Agenția de Relații Publice

=== 4695a1fdecd7dfb16d0fdb7d6a6cca13eec85ea7_644309_1 ===

Introducere

Imaginea este deosebit de importantă, atât în plan personal, cât și în plan social. Este de preferat a crea o imagine bună în fața partenerilor și a tuturor persoanelor cu care se lucrează, se interacționează.

O imagine favorabilă a organizației are o influență pozitivă și asupra afacerilor și nu în ultimul rând, se remarcă faptul că pe plan internațional este benefică o imagine bună în plan național asociată cu o imagine de țară bună.

Atât experiența agenților economici cât și cercetările din domeniu demonstrează că o imagine favorabilă avantajează creșterea vânzărilor, recrutarea celor mai bune resurse umane și atragerea partenerilor de afaceri doriți.

Imaginea favorabilă este o condiție importantă pentru asigurarea unui succes pe o anumită durată de timp, mai lungă de regulă, idee susținută de următoarele argumente: în primul rând, organizația cu o astfel de imagine deține un avantaj pe piață, o anumită putere pe piață, ceea ce înseamnă că sensibilitatea consumatorului la o eventuală creștere a prețului este redusă semnificativ; în al doilea rând este minmizată posibilitatea viciul firmei sa fie înlocuit de către clienți cu cel al concurenților; în al treilea rând imaginea favorabilă asigură accesul facil la numeroase resurse de pe piață etc.

Responsabilitatea gestionării imaginii unei firme trebuie să revină în mod obligatoriu conducerii, managerului, prin urmare, gestionarea imaginii trebuie să constituie o funcție a managementului firmei. Viziunea defavorabilă sau superficială a responsabililor cu gestionarea imaginii poate conduce la o scădere continuă a capacității firmei de a rezista presiunilor exercitate de concurență sau chiar excluderea acesteia de pe piață.

Abordarea corectă a procesului de gestionare al imaginii este considerată a fi cea pe componente. Acest aspect înseamnă o bună cunoaștere a structurii imaginii. În acest context, este de neacceptat exemplul unei firme care realizează alocări financiare pentru estetizarea sediului, neglijând dezvoltarea și perfecționarea resurselor umane.

Societatea trebuie să își cunoască foarte bine publicul, în acest sens, în obligația specialiștilor de relații publice revenind construirea așa-numitelor „hărți ale publicului” cu scopul de adaptare a mesajului segmentului corespunzător, alegerea canalului potrivit de diseminare a informațiilor. Comunicarea cu clienții trebuie să fie continuă și completă.

Clienții nu admit existența golurilor informaționale, ei vor încerca umplerea acestor goluri apelând la diferite surse, printre acestea numărându-se și mijloacele de comunicare în masă, ale căror informații pot fi în defavoarea imaginii firmei. Este mult mai ușoară prevenirea acestui aspect, decât înlăturarea sa. De acceea este important să se atragă maximă atenție fiecărui element structural al imaginii organizației și să se ofere cantitatea de informații necesară pentru ca publicul să-și formeze o imagine corectă și cel mai important, benefică pentru organizație. Așadar, uneori nu este de ajuns ca firmele sa fie preocupate doar de sponsorizare sau organizare a unui eveniment caritabil. Dacă publicul nu cunoaște sau nu înțelege acțiunea realizată, atunci efortul poate fi considerat inutil.

Relațiile publice dețin un rol foarte important în toate aceste demersuri iar acest rol este unul de natură strategică. Agenții economici, dar și orgqnizațiile non-profit, din România apelează frecvent, în măsuri variate, la diverse strategii de relații publice. Acest fapt se datorează reținerii față de un domeniu mai puțin cunoscut la momentul de față, dar cu perspective mari pe viitor.

Activitățile de relații publice trebuie percepute numai în cadrul unei dimensiuni procesuale, fapt care asigură numeroase avantaje cum ar fi: segmentarea activităților respective pe etape distincte, posibilitatea desfășurării controlului și evaluării rezultatelor pe bază de metode riguroase, științifice. În acest mod, este exclus cu desăvârșire caracterul întâmplător de aplicare a tehnicilor de relații publice.

Un rol deosebit de important îl joacă tehnicile emergente de comunicare pe internet, mediu cu numeroase variante referitor la consolidarea unei imagini pozitive, stabilirea unor relații de încredere reciprocă între organizație și public.

În concluzie se poate spune că este necesar ca realizarea unei imagini pozitive să corespundă cu scopurile și valorile firmei, să fie realistă și flixibilă în privința schimbărilor necesare și să atingă interesul personal al pieței vizate.

Cu cât firmele sunt mai bine informate, cu atât ele vor fi mai competitive în mediul internațional. Creșterea concurenței pe plan european și internațional ar trebui să fie un semn pozitiv pentru consumatorii europeni, în privința prețurilor, diversității și calității bunurilor și serviciilor existente pe piață, în timp ce la fel de bine poate asigura o protecție consistentă și la un nivel mai ridicat pentru consumatorul european. Condițiile generale pentru desfășurarea afacerilor au fost îmbunătățite printr-un cadru larg extins, liberalizat privind investițiile și stabilitatea macroeconomică. Un mediu legal mai sigur precum și solidaritatea cu regiunile mai puțin dezvoltate va contribui la o creștere economică generală susținută.

Pe plan internațional, activitatea de relații publice a cunoscut un proces de dezvoltare continuu, cu importante modificări structural-calitative. Piața internațională oferă astăzi atât avantaje, oportunități deosebite, cât și riscuri considerabile. Întreprinzătorii sunt forțați, pentru a rezista pe piață, să depună importante eforturi de comunicare promoțională în cadrul relațiilor specifice de piață cu partenerii de afaceri, îndeosebi cu intermediarii și cu consumatorii.

Acționând în prezent într-o piață de dimensiuni impresionante, cu oportunități deosebite, dar și cu riscuri pe măsură – datorate competiției acerbe din cadrul acesteia – întreprinzătorii sunt determinați să depună importante eforturi în cadrul relațiilor specifice de piață cu partenerii de afaceri, îndeosebi cu intermediarii și cu consumatorii. Prin modul în care vor fi gestionate eforturile respective de comunicare, menite să poziționeze întreprinderea, să-i confere notorietate și o identitate distinctă față de concurență, aceasta își va evidenția capacitatea de percepție publică și, în final, de influențare a comportamentului de cumpărare și consum al publicului vizat din cadrul pieței.

Mediile majore de transmitere a mesajelor legate de imagine includ: presa, radioul, televiziunea, cinematograful, publicitatea exterioară și cea directă, la care se adaugă cea efectuată prin tipărituri (cataloage, pliante, prospecte, broșuri, agende și calendar), utilizate atât pentru bunurile de consum și cele de utilizare industrială, cât și în domeniul prestărilor de servicii, internetul etc. Piața relațiilor publice înregistrează în ultimii ani o creștere continuă. Conform studiilor efectuate în domeniul pieței relațiilor publice, creșterea totală a acestui domeniu a fost de 6% în 2017, ceva mai puțin față de anul 2016 (când dezvoltarea a fost de aproximativ 8%). Vedeta incontestabilă în rândul mediilor de propagare a imaginii este Internetul, urmat de televiziune. Dezvoltarea unor medii alternative de promovare câștigă tot mai mult în fața celor tradiționale.

Și la nivelul țărilor comunitare, relațiile publice sunt reglementate prin diferite mijloace: coduri sau legi, practici administrative, reglementări individuale. Formele de reglementare sunt, ca atare, variate, prin ele urmărindu-se interzicerea unor orientări și tehnici de imagine, controlul mediilor și al mesajelor, sumele alocate, timpul alocat mesajelor la televiziune, radio și cinematograf, participării întreprinzătorilor străini la capitalul agențiilor de relații publice.

Având în vedere faptul că, pe lângă reglementările la nivel regional, există numeroase și variate alte reguli la nivel național, se impune studierea tuturor acestor reglementări în domeniu înaintea dezvoltării unor campanii de imagine în cadrul spațiului comunitar. Situația existentă a condus la necesitatea adaptării majorității campaniilor paneuropene, în sensul efectuării unor modificări ale conceptului general, menite a ”ajusta” astfel mesajul încât să determine o eficiență cât mai mare la nivelul fiecărei țări. Politica de comunicare în mediul european și internațional este derivată în mod direct din filozofia de marketing adoptată de firmă. Ca urmare, aceasta poate alege să standardizeze politica de relații publice, să o adapteze de la caz la caz sau să efectueze ajustări, atunci când mesajul pe care dorește să-l standardizeze este strâns legat de diferențele socio-culturale.

Capitolul 1

Apariția Agențiilor de Relații Publice

1.1 Istoricul Agențiilor

Relațiile publice reprezintă o afacere, deci, ca orice altă afacere are o structură, un mod de organizare și trebuie să fie gestionată. Relațiile publice reprezintă mai mult decât simplul fapt al creării unui mesajul către public. Din multe puncte de vedere succesul în publicitate depinde de utilizarea aceleiași practici de afaceri aplicate în alte domenii.

Agenția de relații publice desemnează o afacere independentă, ce cuprinde specialiști în relații publice și afaceri care gestionează imaginea în media pentru diverse tipuri de instituții.

Agenția de relații publice reprezintă o societate independentă, concepută de specialiști care se ocupă atât de strategiile economice, cât și de elementele creative, care organizează, prepară și distribuie produsele și serviciile de relații publice în instrumente media adecvate. La ora actuală, agențiile de relații publice concep cea mai mare parte a produselor legate de imagine și constituie motorul imaginii societății. Cu toate acestea, există firme care dispun de un compartiment de relații publice care funcționează asemănător unei agenții de relații publice. Procesele de realizare, dezvoltare și plasament ale unui produs de relații publice este consumator de timp și de resurse, necesitând participarea a numeroase persoane care dispun de diverse capacități și cunoștințe.

Obiectul de activitate al agențiilor de relații publice constă atât în crearea imaginii, cât și în plasamentul produselor de imagine în diverse vehicule media – presă scrisă, radio sau televiziune. Numărul de angajați al unei agenții de relații publice poate fi foarte ridicat, în funcție de dimensiunile agenției, din domenii extrem de variate, cum sunt marketing, desdign, psihologie, economie, statisticieni, artiști plastici, contabili etc.

Veniturile agenției de relații publice pot fi obținute din mai multe surse: un comision calculat din valoarea totală a campaniei de imagine desfășurate, un comision obținut din prețul difuzării. De obicei, se practică un comision de 15%. Agențiile sunt plătite pentru realizarea, dezvoltarea și plasamentul produselor de imagine, existând din ce în ce mai frecvent practica tarifelor fixe, care sunt fixate pe unități de timp variate, începând de la tarife orare până la tarife lunare, existând și posibilitatea de a se combina tariful fix cu comisionul. Aceste modalități de plată sunt consecința faptului că adesea se solicită, în afara produselor de imagine, și alte tipuri de servicii, precum cele de marketing. În momentul în care o firmă solicită serviciile unei agenții de relații publice, în cadrul acesteia este desemnat un responsabil de cont, care va intermedia relația agenției cu clientul, gestionând toate activitățile implicate.

Agenția de relații publice este definită ca o organizație comercială independentă, formată din creatori și oameni de afaceri, care dezvoltă, pregătește și plasează imaginea în suporturile media în favoarea clienților săi.

Alți autori definesc agenția de relații publice ca pe o organizație de profesioniști care oferă sevicii de imagine sau de consultanță în afaceri unor clienți, referitor la crearea, planificarea și plasarea imaginii în diverse media.

Într-un singur secol, agenția de relații publice a devenit „o instituție majoră a societăților de consum, o organizație comercială care oferă clienților o gamă completă de servicii de comunicare și de marketing”. Aceste organizații folosesc specialiști care pot duce la îndeplinire sarcinile de comunicare și publicitate și alte activități specifice (munca de creație, cercetare) mult mai bine decât personalul propriu al unei companii. Agențiile de relații publice oferă avantajul unui punct de vedere original și detașat în legătură cu rezolvarea problemelor de marketing și comunicare ale unei firme, precum și avantajul anilor de experiență acumulați în timpul lucrului cu clienți diferiți și în situații diverse. Aceste agenții dispun și de o putere de cumparare a spațiului de publicitate superioară celei a unei companii, reducând cheltuielile acesteia prin faptul că au la dispoziție o serie de reduceri de preț.

Delegarea funcțiilor de relații publice către o agenție specializată în domeniu prezintă și o serie de dezavantaje, dintre care principalele sunt reprezentate de: absența controlului direct asupra acestor activități, scăderea flexibilității, posibilitatea instalării unor conflicte ca urmare a impunerii propriilor metode de lucru de către agenție, controlul scăzut al firmei-client asupra imaginii, mărirea costurilor relative la produsul de imagine, ca urmare a diverselor cheltuieli suplimentare.

Calitatea comunicării de marketing este un factor decisiv pentru succesul oricărei companii, iar aceasta depinde într-o foarte mare măsură de competența specialiștilor responsabili de comunicare. Pentru a asigura o comunicare eficientă și de calitate, un manager competent trebuie să decidă în funcție de situație dacă va folosi specialiști din afara companiei sau daca va dezvolta un departament specializat în cadrul propriei companii.

Un argument în favoarea soluțiilor interne este faptul că proprii angajați cunosc mai bine produsele companiei și au un grad mai mare de implicare emoțională. O companie specializată are însă mai multă experiență și know-how și este mult mai obiectivă. Din acest motiv, deși pot apărea unele probleme, cele mai multe companii apreciază că este în avantajul lor să folosească serviciile unor agenții de relații publice.

Din perspectiva firmei producătoare, agenția de relații publice reprezintă ”un adevărat rezervor de aptitudini și abilități profesionale, dificil de copiat la un preț rezonabil, chiar și pentru cele mai mari companii”.

Principalele criterii de alegere ale unei agenții de relații publice sunt: mărimea agenției, specializarea sa, localizarea geografică, proprietarul și managementul, precum și natura grupurilor de interese și a forțelor politice cărora le este aservită, dacă este cazul.

Mărimea agenției se referă la cifra de afaceri a agenției, care indică în primul rând forța financiară, cât de bine este plasată pe piață agenția respectivă și cât este de bine cotată. Specializarea agenției este de asemenea importantă, pentru ca restrânge aria căutarilor, unele firme căutând agenții specializate doar domeniul care le interesează. Identificarea clienților agenției este de asemenea importantă, pentru a nu alege o agenție care lucrează cu un competitor direct sau pentru firme și mărci cu imagine proastă. Localizarea agenției este un alt criteriu de alegere, deoarece distanța prea mare între agenție și client nu poate aduce decât pierdere de timp și de bani ambelor părți. Pentru a face alegerea finală, clientul trebuie să cunoască proprietarii și managerii agenției, sa poată să aprecieze experiența și modul cum este condusă agenția, felul în care agenția prestează serviciile, modalitățile de plată pentru serviciile oferite și chiar câteva referințe despre agenția respectivă.

Uriașa fascinație pe care o exercită marile agenții de relații publice pare să mascheze aspecte importante ale profesiunii: multă muncă, riscuri considerabile, rutină. Din cele peste șapte mii de agenții înregistrate în Statele Unite, marea majoritate sunt au mai puțin de cinci angajați, dar acest tip de activitate se caracterizează printr-o concentrare foarte mare. La începutul anilor 80 în Statele Unite existau aproape zece mii de agenții, din care doar 275 (aproape 2,75 la sută) înregistrau câștiguri brute de peste cinci milioane de dolari; primele zece agenții controlau circa 27 la sută din volumul total al afacerilor. În 1991 în Statele Unite erau circa șapte mii de agenții, dintre care cele mai importante zece agenții controlau aproape jumătate din volumul total al afacerilor realizate de primele 500; câștigurile brute ale primelor 500 de agenții erau de 7,7 miliarde de dolari la cheltuieli pentru spațiu și timp publicitar (bani ai companiilor) de circa 56 de miliarde.

1.2 Imaginea Corporatistă

În viata de zi cu zi, consumatorul este asaltat cu o mulțime de mesaje care provin atât din realitatea obiectivă, cât și din ceea ce se dorește a se prezenta ca fiind realitate. Din aceasta multitudine de mesaje, consumatorul reține numai o parte, iar cele reținute sunt supuse într-un proces de ordonare și sistematizare care are drept rezultat formarea de imagini ale unor persoane, instituții, produse, mărci, etc. Astfel se încearcă influențarea desfășurării acestui proces conștient și mai puțin conștient în sensul formării unei imagini favorabile.

”Imaginea este un termen care, de ceva timp, apare pe buzele tuturor. Indiscutabil, a vorbi despre imagine, familiarizat sau nu cu sensul său, este mai mult decît o modă, a devenit chiar o necesitate. Cu sigurantă că, pentru cei mai multi dintre noi, formula „imaginea contează” si-a depăsit conditia de regulă nescrisă si s-a transformat în scop în sine”.

Imaginea este realitatea percepută. Imaginea este felul în care consumatorul vede, percepe un produs, o marcă sau o intreprindere, deci ceva ce apare în constiinta consumatorului și nu în realitate. Este evident că imaginea nu se poate îndepărta prea mult de realitate, sau mai concis, imaginea nu poate contrazice realitatea.

Imaginea reprezintă un element important în contextul vieții cotidiene, axându-se pe abilitatea mentală a persoanei de a crea reprezentări mintale care pot avea un impact asupra capacității individuale sau colesctive de decizie.

Din punct de vedere al marketingului, imaginea constituie un sistem de semnificații, precum și de opinii obiective sau de natură afectivă, prin care o coµpanie, produsele acesteia sau un anumit brand sunt percepute..

Din punct de vedere psihologic, imaginea reprezintă rezultatul reflectării în plan senzorial a unui obiect, direct sau indirect, redând într-o anumită măsură asemănător structura acestuia luat ca model figurativ, produs prin acțiuni perceptive sau cognitive..

Imaginea implică reprezentarea mentală a unui obiect, acesta putând fi reprezentat de o firmă, un produs sau un serviciu, în funcție de natura intereselor unei persoane.

Imaginea de marcă constă atât în reprezentarea unui obiect, cât și în valorile și convingerile asociate cu acesta. Imaginea de marcă constituie modul în care este perceput un anumit brand sau modul în care personalitatea brandului este reflectată, respectiv cognițiile și așteptările oamenilor de la brandul respectiv..

Valoarea de marcă reprezintă valoarea în bani suplimentară obținută în urma asocierii dintre o anumită marcă și anumite produse sau servicii.

Imaginea companiei este legată de imaginea mărcii sale, având o importanță ridicată din punct de vedere economic și social, ca urmare a folosirii mărcii în activitatea de promovare a produselor respective.

Imaginea rămâne pe perioade lungi în mintea oamenilor, așa cum a fost ea elaborată și indusă de către cel care a creat-o. Imaginea firmei nu trebuie să fie exterioară acesteia sau produselor sale, ci trebuie să fie integrată în cadrul lor..

Imaginea trebuie concepută și în sensul oferirii posibilității de a deveni emblematică, devenind parte integrantă a mărcii. Activitatea de crearea a unei imagini reprezintă o muncă în cadrul unei echipe pluridisciplinare, formată din specialiști de relații publice, marketeri, economiști, psihologi, sociologi, informaticieni, graficieni și designeri.

Un aspect principal în activitatea de creare a imaginii este reprezentat de încrederea în posibilitatea realizării unei imagini proprii corespunzătoare a companiei, care stimuleze încrederea publicului în aceasta și produsele acesteia.

Imaginea unei organizații reprezintă un ansamblu de perspective legate între ele, fiind vorba de imaginea înregistrată, constând în totalitatea reprezentărilor întâlnite, imaginea dorită, constând în totalitatea așteptăirilor existente, și imaginea difuzată, constând în totalitatea semnificațiilor transmise prin intermediul propriului discurs.

Imaginea îndeplinește un rol de intermediar între public și organizații sau între diverse organizații. Imaginea dispune de putere, prin faptul că ghidează opiniilr, convingerile, atitudinile și comportamentele oamenilor în cadrul mediului.

Prin imaginea sunt reprezentate mai multe aspecte, cum sunt activitatea unei companii, relațiile acesteia cu piața, cu clienții și cu opinia publică.

Imaginea internă a unei organizații se referă la ea însăși și se poate caracteriza prin diverse grade de diversificare. Imaginea externă privește relațiile cu alte firme și cu piața și constituie elementul de diferențiere în raport cu alte organizații care desfășoară activități asemănătoare.

Imaginea organizației se caracterizează prin dinamism, ea străbătând trei etape. Prima etapă este cea de creștere, constând în construirea imaginii în rândul clienților. Cea de-a doua etapă este cea de maturitate, când deja organizația a obținut o poziție în cadrul pieței. Cea de-a treia etapă este cea de îmbătrânire, caracterizată prin scăderea semnificației imaginii, ca urmare a rigidității sale.

Din perspectiva organizației, imaginea se poate clasifica în: favorabilă, defavorabilă, neutră și confuză, când nu este îndeajuns de clară. Pentru a se crea o imagine favorabilă sau pentru îmbunătățirea imaginii, în situația în care aceasta este defavorabilă sau neclară, se realizează demersuri speciale, atât în direcția creșterii calității produselor sau serviciilor, cât și în direcția relațiilor publice sau a publicității.

Refacerea unei imagini în condițiile compromiterii acesteia este mult mai dificilă decât crearea unei imagini noi, motiv pentru care organizația trebuie să cunoască foarte bine imaginea avută anterior în rândul clienților, cu scopul selectării corespunzătoare a demersurilor speciale. Imaginea de brand se referă la reprezentarea mentală a unui obiect, precum și la un ansamblu de valori și convingeri în ceea ce privește un produs.

Receptorul informațiilor despre alte organizații poate primi și informații legate de propria organizație, cunoscute sub denumirea de imagini de sine sau autoimagini, care au o importanță deosebită în autoaprecierea organizațiilor.

Imaginile de sine se referă la o accepțiune colectivă a sinelui și reprezintă elemente rezultate din apartenența la respectiva organizație, fiind bazate pe realizare de comparații, întoarceri spre sine, dezvoltare prin imagini despre alte organizații sau despre perspectiva acestora din urmă asupra propriei imagini.

Imaginea înregistrată se referă la totalitatea rezultatelor realizate ca urmare a unei cercetări sociologice, referitoare la efectele mesajelor asupra persoanelor. Acest tip de imagine se caracterizează prin dinamism, din această cauză organizația fiind nevoită să-și evalueze sistematic imaginea, prin metode cantitative sau calitative, cu scopul cunoașterii unor aspecte referitoare la nivelul de încredere, de atractivitate, de satisfacție și de fidelitate al publicului în ceea ce privește organizația.

Imaginea difuzată a organizației se bazează pe o serie de principii: trebuie să fie corectă, stabilă, pozitivă și originală; aspectele prin care se face cunoscută organizația trebuie să fie existente, nu dorite, trebuie să fie conformă cu realitatea; trebuie să pună în valoare compania, în spcial aspecte mai puțin cunoscute; nu trebuie să conțină laude exagerate, deoarece acestea pot atrage atenția asupra unor probleme; imaginea trebuie să fie durabilă și stabilă, caracterizându-se prin rezistență pentru perioade lungi de timp.

Imaginea unei mărci este în fapt o medie a imaginilor produselor comercializate sub acea marcă, astfel că un produs mai slab poate beneficia de o imagine de marcă superioară, care îl va ridica în ochii consumatorului, în timp ce un produs de foarte bună calitate va fi perceput ca fiind slab, din cauza unui renume nu tocmai bun al mărcii.

Prezentarea firmei și a produsului are un rol semnificativ deoarece este modalitatea prin care se realizează un contact direct între firmă și consumator, prin intermediul căruia intreprinderea își difuzează mesajele. Calitatea acestei prezentări depinde în cea mai mare măsura de activitatea desfașurată de compartimentul de marketing, în sarcina căruia cade aceasta prezentare.

Majoritatea studiilor asupra identității corporative și organizaționale leagă identitatea de imagine. În mod similar, cultura organizațională apare des în discursurile cu privire la identitatea corporativă, iar recent a fost clasificată drept parte constituentă a identității organizaționale.

Activitatea de creare a identității este asociată cu câteva reguli simple: permite schimbării să se întâmple și accentuează că schimbarea a avut loc; identitatea se ocupă de ambele categorii de auditoriu – intern și extern; constituie un instrument de marketing, resurse umane, comunicare și design; poate avea impact asupra tuturor elementelor organizației și publicului acesteia; constituie o resursă economică, având rolul de a gestiona activitățile realizate deja sau viitoare.

Identitatea unei corporații îmbină două dimensiuni contradictorii: necesitatea adaptării permanente la schimbările din societatea de consum și, în același timp, o anumită durabilitate, coeziune și crearea unei legături familiare cu publicul.

Elemente de identitate vizuală cuprind: mesajul de poziționare, sigla/logo-ul companiei., imaginea companiei (paleta de culori, setul tipografic, imagistica, alte figuri și simboluri, template-urile etc) dar și alte elemente de design grafic.

Logo-ul simbolizează identitatea și personalitatea organizației. Logo-ul transmite valorile companiei/brandului către audiența sa. Logo-ul sau marca de fabricație sunt relativ mici, dar reprezintă o componentă foarte importantă a identității. Caracteristicile unui logo presupun faptul că acesta trebuie să fie: puternic, simbolic, frapant, aproape un clișeu, cumva asemănător semnelor heraldice din Evul Mediu

O identitate vizuală bine construită și consecvent promovată va aduce o serie de avantaje incontestabile: compania va fi percepută ca diferită și originală; va transmite un mesaj clar către audiență – de altfel, etimologia cuvântului „logo” (discurs, cuvânt, mesaj) sugerează că în jurul siglei se organizează discursul, mesajul companiei; compania va fi recunoscută cu ușurință; imaginea companiei va fi memorată în mod natural; compania va fi asociată cu acele atribute pozitive dorite; o poziționare mai precisă și mai consistentă în mintea și inima consumatorului; se va comunica mai eficient cu clienții firmei; un brand mai puternic va conduce la o eficiență sporită a vânzărilor.

Corporate branding este o identitate orientată spre exterior, care mai poate fi descrisă și ca identitate orientată spre marketing sau spre exterior. Scopul său constă în realizarea unei diferențieri a organizației sau produselor acesteia de concurență în modul de percepție al publicului, precum și în percepțiile organismelor financiare, liderilor de opinie sau altor categorii de auditoriu.

Atunci când vorbim despre corporate branding, ne referim în principal la corporație sau la o parte din aceasta privită ca o marcă și adresată consumatorului. Deoarece aceasta este în primul rând și uneori exclusiv orientată către auditoriul extern, noțiunea de corporate branding ori ignoră auditoriul intern ori, cel mai des, îi acordă o foarte mică însemnătate.

În acest caz, programul de identitate lucrează pentru a identifica produsul, serviciul sau marca comercială a corporației prin intermediul numelui, simbolurilor vizuale, ambalajului și altele. În acest context, programul de identitate este o componentă a activității de marketing și se realizează printr-o strânsă colaborare cu agenții de publicitate, consultanți de dezvoltare a produsului sau alți asemenea specialiști.

Designul grafic se caracterizează prin creativitate și rigurozitate, realizând aspectele legate de identitatea vizuală, susținând strategia de brand. Identitatea de corporație presupune logo-ul firmei, diverse materialele legate de administrarea afacerii, precum și documentele companiei, de tipul broșuri, pliante, rapoarte etc.

Identitatea orientată spre interior poate fi descrisă și ca identitate axată pe crearea unei orientări a organizației. Scopul său, în special în timpul crizelor sau restructurărilor, este de a crea în mintea tuturor angajaților, de la toate nivelurile și din toate diviziile, ideea clară despre ceea ce este organizația și ceea ce-și propune să devină. În acest caz, programul de identitate caută să creeze și să lanseze o orientare bazată pe tema convingerii. În acest tip de activitate, care este realizată în mare măsură prin introducerea și administrarea schimbării organizaționale și comportamentale, domeniul cu care consultanții vor colabora este cel al resurselor umane. Numele, semnele grafice, mediul vor juca un rol important, ca părți ale procesului de schimbare, iar consultanții vor acționa ca parteneri în a comunica ideea de schimbare prin intermediul comportamentului.

1.3 Managementul relațiilor publice

Aspectele legate de managementul imaginii organizației se poate rezolva în două moduri: prin folosirea unei firme specializate; prin crearea unui departament de relații publice în cadrul companiei.

În situații speciale, este preferabil apelul la o agenție de relații publice, mai ales în situațiile de criză, când au loc schimbări continue în ceea ce privește organizația respectivă.

S-a arătat practic faptul că crearea unui departament care să managerieze imaginea organizației este extrem de avantajoasă, deoarece investiția făcută se amortizează odată ce compania se dezvoltă odată cu îmbunătățirea imaginii sale.

În prezent, relațiile publice se bucură de o apreciere tot mâai mare din partea managerilor din organizațiile mari și mici. Cultura oraganizațională este creată de condiția dominantă, în special de fondatorul unei organizații, iar managerii de relații publice nu au niciun fel de influență dacă valorile și ideologia pe care le prmovează diferă în mod semnificativ de cele ale organizației”.

Strategia de relații publice cuprinde: identificarea publicului țintă, crearea unor mesaje eficiente de natură să formeze reprezentări fără echivoc pentru publicul țintă, alegerea celor mai performante canale de difuzare, eșalonarea corespunzătoare a activităților, atribuirea optimă a resurselor materiale, financiare și umane.

”Implementarea planului de relații publice în mediul vizat – se referă la urmărirea realizării, conform calendarului stabilit, a acțiunilor hotărâte și a modului de alocare a resurselor, reajustarea programului pentru adaptarea strategiei la noile condiții ivite pe parcursul derulării procesului, monitorizarea relațiilor de colaborare între agentul de relații publice și beneficiari sau între coordonatorul de program și ceilalți participanți la acest proces”.

”Evaluarea programului de relații publice reprezintă ultima etapă și se realizează secvențial, la terminarea fiecărei faze și în final, pentru tot programul. Evaluările secvențiale pot duce la modificări ale strategiei, dar nu pot afecta scopul principal al procesului. Cuantificarea rezultatelor unui plan de relații publice este la fel de dificilă ca și în cazul publicității. Se poate determina numărul exact de persoane care au citit sau audiat un mesaj în domeniul relațiilor publice, se poate observa modificarea gradului de informare a publicului cu privire la caracteristicile imaginii firmei”.

Relațiilor publice le revin mai multe sarcini și responsabilități în procesul de comunicare dintre organizație și diferite publicuri, utilizând în acest sens un număr impresionant de tehnici și instrumente. Pentru a accentua acest lucru în continuare sunt descrise succint principalele sfere de activitate ale relațiilor publice.

Comunicarea internă este sarcina de bază în cadrul relațiilor publice, acestea din urmă fiind numite cu această ocazie relații publice interne. Comunicarea se realizează între conducerea organizației și publicul cel mai important și mai sensibil al acesteia – personalul propriu.

În majoritatea organizațiilor, activitatea de relații publice se axează în special pe relațile cu mass-media. Obiectivul principal este de a pune la dispoziția mijloacelor de informare în masă diferite informații legate de activitatea organizației și de a folosi mass-media ca intermediar de bază între companie și grupurile țintă.

Orice organizație, indiferent de obiectul său de activitate, joacă un rol relativ important, în cadrul unei comunități (la nivelul unei localități, regiuni sau chiar țări). Relațiilor publice le revine, în acest sens, sarcina de a facilita integrarea organizației în mediul respectiv, potențând imaginea acesteia prin tehnici specifice.

Issues management reprezintă derularea activităților de relații publice în vederea influențării procesului de formare a opiniei publice cu privire la organizație, identificând, mai întâi, acele elemente legate de companie ce formează subiectul interesului public.

”Relațiile publice intervin și în domeniul procesului comunicării companiei cu piețele de capital, piețele financiare, formarea și întreținerea de relații cu investitorii existenți și cei potențiali”. Încrederea bilaterală este elementul cheie al acestor relații, iar relațiile publice au ca sarcină principală asigurarea încrederii respective, utilizând tehnici specifice acestui domeniu.

Relațiile publice axate pe servicii și produse este o activitate care i-a determinat pe numeroși specialiști în marketing să poziționeze relațiile publice ca fiind unul dintre elementele componente ale submixului promovării. Trecând peste acest punct de vedere, trebuie menționat că sarcina relațiilor publice nu este de a vinde un produs (sau de a facilita direct acest proces, cum se întâmplă în cazul celorlalte componente ale promovării clasice), ci de a poziționa întreprinderea prin intermediul unei imagini corespunzătoare, distinctă de cea a concurenților. Totuși, de foarte multe ori, anumite tehnici specifice relațiilor publice, sunt utilizate alături de tehnicile de publicitate sau cele de reclamă în campaniile de promovare a serviciilor sau produselor unei companii.

Activitatea unei firme nu se poate desfășura fără a trece prin perioade de risc, în care poate fi pusă sub semnul întrebării chiar existența companiei. Este mult prea dificil, iar uneori imposibil, să prevezi o situație de criză. Gestionarea crizelor este o activitate specifică relațiilor publice, prin intermediul căreia sunt puse la punct o serie de strategii și tehnici de comunicare, având drept scop soluționarea de o manieră rapidă și coerentă a problemelor apărute în astfel de situații.

Activitatea de lobby sau public affairs presupune promovarea unor relații între organizație și diferite structuri ale statului, cum ar fi: Guvernul cu diferite ministere din componența sa, Parlamentul sau comisiile parlamentare, toate acestea sunt structuri din mediul extern al firmei ce-i pot influența, direct sau indirect activitatea, prin adoptarea de legi, hotărâri, ordonanțe cu privire la: politica fiscală, legislația muncii, politica comercială etc. Lobbying-ul se realizează pentru a promova sau schimba reglementările legislative în favoarea organizației respective sau a unui grup de organizații din aceeași ramură de activitate.

Philip Kotler situează activitatea de consultanță printre activitățile de bază exercitate de compartimentul de relații publice dintr-o companie, alături de alte patru activități (relațiile cu presa, publicitatea produsului, comunicații corporative, activitatea de lobby). Consultanța, numită și consilierea, presupune sfătuirea conducerii firmei cu privire la probleme de ordin public, la pozițiile adoptate de firmă, la identitatea și imaginea acesteia

Capitolul 2

Structura unei Agenții de Relații Publice

2.1 Organigrama Agențiilor

În companiile mici, relațiile publice sunt de obicei responsabilitatea managerului de vânzări care, împreună cu alți doi sau trei angajați, dezvoltă ideile de bază pentru reclame. Această persoană stabilește relații și cu copywriterii și cu alți specialiști care lucrează pentru media locală, pentru a produce, plasa și programa reclamele. Detailiștii mici stabilesc cu greu relații cu media locală pentru asistență dar, dar pot să ceară ajutor de la firmele ale căror produse le vând.

Cu cât organizația și eforturile ei de publicitate sunt mai mari, este mai probabil să înființeze un departament de relații publice. Departamentul de relații publice este parte din propria organizație, care poate include personal creativ și tehnic, conduși de un manager care participă la producerea reclamei și la plasamentul în media, raportând aceasta managerului de marketing. Uneori, personalul departamentului de publicitate apelează la specialiști pentru asistență.

Mulți producători de publicitate care au propriul lor departament de relații publice, încă folosesc și agenții de relații publice. Ei fac acest lucru pentru o mulțime de motive. Agențiile de relații publice au personal cu experienă în publicitate; mențin contacte strânse cu media, pe care și producătorii de publicitate le au; pot introduce mai multe obiective în deciziile de relații publice; pot lucra mai ferm cu clienții lor pentru că le pasă dacă vor fi înlocuiți de agenții concurente. 

Este important de reținut despre agenții faptul că au două modalități de a structura activitatea. Prima este cea formală, structura departamentală, care recunoaște specializările diferite din firmă și duce la o structură managerială bazată pe funcțiuni. A doua metodă care este mult mai importantă pentru client și care oferă o reflectare mult mai exactă a modului în care agenția funcționează zi de zi, este sistemul ”conturilor”, utilizat de marea majoritate a agențiilor, în care contul fiecărui client are un anumit grup de oameni, aduși din toate departamentele importante.

Organigrama unei mari agenții arată ca în figura următoare:

Agențiile au de obicei comitete directoare relativ mari. Aceasta deoarece clienților le place să se simtă că sunt destul de importanți pentru ca un director să lucreze pentru ei. Înseamnă deci că în marea lor majoritate directorii tind să fie directori executivi, oameni care au ca sarcină principală menținerea contactului cu clienții, decât șefi de departamente. În marile agenții va exista, probabil, un grup de conducere, alcătuit din 20 sau mai mulți directori, a căror sarcină este de a administra agenția, în sensul clasic al managementului.

În componența agențiilor de relații publice moderne intră o serie de departamente ca: Cercetare, Planificare, Creație, Media, Producție, Trafic (Control), Contabilitate.

Departamentul creație include atât scriitori cât și graficieni. Scriitorii compun, de obicei, textele reclamelor. Graficienii trebuie să fie în stare să „vizualizeze” un desen sau un film și să poată să explice propriile idei prin cuvinte sau schițe astfel încât artistul specializat sau fotograful să poată realiza ilustrația finală. Toți acești oameni lucrează ca o echipă. Echipa este condusă de regulă de doi copywriter-art directori, care lucrează împreună la toate conturile. În agențiile mai mari ei pot avea unul sau mai mulți asistenți. În afară de conceperea de reclame echipa de creație mai realizează, din când în când, designul ambalajelor, materiale pentru publicitatea la locul vânzării etc. Acesta este un domeniu care implică abilități relativ diferite de cele necesare pentru realizarea reclamelor, și unele agenții pot avea un departament de design separat pentru a se ocupa de acest tip de activități. Departamentul de creație este condus de regulă de un director artistic care are, în cazul ideal, un rol de creație în echipă, și care stabilește standardele și oferă sprijin și inspirație restului departamentului. Ocazional, la cealaltă extremă, el poate avea doar un rol administrativ.

Departamentul media are de asemenea două laturi: planificare și cumpărare. De obicei cele două funcțiuni sunt combinate, deși marile agenții le pot separa. Departamentul media lucrează îndeaproape cu cei de la departamentul creație pentru a stabili ce media să fie folosit pentru o anumită campanie, iar apoi negociază cu proprietarii de media pentru a obține cele mai bune poziții si prețuri.

Serviciul pentru clienți – majoritatea marilor agenții au o funcțiune numită ”account planning”, și aici planner-ul are un rol esențial pentru funcționarea echipei. Rolul acestuia este de a utiliza cercetarea de piață pentru a dezvolta strategia promoțională pentru marca clientului, iar apoi de a-l ajuta să evalueze rezultatele campaniei. Acest departament conlucrează cu departamentele de creație și media; în unele agenții include și planificarea media. În alte agenții acest rol este îndeplinit de un account executive, dar poate fi la fel de bine și un specialist în cercetarea de piață care deține o funcție executivă, coordonând cercetarea de piață și interpretarea rezultatelor. Foarte puține agenții au propriul departament de cercetare de piață.

Departamentul de cercetare studiază audiența publicului țintă și coordonează teste de eficiență publicitară.

Departamentul de circulație (de relație) menține relațiile companiei pe măsură ce aceasta se dezvoltă, produce și se asigură că fiecare departament își finalizează munca în timpul stabilit.

Departamentul afaceri se ocupă de activitățile comerciale ale agenției. Majoritatea agențiilor au un comitet administrativ care are grijă de rutina activităților de afacere cum ar fi: finanțele, plățile și personalul.

Departamentul producție coordonează producția audio-video, producția de tipărituri pe diferite canale media cu diferite tehnologii (presă, outdoor, afișe, etc.)

Planificare strategică – consultanță privind marca, analiza concurenței, analiza comportamentului consumatorului, dezvoltarea și analiza bazelor de date, asistență la intrarea pe piață, planificarea cercetărilor strategice.

Marile agenții pot avea în birourile lor un mare număr de alte departamente: informații si bibliotecă, procesare de date, juridic, personal, contacte (cu actori radio și TV, personalități etc.), expoziții, merchandising și promovarea vânzărilor, relații publice, producții audio-video, secretariat, recepție. În agențiile mai mici multe din aceste activități sunt realizate fie de un director executiv, de departamentul financiar sau un director general, cu ajutorul altor membri din alte departamente.

Fiecare dintre departamentele agenției de relații publice realizează sarcinile sale specifice. În momentul în care acesta a finalizat sarcinile care îi revin, transmite munca în continuare departamentului care urmează în procesul de realizare a sarcinii, până ce campania de relații publice este realizată în totalitate.

De obicei, intră în funcțiune la început departamentul de cercetare, procesul de cercetare având atât un scop strategic, cât și unul de evaluare. Cercetările strategice au rolul de a contribui la înțelegerea de către agenție a manierei în care clienții se raportează la o anumită firmă sau la produsele acesteia. De asemenea, în cadrul cercetării strategice, este stabilit tipul clienților potențiali, cunoscuți și sub denumirea de ”piață țintă”.

Cunoașterea segmentului țintă este foarte important pentru clienții agențiilor de relații publice, deoarece aceasta implică stabilirea mai eficientă a bugetului destinat publicității și relațiilor cu clienții.

Cercetarea de evaluare este realizată la final, după lansarea campaniei de relații publice, prin aceasta estimându-se impactul mesajului transmis și gradul de persuasivitate al acestuia. Datorită costurilor ridicate ale acestui tip de cercetare, adesea nu este solicitată de către clienții agențiilor de relații publice, aceștia estimând adesea impactul campaniilor prin alți indicatori, cum este, de exemplu, estimarea creșterii vânzărilor.

Ca unitate specializată, agenția de relații publice are un rol important în conceperea, executarea și controlul programelor de imagine complexe ale clienților săi. Gama serviciilor prestate de către agențiile de relații publice clienților lor este complexă. Serviciile prestate sunt:

– studii referitoare la produsele sau imaginea clienților pentru a determina avantajele sau dezavantajele acestora în raport cu concurența;

– analiza piețelor actuale și potențiale pentru care produsul sau serviciul este adaptat;

– cunoașterea factorilor distribuției și comercializării, în general, și a modului cum acționează ei;

– informarea despre toate mediile și mijloacele cunoscute care pot fi utilizate eficient;

– formularea unui plan și prezentarea sa clientului;

– executarea planului prin scrierea, proiectarea și ilustrarea mesajelor; contractarea de spațiu, timp și alte mijloace de efectuare a publicității;

– încorporarea mesajului în mediile de comunicare;

– verificarea inserțiilor, plasamentului în emisiuni etc.;

– revizuiri și servicii de decontare pentru servicii, spații etc.;

– cooperarea cu rețeaua de comercializare a clientului.

Când se alege agenția de relații publice se pune problema dacă să fie angajată una națională sau una globală. Selectarea agenției depinde de numeroși factori. Între aceștia se numără strategia de comunicare a firmei care angajează agenția, numărul de reprezentare pe țări de care dispune agenția, intensitatea colaborării dintre agențiile mamă și cele de relații publice, importanța pentru firma competitoare a țării în care sunt prezente agențiile, experiența agenției în conducerea campaniilor de imagine internaționale, structura clienților în fiecare piață, oferta de service pe fiecare piață și costurile serviciilor prestate de agenție.

În tabelul de mai jos sunt prezentați factorii de influență și câteva exemple. Factorii trebuie analizați și alegerea se va face în funcție de situația fiecărei firme. în principiu, o firmă are posibilitatea să aleagă una din următoarele soluții: o agenție națională, agenții locale independente, filiale ale unor agenții internaționale sau agenții publicitare globale care au propriile rețele.

Factorii care influențează alegerea agenției publicitare

Sursa: Danciu, V., Marketing internațional. De la tradițional la global”, Editura Economică, București, 2001 p. 377

Structura informațiilor pentru servicii publicitare eficiente

Sursa: Danciu, V., Marketing internațional. De la tradițional la global”, Editura Economică, București, 2001, p. 378

Serviciile prestate de agențiile de relații publice sunt plătite prin una dintre următoarele modalități:

1. perceperea de comisioane de la mediile unde sunt incluse materialele pregătite de aceste agenții;

2. recuperarea cheltuielilor efectuate de agenții – mai ales când ele recurg la colaboratori externi pentru producerea materialelor – prin adăugarea la costurile nete a unui procent ce acoperă cheltuielile efectuate și care, potrivit practicii existente, este în jur de 15%;

3. sume fixe pentru operațiunile la care nu se pot fixa comisioane.

Una dintre caracteristicile agențiilor de relații publice este tendința de creare a unor grupări internaționale sau cel puțin de concentrare a resurselor prin achiziționări ale unor agenții mai mici. In acest mod, s-a format un grup de agenții care reunesc cele mai puternice societăți americane, europene și din alte țări dezvoltate, devenind astfel societăți transnaționale care acoperă practic toată lumea. Ele dețin cote importante din piața relațiilor publice, în afara țărilor lor de origine: circa 50% din țările dezvoltate și între 2/3 și 4/5 în majoritatea regiunilor în curs de dezvoltare. Mai mult, marile societăți de relații publice își lărgesc sfera preocupărilor la activități de cercetare a pieței, comunicații, publicitate de prestigiu, punerea la punct a unor mecanisme pentru promovarea de noi produse. S-a ajuns astfel ca unele agenții să aibă caracter global, cu un grad de acoperire a pieței internaționale foarte mare. Asemenea agenții au reprezentanțe într-un număr mare de țări, ceea ce le permite să desfășoare activități pe o bază globală. Pe lângă societățile mari, cu caracter transnațional, există și agenții de relații publice independente în diverse țări. Dar societățile de relații publice transnaționale au o tendință de extindere tot mai mare datorită unor rațiuni legate de:

– lărgirea piețelor bunurilor de consum în țările dezvoltate, în curs de dezvoltare și în fostele țări comuniste;

– relațiile strânse existente între societățile transnaționale industriale și comerciale și cele de relații publice, primele preferând serviciile ultimelor;

– concurența agențiilor locale din diferite țări;

– restricțiile impuse mesajelor străine în diferite țări și chiar interzicerea unor mesaje redactate în limbi străine.

Pentru realizarea obiectivelor urmărite pe piețele externe, agențiile de relații publice transnaționale folosesc diverse căi pentru a se implanta în străinătate. Ele pot deschide birouri locale, ceea ce permite societăților mamă să controleze strâns structura și dimensiunile acestora, dar aceasta este o modalitate foarte costisitoare. Apoi, ele pot constitui societăți de holding în scopul controlării sau conducerii acestora. În sfârșit, se poate recurge la achiziționarea de agenții locale, care au avantajul cunoașterii pieței. În România, piața relațiilor publice este dominată de subsidiarele celor mai mari agenții globale existente pe plan mondial. Pe o piață a relațiilor publice relativ modestă ca dimensiuni, doar primele douăsprezece agenții obțin venit brut de peste un milion de dolari și cifre de afaceri mai mari de opt milioane de dolari.

Topul agențiilor de publicitate din România în anul 2017

Sursa: www.capital.ro

Cheia obținerii unor servicii de mare eficiență din partea agențiilor publicitare se află în calitatea informării acestora de către firmele client, care le angajează. Experiența arată că slaba calitate a informării oferite de clientul agenției reprezintă principala cauză a creșterii costurilor publicității, a eșecurilor companiilor publicitare și a lipsei de eficiență. De aceea, este necesar ca personalul agenției de relații publice să fie pus la curent cu toate detaliile referitoare la firma-client. Acest lucru se realizează dacă tema transmisă agenției care urmează să se ocupe de publicitatea internațională a firmei în cauză oferă o informare cât mai cuprinzătoare, pentru ca aceasta din urmă să beneficieze într-un mod eficace de serviciile agenției. Tabelul de mai jos sugerează conținutul informațiilor, care poate fi împărțit în cincisprezece secțiuni distincte. în anumite cazuri, unele categorii de informații trebuie obținute, totuși, de către agenția de relații publice.

2.2 Tipologia Agențiilor

Cele mai des întâlnite tipuri de agenții de relații publice sunt:

Agențiile full-service sunt agenții mari sau mijlocii capabile să conducă o campanie de relații publice completă. Ele pot avea ca asociați alte companii care se ocupă cu cercetarea de piață, relațiile publice sau promovarea vânzărilor.

Agențiile business-to-business sunt specializate în promovarea produselor industriale și tehnice, care sunt în general combinate cu marketingul industrial în presa tehnică și comercială, târguri și expoziții și cu materiale imprimate cum sunt cataloagele și prospectele.

Agențiile a la carte se ocupă întru totul de creația publicitară, care presupune o varietate de activități precum lansările de noi produse, relansări de produse, idei de ambalare, conferințe comerciale, standuri de expoziții sau aspecte de creație ale unei campanii promoționale complete.

Agențiile de creație produc campanii pentru diferite media, posibil inventând personaje și scriind jingle-uri și muzica pentru clipurile TV. Clientul trebuie să se gândească dacă mai marile agenții full-service pot asigura satisfăcător ambele servicii (creația și achiziția media) sau dacă este mai bine să folosească expertiza de creație și achiziție de la două agenții separate. Pare mai complicat să facă astfel, dar cerințele de competitivitate din ce în ce mai ridicate au făcut ca cerințele clienților să fie mai pretențioase.

Agențiile media au ca principală activitate achiziționarea de spațiu în ziare, reviste, posturi de radio și televiziune pentru clienții lor. Ele cooperează și au strânse legături cu proprietarii de media, de multe ori fiind angajate să gestioneze spațiul publicitar. Agențiile media pot recomanda canalul media prin care să fie difuzat mesajul promoțional, chiar și un anumit ziar sau post de televiziune, paginile sau orele la care să fie difuzat.

Agențiile pentru dezvoltarea de noi produse își declară superioritatea față de agențiile tradiționale întrucât ele se implică îndeaproape în diferite niveluri ale mixului de marketing. Ele pot influența conceptul inițial al unui produs și participă cu siguranță în denumirea acestuia, în designul ambalajului, preț și segmentarea pieței, distribuție, testarea pieței și vânzarea până la operațiunile comerciale. Întrucât majoritatea produselor noi eșuează, și probabil cam 50% eșuează după un test de piață aparent de succes, clienții vor prefera avantajele folosirii unei astfel de agenții, care are o legătură mai profundă cu orice este posibil să influențeze o lansare de succes.

Agențiile de marketing direct se ocupă de campanii pentru comerț prin poștă, inclusiv promovarea abonamentelor pentru reviste, călătorii de afaceri, aranjamente turistice, cărți de credit, economii și investiții și alte servicii vândute prin poșta. Multe campanii se derulează în totalitate prin poștă folosind cataloage, colante, cărți poștale sau taloane. Aceste agenții au răspuns cererii, și publicitatea directă, în toate formele ei, incluzând și televiziunile comerciale ca mediu, a devenit o activitate puternică și foarte calificată.

Agențiile de promovarea vânzărilor – unele dintre acestea sunt subsidiare ale unor agenții full-service, altele sunt independente. Spre deosebire de oferirea unor bunuri bine cunoscute ca stimulente sau premii, o schemă de promovare a vânzărilor modernă este adesea un exercițiu original creat pentru operațiuni pe termen scurt. Exemple tipice sunt competițiile cu premii mari, demonstrații la locul vânzării, cross-cuponing, jocurile promoționale.

Agențiile de sponsorizări – se pot sponsoriza oameni, activități și evenimente care au nevoie de sprijin financiar de către companii care sunt pregătite să investească bani în orice va ajuta strategia de marketing. O agenție de sponsorizări nu doar aduce sponsorul și sponsorizatul împreună, ci o face în așa fel încât sunt mutual satisfăcătoare, dar este responsabilă de toate activitățile asociate precum publicitatea pe stadion, acoperirea media și monitorizarea acesteia, găzduirea jurnaliștilor și a invitaților sponsorului la eveniment.

Agențiile de plasare se ocupă cu plasarea mesajelor în media.

Pentru a elimina o confuzie des întâlnită, trebuie subliniat că există firme care vând doar spațiu și/sau timp publicitar. Acestea sunt numite impropriu ”agenții”, denumirea reală fiind aceea de ”regii publicitare”.

Capitolul 3

Funcționarea Agențiilor de Relații Publice

3.1. Metodologia Agențiilor de Relații Publice

Pentru ca întreg procesul de comunicare să se desfășoare în cele mai bune condiții și să conducă la rezultatele dorite, firmele contactează și angajează agenții de relații publice, pentru a concepe, construi și conduce campanii de relații publice.

Veriga cea mai importantă a circuitului între producător și client este agenția de relații publice. Aceasta (întreprindere, societate sau firmă) prestează servicii pentru anunciator (persoană fizică sau juridică ce comandă, plătește și utilizează publicitatea). Agențiile de publicitate concep, planifică și produc campanii de publicitate, cumpără spațiu și timp pentru anunciatori sau, chiar mai mult, oferă consultanță de marketing și comunicare, relații publice, etc.

Rolul unei agenții de relații publice este de a planifica, crea și executa campanii publicitare pentru clienți. Agenția de publicitate este un mediator între producători sau distribuitori și mass-media. Pentru a avea succes, agenția trebuie să slujească interesul ambelor părți.

Agențiile de relații publice moderne au parcurs o cale lungă, de la vânzarea de spații de acum un secol, până la o etapă în care s-ar cuveni poate să le numim, agenții de marketing.

Odată cu sporirea competiției, agențiile de relații publice și-au creat o gamă extinsă de servicii puse la dispoziția clienților. În ciuda dimensiunii aparente a activității prestate de agenție, ar fi incorect să presupunem că aceasta ar putea substitui departamentul de marketing al firmei. Firma poate considera agenția ca o extensie a propriilor afaceri, în sensul că ar fi neeconomic să-și dubleze capacitățile în ceea ce privește aspectul creativ al publicității, însă, în același timp, ar fi necugetat să încredințeze întreaga funcție de marketing unui terț, specializat numai într-o anumită latură a acestei funcții.

Pentru agenții există regula să nu lucreze cu firme rivale și, din acest motiv, este imposibil să găsească o agenție care să-i îndeplinească în totalitate marketingul unui anumit produs. De asemenea, prin agenție se perindă mai mulți experți, astfel încât, deși o firmă poate angaja o agenție cu experiență în domeniul produsului respectiv, această experiență va fi limitată la problemele de relații publice implicate.

Dacă se acceptă ideea că agenția este specializată în funcția de relații publice, rezultă că ea și-o va îndeplini eficient numai dacă firma care a angajat-o îi acordă sprijin și încredere totală. Mare parte a conflictului ce se naște între firmă și agenția de relații publice este consecința faptului că prima îi oferă celei de-a doua numai informații parțiale, insuficiente pentru o campanie de succes; firma este responsabilă de furnizarea către agenție a tuturor datelor de marketing necesare elaborării campaniei. Privind relația firmă-agenție, se cuvine să spunem că există puține date care să sugereze că agențiile se ”uzează” , în sensul că-și pierd creativitatea, convingere care determină uneori firmele care își fac publicitate să schimbe agențiile, tocmai pentru a evita acest aspect. Mare parte a firmelor care sunt recunoscute pentru calitatea publicității lor s-au bucurat de o îndelungată și neîntreruptă relație cu agențiile lor, ceea ce sugerează că încrederea reciprocă se consolidează de-a lungul timpului, la fel ca experiența agentului de relații publice, în sfera unui anumit produs. Pe lângă specializarea mai mare, agenția de relații publice reprezintă și avantajul unei priviri ”din afară” (mai detașată, mai obiectivă), asupra firmei cu care are contact. Avantajul clientului în privința folosirii agenției constă în achiziționarea spațiului publicitar adecvat de către specialiști care-de obicei-vor face și reclama.

Este de notat faptul că agențiile au preferințe pentru anumiți clienți. Unele lucrează aproape exclusiv cu firme din domeniul producției de automobile, altele cu firme din alimentație, îmbrăcăminte și modă, turism sau cosmetice. Prin această specializare, agențiile pot cunoaște în detaliu aspectele particulare ale problemelor clienților lor legate de preț, producție și vânzare, toate acestea având legătură cu crearea și plasarea reclamei. Relația specială este întărită de faptul că succesul unei agenții cu campania unui client este foarte probabil să conducă competitorii firmei către acea agenție.

Unele agenții tind să considere tipăriturile ca mediul lor de bază, în timp ce altele se bazează pe radio sau televiziune. Cum tehnologia comunicațiilor devine tot mai complexă, această specializare creează o anumită experiență în mediul pe care firmele probabil îl vor găsi atrăgător. De aceea, tendința în direcția specializării care a fost remarcată în media are corespondentul său în relații publice.

În ciuda tendinței accentuate spre specializare, atât în ceea ca privește tipul de clienți cât și în media, toate marile agenții servesc o varietate de clienți din diverse domenii de activitate, menținând o expertiză internă atât pentru produse cât și pentru media utilizate, necesară pentru a satisface orice cerință. Este evident faptul că doar agențiile foarte mari își pot permite o asemenea diversificare.

Unele agenții au înglobat în activitatea lor o varietate de servicii în încercarea de a atrage și păstra clienții. Acestea includ publicitate, cercetare de piață și activități promoționale. Rezultatele acestor servicii nu au fost spectaculoase. Întrucât ele sunt adăugate în general ca servicii suplimentare, agenția tinde să cheltuiască cât mai puțin cu putință; de aceea, rezultatul în general nu este de cea mai înaltă calitate. ”Primești ceea ce plătești” este valabilă în publicitate ca și oriunde.

Este important de reținut că, indiferent de mărimea și complexitatea agenției, aceasta trebuie să trateze atât cu clienții cât și cu media în realizarea funcțiilor de creație, producție, plasament, contact și administrare.

Rolul unei agenții de relații publice poate fi rezumat în două moduri: oferă clientului o echipă de experți, care poate fi împărțită cu alți clienți; oferă media o modalitate economică de a vinde spațiu și timp de emisie, astfel proprietarii de media trebuie să trateze cu un număr relativ mic de agenții.

Personalul din diferite departamente ale agenției de relații publice este încredințat să lucreze cu unul sau mai mulți clienți. Clienții își justifică bilanțurile și fiecare este încredințat unui executiv financiar. Executivul financiar, cea mai mare verigă dintre agenția de relații publice și client, este managerul care coordonează toate activitățile agenției din perspectiva clientului. Practica industrială este să limiteze o agenție de relații publice la un client pentru orice categorie de produs. Astfel o agenție nu va putea face aceeași activitate și pentru Toyota și pentru Nissan. Mai mult, firmele multiproductive folosesc adesea mai multe agenții de publicitate. Aceste firme, în mod obișnuit, au în componența lor un departament de relații publice condus de un manager de relații publice. Această persoană coordonează campaniile de relații publice pentru diferite produse și activitățile de promovare a vânzărilor, care sunt foarte strâns legate de campaniile de relații publice.

Relația client-agenție este o relație profesionistă. Majoritatea schimbului de informații dintre client și agenție este confidențial. Acesta poate include planuri pentru noi produse sau noi strategii de marketing. Drept urmare, clientul nu va aproba ca administrația unei agenții să pună campaniile sau produsele într-o competiție directă. Multe conflicte clienți–agenții rezultă din fuziunile în care un partener al fuziunii administrează un cont pentru un produs care concurează cu produsul celuilalt partener al fuziunii care este deja administrator. Bilanțurile competitive prezintă o problemă în relațiile cu serviciile creative și sunt un posibil factor inhibitor.

Abilitatea unei agenții de a oferi servicii de relații publice în lume, este adesea crucială pentru succesul ei în câștigarea unei noi afaceri semnificative și menținerea vechilor conturi. Pe măsură ce clienții se înmulțesc și își plasează produsele în tot mai multe țări, simt adesea nevoia serviciilor unei agenții mondiale. Multe schimburi financiare au fost făcute pentru că noile agenții puteau oferii servicii mondiale acolo unde cele vechi nu puteau.

După încercări și erori, au fost stabilite patru principii esențiale care stau la baza relației agenție – client. Primele trei sunt evidente și nu sunt controversate, dar al patrulea a devenit o problemă majoră.

1. Aprobarea clientului privind cheltuielile. Agenția este obligată să obțină aprobarea anterioară pentru toate cheltuielile făcute în interesul clientului. Fără discuție aceasta este o bună practică de afaceri.

2. Obligația clientului privind plățile. Clientul este obligat să-și plătească spațiul, timpul și facturile cât mai prompt. Aceasta pentru că însăși agenția trebuie să plătească spațiul și facturile la timp chiar dacă plățile clientului nu sunt disponibile. Dacă clientul este neglijent cu obligațiile sale, va cauza pagube nejustificate agenției.

3. Expedierea deconturilor cu bani lichizi (cash). Majoritatea mediei oferă conturi în bani pentru plăți făcute prompt. Agenția este obligată să expedieze aceste deconturi clientului.

4. Evitarea relațiilor cu părțile concurente.

Metodele și tehnicile folosite în domeniul relațiilor publice pot fi foarte variate, fiind specifice diverselor domenii. Aceste tehnici se pot clasifica în tehnici de primire, tehnici folosite în cadrul relațiilor cu mass-media și tehnici implicate în evocarea unor evenimente speciale.

Tehnicile de primire se concentrează pe crearea condițiilor necesare pentru desfășurarea unor evenimente de tipul conferințelor, congreselor, simpozioanelor etc., unde se prezintă informații referitoare la companie și se realizează contacte între specialiștii din cadrul diverselor sectoare și mass-media.

Tehnicile folosite în cadrul relațiilor cu mass-media cuprind tehnicile utilizate cu scopul creării și dezvoltării de contacte cu media, precum și cele legate de crearea și plasarea unor tipuri diferite de comunicare prin acestea. Scopul îl constituie crearea unor relații pozitive între companie și public, sensibilizarea publicului în ceea ce privește oferta companiei, promovarea imaginii companiei pe piața pe care activează.

Tehnicile implicate în evocarea unor evenimente deosebite au ca scop promovarea relațiilor interumane, putând fi atât ”naturale” sau concepute special de organizație.

În toare cazurile, este necesar să se coreleze activitatea de relații publice cu toate variabilele promoționale, integrarea acestora într-un program unitar, cu o perspectivă globală. Totodată, trebuie ținut cont de faptul că eficiența tehnicilor de relații publice este dependentă de calitatea activității companiei.

Dintre toate tehnicile utilizate în relații publice, cele legate de relațiile cu mass-media sunt aplicate cel mai des, în special când este vorba de atingerea unui public mai larg. „A ști să tratezi presa cu profesionalism este cu adevărat o calitate de bază în relații publice”.

Comunicatul de presă (engl. press release) este considerat a fi cea mai utilizată modalitate de a comunica publicului extern informații despre organizație prin intermediul presei, conține informații foarte scurte cu privire la un eveniment anume (aniversare, fuziune, situație de criză etc.).

Articolul de importanță caracteristică reprezintă un document de maxim 3000 de cuvinte care urmează a fi publicat într-o revistă de profil, conținând detalii legate de o anumită companie, produs, domeniu etc. Articolul de profil este conceput de un angajat al firmei și este difuzat în cadrul unei publicații cunoscute, promovând perspectiva companiei.

Conferința de presă este utilizată cel mai des pentru popularizarea unor evenimente (deschiderea unor mari magazine, inaugurarea unor sedii, achiziționarea unor linii de fabricație moderne etc.), dezvăluiri sau situații de criză (incendii, accidente, decesul unui membru fondator ș.a.).

Interviurile sunt solicitate de către jurnaliști unor factori de răspundere dintr-o organizație cu ocazia unor evenimente anunțate (lansarea unui nou produs/serviciu, schimbarea unor strategii de vânzare etc.) sau sunt acordate la inițiativa directorilor de firme care doresc popularizarea unor știri printr-o publicație, canal TV sau post de radio de mare audiență.

Fotografia însoțită de text reprezintă comunicate scurte de presă însoțite de fotografii. Editorii apreciază prezența fotografiilor pentru faptul că acestea atrag cititorii, pe deasupra fotografiile oferă știrilor furnizate o dimensiune vizuală, contribuind și la îmbunătățirea aspectului publicațiilor.

Întrunirile, simpozioanele, teleconferințele reprezintă întâlniri organizate între reprezentanții firmei și diverse personalități, specialiști în domeniu, folosite pentru vehicularea unor informații privind tendințele de dezvoltare în anumite ramuri ale vieții economice, sociale sau politice, rezultatele unor cercetări proprii etc.

Studiile, anchetele, cercetările sunt efectuate de compartimente specializate din firme sau comandate unor instituții de profil sau specialiști cu renume în domeniu asigură beneficiarilor o sursă împortantă de informații privind tendințele în producție sau în consum. Anchetele privind moda, preferințele alimentare, stilul de viață sunt intens mediatizate și păstrează numele firmelor și al produselor în atenția publicului.

Discursurile, cocteilurile cu personalități ale orașului sau cu oaspeți din țară și din străinătate sunt menite să obțină bunăvoința, simpatia și sprijinul acestora care, care prin discursurile lor, pot avea o influență majoră în promovarea imaginii firmei.

Organizațiile utilizează scrisori de afaceri nu doar în relațiile cu clienții sau furnizorii nemulțumiți. Aria de aplicabilitate a acestei tehnici de comunicare este mult mai mare. Prin intermediul acestor scrisori pot fi diseminate informații diverse cu privire la organizație (scrisori de prezentare), poate fi obținut sprijinul publicului larg în vederea susținerii unei cauze, acceptării calităților anumitor servicii și produse importante pentru organizație. Felul în care aceste scrisori sunt concepute ține de competența specialiștilor în relații publice din cadrul organizației sau agențiilor specializate contractate.

Rapoartele cuprind informații cu privire la activitatea companiei dintr-o anumită perioadă de timp, obiectivele ce au fost propuse și rezultatele obținute. Rapoartele vizează atât publicul intern cât și cel extern al organizației și se editează trimestrial sau anual.

Memorandumul, pe larg utilizat în Occident, dar și în România (cunoscut sub termenul de notă sau adresă internă), este considerat un instrument specific comunicării din interiorul unei organizații. Publicul vizat de către un memorandum poate cuprinde câțiva angajați dintr-un compartiment, până la întregul personal al firmei. Un memorandum are forma unei scrisori cu un subiect ce se referă strict la problemele și aspectele organizației. Este posibilă folosirea abrevierilor sau a unui jargon caracteristic doar organizației repective și de care au cunoștință toți angajații vizați.

Reviste și publicații ale companiei destinate angajaților – printre obiectivele atinse de acestea se regăsesc: crearea spiritului organizațional, sentimentului de apartenență la companie, privită ca o adevărată familie; informarea angajaților cu privire la activitatea companiei, succesele și problemele sale; informarea detaliată cu privire la deciziile de bază ale conducerii; prezentarea celor mai buni angajați ai companiei, reprezentanți ai tuturor nivelurilor ierarhice; obținerea unui feed-back prin încurajarea angajaților să intervină cu propuneri și idei, sau reacții la anumite articole publicate în revista organizației.

Cluburile clienților reprezintă uniuni ale utilizatorilor anumitor servicii și/sau produse (mărci). De obicei, acestea sunt inițiate și sprijinite de organizații, deoarece ele pot mări fidelitatea clienților. Cardurile pentru clienți reprezintă o tehnică folosită tot mai des în relațiile cu clienții. „Privite ca mijloc de fidelizare a acestora, cardurile oferă posibilitatea obținerii de informații cu privire la adresele clienților, servicii și/sau produse consumate”. Cardurile pentru clienți pot fi: fără funcție de plată și carduri cu funcție de plată. Dintre acestea din urmă ies în evidență cardurile de credit speciale, utilizate mai ales în comerț și servicii, de exemplu la agențiile de turism, companii aeriene, firme de închirieri auto. În acest caz există un acord contractual numai între emitentul cardului și posesorul cardului, adică client; acesta din urmă nu poate utiliza cardul decât în filialele emitentului.

Revistele pentru clienți sunt publicații cu apariție periodică distribuite gratuit de către organizații. Orientarea revistelor pentru clienți este funcție atât de exigențele sectorului sau categoriei de public vizat, cât și conceptul de comunicare de bază al companiei.

Evenimentele sunt manifestări „puse în scenă” de companii pentru a activa segmentul țintă al publicului în vederea atingerii obiectivelor de comunicare. Pot fi distinse două categorii de evenimente: evenimente închise – la care au acces doar anumite categorii de public (conferințe, aniversări din cadrul firmei, inaugurări etc.) și evenimentele deschise – cu acces al publicului larg (festivaluri, concerte, spectacole de stradă). Evenimentele create de firmă trebuie să declanșeze emoții pozitive legate de imaginea companiei, în general, și serviciu sau produs în special.

Tehnicile utilizate pentru identificarea firmelor cuprind diverse modalități de promovare a numelui și a siglei întreprinderilor folosind articole de papetărie cu antet, cărți de vizită, uniforme, agende, calendare, broșuri oferite, în marea lor majoritate, drept cadou.

În concluzie, putem spune că strategiile și tehnicile de relații publice evidențiază schimbările pe care globalizarea și internetul le aduc în politica de relații publice a organizațiilor și arată cum pot fi evaluate relațiile publice din perspectiva dimensiunii lor etnice.

3.2 Reputația unei Agenții de Relații Publice

În prezent, în România există un număr relativ mare de agenții de relații publice în comparație cu anii 90. Trecând de faza de pionierat pe piața românească, unele dintre ele au încheiat contracte cu agenții de relații publice internaționale fie au fost achiziționate de acestea. Așa se face că astăzi in România sunt prezente firme precum Mc Cann-Erikson, BBDO, Leo Burnett, Ogilvy&Mather, Young&Rubicam, Publicis Communication, Ammirati Puris Lintas, Saatchy&Saatchy.

În România, clasamentul este dominat, ca și anul trecut, de către Ogilvy&Mather București, care a raportat o creștere a venitului brut de 26,5% față de anul precedent. Principalul client al agenției de media a fost firma multinațională Unilever. Agenția de relații publice Graffiti/BBDO, care a înregistrat o creștere a aceluiași indicator de 106,6%, urcând de pe locul cinci pe locul doi, în 2017. Monitorizările ne arată că Wrigley’s, și el un mare client al lui Graffiti, a consumat un volum brut pe TV și presă scrisă de 4.776.834 de dolari. Graffiti/BBDO, potrivit raportării la Advertising Age, s-a clasat în 201 înaintea agenției McCann-Erickson. Aceasta din urmă nu a câștigat în 2017 clienți cu conturi spectaculoase, dar a derulat companii pentru clienții săi solizi, tradiționali: Vodafone, Coca-Cola, Interbrew, Nestle și JTI.

Topul din Advertising Age, întocmit pe baza declarațiilor fiecărei agenții, confirmă pariurile din timpul anului trecut: Ogilvy, Graffiti și McCann au fost cele mai bogate firme.

Demn de remarcat este creșterea venitului brut al companiei Olympic DDB România, cu 117,2% față de 2016.

Venitul brut al agențiilor autohtone de relații publice incluse în topul Advertising Age este de 34.198.000 dolari, cu 29% mai mult decât în anul 2016. Cifrele reflectă în mare parte “adevărul”, pentru că înafara topurilor sunt destule agenții mici de relații publice. Cifra de afaceri a pieței de relații publice din România se ridică la 275.306.000 dolari, cu 27% mai mult decât banii rulați de agențiile de relații publice în 2016.

Conform datelor publicate de revista Capital, în anul 2017 topul agențiilor de relații publice din țara noastră se prezenta astfel:

Sursa: Revista Advertising Age, martie 2018

După cum se poate observa, cifrele înregistrate de multe agenții sunt relativ mari, ceea ce denotă o expansiune a pieței relațiilor publice.

Pe lângă agențiile de relații publice, pe piața românească de relații publice mai ființează și agenții de media. Acestea cumpără și vând spații publicitare pe toate suporturile media. Clienții lor pot fi atât agențiile de relații publice, cât și alte firme. De precizat faptul că Transit Metro Media oferă numai spații de publicitate în mijloacele de transport în comun, fiind și singura de acest fel de pe piață. Alte agenții de media sunt Global Media, The Network, COGIP, Regia de Publicitate IP București. În panoplia agențiilor de panotaj, rivalitatea la vârf există între Europlakat și Monopoly Media. Alături de acestea mai dețin rețele de panouri publicitare Doc View, Exclusive Sign și Global Media.

Capitolul 3

Studiu de caz – Agenția McCann

3.1. Prezentarea agenției

Înființată în 1991 sub numele Clip Advertising, compania s-a numărat printre primele agenții de publicitate din România. În 1995 se afiliază la rețeaua McCann-Erickson Worldwide schimbându-și denumirea în BV McCann-Erickson România, iar în 1996 devine firmă mixtă.

În prezent, McCann-Erickson România este o agenție de publicitate full-service care oferă inclusiv servicii de Marketing Communications. În ultimii ani de activitate, McCann-Erickson România și-a consolidat poziția de lider în domeniu prin expertiza recunoscută în diverse arii de comunicare publicitară.

Succesul și renumele McCann-Erickson se datorează strategiilor de succes elaborate pentru mărcile clienților, cunoașterii cât mai acurate a pulsului consumatorului, calității produsului creativ și, nu în ultimul rând, experienței, dăruirii și talentului echipei McCann.

De-a lungul timpului, McCann-Erickson România a construit numeroase mărci pe piața românească, printre care amintim numai: “Untdelemn de la Bunica” – Topway; “Pastele Băneasa”, Kandia și Kandia Ice de la Excelent sau LadyMilk a grupului LaDORNA.

Palmares

Palmaresul McCann Erickson vorbește de la sine. În 2001 și 2002 creativitatea și profesionalismul McCann-Erickson au primit recunoașterea publică în cadrul celui mai important festival de publicitate din România. Astfel, McCann este desemnată Agenția Anului la Festivalul de Publicitate Ad’Or. În iulie 2002, primește din partea rețelei McCann Worldwide premiul Best European Strategy pentru Allianz Tiriac. La festivalul de publicitate Golden Drum 2002, din Portoroz – Slovenia, McCann-Erickson a obținut premiul Silver Drumstick pentru spotul “Numai 6 sunt norocoase”, realizat pentru Loteria Națională.

Anul 2003 marchează activitatea McCann prin două premii: Medalia de Bronz pentru spotul “Umbre”, la Festivalul de la New York și Mobius Award pentru campania “Numai 6 sunt norocoase” în cadrul Los Angeles Mobius Awards.

Ediția 2004 a Festivalului de la New York aduce pentru McCann două importante distincții în cadrul Secțiunii Campanii Sociale, la categoria Publicitate TV, Cinema și Radio: Medalia de argint pentru spotul “Comunitatea Romă: Acordeonul/Inimă”, și Medalia de bronz pentru spotul “Dispariția”.

Prima ediție Effie Awards organizată în România în anul 2006 îi rezervă Agenției McCann marele premiu, Grand Effie, pentru campania Fanta Shokata. Tot pentru Fanta Shokata, obține premiul Gold Effie pentru cea mai bună campanie la categoria «Bauturi Non-Alcoolice». În egală măsură, Effie Awards a apreciat eficiența, creativitatea și originalitatea campaniei “Numai 6 sunt norocoase”, oferind McCann-Erickson premiul Gold Effie, la categoria “Media & Divertisment”.

Diviziile specializate din cadrul grupului sunt: McCann Erickson – agenția ATL, Universal McCann – agenție de media, McCann PR – agenție de relații publice; Momentum – agenție de BTL, MRM – customer relationship marketing; BrandTailors – companie de consultanță de branding.

3.2. Micromediul firmei

Include factorii și forțele cu acțiune imediată asupra organizației, care influențează direct succesul activității desfășurate și asupra cărora și compania își exercită controlul într-o măsură mai mică sau mai mare: Agenția BV McCann Erickson însăși, clienții, furnizorii, organismele publice, structura organizatorică, precum și misiunea și valorile organizației.

Printre clienții agenției se numără:

Printre competitorii McCann Erickson se numără Leo Burnett, Grey, Ogilvy,Zenith Media și alții. Însă cei mai importanți competitori sunt de departe Leo Burnett și Zenith Media a căror portofolii cuprind o serie de clienți cu notorietate ridicată, cum ar fi : BRD-GRG, Electrolux, L’Oreal, Nestlé, LG Electronics, Carroli, Careffour, Toyota România, Ursus, etc.,unii dintre aceștia fiind prezenți și în portofoliul McCann Erickson.

McCann Erickson nu rivalizează cu acestea doar in privința clienților ci și a palmaresului, agențiile Leo Burnett și Zenith Media având la activ mai multe premii câștigate, printre care : în 2007 Zenith Media a fost recunoscută ca fiind singura companie care se ocupă cu cercetarea și evaluarea performanțelor agențiilor și rețelelor de media, iar Leo Burnett este deținătoare a titlului de Agenție a Anului în România, în ultimii patru ani și de Agenție a Anului în Europa Centrală și de Est în 2005 și totodată cea mai premiată agenție la Effie Awards România 2005-2006 și prima agenție românească finalistă la festivalul de la Cannes.

Furnizorii agenției sunt:

● Furnizori de Internet

● Furnizori de OOH (Out-Of-Home Advertising)

● Furnizori de print

● Furnizori TV

Organismele publice constituie o componentă a micromediului în măsura în care pot influența atingerea obiectivelor (presa, radioul). Astfel printre organismele publice cu care agenția McCann Erickson se confruntă în activitatea ei, se numără: International Advertising Association (IAA) ,care are scopul de a servi intereselor industriei publicitare din România, Uniunea Agentiilor de Publicitate din Romania (UAPR), al cărei rol este să apere și să reprezinte agențiile de publicitate, World Federation of Advertisers (WFA), care reprezintă interesele comune ale clienților de publicitate, și altele.

Structura organizatorică 

Agenția de publicitate McCann Erickson face parte din grupul McCann Erickson România, deținut majoritar de grupul mondial de publicitate Interpublic. Din grupul McCann Erickson România mai fac parte agențiile :

● McCann Erickson – agenție de creație

● Universal McCann – agenție de media

● McCann PR, afiliată Weber Shandwick – agenție de PR

● Momentum – agenție de BTL

● BrandTailors – agenție de branding

● MRM Partners – agenție de digital marketing

Toate aceste companii se regăsesc și în Interpublic Group of Companies, considerat unul dintre cele mai mari grupuri de comunicare din lume.

Misiuni și valori

Filosofia originală a companiei McCann Erickson este “Truth Well Told” (Adevăr bine spus).De aici, se extind o serie de politici pe care compania le-a adoptat, precum:

● eticile și reputația bună ca bază pentru afacerile de succes

● pătrunderile strategice, ca bază a creativității

● o rețea de birouri, ca bază pentru a servi clienții în cel mai productiv mod

● concentrare pe forța de vânzare și creativitate în publicitate

Mergând pe această politică, McCann Worldgroup a fost creat în secolul XXI insulflând valori consistente, instrumente strategice, repere creative și colaborarea dintre toate companiile de marketing communications- McCann Erickson, Universal McCann, MRM Worldwide,McCann Healthcare Worldwide. Astfel, McCann Worldgroup a evoluat, ajungând cel mai bun la nivel mondial în fiecare ramură și domeniu al marketingului pentru clienții săi.

În ceea ce privește misiunea companiei, aceasta este una singură, și anume aceea de a fi atât în fapt cât și în percepție, cei mai buni pe fiecare piață și în fiecare ramură în care operează.

3.3. Macromediul firmei

Mediul demografic

Compania este interesată de mai multe aspecte demografice: numărul populației din aria de interes, structura populației după sex și vârstă, structura familiei (deoarece sunt campanii de Paște și Crăciun ce vizează direct familia), densitatea, mobilitatea populației, repartiția populației în mediul rural și urban, educația etc.

Întrucât există o tendință la nivel național de întinerire a populației, compania se poate orienta spre adoptarea unor strategii și realizarea unor campanii pentru anumiți clienți din portofoliul său care sa viseze tineretul.

Mediul economic

Mediul economic cuprinde totalitatea factorilor din economie care influențează capacitatea companiei de a concura în domeniul său de activitate, dar și posibilitatea și disponibilitatea clienților de a cumpăra diverse bunuri și servicii. Între factorii care influențează puterea de cumpărare se numără veniturile curente, veniturile disponibile, prețurile, tendința spre economii sau consum și politica de credite.

Preluarea celor mai bune practici din statele Uniunii Europene oferă premisele continuării dezvoltării unui mediu de afaceri favorabil.

Industria publicitară din România este unul dintre cele mai dinamice domenii, prezentând o creștere de 22% în anul 2017, față de anul precedent și 32% față de anul 2015.

Bugetele investite în publicitate au crescut în anul 2017 cu 23-24% comparativ cu 2016 și au fost împărțite între televiziune, print, outdoor, radio și online.

În anul 2016 televiziunile au depășit cu 148% limita legală pentru publicitate transmisă în timpul programelor, ajungând și la pause publicitare de 31 de minute, ceea ce a atras și o scădere a audienței de 9% în rândul publicului comercial cu vârste cuprinse între 18-49 de ani.

Internetul a câștigat teren ca mediu pentru transmiterea mesajului publicitar în 2016, când cele mai mari investiții online au fost făcute de sectoarele Bancar/Financiar, Telecomunicații, Automobile și IT&C și se estimează că în următorii 3-5 ani online-ul va continua să crească cu 50%.

Radiourile au atras bugete publicitare nete în creștere cu 31% în 2017 comparativ cu 2016, ajungând la 30 de milioane de euro.

Bugetele atrase de cinematografe au reprezentat circa 0,2% din cheltuielile publicitare totale nete, adică sub un milion de euro.

Outdoor-ul a atras bugete cu 28% mai mari în 2017 față de 2016, iar indoor-ul a înregistrat o creștere de circa 40% în 2008, grație diversificării și apariției de noi locații în mall-uri și hypermarketuri.”

Mediul tehnologic

“Cunoașterea mediului tehnologic, ajută la crearea unor noi modalități de satisfacere, intr-un grad mai mare, a nevoilor consumatorilor, modifică modelele cererii și stilul de viață și amplifică eficiența activității de marketing.”

În ultima perioadă, publicitatea neconvențională, asigură nevoia de diferențiere a unei companii față de celelalte, si aici se includ publicitatea pe internet, în toalete, baruri, supermarketuri, pe mașini sau biciclete.

Comunicarea prin Bluetooth se înscrie pe traiectoria tendințelor din planurile de marketing, în condițiile în care telefonul mobil a devenit un excelent dispozitiv de a download-a ultimele hit-uri, jocuri, ringtone-uri, etc.

Prin prisma caracteristicilor sale (putere mare de transfer al datelor și consum foarte scăzut de energie, acționând pe distanțe de până la 500m), tehnologia Bluetooth facilitează comunicarea publicitară pe telefonul mobil, cu atât mai mult, cu cât consumatorii reacționează imediat la mesajul publicitar deoarece telefonul reprezintă un canal convenabil de răspuns.

În acest context, campania publicitară prin Bluetooth pe telefonul mobil, poate fi atât componentă integrată în strategia publicitară de bază/generală, cât și un mijloc de sine stătător pentru stimularea vânzărilor sau promovarea brandurilor.”

O altă tendință actuală în publicitatea neconvențională, o reprezintă comunicarea olfactivă.

“Mirosul este considerat o componentă esențială în desfășurarea coerentă a evoluției noastre. Cu toate acestea însă, până acum s-au înregistrat încercări timide de a utiliza mirosul ca instrument de comunicare publicitară, deși avantajul primordial al utilizării aromelor în publicitate este dat  de natura stimulului în sine.

Spre deosebire de alte sisteme, mirosul este instantaneu și nelimitat, putem mirosi ceva ce n-am mai mirosit niciodată înainte, ceva pentru care evoluția noastră nu ne-a pregătit. Astfel, serviciile de comunicare publicitară olfactivă au toate atuurile atingerii unei audiențe ridicate. Mirosul constituie una din căile cele mai neașteptate și neconvenționale de abordare a consumatorului. ”

Mediul socio-cultural

Include instituțiile și factorii care definesc o societate, conferindu-i un sistem propriu de valori, de tradiții, norme și obiceiuri ce generează un anumit comportament etic, moral și cultural pentru toți membrii săi.

Românii sunt foarte receptivi la nou, la inovație, și de aceea este foarte ușor să vinzi aici.

Industria publicitară depinde într-o oarecare măsură de mediul socio-cultural, iar implicarea în acest mediu poate aduce venituri foarte mari.

Este un punct foarte bine valorificat și de McCann Erickson, care nu a rămas indiferent la problemele sociale. În ultimii ani s-a distins ca partener important și constant al societății civile în realizarea de campanii sociale. Campania de prevenire și combatere a violenței în familie, derulată în parteneriat cu Centrul de Mediere și Securitate Comunitară – Iași (CMSC), a avut un deosebit impact asupra publicului larg cu cele trei spoturi realizate: “Bătătorul”, “Umbrele” și “Strada”. De asemenea, în anul 2003 s-a implicat, alături de Asociația Română Anti-Sida (ARAS), în campania de prevenire a HIV, realizând spotul “Dispariția”. Tot în 2003, în cadrul unei campanii desfășurate împotriva discriminării etnice, McCann-Erickson realizează spotul “Comunitatea Romă: Acordeonul/Inimă”.

Mediul politic

Este format de structurile sociale ale societății, forțele politice ce acționează și de raporturile stabilite între acestea. Mediul politic în România este unul destul de turbulent.

Mediul politic din România se caracterizează în momentul de față printr-o oarecare instabilitate, cauzată de permanenta relație încordată ce se manifestă între anumite partide politice Acest fapt întreține o atmosferă tensionată pe scena politică, însă, cu toate acestea, tendința generală ce se transmite dinspre clasa politică este de a se susține investițiile străine în economia românească și chiar pe cele ale organizațiilor autohtone. Astfel, se poate afirma cu certitudine că lansarea companiilor de pe piața românească în diferite acțiuni menite a consolida și a îmbunătăți imaginea și poziția lor pe diferitele piețe de acțiune are o susținere favorabilă din partea mediului politic.

Odată cu intrarea României în Uniunea Europeană, au apărut și primele noi oportunități de afaceri în România pentru mulți investitori străini ce acționau pe piața comună europeană. În mod normal, dincolo de orice animozități existente între diferite partide politice sau persoane

politice, toți vor binele țării, așa că aceste investiții sunt văzute cu ochi buni și este încurajată dezvoltarea lor de către aceștia. Față de deceniul trecut, numărul partidelor și formațiunilor politice a crescut, iar din momentul aderării României la UE, așteptările legate de clasa politică sunt din ce în ce mai mari, fapt pentru care este necesar ca atât Puterea, cât și Opoziția să conlucreze cât mai eficient pentru a îndeplini așteptările oamenilor, lucru ce va duce treptat la o stabilitate din punct de vedere politic.

Mediul instituțional

Cuprinde ansamblul normelor juridice și actelor normative care reglementează desfășurarea activităților comerciale ale organizației.

În ceea ce privește strict activitatea economică, în afara domeniilor unde influența legislativă trebuie să-și facă simțită prezența și să impună anumite reglementări (spre exemplu, industria tutunului), mediul legislativ nu apare ca fiind unul excesiv de exigent.

Cele mai importante legi de care trebuie să țină seama o organizație care vrea să lanseze un produs nou pe piață, se referă de regulă la practicile anticoncurențiale, pe care multe companii le utilizează cu astfel de prilejuri, ignorând climatul normal de concurență ce ar trebui să existe.

Odată cu intrarea României în Uniunea Europeană, condițiile legislative s-ar părea că devin mai aspre, însă acest fapt nu ar trebui să conducă spre o dezarmare generală a investitorilor și a firmelor prezente pe piață, ci ar trebui să le mobilizeze pe acestea, căci numai îndeplinind toate condițiile impuse, activarea pe piață va fi mai ușoară pentru toți agenții economici și va conduce spre o economie mai sănătoasă.

3.4. Analiza SWOT a firmei BV McCann Erickson România

Puncte tari

Lideri pe piața publicitară în ceea ce privește cifra de faceri și profit

Portofoliu de clienți cu reputație recunoscută la nivel național și internațional

Furnizează servicii de comunicare integrate, adaptate atât pieței românești cât și standardelor mondiale în comunicare

Personal foarte bine pregătit

Se află în topul celor mai premiate agenții în ceea ce privește creativitatea

Campanii publicitare originale și implicarea în diverse evenimente menite să susțină cauze sociale

Afiliată la rețeaua internațională Weber Shandwick, permite mărirea portofoliului de clienți și atragerea a numeroase proiecte

McCann PR este unul dintre principalii jucători de pe piața de PR din România

Notorietatea mare a agenției McCann Erickson România

Bine organizată și structurată

Puncte slabe

Diferențiere slabă față de principalii concurenți privind obiectul de activitate

Rețea media internațională slab dezvoltată

Oportunități

Piața publicitară din România este într-un trend ascendent

Mărirea portofoliului de clienți cu o serie de branduri importante

Extinderea activității de PR online, considerat a fi segmentul cu cel mai mare potențial în prezent

Pătrunderea pe piața de comunicare financiară

Amenințări

Existența unui mediu economic turbulent, marcat de evoluții, precum: fluctuațiile cursului valutar, scăderea drastic a puterii de cumpărare a populației, inflația ridicată, etc.

Instabilitatea mediului politic, mediului legislativ și juridic

Reducerea bugetelor de comunicare

Crește competiția pe piața internă

Se poate considera, în urma analizei SWOT, că agenția McCann Erickson România poate elabora strategii de tipul ST, care să permită valorificarea punctelor tari și evitarea manifestării punctelor slabe în condiții ostile de mediu.Acestea ar putea fi strategii de diversificare.

Modelul BCG (Boston Consulting Group)

Potrivit acestui model, McCann Erickson deține în portofoliul său produse preponderent “vedete” , care acționează pe o piață aflată în creștere rapidă și care ocupă poziții de lider. Totodată, acestea sunt produsele care contribuie la creșterea cifrei de afaceri a agenției și la îmbunătățirea imaginii acesteia.

După modul în care sunt dispuse produsele în acest model, putem concluziona că McCann Erickson are un portofoliu juvenil, situație în care agenția poate apela la practicarea unei alianțe strategice cu o altă organizație care preponderent deține un portofoliu senil.

3.6. Modelul Porter

Modelul se bazează pe analiza a cinci factori care își exercită influența în mediul concurențial specific fiecărui sector de activitate. Puterea fiecărui factor și combinarea lor caracterizează domeniul de activitate sub raportul intensității concurenței și, în ultimă instanță, determină rentabilitatea sectorului măsurată prin randamentul pe termen lung al capitalului investit.

În acest caz vom analiza sectorul publicitar în care operează agenția McCann Erickson pentru a determina natura și intensitatea concurenței.

Analiza intrărilor de noi competitori în sectorul publicitar sub raportul gradului de amenințare pe care îl prezintă aceștia

Bariere de intrare – ieșire sub aspectul costurilor și al veniturilor

Accesul la o rețea de distribuție

Capitalul necesar

Politica guvernamentală

Accesul la resurse

Nivelul de concurență deja existent

Analiza furnizorilor:

Puterea furnizorilor

Localizarea geografică a furnizorilor

Concentrarea furnizorilor

Costurile de achiziție

Volumul achiziționărilor

Costurile de transfer de la un furnizor la altul

Analiza clienților:

Puterea clienților

Nivelul și dinamica cererii

Nivelul de trai

Tendința de migrare către produsele concurenței sau produse de substituție

Concentrarea clienților

Percepția clientului față de produsele firmei

Analiza gradului de amenițare a unor produse de substituție:

Raportul preț – perfomanță

Înclinația consumatorilor către produsele de substituție

Din modelul lui Porter, reiese că McCann Erickson are un nivel al competitivității redus, acest lucru datorându-se oarecum faptului că ocupă o poziție de lider pe piața publicității momentan.

3.7. Harta diferențierii

Această hartă a diferențierii se realizează cu scopul de a observa zona de poziționare a agenției McCann Erickson față de principalii săi competitori, luând ca atribute de comparație cifra de afaceri, profitul, cota de piață și dimensiunea portofoliului de clienți.

Atribute 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Cifra de afaceri

Profitul

Cota de piață

Dimensiunea portofoliului

de clienți

Legendă :

Leo Burnett

Ogilvy

Zenith Media

McCann Erickson

După cum se poate observa pe grafic, McCann Erickson are diferențe de recuperat în ceea ce privește profitul și cota de piață, în fața ei situându-se Leo Burnett și Zenith Media. Dar referitor la aspectele ce privesc cifra de afaceri și dimensiunea portofoliului de clienți, agenția ocupă deocamdată poziția de lider, cu toate că este ușor amenințată de grupul Zenith Media.

Ca urmare a faptului că McCann Erickson se situează în partea dreaptă a graficului, putem concluziona ca aceasta ocupă o poziție favorabilă în sectorul publicitar, din punctul de vedere al criteriilor analizate.

Concluzii

Philip Kotler situează activitatea de consultanță printre activitățile de bază exercitate de compartimentul de relații publice dintr-o companie, alături de alte patru activități (relațiile cu presa, publicitatea produsului, comunicații corporative, activitatea de lobby). Consultanța, numită și consilierea, presupune sfătuirea conducerii firmei cu privire la probleme de ordin public, la pozițiile adoptate de firmă, la identitatea și imaginea acesteia

În urma unei analize a domeniului relațiilor publice, Cristina Coman realizează distincția dintre:definiții bazate pe activitățile de relații publice(aici incluzându-se,conform literaturii de profil, rolurile practicienilor în relații publice: rolul de tehnician alcomunicării; rolul de manager al comunicării – ca expert, facilitator al comunicării șifacilitator al rezolvării problemelor organizației; cât și rolurile de „legătură cu mass-media” și de „legătură comunicațională” cu publicurile interne și externe aleorganizației); și definiții bazate pe efectele relațiilor publice (garant al democrației; generator al atmosferei de înțelegere între organizații și indivizi; instrument de persuasiune). Numeroase definiții se concentrează asupra a ceea ce fac specialiștii de relații publice, asupra activităților din relațiile publice; acestea încearcă să circumscrie acestdomeniu prin înșiruirea tipurilor majore de activități: scrierea și editarea de mesaje, consilierea, cercetarea publicurilor de care depinde o instituție, organizarea deevenimente etc.

În prezent relațiile publice sunt prezente în toate activitățile sociale și politicile importante, în toate instituțiile, în desfășurarea marilor manifestări culturale și sportive, în împrejurări de criză și în cele de normalitate, în țările bogate cât și în cele sărace. Noile tehnologii permit suporturi și posibilități de comunicare flexibile, rapide, de calitate și cu capacitate de depozitare tot mai mare.

Aceste facilități au influență asupra relațiilor publice creând noi oportunități de exprimare și noi moduri de practicare a profesiei.

În organizațiile moderne, practicienii de relații publice au un dublu rol și anume: sunt consilieri ai conducerii, dar totodată sunt și specialiști în comunicare cu sarcina de a prezența publicului politica organizației. Ei sunt deci implicați atât în deciderea unei strategii a organizației pe care o reprezintă cât și în comunicarea către public a acestei strategii.

Dezvoltarea relațiilor publice moderne se individualizează prin câteva evoluții majore care sunt: sporirea numărului de programe de relații publice din viața socială, economică și politică, activitatea guvernamentală, acțiunea organizațiilor neguvernamentale, lupta sindicală, activitatea instituțiilor de cultură, religioase sau educaționale; explozia publicațiilor destinate relațiilor publice: reviste, cărți, articole de specialitate, creșterea rapidă a numărului forumurilor de dezbatere și a organizațiilor profesionale; dezvoltarea formelor de pregătire profesională – în present relațiile publice se învață în sisteme de educație complexe precum programe universitare de lungă și scurtă durată, programe post universitare, sisteme de învățământ la distanță ș.a.

Internaționalizarea standardelor acestei profesii și a practicilor ei – globalizarea și trustizarea au determinat circulația specialiștilor și umidificarea practicilor; lucrările de specialitate „clasice”; programele de învățământ și revistele științifice și în domeniu au circulat și continuă să o facă.

Sporirea responsabilității profesional dată fiind importanța și existența relațiilor publice în domenii diferite și foarte diverse, a fost creat un orizont de așteptare care le impune practicienilor să aibă un comportament etic și profesional.

Totodată este nevoie de un surplus de profesionalism și responsabilitate din partea specialiștilor în relații publice datorită realității că erorile sau indiferența anumitor firme de relații publice și permanentele atacuri ale jurnaliștilor au dus această profesie în atenția opiniei publice ale societății.

Specialistul în relații publice trebuie să țină cont de: dorința clientului de a obține efecte imediate sau de perspectivă;tendința destinatarului de a reacționa la raționamente deductive sau inductive; gradul de implicare al factorilor emoționali;nivelul de pregătire și familiarizare a destinatarului cu subiectul; condițiile generale în care este transmis subiectul.Foarte importantă este transmiterea la timp a mesajului.

Bibliografie:

Boier, R., Marketing. Comportamentul consumatorilor, Editura Graphix, Iași, 1994

Chiciudean, I.,Tones, V., Gestionarea crizelor de imagine – Suport de curs,Editura SNSPA,2000.

Coman, C., Comunicarea de criză – Tehnici și strategii, Editura Polirom, București, 2009

Coman, C., Relațiile publice. Principii și strategi, , Editura Polirom, Iași, 2006

Coman, C., Totul despre relațiile publice, Ediția a II-a, Editura Politom, București, 2010.

Evans, J., Berman, B., Marketing, Editura Macmillan, New York, 1994

Gilles, M., Michael, D., Marketing Mode D’Emploi, Editura D’Organisation, Paris, 1986.

Halic, B.A., Chiciudean, I., Analiza imaginii organizațiilor, Editura Comunicare.ro, București, 2004.

http://tonomat.wordpress.com/2008/08/28/piata-de-publicitate-in-2008-590-mil-de-euro/

http://www.apubb.ro/wp-content/uploads/2011/03/Managementul_resurselor_umane.pdf

http://www.centruldemarketing.ro/ppt/mediul%20de%20marketing.ppt#15

http://www.iqads.ro/agentie_de_publicitate_4/mccann_erickson.html

http://www.manager.ro/articole/tehnici-de-vanzari/9/

http://www.mvcom.ro/comunicare-olfactiva.aspx

http://www.mvcom.ro/comunicare-prin-bluetooth.aspx

http://www.psihologiaonline.ro/download/carti/C001_Tehn_manipTV.pdf.

http://www.seap.usv.ro/~carmenn/cursuri/Curs%20Antreprenoriat%20Master.doc

http://www.serbanica.ase.ro/Documents/Relatii%20publice_ASE.pdf

Iliescu, D., Petre, D., Psihologia reclamei si a consumatorului, Bucuresti, Comunicare.ro, 2004

Kapferer, J.N., Căile persuasiunii. Modele de modificare a comportamentului prin mass-media, Editura Comunicare.ro, București, 2002

Kotler, P., Managementul marketingului, Editura Teora, București, 1997

Kotler, P., Managementul și marketingul în era tubulentelor, Editura Publica, 2010

Kotler, P., Principiile marketingului, Editura Teora, București, 1998

Mecu, D.G., Bărbulescu, A.C., Strategii de marketing, Editura Alfa, București, 2012

Oliver, S., Strategii de relații publice, Editura Polirom, București, 2009

Papuc, M., Marketing – note de curs, Editura Era, 1999

Petre, D., Nicola, M., Introducere în Publicitate,Bucuresti, Comunicare.ro, 2004

Popescu Neveanu, P., Dicționar de psihologie, Editura Albatros, București, 1978

Revista de comerț, Nr. 1, 2009

www.abm.ro/articol

www.amazon.com/Advertising-Thomas-C-OGuinn/dp/0324006616

www.wall-street.ro/…/Tendințe-în-evoluția-activității-publicitare

Zorlentan, T., Burduș, E., Căprărescu, G., Managementul organizației, Editura Economică, București, 1998