ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN MOLDOVA [311510]

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN MOLDOVA

Facultatea „Business și Administrarea Afacerilor”

Catedra “Marketing și Logistică”

[anonimizat] A VÎNZĂRILOR

Teză de LICENȚĂ

Conducător științific:

Conf.univ., dr. Solomatin Ala

Chișinău, 2011

CUPRINS

INTRODUCERE……………………………………………………………………………………………………….3-4

CAPITOLUL 1. ROLUL MERCHANDISINGULUI ÎN PROMOVAREA

LA PUNCTUL DE VÎNZARE………………………………………………………………..5-30

Concept de merchandising și tehnici de etalare a mărfurilor în magazin…………………………………………………………………………………………………5-9

Rolul materialelor promoționale la punctul de vînzare…………………..9-16

1.3. Tehnici și principii de merchandising…………………………………………..16-30

CAPITOLUL 2. ACTIVITATEA COMPANIEI “FOURCHETTE-M” S.R.L

2.1. Caracterizarea activității companiei “Fourchette-M” S.R.L. …………31-35

2.2. Produsele și partenerii “Fourchette-M” S.R.L. ……………………………35-39

2.3. Analiza consumatorilor și concurenților companiei “Fourchette-M” S.R.L. …………………………………………………………………………………………………40-44

CAPITOLUL 3. MERCHANDISING – INSTRUMENT EFICIENT DE PROMOVARE A VÎNZĂRILOR

3.1. Merchandisingul exterior și interior al magazinului „Fourchette”…45-50

3. 2. Analiza organizării mercahandisingului în magazinul „Fourchette” 51-57

3.3. Promovarea vînzărilor prin implementarea tehnicilor de merchandising în magazinul “Fourchette”……………………………………………………………………58-70

CONCLUZII ȘI RECOMANDĂRI………………………………………………………….71-74

BIBLIOGRAFIE……………………………………………………………………………………75-77

[anonimizat]. S-ar părea că pe rafturi este o [anonimizat], [anonimizat]. Printre altele cauza se găsește la suprafață : în agitația zilnică se uită că scopul primordial al fiecărei unități comerciale este satisfacerea intereselor clienților.

O bună organizare și planificare interioară a magazinului ajută cumpărătorii la căutarea și găsirea produselor. Un personal amabil și bine instruit va favoriza procesul de cumpărare., iar toți acești factori în ansamblu vor ajuta să rețină consumatorul și să-l atragă în rîndul clienților. Și cum se știe, ”[anonimizat], decît să atragi unul nou”.

[anonimizat] – o direcție a [anonimizat] a personalului corespunzător.

Tema reprezintă o [anonimizat], trezind dorința efectuării cumpărăturii.

Un merchandising eficient atrage atenția către marfă. Majoritatea cumpărătorilor sunt grăbiți, uitînd de cele mai dese ori să facă toate cumpărăturile necesare. O aranjare corectă a produselor și materialelor promoționale amintesc cumpărătorilor despre produsul de care au nevoie.

Foarte des vînzătorii sunt nevoiți să deservească mai mulți cumpărători simultan. Ei nu pot să ajute toți cumpărătorii să găsească produsul necesar și să-i ghideze spre o alegere corectă. Aranjarea adecvată a produselor pe raft și a materialelor promoționale le amintesc cumpărătorilor despre produsele anumitor mărci și le pot influența decizia de cumpărare.

Merchandisingul îmbunătățește calitatea deservirii, făcînd produsul ușor accesibil, atît pentru consumator cît și pentru vînzător. Aceasta folosește la o funcționare mult mai eficientă a punctului de vînzare. De asemenea merchandisingul evidențiază produsele noi și ofertele speciale, contribuind la creșterea vînzărilor.

Conținutul de bază al tezei este structurat în 3 capitole.

Primul capitol include conceptul de merchandising, rolul materialelor promoționale la punctul de vînzare, precum și tehnicile și principiile de merchandising.

Al doilea capitol descrie activitatea generală a companiei "Fourchette-M" S.R.L., a sistemului managerial, analizează segmentul de consumatori, precum și principalii concurenți și furnizori ai diversor categorii de produse.

Al treilea capitol conține partea practică a lucrării, fiind reprezentat de analiza activității de merchandising a magazinului „Fourchette”. El cuprinde aprecierea merchandisingul interior și exterior al magazinului ”Fourchette”, analiza rezultatelor chestionării cumpărătorilor, observarea individuală, precum și efectuarea unui experiment în baza implementării diversor tehnicilor de merchandising,.

Scopul lucrării constă în analiza eficienții merchandisingului în promovarea vînzărilor în baza magazinului „Fourchette”.

Pentru atingerea scopului au fost formulate o serie de obiective:

Studierea aspectelr teretice privind tehnicile și principiile de merchandising

Determinarea locului și rolului merchandisingului în cadrul magazinului ”Fourchette”

Aprecierea punctelor forte și slabe în organizarea activității de merchandising în cadrul magazinului ”Fourchette”

Determinarea influenței tehnicilor de merchandising asupra comportamentului consumatorului

Implementarea noilor tehnici și principii de merchanding în cadrul magazinului ”Fourchette”

CAPITOLUL 1. ROLUL MERCHANDISINGULUI ÎN PROMOVAREA LA PUNCTUL DE VÎNZARE

Concept de merchandising și tehnici de etalare a mărfurilor în magazin

Încă din cele mai vechi timpuri comercianții știau că, pentru a spori vînzările, trebuie să-și pună produsele în valoare. Apariția autoservirii a impus existența unei logici în activitatea de merchandising, logica tradusă printr-un demers се асореrea о arie largă, de la studiile de piață la așezarea produselor în raft.

Merchandisingul este ansamblul tehnicilor care vizează optimizarea rentabilității unui punct de vînzare și a produselor pe care acesta le conține; dintr-un punct de vedere, este о aplicare a marketingului la punctul de vînzare.

Rolul său este acela de a aplica practic cele cinci reguli ale lui Keppner: produsul convenabil, la momentul convenabil, la prețul convenabil, în cantitățile convenabile, la locul convenabil.

Termenul merchandising sau mercantizare este folosit în țările Europei de Est, inclusiv în România, pentru a desemna activitățile ce țin de stimularea vînzărilor la nivelul punctelor de vînzare (POS). Merchandising-ul se incadrează, astfel, în activitățile de “management al categoriilor” în vederea creșterii vînzărilor. Aici sunt incluse și: designul ambalajelor, modul de aranjare a mărfurilor, creația și amplasarea de mijloace de semnalizare și promovare a produselor, promoțiile de preț sau vînzări, evenimentele, prezentarea fizică a produselor, sampling-urile, degustările. Costurile de merchandising se regăsesc în mare parte în costul mărfurilor vîndute către consumatori. Datorită preocupării pentru reducerea acestor costuri, se caută diverse modalități pentru a realiza mercantizarea produselor într-un mod eficient și eficace. Așa se întîmplă că, producătorii și distribuitorii aleg să folosească servicii ale companiilor specializate care, cu ajutorul echipelor de merchandiseri din teren, deservesc mai multi producători sau distribuitori.

Merchandisingul reprezintă un ansamblu de metode și tehnici care permit prezentarea produselor la locul vânzării, astfel încât să se asigure optimizarea contactului cumpărătorilor cu oferta de bunuri materiale sau servicii, existentă în spațiul de vânzare. În literatura de specialitate, referindu-se la merchandising, unii autori folosesc și sintagma „in-store marketing” (marketingul spațiilor de vânzare).[26]

Una din legile de bază ale comerțului afirmă că fiecare produs trăiește prin propria sa reclamă. Publicitatea și promovarea produsului au mai multe scopuri, printre care: informarea cumpărătorilor despre existența și utilizarea acestuia sau readucerea lui în prim plan în memoria clienților, comparativ cu produsele concurente.

Dacă acest produs beneficiază și de o mercantizare pe masură, atunci se poate considera că el poate înregistra succes, iar vînzările sale sunt sigure. Ce satisfactie ar putea fi mai mare pentru comercianti, decît să aibă spre vînzare cît mai multe astfel de produse, care sunt deja cunoscute, care sunt căutate și solicitate de cumpărători? Să umple rafturile magazinului cu căt mai multe astfel de produse este visul fiecarui comerciant.

Merchandising este un termen cu care ne-am obișnuit în ultimii 10 ani. A pătruns pe piața noastra puțin dupa management și marketing. Despre un anumit tip de management se cunoștea și înainte suficient de mult, despre marketing unii auziseră cîte ceva, despre merchandising nu se știa nimic pentru simplul motiv că are sens doar într-un context de abundență și nu în unul de penurie cronică.

Tehnici de etalare a mărfurilor la nivelul magazinului

Adevarata artă a vânzării nu se limitează doar la obținerea de comenzi ci și la comunicarea cu clienții reali și potențiali. Comunicarea se face direct sau indirect.[13] Etalarea mărfurilor reprezintă o componentă de bază a tehnologiei comerciale.

Rolul etalării mărfurilor:

Pune în valoare articolul realizând o legătură între mass media și locul de

vânzare a articolului

Poate modifica dorința de cumpărare a unui client

Furnizează anumite informații inedite despre utilizarea produsului.

Scopul etalării:

atenționarea clientului

atragerea și oprirea clientului

nașterea cererii de impuls

materializarea impulsului

Etalarea mărfurilor în vitrine

Pentru a realiza o etalare esențială se pot combina diverse elemente pentru obținerea de efecte cât mai placute, cum ar fi:

Culoarea

culorile calde “vin” în față

culorile reci “se duc” în spate

Decorul – prin modul de prezentare a produselor etalate, are un rol activ.Acest efect specific, obținut prin diferite combinații pe o anumită tematică, creează ambianța necesară și dirijează privirea către articolele etalate.

Spațiul – dispunerea produselor se face utilizându-se diferite. forme de linii :

linia verticală -subliniază forța și soliditatea

linia orizontală – sinonimă cu odihna, calmul

linia oblică – antrenează mișcarea, viața, mobilitatea

linia frântă – simbolul dinamismulu

linia curbă – simbolul eleganței, rafinamentului, nobleței.

Lumina – iluminatul fluorescent, spoturi luminoase digitale

Cerințe urmărite:

selecționarea cu grijă a produselor ce urmează a fi expuse

fiecare produs etalat să conțină un punct de atracție

etalarea să fie echilibrată, logică, cu mesaj publicitar ușor perceptibil

să formeze un punct de spriji

etalarea pe grupe de unități, pe orizontală a produselor grele sau pe verticală

produsele cu ambalaje care au aspect publicitar pronunțat se pot etala

ambalate, produsele cu accesorii se etalează împreună cu acesta

perfecta stare de curățenie

Modalități de realizare tehnică a etalării mărfurilor:

Etalarea – catalog se caracterizează prin mulțimea articolelor prezentate

Etalarea –temă constă în realizarea unei vitrine plecand de la o idee

Etalarea documentară are ca scop mai buna cunoaștere a produselor

Etalarea reprezintă particularități deosebite, în funcție de grupa de mărfuri și de nivelurile vitrinelor

Decorul și elementele publicitare sunt destinate întregii vitrine, având un caracter general.

Etalarea mărfurilor în magazine

Etalarea mărfurilor asigură

abundență de mărfuri

varietate cât mai mare

un flux rațional

O circulație a clienților, pentru a avea contact direct conform cu alte cerințe

mărfurile cu informații suplimentare să fie prezentate prin panouri, afișe,

etichete, care să evidențieze caracteristicile și parametrii

pentru mărfurile care necesită o prezentare directă se vor amenaja spații

speciale pentru demonstrații ( aparate electrocasnice și electronice)

articole din cadrul unei grupe de mărfuri se expun împreună

mărfurile cu circulație rapidă vor fi expuse aproape de magazin de mînă, dar și lîngă mărfurile cu circulație mai lentă, pentru a fi în atenția clienților.

în colțurile magazinului pot fi expuse mărfuri de cerere zilnică.e

amplasarea și expunerea mărfurilor în raport cu așa – zisul complex de condum:

după vîrstă și sex ( totul pentru tineret, totul pentru sugari, etc)

după modul de viața (totul pentru menaj)

după evenimentele și sărbători (cadouri, jucarii) se vor respecta regulile de asociere a mărfurilor.

– confecțiile și tricotajele se vor expune pe mărimi în cadrul acesta pe modele, iar în cadrul fiecarui model pe nuanțe coloristice.

Interiorul magazinului reprezintă informarea cumpărătorilor într-o atmosferă de destindere, de servire și încredere, care să contribue la formarea deciziei de cumpărare.

1.2. Rolul materialelor promoționale la punctul de vînzare

Într-un perimetru prin excelență material și pragmatic, așa cum este magazinul, acțiunea promovării unui produs conține, de fapt, cel puțin trei coordonate majore: una dinamică și logistică, legată de acțiuni și tehnici, o alta strategică și materialã, care se referă la materiale de promovare subordonate activităților sau folosite de sinestătător și o altă emoțională, care atinge zona de grijă și atenție față de client.

Rolul principal al materialelor de promovare a mărcilor în magazin este unul polivalent: pe de o parte, acestea atrag atenția asupra produsului, pe de altă parte rea- mintesc mesaje pe care produsul respectiv le-a lansat și pe alte canale media și, nu în ultimul rând, influențează pe loc decizia de cumpărare. Unul dintre obiectivele operaționale majore ale strategiilor de comunicare in-store este acela de a menține costurile unei campanii in-store la un nivel minim, unde raportul dintre calitate și cantitate este unul foarte echilibrat, cu rezultate evidente și măsurabile în ceea ce privește eficiența vînzărilor.

În materie de calitate versus eficiență nu trebuie să existe rabat atunci cînd vorbim despre materiale promoționale la punctele de vînzare. Începînd cu strategia de implementare a unei astfel de campanii, continuînd cu realizarea ei din punct de vedere grafic și execuțional și terminînd cu gradul în care ea este corect implementată, o campanie in-store (care poate conține simultan merchandising, sampling, sales promotions, cross-promotions etc.) poate justifica fiecare leu inves- tit. A cheltui nici mai mult nici mai puțin decît este necesar, în timp ce ai șansa de a-ți expune marca într-o lumină favorabilă și apropiată de consumator are consecințe pozitive atît în privința vînzãrilor și a imaginii mărcii, cît și asupra investiției pe care o presupune o campanie de promovare în magazin. Nu în ultimul rînd, o campanie POSM poate justifica în cele din urmã prețul de vînzare competitiv al mărcii respective.

Începem cu o scurtã trecere în revistã a activităților, tocmai pentru că ele sunt, de cele mai multe ori, suportul materialelor de promovare din magazin. Acestea se înscriu de la sampling de produs, promoții, demonstrații de produs, pînă la crearea de cluburi, apartenența de membru cu card sau participări inte- ractive (tombole cu premii instant ori cercetări de piață răsplătite ad-hoc sau eve- nimente ale brandului).

Materialele promoționale sunt instrumente cu ajutorul cărora sunt puse în mișcare campaniile de promovare integrate sau punctuale. Menite să semnalizeze produsul într-un moment cheie pentru efortul de marketing, și anume acela al achiziției, aceste materiale pot fi gîndite în nenumărate variante de forme și amplasament. Ele sunt adaptabile tuturor zonelor magazinului (vitrină, raft, capete de raft, spațiul de la intrarea în magazin, podea, tavan) și pot fi realizate în orice versiune, de la simplu la complex și de la static la interactiv. Iată sumar numai cîteva dintre posibilitățile multiple de care dispune magazinul în privința materialelor de promovare:

Poster: suport tipărit, de diferite dimensiuni, prin care brandul comunică beneficiile sau întărește mesaje legate de promoții. Sticker: material de promovare cu uti- litate largă, de la lipirea pe ușa magazinului, pînă la înmînarea lui sub formă de element colecționabil sau cadou.

Shelf talker: element de promovare care poate fi realizat din carton, plastic, lemn sau metal și care se pretează atît la utilității de semnalizare a produsului în raft, cît și ca suport de comunicare a mesajului de brand sau a unor promoții.

Stopper (cu varianta wobbler): obiect care marchează ferm produsul în raft prin faptul că iese în afara raftului. Poate avea forme rotunde, ovoide, triunghiulare sau pătrate și se poate realiza din multe tipuri de materiale; sunt foarte avantajoase ca impact al semnalizării prin faptul că au suprafața mai generoasă de expunere și pentru că sunt extensii ale produsului din raft, ceea ce contribuie esențial la captarea atenției consumatorului.

Floor stander: suport vertical, realizat din material textil sau poliplan, cu suport de lemn, plastic sau metal. Este o suprafață care permite atît prezentarea de at- mosferă, cît și transmiterea unui vizual care reia teme din spoturi tv sau machete de presă ale produsului. Este suplu și foarte vizibil, iar dacã este plasat strategic corect poate fi un adevãrat „prieten“ al mãrcii respective. Face parte dintre materialele de promovare care au rolul de a întîmpina și direcționa consumatorul la vizită în magazin.

Separatoare de raft: materiale de semnalizare realizate din carton plastifiat sau plastic; au rolul de a sublinia identitatea unui produs sau a unei clase de produse. Ocupă puțin loc în economia raftului și sunt extrem de eficiențe ca impact vizual, delimitînd foarte clar produsul în diversitatea de oferte.

Danglers/parachutes: elemente caracterizate prin dinamism al formei și perspectivă multiplă. Sunt suspendate de tavan și semnalizează de la distanță, în spații largi, prezența unui produs sau a unei categorii de produse. Au avantajul de a se vedea din toate direcțiile, având trei sau patru fețe de expunere. Materiale atașate pe produs – neck hanger, cupoane, inserturi, etichete răzuibile, elemente colecționabile.

Floor ads – reclame autocolante de podea. Dispun de realizări grafice de excepție, cele mai spectaculoase fiind execuțiile 3D. Semnalizează în mod surprinzător pre- zența mărcii, sunt foarte utile pentru promovări încrucișate și induc sentimen- tul spectaculos și inedit.

Display -uri fixe – suporturi de produse însoțite de vizual; practic, se pot realiza în modalități nenumărate, din plastic, lemn, carton, metal, plexiglass sau pot relua forme și teme diverse: tradiționale, clasice, moderne. Au rolul de a detașa produsul de raft, de a-i evidenția importanța și rangul în seria largă de produse găzduite de magazin.

Display -uri mobile – similare celor fixe, dar îmbogățite prin dinamism și interacti- vitate. Pot fi îmbogățite cu sisteme informaționale care să le confere posibilitatea de a transmite mesaje acustice, sonore, olfactive sau motrice.

Totemuri – suporturi și forme geometrice paralelipipedice de regulă sau care repre- zintă personaje; sunt amplasate în general fără produs, dar au menirea de a adăuga produsului pe care îl promoveazã o componentă de forță și avantaj competitiv detașat. În plus, pot fi iluminate din interior și/sau din exterior, ceea ce le sporește efectul, și pot „gãzdui“ broșuri sau pliante cu informații despre produs sau despre magazin.

Info chioșcuri – dispozitive și sisteme care rulează diverse date, un mini-com- puter care interacționează cu consumatorul, fie prin faptul că îi îngăduie să afle detalii despre produs prin accesarea unui ecran sau a unor taste, fie prin faptul că îi mijlocește acestuia accesul la informații legate de istoria sa de consumator (carduri de fidelitate, acumulări de puncte, verificare de credit, promoții etc.)

Ecrane de plasmă, suspendate sau atașate la raft: prelungiri în magazin ale canalului tv, prezintă informații despre produse și promoții, reiau spoturi publi- citare prezente pe stațiile tv sau prezintă imagini menite să întrețină consumato- rului o stare de bună dispoziție în timpul așteptării la casele de marcat.

Mascote umane – costume dedicate promoterilor deghizați în personaje din spoturi sau care au legatură cu brandul promovat.

Mascote gonflate – elemente neumanizate, dar care pot avea dispozitive audio sau dinamice.

Carduri – adevărate unelte de marketing, cu condiția să fie conectate la baze de date care să asigure dialogul cu consumatorul. Prin intermediul lor se pot derula promoții, se pot aduna date pentru studii de piață și se pot gîndi strategii de comunicare și programe de fidelizare.

Dispensere: suporturi branduite, instalate fie la raft, fie independent de acesta și care conțin pliante sau cupoane de reduceri. Utile atît din punct de vedere al imaginii mărcii, cît și din punct de vedere logistic.

Flyere – pliante de promoții sau de prezentare de produs. Pot fi dezvoltate în funcție de strategia de comunicare a mărcii.

Cataloage – suport tipărit pentru prezentarea ofertei sau pentru promoții de vînzări realizate fie prin cupoane, fie prin alte tehnici de marketing.

Urne de tombolă – deși, în aparență, par niște simple cutii puse în slujba promo- țiilor de vînzări și a tombolelor, aceste urne servesc brandul prin posibilitățile de expunere grafică și prin amplasament.

În esență, materialele de promovare a produselor la punctul de vînzare sunt gîndite pe niște structuri de tipul celor menționate mai sus, dar fac diferența prin realizarea creativă. Impactul vizual și acuratețea mesajului sunt elementele- cheie care justifică prezența acestor materiale în magazin.

În cele din urmă, dar nu în ultimul rînd, grija față de consumator, se numără printre elementele definitorii prin care comunicarea mărcii își prelungește eficiența. De la faptul că orice material de promovare in-store trebuie să arate impecabil și să fie un adevarat „vînzător mut“ al produsului, prin puterea de atracție și de influențare a deciziei de cumpărare, pînă la modul în care aceste materiale reușesc să-i confere consumatorului o experiență de shopping, o emoție, o bucurie sau, pur și simplu, un impuls de a achiziționa, publicitatea realizată prin tehnici și materiale de promovare la punctul de vînzare reprezintă un potențial maxim pentru creșterea vînzărilor și un prilej special pentru comunicarea integrată a mărcii.

Mobila, în general, este traducerea și materializarea stilului și personalității fie căruia dintre noi. Însă, pentru o companie sau, mai punctual, pentru un magazin, este o carte de vizită la fel de importantă ca și portofoliul de produse.

Viteza și amploarea pe care a luat-o dezvoltarea pieței de retail a angrenat, pro- porțional, și dezvoltarea celorlalte componente adiacente retailului, dar și participanți în acest proces rapid, dinamic,complex și durabil.

Pretențiile și exigența cresc, iar furnizorii de mobilier pentru spații comerciale se străduiesc să fie în conformitate cu cerințele retailerilor, sunt structurate pe cîteva idei de bază: fiabiliate, durabilitate, modern, funcțional și, nu în ultimul rînd, confortabil. De fapt, tot ceea ce se realizează are ca scop final confortul și experiența plăcută de cumpărături a consumatorului. Deschiderea unui magazin presupune luarea în calcul a mii de aspecte la definitivarea cărora lucrează în- treaga echipă: de la constructori și arhitecți la directorul magazinului și directorii de cumpărări. Detaliile precum: număr estimat de clienți, valoare estimativă a costului zilnic, traseul clientului prin magazin sunt de o importanță covîrșitoare în dotarea și definirea aspectului final al magazinului și fac diferența în mod decisiv între succesul sau eșecul acelui punct de vînzare.

La modul ideal, atît retailerii cît și furnizorii de echipamente ar trebui să aibă opinii și idei cît mai apropiate cînd vine vorba de dotarea și crearea ambianței magazinului. Și scopul principal, evident, este satisfacerea clientului. Astfel, principiile pe care se „clădește“ atmosfera acelui magazin sunt, pe de-o parte, în funcție de poziționarea acestuia și publicului căruia i se adresează, iar, pe de altă, vizează ușurința în alegerea făcută la raft, ușurința în a circula prin magazin și a avea o privire de ansamblu asupra magazinului, din diferite puncte ale lui, „semnalizarea“ promoțiilor prin POSM-uri bine structurate și menite tocmai să capteze atenția. Într-un cuvînt, atmosfera generală a magazinului trebuie să trezească în client dorința de a „pierde timpul“ făcînd cumpărături în acel loc.

Ca și cumpărător nu realizezi, poate, întotdeauna, importanța covîrșitoare pe care o au două elemente la crearea confortului în magazin: iluminarea și climatizarea. Dacă aceste elemente ar lipsi însă, am simți o stare de disconfort teribilă: dacã nu vezi produsele, a doua oarã nu vei mai intra în acel magazin, cum, la fel, dacă nu te simți bine, nu poți să respiri, este prea rece sau prea cald, nu te vei mai întoarce în locația respectivă. În magazinele cu autoservire, mai ales, iluminarea este esențială. Există mai multe tipuri de lumini: pentru partea de legume – fructe, alta pentru partea de alimente proaspete și, în special, carne proaspătă. Sala de vînzare are nevoie de o lumină de aproximativ 700 de lucși. În locațiile deschise mai recent am mărit puterea pînă la 1000 de lucși. Pentru a nu deranja clienții, nu folosim niciodatã luminã rece, ci tonurile naturale. La fel, în unele magazine se susține lumina instalată pe plafon cu lumină suplimentară la rafturi.

Mobilierul de expunere este, pînă la urmă, punctul central al planului de dotare a unui magazin, pentru că este purtătorul principalului motiv pentru care clienții trec pragul magazinului: produsele. Factorii decizionali în realizarea layout-ului unui magazin înglobează designul și poziționarea strategică a zonelor de produse alimentare, nealimentare, alimente congelate etc.,fiecare dintre ele avînd specificul propriu, toate acestea marcînd traseul cumpărătorilor prin magazin. Semnalizarea fiecărui raion și, în general, toate sistemele de comunicare din magazin, mercantizarea, necesită tot atâtea tipuri de soluții pe care retailerii trebuie să le găsească, în colaborare cu furnizorii, și să le implementeze în magazine. Alegerea rafturilor trebuie să țină cont de o multitudine de factori, plecînd chiar de la produse. Trebuie ținut cont de greutatea sau fragilitatea lor, de traficul de cumpărători, de accesibilitatea cumpărătorului la produs etc.

Toate aceste elemente nu au voie, însă, să distragă atenția cumpărătorului de la produse. Ele trebuie evidențiate prin mijloacele de comunicare specifice.

Tot la acest capitol se pune și problema tipului de magazin. Pentru că, de exemplu, nu putem compara un magazin tip discount cu un hypermarket. Coordonatele se schimbă și ele în funcție de specificul magazinului. Un magazin dedicat exclusiv comerțului de produse alimentare și cu o suprafață de 100 mp nu-și va pune problema spațiului dintre rafturi, care să permită trecerea concomitentă a două cărucioare. Însă un hypermarket va lua în calcul inclusiv cărucioarele pentru copii, cărucioare compartimentate și structurate în așa fel încît să fie cît mai încăpătoare. În aceeași categorie s-ar încadra și costurile în alegerea cărora se ține cont, printre altele, de numărul estimat de clienți și de valoarea medie a cumpărăturilor zilnice.

Rafturi cu spălare și spoturi pentru iluminat, rafturi cu spătare perforate pentru diverse accesorii, gondole, rafturi cu pazie din geam, raft cu pazie cu oglindă, rafturi cu grătare separatoare, tejghele, POSM-uri, postere iluminate, mercan- tizare, toate acestea sunt parte a cererii explozive, resimțite de către furnizori cu precădere în ultimii ani.

1.3.Tehnici și principii de merchandising

Tehnici de merchandising

Publicitatea la locul vînzării (P.L.V.) cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, în cadrul unităților comerciale, pentru a atrage, orienta și dirija interesul clientelei spre un anumit raion, produs sau ofertă, utilizînd atît mijloace auditive (sonore), pentru a readuce în memoria cumpărătorilor potențiali о marcă, un produs, о militate, cît și pentru a anunța о ofertă promoțională.

Efectul lor trebuie să întregească pe cel al publicității propriu-zise care, așa cum s-a arătat, nu acționează decît foarte lent și pe termen lung. De adăugat necesitatea publicității la locul vînzării în condițiile practicării unor forme de comercializare (de genul autoservirii) în cadrul cărora vînzătorul nu mai intervine în dialogul cu cumpărătorii, tehnicile de P.L.V. urmînd să-1 suplinească în operațiuniledeinformare și convingere în vederea achiziționării unui produs.

În sfîrșit, se poate menționa necesitatea P.L.V. în situații speciale, cum ar fi prevenirea formării sau lichidăriistocurilor sezoniere, forțarea vînzărilor la produse vechi care urmează a fi înlocuite în vînzare cu altele noi, ca și în condițiile prilejuite de anumite evenimente sau manifestări — științifice, culturale, sportive etc. În astfel de situații, acțiunile P.L.V. constituie, de cele mai multe ori, principala cale la dispoziția întreprinderii pentru sporirea volumului de vînzări.

Utilizînd о serie de tehnici distincte, acțiunile de publicitate la locul vînzării urmăresc să transforme motivația de cumpărăre în act de cumpărăre efectiv, să „însuflețească" și să „personalizeze" unitățile comerciale (prestatoare de serviii), să revitalizeze aceste puncte de contact ale ofertantului cu consumatorul potențial.

Merchandisingul cuprinde un mănunchi de tehnici utilizate în procesul comercializării, cu un rol promoțional unanim acceptat1, care se referă la prezentarea în cele mai bune condiții (materiale și psihologice) a produselor și serviciilor oferite pieței. De notat, că apariția și extinderea merchandisingului, ca instrument distinct de promovare, se explică prin schimbările intervenite în metodele de vînzare și în structura aparatului de distribuție (între acestea, autoservirea se înscrie cu un rol însemnat).

Tehnicile de merchandising privesc, în esență:

a) modalitățile optime de amplasare a produselor în spațiul de vînzare, pe suporturile lor materiale;

b) acordarea unei importanțe deosebite factorului vizual în vînzare (în Des 1.2. sînt evidențiate efectele promoționale ale acestor două principii, prin trecerea aceluiași produs de la un nivel de etalare la altul).

Des 1.2. Efectele promoționale în dependență de nivelul de etalare al produsului

c) sprijinirea produselor între ele în procesul de vînzare. Aceste trei principii consacrate în practică de tehnicile merchandisingului, nu prezintă același nivel de interes din partea producătorului și distribuitorului. Astfel, în timp ce producătorul este interesat doar de primele două, distribuitorul caută să pună accentul, în egala măsură, pe toate trei, prin oferirea unui sortiment de poduse cît mai larg, în vederea asigurării unei eficiențe ridicate a activității de ansamblu.

Dacă tehnicile merchandisingului sunt utilizate cu precădere în rețeaua соmercială cu amănuntul, nu trebuie ignorate nici efectele pe care acestea le pot avea în cazul unor manifestări expoziționale (tîrguri, expoziții sau saloane interne și inter-naționale), în cadrul cărora ofertarea (expunerea) combinații a produselor aparținînd mai multor întreprinderi (în special producătoare) poate genera sporirea volumului con tractelor economice, facilitarea lansării unor produse noi.[3,395]

Merită subliniat faptul, că diversitatea acestor tehnici și permanentizarea lor în practica agenților economici au generat apariția unei profesii distincte – cea de „merchandiser” — al сărei rol este, în esență, dc a promova vînzările prin găsirea celor mai bune amplasamente produselor, îmbunătățirea prezentării lor, animarea procesului și rețelei de vînzare prin inițierea și relizarea unor demonstrații practice legate dc folosirea produselor etc.

Aranjarea produselor pe raft

Regula de bază la implantări: verticalitate la familii și orizontalitate la produs (nu pe furnizori)

Alte reguli de implantare a produselor pe rafturi:

produsele “marcă națională” (sunt produsele aflate în toate magazinele, care beneficiază de publicitate) – se implantează la nivelul ochilor

antrenate de nivelul prețurilor

produsele “cele mai ieftine” se implantează la nivelul cel mai jos

prețurile trebuie indicate pe eticheta care este situată la stânga produsului (nu la dreapta, nu la mijloc)

Des.1.2. Reguli de aranjare a produselor pe raft

produsele “marca distribuitorului” – acele produse sau game de produse care se comercializează sub marca distribuitorului – se implantează la nivelul mâinilor

produsele promoționale sunt situate toate fie la intrarea din magazin, pe

capatul de raft, element promoțional sau pe insula cu un volum mare de marfă – cu un afișaj mare de promoție și preț

Produsele de impuls la casa de marcat

Produsele noi pe un stop raion semnalizate cu un indicator “nou”

Produsele “cele mai ieftine” pe un stop raion roșu cu o manușă de box

Atracția unui produs aflat pe raft este provocată de:

35,5% de ambalaj

26% de preț

20,5 % de amintire

18% de un aspect particular

Descoperirea treptată a unui produs pe raft

Des.1.3. Descoperirea treptată a unui produs pe raft

În dependență de înălțimea la care sunt aranjate produsele pe raft, primele produse observate de către consumator sunt cele amplasate la nivelul ochilor și nivelul mîinilor. În cele din urmă sunt descoperite produsele plasate mai sus și mai jos de aceste nivele.

Des.1.4. Percepția produsului la raft în dependență de distanță

Des.1.5. Percepția produselor la raft: mișcarea capului într-un unghi de 15ș

Zona de vizibilitate este cea mai elastică și mai eficientă pentru creșterea vânzărilor.

Percepția zonelor de raft

Des.1.6. Percepția zonelor de raft

Astefl, primul contact vizual cu raftul va reprezenta zona situată la 15° sub nivelul de vizibilitate

Des.1.7. Clasamentul vizibilității mărfii în funcție de nivelul amplasării ei

Sensul de circulație al consumatorului în magazin este de la dreapta la stînga (opus mișcării acelor de ceasornic), astfel întîi va fi descoperit produsule plasat direct în față, apoi cel din stînga acestuia și ultimul cel din derapta.

Amplasarea produselor pe raft

Des.1.8. Amplasarea produselor pe raft

Regulile generale de amplasare a produselor pe raft sugerează amplasarea produselor cu profit mare și produselor cu o frecvență majoră în zona de vizibilitate (zona situată la 15° sub nivelul de vizibilitate) și în zona de apucare (la nivelul mîinilor).În zona de extensie este recomandabil de plasat produsele ușoare și mici ca volum, iar cele voluminoase și grele – în zona de aplecare.

Modul de căutare a produselor pe rafturi

Des.1.9. Modul de căutare a produselor pe rafturi

Verticală = Mărci

Orizontală = Segmente (domeniul de utilizare)

Dispunerea produselor pe lungimea gondolelor

Des.1.10. Dispunerea produselor pe lungimea gondolelor

Avantajele prezentării orizontale:

evită dispersarea atenției clienților între diferite nivele ale gondolei;

se poate folosi valoarea vizuală a diferitelor nivele, localizând la nivelul ochilor și mâinilor referințele cele mai rentabile, iar la nivelele inferioare produsele de apel, cu prețuri scăzute și vânzări mari, pe care clienții le caută și pentru care vor face efortul de a se apleca;

facilitează observarea, mișcarea capului fiind naturală și facilă, de la dreapta la stânga și invers, de sus în jos;

clienții pot efectua ușor comparații între mărci, în funcție de prețuri;

raionul va fi format dintr-o suită de “boutique-uri” perfect delimitate, ceea ce dă impresia de claritate, de precizie în alegere.

Acest tip de aranjare se recomandă mai ales pentru forma de vânzare la tejghea (clientul se află la o distanță mai mare de marfă decât în autoservire) și privirea “aleiază” stânga -dreapta, dreapta – stânga.

Avantajele prezentării verticale:

frânează mersul clienților, îi obligă să parcurgă cu privirea toată înălțimeagondolei pentru a descoperi produsul care îl caută (cumpărare premeditată) și le permite să observe produsele a căror cumpărare nu au prevăzuto;

permite unui produs să fie prezent la fiecare nivel de vânzare: clientul

percepe produsul la nivelul ochilor și îl cumpără de la nivelul mâinii sale;

amenajarea verticală dă impresia de ordine și de luminozitate;

permite o mai mare rapiditate în perceperea articolelor în linear;

Eficiența zonelor pe raft

Des.1.11. Eficiența zonelor pe raft. Avantajele dispunerii orizontale și verticale

Eficiența dispunerii orizontale depinde de lungimea gondolei. Cea mai mare valoare – zona centrală

Eficiența dispunerii verticale depinde dе :

înalțimea consumatorului

numărul de rafturi

lungimea gondolei

Cea mai mare valoare – zona de vizibilitate. Raftul de la baza blocului vertical poate fi profitabil în funcție de produsul plasat.

Principii de merchandising

Merchandisingul se bazează pe principii simple:

1. marfa care nu este disponibilă …nu se vinde – această afirmație "genială" ascunde un prim adevăr simplu, marfa trebuie să fie în permanență disponibilă atît pentru vînzarea imediată cît și în stoc, pentru a acoperi intervalele de aprovizionare. S-a constatat, pentru țigări de exemplu, ca în cazul în care consumatorii nu găsesc produsul la raft, 50% vor căuta în altă parte, 35% vor cumpăra alt produs și doar 15% pot fi bănuiți că vor încerca mai tîrziu. Evident stocul trebuie adaptat cu vînzările, ceea ce nu este întotdeauna simplu. Referitor la acest principiu, agentul comercial are datoria să ajute șeful magazinului să conștientizeze că principalele sale răspunderi sunt de a pastra stocurile la nivele adecvate și de a expune optim toate produsele deținute.

2. clienții aleg în primul rînd cu ochii – trei sferturi din merchandising se bazează pe acest al doilea adevăr simplu. Pe al patrulea sfert stau lejer auzul, mirosul, pipăitul și alte ispite mai mici. Majoritatea stimulilor pe care marketingul îi produce pe banda rulantă sunt adresați văzului.

De la reclama tv și din media scrisă pînă la panotajul stradal și ambalaj, toate vizează aceeași cale de percepție. Cu cît stimulii sunt mai numeroși, competiția devine mai dură și percepția subiectului mai selectivă. Și totuși, stimulii de această natură pot atrage clientul în magazin fie printr-un anunț de reducere de prețuri sau de vînzare promoțională, fie printr-un afiș bine gîndit care să prezinte produsul într-o ipostază atractivă. Alți stimuli vizuali (indicatoare de raft, panouri și display-uri, postere) pot conduce clientul la raftul care trebuie și, în sfîrșit, alții (ambalaje, ornamente mobile, accesorii pentru ambalat, aranjarea în raft, vecinătățile etc) îl determină să cumpere pe loc.

marfa care nu se vede nu se vinde – dacă clientul intră într-un magazin cu

intenția clară de a cumpăra un anumit produs, există probabilitatea ca el să întrebe de respectivul produs. În cumpărarea bazată pe impuls, însăși vizualizarea produsului poate fi imboldul hotărîtor

alegeți punctul cu trafic maxim – cu cît standul este mai în drumul

clienților cu atît crește probabilitatea de a fi văzut de mai multi clienți și deci de a crește vînzările. Agenții comerciali, șefii de magazin și, nu numai, ar trebui să știe:

Clienții care fac cumpărături prin tot magazinul cumpără mai mult decît cei care vizitează un anumit sector;

Cu cît un cumpărător petrece mai mult timp în magazin, cu atît crește probabilitatea de a cumpăra mai mult;

Daca nu este dirijat, traficul tinde să se limiteze la zonele periferice ale magazinului;

Pentru un supermarket, ideală este aranjarea dupa modelul unei centuri circulare, fără rafturi perpendiculare.

Puncte cu trafic maxim sunt, de obicei, cele obligatorii de trecere – intrarea, ieșirea, casa de marcat. Sunt de luat în considerare și standurile cu marfa cea mai vînduta din magazin, cea mai vizibilă prin reclame sau cea care face obiectul unor reduceri spectaculoase.

alegți cu grijă vecinii – trebuie speculate asocierile în utilizare,

consum etc. De exemplu, cine cumpăra un aparat de fotografiat va cumpăra foarte probabil cu aceeași ocazie și un film sau un album, baterii, acumulatori sau alt accesoriu specific. Pe de altă parte, influențele dăunătoare pot fi mai mari decît cele pozitive, vecinii greu vîndabili vor atrage rapid un calificativ similar asupra întregii zone. Același pericol este valabil și cu vecinii scumpi, certați cu calitatea.

nivelul ochilor ridică nivelul vînzărilor – materialele de reclamă și

produsele ar trebui să fie plasate la nivelul ochilor, pe axa vizuală a consumatorilor. Aceasta înseamnă o înalțime de 1.40 – 1.70 m față de nivelul solului. Pentru copii, înălțimea scade funcție de vîrstă acestora. Ocuparea spațiului de expunere la această înălțime naște adevărate războaie între agenți. Pentru unii poate parea un moft, dar studiile arată că nivelul ochilor este cel mai eficient, nivelul mîinilor este acceptabil, iar sub acest nivel eficiența scade exponențial. Cifrele arată că urcarea unui produs pe un raft de la nivelul mîinilor la nivelul ochilor au sporit vînzările cu 60% , în timp ce aceeași mișcare în sens invers a diminuat vînzările cu 30%. Cine își poate permite să ignore aceste diferențe?

dă culoare pieței – simțurile sunt sensibile numai la variație și

dinamică. Ele sesizează mai curînd diferențe, abateri, devieri. Așadar, în primul rînd trebuie să urmărim contrastele. Despre culori și percepția lor trebuie reținut că, în principiu, evocă amintiri și trăiri intense. De aici și lupta pentru culori: rosu Coca-Cola, verde Connex, portocaliu Orange etc. Pe de altă parte, despre roșu se știe că mărește adrenalina, în timp ce, dimpotrivă, albastrul calmează. Copiii sunt atrași de culori vii în timp ce adulții le prefera mai degrabă pe cele pastelate. În plus, unele culori dobîndesc simbolistica socială: amintiț-vă de mașinile de culoare neagră.

3. unirea face puterea – concentrarea în spațiu a produselor proprii determină un impact mai puternic asupra consumatorului prin efect de masă. În plus, impresia pozitivă dată de cumpărarea anterioară a unui produs poate trece mai ușor asupra altui produs din aceeași gama. Produsul poate fi chiar diferit, dar fabricat sau distribuit sub aceeași marcă. Tocmai de aceea, multe firme iși concentrează sortimentele chiar daca magazinul respectiv nu este organizat după mărci ci după tipuri de produse. Un exemplu tipic este al firmelor de cosmetice.

4. raftul este mîna întinsă spre buzunarul clientului – efectul maxim l-ar avea rafturile proiectate special pentru marfa ce urmează a fi expusă. Acest lucru nu este de cele mai multe ori posibil, fie din motive financiare, fie din motive legate de gusturile și pretențiile factorilor de decizie din magazin. Cele mai raspîndite sunt rafturile tip "gondola", pe care, de obicei, le vedem în magazinele alimentare.

Există două moduri de amplasare a mărfurilor în raft: orizontal și vertical. Daca rafturile sunt după tejghea, deci la distantă de cel puțin 1 metru de client, atunci se preferă aranjarea pe orizontala. Asta pentru că, avînd perspectivă, clientul va baleia cu privirea de la stînga la dreapta, dupa modelul de citire. Daca raftul este accesibil clientului, atunci se preferă aranjarea pe verticală. Clientul va găsi toate sortimentele baleind raftul de sus în jos. Pentru a-l parcurge pe orizontală ar trebui să se deplaseze de-a lungul raftului sau să se departeze de raft, pentru a avea perspectivă. Ambele variante presupun un efort suplimentar, deci sunt incomode. Daca rafturile sunt pline ochi, perfect ordonate, neatinse, efectul pe care-l va produce nu va duce neapărat la o creștere a vînzărilor. Aceasta deoarece mulți cumpărători vor crede că produsul nu se vinde bine sau chiar vor avea rețineri să deranjeze aranjamentul. Prin urmare, cîteva goluri "strategice" în raft pot sugera că linia se vinde bine.

5. unghiuri mici, efecte mari

Des.1.12. Importanța unghiului de înclinare

Cu cît înclinarea este mai mare cu atit se mărește și zona vizibilității produselor pe raft. Astfel,o înclinare de doar 10 grade poate face minuni.

6. dacă tot întinzi mîna, fă-o cu mănuși – un stand special este un aranjament al unei anumite cantități de marfă, separat de locul sau obișnuit din raft. Campaniile Coca-Cola sunt cel mai cunoscut exemplu. Scopul unui astfel de stand este de a stimula cumpărarea de impuls.

Potrivit unui studiu american, jumătate din cumpărările de impuls sunt reacții la astfel de standuri. Amplasamentul este cu siguranță important la fel ca și celelalte elemente deja menționate. Un loc potrivit și "bine văzut" este cel de la capătul rîndurilor de rafturi duble, spate în spate. Ca regulă generală, astfel de standuri trebuie schimbate sau reamenajate suficient de des pentru a nu deveni parte a peisajului cotidian.

7. împarte cu măsură care te avantajează – primul aspect referitor la alocarea spațiului pe rafturi este legat de ordinea expunerii, în timp ce al doilea se referă la ponderea produselor. Dacă portofoliul de produse este împărțit pe clase, această ordine trebuie păstrată și pe raft începînd cu clasă de lux. Aceasta din urmă trebuie văzută mereu prima și considerată etalonul, ținta la care trebuie să aspiram cu toții. Referitor la pondere, există doua curente de opinie: unul care consideră că spațiul ar trebui repartizat între mărci proporțional cu vînzările, altul care susține alocarea dupa potențialul actual de vînzare al fiecarui produs, nu după date aparținînd trecutului. Desigur, fiecare are dreptatea și mai ales interesul lui. Merită reținute ambele poziții, fie măcar ca posibile argumente în discuții pe această temă. Exemplul clasic este oferit de țigări, atît la ordine cît și la pondere. Studiați cu atenție rafturile unui producător într-o locație proprie.

8. unii clienți se încăpăținează totuși să nu aleagă cu privirea – chiar dacă trebuie să dăm văzului ce-i aparține, nu trebuie să neglijăm și celelalte modalități de percepție, auzul, mirosul sau pipăitul, mai ales dacă produsul se pretează la acestea. Un magazin de muzică va atrage prin sunet, o coloana sonora inspirată poate crea fie un mediu propice vînzării, fie direct un imbold spre o anumită producție. O patiserie îsi va duce de nas clienții, chiar de pe stradă, pînă la tava potrivită. Într-un magazin de stofe, pipăitul trece de obicei pe primul loc.

9. prețul potrivit la locul potrivit – dacă veți spune că prețul în sine ține de alt element al mixului de marketing, aveți dreptate. Însă prețul de detailist care se stabilește de multe ori pe teren poate fi influențat și de agent, astfel încît să țină cont de prețurile aceluiași produs în magazinele din aceeași zonă, de categoria magazinului și, nu în ultimul rînd, de clienții fideli și de obiceiurile lor de cumpărare.

Un alt element foarte important îl reprezintă distribuirea prețurilor în magazin și pe raft. Multe supermarket-uri americane au chiar la intrare un raion de electrocasnice foarte bine garnisit. Fiind într-o poziție excelentă și, în general, cu produse de larg interes pentru majoritatea clienților, oricare persoană aflată la începutul unei activități (de cumpărare în acest caz) îi acordă o atenție specială. Elementul care șochează foarte repede este prețul, în mod intenționat mult mai mare față de adaosul obișnuit al magazinului. Vînzările sunt, bineînțeles, slabe, dar clientul pleacă cu o anumită percepție despre standardul magazinului și despre nivelul prețurilor. În momentul cînd întîlnește prețuri obișnuite, chiar și la un raion similar de electrocasnice, va percepe prețul ca fiind foarte avantajos, deși el este doar normal.

10. Kiss – e din engleză – “keep it simply silly”, adică, într-o traducere liberă, lucrurile simple dau rezultate.

Ca și marketingul, merchandisingul este totodata o știinta și o artă. Este o știință pentru că se bazează pe cunoaștere organizată, pe cercetare și pe rezultate previzibile. Este o artă pentru că nu se poate dezvolta fără creativitate.

Dacă ne propunem să influențăm comportamentul consumatorului în punctul de vînzare, este clar că dorim să-l determinăm să facă cumpărături pe care nu și le-a planificat de acasă, efectuînd practic o cumpărare de impuls. Desigur, astfel de cumpărături nu pot avea valori mari (în raport cu ce dispune cumpărătorul), dar statisticile arată că în supermarketuri vînzarea pentru mai mult de jumatate din produsele expuse se bazează pe impuls iar în magazine mixte se poate conta pe o treime. Chiar și într-un domeniu conservator, cum este comerțul cu carte, o treime din achiziții sunt neplanificate.

Aspectul general al raftului și organizarea mărfurilor pe raft determină și stimulează decizia de cumpărare.

30% din potențialul de cumpărători este pierdut pentru că aceștia nu găsesc produsul, fiindcă el ori lipsește de pe raft, ori nu este vizibil. 25% din consumatori nu cumpără un produs pentru că nu se pot decide (lipsa de orientare).

Peste 70% dintre consumatori cred că sunt mai multe produse la raft dacă sunt grupate pe mărci. Termenul folosit este ‘brand block”. Alegerea unui produs în fața raftului este cu 20% mai rapidă în cazul plasării grupate/brand block fața de plasarea ”pe segmente”.

Aflați în fața raftului, 60% din consumatori iau decizia finală asupra produsului pe care-l cumpără, în funcție de prezentarea și prezența produsului/mărcii pe acel raft. Cu alte cuvinte, dacă marfa nu se află pe raft, nu se vinde.

De asemenea s-a constatat:

– Dacă sunt grupate pe mărci, 70% dintre cumpărători au impresia că sunt mai multe produse.

– Gruparea produselor pe mărci grăbește decizia de cumparare cu 20%

– Vînzările pot crește cu pînă la 25 % dacă cumpărătorii sunt ajutați să se decidă în fața raftului cu informații clare sau cu sprijinul unui promoter.

CAPITOLUL 2. ACTIVITATEA COMPANIEI “FOURCHETTE-M” S.R.L

2.1. Caracterizarea activității companiei “Fourchette-M” S.R.L.

Compania ucraineană “Fourchette-M” S.R.L. cu o istorie de mai bine de 10 ani pe piața din Ucraina a reușit să devină una din cele mai cunoscute și de succes rețele de magazine. În Kiev notorietatea mărcii o constituie 99%, în timp ce în în capitala Moldovei cifra este de 88%. La inceput rețeaua era constituită de cîteva magazine de tip “bufet” ca în 1998 la Kiev să se deschidă primul supermarket ”Fourchette”. Astăzi ”Fourchette” este un celebru lanț de magazine cu amănuntul și ridicata cu o largă gamă sortimentală de circa 25000 de produse. În prezent compania dispune de propriile săli de prelucrare a cărnii, brutării și alte secții care au dus la crearea “private label” adică a propriei mărci.

De asemenea firma a fost una din primele care a început să-și comercializeze toată gama de produse prin internet. Acest serviciu incă nu este disponibil pentru Republica Moldova,,dar in Ucraina a devenit foarte popular și pare a fi un sector promițător și la noi.

În Republica Moldova rețeaua de magazine “Fourchette” s-a extins după cum urmează:

Tabelul 2.1.

Rețeaua de magazine “Fourchette” în Republica Moldova

În toamna anului 2006 la Bălți s-a deschis primul supermarket “Fourchette” cu o suprafață de 2000 m². În aprilie 2007 este deschis deja primul magazin în Chișinău cu o suprafață de 1500 m². Astfel compania ajunge în 4 ani la 9 magazine pe teritoriul Moldovei, ultimul fiind deschis in centrul comercial “Shopping MallDova” cu o suprafață de 3000 m².

Compania “Fourchette” din punct de vedere a managementului poate fi vazută astfel:

-Managementul strategic

-Managementul operațional

Sistemul de management strategic are ca scop formularea starategiei de organizare a directorilor și acționarilor societății pentru a combina toate resursele și eforturile de afaceri în domenii-cheie de dezvoltare pentru a spori eficiența și dinamica de curs.

Des. 2.1. Structura managementului strategic al companiei “Fourchette”

Managementul operațional reprezintă managementul de evenimente curente, și anume un set de măsuri pentru a verifica și preveni abaterile.

Des. 2.2. Structura managementului operațional al companiei “Fourchette”

Des. 2.3.Structura managementului operațional al companiei “Fourchette” (continuarea Des. 2.2)

Compania “Fourchette” a dezvoltat structura sa organizatorică și a împărțit piața ucraineană în șase regiuni: partea de est și vest, precum și sudul Kievului, Dnepropetrovsc și Crimeea. În Republica Moldova “Fourchette” este cea de-a șaptea regiune de extindere a companiei.

Structura organizatorică a companiei “Fourchette” în Republica Moldova

este prezentată în Des.2.4. Această structură organizatorică este valabilă pentru toate rețelele “Fourchette” din țară.

Des. 2.4. Structura organizatorică a companiei “Fourchette” în Republica Moldova

2.2. Produsele și partenerii “Fourchette-M” S.R.L.

În rețeaua de magazine “Fourchette” produsele se impart in următoarele categorii:

Băuturi

Produse locale

Produse din tutun

Băcănie

Produse locale

Patiserie

Non – food (chimie)

În oficiul central “Fourchette” sunt 4 manageri pe grupe de produse :
1. Manager pe băuturi și tutun
2. Manager pe produse locale
3. Manager pe bacănie și a produselor de cofetărie
4. Manager de non – alimentare, chimie

Aceste grupe de produse au avut urmatoarea evoluție pe parcursul anului 2008:

Des. 2.5. Ponderea fiecarei grupe de produse din totalul de vinzări în anul 2008

Astfel în medie pe anul 2008 grupa secției locale constitue 31,89%, băuturi 13,13%, chimia 18,61%, și respectiv băcănia 19,95% din totalul de vînzări.

Băuturi

Grupa băuturilor se împarte în următoarele categorii:

Băuturi Alcoolice

Băuturi pe baza de struguri (vin, cogniac, Mark, Grappa …) ;

Băuturi pe baza de cereale (whiskey, vodka, bere …);

Băuturi pe baza de fructe și pomușoare (Calvados, cidru, lichioruri );

Băuturi pe baza de plante medicinale (rom, balsamuri ..);

Băuturi slab alcoolice – băuturi cu proporție de etanol de la 1.5 % – pînă la 9%, preparate din sucuri sau din concentratele lor, rachiuri de fructe, vin, precum și extrase din acest material vegetal, produse de apicultură, zahăr, coloranți, apă și alte componente.
Sucuri de fructe
Băuturi carbogazoase

Principalii furnizori din acestă grupă de produse sunt:

Tabelul 2.2.

Cei mai importanti furnizori ai grupei băuturilor

Produse locale

Categoria produselor locale include: carne, pește, produse lactate, făină,

produse de panificație și alte bunuri.

Cei mai mari furnizori de bunuri ai grupei locale :

Tabelul 2.3.

Principalii furnizori ai grupei locale

Băcanie
În categoria acestei grupe intră următoarele produse:

făină de grâu și altele;

cereale necesare pentru hrană – hrișcă, ovăz, orez și alte cereale;

diferitele tipuri de fasole, ce conțin o cantitate mare de proteine vegetale;

paste diferite;

uleiuri vegetale – floarea-soarelui, ulei de măsline și alte specii;

diferite tipuri de ketchup;

sosuri;

cele mai importante condimente – zahăr, sare, carbonat de sodiu;

principalele tipuri de condimente – piper, frunze de dafin, și multe altele;

elaborarea de repede bucătărie – paste făinoase, precum și de cereale, supe, piure;

fructe uscate, nuci, semințe și legume uscate;

varietate de snacuri – chips-uri, semințe, biscuiți;

Cei mai mari furnizori ai acestei categorii sunt:

Tabelul 2.4.

Cei mai mari furnizori în categoria băcănie

Non –food

Cei mai mari furnizori ai acesei grupe sunt :

Tabelul 2.5.

Cei mai mari furnizori în categoria de non-food

Des.2.6. Ponderea furnizorilor pe grupe de produse

În desenul de mai sus este prezentată ponderea furnizorilor pentru fiecare grupă de produse.Astfel avem băcănia si secția locală a cite 25% băuturile si chimia a cite 20% patiserie 8% si produse din tutun 2 %.

La baza lucrului cu furnizorii este contractul propus de “Fourchette” care se semnează de către părți la inceputul colaborării dintre acestea. Compania “Fourchette” incearcă să nu se abată de la conținutul de bază a contractului și doar se negociază citeva puncte referitoare la preț,condiții de plată ect..Responsabili de incheierea acestor contracte sunt managerii grupelor de produse enumerate mai sus. Furnizor al firmei “Fourchette” poate deveni orice companie care propune produse alimentare și produse conexe. Firma înaintează niște criterii către potențialii furnizori “Fourchette” după cum urmează:

• Schimb de documente electronice;
• Lățimea gamei furnizate;
• Livrarea operativă de mărfuri către magazine;
• Lucru după un program flexibil sau fix;
• Furnizarea produselor în timp de 30 de zile lucrătoare;
• Acordarea reducerilor;
• O politică clară și adecvată de marketing (strategii de marketing, campanii promoționale )

2.3. Analiza consumatorilor și concurenților companiei “Fourchette-M” S.R.L.

După cum s-a menționat anterior, Fourchette” a venit în Republica Moldova in anul 2006 și pină in prezent pe teritoriul țarii au fost deschise 9 supermarketuri “Fourchette”, dintre care 4 în Chișinau, 2 în Bălți și cite unul în fiecare din orașele : Soroca, Comrat, Edineț. Concentrația cea mai mare de magazine este in capitală, unde activează cei mai mari concurenți ai companiei.

În mai puțin de trei ani compania “Furchette” a reușit să se înfiltreze pe piața moldovenească și să țină pasul cu giganții concurenți care activeză de mai bine de 10 ani. De exemplu primul magazin de tip “ Green Hills “ a apărut la sfirșitul anului 1995, iar ultimul, al optulea la număr, s-a deschis in toamna anului 2008. În Chișinău rețeaua de magazine “Green Hills” deține 6 supermarketuri și cite unul în orașele Bălți și Edineț.

Un alt concurent cu o istorie de peste 10 ani pe piața din Republica Moldova este “Fidesco” .Primul supermarket “Fidesco” a fost dechis in anul 1995 in centrul capitalei pe artera principală a orașului, în prezent rețeaua este formată din șapte magazine, 2 dinre care se află în orașul Bălți.

Supermarketul Nr.1 este un alt concurent format din șase magazine (unul la Bălți) primul fiind deschis în anul 2000. Pe teritoriul țării activează și alți concurenți mai mici cum ar fi: “LINELLA”, “Colibri”, “Cvin”, “Budapesta”, “Sofia”, “Crin”, “Punguța”, “Союз”.

Tabelul 2.6.

Amplasarea pe sectoarele or.Chișinău a filialelor magazinului ”Fouchette” și a principalilor săi concurenți

Din desenul Des.2.7. se observă că “Fourchette” are o cotă de piață aproximativ egală cu cea a rețelei de magazine de tip “Green Hills”, dar luînd în considerație ritmul de extindere a companiei putem presupune că în scurt timp ea va conduce aceasta listă.

Des. 2.7. Cota de piață a rețelei de magazine “Fourchette” și a concurenților săi.

Magazinul “Fourchette” este considerat ca fiind ultima verigä in sistemul de circulație a produselor de la producători la consumatorul final.

Des 2.8. Locul ”Fourchette” în circulația mărfurilor (model simplificat)

Intermediariii rețelei de magazine ”Fourchette” sunt :

Agenția de reclamă ”Antis- Media” (serviciu de fotografiere, design, tipărire, distribuția articolelor de publicitate);

Compania de transport ”Garanția de Transport”

Rețeaua de magazine ”Fourchette” în mare măsură este destinată cumpărăturilor de familie. Această grupă de clienți efectuează vizite și fac cumpărături regulate, adică de 2-3 ori pe saptămină. Grupa de clienți este prezentă aproximativ in toate categoriile de produse. La familiile cu copii structura achizițiilor este diferită, avînd o gamă mai largă de produse cumpărate. Această grupă de clienți deține aproximativ 70% din totalul de vînzări ale companiei (aici sunt incluși copii care sunt sponsorizați de parinți și care controlează structura achizițiilor copiilor )

Adolescenți – acestei grupe de clienți îi revin 10 % din vînzările companiei. Caracteristic acestei categorii sunt produsele alcoolice si nealcoolice precum și cipsurile , pesmeții, alunele etc.

Celebatarii –această grupa de clienți este considerată ca fiind una potențial permanentă, care cu timpul va deveni una de baza,așa precum sunt familiile. Structura achizițiilor acestora este similară famiiliilor fara copii.Această categorie de clienți asigură 25 % din vănzările companiei.

Pensionarii- de regulă, vizitatori fideli ai produselor din cereale (făină, crupe, paste) și ai secției locale (lactatele, panificație) alcătuiesc aproximativ 10 % din vînzările companiei.

Alti clienți- angajații companiei care se găsesc in nemijlocita apropiere a ”Fourchette”, de regula vizitează compartimentul culinariei , secției locale, precum și cel al băcăniei.

Des.2.8. Clienții magazinului ”Fourchette”

Analiza SWOT a companiei “Fourchette-M” S.R.L.

Analizînd activitatea companiei “Fourchette-M” S.R.L. se poate constata că, în cei 5 ani de la penetrarea pe piața R.Moldova compania a reușit să creeze o rețea de 9 magazine “Fourchette”, fiind prezentä atît în capitală, cît și în regiune. Având în vedere că în Ucraina “Fourchette” reprezintă rețeaua cu peste 90 de reprezentanțe – primii doi-trei ani a fost pus accentul pe extinderea rețelei în Moldova, creare unui nume bun și sporirea atractivității pentru clienți. Astfel, R. Moldova reprezintă cea de-a 7 regiune de extindere a companiei. “Fourchette”, avînd intenții de a ajunge la o rețea de 15 reprezentanțe sau și mai mult.

Aproximativ toate investițiile sunt direcționate spre procurarea utilajului modern plasat în magazine. Practic în fiecare magazin sunt secție de patiserie, brutărie, culinărie și de tranșare a cărnii. Toate aceste secții dispun de utilaje performante. Un magazine “Fourchette”, în medie, are 3 000-3 500 de clienți pe zi și fiecare magazin oferă circa 250 locuri de muncă.

Analizînd principlaii concurenții se poate afirma că, în prezent, “Fourchette” împarte „fotoliul de lider” cu rețeaua de magazine Green Hills. Aceasta este rețeaua care își propune perspective de creștere la fel de ambițioase ca și “Fourchette”. În prezent, avantajul lor este că au mai multe magazine în Chișinău, iar avantajul “Fourchette” este că dispune de mai multe magazine în regiune.

Analizînd ponderea furnizorilor pentru fiecare grupă de produse se observă că băcănia și secția locală deține a cite 25%, băuturile si chimia a cite 20%, patiserie 8% si produse din tutun 2 %.

Compania ”Fourchette” s-a poziționat ca o rețea de magazine destinată cumpărăturilor familiale. Analizînd segmentele de consumatori se ajunge la concluzia că grupul familiior cu copii deține aproximativ 57% din totalul de vînzări ale companiei. Structura achizițiilor acestei grupe diferă, avînd o gamă mai largă de produse cumpărate în comparație cu celelalte categorii. Celebatarii reprezintă o categorie de clienți care este considerată ca fiind una potențial permanentă, care cu timpul va deveni una de bază, așa precum sunt familiile. Structura achizițiilor acestora este similară famiiliilor fara copii. Această categorie de clienți asigură 25 % din vănzările companiei.

CAPITOLUL 3. MERCHANDISING – INSTRUMENT EFICIENT DE PROMOVARE A VÎNZĂRILOR

3.1.Merchandisingul exterior și interior al magazinului „Fourchette”

“Fourchette” se poziționează pe piață ca o rețea de magazine a cumpărăturilor familiale, avind producția de calitate înaltă și prețuri fixate tradițional mult mai mici, fapt explicat prin lipsa intermediarilor între rețea și producători, precum și prin lipsa cheltuielilor pentru o promovare activă.

Magazinul “Fourchette” este situat în Chișinău, raionul Rîșcani, la intersecția bulevardului Moscovei și străzii Matei Basarab. Amplasarea este una favorabilă, magazinul aflîndu-se vis-à-vis de stație, fiind unicul magazin de talia unui hypermatket în zona de 1 km.

Magazinul are suprafața de aprox. 3000m2 și o parcare cu capacitatea de aprox. 50 locuri. Avantajul parcării constă în faptul că nu se află la intrarea în magazin , ci de-a lungul părții laterale a clădirii .Pentru comoditate, există o intrare directă de la parcare. Astfel intrarea principală în magazin este asigurată cu un acces ușor și liber, și oferă magazinului și o vizualizare mai placută și atractivă.

Fațada magazinului este în linie dreaptă, realizată paralel cu axul străzii.

Accesul în magazin este ușor și liber și are un aspect curat și îngrijit. În general, design-ul exterior este unul ademenitor: pe partea exterioară a vitrinei sunt plasate imagini atractive, viu colorate cu fructe și legume apetisante, diverse gustări și aperitive, toate reprezentind elementele unui adevărat fourchette.

Însăși clădirea are un aspect atractiv, fiind observată din departare. Acest fapt se datorează combinației de culori folosite : galben intens, alb și roșu

Roșu : stimulator general, provocător, incită la acțiune, e stimulator intelectual, reprezintă activare, mobilizare, facilitează asociațiile de idei.

Galben : dă senzația de caldură și intimitate, stimulează și întreține starea de vigilență, sporește capacitatea de concentrare a atenției, predispune la comunicativitate;.

Alb : în cazul de față reprezintă o culoare secundară

Magazinul “Fourchette” ocupa primul etaj al clădirii, la al doilea fiind situat magazinul de tehnică “Fox Mart”.

Dacă analizăm comparativ design-ul și stilul denumirii “Fourchette” și “Fox Mart” se pot constata următoarele :

Des.3.1.Analiza comparativă a design-ului și stilului denumirii “Fourchette” și “Fox Mart”

Planificarea magazinului

Scopuri

utilizarea optimă a spațiului comercial

amplasarea optimă a categoriilor de produse

amplasarea punctelor de vînzare

modalitățile de încetenire a fluxului de cumpărători

Magazinul este divizat în 25 raioane aliementare și nealimentare. Vizual se observă o divizare orizontală a sălii comerciale în zona alimentară și nealimentară. Fiind un magazin pentru întreaga familie sortimentul este unul foarte variat: de la produse cu cerere zilnică (lactate) , produse cu cerere periodică (produse pentru uz casnic), cît și pentru fiecare membru al familiei (jucării pentru copii)

Des.3.2. Planificarea intrerioară a magazinului Fourchette

Utilajul comercial: frigidere, vitrine frigorifice, gondole

Aprox 40% din spațiu comercial îi revine utilajului comercial. Preponderent este folosit tipul vertical de amplasare a utilajului comercial, avantejele acestui fiind:

este cel mai eficient mod de utilizare a spațiului;

oferă posibilitatea instalării unui numar mai mare de display-uri, alăturate

marginilor rîndurilor principale;

se știe că 80-90% cumpărătorilor parcurg punctele de vînzări situate pe

perimetrul sălii comerciale și doar 40-50% trec prin rîndurile interioare. Iar în acest caz cumpărătorii sunt nevoiți să parcurgă cel puțin un rînd în drum spre casele de marcat, astfel crește posibilitatea să cumpere un produs , și posibil vor căuta și unul complementar.

Puncte de vinzare suplimentare

Majoritatea punctelor de vînzare suplimentare sunt reprezentate prin display-uri :

unele sunt aranjate în continuarea raftului, altele se află chiar în drum, spre a înceteni fluxul cumpărătorilor.

pentru aceeași marcă și tip de produse ( suc “Gustos”, “Coca Cola”, cafea “Nescafe” , ceai “Greenfield”, șampon “Wash&Go”)

pentru mărci diferite , dar pentru același tip de produse (iaurt, sucuri, cafea, băuturi alcoolice , măsline, apă de toaletă cu mostre)

Casele de marcat

Sunt prezente 15 case de marcat. Caracteristicele acestora sunt :

asigură desfășurarea unei circulații nestânjenite a cumpărătorilor, încât fluxul acestora nu se intersecteaz în fața caselor de marcat;

cumpărătorii sunt îndrumați în așa fel încât toate casele să fie solicitate în mod relativ uniform;

nu funcționează toate casele de marcat, chiar și în orele de vîrf, cel puțin 2 nu funcționează, fapt ce creează aglomerări.

Elemente promoționale

Afișul include 4 rubrici: delicious, comod, avantajos, econom.

atrage atenția

informează consumatorul

nu e clară diferența dintre “avantajos” și “econom”

se creează impresia că gustos este doar ceea ce e menționat în rubrica

“delicious”

elementele promoționale sunt înserate astfel încît informațiile esențiale despre produs nu sunt acoperite

mesajul de promovare este plasat într-un mod strategic– la înălțime – astfel

încît acesta să fie ușor vizibil pentru consumator.

dimensiunea caracterelor este una potrivită

mesajul ofertei este ușor identificabil prin prezența caracteristicii

sale principale, și anume ieftinirea prețului.

noul preț nu este bine evidențiat și prezentat în contrast cu vechiul preț.

nu este contrastul dintre culori care să evidențieze oferta făcută

Printre materiale promoționale (POSM) pot fi menționate: posteri, stickeri, separatoarele de raft,display-uri și wobblere.

Poster: suport tipărit, de diferite dimensiuni, prin care brandul comunică beneficiile sau întărește mesaje legate de promoții.

Sticker: material de promovare cu utilitate largã, de la lipirea pe ușa magazinului, pânã la înmânarea lui sub formã de element colectionabil sau cadou.

Shelf talker: element de promovare care poate fi realizat din carton, plastic, lemn sau metal și care are scopul atît de semnalizare a produsului în raft, cât și ca suport de comunicare a mesajului de brand sau a unor promoții.

Stopper (cu varianta wobbler): obiect care marcheazã ferm produsul în raft prin faptul cã iese în afara raftului. Poate avea forme rotunde, ovoide, triunghiulare sau pãtrate și se poate realiza din multe tipuri de materiale; sunt foarte avantajoase ca impact al semnalizãrii prin faptul cã au suprafata mai generoasã de expunere și pentru că sunt extensii ale produsului din raft, ceea ce contribuie esential la captarea atenției consumatorului.

Separatoare de raft: materiale de semnalizare realizate din carton plastifiat sau plastic; au rolul de a sublinia identitatea unui produs sau a unei clase de produse. Ocupă puțin loc în economia raftului și sunt extrem de eficiente ca impact vizual, delimitând foarte clar produsul în diversitatea de oferte.

Display -uri fixe : suporturi de produs însoțite de vizual; practic, se pot realiza în modalități nenumărate, din plastic, lemn, carton, metal, plexiglass sau pot relua forme și teme diverse: tradiționale, clasice, moderne. Au rolul de a detașa produsul de raft, de a-i evidenția importanța și rangul în seria largã de produse gãzduite de magazin.

Display -uri mobile : similare celor fixe, dar îmbogățite prin dinamism și interactivitate. Pot fi îmbogățite cu sisteme informaționale care sâ le confere posibilitatea de a transmite mesaje acustice, sonore, olfactive sau motrice.

Dispensere: suporturi branduite, instalate fie la raft, fie independent de acesta și care conțin pliante sau cupoane de reduceri. Utile atât din punct de vedere al imaginii mărcii, cât și din punct de vedere logistic.

Impactul vizual și acuratețea mesajului sunt elementele – cheie care justificã prezența acestor materiale în magazin.

Muzica –modalitate de influențare a vitezei/tempoului mișcării fluxului de cumpărători

Orele de virf – muzică energică, dinamică, încurajează o trecere mai rapidă prin sala comercială, spre a nu crea aglomerări

Dimineața – muzică liniștită, predispune spre relaxare,reflexie, tempou lent, spre a-i reține pe cumpărători cît mai mult în sala comercială

Design interior-este unul obișnuit, nu atrage o atenție deosebită

Pereții interiori- văruiți cu alb și portocaliu, culorile reprezentative ale magazinului

Pardoseala- de ciment

Plafon- lampa-lumină de zi, lampa cu incandescență

Iluminare –efectul luminii de zi

Aranjarea produselor pe raft

Majoritatea produselor sunt aranjate vertical. Avantajele prezentării verticale:

frânează mersul clienților, îi obligă să parcurgă cu privirea toată înălțimea pentru a descoperi produsul care îl caută (cumpărare premeditată) și le permite să observe produsele a căror cumpărare nu au prevăzut-o;

permite unui produs să fie prezent la fiecare nivel de vânzare: clientul percepe produsul la nivelul ochilor și îl cumpără de la nivelul mâinii sale;

amenajarea verticală dă impresia de ordine și de luminozitate;

permite o mai mare rapiditate în perceperea articolelor.

În magazinul Fourchette se utilizează:

– în cazul sucurilor, berii, băuturilor răcoritoare

– în cazul display-lor

– într-o aranjare mixtă (o singură marcă, produse diferite : porumb, mazăre)

3. 2. Analiza organizării mercahandisingului în magazinul „Fourchette”

a) Metoda observării

Scopul observării: Analiza organizării interioare și structurii funcționale a magazinului și aprecierea activităților de merchandising.

Motivul cercetării constă în existența principiilor de amenajare a sălii de vânzare.Aceste principii au la bază observarea și analiza comportamentului cumpărătorului în perioada când acesta se află într-unmagazin.

Clientul, odată intrat într-o unitate comercială are tendința de a se îndrepta în

partea dreaptă (conform tendinței generale de circulație pe drumurile publice) și de a parcurge aleea perimetrală. Se constată că, în primul rând, clientul caută produsele de apel, pentru care a intrat în magazin. De aceea, acestea trebuie răspândite cât mai judicios în sala de vânzare pentru a-l face pe client să parcurgă toată suprafața de vânzare, dar având grijă de a nu-i crea sentimentul că este plimbat inutil prin magazin.

Clienții evită ungherele, colțurile, zonele înguste și întunecate. Dacă părăsesc o cale de circulație principală, rareori revin pe același itinerar.

Un client care se îndreaptă spre partea centrală a sălii de vânzare este tentat să abandoneze aleea perimetrală. Clientul petrece în medie 15 minute într-un supermagazin și 30 de minute într-un hypermagazin. El este determinat să aloce cât mai mult din acest timp pentru cumpărăturile din impuls. Urmare a unor astfel de comportamente au apărut așa-numite reguli de amenajare a sălii de vânzare și de etalare a produselor, precum cele demai jos.

Produsele care necesită reaprovizionări frecvente, cele care au nevoie de echipamente frigorifice etc. Sunt plasate la extremitatea sălii de vânzare. Produsele voluminoase, grele, cele mai puțin rentabile, produsele cu cumpărare prevăzută, etc. se plasează la nivelurile inferioare ale echipamentelor comerciale. Produsele noi, cele cu adaosuri comerciale mari, ofertele speciale etc. se etalează la nivelul mâinilor sau a ochilor.

Produsele cu valoare mare, cele mărunte, cele noi, etc. se amplasează în locurile care permit cea mai bună supraveghere și unde iluminatul este foarte intens. Capete de gondolă, polițele mai largi, echipamentele speciale din apropierea sau de pe casele demarcat sunt utilizate pentru oferte speciale sau pentru produse cumpărate din impuls. Produsele de impuls sunt plasate spre extremitățile gondolelor, iar cele de apel la mijlocul acestora pentru a-l „forța” pe cumpărător să parcurgă tot raionul. Produsele complementare sau cele destinate satisfacerii aceleiași nevoi sunt etalate împreună.

Astfel, obiectivele studiului sistemului de merchandising în magazinul Furchet prin observare sunt:

Obiectiv1 : Aprecierea mărimii și structurii sortimentului de mărfuri

Descrierea: În magazin sunt prezente următoarele raioane alimentare : mezeluri, brânzeturi, carne, fructe și legume, produse congelate, băuturi, băcănie uscată. De asemenea sunt implantate un raioane nealimentare, fapt condiționat de mărimea magazinului (3000 m2 )

Este o repartiție bine conturată între suprafețele raioanelor alimentare și cele nealimentare.

Obiectiv2: Identificarea unei suprafețe minime pentru prezentarea sortimentului de mărfuri.

Descrierea: Există minimum 2 sau 3 bucăti din același articol, număr suficient pentru ca acesta să aibă șansa de a opri privirea unui client.

Obiectiv 3: Aprecierea amplasării și funcționării caselor de marcat.

Ipoteză: Numărul caselor de marcat este stabilit în așa fel încât asigură un proces nestânjenit de încasare și preîntâmpina aglomerările.

Descrierea: In realitate nu e asigurată desfășurărarea unei circulații libere a clienților, fluxul acestora se intersectează în fața caselor de marcat. De asemenea foarte frecvent funcționează doar 4 din cele 15 case de marcat.

Obiectiv 4: Identificarea raportului optim dintre suprafața de etalare și cea ocupată cu mobilier.

Ipoteză : Înălțimea purtătorilor de mărfuri (rafturi, gondole, standere, etc.) este adecvată, numărul și dimensiunea polițelor este cel optim cu distanțele minime dintre acestea.

Descrierea: Lungimea frontului de expunere este de 7 m; Mobilierul are înălțimi variind între 2 și 2,20 m și e utilizat la maximum de-a lungul pereților. De asemenea este folosit în general un mobilier cu 4-5 niveluri (polițe) de expunere.

Obiectiv 5: Aprecierea gradului de etalare a mărfurilor în magazine.

Descrierea: Prețul, prezentarea și condiționarea produsului răspund motivațiilor pentru care clienții se adresează magazinului.Produsele sunt accesibile si asigură senzația de abundență și de varietate a ofertei.

Obiectiv 6: Aprecierea gradului de amenajare a vitrinelor

Ipoteză: Vitrinele au un aspect plăcut și atrăgător

Descrierea: În vitrine nu sunt expuse prea multe mărfuri. Ele pun în valoare articolul, furnizînd informații despre utilizare și punind în valoare articolul. Vitrina este menținută intr-o curățenie adecvata și este des schimbată.

b)Analiza chestionarului

Scop: Chestionarul a fost elaborat de autr pentru a afla și a analiza atitudinea cumpărătorilor fața de magazinul “Fourchette”. Pentru aceasta au fost chestionați 100 de persoane, cumpărători ai magazinulul “Fourchette”, aleși in mod aleator.

Locul și timpul chestionării: Chestionarea a avut loc la intrarea în magazinul “Fourchette”, orele 18.00-20.00, timp de o săptămînă.

Rezultatele chestionarului sunt următoarele:

1)Cît de des faceți cumpărături în magazinul “Fourchette”?

Des.3.3. Rezultatele întrebării “cît de des faceți cumpărături în magazinul “Fourchette””?

Concluzie: Majoritatea cumpărătorilor își fac cumpărăturile în magazinul “Fourchette” de 2-3 ori pe săptămina. 25% din cei chestionați își fac cumpărături de 3-4 ori pe săptămîna, iar altă pătrime – o dată pe săptămînă.

2)Cum apreciați mărimea și structura sortimentului de mărfuri?

Des.3.4. Rezultatele întrebării “Cum apreciați mărimea și structura sortimentului de mărfuri”?

Concluzie: Marea majoritate a cumpărătorilor (70%) apreciază sortimentul de mărfuri drept unul destul de variat.

Scorul intrebarii: 1,9

3)Cum apreciați ambianța și organizarea interioară a magazinului?

Des.3.5. Rezultatele întrebării “Cum apreciați ambianța si organizarea interioară a magazinului?”

Concluzie: Ambianța și structura interioară a magazinului e apreciată ca una placuă și comfortabilă (85%), respectiv doar 15% din cumpărători nefiind mulțumiți de ambianța magazinului.

4) Cât de des s-a întîmplat să nu găsiți o anumită marcă din gama produselor oferite?

Des.3.6. Rezultatele întrebării “Cât de des s-a întîmplat să nu gasiți o anumită marcă din gama produselor oferite?”

Concluzie: Doar 3% din respondenți au răspuns totalmente negativ, că foarte des nu au putut găsi marca solicitată, procentul majoritar (65%) răspunzînd că s-au aflat în această situație foarte rar .

Scorul intrebarii : 3,84

5)Cum apreciați nivelul prețurilor?

Des.3.7. Rezultatele întrebării “Cum apreciați nivelul prețurilor?”

Concluzie: Nivelul prețului e apreciat drept unul mediu de aproximativ 85% de cumpărători.

Scorul intrebarii: 1,93

6) Ce suma preponderent cheltuiți făcînd cumpărături?

Des.3.8. Rezultatele întrebării “Ce suma preponderent cheltuiți făcînd cumpărături?”

Concluzie: Suma preponderent cheltuită în magazine este de 50-100 lei, varianta aleasă de 57% din cei chestionați .

7)De ce ați ales să faceți cumpărături în magazinul “Fourchette”?

Des.3.9. Rezultatele întrebării “De ce ați ales să faceți cumpărături în magazinul “Fourchette”?”

Concluzie: Cauza cel mai frecvent întilnită în alegerea magazinului a fost faptul că este amplasat în apropierea casei, această variantă fiind aleasă de 84%.

8)Cît de des sunteți urmat de impuls și cumpărați un produs neplanificatt?

Des.3.10. Rezultatele întrebării “Cît de des sunteți urmat de impuls si cumparați un produs neplănuit?”

Concluzie: S-a constat că doar 9% sunt foarte des urmați de impuls și cumpără produse neplanificate.

Scorul intrebarii: 2, 73

9) Cum apreciați calificarea personalului în magazinul “Fourchette”?

Des.3.11. Rezultatele întrebării “Cum apreciați calificarea personalului în magazinul “Fourchette”?”

Concluzie: Peste 55% nu sunt mulțumiți de nivelul de servire, apreciind personalul magazinului drept unul necalificat.

3.3. Promovarea vînzărilor prin implementarea tehnicilor de merchandising în magazinul “Fourchette”

Scopul acestui experiment este de a observa modul în care partea teoretică se regăsește în cea practică și cum în realitate se modifică volumul vînzărilor anumitor grupuri de mărfuri în urma rearanjării acestora.

Pentru experiment au fost alese 4 tehnici de merchandising:

Mercantizarea spațiului

Creșteri și scăderi ale vânzărilor la mutarea produselor

Amplasarea produselor pe verticală și pe orizontală

Utilizarea tehnicii de merchandising în vederea creșterii gradului de atractivitate a unui raion

Primele 3 tehnici vizează 3 grupe diferite de produse : sucuri , bere și ulei vegetal. Gradului de atractivitate este analizat în baza raionului “Bomboane și biscuiți”.

Tehnica 1: Mercantizarea spațiului central “Diamantul”

Acestă tehnică descrie cum pot fi modificate vînzările în cazul mutării produselor în interiorul unui “diamant” imaginar.

Drept exemplu au fost alese uleiurile vegetale. Experimentării a fost supusă marca “Раздолье”, produsele căreia au fost mutate de la marginea “diamantului” în centrul acestuia.

Des.3.12. Mercantizarea spațiului central “Diamantul”

Tabel 3.1.

Evoluția volumului vînzărilor uleiurilor vegetale în lunile martie și aprilie

Des.3.13. Evoluția volumului vînzărilor uleiurilor vegetale în lunile martie și aprilie

Concluzie : În urma utilizării tehnicii de merchandising, schimbării si aranjării uleiului vegetal „Раздолье” spre centru diamantului se observă o creștere a volumului vanzărilor acestuia cu 15 % din volumul total al vinzărilor. La fel se observă că sub influența impulsului o parte a consumatorilor mărcilor „Затея”, Floris”, „Nora” si „Щедрый дар” și-au direcționat alegerea spre „Раздолье”, reducînd volumul vînzarilor acestora cu 8 %, 3%, 2% și respectiv 2%.

Astfel, s-a demonstrat că centrul diamantului este cea mai puternică locație, fiind foarte bine văzută cu șanse mari de a genera vânzarea produsului.

Tehnica 2. Creșteri și scăderi ale vânzărilor la mutarea produselor:

nivelurile sol – mâini ; mâini – sol

Conform altei tehnici de merchandising creșterile și scăderile și vînzările anumitor produse sunt în dependență directă de nivelul la care acestea sunt amplasate.

Este sugerat faptul că cea mai avantajoasă amplasare pentru unele produse este nivelul ochilor si mîinilor, vinzările putînd varia în limita de 15%. Pentru implementarea tehnicii ca exemplu a fost luată marca sucurilor autohtone “Vita”.

Des.3.14. Modificarea volumului vânzărilor la mutarea produselor de la

nivelul solului la nivelul mîinilor și invers

Tabelul 3.2.

Evoluția volumului vînzărilor sucurilor în lunile martie și aprilie

Des.3.16. Evoluția volumului vînzărilor sucurilor în lunile martie și aprilie

Concluzie: În urma implementării tehnicii de merchandising pentru sucurile mărcii “Vita” se observă un spor al vinzărilor în valoare de 7 procente. Această creștere a fost cauzată de modificarea amplasării produselor prin ridicarea acesteia de la nivelul solului pîna la nivelul mîinilor.

Este cazul de menționat că vinzările sucurilor Jaffa si Rich nu s-au modificat față de luna precedentă, reprezentind 18% si 9% din totalul vînzarilor, fapt explicat prin fidelitatea si preferințele consumatorului față de mărcile susnumite.

Tehnica 3. Amplasarea produselor pe orizontală și verticală

În amplasarea produselor pe verticală și pe orizontală trebuie de luat in cosiderație anumite reguli care condiționează gradul de interes și atractivitate. Ca exemplu a fost aleasă marca “Kулер” produsele căreia au fost rearanjate în blocuri mai scurte, de la 1,5 pîna la 90 cm.

Des.3.17. Exemple de amplasarea corectă și incorectă a produselor pe verticală și pe orizontală

Tabelul 3.3.

Evoluția volumului vînzărilor berii în lunile martie și aprilie

Des.3.18. Evoluția volumului vînzărilor berii în lunile martie și aprilie

Concluzie: În luna octombrie se remarcă o creștere a vînzărilor mărcii „Кулер” cu 7% față de luna precedentă. Acest fapt se datorează micșorării lungimii blocului pe orizontală de la 1,5 m pînă la 90 cm, fapt care a generat un grad de interes și atractivitate mai înalt.

Vînzările celorlalți producători de bere ai caror spațiu de amplasare a producției a rămas neschimbat și-au redus nesemnificativ vînzările în limitele a 2%.

Tehnica 4. Utilizarea tehnicii de merchandising în vedera creșterii gradului de atractivitate a unui raion în cadrul supermarketului „Fourchette”

În urma analizei vînzărilor realizate în cadrul fiecărui raion al magazinului „Fourchette” a rezultat că cifra de afaceri totală este realizată, în proporție de 76%, în cadrul a 8 raioane, contribuția fiecăruia dintre celelate raioane ale supermarketului fiind destul de mică. Astfel, o creștere a cifrei de afaceri totale ar fi posibilă în condițiile în care s-ar produce o creștere a vănzărilor în cadrul raioanelor mai puțin solicitate. În consecință, ca obiectiv strategic pentru perioada următoare este fixat stimularea clientelei pentru a efectua cumpărături și în raioanele neglijate pîna în prezent.

Este decis ca operațiunea să demareze în raionul “Bomboane și biscuiți”. În vederea atingerii obiectivului stabilit vor fi utilizate tehnicile de punere în valoare a produselor la locul vînzării, în principal tehnicile de merchandising.

Pentru a aprecia măsura în care va crește gradul de atractivitate a raionului “Bomboane și biscuiți” în urma operațiunii, este necesar să se calculeze indicii de atractivitate înainte și după desfășurarea acesteia. Prin urmare, într-o primă etapă, va fi evaluată atractivitatea raionului cu ajutorul indicilor de atractivitate.

Pentru efectuarea calculelor vor fi utilizate următoarele formule:

Itr= (Itr – indicele de tranzit) (3.1)

Ia= (Ia – indicele de atracție) (3.2)

Ic= (Ic – indicele de cumpărare) (3.3)

IAR = (IAR – indicele de atractivitate a raionului ) (3.4)

În urma măsurătorilor efectuate, timp de o săptămînă, la intrarea în magazin și în fața raionului au fost obținute următoarele date:

– numărul clienților care intră în magazin = 5000

– numärul clienților care tranzitează raionul =3500

– numărul clienților care observâ un produs din raion = 3200

– numărul clienților care cumpără din raion =900

Prin urmare, indicii de atractivitate calculați pentru raionul au următoarele valori:

Itr= = 0,7 Ia== 0,64

Ic== 0,18 IAR == 0,25

După cum se poate observa, toți indicii calculați se află la distanțtă destul de mari de situația ideală.. Valoarea indicelui de atractivitate a raionului este de 0,25 ceea ce arată că raionul atrage clienții supermarketului în foarte mică măsură.

Pe baza rezultatelor obținute se impune adoptarea unor măsuri în vederea creșterii gradului de atractivitate a raionului.

Aceste măsuri se referă la următoarele aspecte:

1.Reamplasarea raionului în așa fel încît să se asigure un flux de clienți mai mare în dreptul acestuia.

2.Reamenajarea raionului în funcție de indicii de sensibilitate calculați pentru fiecare produs comercializat în cadrul raionului .

Indicii de sensibilitate sunt utilizați în procesul de gestionare a liniarului de vînzare și permit specialiștilor ca, în funcție de obiectivele firemi și de performanțele comerciale ale produselor oferite spre vînzare să reamenajeze liniarul de vînzare, asigurînd astfel fiecărui produs un loc corespunzător. În funcție de obiectivele generale ale firmei poate fi utilizat unul dintre următorii indici:

IS= – utilzat în cazul în care obiectivul vizat de firmă este maximizarea cifrei de afaceri;

IS= – utilizat în cazul cînd se urmărește favorizarea acelor produse care oferă o marjă brută mai importantă;

IS= – utilizat în cazul cînd se urmărește creșterea vitezei de rotație a stocurilor;

IS= – utilizat atunci cînd firma nu și-a propus, în mod imperativ, realizarea unui obiectiv.

Unde :

IS – indicele de sensibilitate;

PCA – ponderea cifrei de afaceri totală realizată de produsul “X” în cifra de afaceri totală realizată în cadrul raionului;

PMB – ponderea marjei brute a produsului “X” în marja marja brută totală realizată în liniarul de vînzare;

PCV – ponderea cantității de produs “X” vîndute în totalul cantității văndute în liniarul de vănzare;

PBB – ponderea beneficiului brut realizat de produsul “X” în beneficiul brut total realizat în liniarul de vînzare;

PLD – ponderea liniarului de vînzare dezvoltat ocupat de produsul “X” în beneficiul brut total realizat în liniarul de vînzare;

Din punct de vedere teoretic, o gestionare perfectă a liniarului de vînzare ar presupune ca fiecare dintre acești indici să aibă o valoare egală cu 1. Totuși, întrucît este practic imposibil să se obțină valoarea 1 pentru fiecare dintre cei patru indici, se va opta pentru acel indice care corespunde obiectivuui major vizat de firmă.

În cazul în care un indice diferă sensibil de valoarea 1, se va proceda după cum urmează:

Dacă I > 1 – produsul nu este suficient de bine reprezentat în cadrul liniarului de vînzare, în acest caz, se impune adoptarea unor măsuri astfel încît produsul să ocupe o suprafață mai mare în cadrul liniarului de vînzare;

Dacă I <1 – produsul ocupă o suprafață prea mare în cadrul liniarului de vînzare; în acest caz, locul pe care produsul îl ocupă în cadrul liniarului trebuie dininuat;

În cadrul raionului “Bomboane și biscuiți” situația se prezintă după cum urmează:

Tabelul 3.4.

Evoluția cifrei de afaceri a produsele raionului “Bomboane și biscuiți” în lunile martie aprilie

Deoarece obiectivul vizat cu prioritate de firmă este maximizarea cifrei de afaceri, calcularea indicelui de sensibilitate se va realiza cu ajutorul primei formule:

IS=, unde PCA = , PLD=

Astfel, avem următoarele calcule:

PCA Croissant= = 8,3%

PLD Croissant == 20,8m

IS Croissant = = 0.39 <1

Produsul Croissaint “7days” deține în raion un liniar de vînzare prea mare. El va trebui să dețină doar 8,3%, în loc de 20,8%.

LNou Croissant == 5,96 6m

Prin urmare produsul va ocupa în viitor 6 metri liniari de vînzare dezvoltat (pierde 9 metri).

PCA Franzeluța ==28%

PLD Franzeluța = =11,1m

IS Franzeluța = = 2,52 > 1

Produsul Tort din vafe „Franzeluța” este, în prezent, subprezemtat în cadrul raionului de vînzare. El ar trebui să ocupe o suprafață mai mare de 11,1% din liniarul de vînzare.

LNou Franzeluța= = 20.18 20m

Astfel produsul va ocupa 20 metri liniari de vînzare dezvoltat (cîștigă 12 metri).

PCA Mix Cracker= = 4.3%

PLD Mix Cracker = = 5.5m

IS Mix Cracker = = 0.78 < 1

Produsul Biscuți sărați “Mix Cracker” deține în raion un liniar de vînzare prea mare. El va trebui să dețină doar 4,3%, în loc de 5.5%.

LNou Mix Cracker = = 3.12 3m

Prin urmare produsul va ocupa în viitor 3 metri liniari de vînzare dezvoltat (pierde 1 metru).

PCA Scarlet==8.7%

PLD Scarlet = = 12.5m

IS Franzeluța = = 0,69 < 1

Produsul Biscuți “Scarlet” deține în raion un liniar de vînzare prea mare. El va trebui să dețină doar 8.7%, în loc de 12.5%

LNou Scarlet= = 6.26 6 metri

În consecință produsul va ocupa în viitor 6 metri liniari de vînzare dezvoltat (pierde 3 metri).

PCA Twix= = 12%

PLD Twix = = 9.7m

IS Twix = = 1.23 > 1

Produsul Biscuiți “Scarlet” este, în prezent, subprezemtat în cadrul raionului de vînzare. El ar trebui să ocupe o suprafață mai mare de 9,7% din liniarul de vînzare.

LNou Twix= = 8.65 8.5m

Astfel produsul va ocupa 8,5 metri liniari de vînzare dezvoltat (cîștigă 1,5 metri).

PCA Masterul Deserturilor= = 11.8%

PLD Masterul Deserturilor = = 8.3m

IS Masterul Deserturilor = = 1.42 > 1

Produsul Mini ruladă “Masterul Deserturilor” ocupă în raionul de vînzare o suprafață oarecum corectă.Totuși, aplicînd regula de calcul, rezultă că el ar trebui să cedeze 2,5 m suprafață

LNou Masterul Deserturilor = = 8.5m

Astfel ,în noua configurație a raionului, el va ocupa 8,5 metri liniari de vînzare dezvoltat (cîștigă 2,5 metri).

PCA Artek = = 7.5%

PLD Artek = = 13.9m

IS Artekt = = 0.54 < 1

Produsul Napolitane “Artek” deține în raion un liniar de vînzare prea mare. El va trebui să dețină doar 7.5%, în loc de 13.8%.

LNou Artek = = 5.35 5m

Prin urmare produsul va ocupa în viitor 5 metri liniari de vînzare dezvoltat (pierde 5 metri).

PCA Rafaello= = 19.3%

PLD Rafaello= = 18m

IS Rafaello= = 1.07 > 1

Produsul Bomboane “Rafaello” este, în prezent, subprezemtat în cadrul raionului de vînzare. El ar trebui să ocupe o suprafață mai mare de 18% din liniarul de vînzare.

LNou Rafaello= = 13.93 14m

Prin urmare, produsul va ocupa în viitor 14 metri liniari de vînzare dezvoltat (cîștigă 1 metru).

În consecință, reamenajarea raionului “Bomboane și Biscuiți” pe baza indicelui de sensibilitate va conduce la următoarea repartiție a liniarului de vînzare dezvoltat total:

Tabelul 3.5.

Repartiție nouă a liniarului de vînzare total al produselor din raionul “Bomboane și biscuiți”

Analizînd noua repartiție a liniarului de vînzare se observă că tortul din vafe “Franzeluța” este produsul care ciștigă cel mai mult in suprafață, majorind-o semnificativ cu 12 m. Alte produse care își vor mări liniarul de vînzare sunt biscuiții “Twix”, mini rulada “Masterul Deserturilor” și bomboanele “Rafaello’. Ele își vor mări suprafața cu 1,5m, 2,5m, și respectiv 1m. Produsul care pierde cel mai mult din liniarul de vînzare este croissant “7days”, care își va reduce suprafața cu 9m. Celelate produse vor ceda din suprafață de la 1 pina la 5m.

În afară de reamenajarea raionului în baza indicilor de sensibilitate calculați sunt prevăzute și alte măsuri referitoare la îmbunătățirea modului de prezentare a produselor în cadrul raionului:

Mai bună informare a clientelei;

Asistarea clientelei în luarea deciziei de cumpărare;

Prezentarea atractivă a produselor.

CONCLUZII ȘI RECOMANDĂRI

Finisînd teza dată trebuie de efectuat concluziile referitoare la influența merchandising-ului în promovarea vînzării. Astăzi practic fiecare raft din magazin reprezintă un micromodel al pieții. Cu cît mai bine este prezentat produsul pe raft, cu atît crește probabilitatea cumpărării lui.

Pentru aceasta trebuie de luat în considerație următoarele:

Produsul trebuie să posede un aspect atrăgător

Trebuie să fie orientat cu partea frontală către cumpărător

Logoul brandului nu trebuie să fie acoperit cu eticheta de preț, timbrul de acciză ș.a. (în general orice informație necesară consumatorului, plasată pe ambalajul produsului nu trebuie să fie lipită)

Produsul trebuie amplasat în categoria de produse corespunzătoare

Cu cît mai multe facing-uri pe raft, cu atît e mai bine.

Refrerindu-se la analiza merchandisingului interior și exterior al magazinului “Fourchette” se pot menționa mai multe aspecte pozitive:

Amplasarea este una favorabilă, magazinul aflîndu-se vis-à-vis de stație, fiind unicul magazin de talia unui hypermatket în zona de 1 km.

Avantajul parcării constă în faptul că nu se află la intrarea în magazin, ci de-a lungul părții laterale a clădirii. Astfel intrarea principală în magazin este asigurată cu un acces ușor și liber, și oferă magazinului o vizualizare placută și atractivă.

Însăși clădirea are un aspect atractiv, fiind observată din departare. Acest fapt se datorează combinației de culori folosite : galben intens, alb și roșu.

Planificarea magazinului include o utilizarea eficientă a spațiului comercial și o amplasare optimă a categoriilor de produse

Fiind un magazin pentru întreaga familie sortimentul este unul foarte vast și variat.

Observare individuală efectuată a avut drept scop analiza organizării interioare și structurii funcționale a magazinului “Forurchette” și aprecierea activităților de merchandising. În urma observării au fost constate următoarele:

Sortimentul propus este foarte vast și variat

Numărul de exponate este adecvat și corespunde celei mai bune posibilități de realizare a unui volum optim al vânzărilor.

Înălțimea purtătorilor de mărfuri (rafturi, gondole, stendere, etc.) este adecvată, numărul și dimensiunea polițelor este cel optim, cu distanțele minime dintre acestea.

Produsele sunt liber oferite și aranjate într-un mod dezirabil.

Vitrinele au un aspect plăcut și atrăgător

Analizînd rezultatele chestionarului cu privire la cercetarea imaginii și atitudinii magazinului “ Fourchette” pot fi constate mai multe momente :

Majoritatea cumpărătorilor iși fac cumpărăturile în magazinul “Fourchette” de 2-3 ori pe săptămina. 25% din cei chestionați își fac cumpărături de 3-4 ori pe săptămîna, iar altă pătrime – o dată pe săptămînă. Marea majoritate a cumpărătorilor (70%) apreciază sortimentul de mărfuri drept unul destul de variat.

Ambianța și structura interioară a magazinului e apreciată ca una placută și comfortabilă (85%), respectiv doar 15% din cumpărători fiind nemulțumiți de ambianța magazinului.

Doar 3% din respondenți au răspuns totalmente negativ, că foarte des nu au putut găsi marca solicitată, procentul majoritar (65%) răspunzînd că s-au aflat în această situație foarte rar .

Nivelul prețului e apreciat drept unul mediu de aproximativ 85% de cumpărători. Suma preponderent cheltuită în magazine este de 50-100 lei, varianta aleasă de 57% din cei chestionați .

Cauza cel mai frecvent întilnită în alegerea magazinului a fost faptul că el este amplasat în apropierea casei, această variantă fiind aleasă de 84%.

S-a constat că doar 9% sunt foarte des urmați de impuls și cumpără produse neplănuite. Peste 55% nu sunt mulțumiți de nivelul de servire, apreciind personalul magazinului drept unul necalificat.

În cadrul cercetării s-a efectuat și un experiment, care a avut drept scop analiza vînzărilor în urma implementării tehnicilor de merchandising. Rezultate acestui experiment sunt următoarele :

În urma utilizării tehnicii de merchandising, schimbării și aranjării uleiului vegetal „Раздолье” spre centru “diamantului” se observă o creștere a volumului vanzărilor acestuia cu 15 % din volumul total al vînzărilor. De asemenea se poate menționa că sub influența impulsului o parte a consumatorilor mărcilor „Затея”, Floris”, „Nora” si „Щедрый дар” și-au direcționat alegerea spre „Раздолье”, reducînd volumul vînzarilor acestora cu 8 %, 3%, 2% și respectiv 2%. Astfel, s-a demonstrat că centrul diamantului este cea mai puternică locație , fiind foarte bine văzută, cu șanse mari de a genera vânzarea produsului.

În urma implementării tehnicii de merchandising pentru sucurile mărcii “Vita” se observă un spor al vînzărilor în valoare de 7 procente. Această creștere a fost cauzată de modificarea amplasării produselor prin ridicarea acesteia de la nivelul solului pînă la nivelul mîinilor.

Este cazul de menționat că vînzările sucurilor “Jaffa” și “Rich” nu s-au modificat față de luna precedentă, reprezentînd 18% si 9% din totalul vînzărilor, fapt explicat prin fidelitatea și preferințele consumatorului față de mărcile susnumite.

În urma implementării tehnicii de merchandising de reamplasare a berii mărcii “Kулер”, în blocuri mai scurte, se remarcă o creștere a vînzărilor mărcii cu 7% față de luna precedentă. Acest fapt se datorează micșorării lungimii blocului pe orizontală de la 1,5 m pînă la 90 cm, fapt care a generat un grad de interes și atractivitate mai înalt. Vînzările celorlalți producători de bere ai caror spațiu de amplasare a producției a rămas neschimbat și-au redus nesemnificativ vînzările în limitele a 2%.

În urma utilizării tehnicii de merchandising în vedera creșterii gradului de atractivitate raionului “Bomboane și biscuiți” se poate constata că tortul din vafe “Franzeluța” este produsul care ciștigă cel mai mult in suprafață de vînzare, majorind-o semnificativ cu 12 m. Alte produse a căror liniar de vînzare în creștere sunt biscuiții “Twix”, mini rulada “Masterul Deserturilor” și bomboanele “Rafaello’. Ele își măresc suprafața cu 1,5m, 2,5m, și respectiv 1m.

Produsul care pierde cel mai mult din liniarul de vînzare este Croissant “7days”, care își reduce suprafața cu 9m. Celelate produse cedează din suprafață de la 1m pină la 5m.

În afară de reamenajarea raionului în baza indicilor de sensibilitate calculați sunt prevăzute și alte măsuri referitoare la îmbunătățirea modului de prezentare a produselor în cadrul raionului.Aceste măsuri se referă în principal la următoarele aspecte:

Mai bună informare a clientelei;

Asistarea clientelei în luarea deciziei de cumpărare;

Prezentarea atractivă a produselor.

Dintre recomandările menționate pentru o funcționare mai eficientă a magazinului “Fourchette ” pot fi incluse următoarele acțiuni:

Implementarea mai multor tehnici de merchandising pentru diverse categorii de produse cu scopul creșterii volumului vînzărilor;

Utilizarea mai multor elemente promoționale în cadrul magazinului;

Stabilirea unui control asupra funcționării constante a tuturor caselor de marcat;

Identificarea modalitățolor noi de încetinire a fluxului de cumpărători;

Monitorizarea vînzărilor tuturor produselor spre a preveni și identifica cauzele ce ar putea determina diminuarea vînzărior acestora;

Cercetarea periodică a cererii și ofertei spre a menține echilibrul dintre acestea și satisfacerea cerințelor consumatorilor;

Asigurarea unui stoc necesar și suficient, în special în cazul produselor cu o cerere înaltă;

Menținerea unui control rigid asupra condițiilor de păstrare, termenului și a calității produselor.

BIBLIOGRAFIE

Monografii :

Achitei Gh., Breazu M., Estetica, -București, Editura Academiei, 1997,-211p.

Amerein P., Rohard F., Manual de marketing strategic și operațional,

București, Editura Teora, 2002, -330p. – 221p. -230 p.

Balaure V., Marketing, -București, Editura Uranus, 2002, -571 p.

Chase R., Aquilano N.J., Production and Operations Management, Sixth Edition, 1992, -167p.

Ciurea S., Nivelul tehnic al produselor, -București, Editura Științifică și Enciclopedică,1997, -240p.

Florescu C. și colectivul, Marketing, -București, Editura Marker, 1997,- 516p.

Freeman C., The Economics of Industrial Innovation, Third Edition, London and Washington, 1997, -230p.

Hill E., O’Sullivan T., Marketing, -Oradea, Editura Antet, 1998, – 351p.

Iliescu D., Psihologia reclamei și a consumatorului. Volumul I: Psihologia consumatorului, Editura Comunicare. Ro, 2004, 226 p.

Jugănaru M., Marketing, -București, Editura Expert, 2000, -264 p.

Kotler Ph., Managementul marketingului, Ediția III,-București, Editura Teora, 2003, -1112 p.

Kotler Ph., Principiile marketingului, Ediția III -București, Editura Teora, 2003, -1133 p.

Lorenz, Cr., La dimension Design, Les Editions d’Organisation, Paris,

1998, -178p.

Masson J.E., Wellholff A., Le merchendising, Dunod, Paris, 1997,-227p.

Maxim C, Merchandising pur și simplu, București, Editura Uranus, 2003,-117p.

Mouton D., Paris G, Practica merchandisingului. Spatiul de vinzari. Oferta de produse. Comunicarea la locul de vinzare., (trad.), București, Editura Polirom, 2009, – 328 p.

Nita V., Corodeanu D.,Merchandising, București, Editura Tehnopress, 2007, -168p.

Pamfilie R., Procopie R., Design și Estetica mărfurilor, -București, Editura ASER, 2002, -117p.

Petrovici S., Marketing, -Chișinău, Editura ASEM, 2008, -288 p.

Ristea A.L., Tehnologie comercială, București, Ediția II, Editura Expert,

1999, -145p.

Ries A., Trout J., Marketingul ca război, -Oradea, Editura Antet, 2003, -144p.

Saint-Cricq J., La Pratique du merchandising, Les Edition d’Organisation, Paris, 1996, -264p.

Schmitt, B., Simonson, A., Estetica în marketing (trad.), București, Editura

Teora, 2001, -170 p.

Schulmann D., Le design industriel, Presses Universitaires de France, Paris,

1991, -311p.

Леви М., Бейтц Б.А., Основы розничной торговли, Санкт-Петербург,

1999, -448 c.

Рамазанов И.А., Мерчендайзинг в розничном торговом бизнесе., Изд-во Деловая литература, 2002. -336 с.

Сысоева С. Книга директора магазина, 2ое издание улучшенное и дополненное, Санкт-Петербург, 2006, -368 c.

Articole:

Iosif B.,Modalități de a facilita vînzarea de produse și servicii// Tribuna Economică, Nr.23, 2005, -55p.-58p.

Martonos D., Publicitatea la locul vînzării// Tribuna Economică, -53p.-54p.

Rodica Erdei, Inovarea Comercială //Tribuna Economică, Nr. 13, 2007,

-56p.-57p.

Săseanu A.,Viitorul vînzării cu amănuntul //Tribuna Economică Nr. 27, 2007,-42p.-47p.

Vasiliu C., Rolul merchandising-ului în gestiunea suprafeței de vînzare //Amfiteatru economic, București, ASER, 2004, -38p.-41p.

Viezuină V.,Forțele de vînzare// Tribuna Economică Nr. 47, 2006, -67p.-69.p.

Качкалов И. Успех в рознице: три взгляда с трех сторон//Практический маркетинг.2003, 2-7 c.

Краснов Р.О. Изучение модели потребительского поведения с целью формирования комплекса продвижения товара// Маркетинг и маркетинговые исследование исследования в России.- 2002, 43-49 c.

Матвеева А. Руки в перчатках//Эксперт, 2003. Nr.41. 38-41 c.

Web site-uri:

www.facultate.regielive.ro

www.management.com.ua

www.markmedia.ro

www.mdm-group.ru “Стандарты обслуживания покупателей. Зачем они нужны?”, “Довольный покупатель –гарантия успешной торговли”

www.retail.ru статья E.Mальцевой

www.studentie.ro

www.unibuc.ro

ANEXE

Anexa 1

Intrare în magazinul “Fourchette” (partea laterală)

Anexa 2

Imagine în vitrina magazinului “Fourchette”

Anexa 3

Intrarea centrală în magazinul “Fourchette”

Anexa 4

Denumirea secțiilor în magazinul “Fourchette”

Anexa 5

Elemente promoționale în magazinul “Fourchette”

Anexa 6

Model de Chestionar

1)Cît de des faceți cumpărături în magazinul “Fourchette”?

a) mai rar de o data pe saptamînă

b) o data pe saptamînă

c) de 2-3 ori pe saptamînă

d) de 3-4 ori pe saptamînă

2)Cum apreciați mărimea și structura sortimentului de mărfuri?

a) foarte variat

b) variat

c) mai puțin variat

3)Cum apreciați ambianța si organizarea interioară a magazinului?

a)placută și comfortabilă

b)neplacută si incomodă

4)De cîte ori s-a întîmplat să nu gasiți o anumită marcă din gama produselor oferite?

a) niciodată

b) foarte rar

c) rar

d) des

e) foarte des

5)Cum apreciați nivelul prețurilor?

a) înalt

b) mediu

c) scăzut

6) Ce suma preponderent cheltuiți făcînd cumpărături?

a) mai puțin de 50 lei

b) 50-100 lei

c) 100-200 lei

d) mai mult de 200 lei

7)De ce ați ales să faceți cumpărături în magazinul “Fourchette”?

a) este amplasat în apropierea casei

b) dispune de un sortiment variat de mărfuri

c) prețuri accesibile

8)Cît de des sunteți urmat de impuls si cumparați un produs neplanificat?

a)niciodată

b)foarte rar

c) rar

d) des

e) foarte des

9) Cum apreciați calificarea personalului în magazinul “Fourchette”?

a)calificat

b)necalificat