Alegerea Tehnicilor DE Promovare A Vanzarilor LA Sc

=== Tehnici ===

CUPRINS

Introducere

Capitolul 1 Promovarea vânzărilor -generalități……………………………………………………

1.1 Caracteristicile vânzărilor……………………………………………………………….

1.1.1. Definirea promovării vânzărilor……………………………………………..

1.2 Obiectivele promovării vânzărilor……………………………………………………

1.3 Instrumente de promovare pe piețele bunurilor de consum………………….

1.3.1 Mostrele……………………………………………………………………………….

1.3.2 Cupoanele…………………………………………………………………………….

1.3.3 Rabaturile…………………………………………………………………………….

1.3.4 Vânzările grupate………………………………………………………………….

1.3.5 Recompensele……………………………………………………………………..

1.3.6 Premiile……………………………………………………………………………….

1.3.7 Premiile de fidelitate……………………………………………………………..

1.3.8 Încercările gratuite………………………………………………………………..

1.3.9 Garanțiile produselor…………………………………………………………….

1.3.10 Activitățile de promovare în colaborare…………………………………

1.3.11 Activitățile de promovare încrucișată…………………………………….

1.3.12 Publicitatea la locul vânzării………………………………………………..

1.4 Instrumentele de promovare pe piețe comerciale……………………………….

1.4.1 Reducerile de preț…………………………………………………………………

1.4.2 Bonifcațiile………………………………………………………………………….

1.4.3 Bunurile gratuite………………………………………………………………….

1.5 Instrumente de promovare pe piața afacerilor……………………………………

1.5.1 Târgurile și manifestările comerciale………………………………………

1.5.2 Concursurile de vânzări ……………………………………………………….

1.5.3 Publicitatea specială …………………………………………………………….

Capitolul 2 Prezentarea societății comerciale …………………………………………………….

2.1 Scurt istoric privind înființarea societății comerciale…………………………….

2.2 Obiectul de activitate………………………………………………………………………

2.3 Piața și comercializarea…………………………………………………………………..

2.3.1 Principalii concurenți……………………………………………………………..

2.3.2 Principalii clienți și furnizori…………………………………………………..

2.3.3 Produsele și serviciile firmei……………………………………………………

2.3.4 Procesul tehnologic………………………………………………………………..

2.3.5 Principalele certificări obținute………………………………………………..

2.4 Structura organizatorică și funcțională…………………………………………………

2.5 Activitatea de marketing a firmei ……………………………………………………….

2.5.1 Puncte tari ……………………………………………………………………………..

2.5.2 Puncte slabe ……………………………………………………………………………

2.5.3 Oportunități…………………………………………………………………………….

2.5.4 Amenințări……………………………………………………………………………..

Capitolul 3. Modalități de promovare a standului propriu

3.1 Modalități de promovare a standului propriu în cadrul unei expoziții

3.1.1Promoția pre-expozițională ………………………………………………………..

3.1.2 Promoția în cadrul expoziției ……………………………………………………..

3.1.3 Promoția post-expozițională …………………………………………………….

Concluzii ……………………………………………………………………………………………………………

Bibliografie ……………………………………………………………………………………………………..

INTRODUCERE

În economia contemporană, supusă deopotrivă cerințelor și constrângerilor legilor pieței, caracterizată de un pronunțat dinamism și dominată de concurență, activitatea promoțională, componentă importantă a marketingului modern, cunoaște un proces permanent, complex și intens de extindere, îmbogățire și diversificare.

Un loc din ce în ce mai important în cadrul strategiei comerciale a întreprinderilor îl deține " promovarea vânzărilor ". Acest fenomen își găsește multiple explicații între care pot fi enumerate: accelerarea concurenței, aglomerarea piețelor, saturarea consumatorului față de numărul excesiv de comunicații publicitare, banalizarea produselor și mărcilor, ș.a.

În domeniul promovării produselor un loc important îl deține promovarea vânzărilor care constă într-un ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate să stimuleze achiziționarea mai rapidă sau într-un volum mai mare a unor produse sau servicii de către consumatori sau de către clienții industriali.

În cadrul întreprinderilor din țările occidentale, cu zece ani în urmă raportul dintre publicitate și promovarea vânzărilor era de aproximativ 60: 40. Astăzi, în cadrul multor firme profitabile pe bunuri de larg consum, acest raport este inversat, promovării vânzărilor atribuindu-i-se între 60% și 70% din bugetul combinat. Se estimează că cheltuielile totale cu promovarea vânzărilor ating 200 de miliarde Euro și este de așteptat ca această rată ridicată de creștere a acestora să se mențină și în viitor. Aceste date ne arată cât de importantă a devenit promovarea vânzărilor pentru orice întreprindere producătoare de bunuri și servicii care activează pe o piață concurențială.

Instrumentele de promovare a vânzărilor sunt utilizate de către majoritatea organizațiilor, inclusiv de către producători, distribuitori, detailiști, asociații comerciale și organizații non profit.

.Promovarea vânzărilor este, actualmente, mai bine acceptată ca instrument eficient de vânzare de către conducerile firmelor; tot mai mulți manageri de produs dispun de calificarea necesară pentru a utiliza instrumentele de promovare a vânzărilor.

În lucrarea de față s-a încercat pe cât posibil expunerea celor mai importante instrumente de promovare a vânzărilor și analizarea într-un mod cât mai amănunțit a organizării modului de participare la târguri și expoziții a S.C. IMSAT S.A. BUCURESTI .

CAPITOLUL I PROMOVAREA VÂNZĂRILOR-GENERALITĂȚI

Promovare vânzărilor este unul din demersurile cele mai empirice ale acțiunii marketingului. Chiar dacă condițiile de punere în operă sunt sumare, eficacitatea promovării explică în parte numărul redus al cercetărilor consacrate acestei tehnici de marketing: mecanismele sale adesea brutale și puțin complexe în aparență și efectele sale imediate nu îi conferă poate deloc, după părerea teoreticienilor, același statut ca și publicității care este mai rafinată și mai puțin imediată în efecte.

Prin promovarea vânzărilor se urmărește realizarea de contacte directe, pentru a sensibiliza cât mai bine pe consumator

Este important să se rețină că promovarea vânzărilor:

nu este publicitate;

nu este vânzare;

nu este marketing în acțiune;

nu este post vânzare;

nu este marchandising.

Promovarea vânzărilor este de fapt un sumum de tehnici care nu sunt echivalente nici cu vânzarea, nici cu publicitatea și care permit stimularea consumatorilor precum și a comerțului cu amănuntul.

1.1. Caracteristicile promovării vânzărilor

Promovarea vânzărilor are drept caracteristică principală faptul că ea contribuie la creșterea acestora. Promovarea vânzărilor aduce ceva nou pentru o anumită perioadă de timp avansând întotdeauna un element neașteptat. Promovarea vânzărilor se caracterizează prin rezultate concrete obținute într-un termen scurt. Tocmai de aceea se consideră că prelungirea unei acțiuni promoționale are ca mai îndelungat nu mai atrage pe nimeni.

În cele ce urmează se va încerca definirea acestui termen, iar apoi vom afla care este rolul promovării vânzărilor în comerțul contemporan.

1.1.1. Definirea promovării vânzărilor

În acest subcapitol vor fi redactate cele mai importante definiții date de către mari personalități și instituții care au avut contact direct de-a lungul timpului cu promovarea vânzărilor.

Pentru început voi prezenta o definiție dată de Institutul de promovare a vânzărilor (Institute of Sales Promotion – ISP):

" Promovarea vânzărilor reprezintă un aspect al marketingului care conferă , de regulă temporar, o valoare suplimentară unui produs sau serviciu, pentru a-1 determina pe utilizatorul final să achiziționeze respectiva marfă".

De asemenea, P. Lassegue, un mare specialist în domeniul marketingului din Franța, distinge două definiții:

Prima este în sens larg. Aici promovarea vânzărilor este sinonimă cu " dinamica
comercială" și desemnează toate cercetările care pot să antreneze creșterea
vânzărilor. în această primă accepțiune se regăsește cuvântul anglo-saxon
"promotion" cuprins în unul din cele patru componente ale marketingului mix
(price, product, place și promotion).

O a doua definiție este într-un sens mai îngust. Aici autorul rezervă expresia
"promovarea vânzărilor tehnicilor specifice ale căror caractere comune le
enumera astfel:

– scopul direct și imediat este de a provoca o creștere a vânzărilor, în timp ce

publicitatea provoacă notorietate, schimbă imaginea mărcii.

creșterea rapidă și provizorie a vânzărilor .

promovarea vânzărilor împinge produsul spre consumator, în timp ce

publicitatea se străduiește să-1 facă pe produs dezirabil.

– promovarea oferă un avantaj economic neobișnuit și suplimentar: primă,

reducere de preț ș.a.

În literatura de specialitate prin promovarea vânzărilor se înțelege cel mai adesea folosirea mijloacelor și tehnicilor de stimulare, impulsionarea și creșterea vânzărilor de bunuri și servicii ce formează oferta întreprinderilor, contribuind astfel la întregirea și întărirea imaginii și prestigiului întreprinderii în cadrul mediului său social-economic, în cadrul pieței.

1.2. Obiectivele promovării vânzărilor

Obiectivele principale care se urmăresc prin acțiunea de promovare a vânzărilor sunt:

– introducerea produselor noi pe piață;

– informarea consumatorilor;

dezvoltarea pieței produsului;

creșterea vânzărilor.

Se pot distinge două moduri de utilizare ale promovării în întreprinderi:

cu primul, firma definește o strategie promoțională fixând în mod clar
obiectivele sale și mijloacele afectate promovării definind pentru o perioadă
dată operațiile promoționale precum și înlănțuirea lor;

cu cel de-al doilea, promovarea are un rol de completare fiind utilizată puțin câte puțin, adesea ca reacție la o problemă: insuficiența cererii, acțiunea concurenților, problema vânzărilor ș.a. în acest caz promovarea vânzărilor are avantajul de a aduce rezultate imediate și se relevă în general eficace față de obiectivul ce îi este asumat. Dar această practică nu este lipsită de pericole: ea duce la riscul obișnuirii consumatorilor cu efectele promoționale și poate conduce la abuzuri ale acțiunii promoționale.

Pe piețele unde concurența este extrem de puternică, în care diferențierea produselor este dificil de realizat, dacă nu chiar imposibilă (cum ar fi cazul detergenților, al benzinei) promovările sunt folosite frecvent pentru a asigura creșterea în scurt timp a vânzărilor.Evident promovările de acest gen criticate pe motiv că sunt agresive și nu fac nimic pentru a spori cererea primară; consumatorul va fi mai satisfăcut de reducerea continuă a prețurilor.

Instrumentele de promovare a vânzărilor diferă prin obiectivele lor specifice. O mostră oferită gratuit îl stimulează pe consumator să încerce produsul, în vreme ce furnizarea unui serviciu gratuit de consultanță managerială duce la cimentarea relațiilor pe termen lung cu un detailist. Promovarea vânzărilor îi atrage adesea pe cei care schimbă mereu mărcile deoarece utilizatorii altor mărci sau altor categorii de produse nu observă întotdeauna o acțiune promoțională și nu reacționează întotdeauna la ea. Este greu de crezut că activitățile de promovare a vânzărilor îi vor transforma în clienți fideli ai unei mărci. Acțiunea de promovare a vânzărilor în cadrul piețelor pe care există mărci foarte asemănătoare vor produce pe termen scurt o puternică înviorare a vânzărilor dar nu vor oferi o creștere durabilă a cotei de piață. În cazul piețelor pe care există mărci forte deosebite, acțiunile de promovare a vânzărilor pot să schimbe, pentru o perioadă mai îndelungată de timp cotele de piață ale diferitelor firme. Există și dovezi că prețurile promoționale nu determină o creștere durabilă a volumului de vânzări la o anumită categorie de produse.Așadar, obiectivele promovării vânzărilor derivă din obiectivele mai generale ale promovării, care la rândul lor, derivă din obiectivele de marketing aferente produsului în cauză. Deci, obiectivele concrete stabilite pentru activitatea de promovare a vânzărilor depind de tipul pieței țintă pe care vor fi comercializate produsele respective.

Pentru a atinge obiectivele sunt disponibile mai multe instrumente de promovare a vânzărilor. Persoana care elaborează planurile referitoare la această activitate trebuie să țină cont de tipul de piață, de obiectivele activității de promovare a vânzărilor, de condițiile concurenței și de eficiența economică a fiecărui instrument în parte.

Vom analiza în cele ce urmează principalele instrumente de promovare a vânzărilor utilizate pe piețele bunurilor de consum, pe piețele comerciale și pe piețele de afaceri.

1.3Instrumente de promovare pe piețele bunurilor de consum

Se poate face distincție între activitățile de promovare pe piețele bunurilor de consum realizate de către producători și activitățile de promovare pe piețele bunurilor de consum realizate de către detailiști. Prima formă de promovare este ilustrată de frecventa utilizare, în cadrul industriei producătoare de automobile, a rabaturilor, a cadourilor care să ofere o motivație pentru testarea mașinilor și achiziționarea lor și a creditelor pentru schimbarea unui automobil vechi cu unul nou.

Cea de-a doua formă include reduceri de prețuri, reclama făcută ofertelor speciale, cupoane utilizabile în cadrul comerțului cu amănuntul, concursuri cu premii și cadouri pentru detailiști. Putem face distincție și între instrumentele de promovare a vânzărilor prin care se încearcă să se facă "prozeliți printre clienți" și cele prin care nu se încearcă să se facă acest lucru. Instrumentele din prima categorie transmit un mesaj referitor la vânzarea împreună cu bunurile care fac obiectul tranzacției; acesta este cazul mostrelor gratuite sau al cupoanelor, atunci când ele conțin un mesaj referitor la vânzări, și cazul cadourilor, atunci când ele se găsesc într-o anumită relație cu produsul. Dintre instrumentele care nu au intenția de a face prozeliți printre clienți amintim: vânzările grupate, cadourile oferite consumatorilor ce nu

sunt corelate în vreun fel cu produsul, concursurile și tombolele, rabaturile oferite consumatorilor și facilitățile comerciale.

Promovarea vânzărilor pare a fi mai eficientă atunci când este utilizată împreună cu publicitatea.

În cadrul unui studiu s-a constatat că, în cazul publicității la locul de vânzare și al reclamei curente de la televiziune, vânzările erau cu 15% mai mari decât în cazul acelorași publicități la locul de vânzare dar nesusținute printr-o astfel de reclamă comercială. Printr-un alt studiu, s-a dovedit că în cazul lansării unui produs nou pe piață, o campanie susținută bazată pe oferirea e mostre, coroborată cu publicitatea la televiziune se bucură de un succes mai mare decât publicitatea la televiziune singură sau decât publicitatea la televiziune susținută prin lansarea de cupoane.

Multe firme mari dispun de un manager cu promovarea vânzărilor a cărui sarcină este să-I ajute pe managerii de marcă să aleagă instrumentele promoționale potrivite.

În cele ce urmează sunt prezentate principalele instrumente de realizare a promovării pe piețele de consum:

1.3.1. Mostrele

Mostrele sunt oferte gratuite dintr-un produs sau serviciu. Mostra poate fi livrată direct la domiciliu trimisă prin poștă oferită în magazine, atașată unui alt produs sau ca parte a unei oferte promoționale. Dintre toate metodele de promovare aceasta oferă șansa cea mai mare de a-l face pe consumator să testeze cu adevărat produsul. în același timp este și cea mai scumpă, iar folosirea ei este invariabil limitată la mărcile ce au vânzările anuale în valoare de milioane de dolari.

1.3.2.Cupoanele

Cuponul este un certificat oferit de producători sau de detailiști, care oferă cumpărătorului dreptul să obțină o reducere de preț pentru anumite produse dacă îl prezintă la un punct de vânzare.Cupoanele pot fi trimise prin poștă, incluse în anumite produse sau atașate la acestea, sau inserate în reclamele ce apar în reviste și în ziare.

Rata de răscumpărare a cupoanelor depinde de modul de distribuire a acestora; cupoanele oferite prin intermediul ziarelor sunt valabile pentru aproximativ 2% din timp; cupoanele distribuite prin poștă, aproximativ 8% din timp; iar cele distribuite prin anexarea lor la ambalajul produsului, aproximativ 17% din timp. Cupoanele pot fi eficiente atât pentru stimularea vânzărilor unei mărci mature, cât și pentru a-i determina pe clienți să încerce, de timpuriu o nouă marcă. Experții cred că pentru a fi eficiente cupoanele trebuie să ofere reduceri de preț între 15% și 20%.

1.3.3Rabaturile

Ofertele de returnare a banilor garantează o reducere de preț după achiziționarea mărfii, dar nu la magazinul de desfacere cu amănuntul. Consumatorul trimite fabricantului o "dovadă" că a efectuat achiziția, iar acesta îi "returnează" prin poștă, o parte din prețul de achiziționare a produsului.

Vânzările grupate (oferte pachet)

Vânzările grupate oferă consumatorilor posibilitatea de a beneficia de o reducere a prețului obișnuit a produselor, reducere indicată pe etichetă sau pe ambalajul produsului respectiv. Ele pot îmbrăca forma vânzărilor grupate la preț redus (cum ar fi vânzarea a două produse la prețul unuia singur) sau pot avea forma ofertei pachet. Această ofertă mai este denumită și pachetul chilipir acesta furnizându-i clientului ceva în plus. Practic, există două tipuri distincte de pachete chilipir: pachete bonus și pachete cuplu.

pachetul bonus constă în oferirea unei cantități suplimentare de produs la prețul cantității
obișnuite. Exemple de această natură sunt megasticlele de 2,5 litri cu băuturi răcoritoare puse
în vânzare în perioada Crăciunului și a Paștelui precum și a nenumăratelor produse cosmetice
care au pe ambalaj o bandă galbenă pe care scrie "+20%".

pachetul cuplu este cel prin care sunt vândute mai multe unități de produs la un preț total
mai mic decât suma prețurilor unitare. Variantele pachetului constau fie în legarea a două-
trei unități împreună (plătești două și primești trei), fie în adăugarea unui produs auxiliar pe
lângă cel de bază (exemplu: pasta de dinți plus periuța).

În cazul turismului de pildă, ia forma unor pachete complete de servicii oferite la un preț inferior celui la care acestea pot fi obținute apelându-se la fiecare serviciu în parte.

Vânzările grupate sunt foarte eficiente în stimularea vânzărilor pe termen scurt, într-o mai mare măsură chiar decât cupoanele.

Recompensele

Recompensele sau cadourile sunt mărfuri furnizate la preț redus sau oferite gratuit, cu rol de stimulare pentru achiziționarea unui numit produs sau să atragă atenția asupra unei mărci sau firme și să obțină simpatia și adeziunea publicului față de acestea, să păstreze fidelitatea consumatorilor pentru oferta întreprinderii respective.

Unele recompense sunt oferite împreună cu produsele fiind "inserate" fie în interiorul ambalajelor, fie în interiorul produselor. Ambalajul însuși, dacă este un container refolosibil, poate servi ca recompensă.

Există și cadouri oferite prin poștă; acestea sunt articole trimise consumatorilor care expediază o dovadă că au achiziționat un anumit obiect, dovadă care poate fi un fragment din ambalajul acesteia. Un cadou ale cărui stocuri se autolichidează este un articol vândut sub prețul normal clienților care îl solicită. Actualmente, producătorii oferă consumatorilor tot felul de cadouri care au înscrise pe ele numele firmei.

1.3.6.Premiile (concursurile, tombolele, jocurile)

Premiile constau în posibilitatea de a câștiga bani, excursii sau obiecte ca rezultat al achiziționării unui produs.

• Concursurile constituie o modalitate ofensivă de popularizare a ofertei unei întreprinderi producătoare sau firme comerciale (prezente în calitate de sponsori), prin crearea în jurul lor a unei atmosfere de interes în rândul publicului, care să favorizeze procesul de vânzare.

Ca și celelalte tipuri de promovări, acestea nu sunt noi venite pe scena marketingului, însă ele au atras atenția consumatorilor ca rezultat al folosirii stilului pariurilor și jocurilor.

Un concurs cere consumatorilor să trimită firmei o mică lucrare scrisă -o poezioară, o evaluare, o sugestie- care va fi examinată de către un juriu ce va selecționa cele mai bune lucrări. Interesul acordat competiției este considerabil datorită atracției unui premiu foarte mare, alături de un număr suficient de premii de consolare, pentru a încuraja oamenii să continue să-și încerce norocul.

Tombola este cel mai popular instrument de promovare a vânzărilor către consumator. Ele au crescut ca număr datorită intensității dorinței oamenilor de a primi un premiu substanțial fără a primi nimic. în cadrul unei tombole se acordă, pe baza șansei, un premiu celor ere îndeplinesc condițiile de intrare. Condiția constă în expedierea foliei protectoare de aluminiu, a etichetei, a capacului, sau a unui timbru inclus pe ambalaj; desigur că, pentru a procura materilele respective, mai întâi trebuie să cumperi produsul.

Un joc oferă consumatorilor câte ceva de fiecare dată când cumpără; de exemplu, pot fi oferite numere de BINGO sau litere desperecheate, care îl pot ajuta pe posesorul lor să câștige un anumit premiu. Toate acestea tind să se bucure de mai multă atenție decât cupoanele sau micile cadouri.

1.3.7.Premiile de fidelitate

Premiile de fidelitate sunt valori oferite sub formă de numerar sau sub alte forme, care sunt proporționale cu fidelitatea clientului față de un anumit vânzător sau grup de vânzători. De exemplu, majoritatea firmelor aeriene pun la dispoziția clienților așa numitele "planuri ale pasagerilor fideli" care ofer[ pentru numărul de kilometri de zbor parcurși puncte ce pot fi convertite în excursii gratuite cu avionul.

Timbrele comerciale sunt și ele recompense pentru fidelitate și sunt oferite clienților care cumpără de la anumiți comercianți. Ei pot schimba contra marfă aceste timbre fie la centrele de răscumpărare a timbrelor, fie prin intermediul comenzilor prin poștă pe bază de catalog.

1.3.8. încercările gratuite

Încercările gratuite constau în a da cumpărătorilor posibilitatea de a proba în mod gratuit produsul, în speranța că ei îl vor cumpăra. Astfel, comercianții de automobile îi încurajează pe clienți să testeze în mod gratuit, un autoturism, pentru a le stimula interesul de a achiziționa modelul respectiv.

1.3.9. Garanțiile produselor

Garanțiile produselor sunt un instrument promoțional important, deoarece consumatorii prețuiesc din ce în ce mai mult calitatea.

De exmplu atunci când firma Crysler a oferit o garanție de 5 ani pentru automobilele sale, mult mai lungă decât cea oferită de firmele Ford sau General Motors, clienții au luat minte. Ei au tras concluzia că mașinile Crysler sunt de bună calitate. Iar faptul că firma Sears oferă garanție pe viață pentru bateriile sale auto este pentru cumpărători un argument puternic al calității acestor baterii.

1.3.10. Activitățile de promovare în colaborare

Activitățile de promovare în colaborare comportă două sau mai multe mărci sau firme care își coroborează eforturile referitoare la acordarea de cupoane sau despăgubiri și organizarea de concursuri pentru ași impune produsele pe piață.

Firmele colaborează din punct de vedere financiar în speranța că vor obține o mai bună expunere pe piață, în timp ce, în paralel, forțele de vânzare împing aceste activități de promovare către detailiști.

În acest fel, firmele beneficiază de mai mult loc de expunere în magazine, precum și de mai multe spații de reclamă.

1.3.11 .Activitățile de promovare încrucișată

Promovarea încrucișată presupune utilizarea unei mărci pentru a se face reclamă altei mărci, cu care prima nu se află în concurență.

1.3.12.Publicitatea la locul vânzării

Așa cum le spune și numele, acțiunile publicității la locul vânzării au loc la punctul de desfacere sau de vânzare.

1.4.Instrumente de promovare pe piețele comerciale

în mod surprinzător, fondurile destinate activităților de promovare a vânzărilor sunt dirijate într-o mai mare măsură către promovarea pe piețele comerciale (58%) decât promovarea pe piețele de consum.

Atunci cât investesc bani în promovarea pe piețele comerciale producătorii o fac din patru motive:

♦ Promovarea comercială poate convinge pe detailist sau pe angrosist să comercializeze marfa respectivă. Lipsa de spațiu comercial este destul de mare astfel încât adeseori producătorii trebuie să acorde reduceri de prețuri, bonificații, garanții că vor cumpăra înapoi marfa nevândută, bunuri gratuite sau efectuarea pe loc a plăților pentru ca mărfurile lor să poată ajunge pe rafturi și să poată fi menținute acolo.

♦ Promovarea comercială poate să-i convingă pe detailiști sau pe angrosiști să mențină în stoc cantități de bunuri mai mari decât cele deținute în mod normal. Producătorii vor oferi bonificații pentru volumul de mărfuri achiziționate pentru a-i determina pe partenerii lor de afaceri să mențină stocuri mari mari în depozitele și în magazinele lor.

Fabricanții cred că afacerile vor merge mai bine atunci când partenerii lor comerciali sunt încărcați de bunurile produse de ei.

♦ Promovarea comercială îi poate determina pe detailiști să promoveze o anumită marcă prezentând la loc vizibil afișe referitoare la aceasta, expunând-o în mod vizibil și practicând reduceri de preț. Producătorii și-ar putea dori să găsească în magazinele detailiștilor afișe referitoare la marca lor plasate la capetele culoarelor, poziții preferențiale pe rafturi sau etichete cu reduceri de preț lipite pe lucrurile produse de ei și obțin aceste avantaje oferind detailiștilor bonificații în funcție de "dovezile de performanță" aduse de aceștia.

♦ Promovarea comercială poate stimula pe detailiști si pe vânzătorii din magazinele acestora să "împingă înainte" produsul. Producătorii concurează pentru obținerea unei părți cât mai mari din efortul de vânzare făcut de către detailiști oferind bani pentru promovarea produsului, mijloace auxiliare de desfacere, programe de recunoaștere, cadouri și concursuri de vânzări.

Este foarte probabil că producătorii cheltuiesc cu promovarea mai mult decât și-ar dori. Faptul că puterea de cumpărare s-a concentrat, într-o măsură mai mare, în mâinile unor detailiști care sunt mai puțini și mai mari, a dus la creșterea capacității comercianților de a pretinde sprijin financiar din partea producătorilor la promovarea pe piețele de consum și la cheltuielile de reclamă.

Detailiștii de produse alimentare preferă clar facilitățile de natură comercială și nu facilitățile oferite consumatorilor. Pe ei îi mulțumește mulțimea de facilități oferite consumatorului, de care trebuie să se ocupe.

Detailiștii văd în eforturile promoționale inițiate de către producători un factor care încurajează mai curând trecerea, neaducătoare de profit, a consumatorilor de la o marcă la alta și nu creșterea vânzărilor sau a profiturilor. La rândul lor, producătorii se plâng că acțiunile de promovare inițiate de către detailiști aduc uneori daune unor mărci care au fost "cultivate" cu mare grijă și mari cheltuieli de-a lungul multor ani.

Deoarece numărul de activități promoționale care se concurează reciproc a crescut, între forța de vânzare a firmei și managerii de marcă au apărut ficțiuni. Forța de vânzare spune că detailiștii nu vor menține în rafturi produsele firmei dacă nu vor primi mai multe fonduri de promovare comercială în vreme ce managerii de marcă doresc să cheltuiască fondurile limitate de care dispun pentru promovarea pe piețele bunurilor de consum și pentru reclamă. Vicepreședinții cu desfacerea ai unor firme insistă ca ei să dețină controlul atât asupra bugetului destinat promovării pe piețele de consum, cât și asupra bugetului destinat promovării comerciale, de vreme ce ei cunosc piața locală mai bine decât un manager de marcă ce lucrează la sediul central al firmei. Unele firme au decis ca o parte substanțială din bugetul activităților de promovare a vânzărilor să fie gestionată de către forța de vânzare sau de către managerii de marketing locali.

Producătorii mai au și alte probleme legate de promovarea comercială. în primul rând, ei găsesc că este dificil să urmărească detailiștii pentru a se asigura că aceștia fac ceea ce s-a convenit să facă. Detailiștii nu transformă întotdeauna bonificațiile ce li se acordă la cumpărare în prețuri reduse pentru consumatori și uneori nu asigură spațiu suplimentar pe rafturi sau afișe suplimentare, chiar după ce au primit bonificații pentru mărfuri sau pentru afișaj. Fabricanții insistă tot mai mult pe prezentarea de dovezi referitoare la performanțe înainte de a plăti aceste bonificații. în al doilea rând, tot mai mulți detailiști practică "cumpărarea în avans", adică achiziționează în cursul perioadei de acordare a facilităților o cantitate mai mare de produse decât pot vinde în acest timp.

Detailiștii ar putea reacționa la o bonificație de 10% oferită pentru achiziționarea cantităților mari de mărfuri cumpărând produse pentru o perioadă de 12 săptămâni sau mai lungă. în aceste condiții, producătorul constată că trebuie să realizeze o producție mai mare decât cea planificată și să suporte deci costurile legate de schimburile de lucru și de orele de muncă suplimentare.

În al treilea rând, detailiștii au devenit tot mai "șmecheri", adică ei cumpără, într-o regiune în care fabricantul oferă anumite facilități: mai multă marfă decât este necesară acolo, expediind apoi surplusul către regiuni în care producătorul nu oferă aceleași avantaje, în efortul lor de a "nivela" producția, fabricanții încearcă să facă față cumpărării în avans și acordării de facilități comerciale limitând cantitățile pe care le vor vinde cu prețuri reduse sau producând cantități mai mici decât cele comandate.

Producătorii au sentimentul că promovarea comercială a devenit un coșmar. Ea conține mai multe niveluri de acordare a facilităților comerciale (reduceri de prețuri la facturare, fonduri de rulment, fonduri în sumă fixă, fonduri destinate dezvoltării pieței),este complexă și dificil de administrat și în cele mai multe cazuri îi face să piardă bani.

Iată principalele instrumente de promovare folosite pe piețele comerciale.

1.4.1. Reducerile de preț

Reducerea prețului este un rabat acordat la prețul de catalog pentru achizițiile făcute într-o anumită perioadă de timp. Oferta respectivă îi încurajează pe intermediari să cumpere o cantitate sau să achiziționeze un nou articol, pe care în mod obișnuit nu l-ar fi cumpărat. Intermediarii pot apela bonificațiile de achiziționare pentru obținerea unui profit imediat,unor spații de publicitate sau a unor reduceri de preț.

Reducerea prețului are un efect promoțional incontestabil. Ea poate fi avută în vedere în situații diferite: ca mijloc de eliminare a reținerilor de la cumpărare ale anumitor categorii de consumatori, pentru care prețul este considerat prea ridicat; scăderea importantă sau chiar lichidarea stocurilor de produse lent greu vandabile; menținerea vânzărilor la un nivel normal de eficiență în perioadele când se constată un reflex al cererii (de pildă, reducerea tarifelor pentru serviciile turistice în extra-sezon); lichidarea stocurilor de produse care urmează a fi

înlocuite cu altele noi; contracararea acțiunilor concurenței; folosirea oportunităților oferite de anumite conjuncturi ale pieței.

Reducerea de preț este folosită îndeosebi în cazul categoriilor de produse pentru care prețul este principalul criteriu de alegere. De asemenea, reducerea temporară nu poate determina non-consumatorii să devină consumatori pe lângă avantajul de preț, mai sunt necesare și alte informații care să-i convingă de utilitatea produsului.

Decizia de reducere a prețurilor și tarifelor are în cele mai multe cazuri, un efect psihologic cert, fiind considerate ca un act de bunăvoință din partea ofertantului și ca o dovadă că deține o poziție solidă în cadrul pieței, care îi oferă posibilitatea să manevreze cu suplețe politica în domeniul prețurilor. Această posibilitate de manevră trebuie însă folosită cu imaginea și prestigiul întreprinderii în rândul clientelei prin posibile asocieri cu situații de faliment.

Reducerile de preț sunt făcute cunoscute fie la locul de vânzare (pe ambalaj sau pe un marcaj așezat lângă produs), fie prin reclamă în mass-media.

1.4.2.Bonificațiile

Bonificația este o sursă de bani oferită de producător unui detailist în schimbul prezentării de către acesta a produselor sale într-un anumit mod. Bonificația promoțională este destinată recompensării detailiștilor care fac publicitate produselor unei firme.Bonificația de expunere îi recompensează pentru expunerea într-un mod special a produselor acestuia.

1.4.3.Bunurile gratuite

Sunt cantități suplimentare de marfă oferite intermediarilor care cumpără o anumită cantitate sau care prezintă pe piață o anumită categorie de produse.

Producătorii pot acorda gratuități de "împingere", care constau în sume de bani sau cadouri oferite comercianților sau forței de vânzare pentru a "împinge" pe piață produsele

1.5. Instrumente de promovare pe piața afacerilor

Firmele din întreaga lume cheltuiesc miliarde de dolari cu instrumente de promovare pe piața afacerilor. Aceste instrumente sunt utilizate pentru a câștiga parteneri de afaceri, pentru a-i impresiona și pentru a-i recompensa pe clienți și pentru a-i stimula pe membrii forței de vânzare să facă eforturi mai mari.

Cele mai importante instrumente de promovare pe piața afacerilor sunt următoarele:

1.5.1. Târgurile și manifestările comerciale

Asociațiile la nivel de ramură organizează anual târguri și manifestări comerciale. Firmele care vând produse și servicii specifice unui anumit domeniu industrial cumpără spațiul de expunere în cadrul acestor târguri și își instalează aici standuri și afișe pentru ași prezenta produsele. în fiecare an au loc peste 5600 de târguri care atrag aproape 80 milioane de vizitatori. Numărul de vizitatori variază între câteva mii și peste 70.000 de oameni în cazul marilor târguri din domeniul industriei hoteliere.

Firmele care participă la târguri se așteaptă să tragă mai multe foloase printre care amintim: găsirea unor noi parteneri comerciali, menținerea contactelor cu clienții, lansarea noilor produse, realizarea de întâlniri cu noi clienți, creșterea volumului desfacerilor către vechii clienți și educarea clienților prin intermediul publicațiilor, filmelor și a altor materiale audio-vizuale. Iată câteva constatări privitoare la aceste târguri:

• Târgurile ajută firmele să intre în contact cu mulți clienți la care ele nu pot ajunge prin intermediul forțelor lor de vânzare. în jur de 90% din vizitatorii unui târg văd pentru prima oară un agent de vânzări al unei firme date.

• în medie, vizitatorii își petrec studiind exponatele 7-8ore, în cursul unei perioade de 2 zile și dedică, în medie, 22 de minute fiecărui exponat pe care îl studiază.

80% dintre vizitatori iau decizia finală de a cumpăra unul sau mai multe produse dintre cele expuse.

• Costul mediu pentru fiecare vizitator al unui târg (inclusiv exponatele, deplasarea personalului, diurne, salarii, activitatea de promovare ce precede deschiderea târgurilor)este de 200$.

Biroul Central al Târgurilor apreciază că acest cost este mult mai mic decât cel
implicat de realizarea unei vânzări prin intermediul unei vizite la domiciliul clientului.

Specialiștii în marketingul de afaceri pot cheltui cu participarea la târguri până la 35% din bugetul lor anual destinat activităților de promovare. Ei au luat mai multe decizii printre care amintim: la ce târguri să participe, cât să cheltuiască cu ocazia fiecărui târg, cum să realizeze prezentări spectaculoase ale exponatelor astfel încât să atragă atenția publicului și cum să stabilească în mod eficient, contacte cu beneficiarii. Târgurile pot avea mult de câștigat de pe urma unui management profesionist.

1.5.2.Concursurile de vânzări

Este un concurs la care participă membrii forței de vânzări sau distribuitorii unei firme. Concursul este organizat cu intenția de a-i face pe aceștia să obțină rezultate mai bune în activitatea de desfacere, de-a lungul unei perioade stabilite și în cadrul lui se acordă premii celor care reușesc să realizeze acest deziderat.

Majoritatea firmelor sponsorizează în fiecare an sau chiar mai frecvent, concursuri de vânzări la care participă forța lor de vânzări. Aceste concursuri sunt numite programe de stimulare și au rolul de a motiva pe cei ce realizează performanțe deosebite și de a le asigura recunoașterea meritelor. Cei ce obțin performanțe deosebite sunt recompensați cu excursii, bani sau cadouri. Unele firme atribuie pentru performanțele realizate puncte pe care deținătorul lor le poate apoi schimba pe unul din diversele premii oferite. Un premiu original, chiar dacă nu este foarte scump, poate avea adesea efecte mai spectaculoase decât premiile mult mai scumpe. Stimulentele acționează mai eficient atunci când sunt corelate cu obiectivele de vânzări măsurabile și realiste (cum ar fi: găsirea de noi beneficiari, revigorarea afacerilor cu vechii beneficiari ) și dau astfel angajaților sentimentul că au șanse egale în

lupta pentru premii.

1.5.3. Publicitatea specială

Publicitatea de tip special constă în obiecte ieftine și utile pe care agenții de vânzări le oferă clienților fideli și clienților potențiali, fără să le creeze acestora nici o obligație. Aceste obiecte au înscrise pe ele numele și adresa firmei conținând uneori și un mesaj publicitar. Articolele oferite în mod obișnuit sunt: pixuri, calendare, brichete și agende. Ele mențin numele firmei în atenția clientului potențial și, datorită utilității lor atrag preferințele acestuia. O anchetă a indicat că 86% dintre producători își datează agenții de vânzări cu articole de protocol.

CAPITOLUL II: PREZENTAREA SOCIETĂȚII COMERCIALE

2.1. Scurt istoric privind înființarea societății comerciale

Anii ’90 au însemnat pătrunderea în domeniul infrastructurii de telecomunicații, automatizări în căi ferate sau antrepriza generală, specializări în segmentele de automatizări, ca automatizarea sistemelor industriale în industria cimentului sau integrării complete de soluții industriale. Ultimul deceniu a însemnat pentru firmă și noi achiziții, dintre care cea mai importantă a fost cea a UMEB, cel mai mare producător de mașini electrice industriale din România.

Incepând cu anul 2000 s-a conturat o nouă tendință în felul de a face afaceri, și anume, firma a trecut de la o structură de portofoliu caracterizată printr-o mulțime de contracte de valori mici la o stuctură de contracte de valori medii sau chiar mari, dar substanțial mai puține.

2.2. Obiectul de activitate

În prezent, obiectul de activitate îl reprezintă realizarea de lucrări generale de construcții pentru ridicarea clădirilor de locuit, industriale, comerciale, publice cu destinație cultural-administrative, instituții de învățământ, medico-sanitare, de cult etc. De asemenea, firma se ocupa și cu demolarea construcțiilor, realizarea de terasamente și organizări de șantiere, lucrări de analiză a terenului, de fundare prin foraje și sondaje, săparea tunelurilor și a galeriilor, lucrări de topografie pentru construcții. Pe lângă acestea, firma se ocupă și cu realizarea de fundații, baterea pilonilor, lucrări de betonare, fasonare și montare a armăturilor, zidărie, schele și eșafoade, precum și de lucrări de izolații și protecție anticorozivă.

Proiectare, construcții, montaj, reparații și service pentru instalații electrice, de automatizare, informatică, de telecomunicații și curenți slabi,electronice și de radiocomunicații, precum și instalații tehnologice.

Fabricație de piese, produse pentru instalațiile enumerate mai sus.

Fabricație de confecții metalice, prelucrări mecanice, acoperiri de protecție pentru produse proprii si pentru terți.

Fabricarea de bunuri de larg consum.

Import-export de produse, servicii din profilul de activitate și alte bunuri și produse admise de lege, intermedieri și acordarea de asistență tehnica de specialitate pentru procurare și specializare în țară și în străinatate a produselor.

Efectuarea de probe, verificări, expertize și alte determinări tehnice de specialitate pentru nevoi proprii și pentru terți.

Transporturi de persoane și de mărfuri cu mijloace proprii sau închiriate în țară și în străinătate.

Certificarea sistemelor calitații, certificarea produselor și serviciilor și acordarea mărcilor de certificarea conformității. Certificarea de competență a personalului ce desfășoară activitatea de audit în cadrul organismelor din sistemul național de cerificare a calității.

Activitate de producere abur si apa calda, cu exceptia auburului utilizat pentru producerea energiei electrice.

Lucrari de montare, reparare, proiectare si verificare la instalatiile mecanice sub presiune, instalatiile de ridica dispozitivele acestora, precum si aparatele consumatoare de combustibil de uz industrial si arzatoare cu functionare indepandente.

Lucrari generale de constructii pentru ridicarea cladirilor: de locuit, industriale, comerciale, publice cu destinatie cultural-administrative, institutii de invatamant, medico-sanitare, de cult etc. Lucrari de constructii industriale si alte lucrari de inginerie neincluse in alte categorii.

Lucrari de invelitori, sarpante si terase la constructii.

Lucrari pentru colectarea si evacuarea apei.

Constructii de autostrazi (cu exceptia celor suspendate), drumuri, sosele, strazi, cai ferate, piste de aterizare, decolare pentru aeroporturi.

Alte lucrari specifice pentru constructii: imbunatatirea terenului, fundatii, baterea pilonilor, saparea puturilor de apa, lucrari de betonare, fasonarea si montarea armaturilor, zidarie, schele si esafoade.

Activitatile se desfasoara in toate ramurile si sectoarele economiei nationale si in sectorul public,atat in tara cat si in strainatate.

2.3. Piața și comercializarea

Sediul principal al societății IMSAT S.A. este în Bucuresti, șos. Orhideelor nr. 27-29, sector 1, firma având sucursale și in Moldova, Galati, Arges, Constanta.

Societatea comerciala S.C. IMSAT S.A. BUCURESTI, denumirea aceasta este asigurată prin înmatricularea firmei la Oficiul Registrului Comerțului Bucuresti sub numarul J40/1015/1991.

IMSAT S.A. este o societate deschisă pe acțiuni, persoană juridică româna care funcționează conform prevedirilor actului constitutiv și a dreptului comun în materie.

Principalii acționari ai firmei sunt: Broadhurts Investment Ltd. cu 74,98%, Romanian Investment Company cu 10,51% și alții cu 14,50%.

Faptul că investitorii financiari s-au aruncat asupra acestor titluri nu este întâmplător. În 1996, IMSAT a reușit penetrarea unei piețe extrem de promițătoare: telefonia celulară. O dată cu intrarea pe piață a celor doi operatori de telefonie mobilă, Mobil Rom si MobiFon, IMSAT a fost singura firmă românească pregătită să ofere acestora servicii pentru instalarea rețelei de antene. De mare ajutor i-au fost firmei bucureștene partenerii de afaceri străini care au atenționat-o din timp de posibilitățile de afaceri pe care le oferea telefonia mobilă. Înainte de a fi desemnați câstigătorii la licența pentru licențele de operare în sistem GSM în Romania, IMSAT și-a trimis oameni care să lucreze pe teren în Slovacia, țara care introdusese deja acest sistem.

A luat, de asemenea, contact cu firme specializate în oferirea de servicii pentru telefonia mobilă în Occident. În prezent, IMSAT instalează celule de transmisie atât pentru MobilRom, cât și pentru MobilFon. O afacere care a crescut semnificativ volumul vânzărilor IMSAT și care deține acum o pondere de 40% din total. Mai mult, IMSAT încearca să pătrundă acum și pe piețe în care sistemul GSM este în curs de implementare, o licitatie fiind deja câștigată pentru Ucraina.

2.3.1. Principalii concurenți ai S.C. IMSAT S.A. sunt: Klucsto, Lafarge, Isover, Armstrong, Imperbel, Elpreco, Solarom, Marninvest T&D, etc.

2.3.2. Principalii clienți și furnizori ai firmei se schimbă de la un proiect la altul, astfel:

Pentru proiectul din Honduras (moara de ciment – 2001):

Furnizor : TCDRI, China ( moara, filtre, rigole, separator fix si mobil, etc).

Client : Lafarge Incehsa

Pentru proiectul din Iordania (gospodarie de cocs – 2002):

Furnizori : Pillard, Franta (arzatoare de cuptor) ; Aumund, Germania (elevatoare și benzi transportoare) ; Bedeschi, Italia (stație de descărcare cu pod basculant, benzi transportoare, etc) ; Intensiv Filter, Germania (filtre de desprafuire).

Client : Lafarge Jordan Cement Factor

Pentru proiectul din Honduras ( montare de filtre de desprafuire – 2003);

Furnizori : Aumund (elevatoare și benzi transportoare) ; Hazemag, Franta (concasor, adica o măgăoaie care să facă pietrele mai mici și chiar în praf) ; ELEX, Elvetia (filtru cu mâneci), IBAU , Germania (rigole, sunt ca niște tuburi pătrate și care au la mijloc un mic gratar, tuburi în care se trimite aer și miscă acest grătar și astfel praful înaintează, pentru ca aceste rigole au o înclinație) ; FLS, Danemarca (separator și filtre de desprăfuire).

Client : Lafarge Incehsa.

2.3.3Produsele si serviciile firmei

Principalele servicii oferite de firmă sunt: lucrări generale de constructii pentru ridicarea clădirilor de locuit, industriale, comerciale, publice cu destinatie cultural-administrative, instituții de învățământ, medico-sanitare, de cult etc.

Demolarea construcțiilor , terasamente și organizări de șantiere, lucrări de analiză a terenului, de fundare prin foraje și sondaje, săparea tunelurilor și a galeriilor, lucrări de topografie pentru construcții. De asemenea, firma se ocupă și cu realizarea de fundații, baterea pilonilor, lucrări de betonare, fasonare și montare a armăturilor, zidărie, schele și eșafoade, precum și de lucrări de izolații și protecție anticorozivă.

Import-export de produse, servicii din profilul de activitate și alte bunuri și produse admise de lege, efectuarea de probe, verificări, expertize și alte determinări tehnice de specialitate, lucrări în rețelele electrice de distribuție joasa, medie și înaltă tensiune și construcții de autostrăzi (cu excepția celor suspendate), drumuri, șosele, străzi, căi ferate, piste de aterizare, decolare pentru aeroporturi.

Lucrări de proiectare, producție, comercializare, montaj, service în garanție și postgaranție pentru:

♥ sisteme electronice de supraveghere de alarmare la efractie și jaf;

♥ sisteme automate de avertizare și stingere incendii.

Lucrări de montare, reparare, proiectare și verificare la instalațiile mecanice sub presiune, instalațiile de ridica dispozitivele acestora, precum și aparatele consumatoare de combustibil de uz industrial și arzătoare cu funcționare independente.

2.3.4. Procesul tehnologic se desfășoară pe șantiere, unde, mai întai se fac analize ale terenului de fundare, apoi se sap galeriile și tunelurile, se realizează fundația, baterea pilonilor, apoi urmează betonarea, fasonarea și montarea armăturilor, zidăria, schelele și esafoadele și, în final, lucrări de protecție anticorozivă. Deci, se ridica obiectul de constructii. De fapt, acest proces tehnologic diferă în funcție de proiectul pe care îl are de realizat firma și în funcție de cerințele clienților.

Firma IMSAT a observat o preferintă a clienților pentru soluții la cheie , ceea ce presupune din partea firmei un efort continuu de adaptare pentru a satisface cerințele crescânde ale pieței.

2.3.5 Principalele certificari obtinute de IMSAT sunt:

2.4 Structura organizatorică și funcțională

Structura organizatorică a societății comerciale este ierarhică.. Organigrama reprezintă vizualizarea structurii organizatorice a firmei. Ca reprezentare grafică a structurii organizatorice, organigrama ilustrează toate componențele structurale – de la post la relații organizatorice.

Numărul total al salariaților filialei este de 44, dintre care:

– 29 de muncitori direct productivi;

– 7 angajați ca personal tehnic-productiv, din care:

– 2 ingineri;

– 3 maistri;

– 2 tehnicieni;

– 8 angajați ca pesonal administrativ, din care:

– 4 economiști;

– 1 jurist;

– 2 funcționari;

– 1 agent de pază.

Evaluarea angajaților se realizează pe baza:

– aportului la lucrările în curs de execuție;

– cursuri de perfecționare absolvite;

2.5 Activitatea de marketing

Compartimentul de marketing este compus din 9 persoane, din care 4 se ocupă cu activitatea de promotion a firmei, ceilalți ocupându-se de celelalte activități specifice mixului de marketing.

Pentru ca eforturile de marketing să fie încununate de succes, ele nu se limitează la dezvoltarea unui produs, de determinarea prețului acestuia, la stabilirea celei mai adecvate modalități de distribuție. Pentru a-și păstra și dezvolta o bună politică de piață S.C. IMSAT S.A. se implică și într-o activitate complexă de comunicare cu mediul său extern și desfășoară o politică promoțională activă încă din 1995 când, în cadrul compartimentului de marketing a apărut un subcompartiment care se ocupă cu precădere de această activitate.

În scopul selectării celor mai adecvate mijloace promoționale, specialiștii din IMSAT organizează, cu precădere, la începutul anului un brainstorming avându-se la bază și bugetul de publicitate alocat (dacă până în 1997 acesta reprezenta, conform legislației românești 3% din profitul brut, în prezent el reprezintă 6%).

Analiza SWOT

2.5.1. Puncte tari

A. Portofoliul de produse se constituie din articole de bună și foarte bună calitate apreciate atât pe piața internă cât și pe cele externe, într-o gamă sorto-tipo-dimensională variată, aptă să satisfacă exigențele impuse de multiplele aplicații la care se pretează. S-a elaborat încă din 1992 un Manual al Calității. în 1996 s-a obținut autorizarea conform ISO 9002. Firma s-a preocupat constant de diversificarea gamei fabricate asimilând în ultimii ani produse noi, solicitate de piață: sârmă ghimpată, plasă împletită, plasă rabiț, sârmă zincată învelită în PVC.

Un alt aspect cu repercusiuni pozitive asupra calității și productivității muncii îl constituie faptul că – prin recentele programe de restructurare și modernizare – IMSAT a achiziționat câteva echipamente noi din Europa de Vest care îmbunătățesc considerabile performanțele produselor și ale procesului de producție.

B. Cererea de piață relativ constantă, pe care analiștii o previzionează a crește în anii următori prin revigorarea, în deosebi a sectorului construcțiilor și agriculturii; este adevărat, după 1989, scăderea volumului de activitate al majorității utilizatorilor produselor IMSAT a condus la o reducere însemnată a producției și vânzărilor față de nivelurile atinse anterior. Totuși, în anii din urmă, firma a fost restructurată ca volum de forță de muncă, adaptându-se în mare măsură noilor circumstanțe.

C. Cota de piață la majoritatea produselor, așa cum s-a arătat, este mare sau foarte mare și se prevede menținerea și chiar majorarea ei în anii următori prin atragerea unor nonconsumatori relativi (prospects), actualmente deserviți de concurență, mai ales de județele transilvane.

În acest scop se preconizează înființarea unor centre de distribuție locale care vor permite aprovizionarea promptă a utilizatorilor din zonele respective.

D. Experiența de 40 de ani a IMSAT în domeniu s-a materializat nu doar într-un deosebit nivel tehnic și calitativ, ci și într-un remarcabil potențial de resurse umane: o structură managerială flexibilă capabilă de adaptare rapidă la un mediu în permanentă transformare, specialiști cu înaltă pregătire tehnică și economică, muncitori cu înaltă calificare.

IMSAT cheltuie anual sume însemnate pentru pregătirea și perfecționarea profesională în diverse specialități.

Conducerea firmei încurajează deplasările în străinătate a cât mai multor angajați pentru contractări, târguri și expoziții, simpozioane, cursuri de perfecționare considerând că

acestea au un impact favorabil asupra adaptării la cerințele economiei de piață și lărgirii orizontului cultural.

2.5.2. Puncte slabe

A. Dificultățile de aprovizionare cu materii prime, adică furnizarea insuficientă și discontinuă de table de relaminare (principala materie primă) din țară și din import; dependentă de import la procurare multor materii prime necesare producției de electrozi, ceea ce provoacă eforturi de logistică și costisitoare eforturi valutare.

B. Probleme în furnizarea energiei electrice: IMSAT, ca orice întreprindere
metalurgică, este energofagă, suferind deseori de pe urma restricțiilor de consum impuse de CONEL.

C. Insuficiența resurselor financiare într-o măsură care să permită desfășurarea restructurării, modernizării tehnice și tehnologice la scara la care s-ar impune pentru ca firma să poată răspunde cerințelor de competitivitate ridicate de alinierea la mecanismele economiei de piață și integrarea economică europeană.

D. Activitatea de cercetare-dezvoltare, deși și-a făcut simțită prezența prin asimilarea, în ultimii ani a produselor noi menționate anterior, este destul de slab reprezentată; firma are doar un compartiment de cercetare și o stație pilot deservind fabrica de electrozi și o stație pilot pentru atelierul de zincare, precum și un atelier de produse neconvenționale; în rest, cercetarea se face doar prin entuziasmul individual al unor ingineri. Nu există un buget adecvat alocat acestei activități pentru care firme occidentale cu profil similar cheltuiesc mult, uneori enorm.

2.5.3 Oportunități

Perspectivele economice sunt mai bune pentru economia româneasca decat erau acum un an.
– Pe de altă parte, firma va putea beneficia de oportunitatea unor proiecte finanțate de Uniunea Europeana, în domeniul infrastructurii și al modernizărilor regiilor de apă. putem consemna :

Lărgire gamei de produse -așa cum firma a demonstrat-o deja se poate face într-o mare măsură fără investiții de capital, întărind sectorul de cercetare-dezvoltare, apelând la inventivitatea inginerilor săi.

2.5.4. Amenințări

A. Scumpirea continuă a materiilor prime, deprecierea leului și presiunile sindicale pentru creșterea salariilor și altor beneficii bănești pot conduce într-un viitor previzibil la pierderea competitivității de preț în raport cu competitorii
externi.

B. Pericolul – pe termen lung – al reducerii cotei pe piața internă prin pătrunderea în România a unor importuri competitive.

C. concurența unor firme multinaționale în aceste domenii, mult mai solide financiar și mai cunoscute.
D. Colaborările cu firme de renume ca Lafarge și General Electric vor cunoaște noi dimensiuni și se vor mări ca valoare.

CAP. III Modalități de promovare a standului propriu

În anul 2005 S.C.IMSAT S.A. a participat la 15 târguri și expoziții. Dintre acestea 4 au fost participări în străinătate în orașele Viena (de două ori), Belgrad, Taipei, respectiv 11 au fost participări la diferite astfel de manifestări interne.

În practică se întâlnesc două variante importante de participări:

– participare colectivă, în cadrul căreia o companie specializată și autorizată

organizează participarea mai multor expozanți în cadrul unui stand sau pavilion;

– participare individuală a unui singur expozant într-un singur stand; S.C.IMSAT S.A. a folosit pe parcursul anului trecut ambele variante de participare. Prima variantă, și anume participarea colectivă, a fost folosită în cadrul târgurilor și expozițiilor internaționale la care a participat, iar cea de-a doua variantă, cea individuală, a folosit-o în cazul participărilor la târgurile interne deoarece costul cu acestea din urmă este mult mai scăzut.

3.1. Modalități de promovare a standului propriu într-o expoziție

Pentru orice activitate de promovare principala întrebare care se pune este: "Cum poate fi captată atenția publicului?". Răspunsul este simplu: cu o strategie promoțională care să evidențieze obiectivele pe care și le-a propus care să delimiteze clar publicul țintă, să stabilească bugetul și perioada de timp.

Înainte de a începe planificarea unei strategii promoționale S.C.IMSAT S.A. trebuie să-și arunce o privire introspectivă asupra propriei companii și a produsului promovat. Firma prezentată trebuie să-și concentreze atenția asupra noutăților pe care poate să le prezinte, știindu-se că "nou" este cel mai captivant cuvânt la o prezentare. Publicul vrea să vadă cel mai recent produs disponibil. Deci, în momentul în care IMSAT lansează un nou produs trebuie să folosească noutatea în avantajul său ca parte a promoției.

3.1.1. Promoția pre-expozițională

În această etapă S.C IMSAT S.A. trebuie să trezească interesul publicului. Pentru aceasta trebuie să stabilească inițial publicul țintă pentru a alege tipul de promoție care i se adresează.

Există mai multe tipuri de promoție pre-expoziționale care pot fi folosite fiecare dintre acestea având particularitățile sale legate de timpul și spațiul în care sunt folosite și corelate cu:

Relațiile cu publicul / media. Mai întâi trebuie obținută de la organizator lista reprezentanților din presă care participă, apoi fiecare parte trebuie invitați la conferința de presă pe care trebuie să o organizeze IMSAT în momentul începerii activității în incinta standului propriu din cadrul expoziției.

În relația cu publicul orice firmă trebuie să respecte cu strictețe următoarele trei reguli:

trebuie prezentat un comunicat de presă profesional în cadrul unei mape de presă;

nu trebuie sub nici o formă să fie refuzată comunicarea. în cazul în ere nu sunt noutăți, acestea nu trebuiesc inventate deoarece apare riscul ca firma noastră să-și piardă credibilitatea în fața unor potențiali clienți.

echipa din cadrul standului trebuie informată despre contactele cu media. Trebuie asigurată participarea reprezentanților companiei în relația cu presa.

Direct-mail. În momentul în care IMSAT începe să trimită ofertele trebuie să se concentreze în primul rând pe calitatea numelor de pe listă nu pe cantitate. în ofertele trimise potențialilor clienți, firma trebuie să dea dovadă de creativitate, iar pachetele promoționale lansate pe piață trebuiesc asociate cu produsele foarte noi lansate pe piață.

E-mail și fax. S.C.IMSAT S.A. a renunțat de mult la poșta clasică pentru a invita potențialii clienți la standurile sale din cadrul expozițiilor. Costul este mai mic la folosirea e-mail și faxurilor, iar formatul este mai atractiv pentru publicul expozițiilor.

INTERNET O fracțiune din ce în ce mai mare a publicului apelează la INTERNET pentru ași planifica standurile de vizitat la un târg. Pentru a-i atrage pe aceștia, firma trebuie să se conecteze la WEB SITE-ul oficial al târgului.

Telemarketing Invitația adresată personal consumatorilor curenți, potențialilor clienți și chiar clienților inactivi e cea mai eficientă pentru a crește numărul participanților și al potențialilor vizitatori.

3.1.2. Promoția în cadrul expoziției

Participanții la târguri și expoziții uferă întotdeauna disconfortul supraîncărcării informaționale. IMSAT poate atrage publicul înainte de intrarea în expoziție în primul rând prin materiale informative. Acestea sunt distribuite în camerele de hotele ale participanților din complexul expozițional oferindu-le astfel un motiv irezistibil pentru a vizita expoziția.

Publicitatea în afara centrului expozițional se poate încerca atragerea atenției publicului pe drumul de la hotel la centru prin panouri publicitare fixe sau mobile (pe mașini care patrulează în zonă, pe autobuze, afișe în stațiile de autobuz, pe taxiuri sau în interiorul lor, pe chitanțele de taxi, cheile de la hotel). Publicitatea în interiorul centrului expozițional e oferită de organizatorii manifestării și include anunțuri în ghidul oficial al târgului sau pe insigne, banere, semne, pungi etc.

în cadrul propriului stand S.C IMSAT S.A. ar trebui să dispună de:

Mici cadouri promoționale. Trebuiesc alese produse care sunt legate de gama proprie, fraze amuzante sau mesaje legate de produs. Cele reușite vor fi păstrate de participanți și le vor aminti de companie și de produse. Acestea pot fi oferite în schimbul completării unui formular sau pentru participarea la o prezentare sau o demonstrație.

Elemente care să atragă clienții. Prezența celebrităților, combinația de informație, distracție, demonstrațiile interactive sau participarea la concursuri creează un important aflux de vizitatori.

Produse cu prețuri speciale în cadrul expoziției. Reducerile de prețuri trezesc interesul și încurajează publicul să cumpere.

3.1.3. Promoția post-expoziție

Chiar dacă expoziția s-a terminat, trebuie continuată activitatea promoțională adresată publicului și presei. Efectele acesteia pot fi prelungite prin intermediul unor articole , referințe sau recomandări de la clienți, dar și prin telefoane prin intermediul cărora se pot fixa programări pentru demonstrații sau întâlniri.

Pentru a asigura succesul este necesară perfecționarea unui program complet al prezentării (inexistent în cazul S.C. IMSAT S.A.), care să cuprindă activitatea dinainte, de după și din timpul expoziției..Scopul final este un impact cât mai amplu asupra publicului țintă.

Toate strategiile promoționale încorporate în programul expozițional trebuie corelate cu direcțiile de marketing ale S.C.IMSAT S.A. rezultatul va fi un program integrat ce va determina un impact de durată asupra consumatorilor și va crește audiența următoarei expoziții.

CONCLUZII

Publicitatea a fost prima componentă a realității occidentale cu care românii au luat contact direct după 1989. Invazia ei în toată mass media a provocat chiar și reacții adverse din partea publicului. Aparent, publicitatea este un domeniu facil, la care toată lumea se pricepe însă puțini sunt acei care cunosc care este diferența dintre aceasta și promovarea vânzărilor. Pe scurt, în timp ce publicitatea oferă un motiv de a cumpăra, promovarea vânzărilor oferă un stimulent de a cumpăra. Printre puținii din România care cunosc această diferență se pare că se află și conducerea S.C. IMSAT S.A. BUCURESTI care a reușit prin intermediul departamentului de marketing să combine armonios publicitatea cu tehnicile de promovare a vânzărilor reușind ca printr-un efort financiar minim să obțină rezultate satisfăcătoare.

Tehnicile de promovare folosite în cadrul societății putem spune că sunt încă empirice dacă facem o comparație cu firmele concurente din occident. Aceasta se datorează și faptului că documentația necesară, literatura de specialitate străină existentă în țară este foarte puțină, iar cea românească este într-o fază de început. Apoi cuantificarea rezultatelor promovării este foarte greu de realizat deoarece ea nu are o dată anume de atins. Literatura de specialitate străină consacră o serie de metode de control a succesului promovării dar care nu și-au găsit încă aplicabilitatea în cadrul compartimentelor de marketing ale întreprinderilor românești în general.

În cadrul S.C. IMSAT S.A. promovarea vânzărilor deține din an în an un loc din ce în ce mai important în strategia comercială. Acest fenomen își găsește mai multe explicații printre care accelerarea concurenței, aglomerarea piețelor, saturarea clienților față de numărul excesiv de comunicații publicitare, preferința pentru rezultate obținute pe termen scurt, exigențele noilor forme de distribuție.

Conducerea întreprinderii trebuie să abordeze problema în mod critic. Necesitatea unor măsuri eficiente se resimte în permanență, dar în același timp, există și necesitatea de a reduce cheltuielile astfel încât, eficiența promovării vânzărilor să nu scadă.

Dintre multiplele modalități de a reduce cheltuielile legate de promovare, fără ca aceasta să influențeze negativ efectele urmărite s-ar evidenția:

reducerea numărului de pagini al proiectelor de promovare prin eliminarea

paginilor inutile care nu spun prea multe clienților, dar fără a se lăsa impresia

de aglomerări;

folosirea mijloacelor de promovare a vânzărilor adecvate obiectivelor

propuse;

intensificarea promovării în revistele de specialitate;

de la un număr la altul al revistelor să se modifice și conținutul anunțurilor

publicitare pentru evitarea monotoniei și a surescitării cititorilor;

să se renunțe definitiv la o promovare a vânzărilor de complezență trecându-se

la o promovare de guerilă;

să se obțină pentru anunțurile publicitare ale întreprinderii locuri mai bune în

paginația revistelor și publicațiilor.

Un rol important pentru S.C. IMSAT S.A., ținând cont de specificul activității ei, îl au contactele directe cu partenerii sau clienții potențiali. Impactul asupra acestora ar fi mult mai mare. Acest lucru este realizabil în cadrul simpozioanelor, expozițiilor, a târgurilor naționale și internaționale. Ceea ce ar fi recomandabil este ca, la aceste târguri și expoziții, să existe televizoare (monitoare) pe care să se poată urmări aspecte concrete referitoare la activitatea firmei, modul de obținere a unor produse și oferta. Acest lucru este foarte important și ar avea rezultate pozitive, deoarece alături de informațiile care pot fi date de personalul de specialitate, cataloage, broșurile și prospectele existente, sunetul împreună cu imaginea pot duce la convingerea partenerilor de afaceri pentru încheierea unor contracte.

Insă aceasta presupune, în primul rând conlucrarea cu agenții de publicitate specializate, care să realizeze filme bine documentai, activitate ce lipsește în cazul firmei S.C. IMSAT S.A. Acest lucru s-ar putea realiza pe viitor prin reducerea unor cheltuieli cu alte medii de publicitate.

Tot aceste agenții pot realiza contra cost anumite studii de piață pentru a cunoaște zonele țării în care ar trebui intensificată acțiunea de promovare a vânzărilor.

Pe ansamblul fimei activitatea compartimentului de marketing – partea de promovare a vânzărilor este intensa. Permanent se încearcă adaptarea și folosirea unor metode și acțiuni care să corespundă scopurilor firmei, angajații ei fiind deschiși tuturor noutăților și programelor în domeniu.

Se poate aprecia că folosirea tehnicilor de promovare a vânzărilor constituie una din laturile importante ale activității promoționale, a activității de piață a întreprinderilor și exprimă efortul acestora de atragere si stimulare a interesului consumatorilor potențiali.

BIBLIOGRAFIE

1. BAKER J. MICHAEL Marketing, Societatea Științifică și Tehnică S.A.,

București,1997.

2. BALAURE VIRGIL(coordonator) Marketing, Editura Uranus, București, 2002.

3. BOYS H. Marketing modern: Concepte, tehnici și strategii,

Editura Polirom, București,2000.

4. BRUHN MANFRED Marketing, Editura Economică, București, 1999.

5. DANCIU VICTOR Marketing Internațional, Editura Teora,

București, 1994.

6. DAVID MERCER Marketing, Editura Blockwell Publisher,

Londra, 1992.

7. DEMETRESCU M.C. Marketing, Editura Europa Nova, Lugoj, 1991.

8. DUBOIS P.L. Marketing, Teorie și practică, Editura

Academiei de Științe Agricole,Cluj Napoca, 1992.

9. FLORESCU C. (coordonator) Marketing, Colecția Marketer, Editura Expert,

București,1992.

10. FLORESCU C. Marketing, Editura Independența Economică,

Brăila, 1997.

11. HARPER W. Marketing Management, Editura Irwin, Londra, 1995.

12. JUGĂNARU MARIANA Marketing, Editura Expert, București, 2000.

13. KOTLER PH. Managementul Marketingului, Editura Teora,

București, 1997.

14. KOTLER PH. Principiile Marketingului, Editura Teora,

București, 1998.

15. MALCOLM MCDONALD Marketing strategic, Editura Codecs, 1998.

16. MIHAI C. Marketing prin intermediul târgurilor și

expozițiilor, Editura ALL,București, 1997.

17. MITU AUGUSTIN Proiectarea și implementarea programelor

CONSTANTIN promotionale, Ed. ASE, 2004 .

18. MOISE Z. Marketing prin intermediul târgurilor și

expozițiilor, Ed. AII, București,1999.

19. RIES AL/IROUT JACK Poziționarea,lupta pentru un loc în mintea ta,

Ed. Curier Marketing, București 2004.

20. RIES AL, RIES LAURA Cele 22 legi imaubile ale brandingului,

Ed. Curier, 2003.

21. PURCĂREA T., Marketing – evoluții experiențe, dezvoltări

JOAN-FRANC V conceptuale, Ed. Expert, București, 2000.

22. ROS JAY Marketingul cu costuri minime, Ed. Teora,

București, 1997.

23. STANCIU, SERB Relatii publice si comunicare, Ed. Teora,

București, 2001.

24. YVON LE MEN Marketing: Curs Practic,

Ed. Teora, București, 2000.

25. *** Beverage Journal, 1993-1999.

26. *** Colecția revistei “Capital” pe anii 1999 – 2005.

27. *** Revista de Comerț nr. 11/2000.

28. www.imsat.ro