Am ales aceasta tema, lansarea unui produs nou pe piata din Romania deoarece este un proiect [629009]

Introducere
Am ales aceasta tema, lansarea unui produs nou pe piata din Romania deoarece este un proiect
personal la care lucrez de cativa ani. In urmatoarele pagini voi prezenta povestea brand -ului,
elemente teoretice privind lansarea unui produs nou precum si actiunile, dificultatile si
succesele avute pe parcursul calatoriei antreprenoriale.
Brand -ul in tema se numeste Noble Lotus, un brand premium destinat pentru producerea si
comercializarea produselor de ingrijire, relaxare si rasfat cu scopul de a extinde distributia din
Romania la grad international.
Lucrarea este impartita in patru capitole majore, acestea fiind la randul lor impartite in
subcapitole pentru a prezenta o structura bine definita. In primul captiol sunt prezentate notiuni
teoretice privind lansarea unui produs si ciclul de viata al acestuia. In capitolul doi, v -om
discuta despre strategiile specifice lansarii pe piata a unui produs nou. In capitolul trei discutam
despre rolul inovarii in faza de lansare iar in capitolul patru vom di scuta despre particularitatile
in faza de lansare al brandului si produselor Noble Lotus.
Capitolul I. Ciclul de viata a produsului pe piata
Pentru a avea succesul dorit pe piață, înainte de lansarea unui produs, trebuie să analizam piața
actuală. Sa obser vam care sunt tendintele, dorințele și așteptările consumatorului iar apoi să
decidem în ce privință și cum vem acționa. Studierea tuturor componentelor care alcătuiesc
piața și factorii care îl influiențează ajută branda la stabilirea unor obiective și ab ilități
realizabile prin intermediul utilizării diferitelor instrumente și strategii.
Pregătirea pieței pentru produsul lansat urmărește crearea unui climat de interes, curiozitate și
răbdare, principalul element de acțiune fiind publicitatea împreuna cu a lte modalități de
pregătire: magazine de prezentare, pavilioane de monster, expoziții, mese rotunde, strangere
de lead -uri, campanii de prezentare, reclame, autovizuale, etc.
Lansarea pe piață a unei companii reprezintă un element important și constituie d eopotrivă o
anvergură și un angajament care implică o multitudine de decizii tactice și operative,
transpunerea unei strategii, asigurarea mijloacelor necesare care să asigure obținerea unui
avantaj competitiv prin care produsul să fie remarcat și apreciat de client.
Un factor important în acest proces lung de decizii , acțiuni, resurse și interese privind
demararea produsului este ocupat de strategia de marketing a companiii. Cu ajutorul acestui

instrument managerial se trasează principalele direcții ale r olului companiii în mediul în care
acesta își va desfășura activitatea și atingerea obiectivelor sale.
Pentru a reusi sau pur și simplu pentru a supraviețui, companiile au nevoie de o nouă filozofie.
Pentru a caștiga pe piețele de astăzi, acestea trebuie s ă se orienteze pe interesele clientilor astfel,
fiind necesar ca ele să ofere o valoare superioară consumatorilor vizați. Companiile trebuie să
devină conștiente de necesitatea creării clientelei și nu doar a creării produsului, drept urmare
trebuie să se preocupe de ingineria pieței și apoi de ingineria produsului.
Din punct de vedere al marketingului, companiile obțin un avantaj concurențial venind cu
oferte care satisfac nevoile consumatorilorvizați într -o măsură mai mare decât ofertele
concurenților. Ac est avantaj se poate obține prin furnizarea unei valori mai mari pentru client
(adică prin practicarea unor prețuri mai mici decât cele ale concurenților sau prin oferirea mai
multor avantaje care justifică prețurile mărite).
Principala activitate de comun icare a companiii este mixul promoțional, programul
comunicațiilor de marketing ce constă în combinația specifică a instrumentelor de publicitate,
vânzarea personală, promovareavânzărilor și relațiilor publice, utilizate de aceasta pentru a -și
îndeplini ob iectivele de marketing și publicitate”.
Pentru ca impactul comunicării să fie maxim, întregul mix de marketing al companiii, nu numai
promovarea, ci și produsul trebuie să fie coordonat în așa fel, încât să se asigure o difuzare
completă a informației și o recepționare a modului în care acestea sunt apreciate.
Implementarea strategiei de marketing este un proces dificil, ce se realizează printr -un complex
de acțiuni practice, ce reflectă viziunea organizației cu privire la modalitățile concrete de
atingere a obiectivelor stabilite, concentrată în noțiunea de mix de marketing.
Strategia de marketing, componentă a politicii de marketing, include mijloacele pe care
compania urmează să le utilizeze în vederea realizării obiectivelor de piață pe care și le -a
propus, în concordanță cu coordonatele generale ale politicii de marketing.
Strategia de marketing poate fi elaborată în diverse momente și cu diverse ocazii: în cazul
lansării pe piață a unui nou produs, odată cu fundamentarea programelor, planurilor sau
buge telor companiii etc. Specialiștii recomandă elaborarea, la nivelul companiii, a unui set de
strategii de marketing, set care să includă și strategii “de rezervă“, pe care compania să le poata
aplica în situațiile de criză, în situațiile neprevăzute.

Toată analiza noii revoluții industriale ce caracterizează finalul secolului nostru se sprijină de
fapt pe un singur cuvânt: nou. Lucrăm cu ramuri industriale, tehnologii și materiale noi, creem
produse noi, după o concepție nouă, produse care să răspundă gustul ui fiecăruia și care să
îndeplinească funcții noi, din ce în ce mai sofisticate, reorganizăm compania pe baze noi, care
să răspundă nevoilor de protecție a mediului. Cuvântul ’’nou’’ a dobândit în ultimele decenii
ceva magic. La ora actuală, nevoia de insp irație (inovare, creativitate) este din ce în ce mai
mare, tendință care va crește de altfel în viitorii ani în defavoarea muncii de rutină.
Inovația este instrumentul specific al anteprenorilor, mijlocul prin care ei exploatează
schimbarea ca pe o ocazie pentru diferite afaceri sau diferite servicii. Poate fi reprezentată ca o
disciplină, poate fi învățată, poate fi practicată.
Pentru a avea succes în societatea noastră care comunică excesiv, o companie trebuie să -și
creeze o poziție în mintea consumatorul ui potențial, poziție care ia în calcul nu numai punctele
forte și slăbiciunile acelei companii, ci și pe cele ale competitorilor ei.

1.1. Conceptul ciclului de viata a produsului
O dată cu diversificarea nevoilor consumatorilor, a tehnologiei moderne și a concurenței,
inovația sau crearea de produse noi a devenit vitală pentru orice companie. Compania trebuie
să știe cum să administreze produsele pe parcursul ciclului lor de viață, de la creare, creștere,
până la maturitate și declin, atunci când apar pro duse noi care satisfac mai bine nevoile
clienților. Ciclul de viață al produsului trebuie studiat atent și urmărit în evoluția sa atunci
când se iau decizii privitoare la lansarea sau pătrunderea pe noi piețe.
Conceptul de ciclul de viață al produsului rez ultă dintr -un concept de interpretare a istoriei
comerciale, de -a lungul căreia pot fi identificate faze având carecteristici și cerințe distincte.
Acest proces trebuie înțeles ca o schematizare orientativă și de principiu a evoluțiilor posibile
pe piată s ub aspectul vânzărilor, al profitabilității, al competitivității și al costurilor.
Există foarte mulți factori implicați în ciclul de viață al produsului, care vin în completarea
mixului de marketing. Reputația, prestigiul și poziția deținută de o companie pe piață este un
factor adițional carea influențează alegerea consumatorului. Concurenții de activitate și prețul
produsului afectează de asemenea mixul de marketing și schimbările pentru supraviețuire a
produsului în funcție de natura cererii.

De exempl u: elasticitatea relativă a cererii va influența mixul de marketing prin intermediul
prețului. Schimbările drastice ale cererii pot face deasemenea un produs învechit.
Prin urmare, ciclul de viață, este determinat de variabilele de concurență, crearea de produse
substituibile, de natura cererii (elastică sau inelastică), mixul de marketing , tendințele sociale
și economice.
Fiecare afacere mică este blocată în acest set de variabile. Oricum, controlează una dintre
componentele cheie – acela al mixului de marketing a produsului. Orice produs sau serviciu,
se spune că se confruntă cu un ciclu de viață compus din cinci stagii, prezentate în figura1.1.
Cifra
de
afaceri

0

Creare Lansare Creștere Maturitate Declin Timp

Figura nr. 1.1. Ciclul de viață al produsului pe piață
Sursa: Adina Claudia Popescu , “Marketing”, Editura Economică, București, anul 2002, pag.
220

1.2. Caracterizarea etapelor din ciclul de viata a produsului
Etapa creării produsului
Începe atunci când se decide valorificarea unei idei și transformarea acesteia într -un produs
nou substanțial îmbunătățit față de cele similare. Ideea d e produs trebuie să se transforme într –
o fază inițială într -un concept de produs, ca versiune detaliată a ideii, exprimată în termeni clari
și care trebuie testată pe un grup de consumatori vizați pentru a putea reda modul în care
consumatorii percep un p rodus actual sau potențial.

Pe parcursul acestei etape, vânzările sunt egale cu zero iar costurile de investiție ale companiei
sunt foarte ridicate.
Etapa lansării produsului
Lansarea, introducerea pe piață, începe atunci când noul produs este lansat pentr u prima oară
pe piață. Este o perioadă de creștere ușoară a vânzărilor, pe măsură ce produsul este introdus
pe piață. Profituri nu apar nici in această perioadă deoarece cheltuielile cu introducerea
produsului sunt foarte mari.
Creșterea cererii va avea l oc dacă vor fi cunoscute caracteristicile noului produs și dacă vor fi
încurajate primele încercări de cumpărare. Pentru o bună lansare pe piață trebuie ca perioada
de introducere a produsului să fie corelată cu natura produsului și specificul său de consu m
(current, sezonier, de larg consum, de lux, etc.).
În cadrul perioadei de lansare consumatorii potențiali constată introducerea produsului pe piață,
li se trezește un anumit interes pentru acesta, pun în cumpănă avantajele cumpărării și încercă
produsul , sfârșind prin a -l accepta sau prin a -l respinge.

Etapa creșterii produsului
Dacă noul produs satisface necesitățile consumatorilor sau stimulează nevoi reale
nesatisfăcute, el va intra într -o etapă de creștere în care vânzările încep să crească rapid.
Creșterea este perioada acceptării masive de către piață a produsului, în care cresc vânzările și
pe această bază profiturile companiei. Cei ce au adoptat produsul încă de la început vor
continua să cumpere, ceilalți vor începe să -i urmeze pe lideri i de opinie.
Consumatorii acceptă beneficiile aduse de noul produs, iar calitatea produsului se
îmbunătățește prin adăugarea de noi caracteristici și prin crearea de noi modele.Produsele intră
pe segmente noi de piață, pe noi canale de distribuție iar mesa jul publicitar trece de la
informarea cu privire la existența produsului la propagarea convingerii de achiziționare.
În acestă etapă compania se confruntă cu o dilemă, fiind nevoită să aleagă între o cotă ridicată
pe piață și obținerea unor profituri mari pe termen scurt sau îmbunătățirea caracteristicilor
tehnico -constructive ale produsului, investind în calitate și renunțând la profiturile pe termen
scurt în speranța consolidării poziției pe piață.
Etapa de creștere durează cel mai puțin într -un ciclu de viață al produsului și ea poate fi
asimilată unei perioade de tranziție, de schimbări și de asimilări profunde ale produsului.
Etapa maturizării produsului
Etapa de maturitate corespunde acceptării de către consumatori a produsului, reprezintă cea
mai lung ă etapă a ciclului de viață, ritmul vânzărilor scade iar profiturile tind și ele săstagneze

sau să se reducă datorită creșterii cheltuielilor de marketing făcute în vederea contracarării
concurenței.
În această etapă vânzarea atinge un punct de saturație, iar piața potențială este satisfăcută, ea
putând fi extinsă prin apariția unor noi categorii de utilizatori sau prin realizarea unor
modificări și îmbunatățiri ale produsului.

Etapa declinului produsului
Reprezintă etapa în care produsul a devenit vechi i ar vânzările și profiturile scad în rapid
rezultand uneori ca unele companii iasa de pe piață. Prima sarcină este de a identifica acele
produse aflate în faza de declin, analizând în mod regulat evoluția vânzărilor, a cotei de piață,
costurile și profitul. Apoi trebuie să se decidă dacă se menține sau se renunță la aceste produse.
Vânzările, costurile și profiturile scad, cumpărătorii și concurenții sunt în scădere, se încearcă
reducerea la maximum a cheltuielilor cu publicitatea și promovarea, au loc reduc eri de preț și
se încercă valorificarea potențialului mărcii. Având în vedere că toți indicatorii sunt în scadere,
în special cifra de afaceri, trebuie sesizat momentul oportun pentru părăsirea pieței.
In tabelul 1.1 am notat cele mai importante caracteris tici ale fiecărei etapă din ciclul de viață
al produsului.

Tabelul 1.1.Caracteristici specifice etapelor ciclului de viață al produsului

Etapa de viață
al produsului Caracteristici ale produsului

Lansarea pe
piață a
produsului -Noul produs nu este bine cunoscut, vânzările cresc lent datorită reticențelor
manifestate pe piață și capacităților de producție insuficiente;
-Cererea pentru produs este mică→ vânzările și profitul este mic;
-Piața trebuie segmentată, fiind necesară stabilirea pieței țintă;
-Acceptarea produsului de către consumator se produce în mod progresiv;
-Accentul se pune pe campanile de publicitate și promovare, pe introducerea
produsului pe cele mai receptive canale de distribuție.

-Consumatorii acceptă beneficiile aduse de noul produs
-Vânzările și profitul încep să crească rapid;
-Conștientizarea generală a produsului crește;

Etapa de
creștere -Piața acceptă produsele, iar acestea își întăresc locul, poziția în circuitele
distribuției pintr -o acoperire extensivă și orizo ntală a pieței;
-Comunicarea cu privire la produs duce la crearea unor preferințe pentru marcă
deși este perioada când are loc apariția și întărirea concurenței;
-Apar noi concurenți care promovează produse asemănătoare;
-Profiturile se măresc deoarece co sturile de promovare se distribuie asupra unui
volum mai mare de mărfuri și datorită faptului că scad costurile unitare de
producție;
-Compania îmbunătățeste calitatea produsului, adaugă noi caracteristici,
penetrează noi segmente de piață și încearcă să c rească mai departe vânzările,
intrând pe noi canale de distribuție.

Etapa de
maturitate -Produsele sunt acceptate pe scară largă;
-Presiunea concurenței devine foarte puternică deoarece intră pe piață noi
producători, care nu au mai trebuit să suporte costurile de demarare, care pot
profita de îmbunătățirile tehnice și pot oferi produsul la prețuri mai scăzute.
-Produsele fiind oferite de foarte mulți producători conduce la reducerea
prețurilor și la creșterea cheltuielilor cu publicitatea.

Etapa de declin
a produsului -Cererea a fost satisfăcută pe deplin;
-Capacitățile de producție sunt subutilizate, încercându -se recuperarea totală a
investițiilor, din acestă cauză, companiile trebuie să acorde mai multă atenție
produselor lor.
-Vânzări le și profiturile scad, cumpărătorii și concurenții sunt în scădere;
-Se încearcă reducerea la maximum a cheltuielilor cu publicitatea și
promovarea, au loc reduceri de preț și se încearcă valorificarea potențialului
mărcii.
-Este o perioadă prielnică dezv oltării și înlocuirii produsului cu unele noi;
-Vânzările în declin se datorează inovațiilor produse pe piață și necesită
investiții pentru noi produse
-Declinul poate fi lent sau rapid. Vânzările pot ajunge la zero sau pot scădea
până la un nivel la care să rămână mult timp.
Sursă proprie

1.3. Comparative intre etapele de viata a produsului
Ciclul de viață ridică două probleme principale. Mai întâi, deoarece toate produsele intră la un
moment dat în faza de declin, compania trebuie să găsească prod use noi care să înlocuiască
vechile produse. În al doilea rând, compania trebuie să știe cum să adapteze strategiile de
marketing în diferitele faze ale ciclului de viață. Vânzările celor mai multor forme și mărci de
produse scad în cele din urmă.
În tabel ul 1.2 am realizat o comparație între etapele ciclului de viață a produsului prin
identificarea unor caracteristici generale ale produsului.

Tabelul 1.2. Comparație între etapele ciclului de viață al produsului
Caracteristici
generale Fazele ciclului de viață
Faza de
introducere -lansare Faza de creștere Faza de
maturitate –
saturație Faza de declin
Tehnologii și
procedee de
fabricație Neclare, instabile În curs de
stabilizare Stabile Stabile
Număr de
producători Unul singur sau
redus Mediu și în
creștere Mare si stabil În scădere
rapidă
Costurile de
producție Ridicate În scădere Stabile Stabile
Raportul
cerere/ofertă Se creează oferta Cererea > oferta Cererea = oferta Oferta > cererea
Apelul la
credite Da și nu. Comportă
anumite riscuri Da Nu Nu, ar fi o
eroare
Prețul Mare sau
promoțional În scădere Stabil, cu mici
fluctuații Redus, în
scădere
Mișcarea
capitalului Investiții mari Investiții foarte
mari Recupererea
capitalului Recuperare sau
pierderi
Profilul
personalului
necesar Cercetători,
pioneri, inovatori Investitori,
întreprinzători Manageri,
gestionari Lichidatori

Activități
tipice de
promovare și
distribuție Publicitate de
informare, unele
acțiuni de
marketing direct,
promovarea
vânzărilor,
formarea forței de
vânzare Publicitate și
reclamă,
promovarea
vânzărilor,
extensia fortei de
vanzare, și a
rețelelor de
distribuție Reclama
persuasivă,
promovarea
vânzărilor, lobby,
programe și
acorduri cu
intermediarii Publicitate și
reclamă d e
reamintire
Obiective
tipice de
marketing Stimularea cererii,
adoptarea în
consum de către
inovatori,
penetrarea
canalelor de
distribuție Dezvoltarea
marcilor și
preferințelor
pentru mărci,
existența
distribuției Noi utilizări de
destinații de
consum, noi
piețe, noi
segmente O iesire din
scenă fără
probleme
Marja brută
de profit Negativă sau
redusă Foarte bună Bună Redusă
Sursă : Stefan Prutianu, Corneliu Munteanu. Cezar Caluschi , “Inteligența. Marketing Plus”,
Ed. Polirom, anul 1998, pag. 135

1.4. Activitati utilizate inainte de lansarea pe piat a
Înainte de lansarea pe piață, branda trebuie să cerceteze piata, să planifi ce și să fundamenteze
strategiile care vor fi utilizate. Prin mixul de marketing (4P) oferit consumatorului, se creează
atât diferențierea și poziționarea în mintea acestuia cât și instrumentele specifice înfăptuirii
obiectivelor strategice.

1.4.1. Planif icarea strategica in faza de lansare
În legătură cu dimensiunile procesului de planificare, putem preciza că orice manager trebuie
să pornească de la două elemente esențiale: aria de acoperire a planificării și orizontul de timp
pentru care se face planifi carea.
Obiectivul procesului planificării strategice este identificarea în mod sistematic a primejdiilor
și oportunităților care pot influența viitorul brandului. Acestă identificare, sprijinindu -se pe

informații specifice brandului, trebuie să conducă la decizii care exploatează oportunitățile și
evită primejdiile.
Strategiile sunt necesare pentru a cunoaste directia in care ne indreptam, pasii de urmat,
sarcinile și obiectivele de realizat. Acestea sunt dezvoltate pentru diferitele activități ale
brandul ui, ele însele fiind compuse din produse -piețe. Analiza acestora conduce brandul la
alegerea acelui sau acelor strategii care sunt mai importante, optime, mai adaptate fiecărei piețe
țintă. Pentru fiecare din acestea, se construieste un program de marketin g integrat care să
vegheze ca strategiile de produs, plasare, preț și promovare ar fi la fel de curente atât între ele
cât și față de obiectivele comune.
Un plan ar trebui stabilit încât urmărirea lui să poată fi efectuată prin intermediul tabloului de
bord, și a cărui eficacitate să poată fi evaluată. O reprezentare schematică a procesului strategic
este prezentată în figura 1.2.

Figura 1.2 . Procesul planificării strategice
Sursă:Pierre – Louis Dubois, Alain Jolibert, “Marketing, teorie și practică”, volumul II, Editura
Universității de Stiințe, anul 1994, pag. 12

Evaluarea situației (denumită și“audit”) se efectuează cu ajutorul unei analize a informațiilor
transpuse asupra trecutului, prezentului și viitorului brandului. Ea constituie o bază pentru Analiza situației

Examinarea sarcinilor și obiectivelor

Analiza activităților

Strategii pentru fiecare activitate

Definirea și analiza produselor -piețelor

Strategia piețelor obiectiv (țintă)

Program marketing

Produs
Distribuție
Preț
Promovare

Evaluarea eficacității planului (control)
Plan de marketing

planificarea strategică, ea privește analiza influențelor mediului, a produselor -piețelor, a
concurenței, a capacității și limitelor brandului.
Evaluarea situației conduce la identificarea amenințărilor și oportunităților care apar în viața
unei întreprinderi, prin: analiza mediului, analiza produselor și a piețelor, analiza capacității
brandului, misiunea și obiectivele brandului, dezvoltarea strategiilor.
Teoria și practica ce s -au conturat în domeniul managementului strategic fixează în structura
organizației mai multe niveluri pentru care se definesc și se diferențiază strategii: nivelu l
organizației, nivelul afacerii, nivelul funcțional și operațional.

1.4.2. Studierea comportamentului consumatorului si a pietei tinta
Pentru a avea succes în societatea noastră care comunică excesiv, o companie trebuie să -și
creeze o poziție în mintea consumatorului potențial, poziție care ia în calcul nu numai punctele
forte și slăbiciunile acelei companii, ci și pe cele ale competitorilor ei.
Comportamentul consumatorului cuprinde toate gândurile, trăirile și acțiunile implicate în
alegerea, cumpărar ea, utilizarea și debarasarea de produse sau servicii. În spatele deciziei de
cumparare/respingere a unui produs sau serviciu stă întotdeauna un motiv sau un complex de
motive.
Comportamentul cumpărătorului reflectă conduita oamenilor în cazul cumpărării și/sau
consumului. Comportamentul consumatorului se concentrează asupra indivizilor sau a
consumatorilor finali și asupra comportamentului lor de consum, adică ce cumpară, cum
cumpară si de ce? Aceștia cumpără pentru a -și satisface o numită nevoie sau dori nță.
Consumatorii sunt oameni care acționează individual sau în grupuri mici și care achiziționează
bunuri și servicii pentru scopuri personale, pentru satisfacerea unor nevoi specifice.
Interesant este însă de sesizat un fapt: motive, uneori foarte diferi te, pot genera același act de
consum, dupa cum, și invers, același motiv poate induce modalități diferite de manifestare în
consum, o anumită nevoie putând fi satisfăcută prin consumul unor bunuri, servicii diferite.
Spre exemplu , nevoia de securitate a un ei persoane poate fi satisfăcută prin: achiziționarea unei
locuințe, unei umbrele de ploaie, unui set de centuri de siguranță auto,s.a.
Consumatorul este un veritabil receptor de informații (black box) pe care le primește permanent
din partea mediului în c are traiește. Mecanismele absorbției acestor informații și tratării lor în
scopul orientării individului în mediul său sunt extrem de complexe. O sumară incursiune
solicită a se analiza senzația, percepția, reprezentarea ca procese senzoriale și atenția ca proces
reglator.

• Decizia de a cumpara o anumită marcă se ia în urma unui proces de evaluare continând trei
etape:
• etapa selectării din universul bunurilor a setului de produse substituibile care ar putea
acoperi, prin foloasele aduse, trebuința resimțită. De exemplu : consumatorul care pentru a
face calcule matematice rapide, va avea în vedere rigla de calcul, calculatorul de buzunar
și computerul categorii generice de produse;
• etapa alegerii , din setul de produse substituibile, a tipului de produs care apa re ca fiind cel
mai avantajos în acoperirea nevoii resimțite. Din cele trei categorii de produse selectate în
prima etapă consumatorul va reține acum, spre exemplu , calculatorul de buzunar;
• -etapa selecționării unei mărci anume în cadrul setului oferit de piață pentru acest tip de
produs, folosind drept criteriu beneficiile aduse (performanță, preț, design, service, etc).
Presupunem că în această etapă se ia decizia de cumpărare a mărcii, prin eliminarea mărcilor
concurente. Consumatorul și -a format câte o atitudine față de fiecare dintre produsele oferite,
după care a ales spre cumpărare produsul față de care și -a format poziția cea mai favorabilă. El
și-a exprimat, astfel, o succesiune de preferințe.
Stimulii care influențează comportamentul de cumpărare s unt foarte diverși, printre cei mai
influenți numărându -se caracteristicile produsului, prețul, promovarea, serviciile,
disponibilitatea, stilul și imaginea. Pentru facilizarea analizei, stimulii de marketing sunt
grupați în trei categorii, și anume:
Stimuli obiectivi reprezintă atributele reale ale produsului.
Exemplu : frigiderele -au carecteristici fizice proprii, au prețuri foarte variate se află in magazine
și sunt promovate într -un anumit mod specific.
Stimuli simbolici sunt cei legați de percepția subiectivă a unei persoane, fie ea reală sau
imaginară expusa asupra atributelor produselor. Un produs reflectă întotdeauna ceva dincolo
de caracteristicile sale fizice.
Exemplu : un frigider mare sugerează că proprietarii sunt “oameni gospodari”; unul mic este
pentru “săraci”; unul înalt și îngust este pentru oameni dinamici; altul scund și larg este destinat
conservatorilor.
Stimuli sociali sunt informațiile primite de la familie, prieteni și grupuri sociale.
Dincolo de funcția sa utilitară, consumul înde plinește și una simbolică: cumpărăm un produs
pentru parametrii săi tehnico -funcționali, dar, cel puțin în egală măsură uneori și pentru
semnificația care ne -o conferă prin formă, miros, culoare, etc. Spre exemplu, în funcție de

nuanța în care este concepu t un parfum poate exprima fermitate, delicatețe, romantism sau,
dimpotrivă virilitate, asprime, fermitate, etc.
Comportamentul de cumpărare privește o arie mai restrânsă și se referă în mod specific la
evoluțiile prin care trece consumatorul atunci când se decide să cumpere un produs. Decizia de
cumpărare propriu –zisă nu este adoptată instantaneu, ea apare ca rezultat final al unui proces
secvențial cu o anumită durată în timp. Etapele procesului decizional de cumpărare a
produsului sunt evidențiate prin fi gura 1.2.

Figura 1.3. Procesul decizional de cumpărare
Sursă: Coordonator Corneliu Munteanu, “Marketing principii, practici, orizonturi”, Editura
Sedcom Libris, anul 2006, pag. 75
Adoptarea deciziei de cumpărare este influențată de o multitudine de factori: mixul de
marketing (produs, preț, distribuție și promovare), influențe psihologice (nevoi a și motivația,
percepția, învățarea, atitudinea și personalitatea), influențe socio -culturale (cultura, factori
demografici, statutul social, gospodăria, grupurile sociale, liderii de opinie), influențe
situaționale (ambianța fizică, ambianța socială, per spectiva temporală, utilitatea intenționată,
dispoziția sufletească).
Identificarea pieței de referință
Formularea unor ipoteze rezonabile cu privire la motivele pentru care oamenii ar cumpăra
produsul, ar ajuta să aflați cine sunt acești consumatori. În cazul multor produse piața poate fi
împărțită pe categorii de consumatori, sau altfel spus pe segmente de piață în funcție de anumite
criterii cum ar fi: vârsta, sexul, localizarea în spațiu, ocupația sau locul de muncă, venitul,
activitățile de petrecere a timpului liber, modul de folosire (utilizare intensivă, medie, redusă).
În marketing, se operează înto tdeauna cu o piață concretă, localizabilă sub aspect socio –
demografic, descriptibilă sub aspect economic și monetar, inteligibilă sub aspect cultural,
accesibilă sub aspect politic și juridic și determinată precis în raport cu o anumită brand sau
produs.
Teoria segmentării pieței ne spune că o companie este, de regulă, mai avantajată dacă își
consacră eforturile și creativitatea dezvoltării unui program de marketing special conceput
pentru a se adresa unui anumit segment de piață, și nu pieței în întregul ei. Conștienti –
zarea
nevoii
Căutarea
informațiilo
r
Evaluarea
alternativelo
r
Efectuare
a
cumpărăr
ii
Evaluarea
cumpărătu
rii

Piața țintă reprezintă un segment de piață selectat, asupra căruia compania își concentrează
eforturile și acțiunile de marketing. Pentru fiecare segment țintă compania va elabora un
program special de marketing. Identificarea pieței țintă este importa ntă pentru că schimbarea
acesteia crește eficiența financiară a strategiilor de proiectare a produsului, de stabilire a
prețului, distribuție și promovare.
Întreprinzătorul inovează atunci când descoperă sau creează el însuși o piață nouă pentru
produsul ș i serviciul pe care -l oferă. Acesta se străduiește să utilizeze diferite descoperiri
știițifice și tehnice ca să -și mărească beneficiile sale și bunăstarea tuturor.

1.4.3. Cercetarea de marketing in etapa lansarii
Cercetarea de marketing presupune un ans amblu de acțiuni prin care se obțin informațiile
necesare desfășurării activității de marketing, mai ales pentru funcționarea sistemului
informațional de marketing și procesul decizional de marketing; informațiile vizează domenii
precum mediul intern și e xtern al brandului; piața, cererea și oferta, nevoile și comportamentul
consumatorilor.
Dacă ne propunem este doar colectarea de date, vorbim despre o funcție descriptivă a cercetării
de marketing, iar dacă ne propunem și explicarea unui fenomen, plecând d e la datele anterior
culese, vorbim despre o funcție de diagnosticare a cercetării de marketing. Dacă dorim și o
anticipare a evoluției fenomenelor anterior analizate, vorbim depre o funcțiepredictivă a
cercetării de marketing. În mod normal, o cercetare d e marketing ar trebui să -și propună
îndeplinirea tuturor acestor funcții.
Etapele unei cercetări de piață sunt:
• definirea problemei de rezolvat (inclusiv stabilirea obiectivelor, ipotezelor, etc);
• elaborarea unui plan al studiului: alegerea surselor de in formare(secundare și primare, sau
indirecte și directe), a metodologiei(observare, experimentare, reuniune de grup sau focus
grup, anchetă, interviul în profunzime sau întreținere) și instrumentelor de cercetare;
• culegerea datelor;
• analiza datelor;
• prezent area rezultatelor.