Alegerea Canalului de Distributie Cel Mai Eficace, Aspect Important al Strategiei de Marketing. Cazul S.c. Agricola International S.a

LUCRARE DE LICENȚĂ

Alegerea canalului de distribuție cel mai eficace, aspect important al strategiei de marketing.

Cazul S.C. Agricola Internațional S.A.

Introducere

Capitolul I: Canalul de Distribuție, Componentă a Strategiei de Marketing

1.1. Strategia de marketing a firmei

1.1.1. Fundamentarea strategiei de marketing

1.2. Distribuția – Componentă a mixului de marketing

1.3. Procesul de distribuție- definire, elemente, canale de distribuție

1.3.1. Conceptul de distribuție

1.3.2. Canalul de distribuție

1.3.3. Dimensiunile canalului de distribuție

1.4. Alegerea canalului de distribuție

1.4.1. Factorii de influențare a alegerii canalelor de distribuție

1.4.2. Criteriile de alegere a canalului de distribuție.

Capitolul II: Descrierea societății Agricola Internațional S.A.

2.1. Prezentarea societății Agricola Internațional S.A.

2.1.1. Statutul societății

2.1.2. Date de identificare a societății

2.1.3. Istoricul societății

2.1.3. Obiectul de activitate

2.1.4. Gama de produse

2.2. Structura organizației și a personalului societății

2.3. Calculul și analiza principalilor indicatori economico-financiari

2.3.1. Indicatori de profitabilitate

2.3.2. Indicatori de lichiditate și solvabilitate

2.3.3. Indicatori privind creantele și datoriile

Capitolul III: Analiza mediului de marketing a S.C. Agricola Internațional S.A.

3.1. Micromediul

3.1.1. Furnizorii

3.1.2. Cumpǎrǎtorii. Segmentarea pietei

3.1.4. Concurenții societății S.C. Agricola Internațional S.A:

3.1.5. Cotele de piață

3.2. Macromediul

3.2.1. Mediul demografic

3.2.2. Mediul economic

3.2.3. Mediul natural si fizico-geografic

3.2.4. Mediul tehnologic

3.2.5. Mediul politic

3.2.6. Mediul juridic

3.2.7. Mediul legislativ

3.2.8. Mediul cultural

3.3. Analiza SWOT a S.C. Agricola Internaíonal S.A.

3.3.1. Puncte tari

3.3.2. Puncte slabe

3.3.3. Oportunități

3.3.4. Amenințări

3.4. Modelul Porter- Analiza celor 5 forțe asupra S.C. Agricola Internațional S.A.

Capitolul IV: Adaptarea distribuției societății Agricola Internațional la actualul mediu de marketing

4.1. Cadrul de desfășurare a activității de distribuție

4.2. Strategia de distribuție utilizată la Agricola Bacău

4.2.1. Derularea procesului de distribuție

4.2.2. Alegerea segmentului de piață – strategii de abordare a pieței

4.3. Canalele de distribuție practicate de Agricola Internațional

4.4. Distribuția produselor în străinătate

Concluzii

Bibliografie

Anexe

Introducere

Marketingul reprezintă filozofia businessului modern, care dă posibilitatea de a elabora o strategie și o tactică eficace de atingere a scopului pentru a orienta lucrul tuturor antreprenorilor spre cerințele pieței. Lucrarea de față tratează un subiect actual și important pentru activitatea economică a oricărei întreprinderi–politica de distribuție a produselor. Importanța activității de marketing este majoră, deoarece acesta asigură sistemul de promovare a produselor, de perfecționare a parametrilor acestora, de stabilire a relației de feed-back cu consumatorii și alegerea celor mai eficiente căi de dezvoltare ale firmei.

Lucrarea de față își propune să studieze distribuția produselor, ca politică de marketing , deoarece a devenit o problemă de mare importanță pentru producător. Politica de distribuție a devenit una din cheile elaborării marketingului-mix eficient; coerența dintre deciziile privitoare la preț, produse, comunicare, promovare, termene, servicii, etc și alegerea canalului și a formulei de distribuție constituie unul din aspectele esențiale ale unei politici comerciale.

Lucrarea “Alegerea canalului de distribuție cel mai eficace, aspect important al strategiei de marketing, cazul S.C. Agricola Internațional S.A.”, urmărește atingerea următoarelor obiective: traseul pe care îl parcurg mărfurile pe piață până ajung la locul de consum; participanții la deplasarea succesivă a mărfurilor de-a lungul acestui itinerar: producător-intermediar-consumator, alcătuind un “canal de distribuție” precum și criteriile de alegerea a canalului de distribuție cel mai eficace.

Am ales această temă deoarece în condițiile economice actuale, cei mai mulți producători nu-și vând bunurile direct utilizatorilor finali. Între ei există numeroși intermediari cu denumiri diverse care îndeplinesc diferite funcții și consider că modul în care mărfurile parcurg traseul distribuției pentru a ajunge la consumatorii finali prezintă importanță nu numai pentru funcționarea mecanismului economic al societății, dar și pentru soarta fiecărei întreprinderi.

Lucrarea este axată pe două părți:

– o parte teoretică în care am studiat distribuția ca variabilă a mixului de marketing si a strategiei de marketing;

– o parte practică în care am studiat compania S.C Agricola Internațional S.A – istoria companiei, mărcile și produsele sale, dar mai ales canalul ales în distribuția produselor în România.

Capitolul I: Canalul de Distribuție, Componentă a Strategiei de Marketing

1.1. Strategia de marketing a firmei

Strategia de marketing vizează dinamica pieței pe care firma acționează, ajutând astfel firma să se adapteze schimbărilor astfel încăt să valorifice într-un mod efficient resursele de care dispune precum și oporunitățile care i se oferă.

“Strategia de marketing reprezintă direcția principal în care o întreprindere își mobilizează potențialul uman, material, financiar și informational, astfel încât să-și îndeplinească obiectivele propuse în cardul politicii de marketing.”

Într-o firmă, strategia de marketing se realizează pe toate componentele mixului de marketing. Se poate vorbi astfel de: strategia de produs, strategia de preț, strategia de promovare și strategia de distribuție. Strategia de ansamblu a unei firme se bazează în mod esențial pe strategia de marketing a firmei.

Strategia ale markează perioade definitorii în viața întreprinderiiși nu simple momente sau etape lae acesteia, cu semnificații minore în demersul ei general. Astfel, strategia de marketing este asociată unor perioade de timp de lungimi variabile la capătul cărora se vor atinge anumite obiective de marketing cu o importanță majoră pentru firmă.

Strategia de marketing trebuie să fie precisă și realistă și nu detaliată, exprimată prin intermediul unor termini sintetici și conciși. Strategia trebuie să exprime ce anume se urmărește, stabilind obiective, și căile sau mijloacele utilizate în vederea atingerii rezultatelor dorite. Obiectivele stabilite trebuiesc să fie specifice strategiei, măsurabile (cota de piață, volum de vânzări, rată a profitului), relevante, și să aibe un timp specific. Obiectivele de asemenea vor viza performanțele firmei precum și modul de realizare.

Strategiile de produs, preț, distribuție și promovare reprezintă strategii derivate din strategia de marketing, cu un aspect mai detaliat în vederea strabilirii obiectivelor strategice ale firmei.

1.1.1. Fundamentarea strategiei de marketing

Gândirea strategică și planificarea sunt esențiale pentru orice afacere. Strategia unei companii trebuie să acopere fiecare aspect al existenței acesteia: de la ceea ce se vinde până la persoana căreia i se vinde, de la modul cum sunt organizate finanțele până la felul în care sunt utilizate.

“Pe câmpul de bătălie al afacerilor trebuie să te lupți cu concurența, cu indiferența sau inerția, însă o strategie potrivită este cheia victoriei pe termen lung.”

1.2. Distribuția – Componentă a mixului de marketing

Distribuția reprezintă o component a mixului de marketing și anume acea component care face legătura între producție și consum.

În economia modernă, nu se poate concepe producția și consumul fără distribuție, legătura dintre acestea realizându-se atât în plan spațial cât și temporal. În primul caz, distribuția pune în contact centrele de producție cu cele de consum aflate deseori la distanțe apreciabile, ajutând la conexiunea economică dintre două zone naționale sau internaționale. În plan temporal, distribuția apare ca un regulator între producție și consum, sprijinându-le în desfășurarea lor specifică.

Termenul de distribuție desemnează, într-un sens larg, „ansamblul mijtoacelor și operațiunilor care contribuie la punerea la dispoziția utilizatorilor sau consumatorilor, a bunurilor și serviciilor realizate de o întreprindere producătoare”.

Satisfacerea trebuințelor umane de bază prin consumul de produse și servicii este rezultatul funcționării mecanismului cerere – ofertă alcătuit din subsisteme de cercetare – informare, producție, transfer și subordonat ca finalitate clientului. Subsistemul de transfer al bunurilor și serviciilor de la producător/utilizator încheie ciclul și asigură finalizarea efectivă a activității întreprinderii.

Fără distribuție nu se poate încheia ciclul economic și nu poate fi reluată producția decât cu riscul producerii pe stoc , risc ce se poate concretiza oricând în blocarea activității întreprinderii. În cadrul acestui subsistem se desfășoară o serie de activități specifice a căror analiză, planificare, organizare și execuție fac obiectul unei componente distincte a mixului de marketing – politica de distribuție.

Întrucât distribuția este elementul cel mai puțin flexibil al mixului de marketing, deciziile privind canalul folosit pentru dirijarea fluxului de produse capătă o deosebită importanță

1.3. Procesul de distribuție- definire, elemente, canale de distribuție

Alegerea canalelor de distribuție, selectarea intermediarilor, stabilirea formelor de distribuție adecvate fiecărei categorii de produse și servicii constituie decizii de marketing de maximă importanță, cu efecte pe termen lung asupra activității firmei, prin implicațiile lor, prin consecințele pe care le au aupra orientării și finalizării activității firmei, și ele țin de domeniul strategiei de marketing.

Proocesul de distribuție, este în esență, traseul prin care un bun sau serviciu îl parcurge de la producător la consumator, oferind facilitate de loc, timp, mărime, potrivit nevoilor pe care aceștiaa din urmă le manifestă pe piață.

În viziunea marketingului modern, distribuția este un concept complex ce reflectă: ansamblul operațiunilor și proceselor economice determinate de circulația (mișcarea) mărfurilor de la producător la consumator.

Rolul distribuției în cadrul economiei modern este determinant deoarece, prin intermediul distribuțieise finalizează activitatea economică a întreprinderilor, se încheie ciclul economic al produselor, eliminând riscul producerii pe stoc, ceea ce poate genera oricând blocarea activității economice.

1.3.1. Conceptul de distribuție

Conceptul de distribuție se referă la “traseul” pe care îl parcurg mărfurile pe piață, până ajung la consumatori. Producătorul, intermediarii și consumatorul sunt participanți la deplasarea succesivă a mărfurilor de-a lungul acestui traseu și alcătuiesc ceea ce în terminologia marketingului se numește „canal de distribuție”.

Prin rolul și funcțiile sale, distribuția, contribuie la realizarea actelor de vânzare-cumpărare, prin intermediul cărora, odată cu mișcarea efectivă a mărfurilor are loc schimbarea proprietății asupra lor, transferarea succesivă a dreptului de proprietate de la producător la consumator.

Canalul de distribuție reprezintă ansamblul actelor economice, operațiunilor (vânzare, cumpărare, consignație etc.), tranzactiilor care marchează trecerea succesivă a mărfurilor de la un agent de piață la altul, până la destinatarul final. Canalul de distribuție este văzut ca un lanț al proceselor operative, fluxuri fizice de produse, la care sunt supuse mărfurile în traseul lor spre consumator (transport, depozitare, preambalare, etc.).

Aparatul tehnic în cadrul canalului de distribuție este reprezentat de o rețea de unități, dotări, personal, care realizează tot acest ansamblu de procese și operațiuni.

1.3.2. Canalul de distribuție

Noțiunea de canal are în primul rând sens fizic reprezentând calea, drumul sau un alt mijloc artificial construit în vederea transportului, deplasării unor elemente materiale. Noțiune activității firmei, și ele țin de domeniul strategiei de marketing.

Proocesul de distribuție, este în esență, traseul prin care un bun sau serviciu îl parcurge de la producător la consumator, oferind facilitate de loc, timp, mărime, potrivit nevoilor pe care aceștiaa din urmă le manifestă pe piață.

În viziunea marketingului modern, distribuția este un concept complex ce reflectă: ansamblul operațiunilor și proceselor economice determinate de circulația (mișcarea) mărfurilor de la producător la consumator.

Rolul distribuției în cadrul economiei modern este determinant deoarece, prin intermediul distribuțieise finalizează activitatea economică a întreprinderilor, se încheie ciclul economic al produselor, eliminând riscul producerii pe stoc, ceea ce poate genera oricând blocarea activității economice.

1.3.1. Conceptul de distribuție

Conceptul de distribuție se referă la “traseul” pe care îl parcurg mărfurile pe piață, până ajung la consumatori. Producătorul, intermediarii și consumatorul sunt participanți la deplasarea succesivă a mărfurilor de-a lungul acestui traseu și alcătuiesc ceea ce în terminologia marketingului se numește „canal de distribuție”.

Prin rolul și funcțiile sale, distribuția, contribuie la realizarea actelor de vânzare-cumpărare, prin intermediul cărora, odată cu mișcarea efectivă a mărfurilor are loc schimbarea proprietății asupra lor, transferarea succesivă a dreptului de proprietate de la producător la consumator.

Canalul de distribuție reprezintă ansamblul actelor economice, operațiunilor (vânzare, cumpărare, consignație etc.), tranzactiilor care marchează trecerea succesivă a mărfurilor de la un agent de piață la altul, până la destinatarul final. Canalul de distribuție este văzut ca un lanț al proceselor operative, fluxuri fizice de produse, la care sunt supuse mărfurile în traseul lor spre consumator (transport, depozitare, preambalare, etc.).

Aparatul tehnic în cadrul canalului de distribuție este reprezentat de o rețea de unități, dotări, personal, care realizează tot acest ansamblu de procese și operațiuni.

1.3.2. Canalul de distribuție

Noțiunea de canal are în primul rând sens fizic reprezentând calea, drumul sau un alt mijloc artificial construit în vederea transportului, deplasării unor elemente materiale. Noțiunea reflectă traseul fizic parcurs de mărfuri de la producător la consumator și ansamblul activităților care asigură acest transfer.

Nu toți specialiștii de marketing acceptă această definiție. Cea mai acceptată definiție este cea care consideră canalul ca find “o succesiune de intermediari comerciali care dirijează produsul de la producător la consumator și care evidenșiază transferurile succesive ale dreptului de proprietate.”

Canalele de distribuție pot fi caracterizate prin numărul de verigi existente la nivelul fiecărui canal. Orice intermediar care prestează o activitate în direcția apropierii unui produs, de consumatorul final reprezintă o verigă a canalului de distribuție.

Un canal fără verigi (denumit și canal de distribuție directă) este reprezentat de producătorul care-și vinde produsele direct consumatorului final.

Canalul cu o verigă are un singur intermediar, care pote fi un detailist. Canalul cu două verigi are doi intermediari. Pe piața bunurilor de consum, aceștia sunt, de regulă, un angrosist și un detailist. Canalul cu trei verigi are trei intermediari. Pot exista canale de distribuție cu mai multe verigi.

1.3.3. Dimensiunile canalului de distribuție

Distribuția uni produs formează un canal care se constituie din toate unitățile prin care produsul trece efectiv sau este numai înregistrat și dirijat până la punctele de desfacere cu amănuntul. Un produs cu destinație productivă are în general o circulație mai directă și mai simplă. Distribuția bunurilor de consum se realizează prin canalele care sunt proprii fiecărui produs și se caracterizează prin: lungime; lățime; adâncime.

Lungimea canalului de distribuție este dată de numărul verigilor intermediare care se înterpun între producător și cumpărător formate din unități independente sau integrate.

Lățimea canalului de distribuție este determinată de numărul unităților prin care produsele ajung la consumator, unități de același fel sau diferite. Un canal cu lățime mare poate fi folosit și în cazul unor produse de cerere rară dar sortimentație bogată.

Adâncimea canalului de distribuție se referă la capacitatea de a aduce produsul cât mai aproape de locul de consum.

1.4. Alegerea canalului de distribuție

1.4.1. Factorii de influențare a alegerii canalelor de distribuție

Alegerea canalelor de distribuție pentru produsele întreprinderii, oscilează între acceptarea unui canal care presupune cheltuieli mari dar se adresează unui segment foarte larg de consumator, sau cu cheltuieli reduse pe rețele deja formate pe o piață restrânsă cu un număr de puncte de vânzare. În final, criteriile sunt hotărâtoare în funcție de aspectele complete ale pieței și ale caracteristicilor produsului.

Pornind de la criteriile de piață, factorii sunt: numărul clienților potențiali, destinația produsului sau nevoia pe care o satisface, cantitatea vândută și cumpărată odată, canalele utilizate de concurență.

Numărul clienților potențiali, poate fi restrâns, în cazul bunurilor de producție, când se utilizează mai ales relații directe sau poate fi foarte mare pentru bunurile de consum. În cazul bunurilor de consum, de obicei se apelează la rețeaua de distribuție existentă și se folosesc intermediarii. Amplasarea geografică a clienților, determină alegerea unei rețele cu amplasament asemănător.

Concentrarea cumpărătorilor într-un anumit loc, permite alegerea unui canal propriu și direct care determină costuri reduse și pot fi evitați intermediarii. În cazul când produsele se adresează unui număr mare de consumatori, aceștia de obicei au răspândire mai mare, costurile sunt mai ridicate, dar raportate la un produs pot fi acceptabile. Numărul clienților este un criteriu de care se ține cont nu numai la alegerea canalului de distribuție ci și la calcularea pragului de rentabilitate.

Destinația produsului după natura trebuințelor, determină căi de distribuție diferite după cum trebuie să se acorde o asistență mai mare sau mai mică în privința utilizării, instalării și asistenței în timpul exploatării. Produsele sub forma serviciilor au căi de distribuție specifice, agenții de voiaj, de bilete, de turism, etc.

Cantitățile vândute la o singură cumpărare determină diferențierea canalelor mai ales ce privește gradul lor de dotare tehnică. Pentru cantitățile mari se preferă canale scurte și magazine de tip cargo sau supermagazine.

Canale utilizate de concurență determină implantarea pe aceleași canale pentru produsele pentru care s-a optat pentru o strategie de intimidare și produsele prezintă șanse din punct de vedere calitativ. Uneori se preferă ocolirea canalelor concurenței. Factorii de alegere pornind de la produs sunt: valoarea unitară, volumul și masa produsului, caracteristicile tehnice, gradul de perisabilitate, gradul de standardizare și importanța produsului în consum.

Valoarea unitară a produsului determină în mare parte capacitatea de a suporta costuri de distribuție, valoarea mare impune canale selectate sau exclusive, pe când cele de valoare mică se regrupează cu aceleași categorii de mărfuri dacă nu sunt accesorii sau complementare.

Volumul și masa produselor determină aspectele tehnice ale logisticii și influențează costurile de manipulare și transport precum și spațiul de expunere în magazine. Produsele de volum mare: mobilă, mașini agricole, unele aparate electro-casnice, nu este indicat să fie distribuite prin rețele din zone aglomerate sau în unități cu suprafețe mici de vânzare.

Gradul de perisabilitate este un factor care influențează numărul verigilor, durata ciclului distribuției, dotările tehnice ce se impun pentru reducerea pierderilor cum ar fi: păstrarea în instalații frigorifice, sortarea, etc.

Gradul de standardizare a produselor și caracteristicilor lor determină gruparea produselor în mărfuri problematice (îmbrăcăminte, încălțăminte) și mărfuri neproblematice, a căror vânzare se face în general, pe baza cunoașterii caracteristicilor lor (pâine, paste fainoase, preparate din carne) acestea fiind mărfuri neproblematice din punct de vedere al comunicațiilor despre produs.

Importanța produsului în consum impune pe canalele distribuției exigențe legate de frecvența și ritmul aprovizionării (pentru cele de cerere curentă- alimentare) sau nivelul servirii și a comunicațiilor despre produs pentru cele nealimenatare.

1.4.2. Criteriile de alegere a canalului de distribuție.

Cerințele ce se impun unui canal de distribuție:

-cerințe economice;

-cerințe de flexibilitate;

-condiții de control din partea producătorului și a proprietarului produsului;

-asigurare, logistică și distribuția inversă.

Eficiența economică se apreciază după costurile și efectele distribuției asupra profitului. Metodele de previzionare a rezultatelor economice pot avea la bază metoda pragului de rentabilitate, simularea costurilor pe canalele de distribuție propuse a se folosi, metoda punctajelor pe categorii de costuri, metoda clasificării ierarhice a factorilor de natură economică care influențează distribuția.

Flexibilitatea distribuției trebuie avută în vedere în masura în care se prevăd evoluții ale comercializării ce impun schimbări în tehnica vânzării sau ale magazinelor în general. Schimbarea cererii de la produsele proaspete alimentare la produsele conservate prin frig sau alte mijloace, trebuie să permită produsului, și în aceste condiții o circulație fluentă, de fapt este vorba de schimbarea produsului, de un nou produs care trebuie să poată circula pe aceleași canale care s-au ales cu un minim de costuri de adaptare.

Posibilitățile de control asupra produselor pe canalele de distribuție, este necesară pentru a se cunoaște în permanență situația poziției produsului în cadru acesteia. Cu cât distribuția este mai dispersată cu atât controlul este mai dificil.

Asigurarea logistică a distribuției este un criteriu important al alegerii canalului de distribuție a produsului, având în vedere mulțimea operațiunilor ce sunt necesare să le suporte de la locul de producție până la consumator (expediere, transport, stocare, manipulare în unitățile de desfacere cu amănuntul, etc. În același timp, un criteriu de circulație fluentă îl reprezintă justa dimensionare a stocurilor și modul de asociere a produselor în unitățile de desfacere, circulația lor în paralel cu alte produse. Din acest punct de vedere interesele vânzătorilor de multe ori nu coincid cu cele ale producătorului. Amplasarea produselor ca puncte de atracție în sala de vânzare pentru a stimula vânzarea produselor cu circulație lentă nu este în interesul producătorului.

Distribuția inversă este o condiție importantă care nu poate fi neglijată, adică întoarcerea componentelor produsului care se refolosesc (containere, palete, ambalaje recuperabile, etc.).

Capitolul II: Descrierea societății Agricola Internațional S.A.

2.1. Prezentarea societății Agricola Internațional S.A.

Agricola Internațional a fost fondată în septembrie 1992 prin alăturarea mai multor societăți specializate în creșterea păsărilor și animalelor și în procesare a alimentelor din regiunea Bacău, în estul României.

Astăzi, acestea funcționează după o structură de grup de firme, iar angajamentul managementului și politica de business sunt adoptate la nivelul grupului. O demostrează chiar faptul că, în decembrie 2009, Grupul de firme Agricola Bacău a fost certificat oficial privind Sistemului integrat de management al calității și siguranței alimentare în conformitate cu SR EN ISO 9001:2008 și Principiile HACCP.

Din Grupul de Firme Agricola Bacău fac parte următoarele companii: Agricola Internațional SA, Salbac SA, Europrod SA, Avicola Lumina – Constanța SA, Suinprod Siret SA, Comcereal SA, G-A Nutriție Animală SA, Aicbac SA si Agricontruct SA.

Simbolul firmei S.C. Agricola Internațional Bacău:

Simbolul societății reprezintă deschiderea firmei spre noi orizonturi, iar verdele simbolizează prospețimea și naturalețea produselor oferite.

Sloganul „Sigur pe gustul tău!” sugerează faptul că firma vine în întâmpinarea nevoilor clienților cu o ofertă diversificată, pentru toate segmentele de piață cărora se adresează.

2.1.1. Statutul societății

S.C. Agricola Internațional S.A. Bacău a fost înființată prin sentința civilă nr. 1167 din 11.08.1992. Prin statutul și contractul autentificate în septembrie 1992 de Stat Județean Bacău, Societățile Comerciale Române ,,Avicola” S.A. Bacău, ,,Carbac” S.A. Bacău, ,,Suinprod” S.A. Bacău, ,,Aicbac” S.A. Bacău, Banca Agricolă S.A. București, societatea germană ,,A. Moksel” și 3.949 persoane fizice române s-au asociat și au constituit societatea pe acțiuni Agricola International S.A. cu sediul în Bacău, România, str. Calea Moldovei, nr. 94.

2.1.2. Date de identificare a societății

Denumirea societății: S.C. Agricola Internațional S.A.

Sediu administrativ: str. Calea Moldovei nr. 94, Bacău, jud. Bacău

Forma juridică: Societate pe Actiuni

Nr. Registrul Comerțului: J/O4/2214/1992

Cod Fiscal: 2816014

Obiectul de activitate: Prelucrarea și conservarea cărnii de pasăre

Capital social subscris: 54,3 mil.lei (16,2 mil.euro)

Cifră de afaceri: 90 mil.euro

Număr de salariați: 3.200 de angajați

2.1.3. Istoricul societății

Istoria Agricola Bacău începe în momentul alegerii unui drum spre normalitate, prin înființarea, în 1992, a societății mixte româno-germane Agricola Internațional, în contextul în care agricultura românească era marcată de desființarea exploatațiilor agricole, ca urmare a confuziilor privind proprietatea asupra mijloacelor de producție și terenurilor agricole.În contextul în care majoritatea unităților agricole și complexelor zootehnice din România dispăreau, această perioadă de restructurare și retehnologizare a confirmat faptul ca Agricola Internațional a reprezentat nu numai o premieră, ci și soluția continuității tradiției și a respectului pentru oameni și munca lor. Agricola Internațional era prima investiție importantă din România orientată spre realizarea unui flux de producție integrat, începând cu producerea nutrețurilor concentrate, creșterea păsărilor și animalelor și continuând cu abatorizarea, procesarea și comercializarea cărnii, produselor din carne și ouălor pe piața internă și la export.

În Anii 1994–1996 se fac primele importuri de material biologic de mare performanță, începe modernizarea capacităților de producție, iar exporturile Agricola Internațional se relansează spectaculos. Totodată, începe un amplu program de investiții în tehnologii moderne, finanțat în proporție de 65% din credite și 35% din profit integral. Reinvestirea în totalitate a profitului reprezintă până astăzi o probă că Agricola Bacău este o companie serioasă, corectă, care dorește o dezvoltare sănătoasă.

În 1997–2002 sunt derulate numeroase proiecte de capitalizare, de reorganizare în centre de profit și costuri, de privatizare a societăților cu capital de stat preluate în locație de gestiune. Noile companii private formează o structură modernă de grup, în care Agricola Internațional integrează și armonizează folosirea resurselor.

În anul 2003 s-a lansat pe piața din România brandul Agricola Bacău, care este ușor recunoscut de către consumatori după imaginea ce îmbină cu naturalețe tradiția și profesionalismul, pasiunea și seriozitatea, distincția și responsabilitatea. Toate aceste valori, la care s-a adăugat inovația, au fost înglobate în imaginea și calitatea produselor fabricate de Agricola Bacău: carne în carcasă și tranșată, ouă și praf de ouă, salamuri crude – uscate, preparate fierte și afumate, produse tratate termic și semipreparate din carne și vegetale, conserve din carne.

Campania de imagine dezvoltată sub conceptul mărcii – Sigur pe gustul tău – lansată în 2005 a constituit o parte din strategia de consolidare a brandului Agricola Bacău în direcția menținerii și dezvoltării poziției de lider pe piața românească de carne de pui. În plină criză a gripei aviare, care a bulversat piața cărnii de pasare și a creat o psihoză emoțională în rândul consumatorilor, compania noastră a lansat în 2006 campania Biosecurizat – de la Agricola Bacău, un demers de responsabilitate socială, de informare a consumatorilor din România privind măsurile de biosecuritate și siguranță alimentară aplicate pentru obținerea cărnii și a produselor din carne.

Agricola Bacău a lansat în septembrie 2006 brandul Sav’Or și gama de produse pre-gătite din carne și vegetale – un atu pentru persoanele cu un stil de viață dinamic, modern, pretențioase cu ceea ce mănâncă, dar care dispun de puțin timp pentru pregătirea hranei zilnice.

Reprezentând deja o soluție completă prin gama diversă de produse din carne oferite, Agricola Bacău a pașit cu încredere în întâmpinarea unor noi provocări de competitivitate, de eficiență și de viziune în piață odată cu aderarea României la Uniunea Europeană. Soluțiile de consolidare a poziției pe piața comunitară sunt la îndemană: mobilizarea resurselor umane și îndrăzneala unui nou inceput.

2.1.3. Obiectul de activitate

S.C. Agricola Internațional S.A. Bacău, face parte din ramura “Agricultură“ din cadrul Ministerului Agriculturii și Alimentației.

Obiectul de activitate conform statutului societății, îl constituie:

-producerea de nutrețuri combinate și a premixurilor;

-creșterea, exploatarea păsărilor și obținerea puilor de o zi;

-îngrășarea, exploatarea porcilor și obținerea scrofițelor și a vierușilor de prăsilă;

-abatorizarea și industrializarea cărnii de pasăre;

-abatorizarea și industrializarea carnii de porc și vită;

-producerea de salamuri crude, conserve, grăsimi topite;

-desfacerea prin rețeaua proprie de magazine a cărnii și produselor din carne și a altor produse alimentare și industriale de larg consum;

-desfacerea prin prin agenți de vânzări;

-desfășurarea de activități, închiriere, locație de gestiune și participarea la orice fel de licitații, cu respectarea legislației în vigoare.

Obiectivele societății se concretizează în producerea și comercializarea anuală a peste 30.000 tone de carne (pasăre, porc, vită), preparate de carne, conserve, salamuri crude și uscate, și a peste 50 milioane bucăți ouă pentru consum. Produsele Marca "Agricola Bacău„ sunt de calitate și au o valoare superioară. Ele răspund cerințelor consumatorilor tuturor segmentelor de piață.

2.1.4. Gama de produse

Pe o piață puternic fragmentată, cu un număr foarte mare de produse și competitori, produsele Agricola Internațional Bacău se individualizează prin însăși marca Agricola Bacău, o marcă calitativă și puternică, care este elementul principal de diferențiere, negociere și stimulare a cererii în relația cu piața, de la primul distribuitor la consumatorul final. Marca Agricola Bacău este în același timp și garantul celor patru atribute ce caracterizează produsele noastre, și anume: gust, savoare, naturalețe și siguranță.

Încă din 2004 a fost lansată pe piață, ca primă fază a strategiei de comunicare a mărcii Agricola Bacău, noua identitate de marcă, realizându-se astfel transmiterea poziționării și valorilor brandului.

Portofolilul de produse este format din: carne de pasăre, pre-gătite și semipreparate, preparate fierte și afumate, salamuri crude-uscate, oua și praf de ouă.

Carne de pasăre

Agricola Bacău oferă clienților produse de calitate și garantează echilibrul unei alimentații moderne prin siguranța și cel mai bun gust. Carnea de pui este comercializată în carcasă și tranșată, în stare refrigerată sau congelată, în diverse forme de ambalare: carne refrigerată ambalată în ATM, carne ambalată în tăviță și folie cryofilm, carne ambalată în pungi personalizate.

Provenind de la puii crescuti în fermele proprii, carnea refrigerată sau congelată de la Agricola Bacău este potrivită pentru orice masă și orice vârstă deoarece îmbină cu naturalețe gustul bun și proaspăt cu echilibrul proteic al hranei consumatorului pretențios cu ceea ce mănâncă.

Pre-gătite și semipreparate

Produsele pre-gătite Sav’Or se adresează consumatorului modern, dinamic, din mediul urban, care are foarte puțin timp la dispoziție si este foarte pretențios cu ceea ce mănâncă.

Produsele pre-gatite sunt supuse unui tratament termic care constă într-o prăjire rapidă, de aproximativ 20 secunde, apoi coacere cu aer cald într-un cuptor specializat și la final o congelare rapidă.

Pentru consumatorii finali, acestea sunt calibrate și ambalate în pungi speciale, care asigură închiderea etanșă a produsului și după ce ambalajul a fost desigilat. Pentru clienții HoReCa, produsele pre-gătite sunt calibrate și ambalate tip gastro în pungi cu greutate variabilă.

Gama Sav’Or include produsele Cordon Bleu, Cotlet de Porc, Friptură și Șnițel de Pui, Frigărui de Pui, Crochete și Hamburger de Pui, Nuggets de Pui, sau, mai curând, specialitățile pentru salate Julienne, Cubulețe și Minischnitzel din piept de pui. Oferta este completată de cinci sortimente vegetale din soia și legume: Hamburger, Fingers, Nugetts, Crochete și Pârjoale vegetale

Semipreparatele din carne Agricola Bacău sunt special create pentru cei care doresc să-și prepare singuri mâncarea și pentru rețelele de tip fast food, cantine și restaurante.

Pentru consumatorii finali, aceste produse sunt calibrate și ambalate în pungi speciale PET multistrat, prevăzute cu cu zipper, iar pentru clientii HoReCa acestea sunt ambalate tip gastro în pungi cu greutate variabila, în functie de cerințele acestora.

Preparate fierte și afumate

Cu ajutorul utilajelor ultramoderne și al specialiștilor în domeniu, mezelurile fabricate la Conagra și comercializate sub marca Agricola Bacău sunt de o calitate și stabilitate foarte bune, obținute din materii prime atent selecționate și preparate pe baza unor rețete tradiționale, cu fum natural, fără coloranți sintetici. Astfel, consumatorilor le este oferită o gamă diversificată de specialități și mezeluri gustoase și sănătoase.

a) Specialitățile din carne de pui obținute dintr-o materie primă de valoare – puiul Agricola Bacău, au avantajul de a fi foarte potrivite persoanelor care doresc o alimentație echilibrată.

b) Specialitățile din carne de porc redau consumatorului savoarea gustului tradițional într-o alcătuire fină și exigentă, Agricola Bacau propunând o gamă variată de specialități din carne de porc, potrivite în oricare perioadă a anului și în special cu ocazia Sărbătorilor de iarnă.

c) Șuncile sunt delicatese savurate cu plăcere la orice vârstă. Preparate după procedee tradiționale, pieptul sau pulpa de pui ori pulpa de porc devin fragede și delicioase.

d) Gama de salamuri Agricola Bacău reunește o bună parte din sortimentele cele mai apreciate de-a lungul timpului. Conținutul bogat în carne macră echilibrează condițiile definitorii ale unui produs generic sănătos, iar condimentele naturale îmbietoare provin de la furnizori consacrați din Europa.

e) Preparați după rețete tradiționale, în membrane naturale, ideali pentru gustări sau chiar pentru grătarul devenit tradițional în week-end, cârnații fierți-afumați-uscați de la Agricola Bacău întâmpină cererea clienților dumneavoastră prin cele două sortimente de cârnați proaspeți, refrigerați sau congelați.

f) Obținute din piept de pui, din carne de pasăre sau de porc, parizerele și crenwurstii de pui Agricola Bacău sunt adaptate oricărui buget familial și împacă toate preferințele.

Salamuri crude-uscate

Producerea salamurilor crude-uscate în Bacău – România, este rezultatul cultivării responsabile a tradiției locuitorilor acestor meleaguri în special pentru abatorizarea și procesarea cărnii, atestată în urmă cu peste 115 ani. Salamurile crude uscate fabricate de Agricola Internațional S.A., reprezintă piesa de rezistență în toată piramida de produse comercializate sub brandul Agricola Bacău. Salamul de Sibiu, salamul Ambasador, salamul Bănățean, Babicul, Ghiudemul, cârnații Parma și cârnații Plai sunt tot atâtea bijuterii gastronomice care satisfac cele mai rafinate gusturi.

Ouă și praf de ouă

Agricola Bacău produce ouă proaspete în fermele proprii. Găinile sunt hrănite cu furaje produse tot de Agricola Bacău, calitatea acestora conferind o siguranță deosebită consumatorilor. Ouăle Agricola Bacău sunt ușor recunoscute după culoarea lor plăcută, identică cu aceea a ouălor produse în gospodăriile țărănești individuale. Ambalajul modern permite vizualizarea produsului, iar manșonul din carton, personalizat cu originalitate, conferă o distincție certă pentru acest produs. Praful de ouă Agricola Bacău reprezintă o alternativă nu doar comodă, ci și la fel de sigură ca și ouăle în coajă.

2.2. Structura organizației și a personalului societății

La nivelul S.C. Agricola Internațional S.A. Bacău funcționeazǎ douǎ organisme de conducere : Adunarea Generalǎ a Acționarilor și Consiliul de Administrație ce dispun de atribuții, responsabilitǎți și competențe prin care se asigurǎ adoptarea de decizii strategice și tactice cu impact deosebit asupra eficienței și eficacitǎții.

S.C. Agricola Internațional S.A. Bacău are 3200 de angajati.

Conducerea S.C. Agricola Internațional S.A. este asigurată de:

Adunarea Generala a Acționarilor (A.G.A.)– care decide asupra politicii și activităților economice și comerciale;

Consiliul de Adminitrație (C.A.)–care duce la îndeplinire hotărârile Adunarii Generale a Acționarilor;

Comitetul de Direcție (C.D.)–care asigură conducerea operativă a organizației în baza competențelor stabilite de Consiliul de Administrație;

Președintele Consiliului de Administrație;

Vicepreședintele Consiliului de Administrație.

Conducerea executivă a departamentelor este asigurată de Directorul de departament și Contabilul șef.

Adunarea Generală a Acționarilor reunește toti acționarii societății comerciale Agricola Internațional.

Adunarea Generala a Acționarilor poate fi ordinară și extraordinară și se desfășoară în conformitate cu actele constitutive ale societății și cu legislația în vigoare. Adunarea Generală Extrordinară a Acționarilor se întrunește ori de cate ori este necesar. Consiliul de Administrație este format din șapte membri, aleși de Adunarea Generală a Acționarilor.

Consiliul de.Administratie. exercită în perioada dintre ședințele A.G.A. administrarea S.C. Agricola Internațional S.A. și decide în toate problemele ce intra în competența sa, în baza statutului societății și a hotărârilor A.G.A. Comitetul de Direcție este alcătuit din trei membri, aleși dintre membrii Consiliului de Administrație.

Societatea este structurată pe departemente cu specific de activitate, astfel:

Departamentul Administrație – serviciul contabilitate, financiar, investiții, resurse umane, etc. Departamentul Administratie este departamentul care asigura coordonarea întregii activități a societății.

Departamentul FNC – centru de cost – pentru producerea nutrețurilor combinate pentru animalele și păsările societății.

Departamentul Avicola – centru de cost – pentru creșterea și exploatarea păsărilor de carne și ouă consum.

Departamentul Abator păsări și ouă consum – pentru abatorizarea, industializarea cărnii de pasăre și a ouălor pentru consum;

Departamentul Suinprod – centru de cost – pentru creșterea și exploatarea porcilor.

Departamentul Carbac – centru de cost – pentru abatorizarea și procesarea carnii de porc și vită;

Departamentul Transport – centru de cost – pentru coordonarea și efectuarea transporturilor necesare societății;

Departamentul Magazine – centru de profit – coordonează și analizează activitatea vânzărilor prin magazinele proprii;

Departamentul Marketing-Vânzări – centru de profit – pentru desfacerea la terți prin distribuție sau direct.

Societatea își desfășoara activitatea, în prezent, cu un numar de 3.200 salariați cu contract permanent de munca, structurați astfel:

Muncitori calificați 2.700

Personal studii medii 350

Personal studii superioare 150

I. Ingineri

II. Economisți 75

III. Medici Veterinari 15

IV. Chimist-Biolog 1

V. Jurist 2

VI. Matematician 3

Organigrama societății este prezentată in Anexa 1.

Capitolul III: Analiza mediului de marketing a S.C. Agricola Internațional S.A.

3.1. Micromediul

Micromediul întreprinderii este reprezentate de ansamblul relațiilor dezvoltate de agentul economic cu furnizorii și beneficiarii săi, legătură ce implică, de regulă și alți participant (intermediary, concurenți, public).

Micromediul cuprinde acei factori care influențează direct activitatea firmei în relațiile cu furnizorii și clienții.

3.1.1. Furnizorii

„S.C. Agricola Internațional S.A. Bacău” se aprovizionează de la furnizori interni, care reprezintă cea mai mare parte, și furnizori externi, aceștia având o pondere de aproximativ 15%. Aprovizionarea se face ritmic, pe baza de contract, iar plata furnizorilor se efectueaza în termen de 30 zile sau în funcție de data scadenței stipulată în contract.

Principalii furnizori Aricola Internațional

Tabel 3.1

3.1.2. Cumpǎrǎtorii. Segmentarea pietei

În cele mai frecvente cazuri firma se adresează simultan mai multor tipuri de piețe. Pentru că Agricola Internațional S.A. desface circa 40% din producția sa prin propriile magazine, restul de 60% fiind vândută către terți, într-un număr de aproape 1500 firme a căror colaborare este nestatornică și la export, voi prezenta în primul rând cumparatorii de pe piața internă, care dețin o pondere importantă în totalul vânzărilor și doar cei mai importanți cumpărători de pe piața externă.

Pe piața externă aceștia sunt:

– Werner Simon Gmbh, Germania – pentru conserve;

– Pronox Gmbh, Germania – pentru carne de pasăre;

– Pro-Vost Helmult Stimming Gmbh, Germania – pentru carne de pasăre;

– Faupel S.A., Elveția – pentru carne de pasăre;

– Stela Trade, Macedonia- pentru carne de porc.

Trebuie reținut că valoarea exportului spre aceste țări s-a ridicat în anul 2009 la 45.426.000 mii lei, iar transportul produselor s-a efectuat integral cu mașini proprii Agricola Internațional(4 buc. Mercedes de 20 tone).

Pe piața internă principalii cumpărători sunt Your Friend S.R.L. Bacău, Stenyon București, Amiral Miercurea Ciuc, Dantex Târgu Jiu, Genu S.R.L. Bacău, Medas Impex S.R.L. Piatra Neamț, hipermarketurile Carrefour, Kaufland, Cora, Metro, Selgros, Real; Supermarketurile Mega Image, Billa, XXL, La Fourmi.

Producătorul deține 38 de magazine sub marcă proprie în zona Moldovei și București, rețea care aduce 11% din vânzări.

Agricola Bacău a comercializat în 2009 42% din producția de carne de pui în piața modernă (rețelele de hiper și supermarket, cash&carry, discounteri), 35% în piața tradițională, 11% în rețeaua proprie de magazine și 12% la export.

Segmentarea pieței exprimă divizarea unei piețe în subgrupuri de consumatori cu cerințe și preferințe specifice, similare, sau apropiate, care reprezintă o cerere suficient de mare pentru a justifica strategii de marketing distincte din partea firmei. Succint, segmentarea pieței este operațiunea de divizare a pieței totale în porțiuni utilizabile.

Pe o piață puternic segmentată, cu un număr foarte mare de produse și competitori, produsele Agricola Bacău se individualizează prin însăși marca Agricola Bacău, o marcă calitativă și puternică, care este elementul principal de diferențiere, negociere și stimulare a cererii în relația cu piața, de la primul distribuitor la consumatorul final.

În corelație cu intensificarea concurenței în această industrie, a crescut proporțional și gama de produse, ceea ce a dus, implicit, și la segmentarea accentuată a pieței. Dezvoltarea diferitelor segmente este alimentată și de diversificarea gusturilor clienților, care tind să fie mult mai selectivi. Pentru Agricola Bacău calitatea înseamnă răspuns prompt la nevoile și cerințele clienților săi prin lansarea unor noi produse: gustoase și sigure, echilibrate caloric, proaspete sau gata pre-gătite.

Segmentarea unui sector de activitate poate fi făcută pe mai multe niveluri și grade de profunzime, cele mai semnificative fiind segmentarea strategică, macrosegmentarea și microsegmentarea. Segmentarea strategică face distincția între marile sectoare de activitate relative omogene sub aspectul tehnologiilor sau industriilor în care concurează un grup industrial. Rezultatul acestui tip de segmentare este compartimentarea întreprinderii în direcții, divizii și filiale. Astfel, ținând cont de această strategie, grupul Agricola Internațional, și-a delimitat activitatea în mai multe sectoare, fiecare desfășurând o altă funcție: Agricola Internațional, Comcereal, Aicbac, Europrod, Conagra, Agriconstruct și Bac Print, adresându-se astfel mai multor clase de consumatori.

La nivel macrosegmentar se identifică categoriile de produse – piața în interiorul fiecărei divizii sau filiale. Un produs-piață este omogen sub aspectul tehnologiilor, sub aspectul funcțiilor pe care le îndeplinește și sub aspectul grupului de consumatori. Produse – piață definite în cadrul S.C. Agricola Internațional S.A. aparțin clasei de produse alimentare, regăsindu-se într-o gama foarte variată.

Microsegmentar vorbind, piața produselor marca Agricola Bacău este identificată prin interiorul produselor piață sunt identificate grupuri omogene de consumatori. Astfel în funcție de prețul produselor sale și veniturilor consumatorilor, Agricola distinge trei segmente de consumatori: segmentul cu venituri mici, care în general preferă produsele mai ieftine asigurând o rată a profitului de 11%; segmentul cu venituri medii, care asigură o rată a profitului de 75%; și segmentul cu venituri mari, pentru care prețul nu este principalul criteriu de alegere a unui anumit produs, segment ce asigură o rată a profitului de 15%.

Produsele alimentare sunt adresate întregii populații, adică principalul segment de piață îl reprezintă oamenii obișnuiți cu venituri absolut normale, cu vârste diferite și nevoi diferite.

3.1.4. Concurenții societății S.C. Agricola Internațional S.A:

În urma studierii prețurilor practicate de către concurență constatăm că societatea se situează la un nivel apropiat de cel al principalilor competitori de pe piață. În cazul produselor societății noastre, accentul principal este pus pe calitatea deosebită a sortimentelor, practicarea unui preț echilibrat și rezonabil a creat în rândul consumatorilor o percepție favorabilă în raport cu prețurile practicate de concurență.

Manevrarea prețului se face urmărind atingerea obiectivelor de marketing stabilite de conducerea firmei: consolidarea poziției S.C. Agricola Internațional S.A pe piață, lărgirea clientelei stabile și optimizarea globală pe termen lung a activității.

Practicarea unor strategii de prețuri moderate a ținut cont de: aderența produselor la piață, accesibilitatea lor la consumator, acoperirea integrală a costurilor si obținerea unui profit net (orientarea după costuri; orientarea după concurență).

Principalii concurenți ai S.C. Agricola International sunt prezentați în tabelul de mai jos:

Tabel 3.1. Principlii Concurenți Agricola Internațional pe piața mezelurilor

Sursa:

Tabel 3.2. Priincipalii concurenți Agricola Internațional pe piața cărnii de pasăre

Sursa: Prelucrarea datelor oferite de oferta de produse ale firmelor concurente

3.1.5. Cotele de piață

Agricola Internațional SA Bacău a înregistrat, în anul 2010, o cifră de afaceri de aproximativ 304 milioane lei, cu 12,6% mai mult față de cea consemnată în anul anterior, de 270 milioane lei.

Agricola Bacău deține o cotă de 16% din producția de carne de pasăre realizată de unitățile specializate din România, respectiv o cotă de piață de 10% și o notorietate asistată de 78% în rândul consumatorilor.

La salamurile crud-uscate, vânzările au înregistrat, în 2010, față de 2009, creșteri semnificative: 44% în volum și, respectiv, 48% în valoare, în condițiile unui preț mediu pe kilogram nesemnificativ crescut și ale unei scăderi a pieței cu circa patru procente. Aici s-a remarcat sortimentul având cea mai mare notorietate, Salamul de Sibiu Agricola Bacău, care în a doua jumătate a anului 2009 a ajuns lider total pe piața din România, cu o cotă de 33%, poziție pe care o menține și în prezent.

La categoria semipreparate și produse pregătite din carne, în 2010 față de 2009 s-a remarcat o creștere în volum a vânzărilor cu 24% și un spor valoric de 20%, în condițiile în care prețul mediu de vânzare s-a diminuat cu 3%, pe fondul unei scăderi pronunțate a pieții acestor produse, iar pe piața mezelurilor și specialităților din carne fierte sau afumate volumul desfacerilor Agricola a fost superior cu 8%, cel mai important spor avându-l crenvuștii din carne de pui.

În ceea ce privește exporturile, în 2009, holdingul a livrat pe piețele externe 2.603 tone carne de pui și semipreparate din carne, cu 197% mai mult decât în 2008 (874,5 tone).

Valoric, exporturile din 2009 înregistrează o creștere de 184% față de anul precedent, cifrându-se la 4.161.000 euro.

Cumulat, în 2009, Agricola Bacău a avut o cotă de piață de 11%, în creștere cu două procente față de anul anterior, iar pentru acest an își propune atingerea a 12% (13% în canalul retail-ului modern).

În cadrul Grupului de firme Agricola Bacău, compania Agricola Internațional SA Bacău are rolul integratorului ce coordonează activitățile și armonizează resursele. Sub marca Agricola Bacău se comercializează 100 tone de carne și produse din carne și peste 300 de mii de ouă în fiecare zi. Agricola Bacău crește anual, în medie, câte un pui pentru fiecare locuitor din România, cantitatea în viu sacrificată fiind de aproape 30.000 de tone.

Investițiile realizate până în prezent de Agricola Bacău, finanțate atât din reinvestirea integrală a profitului, cât și din surse atrase, totalizeaza 60 de milioane de euro. Se vor reduce cu 60% investițiile propuse pentru anul 2011, din cauza crizei economice. Astfel, vor fi investite doar 4 milioane euro, față de suma estimată inițial, de 10 milioane de euro. Agricola Bacău intentionează să achiziționeze până în anul 2015 unul sau mai mulți producători de carne de pasare, pentru a atinge o cota de piață de 25% pe acest segment, față de 10% în prezent.

3.2. Macromediul

Macromediul firmei reprezintă ansamblul factorilor (variabilelor) încorporabili ce constituie climatul general în care acesta își desfășoară activitatea.

Activitatea firmei este influențată de mai multe elemente de macromediu de marketing.

3.2.1. Mediul demografic

Folosind acest mediu firma S.C. Agricola Internațional Bacău urmărește nevoile și cerințele populației care alcătuiesc piețele către care se îndreaptă acțiunile sale. Aceste piețe dobândesc un contur concret și evoluează în strânsă legătură cu parametrii demografici ai populației-care reflectă mărimea, densitatea, localizarea, vârsta, sexul, ocupația, nivelul de pregătire. Produsele comercializate încadrându-se în categoria produselor alimentare sunt consummate de întreaga populație, indiferent de sex, vârstă, nivel de pregătire sau ocupație.

Este importantă cunoașterea schimbărilor legate de întemeierea și structura familiei, deoarece se observă o influență și implicare crescută a membrilor familiei în cumpărerea diferitelor produse.

Schimbarea sensibilă a structurii profesionale a populatiei ocupate, care are, ca tendințe generale , extinderea angajării femeilor a determinat firma să lanseze o gamă de produse pre-gătite Gama Sav’Or care se adresează unui nou tip de public, cu un stil de viață modern. Consumatorul Sav’Or trăiește în mediul urban, este tânăr, dinamic, grăbit, cu foarte puțin timp la dispoziție.

3.2.2. Mediul economic

Cele mai importante aspecte analizate prin prisma rolului determinant pe care îl are mediul economic asupra comportamentului de piață a S.C. Agricola Internațional Bacău sunt următoarele:

-analiza evoluției economiei naționale în strânsă legătură cu politica economică a factorilor de putere. Orientarea politicii economice actuale este de tip liberal.

-analiza evoluției prețurilor, taxelor și impozitelor în corelație cu evoluția mărimii și structurii veniturilor este foarte atent studiată deoarece astfel se conturează evoluția puterii de cumpărare a consumatorilor.

-analiza schimbărilor în modul de cheltuire a veniturilor populației indică faptul că cei cu venituri cuprinse între 700-1500 Ron au tendința de a fi foarte atenți la calitatea produselor cumpărate.

3.2.3. Mediul natural si fizico-geografic

Activitățile economice sunt legate direct și influențate de mediul natural. Firmele trebuie să analizeze cu cea mai mare atenție tendințele existente în cadrul mediului natural.

-tendințe de epuizare a unor resurse naturale

-deteriorarea unor resurse regenerabile

-compania încearcă să limiteze tendințe de poluare a aerului, apelor, solului evitând astfel crearea unor consecințe serioase asupra sănătății populației.

3.2.4. Mediul tehnologic

Se reflectă în noile produse create de S.C. Agricola Internațional Bacău.

Procesul de inovare are un impact extreme de puternic asupra pozițiilor de piață. Spre exemplu firma a lansat în premiera o formula inedita de prezentare a unui produs pe piața româneasca de carne de pui, incluzând într-un singur pachet un pui cu patru pulpe.

Puiul familist este rezultatul îmbinării experienței și tradiției cu inovația specialiștilor Agricola Bacău în scopul realizării de noi rețete și forme de ambalare pentru o alimentație echilibrată și potrivită stilului de viață al consumatorului.

3.2.5. Mediul politic

Deciziile de marketing sunt puternic influentate de evolutiile din cadrul mediului politic. Cunoasterea componentelor acestui mediu au o importanță determinantă în luarea deciziei de a pătrunde pe o piață străină.

3.2.6. Mediul juridic

Deosebit de important pentru conceperea și aplicarea deciziilor de marketing sunt prevederile cadrului legislative general cat și a regulilor de procedură și a cutumelor locale.

3.2.7. Mediul legislativ

Mediul legislativ trebuie trebuie să asigure:

Protejarea intereselor producătorilor și promovarea concurenței loiale. Pentru protejarea concurenței, Agricola Bacău nu copiază produsele lansate de altă întreprindere, iar marca acestei întreprinderi este originală nefiind copiată.

Pentru a proteja consumatorii Agricola Bacău oferă informații corecte și complete prin intermediul etichetelor asupra ingredientelor folosite în componența produselor. Prețul este deseori tipărit pe produs, pentru a se evita comercializarea la o valoare mai ridicată.

3.2.8. Mediul cultural

Mediul cultural este format din instituțiile și factorii care influențează valorile de bază, modul de percepere, preferințele și comportamentul membrilor societății.

În societatea contemporană se manifestă un proces evolutiv, care constă în erodarea unor valori morale și în căutarea unora noi. Mediul cultural se caracterizează prin tendințe pe termen lung, orientate spre autorealizare, automulțumire și accentuarea realizării societății.

3.3. Analiza SWOT a S.C. Agricola Internaíonal S.A.

Analiza SWOT constituie cea mai importantă tehnică managerială utilizată pentru întelegerea poziției strategice a unei întreprinderi/organizații. Analiza SWOT începe cu scrierea unei liste cu puncte curente: puncte de forță dar și puncte de slăbiciune, privind starea unei întreprinderi/organizații.

SWOT reprezintă acronimul pentru cuvintele englezești „Strengthts” (Forțe, Puncte forte), „Weaknesses” (Slăbiciuni, Puncte slabe), „Opportunities” (Oportunități, Șanse) și „Threats” (Amenințări). Primele două privesc firma și reflectă situația acesteia, iar următoarele două privesc mediul și oglindesc impactul acestuia asupra activității firmei.

Punctele forte ale firmei sunt caracteristici sau competențe distinctive pe care aceasta le posedă la un nivel superior în comparație cu alte firme, îndeosebi concurente, ceea ce îi asigură un anumit avantaj în fața lor. Altfel prezentat, punctele forte, reprezintă activități pe care firma le realizează mai bine decât firmele concurente, sau resurse pe care le posedă și care depășesc pe cele ale altor firme.

Punctele slabe ale firmei sunt caracteristici ale acesteia, ariile sale de vulnerabilitate, zonele de resurse sărace, și alte „valori negative” sau ‚condiționări negative’ care îi determină un nivel de performanțe inferior celor ale firmelor concurente. Punctele slabe reprezintă activități pe care firma nu le realizează la nivelul propriu celorlalte firme concurente sau resurse de care are nevoie dar nu le posedă.

„Oportunitățile” reprezintă factori de mediu externi pozitivi pentru firmă, altfel spus șanse oferite de mediu, firmei, pentru a-și stabili o nouă strategie sau a-și reconsidera strategia existentă în scopul exploatării profitabile a oportunităților apărute. „Oportunități” există pentru fiecare firmă și trebuie identificate pentru a se stabili la timp strategia necesară fructificării lor sau pot fi create, îndeosebi pe baza unor rezultate spectaculoase ale activităților de cercetare-dezvoltare, adică a unor inovări de anvergură care pot genera chiar noi industrii sau domenii adiționale pentru producția și comercializarea de bunuri și servicii.

„Amenințările” sunt factori de mediu externi negativi pentru firmă, cu alte cuvinte situații sau evenimente care pot afecta nefavorabil, în măsură semnificativă, capacitatea firmei de a-și realiza integral obiectivele stabilite, determinând reducerea performanțelor ei economico-financiare. Ca și în cazul oportunităților, „amenințări” de diverse naturi și cauze pândesc permanent firma, anticiparea sau sesizarea lor la timp permițând firmei să-și reconsidere planurile strategice astfel încât să le evite sau să le minimalizeze impactul. Mai mult, atunci când o amenințare iminentă este sesizată la timp, prin măsuri adecvate ea poate fi transformată în oportunitate.

Aplicarea analizei SWOT este facilitată dacă se folosește o listă de probleme care trebuie urmărite în cadrul analizei și ale căror răspunsuri sunt relevante pentru evaluarea situației de fapt a mediului și a firmei. Este recomandabil ca problemele urmărite în ceea ce privește punctele forte, punctele slabe, oportunitățile și amenințările să aibă o anvergură necesară pentru a fi cu adevarat probleme strategice, să aibă legătură cu planurile strategice și să ofere indicii semnificative pentru evaluarea judiciozității acestora și, la nevoie, pentru reconsiderarea lor.

3.3.1. Puncte tari

Tabel 3.3.1

3.3.2. Puncte slabe

Tabel 3.3.2

3.3.3. Oportunități

Tabel 3.3.3.

3.3.4. Amenințări

Tabel 3.3.4

3.4. Modelul Porter- Analiza celor 5 forțe asupra S.C. Agricola Internațional S.A.

Modelul lui Michael Porter este un model de diagnosticare strategică a domeniului de activitate în care operează o firmă. Acest model definește cinci forțe ce determină intensitatea competițională, ce duce la determinarea atractivității pieței, în acest context aceasta este echivalentul profitabilității.

Grafic 3.4.1. Modelul lui Porter

Sursa: Michael E. Porter, Strategie concurențială, Editura Teora, București, 2001, p. 17

Modelul Porter pentru piata de FMCG (atractivitate mica cu toaste fortele semnificativ puternice:

Puterea fiecărui factor și combinarea lor caracterizează domeniul de activitate sub raportul intensității concurenței și, în ultimă instanță, determină rentabilitatea sectorului – măsurată prin randamentul pe termen lung al capitalului investit.

În continuare se va analiza rivalitatea între firmele existente în cadrul sectorului de activitate. În cadrul sectorului agricol din cadrul Ministerului Agriculturii și Alimentației, se pot identifica atât concurenți direcți cât și indirecți ai societății Agricola Internațional S.A.

Concurența indirectă este formată din agenții economici de pe piață care satisfac acceași nevoie dar cu produse diferite.

În cadrul societății Agricola Internațional, concurenții indirecți sunt reprezentați de agenții comerciali ce au ca obiect de activitate producerea și comercializarea de produse lactate, producerea și comercializarea de produse din carne de oaie.

Concurența directă este formată din agenții economici de pe piață care oferă produse și servicii similare cu cele oferite de Agricola Internațional.

Firmele concurente directe societății Agricola Internațional sunt firme producătoare de carne de pasăre, mezeluri sau ouă. Agricola Internațional are ca și concurenți pe piață abatoarele de carne, măcelăriile, precum și firme precum Transavia, Agroli sau Agrisol.

3. Analiza gradului de amenințare a unor produse de substituție

Un domeniu de activitate nu este atractiv dacă se caracterizează prin existența unor înlocuitori actuali sau potențiali ai produselor. Ei determină formarea unor plafoane ale prețurilor ce pot fi obținute ca urmare a faptului că o parte din cererea existentă migrează spre produsele substituente. Firma trebuie să urmărească în permanență evoluția prețurilor la produsele înlocuitoare. O scădere a acestora determină o diminuare a cererii și, în funcție de aceasta, a prețului și profitului pentru produsele substituite (de bază).

4. Analiza capacității de negociere a clienților

Un domeniu de activitate nu este atractiv atunci când clienții au o putere de negociere mare. Ei vor încerca să obțină prețuri de vânzare cât mai mici, produse de calitate superioară cu servicii post-vânzare și facilități comerciale deosebite. Aceasta determină o concurență puternică în cadrul sectorului și scăderea profitabilității.

5. Analiza capacității de negociere a furnizorilor

Un domeniu nu este atractiv dacă furnizorii firmei au posibilitatea de a crește prețurile resurselor oferite și de a reduce cantitatea livrată. Pentru a-și asigura colaborarea furnizorilor, compania Agricola Internațional a stabilit relații de lungă durată reciproc avantajoase cu aceștia.

Capitolul IV: Adaptarea distribuției societății Agricola Internațional la actualul mediu de marketing

4.1. Cadrul de desfășurare a activității de distribuție

Agricola Bacău a devenit lider de piață în primul rând datorită utilizării tehnologiilor de ultimă oră, care înlesnesc împlinirea promisiunilor făcute clienților și nu în ultimul rând, materializarea viziunii. Distribuția produselor Agricola Bcău se realizează cu forțe poprii, utilizând propriile mașini și oameni, astfel societatea poate deține controlul riguros în respectarea condițiilor igienico-sanitare de transport. Pentru a se asigura că produsele ajung la consumatori în condiții optime, firma a creat și dezvoltat un centru logistic, situat in orașul Bacău.

Centrul logistic asigură precizia și eficiența optimă, precum și reducerea timpilor de manipulare și livrare, activitățile de acest tip fiind realizate cu ajutorul unui echipament special conceput.

Grafic 4.1.1. Comercializarea produselor Agricola Internațional Bacău

Sursa: Prelucrarea datelor din interiorul societății Agricola Internațional S.A.

Produsele Agricola Bacău sunt comercializate în proporție de 40% prin rețelele internaționale de tip cash & carry, hypermarket și supermarket, 25% distribuție directă prin forța proprie de vânzări, 12% prin rețeaua proprie de magazine Agricola Bacău, 15% distribuție indirectă, prin distribuitori specializați și 8% pe piețele externe.

Rețeaua de magazine Agricola Bacău este formată din 38 de unități, situate în București, Buzău, Galați, Iași, Piatra Neamț, Botoșani, Comănești, Moinești, Tg. Ocna, Onești, Slănic Moldova și Bacău.

Compania și implicit clienții acesteia, beneficiază de o rețea de distribuție integral prestabilită, inclusiv orarul și rutele, cu ajutorul unui sistem informațional.

Baza de date se află la Bacău, toată rețeaua de distribuție fiind legată on-line de sistemul central. Legătura cu clientul este foarte rapidă și eficientă, orice comandă fiind onorată în 24 ore

Valorificând cele mai moderne tehnologii de creștere industrială a animalelor și păsărilor, într-un lanț de producție integrat, S.C. Agricola Internațional S.A. Bacău produce și comercializează anual, pe piața internă și la export, peste 38.000 tone carne, în 306 de sortimente și aproximativ 100 milioane ouă.

S.C. Agricola Internațional S.A. Bacău realizează vânzări prin compartimentul de marketing, pe bază de comenzi ferme și contracte.

Pe piața internă S.C. Agricola Internațional S.A. deține segmente importante de desfacere, produsele societății fiind foarte apreciate în capitala țării și în multe județe din țară.

Există o preocupare susținută din partea societății de a realiza prin rețeaua proprie de magazine, formată din 38 unități comerciale situate în Bacău, Piatra Neamț și București, un comerț civilizat, de înaltă ținută, dat fiind faptul că aproximativ 25% din producția societății este comercializată prin aceste magazine.

Retehnologizarea cu instalații și linii tehnologice performante a însemnat o garanție a calității fără de care contractele externe, reprezentând din 1997 aproximativ 40% din cifra de afaceri a holdingului, nu ar fi fost posibilă. Atingând nivelul tehnic și calitativ al produselor occidentale, S.C. Agricola Internațional S.A. concurează din plin pe piața din Statele Unite ale Americii, Japoniei și a țărilor occidentale din cadrul Pieței Comune (Germania, Elveția, Anglia).

Datorită existenței relațiilor contractuale nu se poate vorbi de existența unui proces relevant de negociere privind prețurile de livrare. Costurile legate de distributie (cheltuieli cu personalul, marketing, transport, transmisii date, chirii, amortismente) se ridică la 10% din valoarea produselor.

Criteriile de selecție a distribuirii se bazează pe următoarele criterii:

plata imediată;

volum;

loialitate;

relația anterioară;

crearea unei game largi de produse.

Totalul vânzărilor interne se imparte astfel în functie de zonele cu venituri mari, mijlocii, mici:

Grafic 4.1.2. Ponderea vânzărilor pe plan național în funcție de segmentul de piață

Sursa: Prelucrarea datelor din interiorul societății Agricola Internațional S.A.

Valorificarea oportunităților pieței și finalizarea efectivă a activității unei întreprinderi sunt condiționate de ajungerea acestora la consumatorii sau utilizatorii finali, de satisfacerea nevoilor pentru care au fost concepute.

Ca variabilă a mixului de marketing, distribuția este luată în considerație, în deciziile întreprinderii, în diferite variante, apreciate ca fiind cele mai indicate într-o etapă dată, pentru anumite categorii de produse, de piețe, etc. Cercul opțiunilor, sfera combinațiilor posibile este destul de largă, astfel încât în cazul distribuției se poate vorbi de un adevărat submix de marketing.

Clienții Agricola Bacău sunt rețelele internaționale de tip cash & carry, hipermarket și supermarket, lanțurile independente de retail, distribuitori naționali și zonali. De asemenea, Agricola Bacău dispune de forță proprie de vânzări, de 4 depozite zonale în Bacău, București, Constanța și Cluj și o flotă proprie de vehicule specializate, pentru transportul produselor refrigerate sau congelate, care asigură un serviciu de livrare flexibil și sigur oricărui tip de magazin.

Pentru a stimula agenții distribuitori se organizează concursuri cu tombolă cu premii constând în produse electrocasnice sau bani. De asemenea, firma acordă discount-uri în funcție de cantitatea aprovizionată, fidelitatea și frecvența aprovizionării.

4.2. Strategia de distribuție utilizată la Agricola Bacău

Principalele obiective ale firmei Agricola Bacău, în ceea ce privește politica de distribuție sunt: exportul produselor proprii și în celelalte țări ale Uniunii Europene și creșterea rentabilitǎții distribuției.

Pentru a asigura disponibilitatea produsului în cât mai multe locuri posibile, s-a adoptat distribuția intensivǎ a produsului. Pentru zonele din județul Bacău se folosește distribuția selectivǎ. Putem vorbi și de o distribuție exclusivǎ pe zone geografice.

Sistemul de distribuție este influențat de numeroși factori dintre care evoluția geografică, situația economică, comportamentul consumatorului, cadrul legislativ existent în domeniul distribuției precum și de noua tehnologie (IT). În ceea ce privește situația economică a României, Agricola Bacău încearcă să comercializeze produse la prețuri cât mai avantajoase pentru a-și păstra profitabilitatea firmei.

În cadrul societății, activitatea de distribuție este realizatǎ de birourile de desfacere și marketing.

Unitatea de afaceri „Operator logistic”

Această unitate prestează servicii de depozitare, lotizare, transport, etc. pentru toate celelalte unități de afaceri și pentru alți clienți. Operatorul Logistic deține, de asemenea, un parc auto cu un total de 132 de mașini specializate pentru diverse activități, cu următoarea structură:

Operatorul Logistic dispune de un număr de 6 depozite, respectiv:

• în Bacău o platformă logistică modernă cu 3 depozite proprii: Depozit Frigorifer; Depozit Abator; Depozit Preparate

• 3 depozite în regim cross-docking în București, Pitești și Cluj

Unitatea de afaceri „Retail tradițional”

Lanțul de magazine Agricola Bacău numără 38 de unități moderne (dintre care 18 organizate în sistem autoservire, 11 în sistem mixt, iar 9 ca magazin de producător – exclusiv pentru categoriile de produs ale Grupului de firme Agricola Bacău), locate în Bacău, Onești, Moinești, Tg. Ocna, Slănic Moldova, Iași, Piatra Neamț, Buzău, Galați, Botoșani, Constanța și București.

4.2.1. Derularea procesului de distribuție

Procesul de distribuție începe cu încheierea unui contract comercial de vânzare-cumpǎrare între firmǎ și beneficiar, din care rezultǎ drepturile și obligațiile pǎrților contractante.

Clienții trebuie sǎ transmitǎ firmei comanda pentru produsele ce doresc sǎ le achiziționeze. Aprovizionarea se face cu mijloace de transport ale firmei Agricola Bacău. Cumpǎrǎtorul trebuie sǎ plǎteascǎ contravaloarea produselor livrate în condițiile stabilite și sǎ respecte condițiile de transport, manipulare, depozitare și desfacere indicate de cǎtre firma Agricola Bacău.

Livrarea se face la depozitul vânzǎtorului în funcție de comandǎ, care trebuie sǎ cuprindǎ sortimentul și cantitatea solicitatǎ. La livrare, vânzǎtorul va emite dispoziția de livrare și factura. Obiecțiile cantitative pot fi fǎcute pânǎ la momentul semnǎrii dispoziției de livrare.

Produsele se livreazǎ în ambalajele și marcajele producǎtorului. Produsele trebuie sǎ rǎspundǎ parametrilor prevǎzuți în certificatul de calitate emis de Agricola Bacău Întreprinderea rǎspunde de calitatea produselor în perioada de valabilitate numai în mǎsura, în care cumpǎrǎtorul respectǎ condițiile privind transportul, manipularea și depozitarea specifice mezelurilor. Produsele se contracteazǎ inițial la prețurile negociate de pǎrți la data încheierii contractului, ulterior se pot renegocia în funcție de modificǎrile intervenite în costurile de producție. Pǎrțile convin asupra unui discount de 10% fațǎ de listele de prețuri.

Ca parte integratǎ a programului de marketing al întreprinderii, programul de distribuție asigură personalului din acest departament libertatea de a-și desfǎșura activitatea, dar și analizarea, controlul pentru a veni în întâmpinarea obiectivelor întreprinderii.

Agricola Bacău este prima opțiune a clenților speciali când este vorba de parteneriate pe termen mediu și lung. Agricola a trecut testul clienților speciali și la acest moment este liderul pieței pe acest canal de vânzare. Dezvoltarea de marcă proprie reprezintă o zonă de interes strategic pentru acest tip de clienți. În acest context Agricola este principalul furnizor de marcă proprie pentru aceste rețele.

Între partenerii strategici pe care îi are Agricola Bacău putem aminti: Metro Cash&Carry, Selgros, Carrefour, Real, Cora, Billa.

4.2.2. Alegerea segmentului de piață – strategii de abordare a pieței

După ce piața a fost segmentată, iar aceste segmente au fost la rândul lor evaluate, urmează procesul de alegere a pieței țintă. Piața țintă este formată dintr-un grup de cumpărători cu nevoi și caracteristici comune pe care Agricola Bacău dorește să-l abordeze. Pentru a putea realiza acest lucru, compania are la îndemână o serie de strategii de a aborda piața țintă și anume: marketing nediferențiat, marketing diferențiat, marketing concentrate.

Adoptând strategia merketingului nediferențiat compania decide să abordeze toate segmentele de piață printr-o singură ofertă. În acest caz firma ia în considerare ceea ce au cumpărătorii în comun și nu ceea ce e diferit. Se apelează, de asemenea, la o distribuție de masă. Acest model de abordare a pieței are și părțile sale negative întrucât, în primul rând, este foarte greu să satisfaci toată gama de cumpărători printr-un singur produs și, în al doilea rând abordând întreaga piață societateaa riscă sa nu fie atentă la detalii și oferind produse mai slabe, din punct de vedere calitativ, decât cele ale concurenței care își concentrează atenția numai asupra unui segment oferindu-i un produs mult mai bun.

Adoptând strategia marketingului diferențiat firma decide să vizeze mai multe segmente de piață diferite și să conceapă oferte separate pentru fiecare piață, inovand. Se obțin astfel vânzări mai mari și o poziție mai puternică pe segmentul aferent. Aceasta strategie are la rândul ei părțile sale negative: majorează costurile cu activitatea de bază, necesită eforturi suplimentare pentru elaborarea unor planuri de marketing separat, pentru fiecare segment.

A treia strategie de abordare a pieței o reprezintă marketingul concentrat. Adoptând această strategie firma urmărește dobândirea unei cote cât mai mari pe una sau multe subpiețe. În cadrul etapei de alegere a unei strategii de acoperire a pieței trebuie luați în considerare următorii factori:

•Resursele companiei;

•Etapa din ciclul de viață;

•Gradul de variabilitate a pieței;

•Strategiile de marketing ale concurenței.

4.3. Canalele de distribuție practicate de Agricola Internațional

Agricola Bacău este prezentă în toate canalele de distribuție: cash&carry, hyper, supermarket, alimentare mari și mici, distribuție directă. Revânzătorul produselor Agricola Bacău are posibilitatea să achiziționeze produsele din trei canale de distribuție care-i sunt dedicate, la care se adaugă exportul.

Prin canalele scurte de distribuție a produselor sale, Agricola Bacău vine în contact direct cu un segment important de consumatori care îi permite să se adapteze în mod flexibil la cererea de pe piață. Canalele lungi sunt realizate cu ajutorul distribuitorilor autorizați prin următoarele tipuri de magazine: hypermarket, supermarket, minimarket și magazine alimentare.

Hypermarketurile sunt o poartă de desfacere pe lanțul de retail, atât valoric cât și volumic, iar produsele Agricola Bacău sunt vândute în propoție de 40% în cadrul acestora. Prin canalul hypermarketurilor Agricola Bacău se adresează cu game extinse de produse clienților pretențioși, dispuși să aleagă nu numai pe criteriul prețului și calității, ci și al diversității. Astfel, compania atinge toate segmentele de venit, educație sau preferințe oferind fiecăruia posibilitatea alegerii produsului dorit.

Prin intermediul discounterelor, compania se adresează direct clienților cu venituri mai mici. Totodată, prin nivelul de acoperire, cu precădere al orașelor mici, discounterele contribuie semnificativ la îmbunătățirea distribuției la nivel național. Supermarketurile și discounterele, prin poziționarea lor în zone rezidențiale, devin și magazine de proximitate fiind frecventate în mod curent de clienții ce preferă produse proaspete, în cantități mici.

HoReCa (hoteluri, restaurante, catering). Acest canal de distribuție aduce vânzări importante în cadrul companiei Agricola Bacău, firma fiind principalul furnizor de mezeluri pentru hotelurile de 4* și 5* din Bacău, București, dar și în celelalte zone ale țării. În ceea ce privește lanțurile de restaurante compania are contracte încheiate cu diverse lanțuri de restaurant

Distribuția directă. Pentru clienții cu volume mari este avantajos să colaboreze cu Agricola Bacău, pentru că acesta îi înțelege mediul în care își desfășoară activitatea, îi oferă condiții comerciale dedicate, mai mult îi deservește magazinul pe baza unui calendar. Comerțul modern are o importanță foarte mare în ceea ce înseamnă businessul Agricola Bacău. La acest moment există peste 80 de agenti dedicați acestui canal de vânzare. Agenții au o abordare specifică fiecărui tip de magazine și există parteneriate strategice cu marea majoritate a acestora. Sunt locații în care Agricola Bacău a reușit să convingă și este singurul furnizor de produse de pui agreat pe acest tip de segment. Agricola Bacău acoperă la nivel național acest canal de vânzare și astfel întreaga gamă de produse ajunge în cele peste 6000 magazine în toată țara.

Clientul care achiziționează produsele Agricola Bacău din magazinele Metro și Selgros beneficiază de o mare varietate de produse, de prețuri speciale, de promotii periodice și pot face cumpărături colaterale în același timp și în același loc.

Grafic 4.3.1. Vânzările Agricola Bacău în funcție de canalul de distribuție

Sursa: Prelucrarea datelor din interiorul societății Agricola Internațional S.A.

Din analiza graficului, obervăm că cele trei canale de distribuție au un impact asupra vânzărilor aproximativ agal, ponderea cea mai mare fiind reprezentată de vânzările cu amănuntul.

Prin export. Convinși de calitatea produselor sale, Agricola Bacău dorește să-și extindă afacerea în cadrul UE. Primele țări în care firma a exportat sunt Italia, Spania și Germania. Sunt și alte țări în care firma urmează să livreze produsele sale. Exportul este o actvitate nouă pe care Agricola Internațional se focusează și pe care vrea să o extindă cât mai mult.

Rețeaua de magazine Agricola Bacău este dezvoltată mai ales în zona Moldova, unde acoperă toate zonele importante. Acum se află în plin proces de extindere la nivel național.

Magazinele au adoptat concept de fresh market oferind produse necesare consumului zilnic la calitate ireprosabilă. Acest gen de magazine se adresează în mod special cumpărătorului zonal și vizează cumpărăturile cu frecvența ridicată. Avantajul il constituie timpul redus acordat cumpărăturilor.

Canalele de distribuție practicate de Agricola Bacău, în funcție de lungimea acestora sunt prezentate în graficul următor:

Grafic 4.3.2. Canalele de distribuție practicate de Agricola Internațional Bacău

Canal scurt sau direct

Canal indirect de nivel 1

Canal indirect de nivel 2

Sursa: Prelucrarea datelor din interiorul societății Agricola Internațional Bacău

Avantajele practicării canalului scurt oferă societății Agricola Internațional, o bună cunoaștere cantitativă și calitativă a pieței, absența concurenței din magazinele Agricola, eliminarea intermediarilor precum și o ușurință mai mare de a introduce produse moi pe piață.

Agricola Internațional, prin practicarea canalului scurt, reacționează mai bine la schimbările de mediu.

Ca și dezavantaje, societatea se confruntă cu necesitatea de importante resurse financiare și umane pentru a face față cheltuielilor cu magazinele, cu depozitele, cu stocurile, vânzători, tehnicieni. O importanță majoră o constituie recrutarea, formarea și motivarea forțelor de vânzare ale societății.

Canalul indirect de nivel 1, oferă societății Agricola contacte directe cu piața, de unde rezultă o bună cunoaștere a nevoilor și un grad mediu de analiză a pieței. Un alt avantaj pe care societatea îl câștigă din practicarea acestui tip de canal, îl reprezintă controlul circuitului de distribuție. Prin practicarea acestui tip de canal, societatea beneficiază de simplitatea contractelor, cumpărări în cantități mari și vânzare finală asigurată.

În ceea ce privește marile magazine, distribuția în profunzime nu este asigurată pentru că aceste puncte de vânzare nu sunt așezate decât în localități sau regiuni cu o densitate de populație foarte ridicată.

Amploarea cumpărărilor dă acestor întreprinderi o putere substantial care le permite să negocieze sconturile, pentru a obține numeroase avantaje de vânzare pe piața de distribuție precum: amânări la plată, livrarea direct și rapidă, chiar gratuită, amplasarea produselor în raion de către personalul societății Agricola Bacău, precum și contribuția societății în promovarea produselor.

În ceea ce privește canalul indirect de nivel 2, avantajele societății au în vederea reducerea echipei de vânzare în raport cu numărul redus al en-grosiștilor, reducerea bazei de cheltuieli de facturare și de transport grație cumpărătorilor de mărfuri în cantități mari, crește repartiția georgafică a vânzărilor în funcție de complementaritatea teritorială a en-grosiștilor.

De asemenea, en-grosistul reprezintă prelungirea serviciilor comerciale și tehnice ale societății Agricola Bacău în ceea ce privește previziunea cererii, studiul concurenței și informațiile cu privire la nevoile consumatorului.

En-grosistul reprezintă pentru societate “serviciul de aprovizionare” al clientului Agricola; sfătuiește cumărătorul asupra produselor și asupra promoției. Lansarea produselor este deci mai rapidă în faza sa de început.

Pentru a obține avantaje din practicarea acestui tip de canal de distribuție, este necesar ca Agricola Internațional să selecteze după criterii de eficiență și de asemenea să realizeze un studio aprofundat asupra en-grosiștilor prezenți.

Un alt dezavantaj, în practicarea exclusivistă a acestui tip de canal de distribuție, o reprezintă pierderea contactului direct cu clientele finală și cu detailiștii. Atunci când societatea allege să folosească acest tip de canal de distribuție trebuie să aibe în vedere și posibilitatea de “infidelitate” a en-grosistului, atunci când îi prezintă detailistului mai multe mărci, printer care și ale concurenților.

Cei mai mulți clienți ai firmei fac parte din categoria en-grosiștilor, aceștia reprezentând 60% din totalul clienților Agricola Internațional. Aproximativ 90% din aceastǎ cantitate este preluatǎ de 12 en-grosiști, care reprezintǎ clienții principali ai întreprinderii. Astfel distribuția este asiguratǎ pe întreg teritoriul țǎrii.

Pornind dela premisa dezvoltarii retailului modern intr-un ritm avansat , in stransa legatura cu targetarea urbanului mare din Romania Anexa jos0 ,Agricola bacau a investit in dezvoltarea analului de Distributie directa pentru a livra mereu produsele in cel mai scurt timp pentru consumatorul final .Chiar daca costurile cu distributia direct sunt mai mari investitia finala in consumatorul final este cea care sta la baza dezvoltarii fortei proprii logistice.

Distributia in retalilul modern

4.4. Distribuția produselor în străinătate

Piețele internaționale pot fi segmentate folosindu-se o singură variabilă sau o combinațiede variabile. Astfel segmentarea se poate face după:

• Localizarea geografică, ex: Europa Occidentală, Orientul Mijlociu, Orientul Îndepărtat.

• Factorii economici: în funcție de nivelul de dezvoltare economică sau nivelul venitului populației pot fi segmentate astfel:

Piețe dezvoltate (SUA, Japonia)

Piețe în curs de dezvoltare

Piețe slab dezvoltate

• Factorii politici și legali: stabilirea politică a țării, gradul de birocrație, sistemullegislativ al țării respectiveș

• Factorii culturali: limba vorbită, religia, valorile și atitudinile.

Agricola Internațional exportă produsele în străinătate prin intermediari. Folosind intermediari, societatea își reduce cheltuielile în ceea ce privește analiza pieței, analiza cererii.

Pe piața externă, S.C. Agricola Internațional exportă următoarele categorii de produse:

Carne de pasăre în:

-Germania, Elveția, Anglia, Franța și Grecia;

Carne de porc în:

-Republica Moldovă și Grecia;

Conserve în:

-Germania și Anglia;

Salam de sibiu:

-Cehia.

Fabricile în care se obțin cele patru categorii de produse comercializate sub brandul Agricola Bacău au fost certificate official în anul 2011, conform Standardului Global pentru Siguranta Alimentelor BRC (British Retail Consortium). Noua certificare ofera Grupului Agricola posibilitatea de a exporta produse proprii in Marea Britanie.

În urma auditului finalizat in aprilie 2011 de firma DQS Deutsche Gesselleschaft zur Zertifizierung von Managementsystemen GmbH, din Germania, companiile Agricola Internațional (carne de pasare), Salbac (salamuri crude uscate și preparate din carne fierte afumate) și Europrod (semipreparate și produse din carne și vegetale tip ready-meal) au fost recomandate oficial comitetului DQS din Frankfurt pentru certificarea BRC, fără de care o companie nu putea exporta produse pe piața Marii Britanii.

“Agricola este principalul exportator de carne de pasăre în piața Uniunii Europene” a declarant presei președintele companiei, Grigore Horoi. Această nouă certificare va permite firmelor din Grupul Agricola să exporte oricând produse pe piața din Marea Britanie.

În primul trimestru din 2011, exporturile Agricola Bacău au reprezentat 20% din totalul producției de carne de pasăre, principalele țări partenere fiind Germania, Olanda și Bulgaria. Standardul Global pentru Siguranța Alimentelor BRC a fost publicat, inițial, în 1998 și impus tuturor producătorilor de alimente care furnizează bunuri marcă proprie în retailul din Marea Britanie. Ulterior, acest sistem de certificare a calității produselor, igienă și siguranță alimentară a fost extins pentru toți furnizorii de pe piața Regatului Unit.

ISO 22000:2005 este un standard internațional care specifică cerințele pentru un sistem de management al siguranței alimentului, la nivelul întregului lanț alimentar, care implică un proces de comunicare între organizații, atât din amonte, cât și din aval. Organizațiile din lanțul alimentar variază, de la producători de furaje și producători primari, pâna la producători de alimente, operatori de transport și depozitare, magazinele de vânzare cu amănuntul sau en-gross, dar și organizațiile conexe, cum ar fi producătorii de echipamente, materiale de ambalare, agenți de curățenie, aditivi și ingrediente.

Într-o perioadă de recesiune economică, în care multe din companii își anunță insolvența sau încetarea activității, Agricola Bacău achiziționează și reactivează fermele nefolosite de foarte mult timp.

În ciuda informațiilor oferite de piață în care consumul s-a redus cu 15-20% iar perspectivele nu întrevăd o revenire spectaculoasă a pieței interne, managementul Agricola Bacău au luat decizii în privința creșterii producției. “Ori măresc producția și trăiesc, ori ma împuținez și nu-mi mai revin niciodată” a declarat presei președintele societății, Grigore Horoi.

Decizia este fundamentată de potențialul de creștere a exporturilor, avanâ în vedere ca Agricola este unul din principalii exportatori, iar cererea de produse la nivel international este în creștere.

Totuși principala țintă a societății o reprezintă în continuare piața internă, în condițiile în care se prevede o concentrare a producției pe piață în care doar câteva companii sunt dezvoltate.

În cursul anului 2011 este estimată o creștere a volumului de carne de pui cu 18% față de anul precedent, an în care societatea a înregistrat o creștere substanțială a cifrei de afaceri.

Locul fermelor de altădată (din interiorul orașelor) a fost luat astăzi de ansambluri rezidențiale sau rețele internaționale de magazine. Veniturile obținute în urma dezvoltării acestor rețele, Agricola și-a permis să susțină o parte din planul de investiții estimat la 100 de milioane de euro, scopul declarat fiind majorarea permanentă a producției și implicit creșterea cotei de piață.

În cadrul holdingului se produce întreaga cantitate de nutrețuri combinate necesare creșterii și îngrășării efectivelor de animale și păsări, efective care reprezentau 1.862.393 capete păsări; 109.365 porcine; 5.200 capete bovine, 4.400 capete ovine; 11.273 iepuri.

Programul investițional de amploare dezvoltat, s-a desfășurat pe baza unei infuzii de tehnologie de vârf, vizând pe de o parte creșterea spectaculoasă a eficienței proceselor de producție și pe de altă parte alinierea riguroasă la standardele internaționale.

Importurile de utilaje s-au cifrat la aproximativ 20 milioane euro și s-au structurat pe următoarele obiective dominante:

– modernizarea abatorului de păsări în sistem Stork (Olanda), care are o importanță deosebită pentru societate;

– modernizarea sistemului de crestere la sol a puilor de carne și găinilor de reproducție, de tip Big-Dutchman și Lohmann (Germania);

– modernizarea sistemului de exploatare a găinilor ouătoare în baterii ecologice, de tip Big-Dutchman (Germania);

– echipamente de incubație, de tip Buckeye (Anglia);

– instalație înfeliere-vaccumare, înfeliere, cântărire și etichetare, de tip Kramer & Grebe ( Germania );

– instalație de prelucrare a grăsimilor, de tip Alfa-Laval (Suedia);

Concluzii

În contextul actual al economiei din România, provocările la care trebuie să facă față Agricola Internațional în ceea ce privește distribuția, se referă la obținerea unui beneficiu deplin din utilizarea canalelor de distribuție în calitate de avantaj competitiv.

Sunt de părere că firmele nu trebuie să pună în aplicare și să execute doar acele strategii care urmăresc îndeplinirea planului de marketing cu cele mai mici costuri posibile deoarece, pentru a fi eficienți pe piață învestițiile în marketing aduc firmei pe termen mediu și lung căștiguri în ceea ce privește vânzările, clienți, respectiv creșterea profitului.

Distribuția are un rol din ce în ce mai important în activitatea firmelor, fiind într-o permanentă legătură cu producția, vânzarea, marketingul și servirea clienților. Prin organizarea unei activități de distribuție eficientă, societatea va observa că aceasta va avea o contribuție reală la creșterea rentabilității.

Prin lucrarea pe care am realizat-o, mi-am propus să analizez situația actuală a societății Agricola Internațional, precum și procesul de distribuție din cadrul acesteia.

Prin calculul și analiza indicatorilor economici, situație realizată în a doua parte a lucrării, am obținut date relevante care au contribuit la interpretarea situației actuale a societății. În urma calculării indicatorilor, am observat că în ceea ce privește cifra de afaceri, în anul 2009, Agricola Internațional a înregistrat cele mai mari vânzări din perioada analizată, iar în anul 2010 acestea au scăzut.

Chiar dacă în anul 2010 vânzările au scăzut, rata profitului aferentă acestui an a fost cea mai mare, înregistrând o valoare de 2,77%, spre deosebire de anul 2008 care a avut valoarea cea mai scăzută, și anume de 1,47%.

Anul 2009 a reprezentat pentru Agricola Internațional o scădere a rentabilității, pe fondul crizei economice manifestate în România, iar în anul 2010 rentabilitatea firmei a crescut, rata rentabilității înregistrând o valoare de 1,96%.

Agricola Internațional beneficiază de un renume câștigat de-a lungul activității sale pe piața românească, de experiență și resurse, ceea ce îi oferă un avantaj față de concurență în condițiile unei economii de recesiune.

Rețeaua proprie de magazine interconectate printr-un sistem informațional modern, parteneriatele de succes construite și consolidate în timp cu mari retaileri, furnizori de talie mondială în Europa, experiența acumulată până în prezent și echipa managerială bine pregătită îi consolidează poziția de lider pe piața cărnii de pasăre din România.

De-a lungul timpului Agricola Internaționa a dobândit o poziție incontestabilă de lider în domeniul prelucrării, conservării și distribuției cărnii de pasăre, domeniu care presupune servicii speciale la standarde înalte, precum și precizie privind controlul absolut și constant asupra temperaturii de depozitare și transport.

Agricola Internațional este prezentă pe piața din România prin toate canalele de distribuție la care se adaudă și exportul în cadrul Uniunii Europene.

Ținând cont de faptul că societatea își desfășoară activitatea în mediul concurențial al economiei de piață, perfecționarea activității de distribuție reprezintă o cale de creștere a eficienței economice, care alături de celelalte componente ale mixului de marketing, contribuie la orientarea activității societății pe principiile marketingului, specifice unei economii durabile și eficiente.

Deși ocupă poziția de lider pe piața românească de carne de pui, Agricola Internațional a resimțit efectele crizei financiare prin reducerea semnificativă a vânzărilor în anul 2010.

În toți acești ani de activitate, Agricola Internațional a avut forța și viziunea de a se dezvolta și de a-și îmbunătăți permanent serviciile, devenind astfel un partener de talie europeană. Serviciile firmei aduc un plus de continuitate produselor și certifică valorile mărcilor proprii sau ale furnizorilor și duc mai departe toate aceste calități către consumatorul final prin clienții Agricola Internațional, servind totodată valoarea serviciilor acestora.

Perspectivele de dezvoltare ale S.C. Agricola Internațional S.A Bacău trebuie considerate în contextul românesc, caracterizate de o piață în creștere, de ameliorarea puterii de cumpărare a populației și un mediu concurențial puțin activ. Societatea și-a diversificat activitatea în favoarea sectorului zootehnic, industrial și de comerț, astfel că realizările obținute și planul de perspectivă să îi ofere perspective noi de dezvoltare:

În cei 16 ani de existență, S.C. Agricola Internațional S.A. a realizat investiții în valoare de 50 milioane euro, îndreptate către un spectru larg de obiective, pentru consolidarea unei activități puternice și flexibile.

În prezent Agricola Internațional este una din puținele unități procesatoare de carne pasare, porc și vită din România agreată pentru exportul în Uniunea Europeană și Statele Unite ale Americii și singurul exportator de carne din România.

În privința distribuției, punctele tari ale Agricola Internațional se concretizează într-o pondere însemnată a vânzarilor prin rețeaua proprie de magazine de aproximativ 40%, într-o cunoaștere mai bună și constantă a nevoilor și dorințelor consumatorilor, într-o reducere a stocurilor și implicit a cheltuielilor de stocare. Cu toate acestea însă, rețeaua de distribuție nu este suficient organizată, ceea ce produce unele disfunctionalități, cum ar fi de exemplu neaprovizionarea la timp și în cantități suficiente cu unele produse de cerere curentă.

2.Retailul modern este un factor determinant pentru consumul carnii de pui (deci cel mai important canal de distributie )

Masurarea eficientei canalului de distributie se efectueaza prin masuratori de retail audit (date cumparate de Agricola Bacau dela MEMRB Romania)

5.Pentru ca ……

Agricola Bacau a investit in distributia directa ca principal canal de distributie urmat de export.

Bibliografie

Balaure V. (coord.)- Marketing, Editura Uranus, București 2000

Diaconescu M.- Marketing, Editura Universitară 2010

Elizabeth Hill & Terry O Sullivan – “ Marketing “ – Ed. Antet, Bucuresti , 1996

Kotler, Philip, Keller, – Marketing Management, Twelfth Edition, Pearson Prentice Hall, 2005, Pearson Education Inc.

Kotler, Philip- Managementul Marketingului editia a 5-a, editura Teora 2008

Kotler, Philip- Principiile Marketingului editia a 4-a editura Teora 2008

Ristea, A.L., Ioan-Franc, V., Purcarea, T. – Economia Distributiei, Ed. Expert, Bucuresti, 2005

Ristea, Ana Lucia (coord), Valeriu Ioan Franc, Tănăsescu Dorina, Topita Margareta- Marketing. Concepte, instrumente, actiune, Editura Expert, 2010

Papuc M.- Tehnici Promoționale, Editura Universitară, 2006

Purcarea, Theodor – Distributie si merchandising, Ed. Universitara Carol Davila, Bucuresti, octombrie, 2007

Purcarea, Theodor – Marketing, inovatie si alternativa, Ed. Universitatii Tehnice a Moldovei, Chisinau, 2006

Smedescu, Ion, Ratiu, Monica, Negricea Costel – Bazele marketingului, Editura Universitara, Bucuresti, 2008

Smedescu, I.- Marketing, Editura Universitară, București 2004

Smedescu, Ion , Ratiu, Monica, Negricea Costel -Bazele marketingului,Editura Universitara, Bucuresti,2008

, Rațiu Monica Paula, Negricea Costel- Bazele Marketingului, Editura Universitară 2008

, Marketing-aspecte teoretice, studii de caz, aplicatii, teste, Editura Universitară, 2008

http://www.agricola.ro

http://www.zf.ro

http://www.capitalul.ro

http://www.financiarul.ro

http://www.dailybusiness.ro

www.wall-street.ro

Anexe

Anexa 1

Anexa 2

Anexa 3

Bibliografie

Balaure V. (coord.)- Marketing, Editura Uranus, București 2000

Diaconescu M.- Marketing, Editura Universitară 2010

Elizabeth Hill & Terry O Sullivan – “ Marketing “ – Ed. Antet, Bucuresti , 1996

Kotler, Philip, Keller, – Marketing Management, Twelfth Edition, Pearson Prentice Hall, 2005, Pearson Education Inc.

Kotler, Philip- Managementul Marketingului editia a 5-a, editura Teora 2008

Kotler, Philip- Principiile Marketingului editia a 4-a editura Teora 2008

Ristea, A.L., Ioan-Franc, V., Purcarea, T. – Economia Distributiei, Ed. Expert, Bucuresti, 2005

Ristea, Ana Lucia (coord), Valeriu Ioan Franc, Tănăsescu Dorina, Topita Margareta- Marketing. Concepte, instrumente, actiune, Editura Expert, 2010

Papuc M.- Tehnici Promoționale, Editura Universitară, 2006

Purcarea, Theodor – Distributie si merchandising, Ed. Universitara Carol Davila, Bucuresti, octombrie, 2007

Purcarea, Theodor – Marketing, inovatie si alternativa, Ed. Universitatii Tehnice a Moldovei, Chisinau, 2006

Smedescu, Ion, Ratiu, Monica, Negricea Costel – Bazele marketingului, Editura Universitara, Bucuresti, 2008

Smedescu, I.- Marketing, Editura Universitară, București 2004

Smedescu, Ion , Ratiu, Monica, Negricea Costel -Bazele marketingului,Editura Universitara, Bucuresti,2008

, Rațiu Monica Paula, Negricea Costel- Bazele Marketingului, Editura Universitară 2008

, Marketing-aspecte teoretice, studii de caz, aplicatii, teste, Editura Universitară, 2008

http://www.agricola.ro

http://www.zf.ro

http://www.capitalul.ro

http://www.financiarul.ro

http://www.dailybusiness.ro

www.wall-street.ro

Anexe

Anexa 1

Anexa 2

Anexa 3