Activitatеa Cοmеrciala a S.c. Μcdοnald’s S.r.l

INTRODUCERE

Activitatea comercială reprezintă conectarea societății la cerințele pieței și asigurarea utilităților economice și sociale. Satisfacerea exigențelor clientelei reprezintă factorul cel mai important în funcție de care se organizează și dimensionează celelalte activități ale firmei. Pentru a-și atinge scopurile comerciale, este necesar a se realiza produsele și serviciile în volumul solicitat și de calitate.

În competiția acerbă a pieței, obținerea prețului prin care se acoperă cheltuielile avansate și realizarea profitului prevăzut este necesar convergența întregii activități în această direcție. În acest sens, am subliniat interdependența dintre funcția comercială – poziția financiară și gestiune, care în consonanță contribuie la obținerea de rezultate economico-financiare superioare. Practic, într-o societate funcția comercială induce un efect de tip cibernetic, efectul influențând cauza, adică producția, aprovizionarea și finanțarea.

În primul capitol am prezentat noțiuni teoretice privind funcția comercială, modalitățile de organizare a aparatului comercial și franciza, tipurile de franciză precum și avantajele și dezavantajele acesteia.

În al doilea capitol am prezentat unitatea de alimentație publică structurată pe: noțiunea de alimentație publică, unitatea de alimentație publică și clienții săi, principalele componente ale comunicării în unitătile de alimentație publică, organizarea interioară a unităților de alimentație publică și trăsături ale tehnologiei comerciale în restaurante.

Ca studiu de caz am analizat activitatea comercială a S.C. McDonald’s S.R.L. care are ca obiect de activitate prepararea și vânzarea la comandă, de mâncăruri calde, inclusiv vânzarea de băuturi care însoțesc masa, cu sau fără program distractiv. Aceste activități se desfășoară prin: restaurante, restaurante cu autoservire, cafenele, rrulote fast-food, unități de pregătire a hranei la pachet, standuri pentru vânzarea peștelui preparat și a cartofilor prăjiți, tonete de înghețată, vagoane-restaurant.

Compania McDonald's a intrat pe piața românească în anul 1995, odată cu deschiderea unui restaurant la parterul magazinului Unirea din Capitală, și a investit peste 50 mil. dolari în deschiderea unităților pe care le are în prezent. McDonald's este în prezent cel mai mare lanț de restaurante fast-food din România. McDonald's Corporation este cel mai mare lanț de restaurante de tipul fast-food din lume, vânzând cu prioritate hamburgeri, pui, cartofi prăjiți, amestecuri de băuturi răcoritoare pe bază de lapte și băuturi carbogazoase.

Analiza multicriterială a scos în evidență aspectele pozitive și negative, subliniind căile de urmat pentru eficientizarea întregii activități și consolidarea poziției de piață atât pe plan intern cât și extern.

CAPITOLUL 1. ABORDAREA FUNCȚIUNII COMERCIALE

1.1. Comerțul – delimitări conceptuale

Etimologic, termenul de comerț vine din cuvântul latin „comercium” prin care se desemna schimbul efectuat cu ceva sau cu cineva. Noul Dicționar explicativ al limbii Române [DEX, 2002] furnizează următoarele definiții:

activitate economică de valorificare a mărfurilor prin procesul de vânzare-cumpărare; negoț;

ramură a economiei naționale în care se realizează circulația mărfurilor.

Dicționarul de sinonime indică pentru comerț: negoț, negustorie. Considerat conceptul central din care a derivat capitalismul și toate celelalte sisteme economice, comerțul reprezintă – corform dicționaruului Wikipedia – schimbul voluntar (trading) între două entități al unor bunuri valoroase. Acelasi dicționar face referire și la activitate de comercializare ca fiind procesul de transformare a unui bun sau serviciu într-o valoare echivalentă (mai prețioasă).

Din perspectiva teoriei economice, comerțul este asociat cu schimbul oneros. Astfel, Alain Samuelson îl citează pe Adam Smith arătând că acesta din urmă identifică o dublă relație între diviziunea muncii și schimb. Pe de o parte schimbul este la originea diviziunii muncii, și pe de altă parte diviziunea muncii progresează, amplificând piața, respectiv proporțiile schimbului în societate. În acest fel comerțul este considerat un element central al existenței sociale. Cum arăta tot Adam Smith: „Fiecare om devine un fel de negustor și societatea însăși devine o societate comerciantă”.

Potrivit lui Alain Samuelson, pentru Adam Smith și discipolii săi analiza societății din punctul de vedere al economiei politice se rezumă la explicarea modului în care funcționează schimbul, aceasta având ca o consecință secundară și faptul că bunurile nu mai sunt considerate ca satisfăcând trebuințe de consum, ci, ca mijloace de a obține alte bunuri. „Specializarea trebuie să fie însoțită de comerț. Oamenii care produc un singur bun, trebuie să comercializeze cea mai mare parte din cantitatea produsă pentru a putea obține toate celelalte lucruri de care au nevoi Întrucât în „economia de schimb” satisfacerea trebuințelor se bazează pe specializare, comerțul (schimbul) este omniprezent și definește mecanismul fundamental prin care alegerile

oamenilor conduc la repartizarea și valorificarea resurselor în economie. În economie, schimbul este alternativa la autoconsum, iar specializarea alternativă la producție. Cele două tipuri de activități – specializarea și schimbul – s-au impus datorită capacității lor de a asigura un grad mai ridicat de satisfacere a nevoilor, pe ansamblul societății.

O abordare mai restrictivă în privința conceptului teoretic de comerț oferă profesorul Ion Stănescu. Acesta arată că numai o parte din bunurile consumate sau utilizate în economie fac obiectul schimbului. Există și bunuri care nu fac obiectul schimbului: bunurile libere, cele obținute în propria gospodărie și utilizate în procesul de autoconsum, bunurile obținute ca urmare a activităților de binefacere sau cele dobândite prin forță. Este important de subliniat că nu toate bunurile care fac obiectul schimbului sunt mărfuri, ci doar acelea destinate schimbului prin însuși scopul producerii lor.

Ansamblul proceselor prin care mărfurile trec de la producător la consumator reprezintă circulația mărfurilor. Aceasta se poate realiza prin relații directe sau prin intermediari specializați: negustorii.

.

Figura nr. 1.1.Sfera comerțului

Din perspectiva teoriei distribuției (mișcare fizică și economică] a bunurilor materiale și serviciilor spre consumatorul/utilizatorul final) și a marketingului, conceptul înrudit cu comerțul este acela de verigă a canalului de distribuție sau a lanțului de aprovizionare, unde comerțul este strâns legat de noțiunea de „intermediar”, distingându-se două activități distincte, comerț cu ridicata și comerț cu amănuntul.

Din perspectiva structurilor economiei naționale, există două reprezentări: una care pornește de la calificarea drept activitate de comerț și una care se referă la gruparea actorilor (persoane fizice, întreprinderi) care au comerțul ca activitate principală.

Definind ramura economiei naționale, ca ansamblu de activități omogene – delimitate pe baza diviziunii sociale a muncii și desfășurate de agenți economici specializați în asemenea operațiuni – Ion Stănescu arată că, în această accepțiune, comerțul cuprinde activitatea agenților economici specializați în operațiuni de intermediere a schimbului dintre producători și consumatori. „Aceștia formează categoria profesională a comercianților, iar accepția comerțului de ramură a economiei naționale privește activitatea practică a acestora”. In aceeași viziune, Dumitru Patriche arată, într-un enunț succint, că noțiunea de comerț definește și „profesiunea unui corp de agenți economici care acționează în cadrul pieței asigurând actele de schimb”.

Noțiunea de comerț „are un conținut complex, determinând o funcție economică ce constă în a cumpăra materii prime sau produse pentru a le revinde. Sub aspect juridic, comerțul reprezintă transferul titlului de proprietate, respectiv înstrăinarea rezultatelor propriei activități, pentru a primi ,,în schimb alte bunuri, bani, sau servicii”.

La aspectele prezentate mai sus se mai adaugă faptul că, prin codul comercial care, în realitate, se aplică la toate activitățile economice organizate în scop lucrativ, sunt definite ca acte de comerț actele de producție industrială, de transport, de curtaj etc.

Potrivit conceptului de dezvoltare durabilă a societății, comerțul are o importanță strategică pentru dezvoltarea echilibrată și viabilă a sistemelor economice și sociale din orice țară. Respectivul comerț este un sector de activitate precisă, cu un grad ridicat de complexitate, structurat pe domenii interioare multiple, în cadrul cărora roluri importante revin distribuției cu amănuntul, depozitării mărfurilor și aprovizionării cu ridicata, precum și activităților de import-export. Într-o asemenea accepțiune, comerțul reprezintă una dintre cele mai importante laturi ale economiei moderne, devenind elementul principal al economiei de piață, indiferent de forma acesteia.

Pornind de la asemenea premise, cunoașterea domeniului respectiv, interpretarea fenomenelor care stau la baza actelor de schimb și conturarea proceselor manageriale specifice ridică probleme deosebit de complexe pentru a căror rezolvare sunt necesare cunoștințe și analize științifice de amploare, în cadrul cărora trebuie apelat atât la vastul instrumentar teoretic oferit de disciplinele de specialitate, cât și la experiența practică acumulată de-a lungul veacurilor, comerțul reprezentând una din cele mai vechi îndeletniciri omenești.

La toate acestea se adaugă faptul că, în viitor, modificarea schimburilor care vor crea noi și importante oportunități de afaceri, va impune reacții deosebit de rapide din partea firmelor, capacitatea de a interpreta corect noile schimbări și puterea de a înfrunta o piață puternic concurențială și generatoare de continue restructurări. Toate acestea necesită o bună cunoaștere a problematicii comerciale, a comerțului și a structurilor sale. De o deosebită importanță este cunoașterea unor aspecte referitoare la definirea comerțului, condițiile în care a apărut, conținutul său, precum și funcțiile sale în cadrul unei economii moderne.

1.2. Funcția comercială

Această funcție cuprinde activitățile care contribuie la realizarea conexiunilor și a fluxurilor operaționale dintre organizație și mediul ambiant. Ea se realizează în două sensuri: dinspre mediu spre organizație și invers, dinspre organizație spre mediul extern. În primul caz, funcția realizează aprovizionarea cu resurse materiale, energetice, financiare și informaționale organizația. În cel de-al doilea caz, funcția realizează desfacerea și vânzarea sau oferirea produselor și serviciilor către populație. De asemenea, prin ea se realizează activitățile de marketing și de logistică necesare bunei funcționări a organizației. Chiar și pentru instituțiile publice, elementele de logistică și marketing, îmbrăcate în formele specifice activității acestora, sunt necesare. În viziunea unor autori „funcțiunea comercială încorporează ansamblul proceselor de cunoaștere a cererii și ofertei pieței, de procurare nemijlocită a materiilor prime, materialelor, echipamentelor de producție etc. necesare desfășurării producției firmei și de vânzare a produselor, semifabricatelor și serviciilor acesteia”. În această viziune, funcția comercială conține trei activități de bază: aprovizionarea, vânzarea și marketingul.

Având în vedere dezvoltarea marketingului și necesitatea integrării lui în managementul general al firmei, funcția comercială nu mai poate subsuma activitățile de marketing. Structura ei se redefinește, în concordanță cu rolul tot mai important și mai dinamic pe care procesul de marketing îl realizează în firmă. Tendința este ca procesul de marketing să asigure integrarea firmei în mediul extern, iar funcția comercială să devină o componentă a acestui proces. Cu alte cuvinte, raportul dintre funcția comercială și activitatea de marketing se inversează, rolul principal revenind marketingului .

Un rol important în cadrul sistemelor de distribuție a mărfurilor revine comerțului cu amănuntul, care, alături de comerțul cu ridicata, reprezintă o verigă intermediară în fluxul relațiilor producător-consumator. Într-o asemenea accepțiune, cunoașterea multiplelor aspecte pe care le ridică ansamblul proceselor ce dau profilul acestei activități oferă atât orientarea, cât și instrumentarul de acțiune de care au nevoie întreprinderile din domeniul circulației mărfurilor.

Analiza rolului economic al comerțului cu amănuntul trebuie să plece de la ideea că vânzarea cu amănuntul este indispensabilă în viața economică a unei societăți, deoarece, prin intermediul acesteia, produsele sunt puse la dispoziția consumatorilor acolo unde aceștia se găsesc și sunt oferite potrivit posibilităților de cumpărare ale acestora. Un asemenea rol rămâne acela și, fie că este vorba de comerțul tradițional, realizat prin intermediul micilor magazine cu o suprafață redusă, fie că se au în vedere noile suprafețe comerciale ale căror dimensiuni ating zeci de mii de metri pătrați. Singurele aspecte care vin să nuanțeze importanța rolului respectiv sunt date de modul de aprovizionare al fiecărui tip de unități, complexitatea sortimentală, metodele de vânzare, facilitățile acordate cumpărătorilor și serviciile asigurate acestora. Faptul că prin activitatea desfășurată comerțul cu amănuntul reprezintă o legătură între consumator și producător, fie în calitate de verigă intermediară independentă, fie împreună cu comerțul cu ridicata, generează o serie de funcții specifice acestuia în cadrul circulației mărfurilor. Între acestea, trei prezintă o importanță mai deosebită:

Prima dintre cele trei funcții mai importante ale comerțului cu amănuntul se referă la faptul că acesta cumpără mărfuri pe care apoi le revinde în cantități mici. În virtutea acestei funcții, comerțul cu amănuntul cumpără mărfuri în partizi care să corespundă capacității de stocare a fiecărei unități din rețeaua de distribuție, partizi care apoi sunt descompuse, mărfurile respective fiind puse la dispoziția diferitelor categorii de clienți în cantități mici și foarte mici, uneori chiar în limite inferioare etalonului de vânzare (de pildă, vânzări comensurabile prin intermediul submultiplilor metrului, litrului sau kilogramului). O asemenea funcție generează, la rândul său, avantaje incontestabile pentru clientelă care, pe de o parte, nu trebuie să-și investească veniturile decât pentru achiziționarea cantităților de produse strict necesare, iar, pe de altă parte, este ferită de grija depozitării unor cantități de produse care i-ar depăși consumul curent.

Cea de-a doua funcție a comerțului cu amănuntul are în vedere asigurarea prezenței unităților sale în toate zonele, localitățile și punctele populate. Omniprezența unităților comerciale cu amănuntul presupune atât o amplasare a acestora în toate punctele de consum, indiferent de condițiile de acces specifice localităților sau zonelor geografice în care sunt amplasate, cât și deschiderea acestora în toate zilele anului potrivit unui program corespunzător solicitării segmentelor de consumatori aprovizionați. În consecință, asigurarea omniprezenței comerțului cu amănuntul are în vedere atât comerțul realizat de marile magazine universale, de micile magazine din cartiere și din unele sate izolate sau cabane din munți, cât și diferitele forme realizate prin intermediul comerțului mobil sau prin corespondență.

În sfârșit, cea de-a treia funcție considerată importantă pentru comerțul cu amănuntul are în vedere asigurarea unui sortiment foarte larg și extrem de complex, punând la dispoziția populației absolut toate produsele realizate de producătorii industriali sau agricoli. De menționat că această funcție specifică comerțului cu amănuntul are în vedere, pe de o parte, posibilitățile teoretice ale acestuia de a se aproviziona de la toți producătorii sau de la toate întreprinderile comerciale cu ridicata (inclusiv de la cele cu statut de importator), iar, pe de altă parte, ia drept premisă natura și scopul marilor suprafețe de vânzare care au fost create tocmai pentru a forma și asigura universalitatea sortimentului de mărfuri ce urmează a fi pus la dispoziția populației sau de a asigura universalitatea sortimentului de mărfuri din sectorul comercial în care acționează. Prin intermediul acestei funcții se asigură cumpărătorilor atât posibilitățile maxime de aprovizionare cu mărfurile necesare sau dorite, cât și largi posibilități de alegere a produselor pe care le consideră a fi cele mai adecvate satisfacerii nevoilor. În legătură cu această funcție mai trebuie subliniat că în analiză trebuie să se aibă în vedere câteva elemente, cum ar fi universul cotidian, universul de dezvoltare tehnico-științifică a societății, punctele de referință, capacitatea de cumpărare a populației din fiecare localitate și natura cerințelor din fiecare punct de consum care, împreună, conturează câmpul de formare a cererii și ofertei, cât și dimensiunile sferei de confruntare a acestora, fenomen ce își pune amprenta, în ultimă instanță, asupra universalității trebuințelor.

1.3. Modalități de organizare a aparatului comercial

Transformările economico-sociale, progresul tehnic și tehnologic ce s-au evidențiat în ultimul timp pe piața mondială, măsurile de internaționalizare au dus și la conturarea unor modalități de organizare a aparatului comercial.

Organizarea aparatului comercial cuprinde instituțiile, organismele și toate structurile organizaționale angrenate în ansamblul activității comerciale. Structurile organizaționale în comerț se realizează prin aplicarea și respectarea prevederilor legale, a tuturor actelor normative elaborate de statul respectiv, începând cu constituția și pe baza ei, adoptarea unor reguli de drept comercial și de protecție a consumatorilor și crearea cadrului favorabil a unei concurențe loiale.

Majoritatea specialiștilor au agreat următoarele forme de organizare a aparatului comercial:

comerț independent

comerț integat

comerț asociat

Comerțul independent se desfășoară ca și comerț independent izolat, în care firmele nu au legături cu organizațiile de coordonare sau centralizare pentru activitățile de vânzare sau cumpărare pe care le desfășoară comerciantul. În majoritatea acestor cazuri avem de a face cu comercianți specializați.

Comerțul integrat îndepliește simultan funcții ale comerțului cu ridicata și cu amănuntul. Din categoria comerțului integrat fac parte magazinele de tip „marele magazin (departament store), magazinul popular, magazine cu sucursale, cooperativele de consum. În această categorie de comerț integrat se înscriu grupurile comerciale de firme care adoptă același management, același sistem de organizare financiară și cote de control.

Comerțul asociat este o distribuție organizată care cuprinde asociații de firme având la bază acorduri de colaborare. Comerțul asociat este caracterizat de o concentrare de resurse, fără o integrare financiară într-o singură organizație, în care firmele continuă să fie proprietare ale capitalului lor și în același timp răspunzătoare de propriul management.

Asociațiile pot fi între comercianții detailiști și atunci se numesc grupări de cumpărare sau, între detailiști și grosiști, caz în care se numesc uniuni voluntare (lanțuri voluntare).

Principalul scop al comerțului asociat în reprezintă obținerea de economii în sistemul de aprovizionare. Aspectul relevant al comerțului asociat este renunțarea, într-un anumit grad, la autonomia strategică și operativă, dar menținerea în același timp a autonomiei juridice și patrimoniale.

În cadrul distribuției organizate în comerțul asociat sunt incluse și organizațiile care își bazează raporturile interne de colaborare pe un contract atipic, și anume contractul de franciză, ce se poate realiza între diferite firme comerciale sau între firme comerciale și firme industriale.

Prin franciză se înțelege asocierea contractuală dintre un producător, un angrosist sau o firmă specializată în prestarea de servicii, denumită francizor și o firmă independentă, denumită beneficiarul francizei, care cumpără dreptul de a deține unități care să opereze în sistem de francizare. Denumirea de francizare provine încă din Evul Mediu, când un rege le-a dat voie, pentru prima dată, baronilor aflați pe teritoriul său, să colecteze impozitele de la oameni în schimbul dreptului de a beneficia pe timp de război, de soldații subordonați acestor baroni. Conceptul a reapărut într-o formă modernă la mijlocul secolului 19, când firma americană Singer Sewing Machine a dat dreptul mai multor firme să vândă și să ofere servicii pentru echipamentele produse de ea. Forma cea mai răspândită prin care francizorul vinde beneficiarului dreptul de a comercializa un produs sau serviciu folosindu-se de numele lui sau de numele unei mărci comerciale care îi aparține, a început să ia dezvoltare însemnată prin anii 50.

Prin contractul de franciză, beneficiarul francizei are obligația de a plăti mai întâi, un „drept de intrare”, iar apoi o redevență anuală, proporțională cu cifra de afaceri. El este obligat să aplice, integral, metodele francizorului, pentru a se asigura continuitatea și unitatea imaginii de marcă.

Există patru tipuri de franciză: de producție, de distribuție, de servicii și industrială.

În activitatea comercială se practică două tipuri de franciză, respectiv:

franciza produselor și a mărcilor de fabrică, ce are în vedere vânzările de autovehicule (autoturisme, camioane etc.), activitatea stațiilor de benzină, precum și activitatea întreprinderilor profilat pe îmbutelierea și distribuția băuturilor nealcoolice.

franciza de distribuție, ce are în vedere restaurantele, comerțul cu amănuntul, prestările de servicii, agențiile imobiliare.

Franciza de comerț cu amănuntul cuprinde următoarele categorii de unități comerciale:

– restaurantele, unde sistemul francizei oferă o gamă foarte largă de servicii;

– magazinele alimentare, de proximitate sau de comoditate, magazine care încearcă să se adapteze schimbărilor demografice, evoluției stilului de viață, modificărilor comportamentului de consum și de cumpărare al unor largi categorii de consumatori. Asemenea magazine au programe de funcționare prelungite, oferind un larg sortiment de produse specifice (preparate, semipreparate, produse de cofetărie și patiserie, băuturi calde și reci etc.);

– magazinele nealimentare, organizate sub forma unităților de desfacere pe bază de catalog, pentru cadouri, articole de sport, mobilă etc.;

– magazine de distribuție a pieselor de schimb, a echipamentelor și service-ului pentru automobile, la care se adaugă o serie de produse de strictă necesitate pentru clientela specifică.

Franciza de agrement și voiaj se constituie într-o formă de aliniere a formelor de comerț, la evoluția exigențelor sociale ale populației. Ca urmare a dezvoltării activităților de agrement și voiaj, s-a simțit nevoia apariției unor unități specializate, care să asigure transportul, confortul, uneori chiar menajul, asigurând astfel un front larg de acțiune sistemului fancizei respective.

Franciza prestațiilor de servicii către întreprinderi și populație se aplică în următoarele tipuri de prestații:

– servicii către întreprinderi, respectiv:informatică, publicitate, fotocopiere, consultanță juridică, contabilă, financiară, fiscală;

– servicii privind închirierile de autoturisme și camioane prin intermediul unor firme puternic personalizate, care prestează servicii complexe și de calitate în domeniu;

– servicii privind locuințele, ce au în vedere realizarea și asigurarea, atât a locuințelor de bază ale familiilor, cât și a caselor de vacanță;

– servicii publice de spălătorie și de curățătorie;

– servicii de închiriere a diferitelor tipuri de echipamente;

– servicii de educație, asigurare și centre create pe anumite domenii de activitate și branșă.

Cele mai dezvoltate sectoare ale francizei sunt cele din domeniul agrementului și cele privind prestațiile de servicii către întreprinderi și populație.

Alături de SUA, unde o mare parte a produselor se distribuie prin rețele de franciză (aproximativ 40% în anul 2004) și de Canada, care este cea de a doua țară în ceea ce privește numărul operatorilor de franciză, se situează țările Europei Occidentale în cadrul cărora lider este Franța, cu o pondere de peste 10% în ceea ce privește realizarea comerțului cu amănuntul prin intermediul acestui sistem. În România există aproximativ 200 de francize străine și naționale, din care peste 70% sunt situate în municipiul București.

Factorii, care concură la expansiunea și popularitatea francizei în România, sunt:

– existența spiritului antreprenorial care orientează indivizii către lumea afacerilor și pentru care francizarea este soluția optimă, deoarece riscul eșecului este diminuat;

– contribuie la stimularea economiei prin manifestarea liberei inițiative a întreprinzătorilor;

– stimulează comerțul internațional, ca urmare a pătrunderii francizelor de origine străină pe piața românească;

– inventivitatea și dinamismul unor forme noi de producere și distribuire a produselor și serviciilor;

– expansiunea rapidă a serviciilor ca urmare a modificărilor intervenite la nivelul nevoilor și respectiv cererii populației;

– oferă garanția calității și satisfacției pentru consumatori;

– posibilitatea extinderii unor afaceri cu specific național sau local;

– contribuie la crearea de noi locuri de muncă.

1.4. Franciza

În una dintre primele abordări ale francizei în doctrina noastră s-a arătat că "contractul de franciză este o varietate recentă și foarte răspândită a contractului de concesiune și reprezintă concesiunea unei mărci (de produse sau de servicii) la care se adaugă concesiunea ansamblului de metode și mijloace apte să asigure exploatarea și gestiunea și cele mai bune condiții de rentabilitate" și de asemenea că "franciza" reprezintă un instrument juridic ce împrumută caracterele unui contract de vânzare – cumpărare cu monopol, ale unui contract de licență, ale unui contract de know – how și ale unui contract de reprezentare cu un întins drept de control din partea francizorului asupra activității concesionarului.

Prin intermediul acestui contract se realizează o unitate economică suplă de întreprinderi specializate în vânzarea exclusivă a produselor sau serviciilor francizorului, o concentrare economică în cadrul căreia concesionarii prelungesc actul creator al producătorului până la stadiul comercializării".

Sistemul de franciză a apărut pentru prima dată în Statele Unite ale Americii și a cunoscut două etape distincte în dezvoltarea sa:

începutul secolului al XX-lea – axat pe franciza vânzărilor de automobile și a organizării stațiilor pentru distribuirea benzinei și a lubrifianților;

anii 1950-1960 – marcați de expansiunea deosebită a francizei produselor alimentare de mare consum.

Franciza este un sistem de care este bine să țină cont în special întreprinderile mici, care vor să pătrundă pe piețe deja ocupate de firme cu o experiență îndelungată și care doresc să obțină succese imediate.

În concluzie putem afirma că, prin intermediul contractului de franciză, francizorul își poate extinde afacerea cu cheltuieli reduse, în timp ce francizatul beneficiază de renumele unei firme de prestigiu și de sprijinul interesat al francizorului.

Între motivațiile optării către sistemul de franciză putem să amintim:

nevoia de independență profesională;

posibilități substanțiale de câștig;

risc relativ limitat;

costuri mai reduse (în funcție de tipul de franciză) etc.

1.4.1.Tipuri de franciză

Franciza apare sub o varietate de forme prin care proprietarul unui produs/serviciu/afacere/marcă etc. cedează dreptul de utilizare a acestor elemente unei alte persoane contra unei sume de bani. Cele mai cunoscute tipuri de franciză, atât în economia americană cât și în celelalte state occidentale, sunt:

Franciza de producție sau a mărcilor de fabrică – Product and Trade Name Franchising – în cadrul căreia produsele sunt fabricate de către francizor și distribuite prin intermediul francizaților. Este cazul vânzărilor de automobile, dar și al firmelor profilate pe îmbutelierea și distribuția băuturilor nealcoolice.

Franciza de distribuție – Business Format Franchising – care are drept particularitate faptul că relația dintre francizor și francizat se prelungește și în ceea ce privește gestiunea punctelor de vânzare, managementul afacerii, strategiile de marketing etc.

Acest tip de franciză cuprinde restaurantele, comerțul cu amănuntul, prestațiile de servicii etc. Totodată, trebuie menționat că acest tip de franciză tinde să se dezvolte într-un ritm net superior primului, datorită vânzărilor semnificativ mai mari pe care le aduce.

La rândul său, sistemul francizei de distribuție se împarte în următoarele trei categorii de francize:

Franciza de comerț cu amănuntul – Retailing – care cuprinde:

– restaurantele – reprezintă acea ramură a francizei care are ca obiectiv principal armonizarea activităților de alimentație publică și cazare cu cele privind înființarea și organizarea unui comerț mobil itinerant de alimentație publică în vederea asigurării mesei unor colectivități izolate din diverse zone ale unei arii comerciale delimitate;

– magazinele alimentare de proximitate sau de comoditate – Convenience Store – caută să se adapteze stilului de viață din ce în ce mai dinamic al unei părți importante a populației. Ele se caracterizează prin comercializarea produselor de primă necesitate, prin practicarea autoservirii, dar și a unor orare de funcționare prelungite, uneori chiar 24 de ore din 24 sau 7 zile din 7;

– unitățile de distribuție a mărfurilor nealimentare – specializate pe comercializarea articolelor de bricolaj, mobilă, articole sportive etc.

– unitățile de distribuție a pieselor de schimb, a echipamentelor și service-ului pentru autovehicule – unități specializate pe activități de service (spălătorii, schimbări de piese, reparații), dar și pe comercializarea unor produse de maximă necesitate pentru categoria de clienți deservită.

Franciza de agrement și voiaj – Leisure and Travel Business – a cunoscut o dezvoltare semnificativă ca urmare a creșterii veniturilor populației, a schimbării stilului de viață al oamenilor, a creșterii numărului de reședințe ale unei persoane într-un anumit teritoriu etc.

Franciza prestațiilor de servicii către întreprinderi și populație – Business and Personal Services – este un sector care se găsește în plină dezvoltare ca urmare a creșterii solicitărilor pentru astfel de servicii din partea populației și a întreprinderilor, dar și datorită diversificării din ce în ce mai accentuate a acestora.

Potrivit specialiștilor americani, există șase tipuri de prestații:

– servicii către întreprinderi (Business Aid and Services);

– serviciile privind închirierile de autoturisme și camioane (Auto and Truck Rental Services);

– servicii privind locuințele (Construction, Home Improvement and Cleaning Services);

– servicii de spălătorie și curățătorii publice (Laundry and Drycleaning Services);

– servicii de închiriere a diferitelor tipuri de echipament (Equipment Rental);

– servicii de educație (Educational Services).

1.4.2. Avantajele și dezavantajele francizei

Atât avantajele cât și dezavantajele pe care le oferă sistemul de franciză trebuie analizate avându-i în vedere pe cei doi parteneri care reprezintă extremele sistemului: francizorul și francizatul.

Tabel 1.1. Avantajele – dezavantajele francizorului

Sursa: Mihaela Mocanu, „Franciza, francizare”, Editura Universul Juridic, 2013

Tabel 1.2. Avantajele – dezavantajele francizatului

Sursa: Mihaela Mocanu, „Franciza, francizare”, Editura Universul Juridic, 2013

Sistemul de franciză reprezintă o soluție ce trebuie luată din ce în ce mai mult în calcul atunci când se dorește inițierea unei afaceri. Cu precădere, întreprinderile mici vor fi „obligate” să se orienteze pe termen lung către cumpărarea unei francize, datorită avantajelor substanțiale pe care le oferă.

CAPITOLUL 2. METODA COMERCIALĂ A UNITĂȚILOR DE ALIMENTAȚIE PUBLICĂ

2.1. Noțiunea de alimentație publică

Cuprinde două elemente principale:

Primirea este ansamblul de politici, comportamente si tehnici puse în acțiune pentru a stabili o relație umană de calitate cu un client, în scopul de a-i satisface gusturile, nevoile si aspirațiile sale.

Vânzarea este activitatea prin care convingi să cumpere preparate și/sau băuturi pe clienții care vor reveni, dar si pe cei care nu vor mai reveni.

Foarte multe unități de alimentație publică oferă preparate culinare, băuturi, care fac produsele comparabile. În această situație de concurentă reușeste unitatea care oferă cel mai bun serviciu de alimentație publică. A oferi un bun serviciu unui client înseamnă a-i da sentimentul de bunăstare, de prosperitate iar pentru a satisface clientela înseamnă a răspunde nevoilor ei. Dacă un client satisfăcut aduce alți patru, un client nemulțumit face să fugă zece.

Pentru a oferi un bun serviciu este suficient de a:

– comercializa o gamă de preparate culinare si băuturi adaptate permanent la piață;

– înțelege care sunt nevoile clientului;

– adoptă atitudinea profesională corespunzătoare satisfacerii acestor nevoi.

Crearea si dezvoltarea unei activități de alimentație publică nu se poate realiza fara un studiu prealabil de piață prin care să se asigure un raport adecvat între elementele marketingului mix: produse, preț, promovare, distribuție.

Etapele acestui studiu de piata sunt:

1. Definirea obiectivelor proiectului de investiții:

– stabilirea caracteristicilor produselor;

– alegerea unui loc de amplasare ideal;

– evaluarea rentabilității proiectului.

2. Identificarea informațiilor de piață:

– cunoașterea factorilor de mediu cuprinde:

a. contextul geografic

b. contextul demografic

c. contextul economic

3. Analiza oportunității proiectului: presupune realizarea unei sinteze a tuturor informațiilor de piață culese, care definește exact caracteristicile produsului oferit prin proiectul investițional.

4. Studierea rentabilității proiectului:

– previziunea cifrei de afaceri;

– stabilirea costurilor de exploatarea previzionate pe cinci ani;

– analiza rentabilității capitalului investit.

2.2. Unitatea de alimentație publică și clienții săi

Tipul de unitate de alimentație publică ales, preparatele culinare și băuturile comandate depind de nevoile fiziologice și de mobilurile de cumpărare ale clientului.

Există șase mari mobiluri de cumpărare care pot genera nevoia de a prefera un anumit tip de restaurant. Aceste mobiluri de cumpărare pot fi reținute în următoarele forme: S.O.N.C.A.S. sau S.A.B.O.N.E., sintetizând inițialele cuvintelor:

S ecuritate S ecuritate

O rgoliu A fectivitate

N outate B unăstare

C onfort O rgoliu

A viditate N outate

S imaptie E conomie

Avem următoarele tipuri de clienți:

a) Clientul în defensivă

b) Clientul credul

c) Clientul indiferent

d) Clientul cu reputație

e) Clientul avertizat

a) Clientul în defensivă este clientul care nu are nevoie de un sfătuitor pentru a-și alege consumația. Vorbește puțin și nu dorește să intre in relație cu interlocutorul său. El nu se interesează decat de produsul pe care vrea să-l consume, încercând să obtină maximum de prestații pentru minimum de cheltuieli. În fața unui asemenea client ospătarul va trebui să posede o foarte bună cunoaștere a produselor și o mare tehnicitate în comunicarea profesională.

b) Clientul credul este persoana care asteaptă o relație afectivă cu personalul. Un asemenea client trebuie tratat cu gentilețe și curtoazie.

c) Clientul indiferent este presoana care se limitează la nevoia de a mânca si bea, în cadrul unui buget precis. El evită pe cât posibil contactul cu personalul unui restaurant de lux. Acest tip de client nu este întâlnit frecvent în restaurantele de lux, fiind clientul restaurantelor cu autoservire sau al unităților fast-food.

d) Clientul cu reputație este o persoană care înainte de a se hotărî sa frecventeze un anumit restaurant, va consulta un prospect / un ghid. În fața unei reclamații emise, ospătarul trebuie să facă dovada un profesionalism superior.

e) Clientul avertizat este o persoană realistă, foarte impresionabil și sensibil la calitatea produselor pe care le consumă, la elementele de confort si la estetica unității. El cere mult de la personalul unității pentru că el nu poate să-l disocieze de prestația de serviciu pe care o dorește. Cu sigurantă, este cel mai bun client.

2.3. Principalele componente ale comunicării profesionale în unitățile de alimentație publică

În relațiile personalului unui restaurant cu potențialii consumatori, comunicarea poate fi verbală sau nonverbală.

Comunicarea verbală se realizează prin mesaje exprimate într-un limbaj compus din cuvinte, fraze, etc. Modul de transmitere este oral, scris sau audiovizual.

Comunicarea nonverbală cuprinde mesaje exprimate cu ajutorul gesturilor, modul de transmitere fiind de cele mai multe ori vizual.

Cercetările în acest domeniu demonstrează că impactul este următorul:

– comunicarea la nivel verbal: 10% din mesaje se transmit prin cuvinte, 35% prin ton;

– comunicarea la nivel nonverbal: 55% prin privire; gesturi inconștiente.

Principalele mijloace de comunicare între client și personalul de servire sunt: surâsul, privirea, gesturile, vocabularul, mersul, ținută vestimentară și corporală.

1. Surâsul este esențial în activitatea hotelieră și restaurant și o marcă mută de bun venit care liniștește și atrage clientul.

2. Privirea este un canal de comunicare care stabilește contactul între două persoane. A privi un client înseamnă a-l recunoaște chiar dacă nu poate fi servit imediat. Mesajul transmis prin privire fiind: "v-am observat, voi face tot ce îmi stă în putință pentru a vă servi cât se poate de rapid".

3. Gesturile transpun și amplifică mesajele pe care o persoană vrea să le exprime, ele trebuie să fie naturale, neforțate pentru a convinge. În prezența clienților trebuie să se evite: brațele încrucișate, care semnifică o atitudine rezervată, pumnii strânși, care denotă iritare, mânie. Sunt preferabile gesturile prietenoase, largi, cum sunt brațele deschise, ușor întinse, semnificând dispoziția pentru primire, disponibilitatea de a face un serviciu.

4. Vocea are următoarele însușiri:

a) ton: se utilizează un ton jos pentru a crea un climat de încredere, pentru a convinge în cazul unei vânzări, vocea va fi energică, afirmativă, tonul ușor mai ridicat;

b) debit: care condiționează bună înțelegere a mesajului, o persoană în vârstă va aprecia un debit mai lent;

c) articularea cuvintelor: pentru a obține o pronunție distinctă este suficient de a articula corect consoanele.

5. Vocabularul, în primirea clientului primele cuvinte sunt mai importante decât celelalte 10000 care urmează.

În activitatea de alimentație publică anumite cuvinte trebuie evitate:

– cuvintele negative: "Nu", "Este imposibil", "Niciodată în viață". Ele creează un climat tensionat și negativ pentru client.

– cuvintele agresive

– cuvintele diminutive sau fără valoare: "Un mic aperitiv", "O mică masă", "Scuzați-mă că vă deranjez pentru a lua comanda".

– cuvintele prea tehnice, clientul v-a înțelege greu și va fi neajutat în alegerea sa prin utilizarea de cuvinte prea tehnice, prea profesionale.

De reținut:

– șase cuvinte cele mai importante: "Ce pot să fac pentru dumneavoastră?";

– cinci cuvinte cele mai importante: "Am făcut eu o eroare?";

– patru cuvinte cele mai importante: "Care este părerea dumneavoastră?";

– trei cuvinte cele mai importante: "Ce doriți dumneavoastră?";

– două cuvinte cele mai importante: "Mulțumesc mult!";

– cuvântul cel mai important: "Dumneavoastră!";

– cuvântul cel neimportant: "Eu".

6. Ținuta vestimentară și corporală a personalului, face parte din primele impresii ale clientului, deoarece într-un restaurant atenția se exercită asupra aspectului persoanelor care vor intra în contact cu clientul.

Tipuri de unități cu alimentație publică

În funcție de anumite criterii, rețeaua unităților de alimentație publică se clasifică în:

A. După caracterul activității:

unități sezoniere;

unități permanente.

B. După gradul de confort:

unități de categoria "LUX";

unități de categoria I;

unități de categoria a II- a;

unități de categoria a III-a;

unități de categoria a IV-a.

C. După locul de amplasare:

unități mobile;

unități în localuri fixe.

D. După formă de vânzare:

unități cu vânzare prin vânzători;

unități cu vânzare clasică (ospătari);

unități cu autoservire;

automate comerciale.

E. După profilul activității:

unități pentru divertisment si recreere, cu servirea completă de mâncăruri:

– restaurantul cu specific (cramă, sură, colibă);

– restaurantul specializat (pescăresc, vânătoresc, pensiune);

– restaurantul clasic;

unități de alimentație publică cu servire preponderență cu preparate culinare:

– restaurantul lacto-vegetarian;

– restaurantul pensiune;

– restaurantul cu autoservire;

unități pentru desfacerea unor preparate culinare în completarea meniului de baza:

– cofetărie;

– patiserie;

unități profilate, în principal, pentru băuturi:

– berărie;

– bodegă;

– braserie, discotecă, bar, cafenea;

unități specifice în incinta/vecinătatea colectivităților de muncă:

– bufet;

– restaurant si cantină.

Unitățile de alimentație publică cu servire rapidă au următoarele trăsături:

– o bucătărie accesibilă si necomplicată, fără preparate elaborate culinar;

– un număr de preparate limitat;

– gama de servicii restrânsă;

– prețuri relativ mai diminuate;

– libertatea totală lăsată clientului.

Cele mai cunoscute tipuri de restaurante cu servire rapidă sunt: restaurantul cu autoservire și fast-food.

Restaurantul cu autoservire: unitate cu servire rapidă în care consumatorii își aleg și se servesc singuri cu preparatele culinare calde și reci și bături alcoolice și nealcoolice așezate în linii de autoservire cu flux dirijat și cu plata după alegerea produselor.

Fast-food: o unitate cu servire rapidă, având rolul de a servi exclusiv la tejghea preparate și bături prezentate în ambalaje condiționate, de unică folosință, consumate pe loc sau în afară sălii de consumație. Ex. McDonald`s, sandwicherie, pizzerie.

2.4. Organizarea interioară a unităților de alimentație publică

Structurarea pe destinații a suprafeței comerciale

1. Suprafețe pentru consumatori:

spații pentru primirea consumatorilor:

– hol (la unități mari);

– garderoba;

spații pentru servire:

– sală de consumație;

– terase;

– grup sanitar pentru consumatori.

2. Suprafețe pentru producție:

spațiul pentru prelucrarea primară a materiilor prime

– curățare;

– spălare;

– tranșare,

spațiul pentru prelucrarea la cald:

– bucătăria caldă;

spațiul pentru pregătirea preparatelor ce se servesc reci:

– bucătăria rece;

spațiul pentru pregătirea produselor pentru cofetărie și patiserie.

3. Suprafețe pentru secții de distribuție:

– bufet;

– bar.

4. Suprafețe pentru depozitare:

– spații pentru primirea și recepția mărfurilor;

– spații pentru păstrarea articolelor de băcănie;

– spațiul pentru păstrarea alimentelor perisabile, dotate cu utilaje frigorifice;

– spațiul pentru păstrarea băuturilor;

– spațiul pentru depozitarea ambalajelor;

– spațiul pentru păstrarea utilajelor și a mobilierului de rezervă.

5. Suprafețe pentru acces: oficiul de legătură între sala de consumație și bufet, bar, spălător de veselă, bucătărie.

6. Suprafețe pentru personalul unității:

– biroul șefului de unitate;

– vestiare;

– grup sanitar.

7. Suprafețe tehnice pentru:

– tabloul electric general;

– centrală pentru producerea aburului tehnologic;

– camera agregatelor frigorifice;

– turnul pentru lift;

– instalația de aer condiționat.

8. Suprafețe subsidiare:

– spălătorie, garaje, ateliere pentru întreținerea și repararea utilajelor, instalațiilor, mobilierului.

Ierarhia suprafețelor se va realiza luând în seamă următoarele:

– necesitatea utilizării integrale a suprafeței comerciale;

– păstrarea diferențiată a materiilor prime, a semipreparatelor, a unor produse finite, după natură și caracteristicile de conservare ale fiecăruia;

– prelucrarea materiilor prime în spații separate, ținând seama de vecinătățile admise;

– realizarea producției de preparate culinare în secții distincte;

– organizarea în spații separate a preparării produselor de cofetărie și patiserie, asigurându-se prepararea, coacerea și finisarea produselor;

– asigurarea de fronturi către oficiu, pentru bucătăria caldă, bufetul rece, barul de băuturi și spălătorul de veselă;

– accesul către grupurile sanitare în folosință consumatorilor cât și către cele ale personalului unității;

– dimensionarea garderobei (1m tejghea la 75 locuri la mese) în funcție de profilul, categoria și mărimea unității.

Organizarea interioară a unui restaurant presupune și stabilirea unor fluxuri tehnologice indicate, astfel încât activitatea să se poată desfăsura în bune condiții și în spații minime:

Pentru relizarea aceasta trebuie să se respecte următoarele circuite:

– circuitul materiilor prime de la recepție și depozite la secțiile de pregătire și preparare;

– circuitul servirii și debarasării;

– circuitul evacuării deșeurilor;

– circuitul personalului;

– circuitul consumatorilor.

Pentru determinarea acestor fluxuri trebuie să se urmărescă: realizarea unui flux continuu și unisens, neinterferarea diferitelor circuite, realizarea unor trasee scurte și directe, respectarea circulației pe dreapta.

În acest scop se vor respecte unele reguli:

– comunicarea directă între sala de consumație și spațiile de producție;

– organizarea circuitului de servire și debarasare în jurul oficiului, astfel încât distanța de parcurs pentru un ospătar să nu depășească 30 m;

– dimensionarea adecvată a spațiilor de circulație: culoar principal între mese de 1,30- 2,00m, culoare secundare între mese de 0,90- 1,15m, uși late de cel puțin 1,60m, în spațiile de producție și în locurile cu o circulație foarte mare;

– accesul ospătarilor în sala de consumație să se facă din direcția opusă accesului consumatorilor;

– asigurarea de accese separat pentru intrarea și ieșirea ospătarilor, în procesul de servire al consumatorilor;

– pentru grupurile sanitare în folosința personalului nu se admite accesul direct din spațiile de lucru;

– circulația consumatorilor în sala de consumație spre mese trebuie să se facă evitând traversarea sălii de consumație;

– circulația la garderoba, la fel ca la grupul sanitar în folosința consumatorilor, trebuie să se facă din holul de primire, pe un traseu retras față de fluxul principal de intrare – ieșire.

2.4.1. Sisteme de servire

Autoservirea se practică în restaurante specializate, cofetării, unități de tip expres, cantinele, bufetele de incintă, prin intermediul liniei de autoservire, cu plata anticipată sau ulterioară a consumatiei.

Servirea de către ospătari se utilizează în restaurantele clasice și specializate de categorie "Lux", I și a II-a.

Practicarea acestei forme de servire, presupune însușirea temeinică de către ospătari a tehnicii de servire a consumatorilor. În funcție de rolul pe care-l are ospătarul în efectuarea operațiilor de servire, se poate aplica:

– sistemul de servire direct;

– sistemul de servire indirect (produsele porționate se aduc la masă de către ospătari, iar consumatorii se autoservesc);

– servirea la gheridon (respectiv cu realizarea pe o masă specială în față consumatorilor a unor operații finale de pregătire a preparatelor comandate).

Servirea prin vânzător se utilizează în unitățile cum sunt cofetăriile, patiseriile, etc. pentru consum pe loc sau la domiciliul clientului. Pe bază de comandă prealabilă cu servirea pe loc sau la domiciliul consumatorilor, formă ce poate fi practicată pe unitățile de cofetării sau de alte unități în cazul organizării unor mese în afara unității la domiciliul consumatorilor.

2.4.2. Dotarea restaurantelor cu mobilier și utilaje

În dotarea unui restaurant se deosebesc două categorii de mobilier, utilaje și obiecte de inventar, potrivit celor două forme de activitate:

– de producție

– de desfacere și consum a preparatelor.

Ca reguli generale trebuie reținute următoarele:

A) În ce privește mobilierul din sala de consumație și terase, acesta trebuie:

– să se armonizeze cu elementele constructive și decorative ale încăperii (sala de consumație);

– să asigure folosirea cât mai rațională a suprafeței ce se mobilizează;

– prin dimensiuni și dispunere să permită o circulație lesnicioasă atât a consumatorilor cât și a personalului de serviciu;

– să fie ușor de întreținut și igienic;

– să corespundă concepției moderne de confort.

Mobilierul sălilor de consumație și al teraselor este alcătuit din mese, scaune, canapele, taburete, scaune de bar, mese de serviciu (console), gheridoane, cuiere, umbrele (pentru terase).

Mesele pentru servit se diferențiază în ceea ce privește forma, dimensiunile și aranjarea lor în sala de vânzare, în raport cu profilul unității.

Materialul din care se confecționează poate fi lemn, fier sau combinație lemn – fier – material plastic. Forma poate fi pătrată, dreptunghiulară, rotundă sau ovală. Între mese se creează culoare principale de 1,60 – 2m pentru fluxul consumatorilor și al lucrătorilor din procesul servirii și culoare secundare de 0,90 – 1,20m.

Scaunele, canapelele, taburetele, fotoliile se aleg în funcție de tipul și categoria unității. Scheletul trebuie să fie din același material precum cel din structura meselor, iar la tapițerie se folosesc țesături din fibre animale sau vegetale. Dimensiunile indicate sunt: înălțimea propriu-zisă 45 – 46 cm, 42 – 45 cm (pentru taburete), 75 – 85 cm (pentru bar), înălțimea spătarului 80 – 90 cm; înclinația spătarului 10 – 150.

Mesele de serviciu (console) destinate păstrării inventarului de servire pot fi sub formă de dulapuri închise prevăzute cu rafturi și casete pentru tacâmuri, sub formă de vitrine.

Dimensiunile uzuale sunt:

– înălțimea până la 1,20m;

– lățimea cca. 80 cm.

Numărul consolelor este condiționat de numărul meselor de servire și de categoria unității. (Se prevede la 20 – 25 mese, o masă consola, plus o consola mai mare pentru întreg salonul și încă una la dispoziția șefului de unitate.) Amplasarea consolelor se face la îndemână ospătarilor, pe lângă stâlpii de rezistență ai sălii sau pe marginea pereților.

Mesele gheridon destinate operațiunilor de prezentare al preparărilor, tranșare și servire la masa consumatorilor, au dimensiunile unei jumătăți de masă obișnuită. În general fiecare lucrător trebuie să aibă în raion cel puțin o masă gheridon.

B) Dotarea cu utilaje se relizează ținând seama de:

– tipul de unitate;

– număr de locuri la mese;

– sortimentul și volumul de preparate ce urmează să desfacă unitatea;

– asigurarea nevoilor de producție și desfacere ale unității;

– întreținere ușoară revizii și reparații necostisitoare;

– necesitatea de a se amortiza într-un termen cât mai scurt.

Cele două mari grupe de utilaje necesare în alimentația publică (de producție și de servire) se pot diviza astfel:

1) Utilaje de producție pentru prelucrarea materiilor prime:

– mașină de curățat cartofi;

– mașină de tocat carne;

– malaxor pentru cocă și carne;

– fierăstrău electric pentru tăiat oase;

– mașină de spritat cârnați;

– laminor pentru cocă;

– mașină menajeră universală de bucătărie (robot).

2) Utilaje tehnice (de pregătire la cald):

– mașină de gătit;

– friteuză;

– tigaie basculantă;

– marmită;

– cazanele basculante;

– cuptor, grătar, rotisor.

3) Utilaje frigorifice:

– vitrină frigorifică;

– bar de bere;

– bar de răcit sticle;

– dulap frigorific pentru carne;

– camera frigorifică demontabilă;

– conservatoare de înghețată.

4) Mobilier tehnologic:

– mese de lucru (de diferite tipuri);

– spălătoare (pentru alimente, vase, veselă etc.);

– dulapuri (calde și neutre);

– cuier pentru carne;

5) Mijloace manuale de transport:

– mijloace de transport în interiorul unității

– utilaje pentru comerțul mobil (cărucior pentru vânzarea diferitelor preparate de bucătărie și cofetărie, cărucior pentru desfacerea înghețatei);

– utilaje pentru transportul preparatelor de la locul de producție la unitatea de desfacere (copsuri pentru prăjituri, tăvi pentru transportul cărnii, containere izoterme, cutii pentru mititei, casolete izoterme).

6) Utilaje ajutătoare:

– mașină de tăiat mezeluri;

– mașină de tăiat pâine;

– mașină de porționat unt;

– cântare;

– mașină de spălat veselă;

– mașină de spălat pahare;

– boiler.

7) Utilaje de desfacere:

– linii de autoservire;

– utilaje de desfacere rapidă tip "Carusel";

– linie de snack – bar;

– linie de distribuție cu program;

– linie de bar;

– vitrină frigorifică.

8) Ustensile, dispozitive, cuțitele și vasele de gătit.

9) Obiectele de inventar (veselă, articole de sticlă, tacâmuri, etc.)

2.5. Trăsături ale tehnologiei comerciale în restaurante

Amenajarea restaurantului clasic

Principiile de baza ale meniului sunt: sortiment foarte variat de preparate care trebuie să reflecte bucătăria națională și internațională, ca și o mare varietate de băuturi indigene și străine. Numărul de locuri la mese este curpins între 80 -200, suprafață totală pe loc la masă 3,10 mp, baza de producție proprie pentru consum în unitate sau și pentru alte unități.

Zona de amplasare:

– în zona centrală a localității urbane

– în zonele de agrement.

Mobilierul din sala de consumație trebuie să fie:

– de calitate superioară;

– unitar ca stil;

– în garnitură completă.

Amenajarea barului

– de forme diferite, curbat, în formă de L;

– constituie elementul principal;

– are distribuitor de băuturi destinate sălii de consumație sau terasei;

– este locul de consumație pentru clienții grăbiți.

De la o înălțime de 1,20m și de lungime variabilă, tejgheaua – bar se situează paralel cu un perete al încăperii.

Interiorul tejghelei conține următoarele dispozitive:

– instalație de apă rece și caldă;

– distribuitor de bere sub presiune;

– compartimente refrigerante;

– etajere și sertare;

– casă de marcat.

Pe peretele din spatele tejghelei sunt amenajate vitrine frigorifice deasupra cărora sunt ridicate rafturi pentru prezentarea băuturilor destinate vânzării.

Oficiul este echipat, în principal cu:

– mașină de cafea expresso;

– mașină de fabricat gheață;

– mixer electric;

– storcător de fructe electric;

– congelator, frigider, mașină de spălat pahare.

Sala de consumație, decorarea și amenajarea sălii trebuie să dea impresia de confort, de calm și de intimitate.

Se recomandă a se acorda o atenție deosebită următoarelor elemente:

– alegerea culorilor și iluminatului;

– încălzirea și climatizarea;

– acustica sălii;

– ambianța muzicală.

Amenajarea unui fast – food

Unitatea fast – food trebuie să asigure un serviciu rapid. Fiecare fel comandat trebuie să fie livrat într-un timp de așteptare nedepășind, în medie, un minut. Durata medie a timpului de consumație pe loc este de 20 minute, ceea ce reprezintă o rotație medie orară a unui loc la masă de 3.

Gradul de ocupare a suprafețelor. Într-un fast – food clasic suprafața comercială se repartizează astfel: total suprafață 100%, din care: sala de consumație 50%, bucătărie 20%, servicii anexe 30%.

Bucătăria

– se presupune alegerea unui echipament de calitate și fiabil;

– se folosesc utilaje din oțel inoxidabil, demontabile;

– se folosesc aparatele de bucătărie electronice care garantează timpul de coacere și temperaturile adecvate produselor.

Tejgheaua

Relația client/personal de servire se derulează la tejghea: luarea comenzii, distribuția platourilor cu preparatele alese, plata consumației.

Luarea comenzii este asigurată de un vânzător care este în același timp și casier; comandă este transmisă bucătăriei cu ajutorul unui sistem informatic încorporat în casa de marcat.

Distribuția platourilor se face de aceeași persoană care se aprovizionează din locuri special amenajate, situate în spatele tejghelei. Plata se efectuează la predarea platoului.

În zona tejghelei se găsesc:

– distribuitor de platouri;

– distribuitor de șervețele;

– distribuitor de naproane;

– distribuitor de suc de fructe;

– aparate pentru menținerea temperaturii preparatelor; dulap încălzitor.

Sala de consumație

– decor: totdeauna vesel, cald, tineresc, ușor de întreținut;

– fondul muzical: discret, dar pentru clientela tânăra;

– iluminat: lămpi cu halogen, dau impresia de calm, de echilibru;

– mobilierul;

– într-un spațiu redus se recomandă servirea în picioare, la mese de 1,20m înălțime;

– dacă suprafață permite se utilizează mese mici (0,50 X 0, 70), instalate în spații compartimentate;

– pubele;

Unitatea de alimentație publică este foarte importantă deoarece îmbină procesul de pregătire/preparare cu activitatea comercială. Este localul public în care se servesc și se prepară tot felul de rețete culinare, produse de cofetărie – patiserie, băuturi. De cele mai multe ori noi suntem impresionați nu doar de mâncarea servită ci și de cum este amenajat locul de aceea trebuie luate în calcul toate aspectele prezentate în acest capitol.

Capitolul 3. Studiu de caz McDonald's

3.1. Scurt istoric McDonald's Corporation

McDonald's Corporation este cel mai mare lanț de restaurante de tipul fast-food din lume, vânzând cu prioritate hamburgeri, pui, cartofi prăjiți, amestecuri de băuturi răcoritoare pe bază de lapte (așa numitele milk-shake-uri) și băuturi carbogazoase. Mai recent, a început să ofere și salate, fructe, snack wraps și carrot sticks. McDonald's este și cel mai mare retail-er global din domeniul serviciilor alimentare, cu peste 32.000 de restaurante în 117 țări, încasând în anul 2011, 27 de miliarde de dolari.

Afacerea a început în 1940, cu un restaurant deschis de frații Dick și Mac Macdonald în San Bernardino, California. Servirea era rapidă, meniul era limitat la 9 articole, scopul fiind acela de a vinde cat mai mulți hamburgeri de 15 cenți, milkshake-uri și pungi de cartofi prăjiți. Succesul lor l-a atras pe Ray Kroc, un vânzător care a fost uimit de cererea enormă a băieților de aparate pentru milkshake-uri. În timp ce frații McDonald erau mulțumiți de succesul lor, Kroc avea planuri mai mari pentru această afacere. El a semnat un acord de franciză cu cei doi frați în 1954 și, până la sfârșitul deceniului respectiv, a deschis nu mai puțin de 100 de restaurante. “Ray Kroc a dus afacerea la un alt nivel”, afirma James Schrager, profesor al universității Chicago's Graduate School of Business. În opinia acestuia, cheia succesului lui Kroc a fost într-o continuă inovare. Pornind afacerea cu o revoluționare a utilizării în regim de franciză a restaurantelor, Kroc a reușit să păstreze un anumit nivel al acesteia creând un sistem prin care proprietarii erau implicați, iar mâncarea era produsă la standardele minime. De asemenea, Kroc era foarte priceput în a găsi locațiile ideale, indiferent de costuri.

Anii ’60 au însemnat o rapidă expansiune pentru McDonald’s. Publicitatea era răspândită peste tot: pe panouri stradale, în reviste, la televizor. Așa ca au mai deschis restaurante peste tot în Canada, Puerto Rico, extinzând spațiul interior al acestora, pentru a oferi locuri de servit. Au introdus logo-uri și reclame, mascota fiind Ronald McDonald. Kroc a cumpărat afacerea fraților McDonald și a sărbătorit cea de-a 10-a aniversare a companiei printr-o ofertă publică de acțiuni. Până în 1969, deschisese aproape 1.500 restaurante, iar la nivelul întregii companii, se vindeau aproximativ 3.5 milioane de hamburgeri zilnic. McDonald a democratizat stilul de a mânca în oraș, oferind locații neintimidante și, în același timp, accesibile – afirma Steve Anderson, președinte și CEO al Asociației Naționale a Restaurantelor. “Când a apărut McDonald's pentru prima oară în oraș, mai erau câteva restaurante, dar erau genul de locuri în care s-ar fi dus doar avocații și doctorii pentru a cina în familie… Acum, noua generație nu mai are aceasta concepție, indiferent de situația socio-economică”. În momentul în care femeile au intrat în masă pe piața forței de muncă, McDonald's și-a orientat reclamele către copii.

De-a lungul anilor ’70 au fost construite lângă restaurantele McDonald's locuri de joacă pentru copii și parcări, astfel încât acestea au devenit destinația ideală pentru familiile ocupate, mai ales pentru gustările “pe fugă”. De asemenea, a fost extins meniul cu o linie completă pentru dejun, introdusă în 1977 și cu “Happy Meals” în 1979 – anul în care McDonald's a vândut hamburger-ul cu numărul 30.000.000.000.

Până în 1985 se puteau întâlni restaurantele McDonald’s în 43 de țări. La sfârșitul Războiului Rece, McDonald's a deschis un restaurant în Moscova (1990), devenind astfel primul ambasador al valorilor SUA în Rusia. Când americanii au devenit preocupați de mediul înconjurător, compania care crea permanent miliarde de ambalaje atât pentru hamburgeri, cât și pentru băuturile răcoritoare comercializate, a început sa recicleze materialele. Când americanii au devenit preocupați de greutatea lor – în continuă creștere – McDonald's a început să ofere ca alternative meniuri mai sănătoase.

Având venituri anuale din întreaga lume de peste 20 de miliarde de dolari, peste 30.000 de restaurante în 119 țări și una din mărcile cele mai ușor de recunoscut, McDonald's a devenit un simbol al culturii americane, chiar un sinonim al acesteia.

Forța de vânzare poate fi considerată nu numai un mijloc de a vinde produse ci și o modalitate de comunicare. Politica dusă în domeniul forței de vânzare trebuie să fie complementară și coerentă cu aceea care este dirijată pentru publicitate, promovarea vânzărilor și relațiilor publice.

Ca mijloc de comunicare, forța de vânzare transmite clientelei informații asupra firmei și produselor sale. În sens invers, ea colectează pentru întreprindere informații asupra pieței acesteia și asupra concurenței. Până nu demult „vânzătorul era considerat un om al cuvintelor, al acțiunii”.

Majoritatea restaurantelor independente McDonald's oferă servire direct in mașină(drive through) sau servire în restaurant (counter service) care au zonele de mese înăuntrul, și câteodată în afara restaurantului. Drive-Thru, Auto-Mac, Platește și condu, sau McDrive, precum este cunoscut în multe țări, are, în multe cazuri locuri separate pentru plasarea, plătirea și preluarea comenzii, totuși ultimii doi pași (plătirea și preluarea) sunt în mod frecvent combinate într-un singur stand; acest tip de servire a fost introdus în Arizona în 1975, McDonald's imitând alte lanțuri de magazine fast-food care dețineau inițiativa în acest domeniu. În unele țări restaurantele "McDrive" ce se află lângă autostrăzi nu oferă de loc o zonă de mese sau servire în restaurant. În contrast cu acest lucru, restaurantele aflate în orașe mari cu o densitate mare nu oferă servicii Drive-Through de loc. Sunt și câteva restaurante aflate în centrele economico-urbane ale orașelor oferă servicii numite walk-through și nu drive-through, acestea fiind asemănătoare cu drive-through, neincluzând însă și mașinile.

3.2. Scurt istoric S.C. McDonald's România S.R.L.

Compania McDonald's a intrat pe piața românească în anul 1995, odată cu deschiderea unui restaurant la parterul magazinului Unirea din Capitală, a investit peste 50 mil. dolari în deschiderea unităților pe care le are în prezent. McDonald's este, în prezent, cel mai mare lanț de restaurante fast-food din România.

Primul restaurant McDonald's, în țara noastră, și-a deschis porțile în data de 16 iunie 1995 la parterul Complexului Comercial Unirea, deschidere ce a coincis cu stabilirea recordului de tranzacții în ziua deschiderii la nivel central european. La scurt timp, McDonald's a adus în România și un nou concept de servire a clienților, direct din mașină. Primul restaurant Drive-Thru a fost deschis pe Drumul Național 1 București – Ploiești, în fata Complexului Comercial Prisma, în data de 29 decembrie 1995.

În anul 1999 a fost construit și primul restaurant McDonald's mobil, succesul înregistrat de acest restaurant pe roți determinând compania să înceapă construcția unei noi unități de acest fel. Din dorința de a veni mereu în întâmpinarea consumatorilor și de a le oferi acestora noi experiențe, s-a trecut la construirea sau amenajarea de restaurante tematice. În București și Tg. Mures funcționează deja restaurante McDonald's cu specific Rock-n-Roll, Internet Corner sau Cinema. Având încredere în potențialul și viitorul țării noastre, McDonald's a investit, într-un interval de timp relativ scurt, peste 54.000.000 USD, astfel încât la ora actuală funcționează un număr de 65 de restaurante în 21 de orașe din România. Prin aceste investiții care vor continua și în anii următori, s-au creat aproximativ 2.600 de locuri de muncă, în special pentru tineri, McDonald's fiind unul din cei mai importanți angajatori din țara noastră.

În prezent McDonald’s în România cu cele 65 de restaurante deschise în 21 de orașe, 28 de restaurante în București, primește 140.000 de clienți pe zi și a înregistrat peste 700 mil. de clienți în cei 19 ani de activitate.

Premii câștigate de către McDonald’s:

Cel mai de succes brand al tuturor timpurilor – distincție primită la Cannes, iunie 2011

Al patrulea cel mai mare brand din lume în valoare, conform Millward Brown, 2012

Cea mai bine condusă afacere din lume, conform revistei Fortune, 2011

Locul 1 in Top Afaceri România 2013

Figura 3.1. Diploma obținută de către S.C. McDonald's România S.R.L. în 2013

3.3. Datele de identificare a firmei S.C. McDonald's România S.R.L

DENUMIRE : McDonald’s România SRL

FORMA JURIDICĂ: Societate cu răspundere limitată (SRL)

SEDIUL: Sos. Nicolae Titulescu 4-8, sector I, București

Telefon: 202.68.00

Fax: 202.68.03

E-mail: [anonimizat]

CAPITAL SOCIAL: 50,2 milioane dolari (potrivit unui anunț al companiei publicat în Monitorul Oficial, citat de Mediafax.)

COD FISCAL: RO 6205722

COD UNIC DE ÎNREGISTRARE: J40 / 16755 / 1994

Obiect Activitate : Restaurant

Figura 3.2. Logo, marcă înregistrată: McDonald's

3.4. Cifra de afaceri a S.C. McDonald's România S.R.L.

Modelul de afaceri al corporației McDonald's este diferit față de al celorlalte companii fast food. În afara cotelor de franciză, a alimentelor și o proporție din vânzări, McDonald's percepe și o chirie, parțial coordonată cu vânzările. Ca o condiție la contractul de franciză, corporația deține în mod legal lotul de teren pe care se află restaurantele.

Tabel 3.1. Indicatori din bilanț perioada 2008-2012

Tabel 3.2. Indicatori din contul de profit și pierdere, perioada 2008-2012

Tabel 3.3. Indicatori derivați din bilanț, perioada 2008-2012

Tabel 3.4. Indicatori din profitabilitate, perioada 2008-2012

Tabel 3.5. Indicatori de eficiență a activității operaționale, perioada 2008-2012

Cifra de afaceri a SC Mcdonald's România SRL este în continuă creștere începând cu anul 1999.

Figura 3.3. Evoluția Cifrei de Afaceri, perioada 2009-2012

2.5. Analiza SWOT a S.C. McDonald's România S.R.L.

Punctele tari sunt elemente realizate de firmă la un nivel superior în comparație cu alte firme, având un avantaj concurențial în fața acestora. Punctele slabe sunt considerate elemente realizate de firmă la un nivel de performanțe inferior competitorilor, acestea reprezentând dezavantaje pe care le are firma în fața concurenței. „Precizarea punctelor tari și slabe nu trebuie să conducă la ideea că deținerea a numeroase puncte forte este un titlu de glorie dar nici că firma este nevoită să înlăture slăbiciunile”.

Din mediul intern vor fi analizate în special aspectele legate de resursele financiare disponibile, capacitatea comercială, posedarea unui potențial productiv inovativ ridicat, posibilitatea de a conduce într-o manieră vizionară, cu salariați implicați și într-o organizare dinamică. Mediul extern este caracterizat din perspectiva oportunităților și amenințărilor. Oportunitățile sunt șansele oferite de mediu firmei, ocazii sau situații favorabile care pot crea avantaje semnificative pentru firmă. Amenințările sunt factori negativi care pot afecta activitățile firmei, fiind concretizate în evenimente nefavorabile ce pot provoca pagube și prejudicii. Prin alăturarea celor două elemente se poate determina gradul de atractivitate a unei anumite activități. Ideal este să existe oportunități majore și amenințări reduse, în timp ce situația cea mai nefavorabilă este aceea în care oportunitățile sunt puține, în schimb amenințările sunt numeroase.

Din mediul extern vor fi surprinse aspectele legislative, caracteristicile pieței, existența cererii pentru produsele oferite, intrarea a noi competitori, puterea concurenței existente, puterea de negociere a furnizorilor, schimbări ale caracteristicilor consumatorilor.

PUNCTE TARI

• McDonald`s a construit o marcă proprie imensă.

Este compania numărul 1 de vânzări de fast-food, cu peste 31.000 de restaurante care servesc burgers și cartofi prăjiți în aproximativ 120 de țări, 11,400 mil de vânzări în 2007, 5.6% creșterea vânzărilor.

• Globalizarea: 31.000 de restaurante servesc în 120 de țări. Dintre cele 31,000 de restaurante cel puțin 14,000 de restaurante în SUA.

• Inovarea și dezvoltarea produsului

• Marca McDonald's oferă consumatorilor alegeri, prețuri rezonabile și un serviciu bun

• Cantități mari de investiții au fost axate pe sprijinirea rețelei sale de franciză, 75% dintre magazine sunt francize

• Personal loial și o echipa puternică de management

• Un nume de brand puternic

• Caractere de recunoscut

• Un grup țintă mare

• Noile magazine garantează ca vor reuși în procent de aproape 100%

• Abilitatea de adaptare atunci când se confruntă cu critici

• Zona de joacă pentru copii

• Mare parteneriat (coke cola)mediu înconjurător curat și spațiu de joacă pentru copii

• Pregătire profesională pentru personal

• McDonald's este capabil de a genera mai multe vânzări datorita recunoașterii brand-ului său

• Ingrediente ajustate și ofertele de produs se conformează cu standardele de sănătate modernizate pe care USDA le consideră necesare

• Câștigă venituri nu doar din vânzările de fast food, dar și ca investitor, ca francizor de restaurante

• Nume de brand puternic, imaginea și reputația

• O mare cota de piața

• O prezență puternică la nivel mondial

• Planul McDonald's să câștige, se concentrează pe oameni, produse, locație, preț și promovare

• Performanța financiară și poziția puternică

• Introducerea de noi produse

• Orientarea pe client

PUNCTE SLABE

• Mulți concurenți similari ( ex: KFC)

• Până recent, au existat doar puține opțiuni de a manca sănătos

• Imaginea negativă ca urmare a “Fast Food Nation” și a altor surse mass-media

• Tehnici de publicitate care vizează copiii

• Consumatorii folosesc venitul disponibil pentru a achiziționa mese fast food astfel încât atunci când bugetul este amenințat, consumatorii redirecționează aceste fonduri

• Percepția publică: McDonald's a fost afectat de presa negativă cum ar fi documentarul "Supersize Me" a lui Morgan Spurlockin care a asociat obezitatea cu societatea McDonald's și cu alte lanțuri de fast food chains.

• Dezvoltarea produsului

• Preț

• Management de franciza/joint venture

• Sezon

• Probleme de calitate în toată rețeaua de franciză

• Imagine nesănătoasă de alimente

• Cheltuieli mari cu personalul, inclusiv managementul

• Pierderi cauzate de concurenta acerbă

• Acțiuni legale referitoare la probleme de sănătate; utilizarea de grăsimi si ulei, de carne de vită

• Ignorarea micului dejun din meniu

OPORTUNITĂȚI

• “Going green” –gestionarea energiei, îmbunătățirea eficientei de ambalare, agenți frigorifici ecologici și parteneriatul cu Greenpeace pentru protecția pădurilor.

• Magazine cu nou stil/aspect –magazinul McCafe si redesign-ul “forever young”

• Caritatea –Ronald McDonald House oferă un loc ieftin sau gratuit pentru a sta părinții copiilor bolnavi. Peste250 de locuri în 48 de țări. Finanțat în principal prin donații și Joan Kroc (soția fondatorului Ray Kroc).

• Inovarea: Adaptarea continua la nevoile societăților cum ar fi USDA și Supersize Me upgrade.

• Conservarea: Cercetarea energiilor verzi și a soluțiilor ecologice de ambalare, încorporând aceste constatări în strategiile de marketing și publicitate.

• Explorarea: Crearea de noi oferte de produse. Continuă să folosească tehnologia pentru a influenta strategia de venituri.

• Internaționalizarea

• Cultivarea de dinning-out pe piață (în special pentru generațiile tinere și pentru cei de vârsta mijlocie)

• Asociațiile în participațiune cu amănuntul (de ex. supermarkets).

• Consolidarea comercianților cu amănuntul, astfel încât să existe mai bune locații pentru francizați.

• Răspunsul la schimbările sociale –de inovare în cadrul stilului de alimentație mai sănătos. Axarea pe baghete calde și gustări sănătoase (fructe) a sprijinit noua sa poziție.

• Utilizarea unei baze de date de marketing CRM, pentru o mai mare acuratețe privind grupurile ținta de consumatori. Aceasta poate identifica clienții (bazat pe modelarea și profilul cumpărătorilor) și pentru a preveni comutarea de brand.

• Consolidarea valorii propunerii sale și a ofertei, încurajând clienții care vizitează magazinele de cafea în McDonalds.

• Noile “formate ”, McCafe, având link-uri Wifi de internet poate ajuta privind atractivitatea. De asemenea, instalarea parcurilor de joaca pentru copii și concentrarea pe educarea consumatorilor cu privire la sănătate și fitness.

• Concentrarea continuă pe responsabilitatea socială a întreprinderilor, reducând impactul asupra mediului înconjurător și legăturile comunitare.

• Expansiunea internațională pe piețele emergente din China si India.

• Creșterea tendinței de sănătate în rândul consumatorilor.

• Globalizarea, expansiunea în alte țări (în special în China & India).

• Diversificarea și achiziționarea altor restaurante cu servicii rapide.

• Creșterea industriei de fast-food.

• Meniu cu cost scăzut care va atrage clienții.

• Produse gratuite și reduceri.

AMENINȚĂRI

• Curentul global economic de bază: fluxurile de venituri ale companiei sunt diversificate, dar dependente de lungimea acestei "recesiuni", fiind inevitabil negativ afectate de extinderea acesteia.

• Mai multe restaurante de Casual Dining cresc ofertele lor de "burger" și reduc prețurile: Restaurante cum ar fi Ruby, marți au masa cu burger pentru un preț de $6 fapt care le promovează puternic.

• Criza de sănătate publică: cu un număr tot mai mare de cazuri de obezitate între americani, lanțuri de fast food cum ar fi McDonalds vor continua să fie umbrite datorita ofertelor lor anterioare de produse (Supersized Meal, fără fructe și iaurt, alegere de salată)

• Profesioniștii din domeniul sănătății și a activiștilor de consum acuza McDonald's că a contribuit la problema de sănătate a țării privind nivelul ridicat de colesterol, infarct miocradic, diabet zaharat și obezitate.

• Relația dintre nivelul companiei McDonald's și dealerii săi de franciză.

• Concurenții McDonald’s amenință cota de piață a companiei atât pe plan internațional cât și pe plan intern.

• Schimbări sociale – Guvernul, grupuri de consumatori încurajați pentru mese echilibrate, 5 pe zi fructe și legume.

• Concentrarea consumatorilor pe nutriție și stil de viată sănătos.

• Presiunile concurențiale cum ar fi noii intrați care oferă produse mai mari și un stil de viată mai sănătos.

• Recesiunea sau declinul în economie poate afecta vânzările cu amănuntul, cum ar fi reducerea de buget al familiilor, reducându-se astfel numărul de vizitatori și venitul pe care îl consumă pentru acest lucru.

• Mai mulți clienți conștientizați cu privire la sănătate.

• Amenințări din partea concurenților locali proveniți din alte țări

• Declinul economic

• Activitatea desfășurată într-o industrie matură și saturată

• Fluctuațiile valutare sunt o altă problemă

• Industria de fast food devine un sector tot mai competitiv

3.6. Mixul de marketing

Marketing-ul McDonald's constă în:

oferirea unei experiențe unice pentru fiecare client care vine la McDonald's

relația strânsă cu clienții, pentru a putea afla părerile și așteptările acestora

aducerea în atenția clienților, atât a calității produselor, cât și a experienței McDonald's

creșterea vânzărilor și a profitabilității tuturor restaurantelor McDonald's

sporirea și îmbunătățirea celor 4 domenii specifice activității noastre: Calitate, Servire, Curățenie și Valoare

Cei 4 P ai mix-ului de marketing folosit de McDonalds sunt:

Produsul

Produsele McDonald’s constau în ingrediente hrănitoare de bază, cum ar fi carnea de vită, de pui, chiflele, salată, cartofii și produsele lactate. Aceste produse își păstrează calitatea și elementele naturale pe întreg parcursul procesului de gătire. Asigurarea completă a calității începe cu controlul materiei prime până la fiecare produs finit în parte. Calitatea produselor este observată urmărind procedurile de control al materiilor prime. Astfel, feliile de carne arse sau insuficient prăjite sunt respinse când nu sunt respectați timpii de gătire. Controlul chiflelor se aplică prin conformitatea cu specificațiile și standardele McDonald’s, menționate în manualele operaționale ale companiei. Alte standarde ale controlului calității sunt stabilite măsurând în mod constant temperaturile și timpii de păstrare/expirare a produselor. Din bucătărie și până la clienți, se efectuează o serie întreagă de controale pentru ca toate produsele să se înscrie în standardele internaționale de calitate ale McDonald’s.

Tehnicile utilizate de către McDonald’s pentru a asigura calitatea produselor sunt recunoscute de instituțiile naționale de profil și deseori, sunt mai exigente decât limitele stabilite de autorități. Din acest punct de vedere, la McDonald’s fiecare produs poate fi păstrat cald doar o anumită perioadă de timp, care nu trebuie depășită. În cazul în care acest lucru s-a realizat, produsele pentru care nu s-au respectat normele prevăzute, sunt aruncate. Acest fapt implică risipa de resurse și reflectă profesionalismul și promptitudinea necesare în procesul de procesare a produselor McDonald’s. Acești timpi de pregătire stricți survin pentru ca materiile prime parcurg un traseu destul de lung de la producător la restaurantul de fast-food, în cadrul sistemului de franciză, fiind supuse unor tehnici de păstrare a calității ce implică deshidratare, congelare, tratare chimică.

Carnea din hamburgerii McDonald’s este 100% carne de vită, provenind de la ferme cu notorietate, de la abatoare aprobate de UE și de către autoritățile locale. Hamburgerii conțin numai carne de vită dezosată din sferturi anterioare și flanc, fără

alte ingrediente. Pentru prepararea termică în restaurantele McDonald’s se folosesc grill-uri și nu se adaugă grăsime în timpul preparării.

Figura 3.4. Produse McDonald’s din carne de vită

Produsul include aspecte diferite precum: împachetare, design, etc. McDonalds a venit cu un brand recunoscut la nivel internațional, mâncare de calitate și produse adaptate nevoilor clienților din România (spre exemplu prezenta berii cu alcool care nu este un lucru obișnuit pe alte McDonalds-uri din lume).

McDonald's a lansat noul și inovativul design de ambalaj inspirat de campania mondială a companiei cunoscuta sub sloganul 'i'm lovin' it'. Ambalajul prezintă imagini a unor persoane obișnuite, din lumea de zi cu zi, care se bucură de micile surprize ale vieții (tineri practicând skateboarding-ul, jucând fotbal, etc), dovada vie a scopului creativ McDonald's de a stabili o relație proaspătă cu clienții din lumea întreagă.

Figura 3.5. Imagine sandwich Filet-O-Fish, produs McDonald’s

Place (politica de distribuție)

Este foarte important ca produsul să fie la îndemână consumatorului la locul potrivit în momentul potrivit. McDonald`s oferă anumite servicii pentru a-i conferi consumatorului un sentiment de satisfacție. Servicii cum ar fi: atmosfera plăcută și curată, angajați pregătiți să ajute clienții și alte facilități precum: internet wireless, muzică și locuri de joacă special amenajate pentru copii. În România, aceste restaurante s-au mulat pe nevoile clienților devenind mai plăcute ca amenajare și ambient (un loc în care vrei să petreci mai mult timp) deviind puțin de la conceptul de fast food (mâncare pe fugă).

Strategia de dezvoltare a McDonald's vizează continuarea investițiilor în modernizarea restaurantelor existente și deschiderea unora noi. Mobila și accesoriile utilizate pentru renovarea restaurantelor vor fi achiziționate din România, cu excepția mobilierului de bucătărie, care va fi adus din străinătate, de la firma cu care lucrează toate filialele McDonald's din lume. Renovarea unui restaurant pornește de la 80.000 de euro și ajunge la 550.000 de euro, atât cât au costat lucrările pentru cel din Timișoara.

Pentru deschiderea unei noi unități, costurile sunt implicit mai mari, ridicându-se la aproximativ un milion de euro. În ceea ce privește strategiile aplicate pentru optimizarea profitului, lanțul se aprovizionează cu pâine, salată, carne și lapte de pe piața locală.

Distribuția pe teritoriul național se desfășoară prin intermediul canalelor de tip producător – consumator, ținând cont că întregul proces de transport este coordonat de compania francizată iar firmele de transport fac parte din sistemul furnizorilor agreați de întregul sistem de francize McDonald’s. Materiile prime sunt stocate și depozitate în fabricile de prelucrare, fiind supuse unor tehnici de păstrarea calității prin congelare, deshidratare și îmbuteliere.

Din punctul de vedere al localizării, majoritatea restaurantele McDonald’s sunt amplasate în zonele urbane, în centru sau la periferie, în funcție de obiectivele urmărite și de potențialul zonei. Zonele cu un grad ridicat de concentrare a restaurantelor McDonald’s sunt capitala, Banatul, nordul Transilvaniei și zona sud-estică.

Price (preț)

Politica McDonald’s în domeniul prețului implică adaptarea acestuia, la nivelul fiecărui produs, la puterea de cumpărare a pieței luând în considerare concurența locală. Ținând cont de faptul că McDonald’s este liderul absolut al restaurantelor de fast-food din România, de-a lungul anilor de activitate pe piața românească a încercat să practice prețuri adaptate la puterea de cumpărare a românilor. Deși prețurile practicate la McDonald’s sunt destul de restrictive și deci, adresate unei clientele cu venituri peste medie, compania a activat în pierdere până spre mijlocul anului 2003.

Investițiile realizate prin deschiderea de noi restaurante, lansarea unor produse specifice pieței românești (salate, supe, produse bazate pe carnea de porc) cum sunt McPork, McPuisor, lansarea de noi produse în cadrul sistemului internațional (Cheeseburger, Royal Cheese) s-au reflectat în preturile practicate în restaurantele din țară. La aceste argumente se adăugă cele referitoare la instabilitatea mediului economic românesc, gradul ridicat de impozitare și atitudinea românilor față de modul de servire rapidă practicat în restaurantele de tip fast-food, justificând într-o anume măsură nivelul destul de ridicat al prețurilor de la McDonald’s.

Promotion (promovare)

Promovarea brand-ului: presupune atât comunicarea personalității brand-ului, cât și realizarea unei strânse relații cu clienții. Publicitatea brand-ului nu vinde doar mâncarea, ea reflectă modul în care diferiți clienți percep experiența unei vizite la McDonald's.

Promovarea Campaniilor: "Campaniile oferă clienților un motiv în plus de a veni pentru prima oară sau de a reveni la McDonald's. Marketingul McDonald's caută, planifică, dezvoltă și implementează oferte noi și atractive precum: sandwichuri noi, jocuri, Happy Meal" etc.

O campanie recentă este cea a „Săptămânii românești” la McDonald's, campanie valabilă în perioada 22 aprilie-30 mai 2014. Promoțiile de brand și campaniile sunt concepute astfel încât să se completeze și să mențină McDonald's pe primul loc în preferințele consumatorilor. Una dintre cele mai cunoscute campanii McDonald's este: "I'm loving it".

În general, publicitatea McDonald’s România este realizată prin intermediul televiziunii care reprezintă suportul publicitar ce a cunoscut o expansiune rapidă asigurând o combinație a imaginii, sunetului și mișcării, și creând o impresie de contact cu destinatarul mesajului prin flexibilitate, adresare sugestivă în fața unei audiente ridicate. Clipurile publicitare ale McDonald’s sunt Snoopy, Robotul Ben, Kermit, Cheese, Detectiv, Campionii fiind realizate de colectivul de proiectare al Procer Company SA, firma care s-a ocupat și de amenajarea restaurantelor McDonald’s din capitală. Aparițiile în presă și radio, nu sunt atât de numeroase sugerând strategia companiei de promovare a mărcii unui public cat mai larg.

3.7. McDonald’s responsabilitate socială

McDonald’s a anunțat recent semnarea unui angajament de promovare a unui regim sănătos în rândul clienților săi. Acordul vizează lanțurile de restaurante din state precum Australia, Brazilia, Polonia, Japonia, Spania sau Statele Unite, piețe care reprezintă, în acest moment, 85% din cota de vânzări a McDonald’s în lume. O componentă importantă în acest demers o constituie intenția de a promova un regim de viata și nutriție sănătos în rândurile copiilor. Astfel, angajamentul prevede o schimbare graduală a politicii de marketing referitoare la meniurile Happy Meal, care va consta în:

Introducerea posibilității de a înlocui băutura carbogazoasa cu apă, lapte sau suc de fructe și includerea acestor variante în toate materialele de advertising pentru Happy Meal;

Promovarea, prin intermediul ambalajelor meniurilor pentru copii, a unei diete sănătoase, definită prin consumul de legume, fructe, lactate cu un conținut redus de grăsimi, sucuri naturale etc.;

Adăugarea unor mesaje legate de importanta unei diete sănătoase la copii, în campaniile de marketing dedicate produselor pentru aceștia.

De asemenea, reprezentanții McDonald’s declară că vor promova consumul de fructe și legume în restaurantele din cele 20 de țări incluse, oferind spre exemplu posibilitatea înlocuirii din meniurile sale a porției de cartofi prăjiți cu porții de salate, legume sau fructe.

În privința calendarului acestor măsuri McDonald’s s-a angajat ca noile politici de marketing vor fi introduse în:

30-50% dintre restaurante, până în 2016;

100% dintre restaurante, până în 2020.

CONCLUZII

Prin analizarea funcțiunii comericiale în cadrul S.C. McDonald`s S.R.L. am dedus că importanța crescândă a societăților transnaționale în cadrul economiei mondiale a devenit un subiect extrem de controversat. De unii apreciate, de alții contestate, cert este ca aceste firme gigant reprezintă o realitate a economiei actuale și sunt cei mai importanți agenți economici de pe glob. Susținătorii lor le consideră avantajoase atât pentru economiile dezvoltate, cât și pentru cele în dezvoltare apreciind că ele contribuie la folosirea eficientă și productivă a resurselor mondiale, ceea ce sporește bogăția globală și prosperitatea economică.

Consider că, din momentul în care au devenit cei mai importanți agenți economici de pe glob, având o forță economico-financiară mai mare decât a unor state mici dezvoltate, în sfera preocupărilor lor trebuie să intre și sporirea responsabilității pe plan social și cultural.

În urma examinării analizei companiei am aflat: venituri sunt obținute nu doar din vânzările de fast-food, dar și ca investitor, ca francizor de restaurante. Este compania numărul 1 de vânzări de fast-food, cu peste 31.000 de restaurante care servesc burgers și cartofi prăjiți în aproximativ 120 de țări, tot din analiza companiei am aflat că cifra de afaceri a S.C. Mcdonald's România S.R.L. este în continuă creștere începând cu anul 1999, în 2010 se înregistreză cifra de afaceri cea mai ridicată.

Un alt factor important în analiza funcțiunii comerciale este concurența care contribuie la reducerea comportamentelor nedorite. Concurenții McDonald’s amenință cota de piață a companiei atât pe plan internațional cât și pe plan intern, presiunile concurențiale cum ar fi noii intrați care oferă produse mai accesibile și mai sănătoase.

Concluzionând, societățile transnaționale sunt o certitudine a economiei mondiale și trebuie să încercăm să le acceptăm cu avantajele și carențele lor, deoarece influența pe care o exercită la nivel mondial acești „gladiatori globali” bulversează ordinea existentă și modifică regulile jocului.

Viziunea McDonald's este de a fi recunoscut ca restaurantul cu servire rapidă ce oferă cea mai bună experiență clienților săi. A fi cel mai bun înseamnă atingerea și menținerea unor standarde de calitate, servire și curățenie deosebite, astfel încât fiecare client care trece pragul restaurantelor McDonald’s să zâmbească și să se simtă bine.

BIBLIOGRAFIE

1. Ana, Lucia Ristea, Dumitru Patriche, Tudor Purcărea, “Meseria de comerciant”, Editura Didactică și Pedagogică, București 1995;

2. Carmen, Costea “Afaceri comerciale”, Editura Allbeck, Bucuresti, 2005;

3. Dicționarul Explicativ al Limbii Române, Ed.Academiei, București, 2002;

4. Dale, Carnegie, “Tehnici de a vinde”, Editura Cartea Veche, București, 2003;

5. Dumitru, Patriche, „Politici, programe, tehnici și operațiuni de comerț”, Editura Economică, București, 2002;

6. Dumitru, Patriche, F. Stremțan, I. Patriche, „Bazele comerțului intern și internațional”, Editura Global Media Image, Deva, 2000;

7. Gheorghe, Pistol, Luminita Pistol, „Comertul interior. Teorie și practică”, Editura Economică, București, 2004;

8. Ion, Stanescu, “Perfecționarea metodologiei de planificare a circulației mărfurilor la întreprinderile comerciale cu amănuntul” Editura ASE, București, 1969;

9. Lucia, Veștemean, Carmen Comaniciu, “Bazele comerțului”, Editura Mira Design, Sibiu, 2001;

10. Marc, Corcos, „Tehnici de vânzare eficiente”, Editura Polirom, Iași, 2008;

11. Mihaela, Mocanu, „Franciza, francizare”, Editura Universul Juridic, 2013;

12. Ovidiu, Nicolescu și Ion Verboncu, „Management”, Editura Economica, 1999;

13. Ph., Kotler, „Principiile marketingului”, Editura Teora, București, 1999;

14. Richard, G. Lipsey, K. Alec Chrystal: “Economie pozitivă”, Editura Economică, București, 1995;

15. Stremțan, F., „Bazele comerțului”, Seria Didactica, Alba Iulia, 2010;

16. Virgil, Balaure, „Marketing”, Editura Uranus, Bucuresti, 2002;

17. Virgil, Adascalitei, “Tehnici comerciale moderne”, Editura Dreptul Uranus, 2000;

SITE-URI

18. www.mcdonalds.ro

19. www.realitatea.net

20. www.wikipedia.org

21. www.mfinante.ro

LEGISLAȚIE

22. LEGEA nr.79 din 9 aprilie 1998 pentru aprobarea Ordonantei Guvernului nr.52/1997 privind regimul juridic al francizei

BIBLIOGRAFIE

1. Ana, Lucia Ristea, Dumitru Patriche, Tudor Purcărea, “Meseria de comerciant”, Editura Didactică și Pedagogică, București 1995;

2. Carmen, Costea “Afaceri comerciale”, Editura Allbeck, Bucuresti, 2005;

3. Dicționarul Explicativ al Limbii Române, Ed.Academiei, București, 2002;

4. Dale, Carnegie, “Tehnici de a vinde”, Editura Cartea Veche, București, 2003;

5. Dumitru, Patriche, „Politici, programe, tehnici și operațiuni de comerț”, Editura Economică, București, 2002;

6. Dumitru, Patriche, F. Stremțan, I. Patriche, „Bazele comerțului intern și internațional”, Editura Global Media Image, Deva, 2000;

7. Gheorghe, Pistol, Luminita Pistol, „Comertul interior. Teorie și practică”, Editura Economică, București, 2004;

8. Ion, Stanescu, “Perfecționarea metodologiei de planificare a circulației mărfurilor la întreprinderile comerciale cu amănuntul” Editura ASE, București, 1969;

9. Lucia, Veștemean, Carmen Comaniciu, “Bazele comerțului”, Editura Mira Design, Sibiu, 2001;

10. Marc, Corcos, „Tehnici de vânzare eficiente”, Editura Polirom, Iași, 2008;

11. Mihaela, Mocanu, „Franciza, francizare”, Editura Universul Juridic, 2013;

12. Ovidiu, Nicolescu și Ion Verboncu, „Management”, Editura Economica, 1999;

13. Ph., Kotler, „Principiile marketingului”, Editura Teora, București, 1999;

14. Richard, G. Lipsey, K. Alec Chrystal: “Economie pozitivă”, Editura Economică, București, 1995;

15. Stremțan, F., „Bazele comerțului”, Seria Didactica, Alba Iulia, 2010;

16. Virgil, Balaure, „Marketing”, Editura Uranus, Bucuresti, 2002;

17. Virgil, Adascalitei, “Tehnici comerciale moderne”, Editura Dreptul Uranus, 2000;

SITE-URI

18. www.mcdonalds.ro

19. www.realitatea.net

20. www.wikipedia.org

21. www.mfinante.ro

LEGISLAȚIE

22. LEGEA nr.79 din 9 aprilie 1998 pentru aprobarea Ordonantei Guvernului nr.52/1997 privind regimul juridic al francizei