Activitatea Comportamentului Consumatorului Privind Imaginea Mega Image Si a Rolului Marcilor Proprii In Crearea Imaginii Generale a Supermarketului
Analiza comportamentului consumatorului privind imaginea Mega Image și a rolului mărcilor proprii în crearea imaginii generale a supermarketului
CUPRINS
Introducere
Capitolul 1 Comportamentului consumatorului – abordări conceptuale
1.1 Particularități ale comportamentului consumatorului
1.1.1 Conceptul de comportament al consumatorului și importanța studierii acestuia
1.1.2 Dimensiunile comportamentului consumatorulu
1.2 Principalii factori ce influențează comportamentul consumatorului
1.2.1 Influențe direct observabile
1.2.2 Influență de natură endogenă
1.2.3 Influență de natura exogenă
1.3 Modele privind comportamentul consumatorului
1.4 Procesul privind adoptarea deciziei de cumpărare
1.4.1 Etapele procesului decizional
1.4.2 Modelul lui Schiffman și Kanuk privind decizia de cumpărare
Capitolul 2 Aspecte conceptuale privind mărcile marilor retaileri și imaginea acestora
2.1.Definirea conceptelor
2.2. Apariția și dezvoltarea mărcilor proprii
2.3. Influența mărcilor proprii asupra imaginii magazinului
Capitolul 3 Analiza mărcilor proprii Mega Image în contextul pieței mărcilor proprii din Romania
3.1. Analiza mărcilor proprii din Romania din punctul de vedere al retailerilor
3.1. 1. Structura retailului românesc și importanța/ influența mărcilor proprii
3.2.2. Strategii și instrumente utilizate în dezvoltarea mărcilor proprii
3.2. Analiza mărcilor proprii din Romania
3.3. Comparatii ale stadiilor de dezvoltare ale mărcilor proprii în România, UE și SUA
3.4. Analiza imaginii magazinului și a mărcilor proprii Mega Image
Capitolul 4 Cercetarea comportamentului consumatorului privind imaginea mărcii Mega Image și a rolului mărcilor proprii
4.1 Cercetare calitativă privind imaginea mărcii Mega Image
4.1.1 Metodologia cercetarii
4.1.2 Elaborarea chestionarului de selecție și a ghidului de interviu
4.1.3 Analiza și interpretarea rezultatelor
4.1.4.Concluzii și recomandări
4.2 Cercetarea cantitativă privind imaginea mărcii Mega Image
4.2.1 Necesitatea efectuării cercetării
4.2.2 Probleme decizionale și probleme de cercetare
4.2.3 Obiectivele și ipotezele cercetării cercetarii
4.2.4 Tipul cercetării și alegerea modalităților de culegere a informațiilor
4.2.5 Elaborarea chestionarului și recrutarea participanților
4.2.6. Analiza rezultatelor
Concluzii și propuneri
Anexe
Bibliografie
Capitolul 1: Comportamentului consumatorului – abordări conceptuale
Particularități ale comportamentului consumatorului
Conceptul de comportament al consumatorului și importanța studierii acestuia
În ultimele decenii, una din problemele fundamentale privind organizațile producătoare o reprezintă cunoașterea manierei în care vor răspunde consumatorii la diverși stimuli pe care le vor folosi în atingerea țelului final – profitul cât mai mare.
Studirea comportamentului consumatorului a devenit o preucupare a specialiștilor în marketing, întrucât ei pot să afle cum își aleg cumpărătorii bunurile și serviciile necesare satisfacerii multiplelor nevoi, care sunt stimulii, factorii care le inflențează alegerea.
La mijlocul anilor 60, studierea comportamentului consumatorului devinde un domeniu distinct în marketing, întrucât în acest moment adoptarea opțiunii de marketing impune înțelegerea mecanismului complex de transformare a nevoii în cerere de mărfuri și servicii.
Nevoia de consum reprezintă elementul esențial al constituirii cererii, având un caracter obiectiv și fiind determinată fiziologic, social, istoric și psihologic. Produsele alimentare ecologice sunt destinate, în special, satisfacerii unei nevoi determinate fiziologic. Cerințele fiziologice ale organismului uman pentru produsele alimentare ecologice diferă intra și inter individual (Diaconescu, an, p. 26).
Deși fiecare individ prezintă particularități, se poate aprecia generalizând că nevoile fiziologice de consum alimentar variază în funcție de mai mulți factori, printre care:
Factori ce țin de individ: sex, vârstă etc;
Factori de mediu fizici, biologici, sociali etc.
Dorințele, aspirațiile și preferințele reprezintă elemente subiective în construirea cererii și exprimă atitudini sau poziții ce apar la nivel individual. Așa cum apreciază părintele marketingului modern, Philip Kotler “deși nevoile sunt puține, dorințele unui om sunt foarte diferite și apar în permanent modelate de forță și instituții sociale precum școala, familia și marile corporații”(Kotler Philiph, 1997, p. 235).
Creșterea complexității vieții economice, a condus la necesitarea cunoașterii mecanismului comportamentului economic uman, care devine tot mai amplu și mai complicat. Cunoașterea și explicarea comportamentului de consum și de cumpărare a devenit o necessitate strigentă, ignorarea modului de manifestare a acestuia, producând grave dezechilibre.
Pe măsură ce studiile au progresat în acest domeniu, a devenit evident că investigarea comportamentului consumatorului necesită o abordare multidisciplinară în care un rol essential revine științelor comportamentale. De altfel, specialișii apreciază că economia politică, psihologi, sociologia și antropologia au pus bazele conceptuale ale cunoștințelor actuale din acest domeniu (Olteanu Lucian, 2006, p. 17).
Datorită naturii fundamentale diferite a actelor și proceselor ce definesc comportamentul consumatorului, modul în care oamenii se comportă în plan economic reprezintă rezultatul acumulării unei experiențe de viață. Simpla înregistrare și cunatificare a actelor consumatorului nu este suficientă, trebuie cercetare și procesele psiho-fiziologice care determină aceste acte și explicate interdependența dintre ele.
Întrucât comportamentul consumatorului se manifestă pe piață, studiul acestuia devinde un rol foarte important în marketing. Studierea consumatorului contribuie fundamental la activitatea de marketing, oferind informații substanțiale pentru stabilirea și îmbunătățirea politicilor mixului de marketing (preț, produs, promovare, plasament), prin intermediul cercetărilor de marketing, care oferă o analiză foarte bună cu privire la rolul pe care îl are comportamentul consumatorului în piață. (vezi Figura 1.1)
Figura 1.1: Studierea comportamentului consumatorului
Sursă: Contribuție proprie după Diagram Courtesy of Prof. Dan Aiely and Prof. Michael Norton
De altfel, cunoștiințele referitoare la comportamentul consumatorului asigură fundamental strategiilor de marketing cu privire la poziția produsului, segmenrarea pieței, lansarea produselor noi etc, asigurându-le o eficiență sporită. Studierea acestuia permite caracterizarea mai amplă și complexă a fenomenelor de piață, elaborarea unor strategii mai realiste și desfăsurarea unor acțiuni de marketing eficiente.
Comportamentul de cumpărare al consumatorului se referă la comportamentl consumatorilor finali, care cumpără bunuri și servicii pentru consumul personal și pentru gospodării, prin care își satisfac cerințele curente sau își indică rolul în societate.(Huttner, 2006, p. 76).
Există și consumatori organizaționali, care cumpără bunuri și servicii în numele organizației pentru care lucrează.
Ca în orice alt domeniu, abordările conceptuale ale comportamentului consumatorului cunosc o mare varietate, ce exprimă pe de-o parte complexitate acestuia, dar și atenția de care se bucură din partea specialiștilor.
În general, comportamentul este un ansamlblu de reacții exterioare prin care individul răspunde la stimuli. Din punct de vedere psihologic, comportamentul desemnează ceea ce este obiectiv observabil în reacția globală a individului, independent de ceea ce declară, de gânduile și atitudinile sale psihologice.
Din punct de vedere sociologic, comportamnetul este activitatea subiectului într-o situație sociala dată (Florescu et. Al, 2004, p. 72).
Psihologul American Harod Leavid precizează că sunt trei elemente esențiale ce definesc comportamentul uman: stimulul ce reprezintă cauza, nevoia care este dorința ce se poate înfăptui, obiectul care este scopul acestuia.
Marketingul abordează noțiunea de comportament al consumatorului atât în sens restrains, cât și în sens larg, dar cei mai mulți specialist se plasează cu definirea lui între cele doua extreme.
Astfel, în sens restâns, “comportamentul consumatorului reflectă conduita oamenilor în cazul cumpărării și/sau consumlui de bunuri și servicii, iar în sens larg el cuprinde întreaga conduită a utilizatorului final de bunuri materiale și imateriale, incluzând, de exemplu comportamentul alegătorilor, al pacienților unui medic sau al enoriașilor față de biserică”. (Florescu et.al)
În lucrarea “Consumer Behaviour” cunoscuții speciaaliști J.F. Engel, R. Blackweel și D.T. Miniard, definesc comportamnentul consumatorului prin acele acțiuni ale indivizilor implicate direct în procesul de decizie care precede și determină aceste acte.
Asociația America de Marketing definește comportamentul consumatorului ca o “interacțiune referitoare la impresie și perceptive, conduită și întâmplări natural comune prin care ființele umane își dirijează schimbările survenite în propriile vieți”.
Hawkins și Mothersbaugh prezintă comportamentul consumatorului ca un studiu al indivizilor, a grupurilor sau organizațiilor precum și a proceselor pe care aceștia le utilizează în vederea selecției, asigurării, folosirii și ulterior a înlăturării produselor sau serviciilor necesare satisfacției, dar și a impactului pe care aceste procese îl au asupra comportamentului consumatorului și societății în general (Hawkins, 2010, p. 6).
Plecând de la prezentarea mai multor defenițiii referitoare la comportamentul consumatorului, defiții elaborate de către mari oameni din domeniu, o să punctez aspectele esențiașe, definitorii pentru comportamentul consumatorului:
a) Comomportamentul consumatorului este un sistem complex de manifestări, atitudini, motivații, decizii;
b) Comportamentul consumatorului este dinamic, atât datorită evoluției din timp a generației de consumatori confruntați cu schimbările pe care ei le produc, cât și datortiă apariției de noi factori ce influențează direct comportamentul acestora;
c) Comportamentul consumatorului determină interacțini și de aceea este important de știut ce cred consumatorii ce simt și ce fac, care sunt lucrurile și locurile care influențează (Blythe, 1998, p.11);
d) Comportamentul consmatorului, implică acțiuni succesive sau concomitente pentru selectarea unei alternative sau alteia, concretizate în decizii;(Malcomete, p. 67)
e) Comportamentul consumatorilor determină schimburi între oameni și de aceea în cazul “relației dintre consummator care dimensionează cererea și producător, care dimenzionează cererea oferta pe piață, cunoașterea reciprocă este esențială atât în procesul de cumpărare, cât și în cel al producției de bunuri și servicii” (Mihuț, 1996, p. 14) .
Ca o conclzie, comportamentul consumatorului poate fi definit, într-o abordare specifică, ca un concept multidimensional, privit ca o rezultantă specifică a unui sistem de relații dinamice dintre procesele de perceptive, infomație, atitudine, motivație și manifestare efectivă, ce caracterizează integrarea individului sau a grupului în spatial descris de ansamblul bunurilor de consum și a serviciilor existente în societate la un moment dat, prin actele decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea. (Cătoiu, 2004, p. 21)
În ceea ce privește comportamentul consumatorului de produse alimentare , acesta poate să fie definit ca fiind ansamblul reacțiilor de răspuns față de stimuli interni sau externi care reclamă aportul de alimente sau originea ingerării de alimente. El cuprinde o serie de fracții reflexe înnăscute, precum și reacții câștigate în cursul vieții prin experiență.(Diaconescu, p. 34)
Factorii implicate în caracterizarea cotății în general (Hawkins, 2010, p. 6).
Plecând de la prezentarea mai multor defenițiii referitoare la comportamentul consumatorului, defiții elaborate de către mari oameni din domeniu, o să punctez aspectele esențiașe, definitorii pentru comportamentul consumatorului:
a) Comomportamentul consumatorului este un sistem complex de manifestări, atitudini, motivații, decizii;
b) Comportamentul consumatorului este dinamic, atât datorită evoluției din timp a generației de consumatori confruntați cu schimbările pe care ei le produc, cât și datortiă apariției de noi factori ce influențează direct comportamentul acestora;
c) Comportamentul consumatorului determină interacțini și de aceea este important de știut ce cred consumatorii ce simt și ce fac, care sunt lucrurile și locurile care influențează (Blythe, 1998, p.11);
d) Comportamentul consmatorului, implică acțiuni succesive sau concomitente pentru selectarea unei alternative sau alteia, concretizate în decizii;(Malcomete, p. 67)
e) Comportamentul consumatorilor determină schimburi între oameni și de aceea în cazul “relației dintre consummator care dimensionează cererea și producător, care dimenzionează cererea oferta pe piață, cunoașterea reciprocă este esențială atât în procesul de cumpărare, cât și în cel al producției de bunuri și servicii” (Mihuț, 1996, p. 14) .
Ca o conclzie, comportamentul consumatorului poate fi definit, într-o abordare specifică, ca un concept multidimensional, privit ca o rezultantă specifică a unui sistem de relații dinamice dintre procesele de perceptive, infomație, atitudine, motivație și manifestare efectivă, ce caracterizează integrarea individului sau a grupului în spatial descris de ansamblul bunurilor de consum și a serviciilor existente în societate la un moment dat, prin actele decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea. (Cătoiu, 2004, p. 21)
În ceea ce privește comportamentul consumatorului de produse alimentare , acesta poate să fie definit ca fiind ansamblul reacțiilor de răspuns față de stimuli interni sau externi care reclamă aportul de alimente sau originea ingerării de alimente. El cuprinde o serie de fracții reflexe înnăscute, precum și reacții câștigate în cursul vieții prin experiență.(Diaconescu, p. 34)
Factorii implicate în caracterizarea comportamentului de consum alimentar:
a) Factori exterior
b) Factori interior de ordin fiziilogic, de oridin sensorial, de ordin psiholoigic.
Dimensiuni ale comportamentului consumatorului
Dimensiunile comportamentului consumatorului pot fi sintetizate sub forma următoarelor elemente: (Cătoiu, pp 22-25)
a) Motive de cumpărare sau necumpărare, care reprezintă ansamblul imboldurilor constituite într-un sistem de impulsuri și stări tensionale de natură să justifice achiziționarea sau respingerea unui anumit produs;
b) Preferințele reprezintă o motivație pozitivă, exprimată prin compatibilitatea afectivă față de un produs;
c) Intențiile de cumpărare reprezintă estimări probabilistice ale comportamentului viitor;
d) Obiceiurile de consum reprezintă modalități ce au dobândit constanță;
e) Atitudinile reprezintă unirea de influențe exercitate de depirnderi, obiceiuri și motive într-o singură component comportamentală;
1.2 Principalii factori ce influențează comportamentul consumatorului
Mulți specialist recunosc, că în fapt, comportanetul consmatorului nu se poate explica, decât prin cunoașterea sistemului de factori care acționează în strânsă legătură și intercondiționarea reciprocă, dar modul în care acționează și mai ales locul și rolul pe care aceștia le au în sistem, sunt privite în mod diferit și de aceea întalnim în literature de specialitate diferite clasificări ale acestor factori.
Astfel, Dubios și Jolibert grupează factorii care influențează comportamnetul consumatorului în:
a) Factori individuali (personalitatea, stilul cognitive, stilul de viață etc);
b) Factorii mediului (factorii social demografici).
În ampla analiză pe care o face comportamentul consmaotrlului, Philiph Kotler pornește de la analiza factorilor care îl influențează, grupați în: culturali. sociali, personali, psihologici.
O modalitate de abordare originală o reprezintă clasificarea făcută de profesorii de origine română Iacob Cătoiu și Nicolae Teodorescu, care consideră că, comportamentul consumatorului este influențat de doua tipuri de varaibile: direct observabile și deduse prin cercetările de tip interferential (Cătoiu, 2004, p. 27) (vezi Figura 1.
Figura 1.2 Factorii care influențează comportamentul consumatorului
Sursa: Cătoiu, I., Teodorescu, N. – Comportamentul consumatorului – Editura Uranus, București, 2004, p. 47
1.2.1 Influențe direct observabile
Din categoria influențelor direct observabile se remarcă factorii demografici și economici, factorii specifi mixului de marketing și factorii situaționali.
Referitor la factorii demografici, aceștia exercită o influență evidentă demonstrată de cercetători asupra formării și manifestării comportamentului consumatorului.
La rândul lor, factorii economici au o mare importanță pentru că acționează pe orice piață și în legătură cu orice timp de consummtor.
În ansamblu, atât factorii economici și cât cei demografici reprezintă variaible independente în studiile de specialitate, în funcție de care se interpretează varaibile depedente.
O altă categorie de influențe direct observabile esre reprezentată de factorii specifici mixului de marketing.
Variabile care țin de politica de produs – foarte importante pentru judecățile consumatorului pentru produsele ecologice sunt informațiile înscrise pe ambalajul produsului, precum și eticheta produsului care il cerfică ca fiind un produs bio.
Variabile ce țin de politica de preț – Pe piața produselor ecologice prețul produsului este superior față de un produsul normal. În acest caz, varaibila preț apare ca un criteriu foarte important în ccea ce privește procesul decizional de cumpărare.
Variabile care țin de politica de distribuție – În ceea ce privește produsele ecologice se remarcă o lipsă totală a informațiilor privind comportamentul consumatorului pentru astfel de produse.
Variabile ce țin de politica promoțională sunt luate în considerare în strânsă corelație cu celelalte elemente ale mixului de marketing în scopul alegerii celor mai potrivite tehnici de promovare a produsului ecologic în rândul consumatorilor pe piata țintă.
Factorii situaționali sunt alcătuiți din toți acei factori specifici unei observații bine definite în timp și spațiu, factori care rezultă din cunoașterea atributelor persoanle .
1.2.2 Influențe de natură endogenă
Dintre numeroasele variabile de natura endogenă cu influențe majore asupra comportamentului consumatorului se pot evidenția: percepția motivația învățarea și atitudinea.
Percepția
Este un process prin care individul recepționează, selectează, organizează și interpretează stimulii din mediul înconjurător, conferindu-le o anumită semnificație(Cătoiu, p. 28).
Fiecare individ recepționează inputurile senzoriale din mediu dacă acestea se găsesc între niște limite care constitie pragul absolut (nivel minim ce poate permite detectarea, senzivitatea) (Moore, 1982, pp 38-47) și diferențial (diferența minimă care se poate detecta de la un anumit nivel în sus) (Mathieu, 1985, PP 39-42) – vezi Figura 1.3
Stimuli Sistem de receptori
Senzoriali senzoriali
Imagin Ochi
Sunete Urechi
Mirosuri Nas
Gust Gură
Texturi Piele
Figura 1.3 Procesul perceptual
Sursă: Solomon, M., Consumer BehaviourBuying, Having and Being, Pretince Hall, 2004, p.92
Motivația
Conform teoriei lui Philip Kotler, ,,Punctul de plecare în a înțelege comportamentul consumatorului îl reprezintă modelul stimul-reacție” (Kotler, 276). Potrivit acestui model, atât stimulii de marketing cât și cei de mediu, pătrund în mintea consumatorilor, asupra cărora intervin procese psihologice și caracteristici personale ale individului, rezultatul fiind procesul de decizie și decizia cumpărare, de necumpărare sau de amânare a cumpărării. Variabila care a fost considerată mult timp singura care intervine între stimuli și reacția comportamentală a consumatorului, este motivația.
Motivul este mobilul inern al activității și trebuie privit ca un ansamblu ordonat de semnale despre o stare oarecare de necesitate, care determină și obligă subiectul mai întâi să acționeze (simplu impuls spre acțiune), iar apoi să acționeze într-un anume fel (alegând din multitudinea disponibilităților funcționale una anume). Orice acțiune este motivată să acționeze, motivul având o dublă funcție: (Hintter, p. 35)
De direcționare, de orientare;
De energizare, potențare a unui comportament sau altul.
Personalitatea – acele trăsături ale unui comportament care fac ca acesta să aibă un comportament dinstrinct de cumpărare și de consum în comparație cu alți consumatori (Cătoiu, 2004, p. 71).
Atitudinea reflectă predispozițiile învățate de a reacționa cu consecvență față de un obiect într-un mod favorabil sau defavorabil, este o evaluare cognitivă durabilă sau, spunea Rokeach o “organizare durabilă a credințelor față de un obiect sau o situație care predispune pe individ să raspundă într-o manieră referențială”.( Rokeach, 1968)
1.2.3 Influențe de natură exogenă
Specialiștii în comportamentul consumatorului apreciază că un rol important au familia, grupurile sociale, clasa socială, cultura și subcultura.
În general se consideră că familia este formată din două sau mai multe persoane care locuiesc împreună și care care sunt înrudite prin legături de sânge, căsătorie sau adopție (Cătoiu, 2004, p.101)
Grupurile sociale se prezintă sub forma grupului de referință și grupului de apartenteță.
Grupul de apartenență reprezintă tipul de strctură socială în care indivizii au conștiinta că aparțin prin obiective comune, notme comune etc.
Grupul de referință reprezintă grupurile actuale sau imaginare care influențează evaloarea individului, deoarece acesea consideră grupul ca si punct de reper.(Cătoiu, 2004, p. 82)
Clasele sociale înțelese ca subdiviziuni realtiv omogene și de durată într-o societate care este ierarhic ordonată și ai cărei membrii au aceleași valori, interese și comportamente constituie o variabilă exogenă.(Kotler, 1999, p. 164)
Cultura/subculturile exercită o extinsă și profundă influnță de natură exogenă asupra comportamentul de cumpărare și consum.
Cultura are rolul de a evolua îmbinând valorile vechi cu cele noi. Un sistem cultural cuprinde următoarele domenii Sherry , 1985, p 578)
a) Ecologia (modalitatea în care un sistem este adaptat spațiului în care există);
b) Structura socială (organizarea vieții sociale, grupurile sociale);
c) Ideologia (mentalitatea unei societăți și relația cu mediul).
1.3 Modele privind comportamentul consumatorului
Studirea și cunoașterea comportamentului consumatorului a preucupat oamenii de marketing, sociologie, psihologie etc care au încercat să descrie și să explice comportamentul consumatorului. Din perspectiva mai multor discipline științifice, au aparut mai multe modele fundamentele privind comportamentul consumatorului. Printre cele mai cunoscute modele de comportament se numără:
Modelul Marshallian
Modelul Pavlovian
Modelul Freudian
Modelul Veblenian
Modelul Hobbesian
Aceste modele ale studierii comportamentului consumatorului au fost create în momente diferite de timp, autorii lor concentrandu-și eforturile în a încerca să dea răspunsuri relativ complete acestei problematici. Crearea acestor modele a fost relativ independentă, în sensul că autorii s-au oferit la perspectiva oferită de o anumită știință, fără să fie preucupați explicit de interdependențele existente în definirea proceselor comportamentale (Cătoiu, 2004, p. 25)
Plecând de la prezentarea celor 5 modele în multe cărți de specialitate, reviste, teze de doctorat și articole științifice, am încercat să sistematizez informația, astfel încât, în tabelul de mai jos, să prezint principalele atribute ale fiecărui model, cât și avantajele și dezavantajele acestora. (vezi Tabelul 1.1)
Tabelul 1.1 Modelul de comportament
Sursă: contribuție proprie după Hawkins, D.I., Mothersbaugh în “Consumer Behaviour –Building Marketing Strategy”, Cătoiu, I., Teodorescu, N., în “Comportamentul Consumatorului și Huttner în Comportamentul consumatorului în economia globalizată.
1.4 Procesul adoptării deciziei de cumpărare
La baza studierii comportamentului consumatorului stă procesul de luare al deciziilor de cumpărare. Toate motivațiile, percepțiile, nevoile, cunoștiințele individuale se îmbină pentru a se atinge un singur scop: luarea unei decizii în momentul cumpărării.( Walters, 1974 p.452)
1.4.1 Etapele procesului decizional
Marketerii sunt din ce în ce mai preocupați de modul în care anumite situații precum și sursele de influență internă si externă afectează procesul decizional de cumpărare.
Procesul decizonal de cumpărare este un act caracteristic speciei umane, perfecționat în timp, reprezentând elementul cel mai important al activității manageriale.
Etapele procesului decizonal reflectă principalele momente pe care cumpărătorul le parcurge în general pentru a lua decizia de cumpărare.
La începutul secolului John Dewey contura cinci etape care trebuie parcurse în luare a deciziei:
a) Resimțierea unei dificultăți;
b) Dificultatea este locașizată ți definită;
c) Sugerea soluțiilor posibile;
d) Evaluarea consecințelor;
e) Acceptarea unor soluții.
Astăzi, în toate lucrările specialiștilor în marketing, regăsim chiar dacă în formulări diferite, câte cinci etape ce trebuie parcurse pentru adoptarea unei decizii complexe.
Procesul decizional de cumpărare, în conformitate cu teoria comportamentului consumatorului, poate fi descompus în urmatoarele faze: apariția unei nevoi nesatisfăcute; căutarea de informații și identificarea alternativelor; evaluarea mentală a alternativelor; rezultanta evaluarii și evaluarea post-cumpărare.(Cătoiu, 34) (vezi Figura 1.4)
Procesul decizional de cumpărare începe cu apariția unei nevoi nesatisfăcute. Cumpărătorul sesizează o discrepanță între starea sa actuală și o stare dorită.
Figura 1.4 Procesul decisional de cumpărare
Sursa: Cătoiu, I., Teodorescu, N. – Comportamentul consumatorului – Editura Uranus, București, 2004
Odată conștientizată existența nevoii nesatisfăcute, următorul pas este căutarea de informații. Scopul acestei faze este conștientizarea consumatorului asupra mărcilor disponibile și a caracteristicilor produsului căutat. La finalul acestei etape se identifică alternativele ce vor fi evaluate mental înainte de formularea unei decizii finale. Evaluarea mentală a alternativelor, al treilea pas al procesului decizional, este etapa în care consumatorul filtrează informațiile achiziționate prin prisma structurii sale de valori și convingeri. În urma evaluării se formează decizia de cumpărare sau necumpărare a produsului. Procesul decizional nu se încheie odata cu luarea deciziei de cumpărare, ci mai cuprinde o faza de evaluare post-cumpărare. În această etapă consumatorul va concluziona dacă alegerea facută a fost una bună sau nu. Această evaluare se face prin compararea nivelului de satisfacție la care cumpăratorul se aștepta înaintea efectuării achiziției, și satisfacția ce o resimte după achiziție. Dacă produsul se ridică la nivelul așteptărilor consumatorul va fi mulțumit.
Conform acestui model se poate concluziona că procesul de cumpărare începe cu mult înaintea cumpărării efective, și continuă mult după aceasta. Astfel marketerul trebuie să se concentreze asupra întregului proces decizional de cumpărare și nu doar asupra deciziei de achiziție.
Această teorie pare a sugera că toate cele cinci etape ale procesului decizional sunt parcurse la fiecare cumpărare. În realitate însă, lucrurile nu se desfășoară întotdeauna în acest mod, mai ales când vine vorba de cumpărături de rutină, cu implicare minimă. Cumpărătorii pot trece peste unele etape sau le pot parcurge în altă ordine. Înșiruirea tuturor fazelor are loc doar în procese complexe de cumpărare, mai ales când consumatorii se confruntă cu situații noi.
1.4.2 Modelul lui Schiffman și Kanuk privind decizia de cumpărare
Un model privind decizia de cumpărarea este modelul prezentat de Schiffman și Kanuk, care prezintă comportamentul de consum în trei etape intercorelate: intrări, procese și ieșiri (Vezi Figura 1.5)
Figura 1.5 Un model simplu al comportamentului de cumpărare
Sursă: Schiffman L.G, Kanuk L.L în Consumer Behaviour, Prentice Hall, 2007, NY, p.15
În prima etapă, autorii prezintă influențele care duc la conștientizarea nevoii de cumpărare. Cea de-a doua etapă este dedicată modului în care este luată decizia (decizia de cumpărare), iar ultima etapă, etapa rezultatelor (ieșirilor), adica comportamentul de achizitie efectiv al celui de evaluare post-achiziție.
Prima etapă este alcătuită din două componente, o componentă ce vizează influențele caracteristice ale macromediului (caracteristicile clasei sociale,cultură, subcultură, familia etc), iar cea de-a doua de influențe ale micromediului (demersurile de marketing pe care le întreprinde organizația pentru a informa consumatorii cu privire la produsele/serviciile pe care le oferă, bazate pe mix-ul de marketing).
Etapa doi cuprinde procesele cognitive ce au loc în mintea consumatorului (recunoașterea nevoii, cercetarea în vederea cumpărării, evaluarea alternativelor etc).
Ultima etapă este etapa rezultatelor sau a ieșirilor care se concentrează în cumpărarea efectivă, dar și în evaluarea post-cumpărare.
2. Aspecte conceptuale privind mărcile marilor retaileri și imaginea de magazin
2.1.Definirea conceptelor
Retailerul este considerat ”orice afacere care își direcționează eforturile de marketing spre satisfacerea nevoilor consumatorului final bazată pe organizarea vânzării bunurilor și serviciilor ca înțeles al distribuției” (Gilbert, 2003).
În analiza retailului, Brown (1987) identifică trei mari tipuri de teorii ce anlizează retailul : cele care privesc mediile de retail (schimbările în retail datorate schimbării unor circumstanțe mai largi de pe piață), teoriile ciclice (prevăd evoluții ale retailului) și toeriile de conflict (care susțin că schimbările de retail sunt un rezultat al relației dintre retaileri).
Comercianții en-detail sau retailerii se mai pot grupa în canale moderne de distribuție : hipermarket, supermarket, discounteri și în canale tradiționale : chioșcuri, alimentare, etc. Pe lângă suprafața structurii de vânzare pe care legea română (O.G. 99/2000) clasifică retailerii în : structură de vânzare cu suprafață mică (până la 400 mp inclusiv), medie-supermarket (400-1.000 mp inclusiv) sau mare-hipermarket (peste 1.000 mp) există mai multe criterii de clasificare : marfa oferită sau specificul magazinului, servicii și prețuri oferite etc. prin care aceștia se deosebesc pe piață.
”Retailerii vor trebui să construiască nu doar magazine ci și branduri” este deviza sub care aceștia trebuie să lupte pe cea mai dinamică piață a momentului. Mai mult decât atât, retailerii se adaptează cererii consumatorilor și dezvoltă în cadrul aceluiași brand de retail mai multe formate de magazine și / sau mai multe branduri proprii de produse și servicii.
Mărcii îi sunt atribuite trei dimensiuni importante în marketing: numele, strategia de marcă și puterea mărcii. Ultima enumerată se compune din performanța economică, valoarea capitalizată și realitatea mărcii din mintea consumatorului. La nivel cognitiv puterea mărcii poate fi observată prin doi indicatori: notorietatea și imaginea mărcii. Din perspectivă academică în anii 1950 David Oglivy începe să se concetreze asupra ultimului concept enunțat.
Imaginea mărcii se compune din imaginea corporatistă, a produsului, a utilizatorilor și a concurenților din perspectiva lui Aaker . Ea poate fi privită din două unghiuri : pentru consumator este o percepție în contextul preferințelor, experienței, informațiilor deținute din alte surse decât dinspre ofertant, iar pentru ofertant ea este o proiecție ce se dorește a fi transmisă unui anumit public. Din perspectiva unei companii există o imagine internă și una publică. Existența unei imagini oficiale presupune crearea, transmiterea, recepția evaluarea și protejarea ei. Imaginea comercială poate fi un set de atribute, sau de multe ori un beneficiu principal cu care devine sinonimă. Urmărind definiția brandului dată de AMA, marca retailerului “identifică bunurile și serviciile unui retailer și le diferențiează de competiție”.
Concentrându-ne pe consumator, imaginea este o “reprezentare mentală la nivelul unui individ sau al unui anumit public asupra unor lucruri, persoane, organizații, ca rezultat al perceperii și organizării informațiilor deținute despre realitate respectivă”. Aceasta se fomează prin mentalități, așteptări, experiențe, atitudini, credințe și opinii având în consecință un caracter subiectiv.
Percepțiile care alcătuiesc imaginea mărcii sunt organizate, conform modelului lui Foxall, Goldsmith și Brown 1995, în cinci categorii informaționale: personalitatea, conotațiile și avantajele mărcii, utilizatorii și situațiile de utilizare. Restall și Gordon susțin ca dimensiuni ale imaginii mărcii: relevanța, utilizatorii, situațiile de utilizare, service-ul oferit, funcționalitate, personalitatea și amprenta digitală a mărcii (experiența senzorială cu marca) – cea din urmă fiind și marele avantaj al retailerilor prin relația directă cu clientul.
Una dintre primele definiții ale imaginii referindu-se la brandurile de retail a aparținut lui Martineau (1958) : “Modul în care magazinul este definit în mintea cumpărătorului, pe de o parte prin calitățile funcționale iar pe de altă parte printr-o aură de atribute psihologice”. Aprofundând mai mult latura rațională și comportamentală a formării imaginii unui magazin, Berry (1969) definește imaginea magazinului ca “total conceptualizat sau așteptat al îmbunătățirilor pe care un individ le asociază unui magazin”. Mai concis, imaginea unui magazin reprezintă “emoțiile și cunoștințele unui individ provenind din percepții sau memorie care sunt atașate unui magazin anume și care reprezintă ceea ce acel magazin semnifică pentru el”. Imaginea unui brand, aplicată magazinului se construiește nu doar prin publicitate ci și prin promovări, identitate corporatistă, nume, PR și politică de personal.
Referindu-ne la imaginea generală a magazinului, atributele care o alcătuiesc pot fi: numărul categoriilor de produse oferite, dimensiunile magazinelor din lanț, localizarea lor, designul exterior, atmosfera, prețul (folosit ca indicator al calității), serviciile auxiliare și timpul de servire. O sinteză a carcetărilor în acest sens realizată de Lindquist configurează imaginea magazinului prin nouă atribute: oferta (caracterizată prin calitate, diversitate, raportul cu moda, garanții, preț), servicii oferite (diversitatea lor, prezența autoservirii etc.) facilități fizice, gradul de acces (grad de acces ăn general, amplasament, parcare), ambianța din interiorul magazinului, satisfacția post-vânzare, clientela (clasa socială, congruența imaginii de sine și personalul), promovare și factori istituționali (proiectarea, reputația și încrederea privind magazinul).
Tratând imaginea corporatistă și implicarea socială, construirea branduriloe proprii sunt dovada nu doar a eficienței ci și a implicării sociale prin satisfacerea unor nevoi sociale evidente și incontestabile : situația financiară precară a multor indivizi, prin oferirea unui preț just. În continuare, va fi ilustrat conceptul de marcă proprie.
2.2. Apariția și dezvoltarea mărcilor proprii
Pornind de la a fi considerate simple “etichete proprii” (private labels), prin procesul continuu de îmbunătățire (ex. 14% din inovațiile din alimentarele din Europa din 2008 au fost dezvoltate de mărcile proprii) ele au înregistrat o rată de creștere ce a depășit mărcile renumite. Pornind de la o definire succintă : ”branduri deținute, vândute și distribuite de retailiști”, Lincoln și Thomassen diferențiează și două tipuri mari de astfel de retaileri : cei care sunt părți ale unei piețe (în special FMCG dar și textile etc.) și cei care sunt experți într-o anumită piață (ex. IKEA). Lucrarea de față se va referi la prima categorie enumerată. O definiție mai completă este dată de A. C. Nielsen : „un nume de marcă deținut de un retailer sau un angrosist pentru o linie sau o diversitate de produse comercializate printr-o distribuție exclusivă sau controlată”. Pionierul acestui proces a fost Carrefour care în 1976 a introdus așa numitele „produits libres”, folosind „Libertate” ca nume al liniei de produse lansate. Această mișcare strategică transforma retailistul în eliberator de sub brandurile mari oferind calitate similară la prețuri mai mici. Datorită managementului defectuos al brandurilor, profiturile au scăzut. În anii 1990, mărcile proprii au revenit ca branduri care să exprime imaginea și ofera corporatistă și care să genereze profit.
Există mai multe „specii” de mărci proprii : mărci umbrelă (au numele retailerului), sub-branduri ale retailerului (păstrează marca retailerului ca garanție), branduri exclusive (distribuite doar de un retailer dar ambalate sub denumiri diverse) și produse exclusive (nu sunt mărci private dar sunt produse doar pentru retailerii respectivi).
Trendurile de dezvoltare, identificate de Lincoln, care susțin dezvoltarea mărcilor de magazin sunt : scăderea loialității față de brand, reducerea importanței statutului social (și cei bogați le cumpără), creșterea importanței accesibilității, dezvoltarea experienței de cumpărare și a implicării, educarea cumpărătorilor în a aprecia și a urmări ofertele promoționale, aprecierea prospețimii, a sănătății, rezultând o orientare către produse cât mai calitative – „trade-up”. Mai departe acesta ilustrează și alți factori de dezvoltare : mediul economic aflat în depresiune, concentrarea retailiștilor și dorința creșterii profiturilor și a puterii de negociere, precum și a gradului de diferențiere, concentrarea pieței furnizorilor, scăderea influenței asupra statutului prin îmbunătățirea ambalajului și a calității produselor, sofisticarea brandurilor proprii și dezvoltarea de formate de magazine noi, care să răspundă nevoilor consumatorilor.
Sintetizând cercetările care vizează motivele retailerilor de a dezvolta mărci proprii, Ailawadi și Keller identifică trei principali conductori : dorința de creștere a profitului, a puterii de negociere și strategia de a genera loialitate prin acestea fiind completați de McGoldrock prin creșterea competitivității și consolidarea imaginii pe termen lung.
Aceste branduri rivalizează cu brandurile consacrate influențând canalul de distribuție și distorsionând comportamentele acceptate de cumpărare și modelele de consum.
2.3. Influența mărcilor proprii asupra imaginii magazinului
Situația de echilibru conform căreia retailerii au nevoie de branduri și brandurile au nevoie de retaileri, este afectată de dezvoltarea agresivă a retailerilor din ultima perioadă. Astfel, regulile jocului se schimbă, apărând chiar conceptul de „retailization” care presupune „optimizarea vînzărilor conectînd brandurile și cumpărătorii prin puterea gîndirii specifice retailului.” Deși obiectivul cel mai comun este profitabilitatea, acesta poate fi atins în diverse moduri. De cele mai multe ori brandurile proprii își propun să intre agresiv pe o piață de tip oligopol sau monopol, însă pot contribui la dezvoltarea de categorii noi prin politica promoțională. Un alt beneficiu vizat este consolidarea imaginii și creșterea loialității față de magazin. Inaginea unui magazin se află în legătură directă cu loialitatea față de magazin.
Pentru a ajunge la influența mărcilor proprii asupra imaginii magazinului vom porni însă de la faptul că mărcile consacrate influențează imaginea acestuia, îmbunătățind percepția asupra cașității retailerului și astfel prin includerea în sortimentație a unor produse de calitate ridicată se poate îmbunătăți performanța propriilor mărci.
Rolul mărcilor proprii ăn consiolidarea mărcii retailerului poate fi analizat în trei direcții : influența categoriilor de produse în care se dezvoltă mărci proprii – corelarea lor cu acele categorii cu care retailerul este asociat de cumpărători în funcție de format și ofertă poate fi o direcție de dezvoltare; nivelele de calitate și preț pe care sunt poziționate mărcile proprii și poziționarea retailerului – putându-se construi un portofoliu complet de branduri dar punândiu+se problema eficienței în construirea brandului de retail; strategia de branding a mărcilor proprii – sub marca umbrelă sau creând branduri noi. Astfel, mărcile proprii pot fi surse de energie ale brandului retailerului, iar cel al retailerului poate fi un brand de susținere sau unul umbrelă. Dezvoltarea curentă a mărcilor proprii influențează posibilitățile viitoare de extensie a mărcii – în special datorită calității percepute, strategia de brand putând influența acest proces.
Deși în studiile mai vechi (Bellizzi și alții 1981) se arată că cei care cumpără mărci private sunt mai insensibili la advertising și branduri, dezvoltarea experienței de cumpărare a retailerilor ca branduri cu personalitate sunt dovada practică a schimbării neincluse în cercetările academice. Un lucru cert este că experiența cu brandul se traduce în experiența de cumpărare și influențează percepția asupra imaginii magazinului, iar din această experiență fac parte și mărcile proprii. Retailerul răspunde astfel nevoii cumpărătorilor de a cumpăra „soluții” de încredere, ce se pot traduce în mărci proprii. Un studiu KPMG (2000) a demonstrat că clienții care cumpără în special mărci proprii au o înclinație mai scăzută în a cauta un alt magazin cu prețuri mai mici. Pe de altă parte (Jonathan 2009) o cercetare mai recentă relevă faptul că acei cumpărători orientați către mărcile de magazin ieftine, spre valoare, caută prețuri în mai multe magazine. Din cercetările efectuate asupra loialității față de un magazin și mărcile proprii relația de cauzalitate s-a dovedit a fi bidirecțională, neputându-se stabili o relație clară de cauzalitate.
3. Analiza mărcilor proprii Mega Image în contextul pieței mărcilor proprii din România
3.1. Analiza mărcilor proprii din Romania din punctul de vedere al retailerilor
3.1. 1. Structura retailului românesc și importanța/ influența mărcilor proprii
Conform studiului cu privire la structura retailului românesc, realizat de Gfk Romania în anul 2009, cota de piață a comerțului modern (magazine tip cash and carry, hipermarketuri, discounteri, și supermarketuri) însumează 43% din consumul total de produse din larg consum din piața internă, în creștere cu 3% față de perioada similară a anului 2008.
Formatele de magazin cu cea mai dinamică dezvoltare au fost hipermarketurile și discounterii. Principala lor sursă de creștere a fost, conform aceluiași studiu, frecvența de cumpărare mai mare (+30% pentru discounteri și +10% pentru hipermarketuri), pe fondul expansiunii agresive, care a dus la creșterea numărului de consumatori cu 6%, respectiv 9%. În ultimii patru ani, cota de piață a discounterilor a crescut de 4 ori (de la 2% în 2005 la 8%), în timp ce pentru hipermarketuri este de 5 ori mai mare (de la 4% la 20%).
Studiind sectoarele comerțului unde cumpărătorii cheltuiesc cele mai mari sume de bani, se observă că 93% din sume sunt alocate comerțului modern, intercanale observându-se o evoluție uniformă în ultimii doi ani, însă analizând situația raportat la 2008 supermarketurile scad de la 28 la 20% în timp ce hipermarketurile și discounterii își majorează importanță în împărțirea „buzunarului” cumpărătorului.
Distribuția geografică
Diferențierile în funcție de mediu în cazul comerțului modern sunt puternice și relevante în analiza retailului la nivel macro- și mezo- economic. Contrar mediului urban, în mediul rural, consumatorii preferă în continuare comerțul tradițional, comertul modern fiind utilizat doar pentru 20% din cumpărăturile de bunuri de larg consum.
Din punct de vedere al zonelor geografice, cea mai bine reprezentată zonă este Transilvania cu 223 magazine retail, urmată de București (103 magazine), Muntenia (102), Moldova (94), Banat (42) și Dobrogea (35).
Analizând zona București, importanța retailului modern este mult mai evidentă (73%), hipermaketurile fiind de departe cel mai important canal pentru cumpăraturi, cu 45% cota de piață în valoare, dublă față de anul 2005. Dacă la nivelul întregii țări formatele comerțului tradițional – chioșcuri, piață, magazine generale, buticuri – se mențin la același nivel, în București, cea mai dezvoltată zonă urbană a țării, acest tip de comeț a cunoscut o reducere continuă a cotei de piață, în prezent ajungând la jumătate față de 2005 (13%).
La nivelul capitalei, cel mai prezent lanț de magazine este supermarketul Mega Image, cu 45 de magazine. Principalul său competitor pe acest segment este Billa, cu 7 magazine, insă, de multe ori, cumpărătorii îl compară și cu segmentul hypermarket. O situație grafică a acestei sitauții e relevată în Anexa 2.1., Figura 1.
Analizând numărul unităților de retail (așa cum se observă din tabelul nr. 2 și graficul nr. 3 din Anexa 1), în prezent pe piața românească funcționează 304 magazine de tip Discount (reprezentând 49% din totalul magazinelor), 161 Supermarket-uri (26%), 109 Hipermarket-uri (18%) și 44 magazine Cash & Carry (7%). Magazinele de retail funcționează sub 23 de branduri, cota de piață fiind împărțită între 13 grupuri de retail.
Conform datelor publicate de Magazinul Progresiv împreună cu QLik View, prezentate și în graficul nr. 4, în România, față de anul 2009, ritmul deschiderilor de noi magazine a scăzut considerabil, însă, până în prezent, au fost deschise încă 31 de unițăti de retail. Cele mai active rețele au fost discounterii (14 de unități nou deschise). Pe segmentul supermarket, au apărut 19 magazine,iar pe segmentul hypermarket 6.
Confirmând trendul înregistrat în prima parte a anului, în urma analizelor efectuate în cadrul seminarului Romania Retail Forum din 8 decembrie 2009, s-a concluzionat că cel mai adecvat tip de magazin pentru un an de criză economică, așa cum va fi și 2010, este cel de hard discount. Prin urmare, se așteaptă o dezvoltare puternică a acestui segment, acesta fiind singurul pentru care se anunță investiții masive în perioada următoare.
Această previzionată dezvoltare este susținută de orientarea accentuată a clienților asupra prețurilor de achiziție a produselor și, de asemenea, de reducerea semnificativă a chiriilor și a prețurilor terenurilor și mai ales a reducerii stocurilor și dezvoltării unor programe de aprovizionare cât mai eficiente.
Potrivit estimărilor Euromonitor International, citate de Anuarul de Retail 2009 (stabilit în cadrul aceluiași seminar), piața locală de retail ar urma să atingă la finalul acestui an valoarea de 90,15 miliarde lei. În 2008, pe piața locală cheltuielile s-au ridicat la valoarea de 85,2 miliarde lei pentru produse alimentare și non-alimentare, iar în următorii doi ani, notează sursa citată, retailul românesc va depăși 105 miliarde lei.
Tendințele din retailul românesc pentru 2010 se întind pe arii diverse:comportamnetul consumatorului orientat mai mult spre valoare pentru care însă e importantă și unicitatea ofertei dar și experiența de cumpărare oferită, rețelele sociale prin care retailerul stabilește o relație transparentă cu clienții și raționalizarea ofertei.
Importanța mărcilor proprii
Datorită schimbării obiceiurilor de consum și a condițiilor economice actuale, anul 2010 reprezintă pentru toți actorii de pe piața de retail o oportunitate de implementare și dezvoltare a mărcilor proprii. De altfel această strategie a început să fie implementată încă din 2003 prin introducerea primei mărci proprii din retailul românesc Nr. 1 de către Carrefour – Metro a fost pionierul acestui process prin introducerea mărcii Aro, însă specificul magazinului nu este de retail ci de en-gross.
Mărcile proprii au devenit și în România instrumente strategice de marketing prin care retailerii doresc să se diferențieze și să fie competitivi în ceea ce privește oferta din toate punctele de vedere: diversitate, unicitate, prețuri.
Creșterea importanței mărcilor proprii prin creșterea interesului manifestat de cumpărători pentru acestea reiese și dintr-un studiu online realizat de Mercury Research în ianuarie 2010. Astfel, numai 15% dintre utilizatorii de Internet majori nu au achiziționat niciun produs marcă proprie în ultimele șase luni, 16% declară că vor cumpăra mai multe mărci private decât cu un an în urma. O cincime dintre aceștia vor cumpăra mai puține, iar 64% se vor menține la nivelul anului trecut.
În topul celor mai cunoscute mărci private se află Aro (de la Metro), 72% dintre românii majori au auzit de această marcă. Aceasta este urmată de No.1 (Carrefour) și de Clever de la Billa. Cele mai cumpărate mărci sunt potrivit aceluiași studiu: No. 1 de la Carrefour, 37% dintre români au declarat că au cumparat aceasta marcă în ultimele șase luni, locul doi este ocupat de Aro (de la Metro) cu 33%, iar locul trei de Clever (Billa ) cu 24%. A se vedea Graficul nr. 5
În ceea ce privește piețele afectate de mărcile proprii, conform studiului realizat de Mednet produsele de băcănie sunt o categorie foarte afectată, uleiul, lactatele, carnea și dulciurile fiind vizate în principal. Conform ultimului studiu Mercury din 2010, categoriile de produse cel mai frecvent achiziționate sub marcă proprie sunt șervețelele de masă/ de bucătarie, batistele de hârtie, hârtia igienică și produsele de curățenie. Întrebați care sunt categoriile de produse pe care nu le-ar cumpăra sub marcă proprie, majoritatea au indicat cosmeticele, urmate de șampon și ciocolată. Totuși și pe aceste piețe se întrevede potențialul noilor mărci proprii de tip premium, conform experiențelor pieței din Vest.
Deși inițial retailerii nu ofereau informații despre strategia mărcilor proprii, insistând pe asigurarea unui climat favorabil pentru producători, în ultima perioadă atât la raft cât și la nivel strategic aceștia au început să fie mai activi și să comunice obiective măsurabile privind mărcile proprii subliniind importanța strategică și financiară a acestora. Spre exemplu în 2010 Cora dorește dublarea ponderii mărcilor proprii care reprezintă 5% și într-un viitor apropiat, atingerea nivelului mediu european de 25%.
Avantajele mărcilor proprii pentru retaileri
« Marca proprie conferă nu numai credibilitate,
ci și stabilitate și diversitate a ofertei. »
Cu o cotă din vânzări cuprinsă între 6 și 35%, mărcile proprii au mai multe avantaje: majorarea vânzarilor totale și dobândirea unei puteri sporite de negociere – oferã producãtorului etichetarea sub un brand cunoscut- dar și promovarea mai eficienta a brandului de magazin. Pe lângă creșterea vânzărilor pe piețele identificate și mai sus, retailerii au realizat și creșteri de categorie prin intermediul mărcilor proprii având în vedere păstrarea marjelor de profit în categoriile unde fidelitatea față de marcă este mai ridicată.
Un alt beneficiu înregistrat de comercianți este exclusivitatea pentru un anumit produs, prin care se urmărește fidelizarea clienților și se evitã problema concurentei, în același timp existând și un control total asupra brandului: de la prețuri, pânã la poziționare și promoții. – libertatea de a controla experiența de cumpărare în magazin pe care ceilalți producători nu o au și care are costuri ridicate. Aceste avantaje conduc invariabil la creșterea cotei de piața în defavoarea produselor marcă tradițională.
În ceea ce privește relația cu producătorul, retailerul devine mai mult decât un simplu comerciant, colaborând cu acesta și implicându-se direct în fabricarea produselor devenind garant al calității. Astfel, prin mărcile proprii, se poate exprima și contura mai clar în mintea consumatorului imaginea unor standarde de calitate ridicată asociate brandului corporatist.
3.2.2. Strategii și instrumente utilizate în dezvoltarea mărcilor proprii
Retailerii au început prin a propune produse pe treapta inferioară de preț, urmând ca apoi să evalueze piața în vederea segmentării ei și introducerii de produse premium și super-premium. Acest demers a fost accelerat în România datorită contextului actual al crizei;o dovadă a acestui fapt este creșterea cifrei de afaceri obținute din vânzarea produselor proprii aparținând Carrefour cu peste 90 %, în primul semestru al anului 2009 versus aceeași perioadă a anului 2008. Majoritatea retailerilor au realizat poziționarea prin preț încercând să comunice ca beneficiu complementar și calitatea, din această perspectivă, poziționarea mărcilor proprii bazându-se pe „repoziționării concurenței”. Strategia de dezvoltare a mărcilor proprii a încercat să vizeze și consolidarea imaginii de magazin prin mutarea accentului de pe preț pe valoare (respectiv un raport calitate-preț bun). Structura nominală a mărcilor de magazin a vizat trei direcții strategice majore: crearea mărcii umbrelă, autentificarea originii produsului cu ajutorul mărcii-garanție sau crearea de mărci independente.
Segmentarea categoriilor de produse și introducerea de mărci proprii noi
Segmentarea categoriilor în funcție de preț și calitate este o strategie folosită de majoritatea retailerilor. De cele mai multe ori, există o marcă proprie economică, una de calitate și una bio sau eco, menită să satisfacă nișa produselor ecologice.
Este strategia aleasă de lanțul de magazine Real care dețin în portofoliu mărcile proprii Tip – în care accentul se pune pe prețul redus, Real Quality – bunuri de o calitate superioară la un preț bun, Real Bio – calitate organică la prețuri attractive și Real Seection – calitate premium. Aceeași strategie se observă și în cazul Mega Image.
Conform opiniilor retailerilor, pentru ca o categorie de produse să justifice, din perspectiva unui retailer, dezvoltarea a două tipuri de mărci proprii, unul de entry-level, unul de quality-level, este necesar să se indeplinească o serie de criterii : volumele dezvoltate de categorie să fie suficient de mari, amplitudinea nivelurilor minime și maxine de prețuri să fie mare, pentru ca marca prorprie să apară ca o soluție e mijloc, la un preț de echilibru și nu în ultimul rând existe un număr rezonabil de producători sau distribuitori care să aibă o capacitate de producție corespunzătoare.
Strategia brandului umbrelă versus mărci independente
Beneficiind de un brand puternic, retailerii pot opta pentru diversificarea masivă a numărului de produse sub același nume creând o extensie a brandului foarte vastă, fără să se creeze o departajare între segmente de preț și calitate. Acest tip de strategie este folosit de Billa, principalul competitor al Mega Image, care iși concentrează politica de preț atractiv și de diversificare a produselor sub marca-umbrela Clever. Sortimentul cuprinde peste 250 de articole din diferite categorii: alimente de bază, conserve, mezeluri, băuturi, articole de igienă și cosmetice, articole de menaj s.a.
Lansarea mărcilor proprii de calitate
În cazul produselor de calitate, cumpărătorii nu sunt interesați în primul rând de prețul redus, favorizând crearea unei relații personale cu produsul și magazinul.
Necesitatea lansării propriei game de calitate vine dintr-o evolutie a pieței de retail modern în care clienții resimt nevoia poziționării ca efect al educației prin evoluția pieței și a nevoii de a alege și de a avea o experiență de cumpărare prin care să se simtă activ și satisfăcut.
În această arie, Mega Image este cea mai dezvoltată prin dezvoltarea de 5 mărci premium și super-premium după ce a plecat de la marca 365, pentru nivelul scăzut de prețuri.
Strategia investițiilor în Marketing
Deoarece produsele marcă proprie pot asigura un preț redus prin eliminarea costurilor de marketing, mărcile naționale suferă o pierdere a avantajului concurential iar retailerii încep să fie apreciați pentru inovație și economie, strategie lor căpătând o semnificație socială prin care s-ar opune economiei de consum și ar acționa în interesul cumpărătorilor.
In contradicție, odată cu intensificare concurenței dintre mărcile proprii, acestea trec spre un alt nivel, ușor atipic caracteristicilor clasice ale acestora, și anume, construcția de brand si diferentierea in piata reunind, mai nou, si costuri de promovare, un reper in acest sens fiind expunerea TV a marcii Carrefour, dar și reclame outdoor ale altor retaileri. Cel mai adesea promovarea acestor mărci se face în magazin.
3.2. Analiza mărcilor proprii din Romania din punctul de vedere al producătorilor
Pentru a nu ajunge la relație de dependență, jucătorii de pe piața bunurilor de larg consum consideră că mai mult de 15% din marfa unui producător, nu ar trebui alocat contractelor privind mărcile proprii, aceștia având în vedere riscul major al erodării propriilor branduri și a puterii de negociere cu retailerul. Această dependență poate fi interpretată și ca o optimizare a producției și o reducere a costurilor care se concretizează cu crearea unei relații de afaceri bune cu retailerul.
Tendințele dezvoltării mărcilor proprii vizează exportul și ,în viitor, conform modelelor din Vest chiar distribuția prin alți jucători de pe piața de retail. Acest lucru poate fi o oportunitate extrem de valoroasă pentru producătorii colaboratori cu o capacitate mare de producție.
Tabel 2.2. Avantajele și dezavantajele realțiilor comerciale dintre retaileri și producători
Sursa:http://www.sfin.ro/articol_17735/marcile_private_-_o_sabie_cu_dublu_tais.html, 2.05.2010
Deși deviza este aceea a unui parteneriat de tipul win-win, consolidarea mărcilor proprii începe să fie tot mai pregnantă chiar în această perioadă a restrângerii investițiilor în publicitate de către mărcile consacrate.
Un alt aspect al acestor parteneriate îl reprezintă dezvoltarea producătorilor locali, urmărindu-se capacitatea de producție și prețul și promovându-se din nou latura socială rpin susținerea economiei naționale de către retaileri.
3.3. Analiza mărcilor proprii din România din punctul de vedere al cumpărătorilor
Pentru cumpărător, produsele marcă proprie oferă, prin definiție, un avantaj de preț comparativ cu mărcile consacrate, aceasta diferentă provenind din costurile de marketing pentru promovarea produsului respective.
Există mai multe cercetări care își propun să afle opiniile și percepțiile consumatorilor legate de acest nou tip de marcă, oarecum confuză dar care reușește să distorsioneze modelele clasice de cumpărare ale acestora. Studiul realizat de Mednet „în perioada 6-17 iulie 2009, prin chestionarea telefonică a 800 de persoane (18-65 ani inclusiv) cu ajutorul sistemului CATI. Esantionul a fost reprezentativ la nivel national urban, de tip multistratificat, multistadial si probabilist, marja de eroare a esantionului fiind + / – 3,46%”. Cercetarea a relevat că avantajul mărcii proprii este prețul, deficitul în ceea ce privește calitatea percepută fiind major.
Conform studiului omnibus realizat de ISRA Center Marketing Research în februarie prin intervievarea directă a unui eșantion reprezentativ de 1101 persoane din mediul urban, cele mai importante aspecte care sunt luate în calcul în decizia de achiziționare sunt Prețul (31%) și Calitatea (26%). Pe locul 3, derivate din preț, sunt ofertele promoționale (14%) – Anexa 2.. În cazul bunurilor de larg consum pentru gospodărie (alimente, produse de igiena și îngrijire personală) prețul este unul dintre factorii primordiali în decizia de cumpărare în mediul urban . Prețul este un aspect sensibil în special în cazul gospodăriilor cu venituri mici (<200E), de asemenea pentru vârstnici (50-60 ani), dar și pentru locuitorii orașelor de mărime medie (50-99 mii locuitori). În cazul persoanelor cu venituri mari, de peste 1000 E – bucureștenii în special – prețul și calitatea sunt puse în balanță la nivel de egalitate.
Studiind preferința de achiziționare dintre mărcile proprii și mărcile private, majoritatea cumpărătorilor au răspuns că în mod egal (45%), mai mult mărci private (41%), mai mult mărci proprii (6%) iar 7% au răspuns că nu cunosc mărci proprii. De remarcat că mulți dintre respondenții din orașe mici și cei cu venituri sub 200 euro, respectiv 15% și 18% nu cunosc mărci proprii – a se analiza Anexa 2.6, graficul 2.6.2.
În analiza categoriilor de produse în care mărcile proprii sunt achiziționate în mod constant, a rezultat că mărcile proprii s-au dezvoltat cu preponderență în categoria produselor din carne cu 18% (lider – Carrefour 4 din total piață), urmate de produse băcănie cu 13% (lider – Aro 2 din total piață), lactate cu 6% (lider fiind Clever), brânzeturi 8% (lider – Aro), cafea 3%, dulciuri 5%, deodorant 2%, bere 3%, băuturi răcoritoare 2%.- situație reprezentată vizual în Anexa 2.6 prin mai multe grafice. Mărcile private și-au făcut loc mai ales în opțiunile celor cu venituri mici (sub 200 euro) și mai puțin în a celor cu venituri mari sau a bucureștenilor.
Concluziile cercetării citate (ISRA 2010) relevă că nici o marcă proprie nu poate fi considerată de succes pe nici una dintre categoriile de bunuri de larg consum studiate, Totuși aceste mărci nu au fost promovate ca și categorie. Un aspect important l-a reprezentat și observația cercetării care surprindea faptul că și atunci când li s-a propus o definiție generică a mărcilor private, mulți dintre cei responsabili de cumpărăturile de bază în gospodărie au părut să nu ințeleagă despre ce este vorba. Din acest considerent măsurarea intenției de cumpărare poate fi compromisă.
3.4. Comparatii ale stadiilor de dezvoltare ale mărcilor proprii în România, UEși SUA
Privite prin prisma vânzărilor, importanța mărcilor proprii pentru retaileri este în creștere. Daca în alte țări ale Europei vânzările produselor marcă proprie reprezintă aproape 50% din vânzările totale (in cazul Carrefour 43% in Anglia, 42% in Belgia si 53% in Elveția), în România nivelul lor este mai redus dar au un potențial de creștere și o dinamica spectaculoasă.
În Vest, mărcile proprii au parcurs trei etape pe parcursul a trei decade (prețul ca avantaj central, apoi raportul preț-calitate și în final oferirea unei calități și diferențieri înalte), etape care în România s-au derulat concentrate, cu o viteză superioară. Retailerii au încercat să înlocuiască mărcile producătorilor, urmând o politică de imitație: ambalaje asemănătoare, calitate similară, însă prețuri mai mici.
În unele țări europene cota de piața a mărcilor proprii ajunge, spre exemplu la nivelul Carrefour, la 53% în Elveția, 50% în Franța, 43% în Anglia sau 42% în Belgia cu o medie europeană de aproximativ 25 % iar în România se situează la 6%.
O variantă mai bună de comparație o reprezintă tările central si est-europene. Aici,ponderea marcilor proprii in vanzari este mai apropiată de media europeană. În 2009, în Ungaria și Slovacia mărcile proprii au detinut o pondere de 26%, în Polonia 19%, în Cehia 18%, în Croația 13%.
3.5. Analiza imaginii magazinului și a mărcilor proprii Mega Image din perspectiva retailerului
Scurt istoric
Înființată în 1995, Mega Image a fost una dintre primele rețele de supermarketuri apărute pe piața locala. În 2007 a achiziționat rețeaua La Fourmi (14 supermarketuri în București)iar în 2009 încă 4 magazine aparținând Prodas Holding.
În decembrie 2009 Mega Image a lansat un nou concept de supermarket pe piața din România: Red Market – un supermraket tip discounter ce se bazeaza pe costuri reduse și simplitate.
Rețeaua Mega Image cuprinde 49 de supermarketuri sub brandul Mega Image, din care 45 in Bucuresti (inclusiv Ilfov), unul in Ploiesti, si trei in Constanta. De asemenea mai cuprinde 5 supermarketuri Red Market, dintre care 4 sunt în București și unul în Constanța.
Imaginea magazinului și a mărcilor proprii – Programe de marketing specifice
Programele de marketing din ultima perioadă ale Mega Image au vizat schimbarea imaginii de magazin și introducerea mărcilor proprii. În acest sens, s-au desfășurat următoarele campanii:
Începând cu luna aprilie 2009, Mega Image lansat campania „Mega image pune prețurile la slăbit” al cărui obiectiv este acela de a promova reducerea permanenta a preturilor la cateva mii de produse, cu procente de la 5% pana chiar la 15%. Obiectivul acestei campanii care face obiectul unei comunicări pe termen lung l-a constituit schimbarea imaginii de magazin scump și transformarea lui într-unul de proximitate și accesibil. Aceasta campanie se continuă prin strategia curentă a magazinului care nu se axează pe o politică promoțională agresivă ci dorește să ofere prețuri avantajoase tot timpul. De asemenea prin modul electronic de afișare a prețurilor la raft se comunică două beneficii principale: concordanța prețurilor de la raft cu cele de la casă și permaneneta monitorizare și recalculare a prețurilor comparativ cu cele existente pe piață în vederea obținerii unui preț avantajos. Pentru a susține această politică a prețurilor menținute în permanență sub control, Mega Image a început să promoveze și portofoliul de mărci proprii care conține peste 900 de produse. Pe lângă marca inițial lansată pe pragul inferior de preț, 365, Mega image a lansat mărci premium precum: Delhaize, BIO, Eco, Care și Le boucher precum și câteva mărci exclusive, spre exemplu Thai.
Cea de-a doua campanie foarte importantă, „Coșul Zilnic – Mega Image” s-a desfășurat în perioada 13 aprilie 2009 – 15 mai 2009 având ca partener de creație agenția Interactions Marketing. Obiectivele campaniei au fost: 1. Generarea de notorietate pentru mărcile proprii; 2. schimbarea percepției de magazin scump în rândul cumpărătorilor; și 3. Colectarea de date în vederea construirii unei baze de date pentru începerea unui program de CRM. Campania a constat în oportunitatea de a câștiga zilnic pe www.mega-image.ro un coș cu produse, prin înregistrarea pe site (cu datele sale de contact) și să își aleagă orice produse din catalogul online cu condiția ca valoarea produselor să nu depășească 100 RON. Populația vizată a fost formată din clienți și potențiali clienți Mega Image, 22 – 40 ani, provenind din mediul urban, cu venituri medii și medii – mari. Campania a generat rezultate (sesizabile și în vânzări) comparabile cu cele ale unei promoții naționale de consumatori, susținută de bugete semnificativ mai mari. De asemenea pentru o sumă rezonabilă, s-a reușit captarea interesului clienților în studierea catalogului on-line (în medie 5 minute și 45 de secunde), prin care au putut analiza mai atent prețurile (mai avantajoase decât la celelalte supermarketuri) și produsele (ocazie cu care produsele marcă proprie au fost intens promovate).În urma acestei acțiuni mărcile proprii au avut o pondere aproape triplă față de proporția vânzărilor anterioare de mărci proprii din totalul vânzărilor din magazine. Pentru înscriere erau necesare furnizarea de date personale, care corelate cu conținutul coșului de cumpărături au făcut obiectul realizării unor profiluri de cumpărători specifice Mega Image dar și a personalizării relației cu clienții (newsletter-uri adaptate). Mai multe rezultate ale campaniei pot fi vizualizate în cadrul Anexei
După o săptămână după încheierea primei etape din campanie, a urmat o a doua etapă, în care participanții din prima etapă erau invitați să participe la o nouă mini-promoție, prin aducerea a minim 3 prieteni. După încheierea celei de-a doua etape, baza de date a mai crescut cu 45%.
Promoția a generat un boost de trafic de 500%, 1.2 milioane de afișări, peste 35 000 coșuri înscrise în promoție, peste 15 000 consumatori unici și un timp de aproape 6 minute petrecut studiind catalogul de produse Mega Image (dramatic mai mare decât timpul mediu acordat de un consumator studierii catalogului tipărit).
Sursa:http://www.internetics.ro/news/view/StiriStudiu_de_caz__Co__ul_Zilnic___Mega_Image_148.htm, 10.05.2010
Analizând imaginea și contextul pieței de retail, putem conchide asura unor aspecte ce se constitue în analiza SWOT a lanțului de retail Mega Image, reprezentată mai jos:
Tabel 2.1. Analiza SWOT a lanțului de supermarketuri Mega Image
2.6. Analiza imaginii magazinului și a mărcilor proprii Mega Image din perspectiva cumpărătorilor
Din ultimul studiu Nielson realizat pe un eșantion reprezentativ de 1200 de persoane privind trendurile cumpărătorului se observă că din ianuarie până în noiembrie 2009, notorietatea mărcii 365 s-a diminuat cu 2 puncte procentuale, în condițiile în care Billa –principalul competitor a înregistrat una dintre cele mai puternice creșteri în acest sens: de la 48% la 55%, fiind practic prima în topul retailiștilor (marca Aro aparține angrosistului Metro).
Studiul on-line realizat de Mercury Research pe un eșantion de 210 persoane în ianuarie 2010 relevă o notorietate sporită a mărcilor Mega Image( Bio-16%, Delhaize-22% și 365-33%) putând însemna că utilizatorii de internet cunosc în măsură mai mare aceste mărci, posibil și datorită programului de marketing desfășurat on-line de Mega Image „Câștigă coșul tău zilnic de cumpărături de la Mega Image”. Totuși reprezentativitatea eșantionului este îndoielnică, neexistând mai multe date despre metodologia de realizare a cercetării.
3.7. Concluzii
Importanța socială a dezvoltării mărcilor proprii (așa cum au fost ele poziționate de inițiatorii ei) este dimensiunea cea mai dezvoltată în contextul actualei situații economice, retailerii oferind cumpărătorilor prețuri juste și posibilitatea de a economisi. În egală măsură însă se promovează și beneficiile oferite producătorilor prin optimizarea capacităților de producție și diminuarea costurilor publicitare și de plasare a produselor la raft.
Strategiile de branding urmează direcțiile clasice de extindere a protofoliului însă cu o putere de extensie mult mai vasta datorită percepției consumatorilor despre diversitatea specifică unui retailer.
În ceea ce privește Mega Image, portofoliul de mărci proprii este unul care pune accent pe calitate și încearcă să se adresze segmentat pieței, fiind unul dintre retailerii deschizători de drum în România pentru mărcile bio, eco, premium în cazul mărcilor proprii.
Capitolul 4 Cercetarea comportamentului consumatorului privind imaginea mărcii Mega Image și a rolului mărcilor proprii
4.1 Cercetare calitativă privind imaginea mărcii Mega Image
Pentru a determina imaginea mărcii Mega Image în rândul consumatorilor am realizat o cercetare calitativă utilizând metoda focus-grup în rândul persoanelor cu vârsta cuprinsă între 18 și 30 ani, cu domiciliul în București.
4.1.1 Metodologia cercetării
Scopul cercetării: evaluarea imaginii mărcii Mega Image în rândul consumatorilor din București în vederea unei eventuale repoziționări pe piață.
Metoda de cercetare preferată a fost focus-grupul deoarece permite obținerea unor răspunsuri mai profunde. Mai mult, flexibilitatea acestei modalități de culegere a informațiilor sporește caracterul exploratoriu al cercetării, putând conduce la obținerea unor idei noi și interesante.
Fiind vizate aspectele profunde ale personalității respondentului, rezultatele sunt valabile o perioadă mai îndelungată, iar durata și costurile cercetării sunt mai reduse.
Obiectivele cercetării:
• identificarea și înțelegerea în profunzime a criteriilor pe care le folosește consumatorul în evaluarea imaginii mărcii unui supermarket;
• evaluarea în profunzime a atuurilor și slăbiciunilor de imagine ale mărcii Mega Image și ale celor concurente;
• identificarea calităților unui supermarket ideal.
Colectivitatea cercetată: persoanele cu vârsta cuprinsă între 18 și 25 ani, care au domiciliul în București.
Modalitatea de culegere a informațiilor: focus grupul va avea loc în sala 31 din cadrul sediului organizatiilor studentesti, de pe strada Frumoasa.
Instrumente de culegere a informațiilor: A fost elaborat un chestionar de selecție pe baza căruia au fost aleși participanții, precum și un ghid de conversație pe baza căruia moderatorul a condus discuția.
Recrutarea participanților: întrucât cercetarea realizată este calitativă, numărul respondenților (număr mic de cazuri, nereprezentativ pentru populația țintă) este redus, în schimb volumul de date furnizate se dorește a fi mare. Prin urmare, numărul celor care vor participa la focus grup poate fi stabilit aleator, în funcție de experiența cercetătorului și nu pe baza unor metode statistice.
În ceea ce privește metoda de alegere a participanților, există multiple abordări. În primul rând, va fi aleasă o metodă de recrutare tradițională care presupune stabilirea întregii colectivități cercetate înainte de culegerea datelor: persoanele cu vârsta cuprinsă între 18 și 25 ani, cu domiciliul în București.
De asemenea, se va opta pentru o recrutare fără revenire care impune ca persoanele ce au fost selectate o dată să fie excluse ulterior din cadrul de recrutare. Recrutarea va fi de tip neprobabilist, persoanele nu vor fi alese în mod aleator, ci după anumite criterii. Astfel, pentru selectarea participanților în cadrul focus grupului a fost elaborat un chestionar de selecție care implică următoarele condiții:
– să fi făcut cumpărături dintr-un supermarket Mega Image în ultimele 6 luni;
– să nu fi participat la vreo cercetare în ultimele 6 luni;
– să nu fie angajat al unui grup de supermarketuri din București;
– să aibă vârsta cuprinsă între 18 și 25 ani;
– să aibă domiciliul în București.
Recrutarea participantilor se va realiza în incinta Universitatii Politehnice din Bucuresti, Parcul IOR, Parcul Cismigiu.
Pe baza chestionarelor vor fi selectate 12 persoane care vor corespunde profilului căutat, urmând ca aceștia să fie sunați în ziua premergătoare cercetării pentru a confirma participarea la focus-grup.
În concluzie, metoda de eșantionare aleasă va fi metoda cotelor, una dintre cele mai des utilizate metode de eșantionare. Aceste cote vor fi estimate de cercetător în funcție de sexul respondenților :
– de sex femeiesc 50% participanți
– de sex bărbătesc 50% participanți
Durata discuției de grup va fi de aproximativ 90 de minute.
După analiza chestionarelor completate și selectarea persoanelor care au corespuns cerințelor menționate anterior urmează organizarea interviului de grup.
În ceea ce privește pregătirea condițiilor de desfășurare a discuției de grup aceasta are în vedere următoarele aspecte:
– amenajarea cât mai simplă a locului de desfășurare a discuției, în scopul creării unei atmosfere cât mai familiare și destinse (o masă rotundă, cu scaune cât mai confortabile de jur împrejur, o tablă pe care moderatorul să poată nota anumite aspecte și o oglindă care să mascheze camera de luat vederi; totodată, camera trebuie să fie curată, aerisită și luminoasă)
– pregătirea și verificarea aparaturii de înregistrare și a dispozitivelor mecanice care urmează a fi utilizate pe parcursul discuției
– conceperea ghidului de conversație al moderatorului și pregătirea materialelor necesare (cartonașe, ecusoane, retroproiectoare etc)
– obținerea confirmării participării la focus grup a persoanelor selecționate cu cel puțin 24 de ore înainte de desfășurarea discuției.
4.2 Analiza și interpretarea rezultatelor
În scopul realizării cercetării, am optat pentru cercetarea directă calitativă de tip focus grup, întrucât am dorit ca aceasta să aibă un pronunțat caracter exploratoriu. Desfășurând o astfel de cercetare, am fost conștientă de limitele acesteia, respectiv imposibilitatea extrapolării rezultatelor, însă detaliile și calitatea informației obținute s-au dovedit a fi de real interes în scopul cercetării universitare.
Răspunsurile respondenților în cadrul focus grupului au fost evaluate în urma ascultării repetate a înregistrării, prin transcrierea celor mai relevante afirmații care au fost apoi supuse unei analize amănunțite. Raportul de analiză cuprinde toate temele de discuție, precum și opiniile participanților.
Pentru realizarea unei interpretări cât mai complete și pentru a nu omite detalii relevante, pe lângă înregistrarea video, am realizat și o fisă de grup. Astfel, în cadrul acesteia, imediat după încheierea discuției au fost notate toate informațiile care permiteau evaluarea grupului respectiv și care urmau să fie utilizate în cadrul analizei de conținut, dintre care: componența grupului, liderii de opinie sau, dacă a fost cazul, divergențele survenite intre subiecți.
În cadrul focus-grupului, participanții au avut la dispoziție 10 minute astfel încât să se poată acomoda cu mediul și cu celelalte persoane prezente. Respondenții s-au dovedit a fi persoane deschise, comunicative, o primă impresie asupra colectivului fiind de relaxare și totodată de curiozitate asupra temei.
La discuția focalizată au luat parte, în final, doar 8 persoane care au respectat criteriile precizate în chestionarul de selecție, dintre care 4 persoane de sex bărbătesc și 4 de sex femeiesc. Discuția a durat aproximativ o oră și jumătate, timp în care au fost dezbătute toate subiectele prevăzute în ghidul de conversație.
Participanții au fost extrem de receptivi la toate întrebările adresate, implicându-se astfel pe parcursul conversației. Având rolul de moderator al acestui interviu de grup, am încercat să țin sub control firul discuției astfel încât să nu se devieze de la subiectele și obiectivele avute în vedere. De asemenea, am încercat să interacționez cu participanții astfel încât să creez o atmosferă cât mai relaxantă și degajată pentru ca cei prezenți să își poată exprima cât mai deschis și sincer opiniile. Conversația efectivă a fost precedată de prezentarea moderatorului, a temei de discuție și a unor scurte recomandări.
Pentru început a fost utilizată tehnica asocierii libere de cuvinte prin intermediul căreia am aflat că cei mai mulți subiecți asociază rețeaua de supermarketuri Mega Image cu termenul “prospețime” (“fructele așezate în vitrina care se poate vedea din exteriorul magazinului mă duc cu gândul la prospețime”, “produsele sunt tot timpul schimbate astfel încât să nu rămână nimic pe raft care să fie expirat sau stricat, mai ales legumele și fructele care sunt întotdeauna proaspete”). De asemenea, alți respondenți au asociat cu acest supermarket simplitatea, atenția la design și cuvântul “culoare”, motivând alegerea acestui termen prin faptul că atât aspectul exterior al magazinelor cât și panourile publicitare ale acestei rețele de retail sunt foarte colorate. Un alt cuvânt menționat a fost “diversitate” (“un lucru la care mă gândesc referitor la Mega Image este diversitatea deoarece este un magazin care oferă o gamă variată de produse”). Ținând cont de aceste răspunsuri, putem aprecia că participanții au în general o viziune favorabilă cu privire la acest lanț de supermarketuri.
Cel de-al doilea subiect de discuție a făcut referire la avantajele și dezavantajele pe care le-au avut subiecții în calitate de clienți ai acestui supermarket. În ceea ce privește avantajele, unii participanți au afirmat că ceea ce apreciază cel mai mult este că de fiecare dată când au făcut cumpărături de la Mega Image au găsit produsele de care aveau nevoie, în timp ce alții consideră că prospețimea acestora reprezintă cel mai considerabil beneficiu oferit clienților (“fructele și legumele sunt foarte proaspete, același lucru putând să-l spun și despre mâncarea gătită ”). De asemenea, s-a precizat că un punct în plus pe care îl au cei de la Mega Image este acela că băuturile răcoritoare de 2l sau 2,5l se găsesc și la frigider, în timp ce în alte supermarketuri se găsesc la rece doar cele de 0,5l. Un alt avantaj expus în cadrul discuției este dat de existența chiuvetelor la standul de fructe și legume, oferindu-le astfel clienților posibilitatea de a se spăla pe mâini după ambalarea produselor.
Principalele nemulțumiri pe care le-au avut cei mai mulți dintre participanți în calitate de clienți ai acestui supermarket au fost cele cu privire la personal și la modul de aranjare a produselor. Astfel, s-a precizat că numărul de angajați prezenți în supermarket este redus (“odată am vrut să cumpăr detergent de vase și aveam nevoie de o informație, dar nu am găsit niciun angajat”), iar cei care sunt totuși prezenți nu sunt foarte amabili („Din punct de vedere al personalului, nu mi s-a părut a fi unul foarte amabil. Cel puțin la alte magazine, cum ar fi Billa, persoana de la casa de marcat îmi spune « Bună ziua !», lucru care nu se întâmplă la Mega Image”). Referitor la modul de aranjare a produselor, o parte dintre subiecți și-a exprimat nemulțumirea spunând că acestea se găsesc destul de greu, nefiind toate așezate pe categorii („de exemplu am văzut așezată mâncarea pentru animale între două categorii de suc”). De asemenea, s-a enunțat și faptul că vizibilitatea ofertelor promoționale este redusă. Un alt aspect precizat de către participanți a fost nivelul ridicat al prețurilor („chiar dacă produsele comercializate sunt bune din punct de vedere calitativ, au prețuri destul de ridicate”).
Fiind întrebați ce i-a determinat să aleagă supermarketul Mega Image pentru a face cumpărăturile, toți participanții au răspuns că principalul motiv este că acesta se află fie aproape de locul unde locuiesc, fie în drum spre casă. Acest răspuns subliniază faptul că există în București un număr mare de magazine Mega Image plasate în zone aglomerate, accesibilitatea crescută constituind un real avantaj pentru consumatori.
Rugați să precizeze supermarketurile din care au mai făcut cumpărături, respondenții au enunțat următoarele magazine: Billa, G’Market, Nic, Primăvara, Plus, Profi și Angst. Astfel, se poate observa faptul că mulți dintre consumatori nu fac încă diferența între magazinele de tip discount și supermarketuri. Ținând cont de răspunsurile primite am considerat necesar să precizez care este diferența între un magazin de tip discount și un supermarket, precum și asocierea rețelelor enunțate cu aceste forme de retail.
Cu privire la avantajele pe care le-au avut în calitate de clienți ai acestor supermarketuri, participanții au avut în vedere cel mai mult magazinele Billa. Astfel, unii dintre subiecți au precizat că aceste magazine sunt foarte organizate, produsele nefiind împrăștiate. Totodată, s-a precizat faptul că Billa are foarte multe oferte promoționale,cu un grad ridicat de vizibilitate, existând pancarte mari pe care sunt afișate. De asemenea, sunt considerate mai avantajoase decât cele de la Mega Image („Cred că Billa are cele mai multe oferte promoționale. Acestea par a fi cele mai avantajoase, având și ofertă cu punctele de fidelitate, pe baza cărora ai parte de anumite reduceri.”). Un alt avantaj enunțat în cazul magazinelor Billa a fost dimensiunea magazinului („Billa are o suprafață vastă în comparație cu celelalte supermarketuri, spațiul dintre rafturi fiind suficient de mare”). În ceea ce privește supermarketul Primăvara, avantajele care s-au precizat au fost: ambianta plăcută, diversitatea și prospețimea produselor de patiserie și timpul redus de așteptare la case, în cazul celui din urmă exprimându-și mulțumirea mai mult de jumătate dintre participanți. În cazul supermarketului Nic a fost precizat un singur punct forte, și anume că este deschis non-stop, clientul putând astfel face cumpărăturile în orice moment dorește. Magazinul Angst a fost apreciat prin prisma calității mâncării gătite și a produselor de carmangerie („Angst e preferatul meu pentru « de-ale gurii »”). Potrivit unor subiecți, magazinul G’Market are ca avantaje existența unei game largi de produse și aspectul spațios al unităților.
În ceea ce privește dezavantajele pe care subiecții le-au avut în calitate de cumpărători ai acestor supermarketuri, o parte dintre aceștia și-au arătat nemulțumirea cu privire la nivelul prețurilor produselor care se găsesc în magazinul Primăvara („eu de obicei merg în Primăvara care se află în City Mall și acolo prețurile sunt destul de mari, chiar mai mari decât la Mega Image”). Aceeași nemulțumire au avut-o și cei care au făcut cumpărături din G’Market („într-adevăr, cred că supermarketurile care se află în incinta mall-urilor practică prețuri mai ridicate, având în vedere că și eu am observat la G’Market același lucru”). În viziunea participanților și supermarketul Nic practică prețuri ridicate, acest lucru fiind motivat de faptul că este plasat într-o zonă centrală, în care majoritatea locuitorilor au venituri peste medie În cazul retailerului Billa, un dezavantaj precizat a fost ca mâncarea gătită și produsele din carne nu sunt întotdeauna proaspete („eu am cumpărat o salată din Billa care era alterată”, „produsele din carne neambalate nu sunt întotdeauna proaspete, fiind puse la promoție chiar dacă expiră exact în ziua aceea”). Un alt punct slab menționat de către unii dintre participanți în cazul magazinului Primăvara face referire la serviciile oferite de către personalul acestui supermarket („am întrebat odată o angajată care aranja marfă pe rafturi dacă au balsam de păr Elseve, și aceasta mi-a spus că nu știe, și nu a încercat în niciun fel să mă ajute”). Referitor la același aspect, alții au infirmat acest lucru spunând că personalul de la magazinul Primăvara este foarte amabil („Eu nu am avut niciodată probleme cu angajații acestui magazin, ci din contră, de fiecare dată când i-am întrebat ceva mi-au răspuns foarte frumos și m-au ajutat”). În cazul supermarketului Angst s-a precizat că sortimentația de produse nu este suficient de diversificată, iar spațiul dintre rafturi este și el destul de îngust.
Un alt subiect de discuție a făcut referire la produsele ce aparțin mărcilor proprii Mega Image. Întrebați dacă au consumat astfel de produse, cei mai mulți dintre participanți au răspuns afirmativ, printre mărcile cumpărate regăsindu-se: marca BIO, Delhaize și 365. Au existat și subiecți care au specificat că nu cumpără de obicei mărci proprii, argumentând acest lucru prin faptul că acestora nu li se face publicitate, și astfel nu dețin suficiente informații care să-i determine să cumpere respectivul produs(„eu nu obișnuiesc să cumpăr produse de la mărcile proprii […] nu am de unde să știu informații despre ele decât dacă aș sta la raft să le citesc ingredientele”). Referitor la insuficienta promovare, o altă parte dintre subiecți, care chiar dacă achiziționează mărci proprii au fost de acord cu punctul de vedere al persoanelor respective (“Și eu cred că aceste mărci nu sunt suficient promovate; multă lume nu știe de ele. Dar odată ce ai ajuns la fața locului, sunt mari șanse să le observi, deoarece acestea sunt așezate vizibil”). În ceea ce privește mărcile proprii Mega Image, cea mai des menționată de către subiecți a fost marca 365, aceasta fiind și cea mai apreciată(“Eu am cumpărat gofre și unt de arahide de la 365 și mi s-au părut foarte gustoase”, “Săpunul lichid de la 365 mi s-a părut foarte hidratant și mirosea foarte frumos. Ca produse alimentare, îmi cumpăr destul de des pâine prăjită și aș recomanda-o”). Și în privința mărcii BIO subiecții s-au arătat mulțumiți, cu toate că sunt de părere că prețurile acestor produse sunt destul de ridicate(“Eu am cumpărat sucuri marca BIO și mi s-au părut foarte bune, adică fără gust de medicamente așa cum am observat la alte sucuri naturale”, “Faptul că au un brand propriu ecologist este într-adevăr promițător. Mie cel mai mult îmi place somonul afumat, iar punctul forte îl reprezintă ouăle ecologice. Este singurul market din București unde am găsit ouă de la găini ce nu sunt crescute în baterii”). Cu privire la marca Delhaize, participanții nu s-au arătat foarte mulțumiți (“Și eu am cumpărat crema de ciocolată de la Delhaize, și consider că era o copie proastă după Nutella sau Finetti”).
Fiind întrebați despre produsele ce aparțin mărcilor proprii ale altor supermarketuri, subiecții au precizat că au consumat produse din carne de la magazinul Angst și produse de la Clever – marca proprie Billa. De asemenea, au fost enunțate și mărci proprii de la Carrefour: Numărul 1 și Carrefour, acestea fiind însă achiziționate de către subiecți de la hipermarketul Carrefour. Cu toate acestea, opinia participanților cu privire la mărcile proprii ale acestui grup de retail este foarte importantă, având în vedere că ele se găsesc și în supermarketurile Carrefour, care deși sunt doar 2 în momentul de față în București, sunt în continuă extindere. În ceea ce privește mărcile Carrefour și Numărul 1 subiecții s-au arătat mulțumiți de nivelul prețurilor practicate, dar le asociază cu o calitate scăzută. Clever este, de asemenea privită ca o marcă ce are în portofoliu produse la prețuri mici, iar referitor la calitate, spre deosebire de Carrefour, aceasta este percepută ca fiind mai ridicată.
Rugați să realizeze o ierarhie a supermarketurilor din București, majoritatea participanților au clasat retailerul Billa pe primul loc, acest lucru fiind motivat în principal de practicarea unui nivel scăzut al prețurilor și de suprafața vastă a magazinelor. Pe locul al doilea a fost clasat cel mai des supermarketul Mega Image, participanții declarând că sunt mulțumiți în special de prospețimea produselor comercializate, diversitatea sortimentală și de calitatea produselor ce aparțin mărcilor proprii. Motivele cele mai importante care au stat la baza clasării acestuia după operatorul Billa au fost organizarea precară și nivelul mai crescut al prețurilor. Magazinului Angst i s-a atribuit cel mai frecvent locul al treilea, acesta fiind apreciat în primul rând pentru prospețimea și gustul mâncării proaspăt preparate. În ceea ce privește celelalte supermarketuri: Nic, Primăvară și G’Market, recunoscute toate pentru nivelul ridicat al prețurilor practicate, Nic a fost cel mai apreciat datorită programului de lucru non-stop.
La întrebarea “Cum ați descrie persoanele care fac cumpărături în mod regulat dintr-un supermarket Mega Image?” majoritatea participanților au răspuns că le percep ca fiind persoane tinere, dinamice și ocupate. Cu toate acestea au existat și puncte de vedere diferite, unii dintre subiecți considerând că, din contră, clienții acestui magazin sunt în mare parte oameni în vârstă. În schimb, referitor la nivelul venitului acestor persoane, participanții au fost de acord în unanimitate ca acesta este unul mediu spre ridicat. De asemenea unii subiecți îi consideră ca fiind oameni care au în general un nivel de educație ridicat, ce ocupă funcții importante la locul de muncă.
Cu privire la criteriile cele mai importante pe care participanții le iau în considerare atunci când evaluează produsele și serviciile unui supermarket, aceștia acordă cea mai mare importanță prețului produselor, fiind urmat de diversitatea sortimentală și prospețime, apoi de dimensiunea magazinului, ofertele promoționale și personalul magazinului (“Comportamentul personalului este un criteriu important. De obicei, atunci când nu mi-a plăcut cum se comportă angajații cu clienții nu am mai revenit în magazinul respectiv”).
În ceea ce privește caracteristicile supermarketului ideal, participanții apreciază ca acesta ar trebui să aibă în primul rând o diversitate mare de produse, raportul calitate-preț trebuie să fie optim, iar personalul trebuie să fie eficient și amabil cu clienții. De asemenea, alte caracteristici menționate de subiecți sunt distanțele mari între rafturi (“cred că ar trebui să fie mai aerisit, deoarece în general supermarketurile sunt cam îngrămădite, spațiile intre rafturi fiind destul de mici”) și modalitatea de aranjare a produselor la raft (“marfă trebuie să aibă un grad ridicat de vizibilitate la raft, astfel încât să găsești ușor ceea ce cauți”).
În ultima etapă a focus-grupului participanții au fost întrebați cum ar caracteriza supermarketul Mega Image dacă acesta ar fi o persoană. Tehnica portretului chinezesc s-a dovedit utilă întrucât prin folosirea ei am identificat anumite atribute care nu fuseseră menționate anterior. Astfel, unii participanți au caracterizat-o ca fiind “un tânăr activ, ambițios, curajos, cu un stil de viață sănătos”, “o persoană modernă, veselă și atrăgătoare”, “o persoană dinamică și independentă”, putând trage concluzia că Mega Image se identifică în rândul acestora ca o marcă puternică, atrăgătoare, care-și dă silința să satisfacă nevoile consumatorilor în special prin oferirea de produse proaspete. Cu toate acestea, s-au identificat și trăsături nu tocmai pozitive, Mega Image fiind descrisă drept o persoană “mică, îndesată și dezordonată”, prin aceste caracteristici putând să ne dăm seama că este considerat și că magazinele Mega Image nu sunt suficient de spațioase și ca produsele sunt așezate necorespunzător.
4.1.5. Concluzii și recomandări privind cercetarea calitativă
Alegerea metodei de cercetare de tip focus-grup și-a dovedit utilitatea, reprezentând un instrument de cercetare potrivit în evaluarea detaliată a imaginii mărcii Mega Image în scopul descrierii cu precizie a punctelor de diferențiere față de celelalte marci de pe piață și a atributelor către care compania trebuie să-și îndrepte eforturile.
În prezent, Mega Image dorește să fie recunoscută pentru proximitate, prospețime, calitatea produselor, sortimentatia diversificata și prețurile mici, toate oferite într-un mediu ambiant cât mai plăcut, menit să asigure clienților confort și un acces cât mai facil la toate produsele oferite.
În ceea ce privește proximitatea, în urma cercetării efectuate am observat că într-adevăr participanții apreciază supermarketul Mega Image din acest punct de vedere, principalul motiv pentru care cumpără de la acest magazin fiind apropierea de locuință. Acest lucru este justificat având în vedere că Mega Image este cel mai mare lanț de supermarketuri din București.
Referitor la prospețime, retailerul Mega Image este orientat pe categoria de produse proaspete, încurajând un stil de viață sănătos. Astfel, încă de la prima întrebare, majoritatea celor intervievați au asociat rețeaua Mega Image cu termenul “prospețime” ceea ce demonstrează că, în acest sens, nu există decalaje între imaginea dorită și cea reală. Această trăsătură reprezintă un puternic avantaj competitiv, având în vedere mai ales faptul că, în legătură cu acest aspect, principalul său concurent, operatorul Billa, nu a fost evaluat favorabil de către participanții focus-grupului.
Totodată, persoanele intervievate s-au declarat mulțumite și în ceea ce privește calitatea produselor comercializate și diversitatea sortimentală. Referitor la calitate, au fost apreciate în special produsele ce aparțin mărcilor proprii BIO și 365, precum și mâncarea gătită din sectorul gastronomic.
Există însă și aspecte în privința cărora identitatea mărcii nu corespunde cu felul în care participanții o percep. Astfel, unul dintre aceste aspecte este nivelul prețului, pe care subiecții îl consideră destul de ridicat, cu toate că Mega Image dorește să fie cunoscută în rândul consumatorilor ca un supermarket ce practică prețuri mici. Ținând cont că cel mai important criteriu pe care respondenții îl au în vedere atunci când evaluează produsele și serviciile unui supermarket este prețul, consider că Mega Image se poziționează adecvat. Cu toate acestea, pentru a înlătura decalajul care există între identitate și imagine, o primă recomandare ar fi reducerea numărului de oferte promoționale în scopul obținerii și menținerii unui nivel scăzut al prețului tuturor produselor comercializate. Un al doilea pas ar fi implementarea unei campanii de comunicare agresive prin care să se promoveze avantajul prețurilor mici practicate tot timpul, nu doar pentru câteva zile ca în cazul ofertelor limitate. Pentru a asigura transmiterea mesajului într-un mod cât mai eficient și către un număr cât mai mare de clienți ar fi de preferat să se utilizeze ca vehicole: televiziunea, radioul, presa, internetul, afișele outdoor și magazinele Mega Image.
Alte două aspecte în privința cărora identitatea mărcii nu corespunde cu felul în care participanții o percep sunt reprezentate de modalitatea de așezare a produselor la raft și de personalul magazinelor. Referitor la dispunerea produselor, consider că ar trebui acordată o atenție sporită în vederea efectuării cumpărăturilor cu ușurință de către clienți, astfel fiind necesară în special o dispunere funcțională a raioanelor și a produselor. Totodată, luând în considerare că participanții au menționat faptul că atunci când au avut nevoie de informații personalul nu a fost disponibil, putem recomanda atât instruirea acestuia prin participarea la cursuri și traininguri periodice, cât și implementarea unui sistem de remunerare și stimulare mai motivant.
Ținând cont de rezultatele obținute, putem concluziona că Mega Image are în general o imagine pozitivă în rândul consumatorilor, în special în privința prospețimii produselor comercializate și a proximității. Cu toate acestea, cercetarea reliefează și anumite puncte slabe ale lanțului de supermarketuri, pentru care este necesară acordarea unei atenții sporite în vederea creșterii satisfacției clienților, esențială în încercarea companiei de a crea relații de durată cu aceștia.
4.2. Cercetarea cantitativa privind imaginea marcii Mega Image
4.2.1 Necesitatea efectuării cercetării
Studiul de imagine are în vedere aspecte precum gradul de cunoaștere, de apreciere, determinarea modului de formare a imaginii, identificarea specificității și a intensității sale, evoluția în timp și elementele de componență. Imaginea unei mărci conduce la valoarea capitalizată a mărcii, și în acest sens este importantă în cercetarea imaginii nu doar evoluția acesteia în mintea consumatorilor dar și identificarea acelor elemente ale imaginii care pot avea un impact în achimbarea comportamentului de consum.
În contextul retailului, Keaveney și Hunt (1992) au subliniat o neconcordanță între conceptul de imagine a brandului care se baza foarte mult pe latura emoțională și măsurarea ei, care se concentrează în general pe atribute, fiind o analiză incompletă care nu poate acoperi latura simbolică a unei imagini sau tendința oamenilor de a personaliza percepția despre un magazin.
Având în vedere activitatea intensă care vizează schimbarea imaginii magazinului realizată de Mega Image în ultimul an cât și contextul extrem de dinamic al pieței de retail în care supermarketul este periclitat, supravegherea mărcii și luarea de decizii bine informate se constituie în factori determinanți ai realizării cercetării.
4.2.2. Probleme decizionale și probleme de cercetare
Problemele decizionale care derivă din imaginea retailerului și influența mărcilor proprii asupra acesteia vizează în principal strategia de brand. Pe lângă monitorizarea imaginii mărcii și compararea ei cu cea transmisă, se urmăresște și dacă mărcile proprii contribuie în sens pozitiv la consolidarea mărcii de magazin, având în vedere eforturile depuse pentru comunicarea lor și implicațiile spașiului la raft oferit. Problema care se pune în cazul mărcilor proprii este dacă acestea sunt percepute ca branduri care exprimă imaginea și oferta corporatistă și respectiv dacă investițiile aferente au efectul scontat. În ceea ce privește imaginea de marcă Mega Image și implicit imaginea de magazin, se urmărește evaluarea imaginii în funcție de categoriile de atribute pe care Mega Image iși concentrează atenția și pe care le consideră relevante pentru publicul țintă, gradul în care se adresează publicului țintă și în timp, identificarea modificărilor care pot apărea la nivrl perceptual în rândul cumpărătorilor. Practic, se urmărește o evaluare a eforturilor de marketing privind construirea și întrținerea imaginii și identificarea punctelor forte și a celor slabe – unde performanța mărcii trebuie ajustată.
Problemele de cercetare vizează imaginea mărcii având în vedere cele patru caracteristici specifice: componentele, specificitatea, dinamica și intensitatea.
Promisiunea brandului Mega Image se bazează pe patru aspecte principale: prospețime, calitate, sortimentație unică și diversificată, precum și o ambianță originală ce oferă confort și acces facil la produse.
În consecință, componentele imagini se vor concentra în cercetare pe ofertă (caracterizată prin calitate, diversitate, prospețime și preț) și ambianța din interiorul magazinului.
Specificitatea face referire la elementele de diferențiere, respectiv mărcil eproprii, dar și ambianța și sortimentația care se doresc a fi originale și care să contribuie la formarea imaginii Mega Image.
Imaginea este un rezultat de procese, fiind astfel dinamică în timp, iar fazele prin care trece sunt importante în urmărirea strategiei de brand (imagine consolidată, în curs de formare, etc.) În cazul de față, prin programul ‚Coșul zilnic – Mega Image’ s-a urmărit combaterea percepției de magazin scump comparativ cu hypermarketurile. Printre factorii care influențează această dinamica se înscriu și mărcile proprii.
Intensitatea este o componentă preponderent cantitativă a imaginii, deci măsurabilă în cadrul cercetării curente. Ea vizează puterea mărcii, respectiv o sinteyă a conținutului imaginii în mintea consumatorilor (privind un beneficiu central sau alte asocieri cheie, etc.) și măsoară concentrarea răspunsurilor.
Analiza își propune măsurarea distanței dintre imaginea dorită de către firmă și imaginea percepută de cumpărători. În acest sens putem analiza foarte clar imaginea ce se dorește a fi transmisă prin analiza declarației de pe site-ul companiei: Mega Image își propune să fie prima alegere a clienților în ceea ce privește alimentele proaspete, calitatea produselor și sortimentația unică și diversificată, toate oferite într-un mediu ambiant cât mai plăcut. În tot ceea ce face, Mega Image pune pe primul loc calitatea și prospețimea, alături de o ambianță specifică cu un caracter inconfundabil, originală, menită, în primul rând, să asigure clienților confort și un acces cât mai facil la toate produsele oferite în cadrul unei sortimentații foarte variate.
4.3.3. Obiectivele și ipotezele cercetării
Obiective
Obiectivele principale ale cercetării vizează trei aspecte principale:
Determinarea imaginii percepute a magazinului Mega Image.
Identificarea percepției generale asupra mărcilor proprii Mega Image.
Determinarea influenței mărcilor proprii asupra consolidării imaginii de marcă Mega Image în rândul cumpărătorilor.
Având în vedere problemele de cercetare și decizionale, obiectivele secundare care derivă din cele principale sunt:
Măsurarea intensității imaginii de magazin prin identificarea asocierilor spontane pe care le fac cumpărătorii cu marca Mega Image.
Identificarea motivelor de alegere a magazinului Mega Image.
Identificarea punctelor forte și a celor slabe ale magazinului Mega Image în percepția cumpărătorilor.
Identificarea opiniilor cumpărătorilor privind atributele principale prin care se evaluează imaginea de magazin Mega Image: ofertă (calitate, diversitate, prospețime), preț, mercantizare, accesibilitate, personal și ambianță.
Identificare opiniilor cumpărătorilor privind aspectele emoționale care derivă din relația personală cu marca/magazinul.
Determinarea existenței/inexistenței unei modificări la nivel perceptual a imaginii Mega Image în rândul cumpărătorilor în ultimul an.
Identificarea gradului de diferențiere al mărcii Mega Image perceput de cumpărători.
Determinarea gradului de notorietate al mărcilor proprii în rândul cumpărătorilor.
Determinarea principalelor beneficii ale mărcilor proprii percepute de cumpărători.
Determinarea principalelor dezavantaje ale mărcilor proprii percepute de cumpărători.
Identificarea opiniei privind relația dintre mărcile proprii și marca Mega Image din perspectiva cumpărătorilor.
Determinarea gradului de cumpărare a mărcilor proprii în rândul cumpărătorilor.
Identificarea gradului de satisfacției față de mărcile proprii în opinia cumpărătorilor.
Determinarea influenței pe care o are comercializarea mărcilor proprii asupra imaginii magazinului Mega Image.
Ipoteze generale
Ipotezele generale de la care s-a plecat în elaborarea cercetării curente au vizat aspecte privind percepția asupra imaginii de magazin și a imaginii brandurilor proprii precum și relația dintre ele, concretizându-se astfel:
Cumpărătorii Mega Image au o imagine favorabilă față de magazinul Mega Image.
Cumpărătorii Mega Image nu percep magazinul Mega Image ca pe unul diferențiat față de restul magazinelor de la care își fac cumpărăturile curente.
Pentru majoritatea cumpărătorilor imaginea Mega Image a rămas neschimbată privind percepția asupra prețurilor, respectiv magazinul este considerat unul cu prețuri mari.
Mărcile proprii au un grad de notorietate situat majoritar pe treapta recunoașterii asistate.
Mărcile proprii nu au, pentru majoritatea cumpărătorilor, nici o influență asupra imaginii magazinului.
Ipoteze statistice
H0: Cel puțin 60% dintre clienții Mega Image au o imagine pozitivă despre Mega Image.
H1: Mai puțin de 60% dintre clienții Mega Image au o imagine pozitivă despre Mega Image.
H0: Cel mult 60% dintre clienții Mega Image consideră că atmosfera din magazin este una deosebită față de alte magazine.
H1: Cel puțin 60% dintre clienții Mega Image consideră că atmosfera din magazin este una deosebită față de alte magazine.
H0: Nu există diferențe semnificative între cele două sexe în ceea ce privește percepția asupra prețurilor din magazin.
H1: Există diferențe semnificative între cele două sexe în ceea ce privește percepția asupra prețurilor din magazin.
H0: Nivelul venitului nu influențează opțiunea de cumpărare de produse marcă proprie.
H1: Nivelul venitului influențează opțiunea de cumpărare de produse marcă proprie.
H0: Cel puțin 40% dintre clienții Mega Image consideră că mărcile proprii au o influență pozitivă asupra imaginii de ansamblu a magazinului.
H1: Cel mult 40% dintre clienții Mega Image consideră că mărcile proprii au o influență pozitivă asupra imaginii de ansamblu a magazinului.
4.2.5 Tipul cercetării și alegerea modalităților de culegere a informațiilor
Cercetarea descriptiva are rolul de a descrie caracteristicile fenomenelor de marketing si de a determina frecventele lor de manifestare. Având în vedere scopul de monitorizare a imaginii de marcă și de deterninare a legăturilor dintre mărci se va folosi o cercetare descriptivă.
Pentru obținerea datelor primare se va utiliza metoda anchetei, prin conceperea unui chestionar și realizare de interviuri personale directe. Această metodă este avantajoasă deoarece oferă posibilitatea unui control mai bun și a unei complexități sporite a întrebărilor.
4.2.6. Recrutarea participanților
Considerații metodologice privind eșantionarea
Populatia cercetata si marimea acesteia
Populația cercetată este formată din populația adultă a capitalei, deoarece rețeaua de supermarketuri Mega Image este dezvoltată în București în proporție de 95%, cele trei magazine din Ploiești și Constanța fiind excluse din considerente de reprezentativitate și de posibilități de realizare a cercetării în respectivele orașe. Am exclus persoanele sub 18 ani considerând că de obicei acestea sunt însoțite de adulți sau îndeplinesc doar misiunea de cumpărare de la magazinul respectiv, excluzând astfel posibilitatea apariției unor non-răspunsuri. De altfel ponderea acestor persoane în traficul de clienți observat a fost foarte scăzută. În consecință populația cercetată e formată din 1771441 de persoane, locuitori adulți ai municipiului București.
Stabilirea mărimii eșantionului și a metodei de eșantionare
Pentru a determina mărimea eșantionului se va folosi metoda de eșantionare în valuri. Aceasta este o metodă de tip aleator care presupune aplicarea chestionarului în valuri succesive a câte 100 de persoane, după fiecare val calculându-se dispersia variabilelor sex și vârstă și comparându-se cu cele obținute în valul anterior. Se urmărește obținera unor dispersii cât mai apropiate, astfel când acestea devin similare se consideră că s-a determinat mărimea optimă a eșantionului. Pentru cercetarea de față presupunem construirea unui eșantion de 1000 de persoane.
Având în vedere scopul didactic al cercetării și posibilitățile de realizare vom considera un eșantion de 80 de persoane. Nivelul de încredere propus este de 95%. Eroarea va fi calculata dupa formula:
E== =10,95%, unde
z – patratul coeficientului z corespunzator nivelului de incredere z = 1.96
p – estimarea procentului in caz de succes p = 50%
q – estimarea procentului in caz de insucces q = 50%; q=p-1;
Descrierea succinta a unitatii de observare, de esantionare si de analiza
Unitățile de observare, de eșantionare și de analiză coincid și sunt reprezentate de individ, întrucât se dorește aflarea opiniilor privind imaginea mărcii Mega Image și a mărcilor proprii, opinii care se culeg la nivel de persoană. Astfel interviurile, criteriile de eșantionare și analiză vor privi populația cercetată ca o sumă de indivizi.
Asigurarea reprezentativitatii esantionului
Reprezentativitatea eșantionului este asigurată prin metoda de eșantionare aleasă, prin acordarea de șanse egale de participare la cercetare a fiecărui client care părăsea magazinul.
Validarea eșantionului – caracterizăm reprezentativitatea eșantionului în raport cu caracteristicile relevante ale populației cercetate. Pentru a valida eșantionul se folosește metoda raportului critic. În acest caz caracterizez reprezentativitatea eșantionului în raport cu caracteristica „sex”.
Conform ultimelor studii realizate pe tema obiceiurilor de cumpărare și a mărcilor proprii, ponderea femeilor în eșantion depășește ponderea femeilor în populația cercetată. Din acest considerent am considerat o împărțire de tipul 65% femei și respectiv 35% bărbați.
Validarea eșantionului în raport cu variabila sex
Populatiei pe care o cercetam este reprezentata de 30 486 de persoane dintre care 17377 femei si 13109 barbati.Se pune problema daca esantionul este sau nu reprezentativ.In acest context, pentru a valida esantionul recurgem la testul diferentelor dintre procente.
H0: π = p
H1: π ≠ p π = procentul la nivelul populatiei;
p = procentul la nivelul esantionului.
Pentru cercetarea de fata am luat in considerare o probabilitate de 95%,diferenta este de 5%. Conform acestei probabilitati,nivelul de semnificatie este egal cu 1,96.
In cazul persoanelor de sex femeiesc: In cazul persoanelor de sex barbatesc
π =65% , p=66.2% π =35%; p=33.8%
Zobs = ; Zobs
Zobs =0.19< 1,96 → se accepta H0 Zobs =0.19 < 1,96 → se accepta H0
4.2.7. Culegerea informațiilor
Considerații metodologice privind elaborarea chestionarului
Tipul de întrebări folosite
Chestionarul contine 31 de intrebări între care întâlnim: întrebări închise (precum 1,3,8,20 etc), întrebări mixte (21, 22) și întrebări deschise(4,5,9)
Exista de asemenea intrebari filtru: 14, 23 și de caracterizare a respondenților: 28-31. .
Am utilizat atât întrebări cu o singura posibilitate de răspuns cât și întrebări cu răspunsuri multiple.
O întrebare ajutătoare este cea în care se urmărește aflarea gradului de recogniscibilitate al mărcilor cu ajutorul unei planșe care prezintă logo-urile anumitor mărci. Planșa a fost construită prin alegerea a câte 6 alte mărci (pe lângă cele proprii) astfel: 6 mărci proprii ale altor retaileri și respectiv 6 alte mărci ale producătorilor, din aria de produse din care fac parte mărcile Mega Image (alimente de bază, dulciuri și cosmetice).
Există și întrebări factuale (24) și de opinie (13, 20).
Ordinea întrebărilor în chestionar
Primele întrebari din chestionar sunt intrebari simple,de acomodare a individului cu tematica chestionarului, cu scopul de a evita obosirea subiectului, refuzul de a raspunde sau oferirea de informatii de calitate slaba.
La inceputul chestionarului am folosit întrebări simple care au menirea de a introduce subiectul in tema. Au urmat întrebîrile cu un grad mai înalt de dificultate, care solicită mai mult persoana intervievata de regula prin intrebari deschise sau scale Likert.
Pe parcurs am utilizat și întrebări filtru pentru a împărți subiecții în mai multe grupe, și anume : cunoscători/necunoscători și cumpărători/necumpărători ai mărcilor proprii.
Întrebările de reprezentare a subiecților au fost poziționate la sfârșitul chestionarului pentru a nu înregistra refuzuri de a răspunde de la început și pentru a creea condițiile propice de încredere și comunicare din partea respondentului.
Tipuri de scale folosite
Scala nominală
Scala ordinală
Planificarea activitatii de teren;Explicarea modului concret in care s-a desfasurat activitatea de teren.
Pentru culegerea datelor primare am folosit metoda interviului direct, având ca obiectiv și un control mai bun asupra condițiilor de desfasurare a interviurilor.
Considerând că o pondere de 70% în venituri este generată de magazinele de format mare, am ales 3 locații de aceste tip (Tineretului, Obor și Perla) și o locație de un format mic (Pantelimon) ca puncte de eșantionare.
Ancheta propriu-zisa s-a efectuat astfel:
La ieșirea din magazin, le-am prezentat subiectilor tema cercetarii si mi-am exprimat dorinta de a culege opiniile lor in legatura cu supermarketul Mega Image în scopul unei cercetări didactice. I-am asigurat pe subiecti de importanta și de confidentialitatea raspunsurilor. Interviurile au avut loc atât în timpul săptămânii cât și în weekend, în intervale orare diferite (10-14 și 17-19) în perioada 10-16 mai 2014.
Culegerea datelor de la subiecti s-a facut pe baza chestionarului prezentat acestora, respectându-se ordinea întrebărilor, iar în situația în care aceștia nu au înțeles o anumită întrebare, întrebarea respectivă i s-a repetat sau explicat.
Pentru reducerea erorii sistematice am urmarit ca rata non-raspunsurilor sa fie cat mai mică. Consider că erori sistematice pot apărea datorită următoarelor tipuri de erori: erori rezultate din selectarea componentelor eșantionului, erori generate în procesul de desfășurare a interviului.
O atenție deosebită a fost acordata modului de punere a întrebarilor și explicării importanței opiniilor subiecților pentru cercetare, astfel încât aceștia să fie stimulați să dea răspunsuri sincere. Măsuri de reducere a erorilor sistematice au fost luate si in fazele de concepere a chestionarului si de alegere a metodei de esantionare.Erorile aleatoare pot aparea datorita reducerii eșantionului la 80 de persoane. Acest tip de eroare poate fi înlăturat prin mărirea eșantionului.
3.3.6. Analiza datelor/Rezultatele cercetării
Motivul principal care stă la baza alegerii magazinului este reprezentat în primul rând de „Așezarea magazinului” (47,5%), urmând „Gama de produse oferite” pentru 32,5% dintre respondenți și apoi „Prețul” pentru 11,2% dintre aceștia.
Tabel 4.1. Frecvențele motivelor principale de alegere a unui magazin Mega Image
În ceea ce privește opinia generală despre magazinul Mega Image, scorul mediu se situează între 2 și 3 respectiv între o opinie favorabilă și una neutră. Modulul e reprezentat de varianta favorabilă, întrucât 36,2% dintre respondenți au optat pentru această variantă de răspuns. Locul medianei este 40,5 și este situată la nivelul neutru, pentru care au optat 35% dintre respondenți.
Tabel 4.2. Rezultate SPSS pentru analiza intrebării 6
Analizând atributele în funcție de care am caracterizat magazinul, cu un scor de 0,83 comportamentul angajaților este cel care e evaluat de cumpărători în mod favorabil, modul și mediana situându-se pe treapta „Acord” cu privire la afirmația: „Angajații se comportă frumos cu clienții”. În topul evaluărilor realizate de respondenți urmează curățenia și diveristatea mărfurilor cu un scor de 0,77 apoi încrederea în magazin și faptul că se simt bine în magazin, caracteristici care înregistrează un scor de 0,62. Caracteristicile care au primit cele mai puține aprecieri au fost cele care au privit atractivitatea promoțiilor (scor = -0,1, media si modul fiind 0, pe treapta neutră).
În ceea ce privește atributele care diferențiază magazinul Mega Image de celelalte, s-a înregistrat o lipsă de diferențiere percepută de către respondenți, toate atributele evaluate înregistrând aceeași mediană și același modul: 2 – „Asemănător cu celelalte magazine”. Scorurile cele mai mari s-au situat în jurul valorii de 2,3 și au vizat Gama de produse, Modul de organizare al mărfii și Modul de decorare al magazinului.
Referindu-ne la gradul în care respondenții se identifică cu marca, scorul este unul bun, indicand la fel ca media si modul, treapta 3, pe o scală de la 1 –In totalitate la 5 –Deloc.
Tabel 3.2. Rezultate SPSS pentru analiza intrebării 11
Majoritatea respondentilor au o parere neutră față de oamenii pe care îi întâlnesc în Mega Image comparativ cu cei întâlniți în alte magazine (48%). Totuși scorul de 3,43 relevă o înclinație spre o opinie favorabilă, 45% dintre respondenți optând pentru o opinie favorabilă.
Tabel 3.2. Rezultate SPSS pentru analiza intrebării 12
În ceea ce privește dinamica imaginii Mega Image, pentru 60% dintre respondenti imaginea a rămas neschimbată, pentru 27% s-a îmbunătățit iar în opinia a 12% dintre respondenți ea s-a înrăutățit. Cum nivelul de semnificație al testului Chi pătrat este mai mic de cât 5%, putem concluziona că există legătură între sex și opinia asupra schimbării imaginii Mega Image în ultimul an.
Pentru a determina gradul de cunoaștere e mărcilor proprii am utilizat mai multe întrebări și teste. Astfel la întrebarea 14 „Cunoașteți mărcile proprii Mega Image? (adică cele produse și comercializate doar de Mega Image), la nivel declarativ, 55% dintre respondenți au declarat că da, cunosc mărcile proprii Mega Image. Pentru ca nivelul de semnificație este mai mare decât 5% vom accepta H0, respectiv că nu există nici o legatură între sex și cunoașterea de mărci proprii. Nici între frecvența cu care respondenții vizitează un magazin Mega Image și cunoașterea de mărci proprii nu exsită o legătură semnificativă statistic (vezi Anexa atașată) nivelul de semnificație al testului Chi și/sau al coeficienților de corelație fiind mai mare decât 5%.
Totuși din cei 55% care au afirmat că în ceea ce privește mărcile proprii Mega Image, le cunosc, 62% au putut numi întradevăr o astfel de marcă, însemnând o notorietate neasistată de 21% din total eșantion. Dintre mărcile care se bucură de notorietate spontană, 365 este cea mai cunoscută, toți cei 28 de respondenți care au fosta capabili să numească o marcă proprie nominalizând-o pe aceasta, respectiv 35% din eșantionul total. Următoarea marcă recunoscută a fost marca Delhaize care are o rată a notorietății spontane de 9%.
În cazul notorietății asistate, procentul celor care recunosc una din mărcile proprii Mega Image se ridică la 57.5%, 365 fiind marca cea mai recunoscută, de către 87% dintre cei care au declarat că mărcile proprii Mega Image le sunt cunsocute și respectiv 51% dintre cei intervievați. A se vedea Anexa Notorietatea asistată și spontană a mărcilor proprii.
Principalele avantaje ale mărcilor proprii par a fi calitatea, urmată de preț, apoi de unicitatea produselor și de garanția dată de Mega Image. Această ierarhie urmează strategia de corelare a mărcilor cu marca de magazin, identificându-se existența acelorași parametrii atât în imaginea transmisă cât și în cea receptată de cumpărători.
Principalele dezavantaje vizează distribuția limitată, prețul mare și lipsa de informații despre produsele în cauză. A se consulta Anexele Avantajele mărcilor proprii și respectiv Dezavantajele mărcilor proprii Mega Image.
Evaluând mărcile proprii după setul considerat de atribute, calitatea și siguranța au înregistrat medii și mediane pe nivelul 4 al scalei (însemnând un nivel favorabil), de asemenea și prețul are modul 4, în rest obținându-se opinii neutre.
În ceea ce privește relația percepută între mărcile proprii și marca de magazin Mega Image, mediana și modul indică opțiunea neutră, conform căreia mărcile proprii nu influențează marca de magazin. Totuși este de observat că 28,8% împărtășesc această opinie neutră și 27,5% dintre respondenți sunt de părere că mărcile proprii au un impact pozitiv asupra mărcii de magazin. Doar 2 respondenți, respectiv 2,5%, au considerat că mărcile proprii au o influență negativă asupra mărcii Mega Image.
Dintre factorii de influență pozitivă ai mărcilor proprii asupra mărcii de magazin, avantajul oferit cumpărătorului printr-un raport calitate-preț bun este ales de 17% dintre respondenti, urmat fiind de imaginea de exclusivitate pe care o formează magazinului. Pe locul trei în ierarhia acestor factori pozitivi, 10% dintre respondenți au considerat că dezvoltarea acestor mărci este o dovadă a preocupării magazinului pentru dezvoltare și are o influență pozitivă asupra imaginii magazinului.
În ceea ce privește măsura în care mărcile proprii se potrivesc imaginii generale pe care respondenții o au despre magazin, atât modul cât și mediana indică faptul că majoritatea respondenților consideră că acestea se potrivesc una alteia. (valoarea 4 pe o scala de la 1 –în foarte mică măsură, la 5- foarte mare măsură).
83% dintre respondenți au cumpărat produse sub marcă proprie, însemnând 49% din întregul eșantion. Dintre aceștia nici unul nu a fost nemulțumit de produsul respectiv, modul și mediana indicând amândouă valoarea 4 a scalei în care treapta 5 însemna „Foarte mulțumit”.
În ceea ce privește considerarea mărcilor proprii ca motiv care a determinat venirea la magazin, modul și mediana indică nivelul 3 al scalei pe care 1 însemna niciodată iar 5 întotdeauna.
74% dintre respondenți au declarat că ar recomanda produse marcă proprie prietenilor, însemnând 40% din totalul eșantionului.
Testarea ipotezelor statistice
H0: Cel puțin 60% dintre clienții Mega Image au o imagine pozitivă despre Mega Image.
H1: Mai puțin de 60% dintre clienții Mega Image au o imagine pozitivă despre Mega Image.
Vom efectua un test unilateral stânga, cu necunoscut.
Stabilim H0: =60%
H1:
Procentul rezultat din eșantion al celor care au o opinie favorabilă și foarte favorabilă este p=48,8% .
Stabilim nivelul de semnificatie =0,05 și Z= 1,64
p-procentul din esantion.
Determinăm estimarea abaterii standard :
0-procentul presupus din cadrul populației
Sp- estimarea abaterii standard a procentului
Calculam raportul critic :
Z=
-unde : p – procentul respondentilor care au ales 1 sau 2 pe scala propusă
– estimarea abaterii standard
Se observă că Zobs.< – Z (- 2,044 < -1,64), deci respingem H0 și acceptăm H1,garantând cu o probabilitate de 95% că procentul celor care au o opinie favorabilă despre magazin este mai mic de 60%.
Rezultatele aplicației SPSS sunt afișate mai jos.
Fiindca Sig este mai mare de 5% , respingem H0.
Totusi, valoarea lui t de -0,912 nu ar fi trebuit să coincidă cu cea calculată de mine, adica -2,044?
H0: Cel mult 60% dintre clienții Mega Image consideră că atmosfera din magazin este una deosebită față de alte magazine.
H1: Cel puțin 60% dintre clienții Mega Image consideră că atmosfera din magazin este una deosebită față de alte magazine.
Vom efectua un test unilateral dreapta, cu necunoscut.
Stabilim H0: =60%
H1: >
Procentul rezultat din eșantion al celor care sunt de acord ca în magazin este o atmosfera deosebită este p=32,5% .
Stabilim nivelul de semnificatie =0,05 și Z= 1,64
p-procentul din eșantion.
Determinăm estimarea abaterii standard :
0-procentul presupus din cadrul populației
Sp- estimarea abaterii standard a procentului
Calculam raportul critic :
Z=
-unde : p – procentul respondentilor care au ales 3 sau 4 pe scala propusă
– estimarea abaterii standard
Se observă că Zobs.< Z (- 5,02 < -1,64), deci respingem H1 și acceptăm H0,garantând cu o probabilitate de 95% că procentul celor care cred că atmosfera din magazin este una deosebită față de alte magazine pe are le frecventează în scopul aprovizionării este mai mic de 60%.
H0: Nu există diferențe semnificative între cele două sexe în ceea ce privește percepția asupra prețurilor din magazin.
H1: Există diferențe semnificative între cele două sexe în ceea ce privește percepția asupra prețurilor din magazin.
Pentru testarea acestei ipoteze am aplicat testul Kolmogorov-Smirnov pentru a verifica în cazul variabilei ordinale privind aprecierea asupra prețurilor, dacă există diferențe între repartițiile eșantionului. Rezultatele aplicației SPSS sunt prezentate mai jos:
Tabel 3.3. Testul Kolmogorov-Smirnov privind influența sexului asupra percepției prețurilor.
Întrucât nivelul de reprezentativitate nu se încadrează nivelului de 5%, putem exclude H0 și accepta H1, respectiv putem afirma că există diferențe în perceperea prețurilor în funcție e sex.
H0: Nivelul venitului nu influențează opțiunea de cumpărare de produse marcă proprie.
H1: Nivelul venitului influențează opțiunea de cumpărare de produse marcă proprie.
Presupun ca as aplica tot K-S sau Chi, dar nu sunt sigura. Chi nu pot sa-l aplic pentru ca exista intervale de venit unde nu se incadreaya nimeni si asta inseamna valori observate mai mici de 5 in peste 20% dintre celule………
H0: Cel puțin 40% dintre clienții Mega Image consideră că mărcile proprii au o influență pozitivă asupra imaginii de ansamblu a magazinului.
H1: Cel mult 40% dintre clienții Mega Image consideră că mărcile proprii au o influență pozitivă asupra imaginii de ansamblu a magazinului.
ANEXA 1 Chestionar de selecție
Nume si prenume:
Numar telefon:
Adresa e-mail:
Chestionar de selecție
Ați făcut cumpărături dintr-un supermarket Mega Image în ultimele 6 luni?
Da
Nu [stop interviu]
2.Ați participat în ultimele 6 luni la vreo cercetare?
Da [stop interviu]
Nu
3. Sunteti angajat al unui grup de supermarketuri din București?
Da [stop interviu]
Nu
4. Sexul respondentului:
Bărbătesc
Femeiesc
În ce categorie de vârstă vă încadrați?
18-25 ani
Peste 25 de ani [stop interviu]
6. Mediul de reședință:
Rural [stop interviu]
Urban [stop interviu]
București
7. Care este ultima școală absolvită de dumneavoastră?
școala generală sau mai puțin [stop interviu]
școala profesională [stop interviu]
Liceu
Colegiu/facultate
Studii de masterat
8. Care este, cu aproximație, venitul dumneavoastră ca o medie a ultimelor 3 luni?
Sub 800 RON
800–1500 RON
1501–2500 RON
2501-3500 RON
Peste 3500 RON
ANEXA 2 – GHIDUL DE INTERVIU
1. Introducere ( aprox.5 min.)
Obiective:
Prezentarea moderatorului
Prezentarea participanților la focus grup și scrierea numelor pe cartonașele de pe masă
Prezentarea temei și a regulilor discuției
– Crearea unei atmosfere relaxante
– Asigurarea respondenților privind confidențialitatea discuției
Bună ziua!
În primul rând vă mulțumesc pentru că ați acceptat invitația mea de a participa la această întâlnire. Numele meu este Victor Constantinescu și sunt student în anul II de masterat la Facultatea FAIMA din cadrul UPB. Astăzi aș dori să discutăm despre produsele și serviciile oferite de rețeaua de supermarketuri Mega Image și despre măsura în care așteptările voastre au fost îndeplinite de acest grup de retail. Discuția noastră va dura aproximativ o oră și jumătate și rugămintea mea este să vă exprimați opiniile cât mai deschis, indiferent dacă sunt pozitive sau negative, fiindcă nu există raspunsuri corecte sau greșite.
Singura regulă este să vorbim pe rând și suficient de tare încât să ne putem auzi. Pentru prelucrarea ulterioară a răspunsurilor, această discuție va fi înregistrată. Discuția va rămâne confidențială, adică numele vostru nu va apărea în niciun document, importante fiind doar opiniile voastre. Pentru a ne putea adresa unii altora în timpul discuției am pregătit aceste ecusoane, pe care va rog sa vă treceți numele.
Înainte de a incepe aș dori să știu dacă aveți întrebări.
2. Discuția efectivă ( aprox. 80 min.)
Obiective:
– determinarea percepției participanților despre marca Mega Image;
– evaluarea în profunzime a atuurilor și slăbiciunilor de imagine ale mărcii Mega Image și ale celor concurente;
– identificarea și înțelegerea în profunzime a criteriilor pe care le folosesc participanții în evaluarea mărcii unui supermarket;
– identificarea calităților unui supermarket ideal;
– conturarea imaginii mărcii Mega Image în rândul participanților.
Cu toții ați facut cumpărături dintr-un supermarket Mega Image. Ce cuvinte / imagini / asocieri vă vin în minte când discutăm despre Mega Image?
Ce avantaje ați avut în calitate de client al acestui supermarket? Dar dezavantaje?
Ce v-a determinat să alegeți supermarketul Mega Image pentru a face cumpărăturile ?
Din ce alte supermarketuri ați făcut cumpărături ?
Ce avantaje ați avut în calitate de client al acestor supermarketuri ? Dar dezavantaje ?
6. Dacă ați realiza o ierarhie a rețelelor de supermarketuri din România care ar fi aceasta ? De ce?
7. Ați cumpărat vreodată produse ce aparțin mărcilor proprii Mega Image ? Dacă da, ce părere aveți cu privire la acestea ?
8. Ați cumpărat vreodată produse ce aparțin mărcilor proprii ale altor supermarketuri ? Dacă da, ce părere aveți cu privire la acestea?
9. Cum ați descrie persoanele care fac cumpărături în mod regulat dintr-un supermarket Mega Image?
10. Care sunt criteriile cele mai importante pe care le aveți în vedere atunci când evaluați calitatea produselor și serviciilor unui supermarket?
11. Cum definiți supermarketul ideal? Ce caracteristici trebuie să aibă acesta?
12. Dacă supermarketul Mega Image ar fi o persoană cum ați caracteriza-o?
3. Încheiere (aprox. 5 min.)
Înainte de a încheia, considerați că mai este ceva util de adăugat?
Vă mulțumesc pentru participarea la această discuție!
ANEXA 3 CHESTIONAR CERCETARE CANTITATIVĂ
1. Când spun „supermarketul Mega Image”, ce cuvânt vă vine în minte?
_______________
2. Ce vă determină să vă faceți cumpărăturile de la acest magazin? (o singură alegere )
□ Gama de produse oferite
□ Prospețimea
□ Prețul
□ Așezarea magazinului
□ Servirea
□ Curățenia
□ Ofertele promoționale
□ Altele…………………………..
3. Cât de des vizitați un magazin Mega Image?
□ 2-3 ori/săpt
□ 1 dată/ săpt
□ 2 ori pe lună
□ Mai rar
4. Ce vă place cel mai mult la Mega Image?
______________________________________________________________
5. Ce nu vă place la Mega Image?
______________________________________________________________
6. Ce părere aveți în ansamblu despre magazinul Mega Image?
Foarte favorabilă 1 2 3 4 5 Foarte nefavorabilă
7.. Cum considerați că sunt prețurile din Mega Image față de alte magazine?
Foarte mici 1 2 3 4 5 Foarte mari
8. Vă rugăm să ne spuneți în ce măsură sunteți de acord sau nu cu următoarele afirmații despre Mega Image:
9. Care considerați că e diferența majoră dintre magazinele Mega Image și celelalte magazine?
10. Pe o scală de la 1 (Identic cu alte magazine) la 4 (Total diferit față de alte magazine), cum apreciați următoarele atribute ale magazinului Mega Image comparativ cu alte magazine?
11. În opinia dumneavoastră, cât de mult se potrivește marca Mega Image felului dumneavoastră de a fi?
În totalitate 1 2 3 4 5 Deloc
12. Ce impresie vă fac oamenii care frecventează magazinele Mega Image, față de cei pe care îi întâlniți în alte magazine?
Foarte favorabilă Foarte nefavorabilă
5 4 3 2 1
13. În opinia dumneavoastră, în ultimul an imaginea Mega Image:
a. A rămas neschimbată.
b. S-a îmbunătățit. Prin ce anume?……………………
c. S-a înrăutățit. Prin ce anume?…………………….
14. Cunoașteți mărcile proprii ale magazinului Mega Image? (adică cele deținute și comercializate numai de acest magazin)
Da □ (continuați cu Q15) Nu □ (continuați cu Q16)
15. Puteți numi câteva mărci proprii Mega Image?
_________________________________________________________________
16. Puteți recunoaște din lista de mai jos mărci care sunt proprii Mega Image?
(se arata planșa cu mărcile)
!Dacă nu se recunoaște nicio marcă – continuați cu Q28
17. În opinia dumneavoastră, care ar fi principalele beneficii ale mărcilor proprii Mega Image? (alegere multiplă)
□ Prețul accesibil □ Calitatea
□ Faptul că sunt unice pe piață □ Prospețimea
□ Diversitatea □ Siguranța dată de garanția Mega Image
□ Altele……………………………………..
18. În opinia dumneavoastră, care ar fi principalele dezavantaje ale mărcilor proprii Mega Image? (alegere multiplă)
□ Calitate scăzută □ Ambalaj neatrăgător
□ Prețul mare □ Lipsa de informații despre aceste produse
□ Distribuție limitată □ Nu sunt la fel de bune ca mărcile cunoscute
□ Diversitate scăzută □ Nu sunt de încredere
□ Produse expirate □ Altele………………………………………..
19. Cum ați caracteriza mărcile proprii Mega Image?Vă rugăm alegeți nivelul care se potrivește cel mai bine opiniei dumneavoastra :
20. Cum ați caracteriza relația mărcilor proprii cu imaginea magazinului Mega Image?
Imaginea Mega Image este afectată negativ de comercializarea mărcilor proprii.( continuă cu Q22).Prin ce?______________
Imaginea Mega Image nu este afectată de comercializarea de produse sub mărci proprii. (continuă cu Q23)
Imaginea Mega Image este afectată pozitiv de comercializarea mărcilor proprii. (continuă cu Q21)Prin ce?__________________
21. Prin ce considerați că mărcile proprii influențează pozitiv imaginea pe care o aveți despre Mega Image?
prin faptul ca se gasesc in exclusivitate in magazinele Mega Image
prin faptul ca ofera un raport calitate-pret bun pentru aceste produse
prin faptul ca ofera preturi accesibile pentru oricine
prin faptul ca sunt diverse si acopera o gama larga de nevoi
prin faptul ca e vizibila la raft marca magazinului
prin faptul ca majoritatea sunt din import
prin faptul ca reprezinta dovada preocuparii magazinului pentru dezvoltare
Prin altceva…………………………….
22. Prin ce considerați că mărcile proprii influențează negativ imaginea pe care o aveți despre Mega Image?
prin faptul ca nu sunt de incredere
prin faptul ca nu sunt de calitate
prin faptul ca au un design neatragator la raft
prin faptul ca nu au preturi atractive
prin faptul ca nu ofera diversitate
prin faptul ca nu e credibila extinderea magazinului in atat de multe domenii
prin altceva ………………………………….
23. În ce măsură considerați că mărcile proprii (luand in calcul toate componentele sale) se potrivesc imaginii generale pe care o aveți despre magazinul Mega Image?
În foarte mică măsură În foarte mare măsură
1 2 3 4 5
24. Ați cumpărat vreodată un produs marcă proprie Mega Image?
Da □ (continuați cu Q25) Nu □ (continuați cu Q27)
25. Cât de mulțumit ați fost de acel produs?
Foarte nemulțumit Foarte mulțumit
1 2 3 4 5
26. Cât de des vă decideți să vă faceți cumpărăturile la Mega Image pentru că vreți să cumpărați unul sau mai multe produse marcă proprie?
Niciodată 1 2 3 4 5 Mereu
27. Ați recomanda produse marcă proprie prietenilor?
Da □ Nu □
28. Vă rugăm să indicați grupa de vârstă în care vă încadrați:
1. 18 – 24 ani
2. 25 – 34 ani
3. 35 – 44 ani
4. 45 – 54 ani
5. 55 – 64 ani
6. 65 de ani și peste
29. Care este ultima școală absolvită de dumneavoastră?
1. fără școală absolvită
2. școala primară
3. școală generală
4. treapta I de liceu
5. școala profesională
6. liceu
7. școala postliceală, colegiu
8. facultate/ postuniversitar
30. În ce interval se găsește venitul dumneavoastră net lunar?
1. sub 500
2. intre 500- 1000
3. 1001 – 1500
4. 1501 – 2000
5. 2000- 2500
6. peste 2500
7.NS/NR
31. Sexul dumneavoastră este (observație)
□ Bărbătesc □ Femeiesc
Vă mulțumesc pentru colaborare!
Planșa folosită în timpul anchetei
Bibliografie
Aaker D., Biel A. – Advertising’s Role in building strong brands- Lawrence Erlbaum Associates, New Jersey; 1993
Ailawadi K., Keller K. – Understanding retail branding: conceptual insights and research priorities, 2004
Blythe, J, Comportamentul consumatorului, Editura Teora, București, 1998;
Cătoiu, I., Teodorescu, N, Comportamentl Consumatorului, ediția a 2-a, revizuită, Editura Uranus București;
Datculescu P.- Cercetarea de marketing.Cum pătrunzi în mintea consumatorului, cum măsori și cum analizezi informația- Brandbuilders, România , 2006
Dewey. J., How we Think, Boston, MA, MAȘȘ D. C.Heath &Co, 1910;
Diaconescu, M., „Marketing agroalimentar”, Ediția a II- a revizuită, Editura Uranus, București;
Florescu, C Malcomete, P Pop, N.A Marketing. Dicționar explicativ. Editura Economică București, 2004;
Gibert D., Retail Marketing Management 2nd Edition, Prentice Hall, Londra 2003
Hawkins, D.I., Mothersbaugh D.L., Best R.J., Consumer Behavior :Building Marketing Strategy, Tebth Edition, McGRAW-HILL Book Co, New York, 2007;
Hawkins, D.I., Mothersbaugh, D.L., Consumer Behaviour –Building Marketing Strategy, McGraw-Hill, edition 11th, NY, 2010;
Huttner, A., Comportamentul consumatorului în economia globalizată, București –teză de doctorat;
Jonathan T. – Just – Food: The US private label food market – forecasts to 2013, Jul 2009
Ko Floor – Branding a store. How to build a successful retail brands in a changing marketplace – Kogan page, Londra si Philadephia, 2006
Kolter, P., „Principiile Marketingului”, Editura Teora, București, 1999;
Koskinen 1999 citat de McGoldrick P. – Retail Marketing 2nd Edition – McGraw Hill Education, New York, 2002
Kotler, P., “Managementul Marketingului”, Editura Teora, Bcurești, 1997;
Kotler, P., Marketing Management. Edition. Englewood Cliffs: Pretince-Hall;
Lincoln K., Thomassen L. – Private label. Turning the retail brand threat into your biggest oportunity – Kogan, GB, 2008
Malcomete, P (coord) Lexicon de marketing;
Mathieu J Premiers traiitements de le informations,Paris, Edition Viogt, 1985;
Mâlcomete P. (coord) – Marketing. Dicționar explicativ – Ed. Economică, București , 2003
McGoldrick P. – Retail Marketing 2nd Edition – McGraw Hill Education, New York ,2002
Mihuț, I Pop.,M Consumatorul și Managemnetul ofertei, Editura Dacia, Cluj-Napoca;
Moore T.E. Subliminal Advertising, What you see is what you get, Journal of Marketing, 1982, 42,2;
Olteanu, L., Comportamentul consumatorului si procesul luarii deciziei de cumparare a clientului persoana fizica in domeniul serviciilor bancare, 2006, București teză de doctorat;
Pelsmacker P., Geunes M, Van den Bergh J. – Founations of marketing comunications. A european perspective – Pearson Educational Limited, GB ,2005
Rokeach, M Belief, Attitudes and Values, San Francisco, Jossay Bass Inc 1968;
Sherry., J., The Cultural Perspective in Consumer Reseach, Advances in Consumer Reseach, 1985;
Walters, C.G., Consumer Behavior – Theory and practice, Revised Edition, Richard D. Irwin, Inc., SUA, 1974;
***, http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/5.htm
Referințe electronice
http://www.megaimage.ro/int/index.php?id=2&link_name=Istoric%20Delhaize%20Group&lang=ro
http://www.zf.ro/companii/nici-expansiunea-nu-mai-aduce-cresteri-cele-noua-magazine-noi-nu-s-au-vazut-in-vanzarile-billa-6117381/
http://www.sfin.ro/articol_19920/mega_image_deschide_cinci_magazine_in_capitala_pana_la_sfarsitul_verii.html?action=print,
http://www.megaimage.ro/int/index.php?id=14&link_name=Marci%20proprii%20Mega%20Image&lang=ro
http://www.ecomagazin.ro/bio-la-mega-image/
http://www.megaimage.ro/int/index.php?id=14&link_name=Marci%20proprii%20Mega%20Image&lang=ro
http://www.zf.ro/prima-pagina/mega-image-isi-schimba-sigla-si-magazinele-3015705/ .
Bibliografie
Aaker D., Biel A. – Advertising’s Role in building strong brands- Lawrence Erlbaum Associates, New Jersey; 1993
Ailawadi K., Keller K. – Understanding retail branding: conceptual insights and research priorities, 2004
Blythe, J, Comportamentul consumatorului, Editura Teora, București, 1998;
Cătoiu, I., Teodorescu, N, Comportamentl Consumatorului, ediția a 2-a, revizuită, Editura Uranus București;
Datculescu P.- Cercetarea de marketing.Cum pătrunzi în mintea consumatorului, cum măsori și cum analizezi informația- Brandbuilders, România , 2006
Dewey. J., How we Think, Boston, MA, MAȘȘ D. C.Heath &Co, 1910;
Diaconescu, M., „Marketing agroalimentar”, Ediția a II- a revizuită, Editura Uranus, București;
Florescu, C Malcomete, P Pop, N.A Marketing. Dicționar explicativ. Editura Economică București, 2004;
Gibert D., Retail Marketing Management 2nd Edition, Prentice Hall, Londra 2003
Hawkins, D.I., Mothersbaugh D.L., Best R.J., Consumer Behavior :Building Marketing Strategy, Tebth Edition, McGRAW-HILL Book Co, New York, 2007;
Hawkins, D.I., Mothersbaugh, D.L., Consumer Behaviour –Building Marketing Strategy, McGraw-Hill, edition 11th, NY, 2010;
Huttner, A., Comportamentul consumatorului în economia globalizată, București –teză de doctorat;
Jonathan T. – Just – Food: The US private label food market – forecasts to 2013, Jul 2009
Ko Floor – Branding a store. How to build a successful retail brands in a changing marketplace – Kogan page, Londra si Philadephia, 2006
Kolter, P., „Principiile Marketingului”, Editura Teora, București, 1999;
Koskinen 1999 citat de McGoldrick P. – Retail Marketing 2nd Edition – McGraw Hill Education, New York, 2002
Kotler, P., “Managementul Marketingului”, Editura Teora, Bcurești, 1997;
Kotler, P., Marketing Management. Edition. Englewood Cliffs: Pretince-Hall;
Lincoln K., Thomassen L. – Private label. Turning the retail brand threat into your biggest oportunity – Kogan, GB, 2008
Malcomete, P (coord) Lexicon de marketing;
Mathieu J Premiers traiitements de le informations,Paris, Edition Viogt, 1985;
Mâlcomete P. (coord) – Marketing. Dicționar explicativ – Ed. Economică, București , 2003
McGoldrick P. – Retail Marketing 2nd Edition – McGraw Hill Education, New York ,2002
Mihuț, I Pop.,M Consumatorul și Managemnetul ofertei, Editura Dacia, Cluj-Napoca;
Moore T.E. Subliminal Advertising, What you see is what you get, Journal of Marketing, 1982, 42,2;
Olteanu, L., Comportamentul consumatorului si procesul luarii deciziei de cumparare a clientului persoana fizica in domeniul serviciilor bancare, 2006, București teză de doctorat;
Pelsmacker P., Geunes M, Van den Bergh J. – Founations of marketing comunications. A european perspective – Pearson Educational Limited, GB ,2005
Rokeach, M Belief, Attitudes and Values, San Francisco, Jossay Bass Inc 1968;
Sherry., J., The Cultural Perspective in Consumer Reseach, Advances in Consumer Reseach, 1985;
Walters, C.G., Consumer Behavior – Theory and practice, Revised Edition, Richard D. Irwin, Inc., SUA, 1974;
***, http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/5.htm
Referințe electronice
http://www.megaimage.ro/int/index.php?id=2&link_name=Istoric%20Delhaize%20Group&lang=ro
http://www.zf.ro/companii/nici-expansiunea-nu-mai-aduce-cresteri-cele-noua-magazine-noi-nu-s-au-vazut-in-vanzarile-billa-6117381/
http://www.sfin.ro/articol_19920/mega_image_deschide_cinci_magazine_in_capitala_pana_la_sfarsitul_verii.html?action=print,
http://www.megaimage.ro/int/index.php?id=14&link_name=Marci%20proprii%20Mega%20Image&lang=ro
http://www.ecomagazin.ro/bio-la-mega-image/
http://www.megaimage.ro/int/index.php?id=14&link_name=Marci%20proprii%20Mega%20Image&lang=ro
http://www.zf.ro/prima-pagina/mega-image-isi-schimba-sigla-si-magazinele-3015705/ .
ANEXA 1 Chestionar de selecție
Nume si prenume:
Numar telefon:
Adresa e-mail:
Chestionar de selecție
Ați făcut cumpărături dintr-un supermarket Mega Image în ultimele 6 luni?
Da
Nu [stop interviu]
2.Ați participat în ultimele 6 luni la vreo cercetare?
Da [stop interviu]
Nu
3. Sunteti angajat al unui grup de supermarketuri din București?
Da [stop interviu]
Nu
4. Sexul respondentului:
Bărbătesc
Femeiesc
În ce categorie de vârstă vă încadrați?
18-25 ani
Peste 25 de ani [stop interviu]
6. Mediul de reședință:
Rural [stop interviu]
Urban [stop interviu]
București
7. Care este ultima școală absolvită de dumneavoastră?
școala generală sau mai puțin [stop interviu]
școala profesională [stop interviu]
Liceu
Colegiu/facultate
Studii de masterat
8. Care este, cu aproximație, venitul dumneavoastră ca o medie a ultimelor 3 luni?
Sub 800 RON
800–1500 RON
1501–2500 RON
2501-3500 RON
Peste 3500 RON
ANEXA 2 – GHIDUL DE INTERVIU
1. Introducere ( aprox.5 min.)
Obiective:
Prezentarea moderatorului
Prezentarea participanților la focus grup și scrierea numelor pe cartonașele de pe masă
Prezentarea temei și a regulilor discuției
– Crearea unei atmosfere relaxante
– Asigurarea respondenților privind confidențialitatea discuției
Bună ziua!
În primul rând vă mulțumesc pentru că ați acceptat invitația mea de a participa la această întâlnire. Numele meu este Victor Constantinescu și sunt student în anul II de masterat la Facultatea FAIMA din cadrul UPB. Astăzi aș dori să discutăm despre produsele și serviciile oferite de rețeaua de supermarketuri Mega Image și despre măsura în care așteptările voastre au fost îndeplinite de acest grup de retail. Discuția noastră va dura aproximativ o oră și jumătate și rugămintea mea este să vă exprimați opiniile cât mai deschis, indiferent dacă sunt pozitive sau negative, fiindcă nu există raspunsuri corecte sau greșite.
Singura regulă este să vorbim pe rând și suficient de tare încât să ne putem auzi. Pentru prelucrarea ulterioară a răspunsurilor, această discuție va fi înregistrată. Discuția va rămâne confidențială, adică numele vostru nu va apărea în niciun document, importante fiind doar opiniile voastre. Pentru a ne putea adresa unii altora în timpul discuției am pregătit aceste ecusoane, pe care va rog sa vă treceți numele.
Înainte de a incepe aș dori să știu dacă aveți întrebări.
2. Discuția efectivă ( aprox. 80 min.)
Obiective:
– determinarea percepției participanților despre marca Mega Image;
– evaluarea în profunzime a atuurilor și slăbiciunilor de imagine ale mărcii Mega Image și ale celor concurente;
– identificarea și înțelegerea în profunzime a criteriilor pe care le folosesc participanții în evaluarea mărcii unui supermarket;
– identificarea calităților unui supermarket ideal;
– conturarea imaginii mărcii Mega Image în rândul participanților.
Cu toții ați facut cumpărături dintr-un supermarket Mega Image. Ce cuvinte / imagini / asocieri vă vin în minte când discutăm despre Mega Image?
Ce avantaje ați avut în calitate de client al acestui supermarket? Dar dezavantaje?
Ce v-a determinat să alegeți supermarketul Mega Image pentru a face cumpărăturile ?
Din ce alte supermarketuri ați făcut cumpărături ?
Ce avantaje ați avut în calitate de client al acestor supermarketuri ? Dar dezavantaje ?
6. Dacă ați realiza o ierarhie a rețelelor de supermarketuri din România care ar fi aceasta ? De ce?
7. Ați cumpărat vreodată produse ce aparțin mărcilor proprii Mega Image ? Dacă da, ce părere aveți cu privire la acestea ?
8. Ați cumpărat vreodată produse ce aparțin mărcilor proprii ale altor supermarketuri ? Dacă da, ce părere aveți cu privire la acestea?
9. Cum ați descrie persoanele care fac cumpărături în mod regulat dintr-un supermarket Mega Image?
10. Care sunt criteriile cele mai importante pe care le aveți în vedere atunci când evaluați calitatea produselor și serviciilor unui supermarket?
11. Cum definiți supermarketul ideal? Ce caracteristici trebuie să aibă acesta?
12. Dacă supermarketul Mega Image ar fi o persoană cum ați caracteriza-o?
3. Încheiere (aprox. 5 min.)
Înainte de a încheia, considerați că mai este ceva util de adăugat?
Vă mulțumesc pentru participarea la această discuție!
ANEXA 3 CHESTIONAR CERCETARE CANTITATIVĂ
1. Când spun „supermarketul Mega Image”, ce cuvânt vă vine în minte?
_______________
2. Ce vă determină să vă faceți cumpărăturile de la acest magazin? (o singură alegere )
□ Gama de produse oferite
□ Prospețimea
□ Prețul
□ Așezarea magazinului
□ Servirea
□ Curățenia
□ Ofertele promoționale
□ Altele…………………………..
3. Cât de des vizitați un magazin Mega Image?
□ 2-3 ori/săpt
□ 1 dată/ săpt
□ 2 ori pe lună
□ Mai rar
4. Ce vă place cel mai mult la Mega Image?
______________________________________________________________
5. Ce nu vă place la Mega Image?
______________________________________________________________
6. Ce părere aveți în ansamblu despre magazinul Mega Image?
Foarte favorabilă 1 2 3 4 5 Foarte nefavorabilă
7.. Cum considerați că sunt prețurile din Mega Image față de alte magazine?
Foarte mici 1 2 3 4 5 Foarte mari
8. Vă rugăm să ne spuneți în ce măsură sunteți de acord sau nu cu următoarele afirmații despre Mega Image:
9. Care considerați că e diferența majoră dintre magazinele Mega Image și celelalte magazine?
10. Pe o scală de la 1 (Identic cu alte magazine) la 4 (Total diferit față de alte magazine), cum apreciați următoarele atribute ale magazinului Mega Image comparativ cu alte magazine?
11. În opinia dumneavoastră, cât de mult se potrivește marca Mega Image felului dumneavoastră de a fi?
În totalitate 1 2 3 4 5 Deloc
12. Ce impresie vă fac oamenii care frecventează magazinele Mega Image, față de cei pe care îi întâlniți în alte magazine?
Foarte favorabilă Foarte nefavorabilă
5 4 3 2 1
13. În opinia dumneavoastră, în ultimul an imaginea Mega Image:
a. A rămas neschimbată.
b. S-a îmbunătățit. Prin ce anume?……………………
c. S-a înrăutățit. Prin ce anume?…………………….
14. Cunoașteți mărcile proprii ale magazinului Mega Image? (adică cele deținute și comercializate numai de acest magazin)
Da □ (continuați cu Q15) Nu □ (continuați cu Q16)
15. Puteți numi câteva mărci proprii Mega Image?
_________________________________________________________________
16. Puteți recunoaște din lista de mai jos mărci care sunt proprii Mega Image?
(se arata planșa cu mărcile)
!Dacă nu se recunoaște nicio marcă – continuați cu Q28
17. În opinia dumneavoastră, care ar fi principalele beneficii ale mărcilor proprii Mega Image? (alegere multiplă)
□ Prețul accesibil □ Calitatea
□ Faptul că sunt unice pe piață □ Prospețimea
□ Diversitatea □ Siguranța dată de garanția Mega Image
□ Altele……………………………………..
18. În opinia dumneavoastră, care ar fi principalele dezavantaje ale mărcilor proprii Mega Image? (alegere multiplă)
□ Calitate scăzută □ Ambalaj neatrăgător
□ Prețul mare □ Lipsa de informații despre aceste produse
□ Distribuție limitată □ Nu sunt la fel de bune ca mărcile cunoscute
□ Diversitate scăzută □ Nu sunt de încredere
□ Produse expirate □ Altele………………………………………..
19. Cum ați caracteriza mărcile proprii Mega Image?Vă rugăm alegeți nivelul care se potrivește cel mai bine opiniei dumneavoastra :
20. Cum ați caracteriza relația mărcilor proprii cu imaginea magazinului Mega Image?
Imaginea Mega Image este afectată negativ de comercializarea mărcilor proprii.( continuă cu Q22).Prin ce?______________
Imaginea Mega Image nu este afectată de comercializarea de produse sub mărci proprii. (continuă cu Q23)
Imaginea Mega Image este afectată pozitiv de comercializarea mărcilor proprii. (continuă cu Q21)Prin ce?__________________
21. Prin ce considerați că mărcile proprii influențează pozitiv imaginea pe care o aveți despre Mega Image?
prin faptul ca se gasesc in exclusivitate in magazinele Mega Image
prin faptul ca ofera un raport calitate-pret bun pentru aceste produse
prin faptul ca ofera preturi accesibile pentru oricine
prin faptul ca sunt diverse si acopera o gama larga de nevoi
prin faptul ca e vizibila la raft marca magazinului
prin faptul ca majoritatea sunt din import
prin faptul ca reprezinta dovada preocuparii magazinului pentru dezvoltare
Prin altceva…………………………….
22. Prin ce considerați că mărcile proprii influențează negativ imaginea pe care o aveți despre Mega Image?
prin faptul ca nu sunt de incredere
prin faptul ca nu sunt de calitate
prin faptul ca au un design neatragator la raft
prin faptul ca nu au preturi atractive
prin faptul ca nu ofera diversitate
prin faptul ca nu e credibila extinderea magazinului in atat de multe domenii
prin altceva ………………………………….
23. În ce măsură considerați că mărcile proprii (luand in calcul toate componentele sale) se potrivesc imaginii generale pe care o aveți despre magazinul Mega Image?
În foarte mică măsură În foarte mare măsură
1 2 3 4 5
24. Ați cumpărat vreodată un produs marcă proprie Mega Image?
Da □ (continuați cu Q25) Nu □ (continuați cu Q27)
25. Cât de mulțumit ați fost de acel produs?
Foarte nemulțumit Foarte mulțumit
1 2 3 4 5
26. Cât de des vă decideți să vă faceți cumpărăturile la Mega Image pentru că vreți să cumpărați unul sau mai multe produse marcă proprie?
Niciodată 1 2 3 4 5 Mereu
27. Ați recomanda produse marcă proprie prietenilor?
Da □ Nu □
28. Vă rugăm să indicați grupa de vârstă în care vă încadrați:
1. 18 – 24 ani
2. 25 – 34 ani
3. 35 – 44 ani
4. 45 – 54 ani
5. 55 – 64 ani
6. 65 de ani și peste
29. Care este ultima școală absolvită de dumneavoastră?
1. fără școală absolvită
2. școala primară
3. școală generală
4. treapta I de liceu
5. școala profesională
6. liceu
7. școala postliceală, colegiu
8. facultate/ postuniversitar
30. În ce interval se găsește venitul dumneavoastră net lunar?
1. sub 500
2. intre 500- 1000
3. 1001 – 1500
4. 1501 – 2000
5. 2000- 2500
6. peste 2500
7.NS/NR
31. Sexul dumneavoastră este (observație)
□ Bărbătesc □ Femeiesc
Vă mulțumesc pentru colaborare!
Planșa folosită în timpul anchetei
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Activitatea Comportamentului Consumatorului Privind Imaginea Mega Image Si a Rolului Marcilor Proprii In Crearea Imaginii Generale a Supermarketului (ID: 105959)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.