Activitatea Promotionala Publicitatea

În sistemul relațiilor cu mediul economico-social, cu piața, eforturile firmei moderne nu se pot limita la producerea și distribuția de bunuri și servicii, ele implică totodata, o permanentă și complexă comunicare cu mediul extern, cu piața, care presupune o informare atentă a consumatorilor potențiali și a intermediarilor, acțiuni specifice de influențare a comportamentului de cumpărare și de consum, de sprijinire a procesului de vânzare. Aceste activități, cu obiective și mijloace de acțiune extrem de variate, alcătuiesc politica promoțională, componentă importantă a politicii de marketing a firmei moderne.

Promovarea este apreciată a fi “una dintre cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing”1. Dar, în absența unor asemenea acțiuni, pot apare dificultăți în desfăsurarea normală a relației firma-mediu extern, a relației întreprindere-piață.

LOCUL RECLAMEI COMERCIALE ÎN ACTIVITATEA DE PROMOVARE. CONCEPTE ȘI DEFINIȚII

Reclama sau publicitatea, variabilă importantă a politicii promoționale a firmei moderne, reprezintă unul din mijloacele cele mai utilizate în activitățile de piață, unii specialiști considerând-o ”nervul de comunicație a întreprinderii”2

Publicitatea constituie unul din mijloacele prin care firma se implică și se raportază Ia evoluția pieței, îmbrățișând o întreagă paletă de tehnici proprii mai multor discipline (sociologic, psihologie, grafică, etc.).

Fără să beneficieze de o definiție exhaustivă, care să reunească toate laturile funcției, importanței și locului său în activitatea firmei (în politica de piață a acesteia), se poate totuși aprecia că, în esență publicitatea “cuprinde toate acțiunile care au drept scop prezentarea indirectă (nepersonală)-orală sau vizuală a unui mesaj în legătură cu un produs, serviciu, marcă sau firma de către orice susținător (plătitor identificat)”3

Specialiștii în domeniu au formulat mai multe definiții ale noțiunii de publicitate:

“ansamblul de mijloace folosite în scopul de a informa consumatorii și de a-i convinge pe aceștia să cumpere un anumit produs sau serviciu “.

“orice cheltuială efectuată în scopul prezentării și promovării mărfurilor și serviciilor, precum și susținerea acestora prin folosirea unor medii publicitare provoacă dorința pentru a obține produsul de care ai nevoie și nevoia pe care o dorești”.

,,publicitatea este adevărul bine spus “.

Cu alte cuvinte, prin acțiunile publicitare firma urmărește să asigure o cuprinzătoare informare a publicului în Iegătură cu activitatea, cu produsele și serviciile sale, cu mărcile sub care acestea sunt prezente pe piață, să-I convingă și să-l determine în efectuarea actului de cumpărare. Ea vizează, pe termen lung, modificări de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori ca și menținerea fidelității acestora față de oferta întreprinderii. Pentru ca acest demers să aibă finalitatea dorită, în proiectarea conținutului și alegerea formelor și mijloacelor utilizate, firma trebuie să țină seama de câteva caracteristici ale publicului în calitate de receptor de informații publicitare:

dorința de a fi tratat ca un partener activ și exigent în dialogul cu agenții pieței

disponibilități diferențiate de reacție față de fenomenul publicitar;

capacitatea de a-și exprima propriile idei și exigențe față de acest gen de activitate

Având un asemenea rol și desfășurându-se în condițiile unui mediu extern tot mai dinamic, ea servește firmei atât ca instrument strategic cât și ca mijloc tactic. Într-adevăr, acțiunile de publicitate sunt antrenate în scopuri diferite, se adresează marelui public sau unor segmente determinate ale pieței. Bine organizată și dirijată publicitatea poate contribui efectiv Ia stimularea cererii de mărfuri și de servicii. Practica a demonstrat că, de regulă, comunicația publicitară constituie unul din mijloacele de transformare, pe termen lung, a cererii de consum în comportamentuI de cumpărare efectiv. Ea trebuie însă conjugată cu acțiunea altor mijloace de comercializare sau promoționale întrucât, singură, deși necesară sau chiar indispensabiIă, acțiunea sa nu poate fi niciodată suficientă pentru promovarea intereselor comerciale ale firmei, pentru sporirea eficienței activității sale.

Caracteristic publicității este faptul ca ea reprezintă un mijloc de comunicație în masă. În forma lor modernă, mecanismele publicității corespund criteriilor de comunicație de masă deoarece:

mesajele publicității nu sunt transmise unui singur individ, ci unui întreg grup, mai mult sau mai putin numeros , de persoane.

raporturile între emițătorul mesajului (firma, agenția de publicitate) și destinatarii acestuia nu sunt directe, ci se stabilesc prin intermediul unui canal (mass-media, materiale specializate, etc.).

Formele de materializare a publicității sunt numeroase și cuprind un întreg ansamblu de mijloace și tehnici diferite, al căror scop final îl constituie realizarea unei comunicații eficiente în cadrul mediului economico-social, al pieței, în vederea modificării atitudinilor și comportamentului consumatorilor.

Acestui principal scop îi sunt subordonate o serie de obiective specifice:

susținerea procesului de vânzare prin crearea unei imagini favorabile față de firma și produsele (serviciile) sale în rândul consumatorilor potențiali.

facilitarea pătrunderii pe o piață nouă sau atragerea de noi segmente de consumatori.

lansarea pe piață a unui nou produs (serviciu) prin prelungirea sezonului de consum, prin mărirea frecvenței de înlocuire și a modaIitățiIor de utilizare a produsului.

Prin obiectivele, urmărite și mijloacele folosite, activitatea de publicitate trebuie să contribuie și Ia educarea consumatorilor influențând volumul și structura consumului, obiceiurile de cumpărare și de consum în sensul raționalității acestora. Ea vizează, pe termen lung, modificări de comportament Ia nivelul diferitelor categorii de consumatori ca și menținerea fidelitătii acestora fată de oferta întreprinderii. Pentru ca acest demers să aibă finalitatea dorită, în proiectarea continutului și alegerea formelor și mijloacelor utilizate, firma trebuie să țină seama de câteva caracteristici ale publicului în calitate de receptor de informații publicitare:

dorința de a fi tratat ca un partener activ și exigent în dialogul cu agenții pieței;

disponibilități diferențiate de reacție față de fenomenul publicitar;

capacitatea de a-și exprima propriile idei și exigențe față de acest gen de activitate.

Având un asemenea rol și desfășurându-se în condițiile unui mediu extern tot mai dinamic, ea servește firmei atât ca instrument strategic cât și ca mijloc tactic. Într-adevăr, acțiunile de publicitate sunt antrenate în scopuri diferite, se adresează marelui public sau unor segmente determinate ale pieței. Bine organizată și dirijată publicitatea poate contribui efectiv Ia stimularea cererii de mărfuri și de servicii. Practica a demonstrat că, de regulă, comunicația publicitară constituie unul din mijloacele de transformare, pe termen lung, a cererii de consum în comportamentuI de cumpărare efectiv. Ea trebuie însă conjugată cu acțiunea altor mijloace de comercializare sau promoționale întrucât, singura, deși necesară sau chiar indispensabilă, acțiunea să nu poate fi niciodată suficientă pentru promovarea intereselor comerciale ale firmei, pentru sporirea eficienței activității sale. Caracteristic publicității este faptul ca ea reprezintă un mijloc de comunicație în masă. Raportată Ia condițiile unor piețe diferite, ea va trebui folosită diferențiat, adecvându-și conținutul, mijloacele și formele de desfășurare potrivit cerințelor și specificului acestor piețe.

SCURT ISTORIC AL APARIȚIEI ȘI DEZVOLTĂRII RECLAMEI

Sunt foarte mulți aceia care consideră că originea cuvântului “reclama” derivă din numele de familie al Iibrarului și editorului Anton Philip Reclam (1807-1906), întemeietorul unei edituri.4 Această părere este întărită și prin faptul că acest editor a desfășurat o intensă activitate de reclamă prin difuzarea cărților editate, în special a colecției ,,Reclam Universal Bibliotek”, care cuprindea o serie de broșuri ieftine care aveau ca obiect popularizarea cunoștințelor.

Altii susțin că obârșia cuvântului ,,reclama” provine de Ia latinescul ,,reclama”, respectiv verbul latin ,,reclamare”. În sens figurat cuvântul ,,reclamo, reclamare”, exprimă deja acea acțiune, în care prin strigăte sau prin alte mijloace stridente, atâta timp asupra unui lucru, până când ideea astfel transmisă (mesajul reclamei) se imprimă în conștiința, în memoria oamenilor.

Cuvântul ,,reclama” a evoluat în Iimba germană, în sensul că el a fost folosit pentru denumirea oricărui mijloc și oricărei acțiuni publicitare, Iimitând însă aplicarea și în mod exclusiv Ia domeniul comerțului. În limba germană verbul ,,reklamieren” înseamnă însă numai ,,a reclama ceva”. În limba franceză există substantivul ,,reclame” pentru această noțiune. În ceea ce privește verbul ,,reclamer” acesta înseamnă totdeauna “a reclama pe cineva”. Din această cauză în Iimba franceză cuvântul ,,publicite” (publicitate) corespunde mai bine acelui înțeIes pe care îI exprimă cuvântul “reclama”. Reclama are o tradiție istorică îndelungată, începuturile ei datând din antichitate.

De exemplu, asirienii, babilonienii, fenicienii, anunțau prin ruguri aprinse, care puteau fi văzute de Ia mare distanță, sosirea în porturi a corăbiilor încărcate cu mărfuri. Aceasta a fost “strămoșuI reclamei luminoase”.5 Prin aceste forme se urmarea invitarea populației în port pentru a-și achiziționa bunurile sosite.

Și în antichitate au avut loc acțiuni prin care negustorii își vindeau marfa prin strigare. Acest lucru s-a păstrat până în zilele noastre putând fi considerat drept o varietate a reclamei vii.

După părerea unor autori, papirusurile datând din jurul anului 1000 î.Hr. descoperite printre ruinele orașului Theba din Egipt cuprind indicații prin care se poate trage concluzia că, în țara faraonilor, reclama era deja un lucru cunoscut. Bineânțeles, în cazul respectiv este greu de stabilit dacă este vorba despre o reclamă sau numai despre un simplu anunț.

În timpul romanilor îndeletnicirea de a vinde marfa prin strigare nu s-a bucurat decât de puțină considerație. “Strigătorii”, fie în calitate de angajați ai statuIui, fie ca angajați particulari, încasau taxe de Ia cei pentru care Iucrau. Romanii practicau propaganda prin afișaj în mod sistematic, în primul rând în scopuri politice, dar și pentru popularizarea spectacolelor de circ sau a localităților balneare.

Pe un zid văruit se pictau anunțuriIe în culoarea neagră sau roșie. Pe zidul unei case dezgropate Ia Pompei se poate citi următoarea inscripție “Trecătorule mergi pe aici până Ia turnul al doisprezecelea acolo găsește-ți cârciuma lui Sarinus. lntră acolo. Drum bun “.

În secolele aI XIV-lea și al XV-Iea, corespunzator avântului intervenit în viața comercială, reclama s-a dezvotat puternic. În această perioadă, folosirea firmelor a fost destul de răspândită, cu toate că deseori în Iocul Ior au fost folosite monograme, nume sau blazoane, prinse în grilajul porțiIor sau ornamentele broașteIor. Inventarea tiparului în anul 1434 a dus Ia schimbări radicale în privința mijloacelor de reclamă, permițând înlocuirea graiului viu prin tipărituri.

În secolele aI XVII-lea și aI XVlll-lea, mijlocul de promovare cel mai răspândit a fost târgul de mostre, care a rămas o modalitate favorizată. Dezvoltarea inserării de anunțuri în ziare a început în secolul aI XVIIIl-lea. Raspândirea largă a acestui sistem este în strânsă legătură cu apariția sistemului de informații comerciale.

Reclama și publicitatea au existat dintotdeauna. În Iucrarea sa “Istoria reclamei” publicată în 1875, Henry Sampson arăta: “este putin îndoielnic ca printre meșteșugari și negustori, dorința de a-și valorifica mai bine mărfurile are o existență tot atât de îndelungată ca și obiceiul cumpărării și vânzării, și este, pur și simplu, firesc să presupunem că reclama în anumite tipuri și modele a existat nu numai din timpurile imemorabile, ci aproape dintotdeauna”.

În țara noastă, prima formă de reclamă comercială a fost cea făcută de “strigătorii” din piețe și târguri, care atrăgeau atenția asupra produselor pe care le vindeau. Primul anunț de reclamă a apărut în anul 1830 în ziarul ,,Mercur” din Brăila care publica, printre altele, sosirea în portul dunărean a vaselor străine și numele importatorilor de mărfuri, în scopul ca acestea să fie puse Ia dispoziția celor care veneau să se aprovizioneze. În anul 1857, ziarul “Românul”, care aparținea lui C.A. Rosetti publica numeroase anunțuri de reclamă pentru comercianții români și străini.

Ca urmare a creșterii continue a numărului de reclame, au apărut și primele agenții de publicitate în jurul anului 1914: I. Branisteanu, F. Lazar, Adania și altele. Profesorul german Wilhelm Ropke evidențiază, o dată în plus, rolul reclamei: Problema care se pune nu este numai aceea de a produce cu cheltuieli cât mai reduse, ci aceea de a organiza forțele de producție ale economiei țării în așa fel încât ele să fie folosite pentru satisfacerea nevoilor subiective ale oamenilor. În Ioc de a afirma, că cei angrenați în aparatul decizional cei care se ocupă cu organizarea piețelor sunt neproductivi, este mai corect sa afirm ca acestia îi feresc pe cei angrenați în producția efectivă să devină neproductivi. Reclama este o parte importantă și indispensabilă a aparatului decizional al economiei și acest aparat decizional este singurul în măsura sa rezolve problemele care se pun într-o economie dezvoltată”.

PSIHOLOGIA VÂNZĂRII CUMPĂRĂRII PRODUSELOR

În general, consumatorul, fie industrial sau individual, este psihologic tentat să considere că produsele noi sunt superioare celor vechi, iar cele străine sunt superioare celor autohtone. În multe cazuri se acordă o importanță mai mare noutățiIor tehnice, câteodata chiar în detrimentul produselor de marcă consacrate, mai cu seamă când produsele noi provin din import. În cazul bunurilor de consum trebuie Iuate în seamă aprecierile masei de indivizi, gusturile, preferințele, manifestările afective motivațiile personale, mentalitățile, pe când în cazul produselor pentru întreprinderile industriale, comportamentul general este determinat de scopul precis, industrial, clientela fiind un grup cu o vocație de ordin strict tehnic și economic.

În practică se disting patru tendințe majore de comportament general psihologic:

tendinte conservatoare, care se manifestă Ia cumpărătorii predominați de teama probabilității riscului în cazul înnoirilor;

tendința de adaptare, motivată cu diminuarea probabiIității riscului față de recurgerea Ia înnoiri radicale, oferindu-i importatorului utilizator impresia că s-a descatușat din inerția conservatorismului. Adaptarea, de altfel, este și mai puțin costisitoare decât inovația, dar mai fragilă în fața concurenței.

tendința de înnoire, care se manifestă de către întreprinzătorii curajoși, dornici de câștiguri mari, cu asumarea riscului ce decurge din experimentarea insuficientă;

tendința de temporizare, generată de lipsa de mijloace financiare sau de lipsa de temperament și inițiativă.

La rândul său, producătorul manifestă diferite atitudini psihologice, în simetrie cu cele ale cumpărătorului. În cazul conservatorismului manifestat de clientela sa, el tinde să sporească rentabilitatea pe calea sporirii prețului, recurgând, în consecință Ia speculație, fără depășirea limitelor raționalului. Tot în scopul ieșirii din conservatorism își Iimitează angajamentele de livrare, motivând cu așa ziseIe posibilități reale, intensificându-și în paralel, eforturile de a convinge clientela să accepte produse adaptate sau produse noi. Oricare ar fi situația, psihologia, producătorul trebuie să se adapteze Ia felul clientelei adică după cum clientela este direct utilizatoare, intermediară sau incorporează bununile cumpărate în cele fabricate. Clientela direct utilizatoare este preocupată în special de productivitate, calitate, preț termene de livrare, performanțe tehnice, utilități sporite etc. Clientela intermediară urmărește posibiIitățiIe optime de revânzare cu beneficiu, creșterea cifrei de afaceri, rotația rapidă a stocurilor, a capitalului etc.

Clientela încorporatoare urmărește ca bunurile în cauză să se poată integra eficient în ansamblul fabricației ca preț, nivel tehnic calitate, termen de livrare, fiabilitate, garanții, facilități de montaj, securitate, etc. Simularea substituirii cumpărătorului potențial poate constitui pentru producător o psihologie majoră, aptă să genereze soluțiile optime de colaborare. Cunoașterea aprofundată a psihologiei vânzării și a cumpărării produselor și a serviciilor sIujeste în modul de abordare a politicii promoționale a firmei, a modului de concepere și realizare a reclamei comerciale.

FORMELE PUBLICITĂȚII

Odată cu dezvoltarea activității economice, cu evoluția relațiilor de piață și în condițiile sporirii concurenței între agenții pieței și produsele oferite de aceștia, s-au multiplicat și diversificat și formele concrete de realizare a publicității.

Acestea pot fi grupate în funcție de o serie de criterii validate de practica publicității și anume:

În funcție de obiect, publicitatea poate fi:

– publicitate de produs (serviciu)

– publicitate de marcă

– publicitate instituțională

Publicitatea de produs (serviciu) reprezintă forma cea mai familiară mai frecvent utilizată în practica publicitară; în esență ea urmărește stimularea cererii de consum pentru produsele (serviciile) la care se referă. În practică se disting câteva forme particulare ale acesteia:

publicitatea de informare care urmărește stimularea cererii potențiale prin informarea publicului în Iegătură cu apariția și prezența pe piață a unui nou produs sau serviciu;

publicitatea de condiționare6, având ca principal obiectiv stimularea cererii pentru un produs, serviciu, o marcă, pune accentul pe condițiile de prezentare ale acestora care pot facilita identificarea lor în masa ofertei; acest gen de publicitate este folosit în timpul perioadei de creștere și de maturitate din ciclul de viață al produselor, ca și în situațiile în care pe piață există produse similare, substituibile sau concurente;

publicitatea comparativă, formă relativ recentă, utilizată pentru compararea directă a unor produse sau servicii aflate în relații de concurență pe o anumită piață; deși în unele țări această formă de publicitate este interzisă prin Iege, la ea se recurge în mod subtil destul de frecvent de către multe firme pe anumite piețe externe;

publicitatea de reamintire, folosită în scopul întăririi efectului unor acțiuni de publicitate anterioare respectiv al păstrării interesului pentru un produs un serviciu, o firmă, etc., în rândul consumatorilor, chiar și în perioadele de maturitate din ciclul de viață al acestora.

Publicitatea de marcă, axată pe evidențierea mărcii sub care produsul (serviciul) este oferit pieței, s-a impus în condițiile multiplicării neîntrerupte a mărcilor sub care firmele își prezintă produsele.

Publicitatea instituțională are ca principal obiectiv instaurarea în rândul publicului a unei atitudini favorabile și de atașament față de firma și de oferta sa ca și în cazul publicității axate pe produs, publicitatea instituțională poate fi de informare, de condiționare și de reamintire.

După aria geografică de raspăndire a mesajului, publicitatea poate fi:

publicitatea locală se efectuează, de regulă, de firmele și unitățile comerciale cu amănuntul, cele prestatoare de servicii etc. care au o piață locală de desfacere.

publicitatea regională este desfășurată deopotrivă de firme producătoare și comerciale cu activitate de piața circumscrisă spațiului geografic al unei regiuni.

publicitatea națională este susținutä, cu precădere de întreprinderi producătoare și firme comerciale sau prestatoare de servicii cu raza de acțiune Ia nivel național; publicitatea Ia nivel național a întreprinderilor producatoare urmărește să creeze o cerere pentru produsele și serviciile proprii fară a da importanță Iocului unde ele vor fi cumpărate, în timp ce publicitatea firmelor comerciale pune accentul pe unitatea de desfacere.

publicitatea internațională, desfășurată în forme variate, este larg utilizată de întreprinderile producătoare exportatoare, de firmele de comerț exterior și de diferiți agenți intermediari care acționează în comerțul internațional.

După natura pieței, publicitatea întreprinderilor producătoare comerciale sau prestatoare de servicii, publice sau private, poate fi diferențiată în funcție de faptul că ea se adresează consumatorului final, utilizatorilor industriali sau diferitelor categorii de intermediari.

După tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi de natură factuală – punând accentul pe reliefarea caracteristicilor date ale produsului (serviciului) și de natură emoțională – vizând exploatarea unor trăsături și resorturi emoționale ale individului, pentru stimularea cererii utilizându-se sloganuri de tipul “cea mai bună marcă din lume…”, “produsul preferat în…”, etc.

După efectul intenționat, publicității i se poate atribui fie o acțiune directă, cu un efect imediat, fie o acțiune întârziată , cu efecte ce se vor produce în timp.

După sponsor, publicitatea se diferențiază în funcție de agentul finanțator, care poate fi producatorul, intermediarul (în cooperare) și alti agenți economici.

În funcție de influența exercitată asupra cererii, publicitatea poate fi destinată fie influențării cererii primare la nivelul produsului stimulând consumul unui anumit produs în general, fie influențării unei cereri selective, contribuind Ia deplasarea curbei cererii pentru o anumită marcă.

TEHNICI ȘI MIJLOACE PUBLICITARE

Mesajul publicitar care urmează a fi difuzat se exprima în forme extrem de variate, în funcție de tipul produsului sau serviciului de psihologia celor cărora se adresează, etc.; eI constituie “fructul” unor activități deopotrivă creative, de imaginație, care asigură o îmbinare eficientă a unui șir de elemente psihologice, sociologice, economice, etc.

Progresele înregistrate în domeniile psihologiei și sociologiei au permis stabilirea unei Iegături tot mai clare între comunicația publicitară și diferitele stiluri de viață ale consumatorilor și, pe această bază, au fost definite diferite tipuri de mesaje publicitare, frecvent și cu succes utilizate de întreprinderile moderne. Caracterizând diferit demersul publicitar al agenților pieței, aceste tipuri de mesaje se particularizează atât prin exptoatarea unor resorturi psihologice de mare profunzime ale destinatarilor vizați, cât și prin extrema varietate a tehnicilor utitizate. DiferențieriIe pot fi cu ușurinta descifrate abordând principalele tipuri de mesaje7:

-mesaje funcționale caracterizate printr-un ton tranșant punând în evidență performanțele produsului și prețul acestuia.

-mesaje de relație concepute în așa fel încât consumatorului îi sunt redate mărturii și scene din propria viață cotidiană, prin care să-și explice și justifice alegerea unui produs sau serviciu.

-mesaje de evidențiere a mărcii care subliniază autoritatea “morală și socială” a firmei și în același timp certifică notorietatea acesteia;

-mesaje de implicație socială care sugerează și incită consumatorul să urmeze un anumit model social și să se integreze într-o comunitate fondată pe anumite arhetipuri sociale si eventual chiar pe anumite mituri;

-mesaje de contemplare care propun contemplarea unui obiect (produs, serviciu) prezentat ca fiind perfect, sacralizat și scos în afara realului, fără nici o referință la un context de utilitate practică a lui;

-mesaje narcisiste în care consumatorul este prezentat astfel cum ar dori să fie, ca standard de viată și originalitate;

-mesaje fantastice care sugerează că produsul (serviciul) are capacitatea să ofere o evadare din real, într-un mediu de consum cu satisfactii și plăceri maxime;

– mesaje mitice care propun consumatorului împliniri fabuloase, de natură mistică;

Tipologia mesajelor utilizate în practica pubIicității pe plan mondial este mult mai variata, demonstrând pluralitatea de criterii ce pot fi invocate în procesul elaborării conținutului și formelor.

Publicitatea în presă

Încă de pe vremea lui Emile de Girardin (jurnalist francez 1806-1881), ziarul a început să devină o întreprindere economică fapt care explică, prin evoluția sa, nivelul de “mare afacere” pe care presa I-a atins în zilele noastre. De asemenea, a mare dezvoltare au cunoscut revistele specializate pe anumite domenii ale tehnicii economiei, știintei, culturii, etc., care pe lângă materialele redacționaIe specifice fiecărui domeniu, au devenit suporturi de reclamă foarte cunoscute iar unele din ele eficiente.

Presa, ca mijloc de publicitate, deține în prezent, într-un mare numar de țări, ponderea cea mai însemnată în volumul total al investițiilor efectuate în domeniul reclamei comerciale în Franța 43%, în Italia 40% iar în Japonia 40.5%. Media desemnează, grupa de suporturi publicitare caracterizată prin aceIași mijloc de exprimare. Presa cuprinde mai multe suporturi publicitare, care se deosebesc între ele prin anumite caracteristici, cum ar fi tirajul, structura cititorilor, termenul de apariție și aria de răspândire. Din punct de vedere al tirajului, deosebim pubIicații de mare tiraj de peste 400.000 de exemplare în cazul unor cotidiene și peste 80.000 de exemplare în cazul anumitor publicații de specialitate8. În unele țări, publicațiile cu tiraj mediu sunt cele cu peste 100.000 de exemplare, în cazul cotidienelor și peste 15.000 de exemplare în cazul publicațiilor de speciatitate. Presa se poate clasifica în funcție de structura cercului de cititori, în publicații economice tehnice, stiintifice care se adresează specialistilor și în mare parte marelui public: almanahuri, reviste magazin, periodice de familie etc.

Luând drept criteriu termenul de apariție, presa se clasifică în:

presă cotidiană.

presă periodică.

Presa cotidiană se caracterizează prin următoarele:

cu mici excepții, se adresează tuturor claselor sociale;

este citită mai mult de către bărbați;

zona de răspândire este în general cunoscută, fapt ce permite folosirea lor cu precizie, pe plan geografic;

spațiul destinat publicării anunțurilor de reclamă este mai redus decât Ia alte suporturi;

calitatea reproducerilor folosite este inferioară celei realizate în presa periodică;

Cotidienele sunt folosite cu precădere pentru reclama bunurilor de consum și a prestărilor de servicii și numai în cazuri cu totul excepționale pentru publicarea anunțurilor de reclamă pentru mașini și utilaje instalații etc. Asemenea situații se întâlnesc în țările în care nu există publicații de specialitate (unele din Africa și Asia). Presa periodică cuprinde mai multe categorii de suporturi reviste de informație, reviste pentru tineret, periodice familiale politice, economice, științifice, etc.

Caracteristicile presei periodice sunt următoarele:

– permit determinarea cu ușurintă a difuzării Ior ținând seama de structura cititorilor pe grupe de vârstă, sex și profesie;

– lectura suporturilor din această categorie se face mai lent, ele păstrându-și actualitatea un timp mai îndelungat;

– calitatea reproducerilor și utilizarea culorilor permite punerea în valoare a anunțurilor de reclamă;

– numărul de cititori, în raport cu exemplarele difuzate, este mai mare decât al presei cotidiene;

– spațiul destinat publicării de reclame este mai mare comparativ cu cotidienele.

Revistele de specialitate, care de altfel se includ în categoria presei periodice sunt folosite atât pentru reclama bunurilor de consum, bunurilor de investiții, cât și pentru prestări de servicii. Numărul publicațiilor de specialitate a cunoscut în ultimul timp o creștere deosebită. Este suficient să amintim că numai o singură editură din S.U.A. – Mc Graw Hill – editează un număr de 48 de titluri: “Business Week”, “International Management”, “American Machinist”, “Chemical Week”, “Electronics” , etc. Dat fiind numărul mare și caracterul deosebit al publicațiilor, se acordă selecționării acestora o importanță mare, operație care trebuie făcută ținând seama de caracteristicile pe care le prezintă fiecare din ele.

Criteriile care stau Ia baza alegerii unei publicații sunt:

– structura cercului de cititori. Unele ziare și reviste sunt citite de către toate clasele sociale dintr-o anumită țară, în timp ce altele au o circulație restrânsă, la nivelul unei singure clase sociale sau categorii profesionaIe. Deci, în funcție de specificul produsului căruia i se face reclamă, se preferă o publicație sau alta.

– difuzarea teritorială atât ziarele, cât și revistele pot avea a difuzare internațională, națională, provincială sau regională. Cunoașterea zonelor de difuzare a publicațiilor prezintă importanță pentru corelarea acesteia cu interesul exportatorului pe respectiva zonă geografică.

– momentul apariției publicației. Permite stabilirea frecvenței în apariția anunțurilor de reclamă, iar în cazul unei campanii, momentul declanșării ei, precum și momentete de maximă concentrare a acțiunilor cu momentele conjuncturale favorabile pe o anumită piață externă. Apariția pubIicațiilor poate fi cotidiană, săptamânală, bisăptămânală, Iunară, trimestrială, semestrială, anuală.

– sexul cititorilor. Unele publicații sunt citite atât de către bărbați cât și de femei (reviste magazin de informare generală), altele numai de către bărbați (publicații politice, tehnice, economice, sportive etc.) sau numai de către femei (jurnale de modă, reviste gospadărești, etc.).

– limba sau naționalitatea cititorilor. Hotărârea existentă într-o anumită țară a mai multor publicații, aparținând unor grupări etnice. Așa, de exemplu, în Canada, pe lângă publicațiiIe în Iimba engleză, în anumite provincii, aceIeași publicații sau altele apar în limba franceză.

– tirajul. Nu este elementul hotărâtor în selecționarea unei publicații, dat fiind faptul că, în majoritatea cazurilor, el nu poate fi controtat. El prezintă interes mai mult sub aspect cantitativ.

– prețul de vânzare al spațiului. Cumpărarea de spațiu Ia un ziar sau revistă trebuie făcută cu multă chibzuință. În unele cazuri, spațiul poate costa foarte scump, dar, cu rezultatele ulterioare, ar putea compensa prețul ridicat, iar în altele, dimpotrivă, ieftin, fără ca investițiile să aibă un efect deasebit.

Criteriile pe baza cărora publicațiile îsi stabilesc prețul de vânzare al spațiului publicitar sunt, în principal aria de difuzare tirajul, mărimea anunțului, numărul de culori, frecvența în apariție și amplasarea în pagină. Prețurile practicate de către cotidiene sunt mai ridicate decât cel al publicațiilor de specialitate.

– calitatea tipografică (hârtie, cerneluri) influențează nu numai nivelul prețurilor practicate de către o revistă sau de un cotidian, ci și modul de realizare al anunțurilor de reclamă, printr-o prezentare corespunzătoare a ilustrației alb-negru sau color.

– prestigiul publicației asigură, celui care cumpără spațiul, un plus de garanție în privința reușitei și succesului pe care l-ar avea reclama unui produs.

– anunțul de reclamă. Este forma principală prin care se realizează reclama, indiferent de tipul suportului folosit. Dacă la început el a avut un caracter informativ, mai târziu, odată cu dezvoltarea producției și a schimbului de mărfuri, anunțul a devenit un instrument în mâna producătorului și a negustorului, pentru publicitatea produselor lor.

Promovarea prin Media

Televiziunea reprezintă un ansamblu de procedee tehnice pentru tansmiterea Ia distanță a imaginilor animate și sonorizate. Apariția imaginii devine posibilă în jurul anului 1900 odată cu lampa lui Thomas Edison, care asigură transformarea curentului electric în lumină și utilizarea primelor celule foto-electrice sensibile Ia Iumină. Cuvântul televiziune a fost folosit pentru prima oară în timpul expoziției universale din 1900 de Ia Paris. Televiziunea a fost pusă la punct ca un nou procedeu de difuziune între anii 1925-1930 grație experimentelor efectuate în Anglia, Franta, S.U.A. și Germania. Deși televiziunea este unul din cele mai recente mijloace de informare trebuie subliniat faptul că înca de Ia începuturile sale a devenit un mijloc de reclamă, a cărei pondere a crescut an de an, în totalul investițiilor publicitare. Avantajul pe care-I prezintă televiziunea constă în aceea că foIoseste în mod simultan textul, sunetul și imaginea, ceea ce îi conferă o forță mai mare de mobilizare a telespectatorilar și deci o influentă sporită asupra acestora. Emisiunile de reclamă de televiziune se realizează prin prezentarea de filme publicitare de o Iungime de 15-45 m Iătime de 15 mm. și o durată cuprinsă între 30-90 de secunde.

Mesajul de televiziune se poate transmite sub mai multe forme:

Anunțul direct, forma în care prezentarea produsului se face de către o persoană, care arată sau ține produsul în mână. Înfățișarea plăcută a prezentatorului și un text bine ales asigură succesul emisiunii.

Demonstrația, este o formă mai convingătoare decât prima, deoarece telespectatorii sunt interesați să cunoască în primul rând avantajele pentru care se face reclama.

Recomandarea, pentru utilizarea produsului se face de către o personalitate din domeniul artei, știintei, tehnicii, sportului, etc., care este bine cunoscută de public. Uneori chiar o gospodină obișnuită sau un copil pot face recomandări convingătoare.

Dramatizarea, forma în care recIama este prezentată ca un contrast înainte și după folosirea produsului sau prezintă satisfacția utilizării lui.

Dialogul, emisiune prezentată de două sau mai multe persoane. Este o metodă eficientă de stimulare a interesului pentru cumpărarea produsului.

Interviul, luat unor persoane care au folosit deja produsul sau celor care cunosc foarte bine calitățile și modul de utilizare al acestuia.

Toate aceste mesaje trebuie să țină seama de Legea audiavizualului potrivit căreia emisiunile care periclitează dezvoltarea fizică, morală sau mentală a minorilor, cum ar fi exptoatarea erotismului, cruzimii, violenței sau groazei nu pot fi programate pe posturile de televiziune decât după miezul nopții. Libertatea de exprimare prin mijloace de comunicare audiovizuală nu trebuie să prejudicieze libertatea, demnitatea, onoarea, viața particulară a persoanei și nici dreptul Ia propria imagine.