Alegerea Mediilor DE Comunicatie Promotionala
CUPRINS
INTRODUCERE 3
Capitolul 1 Aspecte teoretice privind mediile de comunicație promoțională 5
1.1. Sistemul de comunicații al firmei și activitatea promoțional 5
1.2. Definirea, obiectivele și rolul promovării 7
1.3. Etapele realizării unor comunicări eficiente 9
Capitolul 2 Structura activității promoționale 12
2.1. Publicitatea 12
2.2. Promovarea vânzărilor 17
2.3. Relațiile publice 20
2.4. Manifestările promoționale 21
2.5. Forța de vânzare 22
2.6. Marketingul direct 23
2.7. Utilizarea mărcilor 25
2.8. Design-ul și ambalajul 26
Capitolul 3 Strategii promoționale 29
3.1. Importanța elaborării strategiei pomoționale 29
3.2. Variantele strategiei promoționale 29
3.3. Operaționalizarea politicii promoționale 35
3.3.1. Definirea obiectivelor activității promoționale, selecția,
mijloacelor, tehnicilor promoționale și agenților de piață vizați 35
3.3.2. Modalități de stabilire a bugetului promoțional 37
3.3.3. Elaborarea mix-ului promoțional 39
3.3.4. Controlul și evaluarea rezultatelor activității
promoționale 40
Capitolul 4 Prezentarea generală a SC HARMOPAN SA Miercurea-Ciuc 43
4.1. Istoricul întreprinderii și obiectul de activitate al societății 43
4.2. Principalele produse ale firmei 44
4.3. Promovarea produselor la S.C. HARMOPAN S.A. Miercurea-Ciuc 47
4.3.1. Poziționarea pe piață 47
4.3.2 Clienți 48
4.3.3. Principalii concurenți 48
4.3.4. Misiunea și obiectivele firmei 49
4.3.5. Strategii de dezvoltare 49
4.3.6. Analiza SWOT 51
4.3.6.1. Puncte tari 51
4.3.6.2. Puncte slabe 51
4.3.6.3. Oportunități 51
4.3.6.4. Amenințări 51
4.3.7. Mix-ul de marketing 52
4.3.7.1. Politica de produs 52
4.3.7.2. Politica de preț 52
4.3.7.3. Politica de distribuție 53
4.3.7.4. Politica promoțională 53
4.4. Programul promoțional a S.C. HARMOPAN S.A cu privire la lansarea
pe piață a noilor Napolitane sub marca “CRACK” 54
Concluzii și recomandări 58
BIBLIOGRAFIE 60
INTRODUCERE
În vederea derulării și dezvoltării unei afaceri de succes, orice întreprindere, indiferent de dimensiunile ei sau domeniul de activitate căreia îi aparține, are nevoie de un departament de marketing care să pună în aplicare politica de marketing, politica ce trebuie să reflecte cele patru componente ale sale: politica de preț ,politica de produs, politica de distribuție și politica de promovare.
Varietatea mare a formelor, metodelor, tehnicilor și mijloacelor de promovare este un atu important al acestei componente a marketingului, dar în același timp, impune luarea lor în considerare cu mult discernământ atunci când se elaborează și se adoptă o anumită politică de promovare de către o agenție de publicitate sau de departamentul de marketing al unei firme.
MIX-UL DE PROMOVARE reprezintă pincipalul instrument de comunicare cu consumatorii actuali și potențiali, de promovare impersonală a ideilor, bunurilor sau serviciilor prin mijloacele de informare în masa ( ziare, reviste, programe radio și TV etc. ) de către o instituție sau un agent economic, indiferent de domeniul de activitate. Într- un astfel de context, în care totul pare să se învârtească în jurul ideii de promovare, alegerea temei de față “ ALEGEREA MEDIILOR DE COMUNICARE PROMOȚIONALĂ”, ca subiect al tezei de licență apare mai mult decât justificată.
Lucrarea pe care o supun atenției dumneavoastră, cuprinde informații și idei grupate în trei capitole.
Astfel, primele trei capitole ( “Aspecte teoretice privind mediile de comunicație promoțională”,”Structura activității generale”, “Strategii promoționale” ) vizează aspecte cu caracter teoretic. În cadrul acestora am surprins elemente referitoare la: sitemul de comunicație și structura activității promoționale, strategia promoțională și variantele ei, obiectivele și tehnicile activității promoționale, stabilirea bugetului promoțional, elaborarea mixului promoțional, evaluarea rezultatelor activității promoționale.
În al patrulea capitol ( “Prezentarea generală a S.C. HARMOPAN S.A. Miercurea-Ciuc” ) se încearcă o prezentare generală succintă a S.C. HARMOPAN S.A., Miercurea-Ciuc, iar în capitolul cinci ( “Promovarea produselor la S.C. HARMOPAN S.A. Miercurea-Ciuc” ) se prezintă activitatea de promovare a societății. Ultimul capitol, adică al șaselea ( “Concluzii și recomandări”) este dedicat concluziilor desprinse din analiza activității promoționale a firmei, pe baza cărora se fac câteva propuneri de îmbunătățire a acestei activități.
Obiectivul urmărit de lucrare este analizarea activității de promovare a firmei, iar pe baza concluziilor ce se desprind de aici, propunerea unor măsuri care să determine îmbunătățirea promovării și creșterea eficienței acesteia, fără pretenția de a le epuiza pe toate și fără a susține că acestea sunt cele mai adecvate.
Metodologia de cercetare a aspectelor teoretice privind promovarea s-a bazat pe studierea lucrărilor de specialitate înscrise în bibliografie.
Pentru prezentarea generală a firmei s-au cercetat dosare ale societății din care au rezultat date referitoare la istoricul unității, obiectul de activitate, organizarea și funcționarea.
Elaborarea capitolului cinci a necesitat cercetarea activității de promovare la sediul S.C. HARMOPAN S.A., Miercurea-Ciuc.
Concluziile și propunerile din cadrul capitolului șase s-au desprins ca urmare a analizării activității promoționale desfășurate până în prezent de către societatea comercială. Aceste propuneri sunt totuși limitate de lipsa unei experiențe practice a autorului în domeniul marketingului, precum și de lipsa datelor necesare pentru o informare substanțială.
Lucrarea de față nu are pretenția că a lămurit toate problemele legate de activitatea de promovare, din punct de vedere practic. Nu poate fi vorba despre un caracter științific și bine fundamentat al lucrării pentru că documentarea s-a efectuat într-un timp relativ scurt, iar despre lipsa de experiență a autorului am pomenit anterior. Important este însă faptul că s-a încercat abordarea unei asemenea tematici, iar acest lucru poate fi de folos atât autorului cât și firmei.
CAPITOLUL 1
ASPECTE TEORETICE PRIVIND MEDIILE DE COMUNICAȚIE PROMOȚIONALĂ
1.1.SISTEMUL DE COMUNICAȚII AL FIRMEI ȘI ACTIVITATEA PROMOȚIONALĂ
În condițiile actuale ale pieței, caracterizată prin creșterea concurenței atât cantitativ cât și calitativ, menținerea acesteia și cucerirea de noi piețe sunt condiționate direct de dezvoltarea laturii comerciale.
În activitatea de marketing eforturile întreprinderilor moderne nu se limitează numai la producerea unor bunuri solicitate de consumatori, la distribuirea acestora sau stabilirea unei politici adecvate de preț, ci ele trebuie să exercite permanent acțiuni de informare a cumpărătorilor potențiali precum și acțiuni de sprijinire și influențare a vânzărilor.
Aceste activități, având obiective și mijloace specifice și foarte variate, formează conținutul politicii de promovare, componentă de bază a sistemului de comunicație al întreprinderii.
Comunicarea s-a dezvoltat în ultimii ani datorită informatizării puternice a societății, dezvoltării progresului tehnic, a cunoștințelor tehnico-economice, sociale și a schimbării comportamentelor.
Prin comunicație se înțelege acțiunea firmei de a emite semnale în direcția componentelor mediului său extern (indivizi, grupuri sau organizații) în vederea influențării atitudinii și comportamentului segmentelor vizate.
Figura nr.1-Schema sistemului comunicației de marketing
Furnizorii Distribuitorii
Publicul intern Acționarii și
(angajații) mediile financiare
Clienții Organismele publice
Comunicația își propune să acționeze asupra atitudinilor mentale, motivațiilor, credințelor și imaginii mărcilor pe care le au clienții, distribuitorii sau acționarii firmei. De regulă atitudinile sunt mai rigide, respectiv mai stabile decât comportamentele efective, de aceea efectele comunicației sunt mai durabile, deci se vor resimți după un timp mai îndelungat. Fiind un mijloc strategic de acțiune pe termen lung, comunicația necesită eforturi mari și costuri pe măsură. Comunicarea promoțională constituie una dintre cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing, în consecință întreprinderile alocă în prezent bugete importante în activitățile de natură promoțională. Deciziile referitoare la mărimea bugetelor destinate activităților promoționale, repartiția acestora pe diferitele instrumente promoționale și momentul utilizării lor constituie principalele probleme cu care se confruntă majoritatea întreprinderilor.
Informarea consumatorilor asupra produselor oferite spre vânzare, lămurirea susținută a acestora, educarea lor, stimularea cererii ea-Ciuc, iar în capitolul cinci ( “Promovarea produselor la S.C. HARMOPAN S.A. Miercurea-Ciuc” ) se prezintă activitatea de promovare a societății. Ultimul capitol, adică al șaselea ( “Concluzii și recomandări”) este dedicat concluziilor desprinse din analiza activității promoționale a firmei, pe baza cărora se fac câteva propuneri de îmbunătățire a acestei activități.
Obiectivul urmărit de lucrare este analizarea activității de promovare a firmei, iar pe baza concluziilor ce se desprind de aici, propunerea unor măsuri care să determine îmbunătățirea promovării și creșterea eficienței acesteia, fără pretenția de a le epuiza pe toate și fără a susține că acestea sunt cele mai adecvate.
Metodologia de cercetare a aspectelor teoretice privind promovarea s-a bazat pe studierea lucrărilor de specialitate înscrise în bibliografie.
Pentru prezentarea generală a firmei s-au cercetat dosare ale societății din care au rezultat date referitoare la istoricul unității, obiectul de activitate, organizarea și funcționarea.
Elaborarea capitolului cinci a necesitat cercetarea activității de promovare la sediul S.C. HARMOPAN S.A., Miercurea-Ciuc.
Concluziile și propunerile din cadrul capitolului șase s-au desprins ca urmare a analizării activității promoționale desfășurate până în prezent de către societatea comercială. Aceste propuneri sunt totuși limitate de lipsa unei experiențe practice a autorului în domeniul marketingului, precum și de lipsa datelor necesare pentru o informare substanțială.
Lucrarea de față nu are pretenția că a lămurit toate problemele legate de activitatea de promovare, din punct de vedere practic. Nu poate fi vorba despre un caracter științific și bine fundamentat al lucrării pentru că documentarea s-a efectuat într-un timp relativ scurt, iar despre lipsa de experiență a autorului am pomenit anterior. Important este însă faptul că s-a încercat abordarea unei asemenea tematici, iar acest lucru poate fi de folos atât autorului cât și firmei.
CAPITOLUL 1
ASPECTE TEORETICE PRIVIND MEDIILE DE COMUNICAȚIE PROMOȚIONALĂ
1.1.SISTEMUL DE COMUNICAȚII AL FIRMEI ȘI ACTIVITATEA PROMOȚIONALĂ
În condițiile actuale ale pieței, caracterizată prin creșterea concurenței atât cantitativ cât și calitativ, menținerea acesteia și cucerirea de noi piețe sunt condiționate direct de dezvoltarea laturii comerciale.
În activitatea de marketing eforturile întreprinderilor moderne nu se limitează numai la producerea unor bunuri solicitate de consumatori, la distribuirea acestora sau stabilirea unei politici adecvate de preț, ci ele trebuie să exercite permanent acțiuni de informare a cumpărătorilor potențiali precum și acțiuni de sprijinire și influențare a vânzărilor.
Aceste activități, având obiective și mijloace specifice și foarte variate, formează conținutul politicii de promovare, componentă de bază a sistemului de comunicație al întreprinderii.
Comunicarea s-a dezvoltat în ultimii ani datorită informatizării puternice a societății, dezvoltării progresului tehnic, a cunoștințelor tehnico-economice, sociale și a schimbării comportamentelor.
Prin comunicație se înțelege acțiunea firmei de a emite semnale în direcția componentelor mediului său extern (indivizi, grupuri sau organizații) în vederea influențării atitudinii și comportamentului segmentelor vizate.
Figura nr.1-Schema sistemului comunicației de marketing
Furnizorii Distribuitorii
Publicul intern Acționarii și
(angajații) mediile financiare
Clienții Organismele publice
Comunicația își propune să acționeze asupra atitudinilor mentale, motivațiilor, credințelor și imaginii mărcilor pe care le au clienții, distribuitorii sau acționarii firmei. De regulă atitudinile sunt mai rigide, respectiv mai stabile decât comportamentele efective, de aceea efectele comunicației sunt mai durabile, deci se vor resimți după un timp mai îndelungat. Fiind un mijloc strategic de acțiune pe termen lung, comunicația necesită eforturi mari și costuri pe măsură. Comunicarea promoțională constituie una dintre cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing, în consecință întreprinderile alocă în prezent bugete importante în activitățile de natură promoțională. Deciziile referitoare la mărimea bugetelor destinate activităților promoționale, repartiția acestora pe diferitele instrumente promoționale și momentul utilizării lor constituie principalele probleme cu care se confruntă majoritatea întreprinderilor.
Informarea consumatorilor asupra produselor oferite spre vânzare, lămurirea susținută a acestora, educarea lor, stimularea cererii și receptarea modului cum sunt primite, respectiv apreciate, produsele, constituie esența politicii de comunicație, prin care organizațiile urmăresc o difuzare cât mai completă a unor informații despre activitatea și produsele lor. Politica de comunicație reprezintă atât ansamblul informațiilor difuzate în scop comercial de firmă în direcția consumatorilor produselor sale, a distribuitorilor și furnizorilor săi, cât și totalitatea informațiilor pe care le recepționează de la aceștia. Pentru ca activitatea promoțională să aibă succes trebuie ca fiecare sursă de comunicație folosită:
să fie suficient de puternică, pentru a putea determina o relație de autoritate față de publicul vizat;
să fie atrăgătoare,astfel încât să poată fi identificată din mulțimea surselor de comunicație;
să fie credibilă, în sensul că, pentru a fi acceptată, mesajele puse în circulație trebuie să corespundă sistemului de valori ale destinatarului.
Sistemul de comunicație prin care întreprinderea pune în circulație o idee, o informație sau o atitudine este format din următoarele elemente:
o sursă de informație (întreprinderea însăși);
un mesaj (informația, ideea, ce urmează a fi difuzată);
un canal de difuzare a mesajului (suportul mesajului);
un destinatar (consumatorul intern, clientul extern, distribuitorul etc.).
Efectele comunicației fiind de natură mentală, sunt mai greu de măsurat, pentru aceasta este necesară ancheta asupra publicului țintă.
Orice comunicației presupune un schimb de semnale între emițător și receptor și recurge la un sistem de codificare, respectiv de decodificare, care să permită exprimarea și interpretarea mesajelor.
Procesul de comunicație cuprinde elementele următoare:
I. Emițătorul (sursa): poate fi persoana, firma, agenția de publicitate (firmă care realizează campanii publicitare pentru clienții ei) care se află la originea mesajului;
II. Codificarea: este procesul prin care ideile se transformă în imagini, forme, sunete, limbaje, coduri;
III. Mesajul: reprezintă ansamblul simbolurilor transmise de emițător;
IV. Media (canalul): cuprinde suporturile prin intermediul cărora mesajul ajunge la destinație;
V. Decodificarea: este procesul prin care receptorul atașează o semnificație simbolurilor transmise de către sursă;
VI. Receptorul: numit și audiență sau destinatar, este cel care primește mesajul;
VII. Răspunsul: reprezintă ansamblul reacțiilor receptorului după primirea mesajului;
VIII. Efectul de retroacțiune (feed-back-ul): este partea din răspunsul receptorului care o retransmite emițătorului.
IX. Distorsiunea (elementul perturbator): reprezintă contextul general al comunicării care poate face ca mesajul emis să nu corespundă mesajului primit.
Eficiența oricărui sistem de comunicație depinde de modul în care organizația reușește să-și elaboreze mesajele, să-și aleagă destinatarii și mijloacele prin care mesajele vor ajunge la cei vizați. Toate acestea sunt în strânsă legătură cu posibilitățile organizatorice și materiale ale firmei, cu specificul produselor, cu natura pieței.
1.2.DEFINIREA, OBIECTIVELE ȘI ROLUL PROMOVĂRII
Pentru a vinde produsul, acesta trebuie prezentat în vederea cunoașterii caracteristicilor sale distincte și concomitent trebuie stimulată cererea prin acțiuni corespunzătoare. Marketingul modern înseamnă mai mult decât a realiza un produs bun, la un preț atractiv și a-l face accesibil consumatorilor. Acesta presupune o permanentă și complexă comunicare cu mediul extern, cu piața, o informare atentă a clienților actuali și potențiali, a intermediarilor, acțiuni specifice de influențare a comportamentului consumatorilor. Toate aceste activități, cu obiective și mijloace specifice de acțiune foarte diverse, alcătuiesc politica promoțională, componentă importantă a politicii de marketing.
Promovarea este un ansamblu de acțiuni și mijloace de informare și atragere a cumpărătorilor potențiali către punctele de vânzare, în vederea satisfacerii nevoilor și dorințelor acestora și implicit, a creșterii eficienței economice a activității firmelor producătoare. Între promovare și comunicarea de marketing există un raport de parte la întreg. Comunicarea de marketing se realizează atât prin tehnici de comunicare promoțională, presupunând acțiuni cu caracter temporar, ce se desfășoară în cadrul unor campanii și tehnici de comunicare continuă, incluzând demersurile venite să asigure o comunicare neîntreruptă cu publicul vizat.
Politica de promovare are un rol decisiv în nivelul de marketing, datorită rezultatelor importante obținute în urma acțiunilor promoționale, dar și datorită costurilor acestor acțiuni. Promovarea este una din cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing, însă absența ei poate afecta negativ relațiile firmei cu piața.
Rolul promovării este de a comunica cu publicul vizat pentru a-l convinge să accepte și să adopte produsul firmei. Necesitatea promovării se impune mai mult în condițiile diversificării și sporirii bunurilor existente pe piață, când consumatorului îi este tot mai greu să afle singur ce produse corespund cerințelor lui, de unde și când le poate procura.
Elaborarea strategiei promoționale implică o cunoaștere foarte bună a mediului economico-social, a celui concurențial, a pieței și a mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum, a modalităților de acțiune a întreprinderilor partenere și concurente, și a specificului și efectelor pe care le poate avea utilizarea diverselor instrumente promoționale.
Prin promovare, organizația urmărește să acționeze direct asupra comportamentelor efective, fără să-și propună în prealabil o modificare a atitudinilor.
Obiectivele activității promoționale trebuie să fie în concordanță, pe de o parte cu obiectivele politicii globale de marketing și, pe de altă parte cu obiectivele specifice celorlalte componente ale mixului de marketing. Pentru ca obiectivele campaniei promoționale să corespundă situației reale a mediului în care se urmărește lansarea, este necesară o analiză prealabilă a pieței, bazată pe definirea acesteia și determinarea influențelor promoționale care afectează cumpărarea unui anumit produs.
Pentru aceasta trebuiesc identificate principalele grupări omogene de indivizi, suficient de mari, pentru a justifica economic abordarea lor și în același timp, suficient de diferite pentru a motiva introducerea unor diferențieri corespunzătoarele ale mixului de marketing. Deci cumpărători trebuiesc grupați după răspunsul probabil la eforturile promoționale, resursele fiind direcționate în principal către segmentele care oferă cea mai mare eficiență pe termen lung.
De asemenea trebuie să se cunoască cu claritate capacitatea eforturilor promoționale de a influența comportamentul consumatorilor, comportament determinat de nevoi, de factori individuali (sex, vârstă, trăsături de caracter, atitudini, emoții, religie, stare de sănătate), de promovarea firmelor concurente și de condițiile geografice.
În orice situație trebuie evitată supralicitarea promovării. Aceasta se concretizează practic în dezinformarea clienților, prezentându-se elemente ale produsului care nu sunt asigurate în momentul cumpărării. Este posibil ca astfel de elemente să treacă neobservate, dar uneori pot cauza probleme foarte grave.
Obiectivul promovării este de a comunica unui auditoriu definit informații și motive care să îl stimuleze la o acțiune favorabilă firmei. Atingerea acestuia depinde de măsura în care întreprinderea a reușit să comunice informațiile dorite persoanelor avute în vedere, la timpul și locul potrivit. Stabilirea unor obiective realiste nu poate fi asigurată decât printr-o cercetare atentă și o segmentare corespunzătoare a pieței.
1.3.ETAPELE REALIZĂRII UNOR COMUNICĂRI EFICIENTE
Pentru realizarea unui program de comunicații eficient trebuiesc parcurse următoarele 8 etape:
– etapa I-a: Identificarea auditoriului.
Emițătorul trebuie să știe clar cui se adresează, adică care este piața țintă. Aceasta poate fi formată din cumpărători actuali și potențiali, factori de decizie sau factori de influențare. Auditoriul poate fi constituit din indivizi, grupuri sau publicul în totalitatea sa, respectiv toți oamenii care sunt expuși reclamelor.
– etapa a II-a: Stabilirea obiectivelor comunicării.
După ce piața țintă și caracteristicile ei au fost identificate, emițătorul trebuie să decidă asupra răspunsului pe care și-l dorește din partea auditoriului. Răspunsul final este achiziționarea mărfii de către consumator și satisfacția obținută de către acesta. Comportamentul de cumpărare fiind rezultatul unui lung proces decizional ce are loc la nivelul consumatorului, emițătorul trebuie să știe cum să dirijeze auditoriul pentru a-l determina să cumpere produsul.
– etapa a III-a: Conceperea mesajului.
După ce a fost definit răspunsul pe care îl dorește din partea auditoriului, emițătorul poate trece la elaborarea unui mesaj eficient. Mesajul trebuie să fie eficient, adică să atragă atenția, să rețină interesul, să nască dorința și să provoace acțiunea de a cumpăra. În cursul procesului de elaborare a mesajului trebuie rezolvate următoarele probleme legate de acesta:
ce să spună (conținutul mesajului);
cum să se spună (structura mesajului);
cum să se spună din punct de vedere simbolic (forma de prezentare a mesajului);
cine să spună (sursa mesajului).
– etapa a IV-a: Alegerea canalelor de comunicare.
Emițătorul trebuie să aleagă canalele de comunicare eficiente pentru a realiza transmiterea mesajului.
Canalele de comunicare pot fi personale sau nepersonale.
Publicitatea directă, personală este eficientă când publicul vizat este restrâns și specializat, nevoia de informare este intensă, iar contactele personale sunt preferabile altor mijloace de comunicare.
Canalele de comunicare nepersonale sunt potrivite atunci când este vizat un public larg și relativ omogen, deoarece ele nu se pretează la diversificare. Acestea sunt: publicitatea prin mass-media și publicitatea la locul vânzării. Prima e convenabilă atunci când alegerea se face pe baza notorietății mărcilor, iar a doua, când decizia de cumpărare e spontană (nu există fidelitate față de o anumită marcă).
– etapa a V-a: Stabilirea bugetului destinat activității de promovare.
Alegerea fondurilor financiare trebuie să se facă astfel încât eforturile să fie justificate prin efectul acțiunilor promoționale. Aceasta este una dintre cele mai dificile decizii de marketing, deoarece rezultatul obținut în urma acțiunilor de promovare nu poate fi pus doar pe seama acestora, iar efectul lor se poate regăsi mult timp după încetarea campaniei promoționale.
– etapa a VI-a: Elaborarea mixului promoțional.
Metodele de comunicație în masă sunt alese pe baza unor factori, cum sunt: natura pieței și sistemului de distribuție, specificul produsului ce urmează a fi promovat, nevoia de operativitate și flexibilitate, fondurile alocate acțiunilor promoționale, e.t.c.
Natura pieței determină alegerea mediilor, după localizarea geografică și densitatea demografică. În cazul piețelor concentrate (urbane) presa locală poate fi utilizată cu eficiență. În cazul dispersării pe zone rurale, cu slabă densitate, sunt indicate medii diferite (radio, televiziune), folosirea poștei sau a periodicelor de interes social în zonă. Dacă piața e compusă dintr-un număr restrâns de populație, răspândită pe tot cuprinsul țării, se vor utiliza mediile specializate.
Natura produsului determină alegerea mediului de comunicație, el poate favoriza sau elimina anumite medii (nu se va promova o băutură alcoolică în revistele pentru copii).
Fondurile disponibile pot deveni o barieră însemnată în alegerea mediilor (de exemplu, televiziunile naționale necesită cheltuieli foarte mari).
După alegerea mediilor, se aleg suporturile specifice fiecărui mediu și se programează utilizarea lor. La alegerea suporturilor trebuie avută în vedere audiența mediilor, caracteristicile cantitative ale acestora, costurile și asistența prevăzută de fiecare mediu. Programarea mediilor ține cont de sezonalitatea cererii, repetarea și frecvența îndoită, mărimea și localizarea anunțului.
Definitivarea mixului promoțional este o operație de mare răspundere, condiționată de o serie de factori: volumul fondurilor disponibile, natura pieței, tipul produsului, etapa din ciclul de viață al produsului și factori externi care acționează asupra întreprinderii.
Politica promoțională trebuie diferențiată pe categorii de produse pentru că modul de manifestare al cererii este diferit. Astfel magazinele care comercializează bunuri de uz curent se vor baza pe reclama producătorilor și pe merchandising. Pentru cele destinate consumului productiv se utilizează publicațiile de specialitate, relațiile publice și alte mijloace, cum ar fi: vizite de studiu organizate pentru cumpărătorii potențiali, centre de informare, folosirea de echipe de promovare, difuzarea de documentații, târguri, expoziții.
– etapa a VII-a: Măsurarea efectelor campaniei promoționale.
După implementarea planului de promovare, emițătorul trebuie să măsoare impactul acestuia asupra auditoriului vizat.
Chiar dacă publicitatea și promovarea în general nu reprezintă singurul factor care influențează volumul vânzărilor, se pot folosi o serie de proceduri pentru a evalua această influență:
– chestionarea directă a cumpărătorilor asupra factorilor care i-au determinat să ia decizia de cumpărare;
– analiza corelației statistice între publicitate și vânzări;
– determinarea cumpărăturilor nete care sunt o consecință a publicității;
– proiectarea experimentală (simularea) prin care se izolează influența fiecărui factor care determină cumpărarea.
– etapa a VIII-a: Organizarea și conducerea comunicațiilor de marketing integrate.
În condițiile în care piețele de masă se dezintegrează într-o mulțime de minipiețe, fiecare necesitând o abordare specifică din punct de vedere al promovării, pentru atingerea obiectivelor de comunicare firmele se bazează pe mai multe instrumente de comunicare, acesta fiind conceptul de comunicații de marketing integrate (CMI).
Conform definiției data de Asociația Americană a Agențiilor de Publicitate, CMI este “un concept referitor la planificarea comunicațiilor de marketing, care pune în evidență importanța deosebită, rolul strategic al diferitelor instrumente de comunicare și combină aceste instrumente pentru a oferi comunicațiilor maximum de claritate, coerență și impact prin integrarea mesajelor discrete într-o structură unitară”.
CAPITOLUL 2
STRUCTURA ACTIVITĂȚII PROMOȚIONALE
În scopul atingerii obiectivelor de marketing stabilite, specialistul trebuie să creeze un mix promoțional coordonat prin combaterea cu atenție a principalelor instrumente de promovare: publicitatea, vânzarea personală, promovarea vânzărilor, relațiile publice, manifestările cu caracter promoțional, forțele de vânzare și utilizarea mărcilor.
Activitățile promoționale se pot clasifica după criterii cum are fi: conținutul și forma acțiunilor promoționale, destinatarii acestora, scopul imediat urmărit sau natura canalului comunicațional.
În perioada actuală, activitatea promoțională cunoaște o mare varietate sub raportul conținutului, a rolului, formei de realizare etc.. De aici și dificultatea clasificării lor riguroase, fapt ce a condus la utilizarea – în literatura de specialitate – unor scheme diferite de grupare și delimitare. Cu o frecvență mai mare sunt reținute, drept criterii esențiale de delimitare, natura și rolul lor în sistemul comunicațional al întreprinderii; în funcție de aceste criterii, activitățile promoționale se pot structura în două categorii astfel:
-A. Comunicare promoțională, cu tehnicile sale – publicitatea, promovarea vânzărilor, relațiile publice, manifestările promoționale, forțele de vânzare, marketingul direct.
-B. Comunicare continuă, cu tehnicile sale – utilizarea mărcilor, design-ul și ambalajul etc.
2.1. PUBLICITATEA
Considerată de o serie de autori “ nervul politicii de comunicare ” a întreprinderii, publicitatea reprezintă o variabilă de primă însemnatate a politicii promoționale a acesteia și, în același timp, unul din mijloacele cele mai utilizate în activitățile de piață, prin care firma se implică și se raportează la evoluția pieței.
Publicitatea este definită ca “orice formă de prezentare și promovare impersonală a ideilor, bunurilor sau serviciilor, prin mijloace de imformare în masă de către un sponsor bine precizat” sau orice altă formă “non – personală plătită, de prezentare și promovare a ideilor, bunurilor și serviciilor de către un sponsor indentificat” . Publicitatea este folosită și de firmă pentru a transmite mesaje despre activitatea și oferta de bunuri și/sau servicii cu scopul de a obține un răspuns din partea unui anumit public. Răspunsul poate fi:
de natură perceptuală : consumatorul își formează anumite păreri în legatură cu un produs sau o marcă;
de natură comportamentală : consumatorul cumpără produsul sau crește cantitatea cumpărată;
Publicitatea este o componentă importantă a conceptului de marketing, implicând activități distincte legate nemijlocit de produs, de preț și de distribuție. Aceste activități sunt elaborate ca o politică, înainte sau cel puțin concomitent cu lansarea produsului pe piață.
Publicitatea trebuie văzută drept o activitate complexă ce presupune : stabilirea obiectivelor, stabilirea bugetului promoțional, elaborarea mesajului, alegerea mijlocului de comunicare si evaluarea campaniei de publicitate.
1 Stabilirea obiectivelor
Prin obiectiv de publicitate se înțelege o sarcină specifică de comunicare ce urmează a fi îndeplinită de un anumit public țintă, într-o anumită perioadă de timp.
Obiectivele publicității se pot clasifica după scopul urmărit astfel: a informa, a convinge, a reaminti. De aici rezultă mai multe forme de publicitate și anume:publicitate de informare, de convingere, de reamintire si comparativa.
2 Stabilirea bugetului promoțional
După ce au fost definite obiectivele publicității, firma va stabili bugetul de publicitate pentru fiecare produs în parte. La elaborarea bugetului vor fi luați în considerare anumiți factori și anume:
Etapele din ciclul de viață al produsului;
Cota de piață;
Concurența;
Frecvența acțiunilor de publicitate;
Diferențierea produsului.
3 Elaborarea mesajului
Elaborarea strategiei creatoare cuprinde trei etape:
Generarea mesajului. Mesajul constituie ideea care stă la baza comunicării. La conceperea mesajului, specialiștii trebuie să țină seama de publicul vizat și de formele publicității.
Evaluarea și alegerea mesajului. Mesajul trebuie să îndeplinească trei caracteristici majore: să aibă un înțeles, să fie distinct și să fie credibil.
Execuția mesajului. Aici se are în vedere faptul că impactul produs de mesaj depinde nu numai de ce se spune, ci și de cum se spune.
Pentru reușita mesajului, creatorul reclamei trebuie să aibă în vedere următoarele elemente: cuvintele utilizate să fie memorabile și atrăgătoare, textul să fie simplu și convingător.
4 Alegerea mijlocului de comunicare a publicității
Acest proces implică parcurgerea mai multor etape: stabilirea destinației, frecvența și impactul reclamei, alegerea pincipalelor mijloace publicitare, selectarea instrumentelor de informare specifice, planificarea difuzării reclamelor.
Destinația este reprezentată de ponderea persoanelor care formează piața- țintă și care sunt expuse la campania de publicitate într-o anumită perioadă de timp.
Frecvența reprezintă numărul de ocazii în care o persoană obișnuită este expusă la un mesaj.
Impactul mijlocului publicitar se referă la valoarea calitativă a expunerii la un mesaj transmis printr-un anumit mijloc de comunicare.
Publicitatea reprezintă un mijloc de comunicație de masă.
În literatura de specialitate este analizată o gamă variată de mijloace de publicitate:
Presa cotidiană ( ziare ) și cea periodică ( reviste) – acestea reprezintă “media” principală de transmitere a mesajelor publicitare, iar atunci când este corect folosită are un randament excelent. Presa cotidiană rămâne cel mai folosit “media” de publicitate în majoritatea țărilor lumii, datorită următoarelor avantaje: flexibilitate; prestigiul de care se poate bucura un anumit cotidian; aria vastă de difuzare; posibilitatea de a stăpâni și dirija expunerea anunțurilor. Dar acest tip de presă, prezintă și unele dezavantaje, cum ar fi: durata de viață foarte scurtă; reducerea tipografică uneori de o calitate mediocră a mesajelor. Presa periodică se adresează unor segmente bine determinate de cititori, asigură selectivitatea socio-profesională a mesajului transmis, o receptivitate sporită a destinatarului vizat și o calitate, de regulă, superioară a reproducerilor. Acțiunile de publicitate prin presă se realizează în principal sub forma anunțului publicitar propriu-zis. Elementele componente ale anunțului publicitar sunt:
ilustrația (sporește efectul anunțului prin captarea atenției);
textul (informativ, pentru publicitate editorială);
sloganul (formulă scurtă, ușor de reținut și capabilă să atragă atenția; în medie se compune de 4-8 cuvinte, ce include marca produsului sau a întreprinderii).
Eficiența unui anunț publicitar depinde și de mărimea anunțului, amplasarea sa în pagină și fercvența apariției.
Radioul – este un mijloc de publicitate des utilizat, acoperă în mod rapid și cu regularitate cea mai mare parte a publicului. Prezintă următoarele avantaje: selectivitatea, costuri moderate, flexibilitate și mobilitate. Ca dezavantaje, pot fi evidențiate: mesajul nu poate fi prezentat decât sonor; ascultătorii își fac doar o imagine parțială și numai de momentul asupra obiectului mesajului.
Televiziunea – are ca trăsătură combinarea sunetului, imaginii și mișcării, ceea ce asigură impresia de contact direct cu destinatarul mesajului, mărind astfel impactul asupra acesteia. Asigură flexibilitate satisfăcătoare, posibilitatea unei difuzări repetate la ore de maximă audiență.
Cinematograful – ocupă un loc aparte, dar modest, în ansamblul mijloacelor publicitare. Este relativ costisitoare, care nu-și poate identifica bine “subiecții” asupra cărora acționează.
Pubicitatea exterioară (outdoor) – include afișele, panourile publicitare, însemnele luminoase, autocolantele expuse pe mijloacele de transport este cea mai utilizată. Aceste spoturi reprezintă avantajul de a comunica idei simple și concise, ce urmăresc să stimuleze vânzarea unor produse sau servicii, să mențină interesul publicului pentru o anumită marcă sau firmă și sunt considerate ca eficiente în aglomerările urbane și intensă circulație pietonală sau auto. Principalul lor dezavantaj constă în concizia mesajului transmis publicului.
Cea mai importantă formă de publicitate exterioară se realizează prin afișaj. În practica publicitară se folosesc numeroase tipuri de afișe, deferențiate în funcție de: modul de preznetare (afișe normale, afișe transparente, afișe pretipărite); locul de expunere (în locuri special amenajate, în vitrine, etc.); durata de expunere (afișe efemere și de durată).
Publicitatea prin tipărituri – include cataloagele, pliantele, prospectele, broșurile, agendele și calendarele.
Catalogul – este un suport publicitar de dimensiuni variabile, cu un conținut general sau special, folosit ca instrument de prezentare a activității unei întreprinderi. Catalogul se prezintă în trei variante: de prospectare (îndeplinește un rol de vitrină, de ofertă pusă la dispoziția agenților economici și consumatorilor); de lucru ( se caracterizează printr-un plus de descriere, strict comercială a produselor și serviciilor oferite spre vânzare, a calității acestora); de prestigiu (este o ediție publicitară de lux, destinată să atragă atenția și să sugereze prestigiul și poziția firmei care l-a editat).
Pliantul, prospectul și broșura – sunt utilizate pe scară largă în activitățile promoționale ale întreprinderii moderne. Ele urmăresc, prin ilustrație, text și slogan, să stimuleze interesul cititorului la o parcurgere integrală, să-l incite în efectuarea actului de cumpărare.
Agendele și calendarele – au în majoritatea cazurilor, semnificația de cadou publicitar.
Publicitatea directă se referă la acțiunea de comunicare având ca scop informarea și atragerea clientului potențial spre un anumit produs sau loc de vânzare, utilizând ca suport de comunicare expedierea unor scrisori personale, transmiterea la sediul sau domiciliul clientului a unor broșuri sau prospecte, stabilirea de contacte telefonice, distribuirea de pliante în locuri de vânzare. Contactul direct cu clientela potențială și tratarea fiecărui caz în parte ca particular, transformă această modalitate de comunicare într-un ofensiv și neînsemnat instrument promoțional.
Publicitatea la locul de vânzare se realizează în unitățile de vânzare, fie de producători, fie de distribuitori, sub diverse forme: comunicate sonore, expuneri de produse, distribuitoare automate, proiecții audiovizuale etc.
În sistemul comunicației promoționale se înscrie și publicitatea gratuită, concretizată în orice formă de noutate cu semnificația comercială în legătură cu un produs/serviciu sau întreprindere, dar neplătită de agentul respectiv.
5. Evaluarea campaniei publicitare
Măsurare efectelor asupra comunicării sau testarea reclamei evidențiază dacă aceasta este comunicată în mod corespunzător și se poate efectua înainte sau după tipărirea sau difuzarea reclamei.
Formele publicității
Publicitatea poate fi grupată, în funcție de o serie de criterii validate de practică, astfel :
a) în funcție de scopul cominicării:
Publicitate de informare – vizează stimularea unei cereri primare, fiind recomandată mai ales în situațiile în care se lansează pe piață o noua categorie de produse;
Publicitatea de convingere – când odată cu intensificarea concurenței se urmărește crearea unei cereri selective, firmele căutând să determine consumatorii să cumpere propriile mărci în detrimentul mărcilor concurente;
Publicitate comparativă – ce presupune compararea directă sau indirectă a unui produs cu cele aparținând aceluiași univers concurențial, cu scopul de a-i dovedi superioritatea;
Publicitatea de reamintire – realizată cu scopul de a menține interesul consumatorilor față de produsele existente aflate în faza de maturitate.
b) în funcție de natura obiectivelor urmărite:
Publicitate comercială, care vizează obiective de natură comercială – în principal creșterea volumului vânzărilor;
Publicitatea corporativă, care are ca obiectiv principal creșterea valorii sociale a organizației în vederea pregătirii pieței pe termen lung;
Publicitatea social- umană, ce urmărește promovarea ideilor ce depășesc sfera economică, a cauzelor social umanitare susținute de asociațiile de nonprofit.
c) în funcție de natura publicului țintă:
Publicitatea orientată către consumatori realizată pentru bunurile de consum ditribuite prin intermediul rețelei comerciale, formă de publicitate prin care este vizat consumatorul final, anunțătorul fiind producătorul sau comerciantul;
Publicitate orientată către mediile profesionale și de afaceri, având ca obiectiv bunuri cu destinație productivă; publicul vizat poate fi format din distribuitori, utilizatori industriali, prescriptori și preconizatori profesioniști.
d) după tipul mesajului difuzat:
Publicitate de tip rațional, ce presupune difuzarea unor mesaje în cadrul cărora accentual cade pe caracteristicile obiective ale obiectului promovării;
Publicitate de tip emoțional, în cadrul careia mesajul e construit în jurul unor elemente de atracție de natură afectivă și simbolică.
e)în funcție de aria geografică de difuzare a mesajului:
Publicitate locală realizată de firmele ce-și desfășoara activitatea pe plan local;
Publicitate regională efectuată de întreprinderi a căror activitate se circumscrie spațiului georafic al unei regiuni;
Publicitate națională susținută, cu precădere, de întrepinderi cu rază de acțiune la nivel național;
Publicitate internațională, utilizată de întreprinderile a căror activitate depasesc granitele unei tari vizand piata internationala.
Ca urmare a celor prezentate mai sus, putem concluziona că publicitatea este și va fi un pilon important al politicii de comunicare a unei firme moderne, care trebuie să facă față exigențelor economice actuale.
2.2. PROMOVAREA VÂNZĂRILOR
Promovarea vânzărilor este o variabilă de ordin cantitativ și cu acțiune pe termen scurt. În ansamblul lor, tehnicile cuprinse în aceasta grupă aduc consumatorului avantaje economice, materiale și imediate, care pot fi cu ușurință măsurate cantitativ, iar înterprinderii i se oferă posibilitatea exercitării unui control riguros al activității desfășurate.
Prin promovarea vânzărilor se înțelege utilizarea mijloacelor și tehnicilor de stimulare, impulsionare și creștere a vânzărilor de bunuri și servicii ce formează
oferta întreprinderilor.
Promovarea vânzărilor se realizează prin mai multe tipuri de acțiuni,cele mai importante fiind:
Reducerea prețurilor – se apelează la această tehnică ca mijloc de eliminare a reținerilor de la cumpărare ale anumitor categorii de consumatori, pentru care prețul este considerat prea ridicat; pentru scăderea importantă sau chiar lichidarea stocurilor de produse lent sau greu vandabile; pentru menținerea vânzărilor la un nivel normal de eficiență în perioadele când se constată un reflux al cererii; pentru lichidarea stocurilor la produsele care urmează a fi înlocuite cu altele noi; pentru contracararea acțiunilor concurenței.
Decizia de reducere a prețurilor are un efect psihologic cert, fiind considerată ca un act de bunăvoință din partea ofertantului și ca o dovadă că deține o poziție solidă în cadrul pieței.
Vânzările grupate – vizează vânzarea simultană sau succesivă a două sau mai multe produse la un preț global inferior celui rezultat prin însumarea prețurilor individuale. Această modalitate oferă o serie de avantaje atât producătorului, cât și consumatorului; primul își vinde, în cadrul unei game de produse/servicii, și pe acelea care sunt mai puțin solicitate, în timp ce consumatorului, o asemenea ofertă îi permite realizarea unor economii bănești.
Concursurile promoționale – presupun antrenarea în principal a consumatorilor potențiali la acțiuni de acest gen, urmărindu-se crearea unei atmosfere de interes în rândul publicului, care să favorizeze procesul de vânzare. Concursurile pot avea ca obiective: creșterea consumului; atenuarea responsabilităților vânzărilor; lansarea de noi modele ale produsului; stimularea distribuitorilor; contracararea acțiunii promoționale al concurenților care organizează concursuri; descoperirea de argumente specifice ce pot fi utilizate în acțiunile de promovare.
Publicitatea la locul vânzării – cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, în cadrul unităților comerciale, în vederea atragerii, orientării și dirijării interesului clientelei spre un anumit produs sau ofertă, un anumit stand sau raion, utilizând mijloace diferite pentru a readuce în memoria consumatorilor potențiali o anumită utilitate, marcă sau produs. Utilizând o serie de tehnici distincte, acțiunile de publicitate la locul vânzării urmăresc să transforme motivația de cumpărare în act de cumpărare efectiv, să însuflețească și să personalizeze unitățile comerciale, să revitalizeze punctele de contact ale ofertantului cu consumatorul potențial.
Cadourile promoționale – privesc o serie de facilități pe care vânzătorul le acordă cumpărătorului, oferind prime, obiecte sau servicii – cuprinse în prețul de vânzare al unui produs sub forma unor sume modice -, în cadrul unor concursuri, jocuri sau loterii.
Un rol important îl are elaborarea realistă și corectă a planului de promovare a vânzărilor care cuprinde obiectivele stratgice și tactice pentru o perioadă determinată de timp, precum și mijloacele promoționale ce urmează să fie utilizate pentru transpunerea în practică a obiectivelor.
De regulă, elaborarea planului de promovarea se bazează pe luarea în considerarea a unor factori, dintre care enumerăm:
Tipul, specificul și caracteristicile produsului care formează obiectivul promovării;
Natura pieței din care face parte produsul;
Volumul fondurilor disponibile;
Caracteristicile rețelei de distribuție care comercializează produsul;
În situația existenței unor fonduri reduse, a unei piețe concentrate și a necesității creării unui climat de încredrere, promovarea directă este cea mai indicată metodă de a fi aplicată. Promovarea directă este de asemenea recomandată și atunci când se lansează un nou produs pe piață pentru a atrage atenția prin informare și convingere a cumpărătorului potențial despre noul produs. În situația în care un produs se află într-o etapă de mijloc sau finală a ciclului său de viață, cum ar fi creșterea, maturizarea sau declinul, cel mai important mijloc de promovare devine reclama prin care se urmărește mai mult convingerea consumatorului decât informarea lui. De asemenea, modul de promovare a unui produs diferă și de obiectul acțiunii promoționale, dacă este un bun de consum (mai mult se folosește publicitatea) sau un bun utilizat în scopuri industriale ( mai mult se folosește promovarea directă).
Obiectivele activității de promovare a vânzărilor pot fi foarte diferite. Comercianții pot apela la acțiunile promoționale orientate spre consumator, cu scopul de a crește vânzările pe termen scurt, de a câstiga o poziție stabilă pe piață, de a-l determina pe consumatori să încerce un produs nou, de a-l îndepărta pe consumatori de produsele concurenților, de a-l încuraja pe aceștia “să se încarce”cu un produs ajuns la maturitate sau de a-și recompensa clienții fideli.
Alegerea instrumentelor de promovare a vânzărilor reprezintă o altă etapă foarte importanta, necesară atingerii obiectivelor stabilite. Dintre cele mai uzuale instrumente se detașează urmatoarele:
Mostrele sunt produse oferite consumatorilor spre încercare. Oferirea de mostre reprezintă cea mai eficientă , dar și cea mai costisitoare modalitate de lansare pe piață a unui produs nou;
Cupoanele sunt bonuri care oferă cumpărătorilor posibilitatea de a plăti mai puțin în momentul achiziționării anumitelor produse;
Ofertele compensate sunt asemănătoare cupoanelor, cu excepția faptului că reducerea de preț nu se acordă la magazine, ci după achiziționarea produsului;
Ofertele – pachet dau consumatorilor posibilitatea de a achiziționa un produs la un preț mai mic decât cel obișnuit;
Premiile sunt bunuri oferite gratuit la un preț mai mic, ca stimulent pentru cumpărarea unui produs;
Cadourile promoționale sunt articole utile, inscripționate cu numele firmei care le acordă, oferite gratuit consumatorilor;
Premiile de fidelitate constau în sume de bani sau recompense oferite celor care utilizează regulat produsele sau serviciile unei firme;
Acțiunile de promovare la locul vânzării include prezentări și demonstrații efectuate în punctul de achiziție sau desfacere a mărfii;
Concursurile, tombolele, loteriile si jocurile dau consumatorilor posibilitatea de a câștiga ceva, de exemplu : bani, excursii sau bunuri, prin tragere la sorți sau prin depunerea unui efort suplimentar.
Concluzionând, putem spune că promovarea vânzărilor are drept principal atu avantajele materiale certe oferite consumatorilor, ceea ce o transformă într-o actvitate promoțională cu impact deosebit de puternic asupra publicului.
2.3 RELAȚIILE PUBLICE
Relațiile publice presupun stabilirea unor relații bune cu diferite organisme publice, prin obținerea unei publicități favorabile din partea acestora, crearea unei “imagini de firmă” corespunzătoare și preîntâmpinarea sau dezmințirea zvonurilor și a știrilor nefavorabile.
Compartimentul de relații publice are la dispoziție mai multe instrumente specifice, dintre care amintim:
Relațiile cu presa – difuzarea de informații importante prin mijloacele de
comunicare, cu scopul de a atrage atenția către o persoană, un produs sau un serviciu;
Reclama produselor – promovarea anumitor produse;
Comunicațiile firmei – realizarea unor cominicații interne și extern cu scopul de a face cunoscută firma sau instituția respectivă;
Lobby-ul – stabilirea unor legături cu legiuitorii și cu funcționarii de stat, în vederea promovării sau anulării legislației și reglementărilor în vigoare;
Consultanța – recomandările conducerii în legatură cu problemele societății, atitudinea și imaginea firmei.
Întreprinderile au la dipoziție, pentru realizarea activității de relații publice, un întreg ansamblu de tehnici de acțiune, fiind deja consacrate următoarele trei categorii principale distincte:
Tehnicile de primire vizează asigurarea condițiilor de organizare și desfășurare a unor manifestări, de genul congreselor, conferințelor, simpozioanelor, seminariilor, colocviilor și concursurilor;
Tehnicile utilizate în relațiile mass-media care privesc modalitățile de stabilire și păstrare a contactelor cu mijloacele de comunicație de masă, iar apoi, pe cele de elaborare și difuzare a diferitelor forme de comunicare prin intermediul acestora;
Tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale care au în primul rând rolul de a cultiva și promova contactele umane.
Concluzionând, relațiilor publice trebuie să li se acorde un rol din ce în ce mai important, în marile firme existând un departament specilalizat de relații publice.
2.4. MANIFESTĂRILE PROMOȚIONALE
Din cadrul manifestărilor promoționale se remarcă ca fiind cel mai des întâlnite, participările la manifestările cu caracter expozițional și sponsorizarea.
a)Participarea la manifestări cu caracter expozițional se realizează prin organizarea de pavilioane sau standuri proprii la târguri, expoziții sau saloane sau prin organizarea unor expoziții itinerante.
Participarea firmelor, cu produsele și serviciile lor, la asemenea manifestări – fie cu standuri proprii, fie cu standuri colective, are astfel un efect promoțional dublu. Pe de o parte, prin contactul direct al produselor expuse cu vizitatorii se vor obține informații mult mai complete și mai convingătoare, privind noutatea produselor, calitățile acestora, modul de funcționare în comparație cu informațiile obtinuțe pe alte căi. Pe de o parte, prezența întreprinderilor la asemena manifestări le oferă posibilitatea utilizării și a altor elemente promoționale, precum distribuirea de prospecte și pliante, organizarea de conferințe, simpozioane, mese rotunde.
Practica a scos la iveală o serie de calități ce pot fi atribuite manifestărilor expoziționale, precum:
Crearea de sectoare noi de vânzare în zone geografice în care firma nu avea nici un fel de reprezentare;
Stabilirea de contacte maxime cu agenții de piață într-un interval de timp extrem de scurt;
Prezentarea și testarea unor produse și servicii noi;
Lansarea de noi produse, prin practicarea unor prețuri promoționale;
Dirijarea concentrată a tuturor mijloacelor promoționale asupra unui număr relativ mare de agenți de piață și a unei mase importante de potențiali consumatori;
Prezența alături de firmele concurente și obținerea unor informații despre produsele și condițiile în care acestea le oferă;
Crearea unui portofoliu de comenzi imediate sau în perspectivă;
Lărgirea dialogului cu agenții pieței și cultivarea imaginii întreprinderii în masa potențialilor clienți.
Eficiența participării întreprinderii la manifestări expoziționale este condiționată de: analiza atentă a aspectelor financiare; a celor de ordin tehnic (conceperea și amenajarea standurilor); a celor referitoare la asigurarea cu personal competent ca și a modului de desfășurare a acțiunilor în timpul, la sfârșitul și după încheierea manifestărilor promoționale (program de funcționare, negocierea și încheierea de afaceri/contracte, desfășurarea de acțiuni promoționale, acțiuni de relații publice, distribuirea de materiale publicitare, culegerea de informații comerciale, analiza activității desfășurate).
b) Sponsorizarea sau susținerea financiară a unor manifestări publice, este utilizată în special de firme mari și puternice, în scopul de a-și face cunoscute marelui public mărcile sub care își oferă serviciile și produsele pe piață.
Participând la manifestările promoționale mai sus amintite, firma are mult de câștigat ca imagine, întrucât la astfel de manifestări sunt prezenți mulți reprezentanți ai mass-mediei.
Este orientată spre domenii ca: evenimentele culturale, competițiile sportive, acțiunile sociale, politice, educative și umanitare. Alegerea domeniilor este dependentă de natura produselor pentru care se face sponsorizarea și de obiectivele atribuite acțiunii.
În funcție de obiectivele vizate distingem trei tipuri principale de sponsorizare: de imagine, de credibilitate și de notorietate.
2.5. FORȚA DE VÂNZARE
Forțele de vânzare au un rol dublu, respectiv de creștere a cifrei de afaceri prin vânzarea unor cantități mai mari de produse fără utilizarea rețelei comerciale clasice și de prospectare și întreținere a dialogului în cadrul pieței.
Importanța forțelor de vânzare este demonstrată atât de aportul adus la vânzarea proriu-zisă de produse sau implicit la creșterea volumului de desfaceri, cât și de bugetele alocate care, în majoritatea cazurilor sunt superioare celor afectate altor mijloace promoționale. Prin obiectivele urmărite, forțele de vânzare nu se limitează numai la acte de vânzare, ci desfășoară o gamă largă de alte activități, respectiv identificarea piețelor potențiale, localizarea clienților și definirea profilului acestora, acțiuni de merchandising în rețeaua de distribuție, consultanță tehnico-comercială acordată utilizatorilor și intermediarilor, servicii de marketing legate de folosirea produselor, prospectarea pieței, negocierea și încheierea de contracte.
Fără a se substitui însă publicității, în calitatea lor de canal de comunicație, forțele de vânzare oferă o serie de avantaje certe, ca de exemplu:
Comunicația personală a reprezentantului forței de vânzare este mult mai suplă în raport cu comunicația de masă a publicității;
Mesajul comunicat este aproape întotdeauna difuzat celui căruia îi este destinat, în timp ce un mesaj publicitar este, în general, mult mai puțin selectiv;
Reprezentantul forței de vânzare urmărește procesul de comunicație până la vânzarea finală, în timp ce publicitatea se oprește la primele stadii ale comunicării (a atrage atenția, ainforma, a crea o preferință, astimula o dorință);
Reprezentanții forțelor de vânzare aduc și alte servicii care, în mod normal, nu pot fi asigurate niciodată de publicitate.
Alături de obiectivele comerciale și promoționale cu care sunt învestite, forțele de vânzare personifică o întreagă serie de atribute ale imaginii firmei, reprezintă firma pe lângă clienții săi, dialoghează cu aceștia și le cultivă sentimentul încrederii în produsele și serviciile oferite, contribuie la crearea imaginii de marcă a firmei și a produselor sale, creează și motivează perspective ale unor relații durabile.
2.6. MARKETINGUL DIRECT
Marketingul direct utilizează diferite instrumente mass – media pentru a interacționa direct cu segmenetele de clienți atent alese, de la care se așteaptă un răspuns direct. În ultimii ani, marketingul direct a îmbrăcat forme mult mai interesante, ca de exemplu: telemarketingul, marketingul direct prin radio, publicitatea în reviste sau televiziune și marketingul prin intermediul serviciilor computerizate.
În ultimul timp, marketingul direct s-a dezvolatat cu rapiditate ca urmare a
progresului societății și din acest motiv poate să fie utilizat să ofere mesajul dorit către client la momentul potrivit. De asemenea marketigul direct permite o testare mai ușoară a mesajelor și mijloacelor mass-media specifice.
Marketingul direct prin poștă: presupune expedierea de către comerciant a unor scrisori, reclame, mostre, potențialilor cumpărători.Această formă permite o comunicare directă și o selectivitate a pieței, poate fi personalizată și este flexibilă.
Marketingul direct prin intermediul catalogului:– cataloagele se prezintă sub mai multe forme cum ar fi: o simpla broșură, o carte, o casetă audio sau video, un CD sau un DVD. Ele pot fi expediate prin poștă unor clienți interesați sau selectați de către comerciant.
Telemarketingul: este marketingul prin intermediul telefonului. Telefonul este utilizat pentru a informa și vinde direct produsele ca și pentru activitatea de testare și de cercetare. Operatorii de marketing folosesc numere de telefon gratuite, care nu îl taxează pe client. Când este aplicat corespunzător, telemarketingul poate fi o bună sursă de informare și de facilitare a achizițiilor.
Marketingul prin televiziune: presupune pe de o parte publicitatea prin prezentarea de spoturi TV urmate de aducerea la cunoștință a publicului a unor numere de telefon cu apeluri gratuite sau pe de altă parte difuzarea unor emisiuni cu caracter comercial și publicitar.
Canalele pentru achiziții la domiciliu sau teleshopping-ul: au ca scop vânzarea serviciilor prin intermediul televiziunii.
Publicitatea pe internet: Specialiștii remarcă trecerea de la vânzarea pe bază de catalog, prin poștă sau cu ajutorul programelor de televiziune la folosirea Internetului și a altor canale informatice.
În ultimii ani multe firme au site-uri pe internet, care pot fi accesate de cumpărători și aceștia pot lansa comenzi.
Apropierea de sfera marketingului direct și de esența acestuia impune considerarea Internetului ca varianta cea mai eficientă de conceptualizare și de operaționalizare a comunicării directe.
Internetul permite comunicarea directă, desființează distanța fizică, oferă posibilitatea celor care doresc să comunice prin intermediul său să o facă personalizat și interactiv și stimulează generarea unei reacții imediate din partea publicului vizat. Alăturarea argumentelor de ordin tehnic (în special a accesibilității și a ușurinței utilizării) și a celor de ordin financiar (costurile de „instalare” și de utilizare fiind relativ rezonabile), întregesc imaginea unui mediu de comunicare cu un potențial uriaș. Din această perspectivă, viitorul marketingului direct este în cea mai mare masură, dependent de penetrarea și dezvoltarea utilizării Internetului la nivelul piețelor și al societății în ansamblu.
Modele de publicitate online:
E-mail. Poșta electronică fiind cea mai utilizată aplicație pe internet, există multiple posibilități de a face reclamă, de la a trimite mesaje cu caracter publicitar într-un newsletter până la a sponzoriza o listă de discuții.
Bannere. Campaniile de bannere reprezintă cea mai frecventă modalitate de publicitate pe internet, indiferent dacă acestea sunt statice, animate, interactive sau rich media.
Link-uri de tip text. Aceste link-uri sunt printre cele mai puțin agresive metode de promovare, dar în același timp unele din cele mai eficace, mai ales dacă sunt poziționate în contextul potrivit.
Sponsorizări. Sponzorizările pe web pot lua multe forme similare cu cele din alte medii cum ar fi o emisiune de televiziune.
Advertoriale. Un advertorial este o formă de publicitate care adoptă forma unui editorial, cu mențiunea ca pe web de obicei nu se specifică în clar că este vorba de un editorial sponsorizat.
Interstițiale. Un interstițial, poate mai cunoscut sub numele de pop-up, apar fără intervenția vizitatorului pentru a le atrage atenția asupa unui mesaj publicitar. Utilizatorii pot opri deschiderea lui, dar nu pot determina când va apare acesta. Folosirea acestuia trebuie făcută cu atenție pentru ca posibilitatea apariției unei reacții de respingere din partea consumatorilor este mare.
Tehnologii push. Acest tip de reclamă este distribuită direct utilizatorului, fără a-l aștepta pe aceasta. Pe lânga e-mail, cea mai cunoscută tehnologie este Pointcast.
Marketingul direct aduce o serie de avantaje și potențialilor cumpărători și anume:
a) Conveniența (confort) – consumatorii nu mai trebuie să facă față unui trafic aglomerat, să piardă timpul în căutarea unui loc de parcare, să traverseze numeroase culoare pentru a găsi și examina mărfurile dorite. Toate acestea sunt înlocuite cu posibilitatea lansării de comenzi de produse și servicii 24 de ore din 24, indiferent de localizare. De asemenea consumatorii nu mai trebuie să treacă mai întâi pragul magazinelor pentru a afla că produsul căutat nu mai este în stoc.
b) Informare – prin prezența online consumatorii pot avea topuri de hârtie ce conțin informații comparative despre firme, produse, concurenți fără a-și părăsi biroul sau domiciliul. Astfel ei se pot concentra pe criterii obiective în actul luării deciziei de achiziționare, ca de exemplu: preț, calitate, disponibilitate etc.
c) Mai puține conflicte – cu ajutorul serviciilor online, clienții nu trebuie să se afle în fața forței de vânzare sau să fie supuși persuasiunii și factorilor emoționali.
Activitatea de marketing online, în sine are, o serie de avantaje, cum ar fi:
a) Poate fi desfășurată atât de firmele mari cât și de cele mici.
b) Nu există o limită adevărată privind spațiul de reclamă, în contrast cu celelalte medii.
c) Accesul la informații și recuperarea lor se face rapid comparativ cu poșta tradițională sau chiar cu fax-ul.
d) Cumpărăturile pot fi făcute privat și repede.
2.7. UTILIZAREA MĂRCILOR
Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, desen sau o combninație a acestora, care este utilizată pentru a identifica bunurile sau serviciile unui ofertant sau ale unui grup de ofertanți și pentru a le diferenția de cele ale concurenților.
Marca face în prezent obiectul unor strategii distincte, axate pe probleme cheie ale activității de piață, fiind utilizată deopotrivă ca mijloc de identificare și de comunicație. Politica de marcă a întreprinderii vizează obiective dictate de necesitatea individualizării și diferențierii produselor și serviciilor sale față de cele ale concurenței, în funcție de specificul segmentelor de piață, în raport cu avantajele psihologice și calitățile tehnice de performanță a căror valorificare se urmărește.
Marca trebuie sa aibă mai multe caltiăți, și anume:
Perceptibilitate ridicată (caracter lizibil, estetic și armonios);
Omogenitate în raport cu ansamblul mijloacelor de comunicație și al elementelor mixului de marketing;
Distincție care să contribuie la sporirea perceptibilității în raport cu alte mărci;
Putere de evocare, determinate de caracteristicile produselor sau serviciilor care urmează a fi promovate;
Personalitate conferită de simboluri apte să-i asigure viabilitatea;
Capacitate de memorizare, asigurată de accentuarea unor semnificații majore care să excludă eventualele confuzii;
Notorietatea, condiționată de legătura cu teme și situații frecvente care să-i sporească valoarea;
Asociativitate, asimilată cu ușurința includerii într-o strategie ce dezvoltă și alte imgini ale firmei.
În firmele moderne se acordă o importanță mărcii (brand–ului), în departamentele de marketing existând persoane specializate (brand manager sau director de produs) care au atribuții specifice creșterii și păstrării notorietății mărcii.
Pe plan strategic viziunea marketingului, companiile sau organizațiile moderne trebuie să decidă în privința utilizării mărcii sau mărcilor, dacă se recurge la promovarea imaginii companiei în sine sau a unor mărci distincte, independent de numele companiei. Aceasta are de luat o decizie de mare însemnătate, deoarece are efecte directe asupra poziției organizației pe piață. De exemplu, dacă se decide utilizarea denumiriii companiei ca instrument pe planul mărcii, atunci toate produsele sau serviciile aduse pe piață trebuie să fie de un nivel calitativ relativ ridicat, deoarece, în caz contrar un eșec al vreunui produs ar afecta în mod negativ compania în asamblul ei .
2.8. DESIGN-UL ȘI AMBALAJUL
Scopul principal al unui ambalaj este acela de a proteja marfa, de la fabricarea sa și până la primirea de către consumator, precum și de asigurare contra pierderilor și degradării.
Indiferent de scopul principal al ambalajului (de transport sau de prezentare și desfacere) funcțiile sunt aceleași, la ambalajul de transport accentul punându-se pe funcția de protecție, în timp ce la ambalajul de prezentare și desfacere accentul se pune pe funcția de informare și funcția de promovare (reclama).
Promovarea produselor prin ambalajul lor duce la atragerea clienților. Design-ul lor servește la definirea universului produselor fără să creeze confuzii asupra conținutului.
Informarea clienților a devenit foarte importantă. Ambalajul vehiculează elemente reglementare și de informare despre rolul lor. Cum să se transporte, utilizeze sau arunca produsul poate fi detaliat pe ambalaj, printr-o notă sau o etichetă. Informațile legale sunt obligatorii și ilustrate prin pictograme.
Marca este obligatorie, are caracter de originalitate și atestă calitatea produsului și recunoașterea producătorului.
Designul ambalajului poate fi văzut ca un caz special al designului produsului.
Acesta este definit prin legătura deosebită pe care o are ambalajul cu produsul și prin funcțiile concrete care le deține. Prin îmbinarea produsului cu ambalajul se obține un pachet, care poate fi ușor folosit. De aceea, cerințele unui ambalaj depind de conținut (de ex. consistență, pericol, sensibilitate, mărime), de funcțiile și cerințele care trebuie îndeplinite și care pot veni de la consumator, societate, mediul înconjurător, comerț, logistic sau chiar de la producător.
Proiectarea ambalajelor este unul din cele mai importante elemente ale comercializării produselor. Proiectarea ambalajului trebuie integrată procesului de producție a produsului de ambalat, numai așa fiind satisfăcute funcțiile ambalajului de : protecție, manipulare, informare, prezentare.
În tratarea estetică a ambalajului trebuie să se țină seama de existența unui
complex senzorial, care determină o manifestare de aprobare sau de respingere din
partea simțului estetic al fiecărui individ, de efectul emoțional declanșat de actul de
cumpărare și de consum.
Astfel, elementele designului de ambalaje sunt: forma grafică, echilibrul,
lumina, culoarea, mișcarea, tensiunea, expresia.
Forma ambalajului trebuie privită ca elementul estetic la proiectarea lor spațiile comerciale și, bineînțeles, cu cerințele consumatorilor.
Există o mare diversitate a formelor de ambalaj, iar designerii dețin încă numeroase posibilități de mărire a numărului acestora corespunzător cerințelor unei clientele variate sub aspectul gusturilor, tradițiilor, obiceiurilor, veniturilor. Se remarcă, de exemplu, preocuparea modernă de a adapta forma ambalajelor la întrebuințări suplimentare. Astfel, ambalajele unor produse alimentare pentru copii (zaharoase, băuturi răcoritoare) se pot folosi și ca jucării; unele ambalaje din carton sau plastic îmbracă forma unor genți care servesc la transportul sticlelor sau cutiilor metalice; ambalajele din material plastic pentru lapte pot fi ulterior folosite drept căni.
Grafica este esențială în formarea imaginii estetice a ambalajului. Grafica
cuprinde totalitatea fotografiilor, desenelor, sloganelor și simbolurilor ce contribuie
la impactul inițial pe care un produs (prin ambalajul său) îl are asupra consumatorilor și joacă un rol important în comunicarea de informații și impresii
despre produs.
Dar ambalajul modern este mai mult decât o sumă a elementelor sale componente. De aceea este vital ca, atunci când se proiectează un ambalaj, să se stabilească o scală a importanței diferitelor elemente, să se dea fiecăruia greutatea sa vizuală.
Cu cât unicitatea ambalajului unui produs este mai pronunțată, cu atât produsul va fi recunoscut, distribuit cu succes si cumpărat de consumatori. Deci, simbolul de marcă este cu siguranță unul dintre cele mai importante, dacă nu chiar cel mai important instrument vizual, deoarece el reprezintă calea optimă de exprimare a personalității și abordarea internațională a produsului.
Pe lângă simbolul de marcă, culoarea constituie cu siguranță al doilea element de importanță în identificarea ambalajului în context internațional. Galbenul pentru Kodak, culoarea roșie pentru Coca-Cola sau albastrul pentru Gauloises au o pondere majoră (uneori peste 50%) din imaginea mărcii.
Culoarea este unul din cele mai importante mijloace pe care-l dețin designerii pentru a face din ambalaj o unealtă efectivă de comunicare. Dar înainte de a decide folosirea unor culori, trebuie să se cunoască efectul acestora și mecanismul perceperii lor.
Culoarea ambalajului face un produs mai mult sau mai puțin agresiv, mai feminin sau mai masculin, mai ieftin sau mai scump, mai călduros sau mai rece.
CAPITOLUL 3
STRATEGII PROMOȚIONALE
În literatura și practica marketingului, se utilizează cu destulă frecvență termenul generic de “strategie”, căruia i se asociază un alt termen ce definește obiectul strategiei. Astfel, apar noțiunile de strategia prețului, strategia produsului, strategia canalelor de distribuție și srategia promoțională, a cărei componentă principală este strategia promovării vânzărilor.
3.1. IMPORTANȚA ELABORĂRII STRATEGIEI PROMOȚIONALE
În scopul realizării unei cât mai bune combinații a diferitelor variabile promoționale astfel încât acțiunea lor să conducă la rezultate economice optime, este necesară o analiză atentă și pertinentă atât a caracteristicilor ce definesc importanța și determină eficiența fiecărei componente promoționale în parte, cât și a efectelor interacțiunii acestora.
Elaborarea strategiei promoționale este un proces complex și mai ales de o importanță deosebită pentru managerii firmelor moderne deoarece acestora nu le poate fi indiferent, modul în care vor fi cheltuite importante fonduri fără o estimare a efeicienței unui asemenea efort.
Crearea strategiei promoționale implică cunoaștere în amănunt a mediului economico-social, a pieței și mecanismelor de funcționare a acestuia, a modalităților de acțiune a partenerilor și concurenților și nu în ultimul rând o abordare strategică a întregii activități promoționale, în strânsă legătură cu strategia globală a firmei.
Politica promoțională presupune folosirea instrumentelor de promovare nu în mod izolat, ci integrate în cadrul unor programe complexe unitare care să evidențieze utilizarea diferențiată a instrumentelor promoționale. Cu alte cuvinte, politica promoțională implică adoptarea unui șir de decizii privitoare la organizarea și desfășurarea unor acțiuni practice.
Este important a se stabili obiectivele acțiunii promoționale, pentru a asigura o concordanță a acestora cu obiectivele specifice celorlalte componente ale mixului de marketing. Obiectivele activității promoționale vor fi exprimate în termeni cantitativi (creșterea cifrei de afaceri ) și calitativi ( cerearea unei imagini favorabile față de firmă și oferta sa), prin acțiuni publicitare de relații publice, utilizarea mărcilor, participări la manifestari promoționale.
3.2. VARIANTELE STRATEGIEI PROMOȚIONALE
Strategiile promoționale pot fi diferite de la o întreprindere la alta, chiar dacă ele își desfășoară activitatea în cadrul aceluiași domeniu.
După obiectul strategiei, o firmă își fixează strategia asupra:
Prețului
Produsului
Publicității
Canalelor de distribuție
Promovării vânzărilor.
Prin strategie (elaborată și adoptată) se definește, se delimitează și se concretizează acțiunea, pe termen lung sau pe termen scurt privind un domeniu de activitate.
Cea mai importantă strategie promoțională este cea privind promovarea vânzărilor.
Strategia promovării vânzărilor este un ansamblu de obiective, direcții, căi, metode și tehnici ce trebuie urmărite și utilizate pentru a vinde produsele mai repede și în condiții adecvate de eficiență economică.
Un producător sau un comerciant poate adopta una din următoarele strategii în vederea maximizării profitului:
Strategia defensivă sau strategia vânzării, care constă în realizarea unei linii complete de produse, astfel încât să se obțină un volum cât mai mare al vânzărilor;
Strategia ofensivă sau strategia marjei ridicate a beneficiului care presupune o specializare pe anumite tipuri de produse și ca atare un beneficiu mare pe unitatea de produs;
Strategia promoțională care se bazează pe luarea în considerare a influenței vânzărilor unui bun asupra rentabilității altor bunuri din componența gamei.
În practica activității firmelor, nu întotdeauna se face o clară distincție între strategia ofensivă și cea defensivă. Mai mult decât atât, se combină două strategii și se obține așa numita strategie a strategiilor, care urmărește realizarea avantajelor pe care le prezintă fiecare din cele două strategii, simultan cu evitarea dezavantajelor pe care le prezintă fiecare.
În privința startegiei promoționale care urmărește, ca prin noi impulsuri date pieții, să se realizeze creșteri importante ale vânzărilor, există două alternative:
Prin adaugarea de către producător sau comerciant, la sortimentul său a unui produs de prestigiu cu preț mai ridicat ( trading-up), în speranța ca în felul acesta vor crește vânzările și la produsele existente care au prețuri mai scăzute;
Adăugarea la sortimentul existent, de prestigiu cu prețuri ridicate, a unor produse cu prețuri mai scăzute (trading-down), așteptându-se ca cei care nu pot cumpăra produsul original vor recurge la cumpărarea noilor produse.
Cele două posibilități au fost aplicate mai ales pe piața bunurilor de folosință îndelungată sau pe piața automobilelor.
Atunci când o întreprindere adoptă alternative prețurilor scăzute, se deschid cel puțin două căi activității promoționale:
Prima, în care producătorul sau comerciantul continuă, de obicei să depindă de produsul vechi cu preț mai scăzut, acesta fiind preponderent în volumul vânzărilor;
A doua, în care se acordă toată atenția și efortul promoțional noului produs în sensul că acesta va constitui partea cea mai mare din volumul vânzărilor.
De asemena, strategia promoțională mai poate fi clasificată și astfel:
Strategia diferențierii;
Strategia segmentării pieței, strâns legate una de cealaltă.
Diferențierea implică dezvoltarea și promovarea unor diferențe semnificative între produsul unei firme și cele ale altor firme, privind calitatea, forma și alte elmente ce contribuie la delimitarea produsului.
Uneori, firma diferențiază calitatea sau proiectarea produsului, ori se rezumă numai la marcă sau ambalaj.
Adesea, se întâmplă ca două produse să fie identice din punct de vedere fizic și chimic, iar diferența dintre ele să fie numai de ordin psihologic. Această strategie este folosită de firmele care vând produse standardizate cum ar fi săpunuri, detergenți, băuturi răcoritoare, bere, către o piață largă care este omogenă în ceea ce privește dorința pentru articolele respective.
Segmentarea pieței este legată de strategia lărgirii ansamblului sortimental prin produse adăugate care să satisfacă piața fiecărui segment. Sunt necesare acțiuni publicitare și alte eforturi promoționale cu scopul de a informa fiecare segment de piață în ceea ce privește căile prin care produsul satisface în mod special dorințele existente.
Segmentarea pieței a fost utilizată cu mult timp în urmă în domeniul produselor de consum industrial, unde este uzual să se fabrice produse potrivit specificațiilor transmise de client. Această strategie se folosește din ce în ce mai mult și pe piața bunurilor de consum. Baza de la care se pornește pentru segmentarea pieței trebuie să țină cont de unele caracteristici ale pieței, caracteristici de natură geografică, demografică sau de venituri.
În ceea ce privește strategia promovării vânzărilor este necesar ca pentru stabilirea și adoptarea ei să se realizeze ca prim pas o analiză critică a situației existente, mai ales a neajunsurilor și reacțiilor contrare activității depuse și o examinare metodică a posibilelor căi de urmat.
După analiza situației trebuie formulate obicetivele generale, de exemplu:
atragerea de noi cumpărători;
incitarea consumatorilor pentru a încerca un produs oarecare;
acoperirea unor goluri în vânzările sezoniere.
Din obiectivul general stabil pentru activitatea promoțională se desprind obiectivele concrete ale activității de promovare a vânzărilor și anume:
convingerea personalului de vânzare din magazine pentru facilitarea încercării produsului;
convingerea celor ce pot favoriza încercarea produsului de către utilizatorii finali;
stimularea șefilor de magazine pentru a expune cât mai bine produsul în magazinele lor;
facilitarea la maximum a încercării produsului de către utilizatorii finali ai acestora;
informarea susținută în magazine a caracteristicilor produsului pentru a stimula cumpărarea acestuia în cantități mai mari de către consumatorii actuali ai produsului;
oferte promoționale susținute care să conducă la cumpărarea preferențială a produsului, respectiv la fidelizarea consumatorului.
Atunci când se definește strategia ce urmează a fi adoptată, se acordă o importanță deosebită alegerii mijloacelor promoționale.Acestea pot fi:
mijloace comerciale cu vocație promoțională: târguri și expoziții, reuniuni publice sau particulare, demonstrații;
mijloace umane: promoteri ai vânzării;
mijloace publicitare cu vocație promoțională: publicitate directă, publicitate la locul vânzării (P.L.V), diferite documentații.
Promovarea vânzărilor se poate face printr-o promovare directă (personală) și o promovare indirectă care se realizează prin eforturi promoționale, nepersonale, respective cu ajutorul mijloacelor de comunicare în masă (mass-media) sau al altor mijloace de promovare.
Promovarea directă a vânzărilor implică:
Abordarea și întâmpinarea corespunzătoare a cumpărătorului;
Determinarea nevoilor acestuia;
Prezentarea eficientă a mărfurilor;
Sugerarea unor cumpărături complementare.
Promovarea directă este realizată de toate verigile economice din cadrul canalului de distribuție, participante la procesul de transfer al bunurilor care sunt:
Firmele producătoare care participă la promovarea directă prin intermediul agenților comerciali atât în cazul vânzării directe (către alți utilizatori sau către consumatorii finali), cât și în cazul vânzării către întreprinderi cu ridicata sau amănuntul;
Firmele comerciale cu ridicata care folosesc agenți comerciali pentru acțiuni de promovare directă către comerțul cu amănuntul;
Întreprinderi comerciale cu amănuntul (inclusiv magazinele de prezentare ale firmelor producătoare), care asigură de fapt cea mai mare parte a eforturilor de promovare directă la nivelul magazinelor, deși în numeroase cazuri acest lucru este realizat încă la un nivel scăzut.
Promovarea indirectă sau nepersonală se realizează printr-o diversitate de mijloace de comunicare, cele mai importante fiind:
Publicitatea (reclama și pubicitatea gratuită),
Marca,
Ambalajul,
Eticheta,
Etalarea (în vitrine și în interiorul magazinelor),
Cataloage,
Pliante,
Premii,
Eșantioane,
Sampling.
Promovarea la locul vânzării reprezintă un avantaj esențial prin faptul că acționează asupra clientului chiar în momentul când acesta este pe cale de a efectua actul de cumpărare. O condiție de bază a reușitei promovării la locul de vânzare se referă la faptul că ea trebuie să se exercite în strânsă legătură cu publicitatea generală și nu în contradicție cu aceasta.
Promovarea la locul vânzării se deosebește de reclamă prin aceea că încearcă să informeze și să convingă cumpărătorii potențiali prin mijloace și metode controlate de firma însăși.
Printre mijloacele utilizate în promovarea la locul vânzării se numără:
expunerea în vitrină;
expunerea interioară;
marca;
ambalajul;
etichetarea;
serviciile;
premiile oferite cumpărătorilor;
expoziții.
Expunerea în vitrină – vitrina reprezintă unul din cele mai importante puncte de expunere având ca funcție principală atenționarea și stimularea unei dorințe de cumpărare.
Etalarea în vitrină este folosită pentru:
Redarea unor imagini de calitate, de valoare și de preț;
Pentru susținerea unor acțiuni de promovare a vânzărilor;
Pentru a arăta cumpărătorilor tipurile de mărfuri care se vând în magazine.
Expunerea interioară – reprezintă o acțiune complexă referindu-se atât la prezentarea mărfurilor pe diferite utilaje de expunere cât și la utilizarea unor semne și decorații în magazin care au ca scop canalizarea atenției vizitatorilor asupra mărfurilor.
Principalele mijloace cu ajutorul cărora se pot etala mărfurile sunt:
Mobilierul;
Culoarea;
Semnele;
Lumina.
În stânsă dependență cu specificul mărfii care se expune, cu spațiul disponibil și posibilitățile financiare, expunerea interioară trebuie să răspundă unor cerințe principale:
Să prezinte marfa la locul unde este pusă în vânzare;
Să indice clar prețul;
Să-i instige pe vizitatori să achiziționeze produsele expuse;
Să exercite o expresie durabilă, favorabilă.
Etichetarea – implică plasarea unor texte sau materiale vizuale pe un produs sau atașarea lor pe ambalaj, inclusiv în interiorul acestora.
De exemplu, etichetele alimentelor trebuie să cuprindă în mod obligatoriu:
Denumirea sub care este vândut alimentul;
Lista cuprinzând ingredientele;
Cantitatea din anumite ingrediente sau categorii de ingrediente;
Cantitatea netă pentru alimentele preambalate;
Data durabilității minimale sau, în cazul alimentelor care din punct de vedere microbiologic au un înalt grad de perisabilitate, data limită de
consum;
Condițiile de depozitare sau de folosire, atunci când acestea necesită indicații speciale;
Denumirea sau denumirea comercială și sediul producătorului, al ambalatorului sau al distribuitorului, în cazul produselor din import se scriu numele și sediul importatorului sau ale distribuitorului înregistrat în România;
Locul de origine sau de proveniență a alimentului, dacă omiterea acestuia ar fi de natură să creeze confuzii în gândirea consumatorilor cu privire la originea sau proveniența reală a alimentului;
Instrucțiuni de utilizare, atunci când lipsa acestora poate determina o utilizare necorespunzîtoare a alimentelor;
Concetrația alcoolică pentru băuturile la care aceasta este mai mare de 1,2% în volum;
O mențiune care să permită identificarea lotului;
Mențiuni suplimentare de etichetare pe grupe de produse.
Etichetarea a devenit un mijloc de promovare datorită faptului că informează cumpărătorii despre caracteristicile și calitățile unui produs ca și despre condițiile de folosire și întreținere a acestuia.
Serviciile – se numără printre activitățile care au un accentuat caracter promoțional, fie că sunt acordate înainte, în timpul sau după efectuarea actului de vânzare-cumpărare.
Capacitatea promoțională a serviciilor rezultă din atracția pe care o exercită asupra consumatorilor un serviciu operativ și eficient. Se asigură astfel o creștere rapidă și reală a desfacerilor și menținerea încrederii într-un produs, marcă sau firmă.
Alte metode nepersonale de promovare au în vedere asigurarea unei ambianțe și a unor condiții deosebite în magazine, cum ar fi:
Dotarea cu aer condiționat;
Un fond muzical atractiv;
Evenimente care se organizează în cadrul unui magazin;
Transmiterea unor mesaje individuale, citite sau înregistrate prin intermediul unor stații de amplificare sau al televiziunilor cu circuit închis.
Numărul mare de variante ale strategiei promoționale întâlnite în prezent, subliniază, înca o dată, importanța combinării optime a variabilelor promoționale, în scopul obținerii rezultatelor economice.
3.3. OPERAȚIONALIZAREA POLITICII PROMOȚIONALE
Politica promoțională presupune folosirea instrumentelor de promovare nu într-un mod individual, izolat, ci integrate în cadrul unor programe complexe, unitare. În altă ordine de idei operaționalizarea politicii promoționale implică adoptarea mai multor decizii privitoare la organizarea și desfășurarea unor acțiuni practice, convertite în alcătuirea mixului promoțional, și în integrarea acestuia în strategia de marketing a întreprinderii.
3.3.1 Definirea obiectivelor activității promoționale, selecția
mijloacelor,tehnicilor promoționale și agenților de piață vizați
Definirea obiectivelor activității promoționale urmărește mai întâi alinierea acestora la obiectivele politicii globale de marketing a firmei, iar ulterior concordanța între acesta și cele specifice celorlalte componete ale mixului de marketing.
Obiectivele activității promoționale au în vedere un aspect cantitativ ( creșterea volumului de distribuție și desfacere ca urmare a unor instrumente ale promovării vânzărilor sau ca rezultat al forței de vânzare) și un aspect cantitativ ( crearea unei imagini favorabile firmei și ofertei sale) prin acțiuni publicitare, de relații publice, utilizarea mărcilor.
Obiectivele activității promoționale diferă prin conținutul lor de la o firmă la alta vizând atât aspecte generale cât și aspecte concrete ale activităților de piață.
Criteriile de diferențiere între firme pot fi:
Domeniul de activitate și profilul întreprinderii;
Segmenetele de piață vizate;
Diversitatea mijloacelor utilizate;
Bugetele alocate.
Obiectivele activității promoționale pot fi stabilite și în funcție de abordarea unor aspecte generale legate de structura, dinamica și conjunctura pieței. De asemenea, aceste obiective pot răspunde unor cerințe concrete cum ar fi creșterea desfacerilor ca urmare a marketingului direct sau a utilizării forțelor de vânzare.
Din punct de vedere al forțelor de exprimare, obiectivele activității promoționale se diferențiază în funcție de natura și efectele instrumentelor utilizate.
Pentru a stabili și a atinge obiectivele campaniei promoționale trebuie mai întâi a se face o analiză a pieței care urmărește:
Să definească piața respectivă în termeni economico-geografici;
Să determine acei factori care influențează achiziționarea unui produs sau serviciu.
Analiza prealabilă a pieței trebuie să identifice principalele grupuri de potențiali cumpărători, să precizeze clar categoriile de agenți de piață vizați (cumpărători individuali) ținând cont de diverse criteri cum ar fi:
Caracteristici sociale;
Caracteristici demografice;
Obiceiuri de consum;
Obiceiuri de utilizare;
Atitudinile față de un produs sau marcă.
Numărul agenților de piață trebuie să fie suficient de mare pentru a justifica un interes economic și a motiva introducerea unor diferențieri în cadrul mixului de marketing.
În condițiile în care promovarea vizează comunicarea unor informații și motive care să stimuleze un anumit public spre o atitudine favorabilă firmei și produselor sale, atingerea unui asemenea obiectiv va depinde de măsura în care aceasta a reușit să comunice informațiile dorite și să acționeze asupra persoanelor avute în vedere la timpul și locul potrivit.
După ce sunt analizate obiectivele și categoriile de agenți vizați, este necesar a se face o selecție a mijloacelor și tehnicilor promoționale, concomitent cu precizarea importanței ce li se atribuie și a modului lor de utilizare în procesul de comunicație promoțională.
Acțiunea de selecție a mijloacelor și tehnicilor promoționale sau a combinațiilor acestora trebuie efectuată riguros, pe baza unor principii verificate de practică, pentru a se evita neconcordanțe în interacțiunea dintre obiective – mijloace și tehnici – comunicație – agenți de piață vizați – rezultate .
Principiile ce trebuie aplicate pentru reușita unei bune selecții sunt:
Principiul selecției argumentelor- efectul unei acțiuni publicitare este condiționat de alegerea acelei caracteristici a produsului care se estimează a fi cea mai de impact, mai convingătoare, mai memorabilă și susceptibilă de a-l determina pe consumatori să-l achiziționeze; la baza acestui principiu se află idea ca orice produs sau serviciu are anumite calități care trebuie exploatate;
Principiul convergenței mijloacelor- pentru aplicarea lui se impune colaborarea armonioasă a tuturor mijloacelor posibile pentru a asigura cea mai bună punere în valoare a argumentului publicitar, în prealabil selecționat.
În vederea asigurării unei bune convergențe a tuturor mijloacelor pentru realizarea obiectivului stabilit este necesar ca modalitățile de expunere a argumentului publicitar ales să fie adoptate atât fiecărui mijloc în parte cât și publicului vizat de acțiunea publicitară.
Principiul uniformității publicității- publicitatea poate fi adaptată la specificul și personalitaea fiecărui consumator potențial, piața fiecărui produs având atât consumatori tipici cât și consumatori atipici. Pentru a fi siguri de reușita acțiunii promoționale trebuie să acționeze în special asupra consumatorilor tipici, neglijându-i pe cei atipici.
3.3.2. Modalitățile de stabilire a bugetului promoțional
Una din deciziile cele mai importante pe care trebuie să le ia conducerea unei firme se referă la mărirea cheltuielilor de promovare. Deciziile privind dimensionarea bugetelor promoționale atestă optici și practici diferite de abordare, determinate mai ales, de resursele financiare de care dispune întreprinderea, dar și de limitele unor metode de cunatificare riguroasă a eforturilor necesare, de reflectare corectă a acțiunii diferitelor instrumente promoționale și a efectului acestora, asemenea aspecte îngreunând cuantificarea, cu precizie a rezultatelor obținute. În mod normal, prin utilizarea corectă a fondurilor alocate activității promoționale, firma ar trebui să obțină un spor de desfacere din care să rezulte un venit suplimentar, cel puțin egal cu valoarea fondurilor alocate.
În funcție de firmă și sector de actvitate, fondurile destinate promovării diferă.
Literatura de specialitate a consacrat mai multe metode de stabilire a bugetului promoțional.
O primă opinie îi aparține lui Philip Kotler care pentru a stabili bugetul promoțional propune patru metode:
Metoda probabilității – este o metoda empirică folosită de multe firme care își stabilesc bugetul promoțional la nivelul pe care cred că și-l pot permite.
Metoda procentajului din vânzări- numeroase firme apelează la această metodă, reținând pentru bugetul promoțional un anumit procent din valoarea vânzărilor efective sau planificate ori din prețul de vânzare.
Metoda parității competitive- potrivit acestei metode unele firme își stabilesc bugetele promoționale în funcție de cheltuielile de promovare făcute de concurenții lor.
Metoda obiectivelor și sarcinilor – este cea mai rațională metodă de stabilire a bugetului promoțional.
Folosind această metodă firma își elaboraeză bugetul promoțional în funcție de obiectivele pe care și le propune să le atingă prin activitatea de promovare.
Într-o altă opinie care îi aparține profesorului universitar dr. Gheorghe Pistol, sunt propuse pentru a stabili bugetul promoțional cinci metode:
Fixarea bugetului promoțional prin stabilirea unui procent din cifra de afaceri proeictată – este o modalitate folosită frecvent care prezintă avatajul că folosește experiența anterioară și adaptează demersurile activității promoționale la proporțiile cifrei de afaceri pe care firma a fixat-o ca obiectiv de atins în perioada următoare.
Dezavantajul este că mărimea acestui procent este arbitrară întrucât se consideră drept bază de calcul rezultatele anului precendent.
Metoda bazată pe disponibile – este acea metodă folosită de unele firme în funcție de resursele pe care le au.
Dezavantajul acestei metode este că nu are în vedere nevoile reale ale firmei în privința investițiilor promoționale.
Alinierea la nivelul concurenței este o modalitate prin care firmele concurente constituie un model de eficacitate.
Metoda bazată pe abiective și căi promoționale de atingere a acestora presupune evaluarea riguroasă a cheltuielilor necesare atingerii fiecărui obiectiv de comunicație al firmei. Practic, se elaborează un program cuprins în acțiunile promoționale necesare atingerii obiectivelor respective și se stabilesc costurile fiecărei acțiuni, totalul acestora reprezentând bugetul promoțional.
Metoda utilizării experimentelor de marketing în vederea fundamentării bugetelor promoționale este o metodă destul de rar folosită deoarece necesită eforturi financiare însemnate pentru organizarea și desfășurarea acestor experimentări, iar în numeroase cazuri, informațiile obținute au o valabilitate limitată și parțială.
Indiferent de metoda utilizată, odată fixat bugetul aferent acțiunilor promoționale, acesta va fi repartizat pe principalele componente. Deciziile care se iau în acest sens trebuie să țină seama de opțiunile strategice ale firmei, precum și de natura produselor ce fac obiectul acțiunilor promoționale respective (bunuri industriale, bunuri de consum, servicii). De asemenea, se vor avea în vedere destinatarii vizați, comportamentele de cumpărare, etapa și ciclul de viață al produselor.
În concluzie, deciziile care vor fi luate vor viza:
În ce proporții urmează a fi repartizat bugetul global pe tipuri de acțiuni (acțiuni de publicitate, de promovare a vânzărilor, de relații publice, participări la manifestări expoziționale);
Care sunt acțiunile cărora li se acordă o mai mare importanță (cele adresate consumatorilor individuali, utilizatorilor industriali, intermediarilor);
Pe ce fel de acțiuni va fi axată activitatea promoțională (acțiuni de publicitate, de promovare a vânzărilor sau va fi desfășurată exclusiv în cadrul forțelor de vânzare);
Eșalonarea calendaristică a activităților și respectarea termenelor.
3.3.3 Elaborarea mix-ului promoțional
Mix-ul promoțional reprezintă principalul instrument de comunicare cu consumatorul. Firmele din același sector de activitate diferă în mare măsura în ceea ce privește modalitatea de promovare a mix-ului promoțional. De exemplu, compania Avon alocă cele mai mari fonduri activităților de vânzare personală și comercializare prin intermediul cataloagelor, publicității revenindu-i doar 1,5% din valoarea vânzărilor, în timp ce firma L’Oreal cheltuiește sume mari de bani cu publicitatea orientată spre consumatori ( aproximativ 23% din valoarea vânzărilor).
Multe companii au renunțat la o parte din activitățile de vânzare pe teren în favoarea vânzărilor prin telefon și prin poștă. Altele au crescut volumul cheltuielilor cu promovarea vânzărilor în raport cu cele pentru publicitate cu scopul de a-și vinde mai rapid mărfurile.
Elaborarea mix-ului promoțional este și mai dificilă când unul dintre instrumentele folosite trebuie să servească la promovarea altuia.
Fiecare instrument promoțional are caracteristici proprii, utilizarea lor presupunând efectuarea anumitor cheltuieli:
Publicitatea are ca trăsături:
Permiterea ofertantului să repete de mai multe ori mesajul, iar cumpărătorul să recepționeze și să compare mesajele transmise de diferite firme concurente;
Prin intermediul publicității firmele pot ajunge la consumatorii din diferitele zone geografice cu cheltuieli minime pe unitatea de expunere la mesaj;
Publicitatea este foarte expresivă permițând firmei să-și prezinte produsele combinând textul scris cu sunetul și culoarea.
Publicitatea are însa și câteva dezavantaje:
Publicitatea are un caracter impersonal, chiar dacă firmele pot ajunge rapid la numeroși consumatori; ea nu poate fi la fel de convingătoare ca personalul de vânzări;
Poate fi extrem de costisitoare; deși unele tehnici de publicitate, cum ar fi publicitatea în ziare sau la radio, pot fi utilizate cu cheltuieli mai mici, alte tehnici, cum ar fi publicitatea la televiziune necesită mari sume de bani pentru a fi folosite.
Promovarea vânzărilor presupune o mai mare varietate de instrumente (cupoane, concursuri, reduceri de preț, oferte speciale, cadouri). Folosirea acestor instrumente are mai multe calități:
Captează atenția consumatorului și furnizează informațiile care pot determina efectuarea unei achiziții;
Se constituie într-un puternic stimulant al actului de vânzare, oferindu-se elemente care convin sau care contribuie la sporirea valorii mărfii vândute consumatorilor;
Prin acțiunile de promovare a vânzărilor, consumatorii sunt invitați și răsplătiți pentru reacția lor promtă.
Firmele folosesc tehnicile de promovare a vânzărilor cu scopul de a obține o reacție mai puternică și mai rapidă din partea consumatorilor. Promovarea vânzărilor poate servi la prezentarea produselor și la revigorarea mărfurilor care înregistrează un declin. Efectele sale sunt de scurtă durată, ea neducând la formarea unor preferințe pe termen lung față de o anumită marcă. Producătorii sunt conștienți că, pentru a avea succes, acțiunile de promovare a vânzărilor trebuie planificate cu multă atenție, oferindu-se consumatorilor vizați lucruri de o reală valoare.
Relațiile cu publicul (P.R.) cuprind toate acele activități pe care o firmă le desfășoara cu scopul de a comunica cu publicul vizat și care nu sunt suținute financiar direct de aceasta.
P.R sunt foarte credibile: știrile, articolele și evenimentele speciale par mai reale și mai covingătoare pentru consumatori decât reclamele;
Cu ajutorul relațiilor publice, firma poate ajunge la clienții potențiali care evită personalul de vânzări și reclamele, deoarece mesajul este transmis cumpărătorilor ca o “știre” și nu ca un anunț cu tentă vădit comercială;
Ca și în cazul publicității, prin P.R. se poate prezenta o firmă sau un produs.
Unii specialiști în marketing tind să subaprecieze importanța relațiilor publice. Cu toate acestea o campanie de relații publice bine gândită, combinată cu alte elemente ale mix-ului promoțional, poate fi extrem de profitabilă și de economică.
3.3.4. Controlul și evaluarea rezultatelor activității promoționale
Influența concretă a acțiunilor promoționale în general și a publicității în particular asupra activității firmei este greu de cuantificat. Astfel, chiar cunoscând curba vânzărilor realizate într-o anumită perioadă în care au fost organizate și s-au desfășurat diverse acțiuni promoționale nu este întru totul relevantă creșterea vânzărilor întrucât aceasta poate fi datorată și unor factori imprevizibili.
În literatura de specialitate se poate stabili, de exemplu, prin calcule susținute pe analiza unor experimente anterioare de teste de laborator, impactul probabil al unui mesaj publicitar, ținând seama de aria de difuzare a lui, de capacitatea de comunicare, de convingere.
În practică, însă, același mesaj publicitar va avea un efect final cu totul diferit în cazuri diferite ( de exemplu, lansarea unui produs sau mărci pe o piață saturată, față de lansarea pe o piață aflată în expansiune).
Eficiența acțiunilor promoționale depinde și de elementele la care se raportează. De exemplu, se poate raporta doar față de zona de contact a mesajului promoțional cu destinatarii acesteia și într-o asemenea situație efectul mesajului se va măsura prin gradul lui de percepere.
În majoritatea cazurilor, între primul contact cu piața, al instrumentelor promoționale și scopul final urmărit se succed o serie de momente, în cadrul cărora amploarea efectului inițial se va modifica, în mod treptat.
Sunt însă și situații când efectul inițial și cel final se confundă, acestea fiind excepții. Reușita unei manifestări expoziționale se evaluaează, în mod direct, prin prisma numărului de vizitatori. De asemenea pentru a prezenta alte exemple, reducerea sezoniera a prețurilor, introducerea vânzărilor cu plata în rate se vor reflecta la nivelul vânzărilor, astfel încât eficiența operării lor poate fi judecată prin prisma efectului imediat care este, în același timp, și efectul lor ultim.
Practica întreprinderilor cu activiate de marketing serioasă atestă existența unor modalități de control și evaluare a activitțăii promoționale bine stabilite.
Cel mai greu de măsurat este efectul unei reclame asupra comunicării. Testarea reclamei arată dacă acesta este comunicată în mod corespunzător și poate fi efectuată înainte sau după tipărirea ori difuzarea reclamei.
Există trei metode principale de prestare a publicității:
Metoda evaluării directe- specialistul expune un număr de consumatori selectați și le solicită să aprecieze fiecare reclamă în parte; evaluările directe indică măsura în care publicitatea captează atenția și îi influențează pe consumatori;
Metoda testelor de protofoliu – consumatorii privesc sau ascultă mai multe reclame atât timp cât cred ei că este necesar. Apoi, li se cere să-și reamintească toată reclamele, precum și conținutul lor cu sau fără ajutorul unui operator specializat. Nivelul reamintirii reflectă capacitatea de evidențiere și de susținere a unei reclame, în așa fel încât mesajul transmis de ea să fie înțeles și reamintit;
Metoda testelor de laborator apelează la echipamente speciale de măsurare a reacțiilor psihologice ale consumatorilor la o reclamă, cum ar fi: pulsul, tensiunea, dilatarea pupilelor și gradul de transpirație. Cu ajutorul acestor teste se determina potențialul de captare a atenției în cazul unei reclame, dar se află foarte puține lucruri despre impactul general produs de o campanie de publicitate totală asupra gradului de cunoaștere a unei mărci, asupra atitudinilor și preferințelor consumatorilor.
De asemenea există și două metode de posttestare a reclamelor:
Metoda testelor de reamintire prin care specialistul solicită persoanelor care au fost expuse la reclamele din reviste sau din programele TV să-și amintească totul în legătură cu firmele și produsele pe care le-au observat. Rezultatele testelor indică potențialul de observare și reținere al reclamei.
Metoda testelor de recunoaștere prin care cercetătorul solicită cititorilor unei anumite reviste, de exemplu, să spune ceea ce li se pare că au mai văzut înainte. Rezulatele obținute pot ajuta aprecierea impactului reclamei asupra diferitelor segmente ale pieței și la compararea cu reclamele concurenței.
Mai ușor de evaluat sunt efectele datorate celorlalte acțiuni promoționale. În acest scop, în practica sunt utilizate, în principal următoarele metode:
Analiza vânzărilor permite cunoașterea exactă a volumului produselor vândute, a cifrei de afaceri înregistrate pe fiecare produs și de fiecare magazin în parte, precum și estimarea eficienței fiecărei operațiuni în parte. O asemenea analiză comportă însă o serie de limite, în sensul că nu orice firmă dispune de un sistem de evidență suficient de precisă și capabilă să furnizeze toate informațiile necesare. În același timp, este destul de dificilă izolarea efortului promoțional de cel datorat altor acțiuni de marketing.
Analiza informațiilor culese în cadrul panelurilor de consumatori, prezintă avantajul obținerii unor date rapide și exacte, avantaj favorizat de extinderea aparatelor de citire optică a înscrisurilor de pe ambalajele celor mai multe dintre produsele oferite spre vânzare. Dezavantajele ar fi: dificultățile metodologice pe care le presupune folosirea acestei metode și costurile ridicate pe care le implică.
Analiza informațiilor culese în cadrul sondajelor efectuate în rândul consumatorilor, este o metodă de determinare riguroasă a efectelor diferitelor acțiuni promoționale, metodă limitată însă de costurile ridicate și de perioadele de timp relative mari necesare organizării și desfășurării unor asemenea sondaje.
Studiile experimentale, realizate sub forma unor teste combinate pentru verificarea efectelor diferitelor acțiuni promoționale, pot oferi informații pertinente, în principal asupra efectelor probabile ale acțiunilor promoționale, înainte de realizarea lor la o scară mare.
Evident, mix-ul promoțional se subscrie obiectivelor politicii de marketing a firmei, dar, în același timp, poate fi cosiderat “elemental motoric” al acesteia. Dimensionarea optimă a bugetelor promționale ( indiferent de metoda utilizată) și alocarea acestora pe instrumentele de promovare cu impact maxim, constituie decizii importante la nivelul departamentului de marketing al oricărei firme moderne, care dorește a fi eficientă din punct de vedere economic.
CAPITOLUL 4
PREZENTAREA GENERALĂ A S.C. HARMOPAN S.A.
MIERCUREA-CIUC
4.1. ISTORICUL ÎNTREPRINDERII ȘI OBIECTUL DE ACTIVITATE AL SOCIETĂȚII
Industrie de morărit și panificație, produse făinoase, ca subramură de bază a industriei alimentare este chemată să răspundă uneia din necesitățile de bază în alimentația umană.
Astfel de menire are și „S.C. HARMOPAN S.A.” în județul Harghita.
S.C. HARMOPAN S.A., cu sediul în Miercurea-Ciuc, în prezent este cea mai mare societate cu profil de morărit și panificație din județul Harghita, cu capital integral privat.
În 1991 a început privatizarea firmei, care se numea atunci Intreprinderea de Morărit și Panificație Harghita, dar a devenit SC Harmopan SA. Privatizarea s-a făcut prin metoda MEBO, urmărind ca până la sfârșitul anilor ’90 acționarile firmei au ajuns în mâna angajaților. A început o nouă eră în viața firmei, în care principala caracteristică era modernitatea pe toate liniile de activitate a firmei.
S.C.Harmopan S.A. este cea mai mare societate cu profil de morărit și panificație din județul Harghita; are mai multe filiale pe teritoriul județului, în orașele mari(Odorheiu-Secuiesc, Cristuru-Secuiesc, Gheorgheni, Toplița).
Astăzi societatea deține o moară de grâu, cu o capacitatea de producție de 100 tone/zi, o moară de porumb, cu o capacitate de producție de 45 tone/zi la M-Ciuc; o moară de grâu, cu o capacitate de producție de 75 tone/zi, și o moară de secară, cu o capacitate de producție de 25 tone/zi la Brădești. În cadrul societății mai funcționează:
– 6 unități de panificație: două în orașul Miercurea-Ciuc și câte una în orașele Odorheiu-Secuiesc, Gheorgheni, Toplița, și Cristuru-Secuiesc;
– 2 patiserii în orașele M-Ciuc și Odorheiu-Secuiesc;
– o secție de napolitane în M-Ciuc;
– o secție de tăieței și paste făinoase în Odorheiu-Secuiesc.
Capacitatea zilnică de fabricație a panificațiilor depășește 100 de tone. Începând din anul 1990 societatea se ocupă și de fabricarea furajelor pentru animale.
Aceste capacități funcționează cu o tehnologie adecvată și cu 490 de angajați permanenți, bine pregătiți din punct de vedere profesional.
SC Harmopan SA se află în continuă modernizare, drept urmare se poate mândri cu investiții importante, ca de exemplu sistemul automatizat de măcinare la cele două mori de grâu, sistemul de transport fluidizat al făinii la panificația din M-Ciuc sau sitemul de dozare automatizată al făinii și a apei la cele patru unități de panificație. La toate unitățile de producție se pune un mare accent ca utilajele tehnologice să fie moderne și în bună stare de funcționare.
SC Harmopan SA are o rețea largă de magazine proprii pe tot teritoriul județului Harghita (33 de magazine), de asemenea trei depozite en gros (în M-Ciuc, Odorheiu-Secuiesc și com. Lăzarea) unde se găsesc toate produsele preambalate ale societății.
La fiecare unitate de producție din cadrul societății s-a implementat sistemul HACCP de management al calității, politica conducerii fiind orientată spre asigurarea calității produselor și satisfacerea cerințelor clienților.
Principiul de bază al S.C. Harmopan este combinarea tradiției cu noile idei, în așa fel încât să creeze calitatea cea mai bună și de a satisface cerințele consumatorilor.
Întreprinderea și-a pus pe prim-plan păstrarea tradițiilor (într-un sens mai larg care include și tradiția morăritului).
Datorită acestui principiu a apărut, ca de exemplu, pâinea țărănească coaptă pe vatră. Totodată dezvoltarea permanentă, punerea în practică a noilor idei sunt repere la fel de importante, cu scopul de a asigura consumatorilor cea mai bună calitate și o varietate cât mai mare a produselor. Tocmai de aceea S.C. Harmopan S.A. îmbină aceste două principii și încearcă să satisfacă cerințele consumatorilor și partenerilor de afaceri.
Obiectul de activitate
S.C. HARMOPAN S.A. desfășoară activități conform cu obiectul de activitate aprobat de către acționari, respectiv:
1. Producerea și comercializarea produselor de morărit
2. Producerea și comercializarea produselor de panificație
3. Producerea și comercializarea produselor de patiserie(specialități + produse
zaharoase)
4. Producerea și comercializarea produselor de paste făinoase
5. Producerea și comercializarea produselor de napolitane
6. Comercializarea prin en-gros-uri proprii și en-detail(magazine proprii de
prezentare) a produselor
4.2. PRINCIPALELE PRODUSE ALE FIRMEI
S.C. HARMOPAN S.A. deține un portofoliu de produse bogat și diversificat.
Produsele societății se împart în 5 mari categorii, în funcție de capacitățile de producție ale societății:
1. Produse de morărit;
2. Pâine și produse de panificație;
3. Produse de patiserie (specialități + produse zaharoase)
4. Napolitane
5. Paste făinoase
Tabelul nr. 4.2.1. Sortimentul de produse de morărit
Sursa : Nomenclatorul de produse al S.C.Harmopan S.A.
Tabelul nr. 4.2.2. Sortimentul de pâine și produse de panificație
Sursa : Nomenclatorul de produse al S.C.Harmopan S.A.
Tabelul nr.4.2.3. Sortimentul produselor de patiserie
Sursa : Nomenclatorul de produse al S.C.Harmopan S.A.
Tabelul nr. 4.2.4. Sortimentul de napolitane
Sursa : Nomenclatorul de produse al S.C.Harmopan S.A.
Tabelul nr. 4.2.5. Sortimentul de paste făinoase
Sursa : Nomenclatorul de produse al S.C.Harmopan S.A.
4.3.PROMOVAREA PRODUSELOR LA S.C. HARMOPAN S.A. Miercurea-Ciuc
4.3.1. POZIȚIONAREA PE PIAȚĂ
Cu o gamă foarte largă de produse, care acoperă aproape în întregime cererea de pe piața județului Harghita și a județelor învecinate (Bacău, Mureș, Covasna, Brașov), firma Harmopan S.A. reprezintă unul dintre principalii producători de produse de morărit și panificație.
Diferențierea ofertei proprii de cea a concurenților de pe piață se realizeză în funcție de atributele produselor, ca principal avantaj oferit consumatorului. Produsele de panificație și patiserie nu conțin conservanți, aditivi alimentari sunt naturale, sănătoase; datorită celor 33 de magazini de prezentare proprii pe teritoriul județului Harghita, putem oferi clienților noștri produse calde și proaspete.
Calitatea produselor este comunicată și cu ajutorul altor elemente de marketing: prețul ușor ridicat în comparație cu produsele comercializate de concurență. Imaginea calității produselor este susținută și de modalitățile de ambalare, distribuție, publicitate și promovare. Comunicarea calității, ambalării, distribuției și promovării formează un tot în ansamblul care vine să susțină în final imaginea mărcii.
Pentru a satisface pe deplin așteptările cumpărătorilor produsul nostru trebuie să îndeplinească mai multe condiții, și anume:
– Produsul trebuie să aibă o calitate constantă. Calitatea reprezintă un factor esențial al strategiei de marketing a firmei. Pentru a asigura și menține calitatea produselor oferite pe piață la același standard și pe următorii ani, firma are un grup de specialiști care se ocupă permanent de buna producere(se asigură ca datele înscrise pe etichetă sunt conforme cu realitatea) a produselor.
– Produsul să aibă un caracter inovativ. Pentru produsele firmei, noutatea constă în calitatea deosebită. Inovarea este, așadar, un element cheie în evoluția oricărui agent economic, fie el producător sau comerciant și totodată condiția supraviețuirii firmei în economia de piață.
Procesul de creație vizează ambalajul noului produs, numele și marca.
AMBALAJELE sunt concepute astfel încât să răspundă funcției de condiționare a produsului, respectiv să-i asigure protecție împotriva agenților din mediul ambiant, să-i asigure păstrarea integrității conținutului pe timpul transportului.
MĂRCILE dau identitate produsului și-l diferențiază de cele concurente. Numele alese sunt într-adevar ușor de pronunțate, de recunoscute și de amintite, ele reușind să sugereze caracteristica esențială a produsului și, implicit, avantajul pe care-l oferă.
4.3.2. CLIENȚI
Cei mai importanți clienți sunt:
NET DISTRIBUTION S.R.L, Tîrgu-Mureș
PRIMA PEK S.R.L, Miercurea-Ciuc
ONCOS IMPEX S.R.L, Cluj-Napoca
Lanțurile mari de magazine din județul Harghita –PROFI, PENNY, SPAR,
KAUFLAND
4.3.3. PRINCIPALII CONCURENȚI
Orice firmă care intenționează să-și consolideze poziția pe piață trebuie să anticipeze mișcările concurenței, să cunoască cât mai multe informații despre aceasta.
Evident, nu poate fi vorba de o apreciere a activității unei întreprinderi fără a-i remarca articularea cu componenta fundamentală a mediului economic, și anume concurența.
Practic, aceasta înseamnă corelarea strategiei dezvoltării, echivalentă cu capacitatea de ofertă, cu strategia de piață ce presupune : menținere, creștere, adaptare la noile condiții ale acesteia.
În domeniul de activitate al societății, concurența este deosebită, în special prin dezvoltarea micilor afaceri, cu anvergură limitată, dar semnificative prin plasarea acestora în zonele cu potențial comercial suficient de interesant pentru a opera profitabil.
Principalii concurenți ai S.C. Harmopan S.A.:
DOBROGEA S.A., Constanța
BĂNEASA S.A., București
PAMBAC S.A., Bacău
PRIMA PEK S.R.L, Miercurea-Ciuc
NESTLÉ ROMÂNIA (Napolitane JOE)
4.3.4. MISIUNEA ȘI OBIECTIVELE FIRMEI
Misiunea caracterizează viziunea managerilor privind ceea ce firma intenționează să facă și să devină pe termen lung.
Misiunea firmei a fost caracterizată de managerul general astfel: “Suntem o firmă cu experiență comercială, producem produse de calitate, dorim să fim ca prima alegere a consumatorilor; un partener indispensabil pentru negustori și alți clienți; un cetățean responsabil în comunitățile în care compania își desfășoară activitatea; un pilon stabil al performanțelor financiare în conducerea industriei produselor alimentare.
Pe viitor dorim să venim în întâmpinarea dorințelor actualilor clienți în ce privește diversificarea modului de prezentare a actualului game de produse, diversificarea produselor pentru a stabiliza poziția actuală pe piață și a obtine noi piețe de desfacere interne”.
Același manager general ne-a definit și obiectivele firmei după cum urmează:
Obiective organizaționale:
-menținerea și dezvoltarea pieței;
-producerea unor produse apreciate comparativ cu cele ale concurenței;
-un management performant și dezvoltarea firmei;
-responsabilități publice;
-resurse financiare;
-profitabilitate.
Obiective pe termen scurt:
-ne vom strădui să rămânem lideri pe piața județului nostru;
-oferirea de produse eficiente și foarte variate cărora clienții să le aprecieze valoarea în schimbul prețului pe care îl plătesc;
-vom aloca mai mulți bani pentru cercetare-dezvoltare ;
-vom investi mai multi bani în formarea profesională a angajaților companiei, deoarece ei reprezintă garanția succesului.
4.3.5. STRATEGII DE DEZVOLTARE
Patru strategii solide au condus la nivelul actual pe piață și la performanța financiară prezentă și vor continua să ducă dezvoltarea și valoarea acțiunilor Harmopan.
Aceste strategii se clădesc pe principalele atuu-uri ale companiei: mărcile de succes (marca producător-Harmopan-, marca de produs-napolitane cu marca Crack-), inovație, cercetare de marketing, excelență în producție. Prin aplicarea acestor strategii, în întreaga organizație, compania obține beneficii semnificative.
Accelerarea dezvoltării mărcilor principale
Unul din cele mai importante puncte forte ale societății este puterea celor 2 mărci. Pentru a dezvolta aceste mărci compania adoptă următoarele soluții:
Consumatorii de pe piețele dezvoltate și în dezvoltare caută alimente cu atribute pozitive în ceea ce privește sănătatea, energia și nutriția. Aceste atribute cuprind de la reducerea grăsimilor, a zahărului sau conținutului în calorii, la alimente cu vitamine, minerale sau alte substanțe nutritive. Și eforturile companiei în cercetare și dezvoltare continuă să exploreze oportunități în domeniile de sănătate și bunăstare.
Extinderea prezenței companiei prin canale de distribuție mai rapide: schimbarea canalelor de distribuție a alimentelor precum supermarketuri, magazine avantajoase, restaurante.
Păstrarea poziției de lider pe piața județeană
Deținerea locului întâi într-o categorie de produse aduce avantaje strategice majore printre care și loialitatea consumatorilor, scoaterea în evidență a produselor de către vânzători.
Pentru a întări și a mării poziția și în viitor, societatea vrea să extindă activitatea și mai bine și în afara județului, pe piețele în dezvoltare în care compania nu este prezentă.
Realizarea unei productivități, calități și servicii de clasă
Compania este preocupată de reducerea costurilor excesive și scoaterea achizițiilor neproductive din afacere, și astfel de reducerea costului de vânzare și a cheltuielilor inutile.
Eforturile pentru creșterea productivității companiei au mai multe componente:
consolidarea manufacturării;
consolidarea cumpărării;
consolidarea forței de vânzare;
accelerarea proceselor de distribuție;
adoptarea proceselor avansate de manufacturare;
accelerarea comunicării cu clienții;
Pregătirea bună a angajaților și organizației
Execuția eficientă a strategiilor de dezvoltare ale companiei Harmopan se bazează pe conducerea cu experiență și pe angajați la toate nivelele și în toate zonele geografice. “Vom continua să pregătim angajații și să insuflăm oamenilor noștri valorile care conduc afacerile noastre – concentrare, inovație, pasiune, viteză, încredere și muncă în echipă. Vom continua să investim cu generozitate în pregătire, dezvoltare și managementul carierei pentru a îmbunătăți treptat calitatea echipei noastre de management”, a afirmat un membru al conducerii societății.
4.3.6. ANALIZA SWOT
Pentru o mai ușoară înțelegere a activităților desfășurate precum și a siuației actuale prezentăm Analiza SWOT după cum urmează :
4.3.6.1. Puncte Forte
Dimensiunea și renumele întreprinderii Harmopan
Produse de calitate foarte bună – Raport calitate-preț
Dorința și capacitatea de inovare
Activități de marketing în curs de îmbogățire
Stabilitate financiară
Puterea mărcilor
4.3.6.2. Puncte slabe
Dificultăți în distribuția la nivel național
Incompatibilitatea dintre strategiile de marketing aplicate la nivel național și logistica prezentă în întreprindere
Fluctuații de personal
Produsele sunt comercializate pe o piață restrânsă din punct de vedere teritorial
Imposibilitatea practicării comerțului electronic
4.3.6.3. Oportunități
Posibilitatea inființării de filiale care să asigure acoperirii pieței naționale
Apariția de noi clienți care au nevoie de produsele firmei
Apariția de noi tehnologii perfecționate și de înaltă productivitate
Tendința de creșterea consumului de pâine a populației
Absența unor concurenți direcți( în cazul lansării Napolitanei Crack cu germeni de grâu, considerat inovativ, deoarece pe piața din România nimeni nu produce)
4.3.6.4. Amenințări
Evoluție nefavorabilă a economiei
Pierderea de personal specializat
Dereglări în funcționarea pieței
Penetrarea pieței de către concurenți puternici, o dată cu intrarea României în UE
Rata crescută a inflației
Cadru legislativ instabil
Scăderea puterii de cumpărare a populației
Fluctuații în prețul bunurilor de bază, a materiilor prime
4.3.7. MIX-UL DE MARKETING
4.3.7.1. Politica de produs
Compania și-a propus să lărgească gama sortimentală periodic. Printre obiectivele pe care acesta și le-a stabilit se încadrează și gradul de înnoire a ambalajelor tuturor categoriilor de produse, urmărindu-se obținerea unei imagini unitare, specifice societății Harmopan.
În 2007 a fost lansată o gamă nouă de napolitane cu marca „Crack”. Cu ocazia acestei lansări a apărut pe piață Napolitana Crack 40 gr. germeni de grâu care este unică, cu care se speră cucerirea de noi piețe, deoarece este și sănătoasă.
4.3.7.2. Politica de preț
Pentru a fi concludent am considerat interesant să cercetez această politică a firmei prin vizitarea mai multor magazine(în nr. de zece) și verificarea prețurilor societății analizate în comparație cu prețurile practicate de concurență. Rezultatul acestei cercetări este prezentat în tabelul următor:
Preț concurență
Tabelul nr. 4.3.7.1 Prețuri comparative
Prețul este rezultatul procesului de evaluare a bunurilor existente pe o piață dată, în scopul satisfacerii intereselor participanților la procese de schimb. În esență este vorba de raportul calitate – preț.
Compania practică prețuri ușor mai ridicate decât concurența după cu reiese și din tabelul de mai sus. Prin această strategie urmărește să convingă pe consumatori să plătească prețuri ușor mai ridicate pentru produsele Harmopan în schimb însă vor primi produse de calitate, proaspete și sănătoase ( Good value for money).
Un aspect negativ al acestei strategii ar fi acela ca prețul riscă să nu-și mai îndeplinească principala funcție de realizare a produsului în procesul schimbului , datorită pe de o parte de existența pe piață a unor produse concurente sau înlocuitoare cu un preț mai mic, dar și cu o calitate inferioară și pe de altă parte datorită veniturilor limitate, însă firma deja are un renume, oamenii cunosc și au încredere în produsele sale.
4.3.7.3. Politica de distribuție
Politica de distribuție–se realizează în mare parte prin rețeaua proprie de distribuție reprezentată de propriile magazine și agenții comerciali ale firmei. În acest fel prin canalele scurte de distribuție a produselor sale societatea vine în contact direct cu un segment important de consumatori ceea ce îi permite să se adapteze în mod flexibil la cerera de pe piață.
Canalele lungi sunt realizate cu ajutorul distribuitorilor autorizați prin următoarele tipuri de magazine : supermarket-uri –Super, Merkur, Profi, Penny, Spar, Kaufland; dar și în mini market-uri și magazine alimentare.
Distribuția se realizează prin canale scurte și canale lungi.
În vederea eficientizării vânzărilor, oferim discount-uri intermediarilor, discount-uri pentru cantitățile cumpărate și pentru momentul și cuantumul achitării facturilor.
4.3.7.4. Politica promoțională
PUBLICITATEA – componentă importantă în cadrul comunicației promoționale, reprezintă unul dintre mijloacele cele mai utilizate de firma Harmopan.
Tipurile de publicitate folosite de firmă sunt:
spot-uri TV- difuzat pe posturile locale de televiziune “Székely TV” din Miercurea-Ciuc, respectiv “Digital 3” din Odorheiu-Secuiesc . Sloganul promovat este – “Prin calitate prieteni pe viață !”.
Presa–reviste de specialitate: Brutarul, Omnialiment, Revista Industriei Alimentare Românești Foods Globus.
-ziare locale: Adevărul Harghitei, Hargita népe, Csíki Hírlap.
Publicitate prin tipărituri:
-afișe postate în vitrinele magazinelor.
– pliante –se distribuie în magazine împreună cu produsul la activități
promoționale.
– cataloage de produse – pentru informarea clienților despre gama
bogată de produse a firmei
– agende și calendare-se distribuie agenților economici.
-un alt mijloc de promovare folosit îl constituie materialele promoționale
tipărite cu emblema Harmopan pentru conștientizarea cumpărătorului:
pix-uri, pahare, șepci, tricouri, scrumiere.
Publicitate exterioară:
– publicitate gratuită: la lansarea unui nou sortiment și la aniversări
Promovarea vânzărilor:
– Reducerile temporare de preț: -adresate agenților economici și consumatorilor cu ocazia Sărbătorilor de Iarnă, Paști
– Primele și cadourile: pentru fidelizarea clienților
Relații publice:
– În acest context a relațiilor publice, Harmopan a realizat sponsorizarea
unor programe sociale și concursuri precum și spectacole locale,
evenimente din viața orașului(Zilele orașului), evenimente școlare,
sportive.
Manifestări promoționale:
Totodată, compania participă la târguri și expoziții deja consacrate:
– la târgul INDAGRA
– la expoziția TIBCO, pentru stabilirea de contacte cu agenții economici pentru a crea sectoare noi de vânzare în zone geografice în care firma nu are nici un fel de reprezentare și obținerea unor informații despre produsele concurenților și condițiile în care acestea le oferă.
Publicitatea prin Internet:
Întreprinderea dispune de o pagină web menită să faciliteze
obținerea informațiilor de către oamenii de afaceri cât și partenerii
întreprinderii.
4.4. Programul promoțional a S.C. HARMOPAN S.A cu privire la lansarea pe piață a noilor Napolitane sub marca “CRACK”
Date fiind costurile enorme ale campaniilor publicitare și efectele nesigure ale acestora, publicitatea este deseori prima tăiată de pe listă la reducerea bugetelor. Astfel, perioada campaniei este un element crucial de stabilit pentru a face față limitelor impuse de buget, dar și de rigorile date de schimbările intervenite la concurență, în vânzări, în gestiunea firmei etc..
În cazul de față, firma dorește susținerea unei campanii publicitare de 3 luni în orașele mari ale județului(Miercurea-Ciuc, Odorheiu-Secuiesc, Gheorgheni, Toplița), cu frecvență crescută la început (vezi tabelul 3.8.1 cu anumite frecvențe de apariție la radio, pentru prima lună), scăzând până la un anumit nivel (vezi tabelul 3.8.2. cu frecvențe de apariție înjumătățite pentru următoarele 2 luni).
Privitor la campania publicitară, aceasta se va lansa odată cu apariția pe piață a napolitanelor Crack 40 gr., scopul fiind acela de a face cunoscut locuitorilor județului faptul că se va lansa cu o gamă de produse noi. Astfel că, promovarea pentru S.C. HARMOPAN S.A. va fi făcută în primul rând prin intermediul posturilor locale de radio, cele mai frecvent ascultate, FUN FM și RADIO PRIMA, textul mesajului prezentându-se sub forma: „ Încercați Napolitanele Crack 40 gr. cu cacao, cacao-vanilie, lămâie, germeni de grâu – prospete, crocante. Le găsiți la prețuri promoționale în magazinele proprii Harmopan, în supermarket-urile Super și Merkur, precum și în magazinele alimentare. Nu veți regreta!” Acest mesaj va fi spusă de persoana de la radio cu o voce veselă, poate să fie și un copil.
Tabelul nr. 5.8.1.: Frecvențele de apariție la postul de Radio Fun Fm și Radio Prima: (prima lună)
Tabelul nr. 3.8.2.: Frecvențele de apariție la postul de Radio Fun Fm și Radio Prima: (următoarele 2 luni)
La începutul acestei campanii se vor amplasa în orașele mari a câte 2 afișe mari de reclamă de 4x3m; afișe mai mici A3, A4; autocolante de 10×20 cm; se vor distribui pliante în magazine, vor apărea reclame și în ziarele locale. Pe lângă aceste tehnici de promovare vor mai fi efectuate și sampling-uri (degustări) în magazinele proprii Harmopan. De aceste treburi se va ocupa firma de publicitate și reclamă “Plus One”, cu care firma lucrează de aproape 2 ani.
Promovarea vânzărilor
Pentru a promova vânzările S.C. HARMOPAN S.A propune utilizarea mai multor tehnici, prin intermediul cărora să-și atingă obiectivul propus.
În acest sens, una dintre tehnicile folosite este reprezentată de reducerile temporare de prețuri, reduceri care vor fi practicate în prima lună de campanie. S-a recurs la acestă tehnică pentru ca, la început, firma să atragă un număr cât mai mare de clienți, oferindu-le acestora aceste napolitane de foarte bună calitate la prețuri promoționale, ca să încerce gustul cât mai mulă lume.
De asemenea, o altă tehnică care va fi utilizată va fi reprezentată de tombolă, unul dintre cele mai populare instrumente prin care se promovează vânzările. Acest tip de tehnică a fost ales ținându-se cont și de faptul că perioada în care vor fi lansate napolitanele este perioada Sărbătorilor de Iarnă, iar persoanele care cumpără din aceste napolitane în perioada 1 decembrie- 31 decembrie 2007 în valoare de minimum 5 lei, fără a avea posibilitatea ca pe baza bonului de casă care atestă achiziția produselor și prin completarea unui talon să intre automat în concurs, premiile fiind atât în bani cât și în aparate electrocasnice:
Premiul I: un calculator
Premiul II: un aspirator
Premiul III. 3 premii a câte 200 lei
Marele premiu – care va fi extras pe 31 decembrie 2007 fiind un weekend
pentru 2 persoane la Hotel Danubius, Sovata
O altă tehnică de promovare a vânzărilor la care va apela firma în următoarele 2 luni va fi pachetul-ofertă:
pachetul bonus – un set de 6 bucăți de napolitane la 40 gr., prețul fiind echivalent cu prețul a 5 bucăți de napolitane achiziționat individual, al șaselea având titlu de gratuitate
Nu în ultimul rând, o altă tehnică este programul pro-causa. Ținându-se cont de faptul că perioada lansării noilor napolitane Crack este apropiată de Crăciun, oamenii fiind mai darnici, firma a dorit ca din vănzările pe care le va avea să acorde 2% copiilor aflați în orfelinate. Astfel că, la intrarea în magazin va fi afișat un panou prin care consumatorii să fie înștiințați că 2% din veniturile obținute din vânzări se vor distribui unor orfelinate din județ.
Relațiile publice
Fiind conștientă de faptul că relațiile cu publicul sunt cele mai importante pentru prestigiul firmei, S.C. HARMOPAN S.A. va adopta ca relație publică susținerea unor cauze nobile, acest tip de relație fiind în strânsă legătură cu programul pro-causa.
De asemenea se va realiza și o cutie pentru păreri și sugestii din partea consumatorilor astfel păstrându-se o legătură destul de strânsă cu aceștia și asigurând informațiile necesare despre opiniile asupra noilor napolitane, despre cum este văzută acesta din exterior.
Bugetul promoțional al acestei campanii a fost:
TOTAL VALOARE : 24 800 lei
După spusele specialiștilor de marketing ale firmei, această activitate de promovare a fost una reușită, au fost atinse obiectivele, adică s-a reușit în mare parte conștientizarea consumatorilor de apariția pe piață a napolitanelor Crack 40 gr., deoarece vânzările arată o tendință de creștere lună de lună.
CONCLUZII ȘI RECOMANDĂRI
În această scurtă perioadă( de 3 săptămâni) de timp, cât am petrecut la S.C. HARMOPAN S.A. pentru a putea să scriu acest studiu de caz am reușit să descopăr altfel mediul de muncă, am reușit să depășesc conținutul teoretic al cursurilor și să pătrund într-o lume concretă, cea a faptelor.
Am avut astfel oportunitatea să îmbin teoreticul cu practicul și să percep câte ceva despre problemele reale de marketing cu care se confruntă o companie.
Urmărind aplicarea cunoștințelor teoretice, comparativ cu ceea ce am descoperit practic la societate, am tras următoarele concluzii: în ce privește managementul societății:
-managementul societății în perioada de la înființare și până în prezent a fost orientat pe termen scurt;
-luarea individuală a deciziilor încă este dominantă;
-în luarea deciziilor este antrenat un număr mic de persoane și acestea se iau în partea superioară a piramidei ierarhice;
-implementarea deciziilor este greoaie, necesitând unele compromisuri;
-responsabilitățile sunt individualizate pe fiecare salariat prin fișa postului;
-identificarea cu profesia este mai puternică decât adeziunea față de firmă;
-evaluare sumara a performantelor;
-fonduri minime pentru formarea și perfecționarea personalului;
-comunicațiile de sus în jos sunt dominante;
În ce privește marketingul:
-marketingul și vânzările sunt compartimente distincte situate pe același nivel ierarhic;
-strategia de marketing nu este bine organizată;
-încă se constată respingerea principiilor de realizarea a unui marketing modern;
-în ultimii trei ani de activitate, rolul activității de marketing a crescut dar nu suficient, acest lucru se poate observa și prin politica de distribuție, produsele sunt comercializate pe o piață restrânsă din punct de vedere teritorial momentan se limitează pe piața județului Harghita și încă pe 3-4 județe vecine;
-politica de produs este una foarte bună – produsele sunt de calitate și foarte diverse, sunt orientate către toate grupele de consumatori;
-politica de preț – Preturile sunt diferențiate pe sortimente, în același timp existând un bun echilibru calitate- preț. Folosește o strategie de preț ușor mai ridicată decât concurența, dar acest lucru este echilibrată cu o calitate foarte bună.
-politica promoțională -În toate formele de promovare a produselor sale, firma pune accent pe gust, calitate, ambalaj plăcut atribute care au dus care la fidelizarea segmentelor de consumatori existente,dar și la cucerirea unor noi segmente pe piață. Deși publicitatea este o componentă importantă în cadrul comunicației promoționale și reprezintă unul dintre mijloacele cele mai utilizate din cadrul pieței, bugetul de marketing nu este prea mare cea ce conduce la promovări ale produselor sporadice nu sunt continue. Tehnicile și mijloacele publicitare sunt destul de variate, sunt orientate spre produse și marcă, dar nici aici nu este continuitate. În ceea ce privește promovarea vânzărilor, Harmopan oferă reduceri temporare de preț agentilor economice și consumatorilor și, ocazional prime și cadouri pentru fidelizarea clienților.
-există necesitatea subordonării activităților tuturor departamentelor, activității de marketing știut fiind faptul că acesta determină descoperirea de noi piețe, noi consumatori, și creșterea vânzărilor, obiectiv principal al managementului societății;
-incompatibilitatea dintre strategiile de marketing aplicate la nivel național și logistica prezentă în întreprindere;
-personalul încadrat în departamentul de marketing este insuficient pentru realizarea unui marketing modern deși dotarea cu mijloace informatice și alte mijloace există;
-există fluctuații de personal în toate departamentele firmei
Având în vedere constatările de mai sus, precum și alte constatări rezultate din compararea teoriei însușite cu practica întâlnită aș avea următoarele propuneri:
-implementarea unui program de optimizarea a transporturilor atât interne cât și la clienți;
-luarea deciziilor în grup, prin consens, cu orientare prioritară pe termen lung avându-se în vedere ca problemele tehnologice sunt practic rezolvate;
-urmărirea implementării mai rapide a deciziilor;
-mărirea gradului de responsabilizare cu recompensele cuvenite pentru mărirea atașamentului personalului față de firmă și reducerea fluctuației personalului, factor care împiedică și scurgerea de informații către concurență;
-orientarea modului de gândire și crearea convingerilor că numai gândind în spiritul marketingului se pot realiza obiectivele funcțiunii și pe cele ale întreprinderii cu implementarea conceptului modern despre marketing, adică subordonarea tuturor departamentelor activității de marketing pentru îndeplinirea și venirea în întâmpinarea nevoilor și dorințelor clienților;
-utilizarea spoturilor televizate în mix-ul de marketing care au un impact deosebit asupra consumatorilor (atât pe posturi de televiziune centrale cât și pe televiziunea prin cablu locală);
-implementarea bugetelor de marketing;
-analizarea înființării de filiale care să asigure acoperirii pieței naționale;
-menținerea calității produselor și în viitor;
-tehnicile și mijloacele de publicitate, promovare, să fie continue și aplicate la momentele potrivite, în mod conștient.
În concluzie, consider ca lucrarea de față reprezintă o aplicație concretă a cunoștințelor teoretice dobândite de-a lungul celor trei ani de studiu, ca și a cunoștințelor dobândite de-a lungul elaborării studiului de caz.
BIBLIOGRAFIE
Cărți
BalaureVirgil(coordonator), Ioana Cecilia Popescu, Daniel Șerbanică, Călin Vergheș –“Tehnici promoționale- Probleme, analize, studii de caz”, Ed. Uranus, București, 1999;
Balaure V. ( coordonator), Adăscăliței V, Teodorescu N.,Olteanu V.-
“Marketing”, Editura Uranus, București, 2002
Blythe Jim – “Esențialul în marketing”, Editura Rentrop & Straton,
București, 2005
Florescu Constantin – “Marketing”, Editura Marketer, Bucuresti, 1992;
Juganaru Mariana – “Marketing”, Editura Expert, București, 2000;
Kotler Philip, Armstrong G., Saunders Jh.,Wong V. –“Principiile
marketingului”-ediția europeană, Editura Teora, București,2001;
Kotler Ph., Armstrong G., Saunders Jh.,Wong V. –“Principiile
marketingului”-ediția europeană, Editura Teora, București, 1998
8) Kotler Ph., “Managementul Marketingului”- ediția a II-a, Editura
Teora București, 2000
9) Niță C. și Popescu M., Dicționar de Marketing și de Afaceri, Editura
Economică, București, 1999
10) Pistol Gheorghe –“Marketing”, Editura fundației România de Mâine,
București, 1999;
11) Prutianu Ștefan, Munteanu C., Caluschi C., Inteligența Marketing Plus,
editția a II-a, Editura…
Articole în reviste de specialitate
Vainer A. –“Elaborarea planurilor de promovare a vânzărilor și punerea
lor în aplicare”, Revista “Marketing.Management;studii-cercetări-
consulting”, nr 5/2004;
Legislație
1) Hotărârea de Guvern nr. 106 din 2002, publicată în Monitorul
Oficial nr. 147 din 27.02.2002.
Internet
1) www.harmopan.ro
2) Sursa
http://www.avocatnet.ro/content/articles/id_2426/Strategii/in/comunicarea/de/marketing.html
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Alegerea Mediilor DE Comunicatie Promotionala (ID: 105893)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.