Academia de Studii Economice din Bucuresti [620716]

Academia de Studii Economice din Bucuresti

Managamentul operatiunilor de comert
in cadrul
SC Ursus Breweries S.A

Profesor Coordonator:
Prof. Univ. Dr. Cristinel Vasiliu Masteranzi :
Bratu Mihai Gabriel
Madalina Oana
Dragunoiu Radu Stefan
Ursu

Bucuresti, 2019

Academia de Studii Economice din Bucuresti

Introducere

Ursus Breweries este o societate comerciala pe actiuni, admi nistrata in sistem dualist, cu sediul
in Bucuresti, Soseaua Pipera, nr. 43, Floreasca Park, Corp A, et. 2, Sector 2, avand numarul de
ordine in Registrul Comertului J40/20456/2005 din 6.12.2005 si codul unic de inregistrare
199095.

Din 2002, URSUS S.A si Timisoreana S.A fuzioneaza intr -o singura companie integrata si
anume Compania de Bere Romania S.A.

Capitalul social subscris si varsat al Ursus Breweries S.A. este in valoare de 26 .568.425.70 RON.

Ursus Breweries are un portofoliu diversificat de marci romanesti autentice cum sunt URSUS,
Timisoreana, Ciucas, Stejar, Azuga, si branduri internationale de prestigiu ca Redd's, Peroni
Nastro Azzurro, Grolsch si Pilsner Urquell. In prezent, Ursus Breweries detine 3 fabrici de bere
in Brasov , Buzau si Timiso ara si o mini -facilitate de productie in Cluj.

Ursus este simbolul radacinilor noastre locale, reprezentand mostenirea noastra ro maneasca, dar
si numele uneia dintre marcile care alcatuiesc portofoliul companiei.

Breweries denota statutul international al companiei, ca parte a unuia dintre cei mai mari
producatori de bere din lume, Asahi Breweries Europe Ltd.

Academia de Studii Economice din Bucuresti
II
Procesul de aprovizionare la
SC ALBCHHERS Romania SA

Procesul de aprovizionare in cadrul companiei este divizat in functie de materiile p rime necesare
productiei, ambalarii si comercializarii.
Principalele materii prime sunt constituite de hamei, malt si drojdie.
Principalele metode de ambalare sunt PET -urile, doze de aluminiu, sticle de 0,33/0,50 cl sau
KEG -uri (butoi inox).
Comercializare a & producerea in parteneriat cu furnizorii implica pe langa prepararea bauturii
propriu -zise si dezvoltarea de umbrele gigant , vitrine frigorifice pentru spatii comerciale ,
mobiliere, accesorii garderobe sau vestimentatii , standuri personalizate pentru of erte/oferte pentru
evenimente (Untold/Oktoberfest/Bachus) .
Membrul Comitetului Executiv ce are in vedere lantul de aprovizionare este Vice -Presedintele
Glenn Burgess , pentru operatiuni, Vice -Presedintele Alan Sikora** , vanzari si distributie Vice –
Presedint ele Tiarnán Ó hAimhirgín .
I.Stabilirea necesarului
Principiile de baza pe care se stabileste necesarul ar fi frecventa de distribuire si previziunile de
vanzare , livrarile fiind facute in transe anuale sau in cazul aparitiei de noi produse, in timpul anulu i.
In functie de evenimentele implicate pot exista fluctuatii de cerere, exemplu Oktoberfest Romania
sau festival ul Untold, Ursus detinand si o medalie de aur pentru Berea fara alcool in cadrul World
Beer Awards .
Ursus Breweries produce anual 6.65 milioan e de hl de bere, utilizant 2.87 hl/unitate de produs.
• Stabilirea necesaru lui si achizitionarea s e face in functie de 5 mari principii de baza ale
companiei:
1.Siguranta alimentara
2.Conformare deplina
3.Perceptia asupra problemelor legate de mediu
4.Tranza ctii corecte si juste

Academia de Studii Economice din Bucuresti
5.Pastrarea confidentialitatii informatiilor

II.Furnizorii
Compania Ursus si -a dedicate 69% din bugetul total de achizitii furnizorilor locali , 55% din totalul
cheltuielilor apartin furnizorilor romani iar 45% celor straini.
Se pune accent pe comunicarea online, de aceea acestia se fol osesc de o platforma comuna,
platforma GRUPULUI ASAHI (link: https://bit.ly/2n8YSw3 ) ce contribuie la realizarea lantului de
aprovizionare si cat si a di stributiei produselor.
Furnizorii sunt evaluat i in functie de standard e tehnice de calitate, de capacitatea de livrare si de
rezultate le oferite, u nde este cazul se poate pune problema discutarii si dezvoltarii de strategii si
solutii.
S-a incercat evaluarea furnizor ilor in functie de criterii de ordin soc ial si in functie de relatia cu
mediul dar procentul a fost 0.
Atat pentru anul 2017 cat si pentru anul 2018, rata de accidentare & rata de zile pierdute in randul
furnizorilor a fost 0 , in 2016 inregistrandu -se 2 ac cidentari de natura fizica, accidente de munca.

IV.Indicatori de performanta luati in considerare de catre Ursus Breweries:
1. Performanta Economica
1.1. Cifra de afaceri → 1,705,841,267
1.2. Profit brut → 194,302,058
1.3. Sprijin financiar guvernamental → 0

2. Performanta S ociala
2.1. Angajati → 1,443
2.2. Numar mediu de ore de formare → 1,443
2.3. Femei angajate → 424
2.4. Reclamatii pentru incalcarea Politicii de Comunicare → 0

3. Performanta de Mediu
3.1. Deseuri refolosite (%) → 85%
3.2. Energie totala (Mj) → 530,723,714
3.3. Consum de apa (hl/hl) → 2.87 hl /unitate de produs

Academia de Studii Economice din Bucuresti

V.Procesul de achizitionare
1. Atat la incarcare cat si la descarcare va fi oprit motorul autovehiculului de transport.
2. Temperatura monitorizata pe tot parcursul transportulu i cat si a vitezei de circulatie
corespunzatoare normelor rutie re (pe fiecare categorie de transport in parte).
3. Presiune de condensare monitorizata constant.
4. Ambalarea produselor se realizeaza prin linii automate, pentru optimizarea consumului de apa
si energie.
5. Produse verificate prin instalatii electromagnetice, ump lete volumetric a si cantarire specifica
ambalajelor KEG.

Operatiile fizice cuprind transportul, conditionarea, stocajul, diferentierea produselor.
• Operatiunile de transport pun accent pe rapiditate, siguranta si pe respectarea termenelor
de siguranta.
• Conditionarea intervine fie dupa fie inaintea transportului, constituie receptionarea,
pregatirea, controlul sau ambalarea produselor.
• Stocajul presupune stabilirea cantitatilor fizice necesare si asigurarea in timp util a
acestora.

Compania dispune de un s istem de management al riscului, care elaborează analize și evaluări
trans -sectoriale.
Pentru a depista riscurile în domeniile calitate, conformitate, guvernanță, personal, IT și financiar
sunt derulate periodic sondaje.
Avem un sistem Clean Line (linia curată) , prin care să putem identifica și preveni apariția oricărui
tip de risc, putându -l remedia din timp util.

Academia de Studii Economice din Bucuresti
IV
Managementul vanzarilor

Conform inf ormatiilor publ icate de Asociatia Berarii Europei (fondata in decembrie 2004 ), atat
productia cat si consum ul de bere au c rescut considerabil in Romania. Ca si principali ofertanti
de pe piata romaneasca sun t Ursus Breweries, Heineken Roman ia, Bergenbier SA, United
Romanian Breweries Bere prod, European Drinks si Bere Mu res.
Dupa 1989, berea a fost unul dintre putinele produse cu o crestere semnificativa de consum . Pana
in anul 2 003, consu mul era de aproximativ 12 milioane de hectolitri, creste rea fiind de 12% fata
de anul 1989 . In medie fiecare roman consumand 54 de li tri de bere anual.
Ca si consum anual de bere, romani i s-au pozitionat in topul prim elor 10 tari ( 75.6 de litri/ ca p de
locuitor).
In proportie de 78% piata berii din Romania este detinuta de producatorii straini, restul
revenindu -le producatorilor autohtoni c u slabe sanse in fata concurentei.
Cantita tea totala de bere produsa in 2017 a fost de 16,05 milioane de HL, in crestere cu 1,7% fata
de 2016, iar consumul a ajuns la 16,1 milioane de HL, cu 1,9% mai mult decat in 2016 .
Piața berii a înregistrat o ușoară creștere în 2018, de 3%, atingând 16,6 Hl în volum. În ceea ce
privește consumul pe cap de locuitor, acesta a atins 85 l. Creșterea se datorează în special
diversificării portofoliilor de produse, a varietății tipurilor de bere pe care producătorii o pun la
dispoziția românilor. Acest fapt are darul de a răspunde foarte bine p referințelor lor în materie de
bere, dar și de a îi stimula să experimenteze gusturi noi.

Academia de Studii Economice din Bucuresti
In urma acestei cresteri, la sfarsitul anului 2017 , marii producatori de bere din Romania au
inregistrat vanzari majore , astfel, p rimii 4 ma ri jucatori de pe p iata berii din Romania sunt:
Sursa: https://www.asahigroup -holdings.com/en/ir/financial_data/segment.html

Cand vorbim des pre bere, vorbim despre Ursus Breweries pen tru ca, de ceva vreme incoace,
Ursus este lider incontestabil al pietii berii la noi in tara. Ursus este cel mai mare producator de
bere din Romania.
In 2017, cantitatea de bere produsa de Ursus Breweries a fost de 6,65 milioane de HL,
reprezentand 41,4% din totalul cantitatii de bere produsa in Romania.
Din cadrul portofoliului Ursus Breweries , fac parte doua categori i importante de marci:
1. Locale : Timișoreana, URSUS, Ciucaș, Azuga și Stejar
2. International e: Asahi Super Dry, Grolsch, Peroni Nastro Azzurro, Pilsner Urquell,
Meantime, Grolsch Weizen, Efes, St. Stefanus și Kingswood (cidru).

Academia de Studii Economice din Bucuresti

Grupul Ursus Breweries a fost evaluat la suma de 207 milioane de e uro (la nivelul anului 2007) ,
activ in indu stria berii si controlat de japonezii de la Asahi, continua sa se mentina in topul
portofoliilor cu branduri prezente , incluzand berea Ursus (42 mili oare de e uro) si Timiso reana cu
70 milioane de e uro).
Volumul total de bere vanduta in anul 2008 , la nivelul companiei, a crescut cu 28%, iar
Timiso reana a crescut cu 43%.
Cea mai de success bere este T imiso reana, cu o istorie de peste 300 de ani .
La finele anului 2017 , a inregistrat vanzari de 200 de milioane de euro si o cota de piata de 15 %
in industr ia berii, un sector cu o crestere de 2% in anul 2017 . Berea T imiso reana cea mai vanduta
bere roman easca pe pietele international e. Conform informatiilor publi cate pe site -ul companiei,
Timisoareana a inregistrat, pe plan extern, i n 2017 vanzari de 7 milioane de unitati.
Produc atorii locali furnizeaz a peste 70% dintre ingredientele naturale folosite de industria
romaneasc a de bere.
In ceea ce prive ste valoarea ad augată , industria berii din Rom ania a generat 862 milioane de
euro, dintre care 41,11% in retail (investi tii in producție), 26,71% in lan tul de aprovizionare
(investi tii in facilit ati) si 6,97% in sectorul ospit alier (investi tii in facilit ati). Diferen ta revine
efectului direct al companiilor produc atoare.
Strategia com paniei Ur sus Breweries referitoare la taxe este una foarte bin e organizata tocmai
pentru a se asigura ca orice fel de risc este gestiona t intr -o ma niera sanatoasa, indiferent de
deciziile de business, chiar daca acestea vizeaza reorganizarea sau restructurarea, impactul
acestora este intotdeauna l uat in considerare .

Academia de Studii Economice din Bucuresti

Conform Asocia tiei Berarii Rom aniei, contribu tiile directe si indirecte la bugetul de stat au atins
533 milioane de euro, iar investițiile totale in Rom ania al e membrilor Asocia tiei au atins 1,47
miliarde de euro.
Industria de bere din Rom ania a creat direct 5.600 de locuri de munc a, iar indirect aproape
80.00 0.
Dupa categoria de ambalaj , preferin tele consumatorilor rom ani nu au fost foarte diferite în 2017
fata de anii anteriori: 27,46% au ales berea la sticl a, 18,2% pe cea la doz a, 3,38% au cump arat
bere la draft, in timp ce berea la PET a continuat s a fie cump arata de 50,94% dintre rom ani, de si
tendin ta arat a un usor declin (de la 51,56% in 2016).

In cadrul Ursus Breweries, c autam constant solu tii inovative pentru a aduce pe pia ta cele mai
bune re tete de bere. In perioada 2016 -2017, aten tia noastr a s-a indreptat spre produsele de inalta
calitate si din zona premium, lu and in calcul cele mai noi tendin te de consum: berea
nepasteurizat a si bauturile non -alcoolice .
Pentr u cei de la Ursus Breweries , afacerile merg extraordinar , acestia avand vanzari si profit in
crestere de la an la an.

Academia de Studii Economice din Bucuresti
Astfel, in 2017 Ursus a inregistrat o cifra de afaceri de 1,7 miliarde de RON ( cu 4% mai mult
fata de anul anterior) si un profit de 158 milioane de RON, in crestere cu 8,9 % fata de 2016 .

In anul 2018 , Ursus a lansat pe piata din Romania Asahi Su per Dry, asa numita bere japoneza ,
numarul 1 in lume. Pe langa ingre dientele obisnuite, aceasta bere contine si un ingredient
specific culturii japoneze, si anume , orezul.
Conform declaratiilor celor de la Ursus, compania se va axa in continuare pe investitiile in
cresterea productiei si cresterea pe segmentul bere -premium, dar va avea in vedere si indeplinirea
angajamentelor de mediu (scaderea consumului de apa, energie si reducerea volumului de emisii)
si promovarea bran dului (sporirea prezentei in mediul online, participarea la evenimente extrem
de cunoscute precum festivalurile de muzica Untold si Neversea).
Dupa cota de piata, l a nivel de opinii online, Ursus Breweries are cele mai mu lte menti uni (1.138
ori), aproape dublu fata de Heineken cu doar 600 de ori, urmat de Bergenbier (292) si Tuborg
(292) .

Academia de Studii Economice din Bucuresti
Toate au un indice de crestere de opinie pe in ternet , insemnand ca ment iunile online despre
aceste branduri au un to n pozitiv .
Europa detine o pozitie solida la nivel mondial in sectorului productiei de bere datorita unui mix
de com panii producatoare mici, medii, mari si multinationale (403 mil hl), in comparatie cu Rusia
(101 mil hl), Statele Unite (207 mil hl), Brazilia (122 mil hl) sau China (466 mil hl) .

In perioada 2008 -2010, productia a marcat un declin, vizibil mai accentuat in tarile din centrul si
estul Europei (Polonia, Slovacia, Ungaria, Romania si Bulgaria), dar si in Grecia .
Valoarea consumului de bere la nivelul Uniunii Europene, in anul 2010, a fost estimat la cca.106
miliarde euro, echivalentul a cca.343 milioane hect olitri.

Academia de Studii Economice din Bucuresti
Totalul capacitatilor de productie insuma, la nivelul anului 2011, cca.27 milioane hl. Capacitatea
de productie efectiv utilizata in anul 2011 a fost de cca.19 milioane hl, ceea ce inseamna cca.70%
din totalul capacitatilor instalate.

In medie, gradul de utilizare a capacitatilor de productie de bere pe piata romaneasca este de 70%.

Graficul de mai jos prezinta ierarhia celor mai vandute marci de bere din Romania, la momentul
anului 2011, cu cota de piata de peste […]% la nivel national . Portofolii puternice, cu cate 4,
respectiv 3 produse in topul celor mai vandute produse de bere din Romania, detin atat Heineken,
cat si Ursus.

Academia de Studii Economice din Bucuresti
Asocia tia Berarii Rom aniei anun ta evolu tia pie tei berii pe parcursul anului trecut:
• Piata berii a inregistrat o cre stere de 3%, ajung and la un volum de 16,6 milioane Hl
• Consumul de bere pe cap de locuitor s -a situat la 85 litri
• Segmentul berilor f ara alcool, in cre stere cu 30%
• Ambalajul de sticl a, in cre stere cu 3,65 pp in ultimii patru ani
• Ambalajul PET, in scadere cu 5,83 pp in ultimii patru ani
Numarul produc atorilor de bere a crescut la 56 in 2018, fa ta de 39 anul anterior .