. Adaptatea Comunicarii de Marketing

Cuprins

Introducere

I. Definirea marketingului social

I. 1. Ce este marketingul social?

Alan R. Andreasen, în 1993, definește marketingul social ca “reprezentând aplicarea metodelor din marketingul comercial în analiza, planificarea, execuția și evaluarea programelor destinate să influențeze comportamentul voluntar al audiențelor țintă, în măsură să sporească bunăstarea personală a acestora și a societății din care face parte”.

Totuși extinderea aplicării marketingului la cauze sociale nu a cunoscut o evoluție facilă. Au fost obiecții, îndoieli, temeri, subestimări ale potențialului său. A fost nevoie de o reorientare a eforturilor de marketing, ca în final conceptul de marketing să fie redefinit, astfel încât el să includă și marketingul ideilor, iar implicările sale etice să fie reconsiderate.

Marketingul social este caracteristic domeniilor nelucrative sau sectoarelor “necomerciale”, care nu presupun comercializare și profit, altfel spus, activități non-profit. Acesta a apărut în deceniul al optulea prin extinderea marketingului în domeniile extraeconomice și cuprinde tot ceea ce se află dincolo de sfera economică.

Există câteva aspecte cheie ale marketingului social care trebuie avute în vedere pentru a completa definiția acestuia și pentru a-l diferenția mai clar de marketingul comercial.

Primul dintre aceste aspecte este faptul că obiectivul marketingului social este acela de a aduce beneficii pieței țintă sau societății și nu marketerului. Aspectul descris îndepărtează marketingul social de cel clasic și îl apropie de cel practicat de organizațiile non-profit, deși atunci când ne referim la marketing social nu vorbim neapărat de strângeri de fonduri sau lobby.

Un al doilea aspect este cel referitor la metoda de bază prin care se poate schimba ceva, influențarea comportamentului, de cele mai multe ori este vorba despre producerea unei schimbări în comportament. De fapt, schimbarea comportamentului de consum este actorul principal în ambele cazuri, marketing social sau comercial.

Piața țintă are rolul principal în procesul marketingului social, deoarece ei i se adresează mesajul și ea este cea care trebuie să acționeze, să-și modifice comportamentul. În marketingul social, acțiunea este la fel de concretă ca atunci când se cumpără un bilet de avion sau o cutie de detergent.

Marketingul poate schimba vieți la nivel atât mic cât și înalt, el ne poate motiva să încercăm noi produse, să schimbăm mărcile folosite până atunci. Datorită lui putem să ne înscriem la cursuri de dans sau să facem sport. Și dacă marketingul poate schimba viețile consumatorilor, atunci el poate deveni principalul instrument pentru a îmbunătăți sănătatea fizică și mentală a acestora, precum și pentru a îmbunătăți calitatea în general, în ceea ce privește societatea și mediul înconjurător.

Chiar și în România marketingul din sectorul comercial a început deja să aibă efecte importante și în multe aspecte sociale, deși acesta nu este obiectivul lor principal. Marketerii caută mereu noi moduri de a fi profitabili. Astfel, în aceasta căutare a lor, au început să formeze trenduri în ceea ce privește produsele sănătoase și cele care nu sunt dăunătoare mediului încojurător.

Cu toate acestea există un imens potențial neexploatat încă de către marketeri, care ar putea îmbunătăți considerabil viața consumatorilor, iar totul stă în implicarea agențiilor guvernamentale și nonguvernamentale. De aceea specialiștii marketingului social sunt convinși că ceea ce a făcut ca McDonald’s și Coca-Cola să fie brand-uri cunoscute în toată lumea poate avea același succes și în ceea ce privește probleme privind SIDA și alte BTS, dependența de droguri, mortalitatea, fumatul, cancerul, precum și alte cauze sociale.

I. 2. De la marketingul clasic la marketingul social

Sub aspect istoric, dar și conceptual, demersul implementării marketingului în sectorul non – profit urmărește, în linii mari, pe cel al marketingului clasic.

Inițial, organizațiile sociale din întreaga lume erau puternic orientate spre activitatea de producție. Aceste organizații sociale centrate pe produs manifestau tendința de a selecta – ele însele – produsele sau serviciile pe care considerau că le doresc consumatorii și decideau apoi asupra modalității de distribuție sau de vânzare a acestor produse.

Ulterior, din necesitatea reducerii riscului nerealizării pe piață a produselor oferite, optica organizațiilor s-a modificat. Ele au început să utilizeze unele tehnici de marketing, în special cu privire la activitatea promoțională. Aceasta însă, nu a constituit întotdeauna un succes pe piață, din diferite motive: neînțelegerea și aplicarea incorectă a conceptului de promovare, manifestarea concurenței. deteriorarea calității serviciului oferit modificarea nivelului de trai al populației etc. Abia după ce a devenit suficient de clar pentru organizații faptul că problemele cu care se confruntau nu puteau fi rezolvate doar printr-o simplă activitate promoțională, s-a produs orientarea spre nevoile pieței. Primul pas în acest sens 1-a constituit efectuarea unor cercetări de marketing social și, mai devreme sau mai târziu, organizațiile au început să înțeleagă și să aplice noțiunea de marketing-mix.

S-a conturat, astfel, o nouă optică privind aplicarea marketingului în sectorul non – profit, concretizată în apariția organizațiilor sociale centrate pe client. În cadrul acestor organizații, punctul de plecare al activității de marketing este reprezentat de comportamentul consumatorului. Sunt utilizate cercetările de marketing, segmentarea și definirea grupurilor-țintă și, mai ales, sunt stabilite trebuințele de baza ale acestora. Adaptarea produselor sau serviciilor la aceste trebuințe se realizează prin intermediul mixului de marketing. Nu în ultimul rând, atenția organizațiilor este îndreptată spre activitatea de colectare a fondurilor și spre alocarea corespunzătoare a acestora.

Există încă mulți administratori în sectorul non – profit care abordează marketingul cu precauție și neîncredere, ferindu-se să utilizeze cuvântul ,marketing" în titulatura unor compartimente sau în luările de poziție ale liderilor lor.

În ciuda acestor opinii, marketingul aduce beneficii majore atât organizațiilor, cât și societății, în general, ca de exemplu:

satisfacția mărită a pieței țintă – deoarece marketingul scoate în evidență importanța măsurării și satisfacerii nevoilor consumatorilor;

prin activitatea de marketing se atrag mai multe resurse, în condițiile în care exista o competiție din ce în ce mai strânsă pentru obținerea acestora;

marketingul poate îmbunătăți imaginea organizației în ochii opiniei publice;

marketingul ajută organizațiile să câștige de partea cauzei lor pe cei de care depinde succesul lor: sponsori, mas-media, agenții guvernamentale etc.;

dezvoltarea de oferte noi sau îmbunătățite: prin cercetări de marketing se descoperă nevoile și dorințele în continuă schimbare ale consumatorilor, care se regăsesc în produse sau servicii noi ori modificate;

crearea de noi locuri de muncă.

Pentru ca mesajul său să ajungă la public și să-și îndeplinească scopurile, o organizație socială trebuie să creeze, despre mesajul și misiunea sa, acea idee de unicitate care să o ajute să se distingă între toate celelalte organizații. Activitatea de marketing o va sprijini în a-și defini mai clar misiunea, în a determina nevoile grupurilor țintă și a decide cine o poate ajuta în realizarea scopurilor propuse.

I. 3. Diferențele dintre marketingul social și marketingul comercial

Există câteva diferențe importante între marketingul social și cel comercial, însă majoritatea specialiștilor afirmă că principala diferență este tipul de produs care este vândut, deoarece în cazul marketingului social, ceea ce se vinde este schimbarea unui comportament. Cu toate acestea principiile și tehnicile de influențare în ambele cazuri sunt aceleași.

În sectorul comercial principalul focus este câștigul financiar, în marketingul social scopul acțiunilor de marketing este câștigul individual sau societal. Astfel, în primul caz, având în vedere aspectul financiar, ținta demersurilor de marketing va fi de cele mai multe ori un segment cu o putere financiară mare, care va oferi cel mai ridicat volum, posibil, de vânzări. Ținta acțiunilor de marketing social este selectată pe baza unor criterii influențate de prevalența unor cauze sociale, capacitatea de a atinge publicul țintă, disponibilitatea pieței țintă spre schimbare, etc.. Cu toate acestea, atât marketingul social cât și marketingul comercial au ca scop final obținerea unor câștiguri cât mai mari, corelate cu resursele investite.

Deși există nevoia identificării și poziționării propriilor oferte în funcție de concurență, aceasta este diferită pentru cele două tipuri de marketing. Diferențele vin din faptul că sectorul comercial se axează mai mult pe comercializarea de produse și servicii, iar cel non – profit pe schimbarea unui comportament. În primul caz concurența este deseori identificată ca fiind alte organizații care au aceeași ofertă sau care satisfac aceleași nevoi, pe când în sectorul non – profit principalii competitori sunt comportamentul deja existent sau preferat de către segmentul țintă și beneficiile asociate cu acesta. Iată de ce în marketingul social se identifică și se examinează comportamentul pe care piața țintă îl preferă în defavoarea celui pe care marketerii doresc să-l promoveze.

Se consideră că din multe puncte de vedere marketingul social este mult mai dificil de implementat decât marketingul comercial și aceasta deoarece se încearcă influențarea comportamentului unui grup țintă, cum ar fi:

renunțarea la o dependență (renunțarea la fumat)

schimbarea unui stil de viață confortabil (reducerea termostatelor)

alegerea altor variante (oprirea autovehicolului pentru a vorbi la telefonul mobil)

alegerea inconfortului (efectuarea unei mamografii)

schimbarea obiceiurilor vechi cu altele noi (exerciții fizice de cinci ori pe săptămână)

cheltuirea unor sume mai mari de bani (cumpărarea de hârtie reciclată)

primirea de vești proaste (testarea nivelului colesterolului)

renunțarea la timpul liber (participarea la acțiuni de voluntariat).

În ciuda tuturor diferențelor care există, putem observa și multe asemănări între cele doua sectoare de marketing. Prima dintre ele ar fi orientarea spre client și anume faptul că oferta (produsul, prețul, plasarea și promovarea) trebuie să se adreseze targetului. O a doua asemănare se referă la teoria schimbului, prin care clientul trebuie să fie convins de faptul că beneficiile sunt egale sau depășesc costurile. Cercetarea de marketing este folosită în ambele cazuri, iar cu ajutorul său cercetătorii pot afla și înțelege nevoile specifice, dorințele, credințele și atitudinile pieței țintă, astfel încât să adopte cea mai bună strategie de abordare. O dată cu aflarea caracteristicilor enumerate anterior, piețele sunt apoi segmentate în funcție de acestea. Toți cei patru P sunt prezenți și în marketingul social, deoarece nu este suficientă doar publicitatea. La final rezultatele sunt evaluate și măsurate pentru a putea avea o imagine clară asupra consecințelor acțiunilor desfășurate.

Astfel putem concluziona că marketingul social prezintă toate elementele marketingului clasic, diferențiindu-se de cel comercial și impunându-și propriile caracteristici pentru a servi mai bine nevoilor grupurilor țintă existente în sectorul non – profit.

I. 4. Când este marketingul social folosit și de ce?

În primul rând trebuie stabilit exact cine sunt cei care folosesc și aplică principiile marketingului social. Ei sunt reprezentați de persoane care luptă pentru îmbunătățirea sănătății oamenilor din societate, pentru prevenirea bolilor, nedreptăților, pentru protejarea mediului înconjurător, pentru susținerea implicării în acțiuni orientate spre comunitate.

Câteva dintre aceste persoane și instituții sunt prezentate în cele ce urmează.

a). Agenții și organizații urmează.

a). Agenții și organizații guvernamentale

centre de prevenire și control al bolilor

departamente de sănătate

departamente de servicii sociale și de resurse umane

clinici comunitare de sănătate

organizații ecologice

departamentele de sănătate

b). Organizații, asociații și fundații non – profit

GreenPeace

organizații ecologice

Prietenii Pădurii

organizații anti SIDA

organizații anti rasism

organizații pro-familia

organizații pentru persoane defavorizate

organizații pentru femei, copii, bătrâni, persoane defavorizate social

c). Persoane care lucrează în organizații “pro – profit” în departamente care sunt responsabile cu filantropia sau relațiile comunitare și care ar putea să dezvolte și să implementeze campanii de marketing social ai căror beneficiari să fie clienții acestora, dar și organizația prin atingerea obiectivelor ei , cum ar putea fi brand identity sau creșterea vânzărilor. Câteva exemple în acest sens ar fi: o companie de asigurări care promovează folosirea căștilor de către bicicliști, o companie farmaceutică ce promovează imunizarea printr-un print în reviste, un producător de mașini care promovează consumul scăzut de energie prin produsele sale sau o echipa sportivă ai căror membri se oferă voluntar pentru a fi mentorii unei echipe de juniori.

I. 5. Care sunt problemele care beneficiază de “ajutorul” marketigului social

În general cauzele sociale sunt cuprinse în patru mari domenii și anume: promovarea sănătății, protejarea mediului înconjurător, implicarea în problemele comunității și prevenirea accidentelor.

În ceea ce privește cauzele sociale care privesc sănătatea ele se referă la: fumat, alcool, alcoolul în timpul sarcinii, inactivitatea psihică, adolescentele gravide, bolile transmisibile sexual, obezitate, nivelul ridicat al colesterolului, alăptatul bebelușilor, cancerul de sân, cancerul de prostată, cancerul de colon, osteoporoza, prevenirea complicațiilor și defectelor din naștere ale nou – născuților, imunizarea, diabetul, igiena orală, problemele de alimentație.

Prevenirea accidentelor cuprinde următoarele probleme sociale: șoferii alcoolici, accidentele de trafic în general, centurile de siguranță, sinuciderea, hărțuirea și asaltul sexual, înecul, violența domestică, deținerea de arme și de substanțe periculoase, incendiile, accidente în gospodărie.

Pentru protejarea mediului înconjurător se aduc în vederea publicului următoarele probleme majore: economisirea resurselor (reciclare, reducere), protejarea animalelor sălbatice, prevenirea distrugerii pădurilor, folosirea pesticidelor și a fertilizanților toxici, poluarea apei, a mediului prin autovehicule și din alte surse, incendii neintenționate, ploile acide.

Implicarea în problemele comunității are în vedere probleme cum ar fi: donarea de organe, de sânge, prezența la vot, rasismul, discriminarea, etc..

I. 6. Specializările marketingul social

În privința specializărilor marketingului social există multe alte puncte de vedere. O sinteză a acestora este realizată de Joel R. Evans și Barry Herman, care identifică patru criterii ce pot fi utilizate pentru clasificarea specializărilor marketingului social.

Un prim criteriu este cel al gradului de tangibilitate a activității desfășurate. În funcție de acest criteriu, se disting următoarele tipuri de marketing social:

marketingul organizației: fundație, instituție religioasă, universitate, guvern;

marketingul persoanei: voluntari, filantropi;

marketingul localităților: stațiune, centru industrial, oraș organizator de reuniuni și conferințe;

marketingul ideii: planificare familială, controlul armelor, patriotism;

marketingul produselor: mărci poștale de colecție, icoane;

marketingul serviciilor; servicii medicale, educație, îngrijirea copiilor.

Un al doilea criteriu se referă la structura organizației, existând trei posibilități:

marketingul organizaților guvernamentale: universități de stat, armată, spitale publice;

marketingul organizațiilor particulare: policlinici particulare, organizații caritabile;

marketingul organizațiilor colective: exploatării agricole asociative, cooperative de consum.

Un al treilea criteriu are în vedere ansamblul ohiectivelor urmărite (domeniile specifice de activitate). Tipurile de marketing care rezultă sunt următoarele:

marketingul sănătății: promovarea clinicilor și spitalelor, motivarea donatorilor de sânge, campanii anti-fumat;

marketingul educațional: frecventarea universităților, absolvirea liceului, folosirea bibliotecilor;

marketingul bunăstării: îmbunătățirea activității caselor de copii, sprijinirea azilelor de bătrâni, reducerea șomajului;

alte obiective: strângerea de fonduri, îmbunătățirea imaginii.

Un al patrulea și ultim criteriu este cel în funcție de natura componentelor cu care interacționează organizațiile sociale, criteriu care delimitează două tipuri de marketing:

marketingul beneficiarilor: alegători, pacienți, publicul larg;

marketingul donatorilor: filantropi, fundații, guvern, publicului general.

I. 7. Analiza macromediului și micromediului organizatiilor sociale

Una dintre particularitățile marketingului social, în raport cu celelalte modalități de abordare a problemelor cu care se confruntă organizațiile sociale și o constituie situarea organizației în contextul unui mediu extern, alcătuit din componente care îi influențează activitatea. Pentru ca această influență să nu fie una negativă pentru organizație este necesar ca aceasta să cunoască în profunzime caracteristicile și evoluția mediului în care își desfășoară activitatea. Mai mult decât atât, unele dintre aceste componente pot fi influențate, la rândul lor, de către organizație, fiind în interesul acesteia să determine cele mai eficiente modalități de a face acest lucru.

Singura diferență a abordării mediului de marketing în cazul marketingului social față de marketingul clasic este legată de modificarea importanței anumitor componente ale mediului și, în special, de apariția unor componente inexistente în cazul marketingului clasic.

La fel ca în cazul marketingului clasic, în marketingului social componentele mediului de marketing sunt grupate în două categorii: componentele cu care organizația nu intră în contact direct și pe care nu le poate influența în mod direct alcătuiesc macromediul de marketing social, în timp ce componentele aflate în proximitatea organizației, cu care aceasta intră în relații directe, influențându-se reciproc, alcătuiesc micromediul de marketing social.

În privința macromediului de marketing social se poate aprecia că studierea componentelor acestuia este mult mai importantă pentru organizațiile sociale fiind alcătuit din următoarele componente: mediul socio-demografic, mediul natural și mediul internațional.

Mediul socio-demografic cuprinde ansamblul elementelor legate de populația existentă în zona vizată de organizația socială sau politică. Cunoașterea diferitelor categorii de populație și a legăturilor existente între acestea reprezintă o condiție sine qua non a oricărei organizații sociale indiferent de obiectivele e care le urmărește. În consecință, mediul socio-demografic reprezintă “punctul de pornire în evaluarea dimensiunilor cererii potențiale, a pieței organizației”. Aceste dimensiuni sunt influențate în mod considerabil de o serie de aspecte, precum structura de vârstă a populației. Ca și întreprinderile, organizațiile sociale operează segmentări ale pieței, împărțind populația în funcție de criterii legate de vârstă, sex, naționalitate, ocupație, venituri mediu și localitate de domiciliu, etc..

Populația este importantă pentru organizațiile sociale în primul rând pentru că ea reprezintă colectivitatea din rândurile căreia acestea identifică grupurile țintă spre care își vor îndrepta atenția. În al doilea rând, dar nu mai puțin important, organizațiile sociale nu trebuie să uite că tot în rândurile populației se aleg acele persoane care le pot oferi o serie de avantaje, fie în calitate de prestatori de activități cu caracter gratuit, fie în calitate de susținător financiar al respectivei organizații.

Mediul cultural include ansamblul aspectelor privind sistemul de valori, tradițiile, obiceiurile, cutumele și credințele îmbrățișate de populația din zona vizată, care influențează raporturile dintre membrii societății. Ele se constituie într-un factor de o deosebită importanță în conturarea comportamentului uman și întrucât marea majoritate a organizațiilor sociale urmăresc tocmai influențarea acestor comportamente, rolul său în marketingul social este deosebit.

Nivelul de instruire, tipul educației, normele etice și morale acceptate, religia practicată sau limba vorbită reprezintă criterii de diferențiere de care organizațiile sociale trebuie să țină seama în alegerea grupurilor țintă vizate, precum și în stabilirea celor mai potrivite mijloace de atingere a acestora. Diverselor segmente ale populației le corespund, adesea, “subculturi” specifice (termenul nu are conotație peiorativă). De exemplu, utilizarea într-un chestionar a cuvântului “marfă” are un anumit înțeles pentru un licean și cu totul altul pentru un pensionar.

Atitudinea membrilor societății privind activitatea de caritate, încrederea acordată instituțiilor statului și percepția privind nivelul corupției în cadrul acestora, obiceiurile legate de frecventarea instituțiilor religioase sau de învățământ, precum șî anumite practici cu caracter medical sunt, de asemenea, probleme demne de luat în considerare.

Mediul economic vizează relațiile existente între membrii societății în privința producerii și repartizării bunurilor necesare. Pentru organizațiile sociale nivelul de dezvoltare economică este important, în special, datorită relației existente intre acesta și nivelul fondurilor de care beneficiază aceste organizații. Nu întâmplător, cel mai mare număr de asemenea organizații se întâlnește în țările dezvoltate din punct de vedere economic.

Conjunctura economică poate influența decisiv activitatea și chiar existența organizațiilor sociale. În perioadele în care economia merge prost bugetul statului nu mai are posibilitatea să aloce aceleași sume pentru activități, iar persoanele fizice se văd nevoite să păstreze pentru propriile trebuințe sumele pe care le-ar fi cedat pentru scopuri caritabile.

Pentru indivizii dintr-o societate, venitul mediu disponibil și puterea de cumpărare sunt indicatori ce depind de o serie de variabile, precum modificările intervenite asupra venitului real, nivelurile economiilor și datoriilor sau gradul de disponibilitate a creditului. Organizațiile non – profit pot fi puternic afectate de modificările venitului net, deși efectele pot să nu fie resimțite imediat. Când puterea de cumpărare scade, se vor reduce și cheltuielile efectuate de populație pe termen lung. Spitalele și școlile vor resimți mici reduceri pe termen scurt ale fondurilor, iar dacă scăderea nivelului cheltuielilor se manifestă la nivel național, finanțarea acestor organizații va suferi modificări pe termen lung. În plus, taxele și impozitele afectează venitul disponibil al populației și, implicit, capacitatea acesteia de a contribui la susținerea financiară a organizațiilor sociale. Pe de altă parte, dacă creșterea taxelor nu constituie o reflectare a declinului economic general, ci este consecința deciziilor guvernamentale de a se investi mai mult în domeniul serviciilor sociale, atunci organizațiile și campaniile sociale non – profit pot beneficia de această situație.

Mediul politico – instituțional se referă la ansamblul legilor, organismelor guvernamentale și grupurilor de presiune care influențează și limitează libertatea de acțiune a organizațiilor și persoanelor particulare într-o anumită societate.

În România prevederile legislative cu cea mai mare importanță pentru activitatea desfășurată de organizațiile sociale se regăsesc în multe acte normative, începând cu Constituția și continuând cu o serie de legi mai vechi sau mai noi: ordonând multe acte normative, începând cu Constituția și continuând cu o serie de legi mai vechi sau mai noi: ordonanța nr. 26/2000 a Guvernului României privind asociațiile și fundațiile, Codul Civil, care reglementează regimul juridic aplicat donațiilor, Legea sponsorizării, etc..

Mediul tehnologic este alcătuit din ansamblul elementelor materiale (echipamente, utilaje, etc.) și nemateriale (know how, brevete, licențe, etc.) utilizate in producția și distribuția bunurilor. Rolul jucat de mediul tehnologic în cazul marketingului social este mai puțin important decât în cazul întreprinderilor, datorită faptului că organizațiile fără scop lucrativ nu se implică decât în mică măsură în procesul de producție.

Totuși, influența mediului tehnologic nu este una neglijabilă. Posibilitățile oferite de rețelele telematice, de exemplu, facilitează desfășurarea operațiunilor de colectare a fondurilor, iar accesul la “magistralele informaționale” poate fi valorificat atât în efectuarea unor cercetări de marketing social, cât și în cadrul politicii de comunicare promoțională. De asemenea accesul la echipamentele moderne, rezultat al noilor tehnologii, diferențiază organizațiile sociale (spitale, universități) și joacă un rol important în lupta de concurență dintre acestea.

Mediul natural are în vedere condițiile legate de relief, climă, rețea hidrografică, grad de poluare, pericol de inundații, alunecări de teren, secete, etc., ceea ce creează situații specifice fiecărei zone. Importanța cunoașterii aspectelor specifice acestui mediu este mai mare în cazul organizațiilor care operează în afara granițelor propriei țări, în zone geografice pe care le cunosc mai puțin și unde se pot confrunta cu situații neașteptate.

Mediul natural intervine în mod direct în activitatea unor organizații sociale atunci când acestea își propun chiar protecția mediului (cazul organizațiilor ecologiste) sau în situația în care, ca urmare a unor catastrofe naturale, organizații cu caracter medical, de exemplu, intervin în sprijinul populației afectate.

Mediul internațional poate fi considerat o ultimă componentă a macromediului de marketing social, el vizând situația politică din alte țări, conflictele militare și chiar cele sociale care, deși au loc în alte țări, pot influența situația din țara în care își desfășoară activitatea respectiva organizație socială.

În privința micromediului de marketing al organizațiilor sociale, acesta include componente care se regăsesc și în marketingul clasic, dar și câteva componente specifice. Componentele micromediului de marketing social sunt: grupurile țintă, subscriptorii, voluntarii, prescriptorii, concurenții, prestatorii de servicii, organismele publice.

Grupurile țintă reprezintă segmente de populație vizate de o organizație socială. Ele sunt echivalentul clienților de marketing clasic și ocupă locul central in activitatea de marketing a organizațiilor sociale.

În sfera marketingului activităților nelucrative, natura organizațiilor fiind foarte diversă, grupurile țintă sunt, la rândul lor, foarte diferite. Chiar criteriile care stau la baza delimitării acestor grupuri țintă sunt foarte numeroase, pe lângă criteriile socio-demografice, un rol important jucându-l cele comportamentale (fumători sau nefumători, utilizarea sau neutilizarea centurii de siguranță, participarea sau absența la vot), criteriile psihologice sau foarte la modă în ultimul timp stilul de viață.

De exemplu pentru o universitate principalele grupuri țintă sunt reprezentate de studenții săi actuali, dar și de liceenii care ar putea sa îi urmeze cursurile sau de absolvenții care ar putea fi interesați de cursuri postuniversitare sau doctorale sau ar putea sprijini din punct de vedere financiar diferitele activități științifice sau didactice desfășurate în facultățile respective. Pentru un spital sau o policlinică grupul țintă este reprezentat de actualii pacienți, dar și de persoanele care, deși ar putea necesita îngrijiri medicale, nu apelează la serviciile lor. Pentru o organizație care își propune să prevină infestarea cu H.I.V., grupurile țintă sunt acele categorii de populație considerate a prezenta un risc ridicat (prostituate, homosexuali, tineri predispuși la relații sexuale întâmplătoare, etc.).

Subscriptorii sunt acele persoane fizice sau juridice sau chiar statul și administrațiile publice locale, care contribuie financiar la buna desfășurare a activității organizațiilor sociale. Aceștia reprezintă o componentă a micromediului specifică marketingului social, întrucât dacă în marketingul clasic firmele sunt nevoite să își acopere cheltuielile din veniturile obținute din vânzarea bunurilor realizate, în marketingul social este necesar să se recurgă la solicitarea sprijinului financiar din partea altor organizații.

Pentru a obține din partea subscriptorilor fondurile necesare este obligatorie aplicarea unor strategii de marketing specifice fiecărei categorii în parte. Nu se poate ajunge la întreg publicul în același mod, cu același mesaj, fiind necesară o segmentare a pieței, a potențialilor prescriptori, promovarea imaginii organizației, misiunii sau produsului oferit.

Militanții (voluntarii) reprezintă persoanele fizice dispuse să sprijine, prin efectuarea unor activități cu caracter voluntar. Alături de personalul retribuit aceștia joacă un rol esențial în desfășurarea activității organizației, îndeplinind diverse sarcini, în conformitate cu pregătirea și aptitudinile fiecăruia.

Chiar dacă voluntarii nu prestează această activitate pentru a obține avantaje de ordin material, ei urmăresc, cel mai adesea, obținerea unui beneficiu de ordin moral. Motivațiile lor sunt legate de dorința de a-i ajuta pe semenii lor aflați în nevoie, de dorința a activa în cadrul unui grup, re recunoașterea socială a importantei activității lor.

Oricum, faptul că voluntarii nu solicită o recompensă bănească, nu înseamnă că organizația nu are nici un fel de obligație față de ei și nici că activitatea acestora nu presupune nici o cheltuială din parte organizației. Trebuie asigurată o organizare și o coordonare a activității voluntarilor, aceștia trebuie să înțeleagă foarte clar ce au de făcut, să aibă sentimentul că aptitudinile lor sunt integral folosite, iar munca lor este bine apreciată. Ei trebuie să fie în permanență informați despre evoluția acțiunii la care participă, despre succesele obținute de organizație în îndeplinirea acțiunii sale.

Prescriptorii sunt persoane care, indiferent dacă adoptă sau nu un anumit comportament, ocupă o poziție din care pot influența comportamentul altor persoane.

În domeniul activităților sociale, prescriptorii sunt acele persoane care pot determina un individ să contribuie cu o donație la activitatea unei organizații sociale, să renunțe la fumat sau la consumul de droguri, etc.. În general, intră în această categorie liderii de opinie, personalități ale vieții publice naționale sau locale, care, prin atitudinea lor față de o anumită problemă, încearcă să îi determine pe proprii simpatizanți sa le urmeze exemplul. Pot fi date exemple celebre de personalități ale vieții culturale sau sportive care s-au implicat în susținerea unor cauze (Frank Sinatra sprijinindu-l de John F. Kennedy, Bono, solistul trupei U2 susținând cauze precum combaterea foametei, susținând cauzele UNICEF-ul, Crucea Roșie, etc.), dar nu trebuie neglijat nici rolul pe care învățătorul sau preotul dintr-o comună îl pot juca în deciziile consătenilor.

Altă categorie de prescriptori importantă este reprezentată de jurnaliștii din presa scrisă și audio-vizual. De exemplu faptul că redactorul unui jurnal televizat scoate în evidență situația dramatică a refugiaților din Rwanda, va orienta o parte din banii pe care telespectatorii sunt dispuși să-i cedeze pentru opere caritabile în această direcție, ceea ce va facilita activitatea organizațiilor implicate în ajutorarea acestora, dezavantajându-i pe alți potențiali beneficiari de ajutoare care nu au avut dansa ca situația lor să fie la fel de mediatizată.

Concurenții au un statut diferit, în funcție de domeniul social în care activează organizația. În planul activităților sociale ei sunt reprezentați de organizațiile sociale care se adresează acelorași grupuri țintă, vizând aceeași sferă de preocupări. În principiu, sectorul activităților fără scop lucrativ este mai puțin concurențial decât cel al activităților lucrative. Totuși această concurență directă se manifestă cu o intensitate mai mare sau mai mică, în funcție de domeniul de activitate. Ea va fi de o intensitate destul de mare, asemănătoare cu ceea ce se întâmplă în sectorul lucrativ, în cazul concurenței dinte două facultăți private cu profil asemănător pentru atragerea liceenilor sau a două teatre din același oraș pentru atragerea spectatorilor, dar va fi practic inexistentă, în cazul a două organizații care militează pentru creșterea securității rutiere sau pentru prevenirea infestării cu H.I.V..

Pe de altă parte, indiferent de domeniul în care activează organizația și de grupurile țintă vizate există o concurență între toate aceste organizații sociale în ceea ce privește atragerea de fonduri pentru buna desfășurare a activității lor.

Judecând lucrurile dintr-o perspectivă neutră, concurența are rol stimulator, evidențiind avantajele oferite de fiecare organizație în parte și obligându-le să ia măsuri de ameliorare a situației lor, ceea ce nu poate fi decât în avantajul grupurilor țintă și al societății în general.

Prestatorii de servicii sunt persoanele fizice sau juridice angajate de organizațiile sociale în vederea rezolvării unor probleme specifice. In general această categorie intră în mod obișnuit institutele de sondare a opiniei publice, agențiile de publicitate și firmele de consultanță, precum și persoanele care prestează alte servicii decât cele me marketing: secretariat, transport, pază și protecție.

Organismele publice sunt acele structuri permanente sau temporare de stat sau asociative, însărcinate, cel mai adesea, cu supravegherea și controlul activității organizațiilor sociale. Pe lângă organele financiare, vamale, de justiție, etc., care sunt prezente în cazul tuturor organizațiilor sociale există organisme publice specifice fiecărui domeniu în parte.

În general, ca și în cazul întreprinderilor, organizațiile sociale trebuie să urmărească o adoptare cât mai rapidă și mai eficientă la modificările mediului în care acționează. Dar, tot ca în cazul întreprinderilor și chiar în mai mare măsură decât acestea, organizațiile sociale au vocația de a acționa asupra anumitor componente ale mediului, în vederea modificării acestora, în sensul unei îmbunătățiri a relațiilor sociale și a calității vieții în societatea respectivă.

II. Particularitati ale studierii comportamentului consumatorului în marketingul social

II. 1. Aspecte fundamentale ale comportamentului consumatorului și studierii acestuia

Comportamentul consumatorului poate fi definit ca “un concept prin excelență multidimensional, ca rezultantă specifică a unui sistem de relații dinamice dintre procesele de percepție, informație, atitudine, motivație și manifestare efectivă, ce caracterizează integrarea individului sau a grupurilor în spațiul descris de ansamblul bunurilor de consum și serviciilor existente în societate la un moment dat, prin acte decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea.”

Percepția este acel proces deosebit de complex de constatare, înțelegere, judecare a diferiților stimuli. În sectorul non – profit un rol deosebit îl diminuarea riscurilor percepute de către client îl are imaginea organizației respective, respectiv notorietatea de care se bucură în rândul consumatorilor, dar și a finanțatorilor săi.

Percepția este legată de procesul de informare/învățare. În procesul de învățare cea mai mare importanță o au sursele de informare personale, urmate de experiența proprie.

Variabila ce intervine între stimuli și reacția comportamentală a consumatorului este motivația. Motivele care generează o anumită manifestare comportamentală se distribuie într-o ierarhie bine definită, în funcție de categoriile nevoilor la baza cărora stau. Varietatea organizațiilor non – profit denotă diversitatea nevoilor existente în cadrul acestei piețe.

Recepționarea unei noi informații conduce în general la modificarea unei opinii, atitudini sau valori. O persoană are o anumită opinie atunci când spune, de exemplu “cred că fumatul este dăunător pentru sănătatea mea”. Această opinie devine atitudine dacă persoana respectivă afirmă “cred că fumatul este dăunător pentru sănătatea mea și doresc cu plăcere să nu mai fumez”. Această atitudine capătă valoare dacă fumătorul explică “cred că fumatul este dăunător pentru sănătatea mea și toți fumătorii ar trebui să renunțe la fumat”. Prin urmare se poate spune că este vorba despre o opinie atunci când fiecare persoană, conștient sa nu, folosește pe baza manifestărilor sau activităților ei, expresia “eu cred”. Atitudinea este o dispoziție relativ durabilă a părerilor legate de o temă, obiect sau situație, care-l determină pe individ să reacționeze într-un mod preferat. Valoarea este o părere referitoare la modul cum să se comporte un grup în totalitatea sa, care ocupă un loc central în întregul sistem de opinii al unui om. Importanța marketing-ului în domeniul social rezidă în posibilitatea de a transforma părerea în atitudine și atitudinea în valoare.

Între determinanții comportamentului consumatorului se numără pe de o parte variabilele exogene, dintre care cele mai importante sunt reprezentate de factorii demografici, economici și cei sociali (cadrul organizației în care trăiește consumatorul, statutul său financiar, cultural, zona geografică de domiciliu, etc.), iar pe de altă parte, stimulii de piață referitori la produs, preț, distribuție și promovare, precum și modul de mixare al acestora. Aceste caracteristici trebuie să fie incluse în forma strategiilor de marketing ale organizațiilor non – profit.

Spre deosebire de marketingul clasic, unde decizia de cumpărare pentru multe produse nu îl implică prea mult pe consumator, în marketingul social, cele mai multe dintre schimbările comportamentale urmărit presupun un grad înalt de implicare din partea țintei vizate. Utilizarea prezervativelor, vaccinarea copiilor, renunțarea la fumat, crearea reflexului de a purta centura de siguranță sau participarea ca voluntar la activitățile unei organizații sociale sunt decizii care, în multe cazuri, implică schimbare de mentalitate, ceea ce necesită din partea organizațiilor sociale interesate în promovarea unor asemenea comportamente, eforturi mari și îndelungate.

Multe dintre aceste modificări ale comportamentului sunt privite cu reținere sau chiar cu ostilitate de către grupurile țintă, pentru că ele afectează confortul, obiceiurile sau prejudecățile. Din acest motive, chiar dacă, la nivel rațional, persoanele vizate nu contestă utilitatea schimbării propriului comportament, în practică le este destul de greu să acționeze în direcția respectivei modificări. Vaccinarea copiilor se poate lovi de anumite credințe religioase sau de teama unui act medical practicat în condiții nesigure, renunțarea la fumat presupune atât lupta împotriva dependenței create de nicotină, cât și excluderea unor tabieturi îndelung exersate și eventual, suportarea unor presiuni din partea cercului de prieteni fumători pe care-l frecventarea persoana în cauză. Se poate spune că obiceiurile existente și inerția sunt, adesea, principalii “concurenți” pentru organizație socială, și nu celelalte organizații care vizează scopuri asemănătoare.

Decizia de a efectua un anumit tratament medical, cea de a urma cursurile unei anumite facultăți sau de a te oferi voluntar în favoarea unei organizații sociale pot implica modificări comportamentale profunde, de lunga durată, influențând, în unele cazuri, întreaga viață a persoanei respective. Există, desigur, în domeniul vieții sociale și situații care nu necesită prea mare implicare din partea celui care ia decizia (alegerea vizionării unui film sau a unui meci de fotbal, de exemplu), dar, de regulă, modificările comportamentului urmărite de specialiștii de marketing social presupun un înalt grad de implicare din partea persoanelor vizate.

II. 2. Influențarea comportamentului grupurilor țintă

Philip Kotler prezintă patru posibilități de modelare a comportamentului consumatorului, respectiv de acceptare a unei opinii, modalități de comportare sau produs material:

învăț – simt – cumpăr – model aplicat persoanelor care culeg mai întâi informații despre produsul social și după aceea îșî dezvoltă o anumită atitudine; persoanele țintă sunt înclinate să se intereseze de tot ceea ce apare nou pe piață.

cumpăr – simt – învăț – model aplicat persoanelor care intră într-un proces normal de învățare; mai întâi ele acceptă o opinie sau un mod de comportare pe baza experienței anterioare și, în funcție de situație, își modifică atitudinea despre produsul respectiv; acest model de bazează pe teoria disonanței cognitive pentru că persoanele cărora li se aplică acest model vor căuta informații care să le întărească atitudinea adoptată.

învăț – cumpăr – simt – model în cadrul căruia persoanele țintă se hotărăsc pentru un mod de comportare unic, pe baza cunoștințelor pe care le au în mod obișnuit din publicitatea intensivă și repetată, difuzată în mas-media.

puterea de recepționare – model bazat pe diferențele conceptuale important referitoare la percepție, învățare și atitudine; atitudinea unei persoane se va aprecia dacă atributul dorit de aceasta nu va fi corespunzător cu cel oferit de organizație, iar informațiile despre produs sunt acceptate cu o intensitate scăzută.

În sectorul non – profit, alternativele pe care le are consumatorul sunt destul de restrânse, datorită faptului că organizațiile se adresează unor grupuri de indivizi sau publicului larg cu produse ce au caracter general pronunțat. Dacă persoanele sunt mulțumite, dacă așteptările lor au fost satisfăcute, este posibil ca ele nu numai să-și modifice comportamentul, dar să încerce și influențarea altor persoane.

În multe cazuri, marketingul social se aplică într-un context ostil. Grupurile țintă nu percep necesitatea schimbării comportamentului, considerând că această schimbare este prea dificilă sau prea costisitoare sau chiar apreciază că rezultatul final al schimbării va fi mai nefavorabil decât situația actuală.

Alan R. Andreasen identifică următoarele dificultăți cu care se confruntă specialiștii în marketing social în implementarea programelor specifice:

cerere inexistentă – există atunci când grupul țintă al unui program de marketing social privind planificarea familială și utilizarea mijloacelor contraceptive sunt membrii unui grup religios care consideră copii ca fiind “planul lui Dumnezeu”, iar omul nu are dreptul sa intervină.

cerere negativă – atunci când există limită de viteză maximă sau introducerea obligativității centurii de siguranță este privită de către conducătorii auto ca o intervenție restrictivă a drepturilor lor.

examinarea riguroasă din partea autorităților – în cazul în care liderii unei comunități dintr-o țară în dezvoltare consideră că introducerea unui nou tip de alimentație sau a unui nou tratament medical constituie un atentat al Occidentului la valorile și cutumele tradiției.

grupuri țintă analfabete și foarte sărace – când membrii unei comunități rurale dintr-o țară în dezvoltare nu pot să-și permită să achite prețul unor prezervative sau nu au suficient timp pentru a se deplasa la clinica de unde le-ar putea obține gratuit.

probleme cu grad foarte ridicat de sensibilitate – când cineva dorește să investigheze comportamentul sexual al femeilor de religie musulmană, pentru a dezvolta o campanie privind sexul protejat.

beneficii invizibile – în cazul limitării vitezei maxime pe autostrăzi sau al vaccinării copiilor, succesul acestor operațiuni înseamnă că nu se întâmplă nimic (nu sunt accidente, nu sunt îmbolnăviri), ceea ce poate face dificil pentru grupurile țintă să realizeze o conexiune între comportamentul recomandat și beneficiul obținut.

beneficiile sunt, uneori, obținute de terți – atunci când se încearcă să se convingă membrii unei gospodării de importanța reciclării deșeurilor, aceștia observă că nu obțin un beneficiu direct, deși plătesc un cost direct, bani sau efort.

beneficiile sunt, uneori, greu de materializat – când se încearcă evidențierea avantajelor planificării familiale, fără a recurge la clișee precum fotografii ale unor persoane sau familii sănătoase și fericite.

Abordarea de marketing social a comportamentului grupurilor țintă presupune luarea în considerare a următoarelor aspecte:

utilizarea unui demers etapizat

anticiparea consecințelor

evaluarea raportului beneficii/costuri

influențe externe

segmentarea

concurența

În încercarea sa de a schimba comportamentul grupurilor țintă, specialistul de marketing social trebuie să adopte un demers etapizat. Astfel trebuie parcurse următoarele etape:

a). aducerea la cunoștință și generarea interesului – persoanei vizate i se transmite faptul că există un nou comportament, că acesta este dezirabil și că poate fi adoptat în respectiva situație. Acțiunile care trebuie efectuate vor fi realizate astfel încât acest nou comportament să fie perceput ca un adaos acceptabil la cultura și la propriul mod de viață al persoanei vizate. Educația, dar și mass-media pot juca un rol important in această etapă.

b). modificarea valorilor – presupune schimbări importante în sistemul de valori la nivel individual și social, persoanele vizate trebuie aduse în situația de a considera comportamentul propus ca fiind acceptabil pentru oameni ca ei. Pentru măsurarea progreselor înregistrate în această etapă, trebuie urmărite evoluțiile la nivelul cunoștințelor, opiniilor și atitudinilor, în vederea încurajărilor acelora care pot stimula schimbarea în etapa următoare.

c).convingerea – după ce respectiva persoană percepe modificarea comportamentului ca fiind dezirabilă, aceasta trebuie convinsă că este bine pentru ea personal să adopte noul comportament. În pricipiu, se consideră că persoana acționează în funcție de credințele lor. Pentru a crea condiții favorabile trecerii la acțiune, trebuie ținut cont de influența a patru categorii de credințe: credințele privind consecințele pozitive ale comportamentului propus; cele privind consecințele negative ale acestuia; credințele privind așteptările celor din jur; credințele privind propria capacitate de a trece la acțiune. Importanța fiecăruia dintre acești determinanți comportamentali depinde de cultură, de tipul de comportament și de contextul în care se înregistrează comportamentul.

d). stimularea acțiunii – chiar convinsă că este bine sa își modifice comportamentul, persoanele vizate ar putea sa nu treacă la acțiune în acest sens. Sarcina specialistului este aceea de a facilita acest proces, făcând comportamentul propus ușor accesibil pentru grupurile vizate. În această etapă, cel mai important factor de influență îl constituie controlul comportamental. Acesta este alcătuit din două elemente: percepția persoanelor vizate că dispune de aptitudinile necesare pentru a trece acum la modificări comportamentale sau/și percepția acesteia că mediul extern (în special cel social) va accepta noul comportament.

e). menținerea schimbării – după ce grupul țintă a adoptat noul comportament, trebuie continuate acțiunile de marketing social până când dispare orice dorință sau intenție de revenire la comportamentul inițial. În această etapă se aplică principiile teoriei învățării, dezvoltată în cadrul studierii comportamentului consumatorului. Persoana în cauză trebuie să simtă ca este recompensată pentru ceea ce face; noul comportament trebuie permanent consolidat. Mai devreme sau mai târziu este destul de probabil ca acestea să se confrunte cu fenomenul disonanței cognitive, care le va pune la îndoială alegerea făcută. Specialiștii în marketing social trebuie să fie în măsură să îi ajute să depășească acest moment.

Abordarea etapizată a modificării comportamentului este importantă din trei motive:

este important să se identifice etapa în care se află componenții grupului țintă

modalitatea de abordare diferă în funcție de etapa în care se găsește persoana vizată

specialistul în marketing social trebuie să știe că scopul său nu este atragerea imediată a ultimei etape, ci aducerea persoanei vizate în etapa imediat următoare.

Componenții grupurilor țintă văd în modificarea unui comportament atât consecințe pozitive, cât și negative. Aceștia pot privi lucrurile fie punând în balanță cele două feluri de urmări, fie considerând că se află în prezența unui schimb, renunțarea la ceva (bani, timp, comoditate, etc.) pentru a obține altceva (o viață mai sănătoasă, etc.). În ambele cazuri persoana în cauză va analiza avantajele și dezavantajele pe care le induce adoptarea unui nou comportament.

Raportul dintre beneficii și costuri este important în luarea deciziilor de modificare a comportamentului. De regulă, persoanele vizate compară acest raport în cazul noului comportament cu raportul existent în cazul comportamentului actual. Astfel, se dorește o maximizare a raportului beneficii/costuri în cazul comportamentului pe care dorește să-l impună. Maximizarea poate avea loc pe patru căi:

sporirea măsurii în care oamenii cred că vo obține beneficiile pe care și le doresc

reducerea costurilor pe care oamenii cred că trebuie să le suporte

adăugarea unor noi beneficii

reducerea beneficiilor percepute și creșterea costurilor percepute în privința comportamentelor concurente.

Mai multe studii efectuate în SUA dovedesc că ideal este ca specialiștii de marketing social să mizeze mai întâi pe sporirea beneficiilor oferite de noul comportament, după care, în momentul în care grupurile țintă sunt convinse de eficiența acestuia, trebuie trecut la minimizarea sau eliminarea costurilor aferente modificării comportamentului.

Opinia persoanelor vizate despre consecințele noului comportament și despre beneficiile și costurile pa care acesta le implică nu reprezintă, desigur, singurul element de care acestea țin cont în luarea unor decizii cu un puternic caracter implicant, cum sunt cele specifice marketingului social. Persoanele în cauză nu pot și nici nu vor să facă abstracție de felul în care va fi percepută schimbarea de comportament de către cei care îi cunosc. De aceea trebuie avut în vedere faptul că aceste decizii nu sunt luate în condițiile unui vid social, ci suferă influențe externe din partea familiei, prietenilor, colegilor, vecinilor, etc, persoane vizate. Aceștia pot: să participe în mod direct la luarea deciziilor de modificare a comportamentului sau chiar la implementarea acestuia, după cum pot să reprezinte surse de informare sau surse de presiune socială în vederea adoptării modificării comportamentale (de exemplu colegii de birou pot avea o influență majoră asupra deciziei unei persoane de a renunța la fumat).

Segmentarea, tehnică folosită îndelung în marketingul clasic, întreprinderile mizând pe avantajele pe care le pot obține din abordarea diferențiată a clienților potențiali, se bazează pe câteva ipoteze verificate în practică:

este foarte puțin probabil ca persoane aparținând unei colectivități eterogene să aibă aceeași structură și același nivel al așteptărilor și nevoilor

organizația nu dispune de resursele necesare pentru a satisface nevoile și așteptările specifice fiecărui client în parte

persoanele care au caracteristici socio-demografice, psihologice sau comportamentale asemănătoare au o structură și un nivel al nevoilor și așteptărilor asemănătoare

metodele și tehnicile de cercetare fac posibilă identificarea segmentelor cu caracteristici asemănătoare

Trebuie precizat faptul că în domeniul marketingului social sunt mai des utilizate în segmentare criteriile comportamentale, psihologice sau stilul de viață al persoanelor vizate.

Segmentarea unei colectivități are ca urmare logică adaptarea unei strategii diferențiate sau concentrate, ceea ce presupune alocarea cu prioritate a resurselor către anumite segmente. Motivele care pot sta la baza unei astfel de decizii strategice a unei organizații sociale sunt următoarele:

existența unor nevoi diferite între segmentele care alcătuiesc colectivitatea. Factorii care justifică abordări diferite datorită nevoilor sunt, în special: 1. dimensiunea segmentului (segment mare – resurse mari); 2. incidența problemei; 3. gravitatea problemei; 4. lipsa posibilității de autoprotecție (anumite segmente ale colectivității pot fi mai puțin capabile să-și poarte de grijă decât altele).

existența unor costuri diferite necesare pentru implementarea programului de marketing social.

Odată cu identificarea felului în care gândesc diferitele segmente (grupurile țintă) cărora i se va adresa, specialistul în marketing va constata, că pentru comportamentul pe care intenționează să-l propună, exemplul una sau mai multe variante alternative de comportament, împotriva cărora va trebui să lupte, așa cum în marketingul clasic trebuie să lupte împotriva concurenței.

Tot în privința, trebuie amintit faptul că, dincolo de aspectele ce țin de comportamentul grupului țintă vizat, organizațiile sociale intră în concurență, în încercarea de a face rost de fondurile necesare desfășurării propriei activității, cu organizațiile similare. De aici, necesitatea de a aborda de o manieră asemănătoare cu cea a utilizatorilor, în cazul grupurilor țintă – adică, pornind de la motivație și felul de a gândi al acestora – subscriptorii potențiali.

În marketingul social, locul ocupat și rolul jucat de studierea comportamentului grupurilor țintă vizate sunt mult mai importante decât în marketingul clasic, fie și numai datorită faptului că organizațiile sociale își propun să acționeze direct asupra unor comportamente ale anumitor grupuri de oameni. Pentru majoritatea organizațiilor sociale, modificarea unui anumit comportament reprezintă principala rațiune de a exista. Desigur, și o întreprindere urmărește inducerea unor comportamente favorabile (cumpărarea produselor pe care le oferă pe piață), dar opțiunile pe care le are la îndemână pentru atingerea acestui obiectiv sunt mult mai numeroase. Ea are posibilitate de acțiune în direcția sporirii consumului celor care sunt deja utilizatori ai produsului, de a acționa asupra prețului sau, la limită, de a se adresa altor segmentelor de cumpărători. Spre deosebire de întreprinderi, organizațiile sociale sunt “condamnate” să încerce o modificare directă a unui anumit comportament, al unui anumit grup țintă, de multe ori împotriva dorinței acestuia și în condițiile existenței unor resurse precare. De aici, necesitatea cunoașterii în profunzime a comportamentului uman, loc de interferență a cunoștințelor științifice acumulate în mai multe domenii: psihologie, sociologie, marketing, etc..

III. Campanii de marketing social

III. 1. Mix-ul de marketing în cazul marketingului social

Produsul oferit de o organizație reprezintă una dintre componentele esențiale ale procesului de schimb, fără de care nu poate fi vorba despre marketing. În plus, produsul, în sensul pe care marketingul îl atribuie acestui concept, ocupă un loc central, cu valențe strategice, în ansamblul activității de marketing desfășurate de către organizație, fiind fundamentul imaginii pe care aceasta dorește să o promoveze.

În marketingul social produsul este ceea ce vindem, comportamentul dorit și beneficiile asociate cu acest comportament. Poate include produse tangibile și servicii care să susțină și să ajute grupurile țintă să-și schimbe și să mențină comportamentul adoptat, fiind mijlocul de rezolvare a unei probleme. În categoria produselor se înscriu: bunuri tangibile, produse psihice, servicii (ex. examene medicale), practici (ex. urmarea unei diete pentru sănătatea inimii), idei intangibile (ex. protecția mediului înconjurător).

Pentru a avea un produs viabil, oamenii trebuie să priceapă că au o problemă, iar produsul oferit este o soluție la acea problemă. Ca urmare, trebuie descoperită percepția persoanelor asupra problemei și produsului și convingerea lor că trebuie să facă ceva împotriva acelei probleme.

Însă produsul nu poate fi acceptat de către beneficiar dacă nu este susținut de un preț, dacă nu este distribuit și nu va fi niciodată cunoscut de publicul larg dacă nu va fi promovat. De fapt, produsul nu reprezintă nimic dacă nu este privit și analizat alături de celelalte trei componente al e mixului de marketing.

III. 1. 1. Produsul

Politica de produs, în marketingul social, vizează conceperea și oferirea unui produs adaptat la așteptările grupurilor țintă determinate și ale societății în ansamblul său, în concordanță cu obiectivele organizației

Corespunzător marii diversități de organizații sociale și natura produselor oferite este foarte diferită. De exemplu în cazul unei instituții de învățământ produsul principal este reprezentat de ansamblul serviciilor destinate îmbunătățirii pregătirii profesionale a elevilor sau studenților și asigurării unei educații corespunzătoare a acestora. Pentru îndeplinirea acestui obiectiv, se recurge la utilizarea unor produse ajutătoare, care pot sau nu să îmbrace caracter material: prelegeri, seminare, consultații, examene, manuale, suporturi de curs, etc..

În cazul unui spital produsul principal este reprezentat de prestarea de servicii medicale destinate bolnavilor. Calitatea acestui produs este strâns legată de pregătirea personalului medical, dar și de utilizarea unor bunuri materiale, precum echipamentul de diagnosticare și tratament sau medicamentele necesare.

Produsul principal al unui teatru este reprezentat de desfășurarea de spectacole, ponderea componentelor corporale fiind, în acest caz, foarte mare, întrucât principalele elemente care concură la calitatea produsului sunt intangibile: jocul actorilor și ambianța creată în sală de spectacol.

O organizație de luptă împotriva S.I.D.A. ar trebui să militeze pentru modificarea comportamentului sexual al grupurilor țintă vizate, în direcția evitării contactelor sexuale cu parteneri ocazionali și a utilizării prezervativului ca mijloc de protecție, dar să și desfășoare o activitate de educație în această privință, prin transmiterea unor informații privind căile de răspândire a bolii și posibilitățile de evitare a infestării cu H.I.V..

Totuși, o caracteristică regăsită în cazul marii majorități produselor sociale este caracterul lor imaterial: organizațiile sociale oferă servicii, încearcă să impună idei sau să modifice comportamente și numai în puține cazuri, oferă grupurilor țintă bunuri materiale.

Philip Kotler împarte produsele oferite de către organizațiile sociale in trei categorii: idei, comportamente și obiecte tangibile, considerând că scopul marketingului social este acela de a determina renunțarea la idei sau comportamente indezirabile și/sau acceptarea unor idei sau comportamente. Ideile și comportamentele sunt, deci, “produse” ce trebuie delimitate.

La rândul lor ideile sunt împărțite in trei categorii: opinii, atitudini și principii.

Opiniile reprezintă afirmațiile unei persoane care, în mod conștient sau inconștient, pot conduce la manifestări sau acțiuni concrete, di care sunt introduse prin sintagma “Cred că …”. aceste afirmații se referă la un fapt bine delimitat și nu conțin vreo evaluare a acestuia.

Atitudinile reprezintă o ierarhizare relativ durabilă a opiniilor, care conduce la înclinația de a reacționa într-un mod prestabilit la evenimentele viitoare. Acestea sunt rezultatul unor aprecieri pozitive sau negative cu privire la oameni, lucruri, gânduri sau evenimente. De exemplu, o persoană care gândește că “fumatul dăunează grav sănătății și vreau să mă las de fumat” a făcut pasul de la opinie la atitudine, acordând valoare și finalitate opiniei sale.

Principiile reprezintă acele opinii care au caracter general cu privire la felul în care trebuie să acționeze sau să nu acționeze persoana respectivă sau cu privire la dezirabilitatea sau în dezirabilitatea unei anumit situații, opinii care ocupă un loc central în sistemul global de opinii al unui om. De exemplu, cineva care consideră că “fumatul dăunează grav sănătății și toți fumătorii trebuie să renunțe la acest obicei” ridică atitudinea sa la rang de principiu.

În privința celei de a doua categorii de produse, comportamentele, Kotler distinge între acțiuni nerepetitive, cum ar fi semnarea unei petiții privind protejarea mediului înconjurător sau participarea la un marș de protest organizat de sindicat și introducerea unui nou model de comportament, cu totul diferit de cel existent, cum ar fi renunțarea la fumat.

Cea de a treia categorie de produse oferite de organizațiile sociale este reprezentată de unele obiecte tangibile, cum sunt de exemplu, în cazul campaniilor de creștere a securității rutiere, centura de siguranță. Dar, chiar în această situație, produsul de bază pe care îl oferă organizația socială nu este centura de siguranță, ci comportamentul care se dorește a fi implementat de aceste produse. Aceste obiecte tangibile sunt doar instrumente care favorizează adoptarea comportamentului respectiv, accesorii materiale ale procesului de inducere a unei idei sau a unui comportament.

Altă caracteristică a produsului de marketing social este reprezentată de faptul că, în multe cazuri, organizațiile sociale își propun să impună produse care nu sunt neapărat percepute de către grupurile țintă ca fiind necesare sau dezirabile, dar care, în realitate, răspund nevoilor acestora, precum și așteptărilor societății. Kotler subliniază caracterul bivalent al produsului în marketingul social: pe de o parte, el reprezintă un mijloc de satisfacere a unor necesități sau așteptări ale grupului țintă, iar, pe de altă parte, o soluție de rezolvare a unei probleme a grupului țintă respectiv, dar care privește întreaga societate.

III. 1. 2. Prețul

Deși prețul este văzut, cel mai adesea, în marketingul clasic, drept o sumă de bani care trebuie plătită pentru a achiziționa un produs, generalizând sensul acestei noțiuni se poate spune ca prețul nu este altceva decât contraprestația beneficiarului pentru achiziționarea unei promisiuni. Într -adevăr, această contraprestație îmbracă, cel mai adesea, formă bănească, dar acest lucru nu este neapărat necesar.

În privința marketingului social, prețul practicat de către organizațiile sociale reprezintă contraprestația efectuată de către beneficiarul acestor activități. Această contraprestație constituie echivalentul ideilor, serviciilor și bunurilor oferite și poate

îmbrăca formă monetară sau nemonetară.

Au fost identificate patru categorii de contraprestații pe care le pot solicita organizațiile sociale, ținând cont de natura acestor contraprestații și de caracterul lor monetar sau nemonetar:

contraprestații directe pentru acoperirea unor costuri: de exemplu, taxele

practicate în învățământul superior privat;

contraprestații directe imateriale: de exemplu, mulțumirile (recunoștința) adresate

de către o persoană cu handicap locomotor unei organizații caritabile care i-a

facilitat obținerea unui cărucior;

contraprestații indirecte pentru acoperirea unor costuri: de exemplu, partea din

taxele și impozitele plătite la bugetul statului destinată acoperirii unor cheltuieli

legate de sănătate, cultură, învățământ, siguranță publică etc.;

contraprestații indirecte imateriale: de exemplu, pentru o organizație ecologistă,

satisfacția generată de formarea unei conștiințe ecologice în rândurile populației.

Înainte de fixarea prețului pentru produsele sau serviciile sale, organizația socială trebuie să decidă asupra a ce urmărește să obțină prin preț. Ea poate să aleagă dintre următoarele obiective de preț:

obținerea de surplus (eficientizarea activității organizației): totalul veniturilor să depășească totalul costurilor;

recuperarea totală sau parțială a costurilor;

supraviețuirea organizației, în special, prin atragerea de fonduri de la subscriptori;

utilizarea maximă de către clienți a serviciului oferit (în cazul muzeelor, bibliotecilor, parcurilor tematice etc.).

În cazul majorității organizațiilor sociale, noțiunea de preț diferă de prețul produselor comercializate de către întreprinderi. În primul rând, în mod logic, prețul devine mai puțin important atunci când scopul organizației nu este obținerea profitului. În al doilea rând, prețul este considerat neimportant pentru că, de multe ori, organizațiile sociale se adresează cu produsele și serviciile lor unor grupuri – țintă defavorizate, iar produsele sau serviciile se oferă gratuit sau au un preț modic. De aceea multe organizații nici nu includ prețul în strategiile lor de marketing, motivul fiind inexistența unei contraprestații din partea clientului și considerând că funcția de bază a organizațiilor sociale este tocmai de a-i ajuta pe cei care nu își pot permite să plătească.

În realitate însă, produsele sau serviciile furnizate către clienți sunt rareori gratuite, chiar dacă prețul plătit de aceștia îmbracă, în cele mai multe cazuri, o formă nemonetară. Deseori clientul plătește – sub forma prestării unei munci, pierderii unei părți din timpul său liber sau poate suportării unui tratament de o calitate îndoielnică, tocmai ca o consecință a inexistenței unei contraprestații bănești. De exemplu, copii săraci cărora organizațiile le donează haine ,,second hand" plătesc un preț psihologic în situația în care colegii le ridiculizează aceste haine. Unele organizații care luptă împotriva alcoolismului sau drogurilor doresc o participare activă din partea clienților lor și le solicită acestora o puternică voință de a se vindeca.

Există și organizații sociale care oferă produse și servicii comerciale, de cele mai multe ori din necesitatea acoperirii costurilor de furnizare a acestora sau a altor prestații ce constituie obiectul lpr de activitate. Muzeele, cluburile sportive sau teatrele trebuie să decidă asupra prețului biletului de intrare; universitățile particulare trebuie să stabilească cât de mare să fie taxa școlară, policlinicile private trebuie să determine taxele pe care le vor percepe pentru analize și tratamente. În aceste cazuri, problemele ce trebuie rezolvate sunt similare celor din sfera lucrativă, iar prețul este exprimat într-o maniera cvasi-comercială sau poate îmbracă forma unor taxe, cotizații, etc.; soluția optimă fiind determinată de obiectivele de marketing ale organizațiilor. Aceste obiective subliniază importanța utilizării eficiente a resurselor disponibile. În plus, organizația poate să opteze pentru o strategie de diversificare a prețurilor, având în vedere două soluții: practicarea unui anumit preț pentru grupurile-țintă vizate și a unui alt preț pentru celelalte persoane interesate de achiziționarea produselor sau serviciilor respective.

De asemenea, o problemă majoră cu care se confruntă numeroase organizații sociale constă în dificultatea cunoașterii costurilor efective ale produselor sau serviciilor oferite grupurilor – țintă, datorită neglijării aspectelor economice de către managementul acestora. Puține sunt organizațiile care identifică diversele categorii de costuri (totale, variabile, fixe sau marginale) și care se străduiesc să le limiteze sau să realizeze o corelație între acestea și prețul plătit de către grupul – țintă vizat. De exemplu, creșterea numărului de studenți într-o universitate nu conduce în mod obligatoriu la reducerea taxelor de școlarizare, după cum construirea unor noi spații de învățământ sau de cazare pentru studenți nu este finanțată din fonduri atrase de la subscriptori, ci din taxele studenților, chiar dacă aceste facilități vor fi date în folosință după ce studenții în cauză vor fi absolvit facultatea.

III. 1. 3. Promovarea

Politica de comunicare promoțională este cea de-a patra componentă, a mixului de marketing, ocupând un loc central în cazul marketingului social, cornunicația promotională fiind, probabil, componenta mixului de marketing cu care organizațiile sociale sunt cel mai familiarizate. Ea nu diferă în mod esențial de ceea ce se întâmplă în marketingul clasic, mijloacele și tehnicile utilizate, ca și demersul urmat, fiind practic identice.

Rolul comunicării promoționale este acela de a facilita schimburi directe sau indirecte, prin informarea indivizilor, grupurilor sau organizațiilor și prin influențarea acestora, în scopul de a-i determina să apeleze la serviciile, să achiziționeze produsele organizațiilor sociale sau să sprijine activitatea acestora. Pentru a realiza schimburile directe, organizația furnizează informații despre bunurile, serviciile sau ideile sale unui anumit segment de piață. În schimburile indirecte, organizația se adresează organismelor guvernamentale, investitorilor și publicului larg interesat de organizație și de serviciile sale.

Organizația trebuie să planifice, să implementeze și să coordoneze cu atenție submixul promoțional, pentru a maximiza rezultatele scontate.

Unele particularități intervin datorita caracterul intangibil al majorității produselor ce trebuie promovate de către organizațiile sociale, precum și datorită obiectivelor pe care acestea le urmăresc.

Alcătuirea submixului promoțional al unei organizații sociale este influențat de mai mulți factori, cum ar fi natura produsului oferit, particularitățile pieței, caracteristicile grupurilor țintă vizate, stadiul din ciclul de viață al produsului și bugetul promoțional. Natura produsului oferit presupune alcătuirea unui mesaj specific ca modalitate de prezentare a produsului, iar particularitățile pieței se referă la faptul că mesajul trebuie transmis atât prescriptorilor cât și publicului țintă. În ceea ce privește caracteristicile grupurilor țintă avem în vedere trei variabile principale care influențează alegerea uneia sau alteia dintre metodele de promovare, acestea sunt: localizarea geografică, diversitatea și numărul membrilor grupurilor țintă.

Utilizarea promovării în marketingul social are următoarele particularități:

organizațiile sociale pun un accent mai mare, comparativ cu întreprinderile, pe relațiile personalizate, decât pe comunicația de masă;

organizațiile sociale utilizează comparativ cu întreprinderile formule de comunicație mai puțin costisitoare

componentele comunicaționale utilizate în marketingul social sunt mai apropiate de marketingul clasic decât sunt cele utilizate în marketingul politic. Organizațiile sociale au tendința de a acționa ca o întreprindere.

În cazul organizațiilor sociale se utilizează, în mare măsură, relațiile publice, cultivându-se o atitudine favorabilă în rândul acelor categorii ale populației care pot să sprijine sau să influențeze favorabil activitatea organizației: subscriptori, militanți, mass-media, lideri de opinie, prescriptori, unele grupuri țintă, etc.

Un loc important îl ocupă și publicitatea gratuită de care beneficiază aceste organizații, datorită atât interesului mass-media pentru activitățile cu caracter social, cât și acțiunilor de relații publice direcționate spre reprezentanții mass-media.

De asemenea, organizațiile sociale utilizează cu succes tehnici de marketing direct, care le permit sa valorifice resursele umane numeroase și ieftine de care dispun (militanții), accentuând, în același timp, caracterul personalizat al preocupării lor pentru problemele diferitelor grupuri țintă.

În schimb, formulele clasice de promovare – în special, cele care utilizează componentele corporale (formă, ambalaj) și acorporale (marcă, preț) ale produsului, cum sunt utilizarea mărcilor și/sau promovarea vânzărilor prin reduceri temporare de preț – sunt destul de rar prezente în activitatea acestor organizații, motivația fiind legată nu numai de caracterul preponderent intangibil al activității desfășurate, ci și de dorința de a se detașa de manifestări cu un caracter comercial prea pronunțat, care ar putea avea consecințe negative asupra imaginii.

La fel, publicitatea clasică nu este foarte des utilizată, atât datorită costurilor ridicate, cât și a unor restricții legale existente în multe țări în privința accesului la anumite forme de publicitate. În România, organizațiile sociale și administrațiile publice utilizează mai ales publicitatea prin tipărituri și publicitatea prin presa scrisă.

În afara tehnicilor "clasice" de comunicație promoțională, organizațiile sociale pot apela la o serie de mijloace mai puțin utilizate de către întreprinderi, cum sunt transmiterea unor mesaje prin intermediul unor opere artistice (pledoaria pentru anumite comportamente în cadrul unor seriale de televiziune de succes de tipul telenovelelor sau soap-urilor) sau prin “licențierea” imaginii (acordarea permisiunii unor firme de a folosi numele organizației în comunicația lor promoțională sau chiar pe produsele realizate ).

III. 1. 4. Distribuția

Politica de distribuție a organizațiilor sociale se referă la ansamblul deciziilor și activităților privind procesul schimburilor desfășurate între organizațiile și grupurile – țintă vizate de aceasta. În esență, ca și în marketingul clasic, este vorba despre punerea la dispoziția acestor grupuri-țintă a unor idei, bunuri și/sau servicii corespunzătoare din punct de vedere calitativ și cantitativ, în locul și la momentul dorite de către acestea. Datorită caracterului preponderent intangibil al produselor oferite de către organizațiile sociale, caracteristicile politicii de distribuție în marketingul social sunt foarte asemănătoare cu cele întâlnite în marketingul serviciilor. În același timp, unele dintre activitățile de distribuție au și un pronunțat caracter promoțional, distribuția și promovarea unei idei având, în ultimă instanță, foarte multe puncte în comun.

De exemplu, un teatru trebuie sa rezolve următoarele probleme legate de politica de distribuție a unui spectacol, astfel încât mesajul spectacolului sa fie recepționat în cele mai bune condiții de către spectatori:

alegerea modalității de desfășurare a reprezentației: spectacol live, spectacol playback, teatru radiofonic, adaptare pentru televiziune;

alegerea locului de desfășurare a spectacolului și asigurarea unui cadru ambiental corespunzător: crearea în sala de spectacol a unei atmosfere intime, neconvenționale, cotidiene etc., în funcție de specificul reprezentației;

distribuția fizică a spectacolului: transportul actorilor, al elementelor de decor etc., în cazul în care spectacolul se desfășoară într-o altă localitate;

invitarea unei trupe de actori și asigurarea deplasării acestora etc.;

distribuția accesului la spectacol: oferirea de invitații gratuite, vânzarea de bilete (de la casa de bilete a teatrului, în alte puncte de vânzare, prin intermediul unor agenți de vânzări), vânzarea dreptului de transmisie la televiziune, înregistrarea și comercializarea unor casete video, etc.

Organizarea unui sistem de distribuție de către o organizație socială implică două sarcini. Una este stabilirea unor canale de distribuție spre subscriptori (în amonte) și spre clienți (în aval). A doua sarcină, și, probabil, cea mai importantă, este stabilirea unui sistem de distribuție fizică pentru a ajunge la cele doua piețe.

Canalele de distribuție folosite de organizațiile sociale sunt, în mod normal, simple și scurte. În cele mai multe cazuri, aceste organizații oferă un serviciu și, de aceea, intră în contact direct cu cele două piețe, preferând să nu apeleze la intermediari.

Distribuția directă este tipică pentru aceste organizații. Deoarece un serviciu este intangibil, activitatea de vânzare necesită un contact direct între personalul de vânzare și client.

Totuși, uneori este nevoie de un intermediar. De exemplu, pentru crește mărimea contribuțiilor o universitate poate angaja o firmă specializată în fundraising. Sau, pentru a mări numărul de bilete vândute și pentru a le face disponibile tuturor clienților potențiali, un teatru poate apela la agenți de bilete independenți. Scopul folosirii intermediarilor este de a realiza o distribuție mai eficientă și de a maximiza veniturile, prin experiența, contactele și specializarea acestora în domeniul respectiv.

Unele organizații sociale au un program de marketing separat pentru vânzarea bunurilor conexe, ce decurg din serviciul principal pe care-1 oferă. De exemplu, multe muzee sau parcuri tematice au magazine de desfacere cu amănuntul pentru asemenea produse.

Distribuția fizică are ca principală forma de manifestare în cazul a numeroase organizații sociale amplasarea sediului într-un loc unde poate contacta eficient atât pe clienți, cât și pe subscriptori. Organizația trebuie să fie cât mai accesibilă potențialilor subscriptori, pentru ca acestora să le fie cât mai ușor și convenabil sa-și ofere sprijinul. De exemplu, dacă un sponsor oferă o sponsorizare în natură, colectarea și transportul produselor oferite trebuie să se realizeze cu minimum de costuri și într-un interval de timp cât mai scurt.

Amplasamentul organizației este important în principal pentru clienți, deoarece, pentru a beneficia de serviciile sau de produsele oferite, aceștia trebuie, în multe cazuri, să se deplaseze la sediul organizației. De exemplu, un muzeu, o expoziție sau un parc tematic amplasate mai puțin convenabil ar putea oferi servicii de transport pentru clienții potențiali.

Uneori, în funcție de posibilitățile și interesele sale, o organizație socială poate deschide filiale în alte zone, pentru a fi mai accesibilă potențialilor clienți, de exemplu, bibliotecile publice au mai multe filiale în același oraș.

Și unele spitale au unități mobile pentru îngrijirea sănătății, în care se fac analize, injecții, se măsoară tensiunea etc. Mai ales în ultimul timp, universitățile oferă cursuri la distanță prin corespondență, aceasta fiind tot o metodă modernă de distribuție.

III. 2. Bugete și resurse de finantare

III. 2. 1. Determinarea bugetelor

În sectorul comercial, ca și în cel non – profit există câteva posibilități care trebuie luat în considerare atunci când se realizează un buget de marketing. Următoarele trei exemple menționate sunt cele mai indicate în cazul marketingului social, din perspectiva lui Alan R. Andreasen:

1. metoda “affordable” – bugetele se bazează pe ceea ce organizațiile au deja la dispoziție alocat prin bugetul inițial sau pe ceea ce s-a cheltuit în anii anteriori. De exemplu, un buget al departamentului de sănătate pentru a preveni sarcinile nedorite ar putea fi determinat de fondurile pe care statul le oferă la fiecare doi ani pentru această cauză.

2. metoda competitivă – în cazul cauzelor sociale bugetele pot fi stabilite pe baza a ceea ce alții au cheltuit în cazul acelorași cauze.

3. metoda obiective – sarcini – bugetele pot fi stabilite prin analizarea unor anumite obiective, prin identificare sarcinilor care trebuie efectuate pentru a atinge aceste obiective și prin estimarea costurilor necesare pentru realizarea lor. Totalul format este de fapt bugetul preliminar.

III. 2. 2. Găsirea de resurse

O particularitate de interes major o reprezintă constituirea resurselor de care dispun cauzele sociale. Acestea se deosebesc fundamental de toate celelalte instituții sau cauze „comerciale”, din punct de vedere al resurselor ce stau la baza finanțării lor șî a modului de formare și de recuperare

Definitoriu pentru cauzele sociale, din perspectiva aspectului bănesc este pluralismul surselor de finanțare pentru acestea. Principalele resurse care stau la baza finanțării cauzelor sociale provin de la fundații, asociații, corporații, agenții de publicitate, coaliții media și guvernamentale.

Marketingul are rolul de a contribui la descoperirea virtualelor surse și de a găsi cele mai bune soluții, pentru a convinge potențialii finanțatori să – și aducă contribuția, mică sau mare, după posibilitățile sau disponibilitățile lor materiale, financiare, umane și mai ales motivaționale, la asigurarea resurselor necesare.

În principiu, resursele primare ale cauzelor sociale se află în organizațiile sociale, ca și în cazul celor economice, însă cu diferența că, în cazul celor economice, resursele sunt realizate prin vânzarea produselor și serviciilor oferite de către acestea. Organizațiile non – profit datorită naturii activității lor și a scopului urmărit, nu –și pot recupera cheltuielile cu activitățile desfășurate, deoarece pentru o mare parte din servicii nu încasează o contravaloare, iar pentru altele prețurile sunt speciale, reduse, de-a dreptul simbolice, mai mici chiar decât costurile de producție.

Ca urmare, o preocupare specială a organizațiilor este aceea de căutare și strângere de fonduri necesare organizării unor activități de care comunitatea are mare nevoie, fonduri care în primul rând vor asigura supraviețuirea organizației și apoi dezvoltarea activității ei.

Specific acestor organizații este derularea activității pe surse externe de finanțare, doar o mică parte, uneori nesemnificativă provine din surse interne, din activitatea proprie.

Pentru organizațiile sociale, dar și pentru cauzele pe care acestea le susțin, obținerea de fonduri este o problemă majoră, deoarece ele sunt dependente de acestea. De asemenea acest sector este caracterizat și de tendința de multiplicare a surselor de finanțare.

Colectarea resurselor necesare supraviețuirii se realizează conform legislației, destul de sumare în țara noastră, din: contribuții și alte donații publice, de la guvern și organizații private, din taxe pe servicii prestate, prețul bunurilor și serviciilor obținute prin desfășurarea unor activități economice a organizațiilor sociale, munca voluntarilor.

În toate țările, dezvoltate sau mai puțin dezvoltate, principala resursă a fondurilor utilizate de organizațiile sociale o reprezintă contribuția de la bugetul statului, care se pare, că și în viitor va rămâne pe aceeași poziție.

O altă sursă importantă de finanțare o reprezintă taxele pentru serviciile prestate, ele regăsindu-se în prețurile organizației, care de multe ori sunt sub costurile de producție.

Donatorii privați sunt o sursă spre care se îndreaptă din ce în ce mai mult atenția, chiar dacă și în țările dezvoltate cuantumul acestora nu depășește 10% din totalul veniturilor sectorului non – profit. Totuși, în aceste țări volumul donațiilor particulare crește de la an la an. Donatorii privați pot fi: organizații economice (corporații), fundații, asociații, diverse grupuri religioase, filantropice, indivizi.

Donațiile se pot face sub forma dotărilor necesare desfășurării activității asociațiilor non – profit, cum ar fi: spații, calculatoare, mijloace de transport, etc..

Motivațiile acestor donații pot fi diverse: obținerea notorietății, deduceri fiscale, îmbunătățirea imaginii publice, afirmarea profesionalismului, avantajul mediatic, avantaj competitiv pe piața de referință, motive personale, sentimentul de împlinire, convingeri religioase, satisfacție moral㸠avantaje legate de diferite aspecte (transport gratuit, activități distractive, program de lucru flexibil).

Întotdeauna găsirea de sponsori este un task dificil și de mare importanță pentru a se asigura fondurile necesare. Experiența arată că întreținerea relațiilor cu potențialii donatori este un element cheie în viața organizației și a cauzei sociale pe care o sprijină.

Bineînțeles că trebuie întreprinse acțiuni, în mod permanent, pentru detectarea noilor donatori și cucerirea lor, dar, de asemenea, trebuie găsite mijloace pentru fidelizarea donatorilor existenți, pentru întreținerea unor relații favorabile.

„Nevoia de bani” este o nevoie primară pentru organizațiile non – profit, care sprijină cauzele sociale, deoarece fără minime resurse, mai ales financiare, nu-și poate asuma misiunea de a încerca satisfacerea unor necesități sociale ale comunității care sunt extrem de variate și adesea contradictorii. La aceasta de adaugă și nevoia de a satisface diversele grupări donatoare, remunerarea personalului și asigurarea unor oportunități voluntarilor.

Problema resurselor devine si mai acută, atunci când organizația are o localizare unică sau se adresează unei singure comunități, cu o arie limitată a membrilor. Intr-o astfel de situație, în care posibilitatea de a schimba localizarea sau aria beneficiarilor este redusă, soluțiile viabile rămân doar oferta de noi servicii/produse sau creșterea numărului de localizări în cadrul aceleași comunități.

În multe cazuri, organizația este dependentă de piața serviciilor dintr-o anumită zonă și atunci finanțarea ei este și ea depind de structura economică și demografică a zonei. Când nivelul finanțării se modifică, organizația pentru a subzista trebuie să ajusteze sau chiar să schimbe programele.

În concluzie, veniturile, care să asigure supraviețuirea cauzelor sociale depind de gradul de favorizare al obținerii finanțării, atât prin desfășurarea unor activități economice, cât, și mai ales prin sponsorizări, donații, etc.

III. 3. Tipuri de campanii de marketing social

Există un numeroase probleme și cauze sociale care ar putea atrage atenția marketingului social. Unele dintre ele au ca scop ameliorarea unei probleme sociale, cum ar fi consumul de droguri sau poluarea mediului înconjurător, prin altele se încearcă stabilirea unor drepturi pentru anumite grupuri, cum ar fi femeile și grupurile minoritare; altele doresc reformarea unor instituții sau sectoare, cum sunt educația sau forța de muncă., pe când altele doresc doar să revoluționeze modul în care societatea este condusă sau formată.

Fiecare cauză socială are propriul obiectiv care trebuie atins. Acesta presupune o schimbarea a oamenilor. Schimbarea este văzută în mai multe moduri, în ordinea gradului de dificultate, ea poate fi schimbare cognitivă, schimbare în acțiune schimbare de comportament, precum și schimbarea valorilor.

Multe dintre campanile sociale lansate au ca scop doar informarea “consumatorilor” și conștientizarea de către aceștia a existenței problemei. Un exemplu în acest sens sunt campanile de informare sau educare a publicului privind nutriția sănătoasă, virusul HIV, importanța unei educații superioare în rândul tinerilor. Aceste tipuri de campanii sunt relativ ușor de realizat deoarece ele nu caută să schimbe comportamente și atitudini foarte adânc înrădăcinate. De multe ori însă, unele dintre aceste campanii nu își ating țelurile deoarece nu se realizează o cercetare asupra nevoilor pieței, mediile alese pentru a comunica mesajele nu sunt potrivite, și nu în cele din urmă bugetele existente sunt relative mici.

Un al doilea tip de campanii sunt cele persuasive. Acestea încearcă să convingă un numar cât mai mare de persoane să adere la un anumit comportament sau să realizeze o acțiune la un moment dat. Exemple în acest sens sunt donațiile de sânge, votul în favoarea unui referendum pentru o cauză anume (de exemplu în România a fost realizată o campanie pentru votarea noii Constituții) sau, în cazul femeilor de peste 40 de ani, realizarea unui control periodic pentru detectarea din timp a cancerului.

Pentru campaniile orientate spre acțiune nu este necesară doar informarea publicului țintă, ci și impulsionarea acestuia în a realiza o acțiune, cum ar fi exprimarea unui vot sau înscrierea pe lista donatorilor de sânge.

Un alt tip de campanii este cel al cărui scop este schimbarea comportamentului publicului pentru propriul beneficiu, cum sunt cele care se adresează fumătorilor, consumatorilor de alcool sau celor care se luptă cu obezitatea. Schimbarea unui comportament pe termen lung este un job mult mai dificil decât impulsionarea realizării unei acțiuni la un moment dat sau schimbarea la nivel cognitiv. Și asta deoarece oamenii vizați de aceste campanii trebuie să-și schimbe obiceiuri vechi, practic modul de viață, de asemenea ei trebuie să-și mențină noile obiceiuri dobândite. De obicei mesajele din mas-media nu sunt suficiente pentru a provoca astfel de schimbări, de aceea, de cele mai multe ori ele trebuie “ajutate” de intervenții interpersonale și comunicare.

Ultimul tip de campanii, implică schimbarea valorilor sau credințelor cele mai puternice. Acestea s-ar putea referi la mentalitatea privind avortul sau metodele de prevenire a sarcinilor, precum și altele. Acest tip de campanii sunt cele mai dificil de realizat și ale căror teluri deseori nu sunt atinse. Acest lucru este posibil deoarece valorile care se doresc a fi schimbate sunt deseori credințe puternice, valori de bază ale identității persoanelor. O abordare frecventă a acestor tipuri de campanii pe care oamenii nu le-ar adopta în mod voluntar este cea care implică legea (în promovarea lor). Astfel, după o perioadă, obligativitatea respectării legii va atrage după sine și adoptarea comportamentului în viața de zi cu zi a oamenilor. Este așadar posibil să se producă schimbarea valorilor prin schimbarea în primul rând a comportamentului, deoarece o atitudine nouă poate defini noi perspective în a privi lucrurile.

Bibliografie

Andreasen Alan R. – Marketing Social Change – Changin behaviour to promote health, social development and the environement, Ed. Jossey-Bass Publishers, San Francisco, 1995

Alan R. Andreasen – Social Marketing in the 21st century, Georgetown University, Ed. Sage Publications, London, 2006

Bratucu Gabriel, Ispas Ana – Marketing social, Universitatea “Transilvania” Brasov, catedra de Stiinte Economice, Brasov, 1998

Manfred Bruhn – Marketing, Ed. Economica, Bucuresti, 1997

Richard Earle – The Art of Cause Marketing – How to use advertising to change a personal behaviour and public policy – Ed. McGraw Hill, 2000

Philip Kotler, Ned Roberto, Nancy Lee – Social marketing – Improving the Quality of Life, Second Edition, Ed. Sage, USA, 2002

Philip Kotler, Nancy Lee – Corporate Social Responsibility – Doing the most good for your company and your cause, Ed. Wiley, 2005, New Jersey

Philip Kotler, Gary Armstrong – Principiile marketingului, Ed a III-a, Ed. Teora, Bucuresti, 2004

John R. Rossiter, Steven Bellman – Marketing communications – theory and applications, Ed. Pearson Prentice Hall, 2005

Stanciu Sica – Introducere in marketingul organizatiilor non – profit, Ed. Universitara din Bucuresti, Bucuresti, 1999

Vlasceanu Magda – Sectorul non – profit: specific, tipologie, expansiune, Manager, 1997

Zaharia Razvan – Marketing social – politic, Ed. Uranus, Bucuresti, 2001

Zaharia Razvan – Marketing social, Ed. Uranus, Bucuresti, 2000

Zaiț Adriana – Marketingul serviciilor – Ed. Sedcom Libris, Iași, 2004

http://www.responsabilitatesociala.ro

http://www.fdsc.ro – fundatia pentru Dezvoltarea societatii civile

http://www.comunicacaoempresarial.com.br/comunicacaoempresarial/conceitos/marketingsocial.php

http://www.social-marketing.org/

http://www.social-marketing.com/

http://www.hc-sc.gc.ca/ahc-asc/activit/marketsoc/tutorial-guide/index_e.html – seven steps to a marketing plan – social marketing

http://www.alaturidevoi.ro/ – HIV SIDA

http://www.marketingpower.com

http://www.unopa.ro – Uniunea Nationala a Organizatiilor Persoanelor Afectate de HIV-SIDA

http://www.communicationforsocialchange.org/ – Communication for social change consortium

http://www.prowomen.ro

Home

Asociația Centrul Diecezan Caritas Iași

http://journalsonline.tandf.co.uk/

http://www.lagrandeagenzia.it/