.activitate de Marketing (s.c. Xyz S.a.)

Argument

Pe piața mondială actuală, consumatorii au posibilitatea de a alege dintr-o gamă uriașă de produse din ce în ce mai diversificate. Potențialii clienți au cerințe și reacții diferite față de prețul unui produs sau de raportul produs/servicii oferite.

De remarcat este tendința de creștere a exigenței acestora față de calitatea ofertei. Având posibilități nelimitate de alegere, consumatorii se vor orienta către acele produse care corespund cel mai bine nevoilor și dorințelor lor, decizia de a cumpăra bazându-se pe capacitatea de percepție a valorii.

Ca urmare, esența orientării de marketing a oricărei firme pe piață constă în identificarea, anticiparea și cuantificarea nevoilor și dorințelor consumatorilor – țintă și satisfacerea acestora într-un grad mai înalt decât concurența. Astfel, pentru a avea succes în atragerea consumatorilor, punctul de plecare logic pentru o firmă este să identifice ceea ce vor clienții și apoi să încerce să îndeplinească aceste cerințe într-un mod mai eficient decât concurența.

Pe termen lung, o firmă trebuie să satisfacă cerințele consumatorilor și să scoată bani din aceasta. Cu cât oferta firmei se sincronizează mai bine cu cerințele, preferințele și dorințele consumatorilor, cu atât aceștia sunt dispuși să plătească mai mult, generând profit pentru întreprindere. Ca urmare, marketingul ca filosofie a afacerii poate fi definit ca abilitatea de a crea și păstra consumatorii potențiali.

CAPITOLUL I

MEDIUL DE MARKETING

Mediul de marketing al firmei reprezintă totalitatea forțelor și condițiilor interne și externe, în interiorul și sub acțiunea cărora agentul economic își desfășoară activitatea. Mediul de marketing influențează capacitatea firmei de a satisface nevoile și dorințele clienților.

Ca urmare, specialiștii în marketing trebuie să anticipeze și să identifice tendințele și dinamica mediului de marketing pentru a putea valorifica oportunitățile și a preveni apariția amenințărilor la adresa firmelor.

Mediul de marketing are în structura sa două componente: micromediul și macromediul.

Micromediul este format din acei factori care influențează direct capacitatea firmei de servire a clientelei. Acești factori sunt: firma însăși, furnizorii, distribuitorii, clienții, concurența și publicul.

Macromediul este format din ansamblul factorilor care acționează asupra micromediului firmei. Aceștia sunt factorii demografici, economici, naturali, culturali, politici, tehnologici.

1. Mediul extern al S.C. „SALAMANDER” S.R.L.

1.1. Micromediul de marketing al S.C. ”Salamander” S.R.L.

Componentele mediului extern cu care firma intră în relații directe, permanente și puternice impuse de necesitatea atingerii obiectivelor sale formează micromediul S.C. „Salamander” S.R.L..

Conducerea compartimentului de marketing are sarcina de a crea oferte atractive pentru consumatorii vizați de firmă. Managerii firmei nu se pot concentra pur și simplu asupra nevoilor acestor consumatori.

Succesul demersului lor va fi determinat și de agenții care compun micromediul firmei, respectiv de celelalte compartimente ale acesteia: furnizorii, intermediarii, clienții, concurenții și diversele categorii de public.

Fig. 1. Micromediul de marketing

1.1.1. Furnizorii S.C. „Salamander” S.R.L. sunt acei agenți economici care îi oferă firmei resursele de care are nevoie pentru a-și desfășura în bune condiții activitatea și pentru a satisface preferințele clienților la un nivel superior.

S.C. „Salamander” S.R.L. are relații contractuale cu mai mulți furnizori din același domeniu, pentru a înlătura riscurile determinate de dependența de un singur furnizor.

Furnizorii firmei sunt:

Herlitz – produse cosmetice;

Caty – produse de papetărie;

Antilopa – produse de încălțăminte;

Ginnuo Rossi – produse cosmetice.

1.1.2. Clienții reprezintă cea mai importantă componentă a micromediului firmei, constituind destinația și rațiunea eforturilor acesteia. Cercetarea de marketing consacră un loc central studiilor cu privire la cunoașterea nevoilor, a cererii, a comportamentului de cumpărare și de consum. În funcție de statutul lor, natura solicitărilor față de produsele (serviciile) firmei, există următoarele categorii de clienți:

a) consumatorii – persoane particulare și gospodării – care cumpără bunuri și servicii pentru consumul propriu;

b) utilizatorii industriali achiziționează produse în scopul prelucrării sau utilizării lor în procesul de producție;

c) piețele guvernamentale alcătuite din agenții de stat care achiziționează bunuri și servicii folosite, fie pentru a presta servicii publice, fie pentru a le vinde. În această categorie intră organismele publice (școli, spitale, instituții militare, penitenciare etc);

d) piețele internaționale sunt formate din cumpărători din alte țări: consumatori individuali, producători, comercianți, agenții guvernamentale.

Specialiștii în marketing ai firmei trebuie să caute răspunsul la întrebări precum:

Care sunt caracteristicile clienților?

Unde trăiesc ei?

Ce vârstă au?

Ce stil de viață au?

Din ce clasă socială provin?

Ce educație au?

Cu ce se ocupă?

Aceasta conduce la operațiunea de segmentare a clientelei, adică la împărțirea pieței în grupuri distincte de consumatori în funcție de folosul pe care aceștia îl așteaptă de la un anumit produs.

Clienții S.C. „SALAMANDER” S.R.L. sunt reprezentanți ai orașului Suceava, dar și ai altor orașe, care vin în vizită în orașul nostru. Dacă îi împărțim pe criterii demografice, constatăm că cel mai des frecventează magazinul femeile cu vârste cuprinse între 15 și 40 de ani, având în vedere că produsele sunt destinate în special acestora.

1.1.3. Intermediarii sunt persoane juridice sau fizice care acționează între firmă și furnizori, respectiv între firmă și consumatorii acesteia.

Intermediarii S.C. „Salamander” S.R.L. sunt firme care o ajută să-și promoveze produsele către consumatori și Banca Comercială Română care contribuie la finanțarea societății sau la protejarea acesteia împotriva riscurilor pe care le implică achiziționarea și vânzarea mărfurilor.

În categoria intermediarilor sunt incluși:

Distribuitorii cu ridicata ( angrosiștii ) și cei cu amănuntul ( detailiștii ) care cumpără marfa, obțin dreptul de proprietate asupra acesteia și implicit riscul asupra proprietății.

Agenții de schimb care includ brokerii, comisionarii, etc. care realizează contactul între părți și negociază pentru ele, intermediind tranzacțiile.

1.1.4. Publicul

Grupurile, organizațiile și indivizii care, prin atitudine, opiniile sau acțiunile lor, pot avea un impact asupra intereselor firmei constituie publicul. Principalele componente ale publicului sunt:

Publicul financiar (bănci, societăți de investiții, firme de asigurări, acționarii firmei, etc.);

Mass-media (grupuri de presă, posturi de presă, canale de televiziune);

Instituții guvernamentale și administrația publică;

Grupuri de interese politice și civice, organizații profesionale (Camera de Comerț și Industrie, uniuni patronale), organizații pentru protecția consumatorului, a mediului, a animalelor, etc.;

Publicul extern (opinia publică);

Publicul intern (personalul intern al firmei).

Relațiile cu publicul reprezintă o componentă de bază a mixului promoțional. Firma poate realiza programe de marketing destinate clienților săi, satisfăcând în același timp nevoile anumitor categorii de public.

1.1.5. Concurenții S.C. „Salamander” S.R.L.

Conform concepției de marketing, pentru a avea succes, o firmă trebuie să satisfacă nevoile și dorințele consumatorilor mai bine decât concurenții săi.

Astfel, operatorii de marketing nu trebuie să se limiteze la simpla lor adaptare în funcție de nevoile clienților vizați, ci este necesar ca ei să-și creeze un avantaj strategic, poziționându-și ofertele în așa fel încât ele să se diferențieze net în mintea acestora de ofertele concurenților.

Aceasta strategie de marketing este adoptată de S.C. „Salamander” S.R.L. care ține seama de poziția sa în cadrul pieței comparativ cu poziția concurenților săi: Centrul Comercial „Adam și Eva”, Hala Centrală, Centrul Comercial „Zimbru”.

Pe piață există 4 categorii de concurență:

a) concurența de soluții. Pentru a explica esența acestui concept, să presupunem că un consumator resimte nevoia de relaxare. În vederea satisfacerii acestei nevoi el va putea recurge la una din următoarele soluții concurente: se odihnește sau se dedică unui exercițiu fizic. b) concurența generică. Să presupunem că este aleasă soluția efectuării unui exercițiu fizic, caz în care consumatorul trebuie să se decidă asupra uneia din următoarele variante: jogging, baschet, fotbal, înot, ciclism. c) concurența de produs. În cazul în care adoptă soluția ciclismului, el va avea de ales între mai multe variante concurente de produs: bicicletă de cameră, de curse sau de munte.

d) concurența de marcă. În continuare, alegând, de exemplu, bicicleta de curse, el va trebui să decidă asupra mărcii acesteia.

Firmele sunt antrenate într-un fel de cursă în care semnele de circulație și regulamentele sunt în permanentă schimbare, unde nu există o linie de sosire sau un învingător. S.C. „Salamander” S.R.L. are succes pe piață deoarece mulțumește clienții într-un mod mai atractiv decât concurenții săi: prețurile sunt atractive, există foarte multe oferte promoționale, vânzătorii sunt amabili și sunt tot timpul la dispoziția clientului, clientul are de unde alege fără constrângeri.

1.2. Macromediul de marketing al S.C. „Salamander” S.R.L.

Macromediul întreprinderii reprezintă ansamblul factorilor necontrolați de către organizație și constituie climatul general în care își desfășoară activitatea.

Factorii care influențează indirect elaborarea planurilor de marketing ale firmei sunt: mediul economic, mediul cultural, mediul natural, mediul politic, mediul demografic, mediul tehnologic, mediul social.

Firma „Salamander” operează pe piață alături de toți ceilalți agenți economici, sub influența unor factori componenți ai macromediului, care creează ocazii favorabile și ridică amenințări la adresa sa.

1.2.1. Mediul economic

Acesta determină în mod hotărâtor dezvoltarea cererii și ofertei, precum și comportamentul consumatorilor potențiali pe fiecare piață în parte. Este alcătuit din ansamblul elementelor care compun viața economică a spațiului în care acționează firma.

Factorii de mediu economic se reflectă direct sau indirect în situația pieței, determinând volumul și structura ofertei de mărfuri, nivelul veniturilor bănești și mărimea cererii de mărfuri, mișcarea prețurilor, nivelul concurenței.

Având în vedere că nivelul inflației este mare, prețurile au o dinamică mare, iar sucevenii sunt reticenți la schimbare. Deci, asta influențează negativ vânzările S.C. „Salamander” S.R.L.

Ca urmare, caracteristicile produselor trebuie adaptate la necesitățile și preferințele segmentului de piață țintă.

Puterea de cumpărare a populației sucevene este scăzută, numărul persoanelor în șomaj fiind în creștere.

Factorii care determină mărimfavorabile și ridică amenințări la adresa sa.

1.2.1. Mediul economic

Acesta determină în mod hotărâtor dezvoltarea cererii și ofertei, precum și comportamentul consumatorilor potențiali pe fiecare piață în parte. Este alcătuit din ansamblul elementelor care compun viața economică a spațiului în care acționează firma.

Factorii de mediu economic se reflectă direct sau indirect în situația pieței, determinând volumul și structura ofertei de mărfuri, nivelul veniturilor bănești și mărimea cererii de mărfuri, mișcarea prețurilor, nivelul concurenței.

Având în vedere că nivelul inflației este mare, prețurile au o dinamică mare, iar sucevenii sunt reticenți la schimbare. Deci, asta influențează negativ vânzările S.C. „Salamander” S.R.L.

Ca urmare, caracteristicile produselor trebuie adaptate la necesitățile și preferințele segmentului de piață țintă.

Puterea de cumpărare a populației sucevene este scăzută, numărul persoanelor în șomaj fiind în creștere.

Factorii care determină mărimea și dinamica cheltuielilor de consum sunt:

Distribuția veniturilor (pe categorii de populație)

Economiile (comportamentul de economisire al populației)

Datoriile și posibilitățile de creditare

Încrederea consumatorilor reprezintă un indicator psihologic care identifică optimismul consumatorilor referitor la economie, la dinamismul mediului de afaceri. Când încrederea este în scădere, vor scădea cheltuielile de consum, cumpărarea de bunuri de folosință îndelungată va fi amânată. Când optimismul crește, va crește consumul, crescând veniturile firmei.

Firmele trebuie să răspundă adaptându-și strategiile referitoare la nivelul stocurilor, politicile de preț și introducerea noilor produse.

1.2.2. Mediul socio-demografic

Pe orice piață populația constituie principalul purtător al cererii. Trebuie să i se acorde o atenție urmărindu-se obținerea de informații cât mai detaliate asupra mărimii și structurii acesteia. În același timp o parte importantă a resurselor demografice ale țării, populația activă, este creatoarea bunurilor, serviciilor și ideilor pe care națiunea respectivă le oferă în cadrul schimburilor interne și internaționale de mărfuri.

Caracteristicile demografice ale unei piețe sunt: mărimea populației, structura pe sexe, pe vârstă, densitatea, mobilitatea, rata natalității, rata căsătoriilor, rata mortalității, speranța de viață, locul de rezidență, afilierea religioasă, educația și ocupația.

La nivel microeconomic (la nivelul S.C. „Salamander” S.R.L.) studiul numărului populației din zonă este punctul de plecare în stabilirea dimensiunilor pieței potențiale. Firma trebuie să analizeze structura populației și evoluția acesteia pentru a putea stabili care categorii de produse vor fi solicitate și care vor înregistra scăderi ale cererii în viitor.

Având în vedere că ponderea femeilor în total populație este de cca 51%, iar vârsta medie a populației este de cca 33 de ani, firma „Salamander” s-a orientat spre satisfacerea acestei categorii de clientelă, oferind o gamă largă de produse pentru femei cuprinse între 15 – 45 ani.

1.2.3. Mediul cultural

Mediul cultural este alcătuit din ansamblul factorilor și instituțiilor care influențează valorile de bază, modul de percepere, preferințele și comportamentul membrilor societății.

Componentele mediului cultural nu sunt pe larg și întotdeauna unitar tratate în literatura de specialitate.

Componentele mediului cultural sunt: limba și sistemele de comunicare, educația, religia, munca și timpul liber, sistemul de valori și atitudini, mobilitatea culturală, relații interumane.

Cunoașterea limbii unui popor înlesnește înțelegerea culturii societății respective. Ea nu constituie numai o sumă de cuvinte și expresii lingvistice, ci exprimă și gândirea de bază, ca esență a respectivei culturi. Sistemul de comunicare este mult mai amplu și în anumite domenii ale marketingului (cercetarea pieței, publicitate, relații publice, vânzare personală etc.). Comunicarea nonverbală joacă un rol important, prin mimică, gesturi, posturi, culori, etc. Această „limbă silențioasă” are un rol aparte în mecanismul negocierilor.

Educația își lasă amprente serioase asupra mediului cultural, iar de nivelul și structura și structura procesului de instruire practicat într-o țară depind, în bună măsură, judecățile de valoare și atitudinea față de oferta existentă pe piață. Piața muncii este interesată în selectarea reprezentanților celor mai performante sisteme educaționale.

Tradițiile se manifestă prin modul de cumpărare. Produsele, ambalajele trebuie să țină seama de preferințele estetice locale în ceea ce privește designul.

În concluzie, în zilele noastre, consumatorii sunt în general mai maturi, mai rafinați, au mai mult discernământ, sunt mai cosmopoliți, mai individualiști și mai preocupați de sănătate și de problemele de mediu înconjurător.

Deci, S.C. „Salamander” trebuie să se orienteze astfel încât să ofere clienților produse ecologice, naturale diverse pentru ca fiecare să aibă de unde alege pentru a-și satisface nevoile.

1.2.4. Mediul tehnologic

Tehnologia este una din forțele cu cel mai mare impact asupra pieței și strategiilor de marketing pe termen mediu și lung. Progresul tehnico – științific poate duce la revoluționarea unei industrii sau o poate distruge.

De exemplu, descoperirea că razele solare favorizează apariția cancerului a afectat industria cosmeticelor pentru plajă, care și-a redirecționat producția și strategia de promovare către produse destinate protecției epidermei împotriva razelor dăunătoare.

Cunoscând impactul negativ pe care îl au unele produse uzate moral, firma „Salamander” comercializează doar produse de firmă, relativ nou apărute pe piață, care satisfac nevoi multiple ale consumatorilor.

Astfel, firma a fost capabilă să îmbunătățească eficiența cu care își servește clienții, nu numai prin scăderea costurilor, ci și prin câștigarea de noi clienți, oferind servicii mai bune decât concurența. Recent, firma și-a modernizat interiorul, creând o atmosferă favorabilă cumpărăturilor.

1.3. Reacția firmei „Salamander” față de evoluția mediului de

marketing

Multe firme consideră că mediul de marketing este un element „necontrolabil”, la a cărui evoluție trebuie să se adapteze. Ele acceptă în mod pasiv situația existentă la nivelul acestuia, fără a încerca să o modifice.

Conducerea firmei „Salamander” analizează factorii de mediu și elaborează acele strategii care o vor ajuta să evite pericolele și să profite de ocaziile apărute în cadrul mediului.

Nu întotdeauna compartimentul de marketing poate acționa în vederea influențării factorilor de mediu. În multe situații el trebuie să se limiteze la a supraveghea mediul și a reacționa la schimbările care se petrec la nivelul său.

De exemplu, firma ar avea mai puține șanse de reușită în încercarea de a influența schimbările de natură demografică, situația la nivelul mediului economic sau cele mai importante valori culturale.

Dar, ori de câte ori va fi posibil, operatorii de marketing inteligenți vor adopta o strategie activă și nu reactivă la adresa mediului firmelor proprii.

CAPITOLUL II

PIAȚA – COMPONENTĂ ESENȚIALĂ

A MEDIULUI EXTERN AL ÎNTREPRINDERII

În mecanismul de funcționare a unei economii moderne piața ocupă un loc esențial, determinând într-o proporție însemnată deciziile și comportamentele agenților economici.

Categorie a economiei de schimb, în accepțiunea cea mai frecventă, piața desemnează un ansamblu coerent, un sistem sau o rețea de vânzare cumpărare între părți contractante care sunt, pe de o parte, unite prin legături de interdependență și, pe de altă parte, se află în raporturi de opoziție.

Participanții la aceste relații sunt producătorii de bunuri și servicii, ofertanții de factori de producție și consumatorii, care reprezintă, așa cum aprecia J.K.Galbarith și W.Salinger ”centrii distincți de decizie, care se opun unul altuia prin urmărirea propriului interes, dar sunt legați în același timp printr-o solidaritate funcțională”.

În același timp, piața este privită de mulți economiști drept un mecanism complex care cuprinde, în principal, cererea și oferta, concurența, prețurile și altele, care reglementează viața economică, care acționează asupra diviziunii muncii și la schimbul de activități, după cum arată F. von Hayek „piața apare pentru agenții participanți la schimb ca o "amenințare", ca o "forță arbitrară" care le determină prețul și implică venitul și pe care ei caută să o influențeze sau să o controleze". Situația lor economică și nu numai aceasta depinde de piață și în primul rând de ceea ce se petrece pe piață.

"Piața – afirmă economistul francez M. Dider – apare ca un ansamblu de mijloace de comunicații prin care vânzătorii și cumpărătorii se informează reciproc despre ceea ce ei au, despre ceea ce acestea au nevoie, despre prețurile pe care le cer și pe care le propun pentru ca tranzițiile dintre ei să se încheie. Deci, piața este înainte de toate "un contract social", mai mult sau mai puțin spontan, care definește locul economic în ansamblul vieții sociale".

Importanța pieței, într-un asemenea mecanism economic derivă din funcțiile pe care ea le îndeplinește în economie, cu abateri mai mari sau mai mici, ca urmare a condițiilor concrete ce există în timp sau spațiu.

În primul rând, piața este cea care realizează contactul permanent dintre producție, respectiv dintre producătorii de bunuri și servicii, pe de o parte și consum, respectiv consumatorii, nevoile și gusturile acestora, pe de altă parte.

Prin acest fapt piața asigură alocarea și utilizarea eficientă a resurselor economico-materiale, umane și financiare, determinând deciziile agenților economici cu privire la producție, repartiție, schimb și consum. În al doilea rând prin piață, viața economică se autoreglează, își stabilește independent proporțiile și echilibrele necesare propriei reproduceri.

Piața reprezintă totalitatea relațiilor generate de actele de vânzare-cumpărare, împreună cu fenomenele legate de manifestarea ofertei și cererii de bunuri economice, inclusiv titlurile de credit, în conexiunea lor cu spațiul și timpul în care se desfășoară.

În concluzie, piața reprezintă:

sfera economică în care producția de bunuri și servicii apare ca ofertă de mărfuri, iar nevoile solvabile de consum, ca cerere de mărfuri;

sfera de manifestare și confruntare a ofertei și a cererii și a realizării lor prin intermediul vânzării – cumpărării.

2.1 LOCUL S.C. SALAMANDER” S.R.L. în cadrul pieței

În sfera pieței S.C. „Salamander” S.R.L. este cuprins întreg ansamblul de condiții economice, sociale, demografice care determină dinamica ofertei și cererii de mărfuri, raporturile dintre ele, evoluția prețurilor și a vânzărilor.

Astfel piața firmei apare ca o rețea de relații interumane și relații de afaceri care iau naștere între aproape toate categoriile de agenți din societate: producătorii, ofertanții, vânzătorii, cumpărătorii, intermediarii.

Mărimea pieței S.C. „Salamander” S.R.L. și a oricărei firme, în general, depinde de numărul persoanelor care dovedesc:

o anumită nevoie sau dorință pentru un anumit bun, produs sau serviciu;

că dispun de resursele necesare pentru obținerea bunului dorit;

voința de a schimba aceste resurse cu bunul dorit.

Din punct de vedere al ofertei totale prezente pe piață la un moment dat, piața este formată din totalitatea mărfurilor oferite spre vânzare de competitorii existenți pe piață la un moment. Asta înseamnă că piața totală poate fi privită ca o sumă a tuturor produselor sau a tuturor întreprinderilor, existente pe piață la un anumit moment.

Piața întreprinderii reprezintă măsura în care produsele unei anumite întreprinderi (bunuri materiale și/sau servicii) au pătruns în consum.

Piața produsului are în vedere gradul de pătrundere în consum al unui anumit tip de produs. Analiza pieței totale, a pieței întreprinderii sau a pieței produsului se poate realiza atât la un momentul actual și reprezintă piața efectivă, cât și la un moment viitor (anticipând evoluția), când avem de-a face cu piața potențială.

Evoluția pieței într-un anumit interval de timp, poate avea drept cauză două direcții principale de acțiune, una cantitativă și una calitativă.

Aspectul cantitativ are în vedere o modificare a pieței (produsului sau întreprinderii), datorată modificării numărului de persoane care cumpără un anumit produs (piața produsului) sau o anumită marcă de produs (piața întreprinderii) și poartă denumirea de modificare extensivă (poate fi creștere sau scădere). Latura cantitativă are în vedere modificarea cantității medii de produs consumată de consumatorii potențiali și poartă denumirea de modificare intensivă. În unele situații, din combinarea celor două căi de modificare a pieței rezultă și posibilitatea unei modificări mixte a pieței.

Magazinul S.C. SALAMANDER S.R.L. este unul din magazinele moderne ale orașului și deține un loc destul de bun în cadrul pieței. Mărimea pieței întreprinderii, exprimată cantitativ sau valoric, într-o anumită perioadă, reprezintă capacitatea acesteia. Modalitățile de măsurare a acestei dimensiuni pot fi diferite, utilizându-se indicatori precum:

Volumul vânzărilor, permite determinarea precisă a capacității pieței întreprinderii pentru că, are la bază măsurarea actelor de vânzare-cumpărare în care au fost implicate produsele întreprinderii. Acestea se cunosc și exprimă dimensiunea reală a mărimii pieței. Pe baza acestui indicator se măsoară foarte bine dimensiunea pieței efective, dar este mai greu de evaluat cea a pieței potențiale.

Volumul ofertei, are în vedere măsurarea potențialului productiv al întreprinderii, estimând volumul total al produselor ce pot fi realizate într-un anumit interval de timp. Se poate face astfel o evaluare a capacității maxime pe care ar putea să o aibă piața întreprinderii. Din păcate, această evaluare nu ia în calcul și cererea pentru aceste produse pentru a avea o imagine asupra capacității efective.

Volumul cererii, pentru produsele întreprinderii poate fi utilizat ca indicator doar în condițiile realizării unor cercetări directe selective. Pe baza acestora se poate determina potențialul de absorbție al pieței pentru produsele întreprinderii. Utilizarea acestui indicator permite atât o evaluare a pieței efective cît și acelei potențiale. Acest lucru este avantajos pentru că permite o comparație cu situația de fapt, pentru a putea identifica fructificarea oportunităților de piață prezente și viitoare.

Cota absolută de piață și cota relativă de piață sunt doi indicatori care indică poziția pe piață a întreprinderii, evidențiind capacitatea pieței întreprinderii relativ la capacitățile piețelor celorlalți competitori de pe piață.

Cota absolută de piață exprimă ponderea deținută de o firmă sau un produs în cadrul pieței.

Cota de piață (poziția pe piață) a firmei este calculată ca raport între volumul vânzărilor firmei și volumul vânzărilor totale pe piața de referință.

Acest indicator al capacității firmei este direct proporțional cu eforturile de marketing, deoarece volumul cheltuielilor de marketing este prevăzut în legătură directă cu volumul vânzărilor. Indicatorul poate fi stabilit și ca raport între numărul propriu și cel total de clienți sau între numărul de magazine. Unul dintre obiectivele strategiei de marketing este creșterea cotei de piață a firmei.

Puterea S.C. „Salamander” s.r.l. sau popularitatea unei mărci ce se comercializează în magazin este apreciată în raport cu mărimea cotei sale de piață. Astfel, firma care deține cota de piață cea mai mare, eventual peste 50% este și cea care poate dicta mai ușor condițiile convenabile ei pe piața de referință.

Cota de piață a S.C. „Salamander” s.r.l este determinată de:

cheltuielile pentru acțiunile de marketing;

rezultatele mixului de marketing și ale eforturilor de marketing;

eficiența acțiunilor de marketing;

elasticitatea cererii pe piață în raport cu eforturile de marketing.

Cota relativă de piață (poziția concurențială a firmei pe piață) reflectă raportul dintre poziția (cota de piață) firmei pe piață și poziția pe piață a concurentului principal.

Atunci când firma sau marca este una oarecare cota sa de piață se raportează la cota de piață a leaderului, adică a firmei cu poziția cea mai puternică pe piață. Dacă firma sau marca de referință este chiar leaderul, atunci cota sa de piață se raportează la cea a principalului concurent, adică cel care se află pe locul 2, challangerul.

Puterea firmei „Salamander” pe o anumită piață crește odată cu creșterea cotei sale relative pe piață. Cunoscând cota proprie, cota relativă de piață și gradul de saturare, firma își va orienta strategia de piață în direcția menținerii, creșterii sau restrângerii unor piețe sau segmente de piață.

Determinarea capacității pieței efective și a pieței potențiale a întreprinderii reprezintă un element important al caracterizării potențialului întreprinderii în contextul pieței.

Piața efectivă definește dimensiunile pieței atinse la un moment dat, tranzacțiile de piață efectiv desfășurate, măsura confruntării efective a cererii cu oferta (de exemplu, piața magazinului „Salamander” a fost în anul 2003 de 50 miliarde lei).

Piața potențială indică dimensiunile posibile ale pieței, coordonatele în cadrul cărora se vor confrunta cererea cu oferta.

2.2 STUDIEREA CERERII ȘI a OFERTEI DE MĂRFURI

2.2.1 Cererea de mărfuri

În structura de mărfuri de consum deosebim, în funcție de obiectul acesteia, cerere de mărfuri și cerere de servicii (industriale și neindustriale). Se impune sublinierea faptului că, între aceste forme de manifestare a cererii se stabilesc relații de substituire, asociere, indiferență.

O categorie de maximă importanță a economiei de schimb o constituie cererea de mărfuri. Ea reflectă cantitatea dintr-o anumită marfă pe care agenții sunt dispuși să o achiziționeze, la anumite niveluri de preț, într-un timp dat. După modul de evoluție în timp, cererea de mărfuri poate fi constată, crescândă sau descrescândă.

În textura cererii de mărfuri deosebim cerere de bunuri de consum și cerere de mijloace de producție. În primul caz, purtătorii cererii sunt consumatorii (individuali), iar în cel de-al doilea, cererea este exprimată de firme, întreprinderi, organizații economice.

Nevoia de cumpărare a clienților este într-o permanentă dinamică, diversificare manifestată prin cererea de consum.

Cunoașterea și cuantificarea variabilelor ce determină cererea reprezintă cea mai prețioasă, dar și cea mai dificil de determinat, sursă de informații pentru conducerea activității de marketing a S.C. „Salamander” S.R.L.

Stabilirea factorilor de modelare pornește de la inventarierea logică a acestora, urmată de testarea intensității legăturii fiecăruia dintre ei în parte cu cererea, și se poate realiza folosind un instrumentar statistico-matematic. Variația cererii în raport cu factorii săi de influență se manifestă prin:

elasticitatea cererii – semnifică variația acesteia în condițiile modificării unuia sau mai multor factori de influență;

inelasticitatea cererii – reprezintă incapacitatea acesteia de a se modifica sub influența diferiților stimuli ai pieței;

plasticitatea cererii – constă în modificarea acesteia într-un anumit sens sub acțiunea variației factorului de influență, iar din momentul în care acțiunea acestuia din urmă a încetat sau se micșorează semnificativ cererea rămâne, ca dimensiune, la valoarea modificată.

In cercetarea cererii de mărfuri prezintă interes și elasticitatea acesteia pentru cantitate, respectiv, calitate, în condițiile creșterii veniturilor populației. În acest caz, măsurând dimensiunile cererii pentru o grupă nouă de produse (de exemplu o nouă colecție vestimentară sau de încălțăminte la S.C. „Salamander” S.R.L.) în două secvențe diferite de timp, ordonate cronologic, interesează ce parte din modificarea acesteia se îndreaptă spre achiziționarea unei cantități mai mari și ce privește cumpărarea alteia, diferită de cea inițială.

Interesantă se prezintă și reacția cererii pentru un anumit produs în condițiile modificării prețului produsului. De obicei, în condițiile în care crește prețul mărfurilor scade cererea și invers.

2.2.2 Oferta de mărfuri

Oferta de mărfuri poate fi definită drept cantitatea dintr-un anumit produs pe care agenții economici producători (sau comercianți) sunt dispuși să o vândă, la un moment dat, pentru diverse niveluri de preț.

Categorie economică complexă, oferta se cere studiată atât ca o masă de mărfuri (evaluată cantitativ sau valoric), cât și ca proces economic în cadrul căruia fluxul de bunuri parcurge stadii diferite între etapa producției și cea a consumației, cum sunt cele de producție – marfă, intrări de marfă, stocuri, vânzări.

Obiectul cercetării ofertei la nivelul SC „Salamander” SRL privește:

cunoașterea surselor de formare a ofertei;

cercetarea volumului și structurii ofertei;

evaluarea dinamicii și localizării teritoriale a ofertei;

identificarea tendințelor în raportul dintre componentele sale;

stabilirea gradului de învechire economică, adică a vârstei produselor și serviciilor oferite.

Studierea ofertei cere precizarea proporției în care modificările sale de volum se datoresc dinamicii volumului fizic, schimbărilor în structura pe grupe și subgrupe, variațiilor prețurilor individuale.

Creșterea prețului mediu al unei grupe de mărfuri poate fi datorată fie creșterii prețurilor individuale ale unor produse din cadrul grupei, fie modificării structurii ofertei, în sensul sporirii ponderii mărfurilor cu prețuri individuale mai mari pe seama reducerii corespunzătoare a celor mai ieftine.

Studierea structurii ofertei la nivelul SC „Salamander” SRL urmărește stabilirea proporțiilor deținute de componentele acesteia, în raport cu un anumit criteriu de structurare: conținutul material (mărfuri – încălțăminte, lenjerie intimă, cosmetice din game diverse, papetărie, galanterie), caracteristicile merceologice, piața căreia se adresează, segmentul de consumatori beneficiari ai ofertei, specificul formelor de manifestare a cererii (magazinul comercializează, în general mărfuri de cerere curentă).

În economia modernă, formarea sortimentului în rețeaua comercială se realizează, în măsură din ce în ce mai mare, după criterii ce țin de specificul segmentelor de consumatori cărora se adresează.

S.C. „Salamander” S.R.L. se adresează cu oferta sa în special femeilor, oferindu-le o gamă variată de produse din gama cosmeticelor, încălțăminte, poșete, lenjerie intimă.

Studierea competitivității dintre produsele comercializate sub o anumită marcă (de exemplu, Jolidon, Maybeline, Rimmel, etc) și cele anonime, dar care împreună se adresează satisfacerii acelorași trebuințe, reprezintă o altă direcție a cercetării ofertei, cu implicații directe asupra strategiei de piață a întreprinderii.

Capitolul III

Mixul de marketing AL SC „SALAMANDER” SRL

„Toți pentru unul și unul pentru toți”

(Alexandre Dumas)

Pentru a menține un anumit control asupra funcțiilor marketingului în cadrul unei întreprinderi, marketierii planifică și pun în practică conceperea, stabilirea valorii, promovarea și distribuția ideilor, bunurilor și serviciilor în scopul creării unor schimburi care vor satisface nevoile individuale sau organizaționale.

Atunci când dezvoltă programe care vor urmări realizarea dorințelor și a nevoilor pieței, managerii de marketing utilizează o serie de variabile bine definite, în cadrul unor combinații strategice între deciziile legate de produs și cele privind decizii referitoare la ambalaj, preț, distribuții, credit, stabilirea mărcilor, manipularea sau alte activități de marketing.

Conceptul de marketing mix

Orientarea activității pe care întreprinderea o desfășoară în ceea ce privește realizarea produselor, stabilirea prețurilor, fixarea modului de distribuție și a cadrului de promovare reprezintă domeniile principale ale politicii de marketing.

După definirea strategiei sale de piață și a obiectivelor strategice referitoare la o anumită piață, întreprinderea trebuie să elaboreze strategii referitoare la produs, preț, distribuție și promovare. Cele patru domenii formează câmpul de materializare a măsurilor ce alcătuiesc marketingul mix. Prin intermediul acestuia, întreprinderea acționează asupra pieței în vederea realizării obiectivelor strategice fixate.

Ceea ce a condus la apariția conceptului de marketing mix a fost tocmai ideea antrenării resurselor în combinații diferite, astfel încât să permită întreprinderii realizarea unui contact eficient cu piața.

Mixul de marketing reprezintă setul de instrumente de marketing pe care firma le utilizează pentru a-și atinge obiectivele de marketing pe piața țintă.

În practică există nenumărate instrumente de marketing mix. E. Jerome McCarthy a împărțit aceste instrumente în funcție de 4 factori, ele fiind cunoscute sub denumirea de cei 4 P – Produs, Preț, Plasament (cu sensul de distribuție) și Promovare.

Trebuie menționat că cei 4 P reprezintă punctul de vedere al vânzătorului asupra procesului de marketing. Aceasta este considerată a fi o viziune destul de învechită, asociată anilor ’80. Anii ’90 au adus o nouă abordare a strategiei de marketing, abordare ce consacră rolul principal consumatorului. În acest sens, Robert Lautveborn a avansat ideea (promovată ulterior și de Philip Kothe) că cei 4 P ar trebui înlocuiți cu strategia celor 4 C, după cum se vede și în tabelul următor:

Tabelul 1. Structura mixului de marketing în funcție de rolul consumatorului

Tot în vederea perfecționării strategiei celor 4 P, a apărut și teoria celor 6 P. Aceasta aduce două noi variabile:

personalul (în ideea că un produs sau serviciu de calitate nu poate fi realizat decât de niște angajați bine pregătiți și cu adevărat profesioniști);

procesul (înțelegând prin aceasta modalitatea prin care consumatorul poate intra în posesia produsului respectiv).

În orice variantă am aborda mixul de marketing, două aspecte sunt de luat în considerare. În primul rând, elementele mixului trebuie considerate ca făcând parte dintr-un sistem integrat, nici unul din elemente neputând exista în mod independent pentru că el influențează și este influențat de celelalte. În al doilea rând, orice întreprinzător trebuie să ia în considerare faptul că nu toate variabilele unui mix pot fi ajustate pe termen scurt. De regulă, pe termen scurt se pot opera modificări asupra prețului sau asupra măririi forței de vânzare sau a cheltuielilor publicitare. Sunt și alte modificări, cum ar fi crearea unui nou produs sau modificarea canalelor de distribuție care necesită un termen mult mai lung de realizare.

Folosirea celor 4 grupe de variabile specifice produsului, prețului, distribuției și promovării constituie mijloace de lucru ale specialiștilor, în vederea adaptării întreprinderii la necesitățile pieței, potrivit posibilităților sale și a limitelor impuse de mediul în care își desfășoară activitatea.

Mixul de marketing reprezintă combinarea resurselor umane, materiale și financiare ale întreprinderilor în cadrul unor programe de marketing care au în vedere realizarea obiectivelor propuse. Sarcina marketingului mix constă în activitatea de ansamblu a întreprinderii, asigurând o eficiență maximă pentru mijloacele investite în ea.

Această sarcină poate fi realizată prin intermediul unei combinări a tuturor eforturilor de marketing, combinare ce necesită alocarea cea mai rentabilă a resurselor întreprinderii, fiecare variabilă contribuind într-o manieră unică la materializarea acestui obiectiv general. Doar unul dintre factori nu poate fi niciodată pe deplin eficient fără suportul celorlalți. De exemplu, un produs realizat la un nivel calitativ superior poate să nu pătrundă în mod corespunzător pe piață dacă nu are un preț acceptabil, nu este distribuit conform specificului său și nu se realizează informarea consumatorilor potențiali în legătură cu caracteristicile sale și cu nevoile pe care le poate satisface. Structura concretă a mixului și poziția ocupată de fiecare dintre elementele sale componente vor depinde de posibilitățile întreprinderii și de solicitările pieței.

Marketingul mix are în vedere o integrare cât mai completă a informațiilor referitoare la forțele ce acționează în cadrul pieței, în vedere analizării lor conjugate și stabilirii acțiunilor de marketing posibile, care pot asigura o adaptare mai eficientă atât a structurii producției, cât și a politicii de marketing a întreprinderii la cerințele pieței.

Marketingul mix al SC „Salamander” SRL, rezultat al îmbinării elementelor de marketing într-un tot unitar, nu constituie însă o îmbinare stabilă, ci se prezintă ca fiind rezultatul schimbărilor continue intervenite în cadrul celor 4 componente (produs, preț, distribuție și promovare), precum și a frecventelor modificări a proporțiilor diferitelor elemente de marketing. Elementele programului de marketing pot fi combinate în mai multe feluri sau, altfel spus, mixul de marketing pentru diferite tipuri de produse diferă mult de la o firmă la alta sau chiar de la produs la produs. De asemenea, orice întreprindere poate, în timp, să-și schimbe mixul de marketing în vederea adaptării permanente la cerințele unei piețe în continuă schimbare.

O problemă importantă care se ridică în legătură cu stabilirea ansamblului de măsuri ce alcătuiesc mixul de marketing o constituie definirea cadrului de forțe ce dau mediul ambiant al unei firme. Compunerea acestor forțe este eterogenă, cele externe fiind, în general, necontrolabile. Întreprinderea trebuie să știe să cuprindă, să ajusteze și să previzioneze direcția și intensitatea schimbărilor ivite în cadrul forțelor externe și, în funcție de fenomenele conturate, să își folosească forțele controlabile în vederea adaptării la nivelul respectiv.

3.1 Politica de produs la s.c. „salamander” s.r.l.

Politica de produs reprezintă principala componentă a mixului de marketing al întreprinderii. Fără a avea produse competitiv, adaptate cerințelor pieței-țintă, nimeni nu are nici o șansă în competiția pentru atragerea unui cât mai mare număr de clienți. Oricât de bine ar fi fundamentate și realizate celelalte componente ale mixului de marketing, ele nu pot să suplinească o eventuală greșeală în proiectarea și realizarea produselor cu care întreprinderea dorește să fie prezentă pe piață.

3.1.1 Produsul în accepțiunea marketingului

Fundamentarea politicii de produs la nivelul SC „Salamander” SRL reprezintă punctul de plecare în definirea mixului de marketing al întreprinderii. Acest lucru presupune precizarea clară a obiectivelor, strategiilor și tacticilor pe care întreprinderea trebuie să și le aleagă dintre variantele posibile.

Politica de produs are în vedere comportamentul pe care îl adoptă o întreprindere cu privire la numărul și tipul produselor (bunuri materiale și/sau servicii) ce fac obiectul activității proprii prezente și viitoare.

Comportamentul întreprinderii față de aceste elemente trebuie să aibă drept obiectiv permanent adaptarea acestora la condițiile pieței-țintă.

Principalele componente ale politicii de produs sunt:

cercetarea produsului;

proiectarea și realizarea produselor noi;

asigurarea legală a produsului;

analiza portofoliului produselor.

Produsul bun material reprezintă un ansamblu de componente corporale și acorporale.

Componentele corporale se referă la însușirile fizico-chimice, la performanțele tehnico-economice ale produsului, în esență la caracteristicile merceologice ale produsului, caracteristici măsurabile riguros cu metode și tehnici specifice studierii calității merceologice a produsului.

Componentele acorporale sunt denumite astfel pentru că ele nu fac parte din „corpul” material al produsului, reprezentând elemente auxiliare produsului respectiv, și anume: prețul, marca, numele, termenul de garanție, protecția legală, servicii conexe legate de produs etc.

O altă componentă a noțiunii de produs rezultă din informațiile transmise de întreprindere, referitoare la un anumit produs. Comunicația dintre întreprindere și mediul său trebuie realizată astfel încât publicul vizat de produsul întreprinderii să aibă informații referitoare la existența acestuia, la caracteristicile și avantajele produsului.

Cele trei componente – corporale, acorporale și informațiile referitoare la produs – creează o anumită „imagine” a produsului în rândul consumatorilor efectivi și potențiali.

„Imaginea” produsului reprezintă latura cea mai importantă a produsului, deoarece această componentă înseamnă raportarea acestuia la cerințele consumatorului și nu ale întreprinderii producătoare.

Produsele existente pe piață pot fi clasificate, în funcție de frecvența utilizării și de prețul lor, în mai multe tipuri:

produse de folosință curentă (pâine, carne, lapte, combustibili etc.);

produse de folosință îndelungată (televizor, mobilier, autoturism etc.);

produse de lux (bijuterii, obiecte de artă etc.).

În tabelul de mai jos sunt comparate câteva elemente ce stau la baza deciziei de cumpărare a unui anumit tip de produs.

Fig. 2. Factori de influență ai deciziei de cumpărare a celor trei tipuri de produse

Accepțiunea de marketing a produsului face necesară și abordarea statutului de piață a acestuia. Se poate considera că produsul este un compromis între posibilitățile societății la un anumit moment și nevoile consumatorilor. Raportul dintre cei doi termeni determină o modificare continuă a statutului produsului, modificându-i poziția în cadrul pieței.

3.1.2 Ciclul de viață al produsului

Toate produsele prezente pe piață au un anumit ciclu de viață. Acesta reprezintă perioada de timp pe care o petrece produsul de piață, debutând cu lansarea acestuia și terminând cu retragerea lui de pe piață.

Produsele reușite au un ciclu de viață alcătuit din 4 faze: lansarea, creșterea, maturitatea, declinul. În general, SC „Salamander” SRL comercializează produse cu un ciclu de viață foarte lung, deoarece produsele sunt superioare din punct de vedere calitativ și nu se uzează moral foarte repede fiind de la firme cu prestigiu pe piață.

Reprezentarea grafică a etapelor ciclului de viață a unui produs se poate realiza ținând cont de evoluția, în timp, a volumului vânzărilor produsului respectiv.

Timp

Fig. 3. Etapele ciclului de viață a produsului

Faza de lansare se caracterizează prin:

produsul este introdus pe piață;

volumul vânzărilor în această perioadă este relativ scăzut;

profitul este mic, putând chiar să lipsească, resursele întreprinderii fiind îndreptate spre promovare, pentru a asigura o penetrare rapidă a produsului pe piață.

Faza de creștere:

aduce o mai rapidă creștere a volumului vânzărilor, deoarece produsul începe să fie cunoscut și acceptat de consumatori;

profitul crește și se extinde aria de distribuție a produsului.

Etapa maturității se caracterizează prin:

încetinirea creșterii volumului vânzărilor și apoi stabilizarea acestuia și, în cele din urmă, începutul scăderii vânzărilor;

profitul este mare, permițând întreprinderii să-și recupereze cheltuielile din perioada premergătoare lansării produsului;

există semnale că produsul se apropie de finalul ciclului de viață și trebuie înlocuit.

Declinul are următoarele caracteristici:

scăderea accentuată a volumului vânzărilor;

reducerea, aproape dispariția profitului;

trebuie luată decizia scoaterii produsului de pe piață și înlocuirea cu un produs nou.

Fiecare etapă a ciclului de viață a unui produs determină o anumită repartizare a efortului în cadrul mixului de marketing.

Fig. 4. Importanța componentelor mixului de marketing în funcție de „vârsta produsului

Fi = foarte important; I = important; N = Nici Nici; Pi = puțin important;

Fpi = foarte puțin important

Un produs nereușit are doar două faze: lansare și declin. Produsele sunt lansate pe piață dar consumatorii nu le acceptă și nu le cumpără. Faza de lansare se prelungește prea mult, vânzările, și așa nu prea mari, scad și producătorul trebuie să retragă de pe piață produsul, pentru a încerca să limiteze pierderile.

SC „Salamander” SRL nu se confruntă foarte des cu asemenea produse cu un ciclu de viață foarte scurt deoarece marketerii angajați studiază în prealabil piața și aduc spre vânzare doar produse care corespund cerințelor.

Mărimea „ciclului de viață” a produsului depinde de o serie întreagă de factori. Aceștia se împart în două mari categorii:

factori generali;

factori specifici.

Cei mai importanți factori generali sunt:

progresul tehnico-științific – determină creșterea performanțelor produselor oferite pe piață;

modificarea nivelului veniturilor reale ale populației – modificarea puterii de cumpărare a unui individ îl determină pe acesta să dorească produse noi, performante, pe când scăderea veniturilor îl determină să dorească să consume aceleași produse o perioadă mai lungă de timp.

Factori specifici:

natura produsului – tipul produsului poate determina o mărime diferită a duratei ciclului de viață;

gradul de noutate a produsului în momentul lansării – cu cât produsul are un grad de noutate mai ridicat, cu atât speranța sa de viață este mai mare;

mărimea gamei sortimentale din care face parte produsul – dacă produsul face parte dintr-o gamă sortimentală mai mare, mărimea ciclului de viață are șanse să fie mai mică;

posibilitatea produsului de a primi noi întrebuințări – apariția unor oportunități de a folosi produsul și în alte situații decât cele pentru care a fost proiectat determină o creștere a duratei de viață a produsului respectiv.

3.1.3 Gama de produse și dimensiunile ei

Produsele prezentate pe piață fac parte dintr-o anumită gamă, adică el face parte dintr-o grupă de produse înrudite prin satisfacerea unei nevoi sociale și prin caracteristici fizice și chimice asemănătoare.

În cadrul unei game de produse pot exista mai multe linii de produse.

Gama de produse are trei dimensiuni:

lungimea – este dată de efectivul produselor distincte din cadrul întregii game de produse;

lărgimea – este reprezentată de suma numărului de linii de produse din cadrul gamei;

profunzimea – constă în identificarea numărului de produse distincte din cadrul fiecărei linii de fabricație.

Pentru o mai bună imagine în timp asupra modului în care evoluează o anumită gamă de produse, se pot calcula doi indicatori:

ritmul diversificării – raportul procentual între diferența produselor noi introduse și a celor vechi, scoase din fabricație, și numărul de produse existent în fabricație la începutul perioadei;

ritmul înnoirii – raportul procentual între numărul produselor noi introduse și numărul de produse existent în fabricație la sfârșitul perioadei.

Dimensiunile gamei de produse influențează modul în care întreprinderea își va fundamenta și operaționaliza mixul de marketing. Deci, SC „Salamander” SRL conștientizează importanța capitală a deciziilor pe care trebuie să le ia referitor la dimensiunile gamei de produse pe care o comercializează.

De exemplu, SC „Salamander” SRL a încheiat anul 2002 cu o gamă de produse ce cuprinde 36 poziții. În cursul întregului an 2003 societatea a scos din fabricație 6 produse vechi și a introdus pe piață 9 produse noi.

Astfel, cei doi indicatori ce se calculează sunt:

Rdiversificării = 9 – 6 / 36 x 100 = 8,33%

Rînnoirii = (9 / 36 – 6 + 9) x 100 = 23,08%

3.1.4 Înnoirea produselor și lansarea noilor produse de piață

Amploarea procesului de lansare a noilor produse este atât de mare, încât se poate sune că asistăm la o explozie a apariției de produse noi. Acest lucru este determinat de o serie de factori, printre care se numără: cuceririle în domeniul științei și tehnicii, perspectivele epuizării unor resurse tradiționale, concurența din ce în ce mai puternică, evoluția nevoilor de consum etc.

Lansarea pe piață a unui produs sau a unei variante îmbunătățite, a unui produs existent constituie punctul de plecare al procesului de lansare a unui nou produs. Durata totală a acestui proces poate să varieze în funcție de natura și destinația respectivului produs.

Principalele etape ale acestui proces sunt:

realizarea unor studii documentare, cercetări de piață, analize economice, precum și alte modalități de obținere a informațiilor referitoare la oportunitatea și posibilitatea realizării unui nou produs;

selectarea ideilor privind noul produs, prin filtrul unor criterii tehnice, economico-financiare și de marketing și selectarea variantei optime pe baza lor;

realizarea prototipului produsului respectiv;

testarea tehnică și de acceptabilitate;

definitivarea produsului în urma concluziilor desprinse din testarea tehnică și de acceptabilitate;

stabilirea elementelor de identificare a produsului și protecția legală a acestuia;

pregătirea resurselor întreprinderii pentru introducerea produsului în fabricația de serie;

stabilirea condițiilor lansării produsului pe piață;

pregătirea pieței pentru primirea noului produs

Acceptanții noului produs sunt împărțiți în 5 grupe, în funcție de rapiditatea cu care acceptă produsul: inovatorii, acceptanții timpurii, majoritatea timpurie, majoritatea întârziată, acceptanții întârziați.

Factorii care favorizează succesul produselor noi

Au fost identificați mai mulți factori:

superioritatea unei anumite caracteristici a produsului (calitatea superioară, garanția produsului);

definirea corespunzătoare a conceptului de produs înainte de realizarea lui efectivă;

armonizarea în plan tehnologic și de marketing a produselor, calitatea execuției în fiecare fază a procesului productiv, precum și potențialul de absorbție a pieței.

Factorii care pot împiedica succesul noilor produse

Principalii factori care au efecte negative asupra procesului de lansare a noilor produse sunt:

lipsa resurselor financiare;

lipsa unor idei originale de produse noi;

costurile ridicate ale procesului de proiectare și realizare de produse noi;

existența unor piețe prea segmentate, datorită concurenței;

restricțiile sociale și guvernamentale;

scăderea duratei ciclului de viață al majorității produselor, datorită unor cauze diferite precum nivelul concurenței, progresul tehnico-științific etc.

3.2 politica de preț la s.c. salamander s.r.l.

Chiar dacă este liberă să fixeze nivelul prețurilor produselor sale, o firmă ce își desfășoară activitatea într-o economie de piață este supusă unor presiuni multiple, care îi îngrădesc această libertate. Politica de marketing joacă un rol important în cadrul mixului de marketing datorită faptului că este singura componentă a acestuia care generează venituri, în timp ce toate celelalte necesită cheltuieli.

3.2.1 Obiectivele politicii de preț

În procesul elaborării politicii de preț, SC „Salamander” SRL ține seama de o serie de factori:

stabilirea obiectivului vizat prin practicarea unui anumit preț;

determinarea mărimii cererii;

evaluarea costurilor;

analiza prețurilor și ofertelor concurenților;

alegerea metodelor de calcul al prețului;

alegerea prețului final.

Pentru stabilirea unui anumit nivel al prețului, firma poate urmări realizarea unuia din următoarele obiective:

Supraviețuirea:

obiectivul principal al firmei este menținerea pe piață;

se recurge la reduceri de preț;

profiturile devin mai puțin importante decât supraviețuirea;

atâta timp cât prețurile acoperă costurile variabile și o parte a costurilor fixe, firma continuă să-și desfășoare activitatea.

Maximizarea profitului actual:

ridicarea prețurilor astfel încât să le permită creșterea profitului.

Maximizarea venitului actual:

unele firme își propun prețuri care să le permită maximizarea cifrei de afaceri;

se consideră că maximizarea venitului nu contribuie la maximizarea pe terme lung a profitului și a cotei de piață.

Maximizarea volumului vânzărilor:

firmele stabilesc prețuri mici, cu scopul de a pătrunde pe anumite piețe;

existența unui preț mic pe piață stimulează extinderea pieței;

costurile de producție și de distribuție scad pe măsură ce cererea de produse crește;

un preț mic descurajează concurența actuală și potențială.

Fructificarea la maxim a avantajului de piață:

multe firme preferă să folosească un preț mai mare prin care să fructifice avantajul de piață.

Promovarea unui produs superior calitativ

strategia de cultivare a imaginii unor produse cu performanțe ridicate a dus la o creștere substanțială a ratei profitului obținut de firmă.

În general, SC „Salamander” SRL își stabilește și atinge majoritatea obiectivelor enumerate mai sus, în special: fructificarea avantajului de piață, comercializând produse superioare din punct de vedere calitativ (de exemplu, încălțămintea), maximizarea profitului și a venitului actual, promovarea produselor superioare calitativ, etc.

3.2.3. Strategii de preț

În elaborarea strategiei de preț se au în vedere trei criterii de diferențiere:

nivelul prețurilor;

gradul de diversificare a prețurilor;

gradul de mobilitate a prețurilor.

Nivelul prețurilor poate fi considerat criteriul dominant al strategiei.

În funcție de obiectivele pe care le urmărește, firma poate opta pentru una din următoarele variante strategice:

strategia prețurilor înalte;

strategia prețurilor moderate;

strategia prețurilor joase.

SC „Salamander” SRL adoptă ca variantă strategică strategia prețurilor înalte comercializând produse fabricate de firme de prestigiu, cu o marcă consacrată pe piață și superioare din punct de vedere calitativ.

3.3 Politica de distribuție la s.c. „salamander” s.r.l.

3.3.1 Conceptul de distribuție

Cea de-a treia componentă a mixului de marketing, distribuția, se referă la totalitatea activităților economice care au loc pe traseul parcurs de marfă între producător și consumatorul final.

Conținutul distribuției include următoarele aspecte:

traseul pe care îl parcurg mărfurile până ajung la consumator:

ansamblul operațiunilor care marchează trecerea succesivă a mărfurilor de la un agent economic la altul, până la intrarea în sfera consumului;

lanțul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile în drumul lor către consumator;

aparatul tehnic care participă la realizarea acestor procese și operațiuni

Distribuția la SC „Salamander” SRL se concentrează în existența a 5 fluxuri:

Fluxul produselor (distribuția fizică) – se referă la mișcarea efectivă a acestora de la producător la consumator (expediere, transport, recepție cantitativă și calitativă, depozitare, păstrare, preambalare, etalare etc.)

Fluxul negocierilor (al tranzacțiilor de piață) – desfășurarea negocierilor comerciale se concretizează în elaborarea unor documente: cererea de ofertă, oferta, comanda, contractul etc.;

Fluxul titlului de proprietate – reflectă transferul dreptului de proprietate asupra produsului cu fiecare operațiune de vânzare-cumpărare, care antrenează și un flux al finanțării, al plăților pentru produsele care-și schimbă proprietarul, precum și un flux al asigurării riscului pentru operațiunile desfășurate.

Fluxul promoțional – cuprinde ansamblul mesajelor și informațiilor adresate pieței, cumpărătorilor potențiali, în legătură cu produsele care formează obiectul distribuției.

Fluxul informațional – întreprinderea producătoare, distribuitorii captează informații cu privire la evoluția vânzărilor, mișcarea stocurilor, imaginea consumatorilor în privința produselor, prin utilizarea cercetărilor de marketing, pentru luarea deciziilor privind perfecționarea procesului de distribuție.

Rolul economic și social jucat de distribuție constă în implicarea ei în rezolvarea următoarelor probleme:

transportul mărfurilor de la producător la consumator;

alcătuirea sortimentului comercial;

stocarea produselor;

finanțarea producției;

prestarea de servicii comerciale;

informarea consumatorilor și producătorilor.

3.3.2 Canale și forme de distribuție

Canalul de distribuție reprezintă o combinație de utilități și funcțiuni asigurate de întreprinderile ce constituie itinerarul deplasării mărfurilor de la producție la consum.

El se caracterizează prin 3 dimensiuni: lungime, lățime și adâncime.

Lungimea canalului – reprezintă numărul de verigi intermediare prin care trec mărfurile de la producător la consumatorul final. În funcție de numărul de verigi, canalele pot fi: directe și cu intermediari (care pot fi, la rândul lor canale scurte și canale lungi).

Lățimea canalului este determinată de numărul de unități prin care se asigură distribuția unui produs în cadrul fiecărei verigi a canalului de distribuție.

Adâncimea canalului exprimă măsura apropierii ultimei verigi a canalului de distribuție de punctele efective de consum.

În cadrul pieței interne sunt folosite următoarele tipuri de canale de distribuție:

producător – consumator;

producător – intermediar – consumator;

producător – intermediar – intermediar – consumator.

SC „Salamander” SRL folosește pentru distribuția produselor sale canale de distribuție directe (încălțăminte, achiziționând direct de la producător), canale scurte (cosmetice, poșete, galanterie) și lungi (diverse).

Pe piețele externe canalele de distribuție se împart în:

canale fără intermediari;

canale scurte;

canale lungi.

În alegerea formei de distribuție, producătorul poate opta pentru:

distribuția directă;

distribuția prin unități comerciale cu ridicata (angrosiștii);

distribuția prin unități comerciale cu amănuntul (detailiștii).

În distribuția directă, producătorul optează pentru evitarea intermediarilor, apelând la reprezentanți proprii, pentru a vinde produsele direct consumatorilor finali, prin următoarele modalități:

utilizarea forțelor de vânzare proprii pentru comercializarea produselor la domiciliul sau sediul cumpărătorilor;

televânzarea (telemarketing);

distribuția directă prin Internet;

clienții-distribuitori;

utilizarea unei rețele de magazine proprii ale producătorului.

În cazul distribuției prin unități comerciale cu ridicata, angrosiștii cumpără marfă de la producători pentru a o revinde detailiștilor.

Distribuția prin unități comerciale cu amănuntul este forma cea mai utilizată. Producătorul trebuie să cunoască tipurile de unități comerciale cu amănuntul și să le inclusă în canalele sale de distribuție:

magazine tradiționale;

magazine mixte;

magazine specializate;

magazine universale;

mari magazine universale;

supermagazine și hipermagazine;

chioșcuri și magazine de proximitate;

automate comerciale;

piețe agro-alimentare;

magazine de produse „secol hand”;

magazine virtuale.

3.4 Politica de promovare la s.c. „salamander” s.r.l.

Promovarea reprezintă acea parte a procesului de comunicație al firmei prin care aceasta, folosind un ansamblu de metode și tehnici specifice, concretizate în activități promoționale, încearcă să influențeze comportamentul clienților săi actuali și potențiali în vederea obținerii unor rezultate cât mai bune (profituri) pe o perioadă mai lungă de timp.

În condițiile actuale ale dinamismului economico-social, firma trebuie să-și informeze potențialii clienți despre existența ei. Politica promoțională, concretizată în activități promoționale concrete, este o componentă cu un rol din ce în ce mai mare în cadrul mixului de marketing. Promovarea reprezintă acea parte a procesului de comunicație al firmei prin care acesta, folosind un ansamblu de metode și tehnici specifice (concretizate în activități promoționale), încearcă să influențeze comportamentul clienților săi actuali și potențiali în vederea obținerii unor rezultate cât mai bune (profituri) pe o perioadă mai lungă de timp.

La nivelul SC „Salamander” SRL se pot distinge 4 mari categorii de activități promoționale:

publicitatea;

promovarea vânzărilor;

relațiile publice;

forța de vânzare.

Capitolul IV

locul strategiei de piață în activitatea

de marketing a s.c. salamander s.r.l.

Strategia de marketing este rezultatul final al confruntării dintre schimbările viitoare ale întreprinderii, mediul ei ambiant și obiectivele de marketing pe care și le-a fixat întreprinderea.

Schimbarea eficientă a strategiei de marketing presupune revizuirea sa permanentă și adaptarea la condițiile schimbătoare din interiorul sistemului de marketing. În acest sens, de o mare importanță pentru întreprindere este crearea unui sistem de avertizare timpurie.

Funcțiile principale ale sistemului de avertizare timpurie sunt:

recunoașterea din timp a problemelor, respectiv avertizarea lor;

analiza și aprecierea din timp a problemei recunoscute și emiterea de semnale timpurii;

avertizarea, în caz de pericol și risc, sau indicații și stimulări, în caz de eventuale șanse;

alegerea strategiei și realizarea măsurilor de implementare practică.

Locul central în cadrul strategiilor de marketing îl ocupă strategia de piață, care exprimă atitudinea întreprinderii față de piața pe care o servește.

Obiectivele strategiei de piață se caracterizează prin 3 elemente:

un anumit atribut, prin care se exprimă obiectivul;

o scală pe care ar urma să fie măsurat respectivul atribut;

un scop, reprezentând o anumită valoare pe scală, pe care întreprinderea își propune să o atingă.

Obiectivele strategiilor de piață sunt deosebit de variate, iar în procesul de determinare și realizare a diferitelor obiective pot apărea diverse conflicte între ele. Acestea pot fi structurate astfel:

conflicte între obiective privind mărimi monetare;

conflicte între obiective monetare și nemonetare;

conflicte între conflicte cantitative și calitative;

conflicte între obiective calitative.

Schimbările obiectivelor sunt rezultatul unui proces de adaptare continuă la modificările intervenite în mediul ambiant al întreprinderii. Obiectivele de marketing se cer corelate, chiar subordonate în unele situații, obiectivelor generale ale conducerii întreprinderii. Reușita depinde de viziunea strategică pe care o adoptă factorii de decizie din întreprindere.

Atitudinea întreprinderii se cere exprimată în raport de:

dinamica pieței;

structura pieței;

schimbările pieței;

exigențele pieței;

nivelul concurenței.

Elaborarea unei strategii de piață rezultă sub forma unei combinații a câte uneia dintre alternativele fiecăruia dintre cele 5 elemente.

Fig. 5. Tipologia strategiilor de piață în raport de poziția întreprinderii

față de elementele evoluției pieței

Un alt mod de grupare tipologică a strategiilor de piață este bazat pe compararea nivelului efectiv al cererii pentru mărfurile unei întreprinderi cu nivelul dorit de acesta a-l atinge în această privință. Se ține cont de evoluția în timp a cererii și de gradul în care se dorește atingerea unui anumit nivel al vânzărilor.

Există următoarele situații:

Fig. 6. Tipuri de strategii de piață după compararea nivelului efectiv al cererii

cu cel dorit a fi atins de către întreprindere

La elaborarea strategiei de piață se iau în considerare două grupe de factori:

endogeni, ce depind de întreprindere;

exogeni, ce țin de mediul ambiant în care își desfășoară activitatea sa de piață.

Factorii endogeni pe care se sprijină fundamentarea strategiei de piață sunt:

potențialul uman al întreprinderii;

potențialul material al întreprinderii;

potențialul financiar al întreprinderii;

capacitatea întreprinderii de a mobiliza resursele umane, materiale și financiare în raport cu exigențele mediului de piață.

Factorii exogeni pe care se sprijină fundamentarea strategiei de piață sunt:

caracteristicile segmentelor de piață;

modalitățile de manifestare ale cererii pentru oferta întreprinderii;

ceilalți componenți ai micromediului întreprinderii: mediul politic, economic, fizico-geografic, juridic, demografic, tehnic, cultural.

BIBLIOGRAFIE

Dubois P., „Marketing între teorie și practică”, vol. I, Edit. Economică, București, 1994

Florescu C., „Marketing”, Edit. Marketer, București, 1992

Gherasim T., „Marketing mix”, Edit. Sedcom Libris, Iași, 1996

Kotler Ph., „Principiile marketingului”, Edit. Teora, București, 1997

Kotler PH., „Managementul marketingului”, Edit. Teora, București, 1997

Malcomete P., „Marketing”, Fundația Academică Gh. Zane, Iași, 1993

Pekar V., „Strategii de marketing”, Edit. Sedcom Libris, Iași, 1995

Sasu C., „Marketing”, Edit. Universității „Al. I. Cuza” Iași, 1995

Ștefănescu P., „Bazele marketingului”, București, 1995