Activitatea de Planificare de Marketing

Aspecte teoretice ale marketingului modern

Conceptul de marketing, de-a lungul timpului, s-a dezvoltat vertiginos, reflectând evoluția economico-socială a acestui veac și, totodată, marcând, în fapt, trecerea de la societatea de producție la cea de consum.Marketingul a devenit din ce în ce mai mult o componentă vitală pentru succesul în afaceri.

În ziua de astăzi, marketingul a devenit omniprezent în activitatea oricărei companii deoarece este considerat factorul esențial care asigură succesul acesteia, într-o lume dominată de concurență.

Activitatea de marketing are drept principal obiectiv vânzarea produselor și serviciilor oferite de organizație. În acest sens, este necesar ca organizația în cauză să cunoască necesitățiile clienților astfel încât produsele și serviciile oferite să corespundă nevoilor acestora și să se vândă de la sine.

Marketingul modern este îndreptat în direcția satisfacerii cerințelor efective și potențiale ale consumatorilor, cu maximum de eficiență. Poate fi afirmat faptul că marketingul vizează raporturile organizației cu mediul său ambiant, ridicând la rang de prioritate primordială orientarea firmei spre exterior astfel încât să cunoască într-o măsură cât mai mare care sunt cerințele mediului, cu scopul de a-i influența și direcționa evoluția în vederea realizării unei optici de marketing cât mai realiste.

Evoluția teoriei și practicii marketingului

Marketingul este un mod de gândire antreprenorial. El se concretizează în planificarea, organizarea, executarea și controlultuturor activităților interne și externe întreprinderii, care, printr-o dirijiare a realizărilor acesteia în folosul clienților, în sensul unei orientări consecvente către clienți, țintesc spre îndeplinirea obiectivelor orientate către piața de desfacere a întreprinderii.

Conceptul de marketing este o abordare sistemică cu ciclu de reluare în spirală ascendentă, prin aplicarea căruia o organizație poate realiza acele produse care răspund necesităților unor potențiali clienți, asigurând astfel condițiile de schimb a unei valori care să genereze un profit economic acceptabil.

Marketingul și-a făcut simțită prezența încă din timpuri îndepărtate, chiar dacă acesta nu a fost delimitat și conturat în activitatea economică. Prima activitate care a stat la baza marketingului a fost specializarea producătorilor individuali care au constatat că surplusul produselor proprii poate fi schimbat cu alte produse care le sunt necesare și care sunt obținute mult mai eficient de către alții. Aceste activități au indicat pentru prima dată importanța satisfacerii necesităților de consum ale omului și au pus bazele pieței ca modalitate de satisfacere a necesităților prin schimb.

Marketingul este un proces societal prin care indivizii și grupurile obțin ce le trebuie și ce își doresc, prin crearea, oferirea și schimbul liber de produse și de servicii purtatoare de valoare.

Conform literaturii de specialitate, marketingul s-a născut odată cu revoluția industrială, a evoluat în ultima jumătate a secolului al XIX-lea și primele decenii ale secolului al XX-lea, ajungând la maturitate după cel de-Al Doilea Război Mondial.

De-a lungul timpului, specialiștii în domeniu au avut preocupări remarcabile în direcția conturării drumului parcurs de marketing de-a lungul evoluției sale. În acest sens au fost evidențiate două etape majore ale evoluției marketingului, semnificând în fapt căile majore de dezvoltare ale acestuia: dezvoltarea extensivă și dezvoltarea intensivă.

Dezvoltarea extensivă a marketingului a avut la bază literatura de specialitate în domeniu, precum și sensibilizarea factorilor de decizie din întreprinderi la experiențele pozitive ale celor care apelează la marketing. Dezvoltarea extensivă impune o viziune limitată de marketing, întreprinderea de acțiuni de marketing izolate, utilizând metode și tehnici simple. De cealaltă parte, dezvoltarea intensivă s-a conturat pe fondul consolidării marketingului în organizațiile și ramurile care l-au încorporat. Dezvoltarea intensivă impune o viziune integratoare asupra marketingului, presupunând întreprinderea de acțiuni complexe, menite să conducă la atingerea unor obiective cuprinzătoare într-un orizont larg.

Un alt punct de vedere referitor la periodizarea evoluției marketingului, aparține lui Robert Bartels, acesta evidențiază schimbarea comportamentului afișat de companii, datorat trecerii de la orientarea spre producție, la orientarea spre vânzare și apoi la orientarea de marketing. Etapele identificate de Bartels sunt:

descoperirea marketingului, care corespunde primei decade a secolului al XX- lea;

conceptualizarea marketingului de către teoreticieni, în cea de-a doua decadă;

procesul de integrarea marketingului în viața întreprinderilor, această etapă corespunzând deceniului al treilea;

dezvoltarea marketingului în cadrul întreprinderilor, aferent deceniului al patrulea;

procesul de reevaluare a marketingului în noua configurație a economiilor postbelice, în special în a doua jumătate a deceniului al cincilea;

procesul de reconceptualizarea marketingului, care domină deceniul al șaselea, care a presupus transpunerea în practică a marketingului modern.

Specialiștii în domeniu(citezi care sunt acești specialiști) identifică mai multe faze ale evoluției marketingului. În principal, aceste faze sunt:

Faza orientării spre produs, evidențiată de-a lungul anilor1950.

Revoluția industrială din Angliaa creat bazele tehnologice pentru satisfacerea necesităților fundamentale la nivel de masă. Capitalismul a apărut tocmai datorită acestei oportunități, orientarea spre producție devenind cuvântul de ordine al acestuia.

După cel de-Al Doilea Război Mondial s-a mers în primul rând pe dezvoltarea producției pentru a satisface surplusul de cerere. Exista situația tipică a pieței vanzătorului, adică vânzătorul determină piața prin comportamentul său.

Faza orientării spre vânzare, evidențiată de-a lungul anilor1960.

S-a creat un volum mare de produse, care însă începeau să semene prea mult.În aceste condiții, producătorii au început să angajeze și să trimită pe teren agenți de vânzare care să aducă produsul la consumator și să îl convingă să cumpere. Aveau succes acele întreprinderi care se străduiau, printr-o desfacere ofensivă, ca produsele lor să fie preluate de comerț.

Faza orientării spre piață, evidențiată de-a lungul anilor1970.

În această etapă, valoarea este considerată a fi principalul element în acceptarea unui schimb. Există o dublă percepție a valorii: percepția potențialului consumator, respectiv percepția organizației. Atunci când cele două elemente ajung la valori apropiate, prin negociere directă sau implicită, se ajunge la schimbul de valori. Valoarea pentru organizația producătoare de bunuri și servicii este dată de preț. Valoarea pentru client are la bază satisfacerea necesităților cărora se adresează produsul/ serviciul.În această fază s-a identificat situația tipică a pieței consumatorilor.

Faza orientării spre competiție, evidențiată de-a lungul anilor 1980.

În condițiile unor eforturi orientate în același sens și în continuă creștere, pentru fiecare întreprindere a devenit din ce în ce mai greu să dobândească avantaje concurențiale. Problematica pieței de desfacere constă în profilarea deficitară a întreprinderilor vizavi de principalii lor concurenți. În această fază, au reușit acele întreprinderi care au obținut avantaje competiționale față de concurenții principali, să le impună și să le mențină pe piață.

Faza orientării spre mediu, evidențiată de-a lungul anilor1990.

Anii 90 sunt caracterizați prin creșterea importanței factorilor referitori la mediu, influența tot mai mare a factorilor ecologici, dezvoltării politice, tendințe tehnologice, schimbări sociale. Vor avea succes acele întreprinderi care recunosc la timp aceste dezvoltări și reacționează rapid la ele. Așadar, acestea vor trebui să acorde mai multă atenție capacității lor de adaptare structurală și temporală. În această fază timpul devine problema cheie, care redă valoarea, adică o recunoaștere la timp a dezvoltării relevante a mediului.

Tabel nr. 1: Evoluții contemporane ale principalelor orientări și activități de marketing specifice anilor 1960 – 1990 ai secolului al XX-lea, preluată după McDonald, M., Marketing Plans: How to prepare them, How to use them, third Edition, Butterworth Heinnemann, Oxford, 1995, p. 236

Încă de la mijlocul anilor 1970, marketingul a trecut de la ceea ce reprezintă ,,marketingul ca schimb tradițional” la marketingul ,,ca schimb relațional”, care mută sursa obținerii profitului de la totalitatea activelor întreprinderii la relațiile cu clienții și renumele mărcii.

Marketingul relațional a devenit noua paradigmă care s-a afirmat cu putere după 1990, marcând astfel o nouă etapă în orientarea organizațiilor, în relațiile lor de piață. Conform marketingului relațional, obiectivul central al organizației trebuie să se concentreze pe satisfacerea cerințelor consumatorilor cu maximum de eficiență.

Considerat a fi tipic modelului germano-alpin de capitalism (foarte faină expresia, nu am mai auzit-o), marketingul relațional prezintă următoarele avantaje: asigură fidelitatea cumpărătorilor pe un timp mai îndelungat;consolidează securitatea și stabilitatea întreprinderii; contribuie la eficientizarea economiei de piață, fapt benefic atât firmelor, cât și cetățenilor.

Specialiștii în domeniu au identificat importante diferențieri ale marketingului relațional față de marketingul tranzacțional, specific modelului anglo-saxon sau neo-american de capitalism. În acest sens, un punct de vedere interesant îi aparține lui M. Christopher, care evidențiază diferențieriile majore ale celor două abordări.

Tabel nr. 2: Elemente de diferențiere ale celor două abordări(sursă)

Sub aspect teoretic, conform opinieilui Johan Arndt,(îl pui la note bibliografice)se identifică, pentru noțiunea de marketing trei perioade de bază ale acestuia:

Perioada aferentă conceptului de marketing;

Perioada aferentă conceptului lărgit de marketing;

Perioada aferentă noului concept instituționalizat.

De-a lungul acestor trei perioade, conceptul de marketing a fost evidențiat prin două categorii de definiții.

În prima categorie se înscriu definițiile clasice, acestea având o sferă restrânsă, conform cărora activitatea de marketing este orientată în direcția vânzării produselor sau serviciilor fabricate către consumatorul final.  

A doua categorie se referă la definițiile moderne, acestea având o extindere amplă, caracterizându-se prin complexitate, care privesc activitatea de marketing prin sfera pieței, punând accentual pe producerea acelor bunuri și servicii cerute de piață.

Sub impactul revoluției științifico-tehnice, care se manifestă în toate domeniile din cadrul pieței, teoria și practica marketingului au marcat o creștere și o semnificație din ce în ce ridicată. În prezent, procesul evoluției marketingului se etapizează într-o serie de perioade succesive, așa cum au fost evidențiate și anterior.

În ceea ce privește teoria marketingului, încă din anii 1950 și 1960 s-au remarcat o serie de păreri ale specialiștilor în domeniu, ele continuând și în prezent.

La începutul aniilor 1960, M. Halbert (notă bibliografică)era de părerecă marketingul nu are propria bază teoretică asemenea altor discipline, concluzionând că nu se poate numi știință.

De asemenea, merită evidențiată și opinia lui M. J. Baker(notă bibliografică), care afirmacă este necesară elaborarea unei teorii general valide cu privire la marketing, întrucât în lipsa acesteia fiecare specialist va păstra influențele domeniului în care este atestat.

Întrucât la acea perioadă, disputele se cantonau asupra caracterului științific sau neștiințific al marketingului, Ph. Kotler preciza că marketingul constă în activitatea desfășurată de agenții economici care, prin intermediul procesului schimbului, caută să satisfacă nevoile diverselor categorii de consumatori din cadrul pieței.

Același Ph. Kotler subliniază în lucrarea “Managementul Marketingului” ideea conform căreia marketingul este un proces managerial și social prin care indivizi sau grupuri ale acestora obțin ceea cele necesare prin schimbul de produse,purtând o anumită valoare.

De asemenea, A. Dennerconcentrează definiția marketingului într-o ecuație în care prin însumarea variabilei ,,satisfacerea cererii” cu variabila ,,profit” rezultă ceea ce se numește activitate de marketing în ansamblul său.Foarte interesantă este și abordarea lui Jerome McCarthy, care consider marketingul a fi totalitatea eforturilor întreprinse de o companie în direcția satisfacerii nevoilor consumatorilor.

În aceeași direcție teoretică, remarcabilă este modul în care prestigiosul colectiv al Catedrei de Marketing din cadrul Academiei de Studii Economice din București definește conținutul marketingului ca fiind o concepție modernă în orientarea companiilor, concretizată într-un ansamblu de activități practice, care sunt programate și organizate, utilizând metode și tehnici științifice.

În literatura deceniului nouăse constată o abordare a marketingului din perspectiva mai multor discipline, astfel încât acest concept poate fi definit prin raportarea la mai multe categorii de termeni, precum economici, juridici, manageriali, psihologici, matematici etc.

Elemente ale marketingului modern și ale marketingului 3.0.

În contextul globalizării pieței, marketingul prezintă o importanță esențială, acesta fixând coordonatele întreprinderii pornind de la analiza pieței, pentru definirea obiectivelor. Organizațiile care vor supraviețui în cadrul accentuării mediului concurențial sunt acelea care pot lansa pe piață ,,valoare”.

Asociația Americană de Marketing definește marketingul ca reprezentând ,,o funcție organizațională și un set de procese pentru crearea, comunicarea și furnizarea valorii destinate clienților și pentru gestionarea relațiilor cu clienții în moduri care să aducă beneficii atât organizației, cât și grupurilor cointeresate în funcționarea ei.”

Marketingul modern constă într-un ansamblu de activități întreprinse în vederea satisfacerii necesităților de consum, prin utilizarea de resurse limitate, urmărindu-se în felul acesta eficientizarea activității depuse de companie.

Cu alte cuvinte, marketingul poate fi considerat procesul care are la bază o serie de decizii strategice adaptate în vederea satisfacerii necesitățiilor de consum în condiții de eficiență și eficacitate, respectiv un mecanism complet care are în vedere planificarea și conceperea de bunuri sau servicii, de fixare a prețului acestora, de promovare și de distribuire a lor, în vederea satisfacerii cerințelordiversificate ale consumatorilor.

Marketingul modern este un fenomen specific economiei de piață din secolul nostru, putând fi abordat ca:

filozofie de afaceri;

proces practic;

mijlocmanagerial de conducere.

Marketingul modern se concretizează într-o atitudinea organizației orientată spre satisfacerea nevoilor de consum, aceasta fiind condiția de bază pentru atingerea obiectivelor stabilite. Așadar, cheia pentru atingerea scopurilor organizației constă în determinarea nevoilor și cerințelor pieții și satisfacerea nevoilor consumatorilor mult mai eficient decât concurenții care activează în acceași ramură de activitate.

Așadar, este important ca agentul economic să producă bunuri și să presteze servicii în suncție de solicităriile consumatorilor din piață. Având în vederea că mediul actual este foarte dinamic și într-o continuă schimbare, este foarte benefic să se cunoască mediul present, iar agentul economic să se adapteze în permanență la acesta.

În vederea adaptării la schimbările care intervin în mediul extern, pe lângă activitatea economică de bază a agentului economic, trebuie să se acorde importanță și altor activități ,,moderne” care se referă la efectuarea de cercetări de piață, analizarea comportamentului de consum, analizarea comportamentului produselor în cadrul pieței, întreprinderea de acțiuni promoționale etc.

În întreprinderea modernă apare o nouă funcțiune, cea de marketing, care are drept scop crearea unui sistem de programare, aplicare, direcționare și control al activității de marketing desfășurată de companie.

Marketingul a cunoscut o evoluție continuă de la marketingul 1.0 unde accentul era pus pe produsele și serviciile oferite de companie, la marketingul 2.0 unde marketingul era centrat pe consumatori, și în final la marketingul 3.0 în care companiile devin mai responsabile și mai interesate față de mediul înconjurător, de angajați, colaboratori etc.

Marketingul 3.0 are la bază schimbarea atitudinii companiei față de societate și adaptarea acesteia la noi reguli impuse de consumatori, în dorința sa de a construi ceva durabil, nu doar obținerea unei marje semnificative de profit pe termen scurt.

În acest scop, companiile trebuie să aibă în vedere faptul că noii proprietari ai mărcilor sunt consumatorii, astfel încât aceștia trebuie să fie prioritari, nu interesele firmei. Totodată, marketingul 3.0 are la bază modelul pe orizontală, nu cel vertical.

Marketingul 3.0 impune o nouă orientare în relația dintre companie și consumatori, în sensul în care mesajul transmis de companie trebuie să vizeze consumatorul pe toate laturile sale componente: trup, minte, inimă și suflet. În concepția americanului Stephen Covey, ființa umană este alcătuită din patru componente de bază: un corp fizic, o minte capabilă să gândească și să analizeze în mod independent, o inimă capabilă să simtă emoția și un suflet care reprezintă nucleul său filozofic. Pe lângă importanța acordată cliențiilor, este imperios necesar ca firmele să întrețină și să consolideze relațiile cu angajații, furnizorii sau colaboratorii pentru a rezista pe termen lung.

Marketingul 3.0 vine în completarea celorlalte două categorii de marketing, punând un accent deosebit pe crearea de valoare, misiune și viziune. Toate aceste elemente au o influență semnificativă asupra consumatorului, în ansamblul său. Misiunea, rațiunea de a fi a organizației, furnizează satisfacție la nivelul minții, realizează aspirații la nivelul inimii și manifestă compasiune la nivelul sufletului. Viziunea, imaginea stării viitoare către care aspiră compania, transmite ideea de profitabilitate la nivelul minții, rentabilitate la nivelul inimii și viabilitate la nivelul sufletului. Valorile, standardele de comportament ale companiei, transmit ideea de a ,,fi mai bun” la nivelul minții, ideea de diferențiere la nivelul inimii și ideea de a ,,fii altfel” la nivelul sufletului.

De asemnea, conversația este noua formă de publicitate în această nouă eră a marketingului, întrucât consumatorii trebuie angrenați în conversații privind mărcile companiei, astfel încât mesajul transmis să dețină un grad ridicat de autenticitate.

Mai mult, companiile trebuie să opteze pentru acele canale de distribuție, ai căror actori implicați prezintă similitudini în ceea ce privește scopul, identitatea sau valoriile promovate.

În relația firmei cu acționarii, sustenabilitatea joacă un rol important, întrucât urmărește performanța companiei sub aspectul profiturilor, al planetei și al populației, sustenabilitatea determinând avantajul competitiv pe termen lung.

Tabel : Diferențe între tipuri de marketing (sursă)

Marketingul 3.0 s-a dezvoltat sub influența impactului tehnologic și al globalizării, instituind ideea de marketing colaborativ, unde consumatorii trebuie implicați în activitatea companiilor.

Acest tip de marketing coincide cu apariția ,,societății creative”, având la bază valori precum sinceritatea, implicarea autentică, transparența, dreptatea socială sau protecția mediului.

În concluzie,companiile care doresc obținerea de profit, trebuie să se angajeze trup, minte, inimă și suflet în acest tip de marketing al transparenței, al compasiunii, al iubirii universale și al dreptății.

Perspective ale dezvoltării teoriei și practicii marketingului

În perioada  postbelică, marketingul a devenit un catalizator al creșterii economice al țărilor dezvoltate, fiind unul dintre principalii factori care au garantat atingerea performanțelor de către firmele din aceste țări.

Asistăm, în momentul de față,la o conștientizare din ce în ce mai mare a beneficiilor generate de aplicarea marketingului, studiile evidențiază faptul că firmele care au atins un grad ridicat deperfomanță sunt dedicate marketigului într-o măsură mai mare decât concurenții.

La ora actuală, marketingul se află într-un proces dinamic, marcat de un progress și o dezvoltare continuă.Firmele care optează pentru atingerea unei performanțe superioare din punct de vedere al eficienței trebuie să țină pasul cu evoluția acestui sistem.

Perspectivele dezvoltării marketingului sunt condiționate de acțiunea unor factori care se manifestă în mediul extern organizației:

Permanenta schimbare a tehnologiei: o dată cu explozia revoluției digitale, mare parte din activitatea de afaceri din ziua de azi se desfășoară prin intermediul rețelelor de comunicare electronice: intraneturi, extraneturi și internetul.

Globalizarea: progresele tehnologice au ușurat atât activitatea firmelor care operează pe piețele internaționale, câtșiactivitatea consumatorilor în alegerea produselor și serviciilor de care au nevoie.

Dereglementarea: În scopul creșterii sectorului economic și intensificării activității concurențiale, numeroase țări și-au dereglementat anumite sectoare din economie.

Privatizarea: În scopul creșterii eficienței, numeroase state și-au dezvoltat sectorul privat, trecându-și inclusiv întreprinderile de stat în proprietate privată.

Noile pârghii de putere pe care le au clienții: în urma intensificării concurenței, având posibilitatea de alegere din mai multe părți, clienții se așteaptă într-o măsură din ce în ce mai mare la o calitate superioară, în căutarea ,,valorii”, aceștia manifestând o sensibilitate crescândă vizavi de preț.

Adaptarea la comandă a ofertei: firma are posibilitatea de a produce bunuri diferențiate individual. Având creată o platformă online, firma are capacitatea de a interacționa cu fiecare client, ajungând mai aproape de necesitățile de consum ale acestora.

Intensificarea concurenței: producătorii de bunuri și prestatorii de servicii se confruntă cu o concurență acerbă pe sectorul în care activează, fapt ce conduce la creșterea costurilor de promovare și reducerea marjelor de profit.

Convergența sectoarelor economiei:un număr din ce în ce mai mare de companii sesizează beneficiile obținute în urma intersectării dintre două sau mai multe tipuri de sectoare, fapt pentru care granițele dintre sectoare se estompează într-un ritm alert.

Transformarea comerțului cu amănuntul: micii detailiști pierd teren în fața giganților din domeniu. În vederea supraviețuirii pe piață, detailiștii cu spirit întreprinzător, apelează la diverse forme de marketing – marketing al experienței.

Reintermedierea: firmele angrenate în acest proces, s-au transformat în structuri combinate fizic – virtuale, prin adăugarea de servicii on-line la cele existente, fapt ce le conferă o stabilitate mai mare în cadrul pieței.

Așa cum s-a menționat și anterior, marketingul a cunoscut o evoluție considerabilă indiferent de piața pe care întreprinderea activează. În sensul evoluției marketingului, pot fi evidențiate câteva tendințe, care au determinat apariția unui nou ansamblu de convingeri și de sarcini, la care organizațiile trebuie să se adapteze.

Dintre acestea menționăm:

De la idea că marketingul este făcut de marketeri, la ideea că toată lumea face marketing: pe lângă departamentul de marketing înființat în cadrul companiilor, fiecare angajat al companiei derulează o activitate de marketing, având un impact asupra clienților.

De la organizarea pe unități de produse, la organizarea pe segmente de clienți: numeroase firme au început să treacă de la concentrarea exclusivă pe produse, la o concentrare asupra segmentelor de clienți.

De la a face totul cu forțe proprii, la a cumpăra mai multe bunuri și servicii de afară: numeroase firme încep să subcontracteze activități cu prestatori din alte țări.

De la a apela la numeroși furnizori, la a lucra cu mai puțini, dar în cadrul unor relații de ,,parteneriat”: numeroase firme își dezvoltă aranjamente parteneriale cu furnizorii și distribuitorii de bază.

De la conservarea vechilor poziții pe piață, la descoperirea unora noi: pentru a face față concurenței acerbe cu care se confruntă, este necesar ca firmele să conceapă noi programe de marketing și să-și inoveze produsele și serviciile oferite, și nu să se bazeze doar pe atuurile din trecut.

De la a pune accentul de pe activele tangibile, pe cele intangibile: mare parte a valorii de piață a firmelor are ca sursă activele intangibile – marca, baza de clienți, angajații etc.

De la creearea și susținerea mărcilor prin publicitate, la crearea și susținerea lor prin performanță: marketerii optează pentru combinarea mai multor tipuri de instrumente comunicaționale, care să le permită clienților formarea unei imagini coerente asupra mărcii.

De la atragerea clienților prin intermediul magazinelor și al personalului de vânzări, la punereaa la dispoziție a produselor prin canale online: volumul tranzacțiilor crește rapid pe platformele electronice, vânzarea personală începând să fie tot mai mult derulată în mediul online.

De la a face vânzare către toți, la a încerca să fi cea mai bună firmă care servește piețe țintă bine-definite: dezvoltarea acestei tendințe a fost susținută de dezvoltarea unor canale de comunicare specializate pe anumite domenii de interes, cum ar fi reviste, canale de televiziune sau grupuri de informare online.

De la concentrarea pe tranzacții profitabile, la concentrarea pe valoarea cumulată în timp a clientului: firmele se concentrează pe păstrarea clienților existenți, aceștia duc la obținerea unei profitabilități mult mai ridicate în detrimentul atragerii unui nou client.

De la concentrarea de a câștiga cota de piață, la concentrarea de a majora cota din bugetul clientului: firmele își însușesc această tendință oferindu-le clienților existenți o mai mare varietate de bunuri sau instruindu-și angajații în arta vânzării.

De la a fi o firmă locală, la a fi una ,,glocală”: atât globală, cât și locală: companiile au început să adopte, în vederea stabilirii unui raport de echilibru între adaptarea la condițiile locale și standardizarea locală, o combinație de centralizare cu descentralizare.

De la concentrarea pe palmaresul financiar, la concentrarea pe palmaresul de marketing: pe langă indicatorii financiari, managerii companiilor acordă importanță sporită și indicatorilor din sfera marketingului – cota de piață, satisfacția clientului, calitatea produsului etc.

De la concentrarea pe acționari, la concentrarea pe persoanele cointeresate: în vederea asigurării prosperității tuturor grupurilor de persoane cointeresate, managerii vor elabora politici și strategii în vederea echilibrării câștigurilor între aceastea.

Creșterea rolului marketingului, creșterea importanței acestuia în activitatea firmelor, ca urmare a progresului tehnologic și a dezvoltării mediului de afaceri reprezintă pricipala tendință a marketingului modern.

La ora actuală,marketingul activează într-un mediu global complex, dinamic și vast. Organizațiile trebuie să-și adapteze continuu strategiile pentru a se putea integra și răspunde favorabil acestor modificări care intervin în mediul extern în care întreprinderea activează.

Sporirea rolului marketingului poate fi explicat și pe baza  modificării sistemului de valori ale consumatorului, întrucât acesta are diverse posibilități de alegere, devenind mai informat, mai pretențios și mai puternic datorită progresului tehnico-științific care a dus la ridicarea nivelului de calitate, durabilitate și fiabilitate a produselor și serviciilor oferite de către firme.

Un alt factor de promovare intensă a marketingului este reprezentat de concurența acerbă manifestată pe toate piețele, cu atât mai mult cu cât, pe fondul manifestării fenomenului de globalizare,aceasta se desfășoară la scară global, firmele căutând noi modalități de a se poziționa în mintea consumatorului.

O dată cu creșterea importanței marketingului în viața organizațiilor, se impune o nouă tendință, respectiv schimbarea opticii de marketing în sensul concentrării atenției asupra clientului, având la bază principiul ,,clientul nostru, stăpânul nostru!”

Marketingul trebuie să se preocupe atât de interesele consumatorilor, cât și de interesele producătorilor, astfel încât relațiile de schimb să fie reciproc avantajoase între cei doi.

O altă tendință evidențiată în perioada postbelică, constă în regăsirea atât aconceptului de marketing, câtși a activității acestuia în sectorul non-profit.Marketingul non-profit își propune să gestioneze acțiunilor sociale ale diverselor companii și să informeze și să convingă oamenii în vederea susținerii cauzelor sociale.

Luând în considerare aspectele menționate anterior, apreciem că, în viitorul apropiat, se va intensifica complexitatea marketingului, luând parte la schimbări care se produc în gândirea și comportamentul producătorilor și consumatorilor, acestea toatereflectându-se în modificări importante în ceea ce privește marketingul în ansamblul său.

Activitatea de planificare de marketing

Activitatea de planificare are un rol esențial în activitatea depusă de fiecare organizație, indiferent de domeniul în care activează. Prin intermediul acestui instrument, organizațiile vor anticipa schimbările apărute în mediul extern și vor încerca să se adapteze la acestea astfel încât să-și atingă obiectivele stabilite.

În societatea contemporană, organizațiile au devenit unități complexe. Această caracteristicăeste determinată nu doar de dimensiunile și complexitatea activităților prestate, dar și de complicatele și numeroasele interferențe care există între componentele organizaționale. Deoarece complexitatea organizației economice nu este o rezultantă doar a dimensiunilor ei ci și a multor altor factori, planificarea este necesarăpentru toate tipurile de întreprinderi, indiferent de dimensiunea lor.

În aceste condiții, planificarea devine cu atât mai necesară întrucât prin acest proces, întreaga organizație, dar și fiecare componentă a ei, devine capabilă să-și definească obiectivele și acțiunile, precum și condițiile de realizare ale acestora.

Orice organizație se schimbă odată cu trecerea timpului, aceste schimbări fiind determinate de mediul economic, politic, cultural, tehnologic, legislativ sau competițional. În aceste condiții, planificarea reprezintă cea mai importantă funcție pe care o îndeplinesc managerii, datorită faptului că îi conduce la luarea deciziilor care asigură cu succes viitorul organizației.

Planificarea se poate realiza pe trei perioade temporale, respectiv planificare pe termen scurt, planificare pe termen mediu și planificare pe termen lung. Planificarea pe termen scurt este realizată de către managerii de pe nivelurile ierarhice inferioare și presupune gândirea acțiuniilor întreprinse astfel încât să ducă la atingerea obiectivelor de zi cu zi.

Planificarea pe termen mediu este întocmită de către managerii de pe nivelurile ierarhice medii și vizează atingerea de obiective concrete în cadrul diverselor departamente ale organizației, perioada acesteia putând fi cuprinsă între 1 și 5 ani.

Planificarea pe termen lung este realizată de către managerii de nivel ierarhic superior și presupune stabilirea de obiective organizaționale finale care vizează aspecte competiționale, tehnologice sau strategice ale organizației.

Planificarea se află într-o relație direct proporțională cu succesul organizației, întrucât îi ajută pe manageri să definească standardele de performanță ale organizației pe care o conduc. În acest sens, fiecare manager stabilește anumite obiective pe care organizația își propune să le atingă și descrie ce anume trebuie făcut pentru ca acestea să fie atinse.

De asemenea, planificarea reprezintă principalul instrument pentru managerii care încearcă să-și adapteze organizația la schimbările care se produc în mediul extern. Este cunoscut faptul că managerul care își planifică activitatea într-un mod eficient și anticipează schimbarea, va deține un grad ridicat de control în detrimentul managerului care nu execută niciun efort în anticiparea evenimentelor viitoare.

Conceptul de planificare

Planificarea este un proces de punere in valoare a resurselor interne ale întreprinderii pentru a asigura o bună segmentare a piețelor, identificarea poziției sale în piață și stabilirea cotei de piață pe care ea o poate obține în cadrul segmentelor țintă.

Materializată prin stabilirea de planuri, planificarea permite întreprinderii să ghideze acțiunile întreprinse și să ia un ansamblu de decizii coerente, înainte ca modificările mediului extern să aibă impact asupra evoluției sale.

Procesul planificării prezintă trei caracteristici esențiale, respectiv anticiparea, formalizarea și conjugarea deciziilor. Planificarea permite o bună pregărire a acțiunilor de marketing pentru că executarea corectă depinde de luarea unor decizii în avans. Planificarea constituie totodată un mijloc de planificare și control, aceasta asigurând coerența activităților întrucât constă într-un ansamblu coerent și succesiv de decizii care vor fi executate într-o ordine logică și într-un timp bine stabilit.

Planificarea de marketing este utilizată în vederea conceperii și aplicării strategiilor de marketing, care vizează atingerea diverselor obiective.Pe lângă planul de cercetare-dezvoltare, planul de producție, planul de personal și planul financiar, planul de marketing este o componentă a planului de afaceri, acesta fiind la rândul său o componentă a planului strategic al întreprinderii.

Succesiunea de acțiuni prin care se asigură coordonarea fluxului decizional într-o organizație poartă denumirea generică de strategie, iar procesul prin care strategia este pusă în practică se numește planificare strategică.

Planificarea strategică este un proces de management care are la bază o structură care implică: identificarea opțiunilor posibile pentru organizație, formularea acestor opțiuni într-o formă clară și concisă, programarea și evaluarea costurilor activităților care pot duce la materializarea opțiunilor identificate anterior.

Acest proces pornește de la găsirea răspunsurilor la o serie de cinci întrebări fundamentale: ce acțiuni de marketing trebuie să aibă în vedere compania? De ce sunt necesare aceste acțiuni? Cine este responsabil pentru materializarea acestor acțiuni? Unde vor fi materializate aceste acțiuni? Cum vor fi duse la îndeplinire sarcinile rezultate din aceste acțiuni?

Practica managerială utilizează două metode de planificare strategică. Prima dintre acestea este reprezentată de metoda corelării cunoscută sub acronimul SWOT, fiind definită ca un proces bazat pe analiza mediului intern din care rezultă punctele tari și punctele slabe care sunt corelate cu oportunitățile și amenințările din mediul extern. Această metodă permite managerilor să răspundă la primele două întrebări, respectiv Ce? și De ce?

A doua metodă, a ierarhizării, este un proces etapizat și planificat prin care sunt căutate soluțiile optime, materializate sub forma unor obiective, strategii și tactici necesare pentru îndeplinirea misiunii organizației în condiții specifice de mediu. Această metodă răspunde la întrebările Cine? Unde? Cum?

Planificarea strategică este absolut necesară datorită faptului că indică căile de acțiune în trei direcții principale: gestionarea activităților de activitate economică din componența firmei, sub forma unui portofoliu de investiții; evaluarea forței de piață a fiecărei unități, luându-se în considerare rata de creștere a pieței, alături de poziția ocupată de firmă pe piață și de compatibilitatea ei cu cerințele pieței; și stabilirea unei strategii. Pe fiecare dintre aceste trei direcții, firma trebuie să-și dezvolte un plan de acțiune care să ducă la îndeplinirea obiectivelor pe termen lung.

Ciclul strategic presupune parcuregerea a trei tipuri de procese:

planificare, care include planificarea la nivel corporatist, planificarea la nivel de diviziune, planificarea la nivel de unitate și planificarea la nivel de produs;

implementarea propriu zisă, care cuprinde organizarea activității și procesul de implementare;

activitatea de control, care cuprinde măsurarea rezultatelor, diagnosticarea rezultatelor și luarea măsurilor de corecție.

Figura 1: Procesele ciclului strategic(sursă)

La nivel de corporație sau de diviziune, planificarea strategică presupune întreprinderea a patru tipuri de activități: definirea misiunii firmei, stabilirea unităților strategice de activitate, repartizarea resurselor către fiecare unitate strategică de activitate și evaluarea posibilităților de creștere.

Misiunea firmei este, de reugulă, stabilită în momentul în care este înființată firma, indicând care este rațiunea de a fi a organizației. Definirea domeniului de activitate trebuie să se raporteze în special la piața căreia i se adresează și nu la produsele oferite pieței, întrucât activitatea companiei trebuie privită ca un proces de satisfacere a clientului, nu ca un proces de fabricare a unui produs. Unitatea strategică de activitate se referă la o structură din cadrul companiei, condusă de un manager, care desfășoară o singură activitate sau o serie de activități conexe. Unitatea strategică de activitate se stabilește cu scopul de a elabora strategii separate și de a repartiza fondurile adecvate pentru acestea. Evaluarea posibilităților de creștere presupune planificarea unor activități noi și restrângerea unor activități mai vechi.

Sunt menționare, în practica de specialitate, mai multe metode de creștere. Creșterea intensivă, se referă la analiza posibilităților de îmbunătățire a activităților existente, în acest sens putând opta pentru una din următoarele tipuri de strategii: strategiide penetrare a pieței, strategii de dezvoltare a pieței, strategii de dezvoltare a produsului și strategii de diversificare. Creșterea prin integrare este utilizată în momentul în care compania are ca obiectiv creșterea vânzărilor și profiturilor prin integrarea în amonte, integrarea în aval sau prin integrarea orizontală în cadrul sectorului de activitate. Creșterea prin diversificare poate fi utilizată drept o alternativă atunci când se pot identifica ocazii favorabile companiei în afara domeniului curent de activitate. Paralel cu dezvoltarea de noi activități, firmele pot opta și pentru restrângerea sau lichidarea structurilor de activitate mai vechi care nu mai aduc rezultatele dorite pentru companie.

La nivelul unității de activitate, planificarea strategică presupune parcurgerea următoarelor etape: definirea misiunii, efectuarea analizei SWOT asupra mediului intern și a celui extern, formularea obiectivelor, formularea strategiei, formularea programului de acțiune, implementarea, feedback-ul și controlul activității.

Procesul planificării constă în faze succesivedin punct de vedere temporal și din punct de vedere al conținutului, care se cer a fi pe rând prezentate și enunțate. Trebuie avut în vedere faptul că fazele nu pot fi proiectate izolat una față de alta, succesiv, ci că între diferitele faze de planificare există interdependențe.

Prima fază care alcătuiește procesul planificării se referă la analiza situației de marketing, aceasta reprezentând punctul de plecare al oricărui plan de marketing. În cadrul acestei etape sunt evaluate situația specifică în care se află întreprinderea și, în consecință, modul în care întreprinzătorul pune problema orientării spre piață. Scopul este să se obțină o analiză pregnantă a dezvoltării și prognozei factorilor de influență relevanți ai pieței. În faza de analiză a pieței trebuie cuprinși toți factorii care exercită o influență a pieței relevante, aici încadrându-se analiza factorilor cantitativi și calitativi, analiza șanselor și riscurilor externe întreprinderii, analiza punctelor tari și a punctelor slabe interne ale întreprinderii.

Fixarea obiectivelor de marketing și a segmentelor de piață constituie a doua etapă esențial a fi parcursă în vederea alcătuirii planului de marketing. În această etapă trebuie precizate obiectivele de marketing relevante, specifice pentru întreprindere, care trebuie să fie în consens cu obiectivele subordonate ale afacerii.

Următoarea etapă are în vedere formularea strategiei de marketing. În acest sens, pentru fiecare segment de piață, trebuie dezvoltată o strategie de marketing, aceasta redând punctele cheie, pe termen mediu și lung, în modelarea pieței de către întreprinzător, mai ales în ceea ce privește prelucrarea clienților, colaborarea cu intermediarii de desfacere și delimitarea față de concurență.

Stabilirea bugetului de marketing reprezintă o altă etapă în cadrul procesului de planificare care se referă la verificarea posibilităților financiare de care dispune întreprinderea în vederea atingerii obiectivelor. Planificarea bugetului de marketing cuprinde două faze: în prima fază se stabilește mărimea bugetului și în a doua fază se planifică împărțirea bugetului.

Ultima fază a planificării se referă la stabilirea măsurilor de marketing. Rezultatul planului de marketing constă în obținerea unei planificări a măsurilor de marketing, diferențiată după unități de timp. Fazelor de analiză și planificare li se adaugă executarea deciziilor de marketing în cauză, în cadrul cărora trebuie clarificate mai ales problemele referitoare la organizarea și personalul de marketing. Planurile pot fi controlate numai atunci când sunt formulate în scris și sunt declarate ca obligatorii pentru managerii de marketing. La sfârșit se află controlul de marketing, care garantează o verificare a executării măsurilor, a atingerii obiectivelor, precum și a eficienței deciziilor de marketing în cauză.

Planificarea se face pe anumite perioade de planificare. Planificarea strategică de marketing cuprinde, de regulă, o perioadă cuprinsă între doi și cinci ani, în timp ce planificarea operativă de marketing cuprinde perioade pe termen scurt.

Planificarea de marketing se referă la ,,piața relevantă”, respectiv la segmentul de piață avut în vedere în acel moment. Astfel, pot fi deosebite două tipuri de planificări: o planificare de marketing referitoare la funcții și una referitoare la produs.

Planurile de marketing referitoare la funcții sunt alcătuite atât pentru ansamblul întreprinderii, cât și pentru fiecare domeniu în parte. Aceasta este utilă mai ales în întreprinderi mai mari, care au deja un departament propriu de marketing. Aici pot fi observate frecvent următoarele planuri de sine stătătoare: planul de distribuție, planul de publicitate, planul de servicii oferite clienților, planul de prospectare a pieței etc.

Planificarea marketingului orientată spre produs are drept obiect programul de realizări al întreprinderii. În funcție de amploare se pot deosebi: planificarea de ramură – se referă la diferitele clase de produse care satisfac o necesitate fundamentală pentru clienți; planificarea grupelor de produse – care alcătuiește planul pentru un grup de produse care satisfac în cadrul unui sector anumite domenii de necesitate; planificarea liniei de produse: se referă la o serie de produse între care există o relație din punct de vedere al nevoii pe care o satisfac; planificarea referitoare la produs, respectiv marcă – se referă la diferite tipuri de produse din linia de produse; planificarea de marcă – se referă la fiecare nume de marcă al liniei de produse, respectiv al fiecărui produs.

Strategia de marketing

Strategiile de marketing stabilesc calea prin care se ating obiectivele strategice de marketing ale unei întreprinderi. Ele includ decizii privitoare la alegerea și prospectarea pieței și sunt fixate în forma planurilor globale de comportament pentru unități strategice ale întreprinderii.

În cadrul strategiei de marketing sunt descrise puncte cheie ale politicii de marketing. Strategiile de marketing trebuie să îndeplinească următoarele condiții de dezvoltare: să ofere indicații pentru realizarea scopurilor strategice de marketing; să stabilească priorități în alegerea și prospectarea segmentelor de piață pe baza resurselor disponibile în întreprindere; să poată fi verificate în decursul timpului pe baza câtorva indicatori; să arate în raport cu organizația, personalul și mijloacele materiale consecințele care rezultă din strategia de prelucrare a pieței; să aibă un caracter obligatoriu pentru fiecare decizie în cadrul marketingului și să fie fixate în scris, pentru a putea fi dovedite în cazul controverselor asupra introducerii instrumentelor de marketing.

Strategiile de marketing se referă la modul în care întreprinderea abordează piața și elementele mixului de marketing. În procesul de elaborare al strategiilor trebuie să se aibă în vedere armonizarea acestora cu strategiile generale ale întreprinderii. De asemenea, strategiile de marketing vor fi adaptate etapei din cadrul ciclului de viață în care se află produsul și poziției competitive a organizației.

Strategiile de marketing sunt formulate pe diferite niveluri și în diferite grade de concretizare. Există mai multe tipuri de strategii, dintre care cele mai semnificative sunt:

Te rog să incluzi cele 4 strategii clasice ale mix de mk cu subcategirii (strategia de produs, preț, plasament si promovare)

Strategiile de alegere a pieței stabilesc în ce piețe trebuie să fie prezentă întreprinderea, respectiv ce segmente de piață nu le va prospecta.

Strategiile de produs prin intermediul cărora întreprinderea stabilește cu ce produse trebuie atrasă fiecare grupă de clienți.

Strategiile instrumentale arată punctele cheie ale introducerii instrumentelor de marketing.

Strategiileale mijloacelor de desfacere stabilesc forma de colaborare a întreprinderii cu intermediarii desfacerii.

Strategiile de concurență prin intermediul cărora întreprinderea tinde către o delimitare față de concurenți.

În concepția profesorului Michael Porter, firma are trei strategii generice, care constituie un punct de pornire foarte bun în desfășurarea gândirii strategice. Acestea sunt: dominarea prin costuri, diferențierea și concentrarea.

Companiile optează pentru dominarea prin costuri în vederea acaparării unui segment ridicat din cota de piață, pentru a-și diminua costurile de producție și distribuție, în vederea perceperii unor prețuri mai scăzute decât cele ale concurenților.

În ceea ce privește strategia diferențierii, firma va căuta să-și valorifice atuurile pe care le deține astfel încât să-și diferențieze oferta de produse și servicii de cea a concurenților care acționează în acceași ramură de activitate.

În cazul concentrării, firma va căuta să cunoască în profunzime unul sau mai multe segmente ale pieței vizate, urmărind concentrarea asupra acestora aplicând fie strategia de diferențiere, fie dominația prin costuri.

Planul de marketing – instrument principal al planificării de marketing

Marketingul ca funcție managerială condiționează un comportament decizional sistematic. Funcțiile clasice ale managementului – analiză, planificare, executare și control – determină, totodată, și procesul decizional de marketing.

Esența procesului de management al marketingului este planul de marketing, care conține simplificat principalii pași ai fazei de analiză și planificare a procesului de management. Planul de marketing constituie pentru managerul de marketing primul pas în transformarea deciziei manageriale.

Planul de marketing este o componentă importantă a planului de afaceri. Acesta va fi elaborat pentru fiecare diviziune a organizației, unitate strategică de activitate, categorie de produs, produs și piață țintă.

Planul de marketing poate fi elaborat pe diferite intervale de timp, respectiv pe termen lung – până la un an, pe termen mediu – pe o perioadă de 2 sau 3 ani, pe termen lung – pe o perioadă mai mare de 5 ani.

Planul de marketing este instrumentul central în dirijarea și coordonarea efortului de marketing, acesta aplicându-se la nivel strategic și la nivel tactic. Planul de marketing strategic stabilește piețele vizate și propunerile de valoare care vor fi oferite pe fiecare piață, plecând de la o analiză a celor mai bune ocazii favorabile pe piață. Planul de marketing tactic specifică tacticile de marketing ce urmează a fi aplicate, inclusiv detalii privind atributele caracteristice ale produselor, promovarea, modul de combinare a ofertelor către distribuitori, prețurile, canalele de vânzare și serviciile post-vânzare.

Planurile de marketing sunt formulate diferit în funcție de particularitățile întreprinderii. Ele se pot clasifica după două criterii: obiectul planului și orizontul de timp.

În funcție de obiectul planului, planurile se clasifică în: planificarea strategiei generale de marketing a întreprinderii, planificarea strategiei globale de marketing a fiecărui produs, planificarea activitățiilor referitoare la fiecare componentă a mixului de marketing și planificarea unor operații individuale (ex. O campanie publicitară).

În funcție de orizontul de timp, se disting: politica generală de marketing a întreprinderii (termen mediu și lung), plan de marketing pentru un produs (termen scurt și mediu), planificarea fiecărei componente a mixului (termen scurt) și operațiuni punctuale de marketing (termen scurt).

Acesta poate fi structurat diferit în funcție de obiectul planificării și de particularitățile întreprinderii. El are însă câteva secțiuni care se întâlnesc, de regulă, în orice situație este conceput.

Rezumatul executiv – prezintă planul în linie generală, oferind managerilor posibilitatea de a cuprinde ideile esențiale ale planului.

Analiza situației de marketing actuală – acțiune a planului prezintă informațiile de bază cu privire la piață, produs, concurență, distribuție și la diversele forțe care acțiunează în macromediul firmei.

Analiza SWOT – Identifică principalele atuuri și slabiciuni ale firmei, precum și cele mai importante ocazii favorabile și amenințări cu care ea se confruntă în cadrul mediului de marketing.

Strategia de marketing – în cadrul acestei etape managerul, împreună cu alte departamente implicate din cadrul organizației, definește misiunea, marketingul și obiectivele financiare; definește grupurile de clienți; stabilește poziționarea competitivă a liniei de produse.

Proiecțiile financiare – cuprind o prognoză a vânzărilor, o prognoză a cheltuielilor și o analiză a pragului de rentabilitate.

Sistemul de control – indică modul de urmărire a aplicării programului de marketing pentru a detecta unele disfuncționalități și a lua măsurile corective ce se impun.

Etape ale planului de marketing (aceste etape pot fi detaliate pe 3-4 pagini, te rog sa faci asta pentru a ajunge pe la 27 de pagini de teorie

Planul de marketing constă într-o succesiunede etape, realizate înfuncție de obiectivele de ansamblu ale întreprinderii stabilite de managementul de vârf.

Obiectivele de ansamblu ale întreprinderii sunt stabilite în consens cu orientarea afacerilor întreprinderii definită prin misiunea sa, respectiv câmpul de activitate și piața sa de referință, vocația de bază și principiile directoare în materie de performană și sistem de valori.

Cercetarea de marketing externă vizează analizarea mediului în care firma își desfășoară activitatea, respectiv a macromediului și micromediului, cu accent deosebit pus pe cercetarea de piață care să ofere o descriere a pieței, precum și a produselor similare cu cele ale întreprinderii, fabricate de concurenți.

Cercetarea internă de marketing se referă la volumul vânzărilor/comenzilor și profiturile brute/ nete obținute la produsele/ serviciile oferite de companie. Cercetarea internă se efectuează atât pe portofoliul de produse/ servicii în ansamblul lui, cât și pe fiecare componentă în parte.

Realizarea analizei SWOT presupune analizarea mai detaliată a informațiilor rezultate în urma cercetăriiexterne și interne și prezentarea lor într-o formă sintetică necesării luării deciziilor. Punctele forte și cele slabe se referă în general la activitatea întreprinderii, iar oportunitățile și amenințările se referă la mediul în care ea evoluează.

Identificarea premiselor este o etapă care are în vedere raportarea ladiversele aspecte critice care influențează succesul întreprinderii: factorii economici externi, factorii tehnologici și de concurență.

Stabilirea obiectivelor de marketing și estimarea rezultatelor scontate reprezintă o etapă esențială în conceperea planului de marketing. Obiectivele de marketing stabilite de către companie au în vedere echilibrul dintre produsele oferite și piețele de desfacere ale acestora, indiferent că este vorba de produse cu grad diferit de noutate sau de produsele tradiționale din portofoliul întreprinderii. Obiectivele de marketing sunt definite clar și cuantificate astfel încât ele să stea la baza evaluării rezultatelor obținute prin implementarea planului de marketing.

Elaborarea strategiilor de marketing și a planurilor de acțiune se constituie într-o etapă extrem de complexă. Strategiile de marketing vizează stabilirea tuturor mijloacelor prin care obiectivelepropuse pot fi realizate în termenele stabilite, elaborându-se pentru politicile ce alcătuiesc mixul de marketing, politica de produs, politica de preț, politica de distribuție, politica de promovare. Strategiile sunt transpuse în programe sau planuri de acțiune care direcționează personalul implicat în realizarea activităților.

Definirea programelor presupunestabilirea, pentru fiecare executant, a sarcinilor pe care le are de îndeplinit, a momentului în care acestea vor fi realizate, precum și a modalității de îndeplinire. Succesiunea și coordonarea coerentă a succesiunii de activități prevăzută în cadrul programului de marketing este realizatăprin intermediul unor tehnici de planificare, printre care menționăm diagrama Gantt, metoda drumului critic și metoda PERT.

Stabilirea bugetelor se referă la identificarea resurselor financiare necesare în direcția realizării planului, calcularea costurilor pe care le generează, precum și evaluarea riscurilor financiare care se impun. În acest scop, se urmărește evoluția cifrei de afaceri și a venitului suplimentar așteptat în urma aplicării planului, precum și costurile ocazionale de implementare ale acestuia.

Redactarea planului presupune întocmirea și realizarea acestuia în format fizic, prezentând informațiile importante care urmează a fi transmise.

Comunicarea planului constă în distribuirea planului tuturor compartimentelor și persoanelor implicate în realizarea lui, precum și acelora cu atribuții în controlul sarcinilor.

Utilizarea sistemului de control vizează supravegherea demersului de implementare și concepere a planurilor de acțiune conform obiectivelor fixate prin procesul de planificare. Controlul este, deci, corolarul planificării. Fără planificare este dificil, chiar imposibil, să se asigure un control eficace al operațiilor.

Revizuirea și actualizarea planului se impun datorită dinamicității mediului în care întreprinderea își desfășoară activitatea.

Programul de marketing – parte a planului de marketing

Programul de marketing este elaborat în vederea operaționalizării strategiilor de marketing astfel încât să conducă la îndeplinirea obiectivelor stabilite prin planul de marketing elaborat de organizație.

Prin programul de marketing se stabilește succesiunea activităților care urmează a fi desfășurate, precum și resursele necesar a fi utilizate în cederea atingerii obiectivelor fixate.

Elaborarea programelor de marketing constă într-o multitudine de activități care implică un volum semnificativ de resurse financiare, de timp, umane.

Există numeroase tehnici de programare specificate în literatura de specialitate utilizate în vederea coordonării activitățiilor în cadrul organizației. În continuare vom prezenta trei dintre cele mai frecvent utilizate astfel de tehnici, respectiv diagrama Gantt, metoda drumului critic și metoda PERT.

Diagrama GANTT

Diagrama Gantt este una dintre primele modelități de programare a activităților, înscriindu-se în categoria metodelor de planificare și control. Aceasta a fost elaborată de inginerul și consultantul în domeniul managementului Henry Gantt cu scopul de a facilita programarea producției, punând accentul pe timp și nu pe fabricarea unei anumite cantități de produse.

Diagrama Gantt se bazează pe reprezentarea grafică, pe o axă orizontală a datelor de începere și finalizare a activităților unui proiect, permițând compararea performanțelor planificate cu cele obținute.

În vederea programării activitățiilor, diagrama GANTT oferă o serie de avantaje organizațiilor care o utilizează:

Ușurința trasării și înțelegerii diagramei;

Prezentarea clară a datelor de începere și finalizare a fiecărei activități, respectiv a succesiunii activitățiilor;

Vizualizare rapidă a stadiului de îndeplinire a programului.

Dintre neajunsurile pe care aceasta le prezintă, pot fi menționate:

Necesitatea unor actualizări frecvente, pentru ca diagrama să își îndeplinească rolul de instrument de programare și de control;

Aplicarea relativ dificilă în cazul programelor având un număr mare de activități:

Caracterul neclar al relațiilor dintre activități, în cazul în care programul conține mai multe operațiuni care trebuie să fie desfășurate simultan.

Metoda PERT (Program Evaluation and Review Technique)

Metoda PERT a fost concepută în anul 1985 în vederea utilizării în domeniul militar și cel spațial, ulterior extinzându-se și în alte sfere, precum marketing, producție și construcții.

Această metodă este o tehnică de analiză a rețelelor, utilizată pentru programarea și controlul proiectelor complexe, care presupune estimarea probabilistică a timpului necesar pentru a îndeplini fiecare activitate din cadrul unui program.

Utilizarea metodei PERT prezintă mai multe avantaje, dintre care menționăm:

Stabilirea unor modalități de alocare a resurselor care să permită îndeplinirea eficace a obiectivelor programului;

Identificarea activitățiilor critice, care necesită o atenție sporită în vederea realizării la termen;

Facilitarea înțelegerii relațiilor dintre activități;

Posibilitatea realizării unor programe de complexitate ridicată;

Permite limitarea conflictelor, precum și reducerea întârzâierilor și întreruperilor.

Metoda drumului critic (Critical Path Method)

A fost concepută de către cercetătorii companiei I. E. Du Pont de Nemours în cooperare cu specialiștii din domeniul calculatoarelor, aparținând companiei Remington Rand, în vederea utilizării în construcția uzinelor chimice.

Întrucât metoda drumului critic a fost creată în aceeași perioadă cu metoda prezentată anterior, însă în mod independent, cele două metode prezintă similitudini în ceea ce privește faptul că se bazează pe conceptul de drum critic.

Dacă în faza inițială , între cele două metodă existau o serie de deosebiri, în prezent ele sunt considerate a fi o singură metodă PERT/ CPM.