Activitatea de Marketing Suport de Fidelizare Si Extindere a Clientilor la B.c.r
Activitatea de Marketing-suport de fidelizare si extindere a
clientilor la B.C.R
Capitolul 1 – Marketingul Bancar
1.1. Locul si importanța marketingului bancar: trecut vs. prezent
Cu ani in urmă bancherii cunoșteau puține lucruri despre marketing si manifestau prea puțin interes fața de acest domeniu. Nu aveau nevoie de reclamă pentru conturile, economiile si seifurile lor. Clădirea unei bănci, amintind de templele grecești, era menită să impresioneze publicul prin imaginea ei care inspiră solidaritate si importanță. Interiorul băncii era auster si funcțonarii de la ghișee nu zâmbeau decât rareori. Biroul persoanei care răspundea de imprumuturi era in așa fel amenajat incât clientul stătea pe un scaun așezat mai jos in fața unui birou impresionant. Fereastra biroului se afla in spatele funcționarului respectiv, in asa fel incăt soarele sa se reverse asupra clientului dezarmat, care incearca sa explice de ce ii este necesar un imprumut. Aceasta era, in general, imaginea unei banci inainte de era marketingului.
Termenul de markeitng e foarte utilizat si are semnificatii diferite. La modul general, marketingul se va defini ca un ansamblu de actiuni vizand adaptarea ofertei unei intreprinderi la nevoile agentilor ce exprima cererea.
Marketingul bancar se refera deci la acțiunile intreprinse prin bănci pentru a satisface nevoile clienților lor. Nu trebuie toțuși sa se ințeleaga că marketingul bancar este o transformare pur si simplu a metodelor de marketing ale intreprinderilor industriale și comerciale către firmele bancare. Marketingul bancar constituie un element original al marketingului general și deși obiectivele sunt identice demersul si metodele sunt diferite: nu se poate concepe in același mod marketingul produselor alimentare si cel al produselor bancare, pentru că , comportamentul consumatorilor fața de aceste produse este diferit.
Principala problema a serviciilor este aceea că acestea pot fi copiate. In condițiile in care serviciile financiar-bancare sunt ușor de copiat de către concurentă, activitatea de marketing primește o importanță deosebită in condițiile in care se dorește obținerea unor avantaje competiționale.
Metodele de marketing ale intreprinderilor industriale și comerciale pot avea la bază experiența, exemple și referinte, dar specialitatea produselor bancare implică cercetarea motodelor originale.
Trebuie de asemenea notat că domeniul de acțiune al marketingului bancar a fost limitat intr-un prim moment la fracțiunea de clientelă, particularii.
În prezent marketingul bancar are un câmp de aplicare mai intins și include atât: particulari cât si intreprinderi. (Philip Kotler, Alan Andreasen)
Marketingul financiar-bancar a inceput să aibă o imporțantă din ce in ce mai mare odată cu aglomerarea pieței serviciilor de acest tip, care au cunoscut pe plan internațional si național o creștere si o diversificare permanentă, piața lor fiind extrem de greu de previzionat si controlat.
In primul caz marketingul vine să se adauge organigramei băncii prin crearea unei direcții de marketing. Această direcție de marketing regrupează in cadrul unei diviziuni speciale toate serviciile care inainte se utilizau relativ cel mai des, metoda marketingului ( serviciile de publiciate ) , dar structura sa are vocația de a incorpora toate aspectele funcției marketingului. Se va putea astfel diviza direcția de markeitng in cinci departamente: (Christopher Lovelock –„ Services Marketing-People,Technology,Strategy”), (Philip Kotler „Mahagementul Marketingului”, Teora,1997,p589(adaptat).
cecertare fundamentala și studii de marketing
funcția: de a analiza clientela, nevoile sale, motivațiile sale; de a pune la punct noile produse.
gestiunea produselor și rețelelor
funcția: de a urmării produsele existente, de a adapta rețeaua de comercializare exigentâțelor clientelei.
activitatea promoțională
funcția: acțiune pubicitară, audio-vizulă.
animarea personalului
funcția: de a sensibiliza exploatanții metodelor de marketing , comunicație, formare comerciala.
controlul financiar
funcția : de a analiza conturile, de a controla rezultatele acțiunilor intreprinse.
Importanța marketingului este in sfârșit de a sfătui, de a propune acțuni comerciale. Această intreagă ierarhie a funcției marketingului in bănci prezintă avantajul de a nu perturba prea mult viața si organizarea internă a intreprinderii: ea nu modifică radical structurile existente si poate face obiectul unei puneri in fucnție progresivă.
Marketingul este deci prezent la toate nivelurile, in toate activitațile bancare.
1.2. Etapa de implementare a marketingului in sistemul bancar
In ziua de azi marketingul inseamă: ( Philip Kotler, „Managementul Marketingului”,Teora,1997,p1040)
1. Reclamă, promovarea vânzărilor și publicitate
Marketingul a pătruns in domeniul bancar nu sub forma ’’concepției de markentig’’, ci sub cea a ”concepției de reclamă și promovare”. Concurența pentru atragerea economiilor populației crescuse, determinând câteva bănci să se lanseze in activitați de reclamă si promovare. Ele ofereau clienților umbrele , aparate radio si alte mici ”atenții” pentru ai determina sa-și deschidă conturi la unitațile lor. Concurenții să adopte măsuri asemanatoare, s-au grabit să apeleze la agenții de publicitate si la specialisți in promovarea vânzărilor.
2. Zâmbet si atmosferă prietenească
Băncile au intâțeles treptat faptul ca este ușor să-i faci pe oameni să apeleze la o bancă, dar este mai greu să-i transformi in clienți fideli. În consecintă, ele au inceput să elaboreze programe menite să satisfacă clienții. Bancherii au invățat sa zămbeasca, au
fost eliberate barierele din fața ghișeelor, interiorul băncilor a fost reamenajat pentru a crea o atmosferă caldă, prietenească. S-a renunțat chiar și la aspectul exterior de templu grecesc al clădirii. Concurenții au fost obligați să recurgă rapid la programe similare. În scurt timp, toate băncile au devenit atăt de binevoitoare, incăt bunăvoința a incetat să mai fie factor decisiv in alegerea unei bănci.
3.Segmentare și inoire
Băncile au descoperit insă un nou instrument concurențial in momentul în care au început să-și segmenteze piețele și să lanseze produse noi pe fiecare segment de piață țintă. De exemplu. CityBank oferă in prezent clienților săi peste 500 de produse financiare. Serviciile financiare sunt insă ușor de copiat, avantajele specifice fiecărui serviciu având o durată de existență redusă. Cu toate acestea o bancă poate fi in fruntea concurenților săi dacă investește permanent în înnoirea produselor propii. Banca One of Columbus , din statul Ohio, cotată drept una dintre băncile cele mai importante, își datorează poziția de lider ca urmare a capacității sale de dezvoltare rapidă bazate pe o deosebită abilitate de a-și innoi in continuu produsele.
4.Poziționare pe piață
Ce se intâmplă când toate băncile își fac reclamă, “zâmbesc”. Segmentează și inovează – evident încep să se arate toate la fel, fiind astfel obligate să găsească noi metode de contracarare a concurențeo. Ele încep să conștientizeze faptul că nici o bancă nu este capabilă să ofere toate produsele și să ocupe o anumită poziție pe piață.
Poziționarea nu se limitează la formarea unei anumite imagini. O bancă interesă de construirea propriei imagini caută să cultive in mintea clientului, după caz, imaginea unei bănci puternice, prietenoase sau eficiente. De multe ori ea apelează la un simbol, de exemplu un leu (Hariss Bank din Chicago) sau un candor (Continental Bank tot din Chicago), menit să-i scoată în evidență personalitatea. Totuși clientul poate percepe băncile concurente ca fiind, în esență, identice, cu excepția simbolului corespunzător fiecăreia. Poziționarea constă în încercarea unei bănci de a se deosebi de concurenții săi prin dimensiunile sale reale, cu scopul de a deveni bancă preferată a anumitor categorii de clienți. Prin poziționare se urmărește ca acești clienți să înțeleagă diferențele reale existente între mai multe bănci concurente, astfel incât ei să poată alege acea instituție bancară capabilă să le satisfacă cel mai bine nevoile pe care le au.
5.Analiză, planificare, implementare si control
În acest caz, avem de-a face cu o viziune superioară asupra conceptului de marketing bancar. Problema este dacă banca a elaborat sisteme eficiente pentru analiza, planificarea, implementarea și controlul activității de marketing. Iată în continuare exemplul unei bănci mari care, deși a reușit să obțină rezultate bune de pe urma publicității, a îmbunătățirii atmosferei de lucru, a segmentării, inovări și poziționări, nu a reușit să elaboreze sisteme corespunzătoare de planificare și control de marketing. La inceputul fiecărui an fiscal, șefii compartimentelor de regulă depășea cu 10% pe cel realizat in anul precedent. În același timp, ei solicitau o sporire cu 10% a bugetului alocat. Rapoartele lor nu erau niciodată insoțite de nici un fel de analize si planificări.
Conducerea băncii era mulțumită de funcționarii care își indeplineau obiectivele propuse. Unul dintre aceștia, considerat a fi un bun profesionist s-a pensionat, fiind înlocuit de o persoana mai tânără, care a reușit inșă ca, in anul următor, să crească volumul imprumuturilor acordate cu 50%. Deși a fost o experiență nu prea plăcută din
aceasta, banca a ințeles că neglijase cercetarea de marketing prin care ar fi putut măsura potențialul diferitelor piețe, așa cum neglijase si elaborarea planurilor de marketing, stabilirea marjelor de imprumut și elaborarea unor sisteme adecvate de stimulare a personalului de conducere.
1.3 Particularitățile serviciilor bancare
Marketingul în industia serviciilor și, înparticular, in cazul serviciilor financiar-bancare, a devenit in ultimii zece ani din ce in ce mai important in Europa de Vest. Abordarea marketingului serviciilor financiar-bancare trebuie să fie diferită de abordarea marketingului de produse. Caracteristicile particulare care diferențiază serviciile de produse ce trebuie să fie luate in considerare sunt: intangibilitatea, inseparabilitatea, perisabilitatea, varietatea, eterogenitatea si lipsa propietății.
Intangibilitatea
Principala caracteristică care diferențiază serviciile de produse este aceea a intangibilității. O persoana nu poate vedea, auzi, atinge sau mirosii un serviciu. Așa cum aerul pe care îl respirăm nu-l putem vedea, auzi , atinge sau mirosii, dar este vital pentru supraviețuirea noastră, același lucru se aplică unui serviciu – nu-l putem vedea sau poseda, dar este important pentru facilitățile bancare pe care le cerem. Pentru că serviciile sunt intangibile, valoarea lor adevarată, nu poate fi evaluată de client înainte de cumpărare, ci numai după cumpărare, atunci când folosește serviciul respectiv și îi sesizează in cel care asigură serviciul sau in persoana care furnizează consultanța financiară și trebuie să înteleagă, in mod clar, obligațiile pe care le are. (Valeria Olteanu, „Marketingul Serviciilor-Teoria si Practica, Ed. Uranus Buc.,2000,p)
Inseparabilitatea
Produsele (bunuri fizice) pot fi ambalate, depozitate pentru a fi vândute. Serviciile nu pot fi create și stocate în vederea unui viitor consum, ele sunt produse și consumate pe loc. Băncile nu au rafturi pline de produse pe care consumatorul poate pur și simplu să le cumpere și să le ia cu el.
Pentru a obține unul dintre servicii, clientul trebuie să viziteze banca. Personalul trebuie șă fie prezent pentru asigurarea formalităților necesare, clientul trebuie să fie disponibil pentru preluarea informațiilor solicitate și să semneze documentația relevantă. Chiar și având un credit card, formalitățile trebuie să fie îndeplinite înainte de emiterea cardului. (Philip Kotler, „Principiile Marketingului”,Teora, Buc,2001,p699)
Perisabilitatea
Cum serviciile sunt produse și vândute in același timp, ele nu pot fi depozitate pentru viitor. Este important să existe un canal simplu de distribuție astfel incât serviciul să fie produs la cerere. Principala problemă pe care persibilitatea o poate crea unei bănci este livrarea la cerere. Dacă cererea pentru un serviciu este constantă, banca își poate planifica și asigura personalul pentru ca acesta să fie disponibil pentru prestarea unui serviciu. (Philip Kotler, „Principiile Marketingului”,Teora,Buc.,2001,p699)
Varietatea
Serviciile pot fi variate. Calitatea serviciilor depinde de cine le asigură, când, unde și de timpul necesar pentru asigurarea serviciului. De exemplu, un client poate prefera sî folosească o bancă în locul alteia, datorită rapidității serviciului. Mulți oameni sunt conștienți de faptul că serviciul poate fi foarte diferit de la o bancă la alta și chiar de la o sucursală la alta , ei ar putea ține cont de opiniile celorlalți, înainte de alegerea serviciului. Schemele promoționale în sfera serviciilor ridică o problemă: consumatorii sunt puțin dispuși să-și schimbe preferințele pentru o reducere temporară sau pentru o sferă specială. Este posibil , așa cum am văzut. Să încurajăm loialitatea clienților existenți (acesta fiinde de fapt maniera cea mai ieftină și mai eficientă de a face afaceri), însă , este și mai greu să atragem clienții noi. În mod obișnuit, furnizorii de servicii se concentrează asupra problemelor pe care le identifică la concurent. (Philip Kotler, „Principiile Marketingului”,Teora,Buc.,2001.)
Eterogenitatea
Pentru că majoritatea serviciilor financiar-bancare necesită un grad ridicat de implicare a factorului uman, eterogenitatea constă în faptul că oamenii nu le pot presta intotdeauna la fel. S-ar putea demonstra că este greu să menții un înalt grad de consistență a standardelor și calității atunci cănd se asigură un serviciu. Variațiile serviciilor prestate în cadrul aceleiași instituții, sau chiar ale serviciilor de același angajat de la un consumator la altul sunt foarte mari. Firmele prestatoare de servicii, în special băncile pot să micșoreze gradul de eterogenitate al serviciilor oferite prin diferite acțiuni: punerea la dispoziția clientului a unor materiale de prezentare a serviciului – în acest caz rolul forței de vânzare va fi diminuat corespunzător; construirea unei “ hărți a serviciilor” ce descrie fiecare activitate ce compune serviciul, în scopul de a identifica și elimina punctele slabe ale prestării, instrumente ce determină standardizarea procesului de servire; selectarea și pregătirea unui personal calificat.
Lipsa proprietății
Atunci când consumatorii achiziționează un bun tangibil ei posedă produsul și îl pot chiar vinde când nu mai au nevoie de el. Serviciilor însă le lipsește atributul proprietății. Consumatorul de servicii are de obicei acces la respectivul serviciu o perioadă limitată de timp. Petrecerea unei vacanțe minunate rămâne o amintire, spre deosebire de un bun tangibil, care îți rămâne la dispoziție.
Nivelul serviciilor reprezinta gradul de satisface a nevoilor consumatorului. Deciziile legate de nivelul serviciilor depinde de factori economici, în special, și de
percepția valorică a clientului. De aceea, clienții vor fi in general dispuși să plătească mai mult pentru un anumit serviciu așteptându-se ca prețul să fie expresia calității: câteodată, însă, apare dezamăgirea ulterioară. Nivelul serviciilor trebuie să fie optimsi nu excesiv. Consumatorul care plătește un preț redus va avea anumite așteptări: reducerile nu inspiră calitate, iar consumatorul poate deveni suspicios dacă serviciul este prea bun. Astfel spus, consumatorul poate avea senzația unei posibile capcane. Principalele criterii de decizie privitoare la nivelul serviciilor sunt:
nivelul serviciilor trebuie să se reflecte în aspectele calitative considerate a fi importante de către consumatori;
nivelul propus al serviciilor trebuie să fie realizabil;
nivelul serviciilor trebuie să fie optim și nu excisiv.
Cel mai important punct pe care trebuie să-l aibă în vedere băncile,cât și alte instituții financiare care doresc să-și assume responsabilitatea desfășurării unei activități profitabile în contextul existenței unei concurențe severe și totodata făcând față și schimbărilor “sălbatice” , va fi indentificarea cu acuratețe a nevoilor pieței și alegerea unei poziții strategice pe această piață, care să fie compatibilă cu propriul lor management.
În activitatea instituțiilor bancare devine din ce in ce mai accentuată și importantă cunoașterea și chiar anticiparea nevoilor clienților, depășindu-se etapa ofertei propriu-zise de produse și servicii. Cheia succesului dezvoltării viitoare a activităților bancare o constituie această anticipare a cerințelor potențiale ale clienților, cât și promovarea vânzărilor consultative.
Produsele si serviciile băncii vor fi prezentate convingător prin metode și forme eficiente de reclamă și publicitate. Pentru aceasta, banca va concepe un program de reclamă și publicitatecare va oferi informații sistematizate asupra capacității de lucru a băncii, produselor și serviciilor oferite, cele mai interesante modalități de legătură cu clienții, avantajele clienților în urma colaborării lor cu banca.
Banca va acționa pentru promovarea unei imagini distincte atât pe piața bancară internă, cât și pe cea externă.
Prin politica sa de imagine, banca își va asugura o identitate care să o diferențieze de concurenții săi.
1.4 Misiunea băncii în contextul implementării activității de marketing
Justificarea economică și socială a existenței oricărei întreprinderi trebuie să fie reflectată în misiunea acesteia. Definirea misiunii cade în resposabilitatea conducerii superioare a acesteia și este o sarcină dificilă.
Misiunea este declarația scopului și obiectivului general al băncii care oferă o viziune clară a activităților curente și viitoare ale acesteia , în termen de produs, serviciu și piață, a valorilor și cerințelor sale precum și a elementelor de diferențiere față de concurenți.
Definirea misiunii trebuie facută într-o concepție de piață , prin prisma nevoilor și dorințelor pe care produsul oferit de firmă le poate satisface. Ea trebuie să aibă la baza preferințele actuale ale managerilor , caracteristicile și tendințele mediului de marketing, istoric și tradiția băncii, resursele băncii.
O misune clar definită este utilă nu numai pentru moralul angajatilor care caută să vadă în aceasta o justificare a eforturilor și gândirilor ci și pentru orientarea politici sale în relațiile sale cu consumatorii și publicul.
Categoriile de destinatari precum și nevoile și cerințele lor sunt prezentate în figura de mai jos:
Figura 1 – Categorii de destinatari (nevoile și cerintele lor)
Un pericol care poate apărea în definirea misiunii este orientarea acesteia spre produs. În mod cert misiunea trebuie orientată spre piață, spre consumator. Ea trebuie să cuprindă 9 elemente:
consumatorii;
serviciile si produsele;
poziționarea;
tehnologia;
preocuparea pentru supraviețuire;
filosofia;
conceptual propriu;
preocuparea pentru imaginea publică;
comunicarea pentru agenți.
Comunicarea reprezintă transferul unui mesaj de la o parte la cealaltă în așa fel ca mesajul să fie recepționat, înțeles și să se și achiziționeze în consecință. (Peter Drucker)
Comnunicarea în marketing reprezintă ansamblul semnalelor emise de o întreprindere (furnizori , distribuirori ), concurenților, dar și a personalului său, în scopul facilității relațiilor comerciale ale intreprinderilor respective.
Comunicarea, in cadrul băncii, poate fi definită ca reprezentând procesul prin care are loc schimbul de mesaje, informații, idei, în vederea realizării obiectivelor individuale și comune ale membrilor băncii.
Comunicarea urmărește: să fim receptați (auziți sau citiți); să fim ințeleși; să fim acceptați; să provocăm o reacție.
Prin politica sa de imagine a bancă încearcă să-și făurească o identitate care să o diferențieze de concurenții săi: Imaginea băncii rezultă, de obicei, din următoarea combinație: imaginea internă (cultura băncii); imaginea de marcă (se referă la notorietate, la percepția pozitivă sau negativă de către mediu, poziția față de concurență); imaginea socială (rolul băncii în societate).
În măsura în care grupurile cu care se află în relație banca sunt variate, crearea unei imagini unice, când schimbările mediului sunt frecvente, reprezintă un factor de reușită. Deoarece așteptările clienților cresc și ei devin mai exigenți cu fiecare serviciu primit, banca trebuie să fie gata să reacționeze. Clienții vor alege banca în care li se vor asigura toate serviciile la un standard ridicat.
Departamentul de marketing îi revine un rol important în promovarea imaginii băncii și trebuie să se asigure că aceasta este potrivită si anume “caldă și prietenoasă”. Pentru a beneficia de fidelitatea clienților, banca se va orienta în analiza corelată a factorilor de influența comportamentul acestora, dar nu va omite monitorizarea comportamentului concurenței (respectiv, serviciile oferite de alte instituții banacare). Astfel, se vor identifica strategiile băncilor concurente obținându-se informații referitoare la caracteristicile și calitatea serviciilor oferite, mixul de marketing, standardul de servicii asigurat clientului, prețul, madalitățile de sponsorizare și orice campanie de reclamă și promovare pe care le desfășoară.
1.5 Diferențierea clienților băncii pe anumite segmente definite și implementate de marketingul bancar
Pentru a exista ca afaceri viabile, băncile au nevoie de clienți. Problema care se pune pentru o bancă este să afle ce este acela un client.
Termenul de ”client” presupune că o persoană juridică sau fizică are o relație de afaceri cu banca, apelează din când în când la una din unitățile băncii pentru a solicita efectuarea unor operațiuni presupune că folosesc unele sau toate serviciile oferite de bănci.
Prin satisfacerea nevoilor clienților și prin oferta de servicii performante băncile își vor păstra clienții și vor fi în măsură să ofere noi servicii. De aceea pentru un bancher este deosebit de important: să recunoască diferite tipuri de clienți; să identifice tranzacțiile necesare pentru fiecare tip de client să cunoască prevederile legale existente pentru diferitele tipuri de clienți.
Clienții pot fi impărțiți din punct de vedere juridic în doua categorii: persoane juridice și persoane fizice.
Persoanele juridice
Acestea pot fi la rândul lor grupate în funcție de forma de proprietate, de forma juridică de organizare și de tipul activității economice.
Majoritatea conturilor deschise in România sunt deținute de către persoane juridice. Fiecare bancă pe baza prevederilor legii privind activitatea bancară și-a elaborat regulamentul propriu privind deschiderea și operarea în aceste conturi.
În vederea derulării operațiunilor de încasare și plății este necesar deschiderea unui cont bancar care presupune:
cerera de deschidere de cont;
statutul de funcționare a societății, autorizația de înmatriculare la Registrul Comertului, inregistrarea la DGFP și CFS;
fișa cu specimenele de semnătură ale persoanelor autorizate să dispună efectuarea operațiunii în contul deschis și amprenta ștampilei firmei.
Odată deschise conturile, băncile eliberează societății comerciale carnete de cecuri la purtatori și/sau cu limită de sumă necesare pentru efectuarea operațiilor de plăți curente. O persoană juridică încetează de a mai fi client al băncii atunci când: solicită în scris închiderea contului, comportamentul devine nesatisfăcător, în condițiile de faliment.
Comercianți persoane fizice
Cu toate că rolul dominant îl au societățile comerciale, în cadrul economiei de piață comercianții persoane fizice continuă să-și manifeste prezența și să facă și ei parte din clientela băncii.
Din acest punct de vedere se destinge:
a) micii meseriași și liber profesioniștii, care acționează ăn baza unei autorizații de funcționare; ei nefiind obligați să dețină un cont bancar “pe firmă” ca persoană juridică;
b) asociațiile familiale (în baza Decretului 94/1990); în cazul acestora deschiderea unui cont bancar se realizează în aceleași condiții ca pentru o persoană juridică.
Pesoane fizice
Deși clienții persoane fizice au o pondere redusă în ansamblul activității bancare în România, există totuși, câteva tipuri de conturi destinate deservirii acestora. Un client persoană fizică poate fi descris ca o persoană ce deține un cont bancar pentru uzul personal. Aceste tipuri de clienți trebuie să respecte reglementările existente, iar bancherii trebuie să se asigure că aceștia nu deschid și folosesc conturi bancare în scopuri ilegale.
Persoanele fizice pot deschide conturi doar în numele lor, cu posibilitatea ca titlurile de conturi să împuternicească și alte persoane pentru semnătura de cont. Chiar dacă legea nu este explicită în acest sens, băncile pot avea regulamente proprii referitoare la vârsta minimă a clienților. În România vârsta minină este de 18 ani.
O persoană fizică încetează a mai fi clientul unei bănci atunci când solicită închiderea contului, când este declarată iresponsabilă psihic sau în cazul decesului persoanei.
Capitolul II
Implementarea Mixului de Markenting în Sistemul Bancar
2.1 Mixul de Marketing – instrument al politicii de marketing bancar
Structura mixului de marketing
Scopul atingerii abiectivelor de marketing în segmentele de piață țintă fiecare instituție bancară trebuie să-și definească o strategie, să-și fundamenteze căile de acțiune. Elementul central, componenta cheie a acestei strategii este mixul de marketing.
Paternitatea acestui concept ăi aparține lui Neil Borden care îl definește ca un set coerent și integrat de instrumente, de variabile de marketing folosite de bancă pentru atingerea obiectivelor cheie fixate în piețe țintă. Pentru a dezvolta un marketing efectiv se cere o ințelegere clară a poziției produselor alese și a căilor prin care clienții vor raspunde probabil la elementele individuale ale mixului.
Tradițional mixul de marketing cuprinde patru elemente cunoscute sub denumirea de cei 4P : produs, preț, promovare, plasare (distribuție).
Datorită particularităților serviciilor financiar bancare, atât academicienii cât și practicienii au considerat că mixul tradițional nu acoperă în întregine toate aspectele relației între consumator și furnizorul de servicii bancare. Prin urmare mixul de marketing al serviciilor mai include 3P : personalul, dovezi fizice și procesele.
Faptul că serviciile sunt intangibile înseamna că oamenii care furnizează procesul prin care sunt furnizate și asociate evidențele fizice vor fi factori cheie în crearea satisfacției clienților. (E.McCarthy, „Basic marketing; A Management Aprroach”,Illinois,1969)
Personalul
Acest element adițional include nu numai personal implicat în comunicarea directă cu consumatorul ci și personalul operativ, grupurile de consumatori însuși.
Amabilitatea și competența angajaților unei instituții fără excepție, a celor care au contact direct cu clientul contribuie la calitatea produsului/servicului oferit.
Nivelul serviciilor acordate clienților influențează alegerea unei anumite bănci de către un client, iar băncile care asigură un nivel ridicat al calității serviciilor își lărgesc segmentele de piață. De asemenea eterogenitatea demonstrează faptul că personalul nu este constant în munca sa.
Toate acestea necesită elaborarea și punerea în practică a unei politici de selectare perfecționare, motivare a personalului și controlul atent al contactului cu clienții.
Dovezile fizice
Marketing efectiv al serviciilor intangibile poate fi ajutat prin folosirea unor dovezi fizice care pot fi asociate cu serviciul țnsuși sau pot fi încorporate în designul și ambianța servicului. Dovezile fizice au rolul de a conferi o identitate a serviciilor, o imagine fiecarei instituții bancare.
Procesele
Procesele se referă la mecanismul prin care serviciul este livrat, incluzând supravegerea afacerilor de oferire a serviciilor, procedurile, gradul de mecanizareutilizat.
Acesta presupune implicarea activă atât a prestatorilor cât și a consumatorului.
Astfel cei 3P adiționali sunt văzuți ca domenii pe care marketing ar trebui să-și focalizeze atenția în dezvoltarea mixului de marketing.
În continuare vom prezenta locul și rolul pe care îl ocupă cei 7P în politica de marketing a unei instituții bancare, precum și particularitățile acestora. (Bernard H. Booms si Mary j. Bitner, „Marketing Strategies and Organization Structures for Service Firms”,1981)
2.2 Politica de produs
2.2.1. Conceptul și obiectivele politicii de produs
Unul dintre principiile fundamentale ale marketingului ne arată că băncile trebuie să determine natura multidimensională a cererii consumatorilor și apoi să-și folosească resursele în crearea unor serviciicare să satisfacă aceste cereri. Acceptarea acestui principiu recunoaște faptul că succesul unei bănci depinde în măsură de politica de produs.
Politicile de produs semnifică conduita băncii referitoare la dimensiunea, și dinamica mixului de produse ale băncii, raportate în permanență la cerințele mediului, la tendințele pieței, la nevoile clienților și la acțiunea clienților. Aceasta vizează conținutul produsului, creația, prestarea și strategia corespunzătoare.
Înțeles ca o sumă de activități destinate satisfacerii anumitor nevoi, produsul apare ca un serviciu global alcătui dintr-o serie de servicii unitare grupate astfel: de bază, auxiliare, suplimentare.
Această politică trebuie concepută de așa manieră încât să răspundă unui număr mare de clienți și să urmărească îndeplinirea unor obiective: privind clienții și privind concurența.
Obiectivele privind clienții se referă la consolidarea și intensificarea relației cu clienții actuali prin îmbunătățirea continuă a calității serviciilor oferite, dar în timp și atragerea de noi clienți. (Christopher Loveloch, „Services Marketing”.Prentice hall,2001,p.295)
Obiectivele privind concurența se referă în formă defensivă la tendința de a ajunge din urmă progresele înregistrate de concurenți și de a ține pasul cu acestea, iar în forma ofensivă la câștigarea și menținerea supremației pe piață.
Astfel, obiectivele urmărite de o instituție bancară pot fi concretizate în necesitatea de a împiedica clienții să migreze spre băncile concurente și de a atrage noi segmente de consumatori cu care să poată stabili relații de durată.
2.2.2. Strategiile de produs ce pot fi adoptate de o întreprindere bancară
Rolul unei politici de produs este de a pune la punct și de a difuza produsele astfel încât să fie în măsură să satisfacă nevoile pieței. În bancă politica de produs este un element foarte important al politicii generale de marketing, ea referindu-se la colaborarea unor strategii cu privire la:
crearea de noi produse/servicii bancare;
menținerea/sau îmbunătățirii calității serviciilor existente;
defirențierea ofertei prin promovarea unui puternic nume de marcă în raport cu concurența;
poziționarea serviciilor oferite pe piață.
Odată cu diversificarea nevoilor consumatorilor, a tehnologiei moderne și a concurenței, inovația sau crearea de noi produse a devenit vitală pentru orice companie. Firma trebuie să știe cum să administreze produsele pe parcursul ciclului de viață, trebuie să știe cum să adapteze strategia de marketing în diferitele faze ale ciclului de viață.
2.2.2.1. Ciclul de viață al produselor bancare
Cliclul de viață al unui produs bancar cuprinde perioade de timp dintre momentul apariției pe piață și momentul dispariției sale de pe piață. Ciclul de viață al unui produs cuprinde câteva etape dinstincte în ceea ce privește “trecutul lui”.
Fiecare dintre aceste etape are trăsături și probleme specifice, de aceea firma trebuie să elaboreze strategii de marketing separate, corespunzătoare fiecarei etape. Indeficarea cât mai exactă a etapei în care se găsește un serviciu sau în care urmează să intre, oferă posibilitatea băncii de a aleabora programe de marketing mai eficiente.
Produsele bancare au în general, o îmbătrânire foarte lentă ele nefiind obiectivul uzurii materiale și foarte puțin acelei morale. De aceea analizele referitoare la ciclul de viață, utilizate pentru marketingul întreprinderii industriale și comerciale trebuie să fie adaptate acestei caracteristici. În loc de destinge patru faze ale vieții unui produs, ca de obicei: lansare, creștere, maturitate și declin, în viața uni produs bancar se disting doar trei faze: lansare, maturitate și declin.
1.Faza de lansare este o fază relativ scurtă de timp, noul produs este introdus pe piață. Introducerea produsului se poate face fie printr-o inițiativă legislativă, băncile fiind obligate să-l asimileze, fie la inițierea unei bănci, și în acest caz el va fi repede răspândit și adoptat imitat de către concurenți.
În acestă fază obiectivul principal este crearea notorietății, stimularea și favorizarea încercării serviciului. Aflându-se în fața unei noutăți piața nu este saturată, costurile sunt mai reflectate în prețurile mari. Publicitatea de informare se află în centrul activității promoționale.
Produsele financiar-bancare sunt relativ rapid accentuate de către piață, dar și de către băncile concurente care le adoptă. Treptat centrul de greutate se mută dinspre publicitate spre celelalte elemente ale mixului de marketing.
II. Faza de maturitate este o fază relativ lungă de timp. Produsul a primit o notorietate suficientă. Crearea fiind mai puțin intensă, fiecare bancă luptă pentru a-și menține partea sa de piață. Strategia adoptată de bancă este cea a menținerii și/sau îmbunătățirii calității.
III. Faza de declin este cea mai lungă fază din viața uni produs bancar. Produsul înregistrează o uzură morală, dar aceasta nu impune neapărat eliminatea sa de pe piață ci permite apariția și a unui nou produs. Clienții fiind obișnuiți cu un anumit produs vor accepta mai greu sau chiar deloc înlocuirea acestuia.
Dispariția produsului poate survenii fie datorită schimbărilor legislative sau a anumitor reglementări, fie din inițiativa băncii atunci când aceasta consideră că rentabilitatea sa este necorespunzătoare.
În acestă fază, banca, poate adopta strategia de diferențiere calitativă prin crearea unor produse similare, însă cu caracteristici calitative superioare și menținerea celor existente.
2.2.2.2. Strategia creării de noi produse/servicii bancare
Cunoscând schimbările rapide referitoare la gusturi, concurență, bancă nu tehnologie se poate baza numai pe produsele existente pentru a obține creșterea sau a-și menține rentabilitatea. Crearea de noi produse bancare se justifică în două moduri: nevoiile clientului existente evoluează și noile produse sunt necesare pentru a le satisface și faptul că produsele noi sunt susceptibile de a atrge către bancă o clientelă nouă. În formularea obiectivelor sale în acest domeniul, banca trebuie să aleagă variante adecvate situației specifice, ea putând opta pentru una din următoarele varinate strategice:
a) inovarea. Aceasta se referă la oferirea pe piață a unui produs fundamental diferit de cele cunoscute. Este o variantă mai rar întâlnită, serviiciile oferite fiind noi atât pentru bancă cât si pentru piață. Serviciul nou oferit se caracterizează printr-o nouă tehnologie, risc ridicat dar și un profit potențial apreciat.
Pe piața românească astfel de produse sunt: cartea de plată Prima a BRD, cartela Maestro emisă de BCR, primul cash card în lei pe piața românească, serviciile de home banking și telephone banking introduse de banca Turco-Română.
b) crearea unui serviciu nou pentru bancă. Serviciul este nou pentru bancă dar nu și pentru piață, banca adoptând produsele/serviciile oferite de alte instituții bancare sau nebancare. În acest caz banca se confruntă cu o concurență puternică atât din partea băncilor care au inițiat produsul/serviciul cât și din partea băncilor care l-au adoptat. Această variantă este întâlnită în cazul unor bănci care au incluse oferte, o serie de servicii oferite de întreprinderi specializate in acest sens: servicii de asigurare, consultanță financiară, servicii de “brockeraj” .
c) adăugarea unor servicii noi la cele existente. Este o variantă asemănătoare cu cea anterioară, doar că aceasta nu presupune existența în cadrul serviciilor propuse. Produselor existente li se modifică unele elemente constitutive.
d) crearea de noi servicii prin modificare celor existente. Această variantă presupune apariția de noi produse prin îmbunătățirea celor existente, aceasta din urma fiind astfel înlocuite. Este varianta cel mai frecvent întâlnită în politica de produs a băncilor.
Strategia de creare a noilor produse este condiționată într-o mare măsură de starea tehnologiei. Exemple de produse a căror creare este condiționată de starea tehnologică sunt: cardurile bancare, distribuitoarele automate de bilete, banca la domiciliu.
În crearea unui nou produs este necesară parcurgerea unor etape care alcătuiesc sistemul de creație, cum ar fi: analiza situației serviciilor existente, stabilirea obiectivelor strategice, explorarea unor variante de noi servicii, evaluarea perspectivelor acestora, crearea propiu-zisă, testarea de acceptabilitate.
Introducerea pe piață, de regulă noile produse sunt riscante atât pentru consumatori cât și pentru instituția bancară care le introduce. De aceea banca trebuie să ofere consumatorilor un motiv puternic pentru a-i convinge să incerce noul serviciu și în același timp trebuie avut în vedere gradul în care acest serviciu oferă suficientă satisfacere consumatorului astfel încât să-l determine să-și schimbe obiceiurile.
2.2.2.3. Strategia calității produselor/serviciilor bancare
În ansamblul strategiei de produs un loc primordial este deținut de strategia calității. Prin intermediul unui calități înalte a serviciilor se poate obține o diferențiere pronunțată mai ales atunci când toate celelalte mijloace de diferențiere au fost epuizate. Calitatea serviciilor reprezintă nu numai un argument comercial ci mijloc de a fideliza clientela. Calitatea serviciilor exprimă măsura în care banca prestează serviciul la nivelul dorit de consumator și chiar să depășească acest nivel.
Cu toată eterogenitatea serviciilor si difucltatea aprecierii lor, s-au indentificat o serie de caracteristici prin care poate fi definită calitatea serviciilor bancare: (Galiceanu Ion, “Evaluarea Activitatii de Marketing Bancar”)
starea cât mai corectă a serviciilor prin onorarea promisiunilor și executarea lor în cele mai bune condiții;
asumarea unei responsabilități maxime din partea prestatorului exprimă prin receptivitate și dorința de a răspunde la solicitările consumatorilor;
competență asigurată prin intermediul unui personal cu înaltă calificare și a unor cunosștințe de specialitate;
accesibilitatea serviciilor exprimată prin ușurința de a contacta banca;
abilitatea personalului;
comunicarea prin care se asigură informarea consumatorilor;
credibilitatea asigurată de numele și reputația băncii;
siguranța care presupune lipsa oricarui pericol, risc în privința prestării serviciului;
înțelegerea nevoilor specifice consumatorilor;
elementele tangibile, care presupun existența facilităților materiale, a echipamentelor, a personalului, a materialelor publicitare.
În domeniul bancar calitatea trebuie avută în vedere sub doua aspecte: calitatea serviciilor bancare și calitatea de ansamblu a băncii.
Calitatea serviciilor bancare se referă atât la desfașurarea impecabilă a operațiunilor bancare cât și la caracteristicile serviciilor oferite: durata de prelucare a cererilor de credit, calitatea consultanței acordate .
Calitatea de ansamblu al băncii are în vedere acele aspecte care au influențe asupra întregii activități a băncii: amabilitatea personalului, ambianța, înzestrarea tehnică.
În funcție de situația în care se găsește la un moment dat întreprinderea financiară are de ales între următoarele vatiante strategice: îmbunătățirea calității, menținerea calității, diferențierea calității.
2.2.2.4 Marcarea și diferențierea serviciilor
Diferențierea serviciilor ridică probleme deosebite. În primul rând, datorită intangibilității și inseparabilității serviciilor, consumatorii compară foarte rar ofertele de servicii înainte de a și le “procura”, așa cum fac cumpărătorii produselor tangibile.
Un mijloc de diferenșiere al ofertei este utilizarea prețului. De asemenea oferta poate fi diferențiată de cea a concurenților prin includerea unor elemente originale. O altă problemă este determinată de variabilitatea serviciilor datărită careia standardizarea și calitatea sunt greu de controlat.
Compania prestatoare de servicii își poate diferenția prestația în trei moduri: prin personal, prin mediul fizic și prin prestația propriu-zisa.
Un element al serviciului amplificat și care joacă un rol tot mai mare în diferențierea serviciilor este marca, care reprezintă un nume, un termen, un simbol sau un desen ori o combinație de aceste elemente. O imaginea de marcă consistentă nu este usor de creat în cazul unui serviciu. Imaginea de marcă necesită timp pentru dezvoltare și nu poate fi copiată de concurenți.
Cele trei nivele situate de asupra serviciului de bază reprezintă posibilitatea de a furniza valoarea adaugată pentru cumpărător, de și această valoare ar putea fi numai emoțională, ea poate fi foarte reală pentru cumpărător. Alegerea va depinde mai puțin de evaluarea satisfacției funcționarea serviciului și mai mult de evaluarea imaginii despre firmă și oamenii ei.
Diferențierea prin marcă se realizează prin adăugarea de valoare la serviciul generic. Mărcile cele mai bune garantează calitatea superioară serviciilor oferite. Calitatea percepută depinde de gradul de încredere și siguranță decât de caractersiticile materiale. Consumatorii acordă o valoare mai mare mărfii și în funcție de reputația băncii. Băncile sunt interesate să crească valoarea totală a serviciului perceput de consumator, lucru posibil prin îmbunătățirea calității produsului și a serviciilor asociate, prin perfecționarea personalului și a imaginii proprii și prin reducerea costurilor nefinanciare suportate de client, adică reducerea costurilor legate de timpul, energia, efortul fizic.
Figura 2: Rolul în valoarea ofertă și perceputa de către client
Sursa:Kotler,Sauders,J, Amstrong, Wong V – Principiile marketingului
Companiile prestatoare de servicii bancare, care se disting printr-o imagine unică și puternică, prin simboluri sau mărci, vor obține un avantaj durabil asupra concurenților. De exemplu The Haris Bank din Chicago a doptat leul ca simbol, Lloyd’s Bank calul negru ca simbol al puterii.
2.2.2.5 Alte strategii posibile de produs
Deciziile băncilor ce privesc produsul/serviciul oferit trebuie abordate, atât din punct de vedere al strategiei de poziționare, cât și din punct de vedere al ofertei concurenței. Aceasta datorită faptului că serviciile oferite de bancă se caracterizează atât printr-o mare variabilitate în raport cu segmentele de consumatori cărora li se adresează, cât și printr-un ridicat grad de omogenitate în raport cu serviciile oferite de concurență.
Băncile pot alege din cele patru variante strategice oferite de matricea servicii – piața lui Igor Ansoff.
Tabel 1 : Matricea serviciu-piață a lui Ansoff
Strategia de penetrare a pieței implică servicii existente pe piețe existente.
Această strategie are în vedere o mai buna exploatare a poziției pe piață. Se poate realiza prin segmentare mai profundă, printr-o combinație mai bună, a variabilelor.
Banca poate realiza acest lucru prin:
Creșterea intensității medii de consum (creșterea mărimii și frecvenței comenzilor) a clienților actuali;
Transformarea unor consumatori relativi in consumatori;
Păstrarea clienților efectivi și migrarea lor către alte unități bancare, precum și atragerea unor clienți de la concurență.
Strategia de dezvoltare a serviciului presupune 2. Strategia de dezvoltare a serviciului presupune servicii noi pe piețe existente.
Înoirea servicului poate conduce la o diferențiere calitativă a serviciilor destinate unor grupuri diverse de consumatori.
Strategia de dezoltare a pieței implica produse existente pe piețe noi.
Piețele pot fi definite atât ca și noi segmente de consumatori cât și ca noi zone geografice.
Strategia de diversificare a pieței se referă la servicii noi de piețe noi. Este strategia cea mai riscantă care nu poate fi fundamentată pe baza punctelor foarte existente.
De reținut este faptul ca și băncile românești încep să aplice aceste strategii care să soluționeze piața bancară românească. Astfel putem aminti Banca Internațională a Religiilor care în decursul unei luni a deschis 7 unități, bancă Turco-Română și Ing Bank ce au introdus serviciile home banking și telephone banking.
2.3 Politica de preț
2.3.1 Rolul și obiectivele politicii de preț
Un client nu alege un produs doar datorită desing-ului, calității sau mărcii comerciale. În prezent se constată o creștere a sensibilității clientului față de preț exprimat sub oricare din formele sale: dobândă, comision, taxă, speză.
Rolul prețului în cadrul mixului de marketing este covârșitor deoarece: prețul este singura componentă care aduce venit, celelalte necesitând doar cheltuieli. El este un element extrem de mobil și flexibil al mixului, permițând o modalitate de diferențiere în raport cu concurența dar modificarea prețului determină reacții imediate atât din partea consumatorului cât și a concurenței. Prețul este singurul indicator de calitate atunci când alți indicatori ai calității nu există.
Se poate afirma deci că rolul strategiei de preț este de a stabili acel nivel al prețului care să aducă nivelul dorit al vânzărilor pentru îndeplinirea obiectivelor formulate în strategia generală a băncii.
Prin intermediul politicii de prețuri instituționale bancare se urmăresc atingerea obiectivelor: maximizarea cotei pe piață, de reducere a riscului, maximizarea profitului, fructificarea unui avantaj pe piață, promovarea unei imagini de calitate.
Maximizarea profitului curent este scopul principal al instituțiilor bancare și este o expresie a rentabilității băncii, o permisă a existenței sale.
Pentru multe instituții bancare maximizarea cotei de piață este unul din obiectivele urmărite. Ele consideră că obțirenea unei cote mari de piață le poate sigura o cotă mai mare de profit pe termen lung.
Obiectivele de diminuare a rsicului pot fi atinse de exemplu prin practicarea unor dobânzi diferențiate in fucnție de gradul de risc al creditării.
2.3.2 Variantele strategice posibil a fi utilizate și categoriile de prețuri
Prețul serviciilor bancare se concretizează în dobânda oferită sau cerută de bancă pentru un anumit serviciu, comexioane, taxe, percepute pentru diferite operațiuni bancare.
Dobânda bancară se stabilește tinând cont de o serie de factori:
Manevrarea taxei contului de către BNR, privită ca instrument monetar al politicii monetare și de credit național;
Costul creditului de refinanțare;
Concurența dintre cererea și oferta de credite;
Lichiditatea;
Gradul de risc al rambursării creditelor;
Inflația.
Comisioanele, taxele practicate de către o bancă pentru dischiderea unui cont, emiterea de scrisori de garanție, evaluări de bunuri mobilesau immobile sau pentru orice altă operațiune efectuată în favoarea clientului tind să devină un element tot mai importand, poate chiar mai important decât dobânda bancară în diferențierea unei instituții bancare în raport cu concurența.
Banca, în funcție de gradul său de înzestrare tehnică, de marimea costurilor de funcționare își fundamentează o politică care să stabilească acest nivel al comisioanelor, taxelor și spezelor care să asigure competivitate în raport cu concurența.
Variantele strategice care pot fi utilizate de către o bancă sunt: orientarea dupa costuri; orientarea după concurență; orientarea după cerere.
Orientarea prețului în funcție de costuri are la bază obiectivele băncii cu privire la maximizarea venitului cu scopul de a acoperi integral cheltuielile utile și a obține un profit cât mai mare. Datorită caracteristicilor serviciilor, calculul costurilor atât fixe cât și variabile este foarte dificil de realizat, deci apar o serie de dificultăți în stabilirea pretului pe baza costurilor. De asemenea banca trebuie să previzioneze și reacția consumatorilor la diferite nivele ale prețului.
Orientarea în funcție de cerere este dictată de dorința băncilor de a corela cererea cu oferta. Orientarea prețului în funcție de concurență este aleasă în condtițiile în care fixează ca obiectiv atragerea unui numar cât mai mare de consumatori.
Aceste variante asigură nivelul orientativ, exprimând politica pe care o bancă o adoptă în domeniul prețurilor. Operaționalizarea acestei strategii se realizează prin folosirea unor categorii de prețuri specifice:
a) prețul tradițional stabilit prin luarea în considerare a tuturor factorilor de risc și a tuturor condițiilor economice care determină consumul de resurse specifice;
b) prețul global alcătuit din prețul fiecărui serviciu în parte, fiind acordate reduceri atunci când sunt achiziționate toate componemtele;
c) prețul de prestigiu ia în considerare meritele personalului de servire incluzând premii diferențiate pentru diferite calități ale serviciului.
2.4 Politica de distribuție
2.4.1. Conceptul și obiectivele politici de distribuție
Distribuția serviciilor financiare presupune în esență esigurarea accesului la serviciile prestate. Datorită caracteristicilor serviciilor, a faptului că serviciile se produs și se consumă simultan, în același loc, la serviciile financiare nu se pune problema de logistică legată de transport și depozitare.
Un canal de distribuție reprezintă mijlocul prin care un serviciu financiar devine disponibil și ajunge la client. Ca și o componenta a mixului de marketing, politica de distribuție trebuie să aibă mereu ca obiectiv selectarea a celor canale de distribuție care reușeșc să aducă produsul cât mai aproape de clienții vizați, asigurându-i astfel un credit maxim de accesibilitate.
Astfel obiectivele politicii de distribuie se împart în două categorii:
1) obiectivele ale distribuției fizice care se referă la costurile canalelor de distribuție, la flexibilitatea lor spațiala și temporală și la capacitatea lor de influență și control asupra clientului.
2) obiective comunicaționale care au în vedere circulației informațiilor între bancă și clienți , atât din spre bancă spre clienți prin informarea segmentelor vizate la oferta de servicii, cât și de la clienți spre bancă printr-un feed-bank al informațiilor referitoare la caracteristicile cererii.
Politica de distribuție trebuie să aibă în vedere și adaptarea rețelelor de distribuție a produselor la preferințele clienților, acest tip de politică vizând următoarele aspecte: extinderea rețelei de distribuție, restructurarea și modernizarea ei.
2.4.2 Strategii de distribuție
Strategia de distribuție definește liniile majore, fundamentale pe care o bancă și le fixează în realizarea politicii de distribuție precum și mijloacele, căile, modalitatea de atingere, realizarea obiectivelor politicii de distribuție.
În raport cu timpul canalului de distribuție utilizat societățile bancare pot apela la următoarele variante strategice:
Distribuția prin rețeaua proprie de unități;
Distribuția la domiciliul/sediul clienților;
Distribuția prin poștă și alte mijloacele de telecomunicație;
Alte modalități de distribuție;
2.4.2.1 Distribuția prin propria rețea de unități
Rețeaua de distribuție este formată în acest caz din unități bancare funcționând separat față de administrația centrală, dar fiind dependente din punct de vedere juridic de acesta.
În cazul folosirii acestui sistem de distribuție pot apărea o serie de probleme referitoare la: structura organizatorică, amenajarea unităților și înzestrarea lor cu mașini automate, aplasarea unităților. Structura organizatorică este formată în general dintr-o centrală și mai multe sucursale și filiale, conducerea superioara fiind la nivelul centralei care coordonează activitatea resurselor și filialelor.
Figura 3: Subordonarea unităților bancare
Problema care se pune este aceea a determina numărul optim de unități bancare și stabiliraea formei unității bancare prin care se realizează distribuția serviciilor băncii.
Dotarea unității bancare cu mașini automate pentru autoservirea clienților (distribuitoare automate de numerar, tipăritoare de extrase de cont, mașini automate de eliberare a cecurilor) depind de intensitatea legăturii pe care o genereaza serviciile oferite între client și personalul băncii. Trebuie reținut faptul că introducerea tehnologiei îi conferă băncii imaginea de modernitate și progres.
În cazul utilizării acestei variante de distribuție localizarea este foarte importantă. Localizarea optimă a unei unități bancare are în vedere amplasarea optimă a unității prestatoare având în vedere consumatorii potențiali și localizarea concurenței.
Pentru îmbunătățirea rețelei de sucursale se pot adopta următoarele strategii: program de lucru prelungit; îmbunătățirea activității din back-office; instruirea personalului pentru a ușura și accelera operațiunile prin sucursale; îmbunătățirea sucursalelor cheie; dirijarea clienților spre sucursale mai puțin încărcate; diviziunea activității pe segmente de retail (persoane fizice) si pe segmente de corporate (persoane juridice) .
2.4.2.2 Distribuția serviciilor bancare la domiciliul/sediul clienților
Distribuția serviciilor bancare la domiciliul/sediul clienților se referă mai mult la schimbul deinformații și întreținerea relațiilor bancă-client și mai puțin la prestarea propriu-zisă a serviciilor.
Această modalitate de distribuție este numită și activitatea exterioară a băncii și poate fi realizată sub două forme:
1) distribuția tradițională la domiciliu/sediul clienților
2) distribuție prin întreprinderi independente specializate în distribuția serviciilor la domiciliul clienților. În acest caz localizarea este mai puțin importantă.
Distribuția tradițională la domiciliul/sediul clienților presupune vizarea de către personalul bancar a clienților băncii la domiciuliul sau sediul lor în scopul informării și oferirii de consultanță cu privire la serviciile existente în oferta băncii.
Întreprinderile independente specializate în distribuția serviciilor la domiciliu pot fi: Societăși organizate în sistemul “multilevel” – aceasta distribuie serviciile unei bănci fiind legate de bancă printr-un contract de prezentate exclusivă. Societăși de asigurare – colaborarea cu aceste societăți fiind avantajoasă pentru ambele părți: societățile preiau oferta băncii dar și banca include în oferta sa serviciile de asigurare ale societăților de asigurare. Societăți de consultanță financiară – oferă o paletă mult mai largă de servicii financiare si intermediază servicii ale mai multor bănci .
2.4.2.3 Distribuția prin poștă și alte mijloace de telecomunicație
Distribuția prin poștă și alte mijloace de telecomunicare este privită ca o alternativă la distribuția tradițională prin unități bancare proprii. În cazul este forme de distribuție localizarea unității bancare este irelevantă.
Pentru distribuția serviciilor bancare prin poștă și alte mijloace de telecomunicație banca are la dispoziție urmatoarele metode: Banca prin telefon; Servicii bancare prin fax; Servicii bancare prin corespondență; Bancomatele/ATM; EFTPOS (Electronic Fond Transfer at Point of Sale); Sistemul internet banking. (Jean Claude Larreche, „First Direct”)
Banca prin telefon
Introducerea serviciilor bancare prin telefon presupune planificarea, înregistrarea și controlul sistematic al apelurilor telefonice. Această activitate presupune afectarea unui număr de telefon exclusiv în acest scop și se realizează în cadrul unui departament specializat înființat în acest sens.
Existe două variante prin care pot fi prestate serviciile bancare:
1. Comunicarea de la om la om (interpersonala)
Această variantă are atât avantaje, cum ar fi: posibilitatea oferirii unei game largi de servicii, incluzând și serviciile complexe și nestandardizate, flexibilitatea în utilizarea capacității, comoditate în utilizarea tehnologiei. Dar are și câteva dezavantaje: imposibilitatea oferirii serviciilor 24h din 24h; posibilitatea relative redusă de reționalizare și durata necesară prestării serviciilor este relative mai lungă decât în cazul comunicare om-mașină.
2. Comunicarea om-mașină
În cadrul acestei variante, comunicarea se realizează exclusiv prin intermediul calculatoruliu.
Limitele distribuției prin telefon sunt date de gradul de complexitate al serviciilor bancare, deoarece în cadrul serviciilor complexe este nevoie de explicații suplimentare care nu se prestează la distribuția prin telefon.
Servicii bancare prin fax/prin corespondență
Această modalitate are ca prim scop informarea clienților cu privire la: situația contului oferte/promoții, invitații la anumite evenimente (deschidere de noi sucursale) etc.
Bancomatele/ATM (Automaticaly Transfer Money)
Aceasta modalitate de distribuție se adresează posesorilor de carduri care beneficiază de servicii de plată transferuri și informare alături de utilizarea principală-retragerea de numerar. Băncile au dezvoltat și sisteme de plată pentru a face posibil accesul clienților pe întreaga durată a zilei. Aceste sisteme au rolul de a reduce afluența clienților pentru servicii operaționale simple generând o scădere a costurilor. Totuși un asemenea dispozitiv devine economic/eficient pentru bancă doar dacă depășește în medie 400 de tranzacții/zi. De asemenea are rol în comunicarea unor mesaje de publicitate în rândul clienților.
EFTPOS (Electronic Fond Transfer at Point of Sale)
Acest sistem permite debitarea directă a conturilor clienților pentru cumpărăturile efectuate prin intermediul unui card.
Avantaje: elimină riscul manipulării fizice a banilor, simplitate, crește fidelitatea clienților față de bancă. Este economicos și pentru client și pentru comerciant deoarece sporește volumul vâzărilor, crește volumul tranzacțiilor genrând creșterea veniturilor pentru bancă.
Sistemul de internet banking
Prin această modalitate se permite accesul în permanență la informații despre cont și la efectuarea unor operațiuni.
Avantaje:
Rapiditate si comoditate
Reducerea comisioanelor
Descongestionarea recursalelor pentru o afluență mai mică a clienților.
Dezavantaje:
Reticența clienților
Apariția riscului de fraudă.
2.4.3. Alegerea sistemului de distribuție
Atunci când o unitate bancară trebuie să ia decizii în ceea ce privește alegerea sistemului de distribuție trebuie să ia în considerare următoarele aspecte:
Piața – o organizație trebuie să aibă în vedere nivelul de pătrundere pe piață pe care vrea să-l atingă și să decidă în consecință canalul de distribuție ce poate satisface cel mai bine acele cerințe
Costurile
Beneficiile ce le generează
Mixul de canale
Numărul posibil de clienți care ar opta pentru varianta de distribuție aleasă
Tehnologia pe care o solicită fiecare canal
Oricare ar fi alegerea facută în condițiile actuale materializate printr-o concurență foarte mare problema reală vizează ponderea distribuției prin fiecare canal nu doar existența acelui canal.
Odată puse în aplicare aceste canale de distribuție pentru bancă e important gestionarea și evaluarea performanțelor lor. Astfel gestionarea canalelor de distribuție implică: instruirea și motivarea personalului, conștientizarea managementului despre necesitatea folosirii acelui canal de distribuție, analiza ciclului de viață a produselor și realizarea unei distribuții corelate cu acest element.
2.5 Politica de promovare
2.5.1 Rolul definirii promovării
Pentru a vinde nu este suficient ca o instituție financiară să ofere un serviciu,la un anumit preț, prin intermediul circuitelor de distribuție. Rolul politicii de comunicație este acela de la însoți această ofertă de un ansamblu de comunicații rente cu privire la serviciile prestate, locul unde pot fi cumpărate, avantajele pe care le pot obține consumatorii. Mixul promoțional al unei politici de promovare al unei instituții bancare cuprinde instrumente specifice bancare: Publicitatea, Promovarea vânzărilor, Relațiile publice, Direct Mail, Sponsorizarea.
2.5.2 Instrumente publicitare
2.5.2.1 Publicitatea
Publicitatea este mijlocul cel mai des folosit de către instituțiile bancare, scopul ei fiind acela de a promova noi produse sau pentru a menține succesul celor existente.
Publicitatea poate fi definită ca fiind orice formă de comunicare nonpersonală asupra unor idei, produse sau servicii, realizată de către o anumită firmă și care utilizează un suport plătit.
Chiar dacă obiectivul general al publicității este sporirea vânzărilor firmei se pot stabili câteva obiective particulare: obiective de informare, de convingeresi de reamintire.
Publicitatea informativă este folosită mai ales în perioada de început a băncii sau de lansare a unui nou serviciu. Scopul ei este acela de a informa despre existența unui nou serviciu, aducerea la cunoștință a unei modificări de preț, explicarea modului de funcționare al serviciului, construirea unei imagini. (David Aaker, Donald Noris)
Publicitatea de convingere este folosită atunci când obiectivul este de a favoriza cererea selectivă pentru o marcă particulară, de a lărgi cota de piață, de a modifica percepția atributelor serviciului.
Publicitatea de reamintire se practică în faza de maturitate a ciclului de viață. Obiectivul general al acesteia fiind atingerea și menținerea unui anumit volul de prestații.
Transpunerea în practică a obiectivelor publicității se realizează în cadrul companiei publicitare care cuprinde: stabilirea bugetului, stabilirea segmentului țintă, alegerea mijloacelor și suporturilor publicitare, evaluarea rezultatelor.
Pentru ca o companie publicitară sp fie eficientă banca trebuie să respecte regula de aur a publicității: nu trebuie să promită mai mult decât poate oferi.
Având în vedere faptul că avem de-a face cu un domeniul particular și publicite are o serie de caracteristici specifice datorită intangibilității, serviciile bancare nu pot fi reprezentate decât cu ajutorul unor simboluri (carnete de economii, formulare, cecuri etc); cererea de servicii bancare fiind de regulă o cerere derivată, anumite servicii (ex: credite pentru autoturisme) trebuie associate în cadrul mesajului publicitar cu bunurile care fac obictul cererii primare; imposibilitatea brevetării produselor bancare permite imitatea lor cu usurință de către concurență. Acest fapt determină necesitatea amortizării rapide a cheltuielilor cu reclama, pentru a evita pierderile survenite ca urmare a migrării clienților către instituțiile concurente.
Stabiliraea bugetului publicitar
În elaborarea bugetului acțiunilor publicitare a bancă trebuie să țină cont de:
Etapa din ciclul de viață al serviciului
Concurența
Frecvența publicității
Produsele de substituție
Stabilirea segmentului țintă vizat
În publicitatea serviciilor bancare se recomandă ca segmentele țintă sa fie stabilite după crieterii care împart prospecții în segemente cât mai omogene, din acest punct de vedere segmentarea în persoane fizice și juridice nu este suficientă.
Punctul de plecare în atingerea țintei publicitare poate fi chiar produsul bancar pentru care urmează să se realizeze publicitatea. De exemplu, diversele tipuri de depozitare vor fi adresate unor personae cu situații financiare corespunzătoare, programele de publicitate pentru finanțarea construcțiilor se vor adresa societăților de construcții.
Un alt aspect care trebuie șuat în considerare este situația pieței la un moment dat.
Mijloacele și suporturile publicitare
În alegerea mijloacelor publicitare o problemă care va fi luată în considerare este eficiența unui anumit mijloc publicitar, în încercarea de a atinge audiența obiectiv. Este nepotrivită utilizarea unui mijloc publicitar ieftin, care să ajungă doar la o parte mică a audienței, cum de asemenea este nepotrivită utilizarea unui mediu publicitar costisitor care să transmită mesajul unei audiențe mai mari decât segementul pe piață dorit. Prin urmare, o companie publicitară va fi eficientă în măsura în care va reuși să folosească o combinație a mijloacelor disponibile.
Pentru publicitate în domeniul bancar se apelează la următoarele tipuri de mijloace publicitare: (William Wells, John Barnett, “Advertising-Principles&Practice”)
Televiziunea – este unul dintre cele mai scumpe, dar are avantajul de a se adresa unei audiențe foarte intense
Radiol – utilizat pe scară largă, este un mijloc ieftin, acoperă o mare parte a audienței
Presa – atât cotidiană cât și periodică, este mult mai selectivă decât emisiunile radiofonice sau de deteviziune
Afișajele publicitare, panouri, publicitate pe mijloace de transport
Broșuri de informare, agent de publicitate, tipărituri de reclamă, publicații destinate clienților
Materiale promotionale: calendare, postere, pixuri, insigne.
Evaluarea eforturilor publicitare
Deși este doar într-o fază incipientă se axează tot mai mult pe impactul unei companii în termen de cunoștințe, atitudini sau de convingeri.
Un loc aparte în cadrul publicității îl ocupă reclama de specialitate.
Obiectul acesteia de a promova denumirea societății bancare și de a minține prim-planul atenției clienților fără a se face referire detaliată la un anumit serviciu sau produs. Este larg acceptată idea ca orice organizație care nu stabilește sau menține o imagine de marcă va pierde din clienții săi în favoarea concurenței. Imaginea care este creată trebuie să fie fondată pe realitate. În caz contrar, discrepanța între promisiuni și realitate va conduce la insatisfacția clientului pe termen lung în societatea bancară respective.
2.5.2.2 Provarea vânzărilor
Promovarea vânzărilor este cunoscută ca o formă de comunicare care are la bază o serie de stimulente. Ea vizează de regulă: încurajarea încercării unui nou serviciu, sporirea încrederii in aceasta, implusionarea vânzării serviciilor deja existente, determinarea consumatorilor să asiste la prestarea unui serviciu. Tehnicile de promovare sunt folosite și în scopul de a completa acțiunile publicitare, contribuind la întărirea prestigiului întreprinderii bancare în cadrul pieței. (Ioana C. Popescu, „Tehnici Promotionale”)
Dintre tehnicile de promovare a vânzăriilor pe care o bancă le poate folosi amintim: publicitatea la locul vânzării (p.l.v); telemarketingul, ca formă de marketing direct, concursuri, loterii.
Publicitatea la locul vânzării poate fi utilizată de bănci care dețin o rețea de ghișee. Aceasta ea forma pliantelor și broșurilor instalate pe rafturi, afișaje ce cuprind informații utile, diverse știri, cursuri valutare, cotații bursiere, accesul la terminare de calculatoare cu informații utile.
Publicitatea la locul vânzării are efect asupra clientului atunci când acesta este dispus să ceară informații complementare în legătură cu un anumit produs.
Telemarketingul nu trebuie confundat cu distribuția serviciilor bancare prin telefon. Telemarketingul presupune faptul că: apelul telefonic este inițiat de bancă nu de client, este vorba de o comunicare om la om, comunicarea este realizată în scop de promovare și nu de vânzare definitivă. (Christopher Loveloch,”Service Marketing)
Concursurile și loteriile – aceste mijloace sunt folosite de bănci deoarece permit intrarea în contact cu noi clienți.
2.5.2.3. Relațiile publice
O posibilă definiție a relațiilor cu publicul poate fi următoarea: relațiile cu publicul reprezintă o activitate a băncii care vizează formarea și menținerea imaginii, susținerea celorlalte activități de comunicare, consolidarea poziției pe piață, influențarea grupurilor de public.
Tehnicile utilizate în această privință sunt extrem de variate: discursuri, coferințe de presă, relațiile cu acționarii, rapoarte anuale ale băncii, tehnici legate de evenimente speciale.
O tehnică folosită pe scară largă de bănci este sponsorizarea unor elemente sportive, festivale, concerte și/sau a unor acțiuni socio-culturale, educative, umanitare.
La nivelul întreprinderii bancare se recomandă ca activitatea de relații publice să cadă în sarcina unui departament special organizat în acest semn.
2.5.2.4 Vânzarea personală
Vânzarea personală are un rol important în domeniul serviciilor bancare datorită faptului că majoritatea serviciilor implică interactiune personală, se prestează de către o persoană și nu de o mașină, personalul devine parte a serviciului prestat.
Acest instrument are o serie de avantaje față de celelalte elemente de comunicație, avantaje ce reies din contactul personal:
Comunicația personală este mult mai simplă decât comunicația publicității, deoarece aceasta poate mult mai bine să se adapteze la nevoile, dorințele și reacțiile clientului potențial;
Mesajul comunicat este aproape întotdeauna difuzat celui căruia îi este destinat, în timp ce mesajul publicitar este în general mult mai puțin selectiv;
Reprezentantul forței de vânzare poate urmării procesul de comunicație până la vânzarea finală în timp ce publicitatea se oprește la primele stadii ale comunicării (atenție, imformare, dorință)
Reprentanții forței de vânzare aduc și alte servicii care nu pot asigurate de publicitate și anume: informarea echipei de conducere asupra nevoilor clienților de a informa, sfătui clienții.
2.5.2.5. Publicitatea prin poștă
Este un element al mixului promoțional ușor de implementat cu efecte deosebite pentru o bancă. Deși este mai puțin utilizat de instituțiile bancare românești el poate fi utilizat pe scară largă deoarece permite: o selectivitate mai mare, o personalizare și o flexibilitate maximă, o capacitate de a se adapta operațiunilor de testare, oferă rezultate mai bune în cazul introducerii unui nou produs bancar cu trăsături relativ complexe și dificil de înțeles sau în cazul pătrunderii pe o piață nouă.
2.6. Personalul
Personalul, angajații băncii joacă un rol deosebit de important deoarece în lipsa oricăror indicii tangibile referitoare la serviciile oferite, consumatorii vor fi tentați să-și formeze impresia despre bancă și oferta se bazează pe atitudinea și comportamentul personalului. Cu cât este mai mare gradul de contact cu consumatorii, cu atât mai dificil devine rolul personalului care asigură acel serviciu.
Un domeniul foarte important prin care băncile asigură un nivel ridicat calității serviciilor și iși lărgesc segementul de piață este relația dintre personalul bancat și client. În cadrul acestei relații rolul personalului de contact este determinat iar reușita pe piață a unei bănci depinde de modul în care personalul bancar tratează clienții reacționând cu promtitudine, politețe, eficiență, amabilitate. Nimănui nu-i place să aștepte mai mult decât este necesar, să fie servit de către un angajat ursuz sau să aibă senzația că persoana din spatele ghișeului este incompetentă. Fiecare se simte mai bine dacă operațiunile solicitate sunt efectuate într-un mod plăcut, eficient și rapid.
Deci, pentru formarea unei imagini favorabile a băncii în ochii clienților, personalul de contact joacă un rol hotărâtor și anume:
Reprezintă legătura dintre bancă și clienții săi, acest rol cerând ca personalul de vânzare să știe să îmbine obiectivele băncii cu cererile consumatorilor și să satisfacă ambele părți în procesul de schimb.
Reprezintă defapt banca în ochii clienților, ceea ce este sau ceea ce dorește să fie și prin urmare trebuie sa dispună de cunoștințe necesare prestării promte și de calitate al oricărui serviciu
Joacă un rol important în strategia de marketing a băncii în sporirea calității serviciului oferit, în determinarea acceptării prețului acestuia.
De aceea personalul devine o componentă importantă a mixului de marketing adoptat de către o bancă, succesul pe piață depinzând în mare măsură de procesul de selecție, pregatire, motivarea și managementul personalului.
2.6.1. Rolul personalului în cadrul activității de marketing
Un aspect important al includerii personalului de contact în cadrul mixului de marketing este recunoașterea rolului difențiat pe care-l au angajații în cadrul sarcinilor de marketing și in contactul cu clienții.
Sub aspectul implicarii diferitelor categorii de personal în realizarea strategiei de marketing, o clasificare reușită a personalului a fost întocmită de Adrian Payne. Criteriile avute în vedere de Payne sunt gradul de implicare în activitatea de marketingși frecvența contactului cu clienții.
Tabel 2: Clasificarea personalului după Adrian Payne
1. Contractatorii au realții frecvente sau regulate cu clienții băncii și sunt puternic implicați în activitatea convențională de marketing. Fiind implicați în activitatea de marketing ei trebuie să cunoască foarte bine strategii de marketing a băncii, trebuie să fie pregatiți, antrenați și motivați pentru a determina consumatorii într-o manieră corespunzatoare.
Trebuie recrutați având în vedere potențialul lor de a răspunde prompt la nevoile clienților și trebuie apreciați și răsplătiți pe această bază.
2. Modificatorii deși nu sunt implicați direct în activitatea de marketing ei au contact frecvent cu clienții băncii. De aceea ei trebuie să aibă o imagine clară despre strategia de marketing a băncii și rolul ce le reveni pentru a răspunde prompt la nevoiile consumatorilor și să-și dezvolte aptitudini în domeniul relațiilor cu consumatorii.
3. Influențatorii sunt implicați în activitatea de marketing dar au contact ocazional sau nici un fel de contact cu clienții băncii. Ei formează acea parte a personalului care se ocupă cu implementarea strategiei de marketing, sunt cei care lucrează la dezvoltarea serviciilor, cercetarea pieței, planificarea strategică. La recrutarea acestor persoane trebuie avută în vedere puterea de convingere, de a determina consumatorii să reacționeze favorabil.
4. Izolații sunt acele persoane care nici nu sunt implicați în activitatea de marketing dar nici nu au contact cu clienții băncii. Funcția lor este aceea de susținere, activitatea lor afectând puternic performanțele băncii.
Personalul trebuie să fie conștient de necesitatea satisfacerii clienșilor (atât interni cât și externi), să înteleaga strategia generală de marketing a băncii și modul în care ei contribuie la calitatea serviciilor furnizate clienților.
2.7. Dovezile fizice
Intangibilitatea serviciilor, face necesar faptul că în cadrul mixului de marketing să se pună problema folosirii unor dovezi prin intermediul cărora banca să poată transmite consumatorilor promisiuni sau avantajele serviciilor.
Așa cum s-a arătat într-un capitol anterior serviciile oferite de o institușie bancară nu pot fi văzute, auzite înainte de a fi procurate. Pentru a micșora incertitudinea, cumpărătorii caută semne, dovezi ale capacității serviciilor. Ei vor căuta să aprecieze calitatea acestuia în funcție de personal, echipament, material informativ, simbolurile pe care le-au văzut.
Ambianța – locul în care are loc contactul direct cu clienții trebuie să reflecte un mediul plăcut, armonios, primitor care să denote rapiditatea servirii.
Personalul – primul aspect avut în vedere de client este ținuta vestimentară, aspectul fizic. Personalul trebuie să fie activ, să fie preocupat de nevoile clienților.
Echipamentul – banca trebuie să fie dotată cu calculatoare, mașini de copiat, case de marcat, amplasarea făcându-se astfel încât să se evite aglomerația la ghisee.
Materialul informativ – teste, fotografii, broșuri care să sugereze eficiența și viteza servirii. Reclamele trebuie să sugereze poziția băncii în cadrul pieței.
Simbolurile, respectiv numele și sigla băncii trebuie să sugereze serviciile pe care le efectuează banca.
Dovezile fizice la care poate apela o bancă au doua componemte. Una dintre ele sunt reprezentate de componente periferice – aceasta reprezentând parte integrantă a prețului de cumpărare a unui serviciu. Sunt acele elemente care se găsesc în posesia cumpăratorului dar au valoare minină sau nulă ( de ex. un carnet de cecuri nu are valoare fără serviciile de transfer și depozitare). Al doilea tip de componente: componente esențiale – nu pot fi posedate de consumatori dar au o valoare independentă mare amplifiicând învelișiul serviciului de bază (de ex. ambianța din interior, design, așezarea clădirii).
Ridicarea gradului de tangibilitate se asigură prin:
Reprezentarea tangibilă a serviciului (cărțile de credit reprezintă servicii pentru clienți, diferențierea față de concurenți conferindu-i proprietarului un anumit statut);
Asocierea serviciului cu obiecte tangibile;
Concentrarea pe rela’ia cumpărător-prestator în care clientul este încurajat să se identifice cu o persoană sau un grup de persoane din instituția bancară.
Toate aceste dovezi fizice influențează viziunea clientului asupra serviciilor. Când clientul încearcă să aprecieze un serviciu, serviciul respectiv îi este deja cunoscut prin componentele tangibile care-l înconjoară.
2.8 Procesele
Procesele ca și componență a mixului de marketing al serviciilor reprezintă ansamblul de proceduri, sarcini, programe, mecanisme, activități prin care un servicu este creat și livrat consumatorilor. Deci procesele includ atât activitățile cât și politicile de distribuție ale servciului și deciziile privind implicarea consumatorilor și discreșia angajaților.
Procesele reprezintă un domeniul care poate genera rezultate slabe, chiar dacă o bancă în contactul cu clienții săi adoptă metoda “zâmbet – pregătire – antrenare”. Aceasta arată că e necesară o cooperare între personalul de marketing și personalul operativ implicat în managementul operațional.
Accentul tot mai mare pus pe procese provine deci din mai multe surse, cum ar fi: În primul rând, eterogenitatea serviciilor a ridicat problema calității managementului și controlul acestuia; În al doilea rând, inseparabilitatea sugerează că procesul de creare al serviciului poate fi într-o măsură mai mare vizibil pentru consumator și va trebui să fie suficient de flexibil pentru a se adapta posibilelor variații ale cererii; În al treilea rând, intangibilitatea serviciilor indică faptul că procesele prin care sunt create serviciile au o influență importantă asupra modului de apreciere al consumatorilor cu privire la calitatea serviciilor.
În consecință, principala problemă care se pune în ceea ce privesc procesele se referă la distribuție. Deși procesele sunt importante în sistemul de distribuție, prețul nu poate fi ignorat, fiind o dimensiune a produsului oferit. Prețul se află sub influența costurilor de producție generate de procesele de creare a serviciilor. Deși pretul poate fi stabilit în funcție de nivelul cererii, de disponibilitatea consumatorilor de a plăti pentru achiziționarea acestuia, costurile nu pot fi ignorate, prețul trebuie să fie astfel stabilit încât să acopere costurile variabile și o parte din costurile fixe, fapt ce depinde de nivelul vânzărilor.
Procesele de creare și livrare a sarcinilor operate de către o bancă se caracterizează de regulă printr-on complexitate sporită, necesitând un număr relativ mare de pași și faze ce trebuiesc parcurse și printr-o divergență sporită dând posibilitatea adoptării ofertei la cerințele consumatorilor.
Capitolul III
Locul B.C.R în Sistemul Bancar Românesc
3.1 Concurența Băncii Comerciale Române
Principalii competitori ai BCR pe piața creditului se regăsesc în graficele de mai jos din care reiese Poziționarea Ofertei BCR pe piața creditului.
Ca metodoligie de lucru, oferta băncilor a fost evaluată din punct de vedere a costurilor (dobândă, comision) al termenului de rambursare, al valorii crditului și al valorii imbolilului.
În urma analizei realizate pe data de 13 noiembrie 2008, folosind ca parametrii 60.000 Euro valoarea creditului, 80.000 Euro valoarea imbobilului, credit ipotecar pentru achiziție imobil, pe o durată de 25 de ani, se observă modificari în clasamentul fata de anul 2007 asta datorită strategiilor băncilor de adaptare pernanentă a ofertelor, pentru a răspunde nevoilor și cerințelor clienților lor.
La 13 noiembrie 2008 topul primelor 1o credite ipotecare se prezintă:
Figura 4: Poziționarea creditului ipotecar BCR față de băncile concurente din punct de vedere al termenului de rambursare și al costurilor (dobândă, comision)
Sursa: www. Wall-street.ro (editorial economic on-line)
Figura 5: Poziționarea creditului destinat achiziționării de bunuri de uz casnic și personal BCR față de principalele bănci concurente, din punct de vedere al termenului de rambursare și al dobânzii (în euro).
Poziționarea produselor/serviciilor BCR față de cele ale competitorilor reprezintă un capitol de date perisabile, necesitând o permanentă actualizare, odată cu orice modificare intervenită în caracteristicile/ condițiile produselor/serviciilor.
Informațiile referitoare la produsele/serviciile BCR față de concurență sunt prezentate și în Manuale de vânzare transmise pe e-mail de către Direcția de Marketing și Vânzări ( către directorii executivi și ofițerii de marketing) și sunt stocate pe Internet cu excepția perioadelor în care se realizeaza actualizarea acestora.
Cotele de piață se calculează lunar de către Direcția de Marketing și Vânzări, corespunzător comportamentului financiar al populației și agenților economici în profil teritorial comunicat de BNR și se transmite pe e-mail ofițerilor de marketing.
3.2 Scurt istoric al B.C.R
Banca Comercială Română (BCR) a fost înființată in 1990 și autorizată de Banca Națională a României să desfășoare toate tipurile de activități bancare comerciale. BCR este cea mai mare bancă românească avănd o clientelă de circa 5.000.000 milioane dintre care aproape 90% dintre acestia sunt persoane fizice.
Sediul central al BCR este în București, banca având aproximativ 500 de unități în toată țara. De asemenea, BCR are sucursale în Marea Britanie, Germania, Franța, Moldova și reprezentanțe la Moscova și New York. Bancar are și participașii la capitalul social al unor bănci din Italia și Egipt. Conducerea Băncii Comerciale Române a reușit să aducă banca la parametrii deja cunoscuți și confirmați pe plan intern și internațional. În pofida greutăților întâmpinate, BCR, a devenit astăzi una din cele mai puternice și prestigioase bănci românești.
În 1990, BCR pleacă la drum cu un colectiv de 5300 de angajați și 100 de unități în rețea, cifre care se dublează în primii 5 ani de activitate. Evoluția capitalului social subscris de 12 miliarde lei în 1990, încep sa se adauge fondurile constituite, adică, capitalul total crește în primii 5 ani de activitate la 577 miliarde lei. La experiența acumulată se adaugă o altă, nouă, urmare a extinderii operațiunilor specifice tranciției și economiei de piață. Astfel, în acest interval de timp. banca s-a dezvoltat atât prin creșterea gamei de produse și servicii bancare pe care le-a oferit până acum clientelei sale, cât și prin asimilarea rapidă a unora noi.
Unul dintre elementele calitative, de marcă, adăugat de bancă îl constituie activitatea internațională. Interdependența dintre piețele interne și externe a făcut necesară adaptarea sistemului de lucru al băncii la practicile bancare internaționale. În prezent foarte multe societăți comerciale își derulează afacerile proprii de comerț exterior prin rețeaua BCR și apelează la întreaga gamă de servicii speficice acestor operațiuni.
Scurta dar bogata istorie a Băncii Comerciale Române recunoaște ca realizare deosebită, pașii făcuți în domeniul informatizării. În 1990, toate lucrările băncii erau executate fără tehnica de calcul adecvată, iar astăzi banca utilizează cele mai moderne echipamente din domeniul tehnicii de calcul, care permite o mare flexibilitate și dinamică a operațiunilor efectuate.
Calitatea resurselor a reprezentat condiția esențială a tuturoo succeselor obșinute până în prezent și din punct de vedere, lucrătorul de bancă se va plasa mereu înaintea oricărui alt factor important care poate condiționa viitorul BCR.
3.2.1 Poziționarea BCR-ului pe piața financiar-bancară
Banca Comercială Română (BCR) este cea mai importantă bancă din România, la o distanță aprciabilă de celelalte bănci din țară. Peisajul bancar românesc a înregistrat în ultima perioadă anumite schimbări, iar cel mai important eveniment din ultimul an a fost privatizarea BCR și preluarea acesteia de către banca austriacă Erste Bank.
BCR a fost înființată la 1 decembrie 1990. În anul 1991, ca urmare a reformei din sistemul bancar românesc, banca a preluat activitățile bancare comerciale ale Băncii Naționale a României. Astăzi grupul Banca Comercială Română cuprinde: Banca Comercială Română SA, BCR Securities SA (societate de brokeraj), BCR Leasing IFN SA, SAI BCR Asset Management SA (societate de administrație a investițiilor), Bucharest Financial Plazza SRL, Financiara SA, BCR Asigurări de Viață SA, Anglo-Romanian Bank Limited și Banca Comercială Română Chișinau SA.
Prețul plătit de Erste Bank în privatizare pentru 61,88% din capitalul social al BCR a fost de 3,75 miliarde Euro. Astel, banca ce avea la finalul lui 2007 o cota de piata dupa activitate de 25,24%, a fost evaluată la o valoare totală de 6,059 miliarde Euro în urma tranzacției de privatizare. Erste a cumpărat 36,88% din capitalul social al băncii de la AVAS și câte 12,5% de la BERD și Corporația Financiară Internațională (IFC). Ceilalți acționari ai BCR sunt la acest moment salariații, ce dețin 8,00% din capital și cele cinci Societăți de Investiții Financiare, ce dețin împreună 30,11% din acțiuni. Structura prezentă a capitalului social este repezentată în tabelul urmator:
Tabelul 3: Structura capitalului social al B.C.R.
Sursă : www. Kmarket.ro/ rapoarte
La finalul Trimestrului III 2008 primele 10 b[nci din România concentrau 80.70% din totalul activelor bancare. Banca Comercială Română deținea poziția de lider pe piață, la o distanță de 9,2 puncte procentuale față de următoarea bancă din clasament, BRD-Groupe Societe Generale. Un top al primelor cinci bănci din sistemul bancar este prezentat în figurile următoare:
Figura 6: Topul băncilor după valoarea activelor (în milioane lei)
Sursă: www.kmarketi.ro/rapoarte
Figura 7: Topul băncilor după cota de piață
Sursă: www.kmarket.ro/rapoarte
Primele cinci bănci din sistem concentrează 61,10% din activele sistemului bancar Banca Comercială Română menținându-se pe primul loc în sistemul bancar, cu o cotă de piață de 25.90% și un profit de 451 mil lei.
3.3 Misiune
Pe lângă cele prezentate mai sus putem afirma că BCR este preocupată și de îmbunătățirea altor servicii cu o pondere de importanță la fel de mare:
Menținerea li creșterea cotei de piață în ceea ce privește atragerea de resurse cît și plasarea acestora pe piața financiar-bancară;
Extinderea rețelei de distribuție;
Atrgerea de persoane juridice;
Acordarea unor servicii ireproșabile de retail banking către populație;
Deservirea cu maxima atenție a clienților.
3.4 Clienții Băncii Comerciale Române
Marketingul este legat de asigurarea produselor și serviciilor necesare clienților. Scopul principal al oricărei activității economice este satisfacerea nevoilor clienților. Dacă organizațiile nu au grijă de proprii client, atunci o vor face concurenții lor. Banca trebuie să înteleagă necesitățile clienților și procesul luării deciziilor ce către acesta.
Analiza comportamentului clientului este o componentă cheie a cercetării de marketing. Înțelegând acest comportament BCR anticipează reacția probabilă a unui client și poate influența structura și planificarea serviciilor oferite de bancă. Clientela este barometrul cel mai evident al evoluției unei bănci. Prezența unui număr din ce în ce mai mare de societăți comerciale sau personae fizice la ghișeele băncii, confirmă calitatea serviciilor băncii, în timp ce migrarea acelorași client către altele este o dovadă a slăbiciunilor unității în cauză.
În sens larg, un client este definit ca fiind o persoană juridică sau fizică, ce în mod frecvent sau întâmplător, apelează la serviciile băncii, în scopul satisfacerii unor nevoi ale acestora producând efecte economice asupra băncii. În cazul Băncii Comerciale Române, dinamica foarte ridicată a clientele sale confirmă încrederea pe care aceasta o are în capacitatea de lucru a unităților proprii, în calitatea personalului și a ofertei de produse și servicii pe măsură. În present, printer clienții băncii regăsim un număr important de societăți comerciale cu capital de stat, regii autonome diverse, institușii bugetare, societăți comerciale cu capital privat, precum și persoane fizice. În ultimii ani, ghișeele băncii au fost asaltate de un număr mare de persoane fizice, în principal pentru fuctificarea fondurilor disponibile, fie prin conturi de depuneri deschise, fie prin certificatele de deposit, un instrument de valorificare foarte tentant pentru mulți cetățeni. Clienții băncii sunt dornici de o calitate cât mai bună a serviciilor și de o gamă diversificată a produselor. De aceea comeptiția se intensifică odată cu dezvoltarea continuă aeconomiei. Pentru orice bancă, este vital ca produsele și serviciile pe care le oferă să fie prezentate pe piață cu succes pentru obținerea creșterii, dezvoltării și puterii în sectorul financiar-bancar.
3.4.1 Segmentarea pieței
Segmentarea tuturor clienților este esențială pentru bancă, așa încât să poată oferii produsele potrivite fiecărui client și să satisfacă nevoile acestora.
BCR a indicat posibilitățile tehnice pentru segmentarea clienților, în baza datelor posibil de furnizat.
În urma statisticilor la 31.12.2007 BCR Zalau are un număr de 38.008 clienți, care reprezintă o cotă de piață de 16,59% pe piața bancară a județului Sălaj. Clienții sunt distribuiți astfel:
Persoane fizice: 34.725
Persoane juridice: 3.283
Figura 8: Dristibuția clienților în funcție de tipul lor
3.4.2 Relația client-bancă
Relația dintre client și bancă este foarte importantă și necesită să fie întreținută pentru a asigura loialitatea clienților și pentru a dezvolta cu aceștia relații pe termen lung. BCR dezvoltă ideea că atragerea de noi clienți poate fi mai costisitoare decât menținerea celor existenți. Este universal recunoscut că, în economia de piață, prețul pentru atragerea de noi clienți este de 4 sau 5 ori mai mare, în costuri financiare și efort, decât dezvoltarea și menținerea relațiilor cu clienții existenți. Calitatea serviciilor și grija față de client, rămân inevitabil elementele cheie ale ofertei totale de servici, dar condiționate de constrângerile impuse de controlul costurilor și menținerea competivității din punct de vedere al prețurilor. Cheia menținerii fidelității clienților este de ai păstra mulțumiți. Clienții fideli pe termen lung sunt cei care vor asigura venit băncii.
Clienților BCR li se oferă consultanță în privința numărului tot mai mare de servicii și a celor mai bune soluții pentru obiectivele lor. Salariații BCR asigură clienților cea mai bună consultanță și informații clare privind servciile care se potrivesc cel mai bine necesităților și cererilor lor. Una dintre responsabilitășile departamentului de marketind din cadrul BCR este de a înțelege comportamentul clientului, așteptările acestuia precum și cum este luată decizia finală de cumpărare.
Înțelegerea clientului este vitală pentru orice compartiment de marketing. În România, concurența continuă să crească, se înființează bănci noi și de aceea clienții au posibilitatea să aleagă dintre bănci pe aceea care le va satisface necesitățile lor specifice în privința serviciilor financiar-bancare. În cadrul sectorului financiar-bancar, serviciile și produsele sunt toate asemănătoare prin efectul lor, de aceea, o bancă trebuie să-și mențină avantajul competitiv. Calitatea serviciilor este un domeniul în care o organizație este capabilă să acționeze și este cheia viitoarei dezvoltări. Unul dintre secretele asigurării unui serviciu bun clientului este înțelegerea necesitășilor și dorințelor acestuia. În România, sectorul comercial este cel mai complex în cadrul unei bănci. Cu toate acestea, pentru multe dintre afacerile mici, contabilitatea este ținută de către persoane individuale și de aceea factorii personali, vor avea, probabil, o influență mai mare în deciziile lor, decât în confidențele de afaceri. Este important să nu se ignore atitudinile persoanelor în cadrul organizațiilor mai mare, pentru că ele pot influența banca la care este deschis contul ți de unde sunt obșinute serviciile.
Astăzi, în marketing începe să se pună accentul pe păstrarea clienților pentru apărarea cotei de piață. Clientul este o resursă productivă, are contribuție proprie la crearea calității, valorii și satisfacției si totodată apare în calitate de concurent pentru firmă. Evoluția în timp a clientelei este edificatoare pentru două aspecte esențiale: în primul rând pentru interesul acesteia manifestat față de prestațiile Băncii Comerciale Române, încrederea în stabilitatea și siguranța pe care o dă bancă și apoi impactul acestei clientele asupra resurselor băncii, ca urmare a primirii unui număr important de depozite în lei și valută. Segementul de clientelă care a cunoscut cea mai mare dezvoltare, atât ca număr cât și ca resurse aduse băncii, este populația. Prin produsele și serviciile create în special pentru acest tip de clienți, persoanele fizice au manifestat un mare interes pentru BCR, aceasta și datorită fenomenului de reorientare a economiilor populației spre depozitele bancare și ca urmare schimbării opticii depunătorilor și anume, aceea ca voloarea câștigului este mai puțin importantă decât siguranța plasamentului.
Clienții persoane juridice au fost tot timpul încurajați și susținuți de bancă în eforturile lor pentru modernizare și retehnologizarea producției prin acordarea unei game variate de credite în lei și valută care au venit în completarea resurselor prorpii utilizate în acest scop. Pe parcursul activității sale, BCR a acordat o atenție specială întreprinderilor de stat care au parcurs procesul de privatizare, precum și investitorilor străini care au manifestat interes pentru a investi în activități economice desfășurate pe raza județului Sălaj.
Locul și rolul clientului vor fi păstrate în continuare în centrul atenției băncii, urmărind comportamentul acestuia în funcție de care banca își poate organiza mai bine activiteta. Toate acestea vor fi realizate deoarece pentru salariațiiBCR, clienții reprezintă în pernanență o prioritate, ei fiind ce mai importantă parte a activității bancare, cei ce pun și mențin în mișcare resursele băncii fără de care banca nu ar exista.
3.5 Politica de produs la B.C.R.
3.5.1 Oferta de produs la B.C.R.
Banca Comercială Română a fost și rămâne disponibilă să ofere clienților săi toată gama de servcii cu specific bancar ce se practică pe piața internă. Paleta largă a activităților băncii, structura clienților săi și acoperirea tuturor zonelor grpgrafice cu unități proprii îi dau acesteia caracterul de bancă universală. Oferta de produse și servicii devine pentru bancă principalul mijloc de menținere a cotei de piață cucerite și a interesului unui număr cât mai mare de clienți. Banca are pachete adecvate de produse, care trebuie să țină seama de caracteristicile și categoria clientelei sale. Banca are în vedere companiiile mari și clienții strategici, agenții economici cu activitate de export, întreprinderile mici și mijlocii, activitatea de retail. Banca are în vedere ca partenerii săi să beneficieze, în primul rând, de produsele și serviciile de bază (depozite, credite și garanții, decontări, consultanță) asigurând astfel principalele grupe de cerințe ale clienților pe termen scurt, termen mijlociu și lung. De asemeneam rămân prioritate finanțările și decontările externe, electronic banking-ul, implicarea băncii direct sau indirect în tranzacționarea de titluri, administrarea de fonduri sau custodie. Toate produsele și serviciile bancare își au importanța lor, dar creditul rămâne principalul produs oferit de bancă.
Banca Comercială Română pune un accent deosebit pe finanțarea economiei reale și pe sprijinirea procesului de restructurare prin abordarea de credite atât pentru importul de echipamente, tehnologie, materii prime și materiale, cât și pentru exportul de produse manofacturate. Banca este acceptată de un număr important de agenți de garantare a creditelor pentru export și lucrează în condișii normale cu organismele internaționale: BIRD, BERD, BEI. BCR a contribuit la finanțarea activității de producție în mai multe sectoare economice și în deosebi în industrie, ca cărei creditare este măsurată în proporție de 2/3 prin unitățile teritoriale ale băncii.
În domeniul creditării, valoarea creditelor acordate de BCR era de aproximativ 6,7 miliarde euro în august 2008. Mai mult de jumătate (54%) sunt acordate firmelor și municipalităților (corporate), peste o treime (39%) sunt acordate persoanelor fizice, iar restul de 7% reprezintă banii împrumutați serctorului public, arată datele publicate de banca austriacă.
Tipul de servicii oferite de bancă este foarte important. În general, băncile oferă două tipuri diferite de servicii:
-seviciul “o singură dată” – este o tranzacție asigurată (de exemplu, procurarea de valută străină). Persoana va veni la sucursală va procura valuta, apoi va pleca; acesta este sfârțitul tranazcției;
-serviciul “de relație” – la care clientul va utiliza serviciul respective în mod repetat (de exemplu, contul curent: clientul va deschide contul și-l va folosi pentru a depune și a retrage bani). Cu ocazia folosirii unui serviciu se pot indica și altele care ar fi utile clientului. Acest tip de serviciu asigură perpetuarea relațiilor cu banca. Serviciile de relație pot conduce adeseori clientul către achiziționarea mai multor servicii. Ambele tipuri de servicii sunt importante pentru consolidarea relațiilor cu clienții. Cu cât clientul care mai multe contracte cu banca și personalul acesteia, cu atât va fi mai ușor să-și evaluze necesitățile și să construiască relația. Cunoașterea clientului de către bancă înseamnă, adesea, că se pot anticipa unele din cerințele acestuia, oferindu-se servicii adecvate înainte ca el să conștientizeze unele necesități financiare.
Se poate spune că unii clienți nu sunt în totdeauna conștienți de ce au nevoie sau poate nu cunosc toate serviciile care le poate oferi banca. De aceea, personalul băncii joacă un rol important. Aceasta reprezintă interfața clientului cu banca și are un rol important în a evalua necesitățile clientului și de asigura informația adecvată despre produse și serviciile băncii. Astăzi, clienții au devenit mult mai informați despre ce trebuie să le ofere piața. Necesitatea calității serviciului este o problemă reală pentru furnizorii de servicii financiar-bancare. Băncile trebuie să monitorizeze nivelul serviciului și să asigure că acesta este suficient de ridicat pentru a căpăta interesul clientului pentru oferta bancară. Calitatea serviciilor și continuitatea în oferta de produse și servicii vor ajuta la creșterea fidelității clienților, aceștia fiind astfel mai pușin tentați să evaluze alternativa utilizării serviciilor concurenței.
Într-un sector bancar profesional și competitiv, tendința Băncii Comerciale Române rămâne de creștere continua a performanței financiare, lucru ce impune cu necesitate dezvoltarea ofertei de produse și servicii bancare, precum și îmbunătățirea celor existente.
Economia de piață românească, în plină transformare și dezvoltare a condus la dispariția multor unități de stat, mari consumatoare de credite. De asemenea, în prezent, tendința de piață monetară românească, deci și pe piața interbancară, este de scădere a dobânzilor. Acest lucru ridică problema băncilor comerciale în plasarea resurselor atrase.
În prezent, BCR este disponibilă să ofere clienților săi (persoane fizice) toate produsele și servciile bancare ce se practică pe piața internă, prin dezvoltarea sistemului informatic și a unora din cele existente în băncile din străinătate.
Decontările documentare reprezintă o activitate prioritară pentru BCR. Prin rețeaua sa internă și externă de unități în principalele centre financiare din UE, banca este angajată să asigure clienților săi servicii, thenologie și speze competitive pentru gestionarea acreditivelor, confirmărilor, avizărilor, transferurilor, scrisorilor de garanție emise și primite, precum și a operațiunilor în casso.
Produse și servicii oferite de Banca Comercială Română
1.Caseta de valori-”Cheia siguranței dvs. !”
BCR pune la dispoziția clienților săi, un serviciu bancar modern – caseta de valori – prin intermediul căreia se pot păstra în condiții de siguranță deplină:
Titluri și hârtii de valoare (acțiuni, obligațiuni, certificate de depozit, bilete de ordin);
Bilete de bancă și valută cash;
Bijuterii;
Documente de valoare și înscrisuri oficiale (testamente, manuscrise, certificate de proprietate);
Obiecte fără valoare determinate;
Bijuterii din metale și pietre prețioase.
Avantaje:
Casetele sunt amplasate ]n spa’ii special amenajate, asigurate cu sisteme de pază, supraveghere videp și alarmă. Deschiderea/închiderea casetelor de valori se face cu ajutorul a doua chei: prima unicat, deținută de client, iar cea de a doua deținută de funcționarul bancar, accesul la casetă se efectuează numai folosind ambele chei. BCR prestează serviciul de păstrare a valorilor în casete pe baza unui contract încheiat cu clienții și în care vor fi scrise: durata depozitării; valoarea declarată de client pentru obiectul/obiectele depozitate; comisionul perceput de bancă. (50ron/luna).
Pe toată durata depozitării valorilor, clientul își păstrează calitatea de proprietar al acestora.
2.Multicash – “Accesibil, comod, eficient,sigur !”
Serviciul Multicash – BCR este destinat clienților personae fizice și IMM-uri cu un volum mare de operațiuni ce necesită colectare, validare, autorizare de către persoane cu atribuții diferite în cadrul unității economice. Accesare produsului se realizează printr-o conexiune de tip dial-up, ISDN, telefonie mobilă sau internet.
Soluția de securitate aleasă de BCR pentru conexiunea prin internet este cea a semnăturii electronice care cere o procedută de instalare și schimbare a unor mesaje cu banca exclusiv prin internet.
Prin serviciul multicash, BCR oferă clienților săi, confort și flexibilitate în relația cu banca.
Avantajele folosirii acestui serviciu:
Platiți un abonament diferențiat corespunzător serviciului de care aveți nevoie.
Confortul și economisirea timpului.
Siguranța si confidențialitatea operațiunilor.
Operativitatea, prin executarea în aceiați zi a ordinelor de plată primite.
Gratuitate la instalarea soft-ului, asigurarea service-ului și instruirea utilizatorului.
3.Carduri BCR pune la dispoziția clienților săi o ofertă largă de carduri, cu diferite destinații, pentru care clineții pot opta în funcție de nevoile și necesitățile lor.
BCR oferă cardul VISA în 5 variante (Visa Clasic, Internațional, Electron, Electorn Junior, Virtuon. În continuare vă vom detalia câteva dintre acestea.
BCR VISA CLASIC
Cardul de debit, emis în lei pentru persoane fizice, ce poate fi utilizat oriunde pe teritoriul României. Cardul este destinat:
Pentru plăți de bunuri sau servicii oriunde este afișată sigla VISA (hoteluri, magazine, benzinării, etc) plăți de mărfuri la orice comerciantcare acceptă plata cu cardul
Pentru obținerea de numerar de la automatele bancare și de la ghișeele băncii.
Reincărcarea cartelelor de telefon mobil de la ATM-urile băncii.
BCR VISA VIRTUON
Card de debit dar fără banda magnmetică și fără PIN, la care este atașat un cont în USD, destinat strict tranzacțiilor pe internet (plata mărfuri și servicii achiziționate pen internet), contul de card virtual putând fi deschis în numele oricărui deținator de card de debit BCR. Poate fi folosit pe orice site din țară și din străinătate, care acceptă cardul VISA.
BCR VISA INTERNAȚIONAL – USD
Card de debit, emis în valută (USD) pentru persoane fizicece poate fi utilizat oriunde în țară și în lume permițând accesul 24 din 24.
Cardul este destinat pentru:
-plăți de bunuri sau servicii oriunde este afișată sigla VISA (hoteluri, magazine, benzinării, etc)
-obținerea de numerarde la automatele bancare.
-accesarea serviciului Mobile Banking BCR.
Cardul BCR Maestro
Banca ne pune la dispoziție un instrument de plată modern, sigur, rapid, comod și flexibil. Cardul este emis sub mărcile ec/Cirrus și edc/Maestro, care aparține organizației Europay internațional- una dintre cele mai mari organizații internaționale pe piața cardurilor. BCR Maestro este un card de debit, electronic, emis în lei pentru persoane fizice. Este utilizat pentru plata salariilor angajaților societăților comericale. Este destinat obținerii de cash de la ATM-urile sau ghișeele bancare sau pentru plata bunurilor și serviciilor la comercianții acceptatori de carduri, care dețin POS-uri, pe teritoriul României. Atunci când cardul este folosit în străinătate, conversia valutară se face automat de către sistemul de autorizare, la cursul BNR.
Cardul BCR EURO>26
Card de debit co-brand în lei, emis sub sigla VISA și EYCA (European Youth Card Association) destinat persoanelor fizice rezidente cu vârsta cuprinsă între 18-30 ani (fără a fi împlinit 30 de ani) studenți la cursuri de zi în cadrul unei instituții de învățământ superior. Avantajele pe care le oferă cardul BCR EURO>26:
-deținătorul cardului beneficiază de reduceri de preț la achiziționarea de bunuri/servicii în baza contractelor incheiate.
-asigurare medicală de calatorie în străinătate inclusă în card, fără alte costuri suplimentare.
4.Serviciul MoneyGram
Serviciul MoneyGram reprezintă cea mai rapidă, sigură și comodă cale de a trimite și primi bani de pe tot globul în doar câteva minute.
Mii de oameni din întreaga lume folosesc deja acest serviciu. O rețea extinsa de agenți conectați prin calculatoare, vor transmite banii având garanția ca vor fi înmânați în siguranță și fără nici o întârziere.
MoneyGram este pus la dispoziție în mai mult de 135 de țări și de dă posibilitatea de a primi sau a trimite bani în numerar, oriunde în lume în doar 10 minute. Pentru a face trimiterea mai personală, putem adăuga grartuit un mesaj de 10 cuvinte. Suma maximă de transferat sau primit pentru un client pe zi este de 18.000 Euro.
Cecurile
Cecul bancar în valută
Cecul bancar în valută se poate emite de BCR pentru plata mărfurilor și serviciilor importante, iar cecul emis în străinătate poate fi utilizat pentru onorarea exporturilor de mărfuri și servicii. Cecul bancar în valută se poate plăti într-o gamă largă de valute în principiu, la plată se încasează valoarea integrală, plata se efectuează cu respectarea regulilor și uzanțelor internaționale valabilitatea unui cec bancar în valută este maxim 6 luni de la data emiterii. În cazul cumpărării cecurilor se poate opta pentru următoarele valute: USD,CAD, CHF, DM, FRF, GBP, ATS, LIT, BEF.
Cecul de Călătorie American Express
Cecul de călătorie American Express este o modalitate dintre cele mai sigure de a avea la dispoziție bani în străinătate. Acest cec poate fi preschimbat în numerar la cele mai multe bănci din lume, la un curs general al monedelor, în SUA și în alte tări cecul poate fi folosit direct ca mijloc de plată, dar poate fi preschimbat ușor oriunde în lume în monede. Cecurile pot fi schimbate și în bani lichizi la una din cele 1700 de reprezentante și birouri de turism ale firmei American Express, în bănci, agenții de schimb valutar, plus mii de alte locuri unde nu se percepe nici o altă taxa.
Cecurile de călătorie American Express sunt la fel de ușor de folosit ca bani lichizi și sunt disponibile în 12 USD, GBP, CAD,EUR.
Principalul avantaj al cecurilor este confortul și siguranța operațiunilor.
Direct debit
Modalitatea de plată a unei sume de bani, convenite între plătitor și beneficiar, pentru achitarea contravalorii unor servicii/produse/rate cu caracter de repetabilitate, la initiative beneficiarului (prestatorul de servii/furnizorul de utilități). Serviciul este gratuit și implică existent unui accord între: plătitor și beneficiar, plătitor și bancă, beneficar și bancă.
Avantajele:
Economisirea timpului si a costurilor pe care le implică deplasarea la bancă.
Evivatarea riscului neplății la timp la furnizorilor și a plicațiilor acestora.
Evitarea aglomerației de la ghișee pentru plata facturilor de utilități, servicii, rate.
Produse de economisire
Pentru a veni în întâmpinarea dorințelor clienților de a economisii surplusul de lichidități de care dispun, lei sau valutăș BCR oferă o gamă variată de depozite.
MAXICONT BCR – este destinat persoanelor fizice rezindente sau nerezidente în vederea economisirii sumelor în lei sau valută (USD, EUR). Se pot deschide și de către persoane fizice – minori – cu vârste de până la 18 ani în condițiile impuse de normele BCR.
SUCCES BCR – depozit la termen ăîn lei și valută: este destinat persoanelor fizice la termene multiple: 1 luna 3, 6, 9, 12, 18, 24, 36 de luni pentru depozitele la termeni în lei cu dobândă variabilă, respectiv pentru depozitele la termen în valută cu dobândă fixă și 1 luna și 3 luni, pentru depozitele la termen în lei cu dobândă fixă. Suma minină de constituire a depozitelor în lei destinate persoanelor fizice este: 100 lei.
ACTIV BCR – certificate de depozit cu discount: este un instrument de economisire ce oferă posibilitatea de a beneficia, pe o anumită perioadă de timp de avantajele unor dobânzi atractive și fixe.
CONFIDENȚIAL BCR – certificat de depozit la purtător: este un titlu de credit pe termen, emis de bancă care atestă depunerea unei sume de bani pe baza căreia la scadență se poate încasa atât suma depusă cât și dobânda aferentă. Se stabilește o parolă, care element de identificare pe baza careia la scadență, împreuna cu certificatul de depozit, clientul poate răscumpăra valoarea acestuia.
ESCROW BCR – contul de depozit temporar: este contul deschis la o bancă (Agent Escrow) în vederea prestării/depozitării unor sume de bani până la încheierea unui contract, livrarea unor mărfuri, cumpărarea unor bunuri sau îndeplinirea unor condiții specificate într-un contract sau angajament încheiat între două părți, ca garanție a utilizării sumelor strict pentru destinația stabilită și/sau ca măsura asiguratorie a realizării obiectelor urmărite de părți prin contractul sau angajamentul respectiv.
Certificate de Trezorărie
Oferă venituri mai substanțiale decât de depozitele de la termen plasamentul minim fiind de 100 milioane, cu o scadență variabilă în general de 3 luni.
Credite
a) Credite pentru cumpărări de locuințe și terenuri aflate în intravilant construcții, amenajări/modernizări/reparații locuințe (CAMIN EXTRA/SUPER BCR)
– termen maxin 30 de ani
– suma maximă: maxim 75% din valoarea imobilului, termenului sau maxim 75% din valoarea devizului extimativ.
b) Credite temporare (PUNCTE EXTRA/SUPER BCR) – se acordă pentru asigurarea resurselor financiare necesare achizionării unei noi proprietăți imobiliare până la vânzarea imobilului deținut inițial.
-termen: maxim 12 luni pentru cumpărare de imobile, maxim 24 luni pentru construirea de imbobile.
-suma maximă- 75% din valoarea devizului.
c) Credite pentru autoturisme (MOTOR EXTRA/SUPER BCR) – se acordă pentru cumpărarea de autoturisme noi din producția internă sau de import de la distribuitorii autorizați.
-termen maxim 10 ani
-suma maximă: 30000 euro pentru autoturisme noi, 12000 euro pentru autoturisme rulate.
d) Credite pentru bunuri de folosință îndelungată (PRACTIC EXTRA/SUPER BCR) – se acordă pentru aciziționarea de mobilier, produse electronice, aparate menajere, calculatoarea, etc.
-termen maxim 5 ani
-suma maximă – 5000 euro (sau echivalent în lei).
Alte servicii oferite de BCR
Serviciul de transfer valutar prin MerchantesBan – este adresat clienților persoane fizice, permite primirea sumelor în valută trimise în SUA și Canada, fără a fi necesar ca destinatarul să aibă cont deschis la bancă.
Tranzacții de schimb valutar – cele mai rentabile operațiuni de schimb valutar, în cele mai convenabile condiții și cu comioanele cele mai reduse. Pot fi efectuate tranzacții în următoarele valute: USD, GBP, CHF, FRF, ITP, NLG, ATS, BEF, SEK, NOK, CAD, IPY.
Servicii pe piață de capital prin INTERMOB SYM:
Intermedierea tranzacțiilor de cumpărare/vânzare de acțiuni.
Operațiuni privind finanțarea serviciilor comerciale prin instrumente specifice pieței de capital (oferte publice pentru majorări de capital și misiuni de obligațiuni).
Intermedierea ofertelor publice de cumpărare pentru preluarea pacheteloe mari de acțiuni în vederea stabilirii unei poziții de control.
Listarea la Bursa de Valori București și pe piața Rasdaq.
Acordarea de asistență și avaluare economică a societăților comerciale în vederea stabilirii politicii de investiții.
Calitate serviciilor și cont în unitatea, în oferta de produse și servicii care ajută la creșterea fidelității clienților, aceștia fiind astfel mai puțin tentați să evalueze alternativa utilizării serviciilor concurenților.
3.5.2 Politica de produs aplicată la B.C.R. Zalău
În ultima perioadă accesntul băncii BCR Zalău a fost pus pe activitatea atragerii economiilor populației și creditarea persoanelor fizice și juridice.
Politica în domeniul economisirii, a atragerii resurselor
Principalele produse de economisire și evoluția acestora sunt prezentate în tabelul de mai jos:
Tabelul 4: Principalele produse de economisire(comparativ 2077-2008)
Ponderea principalelor instrumente de depozitare la 30.06.2008 în totalul resurselor atrase se prezintă astfeș:
Figura 9: Ponderea instrumentelor de depozitare în rolul totalului reserselor atrase.
Pe piața depozitelor de economii BCR Zalău deține următoarele cote de piață:
1.Conturi curente în lei și valută 24,62% (32.805 nr de conturi deschise)
2.Depozite în lei 33,50%
3.Depozite în valută 52,88%
Politica de credit a băncii BCR Zalău
Principalele produse de creditare și evoluția acestora se prezintă astfel:
Tabelul 5: Principalele produse de creditare(comparativ 2007-2008)
Ponderea principalelor instrumente la 30.06.2008 de creditare în totalul creditelor acordate se reprezintă astfel:
Figura 10: Ponderea principalelor instrumente de creditare în totalul creditelor acordate
Din cele prezentate în tabel reiese faptul că în decursul anului 2007 cele mai solicitate credite au fost cele în valută. În schimb până la jumătatea anului 2008 cele mai multe credite au fost cele în lei ca urmare a politicii de produs BCR de creștere a creditelor în lei. Privind în total situația creditelor din 2007 și începutul anului 2008 se poate observa o creștere a creditelor acordate.
Cotele de piață privind piața creditului deținute de BCR Zalău sunt următoarele:
1.Credite în lei 40,24%
2.Credite în valută 52,88%
3.Credite de consum %2,88%
3.6 Politica de distribuție
3.6.1 Distribuția prin propria rețea de unități
Distribuția serviciilor bancare oferite de Banca Comercială Română este realizată prin sucursale, agenții ți puncte de lucru.
Numărul unităților BCr la nivel național se ridică la aproximativ 500, din care în județul Sălaj funcționeaza 8 unități.
Repartizarea județeană în funcție de mediul unde își desfășoară unitățile are următoarea configurație:
Tabelul 6: Repartizarea unităților de distribuție
Sursă: www.bcr.ro/unitati
Toate agențiile sunt subordonate sucursale din Zalău după cum se poate observa în graficul de mai jos:
Figura 11: Subordonarea agențiilor în județul Sălaj
Sursa: adaptare dupa datele oferite de www.bcr.ro/unitati
3.6.2 Dristribuția prin mijloace de comunicație
Bancomatele/ATM (Automaticaly Trabsfer Money)
Bancomatele reprezintă dispozitive speciale, amplasate în locuri cu trafic intens de peroane. Principalul rol al bancomatelor (ATM-urilor) îl reprezintă retragerea de numerar cu ajutorul cardurilor. Pe aria județului Sălaj funcționează 24 de bancomate distribuite astfel:
Șimleul Silvaniei: 2 bancomante (amplasate la sediul agenției)
Jibou: 3 bancomate
Cehu Silvaniei: 3 bancomate (un bancomat amplasat în comuna Ulmeni ce aparține de Cehu Silvaniei)
Sărmășag: 1 bancomat
Zalău: 14 bancomate.
Amplasarea bancomatelor pe aria municipiului Zalău are în vedere în primul rând zone cu trafic intens de persoane. Convemțiile, pentru virarea salariilor pe carduri, pe care le are BCR cu unele unități din Zalău a adus la amplasarea unor aparate în incinta sau în apropierea acestora. Dintre cele mai importante unități cu care banca a încheiat astfel de contracte sunt: S.C. Silcotub S.A., S.C. Cuprom S.A., Inspectoratul de Poliție Județean, Casa de Pensii, Salvosan, etc.
3.7. Politica de personal
Numărul angajaților BCR Zalău este de 90 de persoane distribuiți astfel:
1.Front office – 23 persoane
2.Back oficee – 47 persoane
3.Personal administratic – 20 persoane
Figura 12: Separarea sarcinilor front oficce și back office
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Activitatea de Marketing Suport de Fidelizare Si Extindere a Clientilor la B.c.r (ID: 134970)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.