Activitatile In Domeniul Marketingului la Carrefour

Cuprins

=== Activitatile in Domeniul Marketingului la SC Carrefour SA ===

Cuprins

Introducere

Marketingului constă în faptul ca el este una dintre cele mai vechi activități ale omului și totuși este privit ca cea mat recentă dintre disciplinele economice.

Marketingul, în tripla sa ipostază de conceptie și optică economică, activitate practică, concretă și știintă și artă, apare și se dezvoltă în contextul economie concurențiale, ca o necesitate și condiție a succesului firmei în raport cu mediul în care acționează.

Prin optica și conținutul pe care le promovează, marketingul impune firmelor un nou mod de conduită care presupune, deopotrivă, receptivitate față de cerințele societății, capacitate înaltă de adaptare la evoluția cerințelor și exigențelor pieței, spirit novator, flexibilitate în mecanismul de funcționare a unităților economice, viziune unitară asupra activităților desfășurate și eficiență maximă, obținută ca rezultat al orientării efective a activităților economice către nevoile reale de consum, către cerințele pieței. Transpunerea în practică a acestor obiective implică însușirea profundă a cunoștințelor de marketing, care oferă cheia descifrării mecanismelor complexe ale economiei de piață în care sunt angrenate firmele românești.

Pe piața mondială actuală, consumatorii au posibilitatea de a alege dintr-o gamă uriașă de produse din ce în ce mai diversificate. Potențialii clienți au cerințe și reacții diferite față de prețul unui produs sau de raportul produs / servicii oferite. De remarcat este tendința de creștere a exigenței acestora față de calitatea ofertei. Având posibilități nelimitate de alegere, consumatorii se vor orienta către acele produse care corespund cel mai bine nevoilor și dorințelor lor, decizia de a cumpăra bazându-se pe capacitatea de percepție a valorii.

Ca urmare, esența conceptului de marketing constă în identificarea, anticiparea și cuantificarea nevoilor și dorințelor consumatorilor țintă și satisfacerea acestora într-un grad mai înalt decât concurența.

Marketingul în sine nu este o artă și nici un mister. E la fel de misterios precum finanțele și de aceea trebuie să porniți la drum cu o strategie. În realitate, marketingul este mai mult știință decât artă și orice marketer care vrea să reușească în viitor va trebui să abordeze marketingul într-un mod logic și sistematic. Trebuie să colectați în mod constant informații și trebuie să fiți dispuși să vă schimbați hotărârile. Daca știți care vă este scopul și sunteți dornici să recunoașteți ceea ce vă transmit cu adevărat datele va trebui uneori sau poate chiar mai des, să vă schimbați deciziile. Scopul ultim al marketingului este de a maximiza profitul, a vinde cât mai multe produse posibil, la câți mai mulți consumatori, cât mai des și la prțuri cât mai mari posibil. De ce v-ați hotărî pentru o metodă care v-ar aduce 10% beneficii, când ați putea alege o alta, cu 20% beneficii? Și de ce ați continua să utilizați o metodă, chiar și numai pentru încă un minut, după ce ați descoperit că nu este eficientă? Presupunând, desigur, că încercați să descoperiți ce anume a determinat creșterea sau scăderea vânzărilor, în loc,să vă sărbatoriți triumful bătând din palme cu colegul ori să vă justificați eșecul acuzând, în mod lamentabil, vremea, starea economie sau, poate, tacticile agresive ale vreunui concurent lipsit de rațiune, analizați în amănunțime atât cauzele succesului, cât și ale eșecului și veți câștiga.

În concluzie, marketingul reprezintă o noua concepție, un nou mod de a gândi relația dintre firmă și mediul în care acționează.

1.ORGANIZAREA ȘI PLANIFICAREA ACTIVITĂȚII DE MARKETING

1.1. Oganizarea sistemului informațional de marketing

Sistemul informațional constitute o parte componentă indispensabilă a conduceri științifice a activități economice și a fundamentări prin prognoze a viitorului. Rezultă, deci, că rolul fundamental este acela de a permite activitatea de conducere curentă și de perspectivă.

Concepția de marketing presupune astfel în primul rând accesul la un cât mai bogat volum de informații asupra pieței pe care întreprinderea își desfășoară sau intenționează să-și desfașoare activitatea. Conducerea proceselor, de marketing se desfașoară într-o ambianță în care cererea este nestructurată și dominată de elemente dinamice de incertitudine și de o complexitate care poate fi simplificată numai atunci când dispunem de cunoștinte suficiente.

Un sistem informațional de marketing poate fi definit în general ca un ansamblu de persoane, mașini, echipamente și proceduri care coacționează,in vederea culegerii, analizei și prezentării de fluxuri informaționale destinate să servească ca bază pentru activitatea de decizie în domeniile specifice de marketing.

Luate în sine, datele informative nu au nici o valoare și se prezintă ca o materie inertă. Ele prezintă importanță întrucît servește ca bază pentru o conducere in diferite domenii de aplicație ale marketingului internațional.

Sistemul informațional necesar deciziilor de marketing poate fi descris prim trei subsisteme corelate sub forma următoarelor blocuri de transformare în care ieșirile reprezintă modul de utilizare a datelor, iar intrările sursa de proveniență a informațiilor.

Cele trei blocuri arată componentele unui sistem informațional de marketing.

Primul subsistem privește informați interne, operative și contabile pe baza carora conducerea este alimentată cu date care exprimă și masoară activitatea curentă și realizarile ei (rapoarte și informări cu referire la comenzi, vanzări, cheltuieli, stocuri, incasări, factori, etc.).

Informațiile primare se obțin din surse proprii cercetatorului prin interviuri, sondaje, anchete, panelul, testul și experimentul. Al doilea subsistem cuprinde mijloacele prin care conducerea este ținută la curent cu evenimentele care au loc pe piață și în mediul ambiant, aceste informații fiind distribuite factorilor de decizie de la toate nivelele, asigurându-se că aceștia își vor procura informații suplimentare pe alte căi. Informațiile diseminate factorilor de decizie de către intreprindere privesc de obicei date statistice oficiale sau culese din reviste de specialitate, studii de piață, publicitate etc.

Al treilea subsistem se refera la date obținute prin cercetări de marketing efectuate de întreprindere sau achiziționate de la institute specializate de cercetări. Sarcina acestui subsistem este de a colecta, evalua și raporta informațiile necesare factorilor de conducere pentru elaborarea deciziilor și rezolvarea problemelor. Tot în această categorie intră și metodele analitice-matematice și operațiile complexe de marketing în vederea perfecționări sau optimizării acestora din urmă.

Etapele informaționale.Etapele de realizare ale unui sistem informațional de marketing sunt urmatoarele:

a) Observarea fenomenelor din domeniul pe care ne-am propus să-l studiem.

b) Asamblarea informațiilor.

Să urmărim acum fiecare etapă:

Observarea fenomenelor din domeniul pe care ne-am propus să-l studiem necesită:

A. Să se faca mai întâi o delimitare strictă a problemei de cercetat.

B. Să se selectioneze informațiile cele mai utile in funcție de sursele cele mai adecvate

A.Delimitarea problemei de cercetare cere din partea noastră, în primul rând, să facem o definire clară a problemei pe care o studiem, în vederea concentrării eforturilor și atenției. În al doilea rând, după ce am definit problema, va trebui să vedem ce tipuri de informații este necesar să strangem și să le examinam. Astfel, se poate imagina o schema generala care poate fi particularizată de la caz la caz:

Din aceasta schemă rezultă:

1. Pentru o ramură industrială se cercetează: produsele sale, volumul și valoarea lor; firmele care sunt reprezentative, dimensiunile lor, puterea lor financiară, fondurile disponibile și legăturile pe care le au cu alte firme (adeseori transnaționale, bănci, etc.); localizarea geografica a industriei, legatura cu materiile prime și piețele de desfacere, transportul și prețurile produselor

2. Pentru firmele producătoare: vechimea, dimensiunea și ritmul de dezvoltare; relații cu alte firme; produse, resurse financiare, profituri, avantaje, oferte; cadrul legii de organizare și controlul conducerii; planul de organizare a administrației sale.

3. Pentru produsele fabricate:tipurile de produse (gama de sortimente) și carac- teristicile lor; procesul tehnologic de fabricație, consumuri specifice, capacități de producție, gradul de utilizare, proiecte de investiți, tehnologii și capacități, valoarea lor; existentă produselor substituite și calitățile lor comparative; caracteristicile produsului de primă importanță pentru desfacerea sa; dacă produsul este standardizat, vari- ații de model, dimensiunea și alți parametri.

4. Pentru ambalaj: cererea specială de ambalare a produsului ; materialului; tipul ambalajului ; culoarea; caracteristici ; dimensiunile ambalajului.

5. Piețele de desfacere: folosirea produselor, (destinația lor); tipurile de consumatori (firme sau persoane) care cumpară sau consuma produsul localizarea geografică a principalelor piețe ale produsului; caracteristicile piețelor mai importante și ale cumpărătorilor în cadrul lor; natura cererii, elastică sau inelastică, sezonieră, ciclică; vânzările recente ale produsului, comparate cu produsele concurenței și caracteristicile pieței.

6. Distribuția produsului: canale de distribuție folosite; gradul de extindere a rețelei de distribuție pe suprafață și intensitate de desfacere; politica de distribuție (desfacere); uzanțe.

7. Prețuri și eficiență: prețuri curente ale firmelor producatoare concurente; varietăți speciale sau sezoniere de prețuri; marje acordate distribuitorilor sau agenților.

8. Metode de promovare: personalul de vanzători și instruirea lor; cheltuieli de publicitate și reclamă; metode speciale de publicitate și reclamă; strategia de promovare a desfacerilor, sincronizarea și dimensiunile companiilor de promovare; activitatea de relații publice; coordonarea cu eforturile de marketing.

B. Selecționarea informațiilor

In ceea ce privește desemnarea situației economice a unei țări, datele furnizate de informații se grupează dupa următoarea schema și ordine de prospectare orizontală; industria, agricultura, construcții, transportul, structura socială și nivelul de trai, piața internă, comerțul exterior, balanța de plăți și politica comercială, locul Romaniei in comerțul țări respective (față de terți).

În cazul individualizări exportului unui anumit produs într-o țară, se face o prospectare în adâncime, pe verticală, culegându-se informații privind:

a) necesar de import – firme – concurența;

b) practici comerciale;

c) condiții de decontare;

d) propagandă și reclama comerciala;

e) asigurarea de garanții de credit;

f) ponderea terților referitor la produsul respectiv.

Asamblarea informațiilor constă în combinarea informațiilor având ca sursă materialele scriptice, cu informațiile (la rândul lor și ele consemnate și fixate pe măsura obținerii lor) obținute cu prilejul tratativelor, delegațiilor, cu alte cuvinte informații obținute pe viu.

Sursele de informații primare și secundare (interne și externe)

În vederea elaborării studiilor de conjunctură de piață și marketing cercetătorul foloște două categorii de surse de informații:

– informatii primare;

– informatii secundare

Utilizarea surselor de informații in vederea adoptării, deciziilor se face în mod diferit de la țară la țară și de la întreprindere la întreprindere în funcție de necesități, posibi -lității și gradul în care se aplică conceptul de marketing in activitatea practică

Prelucrarea informațiilor

Așa după cum arătăm, în prezent datorită multitudinii informațiilor pe de o parte, iar pe de altă parte din necesitatea ca prelucrarea acestor informații să se facă într-un timp cât mai scurt și operativ, s-a impus tot mai mult în activitatea de comerț exterior și marketing utilizarea calculatoarelor. Avantajele acestora față de tehnica mecanografică constau în superioritatea programului înregistrat, în viteza de lucru extrem de mare și transmitere a informăriilor. Am vrea să subliniem însă că, calculatoarele nu reprezintă o soluție care să rezolve orice, ci numai un ajutor prețios în activitatea cercetatorului, pe care nu-l poate înlocui.

În prezent, calculatoarele și-au dovedit cu prisosință utilitatea în comerțul exterior, fiind în masură să efectueze lucrări :

– statistice ;

– observare și cercetare operațională

– studiul debușeelor.

Lucrări statistice – Furnizând calculatorului date statistice, acesta ne stă la dispoziție în orice moment grație memoriei sale cu serii statistice, ușurând munca de cercetare.

În domeniul comerțului exterior pe plan național, intocmirea unei balanțe, necesită cu mijloacele obișnuite, un timp deosebit de lung și în plus situația nu reflectă modificările care intervin, trebuind să fie luată de la inceput. Grație calculatorului, se poate întocmi o balanță de structură a schimburilor externe, precum și o balanță pe țări, continuă și la zi.

Lucrări de observare și cercetare operațională – Calculatorul permite ținerea unei evidențe a prețurilor, tarifelor vamale, politicilor comerciale, corespondenței dintre diversele nomenclaturi aparținând diverselor țări etc.

Studiul debușeelor – pentru controlarea comerțului exterior – licențe de export-import, certificate de origine, vize, tehnice etc., acesta se bazează pe informația statistică și supravegherea operatiunilor. Sistemul tradițional este greoi și necesită timp. Utilizarea calculatorului rezolvă aceste probleme, facând posibila înregistrarea produselor importate și exportate pe sortimente, țări de origine și de destinație. Pentru produsele de mare importanță se creează astfel posibilitatea unei urmăriri și analize rapide. Se poate asigura cu o mai mare eficacitate și operativitate intervenția ministerelor și organelor economice de resort.

1.2. Organizarea activității de marketing

Noile exigențe impuse agenților economici de trecerea la economia de piață stimulează interesul acestora pentru modernizarea proceselor economice, în cadrul cărora se înscrie și adoptarea practică a marketingului în activitațile proprii. Acest demers este însă condiționat imperativ de accelerarea procesului de constituire a unor structuri organizatorice adecvate, capabile să orienteze desfașurarea activitaților economice pe baza concepției de marketing.

Practica internațională demonstrează existența unor modalități diferite de abordare și formule variate de răspuns, specifice diferitelor categorii de agenți economici, determinate, în general, de dimensiunea lor, de complexitatea activității desfașurate, de natura produselor, piețelor și clienților, etc.

Sistemul de organizare a întreprinderii moderne este determinat de existența, acțiunea și influențele unui complex de factori endogeni și exogeni, obiectivi și subiectivi, de durată sau conjuncturali. În aceste condiți, organizarea activitații de marketing cunoaște forme particulare, diferite de la o unitate la alta, care reflectă gradul de incorporare a concepției de marketing.

În ansamblul lor, diferitele forme de organizare a activității de marketing reflectă opțiunile in privința dispersării sau concentrării acesteia, ca și nivelul ierarhic atribuit și oficializat prin stabilirea locului lor in sistemul de organizare al întreprinderilor.

Principalele formule organizatorice întâlnite în activitățile practice de marketing sunt următoarele:

a) Desfășurarea unor activități de marketing în cadrul compartimentelor tradiționale-vanzări (desfacere), producție, planificare, organizare, rolul principal revenind celui de vânzări, în cadrul caruia se desfășoară cele mai multe acțiuni de marketing. Într-o astfel de formulă organizatorică, unele activități de marketing (cercetare, strategie, programare) lipsesc în totalitate, iar altele (publicitate, promovare) sunt impuse mai mult de necesități imediate, aparând de obicei „spontan" în preocuparile întreprinderii. În acest caz, marketingul este considerat ca o activitate minoră a cărei dispersare în cadrul mai multor compartimente îi confera o poziție subalternă și deci rareori eficace. 0 astfel de organizare, proprie perioadei de inceput a practicii de marketing, poate fi întâlnită în cadrul întreprinderilor relativ reduse ca dimensiuni, ce acționează în domenii cu un slab dinamism sau ale căror produse se adresează unor nevoi ușor de anticipat, fără probleme de piață deosebite

b) Gruparea majorități activităților de marketing într-unul din compartimentele tradiționale – de regulă, cel de vânzări – este caracteristică celui de-al doilea stadiu din evoluția organizării de marketing. În acest caz, multe activități care înainte erau realizate în alte compartimente trec în subordinea celui de vânzări, în cadrul căruia se pot constitui sectoare specializate de marketing.Alte activități (proiectarea și dezvoltarea produselor, distribuția fizică, controlul stocurilor, etc.), ramân in competența altor compartimente. Acest tip de organizare este caracteristică întreprinderilor ale căror produse se adresează unor categorii restrânse de utilizatori industriali sau celor în care funcția comercială deține un rol preponderent.

c) Constituirea în cadrul structurii organizatorice a întreprinderii a unui compartiment specializat de marketing, subordonat direct conducerii, în cadrul caruia sunt grupate toate activitațile de marketing. Această formulă corespunde celui de-al treilea stadiu din evoluția organizării de marketing și poartă denumirea de marketing integrat.

În acest caz, marketingul este ridicat la nivelul de funcție a întreprinderii, fiind una din formele cele mai adecvate de desfășurare efectivă și eficientă a activității economice potrivit concepției de marketing. Din aceasta cauză, ea este recomandată tuturor întreprinderilor în care volumul și complexitatea justifică folosirea unui personal care, prin număr și structură, se poate constitui într-un nucleu corespunzător normelor moderne de organizare a unităților economice.

d) Crearea de direcții de marketing marchează, în ultimele două decenii, consacrarea definitivă a poziției și rolului de stat major al activitații de marketing în structurile organizatorice ale întreprinderilor moderne din majoritatea statelor dezvoltate. învestite cu toate mijloacele necesare și cu un pronunțat rol decizional, direcțiile de marketing își asumă responsabilități în domenii de cea mai mare importanță pentru activitatea unităților economice, întru-care: elaborarea și fundamentarea obiectivelor și strategiei globale de dezvoltare, a celei de piață ca și a celor specifice componentelor mixului de marketing; cercetarea de marketing și fundamentarea deciziilor strategice și tactice; fundamentarea bugetelor globale pentru produse și sectoare de activitate; conceperea și exploatarea sistemelor informaționale de marketing. Concepute într-o viziune funcțională sau operațională direcțiile de marketing își subordonează în întregime activitățile de piață, asigurând conectarea activitații întreprinderii la dinamismul relațiilor de piață și realizarea unor performanțe economice superioare.

Opțiunea pentru una din aceste doua forme de organizare este determinată de natura piețelor, produselor și clienților cărora se adresează întreprinderea; astfel, organizarea funcțională este caracteristică societăților care comercializează produsele prin intermediul rețelei de distribuție, în timp ce organizarea operațională se întalnește în cazul vânzării directe către utilizatorii industriali și instituționali.

Nivelul cel mai avansat pe care-l poate atinge organizarea de marketing este, după unii specialiști, cel al întreprinderii de marketing", apreciat ca fiind ultimul stadiu al evoluției sale. În acest caz, toate structuriie organizatorice ale intreprinderii acționează în viziunea de marketing, care este însușită și desfașurată de întreg personalul. Într-o astfel de organizare , direcția de marketing are un rol pronunțat de coordonator și integrator al tuturor activităților, deținând o pozitie-cheie în procesul pregătirii și aplicării deciziilor, urmărind cu atenție menținerea echilibrului optim întreprinderi.

Sintetizând cele prezentate, rezultă că organizarea activității de marketing se poate realiza atât în cadrul structurilor organizatorice tradiționale ale intreprinderii, cât și prin inter -mediul unei structuri distincte (direcție, serviciu, compartiment) de marketing. În primul caz, orientarea de marketing a activității întreprinderii este asigurată direct de către conducerea acesteia; această formulă conduce la rezultate bune numai în condițiile în care conducatorul întreprinderii este dotat cu un real spirit de marketing și este capabil să armonizeze, de pe pozițiile marketingului, eventualele conflicte ce se pot naște între specialiștii în marketing și cei cuprinși în celelalte structuri organizatorice. În cel de-al doilea caz, toate activitățile de marketing revin în sarcina direcției (compartimentului) de marketing, cu o poziție și un rol bine precizat in sistemul organizatorie al întreprinderii

1.3. Planificarea activității de marketig

În toate țările și în toate domeniile de activitate se manifestă în prezent un interes sporit față de marketing.Firmele de succes se bazează în acțiunile lor pe orientarea către piață și pe planificarea strategică. Cu toate acestea, planul strategic al unei firme nu reprezinta decât prima etapa a planificarii și stabilește jaloanele pentru elaborarea unor planuri secundare, detaliate, de realizare a obiectivelor organizației. Aceste planuri secundare, sau planuri de afaceri, vizează fiecare diviziune organizatorică, unitate strategică de activitate, categorie de produse și produs în parte, precum și piețele-țintă mai importante.

Un plan de afaceri urmărește trei obiective. În primul rând, el servște la elaborarea unei strategii și la transmiterea ei catre nivelurile superioare ale conducerii. În al doilea rând, el reprezintă elementul justificativ al cererii de finanțare a activității și, în al treilea rând, reprezintă un instrument de urmărire a evoluției firmei și de efectuare a corecțiilor necesare pe parcursul punerii sale în practică.

Unul din elementele cele mai importante ale oricarui plan de afaceri îl constituie planul de marketing, care este format din doua părți. Prima parte, planul strategic de marketing, tratează principalele obiective ale activității de marketing și strategia adecvată,pe baza analizei situ- ației curente a pieței și a ocaziilor de piață. A doua parte, planul teoretic de marketing, pune în evidență tacticile de marketing specifice inclusiv publicitatea, tehnicile de vânzare, prețurile, canalele de distribuție, serviciile, etc.

Planul de marketing constituie instrumentul central de direcționare și coordonare a efortului de marketing.Scopul oricarei activități de marketing este de a oferi consumatorilor o anumita valoare, în schimbul unui profit.Activitatea de marketing constă în analiza ocaziilor ivite pe piață, studierea și alegerea piețelor-țintă, elaborarea strategiilor de marketing, a programelor de marketing, organizarea, implementarea și controlul efortului de marketing.

Astfel, prima etapă a procesului de planificare a unei activități este legată de marketing. Ea constă în definirea pieței-țintă și a strategiei de poziționare a produsului, precum și în stabilirea obiectivelor referitoare la desfacere și a resurselor necesare pentru atingerea acestor obiective. Rolul celorlalte compartimente ale firmei este de a sprijini înfaptuirea planului de marketing cu bani, materiale, utilaje și personal.

În a doua etapă a procesului de planificare a unei activități firma trebuie să știe cum sa măsoare și să prognozeze activitatea unei piețe date. Acest lucru presupune determinarea dimensiunilor, a ratei de creștere, a profitabilității și gradului de risc al pieței. Marketingul trebuie să stapanească tehnicile de măsurare a potențialului pieței și de prognozare a cererii. Fiecare tehnică are avantaje și limite, care trebuie cunoscute pentru a se evita folosirea lor necorespunzatoare.

Urmatoarea etapă este elaborarea strategiilor de marketing. După adoptarea deciziei privitoare la poziționarea produsului, firma trebuie să înceapă să creeze produsul, să-l testeze și să-l lanseze pe piață. Alegerea strategică va depinde de rolul pe care firma îl joacă pe piață: de lider, urmăritor sau „speculant". Strategia va trebui să țină cont de evoluția conjuncturii globale și de atacurile cărora trebuie să le facă față firma.

Strategia de marketing trebuie să fie transpusă în programe de marketing. Acest lucru se realizează prin adoptarea unor decizii referitoare la nivelul cheltuielilor de marketing, la mixul de marketing și la destinația fondurilor de marketing. De regula, firmele își stabilesc bugetul de marketing ca pondere din totalul vânzărilor prognozate. Ele incearca să afle care este raportul dintre bugetul de marketing și vânzările concurenților lor. Uneori, o firma poate cheltui depășind acest raport, în dorința de a câștigă o cota mai mare de piață. În sfarșit, firma ar trebui să analizeze volumul activităților de marketing necesar atingerii unui anumit volum al vânzărilor sau a unei anumite cote de piață și să stabileasca toate costurile acestor activități. Se va obține astfel bugetul de marketing necesar.

De asemenea, firma trebuie să decidă asupra modului în care bugetul de marketing va fi repartizat între diversele elemente ale mixului de marketing. Mixul de marketing este unul din conceptele esențiale ale teoriei moderne a marketingului. Mixul de marketing reprezintă setul de instrumente de marketing pe care firma le utilizeaza pentru a-și atinge obiectivele de marketing pe piața-țintă.

Elementele de bază ale mixului de marketing sunt:

– produsul

– prețul

– plasamentul (distribuția)

– promovarea

Cei patru P reprezintă punctul de vedere al vânzatorului asupra instrumentelor de marketing de care el dispune pentru influențarea cumpărătorilor. Din punct de vedere al cumpărătorului,fiecare instrument de marketing este menit să-i ofere un avantaj în calitatea sa de consumator. Robert Lanterborn susține chiar ca cei patru P corespund celor patru C ai clientului:

4P 4C

Produsul Cerințele și nevoile clientului

Prețul Cheltuielile acestuia

Plasamentul Comoditatea

Promovarea Comunicarea

Ultima etapă a activității de marketing constă în organizarea resurselor de marketing, precum și în implementarea și controlul planului de marketing. Firma trebuie să-și creeze un compartiment de marketing care să aiba capacitatea de a implementa planul de marketing. În cazul unei firme mici, este posibil ca o singură persoană să îndeplinească toate sarcinile de marketing: studiul pieței, comercializare, publicitate ș.a.m.d. În cazul firmelor mari există mai mulți specialiști în marketing, cum ar fi personalul de vânzare, directorii comerciali, cercetătorii în marketing, personalul de publicitate, directorii de produs și de marcă, directorii pentru segmente de piață și personalul prestator de servicii

De regula, compartimentele de marketing sunt conduse de un vicepreședinte de marketing, care are două atribuții principale. Prima este aceea de a coordona activitatea întregului personal de marketing, iar cea de-a doua este să colaboreze cu ceilați vicepreședinți din cadrul firmei. Unul din cele mai importante „produse" ale activității de marketing este planul de marketing. Acesta este alcătuit, în general , din mai multe secțiuni, și anume: expunerea introductivă, conjunctura actuală a pieței, analiza ocaziilor și a problemelor carora trebuie să le facă față firma, obiectivele, strategia de marketing, programele de acțiune, profiturile și cheltuielile, modalitațile de control.

Expunerea introductivă este o scurtă trecere în revistă a planului propus, destinată punerii in temă a conducerii.

Conjunctura actuală a pieței prezintă date relevante referitoare la situația pieței, a produsului, concurenței, distribuției și macromediului.

Secțiunea analizei ocaziilor și a problemelor cărora trebuie să le faca față firma identifică principalele ocazii și amenințări, puncte tari și slabe, ca și problemele care pot să apară în legatura cu produsul.

Sectiunea urmatoare definște obiectivele pe care planul intenționează să le atingă în ceea ce privește volumul vanzărilor, cota de piață și marimea profiturilor.

Strategia de marketing prezintă în linii mari modalitatea de acțiune pentru atingerea obiectivelor propuse.

Programele de acțiune vor cuprinde răspunsuri la întrebările: Ce se va face? Cine va face? Când se va face? Cât vă costă?

Sectiunea privind profiturile și cheltuielile va relata prognoza elementelor de natura financiară implicate în plan.

Ultima secțiune a planului – modalități de control – cuprinde elementele de urmărire a aplicării acestuia.

Metodele și conținutul planificării de marketing diferă mult de la o firmă la alta. Planul are diferite denumiri: plan de afaceri, plan de marketing sau plan de activitate. Majoritatea planurilor de marketing sunt concepute pentru un an, dar există și cazuri în care ele se întind pe parcursul mai multor ani. Dimensiunile lor variaza între zece pagini (sau mai puțin) și cincizeci de pagini. Unele firme tratează planurile cu toata seriozitatea, altele le consideră drept simple gânduri de acțiune.

Marketingul își revizuiește premisele, conceptele, metodologia și sistemele, în scopul luării celor mai potrivite decizii în sfera afacerilor. Cei care lucrează în acest domeniu trebuie să știe când să opteze pentru o piață mai mare și când pentru un segment al acesteia, când să lanseze sortimente noi sau doar să extindă gama celor existente, când să incurajeze și când să oprească distribuirea unui produs, când să protejeze piața internă și când să patrundă agresiv pe cea externă, când să diversifice avantajele ofertei și când să reducă prețul, când să marească și când să reducă bugetul aferent vânzărilor, publicității, altor elemente specifice activității de marketing.

2.STUDIEREA PIEȚEI FIRMEI ȘI
COMPORTANMENTUL CONSUMATORULUI

Categoria economică proprie producției de mărfuri, piața este o noțiune complexă cu multiple înțelesuri. Accepțiunile date acestui termen, cum sunt cele de: „spațiu economic al confruntării dintre cerere și ofertă , „loc de întâlnire al agenților economici în vederea schimbului de activități; „spațiu în care se formează prețul, la care se vând și se cumpără bunurile economice" sau „loc de manifestare a concurenței între agenți economici" reprezintă numai unghiuri de vedere ale definirii complexe a noțiunii de piață.

Indiferent de situație, piața presupune existența unui bun economic, ce constituie obiectul tranzacției de vânzare-cumparare, a unor subiecți ai procesului de schimb (vânzător și cumparător), a unui cadru economico-geografic, unde are loc tranzacția (magazin, depozit, bursa de actiuni, etc.), a unui timp dat (o anumita perioadă, zi, lună, trimestru, an, etc.), a unei confruntări pentru stabilirea prețului (determinate de influența unui număr de factori asupra vanzări și a cumpărării).

Piața reprezintă principalul câmp de acțiune al marketingului, cadru în care se verifică oportunitatea și eficiența tuturor activităților legate de conducerea procesului dirijării profitabile a fluxului de bunuri, servicii și idei de la producătorul lor până la utilizatorul final

După nivelul la care este abordată noțiunea de piață (la nivel macro sau microeconomic) distingem piața națională și piața firmei.

Piața națională poate reprezenta, la randul ei, piața națională a unui produs sau grupă de mărfuri sau piața națională a tuturor mărfurilor. Totalitatea tranzacțiilor de vânzare-cumpărare, privitoare la bun economic sau la ansamblul mărfurilor, ce se desfășoară în afara granițelor unui stat formează piața internațională. Dacă la dimensiunile pieței internaționale se adaugă dimensiunile pieței naționale se obține piața mondială. Pentru conducerea eficientă a întregii activități economice a unei întreprinderi se cer cunoscute coordonatele pieței sale și raporturile acesteia cu piața globală (locală, națională, internațională, mondială).

2.1 Conținutul și sfera de acțiune a pieței firmei

0 firmă se prezintă pe piață atât în calitate de ofertant (vânzator) al unor produse și/sau servicii, cât și în calitate de solicitant (cumparator) de bunuri economice. Poziția sa în ansamblul schimburilor de mărfuri poate fi precizată prin determinarea locului pe care îl ocupă în cadrul pieței globale.

Piața firmei reprezintă spațiul economico-geografic în care aceasta este prezentă cu produsele și serviciile sale, unde potențialul sau uman, material și financiar îi conferă o anumită influență, un anumit prestigiu.

Prin oferta sa firma poate să se adreseze unor categorii distincte de agenți economici: consumatori individuali, producători de bunuri economice, intermediari ai schimburilor de marfuri, instituții și organisme publice, agenți economici din alte țări. Piața firmei surprinde tipurile principale de piețe, corespunzator categoriilor de agenți economici enumerați, cărora o firmă se poate adresa cu oferta sa. Întreprinderea poate opta în a-și desface mărfurile catre o singura categorie de agenți economici sau către mai multe categorii. De exemplu, S.C. „CLUJANA" S.A., cel mai mare fabricant de incălțăminte din Romania, poate să-și ofere produsele fie direct consumatorilor individuali (prin rețeaua proprie de magazine de prezentare și desfacere), fie să le vânda societalilor comerciale specializate în comertul de en-gross sau en-detail cu încalțăminte, fie sa le comercializeze unor instituții publice (orfelinate, azile de bătrâni, etc.), fie să le desfacă la export. Prin această orientare a producției sale firma nu se adreseaza pieței globale, privița ca o masa amorfă, ci caută să delimiteze anumite grupuri, relativ omogene, de consumatori numite segmente de piață.

Un segment de piață este reprezentatde un ansamblu al pieței globale,format din cumparători de același fel, grupați după unul sau mai multe criterii de clasificare(natura trebuințelor, obiectul și/sau marimea cumparaturii, factorii ce îi determine la cumpărare, etc.).

În raport cu natura bunurilor și serviciilor pe care le fabrică și/sau le comercializează o firmă se poate adresa unui număr mai mare sau mai mic de utilizatori. Cei ce apelează în prezent la mărfurile oferite de firmă reprezintă consumatorii săi actuali și ajută la delimitarea pieței actuale a firmei. Această piață depinde, ca mărime, și de numărul și forța economică a concurenților ce produc sau desfac mărfuri de același fel.

Sfera pieței unei firme nu se rezumă numai la partea pe care aceasta o deține din piața globală, ci are in vedere atât aria geografica pe care o acoperă prin vanzările proprii, cât și numarul și categoriile de consumatori (utilizatori) cărora se adresează cu oferta sa. În timp ce, spre exemplu, Uzina Mecanica „TOHAN" – Zarnești, singurul producator autohton de biciclete dispune de o arie națională a pieței sale, „TITAN": S.A. București, producatoare de produse de panificație are o arie a pieței exclusiv locală.

Profilul pieței firmei este determinat de tipul (tipurile) de activitate (activități) pe care o (le) desfașoară. Din acest punct de vedere întâlnim: firme producatoare de produse, firme prestatoare de servicii, firme cu activitate specializată de comercializare a mărfurilor și organizații fară scop lucrativ, ce nu produc sau desfac bunuri economice (școli, universități, spitale, teatre, etc.). Exista desigur, firme ce au un profil combinat (de fabricație și comercializare sau produc atât bunuri materiale cât și servicii).

2.2. Dimensiunile pieței firmei

Cunoașterea dimensiunilor pieței unui firme permite specialiștilor săi de marketing să determine locul pe care aceasta îl deține pe piața globală (a produselor pe care le realizează sau a ramurii din care face parte). Cea mai importantă dimensiune, în această ordine de idei, este capacitatea pieței firmei. Ea poate fi efectivă sau potențială.

Capacitatea efectivă a pieței unei firme reprezintă volumul tranzacțiilor de vânzare-cumparare realizate de aceasta într-o perioadă de timp determinată. Măsurarea ei se realizează cu ajutorul mai multor indicatori, cum sunt: volumul cererii, volumul ofertei, volumul vânzărilor, volumul exporturilor/importurilor, numărul de cumpărători. În determinarea capacității pieței efective cel mai sugestiv indicator este volumul vanzărilor. Capacitatea pieței efective depinde de numarul cumpărătorilor (utilizatorilor) produselor și/sau serviciilor pe care firma le fabrică și/sau le comercializează, de marimea medie a unei cumpărături și de frecvența de cumparare (exprimate prin numărul mediu de achiziționări realizate într-o unitate de timp – lună, trimestru, an). De exemplu, capacitatea efectivă a pieței firmei „COLGATE – PALMOLIVE", Ldt. București, producatoare de săpunuri, la nivelul unui an, este dată de produsul între marimea medie a unei cumpărături (în lei sau în Euro), numărul de cumparatori și frecvența anuală de cumpărare.

CPe=N×q×fr

Cpe – reprezinta capacitatea efectivă a pieței;

N – numărul de cumpărători;

q- cumparătura specifica;

fr- frecvența anuală

Capacitatea potențială a pieței exprimă volumul maxim al vânzărilor pe care le-ar putea realiza o firmă într-un interval de timp determinat.Capacitatea potențială a pieței este superioară celei efective. Diferența este determinată de nonconsumatorii relativi ce reprezinta utilizatori potențiali ai produselor firmei, dar care în prezent nu se manifestă, din diverse motive (lipsa resurselor financiare, insatisfacția față de ofertă,cumpararea de produse similare de la alte firme, etc.), drept cumparători în favoarea mărfurilor acesteia. Principalii indicatori de evaluare a capacității potențiale a pieței sunt:

a) potențialul de absorbție al pieței, reprezentat de clientelă din oferta unei firme, într-o perioadă dată de timp. În cazul prezenței unei firme pe piețele externe se cere facută distincția între potențialul total de absorbție al pieței unei țări și potențialul de import al statului respectiv;

b) potențialul de export reprezintă volumul maxim al disponibilitaților unei firme destinate pieței internationale;

c) efectivul și structura nonconsumatorilor relativi privesc numărul și caracteristicile principale (demografice, economice, socio-profesionale) ale potențialilor clienți ai firmei, precum și motivația pentru care aceștia nu apelează la oferta respectivei întreprinderi.

Cota de piață reprezintă mărimea relativă a capacității pieței unei firme. Ea exprimă ponderea ce revine acesteia din piața globala (a ramurii, din piața națională sau din piața internatională).Cu ajutorul ei se poate realiza o ierarhie a întreprinderilor ce produc sau desfac aceeași categorie de mărfuri.Ea se cuantifică fie sub forma de coeficient

(0 < Cp < 1), fie in procente (,%).

De exemplu, o firmă producatoare de tractoare a exportat pe piața țarii „A" intr-un an 1.230 de tractoare convenționale (tractoare de 15 C.P.). În aceeași perioadă volumul total al vanzărilor de tractoare în țara „A" a fost de 42.300 bucăți, iar totalul importului de 188.000 bucăți. Cota de piață a firmei analizate a reprezentat: Cpt = 2,90% din totalul pe piata de referință.

Mărimea cotei de piață a unei firme depinde atât de potențialul uman, material și financiar al acesteia cât și de intensitatea concurenței ce se manifestă pe piața globală.

Aria pieței reprezintă dimensiunea spațială a acesteia.

În cazul concret al unei anumite firme aria pieței sale reprezinta localizarea în teritoriu a actelor de vânzare-cumparare pe care aceasta le derulează cu partenerii săi de afaceri. Cunoașterea dimensiunii spațiale are o importanță deosebită pentru structura ofertei, mișcarea fizică a mărfurilor, amplasarea spațiilor de depozitare și a maga- zinelor de vânzare de detail. Activitatea de piață cunoaște un anumit grad de concentrare teritorială, și se localizează în anumite centre sau zone comerciale.

Pe piața internațională, anumite zone geografice sau centre urbane au dobândit renume drept puncte tradiționale de derulare a tranzacțiilor cu anumite categorii de mărfuri. Într-o serie de mari metropole din țari puternic dezvoltate își desfașoară activi -tatea renumite burse de mărfuri (cum este cea de la Londra pentru metale prețioase, cea de la Singapore pentru cereale, cea din New York pentru cacao, cafea zahăr și petrol sau cea din New Orleans pentru bumbac) și mari târguri internaționale (cum este cel de la Koln pentru mobilă, de la Paris pentru produse aeronautice, de la Frankfurt pentru carte sau cel de la Viena pentru bunuri de consum).

Centrele urbane mari exercită o forță sporită față de localitățile mai mici și în ceea ce privește atragerea cererii din zonele învecinate. Fenomenul este cunoscut în literatura de specialitate sub denumirea de gravitație comercială. El se datorează migrației purtătorilor cererii, evidențiind forța de polarizare comercială a orașului sau a unei anumite firme. Cunoașterea dimensiunilor valorice și a structurii cererii care migrează permite firmelor comerciale să-și suplimenteze, în mod corespunzator, oferta spre a răspunde mai bine exigențelor clientelei.

Structura pieței unei firme este alcătuită din segmente de consumatori (utilizatori) ce o compun. Divizarea pieței globale a unei firme în segmente de clientele pleacă de la premisa că exigențele purtatorilor cererii nu sunt uniforme. Ele se cer cunoscute distinct din punct de vedere al frecvenței cererii, al formelor de manifestare a cererii (fermă sau spontană), al orientarii spre anumite produse sau servicii din oferta întreprinderii. Cunoscând care sunt cele mai importante segmente de piață, a caror cerere o poate satisface, firma își diferentiază acțiunile sale de marketing în raport cu cerințele acestora.

2.3. Factorii evoluției pieței firmei

Determinarea factorilor de care depind dimensiunile pieței unei firme și măsurarea influenței acestora permite identificarea principalelor direcții de extindere a activitații sale de piață. Acești factori se grupează în două categorii: factori endogeni (interni) legați nemijlocit de puterea economică a firmei și factori exogeni (externi) reprezentați de acțiunea elementelor componente ale mediului extern al firmei.

În cadrul factorilor endogeni se înscriu în principal: potențialul uman (dat de numărul și nivelul de calificare al salariaților, vechimea lor în cadrul firmei, aptitudinile intelectuale, de memorie și calitățile de eficiență ale personalului angajat), potențialul material (reprezentat de baza materială a firmei, vechimea acesteia, calitatea tehnologică ce sunt folosite, gradul de mecanizare, automatizare și informatizare a proceselor de muncă) și disponibilul financiar (reflectat de rezultatele din bilanțul financiar-contabil al firmei, de disponibilul financiar din conturi, de mărimea datoriilor și scadența acestora).

Un alt factor endogen important îl reprezintă etapa de ciclu de viață în care se găsește firma. 0 întreprindere cu mai multe decenii de activitate, aflată în etapa de maturitate a ciclului său vital, va dispune de șanse competitive mai mari, de regulă, față de o alta recent înființată, aflată în etapa sa de „naștere" pe piață.

Categoria factorilor exogeni ce influențează evoluția pe piață a unei firme este mult mai largă. Aici sunt cuprinși:

a) natura bunurilor ce fac obiectul de activitate al firmei și categoria de nevoi cîrora se adresează. 0 firmă producatoare de echipament greu de ridicat și transportat se adresează unei cereri relativ rigide determinate de numarul utilizatorilor ce nu variază puternic în timp și de frecvența redusă a cumpărătorilor. 0 alta firmă ce produce îmbracăminte de modă pentru femei se adresează unei cereri foarte elastice, oscilante în timp, marcată puternic de motivație subiectivă din partea clientelei.

b) intensitatea consumului bunurilor și serviciilor ofertate de firmă influențează, de asemenea, asupra dimensiunilor pieței sale. Un producător de mărfuri alimentare de cerere curentă (de exemplu, de pâine și produse de panificație) dispune de o piață relativ stabilă față de un altul ce fabrică aparatură video, ce se confruntă cu o piață foarte oscilantă;

c) mărimea și structura populației (pe vârste, sexe, grad de urbanizare) în cazul firmelor ce produc și/sau comercializează bunuri de consum sau numarul agenților economici potențiali cumpărători, în cazul firmelor ce fabrică și desfac echipament industrial sau materiale, se constituie într-un alt important factor exogen;

d) puterea de cumpărare a populației exprimată prin veniturile totale ale acesteia, prin salariul mediu net pe o persoană salariată, prin cuantumul pensiei medii pe un pensionar etc. reprezintă gradul de solvabilitate al pieței căreia se adresează firma. Nu lipsită de interes este cunoașterea structurii cheltuielilor pentru consum al populației din zone în care activează, atunci când firma producatoare de bunuri de consum își evaluează șansele sale de succes pe o anumită piață;

e) factorii sociologici (ce determină comportamentul uman ca rod al mediului în care traiște individul- rolul, prestigiul social, mobilitatea, cerințele de grup etc.) și psihologici (ce dau bazele caracterului și conturează personalitatea umană – temperament, stare de spirit, deprinderi, așteptări, autoaprecieri etc.) se înscriu, de asemenea, în sfera elementelor ce influențează semnificativ, mai ales, dimensiunile firmelor producătoare de bunuri de consum; f) factorii conjuncturali-sezonieri, cum sunt starea climei, anumite evenimente deosebite (inundații, cutremure de pământ, epidemii, conflicte armate) întregesc lipsa elementelor de natura exogenă ce influențează dimensiunile pieței unei firme.

2.4. Trăsături calitative și cantitative ale pieței firmei

Condiția primordială care se ridică în fața unei întreprinderi producatoare și exportatoare în vederea orientării planului de producție și de export, este cunoașterea pieței externe sub cele trei aspecte ale sale: ce produse se cer, caracteristicile acestora și în ce cantități.Cunoașterea trăsăturilor calitative și cantitative ale pieței prezintă importanță nu numai din punct de vedere a situației actuale, cât mai ales a evoluției în viitor, necesitând deci efectuarea de prognoze pe termene variabile.

Trasăturile calitative. Studierea trasăturilor calitative ale pieței impune o analiză detailată. Să luăm exemplul autoturismelor „Dacia Logan" pe care intreprinderea exportatoare își propune sa le exporte pe piața cehă. Studiul va trebui să înceapă cu precizarea caror tipuri de autoturisme se cer pe acea piață (capacitate cilindrica, combustibil folosit, performanțe, starea drumurilor, condiții climaterice, etc.). Un alt aspect important îl prezinta poziția concurenței. Știind că succesul sau eșecul unei companii de promovare a unui produs sau de pătrundere pe o anumită piață, sunt de cele mai multe ori condiționate de poziția concurenței. Va trebui deci să se cunoască ce produse oferă firmele concurente, ce tipuri de mașini, cu ce caracteristici, în ce cantități, la ce prețuri, cum este organizat de către acestea service-ul, cum se organizează piața, ce canale de distributie folosește, etc.

Studierea pieței sub aspectul calități prezintă, așa după cum am mai menționat, o deosebită importanță pentru desfacerea unui produs, știind că în majoritatea cazurilor, orice piață se afla sub influența acțiunii de patrundere și promovare a mai multor exportatori și producători locali, în contextul unei concurențe de o intensitate variabilă, care se poate solda cu eliminarea unora. Tot în categoria trăsăturilor calitative ce caracterizează o piață vor trebui culese informații detaliate privind:

– politica comerciala în țara importatoare (taxe vamale, obstacole tarifare și netarifare, liberaliăari, diverse facilitați, autorizațiile de import, politica de credit și finanțare);

– comparații cu produsele oferite de concurență sub toate aspectele: calitate, preț, servicii, caracteristici, performanțe, etc.;

– structura populației pe categorii de venituri (elasticitate), vârstă, sex, etc.;

– sectoarele de consum ale produselor analizate;

-compatibilitatea produsului oferit și a tehnicilor de promovare folosite în raport cu caracteristicile pieței (tradiție, gust, moda, reclamă, etc.).

După definirea pieței urmează măsurarea potențialului ei, respectiv determinarea cu anticipare a vânzărilor unui produs într-o perioadă dată de timp și, ca atare, partea pe care o va deține întreprinderea producatoare în cauză în totalul estimativ al desfacerilor produsului respectiv pe întreaga piață. Piața potențială poate fi determinata pe baza datelor demografice ale recensamintelor, prin valorificarea diferitelor evidențe ale întreprinderilor producătoare sau prin calcule speciale pornind de la diferite componente ale pieței – estimarea, de pildă a consumului viitor de perdele sau covoare în legătura cu programele constructorilor de locuințe, etc. În afară de aceste căi mai pot fi utilizate sondajele reprezentative la familiile consumatoare sau la întreprinderile cumpărătoare, generalizandu-se apoi rezultatele la nivelul pieței globale Cunoașterea caracteristicilor pieței se poate obține atât pe baza datelor anterioare existente, cât și pe alte căi ca, de pildă, observarea ținându-se seama de zona directă a fenomenelor care au loc pe piață, panele de magazine, ținând geografic, tipul de unitate comercială, caracteristicile regionale, sezonul anului, panele de familie, de tipul bugetelor de familie, prin care se evidențiază locul pe care îl ocupa un sortiment în cumpararile consumatorilor, etc

Anchetele de consumatori sunt utilizate și ele cu succes atunci când este vorba de produse de largă circulație. În cazul mărfurilor care sunt cumpărate ocazional sau cu o frecvență mai rară există riscul de a nu intra în eșantion de consumatorii ai acestor produse și astfel de a nu se obține caracteristicile pieței respective.

Trăsăturile cantitative ale pieței sunt cele care ne pot oferi o imagine mai corespunzatoare a ceea ce reprezintă volumul vânzărilor unei întreprinderi pe o anumită piață.

1. Capacitatea pieței este definită prin cererea totală pentru un anumit produs sau serviciu, fară a lua în considerate prețurile, cu alte cuvinte necesarul pieței pentru un anumit produs:

C=K ×X×Y

C = capacitatea pieței;

K = totalul consumatorilor;

Y = capacitatea medie de consum sau intensitatea medie de utilizare a unui produs.

2. Potențialul pieței este definit prin cererea totala pentru un anumit produs sau serviciu, la un preț dat. Este considerat ca fiind acea parte din capacitatea pieței care ar putea fi satisfăcută în eventualitatea că s-ar ține seama de condițiile materiale, financiare, etc. Potențialul pieței este, prin urmare, sinonim cu cererea solvabilă și este mai mic decât capacitatea, știind că exista întotdeauna necesități care nu pot fi satisfacute din rațiuni financiare

Determinarea consumului aparent – constituie o operație ce trebuie făcuta ori de câte ori se abordează studierea unei piețe:

Ca =P+Ip-Ep

Ca = consumul aparent;

P= producția din țara importatoare pentru produsul studiat;

IP = importul țarii respective pentru produsul studiat;

Fp = exportul tarii respective pentru același produs.

3. Volumul pieței pentru produsul studiat este dat de totalitatea produselor sau a serviciilor vândute pe piața respectivă.

Raportul dintre volumul pieței și potențialul pieței reflectă gradul de saturare al pieței. 0 piață se numește saturată în momentul în care volumul este egal cu potentialul pieței:

V=P

Deci atunci când cererea solvabila a fost satisfacută prin vanzări. 0 piață e definită ca nesaturată când volumul acesteia, este mai mic decat potențialul, cu alte cuvinte pe piața respectiva mai exista încă necesități pentru un anumit produs, necesități ce n-au fost satisfacute integral datorită ofertei insuficiente:

V<P

Rezultă deci că, în studierea unei piețe, politica de vânzare pe care o va adopta firma va diferi dacă piața este saturată sau nesaturată

4.Ponderea firmei în piața produsului analizat este reprezentată prin livrările firmei respective și constituie doar o parte a volumului pieței și ilustrează gradul de pătrundere al acesteia pe piață.

Piața, ca o categorie economică a producției de mărfuri, include totalitatea actelor de vânzare-cumparare văzute în unitate cu relațiile carora le dă naștere și în conexiune cu spațiul în care acestea au loc.

Cererea de mărfuri este o categorie economică a pieței, oglindind forma sub care se materializează în anumite condiții istorice, cea mai mare parte a nevoii sociale. Sfera nevoii sociale este mult mai largă decât sfera cererii de mărfuri. Ea include pe lângă nevoile de ordin material și nevoi de ordin spiritual. În funcție de destinația economică a produselor care fac obiectul cererii de mărfuri, distingem cererea de mijloace de produeție și cererea de obiecte de consum. Spre deosebire de cererea de mijloace de productie care se manifestă în cea mai mare parte sub forma unor comenzi certe adresate nominal întreprinderilor producatoare, cererea de bunuri de consum apare ca o rezultantă a acțiunii simultane a unei multitudini de factori: obiectivi și subiectivi, determinanți sau de influență, cu acțiune permanentă sau conjuncturală.

Unul dintre factorii determinanți, de care depinde formarea cereri de bunuri de consum îl constituie nivelul veniturilor banești ale populatiei. Acesta, la rândul lor depinde de gradul de dezvoltare economică al țării și de sarcinile care stau în față. În funcție de aceasta se stabilște repartizarea venitului național pentru dezvoltare și pentru consum, iar in cadrul ultimului, între consumul individual și cel social, precum și nivelul veniturilor bănești ale populației.

Analiza influenței veniturilor bănești asupra cererii de mărfuri a populației se poate face cu ajutorul unor funcții matematice de genul:

y = f(x),

în care y reprezinta cererea de mărfuri și x veniturile bănești ale populatiei.

În cazul utilizării funcțiilor matematice, o importanță deosebită prezintă alegerea funcției.Calea empirica de realizare a acestui lucru o constituie reprezentarea grafică a cererii de mărfuri în funcție de venituri, unde forma curbei este dedusa din împrăștierea punctelor.

Potrivit acestei împraștieri, cererea de mărfuri, în raport cu veniturile populației poate evolua:

liniar, utilizându-se funcția liniară de forma:

y = a+bxx

parabolic, utilizându-se funcția parabolică de forma:

y=a+bx+cxz

hiperbolic, utilizându-se funcția hiperbolică de forma:

y=a+

exponențial, utilizându-se funcția exponențială de forma:

y = axb

În prezent,ca urmare a unei intense activități de analiză și de generalizare, literatura economică de specialitate ofera o multitudine de soluții în domeniu.Pe baza unor astfel de analize și de generalizări, economistul suedez L. Tornqwext, spre exemplu, a împărțit ansamblul mărfurilor în trei grupe mari, considerând ca fiecarei grupe de mărfuri îi corespunde o anumita funcție a cererii în raport cu venitul, după cum urmează:

– pentru mărfurile de primă necesitate a căror pondere în totalul veniturilor scade pe măsura creșterii acestora,

– pentru mărfurile de necesitate medie, a caror pondere în totalul veniturilor crește pe măsura creșterii acestora,

– pentru mărfurile de lux, a caror pondere crește, nelimitat pe măsura creșterii

veniturilor,

În țara noastra, în studierea evoluției cererii de mărfuri în funcție de venit se utilizează pentru diferite produse funcții liniare, parabolice, hiperbolice și exponențiale.

Pentru a analiza raportul dintre marimea veniturilor bănești ale populației și cererea de mărfuri a acesteia se utilizează coeficienții de elasticitate a cheltuielilor pentru cumpararea de mărfuri în funcție de venit,

Coeficienții de elasticitate ai cererii de mărfuri în funcție de venit oglindesc modificările care se produc în cererea de mărfuri ca urmare a modificării veniturilor banești al populației cu un procent. Ei pot fi:

– unitari, oglindind o modificare a cereri de mărfuri proporțional sau foarte apropiat de modificarea veniturilor;

– supraunitari, oglindind o modificare a cererii de mărfuri într-o proporție mai mare decât modificarea veniturilor;

– subunitari, oglindind o modificare a cereri de mărfuri într-o proporție mai mică față de modificarea veniturilor;

– negativi, care oglindesc o reducere a cererii de mărfuri în conditiile creșterii veniturilor

Gama largă a coeficienților de elasticitate dovedește faptul că ei oglindesc alături de modificarea cantitativă a cererii de mărfuri ca urmare a modificării veniturilor populației, deplasarea cererii de mărfuri de la unele produse sau sortimente la altele.

Unul dintre factorii demografici care o influențează asupra cererii de mărfuri îl constituie modificarea numărului populației, creșterea acesteia atrăgând după sine creșterea cererii de mărfuri și invers. În stabilirea acestei influențe se pleacă de la datele statistice privind numărul populației, pe de o parte și de la nevoile raționale posibile ale unei persoane, pe de altă parte.

Dacă stabilirea numarului populației nu ridică probleme deosebite, stabilirea nevoilor raționale posibile ale unei persoane este extrem de dificilă. Cu toate aceste greutăți, problema nu este de nerezolvat. În unele țări s-a obținut o anumită experiență în acest domeniu. Astfel necesarul rațional al consumului de mărfuri alimentare s-a stabilit cu ajutorul balanței substanțelor nutritive, care asigură alimentarea completă a omului, iar pentru celelalte produse, în special pentru cele de imbrăcăminte, necesarul rațional s-a stabilit cu ajutorul completului optim de produse sau a garderobei raționale.

Dacă stabilirea volumului și structurii balanței substanțelor nutritive este o problemă mai puțin dificilă; amploarea schimburilor în ceea ce privește volumul și structura produselor alimentare fiind mai mică, stabilirea volumului și structuri ,,garderobei raționale" este extrem de dificilă datorită modificărilor rapide care au loc în structura resurselor de materii prime, în tehnica și tehnologia producției, în durata de folosință a produselor și în special în domeniul modei.

Alături de modificarea numărului de locuitori, în rândul factorilor demografici care influențează cererea de mărfuri a populației se mai înscriu mărimea familiei, structura populației pe mediul urban si pe mediu rural, pe sexe, pe vârste, pe grad de instruire, pe profesiuni, etc. Influența acestor factori asupra cererii de mărfuri a populației este analizată pe baza datelor oferite de bugetele de familie și diferite paneluri. Panelul este o forma de sondaj ce se realizează prin completarea periodică – saptamanal, lunar – a unor formulare tipice prin care persoanele sau magazinele cuprinse în panel își asuma sarcina de a informa periodic asupra evoluției cererii de mărfuri ca rezultat al acțiunii diverșilor factori care o influențează.

Alături de veniturile banești și de factori demografici, o influență insemnată asupra cererii de mărfuri o au prețurile. În condițiile în care veniturile și factorii demografici nu se modifică, volumul și structura cererii de mărfuri sunt determinate de nivelul prețurilor. Spre deosebire de modificarile în venituri care atrag după sine o modificare a cererii de mărfuri în același sens, modificările de prețuri determină modificarea cererii de mărfuri în sens invers: majorarea prețurilor actionează în sensul majorarii cererii de mărfuri,iar scăderea prețurilor acționează în sensul creșterii cererii de mărfuri

În analiza influenței prețurilor asupra cereri de mărfuri a populației se utilizează coeficienții de elasticitate a cererii în funcție de modificarea prețurilor. Acesta, ca și în cazul veniturilor, oglindesc proporția modificării cererii în condițiile reducerii sau ale majorării cu un procent a prețurilor. Notând prețurile cu P și modificarea lor cu p, coeficientul de elasticitate a cererii de mărfuri în funcție de modificarea prețurilor se calculează potrivit formulei:

Ep – Y× P× Y'×P

Coeficienți de elasticitate ai cereri de mărfuri în funcție de preț sunt de regulă, negativi oglindind faptul ca în condițiile creșteri prețurilor cererea de mărfuri scade și invers.

Reducerea prețului la un produs antrenează pe lângă modificarea cereri pentru produsul respectiv, modificarea cererii și pentru alte produse la care nu s-a schimbat prețul. De regula, cererea este orientată către grupele periferice în ordinea urgenței, iar în interiorul fiecarei grupe către sortimentele de calitate superioară.

2.5. Cercetarea Ofertei de Mărfuri

Categorie economică complexă, oferta se cere studiată atât ca o masă de mărfuri (evaluată cantitativ sau valoric), cât și ca proces economic în cadrul căruia fluxul de bunuri parcurge stadii diferite între etapa producției și cea a consumației, cum sunt cele de producție-marfă, intrări de mărfuri, stocuri, vânzări.

Pâna acum, firmele din țara noastra au acordat o atenție cu totul redusă cercetării situației ofertei de mărfuri pe piață. Prin tranziția la economia de piață, crește însă interesul față de cercetarile de marketing în această privință; fiecare firmă este vital interesată să cunoască modul cum piața îi primește produsele, precum și statutul ofertei întreprinderilor concurente.

Obiectul cercetării ofertei privește cunoașterea surselor de formare a volumului și structuri ofertei, a factorilor săi de influența evaluarea dinamicii și localizării teritoriale, a tendințelor în raportul dintre componentele sale (ca urmare a competitivității între produse și a alinierii la exigențele cererii), stabilirea gradului de învechire economică, adică a„vârstei" produselor și serviciilor ce compun oferta.

Introducerea aparaturii moderne de calcul și prelucrare automată a datelor și a unui sistem modern de evidență constituie premise metodologice și materiale pentru asigurarea unei informații corespunzatoare și servicii în diferite verigi ale distribuției. În acest context, introducerea codificării mărfurilor cu ajutorul codului cu bare și a folosirii metodei citirii optice cu ajutorul scanner-ului cu lector mobil modifică semnificația inventarului în cadrul politicii sortimentale.

Una dintre cele mai importante direcții ale cercetării ofertei o reprezintă studierea dinamicii acesteia. Investigațiile au drept obiect în acest caz, determinarea modificării cantitative și a variației cantitative a ofertei, a diversificării și înnoirii sortimentale.

Studierea ofertei cere precizarea proporției în care modificările sale de volum se datorează dinamicii volumului fizic, schimbărilor în structura pe grupe și subgrupe, variațiilor prețurilor individuale. Creșterea prețului mediu al unei grupe de mărfuri poate fi datorată fie creșterii prețurilor individuale ale unor produse din cadrul grupei, fie modificării structurii ofertei, în sensul sporirii ponderii produselor cu prețuri individuale mai mari pe seama reducerii corespunzatoare a celor mai ieftine.

Dinamica ofertei este reflectată și de intensitatea proceselor de diversificare și înnoire sortimentală. Între aceste doua procese nu exista însă o corespondență biunivocă: primul se refera la sporirea gamei utilitaților din cadrul ofertei, iar al doilea, la obținerea de produse menite să satisfacă superior o anumită trebuință. 0 firma producatoare de produse zaharoase, spre exemplu, poate introduce în fabricație în decursul unui an 9 produse noi retragând concomitent din producție alte 14, ce nu mai au cerere și devin nerentabile. În această privință, structura ofertei, deși s-a înnoit, s-a restrans din punct de vedere sortimental.

De exemplu o firmă având în fabricație la începutul anului 43 sortimente, introduce în producție în cursul anului 7 noi sortimente și retrage 4; în aceasta situație, ritmul de înnoire sortimentală:

Studierea structurii ofertei urmărește stabilirea proporțiilor deținute de componentele acesteia, în raport cu un anumit criteriu de structurare: conținutul material (mărfuri, servicii sau combinații ale acestora, cum este cazul ofertei turistice), caracteristicile merceologice, piața căreia i se adresează, segmentul de consumatori beneficiari ai ofertei, specificul formelor de manifestare a cererii (mărfuri de cerere curentă, periodică, rară; mărfuri „problematice" și „neproblematice"; mărfuri de „marcă" și mărfuri „anonime".

În economia modernă, formarea sortimentului în rețeaua comercială se realizează în masură din ce în ce mai mare după criterii ce țin de specificul segmentelor de consumatori cărora se adresează; așa au aparut magazinele de tipul „totul pentru adolescenți", „totul pentru călătorie", „vânătorul și pescarul", „totul pentru bucătărie", etc. Studierea competitivității dintre produsele comercializate sub o anumită marcă (de fabrică, de comerț sau generică) și cele anonime, dar care impreună se adresează satisfacerii acelorași trebuințe, reprezintă o altă direcție a cercetării ofertei, cu implicații directe asupra strategiei de piață a firmei.

0 alta direcție majoră o reprezintă studierea vârstei ofertei, ce permite determinarea gradului de „învechire" economică a componentelor sale.

Cercetarea duratei prezenței pe piață a componentelor ofertei unei firme se realizează cu ajutorul ciclului de vârstă al produselor. Termen preluat din demografie, ciclul de viață al unui produs reprezintă intervalul de timp cuprins între momentul apariției sale, ca nouă marfă, pe piață și cel al dispariției sale de pe piață.Acest interval, mărginit de cele două extreme -„nașterea" și „moartea" produsului se subdivide într-un anumit număr de etape, diferite ca lungime și intensitate pentru fiecare caz în parte. Ciclul de viață se poate reprezenta grafic într-un sistem rectangular de axe marcând evoluția în timp a desfacerilor.

Implicațiile studierii ciclului de viață ale produselor prezintă importanța majoră atât pentru firma producatoare cât și pentru cea comercială, deschizând perspectiva elaborării unor programe de acțiune pe termen lung în raport cu modificarea atitudinii consumatorilor față de mărfurile respective. De aici apar idei privind relansarea la momentul oportun a unor produse, schimbarea destinației acestora prin orientarea lor spre alte segmente de consumatori sau intreruperea fabricației, asociată cu lansarea unor articole calitativ superioare. Principalele probleme ridicate de acest studiu privesc: determinarea etapelor și stabilirea factorilor ce influențează durata și structura ciclului de viață; determinarea etapei, din cadrul ciclului, în care se află la un moment dat produsul și estimarea evoluției sale ulterioare; valorificarea practică a acestor informații prin intermediul unei politici de marketing adecvate.

2.6. Prospectarea cererii de mărfuri

Cunoașterea și cuantificarea variabilelor ce determina cererea reprezintă cea mai prețioasă, dar și cea mai dificilă de determinat, sursa de informații pentru conducerea activității de marketing a firmei.

Cererea de consum (formată din cererea pentru produse și cererea pentru servicii destinate populației) și cererea pentru utilizarea industrială pot fi exprimate, in funcție de factorii care le condiționează, printr-o relație de tipul :

C = f(, ,…xn)

Stabilirea factorilor de modelare pornește de la inventarierea logică a acestora, urmată de testarea intensității legaturii fiecaruia dintre ei in parte cu cererea și se poate realiza folosind un instrumentar statistico-matematic de complexitate diferită (metoda diagramelor de dispersie, metoda gruparilor, metoda corelației simple sau multiple).

În determinarea dimensiunilor cererii interdependența variabilelor se impletește cu independența lor. Variabilitatea cererii în raport cu acești factori este datorată elasticității sale. Termen preluat din fizica, elasticitatea cererii semnifică variația acesteia în condițiile modificării unei sau mai multor factori de influență. Opus respectivului fenomen este inelasticitatea cererii, respectiv incapacitatea ei de a se modifica sub influența diferiților stimuli. 0 situație particulară prezintă fenomenul plasticității cererii. Cerea acesta din urmă caz, se modifica într-un anumit sens sub acțiunea variației factorului de influență din momentul în care acțiunea a incetat sau își micșorează nesemnificativ intensitatea, cererea rămâne ca dimensiune, la valoarea modificată.

Intensitatea dependenței cererii de factorii săi formativi este măsurată cu ajutorul coeficientului de elasticitate. El indica variația cererii în condițiile creșterii cu unu la sută a factorului de influență. Coeticientul de elasticitate poate fi calculat atât în profil dinamic (determinând influența exercitată a evoluției în timp a unui factor asupra cererii), cât și în profil static (prin cuantificarea reactivității cererii la un moment dat pentru un produs la grupe distincte de populație formate după un criteriu de clasificare venit – număr de persoane din familie, etc.).

Formula de calcul a coeficientului de elasticitate a cererii unui produs față de variația veniturilor cumpărătorilor este:

Ey=

y – reprezintă cererea pentru produsul A;

x – venitul cumpărătorilor;

Dy, Dx- variatia de la o perioadă de timp la alta cererii respectiv a venitului.

În cercetarea cererii de mărfuri prezintă interes și elasticitatea acesteia pentru cantitate, respectiv, calitate în condițiile creșterii veniturilor populației. În acest caz, masurând dimensiunile cererii pentru o grupa nouă de produse (de exemplu, o colecție de noi articole de vestimentație), în două secvențe diferite de timp, ordonate cronologic, interesează ce parte din modificarea acesteia se indreaptă spre achiziționarea unei cantități mai mari și ce parte privește cumpararea unei calități diferite față de cea inițială.

In general, elasticitatea încrucișată ia, în cazul produselor care se substituie în consum, valori pozitive. În cazul produselor care se asociază în consum (pick-up-ul și discurile muzicale, aparatul de fotografiat și filmul, mașina de spalat rufe și detergenți, etc.) modificarea prețului la unul dintre cele doua produse antrenează o variație în sens invers la celalalt produs, deci coeficientul ia valori negative.

De o importațtă deosebită pentru fundamentarea deciziilor de marketing este cercetarea structurii cererii de mărfuri.

Cercetarea constelației mobilurilor individuale ce caracterizează întreaga populație în manifestarea cererii este practic imposibilă și nerentabilă. Dar nici cealalta extremă, abordarea noțiunii abstracte de „consumator mediu" nu fumizează informații concludente. Variabilele ce caracterizează populația și agenții economici nu iau valori atât de diferite încât fiecare om sa se deosebească fundamental de celalalt, ci permit identificarea unor grupe de subiecți.

Segmentarea pieței este operațiunea de impărțire a acesteia în grupe, prin diviziune succesivă, urmărindu-se asigurarea unei maxime omogenitati din punct de vedere al variației caracteristicii după care s-a facut împarțirea în cadrul grupei și a unei eterogenității cât mai mari între grupe.

Numărul segmentelor în care este împărțită piața este în raport cu obiectivele și profunzimea cercetării.

Folosirea segmentării pieței drept instrument de marketing depinde de identificarea celor mai potrivite variabile după care urmează a fi subdivizate cererea totală în segmente economic viabile. Variantele operate în această divizare a pieței pot fi împărțite în două grupe. În prima grupă sunt cuprinse criteriile segmentării după caracteristici demografice, geografice, economice și profesionale. În acest caz se folosesc variabile ca: vârsta, sex, mărime și structura a familiei, domiciliu, venituri, mărimea cumpărăturii medii, etc. În cea de-a doua grupă sunt cuprinse caracteristicile psihologice, sociologice și psihosociologice ale populației supuse cercetării.

Varietatea utilizării informațiilor dobândite prin segmentarea pieței este foarte largă. Principalele domenii de aplicare a segmentării în fundamentarea procesului decizional privind înnoirea ofertei unei firme pot fi:

– determinarea principalelor segmente ale clientelei rețelei de distributie prin care noul produs urmează a patrunde pe piață;

– conturarea dimensiunilor și profilului segmentului „consumatori novatori";

-proiectarea caracteristicilor noului produs pentru a raspunde cât mai bine preferințelor viitorilor săi consumatori;

– crearea cadrului pentru testarea noului produs pe piața segmentată;

– analiza dezvoltarii pieței în perioada ulterioară lansarii, cu ajutorul segmentării;

2.7. Elasticitatea cererii pe piața externă

Cunoscând poziția sa pe o anumita piață externă, intreprinderea producatoare și exportatoare poate trece la stabilirea strategiilor sale de marketing. Forța de acțiune a eforturilor ce urmează să le intreprindă unitatea economică poate fi apreciată prin indicatorul „elasticitatea cererii pe piața externă".Acest indicator se poate calcula în funcție de preț, efort promoțional, raport valutar, etc.

Descrierea generala a unei piețe și a mediului inconjurător, lucru ce va fi tratat în continuare, a un tip de studiu de piață relativ puțin frecvent și care nu constituie în general decât un preambul al altor studii mult mai precise și mai aprofundate. Principalele cazuri în care o intreprindere poate avea nevoie de un studiu general de acest tip sunt:

– când ne interesăm de o piață nouă sau un domeniu de activitate cu care nu suntem familiari;

– când periodic se procedează la o reevaluare sau o revizuire a politicilor de marketing pe termen lung pentru o piață determinată.

În acest tip de studii generale, se pun de regulă, patru mari intrebări:

-Cum se definește și se delimiteaza piața care ne interesează ?

-Care e marimea, structura și tendințele de evoluție a acestei piețe ?

-Care sunt principalii consumatori ai pieței ?

-Care sunt principalele aspecte ale mediului ce pot influența asupra evoluției pieței?

Înainte de a studia o piață, trebuie să începem prin a o defini sau delimita. Această delimitare nu e totdeauna evidentă și nu trebuie ales între mai multe definiții mai puțin sau mai largi ale pieței care ne intereseaza.

Exemple:

– Pentru a împărți piața aparatelor de ras cu o unică întrebuințare, firma „Bic", cum poate să definească piața ? E vorba de aparate de ras cu unică folosință strictosenso cum sunt de exemplu aparatele de ras mecanice a mijloacelor de ras (inclusiv aparatele electrice) sau cele care privesc rasul?

– Pentru societatea ,Knorr", care fabrică, supe în plic, piața care o privește este cea a supelor în plic, a tuturor supelor gata preparate (și în cutii metalice), a supelor în general sau a alimentelor (cuprinzand substituenții posibili ai supei) ?

În raspunsul la aceste intrebări, două poziții opuse trebuie evitate. Prima constă în a evita o definiție prea restrictivă limitatî la produsele sau serviciile similare acelora a intreprinderii care se interesează (exemplu: se va defini piața lui Knorr ca fiind aceea a supelor in plic). 0 definitie la fel de restrictivă va conduce într-adevar la ignorarea unor produse direct concurente.

Altă poziție constă în a adopta o definiție prea extensivă care să acopere toate produsele sau comportamentele cu care întreprinderea e în concurență directă sau indirectă (exemplu: să se definească piața Knorr ca aceea al alimentelor omenești).0 definiție la fel de largă va face studiul pieței prea dificil și foarte complex. Calea medie constă în a defini piața unei întreprinderi (sau a unuia dintre produsele sale)ca ansamblul produselor, serviciilor sau comportamentelor cu care ea se află în concurență și impotriva carora ea poate spera, prin acțiunea proprie, să lupte cu o oarecare eficacitate. În exemplul lui Knorr, aceastî regula va conduce la definirea pieței sale, cel puțin, ca acela al supelor gata preparate (în măsura în care Knorr poate spera să lupte impotriva concurentei supei în cutii) sau poate chiar impotriva supelor în general, dacă Knorr se simte suficient de puternic pentru a modifica în favoarea sa atitudinea unor consumatori de supî refractari la utilizarea supelor gata preparate.

Evaluarea globală a taliei, structurii și evoluției pieței

1. Talia unei piețe.

Pentru o întreprindere care dorște să se intereseze de o piață complet nouă, fie că este vorba de un nou sector de activități sau de o țară straină, este adesea util să-și faca o idee de dimensiunea acestei piețe și în consecință de potențialul pe care-l poate prezenta pentru întreprindere. Talia unei piețe poate fi măsurată, dupa caz, în unități diverse, astfel ca:

– numarul consumatorilor, utilizatorilor sau posesorilor.

exemplu:

Numărul de persoane având o gradină și susceptibili în consecință de a cumpăra material de gradinărie sau cepe de flori;

– volumul fizic al vanzătorilor sau numarul de unități vandute.

exemplu :

– valoarea monetară a vanzarilor, adica cifra de afaceri realizată.

Exemplu:

– cifra de afaceri totala a alimentelor pentru câini.

2. Structura și evoluția pieței.

Este convenabil de asemenea, în măsura posibilului, să se ventileze piața globală, astfel măsurata, între principalele sale componente.

Exemple:

– Ce parte din consumul de zahăr revine menajurilor, fabricanților de prăjituri, fabricilor de ciocolată, etc. ?

– Cum se repartizează cumpărarile de automobile pe regiuni sau pe județe ?

– Care sunt părțile respective, în vânzările de aparate electrice de bărbierit,

vânzările de prima dată și vânzările de inlocuire?

În plus, de fiecare dată când e posibil, e de dorit să se analizeze evoluția în timp a

marimii globale a pieței, și mărimea principalelor componente ale acesteia.

3. Sursa datelor

În acest studiu preliminar al studiului pieței, trebuie să fie folosite la maximum datele secundare, adică informațiile deja culese de către alte organizații la care se poate avea acces cu costuri minime. Principalele surse de date secundare în Romania sunt: Institutul de Economie Mondială, Directia de Statistică, Camera de Comerț și Industrie, Ministerul Industriilor, Ministerul Comertului Exterior. Doar în cazul în care datele disponibile nu permit să se evalueze, chiar cu aproximație, talia și structura generală a pieței, va trebui să se recurgă la mijloace de informare mai costisitoare și în special la anchete, despre care se va vorbi mai departe.

Inventarul elementelor publice importante

1. Consumatorii sau utilizatorii finali

În numeroase cazuri, publicul cel mai important pentru o intreprindere este acela al consumatorilor sau utilizatorilor actuali sau potentiali ai produselor sale și aceasta este pe de o parte, preferințele lor, alegerea lor și în general comportamentul ce va depinde de vânzările întreprinderii. Acești consumatori sau utilizatori pot fi indivizi, menajuri, întreprinderi sau uneori, însîși animale (de exemplu, în cazul pieței alimentelor pentru câini). Dar acest public este departe de a fi singurul important pentru o întreprindere, și adesea se intamplă ca să nu fie decât secundare.

E cazul, de exemplu, atunci când nu sunt consumatorii finali cei care decid să consume sau care aleg produsele pe care le consuma. Astfel că, pe piața produselor farmaceutice nu e în general consumatorul final (bolnavul) cel care își alege medicamentele; în materie de alimentație infantilă nu e bebelușul cel care își alege alimentele; în materie de deodorante pentru bărbați, adesea sunt femeile cele care le aleg și le cumpără pentru soții lor.

2. Cumpărătorii

Cumpărătorii constituie adesea un public distinct de acela al consumatorilor finali și în masură în care aceștia execută o influență asupra alegeri produselor, constituie un public important.

Exemple: mamele, proprietarii de animale, cumpărătorii delegați ai intreprinderilor, etc.

3. Distribuitorii

Cea mai mare parte a intreprinderilor își vând produsele lor nu direct consumatorilor (sau cumpărătorilor) finali, ci prin intermediul agenților de distribuție:en-grosiști, detai- lianți.Comportamentul acestor distribuitori influențează în mod important asupra vânzărilor.

4. Prescriptori și consilieri

Distribuitorii joacă adesea, față de cumpărători și consumatori, un rol de consilier. Însă ei nu sunt singurii ce joaca un astfel de rol. Arhitecții, de exemplu, pot sa exercite o influență importantă asupra clienților lor pentru alegerea materialelor de construcție; cronicarii revistelor de auto pot influența pe automobiliști în cumpararea mașinilor și în cazul medicamentelor, medici nu sunt doar consilieri ci veritabili prescriptori, pentru că de ei depind vânzările laboratoarelor farmaceutice.

5. Concurenții

Politica urmata de către concurenții întreprinderi, în special în materie de lansarea de produse, a fixarii prețurilor sau campania publicitară, exercită în mod natural, și ea o mare influență asupra vânzîrilor întreprinderii. Aceasta justifică acești concurenți ca fiind „public" important, de care trebuie să se țină seama și să i se cunoască comportamentul.

6. Furnizorii

Pentru unele întreprinderi, publicul care îl constituie furnizorii, poate avea, din punct de vedere al politicii de marketing, o mare importanță.Adesea, este de exemplu, sectorul agro-alimentar. Exemple:

Politica de preț a fabricanților de cafea solubilă sau a ciocolatei în tablete, este într-o mare măsura determinată de cursul producției acestor produse alimentare și în consecință de comportamentul producătorilor.

Natural, odata ce a fost stabilit, pentru o întreprindere și o piață determinată, lista publicului important, ramane să se intreprindă studiul mai mult sau mai puțin detaliat al fiecaruia dintre ei cu ajutorul metodelor de anchetă. Mai poate fi util, în cadrul studiului documentar prealabil al pieței, de a recenza și evalua principalele trăsături ale mediului acestei piețe.

Analiza elementelor pertinente ale mediului

Intreprinderea și diferitele elemente ce alcătuiesc publicul – el și care constituie piața sa, traiesc în mediu într-un element care exercită o influență permanentă și profundă asupra atitudinilor și comportamentului. Adesea, conducătorii unei întreprinderi, pentru ca să scalda ei insuși de multa vreme în acest mediu și pentru a interioriza trăsăturile principale, nu mai simt nevoia de a-i analiza într-o maniera sistematică și formală in schimb, daca o întreprindere încearca să patrundă într-o țară nouă sau pe o piață necunoscuta ei, îi poate fi util să procedeze la o astfel de analiză, privind aspectele urmatoare.

1.Mediul înconjurator demografic

Care este talia, structura de vârstă,categoria socio-profesională, locuința, regiunea, etc. a populației și care sunt tendințele previzibile ale acestor diferite caracteristici.

2.Mediul înconjurator economic

Care este produsul național, care e parte a diferitelor sectoare în acest produs, care e ritmul de creștere global și pe tip de activitate?Care e venitul mediu pe locuitor, care sunt tendintele consumul pentru marile categorii de bunuri și servicii ?

3.Mediul înconjurator socio-cultural

Care este repartiția populației în funcție de nivelul de pregătire ? Care sunt religiile dominante și care e intensitatea practicii religioase ? Cum sunt modurile de viață. Astfel de intrebări sunt evident de o mare importanță pentru o întreprindere, de exemplu, care se pregatește să implanteze într-o țară ce poseda o cultura diferită, ca o țară arabă. Dar responsabili de marketing constată adeseori mari modificari ce survin în propria lor țară concomitent cu declinul unor valori tradiționale.

4. Mediul înconjurator juridic

Care sunt principalele reglementări juridice susceptibile de a avea o incidență asupra activitaților întreprinderii, când e vorba de interdicția de a se vinde unele produse, restricții în privința publicității (țigări, alcool, etc.), limitări în metodele de vânzare (anumite ore) sau alegerea unor canale de distribuție, reglementări de preț etc.?

2.8. Segmentarea pieței

Operația de cercetare a pieței se impune să fie intreprinsă nu în mod global, nedi -ferențiat, ci în mod structurat, pe anumite tipuri de consumatori sau segmente de piață.

Segmentarea reprezintă totalitatea tehnicilor de constituire a unor grupuri de componenți care satisfac o anumita condiție de clasificare, în funcție de fiecare dintre criteriile considerate.

Altfel spus, segmentarea unei piețe înseamna decuparea pieței potențiale totale a unui produs sau a unui serviciu, într-un oarecare număr de subansamble, pe cât posibil de omogene, cu scopul de a permite unei întreprinderi să-și adapteze mai bine politica sa de marketing la fiecare din aceste subansamble sau la unele dintre acestea.

Segmentarea este o metodă de analiză a unei piețe (sau la modul general al publicului) constând în a o descompune într-un oarecare număr de subansamble dis- tincte și omogene. A segmenta înseamna a-ți alege clientela, pentru a putea mai bine, în condițiile de cost și rentabilitate optimă, sa-i adaptezi produsele la cerere pentru a o satisface mai bine.

Utilitatea segmentării rezulta în urma urmatoarelor criterii: potrivit conceptiei de marketing, printre altele, întreprinderea trebuie să se straduiască să cunoască cât mai bine piața ca să-și adapteze produsele și politica conform cererii, pastrării și lărgirii clientelei. Dar piața nu este un tot omogen, ci se compune dintr-un numar variabil de indivizi, fiecare cu propriile sale caracteristici, preferințe și exigente. Cum poate atunci o întreprindere să se adapteze la o masă așa de eterogenă ?

Există două soluții, care în condițiile progresului actual sunt tot mai mult aplicabile, prima constă în a ține seama de particularitățile fiecărui individ ce formeaza piața. Este cazul unor întreprinderi artizanale locale sau pe scara mare, al constructorilor de automobile care pot oferi o gamă de produse foarte bogată adaptabilă gusturilor clienților (culoare, accesorii, finisaje). Dar aceasta soluție nu este aplicabilă în cazul majo -rității sectoarelor economiei moderne.

Publicul care interesează o întreprindere este rareori omogen. El este în general constituit dintr-un mare numar de indivizi foarte diferiți unii de alții prin caracteristicile lor, comportament, nevoi și motivații.

Exemple:

Piața automobilelor, adică ansamblul cumpărătorilor potențiali, are o mare heterogenitate. Cumpărătorii se disting unii pe alții prin resursele lor financiare, utilizarea pe care o vor s-o dea automobilului, obișnuintă de a conduce, nevoile în materie de dimensiuni, consum și performante, gusturile estetice, modul in care își culeg informatiile, etc.

Cea de a doua soluție constă în a ignora în mod deliberat diferențele ce pot exista între consumatori și a nu se interesa decât de un consumator mediu și a practica o politică nediferențiată, adică de a oferi tuturor amatorilor același produs, la același preț în același punct de vânzare cu aceleași argumente. În acest mod a procedat H. Ford când a vandut un singur model de automobil, având aceeași culoare, neagră. Chiar în prezent, numeroși fabricanți aplică această politica (zahăr, sare, faina, etc.).

În Franța, după razboi și în anii care au urmat eliberari Citroen nu s-a preocupat să-și segmenteze piața, astfel încât să-și diferențieze pe tipuri clientela sa. Coca-Cola a existat intr-un singur format. Fumatorilor, un mic număr de marci le oferea un singur fel de țigara fară filtru.

Nu este de conceput pentru o întreprindere, în momentul în care publicul de care se interesează a format din mii sau chiar milioane de indivizi să aplice o politica de marketing pentru flecare din ei, adică să aibă tot atâtea produse, prețuri, metode de vânzare sau campanii de publicitate câti consumatori exista.

Generalizarea segmentării

În zilele noastre fumatorul poate alege între țigari cu filtru și făra filtru, între extralungi și normale. Coca-Cola este prezentată în, mai multe formate de sticle și chiar ăn cutii. Automobilistul gasește, chiar la Citroen, o gamă de modele, dintre care să-și aleagă pe cel preferat gustului său.

A segmenta pentru a supraviețui

Aceasta varietate crescândă de produse, modele și mărci oferite publicului este consecința politicii de inovație și de diferențiere prin care toate firmele sunt în prezent obligate să treaca dacă ele vor să se dezvolte și să obțină profit. Cu cât oferta este mai mare decat cererea, ea trebuie sa se diferențieze și într-un anume mod sa se nuanțeze.

Segmentarea și statistica

Dar în nici un caz nu trebuie confundată segmentarea, care este o strategie de marketing, cu tehnicile statistice, zise de segmentare, care permit să se decupeze o populație în subgrupe omogene pe care după aceea întreprinderea le ia drept ținte în planul sau de marketing.

Avantajele segmentării

1. Întreprinderea care a studiat în profunzime un anume segment al pieței se află în raport cu concurența, într-o poziție puternică. Analizând intinderea și formele de satisfacere pe care le obțin clienții produselor, concurenții, aceasta întreprindere este capabilă să-și definească o politică de produse, o politică de publicitate, sau o politică promoțională care-i va aduce clientelei sale satisfacții superioare.

2.. Acțiunile de marketing concepute în cadrul și pentru un segment determinat sunt necesare să fie mai bine adaptate, deci mai eficace decât acțiunile generale și globale. Ele își vor atinge scopul segmentarii : obținerea unor mai bune răspunsuri ale pieței la orice efort de marketing.

În limbajul economic se spune că elasticitați-le cererii variază între diferite segmente, dar diminuează în interiorul segmentelor.

A segmenta este în final a caută elasticitatea cea mai slaba a raspunsurilor pieței la acțiunile marketingului întreprinderii. În aceasta perspectivă segmentarea nu este altceva decât o parte a procesului de definire a obiectivelor întreprinderii.

Condițiile de bază ale unei bune segmentări

Pentru ca, o segmentare a unei piețe sa fie utilă, trebuie ca ea sa satisfacă două condiții de baza : pertinența și operaționalitatea.

A. Pertinența

0 segmentare nu este pertinentă, deci utilă, decât dacă segmentele pe care ea le distinge sunt diferite unele de altele sub aspecte direct legate de produsul (sau obiectul) de care se interesează întreprinderea.

B. Operaționalitatea

Pentru ca segmentarea să fie utilă, trebuie în al doilea rând ca ea sa fie operațională, adică ca segmentele cărora ea se poate preta în practică la tratamente distincte din partea întreprinderii. Aceasta presupune mai întâi ca ele sa nu fie prea numeroase (căci o intreprindere nu poate face front unui număr mare de politici paralele) și că fiecare dintre ele să aibă o marime suficientă pentru a justifica ca întreprinderea să-și consacre eforturile specifice.

Criteriile segmentării

În teorie, nu prezintă importanță caracteristicile indivizilor ce compun o piața și care pot servi drept criteriu, de segmentare a acesteia. În practică, totuși doar un mic număr dintre ele sunt în același timp pertinente și operatoare. Pentru moment, ne vom rezuma în a enumera principalele categorie de criterii posibile, plecând de la o judecată generală asupra avantajelor și inconvenientelor respective.

Comportamentele și atitudinile privitoare la produsul considerat

Știind că segmentarea are ca scop să permită, unei întreprinderi să adopte politica la sub-ansamblele pieței sale ce prezintă diferențe în privința obiceiurilor, nevoilor și atitudinilor privitoare la produsul ce interesează întreprinderea, criteriile de segmentare cele mai pertinente sunt comportamentele și atitudinile privitoare la acest obiect. Principalele criterii de acest tip sunt urmatoarele:

A. Comportamentele de consum sau de utilizare

De exemplu, se poate segmenta piața țigărilor în fumatori de tutun, (mari fumători sau mici fumători și nefumători)

B. Atitudini globale față de produs sau de obiect

Este posibil să se segmenteze un public în funcție de atitudinea globală a indivizilor privitor la obiectul de care este interesat. Este adesea interesant, în această privință, să fie distinse trei segmente principale:favorabile, neutre și ostile. Într-adevăr, dacă este vorba de exemplu de un fabricant de margarină ce caută să-și câștige sufragiile, mijloacele folosite și limbajul întrebuințat nu sunt aceleași pentru aceste trei categorii și importantă chiar a eforturilor depuse nu este aceeași, categoria intermediară (a neutronilor) fiind adesea cea asupra cărora eforturile de marketing se dovedesc a fi cele mai rentabile.

C. Nevoi și motivații legate de obiect

Se mai poate segmenta un public în funcție de natura și intensitatea relativă a diferițelor nevoi și motivații legate de obiectul care ne intereseaza. Exemple:

– automobiliști utilitari, ce sunt mai ales preocupati de probleme de consum și de economia, de intreținere, robustețe, fiabilitatea serviciilor după vânzare etc. ;

-automobiliști sportivi care acorda o mare importanță performanței, cum ar fi viteza, pornirea, ținuta de drum etc. ;

– automobiliști sociali, ce acorda o mare importanță imaginii sociale pe care o dau singuri prin alegerea automobilului și care cauta atât luxul cât și prestigiul, ca și o distincție de bun gust și originalitate.

1. Caracteristicile obiective și generale ale indivizilor

Din multitudinea de caracteristici generale ale indivizilor care ar putea servi drept criterii de segmentare a unui public, în practică nu sunt utile decât acelea care au șansa de a fi legate de comportament și atitudini privitor la obiectul care ne intereseaza. Natural, ele variază mult funcție de piețe și pot fi clasate în principalele categorii ce urmează.

A. Caracteristici demografice și fizice ale indivizilor

Sexul, vârsta, situatia matrimonială și numărul de copii sunt adesea criterii de segmentare pertinentă. Astfel ca, pentru piața deodorantelor corporale segmentele formate în funcție de sex și vârsta, combinate se dovedesc a fi foarte diferite prin atitudinile și comportamentul lor.

Unele caracteristici fizice, cum ar fi culoarea părului (pentru un fabricant de produse capilare) sau dimensiunile (pentru un fabricant de confecții) pot fi criterii de segmentare pertinente.

B. Localizarea geografică

Regiunea locuită sau categoria de oraș poate fi de asemenea utilizată drept criteriu de segmentare. Astfel, după cum s-a văzut, pentru unele produse alimen- tare, obiceiuri și atitudini diferite în funcție de regiune sau în materie de transport individual, nevoile sunt sensibil diferite în comunele rurale, orașe și mari aglomerări urbane.

C. Caracteristici socio-profesionale

Principalele caracteristici socio-profesionale susceptibile de a servi drept criterii de segmentare, sunt în ceea ce privesc indivizii:

– nivelul de educație, care adesea este pertinent pentru piețele de produse sau de servicii culturale;

– activitatea și statutul profesional (agricultori, lucraăori, funcționari, cadre etc.).

Fiind vorba de piețe industriale, se poate pune, de asemenea, în aceasta rubrică unele caracteristici generale ale întreprinderilor, cum ar fi marimea și natura activitații lor.

D. Nivelul și natura echipamentului posedat

Adesea este interesant de segmentat o piața in functie de echipamentul posedat. Exemple:

Pentru un fabricant de detergenți, piața menajurilor poate fi segmentată în funcție de posedarea de mașini de spălat și a lenjeriei.Iată un exemplu: în industria automobilului, marile firme practică o politica concentrată : Rolls Roys a decis să nu se intereseze decât de segmentul miliardarilor, Porsche de al automobiliștilor bogați sportivi, iar Volkswagen de clasele modeste. Alte firme ca Citroen și Renault au practicat o politica diferențiată, oferind produse diferite segmentelor

2. Caracteristicile psihologice generale ale indivizilor

Există în fine o a treia familie de criterii de segmentare posibile, constituite prin caracteristici generale nu obiective cât și în funcție de psihosociologia indivizilor. Poate fi vorba de exemplu de trasături de caracter sau de personalitate, cum ar fi introversia, impulsivitatea, anxietatea, dominanța etc. sau stiluri de viață, definite plecând de la un ansamblu de atitudini privitor la viață, societate, lucru consum etc.

Efectuarea operației de segmentare

Operațiunea cuprinde patru etape principale : alegerea unuia sau a mai multor criterii de segmentare, studiul detaliat al caracteristicilor fiecarui segment, alegerea unuia sau mai multor segmente, care sa intereseze întreprinderea și definirea politicii de marketing proprie fiecarui segment ales.

a. Alegerea criteriilor de segmentare.

Segmentarea se face în funcție de diverși parametri, cum ar fi vârsta, veniturile, regiunea în care locuiște, gradul de pregatire etc.

b. Studiul caracteristicilor fiecarui segment.

Dupa ce au fost alese criteriile de segmentare,este necesară cunoașterea caracteristicilor pentru a se fixa alegerea și tratarea.

c. Alegerea unuia sau mai multor segmente

Cunoscând dimensiunea și caracteristicile principale ale fiecaruia dintre segmentele pieței, întreprinderea trebuie să se decidă de care se va ocupa : va opta pentru strategia concentrată sau diferențiată?

d. Definirea politici de marketing pentru fiecare din segmentele alese. Odată segmentul ales, ramane sa se definească pentru fiecare produs fixarea prețului, canalele de distribuție, metodele de vânzare, politica de publicitate și de promovare

2.9. Piața Produsului

Obiectivul actelor de vânzare-cumparare îl reprezintă anumite bunuri și servicii. Fiecare dintre acestea poate să dispună de o piață a sa proprie. Piața produsului reprezintă o secțiune a pieței globale în care se manifestă și se realizează oferta și cererea pentru un anumit produs.În realitatea practicată se întalnesc situații foarte diverse privitoare la rapotul dintre piața firmei și piața produsului.

Raporturile dintre piața produsului și piața globală prezintă relații de la parte la întreg. Piața globală reprezinta suma piețelor produselor care dau conturul acesteia,

Între piața unui produs și pietele celorlalte produse pot aparea trei categorii de relatii:

– relații de asociere, când două sau mai multe produse se asociază în consum pentru satisfacerea unei anumite nevoi (de exemplu, raporturile de asociere între piața pick-up-urilor și piața discurilor muzicale și a discurilor compact);

– relații de substituire, când două sau mai multe produse se înlocuiesc reciprocîin consum (de exemplu, raporturile de concurență între piața încălțămintei cu fețe și talpă din piele, a încălțămintei din înlocuitori și a încălțămintei din cauciuc);

– relații de indiferență, când piețele a două sau mai multe produse se găsesc în raporturi de indiferență.

Principalii indicatori cu ajutorul carora se poate evalua piața unui produs sunt:

a) gradul de răspândire a produsului pe piață, determinat de numarul cumpă- rătorilor(utilizatorilor) ce apeleaza la produs, într-un interval determinat de timp;

b) gradul de pătrundere a produsului în consum, dat de frecvența medie acumpărării și marimea cumpărăturii specifice;

c) viteza de difuzare a desfacerii produsului pe piață, exprimată prin aria geografică acoperită de vânzările produsului în cauză, într-un interval de timp dat;

d) numarul firmelor ce produc și/sau comercializează

e) profilul clientelei, ce achizitionează produsul, determinat de caracteristicile socio-demografice, economice, profesionale sau sociale ale clientelei;

f)imaginea produsului în randul consumatorilor săi, constituită ca sinteză a repre-zentărilor pe plan mental, a caracteristicilor calitative ale produsului.

2.10. Investigarea comportamentului consumatorului

Comportamentul consumatorului reflectă activitățile pe care oamenii le angajează atunci când selectează, cumpără și folosesc produsele și serviciile pentru a-și satisface nevoile și dorințele.

În sens restrâns, comportamentul consumatorului semnifică conduita oamenilor în cazul cumpărării și/sau consumului de bunuri materiale și servicii. În sens larg, comportamentul consumatorului cuprinde întreaga conduită a utilizatorului final de bunuri materiale și imateriale, incluzând spre exemplu și comportamentul alegătorilor, al pacienților unui medic sau al enoriașilor față de biserică.

Componenta esențială a comportamentului uman, comportamentul consumatorului solicită pentru investigarea sa o abordare interdisciplinară, datorită naturii fundamental diferite a actelor și proceselor de decizie ce-l compun. Felul în care se comportă oamenii în plan economic nu reprezintă o însumare de acte repetate mecanic, ci rezultatul acumularii unei experiențe de viață aflată sub influența elasticități Comportamentul consumatorului poate fi mai bine înțeles facându-se apel la procesul de decizie. În ultimă instanță, rezultantă comportamentală este hotararea pe care o ia cumparatorul privind aprovizionarea și consumul anumitor bunuri destinate a-i satisface trebuințele. Ansamblul de acte ale acestui proces, împreună cu legaturile ce se realizează între ele alcatuiesc mecanismul comportamental.

Cercetările referitoare la comportamentul consumatorului privesc dimensiunile acesteia și relațiile dintre ele. Finalitatea investigațiilor o reprezintă anticiparea și canalizarea viitoarelor reacții ale purtătorilor cererii pentru o cât mai exactă corelare a ofertei cu cererea. Comportamentul consumatorului se compune din două parți relativ distincte, dar între care exista o permanență interacțiune: comportamentul de cumpărare și comportamentul de consum. Înțelegând actul de cumpărare nu ca o simplă reacție între venituri și prețuri se cer determinate dimensiunile ce duc la manifestarea unui anumit comportament economic. Între acestea, cele mai importante sunt:

a) Motivele de cumpărare sau necumpărare reprezintă ansamblul de imbolduri constituite într-un sistem de impulsuri și stări tensionale de natura să justifice achiziționarea sau respingerea unui anumit gen de produs sau serviciu. Ele nu pot fi totdeauna departajate clar. Motivația economică, reflectată de gradul de accesibilitate al prețului produsului, se înbină cu elementele ce țin de destinația sa în consum și cu altele legate de personalitatea consumatorului (reflectari ale temperamentului, stare de spirit, etc.).

Mobilurile ce stau la baza motivației se pot structura generic în raționale sau emotive, primare (înnăscute) sau secundare (dobândite). Pe lângă motivațiile generale ce duc la un anumit comportament actioneaza și motivațiile speciale, care ajută la înțelegerea mai clara a comportamentului.

b) Preferințele cumpărătorului reprezintă o motivație pozitivă, exprimată prin compatibilitatea afectivă față de o marfă, serviciu sau forma de comercializare. Este vorba nu de o funcție interioară a organismului, ci de o calitate a obiectelor prin care se satisfac trebuințele, calitate dobandită în cadrul legaturii dintre om și mărfurile ce-i satisfac necesitățile.Preferințele nu apar decât în condițiile unei puternice motivații. Declanșarea preferințelor poate fi cauzată de: caracteristicile ce privesc substanța materială a unei mărfi (forma, marime, grafica, colorit, gust, consistența, ambalaj, etc.); elemente referitoare la marcă, nume, instrucțiuni de folosință, termen de garanție și preț; serviciile propriu-zise ce însoțesc produsul; statutul pe care îl confera celui ce posedă sau folosește bunul respectiv.

c)Intențiile de cumpărare reprezintă estimari probabilistice ale comportamentului viitor de cumparare al clientelei.Intenția constituie o dezvoltare a motivației, con- turându-se sub forma unei tendințe. Cunoașterea ei este de o importanță aparte în situatia pregătirii lansării pe piață a unor produse noi mai ales în cazul mărfurilor de cerere rară, fermă și cu valoare ridicata. Determinarea intențiilor de cumparare ridică doua probleme metodologice: asigurarea reprezentativitatii informațiilor privitoare la intențiile viitoare și garantarea statistică a rezultatelor invesțigatiei.

d) Deprinderile de cumpărare constituie forma de manifestare al: comportamentului de achiziționare a mărfurilor și serviciilor ce au dobândit un caracter de repetabilitate. Ele sunt rodul unei experiențe trecute a consumatorului obținută pe parcursul unui proces de învățare. Cunoașterea deprinderilor de cumparare ale populației ofera informații în fundamentarea deciziilor privitoare la: politica sortimentală, amplasarea și dimensionarea corespunzatoare a rețelei comerciale stimularea sau frânarea migrației cereri, organizarea interioara a magazinelor stabilirea orarelor de funcționare a acestora, desfășurarea unei politici promoționale adecvate.

e) Strans legată de deprinderile de cumparare și aflate în intercondiționare cu acestea sunt obiceiurile de consum, reprezentând modalități, ce au dobandit constanță în ceea ce privște consumul unor mărfuri sau servicii

f) Un loc aparte în rândul dimensiunilor,comportamentul consumatorului îl ocupă imaginea acestuia asupra mărfurilor, serviciilor sau a firmelor ce le fabrică ori le comercializează. Ea este rezultatul felului în care se percep produsele sau mărcile de către consumatorii potențiali.

Comportamentul de cumpărare a organizațiilor

Termenul de organizație denumeste entități foarte diverse, de la întreprinderea cu cțiva salariați și până la firmele multinaționale.Organizațiile se caracterizează prin realizarea unei cooperari durabile ai indivizilor în vederea realizarii unui scop explicit. Procesul de cumpărare industrială este caracterizat prin raționalitate, complexitate și obstacole. Sa le analizăm pe fiecare:

Raționalitatea in comportamentul de cumparare industrial

Odată fiind stabilită sarcina, întreprinderea trebuie să încerce s-o realizeze la nivelul costurilor celor mai scăzute. Prețul este mai mult decât în cazul consumatorului particular, un criteriu fundamental la care piața va fi foarte sensibilă. Totuși va trebui pentru ca un produs mai puțin scump să fie adoptat, ca el să aibă calitățile minime, necesitate de utilizarea scopului destinat. Cunoașterea criteriilor de calitate este un mijloc esențial în lupta cu concurența pe piața bunurilor industriale. 0 alta exigență creată de producatorii industriali se referă la termenul de livrare. Rapiditatea și punctualitatea permite intreprinderii să-și planifice activitățile și să livreze la timp bunurile produse clienților săi. În cazul cumpărării de bunuri materiale de producție, o importanță deosebită se acorda problemelor de intreținere, reparațiilor și calității service-ului după vânzare. Condițiile de plată au, de asemenea, o influență asupra deciziei de cumparare. 0 diferență esențială între consumatorul industrial și consumatorul individual, pe planul comportamentului de cumparare, este că primul dispune de un personal specializat în efectuarea cumpărării.

Complexitatea procesului de decidere de cumpărare în industrie.

În industrie procesul de cumpărare este mult mai complex datorită participarii a numeroși membri ai organizației ocupând funcții diferite în organizarea acestuia. Un vanzator va trebui să cunoască pe toți membrii firmei cumpărătoare care sub o formă sau alta participă la decizia de cumparare. 0 astfel de cunoaștere se poate realiza începând cu descompunerea actului de cumpărare într-o serie de acte separate, identificarea nevoi, căutarea de informații și analiza alternativelor, decizia de cumpărare, actul de cumpărare și controlul calității cumpărarii. În cazul firmelor mari, persoanele diferă de la studiu la studiu.

3.CERCETAREA DE PIAȚĂ

3.1.Necesitatea cercetării pieței de către întreprinderi

Prin cercetare de piață se înțelege procesul de investigare al pieței în scopul, de a se studia perspectivele vanzării unui produs (sau grup de produse, servicii etc.) și în același timp soluțiile posibile care să conducă la o eficiență maximă a vânzărilor.

Cercetarea de piață este o operațiune practică care nu se rezumă numai la strângerea unor informații și date statistice, ci impune o prelucrare, analiză și interpretare pentru tragerea unor concluzii concrete, care să servească conducerii în vederea adoptarii unor decizii de fond pentru a intra pe piață, și a elabora programele de marketing.

Cercetarea de piață poate fi privită sub doua forme:

aspect

scop

Cercetarea de piață din punct de vedere al aspectului se refera la tehnicile folosite de strângere, prelucrare ori analiză informațiilor, în timp ce privește ca scop urmărește obținerea unor concluzii cât mai precise în vederea adoptării unui progres de acțiune bine definit. Asemenea studii poartă denumirea în funcție de obiectivul major urmărit și ele sunt în ordinea succesiunii lor:

analiza vânzărilor ;

analiza produsului ;

studiul de conjunctura;

studiile demografice;

studiile monografice;

studiile de prospectare;

studiile de distribuție;

studiile de promovare;

studiile de motivație;

studiile de creativitate;

studiile de previziune;

studiile de piață.

În activitatea întreprinderilor exportatoare din țara noastră și a Institutului de Economie Mondială se utilizeaza în special elaborarea studiilor de conjunctură prospectare și piața. Din acest motiv ne vom opri cu precădere asupra acestora, celelalte fiind doar mentionate.

Cercetarea de piață (care nu trebuie confundată cu studiul de piață, care are un domeniu mai restrâns dar mai adânc sub aspectul penetrarii analizei), poate da întreprinderilor și ministerelor răspunsuri la intrebări, cum ar fi:

Ce țări ofera cele mai bune perspective pentru produsele noastre ?

Ce modificări trebuie aduse produsului pentru a ne oferi vânzările ?

Ce preț să fixam produsului nostru și la ce beneficii ne putem astfel aștepta din

vânzări la diferite niveluri ale prețului ?

Cum să vindem produsul ?

Ce industrii sunt prioritare ?

Care sunt veniturile prognozate de pe urma vânzărilor realizate de diferitele sectoare economice?

Cum poate fi orientată producția ?

Care ramuri industriale să aiba prioritate în programele de investiții ?

Pe ce piețe să ne concentram eforturile promoționale ?

De ce fel de asistență de marketing au nevoie producatorii noștri ?

Funcțiile cercetării de marketing: prin natura, scopul, conținutul și modul de realizare, cercetarea de marketing își aduce contribuția la conducerea activității întreprinderii exportatoare. Principalele funcții ale cercetării de marketing sunt de informare asupra fenomenelor ce apar pe piață, de explicare a conținutului și cauzelor ce au produs aceste fenomene, de a previziona evoluția viitoare a pieței.

Cercetarea de piață nu are un rol pur teoretic, ci rezultatele ei trebuie traduse în politica și strategia întreprinderii. De asemenea, nu trebuie privită cercetarea pieței ca o dată și gata" – de a trata ca necesară doar la intrarea pe piață și nu ca un proces continu. Condițiile pe piață se schimbă, concurența și consumatorii sunt în continuă prefacere. Când o întreprindere s-a stabilit pe o piață, ea trebuie să efectueze o cercetare continuă sau regulată a pieței pentru:

• a coordona operațiunile întreprinderii, controlând ca obiectivele de pe fiecare piață sa fie realizate ;

• a informa despre modificarea condițiilor de pe piață care ar fi de natură sa afecteze volumul și rentabilitatea vânzărilor pe o anumita piață ;

• a se asigura că efortul de marketing este îndeplinit cu optimul de personal și în condiții de eficiență a costurilor.

În concluzie, cercetarea pieței poate fi un instrument valoros în marketingul de export, dar pentru a avea aceasta valoare, ea trebuie folosită.

Estimarea potențialului pieței

Cercetarea pieței trebuie să permită răspunsul unor intrebări esențiale:

De ce cumpără clienții produsul nostru ?

Cum trebuie să schimbăm produsul pentru a face pe clienți să fie mai înclinați să-l cumpere

Cât vor cumpăra, în special în viitor ?

Ce beneficiu ne așteptăm sa realizam din vânzările proiectate?

Factorii care limitează pontențialul pieței pot fii grupați în patru categorii:

1) Reglementarile comerciale ale țării importatoare și limitarea accesului pe piață;

2) Marimea pieței și creșterea sa;

3) Concurența ;

4) Prețuri acceptabile

Consumul este cel care ofera o imagine reala asupra pieței. Se va studia : volumul și tendințele consumului și producției; exporturile țării respective; factorii ce influențează ponderea importului în consum. Studierea volumului și structurii consumului impune, printre altele, investigarea următoarelor caracteristici :

Cât anume din produs se consumă anual ?

Cine îi consumă ?

Unde se consumă ?

Cât de des este cumpărat ?

Cum se utilizează produsul ?

Cc alte produse îl concurează ?

Cererea derivată – în cazul produselor industriale, mărfurile sunt cumpărate pentru diverse scopuri: pentru uzul propriu intern; ca materii prime sau import de completare; ca element utilizat în fabricație sau în oferirea unui serviciu. Cererea derivată depinde de cererea pentru produsele pentru care acestea sunt utilizate (de exemplu, cauciucul pentru anvelope și articole tehnice) și în concluzie va trebui studiată și piața produselor finale.

Concurența – investigarea intensității și structurii concurenței trebuie să răspundă la aceste întrebări :

Exista o concurență directă ?

Cine o formează ?

Dar o concurență indirectă ?

Ce pondere din piață deține ?

Care sunt perspectivele concurenței de a-și majora ponderea ?

Este piață dominată de unul sau mai mulți exportatori ?

Furnizorii interni detin o pondere semnificativă ?

Canalele de distributie fac pătrunderea dificilă?

Exista spații neacoperite ?

Prețurile : problema de bază la export este să se raspundă la ce preț trebuie să ne vindem produsele pentru a le conferi competitivitatea și realiza beneficiul maxim. Se vor obține informații privind structura prețului concurenței, prețuri la utilizatori, marje comerciale, costurile de transport și prețuri din fabrică.

Cercetarea practicilor de marketing

Pentru fundamentarea tacticii de marketing de export este necesar:să se identifice obiectivele (piața ori potentialul de absorbtie cel mai ridicat) și cu consu- matorii cei mai favorabili; să se adapteze produsul și ambalajul pentru a-l face com- petitiv. În acest scop vor trebui cercetate urmatoarele aspecte :

1. Transport:, viteza și frecvența, siguranța, riscuri, cerințe de ambalare, asigurări.

2. Canale de vânzare și distributie: canale normale și alternative; nivelul stocurilor; cerințe cu privire la termenele de livrare; adaosuri și rabaturi de preț la fiecare nivel; facilități de credit și condiții de vânzare estimate; principalii distribuitori; funcții de promovare a vânzărilor îndeplinite de fiecare element din canalul de distribuție.

3. Factori: care determină strategia de preț: limite practice; oferta de produse concurente; prețurile produselor concurente; reacții posibile ale concurenților; avantjele produsului.

4. Prestări de servicii: informații tehnice; înlocuirea produselor defecte; garanții; reparații; întreținere; piese de schimb; pregatirea și calificarea personalului.

5. Reclame pentru promovarea vînzărilor: sumele cheltuite pentru sprjinirea produselor concurente; mișloacele tehnice și canalele de reclamă folosite în principal și defalcarea pe elemente; perioada de efectuare a reclamei.

3.2.Metode și tehnici utilizate
pentru cercetarea pieței interne și externe

Realizarea practică a cercetării de marketing a pieței, se poate efectua în două moduri (metode): direct și indirect.

Cercetarea directă de marketing (cercetarea de teren sau „field research") înseamnă cunoașterea pieței prin deplasare la fața locului și culegerea informațiilor direct de la consumatori cu ajutorul, unor tehnici adecvate: anchete, panelul, testul și experimentul.Metoda permite, după cum arată și numele, o cunoaștere directă și ea reflectă situația pieței actuale. Tehnicile utilizate conduc la surprinderea celor mai diverse fenomene calitative și cantitative care caracterizează evoluția pieței externe. Dezavantajul cercetării directe îl constituie faptul că metoda este costisitoare, iar datele sunt perisabile.

Ancheta constituie metoda de sondaj cea mai raspândită, fiind utilizată cu predilecție pentru studiile calitative (motivație) și cantitative ale pieței. Ca tehnică se realizează pe două căi și anume:

a)prin observarea directă a consumatorilor ;

b) prin consultarea consumatorilor, distribuitorilor, agenților, clientilor etc. Ancheta este formata din urmatoarele elemente:

Eșantionul constituie obiectul de cercetare al anchetei. El trebuie sa fie reprezentativ sub aspectul compoziției și dimensiunilor pentru masa de consumatori;

Chestionarul constă dintr-un număr rezonabil și rațional, de intrebări, care trebuie să raspundă la urmatoarele criterii:

să stimuleze interesul celui interogat;

sa fie precis formulate;

să fie ințelese cu ușurinta și să suscite răspunsuri exacte.

Întrebările pot fi închise (la care se răspunde prin DA sau NU), și deschise (când se poate da o motivație a opțiunii celui chestionat). Tehnica de interogare poate și sub, for -ma de interviu, corespondență, telefon etc.

Trebuie știut că, din practica, doar 10% din cei anchetați prin corespondență răspund la chestionarul trimis, ca atare se va ține seama de aceasta la dimensionarea eșantionului.

Anchetele nu scot în – evidență fenomenele de mică amplitudine sau cele trecătoare, nefiind în măsură să identifice caracterul momentan al acestora, lucru deosebit de important în interpretarea datelor și în stabilirea măsurilor ce se impun, ca atare ele sunt completate cu alte tehnici de obținere a informațiilor directe, printre care panelele (de mărfuri și consumatori):

Panelul – sondajul se efectueaza asupra unui eșantion permanent de consumatori sau magazine. Se foloște același chestionar la intervale regulate de timp, asupra aceluiași grup investigat pentru a se surprinde modificările intervenite în timp ca urmare a influenței diverșilor factori asupra eșantionului.

Pe plan mondial sunt cunoscute o serie de panele organizate de firme particulare sau de stat, care efectueaza cercetări în multe țări vest europene, publicând date comparabile pentru 16 sau mat multe țări, printre acestea enumeram :

1.Panelul de consumatori (Stafco) – constă în înregistrarea continuă a cumpărărilor efectuate de un grup de consumatori având o largă aplicabilitate în studiul pieței unor produse frecvent cumpărate de un mare număr de consumatori și ușor identificabile pe baza caracteristicilor proprii (marcă, model etc.). Ca atare el înglobeaza un eșantion de gospodării menținut constant, care furnizează date fixe, informații cu privire la achiziționarea unor astfel de produse de larg consum.

2. Panelul de magazine (Nielsen) servește la evaluarea vânzării diverselor produse către consumatori. De exemplu :

Se poate stabili măsura în care volumul vânzărilor unui anumit produs este influențat de acțiunile de promovare, de modificările aduse formei de prezentare și calitații, de modificarea rețelei comerciale, de factorii de conjunctură etc.Datele publicate de aceste firme (STAFCO ȘI NIELSEN) pot fi utilizate cu mult succes de catre unitățile cu activități de comerț exterior din țara noastră în cunoașterea aspectelor care interesează pe o piață sau alta.

Testul este un sondaj care se efectuează în scopul verificarii unei ipoteze sau soluții. Cu ajutorul lui se înregistrează opinii, impresii și reacții ale consumatorilor în raport cu obiectul supus testării.Testele se efectueaza asupra unui eșantion reprezentativ, pe baza de chestionar în cadrul căruia întrebările sunt formulate în mod indirect în raport cu obiectul urmărit, astfel incât sa fie asigurată spontaneitatea și sinceritatea răspunsurilor.

Experimentul este un gen de test în care pe baza de observare, se inregistrează comportamentul și reacțiile consumatorilor, față de modificarile aduse produsului, ambalajului, prețului, modului de prezentare (etalare). Consumatorul nu este avertizat de participarea sa la experiment.

Definirea scopului cercetarii – ca prima etapa – trebuie să ofere posibilitatea de a da orientarea clară a cercetarii în privința problematicii care va fi cuprinsă în studiu și trebuie să rezulte din scopurile strategice fundamentale ale intreprinderilor prin care se urmărește imbunătățirea satisfacerii consumatorilor și creșterea beneficiilor și a rentabilității. Pentru realizarea scopului propus, cercetarea trebuie să abordeze o serie de probleme importante, printre care:

Cunoașterea poziției întreprinderii și a produselor sale pe piață; pentru aceasta sunt necesare identificarea și comensurarea anumitor parametri ai pieței ca de exemplu capacitatea, dinamica, aria și structura pieței, respectiv dimensiunile și dinamica desfacerilor întreprinderii, astfel încât din comparația acestor indicatori să rezulte cota de participare pe piață a intreprinderii sau a produselor sale;

Studiul consumului și comportamentul consumatorilor în scopul stabilirii tendințelor în acest domeniu, a previziunilor pentru o anumită perioadă. De exemplu informațiile obținute cu privire, la intensitatea consumului și comparandu-le cu anumite norme fiziologice optime (în cazul produselor alimentare), cu garderoba rațională (în cazul articolelor de înbrăcăminte), cu gradul de înzestrare (în cazul bunurilor de folosință îndelungată) putem determina elementele evoluției viitoare a acestuia:

Cercetarea produsului prin prisma unor elemente definitorii care să caracterizeze, gradul de acceptabilitate a produsului pe piață, de competitivitate și de satisfacere a nevoilor și exigentelor mereu crescânde ale diverselor tipuri de consumatori.

Aceste elemente ce necesită a fi cercetate vizează, în principal, analiza, ciclului de viață a produsului, al învechirii sale economice pentru stabilirea momentului optimal scoaterii din fabricație și înlocuirea lui cu altul mai perfecționat.

Analiza nivelului calității produselor în scopul realizarii unei calități, care să fie rezultatul unei corelații optime între caracteristicile tehnice, economice și sociale, care să producă cel mai mare efect economic pe plan social;

Analiza circulației produselor și analiza comportării produselor la beneficiar în scopul fundamentării deciziilor privind viitoarea producție și a elaborării strategice respective.

Identificarea posibilităților de sporire a desfacerilor astfel încât informațiile obținute în aceasta privință să permită să caracterizeze, să amelioreze o serie de acțiuni privind: imaginea întreprinderii, produsului sau mărcii de fabricație, acțiunile promoționale, reclame și propaganda, funcționarea canalelor de distributie utilizate și oportunitatea adoptării unor canale noi, precum și activitățile de desfacere propriu zise etc.

Cea de-a doua etapă are menirea de a clarifica domeniul și întinderea cercetării. În cadrul scopului cercetarii, distingem mai multe obiecte ale acestuia prin care realizăm culegerea unor informați cu un grad mai mare de detaliere, ceea ce permite atât o mai bună sistematizare a acestora cât și elaborarea unor programe de lucru mai concrete și mai precise în cadrul tacticii de acțiune a întreprinderii. De exemplu, în cazul unei cercetari selective privind piața frigiderelor, identificarea rezervelor de piață potențială, de extindere a vânzărilor reprezintă scopul; întreaga populație a țării (din mediul urban, rural) pentru identificarea segmentelor de piață, constituie obiectul, iar gospodaria (ca totalitate a persoanelor care locuiesc impreună, participă la formarea veniturilor și la consum) reprezintă unitatea de observare.

Tehnici ale cercetarii de teren. – Tehnica interviului

Un interviu este, în fond, o întrevedere între două persoane cel care ia interviul, care știe ce informații trebuie să obțină și intervievatul, care cunoaște răspunsurile dar trebuie ghidat să dea răspunsuri utile. Cheia către o intervievare reușită se află în priceperea cu care cel care ia interviul poate exercita aceasta ghidare.

Succesul de intervievare se măsoara în termeni ai cantității și calității informațiilor obținute în timpul interviurilor. Aceasta este valabilă pentru toate tipurile de interviuri.

Tipuri de bază ale interviurilor

Interviurile pot fi realizate atât, la nivelul consumatorului, cât și la cel al comerțului/industriei. Principiile de bază sunt aceleași în fiecare caz, dar ne vom concentra asupra tehnicilor de intervievare care sunt cele mai folositoare la nivelul comercial/industrial. Cercetatorul dintr-o țară exportatoare va fi rareori implicat direct în intervievarea consumatorilor dintr-o altă țara. Cercetarea la nivelul consumatorilor este deosebit de dificilă dacă cercetatorul nu este familiarizat cu obiceiurile și uzanțele populației locale și ăn nici un caz nu este necesară. Daca sunt necesare interviuri ale consumatorilor este de regula preferabil ca acestea sa fie realizate prin intermediul unor agenții locale de cercetare a pieței sau prin consultanți locali.

Exista trei tipuri de interviuri:

Interviuri structurate axate pe utilizarea strictă a unui, chestionar.

Interviuri nestructurate care permit un flux mai liber, un schimb deschis de păreri între persoana care ia interviul și intervievat

Interviurile semi-structurate se bazeaza pe o combinare a celor două alternative

Atât interviurile structurate, cât și cele nestructurate prezintă avantaje și dezavantaje. Decizia privind tipul care va fi utilizat va depinde de natura informațiilor a căror obținere se urmărște prin interviu, de experiența celui care ia interviul și de natura intervievatului.În interviul structurat, cel care ia interviul trebuie să urmeze instrucțiunile exact așa cum sunt indicate în chestionar.Atât întrebările ce se pun cât și ordinea acestora sunt prestabilite. Aceasta prezintă urmatoarele avantaje:

un anchetator fură experiența care acționează într-un mediu străin lui nu trebuie să-și facă prea multe griji în privința stabilirii unei relații personale cu intervievatul;

anchetatorul va avea mai puține probleme în controlul direcției interviului și va fi astfel mai sigur că va obține informațiile pe care le dorște;

interviurile furnizează informații mai ușor cuantificabile și comparabile.

Stabilirea interviurilor

Metoda de stabilire a interviurilor va fi diferită în funcție de împrejurimi.

De câte ori este posibil, ele trebuie stabilite prin contactele pe care cerce- tătorul sau compania sa le are deja stabilite pe piață. Dacă asemenea contacte nu există, cercetătorul trebuie să se bazeze pe trimiterea unor scrisori solicitând interviuri sau să facă același lucru prin telefon.

Primul lucru care trebuie amintit în stabilirea interviurilor este importanța de a găsi interlocutorul potrivit. Nu este suficient să se stabilească cu succes intâlnirea cu cineva care nu poate furniza informațiile dorite. De exemplu, un funcționar insărcinat cu achizițiile poate da informați despre practicile de cumpărare ale companiei sale și despre cerințele privind produsul, dar dacă un cercetător încearcă să afle părerea inginerilor companiei despre produsele noi, atunci, va trebui să vorbească cu aceștia.

În cursul cercetărilor de piață la nivel industrial este adesea important să se ia interviu acelor persoane din cadrul companiei care controlează sau influențează efectiv decizile.

Scrisori

Scrisorile solicitând intâlniri pentru interviuri trebuie, dactilografiate îngrijit pe hârtie cu antet. În măsura posibilităților, ele trebuie adresate personal persoanei pe care cercetătorul dorește să o intervieveze. Altfel, ele trebuie trimise persoanei cu cea mai înaltă funcție din organizația respectivă, ca, de exemplu, directorului general sau directorului solicitând ca acesta să sugereze care ar fi cel mai potrivit interlocutor.

Scrisoarea trebuie:să enunțe clar și concis scopul interviului solicitat;să descrie pe scurt compania sau agenția care are nevoie de studiul de piață și să explice cine va conduce interviul;să explice clar că nu există nici o intenție din partea intervievatului de, a vinde ceva;să expună durata aproximativă, apreciată ca necesară, pentru interviu;

Programarea

Programarea adecvată a interviurilor este un factor important pentru obținerea unor rezultate bune Este necesar ca cercetătorul să estimeze cât timp va dura fiecare interviu și deci câte poate realiza în fiecare zi. În fine, el trebuie să își aranjeze pe cât posibil intâlnirile astfel încât să reducă la minimum durata transportului, vizitând toți interlocutorii din aceea zonă geografică.

Cercetătorul nu trebuie să-și programeze prea multe interviuri într-o zi.De regulă, este posibil să se realizeze patru interviuri de 1 oră sau 1,1/2 ore in fiecare zi, cu condiția ca timpul de deplasare de la o intâlnire la alta sa nu fie mare.Intervievatorul nu dorește să întârzie la următorul interviu sau să pară grăbit în timpul unui interviu. Aceste probleme pot fi evitate lăsându-se un interval suficient între interviuri.

Există desigur probleme de ultimă oră sau piedici care interviu in cursul programării întâlnirilor pentru interviuri. De aceea, cel mai bine este să se aranjeze întâi cele mai importance interviuri și apoi programate celelalte în funcție de acestea. În programul inițial ar trebui lăsat timp liber pentru a permite aranjarea de interviuri cu contacte sugerate de persoanele intervievate anterior.

Pregitirea

Cheia pentru un interviu încununat de succes este să ajungi pregătit corespunzător.

Înainte de a intreprinde seriile sale de interviuri, cercetatorul trebuie să fi realizat o temeinică cercetare de birou și să știe ce informații caută. El trebuie, de asemenea, să cunoască bine afacerile companiei sale sau ale firmei pentru care realizează cercetarea și trebuie să cunoască aspectele de baza ale situației economice generale a țări sale. Fiind în posesia acestor elemente, intervievatul se convinge că intervievatorul este serios și bine pregătit.

Cercetătorul trebuie să aibă cărți de vizită corespunzătoare. Acestea servesc ca prezentare oficială și asigură că intervievatorul și interlocutorul sau se cunosc reciproc și pronunță corect numele, compania, adresa, numărul de telefon, etc.

Conducerea interviului

Un interviu realizat in cadrul unei cercetări de marketing poate fi impărțită în trei faze:

-prezentarea.

-perioada întrebărilor și răspunsurilor.

-o discuție neoficială

Aceste faze nu trebuie privite ca diviziuni rigide, dar ele indică structura generală pe care intervievatorul trebuie să o urmeze.

Prezentarea

Intervievatorul trebuie să inceapă prin a preciza clar și concis cine este, pe cine reprezintă, ce informații și ce avantaje ar rezulta pentru intervievat sau firma acestuia. (De exemplu: ,încercăm să aflăm în ce mod va putem oferi servicii mai bune decât obțineti în prezent de la furnizorii actuali").

După această prezentare, intervievatorul trebuie să depună toate eforturile pentru a arăta că este cu adevărat interesat de cercetarea sa și preocupat de rezultatele acesteia. 0 parte componentă a sarcinii sale de realizare a interviului reprezintă stabilirea unor raporturi cu intervievatorul, și această sarcină se indeplinește cel mai bine dacă intervievatorul este clarificat și entuziast în ceea ce privește subiectul interviului.

După ce face remarcile de prezentare, intervievatorul trebuie să pună interlocutorului unele intrebări introductive cu caracter foarte general, ca de exemplu: „Vă rog să-mi spuneti câte ceva despre firma dvs. și interesul pe care îl manifestați pentru această piață". Din răspunsul la o astfel de intrebare, intervievatorul poate să aprecieze, de regulă, dacă intervievatul este genul de persoană care furnizează cu ușurință informații sau dacă, din contră, răspunsurile trebuie smulse

Perioada întrebărilor și răspunsurilor

După depășirea ,,prezentărilor" și după ce intervievatorul a stabilit, separat unele raporturi, personale cu interlocutorul, el trebuie să treacă la punerea de întrebări care constitute componente principale a interviului. Modul în care se desfășoară interviul in continuare este în funcție de tipul acestuia, structurat sau nestructurat.

Când conduce un interviu structurat, cercetătorul nu trebuie să facă greșeala de a crede că totul este ușor numai pentru ca are un chestionar bun și trebuie numai să pună întrebări. Punerea întrebărilor este o artă și modul in care va fi utilizat chestionarul va determine succesul interviului. În continuare, se prezintă unele reguli generale de urmat când se conduce un interviu .Structural fiecare întrebare trebuie pusă exact așa cum este trecută în chestionar.

Discuți neoficiale

După ce intervievatorul a pus toate intrebările oficiale pe care trebuie să le pună el trebuie să termine interviul cu o discutie scurtă, neoficiale. Acesta este momentul de a-l determine pe intervievat să discute aspecte a caror discutare a evitat-o mai înainte, sau pentru a-l incuraja sa face unele sugestii.

Probleme obișnuite ale interviului

Sunt unele probleme care apar în mod persistent în cursul interviului, iar intervievatorul trebuie sa fie pregatit să le rezolve cât poate mai bine. Acestea sunt: Interferențe din afară: telefonul, soneria de la ușă.

Acestea intrerup fluxul interviului și consumă timp, dar nu se prea poate face ceva în această privință. Intervievatorul trebuie să aibă răbdare, să noteze cu grija locul intreruperii și să reia cât mai repede cu putință.

Alte persoane: Ideal, un interviu reprezintă o situatie unu la unu, iar prezența altor persoane de obicei îl inhibă pe intervievat. Daca sunt și alte persoane de față intervievatorul poate incerca să găsească modalitatea plină de tact de a sugera ca acestea să nu fie de față. De exemplu, dacă intervievatul lucrează în același birou cu o altă persoană. Intervievatorul ar putea sugera ca interviul să aiba loc in altă parte, pentru a nu-l deranja colegul.

Un intervievat care nu este dispus să coopereze cu intervievatorul trebuie să incerce să-l convingă ca el face parte dintr-o echipă.

Cel ce afirmă ca nu cunoaște nu trebuie să i se spună ca el cunoaște. În loc de aceasta, intervievatorul trebuie să sublinieze ideea că el este un expert în domeniul său și să sublinieze cât de mult ar fi apreciată contribuția sa. De multe ori este folositor sa se reformuleze intrebarea

Transcrierea interviului

În cursul interviului, cercetătorul își va lua, fără indoială, note. Dacă este interviu structurat, acestea constă numai în notarea câtorva comentarii în plus față de răspunsurile scrise în chestionar. În cazul unui interviu nestructurat, notele vor fi mai ample. În ambele cazuri când interviul ia sfârșit, aceste notări trebuie citite, făcute completări și transcrise într-o agendă de interviuri.Evidenta scrisă a unui interviu trebuie să conțină:numele și adresa firmei;

Indicații corespunzătoare referitoare la marimea firmei, număr de salarițti sau date aproximative ca „cel de al treilea magazin universal din oraș";numele și poziția intervievatului în cadrul firmei;un sumar ordonat al declarațiilor intervievatului.

Este important ca fiecare interviu să fie scris imediat după ce a fost terminat, cât detaliile sunt încă proaspete in memoria cercetătorului

Eșantionarea

În efectuarea cercetării de teren, este de obicei imposibilă intervievarea fiecărui utilizator sau cumpărător potențial al produsului, comercializat de către o firma. Deci, trebuie concepută o metodă de selectare a celor anchetați. Aceasta se realizeaza- prin ețantionare.

În cercetarea de piață ca și în alte domenii eșantionul este o parte selectată a unui întreg, ale cărei proprietăți sau componente cercetatorul are nevoie să le cunoască. Cele două premise ale eșantionării, ambele bazate pe legi statistice, sunt:proprietățile părții selectate din întreg vor reprezenta proprietățile întregului;cu cât eșantionul luat este mai mare, cu atât el va reprezenta mai exact întregul.

Mărimea și costul eșantionului

După cum s-a menționat mai sus, cu cât un eșantion este mai mare, el va fi probabil cu atat mai exact. Totuși este, de asemenea, adevărat ca cu cât un eșantion este mai mare, cu atât va fi mai ridicat costul anchetării sale. Astfel, o firma care intenționează să efectueze o cercetare de piață trebuie să aleagă un eșantion care este destul de mare pentru a furniza date exacte, fiind in același timp destul de mic pentru a se încadra în bugetul disponibil pentru cercetare.Mărimea unui eșantion depinde de trei factori

Gradul de precizie pe care trebuie să-l aiba rezultatele.

Complexitatea defalcării care trebuie întreprinsă,adică,dacă intrebările din chestionar clasifică anchetați în subgrupe, fiecare subgrupă trebuie introdusă în eșantion.

Un ultim aspect care trebuie luat în considerare este evaluarea mărimii eșantionului în raport cu costul. S-ar putea ca mărimea ideală a eșantionului va depinde de mărimea universului anchetat, dar nu aceasta este situația. Dincolo de un anumit punct determinat statistic, mărimea universului nu trebuie să influențeze mărimea eșantionului.Astfel în anumite condiții poste fi utilizat un eșantion de 1.000 de persoane, indiferent dacă mărimea, universului este de 1 milion, sau de 20 de milioane.În majoritatea cazurilor, pentru principalele anchete asupra consumatorilor, mărimea optimă a eșantionului variază intre 1.000 și 5.000. Dincolo de acest nivel, costurile eșantionului sporesc fără a se înregistra un spor relevant al precizie.

Tipuri de baza ale eșantionului

Vom denumi cele trei tipuri de baza ale eșantionului:

eșantionarea aleatorie;

eșantionarea sistematică;

eșantionarea proporțională (pe cote).

Eșantionarea aleatorie

În cazul eșantionarii aleatori fiecare membru al universului are posibilitati egale, de a fi ales. Se utilizeaza metodele statistice pentru a elimina eroarea umană în procesul de selecție.

Pentru ca eșantionarea aleatorie să fie precisa, este necesar ca să avem un cadru de eșantionare complet și exact. Cercetatorii utilizează deseori în acest scop listele de alegatori sau cartea de telefon. Fiecarui membru al cadrului de eșantionare i se atribuie un număr și apoi eșantionul este ales prin utilizarea tabelelor aleatoare de numere. Trebuie contactată fiecare persoană aleasă, pentru ca altfel eșantionul nu va fi un eșantion aleatoriu „exact".Datorită largi răspandiri geografice a eșantionului obținut, eșantionarea aleatorie este cea mai potrivită pentru intervievarea prin poșta și telefon.

Eșantionarea sistematica.

În esență, eșantionarea sistematica diferă de eșantionarea aleatorie doar în aceea că din articolele unui univers se extrage fiecare al n-lea element inclus pe o listă și elementele nu se aleg de pe listă la întamplare adică utilizând un tabel aleatoriu.

Eșantionarea proporțională

În cazul eșantionării proporționate sunt cunoscute caracteristicile esențiale ale universului relevant pentru sondajul de piață, de exemplu, vârsta, sexul, amplasarea geografică, grupul socio-economic, etc. Eșantionul este ales în asemenea mod încât aceste caracteristici sunt prezente în aceleași proporții ca în universul respectiv.De exemplu, dacă sexul și vârsta sunt factori semnificativi ântr-un sondaj și 10% din întreaga populație (din universul respectiv) reprezintă barbați de peste 50 de ani, atunci, 50 % din persoanele incluse în eșantion trebuie, de asemenea, să fie barbati în vârstă de peste 50 de ani.Odată ce marimea subgrupelor din cadrul unui eșantion a fost calculată, anchetatorii sunt instruiți să contacteze numărul respectiv sau „cota" respectivă din cei alegători sau cartea de telefon.

Eșantionarea stratificată

Stratificarea însemna pur și simplu construirea unei serii de subgrupe sau straturi, corespunzând caracteristicilor defalcate ale universului, eșantionând fiecare strat în mod independent și apoi evaluând rezultatele.

În esența, eșantionarea stratificată este o formă a eșantionarii aleatori. Construirea eșantionului stratificat este mai complexa decât cea a eșantionului pur aleatoriu, dar această metodă de stratificare asigură o eficiență mai mare oblinandu-se precizia cerută prin folosirea unui eșantion de mărime mai mica.

Procedeul de bază a stratificarii consta in:

1. Folosind caracteristici adecvate, se subdivide universul în straturi pe cât posibil uniforme și care conțin toate caracteristicile necesare ale universului.

Marimea, numărul angajaților, volumul vânzărilor și amplasarea geografică sunt toate caracteristici ce pot fi folosite ca bază pentru stratificare. În general, cu cât sunt folosite mai multe straturi în cazul acestei metode, cu atât mai mare va fi precizia eșantionului final, cu condiția ca straturile să fie uniforme.

2. Se determina numărul necesar de interviuri ce trebuie luate pentru fiecare strat. Alegerea proportională este metoda cea mai frecvent utilizată, adică eșantionarea aceleiași proporții de articole din fiecare strat.

De exemplu: sa presupunem ca universul consta in 800 de firme și se cunoaște

numărul angajaților/firmă. Se aleg două straturi:

Stratul A, care constă din toate firmele cu peste 100 de angajați. În acest grup se

află 100 de firme.

Stratul B, care constă în toate firmele cu mai putin de 100 de angajați. În acest grup sunt 700 de firme.

A fost ales eșantionul cu o marime de 50, ceea ce reprezinta 6,25% din univers.

Folosind metoda alocări proporționate, obținem:

Stratul A (100 X 6.23% = 6), ar avea un eșantion de 6 firme

Stratul B (700 X 6.25% = 44) ar avea un eșantion de 44 firme.

3.Se aleg la intamplare firmele individuale care urmeaza sa fie anchetate în fiecare

strat.

Diferența dintre eșantionarea stratificată și eșantionarea pur aleatorie constă în faptul că în cazul eșantionării pure aleatorii, eșantionul se alege din întregul univers, în timp ce în cazul eșantionarii stratificate eșantionul este constituit alegandu-se un număr desemnat de articole din fiecare strat.

Eșantionarea stratificată este deosebit de utilă în cercetarea pieței produselor industriale, în care există mari varietați între mărimile diverselor firme și sectoare industriale. 0 metodă larg utilizată este cea a stratificări eșantionului în funcție de mărimea firmelor și a include în eșantion a tuturor firmelor de mărime maximă.

4. În acest fel se pot obține estimări mai sigure și un cost mai redus decât în cazul eșantioanelor simple aleatorii, întrucât mărimea eșantionului poate fi mai mică.Costurile intervievării pot fi reduse dacă se folosește amplasarea geografica ca una din bazele stratificării .Este mai ușor de planificat munca de teren a celui care ia interviurile.

Dezavantajele eșantionării stratificate sunt urmatoarele:

Trebuie să fie disponibil un cadru de eșantion pentru a construi eșantionul.

Pentru o stratificare eficientă trebuie să fie cunoscut numărul membrilor universului din fiecare strat.

Revenirile și deplasările pot fi costisitoare în cazul unei largi dispersii geografice în teritoriul fiecarui strat.

Eșantianarea zonală

Eșantionarea zonală este un termen preluat din agricultură. Aceasta este o forma a eșantionării stratificate. Pentru a estima randamentul unei recolte pe o suprafață, suprafața respectiva este împărțită în secțiuni, apoi se ia după eșantion, la intamplare, o singură secțiune. Secțiunea aleasă se analizează, se estimează randamentul, apoi, pe baza acestor date se poate face o estimare pentru întreaga suprafață.

Eșantionarea tip fascicul

În cazul eșantionări tip fascicul, zonele sunt alese Ia întamplare și după aceea se cercetează fiecare gospodărie sau magazin de desfacere cu amănuntul din zona respectivă, care prezintă importanță. Cu alte cuvinte, eșantionul este alcătuit din toți membrii universului situați în fiecare zonă aleasă de anchetator. Eșantionarea tip fascicul este folosită, în general, în anchetele asupra consumatorilor.

Avantajele acestui tip de eșantionare sunt următoarele:

Costul anchetării, deplasări și revenirilor ulterioare este redus

Eșantionul poate fi alcăuit făra a stabili un cadru de eșantionare;

Caracterul subiectiv al alegerii eșantionului poate fi diminuat prin alcăituirea a numeroase fascicule de mici dimensiuni;

Costurile de alcătuire a eșantionului sunt reduse.

Eșantionarea și cercetarea piețelor industrial

În cea mai mare parte tehnicile de eșantionare menționate în acest capitol sunt de cel mai mare folos pentru cercetarea consumatorului sau a pieței cu amănuntul.Eșantionarea poate avea un rol util în cercetarea pieței cu profil industrial, deși există probleme.Utilizarea tehnicilor de eșantionare în cercetarea la nivel industrial se lovește imediat de probleme privind universul de studiat care de regulă este foarte mic, mergând de la doar câteva firme până la câteva sute și numai arareori la cateva mii . Apoi, în cercetarea la nivel industrial sunt dificil de identificat unitățile cuprinse in eșantion.

Utilizând contactul direct(Pe calea orală) există posibilitatea să se creeze o atmosfera propice, liberă și sinceră între operator și subiectul supus cercetării. Pentru înțelegerea justă se pot pune un număr mare de întrebări, totodata operatorul poate exemplifica, prezenta o mostră și poate completa interviul cu remarci personale. Această rnetodă prezintă și unele dezavantaje. Este cea mai costisitoare metoda și totodata necesită în organizarea sa multă competență tehnică și administrativă. În alte cazuri se întâmplă unele greutăți, în funcție de locul unde se realizează interviul, ca de exemplu – la domiciliu, există riscul de a nu găsi acasă persoanele incluse în selecție și deci de a nu asigura reprezentativitatea. Pe stradă realizarea interviului se asigura mult mai dificil, unde anumite persoane grăbite ar putea sa refuze interviul, necesitând astfel un chestionar cu întrebări scurte – rapide.

Pentru aceste considerente este de preferat ca locul interogării să fie ales acolo unde subiectul se află la locul desfașurării evenimentului care, constituie obiectul comentarii: magazin, stații service, târguri și expozilii, etc

Folosind culegerea informațiilor prin corespondență se asigura o serie de avantaje; este o metodă mult mai simplă care antrenează cheltuieli reduse și un personal mult mai mic. Subiecții cuprinși ân selecție își aleg singuri momentul completării chestionarului, nefiind influențați de operatorii de interviu sau de vanzătorii din magazine. În general, această metodă conduce la un grad mare de perisabilitate a răspunsurilor prin faptul că un număr apreciabil de persoane refuză ăa raspundă.

Interogarea prin telefon pare a fi mai eficientă întrucât aduce cel mai rapid informațiile necesare. Proporția răspunsurilor la apelurile telefonice pare a fi superior față de cele obținute prin corespondență, în plus permite celui intervievat de a vorbi despre chestionarul primit cu una sau mai multe persoane pentru a lămuri anumite puncte pe care nu le-a ințeles prea bine aceasta metodă însă nu permite să se adreseze decât persoanelor care au telefon. Interviul este insuficient de personal, el nu poate fi decât scurt, pentru un numar mic de întrebări,când se cer raspunsuri prompte. De exe- mplu, pentru a se verifica audierea sau vizionarea unor programe de radio sau TV se telefonează și se întreabă: ați urmărit programul ? Ce părere aveți despre el ? Cine mai urmărește programul alături de dumneavoastra ? In general , aplicabilitatea lui este restrânsă, fiind adecvată doar în anumite situații special (audiențe).0 atenție deosebită trebuie acordată stabilirii ordinii întrebărilor din, chestionar. Intrebările directoare trebuie să suscite în cât mai mare măsura interesul cititorului, iar din acest punct de vedere, întrebările deschise s-ar preta cel mai mult, în acest caz. Este preferabil ca între- bările mai dificile sau personale să fie plasate către sfârșitul interviului, pentru ca să nu se provoace o reacție emotivă care ar influența răspunsurile ulterioare sau ar conduce persoana interogată la intreruperea interviului.

Intrebările care permit clasificarea persoanei interogate (structura socio-profesională, vârstă, sex, venit, etc.) trebuie rezervate la finele chestionarului întrucât este vorba de date personale și de un interes mai mic.

Ultimele principii ale concepției chestionarului vizează aspectul exterior și punerea în pagină. Ele trebuie să aibă un aspect atragător și serios; persoana interogată va judeca diferit importanța unei anchete, dacă este vorba sau nu de un chestionar imprimat pe o hârtie de bună calitate cu un aspect grafic frumos, pus în pagina cu gust, etc.

Acestea sunt valabile cu atât mai mult la chestionarele prin corespondență care într-adevăr trebuie să aibă o prezentare seducatoare deoarece nici un anchetator nu va fi prezent pentru a convinge să se raspundă la intrebări, mai mult trebuie avut grijă sa fie un spațiu suficient pentru comoditatea răspunsurilor și al adnotărilor.

În cele ce urmează se exemplifică, elaborarea unui chestionar pentru o cercetare de piață la unele produse alimentare sub forma de pudre, lapte praf sau supe concentrate.

CONSTRUIREA CHESTIONARULUI

1.a. Printre produsele următoare … care sunt cele care le utilizati:

-adesea

– uneori

– niciodata

Intrarea 1.b. Sunteți în general de acord sau nu pentru utilizarea produselor în temă alimentare sub forma de:

– pudra

– supe concentrate

1. DA 2. NU

1 .c. De ce?

Evaluarea 2.a. Ați auzit vorbindu-se de produs?

notorietății și 1. DA 2. NU

informare 2.b. Care este pare

3.Când ? (săptămâni…luni…)

4. Știți care este prețul ?

5.a. Ați cumparat deja produsul ?

5.b. Ce va determinat să cumpărați ?

– recomandarea vânzătorului

– l-ați văzut în vitrină

– publicitate

– recomandat de un prieten, ruda, etc.

Întrebări 6.a. Câte pachete ați cumparat deja ?

pentru a 6.b. Când ați cumpărat ultima oara produsul ?

cunoaște: 7. Câte pachete aveți acasă ?

utilizarea 8. Cunoașteti familii care consumă produsul ?

produsului 9. Din experiența Dvs. sau din ceea ce ați auzit produsul este bun?

Faptele 10.a. Produsul are un preț avantajos ?

opinia 10.b. Produsul este ușor de preparat ?

Ordinea logică a intrebarilor

Cunoașteți produsul ?

Cum ?

Îl utilizați ?

De cate ori ?

Sunteți mulțumit ?

Îl veți reutiliza ?

Cine sunteți ?

3.3. Cercetarea indirectă de marketing

Cercetarea indirectă de marketing (desk research)

a) Analiza vânzărilor. Acest tip de studiu reprezintă o cerință minimala pentru activitatea de marketing și constă în investigarea vânzărilor întreprinderii pe piața externă. Concluziile rezultate servesc la realizarea unor obiective de marketing, cum sunt: determinarea în ce fază a ciclului de viață se afla produsul nostru; determinarea gamei de tipodimensiuni, elaborarea politicilor de produs, îmbunatățirea rețelei de distribuție și reducere a costurilor, politica de promovari etc.

b) Analiza produsului. Studiul are ca scop fumizarea datelor necesare pentru conceperea noilor produse sau îmbunătățirea celor existente (politica de produs).

c) Studiile demografice. Scopul acestor studii constă într-o evoluare cât mai completă din punct de vedere demografic, a consumatorilor actuali și potențiali de pe piața externă.

d) Studiile monografice se referă la un singur subiect ce este examinat în amănunțime, produsul, aria de desfacere, rețeaua de distributie, sistemul de propagandă și reclama, ambalajul, etc.

e) Studiile de distribuție au un caracter specific, referindu-se în mod special la rețeaua de distribuție (marketing);

f) Studiile de promovare adâncesc problema promovării vânzări, analiza volumului vânzărilor, categoriile de consumatori (utilizatori), canalele de distribuție și acțiunile promoționale întreprinse de concurență;

g) Studiile de motivație au un caracter pur calitativ, ănvestigând comportamentul clienților și reacțiile față de produs, ambalaj, marca și reclama comercială, urmărindu-se cunoașterea factorilor care motivează acțiunea de cumparare

h) Studiile de creativitate așa după cum le arată și numele, se întalnesc în cazurile în care se ivesc probleme de creație; cunoașterea unui nou ambalaj; a unei noi mărci; un nou mesaj de reclamă.

i) Studii de previziune au ca ocupație principală elaborarea de prognoze. Acestea pot fi în funcție de ciclul de viață al produsului și nivelul interesat (unitatea centrală, minister sau economie nationala) pe termen scurt (pana la 1-2 ani), mediu (2-5 ani) și lung (5-10 ani și peste).

3.4. Studiul de piață

Studierea piețelor externe reprezintă una dintre cele mai importante preocupari ale unităților cu activitate de comerț exterior din țara noastră în această sfera sunt cuprinse nu numai verigile finale ale lanțului întreprinderile de comerț exterior ci și unitățile interesate și care participă sub o forma sau alta la realizarea produsului destinat exportului: institute de cercetare, proiectare, unități productive, precum și acele întreprinderi care au tangență cu comerțul.

Studiul pieței nu este numai un mijloc de a obține informații asupra pieței ci și un factor indispensabil în formularea planurilor pentru economia națională, cât și în supravegherea îndeplinirii planurilor respective. Astfel, „unitățile producatoare pentru a-și asigura necesarul de comenzi trebuie sa prospecteze sistematic piețele externe", iar „întreprinderile specializate de comerțexterior trebuie să asigure prospectarea permanentă și sistematică a pieței externe și informarea unităților producătoare asupra nivelului prețurilor și tendintelor pieței externe la produsele care fac obiectul lor de activitate"

Studiul de piață (a nu se face confuzie ca formulare cu „studierea pieței", care este o noțiune mult mai larga, și mai complexă) este unul din instrumentele utilizate în marketingul internațional (de export și import). În ceea ce privește locul ocupat ca succesiune în timp se situează după studiul de conjunctură și studiul de prospectare.

Pentru efectuarea studiului de piață nu este obligatorie realizarea celor două studii menționate decât doar în cazul în care nu dispunem de nici un fel de informați asupra pieței externe. Studiul pieței, se elaborează de obicei pentru o anumită piață distinctă (țară și marfă), adâncind și particularizând diferite aspecte la specificul pieței respective. În funcție de cerințele specifice (din punct de vedere constructiv, funcțional, estetic, etc.) ale unei piețe pentru un produs, se propune apoi proiectarea, precum și fabricarea acestuia corespunzător cerințelor pieței respective, fapt care îi conferă caracterul de studiu de marketing.

Studiul pieței la nivel macroeconomic – efectuat în special pentru uzul organelor de planificare, ministere, etc. În acest caz, studiul de piață acopera în intregime economia națională a țării abordate, iar scopul principal este de a determina în mod realist cererea care poate fi anticipată pentru ramurile de producție și de consum, în vederea orientării exportului/importului țării noastre. Aceste studii, se fac înainte ca programele naționale să fie demarate.

Studiul pieței la nivel microeconomic – nu este de mai mică importanță și vizează direct, după cum am mai menționat, întreprinderile de comerț exterior. Realizarea studiilor de piață depinde de gradul de independență față de piața externă a întreprinderilor de producție și comerciale, precum și de locul și de nivelul la care sunt luate deciziile privind activitățile lor în forurile tutelare sau chiar în întreprinderi.Într-un sistem de întreprindere în care atât planurile de producție, cât și cele de desfacere sunt transmise cu specificarea grupurilor de articole, sarcina de determinare a gamei detaliate de articole ce trebuie produse și puse pe piață este realizată în cadrul studiului de piață. Totuși, când activitatea întreprinderii nu este determinată de influențe indirecte (politica prețurilor, a impozitelor, a investițiilor etc.) este firesc ca studiul de piață să joace un rol decisiv pentru întregul volum și structura a productiei și a vânzărilor întreprinderii.

Studiul de piață și investițiile. La baza luării deciziilor privind orientarea investițiilor stă o multitudine de factori de natură economică.Un rol principal în rândul acestor factori îl ocupa cunoașterea pieței externe, cu alte cuvinte efectuarea unui studiu temeinic de piață. Investițiile destinate construirii unor obiective industriale au prin excelență un caracter de perspectivă pe termen lung, necesitând efectuarea de prognoze.

Determinarea concretă a obiectivelor industriale ce urmează, a fi construite, dimensionarea capacității acestora, stabilirea sortimentelor ce urmeaza a fi produse, a proceselor tehnologice folosite etc. intră după cum se vede în cadrul preocuparilor studiului de piață. În practică se întalnesc uneori cazuri în care studiile de piață se realizeaza după stabilirea temei de proiectare. 0 astfel de practică poate fi dăunatoare pentru însăși decizia de investiție, având în vedere că realizarea unor studii aprofundate de piață necesita timp, investigații laborioase și adesea foarte costisitoare etc.Concluziile studiului de piață, servesc și la fixarea temei de proiectare care stabilește capacitatea viitoarei unități de producție

Principalele aspecte care trebuie avute în vedere pentru realizarea unui studiu de piață adecvat sunt :

ce vindem ? (studiul produselor) ;

cui vindem? (consumatorul final);

cum vindem? (distribuția) ;

contra cui vindem și impotriva a ce vindem?;

concurența între firme ;

concurența nevoilor;

În ce condiții vindem, în ce măsura acestea ; vor influența factorii enumerați mai sus.În analiza acestor factori, se va ține seama de unele elemente importante ca: evoluția demografică, creșterea venitului real; schimbarea intervenită în modul de viață etc. Studiile de piață pot furniza o serie de informații prețioase atât pentru produ- sele industriale, cât și pentru bunurile de larg consum și produsele agro-alimentare. Pentru produsele industriale:

numărul categoriilor și importanța întreprinderilor beneficiare;

genul și metodele de productie ale acestora;

ritmul de fabricație și posibilitatile de evoluție;

materiile prime ce le utilizează;

produsele ce le scot pe piață;

modul de procurare și utilizare a producției nedeterminate;

condițiile energetice și de amplasare a uzinei;

ritmul și perspectivele de dezvoltare;

Studiul de piață mai poate da indicații asupra:

posibilitatilor de desfacere a unor produse;

interesul de a cumpăra o licență.;

influența noilor produse asupra vânzărilor;

necesitatea modificării prețului;

influența nevoilor produse asupra vânzărilor;

ce strategie de marketing trebuie adoptată;

ce plan de măsuri trebuie întocmit;

oportunitatea sau nu a unor investiții;

corectarea planului la diverse nivele.

Scopul principal al studiului de piață este de a obține o îmbunătațire a echilibrului dintre vânzare, și producție, evitarea stocării exagerate sau oprirea fabricatiei,cunos- când repercusiunile grave ale acestora asupra calității și asupra rentabilității intre- prinderii, asupra climatului intern și extern, asupra relațiilor intreprinderilor în cadrul economiei.

Concluziile studiului de piață pot fi:

definirea consumatorilor pe categorii și ramuri;

modificări necesare asupra produselor;

valoarea și importanța pieței totale a produselor pe regiuni și sectoare;

previziunea vânzărilor;

stabilirea nivelului producției, a stocului, a planului, de livrari;

stabilirea mijloacelor necesare executării fabricației;

condițiile cerute în vederea optimizării distribuției;

efortul de publicitate necesar, natura, argumentele, suportul tehnic al produselor.

Menționăm că studiul de piață nu se întocmește pentru toate produsele întreprinderii, ci pentru ceie care au o pondere însemnată în activitatea acesteia și pentru care se preconizează dezvoltarea operațiunilor în viitor. Este total contraindicat a se efectua studiul pentru produsele depășite care nu mai sunt cerute pe piețele externe. În încercarea de a gasi totuși căi de plasare. În cele ce urmează se exemplifică, elaborarea unui chestionar pentru studiu de piață

Din diverse cauze,în activitatea operativă, sunt situații când nu se pot întocmi studii de piață. Dat fiind însă faptul ca nu se poate renunța la un minim de informații privitor la piața externă, se obișnuiește a se întocmi fișele marfă-țară pentru fiecare pozilie sau supoziție din nomenclatorul ISCE.

a) Fiecare fișă de marfă de export sau de import va cuprinde un centralizator cu următoarele elemente.

• exportul mondial total (inclusiv Romania) și ponderea ei în exportul mondial total. Datele din aceasta rubrică, ca și din toate celelalte, se vor da în expresie cantitativă (buc., tone, metri etc.);

• țările importatoare, cantitațile importate și ponderea lor în importul mondial total, precum și ponderea Romaniei in importul țării, la produsul respectiv;

• exportul în prezent și în perspectiva, total și pe țări importatoare, cu indicarea cantității exportate și a ponderii (arii respective în exportul Romaniei). La exportul în perspectiva se vor indica cantitațile preliminare pentru anul și cincinalul următor, ținandu-se seama și de evoluția specifică a fiecarui produs sau grup de produse;

• principalele sortimente (tipodimensiuni) exportate și previziuni de modificare a sortimentului (cantitali și ponderi).

Probleme de productie:

1. Capacități de producție actuale și în perspectiva, principalele unități (uzine) producatoare pentru export, existente și proiectate, evoluția ponderii exportului din producția totală (calculată pe baza cantitativă).

2. Aspectele calitative aprecierea nivelului actual față de cerințele pieței externe (pe parametri,proprietăți,randament,finisaj,ambalaj etc.) ; nivelul urmărit în perspectivă ; dacă este necesară cumpararea de licențe sau know-how pentru modernizarea producției.

3. Preț de cost actual, prețul intern plătit de ISCE, prețul mediu de export și cursul de revenire,tendința probabilă de evoluție a prețului

4. Dacă exportul necesita import de materii prime (cantități, țări furnizoare), sau dacă exista posibilitați de înlocuire din producția internă.

• importul mondial total

• țările exportatoare, cantitățile exportate și ponderea lor în exportul mondial total, precum și ponderea României în exportul țări la produsul respectiv;

• importul României în prezent și în perspectiva, total și pe țări exportatoare, cu indicarea cantitații importate și a ponderi țări respective,la importul în perspectiva de vor indica cantitățile preliminari pentru anii urmatori;

• principalele sortimente (tipodimensiuni) importate și presiuni de modificare a sortimentului (cantități și ponderi);

• prețul mediu de import, cursul de referință actual. Tendință probabila de evoluție a prețului,nivele orientative pentru anii urmatori.

b) La fiecare fișă de marfă (centralizator) se vor anexa situatii pe țări in care se va arata, pentru fiecare țară in parte:

La export:

1. importul total al țării respective (cantități);

2. calitățile și sortimentele solicitate;

3. condiții de comerciale;

4. canale de distribuție;

5. regim de import – taxe vamale;

6. alte aspecte cunoscute de întreprindere (posibilitati de cooperare etc.).

La import:

1. exportul total al țării respective (cantități)

2. calitățile și sortimentele exportate, comparativ cu calitățile și sortimentele importate de România;

3. condiții de comercializare;

4. alte aspecte cunoscute de intreprindere (posibilități de cooperare etc.)

3.5. Metode de determinare a cererii de mărfurii

În economia de piață, producția și consumul bunurilor constituie părți ale procesului de reproducție lărgita. Legăturile între aceste doua sfere ale reproducției, sunt asigurate prin funcționarea eficientă a fluxului de informații, pe care consumul le lansează sub forma cererii de mărfuri producției, în vederea asigurării ofertei de mărfuri. Relațiile de dependență existente între cele două sfere ale reproducției constituie o caracteristică a sistemului economic.

Deoarece consumul individual este numai global influențat printr-o planificare a producției, repartiției și consumului, consumatorii având libertatea de a se decide asupra utilizarii veniturilor lor, cererea de mărfuri se formează pe baza unor legități, cunoscute numai în parte. Cererea de mărfuri reprezintă un proces complex, dinamic, în care continuele adaptări ale cumpărătorilor la condițiile noi create în universul lor social complică încercarile de evaluare și dimensionare a ei. Deși există o raționalitate în formele de manifestare a cererii de mărfuri, totuși studierea acestora conduce la descoperirea unor fenomene ale căror cauze sunt greu de explicat. Identificarea factorilor formativi ai cereri și ai deciziilor care conduc la formularea ei constituie un obiect important în încercarile de dimensionare a cererii de mărfuri. Cunoașterea cereri de consum nu poate fi despărțită de identificarea și analiza acestor factori prin metode statistico-matematice

Utilizarea veniturilor unei familii, modul de dezvoltare a nevoilor acesteia, factorii ce influențează utilizarea veniturilor, raporturile ce se nasc între puterea de cumpărare a familiei și mărimea cererii constituie un ansamblu de elemente a caror cuantificare și configurare, în serii statistice înlesnește determinarea volumului cererii de mărfuri.

Deci, elementele ce formează cererea de mărfuri pot fi: nevoile populației, preferințele acesteia și puterea ei de cumpărare, cererea formându-se numai atunci când aceste elemente se manifestă în același timp și se referă la un același produs.

În condițiile nesimultaneității, cererea de consum nu va exista, deși există nevoi, preferințe și venituri. Factorii care influențează formarea și nivelul nevoilor pot fi veniturile, mediul social.,obiceiurile, profesiunea, apariția de noi produse, compoziția familiei, cultura, moda, etc. Studierea temeinică a cereri consum presupune identificarea legaturilor cauzale între factori formativi și manifestările pe care aceștia le imbracă. Măsurarea prin metode statistico-matematice a efectelor factorilor de influență asupra cererii de mărfuri conduce la stabilirea unor legități care actionează în sfera de consum.Studierea structurii cheltuielilor bănești ale consumatorilor se poate face cu ajutorul coeficientilor bugetari, care evidențiază fracțiunea procentuală a venitului consacrată fiecarei cheltuieli.Studierea evoluției cheltuielilor în funcție de evoluția veniturilor și a prețurilor se poate face cu ajutorul coeficienților de elasticitate, care măsoara influența pe care o exercită venitul său prețul asupra nivelului cereri de mărfuri a populației.Prin acești coeficienți se pot clasifica și cuantifica legăturile dintre factorii formativi ai cererii și formele de manifestare ale acesteia.

Exprimarea citrică a acestor legături și dependente permit nu numai cunoașterea cererii, dar și prevederea ei.Relațiile determinate între venituri, prețuri și cheltuieli, caracterizate prin coeficienți de elasticitate pot fi proiectate în anumite condiții în viitorul apropiat.În baza analizelor statistice privind structura consumului diverselor familii cu venituri diferite, se pot efectua calcule previzibile asupra cheltuielilor.Dar în determinarea exacta a cererii, așa cum s-a mai arătat, în afara coeficienților de elasticitate mai trebuiesc studiate: creșterea populației și compoziția ei socială, repartizarea pe grupe de vârstă a populației, schimbarile în obiceiurile de consum determinate de ridicarea continuă a nivelului de trai etc. Dacă creșterea populației și compoziția ei sociala pot fi cunoscute și proiectate în viitor pe baza calculelor statistico-matematice, mai dificil poate fi realizat un model matematic care să determine influența exercitată asupra cererii de consum de către preferințele consumatorilor sau de gradul lor de cultură.

Determinarea cererii de mărfuri este mai ușoară la produsele ce reprezintă cheltuieli curente pentru populație, având o proporție de cca. 10% din cheltuielile totale. În alt caz metoda pornește de la consumul actual corectat cu schimbările determinate de modificarea veniturilor sau a prețurilor, cu creșterea populației și eventual alți factori întamplători (exemplu: produsele agricole în oferta produselor alimentare).

Determinarea cererii de mărfuri pentru articolele de uz îndelungat și cu valoare mare, necesită studii mai ample, care să țină seama de o alta categorie de factori ca:

– gradul de înzestrare al populatiei;

– construcțiile de locuințe;

– sistemele de vânzare (în rate) etc.

Ecuația funcției arată ca volumul cereri depinde de nivelul și modificările variabilelor independente.

Determinarea cererii pe scurtă durată, simplifică relația, fiind suficientă în functia cererii cunoașterea venitului și a prețului. Valabilitatea acestei ecuații este bine înteles asigurată de constanta celorlalți factori.

Obiceiul consumatorilor de a cumpăra bunuri durabile și semidurabile este în funcție de volumul ce-l ocupă cheltuielile pentru bunuri alimentare în bugetul familiar. Astfel, cu cît scade ponderea acestora cu atât probabilitatea cumpărării de produse durabile este mai mare. Dar estimarea cererii pentru produsele durabile implică în afara acestui element și luarea în considerare a ponderii cheltuielilor bănești orientate spre procurarea de produse alimentare de pe piață. Deoarece cumpărările acestor categorii de bunuri sunt dependente pe langă venit și cheltuieli și de raportul achiziții noi și de valoarea inlocuirilor, este necesar în estimarea valorii cererii să se țină seama și de acest element.

In studierea și analiza factorilor formativi ai cererii de mărfuri este necesar să se țină seama de relațiile de interdependență ce se formeaza între diversele variabile ale cererii. Interdependența dintre aceste variabile poate fi folosita la cercetarea deplasărilor ce au loc în caracteristicile cererii,în cadrul unor categorii de consumatori și pentru anumite categorii de mărfuri.

Estimarea cererii de mărfuri pentru produsele de uz îndelungat constituie una din problemele cele mai dificile pentru cercetatorii din domeniul marketing-ului, tocmai ca urmare a multitudinii de factori ce intervin în funcția cererii și mai ales a relațiilor ce se creează între anumiți factori în procesul de dezvoltare, a caror masurare este dificilă.

În cele ce urmează vom analiza interdependența ce se creeaza în procesul formării cererii de mărfuri între doua variabile caracteristice: venitul și cheltuielile.

Coeficienții bugetari

Coeficienții bugetari reprezentând structura cheltuielilor unei familii demonstreaza faptul că pe masura creșterii veniturilor populației, valoarea acestora pentru alimente (cotă parte a acestora din cheltuielile totale ale familiei) se micșorează în favoarea coeficienților pentru produse nealimentare.

Această scădere se referă numai la mărimile relative pe care le reprezintă coeficienții, deoarece mărimile absolute arată dezvoltarea consumurilor alimentare. În cadrul scăderii generate a ponderii cheltuielilor alimentare, se constată scaderea mai puțin accentuată a coeficientului bugetar al alimentelor valoroase din punct de vedere nutritiv și mai accentuată (până la valoarea „o") a coeficientului pentru materialele cu valoare nutritivă redusă.Fenomenul se produce în mod similar în cadrul familiilor ordonate în funcție de veniturile realizate.

Pe măsura creșterii veniturilor de la o categorie de salariați la alta, descrește coeficientul bugetar al cheltuielilor pentru produsele alimentare, crescând în mod corespunzător cel al altor produse.

Analiza coeficienților bugetari arată tendințele ce se manifestă în structura cererii de mărfuri și transformarile ce au loc în timp,în ceea ce privește preferințele consu- matorilor. Tendințele și transformările constatate în relatia venit-cheltuieli dă posibilitatea extrapolarii lor în timp, permițând previziunea relativă a structurii cererii de mărfuri.

Utilizarea coeficienților bugetari permite evidențierea influenței deplasărilor intervenite în structura cererii în decursul a două perioade de tip. Examinarea celor două serii de rezultate scoate la iveală categoriile de cereri care au suferit mai multe modificări și care au produs mai multe schimbări în structura cheltuielilor.

Pe baza acestor schimbări pot fi emise ipoteze privitor la originea veniturilor în bugetele de familii,în legatura cu formarea diverselor cereri ale unor mărfuri alimentare și nealimentare.

Coeficienții de elasticitate

Noțiunea de elasticitate este veche. Ea caracterizează faptul că nevoia socială reală și cererea au valori diferite pentru diferite categorii de mărfuri în funcție de cantitatea acestora și de prețurile cu care se vând și evident de resursele bănești ale populației.

Din studiile statistice asupra bugetelor de familie, rezulta faptul ca la o ceștere a cheltuielilor în functie de venit, repartiția acestora asupra diferitelor categorii de mărfuri au un caracter foarte diferit în explicarea cauzelor pentru care unele cheltuieli cresc, altele scad (în proporții diferite), se are în vedere faptul că particularitățile de consum și manifestarile diferitelor nevoi din punct de vedere al urgenței, intensității și presiunii cu care își reclamă satisfacerea, distanțează cauza de efect între factorii formativi ai cererii și forma de manifestare a acesteia nu funcționează o proporție mecanică, ci un mecanism complex. Când venitul crește cu 5%, cheltuielile familiei cresc în mod diferit unele mai mult, altele mai puțin, în funcție de sensibilitatea cereri la creșterea venitului

Această sensibilitate este variabilă în timp este mai mare la apariția produsului nou și în spațiu este mai mare la sate decât la orașe și mai mare în țările slab dezvoltate ș.a.m.d.

Coeficientul în funcție de venit (preț) măsoară procentul cu care se modifică cererea atunci când venitul crește, (prețul scade) cu 1%.

Cererea este elastica atunci când schimbarea procentuală a venitului, determina o schimbare mai mult decât proporțională a cererii (exemplu: V = + 5%; C = + 15%).

Cererea este inelastică atunci când schimbarea procentuală a venitului determină o schimbare mai puțin decât proporțională a cererii (exemplu: V= + 5%; C = + 2%).

Cererea este staționară, deci elasticitatea este unitară atunci când o modificare procentuală a venituiui determină aceeași schimbare procentuală a cererii (exemplu: V = + 5%; C = + 5%).

Coeficienții de elasticitate, indicând gradul de satisfacere a cereri de mărfuri pot fi utilizați la lucrările de elaborare a planului de producție. Un coeficient scăzut înseamna o cerere satisfăcătoare, dar un coeficient ridicat reprezintă o cerere nesatisfăcătoare, dar care poate fi satisfăcută în condițiile creșterii veniturilor sau ale reducerii prețurilor de vânzare. Trebuie ținut seama însă de faptul că odata cu creșterea venitului, cererea populației va crește la acele produse cu cerere elastică și mai puțin la celelalte și că de asemenea reducerea de prețuri la produsele cu cerere elastică va conduce la creșterea vânzărilor în proporție mai mare decât procentul de reducere.Principali factori ce influențează elasticitatea cererii de mărfuri sunt:

a) satisfacerea nevoilor fiziologice;

b) moda;

c) gradul de substituire al produselor

d) diversitatea utilizarilor produselor;

e) gradul de dependenta sau interdependenta intre produse;

f) nivelul modificărilor venitului sau prețului.

a) Nevoile fiziologice imprimă cererii de produse alimentare un caracter inelastic. Pe măsura creșterii veniturilor personale, surplusul de venit este tot mai puțin destinat nevoilor alimentare. Pe măsura ce cererea de consum se adresează acelor categorii de mărfuri ce satisfac alte nevoi decât cele fiziologice elasticitatea cererii crește.

b) Moda și prin ea diversitatea produselor corespunzătoare diversității gusturilor, transformă o cerere ce prin natura ei este inelastică, într-o cerere elastică (exemplu: nimeni nu va incalța deodata două perechi de pantofi și totuși va cumpăra mai multe în cursul unui an).

c) Cu cât un produs poate fi înlocuit de un altul, cu atât elasticitatea acestuia crește. Nevoia de îmbrăcăminte poate fi satisfacută cu diferite cheltuieli pentru stofe, deoarece diferite categorii de stofe sunt substituibile în consum.Înlocuirea stofelor scumpe cu altele mai ieftine și invers, mărește formalitățile de alegere ale consumatorilor. Atunci când venitul crește, consumatorul trece cu ușurință de la un consum la altul ceea ce dă acestora un caracter foarte elastic.

d) Cu cât un produs are mai multe utilizări, cu atât elasticitatea sa la preț este mai mare. Este evident că utilizarea sa cea mai curentă va avea elasticitatea cea mai slabă în condițiile reduceri prețului. Exemplu: diferitele utilizări ale energiei electrice (încălzit, răcit, gătit) au elasticitate mai mare decât iluminatul electric. Sau brânza,untul,frișca fac ca elasticitatea laptelui sa fie mai mare.

e) Relațiile de dependență sau independență existente între diverse produse din aceeași grupă, familie sau care sunt destinate satisfacerii acelorași nevoi, influențează elasticitațile cererii acestora.

Exemplu: reducerea prețului la un produs atrage după sine o deplasare a cerințelor pentru produsele similare spre acest produs, mărindu-i elasticitatea.În cazul unor fructe, elasticitatea unui sortiment este mai mare decât elasticitatea grupei, deoarece produsul are ca înlocuitori alte produse din grupă.Deoarece cumpărarea fiecarei mărfi este efectuată prin cheltuiala venitului între diferite mărfuri și servicii există un raport de rivalitate, determinat de posibilitatea ca consumatorul să dispună după voie de venitul lor, dând caracter elastic acelor mărfuri pe care le preferă.

4.STRATEGIA DE PIAȚĂ ȘI MARKETINGUL – MIX

Necesitatea adaptării firmei la cerințele mediului social-economic în care își desfașoară activitatea reprezintă o condiție hotărătoare a desfașurării unei activități eficiente. Capacitatea de adaptare, măsurata prin sinergia întreprinderii, depinde de potențialul uman, material și financiar de care dispune această precum și de modul în care este el mobilizat, în raport cu cerințele pieței.Interacțiunea firmă – mediu se realizează în dublu sens, prima contribuind, la rândul ei,la transformarea semnificativă a coordonatelor mediului social-economic. Din această interacțiune ia naștere formularea unei atitudini față de piață, ce dobândește conturul unei strategii.

Reprezentând una din principalele căi de valorificare a potentialului intern, strategia de piață a firmei este subordonată obiectivelor majore fixate prin programul de activitate și urmărește, în permanență, creșterea gradului de flexibilitate, în materie de răspuns la semnalele pe care le emite piața.

4.1. Locul strategiei de piață în activitatea de marketing a firmei

0 serie de termeni cu ajutorul cărora o firmă își definește direcțiile strategice ale activității sale economice au fost preluați din arta militară. Din aceasta cauză ei se cer redefiniți în câmpul de acțiune al întreprinderii. În anii '80, profesorul american Ph. Kotler împreună cu diverși colaboratori ai săi au publicat o serie de studii în care subliniază similitudinile dintre activitatea de marketing a firmei și arta militară. Analizând comportamentul firmei în climatul unei piețe puternic concurențiale, autorii pornesc de la sublinierea că: ,,…marketingul nu este altceva decât o formă civilizată a artei militare, în care cele mai multe batălii se câștigă prin cuvinte, idei și gândire organizată".

Ei susțin, în continuare, că limbajul preluat din arta militara contribuie în mod efectiv la elaborarea unei strategii eficiente de marketing. Sunt folosite ca variante ale ofensivei firmei pe piață: atacul frontal, învaluirea, atacul lateral, razboiul de gherilă etc., iar pentru aparare: retragerea strategică, apararea poziționată, apararea mobilă, contraatacul, etc. Într-o astfel de întelegere a lucrurilor țelul unei firme ar fi nu distrugerea celorlațti parteneri ci obținerea unui cât mai bun plasament pe piață.

Spre deosebire de război, unde inamicul este dat, în viața economica firma își poate alege adversarul în raport cu forțele de care dispune. Relatări despre adevaratele războaie comerciale apar tot mai frecvent, chiar în presa cotidiană, marcând acutizarea conflictelor generate de interesele divergente, mai ales ale marilor societați multina- ționale și transnaționale.

Pentru a-și putea materializa obiectivele sale majore (consolidarea poziției pe piață, creșterea cifrei de afaceri, imbunătățirea performanțelor de eficiență etc.), orice fiind își elaborează o proprie politică de marketing.

Politica de marketing reprezintă conduita pe care o adoptă firma (producatoare, comercială sau prestatoare de servicii) privind dimensiunile și structura gamei de produse și servicii pe care le fabrică sau comercializează,prin raportare permanentă la cerințele mediului social-economic și la tendințele manifestate de ceilalți competitori de pe piață.

Politica de marketing a firmei implică toate aspectele principale ale gestiunii, de la conducerea proceselor de aprovizionare,la desfășurarea cercetării-dezvoltării produselor și serviciilor noi, de la fabricație la comercializare, iar apoi la supravegherea comportării în consum a mărfurilor pe care le-a realizat întreprinderea. Ea se transpune în practică printr-o anumită strategie de marketing.

Strategia de marketing reprezintă principalele direcții în care firma își mobili- zează potențialul său uman, financiar și material pentru a atinge și depăși indicatorii economici programați.

Consolidarea poziției câștigate de oferta unei întreprinderi pe o anumită piață, spre exemplu,se poate materializa, fie într-o strategie a perfecționării continue a nivelului calitativ al mărfurilor fabricate, fie printr-o strategie de diversificare sortimentala, de natură să raspundă unui numar sporit de segmente de cumpărători. Elementele componente ale unei strategii de marketing sunt dezvoltate în activitatea economică concretă cu ajutorul tacticilor de marketing.

Tactica de marketing reprezintă modalitatea concretă de punere în aplicare a unei anumite strategii de marketing. Tacticile au un grad sporit de eterogenitate față de strategiile de marketing. Ele pot privi modificari de ordin tehnologic, sau organizatoric, în cadrul firmei, variății ale dimensiunilor liniilor de produs etc. De exemplu,o firmă producatoare de produse cosmetice ce fabrica șampoane poate decide mărimea gabaritului; la ambalajul unui astfel de produs cu scopul de a-l adresa consumului întregii familii. Modificarea formei de vânzare într-un magazin de la expunerea liberă la autoservire se constituie tot într-o tactica de marketing, subordonată unei anumite strategii de piață.

Orice strategie de piață cere să i se precizeze clar obiectivul pentru a desluși efectele așteptate de firmă ca urmare a transpunerii sale în practica. Obiectivul strategic de marketing se concretizează cu ajutorul a trei elemente:

• un anumit atribut, prin care se exprimă obiectivul,de exemplu o firmă producatoare de mașini-unelte prin așchiere intenționează să-și îmbunătățească cota de piața națio- nală;

• o scala pe care ar urma să fie măsurat respectivul atribut:de exemplu,o scală proporțională, ce evidentiază cu ajutorul indicatorului vânzări lunare raportate la totalul desfacerilor pe plan național evolutia cotei de piață a firmei;

• un scop, reprezentând o anumită valoare pe scala, pe care intreprinderea își propune să o atinga; de exemplu, firma producătoare de mașini-unelte își propune să atingă până la finele anului 7.5 procente din volumul producției naționale de bunuri în discuție

Strategia de piață pe care o adopta întreprinderea este rezultatul unei opțiuni din mai multe variante strategice posibile. La elaborarea acestor variante, iar apoi la selecția celor mai adecvate, se iau în considerare doua grupe de factori, respectiv, unii ce țin de firmă (endogeni) și altii ce țin de mediul ambiant în care aceasta își desfașoară activitatea de piață (exogeni).

În rândul factorilor endogeni se încadrează potențialul uman, material și financiar al firmei. În categoria factorilor exogeni sunt cuprinși: caracteristicile segmentelor de piață carora firma le ofera produsele și serviciile sale, modalitatile de manifestare ale cererii pentru produsele întreprinderii (cerere descrescatoare, relativ constantă,crescatoare; cerere fermă sau spontană; cerere întamplatoare etc.) elementele mediului demografic, tehnologic, natural, social, politic sau cultural în care, activează firma. Pentru reușita transpunerii în activitatea practică a strategiei de piață a firmei se cere elaborat un plan strategic

4.2. Tipologia strategiilor de piață

Larga varietate a strategiilor de piata se poate grupa tipologic dupa trei criteri:

a. Un prim criteriu îl reprezintă atitudinea firmei față de dinamica de ansamblu a pieței careia i se adresează. Potrivit acestuia se pot formula mai multe alternative strategice:

• strategia creșterii cotei de piață (când firma își propune o dinamica medie a pieței și pe aceasta cale îți va îmbunătăți cota de piață);

• strategia menținerii cotei de piață (când dinamica înregistrată de volumul producției și/sau vânzărilor firmei evoluează în același ritm cu dinamica întregii piețe);

• strategia restrângerii cotei de piață (opusă ca obiective și efecte primei alternative). De exemplu, dacă o firma ce comercializează articole de încalțăminte realizează o creștere a vânzărilor sale cu 3,4% față de anul precedent,în timp ce vânzările totale de încălțăminte de pe o anumită piață (locala, națională, internațională) au sporit, în aceiași perioadă cu 2,3% întreprinderea în cauză a raspuns obiectivului său strategic de creștere a cotei sale de piață.

b. Din punctul de vedere al atitudinii față de structura pieței întreprinderea are la dispozție următoarele alternative:

• strategie nediferențiată, când își adresează activitatea unei piețe globale, produsele sale find de același fel pentru toate categoriile de clienti;

• strategie diferențiată, în situația în care activitatea de piață este orientată în mod direct spre două sau mai multe segmente distincte de clientele;

• strategie concentrată, în cazul în care întreprinderea își orientează,în mod exclusiv, întreaga activitate de producție și/sau comercializare spre un singur segment de consumatori.

c. Strategiile de piață pot fi grupate tipologic fi după poziția pe care o adoptă firma față de schimbarile ce se petrec pe piață. Din acest punct de vedere firma optează fie pentru o:

•strategie activă,orientându-și activitatea spre procesele de înnoire și modernizare a ofertei sale pentru a plasa în fruntea concurenților din branșă în care activează,

•strategie adaptivă, când ține pasul cu schimbarile ce se petrec în mediul de piață, sau alege o strategie pasivă, de așteptare a reacțiilor pieței la acțiunile concurenților.

Profesorul Ph. Kotler propune un alt mod de grupare tipologică a strategiilor de piață, pe baza comportării nivelului efectiv al cererii pentru mărfurile unei firme cu nivelul dorit de aceasta,a-l atinge în aceasta privință. Acest mod de abordare a strategiilor de piață ține cont de evoluția în timp a cererii, cât și de gradul în care se dorește atingerea unui anumit nivel al vânzărilor.

Tipuri de strategii:

Strategia de conversiune,în cazul existenței unei cereri negative situație în care consumatorul refuză să accepte un produs din anumite motive (de exemplu, unii oameni au o teamă deosebita să calatorească cu avionul și din aceasta cauză nu apelează la serviciile unei companii de transporturi aeriene). Rolul marketingului este de a transforma această atitudine negativă față de respectivul serviciu într-o atitudine pozitivă prin intermediul unui marketing comutativ.

Strategia de stimulare, întâlnită atunci când firma se confruntă cu o cerere inexistentă, fie datorită necunoașterii produselor și serviciilor de către clientele, fie întrucât ele nu au nici o semnificație pentru aceasta.În acest caz, strategia propune să creeze cererea prin ameliorarea mecanismului de comunicare al firmei cu publicul și prin acțiuni de marketing stimulativ, de natură să îndemne la încercarea și cumpărarea mărfurilor în favoarea cărora sunt efectuate. De exemplu, prin introducerea unor servicii ce pot fi plătite paușal (transport pe cablu pentru schiori, abonament la piscine, etc.) o firmă prestatoare de servicii turistice poate declanșa cererea la o serie de turiști, ce nu intenționau inițial să apeleze la astfel de servicii.

Strategie de dezvoltare, ce poate fi adoptata în cazul unei cereri latente, datorită lipsei produsului capabil să satisfacă. Folosind un marketing de dezvoltare o firmă producatoare de videotelefoane poate transforma cererea latentă existenta la diferiți manageri în cerere efectiva.

Strategia de remarketing se întalnște în cazul unei cereri în declin fiind necesară revitalizarea prin acțiuni specifice de marketing. De exemplu, cererea latentă de fulgi de porumb poate fi revigorată prin lansarea pe piața romaneasca a unui nou produs, într-un ambalaj rigid de carton cu o prezentare estetică corespunzatoare și însoțit de un program promoțional adecvat, de natură să arate publicului, mai ales copiilor, multiple alternative de consum ale mărfii.

Strategia de sincromarketing,recomandabilă în cazul în care întreprinderea este mulțumitî de volumul global al cereri exprimate pentru mărfurile sale nu și de distribuția acesteia în timp. Rolul marketingului este cel de regularizare (desenzonalizare) a cererii. Astfel de situații întâlnesc frecvent, în activitatea turistică, unde firmele specializate folosesc adesea un regim de tarife mai coborât în contrasezon pentru a desezonaliza cererea

Strategia de întreținere este cea care solicită din partea firmei doar eforturi de păstrare a nivelului atins de cerere, datorită faptului că cererea efectivă se suprapune ca dimensiuni și structură peste nivelul dorit a fi atins în acest caz, specialiștii nu trebuie să se „culce pe lauri", căci dinamica fenomenelor de piață este foarte rapidă, iar situația se poate schimba brusc în defavoarea întreprinderii.

Strategie de demarketing, ce poate fi adoptată de către o firma în cazul în care cererea este în exces față de capacitatea sa de ofertare. Transpunerea în practică a acestei strategii de piață se poate realiza în doua alternative: fie printr-o reducere generală a cererii la toate segmentele de consumatori (de exemplu prin limitarea desfacerii zilnice, lunare, etc.pe o persoană la un produs alcoolic), fie printr-o reducere selectivă a cererii pentru anumite segmente de clientelă (de exemplu prin majorarea prețului de vânzare

Strategia antimarketing poate fi aplicată în situația existenței unei cererii inde- zirabile din anumite considerente(de sanătate, morale, etc.)când rolul marketingului, asumat de regulă; de organisme publice (medicale, educative, juridice, etc.) este de a„distruge" cererea. Este cazul măsurilor ce se cer luate de organismele competente pentru descurajarea consumului de stupefiante sau interzicerea presei pornografice.

4.3. Marketingul- mixt- instrument de promovarea politici de marketing

Acțiunea de marketing se transpune în practică nu în mod izolat, ci printr-un ansamblu de politici distinct, comparate deseori cu un amestec. Termenul se referă la modul de antrenare al resurselor întreprinderii,la proporțiile în care componentele marketingului se integrează în efortul global al firmei. Profesorul american Niel Borden a introdus în anii '50, in literatura de specialitate, termenul de marketing-mixt.

,,Conceptul de marketing-mix reprezintă orientarea activității de marketing a firmei în funcție de resursele de care dispune aceasta și de condițiile ce se manifestă pe piață prin combinarea într-un tot unitar, coerent, sub forma unor programe a elementelor politicii de produs, de preț de distributie și de promovare".

Nu orice combinație a celor patru elemente (produs, preț, distribuție și promovare) dobândește statul de marketing-mix, ci doar aceea care este alcătuite în mod conștient de specialiști și urmarește maximizarea eficienței economice a firmei. În elaborarea mixului de marketing se cer parcurse următoarele etape:

• Alegerea mijloacelor, prin intermediul carora firma intentioneaza să-și atingă obiectivele strategice propuse;

• Evaluarea consecințelor folosirii mijloacelor respective din punctul de vedere al atingerii obiectivelor și al costurilor pe care le antrenează;

• Analiza măsurii în care răspunsul pieței și costurile preconizate se înscriu în limitele stabilite de către firmă;

•Modificarea, în principal a mijloacelor,dacă nu s-au dovedit corect alese.

Se mai cere facută observația că mixul de marketing reprezintă o soluție eficientă pentru atingerea obiectivelor strategice ale unei firme doar în etapa pentru care a fost elaborat, fără a dobândi caracter de permanență în timp.

5. STUDIU DE CAZ

ACTIVITATEA DE MARKETING LA FIRMA

S.C. CARREFOUR ROMANIA S.A. FILIALA SUCEAVA

5.1.Prezentarea firmei

S.C. Carrefour Romania S.A. filiala Suceava

5.1.1 Denumire, formă juridică: S.C. CARREFOUR ROMANIA S.A., Societate pe acțiuni.

5.1.2. Localitate, adresă, nr de tel, e-mail, adresă web:

a) sediul social Romania: București, Sector 6, B-dul Timișoara , Nr. 26 Z, Cladirea Anchor Plaza, Etaj 8

b) filiala din Suceava: Calea Unirii nr 27 B

5.1.3. Telefoane: 0230.518.044 / 055; Fax: 0230.518.990 / 999

5.1.4. E-mail: [anonimizat]

5.1.5. Adresa web: www.carrefour.ro, sau www.carefour.com

5.1.6. Data înființării:Societatea comerciala Carrefour a fost înregistrată la Registrul Comerțului cu numarul J40/7766/18.04.2007, CUI : 1188780

5.1.7. Obiect de activitate:

– Comerțul cu amănuntul cod Caen: 5211 “Comerț cu amănuntul în magazine nespecializate, cu vânzare predominantă de produse alimentare, băuturi și tutun”.

5.1.8. Capital Social subscris și vărsat de 241 500 000 lei, cont RO74BRDE450SV00997684500 BRD-GSG SMCC

În Romania s-a creat societatea Hiproma în Martie 1999 care a deschis primul hypermarket in Romania și anume Carrefour Militari pe data de 27 iunie 2001. Au urmat o serie de alte deschideri si anume:

– Carrefour Orhideea – 24 septembrie 2003

– Carrefour Colentina – 23 februarie 2004

– Carrefour Brașov – 21 octombrie 2004

– Carrefour Ploiești – 19 octombrie 2005

– Carrefour Baneasa – 12 aprilie 2006

– Carrefour Constanța – 4 octombrie 2006

– Carrefour Unirii – 1 august 2007

– Carrefour Iași – 10 octombrie 2007

– Carrefour Cluj – 12 octombrie 2007

– Carrefour Brăila -13 decembrie 2007

Al 12-lea hypermarket din Romania a fost deschis în Suceava pe data de 17 aprilie, urmând să se deschidă în continuare și altele.

deschideri a câte 1-2 kypermarketuri pe an

deschidere în orașele cu o populație de peste 200.000 locuitori

un singur tip de format de magazin cu o suprafață de vânzare de până la 8-9000 și o suprafață totala construită de 15500

magazine situatie în centre comerciale însoțite de magazine de profil tip Baumax, Media Galaxy, etc

în 2007:

accelerarea expansiunii: deschiderea a 4 hypermarketuri

integrarea Artima, lansarea pe segmentul supermarketurilor, preluarea a 21 de supermarketuri prezente în Transilvania si Banat, suprafața totala de vânzare 21000 , C.A Artima în 2007 find de 122,4 mil Euro

iar în 2008-2009:

accelerarea de deschideri pe an: cel puțin 8 hipermarketuri pe an

lansarea de noi formate de magazin care să permită:

– optimizarea metrilor pătrați

– prezenta în orașe cu o populație mai mică de 150.000 de locuitori.

În acest timp a reușit să strângă:

– peste 3 miliarde de clienți

– peste 12500 de magazine în 29 de țări, dintre care peste1.000 de hypermarketuri

– peste 456.000 de salariați

– evoluția Cifrei de afaceri, anul trecut înregistrându-se o cifră de afaceri de 866 milioane de euro, iar pentru acest an, Carrefour Romania estimează afaceri de peste un miliard de euro.

* Situații financiare conform site-ului oficial Carrefour

* Situații financiare conform site-ului oficial Carrefour

Cota de piață:

În momentul de față Carrefour este numărul 1 în Europa și numărul 2 la nivel mondial, iar în lume este:

primul operator de hypermarket din Romania

primul operator de hypermarket-uri din lume

primul operator de supermarket-uri din Europa

primul distribuitor din: Franța, Belgia, Taiwan, Spania, Brazilia, Indonezia, Grecia , Argentina

5.2. Organizarea și funcționarea firmei

În Suceava, Carrefour opereaza ca și hypermarket, iar conform definitiei, teoretic ar trebui să aibe: suprafața de minim 2 500 mp, minim 25 case de marcat, minim 30 000 produse și servicii, parcare, vânzare en-datail, autoservire.

Dar, de fapt, în practică, magazinul sucevean prezintă următoarele:

suprafța de aproximativ 7 500 mp

51 case de marcat totale, inclusiv cele periferice (gastronomie, casa foto, casa angajați, punct facturi, textile, etc)

circa 55 000 de produse si servicii

parcare

vânzare en-datail

autoservire.

Astfel, Hypermarketul Carrefour oferă spre vânzare o gamă largă de produse alimentare și non-alimentare de aproximativ 55.000 referințe cu prețuri foarte atractive, valorizând conceptului „totul sub acelasi acoperiș”.

Carrefour Romania a încheiat anul 2008 cu peste 4.500 angajați iar hypermarketul din Suceava are în momentul de față în jur de 320 de angajați.

Valorile grupul Carrefour ce trebuiesc respectate de către angajații acestuia sunt:

Solidaritate. Unitate între toți membrii grupului Carrefour, indiferent de meserie, funcție, forma de comețt.

Responsabilitate. Asumarea consecințelor acțiunilor față de angajați, clienți, companie, alte organizații si mediul inconjurător.

Respect. Respectarea angajaților, furnizorilor si clienților, întelegerea și respectarea modului de viață, obiceiurilor si culturii fiecaruia.

Progres. Favorizarea progresului și dezvoltării de noi tehnologii care să sprijine activitatea oamenilor, favorizarea inovațiilor si înlesnirea schimbărilor prin promovarea unei politici de pionerat în domeniul retail-ului.

Libertate. Respectarea libertății de alegere a clienților prin oferirea unei game diversificate de produse și mărci, alături de oferirea de informțtii complete și obiective. Stimularea inițiativei și libertății de acțiune a fiecărui angajat.

Integritate. Respectarea angajamentelor față de clienți, angajăti, furnizori, atât la nivel individual cât și la nivelul întregii companii.

Generozitate. Cu ajutorul cunoștintelor si forței companiei se crează valoarea ce se împartășește angajaților, clienților, furnizorilor și acționarilor noștri.

5.3. Piața și strategia de marketing

5.3.1. Departamentul de marketing

Mihai Andreea, Director Marketing Carrefour Romania

Ciocoiu Ana, Manager Departament Marketing Carrefour Suceava

Departamentul de marketigeste compus din:

DECO:care se ocupă cu realizarea promoțiilor, pliantelor și care i-a parte la realizarea cataloagelor CARREFOUR

PRICE:care se ocupă cu compararea prețurilor din magazin cu ale concurenților și „Mr.Shoping”care se ocupă cu testarea angajaților prin vizite efectuate de persoane “sub acoperire”

5.3.2. Relațiile cu clienții și cu furnizorii, metode de studiere a pieței

Carrefour prezintă în Politica față de clienți urmatoarea afirmație: “Clienții sunt principalul bun al nostru și sunt esențiali pentru dezvoltarea companiei. Acțiunile noastre ale tuturor(angajaților) au drept obiectiv satisfacerea necesitaților lor, facilitarea cumpărăturilor și încurajarea unor vizite apropiate.”

“Clientul este fundația unei întreprinderi și este factorul care permite perpetuarea.” , zicea Peter Drucker(1985)

Carrefour încearcă să anticipeze necesitățile în continua schimbare ale consumatorilor deoarece preferințele clienților evoluează la fel cum evoluează comerțul, stilul de viata, obiceiurile de consum, piata de distributie și de accea apar noi tipuri de produse pe piață. Clientul este componenta cheie care decide, prin alegerea făcută, care sunt companiile care au succes și care dispar.

În fiecare zi mai mult de 60.000 de clienți vizitează hipermarket-urile Carrefour din intreaga lume.

Un aspect extrem de important in ceea ce priveste clientii este cel al Fidelizării acestora. Carrefour precum sau Cora si Billa sunt companiile care au avut cel mai mare succes în atragerea clienților ocazionali și transformarea lor în cumparatori regulați; deasemenea tot aceste companii stau bine și la imaginea transmisă prin "gura lumii".

Fidelizarea este reușita de a face clientul să plece satisfacut și să revina cu încredere la Carrefour

Un client fidel:

este sigur ca în urma cumpărării a obținut un raport corect calitate-preț

este convins de avantajele oferite de Carrefour față de concurență

este convins că îi satisfacem necesitățile mai bine decât oricine altcineva

Fidelizarea înseamnă angajament, iar pentru aceasta trebuie să se asigure un serviciu bun și să se satisfacă într-un mod optim cerințele clienților, deoarece un Client Fidel este cel care:

are încredere în prețurile firmei

agreează sortimentul și calitatea produselor și serviciilor

vizitează frecvent

face cumpărături mai variate

este mai puțin sensibil la preț

face publicitate.

5.3.3. Piața țintă a firmei. Cine cumpără produsele?

Despre clienții Carrefour s-a constatat că:

Media de vârstă este de 42 ani

Componența familiei: 66% cu copii

17% din clienți au venituri sub 1.400 lei/familie

10% din clienți au venituri de peste 3500 lei/familie

48% din clienți sunt fideli.

Statutul familial al clienților Carrefour în Romania:

Motive de cumpărare/necumpărare:

În ochii consumatorului magazinul ideal oferă:

o gamă largă de produse și mărci cunoscute

prețurile cele mai mici

promoții atractive

produse de cea mai bună calitate, produse proaspete atent selecționate

ambianță placută

personal amabil, informat și serviabil

acces ușor la produse

curățenie și siguranță

prezenta produselor la raft

locuri de parcare

locuri de joacă pentru copii

timp redus la casele de marcat

magazine sau restaurante în spațiile adiacente (galerii sau centre comerciale)

Astfel, în funcție de aceste criterii, potențialii clienți aleg dacă să cumpere sau nu dintr-un magazin și de asemenea întoarcerea sau nu acolo.

Comportamenul de cumpărare al consumatorilor

România are una din cele mai mari ponderi din venit destinate produselor alimentare din Europa centrala și de Est si anume de 43%. Ponderea cheltuielilor alimentare a scăzut de la 56% în 2002 la 43% în 2008.

În țările UE ponderea produselor alimentare a scăzut atât ca urmare a creșterii salariilor cât și ca urmare a orientarii clienților către gamele de produse economice, ei redirecționând bugetul pentru achizțtionarea de produse cu folosință îndelungată.

În casele românilor, bugetul pentru alimente este aproape 43% din totalul veniturilor familiale dar obiceiurile de consum evoluează. Astfel se consumă din ce în ce mai multe: produse proaspete, legume, ouă, mărci de renume, produse cu tradiție îndelungată, etc.

Concluziile cercetării de marketing și a studiilor de piață facute pe baza de chestionare sunt următoarele:

în peste 90% din cazuri accesul în parcarea hypermarketurilor a fost apreciat ca fiind ușor

în peste 80% din totalul vizitelor clienții au apreciat pozitiv curățenia din interiorul hypermarketurilor

concordanța dintre prețul din catalog cu cel de la raft s-a realizat în 92.3% dintre vizite

la aproape fiecare vizită în hypermaketurile Carrefour, ținuta angajaților a fost apreciată ca fiind corectă

angajații de la punctul de informare au știut să răspundă solicitarilor clienților în mai mult de 90% din vizite

în 29% din cazuri erau resturi si gunoaie în carucioarele de cumpărături

în 7% din vizite nu au fost disponibile pliantele publicitare Carrefour

coșurile de mană disponibile au fost găsite murdare în proportie de 10%

4% din promoții nu erau semnalizate corespunzător

0,5% din bornele de preț nu funcționau corespunzător.

5.4. Politici și strategii de marketing

5.4.1Produse și servicii oferite

În Hypermarketul Carrefour se poate găsi o gamă de produse alimentare si non-alimentare de circa 55000 de referințe cu prețuri foarte atractive și anume: delicioase produse de brutarie, patiserie, cofetărie, gastronomie si pizza, toate preparate în laboratoare proprii dar și produse de larg consum, articole textile în pas cu moda, mobiele și decorațiuni interioare, aparate electronice și electrocasnice de ultimă generație și multe altele.

În ceea ce privește Produsele proaspete, acestea sunt alese dintre furnizori pentru a avea calitatea optimă și pe măsura așteptărilor clienților.

La raionul de Autosevire se găsesc cele mai proaspete produse din LAPTE ȘI DERIVATE DIN LAPTE (cașcaval, margarină, unt, etc) ce pot fi savurate la micul dejun alături de MEZELURI tradiționale și specialități din carne care fac deliciul oricarei mese.

Categoria este completată de o selecție atentă de tipuri de PEȘTE si semipreparate din pește(salate de icre, specialități marine), PUI proaspeți, LEGUME și produse congelate, precum și ÎNGHEȚATĂ simpla sau cu toping care completează cele mai gustoase meniuri.

În cadrul raionului Parfumerie se gasețte un spașiu special amenajat dedicate frumuseții unde se pot testa majoritatea produselor.

Raionul Băuturi deține o cramă special amenajată ce cuprinde o gamă variată de vinuri autohtone dar și vinuri fine din toată lumea. Tot în acest raion se găsesc și o gamă largă de ape minerale, sucuri, bere, și băuturi alcoolice aranjate ideal.

Împarțit în mai multe zone departamentul include si biscuiți, bomboane, produse vrac, cafea sau produse din import provenite din Franța, China, Italia, Mexic, etc.

Departamentul Textile pune la dispoziția clienților un ansamblu de cabine de probă spațioase. De asemenea se asigură si retușuri gratuite pentru tivuri si manșete.Produsele de la textile dărâmă prejudecățile cu multă originalitate și curaj găsindu-se asocieri interesante de materiale, culori, texturi, imprimeuri si accesorii pe măsură alese totuși cu bun simț și în pas cu tendințele modei.

Carrefour încurajează prezenșa noutății, a produselor Hi-Tech făcând astfel din raionul Electro-Foto-Cinema-Sunet un univers special, atractiv pentru toate vârstele.

Departamentul este structurat în zone special alocate pentru aparatură de uz casnic, aparatură foto-audio-video, tefeonie fixă și mobile, informatică și accesorii, consumabile specifice.

La bancul de probe o echipă de încredere testează produsele și eliberează certificatele de garanție pentru ca toți clienții să plece convinși că au făcut alegerea cea mai bună. În plus, există angajați specializați cu livrarea produselor care asigură transportul produselor la domiciliu gratuit.

În cadrul departamentului Bazar se pot gasi peste 20.000 de articole menite să satisfacă cele mai exigente și variate cerințe ale pieței. De la primii pași făcuți în magazin se găsesc cele mai noi apariții în materie de carte, muzică, film alături de titluri consecrate sau cele mai bine vândute în lume.

Raionul Menaj dispune, în cadrul magazinului Suceava în comparație de alte magazine, de o premieră avantajoasă în ceea ce privește poziționarea în cadrul magazinului. Acest nou concept permite o vizualizare dintr-o singura privire a întregii game de produse, având o varietate de produse pentru toate gusturile și la cele mai bune prețuri.

Zona Sezonieră a fost extinsă tocmai pentru a putea beneficia de particularitățile specifice fară să se neglijeze nici celelalte trei mari sezonalități: începerea școlii, sezonul de jucării și decorațiunile de Crăciun.

În cadrul magazinului există de asemenea și produse aparșinând mărcilor proprii Carrefour, cum ar fi:

Cea mai ieftină marcă din Romania: “1”

Marcă proprie de produse textile: “TEX”

Marcă proprie pentru produse de larg consum si bazar: “Produs Carrefour”

Gamă de produse regionale din Franța: “Reffels de France”

Pe lângă gama largă de produse, Carrefour-ul oferă și multiple servicii:

Posibilitatea de a plăti cu bonuri de masă

Cardul de credit Carrefour

Developare foto

Boutique de machiaj

Baby Care Center

Pungi gratuite

Livrare gratuită valabil pentru volume mari și distanțe de maxim 30 km.

Bancul de probă

Borne de preț

Returnare produse

Cabina de probă

Retusuri gratuite

5.4.2 Prețuri

În urma cercetărilor făcute s-a constata că magazinul Carrefour oferă cel mai bun raport calitate-preț față de restul magazinelor, după cum arată și graficul de mai jos:

5.4.3 Distribuție:

Din punctul de vedere al distribuției, apar noi forme de comerț, specifice țărilor dezvoltate și anume:

* Dacă în decada anilor 90 existau doar:

piețe

magazine de cartier

târguri

mici supermarket-uri,

* după anul 2000 au aparut și s-au dezvoltat:

magazine de tip discount

supermarket-uri

cash & carry

hipermarket-uri

centre comerciale

vânzarea prin Internet

teleshopping

livrare la domiciliu

5.4.4. Promovare

În ceea ce privește promovarea, hipermarketul Carrefour are diferite tehnici și modalități de promovare utilizate cum ar fi:

cataloagele promoționale

afișe și postere afișate în oraș

reclame în ziare și reviste

pliante

site-ul www.carrefour.ro

5.4.5. Analiza SWOT

În România, Carrefour urmarește să își mențină poziția de leader de piață pe segmentul de hypermarket și să devină leader pe retail, deoarece consideră că sunt cei mai buni profesioniști, prin angajații ce evolueaza împreună cu societatea.

Dintre puncte forte (strong) ale Carrefour-ului amintim:

– „totul sub același acoperis”, ceea ce înseamnă varietatea de produse găsite sub acelați acoperiș

– o gamă largă de produse și servicii oferite

– cele mai bune prețuri

– calitate ireproșabilă a produselor

– inovație

– servicii de calitate

– dezvoltare continuă individuală și de echipă

– formare pentru viitoarele magazine

– programe de training pentru angajați

– programe de politică salarială

– promovare internă

De asemenea, clienții au catalogat pozitiv Carrefour-ul cu următoarele procente față de concurență pentru:

În ceea ce privește punctele slabe (weak), Carrefour se prezinta astfel:

Aceste grafice oferă o imagine de ansamblu a CARREFOUR România

Oportunități (opportunities)

Sugestiile și reclamațiile reprezintă o oportunitate de a afla gradul de satisfacție al clientului în legatură cu serviciile firmei.

Un studiu făcut în legătură cu clienții relevă faptul că mai mult de jumatate din cei nemulțumiți cărora nu li s-au rezolvat plângerile nu au mai revenit. De accea trebuie valorificată această sursă de informații care oferă ocazii de îmbunătățire.

Amenințări (threats)

Clienții renunță la cumpărături din diverse motive, ca de exemplu:

Mai puțin de 10% din motive sunt independente de hipermarket (distanța…).

Aproximativ 25% abandonează pentru că nu le mai plac produsele sau serviciile pe care le oferă.

Peste 65% îi abandonează pentru că nu le place modul în care sunt tratați.

Tot în categoria amenințărilor găsim și concurenții, în Suceava fiind:

– Hipermaketuri (momentan singurul fiind Kaufland, iar cât de curând se preconizeaza că se vor deschide și Billa si Real)

– Supermarketuri (ex. Plus, Premier)

– Magazinele de tip Cash&Carry (Metro și Sellgros)

– magazinele de proximitate.

Totuși, după cum se observă și în graficul de mai sus,Carrefour-ul ramâne favoritul consumatorilor.

5.4.6.Bugetul

Stabilirea bugetului destinat activității de promovare are la baza metoda obiectivelor. Prin aceasta metodă specialistii în marketing își stabilesc bugetul promoțional, pornind de la obiectivele specifice, determinând sarcinile ce trebuie îndeplinite în vederea atingerii acestor obiective și estimând costurile aferente ducerii la bun sfârșit a acestor sarcini.Exemplu:

Cheltuieli cu cercetari de piata zona Suceava- 1.200€

Cheltuieli pentru editarea si multiplicarea brosurilor respectiv a pliantelor:

0,25€ / brosura x 7500 exemplare= 1875€(pe perioada de o lună)

Pliantele- 2.100€/lună

Cheltuieli pentru campania T.V la posturile locale- 2780€

Cheltuieli cu revista Careefour 10.000€/lună

Cheltuieli pentru realizarea paginii WEB- 1130€

Cheltuieli cu publicitatea în ziarele locale 2.100€

Totalul acestor costuri constituie bugetul promotional propus, acesta fiind apreciat la suma de aproximativ 19985€ pe perioada 04.04.2009-16.04.2009

5.5. Managementul firmei

5.5.1. Structura organizatorica a firmei – organigrama firmei

5.5.2. Managerii cheie

Director magazin Carrefour Suceava: George Aurelian Zar

Manager departament băcănie și produse congelate: Florin Popescu “Pasiune pentru gust”

Manager departament produse proaspete: Lucian Sava “Pasiune pentru prospețime”

Manager departament eloctronice și electrocasnice: Ștefan Agache “Pasiune pentru tehnologie”

Manager department bazar: Liviu Witec “Pasiune pentru calitate”

Manager department textile: Roxana Alexandrescu “Pasiune pentru confort”

5.5.3. Concluzii, propuneri, soluții pentru îmbunătățirea activității

Pentru a se îmbunătăți activitatea firmei, conducerea firmei ar trebui sa ia măsuri în ceea ce privește atitudinea și comportamentul angajațiilor și anume c aceștia ar trebui să trateze clienții așa cum ar vrea și ei la rândul lor să fie tratați și să conștientizeze importanța cunoașterii, satisfacerii și fidelizării clienților.

Astfel pentru a-și fideliza clienții, Carrefour-ul ar trebui să ia măsuri pentru:

remodelarea hipermarketurilor și adaptarea a sortimentelor la necesitățile clienților prin:

inovare comercială

mărci proprii

sortimente internaționale

imbunătățirea posibilității de alegere,oferirea de avantaje comerciale, ca de exemplu:

cardul BRD Carrefour

tombole

transport gratuit (în funcție de amplasamentul magazinului).

Angajații de asemenea ar putea îmbunătăți situația Carrefour-ului prin:

receptivitate la cerințele clienților prin:

Cultivarea dorințelor și atitudinilor necesare pentru a-i asculta activ pe clienți

Ascultarea cu mintea deschisă

Demonstrarea față de client că mesajul său a fost înțeles folosirea unui limbaj corespunzator: o voce calmă, sigură, increzatoare care transmite siguranță și credibilitate clientului atenția la gesturi și atitudine:

expresia feței

ritmul respirației

gesturile și miscările

postura sau poziția

viteza de vorbire

vestimentația

contactul vizual

distanța față de interlocutor

Anticiparea dorințelor clienților și încercarea de a le indeplini prin:

Proactivitate prin:

detectarea și întampinarea clientului care are nevoie de ajutor

încercarea de a-i anticipa și de a-i soluționa necesitățile

depasirea asteptarilor clientului

Reactivitate prin:

deservirea clienților la cererea lor

răspunderea doar la necesitățile clientului

lipsa aportului de valoare adăugată

Promovarea unei imagini reale a companiei. Astfel, în acest sens se urmărește:

balizarea corectă a raionul prin etichete, panouri, etc

asigurarea că există marfă suficientă

organizarea de acțiuni de promovare a produselor

organizarea de diverse evenimente – lansări de carte, muzică, film etc

distribuirea catalogului în zonele de proximitate ale magazinelor

Ascultarea, transmiterea și soluționarea plângerile clienților.

Prin reclamație clienții comunică un aspect cu care nu sunt de acord. Tratarea corecta a acesteia dezvoltă politica noastră față de clienți și contribuie la satisfacerea și fidelizarea clienților. Reclamanții sunt de obicei clienți fideli. Cei care nu fac acest lucru deși au motive, pur si simplu nu mai revin. O reclamație este o oportunitate pentru a se evita crearea unei imagini proaste de către clienții nemulțumiți.

De asemenea, urmarind procentele de mai jos, ar trebui îndreptate cele nesatisfacatoare:

În general clienții apreciază:

Ordinea și curățenia

Sortimentul și imaginea

Profesionalismul și amabilitatea

Întampinare cu oferte și cadouri

Modul de soluționare a plângerilor lor

Localizarea cu ușurință a produselor

Disponibilitatea personalului

Și îi deranjează mult:

Să aștepte

Să nu găsească produsele din catalog

Să se confrunte cu erori de preț

Lipsa mărfii.

Cunoscând acestea, ar trebui să se urmarească îndeplinirea optimă a tuturor chestiunilor apreciate de clienți și încercarea de a face ca faptele care îi deranjează să nu se întample, iar dacă totuși se regăsesc, să se rezolve cât mai rapid.

Bibliografii

Baker M.J. , Marketing, Editura „Știință și tehnică”, București, 1996

Balaure V.(coordonator), Marketing, Editura Uranus, București, 2005

Carmen Năstase (Macroeconomie Note de Curs, Univ. Ștefan cel Mare Suceava, 2007

Cătoiu I, Cercetări de marketing, Editura Uranus, București, 2002

Demetrescu, M. C. Metode de Analiză în Marketing, Editura Teora, București, 2001,

Florescu, C., Marketing, Editura Independența, Brăila, 1998

Florescu I. “Strategii în conducerea activității întreprinderii“Editura Teora, București, 2000

Gherasim Toader, Gherasim Adrian, Cercetări de marketing, Editura Economică, București, 2003

Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, București, 2005

Kotler, Ph., Armstrong, G., Principiile marketingului, Teora, 2003

Niculescu E. (coord.), Hlaciuc, E., Marketing modern, Ed. Polirom, Iași, 2000

Michael, J. Thomas, Manual de marketing, Editura Codes, București, 1998

Mircea Comșa, Marketing Social și Cercetare de Piață EdituraTeora, București, 2003

Nedelea Alexandru , Marketing, Editura Didactică și Pedagogică, București, 2003

Nedelea, Al. , Politici de marketing, , Editura Didactică și Pedagogică, București, 2008

Nicolescu O. și Verboncu I., Management, Editura Economică, București, 2005

Olteanu V., Managementmarketing,o provocare științifică, Editura Ecomar, București, 2006

Olteanu V., Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, București, 2005

Soare Andrei, Marketing în Afaceri, Editura Teora, București, 2004

Sandu Gheorghe, Finanțe publice Note de curs, Univ. Ștefan cel Mare Suceava, 2006

Pop, N. Al., Dumitru, I., Marketing Internațional, Editura Uranus, București, 2001

Reviste de specialitate:

Adevărul economic, 2003-2009

Capital, 2006-2009

Marketing-managment, 2005-2009

Magazinul progresiv, 2005-2009

Tribuna economică, 2006-2009

Resurse web:

www.bbw.ro

www.capital.ro

www.e-promo.ro

www.financiarul.ro

www.kmarket.ro

www.sfin.rro

www.zf.ro