AMBIANT – ambianti – te, adj. Care se găse ște în jur, în apropiere, înconjur ător. Din franțuzescul ambiant (DEX). AMBIANȚA , ambiante, s.f. Mediu… [600973]

Licență

AMBIANT – ambianti – te, adj. Care se găse ște în jur, în apropiere, înconjur ător. Din franțuzescul ambiant (DEX). AMBIANȚA , ambiante, s.f. Mediu… [600973]

Byadmin ianuarie 1, 2024

1

Capitolul I
NOȚIUNI DE MERCHANDISING

AMBIANT – ambianti – te, adj. Care se găse ște în jur, în apropiere, înconjur ător. Din
franțuzescul ambiant (DEX).
AMBIANȚA , ambiante, s.f. Mediu material, social sau moral, în care trăie ște cineva sau în
care se află ceva; climat. Din fran țuzescul ambiante (DEX).

1.1 MEDIUL AMBIANT
În condi țiile actuale, mediul ambiant se caracterizeaz ă printr -un dinamism accentuat, printr –
o cre ștere spectaculoas ă a frecven ței schimb ărilor. Mediul ambiant este de trei feluri:mediul stabil,
unde schimbările sunt rare, de mică amploare și ușor vizibile; mediul schimb ător unde schimbările
sunt frecvente, de o amploare variată, dar în general previzibile; mediul turbulent, unde schimbările
sunt foarte frecvente, de amploare mare, cu inciden țe profunde asupra activit ății întreprinderii și
greu de anticipat.
Firma î și organizeaz ă și desf ășoară activitatea sa sub impactul condi țiilor concrete ale
mediului său ambiant. Mediul ambiant reprezintă un ansamblu de factori eterogeni de natură
economică, socială, politică, științifico -tehnică, juridică, geografică și demografic ă ce ac ționeaz ă pe
plan na țional și internațional asu pra întreprinderii, influen țand relatiile de piaț ă.
Componentele mediului ambiant al întreprinderii:
– micromediul;
– mezomediul;
– macromediul.(www.regielive.ro)

1.2 AMBIAN ȚA
Design -ul magazinului se referă la stilul acestuia pus în valoare de către caracteristicile
fizice ale clădirii în care func ționeaz ă. Atributele magazinului, care contribuie conjugat la crearea
stilului său particular sunt: pentru design -ul exterior – fațada, firma, vitrina, accesul în magazin, iar
pentru design -ul interior – pereții interiori, pardoseala, plafonul, iluminarea. Este o component ă
majoră a imaginii magazinului și poate fi definit ă ca efectul senzorial creat de design -ul său. Se
cunosc trei configura ții de baz ă ale fa țadei:

2 – fațada în linie dreapt ă, realizată paralel cu axul străzii;
– fațada în unghi, care creeaz ă un plus de atractivitate și interes;
– fațada arcad ă, având la bază configura ția fațadei în linie dreapt ă, dar cu câteva ni șe pentru
intrări și vitrine, creând astfel o atmosfer ă atractivă și relaxant ă.
Firma sa u emblema, este mijlocul de comunicare eficientă a magazinului cu mediul extern.
Ea ajută oamenii să găsească magazinul, să cunoască ce vinde acesta. Stabilind numele și tipul
afacerii comerciale, firma trebuie să corespundă cu imaginea pe care comerciantu l respectiv dore ște
să o comunice clien ților s ăi.
Vitrina, este importantă pentru a convinge clientul să intre în magazin prima oară. Accesul
în magazin, trebuie proiectat astfel încât să îi încurajeze clien ții să intre în interiorul său. Pere ții
interior i, sunt folosi ți pentru a segmenta spațiul magazinului departajând zonele de vânzare de cele
care sprijină vânzarea.
Pardoseala, este parte intergrată design -ului interior al unui magazin și îndeplinește o mare
funcționalitate în asigurarea condițiilor de întreținere a cur ățeniei și de protecție a m ărfurilor expuse
și a echipamentului comercial existent. Ea trebuie s ă fie rezistentă la traficul intens, u șor de cur ățat,
uscată și fără obstacole pentru clien ți și personal.
Plafonul, contribuie, de asemenea, l a atmosfera unei încăperi. La iluminarea unui magazin
se utilizează lumina incandescentă – folosită în general, deoarece asigură un întreg spectru de
culori, și lumina fluorescent ă sau lumina de vapori metalici care dau o irizare albastră care conferă
culorilor o nuan ță nenaturală.(www.regielive.ro)

1.3 AMENAJAREA
Amenajarea de ansamblu a magazinului, depimde de numero și factori: volumul și structura
asortimentului de mărfuri, formele de vânzare, în interdependen ță cu tipul și dimensiunile
mobilierului uti lizat; frecven ța cererii de m ărfuri a popula ției; obiceiurile de cump ărare; zona de
amplasare a magazinului și particularit ățile sale constructive.
 gruparea mărfurilor în func ție de destinația utiliz ării lor. Ex: articole de uz gospodăresc,
confec ții, text ile, etc.
 gruparea mărfurilor în raport cu categoriile de popula ție cărora li se adresează. Ex: bărba ți,
femei, copii, nou -născu ți;
 gruparea mărfurilor în raport cu natura cererii în care se subdivid, la rândul lor pe grupe de
mărfuri, articole, asortiment e.
Principale tipuri de amenajare de ansamblu a unui magazin:
Dispunerea tip grilă , în care grupele de produse sunt expuse liniar, pe tipuri de culuare
paralele, întrerupte de culuare a șezate perpendicular pe primele. De regul ă, supermagazinele
folosesc dispunerea tip grilă. Acest tip de amenajare asigură o exploatare eficientă a magazinului

3 deși din punct de vedere al clientului poate deveni stânjenitoare, p ărțile perimetrale ale suprafeței de
vânzare fiind mult mai aglomerate.
Dispunerea flux liber , unde asortimentul de mărfuri este grupat pe familii și subfamilii de
produse, pentru a facilita mi șcarea liber ă, nestructurală a clien ților. În aceast ă dispunere se
utilizează spa țiul mai puțin eficient decât expunerea gril ă.
Dispunerea tip botique , în car e gruparea asortimentului de mărfuri se realizează astfel încât
fiecare familie de produse constituie un raion bine individualizat, cu propriul stil și o ambianț ă
specifică. Adesea fiecar e shop prezintă mărfuri de marcă de la un singur producător. Acest si stem
de amenajare reclamă costuri de construc ție și de securitate mai ridicate.
Dispunerea tip buclă , raioanele posedă o fa țadă pe această pia ță circulară. Acest tip de
amenajare incită clien ții să circule liber în magazine și să efectueze cumpărăturile pe ntru produse de
”impuls” în mai multe raioane.

1.4 ORGANIZAREA INTERIOARĂ
Necesită un ansamblu de ac țiuni pentru a asigura în principal, urm ătoarele: expunerea
corespunzătoare a produselor; dimensionarea acestora pentru a permite alegerea și luarea cu
usurin ță a mărfurilor de către consumatori; asigurarea men ținerii calit ății produselor; posibilitatea
reîmprospătării cu u șurinț ă a produselor cu vânzare rapidă; asigurarea unei circula ții fără agolmerări
și cu flux continuu a cump ărătorilor;
Organizarea interioară a unui magazin reprezintă modul său de prezentare, exprimarea sa în
cadrul dialogului cu clientele. De aceea, atât în proiectarea noilor magazine, cât și în remodelarea
celor existente, se urmăre ște crearea unei ambianțe care, s ă promoveze în ce l mai înalt grad
vânzările și realizarea unei leg ături optime între componentele sistemului format în ansamblul
suprafe ței de vânzare.

1.5 ORGANIZAREA SPA ȚIULUI DE VÂNZARE
În evaluarea spa țiului destinat m ărfurilor trebuie să se țină cont de mai multe element e:
nu la toate tipurile de mărfuri trebuie să fie aplicat acela și tip de tratament în ceea ce privește
alocarea spa țiului în cauz ă. Spa țiul trebuie alocat în funcție de volumul de vânz ări, valoarea în
existen ța produsului și perioada de timp în care trebui e să le vândă;
Func ționalitatea eficient ă a magazinului este condi ționat ă de modul cum se va solu ționa
repartizarea suprafe ței de vânzare, pe raioane, dimensionarea optim ă a acestora având consecin țe
mijlocite asupra cifrei de afaceri ca și asupra nivelu lui de servire a clien ților (Niț ă V. Corodeanu
Agheorghiesei D. 2008).

4 În cazul în care există un volum mare de mărfuri vândute, este necesar să se aloce un bun
spațiu pentru expunere, pentru a evita rupturile de stoc și mai apoi a stocurilor supranormat ive.
Există diverse probleme specifice în expunerea bunurilor (formă și locație) ca de exemplu în
domeniul auto, fiind necesară plasarea pe verticală de produse similare, care sunt diferen țiate de
dimensiunea lor, capabilită ți, mărci, cu scopul de a putea fi observată gama largă de oferte, fără a se
parcurge mai multe gondole.

1.6 PLANIFICAREA SUPRAFE ȚEI DE VÂNZARE
Raionul unui magazin este o suprafa ță limitată de o anumită rază în raport cu un centru și
reprezintă sec țiunea unui magazin unde se reg ăsesc măr furi de acela și fel. Acest termen provine din
limba franceză rayon (DEX).
Planificarea suprafe ței de vânzare și lay -aut-ul magazinului depinde de tipul de produse
vândute, construc ția locației și cât de mult permite afacerea încadrarea acestora în design -ul general
al magazinului.
Gondola u nui magazin este o piesă de mo bilier, suport în formă de gondolă pe care este
așezat ă marfa într -un magazin de autoservire. Lay-aut-ul unui magazin reprezintă mărimea și
localizarea fiecărui departament, raion, structu rile permanente, amplasarea mobilierului (a
dispozitivellor de fixare) și stilul traficului consumatorului. Termenul de lay -aut provine din limba
engleză și înseamn ă plan general, schemă, machetă, amplasare. Un lay -aut bine pus la punct dă
posibilitatea c omerciantului să maximizeze vânzările pentru fiecare metru pătrat suprafa ță de
vânzare alocată în magazin. Există mai multe tipuri de lay -aut-uri (Ni ță V., Corodeanu
Agheorghiesei D.).

1.7 TIPURILE DE LAY -AUT EXISTENTE
Lay-aut-ul în linie dreaptă utilizează și mobilierul pentru a crea mi ci spa ții în interio rul
spațiului de vânzare. Reprezint ă unul dintre lay -aut-urile adecvate pentru orice tip de
magazin și cel mai economicos design de magazin.
Lay-aut-ul diagonal reprezintă un lay -aut optim pentr u magazinele comerciale de tip auto –
service. Oferă o vizibilitate excelentă pentru casieri și consumatori. Favorizeaz ă mișcarea și
fluxul de trafic al consumatorului.
Lay-aut-ul unghiular poate fi folosit cel mai bine în magazinele foarte specializate. Cur bele
și unghiurile mobilierului și a pereților determin ă un design foarte scump. Totu și unghiurile
mai pu țin ascuțite creaz ă un flux de trafic mai bun în interiorul magazinului.
Lay-aut-ul geometric este recomandat pentru magazinele de îmbrăcăminte. Utiliz ează rack –
uri și echipamente de mobilier care creaz ă un tip interesant și neobișnuit de design pentru
magazine fără a presupune costuri ridicate.

5
Lay-aut-ul mixt încorporează lay -aut-ul în linie dreaptă, diagonal și unghiular pentru a crea
astfel cel mai f uncțional magazin. Acest tip de lay -aut orientează traficul spre pere ții și
spatele magazinului.

1.8. IMAGINEA MAGAZINULUI
Un fapt aparent paradoxal, des întâlnit în lumea afacerilor este acela că, în unele situa ții,
calitatea produsului oferit de o singu ră firmă contează destul de pu țin, vânz ările încheiate fiind în
cea mai mare parte rezultatul imaginii și al publicit ății pe care o are firma respectiv ă în ochii
clien ților. Lucrurile devin mai clare dac ă vă întreba ți, de exemplu, de ce cump ărați fără să s tați pe
gânduri ouă de la un supermarket luxos din centrul ora șului, dar în schimb aveți rețineri serioase
dacă e vorba să cumpăra ți tot ou ă de la un obscur magazin de periferie? Ouăle de la magazinul de
periferie s -ar putea să fie chiar mai proaspete și mai sănătoase decât cele de la supermarket, ca
urmare de ce aceste re țineri?
Imaginea mărcii este redată de mai multe elemenete, începând cu sigla companiei, până la
amenajarea interioară a unită ții și la uniformele purtate de angajați. Astfel, nu doar com pania
evoluează în timp, ci și imaginea sa, care trebuie s ă se adreseze gusturilor actuale ale
consumatorilor.
Orice produs oferit spre vânzare se află într -o strânsă legătură cu impresia care ne -o face cel
care ni -l oferă. Deci, nu calitatea produselor ne determină să le cumpărăm, ci faptul că acestea ne
sunt oferite de un supermarket aspectuos, luminat ca ziua, curat, bine aprovizionat, unde vânzătorii
și supraveghetorii poart ă uniforme drăgu țe și știu s ă zâmbească. Preferăm această atmosferă în locul
celei oferite de un spa țiu comercial înghesuit, cu vitrine nesp ălate și cu m ărfuri prăfuite, unde
simțim nevoia s ă ne păzim buzunarele.
Imaginea magazinului este, a șadar, cea care conteaz ă. Sigur, construirea rapidă a unei
imagini de firmă puternică și serioa să, stabilă financiar și deci, demn ă de încredere implică ni ște
cheltuieli destul de mari ”Publicitatea este orice formă de prezentare și promovare impersonal ă a
unor idei, bunuri sau servicii, plătită de un sponsor bine precizat” (Kotler Ph.1998), ea poat e aduce
însă beneficii ce depă șesc considerabil efortul suportat de magazin.

6

Capitolul II
AMBIAN ȚA UNIT ĂȚILOR COMERCIALE
2.1 AMBIAN ȚA MAGAZINULUI
Este o component ă majoră a imaginii magazinului și poate fi definit ă cu efectul senzorial
creat de design -ul său. După defini ția dat ă de Philip Kotler, ambian ța este efortul de a proiecta un
magazin în scopul de a produce efecte emo ționale specifice cump ărătorului mărind astfel
posibilitatea realizării actului de cumpărare a produselor dorite. De la prima impresie pe care o
crează magazinul sau centrul comercial, începând cu intrarea, parcarea și pân ă la ultima impresie pe
care o oferă în momentul plecării, cumpărătorii trebuie să -l perceapă ca pe un am biant plăcut și ca
pe un loc în care vor reveni întotdeauna cu plăcere.
Este important să se men țină ordinea și elementele de atracție în centrul co mercial, spa țiile
de acces, culoarele de o curâ țenie precară, gunoiul existent în parcare, instala țiile în curs de
deteriorare, murdăria și dezordinea descurajeaz ă cumpărătorii să vină și să realizeze cumpărături.
Un nivel scăzut al vânzărilor înseamnă un venit mai mic pentru proprietarul centrului și implicit
pierderea din valoarea activului (S. Prada, 2005).
Ambian ța magazinului trebuie să fie în întregime în conco rdanță cu imaginea dorită a
magazinului. Astfel, o ambian ță adecvată asigură ținta pe care comerciantul dorește s ă o atingă pe
piață. De ce este necesară ambian ța plăcută în magazin? Pentru atragerea clien ților, pentru relaxarea
lor, dar și ca s ă-i ajute să se descurce la cumpărături.
Ambian ța plăcută din micile magazine poate fideliza clien ții. O asemenea atmosfer ă implică
cele cinci sim țuri: v ăz, auz, miros, tactil și gust. Factorii care influențeaz ă ambian ța pl ăcută sunt
(www.revista -piața.ro)

2.1.1. Aspectul general
Atunci când vorbesc de ambian ță, comercian ții se refer ă în primul rând la aspectul general.
Un magazin este ca o casă pe care trebuie să o faci cât mai plăcută, să fie caldă, primitoar e,
deschisă. A șa cum ne -am decorat casa, a șa am amenajat și magazinul. Este ca și cum ne -am pregătit
locuin ța pentru oaspeți. Numai c ă în magazin, spre deosebire de o locuin ță, așteptați în permanenț ă
oaspe ți.

7
2.1.2. Calitatea serviciilor
Când intră înt r-un magazin, cumpărătorul vrea să fie servit repede ca să câ știge timp, s ă fie
mulțumit de servicii, s ă știe c ă găse ște un produs la locul lui. În momentul acela clientul este mult
mai relaxat decât dacă ar trebui să caute și să se uite întruna după un pr odus. De aceea, speciali știi
asociază magazinul cu un ghid, unde cumpărătorul este condus spre locul în care poate găsi
produsele dorite.

2.1.3. Ordinea și curățenia
Într-un magazin totul trebuie să fie ordonat pentru a nu exista impresia că marfa se
prăbușește peste clienți. Specialiștii recomand ă crearea ambian ței cu ajutorul detaliilor și a culorilor.
La fel ca într -o locuin ță, extrem de importantă pentru comercian ți în crearea unei ambianțe pl ăcute
este cură țenia. Rezultatele de -a lungul timpului arată că întotdeauna cumpărătorul vede ceea ce
lipse ște, observ ă dacă este dezordine sau dacă nu este cură țenie. Acest factor devine determinant în
orice magazin, pentru că, în cazul în care clientul descoperă pe raft mizerii, nu va mai reveni.

2.1.4. Spațiul grafic
Cumpărătorul nu trebuie să se simtă ca într -un labirint care îl obligă să o ia pe un anumit
drum. Rafturile nu foarte înalte permit oricărui client să vadă produsele, marfa care se vinde greu
fiind a șezat ă pe rafturile superioare, iar cea care are mișcare rapid ă pe rafturile inferioare. De aceea
comercian ții spun c ă atunci când intră în magazin, cumpărătorul nu trebuie să î și dea seama c ă s-a
lucrat la ceva, el pur și simplu trebuie s ă se simtă bine. Sim țul vederii furnizeaz ă oamenilor mai
multe inf orma ții decât oricare simț și trebuie considerat cel mai important mijloc de atragere.
Mărimea, forma și culoarea m ărfurilor sunt trei stimuli vizuali folosi ți pentru a spori atenția
consumatorului.
Spațiul grafic este o interfaț ă de comunicare între vânză tor și client, având un rol major în
crearea ambientului unui magazin. Un exemplu în acest sens poate fi reîmprospătarea atmosferei
din magazin prin elemenete de decorare și display -uri, în func ție de sezon și anumite evenimente:
vara, Crăciunul, etc.

2.1.5. Aglomerația
Una dintre gre șelile des întâlnite în rândul comercian ților este c ă aglomerează magazinul cu
o mul țime de m ărfuri, iar posibilitatea creări i ambian ței pl ăcute este redusă, spațiul generos dintre
raioane crează, de asemenea, o ambian ță plăcută și confort clienților. Un magazin mai mare se
amenajează mai greu pentru că trebuie folosite trucuri, astfel încât cumpărătorului să i se creeze
intimitate. O cercetare în domeniu arată că o treime din clien ți sunt deranjați de cozile formate la

8 casele de marcat și circa un sfert de aglomerația din m agazine. Comercian ții încearc ă însă evitarea
cozilor, iar în acest sens se folosesc personal suplimentar, mai ales în perioadele cu vânzări mari.

2.1.6. Aerul
Atunci când ne referim la ambian ță plăcută, nu putem omite conceptul de prospe țime: aer
proaspăt pentru confortul clien ților, spațiul trebuie s ă fie aerisit, magazinul trebuie să fie dotat cu
aparate de aer condi ționat și cu instalații de înc ălzire dacă este cazul, astfel încât temperatura din
magaz in să fie optimă pentru confortul clien ților. P ăstrarea cură țeniei și a ordinii este necesar ă și
pentru a evita mirosurile neplăcute. Compartimentarea magazinului trebuie să țină cont și de
specificitatea mărfurilor comerciale. De exemplu, este necesară de limitarea (izolarea) raionului de
mezeluri pentru ca mirosul să nu pătrundă și în restul magazinului.

2.1.7. Muzica
Muzica este una din găselnițele hypermarketurilor de stimulare a apetitului consumatorilor
pentru cumpărături. Pe melodii ritmate clienții adormiț i devin mai atenți la produsele de pe raft,
uitând de oboseală, iar pe ritmurile lente cei stresați uită de griji și zăbovesc la cumpărături mai
mult timp.
Așa că hypermarketurile au apelat la muzică, ca armă subtilă de manipulare a
comportamentului clienț ilor, ca să cumpere mai cu spor. Carmen Radu, reprezentanta firmei
franceze Mood Media, principalul furnizor de soluții muzicale pentru lanțurile de retail din
România spune că „teatralizarea” spațiilor de vânzare e tot mai des utilizată de comercianți.
Iar ambianța sonoră joacă un rol esențial: „Clienții trebuie învăluiți, prinși în mrejele
ambianței și sensibilizați cu ajutorul marketingului muzical”.(www.gandul.info)
Pentru bune rezultate conferite de muzica din magazine, comercian ții pot avea în vedere
următoarele trei aspecte:
o Ritmul muzicii și al cump ărăturilor ;
o Impactul radioului ;
o Adaptarea muzicii l a starea de spirit a clien ților;
o Ritmul cumpărăturilor, dictat de ritmul muzicii.
Așa că magazinele au apelat la muzică, ca armă subtilă de manipulare a comportamentului
clien ților, ca s ă cumpere mai cu spor. Iar ambian ța sonor ă joacă un rol esen țial. Clienții trebuie
învălui ți, cuprinși de relaxarea datorat ă ambian ței și sensibilizați cu ajutorul marketingului muzical.
(Prada Sorin , 2011)

9 2.1.8. Radio ul strică apetitul pentru cumpărături
Nici un comerciant care se respectă nu va difuza posturi de radio în loca țiile lui, deoarece pe
lângă muzică, la un post de radio sunt și programe de știri care pot induce st ări de disconfort. Mai
mult, la radio sunt d ifuzate spoturi publicitare și exist ă pericolul de a auzi reclame ale concuren ței.
Iar faptul că la radio se anun ță periodic cât este ceasul, nu este un impuls pentru clien ți se a -și
prelungi vizita la loca ția respectiv ă ca să profite mai mult timp de ser viciile și produsele oferite. Cei
mai mul ți comercianți din România, de la Carrefour, pâna la Mobexpert și Auchan și -au făcut
abonament la furnizori de servicii muzicale gen Mood -Media.
Cea mai păguboasă și neprofesional ă metodă de asigurare a atmosferei s onore într -un
magazin este radioul.

2.1.9. Muzica adaptată stării suflete ști a clientului.
O nouă provocare în sectorul de retail este adaptarea ambian ței sonore în funcție de starea
sufletească a clien ților. La prima vedere misiunea pare grea, dac ă ținem cont că pragul marilor
hypermarketuri sau centre comerciale e călcat zilnic de zeci de mii de indivizi, f iecare cu gusturi
bine definite în materie de muzică. Însă s -a observat că, în func ție de ora din zi, indivizii se
comportă oarecum asemănător.

2.1.10. Lumina
Ambian ța este completat ă și de o lumin ă potrivită astfel, înainte de a deschide un magazin se
ține cont de umbră și de lumin ă. Pentru luminozitatea magazinului, se pot amplasa geamuri pe tot
peretele și obține transparenț ă și confort.

2.2. CULO RILE
2.2.1. Semnifica ția culorilor
Deși cromatologia a evoluat mult în ultimii ani, simbolistica în domeniul culorilor și -a
păstrat întreaga valoare tradi țional ă.
Trăim într -un univers cromatic. Natura este o fantastică simfonie cromatică la care privirile
și trăirile noastre afective vibrează sensibil și profund. Culoarea este o însușire cosmic ă a exist enței
noastre, prezentă în via ța și activitatea noastră zilnică la fiecare pas: activitatea, culoarea
mobilierului, a zugrăvelii, a covorului și draperiei, de la culorile de pe stradă la cele din expozi ții,
magazine și muzee, de la instrumentele de munc ă la produsele industriale și fațadele cl ădirilor, de la
vestimenta ție, reclame și afișe, la albume și clipuri, de la ambianța cromatic ă materială sau
artifici ală, la pictură, simboluri și semnificații etc. culoarea aduce bucurie sau tristețe, c ăldură sau
răceală, lini ștre și prospețime sau agitație și preocupare, ne face s ă ne sim țim mai aproape sau mai
departe de ceva, iar felul în care ne pricepem să o utiliz ăm, cu discre ție și rafinament, cu gust și

10 fantezie, depinde în mare măsură echilibrul, lini ștea interioar ă și bog ăția tr ăirilor afective. (Dutton
E.P. 1983).
În ceea ce prive ște aspectul comercial și culoarea, ne simțim încrez ători în postura de
consumato r sau vânzător atunci când starea interioară de bine se potrive ște cu culoarea
vestimenta ției.
Există culori calde (ro șu, portocaliu, galben, roz) și culori reci sau ”pasive” (albastru,
indigo, violet). Culorile alb și negru sunt considerate nonculori . O culoare este cu atât mai caldă cu
cât se apropie mai mult de ro șu și cu atât mai rece cu cât este mai dominant albastrul.
Limbajul culorilor poartă în sine elementele unui simbolism universal. Aceasta se explică
atât pe baza unor factori psihologici, cât și mai ales prin identificarea culorilor cu o seamă de
componente esen țiale vieții (Evseev I. 1996).
Semnifica țiile pozitive, cele negative si semnificațiile psihologice a celor mai utilizate
culori:
 Roșul – dintre toate culorile ro șul stimuleaz ă cele mai multe emo ții. Expunerea la un mediu
roșu (sau doar gândul la roșu) poate cauza o creștere a tensiunii, a pulsului și a respirației. Are
efectul de a stimula oamenii să ia decizii în mod rapid, cre ște spera nțele, crește pofta de mâncare.
Roșu capteaz ă aten ția, obiectele care au aceast ă culoare sunt imediat observate. Ele sunt
deseori utilizate în decorarea interioară. Ro șu poate fi o culoare foarte intens ă care na ște sentimente
extreme. Din această cauză ar trebui folosit doar pentru a sublinia ceva și nu ca și culoare
principală. Încăperile în care predomină culoarea ro șie creaz ă nervozitate.
Efecte fiziologice: crește presiunea sangvin ă, ridică tonusul muscular, activează respira ția,
datorită intensită ții ridicate a energiei radiante a lungimii de und ă eșectromagnetic ă ce îi
corespunde, dă senza ția de c ăldură.
Efecte psihologice: culoare foarte caldă, stimulator general, excită, irită, incită la ac țiune,
îndeosebi pe plan psihomotor, stimulator intelectual, nelini știtor, senzația de apropiere în spațiu,
excitare, aprindere, însufle țire, activare, mobilizare, faciliteaz ă asocia țiile mintale de idei.
Specifica ție psihologică și rezonanț ă afectivă : se caracterizează cu ”for ța voinței”, specific ă
tipului afectiv, excentric, ofensiv -agresiv, autonom, locomotor, competitiv, operativ, exprimă
dorin ță, excitabilitate, dominan ță, erotism.
Utilizări recomandabile : în holur i, camere sau loca ții industriale de înviorare, a spațiului și a
obiectelor din spa țiu, în spațiile mari, cele cu temperatur ă scăzută, pentru muncile monotone și
migăloase ca element decorativ.
 Galbenul strălucitor este cea mai orbitoare culoare pentru och i.
Culoarea reflectă, stimulează prea mult ochiul, creând iritarea retinei. Galbenul stimulează
metabolismul. Într -o cameră galbenă copii mici plâng în continuu și adulții își pierd cump ătul. Ca

11 și efecte pozitive se pot men ționa creșterea puterii de conc entrare și stimularea creativit ății
creierului.
Galbenul folosit în cantită ți mici creaz ă senza ția de c ăldură și str ălucire. El reprezintă
ludicul, lumina, creativitatea, căldura și o atitudine lejer ă în ceea ce prive ște viața.
Efecte fiziologice: stimulea ză nervul optic, influen țează func ționarea normal ă a sistemului
vascular.
Efecte psihologice: căldură, intimitate, satisfac ție, admirație, înviorare, culoarea cea mai
veselă, stimulează vederea, calmant al psihonevrozelor, senza ție de apropiere în spațiu, stimulează
și întreține starea de vigilenț ă spore ște capacitatea de mobilizare și d ă senza ția de oboseal ă, dar în
tonuri palide este suportabilă.
Semnifica ția psihologic ă și rezonanța afectiv ă: exprimă spontaneitate și este caracteristic ă
pentru tiăul acti v, proiectiv expansiv, investigativ și cu un nivel ridicat de aspirație. Exprim ă
variabilitate, aspira ție, originalitate, veselie.
Utilizări recomandabile: încăperi orientate spre nord, cu luminozitate redusă, galben –
portocaliu (culoarea nisipului) în medi ul umed, în spa ții mari, pentru a crea senzația de c ăldură,
apropiere și intimitate.
 Albastru reprezintă singurătate, triste țe, depresie, înțelepciune, încredere, loialitate.
Albastru este una din cele mai populare culori în ceea ce prive ște îmbr ăcăminte a. Asoria sa cu
mâncarea trebuie să se facă însă cu foasrte mare aten ție – ea reduce apetitul și creaz ă repulsie.
Albastru relaxează sistemul nervos. Ea este cea ma potrivită culoare pentru zonele de
recreere, deoarece scade pulsul și respirația și este c uloarea preferată a majorită ții oamenilor.
(această preferin ță este urmată în popularitate de ro șu, verde, violet, portocaliu și galben). Pereții
albaștri te atrag în camer ă și se înghesuiesc pe tine în timp ce ți se regularizeaz ă pulsul. Un mediu
albastru ajută la tratamentul durerilor de cap, hipertensiune și insomnie. El d ă efect de somnolen ță,
îi face pe oameni competitivi, o reac ție opus ă roșului. Albastrul închis d ă senza ția de r ăceală și
creează depresie. Într -un mediu albastru cre ște productivitatea .
Efecte fiziologice: scade presiunea sangvină, scade tonusul muscular, calmează respira ția și
reduce frecven ța pulsului.
Efecte psihologice: culoare foarte rece, odihnitoare și liniștitoare, îndeamn ă la calm și
reverie, predispozi ție la concentrare și l iniște interioar ă, în exces conduce la depresie, seriozitate,
tendin ță spre evocare, spa țialitate îng ăduin ță, pace, dor, nostalgii, favorizează dezvoltarea
proceselor de inhibi ție și de încetinire a ritmului activit ății, senzația de dep ărtare în spa țiu, di stanță,
infinit și meditație.
Semnifica ția psihologic ă și rezonanța afectiv ă: se caracterizează prin ”profunzimea trăirilor
și sentimentelor”, caracteristic pentru tipul concentrativ pasiv, senzitiv, perceptiv, unificativ,
exprimă lini ște, satisfacție, ta ndrețe, iubire și afecțiune.

12 Utilizări recomandabile: pentru suprafe țe mari ale camerelor, dar în tonalit ăți foarte
deschise, în spa țiile cu temperatur ă ridicată. Albastru -verde (culoarea apei) în mediu uscat, în
încăperile mici pentru a le ”mări” prin cre area senza ției de spațialitate.
 Verdele are mai multe semnifica ții: cel mai des folosit pentru a simboliza natura. Prin
corela ție simbolizeaz ă și viața, tinerețea. Renașterea, speranța și vigoarea.Verdele este în mijlocul
spectrului de reducere a stresului. Câteva nuan țe de verde sunt pl ăcute de majoritatea oamenilor.
Această culoare este utilizată în culisele unde a șteapt ă oameni care vor fi filma ți pentru a ap ărea la
TV. Verdele este deseori folosit și în spitale întrucât relaxeaz ă. Verdele are și alte efecte psihologice
care îl fac ideal pentru vopsirea altor obiecte decât pere ți deoarece le face s ă pară mai u șoare. O
companie a revopsit toate cutiile de scule ro șii în verde dup ă ce angaja ții s-au plâns că sunt prea
grele. Apoi angaja ții au fost mulțumiți de greutatea cutiilor verzi.
Nuan țele de verde au semnificații diferite:
 Verde închis= deosebit, masculin, conservativ, bogă ție;
 Verde smarald= imortalitate;
 Verde măslină=culoarea păcii;
 Verde gălbui=cea mai pu țin atr ăgătoare culoare pentru cons umatori.
Efecte fiziologice : scade presiunea sangvină, dilată vasele capilare.
Efecte psihologice: liniște, bun ă dispozi ție, relaxare, meditație, echilibru, contemplare,
abunden ță, de asocia ții mintale de idei, culoare rece, pl ăcută, odihnitoare, lini știtoare și calmant ă,
impresia de prospe țime, faciliteaz ă deconectarea nervoasă, senza ție de dep ărtare în spa țiu.
Semnifica ția psihologic ă și rezonanța afectiv ă: exprimă ”elasticitatea voin ței”, concentrare,
siguran ță, introspec ție, persisitenț ă, îndrăzneală, a bstinen ță, autoevaluare. Caracterizează tipul
pasiv, defensiv, autonom, re ținut, posesiv, imuabil.
Utilizări recomandabile: este recomandată pentru suprafe țe relativ mari, deoarece este ușor
suportată în tonuri deschise u șor alb ăstrui. Tonurile tari se recomandă în tapi țerie împreun ă cu
specii lemnoase deschise, în spa țiile cu temperatur ă ridicată.
 Portocaliul este asociat că ldurii, mul țumirii, prosperit ății și onestit ății. El pare puternic și
generos. Este culoarea cel mai des asociată apetitului. Portocaliul pare să se adreseze tuturor. El
poate fi folosit pentru a indica produsele de care poate beneficia toată lumea. El fac e și produsele
scumpe u șor de obținut.
Efecte fiziologice: accelerează pulsa țiile inimii, menține presiunea sangvin ă, favorizează
secre ția gastric ă și digestia.
Efecte psihologice: optimism, veselie, culoare caldă, stimulator emotiv, senza ție de
apropiere puternică, culoare sociabilă, este mai activ decât galbenul, impresie de sănătate și
optimism în cantită ți și pe suprafețe mari pare dulceag și iritant.

13 Semnifica ție psihologic ă și rezonanț ă afectivă : specifică tipului activ, excentric, autonom,
competiti v, operativ, exprimă dorin ța, excitabilitate, dominanț ă, erotism.
Utilizări recomandabile: în spa ții înguste și lungi (culoare, pasaje, pasarele, tunele) pentru a
estompa distan țele și solitudinea în s ălile de a șteptare și spațiile cu temperaturi sc ăzute p entru a crea
senza ția de c ăldură și apropiere și a favoriza comunicarea.
 Negrul este o culoare controversată. Pe de o parte este asociată demonilor, vrăjitoarelor, pe
de altă parte durabilită ții și încrederii. Pe de o parte inspir ă autoritate și putere, pe de altă parte
disperare, jale. Pe de o parte simbolizează răutate și activit ăți criminale, pe de alt ă parte, constan ță,
pruden ță și înțelepciune.
Efecte fiziologice: repaus, reducerea activită ții metabolice.
Efecte psihologice: reținere, neliniște, depres ie, introversie, înduio șare, impresie de
adâncime, plinătate și greutate.
Semnifica ția psihologic ă și rezonanța afectiv ă: triste țe, deces, doliu, moarte, singurătate.
Utilizări recomandabile: ca element de delimitare și contrast pentru celelalte culori – un
mobilier negru este pus în valoare în mod plăcut de o tapi țerie colorat ă în care să nu lipsească ro șul.
Ca fond pentru celelalte culori.
 Albul simbolizează puritate, castitate inocen ță. Din această cauză rochia tradițional ă pentru
mirese este albă. De asemenea simbolizează și cur ățenia. Doctorii, asistentele, laboranții poart ă alb
pentru a sugera un mediu steril. Albul reflectă lumina, dar dă senza ția de r ăcoare. Din această cauză
este culoarea preferată a zonelor toride.
Efecte fiziologice: contrac ția pupilei și a mușchilor globilor oculari.
Efecte psihologice: expansivitate, u șurinț ă, suavitate, robuste țe, puritate, r ăceală, este
obositor prin strălucirea ce o prezintă datorită capacită ții de reflecție total ă a luminii.
Semnifica ția psihologic ă și rezo nanța afectiv ă: pace, împăcare, lini ște, inocenț ă, virtute,
castitate, cură țenie, subțietate.
Utilizări recomandabile : pentru suprafe țe și volume mici, întunecate și înguste le d ă
spațialitate și luminozitate, le ”dilat ă”. Pentru marcarea traseelor și deli mitarea spa țiilor interioare.
 Violetul este culoarea regilor. Ea sugerează luxul, bogă ția și sofisticarea. Este culoarea
pasiunii, romantismului și emoțiilor. Violetul este o culoare care se g ăsește rar în natur ă. Unii
oameni preferă violetul în design în trucât pare elegant, crează o atmosferă artistică. Pentru al ții pare
însă artificial.
Efecte fiziologice : intensifică circula ția cardiovascular ă, accelerează respira ția, influențeaz ă
pozitiv rezisten ța cardiac ă și pulmonar ă.
Efecte psihologice: culoare rece, nelini știtoare și descurajatoare, stimuleaz ă, efect
contradictoriu – în acela și timp atracție și îndep ărtare, optimism și nostalgie, senzația de apropiere
foarte mare în spa țiu, culoare ce d ă o senza ție de gravitate.

14 Semnifica ția psihologic ă și rezonanța afectiv ă: triste țe, melancolie, penitenț ă.
Utilizări recomandabile : pentru suprafe țe mici cu un colorit pur, curat, cotrasteaz ă plăcut cu
ocru, galben și galben -verzui.
 Maroul este culoarea pământului și pădurii. Este solid, de încredere și ajută la crearea unei
atmosfere neutre, confortabile și primitoare. El comunic ă sinceritate, putere, maturitate. Maroul
tinde să fie culoarea preferată a bărba ților. Unele nuanțe par îns ă să dea senza ția de purtat prea mult
sau de triste țe.
 Rozul este cea mai romantică și afectiv ă culoare. Acestă culoare te lini ștește.
Studiile au arătat că rozul calmează și îmbuneaz ă sentimentele. Atunci când celulele prizonierilor
sunt vopsite în roz atitudinea afectivă se diminuează vizibil, efectul nu este îns ă durabil. O expunere
mai îndelungată la această culoare poate duce în final la o explozie violentă.
 Griul devine mai valoros mai ales în prezen ța celorlalte culori ale c ăror efecte le
atenuează. Utilizări recomandabile: pentru suprafe țe dominate îns ă combinat cu alte culori. Pentru
pereți tapițerii, covoare, sunt pl ăcute combina țiile gri -verzui, gri -albăstrui, gri -galben. O culoare
luminoasă și pur ă, bine saturată deci neamestecată cu alte culori dă senza ția de dinamism, veselie,
mișcare, este o culoare vie. Cu cât scade luminozitatea sau strălucirea culorii prin îndepărtare de
sursa luminoasă, obiectele devin mai întunecate, iar culoarea mai adâncă. În combina ții cu alte
culori, o culoare devine pală, indiferent de gradul ei de luminozitate, iar lipsit ă de luminozitate și
puritate, o culoare devine, cum se spune în limbaj coloristic ”moartă” (Evsav I. 1995; Mure șan P.
1988).

2.2.2. Combina ții de culori
Trebuie avut în vedere faptul că amestecul de culori, jocul nuan țelor clar -obscur, închis –
deschis p ot modifica substan țial efectul psihologic al unei culori dup ă cum și particularit ățile psiho –
individuale (temperament, structură afectivă, experien ță, gust) sunt la fel de importante. Griul
deschis induce stări de triste țe și monotonie, în timp ce roșul s au portocaliul deschis inspiră
optimism, încredere și veselie.
Talentul, fine țea și rafinamentul gustului nostru în realizarea de combinații reușite din game
aproape infinite de nuan țe cromatice sunt factori deosebit de importanți în design -ul universului
nostru cromatic și asig urarea unui confort psihologic superior pentru condi ția noatr ă umană.
Culorile calde și luminoase creeaz ă o bună dispozi ție, dau impresie de prospețime și au efect
stimulativ reconfortant. Albastru și verdele dau impresia de linișt e, violetul nu numai o culoare rea,
dar creează și o stare fizic ă descurajatoare. Galbenul poate înveseli prin luminozitatea sa mare,
încântă ochiul și îl stimuleaz ă. Cenu șiul este deprimant.
În realizarea unei cromatici ambientale func ționale, estetice și generatoare de ambian ță
deconectantă, plăcută, intimă, un rol important îl au reporturile de mărime, formă, intensitate,

15 puritate, confort, tonalitate cromatică, rela ție lumin ă – culoare, etc. care se stabilesc între diferite
nuan țe cromatice ai c ăror p arametrii au valori diferite.
În tratarea cromatică a spa țiilor și obiectelor trebuie s ă fie făcută de la început diferen țierea
în func ție de m ărimea suprafe țelor ce urmeaz ă a fi colorate. Pentru suprafe țele mari sunt indicate
culori cu factorii de reflex ie similari adică, cele care au indici similari sau apropia ți de reflexie sau
absorb ție a luminii. Zidurile, pereții, mesel e, este indicat să fie vopsite î n culori mate, estompate,
amestecate cu mult alb. Dimpotrivă, în cazul obiectelor din mediul ambiant, pentru a le pune în
eviden ță în raport cu fundalul și pentru a facilita percepția lor vizual ă sunt indicate contrastele de
culoare. Pentru a asigura o bună percep ție vizual ă în cazul suprafe țelor de dimensiuni mari trebuie
evitate contrastele de lumina ție, adică reflexele luminoase ce dau impresia de orbire.
Contrastul de luminozitate se ob ține uneori prin vopsirea în dou ă nuan țe ale aceleași culori,
de exemplu partea inferioară cafeniu și partea superioar ă în bej deschis. Pentru suprafe țe mici sunt
indic ate culori vii, mai saturate: verde -gri, gri deschis, albastru.
Ca și caracteristici generale privind combinațiile de culori în ceea ce privește efectele lor
afective asupra oamenilor pot fi eviden țiate ( www.ele.ro ):

Tabel ul nr. 2.1 Combina ții de culori și efectele lor afective
Combina ții de
culori Plăcute Îndoielnice Neplăcute
Roșu cu Bluemarin, verde Galben Violet, purpuriu
Portocaliu cu Albastru deschis,
verde, violet Roșu Galben, albastru,
verzui
Galben cu Purpuriu, albastru Roșu Albăstrui -verzui,
verde, portocaliu
Verde cu Roșu, violet Purpuriu, galben Albastru, portocaliu
Violet cu Verde, portocaliu Galben Roșu, purpuriu,
albastru

2.2.3. Culoarea în exteriorul loca ției comerciale
Exteriorul oricărei loca ții cu carcter comercial este deosebit de important, are menirea
primordială de a atrage aten ția potențialilor clienți. Culorile în care comercianții își zugr ăvesc
locația ne afecteaz ă starea în care ne aflăm în calitate de consumatori. Unele culori deprimă, alte le
ne relaxează sau ne stimulează. De exemplu, cele mai bune culori pentru a zugrăvi o sta țiune de
odihnă sunt bleu și vernil. Acestea sunt culori relaxante, care îl ajut ă pe cel care se află în locul
respectiv să treacă de la stresul unei zile de muncă și agita ție cotidian ă la o stare de lini ște și odihn ă,
nuan țele sunt cele care creaz ă atmosfera unui loc.

16 Câteva dintre sugestiile referitoare la culorile ce se potrivesc în exteriorul diferitelor loca ții cu
caracter economic sunt:
 În cazul unei rep rezentan țe de firm ă, deoarece agen ții economici ai firmelor trebuie să fie
persuasivi, inteligen ți și cu mintea limpede pentru a purta negocierile, roșul, rozul sau albul -culorile
focului sau metalului, îi vor ajuta să fie convingători. Albul fiind și culo area asociată gurii,
elocven ța lor îi va convinge pe ceilalți s ă pătrundă înăuntru și de aici mai departe culorile pot
reprezenta sprijin în negocieri.
 În cazul companie de software trebuie să iradieze stabilitate, inteligen ță și prestigiu, așa
încât fa țada sa va fi de culoare închisă: movă, negru, verde închis.
 În cazul unei firme de construc ții, având în vedere c ă obiectul său de activitate este
construirea de clădiri, pe suprafa ța solului (p ământul este asociat cu culoarea maro -galben) sediul
companiei a r trebui să aibă exteriorul din culoare albă (pământul creează metalul care este alb) sau
verde, deoarece verdele este mai puternic dacât galbenul.
 Deoarece afacerile imobiliare sunt influen țate de situația economic ă, sediul unei astfel de
agenții ar trebui să aibă exteriorul vopsit în galben, maro, alb, verde închis sau deschis, pentru a
atrage clientela în vederea vânzărilor de imobile.
 Magazinele de papetărie trebuie vopsite în maro deschis, gaben sau alb. Se va evita negrul
care este prea sobru.
 O brutărie poate fi vopsită complet în alb, pentru ra țiuni de cur ățenie, sau poate fi
multicoloră.
 Băcănie destinată aprovizionării de familie trebuie să fie colorată în verde deschis, bleu sau
galben deschis, albastru deschis, roz sau purpuriu.
O proiecta re eficientă a magazinului presupune transformarea atrac ției vizuale a siglelor,
luminilor. Pentru atingerea acestui scop, sunt necesare abordări cât mai în detaliu ale designului
interior și mai ales ale celui exterior, în cadrul c ăruia o primă impresie e ste creată de vitrină.
Vitrina face parte din identitatea vizuală a magazinului, corespunzător căreia punctul de
vânzare este privit ca un canal de comunicare cu rolul de a atrage, seduce și convinge consumatorii
să intre în magazin.
Prin natura culorilor utilizate, compozi ția vitrinei poate exercita asupra consumatorilor
puternice efecte psihologice. Se pot folosi culori calde (ro șu, portocaliu)care reduc profunzimea
vitrinei, aducând produsele ”în fa ță” sau culori reci care creează impresia unei expuneri mai adânci
(albastru, verde). Vitrinele fumurii creează o notă de mister, provoacă curiozitate (Vi șan M.2002).
Firma sau emblema este un mijloc de comunicare eficientă a magazinului sau oricărei
organiza ții comerciale cu mediul s ău extern. Ea ajută oamenii să găsească magazinul, să cunoască
ce vinde acesta.
De aceea, pentru a atrage aten ția, culorile utilizate sunt de multe ori puternice și agr esive.

17 Cea mai luminoasă culoare care poate fi folosită este galbenul. Aceasta transmite următorul
mesaj: ”Aten ție”!” Am ceva de comunicat”!
Culoarea mov este cea mai pu țin vizibil ă.
Culoarea ro șie poate însemna ”Coca -cola” sau ”Opre ște-te”. Este asemănătoare cu verdele
din punct de vedere al intensită ții. Cele dou ă culori atrag cel mai u șor atenția prin contrast
(www .3x.ro).
Dacă aceasta este de culoare portocalie, comunică următorul mesaj:”Pre țuri sc ăzute”
favorizând astfel o afluen ță mare de cumpărători.

2.2.4. Culorile din interiorul magazinului
Simțul vederii furnizeaz ă oamenilor mai multe informa ții decât oricare alt sim ț și trebuie
considerat cel mai important mod de atragere. Mărimea, forma și culoarea m ărfurilor sunt trei
stimuli vizuali folosi ți pentru a spori atenția consumatorilor. Culoarea este un element esențial în
expunerea mărfurilor, ea atrage a tenția și scoate în evidenț ă produsele, le poate accentua și finețea
(Sârbu R. 2004).
Mediul psihologic al magazinului reprezintă imaginea mentală pe care acesta o produce
mintea cumpărătorului. Eficien ța și unicitatea unui magazin rezid ă în abilitatea de a planifica atât
caracteristicile fizice, cât și cele psihice destinate unii anumit consumator ”ființ ă”.
Culoarea e percepută în mod diferit de bărba ți faț ă de femei ( și invers). Femeile prefer ă
culorile calde pe când într -un magazin destinat bărba țiilor s unt recomandate cele reci. În ceea ce
prive ște forța culorii, b ărbații prefer ă culori pure, stridente, pe când femeile preferă combina țiile de
culori. Lipsa culorii produce mai mult stres bărbatului (www.3x.ro).
Prea multe culori folosite în expunerea mărf urilor pot să provoace confuzii, chiar pot să îl
deranjeze pe cumpărător. Unele combina ții sunt nepl ăcute, fiind într -un mare dezacord. Din fericire,
cele mai multe combina ții plac ochiului. Selecționarea corect ă a schemelor de culoare pentru
expunere devi ne o treabă simplă dacă designerul se bazează pe trei culori și dovedește arminia
culorilor folosite.
Efectul contrastului uneori este for țat. Monocromia sau expunerea monocrom ă reprezintă
amestecul de două sau mai multe nuan țe dintr -o culoare. (Sârbu.R.20 04).
Albul simbolizează simplitate în magazin, ordine și în general este asociat m ărcilor
transgresive.
Incintele destinate firmelor de consultan ță în afaceri trebuie vopsite în alb sau galben nu
prea intens, culori care stimulează contabilii și diverșii c onsultan ți să calculeze și să ofere solu ții
rapid și precis.

18 Negrul sugerează sobrietate și comunic ă seriozitate. Este utilizat pentru gama de lux dând
produselor o imagine de vârf de gama. De aceea, utilizarea lui este foarte indicată în domeniul
electro idar? (www.markmedia.ro).
Alb și negru pot fi folosite în combinațiile de culori, exceptând intenția de expunere cu alb și
negru, când cele două culori sunt folosite în mod sobru în merchandisingul vizual, conferind un plus
de putere, de expresivitate (Sâr bu R. 2004).
Portocaliul în magazin simbolizează reducerile de pre ț. De aceea favorizeaz ă achizi țiile din
instinct. Culoare perfectă de gurmanzi, e recomandabilă folosirea lui în magazinele ce
comercializează alimente.
Galbenul invadează spa țiul magazinulu i grație str ălucirii naturale și dă impresia de căldură.
Place tinerilor ca pată de culoare deci poate fi utilizat cu succes în magazinele destinate lor.
Combina ția galben -portocaliu comunică: ”produse infinite”.
Roșu este culoarea pe care ochiul o percepe cel mai rapid, de aceea poate fi și aceasta
folosită cu succes pentru a atrage aten ția (www.markmedia.ro).
Roșu, portocaliu și galben sunt culori asem ănătoare și pot fi al ăturate în magazin. Folosind
roz deschis, ro șu sau roz închis se pune în valoare pre zentarea (Sârbu R. 2004).
Albastru este cea mai rece culoare, sugerează seriozitate. Este recomandabil a fi folosită în
magazinele destinate bărba ților deoarece este culoarea preferat ă de ace știa.
Purpuriul este perceput detul de contradictoriu. Mai întâi poate fi considerat a fi o culoare ce
inspiră creativitate un foarte bun polarizator al aten ției, utilizarea acestei culori garantând sesizarea
zonei dorite. Simbolizează mister, aristocra ție și nu e recomandat a fi folosit în magazine ce
comercializează p roduse de uz comun, fiind o culoare ce comunică neobi șnuitul.
Verdele este o culoare temperată care sugerează prospe țime și naturalețe. Induce clientului o
stare de familiaritate cu spa țiul respectiv. (www.markmedia.ro).
Interioarele magazinelor de confec ții bărba ți pot fi zugr ăvite în culori vii. Magazinele de confec ții
pentru damă pot fi și ele viu colorate sau pot avea una din culorile verde sau albastru.
Albastru, turcoaz și verde sunt culori asem ănătoare și pot fi utilizate cu succes împreun ă. La
fel se pot face combina ții de dou ă sau mai multe nuan țe de galben, verde sau violet. În final avem
combina ții de culori asem ănătoare (Sârbu R. 2004).
Gri, este sinonim cu tehnologia și eficacitatea, e destinat în special ligh -tech-ului sau
produselor masculine. Folosirea lui în exces conduce la o senza ție de ap ăsare (www.markmedia.ro).
Se constată deci că articolele selectate pentru expunere sunt adesea influen țate de alegerea
schemelor de culoare. Nu se vor exclude efectele fiziologice și psihologice ale culori lor asupra
consumatorilor și nici proprit ățile lor.
Adoptând o anumită schemă, trebuie să existe o certitudine suficient de mare ca ea să poată
răspunde celor două cerințe fundamentale:

19 o relevarea într -un mod atrăgător, plăcut a produselor, conservându -le cât mai ”curat”
culoarea lor naturală, lucru esen țial pentru o anumit ă categorie de produse ca cele alimentare și de
îmbrăcăminte, de pildă;
o crearea asupra cumpărăturilor a unei impresii favorabile inspirându -le buna dispozi ție și,
lucrul foarte important, senza ția îmbietoare a cur ățeniei, ordinii și ”indirect” a bunei calit ăți.
De aceea de la bun început vor fi evitate tonurile și nuanțele prea închise ”murdare” și care
se asociază cel m ai frecvent cu stări de depresie. Având în vedere faptul că de cele mai multe ori
actul cumpărării se face nu numai dintr -o anumită nevoie, ci și din pl ăcere se poate afirma că cele
mai adecvate pentru decorarea magazinelor sunt nuan țele intermediare mai l uminoase, curate,
înviorătoare sau relaxante.

2.3. ECHIPAMENTUL COMERCIAL
Mobilierul comercial dintr -un magazin este ales pentru a realiza mai bine vânzarea vizuală,
pentru care trebuie să asigure:
o cea mai mare expunere posibilă de mărfuri;
o accesibilitat e, din toate punctele, a suprafe ței de vânzare;
o punerea în valoare a articolelor expuse;
o facilitatea serviciului.
Echipamentul de prezentare și desfacere a m ărfurilor îndepline ște un rol important în
activitatea unui magazin, contribuind la folosirea opti mă a suprefe ței de vânzare, la etalarea unei
cantită ți cât mai mari de m ărfuri și la crearea condițiilor favorabile de munc ă pentru vânzători
(Ristea A.L., Tudose C.1999).
Cele mai des folosite piese de mobilier pentru expunerea produselor în sală sunt:
– dispozitivele de perete: dulapuri, rafturi, cuiere, sertare, casete;
– gondole pentru prezentări libere cu rafturi, dulăpioare, grătare;
– containere speciale și alte tipuri de recipiente, cum ar fi: cutii, coșuri;
– stenderele (supor ții din bare metalice) pentru expunerea articolelor de îmbrăcăminte pe
umera șe sau prinse cu inele, cârlige etc.;
– mesele, scaunele.
Mobilierul este clasificat și în funcție de mobilitatea și rolul pe care îl îndeplinește,
respectiv:
– mobilier fix sau sta ționar: rafturi, gondole, cârlige, poli țe;
– mobilier suplimentar: cărucioare, co șuri etc.
Echipamentul comercial al magazinelor cuprinde, alături de mobilierul de expunere a
mărfurilor, o gamă largă de aparate și utilaje indispensabile în procesul prezent ării și desfacerii
mărfurilo r. Din categoria aparatelor fac parte următoarele:

20 – aparate de bază ale sălii de vânzare: pentru calcul, pentru încercat și verificat articole
electrocasnice, generatoare (cablu pentru televizoare), aparate de măsură;
– aparate specifice sectorului alimentar: vitrine frigorifice, ma șini pentru t ăiat, tocat (feliator,
cuțite), mașini de cânt ărit, ma șini de ambalat, ma șini de marcat (casele de marcat fac parte
din aparatele de bază ale sălii de vânzare având un rol foarte important în toate punctele de
vânzare).
Amplasarea caselor de marcat în mod corespunzător are în vedere respectarea anumitor
cerin țe: circulația clienților trebuie s ă se desfă șoare nestingherit, casierul trebuie s ă poată
supraveghea de la locul său o parte a sălii. În cazul vânzării prin autose rvire toate casele vor fi
grupate într -un loc.

2.4. PREZENTAREA PRODUSELOR ÎN RAFT
Modul în care sunt prezentate produsele în cadrul magazinului reprezintă o decizie căreia i
se acordă o aten ție special ă. Trei importante aspecte sunt avute în vedere de ma nagementul raftului:
sortimentul de produse (linii de produs, mărci, stiluri, servicii etc.), spa țiul alocat fiec ărui produs,
poziția pe raft a produsului. Aceasta deoarece:
 alocarea spa țiului pe raft în funcție de cota de piaț ă (ra ționament circular) sau de marja de
retail este o practică comună; modele recente includ profitabilitatea pentru fiecare articol și solicit ă:
iterdependen țe, nivele de inventar, rupturi de stoc; acestea din urm ă sunt considerate cea mai
frecventă cauză a dezorganizării linearulu i și a insatisfacției (unul din doi clienți pleac ă, de unde și
necesitatea stocurilor de siguran ță în cazul celor mai căutate produse – circa 20% din referin țe)
clien ților maga zinului (erori proprii distribuitorului sau ale furnizorilor);
 din punct de vede re al regulilor de pozi ționare pe raft: produsele poziționate la nivelul
ochiului (consumatorii privesc raftul în sensul în care citesc, apoi la dreapta și jos) genereaz ă cele
mai bune rezultate (după care pot urma cele pozi ționate imediat la dreapta m ărcii lider sau a mărcii
mai dominante vizual pe raft); produsele cu marjă înaltă se pun pe cele mai vizibile rafturi, în tim p
ce produsele ieftine sunt plasate pe raftul de la bază; mai sunt și alte criterii cum sunt greutatea
produselor (produsele foarte gre le direct pe podeaua magazinului), cifra de afaceri a produselor și
produsele care se vând foarte bine (reaprovizionare frecventă și ozișionare într -un loc accesibil).
În mod curent, îm narchandising sunt delimitate 3 niveluri de prezentare produselor pe raft,
respectiv: nivelul ochilor, al mâinilor și nivelul solului.
O delimitare mai analitică presupune un număr de 5 niveluri:
la înăl țimea capului – aici sunt a șezate produsele de prim ă necesitate care sunt căutate de
către clien ți. De obicei sunt așezate identic cu nivelul inferior. Succesul e relativ datorită dificultă ții
de ajungere la acestea.

21
La nivelul ochilor – sunt a șezate produsele care ofer ă un impuls de cumpărare. Sunt cele mai
profitabile pentru firmă, fiind uneori și produsele care au prețuril e cele mai atractive pentru
consumatori. Aici sunt amplasate produsele pentru care există un interes special pentru vânzare, de
obicei cele la care retailerul sau producătorul are o marjă comercială foarte bună.
La nivelul mâinilor – acest nivel poate fi delimitat în două subnivele, respectiv nivelul
superior al mâinilor – pentru produsele a căror cerere este mai mare (cu cât este mai aproape de ochi
și mai accesibil, cu atât vânzarea va fi mai bun ă) și nivelul inferior al mâinilor – pentru produsele
indispensabile, complementare și accesorii dificil de ordonat și clasificat.
La nivelul picioarelor (rafturi joase) – sunt a șezate produsele care sunt cel mai fr ecvent
consumate, deoarece la ra fturile joase consumatorii nu au nevoie de ajutor. Produsele care se găsesc
pe rafturile joase sunt produse de primă necesitate. De asemenea sunt rafturi interesante pentru
produsele din aceea și gam ă plasate în top, dar care au un pre ț mai mic.
La nivelul solului – sunt a șezate articole grele și containerele mari. În pri ncipiu este un loc
mai pu țin favorabil, cu excepția unor produse de cerere curent ă.
Potrivit unui studiu, dacă un produs:
este urcat de la nivelul solului la mâini, vânzările cresc cu până la 50%;
este urcat de la sol la nivelul ochilor, vânzările pot cre ște cu până la 80%;
este urcat de la nivelul mâinilor la nivelul ochilor, vânzările pot cre ște cu pân ă la 15%.
Potrivit aceluia și studiu, poziționarea articolelor pe raft este relaționat ă cu viteza de
deplasare a clientului (care este de aproximativ un me tru pe secundă), și cu timpul necesar pentru a
se uita la un produs (care este de o treime de secundă). Pentru ca un produs să fie observat, el
trebuie să ocupe minim 30 cm. Uneori, ca produsul să fie observat, acesta depă șește puțin linearul.
Clientul fa vorizează centrul raftului, acolo se plasează produsele mai rentabile, alternând cu
produsele la ofertă (produse cârlig) care se bucură de o mai mică atractivitate dar de o mai mare
marjă de profit.(www.estoesmarketing.ro).

2.5. METODE DE ARANJARE A PROD USELOR
Există două moduri de aranjare a produselor și alte câteva combinații secundare în care
produsele pot fi aranjate pe rafturi. (Magazinul Progresiv, 2000):
1.Aranjarea produselor pe producători
2. Aranjarea produselor pe game de produse

2.5.1. Aran jarea produselor pe producători
Principiu: produsele unei companii sunt prezentate grupat pe raft.

22 În ac est tip de aranjare, produsele sunt aranjate pe orizontală, respectându -se standardele de
marchandising ale fiecărei companii. Diferitele tipuri ale aceluia și produs sunt aranjate pe vertical ă
cu pachetele mai grele sau mai mari pe rafturile de jos și cele mai ușoare pe rafturile de sus.
Efect pozitiv: standardele de marchandising ale c ompaniilor sunt astfel gândite î ncât
produsele să se sus țină între ele produsele mai căutate sus ținându -le pe cele mai pu țin cunoscute.
Rezultă deci că vânzările vor fi mai mari la toate produsele din gamă, chiar și la acele produse care
de obicei au o vânzare mai lentă.
Efect negativ: cumpărătorul ar putea să se oprească asupra primului bloc de produse și să nu
facă compara ții între produsele similare existente în magazin.

2.5.2. Aranjarea produselor pe game de produse
În acest tip de aranjament, produsele similare sunt aranjate împreună, indiferent de
furnizorul fiecăru i produs. De exemplu, la raionul de băuturi răcoritoare, băuturile acidulate sunt
expuse împreună.
Regulile de aranjare în func ție de greutate și m ărime rămân acelea și ca și la aranjamentul
anterior.
Avantaj: consumatorul poate să facă mai u șor comparații între produsele similare. El poate
vedea, de exemplu, că în cazul în care cumpără o pungă de detergent de 900g va plăti mai pu țin
decât dacă ar cumpăra două cutii de 450g.

2.6. ALTE TIPURI DE ARANJAMENTE POSIBILE
 Aranjamentul orizontal al celor mai cunoscute produse pe rafturile cele mai bune;
 Aranjamentul vertical pe produse similare;
 Aranjamentul vertical după tipul de ambalaj;
 Aranjamentul vertical pe producători.

2.6.1. Aranjamentul orizontal al celor mai cunoscute produse pe rafturile cele mai bune
Aceste produse sunt aranjate pe rafturile de la nivelul ochilor , se aranjează produsele cu
vânzările cele mai mari, celorlalte produse fiindu -le alocate rafturile de jos sau foarte sus.
Avantaje: cele mai căutate produse sunt aduse în fa ța consumatorilor, deci li se oferă
acestora exact ceea ce î și dorec.
Dezavantaje: produsele care nu se vând foarte bine se vor vinde și mai greu deoarece vor fi
și mai greu v ăzute de consumatori, crescând cu acestea și costurile de depozitare și stocare.

23

2.6.2. Aranjamen tul vertical pe produse similare
Fiecărui produs i se alocă o parte din sec țiunea permanent ă, propor țional cu procentul
realizat din vânzări. Acest tip de aranjare poate crea impresia că este corect pentru toată lumea și că
este foarte u șor de controlat. D e fapt, pentru detailist el prezintă mai multe dezavantaje decât
avantaje, deoarece:
o este destul de dificil de calculat în fiecare moment care sunt vânzările la fiecare produs și
care este spa țiul corect care trebuie s ă fie acordat fiecărui produs;
o datorit ă dificultă ții de a calcula exact, este posibil ca unele produse s ă primească spa țiu mai
mare decât merită, iar altele mai pu țin;
o cel mai defavorizat este produsul lider în categorie, deoarece lângă acesta este amplasat
produsul care îl urmează în vânzări, în acest fel oferindu -se posibilitatea consumatorilui de a
face compara țieși de a -l alege pe cel mai ieftin dintre produse. Când consumatorul ajunge să
aleagă cel mai ieftin produs din gamă acest fenomen se poate multiplica pentru majoritatea
produselor, fapt care, pe termen lung, poate avea consecin țe negative pentru detailist;
o produsele cu vânzare mai lentă, chiar dacă sunt produse foarte bune pot ajunge în situa ția de
avea foarte pu țin spațiu pe raft și în timp s ă fie eliminate din magazin.

2.6.3. Aran jamentul vertical după tipul de ambalaj
Este vorba despre acela și principiu de aranjare, doar c ă alocarea spa țiului pe raft se face
calculând cota de vânzări pentru fiecare tip de ambalaj.
Avantajele și dezavantajele acestui tip de aranjare sunt asemănătoare cu cele ale
aranjamentului anterior, doar că ra ționamentul se aplic ă pentru diferite tipuri de ambalaj. De
exemplu, la o b ăutură răcoritoare sticla de 2 L poate fi foarte bine vândută, pe când varianta de 1 L
să nu se vândă chiar atât de bine. Dezavantajele sunt mari pentru producătorul lider, deoarece
celelalte produse ale acestuia nu beneficiază de atrac ția exe rcitată de produsul cu vânzarea cea mai
bună, ca în situa ția în care acestea ar fi prezentate împreun ă, într -o prezentare bloc.

2.6.4. Aranjamentul vertical pe producători
În acest aranjament se atribuie fiecărui producător spa țiu sau un procent din secțiunea
permanentă. Acest procent poate fi calculat în func ție de:
o cota de pia ță a fiecărui producător, în ideea de a avea o reprezentare în magazin similară cu
cea de pe pia ță;
o procentul din vânzările magazinului cu care contribuie produsele unui producător.

24 Organizarea spa țiului de prezentare a produselor include o serie de demersuri referitoare la
alegerea tipului de prezentare, alegerea nivelurilor de prezentare a produselor în rafturi și stabilirea
suprafe ței optime ce urmeaz ă a fi ocupată de fiecare marcă, produs și categorie de produse.

2.7. ALEGEREA TIPULUI DE PREZENTARE
Prezentarea produselor se face în principal pe gondole. Gondola es te corpul de mobilier cu
mai multe niveluri în care sunt etalate mărfurile în marile suprafe țe comerciale.
La acest tip de prezentare co merciantul trebuie să rezolve d ouă probleme de amplasare a
produselor:
a) cum utilizează diferitele niveluri ale gondole i (pe ver ticală);
b) cum utilizează diversele por țiuni ale gondolelor de -a lungul culoarelor de prezentare (pe
orizontală).

2.7.1. Prezentarea pe verticală
În prezentarea pe verticală produsul, categoria de produse sau marca beneficiază de o
amplasare pe toată înăl țimea mobilierului de expunere, ceea ce prosupune ocuparea pe vertical ă, a
mai multor niveluri ale gondolei. Deoarece diferitele niveluri nu au acela și grad de atractivitate,
prezentarea pe verticală asigură cre șterea rentabilit ății produsului a stfel expus.
Dezavantajul constă în faptul că, în condi țiile în care consumatorul are tend ința de a privi
suprafa ța de expunere mai întâi pe orizontal ă, nu permite decât un singur contact vizual cu
produsul.
Prezentarea pe verticală (figura următoare) est e în cele mai multe cazuri preferabilă celei
orizontale, însă aceasta presupune ca linearul global să fie important (de ordinul a trei fe țe pe nivel)
astfel încât produsul să fie perceput. Numărul de rafturi și înălțimea mobilierului vor fi adaptate
produs elor și volumului acestora, astfel încât s ă se ob țină cea mai bună utilizare posibilă a spa țiuli.

Figura nr. 2.1. Prezentarea pe verticală
Avantajele prezentării verticale sunt:
 frânează mersul clien ților, îi oblig ă să parcurgă cu privirea toată înăl țimea gondolei
pentru a descoperi produsul pe care îl caută (cumpărare premeditată) și le permite s ă
observe produsele a c ăror cumpărare nu au prevăzut -o;

25  permite unui produs să fie prezent la fiecare nivel de vânzare: clientul percepe produsul
la nivelul ochilor și îl cump ără de la nivelul mâinii sale;
 amenajarea verticală dă impresia de ordine și de luminozitate;
 permite o mai mare rapiditate în perceperea articolelor în linear.

2.7.2. Prezentarea pe orizontală
În prezentarea orizonta lă a mărfurilor (figura următoare) se atribuie unei familii de articole
un nivel al gondolei. În acest caz produsele sunt amplaasate chiar pe lungimea mobilierului de
expunere.

Figura nr. 2.2. Prezentarea pe orizontală

Avantajele prezentării orizontale constau în:
– evită dispe rsarea aten ției clienților între diferite nivele ale gondolei;
– se poate folosi valoarea vizuală a diferitelor nivele , localizând la nivelul ochilor și mâinilor
referin țele cele mai rentabile, iar la nivelele inferioare produsele de apel, cu prețuri sc ăzute
și vânz ări mai mari, pe care clien ții le caut ă și pentru care vor face efortul de a se apleca;
– facilitează observarea, mi șcarea capului fiind natur ală și facil ă, de la dreapta la stânga și
invers, de sus în jos;
– pot efectua u șor compara ții între m ărci, în func ție de pre țuri;
– raionul va fi format dintr -o suită de ”boutique -uri” perfect delimitate, ceea ce dă impresia de
claritate, de precizie în alege re.
În prezentarea orizontală produsele care se găsesc la nivelul solului sunt defavorizate, de
aceea se recomandă să fie schimbată adesea dispunerea pentru a determina schimbarea nivelului
produselor și optimizarea rotației.
Prezentarea nu este numai orizontală și vertical ă ci și:
– mixtă: combina ție între cea vertical ă și orizontal ă;
– în fereastră: un produs înconjurat în totalitate de un altul;
– în panou : segmentarea suprafe ței de prezentare prin diferențierea volumelor și ambalajelor;
– concavă : privirea clientului devine centrul cercului, iar produsele arcul cercului;
– în vrac : se folosesc mai ales la nivelul solului și dă impresia de pre ț scăzut.

26 2.7.3. Prezentarea mixtă
Prezentarea mixtă: eforturile conjugate ale producătorilor și distribuitorilor caută să ștearg ă
cele trei nivele pentru a ameliora rentabilitatea nivelelor extreme: întâlnim din ce în ce mai des
prezentări verticale și orizontale suprapunându -se sau completându -se. Poate fi de tipul unei
prezentări în formă de W sau în formă de T (fi gurile ce urmează). Produsele care beneficiază de
aceste tipuri de amplasare sunt dispuse pe trei niveluri. Avantajul acestor tipuri de prezentare con stă
în faptul că, în func ție de nivelul de expunere, permite dou ă sau trei contacte vizuale cu produsul.
Din acest motiv speciali știi în merchandising utilizeaz ă aceste prezentări pentru a pune în valoare
produsele care aduc distribuitorului marjele cele mai importante.

2.7.4. Prezentarea în fereastră
Prezentarea în fereastră: se folosesc două produse, în general unul bine cunoscut și care
beneficiază de o cerere considerabilă, ce va fi plasat în jurul altui produs, în general mai nou și mai
puțin cunoscut, creându -se o suprafa ță de atrac ție vizual ă. (figura ce urmează).
Efectul optic creat de fereastră atrage aten șia consumatorului. Prezentarea în fereastr ă este
utilizată atunci când se dore ște stimularea vânz ărilor unui anumit produs fie că este vorba de un
produs care face obiectul unei ac țiuni promo ționale, al unui produs nou sau al unuia care asigură o
marjă importantă comerciantului.

Figura nr. 2.5. Prezentarea în fereastră

2.7.5. Prezentarea în panou
Prezentarea cu ajutorul panourilor : îmbină segmentarea suprafe ței de prezentare în formate,
volume și prezent ări diferite. Articolele mici, plasate pe tijă obligă consumatorul să se apropie de
gondolă și permit astfel o mai mare putere de atracție la nivelele joase.

Figura nr. 2.3. Prezentarea în ”W”

Figura nr. 2.4. Prezentarea în ”T”

27
2.7.6. Prezentarea concavă
Prezentarea concavă: ochiul clientului devine centrul cercului, bra țul lui devine o parte a
razei, iar produsele se găsesc toate pe un arc al aceluia și cerc.

2.7.7. Prezentarea vrac
Prezentarea în vrac poate fi ocazională, pentru a pune în valoare o promo ție, pentru o familie
de produse. În acest caz ea poate fi fără marcă și poate apropia de expunerea produselor într -o pia ță
tradițional ă: biscui ți, bomboane, m ăsline. Prezentarea în vrac reduce costurile de administrare și dă
impresia unui pre ț bun. Aceast ă prezentare poate fi un mijloc de a câ știga fidelitatea clienților. Mai
mult, ideii de economie îi sunt asociate, pentru consumator, sentimentul produselor naturale,
nonindustriale: legătura este directă cu produsul.
Pe lângă aceste modalită ți de expunere a produselor în cadrul linearului de vânzare, în mod
frecvent se utilizează și prezentarea produselor în cap ătul gondolei. Capătul gondolei este
denumirea corpului de mobilier, fix sau mobil, amplasat la extremitatea unei gondole și utilizat cu
precădere pentru expunerea produse lor care fac obiectul unor ac țiuni promoționale.
Capătul gondolei atrage aten ția cump ărăturilor în mare măsură, fiind considerat o zonă
privilegiată de prezentare a produselor. Ob ținerea acestui spațiu de expunere face obiectul unor
serioase negocieri între producător și comerciant.

2.8. ALEGEREA NIVELURILOR DE PREZENTARE A PRODUSELOR ÎN RAFTURI
Gradul de rentabilitate reprezintă un criteriu important în alegerea nivelului de prezentare a
unui produs. Numărul de nivele variază în func ție de m ărimea a mbalajelor de prezentare, dar se pot
distinge dintre acestea, trei. Nivelul ochilor, al mâinilor și solul. Nivelul 3 sau nivelul ochilor, este
cel mai rentabil, nivelul 2, al mâinilor se află pe locul 2, în timp ce nivelul 1, al solului, este cel mai
puțin rentabil.
Numeroase studii de merchandising arată că etajerele mobilierului de expunere, dispuse,
indiferent de numărul lor, pe trei niveluri principale, diferă des tul de mult sub aspectul rentabi lității.
Mobilierul utilizat nu trebuie să aibă obligator iu ac eeași înălțime. Aceasta trebuie adaptată
raionului, naturii produselor prezentate, motiva țiilor de cump ărare. Se recomandă ca înăl țimea
medie să fie de 180 -200 cm, nivel peste care percep ția nu mai este posibil ă. Doar rafturile sprijinite
pe un perete al magazinului pot depă și 2 metri. În ălțimile cele mai puțin susceptibile de vânzare se
situează deasupra ochilor și dedesubtul mâinilor în funcție de dimensiuni, de natura ambalajului, de

28 greutate, de culoare de lizibilitate, de fr ecven ța de cump ărare de modalită țile de condi ționare fiecare
produs are propria elasticitate la înăl țimea la care este plasat, ceea ce înseamn ă că schimbările de
nivel în mobilierul de prezentare produc fie o cre ștere, fie o sc ădere a vânzărilor.
Profunzimea etajelor tinde din c e în ce mai mult să se standardizeze către 50 cm, nivel ce
permite cea mai bună vizualizare de către client a tuturor produselor.
Numărul de rafturi și înălțimea acestora vor fi adaptate produselor și volumului acestora,
astfel încât să se ob țină cea mai b ună utilizare posibilă a spa țiului: iregularitate, mas ă omogenă de
produse, impresia de varietate, ruptura liniilor, etc.

2.9. STABILIREA SUPREFE ȚEI OPTIME
Se referă la suprafa ța ce urmeaz ă a fi ocupată de fiecare produs. Lungimea linearului de
vânzare a tribuit unui produs constituie un alt ele ment cu o puternică influen ță asupra activită ții
produsului. Probabilitatea ca un client care trece prin fa ța raftului s ă observe un anumit produs este
direct propor țional ă cu suprafa ța ocupată de produsul respectiv (linearul dezvoltat). În cazul
majorită ții produselor, se poate vorbi de o puternic ă elasticitate a vânzărilor în raport cu linearul
dezvoltat.

29

Capitolul III
HIPERMARKETURILE
3.1. SCURT ISTORIC
Hipermarketurile au cunoscut o modificare majoră din momentul creării lor când erau doar
niste hangare vaste vânzând mărfuri la preț scăzut, fără nici o încercare de promovare, ajungând să –
și creeze în ultimii ani o imagine caracteristică printr -o decorare mai luxoasă, o amenajare mai
îngrijită, o arhitectură mai costisitoare. În prezent, în implementarea hipermarketurilor, tendița este
spre deschiderea unor suprafețe mai reduse, mai urbane și cu gestiune mai strictă a costurilor.
Hipermarketurile evolueaz ă în două direcții: o mai bună gestiune a costurilor de exploatare,
definiția și aplicarea unui marketing diferențiat adaptat clienților țintă.
Conceptul de hipermarket a aparut în Franța în anii '60 (primul hipermarket a fost deschis în
iunie 1963 la Sai nte-Genevieve -des-Bois) hipermarketurile cunoscând o creștere foarte rapidă până
la intrarea în vigoare a legii Royer, care a încetinit această dezvoltare. Hipermarketul combină
principiile desfacerii cu amănuntul cu caracteristicile și facilitățile oferit e de supermarketuri, de
magazinele care oferă reduceri de prețuri și de depozite. Gama de produse pe care le
comercializează un hipermarket depășește sfera bunurilor de uz curent și include mobilă, aparate
electrocasnice, articole de îmbracăminte etc. Hipe rmarketurile operează într -un mod asemănător
depozitelor. Hipermarketul se bazează pe concepția expunerii la grama dă a mă rfurilor și a
manevrării minime a acesteia de către angajații magazinului. Magazinele oferă reduceri de prețuri
clienților care -și tran sportă afară din magazin produsele electrocasnice sau mobila pe cont propriu.
Hipermarketul a cunoscut un avânt fulminant în Franța, marcând un moment de referință în evoluția
consumatorului.
Hipermarketurile constituie un model de implementare a firmelor de distribuție franceze,
germane, engleze în țările din această parte a Europei, mai ales dupa 1989, ca o reacție firească a
acestor firme la lipsa de oportunități de dezvoltare pe piețele proprii.

3.2. DATE GENERALE
Hipermarket -ul este un magazin foarte ma re ce dispune de spa ții comerciale ce variaz ă între
8.000 –22.000 m². Combină regula desfacerii cu amănuntul cu cel al supermarketului, cu magazinul
de solduri și magazinul -depozit.

30 Aceste magazine se caracterizează prin prezen ța tuturor raioanelor, inclusi v a celor care
practică vânzarea clasică. Rezultatul este un gigant comercial care pune în vânzare o imensă gamă
sortimentală sub acela și acoperiș, incluzând, de la produse alimentare, pân ă la produse
electrocasnice și confecții. Gama sortimental ă cuprinde între 25 .000-50.000 produse.
Construc ția magazinului este pe un singur nivel, iar amplasarea, de regul ă, la periferia
orașului. La nivel mondial cel mai mare hipermarket se g ăsește în Statele Unite, acesta fiind Wall –
Mart, iar în Europa se întâlnesc hypermarket -uri ca: Tesco în Anglia, Marktkauf în Germania,
Eroski și Hiperscor în Spania, Carrefour și Real în Polonia. Dup ă succesul înregistrat de
supermarket -uri si hipermarket -uri s -a creat o teamă în rândul de ținătorilor de mici magazine,
aceștia cre zând că vor ajunge să dea faliment. Forma de distrubu ție de tip hipermarket a fost
introdusă în România în 2001 din ini țiativa unuia dintre cei mai mari detailiști mondiali, Hiproma,
companie de ținută de Hyparlo Group și Carrefour.

3.3. PRIMUL HIPERMARKET DIN ROMÂNIA
Primul hipermarket inaugurat în Romania a fost acela al grupului Carrefour, amplasat în
zona de vest a capitalei, în cartiereul Militari, având o suprafță de 9000 m ² spa ții de vanzare cu
posibilitați de a fi extins la 12 -15 mii m², dispunând de 20 00 locuri de parcare. Există și o galerie
comercială de peste 6000 m² cu peste 40 de magazine și o zonă de fast -food și restaurante. În
centrul comercial mai există un magazin specializat în bricolaj Do It Yourself -Bricostore, magazin
care vinde subansambl uri din care cumpărătorii își pot construi singuri diverse piese de mobilier -cu
o suprafață de 9000 m² și un magazin Mobexpert de 7000 m². Grupul Carrefour este primul ca
mărime in Europa și al doilea î n lume. Devenit inventatorul conceptului de hipermarke t, Carrefour
continuă să se dezvolte permanent, în 2001 existând 9000 de magazine Carrefour în 29 de țări,
dintre care 700 de hipermagazine deservesc anual peste 2miliarde de clienți, realizând o cifră de
afaceri de 64,8 miliarde euro/an. În 2000, grupul C arrefour a înregistrat un profit net de 1050
milioane euro. Magazinul Carrefour din București a fost ales de firma franceză pentru că România
este adoua țară din Europa Centrală ca n umăr de locuitori și pentru că are un potențial de dezvoltare
ridicat.

31

Capitolul IV
Studiu de caz – HIPERMARKETUL KAUFLAND

4.1. SCURT ISTORIC
Kaufland (Kaufland Stiftung & Co. KG) este una dintre firmele de comer ț cu am ănuntul din
Germania. Kaufland este o divizie a concernului german Schwarz -Gruppe (Schwarz Beteiligungs
GmbH), din care fac parte și alte rețele cunoscute, ca Lidl, KaufMarkt și Handelshof; cu peste
200.000 de angaja ți în toat ă Europa.
Kaufland de ține peste 1000 de magazine în Germania, Cehia, Slovacia, Polonia, Croația,
Bulgaria și România.
Kaufland este prezent în România din anul 2005, și avut în anul 20 12 afaceri de 1.450
milioane euro la nivel local, fiind al doilea mare lan ț de hipermarketuri dup ă Carrefour, după
valoarea vânzărilor. Strategia companiei este diferită de cea a competitorilor săi direc ți: Kaufland
este primul lan ț de hipermarketuri care a intrat în orașele mici din România, cu 25.000 -40.000 de
locuitori, în condi țiile în care competitorii s ăi Carrefour, Real, Auchan și Cora ocolesc localit ățile
cu mai pu țin de 100.000 de oamen i. Numărul mediu de angaja ți ai unui hipermarket Kaufland este
de 150.
În august 2013 Kaufland avea deschise 89 de hipermarketuri. În februarie 2008 , Kaufland
România avea circa 5.650 de angaja ți, la sediul central, în cele 31 de magazine, precum și la sediul
logistic situat în Parcul Industrial Ploie ști. În anul 2014, compania a ajuns a treia în topul
angajatorilor priva ți din România, dup ă Petrom și Dacia, cu un total de 13.500 de salariați.
Kauf land România a avut in anul 2013 afaceri de 1.630 mil. euro la nivel local, fiind al
doilea mare lanț de hipe rmarketuri după Carrefour, după valoarea vânzărilor. Rulajele au fost în
creștere cu 12% față de 2008, iar profitul operatorului s -a majorat de 5 ori în acest interval. Vezi
Anexa nr. 1.

32
4.2 PRIMUL HIPERMARKET L A 25.000 DE LOCUITOR I
Strategia companie i germane este diferită de cea a competitorilor săi direcți: Kaufland este
primul lanț de hipermarketuri care atacă orașele mici din România, cu 25.000 -40.000 de locuitori, în
condițiile în care competitorii săi Carrefour, Real, Auchan și Cora ocolesc loca litățile cu mai puțin
de 100.000 de oameni.
Planurile de investiții în orașe cu un nivel de trai redus reprezintă unul dintre motivele
pentru care compania a accesat două credite de la BERD (Banca Europeană de Reconstrucție și
Dezvoltare) în perioada 2007 -2009, cu o valoare totală de 250 mil. euro.
La nivel local, resursele atrase de la instituția de credit în 2012 (150 mil. euro) vor permite
rețelei Kaufland să deschidă hipermarketuri de 3.000 -4.000 de metri pătrați în 20 de orașe mici cu
putere de cumpăr are redusă, potrivit datelor de la BERD.(www.wikipedia.org)

4.3 DATE FINANCIARE
Tabel nr. 4.1 Indicatori din bilan ț
Indicatori din Bilant ai
KAUFLAND
ROMANIA
SOCIETATE ÎN
COMANDITĂ
SIMPLĂ 2008 2009 2010 2011 2012
Total active
imobilizate 2.423.959.261 2.951.034.983 3.401.894.719 3.746.694.510 4.115.065.106
Total active circulante 418.837.847 517.791.689 639.366.715 899.911.565 933.406.018
Stocuri 239.978.966 255.491.196 348.293.763 424.192.638 460.550.943
Casa si conturi 10.281.773 133.033.115 129.268.547 284.566.744 281.673.868
Creante 168.577.108 129.267.378 161.804.405 191.152.183 191.181.207
Capitaluri total 1.532.142.710 1.802.626.768 1.974.741.960 2.093.015.831 N/A
Capital social 1.482.108.589 1.673.694.308 1.673.694.308 1.673.694.308 1.673.694.308
Provizioane 30.349.475 41.868.696 48.606.281 51.665.668 62.692.845
Datorii total 1.281.555.907 1.627.601.462 2.022.663.609 2.535.317.015 2.648.856.025

33 Tabel nr. 4.2 Indicatori din contul de profit și pierderi

Rețeaua germană Kaufland a reușit în ultimii doi ani să răstoarne topul celor mai mari
retaileri din România și să urce pe prima poziție după ce în 2010 a devansat Carrefour.
În 2012 a detronat și Metro Cash& Ca rry, care a fost lider în fiecare an de după 1996, anul
lansării comerțului modern în România.
Kaufland, unul dintre cei mai discreți retaileri locali, a obț inut anul trecut afaceri de 1,630
mld. euro, cu peste 20% mai mari decât anul anterior și cu peste 50% mai mari decât în 2011 ,
potrivit estimărilor ZF.
Spre deosebire de ceilalți retaileri, precum Metro Cash&Carry și Carrefour, care la fiecare
început de an anunță rezultatele pentru anul anterior și uneori își fac publice și planurile de
expansiune, Ka ufland nu dezvăluie nicio informație. Singurele date financiare disponibile pentru
rețeaua germană sunt cele publicate o dată pe an pe site -ul Ministerului de Finanțe. Mai mult, nici în
ceea ce privește deschiderile de magazine Kaufland nu dă comunicate de presă, deschiderile fiind
publicate doar pe site -ul companiei. ( www.zf.ro )

Indicatori din
Contul de Profit si
Pierdere ai
KAUFLAND
ROMANIA
SOCIETATE ÎN
COMANDITĂ
SIMPLĂ 2008 2009 2010 2011 2012
Cifra de afaceri 2.865.395.405 3.693.962.118 4.670.911.828 5.586.202.967 6.438.372.297
Total venituri 2.897.163.922 3.730.067.381 4.745.803.790 5.651.603.833 6.510.459.779
Total cheltuieli 2.858.679.682 3.618.530.173 4.519.698.679 5.426.362.942 6.177.314.925
Profit brut 38.484.240 111.537.208 226.105.111 225.240.891 333.144.854
Profit net 13.713.123 78.898.339 172.115.193 167.624.061 274.507.498
Numar salariati 7.512 8.258 9.993 10.493 11.947

34
Tabel nr. 4.3 Topul celor mai mari retaileri
POZIȚIA
COMPANIEI CA
(MIL EURO)
2013 CA
(MIL EURO)
2012 NR.
MAGAZINE
2013 NR.
MAGAZINE
2012
KAUFLAND 1.630 1.445 89 81
AUCHAN 1.049 443 31 11
CARREFOUR 1.006 1.119 162 108
METRO 977 1.018 32 32
SELGROS 699 768 19 19

4.4. DATE DE IDENTIFICARE
Kaufland Rom ânia SCS este o societate în com andită cu sediul în București, ș oseaua
Colentina, nr. 6, sector 2, societa te care se supune dreptului româ nesc. Societatea este înregistrată la
Registrul Comerț ului Bu curești sub numarul J40/ 17052/ 2003, cod unic de înregistrare R15991149.
Kaufland România SCS este reprezentată legal de domnul Viman Adrian, Director General.
Kaufland Romania SCS Șoseaua Colentina Nr. 6RO -021173 Bucuresti, Sector 2Tel: +40 / 21 /
3057070e -mail:office@kaufland.ro

4.5 CONCURENȚA
Concurenții sunt firmele care satisfac aceleași nevoi ale clientului. Pentru a -și pregăti o
strateg ie eficace de marketing, o firmă trebuie să -și studieze atât concurenții cât și clienții. Firmele
trebuie să identifice strategiile, obiectivele, atuurile, slăbiciunile și tiparele de reacție ale
concurenților. Un lider de piață deține cea mai mare cotă din pia ța produsului respectiv. Pentru a -și
păstra poziția dominantă, liderul caută metode de extindere a cererii de pe piața totală, încearcă s ă-și
apere cota curentă de piață, și eventual încearc ă să-și majoreze cota de piață.
Cota relativă de piață se împarte în cote înalte și cote scăzute, iar firma trebuie să -și apere în
permanență poziția curentă de atacurile rivalilor. De exemplu, Kaufland trebuie să se ferească tot
timpul de celelalte magazine care îl înconjoară : Carrefour, Selgros, M etro, Bila, Auchan . Concepția
de marketing spune că, pentru a se bucura de succes o firmă trebuie să furnizeze valoare si
satisfacție pentru client la un nivel superior celui asigurat de concurenții ei. Prin urmare markete rii
nu trebuie să se rezume doar l a a se adapta, pur și simplu, nevoilor consumatorilor vizați. Ei trebuie
să și obțină avantaj concurențial, poziționându -și elocvent oferta în percepția consumatorul ui,
comparativ cu o fertele concurenților. Nu există nici o strategie co ncurențială de marke ting care să
fie optimă pentru toți concurenții. Fiecare firmă trebuie să -și analizeze mărimea și poziția în ramură,
prin comparație cu cele ale concurenților. Vezi A nexa nr. 2.

35 4.6 POLITICA DE PRODUS
Kaufland se ghidează după principiul "totul sub același acoperiș" , oferind produse variate,
care acoperă tot necesarul zilnic. Oferta de produse cuprinde peste 15.000 de articole, de la marca
proprie K -Classic, până la produse oferite de producătorii regionali și produse de marcă. În afară de
o gamă foarte va riată de produse alimentare, Kaufland comercializează produse la prețuri scăzute
din domeniile menaj, sticlărie, porțelan, textile, electrice, papetărie, jucării, articole de sezon și
pentru petrecerea timpului liber, la care se adaugă oferte speciale săpt ămânale. Potrivit lui Gunter
Grieb, director general al Kaufland România SCS, magazinele Kaufland din țară au înregistrat 26
milioane de clienți până în prezent și peste 100.000 clienți zilnic.

4.7 K-CLASSIC MARCA PUTERN ICĂ KAUFLAND!
K-Classic se regăseșt e în peste 600 de articole în aproape toate raioanele de produse:
produse lactate și congelate, dulciuri, conserve, paste făinoase, sucuri, precum și hrană pentru
animale și articolele de menaj. K -Classic – simbolul roșu de pe ambalaj.
Articolele K -Classic pot fi recunoscute foarte simplu după semnul roșu distinctiv K -Classic de pe
ambalaje!
K-Classic înlocuiește astfel, treptat, mărcile proprii utilizate până în prezent de Kaufland,
cum ar fi de exemplu Vian, Stilla Dolce, Vitae d´oro și Sun Gold. Multe ar ticole K -Classic sunt mai
valoroase din punct de vedere calitativ de cât produsele înlocuite. Vezi A nexa nr.3.

36

Capitolul V
ORGANIZAREA ȘI AMENA JAREA HIPERMARKETULU I KAUFLAND

Magazinul este un ’’vânzător’’ de prim ordin, fie că este organizat în forma de vânzare cu
autoservire, fie în forma clasică unde progresele înregistrate în prezentarea mărfurilor, la vederea
clientului, ca și aspectul agreabil și modern al acestuia preiau atribute din munca vânzătorului.
Frecv entând un magazin c umpărătorul ’’economisește ’’ timp, efort nefiind nevoie să se
adreseze fiecărui producător pentru a -și acoperii cerințele de consum care pot fi destul de largi
(hrană, îmbrăcăminte, igienă personală, dotare și întreținere a locuinței, etc).
Deci mag azinul produce servicii și oferă consumatorului mijlocul de a le obține prin actul de
vânzare. Suprafața magazinului se divide în funcție de mărime și profil astfel:
 sala de v ânzare, în care are loc procesul de vanzare;
 depozitul de mărfuri, destinat păstrării mă rfurilor și continuității procesului de vânzare;
 spațiul tehnic (vestiare, grupuri sanitare, instalații tehnice, birouri)
5.1 O RGANIZAREA ȘI AMENAJAREA MAG AZINULUI
O importanță deosebită pentru organizarea magazinului o are printre multe altele , forma și
mărimea sălii de vânzare. Experiența demonstrează că există o mare diversitate de forme ale să lii de
vânzare. Sunt preferate formele pătrate și dreptunghiulare (cât mai apropiate de forma pătata)
datorită condițiilor optime de vizibilitate și de orientare a cumpărătorilor în sala de vânzare, de
amplasare a mobilierului și utilajelor, de stabilirea celor mai raționale fluxuri ale mărfurilor,
personalului și cumpărătorilor.
Sala de vânzare are condiții de ilumunare naturală care crează , în timpul zilei, vizi bilitate
opimă care permite studierea amănunțită a mărfurilor expuse , precum și distingerea fără efort a
întregii palete coloristice mărfurilor.
Organizarea interioară a suprafeței de vânzare reprezintă, într -o anumită măsură, modul de
prezentare a magazi nului, ’’argumentul’’ său, manierea sa de exprimare în cadrul dialogului pe
care-l stabilește cu clientela.
O asemenea viziune, presupune ca magazinul să fie proiectat din interior spre exterior,
începând de la punctul de vânzare (raionul).

37 În proiectarea sa, a hipermarketului Kaufland se urmărește, în esență crearea unei ambianțe
care să promoveze în cel mai înalt grad vânzarile, realizarea unei legături optime între diferitele
componente al e sistemului pe care îl formează ansamblul de vâ nzare. Vorbind de spre design -ul
acestui hipermarket vom observa că acest pro iect a fost gândit în detaliu până la cel mai mic
amănunt de către fondatorii proiectului, așa cum sunt și celelalte hypermarket -uri din țară. Design –
ul în general este un “punct forte” a tot ce în seamnă Piață.
5.1.1 Repartizarea suprafeței de vânzare
Repartizarea suprafeței de vâ nzare din cadrul hipermarketului Kaufland pe raioane,
influențează funcționalitatea eficientă a magazinului. Suprafața de vânzare a unui raion depinde de
mai mulți factori:
 volumul și structura asortimentului de mărfuri;
 formele de expunere și vânzare, în interdependență cu tipul și dimensiunile mobilierului
utilizat;
 frecvența cererii de mărfuri a cumpărătorilor;
 obiceiurile de cumpărare a cumpărătoril or;
 amplasarea magazinului și particularitațile sale constructive.
Kaufland a stabilit o me todologie care să asigure alocarea orientativă pe grupe de mărfuri, a
suprafeței de vânzare sale constructive.
Această metodologie se bazează pe parcurgerea mai mult or etape:
determinarea unui număr teoretic de referință pornind de la un asortiment -tip pentru fiecare
raion;
determinarea stocului de etalare;
stabilirea unor norme de încărcare pe mp suprafața de etalare;
calcularea raportului dintre suprafața de etalare și cea ocupată de mobilier;
determinarea lungimii alocate fiecărui r aion.
Se urmarește totodată:
– asigurarea unei lungimi opime a frontului de expunere (5 -10 m);
– utilizarea maximă a mobilierului de -a lungul pereților pe înălțime variind între 2 și 2.20 m;
– folosirea în general a unui mobilier cu 4 -5 niveluri (polițe) de expunere.
Pentru a se asigura prezentarea unui stoc de mărfuri echilibrat în raport cu cerințele
clientului, Kaufland, urmărește amplasarea raioanelor, a mobilierului și a produselor în confo rmitate
cu acestea, vizând astfel ușurința alegerii de către cumpărători a mărfurilor expuse.
Fiecare raion are o importanță și un rol bine definit în utilizarea cu maximum de eficiență a
suprafeței de vânzare a magazinului. Vezi A nexa nr.4.

38 În esen ță, la elaborarea acestui plan se are în vede re gă sirea celor mai adecvate soluții de
utilizare intensive a spațiilor de vânzare, prin luarea în considerare a mai multor factori.
Factorii de influență:
– natura și caracteristicile mărfurilor expuse;
– formele de vânzare practicate;
– dimensiunile și forma suprafeței de vânzare;
– obiceiurile de cum părare și preferințele consumatorilor;
– condițiile de aprovizionare de la furnizori;
– normativele de stoc și viteza de circulație a mărfurior.
Obictivele urmărite, nu doar de Kaufland ci de oricare mare magazin care dorește să -și
păstreze vechii clienți și atragerii de noi clenți cu privire la circuitul în magazin sunt:
– utilizarea rațională a întregii suprafeței disponibile;
– dirijarea circuitului clientului;
– facilitatea cum părăturilor;
– reducerea circuitelor și operațiilor de manipulare a mărfurilor;
– realizarea unui nivel minim al cheltuielilor de circulație. Vezi A nexa nr. 5.
Hipermarketul Kaufland arată în mare parte la fel ca majorita tea hipermarketurilor din
țară, care sunt structurate după aceeași matrice doar că există unele diferențieri, de exemplu
(amplasamentul rafturilor, aranjamentul produselor este un pic diferit, etc ).
Scopul compartiment ării pe raioane est e de a se crea un raport optim între suprafața
raionului și volumul vânzărilor respective.
Suprafața magazinului se împarte în patru părți egale: în prima pătrime din vecinătatea
intrării urmează să fie amplasate acele raioane care participă cu o cotă glob ală de 40% în volumul
vânzărilor, iar în celelalte, în ordine, raioanele cu ponderi de 30%, 20% și 10%.
Experiența comercială demonstrează că anumite raioane constituie p unctele de atracție cele
mai pu ternice ale unui magazin.
În ceea ce privește ’’impleme ntarea în detaliu’’, se urmărește să se găsească amplasamente
corespunzătoare diferitelor raioane, în funcți e de frecvența de cumpărare a mă rfurilor.
Planul optim pe care îl abordează Kaufland are ca scop localizarea produselor de cerere
foarte mare într -o asemenea variantă încât clienții să fie atrași de fiecare dintre ele, traversând o
întreagă sală de vânzare. Astfel, clienții au posibilitatea de a înmagazina vizual întregul linear d e
prezentare, de -a lungul căruia vor figura produsele curente și bineînț eles cele de impuls. Acest mod
de rezolvare presupune trei faze succesive de abordare a implantării raioanelor:
– determinarea amplasamentelor raioanelor de foarte mare atracție, susținute de prod usele de
apel (cazul legumelor și fructelor sau a mezelurilor într-un hipermaket);
– determinarea amplasamentelor mărfurilor de cerere curentă;

39 – determinarea amplasamentelor articolelor care fac obiectul cumpărăturilor de impuls.
Amplasarea mărfurilor d e cerere foarte mare sau curentă va trebui să conducă la un drum
dirijat al clientului, pe cât posibil pe fiecare culoar de circulație, în timp ce produsele care fac
obiectul vot fi a șezate metodic în funcție de sortiment.
Cumpărăturile de impuls se amplasează în funcție fie de o comple mentaritate în utilizare, fie
de viteza lor lentă de circulație, care poate fi accelerată printr -o așezare în imediata vecinătate a
unui loc atractiv.
5.1.2 Echipamentul comercial
După cum se știe echipamentul comercial îndeplinește un rol important în act ivitatea
oricărui magazin contribuind la folosirea optimă a suprafeței de vânzare la etalarea unui cantități cât
mai mari mărfuri și la crearea condițiilor favorabile pentru vânzători.
Raportat la cerințele comerțului modern, se apreciază ca durata de viaț ă a echipamentului
comercial variază între 5 și 10 ani, depinzând de calitatea materialului și de frcvența consumatoril or
în magazin. Evident deteriorarea constituie primul criteriu de înlocuire a echipamentului unui
magazin. Al doilea criteriu vizează fu ncțonalitatea echipamentului . Este vorba de așa -zisa ’’uzură
morală’’ sub impactul căruia diferitele tipuri de mobilier și utilaj nu mai corespund unei
comercializării optime a mărfurilor și normelor de rentabilitate și productivitate ale magazinului.
Exem plul clasic, în această privință îl constituie casele de marcat, care trebuie înlocuite nu
numai datorită uzurii fizice, ci și faptului că nu corspund cerințelor unei gestiuni moderne. Pe pla n
mondial se apelează din ce în ce mai frecvent la aparatul elect ronic, capabil să înregistreaze
operațiunile comerciale și concomitent, să codifice informațiile pe benzi magnetice în vederea
prelucrării ulterioare.
Kaufland își dispune mobilierul în cadrul său astfel să asigure folosirea intensivă a spațiului,
în veder ea obținerii unui grad optim de ocupare cu mobilie r și respectiv de încărcare a să lii de
vânzare cu mărfuri. Există o corelație certă între mărimea suprafeței de vânzare și dimensiunuile
maxime ale mobilierului de prezentare. Vezi A nexa nr. 6.
În rândul ut ilajelor de bază ale sălii de vânzare se cuprind și casele de marcat. Cumpărătorii
apreciază buna funcționare a magazinului și după felul în care se desfășoară încasarea contravalorii
mărfurilor. Numărul caselor de marcat este stabilit încât să asigure un proces nestânjenit de încasare
și să preîntâmpine aglomerările. Amplasarea acestora se face astfel incât să favorizeze utilizarea
unei tehnologii comerciale moderne eficiente. Realizarea acestui obiectiv implică respectarea
anumitor cerințe, dintre care am intim:
 asigurarea desfășurării unei circulații nestânjenite a clienților, încât fluxul acestora să nu se
intersecteze în fața caselor de marcat;
 clienții vor fi îndrumați în așa încât toate casele să fie solicitată în mod relativ uniform;

40  evitatea ajungerii în situații de aglomerare, supravegherea nest ânjenită de către casiera, a
unei părți de sala de vânzare;
 gruparea într -un loc bine delimitat, în cazul vânzării prin autoservire, a tuturor caselor de
marcat; excepțiile sunt posibile atunci când sa la de vânzare are mai multe puncte de ieșire.
Fluxul clenților este conturat de modul cum se amplasează mobilierul comercial (rafturile,
gondolele, mesele, etc). Mobilierul se amplasează lângă pereți sau în centrul sălii de vânzare și
trebuie să delimiteze culoarele pentru circulație. Fluxul trebuie să fie continuu, încât să conducă
clienții pe toate culoarele.
Este recomandat ca magazinul să aibă două uși ambele cu deschiderea spre stradă, de
preferat ca pentru intrare și ieșir e să existe uși distincte. Lă țimea culuarelor este de circa 2 m și ea
trebuie păstrată constantă. Se prevăd spații de staționare în dreptul caselor de marcat și a raioane lor
mai solicitate.
5.1.3 Etalarea mărfurilor
Etalarea mărfurilor în magazin, indiferent dacă sunt produse aliment are sau nealimentare,
Kaufland ca și orice magazin care își respectă clienții, ține cont de anumite principii:
– produsele tebuie să fie dezirabile; și anume prețul, prezentarea și condiționarea produsuluui
să răspundă motivațiilor pentru care clienții se ad resează magazinului;
– produsele trebuies să fie liber oferite; scopul de a lupta contra obstacolelor care pot să
’’ascundă’’ produsele, de a transforma stocurile de mărfuri în sala de vânzare, la îndemana
și la vederea clientului.
– produsele trebuies să fie lesnicios accesibile.
Etalarea mărfurilor pe rafturi trebuie să asigure senzația de abundență și de varietate a
ofertei. Mărfurile se rotesc pe rafturi pentru ca ele să fie descoperite de clienți. Produsele ieft ine se
expun printre cele scumpe și la toate se specifică prețul.
Locul de expunere se găsește în urma unor încercări repetate prin care se studiază impactul
lor asupra clienților. Mărfurile care se vând mai greu se aduc la primele raioane, deoarece clienții
sunt mai atenți la intrare. Mărfurile car e se vâ nd mai repede se expun lângă ușile de la depozit, dar
și printre cele cu circulație lentă.
Produsele sunt expuse grupat. Modul de grupare este diferit. Ca și exemplu: se poate face
gruparea după tipul produselor (conserve), proces tehnologic (bautu ri alcoolice), destinație (femei,
bărbați, copii). Etalarea depinde de produse: pe rafturi (conservele), în vitrine frigorifice (produ sele
perisabile) etc. Produsele existente în suprafața de vânzare prezintă prețul lor.
Astăzi, clienții sunt mult mai bine informați decât în urma cu 2 -3 decenii. Sunt mult mai
atenți la ceea ce cumpără și cât cheltuiesc. Vor să obțină mai mult pentru banii pe care îi investes c.

41 Doresc, de asemenea, să fie serviți ireproșabil, fiind chiar dispuși să plătească mai mult pentru
aceasta. Cine sunt însă acești clienți si cum putem ști dacă sunt mulțumiți?
Iată ce ne dezvăluie, în acest sens, statisticile:
– 68% sunt nemulțumiți de maniera în care au fost tratați;
– 14% nu sunt satisfăcuți de produsele și serviciile magazinuli;
– 9% sunt clienți ai concurenței;
– 5% caută soluții pentru dezvoltarea altor relații;
– 3% s -au mutat;
– 1% au decedat.
Magazinul nu trebuie să oscileze între pierderea de clienți si dobândirea altora noi. Ea
trebuie să vină în întampinarea clienților, îmbună tățind fidelitatea acestora și performanțele obținute
prin sporirea eforturilor de marketing.
După cum am specificat la începutul acestei lucrări, un rol extrem de important în formarea
imaginii magazinuli îl are iluminarea, culorile, muzica, aerul, aceste elemen te ale mediului, natural
sau ambiant influențează modul în care oameni i comunică fără a constitui însă coduri non -verbale.
Acest lucru este pus în practiă de majoritatea marilor magazine și bine înțeles și de
Kaufland.
Luminarea corespunzătoare a unui spaț iu contribuie la o buna ascultare iar anumite culori au
efect stimulativ asupra atenției. Lumina și culoarea pot determina anumite stări și dispoziții fizic e.
De asemenea, temperatura poate influen ța pozitiv sau negativ buna comunicare. Culorile afectează
comunicarea sub următorul aspect: culorile calde (galben, portocaliu, roșu) stimulează comunicarea,
în timp ce culori le reci (albastru, verde, gri) înhibă comunicarea; monotonia , precum și variet atea
excesiva de culoare, inhibă și distrag atenția și comun icarea.
Ținând cont de toate aceste lucruri Kaufland, ca un magazin care și -a format o imagine
favorabilă în mintea clienților fiind recunoscut cu ajutorul emblemei roșu cu alb, încearcă mereu să
își imbunătățească imaginea, folosindu -se mult și de această comunicare prin intermediul elemtelor
de decor, de iluminat, culori etc.
Kaufland oferă în clienților săi o atmosferă placută, acest lucru fiind susținut de aerul curat
și proaspat din interior, realizat cu ajutorul aparatelor de aer condiționat și a aeri sirii încăperii, o
iluminare foarte bună, astfel ca produsele să poată fi zărite cu ușurință, culorile folosite
preponderent sunt alb și roșu colorile specifice magazinului, dar și culoarea galben cu ajutorul
căreia magazinul semnalizează produsele promoți onale, în cadrul magazinul ui clienții sunt anunțați
prin intermediul unei rețele de radio proprie despre promoțiile magazinului și sunt însoțiți pe tot
parcursul lor în magazin de o muzică antrenantă stimulându -i, designul iluminării este considerat o
artă, și de aceea magazinul a angajat specialiști pentru a crea acest design.

42 5.1.4 Iluminatul
Principalele tipuri de iluminat utilizate sunt: lumina incandescentă care este folosită în
general pentru luminare de accentuare, deoarece asigură un întreg spec tru de culori, lumina
incandescentă permite observarea culorii adevărate a produsului mai bine decât lumina fluorescentă
sau de vapori metalici; lumina fluorescentă și cea de vapori metalici prezintă avantajul ușurinței î n
utilizare și este puțin costisito are, obținându -se o irizare albastră care conferă culorilor o nuanță
naturală, de aceea fiind utilizată pentru luminarea de fond.
Obiectele de iluminat folosite de Kaufland sunt neoanele, acestea sunt de dimensiuni mari
încorporate în plafonul hipermarket -ului, reflectând o imagine clară asupra produselor și intregului
spațiu. Iluminarea este o norma esențială și obligatorie în toate centrele comerciale atât pentru
salariații centrului câ t și pentru clienț i. Sunt folosite neoane normale, nu colorate, destu l de
puternice încât să asigure respectarea condițiilor în vederea satisfacerii clienților.
Aceste elemente contribuie la complexitatea imaginii magazinului, îmbunătățind -o,
conturând -o și ce e cel mai important fixând -o în mintea consumatorilor. Elementel e prin
intermediul cărora magazinul comunică direct cu clienții săi sunt foarte importante, așa cum am mai
precizat culorile au anumite semnificații pe care consumatorii le percep într -un anume fel, muzica
stimulează procesul de cumpărare într -un mod pozit iv ajutând și la relaxarea consumatorului facând
procesul de cumpărare mai ușor și mai plăcut.
5.1.5 Elementele intangibile ale imaginii magazinului
Complexitatea imaginii magazinului este determinată de multitudinea factorilor care
contribuie la formarea aceste ia, cum ar fi: Factori fizici și locali; Facilități fizice; Politica
comercială și cea de promovare; Tehnicile de vânzare utilizate (merchandising -ul, vânzările
grupate,reducerile de prețuri).
Imaginea magazinului Kaufland, nu reprezintă doar aspecte fizic e, tangibile ale operațiunilor
comerțului cu amănuntul, precum mobilierul comercial, vitrina, etc., dar și cele intangibile cum ar
fi: atmosfera magazinului, tradiția și politica comercială a acestuia, chiar și atitudinea și
personalitatea angajaților maga zinului, în special personalul vânzător. Aceste elemente intangibile
pot fi la fel de importante sau chiar mai importante decât cele tangibile.
Elementele intangibile determină crearea imaginii favorabile a magazinului, permițându -i
acestuia să se disting ă de magazinele concurente. Spre exemplu, o atmosferă plăcută determinată de
designul interior al magazinului, și de amabilitatea și politețea personalului vânzător care vine în
întâmpinarea clienților, pot lăsa o impresie foarte bună despre magazin. La fo rmarea acestei
impresii Kaufland conturează mesajele transmise cumpărătorilor săi prin panourile mari din cadrul
magazinului, unde își informează clienții despre toate beneficiile de care au parte în cadrul
magazinului, un lucru de apreciat, deoarece infor marea clientilor despre toate beneficiile oferite de

43 un magazin este un lucru foarte important și apreciat de clienți care fac astfel diferența între
magazine.
Pierre Martineau, o autoritate în comerțul interior american, compară imaginea magazinului
cu o forță activă care determină cumpărătorii magazinului.
Kunkel și Berry, alți doi specialiști americani, definesc imaginea magazinului ca fiind
totalitatea conceptualizărilor și așteptărilor referitoare la un anumit magazin, ale unei persoane
asociate cu un cumpărător al acelui magazin. Un alt specialist apreciază că imaginea magazinului
reprezintă un complex de sensuri și relații ce servesc la caracterizarea unui magazin.
Aceste caracteristici sunt percepute de către clienți ca fiind acele elemente care defi nesc
personalitatea magazinului.
Reușita comerciala a unui magazin depinde de:
– Amplasamentul să u;
– Alegerea asortimentului de mărfuri;
– Ambianța și designul interior.
După definiția dată de Philip Kotler, ambianța este efortul de a proiecta un magazin în
scopul de a produce efecte emoționale specifice cumpărătorilor, mărind astfel probabilitatea
realizării actului de cumpărare. Ambianța este o componentă majoră a imaginii magazinului și poate
fi definită ca efectul senzorial creat de designerul său.Ambianța m agazinului trebuie sa fie în
deplină concordanță cu imaginea magazinului. O ambianță adecvată prezintă scopul pe care
comerciantul dorește să îl atingă.
5.1.6 Pereții interiori
Pereții reprezintă o componentă a design -ului interior având urmatoarele funcții:
– separarea interiorului de mediul exterior ;
– asigurarea rezistenței construcției ;
– compartimentarea unei suprafețe ;
– constituirea unui suport pentru ambientul interior.
Clasifica rea pereților se poate realiza î n functie de materialul acestora ,din punct de vedere
al graduli de finisare, al funcționalitații și al relației cu mediul exterior și cu fațada. În timp ce
pereților interiori le revine rolu l de divizare a spațiului magazinului în suprafețe de vânzare și
suprafețe non -vanzare, scopul pe reților portabili este de asigurare a flexibilității î n utilizarea
spațiului, de a permite intr oducerea unor noi linii de marfă , precum și extinderea/micșorarea
raioanelor în funcție de sezon.

44 5.1.7 Plafonul și pardoseala
Nu am vorbit aici despre plafonu l și pardoseala magazinuli Kaufland care și ele pe lângă
restul elementelor specificate contribuie la imaginea magazinuli, a design -ul acestuia. Pardoseala
îndeplinește condițiile unei pardosele specifice unui magazin cu trafic intens și anume : este
reziste ntă la traficul intern al cli enților, este ușor de curățat, nu conține obstacole atât pentru
vizitatori cât și pentru person alul din magazin, aspectul pardo selei este corelat cu imaginea pe care
comerciantul o promovează în cadrul magazinului. Pardoseala, este parte integrantă a design -ului
interior al unui magazin și îndeplinește o mare funcționalitate în asigurarea condițiilor de întreținere
a curățeniei și de protecție a mărfurilor expuse și a echipamentului comercial existent. Kaufland a
ales pentru cl ienții săi o pardoseala rezistentă, din gre sie de dimensiuni mari, aplicată intr -un mod
profesional și de culoa re deschisă pentru că astfel cr ează impresia de spațiu și conferă un design
placut hipermarketului.
Plafonul, contribuie și el la formarea imagin ii și atmosferei acestui maga zin. Scopul
secundar al acestui a este acela de a ascunde instalația electrică, conductele sanitare și alte elemente
de infrastructură a construcției.
Plafonul este î nalt creâ d o ambian ță spațioasă care este apreciată de către c umpărători ca
fiind impresionantă, rece. Plafonul hipermarketului Kaufland se prezintă sub formă casetată, adică
sunt plăci mari, pătrate din rigips speciale pentru plafon având astfel și funcție de termoizolare c are
este extrem de necesară oricărui spațiu amenajat. Design -ul plafonului se prezintă corespunzător
normelor de protecție și de design având încorporate neoane, dimensiunea plăcilor reflectând astfel
o imagine uniformă și plăcută oricarui client. De asemenea culoarea folosită este deschisă, și anu me
alb. Vezi A nexa nr. 7.
Personalul magazinului Kaufland este tânăr, însuflețind magazinul cu energia lor. Acesta
este dornic de a să ri în ajutorul cumpărătorilor, cu zâmbetul pe buze sunt mereu la dispoziția
clienților, acest lucru ajutând la conturarea imaginii favorabile în mintea clienților.
La conturarea aceste i imaginii pozitive contribuie și ziarul magazinului, care iese
saptămânal, informând clienții cu privire la ofertele săptămânii care urmează, în plus oferă
infor mații culin are, rețete noi de fiecare dată , într -o manieră modernă și urmând planul de
concepție, ziarul este împărțit pe categorii de produse.
După cum bine am precizat, designul magazinului este alcătuit din câteva atribute care
contribuie la formarea unui stil propriu al magazinulu i.
Pentru că am vorbit deja de atributele care se referă la interiorul magazinului ne vom referi
acum la designul său exterior care este reprezentat de următoarele elemente: fațadă, firmă, vitrină,
accesul în magazin inclusiv parcările deținute de magazin , amplasamentul.

45 5.1.8 Fațada
Fațada magazinului este una din principalele forțe de promovare a vânzărilor pentru un
comerciant. Ea trebuie să capteze atenția trecătorilor sugerându -le profilul magazinului și
elementele distinctive față de concurenții sit uați în imediata vecinătate. Fațada magazinului
Kaufland este realizată după un concept unic, astfel putându -se diferenția de concurență, prin
folosirea și îmbinarea armonioasă a mai multor tipuri de materiale de construcții care oferă o
imagine atractivă, greu de uitat, frumoasă, armonioasă, modernă în concordanță cu lumea în care
trăim. Partea exterioară a hipermarketului Kaufland vorbind în termeni constructivi este fondată cu
ajutorul unor piloni de susținere și pereții . Cortina acestea fiind material ele speciale ce se gă sesc în
comerț și corespund exigenței acestor tipuri de proiecte. Geamurile de asemenea sunt punctual de
atracție vizuală maximă fiind de calitate superioară (termopan), montate în partea de acces a
hiperma rketului de sus pănâ jos perm ițând astfel o imagine clară către interiorul hipermarketului.
5.1.9 Firma sau emblema
Firma sau emblema este mijlocul de comunicare eficientă a magazinului cu mediul său
exterior. Firma trebuie să corespundă cu imaginea cu care comerciantul dorește să o c omunice
clienților săi. Aceasta poate fi iluminată sau neiluminată și se amplasează de regulă deasupra intră rii
pentru a atrage atenția trecătorilor care t raversează strada.
Emblema maga zinul ui Kaufland este așezată deasupra intrării în cadrul magazinului , dar și
la intrarea în parcarea acestuia, emblema este bine conturată și iluminată astfel ca vizitatorii
magazinuli să o poată remarca. Emblema folosește culorile specifice magazinului și anume roșu și
alb culori cu o puernică influență asupra comportamen tului uman. Intrarea în magazin este
prevăzută c u cărucioare pentru ușurarea atâ t a traficului în magazin cât și a clienților care își vor
transporta cu ușurință marfa achiziționată.
La intrarea în magazin, în partea dreaptă, magazinul oferă un plus față d e concurență, acesta
punând la dispoziția clienților săi un panou cu diferite anunțuri care au sau nu legătură cu
magazinul, acestea putând fi puse de oricine care caută ceva anume (locuri de muncă, animal e, etc),
deci Kaufland vine încă o dată în ajutotul clienților săi nu doar cu produsele și serviciile oferite în
cadrul procesului de vânzare.
Parcarea magazinului este foarte importantă ea fiind considerată de către clienții un factor
foarte importand în decizia de a vizita un magazin. Kaufland este prevă zut cu o parcare destul de
generoasă, aceasta depinzând și de amplasamentul magazinului.Amplasamentul este unul din
atributele magazinului care determină aria de atracție a acestuia. În unele cazuri localizarea
reprezintă un avantaj, în altele ea se constituie într -un dezavantaj care determină diminuarea ariei de
atracție. Aria de atracție a unui magazin este acel spațiu delimitat geografic din care își atrage
clienții și implicit determină cifra de afaceri. Localizarea magazinului se stabilește în ur ma realizării

46 unei analize a valorii amplasamentului spațiului comercial respectiv. Acest studiu trebuie să
cuprindă aspecte referitoare la:
– Căile de acces ale magazinului;
– Caracteristicile geografice ale zonei de amplasare;
– Factorii favorabili care determină o atracție deosebită;
– Mijloacele de transport care deservesc cartierul unde este amplasat magazinul;
– Creșterile sezoniere ale populației cartierului (dacă acesta există).
O imagine greșit concepută sau insuficient de bine subliniată de elementel e ambianței
magazinului, sau chiar transmisă în mod eronat va determina o reacție în lant din partea clienților.
Efortul de schimbare a percepției formate greșit asupra atributelor magazinului în cauză este mult
mai mare decâ t cel corespunzător creării de la bun în ceput a unei percepții corecte și pozitive. În
lupta concurențială hipermarketurile apelează la diferite forme de marketing.

5.2. RELAȚIA DINTRE AMENA JAREA MAGAZINULUI ȘI PERFORMANȚA
ACESTUIA
Majoritatea marilor magazine efectuează studii cu priv ire la fenomenele favorabile și
nefavorabile din cadrul magazinului și a influenței acestora asupra clienților săi. Printre magazine le
care au realizat astfel de studii se numără și magazinul Kaufland. În urma studiilor efectuate au
rezultat diferit e rezul tate care au venit în aju torul magazinul ui pentru a -și îmbunătății calitatea
serviciilor. Studiile efectuate au avut diferite teme printre care se enumera și tema pe care am
abordat -o în acestă lucrare și anume relația dintre amenajarea magaz inului și perf ormanța acestuia.
Rapiditatea dezvoltării tehnologiilor și inovoțiile trebuie avută în vedere în orice activitate,
omul modern apreciază diferit elementele înconjurătoare și importanța acestora, de aceea marile
magazine și în special magazinul Kaufland că la el facem referire acum încearcă să surprindă toate
modificările suferite de mediul social, economic, cultural, tehnologic încercând să fie în pas cu
acestea.
Omul modern apreciază și ia în considerare atunci când decide să viziteze un magazin
amplasame ntul acestia, caile de acces la magazin, parcările din dotarea acestuia, programul său,
dotarea corespunzătoare pentu facilitarea transportului mărfurilor, fațada acestuia, emblema, toate
aceste lucruri sunt decisive atunci când vine vorba de a vizita sau nu un magazin. O dată intrat în
magazin potențialul client este supus influenței a numeroși factori de decizie care se reflectă dire ct
în procesul decisional de cumpărare. Acești factori sunt diverși de la, lumină, aer, iluminat, plafo n,
pardoseală, mobilier, curățenie, person al, culori, muzică și alți factori pe care i -am surpri ns și eu în
acestă lucrare. Ace știa influențează direct procesul de cumpărare. Deci, amenajarea magazinului are
o influență clară asupra performanței acestuia, lucru d ovedit și verificat de diferite son daje efectuate
în rândul cumpărătorilor și nu numai. ’’Kaufland, ieftin și bun’’ Vezi A nexa nr. 8.

47

CONCLUZII

Toate elementele luate în discuție conduc la o concluzie care se impune de la sine, și anume
aceea că fundamentarea unei imaginii coerente, pozi tive și armonioase a magazinului reprezintă
cheia unui proces de fidelizare a clienților la fel de eficient care să se concretizeze în rezultate
palpabile pe termen lung pentru magazin.
Elementele care încadrează imaginea unui magazin și pe care am încerca t să le prezint și eu
în lucrarea mea pornind de la general la paricular, încheind prin a le prezenta concret în cadrul un ui
hipermarket de renume, și anume Kaufland, ajută clienții în luarea hotărârii de a vizita sau nu un
magazin și de a -l revizita, impu lsionându -i în procesul de cumparare. Așa cum îmbrăcămintea oferă
despre o persoană informații celor cu care aceasta intră în contact, tot așa și imaginea unui magazi n,
amenajarea și design -ul său ofera clienților informații transmise non -verbal cu referir e la politica de
promovare și vânzare a magazinuli.
După documentarea amănunțit efectuată am observat și am încercat să subliniez, faptul că
performanța unui magazin depinde de mulți factori de diferite naturi, dar că unul dintre aceștia est e
amenajarea în sine a magazinului și adaptarea acestuia la nevoile clienților săi astfel încât procesul
de cumpărare realizat în cadrul său să devină o plăcere pentru clienți.
Am observat în timpul studiului acestei teme, că amenajarea corespunzătoare a unui
magazin are în vedere mai multe elemente la care poate înainte nici nu mă gândeam că sunt de o
asemenea importanță și anume: iluminatul corespunzător, pardoseala, plafonul, etc.
Urmărind în deaproape amenajarea unui magazin, și anume a magazinului Kaufland am
observat punerea corectă în practică a informațiilor obținute din cărțile de specialitate și adapatarea
acestora la noile tendințe.
Importanța amenajării corecte a unui magazin depinde de îmbinarea științei cu tehnologia,
astfel ca magazinul să ofere clienților să i un spațiu propice pentru desfășurarea procesului de
cumpărare. Urmărind cu atenție comportamentul consumatorilor în ceea ce privește așteptările lor
atunci când vizitează un nou magazin am putut observa că omul secolului nostru are așteptări
ridicate, do rește ca în schimbul banilor utilizați pe cumpărături în cadrul magazinului să prim ească
maximul de satisfacție atâ t din partea produselor achiziționate cât și din partea serviciilor de care
beneficiază în cadrul magazinuli. Pentru consumator, imaginea mag azinului este cartea sa de vizită,
imaginea îl recomandă sau nu.
Studiind aceste aspecte am observat că imaginea magazinului, amenajarea sa exterioară și
interioară contribuie semnificativ la performanța acestuia. Performanța unui magazin nu ține doar

48 de elemente legate de vânzarea și promovarea produselor ci și de elementele ce țin de imaginea sa,
felul în care magazinul se promovează în fața clenților săi.
Efectuând studiul de caz pe hipermarketul Kaufland am putut observa îndeaproape
promavarea corectă a imaginii unui magazin. Tehnicile folosite de acestea sunt de la cele mai
diverse îmbinând elementele comune cu noua tehnologie. Kaufland promovează ideea calității la
prețuri reduse, acest lucru fiind menționat pe toate panourile publicitare, astfel noii clienții
așteptându -se să gasescă produse accesibile și atât. Kaufland este o surpriză plăcută pentru toți
vizitatorii săi oferind acestora un spațiu corect, armonios și frumos amenajat. Interiorul său este în
perfectă armonie și corelație cu exteriorul, o ferind astfel o imagine placută și ușor de reținut în
mintea consumatorilor. Ambianța oferită clienților săi de către magazinul Kaufland este una dintre
cele mai apreciate, elementele de bază care o conturează sunt în deplină armonie, lucru reliefat în
studiul de caz al acestei lucrări. Am realizat acest studiu de caz destul de riguros încercând să
surprind toate elementele esențiale care conturează și oferă unicitate magazinului de tip hipermarke t
ales, și anume hipermarketul Kaufland. Acest studiu de caz încearcă să sublinieze cu ajutorul unor
exemple concrete importanța unei ambianțe placute în cadrul unui magazin și efectele pe care acesta
le are. Un lucru clar, subliniat de altfel și de mine în această lucrare, este acela că performanța unui
magazin țin e de mai multe elemente și că unul dintre cele mai importante este ambianța acestuia.
Ambianța plăcută din interiorul magazinului poate fideliza clienții .Curățenie, ordine, spațiu,
lumină multă, culori calde, o podea lustruită, muzică plăcută, discretă, m iros proaspăt. Nu este
descrierea interiorului unei case, ci a interiorului unui magazin gata să își întâmpine cumpărătorii ,
gătit și aranjat cât mai confortabil pentru clienții săi.
În plus, în magazin totul trebuie să fie ordonat pentru a nu exista impre sia că marfa se
prăbușește peste clienți. Specialiștii recomandă crearea ambianței cu ajutorul detaliilor, în funcți e de
zonele de dulciuri, lactate, mezeluri, iar prin culori speciale se poate favoriza trecerea
consumatorului dintr -o parte în alta.
Specia liștii firmei Brandient spun că spațiul grafic este ca o interfață de comunicare între
vânzător și client, având un rol major în crearea ambientului unui magazin. Un exemplu în acest
sens poate fi reîmprospătarea atmosferei din magazin prin elemente de dec orare și display, în
funcție de sezon și anumite evenimente: perioada de vară, Crăciun, Paște, Valentine's Day,
începutul școlii etc. Aceste elemte sunt puse cu succes în practică de hipermarketul Kaufland, care
nu de geaba a fost ales de catre mine ca și subiec t al studiului meu de caz.
Ca și concluzie finală, ambianța unui magazin este extrem de imoprtntă, rolul ei fiind
decisiv în ceea ce privește performanța și buna desfă șurare acestuia.

49 BILIOGRAFIE

A. PUBLICAȚII
1. Adascaliței Virgil. Tehnici comerciale moderne: marketingul spațiilor de vânzare. București:
Uranus, 2000;
2. Dicționarul Explicativ al Limbii Române Ediția a III -a: Litera, 2008
3. Dominiqe Mouton, Gauderiqe Paris. Practica merchandisingului: Polirom
4. Erdei Rodica -Carmen. Managem entul strategic al marilor suprafețe comerciale(teză de doctorat).
București: ASE, 2007
5. Hammond Richard. Smart retail: magazinul tău – un fenomen al vânzărilor Bucuresti: Bic All,
2005;
6. Khakimdjanova Lola and Jihye Park, Online visual merchandising practice of apparel e –
merchants,
Journal of Retailing and Consumer ServicesVolume 12, Issue 5, September 2005, Pages 307 -318.
(http://www.sciencedirect.com/science/article/B6VGN -4F29HS6 –
1/2/3d6a0c17399fa809fa3adc4083acd0fe)
7. Niță Valentin, Corodeanu Daniela Agheorghiesei. Merchandising: Tehnopress
8. Prada Sorin: Merchandising. Eurobit, 2011
9. Ristea Ana -Lucia ; Tudose Constantin. Tehnologie comercială. Ed. a 2 -a rev. și ad.
București: Expert, 1999;
10. Ristea Ana -Lucia, C. Tudose, V. Ioan -Franc. T ehnologia comercială: Ed. Didactică și
pedagogică, București, 1995.
11. . Vasiliu Cristinel. Rolul merchandising -ului în gestiunea suprafeței de vânzare. În:
Amfiteatru economic, 2004, v. 6, nr. 16, p. 61 -63;
B. INTERNET
1. www.doingbusiness.ro
2. www.ele.ro
3. www.markmedia.ro
4. www.regielive.ro
5. www.revista -piața. ro
6. www.scribd.com
7. www.wikipedia.org
8. www.zf.ro
9. www.3x.ro

50
ANEXE

Anexa nr. 1

Anexa nr. 2

51
Anexa nr.3

Anexa nr.4

Anexa nr. 5

A

52

Anexa nr. 6

53

Anexa nr.7

54

Anexa nr. 8

Copyright Notice

© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.

Acest articol: AMBIANT – ambianti – te, adj. Care se găse ște în jur, în apropiere, înconjur ător. Din franțuzescul ambiant (DEX). AMBIANȚA , ambiante, s.f. Mediu… [600973] (ID: 600973)

Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.

AMBIANT – ambianti – te, adj. Care se găse ște în jur, în apropiere, înconjur ător. Din franțuzescul ambiant (DEX). AMBIANȚA , ambiante, s.f. Mediu… [600973]

Copyright Notice

PSIHOPEDAGOGIE ÎN EDUCAȚIE FIZICĂ ȘI SPORT [606259]

Disciplina : Sociologie juridical [605149]

Era informa ională în care trăim se caracterizează prin existen a unei cantită i impresionante de ț ț ț [625577]

Keith Devlin este cercetãtor principal și director executiv la Centrul pentru studiul limbajului și informației de la Universitatea Stanfordși… [601223]

Lect. univ. dr. BĂNĂDUC DORU STELIAN [309790]

SPECIALIZAREA MANAGEMENT FINANCIAR ȘI BANCAR [308412]

Copyright Notice

Similar Posts