanele joase reduc costul energiei, deoarece volumul aerului din interiorul magazinului este mai mic. Un plafon înalt crează, în schimb, o atmosferă spațioasă, care adesea este apreciată de către clienți ca fiind impersonală, rece. Un spațiu liber mai înalt conduce la o creștere corespunzatoare a costurilor cu căldura, aerul condiționat și iluminatul.

Plafoanele false din fibră de sticlă sunt cele mai fonoabsorbante, ducând la o scădere a ecoului, sporind confortul acustic. Ele au de asemena proprietăți de reflectare foarte bună a luminii, nu ard, nu degajă gaze toxice, nu permit despinderea unor particule dăunatoare sănătații, sunt mai ușoare și mai rezistente în timp.3

Iluminatul magazinului este utilizat pentru a atrage atenția cumpărătorului și pentru a-i înlesni acestuia examinarea mărfurilor. Pentru a obține efectul dorit este necesar a se armoniza culoarea, poziția, tipul de lampă și dispozitivele de fixare. Ca tipuri de iluminat se utilizează lumina incandescentă sau lumina fluorescentă și lumina de vapori metalici. Reducerea nivelului de iluminare afectează celelate elemente ale designului magazinului. Culorile deschise reflectă lumina, culorile închise o absorb; suprafețele lucioase absorb lumina, cele mate nu. De aceea multe supermagazine utilizează suprafețe de culoare deschisă și foarte lucioase pentru pereți, plafon, pardoseală și alte dispozitive auxiliare. În mod special sunt utilizate oglinzile pentru că ele obțin efectul de mai multa lumină în spațiu. Culorile țipătoare sunt evitate și din motive de utilitate. O nuanța stridentă pe pereți nu mai contrastează cu marfa, iar produsele nu mai sunt vizibile. Culoarea luminii din magazine trebuie să fie în funcție de produsele expuse: un tip de lumină pentru zona de vitrină, o lumina caldă pentru sectorul de pâine.1

Atragerea consumatorilor depinde într-o mare masură de simțul olfactiv și auditiv. Atât mirosurile cât și sunetele influențeaza starea de spirit a clienților. Gestionarea acestor factori are efecte pozitive atunci când se respectă anumite cerințe precum:

-evitarea/ eliminarea mirosurilor neplăcute din supermagazine;

-încurajarea mirosurilor plăcute asociate unor mărfuri;

-alegerea cu atenție a fondului muzical (în general se recomandă folosirea unui fond discret) etc.

Pentru ca un produs să se vânda cât mai bine, simpla așezare în raft, oricât de potrivită ar fi, nu poate face prea mult. Pentru a atrage clientul, trebuie înțeleasă mentalitatea consumatorului și cum îl poți face să aleagă un anume produs, cum să îl convingi că ceea ce îi oferi este exact ceea ce îi trebuie. Pentru realizarea acestor obiective cel mai eficient și mai modern instrument pe care îl poate folosi comerciantul îl reprezintă merchandisingul.

O dată cu autoservirea s-a dezvoltat și merchandisingul, acest instrument fiind folosit pentru ca utilizarea suprafeței de vânzare a magazinului să fie mai eficientă, pentru crearea atractivității raioanelor, pentru punerea în valoare a produselor cu scopul obținerii maximului de vânzări.

Termenul de merchandising provine din limba engleză și are sensul de acțiune de punere în vânzare a mărfii, cu tot ceea ce înseamnă aceasta (etalare, etichetare, informare etc.). Într-o concepție generală, merchandisingul reprezintă un ansamblu de tehnici de etalare a produselor în așa fel încât acestea să se pună în valoare și să se sprijine unele pe altele în vânzare.

Merchandisingul s-a extins după anii ’60, această extindere fiind strâns legată de dezvoltarea autoservirii și de răspândirea marilor suprafețe de vânzare. Autoservirea, care nu mai face apel la vânzător, avea nevoie de o serie de tehnici care să facă posibilă vânzarea, lucru care a devenit sarcina merchandisingului.1

Unii clienți se încăpătânează totuși să nu aleagă cu privirea – nu trebuie neglijate și celelalte modălitați de percepție, auzul, mirosul sau pipăitul, mai ales dacă produsul se pretează la acestea.

Merchandisingul este o muncă de viziune și de rezultat, iar rezultate demne de luat în seamă nu pot fi obținute decât prin colaborarea strânsa între partenerii care se regăsesc în spațiul magazinului în poziție de interes comun și avantaj egal.

Merchandisingul reprezintă un proces sistematic de expunere eficientă a produselor către cumpărător, la punctul de vânzare, privind vânzările din perspectiva cumpărătorului. El încearcă să transforme cumpărarea unui produs într-un proces cât mai simplu și conține trei elemente: un inventar corect, o poziționare optimă și o prezentare cât mai bună a produselor.2

Tehnicile de merchandising, în concluzie, cuprind:

-modalitățile optime de amplasare a produselor în spațiul de vânzare, pe suporturile lor materiale;

-acordarea unei importanțe deosebite factorului vizual în vânzare;

-sprijinirea produselor între ele în procesul de vânzare.3

Principalele obiectivele ale activității de merchandising pot fi considerate, deci, ca fiind: prezență, vizibilitate, impact, stabilitate, atractivitate.

1.3.Stabilirea funcționalului în supermagazine.

Stabilirea unui funcțional corect înca din faza de proiectare a supermagazinului, ținând cont de toate regulile de funcționare ale unui asemenea magazin, este etapa căreia, dacă nu i se va acorda importanța cuvenită, va determina mai târziu costuri suplimentare mari pentru redimensionarea raioanelor, a depozitelor, reașezarea rafturilor, a caselor de marcat etc.

Funcționalitatea supermagazinului este condiționată de modul cum se va soluționa repartizarea suprafeței de vânzare pe raioane, dimensionarea optimă a acestora având consecințe nemijlocite asupra cifrei de afaceri, ca și asupra gradului de satisfacție a clienților.

Suprafața supermagazinului se poate diviza, în funcție de mărimea și forma spațiului, în: sala de vânzare, în cadrul căreia are loc procesul de vânzare a marfurilor, depozitul de mărfuri, destinat păstrarii mărfurilor, anexe (vestiare, grupuri sanitare, birouri).

O importanță deosebită pentru organizarea supermagazinului o are, printre altele, forma și mărimea sălii de vânzare. Sunt preferate formele pătrate și dreptunghiulare (cât mai apropiate de forma patrată) datorită condițiilor optime de vizibilitate și de orientare a cumpăratorilor în sala de vânzare, de amplasare a mobilierului, de stabilire a celor mai raționale fluxuri ale mărfurilor, personalului și cumpărătorilor .

Componentă funcțională și estetică îndispensabilă orcărui punct de vânzare, echipamentul comercial include, alături de mobilier, numeroase utilaje ce deservesc activitatea comercială. Echipamentul comercial îndeplinește un rol important în activitatea unui magazin, contribuind la folosirea optimă a suprafeței de vânzare, la etalarea unei cantități cât mai mari de mărfuri și la crearea condițiilor favorabile de muncă pentru vânzători.

Raportat la cerințele comerțului modern, se apreciază că durata de viață a echipamentului comercial variază între 5 și 10 ani, depinzând de calitatea materialului și de frecvența consumatorilor în magazin. Deteriorarea constituie primul criteriu de înlocuire a echipamentului unui magazin. Al doilea criteriu vizează funcționalitatea echipamentului. Este vorba de așa-zisa “ uzură morală”, sub impactul căreia diferitele tipuri de mobilier și utilaj nu mai corespund unei comercializări optime a mărfurilor și nici normelor de rentabilitate și productivitate ale magazinului .1

Principalele aspecte care trebuie avute în vedere la stabilirea necesarului de echipamente comerciale se referă la :

-caracteristicile funcționale ale sălii de vânzare: mărime, formă, condiții de vizibilitate etc.;

-indicatorii economici de utilizare ai suprafeței comerciale (prezentați în Tabelul 1.1) și mărimea stocului ce urmează a fi etalat în sala de vânzare;

-cunoașterea tipurilor de piese de mobilier care pot fi utilizate în cadrul fiecărui raion și a elementelor componente ale acestora.2

Cele mai folosite tipuri de mobilier în supermagazine sunt:

-dispozitivele de perete: rafturi, dulapuri;

-gondole pentru prezentări libere cu rafturi, dulăpioare, grătare;

-containere speciale și alte tipuri de recipienți, cum ar fi: cutii, coșuri.

Tabelul 1.1- Indicatorii de utilizare ai suprafeței comerciale.

Categoria reprezentativă de mobilier comercial pentru supermagazine o reprezintă rafturile. Acestea pot fi utilizate cu eficiență în vederea expunerii mărfurilor de-a lungul sălilor de vânzare. Caracterizate prin flexibilitate și posibilitatea ajustării astfel încat selecția mărfurilor să se realizeze mai ușor, rafturile pot fi utilizate pentru expunerea a numeroase tipuri de mărfuri. Pentru a permite prezentarea articolelor mai voluminoase, rafturile mai joase pot dispune de o adâncime mai mare deoarece aici sunt depozitate mai multe mărfuri și accesul la ele este mai ușor.

Un sistem de rafturi grupate cu ajutorul montanților în cadrul unei prezentări longitudinale alcătuiesc tipul de echipament numit gondolă. În funcție de natura mărfurilor comercializate, de sistemul de amenajare și coeficienții de expolatare a suprafeței avută în vedere gondolele pot fi:

-gondola liniară simplă sau cu dublă expunere, caz în care prezentarea mărfurilor se realizează pe ambele laturi ale echipamentului;

-gondole insulare, al căror principal dezavantaj îl constituie reducerea gradului de exploatare a suprafeței comerciale.1

Capatul gondolei trebuie utilizat în scop promoțional pentru atenționarea consumatorilor, care trec dintr-o parte în alta a gondolei, cu privire la ofertele specifice sau la produsele de impuls.2

Echipamentul comercial al supermagazinelor cuprinde alături de mobilierul de expunere a mărfurilor, o gamă largă de utilaje și materiale indispensabile în procesul prezentării și desfacerii mărfurilor. Din categorioa utilajelor fac parte următoarele: utilaje pentru calcul, vitrine frigorifice (congelator, frigider), mașini pentru taiat, tocat (feliator, cutite), mașini de cantarit (cantar electronic, balanta), mașini de ambalat (marcatoare pentru preturi), mașini de marcat, cărucioare, coșuri etc. Pentru stabilirea necesarului de utilaje comerciale se pot folosi formulele de calcul din Tabelul 1.2.1

În rândul utilajelor de bază ale sălii de vânzare, și în mod deosebit în cele de mari suprafețe precum supermagazinele, se cuprind și casele de marcat. Cumpărătorii apreciază buna funcționare a magazinului și după felul în care se desfășoară încasarea contravalorii mărfurilor.

Amplasarea caselor de marcat se face astfel încât să favorizeze utilizarea unei tehnologii comerciale moderne, eficiente. Realizarea acestui obiectiv implică respectarea anumitor cerințe precum:

-asigurarea desfășurării unei circulații nestânjenite a clienților, încât fluxul acestora să nu se intersecteze în fața caselor de marcat;

-clienții vor fi îndrumați în așa fel încât toate casele să fie solicitate în mod relativ uniform;

-evitarea ajungerii în situații de aglomerare; supravegherea nestânjenită, de către casieră, a unei părți din sala de vânzare;

-gruparea într-un loc bine delimitat, în cazul vânzării prin autoservire, a tuturor caselor de marcat; excepțiile sunt posibile atunci când sala de vânzare are mai multe puncte de ieșire.2

Organizarea interioară a suprafeței de vânzare reprezintă, într-o anumită masură, modul de prezentare a magazinului, „argumentul“ său, maniera sa de exprimare în cadrul dialogului pe care-l stabilește cu clienții. Atât în proiectarea noilor supermagazine, cât și în remodelarea celor existente, se urmărește, în esență, crearea unei ambianțe care să promoveze la cel mai înalt grad vânzările.

Tabelul 1.2 – Stabilirea necesarului de utilaje comerciale

Cap.2- Amenajarea funcțională și dispunerea spațială a elementelor supermagazinului

2.1.Proiectarea și dotarea spațiilor supermagazinului.

În funcție de destinația fiecăruia, într-un magazin există patru zone principale: pentru marfă, pentru vânzare, pentru cumpărători și pentru personal. În realitate ele nu pot fi delimitate perfect una față de alta, având diferite grade de suprapunere.1

Privind proiectarea supermagazinului dinspre exterior spre interior putem spune că intrarea și vitrina comerciantului sunt cartea de vizită a acestuia.

Intrările în magazine trebuie astfel concepute încât să ofere consumatorilor siguranță, confort și convenabilitate. Ca atare, ele trebuie să aibă o bună iluminare, să fie largi, spațioase, din materiale antiderapante, cu uși ușor de deschis. Intrările în magazine trebuie să fie îmbietoare, cu praguri ale ușilor la nivelul străzii.

Interiorul magazinului trebuie să contribuie la obiectivele de bază ale detailistului: minimizarea costurilor, maximizarea vânzărilor și satisfacerea cumpărătorilor.

Cea mai mare parte a suprafeței locului comercial este atribuită zonelor productive (constituind suprafață utilă). Zonele neproductive includ spațiile tehnice, grupurile sanitare ș.a. Pentru fiecare zonă funcțională trebuie alocată o anumita cotă din suprafața utilă, pornindu-se de la suprafața de bază a sălii de vânzare.

Organizarea interioară este afectată de mărimea și configurația localului comercial precum și de anumite soluții constructive, de felul și volumul mărfurilor ce urmează a fi desfăcute, de modalitățile de vânzare, de caracteristicile cumpărătorilor și obiceiurile lor de cumăpărare, de natura și cantitatea echipamentului commercial (mobilier și uilaje) ce urmează a se instala, de preferințele personale ale comercianților.

Prin analizarea principalelor variante de configurare ale sălii de vânzare observăm că formele rectangulare ale suprafeței comerciale permit o mai mare flexibilitate în sistemul de amenajare, redimensionarea raioanelor în funcție de sezonalitate și oscilația vânzărilor. Formele mai puțin obișnuite (mai ales cele alungite), sunt mai dificil și mai puțin eficient de exploatat, recomandându-se o proporție a laturilor de maxim 1/3.2

Principalele cerințe ale unei dimensionări și forme optime a sălii de vânzare se referă la organizarea celor mai scurte fluxuri de circulație pentru clienți, posibilitatea amplasării și supravegherii în cele mai bune condiții a echipamentelor comerciale și a mărfurilor, precum și la asigurarea condițiilor optime de vizibilitate pentru cumpărători.

Există modele de bază pentru organizarea interioară: tip grilă, în forma liberă, butic, buclă sau aleea circulară, flux combinat. În supermagazine se pot considera de baza urmatoarele două tipuri1:

1.Organizarea tip grilă presupune expunerea în linii paralele a mobilierului de etalare și a culuoarelor. Grupele de produse sunt dispuse liniar, pe culuoarele principale paralele, întrerupte de culuoarele secundare. Este o aranjare formală, omogenă care utilizează eficient suprafața de vânzare, dar care tinde să împiedice mișcarea, fluxul clienților fiind dirijat mai mult de aleile principale; de aceea mărfurile cu cerere scăzută trebuie expuse în aceste zone principale ale magazinului.(Anexa nr. 1)

2.Organizarea în formă “liberă” presupune aranjarea mobilierului de etalare și a culuoarelor într-un stil care permite crearea unui traseu ușor de parcurs pentru clienți. Această formă de amenajare utilizează o varietate de mărimi, forme și stiluri de piese de mobilier pentru etalare, precum și echipamente poziționate într-un aranjament informal, neechilibrat. Acest tip de organizare a suprafeței de vânzare este însă mai costisitor și utilizează spațiul mai puțin eficient decât cel grilă. (Anexa nr. 2)

Comercianții pot combina cele două alternative de bază-sistemul tip grilă și în flux liber, rezultând un flux combinat, care are drept scop crearea unei atmosfere corespunzătoare fiecarui tip de produse cu implicații în ce privește timpul petrecut în magazine și achizițiile efectuate de consumatori.

Odată stabilită mărimea și forma sălii de vânzare, următorul pas îl contituie alocarea spațiilor pe raioane. Acest proces antrenează consumul a numeroase resurse financiare și de timp astfel încât să fie proiectată și implementată o amenajare cât mai eficientă.

Fiecare raion are importanță și un rol bine definit în utilizarea cu maximum de eficiență a suprafeței de vânzare a magazinului. Se are în vedere găsirea celor mai adecvate soluții de utilizare intensivă a spațiilor de vânzare, prin luarea în considerare a mai mulți factori precum2:

-natura și caracteristicile mărfurilor expuse ;

-normele de vânzare practicate ;

-dimensiunile și forma suprafeței de vânzare ;

-obiceiurile de cumpărare și preferințele consumatorilor ;

-condițiile de aprovizionare de la furnizori ;

-normativele de stoc și viteză de circulație a mărfurilor .

Procesul implantarii raioanelor se realizează în cadrul a două etape: implantare generală și implantare în detaliu.

Referitor la prima etapă putem spune că amplasarea mărfurilor de cerere foarte mare va trebui să conducă la un drum dirijat al clientelei, pe cât posibil pe fiecare culoar de circulație, în timp ce produsele care fac obiectul cumpărăturilor de impuls se amplasează în funcție fie de o complementaritate în utilizare, fie de viteza lor lentă de circulație, care poate fi accelerată printr-o așezare în imediata vecinătate a unui loc atractiv.

O regulă des folosită la implantarea raioanelor se numește “Regula 4.3.2.1”, conform căreia suprafața magazinului se împarte în patru părți egale: în prima parte (aflată în apropierea intrării), se vor amplasa raioanele care contribuie cu 40% la totalul vânzărilor, iar în celelalte, în ordine, raioanele cu ponderi de 30%, 20% și 10%. 1

În ceea ce privește “ implantarea în detaliu ”, se va urmări să se găsească amplasamente corespunzătoare diferitelor raioane, în funcție de frecvența de cumpărare a mărfurilor, de comportamentul gândit sau impulsiv al consumatorului, de gradul de complementaritate al diferitelor produse, de cerințele tehnice etc.

Dacă există, subsolul poate fi examinat din punct de vedere al utilității sale atribuindui-se funcția de păstrare a mărfii sau de spațiu suplimentar de vânzare, această funcție fiind preferată pentru produsele alimentare de cerere curentă sau voluminoase.

Pentru alocarea spațiului de vânzare pe raioane și grupe de mărfuri se poate apela la diferite metode de fundamentare, între acestea două bucurându-se de o mai largă utilizare2:

-metoda modelului stocului- detailistul determină spațiul de vânzare necesar pentru a stoca un sortiment dorit de mărfuri pentru fiecare grupare;

-nivelul productivității/ vânzărilor- spațiul de vânzare este alocat în raport de desfacerea pe un m2/ sala de vânzare pentru fiecare grupă de mărfuri.

Decizia finală trebuie să se bazeze pe rentabilizarea fiecarei categorii de produse și pe crearea fluxului optim de clienți.

“Traficul” în magazine se concretizează în trei mari fluxuri de circulație: fluxul mărfurilor, fluxul personalului și fluxul cumpărătorilor. Pentru a se realiza o organizare interioară eficientă este necesară evitarea intersectării acestor trei fluxuri, lucru ce poate fi realizat în cadrul supermagazinelor prin crearea unor accese diferite, distincte pentru mărfuri, personal și cumpărători.1

Fluxul mărfurilor reprezintă mișcarea mărfurilor pe întregul circuit al magazinului din momentul primirii lor de la furnizori până în momentul vânzării lor și eliberării către cumpărător, acesta fiind punctul de plecare în acțiunea de proiectare a magazinului. Printre cerințele privind organizarea modernă și eficientă a fluxului mărfurilor putem enumera:

-separarea fluxului mărfurilor de fluxul cumpărătorilor;

-reducerea distanței parcurse de mărfuri între punctele de intrare și desfacere a acestora în unitate.

Fluxul personalului este organizat separat de fluxul cumpărătorilor în cazul supermagazinelor dar se suprapune cu fluxul mărfurilor; accesul personalului se realizează printr-un punct controlat iar circulația personalului spre grupurile sanitare se face pe un circuit secundar.

Fluxul cumpărătorilor reprezintă căile de circulație ale acestora, de la intrarea în magazin către toate grupurile de mărfuri etalate în sala de vânzare și până la ieșirea din magazin. Circulația lesnicioasă a clienților printr-un magazin este condiționată de mărimea și localizarea spațială a căilor de comunicație în cadrul sălii de vânzare. Fluxul clienților este conturat de modul de amplasare a mobilierului comercial, care se dispune lângă pereți sau în centrul sălii de vânzare și trebuie să delimiteze culoarele pentru circulație. Fluxul trebuie să fie continuu, așa încât să conducă clienții pe toate culoarele.

Este recomandat ca magazinul să aibă două uși, ambele cu deschiderea spre stradă; de preferat ca pentru intrare și ieșire să existe uși distincte. Lățimea culoarelor este de circa 2 m2 și trebuie păstrată constantă. Se prevăd spații de staționare în dreptul caselor de marcat și a raioanelor mai solicitate.

Deși aparent complicate, identificarea celor mai rentabile zone ale supermagazinelor se poate realiza prin analiza fluxurilor clienților în spațiul de vânzare, recurgându-se la indicatorii prezentați în Tabelul 2.1. Indicatorii menționați pot fi utilizați nu numai pentru reechilibrarea circuitelor din magazine, ci și pentru compararea unităților componente ale aceluiași lanț de magazine.2

Tabelul 2.1- Indicatori utilizați în analiza fluxurilor de circulație

Un rol hotarâtor la soluționarea fluxului cumpărătorilor îl are judicioasa proiectare a culuoarelor (acceselor) de circulație, respectiv a poziționării și lățimii lor, în raport de:

-importanța pe care o au;

-numarul fronturilor de expunere și vânzare laterale;

-sensurile de circulație.

Evident, mărfurile amplasate pe culoarele principale de circulație beneficiază într-o mai mare masură de expunerea către cumpărători, astfel că spațiul situat de-a lungul acestor culoare va fi mai valoros decât cel din zona culoarelor secundare.

Căile de circulație creează premizele pentru o viziune de ansamblu asupra interiorului magazinului și accesibilitatea la diferitele raioane de vânzare.

2.2.Stabilirea asortimentului și a tehnicilor de etalare ale acestuia.

A alege un anumit număr de articole în funcție de suprafața de vânzare pare un lucru ușor, însă în realitate acest proces este deosebit de complex.

Asortimentul de mărfuri ocupă un loc dominant în politica comercială a unui firme. El se definește prin natura produselor din care este constituit, segmentul de utilizatori căruia i se adresează și măsura activității economice a punctului de vânzare.

Potrivit concepțiilor și practicilor moderne, gama sortimentală de mărfuri, ce definește structura ofertei din cadrul unui supermagazin, se caracterizează prin prisma a trei dimensiuni și anume1:

-lungimea gamei sortimentale care semnifica însumarea tuturor liniilor de produse;

-lărgimea sortimentală ce vizează numărul de linii de produse ce o compun;

-profunzimea sortimentului care este dată de numarul de articole distincte pe care le conține o linie de produs.

În raport de imaginea pe care comercianții doresc să o proiecteze magazinelor,ei pot opta între patru variante posibile de stoc vizând gama sortimentală: restrâns și puțin profound, larg și puțin profound, restrâns și profound, larg și profound. Supermagazinelor le este specific un asortiment de tip larg și profound.

Prin prisma eforturilor pe care sunt dispuși să-l facă cumpărătorii pentru căutarea și procurarea bunurilor de consum, oferta de marfă a marilor detailiști poate fi structurată în trei categorii: convenience goods, shopping goods, speciality goods. Specifică supermagazinelor este categoria de convenience goods care vizează articole de uz curent, cu o frecvență ridicată de cumăprare, și care nu necesită eforturi deosebite din partea cumpărătorilor spre a fi alese și procurate, fiind disponibile la prețuri accesibile, într-o rețea largă de magazine.2

În gestionarea ofertei, respectiv a stocurilor de mărfuri din cadrul supermagazinului, este de un real folos metoda de analiza ABC, care este o tehnică de control a stocurilor prin care acestea sunt structurate, în raport de nivelul mișcării lor, în trei grupe:

-grupa A- reprezentată de articolele cu cea mai mare cerere-circa 65% din vânzările totale deși reprezintă circa 10% din articolele vândute;

– grupa B- reprezintă 25 % din articole care asigură împreună alte 25% din vânzări;

– grupa C- reprezintă aproximativ 2/3 din articole dar asigură doar 10 % din vânzări .3

Rolul etalării mărfurilor este acela de a pune în valoare articolul realizând o legătură între consumator și locul de vânzare a articolului. De asemenea poate modifica dorința de cumpărare a unui client si poate furniza anumite informații inedite despre utilizarea produsului. Scopurile etalării pot fi considerate ca fiind: atenționarea clientului, atragerea și oprirea clientului, nașterea cererii de impuls, materializarea impulsului.

Tehnologia etalării mărfurilor pe rafturi presupune luarea în considerare a următoarelor aspecte1:

Determinarea nivelurilor de expunere- cu rol deosebit prin impactul asupra vizibilității mărfurilor și a impulsionării vânzărilor. Se disting trei niveluri de expunere: nivelul solului (poțential redus de vânzare; expunerea produselor de cerere curentă și voluminoasă) ; nivelul din dreptul mâinilor (destinat produselor cu rentabilitate medie, indispensabile și complementare, cu viteză de circulație rapidă); nivelul din dreptul ochilor (cel mai rentabil nivel; poate fi utilizat pentru expunerea produselor de impuls sau a ofertelor promoționale, poziționate în proximitatea unor articole cu vânzare rapidă).

Alegerea modalităților de etalare a mărfurilor pe rafturi: prezentarea orizontală (expunerea unei familii de produse pe un singur nivel); prezentarea pe verticală (expunerea unei familii de produse pe mai multe niveluri); prezentarea în W (dispunerea unei categorii de produse în forma literei W la toate nivelurile de prezentare); prezentarea prin panouri (segmentarea suprafețelor de prezentare și diferențierea formelor, volumelor și ambalajelor); prezentarea concavă (etalarea produselor pe un arc al aceluiași cerc, ochiul clientului devenind centrul, iar brațul un arc al cercului);

Determinarea facing-ului care reprezintă numărul unităților dintr-un produs, etalate în frontul linearului, pentru a fi văzute de către consumatori. Acesta poate fi exprimat în număr de produse sau în centimetri. Pentru ca articolul să fie corect perceput este necesar un minim de facing.

Dispunerea spațială și alocarea suprafețelor pentru spațiile tehnice (vestiare, grupuri sanitare, depozite etc.) necesită, de asemenea, o atenție deosebită.

Depozitul este spațiul în care se stochează mărfurile. În cadrul supermagazinului avem:

-depozitul special de frig-pentru păstrarea produselor ce necesită condiții speciale de păstrare;

-depozitul general de mărfuri-pentru categoriile de produse care nu necesită condiții speciale de păstrare.

Ideal este ca depozitul sa fie poziționat cât mai aproape de sala de vânzare pentru a scurta timpii de aprovizionare ai rafturilor. Printre operațiile ce se executa în depozit putem enumera: primirea produselor- descărcare, manipulare, recepție cantitativă și calitativă; depozitarea, păstrarea și conservarea mărfurilor; fracționarea, ambalarea și etichetarea mărfurilor; expedierea mărfii către sala de vânzare. Pentru toate aceste operațiuni se prevăd spații special amenajate și dotate corespunzător în funcție de mărimea depozitului: paleți și rafturi pentru depozitare și păstrare, cântare de capacitate mare pentru recepție, lize și cărucioare speciale pentru transport marfă etc.

Stabilirea fluxului mărfurilor și ambalajelor trebuie să țină cont de toate reglemantările în vigoare, să urmarească reducerea numărului de circuite ale mărfurilor și evitarea intersectării fluxului de mărfuri și ambalaje cu cel al clienților. Depozitul nu trebuie să reprezinte mai mult de 40% din suprafața sălii de vânzare și trebuie poziționat în spatele acesteia pentru a scurta circuitul mărfii din depozit la rafturi.

Anexele trebuie organizate ținându-se cont de circuitele stabilite pentru marfă, personal și clienți: biroul pentru recepția informatică a mărfii cât mai aproape de zona unde se face recepția fizică, birourile pentru comenzi și încăsari cât mai separate de circuitul intern al supermagazinului, vestiarele și grupurile sanitare în zone care să nu permită accesul direct în/ din sala de vânzare și care să poată fi supravegheate cât mai ușor etc.1

2.3.Serviciile asociate vânzării în cadrul supermagazinului.

Acțiunile și eforturile pentru realizarea diverselor servicii în comerț reprezintă însăși dovada respectului față de client și de exigențele sale, promovându-se astfel o viziune care transformă activitatea personalului comercial.

Asociația Americană de Marketing definește serviciul comercial ca “o activitate oferită cu ocazia actului de vânzare, care asigură avantaje și satisfacții cumpărătorului, fără a antrena un schimb fizic sub forma unui bun”.2

Calitatea serviciilor care însoțesc cumpărarea unui bun oarecare este în prezent elementul determinant în formarea comportamentului consumatorului. De aceea și comercianții și producătorii sunt dispuși la eforturi suplimentare deosebite în vederea dezvoltării unei ample și complexe politici a serviciilor pentru a valorifica în mod profitabil produsele pe care le oferă și pentru a răspunde cât mai adecvat așteptărilor și noilor exigențe ale consumatorilor.

Imaginea calității serviciilor acționează într-o manieră intensivă asupra comportamentului de cumpărare al clienților potențiali ai produsului fizic, nivelul vânzărilor găsindu-se, astfel, într-o largă dependență de calitatea realizării serviciilor care le susțin.

Aspectul imaterial al serviciilor face ca aprecierile asupra evoluției lor să fie foarte dificile și în multe situații subiective, importanța serviciilor căpătând un rol deosebit de important atât în activitatea comercială cât și tendința de creștere a complexității lor.

Andre Tordjman definește serviciile comerciale precum “suma satisfacțiilor sau utilităților pe care le oferă un magazin clientelei sale”. Unele dintre aceste servicii sunt legate direct de vânzarea produselor – servicii endogene – altele depind de modul de organizare a magazinului – servicii exogene.1

În prezent se regăsesc în cadrul relației consumator- distribuitor pronunțate disfuncționalități amplificate de absența unor standarde de realizare a serviciilor. Putem ilustra acesta prin urmatoarele: în cadrul unei mari suprafețe comerciale care practică forme moderne de vânzare, micul contact între magazin și cumpărător se localizează la nivelul casierului. Este suficient ca respectivul casier să fie o persoană dezagreabilă sau să aibă un comportament necorespunzător pentru ca imaginea magazinului să fie, în ansamblul său, puternic deteriorată.

Este greu de evaluat cordialitatea și amabilitatea cu care este primit consumatorul într-un magazin, sau satisfacția pe care o asigură existența unui sortiment cât mai larg într-o unitate comercială. Cu toate acestea putem considera precum criterii de valorificare într-o astfel de evaluare: natura bunurilor căutate (tehnică sau ne-tehnică), relația consumator-produs, nivelul mediului concurențial (puternic sau slab), natura psihologică a consumatorilor și nivelul aspirațiilor acestora (elevate sau slabe), maturitatea formei de comerț vizate și apreciate de către consumatori ca satisfăcătoare sau nesatisfăcătoare.

O atenție deosebită se acordă integrării în activitatea curentă a serviciilor psihologice sau de confort, avându-se în vedere aici primirea în magazin și cordialitatea personalului din unitățile comerciale, profunzimea sortimentului, prezența mărcilor, rambursarea diferențelor etc.2

Referitor la viitorul serviciilor comerciale sunt considerate probleme imoprtante rolul și importanța serviciilor în politicile promovate de către operatorii de piață. Astfel putem afirma că dezvoltarea societății moderne este caracterizată de o puternică interferență produs-servicii în sistemul de satisfacere a diverselor nevoi, serviciile și îndeosebi inovația în cadrul acestora tinzând să domine raportul, respectiv să câștige noi domenii.

Adaptarea dinamică a comerțului la noile cerințele ale consumatorului are în vedere în principal: marfa, rețeaua comercială, tehnologiile comerciale și serviciile oferite consumatorilor fie în scopul individualizării produselor, fie al personalizării utilităților comerciale.

O altă trăsătură importantă a evoluției serviciilor, pe plan mondial, se referă la o accentuată tendință de creșterea a numărului de asemenea servicii ce poate fi pusă la dispoziția consumatorilor.1

Succesul unui supermagazin depinde, din ce în ce mai mult, de capacitatea de a oferi clienților o serie de servicii complementare cât mai adecvate și utile, care să contribuie la întărirea legăturilor existente între produsele oferite și clienți, creându-și astfel imaginea distinctă între ceilalți concurenței. Fenomenul este deosebit de favorabil și pentru cumpărători, care devin astfel beneficiarii unor complexe de utilități – produs- servicii -ce le vor asigura un grad sporit de satisfacere a diferitelor tipuri de nevoi.

Cap.3- Supermagazinul Angst Titulescu

3.1.Prezentarea grupului de apartenență.

Societatea comercială Angst Ro S.A. este o societate pe acțiuni romano-elvețiană. Înființată în baza legilor 30/1990 cu privire la înființarea societăților cu capital privat și 35/1990 referitoare la participarea investitorului străin, societatea are ca obiect de activitate “producția și prepararea specialităților din carne”.

Adresa sediului social al societății Angst Ro S.A. este în Județul Ilfov, orașul Buftea, Șos. București-Târgoviște, nr. 298. La această adresă se desfășoară atât activitatea administrativă cât și activitatea propriu-zisă de producție și depozitare.

Apariția Angst-ului se plasează la începutul sec. XX, când soții Fritz si Margarethe Angst au început o mica afacere de familie într-o cochetă fabricuță situată în mirificul decor al Alpilor elvețieni. Pornind de la conceptul „ceea ce este bun pentru noi este bun și pentru alții” au reușit să se impună pe piața locală cu doar trei produse. Firma a depășit granițele Elveției în anul 1990, dezvoltând parteneriate în Brazilia, Vietnam, România și China. În 1991 ia ființă Angst România.

În fabrica din Buftea au fost investiți mulți bani pentru înființarea și dotarea fabricii, lucru valabil și în rețeaua de magazine proprie. Aceste sume sunt în continuă creștere întru-cât fabrica se află într-un proces de retehnologizare și adapatare la normele europene iar numărul de magazine se înmulțește necontenit. Fabrica a fost pusă în funcțiune în luna septembrie 1993, într-un amplasament situat în orașul Buftea. Întreprinderea comercializează un număr aproximativ de 180 produse și urmărește ca satisfacerea nevoilor clienților să fie cât mai bună, orientandu-se cu prioritate spre aspecte referitoare la calitatea produselor și distribuirea corespunzătoare a acestora.

Firma are în vedere deschiderea unui numar cât mai mare de magazine proprii de desfacere pentru a menține un preț al produsului cât mai aproape de costurile de producție și pentru a câștiga o cotă de piață cât mai bună. În prezent firma dispune de una din cele mai mari și recunoscute rețele de magazine- 25 dintre care 2 în Buftea, 1 în Otopeni, 19 în București, 1 în Sinaia și 2 în Cluj. O rețea puternică și în plină expansiune este rețeaua care se constriuește în Cluj, oraș care se pare ca are cea mai mare putere de cumparare în România și fapt pe care firma Angst Ro SA înceaca să-l exploateze din plin. Următorul proiect în deschiderea de magazine noi se desfășoară în Oradea unde se pun bazele deschiderii a trei magazine până la sfârșitul anului 2007.

Anul trecut, Angst a înregistrat o creștere a vânzărilor de mezeluri de 25%, față de 15%1 cât a fost creșterea totală a pieței, în principal pe baza intensificării activităților de cercetare dezvoltare a produselor și prin extinderea rețelei de magazine.

Din același grup cu fima Angst Ro S.A. fac parte înca patru firme: Salsiz Sinaia, Big Family, 2T Prod și Discovery Cluj.

Grupul de firme Angst estimează pentru acest an o cifra de afaceri de 60 milioane euro după deschiderea a cel puțin nouă magazine în Bucuresti și în țară în 2007, în urma unei investiții de circa cinci milioane de euro. Angst derulează în acest an și o investiție de aproape trei milioane euro, pentru deschiderea unei noi unități de producție, la Buftea, cu activități tot în industria alimentară.

Societatea comercială Angst-Ro SA acționează într-un mediu concurențial din ce în ce mai puternic, într-o ramură în care costurile nu diferă foarte mult între concurenți, în principal datorita procesului tehnologic. Din aceste motive se poate considera că firma trebuie să-și stabilească avantajul competitiv în direcția obținerii unor produse de calitate superioară celor oferite de concurenți, fără a neglija eforturile de reducere a costurilor.

Pentru realizarea acestor obiective sunt necesare identificarea oportunităților și amenințărilor rezultate din mediul extern și analiza mediului intern al firmei cu punctele ei forte și punctele slabe:

Analiza mediului extern al firmei

Oportunitățile

Prin cele 3 magazine situate în Ilfov, cele 19 magazine amplasate în diferite zone din București, alte 2 magazine în Cluj și unul în Sinaia, cele trei ce se vor deschide la Oradea, se activează în zone cât mai variate acoperind un segment larg de piață.

Analiza mediului economic al firmei pune în evidență un alt aspect, legat de creșterea consumului populației și tendința de alocare a celei mai mari părți din venituri produselor alimentare. Această conjunctură favorabilă, legată de consumul populației, reprezintă o oportunitate pentru firmă, iar oferirea unei game variate de produse alimentare reprezintă cheia succesului firmei.

Utilizarea sistemelor informaționale peformante în organizarea internă a firmei, prin baza de date referitoare la clienți, sistemul de plată prin card, acordarea unor discounturi și premii clienților fideli prin cardul de fidelitate, sistemele video de supraveghere a întregii activități, îi conferă firmei eficiență atât internă, legată de comunicare inter- și intrapersonală, cât și o satisfacere la un nivel mai înalt a exigențelor clienților.

Amenințările

În general, tendința consumatorilor români este să achiziționeze produsele cu cele mai mici prețuri și o calitate corespunzătoare, însă un rol important în stabilirea produselor achiziționate îl are și gradul de substituire. Astfel, firma trebuie să analizeze și această caracteristică, astfel încât produsele pe care le oferă să nu dețină un corespondent și un grad de substituire mare. Produsele alimentare pe care le oferă firma prezintă un grad mare de substituire, astfel politica de produs trebuie orientată spre o înlocuire proprie, o creare a unei alternative de produse realizate de firmă, pentru a evita deplasarea clienților spre concurență. Gradul de substituire, în prezent o amenințare, poate fi transformat într-o oportunitate prin realizarea unor produse cu un preț mai accesibil.

Un alt aspect, la fel de important în analiza mediului extern, este legat de studierea concurenței, atât din punct de vedere al prezenței actuale pe piață, dar și a viitorilor concurenți. În acest caz, firma trebuie să fie receptivă la schimbările produse pe piață, la apariția unor concurenți ce oferă produse asemănătoare acelorași tip de clienți. În perspectivă, firma trebuie să își diferențieze activitatea.

Altă amenințare o reprezintă slaba reprezentare în sectorul comercial a forței de muncă. Majoritatea tinerilor evită sectorul comercial preferând alte domenii mai bine plătite și cu mai puțin efort. În ultimul timp tinerii au tendința de a-și căuta un loc de muncă în afara țării. Acest lucru determină o slabă calitate a serviciilor asociate vânzării datorită slabei calități a forței de muncă în acest domeniu.

Analiza mediului intern al firmei

Puncte forte:

Unul din primele aspecte ce vizează punctele forte ale firmei este legat de reputația pe care o are concernul pe piața internă și internațională. Percepția consumatorilor referitoare la produsele și serviciile acordate sunt influențate într-o mare măsură de reputația firmei. Renumele și reputația firmei imprimă clienților siguranță și seriozitate, astfel că aceștia achiziționează produsele, fără să dețină o atitudine de nesiguranță.

Politica de preț și de promovare reprezintă alte două atuuri ale firmei, prin care s-a conturat legătura durabilă cu clienții. Practicarea unor prețuri avantajoase a reprezentat pasul spre atragerea clienților, iar la fidelizarea lor a contribuit politica de promovare. Aceste două tactici ale firmei reprezintă axul întregii afaceri: orientarea către nevoile consumatorilor.

Puncte slabe:

Cel mai mare deficit al firmei se referă la fluxul mare al angajaților într-o perioadă scurtă de timp, ceea ce determină o comunicare insuficientă și ineficientă cu clienții aflați în momentul alegerii produselor. Insuficiența cunoștințelor noilor angajați și tratarea de către aceștia într-un mod necorespunzător a clientului, conduce la o ineficiență a activității firmei pe anumite segmente.

Un alt punct slab al firmei îl constituie slaba reprezentare în privința promovării media. Spre deosebire de alte firme concurente firma Angst nu se bazează pe spoturile publicitare, sau promovarea în reviste. Politica firmei se bazează pe o promovare prin intermediul clienților care frecventează magazinele.

3.2.Identitatea Angst în supermagazinul din Titulescu.

După o lunga perioadă de renovări, un vechi magazin de mobilă de la intersecția Titulescu cu Calea Griviței a renăscut sub forma unui magazin Angst. Un magazin Angst cu gamă foarte variată de produse: produse pentru toate categoriile de consumatori și produse din categoria premium precum vinuri alese și brânzeturi cu mucegai. Acest magazin comercializează mezeluri fabricate special pentru această locație, produse tradiționale românești.

Unitatea din B-dul Titulescu are o suprafață de vânzare de 630 m2, dispusă pe trei nivele astfel:

-primul nivel, personalizat printr-un design aparte, este rezervat legumelor și fructelor-subsolul; (Schiță-Anexa nr.3)

-al doilea nivel este rezervat produselor proaspete (mezeluri, produse congelate, lapte și produse derivate ș.a) și produselor de uz curent non- food-parterul; (Schiță-Anexa nr.4)

-cel de-al treilea nivel este rezervat delicateselor și băuturilor fine- etajul. (Schiță-Anexa nr.5)

Forma dreptunghiulară a sălilor de vânzare pe fiecare nivel oferă o mai ușoară posibilitate de a o amenaja și de a-i utiliza intens și eficient suprafața.

Este magazinul numărul 21 în ordinea cronologică de deschidere a magazinelor societății Angst. Activitatea acestui magazin, la fel ca și a celorlalte magazine ale rețelei Angst, este coordonată din Buftea, acolo unde se află biroul central al firmei. El a fost deschis în decembrie 2006, având ca locație Bulevardul Titulescu, nr. 94, Bl. 14-14 A, Sector 1, București. Suprafața totală de 630 m2 se separă în spațiu de vânzare – 440 m2 și depozit și alte anexe 190 m2.

Conceptul de retail promovat în Angst Titulescu poate fi sintetizat astfel: regim de autoservire, sortimentație optimizată, rotație rapidă a stocurilor și atenție asupra raportului calitate-preț. Sortimentația cuprinde necesarul zilnic în regim de autoservire: fructe și legume, carne proaspată, mezeluri, produse lactate, produse congelate, alimente de bază, băuturi, tutun, spirtoase, cosmetice, detergenți, produse de uz casnic și o gamă relativ restrânsă de articole nealimentare.

Designul interior al magazinului Angst Titulescu completează conceptul de organizare interioară și este chemat să îndeplinească rolul său în principiile statuate de Angst: cumpărături ușoare și plăcute într-un spațiu modern. Prin urmare, alegerea culorilor, materialelor și tratamentelor pentru plafon, pardoseală și pereți sunt făcute cu scopul creării unui spațiu modern, container pentru produsele expuse, care contribuie prin neutralitatea sa la direcționarea clientului către produsele expuse.

În ceea ce privește culorile de finisare a pereților în sala de vânzare s-a ținut cont de faptul că, deși percepuți întotdeauna indirect, în spatele mobilierului, pereții reprezintă o prezența puternică din moment ce realizează închiderea spațiului. Selecția culorilor a plecat de la premiza că o culoare deshisă va accentua percepția produselor, avantajate deja prin iluminatul direcționat. În consecință s-a optat pentru culoarea albă a pereților. În ceea ce privește pardoseala, Angst a optat aici ca și în majoritatea cazurilor pentru gresie.

Pentru plafoane, s-a decis ca acestea să fie cât mai plate și simple, fără decorații, prevazute cu multe neoane și lumini, casetat obișnuit de culoare albă, din gips carton simplu, finisat în gri.

Pentru sistemul de iluminare accentul s-a pus pe o soluție care vizează scoaterea în evidență a produsului și nu spațiu în sine. Sistemul de iluminat a fost astfel conceput încât să direcționeze privirea clientului, să crească atractivitatea produselor. De aceea, pentru fiecare department s-a aplicat tipuri de iluminat diferite, o culoare particulară a luminii și o diagramă particulară de iluminare fiind responsabile pentru creearea unei ambianțe individuale pentru fiecare zonă din sălile de vânzare.

Pentru fructe și legume s-au ales corpuri de iluminat cu distribuție inferioară și corpuri de iluminat orientabile folosite pentru a crea o lumină intimă și caldă. Au fost folosite lămpi care să permită o foarte bună redare a culorilor.

La rafturile pentru pâine s-au utilizat corpuri de iluminat orientabile, iar în cazul delicateselor și a frigiderelor verticale s-a optat pentru echipamente care să aibă iluminat încorporat.

Pentru zona de rafturi, corpurile de iluminat sunt orientate și selecționate astfel încât să ofere o iluminare a suprafețelor verticale, pentru planul în care se află produsele.

Materialele plasate la punctul de vânzare au un impact semnificativ în ceea ce privește impresia consumatorului asupra unui magazin. O bună plasare a mobilierului comercial corelată cu o maximizare a eficienței utilizării acestuia s-au realizat pentru crearea unei atmosfere prietenoase și moderne.

În magazinul Angst Titulescu sunt utilizate mai multe tipuri de mobilier, vizându-se dezvoltarea de idei și concepte noi de prezentare a produselor și dorindu-se testarea continuă a clienților la diversele soluții de mobilier.

La fructe și legume s-a creat o imagine care să se apropie cât mai mult de cea existentă pe piețele argroalimentare: mese de prezentare pentru suport, mese înclinate care să permită o mai bună vizibilitate a produselor expuse, alcătuie din lemn și cu oglinzi pe spate.

Pentru raionul de panificație s-a utilizat un nou tip de mobilier, executat din combinația a două tipuri de materiale unul având aparența caldă a lemnului și al doilea fiind transparent. Suprafețele transparente sunt dominante, din dorința de a oferi o cât mai bună vizibilitate a produselor.

Atenția este în special îndreptată spre departamentele care au cea mai mare greutate în magazine. Mobilierul este executat din structura metalică, în cominația de culori specifică Angst, alb-roșu, albul intens creând permanent senzația de proaspăt și curat și oferind o cât mai bună vizibilitate a produselor.

Pentru etaj, acolo unde spațiul s-a folosit pentru crearea unei oferte de produse premium, mobilierul este predominant alcatuit din vitrine cu rafturi de lemn. S-a creat astfel o atmosferă caldă și primitoare și, totodată, rafinată.

În magazin există 150 de coșuri de mână și 80 de cărucioare.

Produsele din carne sunt o altă categorie cărora Angst le acordă o importanță deosebită, cu atât mai mult cu cât ele sunt produse în fabricile proprii și sunt livrate zilnic către magazine. Din dorința de a diferenția modalitatea de expunere a acestor produse față de toate celelate categorii proaspete refrigerate s-au folosit vitrine verticale situate pe mijlocul sălii de la parter.

În amenajarea sălilor de vânzare s-a utilizat în acest supermagazin organizarea în formă “liberă”, utilizându-se piese de mobilier și echipamente diferite, așezate aleator, având drept efect obținerea unui traseu ușor de parcurs.

În ceea ce privește fluxurile de circulație s-a urmărit ca acestea să îndeplinească cerința esențială de a nu se intersecta fluxul mărfurilor și al personalului cu cel al clienților.

Voi prezenta în urmatorele rânduri modul de desfășurarea a relațiilor cu furnizorii în magazinul Angst Titulescu, relații ce au tendințe generale de manifestare de altfel, în întreaga rețea de magazine Angst.

Cu mici excepții, care se referă la probleme de ordin logistic, relațiile pe care conducerea magazinului Angst Titulescu le are în momentul de față cu furnizorii sunt bune. Există mici întarzieri în livrarea mărfii, neconcordanța între cantitățile livrate și facturi ș.a., dar aceste probleme apar datorită faptului că, în România, puțini dintre furnizori și-au pus la punct sistemul logistic, de aceea, la cei mai mulți dintre ei apar neconformități legate de prețuri, facturi și cantități.

Împreună cu furnizorii se stabilește un plan de livrări ce ține cont de capacitatea de livrare a primilor, dar și de rulajul magazinului. Cu ajutorul sistemului de gestiune se avansează o propunere de comandă, iar managerii de raion lucreaza pe ea.

Furnizorii lucrează cu un grafic de livrări, în funcție de rulajul produselor, iar recepția se realizează computerizat, prin scanarea codurilor de bare.

Se constată o aglomerare de oferte ceea ce a impus o taxa de listare care s-a transformat într-un filtru pentru furnizori. Aceștia și-au facut o analiză a rulajelor, iar în prezent propun produse care pot genera volume. În acest fel se evită punerea pe raft a unor rulaje care blochează un spațiu pentru o perioadă mare, pentru că nu sunt foarte căutate de consumatori.

Rețeaua de magazine Angst, și implicit supermagazinul Angst Titulescu, lucrează cu peste 250 de furnizori. Au existat și alte criterii în alegerea furnizorilor cum ar fi – condițiile în care marfa este transportată, prețul practicat, notorietatea mărcilor și susținerea pe care le-o acordă producătorii. Lista furnizorilor va rămâne, cel puțin pentru perioada imediat urmatoare, constantă, conducerea rețelei de magazine Angst concentrându-se în prezent pe îmbunătățirea serviciilor oferite clienților.

În relațiile cu furnizorii există disfunctionalitățti de genul: nu livrează cantitatea necesară/ comandată, nu livrează la prețul negociat, nu livrează cu declarație de conformitate, livrează produse cu coduri de bare nemodificate în sistem, prețuri și facturi greșite, neacceptarea retururilor și lipsa unei comunicări adecvate cu agenții de vânzări. Livrările se fac după un grafic de aprovizionare, dar, în pricipiu, acestea au loc în prima parte a zilei, de dimineață până la cel tarziu ora 16.00-17.00. Ajungem astfel să discutăm despre sistemul de aprovizionare și recepție a magazinului Angst Titulescu.

Magazinul dispune de un sistem informatic complex, bine pus la punct și softuri de gestiune performante prin intermediul cărora informațiile legate de prețuri, promoții etc. sunt transmise în timp real la casele de marcat, iar recepția produselor se realizează eficient. Produsele descarcate din camion sunt recepționate pe baza codurilor de bare, informația scanată ajunge în stația de recepție, unde angajații urmăresc conformitatea între produsele și cantitățile livrate de fiecare furnizor în parte, iar prețurile și facturile sunt emise de aceștia din urmă. Managerii de raion verifică dacă marfa recepționată este poziționată corect la raft, iar dacă un produs este nou listat în magazin, aceeași persoană trebuie să supravegheze respectarea regulilor stabilite contractual cu furnizorul respectiv, cum ar fi de pildă urmărirea promoțiilor pentru produsul respectiv (dacă există).

O prioritate pentru magazinului Angst Titulescu este ca marfa sa fie în permanență disponibilă atât pentru vânzarea imediată cât și în stoc, pentru a acoperi intervalele de aprovizionare. Evident că stocul trebuie adaptat cu vânzările, ceea ce nu este întotdeauna simplu, dar, din acest punct de vedere, există si sprijinul furnizorilor. Din experiență, ei știu foarte bine ce produse se vând într-o zona și ce mărfuri nu merg prea bine în altă zonă. Împreună cu aceștia și cu rapoartele de vânzări se pastrează stocurile la nivele adecvate.

Recepția mărfurilor se face în zilele lucrătoare, în intervalul orar 7.00-17.00. În rampa de recepție se scanează codurile de bara ale produselor și se confruntă cu lista comenzilor. Recepția mărfurilor se face în magazinul Angst Titulescu într-o sală special amenajată în acest scop la al doilea nivel al magazinului și anume la parter. Tot la acest nivel se regăsesc și grupurile sanitare, vestiarele, sala de feliat și camerele frigorifice.Această sală este, de asemenea, folosită și precum sală de depozitare. (Schiță- Anexa nr. 6)

Eficiența sistemului de aprovizionare depinde în foarte mare măsura și de alți factori precum:

-modul în care furnizorul respectă termenele de livrare;

-modul în care marfa livrată corespunde cantitativ și calitativ cu cea comandată;

-modul în care marfa livrată corespunde din punct de vedere al conformității etc.

Adapterea permanentă la cerințele consumatorilor e o condiție esențială pentru succesul oricarui supermagazin. În realizarea sa, politica de aprovizionare joacă un rol principal-aprovizionarea constantă, menită să satisfacă cererea existentă și un rulaj rapid al cantității de mărfuri asigură orcarei firme necesarul de lichiditate pentru îmbunătățirea activității și, bineânțeles, duce la creșterea profitului.

Costul și deprinderea cu softul de gestiune specializat în gestiunea stocului a necesitat timp și desigur o investiție destul de mare. Implementarea programului însă nu este finalizată.

Softul de gestiune al rețelei de magazine Angst se numește Matx și este achiziționat de la firma Spectrum din Brașov (partener Oracle, în România). Versiunea actuală este a treia versiune pe care cele doua firme o îmbunătățesc împreuna prin urmărirea în evoluție în magazine. L-am putea așadar considera un experiment întru-cât se revine asupra sa continuu încercând a se îmbunătății inconvenientele pe care le dovedește pe parcurs în utilizare. Deși acest lucru reprezintă un avantaj foarte mare prin prisma faptului că este adaptat continuu la nevoile ivite, apare și inconvenientul de a fi un mare devorator de timp, pierzându-se astfel timp prețios pentru fluidizarea activității din magazine.

Softul pentru casele de marcat este furnizat de compania RBC București, iar sistemul facilitează realizarea unor analize secvențiale ale bonurilor, fiind astfel în masură să analizeze comportamentul de achiziție al consumatorilor. Astfel se pot analiza care sunt cele mai bune soluții de fidelizare, soluțiile de îmbunătațire a ofertei. Supermagazinul dispune de un sistem informatic bine pus la punct și softuri de gestiune prin intermediul cărora informațiile legate de prețuri, promoții sunt transmise în timp real la casele de marcat, iar recepția produselor se realizează eficient.

Implementarea softului a permis realizarea unor analize zilnice a vânzărilor pe întreaga rețea de magazine, care indică informații importante despre numărul de clienți pe zi, valoarea coșului, conținutul coșului (produse achiziționate), frecvența de cumpărare, gradul de acceptanță a produselor la clienți, impactul lansării unor produse ș.a.

Fluxul cel mai mare de clienți se înregistrează în intervalul 10.00-12.00 și între 16.00-20.00, cu vârfuri certe vinerea, sâmbăta și chiar duminica. Este un magazin la care media coșului zilnic depășește 25 de lei, particularitate dată de faptul că cea mai mare parte dintre consumatori sunt persoane aflate în trafic care achiziționează o cantitate mai mare de produse, iar la sfârșitul săptămânii, perioada de vârf pentru cumpărături, valoarea coșului crește spre 30 de lei. Zilnic circa 1400-1800 de clienți trec pragul magazinului. În primele zile de la deschiderea supermagazinului au trecut pe la casele de marcat aproximativ 1000 de clienți, atrași de ofertele promoționale. În cele câteva luni de la deschiderea magazinului, valoarea medie a coșului zilnic a crescut de la 15 lei la 25 de lei.

Securitatea magazinului este asigurată de camere de luat vederi, prin etichete cu alarmă, porți de securitate la fiecare casă de marcat și de personalul de pază specializat. Firma care acordă aceste servicii de pază se numește Delta Absolut Security S.R.L..

Pentru stabilirea portofoliului de produse listate (asortimentul), nivelul veniturilor populației a fost un indicator important obținut pe baza studiului de piață realizat înainte de deschiderea magazinului.

În ceea ce privește mărimea gamei, aceasta depășește 120, dintre care cam 70% sunt alimentare, iar restul nealimentare. Principiul de listare al unui produs este „cel mai vândut din gamă“. Se ține cont însa și de notorietatea produsului, susținerea sa de către producator. Zilnic se face și o colectare a prețurilor practicate de alte magazine pentru comparație. Oferta magazinului cuprinde, în prezent, circa 18.000 de coduri de bare.

S-au gândit toate aceste aspecte în stransă legatură cu tipul și dimensiunile mobilierului utilizat, cu particularitățile locației și obiceiurile de consum ale locuitorilor din București. Din analizele de piață realizate în capitală de firma Angst, reiese că nu există suficiente supermagazine care să ofere consumatorilor un sortiment bogat de produse proaspete. S-a acordat, așadar, o importanță deosebită raioanelor de carne, mezeluri, lactate, legume, fructe etc. (peste 50% din total mobilier).

Oferta supermagazinului se adresează tuturor categoriilor de consumatori. Pentru consumatorii cu venituri mici, există o categorie de produse alimentare de bază, foarte bine reprezentată în magazin și care oferă un raport bun calitate/ preț.

Pentru clienții cu venituri mai mari, pe rafturile supermagazinului au fost listate produse premium, ce nu pot fi gasite în celelalte magazine din oraș: sortimente nobile de brânzeturi, sosuri, conserve și paste speciale, băuturi fine ș.a. S-a mers pe ideea de a oferi acestora o varietate de produse, o alternativă la magazinele marilor lanțuri de retail amplasate în oraș care se dorește a fi diferențiate prin calitatea sevirii de către personalul acestui magazin.

Mercantizarea magazinului Angst Titulescu este clasică. În prezent, se mai poate lucra la acest aspect, politica managementului fiind cea a pașilor mărunți.

Sistemul informatic ce coordonează departamentele de vânzări, plasare, achiziții și logistică este un suport și pentru realizarea managementului raftului. Criteriile de plasare la raft sunt performanțele (vânzările produsului, respectiv cota de piață a producătorui). Produsele în promoție beneficiază de plasări suplimentare.

Foarte important este și sistemul de comunicare în magazin. Pentru aceasta se folosesc hangere pentru promoții și reduceri, stoppere la raft, postere cu promoțiile bilunare și pliantele aferente.

Mercantizarea articolelor este realizată în principal de către angajații supermagazinului, dar inervenția merchandiserilor firmelor distribuitoare repezintă un sprijin foarte important mai ales în condițiile în care magazinul Angst Titulescu nu dispune de resursele umane necesare volumului și capacității sale.

În grupele de marfă „fruntașe“ se numară alimentele proaspete (mezelurile și lactatele), băuturile (berea, răcoritoarele și apa minerală) și produsele de larg consum (în special detergenții).

Principiul general de mercantizare constă în poziționarea pe grupe de produse și pe categorii de preț. De exemplu, raionul de detergenți a fost împărțit în două secțiuni: una destinată detergenților automați, iar cealaltă detergenților manuali. La la fiecare grupă, așezarea s-a realizat în funcție de prețul produselor: premium în partea de sus a rafturilor, mediu la nivelul ochilor și ieftin în partea inferioară a acestora. Clientul va găsi toate sortimentele vizionând raftul de sus in jos. Un alt principiu de mercantizare utilizat în întreaga rețea de magazine Angst este cel bloc vertical de produse.

În supermagazinul Angst Titulescu lucreaza 63 de angajați, cu atribuții diverse (recepție marfă, casiere, lucrători comerciali etc.), repartizați astfel: 30 vânzători, 10 casiere, 2 operatori calculator, 10 șefi raioane, 2 șefi tura și managerul de magazin. Organigrama supermagazinului se regăsește în Anexa nr. 7.

Media de vârstă a angajaților este de 28 de ani, aspect care nu este întotdeauna un atu pentru fidelizarea față de locul de muncă.Programul de lucru al acestora este în două schimburi, de la 6.00 la 21.00 de luni pâna vineri, de la 6.00 la 17.00 sâmbăta și de la 7.30 la 14.30 duminica.

Pe fiecare raion există un angajat care realizează o interfață cu cei care trec pragul magazinului. Corelate, informațiile oferite clienților despre produsele listate în magazin, ori ajutorul în luarea deciziei de cumpărare, conduc la ceea ce înseamna cultura firmei Angst. Important este ca cei care trec pragul magazinului să cumpere din magazin, să fie multumiți de serviciile oferite.

Fluctuația de personal este și în cazul magazinelor Angst un fenomen valabil. O explicație ar putea fi aceea ca mulți dintre cei care vin să se angajeze într-un supermagazin nu percep, de la început, volumul de muncă. Ei văd lucrurile din poziția de client. Dar în momentul în care conștientizează că trebuie să se ocupe și de reaprovizionarea rafturilor, sortarea produselor, rotirea stocurilor ș.a., se descurajează.

Conducerea magazinului promovează un sistem de promovare a oamenilor din interior, iar în prezent, majoritatea șefilor de departament sunt din rândul celor care la un moment dat au fost vânzători în celelalte magazine ale rețelei Angst și care au demonstrat că sunt buni.

Personalul de conducere este restrâns, ceea ce implică un volum de muncă mare din parte acelor câțiva oameni care se ocupa cu administrarea magazinului și o implicare permanentă în activitățile de zi cu zi ce țin de relațiile cu furnizorii, ceilalți angajați, clienții ș.a.

3.3.Sloganul Angst: “Excelența face diferența”.

Modul prin care firma Angst își susține acest slogan este prin oferta sa bogată, prin oferirea unor produse de calitate, prin serviciile personalului firmei și prin atitudinea pozitivă a acestuia vizavi de clienți.

Alături de toate eforturile de a amenajare a unei suprafețe de vânzare atitudinea vânzătorului este cea care vine să completeze și să întregească imaginea supermagazinului în fața clientului.

Pentru Angst Ro S.A. forța de vânzare este forte importantă deoarece determină creșterea cifrei de afaceri și stabilește un dialog de calitate între organizație și clienții săi. Vânzătorii și lucrătorii comerciali trebuie să fie aproape de clienți și să le răspundă așteptărilor, trebuie să aibe inițiative comerciale și să fie inovatori. Principalul obiectiv în ceea ce privește atitudinea vânzătorilor îl reprezintă dezvoltarea spiritului pozitiv și a comportametului comercial comun tuturor angajaților Angst, indiferent de post.

Voi prezenta 5 etape pentru a avea o relație de succes între client și angajat, conform principiilor Angst:

Anticiparea contactului cu clientul – presupune identificarea potențialului client și pregătirea întâmpinării lui.

Întâmpinarea clientului – presupune apropierea de client, salutul respectuos “ Bună ziua domnule/ doamnă/ domnișoară” și să fie întrebat dacă dorește ajutor. Toate acestea trebuie făcute cu o voce optimistă și cu zâmbetul pe buze.

Ascultarea cerințelor clientului – această etapă solicită atenția foarte mult deoarece este etapa de descoperire a clientului: clientul trebuie lăsat să vorbească, să explice ce dorește.

Satisfacerea cerințelor clientului – păstrându-se atitudinea pozitivă, vor trebui date răspunsuri întrebărilor adresate de client. În nici un caz nu trebuie să i se vorbească negativ: nu trebuie să i se spună nu ci să i se explice de ce nu se poate un anumit lucru și eventual, să i se propună o altă soluție.

Finalizarea discuției cu clientul și fidelizarea acestuia – indiferent dacă clientul respectiv a cumpărat un produs sau nu, această etapă este obligatorie și presupune să i se mulțumească clientului pentru vizita sa, să i se spună “La revedere” și să fie asigurat că este oricând binevenit în magazin.

Servirea clienților este întotdeauna prioritatea principală iar personalul din magazine trebuie să știe si să respecte acest lucru. Aceasta reprezintă faptul că serviciile asociate vânzării în cadrul magazinelor rețelei Angst sunt din cele de cea mai bună calitate.

Piesa de rezistență a magazinelor Angst rămâne însă sortimentația bogată. Imaginea acestei rețele în rândul clienților este a acelor magazine în care ei știu că pot găsi aproape orice doresc, pe toate categoriile de preț. Se accentuază latura calitativă a produselor și serviciilor, se diversifică continu sortimentația și se realizează o conexiune realistă la cererile pieței. Consumatorul face diferența prin ceea ce alege. Personalul este specializat în a-și îmbunătăți serviciile oferite clienților. Toate acestea se înscriu în efortul de promovare a imaginii rețelei de magazine Angst.

Mulți dintre clienții fideli ai magazinelor Angst, revin aici datorită calității produselor proprii obținute în fabricile de la Sinaia și Buftea. Evitând folosirea în exces a aditivilor și conservanților se obțin produse naturale, motiv pentru care termenele de valabilitate sunt mai mici decât cele obișnuite pe piața românească, menținându-se astfel un standard de calitate deosebit de ridicat. Angst Ro S.A. a fost prima firmă participantă la campania împotriva pastei de carne dezosată mecanic (MDM) și a coloranților sintetici ce pot crea probleme grave de sănătate consumatorilor. Prin acestea și prin alte programe, Angst încearcă să educe consumatorul în sensul consumării unor produse cât mai naturale și mai sănătoase.

În magazine se desfășoară o promoție bilunară prin reduceri de prețuri la anumite produse, fapt semnalat printr-un pliant. Pliantul Angst face apel la valori precum cele de firmă cu tradiție și greutate, care garantează pentru calitatea produselor: pe prima pagină este publicat blazonul Angst, care cuprinde 5 stele roșii, un obelisc planând deasupra unei Elveții destul de feerice (locul de origine al firmei-mamă), anul de început al afacerii (1910), precum și sloganul: "Excelența face diferența". Alături de acesta este un citat al d-nului Urs Angst: "Cînd am început, am vrut să fim numărul 1 în România, dar nu numărul 1 în cantitate, ci numărul 1 în calitate. Cred că am reușit acest lucru".

Un alt lucru care vine să aducă un beneficiu în plus clientului Angst este cardul de fidelitate oferit de către aceasta din urmă.Acesta oferă diferite avantaje la cumpararea produselor din rețeaua Angst, avantaje ce pot consta în reduceri, acces privilegiat la diferite promoții, cadouri și chiar anumite cecuri cu care pot cumpăra alte produse. Posesorii cardurilor de fidelitate au un comportament de cumparare mai intens și sunt mai fideli decât ceilalți.

Prin intermediul acestor carduri Angst obține avantajul de a colecta, la fiecare utilizare a cardului, informații referitoare la comportamentul consumatorului, în scopul optimizarii acțiunilor sale comerciale.

Concluzii și recomandări.

Personalul magazinelor Angst.

Firma Angst Ro SA se confruntă la momentul actual cu o importantă fluctuație de personal, tendință care caracterizează de altfel piața muncii în România, în general și piața forței de muncă în retail, în particular. Criza se face resimțită, inevitabil și în cadrul magazinului din Titulescu și implicit la nivelul calității muncii depuse de vânzători.

Aceasta afectează firma în mod deosebit și implicit magazinul din Titulescu, mai ales pentru că, modul prin care Angst vrea sa își păstreze segmentul de piață și să cucerească altele noi este prin nivelul oferit de calitatea produselor și serviciilor sale.

Pentru a putea atrage cât mai mulți candidați la posturile necesare a se ocupa, firma Angst trebuie să-și valorifice la maximum sursa internă reprezentată de proprii angajați. Aceștia ar trebui sa fie cei dintâi care să recomande un loc de muncă în cadrul firmei, să inspire prin propriul comportament că lucrează într-un mediu plăcut, relaxant și de unde nu îți dorești să pleci prea ușor.

Recompensarea comportamentelor care se doresc de la angajați ar putea fideliza pe mulți dintre angajații firmei Angst. Ar trebui să se acorde importanță nu numai faptului că se obține o anumită performanță ci și cum se obține această performanță. Din păcate lucrurile nu stau așa iar aceast fapt pare să caracterizeze ca o stare generală domeniul alimentației publice. Recunoașterea meritelor și aprecierile sunt pe ultimul loc pe lista managerilor.

Se poate considera că, firma Angst ar trebui sa se orienteze în a oferi propriilor angajați oportunități de genul :

-furnizarea de traininguri, programe de educație și dezvoltare pentru a construi o forță de muncă superioară și competitivă;

-elaborarea uni nou sistem de recompensare și motivare a personalului;

-crearea unui sistem de recompensare și recunoastere care să îi diferențieze și să îi recompenseze pe cei ce obțin rezultate remarcabile;

-găsirea unor metode de rezolvare a problemelor cauzate de angajații mai puțin performanți.

În ceea ce prvește sistemul de valori al firmei se poate spune că este un sistem destul de bine pus la punct dar, din păcate, angajatul nu se simte afiliat la acest sistem. Implicarea angajatului la acest nivel, educarea și insuflarea dorinței de a-și însuși valorile acestei culturii trebuie să reprezinte pentru firma Angst Ro S.A. unul dintre cele mai importante obiective.

Relațiile cu furnizorii.

În mod firesc, nici un supermagazin nu ar putea să existe fără aportul furnizorilor. Relațiile furnizor-comerciant evoluează în contextul comerțului de azi spre o relație ce tine să devină reciproc avantajoasă, fiecare parte nu mai urmărește ca în trecut doar interesul propriu ci mai degrabă țes o relație care să ducă spre un final câștig-căștig.

Pentru un furnizor listarea produselor sale în cât mai multe magazine, în condiții de cost cât mai redus, cu vizibilitate cât mai bună și cu prețuri de vânzare care să-i asigure o marjă confortabilă de profit, reprezintă condițiile esențiale de a obține încasările și profitul așteptat. Pentru detailist, de cealaltă parte, comercializarea de produse de marcă, cu prețuri cât mai scăzute, dar cu costuri de listare care să-i acorde diversele cheltuieli reprezintă, de asemena, condițiile primordiale pentru obținerea unor încasări și profituri ridicate. În această acțiune comună- listarea – furnizorii și comercianții au și interese convergente (oferirea unor produse de calitate, largă gamă sortimentală etc) dar și interese divergente (costuri de listare, cantitate de marfă, preț de vânzare etc.).

Lipsa distribuitotului produselor P&G de câteva luni bune în rețeaua de magazine Angst este o consecință a neintersecatării acestor interese între reprezentanții firmei Angst și Interbrands (divizia Beauty și Purina). Consider însă că partea care are mai mult de suferit în acest caz este rețeaua Angst care se afla în imposibilitatea de a oferi clienților produsele unei mărci cu mare cerere în piață.

Cea mai mare tensiune pentru furnizorii din nomenclatorul rețelei pare sa o creeze taxele de intrare și listare de produse și nerespectarea planogramelor și alocării spațiului la raft așa cum l-au stabilit prin contractele semnate cu firma Angst. Se poate considera că la acest capitol mai trebuie lucrată politica de negociere, motivele prezentate mai sus fiind deseori generatore de conflicte între reprezentați firmelor de distribuție și cei ai magazinelor firmei. Acest aspect nu este deloc de neglijat întru-cât relațiile dintre două companii țin, până la urmă, de relațiile dintre persoanele care reprezintă cele două firme.

Listare/delistare de produse.

S-a întețit competiția între comercianți, așa că aceștia sunt mai atenți la businessul comun, sunt mult mai agresivi în acțiunile promoționale, în prețurile la raft, în alinierea la prețurile competitorilor și în mod special la adaptarea ofertei la cerințele pieței. Furnizorii își diversifică gama de produse necontenit. Apar tot mai multe produse și variațiuni ale acestora a caror cerere pe piață este mai mult sau mai puțin justificată.

În nomenclatorul rețelei Angst se listează zeci sau poate sute de produse pe săptamână cu o viteză mai mare decât cea de delistare de produse. Pentru fiecare listare nouă de produs furnizorul platește o taxă de intrare pentru produsul respectiv. Astfel că este normal ca acesta (furnizorul) să își dorească ca acest produs să fie prezent în toate magazinele rețelei. Lucru practic imposibil avand în vedere că, deși magazinul Angst Titulescu are o suprafață de 630 m2, în nomenclatorul Angst sunt listați peste 250 de furnizori. Există la un anumit nivel și câteva disfuncționalități în sensul că listarile și delistarile de produse se operează cu întârziere față de termenele stabilite.

Toate aceste lucruri au efecte în primul rând asupra relației dintre reprezentanții firmelor furnizoare cu cei ai firmei Angst dar care, în final, se resimt în relația cu clienții magazinelor.

Promovarea produselor proprii în rândul angajaților.

Sloganul Angst este “Excelența face diferența”. Acesta încearcă să susțină faptul că firma oferă produse și servicii de cea mai înaltă calitate. Proprii angajați (sau mai bine zis cea mai mare parte a acestora) ar trebui să reflecte prin modul de deservire al clienților acest fapt.

Firma își diversifică continuu produsele și aduce pe piață produse pe care nu le oferă nici un alt furnizor. Aș putea da exemplu aici produsele pentru grătar marinate (unice din câte știu eu pe piața din România), produsele semipreparate cu sosuri (gulașuri, stroganoff), cârnați albi (bratwurst). Cultura culinară a românului însă nu este pregatită să accepte așa ușor astfel de produse.

Se poate spune că programele de promovare eficientă a acestor produse trebuie de fapt să pornească de la instruirea vânzătorilor cu privire la particularitățile acestora. Se poate constata că, în magazinul din Titulescu sunt foarte mulți vânzători care nu știu să prezinte corespunzător aceste produse sau nu știu să facă o prezentare a acestora cu sigranță pe sine. Acest lucru afectează mult imaginea produsului nou, privit dinainte cu rezerve de românul cu gusturi tradiționale de consum.

Vânzătorii trebuie să cunoasca produsele foarte bine. Daca nu le cunosc, nu vor putea convinge clienții să cumpere.

***

Retailul românesc evoluează în salturi, cei din acest domeniu se bat în oferte care de care mai tentante, promoveză produse și servicii din ce în ce mai competitive. În scurtă vreme și piața din România va ajunge aproape de saturație. În aceste condiții vor apărea, probabil și primele falimente, astfel că vor supraviețui doar cei care vor reuși să își creeze acea imagine distinctă în rândul consumatorilor, imagine care ține în cea mai mare masură de modul de prezentare și organizare a suprafeței de vânzare gestionată.

ANEXE

Anexa nr. 1

Schiță-Amenajare tip grilă

Anexa nr. 2

Schiță amenajare în formă liberă

Anexa nr. 3

Schiță Mag. Angst Titulescu- Primul nivel

Anexa nr. 4

Schiță Mag. Angst Titulescu- Al doilea nivel

Anexa nr. 5

Schiță Mag. Angst Titulescu- Al treilea nivel

Anexa nr. 6

Schiță Mag. Angst Titulescu- Spațiile tehnice

Anexa nr. 7

Schiță- Organigramă Mag. Angst Titulescu

Bibliografie.

1. Adascăliței, Virgil, Tehnici comerciale moderne: marketingul spațiilor de vânzare, Uranus, București, 2000.

2. Balaure, Virgil; ș.a., Marketing, Uranus, București, 2002.

3. Dayan, Armand; ș.a., Le merchandising, Presses Universitaires de France

Paris, 1990.

4. Florescu, Constantin; ș.a., Marketing: dicționar explicativ, Editura Economică, București, 2003.

5. Jones, Fred M, Retail management, Richard D. Irwin Homewood, 1967.

6. Kotler, Philip, Managementul marketingului, Teora București, 2000.

7. Kotler, Philip; Armstrong, Gary, Principiile marketingului, Teora București, 2002.

8. Mason, J. Barry; ș.a., Retailing, Business Publications Homewood, 1988.

9. Pamfilie, Rodica; ș.a., Design și estetica mărfurilor, Editura Ase, București,2002.

10. Patriche, Dumitru; ș.a. Bazele comerțului, Ed. Economică, București, 1999

11. Ristea, Ana-Lucia; ș.a., Distribuția marfurilor, Editura Didactica și Pedagogică București, 1996.

12, Ristea, Ana-Lucia; ș.a., Tehnologie comercială, Expert, București, 1999.

13..Tordjman, Andre: “Strategies de concurence dans le commerce – les services au consummateur” ,Les Editions d’Organisations, Paris, 1983.

14. Varley, Rosemary; Rafiq, Mohammed, Principles of retail management, Palgrave Anglia, 2004.

15. Vișean, Mirela Octavia, Tehnologii comerciale, Editura Ase, București 2004.

Legislație

16. *** Hotarârea Guvernului Nr. 1454 din 9 septembrie 2004 pentru aprobarea criteriilor de implantare a structurilor de vânzare cu amănuntul cu suprafață mare și definirea tipologiei structurilor de vânzare.

Periodice, ziare, reviste

17. Atanasiu, Ovidiu: “21 de tehnici simple de merchandising pe care le puteți aplica în magazin”, în revista Magazin Progresiv, nr. 84/2006, pag. 82-83

18. Baciu, Roxana: “Produsul potrivit, la locul potrivit, în momentul potirvit= merchandising”, Supliment Magazin Progresiv, nr.1/2004, pag. 2

19. Corniciuc, Elena: “Modificarea traseelor din magazine nu se face după ureche”, în revista Piața, nr. 5/2005, pag. 54-58

20. Gheorghe, Laurențiu: “Merchandising: arta de a seduce clienții”, în revista Piața, nr. 3/2005, pag. 66-68

21. Grecea,  Oana: “Companiile străine aprind competiția pe piața mezelurilor,”, în ziarul Adevarul, 04 mai 2007

22. Manea, Angelica: “Cum să deschizi un supermarket”, în revista Magazin Progresiv, nr. 58/2004, pag. 52-53

23. Manea, Angelica: “Cum să deschizi un supermarket: costuri și bugete”, în revista Magazin Progresiv, nr. 59/2004, pag. 64-68

24. Manea, Angelica: “Cum să deschizi un supermarket: portofoliul de produse”, în revista Magazin Progresiv, nr. 60/2004, pag. 62-66

25. Manea, Angelica: “Cum să deschizi un supermarket: Stabilirea funcționalului”, în revista Magazin Progresiv, nr. 63/2005, pag. 48-50

26. Popa, Claudiu: “Vitrina magazinului, cartea lui de vizită”, în revista Piața, nr. 25/2006, pag. 93-95

27. Vasiliu, Cristinel: “Rolul merchandisingului în gestiunea suprafeței de vânzare”, în revista Amfiteatrul economic, nr.16/2004, pag. 61-63

Adrese Internet

28..***www.angst.ro

29 .*** www.bloombiz.ro

30. ***www.animmc.ro

31. *** www.listafirme.ro