Activitatea de Marketing a Companiei Danone

UNIVERSITATEA TRANSILVANIA din BRAṢOV

FACULTATEA DE ṢTIINȚE ECONOMICE ȘI ADMINISTRAREA AFACERILOR

SPECIALIZAREA FINANȚE – BĂNCI

Activitatea de marketing a companiei

DANONE

Prof. Coordonator: Studente: Amarinei Carmen

Lect.univ.dr. Titus Suciu Dudaș Alexandra

Brașov

2014

Cuprins

Prezentarea firmei

Grupul francez Danone este unul dintre cei mai mari producători din industria alimentară la nivel mondial. Cele trei domenii de activitate, care compun portofoliul companiei sunt apa minerală îmbuteliată (Evian și Volvic), biscuiții și produsele din cereale (LU), precum și produsele lactate proaspete, sector în care Danone ocupă detașat primul loc la nivel mondial. Iaurtul Danone are o tradiție impresionantă, marca fiind lansată în anul 1919 de Isaac Carosso. Inițial acesta a privit produsul ca un remediu contra afecțiunilor intestinale ale copiilor din Barcelona și a decis să îl distribuie în farmaciile spaniole. Fiul lui, Daniel Carosso, fondează în 1929 Societatea Pariziană de Iaurt Danone și decide repoziționarea produsului, devenind astfel un aliment apreciat mai ales pentru propietățile lui organoleptice (gust, savoare, placerea de a-l consuma). Un alt moment definitoriu pentru evoluția mărcii Danone a fost fuziunea din anul 1973 a producătorului de iaurt cu BSN, un mare producător francez de sticlărie. Succesul înregistrat după asociere a determinat poziționarea produselor lactate proaspete ca domeniu central al activității grupului.

În prezent grupul Danone dispune de tradiție, experiență în toate cele trei sectoare de activitate,având o forță de muncă imensă (aproape 90.000 de angajați) și o mare putere financiară – cifra de afaceri în 2004 fiind de 13.700 milioane euro, ritmul fiind de creștere susținută (7-10%) în utimii ani. La nivel european (unde deține 63% din totalul vânzărilor) se observă o tendință de încetinire a ritmului de creștere, în timp ce în “restul lumii” (incluzând America) se înregistrează o accelerare accentuată de peste 15%. Un moment important în evoluția companiei a reprezentat lansarea în anul 1994 a produsului Actimel pe piața din Belgia. Extinzând apoi aria de distribuție a băuturii Actimel, aceasta a înregistrat cea mai spectaculoasă creștere a cifrei de afaceri din portofoliul grupului Danone, divizia lactate, triplând volumul vânzărilor. S-a ajuns ca în prezent să fie consumate în întreaga lume în jur de 2,2 miliarde de sticluțe de Actimel.În România, compania și-a început activitatea de import și distribuție în anul 1996. În anul 1998, Danone a investit într-o fabrică de prelucrare a laptelui (din București, urmând ca un an mai târziu să lanseze pe piață primele produse fabricate în România Natural Delicios, Natural de Băut).Dacă inițial s-a valorificat doar unul din segmentele de piață acoperite de firma Danone pe planinternațional și anume piața lactatelor proaspete (în prezent Danone România deținând aproximativ 50%din volumul pieței), compania a pătruns în România și pe celelalte două piețe, cea a apelor îmbuteliate și cea a biscuiților și produselor cerealiere, unde însă – aflându-se în stadiul de început – dețin o pondere mult mai mică.

1.1.Misiune

Misiunea firmei Danone în România încorporează un ideal, un țel ambițios:

“sănătate prin ceea ce mănânci”.Pe o piață invadată de produse alimentare nesănătoase, Danone își propune sădirecționeze, să orienteze consumatorii spre a trăi mai bine, mai sănătos, oferindu-le o gamă variată de produse alimentare proaspete, sănătoase și gustoase, care să satisfacă diversitatea de gusturi și nevoi nutriționale specifice pieței locale. Întrucât pe piața românească, Danone se concentrează pe segmentul de lactate proaspete, compania își propune menținerea poziției de lider pe acest segment, prin creșterea cotei de piață–până în 2010–de la aproximativ 50% la 65-70%, bazându-se pe faptul că oferă consumatorului beneficiile unei calități constante și a unor proprietăți organoleptice stabile, zi de zi.

1.2. Strategia companiei

Datorită numeroaselor mărci ale Grupului Danone, produselor existente în fiecare linie și experiența sa în gestionarea acestora, diversificarea este cu siguranță strategia potrivită companiei, pentru a atinge stabilitatea într-o posibilă deplasare a tendințelor pieții. Segmentarea strategică a tuturor brandurilor sale și distribuția diversă a făcut ca Danone să dobândească o poziție puternică pe piață.Apoi, concurenții săi (Nestle, Unilever, Kraft Foods, Cadbury Schweppes, etc), au adoptat aceeași strategie de diversificare pentru produsele lor lactate, apa îmbuteliată sau produse alimentare pentru bebeluși. În consecință, această strategie era singura modalitate pentru Danone de a menține o cotă de piață importantă.

2. Mediul de marketing al companiei Danone

2.1. Macromediul

Macromediul de marketing cuprinde forțele externe care acționează asupra întreprinderii și a micromediului sau stimulând sau frânând activitatea desfășurată de aceasta. Aceste forțe sunt grupate în mediul demografic,mediul economic,mediul tehnologic,mediul politic si juridic,mediul socio-cultural și mediul natural.Acești factori exercită în permanență o influență mai mică sau mai mare asupra activității întreprinderii ,aflandu-se într-o permanentă schimbare.Toate firmele sunt constiente de acest lucru dar nu toate sunt la fel de eficiente în monitorizarea mediului extern.Macromediul reprezintă toate elementele pe care firma nu le poate controla și nici influența.

2.1.1.Mediul demografic

Mediul demografic cuprinde populația din zona de activitate a întreprinderii,prezentând interes atât ca piață a forței de muncă cât și ca piață de desfacere pentru bunuri și servicii.Compania este interesată de mai multe aspecte demografice :numărul populației din zona de interes,structura populației după vârstă și sex,densitatea,mobilitatea populației,speranța de viață,repartiția populației în mediul rural și urban,etnia,religia , educația.În ceea ce privește compania Danone ,populația României constituie o oportunitate prin mentalitatea existentă și deschiderea populației,receptivitatea la tot ce este nou ( lucru dovedit chiar de lansarea în 1997 a iaurturilor cu fructe care le-au adus succes imediat) ;poporul român este mare consumator de publicitate iar societatea românească este preponderent una de consum.Axarea pe produse lactate proaspete,în special iaurturi,domenii cu cele mai mari rate de crestere în industria alimentară și, de asemenea , produse asociate cu starea de sănătate și prosperitate a creat grupului un avantaj competitiv.Grupul are o capacitate deosebită de inovare-produsele Danone au fost și sunt în permanență îmbunătățite pentru a fi în concordanță cu preferințele consumatorilor.Grupul a beneficiat de tehnici de cercetare și dezvoltare moderne.Mediul demografic,influențează în diferite modalități compania,în funcție de componentele acestuia.Creșterea globală a populației este un atu pentru dezvoltarea benefică a firmei : mai multe persoane consumă mai multe produse lactate ,în consecință profitul firmei este ascendent. Mixul de varstă influențează vânzările pe categorii de produse.Spre exemplu copii vor cumpăra mai mult iaurt cu fructe pe cand adulții iaurt simplu, smântână,brânză.Din punct de vedere al aspectului geografic consumul cel mai ridicat de lapte este semnalat,în special,în marile centre urbane,care,în general, sunt depărtate teritorial de zonele de producție.

2.1.2 Mediul economic

Mediul economic cuprinde totalitatea factorilor din economie care influențează capacitatea întreprinderii de a concura în domeniul său de activitate,dar și posibilitatea și disponibilitatea consumatorilor de a cumpăra diverse bunuri și servicii.Între factorii care influențează puterea de cumpărare se numără veniturile curente,veniturile disponibile,prețurile , tendința spre economie sau consum și politica de credite.Rata de creștere a economiei unei țări are un impact important asupra eforturilor de marketing ale unei întreprinderi – o rată înaltă de creștere înseamnă o economie puternică și prin urmare un potențial de marketing ridicat.De asemenea, când veniturile nominale depășesc rata inflației are loc o creștere a veniturilor reale și consumatorii își pot procura cantități sporite de bunuri și servicii.În schimb o rată a șomajului ridicată afectează activitatea multor întreprinderi deoarece populația are tendința să renunțe la bunurile care nu sunt de stricta necesitate. Din punct de vedere economic, piața iaurturilor este influențată într-un mod negativ de criza economică. Din cauza acestui fenomen, prețurile de pe piață cresc, din ce în ce mai mulți oameni au venituri mai mici decât în anii anteriori, rămân fără slujbă și astfel încearcă să-și reducă substanțial cheltuielile pentru a avea un trai mai bun, renunțând la acele produse care le oferă doar satisfacție temporară precum iaurturile.

2.1.3. Mediul natural

Mediul natural face parte din cadrul general în care o întreprindere își desfășoară activitatea,exercitând asupra acesteia unele constrângeri sau oferindu-i anumite oportunități. Mediul natural este reprezentat de resursele de care au nevoie marketerii în cadrul activității economice sau care sunt afectate de activități de marketing.Loial misiunii sale „de a contribui la asigurarea unei nutriții sănătoase pentru un număr cât mai mare de oameni”, Danone contribuie la creșterea pieței de produse lactate din România, investind continuu în produse de calitate și inovative, adaptate nevoilor locale, și se preocupă să ofere în permanență consumatorului, informații utile privind beneficiile consumului de iaurt.Prin campaniile Activia și Actimel, Danone dorește să promoveze beneficiile probioticelor pentru un tranzit intestinal lent și pentru întărirea sistemului imunitar.

2.1.4. Mediul tehnologic

Mediul tehnologic are un rol important în atingerea scopurilor și obiectivelor propuse.Tehnologia poate determina modul de satisfacere a diferitelor trebuințe ale consumatorilor și influențează deciziile de marketing referitoare la noi produse și servicii, ambalare, promovare, distributie. Întreprinderile care nu se adaptează la noile tehnologii își pun în pericol existent pe termen lung ,pierzând clientele în favoarea concurenților.În același timp tehnologiile avansate necesită pregătirea atât a personalului cât și a consumatorilor care nu sunt mereu receptivi. Tehnologiile noi fiind costisitoare de obicei,provocarea constă în a realiza o producție de masă și desfacere maximă cât mai eficient.Mediul tehnologic cuprinde ansamblul cunoștințelor tehnice acumulate de societate în timp.Factorii tehnologici reprezintă o oportunitate deoarece echipamentele sofisticate deținute permit asigurarea calității produselor și o igienă impecabilă.Acesta este un alt sector pe care Danone nu îl neglijează, realizând de asemenea investiții importante deoarece calitatea produselor și siguranța lor este un obiectiv primordial.

2.1.5 Mediul politic

Mediul politic este format de structurile sociale ale societății ,forțele politice ce acționează și de raporturile stabilite între acestea.Toate acestea determină un climat politic stabil sau mai puțin stabil cu influențe directe asupra mediului de afaceri dintr-o țară,ca și gradul de intervenție a statului în economia si atitudinea generală a administrației față de viața economică a societății.Mediul politico-legal este creat de legi,agenții guvernamentale și grupuri de presiune care influențează și limiteză acțiunile diverselor organizații și persoane dintr-o societate dată. În ceea ce privește piața produselor lactate, factorii politici își exercită influența prin dezvoltarea politicilor vamale în cadrul U.E. Acest fapt a dus la reducerea taxelor vamale, dezvoltându-se astfel fluxurile comerciale – importul și exportul.Un dezavantaj la politicile vamale din cadrul U.E. ar fi numărul în creștere al concurenților străini de pe piața românească.Pe de alta parte,mediul legislativ constituie o amenințare prin prisma înăspririi legilor în ceea ce privește fermele agricole.Însă Danone poate face față unei astfel de amenințări deoarece a realizat investiții importante în acest sector,în echipamente,mașini,training-uri,susținerea furnizorilor – firma aducând în țară 2000 de vaci de rasă care produc 21,1 milioane litri/an,echivalentul a 9000de vaci din România,colaborarea sa cu peste 100 de ferme din întreaga țară ,din care 79 beneficiază de echipamente moderne de muls.

2.1.6 Mediul cultural

Mediul socio-cultural include instituțiile și factorii care definesc o societate, conferindu-i un sistem propriu de valori ,de tradiții ,norme și obiceiuri ce generează un anumit comportament etic,moral și cultural pentru toți membrii săi.Toți acești factori influențând comportamentul de consum și de cumpărare al consumatorilor devine evident pentru marketeri necesitatea monitorizării mediului cultural , urmărirea tendințelor și schimbărilor survenite de la o generație la alta. Mediul cultural este caracterizat de factorii care influenșează macromediul, în general și consumatorii.

Poluarea, stresul, intensele solicitări zilnice conduc inevitabil la o scădere a rezistenței organismului, acesta fiind tot mai expus și mai vulnerabil.Astfel, inevitabil, apar întrebări referitoare la menținerea sănătății și protejarea organismului,întrebări al caror răspunsuri pot fi aflate în campaniile publicitare organizate de producătorii de lactate.

2.2. Micromediul

Micromediul include factorii și forțele cu acțiune imediată asupra întreprinderii,care influențează direct succesul activității desfășurate și asupra cărora întreprinderea își exercită controlul într-o măsură mai mică sau mai mare.Deciziile de marketing sunt influențate direct de calitatea personalului din toate compartimentele întreprinderii și de circulația informației dintre acestea.Toate aceste compartimente reprezintă mediul intern al unei firme.Micromediul este alcătuit din elemente pe care firma le poate controla sau influența.

2.2.1 Piața întreprinderii( dimensiunile pieței: capacitate,arie,structură)

Oamenii au început să se preocupe din ce în ce mai mult de sănătate și menținerea acesteia,conștientizând necesitatea consumului zilnic de produse lactate.Astfel, producerea și consumarea iaurturilor au luat o amploare foarte mare ,iar azi aproape că nu există persoane care sa nu consume astfel de produse. Din această cauză, producătorii de iaurturi se adresează întregii populații.

Danone identifică cele mai atractive segmente ale pieței, pe care le poate deservi cel mai bine. Astfel, sunt identificate principalele segmente ale pieței, sunt alese câteva dintre acestea și sunt create produse și programe de marketing în concordanță cu cererile segmentului ales.Unul din obiectivele companiei Danone este de a observa preferințele consumatorilor în materie de alimente și de a defini cu precizie țintele senzoriale. Danone respectă gusturile și tradițiile populației din diferite zone ale lumii, adresându-se fiecărei piețe cu produse specifice.Astfel, în România există game diferențiate pe categorii de clienți, fiind luate în considerare caracteristicile demografice ( vârsta, mărimea familiei, venitul, educatia), caracteristicile psihologice ( stil de viață, clasă socială), caracteristicile geografice și comportamentale ( atitudine,presiunea timpului).

2.2.2 Clienții

Clienții reprezintă o forță de influență a competitivității pentru că pot determina reducerea prețurilor,pot solicita o calitate sporită sau mai multe servicii post vânzare și prin aceasta pot influența piața unui produs.În primul rând ei influențează pozitiv activitatea unei întreprinderi atât timp cât cumpără produsele acesteia și nu pe cele ale concurenței.Amenințarea asupra întreprinderii apare atunci când clienții renunță să mai facă afaceri cu aceasta și se îndreaptă spre concurenții existenți pe piața.Prin urmare,întreprinderea trebuie să dezvolte strategii de atragere ,păstrare și chiar câștigare a clienților.Clienții reprezintă cea mai importantă componentă a micromediului firmei, deoarece ei sunt persoane fizice sau juridice cărora le sunt destinate produsele. Produsele Danone pot fi consumate de către oricine, neexistând restricții de consum datorită beneficiilor sale multiple asupra sănătății.

2.2.3 Concurenții

O amenințare importantă o reprezintă concurența tot mai acerbă de pe piața românescă,care în ultimii ani a luat amploare și care amenință cota de piață a firmei prin apariția de noi competitori.

Concurenții unei firme se pot înscrie în următoarele categorii:

 Rivalitatea existentă pe piață între producătorii mai vechi

 Apariția de noi firme concurențiale

 Produse și servicii alternative

Principalii concurenți Danone sunt: Albalact, Prodlacta, Covalact,Dorna, Friesland Compania Albalact care a ieșit în evidență pe piața prin produsele Fulga destinate îndeosebi copiilor și Zuzu destinate adolescenților și adulților tineri.LaDorna posedă două sub-branduri ce segmentează publicul țintă pe criterii demografice: Lăptic,destinat copiilor și Lady Milk 6, destinat femeilor.Friesland România SA este cel mai mare producător de pe piața laptelui de consum, cu două branduri importante în portofoliu: Milli și Oke!. Unul dintre cei mai noi concurenți ai Grupului Danone,este Tnuva.

Alți concurenți importanți sunt și firmele locale producătoare de lapte cum ar fi spre exemplu Prodlacta sau Lactate Harghita.

2.2.4 Intermediarii

Intermediarii sunt mijlocitorii, persoanele care ,de obicei în schimbul unui avantaj bănesc, fac legătura între vânzător și cumpărător sau încheie o tranzacție între două părți, cu împuternicirea acestora.Produsele lactate sunt distribuite pe piață prin diferite scheme, cele mai utilizate fiind: producători/importatori – magazine – consumatori. Magazinele( Metro, Bila, Carrefour etc)semnează contracte de vânzare-cumpărare cu producătorii. De obicei contractele sunt semnate pe o perioadă de un an. Majoritatea întreprinderilor livrează mărfurile la magazine cu condiția ca plata să se facă imediat după comercializarea produselor. Termenii de plată sunt stipulați în contract și de obicei sunt limitați la două săptămâni din momentul livrării produselor.Întreprinderile pot cere plata în avans ,însă foarte rar și în cazul când au de a face cu clienții.

2.2.5 Furnizorii

În timp ce clienții reprezintă o sursă directă de venituri pentru întreprindere,furnizorii sunt elementul variabil în structura costului unui produs. Costul unui produs variază direct proportional cu cantitatea de materii prime, subansamblate și componente pe care întreprinderea le procura de la furnizori.Furnizorii reprezintă o forță de influență prin prețurile practicate, calitatea oferită și promptitudinea și putem spune că din acest punct de vedere furnizorii în România reprezintă o mare problemă, multe întreprinderi fiind nevoite să trateze cu un singur furnizor.Atunci când furnizorii intră în competiție pentru client, se vor strădui să prezinte cât mai multă credibilitate și să-și mențină prețurile la un nivel cât mai scăzut pentru a atrage cât mai mulți clienți.Compania Danone lucrează cu peste 120 de furnizori, selecția aceasta având la bază un audit al fermei și al calității laptelui produs.

2.2.6 Firmele de logistică și marketing

Asigurarea resurselor necesare desfășurării activității de producție a societății depinde de relațiile cu furnizorii de mărfuri.Aceștia reprezintă veriga centrală a întregii afaceri a firmei, iar modul în care se asigură termenele și condițiile de livrare depinde întregul circuit intern al producției.Firma Danone își comercializează produsele printr-un canal de distribuție scurt format din producător,detailist și consumator.Producătorul ,adică firma Danone își asumă funcția distribuției fizice, până la magazine , iar distribuitorul este cel care își asumă riscul comercial și funcția de promovare.Avantajele acestui tip de canal se reflectă în reducerea cheltuielilor ,realizarea relației cu consumatorii sau mărirea vitezei de rotație.

2.2.7 Marele public

Categoriile de public reprezintă o grupare care manifestă un interes efectiv sau potențial la adresa produsului respectiv care influențează capacitatea unei organizații de a-și atinge obiectivele.Categoriile de public pentru Danone sunt:

•consumatorii: părinții și copii

•distribuitorii produselor: vânzători, patroni,angajați și manageri ai magazinelor

•salariați ai firmei Danone

•autoritățile interne și internaționale implicate în controlul produselor

•mijloacele de comunicare în masă

Trebuie subliniat și faptul că dacă toți factorii mediului de marketing (atât micromediului cât și macromediului) influențează direct sau indirect activitatea pe care o întreprindere o desfășoară,aceasta la rândul ei poate controla și infuența doar un număr redus de factori.

3.Analiza SWOT

Analiza SWOT constituie cea mai importantă tehnică managerială utilizată pentru înțelegerea poziției strategice a unei întreprinderi/organizații. Analiza SWOT începe cu scrierea unei liste cu puncte curente: puncte de forță dar și puncte de slăbiciune, privind starea unei întreprinderi/organizații.

SWOT reprezintă acronimul pentru cuvintele englezesti "Strengthts" (Forte, Puncte forte), "Weaknesses" (Slăbiciuni, Puncte slabe), "Opportunities" (Oportunități, Șanse) și "Threats" (Amenințări). Primele două privesc firma și reflectă situația acesteia.

Având în vedere faptele subliniate în analiza SWOT, se poate afirma că strategia care sprijină cel mai bine punerea în aplicare a obiectivelor strategice propuse pentru Grupul Danone este strategia Maxi-Max. Astfel, în scopul de a se extinde pe piața asiatică și pentru a deveni lider pe piața din China a alimentelor pentru copii cu brand-ul recent achiziționat Numico,Danone a încercat să maximizeze atât punctele forte cât și oportunitățile. Mai mult decât atât,ținând cont de poziția excelentă pe piață a companiei și ținând cont de faptul că are numeroase oportunități pe piețele externe, Danone a avut succes în atingerea obiectivelor.

4. Mixul de marketing

Mixul de marketing este un element foarte întâlnit în domeniul marketingului, acesta reprezentând principalul element al tacticii de marketing. Elemetele Mixului de marketing sunt cunoscute sub numele de "Cei Patru P", aceștia fiind: Preț, Produs, Promoție și Distribuție (din englezăl ”Placement”). Pentru a îndeplini obiectivele de marketing este important ca aceste elemente să fie luate în considerare.

4.1.Politica de produs

În cadrul procesului de formulare a politicii de produs, Grupul Danone a avut în vedere calitatea, siguranța alimentară și prospețimea produselor.Misiunea Danone este de a aduce sănătate prin alimente echilibrate nutrițional, în fiecare zi, cât mai multor oameni din întreaga lume iar pentru a reuși acest lucru, angajații companiei verifică în permanență calitatea și siguranța produselor comercializate. Astfel, în fiecare zi se fac mai mult de1700 de analize în laboratorul din România și în alte câteva laboratoare europene acreditate, cu scopul de a preveni orice risc. Astfel, mesajul “Produsele fabricate de Danone sunt conform legislației europene și sunt sigure pentru consum” nu reprezintă doar un slogan publicitar, ci o realitate cotidiană , un principiu de bază legat de istoria organizației.Sănătatea se află în centrul implicării civile a Danone. În acest sens, compania a înființat două institute de cercetare , a investit în programe de dezvoltare și de informare, promovând o dietă variată sănătoasă și echilibrată.

Danone stabilește cele mai înalte standarde de calitate în fiecare etapă de producție, de la materia primă până la produsul finit, în ambalaj atrăgător. Deține certificarea ISO 9001:2000(Standard pentru managementul calității), HACCP (Standard pentru managementul siguranței alimentului) și ISO 14001: 1996 (Standard pentru managementul de mediu).A obținut trei ani consecutiv calificativul excelent la Auditul Anual de Igienă și Siguranța Alimentului. Acest audit este realizat de către o companie specializată, parteneră a grupuluiDanone, care auditează și alte companii multinaționale de renume din Romania.

Producția iaurtului urmează următoarea traiectorie:

a.Colectarea laptelui:

Pentru obținerea unui iaurt de calitate, Danone se îngrijește de fiecare dintre etapele procesului de producție. Acest proces începe cu colectarea laptelui, Danone colaborând cu peste 100 de ferme din întreaga țară. La nivel de fermă, igiena este esențială. Văcuțele sunt mulse doar în spații special amenajate, niciodata în grajd.Laptele se păstrează la 4 grade C, în tancuri de inox până la încărcarea în cisterna Danone.Înainte de fiecare încărcare, șoferul Danone face un set de analize, pentru a verifica dacă laptele corespunde standardelor noastre de calitate. După încărcare, cisterna este sigilată,sigiliul nefiind rupt decât în fabrica Danone.

b. Procesul de fabricație

Igiena reprezintă o prioritate și în procesul de fabricație. Toate persoanele care intră în fabrică au un echipament special, iar hainele de lucru ale operatorilor sunt spălate zilnic.Laptele este pasteurizat pentru a fi purificat. Apoi, produsul trece prin circuite închise până în momentul ambalării, fără a lua contact cu mâna omului sau cu aerul. În zona de ambalare, pentru a se evita contaminarea produsului, aerul este purificat.

În fabrică, spălarea și sterilizarea echipamentelor de producție sunt controlate de calculatoare industriale, care elimină eroarea umană.

c . Controlul calității

La Danone, calitatea este continuu monitorizată. Activitatea laboratorului este permanentă, 24 de ore din 24, 7 zile din 7, aici efectuându-se zilnic o medie de 1700 de analize. Acest proces începe chiar cu analiza laptelui din cisterne, care este descărcat doar după ce laboratorul Danone îi confirmă calitatea. Pentru a părăsi fabrica, fiecare lot de iaurturi trebuie să fie certificat din punct de vedere al calității de către laborator.

Gama sortimentală de produse(produse și comercializate de firmă)

1.Gama tradițională

Lapte proaspăt: 1L.

Smântână – 12% grăsime – 1450 g.

– 400 g.

– 900 g.

– 20% grăsime: – 400 g.

– 900 g.

Sana: 500 g.

2. Activia

Natur -290 g.

– 145 g.

– mini: 100 g.

– cremă de iaurt: 125 g.

Fibre: – musli: 125g.

– germeni de grâu:125 g.

– musli&piersici: – 125 g.

– 370 g.

– musli&căpșuni: 125 g.

– musli&mere: 125 g.

De Băut: – natur (330 g)

– fibre

– caise

Brânzică fină: – vișine(135 g)

– caise

– căpșuni.

3. Actimel (iaurt de băut; 4*100g)

– Natur

– Căpșuni

-Multifruct

-Zmeură/Coacăze

-Fructe de pădure.

4. Danonino (brânzică de vaci cu piure de fructe)

4*50g: – Căpșuni&Caise

– Banane&Zmeură

– Căpșuni&Banane/Pere&Piersici)

2*80g: – Căpșuni&Caise- Caise

– Căpșuni

2*100g:- 2în1 Căpșuni&Banane.

5. NutriDay (gamă de bază – iaurturi clasice, de băut și dietetice)

NutriDay Ușor: – 100 g

– 360 g.

NutriDay Natural: – 140 g

– 400 g.

NutriDay 0%: 140g.

NutriDay de Băut: – NutriDay de Băut Natural: -390 g.

– 490 g

– NutriDay Cocktail de Fructe

– Căpșuni&Banane

6. NutriDay Delicios

Căpșuni: -125g

– 400g.

Caise: – 125g.

– 400g.

Vișine: – 125g.

– 400g.

Fructe de Pădure: 125g

Banane: 125g.

Fructe exoctice: 125g.

7. Danette (deserturi)

Danette Duett (1/2ciocolată, 1/2lapte dulce): 4*70g.

Danette Krem (budincă) – ciocolată(125g.)

– vanilie

– caramel.

Danette Cremă de Zahăr Ars: 125g.

Danette Duo: (frișcă+budincă): – ciocolată(115g)

– ciocolată neagră-vanilie.

Danette Orez cu Lapte: – ciocolată(170g)

– vanilie

– salată de fructe

Matricea BCG a produselor Danone

Pentru aplicarea matricii BCG în stabilirea strategiilor, societatea Danone trebuie să analizeze produsele cele mai reprezentative pe care le comercializează, rata de creștere și poziția relativă pe piața a acestora.Produsele ce reprezintă obiectul studiului sunt reprezentate în cadranul matricii,în funcție de cele două caracteristici.

Din matricea B.C.G. putem extrage următoarele cocluzii în legătură cu cele 6 produse ale companiei Danone:

Produsul Danone –brânză de vaci are o poziție delicată pe piață datorită costurilor de producție ridicate și a reorientării clientelei sale către produse asemănătoare dar mai ieftine ,de aceea se află în cadranul piatră de moară.

Într-o situație delicată se află produsul Danone-lapte,în ciuda faptului că nu are costuri de producție ridicate acesta nu se ridică la nivelul de calitate așteptat în segmentul de piață al persoanelor cu venituri peste medie și de aceea se încadrează la categoria dileme.

Danone iaurt natural și Danonino înregistrează un volum mare de producție ,fiind numite produse profitabile ,acestea fiind considerate produse etalon în ceea ce privește calitatea și prețul la care sunt disponibile pe piață .Cele 2 produse sunt practic baza desfacerii grupului ,reușind să acopere o cotă ridicată de piața neavând nevoie de investitiisemnificative încadrându-se la categoria vaci de muls.

Danone smântână este un produs stea ,are costuri de producție ridicate,însă și prețul de comercializare se dovedește a fi rentabil,aducând profituri semnificative pe unitate. Tot în stadiul de stea se află și Danette cremă de zahăr ars .Acestea sunt produse relativ nou introduse pe piață și care au o valoare adaugată mare.

4.2.Politica de preț

Politica de preț este o componentă a mix-ului marketingului și are o importanță deosebită atât pentru organizație, cât și pentru economie, în general. Prețul este un regulator de bază al sistemului economic. La nivel de organizație prețul are un triplu rol: este un mijloc de măsură a gradului de valorificare a resurselor întreprinderii, o modalitate de recuperare a cheltuielilor efectuate pentru realizarea produsului și un indicator al capacitătii organizației de adaptare la mediu. Prin intermediul prețului organizația are posibilitatea de a influența mediul.

Prețurile practicate de Danone se formează luându-se în considerare următoarele aspecte: costurile de producție, prețurile practicate de concurență, acceptarea anumitor niveluri de preț de către consumator (deoarece este o firmă mare, globală, cunoscută,consumatorii sunt dispuși să plătească corespunzător calității garantate de renumele firmei),influențe pe care un anumit nivel de preț îl are asupra imaginii produsului și asupra vânzării altor produse din gama realizată de firmă. (legătura preț – produs)

Se are în vedere de asemenea o legătură a prețului cu gama de produse (segmentul de piață căruia i se adresează un anumit produs din gamă de ex: Casa Bună, NutriDay “Ușor la buzunar”). Astfel, prețurile trebuie să corespundă așteptărilor segmentului respectiv, dar să fie în același timp competitive. Legătura prețului cu promovarea presupune faptul că, firma Danone efectuează cheltuieli promoționale suplimentare însemnate, având în mod constant diverse oferte promoționale ce constau adesea în reduceri de preț (una din cele mai utilizate tehnici de promovare) , logica urmărită fiind aceea că,consumatorii vor plăti un preț mai mare pentru produsele în care au încredere.Legătura prețului cu distribuția se se realizează prin faptul că ambele contribuie la formarea imaginii produsului. Existența unui canal mai lung, conduce la practicarea unui preț mai mare.Danone România utilizează 3 strategii de preț corelate între ele:

1.Orientarea după costuri – deoarece prețurile practicate trebuie să acopere cheltuielile de producție dar să asigure și un profit.

2.Orientarea după concurență – vizându-se în special activitatea brand-urilor mari (Milli,Zuzu, etc) și răspunzând corespunzător modificării acțiunilor acestora (acțiuni promoționale,facilități la cumpărare, cadouri etc.) De exemplu, apariția noului iaurt de băut de la Milli a fost contracarată prin degustarea Actimel; sau degustarea Milli – răspuns Danone – lansare și promovare produs nou: Danonino 2 în 1; sau: degustare budincă Tnuva – promovare Danette cremă de zahăr ars.

3.Orientarea după cerere – estimarea cantităților vândute pe baza datelor furnizate de merchandiseri, date transmise de hipermarketuri (ce se concretizează în semnale pentru firmă)dar și date observate de promoteri, la locul promovării/vânzării – cum sunt: vânzări realizate,opinii ale consumatorilor, etc.

Alte strategii de preț utilizate de Danone România sunt:strategia prețurilor moderate,strategia de amplificare a paletei de prețuri, strategia stabilității prețurilor.

4.3.Politica de distribuție

Politica de distribuție cuprinde totalitatea deciziilor care se referă la o asigurare a treptelor de desfacere subordonate cu performanțele întreprinderii. Conceptul de distribuție poate fi definit drept totalitatea activităților economice și organizatorice pentru dirijarea și transmiterea fluxului de mărfuri și servicii de la producător la consumator.

Danone a realizat în România investiții de peste 30 milioane de euro în capacități de producție și distribuție moderne. Din anul 2005, Danone a renunțat la centralizarea stocurilor în București în favoarea deschiderii unor depozite regionale (primul la Cluj –Napoca).Forma de distribuție utilizată de Danone România este distribuția cu ridicata, prin intermediul supermarketurilor,hipermarketurilor,magazinelor mixte etc.Se urmărește optimizarea procesului de distribuție prin intermediul scăderii duratei procesului de distribuție(de aceea s-a apelat la deschiderea depozitelor regionale) dar și maximizarea calității serviciilor oferite clienților, acordându-se o atenție deosebită serviciilor comerciale (personal de vânzare, informarea clienților, ambianță) deoarece o distribuție slabă (ex: lipsa anumitor produse la raft) influențează atât imaginea produsului cât mai ales a firmei într-un mod negativ.

Strategiile de distribuție utilizate sunt:

1. Comercializarea produselor prin forțe proprii – vânzare directă, utilizarea forțelor de vânzare proprii – promoteri la locul de vânzare – care au rolul de a îndruma consumatorii spre produsul care li se potrivește, dar mai ales utilizarea intermediarilor.

2. Se ține cont de lungimea canalului de distribuție. Produsele Danone se înscriu în categoria bunurilor de larg consum și prin urmare canalele de distribuție specifice sunt canele cu intermediari:

 canale scurte de tip: Producător – Intermediar (Detailist) – Consumator Final(ex: cazul hipermarketurilor Carrefour, Real etc.)

 canale lungi: Producător – Intermediar (En-Grosist) – Intermediar (Detailist) – Consumator Final (ex: comercializarea prin intermediul magazinelor cash&carry gen Selgros, Metro)

3. Strategia de atragere a produsului de-a lungul canalului de distribuție de la consumator la producător care se aplică atunci când Danone face publicitate puternică direct consumatorilor finali (promovare la locul vânzării), consumatorii vor solicita produsul distribuitorilor iar aceștia îl vor achiziționa de la Danone.

4.4.Politica de promovare

Este unul dintre aspectele pe care Danone pune accent, beneficiind de aproape toateformele (tipurile) de promovare:

a . Reclama plătită

Avându-se în vedere criteriile teoretice de clasificare a acesteia, putem spune că Danone beneficiază de următoarele forme de reclamă plătită:

– după obiectul publicității: reclama este atât de produs, cât și de marcă, dar și instituțională.

– după ținta publicității: este destinată mai ales consumatorilor finali.

– după aria geografică: Danone România beneficiază de publicitate națională, regională,locală

– după suportul mesajului publicitar: reclamă prin televiziune (reclame TV), presă, tipărituri(unde intră si broșurile informative, flyerele), internet (site oficial, presă on-line)etc.

După vârsta produsului pentru care se face, Danone a avut:

 promovare publicitară de informare – pentru produse noi lansate (Danonino 2 în 1, NutriDay Usor la buzunar, Danfruit, câteva din cele mai recente)

 publicitate de susținere – pentru produse aflate în faza de creștere (ex: ActiviaActimel, NutriDay etc.)

 reclamă de reamintire

b. Relațiile publice

Sunt reprezentate de implicarea firmei Danone în diferite programe de responsabilitate socială, rapoarte de marketing efectuate de specialiști, firme, site-uri de prezentare a firmelor,semne distinctive (marcă, siglă, culori, uniforme, mijloace de transport cu semne distinctive),sponsorizarea diverselor evenimente.

c. Personalul de vânzare

Constituie o formă de promovare utilizată constant și o componentă importantă a politicii de promovare, aceștia fiind pregătiți, instruiți și supervizați, urmărindu-se realizarea unei legături directe cu consumatorii finali. Se pune accent pe aspectul plăcut al acestuia,informarea corectă și completă în ceea ce privesc produsele Danone și firma pe care o reprezintă, considerând că acesta reprezintă însăși imaginea firmei în contactul cu clientul. Se efectuează controale de verificare a bunei desfășurări a activității acestuia.

d. Promovarea vânzărilor

Se realizează prin:

 oferirea de monstre gratuite/degustări;

 reduceri de preț într-un anumit interval de timp (ex:cumperi 8 Actimel la preț de 6);

 premii pentru cumpărătorii fideli;

 oferirea de mici atenții cumpărătorilor (ex: cărți colorate cu Danonino, stickere, flyere,magneți cu NutriDay);

 standuri de prezentare a produselor firmei;

 mascote.

5.Concluzii

La Danone, umanismul, deschiderea, proximitatea și entuziamul asigurǎ fundamentul pentru o culturǎ organizaționalǎ unicǎ și susțin identitatea Danone în toate țǎrile unde compania este prezentǎ. Modelul Danone este bazat pe ideea cǎ dezvoltarea umană șiperformanța economicǎ se potențează reciproc.Sǎnǎtatea și nutriția s-au aflat întotdeauna în centrul preocupǎrilor Grupului Danone,prin încercarea sa continuǎ de a oferi consumatorilor produse sǎnǎtoase, echilibrate nutrițional și gustoase.

Încǎ de la înființare, în 1919, Danone și-a dezvoltat produsele în jurul a 4 axe:

•Sǎnǎtate •Nutriție;

•Siguranțǎ; •Plǎcere.

„Pentru noi, industria agroalimentara face, deci, parte dintre actorii care au un rol cheie în ceea ce privește sănătatea publică. Această certitudine ne-a determinat să dezvoltăm programe de informare, care să promoveze activitatea fizică și nutriția echilibrată. Pe de alta parte Danone investește foarte mult în cercetare, pentru a putea îmbunătăți permanent calitatea produselor noastre.” (Franck Riboud, Presedinte Danone Grup)

6.Webografie

www.danone.ro;

www.danone.com;

http://ro.wikipedia.org/wiki/Danone;

http://www.theofficialboard.com/org-chart/groupe-danone;