Agentia de Publicitate Ca Prestator de Servicii Promotionale (s.c. Xyz S.r.l.)

Introducere

“Marketingul cuprinde toate activitățile prin care o firmă se adaptează într-un mod creativ și profitabil la mediul în care operează.” Ray Corey

Includerea politicii promoționale în mixul de marketing este determinată de rolul pe care îl au activitățile promoționale în activitatea firmei, în procesul realizării produselor și serviciilor.

Orice firmă este implicată într-un amplu proces de comunicare (cu distribuitorii, respectiv consumatorii). Fiecare dintre acești agenți se transformă în surse și receptori de informații.

În economia contemporană importanța activității promoționale este amplificată de existența unor piețe din ce în ce mai concurențiale, ceea ce determină ca întreprinderea să acorde o atenție deosebită calității produselor, activității comerciale și să adapteze produsele și procesul de comercializare la cerințele consumatorilor.

Prin activitatea promoțională se pot imprima atât produselor cât și întreprinderii o identitate și o personalitate distinctă.

Publicitatea este unul dintre cele mai importante ale politicii de comunicație, folosită de către firme pentru promovarea produselor sau serviciilor lor, pentru a fi recunoscute în rândul consumatorilor.

Diversele organizații realizează publicitatea în moduri diferite. În cadrul firmelor mici, de aceasta se ocupă o persoană din compartimentul comercial sau de marketing, care colaborează cu o agenție specializată. O firmă mare își va realiza propriul compartiment de publicitate. Sarcina compartimentului de publicitate este de a elabora bugetul total necesar, de a ajuta la crearea unei strategii de publicitate, de a aproba reclamele concepute de agențiile colaboratoare, precum și campaniile de publicitate. Cele mai multe firme apelează la serviciile unei agenții de publicitate externe.

În elaborarea unui program de publicitate se începe cu identificarea pieței țintă precum și a motivelor de cumpărare ale consumatorului.

Obiectivele publicității rezultă din deciziile legate de mixul de marketing, piața-țintă și poziționarea pe piață.

În România publicitatea s-a dezvoltat foarte mult comparativ cu anul 1991, an în care au apărut la noi primele reclame publicitare, precum și primele agenții de publicitate și media.

Publicitatea s-a dezvoltat în toate domeniile, la ora actuală chiar și firmele mici, cu venituri restrânse, fac eforturi pentru a-și face cunoscute produsele și serviciile. Astăzi, este vital să-și faci publicitate, deoarece concurența este din ce în ce mai puternică și cerințele clienților mai variate.

În România, s-a dezvoltat foarte mult, poate cel mai mult publicitatea prin intermediul televiziunii, care este cea mai puternică dar și cea mai costisitoare media. De asemenea, a cunoscut dezvoltare și publicitatea prin intermediul radioului, presei scrise, cinematografului și chiar Internetului.

Se remarcă și apariția agențiilor de publicitate și de media, care și-au mărit numărul și care se implică tot mai mult pe piața publicității din țara noastră. Agenția de publicitate, deține un rol principal în mecanismul funcțional și organizatoric al publicității. Ca unitate specializată, are un rol important în conceperea, executarea și controlul programelor publicitare complexe ale clienților săi.

În aceste condiții, putem spera că publicitatea se va dezvolta tot mai mult și că va deveni unul dintre domeniile de bază ale economiei naționale.

CAPITOLUL I

POLITICA PROMOȚIONALĂ A ÎNTREPRINDERII

1.Comunicația promoțională

Intervenția întreprinderii în domeniul comercial, constă în sporirea și diversificarea produselor, bunurilor materiale sau serviciilor destinate satisfacerii nevoilor consumatorilor, în creșterea schimburilor economice internaționale care determină necesitatea comunicării cu consumatorii sau utilizatorii interni, cât și cu cei externi, clienți și parteneri. Consumatorilor interni sau externi, le-ar fi greu să afle despre produsele sau serviciile întreprinderii, în absenta unui sistem modern de comunicare. Ei nu ar ști în ce condiții le pot procura și dacă corespund exigențelor lor. Soluția este realizarea unui sistem de comunicare permanentă între producător, distribuitor și consumator sau utilizator, adică de contopirea într-un sistem coerent a tuturor mesajelor întreprinderii, capabil să asigure o acțiune conjugată cu o țintă precisă. În fapt, orice firmă este angajată într-un amplu proces de comunicare promoțională. Pentru majoritatea firmelor se pune problema a ceea ce trebuie să spună, cui și cât de des. Întreprinderea comunică atât cu consumatorii și distribuitorii produselor și serviciilor sale, cât și cu diverse organisme publice; la rândul lor distribuitorii comunica cu consumatorii, iar acestia comunică între ei, prin viu grai. În acelasi timp, între toate aceste grupuri se stabilesc și relații inverse de comunicare, constituindu-se într-o veritabilă sursă de informații.

Marketingul modern înseamnă mai mult decât realizarea unui produs, stabilirea unui preț atractiv pentru acesta și a-l face accesibil consumatorilor vizați. Firmele trebuie să comunice, atât cu clienții lor actuali, cât și cu cei potențiali. În mod inevitabil, fiecare firmă trebuie să desfășoare atât activități de comunicare, cât și activități promoționale.

Acțiunile care se cuprind sub variabila „politică promoțională” a mixului de marketing nu corespund decât unei părți a comunicației întreprinderii, respectiv comunicația formală sau organizată.

Comunicația formală include ansamblul acțiunilor organizate sub forma unor programe sau campanii. Ea recurge la două tipuri de instrumente: acțiunile „media”, respectiv publicitatea desfășurată prin intermediul presei, televiziunii, radioului, afișajului; acțiunile „în afara media” care sunt specifice marketingului direct, tehnicilor de promovare, relațiilor publice, sponsorizării, participării la târguri și expoziții etc.

Acțiunile de comunicație formală sunt, în general, programate și finanțate prin bugete distincte, cuprinse în planurile de comunicație, iar pentru realizarea lor se apelează adesea la specialiști din afara întreprinderii, agenții de publicitate etc. Această formă de comunicație nu este decât partea care iese în evidență, deci partea vizibilă a comunicației totale a întreprinderii.

Există și o comunicație informală care se desfășoară prin intermediul personalului, produselor, distribuției etc. Deși se acordă mai puțină importanță acestei forme de comunicație spontană, naturală și cotidiană, ea este totuși fundamentală și trebuie tratată cu aceeași atenție ca publicitatea și acțiunile de promovare.

1.1Sistemul de comunicații al întreprinderii și activitatea promoțională

În condițiile economiei contemporane, ale sporirii si diversificării neântrerupte a bunurilor și serviciilor destinate satisfacerii nevoilor materiale și spirituale ale societății, ale creșterii schimburilor economice internaționale, problemele comunicării cu utilizatorii (consumatorii) interni sau cu partenerii externi devin din ce în ce mai dificile, necesită eforturi de cunoaștere și informare reciprocă mult mai însemnate și variate.

Se apreciază că în absența unor asemenea acțiuni pot apare dificultăți în desfășurarea relației întreprindere-mediu extern, a relației întreprindere-piață. Mai mult, neglijarea sau renunțarea la politica de comunicație nu numai că este sinonimă cu a lăsa câmp liber de acțiune concurenților, dar poate fi interpretată ca o „formă” de comunicație cu conotații negative, cu alte cuvinte că întreprinderea nu scapă de comunicație evitând comunicația.

Sistemul de comunicație al întreprinderii moderne implică utilizarea, pe de o parte, a unor forme variate de informare și stimulare a consumatorilor, menite să prezinte întreprinderea, produsele și serviciile sale, dar și sa provoace o serie de modificări favorabile în mentalitatea și obiceiurile de consum ale acestora.

Privită din acest punct de vedere, întreprinderea se constituie într-un sistem deschis spre mediul sau extern și, în același timp, o sursă de mesaje al căror obiectiv principal vizează întărirea imaginii și a prestigiului produselor și serviciilor sale pe piața pe care acționează. Pentru a realiza un asemenea obiectiv, întreprinderea trebuie să asigure selectarea și armonizarea informațiilor pe care le difuzează, întrucât folosirea unor mijloace neadecvate sau necorelate de difuzare, sau confruntarea cu informațiile firmelor partenere sau concurente pot da naștere unor situații cu efecte negative pentru prestigiul și activitatea sa. Succesul unui asemenea demers este condiționat de respectarea unor cerințe de fiecare sursă de comunicație folosită și anume: să fie suficient de puternică, pentru a putea determina o relație de autoritate față de publicul vizat; să fie atrăgătoare, astfel încât să poată fi identificată din mulțimea surselor de comunicație; să fie credibilă, în sensul că, pentru a fi acceptată, mesajele puse în circulație să corespundă sistemului de valori al destinatarului.

1.2 Elementele sistemului de comunicație

Specialiștii în marketing trebuie să înțeleagă cum funcționează comunicațiile. Un model de comunicare trebuie să dea informații despre: cine, ce spune, pe ce canal, cui și cu ce efect. În figura 1 se prezintă un model de comunicare, model ce conține 9 elemente. Dintre acestea, două elemente reprezintă participanții esențiali în cadrul unui act de comunicare: emițătorul și receptorul. Alte două elemente reprezintă instrumentele principale de comunicare: mesajul și mijloacele de propagare, iar patru elemente reprezintă activitățile esențiale în cadrul unei comunicații: codificarea, decodificarea, răspunsul și feed-back-ul. Ultimul element este zgomotul (factorul perturbator) prezent în sistem.

Acest model scoate în relief factorii cheie în realizarea unei

cu comunicarea respectivă și ce răspuns doresc sa primească. Ei trebuie sa-și codifice mesajele într-o manieră care să țină seama de modul în care auditoriul vizat decodifică în mod obișnuit mesajele. Emițătorul trebuie să transmită mesajul utilizând mijloace de propagare eficiente, care să permită mesajului să ajungă la auditoriul vizat.

Pentru ca un mesaj să fie eficient, procesul de codificare a mesajului emis trebuie sa fie corelat cu procesul de decodificare a mesajului de către receptor. Mesajele sunt, în esență, semne care să fie familiare receptorului. Cu cât domeniul de experiență al emițătorului se suprapune mai mult peste cel al receptorului, cu atât crește probabilitatea ca mesajul sa fie mai eficient. Mesajul poate fi codificat la sursă și decodificat la destinație numai prin prisma experienței pe care o are fiecare dintre cei doi subiecți.

Sarcina emițătorului este să facă în așa fel încât mesajul lui să ajungă cu bine la receptor. Există un zgomot considerabil în mediul înconjurător -oamenii sunt literalmente „bombardați” cu sute de mesaje comerciale pe zi. S-ar putea ca auditoriul vizat să nu recepționeze mesajul care îi este transmis datorită unuia dintre următoarele motive. Primul este atenția selectivă, și constă în aceea că oamenii nu acorda atenție tuturor stimulilor externi. Al doilea este distorsiunea selectivă, și constă în faptul că subiecții vor deforma mesajul pentru a auzi ceea ce ei vor sa audă. Al treilea este memoria selectivă și constă în aceea că oamenii vor reține numai o mică parte din mesajele care ajung la ei.

2.Structura activității promoționale

În perioada actuală comunicația promoțională este extrem de bogată sub aspectul conținutului, rolului și formei de realizare. Din această cauză, la ora actuală clasificarea riguroasă a componentelor sale este dificilă, fapt ce a condus la utilizarea –în literatura de specialitate- a unor modalități diferite de grupare și delimitare. Sunt reținute ca având o frecvență mai mare, drept elemente de delimitare, natura și rolul lor în sistemul de comunicație al întreprinderii. În funcție de aceste criterii, activitățile specifice comunicației promoționale se pot structura astfel: publicitatea, promovarlui să ajungă la auditoriul vizat.

Pentru ca un mesaj să fie eficient, procesul de codificare a mesajului emis trebuie sa fie corelat cu procesul de decodificare a mesajului de către receptor. Mesajele sunt, în esență, semne care să fie familiare receptorului. Cu cât domeniul de experiență al emițătorului se suprapune mai mult peste cel al receptorului, cu atât crește probabilitatea ca mesajul sa fie mai eficient. Mesajul poate fi codificat la sursă și decodificat la destinație numai prin prisma experienței pe care o are fiecare dintre cei doi subiecți.

Sarcina emițătorului este să facă în așa fel încât mesajul lui să ajungă cu bine la receptor. Există un zgomot considerabil în mediul înconjurător -oamenii sunt literalmente „bombardați” cu sute de mesaje comerciale pe zi. S-ar putea ca auditoriul vizat să nu recepționeze mesajul care îi este transmis datorită unuia dintre următoarele motive. Primul este atenția selectivă, și constă în aceea că oamenii nu acorda atenție tuturor stimulilor externi. Al doilea este distorsiunea selectivă, și constă în faptul că subiecții vor deforma mesajul pentru a auzi ceea ce ei vor sa audă. Al treilea este memoria selectivă și constă în aceea că oamenii vor reține numai o mică parte din mesajele care ajung la ei.

2.Structura activității promoționale

În perioada actuală comunicația promoțională este extrem de bogată sub aspectul conținutului, rolului și formei de realizare. Din această cauză, la ora actuală clasificarea riguroasă a componentelor sale este dificilă, fapt ce a condus la utilizarea –în literatura de specialitate- a unor modalități diferite de grupare și delimitare. Sunt reținute ca având o frecvență mai mare, drept elemente de delimitare, natura și rolul lor în sistemul de comunicație al întreprinderii. În funcție de aceste criterii, activitățile specifice comunicației promoționale se pot structura astfel: publicitatea, promovarea vânzărilor, relațiile publice, marca, manifestările promoționale. La rândul lor, fiecare dintre aceste componente beneficiază de procedee, tehnici și mijloace specifice de acțiune.

Indiferent de natura activităților promoționale, de omogenitatea sau eterogenitatea tehnicilor pe care le presupun, de acțiunea lor în timp, de efectele economice pe care le antrenează etc., întreprinderea modernă trebuie să aibă permanent în vedere caracterul lor complementar. O politică de piață activă și eficientă implică folosirea lor nu în mod izolat, ci încorporate într-o politică promoțională bine structurată și operațională, aptă să contribuie la îndeplinirea obiectivelor sale strategice. În același timp, eficiența utilizării variabilelor promoționale în cadrul activităților de piață depinde, în mare măsură, de modul în care acestea sunt integrate în politica generală de marketing a întreprinderii, ca și de maniera în care se realizează coordonarea activității promoționale cu celelalte elemente ale mixului de marketing.

2.1 Publicitatea

2.1.1. Apariția și dezvoltarea publicității

Apariția ei este plasată de unii autori în antichitate când se încerca informarea consumatorilor folosind diverse mijloace scrise sau orale. Predecesoarele publicității pot fi considerate inscripțiile descoperite pe diverse materiale (tăblițele de ceramică, papirusuri) și strigătele pentru anunțarea diverselor produse. Acestea reprezentau forme incipiente de publicitate și mai puțin elemente coerente și planificate care să reprezinte ce înțelegem astăzi prin publicitate.

Se poate considera începutul publicității în perioada aceea, dar despre dezvoltarea ei nu poate fi vorba decât după apariția tiparului și chiar mai târziu când dinamismul economico-social a determinat separarea producției de consum, când a apărut necesitatea corelării între cele două activități. Astfel, consumatorii pot fi mai bine informați despre ofertă și producătorii pot să-și pună oferta în concordanță cu nevoile reale ale consumatorilor.

Publicitatea este o practică străveche. De-a lungul sutelor de ani de existență, publicitatea a început să se dezvolte foarte lent doar după dezvoltarea tehnologiei tipăritului și s-a maturizat doar in ultimul secol sub presiunea revoluției industriale.

Inventarea mașinii de tipărit a condus la crearea alfabetizării și a fost firesc ca publicitatea, care își păstra elementele grafice, să profite de avantajul noului mediu. Cele mai multe tipografii erau și librării, așa că a fost firesc să-și prezinte titlurile disponibile sau viitoare în broșuri și fluturași. Dar deoarece nu toți oamenii știau să citească, doar literații puteau citi un fluturaș și numai clientul potențial putea descifra mesajul. Acest exemplu timpuriu de selectivitate a publicității este o formă care a dobândit un extraordinar rafinament în ultimile decenii.

În anii 1880-1890 competiția asupra produselor similare care concurau pe plan național a devenit foarte mare. Agențiile publicitare au înțeles că reclamele informaționale nu mai erau suficiente și că trebuiau injectate doze considerabile de convingere într-o formă sau alta pentru ca produsele lor să aibă succes într-o economie competițională.

În 1890 era foarte clar că toate bunurile de consum erau aproape identice și că trebuia creată o distincție prin publicitate. Prima încercare de a face acest lucru a fost stabilirea unui nume de marcă. În Anglia anilor 1890 săpunul Pears’ a fost subiectul primei încercări însemnate de a identifica un nume cu un produs. Englezii nu cer săpun; ei cer Pears’.

În timp ce numele de marcă erau o tehnică promoțională eficientă, era nevoie de ceva mai mult pentru a câștiga competiția pentru atenție. Publicitatea a împrumutat din domeniul campaniilor politice sloganul, o scurtă și atrăgătoare prezentare a produsului. Eartman Kodak a venit cu primul slogan cu adevărat distinctiv: „Tu apeși pe buton, noi facem restul” , o capodoperă de simplitate. Ca un semn al tehnicii de convingere, sloganele continuă să fie folosite cu succes, chiar și după ce alte tehnici mai sofisticate au fost dezvoltate.

Momente importante în istoria publicității sunt: descoperirea tiparului in anul 1441 de către Johannes Gutemberg, apariția primului anunț publicitar în anul 1477, apariția primului ziar specializat în publicitate în anul 1751, primul anunț de mică publicitate în anul 1799, primul anunț publicitar intr-un ziar românesc în anul 1840, apariția primei agenții specializate în publicitate în anul 1871, apariția publicității în reviste în 1887, înființarea Asociației Americane de Publicitate în 1917, apariția publicității la radio în 1926, începutul utilizării publicității la televiziune în 1947, anii’90 – globalizarea activității publicitare, campanii publicitare simultane și similare în întreaga lume.

În climatul filozofic de la începutul secolului douăzeci, agențiile de publicitate înfruntau atacuri din partea cetățenilor îngrijorați. Industria a răspuns cu chemări la profesionalism și standarde etice ridicate. Astfel Asociația Americană de Marketing a elaborat un cod etic pe care membrii acesteia s-au angajat să-l respecte. Acest cod etic cuprinde în esență următoarele aspecte: marketerii trebuie să-și asume responsabilitatea pentru consecințele activității lor, trebuie să nu facă rău deliberat, să evite publicitatea falsă sau care ar induce în eroare, să evite promovarea vânzărilor prin minciună sau manipulare.

2.1.2. Caracteristicile publicității

Asociația americană de marketing a definit drept publicitate orice formă non-personală, plătită, de prezentare și promovare a ideilor, bunurilor și serviciilor de către un sponsor identificat. Cu alte cuvinte, prin acțiunile de publicitate întreprinderea urmărește să asigure o largă informare a publicului în legătură cu activitatea, cu produsele și serviciile sale, cu mărcile sub care acestea sunt prezentate pe piață, să-l convingă și să-l determine să efectueze actul de cumpărare.

Publicitatea, variabilă importantă a politicii promoționale a întreprinderii, reprezintă unul din mijloacele cele mai utilizate în activitățile de piață. Ea constituie unul din mijloacele prin care întreprinderea se implică și se raportează la evoluția pieței, adoptând o întreagă paletă de tehnici proprii mai multor discipline (sociologie, psihologie, design, grafică etc.)

Având un asemenea rol și desfășurându-se în condițiile unui mediu economico-social concurențial și tot mai dinamic, publicitatea servește întreprinderii atât ca instrument strategic, cât și ca mijloc tactic. Temeinic organizată și dirijată, publicitatea poate contribui efectiv la stimularea cererii de consum. Practica demonstrează că, de regulă, comunicația publicitară constituie unul din mijloacele de transformare, pe termen lung, a cererii de consum în comportament de cumpărare efectiv. Ea trebuie însă conjugată cu acțiunea altor mijloace de comercializare și promoționale întrucât singură, deși necesară și chiar indispensabilă, acțiunea sa nu poate fi niciodată suficientă pentru promovarea intereselor comerciale ale firmei.

Caracteristic publicității este faptul că ea reprezintă un mijloc de comunicație în masă. În forma lor modernă, mecanismele publicității corespund criteriilor de comunicație în masă, întrucât: mesajele publicității nu sunt transmise unui singur individ, ci unui întreg grup, mai mult sau mai puțin numeros de persoane; raporturile între emițătorul mesajului și destinatarii acestuia nu sunt directe, ci se stabilesc prin intermediul unui canal de comunicație în masă.

Publicitatea se deosebește de informare atât în formă cât și în fond. Ea nu are un caracter obiectiv, ci dimpotrivă, este unilaterală și subiectivă, întrucât încearcă să influențeze și să determine atitudini și comportamente, deci nu de a transmite exclusiv fapte și informații. Spre deosebire de informația specifică mass-media, mesajele publicitare sunt scurte, dense și selective, iar prin formele sub care se prezintă, publicitatea caută să fie atrăgătoare, în acest scop combinând în diferite doze raționalul și afectivul. Deși partizană, publicitatea nu are funcție ideologică deoarece face abstracție de opțiuni politice sau filozofice, chiar dacă poate fi pusă în slujba unor astfel de cauze.

În același timp, publicitatea nu este o știință și nici o artă. Nu este știință întrucât nu se supune unor legi riguroase, specifice oricărei științe, dar nu este nici artă, deși prin excelență este o activitate de creație. Fiind o comunicație spontană și efemeră, publicitatea urmărește obiective precise și chiar prozaice. Deși nu este știință și nici artă, se poate totuși afirma că publicitatea se folosește de instrumente proprii diferitelor științe (științe sociale precum psihologia aplicată, analiza statistică și antropologia), cât și de demersul specific creatorului de artă.

La baza celor trei teorii principale ale publicității, concepute în S.U.A. începând cu anii’20, stă ipoteza potrivit căreia pentru a transforma non-consumatorii în consumatori, publicitatea trebuie să treacă prin trei etape: cognitivă (learn), afectivă (like), comportamentală (do). Ordinea prioriății etapelor a condus la apariția a trei teorii.

Teoria învățării (learn, like, do)-publicul este informat, cucerit și în final convins să cumpere produsul.

Teoria disonanței cognitive (do, like, learn)-am cumpărat, sunt convins că am ales oferta cea mai bună, continui să mă informez selectând opiniile care corespund opiniilor mele.

Teoria implicării minimale (learn, do, like)-se bazează pe pasivitatea telespectatorilor care rețin fără să vrea informații despre un produs căruia i se face reclamă frecvent.

Publicitatea este optimistă în sensul că prezintă în cele mai frumoase culori lumea înconjurătoare fără însă a fi o oglindă veridică a societății. Chiar dacă cel mai adesea exagerează, publicității i s-ar putea atribui o veritabilă funcție cosmetică, pe care o exercită cu o suficientă lejeritate.

Considerată drept punte de legătură între producător, distribuitor și consumator, publicitatea imprimă un puternic caracter ofensiv comunicației promoționale a întreprinderii moderne. Indiferent de modalitatea practică adoptată, acțiunile de publicitate trebuie să se conformeze unor cerințe specifice.

În primul rând, publicitatea trebuie să fie decentă, aceasta însemnând ca mesajele publicitare să nu conțină nici un fel de afirmații scrise, orale sau reprezentări vizuale care pot încălca principiile morale ale societății. Trebuie să fie loială, adică acțiunile publicitare trebuiesc în așa fel concepute încât să nu se profite de încrederea sau lipsa de cunoaștere a publicului. Niciodată nu trebuie să se speculeze superstițiile sau sentimentele de teamă ci dimpotrivă, trebuie să contribuie la consolidarea încrederii publicului în conținutul și onestitatea mesajului publicitar. Veridicitatea este o alta cerință, care impune ca să se evite exagerările care ar denatura adevărul cu privire la calitățile, caracteristicile funcționale sau de utilizare sau avantajele pe care le-ar avea consumatorul în urma folosirii bunurilor sau serviciilor pentru care se face publicitate.

2.1.3. Formele publicității

Formele de materializare a publicității sunt numeroase și cuprind un ansamblu de mijloace și tehnici diferite, al căror scop final îl constituie realizarea unei comunicații eficiente în cadrul mediului economico-social al pieței, în vederea modificării atitudinii și comportamentului consumatorului. Acestui principal scop îi sunt subordonate o serie de obiective specifice: susținerea procesului de vânzare prin crearea unei imagini favorabile față de firmă și produsele sale în rândul consumatorilor potențiali; facilitarea pătrunderii pe o piață nouă sau atragerea de noi segmente de consumatori; lansarea pe piață a unui nou produs sau serviciu; sporirea vânzării unui produs prin prelungirea sezonului de consum, prin mărirea frecvenței de înlocuire și a modalităților de utilizare a produsului.

Datorită dezvoltării activității economice și a evoluției relațiilor de piață, sub imboldul sporirii concurenței între agenții pieței, s-au dezvoltat și diversificat și formele de realizare a publicității. Acestea au fost grupate în funcție de o serie de criterii și anume:

În funcție de obiect, publicitatea poate fi de produs/serviciu, de marcă și instituțională.

Publicitatea de produs/serviciu este forma cel mai des utilizată în practica publicitară. Se urmărește în esență stimularea cererii de consum pentru produsele sau serviciile cărora li se face reclamă. Se pot distinge mai multe forme particulare ale acesteia.

Publicitatea de informare este folosită pentru stimularea cererii prin informarea publicului în legătură cu apariția pe piață a unui produs/serviciu, pentru a sugera noi posibilități de utilizare a produsului, explicarea funcționării unui produs, descrierea serviciilor oferite. Publicitatea de informare este utilizată în perioada lansării unui nou produs pe piață.

Publicitatea de condiționare are ca principal obiectiv stimularea cererii pentru un produs, punând accent pe condițiile de prezentare ale acestuia care pot facilita identificarea lui în masa ofertei. Este folosită în perioada de creștere sau maturitate din ciclul de viață al produselor.

Publicitatea comparativă este utilizată pentru compararea directă a unor produse/servicii aflate în relații de concurență pe piață. Ea este interzisă deoarece identifică (implicit sau explicit) un concurent sau bunurile/serviciile oferite de acesta, realizând o comparație înșelătoare sau nu, lipsită de obiectivitate, denigratoare ori generatoare de confuzii. Deși este interzisă în unele țări, ea este totuși folosită, în mod subtil, destul de frecvent de către firme.

Publicitatea de reamintire este folosită pentru întărirea efectului unor acțiuni publicitare anterioare și pentru păstrarea interesului pentru un produs sau serviciu în rândul consumatorilor. Această formă de publicitate se practică în special în faza de maturitate a produselor.

Publicitatea de marcă a apărut odată cu constituirea la nivelul marilor firme a unor portofolii de mărci. Ea este axată pe evidențierea mărcii sub care produsul sau serviciul este oferit pe piață.

Publicitatea instituțională are ca principal obiectiv cultivarea în rândul publicului a unei atitudini favorabile și de atașament față de firmă și oferta sa.

În funcție de aria geografică de răspândire a mesajului, publicitatea poate fi locală, regională, națională și internațională. Publicitatea locală se efectuează de către firmele care au o piață locală de desfacere. Cea regională se circumscrie unui spațiu geografic (județ, regiune). Publicitatea națională este desfășurată de firme care se adresează cu mărfurile lor întregii țări. Ca specific, ea urmărește să creeze o cerere pentru produsele/serviciile proprii fără să dea importanță locului de unde vor fi cumpărate. Publicitatea internațională este utilizată de către întreprinderile producătoare exportatoare, de firme de comerț exterior și de diferite agenții și agenți intermediari care acționează în comerțul internațional.

După natura pieței, publicitatea poate fi diferențiată în funcție de faptul dacă ea se adresează consumatorilor individuali, utilizatorilor instituționali sau diferitelor categorii de intermediari.

După tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi de natură factuală –atunci când pune accent pe reliefarea caracteristicilor intrinseci ale produsului sau serviciului, și de natură emoțională atunci când, prin utilizarea diferitelor sloganuri publicitare vizează exploatarea unor trăsături sau resorturi psihologice ale individului.

După efectul intenționat, publicității i se poate atribui fie o acțiune directă, cu efect imediat, fie o acțiune întârziată.

După sponsor, publicitatea se diferențiază în funcție de agentul finanțator, care poate fi producătorul, intermediarul, distribuitorul sau alți agenți economici.

În funcție de influența exercitată asupra cererii, publicitatea poate fi destinată influențării cererii primare la nivelul produsului, sau influențării unei cereri selective, stimulând și direcționând consumul spre o anumită marcă.

2.1.4. Mijloace și tehnici de realizare

Nu există „bună publicitate”, există doar mijloace publicitare eficace, când sunt bine alese și utilizate. Aceste mijloace, denumite “media” în termeni profesionali, se împart în două categorii: cele incluse în publicitatea generală, care se adresează, fără distincție, unei populații mai mult sau mai puțin largi; și cele făcând parte din publicitatea directă, care au ca scop trimiterea mesajului unei persoane determinate, aleasă de către comerciant. Fiecare din aceste mari categorii presupune multiple suporturi sau mijloace publicitare, diferite prin amploarea, forma grafică, audiența, costul și randamentul lor.

Mesajul publicitar ce urmează a fi difuzat poate fi exprimat în forme variate, în funcție de tipul produsului/serviciului, de psihologia publicului țintă etc. S-a stabilit că există o legătură între comunicația publicitară și diferitele stiluri de viață ale consumatorilor, și pe această bază au fost definite diferite tipuri de mesaje publicitare. Aceste tipuri de mesaje se particularizează atât prin exploatarea unor resorturi psihologice de mare profunzime ale publicului țintă cât și prin diversitatea tehnicilor utilizate.

Principalele tipuri de mesaje folosite sunt: mesajele funcționale, care se caracterizează printr-un ton tranșant, evidențiind performanțele și prețul produsului; mesajele de relație, care sunt concepute pentru a reda consumatorului o imagine a propriei lui vieți, care să justifice și să explice alegerea unui produs sau serviciu; mesajele de evidențiere a mărcii, care, după cum sugerează și numele, subliniază autoritatea morală și socială a firmei, notificând totodată și notorietatea acesteia; mesajele de implicație socială incită consumatorul să urmeze o anumită conduită socială sau să se integreze într-o comunitate fondată pe anumite arhetipuri sociale sau chiar mituri; mesajele de contemplare propun contemplarea unui produs sau serviciu prezentat ca fiind perfect, sacralizat, fără a face referiri la utilitatea lui practică; mesajele narcisiste prezintă consumatorul astfel cum ar dori să fie, ca standard de viață și originalitate; mesajele fantastice sugerează că produsul sau serviciul are capacitatea de a oferi o evadare din real și intrarea intr-o lume cu satisfacții și plăceri maxime.

Tipologia mesajelor folosite în practica publicitară este mult mai variată, fiind limitată doar de capacitatea creativă a agențiilor de publicitate.

Publicitatea poate fi delimitată în două mari categorii: above-the-line (publicitatea clasică) si below-the-line. Această delimitare ține seama de tipul de canal media folosit și de mijloacele efective de realizare a publicității.

La început, above-the-line însemna cele cinci media care plăteau comision agențiilor de publicitate, respectiv presa, radioul, televiziunea, publicitatea exterioară (outdoor) și cinematograful. Restul, care de obicei nu plătea comision și percepea o cotă procentuală din cost, erau publicitatea directă, expozițiile, mesajele ajutătoare de la punctul de vânzare, literatura de la punctul de vânzare și toate tipurile de media, denumite generic below-the-line media.

Presa este actualmente cel mai folosit media pentru transmiterea mesajelor publicitare, datorită caracteristicilor de bază ale acesteia: difuzarea teritorială, momentul apariției, categoriile socio-profesionale ale cititorilor, tirajul, tariful perceput, calitatea tipăririi etc. Pe lângă avantajele oferite de presa cotidiană, precum flexibilitatea, prestigiul de care se bucură anumite cotidiene, aria vastă de difuzare, posibilitatea de a controla expunerea anunțurilor, aceasta prezintă și unele dezavantaje ca durata de viață foarte scurtă și calitatea mediocră a imprimării. Presa periodică prezintă și ea o serie de avantaje precum o mai bună delimitare a segmentului de cititori realizată uneori prin sondaje publicate în paginile revistei, calitatea de regulă superioară a tipăriturii și utilizarea culorilor.

Radioul este la rândul lui un media destul de folosit în special datorită selectivității ascultătorilor în funcție de programul difuzat, costului relativ redus, flexibilității și mobilității. Principalul dezavantaj îl constituie faptul că mesajul nu poate fi prezentat decât sonor, ascultătorii formându-și numai o imagine parțială și de moment asupra obiectului mesajului.

Televiziunea este media care a cunoscut cea mai spectaculoasă expansiune, fiind totodată și unul dintre cele mai recente media de publicitate. Principalele atuuri ale televiziunii sunt impresia de contact cu destinatarul mesajului, flexibilitatea satisfăcătoare, posibilitatea difuzărilor repetate la orele de maximă audiență (prime time) și selectivitatea publicului în funcție de emisiune și ora de transmitere. Principalul inconvenient îl reprezintă tarifele destul de ridicate pentru difuzarea mesajelor și costurile piperate pentru realizarea spoturilor publicitare.

Publicitatea exterioară se referă la utilizarea în scopuri publicitare a afișelor, panourilor publicitare și însemnelor luminoase. Aceste suporturi au avantajul de a comunica idei simple și concise, menite să stimuleze vânzarea unor produse sau servicii sau să mențină interesul publicului pentru o anumită marcă sau firmă. Ele sunt considerate eficiente când sunt amplasate în aglomerații urbane cu o circulație intensă, autostrăzi etc.

Cinematograful ocupă un rol modest în rândul mijloacelor publicitare. El face parte dintr-o categorie specializată de suporturi publicitare, relativ costisitoare și cu o selectivitate redusa. Mesajele publicitare sunt transmise prin intermediul a două categorii de filme: film de documentare comercială cu o durată de până la 30 minute și filmul publicitar propriu-zis, cu o durată de până la 5 minute.

Publicitatea below-the-line este cel puțin la fel de variată ca și publicitatea above-the-line. Aceasta folosește nenumărate mijloace și suporturi media pentru care se cheltuiesc sume importante. Principalele tipuri de media folosite sunt:

literatura comercială: prospecte, pliante, broșuri și cărți broșate, foi volante, cataloage, agende, papetărie de hotel, carnețele, agende telefonice, liste de prețuri și alte forme;

materiale de la punctul de vânzare: mobile ( profile ingenioase suspendate de tavanul magazinului astfel încât sa se miște în curenții de aer), postere, machete (cutii goale, ambalaje și sticle pentru vitrine), coșuri pentru cumpărături, coșuri de gunoi, ceasuri, figuri comerciale (ca de exemplu Johnie Walker sau omul Michelin), modele (nave sau avioane), afișaje luminoase, abțibilduri, mostre, scrumiere, bilete, publicitate în magazin (folosind ecrane TV), meniuri;

publicitate aeriană: bannere, avioane și baloane, reclame proiectate;

calendare picturale, digitale etc.;

casete audio și video;

sacoșe pentru cumpărături;

body media;

steaguri;

cărți de joc;

semne de carte;

clipsuri pentru hârtie;

video media;

insigne;

abțibilduri.

Un loc tot mai important îl deține publicitatea prin Internet. Conform unui studiu făcut de PricewaterhouseCoopers pentru Internet Advertising Bureau, veniturile din publicitatea pe Internet au depășit 1,3 miliarde $ în primele 9 luni ale anului 1998. Același studiu estimează că veniturile totale în anul 1998 vor ajunge la aproximativ 2 miliarde $. Și mai interesant este faptul că, față de 1997, în 1998 sumele încasate din publicitatea pe web au crescut cu 116%.

Internet-ul atrage zilnic, din întreaga lume, zeci de mii de noi utilizatori. O asemenea dezvoltare colosală nu putea să scape din vederile industriei publicitare, care a simțit imediat că reclama on-line poate aduce venituri considerabile pentru cei ce o găzduiesc si beneficii celor ce își promovează astfel serviciile. Privită la început cu conservatorism, această nouă metodă de publicitate a explodat atunci când paginile de web au evoluat spre o interactivitate mult mai mare cu utilizatorul.

Cum era și normal, publicitatea pe Internet are reguli noi, unele fundamental diferite de cele ale publicității clasice, ele datorându-se exclusiv background-ului tehnologic cu care este gestionată reclama on-line. Începuturile reclamei on-line se găsesc în anul 1996, când cifra totală înghițită de acest gen de publicitate a fost de 500 milioane $. Primele site-uri care au găzduit reclame au fost motoarele de căutare (Yahoo, Altavista, Lycos), care sunt și acum în top în privința încasărilor din publicitatea on-line. În timp din ce în ce mai multe site-uri cu trafic intens au plasat bannere pe paginile lor. Fără îndoială, cel mai popular mod de a face reclamă on-line este cel cu ajutorul bannerelor. Acestea sunt niște imagini grafice, animate sau nu, cu dimensiuni standard și care se plasează într-o pagină de web.

Spre deosebire de celelalte tipuri de media, reclama on-line are o mai mare eficiență. Plata unui banner nu se face pe afișarea lui zilnică sau săptămânală, ci pe numărul de click-uri pe care acel banner l-a încasat. Eficiența banner-ului este chiar mai mare decât a unei reclame TV sau tipărite, deoarece clientul, prin click-ul pe banner, vine în contact direct cu produsele și serviciile comercializate.

Publicitatea directă este orice mesaj transmis la domiciliul consumatorului. Această formă de publicitate se distinge de publicitatea generală, pentru că ea este:

-localizată: mesajele nu ating decât consumatorii unei anumite regiuni;

-specializată: este posibilă o selecție de distribuitori, ceea ce permite o convergență a acțiunii și o evitare a risipirii mijloacelor publicității;

-personalizată: publicitatea directă permite adresarea directă clientului curent sau potențial; eficacitatea unui mesaj personalizat se dovedește ca fiind superioară celei a unui mesaj general.

Randamentul publicității directe este superior celui al publicității generale deoarece: pe baza unui fișier al clientelei, bine ținut și permisiv pentru efectuarea unei selecții a destinatarilor, este posibil să se transmită mesajul exact unde el are cele mai mari șanse de a întâlni un teren propice; publicitatea directă poate fi dezvoltată progresiv; în final se realizează difuzarea la nivelul întregii zone de atracție.

Media este într-o continuă schimbare, adesea reflectând schimbările economice, sociale, etice și politice.

Presa, în timp ce își pierde o parte din tiraj din rândul senzaționalelor ziare de scandal, predomină mai ales datorită lungii sale vieți, probabil, și abilității de a ajunge la publicul cerut. Radioul, atât cel local cât și cel național, dobândește o nouă importanță, care se potrivește bugetelor reduse. Posterele, datorită raționalizării spațiilor și dimensiunilor și al nașterii campaniilor planificate strategic, și-a reluat vechea poziție. Marketingul direct continuă să se dezvolte vertiginos în ciuda ineficienței poștei. Cinematograful a înregistrat o însemnată creștere de audiență, reclama pe mijloacele de transport pare să nu le atragă pe firme judecând după numărul de autobuze fără postere.

Manifestările expoziționale au un noroc relativ, judecând după localizare și extinderea, dacă ea există, a sprijinului guvernamental. Dar mediul care pierde cu adevărat teren este televiziunea, probabil datorită faptului că publicul său are cea mai mică putere de cumpărare și parțial datorită proliferării canalelor de televiziune plus tentației de a trece de pe un canal pe altul când sunt reclame. Mai mult, unele reclame sunt atât de obtuze încât e greu să spui ce vor ele să spună, în timp ce reclamele cu detergenți ale anilor ’90 au fost cele mai neinteresante reclame impuse audienței deja plictisite de nesfârșitele repetări. Așa cum reclamele de la cinematograf erau vizionate de un mare număr de oameni, așa și reclama de la televizor se îndreaptă spre cărțile de istorie.

Publicitatea are scopul schimbării atitudinii de expectativă a consumatorului, formând un comportament de cumpărare prin mai multe etape: cunoaștere, convingere, adaptare, acționând pe termen lung.

Prin obiectivele urmărite și mijloacele folosite, activitatea de publicitate trebuie să contribuie și la educarea consumatorilor influențând, în acest fel, volumul și structura consumului, obiceiurile de cumpărare și consum în sensul raționalității acestora. Raportată la condițiile unei piețe diferite, ea va trebui folosită diferențiat, adecvându-și conținutul, mijloacele și formele de desfășurare potrivit cerințelor și specificului acestei piețe.

2.1.5. Importanța publicității

Publicitatea diferă ca importanță foarte mult pe plan internațional, în funcție de mai multe elemente. Diferențierea se poate face după domeniile publicității, în funcție de mediile folosite, după sectorul pentru care se face publicitatea, după mărimea firmei în cazul concurenților și agențiilor publicitare.

Importanța este diferită de la o țară la alta, putând fi folosite, în interiorul țărilor, metode publicitare diferite. Importanța variată a publicității este rezultatul unor numeroși factori de influență națională și internațională, așa cum rezultă din tabelul următor:

2.1.6. Aspecte economice și estetice ale publicității

Argumentul economic.

Publicitatea pentru un produs poate fi considerată atât informativă, deoarece îi face pe consumatori conștienți de existența acestuia, dar și combativă deoarece ea caută să convingă consumatorii să cumpere acel produs în locul substituenților săi deja existenți.

Cei care susțin publicitatea vor afirma că:

Mărfurile cărora li se face reclamă sunt mai ieftine deoarece:

-publicitatea dă naștere la economii în cadrul costurilor de vânzare, de exemplu, prin reducerea nevoii de a vinde direct, încurajând dezvoltarea autoservirii, etc.

-mărește scara producției, ajută la stabilizarea producției și promovează standardizarea.

-competiția asigură că avantajele acestor economii vor fi transmise consumatorilor.

Bunurile cărora li se face reclamă sunt mai bune deoarece măresc libertatea alegerii consumatorului, care nu exista pe vremea când aceleași articole erau vândute en-gros.

Publicitatea ridică nivelul de trai, facilitează accesul publicului la ultimile inovații și stimulând cererea, creează oportunități de investiție, producție și angajare.

Argumentul etic.

Publicitatea este acuzată pe motive etice, în baza faptului că încurajează dezvoltarea materialismului. În crearea unei societăți materialiste, publicitatea este învinuită de a se concentra, deliberat, asupra unor motivații care sunt dezirabile în ochii individului și cel puțin valoroase pentru societate. Pot fi aduse ca argumente numeroase reclame care fac apel la unul sau mai multe dintre cele „șapte păcate de moarte”, sau care se joacă cu emoția cea mai ușor de trezit în om-teama.

Publicitatea mai este acuzată de faptul că elimină non-conformismul și descurajează originalitatea în gândire, cuvânt și faptă. Reclamele de masă nu lasă loc pentru rațiune și cultivă instinctul de turmă.

Un argument în favoarea publicității este acela că ea ajută la menținerea libertății de exprimare și de alegere. Mass-media modernă depinde de veniturile provenite din publicitate pentru a supraviețui.

2.2 Promovarea vânzărilor

Termenul de promovare își are originea în cuvântul latinesc « promovere » care înseamnă “a mișca înainte”. 

În literatura de specialitate, ca și în practica economică, termenului de promovare a vânzărilor i se atribuie un conținut diferit ce se explică atât prin unghiurile de abordare a acestei activități, cât și prin nuanțarea obiectivelor urmărite.

Conform Asociației americane de marketing, promovarea vânzărilor cuprinde „ totalitatea activităților de marketing, altele decât publicitatea și vânzarea personală, care stimulează cumpărarea produselor de către consumator”. Institutul de promovare a vânzărilor oferă următoarea definiție: „ promovarea vânzărilor reprezintă un aspect al marketingului care conferă, de regulă temporar, o valoare suplimentară unui produs sau serviciu, pentru a-l determina pe utilizatorul final să achiziționeze respectiva marcă”. O definiție completă este cea din lucrarea „Promoțional Strategy” unde promovarea este văzută ca un „program de comunicație care integrează metode și materiale destinate să prezinte o organizație (firma) și produsele sale cumpărătorilor potențiali; pentru a comunica atributele acestor produse și a le facilita vânzarea, în vederea obținerii de profit pe termen lung”.

Promovarea vânzărilor poate fi caracterizată, în esența sa, prin câteva trăsături distincte:

Obiectivul principal al activității îl reprezintă stimularea vânzărilor. În vederea atingerii acestui obiectiv, promovarea vânzărilor presupune punerea în aplicare a numeroase tehnici ce însoțesc actul de vânzare.

Promovarea vânzărilor vizează patru categorii de ținte: consumatorii, distribuitorii, forțele de vânzare și prescriptorii.

Pe o perioadă determinată de timp, tehnicile de promovare a vânzărilor contribuie la adăugarea unei valori suplimentare produsului, făcându-l mai atrăgător și mai bine adaptat diferitelor situații, oferind avantaje legate de produs și prețul acestuia, ca și la nivelul distribuției.

Avantajele pe care promovarea le oferă diferitelor ținte au un caracter temporar. De aceea, și efectele sale, chiar dacă sunt mai rapide decât în cazul publicității, nu depășesc o perioadă determinată, fiind limitate în timp.

Cu obiective variate și vizând categorii distincte de agenți ai pieței, gama tehnicilor de promovare a vânzărilor utilizată în practică este apreciabilă. Dintre acestea, câteva se detașează prin frecvența cu care sunt antrenate.

Reducerea prețurilor (tarifelor) poate fi avută în vedere în situații diferite: ca mijloc de eliminare a reținerilor de la cumpărare a anumitor categorii de consumatori, pentru care prețul este considerat prea ridicat; scăderea importantă sau chiar lichidarea stocurilor de produse lent sau greu vandabile; menținerea vânzărilor la un nivel normal de eficiență în perioadele când se constată un reflux al cererii; lichidarea stocurilor la produse care urmează a fi înlocuite cu altele noi; contracararea acțiunilor concurenței; folosirea oportunităților oferite de anumite conjuncturi ale pieței.

Vânzările grupate reprezintă ansamblul de tehnici promoționale ce vizează vânzarea simultană sau succesivă a doua sau mai multe produse la un preț global inferior celui rezultat prin însumarea prețurilor individuale. Această modalitate oferă o serie de avantaje atât producătorului cât și consumatorului; primul își vinde, în cadrul unei game de produse și servicii și pe acelea care sunt mai puțin solicitate, în timp ce consumatorului o asemenea ofertă îi permite realizarea unor economii bănești.

Concursurile publicitare constituie o modalitate ofensivă de popularizare a ofertei unor întreprinderi producătoare sau firmei comerciale, prin crearea în jurul lor a unei atmosfere de interes în rândul publicului, care să favorizeze procesul de vânzare.

Publicitatea la locul vânzării cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, în cadrul unităților comerciale, pentru a atrage, orienta și dirija interesul clientului spre un anumit raion, produs sau ofertă. Acțiunile de publicitate la locul vânzării urmăresc să transforme motivația de cumpărare în act de cumpărare efectiv, să „însuflețească” și să „personalizeze” unitățile comerciale, să revitalizeze aceste puncte de contact ale ofertantului cu consumatorul potențial.

Merchandisingul cuprinde un ansamblu de tehnici utilizate în procesul comercializării care au ca rol prezentarea în cele mai bune condiții a produselor și serviciilor oferite pieței. Tehnicile de merchandising privesc, în esență: modalitățile optime de amplasare a produselor în spațiul de vânzare, pe suporturile lor materiale; acordarea unei importanțe deosebite factorului vizual în vânzare și sprijinirea produselor între ele în procesul de vânzare .

Cadourile promoționale, folosite ca mijloc de vânzare sau ca subiect de publicitate, privesc facilitățile pe care vânzătorul înțelege să le acorde cumpărătorului, oferind prime, obiecte sau servicii –cuprinse în prețul de vânzare al unui produs sub forma unor sume modice -, în cadrul unor concursuri, jocuri sau loterii. O atenție deosebită trebuie acordată mesajului pe care trebuie să-l transmită cadoul publicitar. Astfel, mesajul indicat pe un obiect să nu se rezume doar la menționarea firmei, magazinului, ci trebuie să mai cuprindă, după caz: menționarea specificului magazinului, o frază sau un slogan care să atragă atenția, un desen care să imite grafia firmei, pentru a se forma imaginea magazinului în memoria clientelei.

Având la dispoziție o paletă atât de largă de forme de promovare a vânzărilor, întreprinderile trebuie să evalueze anticipat rezultatele aplicării diferitelor tehnici. Astfel, ele trebuie să aibă în vedere că anumite tehnici sunt inutilizabile la scară mare prin însăși natura lor, iar altele se pot dovedi neadecvate obiectivelor economice vizate.

2.3 Relațiile publice

Conceptul modern de relații publice este de origine americană, noțiunea de relații publice fiind folosită pentru prima dată la sfârșitul secolului trecut. „Foudation For Public Reletions Research” a formulat în 1975 următorul concept al relațiilor publice: „Relațiile publice reprezintă o funcție distinctă de management, care ajută să se stabilească și să se mențină un climat psihologic de comunicare, înțelegere, acceptare și cooperare între o organizație și publicul său; ajută conducerea să informeze și să fie informată despre opinia publică; definește și coordonează responsabilitatea conducerii pentru a servi interesului public; ajută conducerii să utilizeze în mod eficient orice schimbare, servind însă și ca un sistem de prevedere care să sprijine tendințele ce se anticipează; folosește cercetarea și tehnicile comunicaționale etice ca principalele sale instrumente”.

În domeniul relațiilor publice pot fi utilizate metode și tehnici variate. Practica relațiilor publice a consacrat deja o întreagă paletă de tehnici, specifice unui domeniu de acțiune sau altul. Ele pot fi grupate în trei categorii distincte: tehnici de primire, tehnici utilizate în relațiile cu mass-media și tehnici legate de evocarea unor evenimente speciale.

Tehnicile de primire vizează asigurarea condițiilor de organizare și desfășurare a unor manifestări –congrese, conferințe, seminarii, colocvii, simpozioane etc.- în cadrul cărora, pe lângă evocarea, transmiterea și vehicularea de informații cu privire la întreprindere, la produsele și serviciile sale, se urmărește și stabilirea de contacte între specialiștii din sectoarele de producție și comercializare, cu reprezentanți ai mass-mediei.

Tehnicile utilizate în relațiile cu mass-media grupează atât modalitățile de stabilire și întreținere a contactelor cu mijloacele de comunicare în masă, cât și pe cele de elaborare și difuzare a diferitelor forme de comunicare prin intermediul acestora. În cadrul acestor relații se urmărește crearea unui climat favorabil între întreprindere și diferitele categorii de public, sensibilizarea publicului față de întreprindere și oferta sa, promovarea imaginii și a prestigiului său pe piață.

Tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale au, în principal, rolul de a cultiva și promova, pe multiple planuri, contactele umane. Ele pot fi „naturale” sau create anume de întreprindere.

Indiferent de mijloacele și tehnicile folosite, activitatea de relații publice trebuie corelata cu celelalte variabile promoționale, încadrate într-un program unitar, cu o viziune globală. În același timp, trebuie avut în vedere că eficiența acțiunilor publice depinde, în bună măsură, de nivelul calitativ al întregii activități desfășurate de întreprindere.

2.4 Utilizarea mărcilor

Istoria utilizării mărcilor în activitatea promoțională marchează eforturile producătorilor și comercianților de îmbogățire și înnobilare a arsenalului instrumentelor de acțiune în cadrul pieței, concretizate în noi modalități de comunicare cu consumatorii.

Învestită cu funcții multiple, puse deopotrivă în slujba întreprinderii și a consumatorilor, marca face în prezent obiectul unor strategii distincte, axate pe probleme cheie ale activităților de piață și ordonate după criterii riguroase.

În general, politica de marcă a întreprinderii vizează obiective dictate de necesitatea individualizării și diferențierii produselor și serviciilor sale față de cele ale concurenței, în funcție de specificul segmentelor de piață și în raport cu avantajele psihologice și calitative tehnice și de performanță a căror valorificare se urmărește.

Numele de marcă este cel care conferă identitate produsului și contribuie nemijlocit la formarea imaginii. Imaginea unui produs reprezintă sinteza reprezentărilor mentale de natură cognitivă, afectivă, socială și personală a produselor în rândul cumpărătorilor, exprimând modul în care consumatorii percep un anumit bun economic. Este o componentă esențială a produsului, de care va depinde succesul sau insuccesul acestuia pe piață. Marca este cea care servește la identificarea bunurilor și serviciilor unui agent economic, diferențiindu-le în raport cu cele ale concurenței. Pentru ca un produs să aibă o imagine propice este necesar sa fie reperat și cunoscut de către public. Produsul trebuie să aibă un nume, iar cel care trebuie să îl atribuie va trebui să adapteze denumirea acestuia la aspectele esențiale ale produsului sau serviciului, prin aceasta încercând să imprime esența produsului pe un suport literal. Produsul care are un nume dobândește o individualitate; dacă denumirea a fost bine aleasă, acesta este primul pas pentru scoaterea produsului din anonimat. Marca reușește să confere identitate și să exprime această identitate.

Formarea imaginii se realizează prin intermediul procesului de comunicație, iar ca vector esențial al comunicației întreprinderii, produsul este purtător de mesaje în exterior nu numai prin design, formă, culoare, performanță ci și prin marca ce îl individualizează și personalizează. Deci numele trebuie să corespundă, să se identifice cu imaginea pe care întreprinderea dorește să o asocieze produsului. Această cerință este esențială, întrucât odată ce imaginea s-a format, se va simți și reversul relației dintre marcă și imagine.

Marca nu are rolul doar de a atrage atenția asupra produsului și de a facilita păstrarea imaginii, ci ea contribuie și la formarea unei clientele fidele. Cercetările de marketing au pus în evidență atașamentul față de o marcă sau alta a unui mare număr de persoane, ceea ce a făcut să se susțină că în numeroase cazuri marca este cea care vinde produsul.

2.5 Manifestările promoționale

Între instrumentele promoționale larg utilizate de întreprinderile moderne se înscriu și participările la manifestări cu caracter expozițional și sponsorizarea.

Participarea la manifestări cu caracter expozițional se realizează prin organizarea de pavilioane sau standuri proprii la târguri, expoziții și saloane, organizarea unor expoziții itinerante, prezențe la „zile tehnice” etc.

Abordate într-o viziune de marketing, manifestările expoziționale și-au alăturat, în timp, pe lângă funcția comercială inițială, pe cea de comunicație, de dialog între agenții pieței, devenită în prezent precumpănitoare. Această nouă funcție a transformat manifestările expoziționale în veritabile și puternice medii de comunicație, făcând să sporească interesul întreprinderilor față de acest gen de activitate.

Datorită valențelor promoționale deosebite, a crescut numărul și diversitatea tematică a acestor manifestări, frecvența cu care sunt organizate, s-au multiplicat obiectivele urmărite de întreprinderi și, în consecință, a apărut necesitatea unei abordări coerente și formularea unei strategii distincte privind participarea la manifestările expoziționale.

Sponsorizarea este „un instrument de comunicație permițând legarea directă a unei mărci sau a unei societăți de un eveniment atractiv pentru un anumit public”. (P. Sahnoun, Coment chercher un sponsor- Mode d’emploi, Chetard et associes editeur, Paris 1990).

Procedând la o analiza atentă a fenomenului sponsorizării, în întreaga sa complexitate, trei specialiști germani – A. Hermann, J. A. Meenaghen, A. Specht- au ajuns la concluzia că sponsorizarea poate fi descrisă prin următoarele caracteristici:

-sponsorizarea se caracterizează printr-o relație de schimb bazată pe principiul prestației-contra-prestație;

-sponsorul pune la dispoziția sponsorizatului bani și/sau alte resurse ale întreprinderii;

-sponsorizatul va trebui ca pentru aceasta să furnizeze contra-prestații stabilite cu anticipație;

-activitățile de sponsorizare utilizează pe scară largă publicitatea, promovarea vânzărilor și relațiile publice, fiecare manifestare fiind caracterizată printr-un mix comunicațional conținând elemente ale politicii promoționale.

3. Strategii promoționale

Problemele cele mai dificile în legătură cu activitatea promoțională se referă la modalitățile concrete de acțiune și în special la realizarea unui dozaj optim al diferitelor variabile promoționale, pentru ca acțiunea lor conjugată să conducă la rezultatele economice cele mai bune. În această privință, se cer analizate atent atât caracteristicile care definesc și determina eficiența fiecărei activități în parte, cât și efectele interacțiunii lor.

Desigur, nu se pune problema alegerii și utilizării exclusive a acelei componente care furnizează cele mai bune rezultate, întrucât nici una dintre acestea nu prezint avantaje categorice pe toate planurile în raport cu celelalte. Din această cauza, elaborarea politicii promoționale constituie un proces complex, deoarece întreprinderii nu îi poate fi indiferentă cheltuirea unor fonduri bănești fără să estimeze și eficiența acestui efort. Deci optimizarea raportului dintre eforturi și rezultate reclamă o abordare strategică a întregii activități promoționale, în strânsă legătură cu strategia globală a întreprinderii.

Elaborarea strategiei promoționale în ansamblu și a opțiunilor strategice derivate constituie un proces complex. El implică o cunoaștere în detaliu a mediului economico-social, a celui concurențial, a pieței și mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum, a modalităților de acțiune a întreprinderilor partenere și concurente ca și specificului și efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente promoționale.

Activitatea promoțională poate fi diferențiată de la câteva nivele și criterii, în funcție de care vor fi formulate variante strategice specifice.

Astfel, la nivelul obiectivelor urmărite prin desfășurarea activității promoționale, întreprinderea poate opta pentru orientarea eforturilor în direcția promovării imaginii sale globale sau pentru promovarea exclusivă a produsului oferit pieței. În primul caz se pot avea în vedere strategia de promovare a imaginii și strategia de extindere a imaginii. În cadrul strategiei de extindere a imaginii, întreprinderea, în contextul sau sub denumirea unei mărci proprii recunoscute și consolidate pe piață, poate oferi și alte produse sau servicii, scontând ca și acestea să întrunească aceeași adeziune în rândul consumatorilor și să se bucure de prestigiul cucerit de marca existentă. Variantele menționate pot servi, în continuare, pentru definirea unor strategii derivate: de informare în cadrul pieței, de stimulare a cererii, de diferențiere a ofertei, de stabilizare a vânzărilor etc.

Modul de desfășurare în timp a activității promoționale constituie un alt criteriu de diferențiere a opțiunilor strategice ale întreprinderii. În acest caz, se pot avea în vedere fie desfășurarea unei activități promoționale permanente – care presupune eforturi financiare importante- fie desfășurarea cu intermitență a unor acțiuni promoționale, dictate de factori de sezonalitate, de anumite situații conjuncturale etc.

Natura și condițiile concrete ale pieței în care acționează, gradul de complexitate și interesele imediate sau de perspectivă pun întreprinderea în fața definirii rolului pe care îl atribuie activității promoționale. Astfel, când se intenționează pătrunderea și cucerirea unei piețe ori atragerea clienților firmelor concurente se poate adopta o strategie promoțională ofensiva, care presupune utilizarea maximă a tuturor mijloacelor și instrumentelor promoționale și un buget considerabil. O asemenea strategie este specifică firmelor cu un important potențial financiar și material și se justifică numai în măsura în care există garanția obținerii unei cote de piață ridicate. În situațiile în care evoluția pieței indică o stagnare sau un declin în ciclul de viață al produsului iar mediul concurențial este deosebit de aspru, întreprinderea poate concepe o strategie promoțională defensivă ( de apărare) căutând să-și apere și să-și mențină poziția pe piață cu eforturi limitate, operând restructurări în bugetul promoțional.

Comportamentul strategic în domeniul activității promoționale poate fi definit și pornind de la poziția ocupată de întreprindere în cadrul pieței. În consecință, se poate opta fie pentru o strategie promoțională concentrată, întreprinderea orientându-și efortul promoțional spre un singur segment de piață, pe care să-și consolideze sau să-și extindă activitatea, fie pentru o strategie diferențiată, în cadrul căreia își va adapta acțiunile potrivit caracteristicilor fiecărui segment de piață în parte, ori pentru o strategie nediferențiată, prin care să se adreseze întregii piețe.

Un alt criteriu de diferențiere a variantelor strategiilor promoționale este cel al sediului organizării acestei activități. Din acest punct de vedere, se poate adopta fie decizia organizării activității promoționale cu forțe proprii, în cadrul întreprinderii, fie decizia de organizare a acestei activități apelând la instituții specializate, de genul agențiilor de publicitate sau promoționale.

Variantele mijloacelor și instrumentelor de acțiune specifice activității promoționale marchează și procesul elaborării strategiilor aferente. În consecință, strategia promoțională va prezenta, în toate cazurile, o combinație de acțiuni și mijloace subordonate obiectivelor politicii globale de marketing a întreprinderii și menite să contribuie la realizarea lor.

CAPITOLUL II

PIAȚA PUBLICITĂȚII ÎN ROMÂNIA

1. Investitorii în publicitate din România

În maratonul economiei de piață, început cu zece ani în urmă, industria publicității a avut un start timid, dar a recuperat din handicap după primii trei-patru ani, a prins o viteză spectaculoasă în următorii cinci, s-a împiedicat în al nouălea an, s-a ridicat în 2000. Acum se află la o răscruce de drumuri încercând să decidă calea pe care o va urma. Industria de publicitate este una dintre cele mai dinamice, cu o creștere spectaculoasă și un standard al profesionalismului comparabil cu cel al vestului, spre care aspirăm ca țară.

În mod paradoxal, într-un moment în care economia românească își continuă căderea liberă, industria publicității pare să funcționeze după mecanisme proprii și să-și contureze o personalitate proprie: „dacă afacerea este bună, merită să-i faci publicitate; dacă este ineficientă, trebuie să-i faci publicitate”. Căci, cu toate minusurile ți prăbușirile din mai toate sectoarele, investițiile în reclamă cresc spectaculos.

Potrivit specialiștilor care lucrează în domeniu, până în 1999 au avut loc creșteri anuale de până la 100% sau chiar mai mult în unele cazuri. Cheltuielile totale de publicitate au crescut de la 26,6 milioane de dolari in 1993 la 324,5 milioane de dolari în 1999, conform datelor furnizate de agenția Universal McCann România.

Anul 2000 s-a dovedit a fi și el unul destul de bun pentru acest sector: în primele opt luni ale anului, s-au investit 203,5 milioane de dolari, cu 33% mai mult decât aceeași perioadă a anului 1999, când s-au cheltuit 153,1 milioane de dolari. Această creștere nu este un fenomen neobișnuit pentru piața publicității românești, ci este cea mai recentă confirmare a dezvoltării acestei industrii la noi în țară. Privind pe ansamblu creșterile în industrie, din datele existente reiese o creștere a cheltuielilor de publicitate de 1,120% între anii 1993-1999. Această creștere a fost generată de noile bugete alocate de companii pentru publicitate. Bugetele au fost mai mari pentru a plăti volumul mai mare de reclamă difuzat și solicitat de companii, dar și pentru “a veni în întâmpinarea” noilor prețuri mai mari percepute de mass-media.

Monitorizarea cheltuielilor de publicitate în țara noastră este o întreprindere relativ nouă. Cu toate acestea, există deja în România firme care efectuează cu profesionalism această activitate. Monitorizările se fac pe baza tarifelor-listă și nu iau în considerare discounturile acordate clienților de publicitate, alte genuri de reduceri sau aranjamente speciale, nu includ plățile dedicate serviciilor de creație, producție sau below-the-line, care uneori presupun sume importante. Se referă doar la monitorizările reclamelor din ziare și reviste, de la radio, televiziune și din outdoor. În publicitate cei mai mulți bani sunt investiți în difuzarea reclamelor și nu în realizarea lor. De aceea, aceste monitorizări se fac mai mult cu titlu informativ și pentru a oferii o imagine mai bună a pieței de publicitate.

Cifrele raportate atât la valoarea brută, cât și evaluate la net, reprezintă oglinda fidelă a relațiilor economice din România. Nu putem să avem o industrie publicitară înfloritoare, solidă financiar și creativă, atâta timp cât economia merge prost și este săracă în investiții. Piața românească de publicitate poate fi caracterizată drept un mediu de afaceri bogat în idei și entuziasm, dar fără spijin financiar. Cuvântul de ordine al clienților publicitari, consumatori de spații publicitare, a fost precauția. Sumele au fost cheltuite cu mare chibzuială, atât cât a fost necesar pentru a atinge obiectivele de vânzare pe o piață unde puterea de cumpărare a fost și este în continuare scăzută, în comparație cu cele din piețele din Cehia, Rusia, Ungaria și Polonia.

Sursa Alfacont

Prima campanie electorală din anul 2000 a adus 3,8 milioane de dolari suplimentare în media românească. Iar din politică vor mai veni mulți bani și în perioada următoare. Campionatul de fotbal Euro 2000 a atras și el un volum special de publicitate de 2,5 milioane de dolari. Un alt factor generator de creștere este dat de apariția unor campanii noi pe piață, cu bugete, de asemenea, noi. Cel mai relevant caz în anul 2000îl constituie intrarea pe piață a companiei Cosmorom, care a investit până la sfârșitul lunii iulie suma de 1,9 milioane de dolari.

Se estimează o creștere mai mare în 2001 care va fi determinată, în principal, de intrarea în forță pe piață a firmelor de asigurări, cu componenta fondurilor de pensii. În Polonia acest eveniment a determinat o creștere cu 30% a investițiilor totale în publicitate.

Companiile de asigurări au o prezență discretă în peisajul publicitar din România. Conform studiului pus la dispoziție de Starcom Media, agenția de media a firmei de publicitate Leo Burnett/Target, realizat pe baza monitorizărilor CSOP și A.C. Nielsen, cheltuielile publicitare brute ale companiilor de asigurări în presa scrisă și televiziune, s-au ridicat la 3,5 milioane de dolari în 2000.

În anul 2000 nici o companie de asigurări nu s-a plasat în primii zece investitori în publicitatea din țara noastră. Serviciile de asigurări nu s-au bucurat în România de campanii publicitare substanțiale. Deși sunt mulți jucători, investițiile publicitare au fost relativ modeste. Intrarea Allianz și Comercial Union, firme care au investit în campanii de imagine în primele patru luni ale anului 2000, a condus la creșterea consumului de publicitate. În marea lor majoritate, companiile și-au intensificat mesajele publicitare în special în luna decembrie, când s-au derulat campaniile pentru asigurările obligatorii auto. Bugetul de publicitate al Nederlanden (cifrat din surse neoficiale la un milion USD) va fi direcționat preponderent spre achiziția de spații publicitare TV și mai puțin spre presa scrisă.

O suplimentare a bugetului de publicitate pe anul în curs este prevăzută și la Comercial Union. Intrată de puțină vreme pe piața românească a asigurărilor, compania britanică s-a lansat în toamna anului 2000 într-o campanie de imagine.

Sursa A.C. Nielsen (Presă scrisă)/CSOP (TV)

Prelucrare STARCOM MEDIA

Punând alături topul celor mai mari investitori în publicitate de anul trecut cu cel al primelor opt luni de publicitate din 2000, se pot observa schimbări interesante de locuri și câteva intrări surpriză. În anul 2000, lider incontestabil a fost compania Procter&Gamble, care a investit în publicitate 32,6 milioane de dolari, cu opt milioane mai mult decât în 1999, fiind urmată de Unilever care a cheltuit 28,3 milioane de dolari, dublu față de anul precedent. Un lucru interesant este faptul că, în ceea ce privește companiile de telefonie mobilă, Mobifon a investit aproape dublu față de Mobil Rom. Pe locul patru se clasează la mare distanță de lideri, compania Henkel, care a investit până acum 9,5 milioane de dolari.

Sursa: GRAFFITI / BBDO

Trebuie să se ajungă la o diferențiere a serviciilor în publicitate. Explozia de publicitate locală a fost determinată la noi de apariția telefoniei digitale. Concurența între companiile din acest domeniu a arătat că în România poate exista publicitate originală. Distribuind investițiile pe categorii se observă în continuare dominația produselor de larg consum și a telefoniei mobile. Detergenții au avut parte de un volum de publicitate în valoare de 27,9 milioane dolari, iar telefonia mobilă-25,9 milioane dolari. Se observă, însă, o ofensivă a băncilor și a serviciilor bancare, care s-au situat pe locul patru în topul investițiilor pe categorii, marcând parcă o breșă în mijlocul celor două domenii libere.

Sursa: Universal McCann / Alfa Cont

2. Publicitatea în media

Piața de media din România va semăna din ce în ce mai mult cu piața occidentală. Va apărea un nou trend în media din România: fragmentarea audienței. Acest trend este dat de diversificarea ofertei media și o creștere a calității acestora. Procesul a început odată cu apariția în 1996 a revistei «Avantaje », prima publicație pentru femei, realizată la standarde occidentale. Revista a fost un succes, relevând astfel o nișă de piață profitabilă și generând apariția unor titluri de profil. Tot pentru această nișă, trustul Media Pro a lansat postul Acasă, speculând apetitul pentru telenovele al multor românce.

Diversitatea ofertei a continuat în anul 2000, când s-au lansat două posturi TV specializate Atomic TV, și Fox Kids și a apărut Plaiboy, prima revistă dedicată bărbaților. Procesul a continuat și în anul 2001 cu apariția celei de-a doua reviste pentru bărbați, FHM, și celui de-al doilea canal TV muzical, MCM România. Iar în lunile următoare, piața media se va îmbogății cu două noi posturi de televiziune-Pro Sport TV și Fox TV. Viitoarele campanii vor fi orientate mai mult spre o audiență bine definită și nu va mai fi nevoie să se adreseze unei audiențe de masă.

2.1. Campionii presei

Anul trecut presa scrisă a adunat 27% din investiții, în valoare de 68,6 milioane de dolari. Invingătorii au fost: Ziua, la categoria ziare, cu 9,6 milioane de dolari și Capital, la categoria reviste, cu 3,8 milioane de dolari.

Sursa: Universal McCann / Alfa Cont

Dar pe publicitarii români nu-i interesează cine este în frunte sau la coada clasamentului. Pe aceștia îi interesează calitatea audienței sau mai bine spus tipologiile de cititori pe care le au cotidienele. Cunoscând în profunzime calitatea audienței unui titlu, publicitarii, au certitudinea că reclamele pe care le includ în paginile respective « vor atinge » publicul consumator vizat.

Principalii clienți publicitari ai ziarelor centrale sunt serviciile de telefonie mobilă, producătorii de țigări, băncile, firmele de asigurări și posturile de radio-TV.

În istoria relativ recentă a publicității este de remarcat momentul când producătorii de țigări au hotărât să renunțe la campaniile de promovare pe micul ecran. Atunci, principalele ziare au apărut cu pagini color. Acesta a fost un moment crucial pentru industria publicității și a dovedit de fapt că avem o piață a cotidienelor sănătoasă, care a reacționat rapid și eficient.

Perioada 25 septembrie-25 octombrie 2000 a fost una relativ activă în ceea ce privește publicitatea în presa scrisă a producătorilor de bere, ținând cont de faptul că numărul de print ad-uri a fost dublu față de perioada precedentă. Cele 60 de print ad-uri au aparținut Brau Union (18 print ad-uri), SC. Fulger SA (17), South African Breweries (14), Interbrew (10) și Fabrica de bere Timișoara (1). Din punct de vedere al cheltuielilor brute de publicitate, pe primul loc se situează Brau Union cu 30.508 de dolari, SC Fulger SA. cu 30.078 dolari, Interbrew-11.220 de dolari, South African Breweries cu 7.412 dolari și Fabrica Timișoara cu 4500 de dolari pentru un singur print ad. Investițiile în publicitate pentru bere sunt printre c ele mai mari-pe locul trei după detergenți și telefonie mobilă.

Dintre companiile cele mai prezente în paginile de publicitate ale revistelor pentru femei, Procter&Gamble se află pe primul loc, cu 34 de reclame, investind cele mai mari sume în publicitate în perioada verii (140.390 de dolari), principalele mărci publicitate fiind Secret Key, Pantene, Allways, Ariel și Head&Shoulders. Pe locul doi din acest punct de vedere se află Unilever cu 26 de print ad-uri în valoare de 116.450 de dolari, urmată de British American Tabacco cu 97.455 de dolari și Philip Morris cu 46.260 de dolari.

Firmele din domeniul petrolier au cheltuit peste 180.000 de dolari pentru publicitate. Faptul că SNP Petrom se află în fruntea acestui clasament se datorează în mare parte sponsorizării concursului „ Divizia Fantastică” desfășurat în paginile cotidianului Pro Sport. În ce privești sumele investite în publicitate, pe primul loc se situează SNP Petrom cu 68.527 de dolari, urmată de Rompetrol cu 45.420 de dolari, Lukoil România și Shell Gas România cu 23.450 și respectiv 20.035 de dolari.

În topul produselor și serviciilor care au beneficiat în primele șapte luni ale anului 2000 de campanii publicitare în presa scrisă și la televiziune, mărcile de cafea ocupă un onorabil loc șapte. Volumul brut cheltuit pentru cafea se ridică la 4.081.597 de dolari, conform monitorizării pe cele două suporturi media de către firma Alfa Cont. Aceasta înseamnă 2% din cheltuielile publicitare înregistrate de presa scrisă și televiziune în intervalul amintit. De departe, liderul consumului de reclamă este atât în 1999 cât și în 2000 marca Elita.

2.2. Televiziunea- principalul suport publicitar pentru promovarea mărcilor de produse și servicii în România

Suportul media preferat de către detergenții de rufe rămâne în continuare televiziunea, grație impactului mare asupra consumatorilor. Distribuția publicității pentru detergenții de rufe la posturile TV (ianuarie- iulie 2000) se prezintă astfel: Pro TV- 36,7%, Antena 1- 36,4%, România 1-16,9%, Acasă TV- 6,5%, Prima TV- 3,6%.

România este una dintre țările în care clienții de publicitate sunt îndrăgostiți de televiziune pentru că și consumatorii produselor lor sunt îndrăgostiți de aceasta. Televiziunea este și va rămâne pentru mult timp cea mai eficientă modalitate de a adresa un mesaj unui număr mare de subiecți receptori în același timp, cu frecvența dorită, în condiții de eficiență financiară.

În anul 2000 televiziunile au atras publicitate în valoare de 254,1 miliarde dolari, la rate card , sumă care reprezintă 63% din volumul total. Pro TV conduce și anul acesta între celelalte televiziuni la încasările din publicitate, cu 112 milioane de dolari, ce reprezintă 44% din investițiile în reclama TV.

Sursa: Universal McCann / Alfa Cont

Sursa:CSOP/ prelucrare GREY București

2.3. Publicitatea prin radio

Potrivit monitorizării firmei Alfa Cont, volumul brut de publicitate cheltuit pe piața radio în 2000 (fără posturile locale) a fost de 12 milioane de dolari. Aceasta însemnând o creștere de 10% față de 1999, în volum brut. Cei mai mari consumatori de publicitate pe radio au fost operatorii de telefonie mobilă GSM.

Deși este un suport interactiv, eficient și flexibil în comparație cu televiziunea, panotajul sau presa scrisă, în țara noastră piața este subdezvoltată față de posibilitățile sale.

Pe lângă posturile de televiziune care sunt conștiente că reprezintă suporturi de mare impact și atractive pentru clienții publicitari, radiourile par să joace rolul de rude sărace, mulțumite că pe undele lor mai cad niște firimituri din bugetele de comunicare ale clienților.

Dacă ne uităm pe lista primilor douăzeci de investitori în publicitatea pe radio, vom constata că opt clienți sunt trusturi de presă (posturi TV și titluri de presă scrisă) care au consumat în regim de reciprocitate (barter) spații publicitare.

Sursa: Alfa Cont Mediatrak / Preluare Publi-Comtel

În zona radio, Contact a fost lider cu 4,1 milioane de dolari.

2.4. Publicitatea exterioară

În cadrul publicității exterioare, valoarea netă a bugetelor publicitare investite în acest domeniu a fost de 18,5 milioane dolari. În 1999 bugetele nete s-au ridicat la 20 milioane de dolari.

Agenția de out-door Euromedia are o evaluare proprie: bugetul net alocat panotajului a fost de 18 milioane de dolari. Dar Euromedia consideră că, în 1999, bugetul net a fost de 17 milioane dolari, deci panotajul a înregistrat în 2000 o creștere de un milion. Creșterea luată ca atare s-a datorat măririi încrederii clienților în acest suport publicitar, înnoirii ofertei, promovării cercetărilor asupra eficienței out-door și, nu în ultimul rând, prețurilor scăzute în comparație cu cele de la televiziune. Ponderea campaniilor electorale din bugetul total rezervat panotajului a fost de 3%. Clienții majori de publicitate exterioară sunt fabricanții de țigări, companiile de telecomunicații și producătorii de bere. Firmele din sectorul tutunului dețin circa 40-45% din piață, iar telecomunicațiile aproximativ 25-30%. Există un potențial de creștere a consumului de publicitate stradală din partea companiilor de automobile (care dețin acum doar 4-5% din piață). Companiile de asigurări dețin doar 1-2% din piață.

În acest an piața de out–door stagnează în condițiile în care firme cum sunt Churchill Media, Dock Wiew, Multireclama, au intrat mai agresiv, în mod firesc ei au luat din cota de piață a celor mai mari împărțind între mai mulți piața.

Strategia Churchill Media este de a se axa numai pe panouri de mari dimensiuni, iluminate și plasate în poziții foarte bune, oferind un produs premium la un preț mai ridicat.

Piața de publicitate va crește în continuare, fiind justificată de concurența tot mai mare din fiecare domeniu în parte. Totodată prețurile vor tinde să se alinieze cu cele din țările dezvoltate. Specialiștii din media prevăd o creștere, în România, în anul 2001 față de 2000 a volumului investițiilor de 15,7%, calculată la prețuri constante. În 2002, creșterea volumului va atinge, conform aceluiași raport, valoarea de 21,1%, iar în 2003-26,1%.

Distribuția investițiilor pe media în anul 2000 a fost: TV-63%, ziare-18%, reviste-9%, radio-3%, outdoor-7%.

3. Cadrul legislativ al activității promoționale în România

Până în 1998, România era singura țară din Europa care nu permitea deductibilitatea fiscală totală a cheltuielilor de reclamă. Cheltuielile pentru reclamă și publicitate erau incluse în aceeași categorie cu cele de protocol, așa că deductibilitatea lor fiscală era limitată doar la câteva procente din profitul brut impozabil. Astfel, prin legea bugetului de stat din 1992-1996 acest procent era de 3%, iar în 1997 de 6%.

Prin Ordonanța de Urgență nr.38 emisă în decembrie 1997, se prevedea că cheltuielile de publicitate se vor deduce integral din profitul brut impozabil. Această ordonanță care urma să se aplice cu 1 ianuarie 1998 a avut rolul de a dinamiza piața publicității, cheltuielile pentru publicitate crescând de la 100 mil.$ în 1997 la peste 160 mil.$ în 1998.

Ordonanța de Urgență nr.62/1998 pentru modificarea legii 27/1994 privind taxele și impozitele locale dă o lovitură serioasă agențiilor de panotaj. Astfel, articolul 30 al legii îi obliga pe contribuabilii care beneficiază de serviciul de reclamă și publicitate sub diferite forme să platească la bugetele locale o taxă de 1-3% din valoarea contractului de publicitate încheiat, cota exactă urmând a fi stabilită de consiliile locale. Prin această ordonanță taxele de publicitate s-au mărit de 5 ori, ajungând la 75-90% din valoarea contractului de publicitate. Aceasta a determinat o migrare masivă a bugetelor de publicitate către alte media.

Pe 19 decembrie 1997 British American Tabacco, RGS Industries, Phillip Morris și RJ Reynolds Tabacco au adoptat „Acordul de autoreglementare privind publicitatea pentru produsele din tutun în România”. Documentul stabilește, pentru prima dată în istoria publicității din țara noastră, niste reguli precise de conduită a companiilor semnatare în promovarea mărcilor de țigări pe piața românească. Semnatarii acestui cod de conduită pornesc de la principiul că publicitatea pentru tutun este destinată adulților care au decis să fumeze. Astfel, acordul restrânge publicitatea și activitatea promoțională la fumătorii adulți și impune ca reclama să nu-i atragă pe minori.

Una dintre cele mai importante prevederi ale codului de conduită, cu implicații majore asupra industriei de publicitate, se referă la interzicerea publicității pentru mărcile de țigări în orice emisiune de radio și televiziune, începând cu 1 ianuarie 1998. De asemenea, se interzice publicitatea la evenimente sponsorizate de către producătorii de tutun.

Acordul prevede ca în presa scrisă să nu mai apară reclame pe prima și pe a patra copertă a publicațiilor, iar publicitatea la o marcă de țigări să nu apară pe mai mult de o pagină de ziar într-o zi. Toate reclamele vor purta înscrisul „Tutunul dăunează grav sănătății”.

Acordul mai cuprinde prevederi referitoare la ambalajul țigărilor, sponsorizări, sampling, publicitatea la punctele de vânzare.

Legea publicității adoptată de Camera Deputaților în ședința din 29 iunie 2000, cu respectare prevederilor art. 74 alin. (2) din Constituția României, prevede:

Art. 1. – Prezenta lege are drept scop protecția consumatorilor de produse și servicii, protecția persoanelor care desfășoară o activitate de producție, de comerț, prestează un serviciu sau practică o meserie ori o profesie, precum și protecția interesului public general împotriva publicității înșelătoare a consecințelor negative ale publicității și stabilește condițiile în care este permisă publicitatea comparativă.

Art. 2. – Dispozițiile prezentei legi se aplică conținutului materialelor publicitare si mesajelor publicitare transmise de acestea, oricare ar fi mijlocul de comunicare ce face posibil transferul informației.

Art. 3. – Publicitatea difuzată în cadrul programelor de radiodifuziune și televiziune, transmise pe cale radioelectrică sau prin cablu ori printr-un alt sistem tehnic asimilat acestuia, se supune prevederilor privind publicitatea in domeniul audiovizualului din Legea audiovizualului nr. 48/1992, cu modificările și completările ulterioare, precum și prevederilor prezentei legi.

În art. 4. sunt definiți următorii termeni:

publicitate;

publicitate înșelătoare – orice publicitate care, în orice fel, inclusiv în modul de prezentare, induce sau poate induce in eroare orice persoană căreia îi este adresată sau care ia contact cu aceasta si îi poate afecta comportamentul economic, lezându-i interesul de consumator, sau care poate leza interesele unui concurent;

publicitate comparativă;

publicitate subliminală – orice publicitate care utilizează stimuli prea slabi pentru a fi percepuți în mod conștient, dar care pot influența comportamentul economic al unei persoane;

persoană;

minor;

autoreglementare – orice activitate, cu caracter voluntar, de elaborare a unor reguli de bună practică în domeniul publicității și de control al respectării acestora de către reprezentanții ai persoanelor implicate în aceasta activitate, inclusiv ai agențiilor de publicitate și media, în condițiile legii.

Art. 5. – Publicitatea trebuie să fie decentă, corectă și să fie elaborata în spiritul responsabilității sociale.

Art. 6. – Se interzice publicitatea care:

este înșelătoare;

este subliminală;

prejudiciază respectul pentru demnitatea umană si morala publică;

include discriminări bazate pe rasă, sex, limbă, origine, origine socială, identitate etnică sau naționalitate;

atentează la convingerile religioase sau politice;

aduce prejudicii imaginii, onoarei, demnității si vieții particulare a persoanelor;

exploatează superstițiile, credulitatea sau frica persoanelor;

prejudiciază securitatea persoanelor sau incită la violență;

încurajează un comportament care prejudiciază mediul înconjurător;

favorizează comercializarea unor bunuri sau servicii care sunt produse ori distribuite contrar prevederilor legale.

Dispoziții speciale privind publicitatea anumitor produse

Art.10. – Se interzice publicitatea explicită pentru produsele din tutun:

Difuzată în cadrul programelor de radiodifuziune și televiziune;

În presa scrisă, pe prima și pe ultima copertă sau pagină a materilelor tipărite;

Pe biletele de călătorie pentru transportul public.

Art. 11. – Se interzice publicitatea pentru băuturile alcoolice și pentru produsele din tutun în incinta unităților de învățământ și a unităților de asistență medicală sau la o distanță mai mica de 200 metri de intrarea acestora măsurată pe drum public.

Art. 12. – Publicitatea pentru băuturi alcoolice si pentru produsele din tutun nu este permisă în publicații destinate în principal minorilor, în sălile de spectacole înainte, în timpul și după spectacolele destinate minorilor.

Art. 13. – Prezintă condițiile în care publicitatea pentru băuturile alcoolice și pentru produsele din tutun, nu este permisă.

Art. 14. – Se interzice publicitatea substanțelor stupefiante si psihotrope.

Art. 15. – Se interzice publicitatea, în alte locuri decât cele de comercializare, pentru orice tip de arme, muniții, explozivi, metode și mijloace pirotehnice, cu excepția armelor destinate vânătorii sau sportului și a celor de panoplie.

Art. 16. – Pentru produsele și serviciile destinate minorilor este interzisa publicitatea care:

conține elemente ce dăunează acestora din punct de vedere fizic, moral, intelectual sau psihic;

încurajează în mod indirect copiii sa cumpere produse sau servicii, profitând de lipsa de experiență sau de credulitatea lor;

afectează relațiile speciale care există între minori, pe de o parte, și părinți sau cadre didactice, pe de altă parte ;

prezintă, în mod nejustificat, minorii în situații periculoase.

Art. 17. – Publicitatea este permisă numai pentru produsele medicamentoase care se eliberează fără prescripție medicală, pentru care materialele publicitare vor fi aprobate de Agenția Națională a Medicamentului.

De la art. 18. la art. 26. sunt cuprinse sancțiunile privind publicitatea.

În luna mai 2000, Consiliul Național al Audiovizualului decide adoptarea următoarelor norme:

Secțiunea 1

Definiții:

Publicitatea audiovizuală înseamnă orice formă de mesaj difuzat prin mijloace de comunicare audiovizuală, pe bază de contract, în schimbul unei sume de bani, al unui serviciu echivalent sau al altor valori mobile sau imobile, în scopul de a promova numele, marca, imaginea, activitatea, produsele sau serviciile unui agent economic;

Autopublicitate înseamnă orice tip de publicitate promovată de titularul de licență al unui mijloc de comunicare audiovizuală, prin intermediul acestui mijloc, în legătură cu activitățile sale de orice natură, autopublicitatea trebuind să se supună, în consecință , tuturor regulilor obligatorii privind publicitatea;

Autopublicitatea difuzată în scop promoțional nu este aducătoare de venituri directe, se referă strict la prezentarea cu anticipație a unor emisiuni din grila de program a postului prin care se face anunțul sau a oricărui alt post aparținând aceluiași titular de licență și nu este inclusă în durata maximă de timp destinată publicității, dar nu poate fi inserată, în intervalul orar 19.00-23.00, decât între emisiuni ori în pauzele acestora;

Publicitatea mascată este prezentarea în scop publicitar nedeclarat, în cadrul programelor audiovizuale, prin cuvinte, sunete sau imagini, a numelui, a mărcii sau a activității unui agent economic, atunci când o astfel de prezentare este făcută de postul de difuzare, în mod intenționat;

Publicitatea înșelătoare induce sau poate induce în eroare persoana căreia îi este adresată afectându-i acesteia comportamentul economic și lezându-i interesul de consumator;

Publicitatea comparativă este orice publicitate care se referă implicit sau explicit la un concurent sau la bunurile oferite de acesta;

Teleshopping-ul constituie un tip special de publicitate care constă în ofertele făcute direct publicului pentru vânzarea, cumpărarea sau închirierea de produse și pentru furnizarea de servicii cu precizarea modului de plată;

Spotul izolat de publicitate sau de teleshopping face excepție de la regulile privind forma de prezentare grupată a publicității și a teleshopping-ului; spotul izolat constituie o excepție, se referă în mod obligatoriu la un singur subiect și nu va avea, în cazul publicității o durată mai mare de 30 sec.;

Sponsorizarea este contribuția directă sau indirectă a unei persoane juridice care nu este producător în domeniul audiovizual și nu deține licențe audiovizuale la finanțarea totală sau parțială, a unei emisiuni sau a unui program audiovizual, făcută în scopul de a-și promova numele, marca sau domeniul activității;

Sponsor reprezintă orice persoană juridică, publică sau privată din România sau din străinătate care efectuează o sponsorizare în condițiile legii;

Intervalele de teleshopping sunt perioadele cu durată neîntreruptă de minim zece minute, care cuprind integral oferte făcute direct publicului, prin prezentarea sau promovarea unor produse sau servicii, în scopul vânzării sau închirierii de produse sau/și al furnizării de servicii contra cost.

Condiții generale

Secțiunea a-2-a conține câteva norme generale referitoare la condițiile de fond ale publicității și teleshopping-ului.

Publicitatea și teleshopping-ul difuzate în cadrul programelor audiovizuale se vor conforma următoarelor cerințe:

Să fie loiale și oneste;

Nu trebuie să prejudicieze interesele consumatorilor;

în spiritul concurenței loiale, trebuie să promoveze, nu să descurajeze;

în cadrul programelor audiovizuale sunt interzise publicitatea mascată, publicitatea înșelătoare și publicitatea comparativă;

trebuie să conțină explicit informația vizuală și/sau sonoră prin care să se poată identifica în mod clar și fără echivoc produsul sau serviciul căruia i se face publicitate;

. În cazul publicității destinate copiilor, aceasta nu trebuie să recomande copiilor să cumpere un produs sau serviciu, să nu încurajeze minorii să-și convingă părinții să le cumpere respectivele bunuri sau servicii, să nu exploateze încrederea pe care minorii o au în părinți, profesori sau alte persoane.

în cadrul publicității și al teleshopping-ului sunt interzise:

manifestările obscene contrare bunelor moravuri;

prejudicierea demnității, a onoarei și a vieții particulare a persoanei;

incitarea la violență, ură națională, rasială de clasă sau religioasă ori discriminări bazate pe rasă, sex, sau naționalitate;

stimularea comportamentelor care pot prejudicia sănătatea și siguranța personală;

încurajarea comportamentelor care pot prejudicia protecția mediului înconjurător;

aducerea de ofense la adresa convingerilor religioase sau politice;

Prezentarea publicității și a teleshopping-ului se face în limba română; anunțurile publicitare pot fi difuzate în altă limbă în cadrul porțiunilor de program radiofonic transmise în limba respectivă, în conformitate cu grila de program aprobat.

Este interzis ca publicitatea și teleshopping-ul să facă uz de însemnele naționale ori să evoce, prin combinarea de culori, de semne grafice sau de sunete, drapelul sau imnul național al României.

Articolele din capitolul II reglementează durata, forma și prezentarea, respectiv inserarea publicității și a teleshopping-ului; face referiri la publicitatea pentru anumite produse: tutun, băuturi alcoolice, medicamente, arme, filme și spectacole interzise minorilor; stabilește timpul acordat publicității și teleshopping-ului; prezintă produsele și serviciile oferite prin teleshopping, intervalele de teleshopping și elementele specifice programelor audiovizuale distribuite prin cablu.

4. Agențiile de publicitate din România

În prezent, în România există un număr relativ mare de agenții de publicitate în comparație cu anii 1990-1992. Trecând de faza de pionierat pe piața românească, unele dintre ele au încheiat contracte cu agenții de publicitate internaționale fie au fost achiziționate de acestea. Așa se face că astăzi in România sunt prezente firme precum Mc Cann-Erikson, BBDO, Leo Burnett, Ogilvy&Mather, Young&Rubicam, Publicis Communication, Ammirati Puris Lintas, Saatchy&Saatchy.

În România, clasamentul este dominat, ca și anul trecut, de către Ogilvy&Mather București, care a raportat o creștere a venitului brut de 26,5% față de anul 1999. Principalul client al agenției de media a fost în 2000 firma multinațională Unilever. Surpriza anului 2000 este agenția de publicitate Graffiti/BBDO, care a înregistrat o creștere a aceluiași indicator de 106,6%, urcând de pe locul cinci, în 1999, pe locul doi, în 2000. Monitorizările ne arată că Wrigley’s, și el un mare client al lui Graffiti, a consumat un volum brut pe TV și presă scrisă de 4.776.834 de dolari. Graffiti/BBDO, potrivit raportării la Advertising Age, s-a clasat în 2000 înaintea agenției McCann-Erickson. Aceasta din urmă nu a câștigat în 2000 clienți cu conturi spectaculoase, dar a derulat companii pentru clienții săi solizi, tradiționali: Connex, Coca-Cola, Interbrew, Nestle și JTI

Topul din Advertising Age, întocmit pe baza declarațiilor fiecărei agenții, confirmă pariurile din timpul anului trecut: Ogilvy, Graffiti și McCann au fost cele mai bogate firme.

Demn de remarcat este creșterea venitului brut al companiei Olympic DDB România, cu 117,2% față de 1999.

Venitul brut al agențiilor autohtone de publicitate incluse în topul Advertising Age 2000 este de 34.198.000 dolari, cu 29% mai mult decât în anul 1999. Cifrele reflectă în mare parte “adevărul”, pentru că înafara topurilor sunt destule agenții mici de publicitate. Cifra de afaceri a pieței de publicitate din România se ridică la 275.306.000 dolari, cu 27% mai mult decât banii rulați de agențiile de publicitate în 1999.

Conform datelor publicate de revista Capital, în anul 2000 topul agențiilor de publicitate din țara noastră se prezenta astfel:

Sursa: Revista Advertising Age, Aprilie 2001.

După cum se poate observa, cifrele înregistrate de multe agenții sunt relativ mari, ceea ce denotă o expansiune a pieței publicității, în ciuda recesiunii economice și a legislației limitative.

Pe lângă agențiile de publicitate, pe piața românească de publicitate mai ființează și agenții de media. Acestea cumpără și vând spații publicitare pe toate suporturile media. Clienții lor pot fi atât agențiile de publicitate, cât și alte firme. De precizat faptul că Transit Metro Media oferă numai spații de publicitate în mijloacele de transport în comun, fiind și singura de acest fel de pe piață. Alte agenții de media sunt Global Media, The Network, COGIP, Regia de Publicitate IP București. În panoplia agențiilor de panotaj, rivalitatea la vârf există între Europlakat și Monopoly Media. Alături de acestea mai dețin rețele de panouri publicitare Doc View, Exclusive Sign și Global Media.

CAPITOLUL III

AGENȚIA DE PUBLICITATE, PARTE COMPONENTĂ A ACTIVITĂȚII PROMOȚIONALE DIN ROMÂNIA

1.Rolul agenției de publicitate

Pentru ca întreg procesul de comunicare să se desfășoare în cele mai bune condiții și să conducă la rezultatele dorite, firmele contactează și angajează agenții de publicitate, pentru a concepe, construi și conduce campanii publicitare.

Veriga cea mai importanta a circuitului publicitar între producătorul de bunuri sau servicii și client este agenția de publicitate. Aceasta (întreprindere, societate sau firmă) prestează servicii pentru anunciator (persoană fizică sau juridică ce comandă, plătește și utilizează publicitatea). Agențiile de publicitate concep, planifică și produc campanii de publicitate, cumpără spațiu și timp pentru anunciatori sau, chiar mai mult, oferă consultanță de marketing și comunicare, relații publice, etc.

Rolul unei agenții de publicitate este de a planifica, crea și executa campanii publicitare pentru clienți. Agenția de publicitate este un mediator între producători sau distribuitori și mass-media. Pentru a avea succes, agenția trebuie să slujească interesul ambelor părți.

Agențiile de publicitate moderne au parcurs o cale lungă, de la vânzarea de spații de acum un secol, până la o etapă în care s-ar cuveni poate să le numim, agenții de marketing.

Odată cu sporirea competiției, agenții publicitari și-au creat o gamă extinsă de servicii puse la dispoziția clienților. În ciuda dimensiunii aparente a activității prestate de agenție, ar fi incorect să presupunem că aceasta ar putea substitui departamentul de marketing al firmei. Firma poate considera agenția ca o extensie a propriilor afaceri, în sensul că ar fi neeconomic să-și dubleze capacitățile în ceea ce privește aspectul creativ al publicității, însă, în același timp, ar fi necugetat să încredințeze întreaga funcție de marketing unui terț, specializat numai într-o anumită latură a acestei funcții.

Pentru agenții există regula să nu lucreze cu firme rivale și, din acest motiv, este imposibil să găsească o agenție care să-i îndeplinească în totalitate marketingul unui anumit produs. De asemenea, prin agenție se perindă mai mulți experți, astfel încât, deși o firmă poate angaja o agenție cu experiență în domeniul produsului respectiv, această experiență va fi limitată la problemele de publicitate implicate.

Dacă se acceptă ideea că agenția este specializată în funcția publicitară, rezultă că ea și-o va îndeplini eficient numai dacă firma care a angajat-o îi acordă sprijin și încredere totală. Mare parte a conflictului ce se naște între firmă și agenția de publicitate este consecința faptului că prima îi oferă celei de-a doua numai informații parțiale, insuficiente pentru o campanie de succes; firma este responsabilă de furnizarea către agenție a tuturor datelor de marketing necesare elaborării campaniei. Privind relația firmă-agenție, se cuvine să spunem că există puține date care să sugereze că agențiile se „uzează” , în sensul că-și pierd creativitatea, convingere care determină uneori firmele care își fac publicitate să schimbe agențiile, tocmai pentru a evita acest aspect. Mare parte a firmelor care sunt recunoscute pentru calitatea publicității lor s-au bucurat de o îndelungată și ne întreruptă relație cu agențiile lor, ceea ce sugerează că încrederea reciprocă se consolidează de-a lungul timpului, la fel ca experiența agentului publicitar, în sfera unui anumit produs. Pe lângă specializarea mai mare, agenția de publicitate reprezintă și avantajul unei priviri „din afară”(mai detașată, mai obiectivă), asupra firmei cu care are contact. Avantajul clientului în privința folosirii agenției constă în achiziționarea spațiului publicitar adecvat de către specialiști care-de obicei-vor face și reclama.

Este de notat faptul că agențiile au preferințe pentru anumiți clienți. Unele lucrează aproape exclusiv cu firme din domeniul producției de automobile, altele cu firme din alimentație, îmbrăcăminte și modă, turism sau cosmetice. Prin această specializare, agențiile pot cunoaște în detaliu aspectele particulare ale problemelor clienților lor legate de preț, producție și vânzare, toate acestea având legătură cu crearea și plasarea reclamei. Relația specială este întărită de faptul că succesul unei agenții cu campania unui client este foarte probabil să conducă competitorii firmei către acea agenție.

Unele agenții tind să considere tipăriturile ca mediul lor de bază, în timp ce altele se bazează pe radio sau televiziune. Cum tehnologia comunicațiilor devine tot mai complexă, această specializare creează o anumită experiență în mediul pe care firmele probabil îl vor găsi atrăgător. De aceea, tendința în direcția specializării care a fost remarcată în media are corespondentul său în publicitate.

În ciuda tendinței accentuate spre specializare, atât în ceea ca privește tipul de clienți cât și în media, toate marile agenții servesc o varietate de clienți din diverse domenii de activitate, menținând o expertiză internă atât pentru produse cât și pentru media utilizate, necesară pentru a satisface orice cerință. Este evident faptul că doar agențiile foarte mari își pot permite o asemenea diversificare.

Unele agenții au înglobat în activitatea lor o varietate de servicii în încercarea de a atrage și păstra clienții. Acestea includ relațiile publice, cercetare de piață și activități promoționale. Rezultatele acestor servicii nu au fost spectaculoase. Întrucât ele sunt adăugate în general ca servicii suplimentare, agenția tinde să cheltuiască cât mai puțin cu putință; de aceea, rezultatul în general nu este de cea mai înaltă calitate. „Primești ceea ce plătești” este valabilă în publicitate ca și oriunde.

Este important de reținut că, indiferent de mărimea și complexitatea agenției, aceasta trebuie să trateze atât cu clienții cât și cu media în realizarea funcțiilor de creație, producție, plasament, contact și administrare.

Rolul unei agenții de publicitate poate fi rezumat în doua moduri:

-oferă clientului o echipă de experți, care poate fi împărțită cu alți clienți;

-oferă media o modalitate economică de a vinde spațiu și timp de emisie, astfel proprietarii de media trebuie să trateze cu un număr relativ mic de agenții.

2.Tipuri de agenții

Agențiile full-service: acestea sunt agenții mari sau mijlocii capabile să conducă o campanie promoțională completă. Ele pot avea ca asociați alte companii care se ocupă cu cercetarea de piață, relațiile publice sau promovarea vânzărilor.

Agențiile business-to-business: așa cum spune și numele, aceste agenții sunt specializate în promovarea produselor industriale și tehnice, care sunt în general combinate cu marketingul industrial în presa tehnică și comercială, târguri și expoziții și cu materiale imprimate cum sunt cataloagele și prospectele.

Agențiile a la carte: se ocupă întru totul de creația publicitară, care presupune o varietate de activități precum lansările de noi produse, relansări de produse, idei de ambalare, conferințe comerciale, standuri de expoziții sau aspecte de creație ale unei campanii promoționale complete.

Agențiile de creație: produc campanii pentru diferite media, posibil inventând personaje și scriind jingle-uri și muzica pentru clipurile TV. Clientul trebuie să se gândească dacă mai marile agenții full-service pot asigura satisfăcător ambele servicii (creația și achiziția media) sau dacă este mai bine să folosească expertiza de creație și achiziție de la două agenții separate. Pare mai complicat să facă astfel, dar cerințele de competitivitate din ce în ce mai ridicate au făcut ca cerințele clienților să fie mai pretențioase.

Agențiile media: acestea au ca principală activitate achiziționarea de spațiu în ziare, reviste, posturi de radio și televiziune pentru clienții lor. Ele cooperează și au strânse legături cu proprietarii de media, de multe ori fiind angajate să gestioneze spațiul publicitar. Agențiile media pot recomanda canalul media prin care să fie difuzat mesajul promoțional, chiar și un anumit ziar sau post de televiziune, paginile sau orele la care să fie difuzat.

Agenții pentru dezvoltarea de noi produse: aceste agenții își declară superioritatea față de agențiile tradiționale întrucât ele se implică îndeaproape în diferite niveluri ale mixului de marketing. Ele pot influența conceptul inițial al unui produs și participă cu siguranță în denumirea acestuia, în designul ambalajului, preț și segmentarea pieței, distribuție, testarea pieței și vânzarea până la operațiunile comerciale. Întrucât majoritatea produselor noi eșuează, și probabil cam 50% eșuează după un test de piață aparent de succes, clienții vor prefera avantajele folosirii unei astfel de agenții, care are o legătură mai profundă cu orice este posibil să influențeze o lansare de succes.

Agențiile de marketing direct: se ocupă de campanii pentru comerț prin poștă, inclusiv promovarea abonamentelor pentru reviste, călătorii de afaceri, aranjamente turistice, cărți de credit, economii și investiții și alte servicii vândute prin poșta. Multe campanii se derulează în totalitate prin poștă folosind cataloage, colante, cărți poștale sau taloane. Aceste agenții au răspuns cererii, și publicitatea directă, în toate formele ei, incluzând și televiziunile comerciale ca mediu, a devenit o activitate puternică și foarte calificată.

Agenții de promovarea vânzărilor: unele dintre acestea sunt subsidiare ale unor agenții full-service, altele sunt independente. Spre deosebire de oferirea unor bunuri bine cunoscute ca stimulente sau premii, o schemă de promovare a vânzărilor modernă este adesea un exercițiu original creat pentru operațiuni pe termen scurt. Exemple tipice sunt competițiile cu premii mari, demonstrații la locul vânzării, cross-cuponing, jocurile promoționale.

Agențiile de sponsorizări: se pot sponsoriza oameni, activități și evenimente care au nevoie de sprijin financiar de către companii care sunt pregătite să investească bani în orice va ajuta strategia de marketing. O agenție de sponsorizări nu doar aduce sponsorul și sponsorizatul împreună, ci o face în așa fel încât sunt mutual satisfăcătoare, dar este responsabilă de toate activitățile asociate precum publicitatea pe stadion, acoperirea media și monitorizarea acesteia, găzduirea jurnaliștilor și a invitaților sponsorului la eveniment.

Agențiile de plasare: se ocupă cu plasarea mesajelor în media.

Pentru a elimina o confuzie des întâlnită, trebuie subliniat că există firme care vând doar spațiu și/sau timp publicitar. Acestea sunt numite impropriu „agenții”, denumirea reală fiind aceea de „regii publicitare”.

3.Structura organizatorică a unei agenții

În companiile mici, publicitatea este de obicei responsabilitatea managerului de vânzări care, împreună cu alți doi sau trei angajați, dezvoltă ideile de bază pentru reclame. Această persoană stabilește relații și cu copywriterii și cu alți specialiști care lucrează pentru media locală, pentru a produce, plasa și programa reclamele. Detailiștii mici stabilesc cu greu relații cu media locală pentru asistență dar, dar pot să ceară ajutor de la firmele ale căror produse le vând.

Cu cât organizația și eforturile ei de publicitate sunt mai mari, este mai probabil să înființeze un departament de publicitate. Departamentul de publicitate este parte din propria organizație, care poate include personal creativ și tehnic, conduși de un manager care participă la producerea reclamei și la plasamentul în media, raportând aceasta managerului de marketing. Uneori, personalul departamentului de publicitate apelează la specialiști pentru asistență.

Mulți producători de publicitate care au propriul lor departament de publicitate, încă folosesc și agenții de publicitate. Ei fac acest lucru pentru o mulțime de motive. Agențiile de publicitate:

au personal cu experienă în publicitate;

mențin contacte strânse cu media, pe care și producătorii de publicitate le au;

pot introduce mai multe obiective în deciziile de publicitate ;

pot lucra mai ferm cu clienții lor pentru că le pasă dacă vor fi înlocuiți de agenții concurente. 

Este important de reținut despre agenții faptul că au două modalități de a structura activitatea. Prima este cea formală, structura departamentală, care recunoaște specializările diferite din firmă și duce la o structură managerială bazată pe funcțiuni. A doua metodă care este mult mai importantă pentru client și care oferă o reflectare mult mai exactă a modului în care agenția funcționează zi de zi, este sistemul „conturilor”, utilizat de marea majoritate a agențiilor, în care contul fiecărui client are un anumit grup de oameni, aduși din toate departamentele importante.

Organigrama unei mari agenții arată ca în figura următoare:

Agențiile au de obicei comitete directoare relativ mari. Aceasta deoarece clienților le place să se simtă că sunt destul de importanți pentru ca un director să lucreze pentru ei. Înseamnă deci că în marea lor majoritate directorii tind să fie directori executivi, oameni care au ca sarcină principală menținerea contactului cu clienții, decât șefi de departamente. În marile agenții va exista, probabil, un grup de conducere, alcătuit din 20 sau mai mulți directori, a căror sarcină este de a administra agenția, în sensul clasic al managementului.

În componența agențiilor de publicitate moderne intră o serie de departamente ca: Cercetare, Planificare, Creație, Media, Producție, Trafic (Control), Contabilitate.

Departamentul creație: include atât scriitori cât și graficieni. Scriitorii compun, de obicei, textele reclamelor. Graficienii trebuie să fie în stare să „vizualizeze” un desen sau un film și să poată să explice propriile idei prin cuvinte sau schițe astfel încât artistul specializat sau fotograful să poată realiza ilustrația finală. Toți acești oameni lucrează ca o echipă. Echipa este condusă de regulă de doi copywriter-art directori, care lucrează împreună la toate conturile. În agențiile mai mari ei pot avea unul sau mai mulți asistenți. În afară de conceperea de reclame echipa de creație mai realizează, din când în când, designul ambalajelor, materiale pentru publicitatea la locul vânzării etc. Acesta este un domeniu care implică abilități relativ diferite de cele necesare pentru realizarea reclamelor, și unele agenții pot avea un departament de design separat pentru a se ocupa de acest tip de activități. Departamentul de creație este condus de regulă de un director artistic care are, în cazul ideal, un rol de creație în echipă, și care stabilește standardele și oferă sprijin și inspirație restului departamentului. Ocazional, la cealaltă extremă, el poate avea doar un rol administrativ.

Departamentul media are de asemenea două laturi: planificare și cumpărare. De obicei cele două funcțiuni sunt combinate, deși marile agenții le pot separa. Departamentul media lucrează îndeaproape cu cei de la departamentul creație pentru a stabili ce media să fie folosit pentru o anumită campanie, iar apoi negociază cu proprietarii de media pentru a obține cele mai bune poziții si prețuri.

Serviciul pentru clienți: majoritatea marilor agenții au o funcțiune numită „account planning”, și aici planner-ul are un rol esențial pentru funcționarea echipei. Rolul acestuia este de a utiliza cercetarea de piață pentru a dezvolta strategia promoțională pentru marca clientului, iar apoi de a-l ajuta să evalueze rezultatele campaniei. Acest departament conlucrează cu departamentele de creație și media; în unele agenții include și planificarea media. În alte agenții acest rol este îndeplinit de un account executive, dar poate fi la fel de bine și un specialist în cercetarea de piață care deține o funcție executivă, coordonând cercetarea de piață și interpretarea rezultatelor. Foarte puține agenții au propriul departament de cercetare de piață.

Departamentul de cercetare studiază audiența publicului țintă și coordonează teste de eficiență publicitară.

Departamentul de circulație (de relație) menține relațiile companiei pe măsură ce aceasta se dezvoltă, produce și se asigură că fiecare departament își finalizează munca în timpul stabilit.

Departamentul afaceri se ocupă de activitățile comerciale ale agenției. Majoritatea agențiilor au un comitet administrativ care are grijă de rutina activităților de afacere cum ar fi: finanțele, plățile și personalul.

Departamentul producție coordonează producția audio-video, producția de tipărituri pe diferite canale media cu diferite tehnologii (presă, outdoor, afișe, etc.)

Planificare strategică – consultanță privind marca, analiza concurenței, analiza comportamentului consumatorului, dezvoltarea și analiza bazelor de date, asistență la intrarea pe piață, planificarea cercetărilor strategice.

Alte departamente; marile agenții pot avea în birourile lor un mare număr de alte departamente: informații si bibliotecă, procesare de date, juridic, personal, contacte (cu actori radio și TV, personalități etc.), expoziții, merchandising și promovarea vânzărilor, relații publice, producții audio-video, secretariat, recepție. În agențiile mai mici multe din aceste activități sunt realizate fie de un director executiv, de departamentul financiar sau un director general, cu ajutorul altor membri din alte departamente.

3.1. Interacțiunea client – agenție

Personalul din diferite departamente ale agenției de publicitate, este încredințat să lucreze cu unul sau mai mulți clienți. Clienții își justifică bilanțurile și fiecare este încredințat unui executiv financiar. Executivul financiar, cea mai mare verigă dintre agenția de publicitate și client, este managerul care coordonează toate activitățile agenției din perspectiva clientului. Practica industrială este să limiteze o agenție de publicitate la un client pentru orice categorie de produs. Astfel o agenție nu va putea face publicitate și pentru Toyota și pentru Nissan. Mai mult, firmele multiproductive folosesc adesea mai multe agenții de publicitate. Aceste firme, în mod obișnuit, au în componența lor un departament de publicitate condus de un manager de publicitate. Această persoană coordonează campaniile de publicitate pentru diferite produse și activitățile de promovare a vânzărilor, care sunt foarte strâns legate de campaniile de publicitate.

Relația client agenție este o relație profesionistă. Majoritatea schimbului de informații dintre client și agenție este confidențial. Acesta poate include planuri pentru noi produse sau noi strategii de marketing. Drept urmare, clientul nu va aproba ca administrația unei agenții să pună campaniile sau produsele într-o competiție directă. Multe conflicte clienții –agenții rezultă din fuziunile în care un partener al fuziunii administrează un cont pentru un produs care concurează cu produsul celuilalt partener al fuziunii care este deja administrator. Bilanțurile competitive prezintă o problemă în relațiile cu serviciile creative și sunt un posibil factor inhibitor.

Abilitatea unei agenții de a oferi servicii de publicitate în lume, este adesea crucială pentru succesul ei în câștigarea unei noi afaceri semnificative și menținerea vechilor conturi. Pe măsură ce clienții se înmulțesc și își plasează produsele în tot mai multe țări, simt adesea nevoia serviciilor unei agenții mondiale. Multe schimburi financiare au fost făcute pentru că noile agenții puteau oferii servicii mondiale acolo unde cele vechi nu puteau.

3.2. Principiile relației agenție – client

După încercări și erori, au fost stabilite patru principii esențiale care stau la baza relației agenție – client. Primele trei sunt evidente și nu sunt controversate, dar al patrulea a devenit o problemă majoră.

Aprobarea clientului privind cheltuielile. Agenția este obligată să obțină aprobarea anterioară pentru toate cheltuielile făcute în interesul clientului. Fără discuție aceasta este o bună practică de afaceri.

Obligația clientului privind plățile. Clientul este obligat să-și plătească spațiul, timpul și facturile cât mai prompt. Aceasta pentru că însăși agenția trebuie să plătească spațiul și facturile la timp chiar dacă plățile clientului nu sunt disponibile. Dacă clientul este neglijent cu obligațiile sale, va cauza pagube nejustificate agenției.

Expedierea deconturilor cu bani lichizi (cash). Majoritatea mediei oferă conturi în bani pentru plăți făcute prompt. Agenția este obligată să expedieze aceste deconturi clientului.

Evitarea relațiilor cu părțile concurente.

Funcțiile și relațiile ce se stabilesc într-o agenție de publicitate pot fi redate astfel:

Firme (clienți)

Trafic Serviciul clienți Planificare

conturi

Creație

Producție

Planificare

Cumpărare media media

Proprietari media

3.3. Rețelele de agenții

În general, rețelele de agenții sunt alcătuite în faza inițială de agenții mici sau medii care au un contract de lucru pentru a se întrajutora în legătură cu strângerea informațiilor și împărțirea lor. În 1920, Lynn Elis, un manager consultant de publicitate, a observat că agențiile de mărime medie care nu au filiale de birouri, au dificultăți în tratarea problemelor regionale ale clienților lor. El a organizat astfel de agenții (o agenție în fiecare centru principal de publicitate) într-o agenție rețea, astfel încât ele să se ajute una pe cealaltă în problemele din ariile lor respective și ar putea schimba idei și experiență. Astăzi există un număr destul de mare de agenții rețea care acționează de-a lungul țării.

Să nu confundăm asociațiile, precum Asociația Americană a Agențiilor de Publicitate cu agențiile rețea.

CAPITOLUL IV

AGENȚIA DE PUBLICITATE

FAST FORWARD Group S.R.L.

1.Date generale

Firma Fast „Forward Group S.R.L.” a fost fondată în România în anul 1996, având un statut juridic de societate cu răspundere limitată, persoană juridică română și care își desfășoară activitatea în conformitate cu dispozițiile legale și a contractului de societate și statutului societății.

Societatea are sediul în București, str. Arcului, nr. 24, sector 6.

Principalele date de identificare sunt:

-cod fiscal R 88235

-număr de înregistrare în Reg. Comerțului J40/2523/1996

-formă de proprietate privat 100%

-ramura publicitate

-telefon 2116091

-fax 2106637

Obiectul de activitate al societății este: prestări servicii și anume:

crearea prezentării firmei clienților

tipărirea sau inscripționarea acesteia pe CD

crearea siglei

cărți de vizită, plicuri și foi cu antet personalizate

crearea paginii WEB

crearea și difuzarea de spoturi audio și video

inserții în orice publicație din presa românească

mailing

personalizarea obiectelor promoționale (tricouri, brichete, scrumiere, pixuri, ceasuri, baloane, pungi pentru ambalaj)

bannere și panouri publicitare (producție și amplasare)

direcționale (producție și amplasare)

firme luminoase (producție și amplasare)

litere volumetrice

inscripționări auto

autocolante

orice tip de materiale tipărite (cataloage de prezentare, pliante, « fluturași », afișe, calendare, agende, etc).

1.1 Scurt istoric

Fast Forward s-a înființat în 1996. A pornit cu doi clienți, singurele materiale publicitare fiind cele tipărite. În timp, s-a dezvoltat ca o agenție creativă, care și-a mărit și numărul de clienți (în prezent aproximativ 25), dar și numărul posibilităților de promovare a clienților firmei.

Acum există în cadrul agenției un designer de pagini WEB, iar mediile de promovare sunt, pe lângă materialele tipărite și presa, radioul, TV, acțiuni BTL.

În perioada 15-17 iunie 2001 agenția a asigurat toate materialele necesare organizării Turneului „Bolșoi Teatr” în România.

1.2. Obiectivele firmei

Ca orice firmă care se respectă și care își respectă clienții, Fast Forward are ca obiectiv principal mulțumirea clienților. Deoarece se spune că un client nemulțumit spune despre aceasta la încă șapte, pe când unul mulțumit, la încă doi. Deci, mai mulți clienți mulțumiți înseamnă o imagine mai bună a firmei.

Un obiectiv care ține mai mult de orgoliul agenției este acela de a atrage-prin idei originale și noncomformiste-clienți mari, care din principiu lucrează cu agenții de publicitate mari.

2. Analiza mediului intern și a mediului extern al agenției Fast Forward

Necesitatea analizării factorilor interni și externi de influență a agenției F.FWD., decurge din faptul că formularea obiectivelor pornește de la condițiile reale din interiorul și din exteriorul societății, condiții ce trebuie cunoscute cât mai exact atât static cât și în dinamica lor.

2.1. Analiza mediului intern

Resursele întreprinderii – umane, materiale și financiare – constituie unul din principalele argumente ale opțiunii sale strategice. De remarcat este faptul că aceste resurse intră în ecuația strategiei nu ca o sumă aritmetică, ci ca un ansamblu, în care toate componentele conlucrează, condiționându-se reciproc, potențându-se sau anihilându-se una pe cealaltă, după caz. Echilibrul ansamblului implică anumite raporturi cantitativ – structurale între părți. De exemplu capacitățile de producție, exprimând potențialul tehnic al întreprinderii, se transformă în resurse efective numai în măsura în care au drept corespondent resurse umane adcvate numeric și ca structură; altfel, din izvorul potențial de beneficii, ele devin sursă sigură de cheltuieli și pierderi prin simpla lor nefolosire.

2.1.1. Analiza potențialului uman

Factorul uman reprezintă factorul cheie al activității și performanțelor agenției F.FWD. Asigurarea cu personalul de specialitate necesar, folosirea lui eficientă în activitatea operativă și de conducere constituie premiza potențării resurselor materiale și financiare și totodată a valorificării, în avantajul acesteia, a condițiilor pe care le oferă mediul natural și social.

În cadrul agenției F.FWD. își desfășoară în prezent activitatea unsprezece salariați, angajați cu contracte individuale de muncă.

Organigrama agenției de publicitate Fast Forward:

Asistentul manager coordonează activitatea în firmă, se ocupă de contabilitate, de corespondență și de relațiile cu terții (tipografii, parteneri, clienți)

Departamentul creație:

WEB Design – designer-ul WEB creează pagini de Internet

Art Work – copywriter-ul este responsabil cu „cuvintele” care se scriu sau se spun într-o formă sau alta de publicitate.

D.T.P. – se ocupă cu machetarea pe computer, este responsabil pentru strategia de creație a tuturor clienților, ia decizii curente de management al echipei și asupra muncii de creație care va fi prezentată clienților.

Media & research – intreține relațiile cu canalele media, cu firmele care fac studii de piață și realizează studii de piață.

Client service – contactează clienții, mențin relațiile cu clienții, asistă activitatea zilnică de implementare a strategiei, colectează și interpretează date, ajută la realizarea proiectelor, pregătește rapoarte de activitate, se ocupă de un client sau mai mulți , evaluează și contribuie la îmbunătățirea proiectelor care îi revin.

Influența potențialului uman asupra eficienței activității depinde de următoarele variabile:

-interne: recrutarea, formarea, remunerarea, promovarea, motivarea, condițiile de muncă și relațiile sociale;

-externe: conjunctura economică, piața muncii, nivelul tehnologic, organizarea sindicală, cadrul familial, cultură și sistemul de valori;

-convergențe: calificarea, policalificarea, specializarea, vechimea în muncă, vârstă, sex, naționalitate, poziție ierarhică.

Comportamentul salariților constă în: atitudinea față de muncă, concordanța cu obiectivele firmei, coeziunea personalului, absenteismul și conflictele de muncă.

Încadrarea unei firme cu personal adecvat nevoilor constituie, teoretic, premiza realizării performanțelor scontate, practic, realizarea acestor performanțe depinde de structura, calitatea și modul de folosire a personalului. Analiza cantitativă a asigurării cu potențial uman se face distinct pe cele două mari categorii: personal operativ și personal de administrație și conducere.

Ponderea salariaților pe activități de bază în anul 2000

Analiza economică are ca obiectiv pe lângă dimensiunea cantitativă a potențialului uman și pe cea calitativă, desemnată prin gradul de calificare al salariaților. Îmbunătățirea calificării constituie o necesitate obiectivă impusă de creșterea complexității economice, diversificarea continuă a gamei de servicii, creșterea gradului de tehnicitate a acestora, sporirea exigențelor consumatorilor față de calitatea serviciilor oferite, etc. Analiza calificării salariaților și valorificarea rezultatelor ei în procesul de decizie, constituie o cerință esențială a activității tuturor organismelor cu autoritate decizională într-un anumit domeniu.

Modificările rapide ale tehnologiilor, ale sistemului de gestiune și management necesită actualizarea permanentă a cunoștințelor.

PONDEREA SALARIAȚILOR PE NIVEL DE PREGĂTIRE PROFESIONALĂ ÎN ANUL 2000

Investigarea complexă a cercetării potențialului uman necesită implicarea în analiză și a altor criterii de structurare:

– structura pe sexe;

– structura salariaților în funcție de natura contractului de muncă și de durata muncii (permanenți, sezonieri).

STRUCTURA SALARIAȚILOR PE SEXE ÎN ANUL 2001

2.1.2 Analiza potențialului material

Viabilitatea firmei este asigurată numai în măsura în care dispune de un potențial material ai cărui parametrii tehnici și funcționali sunt adaptați exigențelor pieței.

2.1.3 Analiza financiară

Analiza financiară este orientată spre investigarea unor aspecte complexe (performanțele globale ale firmei), convergente în ultimă instanță cu obiectivele economico-financiare ale oricărui agent economic.

În urma dezvoltării serviciilor oferite și a creșterii numărului de clienți, în anul 2000 agenția Fast Forward a înregistrat un profit net de 6.186 de dolari, la o cifră de afaceri de 41.237 de dolari.

2.2 Analiza mediului extern al agenției Fast Forward

Mediul firmei este alcătuit dintr-o rețea de variabile exogene cărora firma le propune propriile sale resurse, respectiv un set de variabile endogene. Pentru Philip Kotler "mediul de marketing = oportunități + primejdii ". De aceea rezultatele întreprinderii vor depinde de gradul de informare asupra mediului și de posibilitățile întreprinderii și abilitatea conducerii sale de a valorifica oportunitățile și de a evita primejdiile din mediul său extern.

2.2.1 Micromediul

Componentele micromediului sunt:

a) furnizorii de mărfuri;

b) prestatorii de servicii;

c) clienții;

d) concurenții;

e) organismele publice.

2. 2.1.1 Furnizorii de mărfuri

Sunt reprezentați de diverse firme sau persoane particulare care în baza unor relații de vânzare-cumpărare, asigură întreprinderii resursele necesare de materii prime, materiale, echipamente, mașini, utilaje, etc. Cunoașterea posibilităților de ofertă ale acestor agenți de mediu prezintă o deosebită importanță pentru activitatea agenției.

Furnizorii agenției de publicitate Fast Forward, sunt producători de obiecte promoționale, producători de tipărituri, producători de ambalaje și anume: Internațional Tehnoprint, Tipored S.R.L., Top Print & Paper.

2.2.1.2. Prestatorii de servicii

Sunt reprezentați de firme sau persoane particulare care realizează o gamă largă de servicii necesare agenției, obiectului de activitate al agenției. Din rândul lor se detașează intermediarii (firme de comerț, de transport, etc.) și mai ales prestatorii de servicii bancare, cu aceștia din urmă întâlnindu-se în cadrul unei piețe ce prezintă particularități distincte- piața creditului.

Din cadrul prestatorilor de servicii bancare, agenția de publicitate Fast Forward se află în relații permanente cu Banc Post.

2.2.1.3. Clienții

Alcătuiesc cercul firmelor, instituțiilor și al persoanelor individuale cărora le sunt adresate serviciile agenției. Reprezentând cea mai importantă componentă a micromediului întreprinderii, clienții ocupă un loc central în tematica cercetărilor de marketing; acestea sunt axate pe cunoașterea nevoilor, a cererii, a comportamentului de cumpărare și de consum.

Clienții sunt firmele în general, care apelează la serviciile agenției pentru a-și promova produsele sau serviciile, pentru a-și crea imaginea și a o promova.

Dintre clienții fideli acestei agenții, pot aminti: Grand Garage (dealer auto), Euro Cedres (firmă de management), Nicom (tâmplărie PVC), Bidepa Security (alarme și intervenții, monitorizare), Axa Fashion (producător îmbrăcăminte), Tezal (club, restaurant), Travelia (agenție de turism), etc.

2.2.1.4.Concurenții

Formează o categorie aparte de agenți ai micromediului firmei, nelipsiți din cadrul mediului competitiv, specific la rândul său, economiei de piață. Competitorii se deosebesc între ei prin rolul pe care-l joacă în raporturile cu clienții, atitudinea față de noutăți, forme de comunicare cu consumatorii, stilul de intervenție pe piață, etc.

Concurenții agenției Fast Forward, sunt agențiile mari sau mici de publicitate. Printre acestea, pot exemplifica câteva agenții cu sediul în București, precum: Artmedia Group, Forray, Interpress Co S.R.L., Vizual, Arsenal marketing & Promotion, Imedia Advertising, Ager Press, etc.

2.2.1.5. Organismele Publice

Constituie o componentă a micromediului în măsura în care momentan sau potențial pot influența atingerea obiectivelor întreprinderii. Philip Kotler identifică șapte categorii ale unor astfel de organisme, între care: asociații ale consumatorilor, asociații profesionale, mediile de informare în masă, marele public, etc. În cadrul acestei componente un loc aparte îl ocupă organele de stat față de care agenția are o serie de obligații legale: organele fiscale și de justiție.

2.2.2. Macromediul

Reprezintă ansamblul factorilor exogeni pe care întreprinderea nu-i poate influența, dar care acționează asupra ei și a agenților economici cu care ea se află în contact nemijlocit.

Macromediul cuprinde următoarele componente:

– Mediul demografic

– Mediul economic

– Mediul tehnologic

– Mediul cultural

– Mediul politic

– Mediul instituțional

– Mediul natural

2.2.2.1. Mediul Demografic

Se referă la populația situată în zonele de activitate ale agenției. Totodată, mediul demografic este unul din factorii formativi ai cererii de mărfuri, terenul finalizării activității economice. De aici semnificația deosebită pe care o prezintă unii indicatori specifici ai mediului demografic, între care: numărul populației, structura pe sexe și pe grupe de vârstă, nr. de familii și dimensiunea medie a unei familii, repartizarea teritorială și pe medii (urban-rural) a populației, rata natalității, etc. Analiza unor astfel de caracteristici și surprinderea tendințelor mediului reprezintă adesea punctul de pornire în evaluarea dimensiunilor cererii potențiale, a pieței firmei.

Populația totală a României era la 1 iulie 1998 de 22.502.803 milioane locuitori, din care 11.012.110 milioane locuitori erau de sex masculin, iar restul de 11.490.693 milioane locuitori erau de sex feminin. De asemenea, în mediul urban la aceeași dată se înregistrau un număr de 12.347.887 milioane locuitori iar în mediul rural 10.154.917 milioane locuitori.

Se observă o creștere majoră a populației de sex feminin față de populația de sex masculin, precum și o creștere a populației din mediul urban față de populația din mediul rural.

Acest lucru avantajează într-un fel agenția Fast Forward deoarece totalitatea clienților săi, sunt din mediul urban. Orașul București reprezintă principala zonă din care agenția își atrage forța de muncă. Acest oraș are o populație numeroasă și multe unități de învățământ, care asigură pregătirea pentru diferite specializări, oferind forță de muncă bine pregătită.

2.2.2.2. Mediul economic

Este alcătuit din ansamblul elementelor care compun viața economică a spațiului în care acționează întreprinderea. În caracterizarea lui intră în considerație structura pe ramuri a activității economice, nivelul de dezvoltare pe ansamblu și pe fiecare ramură, gradul de ocupare a forței de muncă, situația financiar – valutară, etc. Factorii de mediu se oglindesc, direct sau indirect, în situația pieței: ei determină volumul și structura ofertei de mărfuri, nivelul veniturilor bănești și mărimea cererii de mărfuri, mișcarea prețurilor, nivelul concurenței, etc. Analizat în strânsă corelație cu mediul demografic, mediul economic oferă elementele necesare pentru o evaluare cât mai corectă a potențialului de piață pe care se poate baza agenția.

În acest moment economia țării parcurge etapele unor prefaceri structurale profunde în toate ramurile sale, o perioadă de ușoară creștere, după ce a traversat o lungă perioadă de scădere. Conjunctura economică este una tranzitorie, dar rezultatele transformărilor la care suntem martori sunt greu previzibile. Veniturile au suferit o continuă depreciere, manifestată prin scăderea puterii de cumpărare, deoarece în fiecare an din 1990 până în 1999 rata inflației a depășit rata creșterilor salariale și a altor venituri similare celor salariale. Previziunea pentru anul 2001 a nivelului inflației fiind de aproximativ 30%. Scăzând puterea de cumpărare a veniturilor salariale, s-au produs transformări în structura consumurilor populației, cea mai mare parte a veniturilor fiind acum alocate satisfacerii unor nevoi de bază, cum ar fi hrana, întreținerea locuinței, servicii de strictă necesitate.

2.2.2.3. Mediul tehnologic

Este constituit din componente care explică, în esență, "cum" se obțin serviciile de care se folosește agenția la un moment dat. Firma se implică în dinamica mediului tehnologic atât ca beneficiar, cât și ca furnizor, în principal prin intermediul pieței. Aceasta, deoarece mutațiile produse în cadrul tehnologiilor conduc la modificări corespunzătoare în volumul, dinamica și structura ofertei, cererii și prețurilor.

Deoarece în cadrul agenției, singurele mijloace tehnologice sunt calculatoarele, de mare importanță este calitatea, performanțele și gradul de noutate al programelor utilizate.

De remarcat este faptul că mediul tehnologic reprezintă azi una din cele mai dinamice componente ale macromediului firmei, cu implicații asupra cvasitotalității laturilor vieții societății. Evoluția mediului tehnologic dobândește o exprimare concretă prin intermediul unor elemente specifice, cum ar fi: invențiile și inovațiile, mărimea și orientarea fondurilor destinate cercetării – dezvoltării, "explozia" produselor noi, perfecționarea produselor tradiționale, reglementările vizând eliminarea tehnologiilor poluante, etc.

2.2.2.4.Mediul Cultural

Este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile, tradițiile, credințele și normele care guvernează statutul oamenilor în societate. Pe baza acestor componente se formează, între altele, comportamentul de cumpărare și consum de care va trebui să țină seama firma. De asemenea, elementele mediului cultural au uneori un rol decisiv în delimitarea segmentelor de piață, în conturarea unei anumite tipologii a cumpărătorilor. Mediul cultural contribuie în același timp la exprimarea exigenței unei anumite piețe, ceea ce condiționează atât felul produselor și maniera distribuirii lor, cât și conținutul și forma comunicațiilor firmei cu piața, ale mesajelor transmise pieței. În evaluarea impactului mediului cultural asupra activității firmei, un loc important îl ocupă evidențierea raporturilor stabilite între membrii societății.

Mediul cultural poate influența activitatea firmei prin efectele pe care le are asupra comportamentului clienților.

2.2.2.5. Mediul politic

Reflectă, într-o alcătuire specifică fiecărei țări, structurile societății, clasele sociale și rolul lor în societate, forțele politice și raporturile dintre ele, gradul de stabilitate a climatului politic intern, zonal și internațional. Aceste componente constituie factorii stimulativi sau restrictivi – după caz – ai unor activități de piață.

2.2.2.6. Mediul instituțional

Este constituit din ansamblul reglementărilor de natură juridică prin care este vizată direct sau indirect activitatea de piață a firmei. În același cadru se înscriu și reglementările elaborate de organisme interne și internaționale vizând armonizarea practicilor comerciale, facilitarea actelor de piață cum sunt: norme tehnice, recomandări, convenții, etc. Ele privesc o arie largă de domenii dintre care se pot menționa: transporturile, asigurările, facilitățile vamale, clasificările de mărfuri, etc.

Mediul politic ți instituțional a fost dominat în ultimii ani de instabilitate. Au existat multe schimbări ale legislației în domeniul fiscal, producându-se câteodată chiar brusc. Există legi privind reglementarea concurenței, drepturilor consumatorilor și protecția mediului, dar ele nu sunt încă respectate în totalitate.

2.2.2.7.Mediul natural

Acest element intră tot mai mult în considerație, în perioada actuală, în proiectarea și desfășurarea activităților economice. În toate cazurile, condițiile naturale (relief, climă) determină modul de localizare, de distribuție în spațiu a activităților umane.

2.2.3. Analiza S.W.O.T.

S – Strenghts – Puncte Forte (Atuuri)

W – Weaknesses – Puncte Slabe (Slăbiciuni)

O – Opportunities – Oportunități (Ocazii favorabile)

T – Threats – Amenințări

Puncte Forte

– poziția bună pe piață

personal calificat și cu experiență

creativitate

buna coordonare a departamentelor

munca în echipă

– calitatea superioară a serviciilor ce determină un nume pe piață

– un volum constant și continuu al comenzilor

Puncte Slabe

– îmbunătățirea calității serviciilor

– dotările din birouri necesită modernizare

nivel al profitabilității scăzut în comparație cu

cheltuielile totale și de efortul depus

Oportunități

– creșterea cererii de servicii de promovare și publicitate din parte unui număr tot mai mare de firme

– apariția unor tehnologii informatice mai eficiente

– diversificarea serviciilor

Amenințări

– apariția unor noi concurenți

– schimbări demografice și economice ce influențează comportamentul consumatorilor

scăderea puterii de cumpărare a populației

3. Piața firmei

Piața pe care firma Fast Forward își desfășoară activitatea este constituită de totalitatea firmelor bucureștene. Din punct de vedere al conjuncturii pieței, clienții sunt mai interesați să-și promoveze produsele sau serviciile, iar comenzile sunt mai numeroase, în preajma târgurilor și expozițiilor găzduite de Sala Palatului, Romexpo, ș.a., sau cu ocazia evenimentelor (spectacole, concerte, conferințe de presă, ș.a.).

4. Oferta de servicii, prețuri, promovare

Agenția Fast Forward este un partener care își ajută clienții să-și construiască de la zero o marcă, dezvoltând o strategie coerentă, implementată în toate tipurile de comunicare, oferă clienților servicii complete în publicitatea directă (televiziune, radio, presă, outdoor), în organizarea de promoții, evenimente, acțiuni de relații publice, marketing direct și publicitate prin Internet. În realizarea unei campanii de promovare, se ocupă de toate aspectele – de la creație, producție, media buying, până la cercetare.

Deoarece fiecare client sau potențial client al agenției de publicitate Fast Forward, este singular, unic și special, politica agenției este aceea că oferta de prețuri va fi diferențiată în funcție de client. Listă de prețuri nu există, ci există oferte create special pentru fiecare client în parte.

În felul acesta, clienții simt că li se oferă atenție și în același timp, oferta fiind personalizată, canalele media alese vor fi cele mai bune pentru un anumit client. Deoarece acordă mai multă atenție și mai mult timp fiecărui client și fiecărei afaceri, studiind caracteristicile, deosebirile de concurență , piața în care se desfășoară, clienții, concurența, se ajunge astfel la cel mai bun mesaj de promovat.

Pe lângă serviciile pe care le oferă, agenția Fast Forward, se numără și conceperea unui suport de promovare

intitulat “Ghidul Cartierului” ce reunește pe același suport ușor de utilizat o gamă largă de servicii, utile locuitorilor din cartierele: Tineretului, Alba Iulia, 1 Mai, Drumul Taberei și Militari.

Date sintetice:

format 16,5 x 9,5 cm

tipar policromie totală

tiraj 20.000 exemplare

suport carton mediaprint 250 gr/mp

distribuție gratuită, la cutiile poștale, între 1-10 august

prețul nu include TVA și TLP și cuprinde: concepție, machetare, multiplicare, distribuție.

Printre clienții care au ales Ghidul Cartierului ca mod special și direct de promovare se numără: SALVAREA PULS, UNIMOB, PERFECT PIZZA, DACIA TOUR, LOTTO, BODYLINE.

O altă lucrare a agenției Fast Forward, se intitulează “Carnet de bord” și cuprinde reclamă de informare,o agendă pentru conducătorul auto și informații utile oferite de specialiști în domeniul auto și de administrația locală.

Domeniile conținute de lucrare: piese și accesorii auto, service auto, servicii de asigurări, benzinării, școli de șoferi, turism, hărți auto, diverse.

Distribuția acestei lucrări, s-a realizat în intersecțiile cu trafic intens din București, în parcările centrale și prin clienții ce participă la lucrare.

Caracteristici: tiraj 10.000 de exemplare, inserție standard – 2,5 x 8,5 cm.

Prețul include: concepție, machetare, multiplicare și distribuție.

Clienții care au dorit să-și facă publicitate prin intermediul lucrării « Carnet de bord », sunt : MC Motors (piese auto import), Auto Est Car s.r.l. (piese auto import), Auto Spare Parts Int’l (piese auto pentru mărci auto germane), Gimarom Invest s.r.l. (centru de parbrize), Auto Imagini s.r.l. (piese auto) și Dijital (piese auto).

Firma Dijital are o piață bine determinată, selectată, clienții lor fiind doar cei care au mașini marca Mercedes, BMV și Audi. Pentru a-și promova vânzările, a apelat la agenția Fast Forward comandând conceperea și realizarea unui banner. În cazul realizării unui banner, se creează întâi diferite machete în funcție e preferințele clientului, iar după aceea, după ce clientul și-a dat acordul în legătură cu macheta, se trece la realizarea lui, apoi la amplasare.

Ofertă banner – imprimare digitală, grafică format uriaș, dedicată comunicării vizuale

Prețurile nu conțin TVA și se calculează la curs BNR din ziua plății.

Modurile de imprimare vor fi corespunzătoare distanței de vizualizare a lucrărilor.

Bannere policromie.

Polyethylene Banner 250 microni – 34,50 USD/mp

(material banner polietilenă opac)

Scrim PVC banner 375 microni – 41,50 USD/mp

(material banner PVC 100% opac)

Banere inscripționate cu autocolant

Banere cu perioadă scurtă de expunere (seria 651)

preț 1F/2F 22/26 USD/mp

Banere cu perioadă lungă de expunere (seria 451)

Preț 1F/2F 26/30 USD/mp

Prețul nu include TVA și se calculează la prețul BNR din ziua efectuării plății.

Clienți: Olarom Service S.R.L., Exact software, Miramar club.

Unii clienți cum sunt: Alex Interprod S.R.L., Locic (servicii imobiliare), Velox (jaluzele), Bazalt Construct, Travelia (agenție de turism), Media – City, și alții, preferă ca suport de promovare plicuri, foi cu antet personalizate, “fluturași”, pliante, afișe și alte materiale tipărite.

Prețurile nu includ TVA

Pentru plicurile cu lipire autoadezivă și siliconică prețurile se majorează cu 10%.

Prețurile se referă la o singură culoare pe o singură față. Pentru o a doua culoare, prețul se dublează. Imprimarea recto-verso va dubla prețul indicat.

Pentru imprimarea antetului este nevoie de un original, de discheta sau de filmul acestuia.

Comanda trebuie să conțină detalii privind: dimensiunea LOGO-ului, poziționarea acestuia pe plic/coală și codul PANTONE al culorii.

Prezenta ofertă nu se referă la fontă plină sau policromie, cazuri care se tratează individual.

Unul din serviciile firmei Fast Forward este și crearea paginii WEB.

O pagină de Internet este un nou canal de promovare, o nouă modalitate de a prezenta oferta firmei, altfel decât în varianta clasică tipărită.

Pagina aceasta poate exista în mai multe variante, ce diferă în funcție de informația prezentată și de grafică. O pagină “simplă” este aceea care are o multitudine de pagini legate între ele, cu texte și cu animații simple. O pagină “complexă” este aceea care are o bază de date în spate, o pagină în continuă mișcare care poate fi up-gradată de către agenție sau de către client, în acest ultim caz clientul cumpărând soft-ul. Între “simplu” și “complex” există o mulțime de nuanțe, centrul de grafică, de animație, de baze de date, de programe rulate, de interactivitate.

Agenția de publicitate Fast Forward face mai mult decât să vândă o astfel de pagină. Ea oferă consultanță, creează pagina în concordanță cu ceea ce se potrivește clientului și cu ceea ce acesta își dorește.

Printre clienți se numără: Besta Grup S.A., LAUR MED S.R.L., Bidepa Security, Mercuri Internațional, ș.a.

Prin intermediul serviciului mailing se concep și se realizează scrisori, către clienți (pentru a aduce la cunoștință reduceri de prețuri sau noutăți), sau potențialii clienți (pentru a afla de existența firmei). Apoi sunt trimise la firmele destinatare. Se preiau firmele din bazele de date sau se apelează la firme specializate care au baze de date.

Primul mailing-1000 plicuri

Următoarele mailinguri – câte 1000 de plicuri

Costul de fullfilment nu conține eventuale taxe poștale de publicitate (0.03 USD/ plic). Costurile nu conțin TVA.

Clienți: Bidepa Security, Arhi Nova, Helinick srl.

Direcționalele (street signs) sunt minipanouri (1m/80cm) care direcționează publicul țintă spre sediul firmei, punându-se pe stâlpii RATB sau CONEL. Direcționalele necesită pentru amplasare aprobarea primăriei.

Clieți: Condem Profile

Pentru difuzarea de spoturi audio și video, departamentul de creație realizează un scenariu și mai multe propuneri. In funcție de specificul clientului și de domeniul în care își desfășoară activitatea, se alege ora de difuzare și postul de radio sau TV. Se face un media plan cu zilele și orele de difuzare ale spoturilor. Pe parcurs ce campania se difuzează, se dă un raport de difuzare, iar după ce s-a terminat campania, se face o monitorizare a audienței sau vizionării spotului.

Clienți: Dent-A-America, Fortuna s.a., Opticris, Norvinia (mobilier), Biovet Impex srl.

Promovarea agenției se realizează prin intermediul clienților, direct prin agenții publicitari, prin înscrierea în catalogul Pagini Aurii, prin pagini proprii de Internet, prin inscripționarea numelui agenției pe fiecare material realizat pentru clienți.

Fast Forward este, după cum v-ați dat seama, o agenție mică, dar cu oameni creativi și profesioniști, care găsesc, pentru fiecare client, ideea cea mai bună, mesajul potrivit și căile de promovare optime.

Au învățat în cinci ani de “lucru cu clienții”, că pentru a avea succes trebuie să aibă clienți mulțumiți. De aceea Fast Forward respectă ceea ce au scris specialiștii în cărțile de marketing și advertising, dar în același timp, inventează și tehnici noi, principii și idei de promovare, pentru a potrivi teoria cu practica și mai ales cu fiecare client în parte. Sunt buni ascultători ai clientului, de aceea ei știu exact ce i se potrivește. Ideile lor nu sunt cele mai bune, sunt doar cele mai potrivite cu imaginea clientului.

Dacă clientul este la început de drum, ei îi vor da un nume, îi vor crea imaginea și o vor promova cu „simț de răspundere”.

Concluzii

Comunicațiile de marketing reprezintă unul din cele patru elemente principale ale mixului de marketing al unei firme.

Publicitatea este unul dintre cele cinci instrumente importante folosite de firme pentru orientarea comunicațiilor către compărători precum și către alte categorii de public vizate.

Publicitatea este considerată nervul politicii de comunicație caracteristice firmei moderne. Având un asemenea rol și desfășurându-se în condițiile unui mediu tot mai dinamic, publicitatea servește atât ca instrument strategic cât și tactic.

În orice economie de piață, agenția de publicitate este cea care mijlocește actul de comunicare între producătorul unui bun și piața potențială sau deja existentă a acelui bun.

Agenția de publicitate este o firmă specializată în comunicare și comerț, oferind aceste servicii clienților. În agențiile de publicitate sunt angajați o serie de specialiști, capabili să rezolve în bune condiții, cerințele firmelor de pe piață. Agențiile au acumulat ani de experiență, clienți și situații diverse ajungând să rezolve cu ușurință sarcinile primite din partea unor firme care doresc să-și promoveze produsele sau serviciile pe piață.

În multe cazuri, agențiile de publicitate mari, care de-a lungul timpului prin activitățile lor și-au mulțumit clienții, pot atrage noi clienți datorită renumelui lor.

Agențiile de publicitate sunt plătite pe bază de comision și onorarii. În cadrul acestui sistem, agenția primește de obicei 15% din costul achiziționării mijloacelor de difuzare a publicității, sub formă de rabat. Acest sistem de plată pe bază de comision nemulțumește din ce în ce mai mult agențiile de publicitate.

Pe plan internațional se constată că în același timp cu diminuarea creșterii cheltuielilor cu publicitatea, multe agenții au căutat să se dezvolte cumpărând alte agenții și creând agenții de tip holding.

De exemplu, cel mai mare dintre aceste “mega-grupuri” de agenții, WPP Group, include mai multe agenții mari – Ogilvy & Mather, J.Walter Thompson, Scali, McCabe, Sloves, Fallon Mc Eligot și altele, având o cifră de afaceri totală ce depășește 18 miliarde dolari.

Febra fuziunilor a cuprins și industria publicității, generând un lanț de parteneriate ce au dus la formarea unor mega-grupuri, cu puteri mult sporite și clienți mai mulți, pe o piață cu o concurență din ce în ce mai acerbă. Fuziunile vor afecta și filialele marilor agenții străine prezente în România.

BIBLIOGRAFIE

*** Colecția revistei Capital (1999-2001)

***Colecția revistei Tribuna Economică (1999-2001)

***Monitorul Oficial (nr.352/27.07.2000 ; nr.148/2.08.2000)

***Revista Biz, octombrie 2000

Anghel, Laurențiu, D. – Modalitate de măsurare a eficienței promoționale, Editura ASE, București, 1999

Baker,Michael,J. – Marketing, Societatea Știință și Tehnică

Balaure,Virgil (coordonator) – Marketing, Editura Uranus, București, 2000

Balaure; Popescu; Șerbănică – Tehnici Promoționale, Editura Metropol, 1994

Cannon, T. – Basing Marketing Principles and Practice, Fourth Edition, Cassel Publishers Ltd 1996

Danciu, Victor – Marketing Internațional, Editura Economică, București,1998

Jungenheimer, D. W.;White, G.E.- Cincinnati; Dalas; Livemore; 1991

Kotler, Philip – Managementul Marketingului, Editura Teora, București, 1997

Kotler, Philip – Principiile Marketingului, Editura Teora, 1998

Russell, T. J.; Lane, R. W. – Advertising Procedure, Prentice Hall, New Jersey

Shoell; Guiltiman– Marketing, Fifth edition, Boston; London; Toronto 1992

Smith, P. R. – Marketing Comunications – An Integrated Approach