Achiziția serviciilor de publicitate [630404]

Achiziția serviciilor de publicitate
Ghid de bună practică pentru instituțiile publiceAchiziția serviciilor de publicitate ș Ghid de bună practică pentru instituțiile publice
un proiect finanțat de decembrie 2009șMihaela BARBĂLATĂ șFlorin BELDIMAN șVictor DOBRE ș
șCezarina Rozalia FĂLAN șMarius GHEORGHE șCristina GUSETH ș
șCostin JUNCU șVictor STROE șArina URECHE ș
Prezentul Ghid a fost realizat ca urmare a necesității de a dezvolta
competențele specializate ale directorilor și specialiștilor de comunicare din cadrul administrației și al altor instituții publice dinRomânia, în vedere a aplicării Ordonanței de urgență nr. 34/2006
privind atribuirea contractelor de achiziție publică, a contractelorde concesiune de lucrări publice și a contractelor de concesiune deservicii, precum și în lumina prevederilor Legii 544/2001 privindliberul acces la informațiile publice și a Legii 52/2003 privindtransparența decizională în administrația publică din România.
Deși disciplinele comunicării publice se regăsesc în multiple
practici și aplicații, elaborarea acestui document vizează pregătirea
specialiștilor în comunicare pentru realizarea unor Caiete de sarciniclare, coerente și realiste în vederea achiziției serviciilor depublicitate instituțională și reclamă.
Acest Ghid reprezintă o versiune actualizată a Ghidului de bune
practici în achiziția serviciilor de publicitate de către institu țiile
publice al Agenției pentru Strategii Guvernamentale (ASG), publicat
în 2005, și este adaptat noii legislații aplicabile în acest domeniu.
Comunicare publica_cop+pt 18.12.09 15:41 Page 1

Achiziția serviciilor de publicitate
Ghid de bună practică pentru instituțiile publice
decembrie 2009

Achiziția serviciilor de publicitate
Ghid de bună practică pentru instituțiile publice
decembrie 2009șMihaela BARBĂLATĂ șFlorin BELDIMAN șVictor DOBRE ș
șCezarina Rozalia FĂLAN șMarius GHEORGHE șCristina GUSETH ș
șCostin JUNCU șVictor STROE șArina URECHE ș

Achiziția serviciilor de publicitate ș Ghid de bună practică pentru instituțiile publice
este parte a unui proiect organizat de Fundația Freedom House România
în parteneriat cu Biroul Român de Audit al Tirajelor (BRAT).
Proiectul este finanțat de Agenția pentru Strategii Guvernamentale (ASG),
sub egida Autorității Naționale pentru Reglementarea și
Monitorizarea Achizițiilor Publice (ANRMAP),
cu sprijinul European Project Consulting (EUPC),
Asociației Române pentru Măsurarea Audiențelor (ARMA), Asociației Pentru Radio Audiență (ARA),International Advertising Association (IAA) România.
Autori:
Mihaela BARBĂLATĂ Președinte Comitetul Tehnic, Asociația Română de Măsurare a Audiențelor (ARMA)
Florin BELDIMAN Coordonator Divizia specializată pe Cercetare, MediaLab, din cadrul Mediaedge:cia Romania
Victor DOBRE Director Executiv, International Advertising Association (IAA) România
Cezarina Rozalia FĂLAN Expert Juridic și Expert în Achiziții Publice, European Project Consulting (EUPC)
Marius GHEORGHE Director al Departamentului de Cercetare, Media Investment
Cristina GUSETH Director, Fundația Freedom House România
Costin JUNCU Director executiv, membru al Comitetului Tehnic, Asociația Română de Măsurare a Audiențelor (ARMA)
Victor STROE Director al Departamentului de Planificare Strategică, Leo Burnett
Arina URECHE General manager, Biroul Român de Audit al Tirajelor (BRAT)
Consultanță științifică:
Adela Rogojinaru Conferențiar universitar doctor, Catedra de Comunicare și Relații Publice,
Facultatea de Litere, Universitatea din București
Machetă: AdLitteram Iaru&Arghir SRL, Vlad A. Arghir
Culegere și paginare: Freedom House, Romina Stancu
Tipar: Mach Print SRL, București
Apărut în decembrie 2009
Se distribuie gratuit

Introducere
Prezentul Ghid a fost realizat ca urmare a necesității de a dezvolta competențele specializate
ale directorilor și specialiștilor de comunicare din cadrul administrației și al altor instituții
publice din România, în vederea aplicării Ordonanței de urgență nr. 34/2006 privind
atribuirea contractelor de achiziție publică, a contractelor de concesiune de lucrări publice și
a contractelor de concesiune de servicii, precum și în lumina prevederilor Legii 544/2001
privind liberul acces la infor
mațiile publice și a Legii 52/2003 privind transparența
decizională în administrația publică din România.
Deși disciplinele comunicării publice se regăsesc în multiple practici și aplicații, elaborarea
acestui document vizează pregătirea specialiștilor în comunicare pentru realizarea unor
Caiete de sarcini clare, coerente și realiste în vederea achiziției serviciilor de publicitate
instituțională și reclamă.
Acest Ghid reprezintă o versiune actualizată a Ghidului de bune practici în achiziția
serviciilor de publicitate de către instituțiile publice al Agenției pentru Strategii
Guvernamentale (ASG), redactat în 2005, și este adaptat noii legislații aplicabile în acest
domeniu.

Acest Ghid este alcătuit din trei părți, urmate de Anexe, după cum urmează:
1. Prezenta rea generală a mijloacelor de informare în masă (mass-media) din România, cu
accent pe prezentarea indicatorilor de performanță specifici ai surselor de informare
asupra acestora, și a tipurilor de publicitate adecvate fiecărui produs media
2. Cerințe și recomandări cu privire la întocmirea Caietului de sarcini pentru
achiziționarea spațiului publicitar în mass-media
3. Prezentarea structurii campaniilor și programelor de publicitate angajate de agenții de
profil, cu accent asupra alcătuirii planului de achiziție a spațiului din mass-media, pentru
difuzarea mesajelor instituționale
4. Anexe: glosar de termeni și model de întocmire a documentației

În ce privește cadrul normativ existent, prezentul ghid a for realizat prin consultarea
următoarelor website-uri specifice achizițiilor publice:
– www.europa.eu/legislation_summaries/internal_market/businesses/public_procurement
– www.e-licitatie.ro
– www.anrmap.ro
– www.publicitatepublica.ro
– www.cnsc.ro
– www.ted.europa.eu
– www.simap.europa.eu
– www.eur-lex.europa.eu – www.brat.ro
– www.sna.ro
– www.sati.ro
– www.arma.org.ro
– www.ara.ro
– www.iaa.ro

CUPRINS

I. INTRODUCERE ÎN MEDIA
1.1 Prezentarea canalelor media
(Presa scrisă, Radio, TV, Internet, Cinema, Out- Of-Home – OOH)

1.2 Tipuri de publicitate adecvate fiecărui canal media
1.3 Indicatorii de performanță ai fiecărui canal media
1.4 Surse ale indicatorilor de performanță
1.5 Modalități de evaluare a prețului de achiziție
a spațiului publicitar pentru fiecare canal media

II. ACHIZIȚIA SERVICIILOR DE PUBLICITATE
2.1 Etape ale procesului de achiziție a serviciilor de publicitate
2.2 Modalități de atribuire a contractului de publicitate prin mass-media
(tipolo gia procedurilor de atribuire: licitație deschisă, licitație restrânsă,
negociere, cerere de ofertă etc.)
2.3 Documentația de atribuire a contractului de publicitate prin mass-media
(Notă justificativă, fișă de date, caiet de sarcini etc.)
2.4 Criterii de evaluare a ofertelor primite
2.5 Recomandări practice privind atribuirea
contractelor de publicitate prin mass-media

III. CAMPANIA PUBLICITARĂ
3.1 Distincția între Publicitate și Comunicare publică – (b azele publicității)
3.2 Tipuri de furnizori și de servicii de publicitate
3.3 Tipologia serviciilor de publicitate
3.4 Etapele realizării unei campanii publicitare
3.4.1 Culegerea informațiilor
3.4.2 Stabilirea obiectivelor
3.4.3 Elaborarea propriu-zisă a strategiei de media
3.4.4 Evaluarea rezultatelor campaniei de media

Anexa 1 Glosar de termeni uzuali și definiții
Anexa 2 Model de întocmire a documentației strandard pentru elaborarea cererii
de ofertă pentru achiziții publice

I. INTRODUCERE ÎN MEDIA
În România, cu excepția Societății Române de
Radiodifuziune (SRR) și a Societății Române
de Televiziune (SRTV), precum și a agenției
de știri Agerpres, organizațiile mass-media
sunt private. Există mai multe grupuri de presă;
dintre cele mai relevante enumerăm: Media
Pro, Intact, Realitatea- Cațavencu, Grupul
Ringier, Lagardere, Adevărul Holding, SBS
Broadcasting Group. Unele dintre acestea dețin
mai multe tipuri de media: presă scrisă, TV,
radio, internet, iar altele sunt specializate în
unul sau două dintre acestea.
Produsele media se pot împărți, din punct de
vedere al ariei geografice pe care o acoperă, în
produse media naționale sau locale. Produsele
media naționale (presă scrisă, internet, radio,
TV) beneficiază de indicatori de performanță
măsurați independent și furnizați de asociațiile
industriei de profil. În cazul presei scrise și al
internetului, acest lucru este valabil și pentru
publicațiile sau website-urile distribuite de
interes local, spre deosebire de posturile TV și
radio locale, pentru care aplicarea indicatorilor
de performanță nu este posibilă în prezent,
decât cu foarte mici excepții.

Indicatorii de performanță diferă de la un canal
media la altul și sunt prezentați pe larg în cele
ce urmează.
În general, trebuie avut în vedere faptul că
valorile lor pot diferi foarte mult de la un
produs media la altul, în funcție de:
– aria de difuzare a respectivelor produse
media (la nivel național, regional sau
local);
– publicul căruia i se adresează (către
publicul larg sau categorii de public
specializat); – intervalul orar sau de ziua de apariție
(exemplu: la TV, audiența din
intervalul orar 19–21, față de cea de
noapte, din intervalul 03–04).

Selecți
a canalelor
media utilizate (presa scrisă,
internet, TV, radio) precum și a produselor
(ziare, reviste, stații radio sau TV, website-uri)
adecvate și eficiente în transmiterea unui mesaj
este dificilă și presupune o bună înțelegere a
indicatorilor specifici de performanță asociați
fiecărui produs media. Uneori, o publicație
locală poate fi mai eficientă decât una națională
(dacă ne referim la un mesaj care trebuie
comunicat local), utilizarea internetului poate fi
mai eficientă decât utilizarea televizorului (de
exemplu, pentru persoane cu studii superioare
sau cu un interes crescut în domeniul IT) etc.
În acest sens, informațiile expuse în prezentul
ghid sunt destinate alcătuirii unei imagini de
ansamblu asupra mass-media românești.

În vederea utilizării cât mai eficiente a
bugetelor alocate comunicării și a transmiterii
mesajelor instituționale către publicul interesat,
este importantă definirea obiectivelor
campaniei și a publicul căruia i se adresează
aceasta.
Selecția canalelor și a produselor media care
trebuie utilizate va fi efectuată de furnizorii
selectați prin licitație publică, în funcție de
obiectivele și de publicul țintă definite. Este
important ca furnizorii astfel selectați să aibă
acces direct la rezultatele de audiență efectuate
pentru mass-media (fie că sunt membri ai
asociațiilor de profil, fie că achiziționează
studii și softuri specializate de măsurare a
audienței diverselor canale media) și să
utilizeze corect aceste rezultate în interesul
campaniei solicitate și al instituției-client.

1.1. Prezentarea canalelor media (Presa
scrisă, Radio, TV, Internet, Cinema,
Out- Of-Home – OOH)

Presa scrisă

Presa scrisă reprezintă mediul care cuprinde
ansamblul mijloacelor scrise de comunicare în
masă.
În prezent, presa scrisă din România cuprinde
aprox. 350 de publicații auditate de către
asociația de profil (67% dintre acestea
reprezintă publicații naționale și 32% publicaț ii
locale), dintr-un total estimat la 800 de
publicații.

Principalele canale ale acestui mediu sunt:
– ziarele : publicații tipărite cu apariție
periodică, de obicei cotidiană, ce cuprind
știri, informații de actualitate, politice,
sociale, culturale etc. Terme
nul alternativ
utilizat pentru a descrie același tip de
publicație este cel de ga
zetă sau jurnal;
– revistele : publicații tipărite cu apariție
periodică, de obicei săptămânală sau lunară,
ce cuprind articole, studii, interviuri, note
din domenii variate sau dintr-o anumită
specialitate. Revistele
ilustrate au denumirea
consacrată de magazin.
Publicațiile se pot clasifica astfel:
1) În funcție de periodicitate (frecvența cu
care apar), publicațiile tipărite se împart în:
– cotidiane;
– bisăptamânale;
– săptămânale;
– bilunare;
– lunare;
– anuale;
– alte intervale.
2) În funcție de aria de distribuție ,
publicațiile tipărite se împart în:
– locale;
– regionale;
– naționale.
3) În funcție de tip-mijlocul financiar ,
publicațiile tipărite pot fi:
– plătite;
– gratuite.
4) În funcție de conținutul editorial , ziarele
și revistele pot fi:
– generaliste (cu un conținut adresat unui
public larg); – specializate (cu conținut adresat unui
public mai restrâns, specializat, care
manifestă un interes special într-un
anumit domeniu).

Dintre categoriile publicațiilor definite în
funcție de conținutul editorial, putem numi:
publicații de știri și informații generale;
tabloide; știri și informații locale; economie și
finanțe; sport; stil de viață (lifestyle) feminin;
stil de viață (lifestyle) masculin; familie și
copii; auto și moto; decorațiuni și construcții;
turism și vacanțe; știință și cercetare; artă și
cultură; hob by; programe și ghiduri etc.

Radio/TV

Media audio/vizuale (radio/TV) reprezintă
totalitatea mijloacelor și a canalelor de
transmite re la distanță a sunetelor/imaginilor
(în mișcare) pe calea undelor sonore/vizuale.
Datorită calităților intrinseci, radioul și
televiziunea sunt medii de comunicare în masă.
În România, aceste două medii de masă sunt
reglementate de Consiliul Național al
Audiovizualului (CNA) (www.cna.ro).
Conform CNA, există aprox. 700 de licențe
audiovizuale pentru posturi de radio și
aprox. 400 de licențe audiovizuale pentru
posturi de telev iziune.
Din punctul de vedere al profilului de
activitate , conform statisticii CNA, licențele
audio vizuale sunt împărțite astfel:
– 631 stații radio private; 21 stații radio
publice;
– 333 stații TV private; 17 stații TV
publice.
Stațiile Radio se pot clasifica în felul
următor:
1) În funcție de acoperire (aria de
difuzare), posturile radio pot fi:
– naționale;
– regionale (rețelele de radiouri);
– locale.
2) În funcție de forma de proprietate ,
posturile radio pot fi:
– publice;
– private.
3) În funcție de tipul difuzării :
– terestră;
– prin satelit.

4) În funcție de modul de organizare ,
posturile radio pot f i:
– independente;
– afiliate rețelelor media.
5) În funcție de conținutul editorial ,
posturile radio pot fi:
– generaliste (cu un conținut adresat
unui public larg);
– specializate (cu conținut adresat unui
public mai restrâns, care manifestă un
interes special în tr-un anumit
domeniu).

Stațiile TV se pot clasifica în felul următor:
1) În funcție de acoperire (aria de
difuzare), posturile TV pot fi:
– naționale;
– regionale;
– locale.
2) În funcție de forma de proprietate ,
posturile TV pot fi:
– publice;
– private.
3) În funcție d e tipul difuzării :
– terestră;
– prin satelit.
4) În funcție de modul de organizare ,
posturile TV pot fi:
– independente;
– afiliate rețelelor media.
5) În funcție de conținutul editorial ,
posturile TV pot fi:
– generaliste (cu un conținut adresat
unui public larg);
– specializate (cu conținut adresat unui
public mai restrâns, care manifestă un
interes special într-un anumit
domeniu).

Internet

Internetul reprezintă un sistem mondial de
rețele de calculatoare interconectate, construit
cu scopul transmiterii informațiilor în baza
căruia se dezvoltă posibilitățile fiecărui sistem
participant de a accesa resursele comune sub
formă de pagini web.
Datorită caracteristicilor intrinseci de
transmitere rapidă a informațiilor, internetul
este utilizat ca mediu de comunicare în masă.

Principalul canal de comunicare utilizat în
cadrul acestui mediu este site-ul web (website-ul), definit ca un ansamblu
de pagini web
vizibile în browser, având un conținut distinct
și uniform, generator de audiență și identificat
printr-un nume de domeniu unic.
Pagina web este un document (de obicei
HTML) specific internetului, care poate fi
vizualizat de către un utilizator prin
intermediul unui browser și care poate fi afișat
pe calculator.
În funcție de conținutul lor, de subiectele pe
care le abor dează și de tipul de utilizatori,
există mai multe categorii de site-uri web,
diferențiate astfel: știri generale, știri locale,
educație și formare profesională, economie și
finanțe, sănătate și îngrijire personală, sport,
IT&C, stil de viață (lifestyle) feminin sau
masculin, familie și copii, legislație, companii
și firme, servicii web, comerț electronic, auto și
moto, imobiliare, turism și vacanțe, știință și
cercetare, artă și cultură, hobby, programe și
ghiduri, anun țuri, locuri de muncă, jocuri,
divertisment, rețele sociale etc.

Cinema

Prin cinema sau cinematograf este desemnat
un loc special destinat proiectării și vizualizării
filmelor. Filmul este un produs artistic utilizat
și ca mediu atât de informare, cât și de
promo vare în masă. Este, de asemenea, un
mediu de difuzare a unor plasamente
publicitare comerciale generatoare de impact
pe scară largă, în funcție de aria de difuzare a
filmului și de noto rietatea sa estetică și publică.

OUT- OF-HOME (OOH) / Publicitate în
spații publice

OOH reprezintă totalitatea spațiilor publice
care oferă suport pentru publicitate.

Principalele tipuri de spații care oferă suport
pentru publicitate sunt cele stradale ( outdoor )
și cele amplasate în interiorul clădirilor
(indoor).

1.2. Tipuri de publicitate
adecvate fiecărui canal

Presa scrisă

În presa scrisă, publicitatea se realizează în
general prin intermediul machetei publicitare ,
definite ca reprezentarea grafică a unei reclame,
cuprinzând toate elementele specifice (exemplu:
titlu, imagine, slogan, nume produs etc.).

Pentru un ziar sau o revistă, o machetă
publicitară reprezintă un spațiu publicitar pus la
dispoziția clientului într-un format prestabilit, în
funcție de dimensiunile publicației. Machetele
sunt incluse în cadrul publicațiilor, în pagini
special desemnate de către editor, respectiv pe
prima sau ultima pagină, sau în paginile de
interior ale publicației.

Cel mai des utilizate formate de machete
pentru publicațiile tipărite sunt:
– 1/1 pagină (o pagină întreagă);
– 1/2 pagină (o jumătate de pagină);
– 1/4 pagină (un sfert de pagină, care poate fi în
diverse formate: tip portret, tip vedere, bandă
verticală, bandă orizontală);
– pagină dublă (sau spread , două pagini întregi
alăturate);
– alte formate (1/3 pagină, formate mai mici
de ¼ pagină etc.).

Alte instrumente de publicitate în presa scrisă pot fi:
– insert-uri , eșantioane sau doze de
încercare , deseor
i însoțite de bonuri,
cupoane de reduce
re, pliante, broșuri, semn
de carte, banda care înconjoară publicația
etc. Doza de încercare reprezintă o cantitate
dintr-un produs, difuzată gratuit clientelei
potențiale într-un ambalaj standard
economic, printr-un mediu cu funcție
publicitară, în cazul nostru, presa scrisă.
– proiecte speciale realizate în funcție de
nevoile unui client (exemplu: formate
atipice, inovative).

Prețul publicității în presa scrisă este calculat
în funcție de indicatorii de performanță ai
acestui mediu și poate fi ajustat luând în
considerare condițiile specifice de publicare,
cum ar fi: formatul machetei, poziționarea în
cadrul publicației, numărul de culori ale
machetei, data de apariție a
publicației etc.
Radio

Pentru radio, publicitatea se realizează, în
general, prin spoturi radio, care sunt materiale
înregistrate pentru difuzare audio, cu diverse
durate. Durata standard a unui spot radio este de
30 secunde, dar, ca și în cazul spoturilor TV, se
mai pot utiliza spoturi cu diverse durate de: 10
secunde, 15 secunde, 20 secunde și 40 secunde.

Ca și în cazul publicității în presa scrisă, prețul
publicității radio este calculat în funcție de
indicatorii de performanță ai acestui canal și
poate fi ajustat luând în considerare condițiile
specifice de difuzare, cum ar fi: durata spotului
radio, intervalul orar de difuzare (prime time /out
of prime time), poziția în cadrul calupului de
publicitate sau utilizarea de formate speciale.

Televiziune

Pentru televiziune, publicitatea se realizează în
general prin crearea unor spoturi TV (materiale
filmate) menite difuzării video, cu diverse
durate. Durata standard a unui spot TV este de
30 secunde, dar se mai pot utiliza spoturi cu
diverse durate de: 10 secunde, 15 secunde, 20
secunde și 40 de secunde.

Prețul publicității TV este calculat în funcție de
indicatorii de performanță ai acestui mediu și
poate fi ajustat luând în considerare condițiile
specifice de difuzare, cum ar fi: durata spotului
TV, intervalul orar de difuzare (prime time/out
of prime time), poziția în cadrul calupului de
publicitate sau utilizarea de formate speciale.

Internet

Pe internet publicitatea se realizează, în
general, prin bannere electronice, acestea fiind
realizate ca un fișier sau o colecție de fișiere ce
cuprind reprezentarea grafică a unei reclame cu
elementele sale clasice (exemplu: titlu,
imagine, slogan, nume produs etc.), la care se
adaugă elemente noi de compoziție, specifice
mediului online: sunet, mișcare, interactivitate
cu utilizatorul etc.

Bannerele pot fi statice sau interactive; sunt
plasate în anumite zone ale paginii web special
destinate publicității și pot avea diverse formate.

Cel mai des utilizate formate de bannere sunt:
– format 728×90 pixeli (Leaderboard);
– format 300×250 pixeli (Wide Rectangle);
– format 160×600 pixeli (Skyscraper);
– alte formate (468×60 pixeli, 80×600 pixeli,
300×600 pixeli, interstițial etc.).

Alte tipuri de publicitate utilizate pe internet sunt:
– publicitate video – fragmente de înregistrări
video afișate pe pagini web

– publicitate contextuală – publicitatea de tip text1.

Prețul publicității pe internet este calculat în
funcție de indicatorii de performanță ai acestui
mediu și poate fi ajustat luând în considerare
condițiile specifice de afișare, cum ar fi:
formatul banner -ului, poziționarea în cadrul
website-ului, intervalul orar de afișare,
delimitarea geografică, limitarea de frecvență
per utilizator etc.

Cinema

Pentru cinema, publicitatea se realizează în general
prin spoturi video , cu diverse durate, proiectate pe
ecranul de cinema la începutul filmului.

Durata standard a unui spot este de 30 secunde, dar
se mai pot utiliza spoturi cu diverse durate de: 20
de secunde, 40 de secunde și 60 de secunde.

Prețul publicității la cinema este calculat în
funcție de indicatorii de performanță ai acestui
mediu și poate fi ajustat luând în considerare
condițiile specifice de difuzare, cum ar fi:
lungimea spotului, poziționarea în calupul de
publicitate etc.

OOH – Out of Home. Publicitatea
în spații publice

1 „Reclamele contextuale apar, de obicei, în trei formate:
reclame afișate în arii ale paginii, separate de conținutul
de bază; reclame în cadrul textului sau sub forma de
pop-up. Tipul cel mai comun de reclame contextuale este
cel folosit în industria motoarelor de căutare. De obicei,
aceste reclame apar în partea dreaptă a paginii în
secți unea „Link-uri sponsorizate“. Cei care sunt dispuși
să plătească mai mult per click sunt afișați în partea
superioară. Alt tip de publicitate contextuală este cel
care oferă reclame „în text“, incluse în conținutul pagii,
sub formă de linkuri. Motivele pentru care sunt preferate
aceste reclame constau în faptul că nu irită vizitatorul și
nu îl obligă la acțiune decât dacă e interesat de informații
suplimentare.“
www.link2ec.ro/îndex.php?id=29&art=7
accesat noiembrie 2009

OOH este acea formă de publicitate care poate
fi văzută de public „în afara casei“. OOH-ul
cuprinde multiple forme și formate prin care se
poate expune mesajul publicitar.

Cea mai folosită formă
de publicitate OOH
este panotajul (Billboard). Panourile de
publicitate sunt suporturi special construite
destinate afișării mesajului publicitar.
Panourile de pu blicitate se clasifică după
dimensiune, dime nsiunile frecvente fiind
următoarele: 14x4m, 14x9m, 8x3m, 1,1×1,6m.

Alte forme utilizate de publicitate în spațiile
publice sunt:
– Mesh / mesh banner: suport publicitar,
construit dintr-un material special, care
acoperă parțial suprafața unei clădiri, de
obicei de dimensiuni foarte mari.
– Semnele luminoase și construcții rooftop :
construcții de obicei amplasate pe vârful
clădirilor, care comunică mesajul publicitar
prin intermediul instalațiilor luminoase.
– Banner: suport publicitar, realizat dintr-un
material special (textil, material plastic
etc.), fixat pe diverse suporturi stradale sau
pe clădiri, de dimensiuni variate.
– Ecrane luminoase: suporturi publicitare pe
care rulează mesajul
publicitar în sistem
video, de dimensiuni variate.
– Mobilier urban: construcții stradale din
materiale speciale, de dimensiuni și forme
variate, pe care este expus mesajul
publicitar.
– Materiale publicitare utilizate în
interio rul clădirilor, locuri publice etc.:
suporturi publicitare de diverse tipuri
(ecrane, tablouri, postere, afișaje,
decorațiuni etc.) utilizate pentru a transmite
mesajul publicitar.

Prețul publicității OOH este calculat în funcție
de indicatorii de performanță ai acestui mediu
și poate fi ajustat luând în considerare
condițiile specifice de afișare, cum ar fi:
dimensiunile suportului pe care este afișat
mesajul publicitar, poziționarea suportului,
modul de iluminare etc.

1.3. Indicatorii de performanță
ai fiecărui canal media

Indicatorii de performanță reprezintă un
set de măsuri cantitative și/sau calitative cu
ajutorul cărora se pot evalua performanțele
unui produs media, în general.

Pentru ca indicatorii de performanță să reflecte
cu acuratețe performanțele unui produs media,
aceștia trebuie să îndeplinească, printre altele,
și următoarele criterii de bază:
– corectitudine: indicatorii de performanță
obținuți utilizând metodologii și standarde
verificate și recunoscute de către specialiști
în domeniu;
– credibilitate: indicatorii de performanță
obținuți după standarde și metodologii
selectate și recunoscute de întreaga piață,
atât la nivel național, cât și internațional;
– comparabilitate: indicatorii unui tip de
produse media care sunt evaluate utilizând
aceeași metodologie, aceleași standarde și
reguli de măsurare/calcul/estimare;
– transparență: procesul de obținere a
indicatorilor de performanță este transparent
(explicit, clar) în relația cu părțile interesate,
implicate;
– independ
ență: indicatorii de performanță
sunt obținuți de organisme independente,
reprezentative pentru întreaga
industrie/ramură/domeniu.

Presa scrisă

Indicatorii de performanță pentru o publicație, fie
ea ziar sau revistă, pot fi împărțiți în două categorii:

1. Indicatori cantitativi ai unei publicații :
– tirajul mediu brut pe ediție : exprimă
numărul mediu de copii tipărite ale unei
publicații pentru o anumită perioadă de timp;
– tirajul mediu vândut pe ediție : exprimă
numărul mediu de copii vândute ale unei
publicații pentru o anumită perioadă de timp;
– tirajul mediu difuzat pe ediție: exprimă
numărul mediu de copii difuzate ale unei
publicații pentru o anumită perioadă de timp;
– CpA (numărul de cititori pe apariție):
exprimă numărul de cititori în medie pe
ediție ai unei publicații.
2. Indicatori calitativi ai unei publicații :
– profilul socio-demografic al cititorilor
publicației : prezintă informații de ordin
socio-demografic (exemplu: sex, vârstă,
educație, ocupație, venit, aria geografică etc.)
cu privire la cititorii unei anumite publicații.

Pentru o evaluare completă a performanțelor
oricărei publicații, indicatorii de performanță
trebuie analizați în ansamblu, corelând tirajul
unei publicații cu numărul de cititori pe
apariție, precum și cu profilul socio-
demografic al acestora.

Radio

Indicatorii de performanță pentru o stație radio sunt:
– Daily Reach (numărul net de persoane
atinse, ce poate fi exprimat în procente sau
mii de persoane): reprezintă numărul de
persoane care au ascultat în ziua anterioară
(ieri) minimum 8 minute un program radio.
Persoanele care au ascultat mai multe
secvențe a câte 8 minute sau mai mult se iau
în considerare doar o singură dată ,
indiferent de durata ascultării.
– Weekly Reach (care poate fi exprimat în
procente sau mii de persoane): reprezintă
numărul de persoane care au ascultat cel
puțin o dată într-o săptămână obișnuită
(medie) un program radio (persoane
neduplicate expuse minimum 5 minute în
decursul unei săptămâni obișnuite). Se
calculează prin numărarea persoanelor care
au ascultat respecti
vul post de radio în
ultimele 7 zile.

Televiziune

Indicatorii de performanță pentru un canal TV sunt:
– Rating (indice de audiență) – exprimat în
mii persoane sau în procente: numărul de
persoane care au urmărit, în medie, un
anumit canal într-un interval de timp dat.
Ca procent, se calculează din totalul de
persoane care dețin un televizor.
– Market Share (cotă de piață): reprezintă
procentul persoanelor care au urmărit în
medie un canal TV într-un interval de timp
dat din totalul persoanelor care aveau
televizorul deschis în acel interval orar.
Este partea de vizionare care revine

– fiecărui post de televiziune într-un interval
de timp dat.
– Reach al unui canal (estimat în mii de
persoane sau în procente): reprezintă
numărul telespectatorilor unici care au
urmărit pentru cel puțin un minut un post
de televiziune anume în intervalul de timp
definit.

Internet

Indicatorii de performanță pentru site-urile web
pot fi împărțiți în două categorii:
1. Indicatori cantitativi ai unui site web :
– Clienți unici : exprimă numărul de
calculatoare/ browsere de pe care un site
este accesat cel puțin o dată în perioada de
raportare.
– Afișări: exprimă numărul de pagini we b
afișate la solicitarea unui vizitator.
– Vizite: exprimă o serie de una sau mai
multe afișări ca rezultat al cererii unui
vizitator. O vizită se termină în momentul
în care perioada dintre 2 afișări consecutive
este mai mare de 30 de minute.
– Numărul de vizitatori pe săptămână ai
unui site: număr mediu de persoane care
au vizitat un site într-o săptămână. 2. Indicatori calitativi ai unui site web :
– Profilul socio-demografic al utilizatorilor
websitului : prezintă informații de ordin
socio-demografic (exemplu: sex, vârstă,
educație, ocupație, venit, aria geografică
etc.) cu privire la vizitatorii unui anumit
website.

Pentru o evaluare completă a oricărui site web,
indicatorii de performanță trebuie analizați în
ansamblu, corelând afișările, vizitele și clienții
unici cu audiența websitelui și cu profilul
socio-demografic al vizitatorilor acestuia.

Cinema

Indicatorul de performanță este obținut din
numărul de bilete vândute, într-un interval de
timp definit, pentru un anumit cinematograf.

OOH – Out of Home.
Publicitate în spații publice

La momentul redactării prezentului document,
în România nu există o modalitate de măsurare
standardizată, acceptată de industria de profil, a
indicatorilor de performanță ai acestui mediu.

1.4. Modalități de evaluare a prețului de
achiziție a spațiului publicitar pentru
fiecare canal media

În achiziționarea de spațiu publicitar,
pentru a evalua eficiența unei campanii de
publicitate, pe lângă indicatorii de performanță
ai unui produs media, trebuie analizat și prețul
de achiziție al publicității pentru respectivul
produs.

Prețul de achiziție al spațiului publicitar
reprezintă prețul plătit pentru ca mesajul să
ajungă la un anumit număr de oameni din
publicul țintă, nu afișarea mesajului pe un
suport (de hârtie, electronic etc). Din acest
punct de vedere, modul de calcul al prețului de
achiziție al publicității trebuie să permită o
comparație corectă între produsele media de
același tip și să fie relevant pentru fiecare tip de
media în parte.

În cele mai multe cazuri, operatorul economic
exprimă prețul pentru spațiul publicitar ca o
sumă de bani în schimbul publicării unei
machete/difuzării unui spot publicitar/unui
banner. Pe baza indicatorilor de performanță ai
fiecărui produs media, acest preț trebuie
analizat din perspectiva prețului plătit pentru a
atinge un număr de oameni din publicul țintă
(spre exemplu, prețul se calculează pentru ca
un număr de 100 de oameni să recepționeze
mesajul transmis, și nu în funcție de prețul de
tipar pentru un cm de reclamă într- o
publicație). În continuare, vom prezenta
această modalitate de a calcula prețul de
achiziție a spațiului publicitar, utilizată în mod
uzual pentru a compara prețul publicității pe
diverse produse media de același tip (din
același canal, spre exemplu: presa scrisă, TV,
internet).

Presa scrisă

În cazul presei scrise, operatorul economic
exprimă de cele mai multe ori prețul pentru
spațiul publicitar ca o sumă de bani pentru
publicarea unui format standard de machetă
(vezi capitolul 1.2), o singură dată, într-o
apariție a publicației respective, denumit
ratecard .

Acest preț trebuie corelat cu tirajul mediu
difuzat pe ediție al publicației sau cu numărul de cititori în medie pe ediție, pentru a putea fi
utilizat în evaluarea ofertei. În acest sens, încă
de la faza de redactare a documentației de
atribuire, operatorilor economici li se vor
solicita informații cu privire la tirajul mediu
difuzat pe ediție, auditat și certificat de o
instituție autorizată, specializată și recunoscută
de industria de profil (BRAT) sau informații cu
privire la nu mărul de cititori în medie pe ediție
(măsurat prin intermediul unui studiu
specializat de măsurare a audienței presei
scrise, realizat de o instituție specializată,
autorizată și recunoscută în acest sens, SNA-
BRAT).

Prețul de achiziție utilizat în vederea
comparării ofertelor, atât în cazul utilizării
criteriului de ofertă – cea mai avantajoasă din
punct de ved
ere economic, cât și al prețului
celui mai scăzut, este următorul:

– Cost Per Mia de copii difuzate
(CPM) =
aparitie pe difuzate copii de mediu numãrul(ratecard) machete unei publicãrii costulaparitie pe difuzat mediu tirajul(ratecard) machete unei publicãrii costul
 

sau

– Cost Per Mia de persoane atinse (CPM) =
CpA(ratecard) machete unei publicãrii costul aparitie pe medie în cititori de numãrul(ratecard) machete unei publicãrii costul
 

Oricare dintre cei doi indicatori de mai sus
poate fi utilizat în evaluarea prețului,
importantă este utilizarea aceluiași tip de cost
pentru compararea prețului de ratecard utilizat,
în același timp. De asemenea, este important ca
prețul de ratecard utilizat să fie furnizat de
operatorul economic pentru același format de
machetă (de ex. ½ pagina), pentru a asigura
comparabilitatea spațiului publicitar oferit.

Radio/ TV

În cazul spațiului Radio/TV, cei mai mulți
operatori economici exprimă de cele mai multe
ori prețul pentru spațiul publicitar ca o sumă de

bani pentru vizualizarea o singură dată de către 1% din publicul țintă a unui spot publicitar în
format standard (vezi capitolul 1.2), denumit
COST PER POINT (cost per punctul de
audiență).

Cu toate acestea, există operatori economici, în
special în cazul posturilor RADIO/TV locale
sau foarte specializate, care prezintăț prețul sub
forma unei sume de bani pentru transmitere a
unui spot publicitar în format standard
(ratecard). În acest caz, acest preț trebuie
corelat cu audiența postului RADIO/TV
respectiv, pentru intervalul orar în care spotul
va fi difuzat. În acest sens, încă de la faza de
redactare a documentației de atribuire,
operatorilor economici li se vor solicita
informații cu privire la audiența postului
RADIO/TV, de preferat măsurată pe intervale
orare distincte, raportate de o instituție
autorizată, specializată și recunoscută de
industria de profil (ARA/ARMA).

Prețul de achiziție utilizat în vederea
comparării ofertelor, atât în cazul utilizării criteriului ofertei celei mai avantajoase din
punct de vedere economic, cât și al celui mai
scăzut preț, este următorul:

Cost Per Point
(Cost Per Punctul de Audiență) =
tintã publiculuidin r persoanelo l din totalu procent ca spotul, urmãrit au care persoane de nr.(ratecard) publicitar spot unui difuzãrii costul(%) respectiv spotul de tă înregistra audienta(ratecard) publicitar spot unui difuzãrii costul
 

Internet

În cazul internetului, operatorul economic
exprimă de cele mai multe ori prețul pentru
spațiul publicitar ca o sumă de bani pentru
afișarea de 1.000 de ori a unui banner în format
standard (vezi capitolul 1.2), denumit Cost
Pentru Mia de Afișări (ratecard).

1.5. Surse de informare
cu privire la indicatorii de performanță
ai canalelor media

Indicatorii de performanță ai diferitelor
canale media se pot obține din diverse surse
disponibile pe piață, fiecare dintre aceste a
oferind indicatori de performanță cu un grad
mai mare sau mai mic de acuratețe:
– organisme independente, asociații
profesionale, reprezentative la nivel de
industrie care au ca scop măsurarea
diverselor canale media (ARA, ARMA,
BRAT) . Acestea oferă indicatorii cu cel mai
mare grad de acuratețe și credibilitate,
instituțiile care realizează măsurătorile
utilizând standarde și metodologii acceptate
la nivelul întregii industrii, aplicând aceleași
reguli și metode pentru toate canalele media
măsurate (asigurând comparabilitatea datelor
între diversele canale evaluate) și fiind
recunoscute de experții în domeniu.
– studii/certificări realizate de către
companii private independente (firme de
audit, institute de cercetare de piață etc.).
Aceste studii prezintă indicatorii de
performanță cu un grad scăzut de
comparabilitate în general, respectivele
companii efectuând studii pentru un singur
canal media, de obicei, utilizând o metodă
ad-hoc, decisă împreună cu deținătorul
canalului media. Metodele utilizate nu sunt
recunoscute la nivel de industrie și nu asigură
nici comparabilitatea rezultatelor, nici
garanția măsurării lor neutre.
– evaluări interne oferite de către
proprietarii diferitelor canale media
(deținători de stații TV sau Radio, editori de
presă scrisă și online etc.). În acest caz,
indicatorii de performanță nu sunt verificați
sau testați de o terță parte, metodologia după
care au fost obținuți sau corectitudinea
aplicării acesteia neputând fi verificată.

Din cadrul primei categorii, asociațiile
profesionale care în prezent realizează studii de
audiență pentru TV, Radio, presa scrisă și
internet sunt următoarele: ARMA (TV), ARA
(Radio) și BRAT (presa scrisă și internet).

a. Măsurarea audienței TV – ARMA
Asociația Română
pentru Măsurarea
Audiențelor (ARMA) a fost înființată în 2001,
la inițiativa unor stații TV, a unor clienți de
publicitate, precum și a unor agenții de media
și publicitate, în scopul de a oferi membrilor
săi informații imparțiale, precise și obiective
referitoare la audiența mass-media din
România, precum și la caracteristicile și
performanțele acestora.
În cadrul ARMA este organizat Serviciul
Național pentru Măsurarea Audiențelor TV
(SNMATV), care reprezintă barometrul
comportamentului de consum TV din
România, cunoașterea audienței TV
reprezentând elementul de referință pentru toți
cei care vor să folosească acest canal ca mijloc
de comunicare în masă.
Serviciul utilizează un sistem de peoplemeter -e
(aparate ce sunt instalate lângă televizoarele
din gospodăriile selectate în panelul cercetat)
care înregistrează secundă de secundă canalul
TV vizionat. Ulterior, aceste date sunt raportate
prin telefon, sunt validate de softul de
producție și apoi sunt transmise clienților.
Aceștia, prin intermediul unui sistem
informatic (InfoSys) prelucrează toate aceste
date și obțin rapoartele dorite.
Selectarea gospodăriilor unde se instalează aceste
peoplemeter -e se bazează pe un sistem de
cercetare de piață, folosindu-se o procedură
statistică ce extrage un eșantion (panel) de
gospodării reprezentativ pentru comportamentul
de consum TV la nivel național.
Mărimea netă a panelului este 1200 gospodării,
iar telespectatorii care fac parte din panel sunt
persoane din gospodării neinstituționalizate din
România, cu vârsta de peste 4 ani.
Site-ul oficial al organizației www.arma.org.ro
reprezintă o sursă de informare corectă cu privire
la beneficiarii de drept ai rezultatelor furnizate
prin SNMATV , precum și la performanțele
produselor media deținute de aceștia.

b. Măsurarea audienței Radio – ARA

Asociația pentr
u Radio Audiență (ARA) este
constituită cu scopul de a reprezenta interese
comune ale fondatorilor – societăți de
radiodifuziune, age
nții de publicitate și agenții
de media – în cadrul procesului de măsurare a
audienței și a c
otelor de piață a posturilor de
radio, prin procedura cadru stabilită de Legea
audiovizualului nr. 504/2002 sau prin alte
proceduri similare care respectă standardele și
uzanțele recunoscute pe plan internațional în
domeniu.
În cadrul ARA se desfășoară Studiul de
Audiență Radio (SAR ) care are ca obiective
principale măsurarea audienței posturilor de
radio din România și producerea unui set unic
de informații despre publicul ascultător, set de
informații acceptat de industria de media
(posturi de radio, agenții, anunțători de
publicitate) și corespunzător nevoilor specifice
ale acestei industrii (comerciale, editoriale etc.)
Populația investigată pr
in SAR este formată
din persoanele în vârstă de minimum 11 ani,
rezidente în gospodării neinstituționalizate din
toate localitățile urbane și rurale, iar volumul
eșantionului anual este de 21000 de persoane.
Site-ul de Internet oficial al organizației
www.audienta-radio.ro reprezintă o sursă de
informare corectă cu privire la beneficiarii de
drept ai rezultatelor SAR efectuat de ARA,
precum și la performanțele produselor media
deținute de acești beneficiari.

c. Măsurarea indicatorilor pentru presa
scrisă (date de tiraj și audiență) – BRAT

Biroul Român
de Audit al Tirajelor (BRAT)
este o organizație non-profit, deschisă tuturor
companiilor interesate de piața media și de
publicitate. Asociația a fost înființată în 1998
în scopul verificării independente și obiective a
cifrelor de difuzare a diverselor produse media.
În prezent BRAT are ca membri aproximativ
230 de editori de presă scrisă și online, agenții
de publicitate, regii de publicitate și clienți de
publicitate.
BRAT este membru al IFABC (International
Federation of Audit Bureaux of Circulations,
www.ifabc.org ) și EMRO (European Media
Research Organisation, www.emro.org), organisme la nivel european și internațional
care reunesc asociații similare BRAT și care au
ca obiectiv schimbul de experiență în domeniul
măsurării performanțelor produselor media.

În prezent, în cadrul BRAT se desfășoară
următoarele activități destinate măsurării
performanței publicațiilor tipărite:

Auditul tirajelor
Auditul tirajelor oferă pieței de media și
publicitate informații complete referitoare la
cifrele de difuzare ale publicațiilor tipărite.
Acesta se finalizează cu eliberarea de către
BRAT a unui certificat de audit ce conține
rezultatul auditului de tiraje.
Auditul tirajelor se
realizează pe baza
documentelor contabile deținute de editor,
utilizând standarde și metodologii create și
acceptate de industria de media și de
publicitate. BRAT a creat și îmbunătățit
constant standardele și metodologiile de audit
pe baza informațiilor culese pe parcursul celor
11 ani de audit continuu și pe baza colaborării
cu firme recunoscute la nivel internațional în
domeniul auditului (Pricewaterhouse Coopers,
Ernst & Young, Deloitte & Touche). În plus,
sunt utilizate standarde și metodologii
internaționale ale IFABC (International
Federation of Audit Bureaus of Circulation) și
standarde internaționale de audit, printre care
ISAE 2000 (International Standards for
Assurance E ngagements).

În prezent, beneficiază de cifre de difuzare
auditate de BRAT aproximativ 350 de
publicații din România. Lista completă și
actualizată a publicațiillor care sunt auditate,
precum și rezultatele auditului se regăsesc pe
site-ul oficial al organizației, www.brat.ro (în
pagina „Cifre de difuzare“). Prin prisma
informațiilor suplimentare și a instrumentelor
pe care le oferă, site-ul www.brat.ro poate fi
utilizat ca instrument în analiza performanțelor
produselor media tipărite
.

Studiul Național de Audiență
(SNA FOCUS)
Studiul Național de Audiență FOCUS (SNA
FOCUS) oferă pieței de media și de publicitate
informații cu privire la audiența titlurilor din
presa scrisă, profilul cititorilor titlurilor precum
și date referitoare la consumul de produse și

servicii, inclusiv mărci, utile realizării și
evaluării unor grupuri țintă detaliate.
SNA FOCUS este un studiu reprezentativ
pentru populația urbană cu vârste cuprinse între
16 și 64 de ani, realizat pe un eșantion
reprezentantiv, de aprox. 25.000 de persoane,
pe baza unui interviu realizat pe un chestionar
prestabilit, cu hârtie și creion, la domiciliul
respondentului, cu o singură persoană din
gospodărie. Metoda utilizată în măsurarea
datelor de audiență este cea a „citirii recente“,
metodă recunoscută și utilizată la nivel
internațional pentru estimarea numărului de
cititori ai publicațiilor.
În prezent, în cadrul SNA FOCUS sunt
măsurate peste 200 de publicații tipărite. Lista
completă a publicațiilor măsurate. precum și
rezultate le actualizate ale studiului pot fi
consultate pe www.sna.ro (în pagina „Livrări
SNA“).
d. Măsurarea indicatorilor pentru internet
(date de trafic și audiență) – BRAT

BRAT reali
zează începând cu anul 2007 și
Studiul de Audiență și Trafic Internet
(SATI).
Studiul de Audiență și Trafic Internet
(SATI) oferă informații cu privire la traficul,
audiența și profilele sociodemografice ale site-
urilor web. Studiul este realizat pentru
populația urbană, cu vârste cuprinse între 14 –
64 ani din România, care utilizează internetul.
Metoda utilizată pentru calculul traficului site-
urilor și estimarea numărului de vizitatori este
utilizată și în alte studii similare, din alte țări
europene (Germania, Austria etc). În prezent,
în cadrul SATI sunt măsurate peste 350 de site-
uri web. Lista completă a website-urilor
măsurate în SATI, precum și rezultatele de
trafic actualizate zilnic pot fi consultate pe
www.sati.ro, în pagina „Rezultate site-uri“.

Autorități
publice Strategii
Politici publice Comunicare publică
Obiective
Achiziții publice Impactul
acesteia
Respectarea
principiului
proporționalității
Asigurarea
transparenței
transparentei 2. ACHIZIȚIA SERVICIILOR DE PUBLICITATE
Reglementarea activităților de comunicare
publică. Cadrul legislativ aplicabil
Atingerea obiectivelor propuse prin politicile
publice elaborate de către autoritățile
administrației publice este condiționată de
modalitățile pe care acestea din urmă decid să
le utilizeze în vederea transmiterii unui mesaj
cât mai clar către cetățeni.
În esență, comunicarea publică reprezintă un
instrument esențial pentru transmiterea
mesajului de către autoritățile administrației publice, iar reglementarea modului în care
aceasta se realizează – inclusiv atribuirea
contractelor de servicii de publicitate prin
mass-media și obligativitatea aplicării
legislației privind achizițiile publice – apare
ca absolut necesară pentru stabilirea impactului
acesteia și a evaluării campaniilor publicitare
derulate.

Relația dintre aspectele prezentate mai sus poate fi redată schematic astfel:

Asigurarea transparenței utilizării fondurilor
publice și instituirea de mecanisme
legislative menite să permită monitorizarea
respectării principiului proporționalității pe
parcursul derulării de campanii publice au
determinat necesitatea adoptării de noi
reglementări în ceea ce privește achiziția de
servicii de publicitate media.
Acestea se
regăsesc în principal în
următoarele documente:
– în OUG nr. 34/2006 privind atribuirea
contractelor de achiziție publică, a
contractelor de concesiune de lucrări
publice și a contractelor de concesiune de
servicii, cu modificările și completările
ulterioare;
– în HG nr. 925/2006 pentru aprobarea
normelor de aplicare a prevederilor
referitoare la atribuirea contractelor de
achiziție publică din Ordonanța de urgență a Guvernului nr. 34/2006 privind atribuirea
contractelor de achiziție publică, a
contractelor de concesiune de lucrări
publice și a contractelor de concesiune de
servicii, cu modificările și completările
ulterioare și respectiv;
– în Ordinul nr. 183/2006 privind
aplicarea dispozițiilor referitoare la
contractul de publicitate media emis
de către Autoritatea Națională pentru
Reglementarea și Monitorizarea
Achizițiilor Publice.
Principalele reglementări2 privind achiziția
de servicii de publicitate media incluse în
OUG nr. 34/2006 vizează instituirea de
reguli specifice pentru asigurarea
transparenței procesului de achiziție de

2 Aspecte practice cu privire la achiziția serviciilor de
publicitate media vor fi prezentate în cuprinsul
secțiunilor 2.4. și 2.5.

servicii de publicitate prin mass-media și
anume:
– prin obligativitatea publicării unui
anunț de participare și a unuia de
atribuire pe web-site-ul
www.publicitatepublica.ro, precum și
pe pagina de internet a autorității
contractante, pentru contractele de
publicitate prin mass-media, cu o
valoare anuală cumulată, fără TVA,
estimată ca fiind mai mare decât
echivalentul în lei a 20.000 euro,
– definirea conceptului de „contract de
publicitate media“, stabilirea de
cerințe specifice care trebuie incluse
în anunțul de participare și, respectiv,
în contractul de publicitate prin mass-
media;
– instituirea obligației de redactare a
referatului de oportunitate menit să
justifice necesitatea derulării
respectivei proceduri de atribuire,
precum și instituirea de mijloace de
monitorizare a rezultatelor și de
atingere a obiectivelor propuse prin
contractul de publicitate atribuit (de
ex. publicarea raportului de evaluare
a impactului achiziției serviciilor de
publicitate). În ceea ce privește anunțul de participare,
legislația mai precizează că, în cazul în care
se utilizează criteriul „oferta cea mai
avantajoasă din punct de vedere economic“,
algoritmul de calcul trebuie detaliat în
cadrul acestuia.Prevederile specifice
prezentate mai sus se regăsesc în cuprinsul
art. 58 din OUG nr.34/2006 , care
precizează, totodată, faptul
că autoritățile
contractante sunt obligate să insereze
denumirea acestora în conținutul
materialului publicitar.

Ordinul nr.183/2006 introduce modele
standard pentru invitația de participare și
alte documente specifice achiziției serviciilor
de publicitate media, stabilește conțintul
dosarului achiziției publice, definiște
concepte specifice sectorului publicitar (de
ex. tiraj mediu difuzat pe ediție, cost pe punct
de au diență etc. ) și instituie garanții în ceea
ce privește atingerea obiectivelor propuse
prin atribuirea unui asemenea contract, și
anume a reglementării criteriilor de
calificare și de selecție a operatorilor
economici participanți la o asemenea
procedură, în raport cu natura mijlocului de
comunicare utilizat.

2.1. Etape ale procesului de achiziție de
servicii de publicitate

Achiziția serviciilor de publicitate media
reprezintă un proces complex care se
realizează în mod etapizat, ținându-se seama
de valoarea estimată a contractului ce
urmează a fi atribuit de către autoritatea
administrației publice sau de altă autoritate
contractantă. Așa cum este prevede OUG nr.
34/2006, este necesară asigurarea
transparenței cu privire la declanșarea
procedurii de atribuire, având ca obiect acest
tip de servicii, cu privire la criteriile de
selecție și de calificare stabilite, la impactul
achiziției astfel realizate, precum și la
respectarea principiului proporționalității
între fondurile alocate din bugetul public și
rezultatele obținute ca urmare a inițierii de
campanii de publicitate și promovare.

Respectarea etapelor procesului de achiziție
de servicii de publicitate media este obligatorie pentru instituirea premiselor de
legalitate a activității autorităților
contractante, însă elaborarea documentației
de atribuire, derularea procedurii de
atribuire și analiza acesteia prezintă o
importanță deosebită, înt
rucât asigură
atingerea rezultatelor pe care acestea și le-au
propus. Mai mult decât atât, în cazul
achiziției de servicii de publicitate media,
analiza procesului de atribuire presupune, în
mod obligatoriu, stabilir
ea impactului obținut
ca urmare
a derulării unei campanii publice
și detalierea indicatorilor de măsurare
utilizați în acest scop, prin elaborarea și
publicarea raportului de evaluare a
impactului achiziției serviciilor de
publicitate. Analiza impactului campaniei
realizate de autoritatea contractantă trebuie
să conducă la ideea respectării principiilor
proporționalității, nediscriminării și egalității
de tratament

În fiecare etapă3 a procesului de achiziție publică se regăsesc mai multe operațiuni, redate astfel:

3 Întrucât prezentul ghid nu se dorește a fi o lucrare exhaustivă, vor fi prezentate numai operațiunile esențiale din cadrul
fiecărei etape.
Întocmirea programului anual
de achiziții Estimarea valorii contractului de publicitate
Identificarea CPV -ului care corespunde obiectului contractului
Alegerea procedurii aplicabile și identificarea fondurilor necesare
Elaborarea docum entației de
atribuire Determinarea specificațiilor tehnice
Chemarea la competiție Determinarea criteriilor de calificare și selecție
Stabilirea criteriului de atribuire și, după caz, determinarea algoritmului de
calcul
Stabilirea formularelor utilizate, inclusiv a celor de pe
www.publicitatepublica.ro
Publicarea anunțului sau, după caz, a invitației de participare, de regulă, pe
www.e -licitatie.ro, inclusiv pe web -site-ul menționat mai sus și pe cel al
autorității contractante

Punerea la dispoziție a documentației de atri buire și formularea răspunsurilor
la solicitările de clarificări
Derularea procedurii de
atribuire
Primirea ofertelor și deschiderea acestora
Examinarea ofertelor și solicitarea, după caz, a documentelor lipsă

Evaluarea ofertelor și stabilirea celei câștigătoare

Atribuirea contractului de
achiziție publică sau
încheierea acordului
cadru Comunicarea rezultatului procedurii și derularea termenului de aștep tare
Soluționarea eventualelor contestații
Semnarea contractului sau înche ierea acordului -cadru
Publicarea anunțului de atribuire și a raportului de evaluare a impactului
achiziției serviciilor de publicitate
Definitivarea dosarului de
achiziție publică
Derularea contractului sau
acordului -cadru Constituirea, după caz, a garanției de bună execuție
Îndeplinirea obligațiilor asumate prin contract

Finalizarea contractului
Analiza procesului de atr ibuire

2.2. Modalități de atribuire a contractelor
de servicii de publicitate prin mass-
media

În funcție de valoarea estimată a
contractului de publicitate prin mass-media
pe care autoritatea contractantă intenționează
să îl atribuie, se identifică procedurile de
atribuire pe care aceasta le poate utiliza.
Scopul atribuirii contractului de servicii de
publicitate, precum și legislația incidentă
determină identificarea acelei proceduri care
să corespundă nevoilor autorității
contractante și să respecte ordinea juridică.
În cazul în care valoarea estimată a
contractului de publicitate media este egală
cu sau mai mare decât echivalentul în lei a
15.000 de euro, autoritatea contractantă va
alege una din următorarele proceduri, ținând
cont de complexitatea serviciilor, de
specificul contractului și, de dispozițiile
legale aplicabile:
 Licitatia deschisă;
 Licitația restrânsă;
 Dialogul competitiv4;
 Concursul de soluții;
 Cerere de oferte5;
 Negocierea cu publicarea prealabilă
a unui anunț de participare;
 Negocierea fără publicarea
prealabilă a unui anunț de
participare;
 Acordul cadru6.

4 Enumerarea tuturor procedurilor de atribuire prevăzute
de OUG nr.34/2006 este exhaustivă, însă, în practică,
aplicarea efectivă a acestora este condiționată de
îndeplinirea cerințelor specifice prevăzute de lege și
de necesitățile autorității contractante. Procedurile de
atribuire cu cea mai mare aplicabilitate sunt cererea
de oferte, licitația deschisă și cea restrânsă.
5 Aplicarea procedurii „cerere de oferte“ este posibilă
numai pentru contractele de publicitate media a căror
valoare estimată este egală sau mai mică decât
echivalentul în lei a 100.000 euro.
6 Acordul- cadru nu reprezintă în sine o procedură de
atribuire. Încheierea acestei înțelegeri scrise
intervenite între autoritatea contractantă și unul sau
mai mulți operatori economici creează însă cadrul
juridic pentru atribuirea ulterioară a contractelor de
publicitate prin mass-media.
 De reținut!
Alegerea procedurii de atribuire trebuie
să se facă ținându-se seama de faptul că
anumite proceduri pot fi utilizate numai
dacă sunt îndeplinite cerințele prevăzute
de lege (a se vedea de ex. dialogul
competitiv), de complexitatea serviciului
de publicitate prin mass-media ce face
obiectul contractului, tipul acestuia,
precum și de obiectivele pe care
autoritatea contractantă își propune să le
atingă. De asemenea, se va ține seama și
de valoarea estimată a contractului ce
urmează a fi atribuit!

2.3. Documentația de atribuire a
contractului de servicii de publicitate
prin mass-media7

Documentația de atribuire reprezintă
suportul absolut necesar pentru derularea
procedurilor de atribuire a contractelor de
servicii de publicitate media, aceasta include
toate informațiile necesare cu privire la
obiectul contractului, tipul de procedură
aplicabilă, criteriile de selecție/calificare a
ofertanților, precum și la criteriul de
atribuire, reprezintă dovada materială a
respectării cerințelor prevăzute de lege
pentru atribuirea contractelor de achiziție
publică (de ex. din analiza modului de
stabilire a criteriilor de selecție se deduce
indirect respectarea principiului
nediscriminării în raport cu operatorii
economici participanți la procedură). De
asemenea, în raport cu valoarea estimată a
contractului de servicii de publicitate ce
urmează a fi atribuit, documentația de
atribuire poate include și documente
specifice (ex. referatul de oportunitate).
În esență, documentația de atribuire include
următoarele documente:
1. Referatul de necesitate/referat de
oportunitate;
2. Nota justificativă privind valoarea
estimată a contractului de servicii;
3. Nota justificativă privind alegerea
procedurii de atribuire8;
4. Nota justificativă privind stabilirea
criteriilor de selecție/calificare9;

7În cuprinsul prezentei secțiuni, se urmărește prezentarea
exhaustivă a documentelor componente ale
documentației de atribuire în general, fără a se
recurge la o selectare a acestora în raport cu fiecare
din procedurile de atribuire reglementate prin
legisl ație.
8 Cu toate că acest document se elaborează atunci când
procedura de atribuire selectată este alta decât
licitația deschisă sau restrânsă, în practică autoritățile
contractante recurg uneori la redactarea acesteia și în
cazul primelor două.
9 Aspectel e cu privire la criteriile de selecție și calificare
vor fi detaliate în cuprinsul prezentei secțiuni,
deoarece reprezintă premisele identificării acelor
ofertanți în măsura să furnizeze servicii de calitate,
precum și cele ale cheltuirii eficiente a banul ui public.
Precizăm, totodată, că la criteriile de selecție și 5. Nota justificativă privind alegerea
criteriului de atribuire a contractelor
de servicii de publicitate10;
6. Fișa de date a achiziție i;
7. Caietul de sarcini / Documentația
descriptivă11;
8. Proiectul de contract;
9. Anunțul de intenție12.

Prin Ordinul nr.183/2006 privind aplicarea
dispozițiilor referitoare la contractul de
publicitate media se stabilesc criterii
specifice de calificare și selecție a
operatorilor economici participanți la
procedura de atribuire a unui contract de
servicii de publicitate media, în funcție de
natura mijlocului de comunicare ales .
Astfel, în cazul în care autoritatea
contractantă recurge la realizarea
publicității prin intermediul publicațiilor ,
criteriile de selecție stabilite prin fișa de date
a achiziției pot viza tirajul mediu difuzat pe
ediție al ofertantului, aria de difuzare,
publicul-țintă, profilul .
Tirajul mediu difuzat pe ediție al
operatorului economic trebuie să fie
certificat pe o perioadă de minimum 3 luni
din ultimul an calendaristic de către instituții
autorizate, indepe
ndente, de audit13.

Dacă publicitatea se realizează prin
intermediul presei audio- TV, prin
documentația de atribuire se pot stabili
criterii de calificare și selecție a ofertanților

calificare specifice prevăzute de Ordinul nr. 183/2006
se adaugă cele pr ivind situația economică, capacitatea
tehnică, situația personală, prevăzute de OUG nr.
34/2006.
10 Aspctele privind facto rii de evaluare și criteriile de
atribuire a contractelor de publicitate media vor fi
detalia te în cuprinsul următoarei secțiuni.
11 Documentația descriptivă reprezintă echivalentul
caietului de sarcini, iar termenul este folosit în
legătură cu procedura di alogului competitiv.
12 Anunțul de intenție poate fi elaborat și transmis spre
publicare anterior redactării celorlalte documente
componente ale documentației de atribuire, atunci
când valoarea totală estimată a contractelor de servicii
din aceeași categorie ce urmează a fi atribuite în
următoarele 12 luni este egală sau mai mare de
750.000 euro.

13 Instituția recunoscută de industria de profil în realizarea
auditului de tiraje și măsurării audienței și profilelor
publicațiilor este BRAT (www.brat.ro, www.s na.ro ).

privind aria de acoperire și audiența
certificate de o instituție specializată,
profilul și publicul-țintă14.
Pentru publicitatea realizată prin
intermediul internetului , la stabilirea
criteriilor de calificare și selecție se au în
vedere profilul și publicul-țintă, precum și
numărul de accesări lunare15.

14 Instituția recunoscută de industria de profil în
măsurarea audienței și profilelor stațiilor TV este
ARMA (www.arma.org.ro). Instituția recunoscută de
industria de profil în realizarea măsurării audienței și
profilelor stațiilor RADIO este ARA ( www.audienta –
radio.ro).

15 Instituția recunoscută de industria de profil în
realizarea măsurării traficului, audienței și profilelor
site-urilor web este BRAT, prin intermediul SATI
(www.brat.ro sau www.sati.ro).

2.4. Criterii de evaluare a ofertelor și
atribuirea contractelor de servicii de
publicitate media

Evaluarea ofertelor depuse în cadrul
procedurilor de atribuire derulate pentru
achiziția de servicii de publicitate media
presupune verificarea admisibilității și
conformității ofertelor depuse, dar și
raportarea membrilor comisiei constituite în
acest scop la criteriul de atribuire stabilit prin
documentația de atribuire.
Potrivit dispozițiilor OUG nr. 34/2006
privind atribuirea contractelor de achiziție
publică, a contractelor de concesiune de
lucrări publice și a contractelor de
concesiune de servicii cu modficările și
completările ulterioare, criteriul de atribuire a
unui asemenea contract poate fi:
– oferta cea mai avantajoasă din punct
de vedere economic;
– prețul cel mai scazut.

În cazul în care se recurge la utilizarea
criteriului „oferta cea mai avantajoasă din
punct de vedere economic“, comisia de
evaluare va calcula punctajul ținând seama
de un sistem de factori de evaluare stabiliți
prin documentația de atribuire.
Factorii de evaluare c
u ponderile relative ale
acestora, algoritmul de calcul, precum și
metodologia de punctare a avantajelor
trebuie să aibă legătură concretă cu
specificul contractului și, după ce au fost
stabiliți, nu se pot schimba pe toată durata
de aplicare a procedurii de atribuire.

Mai mult decât atât, factorii de evaluare
trebuie să fie specifici și obiectiv
cuantificabili și să fie în prealabil aduși la
cunoștința ofertanților participanți la
procedura de publicare.

 De reținut!
Pre
vederile Ordinului nr.183/2006
privind aplicarea dispozițiilor
referitoare la contractul de publicitate
media determină algoritmul de calcul
al punctajului rezultat în urma
aplicării criteriului „oferta cea mai
avantajoasă din punct de vedere
economic“ și stabilește sistemul de
factori de evaluare. În cazul evaluării ofertelor depuse în vederea
atribuirii de contracte ce vizează realizarea
de publicitate în presa scrisă și pentru care
criteriul este cel al „ofertei celei mai
avantajoase din punct de vedere economic“,
punctajul se calculează astfel:
P/T
unde:
P = preț pentru 1 cmp reclamă, calculat la o singură
apariție;
T = tirajul mediu, difuzat pe ediție, certificat. (* –
Vezi capitolul 1.5, Presa scrisă.

În cazul evaluării ofertelor depuse în cadrul
procedurii de atribuire a unui contract având
ca obiect realizarea de publicitate prin
intermediul presei audio-TV, contract pentru
care se aplică criteriul „ofertei celei mai
avantajoase din punct de vedere economic“,
punctajul reprezintă prețul pe punctul de
audiență. (** – Vezi capitolul 1.5, Radio/TV.
În caz
ul în care se urmărește achiziția de
servicii de publicitate furnizate prin
intermediul internetului, calcularea
punctajului pentru ofertele depuse în cadrul
respectivei proceduri se realizează prin
raportarea la prețul pe o mie de afișări. (***
– Vezi capitolul 1.5, Internet.

 Precizare!
Metodologia de calcul a punctajului, atunci
când se utilizează factorii de evaluare
menționați mai sus și, respectiv, criteriul
„oferta cea mai avantajoasă din punct de
vedere economic“, este prevăzută prin
Ordinul nr.183/2006.
Astfel, pentru valoarea minimă a factorului
de evaluare se acordă 100 de puncte.

Pentru o valoare a factorului de evaluare
superioară celei prevăzute anterior, punctajul
se acordă astfel:
Pn =
100valoare(n)n) valoare(mi


 NOTĂ!
Întrucât atribuirea contractelor de
publicitate este uneori problematică
pentru autoritățile contractante din
cauza obiectului complex al acestora –
de exemplu, pe lângă închirierea de
spații media, realizarea acestuia
presupune și creație –, apreciem utilă

prezentarea unor exemple practice, care
să ilustreze specificitatea acestei
categorii de servicii.

Exemplele selectate, în cele ce
urmează, se referă la contracte în al
căror obiect se regăsesc, după caz, fie servicii de publicitate prin mass-media
ce implică exclusiv difuzare, fie servicii
de publicitate prin mass-media care
presupun și creație publicitară.

EXEMPLUL 1

Obiec
tul contractului: – achiziția de servicii de media buying, respectiv difuzare de spoturi radio
și TV, în vederea realizării unei campanii de conștientizare a publicului
țintă cu privire la efectele negative ale corupției.
Criteriul de atribuire: – oferta cea mai avantajoasă din punct de vedere economic.
Algoritmul d
e calcul al punctajului este următorul:

CPPTV CPPradio media total CPP 

unde:
CPP total media: Costul pe punct de audiență pentru total media;
CPP radio: costul pe punctul de audiență radio
CPPTV costul pe punctul de audiență TV.

Oferta stabilită ca fiind câștigătoare este oferta care întrunește punctajul cel mai mare rezultat prin
aplicarea următorului algoritm de calcul:
a) pentru valoarea minimă a factorului de evaluare se acordă 100 de puncte;
b) pentru o valoare a factorului de evaluare superioară celei de la litera a), punctajul se acordă
astfel:
Pn =
100valoare(n)n) valoare(mi

În cazul de față, punctajul pentru ofertele care se încadrează la litera b) se calculează astfel:
CPP radio n =
100CPPradioCPPradio
nmin

CPP TVn =
100CPPTVCPPTV
nmin

CPP total media n = CPP radio n + CPP TVn

EXEMPLUL 2

Obiectul contractului:
a. achiziția de servicii de creație în vederea prelucrării de spoturi video și
realizării de spoturi audio;
b. achiziția de servicii de închirierea unor spații mass-media prin TV și
radio.

 Preciz
are
Având în vedere faptul că obiectul contractului presupune două componente, una de creație și
cealaltă de difuzare, achiziția se va realiza pe loturi16, astfel:
– lotul 1– prelucrare spoturi video și realizare spoturi audio;
– lotul 2 – servicii de închiriere a spațiilor mass-mediade difuzare prin radio și TV.
Criteriul de
atribuire : – oferta cea mai avantajoasă din punct de vedere economic.
Algoritmul de calcul al punctajului este următorul :
Lotul 1
Tehnic Financiar TOTAL P P P 

unde:
Punctajul financiar(
FinanciarP ) – 50% se acordă astfel:
a) pentru cel mai scăzut dintre prețurile ofertelor se acordă 50 de puncte;
b) pentru alt preț decât cel prevăzut la lit. a se acordă punctaj astfel:
50 Pmin
Financiarn 
nPP

Punctajul tehnic(
TehnicP ) – 50% se acordă astfel:
 Criteriul 1 – Producție spoturi radio = 30 puncte , defalcat după cum urmează:
1.1. creativitate și caracter inovator adaptate specificului programului promovat prin
prezenta campanie = 15 puncte;
1.2. claritatea și adaptarea mesajului la publicul țintă = 15 puncte.
 Criteriul 2 – Script posturi TV = 20 puncte , defalcat după cum urmează:
2.1. creativitate și caracter inovator adaptate specificului programului promovat prin
prezenta campanie = 10 puncte;
2.2. claritatea și adaptarea mesajului la publicul țintă =10 puncte.

Lotul 2

CPPTV CPPradio media total CPP 

Oferta stabilită ca fiind câștigătoare este oferta care întrunește punctajul cel mai mare rezultat prin
aplicarea următorului algoritm de calcul:

16 Întrucât în cuprinsul acestui exemplu vo r fi prezentate, defalcat,
atât algoritmul de calcul al punctajului pentru achiziția de servicii
de publicitate media cu componentă de creație, dar și cel stabilit
pentru achiziția de servicii de publicitate media ce implică difuzare,
apreciem că nu se mai impune prezentarea unui exemplu distinct
care să vizeze exclusiv prima componentă, dată fiind repartiția pe
loturi a serviciilor în cauză.

a) pentru valoarea minimă a factorului de evaluare se acordă 100 de puncte;
b) pentru o valoare a factorului de evaluare superioară celei de la litera a ), punctajul se
acordă astfel:
Pn =
100valoare(n)n) valoare(mi


În cazul de față, punctajul pentru ofertele care se încadrează la litera b) se calculează astfel:
CPP radio n =
100CPPradioCPPradio
nmin

CPP TVn =
100CPPTVCPPTV
nmin

CPP total media n = CPP radio n + CPP TVn

2.5. Recomandări practice privind
atribuirea contractelor de publicitate
prin mass-media

Demersul întreprins de autoritățile
contractante în vederea aplicării și respectării
dispozițiilor legale prezentate, în contextul
derulării procedurilor de atribuire pentru
achiziția de servicii de publicitate media, se
poate dovedi uneori extrem de dificil, dacă
ținem seama de faptul că legislația existentă
este departe de a fi exhaustivă, iar o
suprareglementare a acestui domeniu ar
îngrădi excesiv activitatea pe această piață.
Prin urmare, apreciem utilă introducerea în
cuprinsul prezentului ghid a unor
recomandări practice pentru autoritățile
contractante, recomandări ce se circumscriu
însă sferei dispozițiilor legale aplicabile
pentru achiziția de servicii de publicitate prin
mass -media.

Recomandări:
– În cazul în care autoritățile contractante
intenționează să atribuie contracte de
publicitate ce presupun realizarea de
campanii de promovare a programelor
operaționale17,la elaborarea
documentațiilor de atribuire se va ține
seama de manualele de identitate vizuală
ale fiecărui program.
– Alegerea procedurii de atribuire a
contractului de publicitate media se va
face ținându-se sema de valoarea
estimată a acestuia, complexitatea lui,
obiectivul urmărit de autoritatea
contractantă și de posibilitatea obiectivă
de definire a specificațiilor tehnice.
Astfel, pe lângă procedura simplificată a
cererii de
oferte și licitația deschisă,
autoritatea contractantă poate opta și
licitația restrânsă, dialogul competitiv
etc.
– Cu toate că legislația în vigoare
stabilește două criterii principale de
atribuire, respectiv prețul cel mai scăzut

17 În contextul integrării României în UE, absorbția
fondurilor europene este condiționată și de
cunoașterea de către potențialii benficiari ai acestora
a operațiun ilor/axelor/domeniilor majore de intervenție
programelor operaționale în cadrul cărora sunt
eligibili. și oferta cea mai avantajoasă din punct
de vedere economic, apreciem că, atunci
când autoritatea contractantă
intenționează să achiziționeze servicii de
publicitate media ce includ componentă
de creație (ex. realizare spot difuzare,
realizare banner web), utilizarea
criteriului „oferta cea mai avantajoasă
din punct de vedere economic“ răspunde
mai bine necesităților acesteia și asigură
cheltuirea responsabilă a banului public,
precum și accesul la servicii de c
alitate.
– În cazul în car
e obiectul contractului de
publicitate media este complex, incluzând
atât componentă de creație, cât și
componentă de difuzare, autoritatea
contractantă poate opta pentru utilizarea
facilității legislative de achiziție pe loturi
a acestora, stabilind în mod distinct
criteriile de calificare și selecție,
specificațiile tehnice și respectiv
algoritmul de calcul al punctajului
pentru fiecare lot în parte (a se vedea
exemplul de mai sus).
– Întrucât dispozițiile legale aplicabile la
achiziția de servicii de publicitate media
prevăd obligativitatea determinării
impactului pe care campania de
promovare derulată l-a avut asupra
grupului țintă și asigurarea publicității
acestuia prin elaborarea și publicarea
raportului de impact al achiziției
serviciilor de publicitate, apreciem că,
pentru asigurarea obiectivității,
evaluarea și monitorizarea ar trebui să
facă obiectul unui contract distinct. Mai
exact, monitorizarea campaniei ar trebui
realizată de alt operator economic decât
agenția de media
buying care a derulat
campania de promovare.

 NOTĂ
Specificitatea contractelor de publicitate
media, precum și normele de care
autoritățile contractante ar trebui să țină
seama la inițierea de campanii
publicitare/de promovare – respectiv
claritatea
și accesibilitatea mesajului
transmis către cetățeni, asigurarea unei
proporții juste între fondurile publice
angajate și impactul comunicării,
transparența asigurată pe tot parcursul

derulării acesteia și stabilirea
modalităților de evaluare a rezultatelor
obținute – determină concluzia potrivit
căreia probl
ematica achiziției de servicii
de publicitate este una complexă și
necesită permanent inițierea de
demersuri în vederea îmbunătățirii
acesteia. Achizițiile de servicii de
publicitate prin mass-media realizate de
către diverse
autorități ale administrației
publice sau de alte autorități contractante
sunt influențate de o multitudine de
factori – , dintre care menționăm
resursele financ
iare disponibile,
complexitatea contractului ce urmează a
fi atribuit, existența pe piață a unor
operatori economici competitivi. Prin
urmare, ne considerăm îndreptățiți să precizăm că abordarea acestei
problematici în contextul elaborării
prezentului ghid este pragmatică și
funcțională, axându-se în principal pe
ilustrarea aspectelor legislative și a
condițiilor instituționale, specifice
achiziției serviciilor de publicitate prin
mass -media.
Având în vedere faptul că, în practică,
autoritățile contractante identifică
permanent aspecte noi sau probleme
care ar trebui supuse legiferării în
domeniul achiziției de servicii de
publicitate prin mass-media, apreciem
utilitatea inițierii unui demers în acest
scop, în vederea îmbunătățirii textelor de
lege existente.

III. CAMPANIA PUBLICITARĂ
3.1. Distincția între publicitate și
comunicare publică
Publicitatea reprezintă efortul deliberat al
unui agent specializat de a influența percepția
publicului cu privire la o temă sau subiect de
utilitate privată. Fiind un proces programat și
unilateral, implicarea publicului la nivel
cognitiv rămâne limitată. Tendința de a utiliza
canale interactive de publicitate, cum sunt
rețelele sociale, atenuează, dar nu diminuează
poziția dominantă, de control a agentului
publicitar în relația sa cu publicul căruia i se
adresează.
Procesul de comunicare publică este un proces
complex de informare și difuzare echidistantă a
subiectelor publice prin angajarea unor relații
active cu toate grupurile interesate.
Comunicarea publică se realizează printr-o informare sistematică a publicului, dar și prin
construirea unor relații durabile, bazate pe
încrederea rec iprocă a părților aflate în relație.
Practica instituțională care instrumentează
procesul de comunicare publică este
reprezentată de relațiile publice.
În cadrul mixului de promovare, publicitatea
comercială reprezintă întreg efortul de
comunicare a atributelor diferențiatoare ale
unui produs sau a valorilor unei mărci, în
scopul unei bune poziționări și al obținerii unui
avantaj competitiv în cadrul pieței. În situația
instituțiilor publice sau non-profit, publicitatea
vizează mediatizarea amplă a serviciilor
specializate ale instituției, promovarea valorilor
precizate în
misiunea acesteia și sublinierea
unor elemente de diferențiere în raport cu alte
servicii similare, în scopul creării unei imagini
publice corec te.

Tabelul comparativ prezentat anterior evidențiază principalele diferențe în ce privește caracterul
public sau privat al investiției în publicitate :
– în sectorul public este nevoie de un anumit tip de publicitate – aceea care asigură
comunicarea transparentă a instituțiilor publice cu publicul larg;
– în sectorul de stat, publicitatea este constrânsă să îmbrace forma campaniei de informare .
Privatizările unor obiective industriale sau regii, anunțarea intrării în vigoare a unor legi de mare
impact public, diferitele proiecte ale agențiilor de stat – toate acestea sunt evenimente care nu se
pot lipsi de ac
est tip de publicitate, necesitând o comunicare susținută cu societatea civilă sau
investitorii.
Publicitatea în sectorul privat Publi citatea în sectorul public
Produce preponderent imagine. Produce preponderent informație.
Caracter persuasiv. Caracter preponderent informativ.
Are drept scop crearea unei atitudini favorabile
în vederea vânzării produselor/serviciilor. Orice modificare atitudinală trebuie să
servească exclusiv interesul public.
Libertarea alocării resurselor logistico –
financiare. Supusă restricțiilor bugetare (bani publici) și
legilor aplicabile.
Concentrată în sectorul comercial. Concentrată asupra unor domenii difer ite de
interes public.
Efecte restrânse la marca căreia i se face
reclamă. Efecte extinse la întreg aparatul de stat.
Instrument de comunicare utilizat împotriva
concurenței. Instrument de comunicare cu societatea civilă
și cetățeanul.
În cea mai mare p arte, apel la motivații
subiectiv -emoționale. În cea mai mare parte, apel la motivații
obiectiv -raționale.

3.2. Tipuri de furnizori și servicii de
publicitate furnizate de fiecare
entitate (editori, agenții de publicitate,
regii de publicitate etc.)

În cadrul procesului de achiziție de
publicitate, un client poate apela la diverși
furnizori de servicii de publicitate, fiecare
fiind specializat într-una sau mai multe tipuri
de activități. Dintre aceștia, cei mai cunoscuți
sunt: agențiile de publicitate, editorii, regiile
de publicitate. Le vom prezenta pe rând, cu
serviciile specifice fiecăruia.

Agențiile de publicitate oferă numeroase
servicii de comunicare. Acestea pot fi
furnizate de aceeași firmă (ce include
discipline de comunicare diferite – agentie
full service ) sau de firme specializate pentru
fiecare tip de serviciu în parte ( agenții de
media, agenții de creație, agenții de relații
publice , etc.). În cele ce urmează sunt
prezentate în mare principalele tipuri de
servicii oferite de agențiile de publicitate:

– Servicii de strategie și client service :
agenția analizează împreună cu clientul
care este soluția optimă în urma căreia se
poate obține eficiența maximă a
campaniei publicitare. Aceste servicii
implică identificarea grupurilor țintă,
poziționarea produsului/ serviciului pe
piață, realizarea unui plan de publicitate
complet adaptat specificului pieței etc.

– Servicii de creație și producție: prin
intermediul creației publicitare, agenția
furnizează conceptul cel mai bun, cel
mai adecvat, care comunică cel mai bine
publicului țintă calitățile
produsului/serviciului oferit de client,
elaborează mesajul publicitar și îl
adaptează fiecăruia dintre mediile
utilizate în cadrul campaniei. În cadrul
activității de producție are loc procesul
de transformare a ideilor, a mesajelor
publicitare în produse finite, cum ar fi:
spoturi radio, spoturi TV, machete de
presă, bannere online, afișe etc.

– Servicii de media planning și media
buying – prin aceste tipuri de servicii
agenția de publi
citate identifică modul
optim de difuzare a produselor finite
adecvate canalului de comunicare, astfel încât să se obțină realizarea în proporție
cât mai mare a obiectivelor campaniei,
prin atingerea în mod cât mai eficient a
audienței vizate (grupului țintă).

– Servicii de evenimente : crearea de
int
eracțiuni directe cu publicul,
nemijlocite de vreun suport media.

– Servicii de relații publice: prin
focalizare
a atenției publice asupra
știrilor difuzate prin mass-media, ce
urmărește transmiterea mesajului prin
conținut redacțional (nu publicitar),
impactul fiind obținut datorită valorii
jurnalistice a informație, prin plasamente
media neplătite.

– Servicii de cercetare : investigarea
consumatorului și a pieței, în vederea
implementării campaniei de comunicare
și urmăririi efectelor acesteia. Cercetarea
poate fi asociată cu toate disciplinele-
serviciile enumerate anterior.

– Alte servicii de marketing – prin aceste
servicii o age
nție de publicitate acoperă
domenii cum ar fi promovarea vânzărilor
și sponsorizări, marketing direct și
marketing online.

Editorii : sunt deținătorii canalelor media, cei
care oferă conținut informațional și vând
direct parte din spațiul lor (fie el spațiu de
emisie TV, radio, spațiu într-o revistă sau un
ziar, spațiu pe o pagină web etc.) în scop
publicitar. Ei pot avea și servicii de producție
(realizează machete/spoturi), dar aceasta nu
constituie activitatea lor principală.

Regii le de publicitate: sunt firme
specializate care iau în concesiune spațiu
publicitar oferit de editor/deținătorul
canalului media, pentru a-l vinde mai departe
clienților interesați. Funcționează ca un
departament externalizat de vânzări al
deținătorului canalului media. La fel ca și
editorul, acestea pot avea și servicii de
producție (realizează machete/spoturi), dar
aceasta nu constituie activitatea lor
principală.

Producătorii : sunt reprezentați de firmele ce
produc efectiv materialele (tipărite, video sau
digitale) ce urmează a fi utilizate. Prin
urmare, activitatea de bază a acestor firme o

reprezintă, în exclusivitate, serviciile de
producție a materialelor publicitare.

Agenții le de monitorizare a mass-media:
sunt companii specializate în monitorizarea
activităților publicitare, în special a
aparițiilor în mass-media a materialelor
publicitare sau a altor tipuri de material e
informative cu largă difuzare publică.

Auditorii : sunt firme specializate în
evaluarea impactului campaniilor publicitare,
din punct de vedere financiar (evaluarea
cheltuielilor de campanie în rezultate observabile și măsurabile) și al eficienței
transmiterii mesajului.

Consultanții independenți: sunt specialiști
în comunicare care consiliază clienții cu
privire la deciziile de angajare a unor
programe și campanii publicitare și, eventual,
în alcătu irea conceptului publicitar.

Asociații le profesional e: sunt organizații ale
industriei de publicitate c
e pot oferi
informații și sprijin consultativ privind
măsurarea indicatorilor de performanță
media.

3.3. Tipologia serviciilor de publicitate

Există numeroase criterii conform cărora
se clasifică tipurile de publicitate. Dintre
acestea au fost selectate câteva care sunt
reprezentative pentru scopul prezentei
lucrări. De remarcat este faptul că, în general,
o campanie nu se încadrează numai într-un
singur tip de publicitate, ea putând fi
încadrată simultan în mai multe categorii ,
printr-o abordare multi-criterială.

1) După obiectul campaniei , se disting
următoarele tipuri de publicitate:
– de produs sau serviciu,
– de marcă,
– de organizație.

Dacă publicitatea de produs are drept scop
stimularea consumului respectivului produs
sau serviciu pentru care se realizează
campania, obiectivul principal al publicității
de marcă este acela de a evidenția și susține
valorile mărcii. În ceea ce privește
publicitatea de organizație, aceasta are drept
scop transmiterea de informații despre
organizație, despre activitatea, performanțele
și cultura organizațională a acesteia etc.

2) După obiectivul campaniei se disting
următoarele tipuri de publicitate:
– de informare , care vizează impunerea
pe piață a unor noi produse sau atribute
ale produselor, precum și consolidarea
notorietății mărcii,
– de convingere , care are drept scop
stimularea achiziției și determinarea
unui comportament de condiționare
puternică a consumatorului în relația cu
produsul și marca,
– de reamintire , care urmărește să
consolideze un comportament de
achiziție matur,
– de întărire , al cărei scop este anihilarea
oricărui disconfort post-achiziție al
consumatorului și crearea unei relații de
fidelitate față de marcă.
În ce privește publicitatea instituțională,
aceasta vizează cel mai adesea scopuri de
informare , dar nu sunt excluse nici celelalte
strategii menționate anterior.
3) În funcție de clientul care solicită
campania publicitară se pot distinge
următoarele tipuri de publicitate:
– instituțională,
– de corporație (comercială).

Publicitatea instituțională vizează crearea
unei percepții binevoitoare față de o instituție
și față de oferta acesteia, fie ea o instituție a
administrației publice sau o organizație
neguvernamentală. Astfel, deși nu este vorba
despre o organizație care oferă produse sau
servicii pentru obținerea unui profit (în scop
comercial), totuși poziția, acțiunea publicului
țintă vizat este importantă pentru bunul mers
al acesteia. Publicitatea de corporație se
realizează pentru a face cunoscu t
consumatorilor numele acesteia, precum și
gama de produse și servicii oferite.

4) După criteriul geografic se disting:
– publicitate locală,
– publicitate regională,
– publicitate națională,
– publicitate internațională.

5) După tipul de efect care se dorește a fi
obținut:
– publicitate cu acțiune directă ce
vizează un efect imediat,
– publicitate cu acțiune întârziată ce
vizează obținerea unui efect pe termen
lung.

6) După tipul canalului de comunicare:
– publicitate tip Above The Line (ATL)
care utilizează canale media
convenționale: presa scrisă, internet,
radio, TV, cinema, afișaj stradal,
– publicitate tip Below The Line (BTL)
care utilizează suporturi
neconvenționale sau le folosește într-
un mod atipic.
Dacă publicitatea de tip ATL lucrează cu
formate tipizate specifice (de ex. spotul
pentru radio, TV și cinema, mac
heta de presă
pentru presa scrisă sau panoul (afișul)
publicitar pentru afișajul stradal), publicitatea
de tip BTL acționează prin intermediul
evenimentelor, prin intermediul suporturilo r
(obiectelor) etc.

3.4. Etapele realizării unei campanii de
publicitate prin mass-media

O campanie publicitară prin mass media
adaptată la situația unei instituții publice
poate fi structurată în următoarele etape:
a) Culegerea informațiilor.
b) Stabilirea obiectivelor campaniei.
c) Elaborarea propriu-zisă a
strategiei de media.
d) Evaluarea rezultatelor campaniei
de media.

3.4.1. Culegerea informațiilor

Este etapa în care sunt descrise și analizate
nevoile publicului, pe baza informațiilor
furnizate de acesta și prin cercetarea
efectuată de agenția de media sau de
publicitate. Agenția de media sau publicitate
(operatorul economi
c ofertant) analizează
condițiile necesare achiziției de publicitate
prin mass-media și instrumentele de
elaborare, situația în care se găsește serviciul
sau mesajul pe care instituția statului vrea să-
l/o comunice.
În această etapă se urmărește o
înțelegere cât mai corectă a
serviciului/mesajului ce urmează a fi
transmise, precum și a publicului căruia i se
adresează mesajul:
– se analizează reglementările în domeniul
legislativ, contextul social și economic,
necesitatea adaptării geografice a
serviciului/mesajului, mărimea și
dinamica publicului de interes etc. Dacă
este necesar, se realizează o segmentare a
publicului, pentru a vedea care este
segmentul către care instituția urmează a-
și comunica mesajele;
– se analizează poziția instituției respective,
împreună cu alte instituții din categoria în
care acestea activează. Analizând fiecare
instituție din aceeași clasă, se identifică
elementele ce diferențiază mesajul ce
urmează a fi comunicat de altele similare;
– se identifică grupul/grupurile de persoane
către care va fi livrat mesajul campaniei.
Identificarea grupului/grupurilor se va
face atât din punct de vedere
sociodemografic, cât și analizând stilul de
viață al acestora. Odată identificat
publicul țintă, el este analizat astfel încât
să obținem informațiile legate de
frecvența cu care utilizează serviciul respectiv sau motivația/interesul pentru
mesajul comunicat;
– se identifică limitările impuse de instituția
statului: buget, situația serviciului/
mesajului respective în portofoliul de
servicii ale clientului sau în raport cu alte
mesaje pe care acesta le transmite.
Sunt folosite atât date de la instituția statului,
din cercetările realizate de acesta, precum și
date rezultate din cercetări de piață
sindicalizate, cantitative și calitative sau date
obținute de agenția de media sau publicitate
(operatorul economic ofertant) prin metode și
instru mente interne.

3.4.2. Stabilirea obiectivelor campaniei

Este etapa în care se formulează strategia și
obiectivele de media. De regulă, acestea se
stabilesc împreună cu instituția statului. Se
stabilesc diverși parametri de eficiență care
trebuie atinși prin procesul de comunicare,
ținând cont de bugetul disponibil, de evoluția
instituțională din anul precedent și se adoptă
mixul de comunicare.
Parametrii stabiliți drept criterii de eficiență
sau de eficacitate ai campaniei, se referă la
atingerea unui procent al grupului țintă
propus ( reach ) cu o anumită frecvență
efectivă (cu care publicul este expus la
campanie) într-o anumită perioadă de timp,
la obținerea unui anumit grad de notorietate
(awareness ) etc.
Nu poate fi considerat obiectiv de publicitate
simplă, cumpărarea de spațiu publicitar în
mass -media. În situația în care instituția
statului dorește achiziționarea directă de
spațiu publicitar, obiectivele trebuie să vizeze
eficiența spațiului publicitar achiziționat din
perpectiva publicului țintă, utilizând
indicatorii de performanță media, relevați în
prezentul ghid.

3.4.3. Elaborarea propriu-zisă a
strategiei de comunicare prin
mass-media

Strategia de media constă într-un plan de
acțiuni prin care mesajul este adus în atenția
publicului prin utilizarea rațională a
mijloacelor de comunicare în masă.
Pentru elaborarea unei strategii de media
trebuie să răspundem la câteva întrebări
esențiale:

– cui ne adresăm? Definirea grupului țintă
este probabil cel mai important punct în
elaborarea unei strategii de media. În
acest demers, mare parte din date sun t
obținute din faza culegerii informațiilor,
când analizăm potențialii beneficiari ai
serviciului/persoane interesate de mesajul
ce urmează a fi comunicat și stabilim
grupul țintă. Având în vedere obținerea
impactului mediatic, un public țintă este
definit cel mai adesea în funcție de
criteriul socio-demografic, vârstă, sex,
educație, venituri, ocupație, rezidență etc.
(de ex: femei cu vârste între 20 și 45 de
ani, educație peste medie, venituri medii
și mari, precum și rezidență în mediul
urban). Comportamentul publicului țintă
este măsurabil, iar definirea sa, din punct
de vedere media este foarte importantă în
procesul de cumpărare a spațiului pe
fiecare canal media. După identificarea
demografică a grupului țintă, acesta este
analizat și din perspectiva stilului de
viață, a modului în care își petrece timpul
liber, a identificării diverselor informații
ce-l definesc și-l diferențiază de alte
grupuri. Pentru obținerea unui astfel de
profil, se folosesc informații furnizate de
diverse studii sindicalizate disponibile pe
piață respectivă sau se aplică diverse
metode de cercetare calitativă, precum
focus-grupurile, interviurile în
profunzime, tehnicile de observație a
comportamentului publicului.

– când comu
nicăm? Sunt mai multe
informații de care ar trebui să ținem cont
în acest caz: constrângerile de buget,
disponibilitatea unui serviciu/mesaj,
atingerea unor obiective specifice
(concentrarea comunicării pe o anumită
perioadă, introducerea unui
serviciu/proiect/mesaj nou care cere un
efort mai mare la lansare etc.).

– unde (din punct de vedere geografic)
comunicăm? Răspunsul cel mai simplu
ar fi acela că trebuie să comunicăm acolo
unde serviciul/proiectul/mesajul
comunicat este sau urmează să fie
distribuit/disponibil sau reprezintă
interesul public.
– stabilirea c
analelor de comunicare .
Scopul utilizării unui canal de
comunicare este acela de a aduce în
contact publicul cu numele instituției și
mesajul comunicat. Pentru aceasta se
analizează ce medii „consuma“ cei care
alcătuiesc grupul țintă stabilit. Selectarea
canalelor de comunicare se face atât pe
baza afinității dintre publicul țintă și
mediile respective, dar și ținând cont de
specificul fiecărui canal în atingerea
obiectivelor propuse. Se realizează o
analiză a canalelor media, pe baza
performanței acestor a.
În procesul de evaluare și de selecție a
acestora se ține cont de capacitatea lor de
a îndeplini obiectivele media propuse
(acoperire, frecvență, etc.), de limitările
de buget, de distribuția mesajului
(națională, regională sau locală), de
periodicitatea mediilor respective etc. Se
face astfel o analiză detaliată a acestora,
analizându-se beneficiile, dar și limitările
oferite de fiecare mediu în parte.
În urma evaluării fiecărui mediu în parte,
se face selecția propriu-zisă a canalelor,
ținându-se cont de eficacitatea acestora în
termeni de acoperire a publicului țintă,
frecvența atingerii acestuia, dar și de
impactul și eficiența fiecăruia, alegându-
se canalele ce asigură un bun raport
eficiență/cost.
Odată adoptat mixul de comunicare, se
poate realiza bugetul de campanie, în
funcție de mediile de comunicare
utilizate.

– stabilirea bugetului campaniei de
media . Bugetul este stabilit de autoritatea
contractantă. Odată ce s-a stabilit cui se
adresează campania, când și unde se
comunică, se trece la elaborarea propriu-
zisă a strategiei de media, stabilindu-se
bugetul campaniei, alegându-se tipurile
de media folosite și optimizând fiecare
canal media în parte, apoi stabilindu-se
calendarul prin care obiectivele stabilite
sunt transpuse în practică. Cu alte cuvinte
se stabilește cum se face implementarea
astfel încât să fie atinse obiectivele
propuse. Dacă pentru atingerea
obiectivelor stabilite de autoritatea
contractantă, agenția de media sau de
publicitate (operatorul economic ofertant)

consideră că bugetul este insuficient,
aceasta ar trebui sa facă recomandări în
sensul reconsiderării acestuia sau găsirii
unor metode alternative de comunicare.
Stabilirea bugetului unei campanii de
media va trebui să fie corelată cu
obiectivele strategice propuse.

– alcătuirea planului de activități media
(media-planul). După ce s-au stabilit
tipurile de media și bugetele folosite
pentru fiecare dintre acestea și s- a
localizat în timp și spațiu campania de
media, se trece la întocmirea propriu-zisă
a media-planului, adică la o programare
în timp a activităților media, pe fiecare
canal în parte, pe o perioadă definită.
Se detaliază fiecare activitate, pe fiecare
canal media, și fiecare dintre acestea se
cuantifică atât din punct de vedere
financiar, cât și din punctul de vedere al
performanțelor media (acoperire,
frecvență, afișări etc.). Regăsim aici
indicatorii de performanță pentru fiecare
canal de comunicare, termenele de
realizare a fiecărei activități, precum și
bugetele necesare implementării
campaniei media. 3.4.4. Evaluarea rezultatelor
campaniei de comunicare prin
mass-media

În această etapă se stabilește dacă planul
activităților media, rezultat în urma strategiei
alese, a condus la atingerea obiectivelor
propuse. Se analizează dacă au fost urmăriți
și atinși anumiți parametri media:
1) dacă un anumi
t procent al grupului țintă
a fost atins cu o anumită frecvență
efectivă într-o perioadă de timp definită;
2) dacă cota de piață din totalul investiției
pe categoria din care face parte obiectul
mesajului a fost atinsă;
3) dacă nivelul de notorietate al
produsului/serviciului a fost atins (acest
parametru se determină prin studii de
cercetare specializate).

La punctele 1, 2, 3 sunt urmăriți o serie de
indicatori de performanță / eficiență a
campaniei, cum ar fi: punctele de audiență
înregistrate prin măsurarea GRP ( Gross
Rating Point ), procentul optimizat de „prime
time“ vs. „out of prime time“, prin care s- a
obținut o implicare mediatică săptămânală /
lunară eficientă a grupului țintă etc.

Anexa 1 – Glosar termeni uzuali și definiții
MEDIA ȘI PUBLICITATE

 Publicitate – orice formă de prezentare a
unei activități comerciale, industriale,
artizanale sau liber-profesioniste, având ca
scop promovarea vânzării de bunuri și
servicii, de drepturi și obligații.
 Canal mass-media – suport tehnologic
pentru transmiterea
informației în masă.
 Produse media – obiecte utilizate pentru
informarea în
masă, care se realizează cu
diferite materiale și pe
diverse suporturi,
cum ar fi hârtie, electronic, unde radio etc.
(de ex: ziar, revistă, website, post radio/tv).
 Publicitate comparativă – orice publicitate
care identificată explicit sau implicit un
concurent sau bunurile ori serviciile oferite
de acesta.
 Publicitate subliminală – orice publicitate
care utilizează stimuli prea slabi pentru a fi
percepuți în mod conștient, dar care pot
influența comportamentul economic al unei
persoane.
 Ediție – totalitatea exemplarelor unei
publicații care pot fi evidențiate prin același
identificator imprimat pe ele, denumit
număr de apariție, și care se regăsește în
toate actele necesare efectuării auditului,
inclusiv pentru reeditări și suplimentări de
tiraj, indiferent de locul de tipărire.
 Publicitate televizată – orice formă de
mesaj difuzat fie în schimbul unei plăți, fie
al unei contraprestații sau difuzat în scopuri
de autopromovare, de către o persoană
fizică ori juridică, publică sau privată, în
legătură cu o activitate comercială, ramură
de activitate, meserie ori profesie, pentru a
promova furnizarea de bunuri și servicii,
inclusiv bunuri imobiliare, drepturi și
obligații.
 Sponsorizare – orice contribuție a unei
persoane juridice publice sau private ori a
unei persoane fizice neangajate în activități
de furnizare de servicii media audiovizuale
sau în realizarea de opere audiovizuale, la
finanțarea de programe media audiovizuale
în vederea promovării numelui, mărcii,
imaginii, activității ori produselor proprii.  Teleshopping – oferta directă transmisă
publicului în vederea furnizării de bunuri
sau servicii, inclusiv bunuri imobiliare,
drepturi și obligații, în schimbul unei plăți.
 Plasare de produse – orice formă de
comunicare comercială audiovizuală
constând în includerea unui produs, serviciu
sau a mărcilor acestora ori în referirea la
acestea, prin inserarea în cadrul unui
program, în schimbul unei plăți sau
contraprestații.
 Telepromovare – formă de publicitate
realizată prin inserarea în programe a unor
secvențe dedicate promovării, de către
prezentatorii programelor, a unuia sau a mai
multor produse ori servicii, secvențele fiind
separate de celelalte părți ale programului
prin mijloace optice și/sau acustice.
 Publicitate interactivă – tehnică de
difuzare a publicității televizate care permite
telespectatorului să opteze pentru accesul la
publicitate prin intermediul unui serviciu
media audiovizual nelinear, la momentul, pe
durata și la conținutul publicitar ales de
acesta.
 Publicitate prin ecran partajat – tehnică
de difuzare a publicității televizate, inclusiv
a autopromovării sau a elementelor de
identificare a sponsorului, care constă în
difuzarea televizată simultană a conținutului
editorial și a conținutului publicitar sau a
mesajului relativ la sponsor, acestea din
urmă fiind demarcate prin mijloace optice
și/sau acustice, astfel încât natura lor să fie
evidentă pentru public.
 Publicitate virtuală – tehnică de difuzare a
publicității
televizate care constă în
prelucrarea imaginii, în cazul difuzării de
transmisii ale unor evenimente, prin
înlocuirea imaginii panourilor publicitare
expuse în incinta în care se desfășoară
respectivele evenimente cu mesaje
publicitare introduse de radiodifuzor sau
prin suprapunerea de noi imagini cu astfel
de mesaje în orice zonă a imaginii
transmise.
 Sponsorizare virtuală – tehnică de difuzare
a elementelor de identificare a sponsorului,
care constă în prelucrarea imaginii, în cazul
difuzării de transmisii ale unor evenimente,
prin înlocuirea imaginii panourilor

publicitare expuse în incinta în care se
desfășoară respectivele evenimente cu
mesaje relative la sponsori, introduse de
radiodifuzor sau prin suprapunerea de noi
imagini cu astfel de mesaje în orice zonă a
imaginii transmise.
 Durată programată – interval de timp care
însumează durata efectivă a programului sau
a tranșei de program și durata publicității
televizate, difuzată, după caz, în interiorul
acestora.
 Publicație tipărită – text tipărit/tipăritură
(revistă, ziar, catalog, anuar, broșură etc.)
periodic care are un nume/siglă unic/ă
pentru toate edițiile și care conține un număr
de apariție consecutiv pentru toate aparițiile
sale.
 Publicație anuală – publicație care are o
ediție publicată în fiecare an calendaristic în
mod regulat.
 Publicație bianuală – publicație care are
două ediții publicate în fiecare an
calendaristic în mod regulat.
 Publicație bilunară – publicație care are
două ediții publicate în fiecare lună în mod
regulat și are cel puțin un număr de 22
apariții pe an.
 Publicație cotidiană (ziar) – publicație care
este publicată în mod regulat cel puțin patru
zile pe săptămână.
 Publicație lunară (revistă lunară) –
publicație care are o ediție publicată în
fiecare lună în mod regulat și are cel puțin
un număr de 10 apariții pe an.
 Publicație săptămânală (revistă
săptămânală / ziar săptămânal) – publicație
care are
cel mult trei ediții publicate în
fiecare săptămână în mod regulat și are cel
puțin un număr de 50 de apariții pe an.
 Publicație cu apariție neregulată – orice
publicație care prin regimul de publicare nu
poate fi încadrată într-una din categoriile cu
apariție regulată.
 Publicație difuzată național – publicație
care, conform declarației editorului, are un
tiraj distribuit pe o arie geografică ce
cuprinde peste 31 de județe.
 Publicație difuzată regional – publicație
care, conform declarației editorului, are un
tiraj distribuit pe o arie geografică ce
cuprinde între 2 și 30 de județe.
 Publicație difuzată local – publicație care,
conform declarației editorului, are un tiraj distribuit în majoritate pe o arie geografică
ce cuprinde 1 județ.
 Publicație vândută – publicație care are
preț de vânzare și din difuzarea căreia se
urmărește obținerea de venituri directe.
 Tiraj brut mediu pe ediție – numărul de
copii tipărite, preluate de editor pe bază de
documente contabile, în medie pe ediție,
pentru o perioadă de timp.
 Abonament plătit – toate copiile care au
fost livrate firmelor specializate în servir ea
abonamentelor sau pentru care s-a achitat în
avans contravaloarea lor direct la editor și
au fost livrate abonatului de către editor ori
un intermediar al acestuia, din care editorul
a încasat cel puțin 30% din prețul de
referință al abonamentului.
 Copie vândută cu bucata – toate copiile
vândute prin alte mijloace decât
abonamentele, în urma cărora editorul a
încasat cel puțin 30% din prețul de copertă
publicat. Exporturile se evidențiază separat.
 Copie promoțională – fiecare copie livrată
prin alte mijloace decât abonamentele în
urma căreia editorul nu a încasat bani sau a
încasat mai puțin de 30% din prețul de
copertă publicat.
 Copie gratis la cerere – fiecare copie
livrată prin alte mijloace decât
abonamentele în urma căreia editorul nu a
încasat bani sau a încasat mai puțin de 30%
din prețul de copertă publicat și pentru care
există o soli
citare expresă din partea unui
terț.
 Site web (Website) – ansamblu de pagini
vizualizabile în browser, având un conținut
distinct și uniform, generând audiență,
identificat printr-un nume de domeniu unic
(până la al doilea nivel al numelui de
domeniu, second level domain) sau prin
aliasurile numelui de domeniu.
 Pagină web – un document HTML specific
afișat ca urmare a unui click al utilizatorului
pe un hyperlink sau ca urmare a cererii
URL-ului corespunzător în browser.
 Browser – program specializat pentru
vizualizarea paginilor de tip htmp.
 Acoperire tehnică a unui canal media (în
valoare absolută sau procent) – numărul de
gospodării din totalul celor cu televizor /
radio în care este posibilă recepția unui
canal TV / radio.

 Rating (indice de audiență) în mii
personae sau în procente – numărul de
persoane ca
re au urmărit, în medie, un
anumit canal media, într-un interval de timp
dat. Ca procent, se calculează din total
persoane cu televizor / radio.
 Reach al unui canal (în mii persoane sau
în procente) – numărul telespectatorilor
unici care au urmărit pentru cel puțin un
minut un post de televiziune / radio anume
(sau toate) în intervalul de timp definit.
 Reach al unui spot – numărul de indivizi
diferiți care
au văzut cel puțin un spot dintr-
o campanie publicitară.
 CPP (Cost per Point) – costul unui punct
de audiență obținut de un spot cu lungimea
de 30 secunde sau costul contactării a 1%
din publicul vizat.
 CPS (Cost pe Spot) – costul unui spot cu
lungimea de 30 secunde.
 Ratecard – costul de listă al unui format
publicitar standa
rd (spot, macheta, banner
etc)
 People-meter – dispozitiv care se atașează
echipamentelor TV dintr-o gospodărie ce
aparține unui panel de consumatori, cu
scopul de a înregistra canalele vizionate și
persoanele care vizionează TV în
gospodăria respectivă.
 GRP (Gross Rating Point) – indicator care
evaluează procentul din audiența totală
expus mesajului publicitar. Un GRP = 1%
din univers. GRP-urile unei campanii se
calculează însumând ratingurile realizate de
un număr de spoturi ale unei campanii.
 Prime Time – intervalul din zi de maximă
audiență radio/ TV a unei populații țintă.
(Canalele generaliste au ca interval maxim
de audiență 19:00-23:00).
 Extra Prime Time – intervalele orare ale
zilei din afara intervalului maxim de audiență.
 Solo spot – spot publicitar difuzat într- un
program TV, nefiind încadrat de cartoane de
publicitate.
 Single Spot – spot publicitar difuzat singur în
calup, fiind încadrat de cartoane de publicitate LEGISLATIV

 Legislația privind achizițiile publice –
actele normative și administrative emise
pentru reglementarea sistemului de achiziții
publice.
 OUG nr.34/2006 privind atribuirea
contractelor de achiziție publică, a
contractelor de concesiune de lucrări
publice și a contractelor de concesiune de
servicii – principalul act normativ adoptat
de legiuitorul român în domeniul achizițiilor
publice.
 Hotărârea Guvernului nr.925/2006
pentru aprobarea normelor de aplicare a
prevederilor referitoare la atribuirea
contractelor de achiziție publică din OUG
nr.34/2006 privind atribuirea
contractelor de achiziție publică, a
contractelor de concesiune de lucrări
publice și a contractelor de concesiune de
servicii – normele de aplicare a actului
menționat anterior.
 Ordinul nr.183/2006 privind aplicarea
dispozițiilor referitoare la contractul de
publicitate media – principalul act
administrativ ce include prevederi specifice
cu privire la contractul de publicitate media.
 Contract ul de publicitate media – orice
contract de servicii având ca obiect crearea,
producerea și/sau difuzarea de reclamă sau
alte forme de promovare prin intermediul
mijloacelor de informare în masă scrise,
audiovizuale sau electronice.
 Acord ul-cadru – înțelegerea scrisă
intervenită între una sau mai multe autorități
contractante și unul sau mai mulți operatori
economici, al cărei scop este stabilirea
elementelor/condițiilor esențiale care vor
guverna contractele de achiziție publică ce
urmează a fi atribuite într-o perioadă dată, în
mod special în ceea ce privește prețul și,
după caz, cantitățile avute în vedere.
 Contract ul de achiziție publică – contractul
care include și categoria contractului sectorial,
cu titlu oneros, încheiat în scris între una sau
mai multe autorități contractante, pe de o
parte, și unul sau mai mulți operatori
economici, pe de altă parte, având ca obiect
execuția de lucrări, furnizarea de produse sau
prestarea de servicii, în sensul prezentei
ordonanțe de urgență.

 Documentația de atribuire – documentați a
ce cuprinde toate informațiile legate de
obiectul contractului de achiziție publică și
de procedura de atribuire a acestuia, inclusiv
caietul de sarcini sau, după caz,
documentația descriptivă.
 Fonduri le publice – sume alocate din
bugetele prevăzute la art. 1 alin. (2) din
Legea nr.500/2002 privind finanțele publice,
cu modificările ulterioare.
 Licitația electronică – procesul repetitiv
realizat după o primă evaluare completă a
ofertelor, în care ofertanții au posibilitatea,
exclusiv prin intermediul mijloacelor
electronice, de a reduce prețurile prezentate
și/sau de a îmbunătăți alte elemente ale
ofertei; evaluarea finală trebuie să se
realizeze în mod automat prin mijloacele
electronice utilizate.
 Oferta – actul juridic prin care operatorul
economic își manifestă voința de a se angaja
din punct de vedere juridic într-un contract
de achiziție publică; oferta cuprinde
propunerea financiară și propunerea tehnică.
 Procedura de atribuire – etapele ce trebuie
parcurse de autoritatea contractantă și de
către candidați/ofertanți pentru ca acordul
părților privind angajarea în contractul de
achiziție publică să fie considerat valabil;
procedurile de atribuire sunt: licitația
deschisă, licitația restrânsă, dialogul
competitiv, negocierea, cererea de oferte,
concursul de soluții.
 Propunerea financiară – parte a ofertei ce
cuprinde informațiile cu privire la preț, tarif,
alte condiții financiare și comerciale
corespunzătoare satisfacerii cerințelor
solicitate prin documentația de atribuire.
 Propunere tehnică – parte a ofertei elaborată
pe baza cerințelor din caietul de sarcini sau,
după caz, din documentația descriptivă.
 Sistemul electronic de achiziții publice –
SEAP desemnează sistemul informatic de
utilitate publică, accesibil prin internet la o
adresă dedicată, utilizat în scopul aplicării prin
mijloace electronice a procedurilor de atribuire.
 ANRMAP – Autoritatea Națională pentru
Reglementarea Achizițiilor Publice.
 Autoritate contractantă18 – conform
prevederilor art. 8 din OUG nr.34/2006

18 În cadrul acestei definiții au fost reținute numai aspectele
legale care vizează autoritățile con tractante implicate privind atribuirea contractelor de achizișie
publică, a contractelor de concesiune de
lucrări publice și a contractelor de
concesiune de servicii , aceasta este
reprezentată de:
a) oricare organism al statului – autoritate
publică sau instituție publică – care
acționeaza la nivel central ori la nivel
regional sau local;
b) oricare organism, altul decât unul dintre cele
prevăzute la lit. a), cu personalitate juridică,
care a fost înființat pentru a satisface nevoi de
interes general fără caracter comercial sau
industrial și care se află cel puțin în una
dintre următoarele situații:
– este finanțat, în majoritate, de către o
autoritate contractantă, astfel cum este
definită la lit. a), sau de către un alt
organism de drept public;
– se află în subordinea sau este supusă
controlului unei autorități contractante,
astfel cum este definită la lit. a), sau unui alt
organism de drept public;
– în componența consiliului de
administrație/ organului de conducere
sau de supervizare mai mult de
jumătate din numărul membrilor
acestuia sunt numiți de către o
autoritate contractantă, astfel cum este
definită la lit. a), sau de către un alt
organism de drept public;
c) oricare asociere formată de una sau mai
multe autorități contractante dintre cele
prevăzute la lit. a) sau b);
 Contractul de servicii – contractul de
achiziție publi
că, altul decât contractul de
lucrări sau de furnizare, care are ca obiect
prestarea unuia sau mai multor servicii,
astfel cum acestea sunt prevăzute în anexele
nr. 2A și 2B la OUG nr. 34/2006;
 Vocabularul comun al achizițiilor publice
– CPV – desemnează nomenclatorul de
referință aplicabil contractelor de achiziție
publică, adoptat prin Regulamentul
nr.2195/2002/CE al Parlamentului European
și al Consiliului privind vocabularul comun
al achizițiilor publice, publicat în Jurnalul
Oficial al Uniunii Europene nr.L340 din 16
decembrie 2002, asigurând corespondența
cu alte nomenclatoare existente.

exclusiv în procesul de atribuire a contractelor de
achiziție publică, și nu a contractelor de concesiune.

Anexa 2 – Model de plan de comunicare prin mass-media și evaluare
O campanie de publicitate se construiește pe
baza unui plan de media bine pus la punct.
Prin plan de media înțelegem planificarea
difuzării mesajelor publicitare prin intermediul
mijloacelor de comunicare în masă ( mass-
media ) astfel încât campania de publicitate să
fie receptată de un număr maxim de persoane
din publicul țintă, să fie receptată de mai multe
ori de fiecare persoană din publicul țintă, să
aibă un impact pozitiv asupra publicului și să
aibă un cost cât mai apropiat de bugetul
programat sau chiar mai mic.
Elaborarea planului de media este un demers
mai degrabă strategic și presupune parcurgerea
mai multor etape:
1. Formularea obiectivelor de marketing și
de comunicare : în funcție de nivelul de
maturitate a produsului sau mărcii, de
produsele sau mărcile competitoare pe
piață, de obiectivele generale ale afacerii, se
formulează un obiectiv specific de
marketing; în final, pentru realizarea
obiectivului de marketing, se elaborează și
obiectivul de comunicare către publicul
țintă.
2. Identificarea și/sau cunoașterea
publicului țintă (target public ): fiecare
produs sau marcă are un public consumator
cu caracteristici particulare, diferite de
publicul consumator al altor produse sau
mărci; cunoașterea publicului consumator
în funcție de variabile demografice (gen,
vârstă, educație, ocupație, localizare
geografică, venituri, clasa socio-
economică), dar și de variabile psihografice
(stil de viață) și comportamentale
(comportament de cumpărare și de consum)
sunt condiții esențiale pentru elaborarea
unui plan de media optim. Se încearcă în
această etapă nu doar cunoașter ea
comportamentului de consum al bunurilor
și serviciilor, ci mai ales comportamentul
de consum media, adică de vizionare a
programelor TV și radio, de citire a ziarelor
și revistelor, de utilizare a internetului sau
de observare a panotajului stradal. 3. Alegerea intervalelor de timp în care se va
desfășura campania publicitară: „când va
începe campania?“, „cât va dura?“, „de cate
ori se va repeta și când“ sunt întrebări la
care pot fi formulate răspunsuri, analizând,
pe de o parte, particularitățile produsului
despre care comunicăm (de folosință
îndelungată sau cu frecvența mare de
înlocuire, alimentar sau nealimentar,
consumat/ utilizat continuu sau sezonier
etc.), iar, pe de altă parte, evenimentele
repetabile (sărbători, vacanțe, târguri,
competiții, aniversări etc.) sau ocazionale
(lansări de mărci/produse, lansări de
magazine, lansări de campanii sociale etc.).
4. Selectarea canalelor media ce urmează a
fi utilizate și elaborarea planului media
de bază : pe baza informațiilor despre
caracteristicile publicului țintă se stabilesc
cele mai potrivite canale media (TV, radio,
ziare, reviste, panotaj stradal, afișaj interior,
internet, cinema), după care în interiorul
fiecărui tip de media sunt selectate anumite
programe TV sau radio, reviste sau ziare,
locații în care sa fie plasat panotajul/
afișajul ori paginile de internet; dacă toate
aceste selecții sunt în concordanță cu
caracteristicile publicului țintă, atunci
eficiența viitoarei campanii publicitare este
pe jumătate asigurată.
5. Elaborarea propriu-zisă a planului de
media detaliat : pentru fiecare canal media
se stabilesc canalele media (stații TV și
radio, reviste, ziare etc.), iar în cadrul
fiecărui mediu de informare se plasează
reclamele cu formate și conținuturi diferite
pe anumite segmente de timp. La TV și radio
se plasează spoturi cu durate și conținuturi
diferite pe zile și intervale orare, în funcție
de specificul și de audiențele programelor,
pe un interval de timp de trei-cinci
săptămâni; reclamele/ machetele pentru
presa scrisă pot avea dimensiuni și cromatică
diferite și sunt plasate în revistele și în
ziarele care au cele mai bune audiențe țintă,
la nivel național sau doar local, în ediții
consecutive sau non-consecutive; reclamele
pentru internet sunt planificate a fi difuzate
cu o anumita frecvență și durată în acele
website-uri sau părți ale lor care au cele mai

bune audiențe în rândul publicului țintă;
panourile și afișele sunt planificate pe
formate și dimensiuni diferite, iluminate sau
nu, în diferite arii geografice presupuse a fi
parcurse de mare parte din publicul țintă
vizat.
6. Pre-evaluarea planului campaniei pe baza
audiențelor estimate : în funcție de
audiențele tradiționale ale canalelor media și
ale programelor lor, se evaluează un număr
sau procent de persoane (reach) ce pot fi
atinse de campania publicitară cu o anumită
frecvență, iar planul poate fi acceptat dacă
promite să îndeplinească obiectivele de
comunicare. 7. Implementarea campaniei publicitare : în
această fază sunt transmise comenzile de
difuzare a reclamelor către reprezentanții
canalelor media; odată cu începerea
campaniei, difuzările sunt monitorizate
zilnic sau periodic în funcție de specificul
fiecărui canal media.
8. Post-evaluarea campaniei publicitare :
după încheierea campaniei, planul de media
realizat (care din diferite motive poate fi
ușor diferit de cel din pre-campanie) este
evaluat pe baza audiențelor reale obținute
de fiecare dintre reclamele difuzate.

Exemplu de plan de comunicare prin mass-media
1. Formularea obiectivului de marketing și
de comunicare
O serie de studii au arătat ca elevii care
beneficiază de o atenție mai mare din partea
adulților în privința școlii și educației au
randament școlar mai bun, o probabilitate mai
mare de reușită profesională, dar și un grad mai
mare de satisfacție personală după finalizarea
studiilor. Ca atare, Ministerul Educației a
lansat un nou program denumit „Școala de
acasă a copiilor noștri“ adresat îndeosebi
adulților (părinți și bunici) și dorește să
atenționeze publicul despre existența acestui
program, să ofere detalii privind obiectivele și
utilitatea programului, să disemineze materiale
informativ-instructive mai ample despre modul
în care copii ar putea învăța eficient acasă și să
organizeze întâlniri de exemplificare și de
antrenare în activități, de învățare asistate de
părinți și bunici în cadrul școlilor în care copii
acestora învață.
În consecință, sunt stabilite următoarele
obiective de comunicare:
Faza A: anunțarea publicului țintă, la nivel
național, despre noul program și
încurajarea public
ului să se
documenteze și să afle detalii despre
program.
Faza B: creșterea interesului celor care au aflat
despre program cre
șterea ponderii
celor care s-au documentat atent
despre conținutul și beneficiile
programului.
Faza C: consol
idarea comportamentului de
asistare a a
ctivităților de învățare al
celor care s-au înscris în program și
au luat parte la cel puțin trei ședințe
de exemplificare și de antrenare în
activități de
învățare asistată.
2. Identificarea și/sau cunoașterea
publicului țintă
Cercetările au arătat că părinții care au copii
de 3-14 ani cu vârste cuprinse între 25-45 ani
sunt decidenții principali în privința îngrjirii și
educării copiilor lor, iar bunicii, deși au un rol decizional secundar, joacă un rol important în
aplicarea deciziilor referitoare la educație. De
asemenea, cercetările au arătat că, deși mamele
petrec mai mult timp cu copiii lor, în ceea ce
privește participarea la programe de educație și
învățare ambii părinți sunt decidenți, dar și
adoptori ai deciziilor luate. Ca atare, publicul
țintă este următorul:
– principal: persoane din grupa de vârstă 25-
44 de ani cu copii de 3
-14 ani;
– secundar: persoane ddin grupa de vârstă
45-64 de ani care au în îngrijire copii de 3-
14 ani.
Din punctul de vedere al consumului de mass-
media, persoanele cu vârsta cuprinsă în
intervalul 20-44 ani au un comportament
orientat mai degrabă către canalele media
următoare: TV, internet, presă scrisă, radio.
3. Alegerea intervalelor de timp în care
se va desfășura campania publicitară
Pentru primul obiectiv de lansare și de
încurajare a documentării asupra programului
s-a stabilit ca prima zi de campanie să fie în
prima zi de școală, iar campania să dureze șase
săptămâni. S-a dorit suprapunerea lansării
campaniei peste prima zi de școală deoarece
mesajele pe teme educaționale au impact
maxim la început de ciclu școlar, când atât
copiii, cât și părinții au un grad mare de interes
pentru tot ceea ce urmează să se întreprindă pe
tot parcursul anului.
4. Selectarea canalelor/produselor media ce
urmează a fi utilizate și elaborarea
planului media de bază
Pe baza informațiilor despre preferințele
publicului țintă s-a propus ca din mixul de
canale media să facă parte Internet-ul, TV-ul,
radio-ul și pre
sa scrisă. Având în vedere
decizia de a derula o campanie la nivel
național, au fost selectate doar canale cu
acoperire națională.
Pentru presa scrisă au fost incluse în planul de
media revistele pentru părinți care au audiențe
bune (Mămica de azi, Superbebe, Ioana, Visul

copiilor, Babyi), reviste pentru femei
(Avantaj e, Femeia, Ioana, Lumea femeilor),
reviste despre casă și grădină (Ioana, Locuința
mea, Practic –Cărticica practică, Idei pentru
casaă și g
rădină), cotidiane centrale (Adevărul
și Jurnalul Național), cotidiane auditate de
BRAT.
Pentru Internet au fost propuse website-urile
cele mai accesate de părinți (mami.ro;
parinti.ro; copilul.ro; desprecopil.ro;
sfatulmedical.ro; clopotel.ro; escoala.ro etc).
Pentru TV au fost selectate stațiile și genurile
de programe cu audiențele cele mai bune în
rândul publicului țintă: programe de știri și
filme pe canale TV generaliste (TVR1, ProTV,
Antena 1, Prima TV), canale TV de știință și
descoperiri (National Geographic, Discovery),
canale de filme (HBO, ProCinema, Hallmark).
Din categoria radio au fost selectate stațiile
radio și programele de informare și dezbateri
cu cele mai mari audiențe: Kiss FM, Radio ZU,
Radio21, ProFM. 5. Elaborarea propriu-zisă a planului
de media detaliat
Planul de media de bază a fost detaliat
pentru fiecare canal media în parte, pe intervale
de timp (luni, săptămâni, zile, ore și chiar
subdiviziuni de oră, unde a fost cazul).
6. Pre-evaluarea planului de campanie pe
baza audiențelor esti
mate
Întregul plan detaliat de media a fost evaluat
din punctul de vedere al audiențelor și al
obiectivului de a atinge minimum 60% ( reach )
din publicul țintă, pe fiecare dintre canalele de
comunicare.
7. Implementarea campaniei publicitare
Fiecare partener media (stație TV/radio,
publicație, website) a primit comenzile sub
forma unui media-plan particular.
8. Post-evaluarea campaniei publicitare
După ultima zi de campanie s-a făcut o
reevaluare a planului inițial cu date de audiență
actualizate, colectate în perioada campaniei
(TV, Internet) sau cât mai aproape în timp de
aceasta (radio, presă scrisă), iar rezultatul a
arătat că întreaga campanie a depășit cu 2-4%
pragul minim fixat la un reach de 60%.

Achiziția serviciilor de publicitate
Ghid de bună practică pentru instituțiile publiceAchiziția serviciilor de publicitate ș Ghid de bună practică pentru instituțiile publice
un proiect finanțat de decembrie 2009șMihaela BARBĂLATĂ șFlorin BELDIMAN șVictor DOBRE ș
șCezarina Rozalia FĂLAN șMarius GHEORGHE șCristina GUSETH ș
șCostin JUNCU șVictor STROE șArina URECHE ș
Prezentul Ghid a fost realizat ca urmare a necesității de a dezvolta
competențele specializate ale directorilor și specialiștilor de comunicare din cadrul administrației și al altor instituții publice dinRomânia, în vedere a aplicării Ordonanței de urgență nr. 34/2006
privind atribuirea contractelor de achiziție publică, a contractelorde concesiune de lucrări publice și a contractelor de concesiune deservicii, precum și în lumina prevederilor Legii 544/2001 privindliberul acces la informațiile publice și a Legii 52/2003 privindtransparența decizională în administrația publică din România.
Deși disciplinele comunicării publice se regăsesc în multiple
practici și aplicații, elaborarea acestui document vizează pregătirea
specialiștilor în comunicare pentru realizarea unor Caiete de sarciniclare, coerente și realiste în vederea achiziției serviciilor depublicitate instituțională și reclamă.
Acest Ghid reprezintă o versiune actualizată a Ghidului de bune
practici în achiziția serviciilor de publicitate de către institu țiile
publice al Agenției pentru Strategii Guvernamentale (ASG), publicat
în 2005, și este adaptat noii legislații aplicabile în acest domeniu.
Comunicare publica_cop+pt 18.12.09 15:41 Page 1