Afisele Publicitare Pentru Vw Beetle In Timpul Perioadei Naziste

=== c51154f639b8b5c354f205033659c98cae780e34_509057_1 ===

Universitatea Bucuresti, Facultatea de Litere

Departament: Științe ale comunicării

Specializare: Comunicare și Relații Publice

Lucrare de disertație

Coordonator științific: Absolventă:

Lector univ. dr. Silvia-Marin Barutcieff Brătulea Cristina-Sorana

București

Iunie 2017

Cuprins

Introducere…………………………………………………………………………………………………..3

Capitolul 1. Conceptul de comunicare vizuală…………………………………………………6

1.1. Aspecte ale definirii comunicării vizuale……………………………………………7

1.2. Mediile comunicării vizuale…………………………………………………………….9

1.3 Teorii ale decodării informații vizuale………………………………………………10

Capitolul 2. Nazismul…………………………………………………………………………………..13

2.1. Concept, ideologie și politica statului german nazist………………………….13

2.2. Aspecte economice ale Germaniei în perioada nazistă………………………..17

Capitolul 3. Brandul Volkswagen…………………………………………………………………23

3.1. Mașina Poporului – crearea unui brand…………………………………………….23

3.2. Evoluția companiei auto………………………………………………………………..26

3.3. Volkswagen Beetle – longevitatea seriei…………………………………………..28

3.4. Brandurile Volskwagen și Volkswagen Beetle – evoluție, receptare în rândul publicurilor………………………………………………………………………………32

Capitolul 4. Studiu de caz…………………………………………………………………………….38

4.1 Metoda analizei de conținut…………………………………………………………….38

4.2 Metoda chestionarului……………………………………………………………………54

4.3. Metoda focus grup………………………………………………………………………..64

Concluzii…………………………………………………………………………………………………….73

Bibliografie…………………………………………………………………………………………………77

Anexe…………………………………………………………………………………………………………81

Introducere

Un vechi proverb chinezesc spune că o imagine face cât o mie de cuvinte. Altfel spus, o imagine este ușor de decodificat indiferent de limbile pe care le cunoști, o imagine transmite un mesaj indiferent de nivelul de studii absolvite, o imagine „vorbește” oricui, de oriunde și oricând.

Tocmai din acest ultim motiv, imaginile m-au fascinat întotdeauna, căci ele vorbesc oricui, dar mesajul transmis de o imagine poate fi receptat extrem de diferit. Și acest lucru este normal, căci fiecare dintre noi vine cu un bagaj informațional și emoțional diferit. În acest context, al individualității prin care analizăm mesajele vizuale, studiul imaginilor și interpretarea acestora este cu atât mai dificilă, dar și mai ofertantă.

Fascinația exercitată de imagini, în general, și de imaginile utilizate în publicitate, în special, m-au determinat să aleg pentru disertație o temă care implică studiul imaginilor. M-am oprit asupra afișelor publicitare și a câtorva imagini de copertă realizate pentru Volkswagen Beetle în perioada nazistă, în Germania, pentru că le cunoșteam ca fiind creative, dar și ca înglobând simboluri naziste. Apoi, m-a interesat brandul Volkswagen care, în ciuda începuturilor intens analizate și chiar disputate, a reușit să se afirme în plan mondial ca unul dintre constructorii de top în industria automobilistică.

Pornind de la această bază, prezenta lucrare își propune să pună în dialog modelul elementar al comunicării vizuale cu date istorico-sociale și economice despre o anumită perioadă și produse vizuale aferente acestei epoci. Astfel vom aborda problema afișelor publicitare dedicate modelului de automobil Volkswagen Beetle în Germania nazistă. Tema este una deosebit de interesantă, atât din perspectiva importanței sociale, politice și economice pe care acest automobil l-a avut în Germania și în plan mondial, cât și din perspectiva analizei afișelor concepute pentru promovarea mașinii.

Prezenta lucrare este structurată pe patru capitole, primele trei fiind dedicate reliefării unor concepte din perspectivă toretică, iar ultimul – studiului de caz.

Primul capitol este rezervat conceptului de comunicare vizuală, cu problematica definirii lui, mediile de comunicare și teorii ale decodării informații vizuale.

În cel de-al doilea capitol am abordat nazismul, privit din perspectiva ideologiei și politicii impuse de statul german nazist, precum și a aspectelor economice ale Germaniei din acea perioadă, aceste elemente fiind definitorii pentru apariția modelului Volkswagen Beetle.

Cel de-al treilea capitol este dedicat companiei și brandului Volkswagen, fiind aduse în prim-plan momentul apariției mașinii Volkswagen Beetle, înființarea companiei Volkswagen, evoluția modelului și a companiei, iar în final – evoluția și receptarea brandurilor Volskwagen și Volkswagen Beetle în rândul publicurilor.

Studiul de caz a avut ca scop reliefarea câtorva perspective de secol XXI asupra Germaniei naziste, asupra companiei Volkswagen, a seriei Volkswagen Beetle și a posterelor create pentru acest model. Am dorit să vedem modul în care românii percep evenimente din Germania nazistă, modul în care circumstanțele apariției Volkswagen și Volkswagen Beetle afectează percepția asupra acestor branduri. În acest context, prin metoda analizei de conținut au fost privite 22 de afișe și imagini de copertă ale modelului Volkswagen Beetle din perioada Germaniei naziste. Analiza a fost axată pe trei paliere: conținutul informațional despre Volkswagen Beetle regăsit în afișe, mesajul transmis privitorilor și potențialilor clienți, respectiv conceptul estetic al posterelor.

De asemenea, am aplicat un chestionar de tip mixt, cu 20 de întrebări, unui număr de 68 de persoane, unele dintre acestea apreciind marca auto Volkswagen, altele preferând alte mărci auto. Urmând o schemă logică, întrebările introductive au vizat gradul de cunoaștere a mărcilor Volkswaken și Volkswagen Beetle, următorul calup de întrebări a fost axat pe trecutul Volkswagen și relațiile cu nazismul, iar în final au fost aplicate întrebări referitoare la revigorarea brandului Volkswagen Beetle și decizia de cumpărare a acestui model.

O ultimă metodă de cercetare utilizată a fost cea a focus grupului, care a avut următoarele coordonate: 8 participanți, toți persoane active în domeniul vânzărilor, o temă de discuție – comercializarea de vehicule Volkswagen și șase subiecte.

Consider că prin îngemănarea părții de teorie cu metodele de cercetare aplicate, prezentul studiu poate reliefa aspecte ale modului în care un regim politic totalitarist a influențat creația publicitară; mai apoi, lucrarea realizează conexiuni cu modul în care persoane aflate la distanță în timp și spațiu percep această creație publicitară, precum și cu felul în care aceste persoane privesc evoluția brandurilor Volkswagen și Volkswagen Beetle.

Partea teoretică

Capitolul 1. Conceptul de comunicare vizuală

Secolul al XX-lea, la fel ca și secolul al XXI-lea, sunt intens vizuale: de pe ecranele televizoarelor, din ziare tipărite sau online, de pe reclame stradale, de pe obiecte de îmbrăcăminte – de peste tot suntem bombardați cu imagini. Citirea și interpretarea mesajelor, a semnelor și simbolurilor înglobate în acest imagini sunt esențiale în viața noastră și toate pot fi decodate prin intermediul comunicării vizuale.

Conceptul comunicării vizuale a fost teoretizat doar în cea de-a doua jumătate a secolului trecut, deși el se manifestă odată cu primele imagini vizuale create de om. De la picturile descoperite în peșterile de pe insula Sulawesi din Indonezia, picturi datate în urmă cu cel puțin 39.900 ani, omul a continuat să comunice prin medii vizuale. Așa se face că astăzi vorbim de comunicare vizuală, ca parte integrantă a amplului proces de comunicare interumană.

Comunicarea este definită drept „procesul social interactiv care constă în deplasarea sau transferul unor conținuturi informative în scopul scop producerii aceluiași sens”, iar în acest cadru există patru concepte fundamentale: emițătorul, canalul de comunicare, informația și receptorul.

Fig. 1.1 Modelul elementar al comunicării

Aceasta este forma esențializată a procesului comunicării și ea nu face referire la o serie de factori, precum proximitatea (spațială, socială, culturală), asocierea, colaborarea și cooperarea, care facilitează comunicarea.

1.1. Aspecte ale definirii comunicării vizuale

O definiție a comunicării vizuale nu poate fi ușor formulată, de vreme ce ea trebuie să se adapteze continuu la tehnologiile cu componentă vizuală, aflate în plină dezvoltare. Similar comunicării – definite ca „procesul de a acorda sensuri prin curgerea continuă a mesajelor simbolice” – comunicarea vizuală implică:

– emițătorul – persoana care emite un mesaj,

– mesajul – conținutul comunicării,

– procesul de trimite a mesajului,

– mediul comunicării,

– procesul de receptare a mesajului,

– receptorul – persoana care primește informația,

– procesul de oferire a feedback-ului.

O primă definiție înregistrată de comunicarea vizuală este disponibilă în Dicționarul Merriam Webster, care definește comunicarea vizuală drept „orice sistem de semnalare, în cadrul căruia semnalele sunt primite de ochi.” Deși definiția pare extrem de simplă, ba chiar simplistă, ea incumbă toate mediile vizuale posibile de emitere-receptare de mesaje, de la desen, pictură la design, animații, video și resurse electronice.

Paul Martin Lester, autorul uneia dintre lucrările deschizătoare de drumuri în domeniu – Visual Communication: Images with Messages – definește comunicarea vizuală drept „procesul care se bazează atât pe percepțiile ochilor, cât și pe funcțiile creierului, care interpretează imaginea senzorială primită de la ochi”. Altfel spus, Paul Lester aduce în prim-plan îngemănarea dintre procesele creierului și cele ale simțului vederii pe care comunicarea vizuală se sprijină.

Similar procedează și cercetătoarea Ann Marie Barry, autoarea lucrării Visual Intelligence: Perception, Image, and Manipulation in Visual Communication; aceasta definește comunicarea vizuală prin prisma inteligenței vizuale, subliniind faptul că ceea ce ochiul nostru înregistrează nu este o copie fidelă a realității, ci creierul nostru combină informația provenită de la centrul vederii – adică lucrurile pe care le vedem – cu percepții ale celorlalte simțuri ale noastre, apoi așază informațiile pe baza experiențelor noastre trecute și astfel rezultă imaginea despre lume pe care noi o percepem. Cercetătoarea consideră că modul în care informația este citită la nivelul creierului face ca 30% din ceea ce vedem la televizor, de exemplu, să nu fie înțeles corect.

Prin prisma celor două componente – vedere și decodarea realizată la nivelul creierului – definește reprezentarea vizuală și Harry G. Jamieson: „termenul de reprezentare vizuală este utilizat pentru a ne referi la reprezentarea actuală a informației printr-un mediu vizual, precum textul sau imaginile”.

În psihologie, distincția între imaginea reală a realității și imaginea creată de mintea noastră a fost făcută de J. J. Gibson care a diferențiat între câmpul vizual, adică imaginea care apare pe retină, și lumea vizuală – imaginea pe care creierul o compune pe baza câmpului vizual.

1.2. Mediile comunicării vizuale

La fel de greu de determinat au fost și mediile, adică mijloacele, prin care se realizează comunicarea vizuală. De la imaginile bidimensionale, precum semnele, fotografiile, desenele, la reprezentările video – totul intră în sfera comunicării vizuale. Privită în sens larg, categoria mijloacelor vizuale ar cuprinde: obiecte, modele / machete, grafice, hărți, tabele, fotografii, desene, diagrame, imagini video și reprezentări asistate de computer. Cercetarea lor din perspectiva vederii și a imaginilor construite la nivel cerebral, face ca procesele comunicării vizuale să fie abordate din perspective multidisciplinare și interdisciplinare, așa cum rezultă și din definițiile anterior citate.

Pentru a delimita sfera de interes a comunicării vizuale considerăm că este util apelul la două publicații internaționale, dedicate comunicării vizuale:

– Visual Communication care definește vizualul prin prisma: imaginilor statice și în mișcare, a designului grafic și semnelor tipografice, a fenomenelor vizuale precum moda și postura, a peisajului construit și natural, a rolului pe care vizualul îl are în relație cu muzica, sunetele și acțiunile. În acest context, revista științifică aduce în prim-plan articole de specialitate din antropologie, științele comunicării, semiotică și științele discursului, studii culturale și media, sociologie, din discipline care sunt legate de istoria, teoria și practica designului vizual.

– The Journal of Visual Communication and Image Representation publică articole științifice dedicate comunicării vizuale și reprezentării imaginilor, accentuând noile tehnici din această arie multidisciplinară. Aria de cercetare cuprinde: scanarea imaginilor, reprezentarea imaginilor pe baza informației parțiale, scheme locale și globale ale reprezentării imaginilor, procesarea imaginilor analogice și digitale, înțelegerea imaginilor, comunicare video, imaging medical, procese timpurii în sisteme vizuale biologice, imagini astronomice și geofizice, analiza psihologică a sistemului biologic vizual, vizualizarea fenomenelor naturale liniare.

Se constată astfel că sfera de cuprindere a comunicării vizuale este una deosebit de vastă și face apel la informații conexe din alte domenii de activitate sau din alte științe.

1.3. Teorii ale decodării informații vizuale

Trecerea în revistă a accepțiunilor terminologice pentru procesele comunicării vizuale și pentru mediile de realizare reliefează faptul că, prin prisma comunicării vizuale, orice produs al comunicării vizuale poate fi perceput și analizat din diferite perspective, în acord cu interdisciplinaritatea acestei științe.

În acest context, în literatura de specialitate au beneficiat de o atenție suplimentară mediile comunicării vizuale care sunt integrate artei: pictura, sculptura, filmul, fotografia etc. În acest caz discuțiile sunt augmentate de cele privind dubla semnificație a artei:

– metaforică – vorbește despre ceva, fiind asemănătoare vizual cu acel ceva,

– estetică – vorbește despre ea însăși.

Pornind de la idea că există mai multe niveluri de decodare a informației transmise prin comunicarea vizuală din sfera artei, toate creațiile artistice vizuale sunt percepute și analizate ca ansambluri ce incumbă diferite categorii de informații.

a) Harry G. Jamieson împărtășește opinia psihologului Daniel E. Berlyne care vorbește despre patru tipuri de informație înglobate artei vizuale:

semantică – definește aspectul referențial, înțelesul pe care creatorul i l-a dat,

expresivă – opera este corelată cu procesele psihologice din interiorul creatorului,

culturală – vizează normele culturale ale spațiului,

sintactică – prin care opera este axată pe estetica obiectului.

Fiecare dintre cele patru tipuri de informație necesită o atenție specială: informația expresivă, de exemplu, este cea care se referă la starea emoțională sau psihologică a celui care a creat-o și ea poate fi cunoscută doar prin inferență, de vreme ce noi analizăm produsul vizual, nu pe cel care l-a creat. De asemenea, o analiză corectă și complexă a informației culturale nu înseamnă doar juxtapunerea unor generalizări ce vizează contextul istoric cu perioada pe care opera o redă sau în care a fost produsă; ci este important să se descrie și să se analizeze relațiile stabilite între contextul cultural și imaginea studiată. Vorbind despre contextul cultural este intrinsec faptul că decodorul trebuie să aibă bagajul necesar de cunoștințe pentru a decoda corect informația, altfel interpretarea lui va fi incompletă sau chiar eronată.

b) Paul Lester vorbește despre șase perspective din care o imagine poate fi analizată:

personală – ca reacție la opera vizuală, reacție bazată pe opinii subiective,

istorică – care determină importanța și natura operei bazându-se pe istoria mediului în care opera vizuală este oferită,

tehnică – are la bază relația dintre lumină, mediul de producere a lucrării și prezentarea lucrării,

etică – are în vedere responsabilitățile etice și morale ale celui care a produs opera vizuală, ale subiectului abordat și ale celui care privește opera, recepționând mesajul,

culturală – este axată pe analiza simbolurilor folosite, care oferă informații despre o anumită comunitate la un moment dat al dezvoltării ei,

critică – atunci când o anumită imagine își transcende forma, fiind percepută prin reacția personală.

Când toți cei șase pași ai analizei imaginii sunt parcurși, imaginea revelează la fel de multe informații despre ea însăși, cât și despre cel care privește imaginea și o descifrează.

Se constată astfel că decodarea informației din mediul artistic vizual are ca puncte de interes artistul și estetica sa, condițiile socio-culturale în cadrul cărora opera vizuală a fost produsă și condițiile socio-culturale în cadrul cărora opera vizuală a fost văzută și decodată. În acest caz, pentru o corectă decodare a informației și pentru ca aceasta să fie cât mai aproape de realitatea văzută de creator, decodorul trebuie să cunoască atât codurile potrivite de decodare, cât și convențiile specifice timpului și culturii din care provine; altfel spus, în termenii lui Jamieson, „receptorul imaginii trebuie să beneficieze de același sistem fundamental al percepției ca și creatorul”. Se constată astfel că arta vizuală nu mai este tărâmul exclusiv al criticilor și istoricilor de artă, ci devine, un domeniu relevant pentru sociologi, istorici, etnografi, ba chiar analiști economici, care cunosc mai bine codurile și convențiile care pun informație în imaginea vizuală.

În final, este necesară o precizare: deși comunicarea vizuală este axată pe imagine, semnificațiile imaginii pot fi potențate prin cuvinte: „imaginile sunt singure rareori și rar comunică fără nicio urmă de ambiguitate, atunci când sunt singure. Suportul reciproc dintre limbă și imagine ajută memoria și facilitează interpretarea imaginii, transformând comunicarea vizuală într-o formă distinctă a expresiei artistice”.

Capitolul 2. Nazismul

Trei mari ideologii radicale au marcat istoria Europei după finalizarea Primului Război Mondial: fascismul, nazismul și socialismul sovietic, fiind proliferate din țările de origine – Germania, Italia și teritoriile rusești – spre spațiul european.

Fascismul, ale cărui baze au fost fundamentate de Benito Mussolini, respingea socialismul și democrația în favoarea unui regim politic autoritar și a unui sistem economic dominat de un lider și de lipsa de concurență. Socialismul sovietic, exponent al ideologiilor de stânga, se identifica prin elementele de totalitarism, promovate după Revoluția Bolșevică. Nazismul a împrumutat elemente din ambele ideologii, dar s-a remarcat prin intensul naționalism, fără a avea intenții de proliferare în alte state.

2.1. Concept, ideologie și politica statului german nazist

În dicționarele cu caracter generalist, nazismul este definit ca „doctrina politică și economică, apărută și dezvoltată între 1933-1945, pe baza principiilor totalitare de guvernare, asumate de grupuri germanice care își promovau superioritatea rasială și superioritatea conducătorului, denumit führer.”

Denumirea completă a ideologiei era Nationalsozialismus, în traducere Național Socialism, iar ea a fost dezvoltată ca urmare a încercărilor de a crea o perspectivă redefinită a socialismului prin prisma naționalismului. Solidaritatea etnică, crearea unei Germanii unificate, superioritatea dată de sângele german și de tradițiile germane erau concepte cheie ale acestei ideologii. De aici, au izvorât curând precepte violente ce au stat la baza unei „ideologii particulare care a utilizat teroarea” și au „devenit expresii ale răului politic absolut.”

În lucrarea Fascismul european 1918-1945. Ideologie, experimente totalitare și religii politice, Constantin Iordachi arată că „ideile de bază ale ideologiei lui Hitler erau puține și mai degrabă vizionare, dar erau imuabile și nu erau negociabile: îndepărtarea evreilor (care a avut înțelesuri diferite pentru diferite organe de partid și de stat în momente diferite), obținerea spațiului vital pentru a asigura viitorul Germanei (o noțiune suficient de vagă pentru a cuprinde diferite tipuri de expansionism), rasa ca explicație a istoriei lumii și lupta eternă ca lege fundamentală a existenței umane”. Este binecunoscut faptul că acestei idei, promovate de Adolf Hitler și de către adepții săi, au fundamentat baza de conducere a statului german vreme de 12 ani, fiind propagate și implementate la nivel național.

În acest context, se pune o întrebare legitimă: erau acestea normele morale ale unui întreg popor? Constantin Iordachi este categoric în a trasa o linie de demarcație între marea masă a poporului german și conducătorii lui și în a sublinia opresiunile la care națiunea era supusă: „Puțini germani au văzut lucrurile ca Hitler, dar mobilizarea maselor i-a determinat să o facă. Din această perspectivă Hitler a rămas motivatorul suprem”.

Pe aceeași linie a încercării de a caracteriza ideologia și regimul nazist, Michael Shafir aplică nazismului cele patru elemente care definesc regimurile totalitare, elemente identificate de Hanna Arendt. Un prim element care marchează regimurile totalitare rezidă în „propagarea unei ideologii ce explică istoria și justifică regimul și politica sa”. În acest cadru, nazismul a selectat un popor superior / o rasă superioară – vorbim, bineînțeles despre arienii – și un inamic intern – evreii, romii – ce trebuia eliminat. „Naziștii, afirmă Arendt, pretindeau că ideologia derivă din legile naturii”. Astfel, în concepția regimului totalitar nazist, națiunea era limitată la populația care corespundea standardelor rasiale, adică la cei incluși în categoria Volk-ului german.

A doua caracteristică fundamentală are în vedere teroarea pe care regimurile totalitare, inclusiv nazismul, o instaurează la nivelul întregului teritoriu și al întregii populații; în Germania nazistă, teroarea a îmbrăcat forma lagărelor de concentrare și exterminare.

În al treilea rând, distrugerea legăturilor umane naturale a fost o preocupare fundamentală în Germania nazistă. În acest sens s-a acționat pe două paliere: spionajul în sânul familiei și controlul absolut asupra căsătoriilor, prin interzicerea uniunilor matrimoniale între exponenți ai Volk-ului, poporul superior, cu popoare inferioare.

A patra caracteristică are în centru crearea „unei birocrații guvernamentale pe care Arendt o atribuie evoluțiilor istorice din secolul precedent și care duce la eliminarea în rândurile birocrației a oricărei urme de rațiune sau responsabilitate individuală și crează în acest fel un fel de „guvernare a nimănui”.

În acest context, nazismul s-a identificat prin natura rasistă și extrem de violentă, prin iraționalitatea unui regim al inumanității și terorii, ce „nu poate fi nici înțeleasă, nici explicată în limitele logicii, iar „singularitatea” Auschwitz-ului nu permite nici posibilitatea relativizării ei”.

Pe linia aserțiunilor deja amintite, cercetătoarea Izabella Ghiță remarcă trei aspecte ale funcționării statului german nazist. Primul aspect relevă faptul că „regimul național-socialist german a fost unul al „tehnocrației” și maximei eficiențe, dorind în primă instanță (și îndeosebi pe fondul eșecului primului război mondial) o restructurare economică rapidă a Germaniei, dar sfârșind într-un sistem expansionist al terorii” . Primul Război Mondial a însemnat pentru fostul Imperiul German pierderea de vieți omenești (2,1 milioane de militari au murit pe front și 430.000 civili au decedat din cauza foametei), destrămarea imperiului în urma revoltelor interne, foamete, frig, necesitatea de a plăti daune de război. În aceste condiții, în mod evident, procesul de restructurare financiară și economică nu avea să fie ușor. Lucrurile au degenerat însă mult.

În asentimentul celorlalți cercetători, Izabella Ghiță vorbește despre „orientarea agresivității și tensiunii sociale, apărute pe fondul frustrării și sărăciei, înspre un dușman comun, identificabil prin următoarele atribute: ineficient din punct de vedere al productivității, slab fizic și/sau mintal, străin, rasial neadecvat, opozant al sistemului, socialist, comunist, vulnerabil, lipsit de apărare etc.” Se constată din nou diviziunea populației în rasa nordică ariană, germană în esență, și celelalte popoare trăitoare pe teritoriul Germaniei. Un exemplu este elocvent în acest sens: Volksgerichtshof, adică Tribunalul Poporului, un organism înființat în Germania nazistă și activ în perioada 1934-1945, a dat peste 5.000 de sentințe de condamnare la moarte din rațiuni politice, în cei 12 ani de activitate.

În acest mod, extrem de violent, a fost implementată politica rasială a național-socialismului prin care se „căuta să instituie noi tradiții, o nouă mentalitate, un nou om, făcând apel la mit și luptând împotriva creștinătății și civilizației occidentale.

Sintetizând, ideologia promovată prin autobiografia lui Adolf Hitler – Mein Kampf– și prin cele 25 de puncte care alcătuiau viziunea Partidului Muncitoresc Național-Socialist German au furnizat regimului totalitar nazist următoarele concepte: autoritatea absolută (prin prisma führer-ului și a unui partid unic), totalitarismul (puterea statului a reverberat pe toate segmentele de activitate și viață din Germania nazistă, coordonând și impunând reguli și limite aspre în societate), naționalismul (prima caracteristică a ideologiei, prin care se aducea în atenție doar statutul german, perceput ca entitate singulară, nu ca parte integrantă a unui sistem internațional), militarismul (văzut ca element esențial al expansiunii statutului), expansionismul (Hitler dorea unificarea în statutul german a tuturor celor de rasă pură, ariană), suveranitatea economică (conform preceptelor naziste, statutul avea rol absolut în conducerea economiei), valorile tradiționale și rasismul.

2.2. Aspecte economice ale Germaniei în perioada nazistă

La preluarea puterii de către naziști în anul 1933, Germania nu avea o situație financiară extraordinară. La nivel mondial, se declanșase marea criză economică: punctul de debut fusese marcat în 1929 în Statele Unite ale Americii, dar criza s-a extins afectând Europa, Asia, Australia etc. Așa se face că în 1933, regimul nazist se confrunta cu un șomaj care ajunsese la 30%, iar scăderea acestui procent era una dintre marile provocări ale noului sistem economic. În al doilea rând, în urma Conferinței de la Lausanne din anul 1932, se stabilise ca Germania să plătească 3 miliarde de mărci germane, ca daune pentru Primul Război Mondial.

Într-un asemenea context economic, în plan național și mondial, era de așteptat ca economia Germaniei naziste să intre din nou pe o linie descendentă. Doi factori erau importanți în acest sens:

în anul 1933, un procent de 29% din populația activă a Germaniei lucra în agricultură, mai precis în aproximativ de 3,9 milioane de ferme mici, de familie,

din punct de vedere economic, cel de-al treilea Reich moștenise de la Republica Weimar problema lichidității banilor.

Dar, economia țării a început să crească rapid între 1933-1938, revigorarea fiind impusă prin politica totalitară a regimului. În lucrarea sa Slouching Towards Utopia?: The Economic History of the Twentieth Century, Bradford DeLong menționează câteva aspect ale implicării totalitare în economie, înainte de debutul celui de Al Doilea Război Mondial:

programul pentru sectorul agricol a fost reglementat prin Legea Fermelor Ereditare din anul 1933, care prevedea că fermele mai mici de 300 acri, aflate în familie cel puțin din anul 1800, trebuiau transmise nedivizate moștenitorului pe linie masculină,

ritmul importurilor a fost mult încetinit, pentru a fi eliminate orice posibilă concurență pentru producătorii germani,

prețurile și salariile erau atent controlate, patronii firmelor fiind amenințați cu concentrarea în caz că nu respectau reglementările de la nivel național,

nivelul salariilor a scăzut cu 25% între 1933-1938, iar salariile au fost menținute la niveluri scăzute pentru a favoriza investițiile ulterioare; de asemenea, salariile mici favorizau scăderea consumului în rândurile populației,

sindicatele au fost abolite,

dreptul la grevă a fost abolit,

muncitorii trebuiau să ceară acordul fostului anjator pentru a se putea într-un alt loc.

La acestea pot fi adăugate alte „măsuri” precum:

multe companii au fost expropriate, iar patronii trimiși în lagărele de concentrare,

era încurajată producția de materiale sintetice pentru a înlocui textile, petrolul etc.

profiturile prea mari erau cedate către Reich.

Toată această politică de raționalizare, care ducea la mari lipsuri în rândul populației, era motivată de propaganda nazistă prin necesitatea sacrificiilor pentru a asigura prosperitatea din viitor.

Pe lângă aceste aspecte de macro-economie, s-a acționat și la nivelul familiilor: cuplurile tinere de arieni primeau un împrumut în valoare de maxim 1.000 mărci, dacă soția renunța la locul de muncă, iar pentru fiecare copil născut în familie se reducea cu 25% suma ce trebuia rambursată. Apoi, timpul de lucru a fost sporit constant: dacă în 1933 un german lucra în medie 43 ore pe săptămână, în anul 1939 media ajunsese la 47 ore / săptămână, iar în 1943 – la 72 ore pe săptămână.

În paralel, Guvernul derula un amplu program de militarizare: din anul 1935 serviciul militar a devenit obligatoriu, iar în 1935 un procent de 73% din cheltuielile Guvernului vizau achiziționarea de bunuri și servicii pentru armată. În anul 1944, războiul consuma 75% din resursele Germaniei, mai precis din produsul intern brut, această rata de consum era mult mai mare decât în Uniunea Sovietică – 60% și Marea Britanie – 55%. Concret, cheltuielilele necesare pentru militarizare au crescut de la 1,9 miliarde mărci germane în 1933, la 5,8 miliarde mărci în 1936, respectiv la 18,4 miliarde mărci în 1938.

După declanșarea celei de a doua conflagrații mondiale, Germania a identificat alte două surse de creștere economică:

Exploatarea teritoriilor recent cucerite: operatorii economici erau obligați să vândă bunuri și servicii germanilor la prețuri foarte mici,

Munca forțată: literatura de profil relevă faptul că aproximativ 12 milioane de oameni au fost forțați să muncească pentru Reich, primind bani foarte puțini sau chiar deloc. Aceștia proveneau din 20 de țări europene, printre acesta regăsindu-se Polonia, Iugoslavia, Uniunea Sovietică, Cehoslovacia, Franța, Belgia etc. Cercetările întreprinse de American Jewish Committee indică faptul că peste 2.000 de companii germane au profit de munca forțată. La această forță de muncă s-au adăugat femeile, oamenii în vârstă, adolescenții și chiar oamenii care sufereau de diferite afecțiuni.

De-a lungul celor șase ani ai celui de-al doilea război mondial, regimul nazist a dus la reorientarea economiei Germaniei spre acoperirea necesarului de război. Rând pe rând, fabrici și uzine și-au schimbat obiectul de producție, în cel de uz militar. Cu toate acestea, la începutul lunii septembrie a anului 1944, industria de armament a Germaniei era în colaps.

Mai trebuie subliniat faptul că pentru mișcarea nazistă „o economie națională independentă era necesară, dar nu era considerată un factor de importanță primară al creării unui stat puternic; din contră, doar într-un stat puternic se putea proteja o astfel de economie și se putea garanta libertatea existenței și a dezvoltării”.

În ceea ce privește industria auto, trebuie spus că aceasta a jucat un rol semnificativ în Germania nazistă. În acest cadru, avem în vedere faptul că primul automobil modern a fost construit în această țară: Benz Patent Motor Car, în anul 1886. Până la instalarea regimului totalitar nazist, Germania era deja recunoscută la nivel mondial pe segmentul automotive, grație constructorilor: Audi (a luat ființă în 1899), BMW (datează din 1917), Mercedes-Benz (cu o istorie ce începe în anul 1870); Opel (cu activitate economică din 1862), Porsche (înființat în 1931), Ford-Werke (înființat în 1921). Mai mult, încă din anul 1897, la Berlin era organizat constant Internationale Automobil-Ausstellung, devenit între timp cel mai mare show auto din lume; în anul 1931, această expoziție internațională a fost vizitată de 295.000 persoane, dovedind interesul publicului larg pentru autovehicule.

În acest context a unui interes crescut pentru autovehicule, segmentul auto a fost mult dezvoltat, atât de către regimul aflat la conducere, cât și de popor; de fapt, aici s-a creat o adevărata societate consumeristă, așa cum remarcă Rudy Koschar: „Societatea consumeristă s-a dezvoltat mai mult sub naziști decât în Republica Weimar, dar era intens regularizată și frustrată, prin prisma autarhiei și a pregătirilor militare. Totuși, în multe arii ale societății naziste, așa cum s-a demonstrat recent de către o serie de cercetători, a existat un proces de negociere și compromis, o adjudecare pe mai multe niveluri între interdicție și permisiune”.

La capitolul cifre sugestive, înregistrate de acest segment, trebuie menționate următoarele:

în anul 1899, compania Benz & Cie. se remarca prin numărul record de angajați – 430 – și prin faptul că era cel mai mare constructor auto din lume cu un număr de 572 vehicule produse pe an,

în anul 1906, de pe porțile uzinei Opel ieșea mașina cu numărul 1.000, iar în 1921, Audi devenea primul producător german care construia mașini în serie,

Opel era recunoscut, în 1935, ca primul constructor german care reușea să construiască peste 100.000 de vehicule pe an,

în anul 1932, la fiecare 100 de locuitori revenea o mașină, iar Germania înregistra cel mai mare număr de motociclete raportat la numărul de locuitori,

în 1938 în Germania erau înregistrate 3,3 milioane de vehicule și 1,5 milioane de motociclete;

industria automotive din această țară producea mai mult de 250.000 mașini în anul 1938,

după anul 1933, germanii au construit aproape 4.000 de kilometri de autostradă și 9.000 de poduri.

Toate aceste cife sunt rodul conceptului Motorisierung, o politică de stat, implementată de regimul nazist cu scopul de a accelera motorizarea Germaniei; politica avea în vedere industria constructoare de mașini, precum și construirea unei infrastructuri adecvate (drumuri și poduri). Volkswagen – mașina poporului – a fost parte integrantă a acestei politici.

Avântul, pe care industria automotive germană îl înregistra, era recunoscut în plan internațional, constructorii din această țară fiind prezenți la marile saloane auto internaționale și situându-se pe podiumurile marilor competiții sportive internaționale de profil.

În tot acest context favorabil industriei automotive din Germania nazistă, se constată că „literatura de specialitate nu este axată pe automobile în sine, nici pe istoria călătoriilor de plăcere, ci pe funcțiile militare, politice și economice pe care acesta le-a avut în regimul nazist. Vehiculul în sine – cu conducător auto, pasageri, mecanică, vânzări și toate aspectele asociate – se pierde în nararea răului politic”, atrage atenția Rudy Koschar. Același autor subliniază faptul că și în prezent se vorbește despre munca forțată în uzinele Volkswagen și Mercedes, despre politica Daimler-Benz în perioada regimului totalitar nazist, despre funcțiile rasiste și politice ale autostrăzilor și nu despre mașini în sine.

Capitolul 3. Brandul Volkswagen

Grupul german Volkswagen este recunoscut pe piața auto mondială drept unul dintre liderii în domeniu, atât prin numărul de vehicule construite și vândute, cât și prin fiabilitatea mașinilor și extrem de buna receptare în rândul publicului.

Anul 2016 a fost unul de top pentru corporație, aceasta atingându-și targetul de a deveni cel mai mare constructor auto la nivel mondial; astfel au fost vândute 10.391.113 milioane de vehicule, depășind concernul japonez Toyota. Impresionanta cifră îi permite constructorului german să livreze 22,3% din vehiculele noi achiziționate în Europa, pe segmentele: autoturisme, mașini de lux și vehicule comerciale.

3.1. Mașina Poporului – crearea unui brand

Încă din anul 1904, în Germania se vorbea despre „mașina poporului”, inginerii și economiștii fiind convinși că succesul în lumea auto va depinde de crearea unui automobil accesibil maselor. În următoarele decenii, Germania și Europa priveau uimite spre Statele Unite ale Americii, acolo unde se dezvolta o adevărată industrie a producției în masă de autovehicule, prin compania Ford.

Pe segmentul industriei auto, Germania era mult în spatele marilor economii europene: conform statisticilor în Germania anului 1927, se găsea o mașină la 196 de locuitori, câtă vreme în Franța și Marea Britanie se înregistra o mașină la 44 de locuitori. Statele Unite ale Americii avansaseră și mai mult în motorizarea țării, raportul fiind de o mașină la 5,3 locuitori.

Ideea unei mașini a poporului a pătruns tot mai mult în mediul economic german, ea fiind discutată și în timpul Republicii Weimar, astfel încât la preluarea puterii de către naziști, ea se afla pe buzele tuturor. Din punct de vedere conceptual, cadrul fusese creat, dar trebuiau să fie găsite și soluțiile efective ale dezvoltării și implementării proiectului dedicate mașinii poporului.

În anul 1933, Adolf Hitler s-a implicat direct în acest proiect, ordonând ca automobilul să fie unul de bază și să ofere condițiile de transport pentru doi adulți și trei copii, la o viteză de maxim 100 km/oră. Patru ani mai târziu, nemulțumit de realizările de până atunci, Adolf Hitler declara la Berlin Motor Show:

„Este decizia mea irevocabilă să transform industria auto germană în una dintre cele mai mari industrii ale noastre, să fie independentă de insecuritățile importurilor și să îi asigurăm astfel o bază solidă. Vreau să nu fie niciun dubiu: așa-zisa industrie privată fie e capabilă să se descurce cu aceste aspecte, fie nu este competentă să continue demersurile private. Statul Național-Social nu va capitula sub nicio formă la conveniențele și limitările, la reaua voință a unor indivizi.”

În consecință, Reichsverband der Deutschen Automobilindustrie l-a angajat pe Ferdinand Porsche să conceapă mașina mult dorită, care, conform cerințelor lui Adolf Hitler, trebuia să îndeplinească o condiție sine-qua-non: să nu depășească prețul de 999 mărci germane. Dubii existau în privința succesului acestui demers, mai ales pentru că materialele brute erau greu de procurat în acea perioadă, iar necesitatea construcției unei fabrici doar pentru producția acestei mașini nu era pe deplin înțeleasă sau nu era pe deplin considerată eficientă economic. În consecință, fezabilitatea demersului era pusă sub semnul întrebării.

În 1937, proiectul a fost revigorat Frontul Muncitoresc German, care și-a asumat responsabilitatea pentru implementarea proiectului, acesta fiind perceput ca o sursă a creșterii popularității și ca o posibilitate de accentuare a imaginii de petrecere a timpului liber într-un mod plăcut: Kraft durch Freude, adică Putere prin bucurie, prescurtat Kdf. În consecință, în cursul aceluiași an a fost înființată compania Gesellschaft zur Vorbereitung des Deutschen Volkswagens mbH, iar Franz Xaver Reimspiess, inginer de design la Porsche KG, a creat sigla Volkswagen, care așeza literele V și W într-un cerc.

Adolf Hitler a botezat modelul inițial, conceput de Ferdinand Porsche, cu numele KdF-Wagen, iar cine dorea să devină posesor al mașinii trebuia să plătească săptămânal o anumită sumă (pe baza unei scheme de economisire) și avea să devină în scurt timp proprietar al unui automobil Volkswagen. Schema nu s-a bucurat însă de succesul scontat: „Cererile venite din partea a 336.000 persoane nu erau suficiente pentru a acoperi numărul planificat de automobile ce trebuiau să intre în producție. Motivul era simplu: Volkswagen era în realitate prea scump pentru un muncitor obișnuit”. Primele exemplare ale mașinii a apărut începând cu anul 1938, fiind construite în Stuttgart.

Cu toate aceste nerealizări, construcția fabricii a fost demarată în anul 1938 urmând îndeaproape modul de organizare a uzinei auto Ford River Rouge din Detroit, Statele Unite ale Americii, care era considerată cea mai modernă fabrică la acea vreme. Trainingul muncitorilor a început în octombrie 1938 și s-au procurat uneltele necesare.

Hitler prognozase cifre imense de producție: 6 milioane de vehicule în câțiva ani, dar la debutul celui de-al doilea război mondial abia fuseseră construite vreo 630 de exempare și nici măcar un exempar nu fusese comercializat către cei care se înscriseseră pe liste. Profilul de activitate a fabricii avea să fie schimbat în armanent, iar Beetle nu a mai intrat în producție.

3.2. Evoluția companiei auto

Gesellschaft zur Vorbereitung des Deutschen Volkswagens mbH este denumirea sub care a fost înființată compania germană în data de 28 mai 1937, de către Partidul Național Socialist Frontul Muncitorilor. Obiectul de activitate al noii companii îl constituia crearea și producerea „mașinii poporului”, iar în acest sens s-a ridicat fabrica menționată, lângă orașul Fallersleben. Aici s-au fabricat vehicule militare și armament, în timpul celui de-al doilea război mondial.

După finalizarea conflagrației, fabrica și-a pierdut utilitatea și, în plus fusese grav bombardată, dar maiorul englez Ivan Hirst a fost cel care a susținut capacitățile de dezvoltare ale site-ului industrial și a facilitat producția de autovehicule pentru armata britanică. Poziția Volkswagen ca fabrică administrată de englezi s-a dovedit avantajoasă din mai multe puncte de vedere: Guvernul Britanic a acordat creditul necesar pentru relansarea activității; datorită faptului că fabrica lucra produse pentru Aliați, ea avea prioritate în procurarea materiei prime, în vremuri în care aceasta nu era ușor de găsit”, se arată în Cronica Volkswagen. La acestea s-a adăugat crearea unei rețele de service-uri și puncte de distribuție a vehiculelor fabricate. Modelul implementat de britanici a dat roade, astfel că în anul 1946, compania înregistra 8.261 de angajați; în 1948, numărul acestora crescuse la 8.719 angajați și la 19.542 de vehicule vândute pe an, din care 15.078 în Germania, iar restul în străinătate.

În 1948, fabrica a fost înapoiată statului german, director fiind numit Heinrich Nordhoff, fost manager în cadrul Opel.

Modelele nou introduse în deceniile următoare și receptarea bună în rândul publicului au favorizat dezvoltarea companiei, care și-a câștigat rapid statutul de simbol al revigorării Germaniei și a reușit să intre pe piețele din Europa, America și Africa. La baza acestei recunoașteri au stat permanenta preocupare pentru îmbunățirea tehnlogiilor și gestionarea atentă a resurselor.

În anul 1960, denumirea societății a fost schimbată în Volkswagen Aktiengesellschaft; compania număra 654.139 de angajați, iar numărul de vehicule vândute pe parcursul acestui an s-a ridicat la 863.570. Cinci ani mai târziu, Volkswagenwerk a achiziționat o altă societate de construcții autovehicule, recunoscută în plan națioal și mondial: Auto Union GmbH, producătoarea celebrei mărci Audi. În anul 1969 s-a demarat uniunea cu alt contructor auto german: NSU Motorenwerke AG.

După criza petrolului din anii 1970, lumea auto a traversat schimbări structurale, iar Grupul Volskwagen – de asemenea. Pe piața din Statele Unite ale Americii experimentase creșteri și scăderi ale vânzărilor, dar o dată perioada critică depășită, Grupul Volkswagen și-a început expansiunea în afara Germaniei, semnând un acord de cooperare cu spaniolii de la SEAT. Iar denumirea companiei a fost din nou schimbată, în anul 1985, în Volkswagen Aktiengesellschaft, pentru a ilustra noile politici. La sfârșitul anului 1986, germanii dețineau 75% din acțiunile SEAT, pentru ca în 1990 să cumpere tot pachetul acționar. În paralel, managerii companiei germane s-au orientat spre spațiul Asia-Pacific.

În Europa, expansiunea sistematică a fost continuată cu Skoda Automobile, în anul 1995 Gupul Vokswagen deținând 70% din pachetul acționar al companiei cehe. Trei ani mai târziu, mărcile Bentley, Lamborghini și Bugatti intrau în portofoliul corporației germane. Creșterea diversității producției, a utilizării tehnologiei în producție și descentralizarea producției erau puncte centrale ale noii strategii a corporației.

La începutul acestui mileniu, Grupul Volkswagen se afirma ca unul dintre cei mai puternici jucători de pe piața auto. Treptat, a achiziționat tot pachetul acționar de la Porsche Zwischenholding GmbH, a investit în Suzuki Motor Corporation și în celebra casă de design auto Italdesign Giugiaro. În paralel, a produs tot mai mult, în anul 2007, corporația înregistrând 6.191.618 vehicule comericializate anual.

Astăzi, Grupul Volkswagen operează în peste 150 de țări de pe glob și include 12 branduri de renume mondial: Volkswagen, Audi, Lamborghini, Bugatti, Bentley, Porsche, Ducati, Man, Scania, Seat, Skoda, Audi. În anul 2016, a fost declarat lider de piață cu 10.391.113 unități vândute, cu 3,8% mai mult decât în 2015.

3.3. Volkswagen Beetle – longevitatea seriei

Considerată o adevărată imagine a secolului al XX-lea, Beetle deține până în prezent imbatabila poziție de a fi modelul de un singur tip cu cea mai mare producție: 21.529.464 exemplare au fost construite din 1945 până în anul 2003. „Este instantaneu recunoscută ca fiind același model de mașină, indiferent dacă este un model vintage din anul 1949, o ediție Deluxe pentru export, ultimul exemplar construit în Germania în anul 1978 sau Ultima Edicion, construită în Puebla, Mexic, în anul 2003. Un Beetle e un Beetle”.

Aceste cuvinte definesc evoluția de șase decenii și jumătate a unuia dintre cele mai cunoscute branduri din lumea automobilistică mondială: Volkswagen Beetle sau Volkswagen Maggiolino – în Italia, Volkswagen Käfer – în Germania, Volkswagen Broscuța – în România, Coccinelle în Franța, Beetle sau Bug – în Marea Britanie, Fusca – în Brazilia.

Foto 3.1. Un Volkswahen Beetle, produs în anul 1956

a) Istoria modelului

Volkwagen Beetle are la bază conceptul semnat, încă din 1931, de Ferdinand Porsche, adică vehiculul denumit Type 12 sau „Auto für Jedermann” (o mașină pentru oricine). Trei unități ale acestui prototip au fost construite, dar, din păcate, toate s-au pierdut în cel de-a doilea război mondial, în timpul ultimului bombardament aerian asupra orașului Stuttgart, din 1945.

Acest prim prototip a fost urmat de un altul: Porsche Type 32, conceput pentru NSU Motorenwerke AG, și de un al treilea – Type 60 by Porsche – realizat de celebrul inginer german Ferdinand Porsche, alături de alți colaboratori. În anul 1938, se lucra deja la ultimul protitip Volkswgen Beetle, vehiculul fiind realizat simplu din punct de vedere mecanic. Era propulsat de un motor de 995 cm cubi, răcit cu aer, care atingea o putere maximă de 19 kW.

Axarea pe producția de armament, din timpul războiului, a făcut ca producția de vehicule Beetle să fie foarte scăzută, iar automobilele să ajungă la elita nazistă și nu la populație, așa cum se dorise inițial.

După război, producția de vehicule a fost reluată, grație eforturilor ofițerului Ivan Hirst, care a convins Armata Britanică să comande 20.000 de mașini; în 1946 s-a primit o comandă de 40.000 de mașini. Astfel, în luna martie a anului menționat, se produceau 1.000 de vehicule pe lună, sub denumirea Vokswagen Type 1. În 1947, după ce Beetle a fost expus la Târgul de la Hanovra s-a primit permisiunea exportării modelului.

În paralel, se simțea tot mai mult nevoia unui inginer care să conducă uzina. A fost angajat Heinz Nordhoff, care se declara uimit că aici oamenii se chinuie nu mai puțin de 4000 de ore ca să fabrice un singur automobil. În consecință, inginerul a regândit programul, a eliminat punctele slabe din designul mașinii și a organzat segmentul vânzări. Mai mult, a conceput ediția Deluxe pentru export. „Strategia lui Nordhoff a fost una spectaculoasă pe toate fronturile. Politica lui de perfecționare continuă, în calitatea vehiculelor și a serviciilor oferite de companie au adus dividende frumoase.”

În anii 1950, producția a atins valori nesperate, mașina Beetle cu numărul 1 milion fiind produsă în anul 1955. Evenimentul a fost sărbătorit îndelung de companie, în diferite țări, prin implicarea a nu mai puțin de 160.000 persoane,.

Performanțele modelului fuseseră îmbunătățite: atingea o viteză de 115 km/oră, accelera de la 0 la 100 km/oră în 27.5 secunde și avea motor standard de 25 kW. Erau anii de glorie ai acestui model, astfel că la începutul lui 1972 se producea exemparul cu numărul 15.000.000, iar în 1973 – producția de Beetle totaliza peste 16.000.000 de unități.

Între timp, competiția devenise una acerbă pe piața auto mondială: Datsun 510, Toyota Corona, Honda N600 veneau puternic din spațiul asiatic, modelul american Ford Pinto și Ford Escort oferea o alternativă foarte bună de mașină mică la un preț extrem de avantajos, modelele europene Fiat 127, Renault 5 și Opel Kadett câștigau aprecieri.

Într-un asemenea context, Volkswagen Beetle pierdea teren și clienți în fața competitorilor direcți. În plus, automobilul nu era îndeajuns de bine echipat pentru a face față testelor în caz de coliziune și nu se înscria în normele de poluare. Cota de piață a modelului Beetle era în dramatică scădere, iar compania întâmpina probleme financiare grave, căci baza de activitate o constituia acest model. Cu ajutorul autorităților germane, Volkswagen s-a redresat și a cucerit segmente importante de piață cu modele de mare succes, precum Golf și Polo.

În anul 1978, conducerea Volkswagen a luat decizia să încheie producția modelului în fabricile din Germania, dar să o păstreze în unitățile din Mexic, acolo unde a fost produs ultimul Volkswagen Beetle în 2003.

Ultimul Beetle, având numărul 21.529.464, a fost produs în 3 iulie 2003, pe muzica unei trupe de mariachi, și a fost livrat Muzeului companiei din Wolfsburg, Germania. Mexicanii au conceput o campanie specială pentru a-și lua rămas bun de la Beetle. Astfel, în zilele premergătoare finalizării producției, unul dintre clipuri înfățișa un loc mic de parcare și mai multe mașini care încercau să parcheze, dar fără succes. În final, apărea textul: „Este incredibil că o mașină atât de mică poate lăsa un gol atât de mare.”

b) Caracteristici tehnice

Beetle a fost concepută cu tracțiune pe spate și motor în patru cilindri; avea două uși și parbriz plat. Unele dintre caracteristicile tehnice de la început au fost modificate în timp, altele cum ar fi forma sa inconfundabilă au rezistat în timp. În volumul The Ultimate Classic Car Book, Quentin Willson susține că, de-a lungul a șase decenii și jumătate de producție, acestui model i s-au adus 78.000 de modificări.

În ceea ce privește evoluția și designul modelului sunt de remarcat câteva aspecte. Beetle a debutat ca un sedan, iar în anul 1948 Wilhelm Karmann a fost cel care l-a transformat în decapotabilă; demersul lui a fost un succes și, în anul următor, a început și producția versiunii decapotabile, care era echipată cu scrumiere, hărți de buzunar, oglindă interioară la scaunul pasagerului din dreapta.

Îmbunătățiri au fost aduse și în perioada 1950–1959, printre cele importante numărându-se: introducerea frânelor hidraulice, înlocuirea parbrizului divizat din spate cu unul unitar, oval, creșterea puterii motorului de la 1.100 cm cubi la 1.200 cm cubi și a puterii lui de la 22 kW la 27kW, introducerea un tablou de bord modernizat și a duzelor cromate – o caracteristică distinctivă a modelului. În anul 1961, puterea motorului a fost din nou crescută la 30 kW.

Cea mai mare schimbare s-a produs în anul 1965, când designul fost puțin modificat pentru a mări geamurile și pentru a oferi o mai bună vizibilitate: astfel suprafața parbrizului a crescut cu 11%, cea a geamurilor de la uși cu 6%, iar cea a parbrizului din spate cu 19,5%.

Un motor nou, mai puternic, a devenit opțional în 1966, iar un an mai târziu capacitatea și forța acestuia au fost din nou mărite la 1500 cm cubi, respectiv 40kW. Ștergătoarele de parbriz cu două viteze, oglinda laterală a șoferului, repoziționarea rezervorului pentru a facilita alimentarea mașinii cu combustibil, sistemul de ventilație, o nouă cutie de viteză semi-automată în trei trepte, suspensiile înnoite, parbrizul din față încălzit s-au numărat printre modernizările din anii 1965- 1969.

În anul 1971, Beetle a fost comercializat în varianta standard și într-o variantă de dimensiuni mai mari, care creștea capacitatea portbagajului cu aproape 50%. Vechile suspensii au fost înlocuite cu unele de tip Mac Pherson, suprafețele vitrate au fost iarîșI mărite, iar motorul a fost completat cu injecție Bosch L-Jetronic pentru a răspunde cerințelor de emisii noxe. Scaune noi, mai confortabile, cu tetiere detașabile au fost introduse în 1977, iar un an mai târziu plăcerea de a călători a pasagerilor a fost augmentată prin introducerea de radio AM/FM, de ceas analog și volan deluxe.

3.4. Brandurile Volskwagen și Volkswagen Beetle – evoluție, receptare în rândul publicurilor

În cele opt decenii existență, Volkwagen s-a afirmat drept unul dintre cele mai puternice branduri ale Germaniei, fiind recunoscut în topuri dedicate pieței auto, brandingului, dar și prin preferințele de cumpărare manifestate de public.

Fiabilitate, calitate, siguranță – sunt cele trei calități adeseori asociate cu brandul Volkswagen de către publicul larg, adică de conducătorii auto, și de specialiștii în industria automotive. Sunt, de altfel, valorile pe care Volkswagen AG le-a cultivat și le-a promovat de multe decenii încoace. De la primul vehicul – Volkswagen Beettle la cele peste 25 de serii de autoturisme și cele 10 serii de vehicule comerciale construite în prezent – constructorul german a mizat întotdeauna pe fiabilitatea vehiculelor sale, pe siguranța și confortul oferite călătorilor.

Foto. 3.2. Sigla și sloganul anterior al mărcii Volkswagen

În istoria recentă a brandului, toate acestea au fost sintetizate vreme de peste un deceniu în sloganul „Das Auto”, întotdeauna alăturat siglei Volskwagen; astfel vehiculele Volkswagen au fost promovate și percepute ca „Das Auto”, adică „Mașina”, singura mașină ce răspunde tuturor intereselor publicului; Volkswagen este mașina pe care ți-o dorești, pe care o conduci, care merită să fie cumpărată, pe care oamenii iubesc să o conducă etc.

După scandalul motoarelor modificate, izbucnit în anul 2015, Volkswagen a renunțat la binecunoscutul slogan și a adoptat un alt concept de sinteză: „Redefinim mobilitatea”, care apare în documentele oficiale de dată recentă.

a ) Receptarea în rândul specialiștilor din domeniul auto

Dincolo de aceste chestiuni generale, trebuie spus că brandul Volkswagen este, de ani de zile, prezent în topurile de specialitate realizate de specialiști în branding, ocupând una dintre primele 50 – 60 de poziții la nivel global. În acest context, brandul Volkswagen a fost analizat prin prisma standardului internațional ISO 10668, care definește brandul ca „Imobilizări necorporale necorporale incluzând, dar nu limitate la nume, termeni, semne, simboluri, logo-uri și desene sau modele, sau o combinație a acestora, destinate identificării bunurilor, serviciilor sau entităților; combinarea acestora, creând imagini distincte și asociații în mintea părților interesate și generând astfel beneficii / valoare economice”.

Concret, pentru început ne vom referi la analizele de brand și evaluare a brandului Volkswagen, realizate de Brand Finance, cea mai puternică firmă de consultanță, de evaluare și strategie în domeniul brandingului, la nivel global. Conform analizelor Brand Finance, brandul Volkswagen apare în următoarele topuri:

Locul 41 în Topul Global 500 pe anul 2017, dedicat celor mai puternice 500 de branduri la nivel mondial

Locul 4 în Topul auto 100 pe anul 2017, axat pe constructorii auto

Locul 6 în Topul auto 100 pe anul 2016, axat pe constructorii auto

Locul 6 în Topul Germania 50 pe anul 2016, dedicat brandurilor importante din această țară

Locul 11 în Topul Euro 500 pe anul 2016

Locul 57 în Topul Global 500 pe anul 2016

Locul 3 în Topul Germania 50 pe anul 2015

Locul 17 în Topul Global 500 pe anul 2015

Locul 3 în Topul Auto 100 pe anul 2015

Locul 19 în Topul Global 500 pe anul 2014

Locul 3 în Topul Germany 50 pe anul 2014

Locul 3 în Topul Brand Finance Auto 100 pe anul 2014.

În ceea ce privește valoarea brandului Volkswagen, specialiștii Brand Finance au evaluat-o la 31,025 miliarde dolari americani în anul 2015, în creștere față de anul 2014, când a fost evaluată la suma totală de 27,062 milioane de dolari americani.

Fig. 3.3. Valoarea de brand a Grupului Volkswagen AG, anii 2014 și 2015

Sursa: Brand Finance

  Per total valoarea de brand a Grupului Volkswagen AG, cu toate cele 12 branduri componente s-a ridicat la 54893 miliarde dolari americani în anul 2015, conform aceleași firme de branding.

Pe website-ul https://www.rankingthebrands.com, o platformă care își propune să ofere spațiu virtual pentru branduri din diferite domenii, Volkswagen este indexat în peste 100 de topuri din anul 2008 și până în prezent. Dintre acestea remarcăm:

Topul Brand Finance German Top 50 – poziția 6

Topul Fortune Global 500 pe anul 2016 – poziția 7

Topul Cele mai Valoroase Branduri Europene pe anul 216 – poziția 11

Topul Cele mai bune branduri germane în anul 2015- poziția 5

Topul Cele mai bune branduri globale în anul 2015- poziția 35

Topul Forbes Cele mai valoroase branduri în anul 2015 – poziția 67

Topul Cele mai bune branduri germane de afaceri în anul 2014- locul 4

Topul Celor mai pline de înțeles branduri din Germania în anul 2013- poziția 4

Topul Celor mai inovatoare companii din Germania – locul 4

Topul Celor mai inovatoare companii din lume în anul 2012 – locul 44

Topul Celor mai atractivi angajatori din lume în anul 2012 – locul 34

Topul Celor mai menționate companii pe Twitter în anul 2009 – locul 45.

b) Receptarea în rândul specialiștilor din domeniul auto

De peste 50 de ani, Volkswagen este o prezență constantă în clasamentele ce recunosc inovația, fiabilitatea și calitatea vehiculelor produse la nivel european și internațional. Astfel, Grupul German s-a situat pe prima poziție în topurile cu caracter generalist:

* la nivel mondial

Mașina Anului 2009 la nivel mondial – prin modelul Volkswagen Golf

Mașina Anului 2010 la nivel mondial – prin modelul Volkswagen Polo

Mașina Anului 2012 la nivel mondial – prin modelul Volkswagen up!

Mașina Anului 2013 la nivel mondial – prin modelul Volkswagen Golf

* la nivel european

Mașina Anului 1992 în Europa – prin modelul Volkswagen Golf

Mașina Anului 2010 în Europa – prin Volkswagen Polo

Mașina Anului 2013 în Europa – prin Volkswagen Golf

* la nivelul Statelor Unite ale Americii

Mașina Anului 1985 în Statele Unite ale Americii – prin Volkswagen GTI

Mașina Anului 1999 în Statele Unite ale Americii – prin Volkswagen New Beetle

Mașina Anului 2004 în Statele Unite ale Americii – prin Volkswagen Touareg

Mașina Anului 2012 în Statele Unite ale Americii – prin Volkswagen Passat

Mașina Anului 2015 în Statele Unite ale Americii – prin Volkswagen Golf line-up.

La aceste premii, se adaugă o serie de distincții decernate de jurii de specialitate pe diferite segmente tehnice. De exemplu, în perioada 2015-2016, constructorul auto german și-a adăugat în palmares următoarele premii:

Premiul Euro NCAP Cea mai bună mașină în clasa MPV compact – pentru noul Touran,

Trofeele „What Car?” pentru cea bună mașină electrică – Passat Estate GTE (Best Electric Car) și pentru cel mai bun MPV – Touran,

Premiul Green Aple – pentru Volkswagen Golf GTE,

Premiul Auto Bild / Computer Bild 2015 Connected Car pentru proiectul 'V-Charge',

Premiul Cea mai bună mașină din clasa mijlocie-superioară la Fleet World Honours – pentru Volkswagen Passat,

Premiul Cea mai bună mașină din clasa mijlocie-inferioară la Fleet World Honours – pentru Volkswagen Golf,

Distincția Mașina favorită a cititorilor revistei BusinessCar pentru Volkswagen Up!.

În ceea ce privește Beetle, trebuie spus că modelul a fost un succes și printre personalitățile vremii. Actorul Paul Newmann, Prințesa Margareta a Angliei și soțul ei conduceau Beetle, Regele Baudoin și Regina Fabiola a Belgiei dețineau același model, la fel și muzicianul John Lennon. „Mi-am cumpărat primul Beetle când am devenit actor… Este mașina mea și cu ea merg oriunde am nevoie!” , declara Paul Newmann.

Capitolul 4. Studiu de caz

Pentru studiul de caz s-a optat pentru trei metode de cercetare științifică:

analiză de conținut asupra unor afișe și imagini de copertă dedicate automobilului KdF în timpul Germaniei naziste,

aplicarea unui chestionar de specialitate cu 20 de întrebări către un grup de 68 de persoane,

un focus grup cu 8 persoane și șase subiecte de discuție.

Alegerea metodelor de cercetare a avut în vedere două apecte: analiza imaginii brandului Volkswagen așa cum se relevă prin intermediul posterelor și percepția asupra imaginii brandului Volkswagen în contemporaneitate.

4.1. Metoda analizei de conținut

Analiza de conținut se definește ca un set de tehnici de cercetare calitativă sau cantitativă a comunicării, cu scopul de a identifica și descrie obiective și conținul manifest al acesteia.

În acest studiu, am ales o analiză de conținut calitativă, iar în efectuarea ei au fost studiate un număr de 22 de imagini – afișe publicitare, ăn general, și câteva imagini de copertă, dedicate promovării modelului Volkswagen Beetle în perioada Germaniei Naziste. Imaginile au fost preluate din mediul online, de pe website-uri specializate pe industria auto sau axate pe trecutul nazist al Germaniei.

De la început trebuie subliniat faptul că pe Internet există un număr impresionant de postere realizate de-a lungul anilor pentru Volkswagen Beetle, iar multitudinea acestor reconfirmă succesul și importanța pe care acest model le-a avut în istoria automobilistică germană și mondială. Cu toate acestea, a fost întâmpinată și o dificultate: aceea a datării exacte a unor afișe. S-au consultat în paralel mai multe website-uri pentru a stabili anul realizării lor, dar, așa cum spuneam, în cazul a patru imagini acest lucru nu a fost posibil.

Din cele 18 imagini datate, opt postere sunt din anul 1938, iar alte zece sunt din anul 1939. În acest context, se naște o întrebare: de ce, după o promovare intensă a vehiculului timp de doi ani, după 1939 acesta a intrat într-un con de umbră? Fiindcă producția și orice proces de achiziție au fost stopate de izbucnirea celei de-a doua conflagrații mondiale.

1938 a fost anul când au ieșit de pe liniile de asamblare primele autoturisme Volkswagen Beetle. Așa cum arătam în capitolul anterior, din păcate, din cauza numărului mic de automobile construite, acestea nu au ajuns la populație, ci la membrii Partidului Nazist. Însă noul automobil era intens promovat atât prin prisma posibilității de deplasare pe care o asigura germanilor, cât și prin cea a posibilităților de economisire pentru a achiziționa acest vehicul.

Stategia de promovare a automobilului urma conceptul „Kraft durch Freude” (KdF), adică „forță prin bucurie”; ba mai mult numele utilizat pentru mașină nu era Volkswagen Beetle, în general, ci „KdF – Wagen”, adică „mașina KdF”, mașina forței prin bucurie.

În acest context Volkswagen Beetle era conceput, văzut și mediatizat ca mijloc de obținere a forței prin bucurie pentru cetățenii germani; era automobilul potrivit pentru tineri, era automobilul potrivit pentru familii ce își doreau să beneficieze de mobilitate și să plece în excursii; era automobilul pe care oricine și-l putea permite. Toate aceste idei sunt regăsite, de altfel, în optica posterelor realizate de-a lungul celor doi ani.

Poster 1

Cea mai simplă imagine (vezi anexa 1), provenind din 1938, reprezintă, pe fundal verde deschis, un automobil Volkswagen Beetle de culoare neagră, atât din perspectivă laterală, cât și frontală. Perspectiva laterală ocupă partea centrală a posterului, iar perspectiva frontală este situată în colțul din dreapta sus. Împreună cele două imagini sunt menite să focuseze atenția privitorului asupra mașinii, astfel că orice alt posibil element (oameni, obiecte) a fost îndepărtat.

Posterul este completat de informații de natură scriptică, menite să susțină mesajul imaginilor: cuvintele „KdF – Wagen” sunt scrise în partea superioară a posterului, iar denumirea fabricii „Volkswagenwerk GmbH” – în partea inferioară. Substantivele proprii KdF și Volkswagenwerk GmbH sunt scrise cu roșu, iar termenul Wagen – cu negru.

Simplitatea acestui poster și minimalismul care a stat la baza conceptului, sunt, de fapt, indicii ale opțiunii de a canaliza întreaga atenție spre vehicul. Astfel, în toată această simplitate grafică sunt foarte bine evidențiate designul mașinii și dotările acesteia.

Poster 2

Cea de-a doua imagine (vezi anexa 2) introduce conceptul de turism atât de intens promovat în Germania nazistă. Posterul este unul care combină două tipuri de imagini. Imaginea din stânga este o pictură în tonuri de alb, gri, crem și verde, ce aduce în atenție ideea călătoriilor cu automobilul KdF – Wagen; acesta este reprezentat în prim plan pe un drum, în inima munților. Automobilul are un contur foarte bine realizat și străluciri metalizate, în vreme ce peisajul montan amintește de tehnica picturii în acuarelă.

Peste această imagine, în partea dreaptă a posterului, se suprapune o a doua perspectivă, mult mai elaborată din punct de vedere al detaliilor. Această perspectivă este construită din două elemente vizuale centrale, de mari dimensiuni: un carnet de economisire pentru KdF – Wagen și o mașină KdF. Carnetul de economisire, redat în alb și în tonuri de galben și roșu, atrage atenția privitorului și ilustrează procesul de economisire lunară, astfel că multe dintre căsuțele carnetului sunt deja bifate ca luni cu rată depusă (fapt marcat prin timbrele în alb și roșu). Peste acest carnet se suprapune imaginea unui Volkswagen Beetle strălucitor, cu număr de înmatriculare, gata de drum.

Se constată că cele două imagini componente ale posterului sunt, de fapt, ilustrări ale visului de a putea călători oriunde și oricând cu o mașină, dar și ale modului real și realist în care această mașină poate fi obținută – prin economisire constantă și legal contractată.

În ceea ce privește elementele scriptice din acest poster se constată aceeași manieră de scriere în roșu și negru a denumii KdF-Wagen, cu același tip de literă ca și în primul poster. De remarcat mai este însă un fapt: pe carnetul de economisire se găsește simbolul svasticii, utilizat de Nazism, iar cromatica în negru și roșu folosită pentru grafia denumirii KdF-Wagen poate fi interpretată tot ca o influență a simbolisticii naziste.

Fiecare dintre următoarele cinci imagini, provenind din anul 1938, folosesc elementul uman în promovarea vehiculului, iar în trei dintre aceste postere, oamenii ocupă un spațiu grafic la fel de important ca și mașina, fiind elemente centrale în construcția conceptului de promovare a Volkswagen Beetle.

Poster 3

De o mare circulație în epocă s-a bucurat posterul (vezi anexa 3) care introduce ideea mașinii de familie, de care se bucură împreună toate generațiile: imaginea ilustrează momentul în care tatăl și fiul spală mașina împreună. Astfel, în prim plan se află mașina și băiețelul, care ascunde la spate furtunul de apă. Tatăl este reprezentat în timp ce vine din curtea casei, aflate în plan îndepărtat.

Imaginea este una plină de culoare, din curtea casei fiind vizibile plante mari de floarea soarelui, iar vestimentația băiatului fiind, de asemenea, viu colorată în roșu și maro roșcat. Peste această bogăție cromatică, în roșu, verde și galben se așază negrul strălucitor al mașinii, elementul care marchează ferm, din punct de vedere vizual, punctul de interes pe vehicul.

Considerăm că posterul reușește să impună ideea unei mașini de familie, a unei mașini în jurul căreia se construiesc momente de calitate petrecute împreună de copii și părinți. Toată această idee este susținută de cromatică veselă, bogată, diversă ce radiază parcă din mașina monocromă.

Poster 4

Ideea mașinii de familie, cumulată cu cea de voiaj, este punctul central și pentru cel de al patrulea poster analizat (vezi anexa 4). Acesta poartă semnătura Demar, fiind realizat de graficianul și arhitectul Ernst Demar (născut în anul 1893), cel care a conceput mai multe postere dedicate automobilelor fabricate de diferite companii germane.

Într-o imagine profund esențializată este reprezentată o mașină KdF neagră, care circulă pe șosea în apropierea unei păduri. Din mașină se zăresc chipurile părinților și copiilor, care se bucură împreună de călătorie. În plan secund, pe celălalt sens de mers, rulează un alt Volkswagen Beetle.

Această imagine trebuie privită și din perspectiva a ceea ce sugerează peisajul în care mașinile sunt amplasate: industrializarea Germaniei și motorizarea ei. În planul îndepărtat al posterului se zăresc munții, în cel secund – o pădure și un pod care traversează longitutidinal autostrada; altfel spus, infrastructura țării a fost astfel concepută și construită încât să suporte creșterea numărului de vehicule și să faciliteze deplasările locuitorilor.

În ceea ce privește cromatica posterului, aceasta urmează linii deja identificate în analizele anterioare: negrul mașinilor domină imaginea, nuanțele de verde, albastru și gri având menirea de a evidenția vehiculele.

Peste peisaj sau peste vehicule nu se suprapune niciun element de grafie, dar în partea inferioară a imaginii, pe fundal alb sunt scrise cu caractere gri următoarele cuvinte: „Der KdF Wagen”. Forma accentuată a substantivului identifică acest model ca fiind unica mașină, dar în aceeași măsură ne amintește de motto-ul folosit în trecutul apropiat de către brandul Volkswagen: „Das Auto”.

De remarcat este faptul că această a patra imagine a fost promovată în epocă și pe timbre poștale.

Poster 5

Pe aceeași linie este construit un alt poster din anul 1938 (vezi anexa 5), care a apărut pe coperta revistei Motor Schau, din luna iulie. Într-un peisaj cu dealuri și munți sunt înfățișate două automobile marca Volkswagen Beetle, cel din prim plan fiind de culoare neagră, iar cel din plan secund – de culoarea muștarului.

Se remarcă astfel că acesta este un prim afiș unde apare un Beetle care nu este negru; de asemenea, se constată că acest Beetle muștar este construit ca o decapotabilă, cu plafonul coborât – fapt ce marchează o altă premieră în modalitățile de promovare a acestui model. O a treia premieră este dată de pasagerii care ocupă cele două automobile Volkswagen Beetle: aici pasagerii nu mai sunt membrii unei familii cu copii, ci cupluri de tineri. Considerăm că ideea unui vehicul care se adresează tinerilor este susținută și prin culoarea muștar a celei de a doua mașini și prin varianta de caroserie decapotabilă.

Alte două elemente atrag atenția:

marca mașinii KdF este înscrisă foarte discret pe plăcuța de înmatriculare a vehiculului,

în locul soarelui ce răsare printre dealuri, apare o svastică de mari dimensiuni. Acest simbol nazist este susținut de un alt element din plan îndepărtat: un pod peste autostradă – o reiterare a motorizării accentuate a Germaniei.

În ceea ce privește cromatica, trebuie spus că unitatea de concept este din nou vizibilă prin utilizarea nuanțelor de verde, galben și maro, anterior pomenite.

Un element de noutate în acest poster este semnătura din partea inferioară stânga a posterului: Klokien. Acesta este pseudonimul sub care își semnau lucrările Eugen Kienast și Anton Klotz, doi designeri recunoscuți în epoca Germaniei naziste pentru afișele din domeniul automotive.

Poster 6

Pe aceeași linie a tinereții și libertății este construit un alt poster (vezi anexa 6) din anul 1938, care aduce în atenția potențialilor clienți tot un Beetle de tip decapotabilă. Conceptul de realizare a imaginii uimește însă prin faptul că mașina nu pare să mai reprezinte punctul central al atenției, ci întregul focus cade pe tânăra aflată în mașină, ridicată în picioare, care întinde mâna spre cer. Gestul ei și zâmbetul larg se oglindesc în mimica tânărului care conduce vehiculul Volkswagen Beetle. Mașina rulează tot într-un peisaj montan, așa cum ne-am obișnuit, dar acesta este foarte puțin vizibil.

Considerăm că în cazul acestei imagini, există un aspect necesită mai multă atenție: proporția mică în care mașina este vizibilă. Pe o suprafață de aproape două treimi din această imagine este înfățișată tânăra, aflată pe locul pasagerului, în vreme ce mașina, de culoare neagră, ocupă doar partea inferioară a imaginii și este vizibilă doar la nivelul parbrizului și foarte puțin al capotei.

În acest context, se ridică întrebările:

Este posterul unul reușit?

Reușește el să transmită mesajul dorit despre mașina Volkswagen Beetle?

Ei bine da, considerăm noi, căci expresiile celor doi tineri induc ideea de libertate cu care s-a dorit asocierea acestei mașini de căte propaganda nazistă; apoi, imaginea reușește să creioneze și ideea de fericire, prin chipurile celor doi tineri.

De reținut este faptul că, din punct de vedere cromatic, acest poster este conceput după un tipar ușor recognoscibil: mașina neagră, oameni îmbrăcați în haine roșii, culorile marcând din nou apropierea de simbolul svastica.

În ceea ce privește mesajul scriptic, acesta este concentrat în partea superioară și în cea inferioară a posterului. „Dein KdF Wagen” – adică „mașina ta KdF” este scris în alb și negru pe extremitatea superioară a imaginii, iar mesajul „Auskünfte bei allen KdF – Dienststellen”, adică „Infomații la toate birourile KdF”, se regăsește pe o bandă roșie în partea de jos.

Poster 7

O altă imagine dată în anul 1938 (vezi anexa 7) pornește de la aceleași concepte de tinerețe, libertate de mișcare și turism, privite ca elemente cheie pentru un posesor de mașină Volkswagen Beetle. Astfel cadrul de desfășurare pentru povestea din acest poster este tot unul natural, cu dealuri, brazi și un drum recent construit. Vehiculul negru tronează în mijlocul imaginii fiind cel care atrage atenția privitorilor și cel în jurul căruia se contruiește întreaga imagine. De-o parte a mașinii, în prim-planul posterului se află doi tineri, un bărbat și o femeie, care studiază o hartă, semn că sunt în excursie. De cealaltă parte a mașinii, în plan secund, se văd alți trei tineri, doi bărbați și o femeie, așezați pe iarbă, care admiră peisajul.

Informații scriptice despre vehiculul și modalitățile de a afla informații suplimentare se regăsesc în planul inferior al posterului: „KdF – Wagen”, adică „mașina KdF” sunt cuvintele scrise în albastru, prin suprapunere peste imagine, iar „Auskünfte erteilen alle DAE– Dienststellen und KdF – Dienststellen” – în traducere „Informațiile pot fi obținute de la toate birourile DAE și KDF” – sunt cuvintele regăsite în partea inferioară a posterului, pe o bandă albă.

Analizând acest poster se constată că el reunește o serie de elemente recurente în conceptul de promovare a mașinii Volkswagen Beetle în anul 1938:

Cadrul natural în care este plasată acțiunea,

Cromatica dominată de verde, galben, gri și albastru,

Apariția simbolului svasticii în partea inferioară a imaginii, mai precis pe șosea,

Îmbrăcămintea de culoare roșie a două dintre personajele care apar în reclamă.

Pe această imagine poate fi descifrată semnătura von Avester – Hendhass.

Poster 8

Zece imagini provin din anul 1939 și ele se remarcă prin continuarea conceptului de promovare evidențiat pentru anul 1938. Un prim grup de patru imagini pe care le vom analiza marchează ideea mașinii potrivite pentru vacanță, pentru aventuri în mijlocul naturii, cadrul natural în care Volkswagen Beetle este surprins fiind unul montan.

Într-un prim poster (anexa 8), imaginea este dominată de două elemente: munții care acoperă jumătatea superioară și drumul șerpuit – regăsit în planul inferior. Pe acest drum este înfățișată, în colțul din dreapta jos, o mașină Volkswagen Beetle, care ocupă, vizual vorbind, un spațiu mult mai mic decât ne-am aștepta, dacă ne raportăm la afișele anterior analizate. Pe laterala din drepta se vede foarte puțin colțul unui carnet de economisire pentru o mașină KdF; interesant de remarcat este faptul că simbolul svasticii de pe carnet este vizibil aproape în întregime.

În acord cu acest concept, imaginea este dominată cromatic de nuanțe de verde, albastru, gri și alb, iar în colțul din stânga jos apare semnătura vAH, probabil prescurtarea de la von Avester – Hendhass, anterior menționată.

În acest context, întrebarea care se pune este următoarea:

Acest poster este unul sugestiv pentru capacitățile ce trebuiau promovate în cazul Volkswagen Beetle?

Deși posterul surprinde prin concept și, mai ales, prin dimensiunile mici ale mașinii, considerăm că da, scopul comunicării vizuale este atins, automobilul fiind înfățișat pe o șosea în pantă, cu serpentine, iar Volkswagen Beetle reușește să se ridice la așteptările conducătorului auto. Astfel deși focusul imaginii nu este pe mașină, scopul este atins, iar percepția celui care privește acest poster are ca elemente cheie forța mașinii și confortul asigurat de aceasta.

Aceeași idee a unei mașini puternice este sugerată și prin următorul poster (anexa 9), autombilul KdF fiind înfățișat pe vârful unei pante. Imaginea pare puțin forțată față de realitatea poziționării unui vehicul pe culmea unui deal, dar posterul își atinge scopul de a sugera forța mașinii: astfel, aceasta urcă dealul abrupt și ocupă jumătate din spațiul grafic impunând și mai mult conceptul de putere. Copacul din vârful dealului pare să accentueze ideea că Volkswagen Beetle are trăinicia arborelui și forța acestuia de a învinge timpul și orice intemperie.

Culoarea automobilului Volkswagen Beetle este albastru-gri, iar peisajul din jur este dominat de verdele ierbii și al copacului, de albastrul cerului și de nuanțe de galben pentru redarea drumului de țară. În partea inferioară a posterului, cuvintele scrise cu roșu „KdF wagen” urmează linia arcuită a dealului.

Poster 10

Volkswagen Beetle a fost imaginea aleasă pentru un calendar „Kraft durch Freude” din anul 1939 (anexa 10). Aici, mașina este înfățișată tot în cadru natural, de data aceasta pe o șosea de la baza munților acoperiți de zăpadă. Ideea de bază este cea a unui cuplu care călătorește lejer, într-o mașină decapotabilă, bucurându-se de vremea bună, de soare și de aerul curat de munte.

Din punct de vedere cromatic, imaginea se remarcă prin gama restrânsă de culori utilizate, gri, albastru, respectiv negru și alb, și prin restrângerea la două elemente esențiale: automobilul și munții. Această strictețe a conceptului este regăsită și în modul în care este înfățișat cuplul care călătorește cu mașina: bărbatul poartă costum și cravată, iar femeia – o ținută care se încadrează în conceptul de vestimentație office din prezent. Aceasta este prima imagine, din șirul celor analizate până acum, în care personajele sunt înfățișate în ținute mai rigide și nu în vestimentație lejeră de excursie. Explicația poate sta și în dorința de a promova Volkswagen Beetle ca o mașină potrivită pentru a efectua naveta spre locul de muncă, într-un alt oraș.

Poster 11

Aceleași două elemente centrale – mașina și munții – se regăsesc și în următoarea imagine analizată (anexa 11), provenind tot din anul 1939. Conceptul, deși pare extrem de asemănător cu cel din imaginea precedentă, este totuși foarte diferit prin mesajul transmis.

Vehiculul Beetle este unul de culoare deschisă, cu trapă în plafon, iar femeia – pasager se ridică în picioare, prin trapă, pentru a admira peisajul montan din partea dreaptă a imaginii. Se induce astfel ideea de libertate, de călătorie de plăcere pentru a admira frumusețile naturii. Mai mult, bărbatul care conduce vehiculul este și el reprezentat în timp ce admiră peisajul și nu privind drept înainte pentru a conduce automobilul. Lejeritatea hainelor purtate de cele doă personaje susține ideea unei călătorii de plăcere.

Conceptul care a stat la baza posterului valorifică și dorința de a promova o infrastructură bine dezvoltată, căci șoseaua pe care mașina rulează a fost construită pe malul unei ape (lac sau râu de munte).

În ceea ce privește cromatica, monotonia nuanțelor de gri albastru și verzui, este punctată de culoarea roșie a bluzei pe care o poartă femeia.

Poster 12

Următorul poster, provenind tot din anul 1939 (anexa 12), este construit din suprapunerea a trei imagini. În planul inferior, pe o treime din poster, se găsește o mașină KdF, de culoare neagră, ce rulează pe o șosea, în câmp deschis; în spatele acestei mașini s-a suprapus imaginea unei monede germane de 5 mărci, iar în următorul plan îndepărtat este reprezentat un carnet de economisire, necompletat încă, pentru achiziționarea unui vehicul KdF.

Cheia de decodificare pentru construcția acestui poster din alte trei imagini se află în mesajul scriptic din partea superioară a posterului:

„5 Mark die Woche must Du sparen –

willst Dui m eignen Wagen fahren!”, adică

„Cinci mărci pe săptămână trebuie să economisești

de vrei de această mașină să beneficiezi!”

În partea de jos a posterului sunt trecute informații suplimentare de contact:

„KdF-Wagen: Über Anschaffungspreis und Zahlungsweise arteillen Auskunft alle Betriebswarte und Dienststellen der NS – Gemeinschaft „Kraft durch Freude” Gsu Munchen-Oberbayern”

„KdF auto: prețul de cumpărare și informațiile privind plata și toate operațiune de așteptare se găsesc în Departamentele și Birourile NS – „Forța prin bucurie“ Comunitatea GSU Munchen-Bavaria de Sus”.

Din punct de vedere cromatic, posterul respectă gama de culori binecunoscută în promovarea modelului KdF: albastru, verde, muștar, gri și negru, la care se alătură roșul în mesajul scriptic.

Analizând acest afiș se constată că din punct de vedere vizual, grafica nu este la fel de atractivă ca în cazul celor precedente, iar automobilul nu este prezentat în aceeași lumină strălucitoare, dar de data aceasta mesajul scriptic este unul mai puternic, mizând pe lirism și componenta verbală. Astfel, dacă mesajul grafic nu reușește să se imprime pe retina datorită imaginii, el se imprimă în memorie datorită celor două versuri care sunt ușor de reținut.

Poster 13

Următorul poster (anexa 13) a apărut pe prima copertă a revistei germane Das Profil, în luna mai a anului 1939. Analizând posterul, considerăm că aceasta este mai degrabă o reclamă la anvelopele produse de firma germană Metzler, imaginea mașinii Volkswagen Beetle apărând tangențial ca o ilustrare a faptul că Broscuța folosea această marcă de anvelope. Afirmăm acest lucru deoarece imaginea este dominată de un cauciuc Metzler, mașina Volkswagen Beetle fiind poziționată în jumătatea inferioară a posterului. Asocierea celor două branduri a fost una pozitivă, Metzler fiind o companie de tradiție, activă în spațiul economic german încă din anul 1863, iar vehiculul KdF fiind susținut de puterea nazistă.

Norul de praf care înconjoară anvelopa Metzler sugerează forța, dar și stabilitatea la care aceasta contribuie în timpul călătoriei cu mașina. Viteza automobilului KdF este sugerată prin liniile orizontale care sugerează iluzia optică a vitezei.

Dat fiind elementul central al imaginii – anvelopa Metzler – conceptul de design este diferit de cele remarcate în postere precedente: furnalele unei fabrici, flori roz și un monument cu ceas completează această imagine de pe coperta revistei Das Profil. Dată fiind rezoluția mică a imaginii disponibile pe internet, semnătura de pe acest poster este greu de descifrat, cel mai probabil fiind vorba de Koli.

Poster 14

Cu următorul poster (anexa 14), conceptul de promovare al vehiculului KdF marchează o altă premieră și intră în zona urbană. Imaginea Volkswagen Beetle a fost folosită pentru a marca deschiderea Expoziției internaționale de automobile de la Berlin din anul 1939. Această manifestare era binecunoscută în spațiul european, fiind organizată încă din anul 1897 și remarcându-se ca un eveniment major în calendarul economic al Germaniei.

În 1939 a fost organizată cea de-a XXIX-a ediție a manifestării, iar modelul Volkswagen s-a numărat printre vedetele expoziției. Nu mai puțin de 825.000 de vizitatori, o cifră record pentru acele vremuri și un eveniment de acest tip, au luat parte la expoziție. În acest context, prezentarea noului Volkswagen a fost concepută ca un eveniment major, iar alegerea mașinii Beetle ca vehiculul – emblemă al expoziției internaționale este sugestivă în acest sens. După ediția din 1939, organizarea expoziției a fost sistată până în anul 1947, în condițiile izbucnirii celui de al doilea război mondial.

Posterul în discuție are la bază simplitatea: pe un fundal bleumarin este reprezentată, în plan secund, o clădire de mari dimensiuni, iar în prim-plan un Volkswagen Beetle. O aura de lumină înconjoară vehiculul, iar perspectiva din care acesta este înfățișat îi sporește nota de forță.

La baza imaginii, pe un fundal roșu au fost scrise cu alb următoarele cuvinte „Automobil-Austellung Berlin 1939”, adică „Expoziția automobilistică de la Berlin 1939”.

Printr-o altă imagine de analizat în acest calup (anexa 15), Broscuța se încadrează perfect în conceptul de promovare a unei mașini de familie. Astfel, cadranul superior din partea stângă este dominat de imaginea unui Volkswagen Beetle de culoare neagră, în vreme ce cadranul inferior, din partea dreaptă, este în întregime ocupat de imaginea unei familii ieșite la picnic. Părinții și cei trei copii mici se bucură împreună de masă și de natură.

Din punct de vedere cromatic posterul respectă cutume anterior delimitate în promovarea modelului, de la utilizarea verdelui, la cea a nuanțelor de muștar și roșu.

Relaxarea și liniștea sunt elemente cheie ale acestei imagini, iar Volkswagen Beetle își reconfirmă statutul de mașină părtașe la momentele importantate din viața de familie, de mașină care a contribuit la astfel de momente.

Poster 16

O altă imagine din anul 1939 cu automobilul Volkswagen Beetle (anexa 16) a fost creată special pentru coperta unei broșuri de prezentare a mașinii. În centrul imaginii se află un Beetle de culoare neagră, parcat în fața unei case, colorate în sepia. În partea superioară a imaginii sunt scrise cu negru cuvintele: „Im Triumph durch den Nordseegau”, adică „În triumf spre Nordseegau”, iar în partea de jos sunt scrise denumirea „Deutsche Arbeitsfront NSG”, adică „Frontul German al Muncii” și mottoul „Kraft durch Freude”, adică „Putere prin bucurie”. De asemenea, în partea stângă, în jumătatea inferioară, este amplasat semnul svasticii. Posterul a apărut pe numărul 4 din 1939 al revistei dedicate mașinii KdF.

Poster 17

Și tot de inspirație urbană este un alt poster din anul 1938 (anexa 17); acesta a fost creat special pentru coperta revistei dedicate modelului KdF, fiind una dintre puținele fotografii folosite în detrimentul lucrărilor de grafică sau pastel realizate de artiști plastici și designeri specializați în promovare și publicitate.

Fotografia este una alb-negru și înfățișează un vehicul Volkswagen Beetle în fața faimoasei statui Bavaria din Munchen. Celebra statuie măsoară nu mai puțin de 18,52 metri înălțime și a fost realizată în bronz, în secolul al XIX-lea. Pentru germani, statuia Bavaria reprezintă o personificare a patriei Bavaria, puterea și slava.

Dată fiind simbolistica asociată acestei reprezentări, este normal ca vehiculul dorit de Puterea Nazistă să fie asociat cu un simbol al puterii, binecunoscut în spațiul german și european.

Poster 18

Din anul 1939 provine un poster (anexa 18) creat nu pentru Volkswagen Beetle, ci pentru farurile Osram; un Beetle se remarcă însă ca fiind personaj principal. Posterul este construit pe baza culorilor galben, negru și alb; în jumătatea superioară a posterului este reprezentat un vehicul KdF negru, având liniile caroseriei conturate cu galben. Farurile emană o lumină puternică albă, iar deasupra mașinii se găsește semnul exclamării de mari dimensiuni și cuvintele: „Gutes Licht verhütet Unfälle”, adică „ Lumina bună previne accidentele”. Partea din spate a mașinii este ascunsă sub un bec de mari dimensiuni, pe a cărui dulie scrie „Osram Bilux-S”.

Jumătatea inferioară a posterului oferă informații despre „Osram Auto-Lampen”, adică „Farurile auto Osram”.

Comparativ cu celelalte postere care promovează imaginea Volkswagen Beetle, acesta se remarcă prin simplitatea designului și a culorilor și prin faptul că nu beneficiază de un concept artistic în adevăratul sens al cuvântului.

Poster 19

Alte patru imagini nu au putut fi datate cu certitudine. Diferite elemente grafice justifică poziționarea lor în epoca Germaniei Naziste, fără a se putea preciza însă anul exact când au fost date publicității.

Un prim poster (anexa 19) din acest calup se încadrează în grafica anilor 1938-1939, valorificând acuarele realizate de artiști plastici și cadrul natural, caracteristic strategiei de promovare Volkswagen. Astfel, posterul înfățișează un Volkswagen Beetle de culoare gri, surprins în timp ce circula, în fapt de seară, pe o vreme nefavorabilă. Suprinzător pentru strategia de promovare evidențiată până în prezent, culorile sugerează o natură mai puțin prietenoasă, cu un cer întunecat și un copac cu frunzele bătute de vânt. În mașină se zăresc două siluete, cea a conducătorului auto și cea a pasagerului din dreapta, cel mai probabil doi bărbați, dacă luăm în considerare formele pălăriilor.

De ce un asemenea concept? Acesta este întrebarea ce apare firesc o dată cu studierea posterului. O posibilă explicație rezidă în sentimentul de siguranță pe care designerul vrea să îl introducă: în mijlocul unei naturi mai puțin prietenoase, automobilul Volkswagen Beetle este cel care îi protejează pe călători. În acest sens este sugestivă prezența unor dâre de lumină pe mașină, fasciculele contribuind la crearea sentimentului de siguranță.

Poster 20

Siguranță și forță emană și un al doilea poster nedatat (anexa 20), de fapt, o schiță în alb și negru. Acesta înfățișează un automobil KdF care urcă pe un drum abrupt de munte, fără să întâmpine vreo problemă.

Peisajul este unul în acord cu cele des întâlnite în strategiile de promovare ale automobilului și astfel în planul median și în cel îndepărtat se zăresc stânci și culmi montane. Vehiculul KdF, o decapotabilă, se află în prim-plan și pare să fie în plin proces de efectuare a unei excursii: indicii în acest sent sunt hainele lejere pe care cuplul din mașină le poartă.

Pe o bandă albă din partea inferioară a posterului sunt scrise două cuvinte: „KdF Wagen”.

Poster 21

O atenție specială merită un alt poster imposibil de datat exact (anexa 21). Conceptul lui este unul extrem de simplu, dar introduce un element regăsit în premieră în această analiză: simbolul VW pentru Volkswagen.

Posterul poate fi divizat în trei mari cadrane, cel superior fiind dedicat în întregime automobilului KdF, care este reprezentat simplu, în grafică realizată cu negru, pe fundal alb.

Cel de-al doilea cadran, cel median, este rezervat denumirii autovehiculului, denumirea KdF Wagen fiind scrisă în negru și roșu, pe fundal alb.

În cadranul din partea inferioară a imaginii se regăsesc două simboluri: în partea stângă este svastica, atât de mult întâlnită pe afișele Volkswagen din această perioadă, iar în partea dreaptă se găsește simbolul VW încadrat într-o inimă cu contur dublu. Această imagine este prima din ciclul aici analizat în care apare simbolul VW și tocmai de aceea datarea ei era esențială. Din păcate, documentarea realizată prin studiul a multiple materiale scrise în limbile română și engleză nu a permis acest lucru. De asemenea, nici studiul istoriei logo-urilor utilizate de Volkswagen nu a furnizat indicii despre perioada în care simbolul inimii ar fi fost folosit alături de Volkswagen. Tocmai de aceea datarea imaginii nu este posibilă.

Poster 22

O altă imagine care poate isca discuții și chiar controverse este prezentată în anexa 22. Această grafică în alb și negru are în centru imaginea unui Volkswagen Beetle și a unei familii formate din patru membri – părinții și doi copii. Cei patru sunt așezați lângă mașină, iar tatăl arată spre vehicul, sugerând că aceasta este mașina lor de familie. Gestul lui este confirmat de mesajul scriptic care conturează imaginea automobilului:

„Platz genug für uns vier im schnellsten und billigsten deutschen Volkswagen” , adică:

„Este loc suficient pentru noi patru în cel mai rapid și mai ieftin Volkswagen german.”

Partea inferioară a posterului este rezervartă informațiilor de natură tehnică și finaciară:

„Standard superior” – cei doi termeni delimitând cel mai probabil nivele de echipare,

„Nur noch RM 1590. – ab Werk”, adică „Numai 1590 mărci – în fabrică”.

În mediul online, acest poster este datat în perioada Germaniei Naziste, dar poziționarea în acest amplu interval nu este certă având în vedere câteva elemente: prețul (mai mare decât cele 999 mărci, impus de Adolf Hitler) și nivelele de echipare standard și superior, promovate prin poster. Apoi, mașina este denumită noul Volkswagen, denumire care nu se întâlnea, de regulă, în timpul regimului nazist din Germania.

La finalul analizării acestor postere se pot desprinde câteva elemente comune:

Modelul Volkswagen Beetle a fost intens promovat ca mașina KdF, în timpul Germaniei naziste, încadrându-se astfel în conceptul forței prin bucurie;

Beetle era promovată ca o mașină de familie;

Beetle era promovată ca o mașină potrivită pentru tineri;

Beetle era promovată ca parte integrantă a celor mai frumoase momente;

Turismul era element cheie în promovarea mașinii KdF,

Posterele din această perioadă includ simboluri ale puterii naziste, precum svastica,

Posterele din această perioadă trimit la realizări ale puterii naziste, precum infrastructura rutieră,

Cromatica utilizată folosește intens roșul și negru, culori asociate imaginii Partidului Nazist și simbolului svastica;

Mașina KdF este asociată cu simboluri binecunoscute și apreciate de germani, precum statuia Bavaria,

Mașina KdF este asociată cu firme și branduri recunoscute în spațiul economic german, precum Metzler și Osram,

Toate personajele ce apar în posterele dedicate mașinii KdF se încadrează în conceptul arian, promovat în epocă.

4.2. Metoda chestionarului

Un instrument de colecționare a informațiilor este chestionarul, iar în acest sens am ales ca această metodă de cercetare științifică, intens folosită în domeniul socio-umanist, să fie utilizată și în acest studiu de caz. Am pornit de la ideea enunțată de Paul Lazarsfeld, conform căreia chestionarul este „una din metodele de bază în investigarea fenomenelor sociale”, „o tehnică și, corespunzător, un instrument de investigare constând dintr-un ansamblu de întrebări scrise și, eventual, imagini grafice, ordonate logic și psihologic, care, prin administrarea de către operatorii de anchetă sau prin autoadministrare, determină din partea persoanelor anchetate răspunsuri ce urmează a fi înregistrate în scris”.

În acest context, chestionarul administrat în cadrul prezentei cercetări (anexa 23) a cuprins, pe de o parte, date factuale, de identificare, vizând sexul, vârsta și nivelul de studii ale respondenților, iar pe de altă parte a cuprins întrebări referitoare la „atitudinile, motivația și interesele, dispozițiile și înclinațiile persoanelor”. Apoi, pornind de la idea că chestionarele cu întrebări închise (sau precodificate) sunt foarte restrictive, iar gradul de libertate al respondentului este redus, am utilizat un chestionar mixt.

Chestionarul astfel conceput a cuprins 20 de întrebări, atât deschise, cât și închise. Întrebările au fost ordonate logic, cele introductive fiind axate pe marca Volkswagen, pe modelul auto Volkswagen Beetle și pe gradul de cunoaștere de care acestea se bucură în rândul respondenților.

Următorul calup de întrebări a vizat introducerea respondenților în trecutul Volkswagen și în relațiile pe care acesta le-a avut cu nazismul. Pentru a cunoaște opiniile persoanelor chestionate cu privire la nazism și Germania nazistă s-au aplicat mai multe întrebări cu răspunsuri deschise.

Întrebările finale au fost axate pe percepția persoanelor chestionate asupra revigorării brandului Volkswagen Beetle, iar pentru a valida consistența răspunsurilor, ultimele două întrebări au adus în discuție decizia de cumpărare a acestui model.

În ceea ce privește eșantionul pe care acest chestionar a fost aplicat, datele sunt următoarele:

numărul total al persoanelor chestionate s-a ridicat la 68; am optat pentru un număr par, pentru a putea avea un număr egal al persoanelor care apreciază marca auto Volkswagen, cu cel al persoanelor care preferă alte mărci auto,

numărul bărbaților a fost de 42, iar cel al femeilor de 24, adică 61,76% bărbați și 38,24% femei,

persoanele chestionate au avut vârste cuprinse între 18 și 76 de ani. Având în vedere că în România, vârsta minimă pentru a putea conduce un autovehicul este de 18 ani, am ales ca acest prag minim să fie respectat și în cadrul chestionarului. Nu am avut restricții pentru vârsta maximă admisă, având în vedere că am considerat că persoanele de vârsta a treia s-au născut în anii de început ai mărcilor Volkswagen și Volkswagen Beetle. Pe categorii de vârstă, distribuția persoanelor chestionate a fost următoarea: 18-25 de ani – 10 persoane, adică 14,70%; între 25-45 de ani – 33 de persoane, adică 48,54%, între 45-65 de ani -17 persoane, adică 25 % și între 65-76 de ani – 8 persoane, adică 11,76%.

Prima întrebare adresată tuturor respondenților a fost: „Ați auzit vreodată de marca auto Volkswagen?”. Toate persoanele au răspuns că da, cunosc această marcă, iar 67% dintre cei chestionați au detaliat spunând că sunt familiarizați cu marca de foarte mulți ani. Unul dintre răspunsuri a fost: „Cred că toată lumea a auzit de Volkswagen. Doar sunt nemți și fac mașini bune. Nu faci doi pași pe stradă fără să vezi un Volkswagen”.

„Ați auzit vreodată de modelul Volkswagen Beetle, Volkswagen Kafer sau Volkswagen Broscuța?” este cea de-a doua întrebare pe care am adresat-o în cadrul acestui chestionar. Am optat să utilizez în paralel denumirea în engleză a modelului, cea în limba germană și cea în limba română anticipând faptul că este posibil ca unii dintre participanți să cunoască doar varianta în română sau pe cea în germană. Prezumția s-a dovedit a fi corectă. Pomenind cele trei variante de denumire, 64 dintre respondenți au răspuns afirmativ la această întrebare, iar 4 – negativ. Deși întrebarea a fost una cu răspunsuri închise – da, respectiv nu – mulți dintre respondenți au nuanțat răspunsul, făcând referire la denumire. De exemplu, unul dintre răspunsuri a fost: „De Broscuță am auzit, dar nu știam că îi zice Beetle”, un alt răspuns a fost: „Cred că toți din generația mea au auzit! Broscuța a fost mașina Europei, nu doar a Germaniei”.

Analizând răspunsurile obținute la această primă întrebare am constatat următoarele: persoanele tinere erau familiarizate cu denumirea în limba engleză și cu cea în limba germană, motivând că și pe website-urile cu profil auto și pe cele de vânzări mașini, acest model este pomenit în variantele germană și engleză; în schimb, am constat că persoanele de peste 45 de ani erau familiarizate cu denumirea în română, iar unii și cu denumirea în germană, motivând faptul că „noi așa i-am spus întotdeauna, Broscuța”.

Următoarea întrebare a fost: „Ați văzut sau ați condus vreodată o mașină Volkswagen Beetle?” 48 dintre persoanele intervievate au răspuns că au văzut o acest model de automobil, 8 persoane au răspuns negativ, iar 12 persoane au spus că nu știu, nu își amintesc. Unul dintre răspunsurile afirmative oferite a fost următorul: „Dacă vezi o Broscuță, știi imediat ce e. Nu poți să nu o remarci, având în vedere ce formă are. Înainte vedeai multe Broscuțe, acum parcă nu mai prea sunt”. Un alt răspuns pozitiv a fost: „În generația mea, pe vremea lui Ceaușescu era ceva să ai o Broscuță! După Revoluție, când a început lumea să aducă mașini din străinătate, am tot văzut mașina asta. E mică, ușoară, e bună pentru oraș”.

În ceea ce privește șofatul într-o mașină Volkswagen Beetle, doar 14 persoane au răspuns că au avut posibilitatea să conducă o astfel de mașină. Trei persoane au participat la drive teste pe noile modele Volkswagen Beetle, opt persoane au condus un model vechi Volkswagen Beetle, ce aparținea cunoscuților sau altor membri ai familiei, iar trei persoane au fost posesori ai unui Volkswagen Beetle, toate cele trei automobile fiind achiziționate second hand, în urma aducerii lor din Germania. Niciuna dintre persoanele nu mai deținea Volkswagen Beetle la momentul efectuării interviului.

Următoarele două întrebări „Apreciați marca Volkswagen?” și „Apreciați modelul Volkswagen Beetle?” au fost ambele de tip închis și au avut următoarele tipuri de răspunsuri: a) da, b) nu, c) nu știu / nu mă interesează. În urma efectuării statisticilor pentru întrebarea „Apreciați marca Volkswagen?” s-au constatat următoarele: 40 de persoane, adică 58% apreciază marca Volkswagen, 17 persoane, adică 25%, nu apreciază această marcă auto, iar 11 persoane, adică 17%, nu știu sau nu sunt interesate. Pentru întrebarea „Apreciați modelul Volkswagen Beetle?”, procentul celor care au răspuns afirmativ este mai scăzut – 36,76% (25 de persoane), în schimb rata celor care nu știu sau nu sunt interesați de acest aspect este mult mai ridicată: 44,11 %, adică 30 de persoane. Alte 13 persoane, adică 19,13%, au declarat că nu știu / nu sunt interesate.

La întrebarea cu numărul 6 am cerut persoanelor chestionate să expună motive pentru care apreciază marca Volkswagen. De menționat este faptul că această întrebare a fost adresată tuturor persoanelor chestionate, dar la ea au răspuns doar cele 40 de persoane care apreciază această marcă.

Rezistența mașinilor Volkswagen a fost invocată de toate persoanele chestionate, 12 dintre respondenți mărturisind că dețin mașini Volkswagen de peste 10 ani și nu au avut probleme majore cu ele; în acest context unul dintre răspunsuri a fost: „Eu am un Golf 4, construit în 1998; îl am de 12 ani și e cea mai trainică mașină. Am avut alte trei mașini, dar nici una nu s-a ridicat la înălțimea Golfului. E o mașină făcută să reziste, la orice drum, în aproape orice condiții”. Un alt răspuns a fost: „Mi-am cumpărat primul Volkswagen în 1992 și de atunci tot VW-uri am avut. Nu aș schimba cu altă marcă pentru nimic în lume. Sunt mașini nemțești, bine lucrate. Și se vede pentru că nu bagi bani în ele ca în altele”.

Al doilea motiv de apreciere a mărcii Volkswagen este dat de costurile mai scăzute de întreținere, iar al treilea de fiabilitatea mașinilor construite de această companie. „Cu Volkswagen nu ți-e frică să mergi pe drum. La cât de aglomerate sunt șoselele astăzi, riscul de accidente este foarte mare. Într-o mașină mică, așa cum era Matiz-ul odată, te bătea vântul și era vai de tine în caz de accident. Un Volkswagen te protejează altfel” – a răspuns unul dintre participanții la chestionar, iar un altul a remarcat: „La testele de specialitate, vizând siguranța în caz de impact, Volkswagen a avut întotdeauna rezultate bune. Trebuie să ai grijă și la aceste aspecte atunci când îți cumperi o mașină”.

„Pentru ce apreciați marca Volkswagen Beetle?” a fost întrebarea cu numărul 7 adresată persoanelor chestionate. Printre motivele expuse, de cele 25 de persoane care răspunseseră anterior că apreciază această marcă, s-au numărat: fiabilitatea, ușurința de a șofa, designul retro aparte și denumirea interesantă. Unul dintre respondenți, fost posesor de Volkswagen Beetle, a remarcat următoarele: „Broscuța este o mașină care se conduce ușor, am apreciat faptul că prin traficul din oraș te puteai strecura fără probleme. De asemenea, în șapte ani nu am avut deloc probleme tehnice”; un al doilea fost posesor de Volkswagen Beetle a subliniat că a fost foarte mulțumit de consumul redus de combustibil, de confortul asigurat și de comportamentul surprinzător de bun la drum lung. Un alt treilea fost posesor de mașină Beetle – o femeie – a accentuat că și-a dorit Kafer datorită designul atrăgător și ușurinței cu care mașina putea fi parcată în spații înguste. Această persoană a deținut două mașini Beetle, de-a lungul timpului.

Întrebarea „Ce date cunoașteți despre contextul socio-economic în care a apărut Volkswagen?” a fost una de tip deschis, dar cu puține răspunsuri. Toți respondenți au subliniat că ei cunosc faptul că aceasta este o companie din Germania, activă pe piața auto de câteva zeci de ani. Opt persoane intervievate cunoșteau faptul că începuturile acestei companii se află în timpul Germaniei naziste, iar alte zece persoane au menționat faptul că traducerea în limba română a termenului Volkswagen este „mașina poporului”. Șapte persoane au menționat faptul că Volkswagen a apărut la inițiativa lui Adolf Hitler și că inginerul Ferdinand Porsche a avut o contribuție esențială la dezvoltarea modelului.

Patru dintre persoanele chestionate au remarcat faptul că broscuța a fost mașina care a contribuit esențial la dezvoltarea automobilismului în Germania, fiind accesibilă unor categorii largi de public. „Având mașină Volkswagen atâția ani, m-a interesat istoricul mașinii. Știu că automobilul a fost conceput din ordinul lui Hitler, care își dorea o mașină pe care oricine să și-o poată achiziționa. Vreme de câteva decenii, dacă țin bine minte, asta a și fost Broscuța. Mașina poporului. Nu numai în Germania, ci și în alte state: în Italia a fost foarte populară.”

Următoarea întrebare a fost tot una de tip deschis: „Ce părere aveți despre relația dintre Volkswagen Beetle și nazism?”. 46 dintre persoanele respondente au răspuns că nu pot emite o părere în acest sens, căci nu cunosc prea bine legătura dintre nazism și modelul auto. Celelalte 22 de persoane au emis păreri încadrabile în următoarele categorii: indiferent de vremuri, important este că s-a construit mașina – 8 persoane, probabil că Broscuța a fost singura idee bună a lui Hitler – 6 persoane, probabil ar fi bine să nu amestecăm lucrurile, să nu politizăm această mare realizare – 3 persoane, iar alte 5 persoane au declarat că nu le interesează deloc relația dintre cele două. „Nu cred că are așa mare importanță relația dintre Volkswagen Beetle și nazism, erau vremurile când Europa se motoriza, astea erau vremurile… Dacă nazismul a produs acest lucru bun, cred că e un mare câștig între atâtea rele care s-au întâmplat pe atunci”, a răspuns una dintre perioadele intervievate.

Cea de-a unsprezecea întrebare – „Ce părere aveți despre faptul că în uzinele Volkswagen se efectua muncă forțată în timpul nazismului?” – a adus lămuriri suplimentare pentru cei care nu cunoșteau relația dintre acest model auto și nazism. Toate persoanele chestionate au răspuns că nu apreciază munca forțată; doar 6 persoane, adică 8,82% dintre respondenți au spus că știau faptul că în uzinele companiei s-a făcut muncă forțată.

„Din câte îmi amintesc a fost un scandal acum câțiva ani, am văzut știri la televizor: și Volkswagen și Mercedes-Benz au avut muncă silnică. Îmi aminteam de Porțile de Fier de la noi. Dacă a fost Volkswagen de vină? Cine să mai știe?! Au judecat alți ce s-a întâmplat atunci!”, a fost unul dintre răspunsurile primite. „Da, știu că Volkswagen a avut muncitori obligați să muncească în fabrici fără să primească nimic. Evrei sau oameni aduși de prin alte țări, parcă și copii erau… dacă au greșit, trebuie să plătească. Așa mi se pare normal. Până la urmă au avut beneficii mari de pe urma bieților oameni”, a răspuns o altă persoană chestionată. „A fost o perioadă dificilă pentru Germania, fabrica trebuia să producă și au fost obligați să îi ia pe oamenii ăia… ordinele nu se discută nici acum, nu se discutau nici atunci”, a venit un al treilea răspuns.

„Considerați că efectele regimului nazism asupra Germaniei au fost negative sau pozitive?” este întrebarea la care toate persoanele chestionate au răspuns că efectele au fost negative. Unii dintre respondenți au nuanțat răspunsul menționând: „istoria ne arată clar că efectele au fost negative… au murit atâția oamenii sau au fost nenorociți pe viață!”, „dacă ne gândim la Broscuța noastră găsim un element pozitiv, dar e un element, consecințele au fost profund negative!”, „o astfel de întrebare nu poate primi decât un singur răspuns: efecte negative! Oamenii și-au pierdut umanitatea, familiile au fost decimate… nici nu mai contează dacă va fi fost și ceva bun. Nazismul a adus răul!”

La cea de-a treisprezecea întrebare – „Considerați că există justificare pentru a comite acte de violență asupra celor ce nu împărtășesc aceleași convingeri religioase, politice, etc.?” – respondenții au răspuns în unanimitate negativ.

Una dintre persoanele chestionate a subliniat: „Toate politicile totalitariste au comis abuzuri. Nici nazismul, nici comunismul pe care noi l-am cunoscut atât de bine nu pot fi înțelese. Nu au justificare. Și până la urmă nici munca silnică din marile fabrici ale Germaniei naziste”, „Și acum 70-80 de ani, ca și acum 1000 de ani, ca și astăzi, oamenii poartă războaie pentru că nu gândim toți la fel, nici nu am avea cum, dar să îi omori pe cei care gândesc altfel, dar nu fac rău, nu prea are sens. Oricum nazismul în sine nu a avut sens”.

Următoarea întrebare adresată persoanelor chestionate a fost formulată astfel: „Considerați că Grupul Volkswagen este responsabil pentru munca forțată, depusă în uzinele sale odinioară?” De menționat este faptul că în răspunsurile anterior formulate, o parte dintre persoanele chestionate au anticipat această întrebare, oferind răspunsuri parțiale sau complete, așa cum am arătat. Subliniem însă faptul că întrebarea a fost formulată cu caracter închis, iar statistica răspunsurilor oferite indică următoarele: da – 8 persoane, adică 11,76%, nu – 22 persoane, adică 32,36%, nu știu -38 persoane – 55,88%.

Întrebarea numărul 15 a fost formulată astfel: „Știți dacă și alți constructori auto germani au avut beneficii în urma muncii forțate?”. Având caracter, de asemenea, închis, răspunsurile oferite au fost împărțite pe trei categorii: da – 4 persoane, adică 5,88%, nu – 22 persoane, adică 32,36%, nu știu – 42 persoane – 61,76%.

Următorul set de două întrebări a vizat aprecierea mărcilor Volkswagen și Volkswagen Beetle în contextul trecutului istoric marcat de legăturile cu nazismul. Astfel, au fost formulate întrebările numărul 16 – „Aprecierea dumneavoastră asupra mărcii Volkswagen este influențată de anii de început ai companiei sau de alte evenimente de pe parcursul existenței ei?” – respectiv numărul 17 – „Aprecierea dumneavoastră asupra mărcii Volkswagen Beetle este influențată de anii de debut ai seriei sau de alte evenimente de pe parcursul existenței ei?”

Fig. 4.1. Evidențierea procentuală a răspunsurilor

pentru întrebările 16 și 17

În ciuda similitudinilor de formulare și de concept incumbate în aceste două întrebări, răspunsurile au fost ușor diferite, așa cum indică statistica din figura 4.1.

Analiza comparativă a răspunsurilor oferite la cele două întrebări indică faptul că notorietatea mărcii Volkswagen în rândul persoanelor chestionate este mult mai puțin influențată de trecut, decât în cazul modelului Volkswagen Beetle. Prin vehiculele de succes lansate de-a lungul timpului și prin grija arătată față de conducătorii auto și pasageri, Volkswagen a reușit să își clădească o reputație solidă la nivel mondial.

Trebuie menționat faptul că cele două persoane care au răspuns că aprecierea asupra mărcii Volkswagen este influențată de trecutul companiei și-au motivat răspunsul prin scandalul traversat de constructorul german în anul 2015 când s-a dovedit faptul că pe mașinile echipate cu motorul Type EA 189 fusese instalat un program care limita emisiile de oxizi de azot.

Ultimele trei întrebări ale chestionarului au pornit de la relansarea modelului Volkswagen Beetle și au urmărit să identifice percepția și gradul de apropiere a persoanelor chestionate față de acest model și brandul Volkswagen. Astfel, întrebarea numărul 18 a fost formulată astfel: „Ce părere aveți despre faptul că Volkswagen a revigorat de curând acest brand?” 53 dintre persoanele chestionate au avut o percepție pozitivă asupra revigorării brandului, iar dintre acestea 31 au considerat că rapelul la o mașină de succes poate aduce un plus considerabil pe segmentul vânzări; nouă persoane au apreciat că mașina cu aerul ei retro va avea cu siguranță succes, două persoane au spus că strategia de marketing este foarte bună, iar 11 persoane au răspuns pozitiv fără să ofere detalii suplimentare.

Doisprezece persoane au declarat că nu sunt interesate de acest aspect sau că nu au o părere anume, iar 3 persoane, toate provenind din rândul celor care apreciază ale mărci de auto, au răspuns că poate exista riscul ca oamenii să evite Volkswagen Beetle, dacă se gândesc la trecutul cu influențe naziste. „Broscuța a fost importantă, dar cu atâtea scandaluri, cum a fost și cel cu motoarele falsificate, și având Internetul, de unde poți să afli tot într-un timp extrem de scurt, nemții pot să aibă surprize și Broscuța să nu se vândă atât de bine precum sperau”, a răspuns una dintre cele trei persoane.

Penultima întrebare din cadrul acestui chestionar a vizat disponibilitatea de cumpărare a mașinilor Beetle: „Dacă ați avea posibilitatea, ați achiziționa o mașină Volkswagen Beetle în prezent?” Întrebarea a fost una de tip închis cu două răspunsuri posibile: da, respectiv, nu. În acest context, 39 de persoane au răspuns că da, ar cumpăra această mașină, iar alte 29 de persoane au răspuns că nu ar achiziționa un Volkwagen Beetle.

Ultima întrebare a fost formulată astfel: „Care ar fi motivele luării deciziei de cumpărare?” Din răspunsurile celor 39 de persoane care au oferit un răspuns pozitiv pentru decizia de cumpărare, s-au identificat următoarele motive de achiziționare a unui autovehicul Volkswagen Beetle: brandul Volkswagen, fiabilitatea recunoscută a mașinilor VW, designul atractiv, ușurința de manevrare a modelului. De cealaltă parte, persoanele care au răspuns că nu achiziționa acest model și-au motivat decizia pe baza unuia dintre motivele: este o mașină potrivită femeilor, nu este o marcă pe care eu o apreciez, prețul mai mic al unor mașini similare disponibile în oferta concurenților.

La finalul evaluării tuturor răspunsurilor la chestionare, se evidențiază următoarele concluzii:

– Volkswagen este unul dintre constructorii de vehicule cu succes recunoscut,

– calități precum rezistența și fiabilitatea mașinilor Volkswagen sunt cunoscute și recunoscute în rândul persoanelor respondente,

– Volkswagen Beetle este remarcată drept unul dintre modelele care a făcut istorie în plan european,

– legăturile cu nazismul nu constituie, în general, o piedică în evaluarea favorabilă a brandului. O posibilă explicație rezidă în timpul îndelungat scurs de la epoca nazistă a Germaniei și până azi, precum și în distanța geografică dintre spațiul românesc și cel german.

4.3. Metoda focus grup

A treia metodă de cercetare aleasă a fost axată pe focus grup, definit în sensul enunțat de Elisabeta Stănciulescu într-un suport de curs: „Richard Krueger îl definea ca pe un interviu de grup « pregătit cu grijă » pentru a obține informații « cu privire la o arie de interes determinată, într-un cadru permisiv, lipsit de amenințări. Este condus (…) de un intervievator antrenat [skilled]. Discuția e confortabilă, iar adesea chiar placută pentru participanți, deoarece ei iși împărtășesc unii altora idei și percepții. Membrii grupului se influențează unii pe alții, raspunzând la ideile și comentariile formulate în cursul discuțiilor.”

Tema stabilită a fost comercializarea de mașini Volkswagen. În acest sens, am selectat un număr de 8 participanți, toți fiind persoane care lucrează în domeniul vânzărilor; din domeniul automotive proveneau 4 persoane, două dintre ele fiind angajate în showroom-uri auto și alte două fiind reprezentanți ai unor magazine de piese auto.

Condiția participării la acest focus grup a fost direct legată de domeniul de activitate, căci am dorit ca normele relațiilor publice, ale marketingului și ale promovării să fie bine cunoscute și să asigure o bază omogenă pentru discuțiile din cadrul focus grupului.

În ceea ce privește celelalte criterii după care au fost selectate persoanele participante acestea au fost:

vârsta cuprinsă între 25 și 60 de ani,

absolvirea de studii universitare,

experiență în domeniul vânzărilor de minim 2 ani.

Au fost selectate un număr de 8 persoane, grupul format prezentând următoarele caracteristici:

Toate persoanele sunt active pe piața muncii, în domeniul vânzărilor,

Patru persoane sunt active în domeniul vânzărilor pe segmentul auto,

Toate persoanele au absolvit studii universitare: 2 persoane – Specializarea Marketing, 1 persoană – Jurnalism, 1 persoană – Inginerie, 2 persoane – Protecția Mediului, 1 persoană – Istorie, 1 persoană – Psihologie,

Vârsta: între 25 și 35 de ani – un număr de 3 persoane, între 36 și 45 de ani – un număr de 3 persoane, între 45 și 55 de ani – un număr de 2 persoane,

Experiența în vînzări: 2 ani – 1 singură persoană, între 2 și 4 ani – 3 persoane, între 5 și 10 ani – 1 persoană, peste 10 ani – o singură persoană.

Toate persoanele au fost anunțate despre intenția de organizare a acestui focus grup și au fost invitate să se alăture grupului de participanți la data și ora stabilite: 19 mai, ora 19. Pentru organizarea acestui focus grup s-a recurs la un spațiu care a fost amenajat special pentru rigorile unui focus grup, cu o masă rotundă și scaune pentru fiecare participant și moderator.

Participanții au avut la dispoziție un timp de aproximativ 10 minute pentru familiarizare, răstimp în care au fost serviți cu băuturi răcoritoare, iar moderatorul i-a putut observa.

Tema a fost în prealabil anunțată, iar cele șase subiecte (anexa 24) au fost prezentate pe rând. În deschiderea întâlnirii moderatorul a rostit următorul text introductiv:

„Bună ziua și bine ați venit la întâlnirea noastră. Așa cum am discutat cu fiecare dintre dumneavoastră, tema întâlnirii este comercializtearea de mașini Volkswagen.

Întâlnirea se va desfășura sub forma unui focus grup, denumirea fiind preluată din literatura de specialitate și definind o convorbire simulatană cu mai multe persoane, adică, în cazul de față, cu dumneavoastră. Concret, pe tema generală a comercializării de mașini Volkswagen vom aborda diferite aspecte.

Îmi doresc foarte mult ca fiecare dintre dumneavoastră să aibă o contribuție activă, să își exprime deschis părerile și convingerile. Fiecare dintre dumneavoastră lucrează în domeniul vânzărilor, astfel încât cred că tema abordată nu va ridica nicio problemă.

Regulile generale ale acestui focus grup țin, în primul rând, de faptul că nu există restricții în legăturile cu părerile dumneavoastră: orice idee legată de temă poate fi exprimată. Scopul nostru nu este acela ca dumnavoastră participanții la focus grup să ajungeți la punct de vedere comun, ci să exprimați liber ceea ce gândiți.

Părerea fiecăruia dintre noi contează și nu trebuie să cereți permisiunea pentru a vorbi.

Apoi, ca mod desfășurare, vom avea o discuție simplă, între noi pe tema comercializării de mașini Volkswagen. Eu voi adresa pe rând câte o întrebare către dumneavoastră și aștept să vă exprimați opiniile.

În ceea ce privește timpul de derulare a întâlnirii noastre, acesta este estimat la aproximativ o oră, pentru că vom lucra pe un număr limitat de 6 întrebări.

Vă mulțumesc încă o dată pentru că ați dat curs acestei invitații.”

Discuția a fost deschisă cu o primă întrebare care a vizat familiaritatea participanților la focus grup cu marca Volkswagen, astfel în debutul discuției, moderatorul a spus: „Dacă toată lumea e pregătită, aș vrea să începem discuția noastră de astăzi cu o întrebare: Cunoașteți marca Volkswagen?”

Întrebarea de introducere în temă a fost foarte bine primită de cei șase participanți la focus grup, toți admițând faptul că sunt familiarizați cu această marcă. Unul dintre partipanți, un bărbat, a răspuns: „Nu doar că eu cunosc această marcă, dar am și lucrat în vânzări pe Volkswagen vreme de șapte ani. Pe segmentul de vehicule comerciale și autoutilitare, nu pe cel de mașini mici, dar indiferent de ce tip de vehicul vorbim, Volkswagen este o mașină extraordinară, poate cea mai bună marcă, aș zice eu.”

Răspunsul său ferm a iscat o altă opinie, un alt participant la focus grup răspunzând: „Dacă e cea mai bună, rămâne de văzut. Că e foarte cunoscută, este extrem de adevărat”.

O participantă la focus grup a menționat faptul că mașina pe care familia dânsei o deține este un Volkswagen Passat și că sunt foarte mulțumiți de comportamentul vehiculului.” Un alt participant a răspuns că și mașina de serviciu pe care o conduce, efectuând sute de kilometri săptămânal, este tot un Volkswagen.

Pentru că ceilalți doi participanți la întâlnire păreau mai timizi în a-și exprima părerile, i-am provocat în discuție menționând: „Dar dumneavoastră ce credeți despre această marcă?” „Din câte știu este o marcă bună, dar nu pot spune mai multe, nu am condus vreun Volkswagen până acum,” – a venit răspunsul uneia dintre persoane. „Eu apreciez mașinile Mercedes și de asta am zis să stau deoparte acum” – a spus cel de-al șaselea participant.

În calitate de moderator am considerat de cuvință să punctez: „ Nu este nicio problemă că apreciați o altă marcă, fiecare punct de vedere se bazează pe anumite experiențe; e foarte bine să vă exprimați convingerile”.

Aceasta primă întrebare fiind menită să introducă participanții în temă, am continuat cu cea de-a doua întrebare: „Aș vrea să vă întreb acum cu ce elemente asociați acest brand?”

Primul care a răspuns a fost ex-agentul de vânzări Volkswagen, care a menționat direct patru elemente: „Fiabilitate, forță, calitate și renume. La ce te poți aștepta mai mult de la o mașină?!” Un posibil răspuns la această întrebare a venit prompt de la unul dintre participanți: „Eu aș adăuga siguranța și costurile scăzute pentru întreținerea mașinii. De asta noi am optat să cumpărăm un Passat: e o mașină bine lucrată, foarte încăpătoare, confortabilă, iar în service ajungi rar, din fericire!”.

„Da, toată lumea asociază Volkswagen cu calitatea germană și fiabilitatea, sunt cei doi termeni pe care orice agent de vânzări i-ar folosi, cred eu, dacă ar fi să vândă un Volkswagen!”. „Eu aș mai adăuga ceva: faptul că sunt numărul 1 mondial acum: să ajungi în poziția de cel mai mare constructor auto din lume este într-adevăr o realizare de excepție!”.

O părere contradictorie a fost exprimată de participantul care apreciază marca Mercedes: „Da, Volkswagen e numărul 1 mondial, dar ajungi să te întrebi dacă pe bună dreptate. Au mințit cu bună știință în privința emisiilor de noxe. Eu cred că această companie și-a pierdut din credibilitate în fața publicului larg și a specialiștilor din domeniul auto.”

La această replică, fostul agent Volkswagen a răspuns: „Scandalul a fost și a trecut. Oamenii apreciază Volkswagen pentru o tradiție bine conturată, nu pentru…. o deraiere de moment. O dovadă că oamenii au încredere în această marcă este tocmai faptul că după problema cu emisiile de noxe au ajuns numărul 1 mondial.”. „Da, aceasta este într-adevăr o mare realizare”, a completat un alt participant.

Dorind ca în discuție să fie cuprinși toți participanții la focus grup am provocat cea de-a șasea persoană să enumere elemente cu care asociază brandul german. Au fost evidențiați termeni deja enumerați: calitatea și fiabilitatea.

Observând că la acest subiect nu par a mai fi păreri de exprimat, am trecut la următorul subpunct: „Dacă nimeni nu mai are nimic de adăugat aș vrea să vă arăt un număr de trei afișe folosite odinioară, în timpul epocii naziste a Germaniei, pentru comercializarea mașinilor Volkswagen Beetle și aș vrea să aflu părerile dumneavoastră despre gradul lor de atractivitate în rândul potențialilor clienți. Iată cele trei afișe”, am spus arătând afișele din anexele 2, 3 și 9.

„Ce aer retro, dar extrem de cald au”, a exclamat imediat una dintre participante. Da, cred că asemenea afișe au fost atractive în epocă. Și acum copiii sunt foarte des folosiți în reclame. Cum să atragi adulții, dacă nu prin imaginea copiilor care le sunt dragi?!”. „Așa e, eu prefer însă afișul cu Broscuța albastră, care pare că zboară pe deal. Chiar așa nu cred că a fost: din câte îmi amintesc era o mașină cu forță mai redusă, dar afișul este reușit. Parcă e dintr—o secvență de film american!”, a completat un alt participant.

Observând că doi participanți studiază cu mare atenție afișele, iar pe fețele lor se citește scepticismul, i-am provocat să exprime ceea ce cred. Iată răspunsurile primite: „Da, afișele sunt retro și te fac să te gândești la munte, la excursii, la soare, la bătăi cu apă, dar dacă privești cu atenție au și elemente de manipulare: svastica ce abia se vede pe afișul cu muntele, de exemplu.”, „Da, ne determină să ne aducem aminte de evenimentele oribile petrecute în Germania nazistă. De oamenii morți….” „Așa e, a completat imediat participanta care și-a exprimat prima părerea despre afișe. Dacă privim din acest punct de vedere, afișele nu mai par atât de atractive pentru noi, cei care cunoaștem mersul istoriei.” Opinia sa a fost imediat completată: „Cred că afișele sunt dinainte de a se întîmpla acele orori. Mesajul e unul centrat pe familii fericite, pe vremuri fără griji, pe dorința de cunoaștere. Cred că prindeau în epocă. Bine, eu cred că și acum ar atrage atenția prin stilul de creație, care nu ne mai este familiar.Acum toate afișele sunt generate pe computer”.

În acest punct al discuției am intervenit: „Remarca dumneavoastră mă ajută să vă adresez următoarea întrebare: Considerați că în aceste afișe au existat elemente care au distorsionat realitatea din Germania Nazistă?”. „Așa cum am spus, cred că afișele sunt dinainte de ororile nazismului, dinainte de declanșarea celui de al doilea război mondial, de pe când germanii o duceau bine.” – a spus unul dintre participanți, iar un altul a adăugat: „Și dacă vrei să vinzi ceva, trebuie să prezinți lucrurile într-o variantă optimistă. Trebuie să evidențiezi aspectele pozitive ca să poți vinde. Broscuța a fost concepută ca o mașină de familie, era normal ca în reclame să apară familii.” „Pănă la urmă aceste afișe urmează linii pe care le vedem și astăzi în reclamele pentru mașini: mașina înseamnă capacitatea de a călători, mașina înseamnă forță, viteză, mașina înseamnă și un bun al familiei!”

În acest punct al discuției a intervenit un alt participant: „Oricum niciunul dintre noi nu cunoaște direct realitățile din Germania Nazistă. Cunoaștem ce s-a întâmplat mai ales prin intermediul filmelor artistice sau documentare, al fotografiilor și tendința noastră este de a reține aspecte care te marchează profund: ororile, în cazul Germaniei naziste.” „Păi, nici nu știu cine ar putea să rețină altceva, lucrurile bune, dacă sunt, câte sunt, de obicei, sunt uitate din cauza celor rele. Ăsta e cursul vieții”. „Când e vorba de atâția oameni morți, mai bine încercăm să vorbim cât mai puțin, să nu greșim față de morți, față de familiile lor și față de cei care au suferit atât și poate încă mai suferă din cauza nazismului.”

Momentele de tăcere așternute m-au determinat să continui discuția și să o canalizez spre următorul punct: „Considerați că aceste afișe prezintă elemente care ar trebui incluse sau excluse din afișe Volkswagen contemporane?”. „Fără îndoială, svastica nu are ce căuta în afișe!” au răspuns în cor trei dintre participanții la acest focus grup.

„În ceea ce privește includerea unor elemente în demersurile de promovare din prezent, eu cred că le putem recunoaște: Volkswagen a avut și are reclame cu familii, de exemplu. Volkswagen a folosit munții pe fundal pentru a sugera puterea mașinii”. „Așa este, numai că acum când vrem să arătăm nivelul de echipare a mașinii, dotările de care beneficiază, modernitatea ei – se folosesc mai ales cadre sau fotografii din orașe: clădirile din sticlă, străzile foarte luminate care subliniază impresia de lux. Volkswagen e promovată ca o mașină de calitate superioară, așa că și cadrul trebuie să fie în acord cu imaginea”.

Un alt participant a intervenit rapid: „Da, dar dacă vrei să promovezi un SUV, un MPV sau un 4X4 atunci poți plasa mașina fără probleme într-un cadru natural, pe drumuri de munte sau chiar pe nisipul de pe plaja mării.” „Așa este, aveți dreptate”, a completat un alt participant, dând afirmativ din cap.

În schimb, am observat că un alt participant privea sceptic și l-am întrebat: „Dumneavoastră considerați că aceste afișe prezintă elemente care ar trebui incluse sau excluse din afișe Volkswagen contemporane?” „Eu m-am implicat o perioadă în conceptul de publicitate pentru firma în care lucram, așa că am studiat multe freclame tv și multe afișe. Sincer, cred că nu prea avem mare lucru de luat din aceste afișe. Toți asociem mașinile cu puterea și siguranța, iar aceste afișe ne trimit cu gândul la retro, așa cum a subliniat foarte bine doamna. Retro nu înseamnă putere și nici siguranță.
În ultimul timp, industria auto a perfecționat tehnicile de creștere a siguranței pasagerilor și conducătorilor auto. Dacă văd un munte și o mașină mică, nu mă gândesc la siguranță, Din punctul meu de vedere muntele parcă înghite această mașină. În fine, asta e părerea mea.”

„Ei, nu cred că a spus cineva că trebuie să luăm integral elemente din aceste afișe vechi, ci că aici sunt elemente care se regăsesc și în afișele de acum”, a răspuns fostul agent Volkswagen. „Eu așa am perceput, că unii dintre noi au fost încântați de aceste afișe”, a răspuns interlocutorul și a primit următoarea replică: „Le apreciem pentru calitatea artistică, pentru faptul că au fost create acum 70-80 de ani, dar știm și să vedem că svastica nu are ce căuta acolo!”

În acest punct al discuției am considerat necesar să intervin: „V-aș propune să nu monopolizăm discuția, cu siguranța că dezbaterea pe un subiect atât de sensibil poate continua mult timp. Noi oricum ne apropiem de finalul întâlnirii noastre, așa că aș vrea să vă adresez o ultimă întrebare: Având în vedere că toți activați în domeniul vânzărilor, dacă vi s-ar propune, ați accepta să vindeți mașini Volkswagen?” La această întrebare, cinci dintre participanți au avut o reacție mimică, zâmbind și schițând gesturi de încântare. „Depinde de salariul propus”, a venit imediat unul dintre răspunsuri. „Ei, cel mai probabil la reprezentanțele Volkswagen sunt salarii mai bune decât la mărcile mai puțin cunoscute.”, „Apoi toată lumea cunoaște atât de bine această marcă, încât mai-mai că ai impresia că mașinile Volkswagen se vând singure!” – s-au suprapus alte două răspunsuri, stârnind chicoteli.

„Revenind la lucruri serioase, da, eu aș accepta să vând mașini Volkswagen. Ar însemna să schimb domeniul de activitate, dar pentru Volkswagen merită.”, „Da, merită; sunt și beneficii: traininguri în străinătate, mașina de serviciu și așa mai departe!”.

„Dumneavoatră ați accepta să vindeți mașini Volkswagen?”, am întrebat-o pe altă participantă la focus grup. „Eu lucrez de foarte mulți ani în industria farmaceutică și am ajuns să cunosc foarte bine domeniul, concurența etc. Așa că nu aș accepta să schimb segmentul de activitate, așa că răspunsul meu nu are neapărat de-a face cu această marcă auto.” Pe o linie similară, un alt participant la focus grup a răspuns că nu s-ar simți confortabil să schimbe linia de vânzări, dar „cine știe, poate pentru niște beneficii extraordinare, se pot face eforturi mai mari decât ne-am aștepta în acest moment al vieții și al întâlnirii noastre”.

Marcând finalul focus grupului le-am mulțumit participanților pentru ajutorul acordat, pentru dialogul constructiv avut și i-am invitat să aducă eventuale completări, dacă doresc. Intervenții suplimentare nu au fost considerate ca fiind necesare de către participanții la această metodă de cercetare.

În finalul focus grupului derulat în cadrul studiului de caz se desprind următoarele concluzii:

Participanții la focus grup nu au fost ușor de găsit, mai ales că nu le-am putut oferi remunerații financiare,

Am apelat la prieteni, prieteni de familie și cunoștințe pentru a putea implementa această metodă de cercetare,

Oamenii s-au arătat deschiși la idee și au acceptat provocarea,

Volkswagen este o marcă binecunoscută și în general apreciată,

Afișele realizate în perioada Germaniei naziste au fost considerate ca fiind retro, calde, atractive pentru public,

Apariția simbolului svastica nu a fost apreciată de niciunul dintre participanții la focus grup,

Participații la focus grup și-au exprimat regretul pentru ororile comise de regimul nazist și regretul pentru viețile omenești pierdute,

Brandul Volkswagen este asociat cu termeni precum: calitate germană, fiabilitate, superiorite, forță, rezistență etc.

Concluzii

„Visuri pentru viitoarea prosperitate a rasei dominante” – acesta ar fi pe scurt rolul pe care Kdf l-a avut în Germania nazistă, conform cercetătoarei Shelley Baranowski. Dacă acceptăm acest rol și dacă suntem de acord că însăși denumirea „Kraft durch Freude” (KdF), adică „forță prin bucurie”, trimite la visurile de prosperitate pentru rasa aleasă, cea a arienilor, și dacă ne gândim că denumirea intens utilizată a modelului Volkswagen Beetle era KdF-wagen în Germania nazistă, atunci sunt legitime întrebările:

Care a fost rolul real al acestui vehicul, doar de motorizare a Germaniei sau a fost și un instrument de propagandă nazistă?

Cum ar trebui să privim noi, oamenii din secolul al XXI-lea, această mașină și importanța ei?

La aceste două întrebări, am încercat să răspundem pe parcursul acestei lucrări, iar în acest sens am decis să folosim atât perspectiva teoretică, prin prisma comunicării vizuale și a studiilor despre Germania Nazistă, cât și din perpectivă aplicată prin studierea a peste 20 de afișe realizate pentru promovarea automobilului KdF în perioada nazistă din istoria Germaniei, prin realizarea unui focus grup și a unui chestionar de specialitate.

În partea teoretică a acestei lucrări am pornit de la definiția simplă a comunicării, având în vedere faptul că toate studiile despre nazism și toate afișele cercetate în cuprinsul acestei lucrări sunt acte de comunicare.

Am considerat necesar ca modelul elementar al comunicării să fie studiat din perspectivă vizuală și să fie aprofundat studiul semnificațiilor pe care orice imagine le incumbă. Am considerat că abordarea teoretică a lui Paul Lester este cea mai potrivită pentru prezenta lucrare, așa că studiul de caz a valorificat teoria acestui cercetător din perspectivele pe care el le propune: personală, istorică, tehnică, etică, culturală și critică. Aceste șase perspective au fost urmărite pe parcursul studiului, prin cele trei metode de analiză întreprinse pentru corecta abordare a afișelor dedicate modelului Volkswagen Beetle în timpul regimului nazist din Germania.

Însă tocmai pentru a asigura corectitudinea interpretărilor, am dedicat cel de-al doilea capitol al lucrării reliefării unor aspecte esențiale ale contextului în care Volkswagen Beetle a apărut, de la conceptele promovate de nazism la evoluția economică a Germaniei, precum și a contextului în care acest model de mașină a evoluat.

Prin tot acest fitru informațional au fost analizate apoi afișele publicitare și a fost pregătite celelalte două metode de cercetare: focus grupul și chestionarul.

Cumulând informațiile teoretice, de specialitate și rezultatele obținute prin metodele de cercetare aplicate se constată următoarele:

– Volkswagen este unul dintre cele mai solide branduri la nivel mondial, percepția publică fiind în general pozitivă,

– Nazismul ca regim politic nu este aprobat nici de istorici, nici de public larg,

– Evoluția economică a Germaniei de la începutul perioadei naziste nu are un impact pozitiv în rândul publicului, căci impactul emoțional generat de milioanele de morți este mult mai mare,

– Studierea afișelor publicitare dedicate mașinii KdF relevă simboluri ale propagandei naziste atât la primul nivel vizual (apariția svasticii este definitorie), cât și la nivel subliminal (culorile negru și roșu sunt folosite constant în scrierea denumirii maișinii; toate personajele din poster se încadrează în rasa acceptată de partid, cea a arienrilor),

– în realizarea afișelor pentru automobilul KdF au colaborat designeri recunoscuți epocă,

– automobilul KdF a fost asociat cu simbluri ale Germaniei pentru a crește interesul pentru această mașină și a induce sentimentul de urmăm o cale cunoscută alegând această mașină,

– manipularea maselor a fost astfel intensă și la prin prisma promovării unui produs conceput de naziști,

– persoanele implicate în cele două metode de cercetare au trecut informațiile primite prin prisma cunoaștințelor apriori dobândite despre nazism,

– manipularea evidentă sau subliminală prin afișe nu a fost recunoscută de către toți participanții la focus grup. Unii dintre aceștia și-au canalizat atenția asupra designului retro al posterelor, pierzând din vedere elemente de detaliu în fața ansamblului general,

– persoanele participante la cele două metode de cercetare cu public nu acordau importanță trecutului istoric al mărcilor Volkswagen și Volkswagen Beetle,

– oamenii s-au arătat a fi mai degrabă afectați de trecutul foarte recent (scandalul emisiilor de noxe) decât de episoade extrem de tragice din trecutul îndepărtat al Germaniei.

La finalul acestei lucrări se mai impun câteva rânduri cu caracter de concluzie. Prin afișele elaborate în timpul perioadei naziste, Volkswagen a comunicat și s-a comunicat. A comunicat informații despre Germania acelor vremuri (despre condiiile econonimice – vizibile prin autostrăzi și poduri, prin furnalele uzinelor, despre conceptele politice care guvernau acea lume – prin simbolistica svasticii și personajele din rasa superioară ariană) și s-a comunicat ca brand, ca o societate cu misiune și viziune bine stabilite. Astfel, brandul Volkswagen s-a poziționat pe picior de egalitate cu mărci mai vechi precum Metzler și Osram, s-a comunicat ca parte integrantă a capitalului german (prin poziționarea lângă statuia Bavaria), s-a comunicat ca o companie puternică, în plină ascensiune, prin multitudinea de mașini care apar urcând cu ușurință drumuri de munte, s-a comunicat ca o companie ce manifestă responsabilitate socială, prin copiii folosiți în afișele publicitare.

În acest context, se naște o a treia întrebare, alături de celelate două anterior formulate:

Unde s-ar poziționa mesajul acestor afișe publicitare pe o scară a onestității de la adevăr la minciună?

Orice regim totalitarist impune anumite concepte în campaniile de promovare. La fel s-a întâmplat și în cazul primei generații a modelului Volkswagen Beetle, designerii fiind obligați să se conformeze normelor valabile la nivel național. În acest context, o mașină apărută la comanda unui regim totalitar nu putea să se sustragă normelor, oricât de absurde ar fi fost acestea.

În consecință, trecutul modelului Volkswagen trebuie acceptat și asumat așa cum a fost, cu începuturi sub semnul întrebării, cu perioade de glorie, în timpul cărora faima Broscuței s-a dus în toată Europa, cu perioade de decădere și astăzi cu un nou model New Beetle care scrie istorie în evoluția automobilistică din lumea contemporană.

Bibliografie

1.Cărți

Adler, Ronald B., Rodman, George, Understanding human communication, Oxford University Press, 2006

Baranowski, Shelley, Strength Through Joy: Consumerism and Mass Tourism in the Third Reich, Cambridge University Press, Cambridge, 2004

Barry, Ann Marie, Visual Intelligence: Perception, Image, and Manipulation in Visual Communication, State University of New York Press, 1997

Chelcea, Septimiu, Tehnici de cercetare sociologică, București, 2001

Cooping, Richard A., Volkswagen Beetle, Shire Publications, Oxford

Deac, Ioan, Tehnici de relații publice. Suport de curs, https://adlunap.ro/uvl/en/lib/read.php?id=138

DeLong, J. Bradford, Slouching Towards Utopia?: The Economic History of the Twentieth Century, https://web.archive.org/web/20080511190923/http://econ161.berkeley.edu/TCEH/Slouch_Purge15.html

Froemling, Kristin, Grice, George L., Skinner, John F., Communication: The Handbook,  Allyn & Bacon, Boston, 2011

Iordachi, Constantin, Fascismul european 1918-1945. Ideologie, experimente totalitare și religii politice, Institutul pentru Studierea Problemelor Minorităților Naționale, Cluj Napoca, 2014

Jamieson, Harry G., Visual Communication: More Than Meets the Eye, Bristol, Intellect Books, 2007

Koschar, Rudy, Histories of Leisure, Berg, Oxford, 2002

Lester, Paul Martin, Visual Communication: Images with Messages, Wadsworth, 2014

Overy, R. J. The Nazi Economic Recovery 1932-1938, Cambridge University Press, 1996

Piketty, Thomas, Capital in the Twenty-First Century, The Belknap Press of Harvard University Press, 2014, http://dowbor.org/blog/wp-content/uploads/2014/06/14Thomas-Piketty.pdf

Semmens, Kristin, Seeing Hitler's Germany: Tourism in the Third Reich, Palgrave Macmillan, London, 2005

Șandru, Daniel, Ipostaze ale ideologiei în teoria politică, Editura Polirom, București, 2014

Timpe, Julia, Nazi-Organized Recreation and Entertainment in the Third, Palgrave Macmillan, London, 2017

Tooze, Adam, The Wages of Destruction: The Making and Breaking of the Nazi Economy, Allen Lane for Penguin, London and New York, 2006

Tudorel Niculae, Ion Gherghiță, Diana Gherghiță, Comunicarea organizațională și managementul situațiilor de criză, Editura Ministerului Afacerilor Interne, București, 2006

Wimmer, Roger, Dominick, Joseph, Mass Media Research: An Introduction ed. Wadsworth Cengage Learning, 2010

Williams Rick, Newton Julianne, Visual Communication: Integrating Media, Art, and Science, Laurence Eribaum Associates, 2007

Willson, Quentin, The Ultimate Classic Car Book, New York, 1995

2. Articole de specialitate

Aubert M., Brumm A., Ramli M., Sutikna T., Saptomo E. W., Hakim B., Morwood M. J., van den Bergh G. D., Kinsley L., Dosseto A., „Pleistocene cave art from Sulawesi, Indonesia”, în Nature 544, London, 2014

Ghiță, Izabella „Raționalitate, ideologie, violență. Marcuse și Holocaustul”, în Annals of the University of Bucharest Philosophy Series, Vol. LIV, no.1, 2005

Grieger, Manfred, Gutzmann, Ulrike, Schlinkert, Dirk, Volkswagen Chronicle. Becoming a Global Player, Wolfsburg, 2008, https://www.volkswagenag.com/presence/medien/documents/HN7e_www2.pdf

Griffin, Michael, „Socio-cultural Perspectives on Visual Communication”, în Journal of Visual Literacy, vol. 22, nr. 1 / 2002

Liu, Larry, „Economic Policy in Nazi Germany: 1933-1945”, în Pen History Review, 2013, https://www.academia.edu/4736105/Economic_Policy_in_Nazi_Germany_1933-1945

McDonagh, Deana, Goggin, Nan, Squier, Joseph, „Signs, symbols, and subjectivity: An alternative view of the visual”, în Computers and Composition, nr. 22 / 2005,http://williamwolff.org/wp-content/uploads/2010/01/mcdonough-cc-2004-responsetokress.pdf

Shafir, Michael, „Preliminarii la reconsiderarea conceptului de 'totalitarism'” [”Reconsidering 'Totalitarianism': Preliminary Remarks”], în Studia Hebraica, Vol. 5, 2005

Turner, Henry A., „Hitler's Secret Pamphlet for Industrialists,” în Journal of Modern History 40, No. 3 / 1968

3. Webgrafie

Home

http://www.caroftheyear.org

http://www.charitywire.com

Coaching Psihosociologic ↔ Dezvoltare Integrată

https://www.journals.elsevier.com/

http://www.iaa.de

http://www.merriam-webster.com

https://www.nathaninc.com

Homepage

http://www.opel.com

https://www.rankingthebrands.com

https://us.sagepub.com/

https://www.volkswagenag.com

http://www.wcoty.com