Alexandria , iulie 2019 [608526]

UNIVERSITATEA VALAHIA

LUCRARE DE ABSOLVIRE

Coordonator:
Prof. univ. …
Autor:

Alexandria – 2019

UNIVERSITATEA VALAHIA

LUCRARE DE ABSOLVIRE

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI. STUDIU DE CAZ-
UTILIZAREA SMARTPHONE-ULUI ÎN PROCESUL DE
ACHIZIȚIE LA RAFT

Coordonator:
Prof. univ. …
Realizator:

Alexandria , iulie 2019

1

CUPRINS
INTRODUCERE ……………………………………………………………………………………………………………………….. 2
CAPITOLUL 1. NOȚIUNI INTRODUCTIVE DE MARKETING ……………………………………………………………. 4
1.1. Marketingul contemporan ……………………………………………………………………………………….. 4
1.2. Consu matorii și clienții …………………………………………………………………………………………….. 5
1.3. Piața ………………………………………………………………………………………………………………………. 6
CAPITOLUL 2. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI ……………………………………………………………. 8
2.1. Tendințe în Marketing, Branding și tipologii de consumatori ………………………………………………….. 10
2.2.Capitalul de imagine al unui brand ……………………………………………………………………………………… 13
2.3. Narațiunile – o nouă tendință în strategia de branding ………………………………………………….. 15
2.4. Epoca consumerismului și procesul de cooptare …………………………………………………………… 16
CAPITOLUL 3. STUDIUL DE CAZ ………………………………………………………………………………………………. 22
3.1. Metodologie ………………………………………………………………………………………………………….. 22
3.2. Interpretarea rezultatelor observatiei ……………………………………………………………………… 23
3.3. Limite ………………………………………………………………………………………………………………………… 34
3.4. Concluzii ……………………………………………………………………………………………………………….. 35
REFERINȚE BIBLIOGRAFICE ……………………………………………………………………………………………………. 37
ANEXE …………………………………………………………………………………………………………………………………. 40

2
INTRODUCERE

În contextul diversificării produselo și a intensificării competiției pe piață, campaniile
de marketink și PR implementate de către branduri sunt orientate din ce în ce mai mult către
satisfacerea nevoilor consumatorilor și către modelarea sau modificarea com portamentului de
consum al acestora.
Lucrarea de față are ca scop analizarea, mai întâi din perspectivă teoretică a
comportamentului consumatorilor din peisajul contemporan, particularizând ulterior asupra
analizării modului în care tehnologia influențează comportamentul de consum și implicit
decizia finală de achiziționarea a unui produs sau brand. Având în vedere progresul
tehnologic din ce în ce mai alert este necesar de relevat modul în care factorul tehnologic
exercită implicații asupra deciziei de consum și a timpului petrecut la raft pentru
achiziționarea unui produs.
Astfel, primul capitol al lucrării va urmării definirea unor noțiuni generale din sfera
marketing- ului, precum piața, consumatorul și mixul de mearketing, pentru a putea fi realizate
delimitările conceptuale necesare realizării acestui demers.
Ulterior, în capitilol 2 se vor analiza din perspectivă teoretică tendințele actuale din
sfera comportamentului consumatorilor, prin referire la factorii care influențează
comportamentul de consu m, la implicațiile pe care le generează factorul tehnologic asupra
timpului petrecut la raft, precum și analizarea necesităților actuale ale consumatorilor cu
privire la achiziționarea unui produs. De asemenea, am considerat relevant de analizat și
modul î n care sunt realizate strategiile de marketing și branding ale companiilor în scopul
influențării comportamentului de consum.
Al treilea capitol al lucrării este reprezentat de studiul de caz, prin care se urmărește
analizarea comportamentului consumatorilor din perspectiva timpului petrecut pe smartphone,
la raft, în momentul achiziționării unui produs, pentru a putea fi observate implicațiile
factorului tehnologic asupra comportamentului de consum, ulterior analizându-se factorii care
influențează decizia de cumpărare și rolul altor elemente care pot influența aceasta decizie,
precum prețul, promoțiile sau loialitatea față de un anumit brand. Acest demers de cercetare
va fi realizat prin intermediul observației participative, la raft, pe durata a 2 zile.
Alegerea temei lucrării de față – Tendințe ale comportamentului consumatorului în
era digitală – utilizarea smartphone- ului la cumpărături – a fost motivată atât de insight -uri

3
personale, cât și de prezența tot mai pregnantă a tehnologiei în viața cotidiană. În 2014, studii
de piață dezvăluiau faptul că există o rată medie de 44,6% de utilizare a smartphone -ului în 47
de țări” (Lee, Chang, Lin, & Cheng, 2014, p. 373), iar cifrele sunt, în mod evident, într- o
permanentă creștere. Atât studiile științifice, cât și cunoașterea empirică demonstrează faptul
că din ce în ce mai multe persoane aleg să folosească smartphone -ul în majoritatea situațiilor
sociale, inclusiv în timpul cumpărăturilor. Astfel, „media interacțiunilor zilnice cu telefonul
variază între 10 și 200, iar media datelor primite pe zi – între 1 și 100 MB” (Falaki et al.,
2010, p. 179). Este important, așadar, de observat dacă și în ce mod acest aspect influențează
comportamentul de consum al indivizilor.
Telefonul este, pe lângă un instrument cu ajutorul căruia indivizii se relaxează și
interacționează, un device care le facilitează acestora activitatea de zi cu zi, indiferent dacă
este vorba despre viața profesională sau despre cea personală. Astfel, de multe ori
smartphone -ul poate substitui lis ta de cumpărături sau poate fi util în compararea diferitelor
produse într- un mod mai eficient și mai rapid. De asemenea, în multe cazuri telefonul este un
mediu prin care consumatorii apelează la recomandările altor persoane cu privire la produsele
sau br andurile pe care aceștia le achiziționează. În mod evident, smartphone -ul reprezintă, în
prezent, o necesitate incontestabilă în viața oamenilor. Mai mult, „revoluția smartphone -ului
este subestimată, întrucât mai mulți oameni au acces la telefoane mobile decât la apă curentă.
Niciodată de la începuturile lumii nu a existat o situație similară” (Lee et al., 2014, p. 373).
Astfel, este interesant de observat dacă această interacțiune în creștere a oamenilor cu device –
urile are implicații asupra modului în care indivizii acționează în timpul cumpărăturilor.
Totodată, faptul că telefoanele mobile sunt o parte semnificativă din viața indivizilor
se poate transpune chiar în starea de spirit a acestora. „Comparativ cu em oția, starea de spirit
este o stare mai puțin intensă, dar durează mult mai mult, de exemplu zile sau ore în loc de
minute. Starea de spirit este afectată de utilizarea telefonului mobil și afectează modul în care
ne comportăm și luăm decizii și, mai impor tant, este un semnal social important pe care
ceilalți îl pot interpreta pentru a interacționa mai bine cu noi” (LiKamWa, Liu, Lane, &
Zhong, 2011, p. 1). Așadar, dacă telefonul ne influențează starea de spirit, iar aceasta din
urmă are efecte puternice asupra alegerilor pe care le facem, este facil de dedus faptul c ă
utilizarea smartphone -ului are un rol important în deciziile noastre de consum.

4
CAPITOLUL 1. NOȚIUNI INTRODUCTIVE DE MARKETING

1.1. Marketingul contemporan
Privit într- o perspectivă generală și fără a enunța o definiție clasică a marketingului
din zilele noastre, deoarece ar fi redundant, se poate afirma că acest concept poate fi ce l mai
ușor definit ca expresie a existenței unei concurențe din ce în ce mai numeroasă pe piață,
fiind un set de pro cese care generează implicațiile asupra comportamentului consumatorilor,
ținând cont de nevoile și așteptările actuale ale acestora. (Kotler Philip, 1999)
Dată fiind această diversificare a concurenței și implicit a nevoilor consumatorilor, se
poate afirma că decizia de achiziție și implicit comportamentul consumatorilor cunoaște
variații din ce în ce mai semnificative, în ideea în care alegerea unui anumit produs se face
dintre o gamă mult mai largă de produse, iar, în acest sens, un concept care cunoaște o
aplicabilitate din ce în ce mai mare în zilele noastre este marketingul social. Mai exact,
acesta face referire la strategiile de marketing care vizează sfera socială, prin raportare la
nevoile consumatorilor și la beneficiile pe care aceștia doresc să le obțină în urma
achiziționării unui anumit produs, fie că vorbim despre beneficii materiale sau de natură
emoțională. (Pînzaru Florina, 2009, pp. 23-54)
În ceea ce privește funcțiile marketingului, ne vom concentra pe cele orientate de
Kotler. În primul rând, acesta consideră că marketingul trebui să aibă ca principală funcție
satisfacerea nevoilor categoriilor relevante de public, prin segmentarea oportun ă a
publicurilor și prin adaptarea strategiei la nevoi particularizate. În al doilea rând, în cadrul
unei companii, marketingul trebuie să ofere informațiile necesare cu privire la oportunitățile
apărute pe piață prin realizarea unor cercetări preliminare de marketing și să realizeze
evaluarea resurselor și posibilităților interne ale companiei pentru a identifica oportunitățile
existente. Nu în ultimul rând, marketingul identifică strategiile necesare ce urmează a fi
implementate prin raportare la strategiile implementate anterior de companie sau de
companiile concurente și prin evaluarea potențialului companiei la momentul respectiv.
(Thomas Michael J., 2001)
Referindu-ne la scopul marketingului, acesta este, pe scurt, crearea de valoare din 2
perspective distincte, respectiv din prisma necesităților consumatorilor și satisacerii acestor a
prin oferirea de beneficii deorice natură și valoarea pentru acționariat, care se traduce în
termenii profitului sau veniturilor. Formularea obiectivelor de marketing de către
departamentele specializate trebuie să aibă în vedere posibilitatea de implementare și

5
măsurarea a rezultatelor strategiei în mod obiectiv și realist, sau, cu alte cuvinte, trebuie să
fie obiective SMART, specifice și măsurabile, care ulterior pot fi evaluate în scopul
îmbunătății strategiilor de marketing ulterioare. (Pînzaru Florina, 2009, pp. 23-54)
1.2. Consumatorii și clienții
Am considerat necesar să realizez această distincție deoarece este realizată fre cvent o
confuzie între cei 2 termeni. Astfel, termenul de consumator se referă la o anumită persoană
care consumă sau a consumat la un moment dat un anumit produs sau gamă de produse. Când
ne referim la clienți din perspectiva marketingului, acesta este reprezentat de o orice persoa nă
care consumă produsele unei anumite firme sau unui anumit brand. Acestea fiind spuse, nu
oric consumator al unei anumite c ategorii de produse va deveni obligatoriu și clientul unei
companii, chiar dacă aceasta produce același tip de produse, chiar și cu atribute similare.
Cercetarea de marketing în scopul cunoașterii consumatorilor și a nevoilor acestora
devine din ce în ce mai importantă în zilele noastre, datorită modificăriilor constante și alerte
a tipologiilor clasice de consumatori, fapt datorat factorilor sociali, tehnlogici sau a
diversificării concurenței. Practic, în peisajul contemporan, este aproape imposibilă înc adrarea
consumatorilor în tipologiile clasice, modelarea comportomentului și cunoașterea acestuia de
către oamenii de marketing devenind din ce în mai dificilă. (Pînzaru Florina, 2009, pp. 23-54)
De asemenea, devine necesar să trecem în revistă factorii care influențează
comport amentul consumatorilor. Astfel, vom menționa pentru început factorii cultural i, în
ideea în care aceștia exercită cea mai mare influență asupra comportamentului de consum
datorită valorilor și normelor cristalizate prin interacțiunea cu spațiul cultural de care un
individ aparține. O altă categorie relevantă de factori este reprezentată de cei sociali, sau, mai
exact de influența pe care o exercită societatea asupra deciziilor de achiziție ale unui individ.
Mai exact, factorii sociali se manifestă prin influența exercitată de grupuri sau de
comportamentul de consum al altor persoane. De asemenea, un factor social extrem de
important este familia, care modelează semnificativ comportamentul de consum al unui
individ. O altă categorie de factori care influețează comportamentul consumatorilor sunt cei
personali, care se exprimă prin vârsta unui anumit individ, ciclul de viață prin care trece la un
moment dat sau necesitățile de moment. Această categorie de factori este mult mai impulsivă
decât celelalte, în ideea în care conduce la luarea unor decizii pe moment. Acestor categorii li
se mai adaugă factorul tehnologic, care se menifestă datorită progresului alert al tehnologiei
care a condus la diversificarea modalităților de producție, achiziție, promovare sau distribuție
a produselor. ( Pînzaru Florina, 2009, pp. 23-54)

6
1.3. Piața
În accepțiunea din literatura de specialitate de marketing, piața este definită ca fiind
locul de întrunire al tuturor clienților potențiali care au în comun anumite nevoi sau dorințe
și care sunt dispuși la un moment dat să și le satisfacă prin angajarea într -o relație de schimb
cu o anumită companie sau brand, relație capabilă să confere ambelor părți implicate
beneficii.(Goldbach Dumitru, 2015, pp. 54-58)
Din perspectiva economiei, piața este compusă în mod indisolubil din totalitatea
vânzătorilor și cumpărătorilor care sunt angajați într -un anumit schimb. Particularizând,
piața întreprinderii reprezintă măsura în care produsele unei anuite companii au intrat în
procesul de consum prin achiziționarea acestora de către clienți.
Conform paradigmelor economice, structura pieței este realizată prin intermediul
paradigmei SCP care are la bază conceptele de structură, comportament și performanță.
Astfel, performanțele unei industrii, la nivel general, și al unei întreprinderi, la nivel
particular depind în mod decisiv de comportamentele companiilor care sunt la rândul lor
influențate de structura pe care o dețin la momentul respectiv. În termenii acestei paradigme,
structura pieței este caracterizat de mai multi factori, respectiv gradul de concentrare al
vânzărilor, gradul de concentrarea al cumpărătorilor, măsura în care produsele de pe o
anumită piață se diferențiază, sau, cu alte cuvinte, varietatea produselor și condiții de
intrarea pe piață al unui produs sau a unei întreprinderi. (Goldbach Dumitru, 2015, pp. 54-
58)
În ceea ce privește piața, este necesar să facem referire în mod particular la piața
marketinkului B2B, ca element de specificitate al marketingului de tip business- to-business.
Pe scurt, acest tip de marketing are la bază valori precum informarea și satisfacer ea clienților
cu orientare către clienții organizaționali. Astfel, consumat orii de tip business, cum este cazul
corporațiilor dau naștere necesității de a implementa strategii de marketingși branding
adaptate, dat fiind diferențele în ceea ce privește facotorii determinanți în raport cu persoanele
fizice. (Pînzaru Florina, 2009, pp. 23-54)
Acestea fiind spuse, piața B2B va manifesta în mod implicit o serie de diferențe. Cea
mai importantă dintre acestea se referă la numărul restrâns de clienți, fără ca în acest caz să se
implemente ze sau să se urmărească vânzările de tip mass -market. O altă diferenț ă
fundamentală între piață B2B și celelealte tipuri de piețe constă în complexitatea sporită a
produselor, fiind vorba în acest caz de produse de produse complexe, cu caracteristice tehnice

7
aparte, care ulterior nu vor fi neapărat destinate consumului de z i cu zi, ci pot fi chiar folosite
ca facotori de producție pentru alte tipuri de produse ce ulterior vor aduce profit.
O altă diferență semnificativă constă în specificul cumpărătorilor, care vor în cazul
piețelor de tip B2B mult mai informați cu privire l a caracteristicile tehnice sau beneficiile d e
orice natură pe care un anumit produs le poate aduce. Acest tip de cumpărători, asociați cu
piața B2B, sunt denumiți în literatura de specialitate achizitori. O ultimă diferență relevantă
pentru acest tip de pi ața constă în distribuția elementelor mixului de marketing din perspectiva
importanței acestora. Astfel, în cazul pieței B2B, importanța cea mai mare în procesul de
achiziție al unui produs este canalizată asupra factorilor de natură tehnică sau tehnologică,
deci asupra procesului de producție, ulterior accentu l căzând asupra politicii de distribuție,
fapt ce va conferi accesibilitatea și disponibilitatea pentru un anumit produs. Mai exact, aici
observăm diferențe semnificative față de vâzarea prduselor în sistem mass-market, unde
elemente ale mixului de marketing, precum politica de preț și politica de promovare joacă un
rol cel puțin la fel de important ca și politica de producție și de plasare în cazul pieței
B2B.(Pînzaru Florina, 2009, pp. 23-54)

8

CAPITOLUL 2. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Comportamentul consumatorilor este un aspect care a făcut obiectul a numeroase
cercetări – atât academice, cât și de marketing. Acest concept facilitează înțelegerea modului
în care consumatorii acționează în diferite situații și ajută la dezvoltarea unor piețe care să
satisfacă nevoile și cerințele acestora. Din perspectiva lui Sheth (2014, p. 1), comportamentul
consumatorului reprezintă acel set de „activități mentale și fizice […] care rezultă în decizii și
acțiuni plătite, cumpărare și uz de produse și servicii ” cu scopul satisfacerii unei anumite
nevoi. Aceste activități nu se desfășoară după un set prestabilit de reguli, ci se modifică odată
cu particularitățile societății.
Comportamentul consumatorilor nu este un construct rigid, ci se adaptează în funcție
de nevoile acestora și de schimbările produse la nivel social, economic etc. Pentru a înțelege
mai bine acest comportament trebuie conturată o imagine de ansamblu a consumatorului care
să includă aspecte psihologice, sociale și economice (Al -Jeraisy, 2008). În ideea în care atât
consumatorul, cât și lanțurile de magazine s -au adaptat ultimelor schimbări tehnologice,
putem adăuga pe lista aspectelor enumerate anterior și aspectele digitale – mai exact, modul în
care consumatorul integrează tehnologia în comportamentul său obișnuit de consum. Conform
lui Al- Jeraisy (2008), comportamentul consumatorului se desfășoară în trei pași: „ decizia
anterioară cumpărării, decizia de cumpărare și decizia post -cumpărare” (p. 48). În acest
context, este interesant de urmărit influența pe care tehnologia actuală o are în etapele
procesului de cumpărare.
Comportamentul in- store al consumatorilor este unul dintre aspectele care merită
analizate pentru o mai bună înțelegere și targetare a acestora. În contextul actual al
digitalizării, în care consumatorii utilizează diferite tehnologii – printre care și smartphone -ul
– comportamentul de consum și de achiziționare a bunurilor are tendințe de schimbare.
Smartphone -ul a devenit o extensie a consumatorilor care îi ajută pe aceștia să gasească
diferite informații despre produsele din magazine, să compare prețuri și produse etc. Un
studiu efectuat de Google Shopper Marketing Agency Council & M/A/R/C Research în 2013
arată că 79% dintre consumatorii analizați folosesc telefonul mo bil pentru a-i ajuta la
cumpărături, precum și faptul că persoanele care folosesc dispozitivul mobil au tendința de a
cumpăra mai mult. Același studiu (2013) arată că printre motivele folosirii smartphone -ului

9
in-store se numără compararea prețurilor, aflarea unor informații mai detaliate referitoare la
anumite produse sau activitățile de rutină (browsing, aplicații etc). Un alt studiu realizat de
Consumer Electronics Association (CEA) relevă faptul că atunci când se află în magazin, mai
bine de jumătate dintre consumatorii analizați preferă să caute informații online despre
anumite produse decât să ceară detalii personalului angajat ( www.emarketer.com , 2015). În
acest context, se pot observa schimbările produse în comportamentul de cumpărare al
consumatorilor pe baza influențelor tehnologice.
Un concept relevant pentru lucrarea de față este și Word -Of-Mouse sau Online-Word-
Of-Mouth. „Online WOM a devenit un subiect de cercetare comun în domeniul comunicării
mediate de computer, în special în contextul interacțiunilor consumator – consumator.
Realiza tă cu ajutorul instrumentelor precum e-mail, weblogs, chat rooms și mesaje instant,
comunicarea Online Word- Of-Mouth a ajutat la creșterea diferitelor tipuri de comunități
online […], descoperindu -se totuși faptul că efectele persuasive ale comentariilor consumer-
generated online sunt moderate și de implicarea consumatorului în raport cu produsul și de
experiența offline Word -Of-Mouth ” (Sun, Youn, Wu, & Kunataraporn, 2006, pp. 1104 –
1105). Extrapolând, putem presupune faptul că în literatura de specialitate poate fi analizat în
viitor – în contextul utilizării intense a smartphone -ului în diferite situații sociale – un posibil
„Word- Of-Tap ” sau „Word- Of-Swipe ”. Astfel, compor tamentul consumatorilor și deciziile
lor de cumpărare ar putea fi influențate de utilizarea telefonului mobil și de conținutul receptat
de acesta. Cu toate că diferențele între Word -Of-Mouse și Word -Of-Tap/Swipe ar fi minore
(timpul scurt de interacțiune cu smartphone, trecerea rapidă de la o aplicație mobilă la alta
etc.), acestea ar fi importante pentru practicile de marketing.
În procesul studierii comportamentului consumatorului din prezent nu mai poate fi
vorba la fel de mult despre „dacă acesta folosește tehnologia”, ci despre cum interacționează
el cu tehnologia și despre modul în care device -urile îi influențează deciziile de cumpărare.
Unul dintre studiile pe această temă (Gevelber, 2016) demonstrează faptul că în momentul în
care consumatorii au o întrebare de orice tip, aceștia aleg să caute răspunsul pe telefonul
mobil, 96% dintre oamenii observați folosind smartphone -ul pentru a rezolva diferite lucruri.
Același studiu arată că telefonul îi ajută pe indivizi să ia decizii în momentul în care aceștia
sunt pregătiți să facă o achiziție, 70% dintre subiecții studiați care au cumpărat ceva a pelând
la smartphone pentru a obține informații relevante despre obiectul vizat.
Modul î n care specialiștii în marketing se raportează la consumator trebuie să se
realizeze, așadar, integrând schimbările care au loc în societate și în viața indivizilor.
Telefonul mobil este în prezent un mediu de încredere pentru consumator, un dispozitiv care îl

10
ghidează pe acesta în majoritatea aspectelor vieții sale, inclusiv în luarea deciziilor de
cumpărare, iar targetarea trebuie gândită în funcție de această nevoie a oamenilor de a utiliza
smartphone -ul.
2.1. Tendințe în Marketing, Branding și tipologii de consumatori

De-a lungul anilor domeniul marketingului a evoluat și a cunoscut diverse abordări în
funcție de orientarea sa. Philip Kotler distinge trei stagii ale acestei evoluții: Marketing 1.0,
Marketing 2.0 și Marketing 3.0, fiecare nivel având o viziune și o direcție diferită asupra
realizării procesului de marketing. Marketing 1.0 a luat naștere în timpul epocii industriale și
a reprezentat o epocă centrată asupra produsului. Scopul principal al acestei ere a fost
producția de masă, având drept obiectiv standardizarea și intensificarea eforturilor de a scădea
costurile de producție. Bunurile urmau să fie concepute pentru a avea cel mai mic preț posibil
ca un număr cât mai mare de consumatori să și le poată permite. Marketingul 2.0 și -a
schimbat orientarea și a avut în prim plan consumatorul. Deoarece în epoca informației
consumatorii încep să aibă acces din ce în ce mai ușor la informațiile dorite, aceștia pot
compara într- un mod facil ofertele produselor similare și astfel să fie un aspect de luat în
calcul pentru a se putea stabili valoarea produsului. Consumatorii își pot expune nevoile și
dorințele, obligând astfel oamenii de marketing să creeze produse superioare specifice
anumitor preferințe. Motto -ul care a dominat această perioadă a fost „ clientul este rege ”.
(Kotler, Kartajaya, & Setiawan, 2010)
Marketingul 3.0 este noua era a marketingului în care se trece de la centrarea pe
consumator la umanocentrism, centrarea pe valori. Consumatorii nu cau tă doar împlinirea
funcțională și emoțională, ci și împlinirea spiritului uman în produsele și serviciile pe care le
aleg. Astfel, în această nouă eră, comportamentul consumatorului nu mai poate fi explicat
decât prin cunoașterea sistemului de factori ce acționează în strânsă legătură asupra lui. Kotler
realizează o analiză asupra factorilor care îl influențează pe consumatori și îi grupează în
patru categorii:
1. Factori culturali – reprezentați de: cultura, subcultură și clasa socială;
2. Factori sociali – grup urile de referință, familia, rolurile și statusurile;
3. Factori personali – vârsta și etapa din ciclul de viață, ocupația, situația materială,
stilul de viață, personalitatea și părerea despre sine;

11
4. Factori psihologici – motivația, percepția, învățarea, convingerile și atitudinile. (Kotler
et al., 2010)
Factorii sociali se deosebesc prin influența grupului de referință și anume atitudinea față de
sine, stilul de viață , grupul de apartenență din care face parte . Factorii pers onali de asemenea
se referă la stilul de viață pe care îl duce consumatorul , interesele, activitățile pe care le are .
La factorii personali apare și categoria , elementul de VALS , în ce fel de tipaje se încadrează
consumatorii J.F. Engel și R.D. Blackwell consideră că “stilurile de viață sunt modurile în
care omul trăiește, își petrece timpul și își cheltuie banii.” Stilul de viață exprimă “ modul de
comportare al oamenilor în societate, de stabilire, selectare a gamei lor de întrebuințare în
raport cu idealurile lor ”. Publicația “ The Economist ” afirmă că stilul de viață reprezintă “ felul
în care oamenii își desfășoară activitatea zilnică, în conformitate cu atitudinea lor față de
viață.” Stilurile de viață se formează și se dezvoltă la forțele variabile active în mediul de
consum. Adică experiența de viață, influențele educațional -culturale venite dinspre macro și
micro grupurile sociale, interacționează cu variabilele de personalitate edificând un stil de
viață specific. Din această interacțiune rezultă modele comportamentale de grup mai mult sau
mai puțin omogene, care, cu toată universalizarea obiceiului de a cheltui bani și timp, se
particularizează în spații cultural – geografice diferite, evidențiind stiluri de viațăn diferite.
(PIZMAȘ, 2001)
Factor ii psihologici cuprind motivația, percepția , atitudinea persoanei. Astfel identificăm mai
multe teorii ale motivației și anume : Teoria lui Abraham Maslow (1950); Teoria ERD a lui
Clayton Alderfer (1972); Teoria lui Sigmund Freud (1900); Teoria lui David McClelland
(1961); Teoria lui Frederick Hertzberg (1959);
Acronimul VALS (pentru "Valori, atitudini și stil de viață") este o segmentare psihografică.
Acesta a fost dezvoltată în anii 1970 și a fost inaugurată în 1978 de către Mitchell la SRI
International . VALS ™ plasează consumatorii adulți din SUA într -unul din opt segmente, pe
baza răspunsurilor lor la chestionarul VALS. Principalele dimensiuni ale cadrului de
segmentare sunt motivația primară (dimensiunea orizontală) și resursele (dimensiunea
verticală). Abordarea VALS este derivată dintr -o bază teoretică în lucrarea lui Maslow
(1954). Acesta a fost transformat de atunci pentru a spori capacitatea sa de a anticipa
comportamentul consumatorilor. Studiul de segmentare bazat pe VALS este un produs al SRI
Consulting Business Intelligence.

12
Conform cadrului VALS, grupurile de persoane sunt aranjate într- un dreptunghi și se bazează
pe două dimensiuni. Dimensiunea verticală segmentează oamenii pe baza gradului în care
sunt inovativi și au resurse precum veniturile, educația, încrederea în sine, inteligența,
abilitățile de conducere și energia. Dimensiunea orizontală reprezintă motivația primară și
include trei tipuri distincte: Consumatorii conduși de cunoștințe si principii sunt motivați
primar de idealuri. Acești consumatori includ grupuri numite Gânditori și credincioși.
Consumatorii, condusi de demonstrarea succesului pentru colegii lor, sunt motivați în primul
rând prin realizări. Acești consumatori includ grupuri denumite Achievers și Strivers.
Consumatorii, conduși de dorința de activitate socială sau fizică, varietate și asumarea
riscurilor, sunt motivați în primul rând prin auto -exprimare. Acești consumatori includ
grupurile cunoscute ca Experienți și Producători. În partea de sus a dreptunghiului sunt
inovatorii, care au resurse atât de mari încât ar putea avea oricare dintre cele trei motivații
primare. În partea de jos a dreptunghiului sunt Supraviețuitorii, care trăiesc cu plăcere și în
mijloacele lor fără o puternică motivație primară a tipurilor enume rate mai sus. Cadrul VALS
oferă mai multe detalii despre fiecare din cele opt grupuri. (Linkedin, 2014)
Categoriile de segmentare după VALS sunt :
– aparținătorii (belongers) sunt tradiționaliști, sentimentali, stabili, patrioți, mulțumiți de viața
lor;
– realizatorii (achievers) : din această categorie fac parte materialiști prosperi,încrezători în
sine, de vârstă mijlocie;
– emuli (emulators). Adulți de vârstă tânără, ambițioși, dornici să -și croiască un drum în viață;
– grupul eu însumi (I – am – me- group). Impulsivi, experimentaliști, oarecum narcisiști;
– conștienți de rolul lor social (societally conscious) persoane mature care au reușit în viață,
dornice să se implice, și să apere o cauză;
– supraviețuitori (survivors) vârstnici și săraci, deloc optimiști în ceea ce privește viitorul;
– susținători (sustainers), indivizi nemulțumiți de propria lor condiție în încercarea de a face
extremele să se întâlnească. (Linkedin, 2014)
În discuția referitoare la comportamentul consumatorului un alt aspect imp ortant care
trebuie adus în vedere este rolul pe care îl are gestionarea brandului în zilele noastre.
Companiile trebuie să acorde o importanță mult mai mare gestionării brandului propriu pentru

13
a putea satisface nevoile și dorințele consumatorilor. În condițiile în care consumatorii sunt
bombardați zilnic cu o multitudine de branduri și produse, pe lângă factorii care îi
influențează pe aceștia în comportamentul de achiziție, un alt element cu impact în această
ecuație este brandul. Pentru că scopul lucrării de față este de a evidenția atașamentul
consumatorilor față de un brand de chips -uri vom aduce în continuare în discuție câteva
aspecte importante ale brandului.
Brandurile sunt importante pentru cei care le dețin din două puncte de vedere: ele
reprezi ntă un pilon pentru dezvoltarea loialității consumatorilor, și astfel se dezvoltă ca active
care asigură viitoarea cerere și implicit profitabilitatea companiei. Oamenii folosesc
brandurile pentru a își putea clasifica propriile alegeri. În acest context am ales următoarea
definiție a brandului: „Semnul perceptibil al organizației și al produselor sale la simțurile
umane, prin care clientul este capabil să diferențieze o organizație și produsele sale de
alții” .(Keller, K. L., 2001)
Brandul este asemănător unui semnal pentru că le permite consumatorilor să
recunoască ușor un produs, acționând ca o indicație transmisă de memorie. Aceste informații
pe care le avem stocate despre branduri sunt deosebit de importante în ghidarea deciziilor
noastre. În literatura de specialitate s e consideră procesul de branding unul de creare a unei
relații între produsul unei companii și percepția emoțională a clientului în scopul generării
unei separări față de competiție și de construire a loialității în rândul consumatorilor. Procesul
de branding este important în crearea valorii atribuite de consumatori, nu doar în crearea
imaginii, și este totodată un instrument pentru constituirea și menținerea unui avantaj față de
competiție. (Aaker David, 2005)
O altă noțiune fundamentală a capitalului de brand este notorietatea brandului.
Notorietatea brandului poate influența consumatorii și încrederea acestora în procesul de
achiziție datorită caracteristicilor familiare pe care le prezintă brandul. Notorietatea brandului
poate fi secționată în două categorii: notorietatea spontană, care nu beneficiază de ajutor, și
notorietatea asistată, care beneficiază de ajutor (recunoașterea brandului). (Keller, K. L., 2001)
În cazul în care consumatorii nu au cunoștințe prea mari despre produsul pe care
urmează să -l achiziționeze lucrurile se schimbă. Aceștia tind să deducă calitatea produsului
prin indicii extrinseci, mai ales când cunoștințele lor despre produs respectiv sunt limitate sau
nu sunt familiarizați cu produsul în sine. Pentru a -și forma o percepție despre produsele pe
care nu le cunosc, consum atorii apelează la numele brandului, imaginea și numele

14
magazinului din care îl cumpără, țara de origine și alți indici extrinseci ai calității
acestuia. (Aaker David, 2005)
2.2.Capitalul de imagine al unui brand
Pentru a defini capitalul de imagine al unui brand este necesar să realizăm distincția
dintre identitatea brandului și imaginea brandului. Astfel, în literatura de specalitate este
relevat faptul că, identitatea unui brand este ceea ce brandul dorește să transmită despre sine,
despre valorile, misiunea și viziunea sa, sau cu alte cuvinte, modul în care se dorește a fi
perceput în rândul publicurilor. Pe de altă parte, imaginea brandului este reprezentată de
modul în care publicurile percep brandul ca entitate, schemele evaluative pe care consumatorii
și le interiorizează privitor la un anumit brand în urma diseminării valorilor acestuia. (Keller, K.
L., 2001, p. 7)
În funcție de modul în care brandul reușeste să comunice aceste valori către
consumatori, va depinde gradul de similaritate dintre identitatea brandului și imagine pe care
publicurile și -o formează despre brand. Este important ca aceste valori de brand să fie
transmise în mod coerent de către branduri pentru ca imaginea formată în rândul
consumatorile să fie, de asemenea, una coerentă și similară cu ceea ce brandul dorește să
comunice. În caz contrar, dacă vor exista incoerențe și incongruențe la nivelul strategiei de
branding, imaginea brandului va fi percepută în mod difuz de publicuri. Loialitatea față de
brand poate fi sporită prin existența acestei congruențe dintre identitatea brandului și imaginea
acestuia.
În urma acestei diferențieri, putem defini capitalul de imagine al unui brand prin
similaritatea sau nesimilaritatea dintre identitatea brandului și imaginea acestuia, respectiv, în
cazul coerenței dintre acestea, capitalul de imagine ar fi sporit și viceversa (Nandan, 2005).
Am considerat necesară definirea acestor concepte pentru a particulariza asupra
importanței strategiei de branding în vederea cosolidării unei imagini coerente a brandului în
mintea consumatorilor și a evidențierii modului în care această congruență poate diminua sau
spori capitalul imagine pe care un brand și l -a conturat.
Am considerat relevant acest model pentru a evidența valoarea adăugată pe care o
poate căpăta un brand prin modul în care acesta își diseminează valorile și conturează o
percepție coerentă referitoare la identitatea sa.

15
În acest sens, Keller definește valoarea adăugată ca fiind felul distinct în care
consumatorii percep un brand ca răspuns la un anumit sti mul, în acest caz la campaniile de
marketing și de branding pe care brandul le pune în aplicare. Astfel, o campanie bazată pe
storytelling poate modifica schemele perceptive ale consumatorilor prin raportarea la
componenta emoțională, narațiunea determinând consumatorul să se identifice în anumite
povești transmise de brand. Aceasta identificare la nivel perceptiv poate conferi brandului
respectiv o anumită valoare adăugată prin apel la emoție și autenticitate. (Keller, K. L., 2001)
Același autor menționează existența a șas e dimensiuni ale valorii unui brand, expuse
sub forma unei piramide al cărui nivel superior coincide cu cel mai înalt punct pe care
valoarea unui brand o poate căpăta. Aceste dimensiuni sunt repezentate de: scoaterea în
evidență sau proeminența unui brand, performanța unui brand, imaginea pe care un brand și -o
formează, judecățile consumatorilor cu privire la brand, impresia pe care consumatorii și -o
formează și rezonanța unui brand cu schemele perceptive ale consumatorilor. (Keller, K. L.,
2001)
Aceste dimensiuni se consti tuie în accepț ia autorl ui sub forma unei piramide ale cărei
niveluri trebuie satisfăcute progresivă, dinspre bază către vârf, fără ca niciunul dintre ele să fie
omis, în scopul sporirii valorii adăugate a brandului de la nevoile de bază către cele
superioare.
Rezonanța brandului este situată în vârful piramidei deoarece implică empatia,
identificarea consumatorilor cu un anumit simbol, care poate fi transmis cel mai bine către
publicuri prin intermediul storytelling- ului, care poate determina publicul să se identifice, să
rezoneze cu valorile transmise de brand. (Aaker David, 2005)
Într-o perioadă în care imaginea și narațiunea sunt elementul central al oricărei
campanii de branding, vom evidența legăturile dintre sporirea capitalului de imagine al unui
brand și dobândirea valorii adăuga te prin atingerea nivelurilor superioare ale piramidei
valorile, dupa cum sunt menționate de Keller, în corelație cu conceptul de storytelling și
modul în care acesta exercită modificări la nivel perceptiv.
2.3. Narațiunile – o nouă tendință în strategia de branding

Analizând literatura de specialitate, putem ajunge la concluzia potrivit căreia
narațiunile și imagin ile care transmit o poveste sunt mult mai ușor de memorat decât o

16
prezentare clasică a datelor și faptelor, ccare sunt dominate de un limbaj rigid și neatractiv. A
spune o poveste înglobează atât fapte, cât și experiențe cu care consumatorii se pot identifica
sau pot rezona. Putem afirma că, până în prezent au fost redactate multe lucrări care se referă
în sensul general la puterea narațiunii în marketing, dar destul de puține studii care prezintă
date empirice referitoare la puterea storytelling-ului. (Lundqvist Anna, 2012)
Vom încerca să definim storytelling -ul prin prezentarea unui experiment care a pus
față în față două grupuri, comparându -se experiențele pe care aceștia le -au avut cu anumite
branduri din punctul de vedere al obiceiurilor de consum și al perceperii campaniilor. Unul
dintre grupuri a fost expus unei campanii care utiliza storytelling- ul, celălat grup fiind expus
unei campanii a aceluiași brand, care nu utiliza însă storytelling -ul, brandul în cauză nefiind
încă lansat în țara de proveniență a exponenților. În urma experimentului, s -au observat
diferențe majore după intervievarea participanților, cei care au urmărit campania bazată pe
storytelling prezentând brandul în cauză într -un mod preponderent pozitiv, spre deosebire de
ceilalți care au perceput numeroase aspecte negative și au menționat faptul că sunt dispuși să
plăteaască mult mai puțin pe produsele brandului în cauză, spre deosebire de celălalt grup.
Acest studiu a fost elocvent pentru evidențierea puterii pe care o generează storytelling -ul și
modul în care pot fi utilizate poveștile pentru a genera percepții pozitive referitoare la
produsele și serviciile brandului. (Lundqvist Anna, 2012)
Storytelling-ul poate fi definit ca necesitate a brandurilor de a construi o poveste care
să aibă un personaj principal, un așa numit „ brand persona ”, care să permită publicurilor să se
identifice cu acest caracter, fapt ce va genera o conexiune de lungă durată între consumatori și
caracterul definitoriu pe care brandul dorește să îl transmită. (Haskovitz Stephen, 2010, pp. 15-
32)
În corelație cu conceptele expuse anterior, putem observa faptul că, atingerea
niveurilor superioare ale piramidei valorilor unui brand este de identificare a consumatorului
cu personaju l cu care brandul dorește să se identifice, permițând astfel rezonarea
consumatorului cu valorile brandului. În urma acestui proces de empatie, capitalul brandului
va fi sporit la nivelul valorilor și al perceperii coerente a vlorilor de brand.
2.4. Epoca consumerismului și procesul de cooptare
În esență, consumerismul se referă la tendința unui grup numeros de oameni, a unei
mulțimi de a consuma un anumit produs, sau în cazul lucrării de față, de a alege o destinație
turistică în detrimentul altora.

17
Antic onsumerismul a devenit una dintre cele mai importante forțe culturale în viața
nord- americană contemporană, neocolind nicio clasă socială și niciun segment demografic.
(Heath Joseph, A.P., 2004)
În fapt, răspunsul la această întrebare este foarte simplu: banii sunt cheltuiți pe bunuri
private de consum. Dar dacă acest gen de cheltuieli nu ne face mai fericiți, de ce continuăm
așa? Se pare că este ceva patologic în obiceiurile de consum din societatea noastră. Suntem
obsedați să acumulăm tot mai multe bunuri de consum, chiar dacă acest lucru ne conduce la
sacrificii absurde în alte sfere de viață. Această compulsie a prim it în limbajul criticilor
numele de „consumerism ”. Dau banii pe lucruri care îi fac să se distingă. Oamenii cumpără
ceea ce îi face să se simtă superiori, fie că arată că sunt cool (pantofi Nike), cu legături (țigari
cubaneze), mai bine informați (scotch din malț provenit dintr -o singură distilerie), cunoscători
(espresso de la Starbucks), superiori moral (cosmetice din Body Shop) sau pur și simplu mai
bogați (genți Louis Vuitton). Cu alte cuvinte, consumerismul pare a fi rezultatul faptului că
anumiți consumatori încearcă să se întreacă unii pe alții. Consumul competitiv este cel care
creează problem a, nu conformismul. Altfel spus, nu conformiștii, ci nonconformiștii sunt cei
care impulsionează consumul. (Heath Joseph, A.P., 2004)
Oamenii se identifică cu brandurile pentru distincția pe care le -o conferă. Prin urmare,
consumerismul trebuie să fie un sistem caracterizat p rintr-un conformism rigid. Nu poate
tolera vreo abatere de la normă, pentru că nevoile false care sunt induse populaț iei sunt
necesare pentru a reduce excesul de mărfuri generat de producția de masă.
Prin urmare, actele non- standard de consum ajung să f ie privite ca radicalism politic.
Așa cum un muncitor poate perturba întreagă linie de asamblare dacă refuză să -și facă muncă
ce i-a fost atribuită, tot așa un consumator poate perturba sistemul prin refuzul de a cumpără
de unde i s- a spus să o facă. Asistăm aici la nașterea consumatorului rebel. (Lundby Kurt, 2014)
Motivul pentru care creșterea ofertei unui bun creează o creștere în cererea de alte
bunuri constă în faptul că ofertă unuia este cererea celorlalte. Bunurile sunt schimbate pentru
bunuri. De aceea vorbim de supraproducție sau subproducție locală. Dar întrucât ofertă totală
și cererea totală a tuturor bunurilor trebuie să coincidă, este lipsit de sens să vorbim despre
supraproducție sau subproducție globală. Pot fi prea mulți pantofi, dar nu pot fi prea multe
bunuri. (Joseph Heath, 2004)
Oamenii care nu sunt interesați în a -i depași pe vecini, dar care vor să mențină un
standard de viață „ respectabil ”, sfârșesc prin a cheltui mai mult an după an. Consumul

18
acestora ia formă „ consumului defensiv ”, deoarece încearcă preponderent să evite umilirea.
Cu alte cu vinte, încearcă să țina pasul cu vecinii. Dar, cum s -a văzut din exemplul privind
cursă înarmării, nu contează dacă armamentul este achiziționat în scopuri defensive sau
ofensive, consecințele sunt aceleași. Încercarea unei persoane de a menține un standar d decent
de viață nu face decât să -i forțeze pe alții să cheltuie mai mult pentru a obține un st atut
superior. Astfel, obiceiurile de consum tind să se propage descendent pe scară socială, pe
măsură ce sunt imitate de cei aflați la nivelurile inferioare. (Thomas Frank, 1997)
De aceea, grupurile cu un sta tut mai scăzut sunt dispuse să aloce consumului
competitiv un procent mai mare din veniturile lor, comparativ cu grupurile cu statut superior.
Oamenii din clasele superioare au un statut atât de ridicat, încât nu sunt dispuși să facă mari
sacrificii pentru a- și promova și mai mult poziția. Cei din aceste exemple arată că, deseori,
consumul competitiv nu are legătură cu motivele oamenilor, ci este impus de natură bunurilor
care sunt căutate, clasele de jos, însă, au această disponibilitate. (Lundby Kurt, 2014, pp. 65- 68)
Viziunea populară asupra judecății estetice este dominată de ceea ce sociologul Pierre
Bourdieu numește „ ideologia gustului natural ”. Confo rm acestei viziuni, diferența dintre
frumos și urât, cu gust și vulgar, cu stil și fără, rezidă în obiect. Arta proastă chiar este proastă,
însă doar oamenii cu o anumită educație au capacitatea de a o recunoaște că atare. Dar, așa
cum subliniază Bourdieu, capacitatea de a detecta artă de prost gust este, într -un mod aproape
miraculos, un specific de clasă.
„Intoleranța estetică”, amintește Bourdieu, poate fi foarte violentă . Aversiunea față de
stiluri de viață diferite este, poate, una dintre cele mai pu ternice bariere între clasele sociale;
endogamia de clasă o probează.” (Heath Joseph, A.P., 2004)
Respingând normele societății „convenționale”, revolta contraculturii a ajuns să
reprezinte o sursă remarcabilă a distincției. Într -o societate care premiază individualismul și
disprețuiește conformismul, să fii „ rebel ” devine nouă categorie aspiraționala. „ Îndrăznește să
fii diferit ”, ni se spune mereu. În anii ’60, să fii hipiot era un mod de a arată că nu ești unul
dintre capetele pătrate sau unul dintre funcționarii administrativi. În anii ’80, să te îmbraci
punk sau gotic arată că nu ești unul dintre snobi ori corporatiști. Era un mod de a arăta că
respingi societatea dominantă, dar și o afirmație tacită a propriei superiorități. Era o
modalitate de a transmite mesajul: „Eu, spre deosebire de tine, nu am fost prostit de sistem.
Nu sunt o rotiță fără minte.” Problema, bine ințeles, este că nu oricine poate fi rebel, din
același motiv pentru care nu oricine poate avea clasă sau bun -gust. Dacă toată lumea se

19
alătura contraculturii, atunci contracultura devine cultură. Contracultura trebuie să se
reinventeze în mod constant. Cuvântul „antisistem ” a fost formula prin care am fost invățați să
renunțăm la vechile posesii și să cumpărăm ceea ce decid ei să ne ofere în anul respectiv. De –
a lungul anilor, rebelul a devenit, în mod firesc, imaginea centrală a acestei culturi de consum ,
simbolizând o schimbare nesfârșita, fără direcție, și un neastâmpăr permanent în fața
„sistemului ” sau, mai corect spus, în fața lucrurilor pe care „ sistemul ” l-a convins să le
cumpere cu un an în urmă. (Heath Joseph, A.P., 2004)
Mitul cooptării ajută, astfel, la m ascărea faptului că „ alternativa ” este și a fost
întotdeauna o bună afacere.
Va fi în acest fel distru să subcultura? Desigur, și asta pentru că nu este nimic cu
adevărat „ extrem ” în aceste sporturi extreme. Nimic din ceea ce fac boarderii pe o rampă nu
este atât de periculos precum să joci fotbal american. Sporturile extreme sunt doar sporturi
pentru cei c are nu vor să fie luați drept sportivi. Odată ce sportivii încep să le practice,
distincția se pierde și este momentul să se treacă la ceva nou.
Consumerismul este definit de Heath ca fiind o mentalitate de grup, transmisã prin mass-
media. Consumerismul producea un simulacru de fericire, dar numai prin subjugarea
individualit ății și imagina ției.(Heath Joseph, A.P., 2004)
În relație de direct -proporționalitate cu conceptul de consumerism, aceleași autor
menționează conceptul de conformism, sau, altfel spus, acesta contribuie la sporirea
consumerismului. Pentru a scăpa de conformism, trebuie sã se respingã cultura în totalitate.
Trebuie sã se formeze o contraculturã, bazatã pe libertate și individualism. Acesta este adesea
confundat cu consumerismul , dar în mod eronat, nu conformi știi, ci nonconformi știi fiind cei
care impulsioneazã consumul.
Teoria “coopt ării” este explicată de Heath în mod piramidal. Mai întâi, sistemul încearcã
să asimileze rezisten ța apropriindu- și simbolurile ei, eliminându- le conținutul „revolu ționar ”
și vânzându-le din nou maselor, ca marfã. Astfel, sistemul caut ă să neutralizeze contracultura
accentuând într-atât satisfac țiile-surogat. (Heath Joseph, A.P., 2004, pp. 34- 56)
Cosumerismul rezidă în dorința consumatorilor de a se întrece unii pe ceilalți, deci, în
competitivitate. În cazul în care contracultura este cooptată de către cultură, vor fi realizate
surogate ale produselor contraculturii, care vor fi ulterior vândute în masă.

20
Asocierea celor două concepte este relevantă în modul în care o revoltă contraculturală
este absorbită de cultura dominantă, cultura producând ulterior surogate ale produselor
generate de contracultură și vânzându -le, implicit, societății de masă.
Conform lui Heath și Andrew P otter, „teroria cooptării” capacitatea culturii
dominante, de masă să absoarbă și să integreze fenomenele contraculturale, în totalitatea
acestora, de la revoluțiile contacuturale, pâna la produsele generate de fenomenul
contracultural. În ceea ce privește asimilarea contraculturii de către cultura de masa, se
observă, conform celor doi autori, o etapizare în desfășurarea procesului. În primă fază,
sistemul încearcă sa asimileze rezistența exercitată de contracultură, adoptându -I simbolurile
și mărcile diferențiale, eliminându -i mărcile caracterului revoluționar, urmând ca aceste
simboluri și mărci distinctive să fie răspândite masificat. În acest mod, cultura dominantă,
caută să asimileze și să neutralizeze produsele contraculturii, eliminând opoziția impusă de
aceasta, prin accentuare produselor și satisfacțiilor surogat, deci neautentice. Esența acestui
proces generează efecte în rândurile societății de masă, care ajung în mod treptat să ignore
caracterul revoluționar impus de contracultură, interpretând n oile idei în contextul culturii de
masă. Dacă etepele acestui proces nu dau rezultate, deci tentativa inițială de cooptare eșu ează,
sistemul cultural dominant acționează prin represiune pe față, vizibilă maselor, în acest mod
apărând o practică de cooptare violentă din partea culturii dominante. Cu această „ teorie a
cooptării”, contracultura în sine se totalizează și se generalizează, aliniindu -se culturii
dominante, pierzându- și, deci, elementele și simbolurile distinctive. Concluzionând, potrivit
celor doi autori, contracultura devine un sistem închis de gandire, caracterizat prin imunitate
în ceea ce privește falsificarea, sistem în interiorul căruia fiecare excepție nu face decâ t să
confirme regula impusă de cultura de masă. (Heath Joseph, A.P., 2004)
Cu alte cuvinte, putem concluziona această idee revenind la subsecțiunea anterioară,
unde am analizat succint nonconformisul, spunând că, produsele sistemului contracultural,
caracterizate la debutul fenomenului prin nonconformism, nu pot fi falsificate, î nsă, după o
perioadă, acestea sunt supuse consumului în masă, pierzâdu -și notele distinctive și confirmând
regulile, deci obiceiurile de consum impuse de cultura de masă.
Am considerat că explicarea succintă a conceptului de contracultură, se va constitu i
într-o perspectivă utilă în explicarea obiceiurilor de consum ale societății pe de o parte, iar pe
de altă parte va contribui la explicarea teoriei „cooptării” .

21
În ceea ce privește concepul de contracultură, o viziune asupra acesteia este oferită de
Thomas Frank în lucrarea „The conquest of cool ”, unde este prezentat ă inițial necesitatea
apariției contraculturii ca reacție la principiile capitaliste ale societății de masă pe de o parte,
iar pe de altă parte, din necesitatea de diversificare, pentru început în sfera politică, și, ulterior
în celelalte sfere ale societății. Autorul susține importanța apariției fenomenului
contracultural, evidențiind caracterul revoluționar al acestuia, apărând principii și valori opuse
culturii de masă. O altă idee fudamentală a conceputului de contracultură, este tranziția care
se realizează la nivelul societății, de la principiile culturii dominante către noile valori
generate de contracultură. Thomas Frank susține faptul că apariția contraculturii, prin mărcile
sale disti nctive, stimulează obiceiurile de consum la nivelul societății, obiceiuri care se extind
treptat, odată cu insinuarea contraculturii în rândurile societății de masă. (Thomas Frank, 1997 ,
pp. 45- 65)
O perspectivă asemănătoare referitoare la conceptul de contracultură este expusă de
către Heath și Andrew Potter(2004), care susțin ideea că acest concept a ajuns să influențeze
fiecare aspect al vieții sociale și politice, implantându -se în felul oamenilor de a înțelege
lumea și simbolurile acesteia. O consecință a acestui fenomen, în opinia celor doi autori, este
faptul că a devenit „ș ablonul conceptual al tuturor politicilor de stânga ”.
În urma apariției contraculturii, societatea de masă și obiceiurile acesteia au ajuns să
fie privite ca fiind o problemă, conformismul referitor la obiceiurile de consum ale oamenilor
fiind considerat un real viciu, în esență, acest lucru fiind nucleul înțelegerii mitului
contraculturii. În aceeași lucrare, conceptul de contracultură este indisolubil legat de cultura
pop, din această cauză reieșind faptul că fenomenul contracultural devine „o platformă pentru
a vinde lucruri și pentru a pr oduce bani ”.
Analizând critic acest concept, în urma perspectivelor prezentate anterior, apare
controversa modului în care contracultura este într- adevăr un diferențiator în rândurile
oamenilor, sau, mai degrabă, stimulează obiceiurile de consum ale societății de masă,
ajungând în cele din urmă un mijloc de a produce și vinde bunuri?

În lucrarea lui Thomas Frank, conceptul de cool este prezentat ca fiind parte integrantă
a contraculturii, diferențiindu -se însă de această prin prisma faptului că este o revoluție
individuală, prin intermediul căreia fiecare individ caută să se diferențieze de societatea de
masă.volta contraculturală. (Thomas Frank, 1997, pp. 56- 76)

22

CAPITOLUL 3. STUDIUL DE CAZ

3.1. Metodologie
Prin realizarea acestui demers am urmărit să evidențiez efectele pe care factorul
tehnologic, sau, mai exact, evoluția tehnologiei influențează procesul de achiziție la raft, în
ideea în care am urmărit perioada de timp pe care fiecare consumator observat a petrecut-o la
raft utilizând telefoanele inteligente. Observația a fost realizată în cadrul raionului de chips –
uri, pentru a putea particulariza tendința analizată asupra unei piețe specifice.
De asemenea, observația a fost realizată și pe baza altor variabile, raportat la aceeași
piață. Mai exact, a fost urmărit și modul în care elementele mixului de marketing influențează
decizia de achiziție a unui anumit produs sau a unui anumit brand și a fost urmărită
importanța pe care o exercită loialitatea față de un brand sau de un produs în ceea ce pr ivește
achiziționarea produsului și timpul petrecut de un consumator pentru a alege un anumit
produs.
Întrebări de cercetare

ÎC1. Care este proporția timpului petrecut pe telefon din totalul timpului petrecut de către
consumator în supermarket?
Ne-am propus să observăm, în primul rând, dacă timpul petrecut de consumator pe
telefon are o proporție semnificativă în raport cu timpul total petrecut în magazin. Rezultatele

23
observației ar putea fi relevante atât pentru cercetări viitoare, cât și pentru branduri, pentru
supermarket- uri sau pentru dezvoltatorii de aplicații mobile. În cazul brandurilor și al
magazinelor, o durată de timp mai mare petrecută de indivizi la cumpărături se poate
transforma într- un număr mai mare de ocazii de achiziție. Pentru programatori,
comportamentul in- store al consumatorilor poate fi extrem de relevant întrucât aceștia pot
dezvolta aplicații cu ajutorul cărora targetarea în funcție de locație poate fi mai facil ă. Un
studiu din 2013 a dem onstrat că în Statele Unite consumatorii petrec cu 30% mai mult timp pe
aplicații decât pe web -ul tradițional, iar conținutul afișat de aplicațiile mobile este o potențială
mină de aur pentru advertiseri, de care aceștia ar trebui să fie interesați (Nath, Lin,
Ravindranath, & Padhye, 2013). Astfel, un individ care utilizează smartphone -ul în mare
măsură poate interacționa mai mult cu reclamele afișate pe telefon chiar în timpul
cumpărăturilor.
ÎC2. În ce mod este influențată experiența in -store a consumatorului de utilizarea
smartphone?
Un alt aspect pe care ne- am propus să îl investigăm se referă la modalitatea în care
experiența in -store a consumatorului este influențată de utilizarea smartphone -ului.
Observația pornește de la premisa că atunci când folosește smartphone -ul, atenția
consumatorului nu este în totalitate concentrată asupra produselor, ci este distribuită și în
direcția conversațiilor sau activităților desfășurate pe telefon. Astfel, există posibilitatea ca
persoana în cauză să omită anumite a specte de targetare in- store (activări, promoții etc.), să
acorde o atenție mai redusă produselor cumpărate sau să își desfășoare activitatea de
cumpărături mai lent. Din aceste motive, observația are scopul de a releva modul în care se
comportă un cumpărător care utilizează smartphone în supermarket, cât de des folosește acest
dispozitiv și dacă scopurile folosirii sunt destinate eficientizării experienței in -store.
Rezultatele cercetării pot fi relevante în domenii precum marketing și publicitate, cu scop ul de
a înțelege mai bine modul în care consumatorul – utilizator de smartphone – își desfășoară
cumpărăturile, precum și cu scopul de a identifica oportunitățile care pot fi valorificate pentru
o mai bună targetare a acestuia.
ÎC3: Cum influențează atașamentul față de brand timpul petrecut la raft pentru alegerea
brandului de chips-uri?
ÎC4: În ce măsură influențează prețul alegerea unui brand de chips -uri?

Pe lângă aceste întrebări, am formulat și două ipoteze de cercetare:

24
I1: Dacă o persoană consumă regulat un brand de chips -uri, atunci ea nu va petrece mai
mult de 30 de secunde la raft pentru alegerea produsului.
I2: Dacă o persoană nu consumă regulat un anumit brand de chips -uri, atunci va fi
influențată de promoțiile de la raft și de prețul pr odusului.

Pentru a reuși să evidențiem atașamentul consumatorului față de un brand de chips -uri
am încercat să aflăm rolul pe care îl au componentele capitalului de brand în procesul de
achiziție al produsului. Plecând de la aspectele teoretice expuse ma i sus, brandul este
semnalul care le permite consumatorilor să recunoască ușor un produs. Astfel, atunci când un
consumator de chips- uri dorește să cumpere un astfel de produs de la raft, ar trebui ca relația
dintre produsul respectiv și percepția emoțională a consumatorului să fie activată într -un mod
mai facil datorită familiarității pe care o are persoana cu brandul respectiv și să influențeze
procesul de achiziție, scurtând durata acestuia. În cazul în care consumatorul nu este familia r
cu un brand de chips- uri, acesta ar trebui să își formeze o percepție despre produsele din
această categorie prin prisma componentelor mixului de marketing al fiecărui produs: preț,
ambalaj, promovare, activități promoționale etc.. Dorim să aflăm dacă acest proces al formării
percepției implică un timp mai îndelungat decât dacă consumatorul este familiar cu un anumit
brand de chips- uri și care este influența celorlalte componente ale mixului de marketing.

3.2. Interpretarea rezultatelor observatiei

Observația participativă s -a desfășurat pe parcursul a trei zile, interval orar 11:00 –
13:00. Supermarket- urile alese au fost Mega Image, Auchan și Carrefour (sâmbătă). Datele
observate au fost înregistrate în scris, fiind ulterior transcrise și interpretate. Consumatorii
asupra cărora s -a concentrat observația au fost tineri – bărbați și femei – cu vârste cuprinse
între 20 și 35 de ani.

25

Graficul nr. 1 – Proporția consumatorilor care apelează la sfaturi prin telefon

Graficul de mai sus relevă ponderea cumpărătorilor care apelează la smartphone în
timpul procesului de achiziție. Astfel spus, s- a putut observa tendința a jumătate dintre
persoanele observate la raft de utiliza telefoanele mobile inteligente în scopul obținerii de
informații pentru un anumit produs, în scopul analizării prețurilor oferite de către alte lanțuri
de magazine s au pentru a cere părerea cuiva referitor la un anumit produs. Observația a fost
realizată la raftul pentru chips -uri, iar în acest context am putu observa că majoritatea
persoanelor observate nu au petrecut la raft mai mult de 2 minute, mulți dintre acești a
manifestând atașamentul față de un anumit brand pe care au ales să -l achiziționeze destul de
repede. Aproximativ 14 procente dintre persoanele observate au petrecut mult mai puțin timp
la raft, achiziționând direct un anumit brand, fără a utiliza telefoa nele mobile inteligente, acest
lucru fiind influențat pe de -o parte de loaialitatea față de brand, iar pe de altă parte, de piața
analizată, în ideea în care nu putem știi dacă în cazul altor categorii de produse persoanele
respective utilizează smartphone -urile în timpul procesului de achiziție.
Unul dintre aspectele urmărite se referă la măsura în care consumatorii apelează la
opiniile cunoscuților atunci când compară produse pentru a realiza o decizie de cumpărare.
36%
50% 14% PROPORȚIA CONSUMATORILOR CARE
APELEAZĂ LA SFATURI PRIN TELEFON

Nu
Da
NS

26
Anexa nr. 2 ilustrează proporția consu matorilor care au apelat la sfaturi prin telefon din totalul
celor analizați în cele trei zile. Se poate observa faptul că proporția cea mai mare – 50% este
reprezentată de cei care au cerut părerea cuiva prin telefon, cei care nu au apelat la ace astă
meto dă având o proporție de 36%. Deoarece anumiți factori culturali pot influența
comportamentul indivizilor, este important de menționat faptul că în rândul românilor
„relațiile interpersonale sunt marcate de neîncrederea în oameni, de aceea se focalizează ma i
mult pe familie […]. În plus, relațiile interpersonale sunt favorizate mai mult de onestitate și
intenția de a împărtăși informații, care pot contracara astfel, într -o oarecare măsură,
neîncrederea mai mare a românilor în oameni ” (David, 2015, p. 305). O observație
semnificativă este reprezentată de faptul că majoritatea celor care au folosit apeluri telefonice
pentru a cere informații de la alte persoane au ales să contacteze membri ai familiei, tendință
observată în special în cazul produselor alimentare. Coroborând această observație cu
proporția acestor subiecți se poate afirma faptul că mare parte dintre consumatorii analizați
pot fi încadrați în categoria believers , fiind centrați pe familie și crezând în idealuri – care în
acest caz pot fi reprezentate de brandul sau de produsul cel mai bun.
Printre subiecții observați se regăsesc, deși în proporție redusă (36%), consumatorii de
tip thinkers, care în timpul observației au petrecut mai mult timp în dreptul anumitor rafturi
cu produse și care au folosit telefonul în această perioadă (Anexa nr. 3). Acest tip de
consumatori este definit de maturitate, de responsabilitate și de faptul că ia decizii practice și
informate, cu toate că are venituri mari sau medii. Un aspect interesant este faptul că unul
dintre subiecți ar putea fi poziționat la granița celor două tipuri de consumatori ( believers –
thinkers ), întrucât a cerut părerea persoanei alături de care era angajat în conversația
telefonică, iar ulterior a căutat informații referitoare la preț pe interne t.

27

Graficul nr. 2 – Persoane care utilizează telefonul în analizarea produselor de la raft

Graficul de mai sus relevă tendința unui număr mare de cumpărători în ceea ce
privește analizarea produselor de la raft cu ajutorul unui smartphone. Din totalul
cumpărătorilor observați, 64 de procente utilizează smartphone -ul în acest scop, pentru a
putea obține mai multe informații despre produs, prețul acestuia, campaniile promoționale,
sau pentru a se informa despre beneficiile pe care le poate aduce produsul respectiv și
contextele în care acesta este potrivit. Tendința cumpărătorilor de a utiliza tele foanele
inteligente în scopul analizării produselor de la raft este, incotenstabil și o consecință a
progresului tehnologic accelerat și a acceibilității în ceea ce privește informațiile despre
produse. Dintre persoanele observate care nu utilizează smartp hone-ul în scopul respectiv am
putut observa că acestea sunt, de regulă persoanele care manifestă atașament față de un
anumit brand pe care- l achiziționează în mod constant, petrecân implicit puțin timp la raft,
decizia de cumpărare fiind una rapidă.
În ceea ce privește timpul petrecut în magazin, au existat atât subiecți care s -au aflat în
magazin o perioadă scurtă, cât și persoane care au petrecut mult timp – în special în cea de- a
treia zi de observație. În zilele din cursul săptămânii subiecții au pet recut în medie 16 minute
la cumpărături, iar timpul mediu petrecut pe telefon a fost de 10 minute. Acest lucru
36%
64% PERSOANE CARE UTILIZEAZĂ TELEFONUL ÎN
ANALIZAREA PRODUSELOR DE LA RAFT

Da
Nu

28
evidențiază atașamentul din ce în ce mai crescut al oamenilor față de smartphone și poate
ghida marketerii în dezvoltarea de noi strategii de pia ță. În anexa nr. 4 poate fi observat faptul
că în unele cazuri, timpul petrecut utilizând telefonul mobil este egal sau aproape egal cu
timpul total petrecut în supermarket. Acești subiecți au vorbit la telefon pe toată durata vizitei,
existând două tipolo gii în acest sens – consumatori care ar putea fi clasificați drept On-the-go
consumers , care în timpul observației au vorbit la telefon, ducând în cea de -a doua mână toate
produsele cumpărate, au fost grăbiți, au petrecut puțin timp în magazin și au știut exact ce
urmează să achiziționeze și consumatori care ar putea fi descriși ca Leisure-consumers , care
au folosit telefonul de obicei purtând căști și care au petrecut în supermarket un timp mai
mare decât prima categorie, uitându- se cu atenție la unele produse, citind etichete, fiind atrași
de produsele aflate la capăt de rând, în special de cele așezate pe rafturi interesante și care
păreau a fi relaxați.

Graficul 3. Proportia timpului petrecut pe telefon din totalul timpului petrecut la raft

În ceea ce privește proporția dintre timpul petrecut la raft și timpul petrecut pe
smartphone în acest interval, rezultatele observației au fost destul de diferite, în ideea în care
o persoană care a petrecut puțin timp la raft pentru achiziționarea unui produs a petrecut
aproape întreaga perioadă utilizând telefonul inteligent, în timp ce unii dintre subiecți au
petrucut până în 15 secunde utilizând smartphone -ul, stând la raft chiar și 3 minute. O
diferență semnificativă în acest sens este conferită de vârsta subiecților, în ideea în care cei 0102030405060708090
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14Timpul petrecut în magazin – timpul petrecut pe telefon

29
care se aprpiau de limita superioară a intervalului de vârstă stabilit anterior, au petrecut mai
puțin timp pe smartphone decât cei situați mai aproape de limita inferioară a intervalului de
vârstă.

Graficul nr. 4 – Modul în care este folosit telefonul în supermarket de către consumatorii analizați

Un alt aspect investigat în cadrul acestei observații se referă la modul în care
consumatorul utilizează smartphone -ul în experiența sa de cumpărături. În acest sens,
rezultatele observației arată că 57% dintre consumatorii care utilizează smartphone -ul în
timpul cumpărăturilor o fac în timp ce merg printre diferitele raioane ale supermarket -ului.
Așadar, mai bine de jumătate dintre consumatorii observați fie vorbesc la telefon, fie tastează,
fie desfășoară și alte activități pe smartphone în timp ce studiază și aleg diferite produse de la
raft. La polul opus, doar 14% dintre consumatori se opresc din mers pentru a utiliza telefonul.
Pentru mulți dintre consumatori, utilizarea telefonului la orice pas este un lucru firesc, care îi
menține conectați cu ceilalți și cu lumea în care trăiesc, iar experiența in -store a
consumatorului este marcată și ea de acest fapt.

O latură a observației, legată de experiența pe care consumatorul o are în magazin, s -a
concentrat asupra influenței pe care smartphone -ul o are asupra utilizatorului atunci când
acesta se află la raft – mai exact, dacă și în ce mod este întrerupt consumatorul de către
smartphone din analizarea unui produs din supermarket. Rezultatele relevă faptul că 79%
dintre consumatorii analizați sunt distrași într -un moment sau altul al experienței de la raft de 57% 29% 14% CUM UTILIZEAZĂ CONSUMATORUL TELEFONUL?
In mers
Se oprește

30
smartphone . Cel mai adesea, aceștia își schimbă rapid atenția de la analiza sau alegerea
produsului către smartphone și petrec o perioadă de timp fie pentru a răspunde mesajului
primit, fie pentru a conversa telefonic, fie pentru a verifica diverse lucruri pe telefon. Printre
motivele de întrerupere se numără următoarele: primirea unui apel telefonic, primirea unor
mesaje și tastarea răspunsului, inițierea unui apel telefonic, verificarea telefonului etc. De
asemenea, au putut fi observate și câteva cazuri în care aceste întreruperi au avut efecte asupra
comportamentului de consum. În acest sens, în momentul în care este întrerupt de telefon,
unul dintre consumatori se angajează într -o discuție telefonică și petrece mult timp la raft
până se decide să adauge un produs în coș, pe când un altul aflat în aceeași situație lasă din
mână un produs pe care inițial părea că dorește să îl achiziționeze.

Graficul nr. 5 – Proporția consumatorilor care folosesc smartphon e-ul ca înlocuitor al listei de cumpărături

S-a putut observa, de asemenea, că anumiți consumatori sunt influențați în utilizarea
smartphone -ului și de persoanele în compania cărora se află. De exemplu, unul dintre
consumatori pare mai degrabă preocupat de mesajele primite pe telefon și de împărtășirea
acestora cu însoțitorul său și mai puțin centrat pe cumpărături. În cazul altor doi consumat ori,
acestora li se cere de către însoțitori să nu mai folosească atât de mult telefonul și să ofere 43%
57% CONSUMATORI CARE FOLOSESC SMARTPHONE IN
LOCUL LISTEI DE CUMPARATURI
Da
Nu

31
sprijin în alegerea produselor sau să ceară informații telefonice despre un anumit produs. Un
alt aspect observat este legat de folosirea smartphone -ului drept înlocuitor al clasicei liste de
cumpărături: 43% dintre consumatori au folosit telefonul din această rațiune. Astfel, poate fi
remarcat faptul că smartphone are atât beneficii, cât și dezavantaje în activitatea de
cumpărături a consumatorului, fiind o parte integrantă a experienței sale.

Graficul nr. 6 – Proporția de consumatori distrași de smartphone din analizarea unui
produs

În baza aspectelor relevate în timpul observației în supermarket, există și câteva
elemente mai importante ale mixului de marketing care pot influența consumatorul. Primul
dintre acestea este legat de plasamentul produselor atât la raft, cât și în alte zone din interiorul
supermarketului. Un produs bine plasat poate atrage atenția consumatorului chiar și când
acesta utilizeaz ă smartphone -ul. Un exemplu care susține această afirmație este dat de unul
dintre consumatorii observați care s -a oprit din a tasta pe telefon pentru a fotografia o insulă
cu produse amplasată în magazin care i -a atras atenția. Un alt element semnificativ al mixului
de marketing îl reprezintă produsul în sine, și în special packaging -ul (ambalajul). Învelișul
este primul contact al consumatorului cu produsul, iar dacă acesta este suficient de interesant 79% 21% CONSUMATORI DISTRAȘI DE SMARTPHONE DIN
ANALIZAREA UNUI PRODUS
Da
Nu

32
cât să îi capteze atenția, el se poate concentra mai ușor pe găsirea produsului în magazin chiar
și atunci când o parte din atenția sa este distribuită către smartphone. În aceeași ordine de idei,
ambalajul este unul dintre elementele produsului care îl fac ușor recognoscibil în mintea
consumatorului. Din ac eastă perspectivă, consumatorul poate fi targetat prin intermediul
smartphone -ului cu anumite mesaje și imagini (ale ambalajului) care îl pot ajuta să identifice
mai repede la raft un anumit produs și poate chiar să fie influențat în achiziționarea acestui a.

Graficul nr. 7 – Apelarea la sfaturi prin telefon în funcție de genul consumatorului (femei -bărbați)

Un aspect sesizat în timpul observației a fost faptul că nu au existat diferențe
semnificative între comportamentul consumatorului bărbat și cel al consumatorului femeie.
Unul dintre exemplele cele mai relevante poate fi sesizat în Graficul nr. 7 – Apelarea la
sfaturi prin telefon în funcție de genul consumatorului . Din acest grafic reiese faptul că
diferența numerică dintre bărbații și femeile care au cerut opinia cuiva prin intermediul
telefonului este de o persoană, în favoarea bărbaților. Este însă important de menționat faptul
că în cazul femeilor a existat un consumator care nu a putut fi încadrat în una dintre cele două
categorii (a apelat la sfaturi/nu a apelat la sfaturi), din cauza distanței fizice dintre subiect și
observatori. De modul în care ac eastă persoană a acționat în acest caz specific depinde
observarea diferenței comportamentelor consumatorilor în funcție de gen, întrucât cercetarea
s-a realizat prin analizarea comportamentului a 14 consumatori. Așadar, dacă această
01234
F da B da F nu B nu F NS B NSFemei/Bărbați – apelarea la sfaturi prin
telefon

33
persoană ar fi cerut sfaturi prin telefon, diferențele dintre subiecții analizați – în funcție de gen
– ar fi fost chiar inexistente.

Pentru realizarea cercetării am folosit ca metodă observația participativă în
supermarket pentru a se putea examina procesul comportamental de consum și a se putea oferi
ulterior remărci critice referitoare la acesta, în ceea ce privește secțiunea rezervată brand –
urilor de chips- uri. Prin utilizarea acestei metode vom urmări să oferim o perspectivă aspura
profilului consumatorului de chips-uri di n România și să urmărim atașamentul pe care o
persoană o manifestă față de un brand din această categorie. De asemenea, vom analiza modul
de utilizarea al telefoanelor mobile inteligente pe durata procesului de achiziție la raft în ceea
ce privește piața d e chips-uri. Pe de altă parte, ne propunem să evidențiem rolul pe care îl
joacă prețul ca element al mixului de marketing în ghidarea comportamentul de cumpărare la
raft prin raportare la poziționarea produselor pe raft și la intereseul pe care îl suscită un produs
din perspectiva prețului pe care îl are pentru consumatorii care nu consumă un anumit brand
de chips-uri regulat.
Am reușit să observ un total de 49 de subiecți pe durata celor 3 zile . În realizarea
cercetării am ținut cont de genul subiecților în ceea ce privește variabilele socio -demografice,
iar din totalul subiecțiolor, 22 au fost bărbați iar 27, femei. S -a încercat și gruparea acestora în
funcție de categoria de vârstă, însă nu s -a putut observa o tendință în ceea ce privește acest
criteriu, consumator ii fiind aproximativ în mod egal, și din categoria de vârstă sub 25 de ani,
între 25 și 35 de ani și peste 35 de ani. În urma realizării observației, scopul principal a fost
realizat de evidențierea atașamentului consumatorilor față de un anumit brand de c hips-uri, în
ideea în care exprimarea atașamentului a fost corelată cu timpul petrecut la raft în vederea
alegerii unui anumit produs. Mai exact, am pornit de la premiza că un cumpărător de chips -uri
care petrece un timp scurt la raft pentru alegerea produsului, considerând acest timp ca fiind
sub 30 de secunde, manifestă un anumit grad de atașament față de brandul pe care îl consumă
în mod regulat, fără să analizeze celelalte branduri din punct de vedere al etichetei, prețului
sau ambalajului.
În ceea ce privește elementele mixului de marketing, odată cu realizarea observației
am realizat că cel mai relevant dintre acestea pentru categoria de produs aleasă este pre țul.
Exceptând importanța prețului din punct de vedere al poziționării la raft, acesta manifestă un
raport de direct- proporționalitate în ceea ce privește decizia de cumpărare cu tipologia
consumatorilor care definesc, după cum am realizat în urma observației, categoria de produs
aleasă. Astfel, conform tipologiei VALS 2, am identificat 2 categori i relevante consumatori,

34
respectiv Believers și Thinkers. Pentru a putea explica legătura directă dintre preț și tipologiile
de consumatori alese este necesar să le caracterizăm succint. Astfel, categoria Believers se
referă la acele persoane care au niște convingeri adânc înrădăcinate referitoare la un anumit
brand, convingeri cristalizate prin urmărirea consecventă a reclamelor anumitor branduri. În
ceea ce privește categoria Thinkers, aceștia sunt caracterizați de importanța pe care o acordă
contextului istoric al unui produs, de citirea etichetei și de o documentare constantă în ceea ce
privește beneficiile pe care un produs le poate conferi. În altă ordine de idei, aceste persoane
nu sunt interesate de acele produse la modă dintr -o anumită categorie, an alizând numeroase
elemente precum ambalajul, prețul și contextul istoric înainte definitivării actului de
cumpărare. Acestea fiind spuse, am considerat relevantă asocierea dintre preț și categoria
Thinkers, în ideea în care, pentru un consumator sau p osibil consumator care nu manifestă
atașament față de un anumit brand și petrece mai mult timp în vederea definirii unei decizii de
cumpărare, prețul sau categoria de preț este un element foarte important în alegerea
produsului, alături de contextul istoric și de celelealte beneficii conferite de produs. În acest
sens, nu trebuie neglijat statutul social al unei persoane sau categoria din care face parte din
punct de vedere economic, deoarece aceste elemente vor ghida decizia de cumpărare prin
orientare către produsele din categoria de preț care se află în concordanță cu disponibili tatea
financiară a consumatorului. Prețul nu este însă un element la fel de important pentru prima
categorie de consumatori descrisă mai sus, în ideea în care, o persoană care consumă regulat
un anumit brand de chips- uri, nu va fi la fel de ușor influențată de preț în ceea ce privește
decizia de cumpărare, chiar dacă acesta manifestă o serie de oscilații într -o perioadă de timp.
În urma interpretării datelor obținute s -a observat faptul că nu există diferențe majore
în ceea ce privește sexul cumpărătorilor, numărul de bărbați prezenți la raft fiind similar cu
cel al femeilor, fapt ce relevă că diferențele de gen nu se constituie într -un element edificator
pentru procesul de achiziț ie.
În altă ordine de idei, 19 dintre subiecții observați au achiziționat un anumit brand de
chips- uri în mai puțin de 30 de secunde, fapt ce relevă importanța loialității pe care un
consumator o are față de un brand și implicit imaginea pe care brand -ul și-a conturat-o în
rândurile consumatorilor. În acest caz, prețul nu a fost o variabilă care a modificat decizie de
cumpărare, atașamentul față de produsul respectiv fiind tradus direct în decizia de
achiziționare a produsului.
În ceea ce privește persoan ele care au petrecut mai mult de 2-3 minute la raft, decizia
de cumpărare a fost influențată de mai mulți factori, însă doar o parte dintre aceștia fiind
observabili. Mai exact prețul a fost elementul cel mai important care a ghidat decizia de

35
cumpărare, f iind în special alese brand- urile cu preț mediu precum Chio și Lay’ s în
detrimentul brand- urilor cu preț ridicat precum Pringles și a brand -urilor cu preț scăzut care
nu au parte de o promovare similară cu a celorlalte produse. În acest sens se poate obse rva
importanța promovării anumitor brand -uri din prisma faptului că sunt recunoscute cu mult
mai multă ușurință de către consumatorii care nu manifestă atașament față de un anumit brand
de chips-uri.
3.3. Limite

Observația desfășurată în cadrul supermarket -urilor a întâmpinat și câteva limite.
Prima este legată de numărul redus de subiecți observați. Din cauza faptului că aceștia au fost
observați pe toată durata petrecută în magazin, număru l final de persoane observate a fost
unul destul de redus (14). O altă limită este cea legată de orele la care s -a desfășurat
observația: pentru zilele din timpul săptămânii, observația a fost desfășurată seara, iar pentru
ziua de weekend, aceasta a avut l oc până în orele prânzului. În acest sens, ar fi interesant de
urmărit consumatorii și în alte intervale orare pentru o perspectivă mai amplă. De asemenea,
cercetarea a fost limitată și de faptul că observatorii nu s -au putut apropia suficient pentru a
vedea foarte clar ce activități desfășurau consumatorii pe telefon atunci când nu se angajau în
conversații telefonice. Astfel, unele dintre aceste activități au fost mai degrabă intuite din
comportamentul non-verbal al consumatorilor.

36
3.4. Concluzii
Comport amentul consumatorilor suferă modificări în funcție de evoluția tehnologică și
digitală. Smartphone -ul reprezintă un dispozitiv nelipsit din viața consumatorilor moderni, pe
care aceștia îl poartă pretutindeni. Nici experiențele de cumpărături din supermar ket-uri nu sunt
lipsite de influența smartphone -ului, iar cercetarea de față a reușit să contureze o perspectivă
asupra modului în care consumatorii se comportă în această situație.
Observația desfășurată a relevat faptul că smartphone -ul are o influență semnificativă în
etapa de pre- cumpărare și în decizia efectivă de cumpărare – consumatorii nu se feresc să
folosească telefonul în interiorul supermarket -ului pentru a căuta mai multe detalii despre diferite
produse, pentru a compara prețuri, pentru a cere sfaturi telefonice sau pur și simplu pentru a
verifica ultimele mesaje primite. Așadar, smartphone -ul reprezintă o extensie a consumatorului,
care îi permite să fie întotdeauna la un pas distanță de informațiile dorite, iar experiența in -store a
acestuia este influențată de acest dispozitiv. Așa cum am menționat în secțiune teoretică, un
viitor „Word- Of-Tap ” sau „Word-of-Swipe ” – circularea rapidă a conținutului de marketing prin
intermediul smartphone-ului – poate avea implicații asupra comportamentului d e consum in-
store și asupra deciziei de cumpărare a anumitor produse.
Un alt aspect al cercetării este legat de proporția timpului petrecut pe telefon din totalul
timpului petrecut de consumator în supermarket. Rezultatele au relevat faptul că unii dintre
utilizatori au petrecut o parte semnificativă din timpul lor pe telefon, pe când o altă parte dintre ei
a petrecut aproape tot timpul aflat în magazin pe telefon, fapt ce evidențiază atașamentul crescut
al oamenilor pentru acest dispozitiv. Printre acțiun ile pentru care a fost folosit telefonul se
numără apelul telefonic, verificarea periodică a aplicațiilor, tastarea mesajelor, căutarea de
informații și lista de cumpărături. Astfel, putem susține că experiența in -store a consumatorilor
este influențată de smartphone – fie îl folosesc în scopul facilitării cumpărăturilor, fie sunt
distrași din această activitate de conținutul afișat de smartphone . Aceștia îl folosesc în timp ce
merg prin supermarket și adaugă produse în coșul de cumpărături, îl folosesc pentru a cere păreri
și informații despre anumite produse sau chiar pentru a avea o experiență mai relaxantă la
cumpărături.
În cadrul observației desfășurate in -store au fost identificate și două tipuri de consumatori
din tipologia VALS – believers și thinkers . De asemenea, s- au evidențiat și două elemente ale
mixului de marketing care pot fi valorificate în targetarea consumatorilor prin intermediul

37
dispozitivelor mobile: plasamentul și produsul (prin packaging ). În final, putem afirma că
smartphone -ul are o influență semnificativă asupra comportamentului in -store al consumatorului,
atât la nivel de timp, cât și la nivelul experienței de cumpărături.
O altă concluzie a cercetării va viza prețul produselor, astfel, acest element al mixului de
marketing a influențat decizia de cumpărare a produsului în ideea în care un consumator petrecea
mai mult de 2 minute pentru a alege un anumit brand, acest fapt sugerând faptul că nu manifesta
un anumit nivel de atașament față de un anumi brand, și implicit că nu consuma cu regularitate
un anumit brad de chips-uri.
În altă ordine de idei, promoțiile în ceea ce privește această categorie de produse sunt
semnalate prin afi șe sau spații dedicate, incluzând de cele mai multe ori pachete promoționale
care conțin, spre exemplu, boluri sau pungi de chips -uri ce conțin cantități mai mici, acestea
având rolul de a spori atașamentul pe care un consumator îl manifestă față de brand -ul respectiv
și de a -i consolida decizia de achiziție pentru acel produs.
În urma observării subiecților a rezultat că persoanele care petrec mai puțin de 30 de
secunde pentru a achiziționa un anumit brand de chips -uri manifestă atașament față de un anumit
brand, sau îl consumă cu regularitate, acest lucru fiind menționat la nivel de presupunere
deoarece nu se poate măsura cu exactitate prin observație nivelul de atașament al unei persoane
față de un brand, în ideea în care aleg să achiziționeze un brand fără să ezite sa u să se
răzgândească asupra deciziei de cumpărare.

38

REFERINȚE BIBLIOGRAFICE

1. Aaker David. (2005). Managementul capitalulului unui brand. Cum să valorificăm
numele unui brand . București: Editura Brandbuiders.
2. Gevelber, L. (2016). How Mobile Has Changed How People Get Things Done: New
Consumer Behavior Data. How Consumers Solve Their Needs in the Moment .
3. Goldbach Dumitruu. (2015). MARKETING. Elemente teoretice-Studii de caz-Teste .
București: PRO Universitaria.
4. Haskovitz Stephen. (2010). The essential brand persona: storytelling and branding .
London: Emerald Group Publishing Limited.
5. Heath Joseph, A.P. (2004). Nation of Rebels:Why counterculture became consumer
culture .
6. Keller, K. L. (2001). Building customer-based brand equity: A blueprint for creating
strong brands . Cambridge: Marketing Science Institute.
7. Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2010). Marketing 3.0: From Products to
Customers to the Human Spirit . https://doi.org/10.1002/9781118257883
8. Kotler Philip. (1999). Managementul Marketingului . București: Teora.
9. Lundby Kurt. (2014). Mediatization of Communication . London: De Gruiter.
10. Lundqvist Anna. (2012). The impact of storyteling on the consumeer brand experience.
The case of a firm-origined story . Journal of brand management.
11. Pînzaru Florina. (2009). Manual de Marketing, Principii clasice și practici acuale
eficiente . București: C.H. Beck.
12. Thomas Frank. (1997). The Conquest Of Cool . Chicago: University of Chicago.
13. Thomas Michael J. (2001). Manual de Marketing . București: Codecs.
14. Al-Jeraisy, K. I. A – R. (2008). Consumer Behavior. An Analytical Study of the Saudi
Family ’s Purchase Decisions (Mohamed, M. A. M traduc ător) (ediția a 3-a). Saudi
Arabia: King Fahd National Library Cataloging- in-Publication Data
15. David, D. (2015). Psihologia poporului român: profilul psihologic al românilor într- o
monografie cognitiv- experimentală . Iași: Polirom.

39
16. www.eMarketer.com . (2015). In-Store Mobile Use Redefines Customer Service.
a. Accesat la https://www.emarketer.com/Article/In-Store-Mobile-Use-Redefines-
Customer-Service/1011741 la data de 17.05.2018
17. Falaki, H., Mahajan, R., Kandula, S., Lymberopoulos, D., Govindan, R., & Estrin, D.
(2010). Diversity in smartphone usage. Proceedings of the 8th International Conference
on Mobile Systems, Applications, and Services , 179 –194.
18. Aaker David. (2005). Managementul capitalulului unui brand. Cum să valorificăm
numele unui brand . București: Editura Brandbuiders.
19. Gevelber, L. (2016). How Mobile Has Changed How People Get Things Done: New
Consumer Behavior Data. How Consumers Solve Their Needs in the Moment .
20. Goldbach Dumitruu. (2015). MARKETING. Elemente teoretice-Studii de caz-Teste .
București: PRO Universitaria.
21. Haskovitz Stephen. (2010). The essential brand persona: storytelling and branding .
London: Emerald Group Publishing Limited.
22. Heath Joseph, A.P. (2004). Nation of Rebels:Why counterculture became consumer
culture .
23. Keller, K. L. (2001). Building customer-based brand equity: A blueprint for creating
strong brands . Cambridge: Marketing Science Institute.
24. Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2010). Marketing 3.0: From Products to
Customers to the Human Spirit . https://doi.org/10.1002/9781118257883
25. Kotler Philip. (1999). Managementul Marketingului . București: Teora.
26. Lundby Kurt. (2014). Mediatization of Communication . London: De Gruiter.
27. Lundqvist Anna. (2012). The impact of storyteling on the consumeer brand experience.
The case of a firm-origined story . Journal of brand management.
28. Pînzaru Florina. (2009). Manual de Marketing, Principii clasice și practici acuale
eficiente . București: C.H. Beck.
29. Thomas Frank. (1997). The Conquest Of Cool . Chicago: University of Chicago.
30. Thomas Michael J. (2001). Manual de Marketing . București: Codecs.
31. Google Shopper Marketing Agency Council & M/A/R/C Research. (2013). How Mobile
Is Transforming the Shopping Experience in Stores.

40
32. Accesat la https://www.thinkwithgoogle.com/advertising-channels/mobile/mobile- in-
store/ în data de 17.05.2018Aaker David. (2005). Managementul capitalulului unui
brand. Cum să valorificăm numele unui brand . București: Editura Brandbuiders.
33. Gevelber, L. (2016). How Mobile Has Changed How People Get Things Done: New
Consumer Behavior Data. How Consumers Solve Their Needs in the Moment .
34. Goldbach Dumitruu. (2015). MARKETING. Elemente teoretice-Studii de caz-Teste .
București: PRO Universitaria.
35. Haskovitz Stephen. (2010). The essential brand persona: storytelling and branding .
London: Emerald Group Publishing Limited.
36. Heath Joseph, A.P. (2004). Nation of Rebels:Why counterculture became consumer
culture .
37. Keller, K. L. (2001). Building customer-based brand equity: A blueprint for creating
strong brands . Cambridge: Marketing Science Institute.
38. Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2010). Marketing 3.0: From Products to
Customers to the Human Spirit . https://doi.org/10.1002/9781118257883
39. Kotler Philip. (1999). Managementul Marketingului . Bucure ști: Teora.
40. Lundby Kurt. (2014). Mediatization of Communication . London: De Gruiter.
41. Lundqvist Anna. (2012). The impact of storyteling on the consumeer brand experience.
The case of a firm-origined story . Journal of brand management.
42. Pînzaru Florina. (2009). Manual de Marketing, Principii clasice și practici acuale
eficiente . București: C.H. Beck.
43. Thomas Frank. (1997). The Conquest Of Cool . Chicago: University of Chicago.
44. Thomas Michael J. (2001). Manual de Marketing . București: Codecs.

41
ANEXE

Anexa 1. Fișa de observație 1
1. Care este vârsta aproximativă a subiectului?
……………………..
2. Care este genul subiectului?
a) Feminin
b) Masculin
3. Se oprește pentru a folosi smartphone -ul sau îl utilizează în mers?
a) Se oprește
b) Îl utilizează în mers
4. Dacă subiectul este în compania unei persoane, vorbește cu aceasta despre
apel/mesaj/conținut smartphone?
……………………..
5. Este întrerupt subiectul din analizarea unui produs din supermarket de smartphone?
……………………..
6. Este influențat subiectul în utilizarea smartphone -ului de către persoanele alături de care
se află la cumpărături? În ce mod?
………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………
7. De câte ori folosește smartphone -ul?
Ore:
………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………..
8. Ce durată medie are utilizarea smart phone-ului?
……………………..
9. Este folosit smartphone- ul pentru găsirea de informații utile pentru cumpărături (un
anumit produs/harta magazinului etc.)?
………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………
10. Care este proporția timpului petrecut pe telefon din totalul timpului petrecut in magazin?
Timp total în magazin:……………………………………….
Timp petrecut pe smartphone:………………………….
11. Este folosit smartphone- ul drept înlocuitor al listei pentru cumpărături?
a) Da
b) Nu

42
12. Folosește subiectul smartphone -ul pentru a cere sfaturi prin apel? (nu pot fi observate
situațiile în care se folosesc mesajele scrise)
………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………
13. Folosește subiectul smarthphone atunci când stă la diverse cozi (casa de marcat, cântărit
legume etc.)?
a) Da
b) Nu
14. Folosește smarthphone atunci când petrece mai mult timp în dreptul unui produs
(comparare de produse)?

Anexa 2. Fișa de observație 2.
Fișă de observație

DETALIILE OBSERVAȚIEI

Data:………………………………………………………………………………………………………………………………..
Ora:…………………………………………………………………………………………………………………………………
Retailer:……………………………………………………………………………………………………………………………
Locație:……………………………………………………………………………………. ……………………………………..

I. Profilul consumatorului:

 Gen
 Vârsta aproximativă
 Status aproximativ (stil vestimentar, etc.)

II. Comportamentul în magazin

43
 Proces individual sau colectiv: Persoana observată își face cumpărăturile singură sau împr eună cu
alte persoane (familie, prieteni, partener)?

 Discută despre produse la raft?

 Timpul mediu petrecut la raft

 Câte categorii au vizitat? Pe care?

 Lista de cumpărături: Cumpărătorul utilizează o listă „fizică” de cumpărături?

 Are acesta o idee clară despre produsul sau brandul pe care îl caută?

 Comportamentul de alegere: Cumpărătorul merge direct la raft și alege produsul fără să caut e sau
să întrebe pentru informații suplimentare?

 Verificarea contextului: Consumatorul urmărește anumite eleme nte precum brandurile disponibile
sau promoțiile? Citește eticheta produsului, cere ajutor din partea personalului magazinului ?

 Ce produse îi atrag atenția? Se uită la acestea și le pune înapoi pe raft sau se decide să le
cumpere?

 Schimbarea opțiunilor: Sunt momente când consumatorul se răzgândește privind produsul? Ce
alege acesta în schimb?

 Alege doar să se uite la produse fără nicio intenție de a le cumpăra?

III. Comportamentul personalului din magazin

 Cum se comportă personalul: doar observă sau este p ro-activ, abordează consumatorii, este
persistent?

44
 (Dacă asistența este permisă) Ce informații sunt cerute?

 (Dacă asistența este permisă) Cât de mare este influența consultanților în modelarea decizii lor
cumpărătorului?

IV. Evaluarea raftului

 Semnalizarea etichetelor produselor

 Semnalarea exclusivităților

 Așezarea: în funcție de brand, de tipul ambalajului, de tipul produsului, de culoare etc.

 Segmentare: diferențierea dintre produsele Entry -level și cele Premium (sunt acestea separate?)

V. Point- of-sale display

Tipurile de materiale de promovare disponibile în magazin:
 Postere, bannere, umerașe etc.

 Ce tip de promoții sunt comunicate (discounturi, produse gratuite, produse exclusive, beneficii de
loialitate?)

 Localizarea acestor materiale

 Atrag aceste materiale atenția consumatorului și ce tip în mod deosebit?

Alegerea promoțiilor:

45

 Cât de mult atrag atenția materialele promoționale – se învârt în jurul acestora sau se opresc în
fața lor

 Reprezintă promoțiile prima variantă sau sunt luate în considerare după o verificare

 Consumatorii compară produsele aflate la promoții cu altceva