ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCUREȘTI Facultatea de Relații Economice Internaționale Programul de licență Economie și Afaceri Internaționale LUCRARE… [307663]

Licență

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCUREȘTI Facultatea de Relații Economice Internaționale Programul de licență Economie și Afaceri Internaționale LUCRARE… [307663]

Byadmin ianuarie 1, 2024

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCUREȘTI

Facultatea de Relații Economice Internaționale

Programul de licență

Economie și Afaceri Internaționale

LUCRARE DE LICENȚĂ

Conducător științific:

Conf. univ. dr. Ramona DIEACONESCU (ȚARȚAVULEA)

Autor:

[anonimizat], 2018

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCUREȘTI

Facultatea de Relații Economice Internaționale

Programul de licență

Economie și Afaceri Internaționale

PARTICIPAREA LA TÂRGURILE INTERNAȚIONALE: ORGANIZARE, EVALUARE

Conducător științific:

Conf. univ. dr. Ramona DIEACONESCU (ȚARȚAVULEA)

Autor:

[anonimizat], 2018

CUPRINS

INTRODUCERE

Târgul reprezintă una din formele mai vechi ale comerțului. [anonimizat], [anonimizat]- [anonimizat].

Începând din a doua jumătate a [anonimizat], dezvoltarea multilaterală a industriei a făcut posibilă producerea și apariția pe piață a [anonimizat]. Aceste produse nu mai puteau fi transportate (eventual și depozitate) și expuse 1a târg ca în perioadele anterioare și astfel s-a născut ideea de a expune, [anonimizat], [anonimizat], târgurile de mărfuri s-au transformat în ”târguri de mostre”. [anonimizat], mostrele expuse și pe considerentele ”văzut – plăcut” sau ”așa cum este”; livrarea mărfurilor se efectua ulterior la termenele și în locurile convenite precum și plata (avans, plata integrală sau polițe), conform clauzelor menționate în contractul semnat de cei doi parteneri.

Inițial, aceste ”târguri de mostre” [anonimizat], subramuri, sectoare industriale care produc un nomenclator conținând un număr imens de produse cu diferite destinații a generat necesitatea ”specializării” [anonimizat] ”târguri specializate”. Numărul acestora a [anonimizat] 80% din totalul târgurilor. [anonimizat], o serie din aceste târguri specializate (cele cu o mai restrânsa gamă de produse) au devenit ,,saloane comerciale" ori au apărut alte manifestări sub forma de saloane.

[anonimizat], circa 80% [anonimizat].

[anonimizat], [anonimizat], după cum urmează:

Târgul este un loc specific organizat pentru expunerea de produse ale diferitelor firme;

Târgul este o piață tradițională care se bucura de o [anonimizat];

[anonimizat].

Capitolul I. TÂRGURILE ȘI EXPOZIȚIILE INTERNAȚIONALE

Târgurile și expozițiile sunt o componentă importantă a sistemului instrumentelor de marketing pentru produsele și serviciile furnizate de companii și diverse organizații, dar și prilejuri pentru vizitatori de a-și satisface cererea de produse și servicii.

1.1. Concept, istoric și tipologie

Primele expoziții, și în înțelesul actual al noțiunii, au avut un caracter intern și au fost organizate la sfârșitul secolului al XVII- lea și la începutul secolului al XIX- lea: la Paris în anul 1793 și la Düsseldorf în anul 1811. Prima expoziție cu caracter internațional este considerată aceea de la Londra din anul 1851. În România, cea dintâi informație referitoare la organizarea unei expoziții apare în 1688 în Biblia lui Ștefan Vodă Cantacuzino, iar prima expoziție în înțelesul modern al noțiunii a fost aceea de la Iași în anul 1839.

Expoziția este definită în modul următor:

„loc de prezentare al unor produse destinate marelui public și care permite studierea reacțiilor consumatorilor”;

„prezentarea și demonstrarea publicului într-un cadru organizat a unor bunuri selecționate sau a unui ansamblu de activități ale unei unități economice, a unei ramuri, a unei țări sau a mai multor țări”;

„manifestare ocazională având drept scop să facă inventarul mijloacelor de care dispune activitatea umană pentru satisfacerea trebuințelor unor civilizații, și, urmând să asigure informații redate în mod plastic asupra progreselor realizate”.

Salonul comercial reprezintă o manifestare specializată cu caracter comercial, organizată în scopul promovării ofertei de produse și servicii ale unor firme expozante, într-un anumit domeniu specific de activitate.

De exemplu: saloanele comerciale internaționale specializate organizate de Camera de Comerț,, Industrie și Agricultură a României prin departamentul ,,Publicom", cum ar fi:

Laborator – pentru aparatură, articole și substanțe de laborator în toate domeniile de activitate (în perioada 6-9 februarie 1996 la Sala Palatului din București);

Denta – pentru echipamente, instrumentar, accesorii, materiale și produse chimic- farmaceutice de uz stomatologic. Produse pentru igiena bucală (în perioada 20-23 februarie 1996 la Sala Palatului din București).

Prin exponat se înțelege un produs eșantion prezentat în cadrul unui târg, expoziție, salon comercial.

Tipurile organizatorilor de târguri – „Organizatorul unui târg este factorul major, catalizatorul realizării tuturor activităților și serviciilor, coordonatorul întregii game de participanți, având ca scop final succesul târgului. Activitatea sa îmbrățișează absolut toate aspectele unui târg”.

Din punct de vedere al ariei geografice târgurile se diferențiază în următoarele forme:

A. Târguri internaționale – la care participă, de regulă și expozanți și vizitatori din întreaga lume. Se remarcă faptul că ponderea cea mai ridicată o au vizitatorii din țara în care se organizează târgul și din țările învecinate sau apropiate acesteia.

B. Târguri naționale – au ca scop major promovarea vânzărilor pe piața internă și a exportului mărfurilor dintr-o anumită țară. Se împart în două categorii:

târguri și expoziții naționale – organizate în țara care vizează promovarea propriilor mărfuri și produse, și stabilirea de relații de afaceri între companiile sale naționale dar și cu companii străine în cazul exportului;

târguri și expoziții naționale itinerante – organizate de o anumită țară interesată în promovarea exportului propriilor mărfuri și produse în anumite țări sau regiuni geografice, al căror rol de organizare este chiar țara vizată.

C. Târguri regionale – vizează satisfacerea cererii, promovarea schimburilor comerciale între țări aparținând anumitor grupări și regiuni di lume, cum ar fi: U.E. (Uniunea Europeană), E.F.T.A (Asociația Europeană a Liberului Schimb), A.B.C. (Asociația Camerelor de Comerț Balcanice), etc.

D. Târguri locale – au în vedere promovarea vânzărilor de mărfuri și produse precum și satisfacerea cererii în una sau mai multe provincii sau zone din aceeași țară. În cazul acestor târguri, activitatea de vânzări și cumpărări de mărfuri, produse și servicii precum și stabilirea de contacte de afaceri între producători, furnizori, comercianți, consumatori, utilizatori ocupă un rol preponderent.

Uniunea Târgurilor Internaționale (U.F.I). = organizație internațională de specialitate apreciată ca având importanța și influența cele mai largi în industria târgurilor, în consultare cu membri săi din toată lumea, a întocmit următoarea clasificare a târgurilor și expozițiilor:

a) Târguri generale:

târguri a căror tematică generală include: mijloacele de producție și bunurile de investiții, bunurile de consum și serviciile, fără discriminare și restricție, cu excepția celor periculoase din punct de vedere al sănătății fizice și morale a populației;

târguri generale pentru toată gama mijloacelor de producție, bunurilor de investiții, furniturilor tehnice, tehnologiilor și serviciilor;

târguri generale pentru gama bunurilor de consum și serviciilor pentru populație.

b) Târguri și expoziții specializate, care vizează un anumit domeniu (ex. agricultură, turism, IT etc.).

U.F.I. cuprinde ca membri un număr mare dintre cei mai prestigioși organizatori de mari târguri și expoziții internaționale, precum și târguri și expoziții din toată lumea.

Din punct de vedere al tematicii târgurile se diferențiază în următoarele forme:

A). Târguri generale – universale, care se caracterizează prin:

tematică generală (include toate categoriile de mărfuri, produse și servicii, de la cele mai simple și accesibile bunuri de consum până la sisteme complexe de mijloace de producție și tehnologii);

tematică universală și eficiență mai scăzută în plan economic și al afacerilor, datorită posibilităților insuficiente de informare și comunicare, mai ales pentru vizitatorii profesionali, această categorie având o pondere în scădere vizibilă și accentuată.

B). Târguri și expoziții specializate (se estimează că ponderea acestora depășește 80% din numărul total al târgurilor și expozițiilor), pot fi clasificate în:

târguri și expoziții majore, specialiate pe mai multe domenii de activitate;

târguri și expoziții strict specializate cu adresabilitate relativ generală;

târguri și expoziții strict specializate, care se adresează anumitor domenii de utilizare, satisfacerea cererii anumitor clienți major, anumitor segmente de piață cu tendințe evidente de progres și dezvoltare.

C). Congrese internaționale:

s-au dezvoltat în special în ultima decadă ca urmare a unor cerințe logice impuse de cunoașterea sistemelor integrate, tehnologiilor în domenii de vârf și tendințelor de dezvoltare cu caracter inovator;

au o tematică precis definită și clară;

sunt însoțite de târguri și expoziții strict specializate, organizate simultan în sprijinul temei lor, unde se expun numai noutăți în domeniul respectiv pentru demonstrarea practică a subiectelor abordate și dezbătute;

numărul vizitatorilor profesionali este foarte restrâns și precis determinat.

În anumite țări există federații sau asociații ale organizatorilor de târguri care își conjugă activitatea cu aceștia implicându-se ele însele în organizarea de târguri și expoziții.

În ultimii ani, se manifestă tendința de grupare a unor organizatori de târguri sau camere de comerț din anumite țări în asociații sau organizații internaționale având ca scopuri principale sprijinul și asistența reciprocă, schimbul de experiență și know-how, menținerea la un nivel cât mai scăzut a cheltuielilor de organizare, atragerea unui număr sporit de expozanți și vizitatori profesionali, creșterea calității, valorii și prestigiului târgurilor din țările respective.

Din punct de vedere al scopului vizat târgurile se diferențiază în următoarele forme :

A). Târguri orientate spre satisfacerea cerințelor producătorilor:

ofertă mai ridicată decât cererea;

necestiatea extinderii piețelor de desfacere datorită insuficienței capacității de absorbție a pieței din anumite țări, precum și a anumitor companii de mari dimensiuni, cu producție de serie mare și care nu au încă debușeu pentru acoperirea integrală a capacitătilor;

inexistența, insuficiența și îngustimea gamei producției existente în țara ori regiunea în care se organizează târgul;

disponibilitatea corespunzătoare a mijloacelor de plată ale potențialilor cumpărători din țară sau zona vizată;

necesitatea promovării exporturilor pe noi piețe.

B). Târguri orientate spre satisfacerea cerințelor cumpărătorilor:

cererea pe piața vizată este mai ridicată decât oferta;

necesitatea stringentă de modernizare și retehnologizare a capacităților de producție existente în țările sau zonele vizate, însoțită de programe de investiții corespunzătoare.

insuficiența mărfurilor și produselor pe piața respectivă, atât din punct de vedere cantitativ cât și sortimental;

necesitatea aducerii ofertei la nivelul cererii;

existența previzibilă a disponibilităților mijloacelor de plată.

Toate aceste considerente mai sus mentionate pot diferi de la o piață la alta ori pot fi completate cu alte criterii, sau pot fi valabile doar o anumită perioadă, la sfârșitul căreia sunt susceptibile modificări ori încetarea valabilității.

1.2. Factorii implicați în succesul activității de târguri și expoziții

Premise ale valorii și succesului târgului, determinarea, planificarea și programarea principalilor factori se elaborează cu deosebită atenție, în urma unui studiu cuprinzător de marketing.

Factorii determinanți: reprezintă jaloanele în cadrul cărora se concepe întreaga strategie și planificare a târgului, aceștia fiind, în mod deosebit, următorii:

A. Tematica: se selectează și se stabilește în funcție de o sumă de criterii examinate și evaluate cu deosebită grijă, cum ar fi:

programele de dezvoltare la nivel macroeconomic, la nivelul ramurilor și subramurilor vizate;

raportul între cerere și ofertă la nivel zonal, regional și internațional;

perspectivele de satisfacere a cereri prin întrunirea, în cadrul târgului, a unui număr relativ mare de producători și comercianți ca potențiali expozanți, și vizitatori profesionali, ultimii fiind de fapt ținta care focalizează în calitatea lor de cumpărători sau consumatori, atenția expozanților dar și organizatorilor;

perspectivele aportului târgului împreună cu tematica selectată, la dezvoltarea economiei țării de reședință, a comerțului în general și a schimburilor comerciale și relațiilor de cooperare în plan internațional, în special.

B. Ciclicitatea: la stabilirea ciclicității se au în vedere următoarele criterii de bază:

categoria și destinația mărfurilor, produselor și serviciilor (bunuri de investiții, echipament, tehnologii, bunuri de consum, servicii);

dimensiunea și capacitatea de absorbție a pieței țării în care se organizează târgul, poziția acesteia în cadrul schimburilor mondiale de valori.

De regula, în cazul tehnologiilor, bunurilor pentru investiții și serviciilor specifice acestora, târgurile se programează odată la un an, la doi sau la maximum patru ani.

În cazul bunurilor de consum și serviciilor curente pentru populație, târgurile se organizează anual sau chiar semestrial, uneori chiar trimestrial, ținându-se seama în unele cazuri de (articole de modă, confecții, produse agroalimentare) de sezoanele de vânzări și cumpărări.

C. Perioada și durata se stabilește în funcție de următoarele criterii:

perioadele calendaristice în care se organizează alte târguri concurente, de tradiție, cu tematică similară, recomandându-se, în măsură în care este posibil, ca perioada de târg să se suprapună sau să nu fie apropiată de nici una din perioadele celorlalte târguri;

perioadele de concedii, vacanțe și sărbători, în fiecare din țările vizate în vederea atragerii expozanților și vizitatorilor, precum și în țările de reședință a târgului, se evita cu desăvârșire;

selectarea perioadei în funcție de sezoanele de cumpărări, cutumele tradiționale în plan geografic și comercial.

Durata: „Pe plan mondial, în ultimul timp, s-a remarcat tendința de reducere a duratei de desfășurare a târgurilor datorită, în principal, insuficienței timpului disponibil al participanților, necesitatea de reducere a cheltuielilor de organizare și participare, utilizării cât mai raționale și eficiente a personalului, spațiilor și facilităților expoziționale”.

Durata târgurilor cu caracter general este, de regulă, mai lungă, cu circa 6-8 zile.

Durata târgurilor și expozițiilor specializate pe ramuri economice precis definite este stabilită în majoritatea cazurilor la 4-5 zile, iar aceea a expozițiilor strict specializate chiar mai scurtă, la 2-3 zile.

D. Locul desfășurării: se stabilește în funcție de mai multe criterii, între care:

importanța orașului gazdă din punct de vedere economic, comercial și industrial, infrastructura sa (așa numita infrastructură externă a târgului);

disponibilitatea, dimensiunea și calitatea complexelor și spațiilor expoziționale.

1.3. Locul și importanța vânzărilor expoziționale în comerțul național și internațional

Simpla participare a unei companii cu un stand propriu la o manifestare expozițională reprezintă o acțiune promoțională cu efect pozitiv incontestabil. De remarcat însă, că prezența la o astfel de manifestare oferă companiei posibilitatea punerii în mișcare a unei variate acțiuni promoționale, între care: distribuirea de prospecte și pliante, organizarea de demonstrații ale funcționării produsului, conferințe, proiecții de filme publicitare, etc.

Târgul nu mai poate fi considerat în prezent doar o modalitate eficientă de vânzare și desfacere a produselor și serviciilor, existând un potențial crescând pentru utilizarea lui ca instrument major de marketing. Odată cu expunerea propriilor produse, companiile, prezintă și strategia proprie legată de comunicare, prețuri și alte condiții privitoare la caracteristicile produselor precum și la vânzarea acestora. Majoritatea expozanților înțeleg participarea la târg ca o componentă integrată a activității de marketing. Ea poate contribui la concretizarea unei game largi de obiective ale companiei.

Participara la târguri și expoziții este o parte componentă a funcției de comunicare, proces care se realizează pe două niveluri diferite, care se completează și condiționează reciproc:

în cadrul primului nivel se realizează contactul direct, eficient între expozanți și vizitatori, se stabilesc noi relații de afaceri sau se dezvoltă cele deja existente. Totodată există posibilitatea creării unei imagini, transmiterea unor informații despre produse și servicii;

în cadrul celui de-al doilea nivel, târgurile se prezintă ca un sistem eficient de promovare pus la dispoziția expozantului, instrumentele prioritare ale strategiei de comunicare ale companiei fiind: publicitatea, promovarea vânzărilor, relațiile publice și contactele directe de afaceri.

În decizia de participare la un anumit târg sau expoziție în scopul realizării obiectivelor vizate, o importanță deosebită pentru expozanți o au și caracteristicile produselor și serviciilor care urmează sã fie prezentate. De regulă, adoptarea deciziei de participare, compania analizează gama de produse pe care intenționează sã le promoveze, dacă poate anticipa o influențare a dirijării cererii către aceasta și în ce măsură ele ar putea corespunde particularităților cererii privind calitatea, parametri tehnico–funcționali, aspectul, ambalajul. Cunoașterea evoluției și ciclului pieței pe plan internațional sau pe segmentul de piață în cadrul căruia se organizează târgul, cu referire la produsele pe care intenționează sã le expună, reprezintă un element deosebit de important pentru companie. Pătrunderea, menținerea și dezvoltarea afacerilor interne și externe sunt rezultatul utilizării diferitelor metode și forme de promovare, de stimulare a vânzărilor, cum sunt:

contracte directe, prin deplasări în delegații sau misiuni de afaceri organizate ori din proprie inițiativă a agentului economic, fie prin corespondență, telefon, telefax sau fax (prin cerere de oferte sau oferte), iar în continuare tratative tot în scris sau directe prin deplasare;

contracte indirecte prin reprezentanți, agenți, comis-voiajori;

prin reclamă și propagandă comercială în mass-media, presă, radio, cinematograf, televiziune, afișaj, diverse tipărituri difuzate (cataloage, pliante, prospecte);

prin participare la târguri și expoziții și saloane comerciale specializate, interne și internaționale;

cooperare economică în producție și comercializare a schimburilor economice interne și internaționale;

prin utilizarea unor forme noi în domeniul schimburilor de mărfuri, cum ar fi: leasing-ul, consulting-engineering-ul know-how, franchising-ul.

Un agent economic care urmează să demareze și să își dezvolte schimburile economice pe plan intern și/sau internațional trebuie să-și prezinte produsele într-o manifestare expozițională, cu scopul principal de promovare a vânzărilor.

Participarea la târguri și expoziții interne și internaționale, precum și saloanele comerciale specializate, reprezintă în realitate și o investiție, de regulă pe termen mediu și, totodată, o formă de promovare modernă a comerțului”.

Oamenii merg la târguri și expoziții comerciale pentru a lua decizii de cumpărare imediată sau ulterioară. Vizitatorii doresc să vadă, să audă, sa simtă, să guste și să cunoască ceea ce este nou. Ei sunt interesați de disponibilitățile pe care le oferă piața pentru a le face viața mai ușoară și pentru a realiza lucrurile mai repede, mai bine, mai ieftin.

Pe de o parte, companiile care doresc să facă achiziții importante își trimit reprezentanții la expozițiile comerciale pentru a-i descoperi pe agenții economici din branșă. Pe de altă parte, vizitatorii consideră că firmele întâlnite reprezintă furnizori credibili.

Există mai multe motive care pot stârni interesul de a participa la un târg. lată câteva dintre cele mai solide:

vinzi ceea ce oferi vizitatorilor – Fără îndoială, acesta este cel mai serios motiv pentru a merge la un târg comercial. Mulți vizitatori sunt autorizați să cumpere pe loc. Există multe târguri și expoziții unde organizatorii interzic vânzările. Aceste manifestări trebuie considerate ca niște mașini ale timpului. Vor fi încheiate mai multe tranzacții într-o oră decât într-o zi în alte condiții. Cu pricepere și abilitate se pot realiza vânzările dintr-o lună participând la un târg comercial care durează numai trei zile;

vinzi ceea ce oferi expozanților – Dacă oferi bunuri și servicii apreciate în cadrul show-ului comercial, poți redirecționa scopul manifestării spre tabăra companiilor expozante. În câteva zile poți contacta sute de firme, actuali sau potențiali clienți și toate acestea în cadrul târgului, deci poți echivala munca asiduă dintr-un an și poți lua legătura cu persoane pe care nu le-ai fi putut întâlni;

realizezi contacte benefice pentru activitatea ta ulterioară – Multe companii participă la târguri și expoziții pentru a stabili contacte. Acesta este un motiv secundar, dar bun pentru a fi acolo. Astfel poți realiza în mod virtual mai multe contacte decât în orice altă activitate de marketing. Dacă stabilești aceste contacte, trebuie să ai un sistem de urmărire bine pus la punct pentru a transforma orice firmă contactată într-un viitor client;

îți stabilești o poziție pe piață – Cea mai ușoară cale de a te impune în branșă este să participi la târguri și expoziții comerciale importante rezervate domeniului tău de activitate, să închiriezi mult spațiu și să-ți construiești un ,,orășel". Vei deveni centrul atenției și, teoretic, toți vizitatorii vor dori să afle cine ești și cu ce te ocupi.

îți întâlnești clientela existentă – Într-o perioadă foarte scurtă poți întâlni un număr mare din clienții tăi actuali, trimițându-le invitații și oferindu-le un motiv puternic pentru a participa la manifestare;

întâlnești oameni pe care i-ai fi întâlnit cu greu – Poți lua legătura cu un număr mare de cumpărători importanți, pe care în alte circumstanțe i-ai fi putut aborda cu greu. Aici îi găsești pe un teren neutru, departe de birourile lor, dispuși să trateze cu tine de la egal la egal. Întocmești un top al cumpărătorilor cărora dorești să le vinzi și afli tot ce îți stă în putință pentru a-i determina să tânjească după o întâlnire cu tine în cadrul manifestației;

introduci pe piață noile modele – manifestările comerciale sunt văzute de multe dintre companii ca prilejuri de lansare pe piață a noilor produse. Eficiența crește dacă poți organiza lansarea produsului în timpul prezenței tale la un târg sau expoziție. Totuși nu trebuie programată lansarea produselor în funcție de desfășurarea manifestațiilor comerciale și în același mod nu trebuie amânată lansarea unui produs, așteptând participarea la un târg comercial. Nu trebuie să permiți competitorilor să ți-o ia înainte prin lansarea tardivă a produselor tale;

realizezi sondarea pieței – la o expoziție comercială, vizitatorii vor trece prin fața pavilionului tău o singură dată și nu vor reveni decât dacă le oferi motive puternice pentru a o face. Folosește manifestarea pentru sondarea pieței. Observând că vizitatorii trec numai o dată pe la tine, poți modifica caracteristicile pavilionului tău, testând alte tipuri sau alte prețuri, și chiar unele avantaje. Poți încerca noi oferte pentru acei indivizi care sunt foarte sensibili la ceea ce oferi, la prețul și caracteristicile produsului tău;

găsești noi dealeri reprezentanți și distribuitori – dacă ești în căutare de ajutor pentru a distribui produsele, afișează un mic anunț la standul tău. Pentru a ușura căutarea distribuitorilor care „scormonesc” târgurile cu scopul de a găsi produse și servicii noi și interesante, numește o persoană la standul tău care să coordoneze activitatea eventualilor distribuitori și aranjarea interviurilor de urmărire și semnare a contractelor;

găsești noi angajați – este inevitabil când starea economiei este precară, vom întâlni la târguri și expoziții o mulțime de persoane aflate în căutarea unui loc de muncă.Vom primi probabil o serie de curricullum vitae, deci trebuie stabilită o persoană care se va ocupa de această problemă, mai ales dacă suntem în căutare de personal. În acest sens, trebuie numită o persoană care să discute cu candidații în întrevederi scurte care să nu afecteze activitatea de bază pentru care firma se află acolo;

ai întâlniri de afaceri – Întâlnirile de afaceri reprezintă punctul de atracție cel mai important la un show comercial. Pentru a realiza acest lucru cu adevărat, trebuie amenajată o cameră separată pentru discuții sau altă alternativă o reprezintă amenajarea cadrului întâlnirii la etajul pavilionului sau în apartamentul unui hotel din apropiere.

În elaborarea strategiei de dezvoltare a unităților economice, în condițiile economiei de piață, o atenție deosebită trebuie acordată funcției comerciale, în special celei de desfacere- vânzare; pentru desfășurarea activității de desfacere cu eficiență trebuie acționat pentru realizarea elementelor cuprinse în strategia elaborată în acest scop. De modul cum se conturează, evaluează și se realizează strategia în activitatea de desfacere, depinde activitatea generală viitoare a unității economice.

Orientarea de marketing a activității oricărei întreprinderi moderne are drept premisă cunoașterea și anticiparea mutațiilor care au loc în mediul ei ambiant, precum și în cadrul pieței.

Capitolul II. PARTICIPAREA LA TÂRGURI ȘI EXPOZIȚII – ETAPE, ACTIVITĂȚI ȘI RESURSE IMPLICATE

Participarea la târguri, expoziții și convenții conferă companiilor comerciale o serie de avantaje certe comparativ cu utilizarea altor instrumente de marketing și promovare a vânzărilor.

2.1. Activități specifice participării la târguri și expoziții

Decizia de participare la un anumit târg are la bază o serie de analize preliminare complexe ale situației din interiorul firmei, dar și definirea clară a strategiei și căilor de promovare a produselor companiei. Practica demonstrează necesitatea stabilirii obiectivelor pe termen mediu și lung ale firmei care ia decizia de a expune, dar și posibilitățile de realizare a acestora, ca urmare a participării. De altfel, târgul, în calitate de parte componentă și instrument al strategiei de marketing, este un mijloc adecvat de realizare a obiectivelor vizate de firmă, oferind totodată o serie de avantaje pe care activitatea de reclamă și publicitate, promovarea vânzărilor sau stabilirea de relații de afaceri nu le pot oferi.

2.1.1. Decizia de participare

Între virtuțile atribuite în mod constant manifestărilor expoziționale și înscrise ca obiective promoționale ale participanților, pot fi menționate: crearea de noi sectoare de vânzare în zone geografice în care firma nu este reprezentată; stabilirea de maximum de contacte cu agenții de piață într-un interval de timp foarte scurt; prezentarea și testarea unor noi produse și servicii; lansarea de noi produse prin practicarea unor prețuri promoționale; dirijarea concentrată a tuturor mijloacelor promoționale asupra unui mare număr de agenți de piață și a unei mase importante de consumatori potențiali; prezența alături de firmele concurente și obținerea de informații despre produsele și condițiile în care acestea le oferă; crearea unui portofoliu de comenzi imediate sau de perspectivă; lărgirea dialogului cu agenții pieței și cultivarea imaginii firmei în masa clienților potențiali.

Dar fixarea obiectivelor și decizia de participare la manifestări promoționale devin operaționale numai în măsura în care intră în concordanță cu posibilitățile materiale ale firmei și cu politica sa de marketing. Ele presupun o analiză atentă a aspectelor financiare, a celor legate de soluțiile de ordin tehnic ca și a celor referitoare la asigurarea cu personal competent. În unele împrejurări, participarea la târg este exclusă datorită costurilor ridicate pe care le implică, mai ales în cazurile în care compania interesată în participare nu are o strategie bine definită de dezvoltare și de vânzări, un program de investiții corespunzător și, în primul rând potențialul financiar de materializare a lor, în scopul obținerii profitului, în mod frecvent după o perioadă relațiv îndelungată. Ținând seama de natura plurifuncțională a târgurilor și expozițiilor, se poate realiza un întreg complex de obiective.

Obiectivele primare se stabilesc în funcție de dimensiunea firmei, particularitățile pieței, cunoștiințele și informațiile asupra concurenței și pot fi: inițierea și dezvoltarea contactelor personale, creșterea imaginii companiei, studierea necesităților și cererilor partenerilor, testarea unor noi modalități de promovare a vânzărilor și a unor noi canale de distribuție, sporirea eficienței și diversificarea activității de reclamă și publicitate vizând potențialii parteneri și marele public.

Desigur, orice companie participantă la astfel de manifestări promoționale nu poate scăpa din vedere chiar obiectivul țintă, final, acela al creșterii profiturilor. În funcție de strategia de marketing adoptată, firma are cu siguranță în atenție creșterea profiturilor obținute pe termen scurt, mediu sau lung. Ca urmare, sunt atacate și obiectivele privind prețurile și desfacerea produselor. În fond, profitul este motivația esențială a eforturilor depuse pe piață de către orice companie.

Obiectivele privind prețurile vizează în general o serie de aspecte specifice, menite să individualizeze oferta de produse și servicii a expozantului în cadrul produselor și serviciilor similare concurente:

prezentarea unei game flexibile de prețuri, modalități de plată acceptabile, agreabile pe piața vizată;

testarea și prospectarea spațiului de manevră, în vederea obținerii unor prețuri, condiții și modalități de plată avantajoase companiei;

identificarea și cuantificarea factorilor care influențează nivelul prețurilor, condițiile și modalitățile de plată, inclusiv modalitățile de garantare a încasării prețurilor obtenabile;

identificarea factorilor de risc și evaluarea modalităților de contracarare a influenței lor asupra activităților de afaceri ale companiei.

În decizia de participare la un anumit târg în scopul realizării obiectivelor vizate, o importanță deosebită pentru expozanți o au, pe lângă cunoașterea condițiilor organizatorice, a concurenței, a potențialului material, financiar și uman a propriei companii și cunoașterea condițiilor de adaptare a produsului la cererea pieței. În acest sens, se analizează caracteristicile cele mai importante ale produselor sau serviciilor care urmează să fie prezentate: calitatea, tipul, gama, conceptul, aspectul, ambalajul, marca înregistrată.

De regulă, la adoptarea deciziei de participare, compania analizează gama de produse pe care intenționează să le promoveze, dacă poate anticipa o influențare a dirijării cererii către acestea și în ce măsură ele ar putea corespunde particularităților cererii privind calitatea, parametrii tehnico-funcționali, aspectul, ambalajul etc.

În continuarea ideii amintite anterior, trebuie menționat că cunoașterea evoluției și ciclului pieței pe plan internațional sau pe segmentul de piață în cadrul căruia se organizează târgul, cu referire la produsele pe care intenționează să le expună, reprezintă un element extrem de important pentru companie. Se poate lua în considerație prezentarea unei game mai largi de produse, deși obiectivul principal este promovarea unuia sau câtorva dintre acestea. O asemenea abordare impresionează, de regulă, favorabil potențialii cumpărători și contribuie la crearea unei imagini pronunțat pozitive asupra potențialului companiei. Totuși, sunt de remarcat o serie de aspecte referitoare la riscurile pe care le implică participarea la târguri, prin prisma nerealizării obiectivelor fixate. Astfel, decizia de participare este influențată, în mare măsură de experiența managerială din cadrul companiei; mă refer aici la participările anterioare și la tipul impactului pe care acestea le-au avut asupra dezvoltării companiei. De altfel, nu de puține ori, manageri cu experiență și-au dovedit ineficiența, în urma evaluărilor făcute după încheierea târgului. Un alt aspect se referă la faptul că uneori, la participarea la târguri, nu se ține seama de obiectivele stabilite pe termen mediu și lung, unele firme participând la o manifestare promoțională doar din dorința de a nu lipsi de la un târg la care sunt prezenți și concurenții; în această situație, implicațiile economice și financiare sunt foarte mari.

De menționat, de asemenea, este și faptul că participarea individuală, chiar dacă este o operație la scară mică este destul de complexă, implicând multe elemente care pot fi noi și care trebuie luate în considerare. Totodată, ea implică termene limită și urgențe, necesită o muncă în plus din partea întregului personal, precum și o anumită capacitate de a improviza, mai ales în cazul unor târguri internaționale. În concluzie, participarea la un târg, chiar dacă oferă multe avantaje, poate avea și implicații negative, dacă nu sunt luați în discuție anumiți factori care pot duce la apariția unor dereglări în desfășurarea normală a activității companiei respective.

2.1.2. Evaluarea și selecția târgului

Datorită creșterii accentuate a competitivității târgurilor și expozițiilor, ca evenimente promoționale, și utilizării de către organizatori a unor tactici agresive, din ce în ce mai diversificate și cu un impact tot mai mare, în vederea atragerii expozanților, în demersul de evaluare și selecție a târgului sau expoziției un rol decisiv îl joacă valoarea, calitatea și complexitatea informațiilor referitoare la o astfel de manifestare promoțională. Cu cât volumul și diversitatea informațiilor sunt mai mari, cu atât mai mult ele pot influența pozitiv adoptarea celei mai realiste decizii de participare la un anumit târg.

Surse de informare

Chiar dacă firma respectivă nu poate obține toate informațiile necesare pentru evaluarea corectă a unui târg, sunt necesare o serie de informații de bază, referitoare la manifestarea respectivă: calitatea și prestigiul târgului (autorizare, recunoaștere internațională, locul său în cadrul manifestărilor de același gen, cantitatea și calitatea informațiilor furnizate de organizatori, natura și calitatea serviciilor oferite de organizatorul manifestării); numărul, calitatea și structura vizitatorilor și a expozanților (numărul de vizitatori previzionat pentru manifestarea respectivă, numărul de vizitatori înregistrat la edițiile anterioare, produsele similare expuse etc); alte aspecte legate de organizarea târgului (locul și data desfășurării, amplasarea spațiilor de expunere și costul acestora, serviciile disponibile și mobilierul de expunere și costurile lor, posibilitatea de a face publicitate prin radio, televiziune, afișaj sau alte medii în interiorul târgului).

Desigur, în afara informațiilor despre manifestare, analiza efectuată pentru selecția târgului ar fi incompletă fără luarea în calcul a unor informații cu privire la piață, prin care să fie reflectate aspecte cum ar fi: gradul de acces pe piața respectivă (obstacolele și gradul de reglementare a exportului pe piața respectivă); perspectivele pieței (dimensiuni, evoluția piețelor diferitelor categorii de produse, nivelul importurilor, debușee posibile pentru produsul expus); exigențele pieței cu privire la produsele expuse; concurența de pe piața vizată.

Pentru fundamentarea deciziei de participare bazate pe analiza informațiilor mai sus amintite, se poate apela la o diversitate de surse, așa cum sunt prezentate în figura nr. 2.1.

Fig. nr. 2.1. Surse de informare pentru fundamentarea deciziei de participare la un târg.

Odată obținute informațiile, la elaborarea deciziei de participare se iau în calcul o serie de criterii de ordin economic, financiar și chiar de valorificare a unor împrejurări și tendințe conjuncturale favorabile. Pentru fundamentarea acestor criterii, se vor utiliza numai informații veridice, din mai multe surse autorizate, iar dacă este posibil, confirmate de case specializate de auditori recunoscute pe plan național și/sau internațional.

Criteriile de selecție a târgurilor avute în vedere în cazul deciziei de participare pot diferi, așa cum am arătat anterior, în funcție de strategia de marketing, produsele și serviciile care se intenționează să fie promovate, segmentul de piață și potențialii cumpărători, consumatori sau utilizatori cărora li se adresează firma, tipul târgului. În practică, procesul selecției unui anumit târg, care poate fi apreciat ca fiind mai mult sau mai puțin teoretic, poate decurge după următorul scenariu: cunoașterea și analiza grupelor de târguri avute în vedere; studierea profilului și tematicii lor; analiza segmentului de piață și grupurilor de cumpărători potențiali vizați; alegerea zonei geografice, în funcție de nivelul de dezvoltare economică, distanță și disponibilitatea legăturilor și rutelor de transport; preselecția târgurilor și vizitarea lor; selectarea unuia sau mai multor târguri în vederea participării.

Criterii de evaluare și selecție

Demersul în procesul de evaluare și selecție a târgului urmează mai multe etape, prin care se analizează o serie de criterii:

a) Determinarea tipului de târg care ar putea prezenta interes ia în considerare propria strategie și obiectivele vizate prin participare. În cazul în care, prin participarea la târg se urmărește cunoașterea ultimelor noutăți dintr-un anumit domeniu, stabilirea de contacte și relații de afaceri și comunicarea cu liderii din domeniu sau introducerea în programul de fabricație a unor produse mai performante și mai moderne, care vizează piețele țintă identificate în strategia de marketing, se vor selecta 3-4 târguri, din țări diferite, unde ceilalți expozanți etalează produsele și tehnologiile care prezintă interes pentru compania respectivă. În mod frecvent, dacă se au în vedere mai mult de unul sau două târguri, acestea sunt mai întâi vizitate și, după aceea, în baza constatărilor făcute, se adoptă decizia finală de participare în calitate de expozant.

Desigur, dacă obiectivul principal al strategiei de marketing îl reprezintă penetrarea unor segmente de piață externe, se vor alege cele mai reprezentative târguri specializate din țările respective, care au în tematica lor tipurile de produse sau servicii din portofoliul curent sau previzionat al companiei. În această situație, în urma evaluării și selectării acestor târguri, se pot lua două decizii, și anume: participarea în calitate de vizitator profesional, pentru analizarea concurenței și stabilirea de contacte, pregătindu-și astfel "terenul" pentru a deveni viitor expozant; a doua decizie, constând în participarea ca expozant, presupune asumarea unor riscuri privind realizarea obiectivelor propuse, chiar în condițiile obținerii unui volum suficient de informații. De aceea, este indicată în primul rând vizitarea târgului și abia după aceasta participarea ca expozant; în acest fel sunt evitate niște costuri substanțiale care nu pot fi recuperate în cazul eșecului, nu este periclitată realizarea obiectivelor pe termen mediu și lung și se realizează contactul direct cu conceptul târgului, cu modalitățile de expunere ale altor firme.

Un alt element de care se ține seama în evaluarea tipului de târg îl reprezintă categoriile de târguri, urmărind diversele criterii de clasificare a acestora. Astfel, dacă firma urmărește promovarea vânzărilor pe piață sau cunoașterea mai îndeaproape a concurenței, atunci se vor avea în vedere târgurile sau expozițiile naționale, dintre care se vor selecta târgurile generale (care deși au un număr mare de vizitatori și participanți, au o eficiență scăzută în planul afacerilor și al comunicării) sau târgurile specializate (care se adresează expozanților și vizitatorilor profesionali din respectivele ramuri economice și care prezintă o eficiență mult mai ridicată, potrivit studiilor efectuate de organismele specializate).

b) Manifestările conexe. Necesitățile și noile concepte de comunicare ale companiilor moderne au determinat creșterea importanței ce se acordă existenței, numărului și tematicilor atractive din punct de vedere al informațiilor, calității manifestărilor conexe care se organizează în sprijinul târgului atât de organizator cât și de expozanți. Printre aceste manifestări conexe s-au impus, în ultimii 20 de ani, congresele, seminariile, simpozioanele, prezentările de mostre, paradele de modă, degustările de produse alimentare și băuturi etc. În mod frecvent, manifestările conexe inspirat selectate determină vizitatorii profesionali să repete prezența lor la târg și la anumite standuri, atât în cursul ediției în desfășurare cât și în cursul edițiilor ulterioare.

c) Categoria potențialilor parteneri de afaceri. În activitatea practică este extrem de dificil, sau chiar imposibil ca, în cazul unei prime participări, să se reușească să se atragă interesul unor vizitatori profesionali, cumpărători, consumatori sau utilizatori puternici, de prestigiu. De aceea, prioritatea este orientată, la început, spre cei având o poziție oarecum mai periferică în segmentul de piață sau domeniile industrial și comercial vizate. Prin intermediul lor se poate ajunge ulterior la potențialii cumpărători și consumatori puternici, de prestigiu. Așa-numitele grupuri periferice ar putea cuprinde: companii de dimensiuni mai mici, cu posibilități financiare, comerciale, vechime și experiență mai reduse, dar cu o dinamică de dezvoltare foarte ridicată; liderii de opinie, factorii de decizie și alte grupuri (din rândul cercurilor oficiale, de afaceri, din domeniile cercetării, intermedierii etc.) cărora li se adresează propria campanie de reclamă și publicitate.

d) Activități ulterioare selectării târgului. După procesul de selectare a târgului sau expoziției, precum și a modalității de participare, se studiază o serie de elemente și aspecte utile pregătirii participării, printre care se numără:

numărul, structura și obiectivele de interes ale vizitatorilor profesionali, eventual portofoliul afacerilor pe care aceștia le-au încheiat la ediția precedentă a târgului;

modul în care expozanții și-au prezentat propriile produse și servicii la ediția anterioară a târgului (conceptul și dimensiunea fiecărui stand, modul de prezentare și expunere a produselor, disponibilitatea informațiilor la stand, mijloacele de comunicare utilizate etc.);

comportamentul vizitatorilor profesionali la edițiile anterioare ale târgului;

existența unor furnizori care oferă soluții alternative pentru satisfacerea cerințelor și obiectivelor vizitatorilor și maniera în care aceștia le prezintă ori oferă.

2.1.3. Procedura de organizare a participării la târguri

Procedura de organizare a participării la târgul sau târgurile la care s-a decis participarea vine ca o consecință logică a eforturilor depuse în etapele anterioare.

Forme de participare la târguri

După selectarea târgului sau târgurilor din străinătate la care s-a decis participarea, expozantul procedează la pregătirea sa minuțioasă. În practica de afaceri apar două variante importante de participare:

participarea colectivă – în cadrul căreia o companie specializată autorizată organizează participarea mai multor expozanți în cadrul unui pavilion sau stand. Participarea colectivă este organizată, de regulă, de instituții sau organizații oficiale ori companii autorizate specializate în organizarea de târguri și expoziții, abilitate oficial în acest sens. Varianta participării colective este adoptată de regulă în trei cazuri: când cheltuielile de participare sunt subvenționate parțial de la bugetul statului ori din alte surse, în scopul stimulării companiilor dintr-o anumită țară în promovarea exporturilor pe piața țării-gazdă a târgului; când anumite organizații de profil sau târguri acordă anumite avantaje financiare participanților din țările în curs de dezvoltare; când participarea este organizată de o companie specializată, cu suportarea integrală a cheltuielilor.

participarea individuală a unui singur expozant într-un singur stand.

Etapele în procedura de participare

Procedura de participare la un târg în străinătate, în ambele variante, poate fi structurată în trei faze distincte, conform figurii nr. 2.2.

Fig. nr. 2.2. Etapele în procedura de participare la un târg.

2.2. Rolul bugetelor promoționale pentru participarea competitivă

Patru dintre cele mai frecvent utilizate metode de alocare a bugetului destinat activității de promovare sunt:

Metoda sumei disponibile stabilește bugetul promoțional funcție de disponibilitățile curente, dar ignoră complet rolul promovării pe termen lung, efectul imediat al promovării asupra volumului vânzărilor și face astfel dificilă planificarea pe termen lung a comunicării cu piața.

Metoda procentajului din vânzări stabilește cheltuielile promoționale prin aplicarea unui anumit procent la volumul vânzărilor sau la prețul de vânzare.

Avantajele care decurg de aici sunt multiple: sumele cheltuite de promovare variază în funcție de posibilitățile firmei respective: echipa de conducere a firmei este încurajată să analizeze situația prin prisma relației dintre costurile aferente promovării, prețul de vânzare și profitul pe unitate de produs vândut; este favorizată stabilirea nivelului de competitivitate a firmei, în măsura în care și firmele concurente cheltuiesc pentru promovare cam același procentaj din volumul lor de vânzări. Dar metoda implică și dezavantaje grave: bugetul de promovare va fi stabilit mai degrabă în funcție de fondurile disponibile în funcție de ocaziile favorabile oferite de piață; descurajează promovarea agresivă și activitățile de planificare pe termen lung.

Metoda parității nivelului competitivității presupune ca stabilirea bugetului promovării să se facă pe baza bugetului alocat pentru promovare de către firmele concurente. Susținătorii acestei metode argumentează astfel: cheltuielile făcute de concurență reprezintă tendința colectivă a industriei: menținerea echilibrului competitivității ajută la prevenirea „războaielor" promoționale.

Metoda obiectivelor cere definirea obiectivelor specifice, determinarea sarcinilor de îndeplinit pentru atingerea lor și estimarea costurilor aferente. Pentru aceasta se impune parcurgerea următoarelor etape:

Stabilirea cotei de piață;

Determinarea procentajului de piață care trebuie sensibilizat prin intermediul publicității;

Determinarea procentajului utilizatorilor care cunosc dar nu folosesc produsul;

Determinarea numărului de expuneri ai pieței la reclamă pentru a obține procentajul dorit din populație care să încerce produsul;

Determinarea numărului de puncte de apreciere brute care trebuie achiziționate

Determinarea bugetului de publicitate necesar pe baza costului mediu de achiziție a unui punct de apreciere brut.

Avantajul acestei metode este că solicită managerilor să-și explice presupunerile referitoare la relația dintre banii cheltuiți, nivelurile de expunere la reclamă atinse, procentajul de consumatori care ajung să încerce produsul și procentajul de consumatori care devin utilizatori fideli ai acestuia

2.3. Utilizarea eficientă a resurselor umane în cadrul vânzărilor expoziționale

Procesul de producție este definit ca fiind ansamblul mijloacelor și activităților intercorelate care transformă elementele de intrare în elemente de ieșire.

Fig. nr. 2.3. Procesul de producție.

Procesul de producție

În desfășurarea activității vânzărilor expoziționale, firma își mobilizează resursele materiale, umane și financiare, fiecare dintre acestea având un rol bine determinat, lipsa oricărei dintre ele prejudiciind și chiar anihilând procesul productiv. Totuși resursele umane, constituie într-un proces de analiză factorul cel mai complex, având multiple legături economice și sociale cu toate elementele ce intervin și influențează activitatea firmei.

Firma poate fi considerată ca un sistem complex format din trei subsisteme:

Subsistemul tehnico-economic – determinat de utilajele de producție (echipamente, mașini), de rețeaua sa de distribuție (magazine, depozite, baza de autovehicule), ca și de calculatoare, linii de comunicație, care intervin în operațiile de cumpărare, facturare, gestiune-financiară;

Subsistemul social – constituit din resursele umane ale firmei, privite atât la modul individual cât și colectiv;

Subsistemul organizatoric – care realizează cuplajul dintre subsistemul tehnico- economic și cel social, stabilind atribuțiile și rolul fiecărui salariat în corelare cu mijloacele de producție din dotarea firmei.

În prima jumătate a acestui secol, studiile lui Taylor si Fayol acordau subsistemului organizatoric un rol primordial și decisiv. Din combinația cu un sistem tehnic mai dezvoltat decât cel social au apărut disfuncționalități, care se accentuează din momentul când exigentele pieței încep să depășească pe cele ale producției. Pentru regularizarea întregului sistem al firmei se păstrează în aceste condiții, ca important, dar nu și decisiv, subsistemul organizatoric și încep să se dezvolte componentele relațiilor umane ale subsistemului social.

Rezultate spectaculoase sunt aduse pe aceasta linie, la începutul anilor ’80 de japonezi, care prin accentul decisiv asupra calității individuale și colective a resurselor umane au revoluționat managementul calității. S-a petrecut de fapt, înlocuirea teoriei tayloriste – care promova lucrătorul ascultător și disciplinat cu o nouă teorie, care promovează omul plin de inițiativă și creativitate.

O astfel de eliberare a lucrătorului însă, dacă nu este orientată corespunzător, poate duce la anarhie și incoerență. Se impune deci, o regularizare culturală, cea socială sau organizatorică nemaiputând acoperi pe deplin exigențele situațiilor apărute. Numai astfel firma poate dobândi eficacitatea umană ce rezultă din conjugarea motivațiilor, a competenței și a culturii oamenilor. Resursele umane capătă astfel, rolul primordial în desfășurarea tuturor activităților. Asupra lor deci, trebuie să fie concentrată atenția managerilor, știind că în perioada de tranziție e ușor să schimbi utilaje, echipamente dar mult mai dificil este să schimbi mentalitatea oamenilor.

Capitolul III. PARTICIPAREA SC BĂILE GOVORA SA LA TÂRGUL INTERNAȚIONAL DE TURISM DE LA BERLIN. STUDIU DE CAZ.

SC Băile Govora SA este principalul tour-operator care activează pe piața turismului balnear din stațiunea Băile Govora din anul 1991.

3.1. Coordonatele activității desfășurate de SC Băile Govora SA

Băile Govora SA este o societate comerciala de tip închis, cu capital privat integral românesc, înființată prin HGR nr. 1041/1990, cu sediul în orașul Băile Govora, strada Tudor Vladimirescu, nr. 119, județul Vâlcea. Este înregistrată la Oficiul Registrului Comerțului cu nr. J38/632/1991, având CUI 1482277. Are un capital social subscris și vărsat de 1.313.515 lei.

Date de contact: telefon – 0250 770 531, fax – 0250 770 770, e-mail office@bailegovora.ro, website www.bailegovora.ro

Societatea comercială a fost înființată în anul 1990 prin transformarea fostei Întreprinderi Balneare din subordinea O.J.T. Vâlcea.

Ea are ca obiect de activitate: turism, alimentație publică pentru turism, servicii de tratament balnear, exploatare și valorificare resurse minerale, agrement, transport turistic și de mărfuri, producție alimentară, activitate de întreținere și service.

Societatea are în patrimoniu capacități pentru cazare, alimentație publică pentru turism, tratament balnear, producere și distribuție energie termică, instalații de exploatare și transport ape minerale, capacități specifice activității de zootehnie, mijloace de transport.

Societatea operează cu preponderență pe piața serviciilor de turism balnear, oferind servicii de cazare, alimentație și tratament balnear pentru turiștii cu afecțiuni ale căilor respiratorii, aparatului locomotor și alte afecțiuni specifice, în general pentru vârsta a III – a și copii.

De asemenea, operează pe alte piețe de turism specifice, cum ar fi: turism de afaceri, turism religios, turism cultural, cantonamente, tabere etc.

Organul de conducere este Adunarea Generală a Acționarilor.

3.2. Obiectivele strategice ale firmei

Orice firmă trebuie să asimileze și să promoveze o viziune strategică în ceea ce privește dezvoltarea sa în viitor. Lipsa unei asemenea viziuni duce la o activitate administrativă haotică, în cadrul căreia se pot rata oportunități și se consumă irațional resurse prețioase.

Experiența internațională a arătat că proiectele și programele operaționale funcționează cel mai bine atunci când fac parte dintr-un cadru coerent și când există o coordonare la nivel strategic.

Procesul de planificare strategică (PPS) a vizat definirea reperelor strategice de dezvoltare ale firmei. Etapele metodologice principale ale PPS au fost următoarele:

– realizarea unei analize preliminare;

– stabilirea viziunii asupra dezvoltării strategice a firmei;

– analiza sectorială a domeniilor strategice principale;

– articularea documentului strategic.

În procesul de elaborarea a strategiei s-a folosit analiza SWOT, ca instrument managerial, pentru evaluarea și prezentarea sintetică a aspectelor celor mai importante care vor afecta, într-un mod sau altul, evoluția viitoare a SC Băile Govora SA.

Analiza SWOT este o metodologie de analiză a unui proiect. Numele este descriptiv:

Strengths (puncte tari)

Weaknesses (puncte slabe)

Opportunities (oportunități)

Threats (riscuri).

Problemele cheie au fost identificate pe baza concluziilor evaluării premergătoare și prezentate în cadrul unei matrici, sub forma punctelor slabe, punctelor tari, oportunităților și amenințărilor.

În urma analizei SWOT s-au identificat trei principii prioritare care ar trebui să stea la baza elaborării strategiei în vederea dezvoltării durabile, și anume:

Analiza SWOT a SC Băile Govora SA:

Astfel, conducerea SC Băile Govora SA și-a propus o strategie de dezvoltare, care vizează obținerea unor performanțe calitative și cantitative superioare celor realizate în anii trecuți, prin întărirea capacității competitive a firmei, care se bazează pe o situație economică bună, dublată de un potențial tehnic și comercial apreciabil.

Viitorul firmei, proiectat sub forma strategiilor se realizează prin valorificarea unui variat material informațional, furnizat de surse multiple, din interiorul si, mai ales, din afara acesteia.

Strategii de dezvoltare ale SC Băile Govora SA

Pentru a crește satisfacția clienților, pentru a diminua riscul pierderii clienților reali sau potențiali și pentru a avea o competitivitate puternică, varietatea, calitatea și diversitatea sunt mijloace care asigură competitivitatea și eficiența serviciilor prin îmbogățirea conținutului ofertei și creșterea calității acesteia.

Datorită faptului că în ultimii ani au scăzut durata medie a sejurului și gradul de ocupare, trebuie luate măsuri de creștere a eficienței și de exploatare la maxim a ofertei de servicii.

Astfel, analizând situația în care se afla firma, pe baza punctelor forte și slabe ale acesteia, comparativ cu situația competitorilor, pentru obținerea unei cote bune pe piața unde acționează și a unei notorietăți ridicate, se propun următoarele strategii de dezvoltare, derivate din strategia globală pentru fiecare departament al hotelului:

În departamentul comercial:

Abordarea unei strategii de realizare a unor servicii unice originale, care să fie puternic promovate pe plan intern și internațional, care să corespundă standardelor internaționale și care să atragă un număr important de turiști;

Acest lucru se poate realiza prin constituirea unei echipe de conducere bine organizate și competentă, care să poată îmbunătăți valoarea serviciilor și să vină cu idei noi și performante, dar care să se bazeze și pe un personal bine pregătit, perfecționat și specializat, care să poată duce hotelul spre o dezvoltare competitivă.

Promovarea unei strategii de marketing, care să se bazeze pe forme de comunicație și care să facă cunoscută oferta firmei, să colaboreze cu cât mai multe agenții de turism din țară și din străinătate.

Dezvoltarea unor strategii de penetrare, care să pornească de la serviciile și piața existentă, formulând un set de acțiuni care să amplifice procentul de piață deținut, fapt ce se poate realiza prin producția proprie de servicii care să elimine concurența.

Adoptarea de strategii de dezvoltare a serviciilor prin promovarea și sporirea calității acestora, ceea ce trebuie sa se întâmple permanent.

Folosirea permanentă a strategiei de diversificare a serviciilor, foarte necesară în relațiile cu concurența și pentru obținerea unei rentabilități ridicate a activității.

Adoptarea unei strategii de prețuri promoționale, prin oferirea unor tarife mai mici la toate serviciile și chiar introducerea unor servicii suplimentare în tarif, pentru atragerea clienților și pentru fidelizarea acestora.

În perioadele când gradul de ocupare este în scădere, în general în sezonul de iarnă, este necesară coordonarea unor gratuități și stimulente clienților, prin oferirea unei mese gratis sau a unor cadouri specifice.

Formularea unei strategii de integrare într-un lanț hotelier, care să ajute la cunoașterea notorietății hotelurilor firmei și la promovarea și comercializarea serviciilor sub o anumită marcă.

Adoptarea și abordarea unor strategii de menținere fermă a clientelei de afaceri și de stimulare a turismului de afaceri, aceasta privind, în sens larg, “călătoriile oamenilor pentru scopuri legate de munca lor, mai exact, deplasările în sens oficial, comercial sau de altă natură, participările la diverse manifestări organizate de întreprinderile economice sau organisme administrative pentru reprezentanții lor. Deși călătoriile lor presupun desfășurarea unei activități remunerate, ele sunt asimilate turismului, deoarece organizarea și funcționarea lor implică utilizarea dotărilor turistice de cazare, alimentație, agrement, cât și de consumul unor servicii specifice furnizate de organizatorii de vacanțe.

Turismul de afaceri deține, astăzi, circa 20% din totalul călătoriilor și aproape ¼ din totalul încasărilor turistice, având cote diferite de la o țară la alta, în funcție de dotarea turistică și de nivelul de dezvoltare economică.

Folosirea unor strategii parțiale, care să vizeze domeniile slabe ale firmei, cum ar fi activitățile de marketing, care sunt necesare și foarte utile pentru crearea imaginii dorite de conducerea acesteia și activitățile care urmăresc activitatea, perfecționarea, stimularea și motivarea personalului, fără de care nu ar fi posibilă atingerea niciunui obiectiv strategic;

Diferențierea imaginii firmei, în rândul clienților care acționează diferit la o anumită imagine, chiar și atunci când ofertele concurente sunt similare. O imagine de succes este rezultatul unei identități pe care firma trebuie să și-o creeze, acest lucru fiind posibil prin susținerea unor puternice campanii promoționale, atât pe plan intern, cât și internațional și prin integrarea într-un lanț hotelier cunoscut, care să ajute la formarea unei imagini, a unei notorietăți și identități care să eficientizeze activitatea hotelurilor firmei. Crearea propriei identități se face cu scopul de a modela imaginea clienților consumatori despre firmă, trebuind să sugereze un mesaj unic referitor la poziția și calitatea serviciilor oferite pe piață, acest mesaj trebuie transmis într-un mod diferit pentru a nu fi confundat cu mesajele concurenților.

Crearea unei imagini și a unei notorietăți solide necesită multă muncă și o creativitate pe măsură, aceasta trebuie transmisă permanent prin toate mijloacele posibile. Din acest punct de vedere, spațiul în care firma prestează serviciile, devine un puternic element generator al imaginii acestuia.

Elaborarea unor strategii de poziționare sau de diferențiere a serviciilor, pentru că nevoile clienților diferă, fiecare fiind atras de o anumită ofertă.

Această strategie tinde spre oferirea unor servicii unice, dacă este posibil, pentru a spori volumul de servicii prestate. Acest lucru este posibil prin furnizarea serviciului cerut repede, cu amabilitate și profesionalism din partea personalului.

Trebuie alese bine modalitățile de diferențiere pentru a fi eficiente și semnificative, pentru că nu orice diferență reprezintă un element de diferențiere.

Modurile de diferențiere față de concurenți trebuiesc alese cu grijă, aceasta implicând anumite costuri, dar și numite avantaje pentru clienți. Diferențierile pe care firma va trebui să le facă, trebuie să îndeplinească următoarele cerințe pentru a fi eficiente: să corespundă unor avantaje bine apreciate de clienți; să fie prezentate într-un mod aparte, caracteristic firmei; să fie superioare celor folosite în perioada precedentă; să poată fi aduse la cunoștința clienților; să fie unice, caracteristice firmei, pentru a nu lăsa posibilitatea concurenților să le copieze; să fie accesibile pentru ca să ofere clienților posibilitatea de a le consuma și să fie profitabile și eficace pentru activitatea firmei. Din acest punct de vedere firma trebuie să adopte o strategie de poziționare, care să proiecteze oferta și imaginea acesteia astfel încât să ocupe un loc distinctiv și apreciabil în atenția clienților pe care acesta îi vizează. Astfel, se pot alege strategii de poziționare în funcție de clienți, de concurență, de calitate sau de preț, care trebuie să fie clar elaborate și să aibă o comunicație eficientă.

Adoptarea unei strategii care să vizeze ocuparea unei poziții mai bune pe piață, pentru aceasta fiind necesară o viziune clară și concisă pe termen lung din partea conducerii firmei, o înnoire a gamei de servicii prin mărirea acestora și prestarea lor la o calitate superioară, să existe o promovare eficientă și susținută și serviciile de întreținere să fie la un nivel superior, calitativ, să-și formeze o specializare pe servicii, adică să presteze anumite servicii care nu sunt oferite de concurenți;

Adoptarea unor strategii puternice de promovare și comunicare, care presupun elaborarea unui program de promovare a serviciilor care cuprinde: identificarea clienților pe care-i vizează și imaginea lor de serviciile firmei, definirea obiectivelor comunicării și promovării, stabilirea bugetului pentru aceste acțiuni, urmărirea efectelor acțiunii pentru a vedea în ce măsură clienții au fost informați și dacă acțiunile au fost eficiente.

În departamentul resurselor umane:

Adoptarea unor strategii de estompare a conflictelor din cadrul firmei prin păstrarea și stimularea personalului calificat, bine pregătit, generator de idei, prin schimbarea unor mentalități învechite, prin promovarea unei comunicări permanente bazată pe încredere reciprocă;

Este necesară abordarea unor strategii de diferențiere. Strategia de diferențiere care trebuie folosită continuu, este cea a personalului, astfel firma putând să obțină un puternic avantaj competitiv prin angajarea și pregătirea unui personal cu calități superioare celor ale personalului concurenților. Criteriile impuse de această strategie, pe care trebuie să le îndeplinească angajații firmei sunt: competență (să posede cunoștințele și aptitudinile necesare postului ocupat), amabilitate (angajații trebuie să fie atenți, respectuoși și prietenoși), credibilitate (să fie demni de încredere), siguranță (trebuie să-și îndeplinească cu promptitudine și cu consecvență obligațiile), spirit de răspundere (să acționeze și să răspundă urgent la cererile și problemele clienților) și comunicativitate (angajații trebuie să-i înțeleagă pe clienți și să se exprime pe înțelesul acestora).

În departamentul tehnic:

Formularea și abordarea unei strategii inovaționale, care să introducă tehnologia modernă tot timpul în activitatea și în gama serviciilor oferite.

Strategii de menținere a avantajului competitiv prin folosirea unor mijloace tehnice și echipamente de întreținere de calitate ridicată care să mărească nivelul confortului.

În departamentul economico-financiar și de gestiune:

Strategii financiare, care trebuiesc adoptate pentru îmbunătățirea parametrilor de profitabilitate ai firmei.

Adoptarea unor strategii economice, care să vizeze creșterea profitului și a cifrei de afaceri, prin prestarea unor servicii de calitate ridicată, cu care să fie atrași și menținuți tot mai mulți turiști.

3.3. SC Băile Govora SA pe piața turismului balnear

SC Băile Govora SA este principalul operator turistic din stațiunea Băile Govora care activează pe piața turismului balnear păstrând astfel tradiția în cura balneară de peste 130 de ani.

Societatea comercială dispune de instalații proprii de exploatare, captare și transport pentru resursele hidrominerale care, ulterior, prin aducțiuni, sunt aduse în bazele de tratament pentru efectuarea procedurilor recomandate de medicii balneologi.

Stațiunea Băile Govora prezintă o îmbinare fericită a apelor tămăduitoare cu un cadru natural deosebit, cu soare nu tocmai fierbinte, pădurea ce curăță și ozonifică aerul, băile de aer și soare sunt condiții minunate pentru recreerea și tratarea celor care vin în stațiune.

Băile Govora este singura stațiune din România unde raportul dintre aeroionii negativi și cei pozitivi este egal cu 1. Acest raport confirmă faptul că aerul atmosferic, alături de tratamentul medical, contribuie la vindecarea afecțiunilor respiratorii, situând, din acest punct de vedere, pe locul întâi pe țară acest așezământ balnear.

În stațiunea Băile Govora factorii de cură balneară sunt constituiți din substanțe hidrominerale diversificate, de mare valoare terapeutică.

S.C. Băile Govora SA derulează contracte de prestări de servicii turistice cu Casa Națională de Pensii, agenții de turism din țară și străinătate, federații sindicale, cluburi sportive și unități de învățământ. Societatea este membră a Organizației Patronatelor din Turismul Balnear din România și a Federației Patronatelor din Turismul Românesc.

3.4. Târgurile și expozițiile din programele de promovare ale

SC Băile Govora SA

Una dintre principalele metode de promovare ale produselor și serviciilor turistice al SC Băile Govora SA, pentru toate categoriile de turism, sunt târgurile și expozițiile.

Deficiențele sistemului legislativ, migrația forței de muncă, noile relații cu furnizorii de materiale și materii prime și, nu în ultimul rând, concurența acerbă a operatorilor economici recent intrați pe piața turismului din România, au pus firma în fața unei situații dificile. Deciziile strategice adoptate în aceste condiții au vizat printre altele și schimbarea opticii companiei față de piață și de exigențele acesteia. Punerea în practică a acestei noi orientări către piață și client a generat într-o primă etapă apariția departamentului de marketing. Astfel, nou înființată structura organizatorică avea dificila misiune de a formula primele orientări de marketing ale companiei pornind de la bogata experiență de piață acumulată.

Consolidarea imaginii companiei SC Băile Govora SA a luat în calcul toate instrumentele de marketing de care putea să uzeze. Dar resursele financiare pe care utilizarea acestor instrumente le presupunea erau mult prea mari față de ceea ce firma putea să dispună în acest sens. Totodată, era necesară alegerea unor instrumente de marketing adecvate, a căror utilizare să contribuie nu numai la atingerea obiectivelor de marketing, comunicaționale ci și a celor comerciale.

Pe de altă parte, opțiunea către una din căile de promovare a companiei pornea de la bun început de la o constrângere majoră: necesitatea de a rămâne fidelă demersurilor de promovare anterioare. Astfel, s-a decis orientarea către câteva modalități principale de promovare, urmând ca în limita bugetelor de promovare stabilite, demersurile firmei să fie completate prin apelarea și la alte instrumente. Prin urmare, relațiile publice, participarea la manifestări promoționale, publicitatea în publicațiile de specialitate și publicitatea outdoor au fost alese ca principale modalități de promovare. De la an la an în completarea acestora au venit publicitatea prin tipărituri și prin materiale promoționale personalizate, sponsorizările și cea prin radio și televiziune.

Totuși, prin prisma eforturilor și a rezultatelor obținute, târgul rămâne una din principalele căi de promovare la nivelul SC Băile Govora SA. Pentru firmă introducerea acestei manifestări în cadrul politicii sale promoționale și, în acest mod, a politicii sale de marketing nu reprezintă o noutate. Astfel SC Băile Govora SA se poate mândri cu o vastă experiență în participarea sa la târguri..

Legat de participarea colectivă la târguri a firmei, un rol important l-a jucat și îl joacă încă Organizația Patronatelor din Turismul Balnear din România (OPTB) și Ministerul Turismului prin intermediul cărora au fost posibile numeroase participări alături de alte firme membre. Afilierea SC Băile Govora SA la OPTBR a facilitat participarea la târguri internaționale în Europa și Federația Rusă. În acest fel s-a beneficiat nu doar de relațiile acestei asociații, dar și de condiții de participare atractive legate de prețul standului, cazarea personalului, transport etc.

SC Băile Govora SA a participat la târgurile de profil atât individual cât și colectiv în cadrul standului Ministerului Turismului.

În anul 2017, SC Băile Govora SA a participat la mai multe târguri de anvergură, astfel:

Târgul de Turism al României, București, 16-19.02.2017;

Târgul de Turism ITB, Berlin, 08-12.03.2017;

Târgul de Turism al Olteniei, Craiova, 10-12.03.2017;

Târgul de Turism ”Turism. Leisure. Hotels”, Chișinău, 06-09.04.2017;

Bursa și Forumul de Turism Balnear, Băile Tușnad, 20-22.092017;

Târgul de Turism Leisure, Moscova, 20-23.09.2017;

Târgul de Turism al României, București, 16-19.11.2017.

Pentru anul 2018, SC Băile Govora SA și-a propus să participe la următoarele târguri:

Târgul de Turism al României, București, 22-25.02.2018;

Târgul de Turism ITB, Berlin, 08-12.03.2018;

Bursa și Forumul de Turism Balnear, Băile Tușnad, 20-22.09.2018;

Târgul de Turism al României, București, 15-18.11.2018.

Includerea târgului ca manifestare promoțională în demersurile de marketing ale firmei se justifică prin valențele sale de motor comunicațional și de instrument eficient de promovare a vânzărilor pe piețele externe. Prezența la marile manifestări promoționale presupune o amplă activitate de comunicare cu vizitatorii, aceasta cu atât mai mult cu cât numărul vizitatorilor la târg crește direct promoțional cu prestigiul și tematica propusă prin produsele prezentate. Este remarcabil faptul că cu fiecare participare reprezentanții la stand ai SC Băile Govora SA au reușit să stabilească un număr impresionant de contacte.

Prin participările la târguri internaționale firma a reușit să desfășoare o serie de activități de marketing importante. Astfel au fost valorificate oportunități de culegere a informațiilor și de realizare a studiilor de piață menite să identifice, să analizeze și să evalueze cerințele și exigențele potențialilor turiști.

Chiar după primii ani de participări colective sau individuale la târguri internaționale, managerii firmei au ajuns la concluzia că aceste manifestări promoționale reprezintă cea mai eficientă modalitate de promovare a exporturilor în diferite zone geografice. În timp, prin intermediul târgurilor SC Băile Govora SA și-a putut consolida poziția pe piață atât în țară cât și pe plan internațional. Totodată, a reușit penetrarea multor piețe externe și consolidarea poziției pe aceste piețe, concomitent cu o creștere punctuală a vânzărilor de pachete turistice.

Toate aceste cazuri prezentate anterior sunt doar câteva din reușitele SC Băile Govora SA în eforturile de penetrare a piețelor externe și de consolidare a poziției pe aceste piețe, cazuri la a căror rezolvare au contribuit în proporție majoră participările la târguri. Într-adevăr primele negocieri în rezolvarea acestor probleme au fost demarate tocmai la târgurile și saloanele specializate din zonele respective.

3.5. Derularea programului de participare la Târgul Internațional de

Turism ITB Berlin 2018

ITB Berlin este cea mai mare manifestare de profil din Europa care a fost înființat în anul 1966, acesta reprezentând o platformă unică și complexă de prezentare a ofertelor turistice mondiale ce se adresează atât publicului general, cât și specialiștilor din turism. În cifre, la ediția din 2018 au participat 186 de țări, peste 10.000 de expozanți și un număr de peste 110.000 de vizitatori, public general și specialiști din domeniu.

3.5.1. Decizia de participare la ITB Berlin 2018

Așa cum am arătat anterior, participarea la diverse manifestări promoționale reprezintă pentru SC Băile Govora SA un mod eficient de realizare a obiectivelor strategice pe termen mediu și lung, perfect compatibil cu viziunea sa de atingere a acestor obiective și adaptabil capacităților financiare, materiale și umane de care dispune.

Târgul ca manifestare promoțională devine astfel pentru SC Băile Govora SA o cale inspirată de a-și exploata punctele forte, pentru a beneficia de ocaziile favorabile de pe piață. Prezența deja obișnuită a firmei la târguri internaționale, în diferite formule de participare, a justificat prin efectele produse poziția privilegiată a târgului în cadrul strategiei de marketing a acestei firme. În plus, utilizarea acestui instrument de marketing a fost posibilă și datorită situației de ansamblu bune a companiei – situație financiară stabilă, nivel calitativ înalt al serviciilor, competență și profesionalism din partea personalului.

Analiza generală a participării la târguri a companiei în anul 2017 a evidențiat un grad înalt de eficiență, ceea ce a determinat conducerea firmei să apeleze și în anul 2018 la acest gen de manifestări promoționale. SC Băile Govora SA a avut posibilitatea să beneficieze de avantajele oferite, de participarea la târguri, ca de exemplu – o creștere eficientă a activității de culegere a informațiilor, pe de o parte de la concurenții coparticipanți, iar pe de altă parte de la turiști și vizitatori ale căror reacții erau mult mai ușor de studiat, adoptarea unei atitudini mult mai flexibile și agile de reacție față de cerințele impuse de piață, din necesitatea de a face față unor condiții particulare privind condițiile pieței.

Ca și în anii trecuți, în derularea diverselor acțiuni promoționale prin intermediul târgurilor s-a optat pentru o formulă mixtă: participare individuală – participare colectivă. Această decizie a pornit în primul rând de la resursele financiare relativ modeste alocate bugetului necesar participărilor la târg. Totodată, prin participarea la aceste manifestări s-au urmărit o serie de obiective majore care vizează:

consolidarea și dezvoltarea imaginii de marcă a companiei SC Băile Govora SA;

stabilirea și dezvoltarea de contacte și relații personale;

testarea eficienței utilizării unor noi tehnici de promovare;

testarea gradului de compatibilitate cu cerințele pieței tuirstice și de acceptabilitate la piață, adaptabilitatea la piață;

lansarea de noi produse turistice pe piață;

creșterea cifrei de afaceri.

Odată fixate aceste obiective și pornind de la decizia firmei de a autoriza târgurile ca instrument de realizare a lor s-a trecut la selecția manifestărilor la care urma să se participe. Programul prezențelor, întocmit pentru anii 2017 și 2018, a schițat principalele târguri din străinătate. Pe piața internă s-a luat în discuție oportunitatea participării la târguri specializate sau la târguri generale. Experiențele din anii trecuți ale participării la târgurile autohtone au reflectat, de asemenea, rezultate destul de bune, un nivel bun în atingerea obiectivelor fixate. Totodată, târgurile regionale specializate rămâneau în atenția firmei dovedindu-se în anii anteriori pline de surprize plăcute pentru SC Băile Govora SA.

De o atenție specială s-a bucurat analiza oportunității prezenței la ITB Berlin în 2017 și 2018. După succesul din anul 2017, conducerea a luat decizia de a participa și la ediția din anul 2018.

Luarea deciziei de participare a fost urgentată și de primirea formularelor de adeziune-contract la începutul lunii august 2017 și a documentației privind serviciile nou incluse din oferta organizatorului.

3.5.2. Înregistrarea participării

Ca și în anul 2017 firma a optat pentru forma de participare individuală la acest târg. Totuși, se va avea în vedere de la început colaborarea strânsă cu Ministerul Turismului. Formularele de adeziune – contract au fost transmise de către organizator la începutul lunii august 2017. În adeziune, SC Băile Govora SA a optat pentru un stand de 20 de m2 închiriat în interiorul halei 7.2b. Tariful de înregistrare stand tip corner (cu două laturi deschise) 225,81 Euro/mp, cu TVA inclus. Locația standului închiriat și Formularul de înregistrare stand sunt prezentate în Anexa nr. 1, respectiv Anexa nr. 2

Firma nu a apelat la servicii speciale suplimentare oferite de organizatori, cu excepția pachetului principal de promovare pe toată perioada târgului în valoare de 620 Euro (Anexa nr. 3). Conform obligațiilor asumate prin adeziunea-contract suma totală reprezentând taxa corespunzătoare suprafeței închiriate, a pachetului principal de promovare și tariful pentru modelul de stand agreat (versiunea F 3 – 82 Euro/m2 – Anexa nr. 4) a fost virată prin ordin de plată în contul firmei organizatoare ITB Berlin.

3.5.3. Publicul țintă

Întrucât obiectivele fixate pentru participarea la acest târg vizează o pondere foarte mare pe piața turismului de sănătate, s-a pus accent pe delimitarea cât mai clară a caracteristicilor publicului vizat. Totodată, în delimitarea publicului țintă s-a ținut seama și de caracterul internațional al târgului. Tematica bine precizată a târgului a atras în ultimii ani un număr mare de vizitatori profesionali din domeniul turismului de sănătate, atât pentru copii cât și pentru adulți.

Marea majoritate a fost reprezentată de vizitatorii profesionali, români, străini, reprezentanți ai unor agenții de turism renumite. S-au avut în vedere utilizatorii finali, individuali sau instituționali, români și străini situați în clasa celor cu venituri medii, mari și foarte mari. Indiferent de segmentul de public din care provin persoanele vizate, acestea se încadrează în intervalul de vârstă 30-55 de ani.

În ceea ce privește publicul țintă străin au fost vizate agenții de turism din Rusia, Israel, Germania, Cehia, Polonia, Olanda și Belgia.

3.5.4. Bugetul alocat participării

În cadrul participării la ITB Berlin firma SC Băile Govora SA utilizează pentru exprimarea bugetului metoda procentului din valoarea veniturilor totale în anul precedent, respeectiv în anul 2017. Pornind de la nivelul de 2,4 milioane de euro veniturile obținute în anul 2017 și prin aplicarea unui procent generos de aproximativ 1 %, s-a alocat un buget de 24.000 Euro, defalcat după cum urmează:

costuri de bază: tarif spațiu închiriat 4.516,20 Euro (20 m2 x 225,81 Euro/m2);

cheltuieli închiriere stand tip corner (F 3): 1.640 Euro (82 Euro/m2 x 20 m2);

cheltuieli pentru protocol la stand: 580 Euro;

cheltuieli pentru reclamă și publicitate pe durata târgului: 620 Euro;

cheltuieli pentru materiale de promovare la stand: cataloage, broșuri, pliante, DVD-uri interactive – 10.000 Euro; materiale promoționale personalizate – 2.500 Euro;

cheltuieli cu personalul propriu: cazare în Berlin la hotel cu MD inclus – 1.960 Euro (4 pers. x 7 nopți x 70 Euro/pers/zi.); cazare în Viena la hotel cu MD inclus – 280 Euro (35 Euro/pers/zi x 4 pers. x 2 nopți);

cheltuieli transport (combustibil pentru auto firmă): 420 Euro;

alte cheltuieli: cheltuieli cu mese, pregătiri – 400 Euro;

cheltuieli neprevăzute: 325 Euro.

Total buget la ITB Berlin 2018: 23.241,20 Euro

3.5.5. Materialele de promovare selectate pentru participarea la târg

Alegerea materialelor care vor fi expuse s-a pus în primul rând în slujba obiectivelor fixate pentru ITB Berlin 2018. Selectarea acestora a fost rezultatul unor analize pornind de la publicul țintă vizat, obiective, ultimele tendințe înregistrate pe piața turismului pe care firma a avut posibilitatea să le constate chiar în anul 2017 în urma participării la același târg, dar și la târgurile internaționale de turism de la Moscova și Chișinău.

La ediția din anul 2018, pe lângă cataloage, pliante, broșuri și DVD-uril interactive de prezentare a potențialului turistic al stațiunii Băile Govora, eficacitatea factorilor naturali de cură în tratarea afecțiunilor respiratorii și reumatismale, firma a ales să ofere participanților și obiecte personalizate cum ar fi; căni, pahare, magneți, stick-uri de memorie, semne de carte, pixuri, farfurioare de ceramică.

3.5.6. Informarea angajaților și colaboratorilor despre participarea la târg

Odată cu adoptarea deciziei de participare și numirea responsabililor însărcinați cu organizarea participării au fost informați toți angajații firmei și au fost mobilizate în acest sens compartimentele responsabile cu achizițiile și marketingul.

Totodată au fost informați și colaboratorii privind participarea la târg a firmei SC Băile Govora SA prin transmiterea invitațiilor de vizitare a standului la ITB Berlin 2018. Desigur activitatea de informare va fi permanentă și se va desfășura cu toate ocaziile întâlnirii cu partenerii companiei, atât la sediul firmei cât și în diverse alte ocazii. Participarea la târg va fi popularizată, în special, prin interviuri în presa specializată sau în secțiunile economice ale cotidianelor de gen.

3.5.7. Publicitatea de perioada târgului

Pentru susținerea activității desfășurate la târg, SC Băile Govora SA a achiziționat pachetul promoțional de publicitate oferit de organizatori.

Cu pachetul promoțional, Messe Berlin GmbH a oferit expozanților o selecție de instrumente de marketing menite să optimizeze participarea la show-trade și să promoveze prezența pe piață.

Principalele servicii oferite în cadrul Virtual Market Place:

Introducerea în baza de date a târgului (numele companiei, codul țării, codul poștal, oraș, adresa, hala și numărul de stand);

Adresa de email;

Profilul companiei (maxim 4.000 de caractere);

Logoul companiei;

Link către site-ul companiei;

Link la video;

Introducerea de până la 5 categorii de produse sau servicii;

Prezentarea a până la 4 produse cu texte și poze plus link la ofertele de pe site-ul companiei (maxim 4.000 de caractere și 1 imagine pe ofertă);

Conectarea la profilurile Media (de exemplu, Facebook, Twitter etc.).

Prin introducerea profilului firmei în ITB Virtual Market Place, informațiile despre companie au fost, de asemenea, integrate în aplicația oficială ITB. Aplicația ITB sprijină vizitatorii și expozanții ITB pentru a-și administra vizita la ITB Berlin cel mai mult în mod eficient – la expoziția comercială sau în avans. Conține toate informațiile relevante, cum ar fi lista completă a expozanților, Convenția ITB și programul de evenimente precum și un plan de expoziții interactiv. Aplicația este disponibilă în limbile germană și engleză, pentru dispozitivele IOS, Android și este gratuită.

Publicitatea în presa din România a vizay în cea mai mare parte revistele de specialitate (Turism Club, Traveller Magazine, National Geographic Traveller, România Pitorească și Insight Tarom).

3.5.8. Pregătirea profesională

Alcătuirea echipei prezente la stand a pornit de la criteriul experienței la astfel de manifestări. Astfel s-a decis participarea directorului general, a directorilor de la Hotelul ”Palace” și Hotelul ”Belvedere” și a șefului departamentului de marketing și vânzări.

Echipa astfel constituită are un mare grad de coerență și experiență îndelungată de lucru în echipă. Fiind alcătuită din persoane de înaltă competență în domeniu, echipa companiei SC Băile Govora SA a făcut față cu ușurință activității la stand pe toată durata desfășurării târgului.

3.5.9. Conceperea și proiectarea standului

Pentru standul de la acest târg de turism, SC Băile Govora SA, a optat să închirieze un model standard oferit de participanți ( F 3 – Anexa nr. 4), în suprafață de 20 m2 alcătuit din:

Elementele de stand de culoare gri, plafoane de tavan: aluminiu / lemn;

Cabină cu uși care pot fi închise;

Pardoseală în culoare albastră;

Desk cu scaun;

Rafturi pentru broșuri, format A4 (4);

Pazie;

Masă cu 4 scaune;

Spot luminos: 1 la 4 m2

3.5.10. Activitatea la stand

Odată puse la punct toate detaliile legate de organizarea participării, SC Băile Govora SA a fost deja pregătită pentru acest târg internațional. Perioada de desfășurare a ITB Berlin a fost între 7 și 11 martie, cu un program zilnic de vizitare între 10.00-18.00. Personalul prezent la stand a sosit în Germania pe 6 martie punându-se la punct cu ultimele detalii ale târgului.

Pentru sintetizarea și ușurarea prelucrării informațiilor culese din discuțiile cu vizitatorii standului, personalul firmei va utiliza fișele de contact care vor sistematiza principalele informații desprinse din discuții.

Aceste fișe de contact vor conduce la ușurarea activității de urmărire de după încheierea târgului. În afară de activitatea de prezentare a produselor și ofertelor turistice și de furnizare de informații vizitatorilor, reprezentanții la târg ai companiei vor fi preocupați și de colectarea de informații și date privind evoluția pieței, a concurenței. În afară de fișele de contact se va viza și o cercetare de piață și se vor studia standurile și exponatele concurenței.

În vederea evaluării participării la această ediție a târgului, s-a aplicat și un chestionar. Acesta a fost unul dintre obiectivele cele mai importante în cadrul participării firmei la târg, și anume cercetarea pieței, completarea informațiilor existente asupra potențialilor turiști și parteneri, studierea necesităților și cererii partenerilor de afaceri. De aceea, pe lângă informațiile puse la dispoziție de către organizatorii târgului, prin pliante și culegeri de date statistice despre țările și companiile participante la târg, firma consideră că elaborarea unui chestionar și completarea acestuia pe perioada desfășurării târgului a fost benefică.

În cadrul acestui chestionar elaborat în cadrul biroului de marketing al firmei s-a urmărit identificarea imaginii de marcă a companiei, dacă este cunoscută sau nu, care sunt cele mai eficiente mijloace de reclamă, ce se crede despre serviciile și produsele turistice prestate de SC Băile Govora SA, despre calitatea și prețul lor. Chestionarul a fost elaborat în engleză, germană, franceză și română.

3.6. Evaluarea participării la Târgul Internațional de Turism ITB Berlin 2018

Orice participare la o manifestare promoțională presupune costuri care sunt destul de însemnate, în analiza eficienței participării la târg se iau în calcul diferite costuri:

al închirierii spațiului;

al închirierii standului;

al campaniei publicitare;

transportul și cazarea echipei;

al materialelor de promovare;

al altor servicii, etc.

De asemenea, se iau în considerare realizările de la târg: vânzările obținute, contracte în curs de negociere, ponderea noilor clienți, valoarea comisioanelor din diferite acțiuni de intermediere și altele.

Pentru a evalua eficiența participării la târg se pot utiliza diverși indicatori, cum ar fi:

Costul unui contract

de afaceri = cheltuieli totale

încheiat la târg număr de contracte încheiate

Cu cât numărul de contracte încheiate este mai mare cu atât și costul unui contract de afaceri va fi mai mic și, deci, firma și-a atins scopurile.

Indicele etalon târg = cheltuieli ocazionate de participare

volumul tranzacțiilor încheiate

Eficienta participării la târg se concretizează în numărul și valoarea contractelor încheiate în perioada acestuia. Uneori chiar în lipsa începerii negocierilor în timpul târgului, apar după câteva luni sau mai mult, cereri de ofertă de produse din partea unor firme care au luat cunoștință de ofertele firmei cu prilejul acestui târg.

Prin tratativele purtate, SC Băile Govora SA și-a consolidat relațiile cu un număr mare de parteneri, incluzându-i sau menținându-i și pe viitor în rândul clienților ce-i constituie "suportul de profitabilitate". Merituos pentru firmă este că a știut să evite proasta interpretare a diverselor semnale primite și a luat în seamă indiciile cele mai mărunte, care, altfel, ar fi putut diminua sau chiar anula rezultatele propuse pentru ITB Berlin – GERMANIA.

Referitor la participarea SC Băile Govora SA la ITB Berlin 2017 și 2018, firma a demonstrat în practică cu succes că dispune de inspirate idei de aplicare a marketingului. Este cu atât mai remarcabil cu cât abilitatea cu care s-a impus pe piață, în special în relațiile cu marile agenții de turism din țările dezvoltate, i-a facilitat eforturile către atingerea obiectivelor pe termen lung.

CONCLUZII ȘI RECOMANDĂRI

Programul de marketing este necesar în toate punctele cheie ale activității de marketing a unei firme. Prin intermediul său, firma urmărește fundamentarea corectă a deciziilor, executarea și controlul fiecărei acțiuni de marketing, atenuarea și eliminarea dificultăților de orientare și integrare a mijloacelor de marketing, indiferent de poziția lor în structurile organizatorice ale firmei.

Pentru participarea la o manifestare expozițională este necesară elaborarea unui program de marketing în baza căruia firma să adopte deciziile optime, să ordoneze și să realizeze toate activitățile necesare unei participări, să își stabilească și să își atingă obiectivele într-un mod cât mai avantajos. Activitățile desfășurate în vederea participării la un târg sunt numeroase, cu durate de realizare diferite și care presupun un volum mare de muncă.

Din studiul efectuat asupra SC BĂILE GOVORA SA am ajuns la concluzia că societatea ar trebui să realizeze o promovare mai puternică a serviciilor și produselor sale turistice, în timp ce responsabilii de marketing ar trebui să realizeze programe de marketing pe termen lung și scurt în ceea ce privește activitatea de promovare atât în televiziune, radio cât și în presă, cu precădere în cea de specialitate. Tot din acest studiu reiese că, dacă societatea ar practica prețuri mai scăzute, ar avea o cotă de piață mult mai mare, deoarece potențialii turiști, în special de pe piața românească, sunt foarte sensibili la preț, calitatea serviciilor prestate căzând pe locul doi. Pe de altă parte, turiștii din străinătate sunt mai de grabă interesați de servicii de calitate și de programe turistice complexe.

Societatea comercială trebuie să dezvolte mai multe pachete turistice adaptate atât turiștilor care vin la tratament dar și celor care aleg Băile Govora pentru relaxare și odihnă. În același timp se impune realizarea unor programe de fidelizare care să-i determine pe turiști să revină cu plăcre de fiecare dată și, la rândul lor, să convingă și alți potențiali turiști să aleagă Băile Govora ca o destinație perfectă pentru un sejur sau petrecerea concediului.

Un punct sensibil care necesită o atenție sporită din partea conducerii firmei este cel al personalului. Acesta trebuie motivat și trimis periodic la cursuri de perfecționare. Numai astfel serviciile prestate se vor ridica la nivelul pretențiilor turiștilor.

SC BĂILE GOVORA SA ar trebui să participe la cât mai multe târguri și expoziții de profil, deoarece importanța acestora este în continuă creștere, iar cu ajutorul lor se pot realiza în același timp mai multe obiective: promovarea produselor și programelor turistice, cercetarea pieței și a concurenței.

BIBLIOGRAFIE

Adascăliței, Virgil, Tehnici comerciale moderne: marketingul spațiilor de vânzare, Editura Uranus, București, 2000;

Armstrong, Michael, Managementul resurselor umane, Editions Codecs, București, 2003;

Balaure, V., (coordonator), Adăscăliței, V., Bălan, C., Boboc, Ș., Cătoiu, L, Olteanu, V., Pop, Al. N., Teodorescu, N., Marketing, Editura Uranus, București, 2000;

Becker, Gary S., Comportamentul uman, o abordare economică, Editura ALL, București, 1994;

Belu, Mihaela-Gabriela, Operațiuni de comerț exterior. Aplicații. Studii de caz., Editura ASE, București, 2008;

Danciu, V., Marketing internațional, Editura Economică, București, 2001;

Drucker, Peter F., Inovația și sistemul antreprenorial, Editura Enciclopedică, Cluj, 1993;

Feier, Vasile Virgil, Creativitate și creativitate managerială, Editura Expert, București, 1995;

Florescu C, Balaure V., Boboc Șt., Cătoiu I., Olteanu V., Pop N. AL, Marketing, Editura Marketer, București, 1992;

Florescu, C., (coordonator), Marketing, Editura Marketer, București, 1992;

Gândea, R.,Gândea, D, Comunicarea managerială, Editura Expert, București, 1995;

Ianoș-Schiller E., Baron C., Isǎilǎ N., Informaticǎ economicǎ, Editura Pro Universitaria, București, 2010;

Ionescu, Gh.Gh., Ionescu, E., Toma, A., Ionescu, A., Management general – funcțiile managementului, Editura Mirador, Arad, 1997;

Jaba, O., Analiza strategică a întreprinderii, Editura SEDCOM LIBRIS, Iași, 1999;

Kotler, Ph., Managmentul Marketingului, Teora, București, 2000;

Lafaye, C., Sociologia organizațiilor, Editura Polirom, Iași, 1998;

Lefter, V., Manolescu, A., Managementul resurselor umane, Editura Didactică și Pedagogică, București, 1995;

Mecu, M., Dolfi, V., Geoiculescu, R., Băile Govora – Schiță monografică, 2008;

Manolescu, A., Managementul resurselor umane, Editura Economică, București, 1998;

Mathis, R., Nica, P., Rusu, G., Managementul resurselor umane, Editura Economică, București, 1997;

Mihuleac, Emil, Știința managementului, Editura Fundației "România de Mâine", București, 1996;

Moise, Zamfir, Marketing prin intermediul târgurilor și expozițiilor, Ed. ALL, București, 1997;

Nițu-Dinescu, Ionela, Istoria stațiunii Băile Govora 1879-1989, Editura Conphys, Rm. Vâlcea, 2017;

Patriche, Dumitru, Programe de marketing, Institutul Național de Cercetări Comerciale „Virgil Madgearu", București, 1994;

Popa, Ioan, Tehnica operațiunilor de comerț exterior, Editura Economică, București, 2008;

Puiu, Alexandru Managementul afacerilor economice, Editura Independența Economică, Brăila, 1992;

Puiu, Alexandru Management internațional, Editura Independența Economică, Brăila, 199;

Tschiltschke, Anca Francisca; Brandabur, Raluca, Marketing: note de curs, cazuri, teste, Editura Charta ’94, București, 1998;

Zorelețan, T., Burduș, E., Căprărescu, G., Managementul organizației, Ed. Economică, București, 1998;

*** SC Băile Govora SA, http://bailegovora.ro/hotelPalace/, accesat în data de 12.05.2018;

*** SC Băile Govora SA, http://bailegovora.ro/hotelPalace/galerie/, accesat în data de 04.06.2018;

*** Asociația Națională a Agențiilor de Turism din România, http://www.anat.ro/targuri-internationale/, accesat în data de 03.06.2018;

*** Messe Berlin GmbH, https://www.itb-berlin.de/en/Exhibitors/StandRegistration/index.jsp, accesat în data 29.05.2018.

*** Messe Berlin GmbH, https://www.itb-berlin.de/en/ExtraPages/DownloadCenter/ , accesat în data de 30.05.2018.

ANEXE

Anexa nr. 1 – Schema standurilor expoziționale

Anexa nr. 2 – Formular de înregistrare (extras)

Anexa nr. 3 – Formular de înregistrare (alegerea spațiului pentru stand)

Anexa nr. 4 – Formular de înregistrare (model de stand propus de organizatori)

Anexa nr. 5 – Structuri de cazare, alimentație publică, tratament și agrement aparținând SC Băile Govora SA

Hotel ”Palace” Cameră Hotel ”Palace”

Masaj Spa & Wellness Palace Piscină Hotel „Palace”

Restaurant ”Palace” Sală conferințe Hotel ”Palace”

Hotel ”Belvedere” Cameră Hotel Belvedere”

Bazin recuperare Hotel ”Belvedere” Restaurant ”Belvedere”

Pensiunea turistică ”Casa Govoreană” Restaurant cu specific ”Casa Govoreană”

Duș subacval Electroterapie

Ștrandul mineral ”Salus” Pacul balnear

Anexa nr. 6 – Ofertă cazare 2018 – Hotel ”Palace”

Copyright Notice

© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.

Acest articol: ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCUREȘTI Facultatea de Relații Economice Internaționale Programul de licență Economie și Afaceri Internaționale LUCRARE… [307663] (ID: 307663)

Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCUREȘTI Facultatea de Relații Economice Internaționale Programul de licență Economie și Afaceri Internaționale LUCRARE… [307663]

Copyright Notice

Nama Lengkap :KOMARUDIN, S.Pd.SD. NIP :19600508 198204 1 004 Jabatan :Guru Pembina Unit Kerja :SDN Gereba – UPTD Pendidikan Kramatmulya – Dinas… [602526]

PLANUL DE MARKETING AL JUDEȚULUI SIBIU PENTRU PIAȚA ASIATICĂ [305638]

STRUCTURE ET FONCTIONNEMENT DE LA MODALIT É INTERROGATIVE SUR UN SUPPORT NUMÉRIQUE Coordonator științific: Conf.dr. Sonia BERBINSKI Faculté de… [628822]

Șef lucrări dr. Ciavoi Gabriela [302646]

UUNNIIVVEERRSSIITTAATTEEAA DDEE MMEEDDIICCIINNĂĂ ȘȘII FFAARRMMAACCIIEE CCRRAAIIOOVVAA [613417]

Introducere ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………………………….. [631055]

Copyright Notice

Similar Posts