Adaptarea Si Promovarea Ofertei Educationale

LUCRARE DE DISERTAȚIE

MANAGEMENTUL MARKETINGULUI EDUCAȚIONAL

ADAPTAREA ȘI PROMOVAREA OFERTEI EDUCAȚIONALE

CUPRINS

Introducere

CAPITOLUL I. FUNDAMENTE TEORETICE

I.I. Abordări conceptuale în analiza marketingului educațional

I.1.2. Criterii în specializarea marketingului

I.1.3. Domenii non – economice și marketingul

I.2.Marketingul educațional – concept și funcții

I.2.1. Caracterisiticile marketingului educațional

I.3. Piața educațională – component fundamentală a mediului de marketing

I.3.1. Consumatorul de servicii educaționale

I.3.2. Beneficiarii direcți ai serviciilor educaționale

I.3.3. Calitatea- măsură a satisfacției consumatorilor de servicii educaționale

I.3.4. Diagnoza nevoilor educaționale de formare – baza realizării unei oferte apropiate așteptările clienților

CAPITOLUL II. FUNDAMENTE METODOLOGICE

II.1. Politica de marketing a unei instituții de învățământ

II.1.1. Mediul de marketing al instituției de învățământ

II.1.2. Studiu de piață educațională

II.1.3. Obiectivele pieței și poziționarea produsului

II.2.1 Mixul de marketing

II.2.2. Politica de produs educațional

II.2.2.1. Produsele și serviciile educaționale

II.2.2.2. Strategii de produs sau serviciu educațional

II.3.1. Politica de preț în domeniul educațional

II.3.2. Politica de plasare în domeniul educațional

II.3.3. Politica de promovare în domeniul educațional

II.3.3.1. Activități de promovare în domeniul marketingului educațional

II.3.3.2. Strategii de promovare în domeniul marketingului educațional

II.3.3.3. Politica de personal în domeniul educațional

CAPITOLUL III. ASPECTE PRACTICE PRIVIND MARKETINGUL EDUCAȚIONAL

III.1. Metode și tehnici moderne utilizate în cercetarea de marketing

III.1.2. Tipuri de cercetări de marketing educațional

III.2. Activitatea de marketing educațional

III.2.1. Utilitatea activității de marketing educațional

III.2.2. Etape în activitatea de marketing educațional

III.2.3. Planul de marketing educațional

CONCLUZII

BIBLIOGRAFIE

INTRODUCERE

Am ales și tratat cu multă plăcere și cu mult interes această temă deopotrivă fundamentală, utilă și pasionantă pentru învățământul românesc, cu dorința de a aduce un plus de cunoaștere în acest domeniu.

Tema este incitantă prin actualitatea, extinderea și importanța ei necesitând o laborioasă muncă de cercetare și documentare, de coordonare și asamblare a informațiilor și cunoștințelor necesare dezvoltării managementului marketingului educațional.

În contextul politicii educaționale din țara noastră, eforturile sunt îndreptate spre nivelul operativ al managementului, principiul descentralizării curriculare și manageriale din țara noastră devenind un reper al schimbărilor de obiective și strategii, astfel școala să devină obiectul cel mai important din actul managerial datorită capacității de a opera cu modificările survenite în sistemul de învățământ.

Argumentele pe care le aducem în favoarea actualității studiului în domeniul managementul educațional au fost concepute în urma unor constatări, aprecieri asupra studiului operațional al reformei curriculare de ordin general din cadrul comunității pedagogice, cât și de ordin personal privind rezultatul cercetării ameliorative în domeniu.

Dintre toate domeniile funcționale ale managementului educațional, am selectat ca problematică, cea a marketingului educațional.

O direcție strategică ameliorativă în rezolvarea acestei situații problematice o constituie practicarea unui management adecvat în domeniul educațional, caracterizat prin creativitate managerială, prin afirmarea competențelor manageriale specifice de operare cu instrumente manageriale, de dezvoltare a portofoliului metodologic.

O preocupare principală a fost utilizarea și valorificarea unei bibliografii actuale de cel mai înalt nivel, opera multor specialiști renumiți în România, și pe plan internațional. De asemeni am acordat o mare pondere aspectelor practice, aprecierilor și contribuțiilor propuse, acestea reprezentând o fază consistentă, apreciabilă din volumul lucrării.

Lucrarea este structurată astfel încât să cuprindă aspectele necesare pentru a putea concluziona referitor la managementul marketingului educațional.

Structura se regăsește astfel:

I.Capitolul 1 FUNDAMENTE TEORETICE

II.Capitolul 2 FUNDAMENTE METODOLOGICE

III.Capitolul ASPECTE PRACTICE PRIVIND MARKETINGUL EDUCAȚIONAL

În capitolul I am abordat o serie de probleme teoretice legate de analiza marketingului educațional, criterii de specializare ale marketingului,caracteristicile marketingului educațional, piața educațională.

În capitolul II am insistat asupra politicii de marketing și a mixului de marketing.

În cel de al III-lea capitol am prezentat metode și tehnici moderne utilizate în cercetarea de marketing educațional, și planul de marketing al unei instituții de învățământ.

Scopul acestei lucrări este realizarea unui studiu teoretic și practic – aplicativ în domeniul marketingului educațional. Studiul teoretic vizează sistematizarea referințelor din literatura problematicii, cu accent pe analizele conceptuale ale marketingului educațional și pe modelele metodologice ale managementului educațional.

CAPITOLUL I : FUNDAMENTE TEORETICE

I.I.Abordări conceptuale în analiza marketingului educațional

Marketingul este considerat o știință ce a luat amploare relativ recent. Relativ, pentru că, deși nevoia de marketing s-a manifestat dintotdeauna, denumirea aceasta este recentă. Marketingul este în strânsă legătură cu piața, comerțul și schimbul. Marketingul este o nouă știință a vânzării și o artă de a convinge clienții să cumpere. După alții, marketingul este arta creării condițiilor în care cumpărătorul se convinge singur să cumpere. Pentru aceasta trebuie folosite metode și tehnici științifice de investigare a pieței și adaptarea eficientă la nevoile consumatorilor.

Conceptele și metodele de marketing sunt aplicate mai întâi în domeniul bunurilor materiale, apoi și în cele nonlucrative: marketing industrial, comercial, turistic, financiar, al transporturilor, politic, cultural, educațional etc.

În ceea ce privește marketingul educațional și cultural este justificat prin aceea că și educația și cultura, în general, trebuie să devină domenii rentabile, punând în valoare ceea ce au de oferit, valorificând pentru aceasta orice oportunitate. Dacă în economie nu se pot lua decizii raționale fără investigarea pieței, tot așa nici în domeniul educațional nu pot lipsi studiile asupra nevoilor publicului. De aceea, trebuie definite niște concepte ca: piață educațională, cerere de educație, oferta educațională, consum educațional, public consumator, strategii de marketing, sponsorizare.

Educația este un fenomen complex format dintr-un ansamblu de măsuri, aplicate în mod sistematic în vederea formării și dezvoltării însușirilor intelectuale, morale sau fizice ale tinerilor (oamenilor).

Pentru cunoașterea publicului țintă, managerii educaționali trebuie să știe metodologia studiilor de piață.

Înțelesurile cuvântului „educație” sunt bine cunoscute, dar nu întotdeauna precizate finalitățile. Unii pun accent pe informarea continuă și modelează aptitudinea de comunicare pentru creșterea standingului și mobilității în spațiu social, care stimulează participarea activă, favorizează capacitățile și pregătirea profesională, dezvoltă personalitatea umană, rafinând spiritul și cultivând năzuința spre perfecțiune.

Instituțiile educaționale au nevoie de resurse pentru a putea să ofere servicii altora. Școlile, liceele, ca și universitățile depind de banii de la bugetul statului, de taxele de școlarizare, de donații și granturi ca suport financiar, de elevi și de alți clienți, ca beneficiari ai serviciilor educaționale. Fără abilitatea de a atrage elevi, profesori, specialiști, facilități, echipamente, școlile vor înceta să mai existe. Obținerea resurselor se face prin schimb. Instituțiile educaționale oferă cursuri, programe educaționale, pregătire pentru carieră și alte servicii pe piața educației. În schimb, ele primesc resursele necesare: taxe școlare, donații, timp, energie, bani de la bugetul statului. Conceptul de schimb este central în marketing.

În literatura de specialitate, primele studii ce abordează conceptul de marketing erau centrate pe produse, instituții responsabile de schimbul/transferul acestora și pe modul de funcționare a acestor organizații.Profitul obținut reprezenta punctul de referință pentru marketing.

Termenul de „marketing” este de origine anglo-saxonă și provine de la verbul „to market” (= a vinde, a cumpăra). Sunt implicate două elemente: piața și rentabilitatea. Conceptul cuprinde: o activitate practică, o funcție a managementului, un demers științific, o artă, o latură socială.

Definiții clasice ale marketingului se axează în principal pe activitatea comercială și pe transferul fizic al produselor, bunurilor și serviciilor, ignorând multe categorii puternic influențate de activitățile de marketing.

Prima definiție a acestui concept a fost dată în anul 1935 de National Association of Marketing Teachers, predecesoare a American Marketing Association (A.M.A.), American Marketing Association revizuiește această definiție o dată la cinci ani pentru a putea corespunde concret și corect nevoilor pieței actuale.

Definiția publicată în 1937 de A.M.A. (American Marketing Association) plasa marketingul în zona activității economice care generează fluxul de bunuri și servicii de la producător la consumatorul final. Este bine să reținem cele patru aspecte specifice marketingului:

Marketingul se referă la un complex de activități;

Are sub incidența sa atât bunuri cât și servicii;

Urmărește să orienteze fluxul de mărfuri până la purtătorii cererii;

Se referă atât la destinatarii mărfurilor cât și la expeditorii mărfurilor.

American Marketing Association (1985) definește marketingul ca totalitatea ”proceselor de planificare și executare a concepției, stabilirii prețului, promovării și distribuției ideilor, bunurilor și serviciilor pentru a creea schimburile care satisfac scopurile indivizilor și a organizațiilor”.

Philip Kotler, considerat a fi părintele marketingului modern, cel mai renumit nume atunci când vorbim despre marketing, întrucât definește acest concept de peste 40 de ani, a fost votat drept primul lider în Gândirea de Marketing de către A.M.A. și numit fondatorul Managementul Marketingului Modern de către Handbook of Management Thinking, definește marketingul ca fiind ”un proces prin care firmele creează valoare pentru clienți și construiesc relații puternice cu clienții, pentru a obține în schimb valoare de la aceștia.” Prin marketing organizațiile se racordează la piață în mod creativ, productiv și profitabil.

Ultima definiție a fost aprobată în anul 2013 de către consiliul director al A.M.A., sună astfel: Marketingul reprezintă totalitatea activităților și proceselor pentru crearea, comunicarea, livrarea și schimbul de oferte care au valoare pentru clienți, parteneri și societate în general.

Marketingul reprezintă un ansamblu de principii care contribuie la realizarea pe piață a producției, dar și satisfacerea pretențiilor consumatorilor. Cu ajutorul marketingului putem identifica nevoile nesatisfăcute și încuraja cererea, cât și susține cumpărătorii.

Marketingul vizează:

Realizarea activităților economice care dirijează fluxurile bunurilor și serviciilor de la producător la consumator;

Orientarea producției după cerere, satisfacerea consumatorilor și obținerea de profit;

A prevedea, a constata, a stimula trebuințele consumatorilor la produsele puse în vânzare;

Realizarea continuă a adaptării aparatului productiv, a celui comercial, la trebuințele consumatorilor, cu scopul obținerii de profit.

Marketing mai înseamnă adaptarea producției la mediul pieței, prin obținerea profitului. El conștientizează atitudinea managerială, stimulează cererea, intimidează concurența.

Prin tehnicile de marketing se evaluează cererile consumatorilor prin interviu, chestionare, testarea produselor, măsurarea evoluției vânzărilor, studierea comportamentului consumatorului pe zone, arii de piață, pe segmente de consumatori etc. Printr-un bun marketing se concretizează aducerea produselor potrivite la nivelul consumatorilor, diversitate în sortimente și calitate corespunzătoare cu prețuri potrivite, la timpul optim și în cantitatea suficientă.

În orice domeniu pentru realizarea unui marketing eficient trebuie respectate următoarele principii:

Investigarea pieței și a nevoilor de consum;

Conectarea dinamică a organizației la mediul economic-social;

Un profit cât mai bun.

Principalele calități și caracteristici ale marketingului sunt considerate universalitatea și valențele sale economice.

Valențele economice reprezintă absorbția forței de muncă de către marketing. Universalitatea se referă la lărgirea câmpului de aplicare al marketingului. Această trăsătură poate fi susținută prin trei argumente, conform lui Manole V. și colaboratorii (2011) : a pătruns în toate sectoarele economiei treptat; a pătruns în economiile aflate pe trepte diferite de dezvoltare; s-a afirmat în orice tip de economie. Nu se pune problema unui impozit de marketing.

Marketingul a fost conceput pentru a eficientiza activitatea unei organizații, însă principala grijă a organizației, pentru a avea aceste efecte și prima etapă, este să se concentreze asupra clientului. Orice întreprinzător trebuie în prealabil să cerceteze potențialul viitorului client. Consumatorul trebuie să-și definească cât mai bine ținta, adică ceea ce dorește cu adevărat. Astfel, ținta acestuia trebuie să fie cunoscută dinainte de ofertant.

Segmentul de piață reprezintă o divizare omogenă a consumatorilor prin prisma unor caracteristici vaste (sex, vârstă, profesie, venit, etc.). Segmentând piața, putem găsi mult mai ușor grupul țintă.

Urmează poziționarea, care constă în stabilirea unor trăsături proprii ale produsului pentru ca acesta să fie ușor distins față de concurență. Trebuie cunoscute și anumite aspecte de natură comportamentală a clientului: cât este dispus să cumpere, motivele, imaginea despre produs etc. Comportamentul consumatorului este dinamic și presupune o cercetare continuă. Este necesară studierea și a altor agenți concurenți, în special a comportamentului acestora.

Una din ultimile orientări ale marketingului este fidelizarea clienților, lucru ce a dus la ”marketingul relațional”. Un astfel de mecanism este M.L.M. (multi level marketing), folosit pentru atragerea de noi clienți de către actualii clienți. Kotler Ph. consideră că conform marketingului modern clientul va deveni cel ce stabilește regulile.

I.1.2. Criterii în specializarea marketingului

Specializarea este un proces început în anii 1960, fiind o caracteristică a marketingului contemporan. Au avut loc o serie de adaptări ale marketingului în diferite ramuri, domenii, sectoare și zone. În prezent se regăsesc o mulțime de specializări ale marketinului.

Există trei criterii ce stau la baza specializărilor marketingului:

1.profilul activității economice;

2.aria de activitate;

3.nivelul de organizare.

În funcție de profilul activității economice, Manole V. și Stoian M. (2004) consemnează trei specializări:

Marketingul bunurilor de consum

Marketingul industrial

Marketingul serviciilor

Marketingul serviciilor se bucură de o mare atenție pentru că populația apelează tot mai mult la servicii iar serviciile au anumite particularități: eterogenitatea, perisabilitatea, inseparabilitatea etc. Piața serviciilor este foarte dinamică în țările dezvoltate.

În funcție de aria de activitate și nivelul de organizare al marketingului s-au conturat următoarele specializări:

Marketing intern- la nivel national, pe piețe interne;

Marketing international- la nivel mondial, pe piețe externe

Marketingul global- marile firme multi-naționale ce abordează propria piață ca o înlănțuire de piețe naționale pe care aplică strategii de marketing cu un grad ridicat de standardizare;

Marketing European – ”euro-market”

După nivelul de organizare al marketingului acesta poate fi împărțit astfel în:

a.micromarketing- aplicarea marketingului la nivelul organizației, din interiorul sau exteriorul firmei;

b.macromarketing- aplicarea marketingului la nivel economic national sau al unei ramuri a economiei naționale

În țările dezvoltate se pune accent pe micromarketing datorită nivelului înalt de autonomie.

I.1.3. Domeniile non – economice și marketingul

Privit prin prisma profilului activităților în care a pătruns marketingul, anii '70 au marcat extinderea sa explozivă și în diferite domenii noneconomice sau – după formulările altor autori – nelucrative, necomerciale. Concret, este vorba de încorporarea orientării și practicilor de marketing de către o tot mai mare varietate de organizații cu caracter social, care au „descoperit” marketingul, valențele sale, în general posibilitatea de a obține în acest mod rezultate superioare în activitatea desfășurată. Noul domeniu, denumit generic marketing social, a fost evidențiat pentru prima dată de Ph. Kotler și G. Zaltman, într-un studiu publicat în 19712. Interesul deosebit pe care l-a suscitat încă de la început pătrunderea marketingului în zona problemelor sociale, este reliefat și de organizarea unor manifestări științifice speciale, pe această temă. Astfel, în 1972 a avut loc, la Universitatea din Illinois, prima Conferință Națională de Marketing Social, iar în 1975, la Bruxelles, primul Congres Internațional de Marketing Social. La congresul respectiv a fost, pentru prima dată, formulată – de către Kotler – și propunerea de definire a marketingului social, în sensul ca el vizează „elaborarea, punerea în aplicare și controlul programelor urmărind creșterea adeziunii la o idee, la o cauză sau la un comportament social, în cadrul unuia sau mai multor grupuri vizate. El utilizează segmentarea pieței, studii de piață, punerea în valoare a conceptelor de comunicație, facilități, stimuli, teoria schimburilor, pentru a obține maximum de reacție din partea grupurilor vizate”. Această definiție evidențiază posibilitatea apelării la gândirea economică și în cazul unor activități de altă natura, cum sunt acțiunile sociale, ce fac obiectul unor variate organizații, care se cer a fi și ele „gestionate” rațional, în sensul optimizării raportului dintre eforturi (materiale, financiare, umane) și efectele obținute, sau, altfel spus, maximizarea rezultatelor și minimalizarea eforturilor – una dintre funcțiile obiectiv ale marketingului. Și în acest caz, în afara unor restricții de adaptare la specific, rîmâne comun ceea ce ține de esența marketingului, respectiv o anumită atitudine, dorința factorului interesat (care poate fi societatea în ansamblu, membrii săi sau o organizație) de a cunoaște cerințele de o anumită natură ale mediului social, pentru a le satisface mai bine. Este o noua reflectare a universalității marketingului, a posibilităților de utilizare și – eventual – adaptarea sa la specificul diferitelor domenii ale activității umane. Ideea centrală în legatură cu marketingul social rezidă, în principal, în faptul că două părți intra în mod voluntar într-o relație de schimb cu obiecte de valoare (inclusiv timpul, eforturile, sentimentele ș.a.); aceste raporturi putând fi analizate în termenii relației cerere-ofertă, pentru facilitarea tuturor tipurilor de schimburi.

Extinderea dincolo de zonele economice a câmpului de aplicare a marketingului a condus, printre altele, la preferința utilizării de către specialiști, în locul noțiunii de „intreprindere”, a celei de „organizație”, cu o semnificație mult mai cuprinzătoare – vizând atât forme organizatorice care urmaresc obținerea de profit (intreprinderi) cât și organizații non-profit. În acest ultim caz termenul respectiv vizează un grup de persoane ce acționează laolaltă în baza unor scopuri și identități împărtașite. La rândul ei, definirea organizației non-profit a provocat dispute îndelungate, în condițiile în care s-a observat că, de fapt, nu există nici-o organizație care să nu urmarească într-o formă sau alta (nu neaparat de natură financiară) obținerea de profit. Pornind de la faptul că, în practică, sunt tot mai multe cazuri de organizații care, deși prin statutul lor s-au declarat non-profit, desfașoară, totuși, și unele activități generatoare de profit, Keith Bloise considera că, „termenul de organizație non-profit poate fi aplicat în cazul acelor organizații al căror scop principal nu este crearea de profit, dar care pot apela la activitățile generatoare de profit, deși doar pentru susținerea obiectivului lor principal”. Deci, se recunoaște că, profitul poate fi necesar și la astfel de organizații doar ca un mijloc, nu ca un scop final, însă, obiectivul lor principal nu este evaluat prin prisma unor criterii economice. Sub aspectul statutului juridic, organizațiile non-profit pot lua diverse forme: asociații, fundații, misiuni etc.

Marketingul este cheia reușitei diferitelor organizații în lupta în care se angajează.

Există de asemenea și alte tipuri de marketing printre care regăsim: marketing politic cu electoral, marketingul sănătății publice, marketingul cultural, marketingul sportiv, marketingul educațional, marketingul securității rutiere, marketing ecleziastic, marketing ecologic.

I.2.Marketingul educational – concept și funcții

Marketingul este considerat a fi atât o știință a vânzării cât și o artă de a determina consumatorii să achiziționeze ceea ce se vinde. În opinia altor specialiști, marketingul reprezintă arta creării condițiilor în care clientul este determinat singur să cumpere un anumit produs sau serviciu. Trebuie utilizate metode și tehnici științifice de investigare a pieței și adaptarea producției într-un mod eficient la nevoile consumatorilor. Metodele de marketing au început a fi aplicate pentru prima data în domeniul bunurilor material, ca mai apoi să fie folosite și în domeniile non-lucrative: marketing cultural, educațional, turistic, financiar etc. Conform lui Sica Stanciu ”Marketingul educațional reprezintă o nouă concepție cu privire la desfășurarea activităților educaționale, ca expresie a prospectării și perfecționării mijloacelor prin care învățământul poate utiliza posibilitățile sale de integrare și influențare a societății. În acest domeniu, piața este reprezentată de nevoia manifestă sau latent a elevilor și studenților, familiei, societății, de educare a tineretului concomitent cu înzestrarea lui cu deprinderi și cunoștințe utile societății moderne.”

Marketinul educațional are ca scop realizarea și aplicarea strategiilor și programelor de formare prin evaluarea corectă și reproiectarea acestora corelându-le cu schimbările apărute pe piața muncii având drept obiectiv formarea beneficiarilor educației în concordanță cu interesele generale ale societății contemporane. Acest obiectiv este realizat prin prospectarea cerințelor sociale, investigarea aspirațiilor și opțiunile individuale ale beneficiarilor, creșterea adaptabilității învățământului la cerințele societății, satisfacerea aspirațiilor individuale și educaționale, evaluarea continua a sistemului de învățământ, care asigură organizarea eficientă a satisfacerii cererii pe baza descoperii nevoilor și decalării dinamicii acestora.

Demetrescu M.C. (2001) susține că marketingul însumează conceptele, căile și metodele care oferă garanția că bunurile produse și serviciile prestate se vor vinde pe piață atunci când sunt bine adaptate cerințelor, în prealabil identificate ale cumpărătorilor. Marketingul educațional înseamnă dezvoltarea schimburilor rentabile, concretizate prin numărul de candidați înscriși pe listele unei unități de învățământ pentru a urma un program de studiu sau numărul de produse educaționale vândute, ceea ce implică procurarea informației privind nevoile care trebuie satisfăcute și producerea pe această bază a bunurilor și serviciilor educaționale.

În concluzie, în opinia lui M.C.Demetrescu, la nivelul organizației, marketingul are două funcții:

Identificarea și atragerea cererii;

Satisfacerea cererii.

Marketingul educațional are următoarele funcții:

Investigarea pieței, a nevoilor de consum de educație sau de utilizare, adică de prospectarea a pieței educaționale;

Adaptarea politicilor de marketing la cerințele mediului în care unitatea își desfășoară activitatea;

Dezvoltarea și proiectarea produselor/serviciilor educaționale, dimensionarea serviciilor educaționale în consens cu nevoile, preferințele, gusturile, așteptările, exigențele calitative ale consumatorilor, dar și cu dezideratele politicilor educaționale;

Influnețarea cererii prin promovarea eficientă a resurselor umane care, împreună cu resursele materiale și informaționale să stimuleze și să asigure realizarea obiectivelor prestabilite.

Promovarea marketingului în domeniul educațional necesită din partea managerilor școlari multă perseverență, implicare, consecvență, respect pentru beneficiarii sistemului de învățământ preuniversitar.

Dar, marketingul este și o concepție; adică o școală care trebuie să producă și să ofere pieței ceea ce se cere efectiv; să-și orienteze activitatea în funcție de așteptările consumatorilor. Marketingul este un demers științific care presupune nu numai cunoașterea de cerințe de consum, ci și anticiparea lor, adaptarea permanentă la nevoile consumatorilor. Acest demers presupune un ansamblu de metode și tehnici științifice care să poată analiza cantitativ și calitativ fenomenul precum și previziunea pieței. De aceea, marketingul devine o funcție a managementului. El este o știință care presupune asimilarea la nivelul teoriei și acțiunii educaționale, a conceptelor semnificative din domeniul educațional, crearea de concepte noi, generalizarea teoretică și reflecția continuă asupra ideilor generate de practică, experimentarea unor idei noi de investigare a consumului cultural și a comportamentului consumatorilor, elaborarea unor instrumente de previziune a pieței educaționale.

Cu alte cuvinte, marketingul educațional implică o activitate umană sau un sistem de activități, orientate spre satisfacerea cerințelor consumatorilor actuali și potențiali.

I.2.1. Caracterisiticile marketingului educațional

În domeniul marketingului educațional, de o importanță capitală devin eficiența și profitabilitatea educației, subiect din ce în ce mai des adus în discuție.

Dacă în cadrul economiei de piață, deciziile managerilor de top sunt bazate pe investigații solide ale mediului în care întreprinderile își desfășoară activitatea, în domeniul educational, prospectarea nevoilor beneficiarilor serviciilor educaționale reprezintă o noutate relative, ceea ce impune elucidarea conceptelor de piață educațională, cerere de educație, oferta educațională, beneficiarii educației, strategii de marketing educational.

În cadrul marketingului educational se utilizează concept precum piață educațională care reprezintă locul de întâlnire a cadrelor didactice cu beneficiarii educației, a cererii și ofertei educaționale, care se află într-un raport de mărime și structură, pe baza căruia organizațiile școlare își organizează activitatea, beneficiarii primary sunt reprezentanți conform Legii Educației Naționale nr.1/2011 de antepreșcolarii, preșcolarii și elevi, în funcție de tipul de instituție, ofertă sub fomra proiectelor, programelor, cursurilor educaționale, CDȘ, servicii ca acțiuni, strategii, resurse, relații, cerere educațională ce poate lua forma așteptărilor sau intereselor beneficiarilor.

Scopul marketingului educațional este de a pune la dispoziție un mix de marketing educațional care să fie în concordanță cu nevoile beneficiarilor sistemului de învățământ, asigurându-se satisfacerea cererii.

Olteanu V. (2001) afirmă că în desfășurarea relațiilor manifestate pe piața educațională sunt implicate patru agenți de mediu: unitatea de învățământ, întreprinderea beneficiară de forță de muncă, posesorii de forță de muncă și statul. Unitatea de învățământ întreține relații cu două categorii de client: agenții economici care sunt beneficiarii forței de muncă calificată și elevii și studenții ce se pregătesc pentru o profesie. Particularități apar și în fundamentarea politicii de marketing. Astfel, pentru învățământul general, Ministerul Educației Naționale elaborează strategiile, iar în învățământul superior strategia trebuie formulate la nivelul instituției.

Conform art.4 din Legea Educației Naționale nr.1/2011, educația și formarea profesională a copiilor, tinerilor și adulților au ca finalitate principal formarea competențelor, înțelese ca ansamblu multifunctional și transferabil de cunoștințe, deprinderi/abilități și aptitudini, necesare pentru:

Împlinirea și dezvoltarea personală, prin realizarea propriilor obiective în viață, conform intereselor și aspirațiilor fiecăruia și dorinței de a învăța pe tot parcursul vieții;

Integrarea socială și participarea cetățenească activă în societate;

Ocuparea unui loc de muncă și participarea la funcționarea și dezvoltarea unei economii durabile;

Formarea unei concepții de viață, bazate pe valorile umaniste și științifice, pe cultura națională și universal și pe stimularea dialogului intercultural;

Educarea în spiritual deminității, toleranței și respectării drepturilor și libertăților fundamentale ale omului;

Cultivarea sensibilității față de problematica umană, față de valorile civice și a respectului pentru natură și mediul înconjurător natural, social și cultural.

Rolul marketingului educațional în cadrul instituțiilor de învățământ este acela de a atrage atât resursele necesare desfășurării activității cât și clienți pentru serviciile oferite.

Cererea de bunuri și servicii din domeniul educațional este subordonată intensității manifestării nevoilor beneficiarilor primari ai sistemului de învățământ preuniversitar.

Investigarea nevoilor cât și promovarea produsului sau serviciului educațional are la bază existența unui astfel de produs sau serviciu sau crearea unuia nou.

Raționalitatea activității educaționale constă în capacitatea personalului didactic, și în special al managerilor școlari, de a înțelege, a cunoaște și a acționa eficient în corelație cu cunoștințele și competențele dobândite anticipând consecințele faptelor sale.

Eficiența serviciilor educaționale se traduce prin satisfacerea unor nevoi în continuă schimbare cu aceleași resurse limitate sau cu resurse din ce în ce mai puține.

Nevoile umane sunt cel mai bine evidențiate în cadrul piramidei nevoilor imaginată de A.Maslow.

Figura nr.1.1. Piramida nevoilor umane a lui Abraham Maslow

Sursa: http://www.stefamedia.com/abraham-maslow-ierarhia-nevoilor/ consultată în data de 24 martie 2014.

Întâlnirea dintre o nevoie și factorul care o va satisface, face să apară premisa pieței, a cererii și ofertei. Problema este că o instituție de învățământ trebuie să vină în întâmpinarea unei dorințe pentru a avea un avantaj asupra competitorilor și în plus ea trebuie să caute să satisfacă mai mult de o nevoie o dată.

De exemplu, în activitatea unei unități școlare se întâlnește nevoia de hrană a elevilor. Un manager școlar poate satisface această nevoie având la dispoziție mai multe variante, de la organizarea unei cantine pentru servirea mesei în timpul orelor de curs, până la achiziționarea unor servicii externalizate de catering. Includerea unor asemenea servicii în pachetul educațional crește prestigiul unității respective, sporește numărul de aplicanți pe listele unității cât și respectul de sine a elevilor/studenților instituției prin apartenența la o asemenea unitate de învățământ.

Diversificarea nevoilor beneficiarilor primari ai învățământului preuniversitar, secundari, sau terțiari este condiționată de nivelul de dezvoltare a societății, adică condiționare obiectivă, sau de nivelul de dezvoltare a beneficiarilor.

Produsele sau serviciile educaționale sunt achiziționate de către beneficiarii secundari în favoarea beneficiarilor primari ai sistemului de învățământ preuniversitar, stocate sau distribuite de către cadrele didactice sau unitățile școlare.

Capacitatea unui produs sau serviciu educațional de a satisface o anumită nevoie a elevului reprezintă utilitatea acestuia.

Aprecierea utilității unui produs/serviciu educațional are caracter individual și subiectiv, fiind diferită de la un individ la altul.

În cazul marketingului educațional, pentru a stabili utilitatea unui produs/serviciu educațional se ține cont de calitatea actului educațional, de investițiile făcute în asigurarea condițiilor optime de desfășurare a activității, de calitatea personalului didactic care susțin educația.

Evaluarea unității este realizată de către beneficiarii educației, după realizarea prestațiilor educaționale, aceștia fiind cei care achiziționează actul educațional, valoarea produselor/serviciilor educaționale se stabilește la sfârșitul perioadei de școlarizare, în funcție de performanțele dovedite de absolvenții unității școlare respective.

Printre serviciile educaționale oferite într-o instituție școlară din învățământul preuniversitar se regăsesc orele alocate disciplinelor din planurile-cadru de învățământ, sesiuni de cumunicări științifice, spectacole, activități culturale în biblioteci, activități extrașcolare.

Aceste servicii educaționale oferă informații, cunoștințe, valori, simboluri, modele și idealuri menite să satisfacă nevoia de cunoaștere și informare, acțiune și participare , de relevare a propriei identități, de afirmare și prestigiu în societate a absolvenților instituției de învățământ.

Concurența manifestată pe piața educațională este reprezentată de confruntarea deschisă, rivalitatea dintre unitățile școlare, pentru a atrage pe partea lor solicitanții ofertei educaționale.

În cadrul sistemului de învățământ preuniversitar unitățile școlare au libertatea să ofere diferite produse sau servicii educaționale în condițiile pe care acestea le consideră ca fiind cele mai favorizante.

Unitățile școlare urmăresc să obțină o poziție cât mai bună pe piața educațională prin atragerea consumatorilor educaționali, dar și față de concurenții lor,

Prin strategiile concurențiale practicante de către unitățile școlare se regăsesc: strategia efortului concentrat ce exprimă efortul acesteia pentru a stabili supremația asupra unei categorii de clientelă sau a unei regiuni geografice sau strategia elitei care se manifestă prin eforturile concentrate de a oferi pe piață, un produs sau un serviciu educațional de excepție, unic care înlătură, prin calitatea sa, orice alt concurent.

Cu alte cuvinte, marketingul educațional implică o activitate umană sau un sistem de activități, orientate spre satisfacerea cerințelor consumatorilor actuali și potențiali.

Însă, marketingul trebuie să devină și o concepție a instituției de învățământ de funcționare în condiții profitabile, adică o unitate școlară produce și oferă pieței ceea ce se cere efectiv de către consumatorii educației, acesta orientându-și activitatea în funcție de așteptările acestor beneficiari.

Marketingul educațional presupune nu numai cunoașterea cerințelor de consum ale elevilor, ci și anticiparea lor, adaptarea permanentă la nevoile consumatorilor. Acest demers este format dintr-un ansamblu de metode și tehnici științifice care cercetează cantitativ și calitativ comportamentul consumatorilor precum și previziunile pieței educaționale.

I.3. Piața educațională – component fundamentală a mediului de marketing

Termenul de marketing provine de la verbul englez ”to market” ( a vinde, a cumpăra), prin urmare sunt implicate două elemente în procesul de marketing – piața și rentabilitatea. Conceptul de marketing cuprinde o activitate practică, o funcție a managementului, un demers științific, o artă și o latură socială. Marketingul educațional implică o activitate umană sau un sistem de activități, orientate spre satisfacerea cerințelor beneficiarilor educației actuali și potențiali.

O organizație școlară trebuie să producă și să ofere pieței ceea ce se cere efectiv să-și orienteze activitatea în funcție de așteptările beneficiarilor, ceea ce presupune nu numai cunoașterea cerințelor de consum, ci și anticiparea lor și adaptarea permanent la nevoile consumatorilor.

În acest domeniu, piața este reprezentată de nevoie manifestă sau latent a elevilor și studenților, familiei și societății, de educare a tineretului concomitent cu înzestrarea lui cu deprinderi și cunoștințe utile societății viitoare.

În desfășurarea relațiilor de piață sunt implicați patru agenți de mediu: unitatea de învățământ, întreprinderea beneficiară de forță de muncă, posesorii de forță de muncă și statul. (V.Olteanu, 2011).

Unitatea de învățământ întreține relații cu două categorii de clienți: agenții economici care sunt beneficiarii forței de muncă calificată și cursanții ce se pregătesc pentru o profesie.

Particularități apar și în fundamentarea politicii de marketing. Astfel pentru învățământul general, Ministerul Educației Naționale elaborează strategiile, iar în învățământul superior trebuie formulate la nivelul instituției.

Studierea pieței educaționale constă în adunarea informațiilor referitoare la componentele care o alcătuiesc.

Adaptând concepția exprimată de Manole V. și colaboratorii (2011) informațiile utile în cadrul unui studiu de piață se clasifică în trei mari categorii:

Informații privind ”caracteristicile externe” ale consumatorilor de servicii educaționale, ale producătorilor și distribuitorilor de produse educaționale;

Informații vizând comportamentul efectiv, obiceiurile și preferințele beneficiarilor direcți, instituțiilor de învățământ concurente, furnizorilor de produse educaționale;

Informații referitoare la nevoile, motivațiile, așteptările beneficiarilor cât și notorietatea serviciilor educaționale prestate.

Printre tehnicile de studiere a pieței educaționale se regăsesc studiile documentare, studiile calitative, sondajele, chestionarele detaliate în partea aplicativă a lucrării, la capitolul III.

I.3.1. Consumatorul de servicii educaționale

Gherguț, A. (2007) definește serviciile educaționale ca fiind un ansamblu de activități specializate, realizate prin metode și tehnici specific, elaborate și desfășurate în cadrul unor instituții publice sau organizații aparținând unei comunități, prin care se urmărește rezolvarea unor categorii variate de problem care privesc educația și instruirea unor categorii diverse de beneficiari din cadrul cumonității respective.

Serviciile educaționale sunt concentrate pe categorii de beneficiari: antepreșcolarii, preșcolarii, elevii, tinerii, adulții, organizate pe nivelurile preuniversitar, universitar, postuniversitar, pe ciclurile preșcolar, primar, gimnazial, liceal, superior sau pe forme de pregătire în sistemul public sau privat, obligatoriu sau optional, permanente sau periodice.

Prestarea de servicii educaționale reprezintă o alocare, din partea instituției de învățământ, de resurse umane, material, de capital, financiare pentru satisfacerea nevoilor și cerințelor beneficiarilor.

Ca în orice nou domeniu, abordările conceptuale ale comportamentului consumatorului cunosc o mare varietate, ce exprimă pe de-o parte complexitatea acestuia, dar și atenția de care se bucură din partea specialiștilor.

În general, comportamentul este un ansamblu de reacții exterioare prin care individul răspunde la stimuli. Din punct de vedere psihologic, comportamentul desemnează ceea ce este obiectiv observabil în reacția globală a individului, independent de ceea ce declară, de gândurile și atitudinile sale psihologice. Din punct de vedere sociologic, comportamentul este activitatea subiectului într-o situație socială dată ( P. Malcomete coord. Dicționar de marketing Ed. Junimea, Iași 1979 p.72 ).

Psihologul American, Harold Leavit precizează, că trei sunt elementele esențiale ce definesc comportamentul uman: stimulul ce reprezintă cauza; nevoia care este dorința ce se poate înfăptui; obiectivul care este scopul acestuia. Cum nevoile se multiplică în proporție exponențială, datorită progresului tehnico-științific ce conduce la inventarea altora, iar nevoia satisfăcută duce la apariția altora, evident comportamentul individului se schimbă și el.

COMPORTAMENT

I.3.2. Beneficiarii direcți ai serviciilor educaționale

Particularitățile psiho-fizice ale antepreșcolarilor, preșcolarilor și elevilor în calitate de beneficiari primari ai serviciilor educaționale analiză și prognoză – prospectarea nevoilor consumatorilor, o funcție extrem de dificilă a marketingului educațional.

Începutul vieții școlare este în același timp și începutul acctivității de învățare care solicit într-o mare măsură copilul atât fizic cât și intelectual.

Sub aspectul dezvoltării fizice se creează forța și abilitatea indispensabilă însușirii funcției scrisului, care reclamă o anumită poziție a corpului în bancă și dozarea efortului de punere în mișcare a aparatului motor al mâinii. O importanță majoră în dezvoltarea fizică armonioasă și evitarea deplasării coloanei o au prevenirea pozițiilor neindicate în bancă, încărcarea optimă a ghiozdanului și practicarea sportului.

Vârsta școlii se caracterizează prin sociabilitate crescută, dar nediferențiată. Școala și ambianța din interiorul ei stimulează dezvoltarea unor sentimente superioare de natură intelectuală, morală și estetică.

Beneficiarii direcți ai serviciilor educaționale sunt elevii, studenții, un elev/student este o parte component a unui grup a cărui activitate fundamental este învățarea și în acest grup toți sunt egali. Educația nu reprezintă numai pregătirea școlară, ci este înțeleasă tot mai mult ca un flux continuu de influențe modelatoare și transformatoare exercitate pe tot parcursul vieții individului. Rolul esențial este deținut de către familie.

Una dintre cele mai importante funcții ale unei familii constă în educarea și formarea tinerilor în vederea integrării lor optime în viața și activitatea socială. Părinții și tutorii exercită direct sau indirect influențe educative-formative, educational-modelatorii asupra copiilor.

Climatul educational familial lasă o amprentă destul de marcantă întregii personalități a copilului. Acest climat, care poate fi atât pozitiv cât și negative, se interpune ca un filtru între influențe educative exercitate de părinți și achizițiile comportamentale realizate la nivelul personalității copilului.

Influența educativă manifestă într-un climat propice studiului va avea cu totul alte efecte decât atunci când este practicată într-un climat educational negative, fundamentat pe relații bazate pe conflict și pe ignorarea particularităților individuale ale elevilor.

Familia clasică întreținea două funcții educative care influențau direct calitatea sistemului de învățământ:

Protejarea exterioară;

Îndrumarea și formarea interioară.

Familia modernă trebuie să se adapteze exigențelor societății informaționale, a societății cunoașterii.

Părinții, tutori trebuie să înțeleagă că de ei depind:

Modul de raportare interpersonală a copiilor;

Sistemul de atitudini al copiilor în raport cu diferite norme și valori;

Modul în care este perceput și considerat copilul;

Gradul de acceptare a unor comportamente variate ale copiilor;

Dinamica apariției unor stări tensionale și conflictuale;

Modul de aplicare a recompenselor și sancțiunilor;

Gradul de deschidere și sinceritate al copilului în raport cu părinții.

Într-o societate în care nivelul de certificare socială a competențelor crește constant, iar educația școlii rămâne principalul mijloc legitim de a accede la scopurile valorizate cultural, e de la sine înțeles că interesul pentru evoluția școlii, a copilului trebuie să se afirme tot mai mult. În primul rând acest interes a fost scos în evidență în modul în care părinții aleg unitatea de învățământ pentru copii lor. În al doilea rând are loc o participare mai activă și mai substantial a părinților la gestiunea școlii, la luarea deciziilor privind organizarea vieții școlare și programul de activități.Familia modernă nu se mai poate raporta exclusive la rolul și finalitatea școlii în formarea copilului. Adaptarea copilului la programa școlară și la colectivitatea în care se instruiește este determinate și de statusul social al familiei sale. Există, practice, patru forte care interacționează în fomrarea personalității unui copil.

Copilul

Societatea Familia

Familia

Figura 2.1. Cele patru forte ce interacționează în formarea personalității unui copil

Diagrama ne arată că mărirea unei arii create prin interacțiune va da indicații asupra succesului sau insuccesului copilului în viitor, în funcție de echilibrul dintre cele patru forte.

I.3.3. Calitatea- măsură a satisfacției consumatorilor de servicii educaționale

Calitatea actului educațional este determinată de relația prestatator- utilizator. Calitatea ofertei educaționale este condiționată de relația învățământului cu elemente constitutive ale comunității.

Unitățile de învățământ colaborează cu serviciile publice descentralizate, deconcentrate, consiliile județene, consiliile locale. În cadrul învățământului profesional și tehnic, direcțiile județene pentru învățământul preuniversitar colaborează cu alte minstere, cu instituții de învățământ superior, consilii județene/locale, prefecturi, primării, servicii publice, organizații ale partenerilor sociali precum și alte organizații ale societății civile, în particular cu membrii consorțiilor regionale și ai comitetelor locale de dezvoltare a parteneriatului social.

Articolul 3 din Ordonanța de Urgență a Guvernului nr.75/2011 pentru modificarea și completarea O.U.G. 75/2005 privind Asigurarea Calității Educației definește calitatea educației ca un ansamblul de caracteristici ale unui program de studiu și ale furnizorului acestuia, prin care sunt îndeplinite așteptările beneficiarilor, precum și standardele de calitate. Evaluarea calității educației constă în examinarea multicriterială a măsurii în care o organizație furnizoare de educație, aceasta ia forma evaluării interne. Când evaluarea calității este efectuată de o agenție națională sau internațională specializată, aceasta ia forma evaluării externe.

Asigurarea calității educației este realizată printr-un ansamblu de acțiuni de dezvoltare a capacității instituționale de elaborare, planificare și implementare de programe de studiu, prin care se formează încrederea beneficiarilor că organizația furnizoare de educație îndeplinește standardele de calitate. Asigurarea calitășii exprimă capacitatea unei organizații furnizoare de a oferi programe de educație în conformitate cu standardele anunțate. Aceasta este astfel promovată încât să conducă la îmbunătățirea continuă a calității educației.

Conform lui Tudorica R. (2007) există diverse valori fundamentale care pot constitui baza pentru definirea calității.Aceste valori pot fi grupate în concepții dominate desre școală.

Școala comunică sau transmite cultura dominantă. Criterii de evaluare a calității pot fi acuratețea și actualitatea conținutului științific transmis, separarea clară a disciplinelor de studiu;

Școala urmărește satisfacerea nevoilor și intereselor imediate ale educabililor. Calitatea ofertei educaționale și a traseelor curriculare este studiată;

Școala răspunde nevoilor sociale- în acest caz justificarea ideologică a ofertei educaționale devinde unul din criteriile esențiale de avaluare a calității întrucât formularea acestor nevoi este diferită în funcție de ideologia dominantă;

Școala răspunde nevoilor comunității – caz în care satisfacția grupurilor comunitare de interes se impune drept criteriu fundamental.

Controlul calității educației în unitățile de învățământ preșcolar, primar, gimnazial, profesional, liceal și postliceal presupune activități și tehnici cu caracter operațional, aplicate sistematic de o autoritate de inspecție desemnată pentru a verifica respectarea standardelor prestabilite.

Îmbunătățirea calității educației presupune evaluare, analiză și acțiune corectivă continuă din partea organizației furnizoare de educație, bazată pe selectarea și adoptarea celor mai potrivite proceduri, precum și alegerea și aplicarea standardelor de referință.

Diversificarea mijloacelor de comunicație cât și dezvoltarea nivelului de cultură au determinat evoluția în ritm galopant a preferințelor consumatorilor educației și diversificarea nevoilor beneficiarilor direcți ai educației și ale beneficiarilor indirecți.

În aceste condiții, instituțiile de învățământ sunt obligate să asigure flexibilitatea necesară pentru satisfacerea cerințelor consumatorilor, prin oferirea de servicii educaționale de calitate.

I.3.4. Diagnoza nevoilor educaționale de formare – baza realizării unei oferte apropiate așteptările clienților

Există mai multe moduri pentru a realiza analiza de nevoi, dar indiferent de metodele sau procedurile utilizate, este fundamental să se păstreze echilibrul optim între nevoile sistemice și cele individuale și consecutive, să se determine nivelului la care trebuie realizată formarea. Proiectarea programelor de dezvoltare a resursei umane – de formare și dezvoltare profesională poate fi definite un continuum, care hotărăște, în raport de gradul de satisfacere a exigențelor sistematice și nevoilor individuale, țintă strategică a programului avut în vedere.

Metode și mijloace de identificare a nevoilor de educație și formare utile nivelului de management al unităților școlare pentru propunerea de produse și servicii educaționale de calitate.

Analiza fișei postului presupune identificarea competențelor de care trebuie să dea dovadă un viitor sau actual angajat în cadrul atribuțiilor lui ”de serviciu”, după care urmează identificarea pregătirii de care are acesta nevoie pentru îndeplinirea atribuțiilor specific. Este bine ca acest procedeu să fie completat cu altele, pentru că, dacă arată care sunt cerințele unui post, spune mai ouțin care dintre acestea sunt satisfăcute de persoana în cauză și care ar mai avea nevoie de o intervenție formațională. Un pas suplimentar îl poate constitui studiul standardului ocupaâional pe care se bazează activitatea respective.

Managerii școlari analizează scopurile organizaționale și identifică obiectivele de dezvoltare personală correlate cu aceste scopuri. Următoarea etapă definește pregătirea necesară atingerii obiectivelor individuale respective.

O a treia aboradre implică realizarea unei analize organizational a nevoilor de formare, cu accent pe problemele pe care le întâmpină fiecare angajat în îndeplinirea sarcinilor. Acest tip de analiză este util acolo unde nu există o fișă a postului și unde scopurile organizaționale sunt vagi sau în schimbare. John Roscoe descrie modul în care se poate efectua o analiză a nevoilor de pregătire, împărțind problemele în trei categorii: Mediu, Motivare și Cunoștințe și Aptitudini.

Realizarea acestei analize pe baza modelului propus de Roscoe J. trebuie să răspundă la următoarele întrebări:

În privința Mediului:

Care sunt oportunitățile, amenințările, punctele forte și slăbiciunile sistemului de învățământ romanesc?

Ce roluri îndeplinesc directorii unităților de învățământ? Dar cadrele didactice? Sunt aceste roluri bine definite? Sunt aceste roluri afectate de desele schimbări legislative?

Care este lanțul de comanda? Este el clar? În ce mod funcționează? Este probabilă schimbarea lui?

Există materiale și echipamente adecvate?

În privința Motivării:

Ar putea directorii să își îndeplinească atribuțiile mai bine dacă funcționarea unităților școlare pe piața educațională ar depinde de îndeplinirea acestor atribuții?

Care sunt criteriile pentru executarea eficientă a atribuțiilor directorilor/ personalului didactic?

Există diferențe asupra felului în care ar trebui îndeplinite aceste atribuții?

Există recompense pentru îndeplinirea cu success a atribuțiilor? Dar sancțiuni pentru neîndeplinirea lor?

Cultura organizational susține îndeplinirea atribuțiilor?

Condițiile de muncă sunt optime? Dacă nu, de ce nu?

Există insatisfacții? Dacă da, de ce?

În privința Cunoștințelor și a Aptitudinilor:

Care sunt principalele sarcini ale unui director? Dar ale personalului didactic?

Care sarcini sunt ți care vor fi schimbate? Ce sarcini noi vor apărea în viitor?

Ce îndrumări au directorii/profesorii în privința îndeplinirii corecte a atribuțiilor lor?

Există un feed-back asupra activității lor?

În ce mod este abordată o activitate inadecvată?

Ce cursuri de pregătire au existat până acum? Au fost ele adecvate? Care este tematica acoperită de aceste cursuri? Ce metodologie a fost folosită?

Conform Manualului Formatorului în Asigurarea Calității Educației, analiza informațiilor de tip cantitativ se referă atât la unitatea școlară – numărul elevilor din școală, dacă acest număr este în creștere sau descreștere, vârsta elevilor, rata abandonului școlar, spatial școlar, starea clădirilor, nivelul de dotare cu resurse educaționale, numărul anagajaților din școală, dacă posturile sunt sau nu sunt ocupate, dacă ocupanții posturilor au nivelul de calificare cerut, cât și la fiecare persoană în parte – profesori, elevi sau alte personae: nivel de educație, vârstă, locuri anterioare de muncă. Toate aceste date sunt utile pentru identificarea profilului general curricular pentru că, de exemplu, multe din problemele directorilor de școli mici din zone rurale sau de școli care lucrează în trei schimburi sunt similar, dar tot atât de multe pot fi diferite. În activitatea de formare, acest tip de informații oferă o imagine generală asupra experienței formabililor, asupra culturii organizaționale și asupra climatului în care au ”crescut” aceștia, mai ales, dau posibilitatea anticipării posibilelor reacții și rezistente la acțiunea formativă: experiența anterioară poate fi sursă de prejudecăți sau deformări.

Analiza informațiilor de tip calitativ o completează pe cea menționată în paragraful anterior și servește acelorași scopuri educaționale.Această analiză cuprinde date privind climatul organizational din unitatea școlară de proveniență, calitatea personalului din instituția școlară și nivelul de calificare a cadrelor didactice, modul de comunicare, calitatea și circulația informației la nivelul unității școlare, managementul organizației școlare, relațiile dintre directori și personal didactic, relațiile dintre cadrele didactice care activează în cadrul unității de învățământ, personalul didactic și auxiliar, profesori și elevi, personalul școlii și familiile beneficiarilor primari. Investigarea mediului social de proveniență a elevilor reprezintă o etapă care nu trebuie neglijată.

Cunoașterea grupurilor de interese, care fac presiuni în legătură cu formularea obiectivelor și alegerea conținuturilor unei anumite forme de pregătire este o etapă foarte importantă în realizarea unui produs sau serviciu educational de calitate. Cele mai importante grupuri de interes sunt: părinții, elevii, corpul profesoral de o anumită specialitate sau zonă geografică, administrația instituției, administrația locală, agenții economici, biserica alte instituții și organizații de interes local și national. Ca urmare, cunoașterea celor mai importante grupuri de interes, a cerințelor lor concrete privind educația și formarea, precum și a relațiilor lor cu unitatea școlară este un instrument foarte util în mâinile managerului școlar în procesul de dezvoltare instituțională.

Analiza complex a comunității de proveniență a formabililor/educabililor cuprinde identificarea componentelor comunitare cum ar fi dimensiuni fizice, sociale, economice, politice și evoluția lor în timp, explorarea nevoilor și comunității, relația dintre instituțiile educaționale și comunitate: dacă și în ce măsură acestea satisfac nevoile comunitare, ce nevoi de comunicare sunt nesatisfăcute și de ce, integrarea instituțiilor educaționale în strategia comunitară ce presupune identificarea problemelor comunitare, analiza resurselor, elaborarea politicilor, programelor și planurilor concrete în vederea rezolvării acestor problem, realizarea efectivă a acțiunilor și evaluarea impactului comunitar al programelor derulate.

Diagrama cauză-efect a fost concepută de japonezul Kaouru Ishikawa în 1986 și este cunoscută sub diverse denumiri “schelet de pește” (fishbone diagram), diagrama Ishikawa. Prin configurația sa, diagrama permite evidențierea și ierarhizarea cauzelor care generează un anumit efect.
Principala funcție a acestei metode este clasificarea și detalierea elementelor ce acționează asupra unei probleme ce se cere a fi rezolvată prin proiect.

Auditul este o examinare metodică realizată în vederea determinării dacă activitățile și rezultatele relative la subiectul examinat satisfac dispozițiile prestabilite și dacă aceste dispoziții sunt puse în opera într-un mod eficace și apt în vederea atingerii obiectivelor"

Auditul se folosește, atât cu titlu preventiv, în cadrul unui program de audit pentru aprecierea eficacității unei organizații, a unui proces, a unui procedeu, calificarea și urmărirea unui furnizor, dar și cu titlu curativ, în situații delicate: faliment (insucces) al prestațiilor, stări de lucruri.

Auditul se utilizează ca metodă de diagnosticare a cauzelor ce au generat probleme, de evaluare a importanței lor și de formulare a recomandărilor.

Printre obiectivele auditului regăsim:

Clasificarea situației școlii: identificarea punctelor tari și a celor slabe;

Culegerea de informații necesare selectării priorităților de dezvoltare.

Auditul se desfășoară după următoarele etape:

Studierea/cunoașterea contextului;

Stabilirea conținutului;

Stabilirea rolurilor și a resurselor.

Auditarea resurselor trebuie realizată, în condițiile descentralizării financiare de către echipa managerială, fiind necesar să asigure o corelare cât mai strânsă a planurilor de dezvoltare cu resursele. În acest sens, se vor avea în vedere următoarele aspecte:

Modul de asigurare;

Modul de utilizare;

Modul de eficientizare;

Modul de planificare.

Metoda celor 5 ”De ce?” este utilizată pentru recunoașterea cauzelor ascunse ale problemelor din școală și implică punerea de cinci ori a întrebării respective, prima dată problemei identificate, următoarele răspunsurilor la întrebarea precedentă.

În cazul ipotetic al unei probleme manifestă în cadrul unei unități de învățământ de la periferia orașului București, abandonul școlar al elevilor de clasa a VIII-a.

DE CE?

Din lipsa interesului față de mediul școlar.

Deoarece nu primesc informațiile pe care îi interesează.

Pentru că personalul didactic și organele abilitate cu realizarea politicilor educaționale nu au analizat nevoile reale ale elevilor, lipsa de comunicare fiind principalul motiv pentru diferențele dintre dorințele elevilor și disciplinele oferite acestora.

Pentru că personalul didactic si managerii școlari se preocupă în special doar de parcurgerea programelor, activitățile opționale contând într-o proporție limitată.

Deoarece în școală există o cultură organizațională centrată pe cadrul didactic.

Metoda celor 5 ”Cum?” este asemănătoare metodei celor 5 ”De ce?”, însă se concentrează pe moduri, fiind utilă în diagnoza unor proceduri existente dar, mai ales, în stabilirea unora noi. Procedând la formularea acelorași întrebări succesive se previne și evită superficialitatea în culegerea informațiilor.

În cazul ipotetic al unei aceleiași probleme manifestată în cadrul unei unități de învățământ de la periferia orașului București, abandonul școlar al elevilor de clasa a VIII-a.

Cum îi facem pe elevii de clasa a VIII-a să frecventeze cursurile unității școlare?

Este nevoie să-i antrenăm mai mult în procesul de educație.

Având cadrele didactice care au competențe în dezvoltarea comunicării.

Trebuie să utilizăm metode de lucru participative.

Organizând în școală un stagiu de formare pe probleme metodologice dedicat familiilor elevilor.

Consultarea elevilor în realizarea programelor de opționale.

Analiza PESTE reprezintă analiza contextului Politic, Economic, Social și Tehnologic – la care, în ultimul timp, s-a adăugat și cel Ecologic – în care funcționează instituția școlară. În Managementul educațional pentru instituțiile de învățământ, coordonator Ș.Iosifescu sunt analizate aspectele politice, economice, sociale și tehnologice care influențează activitatea unei instituții școlare.

Analiza contextului politic se referă, cu precădere, la studierea politicilor educaționale existente atțt la nivel național, regional cât și local, mai ales politicile și programele de reformă, modul în care acestea pot influența existența și dezvoltarea unității școlare, însă nu se face referire la distribuția puterii între diferitele partide. Aici, mai putem adăuga, studierea contextului actual de descentralizare a administrației publice cât și politicile de dezvoltare regională și locală.

Analiza contextului economic se realizează prin identificarea resurselor existente la nivelul analizat (național, regional sau local): dacă există expansiune sau recesiune economică, ce ramuri economice sunt prioritare și ce resurse pot oferi ele educației și formării, care este nivelul mediu al câștigurilor.

Analiza contextului social presupune examinarea atțt a existenței cât și a modului în care sunt abordate, la nivel național, regional și local, problemele sociale cât și la dispoziția diferitelor grupuri de interes față de problematica educației.

Analiza mediului tehnologic se referă la nivelul tehnologic al educației sau al formării. De exemplu dacă în zonă există sau nu televiziune educațională, dacă există resurse pentru educația și formarea la distanță; dacă există suficiente spații de formare utilitate cu aparatura necesară, câte familii au calculatoare personale și cîte dintre acestea suunt conectate la internet.

Aspecte privind mediul au în vedere analiza mediului în care unitatea de învățământ își desfășoară activitatea sau comunitatea din care aceasta face parte.

Analiza SWOT ( Strenghs – Weaknesses – Opportunities – Threats) tratează Punctele tari și Punctele slabe ale instituției de învățământ și Oportunitățile și Amenințările mediului în care acestea îsi desfășoară activitatea.

Atât punctele tari cât și slăbiciunile se referă la modul de proveniență, competențe și abilități deținute sau nu, atitudini, comportamente manifestate de aceștia în cadrul instituției de învățământ. Dacă este vorba de unitatea școlară, punctele tari și slăbiciunile se referă la școală în ansamblul ei începând cu dotarea, resursele umane, resursele comunitare și terminând cu atitudini dominante, cultura organizațională.

Oportunitățile și amenințările se referă la mediul extern al unității școlare, adică mai precis la factori externi care sunt prielnici sau, dimpotrivă, stânjesc activitatea acesteia. În analiza elevilor unității școlare, oportunitățile și amenințările se referă la ceea ce școala și comunitatea, sistemul de învățământ și societatea în ansamblu oferă unității școlare/

Mijloacele concrete în care se colectează informația, indiferent de metoda sau procedeul utilizat sunt reprezentate de:

Documente sociale scrise și datele satisfăcute;

Interviuri nestructurate, semistructurate și structurate, de grup sau individuale, în special cu actori cheie din domeniul educațional;

Interviuri în profunzime pe baza unui ghid de conversație;

Tipuri diverse de chestionare;

Asociații libere, nestructurate idei, workshop-uri și alte forme structurate de dezbatere. Brainstormingul este folosit pentru clasificarea unor termeni valorificând și dezvoltând creativitatea indivizilor și a echipei.

CAPITOLUL II. FUNDAMENTE METODOLOGICE

II.1. Politica de marketing a unei instituții de învățământ

Mediul în care își desfășoară activitatea unitatea de învățământ are o mare importanță în buna derulare a procesului de educație. Instituția de învățământ reprezintă un sistem deschis, în permanentă interacțiune cu mediul extern, cu comunitatea, rezultatele acesteia depinzând de cunoașterea caracteristicilor mediului și capacitatea acesteia de a folosi avantajos oportunitățile sistemului de învățământ românesc.

Politica de marketing educational se particularizează ”prin modul specific de fundamentare, care presupune corelarea tehnicilor de micromarketing cu cele de macromarketing și participarea diferitelor nivele decizionale în formularea și execuția lor.

De asemenea apar o serie de specificități și în ceea ce privește produsul, distribuția și promovarea activității educaționale.

II.1.1. Mediul de marketing al instituției de învățământ

Conform concepției lui Kotler Ph. Și Amstrong G (2008), mediul de marketing este dat de actorii și forțele din exteriorul marketingului, care influențează capacitatea managerilor de marketing de a edifice și de a întreține relații de success cu clienții vizați.

Mediul de marketing este foarte dynamic și trebuie mereu urmărit. Mediul de marketing poate fi: intern sau extern.

Mediul intern reprezintă totalitatea resurselor unei firme, cadrul organizatoric, calitatea conducerii și instrumentele cu care orice întreprindere poate să acționeze pe piață: produsul, prețul, distribuție și promovare.

Mediul extern este format din micromediu și macormediu, ăn funcție de modul de influnețare a activității de învățământ. Mediul în cadrul căruia instituția de învățământ își desfășoară activitatea înglobează factori de ordin economic, sociali, culturali, politici, ecologici, demografici. Sub aspectul modificării raporturilor dintre competențele acestuia, mediul extern se poate regăsi în trei forme:

Mediul stabil- perioade de acalmie pe piață; evoluția fenomenelor este ușor previzibilă, nu ridică problem de adaptare pentru o instituție de învățământ; este tot mai rar întâlnit.

Mediul instabil- frecevente modificări; tipul obițnuit de mediu cu care se confruntă unitatea de învățământ; este necesară o atitudine prospective.

Mediul turbulent- este un mediu ostil organizației școlare; se caracterizează prin schimbări bruște, imprevizibile; este characteristic instituțiilor românești; generează un grad ridicat de risc.

După modul de influențare a activității instituției de învățământ și după intensitate, mediul extern este compus din:

Micromediu din cadrul acestuia facând parte acele elemente cu care instituția școlară are relații directe ți pe care le poate influența, factori, care afectează capacitatea instituției școlare de a-și satisfice beneficiarii.

Furnizorii de materiale didactice sunt reprezentați de diverse firme sau instituții publice, care în baza unor relații contraactuale, asigură unității de învățământ resursele necesare desfășurării activității în condiții optime. Unitatea de învățământ trebuie să dețină informații despre calitatea ofertei furnizorilor, localizarea acestora geografică, prețurile practicate pentru a fi aprovizionată în orice moment cu resursele didactice de care are nevoie. Prestatorii de servicii realizează o gamă diversă de servicii: transport, catering, securitate. Beneficiarii sistemului de învățământ românesc reprezintă cea mai importantă component a micromediului, cunoașterea nevoilor acestora, a cererii de servicii educaționale este de o importantă capital în desfășurarea activității instituției de învățământ.

Unitățile concurente se deosebesc între ele în funcție de raporturile cu consumatorii de servicii educaționale, formele de comunicare cu consumatorii, atitudinea manifestată față de noutățile din mediul de marketing.

Macromediu este reprezentat de factorii care exercită influență indirect prin intermediul micromediul, pe o perioadă de timp îndelungată și cu o instensitate mai redusă față de elementele componente ale micromediului.

Figura 3.1. Principalele forțe din macromediul firmei Sursa: Preluat și adaptat după Philip Kotler, Gary Armstrong, Principiile Marketingului,Ediția a IV- a, Editura Teora, București, 2008,p.93

Submediile macromediului sunt: mediul social-demografic, mediul economic, tehnologic, mediul cultural, mediul instituțional, mediul politic, mediul natural. Analiza macromediului reprezintă cercetarea amenințărilor și oportunitățile pieței educaționale. Factorii externi care influențează activitatea unei instituții de învățământ sunt cunoscuți sub numele de factori S.T.E.P.:

S – factori socioculturali- reglementează obiceiurile și valorile societății, nevoile beneficiarilor sistemului de învățământ sunt corelate cu caracteristicile demografice ale acestora ( vârstă, sex, rasă, familia sau menajul mediu). Astfel, reprezintă o realitate a societății contemporane, că ponderea populației adolescente și populației de vârsta a treia au crescut sau sau că mediul cultural este foarte complex: educație, religie.

T – factori tehnologici- creează noi moduri de a satisface nevoile consumatorilor. În țările dezvoltate se înregistrează un grad ridicat dezvoltat a noilor tehnologii informaționale.

E – factori economici – acționază direct asupra activității instituției de învățpmânt și determină volumul și structura ofertei de servicii educaționale, structuri cererii, nivelul concurenței. Situația economică a beneficiarilor educației poate determina interesul sau dezinteresul față de educație.

P – factori politico-juridici – influențează din ce în ce mai mult activitatea procesului de învățământ prin procesul de descentralizare. Implicarea statului în învățământ se realizează prin politici educaționale. Reglementările juridice referitoare la intrarea pe piața educațională a noilor instituții de învățământ poate fi permisivă sau restrictivă în funcție de de filosofia de lucru la nivel central a guvernului. Regimul politic, formele de guvernământ, stabilitatea politică pot influența sistemul de învățământ.

Mediul natural exercită o importanță redusă asupra pieței educaționale, în timp ce mediul demografic reprezintă o componentă foarte importantă pentru proiectarea și implementarea unei politici coerente de marketing educațional, deoarece o activitate educațională eficientă nu poate fi realizată în lipsa informațiilor exacte legate de numărul de locuitori pe categorii de vârstă, sex, ocupație, venit, nivel de educație.

II.1.2. Studiu de piață educațională

Pentru a răspunde nevoilor beneficiarilor sistemului de învățământ românesc, instituția școlară este obligată să cunoască nevoile acestora și chiar să le anticipeze, acest lucru realizându-se cu ajutorul studiului de piață educațională. Această piață este simbolizată prin locul de întâlnire al cererii cu oferta educațională și cu serviciile specific ale acestui domeniu.

Instituțiile de învățământ, în calitatea lor de ofertanți de servicii educaționale, sunt nevoite să dețină contracte de colaborare cu colectivitatea din care acestea fac parte, relații cu beneficiarii și clienții potențiali, cât și cu furnizorii de produse educaționale. Printre partenerii unei instituții- ofertant de servicii educaționale se regăsesc organizațiile neguvernamentale, organismele publice și parteneri media.

Investigarea nevoilor și cererii consumatorilor de servicii educaționale reprezintă primul pas al activității de marketing, de vreme ce esența marketingului este satisfacerea cererii și creșterea portofoliului de consumatori de servicii educaționale.

Comportamentul consumatorilor este decisiv în alegerea serviciului/produsului educational. Analiza comportamentului consumatorului se realizează în legătură cu cercetările motivaționale care explică mecanismul deciziilor de consum.

Rezultatul procesului de luare a deciziei este ori de a achiziționa un anumit produs/serviciu educațional ori de a întârzia această decizie.

Cercetarea atitudinii segmentelor de consumatori potențiali față de introducerea unui nou serviciu educațional este foarte importantă.

Un obiectiv esențial al studiului de piață educațională este cunoașterea cererii manifestate pentru serviciile oferite de instituția de învățământ.

Proiectarea unui studiu de piață educațională presupune stabilirea scopului, formularea problemei de interes sau a finalității studiului, trecerea în revistă a informațiilor relevante studiului de piață, alegerea tehnicililor de culegere a informațiilor, evaluarea costurilor și fixarea termenelor limită și adoptarea sau modificarea proiectului în funcție de rentabilitatea acestuia.

Piața educațională este locul de întâlnire a cererii și ofertei de produse sau servicii educaționale, unde se desfășoară activitatea instituțiilor de învățământ, având o determinare fizică. Piața produsului sau a serviciului educațional este reprezentată de gradul de solicitare a acestuia de către beneficiarii primari. Capacitatea pieței efective este exprimată prin dimensiunile schimburilor referitoare la produsele educaționale cât și a încasărilor sau numărul de consumatori care au beneficiat de servicii prestate de o instituție de învățământ.

Piața potențială se determină prin dimensiunea posibilă a pieței. Printre formele concrete ale pieței educaționale se numără târgurile educaționale, rețeaua de unități școlare formată din totalitatea unitășilor de învățământ acreditate sau autorizate provizoriu, tranzacții desfășurate între instituțiile de învățământ și furnizori specializați.

Piața educațională poate fi împărțită în grupuri relativ omogene de consumatori de servicii educaționale care manifestă nevoi asemănătoare. Aceste grupuri sunt reprezentate de segmentul de piață.

Segmentul de piață educațională este constituit din grupul de consumatori cu nevoi similare care își exprimă opțiunea cître un produs/serviciu educațional sau altul în urma mixului de marketing, adică spre un produs/serviciu ce posedă o calitate ce conduce la satisfacerea nevoii consumatorilor, un anumit preț, de plasare a acestuia pe piața și politica de promovare a fiecărei instituții de învățământ.

Un grup restrâns de consumatori care apelează la servicii de calitate superioară și provoacă instituțiile de învățământ să ofere un altfel de serviciu, deoarece consumatorii sunt dispuși să-l achiziționeze plătind o taxă de școlarizare mai mare, se numește nișă pe piața educațională.

În analiza unui segment de piață trebuie să ținem cont de identitatea segmentului, de dimensiunea acestuia, de diferențele dintre grupurile de consumatori care influnțează comportamentul de achiziție a unui produs/serviciu educațional și de accesibilitate.

II.1.3. Obiectivele pieței și poziționarea produsului

Activitatea de identificare a segmentelor relevante și durabile ale pieței educaționale este urmată de decizia unei instituții de învățământ asupra unui segment sau mai multe segmente vizate.

O unitate de învățământ își poate mobiliza obiectivele asupra unui segment de piață, adică asupra unei nișe educaționale aplicând strategie concentrată.

Organizația școlară, în încercarea de a satisface nevoile consumatorilor cuprinși în cadrul mai multor segmente de piață, aplică o serie de activități distincte de marketing pentru fiecare segment în parte.

Realizarea de programe de marketing educațional în funcție de mai multe segmente poartă denumirea de strategie multi-segment.

Procesul de marketing de țintă este finalizat prin definitivarea carateristicilor produsului educațional sau a serviciului care îl fac pe acesta diferit de celelalte produse prezente pe piață care se adresează segmentului ales. În acest caz instituția de învățământ va adopta strategii de produs, de preț, de plasare și de promovare ce se potrivesc optim segmentului vizat.

După identificarea, descrierea și cunoașterea particularităților publicului țintă, urmează poziționarea produsului sau serviciului educațional. Kotler Ph. Și Lee N. (2008) consideră etapa poziționării produsului esențială înaintea elaborării strategiei de marketing pentru că o strategie reușită se bazează pe S.T.P. , adică segmentare, țintire, poziționare.

Poziționarea serviciului educațional se referă la modul în care oferta educațională este percepută de mintea consumatorului, toți clienții din cadrul segmentului pieței recunosc ca fiind cel mai bun produs sau serviciu pentru satisfacerea nevoilor personale.

Poziționarea serviciului educațional debutează prin identificarea acelor caracteristici cheie ale serviciului pe care consumatorii segmentului pieței țintă le apreciază ca fiind cele mai importante în momentul în care se gândesc la alegerea unui asemenea serviciu, urmată de alegerea strategiei concurențiale care îi asigură instituției respective un avantaj pe segmentul de piață educațională vizat.

Caracteristicile cheie ale serviciului/produsului educațional sunt asociate în mintea consumatorului țintit cu o imagine reprezentativă, cu ajutorul cîreia aceasta poate să stabilească beneficiile aduse de serviciul în cauză.

II.2.1. Mixul de marketing

Creatorul conceptului de mix de marketing este considerat a fi profesorul Neil Borden de la Universitatea Harvard care a lansat o formulă elaborată a a acestuia. Aceasta includea următoarele elemente:

Dezvoltarea produsului;

Dezvoltarea prețului;

Adaptarea mărcilor;

Canale de distribuție;

Vânzarea dierctă;

Publicitatea;

Promovarea la locul vânzării;

Condiționarea;

Expunerea la raft;

Serviciile;

Logistica;

Cercetarea și analiza informațiilor.

Conform opiniei sale, mixul de marketing era definit: pe o piață în care oferta este superioară cererii, optimul de beneficiu constă în unificarea politicilor de marketing.

Profesorul Philip Kotler definește mixul de marketing ca fiind ansamblul instrumentelor controlabile și tactice de marketing pe care firma le combină pentru a obține răspunsul dorit de piața-țintă.

În mixul de marketing sunt incluse patru mari politici:

Politica de produs;

Politica de preț;

Politica de plasare;

Politica de promovare.

Combinația celor patru elemente defines rata de success a unei organizații de învățământ. În ultima perioadă, în domeniul educational, începe să se adauge la cele patru politici de marketing și politica de personal, prin punerea unui accent major pe recrutarea, selecția, încadrarea și formarea continua a personalului didactic.

”Un produs nu este un produs daca nu se vinde. În acest caz este doar o piesa de muzeu” – Ted Levitt

Cei cinci P îi ajută pe oamenii de marketing să ia o decizie cu privire la produs și caracteristicile lui, să stabileasca prețul, să decidă cum se distribuie produsul, să aleagă diverse metode de promovare a produsului. Cele cinci instrumente, așa numiții 5P, definesc prin interconexiunile lor educația oferită de școala. Ele sunt: preț, plasare, produs, personal și promovare. Școala poate avea combinația de mix care se conformează nevoilor grupului-țintă. Relatia de schimb este prezentată în figura 3.

Figura 3. Mix de Marketing pentru fiecare grup țintă

Prețul

Fiecare client are de plătit un preț pentru educație. Prețul cuprinde mai multe decizii un sacrificiu financiar care ia forma contribuției părintilor, cheltuieli legate de cărți, cheltuieli ale statului etc. Prețul include, de asemenea, barierele psihologice pe care clientul le are de trecut. Toate formele de educație cer ceva în schimb. De exemplu: o lungă perioadă alocată studiului, efort intelectual, conformarea cu regulile școlii.

Criteriile de admitere și examenul de intrare pot fi percepute ca bariere de către client. Este mai degrabă o percepție a clientului decât intenția școlii de a determina un preț. Prețul mare sau mic a fost din totdeauna instrumentul clasic în politica de marketing. Școala primară sau secundară folosește de asemenea un preț, probabil mult mai des decât se crede. Unele școli secundare încasează bani pentru ore de efectuare a temelor sau meditații. Prin urmare, nivelul de contribuție a părinților poate varia considerabil. într-un studiu efectuat pe 15 școli secundare din Olanda, s-a aratat ca directorii de școli iau în considerare, în politica de pret, capacitatea părinților de a plăti anumite lucruri: cărți, excursii, fondul clasei. Prețul poate fi utilizat în reducerea granițelor psihologice. De exemplu: scurtarea timpului de deplasare către școală, reducerea ponderii temelor pentru acasă, criterii minimale de admitere, reducerea numărului de obiecte obligatorii etc. sunt metode de reducere a prețului. Ele trebuie aplicate cu atenție, pentru că reducerea prețului poate avea ca rezultat pierderea încrederii în calitatea produsului oferit.

Plasarea

Plasarea școlii determină accesul la produsul educațional. Cum poate produsul să intre în posesia grupului-țintă la timpul potrivit? Accesibilitatea către sediul școlii determină în mare parte cererea pentru educație. Apropierea de grupul-țintă este o problemă de viață și de moarte pentru o școală. O modificare a plasamentului este de multe ori imposibil de făcut. O școală aflată în centrul orașului are avantajul și dezavantajul că se află la intersecția marilor artere de circulație. Astfel, ea poate deveni neîncăpătoare sau periculoasă ca acces. Plasarea oferă siguranță, grija pentru accesibilitate, primirea prietenoasă a clienților, atmosfera de relaxare și creație.

Oferind educație în alte locuri (centre de formare, la locul de muncă) sau prin forme la distanță (poșta, media), școala crește accesibilitatea către ea. Orele de curs sunt alte elemente de accesibilitate. Cursurile de după-amiază sunt alese de un grup-țintă. Cursurile desfășurate în funcție de orarul transportului public pot face școala accesibilă pentru elevii care vin de departe.

Produsul

Întrebarea, de această dată, este ce fel de produs educațional se oferă: în școala primară, în cea secundară, în învatamântul vocațional, în educatia adulților etc. Numărul de cursuri, modul în care ele se corelează cu celelalte, modul de desfășurare a educației, toate acestea alcătuiesc tipul de educație oferit de școală

Calitățile tehnice ale unui produs educațional sunt legate de aspectele concrete ale programului de educare sau instruire.

Educația este mai mult decât o colecție de titluri. Ea reprezintă modalități prin care oamenii pot să-și rezolve problemele personale. Valoarea produsului educațional ca mod de a satisface o nevoie depinde de client. Clientul este sensibil la reputația școlii, serviciul oferit, șansa de a avea un rezultat de succes. Aceste așteptări subiective sunt determinate de percepția clientului, de valorile sale și de asocierea cu utilitatea lor. De aceea, abordarea efectiva de marketing este legată de modul în care produsul educațional iese în întâmpinarea nevoilor clientului.

Resursele care sunt la dispoziția profesorilor și elevilor (biblioteca, săli de studiu, facilitati de fotocopiere, sala de sport, computere etc.) sunt componente ale produsului. Principiile și misiunea școlii sunt, de asemenea, componente ale produsului educațional. Ele determină în parte atmosfera în școală, procesul de învatare și cerințele din partea elevilor. Abilitatea finală a produsului este de a obține profit din educație sau instruire. Profitul este format din avantajele pe care clientul le câstigă prin urmărirea acestui curs, de exemplu: creșterea independenței, îmbunătățirea oportunităților de angajare, statutul social oferit prin obținerea diplomei.

Personalul

Calitatea educației oferite poate fi ridicată sau scazută, în funcție de calitatea oamenilor care o oferă. Prin contactul zilnic cu profesorii, clienții descoperă dacă școala poate să-și onoreze promisiunea. Mai mult, profesorii, directorul, ceilalți angajati împreuna determină "imaginea" prezentă a școlii. De la modul în care se adresează unii celorlalți și până la atmosfera în care ei lucrează împreună, clienții pot transmite în afara normele și valorile pe care școala le consideră importante. În alegerea unei școli primare, deseori se optează pentru un mediu familiar, pentru grupuri de oameni care sunt de încredere și familiari. Este motivul pentru care managerii școlii nu trebuie să ia în calcul numai abilitățile strict profesionale.

Pentru a realiza un produs educațional, orice tip de suport ai avea la dispoziție, orice stil de predare, maniere sau beneficii ale acestora, managerul va trebui să aleagă profesori ale căror experiență, ambiție, atitudine și simț al cooperării se potrivesc cel mai bine cu echipa. în acest sens, politica de personal este puternic influențată de cultura școlii și aceea de marketing.

Promovarea

Promovarea cuprinde toate formele de comunicare și activitățile pe care școala le poate desfășura pentru a atrage grupurile-țintă prin educația oferită. În tabelul alăturat sunt prezentate modalitățile de promovare:

Figura 4 Exemple de diferite instrumente de promovare

II.2.2. Politica de produs educațional

Planificarea realizării unui produs sau prestării unui serviciu educațional, în viziunea lui Kotler Ph., are loc după urmarea celor cinci etape:

1. Identificarea sau crearea avantajului de bază, adică a acelui avantaj care determină consumatorul să achiziționeze produsul.

2. După ce avantajul de bază a fost identificat, creatorul produsului sau serviciului trebuie să îi dea acestuia o formă concretă, materială, realizând produsul generic, adică o formă brută a produsului/serviciului.

3. În a treia etapă, i se adaugă un set de caracteristici considerate necesare, solicitate de consumatorii cărora produsul le este destinat și astfel ia naștere produsul educațional așteptat.

4. În etapa a patra se creează produsul îmbunătățit, adică se înzestrează produsul respectiv cu avantaje și servicii suplimentare, pentru a determina consumatorul să il aleagă, din toate celelalte produse de același fel. În această etapă produsele încep să se diferențieze de cele similare oferite de concurență și tot la acest nivel se poate spune că se stabilește cota de piață deținută de fiecare instituție de învățământ, prin produsele/serviciile oferite.

Consumatorii sunt atrași de îmbunătățirile care fac produsele mai atractive. Aceste îmbunătățiri trebuie realizate însă în urma unei analize atente a opțiunilor consumatorului și a concurenței, a pieței educaționale în general.

5.Ultima etapă în crearea unui produs/serviciu este cea care definește produsul/serviciul educațional. Dacă produsul îmbunătățit reprezintă studiul calitativ superior pe care un produs/serviciul îl poate atinge în prezent, produsul/servciul potențial evidențiază evoluția sa posibilă.

Din perspectiva consumatorului se regăsesc următoarele componente ale produsului/serviciului educațional: imagine, achiziție și satisfacție.

Gherguț, A. (2007) considera că marketingul educațional urmărește, pe de o parte, felul produsului educațional în funcție de nivelul de școlarizare sau treapta de pregătire, și pe de altă parte, modul de desfășurare a educației, numărul de discipline sau cursuri, modul cum sunt articulate între ele, dar și cu ceea ce a parcurs sau urmează să parcurgă beneficiarul, adică serviciul educațional prestat de instituția de învățământ.

Valoarea produsului educațional este determinată de beneficiar care resimte calitatea serviciului oferit și utilitatea lui practică, adică modul în care produsul/serviciul educațional satisface nevoile acestuia.

II.2.2.1. Produsele și serviciile educaționale

Produsul educațional reprezintă un concept generic, ce desemnează tot ce este oferit de către piața educațională, astfel încât să poată fi remarcat, achiziționat sau consumat în vederea satisfacerii unei nevoi manifestate de educabili.

Produsele educaționale sunt reprezentate de cărți tipărite, cărți audio, softuri multimedia, filme și documentare educaționale, jocuri educaționale, instrumente și echipamente care servesc la dotarea claselor și laboratoarelor de curs.

Cărțile tipărite sunt manuale școlare, caiete pentru elevi, auxiliare didactice, culegeri, dicționare, cărți pentru colorat. Acestea pot fi folosite în educația elevilor, în sistemul de învățământ preuniversitar.

Cărțile audiop prezintă opere tematice în format audio sau audioart și reprezintă materialele utilizate pentru a prezenta fragmente de beletristică în timpul orelor de curs, iar filmele documentare sunt producții pe teme de știință, istorie, biologie, tehnică.

Softurile educaționale se regăsesc pe suport electronic pentru calculator și prezintă lecții interactive educaționale, cursuri de limbi străine, jocuri multimedia pentru elevi, aplicații software, hărți, prezentări multimedia despre mediul economico-social.

Oferta curriculară a unei unități de învățământ performante trebuie să corespundă cerințelor beneficiarilor care traiesc într-un mediu sufocant de tehnologiile digitale multimedia,, să fie de acord cu atitudinile acestor beneficiari. Performanța beneficiarilor este legată de capacitatea de a utiliza instrumentele de cunoaștere mai mult decât activitatea cognitivă internă.

Prin exploatarea cărților audio și a softurilor educaționale, cadrele didactice și beneficiarii primari își clădesc predarea sau învățarea ca mijloc ce satisface nevoile proprii. Cadrele didactice predau fără să se simtă limittați de resursele bibliotecilor sau manualelor școlare disponibile.

Produsele educaționale pot fi utilizate în diverse combinații, atât de cadrele didactice cât și de elevi sau părinâii acestora, adică beneficiarii direcți ai sistemului de învățământ în diferite scopuri educaționale.

Cadrele didactice întrebuințează aceste produse educaționale pentru operaționalizarea competențelor în cadrul disciplinei lor, pentru predarea și evaluarea lor adecvată. Managerii școlari, împreună cu personalul didactic, folosesc asemenea instrumente pentru a realiza analiza nevoilor de învățare, atât ale beneficiarilor primari cât și ale comunității locale și pentru a definitiva oferta curriculară a unității de învățământ.

Unitățile de învățământ oferă servicii educaționale obligatorii, finanțate din bugetul de stat, ele nu pretind beneficii financiare în urma prestării acestor servicii, însă, ca o consecință a descentralizării instituțiilor de învățământ, acestea sunt constrânse să ofere și servicii contracost, de exmplu servicii educaționale în cadrul formării adulților prin cursuri de formare sau perfecționare profesională.

Activitatea principală a unei unități de învățământ este oferirea de servicii de învățământ.

Oferta unităților care fac parte din învățământul superior se concretizează în studii de licență, studii de masterat. Studii universitare avansate de doctorat, cursuri postuniversitare.

Comunitatea locală solicită din partea instituțiilor de învățământ servicii educaâionale adiacente serviciilor obligatorii, fundamnetale, pe baza unor parteneriate realizate între instituție și comunitate. Conform lui Stancu A., (2012), dezvoltarea de parteneriate la nivel local reprezintă un element important și pentru companiile locale , prin organizarea de programe de sprijin a educației prin sponsorizări, donații, voluntariat pentru diverse evenimente organizate de către unitățile școlare.

Manole V, și Stoian M. (2004) consideră că serviciile se deosebesc în mod esențial de produse, deoarece acestea sunt prestate iar produsele fabricate, serviciile nu pot fi înmagazinate, depozitate.

Serviciile educaționale sunt activități oferite de personalul calificat și specializat în diverse domenii al unei instituții de învățământ pentru satisfacerea nevoilor sociale ale educabililor.

În cadrul servicilor educaționale oferite de diferite tipuri de instituții de învățământ se regăsesc servicii de organizare a examenelor, orientare și consiliere în cariera viitoare în cadrul orelor de curs obligatorii prin crearea unui mediu educațional care să ajute elevii să cunoască opțiunile de pe piața muncii în corelație cu aptitudinile fiecăruia, servicii de asistență socială cât și medicală, posibilități de petrecere a timpului liber.

Calitatea unui produs/serviciu educațional reprezintă totalitatea caracteristicilor acestuia care determină capacitatea acestuia de a satisface anumite nevoi afirmate sau implicite. Produsele educaționale contribuie la dezvoltarea intelectuală a consumatorilor, la evoluarea gândirii, exersarea memoriei, logici, rapiditate de răspuns.

Unitățile de învățământ oferă servicii educaționale beneficiarilor direcți având drept scop satisfacerea cererii de forțe de muncă calificată din partea agenților economici. Astefl, unitățile de învățământ trebuie să coreleze oferta de servicii educaționale prestate în funcție de contextul economic manifestat.

Curriculum care a funcționat până în anul 2008 a fost perceput atât de beneficiarii secundari și terțiari ca fiind supraîncărcat și cu relevanță scăzută pentru viața de adult și pentru piața muncii. Un astfel de curriculum neclar a condul la manuale inutile și produse educaționale de slabă calitate.

Noul cadru de referință al Curriculumului Național pentru învățământul obligatoriu precizează că invățarea este centrată pe competențe cheie, îmbinare de cunoștințe, abilități, atitudini corespunzătoare multitudinii de situații în care se regăsește o persoană pe parcursul existenței sale pentru împlinirea și dezvoltarea personală, pentru cetățenia activă, pentru incluziunea socială și pentru angajarea pe piața muncii. Mediul școlar trebuie să formeze competențe, nu doar să ofere informații.

În contextul descentralizării sistemului de învățământ românesc, pentru a rezista pe piața educațională și pentru a atrage cât mai mulți consumatori de servicii educaționale, bani proveniți de la bugetul de stat pe baza calcului costul standard/elev și coeficienți de corecție, o instituție de învățământ trebuie să vină pe piață cu o ofertă competitivă. În caz contrar, o ofertă care nu vine în întâmpinarea nevoilor beneficiarilor direcți sau chiar a societății în general, poate aduce unitatea școlară în cazul desființării acesteia și preluarea infrastructurii sale de către o altă unitate mai competitivă și mai relevantă pentru nevoile beneficiarilor.

Oferirea unor servicii educaționale de calitate superioară este dependentă și de resursele umane existente în cadrul unității de învățământ. Astfel, instituția de învățământ trebuie să își proiecteze cu grijă sistemul de selecție, recrutare și formare a personalului didactic și nedidactic, conceput pe baza competiției și a nevoii de perfecționare permanentă și de formare continuă.

Kotler Ph. Și Armstrong G. (2008) consideră că mărcile sunt cel mai important activ de durată al unei firme. Mărcile nu sunt doar un nume și simboluri, ci întruchipează tot ce înseamnă produsul sau serviciul respectiv pentru consumator. Marca unei instituții de învățământ este reprezentată de un nume, simbol sau design prin care se urmărește identificarea bunurilor sau serviciilor prestate de o instituție de învățământ și diferențierea lor de cele ale instituțiilor concurente.

II.2.2.2. Strategii de produs sau serviciu educational

Strategia de produs reprezintă opțiunea organizației cu privire la dimensiunea, structura și dinamica gamei de produse și servicii ce face obiectul propriei sale activități, atitudine ce se raportează permanent la cerințele mediului de piață, la tendințele manifestate de ceilalți concurenți. (Balaure,V. coordinator, 2000)

Strategiile de produs se clasifică după:

Gradul de înnoire a produselor;

Dimensiunile gamei de produse;

Poziționarea produsului pe piață;

Mixul de produs.

După gradul de înnoire avem următoarele strategii:

Strategia menținerii gradului de noutate este o strategie specifică instituțiilor de învățământ superior care păstrează constant numărul de programe de formare, înlocuind-le pe cele uzate moral, în funcție de evoluția pieței muncii.

Strategia perfecționării produselor este specifică producătorilor de produse educaționale și presupune îmbunătățirea produselor existente.

Strategia înnoirii serviciilor/produselor este specifică instituțiilor de învățământ care lansează noi servicii educaționale, utilizând produse destinate beneficiarilor primary ai sistemului de învățământ. Stancu A. (2012) consideră că inovarea în domeniul produsului poate să aibă atât o component tehnologică, cât și una socială, economică sau instituțională, iar scopul final al acestui demers este Acela de a îmbunătăți calitatea vieții consumatorilor și de a reduce consumul de resurse.

În funcție de gama variată de produse, școala poate alege să păstreze gama de produse/servicii educaționale pe care este în măsură să le ofere consumatorului sau să selecteze sortimentul ce presupune păstrarea ceor mai noi produse/servicii educaționale.

În funcție de poziționarea produsului/serviciului educational pe piață, instituția de învățământ se folosește pe deplin de avantajele pe care le are în funcție de nișa educațională, de caracteristicile unice ale serviciilor prestate sau de concurența restrânsă.

În raport cu mixul de produs instituția de învățământ poate menține direcția actuală prin identificarea de noi segmente de piață pentru serviciile sale, prin creșterea cererii consumatorilor actuali sau prin noi utilizări ale produselor sale. Instituția de învățământ poate modifica oferta educațională în funcție de tendințele manifestate pe piața forței de muncă, poate extinde linia de servicii prestate sau poate abandona un produs/serviciu pentru care nu mai există cerere. Atunci când instituția aplică o strategie de marketing pentru o categorie distinctă de servicii care vizează o populație țintă de beneficiari aceasta utilizează metode specifice marketingului operațional. Indiferent de politica de produs adoptată de unitatea de învățământ, aceasta trebuie strâns corelată cu nevoile instituției, armonizată cu celelalte politici, obținându-se astfel o satisfacție maximă din mixul de marketing.

II.3.1. Politica de preț în domeniul educațional

Prețul unui produs educational sau a unie taxe pentru n serviciu educational reprezintă o component delicată a mixului de marketing prin faptul că el intră în contact direct și nemijlocit cu clientul, fiind de cele mai multe ori și factorul decizional final.

Legea Educației Naționale nr.1/2011 stipulează faptul că învățământul de stat este gratuity. Articolul 9 dun prezenta lege precizează că pentru unele activități și programe de studio se pot percepe taxe, în condițiile stabilite de lege. Statul asigură finanțarea de bază pentru preșcolarii și pentru toți elevii din învățământul obligatoriu de stat, particular și confesional acreditat. Însă prin demararea procesului de descentralizare a învățământului, suplimentar surselor de finanțare ale statului, școlile pot accesa fonduri nerambursabile, pentru a realiza obiective de investiții sau pentru formarea continua a resurselor umane. Învățământul poate fi finanțat și decătre operatori economici, prin realizarea de parteneriate educaționale fiind suținuți prin burse, credite de studii, taxe, donații, sponsorizări sau surse proprii.

Serviciile educaționale au un preț bine definit reprezentat de taxa de școlarizare, completată de cheltuielile suportate de consumatori pentru achiziționarea rechizitelor școlare, cheltuieli indirecte ocazionate de transportul de la locuință la școală sau cheltuieli de cazare în cămine și servicii de masă. Un preț correct poate face ca numărul de beneficiari primari ai sistemului de învățământ să crească, odata cu el crește și se dezvoltă imaginea școlii. Preț correct nu înseamnă neapărat preț mic sau mare. În funcție de costuri instituția calculează efortul depus pentru acel bun. Costurile sunt de două tipuri:

Costuri fixe- sunt acele cheltuieli care nu se modifică în funcție de volumul producției sau a numărului de beneficiari înscriși pe listele unității de învățământ timp de o lună.

Costuri variabile- sunt costuri care nu sunt incluse direct în procesul de ralizare a produsului/serviciului educational și care variază în funcție de modificarea acestuia, nefiind întotdeauna direct proportional cu acesta.

Costul total este exprima ca sumă între costurile fixe și cele variabile. Costul total trebuie să se regăsească în prețul final al produsului sau în taxa practicată pentru serviciul educational.

Taxa de studiu nu poate fi mai mica decât costul total, de aceea orice instituție de învățământ trebuie să cunoască temeinic toate costurile antrenate în desfășurarea activității propriei instituții.

Stretegiile de preț/taxa de școlarizare care pot fi adoptate de către o unitate de învățământ la un moment dat sunt:

Strategia prețului de stratificare – preț inițal foarte mare și scăderea lui între timp.

Strategia prețului de penetrare pe piață – taxa de școlarizare stabilită la intrarea pe piață, de regulă un nivel scăzut, cu timpul ca urmare a creșterii de elevi ce își manifestă interes față de instituție, taxa va fi ridicată.

Startegia prețului de vârf de sarcină- se utilizează un preț constant mare pe toată durata, astfel toată producția fiin constantă, iar cererea consumatorilor are la bază calitatea produsului/serviciului educațional.

Strategia prețului discriminatoriu- preț diferit în funcție de consumator, de bunuri educaționale, de cantitate, de calitate, de numărul de programe.

Strategia prețului final – unitatea de învățământ stabilește taxa de școlarizare prin afișarea sa pe piața educațională, acesta fiind plătit egal de către toți beneficiarii primari.

Strategia prețului par-impar – adoptarea prețurilor gen taxa de școlarizare de 950 de lei în loc de 1000 lei.

Stancu A. (2012) promovează strategiile de preț responsabile social, în cadrul cărora decizia în privința prețului poate avea efecte majore asupra direcționării consumului de produse/servicii responsabile social. Aici regăsim:

Strategia prețului caritabil – o parte din veniturile încasate din vânzarea produsului educational să fie direcționate către cause sociale.

Strategia prețurilor bazate pe parteneriat între diferiți furnizori de materii prime și unitatea de învățământ.

Strategia prețurilor alternative la nivelul comunității- comunitatea decide ce parte de activități desfășurate de către unii membri ai săi pentru alți membri să nu fie remunerate în monedă fizică.

Consumatorii judecă prețul unui produs/serviciu educational în funcție de venitul lor și de efortul depus pentru a-l obține. În procesul de selecție al unui serviciu educational intervin calitatea serviciului prestat, politica de promovare a acesteia cât și prestigiul instituției de învățământ colaborat cu performanțele obținute de cadrele didactice atent selecționate.

II.3.2. Politica de plasare în domeniul educațional

Politica de plasare a produselor sau serviciilor educaționale se preocupă de accesul beneficiarilor la acestea. Plasarea unui serviciu educational tine cont de ansamblul condițiilor care asigură o mai bună realizare a procesului de predare-învățare cât și accesul beneficiarilor la locațiile unităților de învățământ.

Plasarea reprezintă modalitatea prin care produsl/serviciul educational ajunge de la unitatea de învățământ la beneficiarul primar al sistemului de învățământ, prin intermediul unui canal de distribuție.

Există două tipuri de canale de distribuție, unul direct unitate școlară-beneficiar primar și unul indirect caracterizat prin unul sau mai mulți intermediari. Orice canal de distribuție este caracterizat prin trei dimensiuni:

Lungime- directe (unitatea școlară-beneficiar direct), scurte: producător-comerciant-consumator, lungi: producător-intermediar-comerciant-consumator, complexe: au mai multe nivele de la producător la consumator.

Lățime – reprezintă numărul intermediarilor ce prestează servicii de aceași natură.

Profunzime – reprezintă gradul de apropiere al distribuției de locul efectiv de consum.

Distribuția este importantă deoarece, indiferent de produsul vândut sau serviciul educațional prestat și de prețul acestuia, dacă nu ajunge la beneficiarul direct, acesta nu se vinde sau nu are își justifică existent pe piața educațională.

Dacă ne raportăm la serviciile educaționale prestate prin intermediul e-learning acestea sunt distribuite la distanță, prin canale de comunicații electronice care au ca scop facilitarea înțelegerii materiilor predate, crescând totodată eficiența învățării. Prezența fizică a elevului în sala de clasă nu este necesară, acesta accesând cursurile de acasă, iar costurile generate de formarea elevilor scad considerabil. Între prestatatorul de serviciu educational și beneficiar au loc atât relații de colaborare cât și de cooperare.

Plasarea locației de desfășurare a orelor de curs la îndemâna beneficiarilor direcți, aproape de domiciliul acestora nu reprezintă mereu o opțiune pentru elevi.

II.3.3. Politica de promovare în domeniul educațional

Politica de promovare conține multitudinea de activități interne și externe realizate de o instituție de învățământ care are ca obiectiv informarea publicului țintă despre produsele/serviciile educaționale prestate, modificând cunoștințele, concepțiile și atitudinile participanților la piața educațională față de performanțele instituției de învățământ.

Promovarea unui produs/serviciu este confundată cu publicitatea. Promovarea reprezintă transmiterea unui mesaj de la instituția de învățământ spre consumatorul de servicii/produse educaționale. Acest mesaj poate fi direct, prin comunicare efectivă, sau indirect, prin gradul de satisfacție oferit beneficiarului de produse/servicii educaționale consummate, acesta promovând la rându-i produsele.

Obiectivele de comunicare ale unei instituții de învățământ pot urmări trei aspecte:

Consolidarea și îmbunătățirea reputației organizației de învățământ.

Diferențierea produsului educational pe piață.

Fidelizarea consumatorilor de produse/servicii educaționale.

Comunicarea pe piață educațională presupune existența unor factori care să o facă posibilă prezentați în figura 4:

Emitentul este reprezentat de instituția de învățământ, cadru didactic sau un grup format din personal didactic sau auxiliar care dorește să transmită un mesaj alcătuit dintr-un sistem de cuvinte, imagini, simboluri, altei persoane sau grup de persoane implicate în sistemul de învățământ, denumit receptor.

Canalul de comunicație constituie calea prin intermediul căreia circulă mesajul codificat care urmează să ajungă la receptor. În cadrul politicii de promovare, acesta este reprezentat de mediul de publicitate presă scrisă, televiziune, radio, publicitate exterioară.

Reacțiile publicului țintă după expunerea la mesaj constituie răspunsul procesului de comunicare între instituția de învățământ și potențialii beneficiarii sistemului de învățământ.

Păuș V. (2006) consideră că o condiție esențială a comunicării este adecvarea, adică emițătorul trebuie să utilizeze un limbaj adecvat, pentru a-și transmite eficient mesajul, în funcție de obiectivele urmărite și identitatea destinatarului. Pe lângă aceste elemente mai adăugăm: limbajul care poate fi comun sau diferit, zgomotul sau bruiajul în funcție de intensitatea acestuia pot apărea distorsiuni sau chiar neînțelegerea mesajului. Canalele de difuzare a mesajului pot fi de mai multe feluri:

Directe- mențin un contact direct

Indirecte – evenimente neprogramate care transmit diverse mesaje.

II.3.3.1.Activități de promovare în domeniul marketingului educațional

Principalele activități de promovare în domeniul marketingului educațional pe care o unitate de învățământ le poate utiliza sunt:

Publicitatea- reprezintă transmiterea unui mesaj prin canal de comunicare contra unei sume de bani. Publicitatea poate fe de mai multe feluri: de informare, persuasiune, amintire-reamintire, in funcție de obiectivele instituției de învățământ.

Publicitatea de informare reprezintă un tip de publicitate initial și se referă la intrarea pe piață a unei instituții sau lansarea unui nou produs/serviciu educațional.

Publicitatea de persuasiune este o formă de publicitate continua, menită să atragă noi consumatori.

Publicitatea de amintire-reamintire este o formă de publicitate repetată, ea dorește menținerea importanței unui produs educațional sau reamintirea unui serviciu.

Marketingul educațional direct, reprezintă cea mai bună formă de a comercializa sau a promova fără a apela la intermediari utilizând personal didactic sau auxiliar care prezintă avantajele produsului/serviciului educațional față de cele oferite de unitățile de învățământ concurente și presupune contactul direct cu viitorii candidați în cadrul vizitelor în unitățile de învățământ, prin corespondență, prin telefon. Marketingul direct permite derularea unor relații pe termen lung, deoarece sunt stocate informații cu referire la nevoile beneficiarilor, informații ce vor fi furnizate pentru o satisfacere cât mai bună a acestora.

Manifestările promoționale sunt marcate de participările la târguri, expoziții, simpozioane, conferințe.

Relațiile publice se desfășoară înainte și după alegerea unui serviciu/produs educațional ales. Ele sunt cea mai importantă formă de promovare deorece presupun contactul direct. Kotler Ph. și Armstrong G. (2008) consideră că activitatea de relații publice se concentrează pe crearea unor relații bune cu diversele categorii de public ale instituției, prin obținerea unie publicități necomerciale favorabile. Relațiile publice sunt reprezentate și prin donații sau participări la diverse evenimente caritabile. Relațiile publice reprezintă contactul permanent cu consumatorul și păstrarea gradului de satisfacție sau chiar creșterea acestuia.

Oferta educațională promovată prin intermediul unei campanii de marketing poate fi adusă în atenția potențialilor beneficiari cu ajutorul următoarelor canale de prmovare:

Pliante trimise prin poșta clasică sau cea electronică.

Târguri educaționale – reuniuni organizate periodic unde se întâlnesc o multitudine de unități de învățământ care își prezită oferta educațională proprie potențialilor beneficiari.

Postere publicitare amplasate în propria unitate școlară sau în instituțiile partenere.

Bannere ce conțin mesaje publicitare dispuse pe exteriorul clădirilor sau a mijloacelor de transport în comun ( R.A.T.B., Metrorex etc).

Campanii organizate în școli, grădinițe sau alte unități conexe Ministerului Educației (C.C.D., I.S.E.,I.S.M.B).

Televiziunea este prezentă în majoritatea locuințelor populației însă costurile cu realizarea și promovarea unui spot publicitar sunt enorme.

Presa scrisă.

Radioul reprezintă un mediu de promovare utilizat mai des, el pune la dispoziție numai mesaje auditive, ceea ce impune repetarea acestora în mod regulat.

Internet- prezența unei unități de învățământ este absolut necesar. Crearea unui site web reprezintă una din prioritățile oricărei organizații școlare, un site ce trebuie să conțină informații despre serviciile/produsele oferite, cadrele didactice, elevii și proiectele propuse spre realizare.

Pentru a avea succes publicitatea trebuie să țină cont de următoarele elemente:

Publicul țintă este reprezentat de totalitatea auditorilor care vor lua contact într-o formă sau alta cu mesajul transmis. În funcție de canalele de comunicație, publicul țintă poate fi mai mult sau mai puțin numeros. Un spot rulat la un post de televiziune local va avea mai puține vizualizări decât unul transmis la un post național de televiziune. Numărul total de clienți reprezintă succesul acestei nu numărul de vizualizări.

Coerența mesajului – mesajul trebuie să fie scurt, clar și la subiect. Dacă mesajul nu este clar, spotul nu-si atinge ținta.

Costurile implicate- costurile trebuie dimensionate corect pentru a evita situații de a cheltui mulți bani pe spot decât câștigul în urma difuzării acestuia.

Canalele de promovare utilizate de unitatea școlară trebuie să dea dovadă de profesionalism și credibilitate iar dacă ne referim la mass-media, mesajele de promovare vor fi difuzate într-un interval orar adcvat beneficiarilor cărora se adresează. Mesajele trebuie să evidențieze avantajele pe care le au beneficiarii primari dacă vor urma cursurile respectivei instituții de învățământ.

Utilizarea emblemei școlare, simbolul specific unității de învățământ, purtarea uniformei școlare reprezintă mijloace de promovare educaționale eficiente.

II.3.3.2.Strategii de promovare în domeniul marketingului educațional

Obiectivele activității de marketing educațional pot să fie redate de indicatori cantitativi cât și indicatori calitativi. Promovarea organizației de învățământ în rândul beneficiarilor primary ți în rândul comunității în general este un element essential pentru evoluția propice a unității.

Prin intermediul strategiei de promovare a imaginii, unitatea școlară poate atrage parteneri din mediul socio-economic și oferă încredere cursanților în propria instituție.

Imaginea percepută de către publicul țintă, în cazul în care corespunde reprezentărilor acestuia despre instituția de învățământ, determină cerere pentru oferta educațională a școlii.

Absența unei politici de promovare coerente sau lipsa de comunicare face ca potențialii client sa considere oferta educațională neinteresantă doar din lipsa de informații.

Strategiile de promovare pot fi repartizate astfel:

Promovarea imaginii – promovare efectivă sau extinderea imaginii școlii;

Promovarea permanent- presupune cheltuieli considerente;

Promovare sporadică – este destinată unui produs sau serviciu educațional;

Promovarea ofensivă sau agresivă – medii, prime-timeuri cu costuri înalte. Taxe mici sau foarte mari pentru a mări cota de piață.

Promovarea defensivă – păstrarea unui segment în cazul creșterii ponderii școlilor concurente.

Cele patru politici, dacă sunt folosite corect și combinate pot face diferența între succes și insucces pentru o instituție de învățământ indifferent de dimensiunile acesteia.

II.3.3.3.Politica de personal în domeniul educațional

Celor patru politici de promovare consecrate ale marketingului se alătură politica de personal fără de care nici o instituție nu poate avea o imagine bună în rândul beneficiarilor direcți.

Personalul încadrat într-o instituție de învățământ reprezintă elemental cheie în realizarea unui produs educațional viabil sau prestarea unor servicii educaționale de calitate. Fără cadre didactice nu se poate realiza o educație eficientă.

Personalul unie organizații școlare contribuie la modificarea aptitudinilor, percepțiilor, sentimentelor și opiniilor beneficiarilor primari ai procesului instructiv- educativ.

Atenția acordată fiecărui educabil în parte, în orice moment al zilei, reprezintă asigurarea unui serviciu de calitate pentru toți consumatorii de educație.

Valoarea ofertei educaționale a unei unități școlare este măsurată prin rapoartele de cooperare, capacitatea de comunicare internă cât și cea externă cu beneficiarii direcți, cu familiile elevilor cu comunitatea și societatea în general.

Reputația fiecărei școli, prin calitattea produselor sale prestate de personalul didactic duc la crearea unei imagini asupra instituției ce va conta la supravegherea acesteia pe piața educațională.

Instituția școlară poate urmări dezvoltarea unui climat de muncă dynamic și competitiv în cadrul unității, ținând cont de particularitățile personalului pentru atingerea obiectivelor bine definite ce conduc spre performanță.

Prin acțiunile politicii de personal, conducerea școlii ia la cunoștință părerile personalului angajat în instituție. Pentru creșterea prestigiului școlii, managementul acesteia utilizează diferite metode de stimulare moral sau material a cadrelor didactice în desfășurarea optimă a procesului de învățământ. Toate cele patru politici 4P ( produs, preț, plasare, promovare), împreună cu politica de personal sunt importante și interdependente în cadrul mixului de marketing educațional.

CAPITOLUL III. ASPECTE PRACTICE PRIVIND MARKETINGUL EDUCAȚIONAL

III.1.Metode și tehnici moderne utilizate în cercetarea de marketing

Esența marketingului educațional este exprimată de orientarea unităților de învățământ către consumatorii de produse/servicii educaționale și implică culegerea, stocarea, prelucrarea, analiza și interpretarea unui număr de informații prin intermediul cercetărilor de marketing.

Printre funcțiile de bază ale marketingului educațional se numără investigarea mediului, aflat în permanent schimbare, în care instituția de învățământ își desfășoară activitatea, acțiunea realizată cu ajutorul cerecetărilor de marketing. Această investigare devine cercetare când informațiile contribuiela luarea unei decizii de marketing.

Lambin Jean-Jacques (2000) definește marketingul ca un ansamblu de tehnici și metode de analiză utilizat pentru a dezvolta proiecte de viitor, dar și pentru a analiza nevoile de educație și manifestarea lor pe piața educațională folosind instrumente cu puternic fundament științific.

Demersul de marketing presupune stăpânirea informațiilor de câtre managerii școlari despre mediul socio-economic și educațional aflat ăn continua schimbare, influențat de globalizarea societății cât și de multiplele schimbări dificil de anticipat la nivel national. Suportul informational al deciziilor se asigură prin cercetarea de marketing.

Asociația Americană de Marketing (A.M.A.) a actualizat, în luna iulieie a anului 2013, definiția cercetărilor de marketing.

Cercetarea de marketing reprezintă o funcție ce realizează legătura dintre consummator, client, public și specialiștii în marketing prin intermediul informațiilor utilizate pentru a identifica sau define oportunitățile sau problemele de marketing, pentru a monitoriza performanțele de marketing și pentru a îmbunătăți înțelegerea marketingului ca proces. Cercetarea de marketing constă în identificarea informațiilor necesare, metodele de culegere, implementare a informațiilor, analiză și comunicare a rezultatelor și a implicațiilor acestora.

Din definiția cercetării de marketing, putem concluziona că unitățile de învățământ realizează cercetări de marketing pentru a identifica sau pentru a rezolva o problemă de marketing educațional. Pentru obținerea informațiilor, managerii școlari ăntocmesc un plan de cercetare care trebuie să cuprindă conceptele, metodele și tehnicile de investigație în funcție de obiectivele urmărite.

III.1.2.Tipuri de cercetări de marketing educațional

Multitudinea de informații vizate de cercetarea de marketing educațional impune realizarea unei tipologii a acestora.

Florescu, C. (coordonator) 1992, a împărțit cercetările de marketing după următoarele criterii specifice:

În funcție de obiectul cercetării:

Cercetări exploratorii, atunci când urmăresc identificarea dimensiunilor unui fenomen și definirea conceptelor variabilelor și ipostazelor; se poate proiecta un studiu pentru determinarea calității și dimensiunile ofertei educaționale de diferite mărimi;

Cercetări instrumentale sunt desfășurate pentru testarea și validarea metodelor și instrumentelor de cercetare. Chestionarul realizat pentru a cerceta motivul abandonului școlar poate fi aplicat pe un număr variabil de subiecți încadrați în categorii de vârstă, profesie și pregătire școlară, în funcție de metoda de eșantionare, locul cercetării, utilizând metode de previziune. Rezultatele acestei cercetări sunt utile pentru a definitiva detaliile anchetei efective ce urmează a se desfășura.

Cercetările descriptive sunt cercetări în profunzime ajungând până la studierea celor mai mici detalii.

Cercetari explicative- cercetări cauzale care își propun să evalueze coordonatele unui fenomen educațional, analizând factorii care influențează evoluția acestuia.

Cercetările predictive- când îți propun previzionarea unui fenomen, schimbările care duc la dimensiunea acestuia, cum este piața educațională.

Clasificarea cercetărilor de marketing educațional se poate face și după locul de desfășurare a acestora:

Cercetări de marketing educațional de birou care se realizează cu ajutorul rapoartelor educaționale și a statisticilor de specialitate. Acestea include investigațiile realizate cu ajutorul internetului.

Cercetări de marketing educațional pe teren ce se pot realiza cu ocazia desfășurării unui târg educațional, informațiile se pot colecta direct de la consumatorii de servicii/produse educaționale. Acestea include ca fază inițială cercetarea de birou prin elaborarea planului de cercetare pe teren, analiza și prelucrarea informațiilor.

După frecvența desfășurării, cercetările de marketing educațional se împart în:

Cercetări permanente – au loc fără întrerupere;

Cercetări periodice – la un anumit interval de timp;

Cercetări ocazionale – sunt ocazionate de un eveniment special.

După natura informațiilor utilizate:

Cercetări calitative implică folosirea și colectarea unei varietăți de materiale, studii de caz, experiență personală și introspectivă, interviul, observația, texte istorice, vizulizarea de materiale ce acoperă interacțiunea subiect- obiect, astfel încât să se descrie momente obisnuite și deosebite din viața indivizilor, precum și semnificațiile lor pentru aceștia.

Cercetări cantitative sunt utilizate pentru a cuantifica informațiile, dar și pentru a generaliza rezultatele obținute din eșantionul de interes utilizând forme de analiză statitică.

În realizarea unie cercetări de marketing educațional, cercetătorul este nevoie să analizeze piața educațională, să definească oferta și să facă cât mai atractive produsele/serviciile educaționale oferite de către instituția de învățământ.

Analiza pieței educaționale începe cu studierea propriei instituții pentru evaluarea ofertei educaționale, analiza resurselor interne a managementului prcaticat și a problemelor cu care se confruntă la moment școala respectivă.

La debutul proiectului de studiere a pieței educaționale, cercetătorul trebuie să se documenteze analizând cercetările în domeniu și să definească scopul cercetării. Definirea scopului și descrierea rezultatului ce se dorește a fi obținut este urmată de conceptualizare și alegerea metodei de cercetare. Dacă conceptele de studiat au fost definite amănunțit și metoda de cercetare a fost selectată, urmează alegerea tehnicilor de măsurare.

Instituția de învățământ are nevoie de informații în permanență actualizate deoarece nevoile de educație ale beneficiarilor sistemului de învățământ se schimbă mereu și veniturile acestora cresc, școlilor fiindu-le din ce în ce mai greu să anticipeze schimbările ce au loc în sistem.

Informațiile ce servesc în realizarea cercetărilor de marketing educațional pot fi de mai multe tipuri:

Informații inițiale provenite din anchete selective, informații colectate direct de la beneficiari.

Informații auxiliare obținute prin adunarea acestora din rapoarte, cercetări, publicații eleborate anterior, informații de marketing educațional obținute în urma consultării documentelor sociale reprezintă rezultatul cercetărilor de birou.

Informații ciclice sunt utilizate din repetarea unor investigații anterioare. Serviciile educaționale oferite de principalele unități de învățământ concurente, satisfacerea beneficiarilor primari privind serviciile/produsele educaționale oferite de școala în cauză fac parte din informațiile pe care managerii școlari le primesc periodic, semestrial și anual sunt utile atunci când se analizează impactul introducerii unui nou serviciu/produs educațional. Aceste informații pot fi culese atât din surse interne ale școlii, cât și din surse externe.

Informații periodice din surse externe,ce provin din analiza rapoartelor guvernamentale, rapoartelor anuale ale inspectoratelor școlare, ale instituțiilor de învățământ concurente și sunt necesare pentru identificarea de noi produse/servicii, noi segmente de piață cât și de perfecționarea produselor sau a serviciilor deja existente.

Informații punctuale care sunt colectate în anumite momente, la cerere, când există nevoia exactî în acest sens sunt colectate din surse interne sau externe, rapid și cu costuri reduse. Au și un dezavantaj aceste informații faptul că nu prezintă modalitatea de colectare a datelor cât și a mijlocelor de constituire a eșantionului.

Informații permanente sunt obținute cu ajutorul panelurilor- Un panel este constant când păstrează aceeași componență a membrilor, o perioada determinată, sau glisant cand (o parte) se reînnoiește, periodic. Spre deosebire de un studiu ad-hoc (care analizează punctual o problemă), un panel reprezintă un studiu longitudinal (studiaza descriptiv un fenomen ce se deruleaza in timp, pe un eșantion permanent).

În funcție de obiectivele cercetărilor de marketing sunt utilizate mai multe metode de culegere a infirmațiilor: metode de observare, metode de anchetă și metode experimentale.

Metodele de observare sunt necesare întrucât comportamentul direct al beneficiarilor înlesnește obținerea de informații. Observarea se realizează într-un mediu controlat, cercetătorul examinează cu atenție utilizarea produselor educaționale ale unității școlare de către elevi pentru a analiza comportamentul de consum al acestora.

Observarea se poate realiza cu mijloace de observare sau chiar cu ochiul liber.

Dumitru muster (1985) în Metodologia cercetării în educație și învățământ, citind din Psihologie pedagogică.Manual pentru învățământul superior, București, Editura Didactică și Pedagogică, 1963,p.10, arată că prin observația științifică se înțelege urmărirea atentă și sistematică a unor fapte anumite cu scopul sesizării aspectelor esențiale sau ale celor diferențiale. Observarea este întâlnită și în cadrul metodelor de anchetă și în cercetarea documentelor.

Metodele de anchetă- ancheta selectivă folosește chestionarul drept instrument, pe baza constituirii unui eșantion, pentru obținerea informațiilor se utilizează contactul direct cu un operator de interviu, cu ajuotrul telefonului sau contactul prin intermediul e-mail. Chestionarul trebuie să conțină maxim 25 de întrebări și să respecte o structură bine definită, debutând cu întrebările introductive și finalizându-se cu cele de identificare a subiectului intervievat. Pregătirea chestionarului trebuie făcută cu profesionalism deoarece pot interveni cu ușusință erori în colectarea datelor datorate tehnicilor de eșantionare, subiecților intervievați, omisiuni în prelucrarea datelor acumulate. Colectivitatea beneficiarilor sistemului de învățământ românesc constituie cadrul de eșantionare cât și ansamblul asupra căreia se vor generaliza rezultatele cercetării. Informațiile extrase au rol de generalizare asupra colectivității studiate. În alegerea eșantioanelor utilizând metoda cotelor ținem cont de vârstă, sex, categoria socio –profesională a subiecților. Pentru stabilirea mărimii eșantionului reprezentativ, este necesară definirea cu precizie a populației țintă, determinarea cadrului eșantionării, alegerea tehnicii de eșantionare, determinarea mărimii eșantionului și executarea procedurii de eșantionare.

În stabilirea eșantionului există o serie de restricții de ordin financiar, dispunerea întinsă a unităților colectivității studiate, pregătirea cât și numărul operatorilor chestionarului, timpul alocat cercetării.

Sondajul este aleator când eșantionul este extras din populația țintă nedivizată oferind tuturor unităților populației aceați șansă pentru a fi selectate. Contactul direct dintre cercetător și beneficiarii produselor/serviciilor educaționale reprezintă maniera cea mai concludentă de colectare a datelor pentru calitatea datelor culese, deoarece permite controlul optim asupra condițiilor de desfășurare a anchetei. Cercetătorul încurajează pe intervievat să își exprime opinia despre problema analizată. Din lipsa financiară tot mai des se utilizează conversațiile în grup în jurul unui moderator.

Ancheta prin e-mail reclamă trimiterea chestionarului către subiecții intervievați și se dovedește extrem de utilă pentru intervievarea colectivităților care sunt poziționate la distanțe geografice mari, însă absența controlului asupra celui chestionat, cât și procentul mic de chestionare primite cu răspuns fac din aceasta o metodă rar utilizată.

Ancheta prin telefon se realizează cu ajutorul bazelor de date deținute de unitățile școlare făcând posibilă colectarea datelor într-un timp scurt, cu costuri reduse, dar numărul întrebărilor este limitat de durata anchetei, acestea fiind întrebări deschise, cu răspunsuri scurte.

Complexitatea fenomenelor manifestate în cadrul sistemului de învățământ românesc impun ca cercetătorii să stabilească ce tehnici de investigare vor utiliza. Acestea pot fi: tehnici de investigare liberă, structurată, de sondaj și experimentală.

Din categoria de tehnici de investigare liberă fac parte:

Ancheta în profunzime sau interviul non-direct – se propune o temă și subiecții o dezvoltă cum doresc, sub dirijarea celui care organizează interviul;

Ancheta semi-directă sau interviul structurat – se fixează inițial problemele la care trebuie să se obțină informații, ănsă ordinea și abordarea subiectelor rămân la discreția subiecților.

Reuniunea de grup;

Tehnicile prospective.

Din categoria tehnicilor de investigare structurată enumerăm:

Interviul față în față- administrarea directă a chestionarului.

Chestionarul telefonic;

Chestionatul autoadministrat.

Redactarea chestionarului și formularea întrebărilor se realizează în funcție de informațiile ce doresc a fi obținute.

Earl Babbie (2010) definea chestionarul ca un document care conține întrebări sau alți itemi cu scopul de a solicita informații necesare pentru analiză. Chestionarele sunt folosite cu precădere în sondaje , dar și în experimente, cercetări de teren sau alte modalități de observare și reprezintă o metodă de colectare a datelor prin întrebăriloe puse persoanelor sau prin întrebarea dacă sunt sau nu de acord cu enunțurile care reprezintă diferite puncte de vedere. Pentru ca informațiile să fie utile, întrebările cuprinse în chestionar trebuie să fie relevante pentru majoritatea subiecților intervievați și să fie scurte, deoarece respondenții nu sunt dispuși să citească de mai multe ori pentru a înțelege o întrebare.

Chestionarul este un instrument riguros, utilizat frecvent îm sondaje de opinie publică, în anchetă sociologică sau cercetările de teren, tocmai din acest motiv este necesară formularea unei întrebări clare și neinterpretabile. Chelcea S. (2001) arăta că, dintre cele trei tipuri de chestionare cu întrebări deschise, închise și ierarhizate, cel mai des chestionar este cel cu întrebări închise sau precodificate.

Ordinea întrebărilor este de asemeni foarte importantă deoarece chestionarul trebuie să apară ca un dialog cât mai firesc, iar întrebările trebuie să se succeadă cât mai logic și natural.

Întrebările introductive familiarizează respondenții cu tema anchetei și cu genul de răspunsuri care sunt așteptate și este recomandat ca întrebările închise să fie evitate în partea de introducere a chestionarului.

Pentru ordinea logică se ia drept criteriu timpul, astfel se va răspunde mai întâi la întrebări din trecut, apoi prezent și în final de viitor. Întrebările interesante se vor plasa la începutul chestionarului.

Lungimea chestionarului determină numărul de subiecți, dacă timpul alocat este limitat aceștia nu vor răspunde coerent și răspunsurile lor vor fi de o calitate inferioară. Așezarea a câte două întrebări pe același rând îi aduce pe subiecți în situația de a nu sesiza cea de a doua întrebare.

Pentru măsurarea opiniilor, atitudinilor, preferințelor, motivațiilor se introduc în chestionar întrebări de opinie care vizează comportamentele personale ale subiecților, întrebări care creează opinii, furnizează respondenților anumite repere, fără de care problema ar fi amiguă.

Întrebările așezate sub formă de tabel, utilizează spațiul eficient, subiecții considerând că timpul alocat răspunsurilor este mai scurt și pot compara răspunsurile date la diverse întrebări. În practică, în redactarea unui chestionar se utilizează întrebări cu răspuns închis, întrebări cu răspusn deschis și întrebări mixte. Analiza de conținut clarifică probleme legate de ceea ce a fost enunțat și modul în care s-au exprimat ideile.

Rata de retur a chestionarelor, adică procentul de chestionare trimise arată numărul de respondenți din totalitatea persoanelor selectate în cadrul eșantionului.

Tehnicile de sondaj se realizează pe eșantioane de dimensiuni reduse. Sondajul, bazat pe administrarea unui chestionar, este realizat într-un interval de timp bine stabilit.

Interviul este o metodă alternatică de colectare a datelor pentru un sondaj. Cercetătorii selectează operatori de interviu pentru a citi și a înregistra întrebările subiecțilro intervievați. Acestea pot fi realizate atât prin telefon cât și față în față. Rata de răspuns a interviurilor este mai mare decât în cazul chestionarelor trimise prin poșta electronică.

Tehnicile experimentale subliniază raportul cauză-efect apărut ca urmare a schimbării unei variabile. Testele referitoare la utilizarea unui produs educațional se desfășoară în mediul școlii sau în medii de laborator.

Metodele experimentale

Experimentul reprezintă o operațiune prin care sunt introduși anumiți stimuli. Experimentul pedagogic are ca principală caracteristică o modificare ce a intervenit în desfășurarea unui fenomen. Sunt selectate persoanele care vor face parte dintr-un grup experimental și dintr-un grup de control. Cele două grupuri sunt similare între ele. Experimentul testează efectul unui stimul experimental, considerat variabilă independentă prin pre-testearea și post-testarea ambelor grupuri.

Muster, D. (1985) consideră etapa cea mai importantă, în aplicarea experimentului pedagogic, constituirea probelor, adică conținutul de informații ce intervin în experiment. Probele trebuie să nu fie complexe, și să conțină date bine definite, precise, diferite unele față de altele, pentru ca măsurarea lor să fie posibilă. În cadrul cercetărilor pedagogice este folosit experimentul în orice spațiu din mediul școlar, mediul natural al școlii.

III.2.Activitatea de marketing educațional

Marketingul educațional are ca obiectiv elaborarea unor startegii care să pună în corelație instituția de învățământ cu interesele generale ale comunității prin dezvoltarea liberă, integralp și armonioasă a personalității umane, în asumarea unui sistem de valori care sunt necesare pentru împlinirea și dezvoltarea personală, pentru dezvoltarea spiritului antreprenorial, pentru participarea cetățenească activă în societate și pentru angajarea pe piața muncii.

În opinia lui Alin Stancu (2012), organizația poate adopta una sau mai multe strategii în funcție de modificările apărute pe piața educațională:

Strategia ”celor mai mici costuri” instituția de învățământ are cele mai reduse costuri de producție, utilizează materii prime preferențiale cu costuri scăzute.

Strategia diferențierii este utilizată de către instituțiile care oferă servicii/produse educaționale unice și sunt distincte pentru beneficiariii acesteia.

Strategia concentrării asupra unui segment de pe piața educațională distinct și presupune adaptarea strategiei la cerințele particulare ale acesteia.

III.2.1. Utilitatea activității de marketing educațional

Marketingul educațional al unei unități de învățământ presupune prospectarea cerințelor societății, investigarea nevoilor populației țintă, adaptarea unității de învățământ la cerințele societății aflată într-o continua evoluție, evaluarea permanent a ofertei educaționale.

Activitatea de marketing educațional începe prin:

Stabilirea unor obiective S.M.A.R.T.:

Specific,

Măsurabil,

Abordabil,

Realist,

Temporalizat – adică încadrat în timp.

Studiul pieței educaționale;

Ofertarea serviciilor educaționale ancorate în realitatea socio-economică contemporană.

Instituția școlară își desfășoară activitatea într-un mediu aflat în permanent schimbare, și pentru a se adapta acestor modificări, instituția este nevoită să-l cerceteze, activitatea de marketing a organizației efectuându-se în acest context, raporturile de forțe desfășurându-se între școală, consumatorii de educație, familiile educabililor, comunitate și societate în general.

Cercetarea în profunzime a publicului țintă presupune analizarea structurii demografice și sociale, situația economică a familiilor educabililor cât și nivelul de instruire al acestora și cercetarea nevoilor, intereselor, motivațiilor membrilor comunității din care face parte populația țintă. Politica promoțională de marketing educațional trebuie să țină cont de aceste caracteristici cât și de atitudinea lor în ceea ce privește oferta educațională a unității școlare care trebuie să fie în concordanță cu tradițiile culturale și religioase ale populației vizate.

La baza concepției produsului/serviciului educațional sau diversele informații culese din studii, rapoarte statistice, publicații de specialitate, ca mai apoi, prin cercetarea direct, să se realizeze o analiză de nevoi a potențialilor beneficiari.

În funcție de viziunea managementului instituției de învățământ aceasta își creează produsele/serviciile educaționale pentru a ținti unul dintre segmentele pieței educaționale.

Segmentul intelectualilor este alcătuit dintr-un grup al populației țintă caracterizat printr-un nivel educațional ridicat care, de obicei, dețin venituri nu foarte ridicate. Indivizii instruiți au nivel de exigență mai ridicat în ceea ce privește serviciile și produsele educaționale achiziționate iar instituția de învățământ trebuie să le ofere informații detaliate despre serviciile prestate.

Realizarea ofertei educaționale trebuie să se efectueze având ca obiectiv satisfacerea acestor nevoi și cerințe cunoscând elementele sale component, factorii de influență, repartiția teritorială a potențialilor client, calitatea serviciilor educaționale oferite de școlile concurente, cât și efectele pe care ofertele concurenților le au asupra propriei oferte educaționale.

La nivelul organizației de învățământ, strategiile, tacticile și instrumentele prin care se realizează politica de marketing, au devenit indispensabile pentru obținerea unor servicii de calitate care să ducă la un grad de satisfacție crescut în rândul beneficiarilor direcți cât și al societății și comunității în general, tocmai dina cest motiv întocmirea unui plan de marketing educațional este indispensabilă în realizarea în condiții optime a activității desfășurate de o unitate școlară.

III.2.2.Etape în activitatea de marketing educațional

Primul pas în realizarea activității de marketing educațional constă în cunoașterea cerințelor consumatorilor de educație, deoarece punctul de plecare al marketingului rezidă din satisfacerea nevoilor de educație ale beneficiarilor primari ai sistemului de învățământ și câștogarea prestigiului pentru instituția de învățământ. Fără o analiză reală a nevoilor consumatorilor, instituția de învățământ nu poate realiza oferta educațională pertinentă și nu pot fi evaluate efectele viitoare ale consumatorului de educație. Percepția consumatorului asupra educației cât și așteptările personale stau la baza unor strategii de marketing educațional care asigură prestigiu ofertei educaționale armonizate nevoilor și cerințelor beneficiarilor.

Investigarea nevoilor și comportamentului educațional al beneficiarilor primari, secundari și terțiari ai sistemului de învățământ, a caracteristicilor care influențează comportamentul de consum, influența factorilor culturali, sociali, de natură personală, psihologici, comportamentul post-achiziție, conduce la recunoașterea nevoii și determinarea ațteptărilor beneficiarilor potențiali.

Definirea ofertei educaționale și analiza produselor/serviciilor prestate de instituția de învățământ se realizează raportându-ne constant la cerințele consumatorului și la oferta școlilor concurente care urmăresc aceași populație țintă și încearcă să atragă consumatorii cu ofertele lor.

Infomațiile necesare definirii structurii ofertei se pot obține din surse primare cât și din surse secundare cum ar fi mass-media. Utilizând aceste informații putem stăpâni dimensiunile ofertei educașionale pe o perioadă determinată de timp, se pot face evaluări cu standardele consacrate, se pot face comparații în interiorul organizației școlare sau pe medii sociale.

Realizarea ofertei educaționale depinde și de zona georgrafică în care locuiesc beneficiarii direcți cu anumite caracteristici, aspirații, mentalități, obiceiuri de consum educațional.

Analiza metodelor de promovare a ofertei educaționale prin intermediul mijloacelor de comunicare în masă, care sunt din ce în ce mai aprige dar și ajung la nivelul tuturor potențialilor consumatori, și a imaginii publice a serviciului educațional, adică a modului cum sunt calificate acestea de către segmentele pieței educaționale este de o importanță majoră în realizarea activității de marketing educațional.

Managementul organizației școlare acordă o atenție sporită procesului de monitorizare și evaluare a produselor/serviciilor educaționale prestate de p instituție de învățământ și a procesului de marketing educațional pentru a soluționa eventualele probleme care pot apărea pe parcursul desfășurării activității.

În concluzie, realizarea politii de marketing educațional presupune un complex de activități combinate în jurul produsului/serviciului educațional prestat, al prețului/taxă de școlarizare, plasarea acestuia cât mai aproape și în funcție de nevoile reale ale beneficiarilor primari și promovarea, consacrate sub denumirea de mix de marketing sau cei 4 P, cărora în domeniul educațional li se adaugă și politica de personal.

III.2.3.Planul de marketing educațional

Planul de marketing reprezintă un element defintoriu al politicii de marketing educațional. Acesta se întocmește în funcție de obiectivele instituției de învățământ la un moment dat. Planurile de marketing sunt operaționale atunci când cuprind o serie de acțiuni întreprinse de instituție cu scopul atingerii unor obiective specifice, cum ar fi introducerea pe piața educațională a unui nou program de studiu.

În funcție de durata desfășurării acestora întâlnim:

Planuri de marketing cu desfășurare pe termen scurt;

Planuri de marketing pe termen mediu;

Planuri de marketing desfășurate pe termen lung.

Elaborarea unui plan de marketing se realizează urmărind o serie de etape:

Analiza situației existente evoluează prin cercetarea mediului instituției de învățământ, a nevoilor potențialilor beneficiari și modalitățile de a satisface aceste nevoi și cerințe.

Stabilirea obiectivelor de marketing debutează cu alegerea scopului planului. Obiectivul general este conceput în funcție de resursele proprii ale unității de învățământ cât și în funcție de strategiile practicate pe piața educațională.

Identificarea populației țintă se realizează prin alegerea segementelor pieței educaționale cărora li se adresează produsul/serviciul educațional. Se realizează o descriere a acestei populații în funcție de variabilele de vârstă, sex, venit, pregătire, etnie cu previzionarea beneficiilor aduse de produsul/serviciul educațional în viața acestora și a dificultăților sau motivelor care îi determină pe aceștia să nu aleagă produsul/serviciul ofertat de instituție.

Determinarea poziției dorite pe piața educațională, a motivului care îl determină pe consumatorul de servicii/produse educaționale să aleagă serviciul propus, prezentând diferențele, avantajele față de serviciile oferite de școlile concurente.

Mixul de marketing conține strategii privind produsul/serviciul, prețul, plasarea și politica de personal.

Kotler Ph. Și Armstrong G. (2008) consideră că mixul de marketing constă în tot ce poate instituția să întreprindă ca să influnțeze cererea pentru produsul/serviciul dorit. Produsul este descris în amănunt- denumire, caracteristici, calitate.

Prețul este prezentat pe larg, inclusiv termenele de plată ale acestora.

Plasarea se referă la descrierea sălilor de clasă, a datelor de contact cât și modalitatea de transport în comun pentru a ajunge la acestea.

Promovarea reprezintă calea prin care mesajul ajunge la consumator determinându-l să achiziționeze produsul/serviciul prezentat anterior, deci trebuie să descriem strategia de comunicare utilizată, prezentarea mesajului cât și canalele de transmitere al acestuia.

Evaluarea planului se execută prin analizarea indicatorilor cantitativi.

Elaborarea bugetul planului se realizează prin estimarea cheltuielilor sau economiilor și veniturilor corespunzătoare acțiunilor întreprinse în unitatea școlară. Sunt analizate resursele financiare necesare și disponibile pentru realizarea obiectivelor planului de marketing, cum ar fi costurile sumplimentare legate de dezvoltarea unui produs educațional pe piață sau cele privind canalele de promovare, elaborare și difuzarea mesajelor promoționale.

Implementarea planului de marketing cu precizarea responsabililor și examinarea realizării acestuia.

Planul de marketing ajută la enunțarea unor soluții la problemele întâmpinate de unitatea de învățământ în activitatea sa determinate de modificările produse în structura mediului ăn care instituția acționează.

Planul de marketing este un îndrumar care trasează liniile directoare pe care instituția de învățământ trebuie să le urmărească în vederea împlinirii obiectivelor strategice.

PLANUL DE MARKETING AL ȘCOLII GIMNAZIALE ” GEORGE CĂLINESCU” BUCUREȘTI

A ) Analiza situației actuale

Informații generale

Școala gimnazială ”George Călinescu” a fost înființată în anul 1955, desfășurând cursuri pentru ciclul primar, gimnazial, profesional și liceal. De-a lungul timpului denumirea școlii a suferit modificări, însă cea mai cunoscută este Școala cu clasele I-VIII nr. 148 ”George Călinescu”. Școala este situată în orașul București, sector 5 în zona Cartierul Ferentari. În perioada 1999 – fost unitate reprezentativă în comunitate datorită rezultatelor bune obținute în procesul de instruire, examene, olimpiade și concursuri școlare. Prin rezultatele obținute școala s-a menținut printre unitățile cu rezultate bune la nivel de sector. Începând din 1.09.2009 școala s-a aflat în Programul de Reabilitare cu fonduri BEI, care s-a finalizat.

Comunitatea din cartierul Ferentari este alcătuită de 12.000 persoane.
Populația defavorizată din cartierul Ferentari este concentrată în zonele din Aleea Livezilor, Tunsu Petre, Zăbrăuți, Amurgului, Prelungirea Ferentari.

Școala are un număr de 36 săli de clasă, un laborator de informatică, bibliotecă, sală de sport. Se învață îm două schimburi. Este dotată cu mobilier corespunzător, iar bibilioteca școlară are un număr de 20.000 de volume.

Școala este dotată cu echipamente moderne: calculator, imprimantă și copiator, scanner multifuncțional, telefon, fax, videoproiector, televizor, o rețea de calculatoare, combină muzicală.

În școală își desfășoară activitatea 38 de cadre didactice cu vârsta cuprinsă între 23 – 78 de ani, dintre care nr. cadre didactice calificate – 38, nr. cadre didactice cu gradul I – 23, nr. cadre didactice cu gradul II – 5, nr. cadre didactice cu gradul definitiv – 3, nr. cadre didactice debutante – 6, nr. cadre didactice cu doctorat – 1, 10 învățătoare (7 titulare, 2 suplinitoare și 1 pensionară), 28 profesori din care: (13 titulari, 6 suplinitori și 1 detașat, 5 pensionari, 3 profesori asociați).

Toate cadrele didactice au cursuri de formare profesională. În anul școlar realizării planului (2013- 2014) sunt înscriși 800 de elevi. La momentul actual nu se înregistrează elevi cu abandon școlar, rate de absolvire a cursurilor fiind de 100%.

Componenta strategică a Școlii Gimnaziale ”George Călinescu” din București este alcătuită din:

Viziune: În viitor școala va fi cunoscută și apreciată pentru că permite interacțiunea cu mediul social, cultural, economic; transformarea școlii într-un centru de resurse educaționale de încredere și de servicii de calitate oferite comunității.

Misiune: Școala Gimnazială ”George Călinescu” din București își propune crearea unei imagini a spațiului școlar eficient și prietenos unde toate resursele umane sunt folosite pentru dezvoltarea armonioasă a personalității elevului în conformitate cu posibilitățile și așteptările acestuia în vederea integrării sociale și profesionale în spațiul european. Școala Gimnazială ” George Călinescu” va avea ușile deschise pentru toți cei care au nevoie de educație ( copii,tineri,adulți) pentru a asigura apropierea între oameni, va educa elevi pentru a colabora și lucra în echipă, va căuta să satisfacă nevoia fiecăruia de a se simți competent în a deține și utiliza informația, deschis spre schimbare, spre învățare și respectarea valorilor unei societăți democratice.

Școala va asigura un climat de siguranță fizică și psihologică favorabilă dezvoltării personalității ca întreg, va încuraja fermitate, disciplina susținută care dă naștere minților active și bunei sănătăți.

Stil de conducere: democrat-participativ. Are ca termen cheie atașamentu față de organizație.

ANALIZA S.W.O.T. A ȘCOLII GIMNAZIALE “GEORGE CĂLINESCU”

AN SCOLAR 2013-2014

PUNCTE TARI

Personal didactic calificat cu performanțe în activitatea didactică

Participarea cadrelor didactice la programele de formare si perfecționare

Constituirea unui CDS in acord cu dorințele elevilor și interesele parinților

Rezultate bune la concursuri școlare și olimpiade școlare

Derularea proiectelor, programelor și activitatilor extrascolare in care sunt implicati foarte multi elevi

Scoala dispune de o baza materiala foarte buna si bine intretinuta, exista laboratoare de fizică, chimie, bilogie, informatica, cabinete de istorie, geografie, limba română, matematică, sala de sport, centru de zi, cabinet medical si cabinet stomatologic.

O colaborare foarte buna in cadrul parteneriatelor cu comitetul de parinti, IS5, ISMB, Primaria sector 5, Sectia 24 de Politie, Protectia Copilului, Biserica, Inspectoratul pentru Situatii de Urgenta

Un management bazat pe respectarea legislatiei școlare.

PUNCTE SLABE

Manuale școlare invechite si uzate;

Lipsa unor baze de date bine puse la punct;

Lipsa de preocupare fată de activitatea extrascolară arătată de unele cadre didactice.

Suprapunerea lucrărilor urgente și termene nerealiste pentru unele lucrări solicitate;

OPORTUNITĂȚI

Existenta si derularea unor programe de perfectionare si formare pentru cadrele didactice, managerilor si formatorilor din fondurile europene

Parteneriate cu licee în vederea orientării scolare si profesionale a elevilor de clasa a VIII-a.

Derularea unor campanii de marketing pentru obtinerea de donatii si sponsorizări

Derularea unor campanii privind diminuarea fenomenului de violenta.

AMENINȚĂRI

Situația economică dificilă

Diminuarea posibilităților financiare ale părinților;

Declinul demografic, reducerea efectivelor școlare;

Migrarea personalului didactic, didactic auxiliar și nedidactic spre alte domenii mai bine retribuite;

Lipsa fondurilor pentru stimularea cadrelor didactice ce desfasoara activitati suplimentare;

ȚINTE STRATEGICE

Pornind de la prioritățile politicii educaționale ale Ministerului Educației Nationale, Scoala Gimnazială „George Călinescu”, urmărește pentru anul școlar 2013-2014, realizarea următoarelor obiective:

Asigurarea egalității de șanse și creșterea participării la educație;

Asigurarea calității învățământului prin creșterea eficienței serviciilor educaționale; formarea și dezvoltarea resurselor umane.

Dezvoltarea capacității de orientare școlara si profesională.

Integrarea în învațământul de masă a elevilor cu cerințe educative speciale.

Pentru materializarea acestor obiective este necesară respectarea următoarelor principii și valori:

Calitate

Performanță

Eficiență

Învățare continuă

Oferte educaționale

Resurse umane

Responsabilitate

B) STABILIREA OBICETIVELOR DE MARKETING

I) SCOPUL PLANULUI este asigurarea unui climat de siguranță fizică și psihologică, dezvoltarea interesului pentru educație și cultură.

II) OBIECTIV GENERAL al planului de marketing este îmbunătățirea imaginii școlii printr-o campanie de relații publice pentru organizația Școala Gimnazială ”George Călinescu” din orașul București.

OBIECTIVE CONCRETE sunt promovarea imaginii școlii în comunitate prin creșterea implicării personalului didactic și creșterea numărului de elevi la 1000 până în anul 2018, și dezvoltarea de un număr de 5 parteneriate cu diferite instituții: propunerea unui număr de 4 CDȘ-uri, achiziționarea de material didactic atractiv și obținerea de sponsorizări.

Campanie de relații publice

Această campanie de relații publice se bazează pe totalitatea factorilor din mediul interior și exterior care au un impact asupra instituției.

Identificarea problemelor:

Probabilitatea abordării unui stil inert de practicare a profesiei și de implicare în activitățile școlii de către unele cadre didactice poate duce la o slabă pregătire a elevilor și o scădere a notorietății școlii noastre.

Posibilitatea înființării altor unități în zona școlii care va putea duce la o migrație a populație școlare.

Dezinteresul unora dintre părinți.

Analiza situației:

Există cadre didactice pentru care ”barierele în calea schimbării” sunt mai pronunțate iar tendința de implicare în activitățile de echipă este redusă. În școală există profesori care refuză să se implice în diverse activități, în special activitățile extrașcolare, din comoditate sau pentru că li se par mult prea deosebite față de ceea ce se practică în prezent. Un exemplu de acest gen s-a întâmplat cu ocazia organizării serbării de Halloween, când profesoarele s-au opus din simplu motiv că această sarbătoare nu e românească și e ”împotriva religiei”.

Dezvoltarea relațiilor publice pornesc din interior către exterior. Din cele trei probleme identificate rezultă o campanie prin acre ne propunem să crească accentuat actul didactic implicând școala într-un program pilot de realizare a unei rețele școlare cu școli partenere. Toți elevii din școală, cadrele didactice vor fi implicați în diferite activități de muncă în echipă prin care și cadrele inerte sunt nevoite să se implice în funcție de potențialul personal prin organizarea de concursuri pe discipline, proiecte de înfrățire cu alte unități de învățământ partenere, organizarea de simpozioane, cercuri pedagogice, activități extrașcolare.

Obiective:

Implicarea tuturor cadrelor didactice în cel puțin o activitate în care vor fi exploatate toate resursele de care dispun pentru asigurarea succesului activității;

Creșterea notorietății cadrelor didactice din școală în urma activităților desfășurate;

Descoperirea de noi calități profesionale personale care converg spre obținerea performanței organizației școlare din care fac parte;

Implicarea părinților în activitățile școlii.

C) IDENTIFICAREA CATEGORIILOR DE PUBLIC-ȚINTĂ

1.Intern:

Profesori;

Elevi;

Părinți ai elevilor școlii;

Membrii consiliului școlar:

Angajați ai școlii și alți angajați.

2.Extern:

Primar, preot, polițist;

Grupurile de contribuabili;

Părinți ai copiilor preșcolari din zona școlii noastre;

Rezidenții din zona școlii;

ONG-uri;

Reprezentanți ai agențiilor locale, guvernamentale;

Organizații sindicale.

Cadrul didactic reprezintă o categorie socială care, după 1990, a pierdut mult din ”respectul” cuvenit. Nu cu mul timp înainte, profesorul și preotul reprezentau standarde de moralitate și înțelepciune într-o comunitate. Valorile între timp s-au schimbat, mulți profesori nu au statutul financiar și social meritat. Același lucru putem spune că s-a întâmplat și cu cadrele didactice din școala noastră. Se simte deja lipsa respectului din partea unor părinți, profesorii școlii se confruntă cu dezinteresul acestora față de diversele activități propuse de aceștia. În ultima vreme ei se organizează în uniuni, organizații, asociații de diverse natură pentru a câștiga influență asupra lucrurilor. La Școala Gimnazială ”George Călinescu” profesorii sunt înscriși în Sindicatul Liber din Învățământ existând un reprezentant al Sindicatului care le apără drepturile.

Elevii sunt o categorie mai activă ca oricând, iar elevii școlii noastre nu fac excepție. Influențe de tot felul, lipsa timpului părinților pentru ei, explozia Internet-ului și mass-media îi conduc spre decizii greu previzibile.

Părinții reprezintă liantul între unitatea școlară și comunitatea locală. Prin tot ceea ce fac în rolul de partener în educație: sprijin la teme, sprijin financiar, ca factori de decizie, implicarea în diverse activități, părinții elevilor trebuie apropiați și stimulați în implicarea lor. Părinții elevilor Școlii Gimnaziale ”George Călinescu” pot fi caracterizați printr-o pregătire profesională în general sub medie ( există foarte puține persoane cu studii superioare – liceale, majoritatea sunt absolvenți de școli generale sau profesionale, însă au o putere economică medie. Din punct de vedere cultural putem spune că aceștia au dorința ca urmașii lor să îi depășească la acest capitol.

Rezidenții din zona școlară au avut sau vor avea copii în școala noastră, sunt contribuabili și chiar preocupați de ce se întâmplă în școală. În funcție de impresia pe care o au despre școală, pot recomanda un profesor anume, ei reprezintă ochiul opiniei publice.

În zona noastră aceștia au dat dovadă de multă implicare și interes participând la toate activitățile pe care școala noastră le desfășoară împreună cu comunitatea locală.

Reprezentanții agenților economici, ai Primăriei, ONG-urile, sunt tot timpul potențiale surse de venit și de imagine pentru unitatea de învățământ. Cu ei se încheie perteneriate școlare și sunt implicați în proiectele școlare și extrașcolare cu rol bine determinat. Școala Gimnazială ”George Călinescu” are parteneriate școlare cu agenți economici pentru obținerea de fonduri.

Public țintă este format din cadrele didactice din școală, elevi ai școlii, părinți, comunitate locală, cadre didactice și elevi din alte școli.

D) DETERMINAREA POZIȚIEI DORITE PE PIAȚĂ

În ceea ce privește comunicarea dintre profesori și elevi, la Școala Gimnazială ”George Călinescu” din localitatea București nu s-au înregistrat evenimente neplăcute rezultate dintr-o comuniacre dificitară. Comunicarea este eficientă și în acest lucru a dus la rezultate foarte bune în ceea ce privește rezultatele elevilor la învățătură. De asemeni Consiliul elevilor este foarte bine organizat, întruniri ale elevilor cu profesorii având loc lunar.

Și comunicarea dintre profesori și părinți este foarte bună, concretizându-se numeroase întruniri și ședințe cu părinții.

De asemeni comunicarea dintre profesori și membri ai comunității locale este una eficientă, stabilindu-se numeroase parteneriate cu biserica, poliția, inspectoratul școlar și poliția. Comunicarea dintre cadrele didactice este bună, în școală existând un climat favorabil dezvoltării relașiilor umane.

E) MIXUL DE MARKETING

Componentele mixului de marketing, cei 4 P, serviciile educaționale prestate (produs), taxe de școlarizare (preț), plasare și promovare, împreună cu politica de personal au fost analizate în rândurile anterioare.

F) EVALUAREA PLANULUI

Monitorizarea și evaluarea vor fi centrate pe obiective, pe produse ale activității și pe efecte. Ca instrumente de evaluare vor fi folosite: observarea pe baza de ghid, chestionare, produse din activitățile individuale sau de grup realizate pe parcurs, fotografii etc. Activitățile pe care școala le propune să le parcurgă anul acesta sunt planificate astfel încât să ducă la îndeplinirea cerințelor și așteptările elevilor, părinților, comunității locale și de asemenea la îmbunătățirea imaginii Școlii Gimnaziale ”George Călinescu” din București.

G) ELABORAREA BUGETULUI PLANULUI

În această secțiune sunt prezentate cheltuielile ocazionale de elaborarea și implementarea planului de marketing (cheltuieli cu organizarea diverselor activități, cheltuieli cu realizarea și difuzarea mesajelor publicitare.

H) IMPLEMENTAREA PLANULUI UNEI CAMPANII DE RELAȚII PUBLICE

Campania de relații publice nu este o activitate derulată la întâmplare și sporadic, ci este o activitate planificată și structurată, coordonată, prin care unitatea de învățământ urmărește să-și atingă obiectivele de relații publice specifice. La elaborarea planului de relații publice lucrează o echipă reprezentativă din școală, campania de relații publice într-o organizație fiind un efort comun, fiecare membru având o sarcină precisă în elaborarea acestuia.

Etapele:

Definirea problemelor;

Analiza situației;

Stabilirea obiectivelor;

Identificarea publicului țintă;

Stabilirea strategiilor;

Stabilirea tacticilor;

Fixarea calendarului de lucru;

Stabilirea bugetului;

Stabilirea procedurilor de evaluare.

Factori esențiali pentru o campanie de relații publice:

Delegarea responsabilităților;

Fixarea termenelor limită pentru fiecare acțiune;

Controlul calității;

Comunicarea în interiorul echipei;

Comunicarea cu beneficiarul campaniei;

Evaluarea permanentă.

Strategii/activități

Deschiderea anului școlar – toate cadrele didactice sunt responsabile în activitatea de deschidere a anului școlar, primirea elevilor, realizarea de discursuri;

Organizarea unei serbări cu ocazia Halloween-ului;

Inițierea concursului Cangurașul matematician în care sunt implicați profesorii școlii, elevii împreună cu părinții;

Organizarea unei serbări cu ocazia Zilei Naționale;

Serbarea Craciunului;

Comemorarea Marelui Poet Mihai Eminescu;

Sărbătorirea zilei de 1 și 8 Martie;

Serbarea organizată cu ocazia Sfintei Sărbători de Paște;

Sărbătorirea zilei de 1Mai;

Sărbătorirea zilei copilului;

Serbare de sfârșit de an școlar.

Pe lângă acestea vor mai avea loc concursuri și olimpiade școlare, în funcție de datele stabilite de către I.S.M.B.

Comunicarea

La nivelul școlii toată lumea este informată despre ceea ce se întâmplă;

Oamenii sunt motivați;

Lucrează în echipă la alcătuirea regulamentului de concurs apoi la desfășurarea evenimentelor;

Fiecare are responsabilități clare și precise;

Stabilește elemente de relaționare cu ceilalți.

Responsabilități

cu activitatea, cu bugetul, cu spațiul, cu mijloacele fixe și mobile, cu imaginea, cu mass-media, cu comunicarea, cu protocolul, cu monitorizarea și evaluarea.

Materiale de diseminare

Fișe de proiect;

Pliante;

Produse ale activităților;

Postarea pe pagini web a materialelor, de exemplu www.didactic.ro;

Realizarea de panouri tematice, comunicarea verbală.

Web site-ul școlii

Web site-ul școlii este mai mult decât necesar în zilele noastre deoarece, astfel, putem promova mult mai eficient serviciile pe care acesta le oferă. Ținând cont de faptul că majoritatea populației se informează de pe internet, un astfel de site este foarte indicat pentru a arăta, dacă putem spune astfel, care sunt dotările de care dispune școala, care sunt profesorii școlii, ce pregătire profesională au aceștia, ce performanțe au, promovabilitatea școlii etc.

Despre pagina web a Școlii Gimnaziale ”George Călinescu” București

Noțiunea provine din expresia engleză web site și desemnează o grupă de pagini web multimedia accesibile în Internet, de obicei pe o anumită temă, și care sunt conectate între eșe cu hiperlinkuri.

Începând cu anul școlar 2012-2013, Școala Gimnazială ”George Călinescu”și-a creat un site format din șase pagini web având următoarele teme: prima pagină HOME, în care se prezintă o poză a școlii și un motto, de la acestea alte linkuri către celelalte pagini, cea de a doua pagină Despre Noi unde este prezentată școala și realizările ei. A treia pagină Profesorii unde se prezintă cadrele didactice, a patra pagină se prezintă Elevii, pagina a cincia este cu Obiectivele școlii, și ultima pagină prezintă datele de contact ale școlii.

Pentru școală realizarea acestei pagini web este un lucru foarte important, deoarece astfel a reușit să deschidă o poartă către lume, să se încadreze în cerințele unei instituții moderne de învățământ.

Pentru perfecționarea relației profesor-elev este necesar să se ia în considerare, pe de o parte obiectivele educației, iar pe de cealalată parte psihologia tineretului contemporan, actul educativ fiind un proces de continuă intervenție socială.

Analizând potențialul educativ al familiei, Elisabeta Stănciulescu susține că educația familială are un rol vital în procesul complex de transmitere intergenerațională a modelelor culturale și chiar a poziției individului în ierarhia socială. Se transmit în primul rând valori și atitudini, dar și comportamente și diverse tipuri de roluri. Familia contribuie într-o mare măsură la dezvoltarea limbajului tinerilor, specialiștii demonstrând rolul relației dintre mamă și copil ”în invățarea limbajului și a consecințele acestui proces asupra evoluției intelectuale a copilului, asupra capacității ale de comunicare, asupra construirii imaginii de sine, pe scurt asupra dezvoltării sale psihice și sociale” , ( Pourtais și Desmet, 1989, apud Elisabeta Stănciulescu, 1997),.

Conceptul de parteneriat educațional are valoare de principiu în pedagogia contemporană și este o extensie de la principiul unității cerințelor în educație. Se referă la acțiunea în același sens, ceea ce hotărăște familia trebuie să fie de acord cu măsurile școlare și ceea ce face un părinte, nu se neagă de ceilalți.

Părinții, copii și comunitatea se influențează puternic unii pe alții, mediul în care trăiesc părinții poate sprijini sau devia viețile lor, poate determina multe din valorile lor, poate să se compare cu o sursă de forță și siguranță. La rândul lor, părinții pot influența și comunitatea, pot contribui la dezvoltarea valorilor comunității și la fixarea priorităților sociale.

Suntem cu toții responsabili pentru educația tinerei generații. Cu cât se complică viața socială și provocările lumii moderne formulează întrebări și cer răspunsuri la care nu ne-am fi gândit acum douăzeci de ani, devine tot mai clar că este nevoie de un parteneriat educațional în favoarea și pentru asigurarea viitorului, pentru creșterea adecvată a copiilor. Acest parteneriat presupune o intercațiune, colaborare, cooperare între factorii educaționali familie-școală-societate. După cum îi vom crește și îi vom învăța să se adapteze schimbărilor permanente din lumea noastră de azi și cea de mâine, așa voma sigura și continuitateaculturii și civilizații umane.

Pentru a evidenția rolul important pe care îl joacă familia în dezvoltarea urmașilor și nevoia de a structura sprijinul acordat acesteia s-au realizat diferite studii pe marginea acestui subiect. În continuare voi prezenta succint parteneriatul pe care școala l-a încheiat cu familiile elevilor din clasele CP-I-VIII.

PLAN MANAGERIAL AL ȘCOLII GIMNAZIALE ”GEORGE CĂLINESCU” BUCUREȘTI

Prioritățile manageriale sunt reprezentate de:

Asigurarea accesului egal și sporit la educație al tuturor școlarilor.

Pregătirea pentru descentralizare prin consolidarea capacităților instituționale și promovarea unui management educațional performant la nivel local.

Asigurarea calității învățământului.

Prioritatea 1: Asigurarea accesului egal și sporit al școlarilor

Prioritatea 2: Pregătirea pentru descentralizare prin consolidarea capacităților instituționale și promovarea unui management educațional performant la nivel local

Prioritatea 3: Asigurarea calității în învățământ

CONCLUZII

Activitatea de marketing trebuie să facă parte din programele de dezvoltare a unităților de învățământ, în condițiile unei concurențe tot mai evidente pe piața educațională. Marketingul educațional nu este altceva decât o inovare educațională: crearea de servicii în acord cu cerințele consumatorilor de educație în continuă schimbare.

În concluzie, pentru a crea oferte educaționale ce pot atrage clienți, în concordanță cu dorințele și nevoile beneficiarilor, trebuie să găsim echilibru între cele cinci componente ale mixului de marketing ; fiecare componentă are rolul său și relevanța sa în strategia de marketing a unei școli care oferă servicii educaționale, accentuarea rolului unei componente determinând riscul unei poziționări deficitare pe piața serviciilor educaționale Foarte importantă este formarea și păstrarea, prin tehnicile promoționale, a unei imagini adecvate și individualizate.

Fiecare manager școlar are rolul de a-și atrage viitorii elevi prin diverse moduri, surse, totul ține de creativitatea managerială de care dispun cei de manageriază o instituție de învățământ.

”Cel mai important lucru pe care trebuie să-l faci este să îți dai seama încotro se îndreaptă clienții tăi și cum poți tu să fii în fața lor”, așa afirma Philip Kotler, și sunt de acord cu acest lucru, un bun manager ascultă mai întâi părerea clienților,în cazul nostru al părinților, discută pentru a afla dorințele lor, pentru a ști cum să îi atragă pe potențialii viitori elevi, astfel în fiecare an va aborda noi strategii pentru a crește populația școlară. Un părinte când își înscrie copilul la școală se axează în primul rând la ce beneficii i-ar putea aduce acea școală, ce condiții de studiu se oferă, calitatea cadrelor didactice, un părinte mulțumit întotdeauna o să facă ”reclamă” bună școlii, dacă reușim să vedem zâmbete pe fața părinților și a elevilor înseamnă că am atins cel mai important obiectiv anume acela de a satisface clienții. Este bine să avem strategii bune puse la punct, și chiar dacă rezultatul acestora nu este imediat, trebuie să avem rabdare, deoarece este nevoie ca tot ce facem să fie corect.

BIBLIOGRAFIE

1.Baban, A.( coord.), Consiliere educatională. Ghid metodologic pentru orele de dirigentie si consiliere. Editura PSINET, Cluj- Napoca, 2003

2. Demetrescu, M. C. (coordonator), Marketing intern și internațional. Editura Politică, București, 1976

3. Jigau, M. Consilierea carierei. Editura Sigma, Bucuresti, 2001

4. Juganaru, Mariana, Cercetari de marketing. Editura Europolis, Constanta, 1996

5. Miclea, M., Lemeni, G., Consiliere si orientare- Ghid de educatie pentru cariera. Editura ASCR, Cluj-Napoca, 2004

6. Nicola, I., Tratat de pedagogie scolara. Editura Aramis, Bucuresti, 2003

7. Negret- Dobridor, I., Didactica Nova. Editura Aramis, Bucuresti, 2005

8. Negrila, Iulian, Marketing Educational. suport de curs

9. Negrut, C., Initierea in marketing. Editura Augusta, Timisoara, 1997

10. Niresteanu, A., Ardelean, M., Personalitate si profesie. University Press, Tg. Mures, 2001

11. Orientarea scolara si profesionala a tinerilor rezidenti in zone defavorizate social-economic si cultural.ISE, CNROP, Bucuresti 2001

12. Philip Kotler, Gary Armstrong, Principiile Marketingului, ediția a IV-a, Editura Teora, București, 2008.

13. Tomsa, G., Consilierea si orientarea in scoala. Casa de Editura si Presa Româneasca, Bucuresti, 1999

14. Thomas, J. M. Manual de marketing. Editura Codecs, Bucuresti, 1998

15.Stancu,A. Marketing și responsabilitate socială, Editura A.S.E., București, 2012.

16. Stănciulescu, E. Sociologia educației familiale, volumul I, Strategii educative ale familiilor contemporane, Editura Polirom, Iași, 1997,p.75.

17. Stefanescu, P., Bazele marketingului. Editura , Bucuresti, 1995

18. Voiculescu, F., Analiza resurse – nevoi si managementul strategic in invatamânt. Editura Aramis, Bucuresti, 2004.

19. Victor Manole, Mirela Stoian, Raluca Andreea Ion, Marketing, Editura A.S.E., București, 2011.

20. Zaiț Adrian, „Marketingul serviciilor”, Editura Sedcom Libris, Iași, 2000.

Surse online:

http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/DefinitionofMarketing.aspx , consultat în data de 5 aprilie 2014.

http://www.commerce.uct.ac.za/managementstudies/Courses/bus2010s/2007/Nicole%20Frey/Assignaments/Borden,%201984_The%20concept%20of%20marketing.pdf consultat în data de 1 aprilie 2014.

http://www.google.ro/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=1&ved=0CC4QFjAA&url=http%3A%2F%2Fpromep.softwin.ro%2Fpromep-forum%2Fattachmentable%2Fdownload%2F60&ei=uP4yU7mBHcyh7Ab254GADw&usg=AFQjCNHhoNm0qZtc9GUThxY57foWWLrXkQ&sig2=2gahGfOrDxiq4i3d-xG67Q&bvm=bv.63738703,d.Yms consultat în data de 26 martie 2014.

http://www.stefamedia.com/abraham-maslow-ierarhia-nevoilor/ consultată în data de 24 martie 2014.

A.M.A., Definition of Marketing (2007), disponibil la https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx consultat în data de 18 martie 2014.

Sica Stanciu, Bazele generale ale marketingului, disponibilă la http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/2.htm consultat în data de 23 martie 2014.

BIBLIOGRAFIE

1.Baban, A.( coord.), Consiliere educatională. Ghid metodologic pentru orele de dirigentie si consiliere. Editura PSINET, Cluj- Napoca, 2003

2. Demetrescu, M. C. (coordonator), Marketing intern și internațional. Editura Politică, București, 1976

3. Jigau, M. Consilierea carierei. Editura Sigma, Bucuresti, 2001

4. Juganaru, Mariana, Cercetari de marketing. Editura Europolis, Constanta, 1996

5. Miclea, M., Lemeni, G., Consiliere si orientare- Ghid de educatie pentru cariera. Editura ASCR, Cluj-Napoca, 2004

6. Nicola, I., Tratat de pedagogie scolara. Editura Aramis, Bucuresti, 2003

7. Negret- Dobridor, I., Didactica Nova. Editura Aramis, Bucuresti, 2005

8. Negrila, Iulian, Marketing Educational. suport de curs

9. Negrut, C., Initierea in marketing. Editura Augusta, Timisoara, 1997

10. Niresteanu, A., Ardelean, M., Personalitate si profesie. University Press, Tg. Mures, 2001

11. Orientarea scolara si profesionala a tinerilor rezidenti in zone defavorizate social-economic si cultural.ISE, CNROP, Bucuresti 2001

12. Philip Kotler, Gary Armstrong, Principiile Marketingului, ediția a IV-a, Editura Teora, București, 2008.

13. Tomsa, G., Consilierea si orientarea in scoala. Casa de Editura si Presa Româneasca, Bucuresti, 1999

14. Thomas, J. M. Manual de marketing. Editura Codecs, Bucuresti, 1998

15.Stancu,A. Marketing și responsabilitate socială, Editura A.S.E., București, 2012.

16. Stănciulescu, E. Sociologia educației familiale, volumul I, Strategii educative ale familiilor contemporane, Editura Polirom, Iași, 1997,p.75.

17. Stefanescu, P., Bazele marketingului. Editura , Bucuresti, 1995

18. Voiculescu, F., Analiza resurse – nevoi si managementul strategic in invatamânt. Editura Aramis, Bucuresti, 2004.

19. Victor Manole, Mirela Stoian, Raluca Andreea Ion, Marketing, Editura A.S.E., București, 2011.

20. Zaiț Adrian, „Marketingul serviciilor”, Editura Sedcom Libris, Iași, 2000.

Surse online:

http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/DefinitionofMarketing.aspx , consultat în data de 5 aprilie 2014.

http://www.commerce.uct.ac.za/managementstudies/Courses/bus2010s/2007/Nicole%20Frey/Assignaments/Borden,%201984_The%20concept%20of%20marketing.pdf consultat în data de 1 aprilie 2014.

http://www.google.ro/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=1&ved=0CC4QFjAA&url=http%3A%2F%2Fpromep.softwin.ro%2Fpromep-forum%2Fattachmentable%2Fdownload%2F60&ei=uP4yU7mBHcyh7Ab254GADw&usg=AFQjCNHhoNm0qZtc9GUThxY57foWWLrXkQ&sig2=2gahGfOrDxiq4i3d-xG67Q&bvm=bv.63738703,d.Yms consultat în data de 26 martie 2014.

http://www.stefamedia.com/abraham-maslow-ierarhia-nevoilor/ consultată în data de 24 martie 2014.

A.M.A., Definition of Marketing (2007), disponibil la https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx consultat în data de 18 martie 2014.

Sica Stanciu, Bazele generale ale marketingului, disponibilă la http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/2.htm consultat în data de 23 martie 2014.