Activitatea de Marketing la Coca Cola Company

CAPITOLUL 1. ASPECTE GENERALE PRIVIND ACTIVITATEA DE MARKETING

“Marketingul este toată afacerea, văzută din punctul de vedere al consumatorului.”

Peter Drucker

Marketingul concept modern și complex

Nu există unitate depareri în ceea ce privește definirea conceptului complex de marketing.

Însă o definiție a lui ar fi că este procesul de planificare și execuție a conceptului, prețului, promovării și distribuirii a ideilor, bunurilor și serviciilor pentru a crea schimburi ce satisfac obiectivele consumatorilor și companiei.

Marketingul este o funcție crucială într-o companie și într-un fel orientarea de marketing este deasupra tuturor aspectelor companiei:

Figura 1. Rolul marketingului intr-o companie

Sursa: Harvard Manage Mentor – Marketing essentials, 2003

Se observă din figura rolul marketingului că functie-coordonatoare în cadrul oricărei intrprinderi.

Marketingul strategic – factor de competitivitate

În toate etapele evoluției sale, orientarea strategică a activității de marketing a fost o componentă fundamentală a întregii întreprinderi. Complexitatea mediului de afaceri a determinat separarea practicilor de marketing în două mari categorii: marketingstrategic (analiza nevoilor indivizilor și organizațiilor) și marketingul operațional (mijloace tactice de realizare a obiectivelor, „brațul comercial al întreprinderii”).

Elementele definitorii ale marketingului strategic sunt considerate următoarele:

Analiza nevoilor și definirea pieței ținta;

Segmentarea pieței (macro și micro-segmentare);

Identificarea produselor ținta;

Analiza atracticitatii din punct de vedere cantitativ (piața potențială) și din punct de vedere dinamic (ciclul de viață al produselor);

Analiza competitivității produselor țintă prin identificarea avantajelor concurențiale;

Elaborarea strategiei de marketing, componenta operațională fundamentală a marketingului strategic.

Strategia de marketing, ca obiectiv final al demersului de marketing strategic și anume de trasare a căii care trebuie parcursă pentru atingerea anumitor obiective, trebuie să răspundă unor cerințe contemporane extrem de complexe, cum ar fi:

Schimbări foarte rapide în cadrul mediului de afaceri;

Creșterea accentuată a concurentiei pe plan național și internațional datorită fenomenelor de integrare și asociere economică;

Respectarea unei etici de marketing (practicarea unui marketing responsabil care să țină cont de concepte că ecologia, consumerismul, specificul local etc.)

Planificarea strategică reprezintă o activitate integrată în funcția de prevedere a managementului pe baza căreia întreprinderea acționează în vedera formulării și implementării unei strategii.

Scopul esențial al planificării strategice îl constituie elaborarea strategiei, pentru care literatură de specialitate ne oferă extrem de numeroase puncte de vedere.

Strategia este văzută drept plan de acțiune, stratagemă, model de comportament, poziție față de mediul extern al întreprinderii și, în același timp, perspectivă (modalitate de reflectare a caracterului intrprinderii). Această orientare pe termen lung a întreprinderii, care îi conferă unicitate, trebuie să se carcaterizeze prin:

Definirea clară a piețelor ținta și a nevoilor acesteia

Dezvoltarea unei oferte specifice, calitativ superioară adresată pieței ținta

Dezvoltarea unei rețele care să distribuie oferta către piața ținta

Nivelurile de aplicare a strategei se regăsesc în următorul tabel:

Tabelul 1. Nivelurile de aplicare a strategei

Sursa: Ionel Dumitru: Marketing strategic, editura Uranus, 2004, pagina 20

Strategia de marketing este deci prezența pe toate palierele strategiei generale a firmei, constituind în același timp o importantă parte a ei.

Taxonomia strategiilor de marketing

Formularea strategiei va avea în vedere fixarea obiectivelor, stabilirea strategiilor și alegerea mixului de marketing corespunzător, ceea ce va constitui cheia succesului unei întreprinderi ce activează în condițiile unei economii de piață.

Dacă se consideră atragerea clienților un obiectiv semnificativ în marketing, atunci aceasta nu poate fi realizată fără o strategie corespunzătoare orientată către piață, având în vedere atât clienții, cât și concurenții. Strategiile trebuie apoi aplicate prin intermediul tacticilor de marketing, regăsite în cadrul mixului de marketing proiectat pentru fiecare segment de piață ales.

Se poate considera că tacticile vor direcționa strategia de marketing a întreprinderii, aceste tactici regăsindu-se în programele de marketing specifice pentru fiecare segment de piață.La nivelul funcțional, planificarea strategică de marketing urmărește adoptarea strategiilor de marketing referitoare la piață și la mixul de marketing, dar și subordonarea acestora față de strategiile generale ale întreprinderii. Una dintre cele mai reușite interpretări a ceea ce înseamnă strategia și tactica a fost realizată de către cei doi strategi renumiți Al Ries și Jack Trout, care au afirmat că: “Strategia pe care ar trebuie sa o folosesti depinde de locul pe care il ocupi pe scara”.4

În cadrul fazei de formulare a strategiei de marketing, obiectivele de marketing trebuie să fie în concordanță cu obiectivele de ansamblu ale întreprinderii, ele fiind precizate pentru fiecare produs în parte și pentru fiecare piață țintă aleasă. Prin urmare, obiectivele de marketing vizează numai piața și produsele. Obiectivele de marketing pot fi cantitative, cele care vizează volumul vânzărilor, cota de piață, gradul de acoperire al pieței, atragerea unui număr cât mai mare de consumatori, dar și calitative, acestea vizând imaginea întreprinderii, imaginea unui produs sau a unei mărci.Dacă obiectivele arată ceea ce întreprinderea dorește să realizeze, strategia va arăta modul în care intenționează să realizeze aceste obiective. Stabilirea strategiei reprezintă o etapă extrem de importantă, în care întreprinderea încearcă să definească modul de atingere a obiectivelor propuse, recurgând la diverse metode de analiză aplicate anterior (analiza SWOT, analiza de portofoliu, analiza GAP etc.). Pentru a elabora o strategie de marketing, întreprinderea trebuie să țină cont de mixul elementelor decisive care vizează următoare aspecte:

Scopul strategiei. Nu trebuie uitat nici o clipă că sarcina strategiei de marketing va fi de a “împinge” întreprinderea din poziția pe care o deține la un moment dat într-o poziție mai competitivă. Cu alte cuvinte, întreprinderea trebuie să dezvolte o strategie care să-i permită realizarea și menținerea unui avantaj competitiv pe piață. Acest lucru se înscrie în cadrul viziunii strategice a întreprinderii.

Misiunea întreprinderii. În funcție de această componentă importantă a viziunii strategice pe care și-a definit-o, întreprinderea își va proiecta toate strategiile în așa fel încât acestea să fie orientate către piață.

Obiectivele alese. Strategia va fi stabilită în concordanță cu obiectivul principal al activității întreprinderii. Obiectivele vor depinde de poziția pe care o ocupă întreprinderea pe piață, precum și de resursele sale materiale, financiare și umane. De aici se înțelege că obiectivele strategice vor fi alese numai după o analiză atentă a mediului în care întreprinderea își desfășoară activitatea, precum și a resurselor proprii. Obiectivele trebuie să fie coerente, măsurabile, realiste și motivante.

Analiza mediului extern și intern. Pentru a fi stabilite obiectivele și strategiile de marketing, întreprinderea trebuie să cunoască foarte bine oportunitățile și amenințările din mediul extern, precum și propriile puncte forte și slabe, ceea ce o va conduce la alegerea celei mai bune variante strategice.

Poziția competitivă. Identificarea acestei poziții, în funcție de cota de piață deținută îi va oferi întreprinderii o imagine de ansamblu asupra poziției ei actuale pe piață, precum și o orientare a strategiei competitive ce va fi stabilită.

Piața. Evoluția pieței reprezintă un factor important în luarea unei decizii strategice. Etapele corespunzătoare acestei evoluții sunt similare cu cele ale ciclului de viață al unui produs.

Produsul. Ciclul de viață al produsului indică evoluția acestuia pe piață, fiecare etapă fiind caracterizată prin anumite trăsături care vor determina întreprinderea să stabilească anumite strategii în concordanță cu acestea. Dacă se cuplează produsul cu piața va rezulta o matrice produs-piață care indică strategia de urmat.

Segmentele de piață. Orice strategie de marketing trebuie stabilită în funcție de grupele de consumatori identificate, cu nevoi și preferințe specifice. Poate fi luat în considerare și nivelul cererii existente.

Concurența. Orientarea întregii activități de marketing către piață, obligă întreprinderea să țină cont în adoptarea unei strategii și de concurenții săi, direcți și indirecți. Întreprinderea va încerca să aleagă acea strategie de marketing care îi va permite obținerea unui avantaj competitiv.

Strategia de marketing se concretizează în strategia de piață a întreprinderii, precum și în strategiile corespunzătoare mixului de marketing.

Strategia de piață ocupă un loc important în cadrul strategiilor de dezvoltare ale unei intreprinderi. Denumită, pe bună dreptate, “nucleul politicii de marketing”, strategia de marketing reprezintă și un punct central al programării de marketing.

De asemenea, strategia de piață se constituie într-un punct de referință pentru celelalte strategii referitoare la mixul de marketing. De aceea, se poate considera că strategia de marketing încorporează, într-un tot unitar, strategiile de piață, produs, preț, distribuție și promovare.

Prin strategiile de marketing se urmărește dezvoltarea unui avantaj competitiv care să diferențieze oferta întreprinderii de cea a concurenților săi. Întotdeauna, în definirea strategiei trebuie să se țină cont de segmentul de consumatori vizat, oferindu-le acestora o “valoare” care nu va putea fi copiată de către ceilalți competitori.Din această perspectivă, se impune cunoașterea în primul rând a pieței globale pe care va concura întreprinderea și apoi, după cunoașterea segmentelor de piață, va putea fi proiectat mixul de marketing corespunzător fiecărui segment în parte. Aici intervine rolul hotărâtor al cercetărilor de marketing în identificarea segmentelor de piață cele mai profitabile pentru întreprindere. Până la formularea strategiei și apoi operaționalizarea acesteia se impune parcurgerea unor etape intermediare: segmentarea pieței, alegerea pieței țintă și poziționarea. Denumite pe scurt STP (segmentare, țintire, poziționare), aceste etape reflectă viziunea de strategie orientată spre piață, în sensul că piața este formată din mai mulți consumatori, cu nevoi și preferințe diferite.

Întreprinderea trebuie să identifice acele segmente de piață profitabile pe care le poate satisface cel mai bine din punct de vedere competitiv. Pentru fiecare segment de consumatori identificat prin folosirea unor criterii de segmentare sociodemografice și psihografice, trebuie elaborată o strategie de marketing specifică. Segmentarea, țintirea și poziționarea reprezintă esența marketingului strategic, deoarece prin aceste etape importante se poate ajunge la formularea și implementarea unei strategii de marketing avantajoase. Prin marketing strategic se accentuează rolul concurenței, dar și al relației cu clienții, aceasta fiind dezvoltată pe termen lung. Obținerea avantajului competitiv va constitui scopul urmărit prin aplicarea unor strategii de marketing competitive. După ce au fost identificate segmentele de piață, acestea se vor evalua în funcție de atractivitatea lor. Întreprinderea are posibilitatea de a alege piața țintă în cadrul căreia va deține un avantaj competitiv față de concurenții săi. Avantajul concurențial poate proveni de la orice verigă a lanțului de valori, concept introdus în literatura de specialitate de către M. Porter (1980), care presupune identificarea activităților creatoare de valoare din interiorul întreprinderii.

Conform cunoscut modelului dezvoltat de Porter, activitățile unei întreprinderi cuprind două categorii generatoare de valoare:

activități primare (logistica, producția, marketingul și vânzările, service-ul);

activități de susținere (aprovizionarea, tehnologia, infrastructura, managementul resurselor umane).

Alături de lanțul de valori, există și alte surse principale generatoare de avantaje concurențiale, ca de exemplu: produsul, poziția pe piață, organizarea, resursele financiare, managementul etc.

După țintirea segmentului de piață vizat, întreprinderea trebuie să-și poziționeze produsul (serviciul) în așa fel încât acesta (acestea) să întâlnească nevoile consumatorilor. Prin poziționare, concept introdus în literatura de specialitate de Al Ries și Jack Trout (1972), întreprinderea va încerca să transmită consumatorilor un avantaj competitiv, care o diferențiază net față de celelalte produse ale concurenței. Această poziționare trebuie comunicată consumatorilor și, mai ales, trebuie orientată către piață, în așa fel încât consumatorii vizați să perceapă diferențierea ofertei întreprinderii. Datorită modului de abordare strategică, poziționarea presupune aplicarea unor strategii de poziționare care au rolul de a prezenta oferta întreprinderii și chiar imaginea acesteia astfel încât să ocupe un loc distinct în mintea consumatorilor.

Componentele mixului de marketing trebuie proiectate în așa fel încât să corespundă cerințelor consumatorilor:

produsul corespunde nevoilor specifice ale consumatorilor;

prețul este cel care poate fi acceptat de către consumatori;

distribuția va pune la dispoziția consumatorilor produsul (serviciul);

comunicarea realizează comunicarea eficientă cu consumatorii.

Dupa ce a fost stabilit locul pretului în mixul de marketing, marketerul poate dezvolta o strategie de pret în functie de obiectivele urmarite. Sunt numeroase variantele strategice de pret pe care o întreprindere le poate utiliza, cele mai cunoscute fiind:

strategia "pretului lider" (price-leader) – este în mod obisnuit adoptata doar de marile întreprinderi din industrie care au suficienta putere pe piata pentru a putea stabili un pret ce va fi urmat de celelalte întreprinderi din domeniu;

strategia "pretului urmaritor" (price follower) – adoptata în special de micile întreprinderi dar si de întreprinderile mai mari dar care nu au suficienta putere pe piata. Ratiunea utilizarii unei asemenea strategii este aceea ca, urmarind pretul liderului, întreprinderea care adopta un pret de urmarire obtine profituri bune daca vinde suficiente produse;

strategia preturilor reduse (predatory pricing) presupune reducerea preturilor suficient de mult pentru a atrage clienti de la concurenta;

strategia de "luare a caimacului" (skimming price) consta în fixarea unui pret cât se poate de ridicat la lansarea unui produs. Este o strategie foarte utilizata pentru bunurile industriale si întreprinderile ce utilizeaza tehnologie de vârf (computere, autoturisme, televizoare color, videorecordere);

strategia pretului de penetrare (penetration pricing) – în opozitie cu strategia anterioara consta în cucerirea rapida a unei parti de piata prin practicarea unui pret scazut.

Alegerea unei strategii de pret se face si în functie de etapa din ciclul de viata în care se gaseste produsul, de gradul de noutate al produsului etc. Astfel, pentru un produs nou se utilizeaza, de obicei, strategia de luare a caimacului sau strategia de penetrare. Strategia pretului de penetrare este utilizata si pentru produsele de imitare, alaturi de strategia pretului de piata care presupune stabilirea unui pret inferior pretului lider, un pret ce urmareste tendinta generala a pietei si nu se diferentiaza de preturile produselor concurente.

Pretul unei linii de produse presupune stabilirea mai multor niveluri de pret pentru produsele respective, fiecare reprezentând un nivel de calitate distinct. Strategia pretului liniei de produse presupune stabilirea nivelelor limita (minim si maxim) de pret si a nivelurilor intermediare ale preturilor practicate în cadrul liniei respective. Preturile nu reflecta în mod fidel costurile produselor, fiind în concordanta si cu imaginea destinata lor.

În afara acestor strategii enuntate, marketerul va decide care va fi politica de pret pentru fiecare produs sau linie de produs, întocmind o asa numita lista de preturi. Lista de preturi cuprinde atât preturile de baza pentru produsele propuse, cât si reduceri de pret, întelegeri speciale, împrumuturi si vânzari în rate, diverse metode utilizate pentru a atrage cât mai multi cumparatori.

Fiecare din aceste optiuni legate de pret pot fi practicate în mai multe variante. De exemplu, reducerile de pret se pot manifesta astfel:

vânzarea unor cantitati mai mari la un pret mai mic;

reduceri pentru anumite perioade de timp;

reduceri pentru anumite zone;

reduceri pentru plata imediata.

Bonificatiile reprezinta o alta categorie de reduceri ce cuprind bonificatiile functionale (acordate intermediarilor pentru efectuarea unor servicii suplimentare de natura depozitarii, transportului etc.) si bonificatiile trade-in (reducerea pretului produsului nou daca la cumparare este predat produsul vechi).

Pretul final al unui produs poate contine si elemente suplimentare, de crestere a pretului de baza, generate de oferirea unor garantii suplimentare sau a unor optiuni si servicii preferentiale.

Manipularea consumatorului prin intermediul publicității

Manipularea este întâlnită tot mai des, în ziua de astăzi și reprezintă un instrument foarte puternic. Fenomenul s-a bucurat de o atenție deosebită, fiindu-i consacrate multe lucrări, atât în România, cât și în străinătate.

Scopul manipulării este de a „determina un actor social (persoană, grup, colectivitate) să gândescă și să acționeze într-un mod incompatibil cu interesele inițiatorului, iar nu cu interesele sale prin utilizarea unor tehnici de persuasiune care distorsionează intenționat adevărul, lăsând însă impresia libertății de gândire și decizie”. În termenii psihologiei sociale, putem vorbi de manipulare atunci când o anumită situație este creată premeditat pentru a influența comportamentele și reacțiile manipulaților în sensul dorit de manipulator. Manipularea nu se folosește de nici un fel de vrăji, nu te invită la judecată rațională și sănătoasă, ea te face să acționezi sub impulsul unui stimul (cuvânt, imagine, slogan). Scopul unui manipulator este să schimbe comportarea și atitudinea în direcția dorită de el, să subjuge psihic. În acest scop face uz de cunoștiințe psihologice și sociologice, recurge la dezinformare, la minciună, la falsificarea realității, etc.

Manipularea prin mesaje și imagini subliminale, se înscrie în categoria tehnicilor de manipulare subtile. Au ele însă efecte foarte mari asupra psihicului, sau nu au nici un efect? Și dacă da, ce tip de psihic „cade victimă”? Toată lumea poate fi influențată de ele, într-o măsură mai mare sau mai mică?

La aceste întrebări vom încerca să răspundem în cele ce urmează.

„În momentul în care intră în organism, un stimul este perceput sau nu în funcție de intensitatea lui. Dacă această intensitate depășește un anumit prag, stimulul va fi perceput, în caz contrar subiectul nu își va da seama de el. Această categorie de stimuli, care se află sub pragul perceptibilității se numesc stimuli subliminali. De aici derivă și termenul de percepție subliminală, care apare atunci când stimulul nu este destul de puternic pentru a fi perceput în mod conștient.”

În publicitate a început să se vorbească de percepția subliminală în 1957, când James Vicary a realizat următorul experiment: într-un cinematograf din New Jersey, în timpul proiecției unui film, apăreau alternativ, la fiecare cinci secunde, frazele „Beți Coca-Cola!” și „Mâncați Pop Corn!” timp de o fracțiune de secundă. Durata mesajului era de 1/300 secunde, deci mult sub pragul absolut al văzului. Spectatorii nu au văzut și nici nu au bănuit că erau pe ecran. Ei nu puteau să înțeleagă și vadă aceste mesaje la nivelul conștientului, dar le asimilau undeva la nivelul subconștientului. Se pare că imediat după film, spectatorii au alergat înnebuniți după Coca-Cola și Pop Corn. Vânzările de Pop Corn au crescut brusc cu 58%, iar cele de Coca-Cola cu 18%.

După acest experiment, agențiile de publicitate ca și organismele preocupate de protecția consumatorului au devenit interesate de percepția subliminală. „Spălarea creierelor și manipularea consumatorului, înrobirea și robotizarea oamenilor păreau să treacă din ficțiune în realitatea cotidiană. Ca orice fenomen straniu, mesajul subliminal a îmbrăcat repede haina mistică. Biserica a declanșat o acidă campanie împotriva muzicii rock, suspectată de mesaje subliminale sataniste, care îndemnau la violență, sex și droguri. În California și Canada, practica tehnicilor de comunicare subliminală a fost scoasă în afara legii, în sensul că se permitea verificarea înregistrărilor muzicale, pentru a depista mesajul ascuns. Congresul SUA autoriza o echipă de psihologi să cerceteze atent fenomenul.”

În același timp o altă isterie a subliminalului se consuma pe piață. Pe fondul muzicii de interior, în magazine începuseră să se transmită mesaje audio neinteligibile, fie datorită vitezei mari de redare, fie frecvenței diferite, fie datorită unor tehnici speciale de bruiere. Conținutul acestora era de genul: „Cumpărați X” sau „Nu furați! Hoțul este prins” etc. Pe fondul luptei concurențiale, un post de radio din Seatle introducea în emisiunile sale muzicale mesaje subliminale de genul „Programele TV sunt pliciticoase”. Canalele TV (Expando-Vision) începeau să transmită flash-uri subliminale cu durata de până la 1/30 secunde, intercalate de computer la intrevale de 2,5 minute. Încercând să influențeze comportamente umane, în scop psihoterapeutic, lansau mesaje de genul: „Sunt hotărât”, „Sunt zvelt”, „Mănânc puțin” etc.

Deși există dovezi că semnalele sub/supraliminale au oarecare eficacitate în domeniul publicitar, utilizarea lor ridică o serioasă problemă etică, aceea a manipulării cumpărătorilor. Dacă reclama clasică este o modalitate de informare pe care cumpărătorii sunt liberi să o folosească sau nu, ei nu sunt obligați să citească afișe sau reclame trimise gratuit prin poștă, nici să urmărească spoturile publicitare la televizor. Reclama sub/supraliminală introduce în secret mesaje în subconștientul receptorilor, fără a avea acordul lor. Din acest motiv, un asemenea tip de publicitate constituie în principiu o practică frauduloasă, pe care sponsorii de reclamă o evită pentru a nu fi urmăriți în justiție.

S-a mai demonstrat că aspirațiile și așteptările subiecților, ca și înclinațiile lor înnăscute pot fi stimulate de percepția subliminală. În ceea ce privește influența subliminalului asupra așteptărilor și aspirațiilor subiecților, un experiment al psihologului Anthony Greenwald pare să fie edificator. El a convocat două grupuri de subiecți. Cel din primul grup doreau să-și îmbunătățească memoria, iar cei din grupul al doilea vroiau să-și îmbunătățească imaginea de sine. Ambele grupuri au ascultat casete cu mesaje subliminale corespunzătoare propriilor așteptări. Însă, Greenwald, în secret, a schimbat casetele între ele. După câteva ședințe, subiecții au făcut progrese semnificative. Concluzia a fost aceea că subiecții s-au autosugestionat în sensul propriilor aspirații și că acestea antrenează procesări inconștiente independente.

CAPITOLUL 2. PREZENTAREA GENERALĂ A COCA-COLA

Scurt istoric al firmei Coca-Cola

Produsul care a dat cel mai cunoscut gust s-a născut în Atlanta, Georgia, la data
de 8 mai 1886. Dr. John Styth Pemberton, un farmacist local, a produs conform legendei
siropul pentru Coca-Cola într-un vas de aramă pe un trepied, în curtea din spatele casei
sale. A dus un borcan cu noul produs la farmacia “Jacob‟s” de pe aceeași stradă, unde a
fost testat, declarat “excelent” și pus în vânzare cu cinci cenți paharul. În mod intenționat
(sau în mod accidental, nu se cunoaște exact), noului sirop i-a fost adaugată apă
carbonatată pentru a produce o bautură care a devenit dintr-o dată “Delicioasă și răcoritoare”, o temă ce continuă să se audă astăzi oriunde se savurează Coca-Cola. Considerând că „cei doi C vor arăta bine în reclame” Frank Robinson, partenerul și contabilul doctorului Pemberton, a sugerat numele și a scris într-un mod unic marca înregistrată „Coca-Cola”, ce este acum renumită. Primul anunț publicitar pentru „CocaCola”, a apărut curând în The Atlanta Journal. Acesta invita cetățenii însetați să încerce „noua și populara băutură carbonatată”. În timpul primului an vânzările au atins, în medie, cifra modestă de nouă porții pe zi.

Dr. Pemberton nu și-a dat niciodată seama de potențialul băuturii pe care o crease. Treptat, a vândut părți ale afacerii sale diferiților parteneri și chiar înainte de moartea sa, în 1888, și-a vândut acțiunile rămase lui Asa G. Candler. Domnul Candler, un om de afaceri din Atlanta cu o mare intuiție în materie de afaceri, a continuat să cumpere drepturi suplimentare și a obținut controlul în totalitate al afacerii.

La data de 1 mai 1889, Asa Candler a publicat o reclamă de o pagină în The Atlanta Journal, și a declarat firma sa ca singurii proprietari ai Coca-Cola…Delicios. Răcoritor. Antrenant. Tonic. Titlul exclusiv de proprietate pe care Dl. Candler nu l-a obținut de fapt decât în 1891, era în valoare de 2.300 dolari.

În anul 1892, flerul de comerciant al D-lui Candler a impulsionat vânzarea de sirop Coca-Cola făcând-o să sporească de aproape zece ori.

Împreună cu fratele său, John S. Candler, cu Frank Robinson, fostul partener al lui John Pemberton și alți doi asociați, domnul Candler a format o corporație cu numele de The Coca-Cola Company. Capitalul inițial a fost de 100.000 dolari.

Marca înregistrată Coca-Cola, folosită pe piață din anul 1886, a fost înregistrată la Biroul de Investiții al Statelor Unite la data de 31 ianuarie 1893. (Înregistrarea a fost reînnoită periodic.) În același an s-a plătit primul dividend; la 20 de dolari de acțiune, acesta s-a ridicat la 20 la sută din valoarea înregistrată a unei acțiuni. În fiecare an de atunci încoace, Compania a plătit dividendele.

Crezând cu fermitate în reclamă, domnul Candler a dezvoltat eforturile doctorului Pemberton depuse în domeniul marketing-ului distribuind mii de cupoane pentru o sticlă de Coca-Cola gratuită. A promovat încontinuu produsul, distribuind amintiri, calendare, ceasuri și multe alte cadouri, toate cu marca înregistrată Coca-Cola. În 1894, în Vicksburg, Mississippi, Joseph A. Biedenharn a fost atât de impresionat de cerera crescândă de Coca-Cola pe care o vindea la pahar, încât a instalat o mașinărie de îmbuteliat în spatele magazinului său și a început să vândă navete de Coca-Cola plantatorilor și fabricilor de cherestea de-a lungul râului Mississippi. El a fost primul îmbuteliator de Coca-Cola.

Îmbutelierea pe scară largă a fost posibilă în 1899 când Benjamin F. Thomas și Joseph B. Whitehead din Chattanoga, Tennessee au obținut dreptul exclusiv de a îmbutelia și vinde Coca-Cola în Statele Unite. Până în 1915 s-au folosit o mare varietate de ambalaje dar, pe măsură ce s-a intensificat competiția au apărut tot mai multe imitații. Coca-Cola merita un ambalaj distinct și, în 1916, îmbuteliatorii au aprobat sticla unică specifică, eleborată de Root Glass Company of Terre Haute, Indiana.

În 1919, pachetul de acțiuni Coca-Cola ale D-lui Candler au fost vândute bancherului Ernest Woodruff din Atlanta și unui grup de investitori, contra sumei de 25 milioane de dolari. Afacerea a fost reîncorporată ca o corporație din delaware și 500.000 de acțiuni din cele ale Companiei au fost vândute public contra sumei de 40 dolari acțiunea. Noul președinte a pus accent deosebit pe calitatea produsului. Domnul Woodruff a inițiat o campanie Băutura de calitate folosind un personal format din oameni cu înaltă calificare pentru a încuraja și ajuta locurile unde Coca-Cola se vindea la pahar, în vânzarea agresivă și servirea corectă a băuturii. Cu ajutorul îmbuteliatorilor de frunte, conducerea Companiei a stabilit standarde de calitate pentru fiecare fază a operației de îmbuteliere. Domnul Woodruff a văzut un potențial uriaș pentru afacerea cu sticle de Coca-Cola, așa că suportul cu ajutorul reclamei și al marketing-ului a fost sporit substanțial. La sfârșitul anului 1928, vânzările de sticle Coca-Cola au depășit pentru prima dată vânzările la pahar.

Robert Woodruff a condus de-a lungul anilor afacerea Coca-Cola spre înălțimi de neegalat ale succesului comercial. Conceptele de comercializare ce sunt obișnuite astăzi, erau considerate revoluționare pe vremea când ele au fost introduse de către domnul Woodruff. Compania a fost prima care a introdus, de exemplu, inovația cartonului de șase sticle, în primii ani ai deceniului al treilea, permițând astfel consumatorului să transporte mai ușor Coca-Cola acasă.

Cutia simplă de carton, descrisă ca „un ambalaj pentru acasă, cu un mâner ca o invitație”, a devenit unul dintre cele mai puternice instrumente de comercializare ale industriei.

În 1929, cartonului i s-a alăturat un alt progres revoluționar, răcitorul din metal cu capac, care a făcut posibilă servirea băuturii Coca-Cola rece ca gheața, la locurile de vânzare cu amănuntul. Răcitorul a fost apoi îmbunătățit cu refrigerare mecanică și acționare automată cu ajutorul monedelor. În felul acesta, fabricile, birourile și multe alte instituții au devenit locuri de desfacere pentru băuturi răcoritoare.

La fel ca și sticla marcă înregistrată, în 1929 a fost adoptat un pahar standard special pentru dozatoare, care a ajutat campania publicitară Coca-Cola. Aceste pahare care se mai folosesc la multe dozatoare, sunt o dovadă vizibilă a popularității fără vârstă a băuturii Coca-Cola.

Târgul Internațional de la Chicago, din 1933 a marcat introducerea dozatoarelor automate în care se amestecau siropul și apa carbonatată pe măsură ce se turna băutura. Operatorii dozatoarelor serviseră manual Coca-Cola de la crearea acestei băuturi în 1886 iar vizitatorii târgului erau uimiți văzând operatorul cum servea o băutură uniformă și răcită adecvat, numai prin acționarea unei manete. În jurul anului 1937, dozatorul automat devenise o trăsătură importantă a locurilor de vânzare post-mix. Astăzi, tehnologia modernă continuă să dozeze produsele Companiei mai rapid și mai bine decât înainte.

Din ultimii ani ai deceniului al cincilea și până în anii ’70, Statele Unite ca și majoritatea țărilor din lume s-au schimbat într-un ritm fără precedent. Compania Coca-Cola a trecut și ea prin cele mai dramatice schimbări în domeniile marketing-ului și al comercializării, de la apariția îmbutelierii în anii ’90 ai secolului trecut. Al doilea război mondial a dat o nouă formă lumii și Compania s-a aflat în fața unei piețe globale de desfacere noi și mai complexe.

The Coca-Cola Company a început să-și realizeze rețeaua sa globală în anii ’20. Fiind acum prezentă în peste 185 de țări și producând sute de milioane de porții pe zi, sistemul Coca-Cola a aplicat cu succes o formulă simplă la scară globală: crearea unui moment răcoritor contra unei sume de bani foarte mică – de sute de milioane de ori pe zi.

Sistemul unic în lume a făcut din Compania Coca-Cola prima întreprindere de băuturi răcoritoare din lume. Compania vinde aproape jumătate din toate băuturile răcoritoare ce se consumă în întreaga lume. Nici o altă companie nu vinde nici jumătate din această cantitate. Pe măsură ce sistemul continuă să creeze o industrie de băuturi răcoritoare pe piețele ce se află în dezvoltare, poziția de frunte a Companiei va lua tot mai mare amploare.

Compania Coca-Cola este leader-ul mondial în producția de băuturi răcoritoare.

Cu ajutorul celui mai mare sistem de producție și distribuție, Compania vinde mai mult de o cantitate dublă față de cel mai apropiat concurent al său.

Furnizorii Companiei

Pentru Compania Coca-Cola România furnizorii de materii prime și materiale reprezintă un punct cheie atât pentru departamentul aprovizionare, cât și pentru departamentul marketing. Odată ce a fost stabilită lista furnizorilor importanți, urmează un studiu mai mult sau mai puțin detaliat al fiecăruia dintre ei și a ofertei prezentate de aceștia.

Firmele cu care Compania Coca-Cola România colaborează sunt în principal furnizori locali. Excepție face firma Varoise de Concentres, Franța și Leventis, Belgia care asigură principalele materii prime: concentratul și zahărul.

Firmele colaboratoare:

VAROISE DE CONCENTRES, FRANȚA- Concentrat

BUSE PRODGAZ, PITEȘTI- Bioxid de carbon

LEVENTIS, BELGIA- Zahăr

NOVIS, CLUJ- Etichete, Afișe, Postere, Broșuri

CROWN INTERNATIONAL, BIHOR- Capse

3P ROMÂNIA, BIHOR- Navete

STIMET, SIGHIȘOARA- Sticle

GMH, SUCEAVA- Carton.

De asemenea, firma lucrează cu mulți furnizori externi de materiale publicitare:

DIMOLAS & CO, GRECIA;

HELGE & HOLGEBERG, SUEDIA;

CURVER, UNGARIA;

FOTINOUPOULOS, GRECIA;

PAUL FLAM, SUA,

dar, majoritatea sunt furnizori locali:

TH INVEST;

3P ROMÂNIA;

EXCLUSIV SIGNIS, BIHOR;

METALCO, BIHOR;

MULTICOLOR, BIHOR;

PRINT COLOR;

ELTIRX, BUCUREȘTI;

Organizarea Companiei Coca-Cola

Compania Coca-Cola este organizată pe departamente conform schemei de mai jos:

2.3.1. Departamentul comercial

Acest departament are ca obiective principale acoperirea a patru arii, și anume:

prezența noastră pe sute de rute prin forța de vânzări din Field Sales

o colaborare strânsă cu clienții noștri mari prin departamentul de Key Accounts

campanii și oferte care răspund nevoilor consumatorilor la Marketing

servicii rapide și proactive pentru toți clienții noștri prin departamentul de Customer Service & Cold Drink Operations

2.3.2. Departamentul Supply Chain

Acest departament este responsabil pentru fluxul de producție și transport al sticlei de Coca-Cola, de la linia din fabrică și până la raftul de magazin.

Structura acestui departament este realizat în scopul reflectării procesul real de fabricație și transport și include:

Echipa de Planning care preia estimările de vânzări de la departamentul Comercial, și calculează planificarea producției, a necesarului de materii prime și a stocurilor de produs finit din depozite. Materiile prime, cum ar fi zahărul, concentratul de Coca-Cola sau rezina din care se fabrică sticlele de PET sunt recepționate de la furnizori și stocate în depozitele de fabrică. Acestea sunt apoi folosite în procesul de producție.

Departamentul de Producție este responsabil pentru tot procesul de îmbuteliere, prin cele trei fabrici din România: Ploiești, Timișoara și Dorna (Poiana Negri). Cele trei fabrici produc sucuri carbonatate, necarbonatate și băuturi energizante (Ploiești), apă minerală și plată (Dorna), dar și ceaiuri (Nestea, la Timișoara).

Echipa de Producție contribuie la procesul efectiv de fabricație, în timp ce echipa de Calitate se asigura că cele mai înalte standarde de calitate, siguranță alimentelor și igiena sanitară sunt respectate. În plus, departamentul de Calitate supraveghează minimizarea impactului producției asupra mediului înconjurător.

Departamentul Tehnic lucrează pentru ca echipamentele de producție să fie întotdeauna în starea cea mai bună de funcționare, și asigură implementarea investițiilor de îmbunătățire.

Departamentul Logistica preia producția de la linie și o stochează în depozitele de fabrică. Acestea sunt în număr de patru (Ploiești fabrica și Ploiești High-Bay, Dorna și Timișoara). Depozitul High-Bay a fost construit în 2009 și este o inițiativă de ultima generație folosind cele mai recente tehnologii, care preiau producția direct de la linie prin intermediul unor conveioare, și o transportă în mod complet automatizat, prin intermediul unor macarale, în depozitul imens cu 11 etaje, reușind astfel să stocheze de 6-7 ori mai mult decât un depozit normal.

Echipa de Dispatch este cea care se asigura de împărțirea corectă a transporturilor în funcție de comenzile primite, pentru fiecare centru de distribuție deoarece din depozitele de fabrică, produsele sunt transportate în centrele de distribuție din țară. Execuția transportului primar este coordonata de echipa de Haulage. Există 18 centre de distribuție în România, dar și 33 de platforme Cross-Dock, unde marfa e transferată din camioane mari în camioane de distribuție, fără a exista stoc la sfârșitul zilei.

Echipa de Customer Logistics asigura un nivel optim de servicii și menținerea legăturii strânse cu clientul, aceasta colaborează strâns cu departamentul Comercial.

2.3.3. Departamentul Financiar

Departamentul financiar este cel de unde pleacă banii pentru fiecare departament și echipă în parte. El are ca și activități principale următoarele:

Business Planning de costuri, stocuri, investiții, cheltuieli operaționale și bugete;

Controlling – înregistrările contabile, taxe, impozite, raportare internă și externă, trezorerie;

Legal – contracte comerciale și regulamente;

Auditul intern și departamentul de Achiziții.

2.3.4. Resurse umane

Cei aproximativ 1900 de angajați ai companiei au început să lucreze în urma procesului de recrutare, participând apoi la programe de training și dezvoltare.

Departamentul de resurse umane are la rândul său cinci sub-departamente și anume:

HR Business Partners pentru fiecare funcție;

HR Services, care coordonează relația cu angajații, procesele de recrutare și selecție, administrare generală;

Dezvoltare organizațională, care are în vedere programele de training și dezvoltare, proiectele organizaționale care vizează angajamentul angajaților, diagnoză și cultura organizațională sau managementul schimbării, managementul performanței;

Departamentul de Compensații și beneficii;

Comunicare internă și de angajator.

2.3.5. Departamentul de Relații Publice

Departamentul de Relații Publice are în vedere menținerea și consolidarea reputației companiei Coca-Cola HBC România și dezvoltarea proiectelor de Responsabilitate Socială centrate pe cele 4 direcții definite la nivelul Grupului Coca-Cola Hellenic: Piață, Angajați, Mediu și Comunitate.

De asemenea, în cadrul departamentului sunt gestionate și relaționarea și comunicarea cu mediul extern, de la mass-media, autorități, ONG-uri de mediu și educaționale și asociații precum ANBR, Ecorom sau AMCham.

Particularități ale companiei

2.4.1. Sisteme și standarde

Sistemele de management recunoscute internațional cu privire la calitate, siguranță alimentelor, mediu, sănătate și securitate implementate de către companie sunt:

Managementul Calității (ISO 9001)

Siguranță Alimentelor (ISO 22000)

Managementul Mediului (ISO 14001)

Sănătate și Securitate Ocupațională (OHSAS 18001)

Standardele externe de top pentru gestionarea, măsurarea și raportarea problemelelor specifice adoptate includ:

Protocolul privind Gazele cu Efect de Seră – Calculeaya și transmite date Biroului Central al Grupului cu privire la emisiile noastre de gaze cu efect de seră. Datele sunt supuse Protocolului “GHG” utilizând instrumentul lor contabil de calcul al CO2

Modelul LBG – Măsoară investia în comunitate în conformitate cu recunoscută abordare a Grupului London Benchmarking

Inițiativa Raportării Globale (“Global Reporting Inițiative” – GRI) – Utilizând acest cadru de raportare, comunică progresele făcute în Raportul de Dezvoltare Durabilă.

Angajamentele UNESDA – Implementează codul voluntar la Platforma UE privind Regimul Alimentar, Activitatea Fizică și Sănătatea, al asociației europene din industria băuturilor răcoritoare. Aceste angajamente fac referire la băuturile pe care le oferim, la modul în care sunt acestea comercializate, la informațiile nutriționale furnizate și promovarea stilurilor de viață sănătoase.

Politicile implementate de către companie sunt:

Politica de mediu

Angajamentul UE

Politica in domeniul calitatii si sigurantei alimentelor

Politica pentru un stil de viata activ si sanatos

Declaratia de pozitie privind organismele modificate genetic

Politica privind HIV/SIDA

Politica pentru drepturile omului

Politica in domeniu sanatatii si securitatii ocupationale

Politica in domeniul deseurilor de ambalaje si al reciclarii

Principii de conduita ale Furnizorului

Politica privind schimbarile climatice

Angajamentele UNESDA ( Uniunii Asociatiilor Producatorilor Europeni de Bauturi Racoritoare)

Politica de flota

Politica sanselor egale

2.4.2. Evoluția principalului îmbuteliator al companiei Coca-Cola din România

Coca-Cola Hellenic este a doua cea mai mare firmă de îmbuteliere a companiei Coca-Cola din punctul de vedere al volumului, având vânzări de peste 2 miliarde de unități. Compania activează într-o zonă geografică extinsă, având operațiuni în 28 de țări, servind o populație de peste 560 milioane de oameni. Coca-Cola Hellenic oferă o gamă variată de băuturi răcoritoare din categoria celor carbogazoase, sucuri, apă, sport, energizante, ceaiuri și cafea. Coca-Cola Hellenic promovează o dezvoltare durabilă, generând valoare pentru afacerea să și pentru societatea în care activează. În acest sens, compania furnizează băuturi răcoritoare care satisfac nevoile diverse ale consumatorilor, încurajând în același timp un mediu de lucru deschis și desfășurându-și activitatea într-un mod responsabil astfel încât să protejeze și să mențină neschimbat mediul înconjurător, contribuind la dezvoltarea socio-economică a comunităților locale.

Din septembrie 2011 Coca-Cola Hellenic (principalului îmbuteliator al companiei Coca-Cola din România) este inclusă pentru al patrulea an consecutiv în Indexul de sustenabilitate Dow Jones (DJSI), primul nivel de referință a sustenabilității la nivel mondial.

Indexul este bazat pe o analiză a performanțelor economice, sociale și de mediu a 2.500 mari companii din lume, și este măsurat prin capitalizarea pieței libere plutitoare. Doar 10% dintre companii sunt incluse anual, după evaluarea unei serii de aspecte generale și specifice industriei, inclusiv atenuarea schimbărilor climatice, standardele lanțului de aprovizionare și a practicilor de muncă.

Coca-Cola Hellenic este una dintre cele trei companii de băuturi la nivel mondial care merită un loc în cadrul Indexului Mondial DJSI, și una din doar două care ajunge în cadrul indexului DJSI Europa. De asemenea, este singura companie grecească inclusă în oricare index. În procesul de evaluare, Coca-Cola Hellenic a primit scoruri de top pentru industria băuturilor la nouă categorii de evaluare, inclusiv note perfecte la două categorii – Politica de mediu / Sisteme de Management și de ambalare.

Criteriile de selecție evoluează în fiecare an, iar societățile care sunt monitorizate pe tot parcursul anului trebuie să continue să aducă îmbunătățiri în planurile lor pe termen lung pentru a rămâne în cadrul Indexului.

Scorul general Coca-Cola Hellenic s-a îmbunătățit de la an la an de la 72 % la 77 %. În sectorul băuturilor, societatea a primit punctaje de vârf în industrie pentru sectoarele Politica de mediu / Sisteme de Management (100%), Ambalare (100%), Administrare Relații Clienți (99%), Raportare de mediu (97%), Raportare socială (93%), Practică de muncă (88%), Sănătate și Nutriție (84%), Guvernanță corporativă (76%), și Atragere talente / Păstrarea talentelor (66%).

Alături de reprezentarea sa în Indexul de sustenabilitate Dow Jones, Coca-Cola Hellenic este un participant de lungă durată al Pactului Global al ONU. De asemenea, a fost în mod constant inclusă în Indexul FTSE4Good începând cu anul 2000 și lucrează cu peste 200 de organizații ale părților interesate la nivel local, național și internațional în urmărirea obiectivelor de sustenabilitate.

Acțiunile Coca-Cola Hellenic sunt listate la bursa de valori Atena Exchange (ATHEX: EEEK), și listate secundar la bursa de valori din Londra (LSE: CCB). American Depositary Receipts (ADRs) ale companiei Coca-Cola Hellenic sunt listate la bursa de valori din New York (NYSE: CCH). Coca-Cola Hellenic este inclusă în indicii Dow Jones Sustainability și FTSE4Good.

CAPITOLUL 3. CERCETAREA STATISTICĂ ȘI PRELUCRAREA DATELOR

3.1. Metode de culegere și analiză a datelor

Metodele de culegere și analiză a datelor sunt diverse, ele vizând în principal raporturile agenților de vânzări; baza de date a componentelor de marketing; articole din presa ( ziare, reviste de afaceri, cărți și cursuri universitare); analize și studii realizate la comandă sau pe bază de abonament de instituții și agenții specializate în cercetări de marketing sau de firme mari.

Acestea permit culegerea informațiilor direct de la purtătorii lor ce pot fi: consumatori individuali, utilizatori industriali, instituționali și guvernamentali, producători de bunuri și servicii, intermediari.

Cercetarea calitativă este o modalitate de cercetare psihologică și sociologică, ce se caracterizează printr-o serie de trăsături distincte, dintre care cele mai importante sunt:

Cercetătorul este interesat de înțelegerea și explicarea fenomenelor studiate și de bogăția informațiilor culese;

Presupune utilizarea unor metode și tehnici care, în mod tradițional sunt specifice investigațiilor psihologice și sociologice;

Investigația se realizează pe eșantioane de dimensiuni mici, datorită dificultății cu care sunt obținute informațiile, duratei destul de mari în care pot fi culese informațiile, precum și costului pe care îl implică utilizarea acestor tehnici;

Cercetătorul are un rol activ în întregul proces de cercetare, implicarea sa în faza de culegere a datelor fiind decisivă;

Sunt obținute date de natură calitativă, măsurate cu ajutorul scalei nominale.

Înțelegerea rolului și importanței cercetărilor calitative de marketing are ca punct de plecare cunoașterea modului în care este structurat psihicul uman. Referitor la această problemă, specialiștii deosebesc trei niveluri psihologice succesive:

– nivelul cognitiv (a cunoaște): stochează informațiile primite din mediu;

– nivelul afectiv (a plăcea): include ceea ce individul simte în raport cu elementele din lumea înconjurătoare;

-nivelul conativ (a acționa): conține factorii inconștienți care stau la baza comportamentului.

O etapă importantă în cadrul unei cercetări este stabilirea metodelor de colectare a datelor. Alegerea metodei sau metodelor de investigare are o importanță „strategică”, întrucât indică modul de raportare la realitatea socială, tipurile de date culese, forma interacțiunii dintre investigator și domeniul cercetat.

Orice metodă de cercetare este caracterizată mai întâi în termeni metodologici generali și apoi prin căile efective de aplicare. Metodologia are o valoare principială, orientativă și implicit diferențiatoare. Cunoașterea ei este necesară pentru culegerea efectivă a datelor sau pentru construcția unui instrument concret de investigare.

Este deci necesară transpunerea principiilor generale în termeni concreți ai activității de investigare și ordonare a mesajelor empirice, adică prezentarea diverselor posibilități de aplicare a unei metode și de concretizare în instrumente variate de culegere și ordonare a datelor.

3.2. Aspecte metodologice privind organizarea cercetării

Pentru realizarea obiectivelor cercetării am utilizat metoda anchetei pe baza chestionarului.

Septimiu Chelcea definește chestionarul ca fiind „o succesiune logică și psihologică de întrebări scrise sau de imagini grafice cu funcție de stimul, în raport cu ipotezele cercetării, care prin administrare și prin autoadministrare determină din partea celui anchetat un comportament nonverbal ce urmează a fi înregistrat în scris”.

Ancheta prin chestionar are ca obiectiv identificarea anumitor factori sau aflarea opiniei sincere a celorlalți.

În continuarea cercetării am hotărât să folosesc drept metodă de analiză și culegere a datelor metoda chestionarului.

3.3. Ancheta privind identificarea strategiilor de marketing Coca Cola – Etapele cercetării

3.3.1. Definirea problemei

Ipoteza de lucru de la care am pornit această cercetare a constat în urmărirea implementării strategiilor de marketind ale companiei Coca Cola în rândul consumatorilor.

Definită succint ipoteza de lucru este următoarea: „Compania Coca Cola are implementate strategii eficiente de fidelizare a clienților”.

Pentru validarea ipotezei de lucru am pornit prin a elabora un chestionar prin care s-a identific opinia consumatorilor privind imaginea Coca Cola din prisma strategiilor sale de marketing.

3.3.2. Conceperea chestionarului

Chestionarul pe care l-am elaborat este compus dintr-un număr de….. întrebări și anume:

Bună ziua, numele meu este…………………… . Vă pot reține 2 minute pentru a-mi furniza câteva date din punctul dumneavoastră de vedere despre compania Coca Cola?

În ce categorie de vârstă vă încadrati:

15 – 20 de ani

20 – 30 de ani

30 – 45 de ani

Consumați sucuri carbogazoase? Daca da de care:

Coca Cola

Fanta

Pepsi

Altele

De câte ori pe săptămână consumați produse ale mărcii Coca Cola?

data pe săptămână

De 2-3 ori pe săptămână

Zilnic

Ce anume vă atrage la produsele Coca Cola?

Gustul

Ambalajul

Promoțiile

Altele

Considerați că compania Coca Cola este metiatizată suficient?

Da

Nu

Daca da. Cum?

Prin reclame TV

Prin campaniile realizate

Prin promoțiile din magazine

Altele

Produsele Coca Cola se identifică pe lista dumneavoastră de cumpărături în perioada sărbătorilor?

De obicei

Rareori

Nu

Prețul produselor Coca Cola a suferit schimbări majore în perioada de criză economică?

Da, a crescut

A rămas constant

A scăzut prin promoțiile oferite

Compania Coca Cola a realizat o imagine bună în rândul consumatorilor?

Da

Nu stiu

Nu

Considerați că prin intermediul reclamelor Coca Cola încearcă să manipuleze populația? Dacă da cum?

Ce așteptări aveți pe viitor de la compania Coca Cola?

3.3.3. Culegerea datelor

Eșantionul supus cercetării este format dintr-un grup de 50 de persoane din 70 de persoane întrebate dacă vor să participe la acest chestionar.

3.3.4. Analiza datelor

Analiza datelor a fost realizată pe baza analizelor răspunsurilor întrebărilor din chestionar. Prin această analiză am dorit să identific în principal dacă ipoteza de lucru se confirmă, iar în cel de-al doilea rând identificarea strategiilor de marketing în cadrul companiei Coca Cola.

CAPITOLUL 4. REZULTATE ȘI DISCUȚII

Strategiile de marketing se referă la modul în care întreprinderea abordează maniera în care aceasta își direcționează activitatea pentru a dobândi poziția propusă pe piața țintă, în funcție de specificul și de elementele mixului de marketing.

Formularea strategiei se realizează țânând cont de binomul produs-piață, de poziționarea firmei și dobândirea avantajului competitiv.

În cadrul acestei analize am interpretat rezultatele obținute în urma aplicării chestionarului pentru identificarea strategiilor folosite de către firmă și pentru a valida ipoteza de lucru.

Întrebarea 1. În ce categorie de vârstă vă încadrati?

La această întrebarea subiecții au răspuns conform graficului alăturat:

Media de vârstă o vom folosi în interpretările următoare.

Întrebarea 2. Consumați sucuri carbogazoase? Daca da de care:

Din cei 50 de subiecți 42 au răspuns afimativ, astfel interpretarea rezultatelor se va face doar pentru aceștia.

Se observă că numărul consumatorilor de Coca Cola este peste jumătate din numărul total al consumatorilor de sucuri carbogazoase.

Pepsi și Fanta este consumată de un număr relativ egal de subiecți fiind totuși la o distanță mare de numărul consumatorilor care au declarat ca consumă alte sucuri carbogazoase.

Întrebarea 3. De câte ori pe săptămână consumați produse ale mărcii Coca Cola?

La acestă întrebare trebuie ținut cond de faptul că Coca Cola produce următoarele mărci: Coca-Cola, Fanta, Sprite, Schweppes, Cappy Tempo și Cappy Nectar, Nestea, Dorna, Dorna Izvorul Alb, Poiana Negri și Burn.

Prin urmare avem de analizat răspunsurile a 30 de subiecți.

La această întrebare din categoria persoanelor încadrate între 20 și 30 de ani au răspuns că consumă produse ale mărcii Coca Cola un număr de 22, iar 12 dintre ei consumă Coca Cola de 2-3 ori pe săptămână.

Întrebarea 4. Ce anume vă atrage la produsele Coca Cola?

La acesta întrebare au răspuns toți subiecții cu toate că uniii dintre ei au susținut la întrebările anterioare că nu sunt consumatori ai produselor Coca Cola.

Compania Coca Cola își îmbunătățesc continuu procesul de fabricație pentru a satisface cât mai bine nevoile consumatorilor. Design-ul sticlei, ambalajul sunt de asemenea foarte importante în cadrul procesului de vânzare. Coca-Cola schimbă design-ul ambalajului cu ocazia fiecărei sărbători: de Crăciun eticheta are un design specific sărbătorilor de iarnă, etc.

Pentru a evita copierea mărcii și a ambalajului, în anul 1916 îmbuteliatorii CocaCola au aprobat sticla unică, specifică, proiectată de Root Glass Company of Terre Haute, Indiana. În anul 1977 forma sticlei contur a fost înregistrată ca marcă la Biroul de Investiții al Statelor Unite, din acel moment ramânând neschimbată. De asemeneea, Coca-Cola și Coke sunt mărci înregistrate.

Coca Cola încearcă să acopere cât mai bine nevoile clienților, de aceea
alocă bugete impresionante acitivității de cercetare. Își extind linia de produse prin
achiziționarea de scoietății de alimentație publică. Scot pe piață noi produse menite să
satisfacă întocmai nevoile clienților și să le îmbunătățească imaginea în rândul acestora.

Gustul și promoțiile sunt de asemenea foarte importante pentru consumator, gustul fiind influențat de conținutul de cofeină care creează o oarecare dependență.

“Delicios, Răcoritor, Antrenant, Tonic” a fost prima reclamă făcută băuturii Coca-Cola în 1889. De-a lungul anilor, versuri și sloganuri au imprimat ritmul campaniei publicitare Coca-Cola. Unul dintre cele mai renumite sloganuri publicitare, “The Pause That Refreshes” a apărut pentru prima oară în “The Saturday Evening Post” în anul 1929. El a fost susținut de “It’s The Refreshing Thing To Do” în 1936 și “Global High Sign”. Anii ’50 au produs “Sign Of Good Taste”, “Be Really Refreshed” și “Go Better Refreshed”. Au urmat alte sloganuri memorabile inclusiv “Things Go Better With Coke” în 1963. “It’s The Real Thing”, folosit pentru prima oară în 1942, a fost readus în 1969 pentru a susține un nou mod de comercializare pentru Coca-Cola ce a avut succes.

Reclamele Companiei s-au schimbat odată cu lumea, adresându-se unor noi grupuri de consumatori prin intermediul televiziunii. În 1950, de Thanksgiving Day (Ziua Recunoștinței), Edgar Bergen și prietenii lui au apărut în cadrul primului show live al rețelei de televiziune ce a fost sponsorizat de Compania Coca-Cola, Odată cu evoluția televiziunii, în timpul diferitelor show-uri, erau transmise reclame comerciale în care apăreau mari vedete ale televiziunii. Printre cunoscuții animatori care au apărut în timpul reclamelor comerciale Coca-Cola, de la televiziune și radio, în anii ’60 au fost: Surorile McGuire, Areta Franklin și Neil Diamond.

În decursul anilor, modul de a face reclamă pentru Coca-Cola s-a schimbat în multe privințe, dar mesajul, ca și marca înregistrată, au rămas aceleași.

Odată cu pășirea în cel de-al patrulea sfert al secolului XX, legătura emoțională dintre Coca-Cola și consumatorii ei a devenit tot mai puternică și tot mai globală. În 1971, tinerii din întreaga lume s-au adunat pe vârful unui deal din Italia pentru cânta “I’d like to buy the world a Coke” (Aș dori să cumpăr lumii o Coca-Cola), o reacție spre viitorul Companiei: o prezență globală în continua expansiune și un atașament tot mai profund față de marca înregistrată cea mai prețuită din lume.

Publicitatea din anii ’70 și ’80 a continuat o lungă tradiție care a prezentat băutura Coca-Cola ca pe una dintre plăcerile simple ale vieții, distincte și acceptabile oriunde. În 1976 a fost introdusă campania “Coke Adds Life”, punând bazele pentru introducerea în 1979 a sloganului “Have a Coke and a Smile ”.

În 1982 a fost lansată în întreaga lume tema: “Coke is it!” pentru a reflecta spiritul pozitiv al anilor ’80 și pentru a afirma din nou supremația Coca-Cola. “Can’t Beat the Feeling” a caracterizat anii ’80, în timp ce “Can’t Beat the Real Thing ”a condus spre anii ’90.

Una dintre cele mai de succes campanii este campania “Always Coca-Cola” aflată în acest moment în desfășurare. Caracteristic acestei campanii este realizarea computerizată a spoturilor TV.

Organizate pe plan local, național sau internațional toate campaniile Companiei Coca-Cola transmit mesaje simple de:

prietenie;

tinerețe;

veselie.

În comparație cu alți producători de băuturi răcoritoare care-și distribuie produsele pe piața românească, Coca-Cola se distinge prin:

calitatea materialelor promoționale pe care le utilizează:

spoturi TV (realizate în SUA)

spoturi radio (realizate de agenții de prestigiu)

materiale în magazine (tipărite în Grecia)

panouri publicitare.

implicarea tinerilor în acțiuni sportive și de divertisment, oferindu-le șansa de a cunoaște mai bine firma și produsele sale;

efectuare de vizite în Companie, oferind posibilitatea doritorilor de a verifica calitatea finală a produselor.

Compania Coca-Cola a fost prima firmă care a oferit posibilitatea consumatorilor de a gusta produsele firmei înainte ca aceștia să le fi putut achiziționa din magazin, demonstrând calitatea și gustul inconfundabil al acestora. În prezent exemplul a fost urmat de mai multe firme care au recurs la sampling-uri pentru promovarea noilor produse.

Fiecare campanie de promovare a unui produs (launch) a fost însoțită de sampling-uri. Ex: luna mai 2005, 65% din familiile din orașul Bihor au primit gratuit produsul Cappy Nectar, adus de 4 merchandiseri care au mers din ușă în ușă oferind acest produs (sampling door to door).

Coca-Cola s-a remarcat prin:

– diversitatea promoțiilor, susținând periodic un produs sau ambalaj;

– diversitatea mecanismelor acestor promoții, oferind atât premii instant, cât și premii obținute prin tragere la sorți.

De un lucru consumatorii sunt siguri: fiecare campanie promoțională organizată de Coca-Cola va aduce: mecanisme, premii și surprize noi.

Întrebarea 5. Considerați că compania Coca Cola este metiatizată suficient?

Răspunsul majoritar este de 44 de persoane care au răspuns afirmativ. Dintre modalitățile de promovare pe primul loc este dat de reclame, apoi prin promoțiile din magazine și prin campaniile realizate. Astfel stategiile de promovare sunt bine identificate și promovate.

Printre primele activități de marketing realizate de producătorii Coca-Cola au fost înregistrarea numelui și a mărcii Coca-Cola. Considerând că "cei doi C vor arata bine înreclame" Frank Robinson a sugerat numele și a scris cu acest scris unic marca înregistrată"Coca-Cola", ce este acum renumită. Primul anunț publicitar pentru "Coca-Cola", a apărut curând în The Atlanta Journal. Acesta invita cetățenii insetați să încerce „noua și populara băutură carbonatată”. Pe copertinele magazinelor au apărut bannere pictate de mână cusugestia „Consumați”, ce era adaugată pentru a informa trecătorii că noua bautură erarăcoritoare.

După ce Coca-Cola a fost achiziționată de domnul Candler s-a investit foarte mult îndomeniul marketing-ului, distribuind mii de cupoane pentru o sticlă de Coca-Cola gratuită. A promovat continuu produsul, distribuind suveniruri, calendare, evantaie, ceasuri, urne și multe altele, toate cu marca înregistrată Coca-Cola.

Domnul Woodruff (afaceristul care a cumpărat acțiunile Candler în anul 1919) a
inițiat o campanie denumită „Băutură de Calitate”, folosind un personal format din
oameni cu înaltă calificare, pentru a încuraja și ajuta locurile unde Coca-Cola se vindea la
pahar în vânzarea și servirea corectă a băuturii, la sticlă. Cu ajutorul îmbuteliatorilor de
frunte, conducerea companiei a stabilit standarde de calitate pentru fiecare fază a
operației de îmbuteliere. Woodruff a văzut un potențial uriaș pentru afacerea cu sticle de
Coca-Cola așa că suportul, constând în publicitate și marketing a fost sporit substanțial.

Compania Coca-Cola a fost prima care a introdus inovația cartonului cu șase sticle Coca-Cola în primii ani ai deceniului al treilea, permițând astfel consumatorului să transporte mai ușor Coca-Cola acasă. Cutia simplă de carton cu șase sticle, descrisă ca „un ambalaj pentru casă, un maner ca o invitație”, a devenit unul dintre cele mai puterniceinstrumente de comercializare ale industriei de băuturi răcoritoare.

În 1929, cartonului i s-a alăturat un alt progres revoluționar, răcitorul de metal cu capac, care a făcut posibilă servirea băuturilor Coca-Cola rece ca gheața la locurile de vânzare cu amănuntul. Răcitorul a fost apoi îmbunătățit cu refrigerare mecanică și acționare automată cu ajutorul monedelor. În felul acesta fabricile, birourile și multe alte instituții au devenit locuri de desfacere pentru băuturile răcoritoare.

La fel ca și sticla contur, în 1929 a fost adaptat un pahar standard special pentrudozatoare, care a ajutat campania publicitară Coca-Cola.

Expansiunea internațională a firmei Coca-Cola a început în 1900 când Charles
Howard Candler, fiul cel mare al fondatorului companiei, a luat cu el un borcan de sirop
într-o vacanță în Anglia. A urmat o comandă modestă la Atlanta, de cinci galoane de
sirop. În același an, Coca-Cola a ajuns în Cuba și Puerto Rico. În primii ani ai secolului
trecut s-au construit fabrici de îmbuteliat Coca-Cola în Cuba, Panama, Puerto Rico,
Filipine și Guam. În 1920 a început îmbutelierea într-o fabrică din Franța, primul

îmbuteliator de Coca-Cola de pe continentul european.

Compania a inițiat o relație de parteneriat cu Jocurile Olimpice, relație care trecea
dincolo de granițele culturale. Coca-Cola și Jocurile Olimpice și-au început asocierea în
vara anului 1928, atunci când un vas american a sosit în Amsterdam transportând echipa
olimpică a Statelor Unite și 1000 de navete de Coca-Cola. Patruzeci de mii de spectatori
care au umplut stadionul au asistat la două premieri: aprinderea pentru prima oară a
flăcării olimpice și prima vânzare de Coca-Cola la o olimpiadă. Îmbracați în haine și
șepci inscripționate cu marca Coca-Cola, vânzătorii au satisfăcut setea fanilor.

Până la jumătatea deceniului al șaselea, lumea Coca-Cola era definită de sticla
contur sau de paharele în formă de clopot pentru dozatoare. Odată ce consumatorii au
început să ceară varietate, compania a răspuns cu ambalaje noi, tehnologie nouă și
produse noi. În 1955, compania a introdus sticlele de 10,12 și 26 uncii (8 uncii=aprox.
240 ml) de format adecvat consumului unei familii, sticle care au avut un succes imediat.

Cutiile de metal, realizate pentru prima oară pentru forțele armate de peste ocean, s-au
găsit pe piață din 1960. Apoi după ani de cercetări în domeniul sticlelor de plastic pentru
băuturi răcoritoare, compania a introdus în anul 1977 ambalajele PET la dimensiunea de
doi litri.

Compania a introdus de asemenea și noi băuturi răcoritoare pentru a satisface un
spectru tot mai larg de gusturi. Nascută în 1960 în Germania, familia de băuturi

răcoritoare Fanta a devenit cel de-al treilea sortiment din lume ca cifră de vânzări. Sprite, obăutură pe bază de suc de lămâie, a urmat în anul 1961.

De-a lungul anilor, melodii, versuri și sloganuri au imprimat ritmul campaniilor
publicitare Coca-Cola. Unul dintre cele mai renumite sloganuri publicitare, „The Pause
That Refreshes” a apărut pentru prima oară în The Saturday Evening Post în anul 1929.
El a fost susținut de "It‟s The Refreshing Thing To Do" în 1936 și "Global High Sign".
Anii „50 au produs "Sign Of Good Taste", "Be Really Refreshed" și "Go Better
Refreshed". Au urmat multe alte sloganuri memorabile inclusiv „Things Go Better With
Coke” în 1963. “It‟s The Real Thing”, folosit pentru prima oară în 1942 a fost readus în
1969 pentru a susține un nou mod de comercializare pentru Coca-Cola ce a avut un
succes remarcabil.

Ilustrații sugestive, realizate de către artiști recunoscuți apăreau în anunțuri publicitare pline de culoare, care „proiectau” imaginea produsului în reviste importante. „Portretele” populare ale lui Moș Crăciun realizate de cunoscutul artist Haddon Sundblom, care au început în anii „30, au continuat ca anunțuri publicitare de sărbătoare în a doua parte a anilor „50 și în primii ani ai deceniului al șaptelea.

Începând cu jumătatea deceniului al treilea, radioul a fost cel mai important
mijloc de comunicare pentru Coca-Cola. În anii „60 popularele versuri „Things Go Better
With Coke” au devenit un hit al spoturilor publicitare radio, folosindu-se grupuri de
succes ca The Supremes, The Four Seasons, Jan And Dean și The Moody Blues.

Reclamele companiei s-au schimbat o dată cu lumea, adresându-se unor noi
grupuri de consumatori prin intermediul unor noi medii de comunicare, în mod special al
televiziunii. În 1950, de „Thanksgiving Day” (Ziua Recunoștinței), Edgard Bergen și
prietenul lui, Charlie McCarthy au apărut în cadrul primului show live al rețelei de
televiziune ce a fost sponsorizat de compania Coca-Cola. O dată cu evoluția acestui mediu de comunicare de la sponsorizarea programelor la reclame comerciale care apăreau în timpul diferitelor show-uri, multe celebrități au făcut reclamă pentru CocaCola. Printre cunoscuții animatori care au apărut în timpul reclamelor comerciale CocaCola de la televiziune și radio în anii „60 au fost surorile McGuire, Aretha Franklin și Neil Diamond.

În decursul anilor, modul de a face reclamă pentru Coca-Cola s-a schimbat în multe privințe, dar mesajul, ca și marca înregistrată, au ramas aceleași.

Întrebarea 6. Produsele Coca Cola se identifică pe lista dumneavoastră de cumpărături în perioada sărbătorilor?

La această întrebare au răspuns doar subiecții care au susținut că sunt consumatori ai mărcii Coca Cola, iar majoritatea subiecților au răspuns afimativ, după cum se poate vedea și în graficul alăturat.

Întrebarea 7. Prețul produselor Coca Cola a suferit schimbări majore în perioada de criză economică?

Politica de preț a companiei Coca Cola a fost de a menține prețurl produselor la același nivel cu momentul intrării în criză economică.

Întrebarea 8. Compania Coca Cola a realizat o imagine bună în rândul consumatorilor?

Răspunsurile negative la această întrebare sunt legate strict de Întrebarea 9. Considerați că prin intermediul reclamelor Coca Cola încearcă să manipuleze populația? Dacă da cum?. Cele două răspunsuri negative reprezentând un procent de 5% susțin faptul că compania încearcă să manipuleze clienții prin difuzarea mesajelor subliminale, prin promovarea excesivă a reclamelor înaintea unor evenimente, spectacole.

Mercantizarea eficientă constituie unul dintre cele mai importante elemente ale strategiei de marketing a Companiei Coca-Cola. Excelentă la punctele de vânzare comunică direct supremația firmei pe piață și imaginea calității pentru a obține reacția de cumpărare a consumatorului.

Diferența dintre o vânzare realizată și o ocazie pierdută se numește mercantizare.

Promovarea produselor cu ajutorul publicității prin mass-media este folosită de majoritatea firmelor nu doar în cazul unor companii promoționale. Realizarea unor sloganuri pentru prezentarea unui produs sau firmă reprezintă unul dintre cele mai importante îndatoriri ale departamentului marketing.

Sloganuri folosite

Voi prezenta în continuare sloganurile de prezentare pentru unele produse Coca-Cola.

Coca-Cola

„Pentru consumatorii din întreaga lume, Coca-Cola este băutura reconfortantă pentru trup, minte și spirit, mult mai bună decât oricare alternativă, pentru că această băutură combină adevăratul gust de Cola cu senzația de reîntinerire și plăcere”.

Fanta

„Pentru consumatorii din întreaga lume între 12 și 29 de ani , siguri de sine și cărora le place să se distreze, Fanta este băutura răcoritoare carbonatată ce asigură adevăratul gust de portocale, pentru că Fanta are cel mai concentrat gust de portocale, ceea ce îl face pe consumator să se simtă bine și sigur pe el”.

Sprite

„Pentru tinerii entuziaști care își urmează instinctele, Sprite este băutura răcoritoare care oferă confortul răcoritor pentru că numai Sprite conține gustul înviorător de lămâie, claritatea și acidul asigurând o atitudine reconfortantă și sinceră”.

Întrebarea 10. Ce așteptări aveți pe viitor de la compania Coca Cola?

Răspunsurile au fost preponderent axate pe partea economică și anume ca prețul să rămână la fel sau chiar sa scadă, în al doilea rând consumatorii doresc ca Coca Cola să păstreze același gust și realizatea promoțiilor cât mai des posibil.

Strategia de distribuție este de asemenea un element fundamental al companiei. Sistemul Coca-Cola este format din Compania Coca-Cola și îmbuteliatorii săi. Fiecare componentă adaugă valoare procesului și contribuie la succesul său.

Furnizorii contribuie cu materiale cum sunt ingredientele, ambalajele și
mijloacele de transport.

Compania Coca-Cola, realizează concentratul de băuturi răcoritoare, formulează
standarde de calitate și marketing.

Îmbuteliatorul produce și distribuie produsele.

Clienții oferă accesul la consumatori.

Consumatorii își manifestă dorința de a cumpăra produsul, alături de aprecieri
privind gradul în care produsele satisfac sau nu nevoile lor.

Coca-Cola are 5 fabrici în Oradea, Timișoara, Dorna, Iași și Ploiești. De la aceste
fabrici produsul ajunge în depozite, de unde este distribuit vânzătorilor cu amănuntul.

CONCLUZII

Prin cercetarea intreprinsă ipoteza de lucru „Compania Coca Cola are implementate strategii eficiente de fidelizare a clienților” s-a confirmat.

Strategia de produs reprezintă componenta cea mai importantă a mix-ului de marketing. Această politică are la bază conținutul produsului și se concretizează prin formularea unor obiective și strategii care vizează produsul în ansamblu și în cadrul componentelor sale structurale.

Oricât de bun ar fi un produs sub aspect calitativ, cu toată superioritatea sa față de alte produse similare este greu să se impună de la sine în fața unui cumpărător neavizat, care vine la piață pentru a cumpăra produsul care-i satisface anumite necesități. Acesta se găsește de cele mai multe ori expus între zeci de alte produse care-i satisfac aceeași necesitate iar cumpărătorul va face o alegere arbitrară. Un cumpărător avizat, corect informat și care are deja o convingere sau încredere într-o anumită firmă sau un anumit produs nu va acționa la întâmplare ci va merge în căutarea produsului respectiv. Într-o formă sau alta, diferitele componente ale activității promoționale se utilizează ocazional.

Perioada actuală se caracterizează printr-o adevărată explozie de mijloace și tehnici promoționale, de un volum tot mai mare de informații și acțiuni cu scop promoțional considerate uneori de populație sau potențialii consumatori ca fiind ofensive, abuzive sau chiar agasante.

Cu toate remarcile critice, acțiunile promoționale sunt indispensabile pentru producători și utile pentru consumatori. Problema care se pune este îmbinarea și alegerea celor mai adecvate mijloace și momente de transmitere către public.

Pentru marketing promovarea este unul din modurile de acțiune comercială a firmelor și vizează obținerea unei modificări directe și imediate a cererii, a comportamentului distribuitorilor și vânzătorilor, o modificare pozitivă și temporală a ofertei către consumatori.

Produsele Companiei Coca-Cola sunt destinate satisfacerii nevoilor de consum, deci trebuie să ajungă la consumatori. Prin urmare există un spațiu și timp care separă încheierea procesului de producție și intrarea produselor în consum. Pe parcurs se desfășoară o serie de operațiuni și acțiuni ce sunt definite ca fiind domeniul distribuției.

Cunoașterea mediului în care-și desfășoară activitatea o firmă reprezintă una din condițiile pe care aceasta trebuie să o îndeplinească pentru a putea vorbi de o strategie comercială eficientă. Dacă este adevărat că toate produsele cunosc faze de creștere rapidă pentru a se plafona în momentul în care concurența se face simțită, în cazul produselor Coca-Cola acest adevăr nu este valabil.

Fiind o firmă omogenă, venirea concurenților cu produse care satisfac o parte din clientelă, nu pot rupe din cele peste 76 procente pe care Coca-Cola le deține pe piața românească de băuturi răcoritoare. În legătură cu procentajul de piață deținut de o firmă, în țările vest-europene există legi care impun o limitare de până la 50% din cota de piață. Lipsa unei astfel de limitări prin lege face ca investițiile Companiei Coca-Cola să fie mai mari în țara noastră.

Încă din 1919, în cadrul politicii de produs a “The Coca-Cola Company”s-a pus accent deosebit pe calitatea produselor, sloganul folosit atunci fiind: “Coca-Cola o băutură de calitate”. Continuând această tradiție firma își promovează produsele punând accent pe calitatea acestora. În decursul anilor, echipele de marketeri ale Companiei au reușit să inducă în rândul publicului asocierea mărcii Coca-Cola cu înalta calitate a produselor cu același nume.

În acest sens, Compania efectuează numeroase analize de laborator pentru a controla calitatea materiilor prime și a produselor finite cu scopul de a oferi pieței produse care să respecte prevederile OG nr. 21/1992 privind Protecția Consumatorilor.

Pe lângă calitate, strategia de diferențiere a produselor se realizează și prin ambalaj – “Un gust unic într-o sticlă unică ”. După cum aminteam, forma familiară a sticlei de 250 ml. a fost înregistrată în 1977 ca marcă înregistrată de către Biroul de Investiții a USA.