Alternative Strategice In Cadrul Politicii de Produs

În cadrul acestui subcapitol voi aborda termenul de „marcă a produsului” pentru a sublinia rolul important pe care îl joacă în dezvoltarea economică și socială a tuturor națiunilor în contextul globalizării.

Marca este definită conform DEX drept un model, inscripție de fabricație, stemă, blazon, emblemă, semn distinct aplicat pe un produs pentru a-l deosebi de altele, pentru a-l recunoaște.

Mărcile se pot prezenta sub diferite forme: ( preluată după Nicolai Maria – Tehnici Promoționale, Editura Fundației Universitare „ Dunărea de Jos ” Galați, 2005 pag. 74)

Mărcile literale sunt compuse din cuvinte sau dintr-o combinație de litere imaginare sau rezultate din combinarea unor litere cu sau fără semnificație ( de exemplu BRAICONF)

Mărcile figurale sunt constituite din reprezentări grafice plane sau în relief, monocolore sau policolore, care înfățișează forma produsului sau ambalajul acestuia. Cele mai răspândite mărci figurale sunt acelea care reprezintă fie obiectul întreprinderii, fie produsul care urmează să fie protejat.

Mărci combinate rezultă din combinarea mai multor elemente: cuvinte, litere, cifre, forma produsului, ambalajul, toate acestea fiind înfățișate într-una sau mai multe culori. Combinarea acestor elemente poate da naștere la reprezentări grafice reușite, ce pot scoate în evidență caracterul distinctiv al mărcii produsului.

Mărci prezentate sonor sunt destinate prezentării la radio, televiziune, video și audiocasete, etc. Sunt alcătuite din semnale sonore sau melodii agreabile și ușor de reținut care pot fi folosite ca mărci de fabrică, de comerț și de serviciu. Prezintă avantajul că pot pătrunde în cele mai diverse medii.

Mărci spațiale sunt obiecte tridimensionale ce reproduc la scară mărită forma produsului sau a ambalajului produsului.

Mărci individuale sunt cele înregistrate de o singură întreprindere, ce are drept de folosință exclusivă.

Mărci colective sunt înregistrate de o grupare colectivă care reprezintă interesele mai multor colective.

Marca are la bază trei mari componente: verbale

semifigurative

figuritive

Componenta verbală este reprezentată de numele de marcă ca principal mijloc de comunicare, dar și ca element de identificare a unui produs/game de produse/organizații.

Componentele semifigurative și figurative sunt reprezentate de logotip, emblemă și design.

Logotipul sau logo-ul reprezintă formula de identificare a sponsorului de publicitate, având în vedere reprezentarea vizuală a numelui de marcă.

Benoit Heilbrunn, profesor de marketing și comunicare consideră că între logo și marcă există un raport direct sugerând că: „ logo-urile participă la imixtiunea mărcilor comerciale în peisajul afectiv al indivizilor, astfel încât să creeze atitudini favorabile și durabile în privința mărcilor.” ( Lugrin Gilles – Logo-ul- emblema timpurilor moderne în „Strategia”, martie 2003). Un exemplu concret în acest sens îl reprezintă Pepsi- Cola care a cheltuit 500 de milioane de dolari în 1995 pentru a modifica codurile grafice ale cuvântului Cola.

Logo-ul utilizează în special linii, culori sau combinații de culori, caractere tipografice, imagini,etc.

Logo-ul prezintă patru funcții (Nicolai Maria – Tehnici Promoționale, Editura Fundației Universitare „ Dunărea de Jos ” Galați, 2005 pag. 83) :

– de identificare

– de certificare

– de apartenență

– simbolică

Funcția de identificare (recunoaștere, disctincție) – are în vedere departajarea companiei de concurență. În acest caz, logo-ul este cel care certifică originea produsului și a producătorului.

Funcția de certificare – contribuie din punct de vedere juridic la semnarea produselor companiei, certificarea calității produselor, a serviciilor post-vânzare. Ca și în cazul funcției de identificare, logo-ul certifică originea produsului și a producătorului.

Funcția de apartenență – sevește nevoii de aplicare a mărcilor- umbrelă (Nestle sau Danone sunt mărci- umbrelă care conferă un semn de apartenență pentru consumatori prin aplicarea logo-ului lor pe doferite produse).

Funcția simbolică – în cadrul acestei funcții sunt concetrate în grafica logo-ului vocația și filosofia companiei, transformând logo-ul într-un „vânzător tăcut” ce are drept rol descrierea companiei.

Se disting patru categorii de logotipuri după criteriul conform căruia logotipul recurge la un limbaj sincretic, combinând codurile lingvistic, plastic și iconic (http://blog.fusioncreative.ro/logo-design/):

Logotipurile simple: sunt alcătuite exclusiv din semne alfa numerice, ăn sensul că marca este reprezentată prin scrierea simplă sau stilizată a numelui său.

Logotipurile complexe: scrierea completă a numelui mărcii este inclusă într-o formă grafică sau într-un simbol vizual simplu.

Iconotipurile : sunt acele logotipuri ale căror nume este înscris într-o imagine sau figură iconică.

Siglotipuri( logo-sigle): numele mărcii este reprezentat prin desene sau combinație de litere sau cifre.