ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCUREȘTI [305600]

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCUREȘTI

FACULTATEA DE ADMINISTRAȚIE ȘI MANAGEMENT PUBLIC

PROGRAMUL DE MASTERAT „MANAGEMENTUL RESURSELOR UMANE ÎN SECTORUL PUBLIC”

LUCRARE DE DISERTAȚIE

COORDONATOR ȘTIINȚIFIC:

PROF. UNIV. DR. [anonimizat]: [anonimizat]

2020

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCUREȘTI

FACULTATEA DE ADMINISTRAȚIE ȘI MANAGEMENT PUBLIC

PROGRAMUL DE MASTERAT ”MANAGEMENTUL RESURSELOR UMANE ÎN SECTORUL PUBLIC”

PUBLICITATEA VIRALĂ AUTOHTONĂ VS. PUBLICITATEA VIRALĂ INTERNAȚIONALĂ

ANALIZĂ COMPARATIVĂ

COORDONATOR ȘTIINȚIFIC:

PROF. UNIV. DR. [anonimizat]: [anonimizat]

2020

PARTEA I. Stadiul cunoașterii în domeniul studiat

1.1. Importanța și relevanța temei alese

1.2. Explicarea conceptelor (din titlu)

1.3. Investigarea literaturii de specialitate

PARTEA II. Contribuții personale

2.1. Prezentare situație concretă

2.2. Scopul și obiectivele cercetării

2.3. Ipotezele și variabilele cercetării

2.4. Metodologia cercetării

2.5. Analiza rezultatelor cercetării

PARTEA III. Concluzii și recomandări

3.1. Concluziile cercetării

3.2. Recomandări

3.3. Limitele cercetării

BIBLIOGRAFIE

ANEXE

LISTA FIGURILOR

Figura 1: Evoluția telefoniei și a Internetului în România………………………………………11

Figura 2: Piramida „brand advocacy”…………………………………………………………22

Figura 3: Teoria difuzării inovației……………………………………………………………23

LISTA TABELELOR

Tabelul 1:

Tabelul 2: Analiza reclamelor internaționale (R1 – R5)…………………………….………..30

Tabelul 2.1: Analiza reclamelor internaționale (R6 – R10)……………………………..……31

Tabelul 3: Analiza reclamelor autohtone (R11 – R15)………………………………….……32

Tabelul 3.1: Analiza reclamelor autohtone (R16 – R20)……………………………………..33

PARTEA I. Stadiul cunoașterii în domeniul studiat

1.1. Importanța și relevanța temei alese

Trăind într-o lume în care totul care trebuie Este evident pentru noi toți că trăim într-o lume în care totul este o marfă care trebuie vândută cât mai bine. [anonimizat].

Publicitatea virală este o ramură a [anonimizat], [anonimizat].

[anonimizat], [anonimizat]. Sunt sigură că își va păstra aceste caracteristici și în viitor.

Publicitatea virală este un subiect de interes pentru toată lumea. Pe de o [anonimizat], [anonimizat] o [anonimizat]. [anonimizat], [anonimizat], a unui joc flash interactiv sau a unor imagini foarte sugestive.

[anonimizat], a ajutat, cel puțin o dată, o reclamă să devină virală. [anonimizat], un comentariu, o apreciere sau orice altă reacție pe care ne-a provocat-o. [anonimizat] o folosesc foarte des “tu, Batman, Batman” atunci când îi arăt cuiva că nu a avut dreptate cu ceva, provine, de fapt, din reclama de la Altex. Ceea ce înseamnă că această campanie și-a făcut bine treaba, a fost urmărită (are 500.000 de vizualizări pe Youtube), a fost înțeleasă și mesajul transmis a fost preluat de public.

Voi analiza evoluția publicității virale la nivel local și global întrucât mi se pare un aspect foarte relevant pentru a vedea care este mecanismul care stă la baza acestui tip de publicitate. Trebuie observat, însă, în ce măsură s-a dezvoltat publicitatea virală și care sunt diferențele dintre publicitatea virală din România și publicitatea virală internațională. Voi menționa care sunt avantajele și dezavantajele unei campanii virale, voi vedea de ce are nevoie o campanie pentru a deveni virală și cât de eficientă este o astfel de promovare. Toate acestea vor fi explicate în urma unei cercetări ample, prin exemple concrete, prin comparații și analize amănunțite care vor constitui o lucrare bine conturată pentru un subiect de interes general.

Pornind de la premisa conform căreia marketingul viral are două principii esențiale – oferă conținut atractiv și gratuit, care are un scop publicitar și utilizează instrumente care provoacă diseminarea materialului de la un utilizator la altul – vom demonstra că un consumator răspunde anumitor stimuli. Transformarea spectatorului pasiv într-un utilizator active care trasnmite mesajele publicitare promovate în social media, răspunde la o serie de nevoi și motivații ale oamenilor și la o serie de caracteristici pe care materialele publicitare le au pentru a avea potential viral. Rezultatele obținute prezintă cele mai comune caracteristici ale acestei categorii de spoturi publicitare, prezența inovației și a bucuriei fiind atributele dominante în videoclipurile virale de succes.

Toate cele prezentate mai sus, mi-au stârnit curiozitatea și m-au determinat să aleg această temă pentru lucrarea mea de licență, ceea ce presupune o documentare foarte atentă cu privire la publicitatea virală, începând de la definițiile și specificul acesteia, abordarea istorică, situația actuală și până la analiza propriu zisă a unor campanii devenite virale, atât din România cât și din afara țării. La finalul lucrării vom afla care sunt, dacă sunt diferențe între publicitatea virală autohtonă și publicitaea virală internațională. De asemenea, vom stabili care sunt cauzele pentru care acest concept nu este teoretizat în România, nu este predat de către profesori în mediul academic și nu are același impact la public.

În plus, am ales să realizez această analiză comparativă pentru că mi se pare foarte interesant studiul tendințelor în publicitate, atât la nivel local, cât și pentru alte popoare. Pe parcursul lucrării vom găsi răspunsuri la toate aceste curiozități, vom analiza punctual ipotezele stabilite ținând cont de eșantionul ales pentru cercetarea care stă la baza acestui studiu.

CADRU TEORETIC

2.1 Aspecte teoretice ale New Media

Fiecare epocă are un mijloc de comunicare dominant, inovativ pentru perioada din care face parte, care reprezintă un element central cu influență majoră asupra societății. Publicațiile tipărite (presa scrisă) au fost reprezentative pentru societatea de atunci, din secolul al XV-lea timp de aproximativ 400 de ani, până când tehnologia s-a concretizat cu apariția radioului, iar mai apoi, din anii 1950 televiziunea a fost principalul mijloc de comunicare al omenirii. Și mai târziu, din anii 1990 tehnologia de tip tradițional a fost înlocuită de serviciile Web, cunoscute sub denumirea de noile media.

Există numeroase definiții care au fost lansate, de-a lungul timpului, pentru a oferi o înțelegere clară a ceea ce înseamnă și cuprind, de fapt, noile media. În mod clar, definiția unui cercetător din domeniul academic, de exemplu, va fi cu totul și cu totul diferită de percepția unui utilizator oarecare despre referința termenului new media.

O definiție generală și minimalistă cuprinde obligatoriu următoarele aspecte: noile media implică interacțiunea dintre oameni și tehnologie, relația dintre oameni și mijloacele de comunicare, instrumentele folosite de aceștia, pentru a se informa, pentru a relaționa sau pur și simplu pentru divertisment. Mai concret, noile media cuprind toate imaginile, textele, graficele, sunetele transformate de un computer. Sunt baze de date imense a căror existență este condiționată de existența computerelor și a Internetului.

Din perspectiva teoriei comunicării, noile media presupun mai multe transformări care necesită o scurtă prezentare în cercetarea de față, pentru o mai bună înțelegere a subiectului abordat. În volumul New media: the key concepts (2008), Nicholas Gane și David Beer menționează mai multe caracteristici ale noilor media, printre care posibilitatea de a avea acces la un volum imens de informații. Există coduri specifice prin care informația este stocată digital și transmisă la o viteză nemaivăzută până la această categorie a mijloacelor de comunicare. O altă trăsătură a noilor media evidențiată de autorii menționați anterior este interactivitatea care, conform teoriei, derivă din manevrabilitatea datelor sau a informațiilor disponibile (Gane&Beer, 2008, p. 7). De asemenea, alte trăsături definitorii pentru noile media sunt conectivitatea prin intermediul rețelelor sau densitatea informațiilor. (Gane&Beer, 2008, p. 9)

Roger Filder analizeză caracteristicile noilor media și menționează o adevărată mediamorphosis, pe care o definește ca fiind

„[…]transformarea mijloacelor (media) de comunicare, îndeobște determinată de interacțiunea complexă dintre nevoile resimțite, presiunile politice și concurențiale și inovațiile sociale și tehnice[…]”

(Fidler, 2004, p. 9)

Acest concept presupune relația interdependentă dintre tehnic și uman, ceea ce face din subiectul new media să fie unul de mare amploare și anvergură, care se află într-o continuă schimbare și stârnește curiozitatea și subiectul unor cercetări stufoase pentru mulți autori.

Kim Veltman în cartea sa Understanding new media (2006) susține că

„[…] revoluția noilor media, despre care majoritatea persoanelor consideră că se referă doar la computer și Internet, nu este nici de departe numai atât: este vorba despre o reorganizare a întregii cunoașteri.” (Veltman, 2006, p. xii)

În perspectiva lui John Fiske, există mai multe atribute tipice comunicării online, precum feedback-ul, posibilitatea participării active a unui număr foarte mare, nelimitat de persoane, oportunitatea de a comunica prin intermediul mai multor mijloace în același timp. (Fiske, 2003, p. 69) Atunci când o persoană postează ceva pe wall-ul de pe Facebook, ea așteptă reacții. Internetul permite acordarea feedback-ului în timp real, datorită vitezei de transmisie a informațiilor. Chiar și atunci când nu primești feedback pe Facebook (like/comments/share), acest lucru îți poate oferi informații deductive despre postarea ta (fie nu este interesantă, fie are un conținut neadecvat etc.) Publicul are, deci, posibilitatea de a reacționa mult mai ușor și mult mai deschis la mesaje, comparativ cu mijloacele de comunicare tradiționale. Spun – deschis – pentru că pot fi comentarii anonime sau din spatele unor conturi false și nu se mai creează acea frică de a-ți expune punctul de vedere.

Participarea activă a unui număr nelimitat de oameni, se referă la gradul de accesibilitate foarte mare pe care îl au noile media, necondiționate din punct de vedere spațial, care oferă oamenilor posibilitatea de a se implica oricând într-o discuție sau orice alt tip de interacțiune care se realizează prin intermediul noilor mijloace de comunicare. De asemenea, prin comunicarea prin intermediul mai multor mijloace se subliniază flexibilitatea comunicării și modul în care diferitele mijloace conlucrează și se completează.

2.2 Istoria internetului de la Războiul rece și până la era Facebook

Internetul are rădăcini care se întind până la finalul anului 1960. Acest lucru înseamnă că a durat aproximativ 60 de ani pentru a ajunge de la comunicarea prin poștă, la comunicarea online așa cum este acum. În cei 50 de ani, Internetul a trecut printr-un număr considerabil de modificări. Cum au început toate acestea și de ce lucrurile au devenit așa cum sunt, reprezintă întrebările la care răspunde cercetarea teoretică concretizată în rândurile de mai jos.

Încă de la începuturile sale, de la rețea militară până la statutul actual de – prinicipala rețea de informare și comunicare a lumii, internetul a parcurs un drum lung într-o perioadă destul de scurtă. Se pare că debutul Internetului a avut loc pe tărâm american, în timpul Războiului Rece, unde a făcut posibilă comunicarea între bazele militare, dar și prevenirea atacurilor nucleare. Astfel, Internetul s-a născut sub forma ARPAnet (Advanced Research Projects Agency Net) – o rețea între mai multe computere din interiorul unor instituții americane, care lucrau pentru ARPA, un departament de cercetare din cadrul Pentagonului. Obiectivul principal al ARPAnet era crearea unei rețele care să nu fie distrusă din cauza atacurilor asupra sistemului în contextul Războiului Rece. Tot în această perioadă a fost creat Protocolul TCP/IP (Transmission Control Protocol/Internet protocol), folosit și astăzi la transferul datelor pe Internet. (Grant, Dovey, Giddings, Lister & Kelly, 2003, pp. 107-111)

Internet Protocol (IP) permite comunicarea între calculatoarele din întreaga lume indiferent de sistemul de operare instalat. O platformă independentă și descentralizată, așa cum este Internetul, poate funcționa doar prin protocoale comune de comunicare. Așa cum noi avem anumite „reguli” atunci când comunicăm prin telefon, precum „Salut”, „La revedere” sau „Așteaptă puțin” (sunt doar trei exemple), astfel orice fel de comunicare dintre două astfel de mașinării trebuie să utilizeze protocoale. Aceste protocoale constituie o limbă comună care permite computerelor să se înțeleagă reciproc în mod clar și ușor.

În 1991 internetul s-a schimbat din nou. Un programator din Elveția, Tim Berners-Lee, a introdus World Wide Web: o rețea care nu era doar o modalitate de a trimite fișiere dintr-un loc în altul, ci o rețea de informații la care oricine de pe Internet putea avea acces. (Grant et al., 2003, p. 177) Berners-Lee a creat Internetul pe care noi îl știm astăzi. Ideea de bază este că documentele pot fi construite dintr-o varietate de link-uri și pot fi văzute ca și cum ar fi pe computerul utilizatorului.

Această limbă nouă necesită un nou protocol de comunicare, astfel încât computerele să o poată interpreta, iar Berners-Lee a hotărât să îl denumească protocol de transfer de hipertext (HTTP). Prin HTTP, documentele hipertext pot fi trimise de la un calculator la altul și pot fi apoi interpretate de un browser, care transformă fișierele HTML în pagini web ușor de citit. (Berners-Lee, 2009).

Browserele moderne, cum ar fi Internet Explorer și Mozilla Firefox, permit numai vizualizarea paginilor web; alte instrumente din ce în ce mai complicate sunt acum comercializate pentru crearea paginilor web, deși chiar și cea mai complicată pagină poate fi scrisă integral într-un program precum Notepad. Motivul pentru care paginile web pot fi create cu cele mai simple instrumente este adoptarea anumitor protocoale de către browsere. Deoarece Internet Explorer, Firefox, Apple Safari, Google Chrome și alte browsere interpretează același cod în același mod, crearea de pagini web este foarte simplă.

Internetul este într-o continuă schimbare. De la crearea sa în 2004, Facebook a devenit o rețea mondială de peste 2,20 de miliarde de abonați (Sursa: Facebook, statistică actualizată la 31 Mar. 2018). Tehnologia mobilă, pe de altă parte, a făcut posibilă o aglomerare și mai mare a Internetului, sporind numărul utilizatorilor de Internet de pretutindeni. Internetul continuă să fie cel mai democratic dintre toate mijloacele de informare în masă. Cu o investiție foarte mică, oricine poate avea o pagină web pe internet. În acest fel, aproape orice afacere poate ajunge direct pe o piață economică foarte mare, rapidă, indiferent de mărimea sau locația afacerii.

În ultimul deceniu, din ce în ce mai multe reviste, ziare, posturi de televiziune și de radio, instituții publice și private, dar și persoane de pe întreaga planetă se expun și în mediul online sau doar în mediul online. Din perspectiva trusturilor TV trecerea în World Wide Web (WWW) a reprezentat, în principal, accesul la un număr mult mai mare de membri ai publicului, dar și expunerea pe o scenă concurențială acerbă. În prezent, pe Internet poți citi știrile internaționale de pe site-ul The New York Times, poți accesa un ziar local – Opinia Buzău sau poți asculta un post de radio din Grecia, la care nu ai fi avut acces altădată, aflându-te într-o altă țară. Ba mai mult, toate aceste posibilități din mediul online, sunt la îndemâna oricui, oriunde și oricând, fără limite fizice.

Astfel, revistele și ziarele rămân doar un simbol pentru plăcerea de a citi „ca pe vremuri” și parte a unui anumit tip de lifestyle, ceea ce nu le exclude din viața unei persoane care se deschide noilor mijloace de comunicare, ba chiar pot supraviețui cu succes împreună cu alternativele online.

2.3 Evoluția Internetului în România

În România, Internetul și-a făcut simțită prezența abia în anul 1993 când a fost recunoscut, în toată lumea, domeniul .ro, mult mai târziu comparativ cu alte țări, motivul fiind lipsa resurselor materiale, calculatoare și echipamentele necesare pentru legături de comunicație în rețea. Însă, acest început greoi a reprezentat începutul unei adevărate explozii în ceea ce privește rata extrem de crescută a utilizatorilor de Internet din țara noastră.

În perioada 2000 – 2007, România a înregistrat o creștere de 775% a numărului de utilizatori de Internet, un procentaj care i-a asigurat locul I în clasamentul cu toate țările din Uniunea Europeană din acel interval. (www.internetworldstats.com, 2007). Astfel, în mod cert, mediul online din România a avut și are, în continuare, un potențial de creștere enorm, motiv pentru care, în anul 2016, se poziționează pe locul al doilea în clasamentul european referitor la viteza medie de vârf a Internetului și pe locul 11 în clasamentul mondial. (cf. Akamai- State of the Internet Report, 2017)

Tehnologia a devenit parte din viața noastră și pare că nu ne mai putem aduce aminte de anii în care nu aveam o aplicație pe telefon care să ne ducă direct la destinația pe care o cerem, de zilele când așteptam o vedere de la prietenii care plecau în vacanțe în afara țării sau de momentele când mamele își făceau „caiet de prăjituri” în care adunau o multitudine de rețete pentru torturi aniversare sau deserturi de week-end.

Fig. 1: Evoluția telefoniei și a Internetului în România

În fig. 1 putem observa că în anul 2003, piața new media era încă la un nivel foarte scăzut, având o evoluție interesantă în decursul următorilor 9 ani. Telefonia mobilă, Internetul fix, dar și cel mobil au crescut spectaculos, însă telefonia fixă a înregistrat un declin.

Internetul mobil a evoluat de la 180.000 de conexiuni în anul 2003, la 16,6 milioane de conexiuni în 2016. Ceea ce înseamnă că aproape fiecare român avea în 2016 Internet pe telefon. O creștere substanțială se vede și în ceea privește internetul fix, unde de la 14.000 de conexiuni în anul 2003, s-a ajuns la 4,4 milioane de conexiuni în 2016. Internetul fix depășește internetul mobil în ceea ce privește consumul mediu lunar pe conexiune – 0,73 GB vs 103 GB – lucru care poate fi explicat prin faptul că o conexiune fixă poate deservi mai multe PC-uri, laptop-uri, tablete, telefoane mobile. Cât despre rata de penetrare, aceasta este de 100 de ori mai mare pentru internetul mobil din 2003, respectiv 2016 și cu 30 de procente mai mare decat rata de penetrare a internetului fix. De ce? Pentru că aproape oricine își poate permite un SmartPhone, prețurile sunt accesibile pentru toate buzunarele și este mult mai comod să accesezi ceea ce te interesează de pe telefon sau tabletă în drum spre serviciu, în mașină, la cursuri ș.a.m.d. În plus, toate rețelele de telefonie mobilă oferă abonamente sau cartele cu trafic pentru date mobile la prețuri decente.

De asemenea, un studiu realizat în anul 2015 de Biroul Român de Audit Transmedia (BRAT) arată că oamenii petrec aproape 280 de minute pe zi pe internet – timp declarat. (Ureche, Zf.ro, 2015)

Am considerat utilă această trecere în revistă a evoluției Internetului pentru că a constituit motivul pentru care comercianții au fost nevoiți să își schimbe strategiile de marketing astfel încât să fie cât mai aproape de așteptările consumatorilor. Pe parcursul lucrării, vom vedea cum publicitatea online a acaparat o marte parte din teritoriul publicității tradiționale, care sunt tehnicile folosite de publicitari pentru a promova un brand, un produs în mediul digital, cum se poate măsura performanța campaniilor și cum arată, de fapt, interacțiunea dintre consumator și marcă în mediul virtual.

Site-ul web este un important instrument folosit în tehnicile de marketing pentru promovarea unui produs/brand. Un site web poate fi definit din mai multe perspective. Este pe de o parte, un mediu de comunicare, dar pe de altă parte consitui și un ajutor pentru construirea și întărirea relației cu consumatorii în contextul promovării unui brand, Internetul având aici rol de canal de distribuție, tehnologie și suport.

În acest sens, Roger Fidler afirmă

„Nu de puține ori ne-a fost dat să auzim clienți, fie ei mici sau mari, companii producătoare de larg consum, ziare sau diverși prestatori de servicii, spunând că își doresc un site, care e la modă, pentru că rivalii săi au sau pentru că i-au sugerat odraslele[…]” (Fidler, 2004, p. 200)

Ce oferă web-ul mai mult, mai bun și mai eficient decât alte mijloace de comunicare? Din experiența mea de aproape un an pe piața muncii, răspunsul este acesta: actualizare în timp real, fără ca aceste intervenții să necesite ajutorul unor specialiști sau prețuri piperate, personalizarea paginilor și a informațiilor în funcție de preferințele utilizatorilor (în urma feedback-ului se pot face modificări, astfel încât să avem un site in conformitate cu așteptările publicului țintă). De asemenea, nu e nevoie să îți definești singur target-ul, există algoritmi automatizați care vor face acest lucru pentru noi. Se pot prelucra anumite date despre utilizatorii din mediul online, doar cu acordul acestora, care arată profilul demografic și obișnuințele de navigare ale utilizatorilor. Desigur, pentru specialiștii în online și agențiile de profil, se pot măsura performanța și impactul unei execuții creative (banner) în timp real, existând posibilitatea unor modificări precum schimbarea formatului creativului, modificarea intervalului orar sau frecvența expunerii unui utilizator la un anume mesaj.

Așadar, publicitatea online reprezintă o interacțiune 1 la 1 cu brandul, prin acordarea acelui click semnificativ din partea utilizatorului pentru o anumită marcă.

2.4 Evoluția publicității în new media

Prima apariție a publicității online a fost înregistrată în anul 1994, când o revistă exclusiv online din SUA, a vândut prima reclamă, sub forma unui banner, companiei de telecomunicații AT&T. Banner-ul a fost afișat pe site-ul publicației (HotWired) și a fost vândut în funcție de numărul de oameni care au văzut reclama. Acesta a fost modelul, denumit CPM (cost per mille – prețul pentru 1000 de vizualizări) după care au fost vândute imediat și alte reclame. (Ratliff & Rubinfeld, p. 4)

În anul 1996, Procter & Gamble a plătit pentru prima oară către Yahoo! pentru numărul de click-uri pe care îl înregistra banner-ul expus pe Internet. (ibidem, p. 5) Acest model poartă numele de CPC (cost per click) – se taxează doar atunci când un utilizator dă click pe reclamă. Și de atunci, a pornit această profitabilă modalitate de promovare a produselor/brand-urilor pe piața uriașă din întreaga lume.

În anul 2000, Google a lansat serviciul AdWords prin care a început să plaseze reclame în paginile de căutare din google.com. Reclamele apar în funcție de unele cuvinte cheie (prin algoritmi de căutare contextuală) care sunt setate odată cu implementarea campaniei și care se regăseau și în căutările utilizatorilor sau în paginile de media. AdWords oferă o gamă largă de instrumente de gestionare a publicității, inclusiv monitorizarea performanței și rapoarte pentru campaniile în desfășurare sau finalizate. (Spurgeon, 2008, p. 37)

În anul 2003, Google a lansat aplicația AdSense prin intermediul căreia cei care dețin site-uri (de modă, de știri, de jocuri etc.) denumiți publishers se pot înscrie și pot accepta ca pe site-urile lor să apară reclame (imagine, video, texte). Anunțurile sunt controlate și gestionate de către Google, iar administratorii site-urilor trebuie doar să își creeze un cont AdSense gratuit (la fel și pentru AdWords) să copieze și să introducă codul furnizat pentru afișarea anunțurilor în paginile lor). Venitul folosind AdSense este generat pe baza unui click sau a unei afișări. (ibidem, p. 31). Este gratuit să îți creezi un cont pentru AdWords sau Adsense.

Oamenii s-au familiarizat rapid cu platforma Google și cu motoarele de căutare pe care le pune la dispoziția utilizatorilor. Totodată, din nevoia de a comunica ușor cu prietenii, familia și colegii, a apărut Facebook, care a fost o inovație la vremea respectivă (2004). În curând, Google și Facebook urmau să devină principalii actori de pe piața publicității online și au fost martorii unei creșteri uluitoare ca urmare a inovației tehnologice.

Succesul continuu al celor doi jucători, Google și Facebook, poate fi asociat cu intrarea pe o nouă piață constituită dintr-un public masiv. De asemenea, și publicitatea mobilă joacă un rol important în eforturile publicitare ale ambelor companii.

La fel ca Google, Facebook câștigă venituri din reclamele vândute companiilor. De fapt, majoritatea veniturilor Facebook sunt generate de publicitatea de pe site și de cea mobilă. Agenții de publicitate pot utiliza date privind vârsta, sexul sau locația geografică a utilizatorilor pentru a își expune reclama. Google și Faceook sunt într-o continuă creștere și încearcă să se adapteze inovațiilor tehnologice.

2.5 Marketing digital

Când spui marketing întotdeauna te gândești la modalități, strategii prin care să creezi conexiuni cu publicul țintă în locul potrivit și la momentul potrivit. Asta înseamnă că trebuie să întâlnești oamenii acolo unde ei petrec cel mai mult timp. Și cum am văzut în paginile anterioare, care este procentul utilizatorilor activi ai Internetului și cât timp petrec oamenii conectați, indiferent de activitățile online ale acestora, se pare că mediul propice pentru promovarea unui produs este, într-adevăr, internetul.

Marketingul digital este cheia analizei marketingului viral, care reprezintă subiectul cercetării mele. Prin marketing digital înțelegem promovarea brand-urilor, a produselor și a serviciilor în mediul online prin instrumentele pe care le avem la dispoziție. (Google, Facebook etc.) Acest tip de marketing este foarte util în analiza amănunțită a campaniilor pentru că permite monitorizarea în timp real a performanțelor pe care le obține, mai mult sau mai puțin, așteptate. Este un intrument foarte convingător pentru că ajută, pe de o parte, consumatorii să aibă acces la orice informație, în orice moment, oriunde, iar pe de altă parte, ajută comercianții să fie mai aproape de public, clienți sau potențiali clienți, și le oferă posibilitatea de a-și promova brand-ul într-un mediu atractiv și foarte generos.

La început, banner-ele au fost considerate modalitatea perfectă de a ajunge la oameni prin intermediul noilor mijloace de comunicare. Dar pentru că există riscul ca acestea să nu fie luate în seamă, ci doar ignorate de utilizatori, a apărut „interruption marketing” prin care utilizatorul este întrerupt din ceea ce face (citește, se joacă, ascultă muzică etc.) cu diverse anunțuri care pot fi sub forma unor imagini ori videoclipuri cu sunet sau fără. Această tehnică de marketing online s-a dovedit a fi foarte eficientă și este destul de populară. Într-adevăr, are și câteva puncte slabe: dacă mesajul nu reușește să „întrerupă” clientul și nu îi atrage atenția, fie pentru că nu este interesat de ofertă, fie pentru că este pur și simplu concentrat și ocupat cu altceva, va fi o risipă de bani. De asemenea, mesajul este lansat către o mulțime de potențiali clienți, în speranța că cineva va răspunde pozitiv.

Este adevărat că în zilele noastre, oricine poate fi conectat și beneficiază de zeci, sute, mii de informații despre produse, brand-uri, servicii, oricine poate participa la forumuri online pentru a oferi sau a citi recenzii, oricine poate face rapid o comparație între beneficiile și prețurile unor categorii de produse. Cu alte cuvinte, consumatorul online este acum cel care deține puterea pentru că este foarte informat (are toate uneltele la dispoziție) și este, cel mai frecvent, la un click distanță de o multitudine de oportunități. În calitate de deținător al puterii, acest consumator modern se așteaptă să găsească tot ce are nevoie, când vrea și unde vrea.

Tocmai din conștientizarea acestei nevoi, comercianții au căutat noi metode pentru a atrage atenția consumatorilor și în același timp, pentru a-și menține o balanță echilibrată în cifra de afaceri și, astfel, a apărut publicitatea virală. „Se spune că necesitatea este mama invenției și, în ultimii ani, comercianții au fost remarcabil de inventivi în a veni cu campanii de marketing inovatoare care demonstrează o rentabilitate sporită a investiției.” (Kirby & Marsden, 2006, p. 20)

Consumatorul este cheia unei campanii de succes. Dacă publicul țintă nu este definit în procesul de promovare a unui produs sau lansarea unui brand, a unui produs nou pe piață, campania sau brand-ul nu vor supraviețui. Într-adevăr, este dificil să se prevadă modul în care un consumator va reacționa la un mesaj publicitar sau dacă va cumpăra sau nu, dar este foarte important ca el să simtă că are toată atenția și brand-ul vrea să creeze o relație importantă cu el.

Diferența dintre succesul unei campanii și eșecul alteia depinde de capacitatea campaniei de a se conecta cu consumatorii și de a-i inspira să se angajeze și să interacționeze cu materialul publicitar, marca și, în cele din urmă, produsul sau serviciul. (ibidem, p. 92)

Pentru a crea legături cu publicul, pentru a face un brand memorabil și pentru a stârni interesul oamenilor, a apărut marketingul conectat, o tehnică care are în spate multe strategii și aspecte specifice.

2.6 Marketing conectat – publicitate virală

Într-o eră în care experimentăm din ce în ce mai mult, imaginația are frâu liber și curiozitatea ne face să credem doar după ce cercercetăm, brand-urile conștientizează că au nevoie de mult mai mult de la noi, consumatorii, nu doar să le cumpărăm produsul. Vor să interacționăm cu brand-ul, să ne regăsim în caracteristicile și povestea din spatele unui produs de pe sutele de rafturi ale unui hypermarket. Din această nevoie a apărut publicitatea virală.

Publicitatea virală reprezintă, pe scurt, ceea ce toată lumea încearcă sa facă pe Internet. Fie că este vorba despre un videoclip, un meme, o poveste, o campanie publicitară, sau o combinație a acestor elemente, oamenii doresc ca produsul lor să se răspândească rapid, ca un virus.

Unul dintre clasicele exemple de marketing viral este încă de la lansarea serviciului Hotmail, unul dintre primele servicii de e-mail. Acest serviciu oferea posibilitatea creării unui cont gratuit, așteptările pentru profit fiind în baza veniturilor din publicitate. Obiectivul campaniei era să înregistreze cât mai mulți utilizatori activi în cel mai scurt timp posibil. Astfel, fondatorii Hotmail au ales să își promoveze serviciul adăugând în partea de jos a tuturor mesajelor o invitație pentru a obține o adresă de e-mail gratuită, astfel încât destinatarul unui mesaj să știe de posibilitatea de a-și crea un cont fără plată și să se producă o distribuire în masă a acestei informații (la fiecare mesaj trimis de către un utilizator). La fel ca răspândirea unui virus, utilizatorii Hotmail s-au înmulțit foarte repede și acest serviciu are în spate o campanie de marketing de succes.

Marketingul viral, așa cum sugerează și numele său, vizează să ajungă la un număr cât mai mare de persoane (printre care se află și piața țintă a brand-ului). Campaniile dau naștere unei răspândiri masive în rândul consumatorilor, care devin „avocați ai mărcii” și „canale media gratuite” oferind valori importante și credibile mărcii. (Kirby & Marsden, 2006, p. 95)

Obiectivul campanii virale de marketing nu este doar de a "deveni virală", ci și de a aduce beneficii concrete brandului.

În 1998, Unilever a lansat o campanie pentru brand-ul Dove – „Share a secret”, care a rămas în istoria publicității virale. Prin intermediul aceastei campanii, cumpărătorii produselor Dove au fost invitați să trimită prin e-mail numele și adresa unui prieten cu care ar dori să împărtășească secretul Dove. Prietenul primește înapoi un certificat cu care are dreptul să își revendice premiul: un săpun și vouchere de reducere pentru gama de loțiuni de corp. De asemenea, și cel care oferă numele si adresa unu prieten, primește un cadou. 90% dintre cei care au fost expuși ofertei Dove au furnizat datele de contact ale unui prieten, așteptări cu aproximativ 80% mai mari decât se aștepta Unilever la acel moment. În timpul campaniei, cota de piață Dove a crescut cu 10%. (Kimmel, 2012, p. 294) Prin această campanie, Unilever a oferit mai mult decât mostre gratuite de săpun din partea companiei, a oferit un cadou personalizat de la un prieten, astfel, crescând încrederea și credibilitatea brandului.

Esența campanilor conectate cu consumatorul este adăugarea entuziasmului necesar acestora pentru a-i face să vorbească. Când se întâmplă acest lucru, opiniile se împărtășesc, se trasnmit „din gură în gură” și produsele, cele cu o imagine bună, au de câștigat, iar celelalte suferă. Campaniile virale, deblochează, stimulează și accelerează potențialul natural al produsului. (Kirby & Marsden, 2006, p. 26)

Alte denumiri întâlnite pentru publicitatea virală sunt word of mouth marketing (marketing „din gură în gură”), buzz marketing, marketing conectat.

Marketing viral – promovarea unei companii sau a produselor și serviciilor sale printr-un mesaj convingător destinat să se răspândească, de obicei, online, de la o persoană la alta.

Word of mouth marketing – promovarea unei companii sau a produselor și serviciilor sale printr-o inițiativă concepută pentru a face ca oamenii să vorbească pozitiv despre acea companie, produs sau serviciu.

Buzz marketing – Promovarea unei companii sau a produselor și serviciilor sale

prin inițiative concepute pentru a stârni interesul mass –mediei și oamenilor să vorbească pozitiv despre acea companie, produs sau serviciu.

Marketing conectat – termen umbrelă folosit pentru marketing viral, buzz și word-of-mouth. Orice activitate de promovare care folosește legăturile dintre persoane, fie digitale sau tradiționale, ca mijloace de comunicare pentru a stimula cererea.

(Kirby & Marsden, 2006, pp. 17, 18)

Există mici detalii care fac diferența între acești termeni, care au stârnit curiozitatea specialiștilor și au constituit subiectul unor cercetări ample, dar esența din spatele definițiilor este aceeași. Sunt tehnici de promovare a unei mărci prin intermediul conexiunilor dintre oameni, care împărtășesc experiențele lor, spun lucruri mai bune sau mai puțin bune despre experiențele lor și construiesc, astfel, o presiune asupra receptorilor pentru a le stârni curiozitatea și a-i face să experimenteze.

Michael Bryce (2005) definește viralitatea

"Marketingul viral este o tehnică de marketing care urmărește să exploateze efectele interneului, oferind unor publicuri țintă un stimulent relevant pentru nevoile lor, care îi încurajează să transmită în mod voluntar un mesaj electronic către colegi, prietenii cu
interese similare, generând astfel o expunere crescândă la mesaj ". (Bryce, 2005, p. 21)

Pornind de la această definiție, am făcut o scurtă listă care curpinde, din punctul meu de vedere, 6 caracteristici tipice publicității virale:

Existența unui mesaj convingător: crearea și transmiterea unui mesaj de marketing care poate atrage atenția consumatorului (conținut potrivit trimis către target-ul potrivit într-un context potrivit). De cele mai multe ori, mesajele unor campanii de publicitate devenite virale furnizează, la început, mostre (produse gratuite), informații, servicii, instrumente care să stârnească interesul și atenția publicului. Profitul, de obicei, vine mai târziu, când consumatorul este convins că trebuie să înceapă o relație cu furnizorul. Reclame bune, nu înseamnă vânzări bune, (Kirby & Marsden, 2006, p. 18) cel puțin la început, până se trece prin procesul de loailzare a consumatorului.

Mesajul viral trebuie să fie simplu și memorabil. Un mesaj care are o idee complexă și ambiguă, greu de explicat, nu poate deveni viral. De exemplu, un videoclip postat pe Facebook, poate deveni foarte ușor viral pentru că se poate distribui rapid pe orice platformă online, poate primi aprecieri și/sau comentarii.

Scopul unei campanii virale este transformarea clienților în canale de vânzare. Acest lucru este posibil în cazul în care, consumatorul, mulțumit de produs, îl recomandă „prietenilor” din rețelele de socializare, iar vânzările companiei cresc, ca urmare a acestei acțiuni. Altfel spus, mesajul trebuie trimis oficial o singură dată, iar mai apoi se răspândește „singur”.

Marketingul viral funcționează doar cu participarea activă a consumatorilor care contribuie la transmiterea mesajului către comunitatea din care fac parte. Marketingul viral este o încercare de a valorifica, a defini și a formaliza ceea ce au făcut oamenii de la începutul timpului – să comunice unii cu alții. (Kirby & Marsden, 2006, p. 25)

De cele mai multe ori, se oferă anumite stimulente consumatorilor care răspândesc mesajul. Acești consumatori (pe care i-am putea denumi influenceri) devin intermediari în procesul de distribuire a unui mesaj. De regulă, aceștia sunt de acord să își asume acest rol în schimbul unei remunerații (care poate fi sub forma unei reduceri sau produse gratuite).

Se generează o creștere exponențială, treptată a mesajului și datorită tehnologiei (Internetului) această răspândire a mesajului se realizează rapid, ieftin și convenabil.

Acestea pot fi considerate ingredientele necesare unei campanii virale de succes. Dacă cineva vrea să realizeze o campanie de marketing care să devină virală, acea persoană trebuie să formuleze o idee inovativă, un mesaj atrăgător pentru un segment mic de piață, pentru a le oferi consumatorilor care fac parte din acest public țintă un imbold în împărtășirea cunoștințelor cu prietenii/colegii/familia. Astfel, putem spune că marketingul viral ajută oamenii să comunice mai mult (are în spate tehnica transmiterii informațiilor „din gură în gură”). Nu putem nega, însă, faptul că obiectivul principal din spatele unor astfel de campanii este creșterea cifrei de afaceri.

Atunci când un client, un consumator, un cumpărător susține marca produsului dumneavoastră în fața prietenilor și cunoștințelor, crește cifra de afaceri a businessului dumeavoastră. (Kirby & Marsden, 2006, p. 47)

Aceasta inițiativă de a face consumatorul să vorbească implică un segment special, nișat, al pieței de consum – liderii de opinie – dacă puteți crea susținere din partea a 10% din piața țintă care să transmită celorlalți 90% ce să gândească, să spună și să cumpere, atunci puteți declanșa o epidemie de cereri. (ibidem, p. 48)

De asemenea, există și o a doua categorie de influenceri pentru care un brand poate crea conexiuni astfel încât să stimuleze interacțiunea dintre oameni: avocați ai mărcii.

„Avocații mărcii (brand advocates), uneori denumiți evangheliști de marcă, se deosebesc de liderii de opinie prin faptul că își derivă influența nu din faptul că aceștia oferă frecvent sau sunt consultați pentru sfaturi legate de anumite categorii de produse (definiția unui lider de opinie), ci pentru că, sunt entuziaști ai brandului dumneavoastră.” (ibidem, p. 48)

Avocații unei mărci sunt, de obicei, clienți, consumatori, fără abilități proprii unor lideri de opinie, care pur și simplu iubesc un brand atât de mult, încât vor să îl împărtășească și altora.

Cu toate acestea, fenomenul transmiterii cuvântului „din gură în gură” nu este nou. Deși a evoluat recent și este din ce în ce mai puternic, a existat întotdeauna. În trecut, acesta a funcționat, pur și simplu, prin dialogul față în fată. Oamenii vorbeau cu prietenii și cu familia despre experiențele pozitive sau negative pe care le-au avut cu anumite produse, transmițând astfel, păreri pro sau contra care ar afecta imaginea produselor respective. Acest proces a funcționat, însă, la o scară mult mai joasă pentru că, de cele mai multe ori, oamenii vorbeau cu 2-3 persoane mai apropiate, care probabil, mai puteau transmite către alte 2-3 persoane. Impactul nu era foarte mare pentru că informațiile ajungeau greoi de la o persoană la alta și, în cele mai multe cazuri, se „pierdeau pe drum”.

După apariția telefonului, fenomenul a devenit puțin mai puternic, dar a rămas încă la o scară modestă. Odată cu apariția internetului și a rețelelor sociale, s-a dezvoltat din ce în ce mai mult și a devenit mai puternic decât oricând, fiind strategia care a stat în spatele campaniilor de publicitate virală. Oamenii pot transmite informații către zeci, sute, mii de prieteni virtuali printr-un simplu click.

Din dorința de a înțelege mai bine acest fenomen și, de fapt, ce implică realizarea acestor conexiuni dintre oameni, vom vedea în continuarea lucrării, trei teorii ale unor autori care delimitează mai multe categorii de publicuri astfel încât să înțelegem esența unei campanii virale.

Fig. 2 – Piramida „brand advocacy”

Această piramidă este utilizată pentru a defini punctual ceea ce face, de fapt, un avocat al unui brand. Orice client, consumator al unui brand poate fi încadrat într-unul dintre segmentele de mai sus în funcție de gradul de satifacție pe care îl are în urma interacțiunii cu marca.

La baza piramidei, sunt utilizatorii produsului („brand adopters”), oameni care sunt mulțumiți de ceea ce oferă un produs sau un serviciu, după caz, astfel încât să devină clienți obișnuiți. Cu toate acestea, unii cumpărători vor fi mai mult decât mulțumiți de un brand și vor afișa un grad de afinitate și loialitate față de acesta. Aceștia sunt denumiți „brand adores” și se află la mijlocul piramidei. Apoi, la vârful piramidei, se situează avocații mărcii („brand advocates”), un segment constituit din consumatori care sunt foarte mulțumiți de ceea ce oferă un anumit brand, atât de mulțumiți încât sunt dispuși să vorbească despre el, să îl facă cunoscut.

Sunt foarte puțini oameni care devin „avocații” unui anumit brand. Cei mai mulți consumatori se încadrează în segmentul de la baza piramidei, câțiva urcă o poziție mai sus fiind „brand adores” și foarte puțini se clasează în vârful piramidei. Cu toate acestea, este în interesul fiecărui comerciant să gândească o strategie potrivită pentru a atrage cât mai mulți „brand adopters”, înucurajându-i în același timp pe cei existenți să disemineze informații.

Aceasta este una dintre tacticile folosite pentru a realiza o campanie virală. Am menționat de mai multe ori pe parcursul lucrării importanța alegerii unui target potrivit. Cunoașterea publicului este un element esențial pentru orice campanie de publicitate, indiferent de tipul ei. Însă, cu cât ne adresăm unui segment mai restrâns de oameni, cu atât efortul și cercetarea vor fi mai intense. Mesajul campaniei, modul în care este transmis, vizualul și tonul cu care se comunică sunt în interdependență cu publicul țintă și cu obiectivele campaniei.

Teoria difuzării inovației (Rogers, 2003) lansează, de asemenea, o clasificare a oamenilor care ajută la construirea unui mesaj care sa clădească o strategie puternică într-o campanie de publicitate care se vrea a deveni virală. Autorul vorbește despre modul în care acceptă oamenii o idee, un produs, un comportament nou. Unii oameni sunt mai deschiși să accepte, să înțeleagă, să adopte o inovație, iar alții pot fi mai sceptici. Prin această teorie s-a demonstrat că oamenii care se adaptează mai ușor și mai repede la ceva nou, au caracteristici diferite față de cei care nu se acomodează atât de ușor. Există 5 categorii de oameni în funcție de deschiderea lor la provocări, la inovații.

Fig. 3 – Teoria difuzării inovației (Rogers, 2003)

„Innovators” – sunt cei care vor să fie primii care încearcă o inovație și, de cele mai multe ori, sunt și primii care dezvoltă noi idei;

„Early adopters” – sunt acei oameni cunoscuți și sub numele de – lideri de opinie – care se bucură când apar schimbări și noi provocări; ei sunt conștienți de nevoia unei schimbări și se simt confortabil cu adoptarea unor idei noi;

„Early majority” – în această categorie intră oamenii care acceptă inovațiile după ce au văzut că funcționează, dă randament, prin prisma celor care au adopat-o deja;

„Late majority” – persoane foarte sceptice care vor adopta o idee nouă numai după ce au fost judecați de alții;

„Laggards” – oameni foarte conservatori, tradiționaliști; sunt cel mai greu de convins și necesită foarte multe dovezi, statistici sau presiuni din partea altor persoane;

Este foarte important să înțelegem aceste tipuri de oameni pentru că strategiile prin care comunicăm un mesaj, o idee inovatoare, o provocare, o exeperiență nouă, sunt diferite de la o categorie la alta. Prima categorie este foarte importantă pentru specialiștii în publicitate pentru că este ținta principală a unei campanii de marketing viral. Dacă sunt mulțumiți de produs, pot juca un rol esențial în procesul de difuzare a mesajului în rândul majorității publicului țintă. Desigur, este posibil ca unii dintre ei să nu participe la transmiterea mesajului către prieteni, colegi, familie, poate pentru că nu au o prezență socială activă, dar unii dintre ei o vor face, cu siguranță.

O altă teorie interesantă a fost făcută de Malcom Gladwell (2000) – Legea celor puțini – prin care explică modul în care oamenii comunică după propriile legi. Aceste 3 categorii pe care le definește sunt deosebite prin abilitățile incredibile ale oamenilor de a comunica, de a-i învăța pe alții și de a-i convinge că au dreptate.

„The connectors” – sunt acei oameni care cunosc foarte multe persoane și ai aduc pe toți împreună creând o comunitate pentru a-i „conecta”. Ei sunt o mână de oameni cu un talent extraordinar […] în a-și face prieteni” sau pur și simplu, urmăritori. „Capacitatea de a acoperi multe lumi diferite este o caracteristică intrinsecă pentru personalitatea lor, o combinație între curiozitate, încredere în sine, sociabilitate și energie”. (Gladwell, 2000, p.41)

„The mavens” – acei oameni pe care putem conta când avem nevoie de informații despre ceva anume pentru că au foarte multe cunoștințe în vaste domenii, sunt „specialiști în informare”. De foarte multe ori, acești oameni dau startul distribuirii informațiilor „din gură în gură” pentru că știu cum să fie percepuți drept o sursă sigură pentru ascultătorii lor. (Gladwell, 2000, p.41)

„The salesmen” – sunt oameni care au un talent deosebit în a-i convinge pe alții, care cunosc toate tacticile necesare unui proces de negociere de succes. Ei sunt foarte carismatici, sunt cameleonici, au mai multe personalități și se mulează după dorințele și așteptările celorlalți.

Acești oameni constituie un ajutor considerabil la creșterea vânzărilor și pot fi agenți importanți pentru o campanie de publicitate virală, constituind, în primul rând un public țintă, și în al doilea rând, un ajutor pentru a atinge și alte categorii ale target-ului. Cheia unei campanii de marketing viral depinde foarte mult de oamenii cărora ne adresăm, de acapararea celor potriviți și de atingerea lor prin mesaje care să îi facă să reacționeze pozitiv. (Gladwell, 2000, p.42)

Pentru a reacționa pozitiv la un mesaj publicitar trebuie să se țină cont de afinitățile publicului și percepția acestuia despre produsul pe care vrem să îl promovăm. Atunci când vedem un videoclip care arată scene violente ne va stârni altfel de reacții decât atunci când vizionăm un videoclip emoționant cu animale. Astfel, eficacitatea publicității virale este afectată de emoții.

Emoția umană este o evaluare trecătoare, orientată către un obiect și evaluată afectiv, care este sub controlul sistemului senzorial și al sistemului aversiv. (Ekler; Bolls, 2011, p. 95) Sistemul senzorial acționează ca răspuns la stimulii care provoacă plăcere (sentimente pozitive), iar sistemul aversiv acționează la stimulii care provoacă dezgust, neplăcere (sentimente negative). Aceasta este experiența emoțională. Există 6 emoții primare: surpriză, frică, tristețe, bucurie, dezgust și mânie. (Dobele, Lindgreen, Beverland, Vanhamme & Wijk, 2007, p. 102).

De asemenea, există și alte emoții derivate de la cele primare:

satisfacție, încântare, fericire (toate exprimă bucurie)

suferință, regret, durere (tristețe)

descurajare, nebunie, furie (mânie)

înfiorare, neliniște, oroare (teamă)

repulsie, scârbă, repugnanță (dezgust)

uimire, stupoare, uluire (surpriză)

(Dobele et al., 2007)

Prin urmare, emoțiile diferite provoacă rezultate diferite ale unei campanii de publicitate și au un impact semnificativ la diseminarea informațiilor. În plus, există diferențe și legate de sex întrucât bărbații pot reacționa total opus față de sexul feminin. Un mesaj care creează emoții pozitive, fericire sau unul care provoacă furie va avea mai multe șanse să devină viral decât unul care unul care întristează publicul. Pentru a avea succes, o campanie de marketing viral ar trebui să folosească în primul rând supriza ca emoție principală, pe care să o asocieze cu una dintre celelalte 5. (Dobele et al., 2007, p. 111) Emoțiile sunt un stimulent foarte bun pentru fenomenul „word of mouth” pentru că motivează publicul să transmită mesajul mai departe.

METODOLOGIE

În fiecare zi, auzim vorbindu-se despre marketing viral, videoclipuri devenite virale pe Internet și materiale publicitare de succes care se răspândesc cu viteza luminii. Dar ce înseamnă toate acestea? Un produs viral, publicitate virală sau pur și simplu noroc? De obicei, o campanie virală are în spate o strategie bine concepută. Cu toate acestea, nimeni nu poate să prevadă care videoclip va deveni viral. Cu ajutorul exemplelor, vom analiza caracteristicile pe care o reclamă virală le are, pentru a stârni interesul oamenilor și a-și atinge obiectivul. Investigarea acestor caracteristici va contribui, de asemenea, la o mai bună înțelegere a modului în care funcționează publicitatea virală.

Scopul acestei lucrări este, în primul rând, de a analiza videoclipurile virale ale unor campanii de publicitate foarte reușite din România și din alte țări, stabilind ce au acestea în comun și ce le diferențiază. În al doilea rând, prin această analiză, doresc să confirm ipoteza conform căreia succesul unor reclame virale depinde de câteva elemente specifice acestui tip de publicitate.

Consider că cercetarea care urmează poate fi definită și ca anchetă socială pentru că din analiza comparativă efectuată vedem exact ce elemente sunt cel mai des folosite în ambele categorii, publicitate virală din România vs publicitate virală internațională, astfel observând care sunt credințele care influențează consumatorul. Dar pentru că este o analiză comparativă, această anchetă „se bazează pe compararea sistematică a cazurilor și pe examinarea variației și a corelației dintre variabile.”. Pentru că este analizat conținutul, putem spune că acesta este social, deoarece „abordează comportamentul, cunoașterea, atributele, credințele și atitudinile oamenilor”. (Jupp, 2010, p. 52)

Menționez că, deși definesc separat termenii de cercetare cantitativă și calitativă, cele două metode sunt interdependente, rezultând în final o cercetare cantitativ-calitativă. Datele obținute în urma cercetării vor fi intepretate subiectiv, iar la final vor fi trase concluziile.

CERCETAREA CANTITATIVĂ

Această metodă,

„[…] presupune culegerea unor date în formă numerică în vederea analizei cantitative. Datele numerice pot fi durate, scoruri […]. Factorul definitoriu este să rezulte cifre în urma procesului, indiferent dacă culegerea inițială a datelor a produs valori numerice sau dacă valorile nonnumerice au fost după aceea convertite în numere ca parte a procesului de analiză, precum în analiza conținutului.”

(Jupp, 2010, p. 87)

Menționez că cercetarea care urmează se realizează pe un eșantion de 20 de videoclipuri virale din România și din alte țări, toate acestea fiind parte a unor campanii de publicitate pentru branduri precum: RedBull, Heineken, Grolsch, Evian, Volkswagen. Au fost alese 10 spoturi online din România și 10 spoturi online realizate la nivel internațional.

Selecția videoclipurilor s-a făcut luând în considerare de câte ori a fost un spot publicitar viral distribuit pe canalele media și în funcție de numărul de vizionări. Așa cum am menționat și în capitolul teoretic, distribuirea, împărtășirea unui anunț publicitar în mediul online (video, în cazul acesta), este un element esențial și foarte profund în analiza campaniilor virale, în comparație cu simplul act de vizionare. Distribuirea de către utilizatori (concept cunoscut din limba engleză „share”) este o parte importantă a procesului de viralitate.

Pentru a stabili eșantionul de reclame din România, cercetarea a fost mult mai complexă întrucât nu există foarte multe reclame virale și numărul de vizualizări, respectiv numărul de distribuiri, este semnificativ mai mic, comparativ cu rezultatele înregistrate pentru campaniile internaționale. Scopul acestei lucări fiind punctarea diferențelor dintre campaniile realizate în România și campaniile realizate de branduri cunoscute la nivel internațional pentru mai multe țări, a fost nevoie de un număr egal de spoturi care să fie analizate. Însă, efortul a fost mult mai mare pentru a găsi videoclipuri devenite virale în România.

Lista spoturilor care au fost analizate este în tabelul numărul …. Următoarele date sunt menționate pentru fiecare spot: denumire campanie, brand, anul apariției, durata videoclipului, numărul de distribuiri și numărul de vizualizări

CERCETAREA CALITATIVĂ

Cercetarea calitativă „investighează aspecte ale vieții, […] focalizându-se pe sensurile și interpretarea fenomenelor și proceselor sociale în contextele în care apar”. (Jupp, 2010, p. 86) Astfel, putem vorbi despre interpretarea imaginilor și a sensurilor pe care le oferim doar privind un videoclip, o reclamă.

Pentru acest tip de analiză s-au luat în considerare următoarele elemente: contextul apariției, inovația propusă, mesajul campaniilor, tonul comunicării, reacțiile emoționale pe care le stârnesc, apariția brandului în materialul publicitar, cuvinte cheie la care se așteaptă ca publicul să reacționeze și modul în care se face interacțiunea cu targetul.

Toate aceste caracteristici sunt investigate punctual pentru fiecare spot din eșantionul ales pentru a realiza o analiză subiectivă a materialelor video, astfel încât să înțelegem contextul în care se află cea mai bună direcție a unei campanii cu potențial viral. Nu au fost alese întâmplător, ci am încercat să găsesc aspecte care să fie reprezentative pentru publicitatea virală, care să se regăsească în toate campaniile de acest tip, realizând astfel un model cu trendurile actuale din domeniul marketingului viral, atât la nivel local, regional, cât și la nivel internațional. De asemenea, această lucrare urmărește și stabilirea diferențelor dintre tehnicile folosite în reclamele virale din România, comparativ cu reclame realizate de agenții de publicitate din alte țări.

Prin cuantificarea datelor referitoare la variabilele prezentate, am obținut rezulatele din tabelele de mai jos.

Tabelul 1- Prezentarea campaniilor analizate

ANALIZĂ ȘI REZULTATE

În urma prezentării conceptului de „publicitate virală” din capitolul precedent, am lansat ipotezele care vor sta la baza cercetării care urmează: comparație între publicitatea virală din România vs publicitatea virală internațională. Așa cum am văzut, marketingul viral în România este încă un aspect foarte puțin luat în calcul de publicitari. Reclamele virale din țara noastră nu sunt prea multe la număr, nu le-a fost acordată o atenție prea mare și nu pentru că nu știm să facem reclame care să atragă atenția publicului, ci mai degrabă, din teama de a nu pierde bugetul alocat pentru un obiectiv mai greu de atins.

Am considerat relevantă introducerea contextului în analiza campaniilor, chiar dacă nu este un element regăsit în abordările teoretice ale specialiștilor referitoare la marketingul viral, deoarece este o resursă utilizată la scară largă în istoria campaniilor publicitare. Contextul joacă un rol major atunci când vine vorba de considerentele creative. Este ceea ce brandul are nevoie să comunice pentru că arată cum trebuie făcută comunicarea cât mai eficient pentru publicul țintă, în momentul potrivit, la locul potrivit.

După cum putem vedea în exemplele propuse, contextul reprezintă, de cele mai multe ori, o problemă, o situație existentă de la care pornește strategia unei campanii. Atunci când contextul este stabilit, este mai clară delimitarea publicului țintă și obiectivele care trebuie urmărite în procesul de producție al campaniei. Acest lucru este valabil atât pentru campaniile virale din România, cât și pentru cele internaționale.

După ce am început analiza campaniilor, am observat că inovația care stă la baza viralității acestora poate fi delimitată în funcție de elementul discursiv care provoacă aceste acțiuni, fapte, lucruri. Astfel, se pot distinge patru tipuri diferite de inovații prezente în eșantionul studiat care au la bază situații specifice. Sau altfel spus, în campaniile virale există „surprize”, le vom numi astfel deoarece vom vedea că sunt punctele cheie ale succesului.

Situații reale – „surprize” cauzate de scene periculoase, cu actori sau experți ca personaje principale ale unor cascadorii pline de adrenalină (cum ar fi reclama de la Red Bull)

Situații fictive – „surprize” cauzate de activități imposibil de realizat de persoana care le face, prezentate, de obicei, cu ajutorul efectelor digitale (de exemplu, spotul pentru Evian, campania OLX)

Situații surpriză – evenimente cauzate de o acțiune palpitantă, a cărui rezultat nu este ușor de deslușit (vezi campania Heineken, campania Durex sau campania Always)

Situații narative – vom încadra aici campaniile care introduc brandul într-o poveste pentru a-l aduce mai aproape de trăirile oamenilor, pentru a lăsa de o parte nevoia companiilor de a-și lăuda produsele (de exemplu, campania Volkswagen sau campania Coca Cola)

Mesajul și tonul cu care acesta este comunicat către public creează imaginea unei campanii și totodată personalitatea brandului promovat. Pentru a transmite eficient un mesaj, trebuie să se aleagă maniera în care se va face această comunicare. De regulă, așa cum vom vedea și în spoturile analizate, scopul principal al unei campanii virale este să se poziționeze cât mai aproape de oameni, să creeze asocieri în mintea consumatorului, nu neapărat să își laude produsul sau să îl pună în prim plan. Oferind unui brand sau unei companii o „voce” adecvată, publicul va simți încrederea, onestitatea brandului, chiar dacă acest lucru se întâmplă la nivelul inconștientului. Din aceste motive, am considerat necesară analiza acestor elemente. Vom vedea care sunt abordările la care oamenii reacționează pozitiv, care îi provoacă să transmită mai departe un mesaj la care sunt ei expuși, să își spună punctul de vedere și să îl susțină.

Așa cum se observă, în România, cele mai multe campanii devenite virale tind să fie amuzante, se folosesc de umor. Aceasta este o strategie folosită în marketingul viral pentru a atrage publicul. Rezultatele sunt conform așteptărilor întrucât consumatorii preferă, mai degrabă să fie distrați, decât invitați să cumpere un produs. Cheia într-o astfel de comunicare pare să fie adaptarea umorului, atât la produs, cât și la context, astfel un clip poate fi memorabil și transmisibil, ceea ce se dorește de la o campanie virală. Prin comparație, in reclamele internaționale, putem observa că umorul nu este atât de exploatat pentru a stârni interesul oamenilor. Observăm că aici comunicarea se face păstrând limita seriozității, mesajele sunt transmise astfel încât să ofere siguranța unei credibilități. După părerea mea, acest criteriu depinde și de populația căruia i se adresează. Românii sunt cunoscuți ca fiind un popor care apreciază comicul, poate pentru că îl percep ca fiind o formă de entertainment. De aceea, umorul folosit în campaniile de promovare ale unui produs, joacă un rol foarte important în strategia de marketing fiind apreciat de români. Drept dovadă, mai mult de jumătate din reclamele românești analizate, se folosesc de umor, în timp ce în cealaltă categorie vizată, o singură campanie pune accentul pe această caracteristică.

Așa cum am menționat și în capitolul anterior, fiecare reclamă generează reacții emoționale. Chiar și în viața de zi cu zi, fiecare reacție a noastră este generată instinctiv de o emoție. Vom vedea că în publicitatea virală, aceste emoții pe care agenții de publicitate le exploateză la maximum pentru a obține rezultatele dorite, determină trei lucruri: cât de multă atenție va acorda publicul evenimentului/videoclipului/campaniei care le-a declanșat, care va fi răspunsul conștient al consumatorilor și cât de profund vor râmâne înrădăcinate amintirile despre produsul publicitar. Atunci când un videoclip, o reclamă pentru un anume produs îi oferă unui segment de public (nu toți oamenii răspund la aceleași mesaje, indiferent de cât de „reușite” sunt) o experiență emoțională, este mult mai probabil ca impactul asupra comportamentului de cumpărare/ de consum să aibă loc. De aceea, o campanie publicitară virală trebuie să stârnească o anumită reacție care să fie anterior dedusă de cel care face reclama, o emoție preexistentă. De exemplu, pentru reclama Igrastop, unde băiatul din spot intră pe site-uri de videochat și o găsește pe vecina lui pe care o recunoaște după igrasia de pe pereți, distrarea publicului a fost premeditată. Este foarte dificil să înveți un public să dezvolte reacții emoționale noi, cu ar fi să încerce o stare de tristețe atunci când le este prezentată o scenă veselă.

În toate spoturile analizate, reacțiile pe care mi le-a provocat vizionarea acestora sunt trecute în tabel. Toate reacțiile au fost pozitive, ceea ce arată că un videoclip care îți oferă o stare de neliniște, tristețe, în general, nu are potențial viral. Acest lucru este valabil atât pentru reclamele autohtone, cât și pentru reclamele internaționale. Desigur, reacțiile pozitive pot fi de mai multe tipuri, așa cum am observat în analiza reclamelor selecționate: amuzament, apreciere, încântare, satisfacție. Ceea ce vreau să spun este că sentimentele, amintirile noastre, ale spectatorilor sunt diferite: într-un fel mă voi gândi la spotul pentru brandul Old Spice, care îmi sugerează faptul că un bărbat nu trebuie să miroasă „a femeie”, ironizând acest aspect și în alt fel mă voi gândi la caravana Coca Cola și la spiritul sărbătorilor de iarnă. Într-adevăr, ambele îmi provoacă amintiri plăcute, dar sentimentele și trăirile legate de aceste scene sunt diferite.

Cuvintele cheie sunt acele cuvinte care se repetă obsestiv pe parcursul materialului publicitar, verbal sau prin imagini. Sunt acele cuvinte care creează memorabilitate și cu care brandul își dorește să fie asociat de către target. De exemplu, brandul RedBull, prin campania Mission Highlights își dorește să fie asociat de către consumatori cu sporturi extreme, iaventuri, senzații tari, adrenalină. Acestea sunt și cuvintele pe care le promovează pe parcursul campaniei, fie că o face prin imagini așa cum reiese din spot, fie în mod direct prin texte, mesaje postate pe rețelele de socializare înainte și după difuzarea videoclipului viral.

De asemenea, am văzut și în capitolul teoretic, cât de important este să creezi o campanie integrată, care are continuitate. Pentru a vedea cum au făcut acest lucru agențiile care au creat campanii de publicitate devenite virale, pentru anumite branduri, am analizat modul în care s-au realizat legături cu publicul, cum a fost acesta implicat în campanii și instigat să reacționeze, să distribuie, să participe la provocări. (involvement) – Vezi campania Free WIFI pentru brandul Scrabble care a securizat accesul la rețelele de internet public printr-un joc, lansând astfel o provocare pentru oameni în obținerea unui punctaj cât mai mare, echivalent cu numărul minutelor permise accesării rețelei.

Observăm din analiza realizată că spoturile din eșantionul reprezentativ pentru publicitatea virală internațională pun accentul pe tehnologie. Pe de o parte, folosesc tehnologia ca un punct de plecare al campaniei și al mesajului care se comunică publicului, așa cum arată campania Ikea care lansează un catalog, un produs palpabil care are toate caracteristicile unui Ipad de utlimă generație (vezi anexa 1 – R6). Tot aici putem exemplifica prin campania Durex care aduce în atenția oamenilor faptul că tehnologia poate influența negativ relațiile de cuplu (vezi anexa 1- R9) . Pe de altă parte, tot în categoria reclamelor internaționale pute observa că tehnologia este folosită la standarde înalte pentru producția spoturilor, mențioez aici efectele digitale folosite, lucruri care nu pot fi adevărate în viața reală. (vezi anexa 1 – R2: campania Evian – oamenii își văd reflecțiile ca niște bebeluși).

Campaniile din eșantionul ales pentru analiza reclamelor virale din România nu sunt foarte complexe, nu au o serie de videoclipuri reprezentative, adică nu creează continuitate, cu excepția campaniei Vodafone pentru care, persoanjul Ghiță a rămas imaginea brandului. Celelalte campanii s-au bucurat de succesul pe care l-au înregistrat, mai mult sau mai puțin așteptat, fără să implice mai mult consumatorul spre interacțiuni cu brandul sau compania-mamă. În general, spoturile sunt cât mai simple, stârnesc răsul, produc plăcere și au costuri de producție minime pentru că riscul să nu atingă rezulatele dorite este destul de mare. Fiind un domeniu mai puțin explorat de către români, aceștia sunt sceptici în ceea ce privește potențialul viral al unui videoclip, motiv pentru care nici nu investesc timp și resurse materiale în realizarea unor astfel de produse publicitare.

CONCLUZII

Dezvoltarea conceptului de „publicitate virală” a schimbat jocul pentru publicitatea online, astfel că brandurile și, implicit, agențiile de publicitate cu care lucrează, se concentrează din ce în ce mai mult pe acest aspect al marketingului.

Acest studiu a analizat 20 de reclame virale internaționale și din România, în încercarea de a găsi elemente frecvent întâlnite, comune pentru cele două categorii, precum emoții provocate, strategii creative, tehnici ale viralității.

Au existat câteva limitări pe parcursul acestui studiu. Eșantionul ales a fost limitat de faptul că în România nu există foarte multe campanii care au devenit virale, iar cele care sunt, reprezintă mai degrabă o excepție în istoria publicității din România. Unul dintre motivele pentru care acest tip de publicitate este aproape inexistent în țara noastră este lipsa de cunoștințe din această direcție.

După o cercetare a facultăților de profil din București, am observat că nu există niciun curs despre publicitate virală în desfășurătorul unui ciclu de pregatire al unor studenți la publicitate, marketing online. Din experiența proprie, pot spune că în cadrul cursului de „publicitate online” am discutat într-un singur seminar despre acest subiect, fără analiza unor studii teoretice, doar exemplificând câteva spoturi. Consider că mediul academic ar putea avea un rol esențial în conceputalizarea acestui termen, transferându-l generațiilor viitoare.

Pe lângă lipsa cunoștințelor despre acest subiect, și teama de nou poate fi un factor care influențează rata scăzută de reclame devenite virale în România. Nu este suficient să faci o campanie bună, dacă strategia de marketing propusă nu conține tehnici ale marketingului viral, despre care am vorbit în capitolul teoretic și pe care le-am exemplificat în analiza campaniilor (vezi tabelul 1, tabelul 1.2, tabelul 2, tabelul 2.1, anexa 1 și anexa 2).

Deși nu există un ghid care să arate pas cu pas ce trebuie să faci pentru a creea campanii de publicitate virale , cercetarea reclamelor virale și a influenței mass-media trebuie să fie un subiect important, de luat în calcul de către publicitarii români pentru a înțelege care este cheia marketingului viral , creând astfel, o diseminare cât mai mare a spoturilor publicitare.

LISTA FIGURILOR ȘI A TABELELOR

Figura 1: Evoluția telefoniei și a Internetului în România

Figura 2: Piramida „brand advocacy”

Figura 3: Teoria difuzării inovației

Tabelul 1:

Tabelul 2: Analiza reclamelor internaționale (R1 – R5)

Tabelul 2.1: Analiza reclamelor internaționale (R6 – R10)

Tabelul 3: Analiza reclamelor autohtone (R11 – R15)

Tabelul 3.1: Analiza reclamelor autohtone (R16 – R20)

ANEXE

Anexa 1: Descriere reclame internaționale

R1: Redbull – Stratos

Compania RedBull a sponsorizat încercarea de a atinge cel mai înalt record al parașutiștilor. Felix Baumgartner, un faimos skydiver australian, a sărit de la aproximativ 39m înălțime, în cădere liberă timp de aproximativ 4 minute. În misiunea sa, Felix Baumgartner a depășit viteza sunetului, stabilind un record mondial. Întreaga aventură a fost filmată și transmisă live pe Facebook unde a fost urmărită de peste 8 milioane de utilizatori. Compania Redbull a postat videoclipul pe contul de Facebook și a creat chiar și un site special pentru acest eveniment cu toate informațiile despre misiune, lăsând rubrica pentru comentarii deschisă. Principalul obiectiv a fost crearea unei campanii virale. Drept urmare, videoclipul cu săritura de la înălțime a devenit imediat viral, fiind urmărit de 8 milioane de utilizatori în timp real, live. Oamenii au fost fascinați de această idee, au urmărit videoclipul și l-au distribuit în masă pe rețelele de socializare, oferind notorietate atât brand-ului, cât și misiunii record.

Chiar dacă Redbull nu și-a promovat direct produsele în videoclipul campaniei, numele de marcă apare subtil pe echipamentele folosite, fiind sponsorul acestui eveniment. Prin intermediul campaniei, Redbull a reușit să își formeze o imagine în mintea consumatorilor, aceștia asociind produsele companiei cu atribute precum, putere, aventură, curaj, risc. Redbull a creat emoție în rândul publicului, conturând o poveste despre care oamenii să vorbească.

De asemenea, campania are caracteristicile cheie despre care am vorbit în capitolul teoretic. Conținutul este fascinant și captivant, ceea ce atrage atentia consumatorilor și reușește să îi distragă din activitățile lor pentru a viziona videoclipul care durează 9 minute. În plus, este și foarte ușor de găsit: pe canalul de Youtube al Redbull, pe Facebook, unde utilizatorii pot apăsa butonul „îmi place”, pot distribui pe profilul personal sau direct prietenilor, dar și pe site-ul oficial RedBull. Din aceste motive, a existat de la început un potențial de creștere enorm, fiind un subiect de discuție pentru publicul larg.

O altă caracteristică esențială care trebuie precizată este că băutura energizantă RedBull nu apare în film, acesta fiind un element specific publicității virale. Motivul pentru care RedBull a renunțat la a-și pune produsele în videoclip este unul simplu, nu a vrut să deranjeze publicul, să îl distragă din poveste. Nu este o reclamă clasică prin care compania încearcă să își promoveze produsele pentru a convinge publicul să le cumpere, scopul acestei campanii este, mai degrabă, să ofere consumatorilor o experiență, să îi aducă mai aproape de sloganul mărcii „RedBull îți dă aripi”. Desigur, nu vreau să resping ideea că în spatele campaniei virale nu este un scop comercial, dar RedBull nu a vrut să pară agresiv, pentru asta a apelat la o campanie mai delicată, ceva care să îi facă pe oameni să vorbească și să transmită ideea mai departe.

În plus, trebuie subliniat faptul că videoclipul nu a fost izolat, lansat pur și simplu, ci a fost introdus într-un context cu o inițiativă mai mare și desfășurat pe o perioadă mai lungă de timp. RedBull și-a ținut publicul aproape prin articole, anunțuri și actualizări atât înainte de ziua evenimentului, cât și după acesta, creând astfel continuitate și legături între brand și consumatori.

R2: Evian – Baby and Me

Sursa: https://www.youtube.com/watch?v=ikuiByrF6rs

Evian și-a construit Campania “Live Young” cu scopul de a se poziționa ca un brand international, de a ajunge în întreaga lume într-un mod distractiv și inovator, folosindu-se doar de Internet. “Baby and Me” este al doilea flight al campaniei, în total fiind 3, toate înregistrând zeci de milioane de vizualizatori pe Youtube.

Videoclipul începe cu un tânăr care se plimbă fericit pe stradă până când își vede reflexia corpului pe oglinda ușii unui autobuz. Nu a reușit să distingă foarte bine pentru că autobuzul a oprit și a deschis ușile, așa că s-a grăbit să ajungă în fața unei oglinzi. Se oprește în fața unei mașini, se apleacă la oglindă și este foarte surprins pentru că i se confirmă cee ace a crezut că a văzut mai devreme, că reflexia lui este acum un copil. Deși nu înțelege ce se întâmplă, merge apoi la oglinda unui magazin și se vede ca pe un copil, cu haine identice. Începe să danseze, curios fiind dacă bebelușul din oglindă poate face aceleași mișcări.

Căutând în jur pe cineva care să îi confirme că nu și-a pierdut mințile, o fată care trecea pe strađă vede același lucru ca și el. Ba mai mult, uitându-se în oglindă la reflexia ei, vede o fetiță cu aceeași coafură și purtând aceleași haine.

În timp ce bărbatul și fata încep să danseze, alți cinci trecători li se alătură și urmează toți aceleași mișcări, distrându-se de minune. Scena finală surprinde o bătrână plimbându-și câinele, care este și ea suprinsă să vadă un copil în reflexia de pe sticlă. Încântată de ceea ce vede, se alătură coregrafiei.

Este o campanie de publicitate care pune accentul pe diferențele dintre brand și concurenții săi, mai exact, puritatea apei. Mesajul campaniei este deductibil: “Apa este atât de răcoritoare, încât te face să te simți ca un copil”. Animațiile sunt foarte bine create, tehnologia este parte din viața noastră, motiv pentru care brandul poate a ales să se poziționeze astfel mai apropae de potențialii consumatori, scenele au fost perfecte și au avut un real success.

Melodia din reclamă nu este aleasă întâmplător, ci te îndeamnă să te alături mișcărilor și partenerilor. Nu există nicio voce care se aude pe fundal, imaginile vorbind de la sine, ideea campaniei fiind foarte ușor de înțeles.

Campania Evian “Baby & Me” a ajutat oamenii să se conecteze cu copilul din interiorul lor lansând o aplicație digitală pentru IOS și Android. Utilizatorii au avut șansa să își creeze virtual reflcția ca bebeluși și de a trăi această experiență.

R3: Old Spice – The Man your Man could Smell Like

Campania a luat naștere din nevoia acută a companiei de a se reinventa si de a atinge o audiență mai mare. Campaniile anterioare se adresau doar bărbaților și, ulterior, s-a luat decizia de a schimba strategia și au făcut această campanie cu un target extins. Toate videoclipurile lansate pentru campania “The Man your Man could Smell Like” încep cu o adresare directă: “Hello Ladies”. În fiecare videoclip publicitar, se face o comparație între personajul principal, devenit și imaginea brand-ului (Mustafa) și “your man”. Această comparație asociază brand-ul cu luxul, cu bogăția, cu bărbatul perfect, care are un corp bine făcut, atrăgător. Dar ceea ce este cel mai interesant, este faptul că această asociere se face folosind umorul și sarcasmul.

Old Spice a ieșit în evidență cu această campanie prin faptul că a creat un mesaj de comunicare diferit față de ale celorlalte produse din aceeași gamă, ale concurenței. Promovarea acestei industrii a stagnat în ceea ce privește creativitatea, majoritatea mesajelor fiind de tipul “Cel mai eficient împotriva transpirației”, “Rezistență 48h”. Prin urmare, a nevoia dărâmării acestei bariere pentru a atrage atenția publicului care ne dorim să cumpere produsul.

Astfel, Old Spice a folosit câteva tehnici pentru a ieși din anonimat: aspectul estetic al reclamei, aproape de perfecțiune, concetrarea asupra unor detalii prin care să nu se pună accentul pe ideea că produsele Old Spice sunt cele mai bune și cele mai eficiente, folosirea satirei, a umorului și o abordare cât mai deschisă și directă a consumatorului.

Compania împreună cu agenția de publicitate, au încercat să ridicolizeze toate aceste branduri care au campanii de publicitate banale și parcă sunt trase la Xerox. Ceea ce au făcut, de fapt, a fost să transmită audienței un mesaj indirect de tipul “știi bine că nu poți să cumperi luxul doar folosind produsele noastre, dar hai să ne amuzăm pe seama celor care nu știu că ești unul dintre consumatorii pricepuți, informați și raționali”.

Campania s-a răspândit în timp record pe internet, întreaga serie a apărut pe Youtube, ceea ce a făcut foarte facilă distribuirea videoclipurilor pe canalele de socializare. De asemenea, au organizat și o sesiune de întrebări și răspunsuri, atât pentru persoane publice, cât și pentru consumatori obișnuiți, mai exact toate persoanele care au avut curiozități legate de campanie. La unele dintre întrebări, personajul Mustafa a răspuns prin postări video pe canalul de Youtube în configurația clasică din baie și păstrând această linie umoristică. În acest fel, s-a creat o comunitate între Old Spice și public, un public nou, tineri pe care îi îndeamnă să devină barbați, acaparând atenția acestora, lucru care face campania, într-adevăr, reușită.

Old Spice s-a poziționat pe piață ca un produs care a revoluționat modul în care sunt promovate produsele pentru igienă corporală, motiv pentru care campania a devenit virală pe Internet.

R4: Volkswagen – The Force

Micul “Darth Vader” este personajul principal al videoclipului și dorește să poată controla toate lucrurile din casă cu forța “Darth Side”. Cu toate acestea, nu totul merge așa cum și-a planificat. Copilul devine puțin obsedat de îndeplinirea visului său, refuză să mănânce sau să se joace cu părinții. Aceștia din urmă, l-au ajutat pe copil să obțină ce își dorește cu ajutorul mașinii din curte, un Volswagen Passat, subliind, astfel, una ditre caracteristicile noi ale mașinii, și anume, aprinderea de la distanță.

Ideea de bază a acestui spot este că există “patina” fortă în toată lumea, chiar daca în realitate nu o avem, măcar o simțim. Această forță, în realitate, este centrată pe noul Passat, așa cum arată si micul personaj.

Consider că Volkswagen a vrut să promoveze “imposibilul făcut posibil” punând accentul pe tehnologia din ce în ce mai avansată care a apărut la mașini, promovând acest trend. Apelarea la o franciză atât de mare, precum Star Wars, este, probabil, cel mai bun mod care ar fi putut fi folosit pentru a atrage atenția asupra inovațiilor mărcii. Factorul cel mai important al unui mini-Darth Vader este că va topi inima a milioane de oameni care înteleg dorința băiețeilor de a-și folosi forța. Este visul oricărui fan Star Wars, să poată folosi forța oricunde, inclusive acasă, lucru pe care personajul nu ar fi reușit să îl obțină fără ajutorul unui Volkswagen.

De asemena, un alt detaliu important este că în centrului spotului se află familia, scopul fiind, cel mai probabil, să câștige atenția familiilor care caută o mașină nouă, de care toți membrii familiei să se poată bucura.

Campania a devenit virală datorită acestei asocieri. Astfel, Volkswagen a transmis printr-o poveste informațiile despre noul model Passat, o strategie foarte interesantă care i-a adus milioane de utilizatori pe pagina de Youtube și mii de distriburi pe alte canale.

R5: Always – Like a girl

Această campanie a pornit de la faptul că stereotipurile de gen au devenit atât de înrădăcinate în cultura noastră, încât sunt chiar parte din vocabular. Expresia „ca o fată”, este folosită adesea pentru a insulta sau a tachina pe cineva slab, emoțional sau fizic. Pentru a deonstra acest lucru, Always a făcut un experiment social, apelând la mai multe categorii de persoane (femei, bărbați, adolescenți), cerându-le să facă lucrurile ca o fată. Femeile și bărbații au răspuns ironic la această provocare și s-au comportat într-o manieră stupidă și depreciativă. Tinerele adolescente, însă, au reacționat complet diferit. Au alergat și s-au luptat cât mai mult cu putință, cu mândrie și o inredibilă încredere în sine. Pentru ele, să facă ceva ca o fată, a însemnat să o facă cel mai bine, să dea tot ce pot.

Așadar, campania și spotul propriu-zis au vizat folosirea acestei expresii dăunătoare, redefinind-o într-un mod nou și inspirat. Bărbații și femeile din întreagă lume au răspuns acestei provocări utilizând #LikeAGirl, din dorința de a înlătura conotația negativă a aceste expresii. Ulterior, sintagma a devenit un simbol al împuternicirii femeilor din întreaga lume. Chiar și ONU a recunoscut puterea campaniei și a oferit un premiu companiei pentru impactul pe care l-a creat asupra populației.

Always a păstrat întotdeauna un mesaj compact pentru femei, s-a poziționat ca fiind un produs care oferă încredere, siguranță. Campania „Like a girl” atinge mai mult latura emoțională și crează conexiuni cu consumatorul. De asemenea, P&G nu evidențiază cu exactitate produsele companiei, ci mai degrabă îmbrățișează o problemă – pentru a crea schimbări semnificative și pentru a crește loialitatea mărcii.

Campania a vut un succes copleșitor, s-a răspândit rapid devenind un trend în întreaga lume. Așteptările companiei au fost cu mult depășite, rezultatele fiind următoarele:

– Vizionări video globale pe Youtube: 76 milioane utilizatori din 150 de țări

– Peste 1 milion de persoane au distribuit videoclipul + 35.000 de comentarii la postări

– campania/programul a obținut 4,5 miliarde de impresiila nivel global: 1,7 miliarde în SUA, 1,6 miliarde în Marea Britanie, 418 milioane în Franța, 302 milioane în China etc.

(Sursa: https://instituteforpr.org/wp-content/uploads/Always-LikeAGirl-Turning-an-Insult-into-a-Confidence-Movement.pdf accesat la 15.07.2018)

R6: Ikea – Experience the power of a „bookbook”

La prima vedere a spotului, ai crede că este o campanie penru compania Apple, întrucât stilul lor de a-și promova produsele, se recunoaște cu ochii închiși: fundal simplu, neutru și o descriere cât mai amănunțită a produsului prin utilizarea intensă a detaliilor.

Ieea pentru această campanie a venit din nevoia de a promova un catalog tradițional într-o lume a miracolelor tehnologiei, unde dispozitivele digitale înocuiesc cărțile.

Inițial, ca spectator ai crede că este un spot care anunță o inovație tehnologică, dar apoi descoperi că, de fapt, filmul are în prim plan promovarea unui produs fizic, catalogul tradițional Ikea. La un nivel mai profund, spotul ironizează depărtarea noastră, a oamenilor, de conținutul fizic din viața de zi cu zi, fie că sunt cărți, dicționare, casete video sau orice produs care a devenit acum istorie. În spot, catalogul este descris ca fiind foarte simplu de utilizat și intuitiv, se bucură de o tehnologie avansată, vine cu bateria complet încărcată pe viață și nici măcar nu are nevoie de cabluri. De asemenea, o altă caracteristică a catalogului este tehnologia tactilă care stă la baza navigării, unde utilizatorii pot glisa spre dreapta și spre stânga. Ba mai mult, toate paginile sunt preîncărcate, deci nu trebuie să aștepți să se încarce catalogul. De menționat este și faptul că utilizatorii îl pot distribui cunoștințelor, prietenilor, foarte simplu, din mână în mână.

Astfel, IKEA a lansat o campanie online, o parodie inspirată de la dispozitivul ultramodern Apple „MacBook”, creând un concept de marketing interesant, care aduce în fața consumatorului dragostea pentru „BookBook”, care ar putea fi încă semnificativ și pentru era digitală. A fost o campanie care a avut ca scop lansarea unui catalog nou și totodată, creșterea gradului de conștientizare asupra proprietăților utile pe care le are un catalog tangibil și atragerea oamenilor spre utilizarea acestuia.

R7: Scrabble – Free Wi-Fi

Campania, așa cum îi spune și numele, a constat în introducerea unor relețele gratuite pentru conexiune la internet, în zone în care nu exista această posibilitate. Dar pentru a utiliza această rețea specială, oamenii se conectau la adresa „Scrabble”, doar cu condiția să recunoască cuvântul care se poate compune din literele care apăreau la momentul accesării rețelei. În funcție de scorul obținut, se alocau și minutele pentru Internet gratuit. Ca și jocul de Scrabbl obișnuit, jucătorii aveau posiblitatea să câștige mai multe puncte, creând cuvinte mai lungi. Totodată, o posiblitate de a obține punctaj mai mare era dacă utilizatorul distribuia cuvintele ghicite prietenilor de pe Facebook, punctele și minutele se dublau și jocul stârnea atenția și curiozitatea mai multor persoane.

Se pot distinge două elemente care au făcut din această campanie să devină virală pe Internet. În primul rând, utilitatea: când consumatorului i se oferă ceva de care are nevoie, va răspunde întotdeauna pozitiv. Hotspoturile Scrabble au fost poziționate în locuri cu trafic intens în care nu existau conexiuni wifi gratuite. Astfel, oferind utilizatorilor timp pentru a naviga pe internet, în scimbul accesării aplicației.

În plus, un alt element esențial care a stat la baza succesului acestei campanii online, a fost amplificarea socială: utilizatorilor li s-a oferit un stimulent care să îi convingă să posteze jocul pe Facebook, astfel numărul oamenilor care au participat la campanie a cresut, la fel și gradul de conștientizare a mărcii Scrabble.

Campania „Free Wifi” îndeamnă oamenii să își foloseasca telefoanele inteligent. Pe de o parte, este o campanie amuzantă, intrigantă, pe de altă parte, are și scop educativ.

R8: P&G – Thank you, mom

Campania are în prim plan mamele și eforturile pe care le fac acestea necondiționat pentru copiii lor. Spotul prezintă transformarea unui concurent la Jocurile Olimpice medliat cu aur – de la bebeluși care se chinuie să invețe primii pași, mai întâi în casă, mai apoi, pe gheață – concurenți olimpici la școlile de hochei oe gheață/ snowboard, schi reprezentând țara lor și luptând pentru medalii de aur. Toate aceste ipostaze sunt surprinse în prezența permanentă a mamelor, care au fost acolo să îi ridice, să îi încurajeze, să le trateze loviturile.

Campania apelează la emoție, are un impact semnificativ asupra oamenilor transmițând în același timp, dragostea de mamă și împlinirea unui atlet junior. Rezultatul așteptat în urma spotului în ceea ce privește reacțiile consumatorilor este un zambet, o îmbrățișare, un mesaj de mulțumire și apreciere adresate mamelor.

Nu există nicio voce pe fundal, ci doar o melodie ambientală cu un aer meditativ. Armonia și liniștea din videoclip permit ascultătorilor să se concentreze asupra imaginilor și a acțiunilor prezentate.

Este o campanie memorabilă, la fel ca și cea despre care am vorbit anterior pentru brandul „Always”, ambele fiind parte a strategiei de marketing care are ca scop educarea publicului. Desigur, P&G are și campanii obișnuite, tipice categoriilor de produse, însă, cu toate acestea, alege să iasă din anonimat și se apropie cât mai mult de consumator.

De asemenea, mărcile promovate în spot nu sunt clar evidențiate, ci se ascund mai degrabă în spatele unor mesaje subliminale care se pot naște în mintea consumatorilor. La o analiză foarte atentă a videoclipului, se pot observa 4 produse Pampers, o pastă de dinți Oral B, o sticlă de Tide și două sticle de șampon: Heads & Shoulders și Pantene Pro-V. Produsele nu apar în prim plan, ci fac parte din fundal, observându-se doar dacă se urmărește produsul video de mai multe ori și cu atenție deosebită la detalii, nu neapărat la subiect și ideea esențială.

P&G și-a menținut această campanie activă adăugând videoclipuri noi în mod constant. Astfel, s-a creat o relație între companie și consumatori prin intermediul canalelor de socializare, unde toți utilizatorii au fost îndemnați să transmită public un mesaj de mulțumire pentru mamele lor indiferent dacă acestea sunt aproape sau nu. Latura emoțională a devenit foarte exploatată în campaniile de marcă ale P&G, lucru care i-a adus brandului loializarea publicului.

R9: Durex – Connect

Campania „Durex Connect” atrage atenția spectatorilor prin lasnsarea unei descoperiri tehnologice care promite revoluționarea vieții sexuale. Au fost alese 30 de cupluri care au fost întrebate care este rolul tehnologiei și al smartphone-urilor în viața lor și au fost foarte încântați să afle de această invenție. Conversațiile au fost intime și s-au concentrat în special asupra modului în care fiecare cuplu simte că utilizarea tehnologiei le-a afectat relația.

Descoperirea a fost o funcție existentă în toate smartphone-urile, o soluție șocantă, amuzantă și foarte simplă – „Butonul Off”. Această cercetare, finanțată de Durex, a examinat impactul tehnologiei și al smartphone-urilor asupra dragostei, intimității si relațiilor sexuale asupra cuplurilor.

Succestul campaniei s-a extins la o aplicație mobilă pentru cupluri, care le sincronizează telefoanele pentru a bloca notificările, apelurile și mesajele. Utilizatorii își pot seta intervalul orar în care vor să evite orice fel de distragere a atenției sau interferențe pentru a se bucura de timpul petrecut alături de partener.

Campania a câștigat o atenție deosebită din partea consumatorilor și a presei. Spotul a obținut 62 milioane de vizionări pe Youtube în 228 de țări. (https://www.thinkwithgoogle.com/intl/en-gb/advertising-channels/mobile/durex-stimulates-cultural-conversation-with-campaign-on-youtube/ accesat la 18.05.2018)

R10: Heineken – Open your world

Heineken a lansat această campanie pentru a promova sinceritatea și pentru a explora modul în care părerile/atitudinile comune pot unii oamenii. Instrumentul folosit a fost un experiment social, care s-a realizat asupra unor oameni care nu se cunșteau. Inițial au fost propuse anumite teme, cum ar fi mișcarea feministă, schimbările climatice etc. despre care paritipanții au comentat, și-au spus opiniile. Ulterior, în urma răspunsurilor din prima parte a experimentului, oamenii au fost grupați în echipe de două persoane, ținându-se cont ca părerile să fie diferite și au fost puși în fața unor provocări. După ce provocările au fost finalizate, participanților li s-au comunicat diferențele dintre ei și au avut posibilitatea să aleagă dacă vor să plece sau să rămână să discute despre aceste diferențe comportamentale/atitudinale.

Brandul promovează, prin această campanie, diversitatea, pornind de la faptul că nu suntem atât de deschiși precum credem că suntem. Acest lucru este, de asemena, amplificat de tehnologie: suntem conectați în permanență pe rețelele de socializare alături de oameni care gândesc ca noi, au aceleași interese și pasiuni. De cele mai multe ori, respingem ceva ce nu se potrivește cu credințele și dorințele noastre.

Mesajul campaniei „Open your world” ascunde dorința de a inspira oamenii să caute teren comun cu alte persoane care, în aparență, nu se regăsesc în cercul de persoane preferate, să ofere mai multă înțelegere, chiar dacă nu sunt de acord cu un alt punct de vedere.

Un element foarte interesant al acestei campanii este autenticitatea acesteia întrucât persoanele alese pentru experiment au fost oameni reali care au acceptat să vorbească deschis despre relațiile lor amoroase, nu actori. Heinken și-a asumat riscul acestui joc pentru că nu se știa ce va ieși în urma campaniei.

Heineken s-a poziționat ca un brand loial, devotat consumatorului, creând o relație pe termen lung, fiind o marcă de încredere, nu doar o bere căutată în week-end-uri.

Anexa 2: Descriere reclame autohtone

R11: OLX – Bebebine

OLX cel mai mare site pentru anunțuri din România, a lansat campania „bebebine” cu scopul de a atrage cât mai multe femei în segmentul căutărilor. După un studiu din care reiese că site-urile pentru anunțuri sunt folosite, în mare măsură, de bărbați, s-a constatat nevoia comunicării cu femeile. Desigur, populația feminină din Romănia înseamnă un procent considerabil, motiv pentru care targetul acestei campanii au fost mămicile.

Scopul principal al campaniei este să promoveze rubrica „mama și copilul” de pe site, printr-o promoție care constă într-o „indemnizație” pentru cele mai active mămici de pe OLX. De ce? Pentru că, în urma unui studiu, s-a realizat faptul că mămicile au rețineri în ceea ce priveste vânzarea sau cumpărarea de pe astfel de site-uri, unul dintre motive fiind lipsa siguranței, teama de a stabili întâlniri cu necunoscuți.

Astfel, s-a conturat o poveste amuzantă cu un copil care se plimbă în parc într-un stil ieșit din comun. Ce o face atât de plăcută? Cu siguranță, linia sonoră este ceea ce atrage atenția cel mai mult: o melodie hip hop transpusă pentru o lume a copiilor. Este un element neobișnuit, care, prin umorul cu care este prezentat, a stârnit interesul și comentariile oamenilor, devenind astfel, virală. De asemenea, versurile sunt ușor de memorat și au avut un potențial foarte mare la public. Doar dacă apeși de două ori butonul „play” este suficient pentru a fredona melodia. Acest detaliu este foarte important pentru mămici care reacționează la orice „drăgălășenie” care le amintește de copiii lor. Și nu numai că reacționează, dar sunt dispuse să transmită și în grupul de mămici din care, cu siguranță, fac parte. Acele grupuri în care mămicile se sfătuiesc, vorbesc despre ce mâncare le mai pregătesc bebelușilor, ce remedii au pentru diverse probleme, fie că sunt grupuri de prietene, fie că sunt blog-uri, forumuri etc. Deci, se pare că OLX a ales un public care poate produce viralitate, poate răspândi ușor informații.

De menționat este faptul că acest spot este cea mai vizionată reclamă de pe Youtube din anul 2017 și, în plus, se regăsește și în top 10 cele mai vizionate reclame din Uniunea Europeană. (https://hdsatelit.blogspot.com, 2017).

R12 + R13: Savana – Decât un strat & Familia modernă

Compania Savana a lansat, în ultimul timp, foarte multe campanii care au cunoscut un real succes. Voi vorbi în rândurile care urmează despre două dintre ele, care mi-au atras atenția în mod special și, care, desigur, au stârnit reacțiile și aprecierile publicului.

Într-o perioadă în care tradiționalismul este în trend pentru publicitari, Savana lansează o campanie cu totul și cu totul neobișnuită, pentru un segment de piață destul de extins, familiile moderne, netradiționale. Ce înseamnă asta? Înseamnă cupluri pe care nu îi leagă un certificat de căsătorie, homeschooling, femeia care nu stă la cratiță, se îmbracă provocator, are tatuaje, este nonconformistă și are în casă… o iguană. Este fix acel target care nu se regăsește în comunicările publicitare obișnuite, din teama de a nu fi interpretat greșit mesajul de către public.

Este evident că mesajul acestei campanii ascunde nevoia de diversitate, de acceptare, toleranță si respectarea intimității oamenilor, care au dreptul să trăiască așa cum vor. Se pare că Savana a avut succes cu această idee inovativă, publicul targetat a răspuns conform așteptărilor și chiar a fost distribuit pe canalele de socializare. Am putea explica acest demers prin faptul că au construit o campanie îndrăzneață pentru oamenii care sunt deschiși la inovații și foarte dornici să le încerce fără a ține cont de părerile celorlalți. Nu este deloc o segmentare de nișă, este lumea în care trăim, văzută cu ochii larg deschiși, cu oameni care își cresc copiii singuri, cupluri care aleg să nu se căsătorească sau își inversează rolurile în casă (femeia merge să muncească, iar bărbatul stă acasă și se ocupă de gospodărie). Și iată, cât de ușor am descoperit acele elemente care au făcut această reclamă virală. Putem folosi cu drag celebra zicală românească „Nu riști, nu câștigi”.

O altă reclamă de la Savana, care s-a bucurat de mii de reacții din partea utilizatorilor Facebook, a fost denumită de agenția „Papaya Advertising” – „orice om îi place să facă o astfel de campanie”. Se tot vaită populația că românii nu au prea multe cunoștințe de gramatică, lucru care nu pare a fi ușor de contracarat, ținând cont că pe Internet rulează multe videoclipuri virale, că doar despre asta vorbim, cu politicieni, profesori, persoane publice, care mai scot câte un porumbel pe gură, când se presupune că ar trebui să fie un exemplu pentru oameni. Din acest motiv, s-au distribuit masiv pe Internet imagini (meme-uri) cu „expresii celebre” care aduc un „omagiu” gramaticii limbii române. Sensul cuvintelor „decât” sau „doar” a rămas încă un mister pentru unii români și Savana face lumină în acest caz și aflăm ce au în comun gramatica, vopseaua și economia de timp, cu DOAR un strat.

R14: Coca Cola – Sărbătorile revin

Campania de la Coca Cola există de mult timp și a devenit extrem de populară printre oameni. Atât de populară încât am putea spune că nu există Crăciun fără caravana Coca Cola și celebrul jingle, „Sărbătorile vin”. Coca Cola susține prin această campanie ideea clasică a Crăciunului: luminițe, zăpadă, copii veseli, Moș Crăciun, cadouri. De asemenea, au și un element nou pe care îl introduc în spiritul sărbătorilor de iarnă – caravana Coca Cola – care, a rămas în mintea consumtorilor, drept un simbol al Crăciunului.

Campania a avut un impact atât de mare asupra publicului, încăt aceștia au cerut redifuzarea spotului în următorul an. Este o reclamă foarte simplă, fără costuri de producție prea mari, care a apărut la momentul și în contextul potrivit. De atunci, campania se derulează în fiecare an, ba chiar anul acesta, publicul a cerut difuzarea reclamei și în extra sezon, când încă era zăpadă la sfârșitul lunii martie plus un cod galben de ninsori care se anunța ca va intra în vigoare. Oamenii au cerut într-un număr foarte mare reluarea campaniei de Crăciun, ceea ce a dus la crearea campaniei „Sărbătorile revin” strict ca răspuns la feedback-ul publicului.

R15: Vodafone – Românii au inițiativă

Campania „Ghiță Ciobanul” face parte din platforma „Românii au inițiativă” care a fost lansată în urma dorinței brandului de a aduce mai aproape oamenii care cred în noile tehnologii, în puterea internetului și în mai bine. Campania s-a dezvoltat sub mesajul umbrelă „Românii au inițiativă” aducând în prim plan un personaj real, ciobanul Ghiță, care trăiește în comuna Jina din județul Sibiu. Personajul devenit celebru la scurt timp după lansarea campaniei, este surprins în spot cum folosește smartphone-ul și Internetul mobil pentru a lua legătura cu cei apropiați și pentru a se conecta la rețelele de socializare. Acest mesaj induce indeea că serviciile oferite de Vodafone sunt accesibile tuturor indiferent de zona în care traiesc, venituri, statut social, dar și faptul că posesia unui smartphone cu acces la internet poate fi util în multe situații.

Personajul a avut un impact atât de mare la public, încât a devenit imaginea Vodafone și lumea îl asociază pe Ghiță Ciobanul cu marca. Vodafone nu s-a oprit la o singură campanie cu tânărul baci, acesta apărând și în campaniile ulterioare. Personajul a devenit faimos, a strâns milioane de aprecieri pe pagina lui de Facebook și mesaje nenumărate. Dintre cei mai curioși au fost cei care au mers direct acasă la Ghiță dorind să se convingă că personajul este 100% real.

Un alt mesaj al campaniei, care derivă din cel prezentat anterior, este implicarea brandului în viața clienților și sprijinirea activităților desfășurate de aceștia. Vodafone încearcă prin această campanie să determine oamenii să își depășească limitele și să pună în practică ideile pe care le au ajutați foarte mult de noile tehnologii. Fiind personajul central al campaniei Ghiță a avut ocazia de a se face cunoscut atât el, cât și afacerea pe care o deține. Astfel, prin reprezentarea imaginii brandului Vodafone, i s-a oferit oportunitatea de a-și promova activitatea, stâna de la Jina, dar și calitatea produselor sale, reușind să atragă potențiali clienți, care determină creșterea veniturilor ciobanului.

Ghiță Ciobanul a devenit imaginea Vodafone și campaniile ulterioare care promovau oferte la telefoane, abonamente, aveau mesaje atractive și personalizate care îl aveu în prim plan pe Ghiță.

R16: ETI – Puf

Campania aduce în prim plan 4 personaje animate. Patru biscuiți vorbăreți interacționează cu umor pentru a transmite o poveste simplă despre bucurie, imaginație, joc și cel mai important, plăcerea de a mânca dulciuri, indiferent de vârstă sau context.

Seria de videoclipuri cu cele 4 personaje neconvenționale a continuat cu locuri noi și jocuri diferite, devenind virale printre utilizatorii Youtube din România.

În mod clar, campania se adresează adolescenților care sunt în permanență online, cu acces neîntrerupt la cantități infinite de informație și divertisment. Astfel, Eti Puf a apărut în România din nevoia de a construi un brand actual și relevant pentru cei tineri, dorind să se poziționeze la standardele lor.

Obiectivul lor a fost să creeze o comunitate despre care tinerii să vorbească, ceva suficient de amuzant încât să fie distribuit pe rețelele de socializare. Elementul esențial din spot este muzica. Fiecare personaj are personalitatea, atitudinea și vocea lui. Însă toți au cele mai tari aptitudini pentru hip-hop și freestyle.

R17: Grolsch – Awake your curiosity experiment

Prin intermediul acestei campanii, derulată sub forma unui experiment, Grolsch a lansat o provocare pentru consumatorii săi: să le demonstreze oamenilor într-un mod creativ, folosindu-se de tehnologie, că este indicat să ia o pauză, din când în când, de la activitățile de rutină și să se reconecteze cu ei înșiși.

Participanții la experiment au fost aleși aleatoriu, fără nici un criteriu și nici unul dintre ei nu a știut la ce fel de experiment va participa. Experimentul s-a desfășurat în cadrul evenimentului „Awake Festival” din București. La fața locului, invitații au fost poftiți să se așeze pe scaune și au primit indicații despre cum să își așeze căștile pe cap și măștile pe față. După aceea, au asistat la un concert live al trupei Vița de Vie. Căștile concepute special pentru a înregistra activitatea neurorenală au transformat emoțiile invitaților în ecuații matematice. Fiecare astfel de formulă reprezintă o undă a creierului. Iar cu ajutorul unei aplicații speciale, fiecare undă a generat o operă de artă a invitaților sub formă de proiecție vizuală.

Experiementul a continuat astfel cu câteva melodii ale trupei, iar după aceea au intervenit sunetele cotidiene: claxoane, soneria de la telefon, traficul aglomerat, alerta de la e-mail și alte zgomote de zi cu zi. În acel moment proiecțiile s-au oprit pentru că nici un creier nu a mai desenat.

Așadar, mesajul acestei campanii este o invitație pentru noi să ne preocupăm mai mult de propria persoană, să ne bucurăm de timpul liber, să ne relaxăm și să ne concentrăm la muzică. Atunci, creierul nostru nu va mai avea bariere în fața imaginației, a creativității.

Este o campanie care vine în ajutorul consumatorilor, nu își propune să îi convingă să cumpere ceva, ci încearcă să le deschidă ochii oamenilor. Este o campanie de conștientizare ce are ca scop poziționarea brandului în mintea consumatorului ca un brand actual, care folosește tehnologia ca parte a comunicării strategice și care se preocupă de artă în toate formele ei.

R18: Yves Rocher – Poluria

Campania are în spate un context bine stabilit, o problemă generală specifică mediului urban, în special orașelor mari. Poluarea urbană pare să se înrăutățească de la an la an și există dovezi care arată că poluarea poate fi o amenințare și pentru sănătatea pielii și poate provoca probleme precum depigmentarea, îmbătrânirea precoce sau chiar și cancer de piele.

Campania are forma unui studiu de caz, în partea de început se vorbește despre efectele poluării și alte detalii ale studiului, urmând să fie prezentată soluția: o pălărie care luptă împotriva poluării tenului – Poluaria, un accesoriu vestimentar destul de ciudat, ieșit din comun menit să stârnească atenția publicului. Obiectul a atras rapid comentariile oamenilor, ale bloggerilor și ale designerilor de modă, devenind un videoclip viral pe internet.

Pentru a dezvolta cu adevărat această problemă și pentru a-i face pe oameni să înțeleagă necesitatea tratării pielii, au creat Poluria.ro, un site de produs unde toată lumea a putut să afle amenințările legate de poluarea pielii și cum ar putea ajuta Poluaria. Însă aceasă soluție a fost strict pentru mediatizarea campaniei pentru că, în realitate, adevăratul tratament recomandat era o gamă nouă de produse lansată exclusiv pentru poluarea pielii: Elixir Jeunesse.

De asemenea, campania a avut mai multe etape până la finalul acesteia, folosind și imaginea fashion blogger-ului Ana Morodan care susține și recomandă gama de produse cu efect asupra poluării și îmbătrânirii tenului. Nu este un personaj ales la întâmplare, ci este un influencer foarte important din România în domeniul modei, frumuseții.

Ultima parte a campaniei a constat într-o aplicație care a fost creată special pentru a verifica în timp real poluarea din fiecare oraș, comună, până la nivel de stradă.

Așadar, pentru a crea această campanie de conștientizare, Yves Rocher, a folosit mai multe instrumente astfel încât femeile să înțeleagă nevoia de combatere a poluării care le afectează tenul.

R19: IgraStop – videochat

Spotul pentru produsele împotriva igrasiei, IgraStop, prezintă poveste unui tânăr care accesează internetul înercând să se uite la videochat. Însă, în căutările lui, băiatul o recunoaște pe „tanti Viorica”, din cauza igrasiei pe care aceasta o are pe pereții din cameră. Videoclipul a ajuns viral datorită aceste idei, pentru memorabilitatea sa.

R20: Dalin – șampon pentru copii

Prin intermediul acestui videoclip, Dalin și-a propus să promoveze șamponul pentru copii cu protecție împotriva usturimii ochilor. Este o problemă cu care se confruntă toate mămicile când copiii sunt micuți și nu au rabdare să stea la baie.

Videoclipul a devenit viral datorită melodiei foarte ușor de memorat și foarte atractivă prin ritm și versuri pentru copii și proaspete mămici. Nu putem vorbi despre execuția spotului, pentru că are elemente esențiale pentru a reda ideea principală, nu are efecte speciale sau scene cu subînțelesuri. Este un videoclip simplu, în care puișorii deja consacrați ai mărcii se scaldă în cadă, sunt veseli, dansează și cântă. Personificarea acestor personaje face spotul pueril si se adresează unui segment de target bine conturat, după cum am specificat și în rândurile de mai sus.

BIBLIOGRAFIE

Cărți, cursuri universitare și alte lucrări de specialitate

Fidler, Roger (2004) – Mediamorphosis. Să înțelegem noile media, traducere de Izabella Badiu, Cluj Napoca: Idea Design&Print

Fiske, J. (2003) – Introducere în științele comunicării, traducere de Monica Mitarca, Iași: Polirom

Gane, N.; Beer, D. (2008) – New media: the key concepts, Berg, Oxford/New York

Jupp, V. (2010). Dicționar al metodelor de cercetare socială. Iași: Polirom

Kirby, J., Marsden, P. (2006), Connected Marketing: The viral Buzz and Word of Mouth Revolution, London: Elsevier

Lister, M.; Dovey, J.; Giddings, S.; Grant, I.; Kelly, K. (2003) – New Media: A critical introduction second edition, London and New York: Routlegde

Nicholas, Gane și David, Beer (2008), New Media The Key Concepts, ediția I, Berg Publishers

Spriner, P., (2009), Ads to icons: How advertising succeeds, ediția a II-a, London: Kogan Page

Spurgeon, C., (2008) – Advertising and new media, London and New York: Routledge

Veltman, H. Kim (2006) – Understanding new media: augmented knowledge&culture, Calgary: University of Calgary Press

Articole și studii de specialitate

Andriescu, Vlad, 4 Iulie 2016, Akamai State of the Internet Report q1 2016, Scribd, www.scribd.ro. (accesat 16 Mai 2018)

Berners-Lee, T. “The WorldWideWeb Browser,” 2009, disponibil la http://www.w3.org/People/Berners-Lee/WorldWideWeb. (accesat 29 Mai 2018)

Dobele, A., Lindgreen, A., Beverland, M.B., Vanhamme, J. și Wijk, R. (2007), “Why pass on viral messages? Because they connect emotionally”, Business Horizons (accesat 30 Mai 2018)

Ratliff, J., Rubinfeld, D., septembrie 2010, Online Advertising: Defining relevant markets, Oxford Academics, www.academic.oup.com (accesat 16 Mai 2018)