Activitatea de Promovare a Vanzarilor In Cadrul Firmei Sc Macromex Srl

INTRODUCERE

Am ales să studiez această temă, deoarece, fenomenul comunicării promoționale a luat o mare amploare în ultimii ani, cunoscând o evoluție spectaculoasă, care se datorează nevoii de a comunica cu părțile implicate pe piața economică, politică și socială ( clienții, furnizorii, colaboratori, concurenți), iar faptul că acest fenomen este favorizat de revoluția tehnologică ce a permis companiilor, pentru o comunicare mai eficientă, să realizeze sisteme de comunicare performante, transformă această temă, într-o cercetare interesantă.

Comunicarea trebuie să fie considerată un factor important în cadrul tuturor societăților, deoarece indivizii transmit și recepționează mesaje în fiecare minut al zilei.

Succesul individului depinde în mare măsură de abilitatea de a comunica, atât în viața personală cât și în viața profesională.

Societatea, precum și individul trebuie să fie într-o continuă comunicare cu mediul în care își desfășoară activitatea. Pentru ca firma să aibă o mai bună desfășurare a activității, este primordial să fie în permanență în contact cu partenerii, clienții, furnizorii chiar și cu concurenții săi.

În această lucrare, mi-am propus, în primul rând să prezint rolul promovării în cadrul mixului de marketing și importanța majoră care o reprezintă. Fiecare variabilă a mixului de marketing este importantă și fiecăreia trebuie să i se acorde o atenție deosebită pentru atingerea obiectivelor firmei, dar pentru ca produsele firmei să fie cunoscute de publicul larg, pentru ca potențialii cumpărători să fie atrași spre produs și convinși să-l achiziționeze, compania trebuie să-și construiască o politică de promovare corespunzătoare.

În al doilea rând, voi analiza importanța majoră deținută de mixul comunicațional în cadrul firmei, a principalelor concepte, teorii și tehnici cu care lucrează cei care activează în acest domeniu și coordonatele strategice care orientează demersurile comunicaționale ale organizației. În acest sens, voi realiza o scurtă prezentare a câtorva aspecte teoretice privind mixul de marketing, mixul comunicațional, precum promovarea vânzărilor, relațiile publice, vânzarea personală, utilizarea brand-urilor precum și manifestările promoționale.

Am ales să studiez activitatea de promovare a vânzărilor în cadrul firmei SC MACROMEX SRL, deoarece această companie este un jucător important pe piața națională și un brand recunoscut, având ca parteneri companii de renume, iar produsele distribuite de această firmă sunt de înaltă calitate, protofoliul de produse este foarte variat, iar istoricul firmei prezintă o evoluție constantă și interesantă, de la o mică firmă de distribuție cu doar 3 angajați, are în prezent peste 350 de salariați.

Firma a reușit în 20 de ani de activitate să inoveze piața distribuției, să atragă de partea sa importanți clienți, furnizori și parteneri, să fie recunoscută nu doar pe plan național, cât și pe plan internațional, cum veți putea vedea în capitolul trei al acestei lucrări.

Scopul principal al acestei lucrări este de a evidenția principalele strategii de promovare a vânzărilor utilizate în cadrul fimei SC MACROMEX SRL și rolul deosebit al acestora în asigurarea calității de lider în domeniul în care activează.

În elaborarea acestei lucrări, am studiat cărți de specialitate enumerate în bibliografie, iar pentru realizarea studiului de caz am folosit informațiile primite de la angajații companiei și de pe site-ul acestuia, precum și informații din numeroase articole scrise despre companie.

Capitolul I.

PROMOVAREA ÎN CADRUL MIXULUI DE MARKETING

” Marketingul este știința și arta de a explora, de a crea și de a furniza valoare, pentru a satisface nevoile unei piețe țintă, în schimbul unui profit. Marketingul identifică nevoi și dorințe neîndeplinite. Definește, măsoară și calculează dimensiunile pieței identificate și potențialul de profit al acesteia. El reperează segmentele de piață, pe care compania este capabilă să le deserevească cel mai bine, proiectând și promovând produsele și serviciile adecvate.” [Kotler, Philip, 2006, p. 1]:

1.1 Mixul de marketing- definiție

Mixul de marketing reprezintă îmbinarea, proiectarea și integrarea variabilelor controlabile, în vederea obținerii reacției dorite pe piața țintă, scopul fiind eficientizarea realizării obiectivelor societății.

Specialiștii în marketing susțin că mixul de marketing este unul dintre cele mai vechi și mai utile concepte de marketing, datorat lui Niel Borden [Borden, N. The concept of Marketing-Mix, în Journal of Avertising Research, iunie 1964] de la Harvard Business School care recunoaște că a împrumutat ideea de la un alt profesor, James Cullinton. El identifică inițial 12 elemente ale mix-ului de marketing: produs, preț, marcă, distribuție, vânzare personală, publicitate plătită, promovarea vânzărilor, ambalarea, modul de prezentare, servicii post vânzare, manipulare sau logistică și cercetarea de marketing.

Simplificarea la nivelul celor patru instrumente esențiale: produs, preț, plasare, promovare a fost realizată de către Eugen McCarthy fiind acceptate de toată lumea sub formula de cei 4P, fiind utilizate și astăzi atât în practică cât și în teorie.

Philip Kotler specifică, că cei 4P, reprezintă mai mult gândirea vânzătorului decât pe cea a cumpărătorului, iar cei 4P pot fi convertiți în cei 4C în următorul mod [Kotler, Philip, 2006, p.68]:

Produsul se transformă în valoare pentru cumpărător.

Prețul se transformă în cost pentru cumpărător.

Plasamentul se transformă în cost pentru cumpărător.

Promovarea se transformă în comunicarea cu cumpărătorul.

Prin cei 4C observăm că toți consumatorii vor valoare, costuri totale mici, mult confort și comunicare, nu promovare, cei 4P constituind variabilele cheie, prin care o firmă poate acționa pentru a obține impactului dorit asupra pieții și reflectă modalitatea în care sunt îmbinate diferite componente ale resurselor de care dispune organizația pentru obținerea efectelor scontate.

Companiile care vor ține cont de această corelație directă între cei “4P” și cei “4C” vor reuși să combine în așa fel variabilele mixului de marketing, încât să obțină un avantajul competitiv semnificativ pe piață și prin urmare, profitul așteptat.

Fig. 1.1. Piața țintă

Mixul de marketing se poate constitui în orice moment ca rezultantă a acțiunii unor factori de o complexitate și eterogenitate extremă, atât de natura endogenă cât și de natura exogenă.

Printre factorii interni care își pun amprenta asupra structurii mixului de marketing și a modificării acestuia, se enumeră: resursele tehnice, financiare, de marketing și structura organizatorică, metodele și calitatea conducerii.

Este important să se țină cont de faptul că factorii endogeni sunt accentuați de cei exogeni, care sunt factori externi pe care organizația nu-i poate controla, dar unii dintre factori poit fi influențați prin acțiuni promoționale de exemplu, prețul pieții mondiale, pentru a obține o ajustare a acțiunilor de marketing.

Succesul societății depinde de confruntarea variabilelor controlabile, care sunt componentele de bază ale mixului de marketing, cu variabilele necontrolabile, care sunt factori externi dar foarte importanți, studierea și utilizarea fiind necesară. Printre cei mai importanți factori exogeni se găsesc: cererea de consum și comportamentul consumatorului, concurenții, practicile comerciale, conjuctura economică, forțele ambientale (mișcările ecologiste, organizațiile pentru protecția consumatorului), evoluția tehnologiei, legislația, etc.

Teoretic, componentele mixului de marketing au numeroase posibilități de combinare, dar în practică doar aceea combinație de variabile are acest statut, care fiind alcătuită în mod practic pe baza legăturilor funcționale dintre obiectivele dorite și mijloacele folosite, conduce la obținerea unei eficiențe maxime.

Prin urmare, constituirea mixului de marketing din fiecare perioadă nu este o sarcină simplă întrucât pe baza analizei clienților și concurenților se va alcătui îmbinarea sau mixul activităților care vor asigura un echilibru între obiective și mijloace, un avantaj competitiv ce-i va permite exploatarea la maximum a capacității organizației.

În conceperea mixului de marketing se va ține cont de: natura și numărul variabilelor utilizate, modul de folosire a acestora pentru atingerea obiectivului propus, relațiile apărute între societate și macromediu, reacția întărziată a acțiunilor de marketing, solicitările pieții, etc. astfel încât să se poate atinge obiectivul principal de a furniza grupului țintă de clienți, foarte atenți selectați, motive convingătoare pentru a cumpăra de la compania deținută și nu de la concurenții acesteia.

Scopul principal este realizarea combinației optime a celor „4P” care este dependentă de viziunea organizației, vis-a-vis de poziționarea ei față de concurenți. De aceea, elaborarea mixurilor de markeing este o temă foarte importantă.

Specialiștii sunt de părere că„A face mixuri de marketing înseamnă a aloca resurse finaciare și a manipula combinațiile de variabile explicative ale vânzărilor, astfel încât efectul cules pe piață sub forma volumului vânzărilor sau a profitului, să fie favorabil și cât mai mare.” [Prutianu, S., Munteanu, C., Caluschi, C., – 2004, p. 111]

1.1.1 Elaborarea mixului de marketing

Elaborarea marketingului mix este un proces complex care se desfășoară pe mai multe etape.

Prima etapă, al acestui proces o reprezintă identificarea și alegerea variabilelelor de marketing, care presupune integrarea informațiilor privitoare la piață și care sunt în concordanță cu particularitățile strategiei și ale implementării mixului de marketing. Prezența celor 4P este obligatorie, importanța pe care o are fiecare, diferă în funcție de obiectul societății și de maniera în care este manipulată în raport cu scopul urmărit. Ținând cont de faptul că mixul de marketing poate fi privit ca un vector cu patru dimensiuni, se elaborează mai multe variante, fiecare având dinamica proprie.

Prin raportarea la criterii de evaluare, criterii care sunt impuse de obiectivele strategice și tacticile prin care se realizează se poate alege marketingul mix optim pentru îndeplinirea obiectivelor organizației.

A doua etapă presupune integrarea combinației de mix care este considerată optimă pentru acea perioadă, care se va înscrie în programul de marketing și se va aplica prin utilizarea practicilor operaționale specifice.

Pentru ca mixul de marketing ales să obțină un maxim impact pe piață, trebuie să respecte anumite principii prin care se asigură nu numai buna dozare ci și coerența acțiunilor de marketing. Principiile care trebuie respectate, sunt prezentate de P. L. Dubois și A. Jilbert sub forma a 4 reguli:

Este necesară asigurarea unei bune coerențe între acțiunile de marketing și mediul întreprinderii;

asigurarea unei bune coerențe între acțiunile firmei și resursele umane, tehnice, financiare, comerciale, logistice;

asigurarea unui bun dozaj, a unei bune coerențe a acțiunilor de marketing între ele;

asigurarea legăturii a acțiunilor de marketing în timp;

Ultima etapă a procesului de elaborare a mixului de marketing este reprezentată de evaluarea cantitativă și calitativă a acestuia. Prin calitatea mixului de marketing se reflectă capacitatea companiei de adaptare la modificările mediului și de previziune a acestora.

Prin faptul că, mixul de marketing crează diferențierea în percepția consumatorului, precum și instrumentele specifice îndeplinirii obiectivelor strategice care se concretizează în cei „4P”, care la rândul lor, constituie un submix de marketing, acesta joacă un rol esențial în practică.

1.1.2 Tendințe noi în mixul de marketing

Conform lui Philip Kotler peisajul economic a fost modificat fundamental de tehnologizare și globalizare. Companiile de pretutindeni pot acum concura în orice context datorită internetului și a unui comerț liber.

Forța majoră este hiperconcurența, ceea ce înseamnă că firmele dețin o tehnologie de producție prin care sunt capabile să producă mai multe bunuri decât pot vinde, punând presiuni asupra prețului. Acest lucru determină companiile să realizeze produse care au puncte de diferențiere puternice. Însă cele mai multe puncte de diferențiere sunt doar de natură psihologică, și nu reale. Chiar și în aceste condiții, avantajul de moment al unei companii nu durează prea mult în cadrul unei economii unde un avantaj poate fi rapid copiat.

Deoarece clienții au posibilitatea de a compara produsele, ei devin mai bine instruiți, reușind să facă cumpărături în cunoștință de cauză iar companiile trebuie să acorde atenție acestui fapt.

Noile curente principale din marketing [ Kotler, Philip, 2006, pag. 26-28]:

trecerea de la marketingul „fabrică și vinde” la marketingul „sesizează și reacționează”

trecerea de la deținerea de active la deținerea de branduri

trecerea de la integarea verticală la integrarea virtuală (subcontractarea)

trecerea de la marketingul de masă la marketingul personalizat

trecerea de la operarea pe o singură piață la operarea în ciberspațiu

trecerea de la urmărirea cotei de piață la urmărirea cotei de cumpărător

trecerea de la focusarea pe atragerea consumatoruluila focusarea pe păstrarea acestuia

trecerea de la marketingul tranzacțiilor la marketingul relațional

trecerea de la atragerea consumatorilor la menținerea și satisfacerea acestora

trecerea de la marketingul intermediat la marketingul direct

trecerea de la monologul marketerului la dialog cu consumatorul

trecerea de la o planificare e comunicare separată la comunicarea de marketing integrată

trecerea de la marketingul pe un singur canal la marketingul pe mai multe canale

trecerea de la marketingul centrat pe produs la marketingul centrat pe consumator

extinderea activității de marketing de la un singur departament la întreaga companie

trecerea de la exploatarea furnizorilor și distribuitorilor la încheierea de parteneriate cu aceștia

Aceste tedințe pot afecta diverse industrii și societăți în momente diferite, iar firmele vor fi nevoite să monitorizeze aceste curente și să se asigure că modelul lor de bussines este în ritm cu ele.

1.2. Elementele mixului de marketing

1.2.1 Politica de produs

Produsul reprezintă elementul principal al mixului de marketing, celelalte trei elemente ale acestuia fiind determinate strict de el, deoarece, acțiunile care se desfășoară în cadrul mixului de marketing, se învârte în jurul acestuia, se distribuie și se promovează produsul și tot lui i se stabilește prețul. Produsul satisface multiplele nevoi ale consumatorului și de aceea producătorul pentru a-și atinge obiectivul final, obținerea unui profit cât mai mare, trebuie să determine natura multidimensională a cererii de consum și să producă doar acele bunuri pe care le solicită cumpărătorii.

Putem afirma că, succesul final al unei firme, estimat în profitul total, depinde în foarte mare măsură de politica de produs a acestuia.

Categoria produselor includ mult mai multe lucruri decât obiectele tangibile, această categorie include: obiecte fizice, servicii, evenimente, persoane, locuri, organizații, idei și combinații între toate aceste entități.

Această categorie este reprezentată de orice lucru care poate fi oferit consumatorilor pentru a i se acorda atenție, a fi cumpărat, folosit sau consumat și care poate satisface o dorință sau o nevoie.

Produsul destinat consumului final, respectiv consumului uman, reprezintă rezultatul activității unui sistem de organizații format din societăți de producție, distribuție și promovare care aparțin unor diferite domenii economice. În cadrul ansamblului relațiilor economice tehnologice și sociale ce se dezvoltă cu privire la producție și consum, apar trei categorii de agenți: statul, societățile comerciale și consumatorul. Astfel, orientările ce se manifestă privind înnoirea structurii sortimentale a ofertei de produse reprezintă rezultate ale acțiunii celor trei, care au ca unic mijlocitor piața.

În concepția modernă de marketing are mare importanță pentru activitatea practică analiza funcțiilor ce le îndeplinește produsul pe fiecare treaptă sau nivel, pentru a avea o viziune completă a noțiunii de produs, care deseori este denumit produs total.

Specialiștii evidențiază în general trei niveluri:

Produsul de bază- funcția îndeplinită de acest produs este cea de bază prin care satisface o anumită necesitate a consumatorului, iar acesta reflectă scopul pentru care produsul a fost creat: funcționalitatea sa, beneficiile principal căutate consumator în primul rând.

Produsul efectiv- care adaugă produsului de bază a serie de atribute ce diferențiază produsul de cel al concurenților, cum ar fi: calitate, denumire, marcă, ambalare, caracteristici, stil, etc. Acesta este produsul propriu-zis care îl cumpără consumatorul.

Produsul îmbunătățit sau lărgit- acest produs deține beneficii psihologice care sunt deseori decisive în alegerea pe care o va face consumatorul. Aceste trăsături intangibile, preumc: servicii post-vânzare, garanție, instalare, livrare, credit, etc. reprezintă principala preocupare a concurenților.

1.2.1.1 Elemente constitutive ale politicii de produs

Pentru a elaborara o strategie eficientă a produsului, trebuie avute în vedere toate elementele ce definesc produsul și anume: atributele produsului, numele și marca, ambalajul, service-ul, etichetarea, garanțiile acordate, etc.

În acest complex proces de creare a unui produs se pornește de la delimitarea avantajelor pe care acesta le poate oferi și care sunt comunicate prin atributele ce-l definesc: caracteristicile, calitatea și design-ul produsului.

Caracteristicile produsului reprezintă un mijloc de diferențiere. Orice produs dispune de o multitudine de caracteristici pe care P. L. Dubois și A. Jolibert [P. L. Dubois, A. Jolibert, vol. II, 1994, p. 65] le grupează în:

caracteristici tehnice, fizico-chimice- exprimate prin: formulă, compoziție, formă, culoare, densitate, etc.

caracteristici de folosire- reflectate în: varietate, specificitate, durată, etc.

caracteristici psihologice, concretizate în: frumusețe, tinerețe, libertate, forță.

caracteristici asociate, evidențiate prin: preț, marcă, condiționare, nume, servicii.

Calitatea produsului este ansamblul însușirilor și laturilor esențiale ale acestuia, ce permit satisfacerea consumatorilor (utilizatorilor). Ea reflectă capacitatea bunului de a-și îndeplini funcțiile și se exprimă prin: durabilitate, fiabilitate, precizie, ușurință în manevrare etc., atribute ce pot fi măsurate. În viziunea de marketing, calitatea se măsoară prin prisma percepției consumatorilor, constituind un instrument de poziționare pe piață și de aceea, pentru orice producător, este important ca la introducerea unui nou produs pe piață să-și aleagă un nivel al calității, iar după aceea să depună eforturi pentru a asigura consecvența calității, ceea ce presupune să nu apară defecte sau variații.

În acest scop, firmele mari aplică managementul calității totale, conform căreia este necesară nu doar descoperirea și corectarea

defectelor cât și prevenirea lor prin îmbunătățirea procesului de proiectare și producție.

Calitatea totală are ca scop îmbunătățirea valorii oferite consumatorului și este un instrument pentru obținerea satisfacției totale a consumatorului.

Design-ul produsului este o tehnică modernă, care urmărește să îmbine esențialul cu funcționalul și comunică prin mijloace specifice: culoare, formă, cuvinte, cifre. Design-ul nu implică doar aspectul produsului ci contribuie la îmbunătățirea performanțelor produsului, la creșterea calității lui. Ca urmare, designer-ul va avea ca obiectiv realizarea unui produs mai ușor, sigur, ieftin la folosire și reparare, simplu, economic de produs și distribuit.

1.2.1.2. Clasificările produselor și serviciilor

Un mod de clasificare a produselor și serviciilor poate fi după tipul consumatorilor care le utilizează. Acest mod de clasificare împart produsele și serviciile în două mari categorii:

produse de consum

produse industriale.

Prima categorie reprezentată de produsele de consum includ produsele cumpărate de către consumatorii finali pentru consumul lor personal. În general, aceste bunuri sunt clasificate de către specialiștii în marketing pe baza modului în care procedează consumatorii atunci când le cumpără. Aceste produse pot fi de uz curent, produse de alegere, produse de specialitate și produse fără căutare. Aceste produse se deosebesc între ele prin modul în care le achiziționează consumatorii și ,în consecință, prin modul în care sunt promovate și comercializate.

În a doua categorie se regăsesc produsele industriale. Aceste sunt produse sunt achiziționate de către clienți pentru prelucrare sau folosite în cadrul unei activități economice. Prin urmare, diferența dintre un produs de consum și un produs industrial este reprezentată de scopul în care este cumpărat produsul.

De exemplu, dacă un consumator achiziționează o mașină de cusut pentru a o folosi pentru propria întrebuințare, acest produs este un produs de consum. Dacă același consumator achiziționează aceeași mașină de cusut dar pentru a o folosi în fabrica sa de confecții, atunci mașina de cusut este un produs industrial.

1.2.1.3 Decizii în materie de produs și servicii

Deciziile privind produsele și serviciile sunt luate la trei niveluri:

1. decizii referitoare la produsul individual

2. deciziii referitoare la linia de produse

3. decizii referitoare la mixul de produse

1. Deciziile referitoare la produsul și serviciul individual

Deciziile importante din procesul de realizare și marketing al produselor și serviciilor individual:

Fig. 1.2. Decizii referitoare la produsul și serviciul individual

Atributele produsului sau ale serviciului: realizarea unui produs sau serviciu presupune definirea avantajelor care le va oferi acesta. Avantajele respective sunt comunicate și furnizate de atributele produsului:

calitatea produsului

caracteristicile produslui

stilul și designul produslui

Crearea și impunerea mărcii: una dintre cele mai distinctive competențe ale specialiștilor în domeniu este competența de a crea, a întreține, a proteja și a îmbunătătți mărcile produselor pe care le comercializează. Marca este considerată elementul cheie al politicii produsului, aceasta este un nume, un termen, un semn, un simbol, un design sau o combinație ale acestor elemente, prin intermediul căreia se poate identifica producătorul sau vânzătorul unui produs sau serviciu. Unii consumatori văd în marcă o componentă importantă a produsului iar utilizarea unei mărci comerciale poate adăuga valoare unui produs. De exemplu, majoritatea consumatorilor vor privi o pereche de încălțăminte Jimmy Choo ca pe un produs de calitate și scump. Aceeași pereche de încălțăminte, dar fără marca Jimmy Choo, probabil va fi privit ca fiind de calitate inferioară chiar dacă forma, aspectul, materialul folosit este același.

Ambalarea și ambalajul: ambalarea cuprinde conceperea și producerea recipientului sau învelișului în care se vinde un produs. Ambalajul este o componentă esențială a produsului, care poate să cuprindă recipientul primar al produsului, poate cuprinde și un ambalaj secundar și poate cuprinde chiar și un ambalaj de transport.

Etichetarea: etichetele pot fi simple cartonașe cu prețul atașat la produs sau pot fi sub forma unui element grafic complex și elaborat inclus în ambalaj. Etichetele îndeplinesc mai multe funcții. În varianta minimală, eticheta identifică produsul sau marca. Eticheta poate, de asemenea, să descrie câteva lucruri despre produs: cine l-a făcut, unde a fost făcut, când a fost făcut, ce anume conține, cum se poate folosi și cum trebuie folosit în condiții de siguranță. Eticheta poate promova produsul, prin aspectul atrăgător al elementelor sale grafice.

Serviciile auxiliare ale produsului: aceste servicii oferite clientului constituie o altă componentă a strategiei produsului. Această strategie este folosită pe scară largă de ce către companii, fiind folosit pentru obținerea avantajelor competitive. Strategia presupune includerea în oferta companiei și unele servicii care pot să reprezinte o parte importantă sau aproape neimportantă a ofertei totale.

2. Deciziile referitoare la linia de produse

O linie de produse este un grup de produse care sunt strâns înrudite, (dețin același model de bază sau au un atribut comun) fiind comercializate de aceeași firmă, care poate avea mai multe linii de produse care la rândul lor conțin un număr mai mic sau mare mai mare de variante de produse.

Decizia cea mai importantă care trebuie să fie luată de către companie este cea care privește lungimea liniei de produse- numărul de produse din cadrul liniei. Pentru a putea spori profitabilitatea globală a liniei de produse, firma va fi nevoită să-și gestioneze cu mare atenție linia de produse, pentru ca această să nu fie mai lungă decât este necesar.

3. Decizii referitoare la mixul de produse

Societățile cu mai multe linii de produse dețin un mix produse. Mixul de produse este constituit din toate liniile de produse pe care le oferă spre vânzare o anumită companie, iar acesta are patru dimensiuni importante: amploarea, lungimea, profunzimea și omogenitatea.

Pentru ca deciziile referitoare la mixul de produse să aibă succes, este nevoie de analiza constantă a mixului de produse sau servcii, optimizând continuu oferta pentru a răspunde cel mai bine la cerințele pieței.

1.2.2. Politica de preț

„Fiind expresia bănească a valorii sau a utilității mărfurilor, prețul reprezintă o

variabilă mică foarte larg utilizată în politicile de marketing. S-ar putea afirma chiar că în

cadrul variabilelor de marketing-mix prețul ocupă o poziție centrală, nivelul și evoluția lui

influențându-le pe toate celelalte”. [Emil Maxim, Toader Gherasim, 2002, p. 313]

Prețul reprezintă o condiție premisă a efectuării tranzacțiilor pe piață, este inclus ca variabilă în mixul de marketing având rolul de a armoniza valoric relația dintre cerere și ofertă și poate fi definit ca formă de manifestare concretă a valorii unui produs sau serviciu.

În cadrul mixului de marketing, politica pe care o va adopta întreprinderea în domeniul stabilirii prețului are o importanță deosebită, în principal datorită efectelor imediate pe care le generează. Atât consumatorii cât și concurenții reacționează mult mai rapid la modificările prețului decât în cazul modificărilor ce apar la nivelul celorlalte variabile. Cu toate acestea, întreprinderea are posibilități restrânse de intervenție în determinarea nivelului și stabilității prețurilor practicate.

În trecut, prețurile erau stabilite prin negociere, între cumpărători și vânzători. Politica prețului unic este o idee relativ nouă care a apărut la sfârșitul secolului trecut, în același timp cu dezvoltarea comerțului cu amănuntul la scară mare.

1.2.2.1 Elemente ce condiționează politica de preț

Printre factorii care influențează stabilirea prețurilor se enumeră:

obiectivele de marketing ale firmei;

strategia mixului de marketing;

costurile;

Obiectivele de marketing: poziționarea pe piață este un factor important în strategia de stabilire a prețului, dar specialiștii au arătat că firmele își stabilesc simultan mai multe obiective legate de: profit, de vânzări, de siguranță, imaginea firmei, concurența, etc.

Unele firme își stabilesc ca obiectiv supraviețuirea, atunci când au anumite probleme cauzate de factori interni sau externi. Pentru ca o fabrică să rămână â în funcțiune, firma s-ar putea fi nevoită să stabilească un preț scăzut, în speranța că așa va stimula cererea. Pe termen lung, însă, firma va fi nevoită să învețe cum să adauge valoare produsului pentru care clienții săi să fie dispuși să plătească.

Multe companii își propune în stabilirea prețurilor, maximizarea profitului curent. Ele estimează cererea și costurile probabile, corespunzătoare mai multor niveluri de preț, după care îl aleg pe acela care le va aduce maximum de profit curent, de lichiditate sau de rentabilitate a investiției. Companiile care își doresc să dețină poziția de lider pe piață, își vor stabili prețul la cel mai scăzut nivel posibil. Acele companii care doresc să devină lider pe piață după criteriul calității, vor avea inevitabil un preț mai ridicat, deoarece această strategie necesită a acoperirea unor costuri mai mari precum costul unei calități funcționale superioare și costul ridicat al activității de cercetare-dezvoltare.

Prețul poate fi utilizat și ca mijloc pentru atingerea altor obiective, ceva mai specifice. Firma ar putea să-și stabilească prețurile la un nivel scăzut, pentru a-și împiedica concurenții să intre pe piață sau ar putea să-și stabilească prețurile la același nivel cu concurenții pentru a stabiliza piața.

Prețurile pot fi stabilite în ideea de a păstra fidelitatea și sprijinul firmelor de revânzare sau pentru a evita intervenția guvernului.

Prețurile pot fi reduse temporar pentru a stărni interesul pieței față de produs sau pentru a atrage mai mulți clienți într-un magazin de vânzare cu amănuntul. Prețul unui produs poate fi stabilit în ideea de a stimula vânzările altor produse din linia companiei.

Stabilirea prețului poate să joace un rol important în efortul de atingere a obiectivelor companiei la multe niveluri.

Strategia de marketing: prețul nu este decât unul din instrumentele mixului de marketing utilizate de firmă pentru a-și atinge obiectivele. Deciziile de preț trebuie coordonate cu cele referitoare la proiectarea produsului, la distribuție și la promovare, pentru a alcătui impunerea unui program coerent și productiv. Deciziile luate în privința altor variabile ale mixului de marketing pot să influențeze deciziile de stabilire a prețului.

Companiile își poziționează adeseori produsele pe baza prețului, în acest caz, prețul este un factor crucial al poziționării produsului, care definește piața, concurența și modul de alcătuire al produsului.

Unele societăți mimimalizează importanța prețului și folosesc alte instrumente ale mixului de marketing pentru a-și crea poziții independente de preț. Specialiștii sunt de părere că, una dintre cele mai bune strategii este să nu percepi cel mai scăzut preț, ci, mai degrabă, să-ți diferențiezi oferta de marketing în așa fel, încât s-o faci să merite un preț mai mare.

Costurile: determină nivelul minim la care poate firma să-și stabilească prețul perceput pentru un produs. Firma e nevoită să perceapă un preț care, pe de o parte să-i acopere toate costurile de producție, distribuție și vânzare a produsului, iar pe de altă parte să-i asigure profitul corect și echitabil pentru eforturile depuse și riscul asumat. Costurile pot să reprezinte un element important al strategiei de stabilire a prețurilor. Multe companii se străduiesc să devină unul dintre producătorii cu costuri scăzute din sectoarele lor de activitate. Firmele cu costuri mai scăzute pot să-și stabilească prețuri mai mici, dar care să le aducă totuși vânzări și profituri mai mari.

Costurile unei societăți îmbracă două forme:

costuri fixe;

costuri variabile;

Costurile fixe (denumite și costuri de regie) sunt costuri care nu variază o dată cu nivelul producției sau al vânzărilor.

Costurile variabile se modifică direct proporțional cu nivelul producției. Costurile totale reprezintă suma costurilor fixe și variabile pentru orice nivel dat al producției.

Conducerea managerială trebuie să perceapă un preț care măcar să acopere costurile totale de producție, la un anumit nivel al acestuia. Societatea trebuie să-și gestioneze cu mare atenție costurile.

Acele companii care pot crea și transmite mai multă valoare prin atribute, stil, inovații și alți factori de diferențiere vor putea fixa și un preț mai ridicat. Acest lucru implică alegerea atentă a unui segment-țintă de cumpărători și o înțelegere a nevoilor totale ale acestora, în măsura în care au o legătură cu produsul. Cumpărătorii pot fi împărțiți chiar în trei grupuri [Kotler, Ph., 2006, p. 84,]:

cumpărătorul strict conștient de preț;

cumpărătorul care va plăti puțin mai mult pentru o calitate mai bună sau serviciile oferite mai bune, dar numai până la o limită;

cumpărătorul care dorește cea mai bună calitate și cel mai bun serviciu;

Prin urmare, firma ar trebui să fixeze ca target unul din aceste grupuri și să creeze oferta de produs/serviciu care este pe placul grupului țintă.

1.2.2.2. Metode generale de stabilire a prețurilor

Prețul pe care îl percepe firma va fi undeva între un preț prea scăzut pentru a aduce profit și un preț prea ridicat pentru a produce cerere.

Companiile își stabilesc prețurile prin alegerea unei abordări generale care ia în calcul unul sau mai multe seturi de factori din cele trei posibile:

Costurile produsului

Prețurile concurenților și alți factori interni sau externi

Percepțiile despre valoare ale consumatorului

Stabilirea prețului prin metoda adaosului- cea mai simplă metodă este stabilirea prețului prin adăugarea la cost a unei marje – aplicarea unei cote standard de adaos asupra costului produsului. Companiile de construcții, spre exemplu, depun oferte de licitație prin estimarea costului total al unui proiect, la care adaugă o marjă standard de profit. Avocații, notarii, contabilii, precum și ceilalți practicanți ai unei profesii liberale își stabilesc tarifele prin aplicarea unei marje standard de adaos asupra costurilor pe care le înregistrează. Această metodă funcționează, doar în cazul în care prețul stabilit utilizând această metodă, asigură realizarea efectivă a nivelului de vânzare planificat;

Stabilirea prețului prin metoda obiectivului de rentabilitate- folosind această metodă, firma își stabilește acel preț care îi garantează atingerea ratei planificate de rentabilitate a investiției.

Stabilirea prețului prin metoda valorii percepute de client- companiile trebuie furnizeze valoarea pe care au promis-o prin propunerea valorică făcută pieței, iar cumpărătorul trebuie să perceapă această valoare, pentru a reuși acest lucru firma se va folosi de celelalte elemente ale mixului de marketing, pentru a comunica și a îmbunătăți valoarea percepută, în mintea clienților.

Stabilirea prețului prin raportare la valoare- această metodă presupune perceprea unui preț destul de scăzut pentru o ofertă de înaltă calitate, în acest mod câștigând clienți fideli.

Stabilirea prețului prin metoda raportării la prețul pieței- compania își stabilește prețul bazându-se în mare măsură pe prețurile concurenților, aceasta ar putea practica un preț mai mic, mai mare sau egal decât cel al concurenților.

Stabilirea prețului prin metode de tip licitație- scopul major al licitațiilor este debarasarea de stocurile excedentare sau de bunurile folosite.

Companiile, în general, nu își stabilesc un singur preț, ci o structură de prețuri care să reflecte variațiile cererii și ale costurilor în funcție de mai mulți factori: localizarea geografică, diferențele dintre cerințele segmentelor de piață, momentul cumpărării, variația cantitativă a comenzilor și alți factori. Se pot aplica mai multe strategii de adaptare a prețului: adaptarea prețului după criterii geografice, utilizarea rabaturilor și a bonificațiilor de preț, utilizarea prețurilor promoționale, strategia prețurilor diferențiate. [Kotler, Philip, p. 677]

1.2.2.3. Obiectivele stabilirii prețului

Prin obiective, în general, se stabilește finalitatea unei acțiuni, care poate fi apreciată cantitativ și calitativ și poate fi atinsă în perioada respectivă.

Obiectivele pe care o companie trebuie să și le propună în domeniul prețului, trebuie să fie în concordanță cu cele stabilite pentru celelalte variabile ale mixului și care să-și aducă aportul direct la înfăptuirea obiectivelor strategice de marketing. Numeroase studii arată că firmele au în vedere anumite obiective atunci când își fixează prețurile, chiar dacă ele nu sunt enunțate explicit. Deseori, aceste obiective sunt subînțelese din scopul general al firmei, M. J. Baker ne arată în lucrarea sa, că în alte cazuri poate lua forma unei afirmații generale de forma:

prețurile trebuie să acopere în întregime costurile;

prețurile nu le vor depăși pe acelea cerute de concurenții apropiați;

prețurile vor fi stabilite astfel încât să descurajeze pătrunderea de noi firme pe piață;

prețurile trebuie să asigure o recuperare a investiției;

De asemenea, studiile respective au relevat faptul că profitul nu este singurul motivator al afacerilor și de aceea firmele își stabilesc simultan mai multe obiective legate de: rentabilitate, siguranță, vânzări, concurență, imagine în societate, etc., pentru înfăptuirea cărora utilizează strategii corespunzătoare și tactici asociate.

Managerii firmelor caută să stabilească o decizie simultană cu privire la preț, cost și caracteristicile produsului, iar formulele de stabilire a prețurilor sunt instrumente prin care se verifică concordanța internă a deciziilor individuale cu obiectivul general al firmei.

În literatura de specialitate, se remarcă o serie de puncte de vedere cu privire la obiectivele politicii de preț, dar cele mai frecvente obiective, pot fi considerate a fi următoarele:

obiectivele legate de profit- maximizarea profitului sau realizarea unei rate a rentabilității;

obiectivele legate de vânzări- se stabilesc atunci când se pot obține profituri mai mari prin controlul pieții, trebuie utilizată capacitatea de producție existentă prin mărirea producției dar cu costuri unitare scăzute și profituri unitare mici, care contribuie la profituri totale mari;

obiectivele legate de concurență- vizează alinierea prețurilor în raport cu concurenții, stabilizarea prețurilor;

obiectivele de statusquo- se urmăresc când se dorește menținerea situației, deci stabilitatea firmei sau continuarea mediului de afaceri favorabil;

obiectivele legate de consumator- care țin seama de sensibilitatea față de preț a clientului;

obiectivele comerciale;

obiective de formare a unei imagini produsului și a firmei pe piață;

obiectivele de supraviețuire- se urmăresc de către firmele care se confruntă cu supracapcități de producție, concurență foarte intensă, schimbarea dorințelor consumatorilor, etc.;

obiectivele interne ale organizației pot impune pe termen scurt modificări ale prețului.

1.2.3. Politica de distribuție

Activitatea de distribuție apărută odată cu producția de mărfuri, a cunoscut o dezvoltare rapidă odată cu revoluția industrială, devenind în prezent una dintre cele mai dinamice activități. În perioada postbelică, evoluția fără precedent a distribuției a fost marcată pe de-o parte, de reconsiderarea în planul teoriei și practicii economice a raportului producție – consum, iar pe de altă parte, de transformările în plan tehnic și organizatoric ale acestui domeniu.

Cei mai importanți factori ce au impulsionat această evoluție sunt : dezvoltarea producției de serie și diversificarea ei, ce a condus la o sporire apreciabilă a consumului, precum și evoluția produselor sub aspect calitativ, novativ și tehnic. Dezvoltarea rapidă a distribuției se datorează rolului pe care aceasta îl are în procesul reproducției, proces ce asigură evoluția societății umane. Astfel, distribuția, care include totalitatea activităților ce au loc în timp și spațiu, de la terminarea produsului până la intrarea lui în consumul final, deține rolul de intermediar între producție și consum, asigurând finalizarea activității oricărui producător și obținerea de către consumator a bunului care-i satisface necesitatea. Prin vânzarea produsului, se recuperează cheltuielile efectuate de producător și distribuitori și se obține profitul – scopul final al activității oricărui întreprinzător – care trebuie să le asigure o eficiență economică acceptabilă, motivatoare, pentru reluarea activității pe o scară mai mare.

În concluzie, distribuției îi revine rolul hotărâtor în asigurarea cursivității proceselor economice, întrucât ea finalizează activitatea unui producător, încheind ciclul de producție și asigurând resursele bănești pentru reluarea activității economice.

Finalitatea activității oricărei întreprinderi este reprezentată de ajungerea produselor sau serviciilor la consumatori și de satisfacția pe care o asigură acestora. Distribuția reunește un ansamblu de activități organizatorice, economice și tehnice relativ eterogene, menite să dirijeze fluxurile de produse și servicii într-o manieră cât mai favorabilă atât pentru firmele participante cât și pentru consumatorii finali. Rolul distribuției ca variabilă în mixul de marketing este de a armoniza în timp și spațiu relația dintre ofertă și cerere.

Companiile ar trebui să facă o cercetare asiduă a diverselor alternative referitoare la canale de distribuție disponibile pentru produsele lor. Cu cât numărul de canale de distribuție este mai mare, cu atât mai mult firma respectivă va ajunge la piața țintă.

Firmele lucrează rar de unele singure atunci când aduc valoare clienților. În schimb, cele mai multe sunt doar o verigă în cadrul unui lanț mai mare al ofertei sau al canalului de distribuție. Astfel, succesul firmei depinde nu numai de cât de bine își îndeplinește sarcinile, ci și de cât de bine concurează întregul canal de marketing cu canalele concurente.

Conținutul distribuției

Prin locul ocupat, ca intermediar, între producție și consum, distribuția are un conținut complex prin canalele de distribuție, care se referă la traseul ce îl parcurg mărfurile pe piață, de la producător până la consumatorul final, distribuția fizică sau logistica mărfurilor, ansamblul de operațiuni economice prin care mărfurile trec de la un agent economic la altul pe parcursul drumului dintre producător și consumator, aparatul tehnic construit din rețeaua de depozite și puncte de vânzare, utilaj mobilier, etc.

1.2.3.1. Locul distribuției în mixul de marketing

Modalitatea prin care mărfurile parcurg traseul (pentru a ajunge la consumatori) e important atât pentru funcționarea mecanismului economic al societății dar și pentru funcționarea fiecărei întreprinderi. Toate întreprinderile indiferent de profil, apelează la sistemul distribuției, iar unele dintre ele au chiar ca profil de activitate procese ale distribuției. Nici întreprinderile care se află doar la punctele de contact cu distribuția nu pot fi indiferente față de modul în care, mărfurile se deplasează spre consumatori. Deci, este evidentă preocuparea întreprinderii față de problematica distribuției din politica de marketing a acesteia.

Fiind componentă a mixului de marketing, distribuția este luată în considerare, în deciziile întreprinderii, în diferite variante, apreciate ca fiind cele mai indicate într-o etapă dată, pentru anumite categorii de produse, de piață, etc. Combinațiile posibile sunt destul de largi, astfel încât și în cazul distribuției există un submix de marketing.

Problematica distribuției, ca variabilă a mixului de marketing este foarte largă și eterogenă, ea se delimitează însă în două domenii esențiale:

stabilirea și funcționarea canalelor de distribuție, a formelor de distribuție, de circulație economică a mărfurilor specifice acestor canale

distribuția fizică a mărfurilor, respectiv a proceselor operative prin care mărfurile trec succesiv pentru a ajunge la consumatorul final.

1.2.3.2. Rolul distribuției în mixul de marketing

Distribuția acoperă ansamblul operațiilor prin intermediul cărora un produs sau serviciu, rezultat al procesului de producție este pus la dispoziția consumatorului.

În timp, politica de distribuție a devenit una din cheile elaborării marketingului-mix eficient: corelatia dintre deciziile privitoare la preț, produse, promovare și alegerea canalului și a formulei de distribuție este unul din aspectele esențiale ale unei politici comerciale și a unei strategii de marketing eficiente. Modalitatea în care managementul firmei alocă resurse componentelor de bază ale programului de marketing mix, va determina poziția și profitabilitatea pe piață. Deciziile firmei referitoare la canalele de distribuție influențează direct toate celelalte decizii marketing. Deciziile legate de canalele de distributie implică adesea angajamente, obligatii pe termen lung față de alte firme și față de piețele pe care acestea le deservesc. Spre exemplu, firmele pot renunta la produsele vechi și pot introduce în fabricație altele noi, care să corespundă gusturilor pieței, dar ele nu pot renunța rapid la canalele de distribuție în favoarea propriilor magazine, atunci când condițiile de distribuție se modifică.

1.2.3.3. Canalele de distribuție

Canalul de distribuție reprezintă o variantă a traseului pe care îl parcurg produsele pentru a ajunge de la producător la consumatorul final. Realizarea unui produs sau a unui serviciu și oferirea acestuia către cumpărători presupune construirea relațiilor nu doar cu clienții, dar și cu furnizorii și revânzătorii esențiali în cadrul lanțului ofertei al firmei. Acest lanț al ofertei este alcătuit din parteneri situați în amonte și în aval, adică din furnizori, intermediari și chiar clienți ai intermediarilor.

În amonte de producător sau furnizor al serviciului se găsește o serie de firme care livrează materiile prime, componentele, piesele, informațiile, finanțele și cunoștințele necesare pentru a crea un produs sau un serviciu. Totuși, operatorii de piață s-au focalizat în mod tradițional asupra zonei din „aval” a lanțului ofertei, asupra canalelor de marketing sau a canalelor de distribuție care se orientează asupra clientului. Partenerii canalului de marketing, cum ar fi angrosiștii sau detailiștii, constituie o legătură vitală între firmă și consumatorii țintiți de aceasta.

Atât partenerii din amonte, cât și cei din aval pot, de asemenea, să facă parte din alte lanțuri ale ofertei firmelor. Totuși, proiectarea unică a fiecărui lanț al ofertei al unei firme, îi permite acesteia să ofere valoare superioară clienților. Succesul firmei depinde, nu numai, decât de bine își îndeplinește ea sarcinile, ci și cât de bine întregul său lanț al ofertei și canalul de marketing concurează cu alte canale de marketing ale concurenților.

Companiile actuale adoptă, într-o măsură din ce în ce mai mare, punctul de vedere al rețelei complete de furnizare a valorii.

Puțini producători își vând bunurile direct către utilizatorii finali. În schimb, cei mai mulți folosesc intermediari pentru a-și aduce produsele pe piață. Ei încearcă să să formeze un canal de distribuție, o serie de organizații interdependente care sunt implicate în procesul de oferire a produsului sau serviciului pentru a fi folosit sau consumat de către un consumator sau o firmă. [Caoughlin, A., Anderson, E. „Canalele de marketing” ediția a VI-a, pag. 2-3]. Deciziile privind canalul de distribuție al firmei influențează direct orice altă decizie de marketing. Stabilirea prețurilor de către firmă depinde de tipul de comercianți la care apelează: lanțuri naționale cu prețuri reduse, magazine de specialitate de înaltă calitate sau vânzare directă către consumatori prin intermediul internetului. Deciziile firmei privind personalul de vânzări și comunicațiile depind de cât de multă convingere, pregătire, motivație și sprijin au nevoie partenerii canalului său. Dezvoltarea sau achiziționarea unor noi produse de către firmă pot depinde de cât de bine se potrivesc aceste produse capacităților mebrilor canalului său.

Totuși, firmele acordă adesea prea puțină atenție canalelor de distribuție, uneori suportând rezultate negative. În schimb, multe firme au folosit sisteme de distribuție inventive pentru a obține un avantaj concurențial.

1.2.4 Politica de promovare

Produsul fabricat de producător, în condiții de eficiență economică și posesor al caracteristicilor și elementelor pe care le dorește consumatorul, va ajunge la acesta, după ce i s-a stabilit prețul de vânzare și canalul de distribuție, dar și după ce potențialul cumpărător a fost informat de existența noului produs, de noile caracteristici ale produsului modernizat, sau de potențialul produsului de a-i satisface mai bine nevoile, decât alte produse similare.

Gradul de informare al consumatorilor depinde de maniera în care se realizează comunicarea producător-consumator și feed-back-ul acestei relații.

În perioada actuală, în care, atât complexitatea ofertei și a ofertanților, cât și a volumului și structurii nevoilor cresc într-un ritm alert, pentru producător este foarte important să comunice potențialilor clienți datele necesare, pentru a cunoaște avantajele ce le oferă produsele lui, iar pe de altă parte să recepționeze reacțiile acestora, care sunt surse de informații pentru activitatea lui viitoare.

În condițiile actuale ale dinamismului economico – social, prezența cu succes a unei firme pe piață este din ce în ce mai dificilă. Concurența este foarte puternică în marea majoritate a domeniilor de activitate, astfel încât pentru a supraviețui si a se dezvolta, firma trebuie să-și cunoască bine piața pe care acționează. Pentru a realiza acest lucru, firma trebuie să comunice cu piața,trebuie să-și informeze posibilii clienți despre existența ei, despre modalitățile în care produsele și/sau serviciile pe care le oferă pot intra în posesia acestora. În același timp întreprinderea trebuie să recepționeze informații de la acești potențiali clienți cu privire la rezultatele produse de procesul de comunicație în vederea îmbunătățirii permanente a propriei activități.

Comunicarea permanentă între ofertanți și consumatori, este o necesitate, deoarece o informare corectă și promptă stimulează cererea, o orientează către anumite produse și influențează consumul rațional, provoacă modificări în mentalitățile și atitudinile posibililor cumpărători, ceea ce se va reflecta în creșterea volumului de bunuri vândute și pe această bază a profitului, ca unic scop al producătorului.

Comunicarea “se află în centrul a tot ceea ce întreprinde firma și este prezentă în toate activitățile acesteia”, [Baker, M., J., p.387] marketingul modern are la bază ipoteza comunicării bilaterale eficiente – consumatorii comunică firmelor ce doresc, iar firmele îi informează pe consumatori cu tot ceea ce au de vânzare.

În sens larg, comunicarea vizează toate variabilele mixului de marketing împreună cu toate activitățile întreprinderii. [Dehoziere, M.Wayne, 1976],

În sens restrâns, comunicarea de marketing e considerată o activitate promoțională, legată de vânzarea personală și de masă, în care sunt incluse publicitatea, reclamele, precum și promovarea vânzărilor. [McCarthy, E.J. și Perreault jr. W.D., 1984]

Pentru Ph. Kotler comunicarea eficientă a organizației depinde de modul în care ea rezolvă următoarele probleme: dacă trebuie să comunice sau nu, cât și cum să cheltuiască pentru comunicare. [Kotler, Ph., p. 815-816] Răspunsurile la aceste întrebări se obțin în cadrul sistemului de comunicații în marketing, pe care și-l organizează orice firmă importantă, sistem ce include ansamblul comunicărilor cu intermediarii, consumatorii, organisme publice separate, dar și între ele.

Principala activitate de comunicare a firmei este mixul promoțional, ce constă în combinarea elementelelor specifice publicității, utilizate de aceasta pentru a-și îndeplini obiectivele de marketing și publicitate.“ Dar, pentru ca impactul comunicării să fie maxim, întregul mix de marketing al firmei, nu numai promovarea, ci și produsul trebuie să fie coordonat în așa fel, încât, să se asigure o difuzare completă a informației și o recepționare a modului în care acestea sunt apreciate.

Sistemul de comunicații de marketing constituie cadrul general în care se desfășoară promovarea cu cele patru instrumente promoționale: publicitatea, vânzarea personală, promovarea vânzărilor și relațiile publice, care urmăresc prezentarea organizației, a produselor și serviciilor sale, sensibilizarea potențialilor clienți și bineînțeles creșterea vânzărilor pentru a se obține un profit mai mare.

Fig. 1.3. Sistemul de comunicare al întreprinderii

1.2.4.1 Publicitatea

Publicitatea își are originea chiar la începuturile istoriei omenirii. Arheologii din jurul Mării Mediterane au dezgropat semne care anunțau diverse evenimente și oferte. Romanii pictau pereții pentru a anunța luptele între gladiatori iar fenicienii pictau desene pe stânci mari, situate de-a lungul traseelor de paradă, prin care își promovau mărfurile. Totuși, publicitatea modernă este foarte departe de aceste prime eforturi în domeniu.

Deși, publicitatea este folosită în cea mai mare parte de către firmele comerciale, ea este utilizată și de către organizațiile non-profit, profesionale și de către agențiile sociale, care își prezintă cauzele către publicul vizat.

Publicitatea este o modalitate bună de a informa și a convinge, chiar dacă scopul este acela de a vinde un produs în întreaga lume sau de a-i îndemna pe consumatorii dintr-o țară în curs de dezvoltare să țină sub control natalitatea.

1.2.4.2. Promovarea

Activitatea de promovare constă în stimulente pe termen scurt pentru încurajarea achiziției sau vânzării unui produs sau serviciu, în timp ce publicitatea și vânzarea personală oferă motive pentru cumpărarea unui produs sau serviciu, promovarea vânzărilor oferă motive pentru a cumpăra acum.

Instrumentele de promovare a vânzărilor sunt folosite de majoritatea companiilor cum ar fi: producătorii, distribuitorii, detailiștii, asociațiile comerciale și instituțiile non-profit. Ele vizează consumatorii finali (promovare către consumatori) detailiști și angrosiști (promovări către distribuitori), clienți organizaționali (promovare către clienții organizaționali) și membrii forței de vânzare. Astăzi, pentru firmele care produc bunuri de consum împachetate, cheltuielile pentru promovarea vânzărilor au o pondere destul de mare din totalul cheltuielilor de marketing.

Obiectivele de promovare variază semnificativ, vânzătorii pot folosi promovarea pentru consumatori pentru a spori vânzările pe termen scurt sau în vederea impulsionării obținerii unei cote de piață pe termen lung. Obiectivele pentru promovările destinate distribuitorilor cuprind încurajarea detailiștilor de a comercializa noi articole și de a-și constitui stocuri mai mari, de a face reclamă produsului și de a-i acorda un spațiu mai mare pe rafturi, precum și de a-i determina să cumpere anticipat.

Principalele instrumente de promovare a vânzărilor:

Instrumente de promovare pentru consumatori: principalele instrumente de promovare cuprind eșantioanele, cupoanele, restituirile din prețul plătit, pachetul cu reducere de preț, stimulentele de cumpărare, articolele speciale pentru publicitate, recompensarea fidelității, expunerea și prezentarea mărfurilor la punctul de vânzare precum și concursurile, loteriile și jocurile.

Instrumentele de promovare pentru distribuitori: promovarea către distribuitori îi poate convinge pe revânzători să comercializeze o marcă, să-i acorde spațiu pe rafturi, să o promoveze prin publicitate și să o împingă către consumatori. Spațiul pe rafturi este atât de insuficient în ziua de astăzi încât producătorii trebuie adesea să ofere reduceri de preț, bonificații, garanții de răcumpărare a mărfurilor sau produse gratuite către detailiști și angrosiști pentru ca produsele lor să ajungă pe rafturi și o dată ajunse aici, să râmănă pe rafturi.

Capitolul II

COMUNICAREA PROMOȚIONALĂ

Promovarea reprezintă unul din elementele mixului de marketing și este formată din mai multe elemente, precum: reclama, publicitatea, promovarea vânzărilor, vânzarea personală. Prin combinarea acestor elemente se formează mixul promoțional denumit și mixul de comunicare deoarece prin intermediul ei instituția transmite informații cu privire la produsele și serviciile sale pieței.

În opinia specialiștilor, trebuie făcută distincție între promovare și activitate promoțională.

Astfel, promovarea reprezintă ”preocuparea unei organizații de a emite mesaje persuasive care să acționeze, sub forma unor impulsuri, fie în sensul împingerii produsului, serviciului sau organizației către consumator, fie în vederea atragerii publicului țintă către produs, serviciu organizație; asemenea preocupări permit stabilirea unui contact optim între elementele care constituie obiectul promovării și publicul vizat, conducând, în cele din urmă la dezvoltarea anunțătorului” iar activitatea promoțională reprezintă ”un demers de natură comunicațională riguros planificat, realizat pe o perioadă determinată de timp sub forma unor campanii în cadrul cărora, cu ajutorul unor tehnici specifice, se acționează în vederea realizării unor obiective legate de notorietatea sau imaginea unui produs, serviciu sau organizație, sau pentru stimularea publicului țintă de a adopta un anumit comportament, toate acestea cu scopul de a contribui la maximizarea profitului organizației pe termen scurt, lung sau mediu.” [Popescu, I. C., 2003, p. 17-19]

Activitățile promoționale urmăresc sensibilizarea consumatorilor vizați în vederea unei noi oferte, atragerea unor noi segmente consumatori, edificarea încrederii în anumite opere dar și crearea identității anumitor servicii. În esență, se urmărește menținerea în prim-planul vieții publice și păstrarea credibilității dobândite la un moment dat, cu scopul de a influența comportamentul de consum, în favoarea unei anumite oferte.

Activitatea promoțională oferă un ansamblu coerent de activități care au ca obiective:

cunoașterea de către utilizator a serviciilor și produselor

stimularea utilizatorilor și atragerea acestora în consumul de servicii și produse

transformarea utilizatorilor potențiali în utilizatori reali, prin prezentarea avantajelor pe care le oferă consumul de servicii și produse

păstrarea contactului cu utilizatorii în vederea informării acestora despre serviciile și produsele oferite și pentru cunoașterea motivațiilor și a comportamentului utilizatorilor în raport cu aceste servicii și produse

Succesul activităților promoționale constă în capacitatea ofertantului de a se concentra asupra motivului principal care îi convinge pe utilizatorii potențiali să devină reali.

Combinarea metodelor și tehnicilor folosite în activitatea de promovare și coordonarea lor în așa fel încât, să se înfăptuiască obiectivele de marketing propuse, în condițiile unei eficiențe cât mai mari, constituie mixul promoțional pe care orice firmă trebuie să-l stabilească.

Cele patru componente ale mixului promoțional: relațiile publice, promovarea vânzărilor, publicitatea și vânzarea personală, se folosesc de către firme în funcție de situația lor specifică, nefiind obligatorie participarea tuturor componentelor, ci îmbinarea acelor instrumente care la un moment dat aduc cele mai mari avantaje cu cheltuieli cât mai reduse.

Fig. 2.1 Structura activității promoționale

2.1. Factorii ce influențează mixul promoțional

În alegerea instrumentelor promoționale ce vor fi combinate la un moment dat în scopul alcătuirii unui mix promoțional cât mai eficient, se va ține seama pe de o parte de caracteristicile fiecărei componente, iar pe de altă parte de incidentele unor factori care își pun amprenta asupra eficienței combinării, ca de exemplu:

tipul produsului: influențează prioritatea ce se acordă unei forme sau alta de promovare

tipul de piață: diferențiază necesitățile promoționale.

strategia utilizată: maniera de îmbinare a publicității cu promovarea vânzării în perioda folosirii strategiei de împingere, va asigura fidelitatea clientului.

stadiul de pregătire a consumatorului pentru adoptarea deciziei de cumpărare

ciclul de viață al produsului: schimbă, în funcție de etapa respectivă locul și rolul instrumentelor promoționale.

Desigur, există și alți factori în afara celor enumerați, rămâne la latitudinea managerului să aprecieze influența lor și să aleagă acele instrumente și metode de promovare care să slujească cel mai bine interesul de moment.

Componentele mixului promoțional

În practică apar o multitudine de variante de mix promoțional, dar în realitate totalitatea metodelor și tehnicilor de promovare se grupează în patru categorii: publicitate, promovarea vânzărilor, relațiile publice și vânzarea personală. Primele trei forme sunt considerate instrumente ale promovării de masă, prin care potențialii cumpărători sunt informați cu privire la avantajele oferite de produsul respectiv. De asemenea, ele sunt incluse în categoria mijloacelor de comunicare sau canale de comunicare care permit unei surse transmiterea unui mesaj către destinatarul precizat.

2.2. Comunicațiile de marketing

În opinia lui M. Kay, comunicarea în marketing reprezintă ”un mix format din patru elemente (publicitate, vânzări personale, promovarea vânzărilor și relațiile publice ) sau din mesaje specifice elaborate pentru a evoca anumite opinii, sentimente sau comportamente; comunicarea în marketing corespunde unei anumite situații și face parte din mixul de marketing alături de produs, preț și distribuție.” Această definiție reprezintă o abordare simplistă a comunicării în marketing, pe de o parte datorită conținutului conceptului de promovare iar pe de altă parte datorită complexității fenomenului comunicațional în marketing.

Terence A. Shimp definește comunicarea specifică marketingului ca fiind ”ansamblul elementelor incluse în mixul de marketing al unei mărci, având rolul de a facilita efectuarea tranzacțiilor prin împărtășirea unor idei consumatorilor, mărcii sau clienților.” [Terence A. Shimp, 1997, p. 10]

2.2.1 Conținutul comunicării în marketing

Conținutul comunicării în marketing diferă în funcție de anumite criterii, obiective care trebuie îndeplinite și care constituie motivele pentru care se realizează procesul de comunicare. [I.C. Popescu, 2003, p. 22-24]

În funcție de natura obiectivelor urmărite:

comunicare comercială care are drept obiective creșterea volumului vânzărilor produselor sau serviciilor prin: creșterea notorietății produselor sau serviciilor, îmbunătățirea imaginii produselor sau serviciilor, stimularea cumpărării produselor sau serviciilor.

comunicare corporativă care are drept obiective creșterea valorii corporative a organizației prin: creșterea notorietății organizației, îmbunătățirea imaginii organizației, stimularea unui comportament adecvat în raport cu organizația.

În funcție de sfera de acțiune:

comunicare internă îndreptată spre personalul organizației și colaboratorii externi.

comunicarea externă îndreptată spre: clienții actuali și potențiali, furnizori, acționari, medii financiare specializate, prescriptori, opinia publică, mediul administrativ și politic.

În funcție de natura metodelor și a tehnicilor utilizate:

comunicare promoțională- tehnici de comunicare promoțională: publicitatea, promovarea vânzărilor, relațiile publice, forța de vânzare, marketing direct.

comunicare continuă- tehnici de comunicare continuă: marca, designul, ambalajul, comunicațiile de preț și loc.

2.2.2. Teorii ale comunicării

În prezent comunicarea este privită ca un dialog interactiv între firmă și clienții săi, dialog care se manifestă înainte de vânzare, în timpul vânzării, în timpul consumului și după consum.

Interesul principal al companiilor moderne este schimbul de informații. O comunicare cu succes are loc atunci când receptorul într-adevăr a recepționat mesajul care îi este transmis. Respingerea mesajului, interpretarea sau înțelegerea lui greșită se opun unei comunicații eficiente.

Erorile care pot apărea în procesul de comunicare, în marketing, pot duce la pierderi importante pentru companie, în schimb, o comunicare eficientă de marketing ajută o firmă să prospere transmițând mesaje despre produsele sau serviciile ei într-un mod eficient.

Cele trei elemente ale comunicației sunt: emițătorul, mesajul și receptorii.

Modelul de bază al comunicației presupune că emițătorul este activ, receptorul este pasiv iar mesajul este decodificat în mod corect. În realitate, însă, rareori se întămplă acest lucru.

Înțelegerea caracteristicilor receptorilor țintă, ale audienței, ajută la identificarea lucrurilor importante pentru aceștia și la înțelegerea modului în care simbolurile, semnele și mesajele sunt interpretate.

Procesul mental prin care trece orice consumator până la decizia de cumpărare are trei etape:

etapa cognitivă (consumatorul află despre produs)

etapa afectivă (acceptarea/neacceptarea produsului)

etapa comportamentală (cumpărarea produsului)

Pentru a ajunge la actul consumării, consumatorul potențial trebuie să resimtă nevoia, să manifeste o dorință, să realizeze o evaluare a posibilităților existente, să facă o alegere și, în final să acționeze, respectiv să cumpere. În baza acestor considerente se pot stabili obiectivele procesului de cumpărare precum și instrumentele prin care se vor realiza aceste obiective.

2.2.3. Mecanismul și importanța comunicării promoționale

Fenomenul promoțional s-a amplificat în ultimii ani datorită accelerării concurenței, aglomerarea piețelor, saturarea consumatorului față de numărul excesiv de comunicații publicitare, banalizarea produselor și mărcilor, preferința pentru rezultate obținute pe termen scurt, exigențele noilor forme de distribuție etc., ceea ce face ca promovarea permanentă a produselor să devină o cerință majoră, un factor indispensabil al oricărui proces de vânzare, indiferent de natura mărfii.

În condițiile economiei contemporane, al sporirii și diversificării neîntrerupte a bunurilor și serviciilor destinate satisfacerii nevoilor materiale și spirituale ale societății, ale creșterii schimburilor economice internaționale și în contextul globalizării economiei și piețelor, problemele comunicării cu consumatorii interni sau cu partenerii externi devin din ce în ce mai dificile, necesită eforturi de cunoaștere și informare reciprocă mult mai însemnate, mult mai variate. În lipsa unui sistem modern și eficient de comuncație, de informare, consumatorilor și partenerilor le este destul de greu să afle singuri ce produse și servicii sunt oferite pe piață, unde, când și în ce condiții se pot procura, în ce măsură corespund exigențelor, preferințelor sau diferitelor stiluri de viață. Soluția adoptată de întreprinderile moderne pentru satisfacerea acestor cerințe constă în instituirea unui sistem care să asigure o permanentă comunicare între producători, comercianți și consumatori.

Sistemul de comunicare al societății moderne implică utilizarea, pe de o parte, a unor forme variate de informare și stimulare a consumatorilor, menite să prezinte întreprinderea, produsele și serviciile sale, iar pe de altă parte presupune stabilirea unei comunicații efective cu proprii angajați, acționari și parteneri.

                   Prin politica de comunicație și mijloacele care o concretizează, întreprinderea urmărește o difuzare cât mai amplă a unor informații despre activitatea, produsele și serviciile sale, dar și recepționarea modului cum acestea sunt primite și apreciate de destinatari. Privită din acest punct de vedere, întreprinderea se constituie într-un sistem deschis spre mediul său extern și, în același timp, o sursă de mesaje al căror obiectiv principal vizează întărirea imaginii și a prestigiului produselor sale pe piața pe care acționează. Pentru a realiza un asemenea obiectiv, întreprinderea trebuie să asigure selectarea și armonizarea informațiilor pe care le difuzează, întrucât folosirea unor mijloace neadecvate sau necorelate de difuzare ori confruntarea cu informațiile firmelor partenere sau concurente pot da naștere unor situații cu efecte negative pentru prestigiul și activitatea sa.

Succesul acestui demers este condiționat de respectarea unor cerințe, de către fiecare sursă de comunicație folosită, și anume:

să fie suficient de puternică, pentru a putea determina o relație de autoritate față de publicul vizat;

să fie atrăgătoare, astfel încât să poată fi identificată din mulțimea surselor de comunicație;

să fie credibilă, în sensul că, pentru a fi acceptată, mesajele puse în circulație trebuie să corespundă sistemului de valori ale destinatarului.

Sistemul de comunicație prin care întreprinderea modernă pune în circulație o idee, o informație sau o atitudine este format din următoarele elemente:o sursă de informație, un anumit mesaj, un destinatar, un canal de destinație al mesajului. În continuare se urmărește modul în care au fost receptate mesajele transmise, cum au fost ele înțelese de destinatari, pentru ca, dacă este cazul, să se opereze anumite modificări în privința formei și a conținutului, asupra canalului de transmitere etc. Astfel informațiile obținute vor trebui să servească unor măsuri de revizuire a politicii de piață, a poziției avute și chiar la dezvoltarea activității de piață în perspectivă.

În procesul de comunicare intervin mai multe elemente ce au roluri și poziții diferite. Astfel, într-un model complex de comunicare apar nouă elemente după cum urmează: emițătorul, receptorul, mesajul, mijlocul de transmitere, codificarea, decodificarea, răspunsul, feed-back-ul și bruiajul.

2.3. Mixul comunicațional

Strategiile și tehnicile promoționale care pot fi utilizate pentru stimularea creșterii vânzărilor pot fi abordate în cadrul unui concept mai larg denumit mix promoțional, întrucât acesta asigură o abordare completă a politicii de comunicare și de vânzare a firmei, asigură o bună corelare între toate activitățile promoționale desfășurate și ține cont de condițiile concrete din interiorul organizației și de concurență. [Gherasim, A., 2015, p.16]

2.3.1 Criterii pentru realizarea unui mix comunicațional

Instrumentele utilizate în comunicațiile de marketing, în general sunt: reclama, promovarea vânzărilor, marchandisingul, relațiile publice, publicitatea gratuită, forța vânzărilor, marketingul direct, ambalajul, marca, etc.

Pentru realizarea unui mix de marketing care să îndeplinească obiectivele propuse, pe lângă caracteristicile produsului sau serviciului pe care-l realizează compania și reglementările în vigoare referitoare la acesta (dacă este vorba de medicamente, țigări, alcool, etc.) trebuie să se țină seama și de: [adaptare după P. R. Smith- 1995, p. 25-35]

trăsăturile particulare ale fiecărui instrument promoțional care poate fi folosit

caracteristicile pieței țintă: în funcție de acestea urmând a fi creat mesajul care va fi transmis și va fi stabilit mediul prin care se va difuza acesta;

tipul de strategie pe care firma dorește să-l utilizeze

etapa din stadiul decizional în care se află consumatorul, reclama și relațiile publice având un rol important în conștientizare, crearea preferinței și convingerea se poate realiza prin promovarea personală iar trecerea la acțiunea de cumpărare se poate realiza prin promovarea vânzărilor.

etapa din ciclul de viață în care se află produsul, de exemplu, reclama și relațiile publice sunt eficiente în etapa de introducere pe piață, iar tehnicile specifice promovării vânzărilor sunt eficiente atât în etapa de introducere pe piață a unui produs cât și în etapa de declin pentru a revigora vânzările.

bugetul alocat: metodele cele mai des întâlnite pentru stabilirea bugetului ce va fi utilizat pentru realizarea unui mix promoțional și pentru punerea lui în practică sunt următoarele:

– metoda procent din cifra de afaceri

– metoda imitarea concurenței

– metoda suma disponibilă

– în funcție de obiective și sarcini

2.3.2. Clasificarea instrumentelor comunicaționale

Activitatea comunicării promoționale reprezintă un demers de natură comunicațională riguros planificat, realizat pe o perioadă determinată de timp sub forma unor campanii în cadrul cărora, cu ajutorul unor tehnici specifice (publicitate, promovarea vânzărilor, relații publice și forța de vânzare), se acționează în vederea realizării unor obiective legate de notorietatea sau imaginea unui produs, serviciu sau organizație, sau pentru stimularea publicului țintă de a adopta un anumit comportament, toate acestea cu scopul de a contribui la maximizarea profitului organizației pe termen scurt, mediu sau lung.

Activitatea promoțională cunoaște, în perioada actuală, o mare varietate sub raportul conținutului, rolului, formei de realizare etc. De aici și dificultatea clasificării lor riguroase, fapt ce a condus la utilizarea unor scheme diferite de grupare și delimitare.

                  Așadar, în contextul în care modalitățile de realizare efectivă a comunicării promoționale sunt multiple, întreprinzătorii pot să apeleze la diferite instrumente promoționale persuasive pentru comunicare directă sau personală prin intermediul forțelor de vânzare sau al unor tehnici specifice marketingului direct și pentru comunicare nepersonală, cu ajutorul mijloacelor de comunicare în masă, respectiv prin publicitate, relații publice și tehnici de promovare a vânzărilor. În plus, participarea la manifestări expoziționale – târguri, expoziții, saloane specializate – apare ca fiind un instrument promoțional special, de comunicare prin eveniment, care poate angrena la locul și pe durata desfășurării sale celelalte mijloace promoționale evidențiate anterior.

Comunicațiile de marketing cunosc, în perioada actuală o mare diversitate sub aspectul formelor lor de manifestare.

Profesorul universitar dr. V. Adăscăliței, prezintă în lucrarea sa ”Tehnici promoționale-fundamente” o clasificare a diverselor tehnici promoționale având în vedere două criterii:

intenția de persuasiune;

modul de atingere a obiectivelor țintă;

Astfel, având în vedere primul criteriu, intenția de persuasiune, autorul identifică două categorii de mijloace promoționale:

mijloace promoționale persuasive

mijloace promoționale nepersuasive

În continuare autorul clasifică mijloacele promoționale persuasive luând în considerare cel de-al doilea criteriu, modul de atingere a obiectivelor țintă, care se împart în două categorii:

mijloace promoționale indirecte sau nepersonale care cuprind:

– publicitate cu cele două forme ale sale respectiv reclama și publicitatea gratuită;

– relațiile publice;

– promovarea vânzărilor;

mijloace promoționale directe sau personale care cuprind:

– promovarea personală;

marketingul direct;

Tehnicile de comunicare nepersuasive cuprind, în opinia autorului, simbolismul produslui(ambalaj, culoare, marcă), comunicații de preț și comunicații de loc.

2.4. Tipuri de comunicări promoționale

2.4.1. Publicitatea

Dicționarul explicativ de marketing definește publicitatea ca fiind ”o tehnică de comunicare ce presupune derularea unui demers complex de natură persuasivă pentru a cărui realizare sunt utilizate instrumente specifice, în măsură să provoace o presiune psihologică asupra publicului vizat.” [Florescu, C., Pop, N. Al., Malcomete, P., 2003, p. 585-587]

Virgil Adăscăliței definește publicitatea ca fiind un proces de informare indirectă, incitativ, nominativ și rentabil. Este înainte de toate un proces, deoarece implică un ansamblu de studii și analize care conduc la un rezultat ce ia forma unui mesaj promoțional, acest proces este indirect deoarece se adresează simultan unei mase largi de consumatori, este incitativ deoarece urmărește să suscite interesul unie anumite audiențe, nominativ deoarece se adresează unui public țintă bine delimitat și rentabil deoarece ar trebui să aibă rezultatele dorite de către firmă.

Philip Kotler definește publicitatea ca fiind ”orice formă impersonală de prezentare și de promovare a unor idei, bunuri sau servicii de către un sponsor identificat.”

Printre caracteristicile publicității specialiștii rețin:

caracterul public- publicitatea fiind destinată publicului larg, lucru care-i conferă o anumită legitimitate și sugerează că oferta la produsul respectiv este standardizată;

puterea de influențare- este un mijloc de comunicare influent care permite anunțătorului să-l utilizeze de mai multe ori, de asemenea ea permite cumpărătorului să compare mesajele venite din partea diferiților concurenți;

expresivitate sporită- publicitatea permite utilizarea artistică a textului tipărit, a sunetului și a culorii;

caracterul impersonal- comunicarea cu publicul țintă nu este directă, este un monolog, nu implică dialog;

eficiența cu care se stabilește contactul dintre firmă și consumatorii numeroși și foarte dispersați geografic- costul pe unitatea de expunere la mesaj este foarte mic; [Kotler, Ph., Armstrong, G., Sounders, J., Wong, V, 1998, p. 832]

În raport cu modul de susținere financiară, publicitatea are două forme:

publicitatea plătită-reclama

publicitatea gratuită

Obiectivele publicității sunt multiple, iar în funcție de scopul urmărit ele pot fi sistematizate în:

Obiective de informare;

Obiective de convingere;                    

Obiective de reamintire.

           De fiecare dată, se aleg obiectivele ce se vor fi urmărite în campania publicitară ce urmează a fi declanșată. De obicei, câteva obiective sunt omniprezente și anume:

mărirea într-un timp scurt a volumului vânzărilor;

dezvoltarea unei piețe noi;

dezvoltarea unui segment mai larg al pieței;

crearea unei atitudini favorabile față de firmă.

            Atingerea obiectivelor presupune respectarea principiilor de bază:

să fie argumentată;

să fie sobră și sinceră;

să nu fie factor de poluare socială;

să urmărească în primul rând convingerea și apoi sugestionarea;

să contribuie în mod deosebit la stimularea cererii;

să fie eficientă atât pe termen scurt, cât și pe termen lung.

Structura și principalele forme ale publicității

Forma și caracteristicile unui mesaj promoțional depind de mai mulți factori printre care se pot enumera [Adăscăliței, V., 1995, p. 53-54]:

caracteristicile produsului, utilizările și eficiența sa;

caracteristicile audienței țintă;

obiectivele și platforma campaniei de reclamă;

alegerea mediilor promoționale;

Respectarea principiilor se poate realiza numai dacă se aleg cele mai potrivite forme  de publicitate.

Astfel, există în prezent o multitudine de forme ale publicității ce se pot clasifica în funcție de următoarele criterii:

Tabelul. 2.1. Formele publicității

Formele de publicitate se pot aplica prin instrumente specifice, devenite tehnici și mijloace publicitare, care cunosc o mare diversitate, cele mai frecvente fiind: anunțurile, afișele, cataloagele, ambalajele, presa, radioul, televiziunea, cinematograful, expozițiile și târgurile.

O importanță deosebită o are alegerea celor mai adecvate tehnici și metode, precum și îmbinarea lor armonioasă, astfel încât, publicitatea să contribuie la reducerea distanței psihologice dintre produs și consumator.

 Pentru aceasta, publicitatea trebuie să emită mesaje, care să corespundă dorințelor consumatorului și  care să-l determine să caute o informație, toate acestea realizându-se în mare măsură prin reclamă.

2.4.2. Reclama

Reclama este o formă plătită de comunicare în masă a unui mesaj comercial standard folosită pentru a promova bunuri, servicii sau idei simultan unui auditoriu larg dispersat printr-un mijloc de comunicare în masă.

Realizarea unei campanii de reclamă sau a unei campanii publicitare presupune realizarea unui proces complex ce necesită parcurgerea următoarelor 8 etape (V. Adăscăliței, 1995, p. 34):

Identificarea și analiza țintei reclamei: ținta reclamei reprezintă segmentul de consumatori căruia firma decide să i se adreseze cu oferte. Fiecare segment țintă trebuie să îndeplinească anumite cerințe, cum ar fi: să fie măsurabil, să fie suficient de mare pentru a justifica eforturile firmei, să fie accesibil și să fie rentabil.

Definirea obiectivelor reclamei: pentru a putea analiza la sfârșitul campaniei gradul în care aceasta a atins obiectivele propuse, aceste obiective trebuie stabilite astfel încât să poată fi cuantificate, măsurate, deci atât cantitativ cât și calitativ.

Crearea platformei reclamei: platforma reclamei se referă la ideile principale care trebuie scoase în evidență de-a lungul campaniei promoționale, idei care diferențiază produsul firmei sau firma care finanțează campania, de produsele/firmele concurente. Se au în vedere anumite caracteristici materiale, nemateriale sau morale ale produsului care pot convinge consumatorul să-l aleagă din multitudinea de produse existente pe piață.

Determinarea bugetului reclamei.

Dezvoltarea planului de medii publicitare: planul de medii publicitare trebuie să cuprindă atât mediile ce vor fi utilizate în campaniile de reclamă cât și momentele de pe parcursul campaniei în care sunt folosite aceste medii.

Crearea mesajului publicitar.

Executarea campaniei publicitare: presupune stabilirea persoanelor din cadrul firmei care se vor ocupa de campanie și responsabilitățile fiecăreia dintre acestea.

Evaluarea eficienței reclamei: prin evaluarea obiectivelor care au fost propuse în proiectarea campaniei, fie prin teste de piață, fie prin evaluarea volumului vânzărilor înregistrat după încetarea campaniei.

2.4.3. Promovarea vânzărilor

Promovarea vânzărilor reprezintă un demers complex, parte a strategiei de comunicare promoțională a unei mărci, prin care anunțătorul urmărește influențarea comportamentului consumatorului și orientarea atitudinii acestuia față de marcă într-un sens favorabil, astfel încât să se obțină o creștere a cererii și realizarea obiectivelor de marketing stabilite pe termen scurt, mediu și lung. Specific promovării vânzărilor este faptul că demersul comunicațional presupune utilizarea unor tehnici care permit, pe o perioadă limitată de timp, îmbogățirea ofertei prin adăugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al prețului sau al distribuției și câștigarea unui avantaj temporar față de concurență. [Popescu, I. C. 2003, p. 125)

O altă tehnică promoțională de natură impersonală, indirectă, utilizată din ce în ce mai des de către firme datorită rezultatelor care se obțin, a eficienței acesteia este reprezentată de promovarea vânzărilor, cu paleta largă de metode pe care o include.

Conceperea programului de promovare a vânzărilor

Operatorul de piață trebuie să ia o serie de decizii pentru a elabora programul complet de promovare a vânzărilor.

Primul pas pentru elaborarea programului de promovare îl reprezintă, decizia operatorului de piață asupra mărimii stimulentelor. Pentru ca promovarea să aibă succes este nevoie cel puțin de un nivel minim de stimulente, stimulentele mai mari vor da naștere unor vânzări mai mari. Operatorul de piață trebuie, de asemenea, să se decidă asupra condițiilor de participare. Stimulentele pot fi acordate la toată lumea sau numai grupurilor alese.

Fiecare metodă de promovare implică un nivel diferit de abordare și de cost. Într-o măsură din ce în ce mai mare, operatorii de piață combină mai multe mijloace de comunicare sub forma unei singure campanii. Durata promovării este, de asemenea, importantă. Dacă perioada de promovare a vânzărilor este prea scurtă, mulți clienți potențiali vor pierde această promovare. Dacă promovarea durează prea mult, ea își va pierde din forța care-i solicită clientului să acționeze în momentul respectiv.

Evaluarea acestor campanii este importantă, dar numeroase firme nu reușesc să-și evalueze programele de promovare a vânzărilor, iar altele fac doar o evaluare superficială. Cea mai obișnuită metodă este aceea de a compara vânzările derulate înainte, în timpul și după încheierea promovării.

Cercetările întreprinse la nivelul consumatorilor scot în evidență tipurile de oameni care au răspuns la promovare și ce au făcut aceștia după încheierea promovării. Sondajele pot oferi informații despre cât de mulți consumatori își reamintesc de promovare, părerea lor despre promovare, câți dintrei ei au beneficiat de ea și cum le-a influențat deciziile de achiziție. Promovarea vânzărilor poate fi evaluată prin experimente prin care se apelează la stimulente, valori, durate de promovare și metode de distribuție diferite.

Promoțiile comerciale (alocațiile comerciale, cadourile, cutiile extra și așa mai departe) sunt folosite pentru a asigura un spațiu la raft mai mare și mai bun, un loc mai bun de expunere la punctul de vânzare, precum și o cooperare mai bună cu retailer-ul. Promoțiile nu includ doar o parte din aceste elemente, fiind foarte important ca ele toate să constituie o parte integrantă a promoțiilor. Retailerii obțin profituri considerabile din banii obținuți de pe urma promoțiilor comerciale ale fabricanților. Eforturile de reducere a promoțiilor comerciale au drept consecință un sprijin mai mic din partea retailerilor. În orice caz, promoțiile comerciale sunt în creștere prin comparație cu promoțiile pentru consumatori.

Companiile au un control mai mare asupra bugetelor destinate promoțiilor pentru consumator. Dar chiar și în acest caz, firmele trebuie să evalueze în continuare eficiența acestor promoții. Cel mai rău caz este cel al promoțiilor pentru consumator la care reacționează doar actualii clienți. Acest lucru presupune să-ți stimulezi actualii consumatori fără să fie nevoie. Următorul caz grav este cel al promoțiilor pentru consumator care atrag câțiva clienți noi, dar mai ales cumpărători interesați să facă o afacere de moment și în cazul cărora șansele să cumpere produsul la prețul lui normal sunt foarte reduse.

Se obține doar o vânzare în plus, iar promoția de vânzări probabil nu se dovedește profitabilă, date fiind costurile necesare desfășurării ei. Cel mai bun caz, care apare mult mai rar, este acela în care promoția atrage cumpărători noi care încearcă produsul,îl plac și devin clienți. Acest lucru se întâmplă mai ales când produsul este realmente mai bun decât cele ale concurenței. Dat fiind acest amalgam de cazuri, nu ar trebui să ne surprindă faptul că cele mai multe promoții de vânzări determină pierderi de bani pentru organizație.

Rol, avantaje și dezavantaje

Tehnicile specifice promovării vânzărilor sunt utilizate pentru:

producerea unui comportament dorit în cadrul unei piețe țintă, respectiv din partea consumatorilor și a comercianților, respectiv încercarea pentru un produs nou în vederea realizării comportamentului de cumpărare sau reamintirea în cazul unui produs deja existent aflat în faza de maturitate sau declin a ciclului de viață;

atragerea atenției asupra unui anumit produs nou sau îmbunătățit;

creșterea loialității prin încurajarea cumpărărtorilor să achiziționeze mai mult dintr-un anumit produs;

lărgirea distribuției prin oferirea unor avantaje intermediarilor sau prin realizarea mai atrăgătoare a produsului pentru consumatori;

Promovarea vânzărilor prezintă următoarele avantaje:

eficacitate pe termen scurt, prin oferirea acelui stimulent obținându-se o atitudine pozitivă din partea consumatorilor;

flexibilitate, putând rezolva un număr mare de probleme cu care se confruntă specialiștii de marketing, cu costuri mai mici decât în alte forme de comunicare, este eficace, de exemplu la lansarea unui nou produs prin încurajarea testării acestuia, etc.;

poate stimula entuziasmul forței de vânzare pentru un produs nou, îmbunătățit sau matur;

poate crește spațiul de raft pentru comercializare;

încurajează formarea obiceiului de cumpărarea;

pot fi folosite oriunde de-a lungul drumului parcurs de produs, de la producător la consumator sau de la producător direct la consumator.

Între dezavantajele promovării putem enumera următoarele:

efectele temporare deoarece este o tehnică care acționează pe termen scurt deoarece dacă se utilizează pe termen mai îndelungat consumatorul nu mai percepe ceea ce i se oferă în plus sau reducerea de preț făcută ca atare, ci se obișnuiește și nu o mai consideră o ofertă specială

nu pot crea o imagine pentru marcă;

nu pot stopa permanent tendința de declin a vânzărilor unui produs;

Tehnicile de promovare a vânzărilor pot avea trei categorii de public și anume:

personalul propriu, care poate fi stimulat prin următoarele tehnici: concursuri între angajați, sisteme de salarizare motivante și atractive, perfecționări în tehnica vânzărilor, dotarea cu materiale care pot ajuta la prezentarea și vânzarea produselor;

intermediarii, denumite și promovări comerciale sau interne, prin îmbunătățirea prezentării produselor, expoziții sau prezentări speciale, oferte combinate, pregătirea prospectelor, publicitate în cooperare etc. Aceste promovări comerciale au menirea de a obține o bună cooperare cu intermediarii angrosiști sau detailiști pentru a-i determina pe aceștia să distribuie produsul respectiv, să stocheze cantități adecvate și să-l promoveze eficient.

Consumatorii denumiți și promovări externe, prin eșantioane, reduceri de preț, încercări, prime, cadouri, jocuri, concursuri, etc. Aceste promovări orientate cătreconsumatori sunt destinate atragerii acestora, încurajării lor să cumpere un anumit produs sau să frecventeze o anumită unitate comercială.

Mijloace de promovare a vânzărilor

Gama mijloacelor de promovare a vânzărilor cuprinde o mare varietate de forme de exprimare, corespunzătoare celor trei categorii de public.

Conform autorului Virgil Adăscăliței promovările comerciale cuprind:

oferirea de reduceri de preț pe termen scurt sau alte bonificații pentru a înlesni vânzarea produsului;

sume plătite comercianților pentru a obține o etalare privilegiată a unui produs nou în unitățile comerciale. Această practică este folodită tot mai mult datorită exploziei de produse noi pe piață;

promovarea unor materiale de etalare în cadrul unităților comerciale: stendere, postere, coșuri de depozitare etc, destinate atragerii atenției consumatorilor;

oferirea posibilității ca atunci când este introdus un nou produs, comercianții să poată returna produsele vechi dacă au în stoc;

acordarea de bonificații pentru reclamă, respectiv sume plătite pentru a susține un produs sau chiar planificarea unor campanii de reclamă realizare prin cooperarea producătorilor cu comercianții;

premii și concursuri destinate comercianților, respectiv oferirea gratuită a unor mărfuri prin concursuri și jocuri;

încurajarea forței de vânzare prin oferirea unor comisioane pentru vinderea unor produse;

oferirea de materiale colaterale prin care se explică în detaliu avantajele pe care le oferă produsele, caracteristicile acestora, modul de funcționare, etc.

conferințe organizate de producători, destinate comercianților, pentru a prezenta un nou produs, un program de promovare a vânzărilor sau o campanie de reclamă.

În cadrul tehnicilor îndreptate spre consumatori întâlnim următoarele metode: eșantionarea, reducerile temporare de preț, prime și cadouri, concursurile promoționale, carduri de fidelitate, promovarea la locul vânzării (merchandisingul).

Merchandisingul cuprinde un ansamblu de tehnici de semnalare în cadrul unităților comerciale pentru a atrage, orienta și dirija interesul clientelei către un anumit raion, produs sau ofertă, utilizând atât mijloace vizuale cât și auditive spre a readuce în memoria cumpărătorilor potențiali o marcă, un produs sau o utilitate și a anunța o ofertă promoțională. [Adăscăliței, V., 2000, p. 91-95]

Autorul C. Florescu definește merchandisingul ca fiind un ansamblu de tehnici care permit prezentarea produselor la locul de vânzare, astfel încât să se asigure optimizarea contactului cumpărătorilor cu oferta de bunuri materiale sau servicii existentă în spațiul de vânzare. Se mai folosește și sintagma ”in-store marketing” (marketing al spațiilor de vânzare). [Florescu, C., Pop, N. Al., Malcomete, P., 2003, p. 450]

Merchandisingul, în general, impune rezolvarea unor probleme legate de:

implantarea punctului de vânzare;

decizii referitoare la amenajarea magazinului, modul de funcționare, servicii oferite;

împărțirea magazinului în raioane, alegerea mobilierului;

dispunerea estetică și funțională a raioanelor produselor;

gestionarea ofertei la punctul de vânzare;

asigurarea unei varietăți sortimentale pe măsura așteptărilor cumpărătorilor;

etalarea mărfurilor;

prezentarea produselor într-o manieră atractivă;

deplasarea cumpărătorilor către raioane cu minim de efort.

Merchandisingul a devenit astăzi o știință care a fost impusă, pe de o parte de apariția noilor forme de comerț și pe de altă parte de abundența produselor și diversificarea cerințelor consumatorilor, el ajungând să fie considerat chiar al cincilea element al mixului de marketing la nivelul comerțului cu amănuntul. [Adăscăliței, V., 2000, p. 30]

2.4.4. Relațiile publice- definiție și conținut

Există mai multe definiții ale relațiilor publice care sintetizează defapt același lucru și anume: gestionarea relațiilor cu publicul larg, crearea și întreținerea unor relații de încredere, bune și de durată cu acesta, acest concept apărând, de fapt, după părerea specialiștilor în urma unor situații de criză care au trebuit să fie gestionate. [Hill, E., Sullivan, O., T., 1998, p. 262]

Relațiile publice sau relațiile cu publicul constituie o componentă din ce în ce mai importantă a mixului promoțional cu rol vital în activitatea unei întreprinderi, în cazul relațiilor publice, sub noțiunea generică de public nefiind cuprinse doar acele persoane care sunt sau ar putea fi interesate de oferta firmei ci o paletă mult mai largă de persoane și instituții.

În lucrarea lui Jefkins Frank, Advertising, publicul relațiilor publice este fi clasificat în 8 categorii [Jefkins, F., Advertising, 1999]:

comunitatea în cadrul căreia își desfășoară firma activitatea;

potențialii angajați;

angajații proprii;

furnizorii de materii prime, materiale, diverse servicii, etc;

instituțiile financiare, burse de valori, bănci, societăți de asigurări, etc;

distribuitorii și alți colaboratori;

clienții actuali sau potențiali;

prescriptori, lideri sau grupuri de opinie;

Rol și obiective

Rolul principal al relațiilor publice este de a stabili și întreține o imagine pozitivă a firmei și a produselor sale într-un cadru aparent nesponsorizat.

Obiective specifice tehnicilor de relații publice:

de a conferi credibilitate firmei;

de a-i face cunoscute și înțelese demersurile;

de a instaura un climat de încredere între organizație și ținta demersurilor sale comunicaționale, de a stabili între acestea relații privilegiate, bazate pe loialitate;

de a conferi mai multă vigoare și credibilitatea unui mesaj publicitar;

de a oficializa anumite informații cu privire la firmă.

Compartimentele de relații publice din cadrul fiecărei companii execută, de regulă, următoarele cinci activități principale:

relațiile cu presa, plasând în cadrul mijloacelor media informații despre firmă sau despre produsele acesteia;

promovarea produsului/serviciului;

comunicații corporative- promovări interne îndreptate către publicul intern, respectiv către angajați, dar și promovări externe ale firmei, crearea imaginii acesteia;

activitatea de lobby- ceea ce presupune ducerea de tratative cu organismele legislative și guvernamentale în vederea promovării sau respingerea anumitor legi și reglementări;

consultanță- constă în oferirea desfaturi conducerii firmei cu privire la probleme de ordin public, la poziția adoptată de către firmă și la imaginea acesteia.

În vederea realizării unei campanii de relații publice, la fel ca și în cazul campaniei de reclamă sau a campaniei promoționale trebuie parcurse o serie de etape bine stabilite:

determinarea atitudinilor și opiniilor publicului față de firmă și produsele sale

determinarea schimbărilor necesare a se realiza, în comportamentul și activitatea firmei, respectiv identificarea, evaluarea și reținerea celor mai potrivite schimbări necesare în acest domeniu;

implementarea schimbărilor în comportamentul firmei;

comunicarea schimbărilor în comportamentul firmei;

măsurarea gradului de conștientizare a publicului în legătură cu schimbarea produsă și remăsurarea atitudinilor și opiniilor publicului.

2.4.5. Marketingul direct

Peter Druker, spunea că scopul marketingului este ”de a înțelege și de a cunoaște consumatorul atât de bine încât produsul să i se potrivească și să se vândă singur.” [. McDonald, W. J, Direct Marketing-An integrated Approach, USA, 2000] Totuși, pentru a atinge acest deziderat trebuie ca firmele să fie capabile să-și izoleze clienții actuali și pe cei potențiali ca individualități. Numai atunci se poate cunoaște cu exactitate ce vrea fiecare consumator, când vrea și cât de mult este el pregătit să plătească.

Majoritatea firmelor, în activitatea promoțională, de regulă, utilizează reclama pentru a-și informa consumatorii despre existența produsului sau serviciului și pentru a le stărni interesul, promovarea vânzărilor pentru a-i stimula să cumpere produsul sau servicul și vânzarea directă pentru a încheia tranzacția în mod efectiv.

Promovarea directă sau marketingul direct încearcă să comprime aceste elemente într-unul singur pentru a realiza vânzarea fără utilizarea unui intermediar.

Marketingul direct își are originile în vânzarea prin corespondență, apărută în a doua jumătate a secolului al XIX-lea în țările dezvoltate din punct de vedere economic.

Deși a apărut inițial sub forma de vânzare prin poștă, în ultimii ani, marketingul direct include:poșta directă, telemarketingul, vânzările din ”ușă în ușă”, răspunsul direct la o reclamă, respectiv teleshopping, vânzări computerizate, broșuri, pliante, etc.

Elementul comun al acestor tehnici este faptul că ele sunt utilizate pentru a obține comenzi directe din partea clientelei țintă actuale și potențiale. Acest lucru le deosebește de reclama prin mass-media, care ajunge la un număr neprecizat de persoane, dintre care foarte mulți nu aparțin pieței produsului.

Publicitatea directă poate fi folosită de firme ca un instrument interactiv de marketing în vederea obținerii de ”comenzi directe” din partea clienților. [Gherasim, A. 2015, p. 31]

În strategia promoțională a unei firme se impune a fi incluse și tehnicile de marketing direct alături de celelalte instrumente promoționale. De exemplu, s-a constatat că eficiența unei campanii de reclamă la televiziune poate crește prin trimiterea prin poștă a unei fotografii din clipul publicitar clienților potențiali. Într-o campanie promoțională, mesajele transmise prin diversele medii trebuie integrate între ele, astfel se poate dilua impactul mesajului și se pot crea confuzii în mintea potențialului consumator.

Caracteristicile publicității directe [Gherasim, A., 2015, p. 31]:

nu este publică, spre deosebire de publicitate;

mesajul este individualizat, în funcție de consumator;

este în permanență actualizată;

încearcă să combine avantajele oferite de publicitate, promovarea vânzărilor și vânzările personale pentru a finaliza actul de cumpărare;

pentru a-și atinge scopul utilizează alte onstrumente promoționale;

reprezintă un sistem intercativ de marketing, utilizând unul sau mai multe mijloace de reclamă pentru a obține un răspuns măsurabil sau o tranzacșie într-un anumit loc;

2.4.6. Promovarea personală- forța de vânzare

În cadrul mixului de marketing, multe firme acordă un rol primordial forței vânzărilor, prin care se realizează vânzarea personală, bazată pe comunicarea interpersonală directă și care permite feed-back-ul direct de la consumator.

Acest mod de promovare a vânzărilor poate fi numit cel mai eficient instrument de promovare, mai ales pentru determinarea preferinței, convingerii și încheierii actului de cumpărare, dar poate fi costisitoare, în comparație cu publicitatea, pe termen lung.

Vânzarea personală oferă motivații specifice, pe care celelate elemente ale mixului de marketing, sau ale mixului promoțional, nu le pot oferi special. Este complementară publicității, dar importanța ei relativă, depinde de natura produsului și de comportamentul consumatorului.

În literatura de specialitate există mai multe modalități de abordare a forței de vânzare în raport cu activitatea de marketing a organizației [Popescu, I. C., preluare din Marketing- dicționar explicativ, 2003, p. 260-262]:

aceasta poate fi amplasată în afara activității de marketing- caz în care se consideră că rolul său principal este de a vinde;

amplasată în cadrul activității de marketing: cao componentă distinctă a mixului de marketing, ca o componentă a distribuției, ca o componentă a promovării.

Reiese, astfel că forța de vânzare are un dublu rol, pe de o parte de a conduce la creșterea cifrei de afaceri prin distribuire, vânzarea produselor, iar pe de altă parte de a contribui la stabilirea unui dialog de calitate cu clienții actuali și potențiali, transformându-se astfel într-un veritabil mijloc de comunicație.

Promovarea personală reprezintă deci un proces în care agenții de vânzare încearcă informeze și să convingă clienții să achiziționeze un produs sau un serviciu.

Vânzările personale sunt cea mai scumpă componentă a mixului promoțional dar și cea mai eficientă deoarece ea oferă întreprinzătorilor cea mai mare libertate de acțiune pentru ajustarea unui mesaj în vederea satisfacerii nevoilor de informare a cumpărătorilor. Oferă deci, cel mai rapid feed-back dintre toate acțiunile promoționale datorită negocierii directe.

Din punct de vedere comunicațional forța de vânzare trebuie să îndeplinească o serie de atribuții:

personificarea organizației în raporturile cu clienții;

identificarea, analiza și înțelegerea problemelor clienților;

efectuarea de propuneri clienților, din ansamblul ofertei organizației propunându-le acele produse/servicii care corespund cel mai bine cerinețelor și nevoilor acestora;

furnizează clienților toate informațiile necesare și realizează demonstrațiile tehnice;

alegerea celor mai potrivite argumente pentru a-și determina interlocutorii să cumpere;

creează un circuit informațional între cumpărători și firmă;

Există șase etape importante în procesul vânzărilor personale și anume:

prospectarea și evaluarea: este considerată în multe cazuri partea cea mai importantă a acestui proces deoarece ea presupune căutarea și selecționarea clienților potențiali și a celor interesați de oferta firmei și apoi evaluarea acestora;

abordarea: respectiv obținerea accesului la clientela țintă, contactarea clientului potențial;

prezentarea: ea trebuie făcută astfel încât să se obțină atenția integrală a persoanei vizate;

eliminarea obiecțiilor sau a eventualei rezistențe la cumpărare;

încheierea tranzacției: obținerea acordului clientului de a cumpăra;

desfășurarea altor acțiuni constructive după vânzare

Având în vedere aceste etape, rezultă deci, că succesul promovării personale rezidă din abilitatea personalului de vânzare, de a se adapta la diversele situații referitoare la cumpărătorii care pot să apară, aceste situații cerând un anumit grad de flexibilitate și adaptabilitate. Totodată, comportamentul personalului trebuie să genereze credibilitate, folosind variate tehnici de influențare și să cunoască modul în care trebuie să controleze interacțiunea vânzărilor.

Datorită faptului că forța de vânzare reprezintă cea mai mare cheltuială pentru comunicațiile de marketing ea are nevoie de o gestionare corespunzătoare, ea trebuie să beneficieze de un alt tip de management decât celelalte zone ale promovării.

Operaționalizarea forței de vânzare

Managementul forței de vânzare trebuie să aibă în vedere următoarele cerințe [Gherasim, A., 2015, p. 55]

stabilirea obiectivelor specifice forței de vânzare;

strategia forței de vânzare (modul de lucru);

dimensionarea forței de vânzare;

recrutarea și selecționarea agenților de vânzări;

motivarea forței de vânzare;

instruirea agenților de vânzări;

evaluarea agenților de vânzări;

Este evident că forța de vânzare are responsabilitatea directă a generării celui mai important input, intrări de venituri pentru o firmă, a veniturilor din vânzări. Fără venituri corespunzătoare, o firmă nu poate supraviețui mult timp.

Mai mulți specialiști sunt de părere că operaționalizarea forței de vânzare necesită rezolvarea a două seturi de probleme, organizarea forței de vânzare și gestionarea forței de vânzare.

Vânzarea personală are o deosebită importanță și la nivelul economiei naționale nu doar la nivelul unei firme, ea putând contribui la inovația de produs prin informațiile pe care le primește întreprinderea de la consumatori prin intermediul forței de vânzare, creșterea standardului de viață prin oferirea către piață a unor produse tot mai noi și bune din punct de vedere calitativ și intensificarea activității comerciale și a dezvoltării economice.

CAPITOLUL III

Promovarea vânzărilor în cadrul firmei SC MACROMEX SRL

3.1. Date de identificare

Denumire: S.C. MACROMEX S.R.L

Localizare: București, str. Mihai Eminescu, nr. 27, sector 1

Forma juridică de constituire: societate cu răspundere limitată

Capital social: 120 mil lei

Obiect de activitate: import- distribuție produse alimentare

Apariție pe piață: 1993

Număr mediu de salariați în anul 2014- 396 angajați

3.2. Scurt istoric al firmei MACROMEX SRL

Compania Macromex, societate cu răspundere limitată, a fost înființată în data de 22 decembrie 1993, având ca activitate importul și distribuția de produse cu temperatura controlată. Între anii 1995-1997 compania deține nu mai puțin de 4 filiale plasate strategic în cele mai importante centre economice din țară. În 1998 devine primul distribuitor pe piața autohtonă, al companiei de talie internațională Campofrio, iar în luna iulie a aceluiași an, Macromex preia CP Info, firmă specializată în IT care va asigura infrastructura și performanțele tehnologice viitoare. Următorul pas important pe care-l va face compania se întămplă în anul 2000, când firma devine distribuitor exclusiv al Lactails. În luna ianuarie 2001 Campofrio preia divizia de vânzări preparate din carne a Macromex, câteva luni mai târziu, în luna mai compania devine partener al OMW România în vederea inițierii operațiunilor convenience. Un an mai târziu, în anul 2002 Macromex devine distribuitor exclusiv pentru România al produselor din carne de pasăre al Tyson, lider mondial în producția de carne. Anul 2003 marchează momentul devenirii companiei acționar majoritar al uneia dintre cele mai importante fabrici de mezeluri din țară, Cominca Oradea. În anul următor, Macromex lansează Casa Gruia, primul brand de preparate din carne lansat de companie pe piața de profil autohtonă.

Anul 2005 marchează momentul când Macromex devine importator și distribuitor al produselor din carne Sadia, în luna decembrie a aceluiași an Lekkerland, o companie germană de renume preia Macromex Covenience. În anul 2006 divizia Macromex specializată pe segmentul Horeca a devenit o entitate juridică separată, numindu-se Macromex Food Service, în același an compania inaugurează primul centru Logistic din România care beneficiază de control exclusiv computerizat, parte a complexului logistic Cefin Chiajna. În anul 2007 Macromex inaugurează depozitul Cefin, gestionatde sistemul ALWIS, iar în anul 2010 achiziționează brandul Du Jardin pentru România ca apoi tot în acest an să demareze construcția fabricii bakery la Turda, într-un joint venture cu La Lorraine unde deține un depozit ultraperformant care a fost pus în funcțiune începând cu data de 01.04.2014. Începând cu anul 2009, Macromex și-a extins activitatea prin înființarea diviziei de înghețată. A lansat în 2009 brandul Algida cu care au devenit lider pe piață în 3 ani. În 2012 a lansat propriile brand-uri de înghețată, Corso și La Strada.

Privind aceste date putem observa că MACROMEX SRL a înregistrat o evoluție rapidă, imediat după înființare devenind renumită în piață pentru excelența în distribuția de produse cu temperatură controlată, specifică unui lider. A continuat dezvoltarea și diversificarea business-ului, anticipând trend-uri și inovând continuu.

Treptat Macromex s-a transformat într-un creator de brand-uri de succes cu o deschidere pe plan internațional, care își măsoară astăzi performanța prin cota de piață și prin notorietatea mărcilor sale.

Astăzi, compania deține brand-uri proprii recunoscute, precum Edenia, Gruia, Azuris, La strada, Corso și cu un portofoliu impresionant de produse.

Din 2013 a preluat și portofoliul Mars pentru piața de înghețată din România.

Macromex a ajuns în mai puțin de 13 ani liderul pieței autohtone de profil, specializat în distribuție și logistică performanțe, destinate produselor cu temperatură controlată.

Obiectivul principal al MACROMEX este consolidarea poziției de lider în domeniul importului și distribuției de produse alimentare care necesită temperatură controlată la depozitare și transport, să devină devină distribuitorul unor brand-uri puternice internaționale pe piața românească. Depunând mult efort în munca lor au reușit să încheie contracte cu furnizori importanți și au devenit astfel lideri pe piața internă.

Compania MACROMEX înseamnă profesionalism, o forță în distribuție și logistică oferind servicii complete și eficiente clienților săi. Deoarece compania beneficiază de experiență, resurse, informație și infrastructură flexibilă poate oferi partenerilor săi posibilitatea de a fi mereu cu un pas înaintea evenimentelor ce caracterizează piața.

Cele 7 filiale din țară ( Cluj, Moldova, Timișoara, Craiova, Muntenia, Constanța, București) care dispun de infrastructură proprie, inclus și sediul central din București, toate interconectate printr-un sistem de comunicare de ultimă oră , parteneriatele de succes construite și consolidate în timp cu retaileri de renume, furnizori de talie mondială, bănci și companii financiare puternice, experiența acumulată până în prezent și echipa managerială cu cel mai înalt nivel de pregătire profesională, fac din compania Macromex un lider de piață.

De-a lungul timpului au dobândit o poziție incontestabilă de lider în domeniul importului și distribuției de produse congelate și refrigerate, domeniu care presupune servicii speciale la standarde înalte și precizie privind controlul absolut și constant asupra temperaturii de depozitare și transport.

Cu scopul de a crea o platformă de distribuție unică pe piață, compania a adoptat în primii ani de existență o strategie care vizează în primul rând implementarea tehnologiilor de ultimă oră, devenind astfel, lider în introducerea inovației pe piața autohtonă.

Valorile companiei Macromex:

INOVAȚIE- satisfacerea nevoilor reale prin idei unice

CALITATE- îndeplinirea promisiunii de a oferi ce este mai bun

SIGURANȚĂ- asigurarea unor standarde înalte în tot ceea ce-și propun să facă

RESPECT- respectul pentru oameni, comunități și mediul de afaceri

INTEGRITATE- acționând corect

DESCHIDERE- ascultarea ideilor celor din jur și încurajarea unui dialog deschis

Valorile care definesc echipa Macromex, atât ca indivizi cât și ca reprezentanți ai companiei sunt definite prin:

respectul necondiționat față de parteneri, dar și față de clienții acestora

dinamismul și creativitatea echipei Macromex, aceasta fiind formată din persoane devotate proiectului în continuă dezvoltare

comunicare și spirit de echipă, două premise care definesc pe toți aceia care devin reprezentanți ai Macromex

Dar cea mai importantă valoare este loialitatea față de toți partenerii Macromex; această valoare a fost respectată cu strictețe, deoarece aceasta este unul dintre elementele definitoriiale valorilor care au propulsat compania pe primul loc pe piața autohtonă de profil.

3.3. Analiza elementelor din mediul intern

3.3.1.. Imaginea deținută de firmă:

lider în distribuția de legume congelate fiind distribuitor executiv al produselor Dujardin

distribuitor al produselor de patiserie congelată

lider în distribuția de produse congelate

lider în importul produselor de carne de pasăre congelată, este distribuitor exclusiv al produselor Sadia

lider în distribuția de produse congelate French Fries

distribuitor de produse lactate

distribuitor de pește congelat

3.3.2. Sistemul funcțional organizatoric

Resurse umane

Numărul angajaților ai societății a crescut semnificativ de mult de la cei 3 angajați în primul an al activității sale, la peste 350 de angajați în anul 2014. Structura organizatorică a companiei este o structură funcțională. Potrivit acestui model de organizare, fiecare executant primește ordine de la mai mulți manageri în fața cărora răspunde în mod egal. Astfel, se înlocuiește unitatea conducerii cu pluralitatea conducerii, la fiecare nivel ierarhic, sarcinile sunt dirijate între specialiști, fiecare având în domeniul său autoritate funcțională asupra nivelelor ierahice inferioare.

În cadrul firmei, fiecare angajat își cunoaște locul ocupat în cadrul companiei și își îndeplinește sarcinile ce îi revin conform fișei postului. O astfel de organizare, prezintă avantajul creșterii specializării personalului.

Organigrama companiei SC MACROMEX SRL

Fig.3.1. Sursa: SC Macromex SRL

În 2006, compania Macromex a fost poziționat pe locul 26, iar în 2007 locul 32 în ”Top Capital- 100 de companii pentru care merită să lucrezi”, ceea ce ia motivat să devină mai eficienți și mai dornici în a atrage acele talente care le împărtășesc valorile, căutând dinamism, creativitate, mentalitatea de învingător, perseverența, dorința de dezvoltare, pasiunea.

Compania a avut în derulare, în anul 2008, un proiect intitulat ”Academia Macromex” prin care s-au derulat simultan probleme de dezvoltare a abilităților personale și profesionale, la care au participat 41 de manageri de diverse niveluri, un program care au avut în vedere implementarea sistemului de promovare pe baza de mentoring, precum și un program adresat angajaților din departamentul de vânzări al firmei.

Până în prezent, programul de training s-a concentrat pe dezvoltarea abilităților manageriale și ale forței de vânzări: comunicare, negociere, lucrul în echipă, coaching.

3.3.3. Resurse materiale

Compania Macormex deține:

7 filiale în țară, în București, Muntenia, Oltenia, Moldova, Constanța, Cluj, Timișoara

Trei centre de distribuție principale, cu două sectoare de de temperatură cu acoperire pe întreaga suprafață a României

Două depozite frigorifice de stocare de mari dimensiuni în Oradea (transporturi din Uniunea Europeană) și Constanța (containere) care păstrează marfa pentru livrarea ulterioară la centrul de distribuție.

Parc auto: 180 de camioane și van-uri de ultimă generație de diverse dimensiuni, cele mai multe dintre el fiind dotate cu spații frigorifice cu două temperaturi.

3.3.4. Domeniul tehnologic

Toate activitățile Macromex sunt informatizate pentru ca partenerii să beneficieze de cel mai sigur sistem de asigurare a calității. Una dintre principalele elemente ale strategiei dezvoltate de Macromex pe termen lung a fost implementarea celui mai avansat sistem IT care a fost asigurat în totalitate de o firmă specializată. Conform strategiei care promovează introducerea permanentă a inovațiilor pe piața autohtonă, partenerii Macromex beneficiază de tehnologia ”pick by voice”, o premieră în România precum și de site-uri specializate care permit atât clienților, cât și furnizorilor, vizualizarea în timp real a stadiului derulării livrărilor pornind de la comenzi, stocuri și localizarea mărfurilor pe timpul transportului, emitere facturi, recepția mărfii.

Sistemele RF de scanare de coduri de bare, total integrate cu sistemele WMS și ERP permit recunoașterea și recepția rapidă și sigură a mărfurilor, cunoașterea exactă a locațiilor, distribuirea imediată a mărfurilor recepționate către clienți, cât și inventarierea cea mai riguroasă. Toate acestea pentru un mai bun control al fluxului mărfurilor.

Implementarea sistemului de gestiune Alwis-WMS s-a realizat în parteneriat cu firma LOGIM din Austria și permite gestionarea complet computerizată a tuturor proceselor operaționale fără a fi necesară utilizarea documentelor pe hârtie.

3.3.5. Evoluția economică în perioada 2011-2013

Rezultatele financiare ale firmei au fost într-o continuă creștere, deoarece au deținut puterea și resursele financiare pentru a menține dezvoltarea Macromex Group și pe alte piețe.

Macromex a devenit în doar 13 ani liderul pieței autohtone specializat în depozitarea și transportul produselor care necesită temperatura constantă și, deci, controlată permanent, serviciile companiei deservind și alte tipuri de produse.

Astfel, în primul an al activității sale, Macromex era un mic distribuitor en-gross ce s-a dezvoltat constant, deținând în acest moment șapte filiale plasate strategic în zonele considerate a fi centrele economice ale României. Mai mult, compania și-a dezvoltat constant și domeniul de activitate, introducând pe piața autohtonă cele mai noi soluții de logistică și din industria IT. De aceea, Macromex a ajuns să fie considerat liderul pieței autohtone și un important jucător pe piața mondială, devenind astfel partenerul de afaceri al unora dintre cele mai prestigioase companii multinaționale.

BILANȚ 2013

Tabel 3.1. Sursa: www.firme.info/macromex-srl-cui5052558/

Date economice

Tabel 3.2. Sursa: www.firme.info/macromex-srl-cui5052558/

3.3.6. Mixul de marketing al firmei

Politica de aprovizionare

Angajații firmei Macromex, responsabili cu aprovizionarea trebuie să aducă în firmă și să stocheze resursele materiale necesare la un cost cât mai mic și să asigure disponibilitatea lor în scopul satisfacerii nevoilor celor care le utilizează. Politica de aprovizionare a firmei ține cont de natura produselor stocate, adică de numărul acestora ți periodicitatea aprovizionării lor.

Pentru a se face o aprovizionare la un cost cât mai scăzut firma respectă următoarele criterii:

să achiziționeze produse la un preț cât mai scăzut dar să țină cont de condițiile de calitate cerute;

costul de stocare să fie cât mai mic, adică să stocheze cantități cât mai mici posibil;

prin stocare să se imobilizeze cât mai puțin bani;

Principalele atribuții ale aprovizionării firmei sunt:

achiziționarea la termenele stabilite a materiilor prime, a materialelor de care întreprinderea are nevoie;

urmărirea evoluției piețelor produselor pe care întreprinderea le utilizează;

stabilirea modalităților de aprovizionarea pe care trebuie să le respecte compartimentele întreprinderii;

stabilirea regulilor de control al mărfurilor achiziționate;

Politica de aprovizionare a firmei este condiționată de un anumit număr de parametrii:

mărimea capitalului disponibil pentru a fi investit în stocuri- posibilitățile financiare ale întreprinderii din fiecare lună;

consmul pe perioade- o bună politică de aprovizionare nu poate fin concepută decât prin previziunea producției;

costuri;

Produsele sunt importate de la fime din Europa, din țări cum ar fi: Olanda, Spania, Belgia, Franța, din Statele Unite ale Americi, iar compania Macormex este un distribuitor unic în România al unor branduri internaționale renumite cum ar fi: Dujardin, President, Philadelphia, Farm Frites, Sadia.

Aprovizionarea centrelor de distribuție se realizează ținând cont de:

stocul curent

numărul de zile- stoc acceptat pentru fiecare depozit și pentru fiecare produs;

estimarea de vânzare pe fiecare regiune geografică

contractele în derulare cu clienții importanți

Politica de preț

Societatea Macromex pune în practică 2 strategii de preț:

orientarea după concurență

orientarea după costuri

Orientarea după concurență este cea mai frecventă practică. Pe o piață din ce în ce mai concurențială, nu este posibilă ignorarea prețurilor concurenților. Comparând prețurile produselor firmei cu cele ale concurenților (având în vedere nivelul costurilor pe care le are întreprinderea), rezultă nivelul optim al prețurilor ce vor fi practicate pentru propria ofertă.

Orientarea după costuri a prețului pare a fi cea mai rațională practică. Se pleacă de la premisa că prețul trebuie să acopere integral costurile și să permită obținerea unui profit net. Stabillirea prețului folosind această modalitate, deși este foarte simplă, nu poate fi utilizată uneori, datorită faptului că ține seama prea mult de mediul inter și prea puțin de mediul extern al întreprinderii.

Politica de distribuție

Firma Macromex și-a dezvoltat o infrastructură extrem de eficientă bazată pe resursele materiale, umane și pe sistemele integrate IT care permit urmărirea activității pas cu pas și asigură flexibilitate prin corelarea tuturor proceselor în vederea obținerii permanente a celui mai bun cost, în funcție de fiecare situație dată. Rutele se stabilesc cu ajutorul unui program, care în funcție de punctele de livrare și de programul de livrare agreat de clienți stabilește dinamic ruta optimă. Având în vedere modul de organizare în teren a resurselor și modul de implementare a procedurilor de lucru, oferă un avantaj important firmei, devenind cea mai performanță rețea de distribuție din România

Experiența firmei acumulată în vânzări, abordarea tuturor tipurilor de clienți a permis dezvoltarea unui sistem integrat care stă la baza activităților de vânzare asigurând:

eficiența costurilor;

abordarea flexibilă adaptată fiecărui tip de client;

modalități performante de urmărire a targeturilor și de evaluare a performanțelor;

automatizarea tuturor proceselor repetitive și de rutină care intervin în procesul de vânzare;

Echipa Macromex, este compusă exclusiv din profesioniști, specializați pe segmente clar definite, care reușesc împreună să-și aducă un aport important la succesul companiei.

Fiecare dintre segmentele departamentelor Macromex sunt specializate în:

eficientizarea costurilor;

strategii adaptate în funcție de activitatea și necesitățile fiecărui client;

modalități performante de analiză permanentă a targeturilor și evaluare riguroasă a performanțelor;

automatizarea tuturor elementelor de rutină sau repetitive care ar putea prezenta riscul apariției erorilor umane;

Livrarea comenzilor către clienți se face:

în prima zi după ce comnda a fost procesată pentru clienții din același oraș cu centrul de distribuție regional;

într-o zi prestabilită din săptâmănă în con conformitate cu ruta de livrare;

Serviciile comerciale

Prin conținutul lor, serviciile comerciale vizează atât nivelul de satisfacere a nevoilor consumatorilor cât și impulsionarea dezvoltării comerciale prin asigurarea fidelității clientelei și sporirea cumpărărutilor acesteia, atragerea de noi clienți, creșetrea vânzărilor complementare.

Principalele obiective ale întreprinderii Macromex vizează îndeplinirea nevoilor partenerilor cărora le garantează menținerea calității produselor și a valorii mărcilor sale.

Macromex oferă:

servicii de informare înaintea vânzării

servicii de informare în timpul vânzării: prin intermediul sistemului IT, firma permite atât clienților, cât și furnizorilor vizualizarea în timp real a stadiului derulării livrărilor pornind de la comenzi, stocuri și localizarea mărfurilor pe timpul transportului, emiterea facturii, recepția mărfii. Mai mult, oferă prin intermediul serviciilor lor, o reducere semnificativă a costurilor operaționale datorită reducerii timpilor de manipulare și livrare, eliminării erorilor.

3.4. Elementele mediului extern

3.4.1. Prezentarea principalilor concurenți ai firmei

Concurenții care activează pe piața produselor alimentare congelate sunt Agroalim Distribution, Serpico, Impex Bock, Dias Comert și Whiteland.

Dias Comert

SC Dias Comerț SRL își desfășoară activitatea în județul Brașov de peste 10 ani. Datorită experienței în domeniul distribuției de produse avicole, în anul 2005 societatea a inaugurat primul depozit la norme europene, profitând de această ocazie, în anul 2006 s-a extins pe piața națională, devenind unul dintre cei mai importanți distribuitori de produse avicole.

În anul 2010, au inaugurat un al doilea centru de colectare, ambalare și distribuție de produse avicole. Această investiție vine odată cu împlinirea unui deceniu de activitate în distribuția și depozitarea de produse avicole și reflectă evoluția pozitivă a companiei pe piața de profil din România.

Agroalim

Agroalim Group (principalul concurent), parte a grupului american Smithfield Group, cel mai mare producător și procesator de carne din lume, a fost înființat în 1991, activitatea a început prin importul unor game largi de produse alimentare de bază, în timp focalizăndu-se pe produsele congelate. În prezent, Agroalim oferă clienților săi o gamă complexă de produse congelate și refrigerate: carne roșie, pui și specialități, pește, fructe de mare și specialități, cartofi, fructe și legume, produse de patiserie, produse lactate, pizza și produse dedicate Food Service.

Agroalim are distribuție națională, acoperire atât la nivelul de retail cât și a celui de Food service prin cele 10 filiale și 9 depozite din întreaga țară. Având o istorie îndelungată, ieșind în evidență ca un promotor de produse noi, societatea și-a câștigat o poziție de frunte pe piața românească.

În urmă cu șapte ani, grupul Agroalim s-a extins cu o nouă companie- Transfrogotren International SA, ce oferă servicii logistice constând în transport intern și internațional, auto și pe cale ferată.

Whiteland

Compania Whiteland, înființată în 1993, este unul dintre primii distribuitori de pe piața românească axați pe transportul și depozitarea produselor la temperatura controlată.

Whiteland Sales and Marketing este în prezent unul dintre jucătorii de referință pe piața produselor alimentare, oferind servicii de vțnzări și marketing la nivel național, la cele mai înalte standarde de calitate.

Firma este specializată în servicii de logistică integrate, cu acoperire națională și internațională, ocupându-se de întreg lanțul de aprovizionare și distribuție, de la prealuarea mărfii de la producător până la clientul final.

Impex Bock

Impex BOCK SRL este o companie româno-germană care a fost înființată în anul 1994, având ca obiect de activitate, încă de la început importul și distribuția de produse alimentare premium. Astăzi, portofoliul companiei include produse congelate și produse ambientale, produse de calitate, branduri recunoscute pe piața internațională. Sediul central al firmei este în Arad, de unde este coordonată întreaga activitate de import și distribuție la nivel național.

Ca obiective, compania intenționa să-și focuseze activitatea de promovare pe următoarele game de produse: Ardo și Findus (legume congelate), Alberto (pizza și paste congelate), Emco, Katjes și Guuylian (cereale, praline, bomboane).

Nordic import Export

Nordic Import Export este o companie cu capital integral privat, înființată în anul 1994, având ca scop distribuția produselor alimentare premium.

Compania Nordic import Export, pentru HoReCA livrează produse congelate, conserve, ulei, cafea, deserturi, toppinguri, sucuri naturale din fructe, etc., Sortimentația pentru retail cuprinde smântăna vegetală, brânzeturi, paste proaspete, ulei măsline,conserve, băuturi, deserturi, produse din carne.

3.4.2. Prezentarea principalilor furnizori ai firmei

Performanțele nu pot fi atinse decât cu ajutorul unei cât mai puternice colaborări cu partenerii. În doar 13 ani de activitate Macromex a devenit liderul în domeniul depozitării și logisticii destinate produselor care necesită temperatură constantă, oferind cele mai performante soluții IT&C, aducând în același timp inovații pe piața internă.

Acestea fiind motivele pentru care Macromex este considerat a fi, încă de la începuturile sale, cel mai de încredere partener care a oferit doar performanțe.

Compania este adepta colaborărilor pe termen lung, iar aceste colaborări trebuie să le inspire încredere. Relația de afaceri a companiei Macromex cu toți partenerii, colaboratorii și furnizorii săi este una privilegiată.

Macromex cultivă o relație bazată pe înceredere, transparență totală, bazată pe respectarea intereselor ambelor părți.

Câștigarea treptată a segmentelor de piață de piață de către Macromex aduce după sine deschiderea de noi oportunități și partenerilor săi.

O colaborare cu compania Macromex reprezintă și dreptul de a beneficia de notorietatea acestui brand, recunoscut și respectat.

Furnizorii companiei sunt companii cu renume pe piața națională sau internațională:

AKADIA: brânză și produse lactate pentru segmentele de retail, industriale și de catering, sunt vândute sub numele de marcă AKADIA în Balcani, țările SNG și Orientul Mijlociu.

Group Lactalis: este un grup de familie cu sediul în Laval, Mayenne, în regiunea de lactate de vest a Franței, cu o prezență în aproximativ 150 de țări. Echipa de mangement a companiei își bazează deciziile sale privind obiective clare și metode concrete.

Sadia: este unul dintre producătorii mondiali de produse alimentare refrigerate și congelate.

Produsele sunt importate din de la companii din Europa (Olanda, Spania, Belgia, Franța). Statele Unite ale Americii, Brazilia și Canada, Macromex fiind distribuitor unic al unor branduri precum: President, Philadelphia, Linco, Dujardin, FarmFrites, Royal Greenland, Giuseppe, Sadia, Milram, Lactatis, Angliss.

3.4.3. Prezentarea principalilor clienți ai firmei

„ Puneți clientul în centrul culturii dumenavoastră corporatiste”

John Chambers, director Cisco Systems

Concurența din ziua de azi este mai dură ca niciodată, pentru ca firmele să-și depășească în performanță competitorii, trebuie să treacă de la o concepție bazată pe produs și vânzare, la o concepție de marketing, iarcheia boltă a unei orientări de marketing bine gândite o reprezintă relațiile strânse cu clienții.

Deoarece strategia firmei presupune o dezvoltare rapidă a infrastructurii, implicit, a serviciilor și produselor oferite partenerilor, dar și o specializare a angajaților pe nevoile clienților, cât și prezența în cadrul companiei a numeroși key accounts de eveniment, Macromex a fost ales de către unele dintre cele mai cunoscute companii multinaționale.

Clienții Macromex includ jucători importanți de pe piața de retail: Cash&Carry (Metro, Selgros), hypermarketuri (Kaufland, Cora, Carrefour, Real, etc.) supermarketuri (Billa, Penny market, etc.) hard discounteri (Profi, etc.), magazine de proximitate, piața HoReCa, en-grossiști și producători.

Cora

Cora aparține compnaie Romania Hypermarche, care este legată la rândul său de grupul franco-belgian Louis Delhaize. Primul hypermarket Cora s-a deschis în România în anul 2003, în cartierul bucureștean Pantelimon, urmând la scurt timp o acoperire semnificativă a pieței românești.

Carrefour

Carrefour este cel mai mare retailer european și al doilea din lume, după Wal-Mart.

În martie 2012, compania avea în România 25 de hypermarketuri, 50 de supermarketuri și trei unități express.

Metro

Metro Cash&Carry Internațional, principalul jucător de pe piața cash&carry internațională, a deschis primul magazin în România în octombrie 1996, fiind și prima companie care a introdus pe piața locală sistemul de vânzare cash & carry, cea mai modernă formă de comerț angro, cu plata la ridicarea mărfii.

În anii următori, datorită succesului noului sistem pe piața românească, compania și-a extins rețeaua cu rapiditate, ajungând să dețină 32 de magazine, cu o suprafață totală de vânzare de aproximativ 190.000 de metri pătrați.

Dedicat comercianților, profesioniștilor din HoReCa, afacerilor mici și mari din orice domeniu, METRO Cash & Carry oferă clienților săi sub un singur acoperiș, toate produsele de care aceștia ar putea avea nevoie pentru afacerea lor, mereu disponibile, într-o largă varietate, la cel mai bun raport calitate- preț de pe piață. Pe baza legitimației METRO, clienții au acces ușor la toate produsele, precum și la serviciile de consultanță, oferite în orice magazin de către echipele de specialiști.

Pentru a veni și mai mult în ajutorul clienților revânzători și HoReCa, din aprilie 2010, Metro Cash&Carry a introdus pe piață un nou format cash&carry: METRO Punct, care asigură clienților oferte promoționale variate, soluții și consultanță specializată, precum și programe de loialitate, pentru a-i ajuta să-și eficientizeze afacerile. Datorită acestui nou concept, clienții companiei au acces mult mai rapid la produsele și serviciile companiei, fără pierderi de resurse sau de timp.

AUCHAN

Auchan România este una dintre cele mai importante companii de retail din lume, find și una dintre cele mai valoroase.

SELGROS

Selgros Cash&Carry România este unul dintre cei mai importanți jucători din comerțul românesc și deține 19 magazine în România. Sunt apreciați, în primul rând de clienții profesioniști, care găsesc în magzinele deținute tot necesarul pentru afacerea lor. Oferă zilnic un sortiment bogat și diversificat, calitate înaltă la prețuri avantajoase și servicii excelente. Cu alte cuvinte, soluții eficiente pentru afaceri profitabile.

Magazinele companiei funcționează în sistem cash&carry, o formă de comerț en-gros cu autoservire, pe bază de legitimație, în care clientul își alege produsele, le achită și le transportă la sediul afacerii sale, pentru ale folosi ca și consumabile sau a le vinde.

3.4.4. Domeniul juridic (legislativ)

Activitatea firmei Macromex cade sub incidența:

legilor ce privesc protecția consumatorului;

actelor normative privind utilizarea aromelor și a aditivilor în produse alimentare, fabricarea, calitatea, ambalarea, etichetarea, marcarea, depozitarea și transportul diferitelor produse congelate și refrigerate;

legilor ce privesc organizarea activității sanitar-veterinare și pentru siguranța alimentelor;

legile privind concurența neloială;

legi care reglementează activitatea oricărei societăți comerciale (autorizarea funcționării din punct de vedere al protecției muncii, autorizarea funcționării din punct de vedere sanitar, autorizarea funcționării unei firme din punct de vedere al prevenirii și stingerii incendiilor, înregistrarea.)

3.5. Analiza SWOT a ofertei firmei MACROMEX

Oferta firmei trebuie să fie percepută de clienți ca fiind cea mai atractivă, cea mai credibilă și diferită prin raportare la oferta concurenților.

Punctele tari ale firmei:

este lider al pieței interne în domeniul importului și distribuției produselor alimentare;

experiența vastă acumulată de-a-lungul anilor în domeniu;

servicii prompte de livrare (24/24 ore) în majoritatea regiunilor;

deține 180 de camioane și van-uri de ultimă generație, de diverse dimensiuni, cele mai multe dintre ele fiind dotate cu spații frigorifice cu două temperaturi;

imagine foarte bună pe piață;

strategie de margeting eficientă;

produse de calitate;

raport preț/calitate favorabil;

proprietar al unicului centru logistic din România cu control total computerizat;

procesele de vânzare aduse la cel mai înalt nivel;

cea mai performantă rețea de distribuție;

Punctele slabe ale firmei:

suprasolicitarea lucrătorilor de depozit în plin sezon;

stocarea anumitor produse se realizează numai în depozitele foarte mari;

facturarea produselor se face greu, motivul fiind diversitatea produselor;

25% din spațiile de depozitare sunt închiriate;

Oportunități:

creșterea macroeconomică prognozată;

mărirea capacităților de depozitare prin construirea de depozite și modernizarea celor existente;

Amenințări:

creșterea puterii financiare a principalelor firmelor concurente;

schimbarea nevoilor, gusturilor, preferințelor clienților;

3.6. Portofoliu de produse

Oferta de produse a companiei Macromex include produse lactate (distribuitor exclusiv al mărcii President), produse semipreparate, produse din carne (în prezent cel mai mare distribuitor de pulpe de pui), materii prime pentru industria cărnii, legume congelate, pește, înghețată, toate fiind importate numai de la firme de renume din Europa, SUA și Canada.

Catalog de produse:

Foietaje congelate: aluaturi;

Pizza: pizza clasică, pizza italiană, bistro baghete;

Cartofi congelați: gradul B, gradul A, specialități;

Legume congelate: legume simple, ierburi și condimente, mixuri;

Lactate: brânză topită, cremă brânză, cașcaval, unt, brânză, brânzeturi cu mucegai, brânză italiană, lapte;

Carne: piese pui, organe pui, burtă vită, piese curcan;

Pește: fructe de mare, file pește, trunchi pește, semipreparate pește, pește întreg;

Înghețată;

Edenia este Masterbrandul Macromex ce își propune să devină o autoritate în domeniul gătitului sănătos, sofisticat și în același timp rapid.

Ingredientele din Edenia sunt atent selecționate din cele mai bune regiuni iar apoi trec printr-un proces de preparare ultramodern, astfel încât consumatorii să beneficieze de produse de o caliatate superioară.

Categorii de produse:

legume congelate

pește congelat

semipreparate

specialități

3.7. Principalele tehnici de promovare a vânzărilor utlizate în cadrul firmei SC MACROMEX SRL

Acțiunile promoționale desfășurate în cadrul firmei SC MACROMEX SRL vizează atât atragerea de noi clienți cât și păstrarea celor existenți deja, adresându-se prin mesajele sale, atât publicului larg de consumatori cât și a unei ținte precise.

La nivelul companiei, promovarea se face prin editarea unei reviste lunar, pliante, cataloage, spoturi TV și vânzarea personală.

Punctul de plecare al activității promoționale este definirea obiectivelor urmărite:

fidelizarea clienților proprii;

atragerea noilor clienți;

O altă modalitate de promovarea a produselor oferite de firma Macromex o reprezintă realizarea, întreținerea și modernizarea site-ului companiei: www.macromex.ro;

Promovarea prin reviste

Firma Macromex a încercat încă de la început diferite metode menite să atragă clienții, să-i cucerească și să-i păstreze.

Obiectivul utilizării promovării vânzărilor îl reprezintă creșterea vânzărilor, convingerea clienților firmei să achiziționeze un volum cât mai mare de produse și construirea loialității față de brand-ul Macromex.

În acest sens, compania utilizează o strategie de promovare a produselor cu ajutorul unei reviste, distribuite clienților săi de către reprezentanții firmei.

Macromex tipărește lunar un leaflet (mini revistă), în care sunt introduse produsele aflate la promoție, care reprezintă toate gamele de produse distribuite de firmă, iar aceste produse beneficiază de o reducere de 10-25%.

Tot prin această revistă, sunt promovate noile produse distribuite de Macromex, la prețuri promoționale.

Această revistă este tipărită, de către departamentul de marketing, având la bază datele din vânzări din luna anterioară tipăririi revistei și datele store check-ului realizat de către reprezentanții de vânzări ai firmei, scopul ei este de a promova produsele noi care întâmpină greutăți după lansarea lor pe piață, de a promova acele produse care în anumite momente ale anului calendaristic nu sunt la mare căutare – pentru a ajuta la rotirea stocului sau epuizarea lui- și de a păstra clienții oferindu-le lunar noi reduceri promoționale.

Prin această strategie de promovare, firma reușește să vândă cu aproximativ 30% mai mult din fiecare categorie de produse aflate în revistă, comparativ cu luna anterioară când nu erau în revistă.

Promovarea prin spot-uri TV

Pentru a se putea face remarcat în mediul aglomerat al brand-urilor compania Macromex apelează și la reclamele TV. Scopul reclamei este de a crește gradul de cunoaștere a produselor Macromex.

În perioada 21.11.2013 – 3.12.2013 Edenia a fost prezentă în campania Mega Image. Această campanie a cuprins mai multe elemente, precum: spot TV, SPOT Radio, panouri outdoor, promovare în magazinele Image prin branduirea porților de securitate, postere la raft dar și plasarea strategică a vitrinelor Edenia.

Reclama pentru produsele Edenia a fost difuzată pe cele mai importante canale TV din România, la ore de maximă audiență, precum: Pro TV, Antena 1, Realitatea TV, Kanal D, Pro TV International, etc. Această reclamă încearcă să promoveze un stil de viață mai sănătos, încercând să sublinieze ideea că tot ce e natural e mai bun.

Reclama pentru înghețata Corso e un clip muzical, amuzant, difuzat pe cele mai importante canale TV, la ore de maximă audiență, precum: Pro TV, Pro TV Internațional, Antena 1, Kanal D, U TV, Music Channel, MTV România, ZU TV, Realitatea TV, etc., canale TV destinate copiilor, precum: Disney Channel, Disney Junior.

Promovarea prin încurajarea cumpărăturilor repetate

Macromex își dorește o colaborare eficientă și profitabilă pentru ambele părți implicate. În acest sens, contribuie cu o strategie de fidelizare a acelor clienți care sunt profitabili pentru companie. Contribuind cu oferte promoționale- reduceri de preț, stimulează clienții săi să vândă cât mai multe produse din portofoliul firmei. Dacă acești clienți timp de 3 luni au vânzări mari, firma le oferă un procentaj din vânzări.

De exemplu: dacă au vânzări cuprinse între 1000 și 3000 ron, procentajul este de 1%; dacă vânzările obținute sunt cuprinse între 1000 și 6000 ron, procentajul este de 2% din vânzări; între 1000 și 8000 ron, procentajul este de 3%, acesta fiind și ultimul prag.

Promovarea prin folosirea strategiei de evidențiere a produsului

Deoarece, evidențierea produselor noi constituie un obiectiv important, firma Macromex a apelat la strategii promoționale în parteneriat cu brand-uri de renume mondial, unul dintre cei mai mari producători de bunuri de larg consum, spre exemplu parteneriatul cu Unilever, sponsorizarea unei emisiuni celebre de gătit din România- MasterChef, a organizat acțiuni de caritate și a inițiat acțiuni de protejare a mediului înconjurător.

Promovarea prin reduceri de prețuri

Deoarece reducerile de preț la produsele de calitate și renume atrag clienții atrag clienții care sunt dispuși să cheltuiască un pic mai mult pentru produse de calitate, compania are o grilă de prețuri prin care stimulează creșterea vânzărilor la produse mai scumpe, de o calitate premium.

Prețul fluctuează în funcție de cantitatea produselor comandate.

De exemplu: dacă clientul achiziționează 1 tonă de marfă dintr-o anumită gamă de produse i se oferă un preț, dacă achiziționează 2 tone primește alt preț.

Promovarea la locul vânzării

Această metodă presupune o colaborare cu intemediarii, aceștia expunând produsele companiei într-un loc mai vizibil și pentru a ocupa un spațiu cât mai mare la raft.

Pentru a limita spațiul concurenței la raft, firma aplică o strategie de agresivitate în vânzare, pentru a se încheia comanda cu Macromex, clientul trebuie să comande de minim 300 de ron.

Pentru a atrage intermediarii de partea lor, firma oferă materiale promoționale și reduceri speciale la anumite produse.

Pentru o mai bună promovare la locul vânzării și pentru evidențierea produselor, clienții de top ai companiei primesc lăzi de congelate, personalizate cu grupele de produse ale firmei.

Clienții care achiziționează produse bakery, în valoare de o anumită sumă lunar, primesc un cuptor electric de ultimă generație pentru pregătirea produselor.

Această strategie de stimulare a vânzărilor de produse bakery, a adus firmei noi clienți și un plus de vânzare, de aproximativ 35%.

Demonstrațiile culinare efectuate la locul vânzării de către specialiștii gastronomi au rolul de a promova produsele, de a crește vânzările produsului și de evidențiere a acsetuia.

Clienții prezenți în locația în care se desfășoară evenimentul pot degusta astfel produsele, convingându-se calitatea acestora.

Compania Macromex organizează două demonstrații-eveniment pe an, precum și demonstrații lunare la sediile clienților împreună cu furnizorii săi, de pește, cartofi congelați, pre-prăjiți, specialități din carne de vită, porc dar și lactate. Reprezentanții companiei arată că această abordare are ca rezultat o creștere a vânzărilor cu 15-25%.

Societatea acordă un interes deosebit hotelurilor cu restaurante de patru stele plus, unde bucătarii susțin demonstrații culinare alături de moderatori, dar și de furnizorii de echipamente.

Strategii de promovare a vânzărilor prin segmentarea pieței

Structura pieței presupune segmentarea acesteia în funcție de situația întâlnită. Compania Macromex, în cazul acestei strategii, folosește strategia diferențiată care presupune diferențierea mijloacelor și a mesajelor corespunzătoare în funcție de segmentele de piață avute în vedere ( intermediari dispuși să achiziționeze produse premium și intermediari care achiziționează doar produse ieftine ).

Portofoliul de produse al companiei este foarte diversificat iar calitatea produselor ca și prețurile lor variază. Unii dintre partenerii firmei nu sunt dispuși să plătească prețuri mari pentru anumite produse, pentru a-i atrage de partea lor și pentru ca firma să ocupe o cotă de piață cât mai mare, a introdus în oferta sa produse mai ieftine.

Aceștia sunt denumiți clienți economici, acei clienți care sunt localizați într-o zonă mai săracă sau nu cred că clienții magazinului lor cumpăra produse la un preț mare și nu sunt dispuși să riște. Acești clienți au un singur criteriu de evaluare a produsului acesta fiind prețul.

Promovarea prin crearea de interes

Deoarece în prag de sărbători oamenii sunt dispuși să cheltuiască mai mult pe produse alimentare, Macromex obișnuiește să alcătuiască un pachet promoțional de diferite produse, la un preț special de sărbători. Scopul acestui pachet promoțional fiind să atragă diverși clienți către produsele companiei, iar clienții degustând aceste produse, vor fi mulțumiți și se vor întoarce la această marcă și la sfârșitul promoției.

Promovarea prin participarea la târguri și expoziții

Compania Macromex participă anual la diferite târguri și expoziții de specialitate deoarece acestea reprezintă un instrument comunicațional foarte eficient datorită avantajelor pe care le oferă și anume: posibilitatea de a veni în contact cu consumatorii produselor lor, pentru a le studia comportamentul, studierea ofertelor concurente, contactarea diferișilor furnizori, promovarea produselor prin degustări.

Macromex a fost prezentă și în cadrul acținuilor de promovare a exportului de produse alimentare românești în Dubai, organizată de Ministerul Economiei, în colaborare cu Asociația pentru Promovarea Alimentului Românesc, APAR, în perioada 23 februarie – 3 martie 2013. Misiunea românească s-a desfășurat în marja manifestării expoziționale internaționale Gulfood 2013, cel mai mare eveniment din domeniu din Orientul Mijlociu.
Cu acest prilej, compania a interacționat cu  importatori, distribuitori și re-exportatori în cadrul evenimentului expozițional.

Tot în acest an, Macromex a luat parte la cel mai mare eveniment expozițional dedicat Industriei alimentare mondiale, ANUGA, alături de alte 65 de firme.

În 2014, în cadrul Sărbătorii Gustului, organizată la Romhotel, Macromex, împreună cu colaboratorii săi, au asigurat pordusele necesare pentru o competiție de gătit.

Tot în anul 2014, compania a fost prezentă la Conferința și Expoziția Arilog 360°, fiind discutată inovația Macromex în depozitarea.

Acestea sunt doar câteva exemple, deaorece firma Macromex este prezentă la toate târgurile și expozițiile importante dedicate industriei alimentare.

Promovarea prin cataloage

Cataloagele reprezintă o carte de vizită pentru companie și sunt de asemenea privite ca o modalitate eficientă de promovare a produselor.

Macromex editează anual un catalog cu produse destinat partenerilor HoReCa. Horeca Food conține peste 400 de produse structurate pe 8 capitole: panificație, carne, pește, legume și fructe, lactate, semipreparate, băvănie, înghețată și cofetărie.

Pe lângă prezentarea produselor, catalogul cuprinde și alte informații utile, detaliate, precum: metoda de preparare, date tehnice, termeni de specialitate, rețete, idei de plating, etc.

Promovarea imaginii de firmă de către reprezentantul de vânzări

Imaginea este întotdeauna importantă pentru o companie, spune foarte multe despre ea, iar angajații firmei sunt cei care sunt în permanentă legătură cu participanții pe piață, de aceea este foarte important ca reprezentantul să fie politicos, interesat de cerințele clientului, să fie eficient și să vină întotdeauna cu idei în maximizarea satisfacerii clientului.

Ei vor transmite informațiile către terți folosindu-se de broșuri și scrisori.

3.8. Campania de promovare a înghețatei CORSO

Compania Macromex acordă o importanță deosebită imaginii sale de lider pe piață, pentru a-și menține această poziție a încercat constant să vină cu ceva nou pe piață, să atragă noi clienți pentru a ocupa o cotă cât mai mare pe piață și pentru a-și păstra vechii clienți satisfăcuți, acesta fiind motivul pentru care în 2012 și-a creat propriul brand de înghețată, La Strada și Corso.

Etapele campaniei

1. Definirea produsului și stabilirea avantajelor concurențiale.

În 2012 Macromex a conceput două mărci de înghețată pentru ca în 2013 să le lanseze pe piață:

CORSO- marcă proprie de calitate superioară, fabricată de unul dintre cei mai mari producători din Europa și cu o gamă adaptată cerințelor pieței din România cu 18 sortimente impuls, 8 sortimente Take Home și 17 sortimente destinate Horeca.

LA STRADA- marcă proprie de calitate super-premium produsă în Franța, cu 8 sortimente de înghețată și 9 sortimente de sorbet, situată la nivel de TOP al categoriei de înghețată (referință Haagen Dazs).

Alături de aceste brand-uri proprii, Macromex a preluat în 2013 distribuția pentru gama MARS ICE Cream.

Principalii concurenți ai înghețatei Corso sunt Algida, Betty Ice. În continuare voi face o comparație între câteva dintre produsele de înghețată ale firmei Macromex și firmele concurente.

Corso vs. Concurenți

Stick de vanilie în glazură de ciocolată – înghețată cu aromă de vanilie în glazură de ciocolată

CORSO Vanilla Dream:

ambalajul iese din anonimat: nu are culoarea albastră care se folosește pe toate produsele cu vanilie, are poza macro a produslui de conținut;

Înghețata este densă, consistentă, gustoasă și se topește greu;

Densitate cu 22% mai mare decât Big Milk Chocolapte și cu 83% mai mare decât Moana Vanilla;

Forma- este frumoasă și apetisantă;

Glazura 24% cu aspect și gust superioare

Aroma de vanilie este mai pregnantă;

Preț recomandat de vânzare: 2,00 lei

Algida Big Milk:

are înghețata cremoasă dar se topește prea repede;

are densitate mică vs Corso (60g, iar Corso 73g)

are glazura bună, dar este prea subțire, se sparge imediat

preț recomandat de vânzare: 2,50 lei

Betty Moana Vanilla:

are doar 12,5% glazură;

înghețata are textură de frișcă;

are de densitate mică, doar 40g

preț recomandat de vânzare: 1,50 lei

Stick de ciocolată în glazură de ciocolată – înghețata de cacao în glazură de ciocolată

CORSO Cocoa Dream:

și la această înghețată ambalajul iese din anonimat, are poza macro a produsului conținut;

înghețata este densă, consistentă, gustoasă și se topește greu;

densitate mai mare cu 49% decât Napoca Lux și Napoca Rom;

forma- frumoasă și apetisantă;

gust intens de cacao în înghețată;

preț recomandat de vânzare: 2 lei;

Napoca Lux:

ambalajul nu este prezentabil;

produsul fără ambalaj este sărăcăcios, mic și subțire;

are densitate mică (47g vs 70g Corso)

nu are gust intens de cacao;

preț recomandat de vânzare: 2 lei

Betty Moana Lux Cacao:

ambalajul arată alune de pădure, dar conținutul este de alune simple, respectiv mai ieftine;

preț recomandat de vânzare: 1,50 lei

Napoca Rom:

este un produs foarte consumat pentru că reprezintă îndeaproape ciocolata ROM;

în comparație cu produsul CORSO este mic și subțire, are densitate mică (47g comparativ cu 70g CORSO)

are aroma intensă de rom și nu de cacao, astfel nu este un competitor direct;

preț recomandat de vânzare: 2,50 lei;

Amicii de lux Cocoa:

produsul nu este nici prezentabil nici gustos;

este foarte dulce;

preț recomandat de vânazare: 1,60 lei

Stick în glazură de ciocolată și alune – înghețata de cacao în glazură de ciocolată și alune

CORSO Dream Nuts:

ambalaj unic cu poză macro a produsului conținut;

înghețata este densă, consistentă, gustoasă și se topește greu;

forma- frumoasă și apetisantă;

gust intens de cacao în înghețată;

preț recomandat de vânzare: 2 lei;

Betty Moana Lux Vanilla:

glazura arată a ciocolată neagră;

pe ambalaj sunt prezentate alunele de pădure, dar sunt folosite cele normale;

glazura mai subțire decât a înghețatei CORSO;

preț recomandat de vânzare: 1,50 lei

Amicii de Lux Vanilla:

se folosește prea mult colorant pentru înghețată;

produsul este foarte dulce;

glazura este subțire;

preț recomandat de vânzare: 1,60 lei

Beneficiile prezente la înghețata Corso:

Argumente calitative:

ambalajul: atractiv, cool, colorat, atrage atenția tinerilor, cu mare impact vizual;

calitatea produselor: calitate certificată de cel mai mare producător European de înghețată;

structura portofoliului: Coros este croit pe structura și nevoile pieței românești de înghețată, având în protofoliu cele mai cerute arome și foarmete de produs; sortimentație variată;

inovație în categorie: în afara aromelor standard, clasice, Corso aduce produse unice și inovatoare, precum: menta, gama Crazy Lemon, Raspberry și Blackcurrant;

preț: prețul înghețatei este accesibil pentru piața din România. Corso aduce cel mai bun raport calitate/preț din categorie.

Argumente cantitative:

importanța portofoliului Macromex în categoria de înghețată a clienților devine semnificativă;

acolo unde este prezent și bine executat, Corso devine un bun performer, depășind competitorii direcți;

performanța pe vitrina Macromex este superioară concurenței, iar adaosul practicat la produsele sale, pentru practicarea prețului recomandat este mai mare decât cel al concurenței;

suport semnificativ media- campanie dedicată și inovatoare în categoria de înghețată;

Portofoliul produselor cu înghețata a firmei Macromex cuprinde atât produse premium (Mars), cât și produse mainstream (Corso), satisfăcând astfel toate gusturile consumatorilor finali, cuprinde și produse inovatoare care nu se regăsesc în portofoliile concurenților, are cel mai bun raport calitate/preț.

Produsele Corso sunt mai ieftine decât produsele concurente direct, chiar în condițiile în care respectarea prețului recomandat presupune un adaos comercial de 25%.

2. Scopul și obiectivele campaniei

atragerea clienților

o cotă de piață consolidată de peste 10%

creșterea vânzărilor cu cel puțin 60%

înghețata Corso să devină cel mai vândut brand din România

3. Elaborarea programului de promovare

Programul de activitate a fost coordonat de către directorul de marketing și departamentul de relații publice.

Durata campaniei de promovare a început în februarie 2014 și s-a încheiat în luna octombrie a aceluiași an.

4. Acțiuni de promovare

Campania de promovare a început axându-se pe vânzarea personală. Pentru ca reprezentanții de vânzări să fie bine pregătiți pentru lansarea unui nou produs din portofoliul firmei și obțină rezultate satisfăcătoare într-un timp cât mai scurt, firma a organizat un training, înaintea începerii campaniei.

Promovarea înghețatei a început cu o politică comercială foarte avantajoasă pentru clienții care au semnat contractele în luna februarie și a continuat până în luna aprilie cu un discount pentru activarea anticipată.

Prin oferta de deschidere sezon, compania a acordat discount-uri avantajoase în funcție de facturile de deschidere.

Au oferit clienților noi și clienților iron bonusuri pentru realizarea cifrei de afaceri.

În colaborare cu postul de radio Pro FM au organizat o campanie promoțională bazată pe un concurs, în perioada 16 iunie-20 iunie 2014, în urma căruia câștigătorii primeau diferite materiale promoționale.

Înghețata Corso este promovată și pe site-ul de socializare Facebook, în acest mod compania ține la curent ”fanii” produsului său despre noile arome ale înghețatei, despre concursurile organizate în cadrul cărora se oferă drept premii, materiale promoționale Corso. Această pagină are peste 100 000 mii de ”followers”.

Piața țintă al acestui produs o reprezintă copiii și adolescenții, acesta fiind motivul pentru care firma și-a promovat produsul printr-un clip muzical, cântăreții fiind unii dintre cei mai în vogă în momentul respectiv, Corina și Connect-R. Clipul muzical a fost difuzat pe posturile de muzică ZU TV, U TV, MTV România. A fost difuzat și ca spot publicitar, reprezentând refrenul melodiei, pe canalele TV importante în România, la ore de maximă audiență și pe canalele TV destinate copiilor.

5. Evaluarea campaniei de promovare

Evaluarea campaniei s-a efectuat pe baza volumului de vânzări, numărului de contracte semnate și în baza numărului de puncte de distribuție.