Acfrogdb5e Wcpesu4v9uu7psfxwmfx8b Otorezrj2y78n6hzqfjzab1um3rn3px7etaeifqjea2e6 Su6ah4cwy5lftvic Gzu Ylssxts6jxt6vei Eryerybday [609564]

1UNIVERSITATEA „LUCIAN BLAGA” DIN SIBIU
FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE
LUCRARE DE DIPLOMĂ (DISERTAȚIE)
COORDONATOR ȘTIINȚIFIC:
PROF. UNIV. DR. DUMITRESCU LUIGI
ABSOLVENT: [anonimizat]
2010

2Publicitatea – componentă a comunicării integrate
de marketing la S.C. KUHNKE S.R.L.
COORDONATOR ȘTIINȚIFIC:
ABSOLVENT: [anonimizat]
2011
Cuprins
Pag.
Introducere ………………………………………………………………………………………………….5

3Capitolul 1. Rolul și conținutul comunicațiilor de marketing……………………………..6
1.1. Rolul comunicațiilor de marketing…………………………………………………..6
1.2. Realizarea unor comunicații eficace………………………………………………11
1.3. Stabilirea mixului comunicațiilor de marketing……………………………….13
1.4. Managementul pocesului comunicațiilor integrate de marketing……….13
Capitolul 2. Publicitatea, componentă a comunicațiilor integrate de marketing…..15
2.1. Conceperea și gestionarea unui program de publicitate…………………….15
2.2. Alegerea mijloacelor de informare și determinare a eficacității…………17
2.3. Opțiuni mediatice alternative de publicitate…………………………………….20
Capitolul 3. Prezentarea firmei : S.C. Kuhnke S.R.L……………………………………….23
3.1 Evoluția firmei……………………………………………………………………………..23
3.2. Oferta firmei……………………………………………………………………………….24
3.3. Piața firmei…………………………………………………………………………………25
3.4. Structura organizatorică ………………………………………………………………29
3.5. Analiza concurenței ……………………………………………………………………30
3.6. Analiza S.W.O.T…………………………………………………………………………32
Capitulul 4. Conținutul publicității la S.C. Kuhnke S.R.L………………………………..33
4.1.Tipologia strategiei publicitare la S.C. Kuhnke S.R.L……………………….34
4.2. Stabilirea bugetului de publicitate…………………………………………………35
4.3. Politica promoțională…………………………………………………………………..37
4.3.1. Tehnici și mijloace publicitare…………………………………………..37
4.3.2. Utilizarea mărcilor…………………………………………………………..38
4.3.3. Manifestări promoționale………………………………………………….38
4.4 Procesul comunicațiilor de marketing……………………………………………..39
4.4.1. Tipologia strategiilor promoționale…………………………………….39
4.4.2. Procesul de comunicare promoțională………………………………..40
4.4.3. Alegerea mesajului………………………………………………………..41
Concluzii………………………………………………………………………………………………..44

4Bibliografie…………………………………………………………………………………………….45
Anexe
INTRODUCERE

5Creșterea rolului marketingului în activitatea economică a firmelor este
posibilă numai prin buna fundamentare a deciziilor de marketing. Îmbunătățirea
calității procesului decizional presupune utilizarea cercetărilor de marketing în
mod eficient și anume pentru alegerea celor mai adecvate variante de produs,
preț, distribuție și promovare, precum și pentru evaluarea rezultatelor politicii
firmei. Cu ajutorul informațiilor obținute în domeniile de marketing și
comunicare în
organizație se produc mutații generale, de aceea comunicarea si informația
continuă să fie o sursă majoră de putere la nivel național și global, comunicarea
de marketing, prin gradul lor de actualitate relevanță, acuratețe și disponibilitate
sunt la originea valorificării oportunităților de piață,a diminuării sau creșterii
incidenței eșecurilor în afaceri. Cu ajutorul publicității si comunicării integrate
de marketing indiferent de mărimea sau obiectul lor de activitate firma are
șansa de a transforma în realitate propria viziune, de a-și îndeplini în mod
eficient obiectivele și strategiile propuse. Alegerea pieței țintă ,definirea
avantajului competitive, selectarea unei anumite variante de strategie referitoare
la componentele mixului de marketing, precum și la evaluarea performanțelor
organizației se bazează pe comunicare si marketing si publicitate ele fiind o
parte din domeniile esențiale din cadrul firmei.
Am ales lucrarea Publicitatea – componentă a comunicării integrate de
marketing la S.C. KUHNKE S.R.L deoarece am considerat că publicitatea și
marketingul integrate in comunicare reprezintă cheia succesului unei firme de
a ajunge in top, de a-și cunoaște cât mai bine mijloacele de publicitate, de
marketing și comunicare pentru a crea un brand și o notorietate unică față de
concurenții de pe piața si in mod special fata de clienți.
În esență, marketingul înseamnă mult mai mult decât a veni i în întâmpinarea
cerințelor clienților. Ideea a fost sintetizată cel mai bine de Akio Morita, directorul
companiei Sony: “Eu creez piețe” Firmele bune răspund cerințelor clienților lor;
firmele cu adevărat mari creează pie țe. Rolul de lider pe o anumită piață se câștigă
prin descoperirea și crearea unor noi produse, servicii, stiluri de viață și modalități
de a ridica standardul de viață a consumatorilor. Este o diferență imensă între
firmele care concurează oferind produse similare și celor care oferă noi
întrebuințări ale produselor și serviciilor, fiind cu un pas înaintea cerințelor pieței.
În ultimă instanță, marketingul înseamnă ofertă de valoare și ridicarea standardului
de viață.
În condițiile unei concurențe din ce în ce mai acerbe, primul obiectiv al firmei
trebuie să fie acela de a câștiga fidelitatea clientului și de a- i satisface acestuia
cerințele la un nivel superior, de ași face un plan de comunicare c ât mai eficient
si de a avea o viziu ne si o strategie bine stabilit ă de publicitate.
Capitulul 1. Rolul și conținutul comunicațiilor de marketing
Marketingul modern înseamnă mai mult decât crearea unui produs bun, stabilirea
unui preț care să-l facă atrăgător și punerea lui la dispozitia pieței. Firmele trebuie

6să comunice cu părțile cointeresate, existente și potențiale, precum și cu publicul
larg. Pentru majoritatea firmelor, întrebarea care nu se pune este dacă să comunice
sau nu, ci, mai degrabă, ce să spună, cum s-o spună, cui și cât de des. Comunicarea
însă devine tot mai greu de realizat, pe măsură ce crește numărul firmelor care
ridică glasul, pentru a atrage atenția mereu mai divizată a consumatorilor. În scopul
de a ajunge la piețele țintă și de a-și consolida capitalul pe piață al mărcilor,
marketerii utilizează în mod creativ forme multiple de comunicare.
1.1. Rolul comunicațiilor de marketing
Comunicațiile de marketing sunt mijloace prin care firmele încearcă să-i
informeze pe consumatori, să-i convingă și să le reamintească despre produsele și
mărcile pe care le comercializează. Într-un anumit sens, comunicațiile de
marketing reprezintă “vocea” mărcii și sunt un instrument prin care se poate
înfiripa un dialog și se pot construi relații cu consumatorii.
Comunicațiile de marketing îndeplinesc multe funcții pentru consumatori.
Consumatorilor li se poate spune sau li se poate arăta cum și de ce se utilizează un
produs, de către ce fel de persoană, unde și când; consumatorii pot afla informații
despre cine face produsul și ce anume caută să reprezinte firma și marca ei; și
consumatorilor li se poate oferi un stimulent sau o recompensă pentru decizia de a
încerca sau de a utiliza produsul. Prin intermediul comunicațiilor de marketing,
firmele au posibilitatea să-și asocieze mărcile cu alte entități : oameni, locuri,
evenimente, mărci, experiențe, sentimente și lucruri. Comunicațiile de marketing
pot să contribuie la dezvoltarea capitalului de piață al mărcii, ancorând marca în
memoria consumatorilor și modelându-i o imagine atrăgătoare.
Se urmărește realizarea combinației optime a celor “4P”, care este dependentă
de viziunea organizației, de poziționarea ei față de rivali. De aceea elaborarea
mixului de marketing este o problemă de maximă importanță. “A face mixuri de
marketing înseamnă a aloca resurse financiare și a manipula combinațiile de
variabile explicative ale vânzărilor, astfel încât efectul cules pe piață sub forma
volumului vânzărilor sau a profitului, să fie favorabil și cât mai mare”.7
De asemenea, trebuie ținut seama, de faptul că cei “4P” reflectă concepția
ofertanților referitoare la instrumentele de marketing disponibile în vederea
influențării cumpărătorului1 și de aceea dacă întreprinderea privește cu ochiul
cnsumatorului, atunci când concepe cei “4P”, trebuie să conceapă și cei “4C” ai
cumpărătorului.2
Tabelul 1.1
Cei “4P” Cei “4C”
Produs Cumpărătorul cu cerințele și dorințele
1 Sică Stanciu, “Bazele generale ale marketingului”, Universitatea din București 2002, pag.136
2 Apreciază Robert T. Lauterborn “New marketing: for P’s passé; C- words take over Advertising Age” – 1 oct. 1990,
pag. 26

7sale
Preț Cost suportat de cumpărător
Plasament
(distribuție)Comodiatatea achiziționării
Promovare Comunicare
Numai firmele care vor ține seama de această corelație directă între cei “4P”
și cei “4C” vor reuși să manipuleze în așa fel ingredientele mixului de marketing,
încât să obțină avantajul competitiv pe piață și în final, un profit mare.
Daca ar analiza temeinic cei “4C” pentru clientul vizat, marketerului îi va
veni mult mai ușor să-și fixeze cei “4P” 3
Platforme uzuale de comunicare
Tabelul 1.2
Publicitatea
comercialăPromovarea
vânzărilorEvenimen
tele/
experiențe
leRelațiile
publiceVânzarea
personalăMarkenting
ul direct
Reclame tipă-
rite și
difuzate prin
radio sau
televiziuneConcursuri,
jocuri,
tombole,
loteriiManifestăr
i sportiveMape de
presăPrezentări
de vânzareCataloage
Ambalajul în
exteriorStimulente
de cumpărare
si cadouriDivertisme
ntDeclarații Întruniri
ale
personalul
ui de
vânzareExpediții
poștale
Inserturi în
interiorul
ambalajuluiMostre de
încercare
pentru
cumpărătoriFestivaluri Seminarii Programe
de
stimulareTelemarketi
ng
Filme
cinematografi
ceTârguri si
expoziții de
profilManifestăr
i artisticeRapoarte
anuale de
activitateMostre Cumpărare
electronică
3 Philip Kotler – “Marketing de la A la Z: 80 de concepte pe care trebuie să le cunoască orice manager”, Editura
CODECS, 2004, pag.122

8Notorietatea
mărcii imaginea
mărciiPublicitate
plătităPromovarea
vânzărilorBroșuri și
plianteExpoziții cu
vânzareCauze
socialeDonații
caritabileTârguri si
expoziții
de profilCumpărare
prin
televiziune
Afișe și foi
volanteDemonstrații
practiceVizite în
fabricăSponsoriz
ăriMesagerie
fax
Repertoare de
nume și de
adreseCupoane Muzee ale
firmeiPublicații Mesagerie
electronică
Reproduceri
de reclamăDecontări Activități
pe stradăRelațiile
cu
comunitat
eaMesagerie
vocală
Panouri
publicitareFinanțare cu
dobândă
redusăActivitate
de lobby
Semne
indicatoare
publicitareDivertisment Mijloace
de
comunicar
e
identitare
Expuneri la
punctul de
vânzareBonificații
de schimbRevista
companiei

9Figura 1.1 integrarea
comunicațiilor de marketing in
scopul consolidării capitalului
mărciiRelații publice de
propagandăEvenimente și
experiențe
Imaginea mărcii
Reacțiile la marcă
Reacțiile cu marcaCapitalul mărcii
Marketing
directVânzare
personalăProgramul
comunicațiilor de
marketing
Activitatea promoțională
cunoaște în perioada
actuală o
mare
varietate sub raportul
conținutului, rolului, formei de realizare, etc. În ciuda
existenței unor diferite scheme de grupare și delimitare, clasificarea activităților
promoționale, în funcție de natura și rolul lor în sistemul comunicațional al
întreprinderii, este tot mai frecvent invocată. Din această perspectivă, activitățile
promoționale se structurează astfel:
oPublicitatea;
oPromovarea vânzărilor;
oRelațiile publice;
oUtilizarea mărcilor;
oManifestările promoționale;
oForțele de vânzare.
La rândul lor, fiecare dintre aceste componente beneficiază de procedee,
tehnici și mijloace specifice de acțiune. Formând împreună conținutul unei politici
promoționale unitare. Aceste componente se deosebesc prin modul particular în
care participă la atingerea obiectivelor strategice ale întreprinderii. 4
Macromodelul procesului de comunicare.
În figura 1.2 este prezentat un model de comunicare cu nouă elemente. Două
dintre ele reprezintă părțile principale la o comunicare : emițătorul și receptorul.
Alte două reprezintă părțile principale la o comunicare: mesajul si mijloacele de
comunicare.Un numar de patru elemente reprezintă principalele funcții de
comunicare: codificarea, decodificarea, răspunsul si comunicarea în sens invers.
Ultimul element din sistem este zgomotul. Modelul scoate in evidență factorii-
cheie ai unei comunicări efcace. Emițătorii trebuie să știe la ce auditoriu vor să
ajungă și ce reacții doresc să provoace. Așadar, ei trebuie să- și codifice mesajele
în așa fel încât auditoriul vizat să le poată decodifica. Ei trebuie să- și transmita
mesajul prin mijloace care să ajungă la auditoriul vizat și să- și creeze canale de
comunicare în sens invers, cu care să monitorizeze răspunsurile. Cu cât câmpul de
4 L.Dumitrescu – “Bazele Marketingului”, Editura “Alma Mater”, Sibiu 2002, pag.178

10Mijloc Mesaj Decodifica
reRecepto
rCodificar
eEmițător
Zgomot
Conexiune
inversă
Răspunsexperiență al emițătorului se intersecstează pe o arie mai mare cu cel al
receptorului, cu atât crește probabilitate ca mesajul să fie eficace.
Figura 1.2 Procesul de comunicare5
Pentru a spori șansele de reușită ale unei campanii de comunicații, marketerii
trebuie să încerce să majoreze probabilitatea de apariție a fiecărei etape. De
exemplu, dintr-un punct de vedere publicitar, campania de reclame ideală ar fi
aceea care ar garanta că:
oAre loc expunerea consumatorului potrivit la mesajul potrivit, în locul potrivit și în
momentul potrivit.
oReclama îl face pe consumator să-i acorde atenție, dar fără a-l distrage de la
receptarea peisajului transmis.
oReclama reflectă în mod adecvat nivelul la care consumatorul înțelege produsul și
marca.
oReclama poziționează corect marca, în termenii punctelor de diferențiere și de
paritate oportune și realizabile.
oReclama îl motivează pe consumator să ia în considerare achiziționarea mărcii.
oReclama creează asociații intense ale mărcii cu toate aceste efecte deja produse ale
comunicării, astfel încât ele să poată avea un impact, atunci când consumatorul se
gândește să facă o achiziție.
1.2. Realizarea unor comunicații eficace
5 Ph. Kotler, Managementul marketingului , Editura Teora, București, 1997, p. 759.

11Identificarea auditoriului vizat
Procesul trebuie să înceapă avându-se în vedere un auditoriu țintă clar
definit: cumpărătorii potențiali ai produsului firmei, utilizatorii curenți, factorii de
decizie sau factorii de influență ai deciziei de cumpărare, indivizi, grupuri sau
segmente anume de public sau publicul larg. Auditoriul vizat constituie un factor
crucial de influență asupra deciziei emițătorului în privința a ce urmează să se
spună, cum, când, unde și cui.
Mare parte din analiza auditoriului constă în a evalua imaginea curentă a
firmei, a produselor sale si a concurenților săi.
Stabilirea obiectivelor comunicării
Rossiter și Percy au identificat patru posibile obiective, după cum urmează:
a)Nevoia satisfăcută printr-o categorie de produse sau servicii . Stabilirea unei
categorii de produse sau servicii ca necesară pentru îndepărtarea sau satisfacerea
unei discrepanțe percepute între starea motivațională actuală si o stare emoțională
dorită.
b)Notorietatea mărcii . Capacitatea de a identifica marca în cadrul categoriei, la un
nivel suficient de detaliat pentru a se efectua o achiziție. Reamintirea mărcii este
importantă în afara magazinului; recunoașterea mărcii este importantă înăuntrul
magazinului.
c)Atitudinea față de marcă . Evaluarea mărcii, din punct de vedere al capacității sale
percepute de a satisface o nevoie curentă relevantă. Nevoile relevante relative la o
marcă pot fi orientate negativ sau orientate pozitiv.
d)Inten ția de cumpărare a mărcii . Deziderentul autopropus de a cumpăra marca sau
de a întreprinde o acțiune legată de marcă. Ofertele promoționale sub forma
cupoanelor sau a pachetelor promotionale îi încurajează pe consumatori să-și ia
angajamentul mental de a cumpăra un produs.
Proiectarea comunicațiilor
Formularea comunicațiilor în așa fel încât să fie obținută reacția dorită va
impune rezolvarea unui număr de trei probleme: ce anume să spună(strategia
mesajului ), cum să se spună (strategia creativă) și cine s-o spună (sursa mesajuui).
Alegerea canalelor de comunicare
Alegerea unor canale de comunicare care să transmită în mod eficient
mesajul devine mereu mai dificilă, odată cu fragmentarea și înmulțirea continuă a
canalelor existente. Canalele de comunicare pot fi personale sau nepersonale. În
cadrul ambelor categorii sunt numeroase canale secundare sau subcanale.
Stabilirea bugetului total pentru comunicațiile de marketing
Una din cele mai dificile decizii de marketing o reprezintă stabilirea sumei
de bani care trebuie să fie cheltuită cu promovarea. Există diferențe considerabile
între sumele cheltuite cu promovarea în funcție de sector și firmă. Cheltuielile pot

12ajunge la 30-50 de procente din vânzări în sectorul produselor cosmetice și la doar
5-10 procente din vânzări în industria utilajelor industriale. În cadrul unui sector
dat, există firme care cheltuiesc puțin și firme care cheltuiesc mult.
1.3. Stabilirea mixului comunicațiilor de marketing
Firmele trebuie să-și împartă bugetul pentru promovare între cele șase mari
instrumente promoționale posibile : publicitatea plătită, promovarea vânzărilor,
relațiile publice și publicitatea fără plată, evenimentele și experiențele, forța de
vânzare și marketingul direct. Firmele caută permanent modalități de creștere a
eficienței, prin înlocuirea unui instrument promoțional cu altele. Multe companii
și-au înlocuit unele activități de vânzare în teritoriu cu reclame, oferte directe prin
poștă și telemarketing.
PUBLICITATEA COMERCIALĂ. Publicitatea prin reclame plătite poate fi
utilizată pentru a se consolida imaginea pe termen lung a unui produs sau
pentru a declanșa rapid vânzări. Prin publicitate comercială se poate ajunge în
mod eficient la cumparărători dispersați geografic. Anumite forme de
publicitate comercială pot necesita un buget foarte mare (reclama televizată), pe
când alte forme nu (reclama in ziare).
PROMOVAREA VÂNZĂRILOR. Firmele folosesc instrumente de
promovare a vânzărilor pentru a determina reacții de răspunsuri mai puternice și
mai rapide din partea cumpărătorilor. Promovarea vânzărilor poate fi utilizată
pentru efectele de scurtă durată, cum ar fi accentuarea caracterului senzațional al
ofertelor și impulsionarea unui ritm prea lent al vânzărilor oferă trei avantaje
distincte:
a)Comunicație. Atrag atenția și îl pot conduce pe consumator spre produs;
b)Stimularea cumpărării. Înglobează o oarecare concesie, facilitate sau contribuție
care îi oferă consumatorului o valoare bună;
c)Invitație. Exprimă o invitație explicită de a cumpăra produsul pe loc.
RELAȚIILE PUBLICE ȘI PUBLICITATEA NECOMERCIALĂ.
Marketerii tind să utilizeze prea puțin relațiile publice, dețin un program bine
gandit și coordonat cu celelalte elemente ale mixului de promovare poate să se
dovedească extrem de eficace. Atractivitatea instrumentelor de relații publice și de
publicitate necomercială se bazează pe trei însușiri distincte:
a)Gradul ridicat de credibilitate;
b)Capacitatea de a-i surprinde pe cumpărători “cu garda jos”;
c)Prezentare spectacular.
EVENIMENTELE ȘI EXPERIENȚELE. Există multe avantaje în utilizarea
evenimentelor și a experiențelor precum relevanță, implicare sau persuadare
implicită.
MARKETINGUL DIRECT. Numeroasele forme de marketing direct au în
comun patru caracteristici distinctive. Marketingul direct este :
a)Adaptat (personalizat). Mesajul poate fi conceput să exercite atracție asupra
destinatarului individual.
b)Actual. Mesajul poate fi realizat foarte repede.

13c)Interactiv. Mesajul poate fi modificat în funcție e răspunsul persoanei care îl
primește.
VÂNZAREA PERSONALĂ. Cel mai eficace instrument în etapele dinspre
final ale procesului de cumpărare, cu deosebire în determinarea preferinței
cumpărătorilor, a convingerii și a deciziei de a trece la acțiune.
Alocațiile promoționale de pe piața de consum diferă de cele practicate pe
piața de afaceri. Marketerii de pe piața de consum tind să cheltuiască
comparativ mai mult pe promovarea vânzărilor și pe reclame în timp ce
marketerii de pe piața de afaceri tind să cheltuiască mai mult pe vânzarea
personală.
Deși pe piețele de afaceri publicitatea este mai puțin utilizată decât vizitele
de vânzare, ea joacă totuși un rol important:
Publicitatea poate constitui o prezentare introductivă a firmei și a produselor
sale.
Dacă produsul înglobează atribute noi, publicitatea le poate explica.
Publicitatea de reamintire este mai economicoasă decât vizitele de vânzare.
Reclamele prin care se oferă broșuri și care conțin numărul de telefon al
firmei reprezintă o modalitate de identificare a unor eventuali clienți
promițători pentru reprezentanții de vânzări.
Reprezentanții de vânzări pot să utilizeze pagini detașabile din reclamele
firmei, pentru a-și legitima firma și produsele prezentate.
Publicitatea le poate reaminti clienților cum să utilizeze produsul, în paralel
cu mesajul liniștilor că au făcut o achiziție bună.
Evaluarea rezultatelor
Managerii superiori vor să știe care sunt efectele și veniturile produse în
urma investițiilor făcute în comunicații. Evaluările privind schimbarea
comportamentului reușesc să exprime câștigul real obișnuit din comunicații.
După implementarea planului promoțional, inițiatorul comunicării trebuie să
evalueze impactul produs asupra auditorului- țintă.
1.4. Managementul procesului comunicațiilor integrate de marketing
Comunicațiile integrate de marketing (CMI) reprezintă o concepție de
planificare a comunicațiilor de marketing care recunoaște valoarea adăugata a unui
plan de comunicații cuprinzător și coordonat. Un asemenea plan evaluează rolurile
strategice ale diverselor instrumente de comunicare – de exemplu, publicitatea
generală, răspunsul direct, promovarea vânzărilor și relațiile publice
și le combină pentru a asigura claritate, coerență și un impact maxim, prin
integrarea mesajelor separate într-o structură unitară.
Din păcate, multe firme continuă să se bazeze pe doar unul sau două
instrumente de comunicare. Această practică, în ciuda fragmentării piețelor de
masă într-o multitudine de mini piețe, fiecare dintre ele necesitând o abordare
particulară, în ciuda apariției unor mijloace noi de comunicare, în ciuda

14rafinamentului tot mai pronunțat al consumatorilor. Gama diversă a instrumentelor
de comunicare, a tipurilor de mesaje și a tipurilor de auditoriu impune cu necesitate
ca firmele să adopte în mai mare măsură o viziune circulară asupra consumatorilor.
Adoptarea comunicațiilor de marketing integrate s-a dovedit până acum
destul de lentă în a se impune, din mai multe motive. Firmele mari apelează
deseori la mai mulți specialiști în comunicare, care să lucreze cu managerii mărcii
lor, iar fiecare specialist e posibil să știe foarte puține lucruri despre celelalte
instrumente de comunicare. Un aspect care complică și mai mult situația este faptul
că multe firme globale utilizează un număr mare de agenții de publicitate,
amplasate în țări diferite și care servesc diviziuni diferite ale firmei, consecința
fiind o lipsă se coordonare în difuzarea comunicațiilor și a imaginii.
Figura 1.3 Ilustrarea campaniei promoționale6
Capitolul 2. Publicitatea componentă a comunicațiilor integrate de marketing
6 Mariana Bucur-Sabo, Campanie promoțională , în: C. Florescu, P. Mâlcomete, N.Al. Pop –
coordonatori, Marketing. Dictionar explicativ , Editura Economică, 2003, p. 101.PRECAMPANIA PROMOȚIONALĂ CERCETARE
CAMPANIA PROMOȚIONALĂ
ETAPA DECIZIILOR STRATEGICE
-Fixarea obiectivelor promovării
-Stabilirea bugetului promoțional
-Formularea strategiei promoționale
-Integrarea strategiei promoționale
ETAPA DECIZIILOR TACTICE
IMPLEMENTAREA CAMPANIEI
PROMOȚIONALE
CONTROLUL ȘI EVALUAREA
REZULTATELORSTRATEGIE
TACTICĂ
ACȚIUNE
CONTROL ȘI
EVALUARE

15“Trebuie să existe viață dincolo de spotul de 30 de secunde. Dar sistemele
noastre încă se mai învârt în jurul acestor spoturi. Lumea de azi a marketingului
este țăndări… Suntem în continuare prea dependenți de tactici de marketing
care nu au nici un efect asupra consumatorilor din ziua de azi… Tot
marketingul trebuie să fie marketing pe bază de permisiune. Tot marketingul
trebuie să fie atât de atrăgător, încât consumatorii să ne dorească în viața lor…
Modelul tradițional de marketing este depășit. Marketingul holistic este cel care
ne impulsionează afacerile. ”
Philip Kotler7
2.1. Conceperea și gestionarea unui program de publicitate
Publicitatea este orice formă plătită de prezentare și promovare nepersonală
a ideilor, a bunurilor sau a serviciilor de către un sponsor identificat. Reclamele pot
fi un mijloc eficient din punctul de vedere al costurilor de a răspândi mesaje,
indiferent dacă e vorba de impunerea unei preferințe pentru o marcă sau de
educarea oamenilor.
Organizațiile gestionează publicitatea în diferite modalități. În firmele mici,
de publicitate se ocupă cineva din departamentul de vânzari sau de marketing, care
lucrează cu o agenție de publicitate. O firmă mare își va înființa adesea propriul
său department de publicitate, al cărui manager se subordonează vicepreședintelui
responsabil cu marketingul. Sarcina departamentului este de a propune un buget,
de a concepe strategia, de a aproba reclamele și campanile, precum și de a se ocupa
de publicitatea prin poștă, materialele de prezentare în fața distribuitorilor și alte
forme de publicitate.
La conceperea unui program de publicitate, managerii de marketing
trebuie să înceapă întotdeauna prin identificarea pieței țintă și a motivelor
cumpărătorului. Apoi ei pot lua cinci decizii importante, cunoscute drept „cei
cinci M”. Misiunea : care sunt obiectivele de publicitate? Mijloacele de plată
(banii): Cât de mult putem să cheltuim? Mesajul : Ce mesaj trebuie transmis?
Media: Ce media trebuie folosite? Măsurarea: cum trebuie evaluate rezultatele?
Aceste decizii sunt sintetizate in figura 2.1.
Obiectivele de publicitate trebuie să rezulte din deciziile anterioare privind
piața țintă, poziția mărcii pe piață și programul de marketing. Un obiectiv de
publicitate este o sarcină specifică de comunicații și un nivel de atins, în
comunicare către o anumintă categorie de public, într-o anumită perioadă de timp.
Obiectivele de publicitate pot fi clasificate în funcție de scopul lor : informare,
convingere, reamintire sau întărirea convingerii.
7 Ph. Kotler, op. Cit. , p. 839.

16Figura 2.1 Cei cinci M ai publicității8
Obiectivul publicității trebuie să rezulte dintr-o analiză cuprinzătoare a
situației prezente de marketing. În cazul în care categoria produsului este una
matură, firma este lider de piață și gradul de utilizare a mărcii este scăzut,
obiectivul potrivit constă în a stimula utilizarea. În cazul în care categoria
produsului este nouă, firma nu este lider de piață, atunci obiectivul adecvat constă
în a convinge piața de superioaritatea mărcii.
În conceperea și evaluarea unei campanii de publicitate, este important să
facem distincție între strategia mesajului sau poziționarea unei reclame și strategia
creatoare. Pentru a concepe o strategie a mesajului, cei care-și fac reclamă parcurg
trei etape: crearea și evaluarea mesajului, elaborarea și executarea creativă precum
și analiza responsabilității sociale.
Este important să generăm informații proaspete și să evităm utilizarea acelor
elemente de atracție si de poziționare a reclamei pe care le folosesc alții. O reclamă
bună se concentrează în mod normal pe una sau două enunțuri de vânuare
fundamentale. Ca parte a demersului de îmbunătățire a poziționării mărcii, cel care
iși face reclamă trebuie să deruleze cercetări de piață pentru a stabili ce elemente
de atracție dau cele mai bune rezultate în cadrul publicului vizat. După ce au găsit
un element de atracție eficient, cei care își fac publicitate trebuie să redacteze o
8 Ph. Kotler, op. Cit. , p. 841.

17sinteză creativă, care acoperă de regulă una sau două pagini. Acesta este un rezultat
al elaborării declarației privind poziționarea și include: mesajul-cheie, publicul
vizat, obiectivele de comunicare. Toți membrii echipei care lucrează la campanie
trebuie să cadă de acord asupra sintezei creative, înainte de a investi în reclame
costisitoare.
Televiziunea este, în general, recunoscută drept cel mai penetrant mijloc de
publicitate, ea fiind accesibilă unui spațiu larg de consumatori. Acoperirea largă se
traduce printr-un cost scăzut de expunere. Din perspectiva construirii mărcii,
reclamele la TV au două atuuri deosebit de importante. În primul rând ele pot fi un
mijloc eficient de a demonstra cu claritate caracteristicile produsului, și de a
explica în mod convingător avantajele lor pentru consumatori. În al doilea rând,
reclamele TV pot fi un mijloc convingător pentru prezentarea dramatizată a
imaginii unui utilizator sau a modului de folosire a produsului, a personalității
mărcii, precum și a altor caracteristici impalpabile ale produsului.
Presa scrisă diferă evident de mijloacele de comunicare audiovizuale.
Datorită naturii lor, revistele și ziarele pot să ofere informații mai detaliate privind
produsele și pot să comunice eficient imagini reprezentând un utilizator sau
referitoare la modul de folosire. În același timp natura statică a imaginilor vizuale
din presa scrisă face dificilă realizarea unor prezentări sau demonstrații dinamice.
Un alt dezavantaj este că presa scrisă poate fi foarte pasivă.
Radioul este un mijloc de informare omniprezent. Probabil că principalul
avantaj al radioului este flexibilitatea. Este un mijlic de comunicare eficient în
special dimineața, el poate permite firmelor să obțină un echilibru în acoperirea
largă și acoperirea locală a pieței.
2.2. Alegerea mijloacelor de informare și determinare a eficacității
După alegerea mesajului, următoarea sarcină a celui care-și face publicitate
este să aleagă mijloacele de comunicare ale mesajului. Etapele care trebuie
parcurse aici privesc decizia asupra acoperirii dorite, a frecvenței și a impactului,
alegerea între principalele tipuri media, alegerea vehiculelor mediatice specifice,
decizia planificării în timp a publicității și decizia privind alocarea geografică a
difuzării. Apoi, rezultatele acestor decizii trebuie evaluate.
Selecția mijloacelor de comunicare implică găsirea celor mai eficiente
mijloace de comunicare, din punctul de vedere al costului, pentru transmiterea
numărului și a expunerilor de tipul dorit către publicul-țintă. Rata încercării
produsului va depinde de notorietatea mărcii.
Următoarea sarcină este aceea de a determina cât mai multe expuneri, va
genera nivelul de informare a publicului cu privire la existența mărcii. Efectul
expunerilor asupra informării audienței depinde de acoperirea, de frecvența și de
impactul expunerii:

18oSfera de cuprindere. Numărul persoanelor sau al gospodăriilor expuse la un anumit
program de difuzare cel puțin o dată într-o perioadă specificată de timp.
oFrecvența. Numărul la care, într-o perioadă specificată de timp, o persoană sau
gospodărie este expusă, în medie la mesaj.
oImpactul. Valoare calitativă a unei expuneri printr-un mijloc dat.
Cel care planifică difuzarea trebuie să descopere combinația de acoperire,
frecvență și impact cu maximum de eficiență din punct de vedere al costurilor.
Acoperirea este cea mai importantă atunci când se lansează produse noi sau, mărci
de flanc, când se popularizează mai departe mărci bine cunoscute, în cazul
mărcilor achiziționate sporadic sau când se abordează o piață țintă nedefinită.
Frecvența este cea mai importantă atunci când există concurenți puternici,
când trebuie spusă o poveste complexă și când există o rezistență puternică din
partea consumatorilor sau un ciclu de achiziții frecvente.
Mulți dintre cei care-și fac reclamă cred că publicul vizat are nevoie de un
număr mare de expuneri, pentru ca publicitatea să dea rezultate. Alții se îndoiesc
de valoarea frecvenței înalte. Ei cred că, după ce oamenii văd aceeași reclamă de
câteva ori, fie vor acționa, fie vor deveni iritați de ea, fie vor incerca să nu o mai
bage în seamă.
Cei care planifică difuzarea iau în considerare următoarele elemente9 :
oObiceiurile mediatice ale publicului vizat. Radioul și televiziunea sunt cele mai
eficace mijloace pentru abordarea adolescenților.
oCaracteristicile produsului. Tipurile de mijloace au un potențial diferit pentru
demonstrație, vizualizare, explicare, credibilitate ți colorit.
oCaracteristicile mesajului . Planificarea în timp și conținutului informației vor
influența opțiunile mediatice.
oCostul. Televiziunea este foarte scumpă, în timp ce publicitatea în ziare este relativ
ieftină. Ceea ce contează este costul la mia de expuneri.
Distribuția trebuie să fie planificată ținându-se cont de faptul că oamenii
sunt într-o criză continuă de timp. Ei sunt asaltați zilnic de reclame ți informații
transmise prin mijloacele tradiționale, la care se adaugă e-mail-urile, mesageria
vocală și SMS-urile. Există puțin timp să te gândești la experiențe, ca să nu mai
vorbim de hobby-uri sau de alte distracții. Atenția devine o valută prețioasă, iar
publicitatea are nevoie de mijloace inventive pentru a capta atenția oamenilor. În
decizia asupra bugetului de publicitate, marketerii trebuie să știe, de asemenea, că
răspunsul consumatorilor poate avea configurația literei S – efectul de prag al
publicității se manifestă atunci când este nevoie de un plus de publicitate pozitivă,
9 Ph. Kotler, op. Cit. , p. 851.

19înainte de a putea fi detectat vreun impact asupra vânzărilor, dar creșterea
vânzărilor încetează în cele din urmă.
Tabelul 2.1 Profilul principalelor tipuri de instrumente mediatice10
Mijlocul de
cominicareAvantaje Limite
Ziare Flexibilitate, apariție la timp,
acoperire bună a pieței locale,
acceptare pe scară largă,
credibilitate înaltăViață scurtă, calitate redusă a
reproducerii, audiență
colaterală mică
Televiziune Combină imaginea, sunetul și
mișcarea, face apel la simțuri,
atenție ridicată, acoperire
ridicatăCost relativ ridicat,
aglomerație mare, expunere
rapidă, selectivitate redusă a
publicului
Poștă Selectivitatea publicului,
flexibilitate, nu există
concurență din partea altor
reclame în cadrul aceluiași
mijloc de comunicare,
personalizareCost relativ înalt, imagine de
nedorite
Radio Folosire în masă, selectivitate
geografică și demografică
înaltă, cost redusDoar prezentare audio, atenție
mai redusă decât la
televiziune, structură
nestandardizată a tarifelor,
expunere rapidă
Reviste Selectivitate geografică și
demografică înaltă,
credibilitate și prestigiu,
reproducere de înaltă calitate,
viață lungă, transmitere bună
de la un cititor la altul.Durată mare între momentul
cumpărării spațiului și
momentul difuzării reclamei, o
anumită risipă de tiraj, nici o
garanție privind poziția
reclamei
Publicitate în aer
liberFlexibilitate, expunere
repetată ridicată, cost redus,
concurență redusăSelectivitate limitată a
publicului, limite creative
Pagini aurii Acoperire excelentă pe plan
local, credibilitate înaltă, cost
redusConcurență înaltă, timp
îndelungat până la apariția
reclamei, limite creative
Buletine Selectivitate foarte înaltă, Costurile pot scăpa de sub
10 Ph. Kotler, op. Cit. , p. 852.

20informative control deplin, ocazii de
interacțiune, costuri relativ
scăzutecontrol
Broșuri Flexibilitate, control deplin,
pot permite prezentarea
mesajului într-o formă literarăSupra producția poate conduce
la scăparea costurilor de sub
control
Telefoane Numeroși utilizatori,
posibilitate de a oferi o notă
personală mesajuluiCosturi relativ înalte dacă nu
se apelează la voluntari
Internet Selectivitate înaltă, posibilități
de interacțiune, cost scăzutMijloc de comunicare relativ
nou, cu un număr scăzut de
utilizatori într-o serie de țări.
2.3. Opțiuni mediatice alternative de publicitate
Multă vreme televiziunea a fost mijlocul de informare predominant. În
ultimii ani, cercetătorii au remarcat diminuarea eficacității, din cauza creșterii
aglomerației de reclame ( cei care își fac publicitate expediază către public reclame
mai scurte, dar mai numeroase), evitării într-o măsură mai mare a reclamelor (
proces sprijinit de apariția noilor sisteme TV de tipul TiVo și Replaz TV ) și a unei
audiențe mai reduse, datorită dezvoltării televiziunii prin cablu și satelit, precum și
a DVD-urilor/aparatelor video.
Publicitatea în locații, denumită de asemenea publicitate în afara locuinței
sau în exterior, este o categorie larg definită, care cuprinde numeroase forme de
publicitate alternativă. Markererii folosesc modalități creative și neașteptate de
plasare a reclamelor, pentru a atrage atenția consumatorilor. Argumentul deseori
invocat este acela că marketerii pot să abordeze mai bine oamenii în alte medii,
cum ar fi cele în care lucrează, se relaxează și, desigur fac cumparături.
PANOURILE. Panourile s-au transformat de-alungul anilor și acum folosesc
elemente grafice frumos colorate și produse digital, dispun de lumină proprie, de
sunet și de mișcare și de imagini neobijnuite sau chiar tridimensionale. Marketerii
pot cumpăra spații pe panouri situate pe camionete, care circulă continuu toată ziua
în zonele alese.
SPAȚIILE PUBLICITARE. Cei care își fac publicitate plasează reclamele
tradiționale prin TV și pe cele tipărite în locuri neconvenționale, cum ar fi
cinematografe, linii aeriene și săli de așteptare, arene de sport, lifturi din clădirile
de birouri și hoteluri. Reclamele plasate pe mijloacele de transport în comun :
autobuze și trenuri pentru navetiști au devenit o metodă importantă de a aborda
consumatorii.

21Cei care își fac publicitate pot cumpăra spații pe stadioane și arene, precum
și pe tomberoanele de gunoi, pe rastelurile de biciclete, pe aparatele de taxat din
parcări, pe benzile rulante care transportă bagajele în aeroporturi, în lifturi, pe
pompele de benzină, în găurile de golf, pe pachetele de gustări din avioane și pe
micile etichete din supermarketuri, care se aplică pe mere și banane. Cei care își
fac publicitate pot chiar să cumpere spații în toalete și deasupra pisoarelor, locuri
pe care, conform studiilor de cercetare, funcționarii le folosesc de trei-patru ori pe
zi, timp de patru minute la fiecare vizită.
PLASAREA PRODUSELOR Plasarea produselor s-a extins de la filme la
toate tipurile de emisiuni TV. Uneori, plasamentele sunt rezultatul unor acorduri
mai cuprinzătoare de publicitate în rețea, dar alteori sunt opera micilor agenții de
plasare a produselor, care țin o strânsă legătură cu recuziterii, cu scenografii și cu
directorii de producție.Plasarea produselor poate fi combinată cu promovările
speciale menite să facă publică legătura cu divertismentul.
Marketerii găsesc alte modalități inventive de a-și face publicitate pe parcursul
emisiunilor de televiziune. Fanii sportului s-au obișnuit deja cu siglele virtuale,
care sunt adăugate digital pe terenurile de sport. Invizibile pentru spectatorii
prezenți la eveniment, aceste reclame li se arată telespectatorilor sub forma unor
sigle pictate. Reclamele apar, de asemenea, pe copertele celor mai bine vândute
cărți și pe casetele video. Materialele scrise, cum ar fi rapoartele anuale, situațiile
financiare, cataloagele și buletinele informative, găzduiesc într-o măsură din ce în
ce mai mare reclame. Advertorialele sau editorialele publicitare sunt reclame
tipărite cu conținut editorial ce reflectă favorabil marca, fiind dificil de deosebit de
conținutul ziarului sau al revistei. Multe firme includ inserții publicitare pe
facturile lunare. Unele firme trimit prin poștă casete audio sau video clienților
potențiali.
EVALUAREA MIJLOACELOR DE COMUNICARE ALTERNATIVE
Mijloacele alternative prezintă o serie de opțiuni importante pentru marketeri.
Reclamele pot apărea acum oriunde au consumatorii câteva minute sau chiar
secunde libere și, prin urmare, suficient timp pentru a le remarca. Principalul
avantaj al mijloacelor netradiționale este acela că, în multe cazuri, poate fi acoperit
un public foarte precis și – datorită naturii contextului respectiv – captiv, într-o
manieră eficientă din punctul de vedere al costurilor. Mesajul trebuie să fie simplu
și direct. De fapt, publicitatea în exterior este adesea denumită „vânzare în 15
secunde“. Din punct de vedere strategic, publicitatea în exterior este adesea mai
eficientă în sporirea notorietății mărcii sau în reântărirea imaginii mărcii, decât în
crearea unor noi asocieri cu marca.
În alegerea opțiunilor, planificatorul trebuie să se bazeze pe serviciile de măsurare
care furnizează estimări ale mărimii publicului, alcătuirii acestuia și costului de
difuzare.
Dimensiunea publicului poate fi determinată în mai multe moduri:
oTiraj . Numărul de unități fizice care găzduiesc reclama.
oAudiența . Numărul de oameni expuși vehiculului (dacă vehiculul se transmite din
mână în mână, atunci audiența este mai mare decât tirajul).

22oAudiența efectivă . Numărul de oameni care prezintă caracteristicile publicului-
țintă și care sunt expuși vehiculului.
oAudiența efectivă expusă la reclamă . Numărul de oameni cu caracteristicile
publicului- țintă, care au văzut, de fapt, reclama.
Decizia privind planificarea în timp și alocarea publicității în media
În alegerea mijloacelor de difuzare, cel care face publicitate se confruntå atât
cu o problemă de macro-planificare, cât și cu una de micro-planificare. Problema
de macro-planificare privește planificarea publicității în legătură cu anotimpurile și
cu ciclul de afaceri.
Cercetarea efectului comunicării caută să determine dacă o reclamă comunică în
mod eficace. Denumită i testarea textului reclamei , ea poate fi întreprinsă înainte
ca reclama să fie introdusă în media și după ce este tipărită sau difuzată.
Există trei metode principale de testare prealabilă. Metoda reacției consumatorului
solicită reacțiile consumatorilor față de o reclamă propusă. Ei răspund la întrebări
de tipul:
1. Care este mesajul principal pe care l-a și primit din această reclamă?
2. Ce credeți că vrea cel care iși face reclamă să știți, să credeți sau să faceți?
3. Care este probabilitatea ca această reclamă să vă determine să treceți la acțiune?
4. Ce dă rezultate în cadrul reclamei și ce nu merge bine la aceasta?
5. Ce sentimente vă produce reclama?
6. Care este cel mai bun loc în care să fiți abordat cu acest mesaj? Unde veți fi mai
înclinat să-l remarcați i să-i acordați atenție? Unde vă găsiți atunci când luați
deciziile privind această acțiune?
Testele de portofoliu le solicită consumatorilor să vadă sau să asculte un
portofoliu de reclame. Consumatorii sunt rugați apoi să – și amintească toate
reclamele și conținutul lor, fiind ajutați sau nu de cel care ia interviul. Nivelul de
reamintire prezintă capacitatea reclamei de a ieși în evidență și de a transmite un
mesaj care să fie înțeles și reținut.
Testele de laborator folosesc echipament pentru determinarea reacțiilor
psihologice – bătăile inimii, tensiunea, dilatarea pupilelor, reacția galvanică a
pielii, transpirația – față de o reclamă; sau consumatorii pot fi rugați să apese pe un
buton, pentru a indica secvența cu secvență atunci când le place sau le displace
reclama. Aceste teste determină puterea de a capta atenția, dar nu dezvăluie nimic
despre impactul asupra convingerilor, atitudinilor sau intențiilor.

23Capitolul 3. Prezentarea firmei: S.C. KUHNKE S.R.L.
Denumirea : S.C. KUHNKE S.R.L.
Forma juridica : Societate cu răspundere limitatat ă
Număr de înmatriculare în registrul comerțului : J 35 / 2980 / 01.07.1998
Cod fiscal: RO 550109
Sediul social : localitatea Sibiu , str. R âului, nr.33 , Sibiu
cod poștal : 550109
Durata de funcționare a societății : nelimitată începând cu data înregistrării la
Oficiul Registrului Comerțului
Tel/fax: 0040 269 223653 ; 0040 0269 223653
Forma de proprietate : Societate cu capital privat româno-german
Capital social subscris si varsat : 5.892.150 milioane lei
3.1 Evoluția firmei
Firma S.C KUHNKE S.R.L . este o parte componentă a concernului german
Kuhnke. Firma Kuhnke este o firmă înființată în anul 1928 care de-a lungul
timpului a cunoscut o dezvoltare continuă, de la producția de transformatoare
electrice, la o firmă multinațională medie cu 1600 de angajați, din care 240 ingineri
care lucrează în domeniul cercetării și dezvoltării, proiectării, producției și
vânzărilor componentelor pentru industria automobilelor și echipamentelor
electronice, electromagnetice, electrice și pneumatice.
În anul 1998 a fost înființată în Sibiu firma SC Kuhnke SRL, în scopul
cuceririi de noi piețe și reducerii costurilor de producție. Aceasta este rezultatul
contractului de joint – venture dintre concernul Kuhnke GmbH și SC Flaro SA.
S.C. Flaro S.A. a fost ales ca partener datorită experienței, posibilităților și calității
în procesul de injectare a maselor plastice, bobinării, precum și prelucrării pieselor
metalice de mici dimensiuni (ștanțări și acoperiri). Acest lucru a permis ca un
număr mare de componente necesare producției să fie achiziționate direct de la
Flaro.
În luna septembrie 1998 a început renovarea unei hale închiriate de la Flaro și
aducerea utilajelor, urmând ca două luni mai târziu să înceapă producția la relee
universale. În martie 1993 firma Rockwell Schneider, un client important al
Kuhnke, interesată de releele produse de aceștia, a efectuat un audit de producție.
În iunie 1999 firma începe producția de magneți și pregătirea auditării în
vederea certificării conform standardului EN ISO 9002:1994, certificare pe care
Kuhnke Relee o primește în luna mai 2000.

24În decursul unui an – 2001 – firma începe producția pentru magneți destinați
industriei de automobile, respectiv pentru Jaguar, Valeo, Daimler Chrysler.
În anul 2002 firma mai închiriază o hală pe care o renovează și o echipează în
scopul demarării producției de echipamente electronice destinate firmei
Volkswagen.
De-a lungul activității desfășurate în România, firma a fost supusă mai multor
audituri, atât din partea clienților, cât și din partea unor organisme internaționale de
certificare, pe care firma le-a trecut cu succes:
martie 1999 – Rockwell Schneider
septembrie 1999 – Valeo Automation
octombrie 1999 – Canadian Standars Association (CSA)
mai 2000 – Underwriters Laboratories (UL)
mai 2000 – certificare ISO 9002 TÜV Rheinland
iulie 2000 – Canadian Standars Association (CSA)
martie 2001 – Valeo Automation
mai 2001 – audit de supraveghere ISO 9002 TÜV Rheinland
mai 2001 – Underwriters Laboratories (UL)
iulie 2001 – Canadian Standars Association (CSA)
octombrie 2001 – Underwriters Laboratories (UL)
decembrie 2001 – Canadian Standars Association (CSA)
februarie 2002 – omologare producție VW
aprilie 2002 – audit de proces VW
aprilie 2002 – Underwriters Laboratories (UL)
mai 2002 – audit producție VW
mai 2002 – audit de supraveghere ISO 9002 TÜV Rheinland
noiembrie 2002 – audit producție VW
noiembrie 2002 – audit Daimler Chrysler
mai 2003 – certificare ISO 9001 TS 16949 –prima firmă din România
certificată conform TS 16949 – standard special pentru industria de automobile.
3.2 Oferta firmei
Gama de produse a firmei Kuhnke este alcătuită din patru mari categorii:
Relee ;
Pneumatică;
Electromagneți;
Sisteme electronice.
Releele universale se produc în variante cu contacte standard, sunt destinate
utilizării industriale și sunt caracterizate prin siguranța ridicată a contactului.
Releele Quattro sunt prima gamă completă de relee în miniatură, capabile să
servească interesele aproape oricărei industrii, în special aplicațiile care necesită un

25grad mare de acuratețe, cum sunt industria petrochimică sau cea alimentară. Aceste
relee se caracterizează prin:
-putere mare – asigură circulația curentului de la 10mA până la 10A;
-comutare sigură și siguranța contactelor – datorită existenței a patru
camere de contact;
-viață lungă – datorită camerelor de contact separate, raport bun preț/
fiabilitate.
Electromagneții sunt produși conform cerințelor clienților și sunt destinați
industriei de automobile, fiind realizați în diferite dimensiuni și tensiuni nominale,
contacte și ștechere.
Pneumatica este produsa in Italia de către firma Kuhnke .
Sistemele electronice sunt produse pentru firma VW, și includ următoarele
produse:
Releu decuplare bord;
Releu de răcire;
Dispozitiv pentru pompa de benzină.
3.3 Piața firmei
Abordarea de marketing a pieței folosește o seamă de criterii și instrumente
pentru a-i stabili conținutul concret și dimensiunile sale principale, adică:
structura, aria (localizarea), capacitatea și dinamica .
a) Aria pieței
Această dimensiune are un rol deosebit în alegerea căilor de extindere a
pieței. Alegerea uneia dintre aceste căi are drept punct de plecare evaluarea
dimensiunilor spațiale ale pieței la un moment dat.
Majoritatea produselor Kuhnke sunt vândute firmei ,,mamă” din Germania,
urmând ca aceasta din urmă să le distribuie clienților. Pe piața internă se vând o
mică parte de relee Quattro și universale si o parte din gama de electromagneți.În
anul 2010 Kuhnke a decis ca piața internă să fie împărțită în două părți, în ceea ce
privește vânzările firmei.
Astfel, în partea de sud a țării produsele SC Kuhnke Relee SRL erau
distribuite de firmă, iar în partea de nord a avut exclusivitate pentru distribuția
produselor firma Gerobob. Deoarece nivelul vânzărilor acestora a fost aproximativ
doar 10% din cel realizat de Kuhnke, firma a decis să renunțe la contractul de
exclusivitate cu Gerobob și să caute noi distribuitori pentru produsele lor.
b) Structura pieței
Piața întreprinderii se înscrie în anumite structuri ale pieței globale,
reprezentând o subdiviziune a acesteia. În același timp piața întreprinderii se

26
compune din diferite segmente, delimitate după anumite criterii. Ea nu are, deci, un
caracter omogen nici chiar în cazul întreprinderilor cu un profil limitat de
activitate.
Cunoașterea componentei structurale în cadrul căreia evoluează întreprinderea
presupune clarificarea mai întâi a aspectelor referitoare la structura pieței globale.
Structura interioară a pieței globale are un caracter deosebit de complex .
Cel mai important criteriu care operează diferențieri în structura pieței, îl constituie
obiectul tranzacțiilor. Cercetarea structurii pieței ocupă un loc esențial în sfera
investigațiilor de marketing. Investigația va trebui efectuată în profunzime,
ajungând până la nivelul a ceea ce se numește segment de piață și respectiv, tip de
cumpărător care se regăsește in ea.
Structura pieței poate fi abordată din mai multe unghiuri: al obiectului
tranzacțiilor, al agenților care intervin în calitate de vânzători sau de cumpărători,
al specificului acestor tranzacții etc.
Figura 3.1 Structura pieței SC Kuhnke SRL11
c) Capacitatea pieței
Examinată global sau în structura detaliată pe segmente, pe o largă arie
teritorială sau pe zone mai restrânse ale acesteia – piața trebuie adusă, în ultimă
analiză, la o formă cantitativă de exprimare, care să servească întreprinderii drept
element de referință pentru dimensionarea propriei activități. Este necesar, cu alte
cuvinte, să fie evaluată capacitatea pieței, în limitele căreia urmează a se desfășura
activitățile de marketing.
Capacitatea pieței poate fi exprimată prin intermediul mai multor indicatori ,
atât valorici cât și fizici. În alegerea lor intervin diferite considerente, între care
11 Dumitrescu, L., Marketing. Bazele marketingului , Ed. Alma Mater, Sibiu, 2001, pag. 94

27sursele de informații utilizate, raportul cerere – ofertă pe piata, scopul cercetării
etc.
În principiu, indicatorii folosiți au drept punct de plecare accepțiunea dată
pieței și componentelor sale. În acest sens capacitatea pieței poate fi exprimată prin
intermediul dimensiunilor ofertei, ale cererii sau ale tranzacțiilor de piață
(vânzârilor). La aceste dimensiuni se vor raporta activitățile de piață ale
întreprinderii pentru a-și stabili poziția sa în cadrul pieței, respectiv cota sa de
piață.
Volumul ofertei – este un indicator utilizat, de regulă, pentru situațiile în care
cererea este mai mare decât oferta. În majoritatea cazurilor evaluarea are la bază
informații obținute din surse statistice.
Volumul cererii – exprimă într-un mod mai corespunzător capacitatea efectivă
a pieței. El este indicat în cazurile în care întreprinderea urmăreste dimensionarea
activității sale în raport cu cererea. Exprimarea capacității pieței prin intermediul
volumului cererii poate fi impusă chiar de necesitatea identificării gradului în care
oferta acoperă dimensiunile cererii.
iii) Volumul tranzacțiilor de piață (vânzărilor ) – reprezintă modalitatea la care se
recurge cel mai frecvent pentru exprimarea capacitații pieței. Acest indicator nu
arată în ce măsură au rămas cererea neacoperită cu marfuri sau oferta fară
desfacere.
iv) Cota de piață – exprimă ponderea deținută de către firma Kuhnke sau un
produs în cadrul pieței de referință (acea subdiviziune a pieței globale în cadrul
căreia întreprinderea sau produsul intervin ca elemente componente). Ca indicator,
cota de piață este de 15 % la relee si 5 % la electromagneți ceea ce permite
punerea în evidență a prestației întreprinderii în comparație cu prestațiile firmelor
concurente.
Piața pentru produsele realizate de firma Kuhnke Relee este în continuă
creștere, în special în ceea ce privește releele datorită numărului relativ mic de
producători de pe piață.
Majoritatea produselor realizate de firma Kuhnke din Sibiu sunt destinate
vânzării către firma ,,mamă”, în scopul revânzării. Vânzările pe piața internă ocupă
o pondere mică, de 5-10% din totalul vânzărilor firmei Kuhke.
Firma are pe piața internă două categorii principale de clienți:
companiile distribuitoare
clienți direcți
Produsele oferite de Kuhnke sunt apreciate pe piață datorită calității tehnice
înalte, gamei largi de produse oferite la prețuri acceptabile – lucru permis de
producerea acestora în țară, precum și datorită promtitudinii livrărilor.
Piața internă pentru releele industriale este în continuă creștere, ceea ce a
oferit posibilitatea creșterii vânzărilor firmei de la 250.000 euro în anul 2008 la
350.000 euro în anul 2009. Acest lucru a fost posibil în special datorită practicării
unor prețuri foarte avantajoase față de concurenți, datorate unor costuri de
producție scăzute. Concurenții sunt nevoiți să importe releele pe care le vând, ceea
ce implică automat prețuri mai mari și timp de livrare mai lung.

28Piața magneților și echipamentelor electronice nu este foarte dezvoltată, în
special datorită faptului că în general se utilizează la momentul actual mai mult
magneții și nu echipamentele electronice. Se preconizează însă, că în viitor, acestea
vor câștiga teren datorită costurilor de achiziție mai reduse, spațiului mai mic
ocupat, precum și posibilității de înlocuire a unui mare număr de relee printr-un
singur dispozitiv.
În ceea ce privește piața echipamentelor pneumatice s-a constatat că datorită
faptului că acestea sunt folosite în proporție de 98% de către utilizatorii finali,
vânzarea realizată de către distribuitori nu a fost foarte eficientă. De aceea, firma a
decis să-și schimbe politica în domeniu, orientându-se spre consumatorii finali de
echipamente pneumatice, pentru a fi mai aproape de cerințele lor și pentru a le
putea oferi service și consultanță.
Pe lângă vânzarea prin distribuitori firma Kuhnke își vinde produsele și
clienților direcți, cum sunt regiile de stat sau armata.
d) Dinamica pieței
Poziția companiei fata de dinamica pieței impune adoptarea strategiei de
dezvoltare a activității de piața, daca ținem cont de faptul ca Kuhnke România se
afla de perioadă lungă de timp pe piața româneasca, în comparație cu alte firme, în
intervalul de timp, adică cei 13 ani, care au trecut de când si-a început activitatea la
noi în țară compania s-a aflat într-o continua expansiune (a crescut numărul de
angajați la peste 200 activi, s-a extins aria de acțiune a firmei, a crescut numărul
clienților, a crescut cererea pentru produsele firmei, a crescut valoarea încasărilor
etc.), întreprinderea funcționând în cadrul unei piețe cu potențial ridicat. S.C.
Kuhnke S.R.L. este o companie modernă, puternică, preocupata permanent de
înnoire si perfecționare.
Poziția companiei față de exigențele pieței atrage adoptarea strategiei
exigenței ridicate. Aceasta se află în strânsa legătură cu adoptarea strategiei active,
deoarece toate eforturile si interesul firmei de a se perfecționa si de a inova trebuie
sa fie dublate de nivelul calitativ ridicat la care compania îsi propune să – și
desfășoare activitatea în raport cu exigentele pe care le manifestă piața. Kuhnke
România a adoptat „garanția 100%”, tocmai pentru ca are certitudinea ca produsele
să satisfacă pe deplin chiar si cele mai exigente cerințe ale clienților.
3.4 Structura organizatorică a firmei
Prin organizare structurală se asigură modelarea organizării procesuale în
conformitate cu necesitățile și posibilitățile fiecărei organizații. Principala expresie
a organizării structurale o reprezintă structura organizatorică.

29
Se consideră că din multitudinea de definiții care prezintă acest mecanism
complicat cea mai completă și precisă este cea conform căreia structura
organizatorică a firmei reprezintă ansamblul persoanelor și subdiviziunilor
organizatorice astfel constituite încât să asigure premisele organizatorice în
vederea stabilirii și realizării obiectivelor previzionate 12.
Structura organizatorică asigură baza sistemului managerial, de raționalitatea
sa depinzând într-o proporție apreciabilă conținutul și îmbinarea sistemului de
obiective, configurația și funcționalitatea sistemului informațional și decizional,
gama metodelor și tehnicilor de management utilizate etc. Toate acestea determină
modul de utilizare al resurselor, condițiile de vânzare ale produselor, și, implicit,
volumul cheltuielilor, mărimea profitului etc.
Impactul structurii organizatorice nu trebuie privit doar din punct de vedere
economic, ci și din prisma modului în care influențează relațiile interumane și
climatul de muncă.
Cunoașterea și analiza structurii organizaționale a firmei Kuhke implică
folosirea unor modalități adecvate pentru descrierea sa, cum este organigrama
firmei, prezentată în figura 3.2.
Figura 3.2 Organigrama SC Kuhnke SRL
Organigrama este reprezentarea grafică a structurii organizatorice cu ajutorul
anumitor simboluri și pe baza unor reguli specifice, și este în general formată din
căsuțe dreptunghiulare, reprezentând posturi de management sau compartimente și
linii, de diferite forme, care redau structura organizatorică a întregii organizații.
12 Nicolescu, O., Verboncu, I., Management ediția a III-a revizuită , Ed. Economică București, 1999, pag. 299

30Organigrama prezentată, care cuprinde modul de organizare a întregii
activități a Kuhnke Relee, este structurată pe funcțiuni, este piramidală, ordonată
de sus în jos și are un nivel relativ mediu de nivele ierarhice.
Cea mai mică subdiviziune organizatorică a întreprinderii comerciale este
postul și poate fi definit ca fiind ansamblul obiectivelor, sarcinilor, competențelor
și responsabilităților care în mod regulat revin spre executare unui salariat al
întreprinderii comerciale13 .
Fișa postului stabilește obiectivele individuale care trebuiesc îndeplinite și
care justifică necesitatea creării postului respectiv, precum și criteriile de evaluare
a muncii salariatului căruia îi este atribuit.
Realizarea obiectivelor se face prin intermediul sarcinilor, care constituie
componentele cele mai dinamice ale postului, la nivelul lor manifestându-se cu
prioritate.
Schimbările calitative ce impun modificări în structura organizatorică.
Fișa postului stabilește relațiile ierarhice și funcționale pe care le are titularul
postului, precum și sarcinile și responsabilitățile care-i revin acestuia.
3.5 Analiza concurenței
Firmele trebuie să-și compare în mod constant produsele, prețurile, canalele
de distribuție și acțiunile de promovare cu cele ale concurenței.
Specialiștii în marketing apreciază că o întreprindere trebuie să cunoască
urmatoarele lucruri despre concurenți și anume:
– Cine sunt ei?
– Care sunt strategiile lor?
– Care sunt punctele lor forte și slabe?
– Cum reacționează la provocările pieței?
Deși la prima vedere identificarea de către firmă a concurenților pare o
sarcină ușoară, în condițiile actuale trebuie acordată o mare atenție concurenților
potențiali, care datorită unor tehnologii revoluționare pot îngropa oricând o firmă.
Identificare punctelor tari și a slăbiciunilor concurenților firmei este
importantă datorită influenței pe care aceștia o exercită în aplicarea strategiilor și
atingerea obiectivelor firmei.
În acest scop firma trebuie să adune informații cât mai recente despre concurenți
referitoare la: vânzările acestora, cota de piață, marja de profit, eficiența
investițiilor, fluxul de numerar, noile investiții și utilizarea capacităților lor.
Analiza concurenților firmei Kuhnke în funcție de cele mai importante
caracteristici ale acestora :
Caracteristici
Concurenți Calitatea
produselorPrețul
produselorTimpul
de
livrareDiversitat
ea oferteiPersonalul din
compartimentul
de vânzare
B B
13 Nicolescu, O., Verboncu, I., Management ediția a III-a revizuită , Ed. Economică București, 1999, pag. 300

31Schneider
ElectricB M E
Moeller E M B E B
Finder E B M B S
Omron B B M M M
Schrack B B E B B
Relpol M M S M S
Relee Mediaș S B M M S
Festo B E M E B
Kuhnke Relee EEB M B
Aprecierea s-a făcut folosind o scală cu patru niveluri:
E = excelent, B = bun, M = mediu, S = slab.
Concluziile ce se desprind din tabelul de mai sus se pot rezuma la următoarele
aprecieri: cei mai importanți concurenți ai firmei sunt: Scheider Electric, în
domeniul releelor și electronicelor – care oferă o gamă largă de produse prin
distribuitori proprii și Festo pentru produsele pneumatice.
Relpol si Relee Mediaș oferă produse la calitate scăzuta fapt care a determinat
pierderea unui număr mare de comenzi.
Firma Finder oferă o gamă mai mare de relee decât Kuhnke, la aceleași prețuri dar
in schimb termenul de livrare este mai mare.
Pe baza unor estimări în funcție de cei mai importanți indicatori economici de
piață s-a realizat o evaluare a concurenților și din acest punct de vedere.
Analiza concurenței firmei raportată la cei mai importanți indicatori
economici de piața
Cifra de
afaceriCota
de
piațăRentabili
tateCapacitate
financiarăActivitate
investițional
ăCapacitate
de producție
Schneider
Electric7 7 8 7 8 6
Moeller 7 6 7 7 6 8
Finder 7 7 8 7 8 6
Omron
76 6 8 5 7
Schrack 6 5 7 6 6 8
Relpol 6 6 7 8 8 8
Relee Mediaș 5 4 5 6 5 5
Festo 9 9 8 8 8 8
Kuhnke Relee 9 5 8 7 6 8

32Aprecierea s-a făcut folosind o scală cu note de la 1 la 10 și permite
evidențierea „forțelor” și „slăbiciunilor” întreprinderilor poziționate, furnizând
informații utile demersului de fundamentare a strategiei optime.
În competiția cu Finder și Schneider Electric Kuhnke Relee este
dezavantajată de o cotă de piață mică datorită ponderii mari ocupate de vânzările
către piața externă. În ciuda acestui fapt Kuhnke Relee a reușit să se mențină în
competiție datorită capacităților de producție bune .
Pentru anii următori Kuhnke Relee și-a propus să-și dezvolte canalele de
distribuție în scopul câștigării unei cote mai mari de piață. De asemenea, Kuhnke
urmărește dezvoltarea relațiilor cu clienții finali de pneumatice,
Pentru anul 2011 firma și-a stabilit ca principale obiective: găsirea de noi
clienți, în special în partea de nord a țării, participarea la târguri tehnice, și
păstrarea legăturilor cu vechii distribuitori.
3.6. Analiza S.W.O.T
Matricea S.W.O.T.
Puncte tari
-calitatea ridicată a produselor oferite;
-prețurile scăzute practicate, fapt posibil
datorită realizării produselor în
România, ceea ce a determinat
eliminarea costurilor de import și
utilizarea forței de muncă mai ieftine
decât în străinătate;
-producerea în țară a oferit și avantajele
reducerii timpului de livrare a
produselor;
-personalul de înaltă calificare.Puncte slabe
-contactul greoi cu firmele mari;
-depinde în destul de mare măsură de
distribuitori;
-lipsa unei promovări puternice pe plan
intern.
Oportunități
– relații bune cu furnizorii de materii
prime;
– încrederea clienților în calitatea
produselor.Amenințări
– desfășurarea cu greutate și cu
întârziere a operațiunilor bancare;
– nerespectarea termenelor.
Capitolul 4. Conținutul publicității la S.C. KUHNKE S.R.L.
4.1. Tipologia publicității la S.C. Kuhnke S.R.L.
Publicitatea se bazeaza mai mult pe fapte si date tehnice si este mai puțin emotivă,
de aceea anunțul publicitar va apare în unele publicații a caror imagine să

33corespunda cu imaginea pe care firma doreste sa o transmită si care, în acelasi
timp, au sanse sa fie citite de către ținta vizată.
Publicitatea prezintă numeroase și diverse forme concrete de realizare, grupate
în funcție de diverse criterii. Unele dintre ele sunt și forme ale publicității pentru
produsele industriale, la care firma Kuhnke apelează :
1. În funcție de natura publicului țintă, publicitatea pentru produsul industrial in
care firma Kuhnke iși face cunoscuta notorietatea poate fii:
a. publicitate orientată către consumatori – intervine pentru bunurile de consum,
distribuite prin rețeaua comercială. Anunțătorul este fie producătorul, în acest caz,
firma Kuhnke, fie comerciantul, distribuitorul, iar ținta este consumatorul final;
b. publicitate orientată către mediile profesionale și de afaceri – are drept public-
țintă distribuitori pentru lărgirea pieței pe care firma operează, utilizatori
industriali, prescriptori, dorind să intre în contact cu cât mai mulți utilizatori al
tipului de produs promovat de firma.
2. După tipul mesajului difuzat, publicitatea pentru produsul industrial poate fi:
a. publicitate de tip rațional – implică mesaje în cadrul cărora accentul cade pe
caracteristicile obiective ale produsului nou promovat. Aici putem aminti, articole
publicate in reviste de specialitate in care sunt prezentate fie produse noi, fie
produse vechi care au înregistrat succes sau i-a fost aduse îmbunătățiri.
b. publicitate de tip emoțional – mesajul este construit în jurul unor elemente de
atracție de natură afectivă și simbolică.
3. În funcție de aria geografică de difuzare a mesajului, deosebim următoarele
forme de publicitate:
a. publicitate regională – implică mesaje ce se adresează planului regional (județ,
zonă geografică);
b. publicitate națională – se desfășoară la inițiativa firmelor ce acționează la nivel
național, cu mesaje destinate acestui plan;
c. publicitate internațională – vizează piața internațională si clienții străini
Cu toate ca importanța publicității este de necontestat, astăzi publicitatea
clasică nu mai poate face fața cerințelor întreprinderilor .Atât în cazul în care
acestea doresc sa dezvolte comunicații de tip comercial, cât si atunci când vizează
realizarea unor demersuri specifice comunicațiilor corporative, publicitatea trebuie
sa fie însoțită de promovarea vânzărilor, relații publice, organizarea de evenimente
promoționale, utilizarea forțelor de vânzare sau marketingul direct.
Ultimele decenii ale acestui secol au impus un nou concept – MARKETING
ce se vehiculează cu mare frecvență atât în teorie cât și în practica social-
economică.

34Marketingul14 este un mod de gândire antreprenorial. El se concretizează în
planificarea, organizarea, executarea și controlul tuturor activităților interne și
externe întreprinderii, care, printr-o dirijare a realizărilor acesteia în folosul
clienților, în sensul unei orientări consecvente către clienți, țintesc spre îndeplinirea
obiectivelor orientate către piața de desfacere a întreprinderii.
El a devenit omniprezent întrucât 15“influențează viața fiecăruia, fiind
mijlocul prin care se oferă oamenilor nivelul de trai”.
Marketingul modern presupune mai mult decât dezvoltarea produsului ,
stabilirea prețului acestuia într-un mod atractiv și punerea lui la dispoziția
consumatorului .
Firmele trebuie de asemenea să comunice cu clienții lor și această
comunicare nu trebuie lăsată la întâmplare.
Activitatea promoțională cunoaște, în perioada actuală, o mare varietate sub
raportul conținutului, rolului, formei de realizare, etc. În ciuda existenței unor
diferite scheme de grupare și delimitare, clasificarea activităților promoționale, în
funcție de natura și rolul lor în sistemul comunicațional al întreprinderii, este tot
mai frecvent invocată.
Componentele publicității beneficiază de procedee, tehnici și mijloace
specifice de acțiune. Formând împreună conținutul unei politici promoționale
unitare. Aceste componente se deosebesc prin modul particular în care participă la
atingerea obiectivelor strategice ale întreprinderii. 16
Orientarea de marketing a activității moderne ii scoate in evidență ,ca
trasături caracteristice:receptivitatea fată de cerințele societății, ale pieței;
cunoașterea riguroasa si chiar anticiparea acestor cerințe;o înaltă
flexibilitatea,respectiv capacitatea de adaptare a activității la evoluția cerințelor de
consum;inventivitate, spirit creator, preocupări permanente pentru înnoire si
modernizare ;viziune largă,unitara asupra ansamblului de activității care alcătuiesc
ciclul economic al bunurilor si serviciilor, eficienta maximă ,ca urmare a orientării
efective a activității către nevoile de consum ,către cerințele pieței.
În cazul marketingului de capital ,apar oportun unele clarificări legate chiar
de denumirea acestei specializări ,care vizează domeniul bunurilor destinate
consumului industrial , acestui fapt i se datorează denumirea de marketing
industrial .Esențial este faptul că această specializare are ca obiect bunurile
materiale de utilizare industrială care nu sunt destinate consumului final, cu o serie
de trasături dinstincte față de marketingul bunurilor de consum, legate de: produsul
lor, piața la care se raportează ,agenții care apar in relația de vânzare –
cumpărare.Marketingul industrial desemnează aplicațiile specifice ale
marketingului in cadrul activității desfășurate de către întreprinderile care își
desfac produsele altor întreprinderi sau organizații.
14 Manfred Bruhn – “Marketing”, Editura Economică, 1999, pag.12
15 Ph. Kotler, J. Saunders, G. Armstrong, V. Wong – “Principiile marketingului– ediția europeană”,
Editura Teora, 1998, pag. 52
16 L.”, Dumitrescu – “Bazele Marketingului Editura “Alma Mater”2002, pag.178

354.2. Stabilirea bugetului de publicitate
Modul de alocare a bugetului de publicitate după criterii geografice constă
în a utiliza un model care analizează diferențele dintre zonele geografice în funcție
de mărimea pieței lor, de modul în care ele reacționează la reclamă, de eficiența
diferitelor mijloace de publicitate, de nivelul concurenței și de marjele profitului.
Kunke a elaborat un model de repartizare a mijloacelor de publicitate care se
bazează pe aceste variabile geografice pentru a stabili modul de alocare a bugetului
de reclamă. În general, tot mai multe firme se străduiesc să măsoare efectul pe care
cheltuielile de publicitate îl au asupra vânzărilor, în loc să se limiteze la a efectua
doar măsurători ale efectului de comunicare al reclamei.
Analiza privitoare la efectul publicității îi ajută pe cei implicați să stabilească
efectele de comunicare ale reclamei lansate de ei, însă nu le spune mare lucru
despre impactul acesteia asupra vânzărilor. Efectul asupra publicității asupra
vânzărilor este, în general, mai greu de măsurat decât efectul ei de comunicare.
Vânzările sunt influențate de alți factori, în afară de publicitate, cum ar fi
caracteristicile produsului, prețul, disponibilitatea produsului și acțiunile
firmelor concurente. cât acești factori sunt mai puțin sau mai ușor controlabili,
cu atât este mai ușor de măsurat efectul reclamei asupra vânzărilor. Impactul
asupra vânzărilor este cel mai ușor de măsurat în situațiile de publicitate directă
și este mai greu de măsurat în cazul publicității instituționale. Conform
indicatorilor financiari a firmei pe anul 2008 cifra de afaceri a fost de
63.546.374 mil lei si un profit net 319.027 mii lei ceea ce a permis alocarea
unui buget mai mare pentru publicitate, aproximativ 4 % din volumul
vanzarilor firmei pentru a castiga cota de piata si clienti noi ceea ce a adus un
plus de valoare si rezultate semnificative in anul 2009 cand Kuhnke a
inregistrat o cifra de afaceri pe anul 2009 in valoare de 64.892.301 milioane lei
si un profit de 1.050764 milioane lei, net superioare anului 2008. Acest lucru a
determinat conducerea firmei sa aloce un buget mai mare pentru anul următor
destinat comunicării, având în vedere si organizarea campaniei de promovare a
noului sau produs, releul quatro. Astfel, firma KUHNKE S.R.L. stabileste
pentru anul 2010 un buget de publicitate de 5 % din vânzările firmei din anului
2009, respectiv suma de 10.000 EURO. Dintre aceștia 7000 EURO vor fi
destinați campaniei de comunicații promoțională.
Firma Kuhnke este interesa ta să cheltuiască un buget de 5 % din volumul
vanzari lor de produse in Romania pe an in publicitate, bani care sunt repartiza ți pe
fiecare cota in parte . Un mod de a aborda această problemă este formula conformă
cu schema:
Sursa : Kuhnke
Cota
cheltuielilorCota de
piațăCota
sentimentalăCota de
comunicare

36Cu alte cuvinte, partea de fonduri cheltuite de către firmă pentru publicitate
produce o cotă de comunicare care câștigă o cotă sentimentală în rândul
consumatorilor și sfârșește prin a obține o cota de piață pentru firma respectivă. că
am obținut următoarele date privitoare la trei firme binecunoscute care vând
produse aproape identice la prețuri identice:
FIRMA CHELTUIELI
CU
PUBLICITAT
EACOTA DE
COMUNIC
ARECOTA DE
PIAȚĂEFICIENȚA
PUBLICITĂȚ
II
Scheider
Electric20000 euro 57,1 40,0 70
Finder 15000 euro 28,6 28,6 100
Kuhnke 10000 euro 14,3 31,4 220
Sursa Kunke S.R.L.
Firma Scheider cheltuiește 20000 de euro din totalul cheltuielilor de
publicitate efectuate în industria respect ivă, care se cifrează la 100 000 de euro; în
aceste condiții, cota sa de comunicare se ridică la 57,1%. Cu toate acestea, cota ei
de piață se ridică la doar 40%. Împărțind cota de piață la cota de comunicare,
obținem un coeficient al eficienței reclamei de 70, ceea ce sugerează că firma a fie
cheltuiește prea mult, fie își cheltuiește fondurile în mod greșit. Firma Finder are
cheltuieli care se ridică la 28,6% din totalul cheltuielilor cu reclama din cadrul
industriei respective și deține o cotă de piață de 28,6% ; se poate trage concluzia că
ea își cheltui ește banii în mod eficient. Firma Kuhnke cheltuiește doar 14,3 din
totalul cheltuielilor cu publicitatea la nivel de ramură și, cu toate acestea, reușește
să-și asigure o cotă de piață care se ridică la 31,4%; concluzia este că ea își
cheltuiește banii într-un mod inteligent si calculat.
4.3. Politica promoțională
Politica promoțională a firmei Kuhnke este:
Puternică;
Atrăgatoare;
Credibilă.
Publicitatea de produs a firmei KUHNKE este: de informare; comparativă
de reamintire.
Se utilizează publicitatea fiindcă este o politică cu acțiune directă și cu efect
imediat, publicitate adresată intermediarilor si utilizatorilor industriali.

37Publicitatea de informare apare in fiecare săptămână in revistele si ziarele
specializate cu un număr mare de cititori lunar si care sunt interesați de gama
produselor si serviciilor firmei in scop informativ si nu numai. Cealaltă formă de
publicitate comparativă face diferența între un brand, un produs/serviciu de calitate
germana așa cum este cel din firma Kuhnke in comparație cu firmele concurente,
clienții făcând comparații detaliate in legătura cu aspectele tehnice, utilitatea, pret,
calitate, garanție, termen de livrare. Clienții firmei Kuhnke sunt informați despre
produsele Kuhnke ce modificări s-au făcut si ce produse noi s-au scos pe piața sau
care sau retras din fabricație.
Sunt anunțați telefonic în legătură cu aceste modificări, le sunt trimise oferte
prin e-mail si fax despre noile prevederi, sunt vizitați de agenții împreună cu
distribuitorii din zonele respective pentru a reaminti paleta de produse Kuhnke,
termenele de livrare, plățile si alte condiții .
4.3.1. Tehnici si mijloace publicitare
Astfel anunțul publicitar al firmei va aparea în revista de specialitate
Business Magazin la fiecare 2 saptamani în zilele de luni și vineri cu produsele și
serviciile oferite de firma Kuhnke și în săptămânalul “ Capital ” timp de două luni,
în lunile august și septembrie.
De asemenea, firma KUNKE S.R.L. a achizitionat un spatiu publicitar la
începutul anului în “ Pagini Aurii ” , anunțul publicitar fiind la fel cu cel care va
aparea în publicațiile “ Business magazin ” si “ Capital ”.
Reclama firmei Kuhnke apare anual, pe siturile de internet de profil cu
specific industriei electronice, electromagnetice si pneumatice in formă de baner
publicitar vizibil in diverse colțuri ale paginilor pentru a avea un impact major in
rândul clienților interesați cu firma KUHNKE – IMPULS PENTRU
AUTOMATIZARE – sloganul publicitar al firmei.
Publicitate exterioara pentru aceasta se acorda distribuitorilor panouri de
prezentare a gamei de produse Kuhnke prin cataloage, pliante, prospecte, broșuri
care se dau distribuitorilor.
Promoțional se acorda distribuitorilor pixuri, calendare, pentru a face
cunoscut numele firmei Kuhnke și la alți potențiali clienți.
4.3.2.Utilizarea mărcilor
Kuhnke are sigla Kuhnke si motto-ul: Kuhnke. Impuls pentru
automatizare
Acestea reprezintă :

38-personalitate;
-distincție;
-capacitate de memorizare.
4.3.3.Manifestări promoționale
Kuhnke participă la manifestări cu caracter expozițional cum ar fi :
Târgul Expo : perioada 20 –24 martie 2010 Timișoara la Casa de Cultură a
Sindicatelor – târg de vânzare;
Târgul Railf : perioada 10-12 Mai 2011 în București la sala Palatului -târg de
prezentare a produselor și serviciilor cu marca Kuhnke;
Aniversare înfintării întreprinderii(Anual);
Inaugurarea unui nou produs(Ex. UF,Quattro sau produsele electronice).
4.4. Procesul comunicațiilor de marketing la S.C. KUHNKE S.R.L.
În funcție de sfera de acțiune, strategia firmei este orientata spre comunicația
interna si spre comunicația externa . Comunicația interna vizează personalul
organizației, atât cel de conducere cat si cel operativ, dar si colaboratorii externi.
Comunicația externă are ca țintă consumatorii/clienții, furnizorii,
distribuitorii, acționarii și mediile financiare specializate, opinia publică, mediul
administrativ-politic. Indiferent de opțiune, certa este natura strategica a acesteia ca
si faptul ca ea are darul de a orienta în perspectiva, întreaga activitate a
întreprinderii, în momentul activității promoționale.Varietatea mijloacelor si
instrumentelor de actiune specifice activitatii promoționale marcheaza si procesul
elaborarii strategiilor aferente. În consecinta, strategia promoionala va reprezenta,
în toate cazurile, o combinatie de actiuni si mijloace subordonate obiectivelor
politicii globale de marketing a întreprinderii si menite sa contribuie la realizarea

39lor distribuitori-client final. De asemenea , comunicarea se va realiza si prin
intermediul telefonului, prin fax sau prin e-mail.
Firma S.C. Kuhnke S.R.L.. pune accentul în primul rand pe folosirea
canalelor de comunicare personale. Distribuitorii vor comunica direct cu clienți,
putând astfel sa le observe reacțiile, sa le dea lămuriri suplimentare si informații
complete despre tot ce are legatură cu prodususele promovate. Comunicarea va fi
de genul firma –
4.4.1. Tipologia strategiilor promoționale
Problemele în legătură cu organizarea unei activități promoționale constau,
mai ales în realizarea unui dozaj corespunzător al diferitelor variabile promoționale
care să corespundă cat mai bine cu interesele urmărite de întreprinderea emițătoare.
Astfel din punct de vedere al obiectivelor globale ale activității promoționale,
firma KUHNKE S.R.L. a optat pentru strategia promov ării exclusive a
produsului oferit pieței, în această campanie comunicându-se exclusiv despre
produsele noi ale firmei : relee quatro si electromagneți.
Având în vedere faptul ca firma dorește schimbarea comportamentului
potențialilor clienți, s-a optat pentru o strategie promo ționala ofensiva, bugetul
alocat permițând acest lucru. Dintre componentele mixului promoțional, firma
KUHNKE a pus accentul pe utilizarea tehnicilor forte de vânzare si promovare a
vânzărilor.
După cum am prezentat, promovarea produsului s-a realizat cu forțe
proprii, firma dispunând de personalul necesar si specialiști în domeniul
marketingului care să-i planifice activitățile.
4.4.2. Procesul de comunicare promoțională
Cel care se ocupă de comunicația de marketing trebuie sa urmeze un anumit
plan pentru a realiza o comunicare eficientă , pentru a se putea încadra în anumite
limite de ordin financiar si pentru a face o alegere optima în ceea ce privește
tehnicile care vor fi folosite.
În continuare voi prezenta etapele care vor fi parcurse pentru elaborarea unei
comunicări eficiente pentru produsul firmei KUHNKE S.R.L.
Identificarea destinatarilor vizați
Piața țintă a produsului care face obiectul promovării, releele quattro care
sunt prima gamă completă de relee în miniatură, capabile să servească interesele
aproape oricărei industrii, în special aplicațiile care necesită un grad mare de
acuratețe, cum sunt industria petrochimică sau cea alimentară. Aceste relee se
caracterizează prin:
-putere mare – asigură circulația curentului de la 10mA până la 10A;

40-comutare sigură și siguranța contactelor – datorită existenței a patru
camere de contact;
– viață lungă – datorită camerelor de contact separate, raport bun preț/
fiabilitate.
Electromagneții sunt produși conform cerințelor clienților și sunt destinați
industriei de automobile, fiind realizați în diferite dimensiuni și tensiuni nominale,
contacte și ștechere.
Stabilirea perioadei în care sa va desfășura campania
Campania de comunicare promoțională se va desfășura pe o perioada de un
an de zile, doua luni, august si septembrie sunt cele mai importante in
desfășurarea campaniei, deoarece acestea sunt lunile în care de-a lungul anilor
s-au înregistrat cele mai mari cereri pentru gama de produse KUHNKE .

Stabilirea obiectivelor comunicării
Obiectivele comunicării promoționale a firmei KUHNKE S.R.L. au fost
grupate în funcție de cele trei niveluri psihologice asupra cărora se poate exercita o
presiune prin intermediul comunicării: la nivel cognitiv, la nivel afectiv si la nivel
conotativ
La nivel cognitiv , intervențiile urmăresc:
– informarea întreprinderilor vizate cu privire la noul produs destinat utilizării lor

– o poziționare mai buna în cadrul pieței;
– prezentarea caracteristicilor releului quattro si electromagneților
– nivelul tehnic si calitativ superior, fiind un produs a cărui tehnologie de fabricație
este conform standardelor U.E., aceasta tehnologie fiind 100% străină
La nivel afectiv , intervențiile urmăresc:
-întărirea imaginii firmei prin evidențierea caracterului sau inovator
– accentuarea valorii produsului
La nivel conotativ intervențiile urmăresc:
– îndepărtarea reticentei de cumpărare prin prezentarea si ambalarea sa pentru a nu
se deteriora, strica, rupe si a suferii alte pagube
– determinarea cumpărărilor succesive prin oferirea unor avantaje suplimentare în
cazul în care se hotărăște achiziționarea produsului.

414.4.3. Alegerea mesajului
Conținutul mesajului
Produsele fiind destinat utilizării industriale se optează pentru un mesaj
care se bazează pe elemente de natură rațională, și pe elemente de natură
comercială astfel ideea mesajului se va regăsi in sloganul : Kuhnke. Impuls
pentru automatizare
Mesajul va fi însoțit de Certificatul de asigurare a calitații ISO 9001/2000
care aduce o credibililate ridicată in rândul clienților.
Astfel în cataloage, în prezentarea agenților comerciali, precum si în
aparițiile din revista si de la emisiunea de televiziune, se va accentua aceasta idee.
Structura mesajului
Specialistul în comunicații trebuie sa hotărască ce va spune si cum va spune.
Specialiștii firmei KUHNKE S.R.L. optează pentru transmiterea mesajului astfel
încât celor interesați sa li se trezească interesul pentru a putea pune întrebări astfel
stimulându-se implicarea si motivarea clienților de a lua în considerare marca
KUHNKE, lăsându-i sa tragă singuri concluziile de rigoare. Atributele care vor fi
promovate drept numărul unu vor fi “ calitate superioara ”, “ cea mai avansata
tehnologie ” si “cea mai buna alegere”, prin repetarea permanenta a lor unul dintre
ele va acționa convingător asupra utilizatorilor vizați în direcția îndeplinirii lui,
fiind posibil ca unul dintre aceste atribute sa devina foarte cunoscut si ușor de
reamintit. Pentru a menține treaz interesul clienților pe întreg parcursul desfășurării
prezentării se optează pentru prezentarea celor mai puternice argumente la sfârșitul
mesajului.

Forma si culoarea mesajului
Mesajul conceput trebuie sa aibă și o formă convingătoare. Ea depinde de
tipul mijlocului de comunicare utilizat. Firma KUHNKE va opta pentru
transmiterea mesajului prin reclame tipărite în trei publicații. În aceste reclame
tipărite se vor folosi culorile predominante ale produselor firmei, respectiv alb si
verde, acestea fiind de altfel culorile reprezentative ale firmei KUHNKE S.R.L.,
sediul firmei având aceleași culori, mașinile la fel.
În reclamă vor apare imagini cu toate produsele firmei, o imagine cu localizarea
pe harta a orașului Sibiu, iar sloganul va fi scris cu litere de culoare verde pentru a
fi mai bine pus în evidentă.
De asemenea vor apărea datele de identificare ale firmei :

42KUHNKE AUTOMATION ROMANIA S.R.L. TEL : 0040 269 223653
STR. RAULUI, NR 33 RO 550109, SIBIU FAX : 0040 269 236164
E-mail : sales@kuhnke.ro Web: www.kuhnke.ro
O alta sursă prin care va fi transmis mesajul o reprezintă forțele de vânzare,
de aceea reprezentanții forței de vânzare au fost aleși cu grijă, astfel încât sa pară
niște persoane credibile, bine instruite. Aceste caracteristici trebuie să reiese si din
modul cum vor fi îmbrăcați, de aceea se dă o mare importanță acestui amănunt
ținuta fiind obligatorie atunci când se fac vizite la potențiali clienți. Nici modul de
aranjare a parului nu este omis, sugerându-se o tunsoare îngrijita, de asemenea o
poziție a corpului care sa inspire hotărâre si încredere în sine.
Deciziile luate la întruniri, responsabilitățile asumate, vor fi înregistrate în
așa-numitul call-report. Acesta va circula imediat după convorbire. La urma urmei,
dacă au de comunicat unei companii moderne diferite date acestea sunt transmise
sub forma de promovare. Exista suficiente motive pentru o întâlnire, înseamnă că
subiectele discutate sunt la fel de importante pentru a fi comunicate imediat. Chiar
și convorbirile telefonice vor fi înregistrate pentru a răspândi deciziile luate sau
aprobările primite
Sistemul de comunicare al unei companii moderne așa cum este firma Kuhnke cu
mediul său interior si exterior are loc prin transmiterea de mesaje către ținta vizată
și este cunoscut sub forma de publicitate- componenta a comunicarii integrate de
marketing.
Concluzii
În economia românească, ce se află în fata unor cerințe de restructurare,
modernizare și orientare spre o diversitate de tehnici de marketing, publicitate și
manageriale de afaceri bazate pe eficientă, performanțele întreprinderii sunt
determinate, într-o măsură din ce în ce mai mare, de adoptarea unei viziuni
integratoare asupra modalităților de abordare a fenomenelor si proceselor
economice-sociale.

43În contextual economiei de piața, care se caracterizează printr-un dinamism
pronunțat si o concurentă din ce în ce mai puternică, firmele românești se
confruntă cu cerințe si exigente tot mai mari, care sunt tot mai greu de satisfăcut
fără adoptarea marketingului în procesul conducerii.
Dezvoltarea, pe plan conceptual, a marketingului si a managementului a găsit, în
ultimele doua decenii, un numitor comun în aceasta viziune strategica, tendința de
apropiere între aceste doua domenii ale cunoașterii dobândind conținut în sintagma
conducerea întreprinderii orientate spre piața și clienți așa cum este firma
KUHNKE S.R.L
Prezenta lucrare a propus să ofere un cadru de referință pentru identificarea,
folosirea și valorizarea mijloacelor, aflate la dispoziția întreprinderii, capabile să-i
asigure o poziție performanta pe piață, prin fructificarea avantajelor sale
competitive. Publicitatea poate fi utilizată atât pentru a crea o imagine pentru un
produs cat și pentru a impulsiona v ânzările a șa cum am prezentat in lucrare .
Publicitatea este o modalitate eficienta de a realiza contactul cu cump ărătorii
numero și și dispersa ți geografic, la un preț avantajos pentru firma, astfel una dintre
cele mai importante instrumente folosite de Kuhnke este orientarea comunica țiilor
conving ătoare c ătre cump ărători si alte categorii de public vizat .
Toate aceste elemente trebuie să furnizeze o imagine concretă și un mesaj
coerent. Impactul mesajului depinde nu numai de ceea ce spune dar și de modul în
care se spune Cei care analize ază planificarea activit ății de marketing si publicitate
cunoa ște principalele mijloace in ceea ce prive ște sfera de cuprindere, frecventa si
mai ales impactul. Creatorii reclamei trebuie să găsească stilul, tonul, cuvintele și
forma de prezentare care urmează să fie folosite la executarea mesajului.
Închei lucrarea într-o notă optimistă afirmând ca într-un viitor apropiat
întreprinderile românești vor putea adopta cu toată încrederea acest nou mod de
conduită care presupune, deopotrivă receptivitate față de cerințele societății,
capacitate înaltă de adaptare la evoluția cerințelor si exigențelor pieței, spirit
inovator, flexibilitate în mecanismul de funcționare a unităților economice, viziune
unitară asupra activităților desfașurate și eficiența maximă, obținută ca rezultat al
orientării efective a activității economice către nevoile reale de consum, către
cerințele pieței.
Bibliografie:
 Bucur-Sabo, Mariana, Campanie promoțională, în: C. Florescu, P. Mâlcomete,
N.Al. Pop – coordonatori, Marketing. Dictionar explicativ, Editura
Economică, București, 2003
Dumitrescu Luigi: “Bazele Marketingului”, Editura “Alma Mater”, Sibiu 2002
Dumitrescu, Luigi, Apostu Camelia, “Marketingul și calitatea serviciilor”,
Editura Expert, București, 2003

44Kotler, Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, București, 1997
 Kotler, Philip – “Marketing de la A la Z: 80 de concepte pe care trebuie să le
cunoască orice manager”, Editura CODECS, 2004
Kotler, Philip, J. Saunders, G. Armstrong, V. Wong – “Principiile
marketingului– ediția europeană”, Editura Teora, 1998
Moldoveanu, Maria, Miron , Doina, “Psihologia Reclamei: Publicitatea în
afaceri”, Editura Libra, București, 1995
Nicolescu, O., Verboncu, I., Management ediția a III-a revizuită, Ed.
Economică București, 1999
Pascu, Laura, “Accelerarea vânzărilor prin relații publice ”, Editura Tribuna
Economică, Sibiu, 2009
Pascu , Laura, “Marketingul și publicitatea societăților comerciale”, Editura
Tribuna Economică, Sibiu, 2007
Stanciu, Sică: “Bazele generale ale marketingului”, Universitatea din
București 2002