. Activitatea Promotionala a Agentiei de Turism. Tehnici Si Mijloace Publicitare

CAPITOLUL 1. ESENTA MARKETINGULUI

În literatura de specialitate, ca și în practica economică, termenului "marketing" îi sunt atașate mai multe accepțiuni. Deosebirile dintre acestea vizează atât conținutul concret acoperit de termenul în discuție, cât și unghiul de abordare; astfel prin termenul "marketing" sunt desemnat, deopotrivă, un domeniul al științei, o disciplină, un demers, o activitate practică, o funcție a intreprinderii etc. Odată cu amplificarea și imbogățirea practicilor de marketing, a evoluat și abordarea acestora în cadrul teoriilor economice, drept consecință – completarea sau înlocuirea de la o perioada la alta, a definițiilor atribuite marketingului.

1.1.Conceptul de marketing

Se apreciaza ca definitiile din prima jumatate a secolului nostru caracterizeaza "vechiul" concept de marketing; in cea de-a doua jumatate a secolului are loc o reviziune profunda a conceptului de marketing, materializata intr-o paleta de noi definitii, respectiv ale "noului"concept de marketing.

In caracterizarea marketingului specific perioadei actuale se ia, de regula, ca punct de plecare definitia formulata de prestigioasa Asociatie Americana de Marketing, potrivit careia prin marketing se intelege "realizarea activitatilor economice care dirijeaza fluxul bunurilor si serviciilor de la producator la consumator sau utilizator".

Bucurandu-se de o larga circulatie in randul specialistil, aceasta definitie este insa vizibil tributara vechii orientari a activitatii economic, in care punctul de pornire il constituia (consumatorul), ci produsele existente care trebuiau desfacute.

Profesorul Ph. Kotler, specialist american de reputatie mondiala in materie, caracteriza aceasta definitie, la vremea respectiva, ca fiind proprie vechiului concept de marketin, in care acesta era considerat doar un mijloc de vanzare si de promovare.

Luata doar ca punct de plecare, in masura in care emana de la un organism cu inalt prestigiu in materie, definitia de mai sus a fost completata si imbunatatita, ajungandu-se la deosebiri nu numai de formulare, ci si de esenta, de la un autor la altul.

Profesorul W.J.Stanton, de pilda, un alt reputat specialist american, o intregeste astfel: "marketingul" este un intreg sistem de activitati economice referitoare la programarea, preturile, promovarea si distributia produselor si serviciilor menite sa satisfaca cerintele consumatorilor actuali si potentiali.

Desigur, orientarea de marketing poata fi observata deopotriva la nivel macroeconomic si la nivel microeconomic.

Intr-o viziune macroeconomica, marketingul este considerat de E.Kelley drept un "instrument social gratie caruia produsele materiale si cultura unei societati sunt transmise membrilor sai", alti autori adaugand ca aceasta "transmitere" se realizeaza prin intermediul schimbului, al relatiilor de piata.

Explicit sau implicit, cele mai multe definitii atribuite marketingului au insa in vedere activitatea concreta de la nivelul agentilor economici, cum, ar fi definitia unor autori francezi: "ansamblul mizloacelor de care dispun intreprinderile in vederea crearii, mentinerii si dezvoltarii pietelor lor".

Iar daca, in majoritatea cazurilor, scopul efectiv – profitul – urmarit de agentii economici prin noua orientare de marketing, a activitatii este subanteles, in unele definitii el este clar mentionat.

Astfel, dupa A. Denner , marketingul cuprinde "analiza permanenta a cererii, pe de o parte, si, pe de alta parte, stabilirea si punerea in actiune a mijloacelor de satiafacere a acesteia, in conditiile unui profit optim".

Concetrand aceasta definitie sub forma unei ecuatii, autorul ei noteaza: marketing = satisfacerea cererii + profitul.

Legatura dintre profit, ca obiectiv al intreprinderii, si mijlocul pentru atingerea acestuia este pusa si de Stanton la baza intelegerii marketingului: "conceptul de marketing …se sprijina pe trei convingeri fundamentale":

Toate programele si actiunile companiei vor fi orientate spre consumator.

Volumul vanzarilor profitabile va fi scopul firmei si nu volumul de dragul volumului.

Toate activitatile de marketing ale firmei vor fi organizate coordonat.

In ultima vreme, tot mai multi autori delimiteaza definitiile atribuite marketingului in perioada postbelica in doua mari categorii: o prima categorie este cea a definitiilor asa-zise "clasice" sau "inguste" (Narrow definition), in fruntea carora este definitia Asociatiei Americane de Marketing, citata mai sus: o a doua categorie, a definitiilor numite "moderne" sau "largi" (Broad definitions), indica drept modele pe cele formulate de Kotler, W. Aldersona , E.J.McCarthy si alti autori consacrati.

Evident, in circulatie se afla acum definitiile din cea de-a doua categorie, în care aria de cuprindere a marketingului este mult mai largita, atat prin exprimarea lui deopotriva ca un proces social, la scara si de pe pozitiile societatii, cat si prin prelungirea lui asupra altor forme ale schimbului dintre diferiti indivizi si grupuri sociale.

O definitie tipica pentru aceasta categorie ar putea fi considerata cea formulata de un reprezentant al “noului val”, profesorul Ron Marking:” .. setul de activitati prin care esantionul cererii pentru bunuri, idei si servicii este dirijat pentru a favoriza procesului schimbului“.

O nota aparte o constitue abordarea simultana din mai multe unghiuri, tratarea lui prin perspectiva mai multori domenii de investigare stiintifica.

Asa, de pilda, profesorul Victor P. Buell, dupa observatia ironica, dar intemeiata, ca exista “atatea definitii ale marketingului cate carti sunt pe acest subiect “, el noteaza ca marketingul poate fi definit in termeni economici, juridici sau managerial.

O definitie cuprinzatoare a marketingului ar trebui sa includa urmatoarele elemente: o conceptie moderna in orientarea intreprinderilor, concretizata intr-un ansamblu corent de activitati practice, programate si organizate prin utilizarea unor metode si tehnici stiintifice. Numai luate impreuna, aceste trei elemente explica continutul coerent al marketingului. Astfel:

Marketingul reprezinta, inainte de toate, o noua optica (viziune), o noua conceptie asupra orientarii, organizarii si desfasurarii activitatii economice; potrivit acestei conceptii, orice activitate economica trebuie indreptata in directia satisfacerii cerintei consumatorilor (utilizatorilor) cu maximum de eficienta.

Punctul de plecare in desfasurarea unei activitati economice trebuie sa-l constitue cercetarea nevoilor de consum, a perspectivei acestora; toate activitatile concrete, care alcatuiesc ciclul economic complet al bunurilor si serviciilor vor fi raportate la aceste nevoi, asigurandu-se o cat mai completa eficienta a lor.

Optica marketingului vizeaza, asadar, raporturile intreprinderilor cu piata, mai mult chiar, cu ansamblul de factori si conditii care alcatuiesc “mediul ambiant” al intreprinderii.

In viziunea marketingului se ridica la rang de necesitate orientarea intreprinderii spre exterior, incadrarea ei cat mai perfect in structura mediului economico-social, sincronizarea permanenta a activitatii sale cu dinamismul, directiile si formele evolutiei acestui mediu.

O astfel de orientare reprezinta, in primul rand o problema de comportament. Nu intamplator intr-o serie de lucrari, marketingul este prezentat drept o “stare de spirit”, o recunoastere a idei de racordare a activitatii la cerintele mediului.

Pentru racordarea activitatii intreprinderii la mediu este necesara insa, in al doilea rand, cunoasterea cerintelor mediului, orientarea permanenta a deplasarilor cantitative si calitativ-structurale pe care acestea le inregistreaza.

In al treilea rand, pentru ca optica marketingului sa fie realista, este necesara o inalta capacitate de adaptare la mediu a intreprinderii.

Marketingul reprezinta, in acelasi timp, un ansamblu de activitati practice, concrete in cadrul carora se materializeaza noua orientare a intreprindeii. Intr-o acceptiune foarte larga, in sfera activitatilor de marketing sa-r putea cuprinde ansamblul operatiunilor si proceselor obisnuite prin care intreprinderea isi utilizeaza in functie de profil resursele de care dispune si obtine o anumita finalitate economica, in masura in care aceasta beneficiaza de o noua orientare.

Alaturi de operatiunile si procesele economice obisnuite, care pot fi cel mai mult “marcate” de politica marketingului, promovarea acesteia in practica determina insa si aparitia ori dezvoltarea unor activitati specifice, care materializeaza noile raporturi ale intreprinderii cu exteriorul si anume: investigarea pietei si a consumului, testarea acceptabilitatii produselor si serviciilor, activitati promotionale, urmarirea comportarii produselor in consum etc.

De adaugat ca marketingul, completand operatiunile si procesele anterioare cu alele noi, aduce totodata unele schimbari in privinta raporturilor dintre acestea si, in consecinta, dintre functiile marketingului. Marketingul amplifica importanta distributiei marfurilor – in mod concret a comercializarii, a serviciilor post-vanzare etc.

Desfasurarea intr-o noua orientare a activitatii intreprinderilor presupune, in sfarsit, utilizarea unui instrument de marketing, stiintific, adecvat pentru cercetarea nevoilor de consum, investigarea pietei si optimizarea actiunilor practice.

Prezenta unui astfel de instrumentar trebuie pusa in legatura, in primul rand, cu fluxul de informatii dintre intreprindere si mediul sau, permanent si in ambele sensuri, fara de care marketingul nu este conceput.

Un astfel de instrumentar este necesar, de asemenea, in procesul de pregatire a deciziilor de marketing: stabilirea variantelor posibile si a celor optime, masurarea efectului unor decizii impun, alaturi de analize calitative, si utilizarea unor metode cantitative, furnizate de statistica, de unele ramuri moderne ale matematicii.

Continutul marketingului implica, deopotriva, un ansamblu de activitati practice, un instrumentar stiintific de lucru.

Orientarea de marketing a activitatii unei firme moderne ii scoate in evidenta cateva trasaturi caracteristice si anume:

-receptivitatea fata de cerintele societatii, ale pietei, garantia desfasurarii unei activitati utile -constituind-o tocmai orientarea ei catre nevoile de consum, catre cerintele pietei;

-cunoasterea riguroasa a acestor cerinte, urmarirea sistematica si chiar anticiparea lor;

-o inalta capacitate de adaptare la evolutia cerintelor de consum, la dinamica pietei, flexibilitate in mecanismul de functionare a unitatilor economice;

-inventivitate, spirit creator, preocupari permanente pentru innoire si modernizare;

-viziune unitara asupra intregului sir de activitati care alcatuiesc ciclul economic al bunurilor si serviciilor;

-eficienta maxima, obtinuta ca rezultat al orientarii efective a activitatii economice catre nevoile reale de consum, catre cerintele pietei.

.

1.2.Functiile marketingului

Varietatea modalitatilor de tratare, in literatura de specialitate, a continutului marketingului, se reflecta si in legatura cu functiile acestuia.

Cei mai multi autori considera drept functii ale marketingului activitatile economice legater de ajungerea produselor si serviciilor la consumatori (deci altele decat productia), cum ar fi: transportul, depozitarea, vanzarea, cumpararea etc. McCarthy si Shapiro considera aceste activitati drept “functii universale ale marketingului”, intilnite in orice economie. Denumite uneori si “servicii de marketing“, activitatile de natura celor mentionate sunt grupate de unii autori dupa elementul central pe care aceste functii il vizeaza (marfa, titlul de proprietate asupra ei s.a.). Iata o astfel de clasificare, (cuprinsa in lucrarea lui Ch. F. Philips si D.J. Duncan), care (formulari apropiate), este intalnita si in alte lucrari :

1. Functii implicand transferul titlului de proprietate:

a) cumpararea;

b) vanzarea.

2. Functii implicand distributia fizica:

a) transportul;

b) depozitarea – stoca a) transportul;

b) depozitarea – stocarea;

3. Functii care faciliteaza realizarea celor de mai sus:

a) standarizarea si dozarea;

b) finantarea;

c) asumarea riscului;

d) informatii asupra piatei.

In unele cazuri se face distinctie intre functiile care revin marketingului in general, privit la scara societatii, si cele la nivelul intreprinderilor. L.Kelley, de pilda, atribuie macro-marketingului doua categorii de functii: traditionale si sociale. In prima categorie, el cuprinde functiile schimbului (cumpararea si vanzarea), functiile distributiei fizice (transportul si depozitarea) si functii de sprijinire (finantarea, asumarea riscului, informatia de marketing etc.); in cadrul functiilor sociale, marketingul este prezentat ca instrument social pentru transmiterea produselor materiale si culturii unei societati catre membri sai.

In ceea ce priveste marketingul la nivelul intreprinderii, functiile acestuia sunt considerate urmatoarele patru: estimarea potentialului firmei, planning-ul si programnul efortului de marketing, organizarea si conducerea activitatilor de marketing, evaluarea si adaptarea efortului de marketing.

Schemele citate si altele de acest gen pacatuiesc in privinta delimitarii ariei de actiune a marketingului, dar mai ales prin confundarea functiilor cu activitatile si procesele concrete desfasurate pentru exercitarea lor. Interesanta tocmai pentru ca realizeaza o asemenea distinctie este schema profesorului M.C.Demetrescu, potrivit careia, la nivelul intreprinderii, doua sunt functiile marketingului:

1. atragerea cererii;

2. satisfacerea cererii.

Domeniile si activitatile pentru realizarea primei functii se refera la produs, pret si comunicatii promotionale, iar pentru cea de-a doua functie – canalele de distributie si logistica. Fiecare domeniu de activitate implica o serie larga de actiuni de marketing. Exista, in acelasi timp, si activitati care privesc deopotriva ambele functii, respectiv: cercetari de marketing, activitati financiar-contabile, activitati administrative ale intreprinderii.

Din analiza modului de implicare si a posibilitatilor de desfasurare a activitatii concrete de marketing, rezulta existenta unor deosebiri semnificative in functie de domeniul de aplicare a markrtingului, de natura pietelor, specificul firmelor etc.

Dincolo insa de astfel de deosebiri si particularitati, rolul ce revine marketingului, izvorat din insasi esenta sa, ia forma unor functii generale, comune – functii ce vor fi formulate astfel:

Investigarea pietei, a necesitatilor de consum. Situand la baza oricarei activitati economice cerintele pietei, respectiv nevoile de consum a caror satisfacere se urmareste, marketingul este de neconceput fara investigarea acestora, fara existenta unui flux sistematic de informatii catre diferitele structuri ale aparatului economic. Prin realizarea acestei functii se urmareste obtinerea deinformatii referitoare la pietele prezentate ca si la cele potentiale, la ansamblul nevoilor de consum, motivatia acestora, comportamentul consumatorilor etc.

Totodata, aria investigatiei se extinde si asupra celorlalte componente ale mediului la care se raporteaza firma, asupra acelor factori (demografici, sociali, culturali, politici si de alta natura), care isi prelungesc actiunea pana in sferele pietei. Functia de investigare a necesitatilor de consum, de prospectare a pietelor are un caracter permanent, tinand seama de dinamica acestora si de natura activa a politicii de marketing a intreprinderilor.

Intr-un anumit fel, aceasta functie precede celelalte functii ale marketingului si le pregateste conditiile de realizare. Date fiind importanta deosebita, caracterul special – si, de aici, profilul particular al activitatilor in care se materializeaza, aceasta functie a dat nastere unor organisme specializate in cadrul firmelor sau in afara acestora.

Conectarea dinamica a intreprinderii la mediul economico – social. Aceasta functie reflecta viziunea noua a marketingului asupra relatiei intreprindere – mediu, potrivit careia intreaga activitate a firmei trebuie raportata permanent la fizionomia si cerintele mediului. Conectarea la mediu nu semnifica insa o atitudine pasiva din partea intreprinderii. Functia marketingului are un continut mai larg, constand in adaptarea operativa la conditiile exterioare in continua schimbare, ca si in fructificarea oportunitatilor, influentarea mediului prin contracararea sau stimularea unor tendinte in evolutia acestuia, dezvoltarea cererii pentru anumite produse si servicii.

Realizarea acestei functii presupune promovarea spiritului novator in intreaga activitate a firmei, astfel incat sa se asigure – dupa caz – innoirea cu frecventa ridicata a ofertei de marfuri, perfectionarea formelor de distributie, diversificarea actiunilor promotionale etc. Este presupusa, totodata, cresterea capacitatii de mobilizare a tuturor resurselor firmei in vederea unei adaptari operative, dar si a unei prezente active pe piata.

Satisfacerea in conditii superioare a nevoilor de consum. Aceasta functie asigura finalitatea activitatii firmei, recunoasterea sociala de factor a concordantei dintre produsele (serviciile) in care se materializeaza activitatea sa si nevoile carora le sunt destinate, concret aceasta functie se materializeaza intr-un ansamblu de masuri vizand producerea numai a acelor produse (servicii) care sunt necesare pentru consum, distribuirea lor in conditii optime, asigurarea unor posibilitati largi de alegere corespunzator tuturor gusturilor si preferintelor, largirea gamei servicilor comerciale, informarea consumatorilor asupra modalitatilor rationale de utilizare a produselor etc., totodata realizarea acestei functii presupune si educarea gusturilor consumatorilor, crearea de noi trebuinte , orientarea cererii de consum in concordanta cu interesele generale ale societatii.

Maximizarea eficientei economice (a profitului) reprezinta o alta functie importanta a marketingului. Realizarea ei implica mai intai o judicioasa alocare a resurselor; in continuare, ea presupune optimizarea stocurilor productiei in deplina concordanta cu obiectivele firmei; in sfarsit se are in vedere optimizarea desfasurarii tuturor proceselor economice.

Investigarea pietei, a nevoilor de consum este o functie – premiza, realizarea ei constituind punctul de plecare in orientarea intregii activitati de marketing. Conectarea dinamica a mediului extern ni se infatiseaza drept functie – mijloc, asigurand legatura dintre potentialul unitatilor economice si cerintele mediului.

In forme specifice si cu intensitate variabila, toate aceste functii se pot regasi in practica marketingului, indiferent de domeniul, nivelul sau scara aplicarii lui.

Problema care se pune este aceea a integrarii organice a marketingului, cu functiile sale descrise mai sus, in sistemul “intreprindere”, astfel incat coeziunea sistemului sa nu aiba de suferit. Solutia oferita de practica, desigur, abia in stadiile mai evoluate ale marketingului – a fost aceea a aparitiei unei noi functii in “sistemul intreprindere” – functia de marketing, cu rolul integrator in raport cu celelalte functii ale intreprinderii.

1.3. Premisele teoretice generale referitoare la strategia de marketing

Firma moderna actioneaza intr-un mediu dinamic. Toate componentele mediului ii ridica probleme, determinand-o sa faca schimbari si eforturi sau dimpotriva ii ofera oportunitati, sanse de dezvoltare si consolidare. De aceea firma trebuie conectata in permanenta la mediu, aceasta fiind o conditie sine-qva-non pentru reusita sa pe piata. Pusa in legatura cu mediul, obligata sa se acomodeze schimbarilor acesteia cvasipermanente, firma are nevoie de o viziune de o lunga perspectiva.

Viziunea strategica a firmei este impusa de conditiile noi in care isi desfasoara activitatea, conditii interne ale firmei (tehnice, organizatorice, si de alta natura), cat si de cele exterioare intre care amintim: cresterea dimensiunilor firmei, largirea spatiului sau de actiune, multiplicarea interdependentelor cu mediul, modificarea formelor de organizare si conducere si altele.

Fiecare din aceste conditii luate in mod separat ar putea fi un argument suficient in favoarea unei viziuni strategice de o oarecare perspectiva in conducerea si desfasurarea activitatii unei firme.

Unii specialisti cum sunt Pierre-Luis Dubois, Alain Jolibert, apreciaza ca etapa actuala este aceea a unui “marketing strategic”, o etapa in care este important sa faci fata schimbarilor mediului. Strategia de marketing desemneaza linii definitorii ale atitudinii si conduitei firmei in vederea atingerii anumitor obiective. Atingerea obiectivelor urmarite de catre firma in cadrul mediului este conditionata de formularea corecta a strategiei de marketing, de intelegerea faptului ca activitatile curente sunt expresia concretizarii unor astfel de strategii.

Strategia plaseaza o firma intr-o pozitie avantajoasa fata de perioada anterioara, atat in raport cu propria pozitie, cat si cu cea a concurentei.

Atunci cand se elaboreaza o strategie se impune luarea in considerare a urmatorilor factori: firma insasi, concurenta, piata, lantul tehnologic si logistic, politica de credit si resursele umane.

Atat obiectivele, cat si linia de dezvoltare pe care firma si-a propus sa o urmeze pentru atingerea lor vizeaza o anumita perioada de timp. Strategia marcheaza perioade definitorii in viata intreprinderii si nu simple momente sau etape ale acesteia. Notiunea de strategie se asociaza unor perioade de lungimi variabile, la capatul carora vor fi atinse anumite obiective, de importanta majora pentru firma.

Termenii prin care se exprima strategia de marketing sunt sintetici si concisi. Strategia nu va fi detaliata, ci doar precisa si realista, ea trebuie sa indice fara echivoc ce se urmareste si cum se intentioneaza sa se ajunga la scopul vizat. Obiectivele se exprima in termeni operatorii (cota de piata, volum de vanzari, rata a profitului), iar modul de atingere a lor va lua forma unor atribute (ofensiv,marime etc.).

O strategie depinde inainte de toate de realismul ei, de masura in care alegerea si formularea ei au fost bine fundamentate si de mijloacele puse in miscare pentru promovarea ei in practica. Strategia este rezultatul unei optiuni dintr-o pluritate de variante. Ca termeni de referinta servesc: posibilitatea firmei (factori endogeni) si particularitatile pietei in care isi desfasoara activitatea firma (factori exogeni).

Resursele firmei sunt principalele argumente ale optiunii strategice, pentru ca strategia presupune actiune si capacitate de raspuns. Cand raporturile dintre resurse sunt adecvate, iar disponibilitatea lor este maxima, atunci se poate ajunge la un efect sinergic ridicat.

Ca o concluzie se poate afirma ca reusita in afaceri depinde in proportie de 80% de o buna strategie si numai in proportie de 20% de calitatea gestiunii.

1.4. Strategia de marketing raportata la o firma de servicii

Fundamentarea strategiei firmei din domeniul serviciilor are ca punct de plecare analiza potentialului de care dispune aceasta, cat si a componentelor mediului. In acest context elaborarea strategiei impune urmarirea catorva factori: firma insasi, concurenta, piata, lantul logistic, politica de credite si resursele umane.

Firma de servicii se afla in legatura cu fiecare din acesti factori. Pentru a sincroniza cat mai bine firma cu mediul, se adopta o conduita specifica in raport cu fiecare componenta a acestuia.

Pentru abordarea strategica a activitatii firmei de servicii trebuie sa fie rezolvate corect problemele legate de segmentarea pietei, promovarea unor relatii stranse (relationship) si pozitionarea serviciilor in cadrul pietei.

Segmentarea pietei presupune identificarea si definirea segmentelor care alcatuiesc colectivitatea in functie de anumite criterii si alegerea celor care prezinta interes pentru firma. Pozitionarea serviciului reprezinta activitatea prin care se stabileste un loc distinct al acestuia in cadrul pietei.

Promovarea unor relatii preferentiale cu segmentele abordate (relationship) are in vedere atragerea de noi consumatori, cresterea volumului afacerilor cu cei existenti, reducerea numarului de consumatori ce se orienteaza spre alte firme.

CAPITOLUL 2. LOCUL SI IMPORTANTA ACTIVITATII

PROMOTIONALE IN ECONOMIA MODERNA

2.1. Activitatea promotionala-componenta marketingului modern

Activitatea de marketing a intreprinderii moderne nu se limiteaza la producerea si distributia de bunuri (servicii) si alegerea unui pret; ea implica totodata o permanenta si complexa comunicare cu mediul extern, cu piata, care presupune o informare atenta a consumatorilor potentionali si a intermediarilor, actiuni specifice de influentare a componentelor de cumparare si de consum, de sprijinire a proceselor de vanzare. Toate aceste activitatii cu obiective si mijloace de actiune extrem de variate alcatuiesc politica promotionala – componenta importanta a politicii de marketing.

Includerea politicii promotionale in mixul de marketing este determinata de rolul, uneori decisiv, pe care actiunile de natura promotionala il au in procesul realizarii marfurilor si serviciilor, ca si prin costul acestor actiuni. De astfel, promovarea este apreciata a fi una dintre cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing. Cele mai multe dintre intreprinderi aloca deja bugete importante in actiunile promotionaale. Pentru ele, problema nu este determinata atat de necesitatea desfasurarii acestora, ci de comlexitatea deciziilor referitoare la marimea bugetelor ce vor fi alocate si repartitia acestora pe diferite instrumente promotionale. In fapt, orice firma este angajata intr-un amplu proces de comunicare promotionala. Intrepriderea comunica atat cu consumatorii si distribuitorii produselor si serviciilor sale, cat si cu diversele categorii de public; la randul lor, distribuitorii comunica cu consumatorii, iar acestia comunica intre ei. Astfel, fiecare se constituie intr-o veritabila sursa de informatii si in acelasi timp reactioneaza la cele pe care le receptioneaza.

In economia contemporana, importanta activitatii promotionale este amplificata de existenta unor piete din ce in ce mai confidentiale, ceea ce se explica eforturile intreprinderilor pentru sporirea calitatii produselor si pentru adaptarea la cerintele si exigentele consumatorilor.

In conditiile in care calitatea materialelor si proceselor de fabricatie sunt de cele mai multe ori identice, principiile estetice se pot substitui, iar produsele se banalizeaza; prin activitatile de natura promotionala se pot imprima, atat produselor, cat si firmelor, elemente distincte care sa le confere identitate si personalitate. Pentru aceasta,sunt insa necesare actiuni de comunicatie, investitiile in acest domeniu alaturandu-se celor alocate activitatiilor de cercetare – dezvoltare. In acest fel, treptat, activitatea promotionala devine un instrument de actiune strategica, multe firme datorandu-si succesul economic, printre altele, unor enorme investitii in activitatea de comunicatie promotionala.

2.2 Comunicatia promotionala

Activitatea promotionala corespunde uneia dintre cele patru variabile ale mixului de marketing; in practica, totul comunica: produsul este un media – adesea cel mai important; distributia este un puternic factor de comunicatie promotionala; in sfarsit pretul comunica si el o imagine care poate caracteriza fie produse foarte ieftine (asociate cu o calitate scazuta), fie produse de lux si, deci, inaccesibile pentru anumite categorii de consumatori. Actiunile care se cuprind sub variabila “politica promotionala” a mixului de marketing nu corespund insa decat unei parti a comunicatiei intreprinderii, respectiv, comunicatia formala sau organizata.

Comunicatia formala include ansamblul actiunilor organizatorice sub forma unor progra sau campanii; earecurge la doua tipuri de instrumente: actiunile “media”, respectiv, publicitatea desfasurata prin intermediul presei, televiziunii, afisul, radioului si cinematografului; actiunile in “afara media”, care sunt specifice marketingului direct, tehnicilor de promovare, de relatii publice, sponsorizarii, participarii la targuri, saloane, expozitii ect.

Actiunile de comunicatie formata sunt, in general, progamate si finantate prin bugete distincte, cuprinse in planurile de comunicatie, iar pentru realizarea lor se apeleaza adesea la specialisti din afara firmei, agenti de publicitate etc. Intr-adevar, exista si o comunicatie informala care se desfasoara prin intermeiul personalului, produselor, distributiei etc. Desi se acorda mai putina importanta acestei forme de comunicatie spontana, naturala si cotidiana, ea este totusi fundamentala si trebuie tratata cu aceeasi atentie ca publicitatea si actiunile de promovare.

Demersul practic al firmei in domeniul activitatii promotionale este determinat de sporirea si diversificarea neintrerupta a productiei bunurilor materiale si serviciilor destinate satisfacerii nevoilor materiale si spirituale ale societatii, de cresterea schimburilor economice internationale care, la randul lor, accentueaza necesitatea unei comunicari. Se apreciaza ca in absenta unor asemenea actiuni pot aparea dificultati in desfasurarea relatiei firma – mediu extern, a relatiei firma – piata mai mult, neglijarea sau renuntarea la politica de comunicatie nu numai ca este sinonima cu a lasa camp liber de actiune concurentilor, dar poate fi nu numai interpretata cu o “forma” de comunicatie cu conotatii negative, cu alte cuvinte, ca intrepriderea nu scapa de comunicatie evitand comunicatia. Experientele practice demonstreaza ca orice intarziere in domeniul comunicatiei cu piata se plateste, iar pierderile nu se pot recupera cu usurinta.

De astfel,consumatorului intern, ca si clientului extern, in absenta unui sistem modern de comunicatie, de informare, le este destul de greu sa se afle singuri ce produse si servicii sunt oferite pe piata unde, cand si in ce conditii se pot procura, in ce masura ele corespund exigentelor lor. Solutia adoptata de firmele moderne pentru satisfacerea acestor cerinte consta in instituirea unui sistem care sa asigure o permanenta comunicare intre producatori, distribuitori si consumatori. Este vorba insa nu de actiuni izolate; conceptul de comunicatie reflecta tocmai preocuparile de a atenua natura, uneori divergenta, alteori contrdictorie a mesajelor trimise de firma si de a le contopi intr-un sistem coerent, capabil sa asigure o actiune conjugata, cu o tinuta precisa-ansamblul agentilor pietei sau categorii districte de agenti.

Sistemul de comunicatie al firmei moderne implica utilizarea, pe de o parte a unor forme variate de informare si stimulare a consumatorilor, menite sa prezinte firma, produsele si serviciile sale, dar si sa promoveze o serie de modificari favorabile in mentalitatea si obiceiurile de consum ale acestora; pe de alta parte firma va stabili relatii de comunicatie proprii ei salariati, cu actionarii si furnizorii sai, cu mediile financiare si ale puterii publice etc. Se poate deci aprecia ca pluralitatea mediului in care firma actioneaza determina coordonatele si parametrii sistemului propriu de comunicatie, in cadrul caruia se vor desfasura activitatile de natura promotionala.

Prin politica de comunicatie si mijloacele care o caracterizeaza , firma urmareste o difuzare cat mai ampla a unor informatii despre activitatea, produsele si serviciile sale, dar si receptionarea modului cum acestea sunt primite si apreciate de destinatari. Privita din acest punct de vedere, firma se constitue intr-un sistem deschis spre mediul sau extern si, in acelasi timp, o sursa de mesaje, ale caror obiective principale vizeaza intarirea imaginii si prestigiului produselor si serviciilor pe piata. Pentru a realiza un asemenea obiectiv, firma trebuie sa asigure selectarea si armonizarea informatiilor pe care le difuzeaza, intrucat folosirea unor mijloace neadecvate sau necorelate de difuzare ori confruntare cu informatiile firmelor partenere sau concurente pot da nastere unor situatii cu efecte negative pentru prestigiul si activitatea sa.

Succesul unui asemenea demers este conditionat de respectarea unor cerinte de catre fiecare firma in calitatea sa de sursa de comunicatie si anume: sa fie suficient de puternica pentru a putea determina o relatie de autoritate fata de publicul vizat; sa fie atragatoare, astfel incat sa poata fi identificata din multimea surselor de comunicatie sa fie credibila in sensul ca, pentru a fi acceptata, mesajele puse in circulatie sa corespunda sistemului de valori al destinatarului.

Ca receptor de informatii, firma va trata cu maxima atentie situatiile in care imaginea sa si a ofertei sale se bucura de aprecierile consumatorului, in acest caz, firma are certitudinea ca activitatea desfasurata si oferta sa corespunde cerintelor si exigentelor consumatorilor. Ea va trata insa cu mult mai multa atentie situatiile in care se inregistreaza o anumita diminuare a prestigiului sau pe piata, retineri ale consumatorilor sau chiar respingerea produselor si serviciilor oferite; in astfel de cazuri informatiile obtinute trebuie sa serveasca unor masuri de revizuire a politicii sale de piata, in sensul stabilirii de noi obiective si mijloace care sa contribuie la redobandirea pozitiei avute si chiar la dezvoltarea activitatii pe piata in perspectiva.

Cea mai simpla schema de comunicatie – prin care intreprinderea pune in circulatie o idee, o informatie sau o atitudine – are urmatoarele elemente: o sursa de informatie (firma insasi); un mesaj (respectiv informatia, ideea etc.) ce urmeaza a fi difuzata; un canal de difuzare a mesajului (suportul mesajului); un destinatar (consumatorul intern, clientul extern, distribuitorul etc.). Sunt rare cazurile in care firma recurge la solutia difuzarii de informatii in sens unic, deci fara a se mai interesa de modul cum acestea sunt receptionate, intelese si acceptate de catre destinatarii vizati; de cele mai multe ori, se adopta sistemul de comunicatie cu dublu sens, care creaza firmei posibilitatea de a stabili daca mesajele difuzate cau fost sau nu receptionate si cum au fost intelese de catre destinatari pentru a opera modificari, dupa caz, in privinta formei si continutului, a canalului de transmitere etc. Un astfel de sistem cu dublu sens asigura un permanent dialog cu mediul extern, cu piata b, furnizand firmei informatiile necesare fundamentarii optime a deciziilor promotionale .

De-a lungul anilor, sistemul sa imbogatit prin cuprinderea unor elemente noi, capabile sa reflecte complexitatea si interactiunile caracteristice procesului de comunicatie dintre componentele mediului si participantii la activitatile de piata. S-a ajuns astfel la un sistem modern, compus din urmatoarele elemente:

-emitator- numit sursa de comunicatie , respectiv cel care transmite mesajul;

-codificarea-constitue mecanismul care traduce ideile in simboluri sau semne;

-mesajul- ansamblu semnelor transmise de emitator;

-mediile-cuprind vehiculele (suporturile) prin intermediul carora mesajul ajunge la destinatar;

-decodificarea si consta in semnificatia atribuita mesajului de catre receptor;

-receptorul-numit si audienta sau destinatar, respectiv cel care primeste mesajul;

-raspunsul-inglobeaza ansamblu reactiilor auditiei dupa receptia mesajului;

-feedback-ul partea din raspuns pe care receptorul o transmite emitatorului;

-elementul perturbator-orice poate provoca o distorsiune intre mesajul emis si mesajul primit.

In practica, receptarea mesajului de catre destinatar este influentata de existenta a trei fenomene privitoare la:

Atentia selectiva, distorsiunea selectiva si retentia (retinerea) selectiva. Asfel, atentia unui individ fata de o sursa de comunicatie este selectiva, intrucat un sistem de filtre propriu fiecaruia determina receptarea numai a acelei informatii care il intereseaza, specialistii afirma ca atentia selectiva este, in primul rand, un fenomen protector fata de expunerea tot mai mare a mesajelor publicitare.

Se considera ca implicarea indivizilor in perceptia unui mesaj depinde in mare masura, pe de o parte, de natura produsului, caruia i se atribuie numeroase continuturi simbolice; in aceasta privinta numerosi sociologi sustin existenta unei mitologii a obiectivelor conform careia se accepta ca un produs are capacitatea de a-l distinge socialmente pe cel care il consuma, fapt pentru care firma nu mai poate ignora ca produsul are, in afara unei functii utilitare, si o functie simbolica; pe de alta parte, perceptia este influentata de momentul expunerii la mesaj, in sensul, ca, de regula consumatorul se simte mai mult implicat daca este expus unui mesaj publicitar intr-o perioada in care cauta produsul respectiv. Perceptia riscului se realizeaza in functie de importanta a trei factori: riscuri financiare, riscuri fizice si riscuri psihologice.

Practica demonstreaza ca profesionistii in comunicatie se confrunta cu numeroase dificultati in respectarea acestor principii ale atentiei selective, determinate de faptul ca de cele mai multe ori nu se realizeaza o testare prealabila a efectelor unei actiuni de comunicatie.

Fenomenul distorsiunii selective se datoreaza faptului ca receptorul dezvolta atitudini care il determina sa interpreteze mesajele numai in masura in care ii intaresc propriile credinte si convingeri. Cu alte cuvinte, el are tendinta de a complica mesajul prin adaugarea altor elemente, izvorate din propriile convingeri si, in acelasi timp, de a-l simplifica prin suprimarea unora dintre elementele pe care le contine.

In sfarsit, conform fenomenului de retinere selectiva, obiectivul unei actiuni de comunicatie este inscrierea mesajului in memoria permanenta a receptorului. Pentru aceasta mesajul trebuie sa depaseasca pragul memoriei temporare si sa permita rememorarea sa. Capacitatea de rememorare a mesajului depinde insa de semnificatia ce ii este atribuita. Astfel, daca atitudinea initiala a unei persoane fata de un obiect (produs) este pozitiva si daca ea isi rememoreaza argumente favorabile acestuia, mesajul are bune sanse de a fi acceptat si inregistrat in memorie. Dimpotriva, daca atitudinea initiala este negativa, bazata pe existenta unor contraargumente fata de produs, mesajul va fi respins, chiar daca va fi pastrat in memorie. Rezulta ca doua persoane pot avea o capacotate diferita de a considera informatia ce ii este transmisa prin intermediul unei actiuni de comunicatie, in functie de nivelul educatiei, gradul de instruire etc. In acest sens, se considera ca o audienta “intelectuala” este inzestrata cu o capacitate mult mai ridicata de a decodifica semnele complexe ale comunicatiei promotionale.

De altfel, studiile consacrate relatiilor dintre diferite caracteristici ale unei audiente si gradul acesteia de a primi si accepta sugestii atesta ca inteligenta si sugestibilitatea variaza in sens invers: respectiv, cu cat o persoana este mai inteligenta, cu atat capacitatea sa de a primi sugestii – in cazul nostru prin intermediul unei actiuni de comunicatie – este mai redusa; ca femeile sunt mai usor influentate decat barbatii; ca persoanele care se conformeaza unor norme exterioare ce le ghideaza comportamentul sunt mai influentabile decat altele, tot asa cum sunt si cele care nu au deloc incredere in ele. In general, astfel de studii servesc in procesul de elaborare a strategiei de comunicatie si de alegere a segmentelor de public vizat.

Actiunile de comunicatie ale unei firme nu se rezuma exclusiv la cele destinate publicului. In sfera procesului de comunicatie se include, de asemenea, comunicatia specifica diferitelor domenii de activitate, cea interna, cea destinata mediilor financiare si bancare, cea privitoare la relatiile cu mass-media, cu absolventii institutilor de invatamant, cu puterea publica, comunicatia in perioade de criza etc. Rezulta ca, in general , conceptul de comunicatie are o sfera larga de cuprindere, presupunand deci utilizarea unor principii, procedee si tehnici diferite, atat in procesul de elaborare si fundamentare a politicii de comunicatie, cat si in demersul practic al intreprinderii.

CAPITOLUL 3. STRUCTURA ACTIVITATII PROMOTIONALE

Activitatea promotionala cunoaste, in perioada actuala, o mare varietate sub raportul continutului, rolului, formei de realizareetc. De aici si dificultatea clasificarii lor riguroase, fapt ce a condus la utilizarea unor scheme diferite de grupare si delimitare. Cu o frecventa mai mare sunt retinute, drept criterii esentiale de delimitare, natura si rolul lor in sistemul comunicational al firmei; in functie de aceste criterii, activitatile promotionale se pot structura astfel:

publicitatea;

promovarea vanzarilor;

relatiile publice;

utilizarea marcilor;

manifestarile promotionale;

fortele de vanzare.

Formand impreuna continutul unei politici promotionale unitare, aceste componente se deosebesc prin modul particular in care participa la atingerea obiectivelor strategice ale firmei.

Astfel, publicitatea este o variabila calitativa de natura psihologica, cu actiune pe termen lung si care, in general, este greu masurabila cantitativ in privita efectelor economice pe care le genereaza.

In schimb, promovarea vanzarilor este o variabila de ordin cantitativ si cu actiune pe termen scurt; in ansamblu lor tehnicile cuprinse in aceasta grupa aduc consumatorului avantaje economice, materiale si immediate, care pot fi cu usurinta masurate cantitativ, iar intreprinderii ii ofera posibilitatea executarii unui control riguros al activitailor desfasurate.

Relatiile publice grupeaza o serie de tehnici cu actiune si efecte pe plan psihologic si pe termen lung, de asemenea , greu de masurat in termeni economici.

Utilizarea marcilor circumscrie ansamblul semnelor distinctive menite sa individualizeze un produs, o gama de produse, o firma etc., in raport cu cele ale concurentei, sa atraga si sa stabilizeze fidelitatea consumatorilor, sa creeze obiceiurile de consum, sa garanteze calitatea produsului si sa certifice notorietatea si pretigiul firmei; se caracterizeaza printr-o actiune pe termen lung si pe plan psihologic, dar si prin posibilitatea controlului rezultatelor obtinute.

Manifestarile promotionale, variabila deopotriva calitativa si cantitativa, presupune utilizarea, pe perioade de timp determinate, a intregii game de tehnici si actiuni promotionale cu efecte economice immediate, ca si pe termen lung.

Fortele de vanzare intrunesc o serie de tehnici, in general eterogene, vizand obiective cantitative, exprimate in cifre de afaceri si deci usor de determinat, ca si legate de formarea imaginii firmei.

3.1.Publicitatea

Publicitatea, variabila importanta a politicii promotionale a intreprinderii moderne, reprezinta unul din mijloacele cele mai utilizate in activitatile de piata. Ea constitue unul din mijloacele prin care firma se implica si se raporteaza la evolutia pietei, imbratisand o intreaga paleta de tehnici, proprii mai multor discipline (sociologie, psihologie, grafica) fara sa beneficieze de o definitie exhaustiva, care sa reuneasca toate laturile functiei, importantei si locului sau in activitatea firmei; se poate totusi aprecia ca, in esenta, publicitatea cuprinde toate actiunile care au drept scop prezentarea indirecta a unui mesaj in legatura cu un produs, serviciu , marca sau firma de catre orice sustinator.

Formele publicitatii

Odata cu dezvoltarea activitatii economice, cu evolutia relatilor de piata si in conditiile sporirii concurentei intre agentii pietei si produsele oferite de acestia, s-au multiplicat si diversificat si formele concrete de realizare a publicitatii. Astfel, pot fi grupate in functie de o serie de criterii validate de practica publicitatii si anume:

In frunctie de obiect, publicitatea poate fi de produs (serviciu), de marca si institutionala.

Publicitatea de produs reprezinta forma cea mai familiara si mai frecvent utilizata in practica publicitara. In practica, se disting cateva forme particulare ale acesteia:

publicitate de informare, care urmareste stimularea cererii potentiale prin informarea publicului in legatura cu aparitia si prezenta pe piata a unui produs sau serviciu;

publicitatea de conditionare, avand ca principal obiectiv stimularea cererii pentru un produs, serviciu sau marca;

publicitatea comparativa, forma relativ recenta, utilizata pentru compararea directa a unor produse sau servicii aflate in relatii de concurenta pe o anumita piata;

d) publicitatea de reamintire, folosita in scopul intaririi efortului unor actiuni de publicitate anterioare.

Publicitatea de marca este axata pe evidentierea marcii sub care produsul (serviciul) este oferit pietei.

Publicitatea institutionala are ca principal obiectiv instaurarea in randul publicului unei firme a atitudinii favorabile si de atasament fata de firma si de oferta sa.

Dupa aria geografica de raspandire a mesajului, publicitatea poate fi: locala, regionala si internationala.

Dupa natura pietei, publicitatea firmelor producatoare, comerciale sau prestatoare de servicii poate fi diferentiata in functie de faptul daca ea se adreseaza consumatorului final, utilizatorilor industriali sau diferitelor categorii de intermediari.

Dupa tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi de natura facturala – punand accent pe relifarea caracteristicilor clare ale produsului (serviciului) si de natura emotionala –vizand exploatarea unor trasaturi si resorturi emotionale ale individului.

Dupa efectul intentionat, publicitatii i se poate atribui fie o actiune directa, cu un caracter imediat, fie o actiune intarziata, cu efecte ce se vor produce in timp.

Dupa sponsor, publicitatea se diferentiaza in functie de agentul finantelor, care poate fi

producatorul, intermediarul si alti agenti economici.

In functie de influenta exercitata asupra cererii, publicitatea poate fi destinata fie influentarii cererii primare, fie influentarii unei cereri selective.

Tehnici si mijloace publicitare

Presa-atat cea cotidiana, cat si cea periodica – reprezinta in prezent “media”de transmitere a mesajelor publicitare.

Presa cotidiana – ramane cel mai folosit “media” de publicitate in majoritatea tarilor lumii datorita flexibilitatii, prestigiului de care se bucura un anumit cotidian, a ariei vaste de difuzare si a posibilitatii de stapanire si dirijare a expunerii anunturilor.

Presa periodica – ofera, la randul ei, numeroase si variate posibilitati de vehiculare a mesajelor publicitare datorita diversitatii sale. Ea se adreseaza unor segmente bine determinate de cititor, asigurand o selectivitate socio-profesionala a mesajului transmis.

Actiunile de publicitate prin presa se realizeaza in principal sub forma anuntului publicitar propriu-zis, bazat pe afirmatia simpla, pe indemn si pe efectul receptiei asupra cititorului .

Radioul-ca urmare a utilizarii lui in masa, constitue un alt “media” de publicitate, care acopera in mod rapid, cu regularitate, cea mai mare parte a publicului. Intre avantajele oferite se pot mentiona: selectivitatea, costurile moderate, flexibilitatea si mobilitatea; utilizarea radioului ca “media” de publicitate reprezinta insa dezavantajul ca mesajul nu poate fi prezentat decat sonor, ascultatorii facandu-si doar o imagine partiala si numai de moment asupra obiectului mesajului.

Televiziunea – reprezinta suportul publicitar care a cunoscut cea mai mare expansiune in zilele noastre, asigurand o combinatie unica a sunetului, imaginii si miscarii.

Impresia de contact cu destinatarul mesajului, flexibilitatea satisfacatoare, posibilitatea unei difuzari repetate la ore de maxima audienta se numara printre avantajele televiziunii.

Limitele acesteia privesc selectivitatea in general scazuta a destinatarilor mesajelor, ca si costurile relativ ridicate ale sale.

Cinematograful-ocupa un loc aparte,dar modest, in ansamblul mijloacelor publicitare. Desi costurile de realizare si difuzare ale acestor firme sunt relativ ridicate, utilizarea acestui suport nu trebuie neglijata, intrucat, tot mai frecvent, filmele publicitare au o dubla folosinta – cinematograf si televiziune.

Publicitatea exterioara – include utilizarea in scopuri publicitare a afiselor, panourilor publicitare si instrumentelor luminoase. Cea mai importanta forma de publicitate exterioara se realizeaza prin afis, acesta adresandu-se marelui public, fara a-l selecta. In practica se folosesc numeroase tipuri de afise, diferentiate in functie de: mod de prezentare, locul de expunere si durata de expunere.

In categoria suporturilor publicitare prin tiparituri se cuprind, de asemenea, cataloagele, pliantele, prospectele, brosurile, agendele si calendarele.

Catalogul – constituie un suport publicitar de dimensiuni variabile, cu un continut general sau special, folosit ca instrument de prezentare a activitatii firme. Dupa caracteristicile sale esentiale, catalogul se prezinta in trei variante:

Catalogul de prospectare – indeplineste un rol de vitrina, de oferta, pus la dispozitia agentilor economici, consumatorilor sau intermediarilor;

Catalogul de lucru – se caracterizeaza printr-un plus de descriere strict comerciala a produselor si servicilor oferite spre vanzare, a calitatii acestora, utilitatea acestui tip de catalog fiind evidentiata in actiunile de contractare a fondului de marfuri si de negocierea preturilor;

Catalogul de prestigiu- este o editie publicitara de mare lux, destinata sa atraga atentia si sa sugereze prestigiul si pozitia firmei care l-a editat. El se refera la produsele si serviciile de cea mai inalta calitate.

Pliantul, prospectul si brosura – nu numai ca largesc informational- promotional al mesajului publcitar, dar prin elemente specifice anuntului publicitar, dar prin elemente specifice anuntului publicitar – ilustratie, text si slogan – redate cu mijloace tipografice specifice si originale, urmaresc sa stimuleze interesul cititorului, incitandu-l in efectuarea actului de cumparare.

Agendele si calendare – au in majoritatea cazurilor semnificatia de cadou publicitar, modalitatile de executie ale acestor suporturi sunt extrem de variate, iar oferta lor este legata de anumite evenimente.

Publicitatea directa – implica informarea si atragerea clientului potential spre un produs sau loc de vanzare, utilizand ca suport de comunicare expedierea unei scrisori personale, transmiterea la sediul firmei ori domiciliul clientului potential a unor brosuri sau prospecte, prin stabilirea unui contat telefonic, prin distribuirea de pliante in locurile de vanzare etc.

Publicitatea gratuita – este concretizata in orice forma de noutate cu semnificatie comerciala in legatura cu un produs, un servici, o firma sau o unitate comerciala ori prestatoare de servicii, dar neplatita de agentul respectiv. Aceasta se realizeaza luarea unui intervi de catre presa, radio, televiziune unor membri ai firmei.

3.2.Promovarea vanzarilor

In literatura de specialitate, prin pomovarea vanzarilor se intelege, cel mai adesea, folosirea miloacelor si tehnicilor de stimulare, impulsionare si crestere a vanzarilor de bunuri si servicii ce formeaza oferta intreprinderea.

Tehnici folosite in promovare vanzarilor.

– Reducerea preturilor (tarifelor) – poate fi avuta in vedere in situatii diferite ca mijloc de eliminare a retinerilor de la cumparare ale anumitor categorii de consumatori, pentru care pretul este considerat prea ridicat; scaderea importanta sau chiar lichidarea stocurilor de produse; mentinerea vanzarilor la un nuvel normal de eficienta in perioadele in care se constata un reflex al cererii; lichidarea stocurilor de produse care urmeaza a fi inlocuite; folosirea oportunitatilor oferite de anumite conjuncturi ale pietei.

Vanzarile grupate – vizeaza vanzarea simultana sau succesiva a doua sau mai multe produse la un pret inferior celui rezultat prin insumarea preturilor individuale. Aceasta modalitate ofera o serie de avantaje, atat producatorului cat si consumatorului; primul isi vinde, in carul unei game de produse si servicii si pe acelea care sunt mai putin solicitate, in timp ce consumatorului, o asemenea oferta ii permite ralizarea unor economii banesti.

Concursuri publicitare – urmaresc crearea in jurul lor a unei anumite atmosfere de interes in randul publicului, care sa favorizeze procesul de vanzare. De regula, in cadrul concursurilor sunt antrenati consumatori potentiali, urmarindu-se cunoasterea de catre acestia si clarificarea diferitelor atribute ale produselor, a modalitatilor de procurare si consum ale acestora .

Publicitatea la locul vanzarii (P.L.V.) – cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, in cadrul unitatilor comerciale, pentru a atrage, orienta si dirija interesul clientelei spre un anumit raion, produs sau oferta, utilizand mijloace auditive, pentru anuntarea ofertei promotionale.

3.3. Relatii publice

Acestea implica din partea firmei cultivarea unor contracte directe, realizarea consecvent si sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor firme din tara si strainatate, cu mass-media, cu reprezentanti ai puterii publice, lideri de opinie etc., in scopul obtinerii sprijinului acestora in efortul de pastrare si dezvoltare a intereselor sale.

Obiectivul principal al activitatii de relatii publice este de a instaura, in randul unei cat mai mari parti a publicului, un climat de incredere in firma respectiva, in capacitatea ei de a satisface trebuintele si exigentele diferitelor categorii de consumatori si utilizatori.

Mijloacele de utilizare in activitatea de relatii publice sunt foarte variate: editarea de brosuri si jurnale ale firmei, organizarea de manifestari, acordarea de interviuri, crearea si difuzarea de firme, infintarea de fundatii, initierea si sustinerea diverselor opere filantropice si de caritate, participarea la diverse actiuni sociale, etc.

In cadrul publicului intern se includ toate categoriile de angajati ai firmei. Actiunile de relatii publice, adresate acestora, urmaresc crearea unui climat favorabil de munca, a unei colaborari permanente, in scopul desfasurarii unei activitati performante si profitabile, a cunoasterii in detaliu a intregii activitatia firmei, a produdelor si si serviciilor ce alcatuiesc oferta acesteia.

In ceea ce priveste extern, acesta este format din numeroase segmente spre care firma isi indreapta oferta sa si fata de care trebuie sa-si particularizeze formele si instrumentele de actiune. Principalele segmente de public extern sunt: consumatorii, agentii economici ce actioneaza in cadrul pietei, institutiile financiare si cele ale puterii publice.

In general, tehnicile de comunicare se impart in trei mari categorii:

– Tehnicile de primire – vizeaza asigurarea conditiilor de organizare si desfasurare a unor manifestari (interne sau internationale).

– Tehnicile utilizate in relatiile cu mass-media – grupeaza ata modalitatile de stabilire si intretinere a contactelor cu mijloacele de comunicatie in masa, cat si pe cele de elaborare si difuzare a diferitelor forme de comunicatie prin intermediul acestora.

– Tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale – au, in principal, rolul de a cultiva si promova pe multiple planuri contactele umane.

3.4. Utilizarea marcilor

Investita cu functii multiple, puse deopotriva in slujba firmei si a consumatorului, marca face in prezent obiectul unor strategii multiple, axate pe probleme cheie ale activitatii de piata si dupa criterii riguroase.

Pentru a satisface deopotriva obiectivele si interesele firmei si consumatorilor, o marca trebuie sa fie inzestrata cu urmatoarele calitati: perceptibilitate ridicata; omogenitate in raport cu ansamblul mijloacelor de comunicatie si a elementelor mixului de marketing; districtive, respectiv, un plus de originalitate care sa-i sporeasca caracteristicile produselor (serviciilor) ce vor fi promovate; memorizare, asigurata de accentuarea unor semnificatii majore care sa excluda eventualele confuzii; notorietate, conditionata de legatura cu teme si situatii fregvente care sa-I sporeasca valoarea; asociativitatea, asimilata cu usurinta includerii intr-o strategie ce dezvolta si alte imagini ale firmei .

Ca functie si expresie a aspiratiilor consumatorului, marca este considerata un “suprasemn” care inmanunchiaza ansamblul semnificatiilor referitoare la produsul(serviciu), un mijloc de a numi, gasi, cumpara si recumpara un produs, de a readuce riscurile cumpararii unui produs care sa nu concorde cu propriile exigente, o modalitate simpla de a pastra in memorie ceea ce a invatat despre un produs in timpul utilizrilor anterioare, pentru a limita erorile de cumparar si mai ales pentru a nu le repeta.

3.5.Manifestari promotionale

Participarea la manifestari cu caracter expozitional – se realizeaza prin organizarea de pavilioane sau standuri proprii la targuri, expozitii si saloane, organizarea unor expozitii intinerante, prezente la zile tehnice etc.

Intre virtutiile atribuite constant manifestarilor expozitionale si inscrise ca obiective promotinale ale participantilor, pot fi mentionate; crearea de noi sectoare de vanzare in zone geografice in care firma nu este reprezentata; stablilrea de maximum de contacte cu agentii de piata intr-un interval de timp foarte scurt; prezentarea si testarea unor noi produse si servicii; lansarea de noi produse prin participarea unor preturi promotionale; dirijarea concentrata a tuturor mijloacelor promotionale asupra unui numar mare de agenti de piata si a unei mase importante de consumatori potentiali; prezenta, alaturi de firme concurente, si obtinerea de informatii despre produsele si conditiile in care acestea le ofera; crearea unui portofoliu de comenzi immediate sau in perspectiva; largirea dialogului cu agentii pietei si cultivarea imaginii firmei in masa clientilor potentiali.

Pe planul rezultatelor economice, participarea la manifestarile expozitionale se apreciaza prin prisma contractelor incheiate inregistrate, a clientilor noi contactati, in vanzarea unor produse si servicii pentru prima data, in obtinerea unor preturi mai bune.

Sponsorizarea – reprezinta o alta modalitate de sustinere financiara a unor manifestari publice, in scopul de a-si face cunoscute marelui public marcile sub care isi ofera produsele si serviciile pe piata o firma. Firmele sustinatoare sunt cunoscute sub numele de sponsori, iar modalitatea ca atare – sponsorizare. Interactiunea dintre firmele sponsor si agentii sponsorizati are ca premisa de baza existenta unor produse comune de comunicatie in cadrul activitatilor de piata, similare cu cele specifice celorlalte instrumente promotionale.

3.6. Fortele de vanzare

Firmele moderne, actionand in economiile de piata, include in sistemul lor de comunicatie si asa-numitele forte de vanzare, considerate atat ca unul dintre canalele cele mai performante in desfasurarea dialogului cu agentii pietei, cat si ca un important criteriu de estimare a competivitatii.

Fortele de vanzare cuprind un grup de reprezentanti ai firmei, investitii cu multiple competente, avand un dublu rol – de crestere a cifrei de afaceri, prin distributia produselor fara utilizarea retelei comerciale clasice, de prospectare si intretinere a dialogului in cadrul pietei-fortele de vanzare se alatura celorlalte instrumente promotionale si contribuie intr-o maniera mult mai concreta la atingerea obiectivelor comerciale ale firmei. La aceasta se adauga faptul ca, prin obiectivele urmarite, fortele de vanzare nu se limiteaza numai la acte de vanzare, ci desfasoara concomitent o gama larga de alte activitati.

In sfarsit, nu este de neglijat faptul ca, in calitate de canal de comunicatie, fortele de vanzare, fara a se substitui publicitatii, ofera o serie de avantaje certe, comparativ cu aceasta, intre care: comunicatia personala a reprezentantului fortei de vanzare este mult mai simpla decat comunicatia de masa a publicitatii, intrucat acesta poate mult mai bine sa le adapteze la nevoile, dorintele si reactile clientului potential; mesajul comunicat este aproape intotdeauna difuzat celui caruia ii este destinat; reprezentantul fortei de vanzare poate urmarii procesul de comunicatie pana la vanzarea finala; reprezentantii fortelor de vanzare aduc si alte servicii care nu pot fi asigurate niciodata de publicitate – informeaza firma despre cerintele, exigentele si evolutia pietei, despre atitudinile, relatile si dorintele clientelei referitoare la oferta ce ii este adresata, despre solvabilitatea clientilor, despre concurenta etc.

Dimensiunile fortei de vanzare sunt stabilite in asa fel incat sa asaigure o cat mai buna acoperire a pietei.

Remunerarea personalului incadrat in fortele de vanzare se realizeaza prin stabilirea de salarii fixe, comisioane, acordare de stimulente materiale sau de alta natura sau printr-o combinatie a acestor.

Evaluarea rezultatelor, efectuate periodic are menirea de a verifica modul in care fortele de vanzare si-au atins obiectivele fixate; in acest scop sunt utilizate o serie de criterii; relatiile cu clientela, capacitatea de prospectare a agentilor – vanzatori.

CAPITOLUL 4 . PREZENTAREA AGENTIEI DE TURISM ANA

4.1. Istoricul firmei

AGENTIA DE TURISM ANA face parte din Grupul ANA, fiind infiintata a patra in cadrul acestuia.

Aparitia ideii de infiintata a unei agentii de turism a avut ca premiza satisfacerea in conditii mai bune a cererii de servicii turistice.

AGENTIA DE TURISM ANA a fost inregistrata la Camera de Comert si Industrie a Romaniei, Oficiul National al Registrului Comertului cu nr.2011/1997, avnd un capital subscris de 30.000.000 lei si un numar de patru asociati persoane fizice, forma de propietate fiind privata.

Din punct de vedere administrativ, agentia este impartita in doua categorii de spatii:

-destinat promovarii si comercializarii de servicii;

-destinat personalului agentiei.

AGENTIA DE TURISM ANA este utilata cu mobilier modern Neoset, toti membrii firmei posedand cate un calculator IBM. Ca mijloace de comunicare, putem aminti telefoanele”Panasonic”, un fax si un telex.

Obiectul de activitate al firmei il constituie urmatoarele activitatii turistice:

-tour-operator in domeniul turismului intern si international;

-comercializarea de catre turisti a programelor si actiunilor turistice proprii si a celor contracte cu alte agentii tour-operatoare;

-alte servicii turistice specifice.

Sediul firmei a fost fixat la urmatoarea adresa: Calea Dorobantilor, nr. 102-110, sector 1, Bucuresti. Numerele de telefon: 4-01-230 53 53, 4-01-230 53 54. Fax:40 1 230 76 51 Telex: 10795 ANA-R.

4.2. Organizarea firmei

Importanta structurii organizatorice a firmei rezida in faptul ca prin intermediul acesteia are loc distributia componentelor de decizie si a raspunderii ce revine fiecarui lucrator in parte. In centrul structurii se afla, deci, personalul, organizarea avand drept obiectiv fixarea si orientarea actiunilor acestuia.

Elementele care definesc structura organizatorica a AGENTIEI DE TURISM ANA sunt cele de conducerea si executie.

Postul, ca element al subdiviziunii firmei, detine in cadrul firmei un loc central, el reprezentand instrumentul prin intermediul caruia se realizeaza aprecierea competentei personalului. Pe baza activitatii cuprinse in cadrul postului, managerul firmei repartizeaza sarcinile si totodata apreciaza modul de indeplinire al acestora. De asemenea, salarizarea si recompensarea se leaga de fisa postului.

AGENTIA DE TURISM ANA este organizata pe patru compartimente: turism, servicii de transport aerian, marketing si economic. Marimea compartimentelor este relativ redusa, fiecare compartiment continand cate patru angajati. In cadrul firmei exista trei niveluri ierarhice, constituite din manager, compartimente si posturi, intre care se nasc relatii de autoritate, de cooperare.

Ca instrument de organizare, AGENTIA DE TURISM ANA foloseste organigrama, fisa postului si regulamentul de organizare si functionare.

Organigrama AGENTIEI DE TURISM ANA reprezinta expresia grafica a componentelor de structura, compartimentele si nivelurile ierarhice fiind exprimate prin dreptunghiuri in care este inscrisa denumirea acestora, luandu-se in considerare criteriul de grupare a activitatilor, iar legaturile dintre acestea sunt reprezentate prin linii si sageti care indica sensul subordonarii.

In fisa postului se face o descriere detaliata a activitatilor pe care urmeaza sa le indeplineasca ocupantul postului, a legaturilor din interiorul compartimentelor si a relatiilor cu alte compartimente. Aceasta fisa cuprinde numele, functia si descrierea activitatilor pe care trebuie sa le indeplineasca titularul postului.

In figura urmatoare este prezentata organigrama societatii.

MANAGER

Director servicii turistice Director servicii transport aerian Director marketing Director economic

Turism general Turism intern Turism straini Persoane juridice Persoane fizice Financiar Contabilitate

Regulamentul de organizare si functionare a AGENTIEI DE TURISM ANA cuprinde structura organizatorica, atributiile si competentele elementelor de structura, componenta colectiva si numerica a personalului. El cuprinde totodata sanctiunile (recompensele) acordate pentru neindeplinirea (indeplinirea) sarcinilor prevazute in cadrul posturilor.

4.3.Oferta de servicii

Oferta de servicii exprima productia de servicii in cadrul pietei. Natura si caracteristicile acestora isi pun in mod firesc amprenta asupra ofertei, determinandu-I continutul, trasaturile si un mod specific de corelare cu cererea.

Inaintea aparitiei pe piata, oferta de servicii turistice este incompleta, fiind alcatuita din elemente care momentan au caracter pasiv. Ea apare, deci, ca oferta potentiala. In momentul intanlirii cu cererea, elementele potentiale sunt activate corespunzator si un urma unor procese specifice se transforma in oferta reala.

In principiu, oferta firmei ANA are un caracter omogen, prestatiile sale fiind constituite dintr-o serie de servicii care, desi prestate separat, se afla in relatii de interdependenta.

Oferta de servicii a firmei este diferentiata in functie de segmentul de cerere careia I se adreseaza. Exista astfel o oferta pentru persoane juridice si alte persoane fizice.

Oferta pentru persoane juridice cuprinde:

-bilete de avion pe orice ruta internationala cu companiile TAROM, AIR FRANCE, ALITALIA, LUFTHANSA, ELAL , DELTA AIRLINIES- fara a se percepe comision;

-rezervarile se pot face prin fax – inainte cu patruzeci si opt de ore de decolare;

-restituirile pentru bilete de avion neutilizate se fac in termen de trei zile de la predarea documentelor de calatorie;

-se pot acorda tarife de grup in functie de numarul de persoane, cu conditia asigurarii serviciilor la sol (transfer, cazare);

-La cerere se asigura vize turistice fara comision;

-Cazarea delegatiilor straini cu care colaboreaza in toate hotelurile din Bucuresti sau din tara, cu reducere de 10%-40% fata de pretul hotelului;

-Inchirieri de autoturisme , autocare , microbuze;

-Transferuri aeroport – hotel – aeroport;

-Rezervari, transferari, programe pentru delegatii la targurile internationale din strainatate;

-Vacante de tratament balnear in Romania, la mare si la munte;

-Excursii in SUA,Spania, Franta, Israel, Grecia, Turcia, Egipt, Thailanda, Tunis, India.

Oferta pentru persoane fizice cuprinde:

-organizarea de excursii in tara si strainatate, cu posibilitatea stabilirii la cerere a itinerarului;

-servicii de cazari, masa, agrement in toate statiunile turistice din Romania;

-posibilitatea efectuarii voiajului de nunta la tarife scazute;

-procurarea de bilete de avion pe orice ruta internationala , fara a se percepe comision;

-servicii de inchirierii masini (Rent a Car)

-comercializarea programelor “Dracula”, “Delta Dunarii”, ”Experiente Valahe si Transilvane”,”Turul Romaniei”.

4.4.Caracteristicile pietei

Piata firmei reprezinta sfera economica in care productia (de bunuri materiale si servicii) apare sub forma de oferta, iar nevoile (solvabile) sub forma de cerere.

Abordarea de marketing a pietei nu poate ramane in limitele coordonatelor teoretice, de aceea trebuie pornit de la maniera specifica in care apar si se confrunta cele doua laturi corelative ale sale, oferta si cererea.

Oferta de servicii a firmei exprima ”productia” de servicii in cadrul pietei. Natura si caracteristicile acestora isi pun in mod firesc amprenta asupra ofertei, determinandu-I continutul, trasaturile si un mod specific de corelare cu cererea.

Continutul ofertei este exprimat de capacitatea organizatorica a retelei de prestari servicii de a satisface in anumite conditii nevoile societatii.

Inaintea aparitiei pe piata oferta este incompleta, fiind alcatuita din elemente care momentan au caracter pasiv. Ea apare deci, ca oferta potentiala. In momentul intanlirii cu cererea, elementele potentiale sunt activate corespunzator si in urma unor procese specifice se transforma in oferta reala.

Serviciile componente ale ofertei AGENTIEI DE TURISM ANA au fost enumerate in subcapitolul anterior, acest subcapitol urmarind doar caracterizarea ofertei firmei.

Oferta firmei ANA a fost alcatuita astfel incat sa se evite elementele de rigiditate, punandu-se accent pe cele valabile pentru a se face posibila adaptabilitatea sa la cerere. Ca un exemplu in acest sens, putem aminti faptul ca excursiile organizate de firma in tara si strainatate isi pot schimba itinerariul la cererea clientilor.

In principiu, oferta “AGENTIEI DE TURISM ANA“ are un caracter omogen, prestatiile sale fiind constituite dintr-o serie de servicii, care, desi prestate separat, se afla in relatii de interdependenta, un exemplu in acest sens fiind serviciile de transport, cazare si masa. Irepetabilitatea serviciilor confera ofertei firmei un ridicat grad de unicitate.

Cererea de servicii exprima nevoia in cadrul pietei, reliefand deci caracteristicile acesteia. Astfel, nevoile de servicii turistice fac parte din categoria nevoilor de ordin superior, motiv pentru care cererea care le exprima are o clasicitate ridicata , satisfacerea nevoilor putand fi amanata ori nerealizata.

Cererea de servicii turistice manifesta o variabilitate in timp, astfel cererea de turism pe litoral este mai mare in perioada de vara si mai scazuta in perioada de iarna, iar cea de turism montan se manifesta invers, adica este mai ridicata iarna si mai scazuta vara. Caracterul local al cererii turistice se exprima in zone intinse, suficient de diferentiate intre ele.

Oferta de servicii a AGENTIEI DE TURISM ANA a cautat satisfacerea tuturor nevoilor cererii existente pe piata, astfel:

-satisfacerea nevoilor de calatorie in strainatate;

-satisfacerea nevoilor de transport in strainatate;

-satisfacerea nevoilor de odihna si tratament balnear;

-satisfacerea nevoilor oamenilor de afaceri romani si straini, prin oferirea de sali de conferinte si congrese, cazari, transferuri si asigurarea de bilete de avion pe toate rutele internationale.

Structura pietei de servicii turistice a firmei “AGENTIA DE TURISM ANA “, este determinata atat de structura ofertei cat si de structura cererii.

Astfel, structura ofertei imparte piata firmei in piata serviciilor de sejur, piata excursilor, piata serviciilor de transport aerian si piata serviciilor oferite oamenilor de afaceri.

AGENTIA DE TURISM ANA actioneaza in cadrul pietei serviciilor de consum, care potrivit economistului M.Biscayart este o piata larga de consum.

Structura cererii influenteaza structura pietei, astfel pentru cererea de servicii de consum turistic, criteriile luate in considerare sunt varsta, sexul, veniturile, starea de sanatate, ocupatia etc.

Din punct de vedere al varstei, exista o anumita corelatie intre aceasta si categoria de servicii solicitate , astfel ca pentru serviciile de tratament balnear varsta cererii este cuprinsa intre 45 si 60 ani, iar pentru cele de vacanta pe litoral varsta cererii este cuprinsa intre 16 si 40 de ani.In functie de venituri, serviciile de excursii in strainatate sunt cerute de oameni cu venituri relativ mari, la fel intamplandu-se cu serviciile oferite oamenilor de afaceri.

Din punct de vedere geografic, piata AGENTIEI DE TURISM ANA are un caracter practic nelimitat, astfel serviciile firmei se adreseaza in egala masura cererii nationale cat si celei internationale. Astfel, piata firmei in ansamblu este diferentiata, adresandu-se cererii nationale un anumit pachet de oferta, iar celei internationale o gama de servicii specifice.

Figurativ, piata firmei se prezinta sub forma unui “ocean “ ale carui valuri (cererea) scalda o serie de “insule” (centre de oferta) presarate in imensitatea lui.

Piata caracteristica (piata obiectiv) a AGENTIEI DE TURISM ANA este in egala masura cea nationala, precum si cea internationala, oferta de servicii a firmei fiind adaptata cererii interne, cat si celei externe.

Capacitatea pietei firmei poate fi exprimata prin indicatorul “numar de turisti” deserviti de firma intr-o perioada de timp, astfel ca pe data de 1 ianuarie 1998 pana la 30 ianuarie 1998 a fost inregistrat un numar de 1675 turisti romani si 1006 turisti straini.

In cadrul relatiilor AGENTIEI DE TURISM ANA cu piata, relatiile preferentiale cu clientii (relationship) ocupa un loc important, deoarece sunt considerate un mijloc important de consolidare si extindere a pietei. Folosirea relatiilor preferentiale intr-o pozitie dominanta in cadrul relatiilor firmei cu piata, porneste de la constatarea ca este mult mai eficient si , in consecinta, mai util “sa ai clienti decat sa cauti clienti“. Procesul de transformare a unui potential client in sustinator fidel este dat de “scara fidelitatii”.

AGENTIA DE TURISM ANA intretine relatii preferentiale cu unii din beneficiarii sai prin care amintim cele sapte ministere cu care colaboreaza, precum si Camera de Comert a Romaniei, oferindu-le acestora servicii de calitate inalta, preturi preferentiale, dar si efectuarea serviciilor cu prioritate.

De asemenea, firma mentine relatii preferentiale si cu componentele mediului in care actioneaza, printre care amintim furnizorii de servicii rent a car, hotelurile si companiile aeriene internationale.

In sfarsit, firma intretine relatii preferentiale cu angajatii sai, deoarece acestia detin o importanta deosebita in proiectarea si desfasurarea prestatiilor turistice.

Relatii de concurenta firma intretine cu multe agentii de turism printre care amintim “Paralela45”, ”Getica”, “Marshall”, “Plutos”, “Mara Turism”, “Nova Turism“ etc., disputandu-si aceiasi consumatori, vizand satisfacerea nevoilor turistice. Aceste relatii se incearca sa se incline in favoarea AGENTIEI DE TURISM ANA prin prestarea de servicii de o calitate superiora concurentei.

In ceea ce priveste dezvoltarea pietei firmei, se urmareste atat o dezvoltare extensiva prin atragerea de noi consumatori cat si cresterea cumpararii medii, efectuate de o unitate de consum.

In concluzie putem spune ca forma de concurenta in care se incadreaza concurenta pe piata agentiilor de turism este cea monopolista, datorita faptului ca exista multi ofertanti de servicii turistice.

AGENTIA DE TURISM ANA se afla in relatii de concurenta cu toate intreprinderile din cadrul pietei, astfel ca se poate afla in concurenta cu o firma profilata pe vanzarea de bunuri de folosinta indelungata, anumite categorii de cumparatori fiind obligati de nivelul mai redus al veniturilor sa opteze intre cumpararea unor bunuri sau efectuarea unor calatorii turistice.

CAPITOLUL 5 . ACTIVITATEA AGENTIEI DE TURISM

ANA IN DOMENIUL PROMOTIONAL

5.1. Publicitatea

Intelegand ca publicitatea reprezinta “nervul politicii de comunicatii” si este unul din mijloacele cele mai utilizate in activitatea de piata AGENTIA DE TURISM ANA a cautat sa se implice si sa se raporteze la evolutia relatiilor de piata prin intermediul acestei componente promotionale.

Prin actiunile publicitare AGENTIA DE TURISM ANA urmareste sa asigure o informare a publicului in legatura cu activitatea serviciilor sale, cu marca sub care aceasta se prezinta pe piata, pentru a-l convinge si a-l determina in efectuarea actului de cumparare.

Cu ajutorul publicitatii, firma urmareste atragerea de noi clienti, cat si mentinerea clientilor fideli fata de oferta de servicii a sa.

Pentru o mai buna eficienta a activitatii publicitare, AGENTIA DE TURISM ANA urmareste caracteristicile publicului in calitatea sa de receptor, tratandu-l ca pe un partener activ si exigent, acceptand eventualele critici sau observatii aduse modului cum sunt prestate serviciile de catre firma si dandu-i posibilitatea de a-si exprima propriile idei de activitatea firmei.

Date fiind conditiile unui mediu extern, dinamic, publicitatea serveste firmei, atat ca instrument strategic cat si ca instrument tactic.

Prin publicitate firma urmareste stimularea cererii de servicii turistice, cautand sa atraga cat mai multi clienti care sa i se adreseze pentru a le satisface nevoile.

Pentru a da o mai mare eficienta activitatii publicitare, firma a cautat sa o conjunge cu celelalte activitati promotionale (promovarea vanzarilor, relatii publice, utilizarea marcilor), deoarece actiunea publicitara nu poate fi niciodata suficienta pentru promovarea intereselor sale.

AGENTIA DE TURISM ANA foloseste publicitatea, deoarece este foarte eficienta, adresandu-se unei mase largi de oameni in randul carora exista clientela potentiala a firmei. Astfel, se urmareste:

sustinerea procesului de vanzare prin crearea unei imagini favorabile de firma si serviciile sale in randul consumatorilor potentiali;

atragerea de noi consumatori si mentinerea celor fideli;

introducerea unui nou tarif;

sporirea vanzarii unui serviciu, prin prelungirea sezonului de consum.

Prin intermediul publicitar, AGENTIA DE TURISM ANA considera ca face un angajament public si nu poate comercializa un produs turistic necorespunzator.

Firma isi asuma o responsabilitate enorma odata cu actul publicitar, pentru care in turism se promoveaza imaginea unei tari care sintetizeaza o multime de caracteristici culturale, istorice si psihologice informand turistii despre trasaturile unei statiuni sau zona.

Deoarece produsul turistic este sezonier, am putea spune ca publicitatea imbraca un cacacter sezonier, de exemplu, vara s-ar face publicitate numai pentru statiunile de pe litoral, dar AGENTIA DE TURISM ANA a inteles necesitatea, care de altfel se manifesta pe plan international, de a se face publicitate produsului turistic care se afla in extrasezon, deoarece sa demonstrat ca acesta este valabil in extrasezon (la un tarif mai scazut).

In functie de obiect, AGENTIA DE TURISM ANA face o publicitate de serviciu si de marca.

Publicitatea de serviciu imbraca forma publicitatii de informare atunci cand se lanseaza un nou serviciu (ex.:incepand cu data de 28.01.1999, AGENTIA DE TURISM ANA a organizat excursii cu ocazia evenimentului ECLIPSEI 1999).

Pana acum firma nu a folosit o publicitate comparativa, deoarece in turism aceasta este mai greu realizabila, daca nu chiar imposibila.

Publicitatea de reamintire a marcii este mai putin eficienta deoarece marca firmei este putin cunoscuta in stadiul actual, cand societatea nu are decat aproape doi ani de existenta , la fel stand lucrurile si in publicitatea internationala.

Din punct de vedere al ariei geografice, se face o publicitate locala nationala (TV, Radio, Presa) si internationala (lideri de opinie si revista).

Dupa tipul mesajului difuzat, publicitatea firmei este o contopire a publicitatii de natura facturala si emotionala, aceasta din urma fiind specifica turismului.

Publicitatea in turism trebuie sa aiba un efect in general direct si mai putin intarziat, deoarece produsul turistic este sezonier si este de preferat sa fie comercializat la timp.

In turism si in general in servicii, publicitatea o face de multe ori clientii fideli ai firmei care povestesc prietenilor despre serviciile bune oferite de firma, dar in acelasi timp trebuie avut in vedere ca poate fi vorba de o contra publicitate pe care o pot face clientii nemultumiti.

5.1.1. Publicitatea media

Presa cotidiana si periodica a fost si va fi avuta in vedere de societatea AGENTIA DE TURISM ANA, deoarece reprezinta un “media” principal de transmitere a mesajelor publicitare si are un randament foarte bun.

Desi presa cotidiana este cel mai folosit “media” de publicitate pentru avantajele date de flexibilitatea si prestigiul de care se bucura un anume cotidian, aria larga de difuzare are unele dezavantaje de care AGENTIA DE TURISM ANA a tinut cont, printre care cele mai importante sunt legate de durata foarte scurta a mesajului.

Deoarece bugetul promotional al firmei este relativ redus, ea nu isi poate permite sa faca o astfel de publicitate, deocamdata, cu toate ca au fost facute cateva incercari in cotidianele LIBERTATEA si ZIUA, dar, datorita faptului ca nu a existat o anumita consecventa, adica nu a aparut decat o singura data in fiecare cotidian, nu a avut practic nici o finalitate.

Acest gen de publicitate nu a figurat printre obiectivele firmei mai sus amintite, dar a existat practic datorita schimbului prin sistem barter, in sensul ca doi reporteri ai celor doua cotidiene au fost ajutati sa-si gaseasca cazare pe litoral la unul din hotelurile cu care AGENTIA DE TURISM ANA are relatii de colaborare, drept pentru care redactiile cotidienelor sus mentionate au publicat reclama firmei.

Pe viitor, AGENTIA DE TURISM ANA, constienta de avantajele acestei forme de publicitate, va apela mai mult la ea in masura in care cifra de afaceri va creste, deci si bugetul promotional ii va permite.

Referitor la presa periodica, deoarece se adreseaza unor segmente bine determinate de cititor, asigurand selectivitatea socio-profesionala a mesajului transmis si o receptivitate sporita a destinatarului, aceasta forma de publicitate a fost agreata mai mult de AGENTIA DE TURISM ANA.

Un alt avantaj l-a constituit si faptul ca aceasta are o calitate buna a reproducerii marcii firmei, care este greu de copiat.

Au fost alese astfel revistele Turism si Afaceri, Bucuresti si Capital, deoarece se adreseaza unui public bine determinat, cel care cauta sa-si satisfaca nevoia de turism si afaceri, aceste reviste avand o difuzare internationala aparand la: Londra, Bucuresti, Paris.

Luandu-se legatura cu redactiile, sa constatat ca tariful perceput pentru spatiul publicitar este acceptabil si in lunile martie si aprilie a aparut cate un anunt pe prima pagina a revistei in limba engleza. Astfel anuntul apare in numarul 21/2001 in luna martie pe prima pagina la mijloc, tiparit cu litere albastre pe fond alb si fiind incadrat intr-un chenar 20/3 cm., anuntul fiind insotit si de marca firmei.

In anunt era cuprinsa oferta firmei pentru turistii straini, constand in cazare la hotelurile din Bucuresti, organizare de congrese, cockteiluri, dinee, servicii de rental cars, transport de la si la aeroport, oferirea de bilete de avion pe orice ruta internationala, participarea la spectacole, servirea de mese cu specific romanesc, turul orasului, tratamente cu Gerovital la hotel CROWNE PLAZA Bucuresti si faptul ca se accepta ca mijloc de plata cartile de credit VISA, AMERICAN EXPRES, DINNERS si EUROCART20.

La sfarsitul anuntului era publicata adresa numerelor de telefon si fax ale firmei.

De mentionat ca in celelalte pagini ale revistei nu existau alte firme care sa-i faca concurenta AGENTIEI DE TURISM ANA, motiv pentru care publicitatea a avut un randament maxim.

In numarul urmator (22) a aparut acelasi anunt tot pe prima pagina, dar in dreapta sus numele firmei. Anuntul era tiparit pe 90 cm patrati.

Spatiul de reclama ocupat de AGENTIA DE TURISM ANA se invecina cu cel al restaurantului INTERCONTINENTAL, iar jos cu cel al ROMENERGO SA, nici una dintre societati nefiind concurente.

De aceasta data s-a cerut redactiei revistei tiparirea cu litere mari a continutului pentru o mai buna vizualizare.

Tinta acestor anunturi au fost potentialii turisti straini care, sa-si satisfaca in Romania nevoia de odihna si tratament, dar si cei care ar veni in interes de afaceri.

De asemenea s-a apelat la serviciile publicitare ale revistei “Bucuresti”, periodic lunar de informare in domeniul afacerilor.

Revista se adreseaza publicului larg pentru a-l informa in legatura cu bunurile si serviciile de calitate aparute pe piata romaneasca, constituind un ghid in alegerea acestora, moto-ul revistei fiind “ce, unde , cand “. Spatiul de reclama (12/5cm.) cuprinde denumirea, marca, oferta, adresa si numerele de telefon si fax ale firmei.

Denumirea firmei este scrisa cu caracteere mai mari, iar sub ea cu caractere ingrosate se evidentiaza faptul ca agentia isi ofera serviciile la tarife confidentiale.

Anunturile suna astfel:

BUSINESS AGENCY;

OFFERS YOU;

CONFIDENTIAL;

PRICES;

Airtickets for any international route;

Acomodation at hotels in Bucharest and country;

Wide for you and your;

Business parteners from Around the world.

ADRESS…………………….

TEL……………………………….

FAX…………………………………

Anuntul a aparut in luna februarie a anului 2001 si se adreseaza in special turistilor, oamenilor de afaceri straini care sosesc in Romania carora li s-ar asigura cazare si tichete de avion la tarife convenabile.

Tot pe aceasi pagina (28) a revistei mai sunt publicate oferta companiei de avioane DHL care este oarecum concurenta firmei noastre, deoarece emite si bilete de avion, cu toate ca AGENTIA DE TURISM ANA nu castiga bani din vanzarea biletelor de avion, programul trenurilor internationale ale CFR-ului aflandu-se publicat sus in stanga anuntului, aceasta reclama neinfluentand eficienta publicitatii firmei noastre.

In stanga spatiului de reclama ocupat de AGENTIA DE TURISM ANA, la acelasi nivel se afla un articol despre preturile apartamentelor din Romania publicat in engleza si germana, acest articol neinfluentand eficienta publicitatii firmei.

De mentionat ca in toata revista nu mai are spatiul de reclama nici o alta agentie de turism, aceasta facand ca randamentul publicitatii in periodic sa fie foarte ridicat.

Prin cele trei aparirii publicitare din periodicele “Turism si Afaceri” si “Bucuresti” s-a avut in vedere atingerea tintei constituita din potentialii turisti straini care ar putea veni in Romania, deci s-a urmarit o segmentare a pietii, aceasta oferta fiind adresata aproape in exclusivitate cetatenilor straini.

In perspectiva firma va mai publica astfel de anunturi, deoarece compartimentul marketing a constatat ca multi turisti straini au apelat la serviciile AGENTIEI DE TURISM ANA, citind aceste anunturi.

Se va avea in vedere si cautarea altor periodice pentru ca publicitatea sa se faca intr-un numar mai mare de publicatii, astfel randamentul fiind mai ridicat.

5.1.2. Publicitate prin TV, radio si cinematograf

Stiindu-se ca publicitatea prin televizor este unul dintre cele mai moderne si eficiente “media”, compartimentul de marketing al AGENTIEI DE TURISM ANA a inteles necesitatea folosirii acestui mijloc publicitar in companiile sale de publicitate.

Deoarece costul unei astfel de reclame este relativ mare, iar bugetul promotional al firmei este mic, agentia nu a intreprins o vasta activitate in acest domeniu, din acest motiv limitandu-se doar la cateva aparitii astfel: cea mai ampla companie publicitara prin intermediul TV a fost facuta la postul Bucurestean ANTENA1 in sistem barter.

Astfel AGENTIA DE TURISM ANA s-a obligat sa asigure sponsorizarea emisiunii “INTRE PRIETENI”, iar postul TV s-a obligat sa specifice ca: Acest concurs a fost realizat cu sprijinul si bunavointa AGENTIEI DE TURISM ANA.

Astfel s-a facut o publicitate pe marca, dar care nu a fost foarte eficienta, deoarece marca firmei nu era de notorietate, de aceea nu s-au asteptat efecte spectaculoase de la aceasta.

Tot ca o publicitate prin intermediul TV se constituie si aparitia numelui AGENTIEI DE TURISM ANA pe genericul de sfarsit al emisiunii “Studioul Economic” al postului TVR1. Aceasta aparitie s-a datorat sponsorizarii partiale a acestei emisiuni de catre firma.

Aparitia nu a facut decat sa aduca inca o data imaginea numelui firmei pentru telespectatorii bucuresteni, iar pentru cei din restul tarii a fost prima data cand au luat contact vizual cu numele firmei, insa acestia nestiind cu ce se ocupa nu au inteles nimic despre firma.

Pentru viitor se urmareste, atunci cand bugetul promotional al firmei o permite, aparitia mai frecventa la TV, deoarece se stie ca TV este cel mai important media de publicitate.

In ceea ce priveste radioul firma a abordat acest gen de publicitate astfel ca in data de 16.10.2001, radio ROMANTIC a organizat un concurs pe teme muzicale, premiul fiind oferit de firma si constand in sapte zile de cazare in statiunea Costinesti pentru castigator.

Redactorul acestei emisiuni a rostit de mai multe ori numele, adresa si oferta estivala a firmei.

Segmentul de cerere vizat de firma este cel cuprins intre varsta de 15-16 ani, stiindu-se nevoia acestora de a se distra pe litoral.

Activitatea promotionala a AGENTIEI DE TURISM ANA va pune baza pe publicitatea prin radio mai ales prin sponsorizarea emisiunilor pentru tineret, acesta reprezentand unul din segmentele de baza ale pietei firmei.

Pe viitor se va avea in vedere crearea unui spot publicitar care sa fie difuzat pe posturile de radio bucurestene nationale.

Publicitatea prin intermediul cinematografului este inexistenta in programul promotional al firmei datorita faptului ca ea este costisitoare si greu de realizat. Nici pentru viitor AGENTIA DE TURISM ANA nu intentioneaza sa foloseasca acest mijloc de publicitate.

5.1.3. Publicitatea exterioara

Cuprinde utilizarea in scopuri publicitare a afiselor, panourilor si a insemnelor luminoase.

Cunoscand avantajul acestor spoturi publicitare de a stimula vanzarea serviciilor prin intermediul unor mesaje scurte si concise si de a capta interesul publicului fata de marca AGENTIEI DE TURISM ANA, si-a conceput un tip de afis pe care sa-l plaseze in mijloacele de transport ale R.A.T.B.-ului. Aceste afise s-au realizat in marime de 35/17 cm., exact cat sa poata fi lipite pe geamul din spate al soferului. A fost ales acest loc datorita faptului ca afisul trebuia protejat de eventualele persoane care ar putea sa-l rupa. Afisul a fost amplasat in autobuze, deoarece se cunoaste ca zilnic calatoresc zeci de mii de oameni care sunt potentiali clienti ai firmei.

Contractul de inchiriere pentru spatiul publicitar s-a incheiat in luna martie 2001 pe o durata de 12 luni, deci R.A.T.B.-ul s-a obligat sa mentina aceste afise pana in luna martie 2002, pe 12 linii orasenesti ale sale.

De subliniat faptul ca AGENTIA DE TURISM ANA este singura agentie de turism din tara care a practicat o astfel de publicitate, amplasand afise in mijloace de transport in comun.

Prin aceasta metoda de publicitate, specialistii compartimentului de marketing ai firmei au constatat ca a crescut foarte mult numarul solicitantilor de servicii turistice pentru firma.

In acest sens se recomanda ca pe viitor sa se faca un sondaj in randul consumatorilor de servicii ale firmei, pentru a se afla cat mai exact cat de eficient este acest serviciu de publicitate.

DESCRIEREA AFISULUI

In mijloc sus se afla tiparit cu litere groase, numele AGENTIEI DE TURISM ANA, acesta fiind incadrat de doua marci ale firmei.

Sub numele firmei se afla imprimat sloganul “Descoperindu-ne pe noi, descoperiti Romania” iar mai jos este perezentata gama de servicii prestate de firma, printre care amintim emiterea de bilete de avion pe orice ruta internationala fara a se percepe comision.

La un punct este prezentata oferta pentru vacanta la mare (Neptun, Mamaia) si la munte (Sinaia, Poiana Brasov). Mai jos este publicat comisionul aplicat de firma, astfel:

A. Pentru perioada pana la 1 mai nu se percepe comision.

B. Pentru perioada 1 mai-1iunie comision 5 % .

C. Pentru perioada de dupa 1 iunie comision 10%.

Un alt punct al ofertei il constituie excursiile in SUA si alte tari unde clientul, la cerere, poate sa-si aleaga singur itinerariul dorit.

Ultima oferta este aceea prin care se realizeaza reduceri de preturi pentrul voiajul de nunta al tinerilor casatoriti .

In ultima parte a afisului se afla adresa, numerele de telefon si de fax ale firmei. Acest tip de afis, continand aceasi oferta cu cea precedenta, dar la dimensiuni de 70/35 cm., a fost tiparit in 100 de exemplare pentru a se lipi pe suporturile publicitare ale administratiei publice a primariei municipiului Bucuresti.

Astfel, s-au lipit afise in 400 de puncte, acoperind practic toata zona Bucuresti. A fost prevazuta din timp ruperea afiselor si de aceea s-au tiparit mai multe afise decat numarul suporterilor.

Lunile de vara ale anului 2001 au reprezentat un adevarat “boom” publicitar pentru AGENTIA DE TURISM ANA. S-a apelat la acest mod de publicitate, stiindu-se ca pe strada frecventa potentialilor turisti care ar putea citi afisul este foarte mare.

De mentionat ca aceasta publicitate se poate spune ca este una mai agresiva, deoarece unele puncte de afisaj se gaseau amplasate langa alte agentii de turism concurente.

Cu toate ca efectul acestei publicitati este foarte mare, el a fost minimalizat de durata mica de viata a afisului, datorita ruperii lui, dar mai ales a faptului ca afisul revistei “Femeia” a fost lipit peste cel al AGENTIEI DE TURISM ANA.

CATALOGUL

Catalogul constituie un suport publicitar folosit ca instrument de prezentare a activitatii si ofertei unei firme.

Deoarece prin text si ilustratie, catalogul da posibilitatea AGENTIEI DE TURISM ANA de a-si prezenta intreaga oferta de servicii grupata pe categorii, reliefand totodata si caracteristicile acesteia, firma si-a creat propriul sau catalog. Acest catalog se incadreaza in tipul de catolog de lucru, deoarece se caracterizeaza printr-o descriere detaliata si comerciala a serviciilor de firma, continand dimensiunile si performantele ofertei acesteia.

Catalogul a fost tiparit intr-o maniera foarte moderna, avand o tinuta grafica de exceptie, deoarece cu ajutorul lui firma isi face publicitate in exteriorul Romaniei, apeland astfel la ambasade a 20 de tari straine cat si la ambasada Romaniei in alte tari.

Necesitatea crearii catalogului a fost dictata de utilitatea acestuia in cadrul actiunilor de negociere si de contractare a fondului de servicii oferite de firma.

Tinta spre care se indreapta acest catalog este constituita in general din orice potential cumparator de servicii turistice, dar in special catre turistii straini care vin in Romania in interes turistic sau de afaceri, drept dovada si faptul ca acest catalog a fost editat in limba engleza.

Catalogul a fost creat in luna ianuarie a anului 2001 avand valabilitate pana in luna martie 2002, deoarece se estimeaza ca tarifele percepute de catre AGENTIA DE TURISM ANA, precum si cele ale furnizorilor de servicii nu se vor schimba.

DESCRIEREA CATALOGULUI

Pe prima coperta (partea exterioara) este imprimat, cu ajutorul unor caractere mari, numele AGENTIEI DE TURISM ANA, iar in stanga numelui se afla imprimata marca firmei.

Aceasta coperta este ilustrata cu o fotografie mare de 18/18 cm. care cuprinde o harta a Europei de SE iar in zona Romaniei 5 foto: a Ateneului, Calusarilor, castelului BRAN, litoralului si a unei manastiri din Moldova.

Ultima coperta exterioara cuprinde o vedere a hotelului CROWNE PLAZA FLORA, in josul paginii in stanga companiile aeriene cu care colaboreaza si in dreapta numele firmei scris mare cu albastru si dedesupt adresa.

Interiorul copertilor este acoperit cu ilustratii ale punctelor de atractie din Romania si cu o lista a celor mai importante hoteluri din Bucuresti cu care firma colaboreaza (Intercontinental, Continental, Bucuresti, Lebada, Sofitel, Crowne Plaza Flora).

Pagina a treia contine informatii privind zona turistica de munte, precum si marca firmei, scrisa cu majuscule verzi.

Pagina a patra contine descrierea succinta a statiunilor balneoclimaterice din tara si oferta de tratament cu Gerovital (la hotel CROWNE PLAZA FLORA si clinica de la Otopeni).

Pagina a cincea contine oferte de excursii in Moldova , Transilvania (Dracula Tour).

Pentru turistii iubitori de muzica se dau relatii despre filarmonica “George Enescu”, orchestra Radio precum si despre festivalul George Enescu.

La pagina 6 turistul strain poate afla informatii despre Marea Neagra si Delta Dunarii.

PLIANTUL

Cunoscand faptul ca pliantul reprezinta un mijloc de publicitate eficient cu o utilizare larga in activitatea promotionala a firmei moderne, AGENTIA DE TURISM ANA a trecut anul acesta la realizarea a doua tipuri de astfel de pliante.

S-a considerat necesara editarea acestor pliante si datorita faptului ca ele largesc continutul informational – promotional al mesajului transmis, totodata elementele specifice ale acestuia putand fi redactate cu mijloace tipografice originale, contribuind astfel la stimularea interesului celui care le citeste si in final la efectuarea actului de cumparare.

Primul tip de pliant a fost tiparit in luna august a anului 2001, avand drept scop informarea turistilor straini care traiesc in Romania, informare cu caracter general continand serviciile oferite de AGENTIA DE TURISM ANA.

Pliantul este compus din trei file, care, impaturite dau dimensiunea pliantului de 25/12 cm, acesta fiind tiparit in limba engleza.

Prima fila a pliantului infatiseaza imaginea Romaniei in care se incadreaza: cele patru fotografii ca in cazul catalogului, iar dedessubt numele firmei scris cu litere albastre pe fond bleu.

A doua fila a pliantului cuprinde numele firmei scris mare cu ajutorul unor caractere de culoare verde si oferta acestuia.

La o prima despaturire, turistului strain ii apare in fata urarea de “Bun venit in Romania”, adresata de firma “Ana”. Tot pe aceasta pagina se afla tiparita marca, adresa si numele de telefon unde poate fi cautata firma

Ultima despaturire a pliantului infatiseaza turistului harta Bucurestului, necesara acestuia pentru a se orienta in gasirea hotelurilor, magazinelor.

Dupa cum am amintit mai sus, la pliant este anexata o fila in care se afla informatii privitoare la adresele restaurantelor, barurilor, teatrelor si muzeelor Bucurestene.

Pliantul se inmaneaza turistilor straini inca de la aeroport, pentru a lua cunostinta de serviciile oferite de firma.

Al doilea pliant tiparit de firma are ca tinta publicitara turistii romani care se deplaseaza in strainatate prin intermediul serviciilor prestate de AGENTIA DE TURISM ANA.

Pliantul este compus din 3 file si are dimensiunile (impaturit) de 25/12 cm.

Prima fila contine o ilustrata de prezentare a exteriorului firmei. Pe cealalta fata se afla tiparita marca firmei si un slogan care suna astfel: “CU ANA SPRE ZARILE FAGADUINTEI”. Mai jos sunt insirate sase motive care dupa opinia firmei il fac pe client sa diferentieze serviciile prestate de AGENTIA DE TURISM ANA de cele ale altei agentii turistice. Aceste motive sunt urmatoarele:

1. Calitatea superioara a serviciilor turistice;

2. Personal selectionat si specializat;

3. Garantia onorarii cu promptitudine a solicitarilor;

4. Tarife confidentiale;

5. Mobilitatea programelor, adaptate la o continua evolutie;

6. Ambianta placuta intretinuta pe parcursul intregii calatorii.

Fila se incheie prin publicarea adresei si a telefoanelor firmei.

La o noua despaturire putem observa un alt slogan “Miraj romanesc la sfarsit de mileniu: DESCOPERIREA LUMII PRIN AGENTIA DE TURISM ANA“, aceasta invitand la mai multe calatorii cu ajutorul firmei. Pe prima fila din interiorul pliantului este imprimata marca firmei si fotografia managerului, iar cea de a doua fila gazduieste un interviu dat de manager in care se face o scurta analiza a turismului mondial la care AGENTIA DE TURISM ANA incearca sa se analizeze. Interviul se incheie prin a ura turistilor: “Calatorie frumoasa si bogata in afaceri “. Tot aceasta fila este ornata de o parte si de alta cu hrisoave romanesti culese din vechile manastiri moldovenesti.

La fel ca si la celalalt pliant exista anexata o coala pe care de asta data este publicat programul excursiei respective.

Pentru viitor AGENTIA DE TURISM ANA va incerca sa mai editeze si alte pliante si chiar sa apara in pliantele altor societati care organizeaza targuri si expozitii.

BROSURILE

In ceea ce priveste publicitatea prin brosuri putem spune ca ea nu este specifica societatilor de servicii, de aceea AGENTIA DE TURISM ANA nu a intreprins nimic in acest sens. Totusi numele, adresa si oferta firmei au aparut intr-o brosura editata de “Asociatia Nationala a Agentiilor de Turism din Romania”.

AGENDELE SI CALENDARELE

Agendele si calendarele, ca mijloace publicitare, au, in majoritatea cazurilor, semnificatia de cadou publicitar.

In acest domeniu promotional AGENTIA DE TURISM ANA nu a intreprins nimic pana acum, considerandu-se ca la un buget promotional relativ mic nu este potrivit sa se rezolve problemele de importanta mai mica inaintea celor foarte importante si cu o eficienta ridicata asupra potentialilor clienti ai firmei.

Intelegand totusi rolul deloc de neglijat al publicitatii prin cadouri promotionale, AGENTIA DE TURISM ANA si-a planificat realizarea pentru anul 2002 a unui numar de peste 1000 de calendare de buzunar, avand pe verso fotografia membrilor firmei. Aceste calendare vor fi oferite clientilor fideli ai firmei cu ocazia achizitionarii de servicii turistice.

PUBLICITATEA DIRECTA

Acest gen de publicitate este agreat de compartimentul marketing al AGENTIEI DE TURISM ANA , deoarece prin aceasta firma se intra in contact direct cu clientela potentiala, tratand fiecare caz in parte.

Aderenta la acest fel de publicitate este data si de faptul ca ea constituie un insemnat si ofensiv instrument promotional.

Astfel, AGENTIA DE TURISM ANA a tiparit aproximativ 1000 de scrisori pentru a fi trimise la peste 300 de firme selectate din presa ultimelor 3-4 luni, stiindu-se ca este imposibil ca directorii lor sa nu calatoreasca cel putin de doua ori pe an in strainatate.

Aceste scrisori s-au transmis si liderilor sindicali din intreprinderi care se stie ca pot cumpara pentru sindicatele lor oferta charter (toate locurile de cazare, masa si tratament), pentru acestia oferindu-se un bilet gratuit, iar grupului sindical o reducere de tarif de pana la 40% din tariful normal.

S-au tiparit doua tipuri de scrisori, una care a fost trimisa potentialilor clienti pana la 1 iunie 2001 si care cuprindea intreaga oferta a firmei, iar cea de a doua cu valabilitate intre 1 iunie – 15septembrie 2001, care cuprindea pe langa prima oferta si reduceri de tarife in aceasta perioada.

Pe scrisoare era imprimat numele, marca si adresa firmei, precum si marca de prestigiu a “Asociatiei americane a agentiilor de turism”, a carei membra este AGENTIA DE TURISM ANA, iar, pentru veridicitatea scrisorii, aceasta este semnata si stampilata de manager.

Randamentul acestei forme de publicitate a fost foarte mare, vanzandu-se astfel peste 300 bilete de odihna si tratament si asigurandu-se circa 100 de deplasarii in strainatate a unor oameni de afaceri romani.

Aceste date au fost culese de la compartimentul de marketing al firmei.

Acest gen de scrisori nu vor inceta niciodata sa faca parte din arsenalul promotional al firmei datorita eficientei lor foarte ridicate(aproximativ 30%).

PUBLICITATE GRATUITA

Publicitatea gratuita se inscrie in sistemul de comunicatie al AGENTIEI DE TURISM ANA, datorita interviurilor publicate de revista “Capital”, cu presedintele firmei dl. George Copos. Interviurile publicate nu au fost platite datorita faptului ca dansul este considerat un VIP, iar intrebarile puse se refereau in principal la calitatea sa de “om cu multi bani”. Bineinteles ca printre randuri erau strecurate si informatii despre firma pe care o conduce.

O forma de publicitate gratuita, care apare de obicei in domeniul serviciilor, este facuta de clientii fideli ai firmei, acestia, datorita faptului ca sunt multumiti de serviciile prestate de AGENTIA DE TURISM ANA, sfatuiesc prietenii si cunostintele sa apeleze la aceasta agentie de turism, astfel actul de publicitate nu este platit.

Nu exista un plan pe viitor pentru realizarea acestui fel de publicitate, pentru simplu motiv ca ea nu tine de activitatea firmei si nu este planificabila.

5.2. Promovarea vanzarilor

Promovarea vanzarilor are drept obiectiv stimularea cererii turistice prin masuri care vizeaza, de obicei, sporirea posibilitatilor de achizitionare a produsului turistic. Datorita faptului ca produsul turistic este sezomier, deci trebuie consumat in anumite perioade de timp, tehnicile de promovare a vanzarilor au o importanta covarsitoare in activitatea promotionala a AGENTIEI DE TURISM ANA.

Societatea comerciala AGENTIA DE TURISM ANA, intelegand necesitatea promovarii vanzarilor, a utilizat si utilizeaza in continuare tehnicile si mijloacele acestei componente promotionale astfel:

5.2.1. Reducerea preturilor (tarifelor)

Din practica AGENTIEI DE TURISM ANA, aceasta metoda are un efect promotional incontestabil, actionand ca un miloc de eliminare a retinerilor de cumparare a anumitor categorii de consumatori, pentru care tariful este considerat prea ridicat (muncitori, elevi, studenti). Aceasta metoda este utilizata de firma si datorita sezonalitatii “produsului turistic”, ea aplicandu-se cu precadere la capetele de sezon.

Astfel pentru o oferta de pe litoral in luna mai, firma nu mai percepe comision, iar pentru cea din luna Iunie, aceasta este de doar 5% din valoarea reala a biletului, in timp ce pentru oferta din lunile iulie si august comisionul este de 10% si repectiv 15% din valoarea biletului.

Metoda reducerilor de pret este utilizata de AGENTIA DE TURISM ANA in scopul contracararii concurentei, astfel daca in luna Mai pentru biletele pe litoral agentia de turism “MARA” avea un comision de 5%, AGENTIA DE TURISM ANA nu aplica comision, iar pentru celelalte luni, avea un comision mai mic decat cel al altor agentii (ex: pentru luna Iulie AGENTIA DE TURISM ANA –10%, “Paralela 45”-12%).

Tot in cadrul reducerilor de pret, firma face reduceri de tarif celor care fac excursii in grup, astfel ca daca o persoana vrea sa isi petreaca un sejur in Franta, singura, plateste 2450 $, in timp ce, daca este intr-un grup de minim 6 persoane, va plati doar 840 $, deci o reducere substantiala.

La transportul turistilor de la aeroport la hotel si de la hotel la aeroport se fac reduceri tot in functie de numarul de persoane si de mijlocul de transport folosit.

Daca turistul apeleaza la serviciile oferite de AGENTIA DE TURISM ANA in ceea ce priveste cazarea in hotelurile din Bucuresti, acesta va beneficia de o reducere de tarif astfel:

De asemenea, se opereaza cu reduceri de preturi si in cazul unor clienti fideli carora li se acorda o prima de fidelitate mergand pana la 10% din tariful serviciului cumparat de acesta.

Tehnica reducerilor de pret a dus la cresterea numarului clientilor pentru acele servicii in care ea s-a aplicat, dar odata veniti clientii au apelat si la celelalte servicii oferite de firma ducand la cresterea incasarilor pe turism si la marirea cifrei de afaceri a AGENTIEI DE TURISM ANA. Aceasta tehnica a putut fi aplicata datorita flexibilitatii firmei in ceea ce priveste politica de pret si a adaptarii ei la cerintele pietei turistice.

5.2.2. Vanzarile grupate

Acestea reprezinta un ansamblu de tehnici promotionale ce vizeaza vanzarea simultana sau succesiva a doua sau mai multe produse la un pret global inferior celui rezultat prin insumarea preturilor individuale. Aceasta masura este convenabila atat clientului cat si a firmei.

Astfel, AGENTIA DE TURISM ANA opereaza cu doua feluri de vanzari grupate, unele dictate de catre furnizorii produsului turistic, iar altele pe care le face chiar ea.

Vanzarile grupate dictate de furnizori se refera mai ales la serviciile de masa, care trebuie cumparate obligatoriu pentru ca turistul sa se poata caza. Aceasta tehnica este utilizata de catre furnizori datorita faptului ca servicii de masa nu prea se cumpara, ea influentand negativ asupra AGENTIEI DE TURISM ANA, in conditiile in care se stie ca bugetul populatiei este restrans.

De aceea, firma incearca sa gaseasca parteneri de afaceri care sa nu practice astfel de vanzari grupate si de cele mai multe ori reuseste sa ii gaseasca, astfel ca pentru oferta de pe litoral firma nu obliga turistul sa plateasca si serviciile de masa. Nu se va evita niciodata acest tip de activitate promotionala datorita faptului ca aduce o crestere considerabila a cifrei de afaceri.

CONCURSURI PUBLICITARE

Deoarece nu dispune de un buget promotional foarte mare, AGENTIA DE TURISM ANA se limiteaza doar la organizarea unor concursuri “CEL MAI HAZLIU EXCURSIONIST” si altele, acestea organizandu-se in cadrul serilor festive de adio, firma emitand diplome insotite de mici cadouri constand in obiecte. Diplomele au tiparite sigla firmei, numele firmei si sunt date ca turistul sa ramana cu o amintire din partea firmei care sa-l faca sa mai apeleze la serviciile sale, dar si cu scopul de a coopta noi clienti.

5.2.3.Publicitatea la locul vanzarii(P.L.V.)

Cuprinde ansamblu de tehnici de semnalizare, in cadrul unitatilor comerciale, pentru a atrage, orienta si dirija interesul clientului catre un anumit raion, produs sau oferta, utilizand atat mijloace sonore, pentru a readuce in memoria clientului potential, o marca, un produs, o utilitate, cat si pentru a anunta o oferta promotionala.

In ceea ce priveste publicitatea la locul vanzarii, AGENTIA DE TURISM ANA dispune de doua firme luminoase una la biroul administrativ, iar alta la cel executiv. La sediul firmei se afla si oferta generala structurata astfel:

-“Vacante si tratament balnear in Romania la mare si la munte“- aceasta oferta este scrisa pe unul din geamurile firmei cu litere mari portocalii, aplicate pe un fond negru;

-“Calatorii in strainatate pentru oameni de afaceri”- scris cu litere mari galbene pe fond albastru;

-“Turnee pentru artisti si sportivi “- cu litere mari verzi pe fond albastru;

-“Bilete de avion pe orice ruta internationala”- scris cu litere mari rosii pe fond ocru;

Pe o vitrina centrala scrie cu albastru AGENTIA DE TURISM ANA. Exista si o oferta curenta expusa in vitrina care cuprinde oferta mai detaliata a firmei.

5.2.4.Cadouri promotionale

Sunt folosite ca mijloc de vanzare sau ca subiect de publicitate si privesc facilitati (favoruri) pe care vanzatorul intelege sa le acorde cumparatorului, oferind prime, obiecte sau servicii – cuprinse in pretul de vanzare al unui produs sub forma unor sume modice. Ele pot fi inscrise in strategia curenta a firmei sau pot fi oferite in cadrul unor perioade precis determinate.

In acest domeniu AGENTIA DE TURISM ANA nu a intreprins nimic pana acum datorita bugetului promotional restrans, considerand ca trebuie mai intai sa rezolve problemele promotionale mai importante, dar pe viitor se preconizeaza tiparirea unor vederi si agende (pliante) care vor fi date clientilor in semn de multumire pentru ca au apelat la serviciile firmei.

5.3.Relatii publice

Activitatea de relatii publice implica din partea firmei de turism cultivarea unor contacte directe cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor firme cu mass media, cu reprezentanti ai puterii publice, lideri de opinie in scopul obtinerii sprijinului acestora in efortul de pastrare si dezvoltare al intereselor sale. Desi aceasta componenta promotionala este relativ recenta, firma de turism a considerat-o ca fiind foarte importanta, ca atare utilizand-o din plin pentru promovarea firmei.

Firma de turism considera ca pentru promovarea sa este necesara mai ales intretinerea permanenta a contactelor directe cu persoane juridice cat si cele fizice.

Aceasta s-a realizat asa cum s-a aratat in cadrul subcapitolului dedicat “Publicitatii directe“, prin trimiterea unor scrisori de oferta, insotite de catalogul firmei de turism unor directori si lideri sindicali de firme private si de stat, activitatea soldandu-se cu un real succes, in sensul ca AGENTIA DE TURISM ANA a primit solicitari de servicii din partea acestor lideri de opinie. Prin aceste contacte directe s-au realizat si altele indirecte, intre firma si subordonatii liderilor de opinie, acestia din urma impreuna cu liderii lor devenind clientii firmei.

Pentru ca echilibru intern si buna functionare a firmei de turism determina intr-o buna masura imaginea sa, managerul ei a reusit sa intretina un climat favorabil de munca, prin remunerarea personalului in functie de munca prestata, prin acordarea unor prime de stimulare, precum si prin organizarea unor excursii gratuite de sarbatori in strainatate tuturor membrilor. Una din aceste excursii a fost organizata de Pasti la Ankara in Turcia unde au participat toti salariati firmei de turism.

Personalul firmei a inteles ca orice sugestie sau opinie despre buna functionare a firmei este pretioasa si astfel de fiecare data, cand a fost nevoie, angajatii au comunicat despre neajunsurile cu care se confrunta, gasind mereu intelegere din partea conducerii pentru rezolvarea acestora.

Referitor la clientii externi, firma intretine relatii stranse cu consumatorii, agentii economici, institutii financiare si alte puteri publice, precum si cu asociatile profesionale astfel:

-Are relatii stranse cu o serie de ministere dintre care: Ministerul de Externe al Romaniei, pentru care firma asigura cazarea si transportul invitatilor straini precum si organizarea de congrese si seminarii. De asemenea firma de turism are relatii si cu Ministerul Turismului, Comertului, Industriei, Telecomunicatiilor precum si cu Camera de Comert a Romaniei;

-Are relatii cu institutii financiare publice si private precum Ministerul Finantelor, banca “Ion Tiriac”, BRC etc.;

-Are relatii publice cu furnizorii de servicii cum sunt hotelurile si restaurantele;

-Are relatii cu un alt segment de public extern – cel al asociatilor profesionale dintre care amintim American Society of Travel Agents, Asociatia Nationala a Agentiilor de Turism si Clubul Capital al carui membru este;

-Are relatii cu societatile de transport aerian LUFTHANSA, AL ITALIA, DELTA, dar mai ales cu TAROM, acestea fiind parteneri de afaceri cu AGENTIA DE TURISM ANA ca urmare a faptului ca a respectat conditiile impuse de aceste societati (conditii de ordin material si logistic);

-Are relatii cu agenti economici cu public extern cum sunt: Rent auto – ONT – Carpati; Societatea de transport Timpuri Noi, Rom-tur SA si Tourning ACR;

-Are relatii cu mass media: -revistele “Capital”si “Turism si Afaceri”, posturi de radio si televiziune: ”ANTENA 1, RADIO ROMANIA TINERET, RADIO PRO FM “.

In concluzie, putem spune ca AGENTIA DE TURISM ANA are relatii publice pornind de la cele cu clientii si furnizorii pana la cele bcu ministerele si Guvernul Romaniei.

5.4. Fortele de vanzare

In acest domeniu promotional, AGENTIA DE TURISM ANA nu a intreprins nimic, considerand ca nu este necesar adoptarea acestui instrument, deoarece firma este relativ mica si cu putine posibilitati materiale.

5.5.Utilizarea marcilor

Experienta intreprinderilor moderne demonstreaza ca rezultatele acestora in domeniul promotional se datoreaza intr-o mare masura utilizarii marcilor in relatia cu piata .

Intelegand utilitatea marci pe piata, ca mijloc promotional, AGENTIA DE TURISM ANA si-a creat o marca inregistrata propie inca de la infiintare.

Marca folosita este o marca combinata, formata dintr-un oval asezat oblic mai ingrosat in partea stanga, in interiorul caruia este inscris cu litere mari rosii numele firmei. Marca firmei este aplicata pe orice document oficial al firmei, insotind orice mesaj promotional.

S-a constatat ca deocamdata marca firmei este putin cunoscuta si in aceste conditii nu i se poate face publicitate fara a fi insotita de oferta de servicii, deci nu se poate face in stadiul actual publicitate de reamintire a marcii, deoarece acesta nu este de notorietate pentru marele public.

5.6. Sponsorizarea

Reprezinta o alta modalitate prin care AGENTIA DE TURISM ANA isi face cunoscuta oferta de servicii. Astfel, firma a sponsorizat urmatoarele activitatii:

● Renovarea bisericii ortodoxe din comuna Perisani judetul Buzau;

● Acociatia jurnalistilor din turism;

● Expozitia de preparate culinare “Gastro- program”, editia 2000;

Aceste sponsorizari nu au fost gandite sa aiba un caracter promotional si au avut practic un efect aproape neglijabil din acest punct de vedere. Singura sponsorizare care a fost gandita sa aiba finalitate s-a realizat la expozitia de programe culinare “Gastro – Program” de la Poiana Brasov, cand multi oameni din domeniul culinar au apelat la serviciile oferite de AGENTIA DE TURISM ANA. In viitor se preconizeaza o sponsorizare care sa aiba efecte promotionale asupra firmei.

CAPITOLUL 6. ELABORAREA STRATEGIEI PROMOTIONALE

A AGENTIEI DE TURISM ANA PENTRU ANUL 2004

6.1. Necesitatea elaborarii strategiei promotinale

Conditiile de mediu tot mai dificile si imprevizibile in care este pusa sa actioneze AGENTIA DE TURISM ANA implica inglobarea tuturor actiunilor sale promotionale intr-o viziune ampla, de o larga perspectiva judicios elaborata. Ele presupun o permanenta si complexa comunicare cu mediul extern, cu piata, care presupune o informare atenta a firmei, a consumatorilor de servicii turistice, pentru ca acestia sa poata fi influentati sa le cumpere.

Importanta si utilitatea desfasurarii de catre firma a unei activitati promotionale este unanim acceptata de membrii sai.

Elaborarea strategiei promotionale a AGENTIEI DE TURISM ANA constituie un proces de maxima responsabilitate pentru organele de decizie ale firmei, deoarece nu-i poate fi indiferenta cheltuiala unor fonduri banesti fara sa estimeze si eficienta acestui efort. Optimizarea raportului dintre eforturi si rezultate reclama o abordare strategica a intelegerii activitatii promotionale.

Necesitatea elaborarii unei strategii promotionale pentru anul 2002 a AGENTIEI DE TURISM ANA a fost dictata de faptul ca pe piata mondiala se manifesta “noul turism”, aparut in contextul mondial al dezvoltarii spectaculoase a mijloacelor de transport si celor de informare in masa, al schimburilor profunde petrecute pe esicherul international al relatiilor politice si interumane. Facand eforturi sa se situeze rapid la nivelul cerintelor unui turism mondial, dinamic in cadrul reformei interne aflata in plina desfasurare si in conditiile unei mai puternice deschideri a Romaniei catre exterior , agentia de turism ana a inteles sa-si adapteze activitatea promotionala la evolutia turismului international, propunandu-si o strategie pe masura.

Pentru elaborare acestei strategii, compartimentul de marketing al firmei s-a informat amanuntit in ceea ce priveste mediul economico-social, convetional al pietei, modalitatile de actiune a firmelor partenere si concurente , ca si a specificului si efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente promotionale.

Strategia promotionala a AGENTIEI DE TURISM ANA va urmari sa exprime liniile directoare ale atitudinii si conduitei sale in vederea obiectivelor propuse.

6.2.Obiectivele promotionale strategice

Abordarea de marketing a activitatii turistice de catre AGENTIA DE TURISM ANA presupune directionarea eforturilor acesteia spre obiective precise, care sa exprime punctele finale la care trebuie sa ajunga la sfarsitul anului 2002 in ceea ce priveste activitatea promotionala.

Firma urmareste indeplinirea unor obiective globale, precum stimularea cererii turistice, diferentierea ofertei, informarea cererii in legatura cu oferta firmei si cresterea vanzarilor.

Astfel, la nivelul obiectivelor urmarite prin desfasurarea activitatii promotionale, AGENTIA DE TURISM ANA poate opta pentru promovarea imaginii globale in cadrul pietei, pentru promovarea exclusiva a ser vicilor sau pentru o extidere a imaginii firmei.

Strategia avand ca obiectiv promovarea exclusiva a serviciilor firmei, nu sta in atentia firmei, deoarece se considera ca aceasta, fara componenta imaginii firmei, nu are un randament ridicat.

In ceea ce priveste obiectivul de extidere a imaginii firmei, acesta nu poate fi realizat deocamdata , datorita faptului ca inca nu s-a promovat indeajuns imaginea firmei, marca sa nefiind recunoscuta pe piata in acest moment.

Astfel, obiectivul principal al AGENTIEI DE TURISM ANA , in ceea ce priveste strategia promotionala, este promovarea imaginii sale globale atat pe piata nationala cat si pe cea internationala.

Promovarea imaginii globale a firmei consta in promovarea marcii sub care este inregistrata, dar in acelasi timp si in promovarea ofertei sale, in momentul de fata AGENTIA DE TURISM ANA neputand separa aceste doua componente, datorita faptului ca marca firmei nu poate aparea fara a fi insotita de oferta in conditiile nerecunoasterii sale pe piata.

Din punct de vedere al orizontului de timp pentru care sunt stabilite obiectivele, se poate spune ca acestea sunt determinate pentru un orizont de un an.

Pentru a-si realiza obiectivele, AGENTIA DE TURISM ANA va apela la aproape toate componentele existente (publicitatea, promovarea vanzarilor, relatii publice, utilizarea marcilor si manifestari promotionale), cu exceptia componentei “forte de vanzare” la care nu se va apela datorita costurilor ridicate ale sale.

6.3.Elaborarea strategiei promotionale a AGENTIEI DE TURISM ANA

Atingerea obiectivelor promotionale avute in vedere de AGENTIA DE TURISM ANA, care justifica existenta sa in cadrul mediului economico – social este conditionata de atentia pe care aceasta o acorda evolutiei de perspectiva.

Experienta capatata de anul trecut in domeniul promotional a dus la concluzia ca numai desfasurarea activitatii pe baza unei conceptii clare, in cadrul careia problematica dezvoltarii in perspectiva se imbina armoniois cu realizarea celei curente, duce la reusita in afaceri.

Abordarea activitatii AGENTIEI DE TURISM ANA intr-o astfel de maniera, presupune formarea corecta de catre conducerea sa a unei strategii promotionale pe anul 2002, stiindu-se faptul ca activitatile curente sunt expresia concentrarii unei astfel de strategii.

Necesitatea abordarii strategice a componentei promotionale a fost determinata si de faptul ca s-au schimbat foarte mult conditiile de mediu in care este pusa sa actioneze AGENTIA DE TURISM ANA.

Strategia promotionala a firmei nu va fi detaliata, ci contine doar precizari realiste, deoarece detalierea acestor probleme intra sub unghiul de incidenta al tacticilor promotionale. Ea va cuprinde liniile directoare ale atitudinii si conduitei din punct de vedere promotional , in vederea atingerii obiectivelor propuse.

Se urmareste ca aceasta strategie sa plaseze AGENTIA DE TURISM ANA intr-o pozitie avantajoasa fata de perioada anului 2000, atat in raport cu propria pozitie cat si cu cea a concurentilor.

Pentru ca strategia sa fie mai realista, vom lua in considerare factorii mediului in care isi desfasoara activitatea AGENTIA DE TURISM ANA. Acestia sunt:

a) Firma insasi. Gradul de pregatire al resurselor umane din compartimentele firmei permite, din acest punct de vedere, ducerea la indeplinire a obiectivelor propuse, angajatii firmei dispunand de cunostinte in domeniul pentru care ocupa posturile.

In ceea ce priveste resursele financiare ale firmei, se poate spune ca acestea sunt satisfacatoare pentru a fi atinse obiectivele promotionale ale strategiei.

b) Concurenta. Principalul avantaj pe care il are AGENTIA DE TURISM ANA in fata concurentilor este acela ca a reusit mai mult ca acestia in ceea ce priveste cucerirea segmentului de cerere reprezentat de oamenii de afaceri, iar din punct de vedere al restului cererii firma sta cam pe aceleasi pozitii cu concurentii sai, exceptie facand agentia de turism “Mara”care este de departe mai avansata in ceea ce priveste cucerirea segmentului de cerere cu varsta intre 16 si 22 de ani, datorita faptului ca activitatea promotionala a acesteia a fost axata cu precadere pe acest segment. De aceea, in aceasta strategie, AGENTIA DE TURISM ANA va urmarii ca un alt obiectiv cucerirea segmentului de piata cu varste cuprinse intre 16 si 22 de ani.

c) Piata. Se poate aprecia ca piata AGENTIEI DE TURISM ANA are doua componente principale: una nationala, in cadrul careia are loc confruntarea ofertei sale cu o parte a cererii si una internationala, in cadrul careia oferta firmei se confrunta cu cererea cetatenilor straini care vor sa calatoreasca in Romania.

Drept urmare, obiectivele strategice promotionale vor avea in vedere aceste doua categorii de cereri.

Obiectivele promotionale ale firmei sunt legate de promovarea imaginii globale pe piata interna si internationala prin promovarea marcii, odata cu promovarea gamei de servicii turistice prestate, urmarindu-se astfel in principal o penetrare a marcii pe piata, stiut fiind faptul ca in prezent marca firmei este relativ putin cunoscuta.

Acest obiectiv de promovare a imaginii globale a firmei deriva din obiectivele majore de marketing acestea fiind: stimularea cererii potentiale, pastrarea clientilor fideli, patrunderea mai adanca pe piata nationala si internationala, stabilirea vanzarilor prin vinderea ofertei sezoniere si in extrasezon (la preturi mai mici), obiectivul principal fiind satisfacerea cat mai bine posibil a nevoilor de natura turistica.

Din punct de vedere al modului de desfasurare in timp a acestei strategii promotionale s-a considerat ce ea trebuie sa fie intinsa pe o perioada de un an (2002) deoarece conditiile de mediu se vor schimba pe parcursul acestui an si va fi necesara elaborarea unei alte strategii promotionale.

Deci se urmareste o permanenta reactualizare a strategiei, datorita faptului ca este necesara adaptarea sa conditiilor dinamice ale mediului in care firma exista.

Obiectivele majore ale AGENTIEI DE TURISM ANA constau in aceea ca intentioneaza patrunderea mai adanca pe piata, dar si cucerirea clientilor altor firme. Astfel, putem spune ca din acest punct de vedere s-a ales o strategie ofensiva, presupunand utilizarea masiva a tuturor mijloacelor promotionale, precum si a unui buget considerabil.

In ceea ce priveste pozitia fata de structurile pietei, se poate spune ca AGENTIA DE TURISM ANA isi indreapta efortul promotional catre o strategie diferentiata, in cadrul caruia actiunile vor fi specifice pentru fiecare segment al cererii, astfel ca pentru cererea oamenilor de afaceri se ofera servicii specializate prin tehnici promotionale diferite de cele folosite pentrul restul cererii.

Dispunand de personal specializat in domeniul promotional, AGENTIA DE TURISM ANA isi va organiza activitatea cu forte proprii, deoarece apelarea la serviciile unei agentii specializate nu ar fi eficienta, aceasta nefiind familiarizata cu specificul firmei, al serviciilor si al pietei sale. In cadrul elaborarii strategiei promotionale a firmei, activitatile vor fi propuse pentru fiecare componenta in parte, astfel:

A. Publicitatea

Intelegand rolul deosebit al acestei componente promotionale, pentru anul 2002, AGENTIA DE TURISM ANA si-a propus sa elaboreze mai mult avantajele acesteia, care constau in prezentarea vizuala si orala a mesajului legat de serviciile sau marca firmei.

Prin actiunile publicitare care se vor intreprinde firma urmareste sa asigure o mult mai cuprinzatoare informare a publicului in legatura cu activitatea, serviciile si marca sa. Scopul activitatii publicitare al AGENTIEI DE TURISM ANA este ca imaginea globala a firmei sa fie promovata mai intens decat a fost promovata in anul 2001.

Presa, ca parte componenta a publicitatii, nu a fost exploatata indeajuns datorita faptului ca atunci bugetul promotional era mai restrans; deoarece pentru anul 2002 bugetul s-a marit considerabil, ca efect al actiunii de promovare, in aceasta perioada se va apela masiv la serviciile presei, astfel: daca in 2001 actiunile in presa cotidiana au fost aproape inexistente, cu exceptia celor doua anunturi publicate in cotidianele “Ziua” si “Libertatea”, pentru anul viitor se va apela la serviciile celor doua mari cotidiene “Evenimentul Zilei” si “Romania Libera”, cunoscut fiind impactul publicitar avut de acestea. Cu ajutorul acestor doua cotidiene , se va incerca scoaterea in evidenta a marcii AGENTIA DE TURISM ANA, pentru ca aceasta sa fie mai bine cunoscuta pe piata nationala.

Marca firmei va fi insotita de oferta de servicii, pentru ca publicul sa stie pe cine reprezinta aceasta.

Prin intermediul presei periodice, vor fi urmarite aceleasi obiective, dar de la aceasta se asteapta, de asemenea, sa scoata in relief imaginea globala a firmei si in afara granitelor Romaniei, stiindu-se ca de exemplu revistele “Turism si Afaceri” si “Bucuresti” sunt publicate in Anglia, Franta si Germania.

Pentru sustinerea campaniei promotionale, AGENTIA DE TURISM ANA va apela si la serviciile altor publicatii periodice cu caracter economic cum ar fi revista “Capital”, “Tribuna Economica “si altele de acest fel.

In functie de acest obiectiv, publicitatea facuta AGENTIEI DE TURISM ANA prin presa ara ca scop in acelasi timp o evidentiere a marcii, cat si a serviciilor oferite de firma.

Actiunile de publicitate prin presa se vor realiza in principal sub forma anuntului publicitar propriu-zis, bazat pe afirmatia aimpla a ofertei, pe indemn si pe efectul receptiei asupra cititorului, cat si sub forma de interviuri date de presedintele firmei, acestuia fiindu-i foarte la indemana acordarea de interviuri.

Se va urmari ca intodeauna anunturile AGENTIEI DE TURISM ANA sa fie amplasate pe prima pagina sau pe paginile din dreapta ale publicatiei, pentru a se realiza o eficienta sporita a mesajului transmis.

Publicitatea firmei va avea un caracter diferentiat, astfel ca pentru informarea oamenilor de afaceri se vor folosi periodicele economice, in timp ce pentru informarea publicului larg se va folosi presa cotidiana. Din punct de vedere al limbii in care sunt publicate anunturile, se va realiza o diferentiere in sensul ca daca anuntul se adreseaza potentialilor turisti straini, el se va publica in limba engleza, iar daca se adreseaza turistilor romani, se va publica in limba romana.

De mentionat ca, datorita obiectivelor importante pe care le urmareste AGENTIA DE TURISM ANA in domeniul publicitar, costul anuntului nu constitue o problema.

Pentru anul 2002 spre deosebire de anul precedent, se va pune accent pe frecventa de aparitie a mesajului publicitar, astfel ca un anunt va fi publicat in presa de patru ori consecutiv, stiindu-se ca acest numar de expunere da o eficienta maxima anuntului.

Radioul constituie un alt suport al publicitatii prin media agreat de AGENTIA DE TURISM ANA, datorita faptului ca acesta acopera in mod rapid si cu regularitate marea masa a publicului.

Unul din avantajele cele mai importante pentru care a fost ales radioul este acela ca poate selecta publicul ascultator in functie de ora transmiterii si a programului difuzat, stiindu-se ca unul din obiectivele promotionale ale AGENTIEI DE TURISM ANA este acela de a cucerii segmentul de cerere cuprins intre 16 si 22 de ani. Acest lucru se intentioneaza a fi realizat prin intermediul sponsorizarii unor emisiuni de radio pentru tineret.

In acest sens se vor realiza concursuri publicitare pe teme turistice in cadrul emisiunilor pentru tineret, AGENTIA DE TURISM ANA oferind premii constand intr-o excursie la munte sau pe litoral (depinde de sezon) celui care il castiga.

Aceasta forma de publicitate prezinta interes datorita faptului ca se pot alege momentele cele mai prielnice de difuzare a mesajului publicitar in cadrul emisiunii, reporterul intervenind la momentul oportun cu informatii despre firma.

In viitor se va realiza si un spot publicitar care sa urmareasca promovarea ofertei de servicii a firmei, aceasta distribuindu-se la mai multe posturi de radio locale si locale si nationale, selectandu-se astfel “Radio Romania Actualitati”, “Romania Tineret”, “Radio 21” si “Radio PRO FM”, deci publicitatea prin radio care se va face de AGENTIA DE TURISM ANA va avea doua componente una locala (Bucuresti) si una nationala.

Televiziunea

Compartimentul de marketing al AGENTIEI DE PUBLICITATE ANA cunoaste rolul important al televiziunii ca mijloc publicitar, dar si dezavantajele, care constau in selectivitatea scazuta a destinatarilor mesajelor, dar mai ales in costul deosebit de ridicat de realizare si difuzare a sporturilor, aceasta din urma punandu-si amprenta in rolul mai mic pe care il joaca deocamdata televiziunea in strategia promotionala a firmei.

Totusi, pentru viitor, televiziunea nu este inexistenta privind campania publicitara a firmei, numai ca aceasta incearca sa fie platita ca si pana acum in sistem de barter; astfel se vor trimite fax-uri continand oferta turistica a firmei la TVR 1 si 2 si la posturile particulare de televiziune bucurestene ca PRO TV, ANTENA 1, PRIMA TV si altele, oferta adresata acestora fiind bazata pe servicii de transport, cazare si masa asigurata echipelor de emisie, atunci cand acestea se vor deplasa in tara sau in strainatate.

Publicitatea directa

In acest domeniu pana acum s-a utilizat ca suport de comunicare expedierea de scrisori personale, cuprinzand oferta, numele si marca firmei. Aceste scrisori au fost transmise la adresele unor sedii de firme selectate din presa.

Contactul direct cu clienta potentiala a transformat aceasta modalitate de comunicare intr-un instrument promotional ofensiv pentru AGENTIA DE TURISM ANA.

De aceea, se intentioneaza ca in anul 2002 sa fie mentinuta aceasta metoda, incercanu-se trimiterea scrisorilor la mult mai multe firme din peisajul economic romanesc, deoarece s-a constatatdin anul anterior ca aceasta are o eficienta relativ buna in cooptarea cererii potentiale.

Publicitatea gratuita

Acest gen de publicitate nu poate fi planificata, deoarece nu depinde de firma realizarea sau nerealizarea ei.

Totusi se estimeaza aparitia unor interviuri neplatite acordate de presedintele AGENTIEI DE TURISM ANA, dl. GEORGE COPOS in revista “Capital”, deoarece aceasta face parte din clubul cu aceslasi nume, revista obtinand sa ia interviuri periodice membrilor sai.

Prin intermediul acestor interviuri se urmareste sa se faca cunoscuta sa se faca cunoscuta prin imaginea presedintelui si imaginea firmei, aceste interviuri avand, totusi, chiar daca volat, un caracter publicitar.

B. Promovarea vanzarilor

Prin intermediul promovarii vanzarilor, AGENTIA DE TURISM ANA si-a

propus realizarea unor obiective deosebit de importante, acestea fiind:

●stimularea comenzilor in extrasezon;

●mentinerea si dezvoltarea fidelitatii clientilor;

●sporirea accesibilitatii serviciilor din punct de vedere al tarifelor;

●sporirea vanzarilo ;

●dezvoltarea notorietatii firmei;

●stimularea primei cumparari;

●cunoasterea gamei de servicii a firmei;

●dinamizarea marcii in cadrul pietei.

Pentru realizarea acestor obiective se va folosi toata gama de tehnici specifice promovarii vanzarilor, astfel:

Reducerea tarifelor

In special in extrasezon se vor aplica reduceri de tarife, mergand pana la 50% din tariful perceput in perioada de de varf pentru acel serviciu, astfel ca pentru perioada de toamna oferta de servicii, constand in cazare si masa pe litoral, va fi vanduta la jumatate din tariful perceput in luna august, acelasi lucru intamplandu-se si cu oferta de vacanta la munte, vara tarifele vor scadea cu 50% fata de luna decembrie.

Reduceri de tarife se vor acorda in special atunci cand cineva contracteaza oferta charter (toate locurile de cazare existente), in acest caz tariful scazand cu 10% din valoarea reala.

O alta operationalizare a reducerilor de tarif se va face la cazarea delegatilor straini ai firmelor cu care AGENTIA DE TURISM ANA colaboreaza,astfel ca tarifele de cazare pentru hotelurile din Bucuresti, prin intermediul firmei, se vor reduce cu 10-40 % din tariful perceput la hotel.

Vanzari grupate

In acest domeniu AGENTIA DE TURISM ANA va cuprinde in strategia sa promotionala vanzarile grupate de servicii astfel ca daca cineva cumpara un pachet de servicii, acestea vor fi oferite la un tarif inferior celui la care pot fi obtinute, apelandu-se la fiecare serviciu in parte. Un astfel de pachet de servicii se va constitui din servicii de cazare, transporturi, inchirieri de sali pentru organizarea de congrese, conferinte, cu traducere simultana in mai multe limbi de circulatie internationala.

Tot in categoria vanzarilor grupate se va include si obtinerea vizelor pentru strainatate, vanzarea acestora fiind conditionata de cumpararea serviciilor de transport, cazare si masa in aceasta tara.

Vanzarile grupate vor fi legate de reducerile de tarif, astfel ca in anul 2002 se vor acorda tarife de grup pentru straini, cu conditia ca acestia sa apeleze la serviciile AGENTIEI DE TURISM ANA in ceea ce priveste transportul si cazarea.

Aceasta modalitate de vanzare grupata a serviciilor oferite de AGENTIA DE TURISM ANA va aduce avantaje atat firmei prin vanzarea de servicii mai putin solicitate (transport, cazare,masa), cat si clientilor care prin achizitionarea pachetului de oferta vor face o economie baneasca.

C. Concursuri publicitare

Concursurile publicitare se vor introduce in cadrul activitatilor promotionale pentru anul 2002 ale AGENTIEI DE TURISM ANA. Ele vor viza indeosebi cucerirea segmentului de cerere, avand varsta cuprinsa intre 16 si 22 de ani. Gama de servicii adresate acestui segment de cerere va cuprinde in special vacante pe litoral.

De aceea, se vor organiza concursuri publicitare la posturile de radio “Romania Tineret”, Radio PRO-FM”, si la “Radio 21”, urmarindu-se popularizarea ofertei firmei prin intrebari de genul: “Care este pentru astazi cel mai scazut tarif perceput de AGENTIA DE TURISM ANA pentru un loc de cazare la Costinesti? Castigatorii acestor concursuri vor fi rasplatiti cu oferirea gratuita a unui sejur pe litoral.

D. Publicitatea la locul vanzarii (P.L.V.)

Publicitatea la locul vanzarii va consta in lipirea de afise pe geamurile firmei a ofertei generale si curente a firmei pentru anul 2002 si are drept obiectiv atragerea clientelei potentiale de a consuma servicii turistice.

E. Cadourile promotionale

Pentru anul 2002, strategia promotionala a AGENTIEI DE TURISM ANA va cuprinde actiunea de editare a unor calendare de birou si agende care vor purta insemnele firmei. Aceste calendare vor fi inmanate de sarbatorile de Pasti din anul 2002 clientilor care vor achizitiona servicii de la firma. Ele vor avea rolul de a obtine simpatia clientilor, pentru ca acestia sa devina in viitor clienti fideli ai firmei.

F. Relatii publice

Acestea constituie unul din instrumentele cele mai moderne cu care va opera AGENTIA DE TURISM ANA in activitatile promotionale care vor fi intreprinse in anul 2002. Astfel, se vor trimite scrisori directe liderilor de sindicate si directorilor de firme, stiindu-se ca acestia “manipuleaza” mase mari de oameni, putand instaura in randul lor un climat de incredere fata de firma, in capacitatea ei de a satisface nevoile turistice.

De asemenea, se vor intretine in continuare relatii cu cele 6 ministere cu care a colaborat pana acum, incercandu-se initierea de relatii si cu altele.

Ambasadele vor constitui un punct foarte important in vederea promovarii imaginii globale a AGENTIEI DE TURISM ANA in strainatate, prin participarea presedintelui la diverse dinee oferite de ambasade, cu aceasta ocazie oferindu-se cataloagele firmei participantilor.

In ceea ce priveste relatiilor cu presa, presedintele va acorda in viitor interviuri in revista “Capital”, interviuri neplatite, deoarece acesta este membru al clubului “Capital”, din acest punct de vedere firma avand relatii bune cu presa.

Un alt element al relatiilor publice il constituie publicul intern in care se include intreg personalul firmei. Presedintele firmei a hotarat ca in anul 2000 sa organizeze o excursie de sarbatoarea Pasatelui in Franta, la care sa participe toti membri firmei, aceasta excursie fiind gratuita. Organizarea excursiei a fost gandita cu scopul de a rasplati personalul firmei pentru munca eficienta depusa.

G. Utilizarea marcilor

In cadrul strategiei promotionale a AGENTIEI DE TURISM ANA, marca va ocupa un rol deosebit de important, acesta constand in diferentierea ofertei de servicii a firmei fata de cea a concurentilor.

In viitor se va urmari o promovare puternica a marcii firmei, aceasta trebuind deocamdata sa fie insotita de oferta de servicii pana cand va capata o oarecare notorietate pe piata. Se va urmari ca intotdeauna orice material publicitar sau mijloc de promovare a ofertei de servicii a firmei sa fie neaparat insotita de marca sa.

Rolul cel mai important al marcii AGENTIA DE TURISM ANA este acela de a nu lasa loc de confuzii intre serviciile firmei si cele ale concurentei si totodata de a da pentru viitor o anumita prestanta serviciilor oferite sub marca firmei, marca trebuind pentru aceasta sa fie sustinuta de oferirea de servicii ireprosabile din punct de vedere calitativ.

H. Manifestarile promotionale

Acest mod de promovare nu este caracteristic unei agentii de turism, ea neputand sa-si organizeze un stand asa cum face o firma de productie sau distributie de bunuri materiale.

Totusi, AGENTIA DE TURISM ANA va participa la targuri si expozitii nu ca expozant, ci prin intermediul panourilor publicitare care sa cuprinda oferta de servicii a firmei, stiindu-se ca la astfel de manifestari promotionale participa numerosi oameni de afaceri care constituie potentiali clienti pentru firma.

I. Forte de vanzare

AGENTIA DE TURISM ANA nu a considerat necesara apelarea la un astfel de mijloc promotional din motive financiare, dar pe viitor se recomanda angajarea unor agenti de vanzare, remunerati pe baza de comision, stiut fiind faptul ca acestia prin mijloacele lor de convingere pot atrage grupuri mari de turisti.

J. Sponsorizarea

Dupa cum am amintit intr-un subcapitol anterior, AGENTIA DE TURISM ANA are obiectiv promotional bazat pe sponsorizare, astfel se va urmari sponsorizarea emisiunilor de tineret la cateva posturi de radio si TV pentru a se cuceri segmentul avand varsta cuprinsa intre 16 si 22 de ani.

De asemenea, se va urmari sponsorizarea unor opere caritabile, chiar daca aceasta sponsorizare nu are caracter promotional.

Orientarea spre sponsorizarea unor actiuni se va face si spontan, ori de cate ori se considera ca este oportun acest lucru din punct de vedere promotional.

BIBLIOGRAFIE

1. R.Emilian Managementul serviciilor, ED. Expert,

Bucuresti 2000

2. R.Emilian Conducerea resurselor umane, Ed. Expert, Bucuresti 2000

3. M. Ionica Economia serviciilor – teorie si practica,

Ed. Uranus 2000

4. N. Lupu Hotelul, economie si management, Ed. All – Back, Bucuresti 2001

5. R. Minciu Economia turismului, Ed. Uranus, Bucuresti 2000

6. V. Neagu Managementul turistic si al serviciilor turistice,

Ed. Sylvi, Bucuresti 2000

7. V. Neagu Servicii in turism, Ed. Expert, Bucuresti 2000

8. Denisa Stanescu Strategii de dezvoltare in turism, Editura U.P.G., Ploiesti 2003

9. Florescu C. Marketing, Editura Marketer, Bucuresti 1992

10. Olteanu V. Marketingul serviciilor, Editura URANUS,

Bucuresti 1999

11. Oscar Snak Economia turismului, Ed. Expert, Bucuresti 2001

Petre Baron

Nicolae Neacsu

12. Tocquer G. Marketing du tourisme, Gaetan Morin Editeur, Quebec, 1987

13. Xardel D. Le marketing direct, PUF, Paris, 1996

14. Middleton V. Marketing in Travel and Tourism, Butterworth-Heinemann Ltd, Oxford, 1994

15. Py, Pierre Le tourisme – Un phenomene economique, La Documentation Francaise, Paris, 1996